Livro Design Digital

DESIGN DIGITAL
Autoria
LEANDRO DA
CONCEIÇÃO CARDOSO
CURITIBA/2020
Reitor Prof. José Pio Martins
Pró-Reitor Prof. Roberto Di Benedetto
Direção de EAD Prof. Carlos Fernando de Araújo Júnior
Gerência de EAD Profa. Roberta Galon Silva
Coordenação de Conteúdo e KPIs Profa. Aline Scaliante Coelho
Autoria Prof. Leandro da Conceição Cardoso
Parecer Prof. Gustavo Santos Ribeiro
Supervisão Editorial e Audiovisual Felipe Guedes Antunes
Projeto Gráfico e Capa DP Content
DADOS DO FORNECEDOR
Análise de Qualidade, Edição de Texto, Design Instrucional,
Edição de Arte, Diagramação, Design Gráfico e Revisão.
Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)

Biblioteca da Universidade Positivo – Curitiba – PR
© Universidade Positivo 2020

Rua Prof. Pedro Viriato Parigot de Souza, 5300 – Campo Comprido
Curitiba-PR – CEP 81280-330
*Todos os gráficos, tabelas e esquemas são creditados à autoria, salvo quando indicada a referência.
Informamos que é de inteira responsabilidade da autoria a emissão de conceitos.
Nenhuma parte desta publicação poderá ser reproduzida por qualquer meio ou forma sem autorização.
A violação dos direitos autorais é crime estabelecido pela Lei n.º 9.610/98 e punido pelo artigo 184 do Código Penal.
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Metodologia
Caro aluno,
A metodologia da Universidade Positivo tem por objetivo a aprendizagem e a comu-
nicação bidirecional entre os atores educacionais. Para que os objetivos propostos se-
jam alcançados, você conta com um percurso de aprendizagem que busca direcionar a
construção de seu conhecimento por meio da leitura, da contextualização prática e das
atividades individuais e colaborativas.
A proposta pedagógica da Universidade Positivo é baseada em uma metodologia dia-
lógica de trabalho que objetiva:
valorizar suas incentivar a estimular a oportunizar a

experiências; construção e a pesquisa;
reflexão teórica
reconstrução do
conhecimento; e aplicação
consciente dos
temas abordados.
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Metodologia
Com base nessa metodologia, o livro apresenta a seguinte estrutura:
OBJETIVOS DO CAPÍTULO
Indicam o que se espera que você
aprenda ao final do estudo do ca- TÓPICOS QUE SERÃO ESTUDADOS
pítulo, baseados nas necessidades Descrição dos conteúdos que
de aprendizagem do seu curso. serão estudados no capítulo.
CONTEXTUALIZANDO O CENÁRIO
Contextualização do tema que será PERGUNTA NORTEADORA
estudado no capítulo, como um Ao final do Contextualizando o cená-
cenário que o oriente a respeito do rio, consta uma pergunta que esti-
assunto, relacionando teoria e prática. mulará sua reflexão sobre o cenário
apresentado, com foco no desenvol-
vimento da sua capacidade de análi-
PAUSA PARA REFLETIR se crítica.
São perguntas que o instigam a
refletir sobre algum ponto BOXES
estudado no capítulo. São caixas em destaque que podem
apresentar uma citação, indicações
de leitura, de filme, apresentação de
um contexto, dicas, curiosidades etc.
PROPOSTA DE ATIVIDADE
Sugestão de atividade para que você
desenvolva sua autonomia e siste-
matize o que aprendeu no capítulo. RECAPITULANDO
É o fechamento do capítulo. Visa
sintetizar o que foi abordado, reto-
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS mando os objetivos do capítulo, a
São todas as fontes utilizadas no pergunta norteadora e fornecendo
capítulo, incluindo as fontes mencio- um direcionamento sobre os ques-
nadas nos boxes, adequadas tionamentos feitos no decorrer do
ao Projeto Pedagógico do curso. conteúdo.
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Boxes
AFIRMAÇÃO
Citações e afirmativas pronunciadas por teóricos de relevância na área de estudo.
ASSISTA
Indicação de filmes, vídeos ou similares que trazem informações complementares
ou aprofundadas sobre o conteúdo estudado.
BIOGRAFIA
Dados essenciais e pertinentes sobre a vida de uma determinada pessoa
relevante para o estudo do conteúdo abordado.
CONTEXTO
Dados que retratam onde e quando aconteceu determinado fato; demonstra-se
a situação histórica do assunto.
CURIOSIDADE
Informação que revela algo desconhecido e interessante sobre o assunto tratado.
DICA
Um detalhe específico da informação, um breve conselho, um alerta, uma
informação privilegiada sobre o conteúdo trabalhado.
ESCLARECIMENTO
Explicação, elucidação sobre uma palavra ou expressão específica da área de
conhecimento trabalhada.
EXEMPLO
Informação que retrata de forma objetiva determinado assunto.
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Sumário
Capítulo 1 - História do design: contexto histórico e mercado atual
Objetivos do capítulo .......................................................................................................18
Contextualizando o cenário .............................................................................................19
1.1 Contexto histórico...................................................................................................... 20

1.1.1 História do design......................................................................................................................................... 21
1.1.2 A relação entre a arte e o design .............................................................................................................24
1.1.3 Principais diferenças entre projetos de design on-line e off-line........................................................25
1.2 Inovação e design no mercado atual ....................................................................... 26

1.2.1 Contexto do mercado atual .......................................................................................................................26
1.2.2 Inovação e diferenciação como estratégia de design ........................................................................... 27
1.2.3 Metodologias de inovação e diferenciação .............................................................................................. 27
1.2.4 A importância do design para estratégias de negócio ..........................................................................28
1.3 Semiótica ................................................................................................................... 28

1.3.1 Introdução à semiótica................................................................................................................................30
1.3.2 Signos e significados ................................................................................................................................... 31
1.3.3 Utilização de signos no contexto criativo ................................................................................................34
Proposta de Atividade ..................................................................................................... 36

Recapitulando ................................................................................................................. 36
Referências bibliográficas .............................................................................................. 37
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Sumário
Capítulo 2 - Estética e comportamento digital
Objetivos do capítulo ...................................................................................................... 38
Contextualizando o cenário ............................................................................................ 39
2.1 Gestalt – padrões de comportamento visual ..........................................................40

2.1.1 O que é Gestalt ............................................................................................................................................ 41
2.1.2 Como a Gestalt pode influenciar nas criações ........................................................................................ 41
2.1.3 Gestalt como ferramenta para criação de layouts únicos ....................................................................43
2.2 Percepção visual .................................................................................................... 43

2.2.1 A era da informação visual .........................................................................................................................44
2.2.2 Visual design ................................................................................................................................................45
2.2.3 Entendimento e retenção da informação ................................................................................................45
2.2.4 Estímulo e atenção ......................................................................................................................................46
2.3 Fotografia e imagens publicitárias ......................................................................... 47

2.3.1 A importância das imagens para layouts digitais ..................................................................................48
2.3.2 Ética na web: direitos e uso de imagem ..................................................................................................48
2.3.3 Tendências ....................................................................................................................................................49
2.4 Estética e design infl uenciando o comportamento .............................................. 50

2.4.1 Netnografia - tendências comportamentais do usuário web ................................................................ 51
2.4.2 Psicologia do consumidor – como utilizá-la para desenvolver projetos efetivos ............................. 51
2.4.3 Neurociência para adequação de layouts ................................................................................................52

Recapitulando ................................................................................................................. 53
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Sumário
Capítulo 3 - Introdução ao design gráfico/digital
3.1 Princípios do design digital .......................................................................................57

3.1.1 Imagem x vetor .............................................................................................................................................58
3.1.2 Imagem impressa x imagem digital ......................................................................................................... 60
3.1.3 CMYK x RGB .................................................................................................................................................. 61
3.1.4 Dimensionamento e resolução...................................................................................................................62
3.2 Composição visual..................................................................................................... 63

3.2.1 Alinhamento..................................................................................................................................................64
3.2.2 Proximidade .................................................................................................................................................65
3.2.3 Contraste ......................................................................................................................................................66
3.2.4 Repetição e geometria ...............................................................................................................................68
3.3 Softwares de produção ............................................................................................. 69

3.3.1 Softwares de tratamento de imagem .......................................................................................................69
3.3.2 Softwares de criação e vetor .....................................................................................................................70
Proposta de Atividade ...................................................................................................... 71

Recapitulando ..................................................................................................................71
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Sumário
Capítulo 4 - Criação de layouts
Contextualizando o cenário .............................................................................................74
4.1 Branding..................................................................................................................... 75
4.1.1 O que é branding .......................................................................................................................................... 75
4.1.2 Branding na internet .................................................................................................................................. 76
4.1.3 A importância de seguir um guide de marca ..........................................................................................77
4.1.4 Posicionamento e tom de voz .................................................................................................................... 78
4.2 Imagens publicitárias .............................................................................................. 78

4.2.1 A importância da imagem no layout ........................................................................................................80
4.2.2 Ética na web: cópia e plágio ......................................................................................................................80
4.2.3 Edição de imagens e vetores ..................................................................................................................... 81
4.3 Design estratégico .................................................................................................... 82

4.3.1 A importância do briefing para o designer ..............................................................................................83
4.3.2 Direção de arte ............................................................................................................................................84
4.3.3 Styling ...........................................................................................................................................................85
4.3.4 Storytelling ..................................................................................................................................................85
4.3 Design com foco em conversão ................................................................................ 86

4.3.1 O que é conversão no marketing digital ..................................................................................................86
4.3.2 Influência das cores na conversão ........................................................................................................... 87
4.3.3 Design e cor para call-to-action ...............................................................................................................88

Recapitulando ................................................................................................................. 88
Referências bibliográficas ..............................................................................................90
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Sumário
Capítulo 5 - Comportamento e usabilidade no contexto do design digital
Objetivos do capítulo .......................................................................................................91
5.1 Usabilidade e ergonomia ........................................................................................... 93

5.1.1 Ergonomia – princípios e importância ......................................................................................................94
5.1.2 Layouts web – como facilitar a usabilidade ............................................................................................95
5.1.3 Acessibilidade do produto ..........................................................................................................................96
5.1.4 Design intuitivo e breadcrumbs ................................................................................................................ 97
5.2 Experiência do usuário ............................................................................................. 97

5.2.1 Velocidade.....................................................................................................................................................98
5.2.2 Adaptação do design aos dispositivos .....................................................................................................99
5.2.3 Qualidade visual e lógica ...........................................................................................................................99
5.2.4 Satisfação e felicidade (layout amigável) .............................................................................................100
5.3 Tendências mobile e apps ....................................................................................... 100

5.3.1 Design de interação...................................................................................................................................102
5.3.2 Planejamento de projeto digital .............................................................................................................102
5.3.3 Mobile e convergência ..............................................................................................................................103
Proposta de Atividade ................................................................................................... 105

Recapitulando ............................................................................................................... 105
Referências bibliográficas ............................................................................................ 106
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Sumário
Capítulo 6 - Social media, e-mail e e-commerce
Objetivos do capítulo .....................................................................................................107
Contextualizando o cenário .......................................................................................... 108
6.1 Segmentação – entendendo o perfil do consumidor 109

6.1.1 O que são leads...........................................................................................................................................109
6.1.2 Compreendendo o perfil do consumidor para criar o layout perfeito ............................................... 110
6.1.3 Design aplicado às etapas do funil de marketing .................................................................................111
6.2 E-mail marketing ..................................................................................................... 112

6.2.1 Tipos de e-mail marketing e suas peculiaridades de design .............................................................. 113
6.2.2 Dimensões, estrutura e imagens ............................................................................................................ 113
6.2.3 Questões técnicas que influenciam a criação ...................................................................................... 114
6.3 Social media ............................................................................................................. 115

6.3.1 A importância do visual design na social media................................................................................... 116
6.3.2 Entendendo os principais canais ............................................................................................................ 116
6.3.3 Dimensionamento de imagens para cada canal ....................................................................................117
6.3.4 Tipos de postagens e hierarquia visual.................................................................................................. 118
6.4 E-commerce e m-commerce ................................................................................... 118

6.4.1 Vendas na internet .................................................................................................................................... 119
6.4.2 Estrutura básica de um e-commerce .....................................................................................................120
6.4.3 A importância da qualidade das imagens para conversão de vendas............................................... 121
6.4.4 Planejamento e desenvolvimento de e-commerce ..............................................................................122
Proposta de Atividade ....................................................................................................122

Recapitulando ................................................................................................................122
Referências bibliográficas .............................................................................................123
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Sumário
Capítulo 7 - Gestão da publicidade paga
Objetivos do capítulo .....................................................................................................124
Contextualizando o cenário ...........................................................................................125
7.1 Publicidade paga e principais conceitos ................................................................ 126

7.1.1 Publicidade paga ........................................................................................................................................ 127
7.1.2 Principais siglas e formatos de ads ........................................................................................................128
7.1.3 Pesquisa de palavras-chave .....................................................................................................................129
7.1.4 Monetização no digital (ads, afiliados) ...................................................................................................130
7.2 Canais e formatos de publicidade digital ............................................................... 131

7.2.1 Principais canais para fazer publicidade on-line..................................................................................133
7.2.2 Publicidade no social media ....................................................................................................................134
7.2.3 Publicidade por pesquisa .........................................................................................................................134
7.2.4 Publicidade no display ..............................................................................................................................136
7.3 Segmentações de publicidade ................................................................................ 136

7.3.1 Broad ............................................................................................................................................................136
7.3.2 Semelhança de perfi l (lookalike) ...........................................................................................................138
7.3.3 Remarketing e retargeting ......................................................................................................................138
7.3.4 Interesse .....................................................................................................................................................139
7.4 Objetivos de campanha ........................................................................................... 140

7.4.1 Tráfego .........................................................................................................................................................140
7.4.2 Conversão ................................................................................................................................................... 141
7.4.3 Branding...................................................................................................................................................... 141
7.4.4 Testes A/B...................................................................................................................................................142

Recapitulando ............................................................................................................... 144
Referências bibliográficas .............................................................................................145
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Sumário
Capítulo 8 - Análise de dados
Objetivos do capítulo .................................................................................................... 146
Contextualizando o cenário ...........................................................................................147
8.1 A importância dos dados ........................................................................................ 148

8.1.1 Dados – o novo ouro ..................................................................................................................................149
8.1.2 Como dados se transformam em dicas de comportamento do usuário ............................................150
8.2 Definindo KPIs .......................................................................................................... 151

8.2.1 O que são KPIs ...........................................................................................................................................152
8.2.2 Como definir KPIs para um projeto ......................................................................................................153
8.2.3 Dicas de KPIs padrão ................................................................................................................................154
8.3 Como trabalhar com dados .....................................................................................155

8.3.1 Google Analytics ........................................................................................................................................156
8.3.2 Pesquisadores de palavra-chave ............................................................................................................ 157
8.3.3 Mecanismos de busca ...............................................................................................................................158
8.3.4 Social media...............................................................................................................................................159
8.4 Estratégias............................................................................................................... 160

8.4.1 Avaliando dados dos testes A/B .............................................................................................................. 161
8.4.2 Redefinindo estratégias após releitura de dados ................................................................................162
8.4.3 Visão de público-alvo ...............................................................................................................................163
8.4.3 Novos insights de comportamento .........................................................................................................163

Recapitulando ............................................................................................................... 164
Referências bibliográficas ............................................................................................ 165
DESIGN DIGITAL 14
DESIGN DIGITAL 15
APRESENTAÇÃO
Compreender os fundamentos do design é importante, pois serão o alicerce para pro-

dução de quaisquer peças de design digital. O conhecimento da história da arte facilita a
compreensão da estética, dos símbolos e das imagens que podem gerar diferentes efeitos,
até mesmo de maneira inconsciente, nos consumidores do produto final. As criações do
design digital podem ser peças voltadas à mídia off-line, caracterizada por campanhas im-
pressas e sem interação com o consumidor, ou mídia on-line, focada no mercado digital,
que pode ter interatividade com o público-alvo e também ser totalmente personalizada.
No curso de Tecnologia em Marketing, a disciplina de Design Digital possui grande re-
levância, pois através dela serão concretizados os conhecimentos teóricos das outras dis-
ciplinas, principalmente os relacionados a princípios da semiótica, como signos, significa-
dos e significantes, que são conceitos importantes para representação de uma imagem
e, consequentemente, de uma peça de marketing desenvolvida com os conhecimentos
de design digital.
DESIGN DIGITAL 16
O autor
O professor Leandro da Conceição Car-

doso é mestre em Tecnologias da Inte-
ligência e Design Digital pela Pontifícia
Universidade Católica de São Paulo (2016)
e bacharel em Comunicação Social com
habilitação em Design Digital pelo Cen-
tro Universitário Ibero-Americano (2006).
Professor nas Faculdades Metropolita-
nas Unidas e no Centro Paula Souza (FA-
TEC - ETEC), revisor técnico, validador e
conteudista para curso EAD da disciplina
Computação Gráfica Aplicado ao Design.
Coordenador (validador) para curso EAD
da disciplina Tópicos em Tecnologia da In-
Dedico este livro especialmente a formação. Foi um dos organizadores da
Margarida da Conceição Cardoso Maratona de Criação da ETEC Albert Eins-
e Lourenço Bispo Cardoso (in tein. Também é Diretor de Arte e Criação
memoriam), meus pais, que têm toda e presta serviços de consultoria na área.
a minha gratidão. A Ingrid Rodrigues
Soares Breda, minha companheira, e a Currículo Lattes:
toda minha família. http://lattes.cnpq.br/0601909043407797
DESIGN DIGITAL 17
TÓPICOS DE ESTUDO
Objetivos do capítulo
Apresentar o contexto histórico do CONTEXTO HISTÓRICO
• História do design
design e os principais fundamentos de
• A relação entre a arte e o design
criação no mercado atual;
• Principais diferenças entre projetos
Conhecer o contexto do mercado atual de design on-line e off-line
e os princípios básicos de inovação e
diferenciação;
INOVAÇÃO E DESIGN
Fundamentar os princípios da semiótica
NO MERCADO ATUAL
quanto aos signos, significados e • Contexto do mercado atual
significantes e o que eles representam • Inovação e diferenciação como
na imagem. estratégia de design
• Metodologias de inovação e
diferenciação
• A importância do design para
estratégias de negócio
SEMIÓTICA
• Introdução à semiótica
• Signos e significados
• Utilização de signos no contexto criativo
DESIGN DIGITAL 18
Contextualizando o cenário
As empresas especializadas em marketing, ou as organizações que possuem um depar-
tamento interno de marketing, precisam estar sempre atentas às inovações das mídias
off-line e, principalmente, das on-line, que a cada dia crescem mais com novas opções
e soluções que são desenvolvidas. No mercado digital, os notebooks, tablets e, princi-
palmente, os smartphones proporcionam novas maneiras de se comunicar com o pú-
blico-alvo, maneiras que podem ser desenvolvidas por meio de peças de design digital
totalmente personalizadas para cada indivíduo. Diante disso, surge a seguinte questão:
qual a importância da estética, dos estudos da semiótica e dos acontecimentos históri-
cos para identificar tendências para soluções em marketing e design digital?
DESIGN DIGITAL 19
1.1 Contexto histórico
Na metade do século XVIII, a Inglaterra
foi palco do surgimento da Primeira Re-
volução Industrial, que ocasionou gran-
des mudanças socioeconômicas. O grande
marco desta época foram invenções como a
máquina a vapor, que facilitava a produção,
permitindo a fabricação de maior quanti-
dade de produtos em menos tempo. Esta
época também marca o início da diminuição
das populações do meio rural e consequen-
te aumento da população das grandes cida-
des, bem como a divisão dos afazeres em
turnos (estudo, lazer e trabalho).
Mais tarde, no século XIX, tivemos a Se-
gunda Revolução Industrial, que se ex-
pandiu pela Europa, onde formou grandes
potências como a Alemanha, e pelos Estados Unidos, que se destacou economicamente
em virtude da forte intensificação de avanços tecnológicos dentro da indústria. Diante des-
te cenário, o The Journal of Design and Manufactures, já em 1849, publicou: “a primeira coisa
a ser considerada pelo designer deveria ser a perfeita adaptação ao uso pretendido e que
todo objeto, para proporcionar satisfação completa, deve ser adequado ao seu objetivo
verdadeiro em sua construção” (PEVESNER, 1981). Com essa citação, podemos perceber
que surge uma preocupação com a funcionalidade dos objetos, impulsionada pelos avan-
ços tecnológicos que passam a permitir o acesso ao consumo de produtos que antes eram
de difícil acesso.
Já no século XX, o design passa a ser influenciado pela estruturação da mecânica não só
da produção, mas também da forma de se administrar a produção. Assim, para ser considera-
do eficiente, o trabalhador teria de ser como uma máquina. Essa ideia resultou na desumani-
zação do trabalho.
Nesta época surgiu um conceito sobre o modo de trabalho denominado teoria da decisão
(FERREIRA, 2005), que possui características similares ao processo criativo do design, propos-
to por Bonsiepe (1981), conforme mostra o Quadro 1, o que revela uma aproximação entre a
produção do design e o trabalho mecânico característico da época.
DESIGN DIGITAL 20
Quadro 1. Comparativo entre teoria da decisão e processo criativo do design
Teoria da Decisão Processo Criativo do Design
Percepção da situação que envolve algum problema Problematização
Análise e definição de problema Definição do problema
Definição dos objetivos Análise
Procura de alternativas de ação Anteprojeto, geração de alternativas
Avaliação e comparação das alternativas Avaliação, decisão, escolha
Escolha da alternativa mais adequada Realização
Implementação da alternativa escolhida Análise final de solução
Fonte: FERREIRA, 2005; BONSIEPE, 1981. (Adaptado).
Portanto, analisando o contexto histórico, podemos considerar o design também como

uma manifestação social, se o considerarmos como um campo do conhecimento que produz
objetos e soluções.
PAUSA PARA REFLETIR

Na chamada Segunda Revolução Industrial, devido aos avanços tecnológicos, o papel do de-
signer começa a ter destaque com o objetivo de estimular o consumo. Assim, pensando nos
dias de hoje, qual o papel do designer em relação à questão do consumo sustentável?
1.1.1 História do design

Os diversos modos pelos quais o ser humano interpretou o ambiente em que vive ao longo
do tempo são revelados durante toda a História da Arte. Nesse sentido, vários estudiosos,
especializados em diversas áreas como arqueologia, filosofia, antropologia, linguística e, claro,
história, procuraram elucidar as origens da humanidade.
Um ponto muito comum entre os estudiosos é que a origem do homem, tal como conhece-
mos atualmente (e que também podemos considerar como a origem da humanidade), dá-se
com o surgimento das formas simbólicas, como a linguagem, a religião e a arte.
A pesquisa das formas simbólicas resulta em um conjunto de depoimentos sobre a pró-
pria origem e evolução do ser humano, não se dissociando uma da outra. Linguagem, religião
e arte sempre estão interligadas. Este fato faz com que a História da Arte seja estudada de
maneira organizada, de acordo com os períodos evolutivos das civilizações. Sendo assim, as
pinturas rupestres, descobertas em todos os continentes em sítios arqueológicos, são consi-
deradas as pioneiras expressões de arte do homem pré-histórico.
DESIGN DIGITAL 21
ASSISTA:
Assista ao filme A Pirâmide (2014), de Grégory Levasseur. O filme conta a história
de um grupo de arqueólogos americanos realizando escavações no Egito, o que
contribui para seu entendimento do momento histórico dos faraós, sob o olhar da
História da Arte.
As esculturas primitivas e as pinturas rupestres encontradas nos sítios arqueológicos são

maneiras de entender como os humanos relacionavam-se entre si e com a natureza, além de
ajudar a compreender seus rituais religiosos, entre os quais foram identificados rituais de sa-
crifícios expressados nas pinturas e esculturas.
Ao se estudar a produção dos povos da Antiguidade – romanos, gregos, chineses, hindus
ou africanos, egípcios ou mesopotâmicos –, nota-se que eles utilizavam formas artísticas para
expressar sua organização cultural, cujas referências são utilizadas até hoje. As artes (grega,
romana, africana ou egípcia) têm grande influência principalmente na representação por meio
de pictogramas (Fig. 1) – representação das formas humanas de perfil. Já o desenvolvimento
de esculturas em pedra, com precisão das formas anatômicas, caracteriza a manifestação da
arte greco-romana.
Figura 1. Exemplo de esculturas egípcias (abaixo, à esquerda, os pictogramas). Fonte: Shutterstock. Acesso em: 12/03/2020.
DESIGN DIGITAL 22
Avançando para o período da Idade Média, a rica cultura de povos cristãos, muçulmanos, ger-
mânicos, entre outros, favoreceu expressões artísticas que vão desde a construção de grandes
catedrais góticas, mesquitas islâmicas, tapeçaria muçulmana e persa até pinturas bizantinas.
Os séculos XIV e XV, período de transição da Idade Média para a Idade Moderna, são mar-
cados por uma grande renovação artística, originando a arte renascentista, desenvolvida na
Itália no século XVI. A partir desse momento, começaram a surgir novos movimentos e estilos
artísticos, como o rococó e o barroco (Fig. 2), que influenciaram estilos posteriores, como
esteticismo, impressionismo, romantismo, realismo e expressionismo, movimentos artísticos
bastante atuantes até o final do século XIX.
Figura 2. Exemplo de arte barroca. Fonte: Shutterstock. Acesso em: 12/03/2020.
No início do século XX, surgiam as vanguardas europeias, inspiradas nas culturas primi-
tivas e estudadas por antropólogos da época, com referências de áreas de estudo da psiquê
humana, como a psicanálise. Os principais movimentos de vanguarda – como o futurismo,
surrealismo, dadaísmo, cubismo – são ainda referências para a arte contemporânea.
Através da História da Arte, somos capazes de compreender, segundo Mattos (2003), que há
milhares de anos o homem faz arte e que, ao fazê-la, observa o mundo ao seu redor: a paisa-
gem, os animais e os outros homens.
A história do design e da arte caminham lado a lado. Conceitos e técnicas são referências ao
longo da história de cada um. Por exemplo, existem aspectos do planejamento do design no
contexto da História da Arte.
DESIGN DIGITAL 23
No século XVI, é constatada uma delimitação processual dos conceitos atrelados às artes,
pois a arte que tinha um certo planejamento antes de ser concebida para muitas pessoas
não era considerada arte. Esta divisão pode ser considerada como conceitos de design, pois,
neste período, os estudos das artes visuais foram separados do restante das artes. No século
XVIII, com a divisão sistemática entre ciências, artes e ofícios, apenas as artes visuais recebe-
ram o nome de arte (MEYGIDE, 2003, p. 164).
O início do século XX foi um período em que o design passou à atividade autônoma,
diferenciando-se de outras formas artísticas. Isto se deu devido à procura de designers
e estudiosos da área por uma maneira de determinar aspectos específicos do design. Os
conceitos, até então, eram sempre ligados às características dos objetos e aos processos
de produção e indústria, sendo diferenciado apenas das artes aplicadas, artesanato e das
artes plásticas.
Diante disso, o designer passa a ser considerado um profissional com especialização,
navegando por várias áreas do conhecimento. No entanto, os produtos ou projetos, se-
jam eles físicos ou digitais, sempre têm referências artísticas devido à origem histórica
do design.
PAUSA PARA REFLETIR

Qual a importância do aprofundamento do conhecimento da história da arte para os profis-
sionais de design digital?
1.1.2 A relação entre a arte e o design

Nos séculos XIX e XX, o termo arte passa a ter concepções mais ideológicas no campo das
artes plásticas, com artistas desenvolvendo peças individualistas e transcendentes, ao passo
que no design ela segue para uma produção de peças totalmente planejadas, com a preocu-
pação de funcionalidade para atender aos anseios da sociedade que passava a ter caracterís-
ticas consumistas. Porém, é evidente a relação entre a arte e o design, pois dificilmente uma
peça de design não possui referências artísticas, mas com a vantagem de que as peças de
design podem ser reproduzidas em larga escala, de maneira fiel.
O designer se apropria dos conceitos artísticos ao aplicar nas peças funcionalidades, e tam-
bém possui a preocupação da reação do público referente à peça ou produto produzido. Na
arte propriamente dita, o artista também procura provocar a reação do público, mas não de
modo planejado, como nos projetos de design.
DESIGN DIGITAL 24
1.1.3 Principais diferenças entre projetos de design on-line
e off-line
As mídias off-line eram as mais tradicionais antes do surgimento das soluções digitais.
Eram utilizados materiais como revistas, jornais, panfletos, fôlderes, catálogos e até mala
direta há alguns anos. Eventos como feiras e exposições também são considerados canais de
mídias off-line, pelo fato de existirem vários materiais de design e sinalização, além de ações
em pontos de venda.
A propaganda veiculada pela televisão, embora não seja impressa, é considerada uma mídia
off-line, já que não tem interação direta com o espectador. No entanto, esse conceito vem mu-
dando com o surgimento da TV digital e o avanço da TV digital interativa. O design para mídias
off-line também se apresenta nas embalagens dos produtos, que utilizam muita criatividade e
recursos disponíveis, como os fornecedores de papéis e impressão gráfica.
Os produtos e serviços para as mídias on-line serão utilizados nos diversos meios digitais
existentes atuais, e em outros que ainda surgirão, com ferramentas completamente diferen-
tes das mídias off-line. Por isso, o seu design deve ser totalmente específico, e não meramen-
te uma adaptação.
Pelo fato de estarmos conectados praticamente 24 horas por dia na internet, os hábitos de
compra e consumo de serviços mudaram, e o design para as mídias on-line teve que se adap-
tar especificamente neste segmento. O profissional de design digital recebe as informações do
departamento de marketing para desenvolver produtos que atendam às necessidades de um
público-alvo e, através do banco de dados e conhecimento de big data, é possível desenvolver
até produtos e serviços totalmente personalizados.
CURIOSIDADE:
Big data não é utilizado somente para análise de campanhas do departamento de
marketing. Pelo fato de tratar da análise de um grande conjunto de informações,
pode ser usado até para tornar uma cidade inteligente – por exemplo, o controle de
tempo ideal que um semáforo deve ficar fechado e aberto.
As mídias on-line permitem fornecer informações importantes para o desenvolvimen-

to do design, principalmente as relacionadas à segmentação, que vão desde dados mais
comuns (como sexo, idade, interesses etc.), até informações mais avançadas (de acordo
DESIGN DIGITAL 25
com o perfil de navegação do cliente na internet). Além disso, o design digital trabalha
junto com o departamento de marketing para efetuar ajustes de campanhas, ou, no caso
uma campanha on-line, não estar dando o retorno esperado. Os ajustes podem ser fei-
tos no decorrer da campanha com custos baixos, diferente de uma campanha off-line,
em que o material já deve ter sido impresso. Estas informações de dados são conheci-
das como métricas, e é possível mensurar os dados e acompanhá-los praticamente em
tempo real.
A utilização de mídias on-line e off-line, com peças de design específicas para cada
uma delas, e de acordo o perfil da campanha, podem ser integradas. Normalmente as
mídias off-line são utilizadas com o objetivo de direcionar o cliente para os canais de
marketing on-line.
1.2 Inovação e design no mercado atual

A inovação e o design no mercado atual são pautados na inteligência criativa e social. Ob-
servando a História do Design, essas características sempre estiveram presentes em todo o
contexto histórico. Para inovar, o profissional de marketing e de design precisa ter capacidade
para resolver de forma criativa os problemas, bem como necessita de empatia.
Atualmente, já faz parte do dia a dia a Inteligência Artificial, que está mudando drasti-
camente o modo de vida das pessoas, além da internet das coisas – IoT (Internet of Things),
que proporciona soluções em marketing e design digital importantes, pois é possível obter
informações de consumo de uma determinada pessoa e enviar propostas de compra, direta-
mente nos aplicativos dos smartphones ou até na própria tela de uma geladeira interligada à
rede local do cliente.
1.2.1 Contexto do mercado atual

Uma vez que em projetos de design digital ocorrem interações, o contexto do mercado atual
passa a englobar soluções nas quais deve-se prevalecer a experiência do usuário.
A área de game design é uma das mais promissoras, sendo utilizada nas empresas para
capacitar e treinar colaboradores, além de seu uso tradicional de entretenimento. O mer-
cado de animação e arte multimídia, que é bastante amplo e inclui projetos de desenvol-
vimento de efeitos visuais para filmes, televisão e videogame, é também outra área em
evidência atualmente, com o desenvolvimento de sites como foco de promover uma nova
experiência para o usuário.
DESIGN DIGITAL 26
1.2.2 Inovação e diferenciação como estratégia de design
Além de ser responsável por desenvolvimento de produtos, o design também pode inte-
ragir com as outras áreas de uma empresa, sendo utilizado para definir estratégias, visando
sempre melhorar o posicionamento da empresa no mercado. A inovação e a diferenciação
como estratégia de design podem ser utilizadas para criar maior visibilidade a uma marca,
como também aumentar a sua confiança:
Inovação existente cujas características técnicas, ou de qualidade e preço, melhoram
de forma significativa; isto pode assumir duas formas: utilização de componentes com
características técnicas melhores ou elaboração de um produto mais complexo, com-
posto pela integração de vários subsistemas, pela melhoria de um deles. (ROCHA, 1996)
A inovação em várias situações é confundida com invenção. Apesar de haver muitas pesquisas
envolvidas na concepção de novos produtos, apenas quando um determinado produto é lançado
no mercado que é efetivamente considerado uma inovação. A inovação e a diferenciação podem ser
consideradas como duas engrenagens que, juntas, servem como uma excelente estratégia de design.
A inovação, de certa forma, envolve as pesquisas e estudos que resultam em novos produ-
tos, serviços ou uma junção de ambos, mas também pode utilizar seus princípios nos produtos
já existentes com o objetivo de comercializá-los de uma forma nova.
1.2.3 Metodologias de inovação e diferenciação

A partir de um ambiente propício à criati-
vidade, metodologias de inovação e diferen-
ciação são desenvolvidas através de com-
partilhamento de conhecimentos entre
colaboradores. Cada empresa pode adotar
suas próprias metodologias que estimulam a
inovação e a diferenciação, sendo que as mais
utilizadas são: Brainstorming, Design Thin-
king, Matriz GUT, Prototipagem Acelerada e Radar da Inovação.
Brainstormings são reuniões em grupo cujo objetivo é solucionar questões específicas atra-
vés de exercícios que estimulam a mente, explorando a potencialidade criativa dos envolvidos.
Design Thinking é um conjunto de metodologias com o objetivo de desenvolver a criatividade
para gerar a solução e o motivo para adaptar ou analisar soluções. A Matriz GUT se utiliza
de três fatores, chamados gravidade, urgência e tendência do problema. A gravidade re-
DESIGN DIGITAL 27
laciona-se ao impacto que os problemas podem ter a longo prazo; a urgência é o tempo que
necessário de que se dispõe para resolver determinado problema; e a tendência do problema
relaciona-se ao agravamento ou não do problema.
A metodologia de Prototipagem Acelerada utiliza-se de certas ferramentas com o objetivo
de diminuir o tempo para que os planejamentos de marketing cheguem ao resultado, reduzin-
do consequentemente o custo de desenvolvimento. O Radar da Inovação engloba diferentes
dimensões do negócio de uma empresa nas quais as inovações podem acontecer, em projetos
específicos ou na empresa como um todo.
1.2.4 A importância do design para estratégias de negócio

O design tem um importante papel nos
negócios, principalmente pela grande diver-
sidade de produtos existentes e concorrên-
cia de mercado, não sendo somente impor-
tante por questões estéticas, de usabilidade,
experiência do usuário e interface. Um bom
planejamento estratégico de negócio, atrela-
do a produtos com excelente qualidade de
design e tecnologia, tende a ter resultados
positivos, uma vez que influencia diretamen-
te na decisão de compra do público-alvo o diferencial do design.
Nos projetos de design digital em que a experiência do usuário deve sempre ser levada
em consideração, é necessário ter um equilíbrio para que se produzam projetos que satis-
façam os usuários, mas que também sejam viáveis para o negócio – daí a importância do
design para estratégias de negócio.
1.3 Semiótica
O estudo da semiótica não é aplicado apenas no design. Também é uma área do conheci-
mento da filosofia, psicologia, entre outras. A arte e o design têm ligação bem próxima com a
filosofia e, principalmente, com a psicologia, pois uma peça de design, quando comunica algo,
provoca reação no espectador.
Embora não se perceba, a semiótica é aplicada em várias situações de nosso cotidiano,
como, por exemplo, na sinalização de trânsito (Fig. 3).
DESIGN DIGITAL 28
Figura 3. Exemplo prático de aplicação da semiótica. Fonte: Shutterstock. Acesso em: 12/03/2020.
Na prática, o conceito de semiótica é a análise da construção do significado, o estudo do

processo de signo, semiose e do significado de comunicação. Em resumo, a semiótica analisa
os signos ou símbolos e o seu processo de significação.
A semiótica se ocupa com o processo natural e cultural que dá significado aos signos. É
o estudo dedicado ao entendimento do sistema de signos e os modos de representação
que os seres humanos usam para transmitir sentimentos, pensamentos, ideias e ideologias
(MEDCALF, 2007). Por estudar os signos, a semiótica está apta a retratar condições nas quais
um sentido pode ser produzido ou compreendido, penetrando no mecanismo interno das
mensagens (RODRIGUEZ, 2001).
Aplicando a semiótica em situações voltadas para o marketing, seu conhecimento pode
facilitar a construção e o entendimento que o público tem da significação de uma marca. Isto
pode ser aplicado em campanhas publicitárias, na forma como um produto é construído, na
embalagem, nas cores, e pode ser utilizado tanto para mídia on-line quanto para off-line, ou
também se o preço praticado está de acordo. No marketing, o signo representa a marca da
empresa, e através de seu estudo é possível visualizar qual o potencial de comunicação desse
signo (marca) conforme os objetivos que uma empresa quer alcançar ou manter (PEREZ, 2004).
Conforme o ramo de atuação de um cliente, existe um perfil cultural. Por exemplo, uma
campanha para um público-alvo que jogue golfe não tem o mesmo foco que um público-al-
vo interessado em jogos virtuais. Diante disto, a semiótica também é um facilitador para o
entendimento da cultura de mercados específicos e de seus códigos, que o público-alvo está
acostumado a entender.
Quando é lançada uma campanha para um determinado público, é importante conhecer os
significados que motivam mais aquele segmento, além de conhecer qual estímulo é mais ade-
quado – verbal, visual ou sonoro –, resultando em peças de design digital totalmente focadas
para o público que se quer atingir. Assim, a campanha irá funcionar de maneira mais eficaz.
DESIGN DIGITAL 29
1.3.1 Introdução à semiótica
A semiótica está focada em reunir fundamentos, ideias que devem ser essenciais para a
compreensão de uma maneira formal dos signos.
A palavra signo vem do latim signum, derivada do grego secnom, verbo que significa “extrair
uma parte”, “cortar”. Logo, o signo se refere a alguma coisa maior que foi extraída, ou seja, o
signo é uma coisa que substitui outra, representado para alguém sob certos aspectos e em
certa medida (PIGNATARI, 1989).
O signo pode ser definido como tudo aquilo que representa algo para alguém. De acordo
Martinet (1983):
A semiótica tem, pois, por objeto qualquer sistema de signos, sejam quais forem a
sua substância ou os seus limites: as imagens, os gestos, os sons melódicos, os obje-
tos e os complexos dessas substâncias que encontramos nos ritos, nos protocolos ou
nos espetáculos constituem, senão linguagens, pelo menos sistemas de significação.
(MARTINET, 1983, p. 13)
Assim, a sinalização de uma placa de trânsito ou a sinalização específica na área de pouso

dos aeroportos para os pilotos de aviação (Fig. 4) são exemplos práticos de semiótica, pois re-
presentam uma informação que é transmitida através dos gestos ou sinais executados, e que
são compreensíveis para um determinado grupo.
Figura 4. Gestos e sinais são exemplos da semiótica. Fonte: Shutterstock. Acesso em: 13/03/2020.
DESIGN DIGITAL 30
A busca pela compreensão dos signos não surgiu da necessidade de se tentar sistematizar a sina-
lização de uma cidade e facilitar a vida dos moradores. A análise dos signos existe há muitos anos.
Existem indícios de que os estudos sobre os signos se iniciaram ao mesmo tempo que a
própria filosofia, quando filósofos como Platão e Aristóteles buscavam o entendimento da na-
tureza dos sinais. Mas foi somente no século XVII que o estudo da semiótica realmente come-
çou, com as contribuições de filósofos como John Locke. Atualmente existem várias linhas de
pesquisa dentro da semiótica, que procuram o entendimento dos signos e a significação.
1.3.2 Signos e significados

A semiótica dedica grande parte do seu estudo à fundamentação de todos os tipos de signos e
seus significados, ou seja, às maneiras de pensar que um signo pode resultar ao ser visualizado.
O signo não é somente uma placa de sinalização ou o gesto de uma pessoa, como vimos. Ele
é caracterizado por qualquer modo de elemento que representa outra coisa. Esse elemento é
denominado objeto do signo, que produz um efeito interpretativo numa mente real ou poten-
cial: o interpretante (RODRIGUEZ, 2001).
Diante disso, o símbolo aplicado no marketing e no design digital tem a função de ser um
intermédio entre o objeto que está sendo interpretado e a pessoa que está interpretando, se
aproximando e relacionando. É comum estudiosos de semiótica definirem essa relação como
significado e significante. O signo, objeto e interpretante compõem a tríade semiótica pro-
posta por Charles Sanders Peirce, como mostra a Fig. 5.
Signo
Objeto Interpretante
Figura 5. A tríade semiótica de Peirce. Fonte: SANTAELLA, 2002. (Adaptado).
DESIGN DIGITAL 31
Levando em consideração as definições de Peirce com relação à ideia de tríade, um signo é
considerado qualquer elemento que está ocupando o lugar de qualquer coisa para ser inter-
pretada por alguma pessoa, no qual se relacionam as três bases:
• O signo;
• O objeto que está representado através do signo; e
• O interpretante, efeito que o signo cria na mente de quem o recebe.
Por exemplo, um signo pode ser um grito, pois representa algo que não é o próprio grito em
si – por exemplo, pode informar uma situação de perigo ou até mesmo de alegria (neste caso,
o objeto do signo é o grito). O grito também pode motivar diversas reações para as pessoas
que irão escutar, como responder com outro grito, assustar-se, ignorar, ou irritar-se. Este é um
exemplo do efeito interpretante.
Figura 6. O grito é um exemplo de um signo que pode ter vários significados. Fonte: Shutterstock. Acesso em: 13/03/2020.
Seguindo o mesmo exemplo do grito, uma peça de design digital e marketing também pode ser
comparada utilizando os conceitos da tríade. Por exemplo, uma campanha representa uma marca
de uma empresa, e esta marca se refere a um produto ou organização. O objeto da campanha é
a própria organização, marca, produto e também todos os benefícios indicados ao se adquirir o
produto ou serviço relacionados aos efeitos que irão ser provocados pela organização, marca ou
produto ocasionado na mente dos clientes. São os interpretantes, ou seja, os consumidores.
O conceito de interpretante na tríade inclui tanto o intérprete (neste exemplo, o consumidor
e a sua interpretação) quanto sua reação com o produto, a organização ou a peça de design
digital. Não nos esqueçamos de que o interpretante é a imagem, o resultado da interpretação,
que também pode variar de indivíduo para indivíduo – os intérpretes.
DESIGN DIGITAL 32
Sendo assim, o interpretante não depende apenas do signo, mas também de todo o contex-
to cultural em que os consumidores estão inseridos, fazendo com que tenham para o mesmo
signo vários interpretantes, que são os consumidores (MOLLERUP, 2006).
Os conceitos de signo e significado podem ser aplicados facilmente nas peças de design
digital e nos diversos meios em que o marketing atua nas mídias on-line, apresentando expe-
rimentações diferentes a depender do tipo de dispositivo visualizado.
Uma campanha, por exemplo, pode ser vista de formas diferentes em um computador ou
notebook, no tablet e no smartphone. Todos esses aspectos são relevantes no planejamento
do marketing.
O signo de uma marca remete à construção simbólica em que estão embutidos aspectos
de visibilidade e expressividade, como o slogan da marca, a forma, o nome e o próprio logoti-
po. O objeto, neste caso, é o composto de marketing, incluindo os aspectos da empresa que
englobam sua visão, missão e valores, como a relação da empresa com a sociedade. E, final-
mente, a interpretação, que são os efeitos que a visualização da marca gera nos consumidores
(interpretantes), a sensação visual que é transmitida e que pode envolver status, poder, be-
leza, glamour, aceitação visual. No aspecto funcional, pode transmitir conforto, durabilidade,
segurança, desempenho etc. Observe na Fig. 7 um exemplo de aplicação da tríade semiótica
proposta por Peirce, em uma marca relacionada do ramo automotivo.
Signo
Carro Funcional Emocional

Preço Segurança Poder
Distribuição Conforto Status elevado
Posicionamento Durabilidade Elegância
Propagandas Objeto Interpretante Alta performance Aceitação social
Figura 7. Exemplo de tríade de uma marca do ramo automotivo. Fonte: PEREZ, 2004. (Adaptado).
Através dos exemplos apresentados, fica mais fácil de entender a importância do conheci-
mento da semiótica para os profissionais de marketing. O planejamento é fundamental e deve
resultar na produção das peças de design, seja para mídia on-line ou off-line.
DESIGN DIGITAL 33
1.3.3 Utilização de signos no contexto criativo
No marketing, nas mídias off-line e, principalmente, nas mídias on-line, a produção de pro-
jetos de design digital para diversos segmentos utiliza vários tipos de signos, como índices,
símbolos e ícones, os quais podem ser compreendidos da seguinte maneira:
Um signo é um ícone, um índice ou um símbolo. Um ícone é um signo que possuiria
o caráter que o torna significante, mesmo que seu objeto não existisse, tal como um
risco feito a lápis representando uma linha geométrica. Um índice é um signo que de
repente perderia seu caráter que o torna um signo se seu objeto fosse removido, mas
que não perderia esse caráter se não houvesse interpretante. Tal é, por exemplo, o
caso de um molde com um buraco de bala como signo de um tiro, pois sem o tiro não
teria havido buraco; porém, nele existe um buraco, quer tenha alguém ou não a ca-
pacidade de atribuí-lo a um tiro. Um símbolo é um signo que perderia o caráter que o
torna um signo se não houvesse um interpretante. Tal é o caso de qualquer elocução
de discurso que significa aquilo que significa apenas por força de compreender-se
que possui essa significação (PEIRCE, 1990, p. 74).
Os profissionais criativos que trabalham com design digital, atendendo às demandas de

marketing, precisam relacionar e entender esses signos, pois, de certa forma, eles agregam às
faculdades cognitivas algum tipo de juízo. Levando em consideração a produção de uma peça
que tenha agregado o público-alvo de maneira superficial, pelo menos haverá um entendi-
mento do objetivo da informação que foi passada. Entretanto, se foi agregada de maneira mais
profunda, haverá um total conhecimento da informação passada, o que influencia a opção por
consumir ou não o produto ou serviço que está sendo oferecido.
ESCLARECIMENTO:
Cognição refere-se a diversos fatores como percepção, linguagem, pensamento,
raciocínio, memória etc., que pertencem ao desenvolvimento intelectual. Também
tem ligação com a análise de processos mentais que influenciam o comportamento
de cada pessoa e o desenvolvimento intelectual.
Na prática, o departamento de marketing pede ao departamento de design digital que pro-

duza soluções para mídia on-line. Estas soluções podem ser peças que geram imagem e, para
facilitar a compreensão do público-alvo, podem ter elementos como ícones, índices e símbo-
los. Peirce (1990) classificou os signos com as seguintes características, conforme Quadro 2.
DESIGN DIGITAL 34
Quadro 2. Classificação das categorias dos signos com as suas características
CATEGORIA CARACTERÍSTICA
Ícone É uma representação visual que se dá por semelhança.
É uma representação que se dá por contiguidade, ou seja, por uma relação de contato, rastro
Índice
ou efeito.
É uma representação que ocorre por convenção, ou seja, dar um significado a um ser ou
Símbolo
objeto real.
Fonte: PEIRCE, 1990. (Adaptado).
Um exemplo prático de ícone é um desenho no qual uma criança descreve todos os seus
familiares, pois é uma representação real das pessoas que existem naquele local. Outro exem-
plo: imagine que, ao andar por uma praça, você sente o cheiro de terra molhada. Você rapida-
mente chega à conclusão de que choveu, mesmo que no momento da chuva você estivesse
em um ambiente fechado e não tenha presenciado o fenômeno. Quanto ao símbolo, pense na
palavra “professor”. O que vem a sua mente? Você pode pensar em termos como “conhecimen-
to”, “provas”, “atividades”, “notas”, “avaliação” ou “admiração”, pois é esta a convenção que foi
estabelecida a partir desta palavra.
Figura 8. Desenhos infantis que representam uma família são exemplos de índice. Fonte: Shutterstock. Acesso em: 13/03/2020.
O grande desafio para os profissionais de marketing, assim como para os que trabalham no
desenvolvimento de peças digitais, é saber utilizar esses conceitos em um contexto criativo.
Para tanto, deve-se experimentar muito e analisar todas as peças desenvolvidas, certificando-
-se a respeito da sensação e experiência que se está passando para as pessoas que têm con-
DESIGN DIGITAL 35
tato com ela. É importante executar testes, ter cuidado com a escolha das cores, dos símbolos
e dos ícones de todos os elementos de uma peça digital.
A aplicação de signos de forma criativa garante que as criações de design digital não apenas
sejam concretizadas, mas que tenham significado. Os estudantes e profissionais principiantes
devem adquirir repertório cultural para dar maior significado nas peças desenvolvidas. Não se
trata apenas de desenvolver peças com estética bem apurada, com um design tecnicamente
correto ou um texto impactante que já pode ter sido fornecido pelo departamento de marke-
ting, pois deve-se buscar conceitos mais apurados, que só o estudo da semiótica e da utilização
de signos de forma criativa pode proporcionar.
Proposta de Atividade
Agora é a hora de pôr em prática tudo o que você aprendeu neste capítulo! Elabore uma sín-
tese destacando as principais ideias abordadas ao longo do capítulo. Ao produzir sua síntese,
considere as leituras básicas e complementares realizadas.
Recapitulando
Chegamos, agora, ao fim desta unidade. Nela, foi apresentado o contexto histórico da
arte e do design, estabelecendo conceitos da estética e apresentando os fundamentos da
semiótica. Através desses conhecimentos é que a identificação de possíveis tendências
para soluções em marketing e design digital se torna acessível.
Na primeira pausa que fizemos, tivemos a oportunidade de refletir sobre o papel do desig-
ner para um consumo sustentável. Se entendermos o design como uma atividade que trans-
forma o meio em que vivemos, o designer tem um importante papel na questão do consumo
sustentável, pois, ao priorizar alternativas que levem em consideração o bem-estar social, o
designer apresenta soluções inteligentes e criativas na concepção de produtos e/ou serviços,
incentivando o consumo consciente das pessoas.
Em nossa segunda pausa para refletir, pudemos ponderar acerca da importância que a
história da arte tem para o design. Uma vez que o processo de criação e desenvolvimento
constitui um fator inerente à profissão dos designers, vemos como é importante para a for-
mação desses profissionais conhecer a fundo a história da arte, porque esta disciplina traz
uma visão abrangente sobre as principais concepções estéticas que surgiram ao longo dos
séculos, dentro de diferentes culturas, valorizando as mais variadas expressões artísticas
e filosóficas e estimulando uma postura crítica no indivíduo.
DESIGN DIGITAL 36
Referências bibliográficas
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SANTAELLA, L. Semiótica aplicada. São Paulo: Thomson Learning, 2002.
DESIGN DIGITAL 37
TÓPICOS DE ESTUDO
Explorar os principais fatores de design GESTALT – PADRÕES DE COMPORTA-
MENTO VISUAL
que influenciam o comportamento do
• O que é gestalt
usuário na web;
• Como a gestalt pode influenciar nas
Conceituar o que é gestalt e como ela criações
influencia as percepções do usuário • Gestalt como ferramenta para
sobre uma imagem; criação de layouts únicos
Apresentar a importância das imagens
e fotografias no contexto cultural e
comportamental da publicidade na web. PERCEPÇÃO VISUAL
• A era da informação visual
• Visual design
• Entendimento e retenção da
informação
• Estímulo e atenção
FOTOGRAFIA E IMAGENS
PUBLICITÁRIAS
• A importância das imagens para layouts
digitais
• Ética na web: direitos e uso de
imagem
• Tendências
ESTÉTICA E DESIGN INFLUENCIANDO

O COMPORTAMENTO
• Netnografia - Tendências
comportamentais do usuário web
• Psicologia do consumidor – como utilizá-
la para desenvolver projetos efetivos
• Neurociência para adequação de
layouts
DESIGN DIGITAL 38
Os avanços da tecnologia hoje são constantes e ocorrem de maneira muito rápida,

sendo, muitas vezes, absorvidos mais rapidamente pela sociedade digital do que pelas
próprias empresas. Nesse sentido, é importante que o departamento de Marketing e o
de Design Digital estejam sempre antenados e em sintonia com estas constantes ino-
vações, que acabam por afetar também o próprio consumidor. Desta maneira, neste
capítulo será estudado o novo consumidor, a psicologia do consumo e o processo pelo
qual as empresas procuram entender esse novo consumidor: através da construção de
personas. Nesse contexto, fazemos o seguinte questionamento: nos dias atuais, como
o departamento de Marketing pode propor inovações para o departamento de Design
Digital, em meio à era digital, em que a informação é de fácil acesso e tudo que é criado
pode ser avaliado e contestado pelo público-alvo?
DESIGN DIGITAL 39
2.1 Gestalt – padrões de comportamento visual
A gestalt é o estudo da maneira como as pessoas percebem as formas, ou seja, a exis-
tência de padrões do comportamento visual que o ser humano percebe é a base para as
leis da gestalt.
Figura 1. Exemplo de gestal: a árvore possui um padrão visual que, inserindo alguns elementos, forma a imagem de dois animais.
Fonte: Shutterstock. Acesso em: 06/05/2020.
Gestalt é considerada uma ciência que busca compreender as partes de uma forma, a
partir de conceitos físicos, emocionais e técnicos que envolvem a sua compreensão. Pode-
mos considerá-la a psicologia das formas a partir dos estudos sobre a maneira de como o
cérebro percebe as formas. De forma geral, a percepção das formas ocorre através de um
todo, de maneira unificada, e não através de pontos individuais.
DESIGN DIGITAL 40
2.1.1 O que é gestalt
A gestalt é um estudo dedicado a descobrir como funciona a interpretação de uma for-
ma, que tem influência de forças internas e externas. As forças externas são originadas da
luz do objeto, que é refletida na retina do olho humano; e as forças internas são relativas
ao processo fisiológico do cérebro.
Conforme o estímulo das forças externas, o sistema nervoso procura ordenar e deter-
minar as formas de forma coerente e unificada, uma organização que acontece de maneira
natural. O cérebro, quando visualiza qualquer forma, confronta a informação com algo já
visualizado antes. Neste sentido, ao se desenvolver peças de design, deve-se levar em con-
sideração o objetivo que se quer provocar no público-alvo, pois peças sem contraste e que
não provoquem inquietação no cérebro talvez não sejam atrativas.
ESCLARECIMENTO:
O estudo da gestalt ajuda a compreender como as formas desenvolvidas pelos de-
signers transmitem informações. Na prática, fica mais claro entender o motivo de
algumas formas serem mais agradáveis do que outras.
2.1.2 Como a gestalt pode influenciar nas criações

A aplicação da gestalt permite que o con-
teúdo seja compreendido pelo todo, facilita
dar foco e organização ao conteúdo. Esta
noção influencia de maneira extremamente
positiva as criações, pois passa a sensação
de que estão visualmente perfeitas, já que
os projetos são desenvolvidos conforme os
padrões do comportamento humano. Um
dos princípios do comportamento visual que
passa a sensação de uma criação perfeita é
no primeiro olhar o projeto ser percebido
como funcional. Essa técnica não é aplicada
somente nos projetos de design digital, mas
também influencia outras disciplinas.
DESIGN DIGITAL 41
Figura 2. Exemplo de aplicação da gestalt em uma marca. Fonte: Shutterstock. Acesso em: 06/05/2020.
Criações de outras áreas do design e da arquitetura, marketing, publicidade e propagan-

da são outros campos que utilizam os padrões de comportamento da sociedade contem-
porânea relacionados à gestalt.
Sua importância na sociedade contemporânea pode ser compreendida, se levarmos em
consideração que estamos na Era digital, em que computadores, smartphones, tablets e no-
tebooks desempenham um grande papel associado à sociabilidade, em que existem padrões
de comportamento. O designer possui uma importância ao moldar seus projetos de acordo
com as necessidades do usuário e também de acordo com os meios em que serão veicula-
dos, sendo, desta forma, capaz de criar emoção dentro destes padrões de comportamento.
PAUSA PARA REFLETIR

A definição de sociabilidade é o prazer de levar vida em comum, a inclinação para viver em
companhia de outros. Nesse sentido, sociedade digital está tornando as pessoas menos sociá-
veis, ou está acontecendo ao contrário?
Na sociedade digital, o acesso a serviços se tornou mais fácil, consequentemente ocor-

re uma grande substituição da mão de obra humana, de modo que a sociedade precisa se
adaptar. Assim, a aplicação da gestalt pode ajudar a facilitar essas adaptações.
DESIGN DIGITAL 42
2.1.3 Gestalt como ferramenta para criação de layouts únicos
Os layouts são a base para criação dos projetos de design que, principalmente nos pro-
jetos de design digital, diferentemente de uma obra de arte ou peça artística, precisam ser
funcionais para o receptor da mensagem, ou seja, os usuários. Esta sensação de funciona-
lidade se dá com a utilização das técnicas de percepção e emoção, abordando o usuário de
modo claro e eficaz, entendendo como o cérebro humano interpreta as formas, imagens e
todos os estímulos visuais de maneira natural. No momento do layout são definidos os ele-
mentos do projeto: as formas, posicionamento dos botões, cores, tipo de letra (tipografia)
que será utilizada, ou seja, elementos que vão despertar a atenção e envolver o usuário.
A gestalt pode ser utilizada como ferramenta para criação de layouts únicos através da
manipulação dos elementos que compõem o projeto de design digital, fazendo com que
ele se destaque dos demais projetos, com o objetivo de convencer o usuário. Na prática,
citando o exemplo de um aplicativo, ela deve ser aplicada desde a concepção do ícone que
está disponível na loja de aplicativos para ser baixado, passando a sensação para o usuário
de que seja um aplicativo interessante para ser usado.
2.2 Percepção visual

A leitura de um simples texto como este que você está lendo agora, para as pessoas
que são alfabetizadas parece ser, aparentemente, um processo fácil, pois somente ao di-
recionar o olhar para as letras já é possível compreender e interpretar as palavras. Nestes
termos, parece ser simples, mas a decodificação é um processo bem trabalhoso, no qual
é utilizada uma grande quantidade de estruturas cerebrais para estabelecer a percepção
visual e diferentes subcomponentes da visão.
Figura 3. Ilustração da complexidade da percepção visual no cérebro humano. Fonte: Shutterstock. Acesso em: 27/04/2020.
DESIGN DIGITAL 43
A percepção visual se dá no momento em que o ser humano se torna capaz de codificar
a informação presente em seu entorno. Essa prática está ligada a processos cognitivos indi-
viduais atrelados ao conhecimento prévio de cada indivíduo. De outra maneira, a percepção
visual pode ser fundamentada como a capacidade de interpretação da informação recebida
pelo olho e o resultado codificado pelo cérebro como a percepção visual. Desta forma, as
peças de design devem ser desenvolvidas para facilitar ao máximo a percepção visual.
2.2.1 A era da informação visual

A sociedade, atualmente, vive em ritmo acelerado. O cotidiano do ser humano nas grandes
cidades é extremamente corrido. Desta forma, o deslocamento vem se tornando também um
momento de executar tarefas e obter informações, principalmente por meio do uso de disposi-
tivos móveis, que são facilitadores deste processo. Porém, devido ao fato dos indivíduos terem
de cumprir diversas tarefas e à grande quantidade de informações disponíveis, a obtenção de
conteúdo e de informações por meio textual, em alguns casos, pode não ser prática.
Figura 4. Dispositivos móveis proporcionam grandes benefícios na era da informação visual. Fonte: Shutterstock. Acesso em:
06/05/2020.
Trata-se de uma mudança de comportamento. No Youtube, por exemplo, o vídeo ganha

mais espaço que o texto, enquanto que no Instagram predominam as fotos. Pode-se afirmar
que há mais usuários engajados nestas redes do que naquelas que permitem inserir grande
quantidade de texto. Crianças e jovens já vivenciam a era da informação visual. Os adultos,
antes acostumados aos textos, agora beneficiam-se também das redes sociais, estejam em
deslocamento ou em momentos de lazer. A era da informação visual é um benefício propor-
cionado por todo meio digital, venha ele em dispositivos móveis, como celular ou smart TVs,
computadores/desktops.
DESIGN DIGITAL 44
Diante disso, as informações foram se adaptando e podemos considerar que estamos na era
da informação visual, que facilita a seleção de uma notícia e conteúdo que será aprofundado.
A informação visual deve ser clara e eficiente, pois o ser humano primeiro enxerga o todo
para depois se aprofundar na leitura, seja textual, de uma imagem ou uma peça de design,
que deve servir para facilitar a assimilação do que está sendo lido, visto ou até escutado.
Devido aos vários estímulos visuais, o cérebro humano não tem tempo de interpretar tudo
que é visualizado, por isso, substitui imediatamente uma informação por outra de forma
instantânea e rápida. Por isso, é preciso ter uma preocupação com as informações visuais.
Um exemplo do ritmo acelerado do consumo de informações é a rede social Twitter, na qual
a informação deve ser passada em 140 caracteres. Outras redes sociais, como Facebook,
mesclam informação textual com a visual; já o Instagram é fundamentalmente visual.
2.2.2 Visual design

O visual design é uma das vertentes do campo de design com foco na comunicação visual,
que engloba os elementos da escolha tipográfica, imagens, cor, hierarquia de informações e
os materiais que serão utilizados em um projeto. Envolve também todas as peculiaridades
que interfiram no bom aspecto visual da criação de uma peça de design. No caso de projetos
de design digital, são diversas peculiaridades. Um exemplo são os vários tamanhos de dispo-
sitivos que podem ser visualizados as interfaces.
Além dos fundamentos da gestalt é importante para um visual design o conhecimento da
netnografia, que é uma vertente da etnografia destinada a estudar como as pessoas e grupos
sociais se comportam quando estão na internet, como são seus comportamentos e suas dinâ-
micas de relacionamento não só no ambiente on-line, mas também no off-line.
Assim, ela estuda o comportamento das pessoas nos grupos de notícias, fóruns, blogs, nas
redes socais, aplicativos de trocas de mensagens, entre outros. Com estas informações o pro-
fissional do design tem mais facilidade para escolher corretamente os elementos que com-
põem um projeto relacionado ao design digital.
2.2.3 Entendimento e retenção da informação

Compreender o que está acontecendo, ou seja, ler a realidade é o resultado de um enten-
dimento baseado na capacidade do indivíduo fazer um discernimento racional que enriquece
sua tomada de decisão. Portanto, o público-alvo precisa entender a respeito do serviço ou
produto para poder comprar.
DESIGN DIGITAL 45
A capacidade de decidir entre aquilo que em seu entendimento está correto ou não é o que
leva o cliente a optar por uma marca ou outra. Essa decisão se baseia numa ideia de prudên-
cia, ou seja, executar uma ação de forma prudente. Já a retenção da informação se relaciona
à capacidade de memorização do ser humano, que pode ser de curto prazo, longo prazo, e
até considerada permanente. Nesse caso, através de estímulos, a informação é recuperada e
codificada pelo cérebro, ou seja, é entendida.
No marketing, a utilização dos diversos recursos que os projetos do design digital propor-
cionam, em certos casos, facilita o entendimento sobre um produto ou serviço, gerando maio-
res chances de que a compra não seja feita por impulso.
A retenção da informação é importante para que, após o entendimento do usuário, caso ele
não execute a compra de imediato, lembre em momento oportuno, que pode ocorrer por estí-
mulos emocionais, do produto ou serviço sobre o qual ele já teve entendimento. É importante
salientar que a informação não é somente textual, mas também visual e o estímulo visual tem
maior apelo ao estímulo emocional de um potencial cliente.
2.2.4 Estímulo e atenção

Existem inúmeras técnicas no marketing que são aplicadas para estimular novos clientes
para a compra, ou também fidelizar os clientes para que comprem várias vezes o mesmo pro-
duto ou serviço, ou apresentar outros serviços e produtos que talvez o cliente não tenha co-
nhecimento que a empresa oferece. Esta forma de estímulo também é conhecida como mar-
keting de retenção. Para ela, existem diversas ferramentas que podem ser aplicadas nas
peças de design digital. Para estimular e ter atenção de um cliente ou público-alvo, é necessá-
rio conhecê-lo, mantê-lo sempre conectado e trocando informações. Para fidelização é impor-
tante agradecer ao cliente, mostrando gratidão pelo retorno da compra e oferecendo alguma
vantagem, ou seja, estímulo.
O desenvolvimento de peças e projetos de design digital, que o cliente percebe que atende
os seus anseios e necessidades, proporciona um bom entendimento e faz com que o cliente
se identifique com a empresa, como se ela realmente o compreendesse. As ferramentas de
marketing digital permitem visualizar o histórico de compras, identificar as tendências de com-
pras do cliente e até sua periodicidade, assim, pode-se enviar uma mensagem no período que
o cliente costuma efetuar compras. Manter a conexão com o cliente através de redes sociais
e diversas outras ferramentas de marketing para mantê-lo sempre informado e estimulado
a efetuar a compra ou retornar para o site e o aplicativo é fundamental. Para isso, é preciso
sempre se preocupar com uma excelente qualidade das peças de design digital nas quais esses
DESIGN DIGITAL 46
clientes irão receber essas informações, em que devem ser aplicados todos os conhecimentos
de estímulos e retenção como a da gestalt.
Para alcançar novos clientes existem técnicas como a construção de personas, que se dá
por meio de informações de clientes reais, que retratam o cliente ideal de uma empresa, a
partir do qual é construída uma simulação de perfil de cliente.
PAUSA PARA REFLETIR

A construção de personas pode ser considerada a aplicação da empatia, a competência de pro-
jetar a personalidade de uma pessoa, colocando-se no lugar dela, isto é, a empresa colocando-
-se no lugar do cliente. Desta forma, o uso de personas é uma estratégia realmente eficaz?
A primeira construção de persona surgiu dos resultados práticos de aplicação de vários

projetos desenvolvidos pela empresa Cooper, que identificou vários padrões por meio de pes-
quisas e análises de possíveis, mas potenciais, compradores de um determinado produto. Este
trabalho identificou que, construindo um grupo de personas, pode-se obter comportamentos,
aptidões, modelos mentais, diversidade de motivações, fluxos de trabalho, ambientes e até
frustrações que o consumidor, representado pela persona, possa ter com um produto ou ser-
viço da empresa que o desenvolve.
2.3 Fotografia e imagens publicitárias

Nos projetos de design digital, como nas maiorias das peças solicitadas pelo departamento
de Marketing, o uso de fotografias de forma adequada é importante por causar grande im-
pacto, que pode ter o objetivo de demonstrar o funcionamento de um produto ou serviço, ou
causar sentimentos emocionais do efeito que determinado aplicativo pode implicar na vida do
usuário como, por exemplo, ter mais tempo com sua família.
Nos projetos de design digital em aplicativos que prestam algum tipo de serviço, o objetivo
é sempre facilitar a vida dos usuários. Ainda no exemplo citado acima, uma fotografia que re-
presenta uma família feliz pode provocar estímulos emocionais que fazem o usuário entender
que aquele aplicativo irá proporcionar um maior tempo para se dedicar a sua família. Desta
forma, uma imagem publicitária precisa fazer sentido no contexto da peça em que está sen-
do aplicada, ou no site ou aplicativo que está veiculada esta imagem. Apenas uma fotografia
capturada com uma câmera profissional sem nenhum contexto não é suficiente para passar a
informação correta e provocar os estímulos necessários no público-alvo.
DESIGN DIGITAL 47
2.3.1 A importância das imagens para layouts digitais
As imagens têm importância nos layouts digitais pelo fato de retratarem de maneira fiel,
aparente ou por semelhança uma figura, que pode ser um objeto, pessoas ou situações. No
design digital, a imagem não é apenas uma composição fotográfica. A imagem, para além de
uma composição visual, pode compor vídeos e animações, além de poder ser personalizada
para cada usuário. Desta forma, a imagem está presente em praticamente todos os projetos
de design digital. Observe a Fig. 5, em praticamente todas as telas de interface do layout existe
a presença de pelo menos uma imagem utilizando composições diferentes e contraste de ta-
manhos e formatos, além da aplicação de outras técnicas dos princípios do design.
Figura 5. Exemplo de aplicação de imagens em layouts digitais. Fonte: Shutterstock. Acesso em: 27/04/2020.
A imagem no layout digital também tem a importância de ser um complemento para a in-
formação textual. Uma maneira de transformar em ilustração o conteúdo escrito, que facilita
o entendimento das informações que estão contidas naquele layout.
2.3.2 Ética na web: direitos e uso de imagem

Para os profissionais de design digital e todos aqueles que trabalham na área de criação, de-
ve-se tomar cuidado com direitos de uso de imagem e ter ciência de que o profissional que pro-
duziu a imagem detém o direito autoral, se ela tiver sido captada pelo fotógrafo com autorização
da pessoa ou bem material fotografado. O direito autoral da imagem, ou seja, a representação
fotográfica, é do fotógrafo, mas a pessoa fotografada tem o direito do uso da sua imagem.
DESIGN DIGITAL 48
Figura 6.Fotografia com direitos autorais do fotógrafo e do uso da imagem da modelo. Fonte: Shutterstock. Acesso em: 27/04/2020.
É importante salientar que os direitos autorais e uso de imagem são protegidos por lei, res-
guardados pelo Código Civil Brasileiro, e na maioria dos países existem leis específicas que pro-
tegem a autoria e a imagem das pessoas.
2.3.3 Tendências
O uso criativo do marketing viral sempre se torna uma tendência, mas precisa estar em cons-
tante atualização de acordo com o novo consumidor que vive em uma sociedade digital. A base
de campanhas virais nada mais é do que propagação da informação boca a boca. Inicia-se entre
as pessoas mais próximas como os amigos, parentes e conhecidos e, quando há identificação, a
pessoa divulga para outras pessoas, iniciando assim uma grande teia de propaganda.
Na sociedade digital, a disseminação do marketing viral geralmente é bem rápida, principal-
mente nos tempos de redes sociais, em que várias pessoas pertencem a diversos grupos e, ao
postar uma mensagem, em segundos um grande número de pessoas têm acesso às informa-
ções. No entanto, é preciso tomar muito cuidado, pois o marketing viral pode ser usado tanto de
forma positiva como de forma negativa, principalmente porque as pessoas tendem a divulgar
mais os problemas, motivadas pela indignação, do que as situações em que ficaram satisfeitas.
DESIGN DIGITAL 49
2.4 Estética e design influenciando o comportamento
Uma das funções do design é propor usabilidade para os produtos. Na área de Design de Em-
balagens, por exemplo, inicialmente a principal função é propor um bom acondicionamento, pro-
teção e conservação do produto ou alimento contido na embalagem. Entretanto, ao se atribuir
valores estéticos e de design em tais projetos, passa-se a ter atributos de propaganda e pode ser
utilizado como estratégia de marketing, influenciando o comportamento de compra do consumi-
dor e aumentando as vendas do produto. Na área do Marketing Digital também não é muito dife-
rente. O design da interface de um aplicativo influencia no comportamento das ações do usuário,
já que podem ter uma estética atrativa ou que podem provocar sensações desconfortáveis.
Figura 7. A estética e o design devem estar presentes nos projetos de design digital também. Fonte: Shutterstock. Acesso em: 27/04/2020.
Projetos de design digital que permitem a personalização se preocupam com o formato e ta-
manho para o layout se adaptar nos diversos dispositivos, como também a preocupação estética
pelas cores e a escolha da tipografia são aspectos que influenciam as atitudes positivas dos con-
sumidores.
DESIGN DIGITAL 50
2.4.1 Netnografia - tendências comportamentais do usuário web
A netnografia é uma vertente da etnografia destinada a estudar como as pessoas e os grupos
sociais se comportam quando estão na internet, e como são seu comportamento e suas dinâmicas
de relacionamento não só no ambiente on-line, mas também no off-line.
CURIOSIDADE:
A etnografia tem uso na antropologia com o objetivo de colher informações. Ela se
fundamenta na relação subjetiva entre o antropólogo e o seu objeto. Por exemplo,
em uma aldeia de índios, o estudo é desenvolvido na própria aldeia.
Na prática, a netnografia na sociedade digital é uma especialização da etnografia que estuda o

comportamento das pessoas nos grupos de notícias, fóruns, blogs, nas redes sociais, aplicativos
em geral e específicos de trocas de mensagens, entre outros.
Robert Kozinets (2014), a maior referência no assunto, classifica dez parâmetros que utilizam os
padrões etnográficos tradicionais, para avaliar e inspirar a qualidade netnográfica. São eles: coe-
rência, rigor, conhecimento, ancoramento, inovação, ressonância, verossimilhança, reflexividade,
práxis e mistura. São parâmetros que indicam que a internet mudou a realidade das pessoas em
diversas instâncias: como consumidoras, cidadãs, pensadoras, formadoras de opinião, denuncian-
tes, blogueiras, produtoras de conteúdo, fãs, ou seja, mudou a realidade de ser um membro da
sociedade, hoje conhecida como sociedade digital.
2.4.2 Psicologia do consumidor – como utilizá-la para desen-

volver projetos efetivos
A psicologia do consumidor, diferente da psicologia do consumo que é mais abrangente, é a área
de pesquisa que analisa o indivíduo, procura entender como o consumidor pensa e sente quando
adquire um serviço ou um produto.
Quando se utiliza o fundamento de psicologia do consumidor, se diz respeito à percepção do indi-
víduo em relação às suas decisões de consumo. As grandes corporações procuram compreendê-la
utilizando os princípios da psicologia do consumidor para descobrir como os seus clientes pensam e
sentem e como agem em relação a seus produtos. Dando um exemplo prático, podemos observar
que determinadas pessoas são de certa forma apaixonadas ou fanáticas por determinado produto
ou marca, chegando a ficar horas em uma fila quando acontece um lançamento de um produto.
DESIGN DIGITAL 51
A psicologia do consumo procura entender a forma emocional e sentimental dos movimentos
psicossociais envolvidos no consumo de uma pessoa ou um grupo, estabelecendo princípios uni-
versais ou individuais.
ESCLARECIMENTO:
O psicanalista Erik Erikson, que estudou a teoria do desenvolvimento psicossocial,
esclarece que o desenvolvimento psicológico de cada pessoa é influenciado pela
interação que esta pessoa tem com outras pessoas num ambiente social, que tam-
bém pode ser o digital.
A psicologia do consumo, ao analisar os comportamentos de compra, chega a conclusões fora

do comum, pois as pessoas geralmente imaginam que compram um determinado produto so-
mente porque seu custo é menor ou pelos benefícios que ele apresenta, mas vai muito além, pois
a compra provoca sensações e sentimentos no subconsciente e consciente das pessoas.
2.4.3 Neurociência para adequação de layouts

Tecnicamente, a neurociência equivale ao estudo relacionado ao sistema nervoso e suas fun-
cionalidades, além de estruturas, procedimentos de desenvolvimento e das possíveis alterações
que podem acontecer com o andamento da vida. Por ser um estudo complexo, para facilitar a
compreensão de estudiosos e profissionais, a neurociência é separada em cinco campos que es-
pecificam a complexidade do sistema nervoso, apresentados no Quadro 1.
Quadro 1. Campos de estudos da Neurociência

Campo Descrição
Destinado ao estudo da interação entre as ações dos nervos e as funções ligadas à área
Neuropsicologia
psíquica.
Neurociência Destinado ao estudo da capacidade do conhecimento de cada pessoa, como memória,

cognitiva aprendizado e raciocínio.
Neurociência Procura identificar a ligação entre o contato do organismo e seus fatores internos (emo-
comportamen- ções e pensamentos), relacionado ao comportamento visível, como a maneira de se pos-
tal tar, falar e gestos usados pelo indivíduo.
Procura entender a estrutura do sistema nervoso, separando o cérebro, a coluna verte-
Neuroanatomia bral e os nervos periféricos externos, com objetivo de estudar cada parte individualmen-
te.
Neurofisiologia Analisa as funções ligadas às várias áreas do sistema nervoso.
DESIGN DIGITAL 52
Os campos de atuação que são empregados no marketing e design digital são a neurociência
cognitiva e a neurociência comportamental, que se subdividem em áreas bem específicas, como
o neuromarketing, que procuram compreender de maneira mais profunda como é o comporta-
mento do consumidor. Por exemplo, ao navegar por uma loja virtual, as razões que motivam um
indivíduo a escolher um determinado produto ou serviço e não outro, também auxiliam a executar
a abordagem do público-alvo, qual linguagem verbal ou não verbal é mais apropriada, como deve
ser a comunicação de forma geral, a imagem etc. Sendo assim, a neurociência utiliza a netnografia
como base de estudos.
Agora é a hora de pôr em prática tudo o que você aprendeu nesse capítulo! Elabore uma
síntese destacando as principais ideias abordadas ao longo do capítulo. Ao produzir sua sínte-
se, considere as leituras básicas e complementares realizadas.
Recapitulando
Nesta unidade, foram abordados assuntos relacionados à definição do novo consumi-
dor, à psicologia do consumo e à construção de personas, temas importantes para profis-
sionais de marketing e design digital. Desta forma, você pôde explorar os principais fatores
de comportamento do usuário na web, como a utilização das redes sociais, que, de certa
forma, ajudam na sociabilidade principalmente das pessoas que estão distantes, ou que
possuem afinidades.
Discutimos, de maneira geral, sobre experiência do usuário, usabilidade e compreende-
mos o que são personas, o que também pode ser definido como um gesto de empatia da
empresa com o seu consumidor. A definição de personas permite à empresa obter os com-
portamentos do usuário e estudar, assim, o sentimento dele com relação a um produto ou
serviço, sendo uma técnica muito eficaz e amplamente utilizada.
Esta bagagem pode ser utilizada para inovações no departamento de design digital,
prevendo e se preparando para possíveis contestações e avaliações tanto positivas como
negativas.
DESIGN DIGITAL 53
CARO, A. Comportamento do consumidor e a compra on-line: uma análise multicultural.
2010. Tese (Doutorado em Administração) - Faculdade de Economia, Administração e Contabili-
dade, Universidade de São Paulo, São Paulo, 2010.
CARRERA, F. Marketing Digital na versão 2.0. Lisboa: Edições Sílado, 2009.
COOPER, A.; REIMANN, R.; CRONIN, D. About face 3: the essentials of interaction design. New
Jersey: John Wiley & Sons, 2007.
GABRIEL, M. Marketing na era digital. São Paulo: Novatec, 2010.
KOTLER, P. Administração de Marketing: a edição do novo milênio. São Paulo: Prentice Hall,
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MAYA, P. C. C. ; OTERO, W. R. I. A influência do consumidor na era da internet. Revista FAE, [s.l.],
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OGDEN, J. R.; CRESCITELLI, E. Comunicação Integrada de Marketing. São Paulo: Pearson Pren-
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PAINTER-MORLAND, M. Business ethics as practice. Chicago: Cambridge University Press,
2009.
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Burlington: Morgan Kaufmann Publishers, 2006.
WILLIAMS, R. Design para quem não é designer: princípios de design e tipografia para inician-
tes. São Paulo: Callis, 2013.
DESIGN DIGITAL 54
TÓPICOS DE ESTUDO
Demonstrar os conceitos básicos do PRINCÍPIOS DO DESIGN DIGITAL
• Imagem x vetor
design;
• Imagem impressa x imagem digital
Apresentar nomenclaturas, técnicas e
• CMYK x RGB
diferenças de imagem; • Dimensionamento e resolução
Compreender a diferença das cores web
e impressas;
Diferenciar imagens de vetores. COMPOSIÇÃO VISUAL
• Alinhamento
• Proximidade
• Contraste
• Repetição e geometria
SOFTWARES DE PRODUÇÃO
• Softwares de tratamento de imagem
• Softwares de criação e vetor
DESIGN DIGITAL 55
O design gráfico que estabelece vários paramentos para a composição de peças im-
pressas é a base fundamental para o design digital, que se apropria principalmente
dos avanços tecnológicos para propor soluções inovadoras de maneira personalizada.
Dessa forma, o design digital é um grande aliado para que as estratégias de marke-
ting alcancem resultados positivos, desde que receba do departamento de marketing
informações eficientes para o desenvolvimento de projetos. Assim, diante deste cenário,
surge uma questão importante: já que os projetos de design digital precisam sempre se
adaptar de acordo com as novas tecnologias, qual a importância dos conceitos básicos
do design digital na efetiva produção do desenvolvimento de projetos?
DESIGN DIGITAL 56
3.1 Princípios do design digital
Projetos que possam ser reproduzidos em alta escala é uma das definições do design,
sendo que todas as reproduções devem ser fiéis com o projeto original. O design se di-
fere das artes uma vez que dificilmente um artista consegue reproduzir fielmente um
mesmo quadro, um objeto das artes plásticas, artesanatos, entre outros.
O design digital permite, além da reprodução em massa de uma peça de design, al-
gumas personalizações. Essas personalizações só são possíveis devido aos avanços da
tecnologia digital, como também a tecnologia gráfica para os produtos impressos com a
impressão digital.
Um ponto importante para o design é o planejamento, que deve fazer parte de todos
os projetos, isto é, um exercício de definir conceitos e executar o projeto para que seja
funcional e atraente.
De forma geral, é desenvolver um projeto de acordo com vários princípios essenciais,
que fundamentam uma ou mais alternativas como resultados, e no design o objetivo é
chegar a um layout (Fig. 1).
Figura 1. O layout é o resultado da aplicação dos princípios do design. Fonte: Shutterstock. Acesso em: 06/05/2020.
No layout é onde são aplicados os princípios básicos do design, sendo que para o meio im-
presso fica claro de entender o layout de uma revista, anúncio, livro, fôlder, entre outras peças.
Mas, no design digital, este layout também existe, nos aplicativos e sites; para o meio digital o
layout é chamado de wireframe.
DESIGN DIGITAL 57
ESCLARECIMENTO:
Wireframe é um protótipo utilizado no design digital para indicar a estrutura de
site, aplicativo ou outra peça digital, sendo que pode ser somente um esboço ou
ilustração semelhante, já inserindo informações do layout que são essenciais para
se ter uma ideia mais concreta do projeto final.
O layout é iniciado com um esboço para planejar e aplicar os princípios básicos do de-
sign, que mesmo antes de ser finalizado, pode ser apresentado para que o cliente tenha
uma ideia do andamento do projeto. Com o layout mais aprimorado, já estão inseridos
outros elementos – como os tipos de letras (tipografia), que podem ter uma família tipo-
gráfica, com fontes específicas para títulos, subtítulos, conteúdos e demais informações.
As ideias das ilustrações, disposição das fotografias e diagramação de uma forma geral já
devem estar previstas no layout, mas sempre aplicando os princípios básicos do design,
de acordo com o objetivo final; e no caso de mídia on-line, devem ser aplicados os prin-
cípios do marketing digital.
3.1.1 Imagem x vetor

Nos projetos de design digital, as ilustrações podem ser desenvolvidas de duas formas
diferentes: imagem em bitmap e imagem vetorial.
Conhecidas também pelo termo gráfico varredura (raster graphics), as imagens em bitmap
(“mapa de bits”) são constituídas por um conjunto de pixels, e normalmente são fotografias
ou ilustrações que possuem um alto grau de realismo. No momento em que essa espécie de
imagem é ampliada, a sua qualidade é perdida, como se observa na Fig. 2.
CURIOSIDADE:
Considerado o DNA da imagem, o pixel é a menor unidade visível em uma imagem
em bitmap e possui as informações de cor, luz e sombra. Para podermos visualizar
um pixel basta ampliarmos qualquer imagem bitmap em um programa de edição
de imagens, como, por exemplo, no Photoshop. Com o máximo de zoom permitido,
será possível visualizar vários quadrados, sendo que cada quadrado constitui um
pixel.
DESIGN DIGITAL 58
Figura 2. Exemplo de uma imagem bitmap ampliada. Fonte: Shutterstock. Acesso em: 06/05/2020.
Já as imagens vetoriais são constituídas por formas geométricas – linhas, curvas, círculos,
quadrados etc. No momento em que são ampliadas, os softwares recalculam suas dimensões
sem perder a qualidade. Pelo fato de não ser necessário armazenar as informações de cada
pixel, o tamanho do arquivo é menor do que uma imagem em bitmap (Fig. 3). De maneira ge-
ral, são utilizadas no desenvolvimento de marcas, desenhos com poucos detalhes, desenhos
planos em duas dimensões, sem efeitos de luz e sombras.
Figura 3. Comparativo entre imagem vetorial e bitmap. Fonte: Shutterstock. Acesso em: 06/05/2020.
DESIGN DIGITAL 59
A manipulação das imagens em bitmap se dá através da edição de pixels em softwares de
edição de imagens, como o Photoshop. A edição e manipulação de imagens vetoriais é por meio
da edição das formas geométricas, através de programas de edição vetorial, como o Illustrator.
3.1.2 Imagem impressa x imagem digital

Imagem impressa e imagem digital, embora sejam imagens, possuem peculiaridades em
relação ao modo de cor, resolução e tipo de arquivo, sendo que as imagens impressas são
visualizadas por suportes físicos, como papéis, plásticos, adesivos, lonas, e todo o tipo de ma-
terial que pode ser impresso por meios gráficos. Grande parte das peças da mídia off-line
possui imagem impressa, pois são veiculadas em revistas, jornais, como também materiais
promocionais aplicados na identidade visual de estandes em feiras e sinalização. As embala-
gens também são exemplos de aplicação de imagem impressa; as informações das gôndolas
de supermercado, os materiais de visual merchandising, normalmente aplicados em adesivos
e lonas, entre diversas outras aplicações.
Figura 4. Catálogos são exemplos de aplicação de imagem impressa. Fonte: Shutterstock. Acesso em: 06/05/2020.
Para visualizar a imagem digital, é necessário o suporte de dispositivos como computado-

res, notebooks, tablets, smartphones, televisores, ou seja, em praticamente todos os apare-
lhos que possuem uma tela é possível visualizar uma imagem digital e consequentemente as
peças de design digital.
DESIGN DIGITAL 60
3.1.3 CMYK x RGB
As imagens impressas são constituídas pelo modo de cor CMYK, e as imagens digitais for-
madas pelo modo de cor RGB. O modo de cor CMYK é representado pelas cores C = Cyan
(ciano), M = Magenta, Y = Yellow (amarelo) e K = Black (preto) – na cor preta foi utilizada a letra K
para não confundir com a letra B, de Blue, que poderia representar a cor azul. Já no modo de
cor RGB, temos o R = Red (vermelho), G = Green (verde) e B = Blue (azul). Através dessas cores
é possível criar todas as outras, tanto para imagens impressas quanto para imagens digitais.
Figura 5. Comparativo do modo de cor RGB (à esq.) com o CMYK (à dir.). Fonte: Shutterstock. Acesso em: 06/05/2020.
As cores CMYK são consideradas cores-pigmento de tinta, e são impressas em suportes físicos.
As cores RGB, por outro lado, são consideradas cores-luz, pois para serem visualizadas são neces-
sários dispositivos que emitam luz, como os diversos tipos de telas. Se observarmos na composição
das cores em RGB, veremos que não há a cor preta, pois o preto na cor luz é a ausência de luz. Um
exemplo disto é quando estamos numa sala de estar com a luz apagada e podemos assistir televisão
sem nenhum problema, pois a televisão emite luz; no entanto, com uma luz apagada não consegui-
mos ler um livro ou uma revista, pois o papel não emite luz, ele apenas a reflete.
Para que a cor preta no modo RGB seja formada, é necessária a ausência de luz, mas no
modo CMYK (Fig. 5, à direita) pode ser formada através da adição de todas as cores. Na mídia
impressa, o preto é muito utilizado na impressão dos textos, que geralmente possuem espes-
DESIGN DIGITAL 61
suras bem finas. Misturar três cores para imprimir em uma pequena área pode levar a pro-
blemas de registro, que é quando ocorrem falhas numa impressão. Por esse motivo é que, na
impressão, a cor preta não é formada por outras cores.
PAUSA PARA REFLETIR

Através dos modos de cor CMYK e RGB, é possível se obter todas as cores. Porém, estes dois
modos diferenciam-se porque enquanto um modo de cor emite luz, o outro apenas a reflete.
Dessa forma, quais as cores que só podem ser visualizadas no modo de cor RGB?
3.1.4 Dimensionamento e resolução

O dimensionamento correto, de acordo com a mídia que será utilizada, e a resolução, que
está atrelada à qualidade da imagem, são fatores importantes para desenvolver peças de mí-
dia impressa ou digital. A resolução correta para o uso impresso é de 300 PPI; e para a mídia
digital, 72 DPI já são suficientes. Deve-se tomar cuidado pois não se pode utilizar uma imagem
em 72 DPI para peças que serão impressas. Caso seja preciso utilizar uma imagem que esteja
em 72 DPI, primeiro é necessário converter para 300 DPI, executando o procedimento de in-
terpolação de imagem – no software Photoshop está disponível na caixa de diálogo Image Size.
Para executar esta ação, ao abrir a caixa de diálogo Image Size, o primeiro procedimento que
deve ser executado é de desmarcar a opção Resample Image, e depois no campo Resolution
inserir o valor de 300, como mostra a Fig. 6.
Figura 6. Caixa de diálogo no software Photoshop para executar a interpolação da imagem.
DESIGN DIGITAL 62
No dimensionamento de uma imagem em bitmap para fins impressos, deve-se tomar cuida-
do para não aumentar o seu tamanho no momento que for inserido no software de montagem
de layout, como, por exemplo, no Illustrator. Este cuidado deve ser tomado pelo fato de que ao
aumentar a imagem, sua qualidade é perdida por ser formada por pixels, mas não há proble-
ma em diminuir uma imagem para fins impressos.
3.2 Composição visual

A preocupação com a ordenação dos elementos visuais, levando em consideração fatores
estéticos, é uma das definições de uma composição visual que é executada no momento em
que o profissional de design digital está planejando o layout, e procurando a maneira mais ade-
quada de passar a informação. O designer usa como subsídios os fundamentos de expressão
visual, em que a qualidade da mensagem está intimamente relacionada à capacidade de usar
as técnicas visuais; a forma expressa o conteúdo (DONDIS, 2007, p. 69). A composição visual
no design digital se dá em organizar elementos como textos, fotografias, anúncios, vídeos, etc.
A composição visual nas peças de design digital é um grande desafio devido ao fato de que
o mesmo projeto pode ser visualizado em diversos dispositivos com formatos diferentes. Em
certos casos, o projeto pode ser visualizado de duas maneiras diferentes no mesmo dispositi-
vo. Por exemplo, em um tablet ou smartphone a visualização horizontal é diferente da vertical,
como não é a mesma em computadores, notebooks, tablets ou na smart TV, que possui telas
de diversos tamanhos. Existem ferramentas que automatizam essa adaptação do design em
relação à imagem para o dispositivo, e esta é chamada de design responsivo, que responde
conforme as dimensões do dispositivo que está sendo visualizado.
PAUSA PARA REFLETIR

Com o avanço da tecnologia, é cada vez mais comum o lançamento de smartphones com telas de
vários tamanhos e também de smart TVs com tecnologias diferentes. Com isso, como fica o desen-
volvimento de peças digitais para atender aos novos formatos tecnológicos que surgem no mercado?
Segundo Lupton, Phillips e Borges (2008), a composição visual se dá com a organização

dos elementos que resume os elementos básicos como ponto, linha e plano, já que todas as
imagens, ícones, texturas, padrões, diagramas, animações e sistemas tipográficos têm origem
neles. Como também a forma, direção, tom, textura, dimensão, escala e movimento são alguns
dos elementos fundamentais de uma composição visual.
DESIGN DIGITAL 63
3.2.1 Alinhamento
Um dos princípios básicos do design é o alinhamento, mas não somente do texto e sim de
todos os elementos da composição visual de uma peça. O alinhamento é uma das formas de
organizar as informações textuais, imagens, vídeos, animações, anúncios dentro de uma inter-
face, entre outros.
O planejamento dessa organização é através da compreensão do observador ou do leitor,
e nos projetos digitais do usuário. O designer digital deve se colocar na posição de usuário,
simulando como será a recepção e interação deste com a peça de design digital desenvolvida.
O designer precisa considerar em quais tipos de dispositivos será visualizado e quais as perso-
nalizações que devem ser feitas para cada tipo de dispositivo, lembrando que o alinhamento
tem como função direcionar o olhar, e o designer pode indicar qual o percurso que o usuário
deve seguir com o objetivo de obter o resultado esperado, principalmente do departamento
de marketing.
A neurociência explica que tudo o que não causa estranhamento em nosso cérebro nos
passa a sensação de equilíbrio e familiaridade, pois desde a infância estamos acostumados
a alinhar informações, o que nos remete ao momento de nossa alfabetização. Para os povos
ocidentais, a leitura e a escrita se dão da esquerda para a direita, de cima para baixo, e no
primeiro contato, iniciado nos primeiros anos de vida de um ser humano, já é desenvolvido o
senso estético, que nos dá uma noção do que deve estar à esquerda, centralizado, à direita ou
justificado (Fig. 7).
Figura 7. Exemplos de alinhamento. Fonte: Shutterstock. Acesso em: 06/05/2020.
DESIGN DIGITAL 64
Nos projetos de design digital, especificamente em relação ao texto, deve-se tomar cuidado
com o alinhamento justificado, principalmente quando for necessário ter um texto muito lon-
go, pois geralmente torna a composição visual monótona, além de correr o risco de o usuário
se perder no momento da leitura do texto, pois visualmente não há nenhuma diferença de
uma linha para outra.
É importante lembrar que o ser humano primeiro visualiza para depois ler. Mas não é por
esses motivos que todos os projetos de design digital devem seguir a mesma regra; ela pode
ser adaptada conforme cada projeto.
3.2.2 Proximidade
A proximidade é um princípio da gestalt, que também recebe o nome de lei do agrupamen-
to. A força da atração nas relações visuais tem um grande papel em uma composição. Imagine,
por exemplo, que você abre um aplicativo e nele não há nenhuma informação contida, somen-
te um ponto isolado em torno de um quadrado; este ponto irá se relacionar com o todo, que
no caso é o quadrado (Fig. 8, à esquerda). Analisando o quadrado do centro, fica evidente que
os dois pontos estabelecem uma relação de disputa pela atenção visual na forma como inte-
ragem. A disposição dos pontos no quadrado central leva o olhar a se direcionar um momento
para um ponto e outro momento para o outro ponto, ou seja, pelo fato de estarem distantes,
cada ponto é comparado de forma diferente em relação ao quadrado que está ao seu redor,
além de passar a sensação de que um ponto está se repelindo com o outro. No quadrado à
direita fica fácil perceber que eles se interagem, existindo equilíbrio e harmonia, e, assim, se
atraem, ou seja, quanto maior for a proximidade maior será a atração, e visualmente o nosso
cérebro agrupa estes elementos, tornando-os um conjunto.
Figura 8. Exemplos de proximidade.
DESIGN DIGITAL 65
Mas é preciso tomar cuidado para não nos esquecermos que primeiro enxergamos o todo. Assim,
os elementos próximos formam uma imagem e representam um desenho depois que esta imagem é
codificada pelo nosso cérebro, é quando começamos a analisar cada elemento de uma composição.
Então, no processo de aproximar os elementos, devemos ficar atentos ao desenho que está formando
a composição. No exemplo da Fig. 8, o quadrado à direita nos dá a impressão de que são dois olhos no
canto inferior direito da tela. Na prática, poderiam ser dois ícones de redes sociais, por exemplo, em um
projeto de design digital, mas deve-se tomar cuidado no sentido da percepção do usuário.
CURIOSIDADE:
Os aplicativos devem levar em consideração a maneira de leitura das pessoas, não
só por sua localização geográfica, mas também se são destras ou canhotas. No
caso do sistema operacional Android para smartphones, há um modo dedicado
exclusivamente para pessoas canhotas.
O cérebro humano sempre tenta estabelecer alguma relação que está na sua memória. Desta
forma, no momento da composição de peças digitais deve-se levar em consideração o público-
-alvo apontado pelo departamento de marketing, a construção da persona, para ter a certeza de
que a composição do projeto digital não provoque nenhum estranhamento no usuário.
3.2.3 Contraste
A relação entre elementos contrários é o fundamento do princípio do contraste. Estudiosos
e designers consideram o contraste um dos principais elementos do design, pois trata-se de
uma estratégia da composição que torna as peças mais dinâmicas. Dondis (2007) aponta a
importância das polaridades:
As técnicas visuais foram ordenadas em polaridades, não só para demonstrar
e acentuar a vasta gama de opções operativas possíveis na concepção e na
interpretação de qualquer manifestação visual, mas também para expressar a
enorme importância da técnica e do conceito de contraste em todos os meios
de expressão visual […]. Em todas as artes, o contraste é um poderoso instru-
mento de expressão, o meio para intensificar o significado, e, portanto, simpli-
ficar a comunicação. (DONDIS, 2007, p. 107)
O contraste pode ser aplicado em diversos elementos que fazem parte de uma composição
visual. Assim como as formas, que podem ser de círculos, quadrados e linhas, o contraste pode
DESIGN DIGITAL 66
estar relacionado a: espessura, tamanho, texturas, profundidade, tons (usando a tonalidade
de uma cor em diferentes níveis), proporção (usando os mesmos elementos em tamanhos
diferentes), escala etc.
Figura 9. Exemplo de contraste de forma e cor. Fonte: Shutterstock. Acesso em: 06/05/2020.
Em uma composição visual pode acontecer vários tipos de contraste. Na Fig. 9, por exemplo,
a parte do desenho superior possui formas sinuosas, ao passo que o desenho na parte inferior
possui linhas retas e pontiagudas. A cor na parte superior é acinzentada em alguns pontos, se
aproximando do branco; na parte inferior é vermelho-escura, com o uso do preto em alguns
pontos, caracterizando o contraste de cor. Mas também existem outras formas de aplicação do
contraste, como se vê na Fig. 10.
Figura 10. Exemplo de contraste que interfere na legibilidade. Fonte: GOMES FILHO, 2008. (Adaptado).
DESIGN DIGITAL 67
Nos exemplos anteriores é fácil perceber a importância do contraste em relação à legibili-
dade. Desta forma, nas peças de design digital não é recomendável inserir textos em fundos
muito claros se os caracteres estiverem na cor branca. No primeiro exemplo, em amarelo-cla-
ro, o recomendado é utilizar o texto em preto.
3.2.4 Repetição e geometria

A técnica de repetição na composição visual também é conhecida como redundância. Para
ser aplicada em um projeto de design digital, é necessário ter conexões visuais que não se in-
terrompem, e que no final se consiga formar uma imagem ou desenho de maneira unificada.
Toda repetição leva o indivíduo a memorizar os elementos constituintes, seja de um texto, in-
formação ou, no caso de um projeto de design digital, de maneira visual. A repetição pode ser
utilizada de forma extremamente criativa, como no exemplo da Fig. 11.
Figura 11. Aplicação da repetição em uma composição. Fonte: Shutterstock. Acesso em: 06/05/2020.
Para serem aplicadas, as repetições precisam seguir sempre uma geometria padrão. Caso
não sigam uma geometria, podem ser consideradas elementos similares, mas não repetições.
Na aplicação desse fundamento do design, em algumas situações, acontece confusão do uso
de elementos orgânicos, que não são geométricos. Neste caso, o não geométrico é o funda-
mento da repetição que foi aplicada.
DESIGN DIGITAL 68
3.3 Softwares de produção
Para o desenvolvimento de projetos de design digital são utilizados, basicamente, dois tipos de
softwares, de acordo com o tipo de arquivo e imagem que será desenvolvido. Para os softwares de
edição de imagem vetorial, temos o Illustrator. Para edição de bitmap, um exemplo é o Photoshop,
que é o software da Adobe específico para o tratamento, edição e manipulação de imagens bit-
map. Sua área de trabalho é basicamente composta por três painéis e informações sobre o arqui-
vo, como zoom e cor (ADOBE CREATIVE, 2009). Para conhecer isto melhor, observe a Fig. 12.
Figura 12. Interface do software Adobe Photoshop.
O software Photoshop abre praticamente todos os tipos de arquivos em bitmap, como as

extensões BMP, GIF, JPG, PNG, TIFF e até PDF, como também arquivos de imagens em vetor do
Illustrator na extensão AI e EPS. Mas é preciso ter atenção: no momento em que o arquivo é
aberto no Photoshop, ele passa a ter características de bitmap e não mais de vetor. Já o progra-
ma Illustrator da Adobe é um exemplo de software de edição gráfica vetorial, que disponibiliza
recursos que favorecem a criação de arte, desenho e ilustrações.
3.3.1 Softwares de tratamento de imagem

Os softwares de tratamento de imagens mais conhecidos são: Gimp, PhaseOne, Capture One
Pro, PhotoScape, Adobe Photoshop (o mais utilizado), além do Lightroom, que é mais específico
DESIGN DIGITAL 69
para tratamento de imagens em massa que também faz parte do pacote Adobe. No software Pho-
toshop há uma barra de propriedades que é dinâmica, ou seja, muda de acordo com a ferramenta
que está sendo utilizada. Esta barra fica posicionada na parte superior da tela (Fig. 13).
Figura 13. Barra de propriedades do Photoshop com a ferramenta de seleção ativa.
Outro recurso extremamente importante é o painel de camadas, também conhecidas como

layers, cuja função é realizar tarefas como a composição de várias imagens, inserção de texto,
filtros e ajustes variados. A divisão em layers permite também alterar pontos específicos da
arte sem precisar comprometer outros pontos, dentre outros recursos disponíveis.
3.3.2 Softwares de criação e vetor

Os softwares para criação de layout geralmente são os mesmos utilizados para o desenvolvi-
mento e criação de vetor. São eles: Corel Draw, Inkscape e, o mais usado, Adobe Illustrator. A área
de trabalho do Adobe Illustrator é dividida em: barra de menu, barra de propriedades, barra de
ferramentas, área de trabalho, painel de controle e painéis de acesso rápido (Fig. 14).
Figura 14. Área de trabalho do Adobe Illustrator.
No Illustrator, também é possível utilizar o Menu de Contexto, que poderá ser acessado em
vários momentos da edição com o auxílio do botão direito do mouse. Sua utilização está aliada
ao aumento da produtividade, pois é possível acessar os menus de acordo com o contexto da
DESIGN DIGITAL 70
ferramenta que está sendo utilizada. Se não houver objetos selecionados dentro da janela de
edição no momento do clique, o Illustrator disponibilizará comandos genéricos, como desfa-
zer, refazer, opções de zoom, mostrar e ocultar réguas e guias, entre outros.
Proposta de atividade
Agora é a hora de pôr em prática tudo o que você aprendeu neste capítulo! Elabore um
mapa conceitual destacando as principais ideias abordadas ao longo do capítulo. Ao produzir
o seu mapa conceitual, considere as leituras básicas e complementares realizadas. Dica: co-
mece com um termo ou expressão principal, em seguida, conecte esse termo ou expressão
a palavras de ligação, para dar sentido ao texto. Elabore o mapa com até 25 conceitos.
Recapitulando
Chegamos ao fim deste capítulo, no qual foram apresentados os conceitos básicos do de-
sign e algumas das nomenclaturas utilizadas na área. Estes estudos mostram-se muito impor-
tantes, pois são a base para entendermos quais são as possíveis adaptações que o designer
digital terá que implementar para poder desenvolver projetos que estejam alinhados à tecno-
logia atual, utilizando-se dos diferentes tipos de imagens.
Na primeira pausa que fizemos, tivemos a oportunidade de refletir sobre as cores visualiza-
das no modo de cor RGB (vermelho, verde e azul). As principais diferenças entre cores e tipos
de imagens estão relacionadas ao tipo de projeto. As mídias impressas geralmente possuem
imagens vetoriais, devendo ser utilizado o sistema de cores CMYK (ciano, magenta, amarelo e
preto). Essas cores refletem a luz natural nas peças impressas. Já as cores web, que são direcio-
nadas ao uso digital, são cores consideradas luz pelo fato de serem visualizadas nos dispositi-
vos de telas que emitam luminosidade, como monitores, tablets e smartphones. Desta forma,
podem ter cores com brilhos fluorescentes, recebendo o nome de bitmap.
Em nossa segunda pausa para refletir, pudemos pensar no desenvolvimento de novos pro-
dutos com a demanda do mercado. Podemos concluir agora que para apresentar soluções
para as novas tecnologias relacionadas aos novos tamanhos e tipos de telas, é necessário es-
tarmos sempre atualizados e desenvolvermos projetos direcionados – não simplesmente fazer
uma adaptação –, logicamente amparados pelo departamento de marketing, o qual informará
que a nova tecnologia será uma tendência. Desta forma, convém criar projetos personalizados
para esses novos formatos que surgem no mercado.
DESIGN DIGITAL 71
ADOBE CREATIVE. Adobe Photoshop Cs4 Classroom in a book: guia de treinamento oficial.
Porto Alegre: Bookman, 2009.
DONDIS, D. A. Sintaxe da linguagem visual. 3. ed. São Paulo: Martins Fontes, 2007.
GOMES FILHO, J. Gestalt do objeto: sistema de leitura visual da forma. Escrituras Editora e São
Paulo: Escrituras, 2008.
LUPTON, E.; PHILLIPS, J. C.; BORGES, C. Novos fundamentos do design. São Paulo: Cosac
Naify, 2008.
DESIGN DIGITAL 72
TÓPICOS DE ESTUDO
Conceituar formas e imagens, bem BRANDING
• O que é branding
como sua importância para atrair a
• Branding na internet
atenção do público;
• A importância de seguir um guide de
Apresentar o que é branding e marca
e-branding; • Posicionamento e tom de voz
Compreender a importância da
identidade visual para criação de
IMAGENS PUBLICITÁRIAS
layouts;
• A importância da imagem no layout
Apresentar o que é design estratégico. • Ética na web: cópia e plágio
• Edição de imagens e vetores
DESIGN ESTRATÉGICO
• A importância do briefing para o
designer
• Direção de arte
• Styling
• Storytelling
DESIGN COM FOCO EM CONVERSÃO

• O que é conversão no marketing digital
• Influência das cores na conversão
• Design e cor para call-to-action
DESIGN DIGITAL 73
O processo de criação abrange, além dos conhecimentos técnicos do design, conceitos de
marketing. Um desses conceitos, fundamental para o design, é o universo do branding,
que pode ser utilizado para determinar e orientar as criações e a identidade visual de
uma empresa. Em um projeto, pode ser utilizado um mix de conteúdo e mídias, de modo
a facilitar sua concepção inicial, que começa com o layout, a partir da gestão de marcas,
branding e estratégias de design. Diante desse cenário, surge uma questão importante:
qual é a efetiva importância da criação de um layout orientado à identidade visual para a
identificação da marca e melhores resultados de conversão?
DESIGN DIGITAL 74
4.1 Branding
Branding é o processo de criação e administração de uma marca – que pode ser uma empresa
ou instituição – abarcando um conjunto de imagens que visam a estabelecer a comunicação des-
ta marca. Healey (2009) aponta que branding
consiste em um processo de projetar na men-
te do consumidor aquilo que representa uma
marca, e a forma com que esta é comparada
com as marcas concorrentes. Desta maneira,
o branding se torna cada dia mais importante para o posicionamento afetivo-simbólico das
marcas e de seus produtos ou serviços, de modo que deve ser uma preocupação diária das gran-
des empresas acompanhar o posicionamento de sua marca.
Segundo Blackett (2005), o branding esteve, por três quartos do século XX, restrito quase exclu-
sivamente aos bens de consumo e serviços, mas, aos poucos, outras áreas foram utilizando seus
fundamentos. Hoje eles são utilizados não apenas em empresas e instituições, mas também em
setores públicos, industriais e até mesmo em organizações não governamentais.
4.1.1 O que é branding

O termo que mais sintetiza o significado de branding é gestão de marcas. Gerir uma
marca passa pelo desenvolvimento dos conceitos estéticos – relacionados à concepção da
identidade gráfica – e dos conceitos estratégicos. Portanto, esse processo envolve o trabalho
conjunto dos departamentos de marketing e design digital. Esses dois departamentos, consi-
derados operacionais, são os mais envolvidos, porém a definição de posicionamento e como
a marca deve ser vista no mercado são definidos logicamente pelas diretorias, presidentes
e responsáveis da empresa.
O branding será uma das principais atividades destes departamentos, uma vez que seus
conceitos são utilizados não apenas para conceber a marca, mas também como estratégia
para se diferenciar dos seus concorrentes.
PAUSA PARA REFLETIR

Nos dias atuais, como a concorrência é bem acirrada, o branding também ocupa a função
de ser uma ferramenta para fidelização e conquista de novos clientes e mercados. Como o
branding pode construir e preparar uma marca com esses objetivos?
DESIGN DIGITAL 75
A correlação entre essas duas áreas ganha expressão sobretudo a partir das revoluções in-
dustriais, uma vez que esses processos históricos, segundo Chevalier e Mazzalovo (2007), foram
fundamentais para o surgimento de marcas, conforme sua atual concepção: “o aparecimento de
marcas em grande escala – isto é, a emergência do fenômeno da marca conforme o entendemos
– é na maior parte resultado da Revolução Industrial”. Assim, sobretudo com os processos de
transformação na comunicação oriundos da Era Digital, marketing e design passam a caminhar
lado a lado, servindo de elo para comunicação entre a empresa e o consumidor, principalmente
quando os consumidores passaram a se comunicar diretamente com as marcas.
4.1.2 Branding na internet

Blackett (2005) aponta que a verdadeira explosão da utilização das marcas ocorreu no pós-Segun-
da Guerra Mundial, em que as “marcas passaram a simbolizar a convergência das economias mun-
diais no modelo liderado pela procura”, muito por consequência do “desmoronar do comunismo,
pelo aparecimento da internet […] e pelos transportes e comunicações amplamente melhorados”.
O branding na internet, também chamado de e-branding, é considerado um sistema evo-
lutivo, que se adaptou às necessidades do público-alvo ou usuários, passando a se perso-
nalizar para dar resposta às exigências do mercado. Na contemporaneidade, o branding na
internet tem características de valores intangíveis, conquistando os clientes e o mercado
pela relação de proximidade, que desperta sentimentos e emoções do público-alvo para se
tornar a marca preferida no momento da aquisição do produto ou serviço.
ESCLARECIMENTO:
No branding, uma marca é considerada como um ativo intangível, pois, diferen-
te dos produtos ou serviços que a empresa presta, que podem ser copiados e,
portanto, são tangíveis, a marca tem um valor maior.
O relacionamento é uma consequência/resultado de um bom branding, contudo o obje-

tivo é que a marca consiga se posicionar frente ao consciente e inconsciente do cliente. Veja
um exemplo prático: o Starbucks possui uma gestão de marca forte, focada na cor verde,
posicionada fortemente no café artesanal, produzido por pequenos produtores, cuidados
com o produto e qualidade etc. A marca se posiciona assim, e indiretamente isso cria um
laço de fidelidade e identificação com o consumidor que entende esse posicionamento com
algo de valor.
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A gestão de marcas na internet precisa criar um relacionamento tanto consciente quanto
inconsciente com o público-alvo, cliente ou usuário, para, através dessa conexão, incentivar
que a empresa seja a primeira escolha deste público-alvo. O uso de ferramentas da internet
permite que esse relacionamento seja feito de maneira personalizada, em diversos canais e
ainda com um menor custo, principalmente a partir da utilização das redes sociais.
4.1.3 A importância de seguir um guide de marca

Manual de identidade visual, guide de marca ou sistema de identidade visual tem a fun-
ção de manter a coerência e o padrão de comunicação de uma marca, com objetivo princi-
pal de que prevaleçam suas características visuais e de identificação, proporcionando que
a marca seja reconhecida, independente da plataforma em que ela for aplicada, conforme
o exemplo da Fig. 1.
Figura 1. Exemplo de aplicação de identidade visual em peças de design diferentes. Fonte: Shutterstock. Acesso em: 07/05/2020.
DESIGN DIGITAL 77
A importância de seguir um guide de marca se equivale à própria importância da marca,
pois, em seu desenvolvimento, os elementos da composição visual precisam se destacar,
principalmente em relação aos concorrentes, além de buscar a identificação do público-alvo.
4.1.4 Posicionamento e tom de voz

O tom de voz de uma marca é a representação da missão da empresa. No marketing digi-
tal, o tom pode ser personalizado conforme a comunicação e a interação dos diversos canais
de comunicação com o público-alvo, incluindo as redes sociais. O posicionamento refere-se
a como a empresa quer ser vista no mercado e pelos clientes e, a partir daí, é definido como
funcionará a comunicação; já o tom de voz é a maneira com que uma instituição ou empresa
interage com o seu público. Através das ferramentas de design digital, é possível criar con-
teúdo personalizado para cada tipo de público, assim, o tom de voz pode ser formal, amigá-
vel, divertido ou totalmente técnico.
Para entender melhor, podemos comparar com as interações na sociedade: todo indiví-
duo tem a sua própria aparência e voz. Com
uma marca não é diferente: ao se comunicar
com seus diversos públicos, colaboradores
e fornecedores, ela constrói uma imagem.
A marca transmite a sua personalidade em
todas as formas de comunicação que utiliza,
estabelecendo conexões e relacionamen-
to. Desta forma, linguagens visual e verbal
devem manter a mesma identidade, com a
linguagem verbal se responsabilizando pela
comunicação com os diversos públicos, e a
visual pelas imagens, grafismos e fotos, con-
forme o guide da marca.
4.2 Imagens publicitárias

Composição fotográfica, composição visual e o uso de uma personalidade que represente
o produto ou serviço de uma empresa, com o objetivo de atrair potenciais clientes ou usuá-
rios, são considerados imagens publicitárias. Atualmente, é comum artistas fazerem posta-
gens em suas redes sociais utilizando alguns produtos, como maquiagem, por exemplo.
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Figura 2. Imagem publicitária. Fonte: Shutterstock. Acesso em: 07/05/2020.
O uso das redes sociais na atualidade é muito importante. A internet é um dos principais
meios de divulgação de imagens comerciais e publicitárias, com o propósito básico de dissi-
par informações para manipular o comportamento de compra e as preferências do consumi-
dor. O objetivo das imagens publicitárias é utilizar as afinidades que o público tem com de-
terminado artista ou pessoa famosa para desencadear a vontade da aquisição dos produtos
e a fidelização do público-alvo.
PAUSA PARA REFLETIR

O comportamento da personalidade contratada para representar uma marca é extrema-
mente importante. Como um comportamento inadequado de um artista pode ser prejudicial
a uma marca?
Além de personalidades, imagens publicitárias podem se utilizar de personagens, que de-

vem ser desenvolvidos sempre com o objetivo de despertar emoções positivas nos indiví-
duos. Também é possível utilizar um personagem de filme, série, novela etc., que tenha algum
tipo de identificação com as características da marca, sendo que, se optar pelo uso de perso-
nagem, é necessário o licenciamento, ou seja, um contrato com os proprietários que detêm
os direitos autorais desse personagem.
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4.2.1 A importância da imagem no layout
Imagens são importantes para o layout porque retratam, de maneira fiel, aparente ou
por semelhança, uma figura, que pode ser um objeto, pessoa ou situações. No entanto, o
design digital não se ocupa apenas de imagens fotográficas; as composições visuais podem
ser representadas em vídeos ou animações e podem ser personalizadas para cada usuário,
estando presentes em praticamente todos os projetos de design digital.
A Fig. 3 mostra os layouts de um aplicativo, no qual em praticamente todas as telas da
interface há pelo menos uma imagem, utilizando composições diferentes e contraste de
tamanhos e formatos, além da aplicação de outras técnicas de princípios de design.
Figura 3. Exemplo de aplicação de uma imagem em um projeto de design digital. Fonte: Shutterstock. Acesso em: 07/05/2020.
Em layouts, as imagens também têm a importância de serem um complemento para a

informação textual; uma maneira de transformar em ilustração o conteúdo escrito, facili-
tando o entendimento das informações.
4.2.2 Ética na web: cópia e plágio

Na web, valem-se os mesmos preceitos éticos que regulam as práticas na sociedade,
por meio do exercício da moral, que é a força do hábito através das atitudes do indivíduo
no seu cotidiano.
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A postura ética de uma empresa também se expressa em sua identidade visual. Segundo
Kapferer (2004 p. 20):
A identidade visual de uma empresa diz respeito a ética, objetivos e valores que re-
presentam um senso de individualidade que a diferenciam da marca da concorrência,
tornando-se um conjunto exclusivo de associações com as marcas que as empresas
desejam criar ou manter.
O designer digital e os profissionais de marketing precisam ter cuidado no desenvolvimento

da elaboração dos layouts para as empresas, seguindo a ética de acordo com cada instituição;
para isso é recomendável sempre consultar o código de ética de cada empresa. No momento
da composição do layout, no qual são selecionadas fotografias, imagens, trilha sonora ou mú-
sica, vídeos ou até o texto, caso não sejam elaborados por um redator publicitário, não se deve
plagiar. O plágio é a ação de se apropriar, ou seja, de assinar como própria quaisquer obras in-
telectuais que não sejam criadas pela própria pessoa, utilizando-a sem dar os devidos créditos,
pedir autorização ou pagar pelos direitos autorais, e é considerado crime.
No desenvolvimento dos projetos de design digital, que logicamente estarão disponíveis
no ambiente web, deve-se manter a ética, de maneira nenhuma se apropriando da obra inte-
lectual de qualquer pessoa, ou simplesmente fazendo cópias de peças já desenvolvidas com
pequenas alterações; trata-se de uma ação criminosa.
4.2.3 Edição de imagens e vetores

Uma imagem em bitmap é composta por
pixels, assim sua edição é feita pela seleção
desses pixels. Para que uma seleção seja
feita com qualidade, será preciso trabalhar
com uma imagem ampliada. Nesse sentido,
o ideal é que sempre trabalhe com imagens
em alta qualidade com uma resolução de
300 DPI e, no momento em que a imagem for
aplicada no projeto de design digital, deve
ser convertida para 72 DPI.
No software Photoshop, por exemplo, primeiro é recomendado se familiarizar com as ferra-
mentas de zoom. As teclas de atalho são o Ctrl+ para aumentar e Ctrl- para diminuir. Na barra
de ferramentas do Photoshop, a ferramenta de zoom está abaixo do seletor de cores, que
permite alterar as cores do primeiro plano e do plano de fundo, como apresentado na Fig. 4.
DESIGN DIGITAL 81
Figura 4. Ferramenta de zoom no software Photoshop CC 2017.
Para editar imagens de bitmap, alteram-se os pixels; já em imagens vetoriais é possível

isolar objetos ou partes do objeto, selecionando uma linha ou curva, apenas clicando nesses
elementos, permitindo a edição isoladamente, sem interferir em outra parte da imagem.
4.3 Design estratégico

O design tem grande importância no planejamento e nas decisões das ações de uma em-
presa, pois pode indicar soluções para resolver situações e apresentar alternativas por meio
de um modo de leitura simplificado para os planos que podem ser traçados. Na prática, as
ações de design estratégico procuram descobrir maneiras para criar serviços e produtos de
grande potencial. Já as tendências do mercado, que resultam em um aumento de vendas,
podem desenvolver ações e campanhas que tragam melhores resultados para produtos ou
serviços já existentes.
Aliar conhecimento de pesquisa, informações e dados estratégicos com os diversos funda-
mentos do design, nos quais questões de projetos também estão presentes, é o cenário ideal
para propostas de marketing para uma empresa, como aponta Franzato (2010).
Nestas realidades [...] está [...] presente uma visão do Design que enxerga a disciplina
como fornecedora das competências operacionais para o desenvolvimento funcional
e estético de produtos industriais, das peças gráficas, dos ambientes, etc. [...] Mais
do que uma nova especialização da disciplina que se coloca ao lado, por exemplo,
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do Design de produto, dos serviços ou da comunicação, [...] o Design Estratégico se
configura como uma abordagem do projeto transversal às especializações, que leva
o Design aos níveis estratégicos de atuação das empresas (FRANZATO, 2010, p. 95).
O design estratégico ajuda designers digitais, profissionais da área de marketing e empresas

a converter suas visões em realidade, com o objetivo de otimizar recursos financeiros, pessoais
e até ambientais, resultando na criação de produtos que estejam de acordo com os valores da
empresa e o que é esperado pelo público-alvo.
4.3.1 A importância do briefing para o designer

Em qualquer tipo de projeto, antes de iniciar seu processo de desenvolvimento, é impor-
tante ter informações sobre público-alvo, mercado, objetivos, posicionamento, concorrência
e conceitos para definir qual caminho se deve seguir; o briefing é utilizado para diagnosticar
todas essas informações. Com um briefing bem elaborado, é possível seguir instruções para
orientar o processo e, dessa forma, quanto mais detalhado for o conteúdo de um briefing,
maiores são as chances de se chegar ao resultado esperado.
CURIOSIDADE:
No período da Segunda Guerra Mundial, os militares realizavam reuniões de
estratégia momentos antes dos ataques, para não correr o risco de as informa-
ções vazarem para o lado inimigo. Estas reuniões recebiam o nome de briefing
(CORRÊA, 2004).
O briefing nas agências de propaganda, segundo Corrêa (2004), é um documento que reúne o
conjunto de dados fornecidos pelo anunciante
para orientar a agência na elaboração de um
trabalho de propaganda, promoção de vendas
ou relações públicas. Antes de iniciar o desen-
volvimento de um projeto, o briefing deve ser
discutido por toda a equipe de trabalho.
Desta forma, o briefing deve ser a primeira
ação a ser tomada para o desenvolvimento de
qualquer projeto de design digital, sempre amparado pelas informações prestadas pelo depar-
tamento de marketing, para se obter uma boa eficiência.
DESIGN DIGITAL 83
4.3.2 Direção de arte
Direção de arte é o processo de gerenciar o trabalho de design desde a sua concepção artís-
tica, em diferentes áreas de atuação: no design gráfico, que inclui o design editorial; no design
digital, para produtos de audiovisual; e, dependendo do projeto, inclui ainda o gerenciamento de
finalização de um projeto, levando em consideração fundamentos da publicidade e propaganda.
Na prática, a direção de arte é o processo responsável por manter o andamento do projeto de
forma coesa. Na área do design digital, além do conhecimento em design, é recomendável que
o profissional responsável tenha conhecimento sobre fotografia e sobre artes, pois a estética é
muito importante em qualquer projeto de design, e tais conhecimentos facilitam a aplicação de
conceitos sobre cores, iluminação e harmonia geral do projeto.
Figura 5. Frentes de atuação do design. Fonte: Shutterstock. Acesso em: 07/05/2020.
O diretor de arte tem a responsabilidade de gerenciar o desenvolvimento de toda parte visual

dos projetos e deve levar em consideração todos os elementos que podem ser inseridos nestas
peças, como imagens, vídeos, animações, interações, entre outros.
DESIGN DIGITAL 84
4.3.3 Styling
O styling é a etapa que tem por objetivo tornar o produto atraente para o público-alvo.
Nesse momento não se leva em consideração a funcionalidade da peça, um conceito bastante
utilizado na área da moda.
O styling teve grande relevância no momento da quebra da Bolsa de Valores de 1929, objeti-
vando disfarçar possíveis falhas de alguns produtos. Seus conceitos podem ser aplicados para
a renovação de um produto, sem que estrutura seja alterada. Hoje podemos observar exem-
plos de vários carros que possuem a mesma plataforma, ou seja, a sua mecânica é idêntica,
mas o seu exterior é completamente diferente. Assim, a indústria economiza nos processos de
fabricação e de manutenção, alterando somente o design exterior.
4.3.4 Storytelling
Quando uma informação é transmitida por meio de uma história, pode-se explorá-la emo-
cionalmente. O marketing utiliza este conceito, chamado de storytelling, para estratégia de
branding, com o objetivo de criar conexões entre a empresa e o público-alvo. Na prática, os
profissionais da área de design digital estão habituados em contar a histórias das marcas,
elaborando narrativas com objetivo de atrair emocionalmente o público-alvo, fazendo com
que o usuário compartilhe seus sentimentos, em vez de receber diretamente as ofertas de um
determinado produto.
O storytelling parte do pressuposto de
que faz parte do cotidiano das pessoas se
comunicar através de metáforas, e não por
meios extremamente técnicos. Por isso, a
narrativa assume este papel no marketing
no relacionamento com o público, tornan-
do o usuário sempre engajado com a ex-
periência proposta pela empresa. Assim, o
storytelling é importante como estratégia
de branding, pois as pessoas se comunicam
contando histórias, o que facilita a com-
preensão de informações complexas e tam-
bém a maneira de explicar as experiências
vivenciadas no dia a dia.
DESIGN DIGITAL 85
4.4 Design com foco em conversão
A experiência efetiva que o público-alvo, o cliente e, no caso dos projetos de design digital, o
usuário trocam com os elementos das interfaces dos aplicativos, sites e plataformas é planejada
no design com foco em conversão. De certa forma, é o caminho orientado pelo design do projeto
para chegar à conclusão de uma tarefa específica, que pode ser, por exemplo, o caminho que se
percorre desde o momento em que se encontra um produto até a finalização da sua compra. O
desenvolvimento de design com foco em conversão é considerado uma estratégia de design per-
suasivo, no qual as áreas específicas são dos designers UX e UI, isto é, designers especializados
em experiência do usuário (User Experience) e interface do usuário (User Interface).
Amparado por todas as informações transmitidas pelo departamento de marketing, por meio
de técnicas de design, é possível despertar estímulos psicológicos que conduzem à conversão.
Conversão, nesse sentido, é de atrair o usuário para ficar on-line a maior quantidade de tempo
possível na plataforma ou adquirir o produto ofertado.
4.4.1 O que é conversão no marketing digital

A conversão no marketing digital tem o objetivo principal de direcionar o usuário a execu-
tar ações necessárias para adquirir o produto ou serviço oferecido pela empresa por meio do
engajamento do usuário, fazendo com que ele decida pela compra; também é a realização
de um objetivo pré-definido pela estratégia de marketing que espera que um usuário realize.
Por exemplo, um jornalista, ao produzir conteúdos em um blog, espera que as pessoas se
cadastrem na lista de e-mails – neste caso, o objetivo da conversão é cadastro.
DICA:
Procure o engajamento não por impulsionamento, mas, sempre que possível, de
forma orgânica, pois traz maior resultado. Um bom engajamento é obtido nas
redes sociais pelas avaliações dos usuários, comentários postados, curtidas e
principalmente pelos compartilhamentos.
Criar projetos de design digital com foco em conversão direcionada para vendas faz com
que o usuário se sinta à vontade para usar o aplicativo, site ou plataforma, despertando o
imediatismo da compra impulsionado pela composição visual. Assim, as vendas aumentam
e é mais provável que o cliente:
DESIGN DIGITAL 86
• Compartilhe;
• Curta;
• Comente;
• Disponibilize seu e-mail.
Além dos projetos de design digital da própria empresa que o usuário irá utilizar, como o aplica-
tivo, plataformas ou site, todos os outros meios de comunicação externos devem seguir a mesma
identidade visual. Nas redes sociais, se possível, já deve-se proporcionar a compra, sem que o cliente
tenha necessidade de sair da rede social para efetuá-la. É importante lembrar que a conversão não
está relacionada apenas às vendas, ela também garante que o usuário tome a ação esperada pela
estratégia, isto é, ao consumir um conteúdo de um site, a empresa espera que ao finalizar este con-
sumo o cliente tome uma ação específica (clique, cadastro, venda, indicação, curtida etc.). Quando
falamos de conversão, o foco não está voltado especificamente a outros resultados de engajamento,
que, embora sejam de suma importância, são vistos em outro momento e com outra prioridade.
4.4.2 Influência das cores na conversão

As cores, como também o contraste, têm papel importante que influencia a conversão
de um projeto de design digital, pois é uma forma de apresentar o que é mais importante,
destacando e direcionando o olhar, e, consequentemente, as ações do usuário. As cores são
capazes de despertar fatores psicológicos e emocionais no cérebro das pessoas, por isso são
fundamentais no design digital, especialmente no processo de conversão.
Devido a fatores psicológicos e emocionais que as cores podem despertar no cérebro
das pessoas, elas são acessórios fundamentais que influenciam o momento de decisão da
compra e, por isso, devem sempre ser manipuladas no design. Nos projetos de design digital
deve-se usar o modo de cor RGB, que, se aplicado de forma correta, de acordo com o projeto,
proporciona resultados interessantes, como apresentado na Fig. 6.
Figura 6. Exemplos de cores e efeitos que podem ser aplicados em projetos de design digital. Fonte: Shutterstock. Acesso em: 07/05/2020.
DESIGN DIGITAL 87
Utilizar cores contrastantes faz com que o projeto seja mais dinâmico, mas deve-se sempre pro-
curar pelo equilíbrio, focando-se no público-alvo. Logicamente, um público jovem é mais atraído
por determinadas cores, que são diferentes das cores que atrai um público da terceira idade, por
exemplo. Outra técnica bastante utilizada pelos designers é a aplicação de cores complementares
que, de certa forma, são contrastantes pelo fato de estarem em extremidades opostas do círculo
cromático. Entre as cores complementares é possível visualizar as cores neutras.
4.4.3 Design e cor para call-to-action

CTA ou call-to-action, aplicado no marketing e design digital, refere-se aos botões ou links
de um aplicativo, site ou plataforma que direcionam o usuário a realizar ações orientadas.
Além de botões, podem ser utilizadas palavras como “acesse aqui”, “saiba mais”, entre ou-
tras. O call-to-action tem o objetivo principal de fazer o usuário avançar uma etapa para que
no final aconteça a conversão on-line.
O contraste é uma das alternativas utilizadas, pois um call-to-action tem que atrair a aten-
ção do usuário, e, de certa forma, os outros elementos do aplicativo ou site ficam em se-
gundo plano, dando a maior visibilidade para o CTA. Apesar disso, deve-se tomar o cuidado,
pois além das cores é importante haver espaços em branco para o repouso visual. O branco
necessariamente não é a cor, mas espaços sem informações, considerando-se todo o conhe-
cimento de composição visual e princípios do design.
Agora é a hora de pôr em prática tudo o que você aprendeu nesse capítulo! Elabore um
seu mapa conceitual, considere as leituras básicas e complementares realizadas. Dica: comece
com um termo ou expressão principal; em seguida, conecte esse termo ou expressão a pala-
vras de ligação, para dar sentido ao texto. Elabore o mapa com até 25 conceitos.
Recapitulando
A criação de layout passa por determinados processos que são facilitados pelas infor-
mações do briefing transmitidas pelo departamento de marketing. Consequentemente,
aumentam as possibilidades de o projeto final de design digital converter resultados posi-
tivos em vendas para o cliente. A sintonia entre o departamento de marketing e o design
DESIGN DIGITAL 88
digital no processo de gestão de marcas pode propor soluções que fidelizem e conquistem
novos clientes através das estratégias de design. Nas estratégias de marketing, deve-se
tomar cuidado quando é utilizado o recurso de uma personalidade representar a marca,
pois no mundo globalizado, principalmente com as redes sociais, a maneira com que esse
artista se comporta, até em sua vida pessoal, pode ser prejudicial para a marca.
É importante que os profissionais de design digital apliquem os conceitos mais apro-
fundados no momento da criação de uma peça, levando em consideração o universo do
branding e estratégias de design. Para isso, é fundamental saber definir o que é branding e
como ele é determinante para orientar as criações, ou seja, identidade visual, tom de voz e
outros fatores que tornam marcas reconhecidas. Conforme foi apresentado nesse capítu-
lo, algumas técnicas e estratégias para criação de layouts podem ser utilizadas e veiculadas
em um mix de conteúdo ou mídias.
DESIGN DIGITAL 89
BLACKETT, T. O Mundo das Marcas. Portugal: Actual Editora, 2005.
CHEVALIER, M.; MAZZALOVO, G. Pró-Logo. São Paulo: Panda Books, 2007.
CORRÊA, R. Planejamento de Propaganda. São Paulo: Global, 2004.
GABRIEL, M. Marketing na Era Digital. São Paulo: Novatec, 2010.
HEALEY, M. ¿Qué es el Branding? Barcelona: Editorial Gustavo Gili, 2009.
KAPFERER, J. As marcas, capital da empresa: criar e desenvolver marcas fortes. Porto Alegre:
Bookman, 2004.
OGDEN, J. R; CRESCITELLI, E. Comunicação Integrada de Marketing. São Paulo: Pearson
Prentice Hall, 2008.
tes. São Paulo: Callis, 2013.
DESIGN DIGITAL 90
TÓPICOS DE ESTUDO
Apresentar os conceitos de usabilidade USABILIDADE E ERGONOMIA
• Ergonomia – princípios e importância
e experiências do usuário no contexto
• Layouts web – como facilitar a
criativo;
usabilidade
Identificar fatores importantes de • Acessibilidade do produto
ergonomia e acessibilidade; • Design intuitivo e breadcrumbs
Compreender as tendências de
comportamento mobile e apps.
EXPERIÊNCIA DO USUÁRIO
• Velocidade
• Adaptação do design aos dispositivos
• Qualidade visual e lógica
• Satisfação e felicidade (layout
amigável)
TENDÊNCIAS MOBILE E APPS

• Design de interação
• Planejamento de projeto digital
• Mobile e convergência
DESIGN DIGITAL 91
Nos projetos de design digital, a usabilidade é um fator extremamente importante, sendo
amparada pelos conceitos de experiência do usuário (UX) e interface do usuário (UI). Estes
são fatores que influenciam o comportamento dos usuários no momento em que estão
utilizando o projeto de design digital. As novas tendências de convergência, o desenvolvi-
mento de projetos responsivos, assim como os que se adaptam conforme os dispositivos
devem ser planejados desde o momento da concepção do layout e mantida a identidade
visual até o encerramento do projeto.
Diante desse cenário, surge uma questão importante: quais são os parâmetros que devem
ser considerados em um projeto de design digital a fim de aumentar as probabilidades de
interações que gerem conversões?
DESIGN DIGITAL 92
5.1 Usabilidade e ergonomia
Alguns dos fundamentos da usabilidade são considerados fatores de qualidade. Isso
significa que os elementos inseridos em uma interface precisam ter utilidade, e não que sejam
aplicados apenas por uma questão visual ou de estética. A usabilidade também se relaciona à
competência de uma interface ser utilizada com eficiência e facilidade por seus usuários, não
apenas de projetos digitais, mas também quando aplicada em produtos.
Esses aspectos englobados no conceito de usabilidade devem estar em dispositivos que
visualizam as interfaces, como smartphones e tablets. Assim, Bastien e Scapin (1993) apontam
que a usabilidade está diretamente ligada ao diálogo na interface e à capacidade de um aplica-
tivo permitir que o usuário alcance suas metas de interação.
Santos (2000) apresenta o que a usabilidade pode englobar nos sistemas que envolvem a
interação humano-computador, como é possível visualizar no Diagrama 1.
Diagrama 1. Usabilidade entre humano-computador
Usabilidade
Interação
homem-computador
Projeto de
Usabilidade
interfaces
de produto
Projeto
de telas
Fonte: SANTOS, 2000. (Adaptado).
Já a ergonomia foca no uso das ciências para melhorar as condições do trabalho humano,
voltando-se a todas as ações de indivíduos intermediadas por uma interface física, mecânica
ou eletrônica, por meio das quais são feitos necessários acionamentos de controles, progra-
mas de computadores etc. No contexto atual, a ergonomia se dedica a estudar as capacidades
dos indivíduos de desenvolver determinadas tarefas de maneira confortável e prazerosa.
DESIGN DIGITAL 93
5.1.1 Ergonomia – princípios e importância
O termo ergonomia, formado pelos vocábulos gregos ergon (trabalho) e nomos (lei), carac-
teriza a ciência do trabalho, que se estende atualmente por diversos aspectos da atividade
humana, pelo fato de promover uma abordagem holística e levar em consideração diversos
fatores relevantes, sejam eles organizacionais, sociais, físicos, cognitivos ou ambientais. Os
princípios básicos da ergonomia são:
• Menor esforço do usuário;
• Necessidade mínima de memorização do usuário;
• Previsão de menos frustração;
• Potencialização do uso de hábitos e padrões;
• Tolerância máxima de diferenças humanas (no sentido de adaptabilidade);
• Tolerância máxima de mudanças ambientais;
• Interoperabilidade;
• Notificação imediata de problemas;
• Controle máximo de tarefas pelo usuário;
• Apoio máximo às tarefas.
Como na ergonomia existem diversas áreas de atuação, como as organizações virtuais, um con-
ceito bastante significativo que é o de ergodesign, relativo à integração da ergonomia ao design.
PAUSA PARA REFLETIR

Como o design digital e o marketing podem utilizar da ergonomia desses dispositivos nos
desenvolvimentos dos projetos?
Segundo Grandjean (1998), se uma aplica-

ção dos princípios da ergonomia for imple-
mentada ao processo de design, o resultado
deve ser um produto atrativo e amigável.
Bins e Vera (2004) complementam que má-
quinas, equipamentos, estações de trabalho
e ambientes de trabalho que integram a er-
gonomia ao design contribuem para a quali-
dade de vida, aumentam o bem-estar huma-
no e o desempenho dos produtos.
DESIGN DIGITAL 94
Assim, ao utilizar o conceito de ergodesign direcionado à criação, tem-se como princípio e
importância a busca por integrar atributos humanos e dos sistemas de maneira simultânea
a partir do desenvolvimento do design.
5.1.2 Layouts web – como facilitar a usabilidade

A usabilidade deve ser considerada desde o início do projeto, ou seja, no momento do de-
senvolvimento do layout, observando e relacionando quais serão as interações entre o usuário
e a interface, e como elas serão acionadas. Assim, o conceito de layout web aponta para diver-
sas funções, desde questões estéticas até mínimas preocupações com uso e função, podendo
também facilitar a usabilidade. Para isso, ele deve atender alguns critérios que possibilitem o
aprendizado, a eficiência do uso, a facilidade de lembrar os passos que foram percorridos e a
satisfação (que tem parâmetros subjetivos).
Nielsen e Molich (1990) denominam dez parâmetros para facilitar a usabilidade, apontados
no Quadro 1.
Quadro 1. Heurísticas de usabilidade
1 Visibilidade do status e sistema. 6 Memorização mínima.
2 Linguagem familiar ao usuário. 7 Uso eficiente e flexível.
3 Controle do usuário. 8 Projeto minimalista e simples.
4 Consistência. 9 Boas mensagens de erro.
5 Prevenção de erros. 10 Ajuda e documentação.
Fonte: NIELSEN, 1993; NIELSEN; MOLICH, 1990. (Adaptado).
Como é preciso compreender as comunicações da interface com o usuário, o marketing sur-

ge ligado ao design digital, pois, para propor uma boa usabilidade, é preciso conhecer também
as necessidades dos usuários. Desta forma, a usabilidade também é utilizada como ferramen-
ta que melhora a percepção positiva do consumidor em relação ao produto.
Além dos aspectos de layouts web, nos projetos de design digital a usabilidade e a ergono-
mia dos diversos dispositivos pelos quais serão veiculados os projetos também são considera-
das, sendo de maneira nenhuma uma atividade separada.
DESIGN DIGITAL 95
Para projetos de aplicativos, deve-se levar em conta, por exemplo, que existem diversos
modelos de tablets, com formatos, pesos, capacidades e velocidades diferentes. Em projetos
que podem ser veiculados por notebooks e desktops, é preciso levar em consideração tam-
bém os vários formatos de tamanho de tela e as possibilidades de visualização em Smart TVs,
por exemplo; todas essas informações são essenciais para a concepção do layout.
No caso do desenvolvimento de aplicativos, a usabilidade deve levar em consideração tam-
bém as particularidades dos sistemas operacionais, como o Android, iOS e Windows Phone,
que disponibilizam informações para evitar erros de usabilidade dos aplicativos visualizados
em suas plataformas.
5.1.3 Acessibilidade do produto

A acessibilidade de produtos digitais se relaciona aos procedimentos que devem ser ado-
tados que não dificultem a navegação nos projetos de design digital, permitindo que todas as
pessoas possam ter a experiência de utilizá-los. As normas de acessibilidade da W3C, consór-
cio internacional que procura padronizar a web, determina que todas as pessoas tenham as
mesmas condições de entender e navegar de forma totalmente autônoma para terem acesso
aos serviços e sites disponíveis na web.
Figura 1. Os produtos devem ser acessíveis para todos, até para os não nativos digitais. Fonte: Shutterstock. Acesso em: 14/05/2020.
DESIGN DIGITAL 96
Para propor acessibilidade, algumas ferramentas básicas devem estar previstas nos proje-
tos, como o recurso de aumentar o tamanho dos textos nos aplicativos, e nos sites, se possível,
ferramentas que fazem a leitura das informações por áudio.
As ferramentas de acessibilidade, também conhecidas como tecnologia assistiva, viabili-
zam o acesso às pessoas idosas ou com deficiência e mobilidade reduzida, como programas
leitores de tela, ampliadores de tela, teclados alternativos etc.
PAUSA PARA REFLETIR

Diante disso, como sites e aplicativos podem ser projetados com a preocupação de acessibilidade?
5.1.4 Design intuitivo e breadcrumbs

Os usuários, ao baixarem um aplicativo ou entrarem em um site, quase nunca pensam em
procurar orientações ou o mapa de navegação do site como primeira ação; iniciam a navega-
ção por intuição. Por isso, projetos intuitivos têm maior chance de sucesso, pois facilitam o
uso por meio de experiências e memórias. O design intuitivo busca tornar o mais natural
possível a utilização das interfaces dos projetos de design digital, para que ela aconteça de
maneira direta e instantânea.
Uma forma de aplicação ocorre pela utilização da técnica breadcrumbs, conhecida também
como navegação estrutural, a qual facilita a intuição do usuário pelo fato de organizar, orientar e
informá-lo qual é sua localização de navegação. Os breadcrumbs podem ser organizados de diversas
maneiras; as cores, por exemplo, facilitam esse procedimento de localização do usuário no projeto.
5.2 Experiência do usuário

O termo User Experience (UX), ou experiência do usuário, diz respeito à experiência de uma
pessoa de utilizar dispositivos, sistemas, aplicativos ou websites. Dessa forma, lida com as
emoções e com a forma que a pessoa se relaciona com o serviço ou o produto. O objetivo da
UX é fazer com que seja simples, natural e o mais amigável possível (user-friendly) a utilização
de um produto ou serviço.
Ao desenvolver um projeto, portanto, é preciso compreender como as pessoas se comportam, e,
especificamente, estudar o padrão de comportamento do público-alvo. O projeto deve ser concebi-
do de modo que o produto ou serviço não cause nenhuma frustração, mas sim a satisfação do usuá-
rio, fazendo com que ele o utilize várias vezes, devido à experiência agradável durante a interação.
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Figura 2. O objetivo principal das técnicas de UX é que o usuário tenha uma boa experiência. Fonte: Shutterstock. Acesso em: 14/05/2020.
O designer digital, no momento de desenvolver uma interface com foco na UX, precisa ter
conhecimentos de várias áreas, principalmente de Arquitetura da Informação, e indicativos
importantes que devem ser fornecidos pelo departamento de marketing. Precisa também co-
nhecer bem o usuário a ponto de poder antecipar as reais necessidades da utilização do proje-
to, para que seja fácil de ser compreendido e que ele consiga executar o que deseja.
5.2.1 Velocidade
Para o usuário ter uma boa experiência de utilização de uma interface, a velocidade é fun-
damental em vários sentidos. No caso de aplicativos, a velocidade deve ser rápida para ser
baixada em um smartphone, assim como navegável no momento da interação. Páginas que
demoram para carregar podem se tornar inacessíveis, e tendem a ter altas taxas de rejeição
e desistência por parte dos usuários. Assim, não é indicado se preocupar com uma interface
atrativa, com vários recursos de animações, vídeos e banners, se ao utilizá-la o usuário sinta
insatisfação pela velocidade.
Assim, no desenvolvimento dos projetos, deve-se procurar equilíbrio entre páginas que se-
jam dinâmicas e que tenham resposta rápida, pois nenhum usuário gosta de clicar em um
botão e ficar aguardando – ou pior: que ocorra o travamento da tela.
DESIGN DIGITAL 98
5.2.2 Adaptação do design aos dispositivos
Os diversos dispositivos propõem diferentes experiências para os usuários. Ao navegar em
um site, a experiência da navegação pode ser diferente se realizada por um notebook, compu-
tador, tablet ou smartphone; ainda pode contar com o tamanho da tela, a utilização de mouse
ou touchpad, ou ainda se realizada por toques dos dedos. Por isso, devem ser utilizadas in-
terfaces que se adaptem conforme o dispositivo pelo qual serão visualizadas. Essa adaptação
também é conhecida como responsiva, pois responde conforme o dispositivo usado, como é
apresentado na Fig. 3.
Figura 3. Os projetos de design digital devem se adaptar conforme o dispositivo. Fonte: Shutterstock. Acesso em: 14/05/2020.
Os projetos responsivos abordam a alteração dos tamanhos do layout de acordo com as

telas dos dispositivos, o que torna a experiência do usuário mais agradável no momento da
utilização. Para que isso ocorra, é necessário que o layout e a programação do site sejam feitos
com um trabalho específico para a adaptação automática.
5.2.3 Qualidade visual e lógica

A qualidade visual de um projeto de design digital, conhecida também por User Interface ou
interface do usuário (UI), está ligada ao planejamento e à criação do ambiente que o usuário
controla. Engloba toda a estratégia de design e o desenvolvimento de produto, como usabili-
dade, conteúdo e qualidade lógica.
DESIGN DIGITAL 99
A qualidade visual também se dedica a analisar como o usuário executa as interações
do produto e serviço, que pode estar em diversos dispositivos. O usuário interage com es-
ses dispositivos através de aplicativos, softwares e sistemas que possuem interfaces com
elementos gráficos, como menus, botões, imagens e ilustrações. Esse desenvolvimento deve
ter preocupações de UX e UI. No caso da qualidade lógica, que se refere à Arquitetura da
Informação (AI), há o estudo da forma de organizar as informações de uma interface para
facilitar a compreensão do usuário.
5.2.4 Satisfação e felicidade (layout amigável)

O ser humano se dá como satisfeito toda vez que consegue realizar uma tarefa que lhe
é necessária, seja no âmbito do trabalho, em que ela pode ser considerada obrigatória, ou
para seu lazer, como quando expressa se sentir bem com a “sensação de dever cumprido”. As
técnicas de UX e UI aplicadas ao layout o tornam mais amigável e entendível para o usuário,
ajudando-o a cumprir a tarefa necessária no projeto de design.
CURIOSIDADE:
Alguns estudos indicam uma relação sobre satisfação e felicidade; há, assim,
um indicativo de que relacionamentos mantêm as pessoas felizes. Paralelo a
isso, o usuário se relaciona diretamente com a interface, e por isso os desen-
volvedores procuram criar um produto que seja utilizado pelos usuários para
que se sintam satisfeitos.
Portanto, utilizar layouts responsivos, que se adaptam conforme o dispositivo do usuário, é

uma característica de layout amigável. Uma identidade visual coesa, com tamanhos de títulos,
tipografias, fotografias e espaçamentos bem projetados, também caracteriza uma interface
confortável, ou seja, atrativa para ser utilizada.
5.3 Tendências mobile e apps

Há pouco tempo não parecia ser possível diversas facilidades encontradas no cotidia-
no, como aplicativos de transporte e delivery, além de funções como robôs que respon-
dem a dúvidas de usuários. Assim, a sociedade tem como uma realidade a transformação
dos negócios.
DESIGN DIGITAL 100

Nesse âmbito de inovações para as interações sociais, surge uma tendência de aprimora-
mento de aplicativos e funções de integração com outros dispositivos, como óculos que pro-
porcionam experiências de realidade virtual, como apresentado na Fig. 4.
Figura 4. O aprimoramento da integração com outros dispositivos é uma tendência. Fonte: Shutterstock. Acesso em: 14/05/2020.
A integração de aplicativos (apps) com a Internet das Coisas (IoT) permite acessar aparelhos
de uma casa ou escritório, em qualquer lugar que o usuário tenha acesso à internet.
Outra tendência são os assistentes virtuais que, além de responder via texto, também po-
dem responder perguntas por voz. Estes benefícios trazem mais acessibilidade, sendo que
alguns sistemas operacionais de smartphones já possuem tais assistentes de voz, com Google
Assistente, Siri e Alexa.
Os wearables, que são as tecnologias vestíveis, são um outro exemplo de tendência. Pul-
seiras ou relógios digitais são cada dia mais comuns, sendo seu uso tanto para o lazer quanto
por questões de saúde.
ESCLARECIMENTO:
Os wearables recebem essa denominação pois são bem similares ou totalmente
iguais aos acessórios ou peças de roupa usuais.
DESIGN DIGITAL 101

Para os projetos de design digital serem viabilizados nesse sentido, é necessária sua total
integração à AI e ao backend. Por esse motivo, o profissional que tiver conhecimentos básicos
de tecnologias da informação sempre terá grande diferencial no mercado de trabalho.
5.3.1 Design de interação

O design de interação é uma área específica de desenvolvimento de projetos que possuem
características interativas, como aplicativos, jogos, ensino a distância, treinamentos digitais e
sites, influenciando diretamente as práticas da Arquitetura da Informação.
A intenção do design de interação é possibilitar produtos mais interativos a partir do forne-
cimento de suporte para atividades do dia a dia. Assim, o profissional busca criar experiências
que ampliem as formas de trabalho, comunicação e interação com o uso de dispositivos tecno-
lógicos. Para isso, é necessário que a usabilidade seja aplicada de forma assertiva e que haja
uma experiência motivadora por parte do usuário (OLIVEIRA, VIDOTTI; BENTES, 2015).
5.3.2 Planejamento de projeto digital

O planejamento de projeto é essencial para que todas as etapas sejam desenvolvidas pre-
vendo o menor risco possível de eventualidades. Em alguns casos, os profissionais da área de
design são responsáveis por gerenciar as etapas relacionadas à identidade visual, que inclui a
interface do usuário e todo o processo do desenvolvimento.
Para isso, é importante conhecimento de gestão de projetos e noções administrativas, além
de possuir habilidades e técnicas para estruturar as funções que cada membro da equipe
terá, estabelecendo objetivos para entregas nos prazos estimados. Também é necessário ter o
conhecimento dos custos e da qualidade que o projeto terá ao ser finalizado e entregue, me-
diante à especialidade dos profissionais de infraestrutura.
Em relação à eficiência, é importante que todos os profissionais disponibilizem tempo e em-
penho. É importante utilizar ferramentas que auxiliem o andamento, concentrando todas as
informações em apenas um lugar, e a praticidade para incluir ideias que possam aparecer no
desenvolvimento do projeto de forma compartilhada.
As ferramentas mais comuns utilizadas no planejamento são direcionadas a organizar as
etapas do trabalho, como controles por planilhas e pastas com os documentos relacionados
aos projetos. Porém, ainda que seja difícil limitar e controlar os documentos que devem e
podem ser acessados por cada membro da equipe, é importante que os arquivos digitais e as
planilhas não sejam corrompidos.
DESIGN DIGITAL 102

Ademais, ferramentas e recursos inadequados para o projeto podem transmitir a ideia
de amadorismo na gestão, o que influencia como o planejamento é visto por colaboradores
e clientes. Na maioria dos projetos, os clientes acompanham o desenvolvimento, acessan-
do as informações disponibilizadas pelo o gestor. Por isso, é importante a aplicação de
plataformas de gestão on-line.
As ferramentas de gestão on-line eliminam os acúmulos de papéis, diminuem as fa-
lhas e a falta de comunicação que podem acontecer na equipe e permitem o controle das
informações que são passadas de forma fragmentadas. Devido às inovações tecnológi-
cas, atualmente existem um grande número de ferramentas de gestão, que facilitam o
gerenciamento, o planejamento e o processo de execução e documentação. Elas facilitam
o acompanhamento das atividades, sendo necessário saber organizar a coleta de informa-
ções para uma eficaz gestão do projeto.
5.3.3 Mobile e convergência

A utilização de estratégias de marketing
inclui os dispositivos móveis, ou mobile, já
há algum tempo na chamada sociedade
digital. Os recursos desses dispositivos
vão além de facilitar a comunicação com os
usuários; eles abrem várias oportunidades
para captação de novos clientes.
Os dispositivos mobile não são apenas
os tradicionais tablets e smartphones, mas
englobam os dispositivos vestíveis e outros
gadgets que podem ser utilizados em estra-
tégias de marketing. As estratégias, assim,
ultrapassam a simples barreira do envio de textos por SMS e de ligações telefônicas, sendo
possível utilizar outros recursos de áudios, assim como vídeos e imagens.
ESCLARECIMENTO:
Gadgets são aparelhos portáteis digitais desenvolvidos para executar funções es-
pecíficas do dia a dia das pessoas, com as pulseiras digitais, óculos, como o Google
Glass, canetas inteligentes que fazem leitura de textos, entre outros.
DESIGN DIGITAL 103

Figura 5. Os relógios digitais são exemplos de tecnologia mobile. Fonte: Shutterstock. Acesso em: 14/05/2020.
A convergência, nesse âmbito, refere-se a fazer as tecnologias serem usadas em ações para
que o usuário comece em uma plataforma e termine em outra. Por exemplo, um programa de
TV que explora uma votação pela web e que tem público ativo nas redes sociais por meio de uma
hashtag, ou um site que dá um desconto ou benefício para o usuário que baixe um aplicativo.
Na prática mobile, a convergência possibilita utilizar recursos dos dispositivos, como
câmeras, microfones e geolocalização, por meio dos quais o consumidor pode receber a
divulgação de promoções caso se cadastre. Para que a convergência realmente ocorra, é
importante que a interatividade e os meios tecnológicos para promover maior engajamen-
to e fidelização com a empresa. Além disso, é preciso disponibilizar conteúdos totalmente
personalizados, e sempre estar atualizado com as novas tecnologias, como da realidade au-
mentada, entre outras.
Sabe-se que a convergência dos mundos físico e digital está acontecendo há algum tem-
po, e a tendência é que tenha um novo marco com o avanço da velocidade de conexões. A
internet 5G e os dispositivos nos quais será possível visualizar imagens e vídeos com mais
qualidade serão grandes facilitadores para impulsionar esse processo; como exemplo, o sur-
gimento de vídeos nas tecnologias 4K, 8K e até 32K tem a tendência de provocar alto impacto
nos usuários e novas maneiras de interagir. A convergência facilita o acesso à internet não
somente por meio de smartphones ou tablets, pois a maioria dos gadgets possui conexão
direta por rede Wi-Fi; mas, para isso, é necessário ter conectividade e dispositivos que pro-
cessem as informações de forma adequada.
DESIGN DIGITAL 104

Agora é a hora de pôr em prática tudo o que você aprendeu nesse capítulo! Elabore uma sín-
tese destacando as principais ideias abordadas ao longo do capítulo. Ao produzir sua síntese,
considere as leituras básicas e complementares realizadas.
Recapitulando
As diversas funcionalidades dos dispositivos digitais permitem que os conceitos de usabi-
lidade e experiências do usuário na utilização das interfaces sejam aplicados de maneira cria-
tiva. Desta forma, os projetos devem ser desenvolvidos para que todos os usuários possam
acessar e executar as ações necessárias, independentemente de seu nível de conhecimento
do mundo digital.
Os projetos de design digital podem utilizar os fundamentos do ergodesign. Por intermédio
dele, além de proporcionar uma ótima experiência ao usuário, busca-se também um engaja-
mento para obter retornos positivos para a marca. O ergodesign está presente em nosso dia
a dia sem percebermos, por exemplo em dispositivos como os smartphones possuem um
determinado tamanho e peso para promover o conforto.
Por este motivo, os profissionais de marketing e design digital precisam estar atentos às
tendências de comportamento mobile e apps, pois é por meio dessas que se obtém uma boa
experiência do usuário, aumentando as probabilidades de conversões para os diversos públi-
cos do projeto de design digital. Um projeto precisa ser acessível, adaptado para que todas as
pessoas, sem nenhuma distinção, possam ter acesso total a suas funcionalidades; isso envolve
um desenvolvimento adequado com a gestão do projeto de acordo com as necessidades do
cliente e dos usuários.
DESIGN DIGITAL 105

BASTIEN, C.; SCAPIN, D. Ergonomic criteria for the evaluation of human computer interfaces.
Inria, 1993.
BINS, E.; VERA, H. M. Ergonomia + Arquitetura: buscando um melhor desempenho do ambiente
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de Católica do Rio de Janeiro, Rio de Janeiro, 2000.
tes. [s.l.]: Callis, 2013.
DESIGN DIGITAL 106

TÓPICOS DE ESTUDO
Apresentar os variados formatos de
SEGMENTAÇÃO – ENTENDENDO O
relacionamento com o cliente (e-mail,
PERFIL DO CONSUMIDOR
social etc.);
• O que são leads
Fundamentar o que é segmentação de • Compreendendo o perfil do
clientes e conversão; consumidor para criar o layout
Esclarecer como estruturar as perfeito
estratégias e objetivos de cada canal de • Design aplicado às etapas do funil de
marketing
comunicação.
E-MAIL MARKETING
• Tipos de e-mail marketing e suas
peculiaridades de design
• Dimensões, estrutura e imagens
• Questões técnicas que influenciam a
criação
SOCIAL MEDIA
• A importância do visual design na
social media
• Entendendo os principais canais
• Dimensionamento de imagens para
cada canal
• Tipos de postagens e hierarquia visual
E-COMMERCE E M-COMMERCE
• Vendas na internet
• Estrutura básica de um e-commerce
• A importância da qualidade das
imagens para conversão de vendas
• Planejamento e desenvolvimento de
e-commerce
DESIGN DIGITAL 107

As estratégias de marketing são mais eficazes no momento em que é definido, de forma
bem específica, o público-alvo e, para obter sucesso, as peças de design digital devem ser
desenvolvidas para que cada público compreenda as informações transmitidas. Dessa
forma, existem algumas definições que os profissionais de marketing, que atuam com
design digital precisam compreender. Diante desse cenário surge a questão: qual a impor-
tância de entender a social media, e-mail e e-commerce?
DESIGN DIGITAL 108

6.1 Segmentação – entendendo o perfil do consumidor
O método de dividir o público de uma empresa, produto ou serviço em diversos agrupamen-
tos e segmentos de acordo com algumas características é conhecido como processo de segmen-
tação de mercado, e os participantes de cada agrupamento possuem atributos similares.
Figura 1. Exemplo ilustrativo de segmentação de mercado. Fonte: Shutterstock. Acesso em: 17/05/2020.
A segmentação do mercado é uma solução importante para traçar estratégias específicas, as

quais aumentam as possibilidades de conversão através de campanhas personalizadas, com a co-
municação inerente a cada segmento. Já o perfil do consumidor é formado pelos comportamentos
e características de públicos específicos, e tem como objetivo entender esse consumidor, conside-
rando esse consumidor, considerando, também, fatores psicológicos, sociais, culturais e pessoais.
6.1.1 O que são leads

Lead é um cliente em potencial que através de algumas ações, como o preenchimento de for-
mulários ou cadastros de um site ou aplicativo, demonstra interesse na aquisição do serviço ou
produto da empresa, principalmente pelo motivo de ter disponibilizado seus dados de contato.
Ações indiretas do comportamento digital de um lead, como a visita específica a determinadas
páginas de um site, baixar um aplicativo e compartilhamento de determinado conteúdo, também
podem ser definidos como leads. Desta forma, é importante utilizar ferramentas que possam con-
verter visitantes em leads, como aponta a empresa Hubspot (2016) no Quadro 1:
DESIGN DIGITAL 109

Quadro 1. Exemplos de ferramentas para converter visitantes em leads
Ferramenta Característica
As empresas devem otimizar os formulários para facilitar ao máximo o

Formulários
processo de conversão.
Botões de ação ou links que incentivam os visitantes tomarem determi-

Call-to-action
nadas ações. Devem ser utilizados de forma persuasiva para gerar leads.
Após os visitantes clicarem nos botões de ação, estes devem ser dire-
cionados para uma página de destino, ou landing page, na qual é apre-
sentada a oferta da empresa. Depois de submeterem seus dados nos
Landing Pages
formulários pela primeira vez, os utilizadores tornam-se leads. Os dados
submetidos na landing page permitem que as equipes de vendas iniciem
diálogos com esses potenciais clientes.
É importante que as empresas mantenham uma base de dados dos leads

que estão para conversão, ajudando na organização das informações
e no registro das interações mantidas com esses contatos através de
Contatos
e-mails, landing pages, redes sociais etc. Desse modo, as empresas con-
seguem otimizar as suas interações futuras com eles para, de um modo
eficaz, convertê-los em clientes.
Fonte: HubSpot, 2016. (Adaptado).
Dependendo da ferramenta utilizada para gerar um lead, é possível identificar o comporta-

mento no ambiente digital por meio das páginas visitadas no site e compartilhamentos e, então,
criar campanhas de marketing digital extremamente focadas em converter.
6.1.2 Compreendendo o perfil do consumidor para criar o

layout perfeito
A primeira ação que deve ser tomada no processo de criação do layout é interpretar as
informações fornecidas, relacionadas ao perfil do consumidor (destinado ao projeto que
será executado). Além de compreender o perfil do consumidor para criar o layout perfei-
to, deve-se levar em consideração qual o intuito do projeto, por exemplo, se o objetivo
é impulsionar comercialmente as vendas de serviços e produtos específicos; conquistar
clientes ou usuários novos para plataforma; anunciar promoções para um determinado
público; transmitir a informação do lançamento de novos produtos, serviços, linha ou
marca, entre outros. Dependendo de cada perfil de cliente existem layouts específicos,
que irão facilitar a compreensão, aumentando a possibilidade de retornos positivos. A
Fig. 2 mostra um layout de website.
DESIGN DIGITAL 110

Figura 2. Exemplo de quatro layouts diferentes. Fonte: Shutterstock. Acesso em: 17/05/2020.
Conforme a compreensão do perfil do consumidor, é recomendável aplicar ao layout funda-

mentos do design, como: equilíbrio de cores, seleção adequada das imagens e das tipografias,
manter padrão visual. Na prática, antes de aplicar os elementos no layout deve-se perguntar
se o consumidor com esse perfil entenderá facilmente esses elementos. Por exemplo, para o
público da terceira idade, a utilização de cores pastéis, tipografia mais limpa e sem muitos de-
talhes em imagens será interpretada facilmente nesse determinado grupo.
6.1.3 Design aplicado às etapas do funil de marketing

O funil de marketing pode ser definido como a estruturação teórica, na qual são ilustrados de-
terminados modelos de consumo, bem como é traçado o caminho imaginado que um prospect irá
seguir nas etapas de vendas. Ele é equivalente ao momento inicial do primeiro contato do cliente
ou usuário com a empresa, aplicativo ou site, até a concretização de uma venda. Dessa forma, funil
de marketing também é conhecido como funil de vendas.
ESCLARECIMENTO:
No marketing, prospect é a etapa anterior a uma pessoa se tornar um cliente, ou seja, é
o público-alvo abordado pelo departamento de vendas através de ações de marketing,
com o objetivo de efetuar uma venda e esta pessoa se tornar um cliente.
DESIGN DIGITAL 111

O objetivo do funil de marketing é fazer o mapeamento de todos os momentos de conver-
são que podem ser utilizados na estratégia de marketing, e tais oportunidades devem ser
aproveitadas para que o prospect possa, efetivamente, se tornar um cliente.
Em projetos de design digital, o design deve ser aplicado ao planejamento do posiciona-
mento dos botões e links. Em cada etapa do funil deve ser proposto um tipo de informação
específica a qual é distribuída, e seu formato muda à medida que o funil vai se estreitando.
Essas etapas são: atração do cliente; geração de interesse; geração de desejo; e, por último, a
ação relacionada à conversão. Dessa forma, esses procedimentos permitem aos usuários se
cadastrarem ou efetivamente executarem a aquisição dos produtos ou serviços disponíveis
pela empresa, são exemplos práticos para potencializar a conversão.
O funil de marketing, ou de vendas, pode ser personalizado de acordo com cada perfil dos
projetos. Normalmente o funil compreende: os visitantes do site ou aplicativo; os leads; as
oportunidades disponíveis na interface, as quais irão resultar na última etapa, que são as ven-
das. Na prática, é dividido em quatro passos: primeiro, atrair o cliente; segundo, gerar interes-
se no produto ou serviço; terceiro, demonstrar os diferenciais para gerar o desejo; e quarto,
finalizar com a possibilidade de agir, ou seja, a conversão.
6.2 E-mail marketing

Atualmente, existem inúmeras ferramen-
tas de marketing direto, como as redes so-
ciais e os aplicativos de trocas de mensagens.
Mas a publicidade pelo correio eletrônico,
denominado como e-mail marketing, ain-
da deve ser considerada nas estratégias de
marketing das empresas. O perfil do novo
consumidor da Era Digital passou por trans-
formações; se no início da popularização da internet a primeira ação dos usuários era veri-
ficar os e-mails, hoje essa ação primária é acessar as redes sociais e aplicativos de trocas de
mensagens. Porém, o e-mail marketing é uma ferramenta de marketing digital que, depen-
dendo do público-alvo, é recomendado a sua utilização.
Na prática, o e-mail marketing é o envio de peças publicitárias ou comunicações para um
determinado público, conforme base de dados prospectados pela empresa. Eles podem ser os
próprios clientes ou leads gerados por algum tipo de estratégia, cujas ferramentas podem men-
surar se os clientes abriram o e-mail, clicaram em algum link, entre outras informações.
DESIGN DIGITAL 112

6.2.1 Tipos de e-mail marketing e suas peculiaridades de design
Para cada tipo de estratégia existe um e-mail marketing direcionado com suas peculiaridades de
design. Os tipos mais comuns são: comercial, newsletter, de serviço, transacional e de nutrição de
leads. A elaboração de e-mail marketing direcionado contribui para aumentar a possibilidades de
retorno, como assinala Assis (2003, p. 19):
Com o rápido crescimento na utilização de e-mails comerciais, os profissionais de mar-
keting começam a enfrentar uma árdua batalha para manter altos níveis de respostas
e baixas taxas de cancelamento de recebimento de e-mail.
O e-mail marketing comercial tem objetivo de apresentar um determinado produto. Normal-

mente é utilizado por lojas virtuais e clubes de compras em que o seu design destaca o diferencial
da compra, por exemplo, se for o preço, geralmente são utilizadas cores e tipografias para destacar
os valores e condições.
As newsletters são informativos que visam apresentar comunicações e notícias de uma em-
presa ou marca, desta forma, o conteúdo deve ser totalmente relevante para o público-alvo e
geralmente possui grande informação textual, utilizando-se de uma tipografia de fácil leitura, con-
trastes entre títulos e uma composição limpa.
Já o e-mail de serviços é focado em um determinado perfil de público e normalmente é uma res-
posta automática, de acordo com a solicitação do cliente, agilizando o processo de atendimento.
O transacional normalmente é enviado quando o cliente efetua ou desiste de uma compra no
meio do caminho e, com ele, é lembrado para finalizar a compra. Posteriormente pode ser enviado
para enviar promoções relacionadas com a visita no site ou aplicativo.
Os e-mails de nutrição de leads são enviados para determinado público com objetivo de passar
pelo funil de marketing e facilitar a conversão de uma futura oferta de produto ou serviço.
6.2.2 Dimensões, estrutura e imagens

No processo de desenvolvimento de e-mail marketing é importante configurar as dimensões, a
estrutura e utilizar imagens que evitem o máximo de erros durante a sua visualização. Normalmente,
a largura de uma peça é entre 500 a 600 pixels. A altura deve ser a menor possível para evitar o uso
da barra de rolagens e facilitar a visualização nos dispositivos com telas menores, como smartpho-
nes. É recomendável que o peso do arquivo HTML a ser enviado seja, no máximo, de 20 kB, sendo o
ideal 10 kB. As imagens devem ser utilizadas no formato JPG ou PNG em cores RGB, com 72 ppI de
resolução, com peso total de 45 kB para todas as imagens, e peso total do arquivo, incluindo o HTML
e as imagens, de no máximo 50 kB.
DESIGN DIGITAL 113

PAUSA PARA REFLETIR
Com os avanços das tecnologias e inovações digitais, especificamente dos dispositivos que per-
mitem visualizar e-mail marketing, como os smartphones, é importante sempre testar como
os usuários irão visualizar as peças digitais. Por quais motivos?
Também existem diversos templates de e-mails marketing que facilitam a criação das peças
para os profissionais de marketing digital, mas é sempre importante usar as imagens nas con-
figurações corretas e personalizar de acordo com o público-alvo.
6.2.3 Questões técnicas influenciam a criação

Além de configurar corretamente um e-mail marketing em suas dimensões, estrutura e imagens,
algumas questões técnicas influenciam a criação para evitar que a peça seja direcionada diretamente
para caixa de spam do e-mail do usuário. O arquivo em HTML, no qual são inseridas as informações,
precisa ser construído de forma correta. Portanto, é importante que o profissional de design digital te-
nha conhecimento pelo menos básico dessa linguagem, principalmente para não utilizar algumas tags
desnecessárias como <meta> e <title> e usadas apenas para as páginas HTML e não nas mensagens,
como também, a tag denominada <head>, que tem a função de referenciar arquivos CSS.
Figura 3. Exemplo de código na linguagem HTML. Fonte: Shutterstock. Acesso em: 17/05/2020.
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Outra questão técnica que influencia na criação de um e-mail marketing é a utilização recur-
sos avançados de Javascript, ILayer e arquivos anexos. Não é recomendável inserir vídeos e ar-
quivos em Flash, pois essa tecnologia já foi descontinuada e, caso queira inserir gifs animados,
é preciso ter bastante atenção. Também existem plataformas digitais como, por exemplo, a RD
Station, que, entre outras funções, permite a criação de e-mails e o monitoramento de fluxos
de campanhas, sem que para isso seja necessário conhecer a linguagem HTML.
6.3 Social media

Mídia social ou social media são os canais que viabilizam a comunicação digital entre usuá-
rios, permitindo acontecer colaborações, compartilhamento de informações, ou seja, diversos
tipos de interações. A base de uma mídia social é uma comunidade ou sociedade.
Todos os conteúdos de uma mídia social são inseridos pelos usuários, que podem ser distin-
tos de outros produtos de design digital, como aplicativos e sites em que os responsáveis pelo
canal inserem as informações. Desse modo, eles são totalmente dependente da interação dos
usuários. Esse é um dos motivos pelos quais as mídias sociais se transformaram em platafor-
mas importantes de estratégia de marketing, levando marcas e empresas alcançarem o seu
público-alvo com qualidade.
ASSISTA:
O filme de 2010 A Rede Social conta a história do estudante de Harvard, Mark
Zuckerberg, responsável pela criação da rede social Facebook, uma das principais
redes sociais do mundo ao lado do Youtube, Instagram e Twitter.
Com a invenção e popularização da internet, a social media se tornou um dos principais canais
de mídia de massa, que as empresas incluíram como estratégia de marketing, principalmente
por ser diferente do rádio, que não possui recursos visuais. A popularização das mídias sociais
ainda trouxe certa interatividade para os programas de televisão, como aponta Hsia (2010):
As conversas instantâneas que giram em torno dos programas de televisão, sempre
alimentam as redes sociais. Os telespectadores influenciam uns aos outros numa se-
quência que destaca a TV nos meios de mídia social. [...] Esta participação em tempo
real é que dá ao público uma voz e um poder que nunca antes teve. O telespectador,
ao invés de apenas receber o programa e assimilá-lo, pode agora também interagir
na rede com seus comentários e críticas.
DESIGN DIGITAL 115

A mídia social, pelo fato de permitir a interação dos usuários, acaba influenciando até outros ca-
nais de mídia, como a televisão, mas com grande vantagem além da interação, pois seu público é
mais específico e direcionado, o que permite aplicar estratégias totalmente personalizadas.
6.3.1 A importância do visual design na social media

Por mais organizadas que as redes sociais sejam, elas possuem diversos elementos que podem
dispersar a atenção dos usuários, como anúncios, vídeos, postagens somente com texto, apenas com
imagens ou com ambos e, também, as que são desenvolvidas para uma peça de design digital.
Para se destacar no meio dessa grande quantidade de informações, o visual design na social me-
dia possui extrema importância pelo fato de que postagens com imagens sempre geram mais enga-
jamento do que somente com texto. O visual design deve ser adaptado conforme a social media na
qual for veiculada a peça. As redes sociais que mais se destacam são Facebook, YouTube, Instagram,
Twitter, LinkedIn, Pinterest.
É importante se preocupar com a qualidade visual das peças veiculadas em cada social media. Mes-
mo possuindo configurações, tamanhos e formatos diferentes as peças precisam manter a mesma
identidade para facilitar a fixação do usuário com a marca ou empresa.
6.3.2 Entendendo os principais canais

Os principais canais de social media são Facebook, YouTube, Twitter, Instagram, LinkedIn e Pinterest,
e cada um possui as suas especificidades e direcionamento de público-alvo, com características de
usuários diferentes, mas que geralmente interagem em mais do que um canal.
Um dos mais populares canais de social media é o Facebook, que possui recursos tradicionais
de mídia social, em que os usuários podem criar perfis, postam fotos e vídeos, enviam mensagens,
criam grupos, além de promover o contato com colegas, amigos e família.
O YouTube é o principal canal de vídeos, em que os usuários postam vídeos, assistem e compar-
tilham, criam o seu próprio canal, além do sistema sugerir vídeos de acordo com o perfil de busca e
acesso do usuário.
Atualmente o Instagram é um dos canais que mais se popularizou. Tem foco em postagens de
fotos e imagens com pequena quantidade de texto. Alguns segmentos, como o de moda, normal-
mente dedicam boa parte dos seus recursos financeiros a essa social media.
O microblogging Twitter possui recursos para que os usuários postem textos curtos, que
recebem o nome de tweets. Possui, ainda, os recursos tradicionais de social media, como
seguir perfis e compartilhar o conteúdo para outros usuários.
DESIGN DIGITAL 116

O Pinterest é um canal cuja função principal é organizar imagens e fotografias. Nele é
permitido inserir pequenas descrições, mas é uma rede totalmente visual. Também pode ser
utilizado para categorizar imagens da internet, por exemplo, ao clicar na foto de uma praia, é
possível ser direcionado ao site de uma agência de viagens ou o site da secretaria de turismo
da cidade onde está localizada a praia.
Já o LinkedIn é um canal com foco empresarial em networking, presença empresarial e
construção de reputação (de pessoas e empresas) no mercado, que permite aos usuários
cadastrados estabelecer uma rede social direcionada para a sua profissão.
6.3.3 Dimensionamento de imagens para cada canal

Para desenvolver peças de design digital para cada canal de social media, além das infor-
mações do público-alvo e conhecer o foco de cada rede social, é necessário saber quais são as
dimensões indicadas, principalmente relacionadas às postagens. Veja, na Tabela 1, o tamanho
das postagens de algumas redes sociais.
Tabela 1. Dimensões de postagens de algumas redes sociais
Canal Largura em px Altura em px
Facebook 1200 630
Instagram 1080 1080
Twitter 1024 512
Likedln 520 320
Pinterest 236 Sem especificação
A Tabela 1 se relaciona às dimensões de postagens de algumas redes sociais, sendo que,

para cada tipo de postagem, a dimensão pode ser alterada. No caso de imagem com link,
recomenda-se utilizar outras dimensões. Porém, o ideal é fazer um teste de visualização
antes de veicular a postagem.
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6.3.4 Tipos de postagens e hierarquia visual
Para cada estratégia de marketing existe um tipo de postagem direcionada, como de ima-
gens, vídeos, gráficos e tutorais que têm recursos que apresentam estatísticas, dados de de-
terminado produto ou serviço, guia ou espécie de manual de como utilizar um aplicativo ou
produto. Também existem postagens de animações rápidas (gifs) e memes que, bem elabo-
rados, promovem grandes tráfegos de pessoas na social media. Importante salientar, nesse
caso, a necessidade de se atentar aos direitos de imagens e autorais. As apresentações ou
webinars, eventos e palestras também são uma alternativa de estratégia de marketing digital,
podendo utilizar-se dos recursos das lives das redes sociais.
ESCLARECIMENTO:
As lives são transmissões ao vivo, recurso disponível nas principais redes so-
ciais, como Facebook, YouTube e Instagram, que possuem grande vantagem de
interação com os usuários que estão assistindo em tempo real a apresentação.
A postagem de infográficos também é um recurso visual interessante para ilustrar infor-

mações. Quando são informações mais detalhadas ou quando é necessário transmitir uma
grande quantidade de informação, postagens de e-books também podem ser utilizadas.
É importante conhecer os tipos de postagens, mas também é necessário se preocupar com
a hierarquia visual do conteúdo postado. Portanto, é relevante o conhecimento da Gestalt e de
outros conceitos do design, como utilizar linhas que direcionam o olhar dos usuários. Cores,
escalas, texturas, contraste, enquadramento e desenvolvimento de uma peça com equilíbrio
de todos esses elementos, entre outros, também facilitam a hierarquia visual e a compreensão
da informação postada.
6.4 E-commerce e m-commerce

E-commerce e m-commerce são as lojas virtuais montadas para vender produtos na inter-
net. Por meio de dados referentes ao comportamento do usuário nas plataformas, é possível
determinar algumas tendências e estratégias de negócio. Compreendendo esses dois canais, é
possível diagnosticá-los e, consequentemente, indicar para as empresas se o e-commerce ou
o m-commerce é o mais apropriado para cada tipo de produto, serviço ou marca, para assim,
investir na estratégia adequada.
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O termo e-commerce (comércio eletrônico) refere-se às compras on-line direcionadas
para o varejo. Como vivemos atualmente em uma sociedade digital, todos os anos aumen-
tam as vendas no varejo em lojas on-line que, em muitos casos, estão substituindo as lojas
tradicionais. Já o mobile commerce ou m-commerce está relacionado ao comércio por dis-
positivos móveis e é uma oportunidade para conquistar clientes que estão conectados por
smartphones e, mais especificamente, nos aplicativos das lojas.
6.4.1 Vendas na internet

A partir do momento em que os usuários passam ter a sensação de segurança na reali-
zação de transações digitais, além de outros fatores, Miranda e Arruda (2004) avaliam que
a comodidade de poder comprar um produto sem a necessidade de deslocamento é consi-
derada, pela maioria dos consumidores, um fator preponderante para a decisão de compra
virtual. As vendas na internet se tornam, então, relevantes como um canal de estratégias
de marketing. Essas vendas e outros fatores a serem considerados são apontados por Na-
kagawa (2008) no Quadro 2.
Quadro 2. Principais motivadores potenciais para adoção do e-commerce
Benefícios Motivadores
Praticidade, acessibilidade, comodidade e conveniência para comprar a

Comodidade
qualquer momento a partir de qualquer lugar.
Amplitude Escolha global e melhor seleção de produtos e serviços.
Redução da incerteza em relação

Teste, experimentação e entrega on-line.
a produtos digitais
Natureza de mídia Economia de tempo (tempo real).
Agrega instantaneidade e flexibilidade ao processo de compra ao permitir

Maior volume de informações de
comparações entre características e preços de produtos, fornecendo supor-
forma dinâmica
te mais consistente à decisão de compra.
Diversão Entretenimento.
Competitividade de preços e facilidade para cancelamento de pedidos; pro-

moções, descontos e brindes; redução dos custos transacionais e operacio-
Benefícios percebidos do vendedor
nais das empresas devido à grande concorrência e a diminuição dos custos
da busca de informações e avaliação de alternativas.
Marketing um a um Disponibilidade de ofertas personalizadas.
A natureza não social da compra on-line reduz a pressão e agiliza o proces-

Individualidade so, evitando o contato com vendedores e multidões. Maior grau de privaci-
dade e anonimato.
Fonte: NAKAGAWA, 2008. (Adaptado).
DESIGN DIGITAL 119

Os projetos de design digital que proporcionam as vendas na internet – lojas virtuais, apli-
cativos, plataformas, entre outros –, na fase do desenvolvimento das interfaces, devem ser
planejados para atender as motivações dos usuários e concluir as vendas com sucesso.
6.4.2 Estrutura básica de um e-commerce

Para um e-commerce se destacar entre as várias lojas disponíveis na internet é necessário
ter uma estrutura básica que contemple a fácil navegação para que os usuários encontrem,
de forma fácil, os produtos ou serviços disponíveis na plataforma de vendas.
A equipe de design digital deve levar em conta, desde a estrutura do layout até as ques-
tões técnicas, de que maneira será elaborada a programação do e-commerce, bem como
a segurança que dispõe o site em que o servidor estará hospedado, entre outros aspectos
importantes. Manganari, Siomkos e Vrechopoulos (2009) apontam que o layout da loja
virtual pode ser interpretado como estrutura ou forma de organização do conjunto de re-
cursos que fazem parte do ambiente da loja virtual.
Figura 4. Estrutura básica de um e-commerce visualizado em smartphone. Fonte: Shutterstock. Acesso em: 17/05/2020.
Os elementos principais que compõem um projeto de design digital – como imagens, ani-
mações, textos, além do planejamento de cores, sons e efeitos visuais que fazem parte da
usabilidade e experiência do usuário – devem ser estruturados com o objetivo de conversão,
ou seja, para que a compra seja finalizada com sucesso.
DESIGN DIGITAL 120

6.4.3 A importância da qualidade das imagens para con-
versão de vendas
Nos projetos de design digital cujo foco principal é a conversão de vendas, como de e-com-
merce, as imagens inseridas assumem um papel importante, pois é o primeiro elemento vi-
sualizado pelo usuário que está navegando na plataforma de vendas.
PAUSA PARA REFLETIR

As imagens precisam ter boa qualidade para resultar em boas conversões de vendas, mas com
os inúmeros recursos dos projetos de design digital não é o suficiente. Reflita: quais os recursos
que podem ser aplicados nas imagens de um e-commerce para maximizar as vendas?
Para converter em vendas, as imagens não devem apenas representar de forma fiel o pro-
duto. Também é importante ter imagens do produto sendo usado para que o usuário tenha
uma melhor identificação. Ainda, criar composições fotográficas pode ser uma opção, pois
mostra o produto com mais naturalidade, como apresentado na Fig. 5.
Figura 5. Exemplo de composição de fotográfica de produtos. Fonte: Shutterstock. Acesso em: 17/05/2020.
Recursos de zoom e composição fotográfica permitem ao usuário ter uma noção das dimen-
sões reais de um produto. São importantes para conversão das vendas e para evitar as frus-
trações do usuário de, no momento do recebimento da compra, não ser o que era esperado.
DESIGN DIGITAL 121

6.4.4 Planejamento e desenvolvimento de e-commerce
No processo de planejamento também deve-se identificar a noção mais exata possível do
projeto, apontar o diferencial da plataforma de compras em relação ao concorrente, relacio-
nar o público-alvo e tendências do mercado, entre outros elementos que devem ser identifi-
cados antes de iniciar o desenvolvimento propriamente dito do e-commerce.
Atualmente existem inúmeras plataformas que tornam fácil a montagem de um e-com-
merce, possibilitando projetos pequenos e profissionais, mesmo com noções básicas de in-
ternet colocarem no ar suas lojas virtuais. Para projetos de médio e grande porte, o ideal,
após o planejamento, é elaborar o desenvolvimento de e-commerce, para que seja possível
uma personalização total do layout e que ofereça uma melhor experiência para os usuários.
O profissional de design digital, responsável pelo desenvolvimento de e-commerce, deve ter
atenção ao contratar profissionais especialistas em programação, que deverão inserir disposi-
tivos antifraudes para promover a segurança dos usuários e do proprietário da loja.
Agora é a hora de pôr em prática tudo o que você aprendeu nesse capítulo! Elabore
um mapa conceitual destacando as principais ideias abordadas ao longo do capítulo. Ao
produzir seu mapa, considere as leituras básicas e complementares realizadas.
Dica: Comece com um termo ou expressão principal, em seguida, conecte esse termo
ou expressão a palavras de ligação, para dar sentido ao texto. Elabore o mapa com até
25 conceitos.
Recapitulando
Os profissionais de marketing e os que trabalham na área de design digital preci-
sam compreender as definições de social media (mídias sociais), e-mail marketing (um
tipo de canal de divulgação) e e-commerce (canal de vendas), pois as peças de design
possuem especificidades para cada meio em que serão veiculadas. As campanhas de
design digital devem evitar o máximo de erros para propor a melhor experiência ao
usuário ou público-alvo, dessa forma, é importante sempre testá-las. No caso das ima-
gens, além de possuir boa qualidade, se aplicadas em e-commerce, é indicado o uso de
recursos adicionais – como o de ampliação de imagens, lupas etc. – com a finalidade de
melhorar as conversões para as vendas.
DESIGN DIGITAL 122

ASSIS, G. Guia de e-mail marketing. São Paulo: Ibrasa, 2003.
HSIA, L. How social media is changing the business of television. Portal Mashable, 2010. Disponí-
vel em: <https://mashable.com/2010/12/10/social-media-business-tv/>. Acesso em: 28 abr. 2020.
HUBSPOT. What is inbound marketing? HubSpot, 2016. Disponível em: <http://www.hubspot.com/
inbound-marketing> Acesso em 26 de mai. 2020.
MANGANARI, E. E.; SIOMKOS, G. J.; VRECHOPOULOS, A. P. Store atmosphere in web retailing.
European Journal of Marketing, v. 43, n. 9/10, p. 1140-1153, 2009.
NAKAGAWA, S. S. Y. A lealdade de consumidores nos ambientes de comércio online e offli-
ne. Tese (doutorado). Universidade de São Paulo. São Paulo: 2008.
DESIGN DIGITAL 123

TÓPICOS DE ESTUDO
Apresentar as ferramentas de ads;
PUBLICIDADE PAGA E PRINCIPAIS
Compreender as principais siglas do
CONCEITOS
mercado; • Publicidade paga
Identificar os formatos de publicidade • Principais siglas e formatos de ads
paga e os canais; • Pesquisa de palavras-chave
Aprender as formas de impactar o • Monetização no digital (ads, afiliados)
cliente.
CANAIS E FORMATOS DE PUBLICIDADE

DIGITAL
• Principais canais para fazer
publicidade on-line
• Publicidade no social media
• Publicidade por pesquisa
• Publicidade no display
SEGMENTAÇÕES DE PUBLICIDADE
• Broad
• Semelhança de perfil (lookalike)
• Remarketing e retargeting
• Interesse
OBJETIVOS DE CAMPANHA
• Tráfego
• Conversão
• Branding
• Testes A/B
DESIGN DIGITAL 124

Os profissionais de marketing e os especializados em design digital devem ser muito cons-

cientes na gestão da publicidade paga, propondo estratégias bem conceituadas, indicando
os canais e formatos de publicidade digital ideais, bem como a segmentação de publicida-
de correta para o cliente. Dessa forma, eles aumentam a possibilidade de os objetivos da
campanha alcançarem resultados positivos, por meio da análise do tráfego, das métricas
de conversão e da gestão de branding, além de mostrarem se é necessário executar teste
de A/B. Portanto, a gestão da publicidade paga precisa ser bem executada, sobretudo por-
que lida diretamente com o investimento de empresas, ou, em caso de uma agência, com
o investimento de seus clientes. Diante desse cenário, questiona-se: quais ações devem ser
tomadas para minimizar os riscos de resultados negativos de uma campanha?
DESIGN DIGITAL 125

7.1 Publicidade paga e principais conceitos
Projetos de design bem desenvolvidos, atualizações e manutenção do site favorecem as pos-
sibilidades de uma marca ser encontrada organicamente nos mecanismos de pesquisa. Existem
ainda outras técnicas que têm como objetivo impulsionar o tráfego de um site ou aplicativo ou
que o produto de uma loja virtual seja encontrado pelo público-alvo, sem que haja necessidade de
executar a publicidade paga.
ESCLARECIMENTO:
No marketing digital, a busca orgânica é o resultado da pesquisa nos meca-
nismos de busca que os usuários obtêm sem a utilização de publicidade paga.
Aplicando técnicas de SEO (search engine optimization),
), ela possibilita que o site
seja listado em uma posição melhor, porém, logicamente, abaixo dos que con-
trataram a publicidade paga.
Todas as técnicas que o marketing e o de-

sign disponibilizam não descartam a inclu-
são da estratégia de contratar a publicidade
paga, pois é um complemento, e algumas
das informações obtidas por ela podem ser
utilizadas para otimizar as buscas orgânicas.
Dessa forma, recomenda-se usar as duas
técnicas simultaneamente, uma complemen-
tando a outra (elas não se substituem), o que
favorece a possibilidade de aumentar o nú-
mero de usuários que visualizam a divulga-
ção de um site ou aplicativo.
Assim, usando ou não a publicidade paga,
os aplicativos e sites devem sempre estar
atualizados com conteúdos relevantes e di-
recionados ao público-alvo, mantendo uma
abordagem nas redes sociais, conforme as particularidades de cada uma. Lendrevie et
al. (2000) apontam algumas ferramentas que a internet proporciona à publicidade paga
e orgânica, apresentadas no Quadro 1.
DESIGN DIGITAL 126

Quadro 1. Ferramentas que a internet proporciona à publicidade
Ferramentas Definições
Refere-se à rapidez da concepção e implementação de campanhas promo-

Imediatização
cionais e de estudos de mercado.
Está relacionada ao novo público, que se apresenta atualmente como one-

Personalização
-to-one, contrariamente à tradicional segmentação de público.
Referente à quantidade praticamente infinita de informações que pode

Quantificação
ser comunicada 24 horas por dia para inúmeros públicos.
Diz respeito à forma criativa de divulgar, considerando sempre o estilo

Envolvimento do utiliza-
de vida e as atitudes do usuário (público-alvo), que agora são visíveis por
dor
meio do seu histórico de interatividade na internet.
A divulgação na internet proporciona a troca de informações entre os

Efeito em rede consumidores on-line, sendo positiva se as informações de rede também
o forem, ou podendo destruir a reputação caso elas sejam negativas.
Fonte: LENDREVIE et al., 2000. (Adaptado).
As cinco ferramentas indicadas consistem em características de alguns dos principais

conceitos de publicidade paga, que também são utilizados ou adaptados à publicidade
orgânica, e devem ser consideradas nas estratégias de marketing digital.
7.1.1 Publicidade paga

A promoção e a venda de produtos, serviços, causas sociais e até políticas, utilizando
a comunicação paga, são umas das funções da publicidade pagas. Nos projetos de design
digital, um dos objetivos de aplicação dessas ações é aumentar o tráfego de um site ou
aplicativo. Pode também ter o intuito de conversão, venda, entre outros, como o que ocor-
re quando um vídeo no YouTube é utilizado para gerar inscrições em uma palestra. Esse
recurso pode ser usado para fazer um patrocínio ou impulsionar posts nas redes sociais,
por exemplo, pois, assim, o post será visualizado não apenas por membros, como também
por um público específico.
Na publicidade paga de algumas redes sociais, é possível definir o público-alvo de acordo
com a idade, o sexo, a região onde mora, o perfil de navegação e as páginas que o usuário cur-
te ou visita (por exemplo, se forem relacionadas ao esporte, pode ser configurada uma publici-
dade de artigos esportivos). Há a possibilidade de segmentar o público que se quer alcançar de
forma praticamente precisa, e a publicidade nos sites de busca, como o Google, é uma opção
de estratégia. O Google tem uma ferramenta específica chamada de Google Ads (Fig. 1).
DESIGN DIGITAL 127

Figura 1.Ferramenta de publicidade paga do Google. Fonte: Shutterstock. Acesso em: 18/05/2020.
Com os conhecimentos sobre as ferramentas de publicidade paga dos mecanismos de bus-

ca, aumenta-se a possibilidade de visibilidade de um site, aplicativo etc., utilizando simulta-
neamente recursos de opções orgânicas, como o search engine optimization (SEO), que é um
conjunto de estratégias de otimização de site.
7.1.2 Principais siglas e formatos de ads

É importante conhecer as principais siglas e formatos de ads para configurar com mais
facilidade os anúncios pagos nas mídias digitais. Os profissionais de marketing devem estar
familiarizados com as terminologias específicas da área, principalmente para que com-
preendam melhor as métricas, pois elas estão relacionadas às informações para mensurar
os resultados obtidos por meio da estratégia adotada, com o custo por mil impressões
(CPM), custo por clique (CPC) e custo por aquisição (CPA).
Existem algumas siglas que são mais específicas do Google Ads, como o click through rate (CTR),
que se refere à performance da publicidade paga e, na prática, é o resultado da divisão da quanti-
dade de clique pelo número de vezes que o anúncio foi exibido. Portanto, quando o CTR tem um
número pequeno, a publicidade paga precisa ser apresentada uma quantidade de vezes maior
para, consequentemente, ser clicada mais vezes – só que o investimento deve ser aumentado.
No Google Ads, e em outros mecanismos de busca, existem diversos formatos de ads
(publicidade paga), entre eles, links patrocinados, que são veiculados como destaque nos
DESIGN DIGITAL 128

resultados de busca na própria página ou na rede de display – sites afiliados. Esse resul-
tado é referente às palavras procuradas, chamadas de palavras-chave. O Google, que é a
principal plataforma de buscas, tem alguns formatos de ads, apresentados no Quadro 2.
Quadro 2. Formatos de ads do Google e suas características
Formato Característica
É o resultado das buscas nos sites de parceiros e no próprio Google, exibi-

Rede de pesquisa
do com destaque, geralmente nas quatro primeiras posições.
Trata-se dos sites de segmentos diversos e próprios do Google, como You-

Rede de display Tube, Gmail, Blogger, entre outros que exibem os ads conforme o perfil da
navegação. Essa rede também inclui resultados nos aplicativos do Google.
Permite a exibição de ads diretamente na plataforma YouTube, definindo

YouTube Ads o momento; o formato, que pode ser em vídeo; as opções de audiência;
além das características do canal.
Trata-se de ads direcionados às empresas que possuem e-commerce e

Google Shopping disponibiliza recursos de comparativos de preços. Algumas lojas físicas,
pela eficiência, também utilizam esse serviço.
São ads com foco em promover os aplicativos móveis, direcionadas às

Campanhas para apps campanhas de instalação de aplicativo, diretamente na loja do Google
Play.
Além desses formatos, o Google possui ads que utilizam as listas de e-mail do clien-
te, os contatos do Gmail e YouTube, bem como a opção call-only, a qual é destinada às
campanhas para chamadas, com o objetivo de aumentar as chamadas telefônicas. Foram
apresentadas as principais siglas e formatos de ads, e a publicidade paga, de acordo com o
canal e a característica da campanha, possui o tipo que pode mais se encaixar. Portanto, é
necessário sempre se atualizar, pois essa área é muito dinâmica.
7.1.3 Pesquisa de palavras-chave

A pesquisa por palavras-chave (em inglês, keywords) se dá quando uma ou mais de uma palavra,
formando um termo, é usada nos mecanismos de busca, por exemplo, design digital ou marke-
ting digital. Caso não fosse utilizado um termo, a busca seria apenas com as palavras separadas:
DESIGN DIGITAL 129

design, digital, marketing, digital. Quando essas palavras ou termos são pesquisados em sites de
buscas, aparecem resultados de sites relacionados ao tema principal ou que contenham texto,
parágrafo, frase etc. Assim, é importante realizar o planejamento das palavras nos mecanismos de
busca, como o Google.
Figura 2 Exemplo de resultado de busca no Google. Fonte: Shutterstock. Acesso em: 18/05/2020.
A publicidade paga no Google, utilizando as palavras-chave, consiste em veicular ads, no mo-

mento em que os usuários realizam uma busca por meio de frases ou palavras que representam
determinado serviço ou produto, mostrando em primeiro lugar ou no topo da página o resultado
da busca. Com o SEO, otimiza-se os termos relacionados aos produtos e serviços da empresa para
que apareçam nas buscas orgânicas, portanto, é importante usar como estratégia de marketing
a elaboração de uma pesquisa de termos associados ao que será promovido. Após efetuar essa
pesquisa, basta colocar as palavras-chave utilizando as ferramentas de SEO, elaborar postagens
em redes sociais e inserir conteúdos nos sites e aplicativos relevantes, constando esses termos.
7.1.4 Monetização no digital (ads, afiliados)

Monetizar é a ação de converter os serviços, títulos, bens em geral, acontecimentos e infor-
mações em dinheiro. A monetização no digital refere-se a esse conceito, pois é o modo de gerar
renda por meio de projetos digitais como aplicativos, sites de conteúdo, plataformas etc. Ela
pode ocorrer pela publicidade paga, ads, com disponibilização de links, banners, posts pagos em
redes sociais; em plataformas de conteúdo e notícia; ou quaisquer outras formas de parceria com
o objetivo de gerar renda.
DESIGN DIGITAL 130

A monetização nos canais de YouTube pode acontecer por meio de digital influencers, uma par-
ceria que está sendo utilizada como estratégia de marketing por diversas empresas, pois os segui-
dores desses canais sofrem uma forte influência do conteúdo disponibilizado pelas pessoas que
eles seguem.
Figura 3. Exemplo de digital influencer relacionada a cosméticos e maquiagem. Fonte: Shutterstock. Acesso em: 18/05/2020.
Outra opção para monetização no digital é utilizar os programas de afiliados, que são parcerias
com sistemas de canais de propagação de ads, denominados Ad Servers, cuja principal função é
veicular ads em sites. Essa distribuição gera uma renda quando as visitas acontecem por meio des-
ses ads ou as vendas são efetivamente realizadas. Eles também podem ser usados para aumentar
o número de aplicativos baixados em determinada loja de apps.
Existem inúmeras possibilidades de parceria que podem ser aplicadas como estratégia de mar-
keting e proporcionam monetização no digital, desde os mais tradicionais, como a publicidade
paga, os ads, até o uso de programas de afiliados, parcerias com digital influencer etc.
7.2 Canais e formatos de publicidade digital

Os canais de publicidade digital são utilizados como estratégias de marketing com o objetivo
de alcançar o público-alvo, por serem uma área dinâmica e diretamente ligada às tecnologias e in-
ternet. Existem alguns profissionais que consideram canais apenas as mídias sociais e os próprios
canais de comunicação do cliente, como aplicativo e site. Entretanto, outros possuem um conceito
mais amplo, que inclui a busca orgânica, a mídia paga e o e-mail como canais. O Quadro 3 repre-
senta a relação dos canais no conceito mais amplo com suas respectivas características.
DESIGN DIGITAL 131

Quadro 3. Canais e descrição do perfil
Canal Perfil
Inclui as redes sociais, como Facebook, Instagram, Twitter, YouTube, Linke-

Social
dIn, Pinterest, entre outras.
É considerado um dos primeiros canais de publicidade digital, por meio do

E-mail
envio de e-mails marketing diretamente para o público-alvo.
Quando o usuário não está utilizando as redes sociais, geralmente, ao en-

Busca orgânica trar nos navegadores, a primeira ação é acessar os sites de buscas. Assim,
a orgânica é desenvolvida por meio da utilização de recursos de SEO.
Trata-se de canais que reproduzem o conteúdo de um site ou aplicativo,

Referência no qual são direcionados diretamente para meio digital da origem da
informação, conhecido como comarketing.
É o canal direto da empresa que vende o produto ou serviço, no qual o

Tráfego direto cliente já entra diretamente no aplicativo ou site, sem a necessidade de
um canal intermediário.
Trata-se das inúmeras possibilidades de publicidade paga disponíveis nas

Mídia paga
diversas mídias sociais, redes sociais, mecanismos de buscas, entre outras.
Para cada canal, existem formatos adequados de publicidade digital. Assim, é sempre reco-
mendável consultar as opções desses canais para direcionar a estratégia ideal, e o formato mais
tradicional recebe o nome de display, que são banners que podem ser veiculados em diversos
sites e portais.
Em geral, os banners podem ser divididos pelos seguintes formatos:
• Estáticos: possuem uma imagem sem nenhuma animação;
• Interativos: possibilitam interação ou que possuem animação;
• De texto: apresentam publicidade paga somente de texto;
• Flutuantes: movimentam-se na tela;
• Wallpapers: veiculados no fundo de um aplicativo ou site;
• Flashs: piscam e se movimentam.
A utilização de banner no marketing digital, de acordo com a estratégia escolhida, é um canal
eficiente de divulgação.
DESIGN DIGITAL 132

7.2.1 Principais canais para fazer publicidade on-line
Além do Google Ads, que é umas das maiores redes de publicidade on-line, as redes so-
ciais também assumem um papel importante entre os principais canais para veicular as pu-
blicidades on-line, como o Facebook e o Instagram, que podem ser usados para impulsionar
publicações, promover página, direcionar e coletar leads, obter instalações, aumentar con-
versões e o envolvimento de aplicativos.
Além de alcançar usuários próximos de uma empresa, divulgar eventos, estimular o usuá-
rio a visualizar ofertas, aumentar o número de visualizações de um vídeo, no Facebook, há
diferentes locais nos quais a publicidade pode ser veiculada, por exemplo, linha do tempo
como notícias, dispositivos móveis, barra lateral etc.
Já o Pinterest é um canal direcionado à veiculação de publicidade on-line utilizando as fer-
ramentas de pins promovidos. O LinkedIn, por sua vez, é um canal direcionado ao marketing
B2B, no qual possui vários recursos como acelerador de leads, redes de display e conteúdo
patrocinado.
ESCLARECIMENTO:
O business-to-business (B2B) (em português, de empresa para empresa), trata-se
das relações comerciais executadas entre empresas; em geral, são ofertadas e com-
pradas informações sobre serviços e produtos por meio dos recursos da internet.
Ele também está relacionado ao compartilhamento de informações de parceiros
comerciais, com o objetivo de fortalecimento das relações de negócios.
O Twitter é um canal para veiculação de publi-

cidade on-line que utiliza os recursos de assun-
tos promovidos e de Trending Topics, bem como
os tweets promovidos, que são direcionados
para alcançar determinado grupo de usuários.
É importante salientar que cada modelo de
negócio irá utilizar de maneira diferente estes e outros canais. Isso porque, na prática, algumas
redes sociais são melhores para determinados negócios e para outras não. Portanto, não existe
uma regra: é necessário pesquisar o público, verificar onde ele está e o que ele consome. Uma das
maneiras de executar esta verificação é realizar uma série de testes em vários canais, com objetivo
de coletar dados suficientes para garantir quais são os melhores para o tipo de negócio em que
estamos atuando.
DESIGN DIGITAL 133

7.2.2 Publicidade no social media
A publicidade no social media visa englobar a divulgação em um ambiente que faz parte
do dia a dia de várias pessoas, pois é uma grande vitrine de propagação de serviços e produ-
tos; além do Facebook, Instagram e Twitter, deve considerar outras redes sociais.
PAUSA PARA REFLETIR

Redes sociais são canais eficientes de publicidade. Assim, por qual motivo é preciso que o de-
signer observe também o comportamento do consumidor em outras redes sociais e aplicativos
similares?
Pelo fato de as redes sociais serem um local para os usuários se relacionarem, cada uma
tem as próprias diretrizes em relação à publicidade, com métodos para gerenciar campa-
nhas e custos de investimento. Assim, deve-se escolher a melhor opção que se adéqua a
estratégia de marketing.
7.2.3 Publicidade por pesquisa

A publicidade por pesquisa é uma estraté-
gia de marketing digital, conforme aponta HA
(2012), que engloba mensagens deliberadas
colocadas em sites de terceiros, incluindo me-
canismos de pesquisa e diretórios disponíveis
por meio do acesso à internet. Aliada a bons
conteúdos gerados e estratégias de comuni-
cação e divulgação de redes socais que otimi-
zam as possibilidades de sucesso.
Os links patrocinados também são um re-
curso da publicidade por pesquisa, segundo
Ghose e Yang (2007), para a pesquisa paga.
Os profissionais de marketing procuram encontrar palavras-chave que resultem em altas
taxas de cliques e, o mais importante, taxas de conversão mais altas.
Na publicidade por pesquisa, é importante sempre analisar os resultados das métricas
e definir estratégias claras para marketing digital, de modo que seja possível monitorar o
DESIGN DIGITAL 134

impacto das suas ações. O Quadro 4 apresenta os principais indicadores de métricas de pu-
blicidade por pesquisas, as quais também podem ser utilizadas para quaisquer outros tipos
campanha de marketing e publicidade.
Quadro 4. Indicadores de métricas
Indicadores Métricas Definição
CAC = (investimento em marke-

Custo de aquisição O CAC define o quanto de receita é necessá-
ting + investimento em vendas) /
de clientes (CAC) rio para adquirir um novo cliente ao negócio
número de clientes conquistados
ROI = (receita total da campa-

ROI nha – custo total da campanha) / Significa retorno sobre investimento feito
custo total da campanha
Número de vezes que uma publi-

Número de vezes que determinado conteú-
Impressões cidade foi exibida ao público na
do/anúncio é exibido
internet
Frequência de Impressões contabilizadas por Representa o potencial de fidelização do usuá-

acesso visitantes únicos rio a determinada campanha
Conteúdos mais Número de acessos a determina-

Lista de páginas mais acessadas em um site
acessados da página do site
Indica quando a pessoa que acessa o site ou

Taxa de conversão vê um conteúdo executa uma ação esperada,
TC = conversões / visitantes x 100
(TC) por exemplo, preencher um formulário, aces-
sar página X etc.
Algumas ofertas são mais eficientes em con-
Custo por lead verter leads, assim, este indicador mensura
CPL = todos os custos / gerados
(CPL) essas ofertas, baseando-se no custo da mé-
dia de engajamentos prévia a uma conversão
Lifetime value ou
valor do tempo LTV = valor ticket médio x tempo Estima o potencial de receita e lucro futuros
de vida do cliente de retenção de cliente gerados por um cliente.
(LTV)
Quando a publicidade por pesquisa for paga, e o usuário procurar por uma palavra ou
termo que foi contratado em um site de busca, o anúncio estará localizado acima, mas, de-
pendendo da configuração contratada, ele poderá aparecer abaixo em relação aos outros
resultados.
DESIGN DIGITAL 135

7.2.4 Publicidade no display
A publicidade no display utilizada pelo mecanismo de busca do Google está relacionada à
divulgação de ads pagos fora do ambiente do site ou aplicativo e tem como principal carac-
terística a segmentação mais precisa. Em outras palavras, é a utilização de ads pagos para
que o banner apareça em sites de terceiros. Um exemplo de seu uso é a promoção de um
cosmético feminino, em que a publicidade pode ser veiculada em portais e sites associados
à beleza, moda, estética e ao público feminino.
Além da publicidade no display usar uma segmentação mais precisa, possibilita que sejam utiliza-
dos formatos de anúncios como de imagem, vídeos, animações, entre outros. Com esses recursos de
segmentação de canais, é possível também optar por escolher as páginas específicas para veiculação
e até em quais aplicativos os anúncios podem ser visualizados.
No display, podem ser configurados alvos de interesse, por meio dos perfis de público reais, por
exemplo, maquiador, cabeleireiro, profissionais da beleza, pessoas que se interessam por cosmé-
ticos etc., assim, uma empresa de cosméticos veicula anúncios para esse público-alvo. Para iniciar
uma campanha publicitária no display do Google, utiliza-se a ferramenta do Google Ads, na qual são
cadastradas as palavras-chave, a definição do perfil, os investimentos, entre outras configurações.
7.3 Segmentações de publicidade

Com a definição do público-alvo que se almeja atingir, a próxima etapa é segmentar a publi-
cidade, o que implica separar por meio de grupos os clientes que têm interesses similares, seja
por características de hábitos de consumo, localidade, entre outros. As preferências e as carac-
terísticas pessoais também são relevantes nesse processo de segmentações, as quais resultam
em diversos benefícios, principalmente relacionados ao menor investimento na campanha, pelo
fato de a publicidade ser mais direcionada. A eficiência de atingir um público extremamente
compatível com o serviço ou produto que está sendo ofertado é mais um ponto positivo da seg-
mentação de publicidade, pois aumenta a possibilidade de êxito de resultados positivos.
7.3.1 Broad
Um dos fundamentos principais das estratégias de marketing é a definição do público-alvo,
com o objetivo de atingir um nicho de mercado específico, o que é facilitado por ferramentas
de segmentação, produzindo conteúdos destinados a essa segmentação. Contudo, um dos
pontos negativos da hipersegmentação é quando uma campanha se torna muito específi-
DESIGN DIGITAL 136

ca, sobretudo com os recursos de filtros disponíveis nas ferramentas de publicidade paga,
transformando a campanha, empresa ou marca extremamente dependente do seu público.
Isso faz elas terem uma base frágil, abrindo espaço para os concorrentes e perdendo algu-
mas conversões que poderiam ocorrer, portanto, é necessário analisar qual estratégia de
marketing pretende aplicar.
Procurar um equilíbrio entre as opções de marketing muito segmentado, ou restrito, e
o amplo, também chamado de broad marketing, em campanhas nas quais o público-alvo
é extenso, é um dos cenários ideais para as estratégias de marketing. Um exemplo da apli-
cação de broad marketing é para produtos e serviços com grande apelo comercial, preços
extremamente competitivos, que têm facilidade de uso e estão direcionados a uma faixa
etária abrangente.
Seus exemplos práticos podem ser a divulgação de um e-book, em que o público-alvo é for-
mado por coordenadores pedagógicos, professores, pais e alunos, ou seja, uma campanha com
abordagem ampla (broad); ou produtos utilizados por vários públicos, mas de forma diferente.
Neste caso, eles são amplos, porém emprega-se abordagens específicas para cada segmento, o
que é facilitado pelas ferramentas de marketing digital.
Um dos principais benefícios do broad é sua capacidade de fornecer abundância de resul-
tados, ofertando produtos ou serviços para vários segmentos de cliente, e mesmo que não se
alcance todos no segmento, ao menos terá o resultado das impressões de busca, assim, a marca
se torna mais evidente.
Outra vantagem do broad é fornecer informações sobre novos dados demográficos de mar-
keting à empresa que talvez ela desconheça, e embora ele aumente a quantidade de impres-
sões, a de cliques talvez seja pequena. Esse aspecto pode constar no funil de vendas, chegando
aos resultados possíveis, como os clientes estarem interessados na concorrência ou perceber
que seu produto ou serviço não é exatamente o que eles precisam. Em uma campanha mais
restrita, é mais provável que o público que entra no funil se converta, portanto, o cenário ideal é
tentar o equilíbrio entre uma estratégia ampla (broad) e uma segmentada, ou seja, mais restrita.
No broad, além de ser possível fazer segmentações geográficas, demográficas, entre outras,
também são caracterizadas palavras-chave divididas em quatro tipos:
• Correspondência ampla: refere-se a qualquer palavra-chave que o canal considere relevan-
te para a pesquisa;
• Correspondência de frase: indica uma pesquisa que requer uma realização de acordo com
uma ordem determinada;
• Correspondência ampla modificada: tem como objetivo que o anúncio seja exibido por
cada palavra em sua palavra-chave, sem importar a ordem das palavras;
DESIGN DIGITAL 137

• Correspondência exata: indica que a pesquisa precisa apresentar exatamente o que foi
escrito no momento de montagem da campanha para que o anúncio apareça.
É importante analisar que cada possibilidade de broad de palavra pode gerar um resultado
diferente. Dessa forma, é necessário entender o objetivo do projeto e definir qual modelo é o
ideal para tal momento. Nem sempre uma campanha broad traz abundância de resultados, e nem
sempre a abundância de resultados é interessante se o perfil do cliente não for o correto. Embora
broad seja relativo ao termo amplo, a amplitude pode ser controlada a níveis muito altos ou baixos.
7.3.2 Semelhança de perfil (lookalike)

No marketing, lookalike, audience extension ou lookalike audience são o público-alvo que
tem tendência na compra de serviços e produtos, pelo fato de ser parecido com o público
mais significativo (look alike, traduzindo para o português, significa sósia). Ao utilizar as es-
tratégias de semelhança de perfil, aumentam as chances de resultados positivos e diminuem
as possibilidades de dispersão no alcance do público interessado no produto ou serviço,
resultando em mais chances para conversão.
Para realizar a semelhança de perfil, primeiramente, é necessário definir o público mais
significativo para a campanha; depois, seus perfis característicos; e por fim, fazer uma publi-
cidade direcionada às pessoas com esse perfil. Uma maneira de determinar as característi-
cas de um público é por meio de pesquisas qualitativas e quantitativas, e com essas informa-
ções, basta estender a uma audiência maior (audience extension), executar os ajustes que
julgar necessários e coletar os resultados.
7.3.3 Remarketing e retargeting

O remarketing pode ser feito nas plataformas do Facebook pode meio de uma ferra-
menta chamada PIXEL. É também um recurso disponível na plataforma Google Ads que
veicula anúncios na sua rede de display, como parceiros em redes sociais, jornais, sites de
conteúdo, entre outros. Na prática, ele ocorre quando uma pessoa que tem interesse em
comprar um serviço ou produto visita um site da rede de display do Google Ads, mas por
algum motivo não efetiva a compra. Seu sistema inicia então a divulgação de mensagens
e ofertas sobre o que foi pesquisado em toda rede que a pessoa navegar. Portanto, ele é
uma excelente ferramenta para e-commerce, incentivando quem já está interessado em
adquirir ou pesquisou determinado produto ou serviço, recebendo informações e ofer-
tas relacionadas a sua busca.
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Já o retargeting é uma ferramenta que veicula publicidade paga segmentada para as pes-
soas que, de uma forma ou outra, já tiveram interações com determinada marca, por meio
do próprio site da empresa, de mecanismos de busca, canais diversos, redes sociais, sites
parceiros etc. Esse sistema funciona por meio do armazenamento dos cookies do navegador,
assim, a marca consegue identificar informações da navegação do cliente e, caso ele entre
em um e-commerce que venda seu produto e não efetive a compra, o ciclo de remarketing é
executado para esse consumidor.
7.3.4 Interesse
O interesse faz parte de diversos planejamentos de marketing e procura entender o
comportamento do consumidor da sociedade digital, sobretudo relacionado às ações
que devem ser tomadas até que um potencial cliente efetivamente faça a compra.
Portanto, é necessário considerar dados relacionados aos consumidores, o que estes
precisam e pensam, para direcioná-los em um percurso com o objetivo de geração de
lead e, consequentemente, aumentar as possibilidades de conversão. Os recursos de
design digital, aliados às estratégias de marketing, têm ferramentas e mecanismos que
atraem a atenção dos visitantes, porém, além de chamar sua atenção, deve-se aguçar
seus interesses.
Na prática, para despertar o interesse dos visitantes nos projetos de design digital, no
layout, deve-se destacar informações em textos, subtítulos, títulos e banners, de modo a
apresentar o que a empresa possui. Assim, dispor de serviços ou produtos que o visitan-
te procura e que vale a pena adquirir, fazendo-o continuar navegando no site, aplicativo
ou loja virtual, de certa forma, é direcionar esse cliente à próxima etapa. Tal fase envolve
disponibilizar mais detalhes sobre o serviço ou produto de interesse do visitante, que
posteriormente efetuará a compra, ocorrendo a conversão. Para isso, as informações
textuais precisam estar destacadas, pois se estiverem em um parágrafo ou bloco de tex-
to sem nenhuma forma de destaque, isso diminuirá as possibilidades de conversão.
De maneira geral, além de compreender os interesses e criar peças atrativas, no caso
de publicidade paga, é possível realizar um modelo de campanha por interesse, isto é,
campanha segmentada por meio do reconhecimento do interesse do consumidor. Dessa
maneira, é divulgada apenas em canais que apresentam o perfil definido. Um exemplo
é o caso de uma empresa que vende computadores para jovens que pode realizar uma
campanha por perfil de interesse e suas publicidades podem aparecer em sites de jogos
e fóruns dos assuntos.
DESIGN DIGITAL 139

7.4 Objetivos de campanha
Objetivos de campanha referem-se ao que as empresas ou marcas pretendem atingir, de for-
ma geral, para um serviço ou produto. Na prática, para definir esses objetivos, é necessário anali-
sar a ação, que está relacionada ao que a empresa deseja fazer para alcançá-los. O complemento
faz parte dessa definição e diz respeito ao foco e escolha da ação, que pode estar direcionado à
organização de modo institucional ou a serviços e produtos específicos.
É importante que os objetivos de campanha se aliem aos objetivos gerais da empresa ou mar-
ca, ou seja, do negócio. Já as ações do marketing digital devem estar alinhadas aos objetivos
de todas as campanhas, independentemente das mídias escolhidas para executá-las, como
mídias sociais, televisão, ações de ponto de venda, participação ou promoção de eventos, mídias
impressas em geral, entre outras.
7.4.1 Tráfego
O tráfego no marketing e no design digital é
uma estratégia adotada com o objetivo de
levar os usuários a um aplicativo ou site.
Há facilitadores para que ele seja gerado, por
exemplo, ao efetuar uma busca por meio do
resultado e ser direcionado a um site, ou pos-
tagens em redes sociais com links que direcio-
nam ao site ou aplicativo são fontes de tráfego.
Ele tem alguns tipos, como o orgânico, pago, de referência, direto, social e e-mail marketing.
O tráfego orgânico é gerado por visitas sem a necessidade de publicidade paga, por meio do
mecanismo de busca, clicando em um link que pode ser obtido por intermédio de um aplicativo de
trocas de mensagens – e os recursos de SEO ajudam a otimizá-lo. Já o pago é produzido por meio de
publicidade paga com links patrocinados, como no Google Ads e Bing Ads, exemplos de geradores
de tráfegos de mecanismo de busca; Facebook Ads e o Twitter Ads, que são geradores de tráfegos
de redes sociais.
O tráfego de referência no SEO é denominado de backlinks, links que direcionam a um site
e estão localizados no meio do seu conteúdo. Eles são chamados de referências, porque citam
outra página e permitem que o usuário seja redirecionado ao clicar nela. Para a busca orgânica,
esse tráfego é uma boa ferramenta, pois os mecanismos de busca entendem que o site tem
grande relevância pela quantidade citações que possui na internet.
DESIGN DIGITAL 140

O tráfego social é gerado pelas redes sociais, por meio de links compartilhados que podem ter
sido inseridos em posts, aumentando o alcance e o engajamento. Esse compartilhamento também
pode ser considerado um backlink, que é importante para os mecanismos de busca. O tráfego direto
é quando o usuário digita o site diretamente no navegador, sem intermediários; e o tráfego de e-mail
marketing se origina quando a pessoa recebe mensagens por e-mail.
7.4.2 Conversão
A conversão ocorre quando as visitas de um aplicativo, site, e-commerce etc. atingem
a meta pré-determinada pelos objetivos da campanha, que podem ser variados. Seus
exemplos incluem captar dados dos clientes, a fim de enviar futuras ofertas, ou antes
mesmo de finalizarem uma compra, e, caso esta não seja efetivada, enviar um e-mail
para que se lembrem de finalizá-la ou indicar outras ofertas.
Outros exemplos de objetivos de campanha de conversão são a visualização e soli-
citação de orçamentos, realização de download de e-books, cadastro de newsletter e,
logicamente, a efetivação de compras no e-commerce.
Além disso, deve-se conhecer a taxa de conversão, que é a relação dos usuários que
visitam o site, aplicativo, e-commerce etc. com os que realmente atingiram o objetivo
determinado na campanha, para verificar o grau de eficiência da estratégia e corrigir
eventuais erros.
PAUSA PARA REFLETIR

A conversão assume um papel muito importante nas estratégias de marketing digital,
Além de ser usada para que uma compra seja efetivada, a que outras aplicações ela
pode ser empregada?
7.4.3 Branding
No marketing digital, um dos objetivos das campanhas de branding é atingir a maior quan-
tidade de usuários qualificados possível, ou seja, segmentados para apresentar os serviços,
produtos ou a própria marca da empresa, evidenciando seus diferenciais. Também podem ser
considerados objetivos: levar um visitante qualificado para ter contato com a marca no aplica-
tivo, site, e-commerce, redes sociais e grupos; e obter o cadastro do número dos clientes em
aplicativos de trocas de mensagens, como o WhatsApp.
DESIGN DIGITAL 141

CURIOSIDADE:
A obtenção do número de celular de potenciais clientes é uma estratégia de
marketing adotada por várias marcas, com o objetivo de manter um relacio-
namento mais próximo com eles em um aplicativo, como o WhatsApp, que é
utilizado pelos usuários tanto quanto as redes sociais.
No planejamento de uma campanha de branding, é importante estabelecer diretrizes

contendo objetivos, que geralmente são o fortalecimento da marca, produto ou serviço
e sua promoção. As metas estão relacionadas à obtenção de visitas ao site, aplicativo e
cliques nos CTA. Recomenda-se estabelecer uma meta principal, por exemplo, obter um
menor custo por cliques, e as métricas principais e secundárias que se referem ao menor
custo por cliques e ao menor investimento por engajamento e impressão, respectiva-
mente. O engajamento diz respeito às curtidas, aos comentários e cliques.
Deve-se considerar também que o branding se refere à gestão de marcas, portanto, é
necessário sempre manter a identidade visual em todas as aplicações das peças de de-
sign digital. Existem vários templates para executar as peças de campanhas on-line, e é
recomendável que elas sejam desenvolvidas de forma totalmente personalizada. Contu-
do, caso opte por usar templates, que são os modelos prontos, o profissional de design
digital precisa se preocupar em adaptá-los o máximo possível, para manter a identidade
visual da empresa.
7.4.4 Testes A/B

A comparação de elementos com duas
possibilidades diferentes é um procedi-
mento de teste de design conhecido como
testes A/B, executados com controle e
nos quais são analisadas as experiências
dos usuários nas duas variantes, a fim de
melhorar a porcentagem de satisfação,
ou seja, a aprovação. Dessa forma, os ele-
mentos também podem ter variações, e é
possível identificar qual tipo obteve mais resultados positivos. Exemplos de elementos
incluem a cor aplicada em CTA, posição, tipografia etc.
DESIGN DIGITAL 142

Nos projetos de design digital, os testes A/B têm várias aplicações no desenvolvimento
de aplicativos, sites, e-commerce, entre outros, porque podem mostrar qual alteração
executada obteve mais resultados negativos ou positivos.
75% 85%
A B
Figura 4. Exemplo de teste A/B de interface de um aplicativo. Fonte: Shutterstock. Acesso em: 18/05/2020.
Na prática, o teste A/B pode ser aplicado, por exemplo, com duas versões similares,
variando os elementos que são direcionados para atrair o interesse dos usuários. Sendo
assim, a versão A pode ser usada com controle, ou seja, o aplicativo ou site atual sem
alterações; e B, a nova versão com as alterações que o departamento de marketing e de-
sign digital julgou serem necessárias. Existem também outros tipos de teste, chamados
multivariados e de balde, que são, de certa forma, similares ao teste A/B, mas o método
aplicado é analisar mais duas versões distintas ao mesmo tempo, seja de um aplicativo,
site ou quaisquer outros projetos de design digital.
DESIGN DIGITAL 143

Agora é a hora de pôr em prática tudo o que você aprendeu neste capítulo! Elabore
uma síntese destacando as principais ideias abordadas ao longo do capítulo. Ao produzir
sua síntese, considere as leituras básicas e complementares realizadas.
Recapitulando
Neste capítulo, foi possível compreender a importância da gestão da publicidade
paga para um profissional envolvido com marketing e design digital. Com conhecimen-
tos sobre os princípios da publicidade paga, seus canais e formatos, e escolhendo a seg-
mentação adequada, os profissionais minimizam as possibilidades de gerar resultados
negativos das campanhas dos seus clientes.
Isso ocorre porque, por intermédio de estratégias bem formalizadas, são definidos
os canais que melhor se encaixam com público-alvo do projeto. Dessa forma, também
é possível definir quais formatos são os mais indicados para que o público assimile as
informações da maneira mais natural.
Portanto, a conversão do público pode objetivar a geração de compras, e também a
fidelização de clientes, ações que se tornam mais consistentes. Para isso, é importan-
te analisar o comportamento do consumidor na sociedade digital, no qual é possível
observar a utilização de tecnologias da comunicação, como os aplicativos de trocas de
mensagens. Os aplicativos e as redes sociais, então, são possibilidades para determina-
dos objetivos de conversão.
Ademais, é de suma importância que os profissionais da área estejam a par dos
conceitos que envolvem a publicidade paga, como os que englobam os testes A /B, indi-
cados para os estudantes e profissionais iniciantes praticarem. Isso porque ações bem
estruturadas permitem que resultados negativos sejam evitados.
DESIGN DIGITAL 144

GABRIEL, M. Marketing na era digital. São Paulo: Novatec, 2010.
GHOSE, A.; YANG, S. An empirical analysis of paid placement in online advertising. Proceedings
of the 9th International Conference on Electronic Commerce (ICEC’07), Minneapolis, ago.
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HA, L. Online advertising research in advertising journals: a review. Journal of Current Issues
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OGDEN, J. R.; CRESCITELLI, E. Comunicação Integrada de Marketing. 2. ed. São Paulo: Pearson
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VAZ, C. A. Os 8 Ps do marketing digital: o guia estratégico de marketing digital. Novatec, 2011.
tes. Callis, 2013.
DESIGN DIGITAL 145

TÓPICOS DE ESTUDO
Compreender o que são KPIs; A IMPORTÂNCIA DOS DADOS
• Dados – o novo ouro
Apresentar a importância dos dados
• Como dados se transformam em
para a continuidade do projeto digital;
dicas de comportamento do usuário
Conhecer as plataformas de análise de
dados;
DEFININDO KPIS
Aprender como estruturar estratégias
• O que são KPIs
através de dados. • Como definir KPIs para um projeto
• Dicas de KPIs padrão
COMO TRABALHAR COM DADOS

• Google Analytics
• Pesquisadores de palavra-chave
• Mecanismos de busca
• Social media
ESTRATÉGIAS
• Avaliando dados dos testes A/B
• Redefinindo estratégias após
releitura de dados
• Visão de público-alvo
• Novos insights de comportamento
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A análise de dados faz parte da rotina dos profissionais de marketing e apresenta alto grau
de importância. Atualmente, os dados são considerados o novo ouro para aqueles que con-
seguem transformá-los em projetos de design digital eficientes. Os dados podem ser trans-
formados em dicas de comportamento dos usuários quando os profissionais definem indi-
cadores que os interpretam com eficiência, utilizando ferramentas que facilitam o trabalho
e a análise dos dados, o que resulta em estratégias com maiores chances de sucesso.
Assim, para aumentar as possibilidades de sucesso de um projeto de design digital, é im-
portante que sejam executados testes como o A/B. Diante desse cenário, questiona-se:
para que as aplicações dos testes sejam eficientes, elas precisam ter uma base sólida fun-
damentada na coleta de quais elementos?
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8.1 A importância dos dados
Nas estratégias de marketing, os pro-
fissionais lidam diariamente com os da-
dos dos clientes, que podem ser registros
de transações comerciais, financeiras, de
produção e mercadológicas. A importância
desses dados é gerar informações para a
tomada de decisão das ações de marketing
que serão executadas. Para Ferrell e Hartli-
ne (2005), eles são um conjunto de núme-
ros ou fatos, com potencial de fornecer
informações, coletados nos ambientes in-
terno e externo das organizações.
Para um melhor entendimento, os dados podem ser classificados em dois grupos: primá-
rios e secundários. Segundo Kotler (2006, p. 101), os primários são “dados novos que serão
coletados para uma finalidade específica ou para um projeto específico de pesquisa”; e os
secundários “são dados que já foram coletados para outra finalidade e podem ser encontra-
dos em algum lugar”, por exemplo, pesquisas setoriais, bancos de dados, publicações dos
governos, periódicos, sites na internet, entre outros.
CURIOSIDADE:
É comum confundir os termos dados e informações.. A informação é o conjun-
to de dados obtidos de alguma fonte, que foram se conectando e chegaram
ao resultado de um contexto, com utilidade para determinado objetivo. Alguns
profissionais de marketing costumam usar a frase “as informações são os dados
que fazem a diferença”.
As empresas devem conseguir gerar dados, mas precisam interpretá-los corretamente para
que eles possam produzir informações, as quais, por sua vez, geram oportunidades. É neces-
sário, no caso de coletar uma grande quantidade de dados, saber filtrar e trabalhar os que são
realmente relevantes. Segundo Alter (1999), há mais um conceito, além de dados e informação,
que precisa ser considerado, o de conhecimento. As diferenças entre os três são fundamen-
tais para resultar em melhores e mais completas informações, como demonstra o Diagrama 1.
DESIGN DIGITAL 148

Diagrama 1. Relação entre dados, informação e conhecimento
Conhecimento
acumulado
Conhecimento
Dados Formatação, filtro, Informação Interpretação, Resultados

sumarização decisão, ação
Fonte: ALTER, 1999. (Adaptado).
No mercado competitivo, os dados se tornam cada dia mais relevantes, e a competitividade

na sociedade digital faz as respostas serem obtidas rapidamente. A informação é, portanto,
um importante fator de diferenciação (FREITAS et al., 1997).
8.1.1 Dados – o novo ouro

Na sociedade digital, diariamente, bilhões de usuários conectados na internet geram dados.
Ao gerar informações e conhecimentos, esses dados se tornam bastante valiosos, podendo ser
até mesmo considerados o novo ouro – um dos bens com maior valor no mundo. Esse é um
dos motivos pelos quais as empresas que possuem grande quantidade de dados de usuários
de diversos produtos sempre estão entre as mais valiosas do mundo, por exemplo, Google,
Facebook, Amazon etc.
Os dados são importantes para todos os departamentos de uma empresa, atuando como
facilitadores no desenvolvimento de uma estratégia mais ampla do negócio. Contudo, os seto-
res de marketing e design digital precisam compreendê-los para que obtenham benefícios de
todas as possibilidades de informação que os dados podem gerar.
Os dados podem originar informações para um melhor relacionamento com o público-alvo
segmentado, consequentemente melhorando a performance de vendas e gerando o conheci-
mento necessário para criar e manter uma comunicação personalizada com cada cliente. Com
os recursos do design digital, é possível que sejam enviadas peças personalizadas para cada
consumidor, utilizando como base seu comportamento, o que favorece um relacionamento
mais consistente, oferecendo de maneira exata o que ele deseja e no momento certo.
DESIGN DIGITAL 149

Os dados também são considerados o novo ouro, pois, conhecendo o comportamento do
cliente e com o desenvolvimento de peças digitais personalizadas, aumentam as possibilida-
des da taxa de conversão. Com eles, é possível compreender, por exemplo, quais foram as
ações que criaram um maior aumento de vendas e ter maior precisão para definir metas, além
de proporcionarem diversos benefícios e vantagens competitivas.
PAUSA PARA REFLETIR

No mundo digital, as pessoas geram dados em todos os momentos, sobretudo nos aplicativos
de troca de mensagens. Não é necessário nem interagir para que eles sejam gerados, basta
apenas estar conectado à internet. Assim, como os dados dos aplicativos de troca de mensa-
gens podem ser utilizados nas campanhas de marketing digital?
Além de apresentar diversas aplicações nas estratégias de marketing, facilitadas pelos re-
cursos disponíveis no design digital, os dados podem modificar vários processos das empre-
sas, com o objetivo de obter vantagens competitivas. Para isso, os profissionais precisam saber
interpretá-los e segmentá-los corretamente.
8.1.2 Como dados se transformam em dicas de comporta-

mento do usuário
Por meio da análise de dados, é possível transformá-los em dicas do comportamento dos
usuários de um site, aplicativo ou plataforma, por exemplo. Eles, de certa forma, ilustram o
cenário mais claramente e produzem várias informações. Com esses dados, pode-se analisar
e compreender o comportamento do usuário de tal modo que os projetos de design digital
consigam ser adaptados e personalizados para atender aos anseios das pessoas.
Existem várias ferramentas que coletam dados e facilitam sua interpretação, porém as
empresas podem desenvolver seu próprio sistema, e para isso, é necessário identificar
os usuários de maneira individual. O recurso mais comum para identificação é utilizar o
sistema de login e senha, mas, no mundo digital, geralmente os usuários possuem di-
ferentes logins e senhas para sites e aplicativos. Assim, essa ferramenta, em vez de ser
algo positivo, tem impacto negativo, pois os visitantes terão a necessidade de memorizar
mais de um login e senha. Uma alternativa bastante usada é a autenticação pelas redes
sociais, tendo em vista que a maioria dos usuários já está conectada e autenticada em
uma de suas redes sociais.
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Figura 1. Exemplo de site que exige login e senha. Fonte: Shutterstock. Acesso em: 26/05/2020.
A partir da identificação do usuário, é possível, de certa forma, monitorar seu comporta-

mento, transformando os dados fornecidos em dicas valiosas, que podem ser usadas para
otimizar o relacionamento da empresa com o cliente.
Na prática, os dados podem ser transformados em insights por meio da avaliação dos
dados de engajamento de um formulário, além de possibilitar, por exemplo, que se verifique,
através de dados de tempo, o porquê de uma determinada página estar demorando o dobro
do tempo para carregar do que outras. Os dados de engajamento também podem ser ava-
liados para saber quais são os produtos preferidos por uma série de usuários, assim como
é possível avaliar os dados de número de acesso com o objetivo de descobrir, por exemplo,
qual a página do site ou app em que vale mais a pena incluir uma propaganda ou CTA.
8.2 Definindo KPIs

Key Performance Indicator (KPI), em português, indicadores-chave de performance, são os
indicadores de desempenho que permitem acompanhar resultados em número de tudo o
que pode agregar valor a um negócio. No marketing, isso significa mensurar os resultados e
obter informações, sabendo de forma mais exata o que tem sucesso ou não em uma campa-
nha. Também é possível avaliar o engajamento com o produto, LTV do cliente e muitos outros
KPIs de negócio, além de indicar o que deve ser alterado – conforme os indicadores usados – e
apontar ajustes pontuais.
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Esses indicadores são baseados em números e podem ser utilizados para verificar o desem-
penho dos canais de divulgação nos quais determinada campanha está surtindo mais efeito,
como redes sociais, por exemplo, conforme apresentado na Fig. 2.
Figura 2. Os KPIs podem ser utilizados para mensurar o desempenho em redes sociais. Fonte: Shutterstock. Acesso em: 26/05/2020.
Conforme as características de cada campanha e também a avaliação dos resultados em geral,

deve-se adotar as métricas ideais que possam converter dados em informações. Esses indicado-
res, se forem analisados de forma correta, diminuem as possibilidades de investir na veiculação
de determinada campanha em um canal que não obtém resultados positivos, por exemplo.
8.2.1 O que são KPIs

Os KPIs podem ser utilizados para auxiliar no andamento de uma estratégia, prestando
dados informativos para as equipes gestoras responsáveis, apontando os resultados impor-
tantes e identificando os que precisam ser melhorados. Para facilitar seu entendimento, eles
são divididos em três categorias: primários, secundários e práticos.
Os KPIs primários são os dados primeiramente encontrados e indicam os resultados, demons-
trando se as ações estratégicas estão surtindo efeitos ou não. Eles têm o objetivo de apresentar
se os resultados esperados estão sendo alcançados, apontando, por exemplo, se o custo por
leads ou taxa de conversão é compatível com o investimento e os resultados efetivos em vendas.
A receita total, o tráfego, os leads e seu custo de aquisição, a taxa de conversão e a receita por
compra são exemplos dessa categoria, ou seja, os primeiros dados, analisados individualmente
ou não, nos quais é possível identificar algum resultado e compará-lo com o objetivo esperado.
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Os KPIs secundários, por sua vez, identificam quais ações obtêm melhores resultados e
as estratégias que precisam ser melhoradas ou, dependo da análise, extintas. No marketing e
design digital, podem ser analisados os canais de alguma marca, empresa etc. Por exemplo, é
possível analisar os dados de um canal do YouTube, se o número de visualizações de um vídeo
ou de forma geral está aumentando, verificar o número de inscritos e compartilhamentos, en-
tre outros. Isso também é feito em outros canais, como Facebook, Instagram e Twitter. O custo
detalhado por lead identificado em cada funil de vendas, os visitantes que clicaram em um call
to action (CTA) e as origens do tráfego são exemplos dessa categoria. Verificar os resultados da
média de preço por transação (o monitoramento dos resultados obtidos pelos KPIs primários)
é, em geral, a função dos secundários.
Os KPIs práticos explicam os resultados obtidos pelos KPIs primários e secundários, por
meio da análise de números como quantidade de visualização de posts ou vídeos, as páginas
mais visitadas e o alcance das publicações de forma individual. As análises e o estabelecimento
de uma relação das palavras-chave que trouxeram mais tráfego a um site, o próprio tráfego, as
interações com as redes sociais e o estabelecimento de um ranking entre as páginas do site da
empresa, identificando as mais visitadas, são considerados KPIs práticos.
8.2.2 Como definir KPIs para um projeto

Antes de definir KPIs para um projeto, é fundamental se certificar de que o indicador-chave
escolhido é o mais importante para alcançar o objetivo esperado. Sendo assim, para o plane-
jamento de um e-commerce, primeiramente, indica-se conhecer o ticket médio do público,
pois não é recomendável analisar as métricas que apresentam o aumento do tráfego, por
exemplo, se os dados não mostrarem como, efetivamente, o consumidor está executando a
compra de um produto ou serviço.
ESCLARECIMENTO:
No design digital, ticket médio se refere aos indicadores que mensuram a perfor-
mance de vendas de um e-commerce, por exemplo, apontando as informações do
valor que cada cliente pagou nos serviços ou produtos disponíveis na loja virtual. A
palavra ticket está relacionada ao valor que o cliente gastou em uma única compra.
Ao definir KPIs para um projeto, o profissional deve ser coerente e analisar com frieza
quais são os resultados. Para isso, é necessário estabelecer um objetivo específico e verifi-
DESIGN DIGITAL 153

car se o KPI escolhido permite mensurar o percurso para alcançá-lo, identificando as etapas
percorridas para apontar determinado resultado. No momento da definição, é importante
saber se o KPI é tangível, podendo realmente ser mensurado de forma prática, se a meta tem
relevância para a marca ou empresa e se o tempo para a alcançar é viável, considerando o
imediatismo, sobretudo, na sociedade digital.
Além de analisar se o KPI pode ser mensurado, a importância para a marca, empresa,
produto ou serviço e sua real relevância, ele deve fornecer dados para auxiliar nas escolhas
inteligentes. Entretanto, não basta apenas definir KPIs para um projeto, é necessário ter pe-
riodicidade de coleta e análise.
8.2.3 Dicas de KPIs padrão

Os KPIs utilizados com inteligência aumentam a possibilidade de as campanhas de marke-
ting e as peças de design digital serem mais eficientes, pois, ao analisar com a periodicidade
correta, é possível corrigir os eventuais erros e intensificar as ações que estão obtendo re-
sultados positivos.
Existem vários KPIs, mas alguns podem ser considerados padrão para cada situação, por
exemplo, caso esteja associado ao aumento de vendas, deve ser um que mensure o grau
de satisfação dos consumidores. Ao analisar o comportamento desses clientes, é possível
verificar o motivo de eles retornarem para comprar, se indicam o produto, serviço, marca ou
empresa para outras pessoas, bem como identificar o que provoca a satisfação desse consu-
midor, aplicando essas informações em outros clientes com perfil semelhante, mas que não
compram com a mesma regularidade.
É possível também identificar, por meio de monitoramento, se o grau de satisfação se
mantém, proporcionando uma previsão constante e que permite, caso haja uma queda,
elaborar ações para manter o consumidor estimulado a comprar. Isso está relacionado às
vendas, ou seja, não apenas ao monitoramento interno dos consumidores, mas também à
análise de indicadores da marca em que se identifica a real parcela de mercado da empresa.
Esses indicadores são capazes de apresentar o potencial de crescimento da empresa,
marca, produtos ou serviços, e servem como estruturação para o objetivo de atender às
demandas. Quando analisados com precisão, possibilitam identificar quando e como se
dará o aumento das demandas. Outro indicador que deve ser considerado no planejamen-
to do aumento de vendas e participação de mercado se refere às informações sobre o cres-
cimento do setor, assim, destaca-se que não apenas os dados internos são importantes,
mas também os externos.
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Os KPIs padrão relacionados ao marketing apontam o comportamento de compra dos
clientes, identificando o tempo da visita, a frequência de compra, a conversão de leads em
vendas e a quantidade de leads com efetivação de compra. Com essa informação, é possível
elaborar estratégias para aumentar o processo de venda. Já os indicadores de análise de
perdas mostram os números de perdas em relação aos objetivos não alcançados, permitin-
do o refinamento que pode indicar a necessidade de as peças de design digital terem uma
personalização maior e as razões para que um objetivo seja concretizado.
Os KPIs relacionados ao desempenho de serviços e produtos devem dar uma atenção espe-
cial aos lançamentos recentes, analisando sua aceitação para corrigir os erros, e utilizar os dados
para futuros lançamentos. Outra dica de KPI padrão se refere aos ajustes de preços, com a com-
paração dos valores do serviço ou produto da marca ou empresa em relação aos dos concorren-
tes, ajudando a manter o valor conforme aplicado no mercado e analisando se o valor mínimo do
concorrente é praticável, por meio da análise de KPIs que prestam informações sobre os custos.
8.3 Como trabalhar com dados

A primeira ação que deve ser tomada para trabalhar com dados é organizá-los por meio
de sua centralização em planilhas, ou optar por apenas um recurso ou ferramenta para or-
ganização, porque, assim, o processo de tomadas de decisão é agilizado e não fica disperso.
Para facilitar as aplicações dos dados no marketing e design digital, é recomendável deixar
o usuário, cliente ou público-alvo como o centro das ações. Dessa maneira, a interpretação
dos dados é facilitada, indicando o que deve ser modificado ou aplicado, por exemplo, apri-
morar as personalizações, a experiência, as cores etc. Além de facilitar o uso das ferramentas
disponíveis no design digital de personalização e segmentação que podem ser aplicadas nas
peças das campanhas, entre outros, é um modo de utilizar os dados com inteligência, poten-
cializando as ações de marketing.
Existem inúmeras possibilidades de gerar dados, por isso, é fundamental compreender
quais características são realmente necessárias, por exemplo, em alguns casos, os dados co-
letados de usuários, clientes ou público-alvo podem ser apenas seus contatos. Assim, deve-
-se ter dados para as mensurações de performance que possuam atribuições para direcionar
as ações que precisam ser executadas para alcançar o efeito desejado.
Na prática, é importante listar as características dos dados que serão utilizados para exe-
cutar uma ação e quais tipos fornecerão as métricas de performances das ações realizadas.
Para trabalhar com os dados, é fundamental saber identificar as diferenças entre as vanity
metrics (métricas de vaidade) e as meaningful metrics (métricas de performance).
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As métricas de vaidade estão relacionadas às métricas que aparentam mensurar algo po-
sitivo, mas não apontam nada de importante. Por exemplo, um vídeo que possui um grande
número de visualizações é, logicamente, uma informação muito relevante, mas essa quantida-
de visualizações não significa que a divulgação transmitida trará o resultado esperado, como
o aumento de conversões, se este foi o objetivo da publicação desse vídeo. É importante usar
os recursos disponíveis nas ferramentas de dados (recolhimento, extração e mensuração) para
colher e analisar dados a fim de se obter uma visão holística do usuário, site ou aplicativo.
ESCLARECIMENTO:
A visão holística, que se origina da palavra holismo, cujo significado é inteiro
inteiro,, se re-
fere no design digital ao poder de ter uma visão da totalidade de uma situação, ou
seja, de enxergar como um todo e não considerar apenas um ponto específico.
Com as opções disponíveis de recursos das ferramentas de dados, é possível identificar

não apenas os dados demográficos, mas também mensurar o momento da vida, as in-
tenções de compra, os produtos que já foram visualizados e comprados, a interação com
outras marcas, apresentando ofertas, produtos e serviços extremamente personalizados
para cada usuário.
8.3.1 Google Analytics

O Google Analytics é uma ferramenta de análise de dados que disponibiliza recursos
para obtenção de diversos dados importantes, os quais podem ser utilizados a fim de dire-
cionar as ações e aumentar a probabilidade de alcançar resultados positivos de campanhas
pagas, por exemplo, bem como informações de um site específico etc. As ferramentas do
Google Analytics disponibilizam dados como a quantidade de acessos, a retenção, o engaja-
mento, a taxa de saída, o sucesso do conteúdo de forma individual e um panorama geral do
monitoramento de uma campanha.
Compreendendo as informações coletadas, é possível identificar como se comportam os
visitantes, usuários ou público-alvo em um site, aplicativo, plataforma, e-commerce etc., e
mensurar se as campanhas executadas estão tendo êxito. Por exemplo, ao veicular uma
campanha com o objetivo de aumentar o tráfego, caso seja para a conversão e esteja sur-
tindo efeito, é possível identificar de onde se originou uma visita e quais as interações que o
visitante obteve.
DESIGN DIGITAL 156

Figura 3. Ferramenta do Google Analytics. Fonte: Shutterstock. Acesso em: 26/05/2020.
Além de monitorar as ações comportamentais dos usuários originados de campanhas,

com as ferramentas do Google Analytics, é possível analisar as alterações e melhorias que
devem ser executadas em um site, por exemplo, apontando seus aspectos negativos e po-
sitivos. É praticável, também, monitorar dados de usuários como aspectos demográficos e
geográficos, tecnologia/dispositivo, atividade, LTV e muitos outros.
8.3.2 Pesquisadores de palavra-chave

Nas estratégias de marketing digital, é importante saber quais palavras e termos o públi-
co-alvo procurará nos mecanismos de busca, pois essas informações podem ser usadas
para produzir conteúdos relevantes com os temas e tópicos mais procurados. É funda-
mental observar que, quando um potencial cliente faz uma busca, ele expressa um desejo,
necessidade, dúvida ou interesse, e por meio da interpretação dos termos, os profissionais
de marketing utilizam essa informação como estratégia para identificar tendências.
É possível obter benefícios conhecendo as palavras-chave e os termos relacionados
a uma marca, empresa, produtos ou serviços para personalizar os sites e as ações de
marketing digital, a fim de que atendam às necessidades da maneira que os potenciais
clientes e usuários estão buscando.
Há diversas ferramentas pagas e gratuitas que são pesquisadores de palavras-chave,
como Ubersuggest, AdWord & SEO Keyword Permutation Generator, Keywords Everywhere,
Keyword In, Soovle, Wordtracker Scout, WordStream’s Free Keyword Tool, entre outras.
DESIGN DIGITAL 157

Contudo, nas ferramentas do próprio Google, existe um recurso que facilita pesquisar
as palavras-chave ideais para um negócio, marca, empresa, produto ou serviço. Ele sugere
possíveis termos e é o planejador de palavras-chave do Google Ads. Além de indicar pala-
vras-chave e termos, ele apresenta a frequência com que determinada palavra é pesquisa-
da e como sua busca muda no decorrer do tempo. Por meio dessas informações, é possível
segmentar os termos e palavras realmente relevantes nas buscas, podendo inserir esses
dados nas configurações de SEO.
Essa ferramenta de planejador de palavras-chave também permite estimar o valor suge-
rido, se for contratado o serviço de busca paga do Google, informando o investimento que
deve ser feito para que um termo apareça no topo da pesquisa. É necessário considerar
que a palavra pode ser contratada por mais de uma empresa, em muitos casos, concorren-
tes. Assim, a organização que destinar um lance maior para cada termo aparece na frente
daquela que efetuou um lance inferior, o que também ajuda a fazer uma determinação do
orçamento de publicidade.
8.3.3 Mecanismos de busca

Quando a internet se popularizou, aumentando a quantidade de sites e de informações
disponíveis na rede, os motores de buscas começaram a surgir com o propósito de oferecer à
organização informações para que os visitantes dos motores pudessem visualizá-las de forma
rápida e eficiente.
O Cadê foi um dos primeiros mecanismos de busca que obteve sucesso e, posteriormen-
te, juntou-se ao Yahoo. Depois, vários outros apareceram rapidamente, mas não permanece-
ram no mercado por muito tempo. Atualmente, os mecanismos de busca mais utilizados são
Yahoo, Bing e, o principal, Google. Já os projetos de design digital cada vez mais procuram se
beneficiar do potencial de tráfego que esses mecanismos podem proporcionar.
Para que os mecanismos de busca possam encontrar um site, é necessário cumprir algu-
mas regras. Ter sido publicado na internet não garante que um site seja encontrado quando
uma busca relacionada a seu conteúdo é realizada. Para isso, é necessário que o site apre-
sente conteúdo relevante, seja avaliado pelo mecanismo de busca e, depois, indexado, e só
após ser avaliado como importante, o site pode aparecer no resultado de uma busca.
Para aproveitar o máximo de benefícios dos mecanismos de busca, deve-se entender
como eles funcionam, considerando que seu papel principal é rastrear sites existentes, in-
dexar seus conteúdos, elaborar um ranking de conteúdos em relação à relevância e, assim,
apresentar os resultados.
DESIGN DIGITAL 158

Os projetos de design digital devem ser desenvolvidos de modo que sejam rastreáveis pelos
mecanismos de busca, permitam indexar seus conteúdos e, principalmente, contenham con-
teúdos de grande relevância para aparecerem no topo das pesquisas.
A atualização dos sites também é importante, pois os mecanismos de busca executam var-
redura na internet à procura de sites novos, bem como novos conteúdos dos que já foram
indexados. Eles analisam como os sites estão estruturados, daí a importância das configura-
ções do SEO, a inclusão de palavras-chave nos códigos do site, além de informações internas e
dados externos como backlinks, que ocorrem quando um site é apontado por meio de outros,
usando links e conteúdo.
8.3.4 Social media

Nas campanhas das redes sociais ou perfis
que marcas, empresas e até produtos pos-
suem, não basta apenas fazer postagens com
certa periodicidade para aumentar as possibi-
lidades de ter uma melhor eficiência, é neces-
sário saber como trabalhar com os dados que
as social medias disponibilizam. Os dados po-
dem fornecer informações para a compreen-
são do que está acontecendo com a marca,
empresa ou produto nas social medias e, evi-
dentemente, executar ajustes ou alterar ele-
mentos para melhorar o desempenho.
É importante mensurar os dados de performance de todas as redes sociais em que a em-
presa, marca ou produto tem perfil, utilizando sistemas de análises como o Google Analytics
para mensurar quais delas direcionam maior tráfego para o site. Nas redes sociais, é ne-
cessário verificar os dados de performance dos posts, como o número total de cliques e de
vezes que o conteúdo foi apresentado, as impressões e o alcance associado ao número de
visualizações – todas essas informações estão relacionadas ao engajamento.
Os dados das conversões podem ser analisados, por exemplo, pelo número de usuários
que clicaram em um post com informações, que os direcionou para uma página de inscrição
no newsletter de determinada marca, e que efetivamente viraram clientes ou efetuaram
uma compra. É importante ressaltar que se deve recolher os dados de todas as redes sociais,
como apresentado na Fig. 4.
DESIGN DIGITAL 159

Figura 4. A análise de dados deve ser efetuada em todas as social medias. Fonte: Shutterstock. Acesso em: 26/05/2020.
Por meio das análises dos dados, é importante também verificar qual tipo de post obtém
mais sucesso e seu formado (texto, imagem ou vídeo) nas redes sociais, bem como, logicamen-
te, identificar o melhor canal para ter atenção especial.
8.4 Estratégias
Estratégia é uma das palavras mais utilizadas no marketing e design digital, uma vez
que, quando uma empresa procura um profissional da área, ela busca uma solução. As-
sim, para ela investir em uma campanha para solucionar um problema, é necessário se
basear em métodos com planejamentos e executar manobras a fim de alcançar o resul-
tado ou objetivo esperado. Conforme apontam Pasquale, Neto e Gomes:
Para alcançar os objetivos é necessário determinar qual a estratégia a ser ado-
tada, as estratégias consistem nas ações que a organização deve realizar para
atingir seus objetivos. São estabelecidas com base nos objetivos a alcançar e in-
fluenciadas pela missão, visão, crenças e valores, microambiente e situação da
organização (2011, p. 107).
Os avanços tecnológicos proporcionam aumentos praticamente diários da capacidade de

processamento de informações, seja por computadores, notebooks, smartphones, tablets,
IoT etc.; e a infraestrutura da internet abre um leque enorme de possibilidades. Além da
quantidade de informações e conteúdos disponíveis, eles fazem com que seja necessário tra-
çar estratégias na sociedade digital. Para isso, primeiramente, é preciso compreender como
DESIGN DIGITAL 160

funcionam essas tecnologias e, depois, apresentar soluções para alcançar o objetivo espera-
do. Aproveitando tais oportunidades, é possível constatar a tendência de alguns negócios de
migrar para o mundo on-line, além daqueles que já surgiram totalmente no âmbito digital,
como os casos de várias startups, e os que ainda não estão nele, mostrando que é quase
uma necessidade marcar sua presença no mundo digital de alguma forma.
PAUSA PARA REFLETIR

As startups são consideradas empresas emergentes, com foco no aprimoramento de um mo-
delo de negócio; e a utilização de tecnologias é uma de suas principais características. Diante
disso, quais são as semelhanças entre o design digital e as startups?
Existem várias estratégias que podem ser utilizadas, por exemplo, antes de executar um
lançamento ou detectar problemas em um produto de design digital, pode-se fazer testes
A/B e redefinir a estratégia após uma análise dos dados, bem como se atentar à visão do
público-alvo, principalmente quanto ao seu comportamento.
8.4.1 Avaliando dados dos testes A/B

Para avaliar os dados dos testes A/B, primeiramente, deve-se ter certeza de que eles foram co-
letados de forma correta. Nos testes dos projetos de design digital, existem diversas ferramentas
para mensurar os resultados, portanto, não é necessário monitorá-los a todo momento. Para cada
tipo de teste, há um tempo mínimo, no qual os resultados precisam ser avaliados, atentando-se
para não avaliar os dados precocemente e começar a fazer alterações durante o processo, tendo
apenas uma pequena amostra testada. Conforme a estratégia adotada, é recomendável aguardar
a quantidade que foi determinada com o objetivo de alcançar os números estatísticos significan-
tes, para ter respaldo suficiente para avaliar os dados obtidos nos testes A/B.
A estratégia para efetuar testes A/B em um ambiente não controlado, ou seja, em um pro-
jeto digital que já esteja sendo veiculado e no ar, como landing pages e CTA, com os usuários
utilizando-o, o tempo para avaliação pode variar de acordo com o volume do tráfego do site.
Essa estratégia tem aspectos positivos, pois o teste já está sendo aplicado nos visitantes do
site, aplicativo ou plataforma, mas deve-se ter cuidado devido ao risco de lançar um projeto
que ainda não foi devidamente testado. Após avaliar o tempo necessário para coletar os dados
dos testes, escolhe-se a métrica ou as métricas que indicarão quais elementos obtiveram os
resultados mais satisfatórios.
DESIGN DIGITAL 161

Para escolher a métrica que apontará os melhores resultados, deve-se considerar o objetivo do
teste A/B proposto, por exemplo, caso o foco seja testar a influência da cor de um CTA, a métrica
indicada é a que aponta o número de cliques desse CTA. Assim, na avaliação dos dados do teste,
será identificada como vencedora a variação que obteve a maior quantidade de cliques. Esse méto-
do pode ser utilizado para analisar quaisquer dados, sempre de acordo com a métrica adequada.
Existem recursos e ferramentas que avaliam dados dos testes A/B que já identificam e apon-
tam os resultados, e as mais sofisticadas fazem a alteração de forma automatizada, mas é ne-
cessário perceber se essas alterações manterão a identidade visual do projeto de design digital.
É importante salientar que nos testes A/B não se devem fazer centenas de mudanças entre as
duas versões, isto é, a diferença entre uma página e outra deve ser apenas em um local.
8.4.2 Redefinindo estratégias após releitura de dados

Em uma campanha de marketing ou após a aplicação de testes, que podem se basear na meto-
dologia A/B, durante a releitura dos dados, se for constatado que em uma versão do projeto que
está em veiculação, seja de design digital, campanha etc., os elementos avaliados obtiveram mais
sucesso do que na outra (conforme apresentado na Fig. 5), é recomendável redefinir as estratégias.
Figura 5. Quando constatar o sucesso de uma versão, é importante redefinir as estratégias. Fonte: Shutterstock. Acesso em: 26/05/2020.
(Adaptada).
A leitura dos dados deve ser elaborada de forma minuciosa, e se for observado que, por exem-
plo, um título, texto ou a presença de CTA obteve melhor resultado do que em outra versão, é im-
portante redefinir as estratégias e manter essa identidade da nova estratégia em todas as campa-
nhas e projetos de design digital que serão produzidos, ou alterar os que já foram desenvolvidos.
DESIGN DIGITAL 162

8.4.3 Visão de público-alvo
A visão de público-alvo é um dos estágios fundamentais no planejamento de qualquer es-
tratégia de marketing e design digital. Esse processo de identificar o segmento é o momento
de vislumbrar as oportunidades e pode servir como orientação da empresa ou marca no mer-
cado. Nos projetos de design digital, essa visão é importante, pois se refere aos usuários ou
visitantes segmentados, um grupo específico que tem um perfil parecido e, assim, deve ser o
foco das estratégias. Uma das vantagens da estratégia que inclui o design digital é personalizar
os projetos de acordo com a visão de público-alvo, por exemplo, existem necessidades especí-
ficas conforme a idade, as questões geográficas e os comportamentos.
Os hábitos, desejos, estilos de vida, preferências e necessidades da visão de público-al-
vo são diferentes, mas as estratégias de marketing e design digital podem entregar soluções
segmentadas e personalizadas para cada necessidade, analisando os dados corretamente. É
importante ter uma visão mais ampla, pois não é apenas o usuário ou visitante de um projeto,
mas toda a cadeia que pode ser impactada pela marca, ou de alguma maneira tem o poder de
decisão de compra. Por exemplo, nos artigos infantis, existe até uma legislação que, em alguns
casos, não permite o incentivo para que as crianças peçam aos pais um brinquedo, neste caso,
mesmo que indiretamente, os pais são o público-alvo.
A visão de público-alvo é importante por ser o alicerce para o desenvolvimento de todas
as estratégias que incluem o design digital, sejam quais forem os recursos para alcançar o
objetivo e o melhor posicionamento da marca. Seja utilizando os canais de redes sociais, as
configurações de SEO, a publicidade paga, por meio dos recursos do Google Ads ou o e-mail
marketing, para aumentar as possibilidades de sucesso, as campanhas devem ser bem plane-
jadas e objetivas.
8.4.4 Novos insights de comportamento

É importante executar a captação de dados de forma correta e entender como utilizá-los
e armazená-los, para que eles sejam organizados com o objetivo de gerar informações, que
podem ser interpretadas com mais assertividade. Para facilitar esse processo, há algumas
ferramentas digitais que podem ser empregadas, por exemplo, os programas denominados
customer relationship management (CRM), que executam a organização e o armazenamento de
dados que geram informações. Outra vantagem desses programas é que, por meio dos seus
recursos, emitem relatórios com gráficos visuais, que podem ser destinados a características
importantes como os hábitos de compras com dados organizados.
DESIGN DIGITAL 163

Embora o insight signifique entendimento de forma súbita em relação a uma situação, a
capacidade de compreensão imediata e uma ideia repentina, ele não surge do nada, mas, sim,
dos dados obtidos. Nos projetos de design digital, novos insights de comportamento podem
ser gerados ao transformar em informações todo o conteúdo dos dados relacionados à forma
como os usuários agem em um site ou aplicativo, por exemplo.
Observe esta situação: em um e-commerce, por meio da análise dos dados captados dos
seus usuários e clientes, chegou-se à conclusão de que um dos principais hobbies de seu públi-
co é escutar música. A partir desses dados, gera-se a oportunidade de desenvolver uma cam-
panha com o objetivo de vender fones de ouvido ou a divulgação de um streaming de áudio etc.
Agora é a hora de pôr em prática tudo o que você aprendeu neste capítulo! Elabore um
seu mapa, considere as leituras básicas e complementares realizadas.
Dica: Comece com um termo ou expressão principal e, em seguida, conecte-o às palavras de
ligação para dar sentido ao texto. Elabore o mapa com até 25 conceitos.
Recapitulando
Neste capítulo, vimos que, no decorrer do dia, as pessoas geram dados praticamente o
tempo todo, sobretudo quando estão nos aplicativos de troca de mensagens, que podem ser
utilizados como uma ferramenta empresarial no suporte de campanhas de marketing digital,
valorizando, principalmente, os usuários que mais interagem com a empresa ou marca. É im-
portante que, antes de realizar o lançamento de um projeto de design digital, sejam elaborados
testes, mas para serem consistentes, eles devem ser baseados na coleta de dados que serão
fornecidos. Assim, é possível identificar as semelhanças entre o design digital e as startups,
empresas que têm o objetivo de aprimorar um negócio, pois ambos têm como base a utiliza-
ção das tecnologias e a interpretação de dados fornecidos pela sociedade digital. Esses foram
os assuntos abordados no capítulo, tendo como principal foco a análise de dados, que geram
informações importantes e devem ser utilizados em quaisquer estratégias de marketing, que
resultarão no desenvolvimento de projetos e produtos de design digital.
DESIGN DIGITAL 164

ALTER, S. Information systems: a management perspective. 3. ed. Reading, MA: Addison-Wesley,
1999, p. 523.
FERRELL, O. C.; HARTLINE, M. D. Estratégia de marketing. São Paulo: Pioneira Thomson Learning,
2005.
FREITAS, H.; BECKER, J. L.; KLADIS, C. M; HOPPEN, N. Informação e decisão: sistemas de apoio e
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KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall,
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GABRIEL, M. Marketing na era digital. São Paulo: Novatec, 2010
PASQUALE, P. P.; NETO, C. L.; GOMES, C. Comunicação integrada de marketing: teoria na prática.
1. ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2011.
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Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)

© Universidade Positivo 2020

valorizar suas incentivar a estimular a oportunizar a

ou aprofundadas sobre o conteúdo estudado.

1.1 Contexto histórico...................................................................................................... 20

1.2 Inovação e design no mercado atual ....................................................................... 26

1.3 Semiótica ................................................................................................................... 28

Proposta de Atividade ..................................................................................................... 36

2.1 Gestalt – padrões de comportamento visual ..........................................................40

2.2 Percepção visual .................................................................................................... 43

2.3 Fotograﬁa e imagens publicitárias ......................................................................... 47

2.4 Estética e design inﬂ uenciando o comportamento .............................................. 50

Proposta de Atividade ..................................................................................................... 53

3.1 Princípios do design digital .......................................................................................57

3.2 Composição visual..................................................................................................... 63

3.3 Softwares de produção ............................................................................................. 69

Proposta de Atividade ...................................................................................................... 71

4.2 Imagens publicitárias .............................................................................................. 78

4.3 Design estratégico .................................................................................................... 82

4.3 Design com foco em conversão ................................................................................ 86

Proposta de Atividade ..................................................................................................... 88

5.1 Usabilidade e ergonomia ........................................................................................... 93

5.2 Experiência do usuário ............................................................................................. 97

5.3 Tendências mobile e apps ....................................................................................... 100

Proposta de Atividade ................................................................................................... 105

6.1 Segmentação – entendendo o perﬁl do consumidor 109

6.2 E-mail marketing ..................................................................................................... 112

6.3 Social media ............................................................................................................. 115

6.4 E-commerce e m-commerce ................................................................................... 118

Proposta de Atividade ....................................................................................................122

7.1 Publicidade paga e principais conceitos ................................................................ 126

7.2 Canais e formatos de publicidade digital ............................................................... 131

7.3 Segmentações de publicidade ................................................................................ 136

7.4 Objetivos de campanha ........................................................................................... 140

Proposta de Atividade ................................................................................................... 144

8.1 A importância dos dados ........................................................................................ 148

8.2 Deﬁnindo KPIs .......................................................................................................... 151

8.3 Como trabalhar com dados .....................................................................................155

8.4 Estratégias............................................................................................................... 160

Proposta de Atividade ................................................................................................... 164

Compreender os fundamentos do design é importante, pois serão o alicerce para pro-

O professor Leandro da Conceição Car-

Fonte: FERREIRA, 2005; BONSIEPE, 1981. (Adaptado).

Portanto, analisando o contexto histórico, podemos considerar o design também como

PAUSA PARA REFLETIR

1.1.1 História do design

As esculturas primitivas e as pinturas rupestres encontradas nos sítios arqueológicos são

Figura 2. Exemplo de arte barroca. Fonte: Shutterstock. Acesso em: 12/03/2020.

PAUSA PARA REFLETIR

1.1.2 A relação entre a arte e o design

As mídias on-line permitem fornecer informações importantes para o desenvolvimen-

1.2 Inovação e design no mercado atual

1.2.1 Contexto do mercado atual

características técnicas melhores ou elaboração de um produto mais complexo, com-

1.2.3 Metodologias de inovação e diferenciação

1.2.4 A importância do design para estratégias de negócio

Na prática, o conceito de semiótica é a análise da construção do significado, o estudo do

sua substância ou os seus limites: as imagens, os gestos, os sons melódicos, os obje-

nos espetáculos constituem, senão linguagens, pelo menos sistemas de significação.

(MARTINET, 1983, p. 13)

Assim, a sinalização de uma placa de trânsito ou a sinalização específica na área de pouso

1.3.2 Signos e significados

Figura 5. A tríade semiótica de Peirce. Fonte: SANTAELLA, 2002. (Adaptado).