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5. PERSONALIDADE, ESTILO DE
VIDA E AUTOCONCEITO v3

Prof. André Torres Urdan

E-mail andre.torres@uni9.pro.br
&
Prof. Flávio Santino Bizarrias

• 1.1. Quais as principais

características psicológicas
DELA?

• 1.2. Quais produtos e serviços ELA

deve consumir e muito?

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• 2.1. Quais as suas principais

características psicológicas DELE?

• 2.2. Quais produtos e serviços

ELE deve consumir muito?

VARIÁVEIS INDIVIDUAIS

PERSONALIDADE
Estilo de Vida
Autoconceito

Segmentação Posicionamento
e Seleção Alvo
Produto
Preço
Distribuição
Comunicação
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PERSONALIDADE
• Características interiores marcantes de uma pessoa,
 incluindo pensamentos e emoções,
• que afetam sua adaptação às situações da vida.

Personalidade Influência Comportamentos na direção da

Influências ao • consistência
longo da Vida • continuidade
• distintividade
Constituição
Genética • eficiência

https://pt.wikipedia.org/wiki/Terry_Crews

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Teoria Freudiana da Personalidade

• SUPEREGO
• lado moral da psique, reflete ideias sociais, o censor.
• EGO
• ‘dirigente’ das atividades diárias, obedece à realidade
• ID
• instintos e impulsos básicos do indivíduo
Técnicas Projetivas – sondagem
indireta por meio de inadagção a
respeito de outras pessoas

Entrevista Individual em Profundidade

– sonagem pela habilidade do
entrevistador

Grupo de Discussão– debate com

grupo de pessoas
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Psicólogo

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SUPEREGO
EGO
ID

Personalidade e TEORIA FREUDIANA

O Marketing apela
frequentemente aos
instintos do sexo, dos
sonhos, das fantasias (o
ID)

Motivações inconscientes
que esbarram na
autocensura (SUPERGO)

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Teoria dos Traços de Personalidade

Características psicológicas dominantes, singulares e estáveis
da pessoa, cujo conjunto difere de outras pessoas
16 Traços de Personalidade de Raymond B. CATTELL

Fonte: Cattell, R.B; Cattell, A, K., Cattell, H.E.P. (1995). 16 PF-5. Questionário Fatorial de Personalidade. Edições TEA. 11

Qual é a personalidade da marca DOVE?

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Carl JUNG

Personalidade de Marca Conheça todas as teorias,

domine todas as técnicas,
mas ao tocar uma alma humana,
seja apenas outra alma humana.

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Personalidade e Prática de Marketing

MARKETING MIX
SEGMENTAÇÃO
PESQUISAR

PSICOGRAFIA
Realizar entrevistas em • Desenvolver ações de
profundidade, focus groups, ou Identificar segmentos marketing que sejam
outras técnicas projetivas para de mercado que se coerentes com
identificar traços de queira atingir.
personalidade relevantes. • os traços de
Ex: fazer com que personalidade
consumidores identificados
moderados se tornem
consumidores mais
frequentes
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1889  †1985
Tenho consciência de ser autêntica e procuro superar todos
os dias minha própria personalidade, despedaçando dentro
de mim tudo que é velho e morto, pois lutar é a palavra
vibrante que levanta os fracos e determina os fortes.

O importante é semear, produzir milhões de sorrisos de

solidariedade e amizade. Procuro semear otimismo e
plan...tar sementes de paz e justiça.

Digo o que penso, com esperança. Penso no que faço, com fé.
Faço o que devo fazer, com amor. Eu me esforço para ser cada
dia melhor, pois bondade também se aprende!
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ESTILO DE VIDA
• É o perfil de uma pessoa em três componentes
• Suas principais Opiniões, Atitudes e Atividades.
• Corresponde às maneiras como a pessoa gasta seu tempo e utiliza
seu dinheiro.
• Alguns poucos exemplos
1. Prática culinária
2. Atitude sobre Mudança Climática
3. Ação filantrópica
4. Ter animal de estimação
5. Rejeição da política
6. Frequentar estádio de futebol
7. Reunir-se com familiares e amigos
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Atividades Interesses Opiniões Demografia

Dimensões Trabalhar Familiar Eles mesmos Idade
do Estilo Passatempos Lar Questões sociais
Escolaridade
de Vida Eventos sociais Trabalho Política
Renda e Classe
Férias Comunidade Negócios
Ocupação
Entretenimento Recreação Economia
Adesão a clube Moda Educação Tamanho Familia
Comunidade Comida Produtos Ciclo de Vida da
Esportes Realizações Cultura Família
Compras Mídia Futuro Habitação
Fonte: Joseph T. Plummer. O conceito e a aplicação da segmentação do estilo de vida. Journal of Marketing, 38.

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 Você se vê como bonito(a)?

 Somente 3% de todas as mulheres se vêem como bonitas
 A maioria das propagandas expõem uma imagem inatingível
para a grande parcela da população
 Qualquer que seja o país do Mundo

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AUTOIMAGEM = AUTOCONCEITO
 É a percepção que a pessoa tem de si mesma ou a imagem geral
que a pessoa tem de si mesma
 O ser humano tende a comprar produtos e marcas cujas imagens
correspondam à sua própria imagem = congruência
 Os Múltiplos Eus
 No início dos estudos, se descrevia a pessoa como tendo uma
só autoimagem
 Hoje se sabe que as pessoas têm múltiplos Eus

 Cada eu pode levar o indivíduos a agir de forma diferente,

com pessoas diferentes e em situações diferentes
 Eu Real versus Eu Ideal

 Logo, o Marketing tem de direcionar seus apelos aos clientes

alvo tomados sob um Eu particular
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DIFERENTES AUTOIMAGENS

AUTOIMAGEM IDEAL -
AUTOIMAGEM
Como você gostaria de
REAL - Como você se
ver a si mesmo(a)
vê

AUTOIMAGEM SOCIAL AUTOIMAGEM SOCIAL

REAL - Como acha que IDEAL - Como gostaria
os outros o(a) vêem que os outros o(a)
vissem

AUTOIMAGEM
ESPERADA – Como
você espera se ver no
futuro?

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O EU ESTENDIDO
 As posses e o consume podem ser tomadas para estender a
auto-imagem da pessoa
 Numa interrelação entre as autoimagens da pessoa e dos
produtos, serviços, marcas que ele compra, possui e consome
 As posses têm valor distintivo
 Comunicam algo sobre os proprietário e como ele se sente
sobre si mesmo

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DIMENSÕES DO AUTOCONCEITO

Conteúdo Positividade Intensidade Estabilidade Precisão

Aptidão
mental

Autoestima Força Equilíbrio Certeza

Rosto
OGS

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AUTOIMAGEM E CONSUMO
 Produtos/serviços/marcas que o individuo consome o ajuda a definir
sua Autoimagem e sua Identidade Social
 Também afetam as percepções de outras pessoas sobre aquele
individuo
 Interpretam o individuo em função de suas roupas, veículo, lazer,
viagens etc.
 Autocongruência
 Tendência de o consumidor selecionar produtos/serviços/marcas
que combinem com algum aspecto dele

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AUTOIMAGEM – Estabilidade e Mudança

 A autoimagem da pessoa é uma característica relativamente
estável
 Mas a autoimagem pode se alterar
 Uma nova e marcante experiência de vida, por exemplo,
pode modificá-la
 Na mudança da autoimagem
 muitas vezes as pessoas a reforçam

 comprando e exibindo produtos e marcas que a

simbolizam

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