FGV - FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS

Relatório – Jogo de Negócios

Bolsa de Valores Kantun

MBA em Gestão Empresarial – TEGE-T23

Unidade Berrini - SP

Elaborado por:
Jaison Santos Silva
Fernando Ramirez

Orientador: Mario Eduardo Gomes da Cunha

1
Relatório

1. Dinâmica do Jogo

De acordo com as regras estabelecidas pelo o orientador Mario Cunha, o

objetivo do jogo era maximizar o máximo possível as ações da empresa estatal
Kantunik, que passava pelo processo de privatização.

2. Drivers do Jogo

2.1. Objetivo

A estatal Kantunik estava dividida em 10 empresas, e cada uma delas tinham

uma ação no valor de k$ 100,00 (K$ = kactos).

As ações sofriam valorização de acordo com:

 50% por incremento bimestral no Lucro Operacional;

 15% por incremento no Lucro Acumulado;
 35% por incremento bimestral no Market-Share.

Comentários: durante as duas primeiras rodadas tivemos dificuldade de

analisar o comportamento dos indicadores de resultado e traçar uma estratégia
comercial que nos possibilitasse a maximização dos mesmos.

2.2. O Mercado (4P´s)

2.2.1. Produto

O pais onde as 10 empresas estavam localizadas se chamava Kantun, e tinha

como principais atividades o turismo, exportação de kokal e fabricação de
produtos de alta tecnologia.
2
O produto que as empresas comercializavam era o NIK e suas características
eram:

 Inovador;
 Sem substitutos;
 Não essencial, porem comprado por todas as empresas da região de
Kantun;
 Dois Sku’s: Premium e o Standard, onde, cada cliente pode comprar
somente 1 unidade dos Sku’s;
 Por bimestre a ilha apresentava 1250 clientes no máximo;
 A comercialização tinha forte influência da atividade econômica de cada
uma das regiões.

Comentários: A nossa estratégia foi a de comercialização do produto

premium, o que se consolidou na segunda para a terceira rodada, devido à
valorização da ação da nossa empresa a Harne. Porém, somente no final do
jogo e após grande desvalorização seguida na quarta rodada em diante que
avaliamos a necessidade de comercializar o produto standard.

2.2.2. Praça

A cada rodada e/ou bimestre os jogadores poderiam escolher a região aonde

iriam atuar, entre as opções apresentadas:

 Coast
 Downtown
 Field

Comentários: Definimos como estratégia permanecer na região de Downtown

até a última rodada, isso por conta da valorização da ação no segundo
bimestre e termos projetado que seriamos os únicos a atuar naquela região, ou
no máximo termos.

3
 2.2.3. Preço

Os produtos possuíam custos de produção de K$ 120 para o produto premium

e K$ 80 para o produto Standard, onde, com o ganho de escala o cenário era o
seguinte:

Premium > que 40 unid. vendidas o custo = K$ 102

Standard > que 55 unid. vendidas o custo = K$ 72

Adicionalmente tínhamos os seguintes custos:

 Promoção:

Coast 6 por cliente

Downtown 7 por cliente
Field 5 por cliente

Adicional ao custo fixo de K$ 300 por bimestre, tínhamos os investimentos com

propaganda que variava por região, e os gastos com folha de pagamento, que
variavam que apresentavam 3 variáveis, são elas:

a. Quem vende o que:

 Consultor vende somente o produto premium
 Televendas vende somente o produto standard

b. Quanto cada um vende:

 1 Consultor atende até 20 clientes
 1 Televendas atende até 30 clientes

c. Quanto ganha cada um:

 1 Consultor ganha de salário K$ 100 por bimestre
 1 Televendas ganha de salário K$ 80 por bimestre

4
Comentários: Para definição do melhor preço construímos um simulador no
Excel, que aliado as informações de mercado nos possibilitaria tomar a melhor
decisão. Porém, as informações de mercado nos passaram que existia
potencial para margem bruta no nosso produto, só que nos deparamos com a
canibalização da concorrência, que praticava preços extremamente
competitivos, com margens próximas a 10%.

Tabela 1 - Modelo Simulador para definição de Preço

Bim X
Produto Premium
Volume 100
Funcionários 4
Consultores 4
Televendas 0

Custo do Produto 10,200

Custo Fixo 300
Investimento Mkt - Downtown 1,000
Folha de Pagamento 400
Consultores 400
Televendas 0
Pesquisa de mercado 350
Pesquisa de preço 200

Custos Totais 12,450

Custo Unitário 125

Margem % 50.0%
Margem K$ 18,675

Preço Unitário 187

5
 2.2.4. Promoção
As ações de marketing tinham a lembrança residual como benefício para 8%
da base atingida, dos quais permaneciam sensibilizados para a próxima
rodada, caso se mantivesse na mesma região. As ações eram:

 Mídia impressa e eletrônica

 Eventos
 Marketing direto

O custo de cada uma desta ações variava de acordo com a região de atuação:

 K$ 6 para Coast
 K$ 7 para Downtown
 K$ 5 para Field

Comentários: As ações com a promoção do produto eram opcionais, onde

tínhamos que manter atenção ao budget definido para o departamento de
marketing de K$ 6500, dos quais religiosamente investimos ~ K$ 1000 por
rodada, no nosso caso, na mesma região de Downtown, apenas sacrificando o
quarto bimestre aplicando apenas K$ 500, afim de aportar maior valor no
período seguinte, em que precisaríamos de maior exposição devido
sazonalidade comercial.

3. Comentários Finais

Durante as duas primeiras rodadas buscamos nos familiarizar com as regras

do jogo. O tempo “escasso” foi um grande complicador para assimilar o
comportamento dos indicadores de resultado e desenhar uma estratégia
comercial vencedora. Ao segmentarmos os 4Ps de Marketing no pos jogo e
com mais tempo para analisar ficou claro que comercializar um único produto
foi um dos nossos maiores erros. Não nos ativemos ao ponto de que o
consultor vendia apenas premium e o televendas apenas standard e que
6
poderiam vender o produto standard mesmo em uma região como Downtown
que possuía forte poder aquisitivo.

Um ponto positivo que nos ajudou muito foi a elaboração de um simulador em

Excel para definição do melhor preço, que aliado as informações de mercado e
preço dos outros competidores nos ajudou a tomar as melhores decisões
mediante a nossa capacidade de leitura, conseguimos na medida do possível
combater a terrível briga de preço do produto premium, que chegou a ser
comercializado com margens mínimas pela concorrência.

Outro ponto de atenção que só nos convencemos ao final do jogo foi que
deveríamos ter comprado as informações de mercado de forma única e não
parcelada. Nossa preocupação com em não comprometer o budget, nos
prejudicou em atuar de forma previa o melhor mix de produtos e praça.

Enfim, o jogo nos ensinou que o mercado é realmente muito cruel, e atenção
aos detalhes faz total diferença para a sobrevivência e sustentabilidade das
empresas.