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ECONOMIA SOLIDÁRIA, MARKETING SOCIAL E MARKETING

DIGITAL: RELATOS DE UMA EXPERIÊNCIA COM A
ASSOCIAÇÃO DE FEIRANTES DE ECONOMIA SOLIDÁRIA
(AFESOL) DE PONTA GROSSA-PR.
Lucas Henrique Fonseca, Universidade Estadual de Ponta Grossa - PR;
henriqquefonseca@gmail.com
Graduando em Administração
Luiz Fernando Lara, Universidade Estadual de Ponta Grossa-PR;
lflara@uepg.br
Doutorado em Ciências Sociais
Jessica Rhaissa Schmitt Gomes, Universidade Estadual de Ponta Grossa - PR;
jessicarhaissa@gmail.com
Graduanda em Serviço Social.
Tatiany Palácio Hilgemberg, Universidade Estadual de Ponta Grossa - PR;
tatianyph1304@outlook.com
Graduanda em Serviço Social
Manuela Salau Brasil, Universidade Estadual de Ponta Grossa - PR
manu_lela2@hotmail.com
Doutorado em Sociologia

GT 8-Trabalho autogestionário e economia popular solidária: resistência, saberes e

processos organizativos em tempos de pandemia.

RESUMO
O presente trabalho tem por objetivo apresentar o processo de construção de um
plano de marketing para a Associação de Feirantes de Economia Solidária (AFESol) de
Ponta Grossa - PR, formada por seis mulheres e um homem e que vem sendo acompanhada
durante todo o seu processo de incubação pela Incubadora de Empreendimentos Solidários
(IESOL) da Universidade Estadual de Ponta Grossa (UEPG), PR Além dos produtos
individuais de cada artesã (o), o grupo se destaca por produzir coletivamente artigos
derivados do reaproveitamento de malotes doados. Essa associação tinha na Feira de
Economia Solidária, desenvolvida nas dependências da UEPG, o seu canal direto de
distribuição do produto coletivo e dos produtos de produção individual dos seus integrantes.
Contudo com o fechamento da UEPG por força das restrições advindas da Pandemia
COVID-19 a AFESol ficou sem ter um local físico para a comercialização dos seus produtos.
No processo de incubação com a equipe da IESol foram problematizadas essas dificuldades,
e através de um diagnóstico ficou evidenciada a necessidade de criação de novos canais de
vendas e de uma estratégia de marketing. A este respeito, buscou-se uma visão sobre
marketing mais adequada aos princípios da economia solidária, contando com o apoio de
profissionais da área sensíveis a esta proposta. Desta forma, coletivamente com os
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integrantes da AFESol e da equipe técnica da IESOL, foi construído um Plano de Marketing

para utilização das redes sociais (Facebook e Instagram) como canais de divulgação e
comercialização da produção coletiva das pessoas que integram a AFESol. Para tanto, faz-
se uma discussão teórica em que se busca uma convergência entre Marketing Social,
Economia Solidária e Marketing Digital, como fundamentação da proposta do Plano de
Marketing para a AFESol, com foco no Facebook e no Instagram. A metodologia qualitativa
teve como instrumentos de coleta de dados, além da análise documental, a observação
indireta e o focus group (realizado de forma online). Como resultados iniciais foi possível
observar que a AFESol buscou utilizar o Facebook para a venda do produto coletivo,
contudo sem uma visão técnica e planejada, não obteve sucesso, o que se pretende reverter
por meio do instrumento proposto.

Palavras-chave: Economia Solidária; Marketing Social; Marketing digital; Redes Sociais.

INTRODUÇÃO

A partir do início do ano de 2020 o Brasil e o mundo passaram a conviver com um

cenário social e econômico impactado pelos efeitos da pandemia do COVID-19.
Inicialmente na China, onde oficialmente foram registrados os primeiros casos, e depois
alastrando-se pela Europa, a pandemia trouxe mudanças de hábitos e costumes para as
pessoas. Em razão do grande número de mortos e do desconhecimento inicial à cerca do
vírus SARS-CoV-2, as ações iniciais foram de afastamento social para se evitar o contágio.
Em função disso as medidas restritivas de isolamento social, decretadas pelos governantes,
passaram a fazer parte do quotidiano das pessoas. Alguns setores da economia que
funcionam com base na presença física dos indivíduos foram muito afetados, como
alimentação e bebidas, turismo, transporte, hospedagem, estética etc.
O quadro proporcionou impactos significativos nesses setores, principalmente em
países em desenvolvimento, considerando-se que já acumulavam problemas econômicos a
partir da crise econômica de 2008 que teve suas origens na bola imobiliária dos Estados
Unidos da América e que impactou o mundo todo, principalmente as economias periféricas.
A economia brasileira que já estava com problemas, ressentiu-se ainda mais com a
pandemia que afetou todos os tipos de negócios, mas principalmente os micro
empreendedores individuais (MEIs) e as micro e pequenas empresas, sem contar aqueles que
sobrevivem na chamada “economia informal”.
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A situação não foi diferente para com os Empreendimentos de Economia Solidária

(EES), muitos deles ligados às feiras onde expunham seus produtos para a comercialização
e consequente geração de renda. Foi nesse cenário que a Associação de Feirantes Solidários
(AFESol) recorreu ao apoio da Incubadora de Empreendimentos Solidários (IESol), por que
vinha enfrentando sérios problemas de queda em suas vendas.
Tal queda se deu em função de que a Feira de Economia Solidária, local em que os
membros da AFESol expunham e negociavam seus produtos, deixou de funcionar. Essa feira
acontecia nas instalações da Universidade Estadual de Ponta Grossa (UEPG) que em razão
das medidas restritivas determinadas pelo governo do estado do Paraná suspendeu suas
atividades presenciais (acadêmicas e administrativas) que passaram a ser desenvolvidas por
via remota.
Diante da situação vivenciada pela AFESol, a IESol passou a assessorar o grupo
visando ações que diminuíssem os impactos negativos, em termos econômicos, advindos da
pandemia. Dentre essas ações, fez-se a proposta do desenvolvimento de um plano de
marketing digital para publicações nas redes sociais do Facebook e do Instagram, com a
finalidade de divulgar a produção coletiva do empreendimento com vistas à realização de
vendas e obtenção de renda.
O plano de marketing se constitui em um documento que traz a síntese do
planejamento das estratégias de marketing com relação a um período em específico e inclui
os objetivos que se espera sejam alcançados, os indicadores, as análises e outras informações
que são importantes para orientar um empreendimento. (PEÇANHA, 2020). É um roteiro
das atividades de marketing e uma ferramenta que possibilita a persuasão dos gestores,
investidores e clientes, bem como, se constitui em um relatório sobre o planejamento de
marketing (ROCHA; CARLSON; ARAUJO, 2007).
O plano de marketing digital para mídias sociais, aqui apresentado, foi pensado a
partir do levantamento das informações do empreendimento e a consequente formulação de
ações que poderão ser realizadas com o intuito de aumentar as vendas por meios digitais e
implica em traçar metas, objetivos, gerar estratégias, definir personas, planos de ações, entre
outros.

1 INCUBADORA DE EMPREENDIMENTOS SOLIDÁRIOS (IESol)

Um dos desafios da IESol, bem como de outras incubadoras da mesma natureza, é a

construção de instrumentos que considerem a racionalidade da economia solidária, ou seja,
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que não se satisfaçam com uma adaptação apressada do que existe e é reproduzido na própria
universidade. É o caso trazido por este artigo, em que a necessidade de uma maior e melhor
divulgação de produtos de um EES, sobretudo em época de pandemia, encontra a barreira
de um marketing que está a serviço do consumismo capitalista. Portanto, é no esforço de
encontrar uma estratégia que sirva aos princípios da economia solidária e do consumo
solidário que o marketing social é utilizado, conforme descrito neste texto.

1.1 ASSOCIAÇÃO DE FEIRANTES DE ECONOMIA SOLIDÁRIA (AFESOL)

A Associação de Feirantes Solidários (AFESol) é um grupo composto de seis
mulheres e um homem, que realizam a produção e venda de produtos artesanais. Cada um
realiza a produção artesanal individual, mas também desenvolvem os produtos coletivos, os
quais são o foco deste plano, estes produtos são: bolsas, sacolas, aventais, estojos, porta
moedas e pesos de porta, tendo por sua matéria-prima malotes de lona doados pelo Correios
e pelo Banco do Brasil.
Estes malotes antes de serem doados para os feirantes, eram incinerados ou tinham
como destino o lixo. Os malotes têm um processo de transformação, pois são desmontados,
lavados, cortados de acordo com produto a ser realizado e por último costurados. Com isso,
é possível perceber que existe a contribuição para a diminuição do impacto ambiental,
também proporcionando cidadania e consciência ambiental, que é um assunto relevante para
ser tratado nos dias de hoje.
No momento este empreendimento econômico solidário (EES) está em fase de pós-
incubação, pela IESol. O grupo recebe apoio da incubadora e realiza formações e reuniões
sobre economia solidária e sobre o empreendimento todos os meses.
Todos os produtos realizados pela AFESol, e também por outros Empreendimentos
Econômicos Solidários incubados pela IESol, como produtos agroecológicos do Coletivo
Maria Rosa do Contestado e também sabonetes artesanais do grupo Jardinagem&Saboaria
são comercializados na Feira de Economia Solidária da Universidade Estadual de Ponta
Grossa/PR.
A Feira de Economia Solidária iniciou suas atividades em 2011 e consolidou seu
espaço de comercialização dentro da Universidade, mais especificamente no bloco B do
campus centro e em frente ao Banco da Caixa, integrado ao espaço do campus Uvaranas da
UEPG. Até o momento do decreto da pandemia da COVID-19, em março de 2020, a Feira
acontecia de forma presencial, todas às quintas-feiras do mês no campus centro, e uma vez
no mês no campus Uvaranas.
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Atualmente, com a paralisação das atividades da Universidade devido a pandemia, a

Feira de Economia Solidária suspendeu todo seu calendário. A Feira, que comporta todos os
Empreendimentos da IESol está em um momento de transformação e trabalho em rede, a
partir da consolidação de uma identidade visual e a rearticulação, de forma embrionária, de
um estatuto e carta de princípio, todas essas ações decididas de forma autogestionária dentro
da própria feira.
Visto que a Feira se tornou fonte principal de renda para muitos feirantes ao longo
dos 10 anos de sua história, faz-se importantíssimo a continuação de suas atividades, mesmo
que no remoto, através do fortalecimento do trabalho em rede, do marketing social e digital,
além da inscrição da Feira em editais que possam fortalecer tal projeto, possibilitando assim
um retorno ao presencial com características inovadoras.
De forma a melhor compreender o que se pretende nesta proposta, este trabalho traz,
além desta introdução, nas seções seguintes: fundamentação teórica, metodologia e proposta
do plano de marketing para Instagram e Facebook.

2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

2.1 MARKETING
A origem do marketing, tal como o conhecemos presentemente, teve início na
década de 1950 e vem passando por vários ajustes através dos anos. No começo a
característica do marketing era oferecer uma proposta de valor para a satisfação de desejos
e de necessidades. Com o passar do tempo o valor é gerado em consonância com a qualidade
das experiências vividas e compartilhadas (LAS CASAS, 2019).
Isso não significa que não há mais a preocupação na satisfação das necessidades dos
clientes, pois é por meio do marketing que se pode estudar o comportamento dos
consumidores e, assim, identificar as necessidades e desejos que eles buscam satisfazer. Isso
possibilita entender o processo de compra e os procedimentos dos clientes (PAIXÃO, 2012).
No Brasil, o marketing na década de 1950 foi chamado de mercadologia, em especial
quando ele passou a ser discutido nos primeiros cursos de gestão criados nas universidades
brasileiras. Todavia o termo “mercadologia” que implica em estudo do mercado ou ação de
mercado (LAS CASAS, 2017), não corresponde diretamente ao significado do termo inglês
marketing.
Kotler e Keller (2012) destacam a importância do marketing, visto que este abrange
toda a sociedade, pois por intermédio do marketing é que novos produtos foram inseridos,
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além do que possibilitou conhecer mais o comportamento dos consumidores. Por meio do
marketing os consumidores passaram a ser considerados e para eles os produtos foram
criados e ajustados, com o objetivo de promover o conforto e o bem estar na vida da
sociedade. É possível afirmar então que o marketing contribuiu para uma evolução dos
produtos atuais, na mesma proporção em que os responsáveis pelo marketing inovam estes
produtos no mercado.
Um dos focos do marketing é a realização de vínculos de troca com característica de
longo prazo tanto para a entidade quanto para o público. Mesmo sendo esta, uma
característica do marketing, as formas desenvolvidas pelos profissionais não param de
evoluir (KERIN; PETERSON, 2009).
Kotler e Keller (2012) conceituam o significado de marketing como algo que atende
os nossos propósitos: “[...] marketing é um processo social pelo qual indivíduos e grupos
obtêm o que necessitam e desejam por meio da criação, da oferta e da livre troca de produtos
de valor entre si.” Importante destacar o que traz a American Marketing Association (AMA),
que define: “O Marketing é uma atividade, conjunto de instituições e processos para criar,
comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para os consumidores, clientes,
parceiros e sociedade em geral” (AMA, 2017).
Nos empreendimentos de economia solidária, faz-se necessário pensar em
ferramentas de marketing que visem o seu bom desempenho no mercado, ou junto ao seu
público-alvo. Essas ferramentas estão dispostas no mix de marketing tradicional ou
composto de marketing, conhecido como 4Ps: produto, preço, praça e promoção. Conhecer
o mix de marketing e saber desenvolver estratégias a ele relacionadas é de extrema
importância para os empreendimentos existentes, quanto para aqueles que estão sendo
planejados.
Porém Kotler e Keller (2012) explicam que somente os 4Ps não são mais suficientes,
visto que não englobam todo o cenário analisado. É necessária uma atualização para o
marketing moderno, afinal como dito anteriormente, o marketing vem evoluindo e se
ajustando ao longo dos anos. Diante disto os autores descrevem que as realidades do
marketing moderno aliam outros elementos como: pessoas, processos, programas e
performances, àqueles do mix tradicional do marketing.

2.2 MARKETING SOCIAL

O marketing social teve sua consolidação durante a década de 1970, caracterizando-
se pela aplicação das técnicas do marketing tradicional às causas sociais. O termo marketing
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social foi criado por Kotler e Zaltman no artigo clássico publicado no Journal of Marketing,
com o título " Social Marketing: An Approach to Planned Social Change" (ANDREASEN,
1994).
A primeira definição de marketing social de Kotler e Zaltman (1971, p.109), aponta-
no como sendo uma “[...] concepção, implementação e controle de programas calculados
para influenciar a aceitabilidade das ideias sociais, envolvendo considerações de
planejamento de produto, preço, comunicação, distribuição e pesquisa de marketing.”
Silva, Minciotti e Gill (2013) compreendem-no como uma abordagem que adapta as
técnicas mercadológicas, à promoção e divulgação das inovações sociais que visam o bem
estar da sociedade.
Andreasen (1994) entende o marketing social como a aplicação de tecnologias de
marketing comercial para a análise, o planejamento, a execução e avaliação daqueles
programas que estejam destinados a influenciar o comportamento voluntário do público-
alvo. Ele tem a finalidade de melhorar o bem estar dos indivíduos e da sociedade. Nota-se
aqui um deslocamento do foco, do mix do marketing tradicional, para o comportamento dos
indivíduos, tanto que Silva e Mazzon (2018) compreendem que a finalidade do marketing
social está na produção de mudanças sociais.
Isso é corroborado por Kotler e Keller (2012) ao afirmarem que o foco do marketing
social é o comportamento do público-alvo. Do mesmo modo que administradores de
marketing comercial são focados em vender produtos ou serviços, o marketing social
preocupa-se em vender comportamentos. Estes profissionais são focados em promover uma
dentre as quatro escolhas a seguir: (1) aceitar um novo hábito, (2) rejeitar um comportamento
indesejável, (3) modificar um hábito que é realizado atualmente e (4) abandonar um hábito
indesejável que há tempos é realizado.
No marketing comercial a meta fundamental é o lucro, já no marketing social o maior
objetivo é o ganho da sociedade. No marketing tradicional, para aumentar o ganho são
definidos públicos-alvo, assim, com o tipo de cliente claramente estabelecido é mais fácil
alcançar vendas. Enquanto no marketing social estes segmentos são de conformidade com
um conjunto de critérios, como grandes problemas sociais e o acordo de alteração. Assim
como ambos necessitam identificar e posicionar-se em referência aos seus concorrentes,
estes concorrentes são de grandes diferenças. Diante disto é possível concluir que o
concorrente, sob a perspectiva do marketing tradicional são organizações semelhantes entre
si, já sob a perspectiva do marketing social são comportamentos vigentes ou realizados no
mercado-alvo (KOTLER; KELLER, 2012).
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Silva e Mazzon (2018) explicam que o marketing social se diferencia dos demais
tipos de marketing por ser o único voltado para o desenvolvimento de programas sociais,
cujo foco é a mudança de comportamento dos indivíduos e da população, na direção do seu
bem estar e qualidade de vida, sem o objetivo de lucros, de vendas e reputação da imagem,
que são o foco dos demais tipos de marketing. Quando não tem por finalidade o lucro como
se compreende na economia capitalista, o marketing social se aproxima dos valores da
economia solidária.
O marketing social pertence a um novo modelo de administração de transformações
sociais relacionada a um plano. É a categoria de ação mercadológica institucional, tendo
como foco enfraquecer ou extinguir problemas sociais, o desprovimento social ligado em
especial a questões de higiene e saúde pública, emprego, ensino, residencial, condução e
alimentação. Os mais relevantes dos agenciadores de marketing social são: Estado, ONGs e
organizações internacionais, como o Fundo de Emergência Internacional das Nações Unidas
(UNICEF) (RODRIGUES, 2020).
O mix de marketing social é mais abrangente do que o mix do marketing tradicional,
pois é composto dos quatro Ps do marketing tradicional e de mais quatro Ps proposto por
Weinreich (2011): product (produto); price (preço); place (praça); promotion (promoção);
publics (públicos); partnerschips (parcerias); policy (política); purse strings (fundos e
donativos). Não cabe no momento uma discussão mais profunda sobre esse mix de
marketing, considerando-se que o foco do trabalho está no marketing digital para redes
sociais.
Para Kotler e Keller (2012), as campanhas de marketing social podem objetivar a
alterar a capacidade cognitiva, valores e atos ou hábitos da sociedade. Exemplificando cada
uma são:
• Campanhas: esclarecer os valores nutritivos de variados alimentos;
• Campanhas de ação: conscientização da vacinação, doação de sangue;
• Campanhas comportamentais: diminuir o uso de drogas lícitas e ilícitas;
• Campanhas de valor: mudar pensamentos a respeito do aborto e alterar ações de
indivíduos intolerantes.

2.3 MARKETING DIGITAL

Considerando-se que o presente trabalho apresenta uma proposta de plano de
marketing digital com foco no Instagram e Facebook para um empreendimento de economia
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solidária, importante se faz compreender as nuances do marketing digital de forma a entender

suas interfaces com o marketing social e a economia solidária.
O termo marketing digital foi citado pela primeira vez em 1990, a partir do começo
da difusão da internet. Mais adiante com a criação do Google ficou mais fácil o contato entre
clientes e internet. Mas, apenas em 2006 que o marketing digital ganhou força e cresceu, a
partir do momento que o uso da internet se fez global.
O marketing digital se expressa como estratégia de promoção de um
empreendimento. É utilizado em diferentes meios de comunicação online e contribui para
uma observação em tempo real. Este método de realizar o marketing ajuda vários
empreendimentos a aumentar suas chances de melhorar seu posicionamento de mercado e
estimular oportunidades de negócios (LAS CASAS, 2019).
A ideia que permeia o marketing digital não é muito diferente daquela que embasa o
marketing moderno, já que ambos são incumbidos de realizar a gestão para identificar,
antecipar e satisfazer necessidades dos clientes, com o auxílio de todos os departamentos do
empreendimento envolvido e garantir que tais necessidades sejam satisfeitas para os clientes.
A diferença entre eles é que o e-marketing utiliza tecnologias eletrônicas (MAÇÃES, 2019).
O marketing digital visa promover produtos ou marcas pelas mídias digitais e se
constitui como uma das principais formas de as empresas se comunicarem com seu público-
alvo de maneira direta, customizada e no momento correto (PEÇANHA, 2020).
Maçães (2019) aponta algumas vantagens do marketing digital tais como: o acesso
maior das informações pelos clientes sobre produtos e serviços, expansão do mercado, os
custos mais baixos via marketing digital e o aumento de eficiência.
Nos empreendimentos já existentes o marketing digital auxilia para impulsionar as
vendas. Há alguns anos, muitos proprietários de negócios perderam dinheiro, mas com as
práticas corretas e com estudos, obtiveram grandes melhorias. Além de alavancar as vendas,
os custos são baixos, ao contrário do marketing tradicional, em razão de que não contata
diretamente os clientes, assim não há desembolso em despesas necessárias no atendimento
offline (LAS CASAS, 2019).
A internet se transformou em um campo de influência para o marketing de várias
maneiras. Como oposto da mídia tradicional, que é controlado pelos empresários, no meio
digital quem controla é o cliente. Assim, esta comunicação é horizontal. Os clientes estarão
fazendo uso das mídias digitais para comparações entre uma empresa e seus concorrentes e
maneiras de se ter contato com uma determinada marca (RODRIGUES, 2020).
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O exemplo de mídia social de forte poder de promoção de empreendimentos é o

Facebook e o Instagram, uma vez que estes têm um grande poder de alcance junto a clientes
em potencial com baixo custo. A sua forte “viralidade” confirma o que foi dito
anteriormente, visto que esta plataforma tem o botão de “Curtir” e também o de
"Compartilhar", o que torna fácil a visualização de novas pessoas para seu empreendimento.
Empreendimentos que disponibilizam conteúdos de qualidade nas redes sociais,
constituem-se em perfeitas oportunidades de se conseguir contatos e distribuir o conteúdo.
Importante lembrar que essas ferramentas são acessadas por um grande número de
indivíduos e com grande frequência, assim fica mais fácil conseguir clientes nestes meios
(ANTAS et al., 2016).

3 METODOLOGIA

A respeito da classificação dos tipos de pesquisas, Silveira e Córdova (2009) trazem

que elas podem ser classificadas quanto à abordagem; quanto à natureza; quanto aos
objetivos e quanto aos procedimentos. Quanto à abordagem a pesquisa que embasa o
presente trabalho se caracteriza como qualitativa. De acordo com Flick (2009) na pesquisa
qualitativa, faz-se uso de textos como materiais baseados em experiência ao invés de se
utilizar números.
O trabalho qualitativo leva em conta a associação entre o mundo real e o sujeito, ou
seja, é uma ligação inseparável entre o objeto e a subjetividade daquilo que não é possível
converter em números. A pesquisa qualitativa não precisa de meios estatísticos, o próprio
ambiente é a origem dos dados estudados (PRODANOV; FREITAS, 2013). No tocante à
natureza, classifica-se como uma pesquisa aplicada em razão de se buscar a geração de
conhecimento para a aplicação prática, voltado à solução de determinados problemas,
envolvendo verdades e interesses específicos (SILVEIRA; CÓRDOVA, 2009). No que
concerne aos objetivos esta pesquisa, em seu início, pode ser compreendida como
exploratória em razão de buscar as informações necessárias do grupo estudado visando a
elaboração da presente proposta de plano de marketing, considerando-se que as pesquisas
exploratórias têm como principal finalidade desenvolver, esclarecer e modificar conceitos e
ideias com a finalidade de se formular problemas mais precisos para futuros estudos.
Normalmente se consubstanciam em levantamentos bibliográficos e documentais,
entrevistas sem padronização e estudos de caso (GIL, 2011).
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Com relação aos procedimentos, a pesquisa é um estudo de caso que na visão de Gil
(2011) tem sido utilizado, cada vez mais, pelos pesquisadores sociais objetivando: explorar
as situações da vida real em que os limites não estejam claramente definidos; fazer uma
descrição do contexto que está sendo investigado; possibilitar a explicação de variáveis
causais de um dado fenômeno em situações de elevada complexidade que impossibilitem
utilizar levantamentos e experimentos. A investigação tratada neste trabalho se enquadra nas
duas primeiras proposições do autor em razão das características únicas e próprias do EES
em foco.
A coleta de dados foi realizada por meio da análise documental e de entrevistas com
grupo focal. A análise documental pode ser compreendida como um procedimento que faz
uso de métodos e técnicas para a apreensão, compreensão e análise de documentos de tipos
diversos (SÁ-SILVA, ALMEIDA, GUINDANI, 2009) para se coletar dados que
possibilitem a compreensão de fatos relacionados a uma realidade pesquisada.
Os grupos focais são compreendidos como uma técnica de pesquisa que busca coletar
dados mediante as interações entre os membros de um grupo, ou de grupos, quando lhes é
sugerido um assunto específico pelo pesquisador (GONDIM, 2003). Utiliza-se, nesse
momento, entrevistas que não sejam profundas e exaustivas.

4 O PLANO DE MARKETING PROPOSTO

Diante do mercado cada vez mais dinâmico e das grandes mudanças causadas pelo
Covid-19, como forma de geração e efetivação de vendas, foi desenvolvido uma proposta de
plano de marketing digital, que se constitui em uma ferramenta administrativa que passou
por algumas adaptações para o enquadramento diante dos princípios da economia solidária.
O primeiro passo para a criação do plano de marketing digital foi o desenvolvimento
dos elementos estratégicos da AFESol: missão, visão e valores. Tais elementos foram
construídos coletivamente por todos os membros do EES e a equipe de incubação da IESol
responsável pela AFESol, quadro 1:
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Quadro 1 - Elementos estratégicos da Associação de Feirantes Solidários (AFESol).

ITENS DESCRIÇÃO

Missão Fornecer produtos sustentáveis, por meio da produção em conjunto e social, de forma
familiar e humanizada visando gerar renda a partir de um preço justo.

Visão Ser reconhecida como uma associação pela sociedade e pelos entes públicos, como
uma feira que realiza economia solidária, sendo referência no campo em que atua.

Valores Igualdade, valorização das pessoas, produtos sustentáveis, qualidade nos produtos
oferecidos, preço justo, trabalho social e autogestão.
Fonte: AFESol (2021)
Para uma compreensão dos fatores presentes no macroambiente que envolve o EES,
buscou-se realizar uma análise PESTEL (MAÇÃES, 2019) de forma a conhecê-los e, dessa
forma, serem traçadas estratégias para que o empreendimento possa se preparar para sofrer
sua incidência. Tais elementos devem ser monitorados em razão de que podem ser tanto
inibidores quanto incentivadores das atividades que o grupo desenvolve.
Mais uma vez, todos os pontos apresentados no quadro 2, foram coletados por meio
das reuniões com os membros do grupo e da equipe técnica da IESol que acompanha a
AFESol, por meio das entrevistas com grupos focais.

Quadro 2: Análise PESTEL - fatores macro ambientais da AFESol.

FATORES COMPONENTES

Políticos ● Interesse de um vereador em contribuir com a economia solidária;

● Conselho estadual de economia solidária;
● Dificuldades para a captação de recursos;
● Falta de parceria com a prefeitura.

Econômicos ● A políticas sociais que geram renda;

● A recessão econômica e o desemprego.

Sociais ● Mudança nos hábitos e comportamentos das pessoas por conta da pandemia.
● A demanda da sociedade por produtos mais sustentáveis;
● Produto com selo social;
● Visão distorcida da sociedade sobre o trabalho das incubadoras de empreendimentos
solidários;
● A falta de informação e conhecimento, da sociedade em geral, do que é a economia
solidária.

Tecnológicos ● Desenvolvimento das redes sociais;

● Pagamentos via PIX e máquinas de cartão de débito/crédito;
● Gargalos pela falta de conhecimento sobre a tecnologia;
● Novas tecnologias para reciclagem de produtos.

Ecológicos ● Reciclagem de produtos;

(ambientais) ● Sustentabilidade;

Legais ● Lei municipal sobre economia solidária (pode gerar oportunidades).

● Atraso no desenvolvimento de uma lei estadual para a economia solidária.
Fonte: AFESol (2021).
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Para uma compreensão das condições internas foi utilizada a análise SWOT
(MAÇÃES, 2019). Esse termo advém das palavras inglesas: Strengths (Forças), Weaknesses
(Fraquezas), Opportunities (Oportunidades) e Threats (Ameaças). No Brasil é também
conhecida como FOFA (Forças e Oportunidades; Fraquezas e Ameaças).
A análise SWOT tem a finalidade de analisar: a) o ambiente em que um
empreendimento está inserido para identificar as ameaças e oportunidades nele presentes; b)
o ambiente interno do empreendimento para identificar os pontos fortes e os pontos fracos.
Após a análise realizada em conjunto com o grupo, os dados são apresentados no quadro 3:

Quadro 3: Análise SWOT da AFESol.

Strengths (Forças) Weaknesses (Fraquezas)

● Vontade do grupo; ● Falta de pontos de vendas;

● União; ● Falta de recursos;
● Qualidade dos produtos; ● Falta de uma sede para a AFESol;
● Contribuição ambiental; ● Vendas fracas.
● Economia solidária;
● Solidariedade.

Opportunities (Oportunidades) Threats (Ameaças)

● Credibilidade junto aos parceiros; ● Crise econômica;

● Rede de comercialização;
● Troca de experiências;
● Parceria com a Caritas;
● Desenvolvimento de novas parcerias.
Fonte: AFESol (2021).
● Fim da doação de malotes (matéria prima para o
produto coletivo);
● Dependência da UEPG;
● Concorrência da iniciativa privada.

4.1 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Nas redes sociais do Facebook e do Instagram, a AFESol tem visa alcançar
consumidores que busquem produtos artesanais desenvolvidos de forma sustentável, com
uma consciência ecológica, algo que vem conquistando cada vez mais importância em razão
dos debates constantes na mídia.
Juntamente com um pensamento social, ter consumidores que buscam ideias e
comportamentos que estejam ligados com a proposta de economia solidária como a
centralidade do ser humano, não objetivando apenas o que vai ganhar fisicamente, mas com
a satisfação das pessoas e a geração de renda (o que se aproxima da filosofia do marketing
social).

4.2 OBJETIVOS
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De acordo com Las Casas (2019), os objetivos promovidos pelo marketing são
pensados a partir do que é esperado em termos operacionais, financeiros ou outros pontos
em que o empreendimento tenha como finalidade alcançar por um tempo estabelecido em
seu plano estratégico podendo, em sua metodologia, ser definidos em termos qualitativos ou
quantitativos. Os seus períodos podem ser de curto, médio e de longo prazo. Estes objetivos
são os resultados que se espera sejam atingidos, já as estratégias se referem às maneiras de
alcançar tais objetivos.
Para ter objetivos mais claro, respeitando-se o propósito do empreendimento, é
necessário ter em mente a missão, para que desta forma os objetivos possam estar atrelados
com os compromissos do empreendimento com a sociedade.
Diante disto, por meio das redes sociais do Facebook e Instagram, foi possível
identificar que a AFESol tem por objetivo a divulgação de seus produtos artesanais
produzidos coletivamente para a venda. Esses canais digitais se tornam uma das poucas
alternativas no momento, visto que não há um ponto de venda presencial, por conta das
restrições impostas pelas autoridades por conta do COVID-19. Tem-se como certo que o
trabalho de divulgação terá continuidade por esses canais, mesmo após o fim da pandemia.

4.3 PERSONA
Como esta proposta de plano de marketing é direcionada para o meio digital, o
empreendimento tem como persona os frequentadores da Universidade Estadual de Ponta
Grossa, que se caracterizam como pessoas de ambos os sexos, classe social A e B, que
utilizam o Facebook e Instagram, com idades acima de 17 anos e que procuram produtos
sustentáveis advindos de um trabalho social.

4.4 OS 8PS DO MARKETING DIGITAL

Diferente do marketing tradicional que utiliza os 4Ps (produto, preço, praça e
promoção), o marketing digital, expõe Vaz (2011) utiliza 8Ps (pesquisa, planejamento,
produção, publicação, promoção, propagação, personalização e precisão).
Na pesquisa (1º P), foi estabelecida a persona que representa o público-alvo a ser
alcançados pelos meios digitais e, também, foram identificados os principais concorrentes.
Porém, estes concorrentes podem ser classificados como indiretos, são da cidade de Ponta
Grossa e todos pertencem à iniciativa privada e, portanto, não tem como parâmetros os
valores da economia solidária.
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Em planejamento (2º P), realizou-se as análises das incertezas e desconfianças que

o público pode ter sobre o produto. Para tanto, deve ser pensado no avaliador, ou seja, no
cliente que comprou o produto e irá publicar um depoimento sobre a sua experiência de
compra e com o produto. Se a avaliação for positiva, isso pode impulsionar as vendas e o
nome da marca, mas se for uma avaliação negativa, pode pôr em risco o negócio. Com isso,
é necessário saber como fazer o consumidor satisfeito com o produto vendido.
Isso é possível usando o overdelivery, isto é, realizar uma entrega do produto, maior
que o esperado. Para aumentar as chances de venda das publicações, poderá ser usada a
estratégia de Ibound Marketing.
Na produção (3º P), foram realizadas análise das formas e métodos que serão
utilizados pela AFESol em relação ao cliente. Para isso é preciso conhecer o cliente, chamar
a sua atenção de maneira que se interesse pelo que está sendo publicado e buscar deixar uma
ótima experiência para ele como usuário do produto.
Uma destas análises que deve ser trabalhada é, como será feito o processo de
finalização do pedido, pois deve ser algo simples e direto. Se o cliente não souber como e
onde fazer o pedido final, as chances de uma desistência da realização da compra é grande.
Para isso, no Facebook será programada uma caixa de mensagem automática com
perguntas básicas, porém diretas como: “Quais são seus produtos?”, “Quanto custam seus
produtos?”, “Alguém pode me ajudar?”, “Quero fazer um pedido”.
As publicações (4º P), que sejam postadas nas redes sociais do Facebook e no
Instagram da AFESol devem ter três características: conteúdo sem objeções, valorização dos
produtos oferecidos e conversão de vendas. Quando as publicações transmitem a valorização
dos produtos, isso gera mais confiança da parte do público. Estas publicações além de gerar
mais engajamento dos clientes e seguidores, eliminam as objeções que poderão aparecer
caso o 5° P não for bem trabalhado. Uma das formas de se trabalhar com a valorização são
as provas sociais. Estas provas sociais são aquelas em que clientes fornecem declarações
sobre o empreendimento.
No que se refere a promoção (5º P), depois de ter definido e analisados os Ps
anteriores, é hora de realizar os anúncios com a finalidade de fazer a promoção do
empreendimento. Na promoção se pensa nas formas de deixar com que os anúncios não
sejam tão apelativos a ponto de passar uma imagem de que o único objetivo almejado é o
dinheiro do cliente, isso promove apenas rejeição da marca.
Para tanto, será divulgado conteúdos de qualidade, a fim de gerar conexão entre
cliente e empreendimento, trazendo credibilidade a quem vê o perfil e as publicações sobre
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o produto. As publicações realizadas nestas mídias deverão ser relevantes para a pessoa, não
apenas serem disponibilizadas para mostrar os produtos realizados pela AFESol.
A propagação (6º P) da marca não depende somente do empreendimento que publica
nas redes sociais, depende também do público que segue o perfil. Ou seja, transformar a
audiência em propagador da marca e quanto mais audiência, mais propagação terá.
No Facebook e no Instagram isto é facilmente realizado, visto que estas páginas
permitem em seus comentários marcar pessoas para ver alguma publicação. Quanto maior o
engajamento maior será a propagação do anúncio.
Uma estratégia que a AFESol pode utilizar é pedir para o usuário da rede social
marcar um amigo no Facebook ou no Instagram em alguma de suas publicações para ver
algum conteúdo relevante ou para a realização de compra do produto. Outra estratégia é a de
propagação de depoimentos de clientes satisfeitos. Estes depoimentos podem ser realizados
por um vídeo (bem gravado) enviado por algum cliente, texto por escrito, áudio ou até
mesmo por e-mail.
Na personalização (7º P), faz-se a conversão dos clientes mais difíceis realizarem
uma compra. Nesta parte é pensado em formas de acabar com as dúvidas que podem surgir
e impedir a compra. Para que estas dúvidas sejam sanadas, a AFESol pode deixar de forma
clara que o consumidor, quando tiver alguma dúvida, pode entrar em contato pelo
Messenger, Direct ou pelo WhatsApp para o esclarecimento de perguntas mais
personalizadas.
Desta forma, quem for responsável pelas vendas e contato com o consumidor, pode
deixar textos, áudios e vídeos prontos para as mais prováveis perguntas. Assim a explicação
para o cliente passa a ser mais rápida, gerando uma maior satisfação na hora esclarecer as
dúvidas.
A precisão (8º P) será a última etapa a ser executada, aqui será realizada a
mensuração dos dados e das ações anteriores. Isto é possível de se perceber utilizando as
métricas, analisando os conteúdos que geram mais vendas e engajamento. Tendo isso de
maneira clara, é possível desenvolver conteúdos parecidos para que a audiência continue
acompanhando e se relacionando com o empreendimento.
Na precisão é possível entender o porquê das publicações não serem convertidas para
vendas. Algumas destas causas podem ser por conta do trafego. Ou seja, poucas pessoas
estão no topo do funil de vendas e, para solucionar isto é preciso publicar para mais pessoas.
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Outro possível problema é o número de conversão, isso significa que para cada 100
pessoas, o número de vendas está muito baixo. A possível solução é rever quem é a persona
pesquisada no 1° P, pois as publicações podem estar sendo dirigidas para o público errado.

4.5 PLANO DE AÇÃO E DE CONTROLE

Para a efetivação do plano de marketing digital, foram realizadas tabelas de ações a
serem desenvolvidas pela associação de feirantes nas redes sociais. As tabelas compõem as
principais atividades para que o uso das redes sociais para vendas de fato funcione. Para isso
foi utilizado o 5W2H. A ferramenta 5W2H é um acrônimo das palavras inglesas what, who,
where, when, why, how e how much (o que, quem, onde, quando, por que, como e quanto
custa). Polacinski (2012) entende que a ferramenta 5W2H, é formada por um mapeamento
de atividade, as quais devem ser elaboradas da forma mais clara possível, o principal
propósito do 5W2H é responder os sete pontos e os ordenar.
No fechamento da proposta de plano de marketing foi realizado um plano de controle
de maneira a que se possa comparar o que foi planejado, nas ações, com o que está sendo
executado. A avaliação e o controle de um plano de marketing permitem reduzir a diferença
entre o desempenho esperado e o desempenho real, garantindo sua eficácia. Para tanto, foi
desenvolvida outra tabela de atividades a serem realizadas antes, durante e depois da
efetivação do plano de marketing. Com a finalidade de obter um planejamento que possa ser
efetivo, formas de controle precisam ser pensadas para cada ação realizada.

CONCLUSÃO

O presente trabalho teve como objetivo geral a proposição de um plano de marketing

digital para redes sociais com vistas à divulgação e criação de canais alternativos de vendas
dos produtos da AFESol, respeitando os princípios da economia solidária.
Assim ao decorrer do trabalho exposto, foi possível analisar as análises PESTEL e
SWOT como forma de conhecer as ameaças ambientais e as forças e fraquezas do grupo;
identificar por meio das redes sociais, canais alternativos de divulgação e comercialização
dos produtos coletivos e individuais e propor um plano de marketing digital voltado para as
redes sociais Facebook e Instagram, e canais alternativos das redes sociais (grupos de
Facebook, etc.), para divulgação e comercialização dos produtos.
Ficou claro que a associação de feirantes apresenta dificuldade em relação às vendas
de seus produtos coletivos, visto que o seu principal ponto de venda era as instalações da
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Universidade Estadual de Ponta Grossa (UEPG). Com o avanço da pandemia, houve a

necessidade de fechar as faculdades para a comunidade universitária. Em função disso, neste
momento as vendas dos produtos coletivos estão interrompidas pela pandemia, por isso da
necessidade do desenvolvimento de um plano de marketing digital.
Conjuntamente à proposta do plano de marketing foram elaboradas junto com o
grupo, a missão, a visão e os valores da AFESol, de forma a que não ficassem incoerentes
com os princípios da economia solidária. Assim, pode-se contribuir para os
encaminhamentos em termos de planos futuros que venham a ser realizados por esse
empreendimento.
Em termos de análise relacionada ao marketing digital, nota-se que a AFESol pode
usar como um canal alternativo os grupos de Facebook para a divulgação de seus produtos
coletivos e para atrair novas pessoas para a sua página. Visto que além de ser fácil de ser
utilizado, é uma ferramenta gratuita.
Além disso, o plano de marketing digital proposto, com foco nas redes sociais
Facebook e Instagram, pensado a partir das próprias necessidades do grupo e com base nos
valores da economia solidária, permitirá ao empreendimento se planejar para as ações
efetivas de uso das redes sociais indicadas.
Em relação a como chegar no público-alvo, foi realizado um planejamento com base
nos 8Ps, apresentando posteriormente planos de ações para serem realizados nas redes
sociais, objeto do plano de marketing, juntamente com planos de controle com ações antes,
durante e depois das implementações.
Como recomendação, pode-se pensar em desenvolver, futuramente, uma página e-
commerce de vendas para a AFESol, possibilitando-lhe maior alcance e incremento das
vendas dos produtos coletivos. Contudo, deve-se pensar na questão de logística, o que
demandará maiores estudos e planejamento.
Quanto ao portfólio de produtos desenvolvidos coletivamente, pode-se pensar no
desenvolvimento de novos produtos como: organizadores internos de bolsas femininas, bem
como carteiras femininas de mãos (geralmente utilizadas dentro das bolsas). E mais adiante
com uma maior audiência, pode-se realizar um redirecionamento de persona, voltando para
o público feminino, que será composto de mulheres independentes financeiramente e que
buscam praticidade no transporte de seus pertences pessoais.
Finalmente, o presente trabalho procurou demonstrar sobre a importância de um
plano de marketing digital para a associação de feirantes, que por meio dos objetivos
estabelecidos, posicionamento, com uma estratégia central definida e um plano de ação com
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formas de controle, terá uma direção que pode nortear o empreendimento para maios sucesso
junto ao seu público-alvo.
Mas para que este plano venha a ter resultados, é necessário fazer publicações diárias
em ambas as páginas e nos grupos de Facebook, dessa forma obter maior visibilidade,
audiência, pessoas interessadas nos produtos e vendas. Visto que não é apenas tendo uma
página em redes sociais que se terá resultados. Para isso será necessário o engajamento da
equipe e, principalmente, de alguém do grupo que possa se dedicar e se responsabilizar pelas
mídias sociais da AFESol e consequentemente possibilitar, inicialmente a retomada das
vendas e posteriormente o seu incremento.

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