··CONSUMO CON SCIENTE ~

• )

CONSUMINDO A VIDA

@/ Publicad? no jornal O Globo em 27/11/2004, um dia depois

do Buy Nóthing Day ("Um dia sem compr.as") .

.
1
A avassaladora farra _cqnsumista desencadeada a partir da Revolução ln-
/-\ dustrial, potencializada com o avanço t~cnológico dos meios de produ-
ção e universalizada pela mídia na era da globalização, está custando caro ao
planeta. Há evidentes sinais. de exaustão dos recursos naturais não-renová-
.veis, já denunciados em sucessivo~ relatórios do Pr~grama das N·a ções ·u ni·-
das · para o Meio Amb_iente '-
.. (Pnuma), no estudo divulga- ''A/tos n1ve1s de obesidade e dívidas
do pela organização não-go- pessoais, menos tempo livre e meio
vemamental WWF, segund~
ambiente danificádo são sinais de que
o qual "o consumo de recur-
o consumo excessivo está diminuindo a
sos _Jilaturais já supera em
20% ao ano a capacidade do qualidade de vida de muitàs pessoas."
planeta de regenerá-los", ou, Estado do Mundo 2004, dõ Worldwatch \{lstitute
. ainda, no relatório Estado do ,
Mundo 2004, do Worl9watch lnstitute, no qual se a,firma que "o consumismo
desenfreado é a maior ameaça à humanidade". Os pesquisadores do World-
. .
watch denunciam ·que "altos níveis de obesidade e dívidas pessoais, menos
tempo livre e meio ambiente danificado são sínais de que o consumo exces-
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sivo está diminuindo a qualidade de vida de muitas pessoas". O lad0

Pel'v
so de~se. consumo excessivo é qu'e ele se restríng~ a ~ma mino~a c.oncent
da pnnc1pa-Imen_te nos países ricos. Apenas 1, 7 b1lhao dos atuais 6,3 hilh(\
de pessoas que habitam o planeta.têm hoj~ con~ições de consumir alétn
nec_es~idades
. .
básicas. Ainda ·ass"im ' a demanda por matéria-prima e ener
cresce; precipitando o m~ndo na direção de um im~_ass~ _civili_zatóri_o: ~\l
sociedade de consumo enfrenta o desafio da sustentab1hdade ou teretn
-cada ·ve~ menos água doce e limpa, menos florestas, menos so~os fért
menos espaço para a monumental produçao ;., d e lixo e outros efeitos colªte-
rais desse modelo suicida de desenvolvimento. .
e. a d a um de nós, independentemente d 0 -Poder aquisitivo, · ·' pode fazera
sua ·par t e na construção de uma ·nova soc1e • d a de de consumo, · em que a colll.-
pra d e cad a produto ou serviço seja preced 1.da de alouns 1::1
pequenos
. •
cuidad'0 s.
D ar pref,erenc1a
"' . aos fabricantes ou comercian
· · t e s comprometidos com ener.
· 1·impa, redução e reaproveitamento
gia • d e resi_ "duos ' reciclagem ,, de
. ,,água ' re·s-
ponsa b 1.l1'da d e social corporativa . e outras
· 1··n 1· c 1·ativas· sustentave1s
. e um born·
começo. Assim ·· como checar se o que pre t en d e mos adquirir é realmente n e-
cessário e fundamental. O conceito de necessário varia de pessoa pará pes-
. sna, é assunto de foro íntimo. Mas pode-se descobrir, nesse exercício, os sin-
toma~ de uma doença chamada oneomania, ou consumo compulsivo, qu_ e,
de acordo com pesquisa do _lnstituto de Psiquiatria do Hospital ,das Clínicas
de São Paulo, acomete aproximadamente 3% da população brasileira, em
. ; ua maioria mulheres. É gente que usufrui apenas do momento da co_mpra,
para muito rapidame·n te deixar o produto de lado e, não raro, mergulhar
num sentimento
. . . em
de culpa. Muitos endividados que tomam empréstimos
bancos ou em agiotas são oneomaníacos. _
O fato é que a maioria dos brasileiros simplesn1ente não tem a opção
de consumir mais do que. o necessário. De acordo com a Pesquisa de Or-
IBGE, considerando. a soma dos rendi~
çamento Familiar (POF/2003) do. •.

mentas e das despesas das famílias brasileiras, son1ente· naquelas em que a·

· faixa média de renda ultrapassa os 4 mil reais por mês Há aloum dinheiro
' b .
sobrando. Nesses casos, tem-se a opção de consumir aloo mais com relati-
vo _conforto. Estamos falando de uma_miryoria estimada em 17 milhões
º de
brasileiros. Por essa conta, 165 milhões estariam excluídos da farra consu-
mista,· mas não isentos do bombardeio de anúncips que abrem .o apétite
para sonhos de consumo irre 1· " · ·
. . a 1zave1s e que, muitas vezes, geram ansie~a-
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\ CO!>ISUMO ·CONSCIENTE
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' de, ·a ngústia e frustração. A · · · - ~ , , -. · · ·. ,,
- A · . l,.... . . - · st
re gnaçao e o ·ci¼m1nho~ A depressão, um risco. .
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. _ VJ~ enc1a, uma possibilidade. . ~ 1 • • - ..,. •

•· . ·P or tudo isso, em clive ~ d· . . 1 ,. .

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("V d· rsas partes . o mundo / celebrou-se ontem o ·Buy
1"º tng ay ' m 1
ª sem compras"), protesto simbólico.idealizadopelaoNG .
canadense Adbuster Founâ t· · M d· ( db ) h' ·
. . . . a 10n e _ 1a www.a usters.org , qu~ a 13 ~nos
Vem sugerindo nessa data ·uma pa1;1sa no transe de consumo. Desprezado pelá
grande mídia, o protesto na verdade.é um ·a lerta para a _urgência de ~lidarmos
hábitos e comportamentos fortemente arraigados em nossa cultura. No Brasil,·
o Instituto Akatu pelo Consumo Consciente (www.akatu.net) e o. lnsti.t uto
Bra~ileiro de Defesa do Consumido~ (www.idec. org.br) tàmbém desenvolvem
campanhas alertando os c on~umidores. O consumo é fundamental,~ vida. O
consumismo desequilibra a vida. Tomar partido em favor do collsum~ cons-
ci~te como s ugerem essas organizações, é uma questão de sobrevivência.
' .
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. [CO~ENTÁRIO]

SUSTENTABILl~~DE, CONSUMO EPUBLICID~DE l .\

' '

LISA GUNN; socióloga (IFCH/Unicamp) e mestre em Ciência Ambiental .

~Procam/U?P ), é gerente de Coordenação Institucional do Instituto Brasileiro"
e Defesa do Consumidor (Idec).

N os últimos cinqüenta anos, a população mundial mais do que dobrou,

indo de 2, 5 bilhões ( 1950) para 6 bilhões (2000). Durante esse mesmo
· 1·ização permitiu
período ' a ind us·t na · ·
que o ·consumo aumentasse exponenc1a · l-
mente·' como con s_equenc1a, · - e o 1·lXO tam· b,.em aumen t aram. J'a faz
··" · a po lu1çao
algum tempo que o planeta vem. dando sinais de que não pode suportar o
nosso modo de vida, e estudos indicam que hoje, mesmo com grande parte
da população mundial excluída, já consumimos 20% por ano a mais de recúr-
sos naturais renováveis do que o planeta Terra é capaz de regenerar. ·
Ainda há uma dificuldade em relacionar:. os problemas ·sociais e ambientais
.aos nossos hábitos de consumo cotidianos. Não associamos a destruição da flo-
resta com a madeira que compramos para consti:ução ou em móveis. l\_Jão pen-
samos nas mudanças climáticas quando ligamos nossos carros. Quando com-
pramos uma roupa, não pensamos · nos agrotóxicos usados ria plantação de
a loodão
b
ou no trabalho escravo encontrado
.
nas fazenda .
. Entretanto, se queremos justiça social e preservaç_ão da natureza, vamos
ter de mudar nossos háb'itos ·de consun10.
Com a globalização, o mundo se tornou pequeno e o estilo de vida con- '
• , lha pelos- diferentes
surn1sta se cspa -
países. Hoje falan10s de uma classe glo-
·d es que conson1e os 111esn1os produtos das mesmas mar- .
baJ d e consumi or ,
•r ' rentes cidades do globo.
cas em d 11c ·

. . A hicntc" da publicação Const4mo sustentá-

b d no capítulo " Pu hl tCI(
' .· 1acft•• Consumo
' .
e 1 1uo
·t . m de Defesa ' .
do Consumidor (ld ec ) e pe\o
' Esse texto é a c;ca o ~ {2002) produ1ida pelo Institut o I ras1 r1ro I d ··tuito na página do Idec na•inter-
d d-ru .'açao
,·el: m,mut1 / e e .
' d. í 1 .ir'1 dou.'11 na gra
(ii\l i\:IA) e que está 1spon ve P • moção do tema Consumo Sus-
. f 1\ 1 ,·0 Ambiente
Minl,tério ' o ,,. e'
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. . "B.blioteca''.
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O I C.'C começ
ou a atuar na pro
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·cs do consumidor em t erso.
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n,~1 (~ ww. ,clec .or~. r , d . ,nvolvc pesquisas represe . l 1' dátkos e coopera com secreta nas ,
. ...... n-~"ª .. ntiin . cst '
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MUNDO SUSTENTÁVEL \

- , _N,ossa sociedade é ~hamada de "sociedade de con~um~'/ porque-con~umir

- · -se! t_o rnou uma atividade c~tidian~ que foi além da idéia ' inicial de satis~aze_r
- nec·e ssidades par~ se tornar até uma doença. Consumimos de forma impulsi- -
va,.~e .· "ser alg1:1ém" pass_a a estár associado à posse de determin~ dos produto~ .
, . . ou~ao uso de determinado.~ serviços. , · - - , ,,,
. O consumismo não _existi~ia · sem a µublicidade, ferramenta fundaiµental ·
par;i ·influenciar padrões de cQnsumo, formar estilos de vida e, conseqüente-
mente, criar necessidades que, independ~ntement~ de serem físicas e biológi-
, _cas, podem ser psicossociais. A publicidade é a ponte entre a produção ~ o con-
1
s~mo: demonstra a necessidade de ~e cons_umir um produto ou serviço para que
. ✓

tenhamos certo estilo de '~da ou possamos pertencer a deterll)inada "tribo" .

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CONSUMO CONSCIENTE

A _publicida~e ~os alcança nos mais d" ·. .

nos jornais nas rád' iversos lugares e situações: na 1V,
' IOs, nas ruas na corres d" .
até em nós mesmos q d · ' pon encia que chega em casa, e
' uan o usamos roupas e e 1 d
tipos. Fazemos publ' "d d . · ª ça os que estampam logo-
de divulgaça~o d ici a e gratmta, transformando nós mesmos em veículos
e marcas.
A publicidade é um • f· .
e . . e meio e iciente para tornar o produto conhecido e
01erecer in1ormações q ..
ue ama 1iem o consum1dor nas' suas escolhas·. Embora
pu d esse fomentar um cons . I . .
. f _ . . umo raciona e consciente, em geral traz pouca
in ormaçao obJetiva que a·JU d e o consumi'd or a tomar decisões bem funda--
mentadas. Na maioria d os - casos, as mensagens publicitárias • exploram os
pontos .vulneráveis
/ de s eu pu/bl'ico-aIvo,
· para convencê-lo de que o produto
ou serviço e realmente n ecessano./ · O que importa
• são as vendas.
Por ~xe_mplo, para vender produtôs higiênicos, alimentares e de limpeza
para O publico-alvo feminino, as peças publicitárias utilizam o este_re'ó tip~ de
mulher magra, bonita, bem-sucedida, que cuida da família, trabalha e é feliz.
Para vender cervejas, a mulher é usada para mexer com a virilidade masculi-.;
na. A publicidade dirigida aos homens explora a sua virilidade, sua 'vaidade e
seu desejo de ter êxito.
Existe hoje um m ercado gigantesco direcionado para crianças e jovens,
que são mais vulneráveis do que os adultos à publicidade pela ausência de
capacidade crítica e de enxergac o que está além da mensagem publicítária.
Assim, é comum as crianças quererem botas ou sandálias da artista infantil,
mesmo qu e a qualidad e n ão corresponda ao preço do produto. Na adolescên-
cia, as marcas d e roupas e calçados são consideradas essenciais para a socia-
bilização dos joven s . A mensagem e mbutida n as logomarcas da moda entre
os jovens é : "Usando essas marcas, mostro ao mundo que tenho dinheiro
suficiente para comprá-las, e isso faz com que eu me sinta melhor e mais
seguro"·. Muitos d aqueles que n ã o têm recursos financeiros podem se sentir
pressionados a ponto d e roubar ou traficar drogas para poder ter.
Assim funciona a lógica da maioria das peças publicitárias: ou você tem
ou você não é, ou seja, é preciso ter aquele produto e/ou serviço para ser algo
ou alguém - rico, feliz, magrà, bonito, bem-sucedido, poderoso, saudável etc.
As peças publicitárias nos oferecem a solução para todos os males: consumi~.
O ingredie nte básico da mensagem publicitária é a sedução, que nos faz s~~-
tir falta ou desejar a lgo que, possivelmente, não iríamos comprar. A pubhc1"'
dade de cigarros e bebidas alcoólicas apela a· tal lógica e vincula esses produ-
tos à imagem de su ces;o ·e virilidade. Cada vez m ais, esses setores se tornam
· : 41
 ,' MUNDO SUSTENTÁVEL

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alvo de grupos ·da socjedade civiÍ-e dos governos, 'u ma~vçz que licÍam·com pro-
dutos que causam problemas à ·s aúde pública. ,,
Outro ~xemplo j:rnportante· é o 'doS' remédios: apesar da lista de medica-
mentos essenciais' conter cerca de 2 50 itens, os laboratórios farm-:1cêuticos
invest~m somas expressivas na publicidade de milhares de prod1;1:tos, ofereci-
dos ~o -consumidor como indispensáveís. Assim se promove O uso ~rraciona)
de medicam~ntós, um verdadeiro problema de saúde' públic~ em· muitos paí-
ses ~a 'América Latina. ·
f

·A corda, consumidor!
A perglinta fundamental que precisamos fazer e~ cada_ato de compra ·é: pre-.
cisam'os realmente desse produto e/ou serviço? É necessário reagir ao consu-
mismo desenfreado a que as mensagens publicitárias querem nos induzir. . _
Além _de nos habi~uar a ler rótulos, etiquetas e embalagens , temos de prestar .
atenção nãó apenas no preço e na_ qualidade, mas também questionar quem .
produziu, onde _produziu , corrío foi a produção _--"- quais são os impactos so-,
ciais e ambientais associados_à produção e ao consumo'.
1
Precisamos desenvolver nossa capacidade ·d e avaliar· criticamente as'·.
peças publicitárias para evitar a manipulação d~ nossa liberdade de e~co-_
lha . J;'. necessário d·e senvolver nosso olhar para ver o que está por trás do_s'
produtos e serviços -que consumimos. A partir daí, é preciso deixar
.
de con-
de com-·
.

SU)JlÍr, quando possível - e, quando não for, exercer o nosso poder .

pra para escolher- produtos e serviços de empresas que minimizem ·esses
impactos negativos.

Sinais de mudança
Segundo pésquisa realizada pela agência de publicidade McCann-Erick~on;
conhecida como Pulse, para o Programa das Nações Unidas para o Meio
2
Ambiente , existem indícios de uma mudança significativa dos símbolos asso·-
ci~dos a sucesso, que se deslocam dos tradicionais símbolos n1ateriais ~ co-
mo carros, roupas~ cartõe~ de crédito, aparelhos eletroeletrônicos _:_ para sím-
-~olos imateri?is, como ter controle sobre a vida, estar satisfeito, ter um. bom .

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.., MUNDO SUSTENTÁVEL

'\ alvo de.- grupos da s.ociedade civil e dos governos, ~ma_~çz que _lidam com pr~- · , ·
dutos que ~ausa·m problemas à saúde pública. · · · .,; '· · ·
. . · . da lista de· medica-
Outro exemp l o importante é o do~ remédios: apesar ·
mentos essenciais , conter cerca de 2 50 itens, os laboratórios farm~cêuticos"'.
investem . d
. somas expressivas na publicidade e mi are 5
·Jh de ·p rodutos, ofereci-
. · . .
do - 'd · . move o uso irracional
s ao consumi or como indispensáveis. Assim se pro . ·
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e n1 e icamentós, um verdadeiro problema de sau e pu ·
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Acorda, consumidor! . _
A I f . d ato de compra é: pre-
pergunta undamental que precisamos fazer e~ ca ~ .. . ·
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cisamos rea mente desse produto e/ou serviço. ne
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mismo esen reado a que as mensagens pu 1citanas ' · ,, · querem nos induzir·
Além_de nos habituar a ler rótulos, etiquetas e embalagens, temos de preS t âr
atenção nãó apenas no preço e na qualidade, mas também queS t ionar quem
produziu , onde .produziu, como f~i a produção . . :. . quais são os impactos so-
ciais e ambientais associados à produção" e ao consumo".
Precisamos desenvolv~r nossa 'capacidade de avaliar criticamente as
peças publicitárias para evitar a manipulação da nossa liberdade de esco-
lha. };: necessário desenvolver nosso olhar para ver o que está por trás dos
produtos e serviços que consumimos. A partir daí, é preciso deixar de con-
suJl}ir, quando possível - e, quando não for, exercer o nosso poder de com-
pra para escolher- prod~tos e serviços de empresas que minimizem esses
impactos negativos.

Sinais de mudança
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c1? os a sucesso, que se desJ . d , .' .' b n1 1cat1Ya os símbolos asso-
ocam o s trad1c1ona i , b l
mo carros, roupas, cartões de cr, d't s s 1111 o os materiais - c o-
-~olos imaterí?is, como t~ conte 11 o, ba parelhos e le troeletrônicos - para sím-
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-como viabilida~e econôqiica, justiçà-· social e co·n servação ambient~l ,~_, soma~ <

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da. responsabÚidade social einpresai"iéll, será atributo consid~rado essencial,,
. ,., .
- e não apenas· diferenciador.