CONEC – Congresso Nacional de Estudos Comunicacionais

UTILIZAÇÃO DAS MÍDIAS SOCIAIS PELAS PREFEITURAS DE

OURO PRETO E MARIANA 1
FACEBOOK ANALYSIS OF THE OURO PRETO AND MARIANA
CITIES
Gilson Fernandes 2
Nair Prata 3

Resumo: As cidades históricas de Ouro Preto e Mariana são distantes entre si

cerca 15 quilômetros e possuem muitas características semelhantes, como a forte
influência das mineradoras e o patrimônio material em seus casarios históricos.
Em ambas as cidades, tem sido dada grande importância à utilização do Facebook,
pelas administrações municipais, para a comunicação com os cidadãos. Assim, o
objetivo deste estudo é analisar o trabalho realizado, nos perfis do Facebook, pelas
assessorias de comunicação institucional das prefeituras de Ouro Preto e Mariana,
utilizando a ferramenta Netvizz. Como metodologia, foi utilizada a Inteligência
Híbrida (SANTOS, 2018) e a Análise de Conteúdo (BARDIN, 2016). O estudo
também foi desenvolvido a partir de pesquisa bibliográfica, que buscou analisar
redes sociais, redes digitais e métodos digitais de pesquisa, nas perspectivas dos
autores Alex Primo (2012), Bernhard Rieder (2017), Esther Weltevrede (2016) e
Raquel Recuero (2009).

Palavras-Chave: Facebook. Assessoria de Comunicação Institucional. Política.

Redes digitais. Redes sociais.

1. Introdução
As cidades de Ouro Preto e Mariana são distantes entre si em aproximadamente 15
quilômetros e possuem muitas características semelhantes, como a forte influência das
mineradoras e o patrimônio material em seus casarios históricos. Diante disso, este artigo vai
analisar os resultados do trabalho, nas mídias sociais, das assessorias de comunicação
institucional das prefeituras de cada cidade com o objetivo de divulgar as ações
desenvolvidas pelos administradores municipais. Para isso, foram coletados os dados das
páginas das Prefeituras referentes ao primeiro semestre de 2019 e comparados com o
propósito de verificar o engajamento dos cidadãos com as postagens.

1
Trabalho apresentado ao Grupo de Trabalho Comunicação e Política do 4º CONEC: Congresso Nacional de
Estudos Comunicacionais da PUC Minas em Poços de Caldas, 28 e 29 de outubro de 2019.
2
Bacharel em Gestão de Comunicação Integrada, com habilitação em Jornalismo (PUC-MG). Bacharel em
Comunicação Social, com habilitação em Relações Públicas (PUC-MG). Mestrando em Comunicação pela
Universidade Federal de Ouro Preto (UFOP). Membro do Grupo de Pesquisa Convergência e Jornalismo
(ConJor). contato@gilsonfernandes.com
3
Orientadora do trabalho. Professora do Programa de Pós-Graduação em Comunicação da Universidade Federal
de Ouro Preto (UFOP). Doutora em Linguística Aplicada (UFMG) com estágio de pós-doutoramento na
Universidade de Navarra, Espanha. Diretora Científica da Intercom, membro do Grupo de Pesquisa
Convergência e Jornalismo (Conjor). nairprata@uol.com.br

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2. Redes Sociais
Uma rede social, para Recuero (2009), são dois elementos, sendo o primeiro os atores
que são os nós da rede, podendo ser pessoas ou grupos, e o segundo as conexões. Assim, a
autora explica que a partir da metáfora da rede é possível analisar os padrões de conexão
entre os diversos atores. “A abordagem de rede tem, assim, seu foco na estrutura social, onde
não é possível isolar os atores sociais e nem suas conexões” (RECUERO, 2009, p. 24).
Segundo Recuero (2009), o estudo de redes sociais teve início em 1736 com a
publicação de um artigo do matemático Leonard Euler. A pesquisa era sobre as sete pontes da
cidade Königsberg, na Prússia. Com este estudo ele criou o primeiro teorema da teoria dos
grafos, conectando “as quatro partes terrestres (nós ou pontos) com as sete pontes (arestas ou
conexões)” (RECUERO, 2009, p. 19).
Dessa forma, um grafo é uma representação de uma rede, com nós e arestas que os
conectam. Recuero (2009) ressalta que a teoria do grafos, por meio dos estudos empíricos,
deu origem à Análise Estrutural de Redes Sociais. “A proposta dessas abordagens era
perceber os grupos de indivíduos conectados como rede social e, a partir dos teoremas dos
grafos, extrair propriedades estruturais e funcionais da observação empírica” (RECUERO,
2009, p. 20).
Para Recuero (2009), o estudo atual sobre redes sociais alterou, apesar do estudo sobre
o tema não ser novo. Anteriormente, as pesquisas eram de cada parte da rede e, desde o início
do século passado, o foco mudou para interações entre as partes. A autora ressalta que, com a
internet, é possível rastrear a interação entre os atores a partir de ferramentas de comunicação
mediada pelo computador (CMC).
Dessa forma, Recuero (2009, p. 24) explica que os estudos de redes sociais mediadas
pelo computador analisam:
Como as estruturas sociais surgem, de que tipo são, como são compostas através da
comunicação mediada pelo computador e como essas interações mediadas são
capazes de gerar fluxos de informações e trocas sociais que impactam essas
estruturas.

3. Redes sociais digitais

Lampe et al (2011, p. 2), citados por Primo (2012), definem as mídias sociais como
sendo as interfaces que facilitam a interação na internet. Para explicar o sucesso das mídias
sociais na atualidade, Primo (2012) aponta a arquitetura da participação. “As pessoas querem
socializar (verbo que funciona aqui quase como um sinônimo de conversar) e por isso usam

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mídias sociais” (PRIMO, 2012, p. 629). Por isso, é nas mídias sociais que o ator encontra o
social. Primo (2012) cita Latour (2005) para explicar que o social é formado por associações
entre elementos heterogêneos, podendo ser humano e não-humano.
A interação nas mídias sociais têm características próprias. “Uma conversa entre dois
colegas de trabalho através do e-mail seria diferente se fosse mantida via Twitter” (PRIMO,
2012, p. 633). Dessa forma, as mídias sociais não são apenas intermédio de interação e sim
também atores da rede.

4. Facebook
O Facebook foi fundado em 2004 com a missão de dar às pessoas o poder de construir
uma comunidade e aproximar o mundo. “As pessoas usam nossos produtos para manter
contato com amigos e familiares, descobrir o que está acontecendo no mundo e compartilhar
e expressar o que é importante para elas” (FACEBOOK NEWSROOM, 2019, s/p).
Segundo informações da Sala de Imprensa da empresa (2019), o Facebook possui 1,56
bilhões de usuários ativos diários, em média, e 2,38 bilhões de usuários ativos mensais em 31
de março de 2019.

5. Análise de redes sociais digitais

As pesquisas realizadas nas mídias sociais permitem a coleta e análise de uma grande
quantidade de dados. Para Weltevrede (2016), as mídias sociais armazenam e fornecem
dados que favorecem a análise, “como estudos sobre as redes sociais das pessoas, histórias de
sites e a disseminação, alcance e circulação de conteúdos em momentos específicos no
tempo” (p. 5).
De acordo com Weltevrede (2016), as mídias sociais funcionam como dispositivos em
um estudo. A autora cita o Facebook como exemplo, por ser possível realizar a pesquisa
tradicional acadêmica e também extrair dados como “amizade” ou “gostei” como método
digital de pesquisa. Esses dados típicos do Facebook são chamados por Weltevrede (2016) de
“culturas de dispositivo”. “Os dados da Web, portanto, não devem ser considerados
genéricos, mas como resultado de culturas específicas de dispositivos” (WELTEVREDE,
2016, p. 8).
Além das culturas específicas de cada dispositivo, Weltevrede (2016) explica o
conceito de “gramáticas de ação” como sendo o design que favorece a interação mediada por
computador, “como barras de pesquisa, seleções de menu, como botões, campos de

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comentários e assim por diante” (WELTEVREDE, 2016, p. 14). Essas ações favorecem o
registro no banco de dados e sua possível análise. Assim, a pesquisa das mídias sociais é a
forma de interpretar os dados disponíveis nas plataformas. “Portanto, a partir de uma
perspectiva de pesquisa orientada a dispositivos, essas culturas de dispositivos podem ser
usadas para focar a análise e encontrar pontos focais ativos, populares ou outros relevantes
para o objetivo da pesquisa em questão” (WELTEVREDE, 2016, p. 15).
Weltevrede (2016) comenta que a raspagem (scrapers) e as Application Programming
Interfaces (APIs) permitem a coleta de grande quantidade de dados da mídias sociais; assim,
permitindo novas possibilidades de pesquisa. “Pode-se raspar mídia digital para imagens, ou
dados de localização (coordenadas geográficas, cidade, região, país) ou para texto, que
podem servir como um conjunto de dados para pesquisa” (WELTEVREDE, 2016, p. 30). Por
sua vez, as APIs permitem a coleta e circulação dos dados, de forma estruturada.

6. Metodologia
O método de análise deste artigo é a junção de automatização a partir da ferramenta
Netvizz (quantitativa) e análise de conteúdo dos posts (qualitativa) com maior engajamento e
com menor engajamento, em uma abordagem denominada por Santos (2018) como
Inteligência Híbrida (IH). Santos (2018) explica a IH como sendo a união entre software e
análise humana.
A metodologia complementar adotada para este artigo foi a análise de conteúdo, que é
“uma técnica de investigação que através de uma descrição objetiva, sistemática e
quantitativa do conteúdo manifesto das comunicações tem por finalidade a interpretação
destas mesmas comunicações” (BERELSON apud BARDIN, 2016, p. 41). Para Bardin
(2016), a análise de conteúdo utiliza diversas técnicas para o entendimento da comunicação.
Bardin (2016) difere a análise de conteúdo da linguística, sendo que a primeiro se
preocupa com as significações (conteúdo), a segundo leva em consideração as formas. “A
análise de conteúdo procura conhecer aquilo que está por trás das palavras sobre as quais se
debruça” (BARDIN, 2016, p. 50).

7. Análise
Para a pesquisa, foi utilizada a versão 1.6 da Netvizz, no módulo page data. Os gráficos
são gerados automaticamente pela ferramenta, a partir da identificação da página de cada
Prefeitura. O limite da ferramenta é de 999 posts, assim foi determinado o primeiro semestre

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de 2019. Na segunda etapa foi gerada uma planilha em Excel e, a partir do ranking de
engajamento, com a soma de reações, comentários e compartilhamentos, foi possível
identificar os três posts com maior e menor engajamento de cada página.
A seguir a apresentação dos dados das páginas da Prefeitura de Ouro Preto e Prefeitura
de Mariana no Facebook, que foram postados entre 1º de janeiro de 2019, de 0h00, a 30 de
junho de 2019, às 23h59.

FIGURA 1
Quantidade de dados - Prefeitura de Ouro Preto

FONTE: NETVIZZ

Conforme a Figura 1, o site buscou 395 posts, em um total de 2.385 comentários,

sendo 6 em média, e 16.362 reações, com 41,4 em média. O total de reações foi de 2.099,
sendo 1.660 de reação de LOVE, 120 de WOW, 80 de HAHA, 147 de SAD, 92 de ANGRY e
0 de THANKFUL.

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FIGURA 2
Quantidade de dados - Prefeitura de Mariana

FONTE: NETVIZZ

A Prefeitura de Mariana criou 433 posts, com total de 1.637 comentários, sendo 3,8
em média, e 10.324 reações, com 23,8 em média. O total de reações foi de 1.483, sendo 874
de reação de LOVE, 50 de WOW, 35 de HAHA, 443 de SAD, 81 de ANGRY e 0 de
THANKFUL. Sendo que do total, 379 das reações como SAD foram devido ao post sobre
Brumadinho.
FIGURA 3
Relação reações x comentários - Prefeitura de Ouro Preto

FONTE: NETVIZZ

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FIGURA 4
Relação reações x comentários - Prefeitura de Mariana

FONTE: NETVIZZ

FIGURA 5
Relação reações x comentários - Prefeitura de Ouro Preto

FONTE: NETVIZZ

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FIGURA 6
Relação reações x comentários - Prefeitura de Mariana

FONTE: NETVIZZ
A partir das figuras 3 a 6, observa-se que a Prefeitura de Ouro Preto tem uma variação
maior do tipo de postagens, com 52% de fotos, 29% de links, 18% de vídeos e 2% de status.
Sendo que a Prefeitura de Mariana tem 80% de fotos e 18% de vídeos, com apenas 2% da
soma de status e links.
FIGURA 7
Quantidade de tipos de posts

FONTE: PLANILHA DO EXCEL COM DADOS EXTRAÍDOS DO NETVIZZ

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FIGURA 8
Comparação de dados

FONTE: PLANILHA DO EXCEL COM DADOS EXTRAÍDOS DO NETVIZZ

FIGURA 9
Comparação de dados, excluindo o dia 25/01

FONTE: PLANILHA DO EXCEL COM DADOS EXTRAÍDOS DO NETVIZZ

A soma total de engajamento da Prefeitura de Ouro Preto no período é de 26.856, com

média de 148 por post. O post com maior engajamento 4 é o vídeo de divulgação da
programação de aniversário de Ouro Preto com 812, somando curtidas, com reações,
comentários e compartilhamentos. O segundo post com maior engajamento 5 é da foto de
divulgação das novidades do Carnaval, com 723. Por fim, o terceiro post com maior

4
https://www.facebook.com/305254979542224/posts/2908239312577098/
5
https://www.facebook.com/305254979542224/posts/2656388971095468

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engajamento 6 é a arte de divulgação do ponto facultativo durante os jogos do futebol

feminino na Copa do Mundo, com 561.
Por sua vez, a Prefeitura de Mariana teve 15.592 de soma de engajamento, com uma
média de 86 por post. Excluindo o dia 25/01/2019, a média cai para 70. Este dia foi criado o
post sobre o rompimento da barragem de Brumadinho, que teve o maior alcance 7 da fanpage
da prefeitura de Mariana, com 2.927 de soma de engajamento. O segundo maior post com
engajamento 8 foi uma foto de um turista, com 476. O terceiro maior post 9 foi uma foto da
Semana Santa sem legenda, com 285 da soma de engajamento; no entanto, o engajamento
não foi realizado na página da Prefeitura de Mariana.
Ao analisar os dados coletados da página da Prefeitura de Ouro Preto, observa-se que
o post com menor engajamento 10 foi da arte de divulgação do adiamento da exposição do
Carnaval, com apenas três curtidas. O segundo post com menor engajamento 11 é do link do
Jornal Estado de Minas sobre os Festejos do Reinado, com duas curtidas e uma reação de
love. Por fim, o terceiro post com menor engajamento 12 é do compartilhamento da
divulgação do desfile de corso com duas curtidas, uma reação de love e um comentário.
O post com menor engajamento 13 da Prefeitura de Mariana foi da divulgação da 26ª
Corrida de São Sebastião, que não teve nenhum engajamento. Acompanhado da divulgação 14
do Conselho comunitário do esporte que teve apenas uma curtida. O terceiro post com menor
engajamento 15 foi da divulgação de divulgação da guia do ISSQN para barracas com apenas
um comentário.

6
https://www.facebook.com/305254979542224/posts/2884506964950333
7
https://www.facebook.com/prefmariana/photos/a.202044703193056/2227989447265228
8
https://www.facebook.com/prefmariana/photos/a.202044703193056/2261395970591242
9
https://www.facebook.com/prefmariana/photos/a.202044703193056/2366319316765573/
10
https://www.facebook.com/305254979542224/posts/2696723277062037
11
https://www.facebook.com/305254979542224/posts/2635088713225494
12
https://www.facebook.com/305254979542224/posts/2692370967497268
13
https://www.facebook.com/prefmariana/photos/a.202044703193056/2200863903311116
14
https://www.facebook.com/prefmariana/photos/a.202044703193056/2194855347245305
15
https://www.facebook.com/prefmariana/photos/a.202044703193056/2235517033179136

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FIGURA 10
Print do post com maior engajamento da Prefeitura de Ouro Preto

FONTE: FACEBOOK

FIGURA 11
Print do post com maior engajamento da Prefeitura de Mariana

FONTE: FACEBOOK
Utilizando a ferramenta Audience Insights, do Gerenciador de Anúncios do Facebook,
observa-se que o público de moradores de Ouro Preto que possuem conta no Facebook é
maior na faixa etária de 18 a 24 anos e de 35 a 44 anos do que dos usuários em todo o

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Facebook. O público de usuários do Facebook que moram em Mariana também são mais
novos do que os usuários em todo o Facebook, com destaque de 18 a 34 anos.

FIGURA 12
Idade e gênero do público do Facebook da cidade de Ouro Preto

FONTE: GERENCIADOR DE ANÚNCIOS - FACEBOOK

FIGURA 13
Idade e gênero do público do Facebook da cidade de Mariana

FONTE: GERENCIADOR DE ANÚNCIOS - FACEBOOK

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FIGURA 14
Relacionamento do público do Facebook da cidade de Ouro Preto

FONTE: GERENCIADOR DE ANÚNCIOS - FACEBOOK

FIGURA 15
Relacionamento do público do Facebook da cidade de Mariana

FONTE: GERENCIADOR DE ANÚNCIOS - FACEBOOK

Conforme Figura 14, observa-se que o público de usuários de moradores de Ouro

Preto são 23% de solteiros e 45% em relacionamento sério acima dos usuários do restante do
Facebook. Destaca-se ainda a redução de 35% de casados dos moradores de Ouro Preto. Já os
moradores de Mariana estão acima 29% em relacionamento sério e 18% menor de casados do
que em todo o Facebook.

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FIGURA 16
Nível educacional do público do Facebook de Ouro Preto

FONTE: GERENCIADOR DE ANÚNCIOS - FACEBOOK

FIGURA 17
Nível educacional do público do Facebook de Mariana

FONTE: GERENCIADOR DE ANÚNCIOS – FACEBOOK

Observa-se que em Ouro Preto os usuários do Facebook declararam 11% que estão no
nível superior e 43% na pós-graduação, possivelmente devido à Universidade Federal de
Ouro Preto (UFOP), que aumenta o percentual de universitários. Por sua vez, os moradores
de Mariana possuem o nível de escolaridade de ensino médio e faculdade parecido com o
restante dos usuários do Facebook, destacando-se a pós-graduação em que 14% acima dos
outros usuários do Facebook.

8. Considerações finais
Conclui-se, a partir dos dados coletados do Facebook, que a Prefeitura de Ouro Preto
possui maior engajamento, principalmente devido a utilização de diferentes tipos de

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postagens, como fotos, vídeos, links e status. Mesmo com menor número de postagens, a
página da Prefeitura de Ouro Preto teve quase o dobro de engajamento por post do que a
Prefeitura de Mariana.
O método de análise da Inteligência Híbrida (IH) se mostrou adequado para o estudo
de redes sociais digitais, sendo possível realizar diversas outras análises com os dados
coletados pela ferramenta Netvizz, como comparação entre as informações dos gráficos,
como idade, gênero e profissão, com os engajamentos. Podendo ainda ser comparados com
cidades do mesmo perfil de Ouro Preto e Mariana em outro estado brasileiro.
Como trabalho futuro, ainda existe a possibilidade de fazer a análise dos comentários
dos usuários de cada página que são possíveis de serem coletados pela Netvizz. Dessa forma,
realizar uma Análise de Sentimento dos usuários do Facebook que interagem com as páginas
das Prefeituras. Essa análise pode ser realizada comparando o conteúdo do post com as
reações (like, love, wow, sad e angry). Em suma, os métodos digitais de análise de dados
possibilitam diversos estudos sobre a audiência e com isso possibilitar uma maior
aproximação dos governos com a população.

Referências

BARDIN, L. Análise de conteúdo. São Paulo: Edições 70, 2016.

FACEBOOK. Netvizz. Disponível em: <https://apps.facebook.com/107036545989762/>. Data de acesso: 12
jul. 2019.
FACEBOOK. NEWSROOM. Disponível em: <https://newsroom.fb.com/company-info/>. Data de acesso: 15
jul. 2019.
PRIMO, A. O que há de social nas mídias sociais? Reflexões a partir da Teoria Ator-Rede. Contemporânea
(UFBA. Online), v. 10, n.3, p. 618-641, 2012.
RECUERO, R. Redes sociais na internet. Porto Alegre: Sulina, 2009
RIEDER, B. Studying Facebook via data extraction: the Netvizz application. In: ANNUAL ACM WEB
SCIENCE CONFERENCE, 5., 2013, Paris. Proceedings…, 2013. p.346-355. Disponível em:
<http://thepoliticsofsystems.net/permafiles/rieder_websci.pdf>. Acesso em: 12 maio. 2017
SANTOS, M. Inteligência híbrida e análise de sentimentos: integrando curadoria humana e coleta de
dados automatizada para avaliar a comunicação de governo. CONEXÃO: COMUNICAÇÃO E CULTURA
, v. 17, p. 105-121, 2018.
WELTEVREDE, E. Repurposing digital methods: The research affordances of platforms and engines.
Amsterdam: University of Amsterdam, 2016. Disponível em:
<https://wiki.digitalmethods.net/pub/Dmi/RepurposingDigitalMethods/Weltevrede_RepurposingDigitalMethods
.pdf>. Acesso em: 16 Jul. 2019

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