TXM Branding Aplicada No Ambito Da Const

Ricardo Alexandro Werlich
TXM BRANDING APLICADA NO ÂMBITO DA CONSTRUÇÃO

DE MARCA DA BIBLIOTECA UNIVERSITÁRIA DA UFSC
Projeto de Conclusão de Curso

submetido ao Curso de Design da
Universidade Federal de Santa
Catarina para a obtenção do Grau
de Bacharel em Design.
Orientadora: Profa Dra. Marília
Matos Gonçalves
Florianópolis
2017
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3
Ricardo Alexandro Werlich
TXM BRANDING APLICADA NO ÂMBITO DA CONSTRUÇÃO

DE MARCA DA BIBLIOTECA UNIVERSITÁRIA DA UFSC
Este Projeto de Conclusão de Curso foi julgado adequado para obtenção

do Título de Bacharel em Design e aprovado em sua forma final pelo
Programa de Graduação em Design da Universidade Federal de Santa
Catarina.
Florianópolis, 22 de junho de 2017.
________________________
Prof.ª Marília Matos Gonçalves, Dra.
Coordenadora do Curso
Banca Examinadora:
_____________________
Prof.ª Marília Matos Gonçalves, Dra.
Orientadora
Universidade Federal de Santa Catarina
________________________
Prof. Patrick Veiga, Me.
________________________
Naiane Cristina Salvi, Ma.
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5
AGRADECIMENTOS
Com imenso sentimento de gratidão e realização, me deparo

com uma certa dificuldade em encontrar palavras para descrever
motivos de agradecimento e espero que esse pequeno texto possa ser
amostra de minhas emoções diante dos incontáveis apoios que obtive
nesses quatro anos e meio de graduação.
Sou grato ao Deus Criador, companheiro de todas as horas.
Obrigado, meus pais, Ilson e Alair, apoiadores incansáveis e
incondicionais. Obrigado por darem o melhor de si em todas as
situações, com imenso carinho e paciência, e pelo contínuo incentivo na
exploração de meus potenciais criativos e de aprendizagem. Ao meu
irmão, Eduardo, meu motivo de admiração e orgulho, pelo apoio em
toda minha vida, e também a minha “cunhadinha” Cris, parte da família
há tanto tempo. Também aos meus avós, Fridolino, Erica (in memorian),
Daniel (in memorian) e Helka, pelos muitos ensinamentos. Aos meus
tios, Nilza e Leopoldo, expresso minha gratidão pelo suporte e
companhia durante a trajetória.
À minha orientadora, Marilinha, que sempre soube me ajudar
nos momentos de dificuldades com alegria sem igual. Obrigado por ter
aceito o desafio comigo e por ter me iluminado nesse tempo.
Ao Prof. Salomão, pelos direcionamentos, pelos ensinamentos e
também pelas broncas. Obrigado por ter confiado tanto em mim e por
sempre ter sido um exemplar motivo de admiração.
Ao Design UFSC e a todos os professores que me
acompanharam nesse período, em especial, ao Prof. Merino e ao Prof.
Luciano, que sempre facilitaram o caminho em busca do conhecimento
com sábios conselhos.
À banca, Nai e Patrick, por todas as críticas e contribuições
construtivas.
A todos os Logolinos que, mais do que conhecimento, me
proporcionaram aprendizados para a vida. Um agradecimento especial, à
Dani Estaregue, Diogo, Mari, Igor e Malu, que construíram esse projeto
comigo e partilharam todos os sufocos e realizações. Ainda agradeço ao
amigo Janning e à menina Hécate, por alegrarem meus dias e por
estarem sempre ao meu lado nesse tempo.
À BU – UFSC, por tornar esse projeto possível e pela imensa
colaboração na realização das etapas metodológicas.
Ao Prof. Raul e ao Dr. Oscar, pelos conselhos de sempre e pelo
suporte nos “perrengues” da Universidade.
6
Ao MEJ, em especial, à Uipi, pelas pessoas sensacionais que

me apresentou e pelo gigantesco impacto que causou na minha vida. Do
mesmo modo, sou grato aos grupos de estudo e debate dos quais
participei, especialmente, à MUNIL, por todas as discussões
construtivas, pelo respeito e pelo acolhimento.
E aos demais amigos fantásticos que a graduação me
presenteou, um agradecimento especial. Mirian, Rafa (in memorian),
Pri, e, em especial, Emanuel, obrigado a vocês pela inspiração, cuidado
e por acompanharem meu crescimento e descoberta pessoal. Vini, Mar,
Cami, Sara e João, obrigado por todas as alegrias e experiências de vida
que me proporcionaram. Adri e Lana, obrigado por tornarem da
graduação o período mais extraordinário da minha história e por
aguentarem os meus devaneios, os meus exageros e as vergonhas que fiz
vocês passarem.
7
RESUMO
O trabalho consiste no registro da execução das etapas

metodológicas do desenvolvimento de um Sistema de Identidade de
Marca para a Biblioteca Universitária da Universidade Federal de Santa
Catarina, instituição responsável pela disseminação do conhecimento
perante a comunidade acadêmica. Para isso, será utilizada a metodologia
TXM Branding, desenvolvida no LOGO – Laboratório de Orientação da
Gênese Organizacional. Através das etapas Think e Experience, busca-
se identificar a essência e a personalidade da organização, edificando o
DNA, o Propósito e o Posicionamento de Marca, critérios para a
posterior geração de experiências, que culminou na construção de uma
nova assinatura visual. Tendo em vista a amplitude da atuação da BU –
UFSC, o processo contou com o emprego de ferramentas cocriativas e
da participação ativa da Comunidade Universitária, pautando estratégias
de branding na percepção dos usuários e nas limitações do ambiente em
que a instituição está inserida. O resultado gerou um sistema de
comunicação que reflete a identidade levantada e uma proposta de
implantação de uma nova cultura de branding na instituição, que busca
ampliar a sua relevância e a empatia com os usuários.
Palavras-chave: Identidade de Marca, Branding, Cocriação, Design,

Biblioteca.
8
9
ABSTRACT
This paper is a register of the methodological steps for the

development of a Brand Identity System for Biblioteca Universitária da
Universidade Federal de Santa Catarina (BU - UFSC), that is
responsible for spreading knowledge to the Academic Community.
TXM Branding, created by LOGO - UFSC, was the methodology used
for this project. It seeks to identify the essence and personality of the
organization, throughout the Think and Experience phases, by building
the DNA, purpose and brand positioning standards for the subsequent
experiences generation, which resulted in the construction of a new
visual signature. Considering the scope of BU - UFSC 's work, the
process deserved the use of co-creative tools and the active participation
of the University Community, rendering to set branding strategies by the
user’s perception and by the environment limitations which the
institution is inserted. The result is a communication system that reflects
the identity raised and a proposal to implement a new branding culture
in the institution, which seeks to increase its relevance and empathy
with users.
Keywords: Brand Identity, Branding, Cocreation, Design, Library.

10
11
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 - Biblioteca Central UFSC ............................................... 18

Figura 2 - Diagrama da TXM Branding ......................................... 22
Figura 3 - Diagrama da Etapa Think .............................................. 26
Figura 4 - Diagrama do Brand DNA Process .................................. 27
Figura 5 - Diagrama da Ferramenta SWOT .................................... 31
Figura 6 - Diagrama da Brand DNA Tool ...................................... 41
Figura 7 - Ambientação Teórica ..................................................... 43
Figura 8 - Ambientação Teórica ..................................................... 43
Figura 9 - Coffee Break ................................................................. 44
Figura 10 - Atividade de Integração ............................................... 45
Figura 11 - Brainstorming .............................................................. 46
Figura 12 - Leitura de Adjetivos .................................................... 46
Figura 13 - Conceitos do DNA de Marca ....................................... 47
Figura 14 - Debate dos Conceitos................................................... 49
Figura 15 - DNA da BU - UFSC .................................................... 49
Figura 16 - Questionário de Validação de DNA ............................. 51
Figura 17 - Resultado do Questionário ........................................... 52
Figura 18 - Mapa Semântico .......................................................... 53
Figura 19 - Painel Semântico ......................................................... 54
Figura 20 - Natura ......................................................................... 56
Figura 21 - United Colors of Benetton ........................................... 56
Figura 22 - Projeto Tamar .............................................................. 57
Figura 23 - Starbucks Coffee ......................................................... 58
Figura 24 - Imaginarium ................................................................ 59
Figura 25 - Unilever ...................................................................... 60
Figura 26 - Editora Abril................................................................ 61
Figura 27 - Apple .......................................................................... 61
Figura 28 - Sebrae ......................................................................... 62
Figura 29 - IKEA........................................................................... 63
Figura 30 - Questionário de Propósito ............................................ 64
Figura 31 - Diagrama de Venn ....................................................... 64
Figura 32 - Aplicação do Diagrama de Venn .................................. 65
Figura 33 - Propósito BU - UFSC .................................................. 65
Figura 34 - Arquétipos de Jung ...................................................... 67
Figura 35 - Mago: Gandalf, de "O Senhor dos Anéis" ................... 68
Figura 36 - Homem Comum: Charlie, de "As Vantagens de ser
Invisível" ....................................................................................... 68
12
Figura 37 - Sábio: Aemon, de "Game of Thrones" .......................... 69

Figura 38 – Persona 1a: Pedro ........................................................ 70
Figura 39 – Persona 1b: Douglas .................................................... 72
Figura 40 – Persona 2: Ana ............................................................ 74
Figura 41 – Persona 3: Rodrigo ...................................................... 76
Figura 42 – Persona 4: Carlos......................................................... 77
Figura 43 – Persona 3: Mariana ...................................................... 79
Figura 44 - BU - UDESC ............................................................... 81
Figura 45 - SIBiUSP ...................................................................... 83
Figura 46 - Sede BPSC .................................................................. 84
Figura 47 - Portal CAPES .............................................................. 86
Figura 48 - Google ......................................................................... 87
Figura 49 - Livrarias Catarinense ................................................... 89
Figura 50 – Diagrama da etapa Experience ..................................... 94
Figura 51 – Logo Biblioteca Universitária UFSC ........................... 94
Figura 52 – Construção de Painéis.................................................. 97
Figura 53 – Painel Final ................................................................. 98
Figura 54 – Execução da dinâmica de brainwriting ......................... 99
Figura 55 – Resultados da Ideação ................................................. 100
Figura 56 – Linha Criativa 01......................................................... 101
Figura 59 – Geração de Alternativas ............................................... 104
Figura 60 – Refine de Alternativas ................................................. 105
Figura 61 – Proposta de Marca Gráfica BU - UFSC........................ 106
Figura 62 – Expressão do conceito facilitador................................. 106
Figura 63 – Expressão do conceito consistente ............................... 107
Figura 64 - Expressão do conceito acolhedor .................................. 108
Figura 65 - Expressão do conceito referência .................................. 108
Figura 66 - Expressão do conceito plural ........................................ 109
Figura 67 – Alfabeto Institucional .................................................. 110
Figura 68 – Paleta de Cores ............................................................ 111
Figura 69 – Construção Geométrica ............................................... 111
Figura 70 – Versão Principal em Policromia................................... 112
Figura 71 – Versão Estendida com Assinatura ................................ 113
Figura 72 – Versão para Fundos escuros......................................... 113
Figura 73 – Versão Monocromática a Traço ................................... 114
Figura 74 – Versão Monocromática Meio-Tom .............................. 114
Figura 75 – Versão Outline ............................................................ 115
Figura 76 – Malha de Reprodução .................................................. 115
Figura 77 – Área de Proteção ......................................................... 116
13
Figura 78 – Tamanho Mínimo de Aplicação................................... 116

Figura 79 - Grafismos .................................................................... 117
Figura 80 – Papelaria Básica .......................................................... 119
Figura 81 – Papel Timbrado........................................................... 119
Figura 82 – Índice de Livros .......................................................... 119
Figura 83 – Crachá ........................................................................ 120
Figura 84 - Button ......................................................................... 120
Figura 85 - Imã .............................................................................. 121
Figura 86 – Bloco de Notas ............................................................ 121
Figura 87 - EcoBag ........................................................................ 121
Figura 88 – Marcador de Páginas ................................................... 122
Figura 89 - Facebook ..................................................................... 122
Figura 90 – Template para cursos................................................... 123
Figura 91 – Assinatura de e-mail.................................................... 123
14
15
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ........................................................................ 17
1.1 APRESENTAÇÃO DO TEMA ............................................. 17
1.1.1 Cliente e Problematização ............................................. 18
1.1.2 O Segmento de Atuação ................................................. 19
1.2 OBJETIVOS ......................................................................... 20
1.2.1 Objetivo Geral ............................................................... 20
1.2.2 Objetivos Específicos ..................................................... 20
1.3 JUSTIFICATIVA .................................................................. 21
1.4 METODOLOGIA PROJETUAL ........................................... 22
1.5 DELIMITAÇÕES DE PROJETO .......................................... 23
2 BRANDING .............................................................................. 24
3 CONSTRUÇÃO DE MARCA .................................................. 25
3.1 APLICAÇÃO DAS ETAPAS METODOLÓGICAS PARA O
DESENVOLVIMENTO DE MARCA ........................................... 25
3.1.1 Think................................................................................. 25
3.1.1.1 Brand DNA Process ...................................................... 26
1) Diagnóstico ....................................................................... 27
1.1) Pesquisa Preliminar......................................................... 27
1.2) Entrevistas ...................................................................... 29
1.3) Análise SWOT................................................................ 30
1.4) Validação........................................................................ 40
2) Evento Criativo.................................................................. 41
2.1) Brand DNA Tool ............................................................ 41
2.1.1) Ambientação Teórica ................................................... 42
2.1.2) Atividade Lúdica e de Integração ................................. 43
2.1.3) Brainstorming .............................................................. 45
2.1.4) Construção de Metáforas .............................................. 47
2.1.5) Discussão de DNA ....................................................... 48
3) Construção de DNA ........................................................... 51
3.1) Mapa Semântico ............................................................. 53
3.2) Painel Semântico ............................................................ 54
3.3) Validação........................................................................ 54
4) Benchmarking ................................................................... 55
4.1) Conceito Técnico - Consistente ....................................... 56
4.2) Conceito Emocional - Acolhedor .................................... 58
4.3) Conceito Resiliente – Plural ............................................ 59
4.4) Conceito Mercadológico - Referencial ............................ 61
4.5) Conceito Integrador - Facilitador ..................................... 63
3.1.1.2 Propósito ...................................................................... 63
16
3.1.1.3 Posicionamento ............................................................. 66

1) Target ................................................................................ 66
1.1) Arquétipos ...................................................................... 67
1.2) Personas .......................................................................... 69
2) Análise de Concorrentes ..................................................... 80
3) Naming .............................................................................. 90
4) Validação ........................................................................... 92
3.1.2 Experience ......................................................................... 93
3.1.2.1 Análise da Marca Atual ................................................. 94
3.1.2.2 Encaminhamento Criativo ............................................. 96
1) Orientação Criativa ............................................................ 96
1.1) Macro Painel ................................................................... 97
1.2) Ideação ........................................................................... 98
2) Linhas Criativas ................................................................. 100
3) Geração de Alternativas ..................................................... 104
3.1.2.3 Identidade de Marca ...................................................... 105
1) Marca Gráfica .................................................................... 105
1.1) Representação do DNA de Marca na Assinatura Visual ... 106
1.2) Elementos Secundários e Construção Geométrica ............ 110
1.3) Versões de Marca ............................................................ 112
1.4) Restrições e Limitações ................................................... 115
1.5) Elementos adicionais de Apoio ........................................ 117
2) Materiais e Ensaios de Aplicações ...................................... 118
2.1) Material Institucional ...................................................... 118
2.2) Material Promocional ...................................................... 120
2.3) Comunicação Digital ....................................................... 122
3.1.2.4 Análise da nova proposta de Marca ............................... 123
4 CONSIDERAÇÕES FINAIS .................................................... 125
5 REFERÊNCIAS ........................................................................ 127
6 APÊNDICE ............................................................................... 131
6.1 APÊNDICE 01 – QUESTIONÁRIO SEMI-ESTRUTURADO
PARA ENTREVISTA ................................................................... 131
7 ANEXOS ................................................................................... 133
7.1 ANEXO 01 - HISTÓRICO BU .............................................. 133
7.2 ANEXO 02 - DIAGRAMA “DIAGRAMAS & MARCAS” ... 134
7.3 ANEXO 03 - SOBRE A NOVA MARCA BU ....................... 135
17
1 INTRODUÇÃO
1.1 APRESENTAÇÃO DO TEMA
As marcas estão presentes em nossa rotina a todo tempo,

representando percepções que temos acerca de organizações, serviços,
lugares ou produtos. Antes de mais nada, uma marca é a expressão
semiótica que possuímos acerca da maneira com que uma organização
se manifesta e alcança o seu usuário, tangível ou intangivelmente
(SEMPRINI, 2010).
A partir do momento que qualquer empresa – ou sujeito, religião,
grupo, governo, clube, partido, entre outros - passa a se comunicar, a
gerar interações e a fazer parte da vida de algum grupo de indivíduos,
inicia-se um amplo esquema de construção de percepções na mente das
pessoas, que se molda de acordo com a sua atuação e com o sistema
cultural vigente. De acordo com Silva (2003), o planejamento de atos
semióticos envolve não apenas a possibilidade de denotar algo ou de lhe
oferecer significados, mas também de promover a produção de
associações a atributos emocionais. Ou seja, as experiências tomam a
frente no desenvolvimento cognitivo de compreensão das marcas e,
através de valores intrínsecos, conforme diz Gobé (2002), elas podem
cativar emocionalmente o consumidor, gerando um relacionamento
duradouro alinhado aos valores da organização. O processo de
construção de Branding busca, assim, formular um sistema coerente que
determine a personalidade da empresa e se reflita na maneira com que a
marca é percebida pelos usuários, atendendo a um objetivo final de
diferenciação.
Para Guimarães (2003), o Branding é um modo de agir e pensar
sobre uma determinada marca, lhe conferindo um significado concreto.
Para que esse processo seja efetivo, é necessário que diferentes áreas de
conhecimento se unam interdisciplinarmente com o propósito de gerar
uma identidade, referencial distintivo da cultura de uma marca. O
desenvolvimento de Branding pressupõe, assim, um entendimento
profundo do sentido evolução de marca, "cujos alicerces configurarão a
magnitude do seu valor ao transformá-la num 'ente' manifestamente
coerente, específico e verdadeiro" (SERRA; GONZALES, 1999, p. 21).
Verifica-se, portanto, a necessidade do design estar inserido neste
processo que, integrado a ferramentas da área do marketing, traduz e
expressa os aspectos da marca e gera valor e estética que distinguem a
organização em seu segmento de atuação (SCHIMITT; SIMONSON,
2000).
18
Visando estabelecer consistência no método de design para o

desenvolvimento de marca da Biblioteca Universitária da Universidade
Federal de Santa Catarina, BU - UFSC, este Projeto de Conclusão de
Curso aborda a aplicação da metodologia TXM Branding no processo
em questão. Estarão sendo empregadas as ferramentas do método, a fim
de definir o DNA de marca, seu Propósito e Posicionamento, gerando
um Sistema de Identidade de Marca, útil para o pensamento de
estratégia de experiência e gestão de marca e adaptado as necessidades
ambientais da instituição, tanto em relação aos serviços prestados
quanto a sua relação com as entidades envolvidas com a sua existência,
sejam estas instituições parceiras, o público de marca ou colaboradores
da instituição.
1.1.1 Cliente e Problematização
Existente desde 1968, a Biblioteca Universitária da Universidade

Federal de Santa Catarina (Figura 1), BU – UFSC, surgiu a partir da
necessidade de reunir os acervos bibliográficos dos cursos da recém-
formada Universidade e para melhorar o acesso à informação por parte
dos seus alunos. Em 1976, a inauguração do atual prédio da Biblioteca
Central possibilitou isso e iniciou-se o processo de centralização dos
materiais.
Figura 1 - Biblioteca Central UFSC
Fonte: BU - UFSC (2016).
Atualmente, a Biblioteca Universitária – UFSC é constituída pela

Biblioteca Central, além de uma sala de leitura e outras dez bibliotecas
19
setoriais, distribuídas pelos seis campi em diferentes cidades do estado.

Além da disponibilização de acervo bibliográfico (livros, periódicos,
artigos, obras raras, entre outros) a qualquer aluno da UFSC, a BU
oferece serviços de capacitação, visitas orientadas, solicitação de ISBN,
scanners, comutação bibliográfica, repositório institucional, recursos
para criação de referências bibliográficas, recursos virtuais para
renovação do empréstimo de livros, espaço físico para estudo (mesas,
cadeiras, tomadas, notebooks, internet, etc.), além de apoiar diversos
projetos de estímulo à leitura fora do espaço da Universidade e estar
envolvida com diversos projetos de extensão pelos campus.
De relevância nacional e como um dos corpos mais conhecidos
dentro da Universidade, devido a sua amplitude de atuação e
organização, a BU - UFSC vem sentindo a necessidade de possuir um
Sistema de Identidade de Marca bem estabelecido, que oriente uma
estratégia coerente de atuação e crie empatia ao seu entorno, gerando
identificação e reconhecimento entre outras bibliotecas e entre a
Comunidade Universitária.
1.1.2 O Segmento de Atuação
De acordo com dados de pesquisa do SNBP 1 em conjunto ao

Ministério da Educação, o Brasil possui apenas uma biblioteca pública
para cada 33 mil habitantes, em média. Esse é um dado considerado
preocupante, visto também o baixo índice de livros lidos anualmente
pela população brasileira2. A BU, portanto, se torna relevante e
necessária nesse espaço, enquanto centro de aprendizagem e acesso a
informação. Seu papel social consiste na criação de uma cultura de
leitura e busca pelo conhecimento, especialmente dentro do ambiente
universitário.
Inserida numa das universidades de maior renome internacional3,
a BU - UFSC também se destaca por sua proatividade na realização de
ações inovadoras no âmbito das bibliotecas nacionais, pelas iniciativas
de extensão expressivas e pela sua forte dedicação na constituição de um
1 SNBP | Sistema Nacional de Bibliotecas Públicas. Disponível em: <http://snbp.culturadigital.br/>.

Acesso: 06 de set. de 2016.
2 Segundo a pesquisa "Retratos da Leitura no Brasil", realizado pelo Instituto Pró-livro e pelo
Instituto IBOPE em maio de 2016, cada brasileiro lê, em média, 4,96 livros por ano.
<http://prolivro.org.br/home/> Acesso: 10 de set. de 2016.
3 Conforme a "Latin America University Rankings 2016", a Universidade Federal de Santa Catarina
é a 12a melhor Universidade da América Latina e a 3a melhor federal do país, de acordo com 13
critérios avaliados. <https://www.timeshighereducation.com/world-university-rankings>. Acesso: 10
de set. de 2016.
20
expressivo acervo, bem preservado e que atenda as necessidades da

comunidade. O espaço de capacitação, procurado principalmente por
professores e pesquisadores, é reconhecido e oferece importante papel
na Universidade. Toda sua ação culmina no objetivo da Biblioteca
Universitária - UFSC, que busca "participar no processo de
disseminação da informação e do conhecimento de forma articulada
para o desenvolvimento das atividades de ensino, pesquisa, extensão e à
administração da UFSC." 4
1.2 OBJETIVOS
1.2.1 Objetivo Geral
Este projeto tem por objetivo geral, a construção de uma nova

proposta de Sistema de Identidade de Marca para a Biblioteca
Universitária da UFSC, que, por meio da aplicação da TXM Branding,
reflita a essência da instituição e seja de coerente aplicação e uso.
1.2.2 Objetivos Específicos
• Registrar o processo de construção de marca da BU - UFSC;

• Realizar pesquisas e levantamentos que reflitam na
compreensão da imagem atual da organização;
• Construir uma análise SWOT, que, a partir de seus
cruzamentos, se converta em proposições que auxiliem na construção da
imagem da BU - UFSC;
• Por intermédio da aplicação da metodologia Brand DNA
Process, definir os cinco conceitos DNA de marca;
• Conceituar o Propósito da BU - UFSC;
• Avaliar e definir o Posicionamento de marca;
• Conceber a nova Identidade Visual da BU - UFSC, na qual
transpareçam as premissas conceituais da marca;
• Por meio do uso de uma metodologia cocriativa, manter os
gestores da marca envolvidos no processo de branding, validando toda
etapa e gerando soluções assertivas;
• Recomendar estratégias de experiência e gestão de marca no
decorrer da execução das atividades;
4 Conheça a BU - UFSC: Biblioteca Central. <http://portal.bu.ufsc.br/conheca-a-

bu/bibliotecas/biblioteca-central/> Acesso: 11 de set. de 2016.
21
• Construir um brandbook que apresente informações úteis para

gestão do Sistema de Identidade de Marca.
1.3 JUSTIFICATIVA
A BU - UFSC se faz presente na vida da maior parte dos

discentes da universidade. Desde o ingresso até a saída da instituição,
muitas vezes é necessário acessar materiais bibliográficos para consulta
e construção de pesquisa ou compreensão acerca de determinado tema
de estudo. A Biblioteca Universitária – UFSC é uma opção para realizar
esse acesso. Por meio dessa mesma relação, também o autor teve seu
primeiro contato com a BU - UFSC, especialmente para o empréstimo
de acervo em seu tempo de graduação.
Buscando estabelecer uma marca mais sólida e de melhor
aplicação e empatia, os gestores da BU - UFSC, motivados pelo trabalho
da Comissão de Comunicação e Marketing, por meio do contato como
Prof. Luiz Salomão Ribas Gomez, buscaram o LOGO - Laboratório de
Orientação da Gênese Organizacional - para repensar seu Sistema de
Identidade de Marca.
A princípio, os gestores procuravam uma parceria para criar uma
nova marca gráfica que contemplasse todo o Sistema de Bibliotecas da
UFSC, visto que a antiga era considerada desatualizada e de difícil
padronização e aplicação. Em conversa, a equipe LOGO sugeriu o
desenvolvimento de um processo integral de branding, que favorecesse,
além da marca gráfica, a essência e as estratégias da BU – UFSC. Ao
considerar os anseios do projeto - fortalecimento do conjunto de
bibliotecas, geração de empatia de marca e potencialização da
visualização da produção acadêmica dentro da Universidade por meio
da Biblioteca – verificou-se a pertinência da proposta possibilitou-se o
início dos trabalhos.
Tendo em vista a participação do autor no Laboratório5 e a sua
pretensão de realizar seu Projeto de Conclusão de Curso na área de
branding, tema com o qual o autor já possuía relativa familiaridade e
know-how, possibilitados a partir de experiências pessoais, no âmbito
profissional, acadêmico e pelo contato com profissionais do design
5 A equipe de projeto é constituída pelo autor, quatro estudantes de graduação e uma de pós-
graduação em Design na Universidade Federal de Santa Catarina, os quais são membros do LOGO
sob orientação do Prof. Dr. Luiz Salomão Ribas Gomez e da Prof.ª Dra. Marília Matos Gonçalves. O
projeto possui caráter voluntário, tendo sido acatado como apoio às ações da UFSC, à qual o
Laboratório também está vinculado.
22
ligados à área, o tema foi abraçado para a realização deste projeto, aqui
relatado.
Sua relevância está pautada na importância de se construir algo
palpável e adequado, como projeto de extensão da Universidade e que
possua, portanto, um papel social de significância no espaço onde for
aplicado e gerar resultados. Havendo poucas iniciativas de branding
voltadas para Bibliotecas Universitárias, este projeto poderá vir a servir
como referência para a compreensão do sistema de construção de uma
marca do gênero e da aplicação de uma metodologia cocriativa num
sistema acadêmico tão amplo, que, ainda assim, perceptivelmente
transmita a essência de marca e esteja alinhada aos seus anseios
estratégicos.
1.4 METODOLOGIA PROJETUAL
Fundado em 2006, o Laboratório de Orientação da Gênese

Organizacional da Universidade Federal de Santa Catarina - LOGO
UFSC - atua em diferentes atividades de ensino, pesquisa e extensão,
geralmente contemplando o estudo e a construção de marcas. O LOGO
utiliza uma metodologia própria em seus projetos, a TXM Branding
(Figura 2), desenvolvida por seu coordenador, Prof. PhD Luiz Salomão
Ribas Gomez, com base na execução de pesquisas em atividades do
laboratório.
Figura 2- Diagrama da TXM Branding
Fonte: LOGO-UFSC (2016).

23
A TXM - acrônimo de suas três grandes etapas, Think,

Experience e Manage6 - é formada por um conjunto de ferramentas
vindas de diferentes áreas que são unidas para a construção de marcas
envolventes, autênticas e concisas. É uma metodologia focada no
processo de concepção colaborativo, que envolve os gestores de marca
ativamente no processo, permitindo que estes acompanhem seu
desenvolvimento. Essa característica faz com que a identificação da
essência de marca seja mais assertiva, afinal, ninguém conhece melhor a
organização, senão, os que realizam seu funcionamento e perpetuação.
Conforme Prestes e Gomez (2010), uma metodologia cocriativa no
escopo do design e do branding que "permite criar as condições para a
geração de uma tribo que irá sentir fortemente a sua inserção dentro do
grupo, pois são eles próprios, atores da dinâmica criativa e inovadora da
empresa".
Com a essência bem reconhecida, busca-se conhecer o propósito
de marca, essência da instituição, e o seu posicionamento, maneira como
se mostra para a sociedade em geral. Reconhecer isso faz parte da
primeira etapa, Think, responsável por pensar a marca, buscando
identificar os aspectos presentes nela, que se refletem continuamente.
Na segunda etapa, Experience, formula-se o Sistema de Identidade de
Marca, onde se prevê o planejamento dos aspectos de interação
sensoriais e emocionais da marca. A última etapa, Manage, se foca na
construção de ações, materiais e estratégias úteis para a gestão da marca.
1.5 DELIMITAÇÕES DE PROJETO
O campo de atuação deste projeto vem acontecendo com base na

Biblioteca Universitária da UFSC e desenvolvido dentro do Curso de
Design da UFSC e do Laboratório de Orientação da Gênese
Organizacional. O projeto consiste no desenvolvimento de uma proposta
de redesign de marca para a organização.
No âmbito de execução metodológica, serão aplicadas as duas
primeiras etapas da TXM Branding, Think - estágio responsável pela
determinação de DNA, propósito e posicionamento - e Experience -
espaço metodológico destinado a definição de experiências sensoriais de
marca. A terceira etapa deste trabalho, Manage, não será abordada neste
projeto, no entanto, serão apresentadas orientações que poderão guiá-la,
que ficam por responsabilidade da BU - UFSC aplicá-la ou não.
6 Em português, Pensar, Experienciar e Gerenciar

24
2 BRANDING
Enquanto a marca é a síntese dos atributos tangíveis e intangíveis

presentes nela e desenvolvida através dos tempos (PINHO, 1996),
branding é o conjunto de soluções e ações inerentes à gestão e ao
cuidado de determinada marca. Estas possibilitam a geração de
elementos diferenciadores no mercado, agregando atributos de distinção
para ela em meio a uma cultura social de constantes mudanças em que
está inserida (KOTLER, 2002). Através da gestão de marca, mais do
que assinalar a origem de determinado produto ou serviço ou gerar
aspectos de identificação, é possível alcançar uma conexão sentimental
com os consumidores, transcendendo os limites físicos e legais para
alcançar aspectos subjetivos dentro de um contexto social e pessoal.
Por conta disso, as marcas têm procurado se estabelecer de
maneira coerente na mente dos consumidores, criando uma cultura de
batalha por ideais e propósitos, e não mais por uma simples distinção de
atividade social (SEMPRINI, 2010). O branding se torna, portanto,
incumbido por não somente representar algo, mas por unir
conhecimentos de caráter interdisciplinar com o objetivo de gerar uma
ligação afetiva da marca com o seu usuário.
Apropriando-se de conceitos multidisciplinares, a área do design
toma para si a responsabilidade de atingir as dimensões sensoriais do
usuário de marca, unindo os conceitos racionais de consumo da
administração aos estudos a respeito das expressões de personalidade
humana, vindos da psicologia. Tal abordagem culmina nos conceitos de
personalidade de marca e posicionamento, que geram a diferenciação
tanto visual quanto de produto ou serviço para uma marca.
Uma estratégia de branding fundamentada sobre a percepção de
seu público e desenvolvida de acordo com o ambiente em que a marca
estará inserida, pode ser canalizada para a criação de um
posicionamento bem estabelecido na mente do consumidor,
possibilitando seu reconhecimento e fidelização por meio de
experiências multissensoriais e que possam ser percebidas efetivamente
em busca de um objetivo determinado (STRUNCK, 2012. WHEELER,
2012), como no caso da BU – UFSC, que pretende gerar uma nova
cultura de branding adaptada a sua realidade de busca de
reconhecimento em seu contexto de atuação, sem deixar de representar
sua cultura e incessante fluidez de ampliação de influência.
25
3 CONSTRUÇÃO DA MARCA
Desenvolvida pelo Laboratório de Orientação da Gênese

Organizacional da Universidade Federal de Santa Catarina - LOGO
UFSC - a metodologia TXM Branding (Think, Experience, Manage)
possui abordagem em UX Design e é particularmente adequada para a
investigação de características, construção de representações visuais e
geração de estratégias para uma marca. Considerando a natureza do
projeto e a realização no espaço do próprio laboratório, julgou-se
pertinente a realização deste projeto por meio desta metodologia.
Como dito anteriormente, as etapas fundamentais da metodologia
se dividem em três etapas não lineares, sempre recorrendo a métodos
cocriativos em seu processo. Cada projeto, portanto, é único e por meio
da metodologia é possível considerar suas condições de existência e
necessidades. A BU - UFSC é um corpo extenso dentro da universidade
e sempre está a se ampliar além dos seus limites. É necessário ouvir e
ponderar sobre a opinião dos envolvidos no processo de construção e
gestão da marca, para que assim se possa construir um branding
consistente para a instituição e que bem represente sua essência, gerando
empatia ao seu entorno.
A primeira parte desse Projeto de Conclusão de Curso terá ênfase
apenas na etapa Think, que tratará de relatar o processo de construção de
marca desde a etapa abrangida pelo Brand DNA Process®, passando
pelo propósito de marca e pelo posicionamento.
3.1 APLICAÇÃO DAS ETAPAS METODOLÓGICAS PARA O

DESENVOLVIMENTO DE MARCA
3.1.1 Think
Inicialmente, durante a etapa Think (Figura 3), como o próprio

nome sugere, pensa-se a marca por meio do estudo aprofundado acerca
de seus aspectos tangíveis e intangíveis. Ao utilizar o Brand DNA
Process® e por meio de estudos de posicionamento e propósito, é
possível traduzir essas informações da mente dos envolvidos e construir
na etapa seguinte a experiência de marca de maneira concisa e adequada
para a construção de estratégias que atingirão a percepção do usuário da
marca.
26
Figura 3 - Diagrama da Etapa Think
A primeira parte deste projeto (PCC 1) tem ênfase apenas na

etapa Think, momento em que a história da empresa é contada, seu
conceito é definido e a sua representação é determinada. Todas essas
características a serem levantadas culminam na descoberta da identidade
da marca, fator responsável por aumentar a conscientização acerca de
uma organização e por construir a percepção de determinada instituição
na mente das pessoas (WHEELER, 2012). Esses passos serão mais bem
explicitados nas páginas deste relatório, junto a sua execução e aos
desdobramentos no projeto em questão.
3.1.1.1 Brand DNA Process
A etapa Think se inicia com o desenvolvimento e validação do

DNA da marca, responsável por refletir cada posição, conceito ou
posição perante a sociedade. Este pensamento é constituído por meio da
aplicação do Brand DNA Process (Figura 4), processo de interação de
diferentes ferramentas que permite um processo cocriativo junto aos
envolvidos na construção da marca. A ferramenta tem como base uma
metáfora fundamentada sobre a estrutura biológica do código genético
dos seres vivos, considerando que assim como estes, as marcas também
possuem um DNA que as torna autênticas e traduz sua personalidade. O
resultado do processo serve de guia para definir todos os aspectos de
diferenciação e estratégias da marca.
27
Figura 4 - Diagrama do Brand DNA Process
Quatro etapas compõe o Brand DNA Process®: Diagnóstico,

Evento Criativo e Construção do DNA e Benchmarking. A todo
momento, estes passos são desenvolvidos e validados junto a
organização. Por meio disso, a ferramenta permite o processo de
cocriação, permitindo condições que fortalecerão a inserção da marca na
sociedade (Prestes e Gomez, 2010). Essas quatro etapas se subdividem,
e serão descritas nas próximas páginas.
1) Diagnóstico
O diagnóstico é a etapa inicial do Brand DNA Process. Nele, se

realiza toda a investigação e análise das referências e das informações
preliminares recolhidas, onde se buscam interpretar todas as
perspectivas da organização e de pessoas ligadas a ela, bem como as
percepções das pessoas em relação a aspectos que tangem ao processo
de construção da marca. Essa etapa é executada por meio de
levantamentos informais e entrevistas semiestruturadas, diálogos e
reflexões com a comunidade da instituição, os quais serão introduzidos
na posterior análise SWOT e no seu cruzamento, que terá por finalidade
mapear algumas importantes características presentes no contexto da
marca e da organização estudada.
1.1) Pesquisa Preliminar
Durante a etapa de Pesquisa Preliminar, busca-se estabelecer o

primeiro contato com a organização para qual a marca vem a ser
28
construída com a coleta de informações. Busca-se levantar informações

relativas à instituição e relevantes para construção de conhecimento
sobre ela.
Essa pesquisa preliminar tem por objetivo alcançar todos os
meios que a Biblioteca Universitária - UFSC disponibiliza para firmar
contato com a comunidade, como mídias sociais, materiais impressos,
artigos, plataformas virtuais, além de gerar levantamentos sobre sua
história, possibilitando um melhor entendimento sobre a instituição e a
sua marca e ainda facilitando a constituição de etapas posteriores,
ambientando as entrevistas e oferecendo uma materialização mais
precisa dos pontos da Análise SWOT.
Com o intuito de explorar iniciativas semelhantes às atividades
que a Biblioteca Universitária da UFSC, buscou-se captar informações
pertinentes relativas a outras bibliotecas universitárias de referência em
âmbito nacional e que possam vir a contribuir para o desenvolvimento
desse projeto. Fundamentalmente, uma biblioteca universitária, de
acordo com Macedo e Dias (1992), tem por objetivo estabelecer o
contato entre usuários (alunos, professores, pesquisadores e a
comunidade em geral) e a informação (livros, artigos, periódicos e
atividades de capacitação e formação) direcionando suas atividades ao
cumprimento dos objetivos da instituição a qual ela está vinculada. Em
outras palavras, precisa atender as necessidades da universidade,
gerenciando os recursos informacionais, orientando e providenciando
que os usuários tenham acesso a eles de maneira efetiva.
O SBUFRGS7 - Sistema de Bibliotecas da Universidade Federal
do Rio Grande do Sul - é o conjunto que forma a rede de bibliotecas na
UFSRGS, integrado pela Biblioteca Central, órgão coordenador, e pelas
31 bibliotecas setoriais espalhadas pelos campi. A Biblioteca se destaca
pela eficiência de seu repositório institucional, pelo rico acervo de
documentos em variados suportes que a ampla rede proporciona e pelos
serviços de informação e documentação disponibilizados à comunidade
universitária
O SIBiUSP8 - Sistema Integrado de Bibliotecas da Universidade
de São Paulo - constitui a rede de bibliotecas da USP. Ressalta-se nela a
estrutura disponível, que conta com 70 bibliotecas nas unidades de
ensino, museus e institutos de pesquisa dos diversos campi da
universidade. Criada em 1981, o SIBiUSP vem se firmando como
7 SBUFRGS | Sistema de Bibliotecas UFRGS. Disponível em: <https://www.ufrgs.br/bibliotecas/>.

Acesso: 03 de set. de 2016
8 Sistema Integrado de Bibliotecas da Universidade de São Paulo. Disponível em:
<https://www.sibi.usp.br>. Acesso: 03 de set. de 2016
29
referência nacional e internacional por conta das práticas inovadoras na

gestão de seus recursos informacionais, que vão muito além da simples
gestão, conservação e ampliação de seu acervo e se estendem para a
manutenção de bibliotecas digitais, capacitação de equipes e outras
atividades abarcadas pela gigantesca rede.
O SBU9 - Sistema de Bibliotecas da Unicamp - é o órgão
responsável pela gestão da rede de bibliotecas da Universidade Estadual
de Campinas. Possui ampla estrutura física e um acervo especializado,
bem como um bom intercâmbio com outras universidades do país.
Oferece programas de capacitação e possui iniciativas reconhecidas na
área de acessibilidade, além de uma biblioteca digital expressiva.
Posteriormente, realizou-se uma pesquisa a respeito da história da
BU - UFSC, importante para conhecer influências de posicionamento e
meios que tornaram a BU no corpo que ela é atualmente. Encontra-se no
Anexo 1 um levantamento histórico realizado pela própria instituição.
1.2) Entrevistas
Após a geração de conhecimentos preliminar sobre a BU - UFSC,

partiu-se para a realização de entrevistas com os opinion-makers,
indivíduos internos e externos a organização que possuem uma opinião
sobre a marca, neste caso, servidores técnico-administrativos,
bibliotecários, alunos e professores. A entrevista é um processo simples,
com a finalidade de estabelecer interação social entre duas partes e obter
informações relevantes do entrevistado sobre determinado tema
(HAGUETTE, 1997).
Utilizou-se um método de entrevista dirigida, com um roteiro de
questionamentos preliminar (Apêndice 1) construído com algumas
questões semiestruturadas e flexíveis, que possibilitam que o
entrevistador se empenhe em levantar informações específicas julgadas
importantes pelo entrevistador (FIALHO et al., 2005). Nessa
perspectiva, buscou-se conhecer as impressões dos opinion-makers
sobre a atuação da organização na comunidade universitária, o impacto
que ela causa nesse espaço, percepções de marca, pontos fortes e fracos,
oportunidades, ameaças e expectativas futuras para a Biblioteca
Universitária - UFSC, informações difíceis de serem levantadas fora do
espaço de entrevista.
9Sistema de Bibliotecas da Unicamp: Portal do SBU. Disponível em: <http://www.sbu.unicamp.br/>.

Acesso: 03 de set. de 2016
30
O primeiro contato formal que se estabeleceu entre a equipe de

projeto e a BU - UFSC ocorreu no dia 29 de agosto na sala da direção da
Biblioteca Central, contando com a presença da Diretora, Roberta
Moraes de Bem e das Bibliotecárias Documentalistas, Clarissa
Kellermann de Moraes e Gleide Bitencourte J. Ordovás, servidoras da
BU - UFSC. Essa entrevista inicial esclareceu o processo de Branding
entre os presentes, os objetivos esperados com ele e possibilitou o
levantamento de informações gerais sobre a organização e sobre a
estruturação da marca vigente. Acertadas estas questões, foram
indicados por parte desses representantes alguns possíveis opinion-
makers, afim de serem submetidos ao processo de entrevista. Dentre os
apontados, aceitaram realizar a entrevista:
- Estágiário Arquivologia (Biblioteca Central)

- Professora (possui atividades ligadas a BU – UFSC)
- Bibliotecária de Campus Externo
- Bibliotecária (Colégio de Aplicação)
- Bibliotecária (Setorial)
- Bibliotecária (Biblioteca Central)
- Servidora Técnico-Administrativa (Biblioteca Central)
Além das entrevistas acima citadas, ainda se realizaram pequenas

e rápidas conversas com alunos anônimos que utilizam a BU - UFSC
com certa frequência. Todas as entrevistas foram gravadas em áudio,
transcritas e posteriormente analisadas para a configuração da Análise
SWOT.
1.3) Análise SWOT
A análise SWOT (Figura 5) é uma ferramenta simples do

Marketing utilizada para verificar o posicionamento estratégico de uma
marca em algum ambiente (DAYCHOUW, 2007). Ela permite a análise
do espaço interno e externo a partir da visão de simples tópicos
favoráveis ou desfavoráveis para a organização, gerando a visualização
das Forças (S=Strengths), das Fraquezas (W=Weaknesses), das
Oportunidades (O=Opportunities) e das Ameaças (T=Threats).
Levantados esses tópicos, a ferramenta torna-se ideal no
desenvolvimento de uma compreensão das condições atuais e futuras da
organização e do desenvolvimento de estratégias que diminuam ou
anulem os empecilhos presentes para o bom desempenho de marca de
acordo com os recursos disponíveis para tal (WIIG, 1995).
31
Figura 5 - Diagrama da Ferramenta SWOT
Kotler (1998) diz que cada negócio precisa avaliar de tempos em

tempos suas forças e fraquezas internas e externas. Assim, a análise
SWOT se mostra ideal na construção de uma percepção sobre a natureza
em que a Biblioteca Universitária - UFSC está inserida. Ela pode gerar
um diagnóstico digno por meio de seus indicadores da situação da
organização, adaptando-a as exigências do ambiente em que ela está
inserida e gerando estratégias em longo prazo para a continuação de sua
existência, pautada sobre a extensa pluralidade sobre a qual está
constituída a instituição.
Realizada a análise das entrevistas e da pesquisa preliminar sob o
ponto de vista dos tópicos da análise SWOT, ocorreu a organização dos
dados levantados por meio da matriz, levantando-se tudo de relevante
em relação à Biblioteca Universitária - UFSC e classificando-se as
questões nos aspectos de avaliação de forças, oportunidades, fraquezas e
ameaças.
A. Pontos Internos
Os pontos internos possuem como propósito evidenciar os

déficits e as capacidades da organização que vem sendo analisada.
Todas essas informações se situam no interior dela e afetam diretamente
a gestão e a percepção que as pessoas tem em relação à marca. De
acordo com Ferrell e Hartline (2009), estes existem devido aos recursos
32
que a organização dispõe e pela natureza dos relacionamentos entre os

colaboradores e usuários.
O pensamento para a constituição dessa etapa se iniciou a partir
da visualização das forças e das fraquezas no ambiente interno. Diante
do conhecimento destes pontos, é possível obter vantagens competitivas,
intensificando as forças e que visem construir estratégias para a
minimização ou eliminação das fraquezas.
I. Forças
As forças são as vantagens da organização identificados no

ambiente interno, como recursos, relacionamento ou status. De acordo
com Rezende (2008), elas são variáveis internas que permitem
estabelecer circunstâncias favoráveis e influenciam positivamente a
instituição em relação ao seu ambiente. Os pontos fortes levantados
foram:
- Reconhecimento perante a Comunidade Universitária;

- Consolidação no espaço universitário;
- Equipe engajada e qualificada na busca de práticas inovadoras;
- Relacionamento e Comunicação entre Bibliotecas Setoriais;
- Rede de Bibliotecas bem estruturada;
- Sistema informatizado de busca, empréstimo e devolução bem
estruturado;
- Relação sentimental entre BU e usuários;
- Espaços de conforto para usuários na BC (ex. armários, sofás,
pufes);
- Relacionamento com outras bibliotecas do país;
- Oferece serviços além da simples busca de material
bibliográfico;
- Projetos de extensão interessantes;
- Os funcionários são cuidadosos e oferecem atenção aos alunos;
- Agilidade na resolução de problemas;
- Noção da mudança de paradigmas tecnológicos;
- Organização motivada e disposta para realizar mudanças;
- Trabalho de comissões;
- Ambiente de trabalho agradável;
- Acata bem pedidos de novos livros;
- Preocupação com a cultura de leitura dos alunos;
- Divisão de tarefas;
- Biblioteca inserida numa Universidade Federal;
33
- Importância da Biblioteca na construção de novos

conhecimentos;
- Localização da BC;
- Dimensões e estrutura da Biblioteca Central;
- Ferramentas da BU úteis para a escrita de materiais acadêmicos;
- Opções de horários para os alunos;
- Acervo atualizado;
- Mapeamento de processos;
- Programa de capacitação;
- Equipe motivada;
- Preocupação com a importância das mídias sociais;
- Preocupação com a opinião do usuário;
- Estudo de canais de comunicação com o usuário;
- Layout das bibliotecas unificado;
- Existência de Bibliotecas setoriais (contextualização com as
especificidades de cada centro);
- Todas as setoriais possuem um bibliotecário;
- Suporte da Biblioteca Central para as Setoriais;
- Provavelmente, sempre haverá verba para o funcionamento
básico de bibliotecas.
II. Fraquezas
As fraquezas, por sua vez, são as desvantagens internas da

instituição em relação ao seu serviço, recursos ou capacidade. São os
aspectos mais negativos da organização em relação ao seu ambiente
interno (MARTINS, 2007). Para garantir a sobrevivência da
organização e ampliar o seu desempenho, as fraquezas devem ser
combatidas e minimizadas, observando e preenchendo as lacunas com
condições favoráveis. Os pontos fracos encontrados foram:
- Dificuldade na comunicação com professores;

- Não possui Sistema de Identidade de Marca bem estabelecido;
- Recursos financeiros vem de apenas uma instância;
- Comunicação Institucional não padronizada;
- Burocracia excessiva nas instituições públicas;
- Equipe não multidisciplinar;
- Falta de preocupação com a experiência do usuário;
- Site com problemas de usabilidade;
- Plataforma com problemas de navegação;
- Cursos pouco atrativos (comunicação, slides, etc.);
34
- Falta de material bibliográfico;

- Documentação de obras raras;
- Não há equipamentos de medição de umidade e luminosidade;
- Carência de horários aos finais de semanas;
- Pouca visibilidade nas atividades da BU - UFSC (cursos,
projetos de extensão e outros);
- Comunicação via mídias sociais pouco efetiva;
- Divulgação das atividades no espaço físico das bibliotecas;
- Falta de pessoal;
- Dificuldade de planejamento financeiro em longo prazo;
- Dificuldade na comunicação entre as setoriais (falhas na
replicação)
- Falta de benefícios aos funcionários;
- Melhoria no oferecimento de recursos físicos ao usuário
(banheiros, bebedouros, tomadas, espaço para pesquisa e conforto e
climatização);
- Acessibilidade física.
B. Pontos Externos
Os pontos externos têm por objetivo levantar a relação que existe

entre a organização e o ambiente externo, por meio do mapeamento de
oportunidades e ameaças.
O ambiente externo é uma força menos controlável e mais
dinâmica que a provinda do ambiente interno, porém manipular as suas
implicações pode fazer com que a instituição neutralize ou atenue as
ameaças, adaptando-se às variáveis que a afetam. Para realizar a etapa,
Chiavenato e Sapiro (2003) recomendam avaliar alguns tópicos como, a
mudança de hábitos, legislações, tecnologias, tendências sociais,
surgimento de novas perspectivas e a diversificação de hábitos,
pensando em estratégias que deem utilidade às oportunidades e excedam
as ameaças.
I. Oportunidades
As oportunidades são aspectos positivos potenciais do ambiente

que cerca a instituição com a capacidade de trazer algumas vantagens
competitivas, úteis para a geração de estratégias que visem aumentar o
desempenho de marca e que influenciem positivamente no ambiente
interno. Elas permitem visualizar possibilidades que refletem a realidade
externa da organização, mas que podem gerar valor para si mesmo,
35
ampliando o êxito em ações e melhorando a percepção os usuários em

relação a marca (MARTINS, 2007). As oportunidades identificadas
foram:
- Parceria com LOGO;

- Busca por outras formas de recebimento de recursos financeiros
(ex.: loja BU);
- Parcerias com outras bibliotecas;
- Envolvimento com Centros Acadêmicos;
- Aumento do reconhecimento entre as universidades nacionais;
- Adaptação aos recursos digitais;
- Otimizar comunicação;
- Melhorar divulgação de projetos de extensão, cursos e recursos
da BU;
- Valorizar a importância de bibliotecas na construção do
conhecimento dentro da UFSC;
- Aproximação da BU - UFSC ao usuário, por meio de uma
comunicação efetiva;
- Trabalho de capacitação num montante maior;
- Atender mais pessoas;
- Ampliar o horário de atendimento;
- Melhoria no sistema de pedidos de livros;
- Participação em eventos externos relacionados as atividades da
BU - UFSC;
- Oferecer apoio aos pesquisadores por meio de capacitação;
- Criação de banco de talentos (compartilhamento de projetos
sendo desenvolvidos entre as unidades setoriais);
- Adquirir mais livros de uso geral das áreas;
- Materiais informativos;
- Público questionador;
- Aumentar intercâmbio entre bibliotecas do país;
- Manutenção da cultura de estabelecimento de parcerias;
- Criação e implementação de novos projetos.
II. Ameaças
Em contrapartida às oportunidades, as ameaças são analisadas

para levantar aspectos negativos do ambiente que envolve a empresa
com certo potencial de prejudicar a imagem da organização e a
execução de sua estratégia. Elas são fenômenos externos que podem
impactar na sua capacidade e em pouco podem ser controladas
36
(MARTINS, 2007). Portanto, deve haver uma preocupação especial com

esse tópico da Análise SWOT, sendo bem ministrada e minimizada com
os aspectos positivos percebidos da organização. As ameaças
reconhecidas foram:
- Estrutura da Biblioteca Central sujeita a precariedade, com o

passar do tempo;
- Recente diminuição de recursos;
- Desinteresse dos alunos pelas atividades locais realizadas pelas
bibliotecas dos sistema;
- Defasagem de livros;
- Falta de recursos para reestruturação da BU - UFSC;
- Greves;
- Dificuldade para obtenção de novos materiais bibliográficos;
- Diminuição da interação entre unidades da UFSC;
- Burocracia no processo de pedidos de novos livros por parte dos
professores.
C. Cruzamentos
Gerados os pontos positivos e negativos da Biblioteca

Universitária – UFSC em relação ao ambiente interno e externo,
realizam-se os cruzamentos dos fatores, correlacionando-os entre si e
estabelecendo capacidades de estratégia para minimização dos pontos
fracos e para o desenvolvimento dos pontos fortes. Segundo Johnson et
al. (2007), a partir da avaliação do modelo SWOT pode-se estabelecer a
posição estratégica da organização, estabelecendo práticas coerentes
com a realidade em que a instituição está inserida.
Com a realização da análise cruzada, é possível obter uma
visualização mais autêntica da marca em si, diferenciando-a e
construindo compreensões para a construção do DNA, "na qual as
condições internas devem ser sobrepostas e confrontadas com as
situações do ambiente de negócio" (YANAZE, 2011, p.301). Após a
sobreposição, a análise deve ser submetida a uma avaliação pelos
gestores da instituição, validando-se os conceitos levantados. Isso
permitirá que os gestores tenham a percepção das possibilidades de
marca e possam construir estratégias inter-relacionadas e fundamentadas
sobre informações efetivas.
Dessa maneira, as forças devem ser confrontadas às
oportunidades, criando vantagens competitivas e com as fraquezas, a
fim de minimizá-las ou neutralizá-las. Por sua vez, as ameaças
37
identificadas devem ser bloqueadas ou adaptadas à realidade da

organização. Assim, são obtidas as Vantagens Competitivas, as
Capacidades de Defesa, as Necessidades de Orientação e as
Vulnerabilidades da BU - UFSC.
I. Vantagens Competitivas
Para conferir os pontos dos quais a Biblioteca Universitária -

UFSC pode tirar proveito em relação ao seu posicionamento na
comunidade, analisam-se as vantagens competitivas da organização que
poderão trazer-lhe benefícios e desenvolvimento em áreas prioritárias.
Elas são geradas a partir do confrontamento entre os pontos positivos
anteriormente levantados, e permitem uma absorção otimizada das
oportunidades por meio da aplicação de suas forças. Realizado o
cruzamento, as vantagens competitivas reconhecidas foram:
- A BU é um espaço essencial na construção do conhecimento

dentro de uma Universidade e consolidada enquanto ambiente de
ensino. Sua localização e estrutura a torna parte da convivência dos
universitários e professores. Por esse motivo, a comunidade
universitária e a administração provavelmente nunca deixarão de
reconhecer sua importância.
- A BU possui relevância no espaço das bibliotecas do país. A
realização de eventos no âmbito da biblioteca na UFSC aumenta seu
reconhecimento, bem como a participação em eventos externos.
Estreitar os laços entre esses espaços pode consolidar ainda mais a BU
enquanto referência no país, ampliando seu renome.
- A atenção e o cuidado que a BU - UFSC oferece aos
universitários se reflete na boa aceitação de pedidos de novos livros. O
acervo, muito amplo, preservado e atualizado, melhora a percepção dos
usuários em relação a instituição. Melhorar ainda mais esse processo e
adquirir mais livros de alta procura pode vir a aumentar ainda mais a
relevância da BU - UFSC para seu público.
- Os horários oferecidos tendem a ser ampliados (independente
da equipe gestora). Isso configura com que mais pessoas venham a ser
atendidas. Essa mentalidade tem sido amadurecida entre os
administradores da Universidade e da BU. A tendência é que mais
opções de horários sejam disponibilizadas.
- Pesquisadores se sentem contemplados pelos programas de
capacitação existentes. Os serviços que a BU oferece e que vão muito
além do simples oferecimento de materiais bibliográficos melhoram a
38
relação entre o espaço e os usuários. Atingir mais pessoas pode

aumentar a visibilidade dos programas de extensão e torná-los de maior
importância.
- A fim de reforçar a cultura da leitura no meio acadêmico, a BU
oferece um espaço agradável para a geração de conhecimento e opinião
de seus usuários, preocupando-se com o contato com centros
acadêmicos e a disponibilidade de materiais informativos.
- A BU - UFSC possui consciência da importância de ampliar a
comunicação com os usuários. A fim de aproximá-los por meio de uma
parceria com o LOGO, a divulgação de projetos pode ser fortalecida e o
uso das mídias sociais pode se tornar mais efetivo.
- A organização interna da parte administrativa da BU
proporciona um ambiente favorável para a criação de novos projetos.
- A rede bem estruturada de bibliotecas tem um bom
relacionamento e comunicação entre as setoriais, o que proporciona o
compartilhamento de projetos desenvolvidos.
- A equipe motivada proporciona um ambiente agradável de
trabalho o que fomenta a realização de mudanças buscando sempre
práticas inovadoras e se adaptando aos novos paradigmas tecnológicos.
II. Capacidades de Defesa
Este segundo cruzamento demonstra caminhos pelos quais a

organização pode se defender ou se adaptar frente às ameaças vindas do
ambiente externo. Para isso, as forças deverão ser aplicadas para que os
impactos possam ser absorvidos da maneira menos agressiva possível e
não a impeçam de mostrar e aplicar seus pontos fortes a favor do
desenvolvimento da instituição. Foram identificadas como capacidades
de defesa:
- Para minimizar o desinteresse dos alunos, a BU - UFSC conta

com uma equipe motivada e disposta a ouvir seus usuários, através do
uso efetivo de mídias sociais melhorando a comunicação e a divulgação
de projetos existentes.
- A fim de fortalecer a relação de cada setorial com seu
departamento, a BU - UFSC poderia reforçar a divulgação de seus
serviços.
- Como qualquer outro espaço físico, o desgaste pela ação do
tempo e a sua utilização prejudicam a estrutura e acabam por fazer com
que as bibliotecas do sistema careçam de reformas. O espaço da
Biblioteca Central não é diferente e, portanto, sujeita ao mesmo
39
fenômeno. Essas reformas demandam recursos que nem sempre estão

disponíveis em instituições públicas. No entanto, em geral, a BU –UFSC
ocupa um espaço consolidado, bem localizado e reconhecido. Os
usuários se manifestam em relação a suas percepções, e exigem os
recursos devidos para a manutenção do ambiente.
- Bibliotecas, enquanto espaço de construção de conhecimento,
precisam se mostrar atualizadas no sentido de obter novos materiais
bibliográficos. A burocracia no pedido de novos materiais, por parte dos
professores, e a dificuldade de obtenção de novos livros, por parte da
BU - UFSC, tornam o acervo precário. A equipe exige a atualização e
pode promover a aplicação dos recursos nesse âmbito.
- A universidade vem passando por um período de diminuição de
recursos, e a BU - UFSC poder ser afetada por isso. Os usuários também
exigem as melhorias e podem alterar esse cenário.
III. Necessidades de Orientação
As Necessidades de Orientação são tópicos que visualizam as

situações favoráveis externas e as deparam com as falhas internas da
organização, que em muito impedem a obtenção de vantagens
provenientes de outros ambientes. Com o objetivo de corrigir essas
falhas e aproveitar melhor algumas possibilidades, são cruzados os
pontos fracos com as oportunidades, corrigindo alguns pontos e
traçando estratégias coerentes que permitam a antecipação da inovação e
a construção de reconhecimento. São Necessidades de Orientação:
- A carência de horários é uma demanda solicitada pelos usuários.

Há diversas questões que impedem a ampliação, porém, ela permitiria o
atendimento a um maior número de pessoas e a melhoria de imagem da
BU - UFSC na visão do usuário.
- O desenvolvimento de materiais informativos e adaptáveis aos
recursos digitais podem ajudar a efetivar uma maior divulgação das
atividades dentro das bibliotecas do sistema.
- Com a finalidade de melhorar a comunicação entre as
bibliotecas setoriais é necessário compartilhar os projetos desenvolvidos
em cada unidade setorial por meio de um banco de talentos.
- A aplicação da marca atual, a comunicação pouco padronizada
com o SIM – Sistema de Identidade de Marca - e a pouca aceitação dos
usuários à comunicação podem ser anuladas por meio da construção de
um bom sistema de branding. A parceria com o LOGO, que prevê uma
40
marca alinhada a um planejamento e comunicação, pode melhorar essa

lacuna e aproximar as atividades das bibliotecas ao usuário.
- A falta de material bibliográfico é uma reclamação recorrente
dos usuários. Uma aproximação ao usuário e dele, a outras bibliotecas
fora do sistema pode sanar esta falha e aumentar as parcerias entre as
partes. A participação em eventos também aproxima as partes, usuários,
BU – UFSC e outras bibliotecas.
IV. Vulnerabilidades
Ao se confrontar ameaças aos pontos fracos levantados,

configuram-se graves riscos para a marca, carentes de prevenção e que,
se maximizados, podem levar a enfraquecimento da instituição. Por isso,
merece especial atenção e a elaboração de estratégias que minimizem
seu impacto são de extrema importância. As vulnerabilidades
identificadas foram:
- A recente diminuição de recursos pode limitar a atuação da BU

no espaço universitário. Os recursos, vindos praticamente de uma única
instância e, pelo mesmo motivo, a dificuldade de planejamento em
longo prazo podem gerar greves, reduzir a capacidade de melhorias no
espaço, a qualidade dos serviços já oferecidos e no horário de
funcionamento oferecido.
- A interação entre departamentos da UFSC é bastante falha
(burocracia excessiva, falta de benefícios), o que não propicia uma boa
comunicação entre as partes.
- A BU - UFSC possui um SIM ineficiente e não padronizado. A
melhoria desse sistema permitirá a visibilidade e a otimização da
comunicação entre biblioteca e usuário, aumentando o interesse por
cursos, projetos de extensão e outras atividades do espaço.
1.4) Validação
Ao final da etapa de SWOT, uma validação do conjunto de

resultados com os gerentes da marca foi realizada. O resultado foi
apresentado em dois momentos, as capacidades internas e externas a
marca, e posteriormente, o cruzamento da matriz SWOT. Após
discussão, toda a etapa foi aprovada por todos os envolvidos. Com esta
atividade encerrada passou-se para o evento criativo.
41
2) Evento Criativo
2.1) Brand DNA Tool
Tal como em cada ser vivo, o código genético forma os modelos

hereditários dos organismos, organizando toda informação e nos
tornando singulares em relação ao restante do universo. Tal como um
organismo, uma marca é um complexo esquema com diferentes formas
de expressão e características existenciais, portadora de um DNA, de
uma personalidade e de um conjunto de valores que geram sua
identificação ou diferenciação (GOMEZ et al., 2011). Assim, no
universo corporativo, o DNA é uma boa metáfora para edificar o real
significado da marca e para compreender os seus conceitos mais
elementares, base para a construção das demais definições de marca,
propósito, posicionamento, geração de experiência, gerenciamento e
ações estratégicas.
Para tal construção de DNA, utiliza-se a Brand DNA Tool (Figura
6), ferramenta que possibilita o processo de cocriação para o
levantamento dos valores de marca. A ferramenta propõe um Evento
Criativo, onde diversos stakeholders de diferentes níveis estejam
presentes, a partilharem suas experiências, compartilhando suas opiniões
sobre todo o processo, gerando um DNA autêntico e que bem represente
a organização.
Figura 6 - Diagrama da Brand DNA Tool
Fonte: LOGO - UFSC (2016)

42
A Brand DNA Tool é uma adaptação das metodologias criativas

SENSE®, de Marc Gobè, - processo visual de construção de um
vocabulário multidimensional, útil para o processo de design - e
ZMET®, de Gerald Zaltman - processo de descobrimento do
pensamento das pessoas por meio da construção de metáforas.
O Evento Criativo da BU - UFSC foi realizado na Sala Harry
Laus, na Biblioteca Central, no dia 30 de outubro. Estiveram presentes
vinte e três stakeholders, os quais eram estudantes, servidores,
professores e a diretora da BU - UFSC. Além destes ainda estiveram
presentes seis bolsistas do LOGO, além da presença do Prof. Dr. Luiz
Salomão Ribas Gomez e da Profa. Dra. Marília Matos Gonçalves, que
conduziram as dinâmicas e a ambientação teórica, totalizando trinta e
um participantes. Apresentados os conceitos de branding aos presentes,
foi esclarecida a metodologia e iniciou-se uma atividade lúdica,
realizada por meio de um coffee break e pela execução de uma animação
infantil. Divididos em equipes, os participantes compartilharam um
segredo entre si, promovendo a Integração dos grupos. Todas estas
etapas estimulam o relaxamento e a extroversão, favorecendo um
ambiente criativo para a construção do Brand DNA.
A partir dos resultados coletados é possível obter elementos úteis
para a construção das etapas seguintes: Mapa Semântico, Painel
Semântico e Benchmarking.
2.1.1) Ambientação Teórica
Com a chegada dos participantes no evento criativo, foram

iniciados os trabalhos, introduzindo os presentes ao universo da marca,
do branding, da metodologia utilizada e dos objetivos que possuía a
dinâmica (Figura 7, 8).
43
Figura 7 - Ambientação Teórica
Fonte: O autor (2016)
Figura 8 - Ambientação Teórica
2.1.2) Atividade lúdica e Integração
Buscando estabelecer um ambiente criativo, favorável para o

cultivo da imaginação e para o afastamento de bloqueios mentais,
ocorrem nessa etapa uma série de atividades lúdicas, respectivamente,
referidos a glicose, a infância e a intimidade.
Como exposto, a primeira atividade busca elevar o nível de
glicose no corpo dos participantes, o que, de acordo com estudos
científicos recentes (OLHATS, 2012), pode nos tornar mais propensos e
dispostos à atividade criativa. Para isso, os participantes tiveram acesso
44
a um coffee break (Figura 9). Durante esse momento, os presentes foram

divididos em quatro equipes - azul, vermelho, amarelo e cinza -
observando as interações entre eles e tornando os grupos o mais
heterogêneo possível. Cada equipe possuía, ao menos, um integrante do
LOGO, como mediador e animador das atividades nos grupos.
Figura 9 - Coffe Break
Tendo finalizado o coffee break, as equipes se reuniram de volta e

deram continuidade as atividades lúdicas, dessa vez, intensificando a
imaginação por meio da mostra de um desenho animado, o que, por sua
vez, reforça a ligação com a infância dos participantes, fase da vida
caracterizada por um enorme potencial criativo. Considerando a faixa
etária variada dos participantes esperados, foi escolhido um episódio de
"Mickey e Pluto" para exibição, animação de identificação popular e
geral.
Buscando gerar empatia e descontração entre os participantes das
equipes, inicia-se um momento de intimidade (Figura 10). Foi solicitado
que os presentes compartilhassem um segredo qualquer entre seu grupo.
45
Figura 10 - Atividade de Integração
2.1.3) Brainstorming
Ao se estabelecer um ambiente livre de conceitos preconcebidos

ou inibições por meio das atividades anteriormente descritas, as equipes
começaram a se empenhar na realização de um Brainstorming (Figura
11) - ou Tempestade de Ideias, em português. Trata-se de uma
conhecida técnica criativa idealizada pelo americano Alex Osborn, que
consiste na recolha de um grande número de ideias a respeito um
determinado tema ou problema em um período limitado e predefinido de
tempo. Nessa técnica, são proibidos quaisquer tipos de críticas ou
repressões, privilegiando a imaginação livre e a criatividade. De acordo
com o seu repertório, os participantes vão sugerindo ideias em função
do objetivo anteriormente estabelecido e são registradas no momento em
que são levantadas.
46
Figura 11 - Brainstoming
Foi proposto aos participantes que, em suas equipes, levantassem

o máximo de adjetivos possíveis no tempo de vinte minutos, anotados
sobre folhas de papel por um secretário, definido por cada grupo. Muito
embora a técnica não siga um processo racional, Kurtzberg (2005) diz
que o brainstorming funciona como um impulso para uma posterior
atividade investigativa mais aperfeiçoada e racional. Por esse motivo,
após o fim do período definido para a atividade, cada participante
recebeu material para anotar conceitos que considerasse pertinentes à
personalidade da BU - UFSC e iniciou-se a leitura dos adjetivos listados
para o grande grupo (Figura 12).
Figura 12 - Leitura dos adjetivos

47
2.1.4) Construção de metáforas
Após 20 minutos de discussão e com todos os adjetivos

encontrados pelos participantes pronunciados em alta voz, cada
participante individualmente torna o seu foco de volta para a empresa,
anotando os adjetivos mais relevantes e sintonizados ao perfil da
empresa. Para que os conceitos fossem bem aplicados, nesse momento
esclareceram-se os objetivos do processo e a estrutura do Brand DNA,
os quais sintetizam a essência da organização. A diretora da Biblioteca
Universitária da UFSC, Roberta Moraes de Bem, trouxe a todos uma
pequena contextualização dos objetivos e planos futuros para a marca,
fazendo com que haja um retorno aos objetivos primordiais do evento e
que a atividade possa se adaptar de maneira favorável às necessidades
da instituição.
Para efetivação do DNA, neste momento, é aplicada a ferramenta
ZMET®, de Gerald Zaltman, a qual se utiliza da construção de
metáforas para alcançar a mente do usuário de maneira mais efetiva,
permitindo a obtenção de um DNA coeso e adaptado a instituição. Para
a aplicação do Brand DNA Process e para utilidade nas etapas seguintes,
a metodologia gera uma representação do DNA dos seres vivos para
constatar a essência de marca. A estrutura do DNA biológico é
composta por quatro estruturas básicas: Guanina, Citosina, Adenina e
Timina, que são relacionados aos conceitos Mercadológico, Emocional,
Técnico e Resiliente (Figura 13) de uma marca. Unindo as estruturas em
um sistema eficaz, o esqueleto de fosfato é usado como metáfora para o
conceito Integrador, que torna o DNA autêntico e o integraliza.
(GOMEZ, 2013)
Figura 13- Conceitos do DNA de marca.
Fonte: LOGO UFSC (2016)

48
O conceito Técnico se refere as qualidades do produto ou serviço

que a organização oferece. É o mais tangível dos conceitos e,
geralmente, demonstra a maneira que a marca atende as necessidades
dos usuários e como ele compreende os benefícios de marca.
O fator Resiliente reflete a maneira como a marca se reinventa e
se mantém viva perante as mudanças de cenário a ela impostas. Sua
capacidade de adaptação e a maneira como ela reage frente as
adversidades gerais, mostra aspectos importantes do DNA de marca e
propõe que a organização esteja preparada e consonante as novas
mudanças.
O conceito Emocional, por sua vez, é o conceito que representa o
modo que a organização atinge os sentimentos e a memória de seus
usuários ou clientes, demonstrada por meio da interação entre eles e na
experiência que a marca proporciona ao indivíduo.
O elemento Mercadológico faz referência a maneira como uma
empresa se vende ou se mostra perante o mercado. Pelo fato da
Biblioteca Universitária - UFSC não se tratar de uma marca de venda de
serviços ou produtos, esse conceito se refere a maneira que a marca irá
se mostrar para a sociedade e por meio de que fatores ela irá se destacar
na comunidade bibliotecária, adaptando assim a metodologia de modo a
garantir uma retratação genuína da natureza real da organização em seu
DNA.
Os quatro conceitos do DNA se reúnem por meio do conceito
Integrador, que gera a autenticidade da marca, dá base à metáfora e
fortalece o DNA. Eles devem trabalhar em conjunto, agindo um em
função do outro e dando unidade e um aproveitamento efetivo das
potencialidades levantadas.
2.1.5) Discussão de DNA
Para que os stakeholders soubessem assimilar os conceitos e

posteriormente gerar opinião sobre a escolha do DNA, os fatores de
DNA e os encaminhamentos da dinâmica foram trazidos à explicação.
Buscando reunir sob um norte a amplitude de conceitos levantados no
brainstorming, os presentes reduziram os conceitos anotados a cinco,
cada um preferencialmente relacionado aos conceitos do DNA de
marca, anteriormente citados. Estes foram fixados à parede por meio de
post-it® e submetidos a um debate entre o grupo (Figura 14).
49
Figura 13 - Debate dos conceitos
A dinâmica de debate se inicia, então, no agrupamento de

conceitos iguais e posterior aproximação de conceitos semelhantes entre
si, o que facilita a discussão com a visualização de conceitos de maior
peso e recorrência. A partir daí, se inicia de fato a discussão para
definição dos conceitos equivalentes a cada fator, por meio da exclusão
e do refinamento dos adjetivos fixados. Após o debate, foram definidos
os seguintes conceitos (Figura 15):
Figura 15 - DNA da BU-UFSC

50
- Técnico: Consistente
O conceito técnico da BU - UFSC foi considerado consistente,
por conta do seu principal produto de oferecimento à sociedade.
Disponibilizar informação concisa de maneira adaptada aos diferentes
públicos atingidos tornam as bibliotecas em espaços de reconhecimento,
segurança e solidez para todos do entorno e para com a sua rede de
relacionamentos. A BU – UFSC aglutina as diferentes variáveis e
perspectivas de pensamento presentes na Universidade, sendo suas
atitudes coerentes com a função social de estímulo ao contínuo
aprendizado na sociedade.
- Emocional: Acolhedor
A relação emocional que a BU - UFSC estabelece com seus
usuários ocorre através dos vínculos acolhedores que ela cria. Ouvir a
opinião do público, oferecer um espaço de convívio e possuir uma
contínua preocupação com a experiência do usuário no acesso da
informação torna a marca acolhedora na mente das pessoas e, assim,
atrai os usuários à informação de maneira envolvente e agradável.
- Mercadológico: Referência
Disponibilizar a informação de maneira efetiva e oferecer
soluções adaptadas a necessidade dos usuários configuram a
característica mercadológica da BU - UFSC. As ações de comunicação
transparentes e a abertura em relação aos processos implementados na
organização mantém o usuário e outras bibliotecas informadas e
conectadas ao espaço, gerando reconhecimento nas diversas instâncias.
- Resiliente: Plural
O conceito de resiliência da BU - UFSC reside na característica
de evolução da instituição na sociedade e no ambiente acadêmico. No
decorrer de seus quarenta e oito anos de história, a instituição e o
ambiente foi constituído em soma ao ambiente universitário e à
miscigenação de conhecimentos, oportunizando a aprendizagem, a
convivência e o intercâmbio de ideias. Assim, a abertura às diferenças
de opiniões nos diversos campos de conhecimento transformou a BU (e
continua a moldando) em um espaço de convivência plural, propício
para a construção de novos questionamentos e de soluções nas
diferentes áreas do saber.
51
- Integrador: Facilitador
A BU permite que o usuário construa suas ideias e as faça
prosperar, gerando valor para a sociedade e, especialmente, para a
universidade. Democratizar o conhecimento e empoderar o usuário no
acesso a informação, facilitam com que o indivíduo se conecte a BU -
UFSC e se sinta contemplado na maneira em que utiliza dos recursos
que ela disponibiliza. Assim, esse conceito agrega todos os outros
conceitos do DNA e o torna relevante e autêntico na mente das pessoas.
3) Construção do DNA
Com o DNA previamente constituído, nessa etapa de construção

buscam-se recapitular os conceitos, absorvê-los e assim, compreendê-los
na mente para que eles sejam de fato efetivos em sua aplicação e
orientem o processo adequadamente.
Como primeira iniciativa, buscou-se conhecer a percepção de
cada um dos participantes do Evento Criativo a respeito do DNA, após
período de ponderação sobre o assunto. Para isso, foram enviados e-
mails a cada um dos participantes através dos endereços de contato
fornecidos pelos presentes. Para cada um deles solicitou-se que
respondessem a seguinte pergunta por meio de um questionário online
(Figura 16):
- Você concorda com todos os conceitos escolhidos para o DNA

da BU-UFSC?
Figura 16 - Questionário de Validação de DNA

52
Caso a resposta fosse não, o participante era encaminhado para

outra página, a fim de responder as seguintes questões e validar sua
opinião.
- Se não, com qual dos conceitos você não concorda?

- Qual conceito você acha que se encaixaria melhor dentre os que
você não concorda?
Com base nas respostas, é possível atestar o DNA definitivo da

marca e partir para a realização das etapas seguintes. Houve treze
respostas (Figura 17), das quais apresentou-se apenas uma negativa,
questionando o conceito Integrador levantado no Evento Criativo. A
resposta foi discutida entre os envolvidos no projeto e os gestores da BU
- UFSC, no entanto, optaram por manter o DNA debatida no Evento
Criativo, por ser considerado o mais adequado.
Figura 17 - Resultado do Questionário
Juntamente a mensagem enviada aos stakeholders, solicitou-se

que os participantes enviassem imagens relacionadas a cada um dos
conceitos. Estas imagens auxiliam posteriormente na construção do
Painel Semântico, metáfora visual do DNA de marca.
53
Dessa maneira, com os conceitos devidamente levantados e

validados, o DNA se torna útil para o desenvolvimento de todo o
processo restante, afinal, trata-se de uma síntese dos aspectos mais
básicos, inerentes a personalidade da BU - UFSC.
3.1) Mapa Semântico
A seguir, constitui-se o Mapa Semântico (Figura 18), ferramenta

útil para a representação gráfica do DNA de Marca e de conceitos que
auxiliam para a construção dos cinco conceitos principais. Segundo
Costa (2003), geram-se relações entre os conceitos, traduzindo e
recapitulando o conhecimento de marca que se possui. Isso possibilita
abranger o real significado que o DNA possui na mente das pessoas que
possuem alguma relação com a BU - UFSC.
Para realizar esta etapa, reúnem-se as palavras anteriormente
levantadas no debate do Evento Criativo, especialmente, as de maior
destaque e relevância no processo. Por meio de linhas e formas,
estruturam-se as palavras graficamente, unindo-as e estruturando-as sob
o norte dos conceitos fundamentais da marca, gerando conexões lógicas
entre as mesmas.
Figura 18 - Mapa Semântico
Fonte: O autor(2016)
54
3.2) Painel Semântico
Tal como o Mapa Semântico, o Painel Semântico (Figura 19)

busca traduzir o significado de algo de maneira gráfica e fortalece a
compreensão semântica acerca de algo. A diferença consiste no fato de
o Painel Semântico se utilizar de imagens para definir as características
conceituais do DNA. É a primeira referência puramente estética no
processo e ajuda a orientar soluções visuais para a marca e a
compreender emoções ligadas aos conceitos.
Para a construção do painel, como dito, foram utilizadas as
imagens enviadas pelos presentes no Evento Criativo como base,
evidenciando a percepção dos stakeholders em relação a marca.
Enquanto as imagens iam sendo enviadas, a própria equipe também foi
levantando imagens pertinentes aos conceitos.
Figura 19 - Painel Semântico
3.3) Validação
Assim como outras etapas da metodologia, esta também passou

pelo crivo da validação com os gerentes da marca. Aprovados o painel e
o mapa semântico, pode-se dar continuidade ao processo.
55
4) Benchmarking
Na etapa de Benchmarking procuram-se identificar e analisar

boas práticas em uma determinada atividade. Como parte integrante do
Brand DNA Process, o Benchmarking procura relacionar e comparar a
essência da marca com outras já bem implementadas, úteis para
referência de aplicação do DNA na estratégia da instituição.
Tomando por base o princípio de que a observação e a
comparação podem auxiliar no desenvolvimento de boas práticas dentro
da própria instituição, esta etapa é executada. Para cada um dos cinco
componentes identificados para o DNA, selecionam-se duas
organizações - uma nacional e outra internacional - que possuem
práticas e posicionamentos bem-sucedidos e relacionados a essência da
marca, não importando o ramo em que atuam.
4.1) Conceito Técnico - Consistente
Organização Nacional: Natura
A Natura (Figura 20) é uma empresa brasileira no ramo de

cosméticos. Atualmente está presente em 7 países da América Latina e a
França. Conta com mais de 7 mil funcionários e 1,5 milhões de
consultoras e consultores. A Natura visa um modelo de
desenvolvimento sustentável e acredita que isto pode ser alcançado
através da inovação.
Ao criar valor para a sociedade, seja social, econômico ou
ambiental, a torna consistente e a faz necessária. Por esse motivo, a
Natura faz parte de uma rede global de empresas e organizações que
associam o crescimento econômico à promoção do bem-estar social e
ambiental. Além disso ganhou o prêmio ambiental da ONU, o Prêmio
Campeões da Terra 2015, na categoria Visão Empresarial, devido a sua
solidez de mercado e de posicionamento.
56
Figura 20 - Natura
Fonte: Google Images (2016)
Organização Internacional: United Colors of Benetton
A United Colors of Benetton (Figura 21) é uma empresa Italiana

de moda, presente no mundo todo com mais de 5 mil lojas. Segundo eles
a responsabilidade do grupo é planejar para o futuro e viver no presente,
com um grande olho no ambiente, na dignidade humana e na
transformação da sociedade.
Além de ser uma das mais reconhecidas marcas do ramo em que
está inserida, a Benetton sempre se guiou com a visão de um mundo
melhor, com uma sociedade justa e um ambiente próspero e por isso
desenvolveu diversos projetos e campanhas sociais em relação a
problemas reais e como eles podem ser enfrentados e resolvidos, sendo
atualmente sua principal prioridade a luta pela igualdade de gênero.
Produtos ecológicos e socialmente responsáveis também são sua marca
registrada, transmitindo consistência e uma imagem forte e concisa em
cada uma de suas ações.
Figura 21 - United Colors of Benetton

57
4.2) Conceito Emocional – Acolhedor
Organização Nacional: Projeto Tamar
O Projeto Tamar (Figura 22) foi criado em 1980 e seu foco

principal é a pesquisa, conservação e manejo das cinco espécies de
tartarugas marinhas do Brasil, todas ameaçadas de extinção. Suas
atividades contam com o patrocínio nacional da Petrobras
Socioambiental e o apoio de outras instituições, porém é fundamental o
papel das comunidades litorâneas, que participam e colaboram com o
Projeto, individual e coletivamente.
O programa interage com as comunidades envolvidas, dando
suporte para a sustentabilidade das ações em longo prazo. As
populações locais são essenciais no processo, pois podem influir
diretamente nas condições do habitat desses animais acolhidos pelo
projeto, reduzindo a pressão sobre os ecossistemas e as espécies. O
conceito acolhedor demonstrado por esta marca se reflete também nos
seus pontos de contatos e relacionamento com seus stakeholders e
opinion makers, não somente dentro de suas atividades afim. Caso não
existisse o acolhimento das comunidades e instituições do Projeto
Tamar e suas ações, provavelmente algumas espécies de tartarugas já
estariam extintas, e o retorno do projeto para a sociedade não seria o
mesmo.
Figura 22 - Projeto Tamar

58
Organização Internacional: Starbucks Coffee
As lojas Starbucks (Figura 23) oferecem uma variedade de cafés

coados do modo tradicional, alternados em intervalos de tempo
(geralmente semanal, dependendo da disponibilidade dos grãos) para
proporcionar aos clientes uma maneira fácil de experimentar seus
diferentes cafés e blends. Serve também uma gama de bebidas quentes,
baseadas ou não no café expresso. De modo geral, no inverno e dias
frios as bebidas quentes garantem o movimento das lojas Starbucks. Já
nos dias quentes a maior parte do faturamento das lojas vem das bebidas
batidas com gelo, os "Frappuccinos".
Acolher os seus clientes sempre esteve no planejamento de
relação marca-usuário, que procura criar com suas lojas o conceito de
um "terceiro lar"(logo após a casa e o trabalho de seus clientes) para se
passar o tempo, com áreas confortáveis e acolhedoras equipadas com
sofás e poltronas macias, tomadas elétricas para utilização de
computadores portáteis, além de acesso sem fio à internet. Além do
ambiente físico o processo de atendimento dos funcionários expressa
muitos bem esses conceitos e a personalização de produtos.
Figura 23 - Starbucks Coffee
4.3) Conceito Resiliente - Plural
Organização Nacional: Imaginarium
A Imaginarium (Figura 24) é uma empresa brasileira do ramo de

presentes e decorações, com seu surgimento dado em 1985. Trata-se de
uma grande rede de lojas, que sempre busca inserir irreverência e
59
criatividade de seus produtos. Por meio da sua pluralidade de produtos e

de públicos aos quais atende, a Imaginarium possui sempre
surpreendentes opções de presentes que emocionam e levam diversão
para o dia-a-dia das pessoas, fugindo do clichê imposto pela maior parte
das marcas concorrentes.
O planejamento de seus produtos passa por crivos exigentes,
pautados na irreverência e na constante busca pelo novo e imaginativo.
A empresa se adapta aos desejos do consumidor e cria novos produtos
que atendem o público de maneira efetiva e o surpreende a cada nova
ida às lojas da marca.
Figura 24 - Imaginarium
Fonte: Google Images(2016)
Organização Internacional: Unilever
A Unilever (Figura 25) é uma companhia multinacional surgida

em 1929, que produz bens de consumo em 190 países. Sua história
remonta ao surgimento e venda do sabonete Sunlight, case de sucesso
no fim do século XIX, e que permitiu a ampliação da gama de produtos,
que atualmente chega a 400 marcas, que vão desde sopas até
desodorantes, unidas sob o grande guarda-chuva de uma única grande
empresa, que tem por lema fazer com que os consumidores vivam uma
vida melhor.
Essa grande gama de produtos fez com que a Unilever seja
atualmente uma das empresas mais presentes na mente do consumidor,
com produtos que há décadas fazem parte da memória afetiva do
consumidor. A expansão e a adaptação às exigências das gerações,
permitiram a vitalidade da marca. Sua marca gráfica, é um dos
principais exemplos da pluralidade, que apresenta um grande "U"
60
abarcando 25 diferentes símbolos, cada qual representando os eixos de

trabalho das marcas da empresa.
Figura 25 - Unilever
4.4) Conceito Mercadológico - Referência
Organização Nacional: Editora Abril
A Editora Abril (Figura 26) é uma editora brasileira que faz parte
do Grupo Abril. Ela publica cerca de 18 títulos e possui uma circulação
de cerca de 188,5 milhões de exemplares, 28 milhões de leitores e 4,1
milhões de assinaturas, assim sendo a maior editora na América Latina.
A Abril também publica a maior revista do Brasil, segunda maior e mais
lida revista semanal de informação do mundo, a revista VEJA.
A mais de cinco décadas a Abril se manteve como uma das
líderes do mercado editorial brasileiro, um dos maiores e mais
destacados do mundo, sempre investindo em novas publicações e
materiais de acordo com o mercado atual, também foi um das primeiras
editoras brasileiras a abraçar o mercado digital com o Iba, um site que
disponibiliza livros, jornais e revistas digitais para leitura em tablets,
computadores ou smartphones. A plataforma chega abrigar cerca de
produtos de 50 outras editoras além de mais de 20 publicações da
própria Abril.
61
Figura 26 - Editora Abril
Fonte: Google Images(2016)
Organização Internacional: Apple
A Apple (Figura 27) é uma empresa multinacional americana

responsável pela criação, desenvolvimento e venda de produtos
eletrônicos, softwares e serviços online. Atualmente é a maior empresa
de informação tecnológica e a maior empresa de tecnologia do mundo,
também é a segunda maior produtora de aparelhos celulares.
A Apple sempre se posicionou a frente do mercado, investindo
muito no design diferenciado de seus produtos moldando assim muito
do panorama tecnológico atual, sua influência pode ser percebida tanto
nos computadores, celulares, tablets, sistemas de reprodução de música
digital e físico, sistemas operacionais, armazenamento de mídia digital
entre outros. A empresa se encontra a anos como a referência no
mercado tecnológico digital, criando tendências e desenvolvendo muito
do comportamento do consumidor de tecnologia atual.
Figura 27 - Apple

62
4.5) Conceito Integrador - Facilitador
Organização Nacional: SEBRAE
O Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas

(Figura 28) - Sebrae - é uma entidade privada sem fins lucrativos. Desde
1972, trabalha para estimular o empreendedorismo e possibilitar a
competitividade e a sustentabilidade dos empreendimentos de micro e
pequeno porte. É um agente de capacitação e de promoção do
desenvolvimento, criado para dar apoio aos pequenos negócios de todo
o país.
O conceito “facilitador” do Sebrae está nas ações que
desenvolvem de acordo com a realidade regional e as diretrizes
nacionais, atuando com foco no processo de formalização da economia
por meio de parcerias com os setores público e privado, programas de
capacitação, feiras e entre outros. Vários projetos fazem parte da
estrutura educacional do Sebrae, ligados ao Associativismo e à auto-
sustentabilidade. Os instrutores do Sebrae percorrem o país orientando
empresários, artesãos ou classes de trabalhadores (costureiras,
produtores de leite, entre outros) na criação de cooperativas e
associações.
Figura 28 - SEBRAE
Organização Internacional: IKEA
IKEA (Figura 29) é uma companhia transnacional privada,

fundada em 1943, de origem sueca, controlada por uma série de
corporações sediadas nos Países Baixos, especializada na venda de
móveis domésticos de baixo custo.
O conceito “facilitador” da IKEA se mostra a partir da gama de
produtos de decoração, que são acessíveis à maioria das pessoas. Tal
63
conceito é alcançado combinando função, qualidade, design e valor

utilizado em todas as áreas da empresa, desde o design, fornecimento,
embalagens e distribuição pelo modelo de negócio.
Figura 29 - IKEA
3.1.1.2 Propósito
Tanto o levantamento de um diagnóstico a respeito da BU -

UFSC quanto a aplicação da Brand DNA Tool para concepção do DNA
representam a essência da organização e oferecem dados que ajudam na
conceituação de um Propósito que bem transmita os princípios básicos
da marca. Segundo Reiman (2013), o propósito está presente na alma da
organização e pode influenciar o modelo de negócio, afinal, oferece uma
razão de ser para a sua existência. Ele funciona como um ponto comum
entre os colaboradores e gestores da marca, lhes oferecendo motivos e
valores claros para a razão de sua atuação. Lopes (2016) complementa
que por meio do propósito, as organizações podem "proporcionar aos
colaboradores um sentimento de compromisso com o trabalho, pois
estão contribuindo com o bem-estar das pessoas". Acrescentar o
propósito ao processo de branding, portanto, é essencial, afinal, uma
equipe motivada acaba por trazer proveitos concretos ao ambiente
interno da organização, refletindo em uma melhor percepção de marca a
comunidade externa.
A construção do Propósito se utiliza de algumas ferramentas em
seu processo. Por meio de um questionário com colaboradores e o
Diagrama de Venn, aplica-se a essência da marca nessa etapa
metodológica. No formulário online, solicitou-se que colaboradores e
stakeholders respondessem a seguinte pergunta: “O que seria do mundo
sem a BU - UFSC?” (Figura 30). Ao todo, houve 18 respostas.
64
Figura 30 - Questionário de Propósito
Fonte: O Autor (2016)
Ao levantar as respostas, parte-se rumo a aplicação do diagrama

de Venn (Figura 31), útil para conhecer o propósito e a percepção de
determinados aspectos seus. Por meio da convergência dos conceitos do
DNA a resposta de reflexões pré-estabelecidas, alcança-se o propósito
de marca.
• O que a BU - UFSC ama fazer?

• O que o mundo precisa?
• O que a BU - UFSC faz bem?
• O que o mundo paga para?
Figura 31 - Diagrama de Venn
Fonte: LOGO - UFSC (2016)

65
Levantadas as premissas básicas do diagrama, passou-se a

geração de alternativas (Figura 32), que após estudadas, foram levadas
para discussão e aprovação junto dos gestores de marca. Partindo do
princípio que o propósito não deve ser apenas uma "frase de efeito", mas
sim que deve transmitir uma ideia e um sentimento, concluiu-se, após
validação, que o propósito da BU – UFSC (Figura 33) é: "Possibilitar a
construção do conhecimento, desenvolvendo competências em
informação e viabilizando conteúdos e um ambiente plural e
acessível para a geração e prospecção de novos saberes".
Figura 32 - Aplicação do Diagrama de Venn
Figura 33 - Propósito BU - UFSC

66
3.1.1.3 Posicionamento
As informações até o momento colhidas funcionam tal como

orientação para a etapa de definição do Posicionamento, "ato de
relacionar uma faceta de uma marca a um conjunto de expectativas,
necessidades e desejos de consumidores” (KAPFERER, 1992, p. 172).
Considerando que vivemos numa era de excesso de informação,
posicionar uma marca coerentemente se torna um desafio. Comunicar se
tornou mais difícil e, consequentemente, mais árduo é estabelecer-se de
forma marcante na mente do consumidor.
Para possibilitar isso, o posicionamento estabelece uma proposta
de valor acertada e projeta uma imagem de si própria. Ao eliminar
ambiguidades e instituir uma mensagem simples, concisa e direta, a
assimilação cognitiva do posicionamento se manifesta de forma rápida,
autêntica e duradoura, evitando a sobrecarga sensorial de informações
na qual a sociedade atual está inserida (RIES, TROUT, 2002). Construir
um posicionamento envolve, portanto, agregar à marca algum conceito
simples que faça com que o seu consumidor a reconheça de imediato,
gerando tal diferenciação como último objetivo.
Gerar efetividade ao posicionamento, passa pela definição de
uma personalidade clara de marca. Para isso, são atribuídos arquétipos à
ela. Em sequência, as personas humanizam o processo e definem
finalmente o target da marca. Por fim, a análise de concorrentes destaca
paridades e diferenças entre a marca e o comportamento atual de
iniciativas semelhantes à da organização em estudo.
1) Target
Para definição de um posicionamento claro, uma marca precisa

conhecer bem onde está inserida e para quem está se vendendo. O
target, ou público-alvo, é o grupo de consumidores de marca. Identificar
o seu perfil torna os meios e os objetivos de comunicação mais claros,
gerando empatia e identificação. Kotler (2002), tal como Ries e Trout
(2002), defende a utilização de uma estratégia de segmentação para a
definição do target no posicionamento de marca. A partir dessa
premissa, determina-se a fatia que está será atendida e otimizam-se os
mecanismos de alcance à mente do público-alvo. Assim, definem-se os
arquétipos, mostrando uma personalidade de afinidade da marca, e as
personas, contando uma jornada e apresentando características do
indivíduo consumidor.
67
1.1) Arquétipos
Baseados nos estudos psicológicos de Carl G. Jung, os arquétipos

buscam representar a expressão de existência e personalidade humana
através de representações da natureza coletiva enquanto resultados
individuais de origem inconsciente (JUNG, 2004). No processo de
branding, eles reproduzem, por meio da criação de metáforas, aspectos
importantes do inconsciente coletivo que formam a personalidade da
marca e explicam suas evoluções e mudanças. Mark e Pearson (2001)
afirmam que os arquétipos podem criar identidades de marca
duradouras, evocando e fixando seu significado e conceitos nos
consumidores. Por meio da realização de um evento pensativo, junto
com os gestores da marca, foram apresentados os doze arquétipos
(Figura 34) que, através de metáforas (desejo básico, medo, meta,
estratégia, armadilha, dons, motivação e sombra) foram apresentados
um a um, sendo relacionados ao posicionamento da BU - UFSC.
Figura 34 - Arquétipos de Jung
Dentre os arquétipos apresentados foram selecionados três e

relacionados a personagens, de forma a ilustrar a personalidade da
marca.
68
Figura 35 - Mago: Gandalf, de "O Senhor dos Anéis"
• Mago: Sempre possibilitando a criação de novos saberes úteis

para a sociedade, a BU - UFSC acredita que o conhecimento pode
melhorar o mundo.
Figura 36 - Homem Comum: Charlie, de "As Vantagens de ser Invisível"
• Homem Comum: A BU - UFSC está em constante processo de

transformação e adaptação aos usuários e aos ambientes em que atua.
Promover o acesso democratizado a informação é seu principal anseio.
69
Figura 37 - Sábio: Aemon, de "Game of Thrones"
• Sábio: A disponibilização de conteúdo preciso e adaptado no

serviço oferecido pela BU - UFSC a sociedade, a caracteriza como
referência na busca da verdade e da objetividade de informação.
1.2) Personas
As personas buscam identificar perfis de possíveis clientes e

segmentos que a marca pode atender. São personalidades fictícias que
carregam consigo uma história e apresentam todas as necessidades de
um indivíduo real, buscando envolvê-lo com a organização e com a
marca. A utilização dessa ferramenta permite a humanização no
processo de branding e envolve o ser humano, seus medos e fragilidades
na compreensão de target da marca. Cooper (1999) diz que, embora
imaginárias, as personas são definidas com empatia e precisão. Embora
fictícias, elas surgem como um subproduto do processo investigativo.
Posteriormente, isso facilita com que a organização gere estratégias para
sanar as necessidades de seu público, afinal, as personas apresentam
contexto concreto e expõe o seu contato com a interface.
Foram definidas, assim, em comum acordo aos gestores da
marca, as seguintes personas para a Biblioteca Universitária - UFSC:
• Estudante da Graduação, sendo:

- Calouro;
- Fases Finais;
• Professor;
• Pesquisador, aluno da pós-graduação;
70
• Aluno do Colégio de Aplicação;

• Membro da Comunidade Externa.
1.a. Estudante da Graduação: discente da instituição de ensino,

usuário da BU – UFSC, pode ser:
- Aluno das fases iniciais.
Sexo: Masculino
Faixa Etária: 18 anos
Cargo: Estudante de Matemática
Motivações: Conseguir acompanhar os ritmos de estudo da
universidade.
Dificuldades: Excesso de material para leitura. Orçamento
mensal apertado.
Problemas: Precisa adquirir muitos livros
O que ele busca em uma solução: Realizar suas pesquisas e
estudos com qualidade.
Como ele se relaciona com a BU: Como um ponto de acesso
democratizado a informação amplo a ser explorado.
Interesses: Adquirir conhecimentos e construir uma boa carreira
acadêmica em sua trajetória universitária.
Contato com BU: Encontro com a Biblioteca Setorial e Central
para empréstimo de livros.
Características físicas: pele clara, 1.80, cabelo castanho-claro,
olhos verdes.
Figura 38 – Persona 1a: Pedro

71
Pedro Fagundes, 18 anos.

Nascido em Florianópolis, acabou de ser aprovado na UFSC para
cursar Matemática. Ele estudou em um colégio com cursinho integrado
ao terceiro ano do ensino médio e por isso conseguiu ser aprovado já na
primeira vez, assim como a maioria dos seus amigos.
Pedro esta aproveitando ter passado no vestibular bem para
fazer o que gosta e havia aberto mão para estudar no ano anterior, para
realizar atividades que considera prazerosas. Além disso, ele está
começando a entrar no meio universitário indo aos bares próximo com
seus colegas de turma e as festas UFSC.
Mesmo querendo aproveitar e comemorar a aprovação na
Universidade ele sabe que não pode descuidar dos estudos e tem medo
de não conseguir acompanhar o ritmo diferente da faculdade, por ter
muito material para ler. Ele foi orientado pelos professores que é
interessante ir adquirindo seus próprios livros, porém embora sua
família possa pagar por uma parte deles, ele acha interessante apenas
comprar livros que realmente vá utilizar durante sua vida. E orientado
pelos seus veteranos resolve não adquirir todos e sim fazer empréstimo
na biblioteca universitária.
Pedro e seus colegas ainda estão confusos de como funciona a
biblioteca, e aproveitam a ajuda de uma bibliotecária para aprender
como fazer cadastro, pegar e devolver um livro e todos os detalhes do
funcionamento da BU, inclusive a existência de uma setorial no CFM
que é específica para sua área de estudo. Embora saiba que existam, por
parte da BU, projetos de extensão e instruções voltadas para os novos
alunos, ele acredita que elas poderiam ser mais divulgadas, pois se
sentiu muito bem atendido no auxílio que recebeu e acredita que todos
os outros, que como ele, sentem-se confusos com o uso da Biblioteca,
deveriam ter acesso a essas orientações.
1.b. Estudante da Graduação: discente da instituição de ensino,

usuário da BU – UFSC, pode ser:
- Aluno das fases finais.
Sexo: Masculino
Faixa etária: 24
Cargo: Estudante da 9a fase de Administração.
Motivações: A busca pelo conhecimento e o aperfeiçoamento
pessoal.
Dificuldades: Encontrar materiais relevantes para sua pesquisa
no ambiente de estudo.
72
Problemas: Relacionar material bibliográfico disponível para o

desenvolvimento de sua pesquisa.
O que ele busca em uma solução: Constituir sua pesquisa de
maneira contextualizada e consistente.
Como ele se relaciona com a marca: Como um ponto de
facilidade ao acesso à informação, muitas vezes escassa e de difícil
encontro.
Interesses: Acumular o máximo de conhecimento possível e
poder colaborar para a constituição do saber na área em que atua.
Contato com BU: utiliza a BU para ter acesso a livros e se
aproveita do intercâmbio com outras bibliotecas para ter material
relevante para sua pesquisa. Também utiliza o espaço para estudo.
Características físicas: Negro, de cabelos curtos e escuros, altura
mediana. Gosta de literatura e aprecia produções culturais, como teatro e
cinema. É reservado, simples e dedicado ao seu trabalho.
Figura 39 – Persona 1b: Douglas
Douglas S. Feijó, 25 anos.

Aluno de Administração da UFSC, já está em sua 9a fase, prestes
a concluir a graduação. Mora em Florianópolis desde 2012, quando
iniciou o ensino superior.
Douglas é um aluno responsável, reconhecido pelos professores
pelo seu exemplar desempenho acadêmico. Se interessa pela pesquisa e
desafia o que lhe é proposto. Sempre busca novos conhecimentos. É um
pouco desorganizado, mas sabe disso, e por isso se motiva a conhecer
73
mais sobre o universo que o rodeia, buscando aprender o máximo

possível para se tornar um profissional capacitado e competente.
Ele vem se sentindo um pouco sufocado pela sua rotina, pois está
no final do curso e precisa realizar pesquisas para seu TCC. O tema que
ele escolheu, também não vem ajudando muito, pois são escassas as
áreas de pesquisas relacionadas na UFSC e, portanto, falta bibliografia
da temática na Biblioteca. Comprar livros também não é uma opção,
pois com os altos gastos que vem tendo, quase não lhe sobra dinheiro
para esse investimento.
Ao falar com a sua orientadora em busca de um livro específico,
soube que a BU - UFSC, por meio do intercâmbio que possui com
outras bibliotecas do Brasil e do mundo, poderia conseguir o livro do
qual ele precisa para integralizar sua pesquisa. Bastou que ele
procurasse uma bibliotecária para iniciar o processo de busca e
empréstimo do livro. Soube que o livro em questão poderia ser
encontrado em uma biblioteca de São Paulo e logo a bibliotecária já
entrou em contato para consegui-lo. O processo correu bem e logo teve
o livro em mãos. Após o tempo de utilização, Douglas devolveu o livro
à bibliotecária, que novamente se responsabilizou em devolver o livro a
biblioteca de onde ele saiu.
Conversando com a bibliotecária, descobriu que ele mesmo
também poderia fazer sugestões de compras de novos livros. Já foi em
seguida e fez o pedido no portal. Assim que surgiu uma nova licitação,
Douglas viu que seu pedido havia sido contemplado e pode fazer
utilização do livro do qual tanto precisava.
2. Professor: docente da instituição de ensino, busca estreitar sua

relação com a da BU-UFSC.
Sexo: Feminino.
Faixa Etária: 28 anos.
Cargo: Professora da Graduação no curso de Letras da UFSC.
Motivações: Poder disponibilizar os melhores livros e materiais
para seus alunos.
Dificuldades: Entender as burocracias e processos relacionados à
suas demandas como professora.
Problemas: Conseguir fazer os pedidos de novos ou maiores
quantidades de livros da sua área na BU.
O que ela busca em uma solução: Um sistema claro, simples e
eficiente para realizar esses pedidos.
74
Como se relaciona com a marca: Uma fonte de conhecimento e

espaço para seus alunos desenvolverem e aprofundarem o conteúdo
ministrado em suas aulas.
Interesses: Aprofundar e continuar seus estudos e aprender com
outros professores
Contato com BU: Estuda e faz pesquisas no espaço da
biblioteca, se mantém atualizada com os materiais e livros disponíveis
para suas aulas.
Características físicas: oriental, 1,60m, olhos e cabelos escuros.
Figura 40 – Persona 2: Ana
Ana Takeda, 28 anos.

Nascida em Chapecó SC, veio para Florianópolis com seus 17
anos para cursar Letras na UDESC e mora na cidade desde então. Se
formou no curso com 22 anos e engatou uma pós-graduação na sua área
na UFSC, logo em seguida. Foi professora em colégios da Grande
Florianópolis por alguns anos antes de começar a lecionar no curso de
Letras da UFSC.
Ela ainda não está totalmente confortável na sua posição de
professora, se sentindo um pouco sobrecarregada e perdida quanto aos
sistemas da UFSC, sempre pedindo auxílio de seus colegas, mas vem se
adaptando a nova rotina de trabalho. Ana conhece a Biblioteca por ter
feito sua pós-graduação na UFSC, passou muitos dias estudando e
pesquisando no espaço da biblioteca. Sendo este contato como
estudante, ela ainda não compreende exatamente suas possibilidades e
seu canal de comunicação com a BU - UFSC agora como professora.
Mas Ana é extremamente dedicada e apaixonada por sua área sempre
75
estudando e indo atrás de novos conteúdos para suas aulas, e se mantém

informada com os recursos que podem ser oferecidos para seus alunos
nas bibliotecas da universidade, busca por novos livros e livros
diferenciados que não estão disponíveis lá, tentando fazer pedidos com a
mesma e também pesquisando por recursos online para que seus alunos
tenham acesso ao melhor e mais relevante conteúdo possível para que
suas aulas sejam cada vez melhores e se tornem essenciais para a
formação de profissionais extremamente capacitados e informados, o
que sempre foi sua meta e sonho como professora.
3. Pesquisador: estudante da pós-graduação, por meio de sua

pesquisa se aproxima da BU – UFSC.
Sexo: Masculino
Cargo: Aluno de pós-graduação (mestrado)
Motivações: aprender o máximo possível e finalizar os estudos
para futuramente fazer doutorado e prestar um concurso.
Dificuldades: organizar suas pesquisas para avançar com sua
dissertação.
Problemas: ter acesso às informações de capacitação da BU e as
bases de dados de modo remoto.
O que busca em uma solução: praticidade e rapidez no acesso a
informação de qualidade.
Como se relaciona com a marca: um aliado/parceiro para
atingir seus objetivos acadêmicos.
Interesses: obter conhecimentos úteis para alcançar uma pesquisa
de qualidade.
Contato com BU: capacitação para auxiliar em pesquisas e
consulta de livros.
Características físicas: pele clara, loiro, olhos claros, 1,79m,
comunicativo, usa roupas casuais.
76
Figura 41 – Persona 3: Rodrigo
Rodrigo Teixeira, 31 anos.

É uma pessoa interessada, comunicativa, gosta de trabalhar em
grupo e sempre está em busca de novos desafios. Depois de terminado
sua graduação na Universidade Federal de Santa Maria em Engenharia
de Produção, foi para o mercado de trabalho, pois buscava sua
independência financeira. Passou 8 anos colhendo várias experiências
no mercado, inclusive como professor universitário em uma faculdade
particular, o que fez despertar o interesse pela área acadêmica. Entrou
recentemente no mestrado em Engenharia do Conhecimento - UFSC e
conseguiu uma bolsa para se dedicar exclusivamente aos estudos.
Inicialmente ficou um pouco perdido na universidade, pois tudo era
novidade. Por meio dos professores das disciplinas, ficou conhecendo a
BU - UFSC e os cursos de capacitação que ela oferece. Sentiu um pouco
de dificuldade para obter informações sobre os cursos oferecidos, mas
depois do seu primeiro contato presencial, conseguiu outras formas de
comunicação, como o e-mail, para obter informações mais detalhadas
sobre os grupos de capacitação. Ficou impressionado com a estrutura da
biblioteca e com os serviços oferecidos. Rodrigo vê a BU - UFSC como
uma parceira para cumprir seus objetivos acadêmicos e por isso iniciou
uma relação estreita com a mesma: participando das capacitações,
utiliza com frequência o Mecanismo Online para Referências-More e
consultas nas bases de dados da Capes. Sente dificuldades em
desenvolver suas pesquisas fora da universidade, pois com o seu login
não consegue ter acesso às mesmas informações como se estivesse
conectado do campus.
77
4. Estudante do ensino médio: aluno do Colégio de Aplicação,

onde possui contato com a Biblioteca Setorial da escola.
Sexo: Masculino.
Faixa etária: 16 anos.
Cargo: Estudante.
Motivações: Passar no vestibular da UFSC
Dificuldades: Nesse momento da sua vida, é escolher um curso
de graduação, o qual irá direcioná-lo na decisão de sua profissão quando
adulto.
Problemas: Acesso a informação útil para ingresso na faculdade
por meio do vestibular.
O que busca em uma solução: Ele busca nesse momento se
focar totalmente nos seus estudos para passar no vestibular.
Como se relaciona com a marca: Ele vê a BU como local para
seus estudos, por fornecer livros científicos sobre temas abordados no
vestibular e as literaturas também.
Interesses: Passar no vestibular numa boa colocação geral. Dar
orgulho aos seus pais.
Contato com a BU: Faz trabalhos acadêmicos dentro da
Biblioteca Setorial do Colégio Aplicação. E quando ela está fechada ou
não possui as referências de estudos que ele precisa estudar, ele busca na
Biblioteca Central tais referências e também usufrui de sua estrutura
física.
Características físicas: Caucasiano de cabelo castanho-escuro
curto. Estatura mediana. Magro.
Figura 42 – Persona 4: Carlos

78
Carlos Augusto Assis, 16 anos.

Formando do ensino médio no Colégio de Aplicação da UFSC,
desde pequeno Carlos estuda na mesma escola. Sempre foi um garoto
interessado nos estudos, agora mesmo, nessa fase de sua vida ele está se
preparando para prestar o vestibular da UFSC para algum curso de
Engenharia. Sua família não possui uma condição financeira muito
privilegiada, por esta razão Carlos sabe que a melhor oportunidade para
conseguir passar no vestibular é agora, logo após a conclusão do seu
ensino médio, pois todos os conhecimentos acadêmicos que caem no
vestibular estão fresquinhos em sua mente. Caso ele não consiga passar
no vestibular em sua primeira tentativa, as chances dele irão diminuir,
pois seus pais não poderão arcar com um bom pré-vestibular para
Carlos, e mesmo que ele consiga fazer um pré-vestibular gratuito, ele
terá que dividir sua carga horária de estudos com sua carga horária de
trabalho. Carlos é muito dedicado e quer realizar seu sonho de se tornar
um engenheiro, por isso ele tornou hábito estudar e tirar notas boas no
colégio desde o ensino fundamental. Além de visitar frequentemente a
Biblioteca Setorial do Colégio Aplicação, ele busca muitos livros
científicos para elaborar seus trabalhos do terceirão e para os estudos
dos assuntos do vestibular. Algumas vezes ele não encontra os livros
que procura na Biblioteca Setorial por estar estudando conteúdos mais
avançados e direcionados para o vestibular da UFSC e para o ENEM,
ele vai até a Biblioteca Central e utiliza do serviço prestado lá.
4. Membro da Comunidade Externa: profissional que busca

ampliar determinado conhecimento específico, independente de função
social.
Sexo: Feminino
Cargo: Empresária
Motivações: Entrar em contato com conteúdos que facilitem sua
vida, buscando aumentar seus conhecimentos e trazer melhoria para sua
vida profissional.
Dificuldades: Complicação na busca de informações online,
busca de conteúdos mais profissionais e que possam ajudar no meio
corporativo.
Problemas: Informação de qualidade e fundamentada.
O que ela busca em uma solução: Resolução para suas
pesquisas.
Como se relaciona com a marca: auxiliar na busca de
informação com o objetivo de tornar seu negócio mais produtivo.
79
Interesses: sucesso profissional.

Contato com BU: Facilitar o contato com diversos conteúdos.
Características físicas: pele clara, cabelos e olhos castanhos,
1,65m, estudiosa, criativa, perfeccionista.
Figura 43 – Persona 5: Mariana
Mariana Teixeira, 29 anos.

Estudiosa e perfeccionista, ela procura sempre fazer o seu
melhor, independente do cargo que assuma. É formada em economia
pela UFPR e viveu em Curitiba durante toda a sua vida, mas,
recentemente, surgiu uma oportunidade de se tornar sócia de uma
cafeteria em Florianópolis. Ela decidiu se mudar para lá, já que sempre
foi um pouco empreendedora e sonhava em abrir o próprio negócio.
Mariana, que estava acostumada com cargos menores, não tem
experiência como proprietária de um novo negócio, apesar de sua sócia
já estar inserida nesse meio. Ela busca sempre estar a par da situação em
que sua empresa está e faz o possível para que o seu negócio atinja as
metas definidas. Procurando conteúdos online, ela tenta tirar o melhor
daquilo que tem a disposição, para estar mais informada e atualizada.
Apesar de encontrar na internet muito material interessante, ela sente
falta de uma fundamentação teórica para suas ações pois muito conteúdo
que ela busca não é encontrado online, além do fato de sentir falta do
conforto de estudar através de livros físicos. Durante seus anos de
faculdade, Mariana utilizava muito a biblioteca de sua universidade,
pois não tinha condições de comprar os livros exigidos pelo curso,
atualmente ela percebe que sente falta do material que usou, pois, em
sua presente situação, eles seriam de grande ajuda. A sócia de Mariana é
80
formada pela UFSC e continuou a utilizar seus serviços, mesmo depois

de formada. Ela percebeu que a Biblioteca Universitária – UFSC teria
grande utilidade si, uma vez que busca o reencontro com conteúdos que
lhe foram passados na universidade e até mesmo novos conhecimentos
que possa vir a adquirir. Sendo assim, Mariana buscou a UFSC, onde
encontrou uma biblioteca com um grande acervo de livros, fazendo com
que ela se interessasse por diferentes assuntos dentre os tantos
disponíveis. A partir disso, a BU - UFSC se tornou uma grande aliada
aos negócios de Mariana, pois assim ela pode ter acesso a
conhecimentos de diversas áreas, desde administração até design,
podendo melhorar sua empresa em diversos aspectos. Apesar de não
poder alugar livros, pois não é estudante, ela pode usá-los enquanto está
no ambiente da biblioteca, ou também existe a opção de digitalizar os
livros escolhidos, e assim poder leva-los para casa de outra maneira, o
que se tornou muito prático para ela, já que, ela não possui condições
financeiras de comprar tantos livros. Mariana por ter se mudado há
pouco tempo soube do Círculo de Leitura da BU - UFSC, do qual vem
participando e criando novos amigos por meio do interesse pela
literatura. Assim, mais do que um espaço de pesquisa, a BU - UFSC se
tornou um espaço especial de acolhimento para si.
2) Análise de Concorrentes
Buscando compreender lacunas no atendimento das necessidades

do target, a análise da concorrência realiza um levantamento a respeito
de iniciativas de mercado. Essa análise enriquece a compreensão a
respeito do comportamento do ambiente externo e ajuda na formulação
de experiências assertivas para a marca e obtenção de vantagens
estratégicas. Segundo Kotler (1995, p. 409), uma organização "deve
prestar atenção nos seus concorrentes latentes, os quais podem oferecer
maneiras novas ou diferentes de satisfazer as mesmas necessidades".
Considerando a natureza da Biblioteca Universitária - UFSC, foi
definido que ela não possui concorrentes diretos, com mesmo target e
serviço. O que há, são iniciativas semelhantes que oferecem serviços
que podem vir a suprir a necessidade do usuário da BU - UFSC a não
utilizá-la em detrimento de outra opção que lhe for mais cômoda.
Além dos concorrentes avaliados, ainda pode se citar inúmeras
iniciativas relacionadas a atividade de bibliotecas e da disponibilização
de informação que teriam validade para serem submetidos a análise. Por
conta disso, buscou-se focar em parceiros e concorrentes indiretos
próximos e facilmente identificados pelo target, afim de gerar uma
81
síntese assertiva e que esteja intimamente ligada a atividade que a BU –

UFSC realiza, bem como o ambiente em que ela está inserida.
Na metodologia, considera-se para tal análise, a verificação e o
levantamento de paridades e diferenças que existem entre a marca e as
demais analisadas, organizadas sob o formato de tabela, na qual constam
os tópicos de análise de produto/serviço, comunicação e identidade
visual.
BU - UDESC
Figura 44 - BU - UDESC
“A biblioteca universitária da UDESC tem como

missão oferecer com qualidade e confiabilidade
serviços e produtos de informação, através de um
sistema descentralizado de bibliotecas setoriais
que se complementam, explorando as
potencialidades da tecnologia informatizada com
as capacidades humanas. A UDESC possui 12
bibliotecas universitárias, instaladas em todos os
campi.
Podem utilizar os serviços da biblioteca toda a
comunidade universitária, composta de alunos,
professores e servidores, além da comunidade em
geral.
O acervo bibliográfico da UDESC é constituído
por livros, periódicos, vídeos, slides, imagens,
fotografias, teses, dissertações e monografias,
catálogos de exposição, relatórios de
pesquisa/tutores, trabalhos de conclusão de curso
(TCCs); peças teatrais, mapas, cds- rom,
partituras, entre outros.” (BU - UDESC, 2016) 10
10 Retirado de: <http://www.udesc.br/bibliotecauniversitaria>. Acesso: 29 de nov. de 2016

82
PARIDADES DIFERENÇAS
Análise de Concorrentes - BU UDESC
1 - Sistema Pergamum de
consulta ao acervo;
2 - Possui uma biblioteca
central e outras setoriais;
3 - Auxílio de profissionais
para tirar dúvidas e
conseguir informações
1 - Possui em sua
sobre o acervo;
plataforma e-books
4 - Consulta local;
gratuitos;
5 - Empréstimo domiciliar
2 - Abriga conteúdos de
à comunidade
diversas universidades
Produto universitária;
estrangeiras, tanto
6 - Levantamento e
fisicamente quanto em seu
normalização bibliográfica;
site;
7 - Catalogação na
3 - Site de fácil navegação e
publicação / ficha
acesso.
catalográfica;
8 - Capacitação para a
utilização das bases de
dados;
9 - Comutação
bibliográfica;
10 - Banco digital de teses.
1 - Não possui comunicação
via redes sociais.
1 - Site organizado com
Comunicação 2 - Sana dúvidas de
informações para usuários.
usuários também por meio
da sua plataforma virtual.
Identidade 1 - Uso de cores 1 - Tipografia serifada;
Visual institucionais. 2 - Cor verde e vermelha.
Outros - -
83
SIBiUSP - Sistema Integrado de Bibliotecas da Universidade

de São Paulo
Figura 45 - SIBiUSP
“A Universidade de São Paulo possui 70

bibliotecas em suas unidades de ensino, museus e
institutos de pesquisa dos diversos campi, que
somadas ao Departamento Técnico do SIBiUSP,
órgão da reitoria, compõem o Sistema Integrado
de Bibliotecas da USP.
O acervo completo da Universidade de São Paulo
pode ser consultado pelo Portal de Busca
Integrada, que permite tanto o acesso aos
materiais online que a USP dispõe quanto provê a
localização e informações dos itens físicos que se
encontram nas bibliotecas.
Algumas bibliotecas especializadas também
podem ser consultadas online, como a Biblioteca
de Teses e Dissertações da USP e o Portal de
Revistas da USP. A Biblioteca da Produção
Intelectual da USP é o repositório da
Universidade, contribuindo para tornar pública e
acessível a produção realizada internamente.”
(SIBiUSP, 2016) 11
Análise de Concorrentes - SiBiUSP
1 - Possui Bibliotecas 1 - Sistema de Bibliotecas
Produto Setoriais; estruturado diferentemente;
2 - Oferece Serviços de 2 - O Sistema possui
11Retirado de: <http://www5.usp.br/pesquisa/bibliotecas/>. Acesso: 29 de nov. de 2016

84
capacitação; bibliotecas especializadas

3 - Oferece auxílio ao em teses e periódicos, por
aluno na busca pela exemplo;
informação; 3 - Possui um sistema de
4 - Consulta domiciliar a Digitalização e Preservação
comunidade universitária; digital bastante avançado;
5 - Acesso ao catálogo 4 - Acervo digital amplo
online; com e-books, revistas
6 - Serviço de Comutação; eletrônicas e acesso à base
7 - Empréstimo entre de dados.
Bibliotecas;
8 - Obras Raras;
9 – Repositório.
1 - Embora menos
estruturada, possui
comunicação via redes
Comunicação -
sociais;
2 - Despadronização nas
aplicações de marca.
Identidade 1 - Uso cor azul;
1 - Cor laranja, azul claro.
Visual 2 - Uso fonte não serifada;
Outros - -
BPSC – Biblioteca Pública de Santa Catarina
Figura 46 - Sede BPSC
“A Biblioteca Pública de Santa Catarina foi criada

em 1854. Com base na sua data de criação, é
85
possível supor que seja uma das bibliotecas mais

antigas do brasil. O atual prédio, localizado na rua
Tenente Silveira, desde 1979, conta com acervo
formado por títulos de diversas áreas do
conhecimento, em suportes variados, além de uma
coleção de periódicos e uma de obras raras.
Tem como missão manter, conservar e
disponibilizar parte da memória cultural do estado
para a população catarinense e promover o hábito
da leitura junto a ela. Para isso conta com diversos
serviços como: consulta local, orientação á
pesquisa bibliográfica, empréstimo domiciliar,
jornais diários, museu livre, atividades culturais,
visitas guiadas, fotocópia e auditório.” (BPSC,
2016) 12
Análise de Concorrentes - BPSC
1 - Consulta local;
2 - Espaço de estudo
coletivo;
3 - Orientação à pesquisa
bibliográfica;
1 - Empréstimo domiciliar;
4 - Acesso ao catálogo
2 – Serviço oferecido para
online;
qualquer cidadão;
Produto 5 - Máquinas físicas para
3 - Não possui foco na
acesso ao catálogo no
necessidade de nenhuma
local;
universidade.
6 - Possui auditório;
7 - Obras raras;
8 - Realiza visitas guiadas;
9 - Projetos culturais;
10 - Serviço de fotocópias.
institucional;
Comunicação -
em mídias sociais.
12Retirado de: <http://www.fcc.sc.gov.br/bibliotecapublica/pagina/7881/historico>. Acesso: 29 de

nov. de 2016
86
Identidade 1 - Não possui Identidade

-
Visual Visual.
Outros - -
Base de dados CAPES
Figura 47 - Portal CAPES
“O portal de periódicos tem como missão

promover o fortalecimento dos programas de pós-
graduação no Brasil por meio da democratização
do acesso online à informação científica
internacional de alto nível.
Foi criado tendo em vista o déficit de acesso das
bibliotecas brasileiras à informação científica
internacional, dentro da perspectiva de que seria
demasiadamente caro atualizar esse acervo com a
compra de periódicos impressos para cada uma
das universidades do Sistema Superior de Ensino
Federal. Foi desenvolvido ainda com o objetivo de
reduzir os desnivelamentos regionais no acesso a
essa informação no Brasil. Ele é considerado um
modelo de consórcio de bibliotecas único no
mundo, pois é inteiramente financiado pelo
governo brasileiro. É também a iniciativa do
gênero com a maior capilaridade no planeta,
cobrindo todo o território nacional.
O portal de periódicos atende às demandas dos
setores acadêmico, produtivo e governamental e
propicia o aumento da produção científica
nacional e o crescimento da inserção científica
brasileira no exterior. É, portanto, uma ferramenta
fundamental às atribuições da CAPES de
fomento, avaliação e regulação dos cursos de pós-
87
graduação e desenvolvimento da pesquisa

científica no Brasil.” (CAPES, 2016) 13
Análise de Concorrentes – Base de dados CAPES
1 - Biblioteca Virtual
disponibilizando produção
científica nacional e
1 - Não disponibiliza
internacional;
consulta de livros;
2 - Forte apoio em sistemas
Produto 2 - Acesso restrito;
online;
3 - O Target da base é mais
3 - Disponibilização
restrito a pesquisadores.
materiais didáticos
referente as bases
indexadas.
1 - Não há comunicação via
Comunicação
- redes sociais.
Identidade 1 -Logo multicolorida;
1 - SIM pouco explorado.
Visual 2 - Tipografia sem serifa.
Outros - -
Google
Figura 48 - Google
O Google Search é um serviço da empresa Google

onde é possível fazer pesquisas na internet sobre
qualquer tipo de assunto ou conteúdo. É
atualmente o serviço de busca mais usado e
também o primeiro serviço lançado pela Google.
O Google atualiza sua base de informações
diariamente. Existe o Crawler Googlebot, um
13Retirado de: < http://www.fcc.sc.gov.br/bibliotecapublica/pagina/7881/historico>. Acesso: 29 de

nov. de 2016
88
"robô" do Google que busca por informações

novas em todos os endereços possíveis em toda a
internet. Isso é realmente interessante porque
cerca de alguns minutos depois de uma matéria
ser publicada em um site já é possível encontrá-la
no Google. Outros mecanismos de busca também
possuem Crawlers, mas eles não são tão eficientes
em termos de atualização e de classificação de
informações. (GOOGLE, 2016) 14
Análise de Concorrentes – Google Inc.
1 - Alcance informacional
mundial e acessível a todos;
1 - Acesso à materiais de 2 - Material adquirido para
estudos gratuito (livros, estudo não precisa ser
Produto artigos, vídeo-aulas, devolvido, pois é totalmente
revistas e etc); virtual;
2 - Consulta domiciliar. 3 - Poucos filtros de
qualidade de materiais que
são disponibilizados.
1 - Embora com melhor
1 - Senso de branding
estrutura, possui
Comunicação difundido na cultura
comunicação via mídias
organizacional
sociais.
1 - Sistema de Identidade de
marca bem estabelecido;
Identidade 1 - Cor Azul;
2 - Logo multicolorida;
Visual 2 - Tipografia sem serifa.
3 – Preocupação com Brand
equity
1 - Possui foco na busca de
dados e em redes sociais,
Outros -
não na constituição de um
acervo de informações.
14Retirado de: <http://www-periodicos-capes-gov-

br.ez46.periodicos.capes.gov.br/index.php?option=com_pcontent&view=pcontent&alias=missao-
objetivos&mn=69&smn=74&Itemid=&>. Acesso: 29 de nov. de 2016
89
Livrarias Catarinense
Figura 49 - Livrarias Catarinense
Contar a história do grupo Livrarias Catarinense é

contar uma história de sucesso, realizações e amor
pelos livros. Líderes absolutos na região sul no
segmento de livros e papelaria, temos mais de 50
anos de atuação [...] com 24 lojas, uma editora,
um setor de vendas por atacado e uma
distribuidora de livros e artigos de papelaria.
A partir de 1999 abrimos as megastores, grandes
lojas que são verdadeiros centros culturais e reúne
um amplo mix de produtos – livros, CD’s,
DVD’s, presentes, artigos de papelaria,
informática e tecnologia. E com o passar dos anos
continuamos crescendo, criando ambientes
modernos e aconchegantes para que você tenha
uma ótima experiência de compra.
Com nossa missão contribuir para o
desenvolvimento pessoal e profissional do cliente
através da comercialização de livros, produtos de
informação e entretenimento, garantindo o
crescimento sustentável da empresa [...]. Tudo
isso para ser sempre a sua primeira opção na hora
de escolher uma livraria. (LIVRARIAS
CATARINENSE, 2016) 15
Análise de Concorrentes – Livrarias Catarinense
1 - Acesso à uma 1 - Acervo bibliográfico
Produto diversidade de livros sobre possui fins comerciais de
assuntos distintos; venda;
15Retirado de: <http://www.livrariascuritiba.com.br/institucional/quem-somos>. Acesso: 29 de nov.

de 2016
90
2 - Possibilidade de fazer 2 - Indisponibilidade de

pedidos de livros não empréstimo;
disponíveis; 3 - Possui produtos
3 - Acesso à profissionais diversos, não limitados
para tirar dúvidas e apenas à materiais
conseguir informações bibliográficos;
sobre o acervo; 4 - Consulta local limitada;
4 - Pesquisa digital do 5 - Sem acesso à comutação
acervo. bibliográfica;
6 - Não possui ambiente
adequado para estudo;
7 - Não possui reprografia.
1 - Comunicação via
Comunicação 1 - Site bem estruturado.
mídias sociais.
Identidade 1 - Cor Azul;
1 - Cor vermelha
Visual 2 - Fonte sem serifa.
1 - Forte ligação com
Livrarias Curitiba, o que
Outros -
gera uma perda presença de
marca.
3) Naming
Na etapa de naming se realiza o processo de definição da

identidade nominativa de uma marca ou de um produto. Na metodologia
TXM Branding, ela é incluída no posicionamento, uma vez que este
possui um valor substancial no impacto que a identidade da organização
gerará. Wheeler (2012) diz que o processo de naming para marcas
requer a fusão de criatividade e estratégia, de maneira que seu resultado
não atrapalhe os esforços do marketing, mas, ainda assim, seja empático
e fácil de memorizar. Neumeier (2008) vai além, e diz que os nomes
também acabam adquirindo a função de comparar marcas e
concorrentes. Portanto, a semântica e o significado sonoro que as
palavras carregam consigo, reforçam a necessidade do alinhamento do
posicionamento ao processo de dar nome a marcas.
A manutenção do nome “Biblioteca Universitária – UFSC” - ou
“BU – UFSC”, enquanto sigla - se mostrou inevitável. Sendo uma
instituição altamente reconhecida e com quase 50 anos de presença na
universidade, seu nome já está muito bem estabelecido e remete muito
91
ao espaço que a instituição ocupa e à credibilidade conquistada no

decorrer de sua história. Portanto, os gestores da marca deram início a
esse projeto com um nome já definido e não era seu desejo que
houvessem mudanças.
Além disso, considerando seu amplo sistema de setoriais,
serviços e sistemas disponibilizados, a mudança custaria um esforço
muito grande, além de demandar um recurso financeiro que não seria
equivalente aos benefícios de uma proposta de possível mudança no
nome da marca. A Biblioteca Universitária – UFSC já possui relevância
e seu nome tem força no ambiente em que está inserido, sendo
facilmente reconhecido e associado por gestores, professores, alunos e
servidores da UFSC.
Como validação, o nome foi submetido à discussão e as
conclusões apontaram que o nome atual, de fato, é a alternativa mais
coerente a ser utilizada. Wheeler (2012) diz que a identidade nominativa
de uma marca precisa seguir alguns requisitos. Assim, de acordo com os
seus estudos, confere-se que:
1. O nome atual da marca fala por si só: é atemporal e se
adequa ao segmento em que está inserido, reforçando sua
ligação com a UFSC e com a sua função acadêmica. Exige
pouco esforço para compreensão.
2. Embora o nome esteja claro em relação a função da
instituição, ele se torna genérico comparado a outras
iniciativas similares espalhadas em ambientes acadêmicos do
país, podendo ser facilmente confundido com outras
bibliotecas universitárias brasileiras. Falta originalidade.
3. O recurso linguístico de grafia funciona de maneira clara e
adaptada ao contexto cultural em que está inserido.
4. O nome gera pouca empatia, pois está muito conectado a sua
função e não a um significado emocional.
5. Por ser um nome longo, a sonoridade e a lembrança de marca
está prejudicada, no entanto, a sigla “BU” é amplamente
difundida entre os usuários e ajuda a equilibrar esse
problema, sendo de melhor pronúncia e fácil associação.
6. Marcas são referências importantes para pessoas que chegam
de outros países. Globalmente, a fonética e a interpretação do
nome da marca são prejudicadas, especialmente, se formos
considerar o alto nível de internacionalização que a UFSC
tem almejado.
Tendo essas conclusões como base, resolveu-se utilizar tais
premissas para a construção formal da marca gráfica, preocupando-se
92
especialmente com o posicionamento do logotipo junto ao símbolo e

adequando as fraquezas do nome atual às necessidades do projeto.
4) Validação
Após a finalização da etapa de posicionamento, todos os aspectos

aqui levantados foram levados para validação. O resultado foi
apresentado e cada um dos tópicos pode ser observado, compreendido e
determinado. Após discussão, a etapa foi aprovada por todos os
envolvidos.
Isso trouxe para os gestores uma clareza maior em relação ao
papel que a BU – UFSC vem traçando e mostrou possibilidades de
ampliação de presença de marca, agregando à estrutura atual de
pensamento de branding, o estabelecimento de novas necessidades de
posicionamento.
Algumas conclusões foram tomadas, especialmente relacionadas
a análise de concorrentes. Confirmando alguns aspectos já descritos
pelos gestores da marca e levantando novos tópicos, destacam-se:
1- Os concorrentes analisados, com algumas exceções, possuem
pouca preocupação com as suas marcas, muitas sem identidade
definida ou com aplicações nitidamente irregulares. A BU -
UFSC pode se destacar nesse meio, estabelecendo um Sistema
de Identidade de Marca coerente e que estabeleça empatia com
os usuários.
2- A Biblioteca Universitária - UFSC disponibiliza recursos dentro
do escopo de serviços das iniciativas similares, no entanto,
voltada à Comunidade Universitária local. Recomenda-se um
aperfeiçoamento gradual em direção a mecanismos específicos,
como bases online, preservação digital e obras raras.
3- Fortalecer as redes socias e a melhorar progressivamente a
usabilidade nos sites e sistemas de busca online (pergamum)
melhorará a experiência do usuário com a marca. Há poucas
iniciativas relacionadas a uma comunicação planejada com a
comunidade funcionando bem e dessa forma, a BU - UFSC
pode se destacar no meio.
93
3.1.2 Experience
Considerando o contexto diagnosticado e planejado pela etapa

Think, o decorrer metodológico passou a se concentrar na idealização de
experiências de marca. Para tal, utilizou-se a segunda etapa da TXM
Branding, onde se formula o Sistema de Identidade de Marca, que,
muito além de um Sistema de Identidade Visual, planeja os pontos de
interação do sujeito com a marca. Na etapa Experience, portanto, são
geradas as estratégias que irão permear a gestão contínua e o senso de
perpetuação da marca, sugerindo materiais e ações condicentes com a
imagem organizacional e alinhados ao usuário. É mais tangível que a
etapa anterior, uma vez que nela se planejam componentes factíveis que
serão transmitidos aos usuários da marca, gerando, por sua vez,
impressões positivas ou negativas, dependendo da atuação da marca e
do repertório que o observador traz junto de si.
Aspectos multidisciplinares do design são explorados para um
alcance efetivo do sujeito. Allanwood e Beare (2014) dizem que em
qualquer processo de design, é necessário que se considere o impacto do
projeto na vida das pessoas, complementando suas necessidades, que
precisam ser previamente compreendidas pelo designer. Os princípios
do branding, do design de interação e do design sensorial são utilizados
nesse processo para cumprir tal função. A partir deles, levantam-se e
enfatizam-se aspectos emocionais e sensoriais, que cumprirão um papel
essencial na construção de experiências e na fidelização do usuário pela
marca.
Boa parte dos esforços dessa etapa se concentram na construção
da identidade visual. Ela orienta todo aspecto de contato do público com
a marca, estando presentes nos materiais e deve estar associada a
qualquer ação realizada pela instituição. Junto do nome, a identidade
visual formaliza a personalidade visual da marca (STRUNCK, 2012) e
auxilia nas associações mentais que o seu leitor realiza. A identidade de
marca é expressa através de determinados aspectos indicados no
seguinte diagrama:
94
Figura 50 – Diagrama da etapa Experience
Fonte: LOGO UFSC (2017)
Por último, geram-se estratégias para a gestão contínua da

marca e a propagação de sua identidade, concentrando-se os esforços do
processo na elaboração de materiais e ações estratégicas alinhadas à
realidade em que a marca está inserida.
3.1.2.1 Análise da Marca Atual
A logo atual (Figura 51) apresenta um formado quadrado, sendo

composto por tipografia e elementos gráficos dentro de si. O quadrado é
dividido em duas partes, com a cor azul predominante à esquerda e o
cinza do outro lado. Em algumas versões alternativas, a cor azul é
substituída pela cor amarela. Ambas são cores institucionais da UFSC.
Figura 51 – Logo Biblioteca Universitária UFSC
Fonte: BU – UFSC (2017)
As palavras contidas no logo estão todas em branco. De cima

para baixo, respectivamente, encontra se o termo “UFSC”, em caixa alta
numa fonte sem serifa. Bem ao centro, “Biblioteca” apresentado em
uma fonte sem serifa itálico e com a inicial maiúscula numa fonte
95
manuscrita. Por fim, “UNIVERSITÁRIA”, também em caixa alta e

numa fonte sem serifa. A distância entre cada um dos termos não é a
mesma, tendo sido definida a partir do fim de um círculo interrompido,
formado por pontos nas cores amarelo (onde o fundo é cinza) e cinza
(onde o fundo for colorido). Não há gradientes ou efeitos de sombra ou
profundidade.
Considerando sua aplicação, não foram encontrados elementos
de apoio a marca. Para identificar as bibliotecas setoriais, é posicionado
no ponto inferior esquerdo o nome do centro em que ela se encontra, em
branco, fonte sem serifa e caixa alta.
Para verificar aspectos técnicos da marca atual e a sua ligação
com os conceitos de DNA definidos pelo Evento Criativo, foi realizada
uma pesquisa de percepção do público em relação a marca. Baseada na
matriz de avaliação sugerida por Strunck (2012), levou-se em
consideração avaliar a adequação da logo à essência de marca e a sua
denotação à aspectos técnicos, tidos como características de uma boa
marca, como originalidade, pregnância e legibilidade.
O questionário foi lançado na internet, compartilhado entre
usuários e funcionários da BU – UFSC e integrantes do curso de Design
da UFSC. Numa escala de 1 a 5, os participantes deveriam avaliar o
quanto a marca se aproximava de cada um dos conceitos do DNA e dos
aspectos técnicos de legibilidade, originalidade e pregnância. Quanto
mais próximo a 5, mais bem avaliado é o quesito. Foram recebidos um
total de 30 respostas, ao todo, conforme apresentado abaixo.
Item de 1 3 5
2 4 Média
Avaliação (Pouco) (Neutro) (Muito)
Facilitador 19 6 3 2 0 1,6
Consistente 13 9 6 2 0 1,9
Acolhedor 15 8 6 1 0 1,77
Plural 10 8 7 5 0 2,3
Referência 12 8 6 3 1 2,17
Legibilidade 11 8 5 3 3 2,3
Originalidade 14 10 3 2 1 2,17
Pregnância 19 7 3 1 0 1,67
Dentre os pontos obtidos, tanto a média geral quanto a moda,

todos permaneceram abaixo dos três pontos, considerados como ponto
de equilíbrio na avaliação. Isso demonstra problemas técnicos da marca
gráfica atual e sua falta de alinhamento à atual essência da instituição. A
96
partir dessa análise de percepção, reforça-se a necessidade de uma nova

identidade visual, mais bem alinhada ao DNA de marca e ao
posicionamento de marca e com uma construção tecnicamente
adequada.
3.1.2.2 Encaminhamento Criativo
Afim de fortalecer o processo de cocriação durante a construção

da segunda etapa do processo, utilizou-se um conjunto de ferramentas
que envolve a construção de diagramas e painéis na sistematização do
desenvolvimento das soluções gráficas. A partir da tese do Dr. Fernando
Jorge Matias Sanches de Oliveira16 (Anexo 02), de dinâmicas criativas e
da própria metodologia TXM Branding, é possível envolver ativamente
os gestores da marca, tal como foi feito na etapa Think, catalisando
expectativas e informações que poderão auxiliar na validação final do
processo.
Entende-se que cada marca possui um discurso visual próprio e
se expressa por meio dele. Para construí-lo, grupos de imagens são
agrupados para o levantamento de aspectos formais e cromáticos, que
quando recategorizados, geram linhas criativas, úteis para a orientação
da geração de alternativas, em que também se busca envolver os
stakeholders.
1) Orientação Criativa
Para desenvolver o processo de levantamento de diretrizes

criativas, foram utilizados processos colaborativos tais como na primeira
etapa, porém com o propósito de gerar insumos para a construção do
Sistema de Identidade de Marca – SIM - e adaptados a realidade da
etapa Experience. Para isso, reuniram-se 12 pessoas dentre gestores,
stakeholders e integrantes da equipe de projeto para a realização de uma
dinâmica criativa, integrando-os no objetivo geral do projeto. A
dinâmica foi mediada pelo autor.
16OLIVEIRA, Fernando Jorge Matias Sanches. Diagramas & Marcas: Contributos sobre a utilização
de diagramas na conceção e análise do discurso visual das marcas. 2015. 480 f. Tese (Doutorado) -
Curso de Design, Universidade de Lisboa, Lisboa, 2015.
97
1.1) Macro Painel
A primeira parte da dinâmica consistia em promover a

construção de um macro painel de imagens pelos participantes. Para que
houvesse consistência com a essência da marca, os presentes foram
rememorados dos conceitos de DNA, propósito e posicionamento de
marca.
Com um acervo de cerca de 120 imagens de temas variados
(fotografia, formas, ilustrações, cores, marcas, tipografias, imagens
conceituais, produtos, entre outras peças gráficas), os participantes
puderam refinar as referências visuais disponíveis, selecionando as que
considerassem pertinentes, sempre por meio da discussão mútua e da
colaboração na estruturação formal do painel. Nesse momento, orientou-
se que as imagens fossem dispostas sobre um espaço pré-delimitado na
parede da sala onde ocorria a reunião.
Figura 52 – Construção de paineis
Como a proposta era de que a organização do painel

acontecesse de forma intuitiva, após a conclusão da atividade, o
mediador solicitou que os participantes buscassem explicar os padrões
cognitivos de categorização utilizados. No caso, a equipe relatou ter
selecionado as imagens a partir da similaridade com os conceitos de
DNA e de acordo com o tema “biblioteca”, priorizando as que mais
agradavam o gosto e o senso estético da equipe. A organização das
imagens entre si ocorreu em função de semelhanças formais ou
cromáticas, não necessariamente agrupadas por tema ou conceito.
98
Figura 53 – Painel Final
A atividade gerou um painel coerente com os requisitos de

discurso visual que foram levantados até aqui. Também permitiu com
que os stakeholders alcançassem um nível de descontração e
engajamento para seguir na realização da dinâmica e obtivessem uma
maior sensibilidade estética, uma vez que a tarefa provocou uma
discussão a respeito do assunto e os participantes passassem a se
preocupar com questões relacionadas a cores e formas e a sua relação
com aspectos semânticos dos conceitos de marca. Para a equipe, foi o
primeiro contato com características visuais da marca, inserindo nela o
senso de construção de estratégias de comunicação para a BU - UFSC.
1.2) Ideação
O segundo ponto a ser explorado para a orientação criativa é um

exercício de construção coletiva da marca. Para isso, optou-se adotar a
técnica de brainwriting, também conhecida por 635. Construída a partir
de equipes multidisciplinares, a técnica permite a geração de um alto
número de ideias em um curto espaço de tempo.
A dinâmica é aplicada em equipes compostas por 6 integrantes
que, individualmente, geram 3 ideias a cada 5 minutos. Cada
participante recebe uma folha de papel dividida em seis linhas e três
colunas, preenchendo suas ideias nas células de uma das linhas. Os
integrantes são organizados em círculo e no decorrer do tempo as folhas
são passadas para o participante de um dos lados, previamente
combinado. É permitido que novas ideias sejam construídas a partir dos
princípios das opções anteriormente geradas.
99
Como estiveram presentes doze participantes, foi possível

constituir duas equipes. Repassadas as regras básicas, foi orientada a
liberdade de expressão de qualquer meio sobre o suporte de papel, desde
gravuras até sugestões em texto, da maneira que o participante pudesse
se sentir o mais confortável o possível na execução da atividade.
Sugeriu-se a ideação relacionada a qualquer aspecto que pudesse
auxiliar na construção do Sistema de Identidade de Marca, desde o logo
em si, até grafismos e elementos de apoio. Após a distribuição do
material de registro (papéis, canetinhas, entre outros) deu-se início a
atividade.
Figura 54 – Execução da dinâmica de brainwriting.
Por fim, foram geradas quase 180 alternativas num período de

30 minutos correspondente a atividade, o que constituiu um forte arsenal
para a posterior geração de alternativas dentro da equipe de trabalho.
100
Figura 55 – Resultados da Ideação
2) Linhas Criativas
Tendo sido levantadas referências pelos stakeholders na

dinâmica criativa, novos painéis foram rearranjados com as imagens do
macro painel e com novas imagens sugeridas pela equipe. Chamados
por Linhas Criativas, esses painéis têm a função de orientar a geração de
alternativas e a construção do novo discurso visual do Sistema de
Identidade da marca BU – UFSC.
Constituídos a partir de referências temáticas, os painéis foram
apoiados nos temas mais recorrentes na criação do macro painel e na
ideação. Foram utilizadas desde referências sinestésicas até referências
mais concretas, como forma, cores, grafismos e tipografia.
Notaram-se três temas recorrentes no macro painel e nas
pranchas da atividade de brainwriting, que estavam em concordância
com o “pensar” da marca e que poderiam vir a servir como diretrizes de
estratégia visual para a BU – UFSC.
101
• Linha Criativa 01
A primeira linha criativa foi baseada nos elementos
arquitetônicos da Biblioteca Central, localizada no Campus Trindade, o
maior e principal campus da UFSC. É a maior biblioteca do sistema e
tem um dos prédios mais característicos do campus. Os seus aspectos
principais são seu formato de prisma retangular, as rampas e as colunas
externas. Associados a esse tema está uma paleta cromática de cores
sóbrias aliada a cores fortes e formas duras.
Figura 56 – Linha Criativa 01

102
A segunda linha apresenta um aspecto associado a materiais
bibliográficos, como livros, folhas e letras. Se relaciona ao produto
tradicionalmente encontrado nos espaços físicos das bibliotecas. Embora
a BU – UFSC esteja se aproximando de novas interfaces de entrega de
informação ao usuário, materiais bibliográficos ainda carregam consigo
fortes associações a construção de conhecimento.

103
A última linha apresenta um aspecto mais variado, tanto formal
quanto cromático. Se refere uma questão mais subjetiva da busca de
referências associada ao trabalho da Biblioteca Universitária – UFSC,
tanto ao nível de referência de sua atuação no Brasil quanto á
importância que seus prédios possuem nos campi em que estão
inseridos. Apresenta cores fortes e linhas um pouco mais agressivas.
Todas as linhas criativas foram apresentadas aos gestores da

marca e debatidas, para que pudessem ser validadas. A primeira foi
104
rejeitada, afinal prende-se muito à Biblioteca Central e, como ponto

negativo, deixa de lado todo o sistema, formado por uma sala de leitura
e outras setoriais de representatividade, além de plataformas online e
cursos de capacitação que ultrapassam os limites da BC. O debate
permaneceu entre a linha criativa 02 e 03. Esta última permaneceu como
a de maior representatividade, pela sua característica subjetiva e menos
genérica da segunda linha, afinal, elementos bibliográficos são comuns
no espectro das marcas gráficas de outras bibliotecas. Todas as linhas
apresentaram aspectos de força e destaque e, através do debate, pôde-se
notar a importância de se apropriar de alguns elementos das linhas
criativas rejeitadas, como paletas cromáticas e padrões formais.
3) Geração de Alternativas
Após a validação das linhas criativas, a equipe se concentrou

em continuar a geração de alternativas com base nas premissas e nos
conceitos até aqui levantados. O objetivo inicial é gerar os primeiros
esboços concretos para a realização do trabalho de projeto, com
liberdade de rascunho e rapidez de pensamento, até que se estejam
esgotadas as possibilidades de criação (HOPKINS, 2011; DELEUZE,
2006). A medida do avançar do decorrer da atividade, procura-se
explorar melhor as alternativas produzidas, gerando soluções mais
originais e melhor esboçadas, para que então possa iniciar-se o refine
vetorizado das alternativas.
Figura 59 – Geração de alternativas

105
Depois de vetorizadas, as alternativas mais pertinentes passaram

por triagem, dentre as quais, uma opção acabou sendo escolhida para
refinamento final e elaboração da construção geométrica. Com base na
linha criativa e na marca escolhida, o discurso visual da marca passou a
ser desenvolvido.
Figura 60 – Refine de alternativas
3.1.2.3 Identidade de Marca
O processo de branding, além da gestão, compreende a criação

e a concepção de um Sistema de Identidade de Marca - ou SIM – e de
um brandbook, responsável por reunir o conjunto de elementos ligados à
cultura de marca de forma atrativa. O conceito de SIM está intimamente
ligado ao objetivo da implementação de um discurso visual de uma
marca, aspecto fundamental para o estabelecimento de significância no
ambiente em que se encontra ou deseja se colocar.
Um dos elementos visuais básicos do sistema é a marca gráfica
em si, sucinta síntese da mensagem que uma marca deseja transmitir aos
seus usuários. A linguagem visual que ela possibilita e a essência tem
relação direta com todo o sistema.
1) Marca Gráfica
A partir da semelhança entre as características de DNA da

marca e a sua aplicação, o partido gráfico final foi selecionado e
refinado para sua finalização e adaptação aos aspectos de marca. Outra
106
característica considerada para a escolha da opção em questão se refere

à manifestação de singularidade da marca e a sua identidade de
diferenciação (WHEELER, 2012), que a tornam única, reforçam sua
personalidade e geram reconhecimento para o público.
Figura 61 – Proposta de Marca Gráfica BU - UFSC
1.1) Representação do DNA de Marca na Assinatura Visual
Levando em consideração os padrões recorrentes da linha

criativa optada e a etapa anterior de geração de alternativas, a marca
gráfica foi constituída a partir dos seguintes princípios, relativos a
essência de marca:
a) Facilitador
Figura 62 – Expressão do conceito facilitador

107
O hexágono é uma das formas básicas da geometria. Ligada à

simbologia dos favos de colmeias, essa forma representa o trabalho
mútuo, redes de compartilhamento, ação coletiva e encontro de
pensamentos. Traz à tona a simplificação e a acessibilidade que a BU –
UFSC oferece ao seu usuário em meio a complexidade da informação,
facilitando a sua aprendizagem e a construção de novos conhecimentos.
No painel semântico, o conceito é representado pela bicicleta
que, por meio do arranjo correto de seus componentes, é associada ao
hexágono, que precisa da mesma preocupação no seu desenho. Denota o
movimento e o equilíbrio, pois a forma está apoiada sobre uma única
ponta, tal como a bicicleta, que necessita se deslocar para estar em
harmonia.
b) Consistente
Figura 63 – Expressão do conceito consistente
Formas pesadas ou linhas grossas agregam aspectos de força e

credibilidade à formas. O encontro das linhas grossas do hexágono é
remetido ao objetivo de entrega de informação consistente da BU –
UFSC à Comunidade Universitária, bem como a busca pela unidade
harmônica da organização.
No painel semântico, a árvore é a principal referência para este
conceito. É um ser vivo estável, que ao mesmo tempo em que é
resistente a intempéries do ambiente em que se encontra, está em
constante movimento e crescimento. Seus galhos, embora em expansão,
estão sempre interligados, oferecendo abrigo seguro a outras espécies de
seres vivos.
108
c) Acolhedor
Figura 64 – Expressão do conceito acolhedor
Formas arredondadas, por sua vez, são menos agressivas que

linhas retas e arestas abruptas. O contorno polido dos cantos traz uma
sensação acolhedora para a marca gráfica e remete ao acolhimento e a
pessoalidade no atendimento que a Biblioteca Universitária – UFSC dá
aos seus usuários. Dessa forma, uma forma agressiva passa a se tornar
agradável para o espectador e o chama para a aproximação.
Representada por um ninho de aves, o objeto evoca os aspectos
de bom trato para a forma. Por meio do encontro de centenas de
pequenos componentes, o ninho é constituído numa forma arredondada
e incuba com segurança e liberdade os ovos e os filhotes.
d) Referência
Figura 65 – Expressão do conceito referência

109
Diversos objetos podem expressar o conceito de referência.

Aliado a aspectos bibliográficos, tal elemento conceitual foi expresso
por meio do marca-páginas, ou fita marcadora. Consiste num recurso
encontrado em boa parte dos livros, utilizado para deixar determinada
página fácil e rapidamente visível e identificável. Para a BU – UFSC,
esse elemento reforça o reconhecimento que a instituição possui e
almeja na UFSC e entre outras bibliotecas universitárias do país.
O conceito, expresso por constelações no painel semântico,
mostra um recurso de orientação geográfica disponível em qualquer
parte do universo. Tal como as estrelas, a fita marcadora pode
determinar a localização da leitura dentro de um livro, facilitando a
descoberta – ou redescoberta – das referências necessárias.
e) Plural
Figura 66 – Expressão do conceito plural
Buscando ampliar o potencial do símbolo, explora-se o conceito

plural nas cores da marca. A cor verde é uma cor secundária e representa
a união de uma cor quente e outra fria. O amarelo, associado à inovação
e à quebra de paradigmas, serve de elo ao azul, cor unida ao conceito de
busca por conhecimento e à introspecção. Além disso, a cor verde é
umas das cores institucionais da Universidade Federal de Santa
Catarina, reforçando a ligação da BU – UFSC a ela. A sombra oferece
profundidade ao símbolo e lembra o aspecto arquitetônico do prédio
central da BU – UFSC; suas rampas e colunas externas.
No painel semântico, o conceito plural converge do múltiplo
espectro de cores e formas percebíveis pelo ser humano. Na marca, ele é
expresso a partir do uso da sobreposição de formas variadas e por meio
110
do uso de cores secundárias fortes ao lado de uma cor sóbria, como se

mostra o cinza.
1.2) Elementos Secundários e Construção Geométrica
Com base nos aspectos do DNA e em sintonia com a

composição visual da marca, o logotipo foi definido para melhor
harmonia e clareza de leitura. A partir de uma fonte base, Vista Sans, o
logotipo foi desenhado a favorecer a originalidade e a unidade entre
símbolo e tipografia. Em aplicações com assinaturas, a fonte foi
utilizada sem variações, auxiliando o processo constante de branding e a
sua utilização em novos materiais e eventuais novas bibliotecas do
sistema. A mesma fonte também foi sugerida para o alfabeto
institucional (Figura 67), que, sendo de uso livre e com amplas
variações de caracteres e pesos, facilita a gestão contínua da marca tanto
em meios digitais quanto impressos.
Figura 67 – Alfabeto Institucional
Buscando a manutenção da identidade emocional da marca BU

– UFSC, foram classificadas as cores institucionais e as cores de apoio,
recomendadas para a utilização em materiais e aplicações diversas.
Assim, a paleta de cores (Figura 68) foi padronizada a partir da
composição das cores encontradas na marca, junto de outras três cores
auxiliares, sendo duas definidas a partir do espectro de cores tradicional
do brasão da UFSC e uma terceira referência acromática, com a função
de apoio ao cinza primário da assinatura visual. Estas foram detalhadas
em códigos de cor RGB, CMYK, Hexadecimal e Pantone®, de maneira
que a marca gráfica seja reproduzida com fidelidade a partir de tais
especificações técnicas. Estas cores devem servir de apoio para a criação
de novos layouts e como referência para ampliação da gama de cores na
elaboração de materiais institucionais.
111
Figura 68 – Paleta de Cores
Para que a marca pudesse obter consistência e fidelidade em

suas proporções, a organização dos elementos na assinatura visual
seguiu aspectos de rigidez técnica expressos a partir da construção
geométrica da marca gráfica (Figura 69). Ela esclarece o processo visual
de desenvolvimento da marca e demonstra acurácia na composição
técnica do conjunto visual.
Figura 69 – Construção Geométrica

112
1.3) Versões de Marca
A ampla gama de possibilidades de interfaces de aplicação de

uma marca exige que sejam previstos diferentes usos para uma
assinatura visual. Buscando manter sua unidade e uma leitura clara em
todas as situações, é necessário seguir as recomendações para cada uma
das versões geradas, considerando as limitações de reprodução e os
cenários de versatilidade que a marca gráfica oferece.
No caso da BU – UFSC, cada uma das versões planejadas é
apresentada com a opção de ser utilizada com o nome da Universidade,
da Biblioteca Central, de cada uma das setoriais, bem como suas siglas e
a identificação do Centro em que está inserida.
a) Versão Principal em Policromia
A Versão Principal em Policromia (Figura 70) deve ser utilizada

de forma prioritária na maior parte de aplicações possíveis, visando a
pregnância da marca. Recomenda-se seu uso sobre fundo branco ou
sobre fundos claros estáveis que não venham a ferir a visualização da
versão, a depender da opção que melhor apresente uma leitura
harmônica no layout. O termo “UFSC” pode ser substituído pela sigla
de determinada setorial quando for necessário que se refira a ela (ex.:
“BSCA” ou “Setorial CA”).
A versão horizontal, apresentada abaixo, é complementada pela
Versão Vertical, com uso recomendado em situações em que a
horizontal não esteja de acordo com a sua aplicação no layout, seja ao
lado de outras marcas ou para aplicações em materiais institucionais da
própria BU - UFSC.
Figura 70 – Versão Principal em Policromia

113
b) Versões estendidas com Assinatura
As versões estendidas com Assinatura (Figura 71)

complementam a necessidade de assinaturas visuais para a Unidade
Central e para as Setoriais do Sistema BU – UFSC. Devem ser utilizadas
para identificação da localização dessas unidades e de atividades
promovidas por elas. Possui versões horizontais, verticais,
policromáticas, monocromáticas e outline. Também deve ser utilizada
quando for necessário utilizar o termo UFSC por extenso ou identificar
determinada comissão de trabalho dentro da instituição.
Figura 71 – Versão estendida com Assinatura
c) Versão Policromática para fundos escuros
A Versão para fundos escuros (Figura 72) é preparada para ser

aplicada em fundos com pouca interferência visual de tonalidades
acromáticas escuras, como cinzas e pretos. Conta com a versão vertical
e a horizontal para melhor adaptação na composição em que for
utilizada. Eventualmente, pode ser posta sobre fundos coloridos,
seguindo avaliação de legibilidade e contraste da assinatura visual.
Figura 72 – Versão para fundos escuros

114
d) Versão monocromática a Traço
A Versão Monocromática a traço (Figura 73) deve ser utilizada

em situações em que se busca economia de custos (ex.: impossibilidade
de impressão em padrão reticulado) ou quando a visibilidade da marca
for afetada. Para a utilização em fundos escuros, apresenta-se a versão
invertida, onde se substitui a cor preta pelo branco, buscando maior
contraste nessas situações. Conta com versão vertical e horizontal.
Figura 73 – Versão Monocromática a Traço
e) Versão Monocromática Meio-tom
A Versão Monocromática meio-tom (Figura 74) deve ser

utilizada em materiais de padrão reticulado que não dispõe de impressão
multicolorida. Vale ressaltar a importância de manter a fidelidade nas
porcentagens do padrão de cinza designado para cada um dos
componentes da marca, indicados a partir da imagem abaixo. Conta
também com a versão vertical.
Figura 74 – Versão Monocromática Meio-tom

115
f) Versão Outline
A Versão Outline (Figura 75) é a versão que apresenta apenas o

contorno das formas. É indicada apenas para casos restritos, onde
houver limitações de tecnologias de impressão ou para impressão a
laser. A espessura da linha corresponde 1/18 da letra “U” do termo
“BU”, presente no logotipo.
Figura 75 – Versão Outline
1.4) Restrições e Limitações
Algumas especificações técnicas são importantes para uma boa

manutenção de marca. Tais especificações valorizam a aplicação e o
posicionamento dos elementos de marca no layout, gerando diretrizes
para a composição de novas aplicações no futuro.
A malha de reprodução (Figura 76) organiza determinada
composição gráfica sobre um conjunto de unidades modulares afim de
favorecer sua reprodução e ampliação, especialmente sobre interfaces
que exigem que isso seja feito manualmente. No caso da BU - UFSC,
cada unidade modular representa 1/3 da altura da letra “C”.
Figura 76 – Malha de Reprodução

116
A área de proteção (Figura 77) demonstra normas para delimitar

o espaço que ao redor de uma marca que não deve ser ocupado por
nenhum outro elemento, preservando sua legibilidade e integridade.
Deve ser seguido criteriosamente nas aplicações para que a marca possa
ter visibilidade com melhor destaque. Como referência na marca BU –
UFSC, a proporção da área de não-interferência a ser respeitada deve ser
a mesma da altura da letra “U” do lettering “UFSC”.
Figura 77 – Área de proteção
Deve-se considerar na construção de uma marca gráfica que ela

provavelmente será aplicada em interfaces específicas, cada uma com
suas particularidades de reprodução gráfica. Para não comprometer a
visibilidade de uma marca, define-se um tamanho mínimo de aplicação
(Figura 78) quando as áreas forem limitadas. Recomenda-se que a marca
BU – UFSC não seja aplicada em um valor menor que 1cm de altura.
Em casos restritos, se for necessária uma aplicação ainda menor,
recomenda-se eliminar o termo “UFSC”. Nesse caso, o tamanho mínimo
permitido é de 0,6 cm.
Figura 78 – Tamanho mínimo de aplicação
h = 1 cm
Para evitar aplicações errôneas, são estabelecidas algumas

regras de restrição de marca.
• Não distorcer ao ampliar ou reduzir;
• Não alterar proporções;
117
• Não utilizar duas versões da marca na mesma

composição;
• Não alterar a posição dos elementos da marca;
• Não rotacionar;
• Não alterar a fonte do logotipo
• Não alterar cores;
• Não adicionar contornos;
• Não aplicar sombra;
• Não misturar desenhos e personagens a marca;
Em algumas situações a marca precisará de bastante

visibilidade, como quando aplicada em materiais com grande quantidade
de elementos ou com pouco contraste com o fundo. Nesse caso,
recomenda-se a utilização da marca apoiada por um fundo de box
branco de opacidade em 75%, previamente definida ao seu redor. Como
em qualquer outra situação, esse box também deve respeitar a área de
proteção da marca.
1.5) Elementos adicionais de apoio
Buscando proporcionar a elaboração de materiais institucionais

e aplicações mais interessantes e adaptadas ao repertório visual do
público alvo, foram gerados alguns grafismos (Figura 79) como
elementos adicionais particulares do Sistema de Identidade de Marca da
BU - UFSC.
Figura 79 – Grafismos
O primeiro deles se refere ao uso isolado da fita verde do

símbolo como elemento gráfico na composição. Ele não deve substituir
118
a assinatura visual na identificação de materiais, mas sim, complementar

composições, no sentido de favorecer a geração de associações à marca.
O outro grafismo é um padrão modular, que pode ser utilizado
em sua versão colorida ou apenas em branco. Pode complementar
fundos ou destacar determinada área na arte.
Ambas devem ser amplamente utilizadas, favorecendo o bom
senso estético e a perpetuação dos aspectos intangíveis de marca em
suas aplicações. Novos grafismos também podem ser gerados no
decorrer do tempo seguindo tais princípios.
2) Materiais e Ensaios de Aplicações
Como parte da integralização e do estabelecimento da

assinatura visual, se mostrou necessário a aplicação do Sistema de
Identidade de Marca para fins de teste, iniciando a preparação para a sua
aplicação real e para o desenvolvimento de materiais futuros. Wheeler
(2012) diz que os diversos usos da marca precisam cumprir um papel
harmônico, seguindo o bom senso no equilíbrio entre a flexibilidade e a
consistência do sistema de comunicação. Assim, de acordo com as
principais necessidades de materiais da BU – UFSC, foram geradas
algumas sugestões de uso da marca, as quais cumpriram um papel
fundamental na verificação da equipe de projeto em avaliar a eficácia do
sistema proposto, a partir de três eixos de teste: Materiais Institucionais,
Materiais Promocionais e Materiais para Comunicação Digital.
2.1) Material Institucional
Este material visa auxiliar no estabelecimento de um bom

sistema visual, em especial, no ambiente interno da empresa,
correspondendo a maior parte dos impressos. É de extrema importância,
pois permite com que o público identifique a marca e a reforce em sua
mente, sinalizando aos colaboradores a forma correta que devem atuar
em relação a identidade estabelecida.
A papelaria básica, parte essencial de qualquer organização,
auxilia na transmissão de solidez nos pontos de contato. Nela também se
integra o papel timbrado, útil para as mais diversas anotações ou para
identificar documentos oficiais da instituição. O índice de livros,
aplicação típica da BU - UFSC, ajuda a identificar a localização dos
livros nos espaços físicos do sistema. O crachá, por sua vez, auxilia na
identificação dos funcionários e os designa parte da instituição perante o
público da marca.
119
Figura 80 – Papelaria Básica
Figura 81 – Papel Timbrado
Figura 82 – Índice de Livros

120
Figura 83 – Crachá
2.2) Material Promocional
O material promocional possui foco direto na promoção da

marca ou do serviço por ela oferecido. Testado em brindes de múltiplos
usos, esse material pode ser utilizado em eventos da BU – UFSC ou
outras ações que, quando bem estruturadas, beneficiam diretamente a
sensação de contato do usuário com a marca e a sua experiência visual e
emocional.
Figura 84 – Button

121
Figura 85 – Imã
Figura 86 – Bloco de Notas
Figura 87 – EcoBag

122
Figura 88 – Marcador de Páginas
2.3) Comunicação Digital
Para que os gestores da BU – UFSC pudesse ter mais visão da

aplicação da marca em mídias sociais, a marca também foi testada a
nível digital. Considerando o seu público, tais pontos de contato são
essenciais, uma vez que se conhece a força que elas possuem hoje, bem
como a capacidade de fortalecimento de laços com o público por meio
delas e consequente conquista de lealdade.
Foram geradas aplicações para o Facebook, principal mídia da
BU – UFSC atualmente, para os cursos de extensão que a instituição
oferece e uma assinatura de e-mail, para os colaboradores.
Figura 89 – Facebook

123
Figura 90 – Template para cursos
Figura 91 – Assinatura de e-mail
3.1.2.4 Análise da nova proposta de marca
Seguindo os preceitos da análise realizada no tópico 3.1.2.1, a

nova proposta de marca apresentada foi submetida a mesma avaliação.
O questionário também foi divulgado e realizado completamente online,
tendo sido compartilhado entre usuários e funcionários da BU – UFSC e
integrantes do curso de Design da UFSC. Numa escala de 1 a 5, os
avaliadores, em anonimato, designaram o quanto a marca se adequava a
cada um dos conceitos do DNA e aos aspectos técnicos de legibilidade,
originalidade e pregnância. Quanto mais próximo a 5, mais bem
avaliado terá sido o item de avaliação. 35 pessoas responderam ao
questionário. Os resultados estão apresentados na tabela a seguir.
124
Item de 1 3 5
2 4 Média
Avaliação (Pouco) (Neutro) (Muito)
Facilitador 2 - 9 17 7 3,77
Consistente - 2 5 19 9 4
Acolhedor 1 2 6 10 16 4,09
Plural - 6 12 12 5 3,46
Referência 1 1 8 14 11 3,94
Legibilidade 1 2 2 9 21 4,34
Originalidade 1 3 4 17 10 3,91
Pregnância - 1 9 10 15 4,11
Dos 5 pontos que a marca poderia pontuar, em todos os quesitos

ela obteve uma nota maior ou igual a 3, tanto na média geral, quanto na
moda. Isso demonstra que a nova proposta supera a antiga em todos os
itens de avaliação, se adaptando a essência da instituição e se adequando
a aspectos técnicos fundamentais de uma marca, conforme o gráfico
comparativo abaixo.
5
4.5
4
3.5
3
2.5
2
1.5
1
Marca Atual Nova Proposta
Dentre os tópicos avaliados, a nova proposta mostrou se

destacar, especialmente, em relação à sua legibilidade, à sua pregnância
e ao aspecto acolhedor do DNA. Embora acima do ponto neutro de
avaliação, o conceito plural obteve a menor nota; a moda ficou
empatada entre a pontuação 3 e 4, tendo obtido, também, a menor
média. Desse modo, reforça-se a necessidade de que estratégias de
aplicação sejam adequadas ao conceito, de modo a caracterizar a
pluralidade da marca.
125
4 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Desenvolvido o Sistema de Identidade de Marca, no que se

compreende, além do discurso visual, o processo de reflexão a respeito
da essência e posicionamento, mostrou-se clara a importância de um
branding consistente para uma instituição de atuação tão abrangente,
como a BU – UFSC. Destacam-se, nesse contexto, a possível
potencialização do trabalho por meio da aplicação da proposta somado
aos benefícios relacionados às reações do público.
A maneira com que o método foi aplicado, valorizando
momentos de cocriação e participação coletiva em todas as etapas,
proporcionou uma ampliação de possibilidades criativas do projeto,
agregando positivamente as formas de aplicação das ferramentas da
TXM Branding e trazendo aprendizagem aos futuros projetos em que a
metodologia será empregada. O sucesso de cada etapa se mostrou
intimidade conectada à maneira com que os stakeholders, gestores e
demais integrantes da comunidade universitária se envolveram;
envolvimento tal, que só se mostrou possível por meio das
recomendações geradas por aplicações metodológicas anteriores.
A identidade visual escolhida e apresentada gerou diferentes
opiniões. Mesmo tendo sido defendida e inicialmente aprovada de forma
integral para aplicação pelos gestores da marca, que acompanharam o
processo, alguns grupos de colaboradores da Biblioteca Universitária –
UFSC se posicionaram contrários a mudança, alegando, especialmente,
o desagrado em relação a estética da marca. Possivelmente, alguns
fatores colaboraram para tais manifestações, como a comum resistência
para mudanças em processos de redesign de marca, o que se agrava pelo
longo tempo que a marca atual permaneceu em uso. Estimativas
informais apontam que ela vem sendo utilizada há mais de trinta anos
sem jamais ter sofrido qualquer alteração ou adaptação. Outro forte
aspecto que se mostrou presente durante todo o processo, é a nítida
esfera política em que a BU – UFSC encontra-se inserida, fazendo com
que desavenças pessoais e ideológicas eventualmente sobreponham
interesses coletivos de crescimento e inovação da instituição.
Como resultado dessas manifestações, o uso da marca foi
postergado, contrapondo o curso natural de estabelecimento da cultura
de branding na BU - UFSC. Houveram tentativas de mudanças na
proposta gerada de acordo com as sugestões, mas não houve consenso e
a proposta inicial permaneceu como principal. Ela deve ser aplicada
gradual e lentamente, até que todos os colaboradores se acostumem com
a marca. Caso a proposta continue desagradando, a marca antiga
126
permanecerá em uso ou nova ideação para a identidade visual será

realizada, ainda baseada na essência da marca gerada pelo presente
projeto.
De toda forma, acredita-se que o objetivo proposto tenha sido
contemplado. Usuários das bibliotecas do sistema apresentaram opiniões
favoráveis e, de acordo com todos os estudos promovidos, a marca
apresenta todas as formalidades e exigências necessárias, sem
comprometer sua flexibilidade de uso e o início de relacionamento com
o público de marca. Além disso, mais do que entregar uma proposta
visual a BU – UFSC, o projeto rendeu direcionamentos de comunicação
para a instituição. De forma pessoal, o projeto agregou crescimento
acadêmico ao autor, gerando imenso aprendizado individual e
reforçando sua ligação com o design, além de auxiliar no fortalecimento
dos conhecimentos de branding e gestão de projetos.
127
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131
6. APÊNDICE
6.1 APÊNDICE 01 – QUESTIONÁRIO SEMI-ESTRUTURADO
PARA ENTREVISTA
- Qual a sua história de ligação e participação na BU (entrada,

carreira, cargo, atividades que desempenha, relacionamento com as
pessoas)?
- Como você vê o futuro da BU (em que direção as coisas têm
caminhado)?
- Atividades que a BU com que você está envolvido?
- Qual a sua percepção em relação ao relacionamento entre a
Biblioteca Central e as setoriais?
- Qual a sua percepção sobre a atual Identidade Visual da BU?
- Qual a sua percepção sobre a maneira que a BU se comunica
(usuários, professores, comunidade, sociedade)?
- Se a BU fosse uma pessoa, como você acha que ela seria
(personalidade, aparência física, faixa etária, sexo, comportamentos)?
- Comparada a outras bibliotecas do país e do mundo, quais são
os pontos fracos da BU?
- Quais os pontos fortes da BU, inserida no contexto
universitário?
132
133
7. ANEXOS
7.1 ANEXO 01 – HISTÓRICO BU17
Em 1968, com a consolidação do Campus Universitário, foi criada a

biblioteca central para reunir os acervos diversos das faculdades de
direito, ciências econômicas, farmácia, odontologia, medicina, filosofia,
serviço social e engenharia industrial, e melhorar as condições de
prestação de serviços e de otimização do uso de informação pela
Comunidade Universitária.
Em 1976 foi inaugurado o prédio da Biblioteca Central, e a partir de

1977 teve início o processo de centralização e organização do acervo
para a biblioteca, que passou a denominar-se Biblioteca Universitária –
BU. Somente não foram centralizados os acervos das bibliotecas que
iriam requerer condições especiais de funcionamento (Biblioteca
Setorial do Colégio de Aplicação e Biblioteca Setorial do Centro de
Ciências da Saúde) e os acervos cujas unidades de ensino não seriam
transferidas para o Campus Universitário (Bibliotecas do Centro de
Ciências Agrárias).
Em 1978, consolidam-se as relações com a comunidade universitária em

termos de prestação de serviços e a integração da biblioteca aos
Sistemas de Informação do Centro Latino-Americano e do Caribe De
Informação em Ciências da Saúde – BIREME e Instituto Brasileiro de
Informação em Ciência e Tecnologia – IBICT.
Em 1981, a BU pressionada pela comunidade universitária, coloca em

revisão a política de centralização dos acervos das bibliotecas da UFSC.
Desta reavaliação, resultou uma nova política, mais aberta e voltada aos
interesses da comunidade universitária. A BU passou a coordenar o
sistema de bibliotecas da UFSC o qual permitiu o aumento das
bibliotecas setoriais, seguindo portaria 014/82/gr.
Em 1995 o prédio da biblioteca central foi ampliado em 3.594m2,

resultando em uma área de 9.134m2, sendo inaugurado em maio de
1996.
17Histórico BU - UFSC. Disponível em: <http://portal.bu.ufsc.br/conheca-a-bu/historico/>. Acesso:

03 de set. de 2016
134
7.2 ANEXO 02 – DIAGRAMA “DIAGRAMAS & MARCAS” 18
18OLIVEIRA, Fernando Jorge Matias Sanches. Diagramas & Marcas: Contributos sobre a utilização
de diagramas na conceção e análise do discurso visual das marcas. 2015. 480 f. Tese (Doutorado) -
Curso de Design, Universidade de Lisboa, Lisboa, 2015.
135
7.3 ANEXO 03 – “SOBRE A NOVA MARCA DA BU”

136
137

TXM Branding Aplicada No Ambito Da Const

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Ricardo Alexandro Werlich

TXM BRANDING APLICADA NO ÂMBITO DA CONSTRUÇÃO

Projeto de Conclusão de Curso

Ricardo Alexandro Werlich

TXM BRANDING APLICADA NO ÂMBITO DA CONSTRUÇÃO

Este Projeto de Conclusão de Curso foi julgado adequado para obtenção

Florianópolis, 22 de junho de 2017.

Com imenso sentimento de gratidão e realização, me deparo

Ao MEJ, em especial, à Uipi, pelas pessoas sensacionais que

O trabalho consiste no registro da execução das etapas

Palavras-chave: Identidade de Marca, Branding, Cocriação, Design,

This paper is a register of the methodological steps for the

Keywords: Brand Identity, Branding, Cocreation, Design, Library.

Figura 1 - Biblioteca Central UFSC ............................................... 18

Figura 37 - Sábio: Aemon, de "Game of Thrones" .......................... 69

Figura 78 – Tamanho Mínimo de Aplicação................................... 116

3.1.1.3 Posicionamento ............................................................. 66

1.1 APRESENTAÇÃO DO TEMA

As marcas estão presentes em nossa rotina a todo tempo,

Visando estabelecer consistência no método de design para o

1.1.1 Cliente e Problematização

Existente desde 1968, a Biblioteca Universitária da Universidade

Figura 1 - Biblioteca Central UFSC

Fonte: BU - UFSC (2016).

Atualmente, a Biblioteca Universitária – UFSC é constituída pela

setoriais, distribuídas pelos seis campi em diferentes cidades do estado.

1.1.2 O Segmento de Atuação

De acordo com dados de pesquisa do SNBP 1 em conjunto ao

1 SNBP | Sistema Nacional de Bibliotecas Públicas. Disponível em: <http://snbp.culturadigital.br/>.

expressivo acervo, bem preservado e que atenda as necessidades da

1.2.1 Objetivo Geral

Este projeto tem por objetivo geral, a construção de uma nova

1.2.2 Objetivos Específicos

• Registrar o processo de construção de marca da BU - UFSC;

4 Conheça a BU - UFSC: Biblioteca Central. <http://portal.bu.ufsc.br/conheca-a-

• Construir um brandbook que apresente informações úteis para

A BU - UFSC se faz presente na vida da maior parte dos

1.4 METODOLOGIA PROJETUAL

Fundado em 2006, o Laboratório de Orientação da Gênese

Figura 2- Diagrama da TXM Branding

Fonte: LOGO-UFSC (2016).

A TXM - acrônimo de suas três grandes etapas, Think,

1.5 DELIMITAÇÕES DE PROJETO

O campo de atuação deste projeto vem acontecendo com base na

6 Em português, Pensar, Experienciar e Gerenciar

Enquanto a marca é a síntese dos atributos tangíveis e intangíveis

Desenvolvida pelo Laboratório de Orientação da Gênese

3.1 APLICAÇÃO DAS ETAPAS METODOLÓGICAS PARA O

Inicialmente, durante a etapa Think (Figura 3), como o próprio

Figura 3 - Diagrama da Etapa Think

Fonte: LOGO-UFSC (2016).

A primeira parte deste projeto (PCC 1) tem ênfase apenas na

3.1.1.1 Brand DNA Process

A etapa Think se inicia com o desenvolvimento e validação do

Figura 4 - Diagrama do Brand DNA Process

Fonte: LOGO-UFSC (2016).

Quatro etapas compõe o Brand DNA Process®: Diagnóstico,

O diagnóstico é a etapa inicial do Brand DNA Process. Nele, se

1.1) Pesquisa Preliminar

Durante a etapa de Pesquisa Preliminar, busca-se estabelecer o

construída com a coleta de informações. Busca-se levantar informações

7 SBUFRGS | Sistema de Bibliotecas UFRGS. Disponível em: <https://www.ufrgs.br/bibliotecas/>.

referência nacional e internacional por conta das práticas inovadoras na