NEGÓCIOS ELETRÔNICOS

AULA3

Prof. Luciano Furtado C. Francisco

 CONVERSA INICIAL

Os processos de e-business não diferem das demais atividades

empresariais quando falamos sob o ponto de vista de gestão.
Estamos enfocando, aqui, os preceitos administrativos de planejamento,
organização, direção e controle. Se a empresa deseja ter sucesso nos negócios
eletrônicos, deve, antes de tudo, traçar objetivos e metas neste sentido,
estabelecer estratégias de atuação e monitorar seus resultados. Isto é a gestão
em seu sentido mais amplo.
Outro ponto bastante importante é a logística. Lembremos de que o e-
business é apenas mais uma forma de se fazer negócios, de vender algo a
alguém. Assim, a logística – que é a entrega correta de um bem ou serviço a
quem o pede, dentro do tempo exigido – deve ser muito bem planejada e
executada.
Quando falamos em transações comerciais, não podemos nos esquecer
de que deve haver um pagamento – do comprador ao vendedor – para que a
transação de concretize. Como, então, viabilizar esse pagamento, se no e-
business não existe uma interação física, nem mesmo uma “maquininha de
cartão” em frente ao comprador? Veremos, nesta aula, que a tecnologia torna
cada vez mais fáceis e seguros os pagamentos no meio virtual.
Por fim, vamos abordar alguns assuntos de marketing: o relacionamento
com os clientes no e-business. O fato de as empresas praticarem negócios
eletrônicos não significa que elas devem abrir mão da gestão do relacionamento
com seus clientes. Aliás, isso é ainda mais necessário em um ambiente de
altíssima concorrência e sem limites geográficos.
São esses os aspectos que estudaremos para a organização dos
negócios eletrônicos.
Bons estudos!

CONTEXTUALIZANDO

Leia o artigo a seguir, sobre terceirização e e-commerce.

INDÚSTRIA, E-COMMERCE E GESTÃO TERCEIRIZADA

Cases de multinacionais como BASF, Unilever e Bunge estão se tornando cada vez mais
comuns. Com sua crescente expressão no mercado, esse é um tema que merece ser explorado.
Vamos abrir um pouco sobre esse bloco entrante no e-commerce brasileiro.

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 Com a maturidade da compra on-line no Brasil, aumenta a quantidade de empresas,
principalmente indústrias e serviços, querendo entrar no e-commerce. Falando especificamente
do setor industrial, com suas necessidades e demandas diretamente ligadas a decisões solutivas
para as barreiras que envolvem o setor, destaco que é um segmento com particularidades
vantajosas para atuação no meio digital, como grande capilaridade e posicionamento de
marca(s).
Um dos grandes, e se não o mais difícil desafio do e-commerce, é atingir e conquistar o
público (isso custa muito caro). As indústrias têm ao seu favor o peso das marcas fazendo com
que as buscas sejam mais direcionadas e rápidas, ou seja, o retorno de entrada é mais visível,
se comparado com uma média ou pequena empresa que depende de grandes investimentos
iniciais para ter a visibilidade nas buscas e nas redes sociais – ressalto que não estamos falando
de investimento em mídias, e sim da força na qual uma marca grande possui de visibilidade.
Esses pontos positivos se tornam oportunidades e fazem com que a entrada da(s) marca(s)
sejam colocadas no pool de investimentos e planejamento estratégico das indústrias.
Para decisões de entrada, o setor se depara com barreiras bem conhecidas, como
“atravessar seus distribuidores e varejistas”, “cenário fiscal”, “estrutura interna”, “estrutura de
colaboradores”, entre outras – esses itens já foram bem discutidos com materiais ricos em
conteúdo que você pode acessar no Portal E-commerce Brasil. Assim, a necessidade principal
dessas indústrias é buscar empresas com experiência e capacitação para atacar essas barreiras,
que atuam de ponta a ponta na operação de comércio eletrônico: o full-commerce, modelo de
terceirização da operação de e-commerce que possui estrutura de colaboradores, terceiros
homologados e expertise em negócios para atuar no dia a dia das lojas virtuais, como
processamento de pedidos, faturamento, compra e venda, cadastramento de produtos,
atualizações de conteúdo, comunicação interna, armazenamento, distribuição de pedidos, SAC
e pós-venda.
Com a empresa de full parceira, a primeira etapa é a elaboração do business plan, que
ganha corpo nas definições de margem (uma das premissas desse tipo de operação terceirizada
é que a empresa prestadora de serviços assuma o faturamento ao consumidor final, seja ele b2b
ou b2c – sim! Muitos casos são diretos da indústria ao consumidor pessoa física). Como a
empresa de serviços full e-commerce pode realizar a compra e venda da mercadoria e estrutura
interna para atender a toda a rotina da operação, o cálculo da margem já ganha pontos, tornando-
se mais atrativa ao longo da projeção do business plan. Isso porque a indústria deixa de assumir
todo estoque e contratação de equipe interna.
A gestão parceira terceirizada da operação potencializa a operação de e-commerce por
contar com equipe multidisciplinar e com bastante “carga na bagagem” – isso é o que realmente
faz a diferença no dia a dia. Aliás, a contribuição de profissionais de negócios offline é de extrema
importância no momento de elaboração de planos e premissas, assim como acompanhamento
e ações de resultado. Um grupo de colaboradores compartilhando conhecimento e executando
atividades alinhadas às tendências juntamente com o apoio e diretrizes da empresa fecham um
ciclo de sucesso.
Com o business plan pronto, parte-se para a fase de implantação do projeto. Etapa da
definição estratégica das ações de entrada, da matriz de responsabilidade (quem é quem no

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 processo de operação), homologação da tecnologia e contratação de terceiros. O prazo de
implantação é caso a caso, mas geralmente decorrem-se 90 a 120 dias, contando com testes e
simulações de vendas. Dessa etapa para frente, o acompanhamento de resultado e qualidade
são constantes, com relatórios diários, pontos de controle semanais e fechamento mensal.
É certo que as indústrias estão buscando a entrada no e-commerce brasileiro, é certo
também que precisam de estrutura e cautela. Sendo assim, a maturidade das empresas terceiras
para a prestação de serviços está cada vez mais orientada ao investimento em pessoal.
Cada indústria tem sua estratégia no e-commerce – são casos como BASF, que atua
fortemente na comercialização de serviços de inovação, BOHEMIA, com produtos da marca, e
BUNGE, comercializando inicialmente uma linha de produtos.
Nós, como profissionais de e-commerce, temos um enorme desafio pela frente: estudar
e implantar casos completamente diferentes uns dos outros na indústria, mas as indústrias
também precisam fazer a sua parte, como tomar a decisão de acompanhar o mercado e entrar
no comércio eletrônico nacional. (Ribas, 2014)

Pesquise

Que tal você pesquisar modelos de e-business próximos aos

apresentados no texto do artigo apresentado? É verdade que existem iniciativas
baseadas no e-business que praticamente eliminaram os intermediadores entre
o fabricante e o consumidor final.
Estamos assistindo a uma revolução na forma de compra e venda. Isso
foi proporcionado pelo avanço das tecnologias aplicadas aos negócios.
Com base no texto apresentado e no conteúdo de nossa rota de
aprendizagem, analise as seguintes questões:
1. Que vantagens existem na terceirização das ações de e-commerce, além
daquelas relatadas no artigo?
2. Qual será o futuro dos varejistas diante do cenário apresentado?
3. Que funções e ramos de atividade se destacam no modelo apresentado?

TEMA 1 – ESTRATÉGIAS DE NEGÓCIOS

1.1 Revendo o conceito de estratégia

O termo estratégia vem do grego strategos, em português significaria algo

como arte do general. Com base nisso, podemos deduzir que o conceito de
estratégia surgiu por causa das guerras. Os gregos antigos consideravam a
estratégia a arte de conduzir e comandar um exército durante as guerras.

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 Dica
O livro A Arte da Guerra, escrito pelo general chinês Sun Tzu há mais de
2500 anos, é uma ótima fonte para se conhecer mais sobre estratégia.

Ao longo do tempo, o termo foi sendo usado, também, para as atividades

empresariais, com o significado de “habilidades gerenciais”. Os campos político,
econômico, esportivo e outros também se apropriaram da palavra para definir o
planejamento dos caminhos para se atingir objetivos. É o como fazer as coisas.
De acordo com Turban e King (2004, p. 371), “uma estratégia é uma
fórmula de base ampla para definir como uma empresa vai concorrer no
mercado, quais são suas metas e que planos e políticas serão necessárias para
atingi-las”.
Assim, a atuação da empresa no e-business também deve estar
embasada em uma estratégia, evitando que os negócios eletrônicos sejam feitos
de forma empírica, o que provavelmente não trará bons resultados à
organização.
Toda organização, independentemente de seu porte, deve ter um
planejamento estratégico gerencial, que é um documento detalhando os
objetivos e metas da empresa para um certo horizonte de tempo, bem como as
ações necessárias para alcançar tais objetivos. Nesse contexto, o e-business
também deve ser abordado e deve seguir o planejamento estratégico gerencial,
não pode ser divergente desse plano.
A empresa pode ter um planejamento específico para os negócios
eletrônicos, que ajude a cumprir os objetos do plano estratégico gerencial ou,
ainda, pode incluir as ações de e-business nesse planejamento.
Independentemente da forma escolhida, é certo que as ações de e-business
também devem contar com sua estratégia, objetivos, metas e ações.

1.2 E-Strategy

Com a digitalização crescente das atividades humanas, não tardou a

surgir o termo e-strategy, em uma tradução livre é a estratégia para o mercado
eletrônico. O termo simplifica o que queremos abordar, a estratégia no e-
business.
A e-strategy é bastante similar às estratégias corporativas ou de
marketing. São planos de ações para alcançar determinadas metas e objetivos.

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 As empresas têm diferentes níveis de planejamento. Em geral, o planejamento
corporativo, feito no nível mais alto da empresa, define a finalidade e o escopo
geral da organização. As unidades de negócio, ou o nível tático, elaboram
planejamentos das ações que precisam ser feitas para cumprir o planejamento
estratégico. Por fim, as unidades operacionais, no nível mais baixo na hierarquia,
executam as ações dos planejamentos das unidades de negócio, ou seja, fazem
os processos de negócio acontecerem.
Vendo por esse ângulo, onde se encaixaria a e-strategy? Muitas
organizações a colocam dentro das unidades de negócio, encarando o e-
business como algo estritamente operacional. Essa visão ainda é reflexo dos
primórdios do e-business. No entanto, muitas organizações já fazem do e-
business uma base para todas as estratégias da empresa.
Também não devemos confundir a e-strategy com estratégia de sistemas
de informação. Os sistemas de informação estão muito mais voltados para os
processos operacionais que armazenam, processam e disseminam as
informações na empresa. O e-business enfoca o seu lado, ou seja, as transações
de negócio (embora seja constituído essencialmente de informação). Na Figura
1, podemos ver uma relação entre todas essas estratégias.

Figura 1 – Relação entre as estratégias organizacionais e a e-strategy

As estratégias funcionais na figura se referem a vários setores (marketing,

administrativo, financeiro, RH etc.).

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 Repare que a e-strategy se liga em via de mão dupla com a estratégia
organizacional e com as estratégias de SI, e em via de mão única, em direção
às estratégias.
Uma questão importante no que se refere à estratégia de SI na empresa
é o alinhamento de objetivos com o negócio da empresa. Se a estrutura de
sistemas de informação não estiver alinhada com os propósitos do negócio, não
terá êxito.
Se a e-strategy for bem formulada, garante o alinhamento das estratégias
empresariais, porque se transformará, acima de tudo, numa estratégia eficiente
de comunicação. Para que seja bem elaborada, a e-strategy deve levar em conta
os seguintes fatores:

 objetivos da empresa;
 tecnologia, riscos e vantagens que poderá trazer ao negócio;
 infraestrutura de TI da organização e investimentos necessários;
 custo e retorno da TI;
 registro de iniciativas boas e ruins feitas pela empresa em TI e negócios
eletrônicos.

1.3 Tipos de e-strategy

No momento de elaborar sua estratégia de e-business, cada empresa em

geral opta por um dos modelos descritos a seguir.

1.3.1 Múltiplas aplicações de e-business

Neste modelo, a empresa tem vários sistemas de negócios eletrônicos

(inclusive e-commerce). Normalmente, são empresas de negócios
convencionais que utilizam o e-business como parte de sua estratégia de
negócios. Bancos, companhias aéreas e grandes corporações de TI são
exemplos.

1.3.2 Poucas aplicações de e-business

Estratégia em que a empresa utiliza pouco o e-business, normalmente

com um website institucional e um site de comércio eletrônico somente. Neste

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 modelo, a estratégia deve contemplar quando e quais aplicações de e-business
serão adicionadas.

1.3.3 E-business como forma de mudança fundamental

Modelo no qual uma empresa com pouca presença nos negócios

eletrônicos redesenha seus processos para fazer com que toda sua estratégia
seja baseada em e-business. Trata-se de uma estratégia ousada, que redefine
os processos e a própria estratégia empresarial.

1.3.4 Empresas de e-business puras

São organizações que já nascem no e-business e todo seu modelo de

negócios é baseado na e-strategy. Temos inúmeros exemplos como a
Amazon.com, o Google, o Facebook e outros.
Nem todas as empresas precisam ter uma e-strategy. A organização
pode, em razão de seu ramo de atuação, processos e outros fatores, apenas
utilizar aplicações de negócios eletrônicos baseadas na internet. Entretanto, se
a empresa optar pelo comércio eletrônico, é conveniente que ela elabore uma
estratégia de e-business.

Saiba mais
A IBM é uma das empresas de tecnologia mais conhecidas e importantes
do mundo. Leia sobre a estratégia de e-business da IBM, no livro indicado a
seguir.
TURBAN, E.; KING, D. Comércio Eletrônico: estratégia e gestão. São Paulo:
Prentice Hall, 2004.

O que conta mais para o sucesso de uma start-up (empresas baseadas

em serviços na internet, portanto, de e-business)? Veja, neste interessante
vídeo, o que um especialista nesse tipo de negócio descobriu e você vai se
surpreender!

TED talks. The single biggest reason why start-ups succeed. 1 jun. 2015.
Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=bNpx7gpSqbY>. Acesso
em: 23 out. 2017.

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 TEMA 2 – ORGANIZAÇÃO VIRTUAL

2.1 Entendendo organização virtual

Organizações virtuais surgiram com a economia digital. São empresas

que operam sem que seja relevante que seus clientes, fornecedores e parceiros
saibam o endereço de seu local físico. Aliás, esse local é irrelevante. O que
importa é o que a empresa entrega valor em informação aos que compram seus
serviços.
A expressão organização virtual é usada em geral para designar um
modelo empresarial baseado na tecnologia da informação. Em muitos casos, a
empresa em si tem um espaço físico, no qual seus funcionários se dirigem para
trabalhar, diariamente. Nesse sentido, a organização se parece com as
empresas tradicionais (com um local físico), contudo seus clientes transacionam
através de meios eletrônicos.
Algumas organizações, no entanto, já vêm se constituindo em totalmente
virtuais na acepção da palavra. Ou seja, têm um local físico basicamente por
questões administrativas, mas seu corpo de trabalho está em diferentes locais
(mesmo em diferentes países). A internet e as modernas tecnologias de
comunicação permitem que as pessoas interajam como se estivessem no
mesmo espaço físico.
As empresas de prestação de serviços são as que mais estão migrando
para esse modelo de trabalho, pois os serviços atualmente se constituem
basicamente de informação.
No entanto, o e-business prova que até mesmo as empresas comerciais
e até industriais podem ser organizações virtuais. Os sites de e-commerce são
os maiores exemplos. Embora as lojas virtuais tenham espaços físicos para sua
administração e, principalmente, armazenar seus estoques, toda a transação de
compra e venda – que é a razão de ser de uma loja – é feita eletronicamente.
Temos inúmeros exemplos de organizações virtuais. As principais são
aquelas que prestam serviços na própria internet, como sites de busca e outros.
Nos negócios eletrônicos, surgiram empresas que só existem no meio virtual, e
muitas delas são modelos e líderes no mercado. Já nasceram com o DNA de
empresas virtuais.
As organizações virtuais têm diversas vantagens, mas também muitos
desafios. Veremos isso!
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 2.2 Empresas tradicionais, mistas e virtuais

Estamos vivendo uma época em que as empresas estão de todas as

formas tentando usar a tecnologia para melhorar sua competitividade. Há
organizações que estão bem avançadas nesse sentido, usando tecnologias de
ponta e processos que estão aderentes às tecnologias de informação e
comunicação, fazendo da TI parte essencial de sua estratégia.
Existem outras não tão avançadas, mas que já usam a tecnologia como
parte importante de suas atividades operacionais. Outras organizações têm
parte de seus processos bem apoiados na tecnologia e outras atividades nem
tanto. Os cenários são muitos.
Todavia podemos classificar as organizações em três tipos, de acordo
com o nível de uso da tecnologia da informação.

 Empresas tradicionais: empresas que ainda usam o papel como base

de seus processos, ainda que usem a internet como forma de
comunicação; essas organizações começam a ficar raras, dado o avanço
tecnológico já alcançado.
 Empresas mistas: são aquelas que unem as operações físicas
tradicionais com presença no e-business; no comércio eletrônico, temos
vários exemplos de lojas virtuais que têm endereços físicos e portais de
e-commerce.
 Empresas virtuais: este tipo de empresa já nasceu no ambiente da
internet, sem qualquer traço de operações físicas tradicionais; são os
casos das empresas pontocom e muitas start-ups.

Curiosidade
O progresso da tecnologia tem feito surgir negócios virtuais diversos. Veja
no vídeo uma reportagem sobre escritórios virtuais.
KOWALSKI, C. Conheça os escritórios virtuais. 28 maio 2012. Disponível em:
<https://www.youtube.com/watch?v=xpxTyHFWds8>. Acesso em: 23 out. 2017.

2.3 Características das organizações virtuais

As organizações virtuais acabam tendo algumas características

peculiares, decorrentes do objeto do seu trabalho (o que fazem, o que vendem),
sua forma de estruturar os processos (baseados inteiramente na tecnologia) e

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 de sua comunicação interna e externa (também fortemente baseadas na TI).
Vejamos as principais.

 Hierarquia mais horizontal, em vez da tradicional estrutura de pirâmide.

 Grande adaptação às mudanças de mercado.
 Usam todo o potencial das tecnologias.
 Compartilham conhecimento.
 Baseiam-se na confiança entre seus membros, dispensando grandes
burocracias.
 Entendem melhor e praticam a globalização.
 Independem de localização física.

As organizações virtuais, embora estejam se tornando um modelo comum

(especialmente nas empresas de comércio eletrônico), ainda sofrem com certas
barreiras e dificuldades em suas operações.
Empresas virtuais que têm colaboradores e parceiros em diferentes
países passam por dificuldades com a distância física, culturas diferentes,
restrições legais e outros fatores.
Mesmo em organizações virtuais que operam em apenas um país,
existem esses fatores, além dos seguintes:

 Dificuldades em aceitar a ideia de não ter um local físico (em muitos

casos), ocasionando situações em que o trabalho é remoto.
 As mudanças e a dinamicidade experimentadas pelas empresas virtuais
fazem com que algumas pessoas não entendam claramente seu papel ou
achem difícil exercer diversos papéis.
 As pessoas podem ficar confusas em não ter uma relação próxima
fisicamente com colegas, parceiros e clientes. Isso pode deixar a
comunicação mais pobre e incompleta.

Saiba mais
Falamos bastante sobre as organizações virtuais. Mas você sabia que
existe também a administração virtual? Isso mesmo, vamos ampliar nosso
conhecimento, lendo o artigo a seguir!
ROCHA, C. A. Conceito de administração virtual. Disponível em:
<http://www.administracaovirtual.com/adm_artigos_conceito_admin_virtual1.ht
m>. Acesso em: 23 out. 2017.

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 Um produto digital serviria para uma empresa física? O que você acha?
Veja, no vídeo a seguir, com um especialista em negócios eletrônicos, a resposta
para essa pergunta instigante!
ADOLPHO, C. [VÍDEO #18] Produto digital serve para empresa física? 5 ago.
2016. Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=y-R9eh-8NeQ>.
Acesso em: 23 out. 2017.

TEMA 3 – SISTEMAS ELETRÔNICOS DE PAGAMENTO

3.1 Introdução aos sistemas de pagamento

O e-business pressupõe que a transação comercial seja feita de modo

virtual, em sua totalidade. Isso inclui o pagamento e a transferência de fundos.
Portanto, o comércio eletrônico precisa de sistemas que aceitem o pagamento
eletrônico.
A base dos sistemas de pagamento eletrônico é o Electronic Data
Interchange (EDI) – intercâmbio eletrônico de dados. O EDI é a implementação
de softwares e protocolos de comunicação que permitem que sistemas de
tecnologias diferentes enviem e recebam dados entre si. O conceito do EDI é
antigo, remonta aos anos 1960, e no e-business ele vem sendo aplicado
especialmente para os pagamentos eletrônicos. A difusão do e-commerce fez
com que esses sistemas tenham evoluído ao longo dos anos para facilitar e
agilizar os pagamentos, além de proporcionarem segurança cada vez maior.
Conforme Zattar e Stefano (2016, p. 251), “a fim de compreendermos os
sistemas de pagamento do e-commerce, é preciso estar familiarizado com os
vários tipos de sistemas de pagamentos genéricos”. Esta afirmação nos leva a
concluir que os sistemas de pagamento usados nas transações eletrônicas não
diferem, em seus processos básicos, dos sistemas usados no meio físico. Trata-
se da transferência de fundos de um comprador para um vendedor, em função
da venda de um bem realizada por este último ao primeiro, só que usando os
meios eletrônicos. Contudo, no meio digital, eles são incrementados com
mecanismos de segurança de modo que as partes fiquem confortáveis para
efetivar a transação.

Saiba mais
Veja mais sobre o EDI e sua história neste link:

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 INTERCÂMBIO eletrônico de dados (EDI). Disponível em:
<https://portogente.com.br/portopedia/74024-intercambio-eletronico-de-dados-
edi>. Acesso em: 23 out. 2017.

No e-business, existem praticamente todos os meios de pagamento

usados no mundo físico e alguns meios exclusivos nas transações comerciais.
Ou seja, um comprador virtual não tem dificuldades para pagar por suas compras
eletrônicas. A maioria dos vendedores virtuais oferece vários meios de
pagamento para seus clientes, e isso é fundamental para o êxito de um website
de vendas. E-commerces que oferecem opções restritas de pagamento não
terão êxito, já que os consumidores exigem variadas formas de pagamento,
justamente para que possam escolher a que melhor se adapta à compra.
Vejamos os principais meios de pagamento no e-business.

3.2 Meios de pagamentos eletrônicos

Não há interação física no e-business entre as partes, já sabemos disso.

Portanto, o vendedor deve disponibilizar várias formas de pagamento, uma vez
que não sabe a priori quem vai acessar sua loja virtual e comprar. Isso é
especialmente verdade nos e-commerces de varejo (B2C e C2C).
Veja, no Quadro 1, os principais meios de pagamento no comércio
eletrônico e suas características:

Quadro 1 – Principais meios de pagamentos eletrônicos

MEIO DE CARACTERÍSTICAS VANTAGENS/DESVANTAGENS

PAGAMENTO
Documento com código de
barras gerado ao final da
compra, contém os dados da
transação e pode ser pago
Boleto bancário na rede bancária.
O comprador fornece seus
Cartão de dados de conta corrente e o
débito/transferência sistema faz a transferência
eletrônica desta conta para a conta do
vendedor.
O comprador fornece os
Cartão de crédito
dados de seu cartão de
Mais segurança para o comprador.
Também é útil para quem não tem
(ou não quer usar) cartões de
crédito. Normalmente oferece
descontos, já que o pagamento não
é parcelado. Não permite
parcelamento. É um meio muito
usado no Brasil, mas praticamente
desconhecido em outros países.
O débito é instantâneo. Não permite
parcelamento. A loja virtual deve ter
comunicação com os sistemas dos
bancos.
Permite parcelamentos. Porém, é
um meio que pode ser usado por

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 crédito. A loja envia estes
dados para a administradora
que retorna se a compra
pode ser concretizada ou
não.
Empresas na internet que
armazenam dinheiro, como
se fossem contas correntes.
Ao fechar um pedido, o
comprador pode informar
Electronic cash
sua conta nessas empresas
(dinheiro eletrônico)
e o pagamento é transferido
dessa conta para o
vendedor. Exemplos:
PayPal, BitCoin, PagSeguro
etc.
fraudadores, o que pode gerar
prejuízos aos donos de cartão ou
aos lojistas.
Dão mais segurança ao vendedor e
ao comprador, pois geralmente
essas empresas de EC têm
mecanismos para detecção de
fraude e reembolsam o comprador
ou vendedor em caso de problemas.
Porém, em alguns países, não são
meios muito populares.

Em lojas B2B, em que normalmente o acesso é restrito a compradores

cadastrados e autorizados, ainda existem meios de pagamento como
pagamento faturado (espécie de fatura eletrônica), enviada por e-mail quando
a transação é finalizada.

Curiosidade
Nos primórdios do e-commerce, por causa da incipiente tecnologia, até
dinheiro vivo, cheques e vales-postais eram aceitos como pagamentos em lojas
virtuais. Atualmente, esses meios praticamente inexistem no e-commerce.
Veja, no link a seguir, uma pesquisa que revela os meios de pagamento
mais usados no e-commerce brasileiro em 2013.
MOURA, A. Quais são os meios de pagamento preferidos do e-commerce? E-
commerce Brasil, 19 maio 2015. Disponível em:
<https://www.ecommercebrasil.com.br/artigos/quais-sao-os-meios-de-
pagamento-preferidos-no-e-commerce/>. Acesso em: 23 out. 2017.

3.3 Segurança nos pagamentos eletrônicos

Segurança no pagamento é vital no e-business. Afinal, qual comprador

quer pagar por um produto e depois não o receber? E que lojista deseja enviar
um pedido e depois ser surpreendido com um pedido de estorno da
administradora de cartões?
É por isso que existem tecnologias que implementam mecanismos que
visam aumentar a segurança nos processos de pagamentos eletrônicos, visando
diminuir a chance de problemas. Vamos ver quais essas principais tecnologias.

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  Barreiras físicas (firewalls): são componentes de segurança baseados
em hardware ou software, composta de regras e instruções que analisam
o tráfego na rede e, assim, determina que operações de transmissão ou
recepção de dados podem ser feitas; os firewalls ficam entre a rede e os
servidores, filtrando o fluxo de informações, deixando trafegar apenas os
dados que precisam ser trafegados.
 Criptografia: é o mecanismo que embaralha os dados antes de serem
transmitidos, tornando tais dados incompreensíveis a um eventual
interceptador; apenas os servidores emissor e receptor da mensagem
possuem as chaves que podem desembaralhar os dados e conseguir
interpretar a informação.
 Certificados digitais: são documentos eletrônicos conferidos por uma
entidade certificadora a um website, para comprovar que aquele website
não é clonado e de fato pertence a quem se diz seu dono; estes websites
são identificados pela sigla https no início de seu endereço (o s é referente
ao secure soket layer, a tecnologia que criptografa os dados). Para sites
de comércio eletrônico. É fundamental, pois dão confiabilidade aos seus
visitantes.
 SET – Secure Electronic Transation (transação eletrônica segura):
são sistemas que implementam a criptografia em dados de cartões de
crédito; implementam a garantia no sigilo dos dados, a integridade destes
e a autenticação das partes envolvidas (loja, bancos, administradoras). O
SET impede que a loja virtual saiba os dados do cliente (embora ele os
digite no fechamento da transação), tais dados ficam armazenados
somente na instituição financeira.

Saiba mais
O cartão de crédito é o meio mais utilizados nos pagamentos do e-
business. Mas como funciona em detalhes este processo de pagamento? E as
fraudes, como podem ocorrer? Leia, no livro indicado a seguir, como tudo isso
funciona (p. 68-70).
DEITEL, H.M. E-business e E-commerce: para administradores. São Paulo:
Pearson Education do Brasil, 2004.

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 Quais as melhores formas de implementar os meios de pagamento em
um e-commerce? No vídeo, são explicadas essas formas, suas vantagens e
desvantagens. Assista!
UNIVERSIDADE Ecommerce. Qual melhor sistema para pagamento para loja
virtual. Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=f8rv3mFXLAs>.
Acesso em: 23 out. 2017.

TEMA 4 – RELACIONAMENTO COM CLIENTES E FORNECEDORES

4.1 A importância do relacionamento no e-business

A chave para o sucesso no e-business é a comunicação ágil e rápida entre

os participantes da cadeia produtiva: fornecedores, produtores e consumidores.
Não há como pensar em algo baseado na internet que não requeira agilidade.
As pessoas acessam a rede mundial sobretudo para que as respostas a suas
necessidades e desejos sejam rápidas.
Isso também vale para os processos de relacionamento dos vendedores
para com seus clientes no e-business. Mas como tornar esse relacionamento
algo efetivo, construtivo e duradouro se uma das principais características do e-
business é justamente distância física entre as partes? Como estabelecer
relacionamentos sólidos com alguém que se encontra a centenas ou milhares de
quilômetros de distância?
A resposta é o uso de recursos presentes na própria internet. E-mails,
sistemas de mensagens instantâneas (muito usados em celulares), publicidade
on-line, redes sociais, todos esses são recursos importantes no relacionamento
com os e-consumidores. A regra aqui é: o que se inicia na internet, evolui e se
desenvolve também pela rede. Não estamos falando de abrir mão de recursos
off-line como o telefone e até mesmo o atendimento presencial. Mas estes
devem ser apenas recursos acessórios, usados em situações muito específicas.
Sejam quais forem as formas de relacionamento, para os clientes, o fator
primordial é a transparência. Uma vez que a interação física não ocorre no
comércio virtual (ou é muito pequena), o cliente deve ser comunicado a todo
instante dos processos que lhe interessam. Isto é, deve-se comunicar ao cliente
os resultados de cada interação com a empresa. O exemplo mais clássico é o
pedido feito em uma loja virtual: o cliente deve receber e-mails quando o pedido

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 é realizado, quando o pagamento é aprovado (ou reprovado), sobre o status da
remessa das mercadorias e demais informações do fluxo da transação.
Em relação a fornecedores, é importante que estes também sejam ágeis
e acompanhem as mudanças tecnológicas. Neste quesito, nem sempre é bom
economizar, já que fornecedores que não têm estratégias maduras no uso da
tecnologia costumam por isso mesmo cobrar menos. O fornecedor deve ser
antes de tudo um parceiro. Lembrando que parte importante do e-business são
os sistemas de pedidos e ordens de compra entre fornecedores e e-commerces.
Embora não seja uma venda ao consumidor final, valem as mesmas regras de
agilidade e transparência.
Para estabelecer um relacionamento eficaz com os consumidores on-line,
é preciso acima de tudo estabelecer uma estratégia. É o que veremos.

4.2 Marketing um a um e personalização

O surgimento do e-business fez com que o comportamento dos

consumidores mudasse muito. Isso foi causado pela tecnologia, que permite um
contato individual, direto e instantâneo com as organizações. O contato é mais
estreito, embora fisicamente distante.
Hoje, os clientes seguem suas marcas e produtos preferidos nas redes
sociais e por meio delas interagem, comentando e compartilhando os conteúdos.
Isso significa que as pessoas querem ter mais proximidade com as empresas.
Repare que se utilizamos o termo individual. O relacionamento deve
seguir nessa linha, tanto quanto possível, pois os clientes querem se sentir
únicos. Assim, surgem os conceitos de marketing um a um e de personalização.
De acordo com Turban e King (2004, p. 120), o marketing um a um “trata
cada cliente de modo único, com a finalidade de atender suas necessidades e
características. A capacidade do CE de compatibilizar indivíduos com
produtos/serviços inclui a personalização ou customização”.
Embora o e-business faça com que os consumidores e empresas estejam
distantes fisicamente, a internet ajuda as organizações a entender melhor as
necessidades, os desejos e os hábitos dos consumidores. Recursos
tecnológicos auxiliam a obter este entendimento. Assim, é possível fazer ações
de marketing específicas. Por exemplo, uma loja virtual pode enviar e-mails com
promoções a uma pessoa apenas com produtos de sua preferência. Como isso
é possível? Uma das formas é verificar nos cookies – um registro de páginas
17
 navegadas que existe no computador – quais os departamentos e produtos mais
visitados por essa pessoa quando navegou no e-commerce. Obviamente, a
pessoa tem de autorizar o recebimento dessas mensagens.

Saiba mais
Leia sobre o funcionamento dos cookies.
GUGIK, G. O que são cookies? TecMundo, 1 dez. 2008. Disponível em:
<https://www.tecmundo.com.br/web/1069-o-que-sao-cookies-.htm>. Acesso em:
23 out. 2017.

O marketing um a um é composto por várias questões-chaves. Vamos

conhecê-las.

4.3 Questões-chaves do marketing Um a Um

Para construir uma efetiva estratégia de marketing um a um, as seguintes

táticas devem ser empregadas.

4.3.1 Personalização

É o direcionamento de produtos, serviços e mensagens a uma só pessoa.

É obtida por meio do conhecimento do perfil do cliente. Esse perfil pode ser
obtido realizando pesquisas de mercado, por solicitação direta de informações
ao cliente, com o uso de cookies e análise de histórico de compras. Existem
softwares que analisam esses dados e constroem perfis de usuários. O resultado
pode ser usado em outras técnicas, como a segmentação.

Curiosidade
Os softwares que auxiliam na construção de perfis diferenciados de
clientes são chamados de BI – Business Intelligence (inteligência de negócios).

4.3.2 Segmentação

A segmentação é a divisão do conjunto de clientes em subconjuntos

homogêneos. Essa segmentação pode ser obtida de três formas, conforme o
Quadro 2.

18
 Quadro 2 – Tipos de segmentação

Tipo da Características Exemplo

segmentação
Baseada em Procura coletar dados Se o cliente tiver mais de 40 anos, for
regras socioeconômicos do homem e com renda mensal acima de
consumidor. R$ 8.000,00, exibe um anúncio de carro
importado.
Baseada em Observa quais produtos o Envio de e-mails sobre produtos que o
conteúdo cliente mais acessa. O cliente visualiza na loja virtual.
conteúdo direto visualizado.
Baseada em Verifica a navegação do Pessoas que acessam muitos sites e
atividade usuário de forma geral, blogs de turismo, podem se interessar
procurando correlacionar em comprar malas e acessórios de
conteúdos vistos com viagem.
produtos.

4.3.3 Fidelidade

A fidelidade é o ato de fazer com que um consumidor seja fiel a uma marca
ou empresa, consumindo regularmente o produto. No e-business, no entanto, a
fidelidade é mais difícil de se obter, tamanha a quantidade de opções dos
consumidores. Assim, a organização deve trabalhar fortemente para tornar
clientes fiéis, já que a manutenção de clientes é mais barata que a conquista de
um novo consumidor.

Curiosidade
Veja, neste vídeo, uma explicação do conceito de marketing de lealdade.

O QUE é loyalty marketing. Disponível em:

<https://www.youtube.com/watch?v=A93L0_o4Mys>. Acesso em: 23 out. 2017.

4.3.4 Confiança

Em qualquer transação comercial, a confiança de uma parte na outra é

crucial. Nos negócios eletrônicos, nos quais vendedores e compradores não se
encontram face a face, é ainda mais importante. Afinal, como saber se o produto
será entregue, se corresponde ao exibido nas imagens, se o website não é de
um hacker, ou se o comprador não roubou o número do cartão para fazer a
compra?
Todos esses aspectos devem ser mitigados com o uso de tecnologias de
segurança e precauções de parte a parte. Contudo, uma vez que transações
seguidas ocorrem de forma satisfatória, a confiança mútua tende a aumentar.
19
 Essa satisfação está relacionada ao bom nível de serviço e atendimento do
vendedor, bem como do histórico de bom pagador por parte do cliente.

Saiba mais
Pequenas empresas podem na internet fazer grande ações de
relacionamentos com clientes sem ter de investir grandes recursos financeiros.
Leia, no Capítulo 2 do livro Marketing Digital, uma série de casos de pequenas
organizações que estreitam seus relacionamentos com os consumidores usando
a internet.
FERREIRA JUNIOR, A. B.; AZEVEDO, N. Q. de. Marketing Digital: uma análise
do mercado 3.0. Curitiba: InterSaberes, 2015.

O relacionamento com o cliente deve acima de tudo ser um ato de

humanidade e gratidão. Veja neste vídeo o que um banco fez, a partir de suas
máquinas de autoatendimento, para reforçar a sua relação com os clientes:
ISSO é que é relacionamento com cliente + campanha publicitária de impacto.
Disponível em:<https://www.youtube.com/watch?v=Un9pRfOfQnk>. Acesso em:
23 out. 2017.

TEMA 5 – GERENCIAMENTO DA CADEIA DE SUPRIMENTOS E

ATENDIMENTO ELETRÔNICO

5.1 Cadeia de suprimentos

De acordo com Fernandes (2015, p. 102), “a cadeia de suprimentos de

uma empresa é uma rede de organizações e processos de negócios para
selecionar matérias-primas, transformá-las em produtos intermediários e
acabados e distribuir esses produtos acabados aos clientes”.
A cadeia de suprimentos, portanto, é uma atividade que deve ser
gerenciada. Esse gerenciamento tem um objetivo básico: cumprir os prazos de
entrega dos produtos comprados pelos clientes e que ele receba os produtos
corretos e íntegros.
A gestão da cadeia de suprimentos é um conjunto de processos e
atividades utilizados para integrar e tornar melhor o gerenciamento dos
elementos dessa cadeia: estoques, transporte, armazenagem etc. São
elementos que existem nos fornecedores, na organização que vende os
produtos acabados (nesse caso, os e-commerces) e também nos clientes finais.

20
 Curiosidade
É muito comum se referir à gestão da cadeia de suprimentos pela sigla
SCM de Supply Chain Management, em inglês, que significa justamente gestão
da cadeia de suprimentos.

Temos inúmeros casos de descumprimento de prazos em entrega de

pedidos de lojas virtuais. Infelizmente, isso ainda é uma realidade, não apenas
no Brasil, mas em todo o mundo. Casos de produtos enviados incorretamente
ou com avarias também acontecem. Todos esses problemas são causados por
má gestão da cadeia de suprimentos. Essas falhas de gestão ocorrem,
principalmente, por causa de informações inconsistentes ou simplesmente a falta
de informações. Por exemplo, fábricas podem ter excesso de estoque por não
saberem quando receberão uma remessa de matéria-prima de seus
fornecedores. Varejistas podem comprometer vendas e entregas de pedidos por
não estimarem corretamente a demanda, e assim por diante.
Se a informação correr pela cadeia de modo preciso e no tempo correto,
é pequena a chance de fabricantes atrasarem o envio de produtos acabados ao
varejo e estes não terem estoque suficiente de produtos, podendo, assim,
atender à demanda no tempo correto. Logo, não basta fabricar ou vender
produtos de qualidade, é preciso ter uma cadeia de suprimentos bem gerenciada
e com boa qualidade de informações.

Saiba mais
Leia sobre as tendências, ideias e recomendações para uma boa gestão
da cadeia de suprimentos.
COELHO, L. C. Gestão da cadeia de suprimentos: conceitos, tendências e ideias
para melhoria. Disponível em:
<http://www.techoje.com.br/site/techoje/categoria/detalhe_artigo/1828>. Acesso
em: 23 out. 2017.

Percebemos, portanto, que a cadeia de suprimentos em e-business não

difere muito do meio físico, já que os e-commerces são lojas virtuais, oferecendo
produtos a consumidores que desejam comprá-los.
A dinâmica da circulação dos bens no comercio virtual é muito maior que
no mundo físico. Logo, é indispensável contar com um sistema integrado de
informações entre todos os elos da cadeia. Isso exige uma perfeição na gestão

21
 da cadeia de suprimentos bem maior que no mundo físico. Esse fator, associado
à busca constante de menores custos, faz da gestão da cadeia de suprimentos
e do atendimento questões cruciais para o sucesso nos negócios eletrônicos.

5.2 Sistemas de e-SCM

Vimos que uma boa gestão de cadeia de suprimentos é feita com base
em informações precisas e de qualidade. Todos os elos da cadeia devem
compartilhar informações a fim de que o objetivo final seja alcançado: entregar
os produtos certos, íntegros e no prazo acordado ao seu comprador.
No e-business a informação circula por meios eletrônicos, daí o termo e-
SCM, isto é, a gestão eletrônica da cadeia de suprimentos. Essa gestão, em
resumo, é a gestão das informações da cadeia usando os sistemas
informatizados, baseados na internet.
Esses sistemas devem integrar as informações dos fornecedores, lojas e
demais elementos da cadeia. Mas o que difere a gestão da cadeia de
suprimentos no e-business? O que caracteriza o e-SCM? De acordo com
Fernandes (2015, p. 94), são estes:

 Procura por suprimentos em qualquer lugar do mundo.

 Estratégia centralizada e global, mas com aplicação local.
 Processamento da informação on-line e em tempo real.
 Gestão da informação entre a empresa e os setores.
 Integração de todos os processos e sistemas de medição de cadeia de
suprimentos.
 Desenvolvimento e implantação dos modelos de contabilização.
 Reconfiguração da estrutura da cadeia de suprimentos.

A internet possibilita que os membros da cadeia se comuniquem

instantaneamente, de modo rápido e barato. Sem dúvida é um ganho de
eficiência e qualidade, conferindo às empresas o que chamamos de vantagem
competitiva. Como resultado, os clientes percebem melhorias como mais ofertas,
preços menores, redução do tempo entre o pedido e o recebimento,
acompanhamento do trajeto das entregas e muitos outros benefícios.

22
 5.3 Atendimento no e-business

Como em qualquer setor da economia, o bom atendimento ao cliente é

indispensável no e-commerce. Podemos dizer que é ainda mais, pois, no e-
business, compradores e vendedores estão distantes e a transação é realizada
por meios eletrônicos.
Em outros tempos, um dos maiores problemas do e-commerce era dar a
devida confiança e segurança aos clientes. Essa barreira foi aos poucos sendo
superada, em razão do hábito cada vez maior das compras on-line, maior
quantidade de pessoas com acesso à web e evolução dos mecanismos de
segurança, fora as leis e normas regulamentadoras.
Depois disso, o problema maior passou a ser a entrega. A área de
logística foi aperfeiçoada, tornando os processos melhores, com mais
informações e comunicação. Tanto que os clientes já conhecem os processos
de modo a ser um item na decisão de compra.
Hoje, podemos dizer que o desafio do momento é o atendimento ao
cliente. É esse diferencial que muitos lojistas procuram garantir para obter
compradores fiéis e satisfeitos (que podem se tornar embaixadores da empresa
na internet). A tecnologia permite às lojas virtuais que se comuniquem com os
clientes por vários canais: chats, redes sociais etc. O atendimento se envolve
essencialmente com a logística, já que grande parte do contato dos compradores
com as empresas se dá por questões de entrega ou devoluções de pedidos.
Se o e-business é feito essencialmente por tecnologia, o atendimento é o
que dá uma dimensão humana aos negócios eletrônicos.

Saiba mais
O processo de atendimento de pedidos no e-commerce é composto de
atividades e processos que devem ser bem sincronizados. Leia as páginas 352
a 361 do livro Comércio Eletrônico – Estratégia e Gestão, de Efraim Turban
& David King, disponível em nossa biblioteca virtual, para saber mais sobre
esse processo.
TURBAN, E.; KING, D. Comércio Eletrônico: estratégia e gestão. São Paulo:
Prentice Hall, 2004.

23
 O atendimento no e-commerce deve ser extremamente profissional. Veja
no vídeo a seguir, o que o especialista recomenda em matéria de atendimento
ao cliente no meio virtual. Confira!
VÍDEO Dicas 01 – Atendimento Online – Como Atender Profissionalmente o
Cliente Online. Disponível em:
<https://www.youtube.com/watch?v=qARiJrygV4k>. Acesso em: 23 out. 2017.

TROCANDO IDEIAS

Como você enxerga as inovações tecnológicas cada vez mais avançadas

no atendimento das empresas? Você acha que a tecnologia desumaniza o
relacionamento das empresas com seus consumidores? Que vantagens e
desvantagens você enxerga no cenário atual? Participe desta discussão!

NA PRÁTICA

Nesta rota, vamos praticar um pouco sobre logística reversa. Um produto

pode retornar para o lojista por várias razões. O processo de devolução leva
tempo, além de custar caro. Em muitas lojas virtuais, a taxa de devolução é alta.
Orientações:

1. Leia o material da rota.

2. Pesquise sobre logística reversa, em nossa biblioteca virtual e na
internet.

Após sua pesquisa, responda às seguintes questões:

a. A logística reversa – apesar de ser encarada como algo negativo – pode

ser um diferencial competitivo nos negócios eletrônicos?
b. Quais os principais pontos que a loja virtual deve se atentar para ter uma
boa logística reversa?
c. É possível usar a logística reversa como indicador de negócios no e-
business? Se sim, de que formas?

Mãos à obra!

FINALIZANDO

Nesta rota, aprendemos sobre a integração dos negócios eletrônicos,

seus sistemas e processos de negócios.

24
 Vimos que esse progresso foi causado por dois fatores fundamentais: a
globalização econômica, acontecida a partir da década de 1990, e a evolução
tecnológica, especialmente pelo surgimento da internet comercial.
Com isso, novos produtos, serviços e profissões surgiram, dando uma
dinâmica crescente à economia. Teve início, assim, o chamado mercado
eletrônico, que é a automação dos fluxos de informação, produtos e serviços na
plataforma digital, especialmente a internet.
Também conhecemos outro fator impulsionador da economia digital: a
integração entre sistemas de informação, o que dá muito mais agilidade ao fluxo
de bens e informações na economia. Entendemos os sistemas ERP e CRM e o
benefício de integrar estes sistemas ao modelo de e-business.

25
 REFERÊNCIAS

COSTA, G. C. G. da. Negócios eletrônicos: uma abordagem estratégica e

gerencial. Curitiba: InterSaberes, 2013.

DEITEL, H. M. E-business e e-commerce: para administradores. São Paulo:

Pearson Education do Brasil, 2004.

FERNANDES, M. E. (Org.). Negócios eletrônicos. São Paulo: Pearson

Education do Brasil, 2015.

FERREIRA JUNIOR, A. B.; AZEVEDO, N. Q. de. Marketing digital: uma análise

do mercado 3.0. Curitiba: InterSaberes, 2015.

RIBAS, D. Indústria, e-commerce e gestão terceirizada. E-commerce Brasil, 26

jun. 2014. Disponível em:
<https://www.ecommercebrasil.com.br/artigos/industria-e-commerce-e-gestao-
terceirizada/>. Acesso em: 23 out. 2017.

TURBAN, E.; KING, D. Comércio eletrônico: estratégia e gestão. São Paulo:

Prentice Hall, 2004.

ZATTAR, I. C.; STEFANO, N. E-commerce: conceitos, implementação e gestão.

Curitiba: InterSaberes, 2016.

26