REDES AGROALIMENTARES & MARKETING DA CARNE BOVINA EM 20101

Marcos Fava Neves2 Cludio Pinheiro Machado Filho3 Dirceu Tornavoi de Carvalho4 Luciano Thom e Castro5

1 INTRODUO E ENTENDIMENTO DO SISTEMA DA CARNE BOVINA EM 2000 O negcio carne bovina composto de diversas redes de empresas, chamadas aqui de redes agroalimentares de carne bovina, cada vez mais definidas no futuro. Define-se rede agroalimentar como o conjunto de empresas fornecedoras e distribuidoras da empresa sendo analisada (no caso individual), ou da aliana sendo analisada (no caso de conjuntos de empresas que gerenciam uma mesma marca). Estas empresas desempenham o fluxo de produtos, servios, comunicaes, informaes, pedidos e pagamentos necessrios para ligar desde os fornecedores de insumos utilizados na produo agropecuria, at os consumidores finais de seus produtos ou de produtos processados partir destes. A rede inclui empresas facilitadoras (no tm direitos de propriedade sobre o produto), as interfaces com outras redes agroalimentares, seja em insumos ou subprodutos, a reverso da rede (reciclagem ou retorno) e os impactos trazidos pelas variveis incontrolveis (ambientes poltico-legais/institucional, econmico, scio-cultural e tecnolgico). Considera como referenciais de apoio tcnicas para gesto da cadeia de suprimentos da empresa (supply chain management), bem como referenciais/tcnicas para gesto da rede de distribuio at o consumidor final (marketing channels), Para visualizao de uma rede, ver o anexo 01, ao final. A dimenso do negcio da carne bovina no Brasil extremamente grande. Um rebanho de quase 160 milhes de cabeas, produzindo 7 milhes de toneladas de carne/ano e com 600 mil toneladas exportadas em 2000 (trazendo divisas prximas a US$ 1 bilho/ano). O consumo de certa forma estabilizado e importaes decrescentes. Vale destacar que o Brasil produz 13% da produo mundial de carnes (tabela 01).

1 Sntese de palestra apresentada no IV Congresso Brasileiro das Raas Zebunas, com a temtica Gesto Estratgica da Pecuria Zebuna, Uberaba, 27 de Outubro de 2000. 2 Professor Dr. de Marketing & Agribusiness na Faculdade de Economia, Administrao e Contabilidade da USP, Campus de Ribeiro Preto. Email: mfaneves@usp.br - www.usp.br/fearp/fava 3 Gerente de Projetos e pesquisador do PENSA, doutorando do depto de Administrao da FEA/USP. Porfessor de Marketing na Moura Lacerda, Ribeiro Preto. Email capfilho@usp.br 4 Professor Dr. de Marketing & Comrcio Eletrnico do Depto de Marketing da FEA/USP-Ribeiro Preto. Email: 5 Graduando em Administrao de Empresas na FEARP/USP Pesquisador do PENSA. Email: luciano@fearp.usp.br

tornavoi@usp.br

Tabela 01 - Dados da Pecuria de Corte no Brasil

1993
Rebanho (Milhes de Cabeas) Produo ( Mil Ton. Eq. Carc) Consumo Per Capita (kg/hab/ano) Exportaes (Mil Toneladas. Eq. Carc) Importaes (Mil Ton. Eq. Carc) Valor das Exportaes (US$ milhes) Fonte: FNP Consultoria- * Projeo. 152,1 6.011 37,2 451 48

1994
152,8 6.021 37,5 376 86

1995
153,4 6.467 40,7 287 121 473

1996
151 6.863 42,8 280 139

1997
151,6 6.411 39,2 287 112

1998
153,6 6.501 38,5 370 79

1999
157 6.522 36,9 541 42 761

2000*
157,7 7.300 39 600 36 929

A produo mundial de carne bovina est estabilizada, enquanto que as carnes de frango e suna crescem no perodo 1994-2000 (tabela 02) Tabela 02 - Produo Mundial de Carnes em Mil Toneladas
Ano 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 Fonte: USDA / FNP Bovina 48.565 49.051 48.391 49.481 49.032 49.007 49.081 Frango 32.606 34.543 36.302 37.833 38.413 40.270 41.566 Suna 71.795 75.773 70.431 72.835 76.590 77.858 78.137

O mercado mundial de carne ainda tem espao para crescimento, o que trar oportunidades aos produtores mundiais. O Brasil se enquadra como forte candidato a ocupar estes espaos que esto sendo e sero criados (tabela 03). Tabela 03 Consumo de Carnes e Projees para 2020
Regio China ndia Sudeste Asitico Amrica Latina Mdia Desenvolvidos 1983 mi t. 1993 mi. t 2020 mi t. Cresc. anual (%) em 1982/94 e 93/2020 16 38 85 8,6 e 3,0 % 3 4 8 3,6 e 2,9 % 4 7 16 5,6 e 3,0 % 15 21 39 3,3 e 2,3 % 50 88 188 5,4 e 2,8 % Mdia Em Desenvolvimento 88 97 115 1,0 e 0,6 % Mdia Mundo 139 184 303 2,9 e 1,8% Fonte: FAO Dados para carnes, incluindo bovina, porco, carneiro, bode e aves.

Destacam-se Austrlia, Estados Unidos, Brasil, Irlanda e Nova Zelndia como grandes exportadores em volume, e Estados Unidos, Japo, Frana, Itlia e Alemanha como os cinco maiores mercados importadores (tabela 04).

Tabela 04 - Exportaes e Importaes Mundiais (milhes de toneladas equiv. carcaa.)

Exportaes Mundiais
Austrlia Estados Unidos Brasil Irlanda Nova Zelndia Argentina Frana Uruguai China TOTAL Estados Unidos Japo Itlia Frana Alemanha Coria do Sul Reino Unido Hong Kong Fonte: USDA e FNP - 2000 previso.

1990
1.064 456 249 381 359 451 427 192 155 5.525 1.069 537 451 396 382 117 277 81

1998
1.262 985 370 488 519 291 356 257 66 6.330 1.198 951 400 302 258 107 228 61

1999
1.220 1.071 541 520 420 340 335 220 40 6.467 1.272 972 420 315 255 180 247 52

2000*
1.235 1.027 600 510 450 350 335 250 45 6.571 1.368 985 430 315 240 240 230 53

Importaes Mundiais milhes de toneladas equivalente carcaa

Estes pases importadores so tambm os principais mercados do Brasil, quer na exportao de carne in natura como carne industrializada. Destaca-se como principal cliente a Unio Europia (tabela 05). Tabela 05 - Exportaes Brasileiras de Carne In Natura e Industrializada em 1999
Destino/Pas Unio Europia Hong Kong Chile Sua Ir Outros Fonte: SECEX In Natura 66% 8% 6% 3% 2% 8% Destino/Pas Unio Europia Estados Unidos Jamaica Porto Rico Canad Outros Industrializada 49% 35% 3% 3% 2% 8%

Em termos de participao de mercado dos principais exportadores, vale destacar o crescimento do Brasil, passando de 4% do mercado em 1996 para 9% em 1999 (tabela 06). o nico grande ganhador de mercado.

Tabela 06 - Evoluo da Participao de Mercado dos principais exportadores

Pas 1996 1997 Austrlia 18% 19% Estados Unidos 8% 15% Brasil 4% 6% Irlanda 7% 7% Nova Zelndia 6% 8% Argentina 8% 4% Frana 7% 5% Uruguai 3% 4% China 3% 1% Fonte: Preparado pelos autores a partir de dados da FNP Consultoria e USDA 1998 18% 16% 8% 8% 6% 5% 5% 3% 1% 1999 18% 15% 9% 7% 7% 5% 5% 4% 1%

Estes nmeros j mostram o apontado por Pineda (2000), que a posio privilegiada por diversidade climtica, extenso territorial, qualidade edfica, adaptabilidade da raa zebuna aos trpicos e vocao do criador d ao Brasil condies impares para o crescimento. Em 2000, segundo o mesmo autor, tm-se 200 milhes de hectares de pastagens sendo utilizados, 1,8 milho de propriedades, sete milhes de empregos, 700 empresas industriais de processamento, 100 de armazenagem e 55 mil pontos de comrcio varejista. O custo de produo no Brasil 60% mais baixo que o australiano e 50% menor que o americano (Mckinsey, em Pineda, 2000). Portanto, temos competncia de sobra. As principais empresas exportadoras em 2000 (dados de janeiro a julho) so as seguintes (tabela 07): Tabela 07 Principais Empresas Exportadoras de Carne Bovina no Brasil
Empresa Bertin Independncia Swift Armour Friboi Minerva Anglo 4 Marcos Gejota Exportaes de Jan-Jul de 2000 (US$ mi) 102 55 40 40 26 23 20 16 % de mercado 22 12 8,5 8,5 5,5 5 4,5 4

Fonte: elaborado pelos autores a partir de notcias da Gazeta Mercantil e outros veculos Obs: Bertin
assume parte do Swift, e Friboi pode estar assumindo o Anglo. Gejota teve arrendamento cancelado.

Os quatro principais grupos em operao (Bertin, Independncia, Friboi e Minerva) detinham 36% em 1997 e detm em julho de 2000, 54% do total (Gazeta Mercantil, 07/09/00 p. B-14). Com arrendamentos e aquisies, podem ficar com 60% das exportaes esperadas para 2000. Ou seja, j se percebe uma ntida concentrao. E os problemas? Analisando o sistema produtivo de carne bovina, percebe-se que este apresenta tambm problemas nas nossas lies de casa, tpicas em um pas com dficit educacional. Problemas que se repetem, tais como a ainda presena de febre aftosa (com o recente desastre

produtivo e mercadolgico dos focos no RS), o oportunismo nas relaes contratuais e no tratamento do mercado e uma reduzida agressividade em marketing e em negociaes internacionais. Estes problemas colocaram o Brasil em desvantagem competitiva nos mercados internacionais por diversos anos, fazendo com que US$ bilhes tivessem deixado de entrar aqui. Os prejuzos j causados a toda o sistema produtivo so enormes, pois alm das perdas tangveis de volumes de exportao devem ser considerados tambm os danos imagem e reputao da pecuria nacional. Basicamente, em todos os artigos consultados neste trabalho, nenhuma referncia feita ao Brasil. Pesquisadores internacionais at o momento tem desconhecimento da nossa produo. Segundo diversos autores citados em Machado Filho & Neves (2000), este sistema agroalimentar tem passado por mudanas estruturais profundas nos anos recentes. A atividade de pecuria tem deixado de ser uma atividade com forte componente especulativo, passando a exigir ganhos de eficincia em todo o processo. Aqueles produtores que no se adaptarem a esta nova realidade correro srios riscos de estarem fora do mercado. A embalagem na origem (portaria 304 obriga a embalagem dos quartos animais da origem do processamento, daqueles que se destinam a cidades com mais de 200 mil habitantes) tem sido um vetor de mudanas para todo o sistema, alterando os padres tecnolgicos e de comercializao, constituindo-se numa significativa alterao no ambiente institucional. O crescimento do poder dos supermercados na venda final de carnes, as novas formas de regulamentao, a migrao do abate para a regio centro-oeste, o problema do abate informal, entre outros, so grandes temas em debate. Um fator de natureza estrutural assume maior relevncia no longo prazo, referente localizao geogrfica das unidades produtivas frigorficas. O rearranjo dever se dar na direo das reas de fronteira pecuria, especialmente com a evoluo da desossa da carne na origem (local do abate). A necessidade de desenvolvimento de aes coordenadas na rea do estmulo ao consumo, da educao do consumidor, da introduo de carne desossada no mercado, entre outras necessidades e tendncias, demandaro formas de coordenao desta rede que envolvam mais de um segmento da rede, com maior interao. As margens dos frigorficos so pequenas, contrabalanadas pelos sub-produtos, e o setor fortemente penalizado pela carga tributria no Brasil. Este ltimo fator provocou a sada de um representativo nmero de empresas do setor, bem como instalou a ao de evaso fiscal como uma forma de sobrevivncia da atividade. Talvez isto tenha sido a principal causa de desestmulo e desorganizao do setor e conseqente prejuzo s exportaes. Outra questo relevante decorre de aspectos conjunturais referentes tributao diferenciada entre estados, gerando distores na competio entre frigorficos pela aquisio da matria prima. Grandes conflitos situam-se tambm aps a ao dos frigorficos, ou seja, na disputa de margens com os distribuidores e exportadores. Este um pouco do cenrio atual da pecuria de corte.

2 - OBJETIVOS E MTODO Quando procurados pela ABCZ para participar de seu tradicional Congresso Brasileiro, pensamos onde poderamos tentar agregar para a discusso sobre a pecuria bovina brasileira, num ambiente j to rico de artigos tcnicos e econmicos, com pesquisadores renomados e extensa produo. A natural idia que surgiu foi a de aplicar grandes mudanas esperadas no agribusiness para o negcio de carnes, tentando antever alguns modelos que podero estar em funcionamento em 9 anos. Sem dvida uma pretenso acima da capacidade de todos ns e um exerccio desafiador. Ento o objetivo geral neste artigo discutir grandes tendncias, ver como ferramentas do marketing estaro sendo usadas e projetar alguns cenrios para a pecuria em 2010. Para isto, o mtodo utilizado foi o de reviso bibliogrfica em alguns textos recentes na pecuria, uso de resultados de projetos de planejamento do PENSA (Programa de Estudos dos Negcios do Sistema Agroindustrial, da FEA) entrevistas informais objetivando um entendimento melhor da rede agroalimentar de carnes na sua situao atual e para dar idias para elaborarmos os cenrios em 20106. O mtodo considera a anlise setorial, anlise de contratos entre os agentes, j consagrados na literatura (Zylbersztajn & Machado Filho, 2000), e a elaborao de cenrios. Estes cenrios so de responsabilidade dos autores do texto, e muitas vezes no so convergentes com opinies dos entrevistados. Comeamos com um pequeno lembrete sobre o marketing como ser tratado aqui, fundamental para a compreenso das redes agroalimentares e mais do que isto, para sua ao no futuro, j que este ser uma de suas principais ferramentas. 3 MARKETING E REARRANJOS NAS REDES AGROALIMENTARES Dentro de qualquer rede (integrante de um sistema) agroalimentar, o ofertante envia ao recebedor, atravs das transaes (T), produtos, servios e comunicaes (avisar da disponibilidade do produto/servio), recebendo em troca recursos e informaes, basicamente. Esta a troca fundamental do marketing, e o seu papel o de facilitar, promover este processo de troca. Como o marketing facilita, na viso de redes (sistmica) do agribusiness? Atravs dos itens que esto listados na figura 01. Ou seja, marketing muito mais do que comunicaes (propaganda). Detalhando: so as atividades administrativas que visam ajustar o processo de trocas nas redes agroalimentares oferecendo valores, principalmente atravs da configurao ( o ato de desenhar o objeto - o produto), da valorao (estabelecendo termos de troca para o objeto - o preo), da simbolizao (associao a determinados significados atravs da propaganda) e finalmente atravs da facilitao (alterando a acessibilidade do objeto a distribuio dos produtos e servios) (Neves, 2000). O Marketing mostra s empresas da rede, atravs da pesquisa de marketing, que os consumidores (aqui vistos como todos os agentes, ou seja, o produtor rural um consumidor da indstria de insumos, e assim sucessivamente) so variados em relao a preferncias,
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Os autores agradecem as inestimveis contribuies da equipe gerencial da Lagoa da Serra.

motivos para compra, gostos e outros. Analisar o comportamento de compra dos consumidores tambm fundamental para a empresa melhor satisfazer suas necessidades. Ainda, inovaes em produtos e servios so fundamentais para o sucesso de longo prazo das empresas, e o marketing ajuda a ger-las, pois pesquisa e disponibiliza para estas a informao sobre o que demanda o mercado consumidor. Hoje o ciclo de vida dos produtos mais curto, agravando a necessidade de inovaes. As aes com relao a preos, tais como precificar novos produtos, adaptar preos com as mudanas no ambiente e na concorrncia, e as aes ligadas distribuio, ou seja, que tipo de lojas iro vender os produtos da empresa, que contratos sero estabelecidos e que funes estes agentes de distribuio (atacado, varejo, revendas, cooperativas) devero desempenhar so tambm determinadas pelo marketing. Toda a ao de marketing pode ser planejada em conjunto, atravs do chamado planejamento estratgico de marketing, onde tambm ferramentas de anlise do ambiente e da concorrncia esto disponveis para uso. Tendo visto esta pequena introduo ao conceito de marketing, vamos analisar alguns dos sinais que esto sendo enviados pelos consumidores mundiais de carnes, baseados em reviso da bibliografia recentemente publicada sobre o assunto. Figura 01 O Uso do Marketing no Sistema Agroalimentar Simplificado da Carne Bovina
Pro d u to s

Serv io s

C o munica e s

Em p resas d e Insu m os

Pro d u o Bo vinos -

F rig o rficos
Infor ma e s

Varejo Atacad o Ser vi os de Alim entao C o n su m id o r

Ped id os

+ $

Filosofia de orientao total ao m ercado e satisfao das necessidades do com prador S istem as m odernos de gerenciam ento e anlise de inform aes do m ercado registros internos; inteligncia de marketing e pesquisa de marketing A nlise do com portamento do com prador final e interm edirio na rede carnes C om o lanar novos produtos ou servios no mercado? Seja insum os, raas, cortes, delivery Com o entender os segmentos de m ercados existentes na rede pecuria? Com o selecionar mercados-alvo, diferenciar os produtos e servios e posicionar a oferta? Com o precificar os produtos e servios que esto sendo oferecidos? Com o gerenciar adequadamente um linha de produtos, as m arcas e em balagens? Com o fazer as com unicaes (propaganda, prom oo de vendas, vendas diretas, relaes pblicas? Com o distribuir adequadamente os produtos e servios? Com o planejar tudo em conjunto e ter um a em presa efetivam ente orientada para o m ercado? E stratgia de com rcio eletrnico?

4 SINAIS DOS CONSUMIDORES MUNDIAIS DE CARNE BOVINA Umberger et al. (2000) analisaram se consumidores norte-americanos percebem diferenas em sabor nas carnes e se estariam dispostos a pagar um preo premium por esta diferena. Numa amostra de 250 consumidores, seus resultados mostram que os consumidores percebem diferenas de marmorizao e sabor diferenciado e que esto dispostos a pagar por esta diferena. Os autores ressaltam que seus resultados so interessantes para empresas do agribusiness dispostas a criar marca, e que existem segmentos de consumidores dispostos a pagar por esta diferena. Medina (2000) levantou os aspectos principais da preferncia por carnes nos EUA e conclui que a segmentao de mercados fundamental nas decises das empresas envolvidas e que a demografia e educao so variveis importantes para escolha de carnes. Verificou que os segmentos de maior educao so os que mais substituem a carne bovina, sugerindo que as empresas desenvolvam trabalhos especficos com este segmento de mercado. Cocoran et al. (2000), trazendo resultados do projeto European Red Meat Quality, ressaltam que os seguintes aspectos apareceram em ordem de preferncia, quando os consumidores foram perguntados quais so importantes na compra de carne: satisfao, nutrio/sade, preo, convenincia/tecnologia. Quando perguntados quais fatores seriam importantes para garantir qualidade na carne, o aspecto origem da carne foi um dos destaques na pesquisa, seguido por condies de armazenagem, bem estar e nutrio dos animais. Finalmente, quando perguntados que aspectos da embalagem so importantes para indicar a qualidade, novamente origem aparece em primeiro, seguido por nome do corte, informaes nutricionais, rastreabilidade, instrues para o preparo da carne, entre outros. Ressaltam tambm a confiana em varejistas e em suas marcas. Latvala & Kola (2000) entrevistaram 1620 finlandeses e verificaram que as informaes mais relevantes eram as datas de validade e embalagem/cor e, na seqncia, a identificao produzido na Finlndia. O preo apareceu como 4a. varivel de compra mais importante. 60% desejavam mais informaes sobre os atributos da qualidade nas carnes. Os consumidores declararam ter confiana muito maior nas agncias fiscalizadoras de seu pas comparativamente aos produtos importados. Kularatne & Storey (2000) analisaram a coordenao vertical da cadeia carnes no Canad, com uma amostra de mais de 800 produtores. Ressaltam que neste pas o consumo per capita de carne bovina caiu de 41 para 31 kg por habitante/ano. Pecuaristas tradicionalmente so avessos a coordenao vertical da cadeia, preferindo o sistema de leiles, que segundo os autores, pode ser uma das causas deste declnio. Quando perguntados sobre a queda no consumo, produtores canadenses listaram os seguintes fatores, em ordem de importncia: conscientizao da sade, maiores preos da carne bovina, no entregar a qualidade desejada pelos consumidores, ausncia de produtos prontos para consumo, ausncia de propaganda e promoes. Entre seus principais

resultados, indicam que as seguintes aes, em ordem de importncia, devem ser feitas: precificao individual (com base em cada animal), rastreabilidade, mudanas no sistema de distribuio para melhor refletir a qualidade, incorporar padres de qualidade na produo e processamento, desenvolver produtos prontos para consumo, aumentar os gastos em comunicao e educao dos consumidores. Em geral, aumento na cooperao e coordenao so as sadas para a rede produtiva de carnes no Canad. Verbeke & Viaene (2000) ressaltam em seu estudo o crescimento da necessidade de informaes por parte dos consumidores europeus de carne. Os fatores que geram esta necessidade so o uso crescente de hormnios, de antibiticos preventivos e as crises da vaca louca na Inglaterra e dioxina na Blgica. A rastreabilidade permite garantir ao consumidor informaes sobre as fontes e sanidade da carne, identificar a fonte de produtos contaminados ou com qualidade inferior, controlar doenas e monitorar resduos, verificar medidas de suporte e finalmente, satisfazer as necessidades de regulamentaes para o desenvolvimento de marcas. Maior segurana aos pecuaristas com relao a vendas, reduo de custos de transao, abertura de mercados e outros. Brester & Smith (2000) comentam da proposta de identificar o pas da origem das carnes em tramitao no Congresso Norte-Americano e os impactos que esta medida pode trazer. Medida esta j tomada pelo Japo em 1997. Segundo os autores, 76% dos americanos so favorveis identificao do pas de origem e 90% iria preferir a origem local. Isto denota que so necessrias marcas conhecidas nas redes mundiais para que possam entrar em pases conseguindo superar esta objeo pelo fato do produto no ser local. Os custos da identificao fazem com que os canais de distribuio sejam mais onerosos, e os autores comentam que algumas das unidades industriais seriam direcionadas apenas ao processamento de produtos exportados. Os custos da identificao iriam crescer mais se a obrigatoriedade de identificao do pas de origem chegue ao setor de restaurantes e hotis, responsveis por 40% do consumo de carnes nos EUA. Vinholis (2000), Perosa (1999), entre outros, j aponta para as alianas como importantes alternativas de coordenao na produo de carnes, com necessidade de incentivos equilibrados entre os participantes, entre diversas outras aes para implementao. Saab (1998) em pesquisa realizada no Brasil, trouxe o fator preo como o preponderante na hora da escolha pelo consumidor. Destaca-se ainda a baixa exigncia do consumidor nacional em relao qualidade da carne. A maioria dos consumidores ainda tratam a carne como um produto commodity, no estando dispostos a premiar produtos com maior grau de diferenciao. Entretanto, esta postura do consumidor j est mudando, surgindo alguns segmentos de consumidores mais exigentes tanto no que se refere a aspectos de qualidade/sanidade do produto quanto em relao aos atributos intrnsecos do produto (maciez, conformao, sabor). O que estes artigos recentes nos dizem? Acabam por trazer um importante conceito de marketing que deve ser revisado aqui, e que foi propositalmente deixado de fora no item 03, quando conceituamos marketing. O conceito que vale ser trazido o do final da generalizao e necessidade do uso intensivo das tcnicas de segmentao de mercados, diferenciao e

posicionamento da oferta. As mudanas no comportamento dos compradores esto fazendo com que cada vez mais empresas comecem a praticar as estratgias de marketing denominadas de segmentao de mercados, seleo de mercados-alvo e diferenciao da oferta (posicionamento da oferta - Figura 02). Uma vez visualizados os segmentos, as empresas desenvolvem estratgias visando tornar sua oferta percebida como distinta da oferta de seus concorrentes (diferenciao), ou seja, aumentar a especificidade da oferta. A diferenciao uma estratgia mercadolgica que pode ser atingida atravs de atributos do produto, tais como aparncia visual, origem, sanidade, qualidade, sabor, teor de ingredientes, desempenho, durabilidade, estilo, mtodo de produo orgnico, livre de geneticamente modificados, entre outros. Tambm atravs dos servios oferecidos, tais como freqncia de entrega (permitindo regularidade e diminuio de estoques), ou formato de entrega (produto j limpo, pronto para exposio em gndola, para processamento ou para uso especfico do cliente). Uma terceira fonte de diferenciao seria atravs do atendimento, tais como a relao prxima com o cliente industrial, competncia, educao, credibilidade e reputao, entre outros. Finalmente, a quarta forma seria atravs da marca, que simboliza a imagem da empresa no mercado (Zylbersztajn & Neves, 2000). Figura 02: O Processo de Segmentao, Alvo e Posicionamento das Redes Agroalimentares de Carnes
SEGMENTAO DE MERCADOS: 1 - Identificar as variveis de segmentao do mercado de carnes 2 Desenvolver o perfil dos segmentos resultantes SELEO DE MERCADOSALVO: 3 - Avaliar a atratividade de cada segmento consumidor 4 Selecionar os segmentos-alvo DIFERENCIAO E POSICIONAMENTO DA OFERTA: 5 Verificar possibilidades de diferenciao de carnes 6 Comunicar ao mercado visando posicionar o produto na mente do cliente

Fonte: adaptado a partir de Kotler, 2000.

Se estes so sinais atuais dos consumidores, o que podemos esperar num futuro prximo, e mais do que isto, quais so os arranjos organizacionais que podero estar atuando?

5 - A PECURIA DE CORTE EM 2010 Um primeiro conceito a ser observado, decorrente da nossa anlise de segmentao, que no existiro regras gerais. Existir o espao para diversos tipos de ofertas, que convivero num mesmo tempo, e conquistando consumidores nas suas ocasies de compra. Antes de

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montar possveis estruturas (redes de empresas) que estaro em operao (algumas at j esto), vamos olhar as principais mudanas esperadas. 5.1 As Mudanas Uma interessante maneira de analisar as mudanas ambientais no marketing (chamadas de variveis incontrolveis para as empresas) uma ferramenta chamada de anlise pest, que aglomera diversos conjuntos de variveis que produzem modificaes no ambiente, e conseqentemente, nos arranjos entre as empresas. Estas modificaes, segundo Williamson (1985) so aquelas no-antecipadas em circunstncias que envolvem um processo de troca. A anlise pest avalia os fatores polticos e legais (institucionais), econmicos-naturais, scioculturais e tecnolgicos. O passo bem descrito na literatura (Johnson & Scholes, 1997; Mintzberg, 1994; Stern et al., 1996; Rosembloon, 1999; Berman, 1996), como uma das importantes ferramentas de processos de planejamento. A tabela 08 a seguir condensa todas as provveis mudanas do ambiente e as implicaes que tero na pecuria em 2010. Tabela 08 Direcionadores Principais de Mudanas para 2010 e as Provveis Implicaes Destas Mudanas, Trazendo Ameaas e Principalmente, Oportunidades aos Agentes. Direcionadores Implicaes desta mudana Ameaas e Oportunidades
(fatores de mudana)

Ambiente Econmico Natural

Crescimento geral na renda, tanto no Brasil como no mundo. Se o Brasil conseguir uma taxa mdia de 4% ao ano, em 10 anos teremos um grande crescimento acumulado Reduo na taxa de juros e disponibilidade de capital e financiamento. Estabilizao da inflao. Crescimento no nvel de educao e formao profissional Grande crescimento no consumo de carnes, no Brasil e no mundo, impactando positivamente a pecuria no Brasil. Aumento de tamanho dos segmentos de mercado de mais alta renda, educao e nvel de exigncia. Presena macia de novos investimentos e novos grupos empresariais no Brasil e fortes investimentos em tecnologia. O setor de frigorficos deve se concentrar fortemente no Brasil, tendo alguns grupos nacionais e a presena de multinacionais atuando com carnes. Estas sero lderes das redes globais de carnes. Trar maior renda e maior consumo, bem como maior competitividade na mo de obra e possivelmente maior participao no emprego. Pesquisas indicam que mais educao, por outro lado, traz menor consumo de carnes bovina, quadro que precisa ser revertido com a tecnologia e marketing. Possibilitar aos pases mais competitivos atingirem mais segmentos de mercado internacionais, beneficiando a pecuria brasileira. Servir como um atrativo ainda maior para que as redes mundiais tenham forte presena aqui. A redes tero um menor nmero de agentes, com presena e definio internacional nos principais segmentos. Grande concentrao esperada, em todos os nveis. Oportunidade ao Brasil, onde h abundncia destas reas. Isto nos habilita a atuar em quase todos os segmentos. Face tambm diversidade climtica, o Brasil pode ter diversas raas, atuando em diversos segmentos de consumo. Ser a grande mola mestra do crescimento das naes. Traz criatividade, competitividade do recurso humano, diferenciao e elm

Integrao econmica maior entre as naes

Concentrao de fornecedores e concentrao de compradores Insumos do ambiente natural poucas reas no mundo estaro disponveis para criao extensiva. Crescimento educao na exigncia de

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Taxas de cmbio mais estveis, devido a uma maior transparncia mundial e equilbrio, com mecanismos mais rigorosos e eficientes de socorro s naes com problemas econmicos.

disso um consumidor mais exigente e informado. Maior estabilidade, diminuindo oportunidades devido a desajustes rpidos. Cria mais espao para vantagem competitiva, para que investimentos possam ser melhor planejados, recursos internacionais possam ser atrados, entre outros.

Ambiente Poltico-Legal
Maior abertura comercial e integrao econmica (blocos comerciais)

Implicaes desta mudana

Enormes oportunidades para produo com custos mais competitivos, desde que satisfaam s crescentes exigncias dos mercados-alvo internacionais. Blocos comerciais representaro grandes oportunidades Camargo Neto (2000) sugere que a ao mais forte e mais focada deve ser contra o subsdio exportao dado pelos pases desenvolvidos, notadamente EUA e Europa. Em 2010 no dever mais existir. Mais rigorosas, evitaro concentrao em alguns mercados, podendo afetar as estratgias das redes globais. Por outro lado, o mundo mais interconectado poder mudar o que estas agncias consideram como fronteiras do mercado. Trar restries a diversas prticas agrcolas, restries ao uso total de reas, necessitando de ajustes, que traro custos. Traro maior transparncias s redes produtivas, aumentando custos, mas trazendo a informao desejada pelos consumidores. Traro tambm impactos demandando ajustes para atingir os mercados mais exigentes. Ser com certeza uma barreira no tarifria que ser levantada. Governos mais estveis no mundo e a consolidao do processo democrtico, trazendo maior previsibilidade. Dever cair sensivelmente com a maior relao entre os pases. Ser prtica questionvel dentro de 10 anos. Ser cada vez maior a exigncia, principalmente para atender aos segmentos premium. Oportunidade para selos e marcas. Ateno, para que estes certificados no se tornem barreiras no tarifrias.

Poltica antitruste (anticoncentrao)

Leis ambientais mais rigorosas ainda. Maiores exigncias de rotulagem Leis trabalhistas mais rigorosas tentando equalizar condies de trabalho/salariais no mundo Estabilidade de governo Poltica de subsdios Normas de certificao de produtos e/ou processos

Ambiente Tecnolgico
Maior desenvolvimento de raas adaptadas e com maiores especificidades, tais como precocidade, tamanho do animal, propores de tipos de carnes e pocas de produo. Vendas pela Internet ao consumidor final e pginas eletrnicas de comercializao

Implicaes desta mudana

Permitir sintonia quase perfeita entre a oferta e a exigncia do consumidor final ou intemedirio (frigorfico). Planejamento gentico nos produtores da rede.

Estoque computadorizado EDI troca eletrnica de dados

Dados de ponto de venda

Servios de venda e entrega nas casas dos consumidores estaro plenamente em uso, com compras pela web iro reduzir fortemente os custos de transao, possibilitando encontrar insumos, animais, frigorficos e distribuidores nacionais e internacionais de maneira simples e eficiente. Redes produtivas aplicaro os conceitos de just in time. Ser a ferramenta utilizada pela rede, desde supridores de insumos a pecuaristas at o distribuidor final (supermercado). Pedidos sero todos automatizados. Identificao do perfil dos vrios segmentos de consumidores permitindo dimensionar e alcanar segmentos alvo de estratgias diferenciadas de marketing. Podero estar disponveis a todos os participantes da rede produtiva.

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Produtos geneticamente modificados Tecnologia da nutrio animal Tecnologia de processamento Tecnologia de Investimentos Bolsas e

Estaro em uso pelas redes, sendo fator diferencial o uso ou no uso Grandes progressos devero existir nesta rea. Contribuir fortemente para a especificidade dos animais, influindo nos teores desejados de nutrientes nas carnes. Permitir pratos prontos e com sabor/maciez fortemente baseados em carnes, com os mais diversos teores, com convenincia e qualidade. Aumentar o nmero de agentes utilizando mecanismos de Bolsa

Ambiente Scio-cultural
Participao da mulher no mercado de trabalho maior ainda, concentrao da populao em grandes cidades e escassez de tempo, famlias menores Envelhecimento da populao

Implicaes desta mudana

Crescimento dos servios de alimentao (alimentao fora de casa), necessidades de produtos pr-prontos, embalagens individualizadas.

Mudanas na composio dos alimentos, carnes especficas tero que ser desenvolvidas para no existir perda de mercado. Distribuio de renda Melhoria na distribuio trar grande ganho ao mercado de carnes no Brasil. Mudanas de estilo de vida e Para o segmento saudvel, as redes de carnes devero oferecer exigncia por segurana dos produtos especficos, fazendo uso da tecnologia. Ser uma obrigao alimentos para boa parte dos segmentos de consumo, com maior rigor legal e de fiscalizao a Fonte: autores. Agradecemos as contribuies da 1 . Turma do Curso de Especializao em Gesto de Negcios Agroalimentares do PENSA em Bebedouro, bem como ao acadmico Roberto R. Santos (FEA/USP).

5.2 - Ajustes a Estas Mudanas: Redes em Operao em 2010 Como ser ento este negcio no futuro? Acreditamos que boa parte do mercado se encaixar no cenrio de 4 diferentes tipos de redes de empresas, que esto detalhadas na figura 03. Devemos lembrar que as redes sero formadas por conjuntos de empresas de insumos, de pecuaristas, de frigorficos e de distribuidores. Mais de um agente de cada um destes podero fazer parte das redes, bem como empresas podem fazer parte de mais de uma rede. O conceito de rede agroalimentar bem prximo ao conceito de sistema agroalimentar estritamente coordenado colocado por Zylbersztajn & Farina (2000). Falar em rede ao invs de sistema nos amplia a anlise permitindo adicionar as empresas facilitadoras da rede (transportadoras, seguradoras, estocadoras, operadores logsticos, agncias de propaganda, empresas de certificao), alm de permitir adicionar empresas de outros setores que acabam interagindo, seja fornecendo um produto, ou ficando com um subproduto do eixo central da rede. Alm disto, possibilita mostrar retorno de produtos, reciclagem de materiais e outros. O recorte ainda menor que o de sub-sistemas, pois estes so compostos por um conjunto de redes que concorrem pelo mesmo segmento do consumidor final.

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Figura 03 As 4 Principais Redes Globais (Empresas de Diversos Pases) que Estaro Operando em 2010 REDES QUE ATUAM EM SEGMENTOS REDES QUE ENTREGAM CARNES COM DE MERCADO MAIS DEFINIDOS ALTO VALOR PERCEBIDO
Ex: orgnico, livre de geneticamente modificados. Caractersticas da Rede: Altssima Qualidade/premium. Tradio/artesanal. Mercados fragmentados. Pouca escala. Custos e preos elevados. Baixa elasticidade-preo da demanda. Canais de distribuio sofisticados (boutiques). Comunicao dirigida. Coordenada por pools de produtores e/ou frigorficos. Certificao comprovada e com credibilidade do atributo. Competio por nichos/comunidades, definidos por valores e crenas dos consumidores. Caractersticas da Rede: Forte presena de marcas. Forte presena de tecnologia de embalagens Carter multinacional. Forte adoo tecnolgica. Produtos prontos e semiprontos. Marcas A e B dos mercados. Necessidade de escala e altos volumes de vendas. Marcas-prprias do varejo premium (modelo ingls). Forte orientao para o mercado. Elevados gastos em comunicao (propaganda) Diferenciao em produtos, servios, imagem. Maior uso das tcnicas de segmentao, com marcas, A, B e C pela mesma rede. Elevada inovao e lanamento de novos produtos. Coordenadas pelas multinacionais. Planejamento conjunto da rede, com grande integrao entre as empresas. Distribuio extensiva em supermercados de muitos pases.

C R E S C E O V A L O R P E R C E B I D O

REDES INFORMAIS BAIXO VALOR PERCEBIDO

Caractersticas da Rede:

REDES LDERES EM CUSTOS COM SEGURANA GARANTIDA

Caractersticas da Rede: Podem ser coordenadas pelos varejistas globais. Sobrevivem da evaso fiscal. Marcas-prprias dos varejistas ou Coordenadas por Canais de distribuio alternativos, antiquados. multinacionais. Marcas C, D e E dos mercados Abastecem mercados/pases com poucos Tecnologias para reduo de custos de produo e de controles. transao. Produtos sem identificao de origem. Uso intensivo da logstica, baixas margens. Foco em segmentos negligenciados. Menor gasto em comunicao comparativo rede de Insumos sem controle de uso. alto valor percebido. Relaes (transaes) de curto prazo. Foco total em custos. Menor capacitao de mo-de-obra e gerencial. Qualidade e segurana certificaes. Produto de combate s outras carnes mais baratas. Presena de grupos de compras globais (centrais dos varejistas, no caso de liderana por frigorficos) Enorme necessidade de escala e poder financeiro. Presena de linhas de produtos com sinergia. Coordenadas por redes de fast-food ou de refeies coletivas, com produtos mais granelizados. Produtos prximos rede de alto valor percebido, porm no inovadores. Competio dada pela melhor oferta em custos e o que for possvel adicionar de servios.

CRESCE O TAMANHO DO MERCADO

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Diversas oportunidades surgem de uma anlise como esta: Como as empresas envolvidas devem se posicionar? Alguns agentes das redes podem se encaixar em mais de um dos quadrantes?

medida em que as mudanas previstas no ambiente scio-cultural e poltico se fortalecerem, existir a tendncia de perda de espao das redes informais e o crescimento das redes lderes em custo com segurana. Outro aspecto a ser considerado que as redes de mercado definido, na verdade so nichos dentro da rede com alto valor percebido. Critrios muito eficientes de coordenao devero ser implantados para que estas redes possam operar adequadamente.

6 - CONSIDERAES FINAIS E LIMITAES Como todo trabalho que tenta antever cenrios, o mesmo conta com diversas limitaes, desde o nmero e a informalidade das entrevistas, e os possveis erros que possam ter sido cometidos. Porm, acreditamos que cumpriu o objetivo de trazer alguns pontos importantes para o debate do futuro do negcio de carnes bovinas. Vimos que diversas estruturas podero estar organizadas no futuro. Destacam-se 4: o das redes informais (baixo valor percebido), o de liderana em custos com segurana, o de redes com alto valor percebido e o de segmentos de mercado mais definidos. Todos representam oportunidades. Como lio de casa, cabe agora s empresas que fazem parte deste negcio carnes, seja no setor de insumos, de produo agropecuria, de industrializao, de distribuio e de suporte trabalharem conjuntamente para que possamos galgar a posio de fornecedores mundiais de carnes ainda antes da data deste cenrio, o que para ns perfeitamente possvel. Para isto, fundamental o conceito de redes (networks), potencializando as aes coletivas que tragam ganhos a todos os envolvidos, o aporte cada vez maior de tecnologia das empresas de suporte (pesquisa, embalagens, transporte, estocagem, comunicao, seguros, financeiras e outras), uso do setor pblico como um facilitador, promotor do processo e fiscalizador (com poder punitivo) e finalmente, o exaustivo uso das ferramentas de marketing citadas. Fica como sugesto de um novo artigo, as metodologias para que as redes se estruturem.

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7 - BIBLIOGRAFIA
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Anexo
Esquema Simplificado de uma Possvel Rede Agroalimentar Fluxo de Produtos, Servios e Comunicaes.
Impacto das Variveis Macroambientais (Incontrolveis) Poltico-Legal, Econ/Natural, Scio-cultural e Tecnolgico

Outras Redes Subprodutos, Resduos, Reciclagem, Retorno de Produtos

Empresa Vet 01

Grupo de Produtores A Grupo de Produtores B Grandes Produtores

Frigorfico A

Empresa de Servios de Alimentao A (Fast-Food) Varejista A

Empresa Vet 02 Empresa Insem. Artif.

Frigorfico B

Frigorfico C Rede de Franquias de Carnes A

S E G M E N T O S D E

C O N S U M I D O R E S

Outros Forneced.

Outras Redes Subprodutos, Resduos, Reciclagem, Retorno de Produtos

Empresas Facilitadoras (no esto no eixo central, pois no tm direitos de propriedade) Ex: operadores logsticos, transportadoras, armazenadoras, Bancos, Seguradoras, Certificadoras.

Fluxo de Pagamentos, Pedidos e Informaes

Fonte: Neves, 2000

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