Na condição de relações-públicas da empresa Monotype, um dos principais

fabricantes de tipos, BEATRICE WARDE lotou salões de palestras nas décadas

de 1930 a 1950, dirigindo-se a gráficos, compositores, professores e estudantes.
De maneira bem literal, ela levou a arte para as massas. Por meio de frequentes
palestras e ensaios, dispôs-se a enfrentar a questão predominante da época – o
funcionalismo – com uma abordagem fundada na tradição. Em sua opinião, as
abordagens clássicas à tipografia não eram grilhões para serem rompidos, mas
uma história preciosa a ser levada em conta nos trabalhos novos. Durante uma
longa carreira na Monotype, Beatrice Warde trabalhou com o conhecido tipógrafo
e historiador Stanley Morison, que compartilhava a mesma paixão pela história
da tipografia. Além de escrever artigos para a Fleuron, ela foi editora da revista
Monotype Recorder e introduziu com êxito a família de tipos Gill Sans na Grã-
Bretanha. Em outubro de 1930, fez uma memorável palestra na British Typographers
Guild, intitulada “A taça de cristal, ou Por que a impressão deve ser invisível”. Essa
palestra, que continua relevante até hoje, baseou-se na metáfora da tipografia
ideal como uma janela de vidro, de construção bela mas translúcida, que silencia a
materialidade do texto e ao mesmo tempo ressalta a clareza prática da comunicação.

A TAÇA DE CRISTAL, dessa tribo em via de desaparecimento, a

OU POR QUE A TIPOGRAFIA
DEVE SER INVISÍVEL
BEATRICE WARDE | 1930
Imagine que você está diante de um jarro
com vinho. Pode escolher o seu vinho pre-
dileto para essa demonstração imaginária,
mas que seja um tinto de tons avermelha-
dos intensos e reluzentes. E à sua frente
estão duas taças.
Uma é de ouro sólido, entalhado com os
mais requintados padrões. A outra é de
vidro transparente como cristal, tão fino e
translúcido quanto uma bolha. Sirva o vin-
ho e beba; conforme a taça que escolher,
vou saber se você é ou não um conhecedor
de vinhos. Pois, se você não tiver nenhum
tipo de sentimento pelos vinhos, irá prefer-
ir a sensação de bebê-lo de um recipiente
que talvez tenha custado milhares de libras
esterlinas; mas, se você for um membro
dos apreciadores de safras excepcionais,
terá preferido a taça de cristal, pois nesta
tudo é calculado para revelar, em vez de
ocultar, a beleza daquilo que deve conter.
Perdoem-me o emprego dessa metáfo-
ra prolixa e fragrante, mas logo ficará evi-
dente que quase todas as virtudes de uma
perfeita taça para vinho têm um paralelo
na tipografia. Há, por exemplo, a compri-
da e fina haste que poupa a própria taça
das impressões digitais. Por quê? Porque
nenhuma nuvem deve se interpor entre os
olhos e o âmago flamejante do líquido. Não
têm as margens nas páginas de um livro
“O mais importante a respeito da
tipografia é o fato de ela transmitir
pensamentos, ideias e imagens de
uma mente para outras”.
BEATRICE WARDE “A taça de cristal,
ou Por que a tipografia deve ser invisível”

1
significado similar, a saber, o de evitar que
os dedos se coloquem sobre o texto? Mais
uma coisa: o vidro é incolor ou, no máximo,
só ligeiramente tinto na taça, pois o con-
hecedor avalia o vinho em parte com base
em sua cor, e impacienta-se com tudo o
que a altera. Há um milhar de maneirismos
tipográficos que são tão insolentes e arbi-
trários quanto servir um vinho do Porto em
copos de vidro verde ou vermelho! Quando
a taça tem uma base que parece pequena
e insegura demais, não faz diferença com
que engenhosidade é equilibrada; você
sempre fica nervoso com a possibilidade
de que ela tombe. E há maneiras de com-
por linhas que, embora de aparência bem
razoável, deixam o leitor subconsciente-
mente preocupado, temendo duplicar as
linhas, ou ler três palavras como se fossem
uma, e assim por diante.
Ora, quem primeiro escolheu o vidro – em
vez de cerâmica ou metal – para conter o
vinho era “modernista”, no sentido em que
pretendo usar o termo. Ou seja, a primeira
coisa que indagou desse objeto específico
não foi “Como deve ser a sua aparência?”,
e sim “O que ela deve fazer?”, e nesse sen-
tido toda a boa tipografia é modernista.
O vinho é uma substância tão estranha e
poderosa que já foi usado no principal ritual
religioso de um tempo e lugar, e, em outro,
foi atacado a machadadas por uma megera.
Há apenas uma coisa no mundo capaz de
despertar e alterar assim o espírito huma-
no, e essa é a expressão coerente do pens-
amento. Esse é o principal milagre do ser
humano, algo que lhe é exclusivo. Não há
“explicação” para o fato de que posso emitir
sons arbitrários e estes permitem que al-
guém completamente estranho acompanhe
os meus pensamentos. Trata-se de algo ab-
solutamente mágico que eu tenha a capaci-
dade de, por meio de marcas negras sobre o
papel, manter uma conversa com uma pes-
soa desconhecida que está no outro lado do
mundo. Conversar, divulgar, escrever e im-
primir são, numa acepção bem literal, meios
de transferência de pensamentos, e é essa
capacidade e essa vontade de transferir e
receber conteúdos mentais que, quase por
si só, está na origem da civilização humana.
Quem estiver de acordo com isso também
vai concordar com a minha ideia principal,
a saber, que o mais importante a respeito
da tipografia é o fato de ela transmitir pens-
amentos, ideias e imagens de uma mente
para outras. Essa colocação é o que se
poderia chamar de porta de entrada para
a ciência da tipografia. Lá dentro encon-
tram-se centenas de aposentos; porém, a
menos que se admita que a impressão tem
por objetivo transmitir ideias específicas e
coerentes, não há nada mais fácil do que
entrar na casa errada.
Antes de perguntar aonde nos leva tal
colocação, vamos ver aonde ela neces-
sariamente não nos leva. Se os livros são
impressos para que sejam lidos, precisa-
mos distinguir entre legibilidade e o que um
oftalmologista chamaria de “capacidade de
enxergar”. Uma página composta em Bold
Sans de catorze pontos é, segundo testes
de laboratório, mais “legível” do que out-
ra composta em Baskerville de onze pon-
tos. Nesse sentido, alguém que discursa
em público é mais “audível” quando berra.
Mas uma boa elocução é aquela que não
se deixa notar como voz. De novo a taça
translúcida! Nem é preciso dizer que, quan-
do se começa a acompanhar as inflexões e
os ritmos da fala de alguém que discursa,
o mais provável é cairmos no sono. Quan-
2
do ouvimos uma canção em língua que não
entendemos, parte da nossa mente de fato
cai no sono, permitindo o exercício de sen-
sibilidades estéticas bem distintas, livres
da faculdade da razão. É desse modo que
atuam as artes plásticas. Mas este não é
o propósito da impressão tipográfica. Os
tipos bem empregados são invisíveis en-
quanto tipos, assim como a voz ideal é o
veículo despercebido para a difusão de pa-
lavras e ideias.
Podemos afirmar, portanto, que a im-
pressão tipográfica pode ser encantadora
por muitos motivos, mas que a sua relevân-
cia maior é como um meio para realizar algo.
Portanto, não convém considerar todo tipo
de material impresso como obra de arte, em
especial de belas-artes, pois isso implicar-
ia reconhecer como seu principal objetivo a
expressão da beleza em si e o deleite dos
sentidos. Hoje a caligrafia pode ser quase
considerada uma das belas-artes, uma
vez que se eliminou a sua primeira função
econômica e educativa, mas a impressão
em inglês não pode ser incluída entre as ar-
tes até que a língua inglesa deixe de trans-
mitir ideias às gerações futuras, e até que a
própria tipografia transfira a sua utilidade a
um sucessor ainda inimaginável.
Não tem fim o dédalo das práticas tipográfi-
cas, e essa ideia do impresso como meio de
transmissão é, pelo menos na opinião de to-
dos os grandes tipógrafos com quem tive o
privilégio de conversar, o único indício que
“Os tipos bem empregados são invisíveis
enquanto tipos, assim como a voz ideal é
o veículo despercebido para a difusão de
palavras e ideias”.
BEATRICE WARDE “A taça de cristal,
ou Por que a tipografia deve ser invisível”
nos serve de orientação através do labirinto.
Sem essa humildade essencial de espírito,
já vi designers fervorosos equivocarem-se
de maneira irremediável, cometerem os er-
ros mais absurdos por causa do entusiasmo
excessivo, muito mais do que eu teria con-
siderado possível. E com essa pista, esse
propósito no fundo da sua mente, torna-se
possível fazer as coisas mais inusitadas, e
concluir que eles lhes justificam de modo
triunfal. Não há desperdício de tempo em
voltar aos fundamentos básicos e racioci-
nar a partir deles. Em meio à afobação dos
problemas específicos, creio que vocês vão
considerar proveitoso dedicar meia hora a
um conjunto amplo e sensato de ideias rel-
ativas a princípios abstratos.
Certa vez conversei com um indivíduo que
desenhou um tipo para publicidade muito
agradável e que, sem dúvida, todos vocês
conhecem. Comentei então algo a respeito
da opinião dos artistas sobre um certo
problema, e ele respondeu com um belo
gesto: “Ah, minha senhora, nós, artistas,
não pensamos – nós sentimos!”. No mes-
mo dia citei esse comentário a outro conhe-
cido meu, um designer, que, de inclinação
menos poética, murmurou: “Não estou me
sentindo muito bem hoje, penso eu!”. Tinha
razão, ele de fato pensava; era do tipo que
pensava; e por isso não é um pintor tão bom
– e, para mim, um tipógrafo e desenhista de
tipos dez vezes melhor do que o outro, que
instintivamente evitava tudo o que fosse tão
coerente como uma razão.
Sempre desconfio do entusiasta da
tipografia que recorta a página impressa de
um livro e a emoldura na parede, pois acho
que, para satisfazer um prazer sensorial, ele
mutilou algo infinitamente mais importante.
Lembro-me de que T. M. Cleland, o famo-
3
so tipógrafo americano, certa vez me mos-
trou um leiaute muito belo para um folheto
da Cadillac que usava ornamentos colori-
dos. Como não recebera o texto definitivo
para usar no projeto de suas páginas, ele
mandara compor as linhas em latim. Isso
não se devia apenas ao motivo que deve
estar na cabeça de todos vocês, se já vi-
ram o famoso texto Quousque Tandem das
antigas fundições de tipos (isto é, que o
latim tem poucas letras descendentes e,
portanto, resulta em linhas extraordinaria-
mente regulares). Não, ele me contou que
originalmente havia composto o “palavrea-
do” mais tedioso que poderia arranjar (ouso
dizer que era do Hansard), mas constatou
que o sujeito a quem apresentou o projeto
começara a ler e comentar o texto. Eu disse
algo sobre a mentalidade dos membros da
diretoria, mas o sr. Cleland replicou: “Não,
a senhora está enganada. Se o leitor não
fosse praticamente forçado a ler – se não
tivesse visto aquelas palavras subitamente
imbuídas de prestígio e significado –, então
o leiaute teria sido um fracasso. Compor o
texto em italiano ou em latim é apenas uma
maneira conveniente de dizer ‘Este não é o
texto que vai aparecer’”.
Permitam-me passar às minhas conclusões
específicas à tipografia de livros, pois aí trato
de todos os elementos fundamentais, e em
seguida abordar pontos relativos à publici-
dade. Quanto aos livros, a tarefa do tipógrafo
é colocar uma janela entre o leitor dentro de
um aposento e a paisagem, que são as pa-
lavras do autor. Ele pode instalar um vitral de
maravilhosa beleza, mas que não funcione
como janela; ou seja, pode lançar mão de
tipos complexos e requintados, como uma
fonte gótica, que é algo para ser visto, mas
não para se ver através dele.
Ou pode trabalhar com o que chamo de
tipografia “transparente” ou “invisível”. Em
casa tenho um livro do qual não tenho a
menor lembrança no que se refere à aparên-
cia dos tipos; quando penso nele, tudo o
que vejo são os Três Mosqueteiros e os seus
companheiros pavoneando-se para cima e
para baixo nas ruas de Paris. O terceiro tipo
de janela é aquele no qual o vidro está frag-
mentado em placas relativamente pequenas
separadas por chumbo, e isso corresponde
ao que hoje se denomina “impressão fina”,
no sentido de que você fica pelo menos con-
sciente de que há uma janela ali, e de que
alguém apreciou construí-la. Isso não é re-
provável, devido a um fato muito importante
que tem a ver com a psicologia da mente
subconsciente. Ou seja, o fato de que o olho
mental focaliza através do tipo e não sobre
ele. O tipo que, por qualquer distorção arbi-
trária do design ou excesso de “cor”, obstrui
o quadro mental a ser transmitido é um tipo
ruim. O nosso subconsciente sempre teme
os erros (nos quais podemos incorrer leva-
dos pela composição ilógica, pelo espaceja-
mento apertado e pelas linhas longas demais
e com pouco entrelinhamento), os aborreci-
mentos e as intromissões. O título corrente
que insiste em atrair a nossa atenção, a linha
que mais parece uma única e longa palavra,
as maiúsculas espremidas e sem qualquer
espaço fino – tudo isso significa desatenções
subconscientes e perda de foco mental.
E, se tudo isso vale para a impressão de
livros, até mesmo nas mais requintadas
edições limitadas, é cinquenta vezes mais
evidente na publicidade, em que a única
justificativa para a aquisição de espaço é a
difusão de uma mensagem – que se quer
implantar como um desejo, diretamente no
espírito do leitor. É tragicamente fácil jogar
4
fora metade do interesse do leitor por um
anúncio ao se compor o texto simples e at-
raente com um tipo desagradavelmente es-
tranho ao que se considera classicamente
razoável em termos de tipografia de livro.
Chame a atenção como quiser por meio do
título, e recorra a qualquer aparência bela
nos próprios tipos se você está convenci-
do de que o texto não presta para vender
o produto; mas, se tem a satisfação de tra-
balhar com textos bons, não se esqueça de
que milhares de pessoas pagam um din-
heiro suado pelo privilégio de ler páginas
de livros compostas de maneira comedida,
e que apenas a mais desenfreada inventiv-
idade pode impedir as pessoas de ler um
texto de fato interessante.
A tipografia requer humildade de espírito
e, devido à falta desta, muitas das belas-ar-
tes estão agora mesmo naufragando com
experimentos autorreferentes e piegas. Não
há nada de simples ou enfadonho na pro-
dução de uma página translúcida. A osten-
tação vulgar é duas vezes mais fácil enquan-
to disciplina. Quando nos dermos conta de
que a tipografia feia jamais desaparece, en-
tão seremos capazes de alcançar a beleza,
tal como os sábios alcançam a felicidade
ao visar outro objetivo. O “tipógrafo obsti-
nado” conhece a superficialidade dos ricos
que odeiam ler. Não é para estes a apre-
ciação detida de serifas e espaços entre le-
tras, tampouco eles vão se preocupar com
as difíceis decisões sobre espaços finos.
Ninguém (a não ser outros profissionais)
saberá apreciar metade que seja da habili-
dade desses tipógrafos. Mas vocês podem
passar incontáveis anos de feliz experimen-
tação projetando uma taça cristalina digna
de receber a vindima do intelecto humano.
5
KATHERINE MCCOY eletrizou o mundo do design no fim da década de 1970
e na década seguinte. Sob a sua liderança, o trabalho experimental realizado
na Cranbrook Academy of Art, em Bloomfield Hills, Michigan, transformou
o design gráfico em provocação. Frustrados com os limites modernos dos
sistemas tipográficos suíços, os alunos dela inauguraram um período marcado
pela complexidade, pela ambiguidade e pela subjetividade na disciplina. Indo
além da experimentação radical mais formal de Wolfgang Weingart, McCoy
explorou “novas relações entre texto e imagem”. A obra pessoal e multicamadas
resultante requeria de propósito a interpretação por parte do público. A ênfase
do modernismo na forma deu lugar a um estudo extremamente singularizado da
expressão. A tipografia tornou-se um discurso a ser avaliado e discutido no denso
contexto cultural da filosofia, da linguística e da teoria da cultura. Furiosos, os
modernistas tacharam o trabalho de McCoy de “feio” e “pouco prático”, dando
início às “Guerras de Legibilidade” que caracterizaram a década de 1990. Tal
alvoroço tornou evidente a importância de Cranbrook. A atividade nessa pequena
escola do interior fez com que os princípios subjacentes da nossa profissão
ficassem explícitos. E assim eles puderam ser examinados criticamente e
encarados com o frescor de olhos pós-modernos.

A TIPOGRAFIA COMO DISCURSO Robert Venturi1, assim como o estudo da

KATHERINE MCCOY
(COM DAVID FREJ) | 1988
A história recente do design gráfico nos
Estados Unidos deixa patente uma série
de ações e reações. A década de 1950 te-
stemunhou o florescimento do design gráf-
ico americano com a Escola de Nova York.
Essa direção, de voltada para a imagem
e para o texto publicitário, foi contestada
na década de 1960 com a importação do
minimalismo suíço, um sistema estrutural e
tipográfico que divorciou o design gráfico
da publicidade. De modo previsível, na dé-
cada seguinte os designers se rebelaram
contra a Helvetica e o sistema de grids,
que haviam se tornado o estilo oficial das
corporações americanas.
No início dos anos 1970, o livro Complex-
idade e contradição em arquitetura, de
história do design gráfico passaram a influir
sobre os estudantes da disciplina nos Es-
tados Unidos. Ao mesmo tempo, na Suíça,
a Escola de Basel viu-se transformada pela
experimentação sintática de Wolfgang We-
ingart, um entusiasmo que logo se difundiu
pelas escolas americanas.
A redescoberta, pelas universidades, do
modernismo do início do século 20, o apa-
recimento do pós-modernismo arquitetôni-
co historicizado e vernacular, a difusão do
expressionismo estrutural weingartiano,
tudo isso confluiu para a explosão gráfica
que ficaria conhecida como New Wave.
Romper com as regras do minimalismo era
algo estimulante e bem mais divertido do
que a antisséptica disciplina da escola suíça
1. Robert Venturi, Complexidade e contradição
em arquitetura [1966], trad. Álvaro Cabral. São Paulo:
Martins Fontes, 1995.

6
Se o design tem a ver com a vida,
por que não teria ele toda a
complexidade, variedade, contradição
e sublimidade da vida?
KATHERINE MCCOY E MICHAEL MCCOY
Cranbrook Design: The New Discourse, 1990
clássica. Após uma breve lufada de protes-
tos na imprensa especializada, essa nova
abordagem permissiva logo se instalou na
corrente central da profissão. Hoje, contu-
do, a dissidência foi domada, codificada em
um estilo formalista que invade os anuários
de design com as suas versões intermina-
velmente sofisticadas. O que na origem era
uma revolução tornou-se agora uma insti-
tuição, tão previsível quanto a arquitetura
clássica. É o novo status quo – a Nova Aca-
demia, como diz Philip Meggs.
Decidir se a New Wave é pós-modernis-
mo ou apenas modernismo tardio é cru-
cial para entender as novas obras atuais.
A New Wave estende o interesse clássico
suíço pela estrutura às dissecções e re-
combinações da gramática do design gráf-
ico. As imagens e as texturas em camadas
dão continuidade à estética da colagem
inaugurada por cubistas, construtivistas e
dadaístas. Mas o acréscimo de imagens e
cores vernaculares reflete a descoberta da
cultura popular pela arquitetura pós-mod-
erna, e a reintrodução dos tipos clássicos
serifados tem como inspiração a história
anterior ao século 20. Tomados como um
todo, porém, os complexos arranjos da
New Wave são sobretudo sintáticos, ab-
straindo a tipologia e as imagens em com-
posições barrocamente modernas.
O conhecimento da Nova Academia, mui-
tas vezes lustrosa repetição, deixou alguns
designers gráficos insatisfeitos. Em con-
sequência, elementos de design há muito
negligenciados, como a expressão semân-
tica na forma, no texto e na imagem, es-
tão começando a ressurgir. Grande parte
desses trabalhos recentes não pertence à
linhagem Bauhaus / Basel / New Wave, e
não surpreende que alguns de seus prat-
icantes tenham formação em artes plásti-
cas, fotografia ou literatura, e não em de-
sign gráfico.
Quando se examina a tipografia experi-
mental de hoje, o que se encontra não é
tanto uma nova tipografia, e sim novas
relações entre texto e imagem. Na reali-
dade, a tipografia, tão celebrada nos últi-
mos dez anos de dissecção estruturalista,
está desaparecendo. A aparência e a estru-
tura da letra são desvalorizadas, e no seu
lugar privilegiam-se o significado verbal e a
interação de imagens e símbolos. Os mel-
hores trabalhos recentes com frequência
são informais e, por vezes, decididamente
antiformais, mesmo com a presença de el-
ementos da New Wave.
Na reação à perfeição técnica do design
gráfico majoritário, em geral o refinamen-
to e a mestria são repudiados em favor da
imediaticidade das formas improvisadas,
desenhadas à mão ou vernaculares – afi-
nal, a perícia técnica dificilmente é ainda
reveladora. Esses designers valorizam
mais a expressão do que o estilo.
Aqui, nos limites do design gráfico, a pre-
sença do designer chega a ser tão oblíqua
que certos trabalhos parecem ter saltado
diretamente da cultura popular. Refletindo
a atual teoria linguística, a noção de “auto-
ria” como vocabulário pessoal formalizado
é menos importante do que o diálogo entre
o objeto gráfico e o público; e já não há
mais declarações unilaterais por parte dos
7
KATHERINE MCCOY Esta peça, intitulada “Renewal Equation” [Fórmula da renovação], apareceu
em um folheto sobre o tema da reciclagem, do reaproveitamento de papel e da sustentabilidade
ambiental, com o objetivo de apresentar o papel reciclado da Strathmore, em 1990. Essa “fórmula”
fictícia fala da complexidade de avaliar o impacto ambiental da nossa presença como megacon-
sumidores no planeta Terra. Todas as imagens foram copiadas de cadernos de anúncios dos jor-
nais, usando o lixo da nossa cultura de obsolescência comercial.

designers. A disposição em camadas do

conteúdo, em oposição à disposição formal
dos elementos em camadas de colagem na
New Wave, é a chave desse intercâmbio.
A comunicação objetiva é ressaltada por
significados diferidos, narrativas ocultas e
interpretações alternativas.
As fontes de grande parte do atual ex-
perimentalismo podem ser rastreadas nas
mais recentes obras de artes plásticas e
fotografia, e na crítica da literatura e da
arte. Influenciados pelo pós-estruturalismo
francês, críticos e artistas desconstroem
a linguagem verbal como um filtro ou viés
que inevitavelmente manipula a reação do
leitor. Quando tal abordagem se aplica à
arte e à fotografia, a forma é tratada igual-
mente como uma linguagem visual. Tan-
KATHERINE MCCOY Cartaz “See Red” [Ver ver-
to os textos como as imagens devem ser melho], curso de graduação em design, Cran-
lidos com cuidado, e seus significados, brook. Uma colagem de fotos feitas por alunos
decodificados. Obviamente, essa comuni- recém-formados é sobreposta por uma relação
de valores de design possivelmente opostos e
cação intelectualizada demanda muito de
com um diagrama de teorias de comunicação.
seu público; é um trabalho mais duro do McCoy concebeu o esquema “see red” por vol-
que os prazeres formais da New Wave. ta de 1988 a fim de simular o modo pelo qual as

8
teorias literárias desconstrucionistas e estruturalistas / pós-estruturalistas poderiam ser aplicadas
aos procedimentos visuais e verbais do design gráfico. Subjacente está a premissa de que um obser-
vador recebe duas modalidades de estímulos: pela visão – um processo visual, simultâneo, intuitivo,
vivencial, perceptivo e gestáltico – e pela leitura – um processo verbal, sequencial, letrado, cerebral e
decodificador. Normalmente supomos que os observadores “veem” imagens e “leem” palavras, mas
esse modelo também associa a “visão” com o texto, e a “leitura” com as imagens.

Grande parte da nova tipografia é bastan-
te contida. Na verdade, não há como inclu-
ir aqui alguns dos exemplos mais interes-
santes devido à sua escala radicalmente
modesta ou ao seu desenvolvimento sutil
durante uma sequência de páginas. Par-
te é ousada em termos de escala, mas tão
trivial que pouco se destaca em termos de
uma afirmação visual. (Um designer chama
essas intenções estritamente linguísticas
de tipografia “não alusiva”.) Os tipos agora
variam do clássico ao banal, com frequên-
cia industriais sem serifas. O texto costuma
ser tratado como tal – blocos indiferencia-
dos de palavras –, sem as manipulações
maneiristas da New Wave, na qual as frases
e as palavras são alegremente explodidas
para que as suas partes sejam expressas. O
texto deixou de ser o parque de diversões
sintático dos descendentes de Weingart.
Essas sobreposições crípticas e im-
passíveis de texto e imagem nem sempre
buscam a elegância e o refinamento, em-
bora possam exibi-los sem querer. Agora
o foco está na expressão por meio do con-
teúdo semântico, usando o software da
linguagem visual assim como o hardware
estrutural e a gramática gráfica do mod-
ernismo. Trata-se de um processo intera-
tivo que – uma vez que a arte sempre an-
tecipa a evolução social – anuncia a nossa
economia da informação emergente, na
qual importam tanto os significados quan-
to os materiais.

9
STEVEN HELLER é o mais prolífico autor de design, tendo lançado até agora
mais de uma centena de livros e incontáveis artigos. Durante a maior parte da
sua carreira, ele fez tudo isso enquanto trabalhava como influente diretor de arte
do New York Times (primeiro da página de editoriais e, depois, do suplemento
de literatura, o Book Review). Como se sabe, o dia de trabalho começa para ele
às quatro da manhã. Desde o fim da década de 1970, Heller dedica essas horas
do princípio da manhã a documentar e criticar a história e a cultura do design
gráfico, registrando muitas histórias que acabariam por se perder.
Como educador, foi um dos fundadores e diretores do curso de mestrado
Designer as Author [O designer como autor] da School of Visual Art, e em 2008
criou na instituição o curso (também mestrado) de Design Criticism [Crítica
do design]. Heller marca as suas posições com uma voz característica, muito
baseada em princípios e, por vezes, polêmica. Atualmente, está explorando o
mutável domínio dos blogs, seja como editor, seja como autor de publicações on-
line. No texto a seguir, publicado no blog Design Observer, Heller faz um exame
aguçado do meio publicitário ao explorar o complexo relacionamento entre as
vertentes majoritária e alternativa do design.

O MAINSTREAM ALTERNATIVO ginais ou alternativas que oferecem as

STEVEN HELLER | 2008
A cultura publicitária somente sobrevive
graças ao furto de propriedade intelec-
tual. Os marqueteiros roubam ideias dos
visionários, nelas introduzem ligeiras al-
terações (quando o fazem), e depois as
devolvem ao público como se fossem
produtos novos. Nesse processo, aqui-
lo que era contestador vira mercadoria, e
o que antes era o choque do novo vira a
chatice da novidade. Quase sempre, são
as manifestações iniciais de culturas mar-
“Como é possível fazer design quando
se desconhece o passado? Como
instrumento político ele ajuda a entender
a linguagem da persuasão, mesmo
se entre os objetivos da encomenda
não está mudar a política”.
STEVEN HELLER entrevista a graphics.com, 2007
maiores possibilidades de aproveitamen-
to, e as suas publicações ou jornaizinhos
são os primeiros a serem saqueados. In-
variavelmente, os pioneiros da forma rad-
ical viram mananciais nesse processo de
apropriação. Todos os tipos de rebelião
acabam por criar seguidores, e o acúmulo
destes formam grupos significativos.Mas
não se trata de fenômeno novo. Desde o
princípio do século 20, as vanguardas vêm
cedendo ideias originais para o mercado de
massas. Na Europa, a Wiener Werkstätte, a
Deutscher Werkbund, a Bauhaus e vários
outros movimentos e escolas reformistas
que procuravam melhorar o mercado com
artes e ofícios anticonvencionais acabaram
engolidos pelo próprio sucesso. O objetivo
geral deles era elevar o nível tanto da man-
ufatura como do design, ao mesmo tempo
que alteravam hábitos antigos e expecta-
tivas obsoletas, mas no fim as suas ideias

10
acabaram firmemente estabelecidas. A van-
guarda é usurpada quando a sua excentrici-
dade torna-se aceitável.
Na década de 1920, o americano Earnest
Elmo Calkins, um publicitário progressis-
ta, argumentou que os produtos do dia a
dia e as campanhas publicitárias deveriam
adotar características da arte europeia de
vanguarda. Segundo ele, a despeito do
viés antissistema da vanguarda, os ele-
mentos simbolistas, cubistas, futuristas e
expressionistas iriam atrair mais a atenção
do consumidor do que uma centena de
slogans. No período posterior à Primeira
Guerra, quando se exaltava a renovação, o
novo-e-melhorado constituíam o mantra do
comércio. Mas por que, raciocinava Calk-
ins, perder tempo inventando algo comple-
tamente novo, se os artistas e designers
mais experimentais da época já estavam,
por conta própria, testando a tolerância em
relação às novas ideias? Calkins solicitou
então a publicitários que se apropriassem
da arte moderna e desbastassem as suas
arestas, acrescentando aqui e ali um orna-
mento para torná-la palatável aos consum-
idores, e – voilà! – atração instantânea e
vendas imediatas.
Calkins também defendia a doutrina da ob-
solescência forçada de modo a incentivar
a circulação de novos produtos. Alegava
que mudanças superficiais e frequentes
em todo tipo de produto, desde a embala-
gem do sabonete até o gabinete do recep-
tor de rádio, fariam com que os consumi-
dores descartassem o velho, comprassem
o novo, reanimando assim a economia.
O desperdício não era um problema. Evi-
dentemente, isso exigia visionários verda-
deiros, assistentes habilidosos e imitado-
res competentes. Os publicitários estavam,
na realidade, no ramo das cópias baratas.
Todavia, quando tentavam ampliar as fron-
teiras do design, os intrépidos publicitários
também eram obrigados a conhecer aq-
uilo que o desenhista industrial Raymond
Loewy chamava de MAYA (Most Advanced
Yet Acceptable [Mais Avançado Porém
Aceitável]). Os vanguardistas ardorosos
criavam formas efetivamente sem prec-
edentes, mas quando estas são usadas
para fins comerciais o que se nota é uma
espécie de diluição. Invariavelmente, o que
começa como subcultura elitista segue
uma trajetória previsível que vai da rejeição
popular até a adoção pelas massas.
Um exemplo é o movimento psicodélico na
década de 1960, que surgiu em uma co-
munidade restrita com interesses compar-
tilhados por sexo, drogas e comportamen-
to anárquico – todos ameaçadores para o
sistema estabelecido. Artistas plásticos,
músicos e designers que se identificavam
com o movimento aperfeiçoaram meios
expressivos que ajudaram a definir as car-
acterísticas reconhecíveis dessa cultura. A
arte psicodélica constituía um vocabulário
distinto, influenciado por estilos gráficos
anteriores, que subvertiam as regras rígi-
das de clareza e legibilidade propostas
pelos modernistas que em certo momento
haviam sido a vanguarda. Por meio de sua
própria aparência suja e sexualizada, ela
manifestava os ideais da cultura jovem. E,
por um breve período, foi de fato um cho-
que para o sistema. Porém, ao se tornar
mais conhecida (como na ocasião em que
apareceu na capa da revista Eye, do grupo
Hearst, ou nos cenários do Laugh-In, um
programa de TV da NBC), virou um código
facilmente cooptável pelos marqueteiros.
O psicodelismo artificial passou a ser pro-
11
duzido quando as visões dos pioneiros
foram cooptadas pelos interesses lucrati-
vos dos empresários. E o que teve início
como um pacto de interesse mútuo trans-
formou-se em atos de imperialismo cultur-
al. Grupos musicais alternativos abriram
caminho em um redemoinho publicitário.
A eles foram oferecidos contratos por grava-
doras pertencentes a grandes corporações
que queriam dominar uma parcela significa-
tiva do mercado. Por sua vez, as gravadoras
divulgavam e formatavam esses grupos us-
ando os próprios códigos pelos quais eram
reconhecidos como “alternativos” pelo cres-
cente mercado jovem. E esse código era o
design psicodélico. No princípio, a aparên-
cia era razoavelmente compatível com a
concepção e a motivação originais dos pi-
oneiros vanguardistas. Muitas capas de dis-
cos da época tornaram-se hoje exemplos
“clássicos” do genuíno design psicodélico.
Todavia, em um período muito curto, à me-
dida que começavam a se acumular os lu-
cros, os caçadores de tendências na cultura
jovem ampliaram o alcance do estilo psi-
codélico, e com isso apararam suas arestas.
O psicodelismo deixou de ser um código
alternativo, e tornou-se a confirmação do
comportamento conformista, o uniforme da
alienação. A sociedade estabelecida ainda
desaprovava a estética, mas era difícil ficar
apavorado com algo que se mostrara tão in-
tegrado ao mercado de massa. As drogas
continuavam a ser nefastas, mas o psicodel-
ismo era apenas decorativo.
A vanguarda foi mercantilizada e o resulta-
do foi uma exploração comercial delibera-
da e medíocre. O que restava era um estilo
oco que denotava uma época.
Ao longo das décadas seguintes, outros
movimentos artísticos e de design con-
testadores, entre os quais o punk e o grun-
ge, surgiram com a intenção de desarticu-
lar os métodos e maneirismos dominantes,
mas acabaram absorvidos pela cultura de
massas. E tornou-se axiomático que a arte
marginal, caso pretenda ter alguma in-
fluência, vai se aproximar do centro, ou ser
empurrada para ele. Basta apenas que os
seguidores dos seguidores abram caminho
até o sistema principal. Na realidade, este
abrange quase tudo o que é “de ponta”,
ainda que, ao receber tal rótulo, já não es-
teja mais na ponta de nada.
Muito pouco daquilo que se origina dos
movimentos alternativos deixa de aparecer
no sistema. A pornografia, antes o flagelo
da sociedade puritana, agora é usada pela
publicidade devido ao seu fascínio picante.
Apesar de protestos ocasionais por parte
de grupos de defesa da moral, todo tipo de
sexualidade-tabu pode ser consumida em
revistas e outdoors. A tolerância popular
ampliou-se de tal modo que é difícil fazer
algo chocante em qualquer domínio.
De modo inverso, mesmo antes de o siste-
ma começar a pilhar as culturas alternativas,
estas se apropriaram satiricamente do sta-
tus quo. Hoje, isso é conhecido como culture
jamming [intereferência cultural], mas na dé-
cada de 1920 os modernistas vanguardistas
usurparam as formas fundamentais da publi-
cidade ao transformar a própria arte em pub-
licidade. O que eram as obras magistrais do
dadaísmo, do futurismo e do construtivismo
se não publicidade das novas ideias? Ao se
promoverem, eles ampliaram ainda mais as
linguagens visuais da publicidade de ponta,
o que, não por coincidência, mais tarde seria
aproveitado pela publicidade convencional.
A publicidade sempre foi um dos alvos pre-
diletos dos críticos sociais. Na década de
12
1930, a Ballyhoo, uma popular revista de hu-
mor (e o protótipo da revista Mad, que por
sua vez foi a mãe dos pasquins alternativos
da década de 1960 e a avó dos atuais fan-
zines), dilacerava com selvageria a fachada
dos publicitários da Madison Avenue. A Bal-
lyhoo pegava anúncios comuns de carros,
detergentes, alimentos e tudo o mais, alter-
ava espirituosamente as marcas (à la Ad-
busters) e caricaturava as peças de modo a
revelar o absurdo inerente à publicidade dos
produtos. Da mesma maneira, na década
de 1950 e início da seguinte, a revista Mad
fustigava as grandes marcas, ao atacar os
slogans insidiosos que pululavam na publici-
dade. Eles lançaram clássicos como “Olha,
mamãe, sem cáries, e sem dentes também”,
uma réplica jocosa às falsas promessas de
dentes sem cáries feitas pela pasta Crest,
e “Feliz e bem mais sábio”, uma paródia da
cerveja Budweiser por meio de um anún-
cio que mostrava um sujeito embriagado e
desesperado que acabara de ser abandona-
do pela mulher. A Mad inspirou os cartões
Wacky Packages [Embalagens malucas]
(criados por Art Spiegelman), que vinham
com os chicletes Topps e faziam piada com
marcas de produtos conhecidos, criticando
a sociedade, a política e a cultura (por ex-
emplo, as Reaganets, baseadas nas pas-
sas com chocolate Raisinets, e que tinham
a cara do ex-presidente americano). Para-
doxalmente, a Ballyhoo, a Mad e os Wacky
Packages eram todos produtos para o mer-
cado de massa, mas devido a suas respecti-
vas influências acabaram tendo impacto sig-
nificativo sobre os garotos que, ao crescer,
produziriam os ícones da cultura alternativa.
Os membros da cultura alternativa atacam
os meios convencionais estabelecidos por
dois motivos: para alterá-los ou para ter
acesso a eles, ou às vezes por ambas as
razões. Raros são os designers que pref-
erem permanecer para sempre do lado de
fora. Afinal, quem está fora invariavelmente
continua marginalizado até que o próprio
sistema decida celebrá-lo como um gênio
desconhecido. Quem está fora pode decidir
se juntar ao mainstream nos seus próprios
termos, mas de um modo ou de outro pre-
cisa fazer isso, caso queira ter um impacto
mais amplo, para além do seu próprio cír-
culo. Talvez este seja um dos motivos pelos
quais tantos que se consideram rebeldes
acabam fazendo publicidade convencional
e, atualmente, publicidade viral. “É ali que
estão os melhores recursos”, me disse um
jovem diretor de criação de uma agência
nova-iorquina “avançada”. “E também é
onde acredito que vou ser capaz de produz-
ir mais impacto no futuro do meio, e mesmo
no da cultura.” Na realidade, na parede do
escritório dele dá para ver uma folha de am-
arelados e velhos adesivos de Wacky Pack-
age. “Isso é a publicidade em seu auge”,
explica ele. “Pois é irônica e irreverente
consigo mesma e com os outros. As mel-
hores peças publicitárias deviam ser feitas
com espírito e humor, com uma piscadela e
um aceno. A autoparódia é o caminho.” Na
verdade, o processo já percorreu o círculo
todo. Hoje, os designers para as grandes
agências de publicidade, tarimbados em
abordagens alternativas, já converteram o
underground no mainstream, e passaram a
chamar isso de “cool”.
13
ELLEN LUPTON proporcionou ao design gráfico um novo vocabulário. Por meio
de livros e mostras influentes, ela tomou importantes conceitos teóricos relativos
à arte, à literatura e à cultura e os aplicou à nossa disciplina. Quando as pessoas
querem entender o design, elas procuram Ellen Lupton. Em 1992, ela tornou-se a
curadora de design contemporâneo do Cooper-Hewitt, National Design Museum.
Em 2003, criou um curso de mestrado em design gráfico no Maryland Institute
College of Art, em Baltimore. Por meio do seu trabalho nessas instituições, e
também de sua prolífica atividade editorial, ela aproximou o público em geral
do discurso do design. Com o acesso cada vez mais fácil às ferramentas de
edição, explica Lupton, o pensamento sobre o design torna-se cada vez mais
crucial. Graças a uma compreensão mais ampla a respeito do tema, os cidadãos
podem se tornar comunicadores; e os consumidores, produtores. Para Lupton,
como diz no texto a seguir, o design gráfico “é um modo de pensamento e de
atuação que tem a ver com todos os seres humanos”. Este ensaio foi escrito por
Ellen Lupton a quatro mãos com a sua irmã gêmea, Julia, renomada especialista
em Shakespeare que adotou o design como atividade paralela. Com isso, as
irmãs Lupton embarcaram em uma série de livros e projetos voltados à difusão
das técnicas e ideias do design para novos públicos. O ensaio “A vingança da
Univers” é o primeiro texto publicado da dupla.

A VINGANÇA DA UNIVERS “À medida que a informação procura

ELLEN E JULIA LUPTON | 2007
Em 2002, na revista Print, Katherine Mc-
Coy desafiou os designers a apoiar as cul-
turas locais praticando um design voltado
para os usuários. McCoy estava exprimin-
do o descontentamento pós-moderno com
o design universal. “Como designer mod-
ernista da escola suíça no final da década
de 1960”, escreveu, “eu sabia que íamos
refazer o mundo com a Helvetica.” O mod-
ernismo busca uma linguagem comum ba-
seada em sistemas e modularidade; em
contraste, os pós-modernistas valorizam
as expressões específicas e os dialetos de
culturas e subculturas.
Atualmente, a cultura parece ser tanto
um problema quanto uma solução. As dif-
erenças de ideologia, religião e identidade
irradiar seu corpo físico, ideais de
comunalidade, transparência e abertura
renascem, lutando contra a opacidade e a
singularidade de expressões visuais únicas,
baseadas em preferências regionais e em
obsessões particulares”.
ELLEN LUPTON Pensar com tipos, 2006
nacional estão dilacerando comunidades,
países e o próprio mundo. Ódios tribais e
guerra civil, assim como a ganância cor-
porativa e a arrogância imperial, estão se
mostrando catastróficos. Não mais satis-
feitos pelo culto particularista das cultur-
as, filósofos, teólogos, jornalistas e artistas
ao redor do planeta estão recuperando as
ideias universais presentes em suas espe-
cíficas orientações religiosas, nacionais ou
comunitárias, seja sob a forma de amor ao

14
próximo, igualdade dos cidadãos, direitos
humanos ou responsabilidade comum pelo
futuro do planeta.
O filósofo Kwame Anthony Appiah, espe-
cialista em ética da Universidade de Princ-
eton que nasceu e foi criado em Gana,
questionou os valores do multiculturalismo
em favor de um novo “cosmopolitismo”,
literalmente, de uma “cidadania mundial”.
Kumasi, a próspera e multilíngue capi-
tal da região Axânti em Gana, é habitada
por membros das etnias Axânti e Hauçá,
por imigrantes do Sul da Ásia e do Oriente
Médio, e por descendentes de britânicos.
Em um pequeno vilarejo distante cerca
de trinta quilômetros, a população é mais
homogênea em termos étnicos, mas tam-
bém ali a cultura está conectada ao resto
do mundo. “Todos os moradores do vilare-
jo”, escreve Appiah, “têm aparelhos de rá-
dio; e você provavelmente vai presenciar
uma discussão sobre a Copa do Mundo,
Muhammad Ali, Mike Tyson ou hip-hop.”
Eles bebem Coca-Cola e Guinness, assim
como a cerveja ganense, a Star. No entan-
to, nota Appiah, o que se ouve no rádio é a
língua local, e não o inglês, e os seus times
de futebol prediletos são de Gana. Esses
vilarejos podem estar conectados ao res-
to do mundo, mas a homogeneidade deles
“ainda é de tipo local” – uma homogenei-
dade do mesmo nível e estilo, escreve ele
de modo provocador, daquela encontrada
em um subúrbio de Nova Jersey.1
De forma eloquente, Appiah contrapõe-se
à tentativa de criar museus artificiais a par-
tir das culturas locais. O mundo, argumen-
ta, é constituído de indivíduos, e não de
1. Kwame Anthony Appiah, Cosmopolitanism: Ethics in a
World of Strangers. Nova York: W. W. Norton, 2006, p. 102.
“O artesanato continua a ser parte
relevante do design hoje, mas o que
vem mudando é o movimento para fora.
O design está se tornando menos voltado
para dentro e apontando uma direção
mais social”.
ELLEN LUPTON entrevista a Nicole Bearman
e Gabrielle Eade para o Design Hub, 2007
culturas. Os indivíduos participam de uma
humanidade e de uma civilização globais,
assim como da sua comunidade local. Um
lugar cosmopolita, como Nova York, Paris
ou Kumasi, extrai o seu vigor da mescla de
gente, pessoas inextricavelmente ligadas a
um mundo mais amplo, e que têm o direito
de participar em uma conversação global.
Para os pós-modernistas, o ideal da co-
municação universal não passava, na mel-
hor das situações, de uma utopia ingênua,
e, na pior, de uma atitude opressivamente
colonial. Depois da Segunda Guerra Mun-
dial, as ideias introduzidas pela vanguar-
da modernista passaram a servir à global-
ização, na qual campanhas publicitárias
mundiais permitiram que marcas interna-
cionais, desde Coca-Cola e McDonald’s
até Ikea e Starbucks, competissem com
os bens e serviços locais. Um exemplo, na
cidade de Nova York, foi o gradativo desa-
parecimento dos copos de papel para café
projetados por Leslie Buck em 1963 para
um fabricante de artigos de papel de Con-
necticut; a difusão do Starbucks acabou
fazendo desses copos, antes encontrados
por toda parte, uma lembrança nostálgica.
Porém, pode o design global às vezes afir-
mar identidades culturais ao mesmo tem-
po que melhora milhões de vidas? Basta
considerar a Ikea, uma empresa de móveis
que integrou o design, a manufatura e o
15
prestígio da marca às tendências sociais de
existência nômade, customização e des-
cartabilidade. Itens como o modesto sofá
Klippan, projetado por Lars Engman em
1983, atendem bem aos ideiais democráti-
cos dos pioneiros designers modernistas.
Ainda que poucos produtos da Bauhaus
tenham chegado ao mercado de massa, o
sofá Klippan, vendido por menos de duzen-
tos dólares, encontrou o seu lugar em mais
de 1 milhão de residências em dezenas de
regiões ao redor do mundo.
Bem que seria possível criticar a Ikea por
difundir a monotonia da globalização. Em-
bora seja uma empresa global, ela preser-
va uma nítida identidade regional (bas-
ta lembrar das almôndegas, da geleia de
mirtilo e do salmão defumado). Fundada
em 1943, constituiu a sua linha de produ-
tos com base em uma versão escandinava
do modernismo – ressaltando o conforto,
a informalidade e a adaptação ao gosto
individual. Não demorou muito para que
a empresa abrisse lojas em outros países
da Escandinávia e, em seguida, por toda
a Europa Ocidental e mais além. Quan-
do inaugurou a primeira loja nos Estados
Unidos, em 1985, a Ikea já estava esta-
belecida em Hong Kong, Austrália, Arábia
Saudita e Dubai. Onde quer que ela se in-
stale, as pessoas fazem filas diante das
lojas. Em contraste com a Coca-Cola e o
McDonald’s, empresas que adaptam o seu
marketing e as suas receitas aos gostos
locais, as mercadorias e a disposição das
lojas da Ikea são mais ou menos uniformes
em todo o mundo. Ao mesmo tempo, os
seus produtos refletem e reconhecem in-
fluências globais. Em uma das suas lojas,
pode-se ver hoje um minúsculo salão de
chá japonês na ponta de uma cozinha de
navio, mesclando dois tipos de minimalis-
mo, o nórdico e o asiático.
Outro exemplo é o do tamanho das
roupas. Em 1958, o governo dos Estados
Unidos padronizou os tamanhos de modo
a tornar mais confiáveis as compras por
parte dos consumidores. Em 1983, di-
ante das formas mutáveis dos corpos dos
americanos, esses padrões foram abando-
nados e substituídos por outros, definidos
por cada empresa. Quando você escolhe
uma marca, também está optando por
todo um conjunto de identificadores – não
só de sexo, mas de faixa etária, classe e
modo de vida.
A Hanes tem tamanhos grandes demais
para os mais pobres, ao passo que os da
American Apparel são menores e voltados
para o mercado de jovens. Tim Kaeding, o
diretor de criação da 7 for All Mankind, uma
marca de jeans da Califórnia, confessou em
entrevista recente que, “no setor dos jeans,
o tamanho não é uma ciência precisa. É
quase um sistema irrelevante, de númer-
os inventados”. E de quem é a culpa, de
qualquer modo? Os consumidores praticam
a arte da negação em reação a uma dieta de
fast-food, carbonatada pelas imagens dos
ricos e magros. E lá estão os marqueteiros
para fazer com que nos sintamos melhores
e compremos mais. Uma retomada dos ta-
manhos padronizados universais resultaria
em maior transparência para consumidores
e produtores de todas as partes.
E o que essa argumentação tem a ver com
o design gráfico? Pensem no gabarito, que
oferece soluções genéricas para prob-
lemas comuns em uma proposta careta
de automatizar o design. O designer Dmi-
tri Siegel criticou o que chama de “mente
gabaritada”, sempre atenta aos espaços
16
vazios que têm de ser preenchidos, às im-
agens de fundo customizáveis, aos pro-
dutos a serem classificados e avaliados.
Os deprimentes modelos do PowerPoint
servem mais para controlar a produção do
que para capacitar os usuários com ferra-
mentas que promovam a agilidade de ra-
ciocínio, e a consequência são os docu-
mentos prolixos e repletos de truques.
No entanto, o PowerPoint tornou-se uma
ferramenta indispensável, pois funciona
em qualquer plataforma, oferecendo a to-
dos, de escolares a gerentes de nível mé-
dio, acesso à criação de multimídia. O de-
safio para os designers – grupo que cada
vez mais inclui usuários meticulosos tanto
quanto tipógrafos profissionais – é descar-
tar as limitações estilísticas dos gabaritos
ou modelos sem abdicar do acesso ampli-
ado às ferramentas de comunicação. Pois
hoje o que torna “universal” o design não
são as linhas nítidas da Helvetica, mas an-
tes a difusão de softwares como o Photo-
shop, Flash e After Effects para imensos
grupos de novos usuários, não apenas ao
redor do mundo, mas na sala ao lado e no
outro lado da rua.
Transparência, uso de camadas e hibrid-
ismo vêm sendo características da práti-
ca artística, incluindo a tipografia e o de-
sign, desde pelo menos o surgimento da
tipografia comercial. O que faz com que
esses princípios sejam outra vez novos no
contexto atual é a sua acessibilidade oni-
presente por intermédio de softwares dis-
poníveis corriqueiramente. Diferentemente
da Helvetica, eles se tornaram universais.
A nova universalidade não busca uma to-
talidade fixa e fechada, mas uma infinitude
aberta. Ela decorre de situações particu-
lares, de usuários individuais resolvendo
problemas específicos. Seus maneirismos
e incertezas obrigam o design a mudar e a
se expandir.
Veja-se a tentativa de definir o “design
universal”. Este se refere a uma linguagem
única ou a um tipo panlinguístico e global?
Ele incentiva o acesso comum à educação,
à ferramentas e programas? Cataloga os
padrões e os protocolos compartilhados
que permitem um intercâmbio mais fácil da
informação? Requer design para usuários
com capacidades físicas e cognitivas di-
versificadas? Delineia uma linguagem for-
mal básica capaz de descrever um arran-
jo infinito de relações visuais? O “design
universal” abrange todos esses pontos de
referência, muitos dos quais não foram
preocupações durante a primeira onda da
teoria moderna do design.
O multiculturalismo celebra as identidades
étnicas, raciais ou sexuais dos designers e
do seu público. Mas os designers também
se juntam em função do próprio design en-
quanto linguagem comum. Cada leitor de-
sta revista produz obras definidas por sua
formação cultural. Mas também estamos
comprometidos em uma exploração co-
mum da linguagem do design, ela própria
moldada por uma variedade de discursos,
desde a tipografia, passando pela músi-
ca, até a religião. Estamos refinando as
nossas vozes particulares como pessoas
– como homens e mulheres, como mem-
bros de uma geração, como participantes
em comunidades e instituições locais, mas
também como praticantes de um discur-
so global do design. Além disso, cada vez
mais, seja ou não do nosso agrado, pre-
cisamos abordar os nossos públicos não
só como consumidores do nosso trabalho,
mas também como contribuintes para o
17
mundo moldado pelo design. A linha bási-
ca que nos reúne a todos é o design.
O design universal, tal como está se delin-
eando agora, em seguida ao pós-modern-
ismo, não é um modo genérico e neutro de
comunicação. Em vez disso, é uma lingua-
gem visual emaranhada em um ambiente
de comunicações em contínua evolução
tecnológica, ampliado e testado por uma
gama sem precedentes de pessoas. Os in-
divíduos podem lidar com essa linguagem
em seus próprios termos, nela insuflando a
sua própria energia e sensibilidade a fim de
criar comunicações apropriadas a públi-
cos e objetivos determinados. Assim como
os axântis de Gana apreciam tanto a Co-
ca-Cola como a cerveja Star, as pessoas
ao redor do mundo têm acesso a lápis,
caneta e tinta tanto quanto ao Photoshop,
ao HTML e à linguagem de programação
Processing. Em todo o mundo, as pessoas
se acomodam no sofá Klippan da Ikea.
Elas conversam por celulares (em muitas
línguas) e navegam pela internet (usando
protocolos comuns). O design é uma lin-
guagem visual cujas infinitas permutações
resultam das particularidades de indivídu-
os, instituições e locais que estão cada vez
mais conectados uns aos outros por atos
de comunicação e de troca.
18
 GLOSSÁRIO
ARTESANATO
Com a tecnologia digital dominando cada
vez mais a criação e a produção do design
gráfico, um número crescente de designers
passou a se interessar pelo ato físico do
fazer. Eles estão incorporando um toque
da fabricação manual à nova tecnologia,
ou mesmo descartando esta última por
completo, a fim de explorar métodos pro-
dutivos mais antigos, como a impressão
tipográfica. Em “O macramê da resistên-
cia”, Lorraine Wild considera o artesana-
to como elemento básico da “voz do de-
signer”. Para Wild, o artesanato sugere um
conhecimento crucial adquirido na prática.
E esse tipo de conhecimento, argumenta
ela, complementando abordagens mais
verbais e conceituais, deve “constituir o
fundamento da formação e do ofício de um
designer”. Muitas vezes, o artesanato tam-
bém é associado a um ressurgimento da
ornamentação, assim como o movimento
mais amplo do faça-você-mesmo.
AUTORIA GRÁFICA
A expressão foi usada pela primeira vez
por Katherine McCoy, diretora da Cran-
brook Academy of Art, em 1990. Na épo-
ca, empregou-se o conceito para explorar
um desvio pós-moderno para obras de
caráter pessoal e expressivo. Na década
de 2000, contudo, a expressão revestiu-se
de novo significado à medida que design-
ers passaram a escrever textos de teoria
e de história do design, e também a criar
seus próprios empreendimentos. No âmbi-
to desse modelo de autoria do design gráf-
ico, a presença de um cliente não é mais
crucial no processo produtivo.
BAUHAUS
Sob a liderança de Walter Gropius, essa
influente escola abriu as portas em 1919,
na cidade alemã de Weimar. No princípio,
o seu objetivo explícito era fundir artes e
ofícios, o que implicava ressaltar o design
industrial alemão. Ainda que tenham sido
muito diversos os experimentos ali realiza-
dos, os designers gráficos com frequência
se concentraram nos esforços de proemi-
nentes membros da Bauhaus, entre os quais
László Moholy-Nagy e Herbert Bayer, para
criar uma linguagem visual de abrangên-
cia universal. Tal busca influenciou muito a
Nova Tipografia. Também digno de nota foi
o Vorkurs [curso básico] da Bauhaus, que
proporcionou um modelo de currículo para
escolas de arte e de design ao redor do
mundo, sobretudo nos Estados Unidos. Em
termos mais gerais, a Bauhaus tornou-se
sinônimo de design moderno.
CONSTRUTIVISMO
Em 1921, um grupo de 21 artistas russos,
sob a inspiração da pintura Quadrado ne-
gro, de Kasímir Maliévitch, fundaram o Gru-
po de Trabalho dos Construtivistas. Aban-
donando os cavaletes, propunham que os
artistas deveriam criar apenas arte util-
itária. O artista devia se tornar um operário,
um construtor. Entre os membros iniciais
do grupo estavam Aleksandr Ródtchenko,
a sua parceira Várvara Stepánova, Vladímir
Tátlin, Aleksiéi Gan e El Lissítzki. O movi-
mento perdeu fôlego na União Soviética a
partir do início da década de 1930, após se
difundir por quase toda a Europa.
CULTURA LIVRE [FREE CULTURE]
19
 Iniciativa social que defende uma estrutura
mais participativa e menos proprietária para
a sociedade. Para pôr em prática essa espé-
cie de cultura aberta, os seus adeptos co-
locam o poder da comunicação, da criação
e da distribuição nas mãos dos indivíduos,
por meio da resistência e da crítica aos con-
ceitos de copyright e de propriedade intelec-
tual. Nesse sentido, um texto fundamental é
o livro Cultura livre, de Lawrence Lessig, pro-
fessor de direito na Universidade Stanford.
As raízes desse movimento remontam à luta
pelo software livre. Ver freeculture.org.
CULTURE JAMMING
Os adeptos desse movimento, cujo nome
significa “interferência cultural”, recorrem
a métodos de ruptura para se contrapor
ao domínio da mídia pelas grandes cor-
porações americanas. Eles combatem a
corrente dominante da publicidade com
várias técnicas, entre as quais a alteração
de outdoors, a promoção de falsos eventos
midiáticos, agitprop em áudio, a subversão
de propagandas e os antianúncios. A revista
Adbusters, criada por Kalle Lasn em 1989,
virou um catalisador dessas atividades. Ver
www.adbusters.org. O livro Culture Jam-
ming (1993), do crítico cultural Mark Dery, é
tido como o texto principal do movimento.
DESCONSTRUCIONISMO
Foi em seu livro Gramatologia, publicado
na França em 1967, que o filósofo Jacques
Derrida introduziu o conceito de descon-
strução. Em linhas gerais, a desconstrução
é um modo de questionamento que desfaz
as oposições hierarquizadas da linguagem,
revelando a sua inerente instabilidade. No
âmbito do design, o termo aplica-se mais
amplamente a um estilo de design complexo
e repleto de sobreposições que se difundiu
nas décadas de 1980 e 1990, traduzindo lit-
eralmente em leiautes visuais os conceitos
pós-estruturalistas, entre os quais o de de-
sconstrução. Esses trabalhos originaram-se
sobretudo na Cranbrook Academy of Art,
onde os designers enfrentaram ativamente
em suas obras a complexidade do pensa-
mento pós-estruturalista.
ESTILO INTERNACIONAL
Essa ideologia do design deriva de
uma abordagem modernista, racional e
sistemática. Muitas vezes, os designers
trabalham com uma palheta restrita de
cores e tipos, de grids modulares metic-
ulosamente elaborados e de imagens ob-
jetivas. Esses designers abdicam de uma
concepção pessoal a fim de se tornarem
tradutores que transmitem de modo claro
e objetivo a mensagem do cliente. Essa
abordagem “neutra” contribuiu para a
profissionalização do campo do design nas
décadas de 1950 e 1960, deslocando-o da
proximidade das artes para a vizinhança
da ciência. Tais sistemas revelaram-se
particularmente úteis na construção da
identidade das grandes corporações que
surgiram na época.
FAÇA-VOCÊ-MESMO
[Do It Yourself, DIY]
Movimento que prega a resistência ativa
aos bens produzidos em escala e às mul-
tinacionais que em geral produzem e dis-
tribuem essas mercadorias. Em vez disso,
os seus adeptos incentivam os indivíduos
a fazerem eles próprios o que for possível,
protestando assim contra a espoliação da
20
mão de obra e a destruição ambiental pe-
las grandes empresas, ao mesmo tempo
que possibilita a transformação dos con-
sumidores em produtores.
FUNCIONALISMO
No princípio do século 20, os artistas de
vanguarda despojaram as suas obras de
tudo quanto era inútil e/ou ornamental, fa-
vorecendo um design utilitário, extrema-
mente funcional. Essa abordagem evoluiu e
tornou-se um princípio básico do modern-
ismo, o de que “a forma segue a função”,
ainda hoje muito citado como um elemento
indispensável de um design eficaz. Só no fi-
nal do século 20 os pós-modernistas se re-
belaram contra esse padrão. Mas, no início
do século seguinte, o funcionalismo voltou à
ribalta na medida em que o imenso volume
de informação arquivada e comunicada por
meio da tecnologia digital deram protagonis-
mo às questões de interface e usabilidade.
FUTURISMO
Liderados pelo poeta F.T. Marinetti, os
futuristas abalaram as convenções do sé-
culo 19, usando as artes para exprimir sua
singular concepção do século 20, na qual
ressaltavam a velocidade, a agressividade
e a guerra. O radical experimentalismo
tipográfico de Marinetti abriu o caminho
para outros vanguardistas, entre os quais
participantes proeminentes da Baúhaus,
explorarem formas tipográficas inovadoras
e dinâmicas que levavam em conta a es-
tética maquinal do mundo industrializado.
GRID
Os grids dividem e organizam o conteú-
do, e são mais comumente associadas ao
Estilo Internacional ou ao design de esti-
lo suíço. Para os praticantes dessa influ-
ente abordagem do design, as malhas
complexas e modulares cumprem papel
crucial no estabelecimento de uma rígida
metodologia de controle no design. Embo-
ra a popularidade dos grids tenha acom-
panhado a do estilo suíço nas décadas de
1950 e 1960, recentemente eles voltaram
a despertar interesse, pois a imensidão da
internet requer complexos mecanismos de
ordenamento universal.
GUERRAS DE LEGIBILIDADE
As décadas de 1980 e 1990 foram mar-
cadas pela contraposição entre designers
modernistas e pós-modernistas. Para os
modernistas, a legibilidade era um elemen-
to-chave do design gráfico; já os pós-mod-
ernistas questionavam isso, e se mostra-
vam dispostos a sacrificar a legibilidade
quando necessário para reforçar o impacto
visual. O ensaio “The Cult of the Ugly” [O
culto do feio], de Steven Heller, é um texto
fundamental sobre esse debate.
METAMÍDIA
De acordo com Lev Manovich, todos os for-
matos das novas mídias estão se fundindo
em uma gigantesca e abrangente metamídia,
na qual os métodos e as técnicas de atuação
nas distintas mídias são remixados no âmbi-
to de um único projeto. Essa metamídia em
evolução está transformando radicalmente a
estética contemporânea.
MODERNISMO
Esse movimento pode ser situado, em
termos gerais, entre a década de 1860 e
a de 1970. Normalmente, é definido pelas
21
reações dos artistas diante da nova socie-
dade industrializada. O modernismo é pro-
gressista e por vezes utópico, incentivando
as pessoas a melhorar ou reformar os seus
ambientes. No interior do modernismo, con-
tam-se vários outros movimentos cruciais
para o desenvolvimento do design gráfico,
entre os quais o futurismo, o construtivismo
e a Nova Tipografia. No campo do design
ainda se discute sobre o valor do modernis-
mo, uma vez que os seus princípios básicos
continuam a definir os padrões convencio-
nais para um design eficaz.
MORTE DO AUTOR
Com este conceito, o teórico francês
Roland Barthes desconstruiu, em 1967, a
posição do autor literário como originador
dos significados da sua obra. Segundo
Barthes, em vez de nos voltarmos para o
escritor a fim de discernir o significado do
texto, seria melhor enfocar a “rede aberta
de referentes” na qual opera o texto. Na re-
alidade, o autor como produtor de sentido
estava, e está, morto. Nas palavras de Bar-
thes, “o nascimento do leitor deve ocorrer
à custa da morte do Autor”.
NEW WAVE
Denominação muitas vezes usada com o
mesmo sentido de modernismo tardio ou
pós-modernismo. O design New Wave cos-
tuma ser associado a Wolfgang Weingart,
líder da segunda onda do estilo tipográfico
suíço. Com a New Wave, Weingart rebel-
ou-se contra os luminares do design suíço
das décadas de 1950 e 1960, privilegiando
em seus trabalhos a intuição e a expressão
pessoal. Os adeptos mais notáveis dessa
tendência são April Greiman e Dan Friedman.
NOVAS MÍDIAS
Expressão que normalmente remete à
distribuição de informação por meios dig-
itais. Porém, como nota Lev Manovich no
livro The Language of New Media, os ter-
mos podem ser mais precisamente ampli-
ados de modo a incluir a transformação de
todas as mídias, antigas e novas, por meio
do uso da tecnologia digital.
NOVA TIPOGRAFIA
As abordagens vanguardistas da tipogra-
fia – tipos sem serifa, equilíbrio assimétri-
co, uso deliberado das características óp-
ticas dos tipos e assim por diante – foram
adotadas por artistas de toda a Europa,
mas sobretudo da Bauhaus. Com frequên-
cia, essas abordagens são conhecidas
pela expressão Nova Tipografia, usada por
László Moholy-Nagy no ensaio com o mes-
mo título que publicou em 1923. Jan Tsch-
ichold codificou essas ideias em sua influ-
ente obra Die Neue Typographie [A nova
tipografia], de 1928.
PÓS-MODERNISMO
Para os pós-modernistas, o significado é
inerentemente instável; não há essência ou
âmago a que se deveria tentar chegar. Na
acepção mais ampla, o termo “pós-mod-
ernismo” vincula-se estreitamente ao cam-
po da crítica pós-estruturalista. No âm-
bito do design, pode ser empregado em
relação a um estilo complexo que faz uso
de sobreposições, ou ainda a uma críti-
ca pós-estruturalista do design. O início
do pós-modernismo remonta à década
de 1960; não há um momento definido de
conclusão, apesar de haver quem sustente
que vivemos em um mundo pós-pós-mod-
22
erno. Os críticos descrevem o pós-mod-
ernismo seja como reação ao modernismo,
seja como a sua continuação. De qualquer
modo, trata-se de uma abdicação da bus-
ca pelos valores absolutos e de aplicação
universal que marcam o modernismo.
RESPONSABILIDADE SOCIAL
Os participantes deste movimento in-
sistem em que os designers gráficos con-
frontem as consequências sociais e am-
bientais negativas da nossa sociedade de
consumo desenfreado. Versão atualizada
do manifesto “First Things First” [1964], de
Ken Garland, o “First Things First Manifes-
to 2000” [Manifesto Primeiro o Mais Impor-
tante 2000], firmado no início por 33 profis-
sionais influentes, trouxe essas questões
para o primeiro plano na comunidade dos
designers. Publicado em diversos jornais
e revistas ao redor do mundo, até hoje o
manifesto continua sendo controverso.
TAÇA DE CRISTAL
Essa conhecida metáfora para a tipografia
surgiu em uma famosa palestra de Beatrice
Warde em 1930, depois publicada como en-
saio. Segundo Warde, a tipografia deveria
ser bela e transparente, transmitindo o con-
teúdo com toda a clareza possível, mas sem
chamar a atenção para a sua própria forma.
TIPOFOTO
Termo empregado por László Moho-
ly-Nagy em seu livro Malerei Fotografie
Film [Pintura fotografia cinema], publicado
em 1925. Refere-se à combinação de fo-
tografia e tipografia no leiaute, especifica-
mente nos formatos do livro e do anúncio
publicitário. Para Moholy-Nagy, a tipofo-
to permitia ao designer se comunicar de
modo claro e objetivo.
UNIVERSAL
Herbert Bayer concebeu esse alfabeto
geométrico de tipos em caixa-baixa quan-
do estava na Bauhaus, em 1925. É um
alfabeto que evoca a iniciativa de Bayer
para repensar a tipologia em seus funda-
mentos, despojando-a eficazmente de va-
lores e convenções do passado. Embora
não tenha sido usado em escala massiva
na primeira metade do século 20, recente-
mente foi transformado em tipos digitais.
VANGUARDA
Impelidos por visões utópicas, os artistas
de vanguarda do início do século 20, em
especial aqueles associados ao contex-
to do design gráfico, pesquisaram novas
formas visuais favoráveis a uma comuni-
cação objetiva e universal. Esses artistas
procuraram alterar radicalmente as suas
sociedades por meio da fusão da arte com
a vida cotidiana, do afastamento das ar-
tes em relação aos conceitos do passado,
que lhes pareciam individualistas, subje-
tivos e corrompidos. Com frequência os
vanguardistas recorreram à comunicação
de massa – livros, revistas e exposições –
para difundir as suas ideias pelo mundo.
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