Ferrero e Nestlé nos Estados Unidos

Vítor Corado Simões

ISEG - Escola de Economia e Gestão de Lisboa, Universidade de Lisboa

Em janeiro de 2018, foi anunciado que a Ferrero italiana havia vencido a licitação para
as marcas suíças de chocolate e confeitaria da Nestlé nos Estados Unidos (EUA),
incluindo, entre outras, marcas Butterfinger e Baby Ruth. O investimento da Ferrero
ocorre em um momento em que outros concorrentes, incluindo a própria Nestlé, estão
ascendendo produtos mais saudáveis e sem açúcar. O negócio, no valor de US $ 2,8
bilhões em dinheiro, faz com que a Ferrero de propriedade familiar, que produz Nutella,
Ferrero Rocher, Mon Chéri, Kinder e TicTacs, a terceira maior empresa de chocolate em
os EUA. Este acordo vem na sequência da aquisição do Grupo Oltran turco, em 2014, da
British Thorntons plc em 2015, da Fannie May, com sede em Chicago, em maio de 2017,
e da Ferrara Candy, em outubro de 2017; este último foi adquirido em cerca de US $ 1,3
bilhão. Com um volume de negócios de 10 mil milhões de euros em 2016, a Ferrero é o
maior "consumidor" de avelãs, comprando cerca de 25 por cento da produção mundial.
A empresa foi criada em 1946 na pequena cidade italiana de Alba, em Piemonte, por
Pietro Ferrero. Pietro desenvolveu um creme feito de cacau e avelãs, derivado de
gianduja, vendido em bares. Em 1964, seu filho Michele relançou a receita de seu pai em
uma versão mais cremosa, chamando-a de Nutella. Inovações posteriores incluem ovos
Ferrero Rocher e Kinder. Enquanto isso, a empresa iniciou uma expansão internacional,
estabelecendo a primeira fábrica no exterior na Alemanha (1956), seguida por outra na
França. Depois de investir em outros países europeus, Ferrero cresceu
internacionalmente, nos EUA e em outros lugares. As fábricas e as subsidiárias de
marketing foram estabelecidas em vários países. Mais recentemente, a empresa investiu
na Turquia, México e China. A empresa empregou em 2017 cerca de 26.000 pessoas em
18 fábricas na Europa, EUA, América Latina e Austrália. A cadeia de valor global da
Ferrero é apresentada na Figura 1.
Por mais de meio século, a liderança de Michele Ferrero, Ferrero evitou aquisições.
Michele tem seguido consistentemente uma política de sigilo, em grande medida
destinada a manter a fórmula Nutella em segredo. Ele nunca convocou uma conferência
de imprensa, e não permitiu que a imprensa visitasse as instalações de Ferrero. Ele acaba
de dar uma entrevista à imprensa, com a condição de ser publicado após sua morte apenas.
Um devoto da Virgem Maria, uma estátua de quem está na entrada da fábrica de Alba,
ele costumava falar em dialeto piemonteses (Sanderson, 2018). Uma parte das máquinas
usadas na produção de chocolate foi projetada pelo departamento de engenharia da
Ferrero em Alba. O novo centro de desenvolvimento de produtos também está localizado
em Alba.
Após a morte de Michele Ferrero, em 2012, Giovanni Ferrero, o segundo filho de Michele
tomou a direção da empresa. Isso não era o que Michele pretendia. Na verdade, Pietro, o
filho mais velho, morreu inesperadamente na África do Sul devido a um acidente de
bicicleta em 2011. Quando Giovanni assumiu o comando da Ferrero, a possibilidade de
venda da empresa para um dos líderes da indústria, em particular para a Nestlé, foi
insistentemente expressa. De acordo com o Financial Times, a Nestlé fez uma abordagem,
que foi fortemente rejeitada por Giovanni Ferrero nos seguintes termos: "Nascemos uma
empresa familiar e pretendemos continuar assim" (Sanderson, Massoudi & Atkins, 2018).
A sequência de aquisições relatadas acima, já a liderança de Giovanni Ferrero, é uma
rutura clara com o passado. Quando em 2010 Michele foi pressionado por seus filhos para
adquirir Cadbury, ele se opôs ao movimento pretendido. Pouco depois de assumir a
liderança de Ferrero, Giovanni Ferrero anunciou a mudança, afirmando que: "No passado,
a nossa estratégia de crescimento era apenas orgânica. Cada geração deve explorar novas
fronteiras e, possivelmente, ir além dos Pilares de Hércules" (Sanderson, Massoudi &
Atkins, 2018). Esta foi uma declaração de intenções que está totalmente soprado hoje.
Em março de 2017, Giovanni nomeou Lapo Civiletti como CEO, o primeiro forasteiro do
círculo familiar. O Sr. Civiletti era, no entanto, um membro da Ferrero, sendo na época o
gerente das empresas da Europa Central e Oriental. "Estou muito confiante de que o Sr.
Lapo Civilleti garantirá a continuidade no alcance das metas de negócios e apoiará
efetivamente o grupo em seus objetivos de crescimento. Ele foi escolhido por sua
perspicácia de negócios, visão e orientação orientada para a missão, promovendo
verdadeiramente a cultura Ferrero e os valores fundamentais", disse Giovanni Ferrero na
ocasião (Brown, 2017). De acordo com o Sr. Luigi Consiglio, consultor da GEA, com
sede em Milão, após o conjunto de aquisições realizadas, a Ferrero está se tornando cada
vez maior semelhante à Unilever ou à Nestlé (Sanderson, Massoudi & Atkins, 2018).
Como o Sr. Giovanni Ferrero escreveu em um e e-mail após a aquisição do negócio de
chocolate da Nestlé nos EUA, este movimento permitirá Ferrero para obter uma "escala
substancialmente maior".
A estratégia da Ferrero é contrária à seguida por vários concorrentes, que estão se
despojando de produtos de açúcar para atender às preocupações de um segmento de
consumo preocupado com os efeitos negativos do açúcar sobre a saúde, bem como com
o aumento da obesidade jovem. A nomeação do Sr. Mark Schneider como CEO da Nestlé
a partir de janeiro de 2017 (ele era anteriormente o CEO da empresa de saúde Fresenius)
e o posicionamento da Nestlé como "a principal Empresa de Nutrição, Saúde e Bem-
Estar" são sinais da estratégica da Nestlé Reorientação. Em dezembro de 2017, anunciou
a aquisição do canadense. Atrium por US$ 2,3 bilhões. O objetivo era fortalecer os
"probióticos, nutrição proteica à base de plantas, substituições de refeições e
multivitaminas [negócios], e permitir que "os consumidores abordem seus objetivos de
saúde e bem-estar". Mas, na opinião do Sr. Luigi Consiglio, Ferrero parece apostar no
prazer de pequenos pecados: "Você não pode fingir Nutella é saudável. Não é assim. É
como Lindt, é uma indulgência". E acrescenta: "As maiores histórias de crescimento na
indústria de alimentos hoje vêm de inovações que apelam para as tendências de consumo
que são completamente diferentes do passado" (Sanderson, Massoudi & Atkins, 2018).
Uma vez que não está listado na Bolsa de Valores, Ferrero não é afetado nem pela pressão
dos investidores nem pela moda para evitar as empresas de açúcar.
O mercado de confeitaria e chocolate dos EUA é muito competitivo e parece estar maduro
para uma nova onda de consolidação (Sanderson, Massoudi & Atkins, 2018).
Butterfinger, que era a principal marca de chocolate da Nestlé, é confrontado com uma
concorrência dupla de marcas premium, como Lindt, e rivais de grande porte, como a
Mars. De acordo com Philippe Moreau, da Euro monitor, a Ferrero pagou um preço
premium para adquirir as marcas da Nestlé e alcançar uma posição significativa no
mercado dos EUA (Sanderson, Massoudi & Atkins, 2018). No entanto, as marcas da
Nestlé nos EUA não são tão premium quanto as da Ferrero. Além disso, a capacidade da
empresa de integrar com sucesso a antiga subsidiária e as marcas da Nestlé não pode ser
dada como certa. Alguns observadores argumentam que a alienação da Nestlé também se
deve às dificuldades que enfrentou para aumentar a participação de mercado e os níveis
de rentabilidade em um mercado muito competitivo. Este argumento é apoiado pela
declaração da Nestlé de que está comprometida com o desenvolvimento do negócio de
chocolate fora dos EUA, agrupados em torno da marca KitKat. A Nestlé tem como
objetivo posicionar esta marca no segmento premium na Ásia. Por outro lado, há sinais
de que a Hershey, a 5ª empresa classificada no mercado mundial de chocolate, está cada
vez mais preocupada com a Ferrero, e também tem licitado para o negócio da Nestlé com
o que tem como tem como tem como tem como tem como tem como tem como tem como
tem como ponto de vista a superada Ferrero.
Um olhar sobre o mercado global de chocolate (ver Figura 2) indica que Ferrero vai se
tornar o 3 º classificado, depois de Marte e Mondelez International (Cadbury, Toblerone,
Oreo). A aquisição de chocolate da Nestlé nos EUA permitiu que a Ferrero ultrapassasse
a posição global da Nestlé. Nos EUA (ver Figura 3), Ferrero será também o 3º
classificado. Uma perspetiva da repartição geográfica do volume de negócios da Ferrero
(Figura 4) mostra que Ferrero ainda está muito concentrado no mercado da Europa
Ocidental, cujo crescimento é muito morno em relação a outras regiões como ásia-
pacífico ou Oriente Médio e África.
O Sr. Luigi Consiglio argumenta que "combinar algumas das principais marcas dos EUA
com a habilidade de fabricação da Ferrero poderia impulsionar o crescimento do lucro,
levando a melhores negócios para os consumidores dos EUA ou fluxo de caixa livre para
investir no desenvolvimento de novos produtos". Após o acordo, o Sr. Mark Schneider,
CEO da Nestlé, emitiu um comunicado de imprensa afirmando que, "Com Ferrero
encontramos um lar excecional para o nosso negócio de confeitaria E.U. onde vai
prosperar. Ao mesmo tempo, esse movimento permite que a Nestlé invista e inova em
uma variedade de categorias onde vemos um forte crescimento futuro e mantemos
posições de liderança, como cuidados com animais de estimação, água engarrafada, café,
refeições congeladas e nutrição infantil" (Financial Times, 2018)
2 de fevereiro de 1018. O Sr. Gionanni Ferrero tem um compromisso com o CEO da
Ferrero, o Sr. Lapo Civiletti, no Palazzo Righini Hotel, em Turim. Aproveitando-se de
um drone invisível que desenvolvemos, foi possível superar o segredo tradicional de
Ferrero. O registro de conversação é apresentado abaixo:
Giovanni: "A recente aquisição dos EUA levanta importantes problemas organizacionais
que precisam ser devidamente abordados. Implica um aumento significativo da nossa
posição nos EUA, podendo levantar problemas de integração entre a nossa filial existente
e as antigas empresas Nestlé...".
Lapo: "Oh si, è vero, Dottore Don Giovanni.... Ex-rivais terão de trabalhar juntos. Isso
não será fácil de alcançar. Não é nada fácil, caro Dottore mio. Como abordar a questão?
Devemos manter as duas empresas e as organizações separadas?
Ou vamos integrá-los imediatamente para promover a coesão e uma abordagem
consistente e integrante para o mercado dos EUA?"
Giovanni (sorrindo): "Caro Lapo... Deveria saber. Você é o CEO!".
Lapo: "A Nestlé tinha uma abordagem hands-off, atribuindo autonomia substancial aos
gerentes de subsidiárias. A tradição de Ferrero é bem diferente. Gostamos de ter um forte
domínio sobre as nossas filiais no estrangeiro. O controle é essencial para garantir que
eles sigam Ferrero"
Giovanni (mais sério): "Nossa sede é, e será para sempre, em Alba. Lá, podemos até falar
em dialeto piemonteses para que os estrangeiros não entendam una sola parola do que
dizemos. Mas voltando à questão, o que você sabe sobre Mark Davies [nome imaginado
do chefe do negócio de chocolate da Nestlé NOS]? Será que ele será compatível com
Gianluigi Frassinetto [nome imaginado do CEO da Ferrero USA]?"
Lapo: "Esta não é apenas uma questão de indivíduos, Dottore Giovanni. A questão é, qual
a posição que queremos para a Ferrero USA no contexto dos negócios mundiais da
Ferrero? E como é que vamos gestire le escolheu? Vamos manter as duas empresas
separadas? Vamos fundi-los? Quais são as nossas vantagens e desvantagens em cada
caso? Qual será o calendário para a nossa decisão?"
Giovanni: "Però, Signori Civiletti... Isso é o que eu quero que você decida, como CEO da
Ferrero. É por isso que eu te pago un mucchio di soldi!".

Por favor, responda às seguintes perguntas:

a) Concorda com a decisão da Ferrero de adquirir o negócio de chocolate da Nestlé
NOS? Por favor, justifique a sua resposta, apontando as principais razões por trás
de sua avaliação
b) Parece estranho Nestlé para se livrar de seu negócio de chocolate E.U. vendendo-
o para um de seus maiores rivais. Concorda com a decisão? Por favor, desenvolva
a lógica para a sua resposta.
c) Por favor, avalie os prós e contras de cada uma das duas opções para organizar as
empresas da Ferrero nos EUA discutidas na conversa entre G. Ferrero e L.
Civilotti.
d) Indicar e justificar a decisão que você acha mais apropriado