ESTUDO DE CASO SAMSUNG_

Texto adaptado do estudo de caso Optimal Marketing (CORSTJENS, Marcel; MERRIHUE, Jeffrey.
Optimal marketing. Harvard Business Review, v. 81, n. 10, p. 114-114, 2003)

Quando o Eric Kim, CMO Global da SAMSUNG, ingressou na companhia em 1999, ele aceitou o
desafio de transformar uma marca de produtos Coreanos em uma marca forte globalmente e
que faria frente a líder de mercado SONY. Em 5 anos Kim deveria tornar a SAMSUNG uma
referência em Receita, Lucro e Prestígio.

Não seria nada fácil. Naquele período a SAMSUNG era uma marca que muitos consumidores
nunca tinham ouvido falar. A empresa competia há 3 décadas num mercado de bastidores,
sendo majoritariamente fornecedoras de suprimentos como monitores e semicondutores a
empresas multinacionais. A marca era vista como low-cost e low-quality. O desafio era tornar a
marca sinônimo de inovação e qualidade.

A fim de viabilizar tal projeto, Eric Kim recebeu 1 Bilhão de dólares de orçamento de marketing
global, quantia expressiva, mas que deveria ser alocada entre todos os países em que a
SAMSUNG atuava nas mais diversas categorias. Na sua decisão de alocação de verba de
marketing, Kim deveria garantir o máximo retorno sobre o investimento - ROI - da sua alocação.
SAMSUNG operava, na época em 14 categorias e em mais 200 países, com 476 combinações
diferentes entre país e categoria de produto.

Com o objetivo de estruturar a sua área de Inteligência de Mercado, Kim implantou o M-Net,
um repositório de dados com informações do mercado de todos os países que a marca tinha
atuação. Assim, cada unidade deveria abastecer o M-Net com dados do mercado local,
permitindo assim com que a sede da SAMSUNG passasse a ter uma visão de cada uma das
unidades e pudesse assim tomar melhores decisões de recursos baseadas em fatos e dados.
Modelos preditivos foram desenhados visando simular diferentes alocações de recursos entre
países e categorias visando otimizar o ROI.