(PT-BR) Logo Design Love - A Guide To Creating Iconic Brand Identities by David Airey

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um guia para criar

identidades de marcas icônicas
de David Airey
Amor pelo design de logotipos: um guia para a criação de identidades de marcas icônicas
David Airey
Novos pilotos
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Editora de aquisições: Nikki Echler McDonald

Editores de desenvolvimento: Robin Drake e Jill Marts Lodwig
Editor de produção: Cory Borman
Indexador: Jack Lewis
Capa e design de interiores: David Airey
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ISBN 13 978-0-321-66076-3
ISBN 100-321-66076-5
987654321
Impresso e encadernado nos Estados Unidos da América

Sobre o autor
David Airey, um designer gráfico da Irlanda do Norte,

está intrigado com a identidade da marca desde a década
de 1990, quando se matriculou no seu primeiro curso
de design gráfico. Depois de aprimorar suas habilidades
trabalhando no Reino Unido e nos Estados Unidos, ele fez
uma escolha consciente de se especializar em design
de identidade de marca, onde reside sua paixão.
Trabalhador por conta própria desde 2005, David acumulou

uma impressionante lista de clientes globais, incluindo
empresas como Yellow PagesTM (Canadá), Giacom
(Inglaterra) e Berthier Associates (Japão).
Ele escreve dois dos blogs de design gráfico mais populares

da Internet, logodesignlove.com e davidairey.com,
atraindo mais de 250.000 visitantes online por mês e
aproximadamente
1 milhão de visualizações de páginas mensais.
Colaboradores (um grande obrigado)
160over90 160over90.com
300 milhões 300 milhões.com
Andrew Sabatier andrewsabatier.com
biz-R biz-r.co.uk
Bunch bandodesign.com
Fertig Design fertigdesign.com
Gerard Huerta gerardhuerta.com
id29 id29.com
Ivan Chermayeff cgstudionyc.com
Jerry Kuyper jerrykuyper.com
Jonathan Selikoff selikoffco.com
Josiah Jost siahdesign.com
Kevin Burr ocularink.com
Landor landor. com
Lindon Líder lídercreative.com
Logo Motive Designs logomotive.net
Maggie Macnab macnabdesign.com
Malcolm Grear Designers mgrear.com
Michael Kosmicki hellosubsist.com
Mike Rohde rohdesign.com
Marca da Lua moonbrand.com
Muamer Adilovic muameradilovic.com
Nancy Wu nancywudesign.com
nido thisisnido.com
Roy Smith roysmithdesign.com
Rudd Studio ruddstudio.com
smashLAB smashlab.com
SomeOne Someoneinlondon.com
Stephen Lee Ogden stephenleeogden.com
studio1500 studio1500sf.com
UnderConsideration underconsideration.com
4
Conteúdo
Introdução x
EU
A importância da identidade da marca
Capítulo um Nenhuma escapatória! 2
Capítulo dois São as histórias que contamos 8

Nenhum genuíno sem esta assinatura 9
Uma empresa sem logotipo é um homem sem rosto 10
Visto por milhões 11
Somente se a Rainha concordar 12
Os símbolos transcendem fronteiras 13
Design de identidade como parte da nossa linguagem 18
Repensando a importância da identidade da marca 21
Capítulo três Elementos de design icônico 22

Mantenha simples 22
Torne-o relevante 25
Incorpore tradição 28
Busque distinção 30
Comprometa-se com a memória 33
Pense pequeno 34
Concentre-se em uma coisa 36
Os sete ingredientes do seu prato exclusivo 38
Lembre-se que as regras são feitas para serem quebradas 39
II O processo de design
Capítulo quatro Estabelecendo as bases 42

Sacudindo o nervosismo 42
Está tudo no briefing do design 43
Coletando informações preliminares 44
Fazendo as perguntas mais difíceis 45
Dê tempo e espaço ao seu cliente 48
v
Design de logotipo amor
Mas mantenha o foco 48

Hora do dever de casa 48
Montando o resumo do projeto 49
Uma missão e alguns objetivos são a chave 50
Pesquisa de campo para o resgate 53
Dando vida aos detalhes das discussões com clientes 56
Selecionando os adjetivos fornecidos pelo cliente 59
Capítulo cinco Contornando os perigos de uma reformulação 62

Quais são as razões para a reformulação da marca? 63
Não aperte demais Quando as 63
emoções estão intensas As 67
respostas geralmente estão em grupos 68
focais De “indiferente” a “atencioso” 69
Talvez apenas alguns ajustes? 72
Lembre-se de suas maneiras 75
Capítulo seis Design de preços 76

A fórmula de preços de design 76
Taxas horárias ou uma taxa fixa? 81
Lidando com custos de 82
impressão Recebimento de um 84
pagamento inicial A troca de 85
dinheiro 87
Especificação do trabalho Todo mundo comete erros 89
Capítulo sete Do lápis ao PDF 90

Mapeamento mental 90
A necessidade fundamental do bloco de desenho 96
O Décimo Mandamento 98
Fixando o mapa 102
Reconhecido internacionalmente 104
Sem horário definido 107
Vestido para o sucesso 109
Preto e branco antes da cor 111
Onde o Photoshop entra em jogo 114
A caneta é mais poderosa que o mouse 116
vi
Conteúdo
Capítulo oito A arte da conversa 118

Lidar com o tomador de decisão 119
Regra nº 1: Conspire para ajudar 124
Regra nº 2: Evite intermediação 126
Regra nº 3: Assuma o controle 128
Regra nº 4: Mantenha o comitê envolvido 132
Não se esqueça de prometer menos e depois entregar 134
mais
Engula esse orgulho 136
III Mantenha o fogo aceso

Capítulo nove Manter-se motivado 144
Nunca pare de aprender 145
Esteja quatro anos à frente 147
Crie para você 148
Afaste-se do computador 149
Equilibre sua vida 150
Viagem de volta no tempo 150
Mostre desejo implacável 151
Mas não se sobrecarregue 151
Todos nós ficamos presos, não importa quem somos 152
Comece com o pé direito e permaneça com o pé 153
direito
Encontre um terreno comum 153
Prazo se aproximando 154
Pense lateralmente 155
Melhore a forma como você se comunica 156
Gerencie suas expectativas 156
Sempre projete 157
Siga sua alegria 157
Nem todo mundo tem a mesma sorte 159
Capítulo dez Suas perguntas respondidas 160

Logotipos de aparência semelhante 160
Direitos de uso 161
vii
Criação de portfólio on-line 162

Sele o acordo 167
Clientes estrangeiros 168
Quantos conceitos? 169
Amigos e familiares 170
Revisões de design 171
Prazos do projeto 172
Pesquisando a concorrência Estágios 173
Pior projeto 173
do cliente Ferramentas 174
do comércio Lidando 175
com a carga de trabalho 176
Quem é o dono do quê? 177
Capítulo onze 25 dicas práticas de design de 178

logotipo 1. Perguntas, perguntas, perguntas 178
2. Entenda os custos de impressão 179
3. Espere o inesperado 4. Um 179
logotipo não precisa dizer o que uma empresa 180
faz
5. Nem todo logotipo precisa de uma 180
marca 6. Uma coisa a lembrar 7. 181
Não negligencie o bloco de desenho 8. 182
Deixe as tendências para a indústria da moda 9 183
Afaste-se do Photoshop 10. Trabalhe 183
em preto e branco 11. Mantenha-o 184
relevante 12. Lembre-se 184
legibilidade 13. Seja consistente 185
14. Combine o tipo 185
com a marca 15. Ofereça uma versão 186
de cor única 16. Preste atenção ao 186
contraste 17. Auxilia no 187
reconhecimento 18. 187
Teste em uma variedade de 187
tamanhos 19. 188
Inverta 20. Vire de cabeça 188
189
para baixo 21 Considere registrar seu design como marca registrada
viii
Conteúdo
22. Não negligencie o substrato 23. Não 190

tenha medo de erros 190
24. Um logotipo não é uma marca 190
25. Lembre-se, é um processo de mão dupla 191
Recursos de design Ajuda de outro lugar 192

Blogs de design gráfico 192
Designers icônicos 193
Livros recomendados 194
Índice Procurando por algo? 198
ix
Introdução
Design de identidade de marca. Quem precisa disso? Todas as empresas do

planeta. Quem fornece o serviço? Você.
Mas como você conquista clientes de renome? E como você permanece

relevante? O design é uma profissão em constante evolução. Se você é como eu, um
dos seus objetivos como designer gráfico é sempre aprimorar suas habilidades
para atrair os clientes que deseja. Portanto, é vital que você continue aprendendo
e crescendo.
Este livro tem como objetivo compartilhar com você tudo o que sei sobre a
criação de identidades de marca para que você possa se manter motivado e inspirado
e tomar decisões inteligentes e bem informadas ao contratar e trabalhar com seus
clientes.
Mas quem sou eu e que razão você tem para dar atenção
meu conselho?
Bem, há vários anos venho compartilhando projetos de design em meus blogs

davidairey.com e logodesignlove.com. Nesses blogs, acompanho meus leitores
pelas etapas individuais de meus projetos de design de identidade. Falo sobre
como fechei o negócio com um cliente. Examino os detalhes de um briefing de
design. E descrevo como um cliente pode assinar uma obra de arte sofisticada.
Meus sites geram atualmente 1 milhão de visualizações de páginas mensais e

têm uma contagem combinada de assinantes de mais de 30.000 leitores. Isso é
bastante para um jovem de Bangor,
Irlanda do Norte. Meus leitores me dizem que ler meus blogs os faz sentir como
se estivessem “nos bastidores”
x
em meu processo de design e que é difícil encontrar tais insights em

outro lugar. Eles dizem que meus recursos são úteis, inspiradores e
muito apreciados (e eu não paguei a eles
pelos comentários deles, eu prometo!).
Se você pesquisar os portfólios das agências e estúdios de design mais

bem-sucedidos, encontrará muitos exemplos de trabalhos de design final.
Alguns portfólios podem até apresentar um ou dois conceitos alternativos. Na
maioria das vezes, porém, podemos encontrar muito pouco do que
realmente acontece entre designers e seus clientes: as perguntas que eles
fazem para iniciar os projetos com o pé direito, como eles geram ideias
depois de criar e estudar o briefing do design e como eles geram ideias
depois de criar e estudar o briefing do design. eles apresentam seus projetos
para obter a aprovação do cliente. Esses detalhes são como pó de ouro para um designer.
E assim nasceu a ideia deste livro.
Nunca antes entrei em tantos detalhes sobre meu processo de design e

nunca antes estudei as complexidades com tanta profundidade. No processo,
trouxe muitos designers e estúdios de design talentosos que, muito gentilmente,
compartilharam seus próprios pensamentos, processos e conselhos.
Ao terminar de ler este livro, esperamos que você esteja bem

preparado para sair e conquistar seus próprios clientes e criar suas
próprias identidades de marca icônicas. Se eu soubesse de tudo o que está
contido neste livro quando comecei meu próprio negócio de design
gráfico, com certeza teria me poupado de muitas noites de preocupação e
agitação.
XI
A importância da identidade da marca

Capítulo um
Nenhuma escapatória! (33 logotipos em 33 minutos)
Logos nos bombardeia. Pense em etiquetas de roupas, tênis de corrida,

TVs e computadores. Desde o momento em que acordamos até ao
momento em que dormimos, eles fazem parte da nossa rotina diária.
07:01
O americano médio vê 16.000 anúncios, logotipos e rótulos por dia, disse

Dharma Singh Khalsa, MD, em seu livro Brain Longevity.
1
Não acredita?
Para ilustrar a presença constante dos logotipos em nossas vidas,

decidi passar os primeiros minutos de um dia típico de trabalho fotografando
logotipos nos produtos com os quais interajo, começando pelo meu
despertador matinal.
A sequência a seguir conta uma história própria, fornecendo uma

breve vislumbre da minha rotina diária, o que não quer dizer que não
houvesse muitos outros logotipos ao meu redor naquela época—
em outros produtos alimentícios, livros e jornais, programas de TV,
e minhas roupas.
1 Dharma Singh Khalsa, MD com Cameron Stauth. Longevidade cerebral: o programa médico inovador que
Melhora sua mente e memória. (Nova York, NY: Grand Central Publishing, 1999).
2
07:02
07:03
07:04
07:05
07:06
07:07
07:08
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3
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07:17
4
Capítulo 1: Não há escapatória!
07:18
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5
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07:29
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07:31
07:32
07:33
6
Capítulo 1: Não há escapatória!
Tente você mesmo. Talvez não assim que você acordar. Mas e neste
exato momento? Olhar em volta. Quantos logotipos você consegue ver?
A revista Reuters proclamou em 1997 que “Nos últimos 30 anos, a humanidade

produziu mais informação do que nos 5.000 anteriores.”2 Como a
humanidade produz agora uma enorme quantidade de informação,
estamos a ver logótipos cada vez mais semelhantes entre si. . Isto representa
um problema para as empresas que tentam diferenciar-se visualmente, mas
também cria uma oportunidade para designers com competências suficientes
para criar designs icónicos que se destaquem da multidão.
A Guilda dos Vejamos, por exemplo, 300million,

Escritores de comida
uma das principais agências criativas
Por 300 milhões
do Reino Unido, que passou duas
2005
semanas criando e elaborando este
logotipo, fazendo excelente uso do
espaço negativo para mostrar
uma colher dentro da ponta de uma caneta.
“O que você tira é tão importante quanto o que você guarda”, disse Katie
Morgan, designer sênior da 300million.
Ver apenas um grande design como este é uma prova do trabalho de agências
criativas como a 300million, bem como uma inspiração ideal para designers
de todos os lugares que se esforçam continuamente para criar designs
brilhantes. Vamos dar uma olhada em mais alguns no Capítulo 2.
2 “Sobrecarga de informações causa estresse”. Revista Reuters , março/abril de 1997. Lexis/Nexis Academic Universe.
Londres: Reuters Group PLC.
7
Capítulo dois
São as histórias que contamos
Por que a marca é importante? Porque as pessoas muitas vezes

escolhem produtos com base no seu valor percebido e não no seu valor.
valor atual.
Pense na celebridade que conduz um Aston Martin em vez de, digamos,

um Skoda, que é continuamente classificado como “carro do ano” em
muitos países europeus e proporciona uma quilometragem muito melhor a
um preço significativamente mais barato. Claro, Skoda é a escolha lógica,
mas é a identidade da Aston Martin, que evoca imagens de luxo e status,
que geralmente fecha a venda. Depois, há Lexus versus Scion. Pelo que
a maioria das pessoas pagaria mais e por quê?
Descendente
Por Máquina Fresca
2002
Lexus
Por Molly Designs
Refinado por
Siegel+Gale
2002 Com a marca certa, as empresas podem aumentar o valor percebido dos
seus produtos, estabelecer relações com os seus clientes que abrangem
idades e fronteiras e nutrir essas relações num vínculo para toda a vida.
Claro, sempre ajuda ter uma boa história para contar. Seu trabalho como
designer é descobrir a história e contá-la com sabedoria. O restante
deste capítulo compartilha alguns exemplos de designers que entenderam
na medida.
8
Nenhum genuíno sem esta assinatura
Will Keith (WK) Kellogg inventou os flocos de trigo e depois os flocos de

milho, gerando uma revolução nos cereais matinais e ajudando a
desenvolver uma indústria que desde então se tornou uma das mais
bem-sucedidas do planeta. Mas talvez nunca tivéssemos conhecido o nome
Kellogg se WK também não fosse um estrategista de negócios tão
inteligente.
A Kellogg desenvolveu campanhas de marketing anos à frente de seu

tempo. Ele usou publicidade impressa moderna em quatro cores em
revistas e outdoors, numa época em que outras empresas ainda
pensavam em preto e branco. E para distinguir os Corn Flakes da
Kellogg's daqueles fabricados por outras empresas de cereais, ele certificou-
se de que todas as suas caixas traziam a legenda: “Cuidado com as
Imitações. Nada genuíno sem esta assinatura, WK Kellogg.”
Assinatura
de Kellogg
Por WK Kellogg
1906
A Kellogg ainda usa a mesma assinatura de marca registrada que usa

desde 1906 na frente de cada embalagem de cereal, mas hoje em dia a
assinatura é uma versão estilizada em vermelho. Essa consistência
construiu um nível de confiança e negócios repetidos com os
consumidores ao longo dos anos, o que ajudou a estabelecer a Kellogg
como fabricante líder mundial de cereais.
9
Uma empresa sem logotipo é um homem sem rosto
Durante milhares de anos, os seres humanos necessitaram e desejaram a identificação

social. Pense no fazendeiro que marca seu gado para marcar sua propriedade, ou
no pedreiro que orgulhosamente cinzela sua marca registrada.
Quando você fecha os olhos e imagina o McDonald's, o que você vê? Arcos dourados,
talvez? Para os produtos e serviços que têm uma identidade de marca forte, é na
identidade que as pessoas muitas vezes pensam primeiro, e não no produto em si.
Pense na Microsoft, Apple, Ford e Target. Há boas chances de que, mesmo sem mostrar
os logotipos, você tenha uma boa ideia de sua aparência. É verdade que é necessário
um enorme orçamento de marketing para atingir as taxas de reconhecimento de
tais organizações, mas é importante “dar o seu melhor”.
Por Gerard Huerta
Tipo Diretores
Clube
1994
Revista TEMPO
1977
O designer icônico Gerard Huerta, nascido e criado no sul da Califórnia, vem

Livros Walden
produzindo identidades conhecidas há décadas, incluindo aquelas para
1979
empresas como TIME, Waldenbooks e Type Directors Club. Você provavelmente está
tão familiarizado, se não mais familiarizado, com esses logotipos quanto com os próprios
produtos ou serviços.
10
Capítulo 2: São as histórias que contamos
Visto por milhões
No verão de 2008, a série de livros Harry Potter de JK Rowling vendeu

mais de 400 milhões de cópias e foi traduzida para 67 idiomas. Assim,
quando a empresa de design e criação id29 de Nova Iorque foi escolhida
em 2007 para criar a campanha e os elementos de identidade
associados para o sétimo livro, ficou claro que o seu trabalho seria
visto por milhões (ou mesmo milhares de milhões).
Harry Potter 7
“Criamos uma estética de campanha distinta
Por id29
baseada em um elemento tipográfico central que
poderíamos usar em todas as diferentes mídias, desde
Designer e
diretor de arte:
pôsteres impressos e marcadores até rich media e
Doug Bartow
Diretor criativo:
aplicações on-line”, disse Doug Bartow, diretor e
Michael Fallone diretor de design
2007 em id29.
Visto no Times
Praça, Nova York
Faz sentido. Pense no trânsito que passa pela Times
Square. A maioria das pessoas não tem tempo
para ler outdoors, então um símbolo é muito
mais adequado. O uso de uma marca simples
para identificar a campanha permitiu que aqueles que
tivessem um breve vislumbre reconhecessem a
notícia do lançamento do livro.
“Os resultados foram fenomenais, com Harry

Potter e as Relíquias da Morte vendendo 8,3
milhões de cópias nos Estados Unidos nas primeiras
24 horas após seu lançamento”, disse Bartow.
11
Somente se a Rainha concordar
A Rainha da Inglaterra – chefe de estado e chefe de uma nação –

entende a importância da identidade da marca.
Moon Brand, uma consultoria de branding e comunicação com sede em

Londres, precisava da aprovação final de Sua Majestade para este projeto
para os Parques Reais.
“As folhas que escolhemos

para usar neste logotipo são
Os Parques Reais
de árvores indígenas
Por marca lunar
britânicas encontradas nos
Designers:
Ricardo Lua, Parques Reais”, disse o diretor
Ceri Webber,
Andy Locke
da Moon Brand, Richard Moon.
2006
O logotipo conta a história

dos parques em uma
linguagem própria—folhas—
e retrata habilmente a
relação entre o sistema
de parques e a coroa
britânica com uma imagem
inteligente. Essa clareza
ajudou o projeto até a conclusão.
Moon Brand foi informado de que a aprovação da Rainha pode levar

meses, mas ela voltou em 24 horas.
12
Os símbolos transcendem fronteiras
Para vender produtos internacionalmente, sua marca precisa falar vários

idiomas diferentes. Felizmente, símbolos fáceis de identificar não necessitam
de tradução. Reconhecíveis independentemente da cultura ou do idioma,
os símbolos permitem que as empresas cruzem barreiras linguísticas,
concorram globalmente e mantenham a consistência da marca em uma ampla gama
da mídia.
Veja, por exemplo, a agência internacional de branding e design Bunch.

Seus designers usaram uma estrela de sete pontas inspirada na
Estrela de Belém para marcar um novo clube de dois andares, Star of
Bethnal Green (SoBG), inaugurado no coração de Bethnal Green, em
Londres, em 2008. O símbolo da estrela trabalhadora , que é uma brincadeira
com o nome do clube e de seu proprietário, Rob Star, era usado em tudo,
desde cartões a copos de cerveja.
O símbolo tinha que ser uma estrela de alguma forma, disse Denis Kovac,
diretor criativo da Bunch, então a equipe de design começou a brincar com
a tradicional estrela de cinco pontas. Logo eles perceberam que isso era
muito comum.
Estrela de
Experimentação
Bethnal Green
13
“Pensamos que uma estrela de cinco pontas sempre lembraria bandeiras

nacionais, comunismo e rituais pagãos”, disse Kovac. “Rob Star já tinha
muitos seguidores em sua boate Mulletover, o que me trouxe à mente a
expressão 'siga a estrela'. Ele queria que o pub fosse um farol brilhante
em Bethnal Green, atraindo pessoas de todos os lugares. A Estrela de
Belém com sete pontas e cauda longa apresentou-se como um caminho a
seguir.”
Estrela de
Esboços de Bethnal
Green
14
Embora Kovac e sua equipe tenham produzido muitas variações possíveis,

foi escolhida uma estrela simples e de contorno grosso, não apenas
porque tinha um design brilhante, mas também porque poderia ser usada
como modelo e alterada para se adequar a qualquer aplicação ou tema.
Bunch usou o versátil símbolo da estrela

A estrela de em garrafas, alimentos, apetrechos de
Bethnal Verde
DJ e artigos de papelaria. Dentro do pub,
Por grupo
copos de cerveja são gravados com a
2008
forma mais simples da estrela, e o papel
de parede serigrafado apresenta o mesmo
desenho desenhado à mão.
O projeto de Bunch é uma lição clássica

de versatilidade. Ao projetar a identidade
da marca, você deve sempre se perguntar
se o seu logotipo pode se adaptar a
diferentes mídias.
Copos e cartões
de visita
15
16
17
Design de identidade como parte da nossa linguagem
biz-R, um estúdio de design na Inglaterra, criou este logotipo com sua fonte
personalizada para Amanda Marsden, um salão de estilo de vida e spa com
sede em Devon, Inglaterra. Os designers então extrapolaram as letras “am”
do design, que representam as iniciais do cliente e formam a palavra “am”,
para criar uma marca nominativa minimalista contemporânea.
Amanda Marsden
Por biz-R
2008
A palavra foi então integrada às diversas frases usadas para promover o

serviço da Marsden, como “sou: lindo”, “sou: relaxado” e o cartão “sou:
talentoso” (mostrado ao lado).
Nem todas as marcas se adequam a uma abordagem tão centrada

na linguagem, mas tenha isso em mente, porque é mais uma ferramenta em
seu arsenal de design que você pode empregar quando chegar a hora certa.
18
19
20
Repensando a importância da identidade da marca
Muitas vezes julgamos os livros pela capa, seja isso justo ou não. E é por isso que o
valor percebido de um serviço ou produto costuma ser maior que o real. A mesma
identidade visual vista repetidamente gera confiança, e a confiança faz com que os
clientes voltem sempre. É como dar um rosto a um nome—
os logotipos ajudam as pessoas a se lembrarem de suas experiências com empresas.
Você pode praticar esses pontos muito importantes durante as discussões iniciais com
seus clientes, como uma forma de deixar claro a importância de escolhê-lo como
designer.
21
Capítulo três
Elementos de design icônico
Qualquer um pode criar um logotipo, mas nem todos podem criar o logotipo certo.
Um projeto bem-sucedido pode atender aos objetivos estabelecidos em
seu resumo de design, mas um design icônico verdadeiramente invejável
também ser simples, relevante, duradouro, distinto, memorável,
e adaptável.
Muitos requisitos podem parecer uma tarefa difícil, e é. Mas lembre-se, você precisa
conhecer as regras de qualquer empreendimento criativo antes de poder quebrá-las
com sucesso. Um chef com estrela Michelin não tira ingredientes do nada.
Ela pega uma receita testada e comprovada e a adapta para criar seu prato
exclusivo. Isso também se aplica à criação de identidades de marca. Os elementos
básicos das identidades clássicas de marcas icônicas são os ingredientes de nossa
receita, então vamos examinar cada um deles de perto antes de sair e ganhar seus
próprios prêmios.
Mantenha simples
A solução mais simples costuma ser a mais eficaz. Por que?

Porque um logotipo simples ajuda a atender à maioria dos outros
requisitos do design icônico.
A simplicidade ajuda um design a ser mais versátil. Adotar uma abordagem

minimalista permite que seu logotipo seja usado em um
ampla variedade de mídias, como cartões de visita, outdoors,
emblemas de pin ou até mesmo um pequeno favicon de site.
22
A simplicidade também torna o seu design mais fácil de reconhecer,

aumentando assim a probabilidade de alcançar uma qualidade
intemporal e duradoura. Pense nos logotipos de grandes corporações
como Mitsubishi, Samsung, FedEx, BBC e assim por diante. Seus
logotipos são simples e mais fáceis de reconhecer por causa disso.
FedEx
Por Lindon Líder
1994
E a simplicidade ajuda as pessoas a se lembrarem do seu design.

Considere como nossa mente funciona e como é muito mais fácil lembrar
de um único detalhe, como o sorriso de Mona Lisa, do que lembrar cinco:
as roupas que Mona Lisa usa, como suas mãos estão posicionadas, a cor de
seus olhos, o que ela usa. senta atrás dela, o artista (Leonardo da Vinci –
mas esse você conhecia, não é?). Veja desta forma: se alguém lhe
pedisse para esboçar o logotipo do McDonald's e depois esboçar a Mona
Lisa, o que seria mais preciso?
Vejamos um exemplo diferente.
23
O logotipo do Serviço Nacional de Saúde (NHS) é um dos logotipos

mais visíveis no Reino Unido, tanto que seu uso como emblema dos
cuidados de saúde britânicos foi feito política governamental em 2000.
Saúde Nacional
Serviço (SNS)
Por marca lunar
Designer:
Ricardo Lua
1990
Projetado inicialmente em 1990 pela Moon Brand, este logotipo inclui

uma paleta de cores e tratamento de tipo simples e limpos. O facto de
o design ter permanecido inalterado durante quase 20 anos é uma
prova do seu sucesso.
“Mantivemos o design deliberadamente simples por três razões: para

facilitar a implementação, para durar o máximo possível e para passar
despercebido pela mídia britânica, que muitas vezes vê esses programas
de identidade como um uso extravagante de fundos públicos”, disse
Richard. Moon, diretor da Moon Brand. “Pelos cálculos do próprio NHS,
o programa de branding economizou dezenas de milhões de libras ao
empregar este programa de marca distinto e fácil de usar.”
24
Capítulo 3: Elementos de design icônico
Torne-o relevante
Qualquer logotipo que você criar deve ser apropriado para a empresa que identifica.
Você está projetando para um advogado? Então você precisa abandonar a abordagem
divertida. Você está projetando um programa de TV para as férias de inverno? Sem
bolas de praia, por favor. Que tal uma organização contra o câncer? Um rosto
sorridente claramente não funcionará. Eu poderia continuar, mas você entendeu.
Seu design deve ser relevante para a indústria, seu cliente e o público ao qual você
está atendendo. Atualizar-se sobre todos esses aspectos requer muita pesquisa
aprofundada, mas o investimento de tempo vale a pena: sem um forte conhecimento do
mundo do seu cliente, você não pode esperar criar um design que diferencie com
sucesso o negócio do seu cliente do seu.
concorrentes mais próximos.
Tenha em mente, porém, que um

Companhias aéreas havaianas logotipo não precisa ir tão longe a
Por Lindon Líder ponto de revelar literalmente o que uma
1993 empresa faz. Pense no logotipo da BMW,
por exemplo. Não é um carro. E o logotipo
da Hawaiian Airlines não é um avião.
Mas ambos se destacam da concorrência

e são relevantes em seus respectivos
mundos.
25
Josiah Jost, da Siah Design, com sede em Alberta, Canadá, trabalhou com a Ed's Electric, uma
empresa elétrica local, para criar uma nova identidade de marca. Josiah não apenas
forneceu um logotipo relevante, mas também criou um que a maioria dos espectadores não
entenderá.
esquecer facilmente.
Elétrica do Ed
Por Josias Jost
2008
“Com Ed's Electric, a ideia do logotipo surgiu na minha cabeça enquanto eu tentava ver algo no
espaço negativo dos elementos elétricos”, disse Jost. “Eu soube imediatamente que o conceito era
um vencedor."
26
Outro design da Moon Brand, desta vez para a Vision Capital, resume
essa noção de relevância no que se refere à identidade da marca. Durante
extensas discussões com o cliente antes de iniciar qualquer trabalho
criativo, os designers da Moon Brand descobriram que a Vision Capital é
mais do que apenas capital: trata-se também de arrecadar fundos para
investidores usando uma abordagem muito estratégica para comprar portfólios
de empresas. Então eles decidiram basear sua exploração nesta ideia de
“mais que”.
Visão Capital
Por marca lunar
Designer:
Ricardo Lua
1990
O logotipo resultante transmite o conceito de forma inteligente.

Ao girar o “V” de visão, ele se torna o símbolo “maior que”, permitindo que os
espectadores interpretem facilmente o logotipo como significando
“maior (ou mais) que o capital”, ao mesmo tempo que apresenta claramente
as iniciais da empresa.
Só porque você está projetando um logotipo que deve se relacionar com os

mercados financeiros estereotipados e monótonos, não significa que ele não
possa ser dinâmico e cheio de significado.
27
Incorpore tradição
Quando se trata de design de logotipo e identidade de marca, é melhor

deixar as tendências para a indústria da moda. As tendências vêm e vão
como o vento e a última coisa que você quer é investir uma quantidade
significativa de seu tempo e do dinheiro do seu cliente em um design que
ficará desatualizado quase da noite para o dia. A longevidade é
fundamental e um logotipo deve durar toda a duração do negócio que
representa. Pode ser refinado depois de algum tempo para adicionar um
pouco de frescor, mas a ideia subjacente deve permanecer intacta.
Vanderbilt
Universidade
Por Malcolm Grear

Designers
2002
A agência Malcolm Grear Designers, com sede em Rhode Island,

criou a identidade visual da Vanderbilt integrando dois símbolos
há muito associados à universidade: a folha de carvalho (força e
firmeza) e a bolota (semente do conhecimento). Estes elementos
também reflectem o estatuto da escola como um arboreto activo.
28
“A pessoa mais difícil de agradar em qualquer projeto de design de logotipo deve

ser o designer que cria a marca”, disse Malcolm Grear. “É desafiador porque o
trabalho deve ser memorável, o mais atemporal possível. Nunca quero estar na moda.
Quero estabelecer o padrão e não seguir outros.”
Vanderbilt
Universidade
Por Malcolm Grear

Designers
2002
29
Busque distinção
Um logotipo distinto é aquele que pode ser facilmente separado da

concorrência. Possui uma qualidade ou estilo único que retrata com
precisão a perspectiva de negócios do seu cliente. Mas como você
cria um logotipo único?
A melhor estratégia é focar inicialmente em um design que seja

reconhecível. Tão reconhecível, na verdade, que apenas sua forma
ou contorno o denuncia. Trabalhar apenas em preto e branco pode
ajudar a criar marcas mais distintas, já que o contraste enfatiza a
forma ou ideia. A cor é realmente secundária em relação ao formato do
seu design.
ANM SomeOne, uma agência de

Por alguém design com sede em Londres
Design e especializada no lançamento e
direção criativa:
David Lei relançamento de marcas,
2003 trabalhou com a Newspaper
Marketing Agency (NMA)
para criar dois logotipos
distintos. O primeiro, um
monograma usando os
personagens NMA, parece
bastante simples de criar: basicamente apena
conjuntos de movimentos para cima e para baixo. Ok, então há um
pouco mais nisso – apenas ter a ideia é o desafio – mas a marca é ousada,
simples e relevante. Acima de tudo, é algo distinto e provavelmente algo
que os espectadores não esquecerão.
30
ANAs O segundo logotipo é um

Por alguém
elegante símbolo de “jornal
Design e
aberto” no formato da letra A
direção criativa:
David Lei
para os Prêmios de Publicidade
2006
em Jornais Nacionais (ou
ANNAs). Funciona muito bem em
preto e branco. Observe como foi
fácil para mim descrevê-lo? Isso
ocorre porque as marcas distintivas
são quase sempre simples o suficiente
para serem facilmente descritas.
Em outro exemplo, o designer nido, baseado na Inglaterra, transforma

habilmente as conhecidas letras a e e em “Talkmore”, um
atacadista de telefones celulares e acessórios para celulares,
em marcas de fala. Este tratamento é extremamente relevante para
o nome comercial e o setor da Talkmore. Observe como a maior parte
do design é criada em preto e branco, com cores adicionadas apenas o
suficiente para chamar a atenção para a transformação inteligente de
letras em marcas de fala. Este é um exemplo clássico de como o texto
não precisa ser sem vida.
fale mais
Por nido
2001
31
Nova Bedford
Museu Baleeiro
Por Malcolm Grear

Designers
2005
32
Comprometa-se com a memória
Um design icônico sólido é aquele que os espectadores se lembrarão após apenas

uma rápida olhada. Pense, por exemplo, nos passageiros que viajam num ônibus,
olhando pela janela e percebendo um outdoor enquanto o ônibus passa zunindo.
Ou que tal os pedestres olhando para cima no momento em que um caminhão de marca
passa. Muitas vezes, uma rápida olhada é todo o tempo que você tem para causar uma
boa impressão.
Mas como você se concentra neste elemento de design icônico?

Às vezes ajuda pensar nos logotipos dos quais você mais se lembra quando se senta à
mesa de desenho. O que há neles que os mantém enraizados em sua memória? Também
ajuda a limitar quanto tempo você gasta em cada ideia de esboço – tente 30 segundos.
Caso contrário, como você pode esperar que um espectador se lembre disso com
uma rápida olhada? Você deseja que a experiência dos espectadores com a
identidade da marca do seu cliente seja tal que o logotipo seja lembrado no instante em
que o virem na próxima vez.
Malcolm Grear Designers trabalhou com o New Bedford Whaling Museum para criar a
identidade de sua marca. O museu é o maior da América dedicado à história da indústria
baleeira americana numa época em que os navios à vela dominavam o comércio
mercante e a caça às baleias. Ao combinar velas de barco com a barbatana caudal de uma
baleia e empregar um uso único de espaço negativo, o design resultante reflete a ideia de
“caça à baleia na era da vela”.
33
Pense pequeno
Por mais que você queira ver seu trabalho estampado em

outdoors, não se esqueça que seu design também pode precisar
acomodar aplicações menores, mas necessárias, como puxadores de
zíper e etiquetas de roupas. Os clientes geralmente ficam entusiasmados e
exigem um logotipo adaptável, pois isso pode economizar uma quantia
substancial de dinheiro em custos de impressão, reuniões de
implementação de marca, possíveis redesenhos e muito mais.
Ao criar um design versátil, a simplicidade é fundamental. Idealmente,

seu design deve funcionar com um tamanho mínimo de cerca de uma
polegada, sem perda de detalhes. A única maneira de conseguir isso é mantê-
lo simples, o que também aumentará suas chances de encontrar um
design que provavelmente durará.
Sugoi
Por Repensar
Comunicações
Diretor criativo:
Ian Grais/
Chris Staples
Designer:
Nancy Wu
2007
Nancy Wu, designer de Vancouver, Colúmbia Britânica, criou esta
identidade de marca para a Sugoi, uma empresa de roupas técnicas
para ciclismo de 20 anos fundada em Vancouver. Ao longo dos anos, a
marca evoluiu para abraçar corredores e triatletas, por isso a empresa
queria um ícone renovado, com uma referência extra às marcas de
estilo de vida ativo.
34
Contexto Sugoi
2007
O logotipo simboliza uma figura estilizada em forma de S,

avançando, comunicando o impulso da marca e representando a força
central que emana de dentro. Apoiado por tipografia personalizada, este
ícone moderno incorpora energia, ousadia, inovação técnica e
qualidade.
35
Concentre-se em uma coisa
Os designs icônicos que se destacam da multidão têm apenas um recurso para ajudá-
los a se destacar. É isso. Apenas um. Não dois, três ou quatro. Você quer deixar
seu cliente com apenas uma coisa para lembrar sobre seu design. Como já mencionei,
os clientes do seu cliente não gastarão muito tempo estudando o logotipo.
Normalmente, uma rápida olhada e eles desaparecem.
Em 2008, a identidade da marca da Exposição Imobiliária Francesa precisava de uma

reformulação. A exposição é o maior evento imobiliário do Reino Unido para pessoas
interessadas em comprar casas em França. Os executivos da French Property News,
a publicação imobiliária francesa com sede no Reino Unido que organiza o evento,
consideraram que o logotipo original não era mais apropriado.
Parecia mais um bistrô francês do que um grande evento de exposição. O

ângulo das pinceladas era uma distorção do tricolor francês. E o tipo parecia um tanto
frívolo.
O designer inglês Roy Smith recebeu a tarefa de redesenhar o logotipo.
“Explorei várias direções na forma de esboços em miniatura – uma parte

vital do processo de conceituação.
A bandeira francesa, os telhados e as persianas – muito
um ícone francês”, disse Smith.
36
Seu conceito final faz uso da bandeira francesa, mas foca em um atributo relevante da
propriedade – a porta aberta, acolhendo todos.
Propriedade Francesa
Exibição
Por Roy Smith

Projeto
2008
O antigo logotipo
(esquerda) e o novo
design de Smith (direita)
É francês. É propriedade.
Brilhante.
Roy poderia ter acrescentado outra marca ao design, talvez algo que lembrasse a
Torre Eiffel. Afinal, todos imediatamente igualariam um símbolo como a Torre Eiffel à
França. Mas então o espectador teria sido forçado a considerar um elemento
desnecessário, o que tornaria o design menos memorável.
“O novo design é uma evolução do tricolor francês. Pode ser interpretado como persianas
abertas ou uma porta aberta, acolhendo sutilmente os visitantes. Também se assemelha
aos próprios painéis da exposição”, disse Smith. “Com três linhas de tipo, decidi
usar o Avenir regular de peso uniforme em letras maiúsculas, para mantê-lo nivelado com
as linhas limpas da marca.”
37
Os sete ingredientes do seu prato exclusivo
Já falamos sobre os elementos que devem fazer parte de seus designs icônicos
e vimos alguns exemplos valiosos para apoiá-los. Quão memoráveis são esses
elementos para você agora?
Como eles não são tão fáceis de lembrar quanto um design minimalista em
preto e branco, pode ser útil fazer uma revisão rápida:
• Mantenha simples. A solução mais simples é muitas vezes a mais

eficaz. Por que? Porque um logotipo simples ajuda a atender à maioria dos
outros requisitos do design icônico.
• Torne-o relevante. Qualquer logotipo que você criar deve ser apropriado para a
empresa que identifica. Por exemplo, tanto quanto
você pode querer usar um design divertido que faça todos sorrirem. Essa
abordagem não é ideal para empresas como a
crematório local.
• Incorporar tradição. As tendências vêm e vão como o vento.
Com a identidade da marca, a última coisa que você deseja é investir uma
quantidade significativa de seu tempo e do dinheiro do seu cliente em uma
direção de design que parece desatualizada quase da noite para o dia.
• Busque distinção. Comece focando em um design que seja
reconhecível. Tão reconhecível, na verdade, que apenas sua forma ou
contorno o denuncia.
38
• Guarde na memória. Muitas vezes, uma rápida olhada é todo o tempo que você tem
para causar uma boa impressão. Você deseja que a experiência dos seus espectadores
seja tal que seu logotipo seja lembrado no instante em que eles o virem na
próxima vez.
• Pense pequeno. Idealmente, seu design deve funcionar no mínimo
de cerca de uma polegada de tamanho sem perda de detalhes, para que possa ser
usado em muitas aplicações diferentes.
• Concentre-se em uma coisa. Incorpore apenas um recurso para ajudar seus
designs a se destacarem. É isso. Apenas um. Não dois, três,
ou quatro.
Lembre-se de que regras foram feitas para serem quebradas
Ao seguir as regras para a criação de designs icônicos, você tem mais chances de
entregar logotipos atemporais e duradouros que deixam seus clientes entusiasmados.
Mas você pode fazer mais? E você sempre precisa seguir as regras? Lembre-se de que
regras foram feitas para serem quebradas. Cabe a você trilhar novos caminhos e
romper limites em suas tentativas de criar designs que se destaquem dos demais.
Obviamente, se seus resultados serão bem-sucedidos, será questionável, mas você
aprenderá muito mais e muito mais rápido quando quaisquer erros potenciais forem seus e
não de outra pessoa.
39
O processo de design
Capítulo quatro
Estabelecendo as bases
Em algum momento no caminho, você poderá educar seu cliente sobre

design, mas primeiro você deve educar-se sobre ele. Sem conhecer os
mínimos detalhes do negócio do seu cliente, as razões dele para buscar
uma identidade de marca e as expectativas do processo e do design final,
você não terá sucesso.
Reunir esses detalhes exige um investimento significativo de tempo e

mais do que um pouco de paciência, especialmente quando você está
ansioso para começar a parte divertida: o ato de projetar. Mas se você
economizar o tempo e a atenção exigidos neste estágio inicial e
mergulhar direto no trabalho de design, você corre o risco de perder
completamente o alvo do seu cliente.
Sacudindo o nervosismo
No início de praticamente qualquer projeto de design, você ou seu cliente,

ou às vezes ambos, provavelmente sentirão alguma ansiedade.
Isso porque, como qualquer designer com um pouco de experiência
pode atestar, a relação cliente-designer nem sempre funciona bem.
De sua parte, você precisa ter cuidado na escolha dos clientes, da

mesma forma que os clientes costumam escolher entre vários designers.
Lembre-se sempre de que você está sendo contratado porque é o
especialista. O cliente não deve assumir o papel de lhe dizer o que fazer.
Ele deve se sentir confortável simplesmente deixando você fazer o que faz
de melhor: criar identidades de marca icônicas.
42
Se você se sentir desconfortável de alguma forma com o relacionamento, você

definitivamente deve encontrar uma maneira de discutir o assunto com o cliente. Nada
como um diálogo saudável para ter uma noção clara do que é esperado, tanto da sua
parte quanto do seu cliente.
A maioria dos clientes ficará ansiosa com o processo de criação de uma identidade de
marca para seus negócios. Eles vêem as ideias como um risco e não como uma forma
de garantir a sua hipoteca. Portanto, quanto mais aprofundadas forem suas
discussões iniciais, mais à vontade você deixará seus clientes. Pode ser que seja a
primeira vez que eles trabalham em um projeto de identidade, e cabe a você mostrar a
eles como o processo pode fluir tranquilamente.
Está tudo no briefing do design
Compreender as motivações do seu cliente envolve muito mais do que simplesmente

acalmar a mente. Você não é um leitor de mentes, então uma série de perguntas e
respostas muito específicas sobre as necessidades e desejos do seu cliente é a primeira
coisa a fazer. Você então transforma essas informações em um resumo de design que
reflete as expectativas de você e de seu cliente em relação ao projeto.
O briefing do design desempenha um papel fundamental em orientar você e o cliente para

um resultado eficaz. Podem surgir obstáculos ao longo do caminho – seu cliente pode
discordar de uma decisão que você tomou, por exemplo. É em momentos como esse
que você pode retornar aos detalhes do briefing para respaldar sua postura.
43
Isso não quer dizer que você não fará alterações no design como resultado
de um desentendimento - afinal, você quer agradar seu cliente. Mas o
resumo do design existe para fornecer a vocês dois razões concretas para
tomar decisões durante todo o processo de design.
Existem várias maneiras de obter as informações necessárias do seu

cliente: por telefone, chat de vídeo, pessoalmente ou por e-mail. Acho
que, para muitos dos meus clientes, é útil fazer perguntas na forma de um
questionário on-line ou por e-mail. Com outros, posso sentir que é
necessário mais tempo presencial.
O que mais importa é que você consiga extrair o máximo de
informações relevantes possível e, no início do
o processo.
Coletando informações preliminares
Você deve observar as seguintes informações básicas antes de fazer

perguntas mais aprofundadas:
• O nome da organização
• Sua localização
• Número de anos no mercado
• Número de empregados
• O produto ou serviço vendido
• Os desafios enfrentados
• Quem são os concorrentes
44
Capítulo 4: Estabelecendo as bases
Além disso, você precisa determinar quem é o tomador de decisão e se lidará

diretamente com essa pessoa durante todo o projeto. Lidar com o tomador
de decisão – em outras palavras, a pessoa ou comitê que tem a palavra final
sobre a identidade da marca da empresa – não é tão crítico durante o
processo.
estágio de coleta de informações como quando você apresenta suas ideias.
Falaremos mais sobre isso no Capítulo 8.
Ao trabalhar com organizações maiores, é provável que o seu ponto de

contato seja um funcionário, e não o CEO ou diretor de marketing. Essa
pessoa o ajudará a reunir todas as informações necessárias para serem
incluídas no briefing do projeto.
Mais tarde no processo, ele provavelmente irá apresentá-lo ao tomador de
decisão ou a um comitê. Mas, por enquanto, o foco está na coleta de
informações.
Fazendo as perguntas mais difíceis
O ponto crucial de um briefing de design saudável está nas perguntas que você faz.
Obter essas informações não é difícil. Você só precisa perguntar.
A seguir estão algumas sugestões de perguntas para usar como ponto de partida.
Tenha em mente, entretanto, ao criar sua própria lista, que as necessidades de
cada setor e de cada empresa variam.
45
Com o que o seu público se preocupa?

Fazer esta pergunta não apenas ajuda a concentrar e orientar seus esforços
criativos em torno do que atrai os clientes do seu cliente, mas também mostra que você
tem interesse nos clientes do seu cliente, e não um simples desejo de agradar
gostos pessoais.
Como as pessoas aprendem sobre seu produto, organização,

ou serviço?
Saber como seu cliente alcança sua base de clientes ajudará você a imaginar como e
onde o novo logotipo será usado.
Esse conhecimento afetará o tipo de design que você sugere e, por fim, cria. Se a
empresa se promover por meio de folhetos em eventos comerciais, você poderá
lembrar ao tomador de decisão que seu efeito arco-íris multicolorido custará mais para
ser produzido do que, digamos, um design cinza monótono. Ter uma compreensão das
estratégias promocionais do cliente não só permite que você desempenhe um papel
ajudando a empresa a permanecer no caminho certo, mas também permite que você
forneça um design econômico que funcione em vários níveis.
Por que seu público precisa de uma nova identidade de marca?

Ao responder a esta pergunta, seu cliente é forçado a articular por que um novo
design de identidade é necessário. Às vezes, as empresas reagem aos seus concorrentes
– um rival pode ter lançado um novo sistema visual, por exemplo – e a empresa quer
responder fazendo o mesmo. Nesse caso, incentive seu cliente a proceder lenta e
cautelosamente e a evitar responder a uma reação instintiva. A empresa pode ter
construído um enorme patrimônio em torno de uma identidade de marca forte e
duradoura, por isso é vital não desconsiderá-la totalmente e de uma só vez.
46
Uma ideia melhor poderia ser refinar ou atualizar o sistema atual, em vez de optar por
uma revisão completa. Falaremos mais sobre isso no próximo capítulo.
Com quais palavras você deseja que as pessoas associem

sua empresa?
Você pode sugerir alguns adjetivos, como “criativo”, “profissional”, “tradicional” ou
“lúdico”, para ajudar seu cliente a começar. As respostas podem direcioná-lo para estilos
específicos
de design.
Geralmente, quais logotipos você acha que atrairão seus clientes e por
quê?
Ao mudar o foco dos gostos individuais de design do seu cliente para os do cliente, você
mantém o processo voltado para o bem da empresa como um todo, e não apenas
para a preferência pessoal de uma pessoa.
Quantas pessoas são responsáveis pelo uso do

identidade da marca?
É importante que seu cliente mantenha um controle rígido sobre o uso do trabalho
que você cria. Como exemplo extremo, você não deseja que um arquivo de logotipo
“salvo para web” de baixa resolução seja ampliado e usado na capa de um manual de
vendas impresso. Isso vai contra o propósito de contratar um especialista. Ao fazer
esta pergunta, você inicia uma conversa de acompanhamento sobre a importância das
diretrizes da marca. Você pode até, em algum momento, oferecer a criação de um guia
de estilo de logotipo que ilustre para a empresa como usá-lo, e não
uso, o design.
47
Dê tempo e espaço ao seu cliente
Essas perguntas serão suficientes para você começar. Você provavelmente terá mais
a acrescentar, visto que cada setor tem seus próprios requisitos, peculiaridades e
expectativas específicas.
Ao fazer seu conjunto de perguntas, certifique-se de não apressar o cliente em

respondê-las. Todos nós apreciamos algum espaço para considerar as
respostas em nosso próprio tempo, e você também acabará obtendo mais informações.
Aproveite a oportunidade de responder a perguntas aparentemente fora do assunto,
porque nesta fase cada
detalhe ajuda.
Mas mantenha o foco
Além disso, não permita que seu cliente confunda isso com uma oportunidade de ditar
termos; em vez disso, é uma oportunidade para realmente focar no projeto e nos
benefícios que o resultado alcançará. É precisamente esse nível de foco que lhe
fornecerá todas as informações necessárias para realizar seu trabalho.
As respostas fornecidas devem estimular uma discussão contínua sobre ideias

de design.
Hora do dever de casa
Depois de reunir todas as informações preliminares que você procurava, passe algum
tempo revisando-as cuidadosamente. Quais são as preocupações do seu cliente?
48
O que a empresa quer promover? O que isso está realmente vendendo? E como
a empresa quer se apresentar no mercado? Logotipos bonitos podem ganhar prêmios,
mas nem sempre conquistam participação de mercado.
O próximo passo da fase de recolha de informação envolve a realização da sua

própria investigação de campo. Aprenda o máximo que puder sobre a empresa, sua
história, sua atual identidade de marca e o efeito que ela teve na percepção do
mercado. E não se esqueça de revisar quaisquer identidades de marca que tenha
usado no passado. Esses insights adicionais são críticos. Você também precisa se
concentrar em como os concorrentes do seu cliente se marcaram, identificando
quaisquer pontos fracos que você perceber e usando-os a seu favor em seu design.
Afinal, para que seu cliente ganhe, é preciso que haja um perdedor.
Montando o briefing do design
Documentar as informações pode ser uma questão de fazer anotações durante uma
reunião (ter um anotador presente pode ser uma grande ajuda), gravar conversas
telefônicas, editar um e-mail e reduzir o bate-papo apenas às partes substanciais.
Já mencionei que os designers também precisam ser editores?
É aconselhável criar um documento sucinto, de fácil acesso e compartilhamento que

você ou seu cliente possam consultar a qualquer momento. Você deseja enviar uma
cópia aos envolvidos no projeto. E mantenha uma cópia em mãos para usar nas reuniões
de acompanhamento.
49
De sua parte, você deseja usar o briefing para ajudá-lo a manter o foco
em seus projetos. Tenho certeza de que não sou o único designer que já
teve algumas ideias bastante rebuscadas de vez em quando. Relevância
– um dos elementos que já discutimos –
é fundamental, e seu briefing pode ajudá-lo a permanecer no caminho certo.
Vejamos alguns casos em que designers extraíram informações

críticas de seus clientes e as usaram para criar resultados muito eficazes.
Uma missão e alguns objetivos são a chave
Clive's é uma padaria orgânica especializada situada no coração de

Devon, na Inglaterra. Desde 1986, a empresa fabrica tortas recheadas até
estourar com recheios exclusivos inspirados nas tradições culinárias de
todo o mundo.
Em 2005, Clive's pediu ao estúdio inglês biz-R para renomear Clive's

(na época a empresa se chamava Buckfast Organic Bakery) porque sua
identidade existente havia se tornado datada, inconsistente e pouco
inspiradora. A marca também não conseguia comunicar a vitalidade
por trás da empresa e sua linha exclusiva de tortas, bolos e doces
vegetarianos e sem glúten.
A biz-R deu início ao processo criativo criando um briefing de design que

incluía uma descrição da missão de Clive, bem como os objetivos do
projeto.
50
A missão era contemporizar a imagem da padaria e enfatizar a

singularidade do produto. Os objetivos da nova marca visavam
comunicar a personalidade dinâmica da empresa, realçar a natureza
orgânica dos produtos e a sua qualidade caseira, transmitir as receitas
saudáveis, mas divertidas e saborosas, e apresentar a Clive's a uma
nova geração de marcas preocupadas com a saúde. consumidores
conscientes.
Clive
Por biz-R
2005
A solução da biz-R foi criar um logotipo que combinasse uma

fonte desenhada à mão com uma fonte limpa e moderna, comunicando
os valores inovadores da empresa, juntamente com as qualidades caseiras
dos produtos.
O slogan “feito com amor” enfatiza a qualidade artesanal, saudável,

natural e orgânica dos produtos Clive.
51
A empresa queria que a nova identidade de Clive fosse aplicada em

embalagens, materiais de marketing, site e veículos da empresa.
A Biz-R criou um novo design para a embalagem que combinava o logotipo com
tipografia “Pot of” e gráficos coloridos.
Clive
Clive
implementou
sua nova
identidade em todo
o negócio.
Tipografia grande e distinta, cores brilhantes e fotografia ousada com foco

em ingredientes orgânicos frescos fazem
a marca é facilmente identificável, conferindo-lhe um ar contemporâneo,
aparência confiante e atraente para um público muito mais amplo
público do que antes.
52
Pesquisa de campo para o resgate
Quando a Federal Express Corporation inventou o negócio de transporte

noturno em 1973, o mercado era unidimensional: um país (EUA), um tipo de
pacote (carta) e um horário de entrega (10h30). Em 1992, a empresa havia
acrescentado novos serviços (fim do próximo dia útil e economia de dois
dias) e enviava pacotes e frete para 186 países. Mas nessa altura, uma
série de concorrentes tinha surgido e criado a percepção de uma indústria
de produtos de base impulsionada pelo preço. Por ser o serviço mais caro,
a Federal Express estava perdendo participação de mercado.
Expresso Federal
Corporação
Uma identidade de
marca anterior
A empresa precisava claramente comunicar melhor a sua ampla oferta de

serviços e reafirmar a sua posição como líder do setor.
Ela contratou a empresa global de design Landor em 1994 para criar uma
nova identidade de marca que ajudaria a reposicionar a empresa de entregas.
53
Para Landor, a pesquisa de mercado foi fundamental para produzir um design

duradouro e eficaz. Landor e Federal Express designaram ambos os seus
grupos de pesquisa internos para colaborar em um estudo de pesquisa
global de nove meses. O estudo revelou que as empresas e os consumidores
não tinham conhecimento do alcance global e das capacidades de serviço
completo oferecidas pela FedEx, acreditando que a empresa enviava
apenas durante a noite e apenas dentro dos Estados Unidos.
Landor conduziu pesquisas adicionais sobre o próprio nome Federal

Express. Descobriu-se que muitas pessoas associavam negativamente
a palavra “federal” ao governo e à burocracia, e a palavra
“expresso” era usada em demasia. Só nos Estados Unidos, mais de
900 nomes de empresas foram
empregando esta palavra.
Numa nota mais optimista para a Federal Express, a investigação também

revelou que as empresas e os consumidores têm vindo a encurtar o nome
da empresa e a transformá-lo num verbo genérico – como em
“Preciso enviar um pacote por FedEx”, independentemente de qual
remetente estava sendo usado. Além disso, questões de pesquisa
feitas ao público-alvo da empresa confirmaram que a forma abreviada do
nome, “FedEx”, transmitia uma maior sensação de velocidade,
tecnologia e inovação do que o nome formal.
Landor aconselhou a alta administração da Federal Express a adotar “FedEx”

como seu nome comunicativo – para melhor comunicar a amplitude de seus
serviços – mantendo “Federal Express Corporation” como o nome legal
completo da organização.
54
Mais de 300 designs foram criados na fase exploratória, variando

de evolutivos (desenvolvidos a partir do original) a revolucionários
(conceitos totalmente diferentes).
Opções de Projeto preliminar 1 Projeto preliminar 2 Projeto preliminar 3

logotipo FedEx
A nova identidade visual e nome abreviado da empresa que Landor

desenhou permite maior consistência e impacto em diferentes aplicações,
desde embalagens e caixas de coleta até veículos, aeronaves, centros de
atendimento ao cliente e uniformes.
Expresso Federal
Corporação
Por Lindon Leader

(enquanto estava em Landor)
1994
55
Landor e FedEx gastaram muito tempo e energia

pesquisando o mercado, descobrindo como a
marca Federal Express era percebida, onde
precisavam melhorar e como fazê-lo. Este é um
belo exemplo em que uma preparação
aprofundada levou a uma solução icónica.
Dando vida aos detalhes das discussões com os clientes
A designer Maggie Macnab foi convidada a criar um novo logotipo para o Heart
Hospital of New Mexico. Como professora que ensina identidade de marca na
Universidade do Novo México há mais de 10 anos e é ex-presidente dos Artistas
de Comunicação do Novo México, Maggie sentiu que era vital esclarecer as
expectativas de seu cliente desde o início.
Durante a fase de coleta de informações, Maggie teve reuniões com o comitê de

projeto do hospital (composto por médicos da fusão de pequenos consultórios e
pela seguradora financiadora).
Ela perguntou o que era exigido do projeto da marca e recebeu estes critérios:
• A identidade deve ter a “aparência e comportamento” do Novo México.

• Deve (obviamente) estar diretamente relacionado à cardiologia.
• Os pacientes precisam saber que estão em boas mãos.
56
Uma pesquisa mais ampla sobre o Novo México disse a Maggie que
o símbolo Zia estava sendo usado como logotipo do estado, e já o era
há mais de 100 anos. Os Zia são uma tribo indígena centrada em Zia
Pueblo, uma reserva indígena no Novo México. Eles são conhecidos
por sua cerâmica e pelo uso do emblema Zia. Zia Pueblo reivindica
este design; é um pictograma indígena predominante encontrado na área
do Novo México.
O sol Zia
símbolo
“Eu sabia que havia algo sobre todos os três critérios do projeto no
símbolo Zia, então encorajei os médicos a pedirem uma audiência com
os anciãos de Zia Pueblo para solicitar o uso de sua marca de
identificação”, disse Maggie. “O Zia é um design antigo e sagrado, e eu
estava bem ciente do problema de Zia Pueblo com as pessoas colocando-
o aleatoriamente na lateral de qualquer caminhão de trabalho antigo
como uma identidade, o que acontece com frequência no Novo México.”
57
Depois de dezenas de iterações experimentais e esboços, Maggie integrou a palma da

mão com o formato de um coração, e a Zia se tornou a marca que simboliza tanto
o Novo México quanto a ministração de cuidados práticos.
Hospital do Coração de
Novo México
Por
Maggie Macnab
1998
O rigor de Maggie durante os estágios iniciais do projeto não apenas convenceu Zia
Pueblo a conceder o uso do símbolo Zia, mas também abençoou o terreno do hospital
e dançou na cerimônia de inauguração. Excelente PR para o novato
hospital cardíaco.
“É sempre uma boa ideia ser sensível a coisas como esta”, acrescentou Maggie.
“Você não apenas está fazendo a coisa certa ao demonstrar cortesia comum, mas
respeitar as tradições e as diferenças pode unir coisas grandes e inesperadas—
muito importante para a aceitação coletiva.”
58
Selecionando os adjetivos fornecidos pelo cliente
No início do capítulo, mencionei a importância de perguntar aos clientes

quais palavras eles desejam que as pessoas associem.
sua identidade de marca. Esta pode ser uma informação muito frutífera
para um designer.
Os executivos da Harned, Bachert & Denton (HBD), um escritório de

advocacia em Bowling Green, Kentucky, achavam que a identidade da marca
HBD não retratava com eficácia a experiência, a história e a integridade que
o escritório construiu ao longo de quase 20 anos. Eles queriam um logotipo
que os distinguisse como um grupo profissional e unificado de advogados
éticos.
Harned, Bachert
& Denton, LLP
Design de logotipo antigo
O antigo monograma HBD carecia de qualquer senso de estilo de design e

era muito fácil de esquecer, então o designer Stephen Lee Ogden recebeu a
tarefa de criar um redesenho eficaz. Reuniões, bate-papos e e-mails entre o
cliente e a equipe de design ajudaram Stephen a aprender o que era necessário
para a nova identidade.
59
As seguintes palavras foram especificadas como o ajuste ideal: profissional,

ético, forte, competente, unificado, relevante, experiente, detalhista
e acessível. Ogden confiou muito nesses adjetivos para ajudá-lo a
moldar o novo ícone.
Harned Bachert
& Denton, LLP
Por Stephen Lee

Ogden, durante
o emprego em
Earnhart + Amigos
do Bowling Green,
Kentucky
2007
A lógica por trás do ícone era que a forma simples e ousada simbolizaria
uma empresa unificada. Todos os sócios da empresa aderiram à
ideia.
Quando você reserva um tempo para realmente conhecer seu cliente

e o setor relacionado, você não apenas tem uma chance muito maior
de entregar um design que você respeita e que eles amam, mas também se
coloca em uma posição ideal para educá-los sobre projetos em algum
momento no futuro. Depois de verem do que você é capaz, eles podem
começar a realmente ouvir seu feedback e até mesmo seguir seu exemplo.
60
Design de
cartão de visita HBD
Contemporânea
e profissional, a
marca funciona
igualmente
bem sem o
nome comercial
que a acompanha.
61
Capítulo cinco
Contornando os perigos de um redesenho
Quando os clientes abordam designers para projetos de identidade de

marca, os projetos geralmente se enquadram em uma de duas
categorias. Eles representam uma empresa recém-criada que precisa
de uma nova identidade ou uma empresa já estabelecida que deseja uma
identidade de marca redesenhada ou refinada.
Se o seu projeto se enquadra na primeira categoria – projetar do

zero – o processo é muito mais simples, já que não há valor de marca
a ser considerado pelo designer e pelo cliente. Mas se você foi solicitado a
fazer uma reformulação, os riscos são muito maiores, tanto para você
quanto para seu cliente. Pense nisso. Qual cenário é potencialmente mais
prejudicial: a Nike abandonar o seu logótipo “swoosh” reconhecido
internacionalmente em favor de, digamos, o contorno de um sapato, ou
uma nova empresa chamada “Pete's” encomendar uma identidade visual
para ajudar a vender as suas t-shirts personalizadas? Devido à estatura,
às ações e à visibilidade da Nike no mercado, o potencial de danos à
identidade da empresa é muito maior.
Dito isto, um projeto de redesign tende a ser muito mais lucrativo para o
designer do que criar um design do zero. Dado que as empresas
estabelecidas precisam de proteger o património que já construíram
em torno da sua identidade, é necessário um processo de concepção
mais longo e rigoroso. Cada decisão requer mais reflexão e mais
discussão.
62
Quais são as razões para o rebranding?
Embora a atração de um redesenho bem pago possa inicialmente parecer

vantajosa para todos, é fundamental que você entenda desde o início por
que seu cliente está procurando uma mudança de marca. Não é incomum
descobrir que uma empresa espera que o burburinho associado à nova
identidade aumente suas vendas no curto prazo. Mas mudar a marca
simplesmente por fazer ou para seguir as últimas tendências pode resultar em desastre.
Cabe a você conversar com seus clientes sobre os motivos específicos de
seus projetos e aconselhá-los sobre qual curso de ação faz mais sentido.
Sem esse tipo de orientação, os líderes de mercado podem acabar
jogando milhões fora e, com isso, sua reputação.
Vejamos um caso em que projetar uma nova identidade de marca para

substituir uma já bem estabelecida teve consequências indesejadas e
punitivas.
Não aperte com muita força
Em 2009, a PepsiCo tentou estimular as vendas de sua marca premium

de sucos de frutas Tropicana, contratando o Grupo Arnell para
redesenhar suas embalagens. A PepsiCo e o Grupo Arnell acharam que
seria uma boa ideia dar uma nova energia à identidade da marca Tropicana
e torná-la mais relevante para os tempos, disse Peter Arnell, fundador e
CEO do Grupo Arnell.
63
“Sempre retratamos a parte externa de uma laranja. O que foi fascinante

é que nunca havíamos mostrado o produto –
o próprio suco”, disse Arnell.
Identidade
antiga e
atual de Tropicana
(esquerda)
e identidade
renomeada
malsucedida (direita)
Foto de Brian
Alexandre Gray
2008
Quem conhece a marca Tropicana sabe que a PepsiCo há anos utiliza

o símbolo do “canudo preso na laranja” para promover o suco
premium. Os consumidores estavam acostumados – aqueles que eram
clientes fiéis da marca conseguiam identificar facilmente a embalagem
quando iam às compras.
64
Capítulo 5: Contornando os perigos de um redesenho
Nem é preciso dizer que retrospectiva é uma coisa maravilhosa, mas era
realmente necessário lembrar visualmente aos clientes da Tropicana como era
esse produto chamado suco?
Ao comparar as duas identidades, é óbvio que o redesenho é definitivamente

uma identidade mais diluída – tem uma aparência quase genérica. O nome
completo da marca é Tropicana Pure Premium, então talvez essa diluição
do valor da marca tenha sido uma decisão consciente por parte da empresa e
do designer. De acordo com a Associação de Fabricantes de Marcas Próprias,
um em cada cinco itens vendidos hoje nos Estados Unidos é considerado uma
marca própria “genérica”.1
Apesar do Tropicana ser considerado um suco premium, talvez a empresa

quisesse alinhar seu produto com as embalagens de suco mais genéricas dos
rótulos das lojas?
Seja qual for o caso, a reformulação da marca não funcionou. Depois que
a nova embalagem foi colocada nas prateleiras dos supermercados, as vendas
da linha Tropicana Pure Premium despencaram 20% em menos de dois meses,2
custando à PepsiCo US$ 33 milhões em vendas perdidas.3 Dois meses após o
lançamento da nova identidade no início de 2009, a empresa cedeu à
demanda do consumidor, voltando ao
embalagem antiga.
1 Associação de Fabricantes de Marcas Próprias. “Marcas próprias alcançando novos patamares de popularidade do consumidor
e crescimento”, http://plma.com/storeBrands/sbt09.html
2
AdAge. com. “As vendas da Tropicana Line caem 20% após a mudança de marca”, 2 de abril de 2009.
3
BrandingStrategyInsider. com. “Lição de audição cara de Tropicana”, 15 de abril de 2009,
www.brandingstrategyinsider.com/2009/04/tropicanas-costly-lesson-in-listening-.html
65
Embalagem “New
Coke” em esforço
de reformulação da
marca em 1985
66
Quando as emoções estão altas
A reformulação da marca Tropicana é um grande testemunho do apego

emocional que os clientes podem ter por uma marca. Outro exemplo
adequado é a mudança de marca da “nova Coca” em 1985.
Você se lembra disso? A Coca-Cola mudou tanto o design da lata

quanto o sabor do refrigerante na esperança de que um produto
revitalizado aumentasse as vendas e atraisse novos clientes. O
resultado? Menos de três meses após o lançamento da “nova
Coca-Cola”, mais de 400.0004 consumidores telefonaram ou escreveram
cartas para reclamar.
Apesar do fato de as vendas da Coca-Cola terem aumentado 8% em

relação ao mesmo mês do ano anterior,5 a pressão de uma minoria de
clientes insatisfeitos – embora uma enorme minoria, se é que tal coisa
existe – forçou os executivos da Coca-Cola a anunciar um retorno ao
mercado. a fórmula original da bebida.
A vantagem do desastre? Embora a mudança tenha provocado quase

meio milhão de reclamações, o alvoroço gerou enorme interesse na
marca.
4 Constance L. Hayes, A coisa real: verdade e poder na Coca-Cola Company, (Nova York: Random House,
2004), pág. 119.
5 John S. Demott, Joseph J. Kane e Charles Pelton, “All Afi zz Over the New Coke”, Time 125 no. 25 (24 de junho de
1985), www.time.com/time/magazine/article/0,9171,959449,00.html.
67
Foi uma manobra intencional por parte da empresa para ganhar a atenção da mídia ou
um erro genuíno que poderia facilmente ter gerado uma enorme perda? Não sei. Mas
o que sei é que para nós, criaturas de hábitos, a mudança não é fácil. Portanto, se você
estiver trabalhando em um projeto de reformulação da marca para um cliente, certifique-se
de que os motivos para a reformulação sejam sólidos.
As respostas geralmente estão em grupos focais
Tanto os projetos de rebranding da Tropicana quanto da “nova Coca” são casos

prováveis em que a realização de alguns grupos focais seria
forneceram pistas valiosas sobre os riscos de mudar
a embalagem.
Quando você está trabalhando em um projeto no qual um cliente com uma

identidade de marca bem estabelecida está buscando uma reformulação, você
deve perguntar logo no início do processo se algum grupo focal foi estudado para
estabelecer a necessidade. Caso contrário, você pode sugerir que questionar os
clientes existentes e potenciais sobre suas percepções da marca seja a primeira opção.
de negócios.
Alguns designers e agências oferecem a criação de grupos focais como parte de

seus serviços. Se você acha que sua agenda não pode acomodar tal empreendimento,
ou que a pesquisa em grupo focal simplesmente não é sua praia, você pode
considerar trazer um especialista para realizar o trabalho.
68
É claro que a maioria dos designs de marcas não resulta tão mal como estes
exemplos, e tanto a PepsiCo como a Coca-Cola provavelmente experimentaram outras
reformulações bem-sucedidas dos seus produtos.
Vamos agora examinar uma situação muito justificada e bem planejada

projeto de redesenho.
De “indiferente” a “atencioso”
A empresa de design Leader Creative recebeu a tarefa de renomear a marca CIGNA
Corporation. A marca CIGNA abrange uma gama de serviços, que vão desde
resseguros, seguros patrimoniais e de acidentes até prestação de cuidados de saúde
e serviços de investimento.
Os executivos da CIGNA abordaram a Leader Creative porque a empresa não
estava convencida de que a sua identidade de marca existente transmitisse o quão
abrangentes são realmente os seus serviços.
A CIGNA e a Leader Creative conduziram pela primeira vez grupos focais nos
Estados Unidos e em sete outros países. Eles descobriram que os clientes da CIGNA
geralmente não tinham conhecimento da ampla gama de produtos e serviços do
portfólio da CIGNA e que existiam poucas vendas cruzadas entre as 10 unidades de
negócios independentes e altamente diversificadas.
69
Os entrevistados no estudo de pesquisa não consideraram a marca

existente “caixa azul” ou o slogan clínico business-to-business, “Somos
pagos pelos resultados”, como exibindo qualquer um dos atributos
desejados que a empresa esperava que eles vissem. Em vez disso,
muitos deles disseram acreditar que a identidade da marca retratava a
empresa como “burocrática” e “indiferente”. Ai.
Antigo logotipo
“caixa azul” da CIGNA
A CIGNA determinou que seus negócios obteriam mais benefícios com

uma única marca guarda-chuva, desde que a marca transmitisse
os atributos desejados: carinho, força e estabilidade.
Temendo abandonar o valor da marca que a CIGNA construiu em

torno da sua antiga identidade, a Leader Creative primeiro
experimentou opções de design que mantinham a “caixa azul” a
bordo, mas tentou adicionar uma sensação de energia para ajudar a
superar a etiqueta que não respondia.
70
O que aconteceu, no entanto, foi que estes desenhos tiveram uma pontuação
baixa na investigação qualitativa por duas razões: o acrónimo não tinha
significado aparente e os constituintes, especialmente na divisão de
cuidados de saúde, procuravam uma ligação emocional e uma sensação
de segurança.
Explorações
do logotipo CIGNA
Opções 1 e 2
Por
Líder Criativo
Então a Leader Creative voltou à prancheta para trabalhar em outras

ideias. Um deles envolvia o uso de uma árvore, que surgiu através do
desenvolvimento de pensamentos de crescimento, força e estabilidade.
Duas dessas palavras são aquelas que a empresa expressou como
atributos desejáveis; e todos os três estão relacionados ao uso de uma
árvore como símbolo.
A nova
identidade da marca CIGNA
Por
Líder Criativo
1993
71
“A nova identidade 'Árvore da Vida' e o slogan 'A Business of Caring' proporcionaram

à CIGNA uma imagem que retrata a empresa como atenciosa, atenciosa e receptiva,
mantendo ao mesmo tempo os atributos de profissionalismo, estabilidade e
força”, afirmou Lindon Leader, fundador da Leader Creative.
A incorporação de uma marca guarda-chuva principal ajudou a CIGNA a simplificar

milhares de formulários de empresas e ampliou a apreciação do público pela organização
diversificada e de serviço completo.
Talvez apenas alguns ajustes?
Às vezes, porém, um redesenho completo pode significar ir longe demais quando

tudo o que é necessário é um refinamento do design – alguns ajustes aqui e ali
que ainda mantêm a equidade por trás do visual. O refinamento é uma boa opção quando
a identidade do seu cliente ficou um pouco desatualizada ao longo dos anos, mas
a familiaridade dos consumidores com a identidade é alta.
JCJ Architecture, uma empresa de design com sede nos EUA que fornece
serviços de arquitetura e interiores para clientes públicos e privados nas áreas
de educação, hotelaria e corporativa, contratou o designer Armin Vit da
UnderConsideration para atualizar sua identidade de marca. A empresa precisava
não apenas de uma identidade atualizada, mas que também pudesse se adaptar
facilmente a qualquer número de aplicações de marketing.
72
O antigo logotipo da empresa fazia uso da venerável Helvetica Neue e

foi utilizado em todos os materiais de identidade da JCJ.
JCJ Architecture
antiga
identidade da marca
Helvetica Neue é uma família de tipos que foi digitalizada em 1983 e é

baseada no design da Helvetica original e popular, criada em 1957.
Exceto por alguns kerning excessivamente rígidos, não há nada de
dramaticamente errado com o antigo logotipo da JCJ Architecture
- Helvetica Neue é um poço tipo de letra elaborado. Mas houve um período
no início dos anos noventa em que parecia que cada novo design o utilizava.
Armin Vit concordou com seu cliente que uma fonte enraizada no século
21 era adequada.
JCJ Architecture
nova
identidade de marca
Por Armin Vit

para Under
Consideração
2008
73
Design de papelaria
JCJ Architecture
74
O design funciona porque ajuda JCJ a se destacar de todos os outros

logotipos da Helvetica Neue e moderniza a identidade visual do cliente.
Ele estabelece consistência e permite flexibilidade nos métodos de
impressão, sejam eles folhetos sem margens impressos em offset ou
impressões com bordas da impressora a laser do escritório. A distinta
cor vermelha das letras foi mantida, de modo que o valor da marca
construído em torno do design antigo permanece intacto.
Lembre-se de suas maneiras
Ao questionar seu cliente sobre os motivos de uma reformulação, não

se esqueça de suas boas maneiras ao compartilhar suas impressões
sobre a marca atual – pode ser que o próprio empresário a tenha
projetado. Em vez disso, pergunte se a empresa acredita que a imagem
atual está fazendo justiça à empresa de sucesso e, em seguida, concentre-
se nos aspectos positivos do que você pode trazer para a mesa.
Bons designers também são bons vendedores.
75
Capítulo seis
Design de preços
A velha questão de: “Quanto devo cobrar dos meus clientes pelo design de
identidade?” é algo com o qual todo designer tem dificuldade em algum
momento. Portanto, se você não sabe quanto valem suas habilidades,
tenha certeza de que não está sozinho. Ainda me pergunto se estou
fazendo justiça a mim mesmo com as taxas que estabeleci, e estou no
comando do meu negócio há muito tempo.
Você não pode precificar com precisão um projeto de design sem

primeiro entender as necessidades do seu cliente. Designers que anunciam
uma lista de preços predeterminados para x quantidade de conceitos com x
rondas de revisões estão a tentar mercantilizar uma profissão que, por
definição, não pode ser mercantilizada.
Cada cliente é diferente, então cada projeto de design também será.

Não faz sentido classificar seus clientes em uma faixa de preço
específica. O que funciona para um não funcionará para outro, e seu tempo
– e lucros – sofre um grande golpe quando você se limita a uma faixa
definida e atrai clientes apenas com base no preço.
A fórmula de precificação de design
O design de preços está longe de ser uma ciência exata e, mesmo quando
você pensa que cobriu todos os fatores possíveis para determinar seus
custos, outro surgirá e o forçará a recalcular.
Mas ainda é importante considerar o que afeta o valor da cotação e como
você pode garantir que realmente terá lucro.
76
O preço geralmente varia dependendo de vários fatores:
• Seu nível de especialização

• Especificação do projeto
• Tempo de resposta esperado
• Serviço e suporte adicionais
• Nível de demanda
• Economia atual
Vamos olhar mais de perto.
Seu nível de especialização

Só você pode determinar quanto valem suas habilidades, e esse valor é resultado de
sua experiência no trato com clientes.
Freqüentemente me pergunto se estou cobrando muito ou pouco, e acho que todos
os outros designers também o fazem. Mas o principal objetivo é garantir que você seja
adequadamente compensado pelo seu nível de experiência e educação; sua reputação;
as despesas gerais incorridas com espaço de escritório, equipamentos, eletricidade
e aquecimento, cuidados de saúde e custos de vida; e as despesas que você incorrerá
como resultado do trabalho no projeto de design com seu cliente (custos de viagem, seu
tempo e assim por diante). É evidente que estes elementos variam de pessoa para
pessoa.
77
Especificação do projeto
Digamos que você esteja trabalhando com dois clientes ao mesmo tempo.
Um deles é o proprietário de uma loja de calçados local que está apenas
lançando seu primeiro negócio, e o outro é uma empresa multinacional com
500 pessoas que está no mercado há 50 anos e precisa de uma reformulação
de marca. Você não precisará pesquisar a história da empresa da sapataria.
Você também não precisará elaborar um guia de estilo de identidade, já que
provavelmente apenas o proprietário cuidará da aplicação do seu design. E você
não reservará voos internacionais para reuniões de marca. Então o projeto da
sapataria obviamente custará menos para você e seu cliente do que o projeto
da empresa multinacional.
Por mais que eu adorasse fornecer números específicos, só você pode
determinar quanto menos.
Tempo de resposta esperado

Se um cliente estiver sob pressão para concluir um trabalho dentro de um
prazo apertado, considere aplicar uma marcação de “trabalho urgente” ao
projeto. Aceitar a solicitação significa que você também estará sob maior
pressão para realizar o trabalho e poderá resultar no reprogramamento
de seus projetos existentes. Recomendo uma margem de lucro de 20% a
50%, dependendo da urgência do prazo.
Serviço e suporte adicionais

Quando um cliente precisar de um novo site para combinar com seu novo
logotipo, considere isso uma oportunidade, mesmo que tal serviço esteja
fora de seu conjunto de habilidades. São situações como essas que
permitem fornecer aquele nível extra de serviço e suporte que é mais útil para
o seu cliente.
78
Capítulo 6: Design de preços
Você pode abordar outros designers – aqueles que se especializam

em web design e desenvolvimento – para ver se eles podem fornecer o
serviço necessário. Em seguida, negocie uma taxa de descoberta com o
designer, em que cada projeto que você enviar equivale a uma porcentagem
do total da conta. Meus subcontratados e eu achamos que 10% ou 15% é
um corte justo.
Você pode até querer iniciar uma parceria com esses designers,
criando uma nova identidade comercial que compartilhe
responsabilidade do projeto e potencialmente atrai clientes maiores
e mais lucrativos.
Algo para pensar sobre.
Nível de demanda
Digamos que você esteja sobrecarregado de trabalho. Seu calendário de
projetos está preenchido para os próximos seis meses com um fluxo
constante de clientes, mas você ainda recebe novas consultas e reluta em
recusá-las. Esta é a sua oportunidade de aumentar significativamente suas taxas.
Se o cliente disser não, isso não prejudicará seus resultados financeiros,
mas se o cliente disser sim, você ficará feliz em fazer horas extras porque
está sendo adequadamente compensado e pode esperar se recompensar
quando o projeto for concluído.
Simplificando, se muitos clientes estão exigindo seus serviços de design, é

hora de cobrar mais, porque isso é um sinal de que você está
Vale a pena.
79
Economia atual
Você descobrirá que muitos proprietários de empresas e CEOs estão
relutantes em gastar grandes quantias em design durante uma crise econômica,
então você poderá descobrir que há menos dúvidas sobre como contratá-lo.
Como resultado, alguns designers reduzirão suas taxas, mas meu conselho é
cobrar o que você normalmente cobra, porque haverá clientes inteligentes por aí
que sabiamente verão a crise como o momento ideal para investir em branding.
Quando os concorrentes estão reduzindo, há uma grande oportunidade de
aumentar a participação no mercado atraindo novos clientes.
Se você achar difícil conseguir negócios em tempos econômicos mais difíceis, não
tome isso como um incentivo para reduzir suas taxas. Em vez disso, use isso
como uma oportunidade para melhorar seus próprios métodos de marketing. Por
que não dar ao seu portfólio um toque mais profissional? Ou elabore uma lista
de empresas em potencial que você pode atingir com uma campanha de vendas?
Dessa forma, quando o mercado oscilar, você estará em uma posição muito mais
forte para tirar vantagem disso.
Comparar a profissão de design com qualquer outra não é de forma alguma

exato, mas a pergunta “Quanto custa um logotipo?” A pergunta é um pouco
como perguntar a um corretor de imóveis: “Quanto custa uma casa?”
80
Taxas horárias ou uma taxa fixa?
Ao fornecer orçamentos para design de identidade de marca a clientes em

potencial, você pode fornecer uma taxa fixa para todo o projeto ou uma taxa
horária multiplicada pelo número de horas que você prevê que o projeto
levará.
Pode parecer uma escolha difícil, mas não é se você realmente pensar a
respeito. Primeiro, coloque-se no lugar do cliente. Você prefere saber
de antemão exatamente quanto custará um projeto ou optaria por uma
taxa horária em que o projeto poderia demorar mais do que o previsto e correr
o risco de gerar uma conta enorme? Quase todos os clientes prefeririam
uma taxa fixa.
Agora veja como a escolha pode afetar seus lucros. Você gastou US$
100 mil em educação em design, abrangendo cinco anos de sua vida,
para ser capaz de realizar em questão de minutos ou horas o que antes
levava semanas ou meses. Nas palavras da designer de identidade da
marca Paula Scher: “Levei alguns segundos para desenhá-lo, mas demorei
34 anos para aprender a desenhá-lo em poucos segundos”.
Se você tentar quantificar seu valor em um valor por hora, você enviará
seu cliente potencial para outro designer porque ele não acredita que
você vale a pena, ou involuntariamente subestimará seu talento para
conquistar um sucesso. negócio.
81
A escolha é fácil. Você oferece uma taxa fixa.
Diga ao seu cliente que você cobraria um valor x pelo projeto.

Se você começar a mencionar horas, poderá descobrir que o cliente considera tarefas
específicas desnecessárias, perguntando-se se a eliminação de certas tarefas acelerará
o processo e economizará dinheiro.
A realidade é que você só pode determinar um prazo exato após o início do projeto e
quando o verdadeiro escopo do
o que está envolvido torna-se aparente, então um tempo de hora em hora
a alocação estará sempre destinada a mudar. Novamente, seu
os clientes ficarão mais felizes se não tiverem custos inesperados,
portanto, uma taxa definida sempre ganha.
Ao discutir prazos, sempre procure prometer menos e entregar mais. Se você acha que
uma tarefa específica levará duas semanas, digamos que serão três. Dessa forma você
compensa eventuais imprevistos e, se tudo correr conforme o planejado, vai encantar seu
cliente entregando antes do prazo.
Lidando com custos de impressão
É provável que um projeto de design de identidade de marca contenha uma variedade

de designs de impressão, como cartões de visita, papel timbrado ou um folheto
promocional, mas pode ser difícil determinar como e quanto cobrar de seu cliente pela
prestação desse serviço.
82
Designers e estúdios de design normalmente cobram uma margem

sobre os custos totais de impressão quando cuidam desse serviço
para o cliente. Esta é a sua forma de recuperar o tempo e o esforço
despendidos na ligação com a gráfica. Não existe uma porcentagem
padrão do setor, mas algo entre 15 e 25% de margem de lucro é um
bom ponto de partida.
Simplificando, se um projeto exige que você forneça ao seu cliente um

pequeno folheto promocional, e sua gráfica comercial diz que a tiragem
custará US$ 10.000, então você deve considerar cobrar do seu cliente
entre US$ 11.500 e US$ 12.500 (sem incluir o design). custos – onde você
obterá a maior parte de seus lucros). E lembre-se de que, a menos que
você tenha um relacionamento de longa data com a gráfica,
provavelmente precisará pagar antecipadamente pela impressão.
Minha preferência é aconselhar os clientes a negociarem diretamente

com uma gráfica local. Isso ajuda os clientes de duas maneiras: eles
economizam dinheiro que seria gasto em minha margem de lucro e
constroem um relacionamento comercial com alguém local, o que pode
economizar uma quantia significativa de dinheiro em futuras tiragens. E se
seus clientes perguntarem a um impressor como aproveitar ao máximo o
dinheiro que planejam gastar em seu projeto de impressão, eles
provavelmente ficarão surpresos com os conselhos e a ajuda que o
impressor oferece. Os impressores adoram quando estão envolvidos no
processo, porque isso evita muitas dores de cabeça para eles e seus clientes.
83
No entanto, os seus clientes nem sempre quererão negociar diretamente com uma
gráfica, o que levanta a questão: “Como pode pagar antecipadamente à gráfica se não
recebeu nenhum dinheiro do seu cliente?” Isso nos leva ao próximo conselho.
Recebimento de um adiantamento
É essencial que você receba um adiantamento antes de começar a trabalhar

– especialmente ao lidar com um cliente com o qual você não tem nenhum relacionamento
anterior. Se você não conseguir um, é fácil ser levado para um passeio.
Cometi o erro de cair nessa armadilha nos meus primeiros dias como autônomo.
Certa vez, trabalhei com um cliente com quem entendi que o pagamento integral seria
feito após o envio de minhas ideias iniciais de design. Obedientemente, forneci os
designs ao meu cliente, mas quase imediatamente depois, meu contato com o cliente
evaporou e fiquei sem nada.
Perguntei a Jonathan Selikoff, do estúdio de design Selikoff+Company, com sede em

Nova Jersey, como ele normalmente cobra de seus clientes.
“Depende do cliente e do relacionamento, mas inicialmente todos os meus projetos são

baseados em uma taxa fixa, por projeto, com escopo definido”, disse Selikoff.
84
“Normalmente peço um terço ou 50 por cento da taxa

antecipadamente, dependendo do valor da taxa. As taxas horárias
nunca beneficiam ninguém. O cliente não tem uma ideia real do valor
da obra e corre o risco de ser cobrado a mais. Prefiro entregar o resultado
desejado, não trabalhar x horas e esperar o melhor.
Se demorar muito para atingir a meta, então subestimei o preço do serviço
ou não trabalhei com eficiência suficiente, e nenhum dos dois é algo que o
cliente deveria sofrer.”
Eu também normalmente peço um depósito de 50% do valor total

antes de iniciar o projeto. Receber esse pagamento adiantado ajuda de duas
maneiras: primeiro, tenho certeza de que meu tempo será compensado e,
segundo, o cliente tem essa fonte adicional de motivação para levar o
projeto até a conclusão.
A troca de dinheiro
Depois de trabalhar com clientes estrangeiros por algum tempo,
comecei a me perguntar sobre as flutuações nas taxas de câmbio e
se deveria considerá-las em minhas cotações iniciais. Vale a pena
considerar, porque pode haver uma queda repentina na taxa de
câmbio antes de você receber o pagamento integral, potencialmente
deixando você sem dinheiro.
85
Hoje, considero as taxas de câmbio nos meus preços de projeto e, como

moro no Reino Unido, mantenho a libra esterlina como meu valor
monetário consistente. Em cada cotação, mostro a moeda local do
cliente e o valor da libra ao lado, informando que meu preço é baseado
na força da libra no momento da cotação inicial. Incluir a moeda local do
cliente evita que ele mesmo tenha que realizar a conversão. Eu determino
as taxas de câmbio usando o conversor de moeda em xe.com, que fornece
atualizações em tempo real das alterações nas taxas.
Mas o que acontece quando a taxa cai? Digamos, por exemplo, que estou
trabalhando com um cliente no Japão e a libra esterlina fica mais fraca em
relação ao iene japonês no decorrer do projeto. Embora possa ser
tentador tentar revisar a taxa com meu cliente, é importante ter em
mente que tenho
já concordou com uma taxa fixa para o trabalho. Nesses casos,
Preciso absorver qualquer perda que ocorra no queixo. Não apenas
corro o risco de decepcionar o cliente, mas também não consideraria
reduzir meus honorários se as coisas mudassem para o outro lado e o valor
do iene caiu drasticamente.
Você sempre pode levar em consideração as flutuações em seu

contrato inicial com o cliente, mas é algo que optei por não fazer. O importante
é ser pago na moeda que uso para pagar minhas despesas gerais, pois
assim saberei que minhas despesas estarão cobertas,
independentemente das taxas de câmbio.
86
Trabalho de especificação
Frequentemente ouço jovens designers que se sentem tentados a adotar

participar de concursos de design de logotipo para que possam ganhar algum dinheiro.
Eles perguntam se é uma boa maneira de entrar na profissão de design e construir seus
portfólios.
A realidade é que apenas uma parte se beneficiará dos concursos de design: o

proprietário do site que os hospeda.
Os concursos online de design de logotipo são trabalhos específicos - e por trabalho
específico quero dizer doar sua propriedade intelectual na mera esperança de ser pago.
Os designers têm tanto direito de serem pagos quanto qualquer outro profissional,
então não acredite no hype que os proprietários de sites de concursos promovem. Eles
pretendem obter lucro persuadindo você a doar seu trabalho de graça. Ao fazer isso,
você desvaloriza o tempo e o esforço despendidos para chegar onde está.
Você pode pensar que os clientes que organizam concursos obtêm uma boa relação
custo-benefício, mas o que eles recebem é uma coleção de designs feitos em
minutos, com pouca ou nenhuma consideração pelos objetivos, história ou
concorrência de seus negócios. Há uma pequena chance de o cliente ver um design
que agrade ao seu gosto, mas será que ele agradará ao público de sua empresa?
É para isso que você é pago para pesquisar.
87
Participar de concursos também não é uma boa maneira de construir um portfólio.

É improvável que você receba qualquer feedback sobre seus projetos e, quando o fizer,
será quase certamente de alguém não qualificado para dar conselhos construtivos.
Se você estiver realmente interessado em aprender como melhorar suas habilidades de

design, procure feedback de designers experientes. Uma opção é matricular-se em um
curso de design respeitado, no qual você aprenderá com pessoas qualificadas para
ensinar e onde aprenderá como lidar com críticas construtivas – uma parte vital do
relacionamento com clientes.
Outra ideia é participar de um fórum de design online onde você pode receber feedback
sobre o trabalho postado. HOWDesign.com é um fórum que eu costumava visitar
regularmente. Foi uma grande ajuda nos meus primeiros anos de estudo, e os membros
do fórum incluíam muitos designers talentosos que ofereceram conselhos.
Mas talvez você já tenha um portfólio sólido e veja os concursos de design de

logotipo como uma oportunidade de trabalhar em projetos do mundo real. Nesse caso,
tente entrar em contato com organizações locais sem fins lucrativos e ofereça-se para
trabalhar pro bono (em outras palavras, doe seu trabalho para o bem público). Existem
vários benefícios para este tipo
de trabalho em vez da abordagem de concurso: você lidará em primeira mão com seu
cliente durante todo o projeto, o que é ideal
para construir confiança; você construirá contatos comerciais locais, o que pode
ajudar a atrair futuros clientes; e você terá muito mais chances de realmente ver seus
designs em uso, o que é ótimo para
seu portfólio.
88
Todo mundo comete erros

Cometer erros é uma parte importante do processo de precificação.
Todo designer os faz em um ponto ou outro, e você nunca saberá
realmente se está precificando seus serviços de acordo, até cometer um
erro. Aqui está um caso em questão. Após alguns anos de minha
aventura empreendedora, fui abordado por um cliente em potencial que
teria sido meu maior cliente naquele momento de minha carreira.
Depois que compreendi as necessidades de design da empresa, chegamos

a um acordo sobre o preço. No meio do projeto, meu contato me pediu para
fornecer um trabalho de design que estava fora do contrato original. Então
enviei uma nova cotação. Mas meu contato também me contou um
segredo: o que eu cobrava estava bem abaixo do que a empresa
normalmente paga por um serviço semelhante. Na verdade, foi tão
muito abaixo do esperado que meu cliente quase contratou outra
agência.
Esta foi uma boa lição para mim. Aprendi que os clientes esperam pagar
mais por um serviço de qualidade premium e, ao cobrar uma tarifa mais
baixa, você dá a impressão de que seu serviço é de qualidade inferior.
Portanto, tenha muito cuidado ao se vender abaixo do preço.
E lembre-se de que, uma vez definido um preço, é muito difícil negociá-
lo para cima mais tarde no processo.
Por mais que os detestemos na época, os erros podem ser

extremamente úteis a longo prazo, mas somente se você aprender
deles.
89
Capítulo sete
Do lápis ao PDF
Para ser um bom designer, você deve ter curiosidade pela vida; as ideias mais
fortes nascem das experiências que temos e
o conhecimento que obtemos deles. Quanto mais vemos e quanto mais sabemos, mais
munição podemos acumular para gerar ideias.
Frequentemente me perguntam como integrar esse estoque em conceitos reais de

logotipo, e é nisso que vamos nos concentrar neste capítulo. Veremos as duas
etapas vitais neste processo -
mapeamento mental e esboços - e depois fale sobre o que incluir ao preparar seus
PDFs de apresentação para o cliente.
Mapeamento da mente
O uso de mapas mentais ajuda você a considerar tantas direções de design diferentes
quanto possível e no estágio em que elas são mais necessárias. É um processo
relativamente simples de associação de palavras. Você escreve uma palavra
que é central para o briefing do design e, em seguida, ramifica-se a partir dela, escrevendo
outras palavras que lhe vêm à mente. Essas palavras adicionais podem surgir após
alguma reflexão ou após pesquisa do tópico central. A ideia é formar uma “nuvem de
pensamento” tão grande quanto possível, fornecendo uma ferramenta forte para
referência quando se trata do próximo estágio – o esboço.
90
O mapeamento mental é particularmente útil na profissão de design porque

é muito eficaz para trabalhar estas etapas importantes do processo de design:
• Reunindo seus pensamentos

• Gerando ideias
• Entrando em um ritmo criativo
• Associar palavras a imagens
Tenho usado mapas mentais desde que estudo design. É uma fórmula experimentada
e testada, e outros designers muitas vezes me pedem para fornecer mais detalhes sobre
as complexidades desta prática.
Então, vamos dar uma olhada em um ou dois deles.
Komplett Fitness
mapa mental
Por David Airey
2008
91
Prados
Mapa mental
renovável
Por David Airey
2008
Gerei o mapa mental acima para a Meadows Renewable, uma empresa

de energia com sede em Las Vegas que vende sistemas de painéis
solares, aquecedores solares de água, ventiladores solares de sótão
e vários outros produtos de energia renovável e sustentável.
Observe o destaque. Se mapeio uma palavra que acho que se adaptará

bem ao processo de desenho, geralmente a marco com um marca-texto.
Isso me ajuda a focar nas ideias mais fortes.
92
Capítulo 7: Do lápis ao PDF
Ecométrica
mapa mental
Por David Airey
2008
Fui designado em 2008 para criar uma identidade de marca para a

empresa escocesa Ecometrica, que realiza análises com base
científica sobre o impacto das mudanças climáticas e dos ecossistemas.
Comecei meu mapa mental concentrando-me em duas palavras, “meio
ambiente” e “ciência”. Coloquei cada palavra em uma “bolha” separada
e, em seguida, anotei todas as palavras que consegui associar a cada
uma, o que ajudou a mover minha imaginação em direções que de outra
forma não teria seguido.
93
Relacionar essas palavras em formas e símbolos reais é mais fácil do

que parece. Por exemplo, da minha “bolha científica” surgiu uma
associação com “DNA”, e do DNA surgiu uma associação com
“pessoal”, e de pessoal surgiu uma associação com “impressão digital”.
Basear a logomarca da Ecometrica em uma impressão digital tornou-
se uma das minhas possibilidades centrais de conceito.
Ecométrica
mapa mental
Por David Airey
2008
Ninho Diário
mapa mental
(ao lado)
Por David Airey
2008
Normalmente passo pelo menos dois dias de um projeto mapeando

associações de palavras. Acho que a cota de dois dias me proporciona
pelo menos uma noite para dormir sobre minhas ideias, o que realmente
ajuda. Afastar-se do projeto à noite é produtivo, assim como ter a mente
descansada pela manhã.
Depois de ter um mapa completo no papel, você pode usá-lo como base
para a próxima etapa.
94
77
A necessidade fundamental do bloco de desenho
Um subproduto de cursos de design abaixo da média é que os aspirantes a

designers hoje veem os computadores como a única ferramenta verdadeiramente necessária.
Pelo contrário. Ao retirar o computador do processo criativo, você ganha muito mais
liberdade na hora de traduzir
seus pensamentos.
Você aprendeu a desenhar antes de aprender a usar um computador.

Por que? Porque é mais fácil. É menos restritivo. E é mais criativo. Você quer um
círculo aqui? Um derrame aí? Sem problemas.
Apenas faça. Traduzir o mesmo processo para um computador requer etapas
desnecessárias que prejudicam o fluxo criativo.
Ecométrica
esboços
Por David Airey
2008
96
O bloco de desenho é um playground conceitual – uma cena tangível onde uma

ideia pode ser discutida e submetida ao imediatismo de pensamentos sem
censura. Conceitos aleatórios colidem com a intenção. Sugestões são feitas.
Alguns ficam. Outros são jogados fora. Eventualmente, seu conceito desenvolve
estrutura e só então você está pronto para usar um computador.
É vital manter a mente aberta e não se limitar durante

o processo de esboço. Mesmo que suas ideias pareçam muito rebuscadas, é
melhor fazer uma anotação visual de todos os pensamentos que passam por você.
sua mente.
Lembre-se também de que suas habilidades de desenho não são importantes.

O importante é que você produza o máximo de ideias possível antes de
recorrer ao computador. Seu mapa mental
dá acesso aos pensamentos mais importantes que você pode associar à
empresa que foi contratado para representar.
Esboço baseado em um único pensamento. Mesclar dois juntos.
Combine um grupo. Deveria haver uma enorme variedade de possibilidades.
O que quer que vier à sua cabeça, esboce antes que desapareça.
Vejamos alguns exemplos em que o uso do lápis levou a resultados eficazes.
97
O Décimo Mandamento
A designer Nancy Wu recebeu a tarefa de criar um logotipo para a Tenth

Avenue Alliance Church em Vancouver, British Columbia (popularmente
conhecida apenas como “Décima Igreja”). O resultado inteligente nasceu
desses esboços.
O esboço
preliminar de
Nancy Wu para
Décima Igreja
98
Os oficiais da Igreja queriam uma identidade de marca renovada que evitasse tendências
estilísticas, clichês e sugestões tradicionais que falam do passado, em comparação
com o que a Igreja está realizando hoje. Eles queriam que o design representasse
a emoção e a vitalidade humanas,
e refletem as virtudes de ser realista, acolhedor,
e autêntico.
Décima Igreja
Por Nancy Wu
2009
À primeira vista, o logotipo é aparentemente simples. Mas muito esforço nos

bastidores é necessário para cada sucesso
projeto de identidade.
“A eficácia como marca ficou aparente no dia do lançamento,

em observar como os membros da igreja e visitantes reagiram a isso”,
disse Wu. “Era acessível e as pessoas pareciam entender
isso instintivamente.”
A marca simples incorpora um ícone gráfico com vários temas conceituais de adoração,
boas-vindas, transformação, evangelização e cruz.
101
Fixando o mapa
O designer canadense Josiah Jost, da Siah Design, criou este logotipo para
Filmaps.com – um site para as pessoas compartilharem e descobrirem
locações de filmes. O objetivo do logotipo era criar um ícone que pudesse
comunicar exatamente isso, e Josiah entendeu o valor do processo de
desenho.
Filmaps
Por Josias Jost de

Design Siah
2009
“Esbocei vários conceitos, que forneceram muitas opções para combinar

elementos da produção cinematográfica e mapear locais de maneira criativa”,
disse Josiah.
Os executivos da Filmaps e Josiah gostaram da ideia dos alfinetes, já que

os alfinetes são frequentemente associados tanto à marcação de um ponto
no mapa quanto à tira de filme.
102
Esboços de filmaps
Por Josias Jost de

Design Siah
2009
103
Reconhecido internacionalmente
La Internacional, uma drogaria independente em São Francisco, é

especializada em produtos medicinais naturais. Ciente de que seu
nome não descrevia o tipo ou a variedade de produtos e serviços
disponíveis, a administração pediu à Studio1500, uma empresa de
design gráfico com sede na Califórnia, que criasse uma marca que
comunicasse claramente o foco da loja na medicina natural.
Aqui estão alguns dos esboços produzidos pelo sócio e diretor criativo
do studio1500, Julio Martínez.
Esboços de La
Internacional
Por estúdio1500
Sócio e
diretor criativo:
Júlio Martínez
104
Esboços de La
Internacional
105
Estes são os três logótipos que o studio1500 apresentou em

formato digital. O cliente selecionou o design na parte superior. A
incorporação de um comprimido no design sugere claramente “drogaria”, e
o círculo verde enfatiza o aspecto natural dos produtos que La
Internacional vende.
Internacional
Por estúdio1500
2008
Tenha em mente que um logotipo não precisa refletir de forma literal o que
o negócio representa. Mas quando isso acontece, e especialmente
quando consegue fazê-lo sem bater na sua cabeça com a ideia, ele
realmente pode ser um vencedor.
106
Sem horário definido
É improvável que a primeira ideia que você esboce para um cliente seja a escolhida.
Mas às vezes, quando a sua energia criativa está realmente fluindo e você “consegue”
completamente o seu cliente, acaba assim.
Martínez, do studio1500, produziu este logotipo poucos minutos depois de se sentar

à mesa de desenho da Elemental8, um estúdio de design industrial localizado em San
Jose, Califórnia.
Elemental8
Por estúdio1500
Sócio e
diretor criativo:
Júlio Martínez
2008
107
Esboços
Elemental8
108
A ideia representava dois círculos abertos pairando próximos um do outro, como se

estivessem suspensos no ar.
“Era claramente um 8, mas que deixava seus componentes intactos como círculos
inteiros”, disse Martínez. “A abertura e a precisão que evocou ressoaram na
equipe, mas também funcionou em outro nível: o estúdio foi fundado por dois
sócios, então a marca aludiu a esse fato ao retratar dois elementos separados
unindo forças para criar um todo unificado.”
Pense nas palavras que apareceriam em um mapa mental para esse cliente.
“Oito” é um dos mais óbvios. E “dois”, para os dois sócios do estúdio. Junte
essas palavras com um pequeno esboço e, quando você criar dois círculos, um
acima do outro, dificilmente parecerá ciência de foguetes. E não é. Quando
você analisa tudo, o processo de design de identidade é relativamente simples,
embora construído por uma série de pequenas etapas, cada uma desempenhando
um papel importante.
Vestido para o sucesso
Quando você sentir que tem diversas possibilidades de design sólidas, você vai
querer renderizá-las como PDFs de apresentação. Você deve sempre
documentar seu trabalho em um arquivo PDF, mesmo que sua apresentação
seja presencial. Os PDFs são úteis porque o layout e a formatação do conteúdo
são fixos – ou seja, não serão alterados, independentemente do software que seu
cliente usar para visualizá-lo.
109
Como metade da batalha para criar um design eficaz consiste em agradar seu
cliente, certifique-se de apresentar apenas suas melhores ideias. Não inclua nenhum
design que você considere inadequado, ou você corre o risco de diluir a qualidade de
seus excelentes designs com possibilidades abaixo da média. Incluir ideias das
quais você não tem certeza também apresenta a possibilidade de seu cliente
escolher o candidato mais fraco entre um grupo de ótimas opções.
Lembre-se da Lei de Murphy!
Esboços de círculo
Por David Airey
2005
Um dos meus primeiros clientes foi uma empresa de hospedagem web na África
do Sul chamada Circle. Coube a mim criar o logotipo da empresa, mas na ânsia
de agradar apresentei todas as minhas ideias para feedback. Se eu soubesse que,
ao fazer isso, sobrecarregaria o cliente, impossibilitando a escolha de uma ideia
entre tantas possibilidades, teria limitado a apresentação às ideias que estava
convencido de que funcionariam.
Algumas maçãs podres estragam o barril. O projeto parou e nunca foi concluído.
110
Preto e branco antes da cor
Vejamos agora um exemplo em que foram apresentadas apenas as melhores

ideias, e com grande habilidade e visão.
A 160over90, uma agência de design da Filadélfia, recebeu a tarefa de

reformular a marca do Woodmere Art Museum, que abriga o que chama de
“um rico legado de três séculos e contando, que inclui a arte americana de
antes de nos tornarmos oficialmente a América”.
Como qualquer boa agência, os designers primeiro criaram uma série

de esboços antes de apresentar os três logotipos mais fortes a
Woodmere – o monograma, a assinatura e a perspectiva.
A prática padrão da agência é inicialmente apresentar designs apenas em
preto e branco, uma vez que seus designers descobriram que a cor
influencia a capacidade do cliente de se concentrar na forma e nas ideias que
o logotipo comunica.
Woodmere's
conceito de
monograma
Por 160 acima de 90
2008
111
Conceito
exclusivo
de Woodmere
Conceito de
perspectiva
de Woodmere
112
Woodmere escolheu uma variação evoluída da opção monograma, com

suas formas gráficas simples que enfatizam dimensão e conexão. Com
este design, 160over90 criou formas gráficas sólidas que parecem
clássicas, mas que se transformam em peças de arquitetura de identidade
moderna que também podem se tornar padrões e conter imagens.
Uma vez que o cliente estava firmemente inclinado a usar o monograma,
os designers da agência o renderizaram em cores e deram um toque
agradável ao mostrar as cores finais como amostras Pantone.
Arte Woodmere
Museu
Design escolhido
com amostras
Pantone
Por 160 acima de 90
2008
Deixar as opções de cores para o final do processo é uma ótima ideia

porque é um detalhe que pode ser facilmente alterado. E a última coisa
que você deseja é que seu cliente fique desanimado com uma ideia eficaz
simplesmente porque ele não gosta do esquema de cores.
113
Onde o Photoshop entra em jogo
Mostrar seus projetos no contexto – em outras palavras, como eles serão vistos por outras
pessoas – é fundamental para ajudar seu cliente a visualizar o quão incrível você pode
tornar a empresa incrível. É comparável a comprar um carro. O carro pode apresentar
uma pintura nova e ter aquele “cheiro de carro novo”, mas, a menos que você o faça
um test drive, não ficará totalmente convencido. É por isso que mostrar o design do seu
logotipo no contexto pode ser o que finalmente consolida o negócio com o seu cliente.
Usando o Photoshop para adicionar seus conceitos de logotipo a fotos de carros,

sinalização de edifícios, outdoors, maquetes de cartões de visita e assim por diante,
você pode aumentar os PDFs de suas melhores ideias para sua apresentação ao
cliente. Quanto mais variedade você criar, mais consistente se tornará o uso e mais
atraente será o resultado.
Maquetes Kerling
no Photoshop
Por
André Sabatier
Consultoria de marca:
Karakter, agora
Siegel+Gale
2007
O designer londrino Andrew Sabatier usou efetivamente o Photoshop para criar

maquetes digitalizadas para seu cliente Kerling, um importante fornecedor nórdico de
cloreto de vinil.
114
Kerling
Designer:
André Sabatier
115
A maioria dos clientes não terá tempo para se preocupar com cada etapa
do processo de design. Eles estarão focados no resultado final, portanto,
quanto mais tangíveis seus conceitos parecerem, mais o cliente poderá
visualizar os benefícios.
Por mais que gostemos de pensar o contrário, os livros são julgados pelas
capas, portanto, certifique-se de que suas apresentações de identidade – os PDFs
e maquetes feitos no Photoshop – tenham uma aparência profissional.
Certifique-se também de salvar seus arquivos PDF com a data no nome

real do arquivo, pois pode haver algumas idas e vindas com seu cliente.
Ver a data no nome do arquivo ajuda no controle de versão e garante
que você e seu cliente vejam o mesmo documento ao conversar ao telefone.
A caneta é mais poderosa que o mouse
Vimos o que acontece até a apresentação inicial ao cliente. Você se

esforçou muito para criar mapas mentais, esboçar suas ideias
e apresentar apenas
as melhores opções ao cliente. O PDF está nas mãos do seu cliente e
você aguarda feedback.
116
Vamos recapitular os pontos principais deste capítulo:
• O mapeamento mental ajuda você a considerar tantos designs diferentes

possíveis direções.
• Mesmo os projetos mais simplistas são auxiliados por uma extensa sessão de esboços.
• Uma caneta ou lápis oferece muito mais controle e criatividade

liberdade do que um mouse de computador; portanto, não use um computador até
que suas ideias estejam implementadas.
• Não se preocupe se achar que não sabe desenhar, porque o que é
O importante é que você documente suas ideias para que possa desenvolvê-las ou
descartá-las.
• Não fique tentado a mostrar a um cliente todos os seus esboços,
porque sem dúvida haverá direções que você não deseja seguir, e seria muito
lamentável se o cliente escolhesse uma dessas direções.
• Certifique-se de que seus PDFs ajudem o cliente a se concentrar na ideia e não em

um aspecto que pode ser facilmente alterado, como a cor.
• Por mais que gostemos de pensar o contrário, os livros são julgados pelas capas,
portanto, certifique-se de que suas apresentações de identidade tenham uma
aparência profissional para manter os clientes envolvidos.
Nesta fase do processo, você pode considerar o trabalho quase concluído, mas não se
esqueça que ainda precisa apresentar suas ideias ao cliente. É para lá que iremos a
seguir.
117
Capítulo oito
A arte da conversa
Você se encontrou com seu cliente e coletou informações.

Você conduziu uma pesquisa completa, passou horas desenhando e
trabalhou em versões digitalizadas de seus conceitos mais fortes.
Agora você está pronto para fazer a apresentação ao cliente – uma etapa
do processo que pode causar pressão e ansiedade indevidas.
Se você é um dos muitos designers que acha as apresentações um

pouco assustadoras e imprevisíveis, uma das maneiras de aliviar a
pressão é tentar olhar as apresentações dos clientes de um ângulo
diferente. Entregar suas ideias não deve fomentar a preocupação
associada a uma “grande revelação”. Ao mesmo tempo, esta fase do
processo envolve muito mais do que simplesmente mostrar algumas fotos
e perguntar: “Então, o que você acha?”
As apresentações nada mais são do que uma conversa com seu cliente.
Se você promoveu essa conversa durante todo o processo de design
– ouvindo seu cliente e respondendo com atenção, articulando claramente
como o processo funciona e mantendo o diálogo com os tomadores de
decisão na organização – então a apresentação em si é apenas um
continuação dessa conversa contínua.
Mas as apresentações também tratam da arte da negociação delicada,

tanto quanto dos designs que você gerou.
Você precisa ser claro e conciso em suas explicações. Você precisa
saber como convencer seu cliente de que seu design (ou um deles) é a
melhor representação visual possível para sua empresa. Você também
deve saber como editar seus pensamentos para
que tudo o que você diz tem uma razão válida para ser dito.
118
Este capítulo examina os elementos críticos para conversas bem-sucedidas,

bem como algumas das condições que são frequentemente inerentes às
conversas malsucedidas. Quando terminar de lê-lo, você deverá ter alguma
noção de quais estratégias de apresentação pode usar para fazer com que
seus clientes adotem totalmente pelo menos alguns aspectos.
de suas idéias de design.
Lidar com o tomador de decisão
No Capítulo 4, mencionei como é importante garantir que você lide com o tomador
de decisão durante pelo menos algumas fases de um projeto. Daqui para frente,
me referirei ao tomador de decisão como “comitê”, já que os clientes que você
deseja atrair provavelmente terão mais de uma pessoa envolvida na escolha
de uma identidade visual.
Nem sempre é possível trabalhar diretamente com o comitê durante o projeto

– muito provavelmente você terá trabalhado com um único ponto de contato
(talvez um gerente de marca em vez de um CEO ou conselho de
administração) pelo menos alguns dos tempo até este ponto. Mas quando
chega a hora de apresentar suas ideias de design, lidar com o comitê é fundamental.
A última coisa que você deseja é que suas explicações cuidadosamente elaboradas
se transformem em um jogo de “etiqueta telefônica”, no qual as justificativas são
transmitidas e geralmente rapidamente distorcidas por meio de um mediador.
119
Uh, oh, você diz, não o notório “projeto por comitê”!

Eu sei, eu sei, alguns dos piores trabalhos do mundo
resultou de revisões do comitê. Se um indivíduo opta por um determinado elemento
de um design, enquanto outros gostam de detalhes diferentes de outros designs, é fácil
acabar com um design completamente diferente daqueles que você trabalhou tanto para
produzir.
No entanto, se você estiver no controle do processo de revisão do comitê, poderá usar os

pontos fortes de cada participante para resolver quaisquer problemas em seus
conceitos mais fortes e, por fim, produzir um design de identidade icônico que deixará
você e o comitê como um todo encantados. .
Em 2008, eu estava trabalhando em um projeto de identidade de marca para a

Berthier Associates, com sede em Tóquio, uma empresa de design de interiores com
clientes como Air France e Ferrari. Durante todo o processo, tive o ponto de contato ideal
– o diretor administrativo Dominique Berthier – mas, por ser quem ele era, presumi
erroneamente que não haveria envolvimento do comitê. Afinal, eu estava lidando com o
homem que tinha a palavra final sobre o resultado. Mas fez
Eu pergunto? Não, eu presumi. E todos nós sabemos aonde isso leva.
Berthier tinha sua própria equipe de designers (ou comitê) à sua disposição. É verdade
que eles não eram designers gráficos em si – eram designers de interiores. Mas os
elementos que nós, designers gráficos, usamos, como linha, espaço, textura, cor, tom e
forma, podem ser utilizados em todas as profissões de design. Portanto, há uma
sobreposição definitiva no que fazemos.
120
Capítulo 8: A arte da conversa
Capturas de tela do
site Berthier
Logotipo por
David Airey
2008
121
Em retrospectiva, era óbvio que Berthier iria querer a aprovação do comitê antes
que o projeto fosse concluído. Esse desejo, e minha incapacidade na época de antecipá-
lo ou perguntar sobre ele, significou que o processo de design seria significativamente
prolongado como resultado das reuniões internas do comitê.
Mas esse envolvimento do comitê também significou que eu poderia aproveitar

os pontos fortes de design da equipe de Berthier para produzir a identidade visual
mais forte possível. Em última análise, o comité revelou-se um grande trunfo ao longo
da nossa relação de trabalho.
Desde então, sempre fiz questão de perguntar ao meu contato para cada projeto:
“Quem vai dar opinião sobre as orientações de design que apresento?” Se eu soubesse
fazer isso com o projeto Berthier desde o início, teria percebido que precisava aumentar
o prazo do projeto para acomodar as reuniões internas, o que teria ajudado muito a manter
as expectativas de prazo sob controle.
Garantir que você apresente suas ideias ao comitê, e não ao seu ponto de contato, não
acontece da noite para o dia. É um processo contínuo – uma série de etapas ou regras
que você deve seguir desde o início do projeto para garantir que, quando chegar a hora,
você possa apresentar suas ideias diretamente às pessoas que tomarão decisões sobre
elas.
122
Blair Enns, fundador da Win Without Pitching, uma empresa de consultoria iniciada
para ajudar as agências a lidar com seus clientes, acredita que os designers podem
realmente melhorar a qualidade do seu trabalho e evitar todas as armadilhas do
“design por comitê”, aderindo às
quatro regras básicas:
• Conspirar com seu ponto de contato

• Evite intermediação
• Assuma o controle
• Mantenha o comitê envolvido
Enns é palestrante, autor e professor que trabalhou com empresas de design,

agências de publicidade e agências de relações públicas em todo o mundo para ajudá-las
a migrar de estratégias de negócios baseadas em argumentos de venda, de alto custo e
baixa integridade. Em vez disso, ele defende um modelo em que a agência domina o
relacionamento e molda a forma como os seus serviços são comprados e vendidos.
Descobri que seus conselhos me ajudaram a criar relacionamentos mais tranquilos e
eficazes com meus clientes.
Tudo isso pode parecer um pouco enigmático, então as próximas seções deste capítulo
se aprofundam nos detalhes dessas quatro regras, com algumas anedotas de minha
autoria.
123
Regra nº 1: Conspire para ajudar
Uma apresentação a qualquer cliente geralmente começa com um único

ponto de contato. Você poderia estar lidando com uma organização sem
fins lucrativos, na qual o comitê geralmente é um conselho. Nesse
caso, seu contato pode ser um funcionário. Ou talvez o seu cliente
seja um estúdio de arquitetura, sendo o comitê formado pelos
sócios do escritório. Seu contato pode ser um gerente de escritório
ou assistente de marketing que não é sócio ou mesmo arquiteto.
De acordo com Enns, esse contato provavelmente ficará tão

frustrado quanto você em relação às possíveis armadilhas da
tomada de decisões baseada em comitês. Nestes casos, a empatia é
uma poderosa ferramenta de marketing.
Ao se colocar no lugar do seu contato, você provavelmente verá que

apresentar as ideias de design ao comitê como um todo também está no
topo de sua lista de prioridades, e que qualquer ajuda que você puder
oferecer será muito apreciada.
Recebi a tarefa em 2006 de criar um logotipo e um pacote de

papelaria para uma empresa na Escócia chamada Davidson Locksmith.
Desde o início do projeto até a hora de apresentar minhas ideias, tratei
com Paul Davidson, filho do dono da empresa.
124
Durante os estágios iniciais do projeto, perguntei a ele quem estaria

envolvido na aprovação do design. Davidson me disse que seu pai
teria a palavra final. Então comecei a explicar que tinha muita
experiência em apresentar ideias de design e que queria ajudar
apresentando para os dois simultaneamente quando chegasse a hora. O
projeto foi um grande sucesso, em grande parte porque pude trabalhar
diretamente com os dois tomadores de decisão no momento da apresentação.
Davidson
Chaveiro
Por David Airey
2006
Desde o início, você deve deixar bem claro que está lá para ajudar e que
tem experiência em ajudar pessoas como seu contato a obter a aprovação
do comitê. Juntos, o
dois de vocês podem conspirar para finalmente ganhar a confiança de
o Comitê.
125
Regra nº 2: Evite intermediação
A primeira regra – conspirar para ajudar – também faz parte da segunda regra: evitar a
todo custo a intermediação na hora da apresentação.
Pense nisso. Você pode ter sido contratado como especialista, mas se seus projetos
forem apresentados por seu contato – um subordinado do comitê – eles poderão ser
percebidos com menor valor.
E se houver objeções às suas decisões de design?
Com que eficácia essas questões podem ser abordadas pelo seu contato?
Você também não tem ideia de qual possa ser o relacionamento do seu contato com o
comitê ou se existem quaisquer questões pessoais que possam interferir na aceitação
de suas ideias pelo comitê. Podem existir “políticas de escritório” dentro do próprio
comitê que interfiram na aceitação de seus projetos pelos membros do comitê –
questões que seu contato é impotente para subjugar.
Quando você pensa sobre isso, ter outra pessoa explicando suas decisões de design
coloca uma barreira desnecessária entre você e o tomador de decisão. É preciso
retirar tudo que possa atrapalhar o processo nessa fase tão delicada.
Mas às vezes é mais fácil falar do que fazer. Um projeto de design de identidade
em que trabalhei no início da minha carreira foi particularmente desafiador nesse
aspecto. Meu cliente estava localizado na Grécia e meu ponto de contato era um dos dois
parceiros, com ambos os parceiros tendo voz igual sobre a decisão final do projeto.
126
A questão era que, embora meu ponto de contato falasse inglês fluentemente, o
outro parceiro não. Eu sabia que isso significava que a explicação para minhas
decisões de design tinha potencial para ser
perdido na tradução, com meu ponto de contato atuando como mediador, mas eu não
tinha certeza de como contornar isso. Acabei apresentando ao meu ponto de contato e,
posteriormente, o que em alguns casos foi alguns dias depois, ele apresentou ao
seu parceiro.
Não só a tradução foi um obstáculo potencial, mas o
o atraso entre as apresentações levou à omissão ou ao esquecimento de
raciocínios vitais.
Na época, eu não sabia o quão prejudicial isso poderia ser para o resultado do design.
No final das contas, meu cliente rejeitou todos os meus quatro conceitos iniciais em favor
de uma solução muito mais genérica que os parceiros criaram entre eles. Nenhum
dos parceiros tinha experiência em design e, por mais que eu tentasse persuadi-los
contra sua escolha, já era tarde demais. Eu já havia perdido o controle do processo.
Mesmo quando todos os decisores falam a sua língua,

fazer com que seu ponto de contato concorde que você é o único
alguém que possa apresentar suas ideias ao comitê às vezes pode ser um
desafio. É aí que a Regra nº 1 entra em jogo.
Você já se posicionou como alguém que está lá para ajudar — alguém que pode ajudar
na tarefa de obter a aprovação do comitê. Para promover sua causa, você também
pode se oferecer para fazer uma simulação de sua apresentação ao seu contato antes
que o comitê tenha a chance de vê-la, para que seu contato seja
mais confortável com suas intenções.
127
Enns recomenda que, se tudo mais falhar ao tentar convencer seu contato, use a frase
“política da agência”. Diga a ela que essa é a política da sua agência: os designers
da sua empresa devem ser os
aqueles para apresentar conceitos de design aos tomadores de decisão.
“Você ficará surpreso com a frequência com que a resistência desaparece quando
eles ouvem essas palavras”, disse Enns.
Regra nº 3: Assuma o controle
Depois de atingir o objetivo de se reunir com o comitê, o fundamental é controlar a

reunião desde o início. Manter um controle rígido sobre os procedimentos ajudará
imensamente a garantir a aprovação de seus conceitos de projeto.
Mas antes de revelar seus projetos, vale lembrar que podem ter se passado meses desde
que o comitê discutiu os detalhes do briefing do projeto. CEOs, diretores e proprietários
de empresas têm muitas outras preocupações, portanto, ao refrescar suas memórias,
você garantirá que todos estejam em sintonia com o motivo pelo qual tempo e dinheiro
estão sendo gastos na identidade da marca.
Indique resumidamente o histórico do projeto – por que uma identidade nova ou

refinada é necessária, quais são os objetivos de um novo design e como ter uma
nova identidade realmente ajudará a empresa a obter lucro. Você pode avaliar a
profundidade dos detalhes que deve entrar pela quantidade de tempo decorrido desde
a fase de briefing.
128
Quanto mais tempo se passou, mais detalhes você desejará fornecer. Mas não exagere.
É apenas uma atualização, não um ensaio, e seu público é composto por pessoas
muito ocupadas.
Alguns minutos de conversa devem ser suficientes.
Por mais claras que você pense que suas ideias são, você pode encontrar um
pequeno jargão de design em sua linguagem aqui e ali. Isso pode perder rapidamente
a linha de pensamento do seu cliente, então lembre-se: você não está conversando com
outro designer. Exponha seus pontos de forma clara, sem jargões, e mantenha-
os relacionados ao original
resumo do projeto.
Descreva as regras básicas

Depois de informar todos, você deseja manter o controle da apresentação
descrevendo alguns
regras básicas.
Os membros do comitê muitas vezes verão a apresentação de ideias de design como

um convite para tomarem suas próprias decisões de design.
É sua tarefa lembrar ao comitê que, embora sua contribuição seja crítica, eles devem
resistir à tentação de entrar eles próprios na briga do design. Você é o especialista, e
se a discussão evoluir para eles dizendo quais cores ou fontes usar, a marca
inevitavelmente ficará enfraquecida.
129
Deixe-os saber que o que você precisa deles é contribuição estratégica e liberdade de
execução. Algo como: “Então, deixe-me saber se você acha que o criativo não está de
acordo com a estratégia acordada, mas evite tentar descobrir e sugerir como consertar.
É para isso que você está me pagando.
Você pode até fornecer alguns exemplos ao comitê, como “Digamos que você acha
que um azul é fraco demais para uma organização que está tentando apresentar uma
imagem de força. Ou digamos que você acha que a fonte é muito antiquada. Expressar
essas impressões é fundamental para o sucesso de um projeto. Mas evite dizer 'Deixe
o azul mais escuro' ou 'Por que você não experimenta a Rúcula Moderna?' Você
tem que confiar que posso encontrar a solução de design certa com base no seu
feedback. Caso contrário, corremos o risco de diluir a força da identidade da marca
porque estou a ouvir as ideias de design de muitos não designers.”
Você também pode descobrir que muitos comitês contêm uma personalidade forte dentro
do grupo – uma pessoa que tem mais influência do que as outras simplesmente
porque é mais franca.
Isto pode criar dinâmicas estranhas e resultados indesejáveis.
No entanto, como alguém de fora que apenas impõe o protocolo, você tem a capacidade de
devolver o equilíbrio ao comitê quando os membros de dentro não conseguem. Não
subestime o valor desta facilitação externa! Assuma o controle e mantenha-se
firme.
130
Não espere até a apresentação

É claro que, se você não manteve algum nível de controle desde o início de todo
o processo — muito antes da apresentação — provavelmente terá dificuldade em manter
o controle neste momento. O relacionamento que você mantém com seu cliente
durante todo o processo é de vital importância para a aceitação de suas ideias.
“No início de sua primeira interação com o comitê, você tem a opção de estabelecer o
relacionamento entre paciente (cliente) e profissional (agência) ou entre cliente e
recebedor de pedidos”, disse Enns. “Você será visto como médico ou garçom,
dependendo do grau em que você assume o controle da situação.”
Ele tem razão. É uma armadilha fácil de cair – descobrir que você é um recebedor de
pedidos – e durante meus primeiros projetos isso aconteceu com muita frequência. O
cliente me dizia para usar esse tipo de letra ou aquela cor e eu dizia: “Sem problemas.
Espere receber as alterações até amanhã.” Nesses casos, o cliente está fazendo o seu
trabalho, mas sem o benefício de sua formação e experiência em design.
Isso dificilmente é útil ao criar identidades de marcas icônicas.
Se eu tivesse conhecido as dicas detalhadas neste capítulo quando estava começando,

tenho certeza de que isso teria me poupado de muitas dores de cabeça e de muitas idas e
vindas contínuas sobre os últimos caprichos do gosto do meu cliente.
131
Regra nº 4: Mantenha o comitê envolvido
Há um velho ditado que diz: “Mantenha seus amigos por perto e

seus inimigos ainda mais perto”. Quer você considere o comitê um amigo
ou inimigo, você pode ajudar a fechar o negócio definindo o papel do comitê
no relacionamento cliente-agência logo no início do processo. Parte
desta definição deve deixar bem claro em quais pontos do processo a
entrada será útil e quando será contraproducente.
Saber que o comitê realmente faz parte do processo e que seu

feedback é vital para o sucesso do projeto é altamente tranquilizador para
qualquer cliente. Será muito mais fácil trabalhar com o comitê quando
ele for incluído no desenvolvimento ao longo do caminho—
especialmente nas questões estratégicas que caracterizam a parte inicial do
relacionamento – em vez de serem informados disso posteriormente. Você
só precisa definir as regras básicas sobre como e quando esse feedback
chegará.
Fui contratado em 2004 por uma empresa de jardinagem paisagística para

criar sua primeira identidade de marca. Durante as primeiras semanas, e
depois de diversas reuniões presenciais, o processo de design
correu bem, mas quando chegou a hora de apresentar minhas ideias, as
coisas rapidamente azedaram.
132
O que eu não sabia era que, mesmo antes de ser contratado, o comitê
já tinha uma noção clara do projeto que queria ver. Eles queriam que eu desse
vida a isso, em vez de criar uma representação visual a partir de minha própria
pesquisa e brainstorming.
O único problema é que não me informaram desse desejo.
Em vez disso, eles consideraram a possibilidade de eu criar um design que
eles gostassem ainda mais e então decidiram permanecer calados.
Eu acreditava firmemente que as ideias que apresentei eram mais

relevante para o público do meu cliente, mas a realidade é que os
membros do comitê já haviam se apegado à sua ideia original. Portanto,
o mês que passei pesquisando, fazendo brainstorming, esboçando e
conceituando não foi importante para eles.
Se eu tivesse sido mais minucioso ao definir as regras básicas em

no início do projeto, eu poderia ter economizado um mês de tempo mal
utilizado. Eu deveria ter dito algo como: “Com sua ajuda, criarei uma série
de possíveis direções de design que sejam ideais para seus clientes
em potencial. Uma vez apresentadas as diferentes ideias, podemos escolher
a opção mais eficaz e avançar com ela ou ajustá-la
um pouco depois do seu feedback.”
Claro, eu também deveria ter perguntado na reunião inicial se meu cliente tinha
alguma ideia de design pré-concebida. Infelizmente, não o fiz.
133
Seu objetivo em cada reunião é obter aprovação e consenso entre o comitê. O que
você não precisa é ter elaborado uma estratégia sólida para seus conceitos finais
apenas para ouvir preocupações sobre a mensagem subjacente. A estratégia é
um dos primeiros aspectos sobre os quais você e a comissão deveriam ter
chegado a acordo, e revisitá-la nesta fase tardia é extremamente contraproducente.
Agora que você conhece as quatro regras de Enns para garantir que
a apresentação ocorra da maneira que você espera, é hora
para se concentrar no agendamento.
Não se esqueça de prometer menos e depois entregar mais
Manter a precisão no cumprimento dos prazos é fundamental para um

relacionamento saudável com o cliente. Pense na última vez que você comprou um
produto online. Você queria saber quando esperar a entrega, não é? Os clientes de
design não são diferentes quando se trata de revisões. Eles dependem de você
entregar quando você diz que vai.
Portanto, quando você não tiver certeza de quanto tempo uma tarefa levará para
ser concluída, sempre dê ao cliente uma estimativa que seja maior do que o
tempo que você acha que levará.
Por que? Porque contratempos inesperados podem surgir a qualquer momento.

Pense no computador em que você trabalha todos os dias, no software
Adobe que você usa regularmente, na conexão com a Internet
você paga, a eletricidade que alimenta seu escritório e sua boa saúde.
134
Todas essas necessidades não são garantidas de forma alguma e é

quase desnecessário dizer que você terá um problema no computador em
um momento ou outro que afetará sua produtividade. Mesmo que o seu
equipamento continue funcionando, um ser humano pode decepcioná-
lo. Isso porque até o designer mais independente depende de terceiros
para realizar o trabalho.
Quando fui contratado pela empresa norueguesa Komplett Fitness em

2008, eu sabia que iria me mudar da Escócia para a Irlanda do Norte um
mês após o início de nossa relação de trabalho. Ao deixar
meu cliente sabe da mudança no início do projeto,
Consegui explicar por que o processo de design demoraria mais do que o
normal. Pense no que está envolvido na mudança: a instalação de
uma nova linha telefônica e a configuração de uma conexão com a Internet,
bem como o tempo e o estresse envolvidos em empacotar e desempacotar
todos os meus pertences mundanos.
Komplett Fitness
Por David Airey
2008
135
Como meu cliente estava ciente do prazo estendido,

ele ficou feliz em acomodar minhas necessidades pessoais.
Portanto, considere o pior em seu prazo de entrega e impressione seu

cliente entregando antes do prazo, quando
as coisas correm bem.
Engula esse orgulho
É importante reiterar que o processo de design sempre inclui mais de uma parte.
E onde ocorrem discussões de qualquer tipo, você deve estar sempre preparado para
engolir seu orgulho e ouvir o feedback. É claro que você também deve esperar que seu
cliente siga as regras básicas estabelecidas anteriormente neste capítulo. Caso
contrário, talvez seja necessário lembrar o comitê dessas regras de vez em quando.
Os clientes costumam fazer sugestões das quais você inicialmente

pode discordar. Aqui está um exemplo: eu produzi dois conceitos fortes
para a Berthier Associates – a empresa de design de interiores
mencionada anteriormente neste capítulo – e o comitê achou que minha
opção preferida (oposto ao topo) era muito orgânica para
representar a abordagem estruturada da empresa. Em retrospecto,
percebo que a escolha deles (oposto inferior) foi muito mais adequada à
empresa. E ficou ótimo em seus cartões de visita.
Mesmo quando tudo dentro de você diz “não” ao feedback do seu

cliente, sempre vale a pena ouvir bem e manter a calma.
mente aberta.
136
Conceito de
identidade orgânica Berthier
Por David Airey
2008
O escolhido de Berthier
identidade
Por David Airey
2008
137
138
Em outro exemplo, quando contratei as Páginas Amarelas para o redesenho do

logotipo “dedos ambulantes”, fui incumbido de manter os dedos no design, mas
apresentá-los de uma forma diferente de antes.
Alguns membros do comitê estavam convencidos de que adicionar um dardo ao lado

dos dedos melhoraria o design. (A Yellow Pages usava um dardo como símbolo em seu
site na época). Eu tinha certeza de que não.
O comitê não estava ciente do conceito de “foco em uma coisa” que discuto no
Capítulo 3, então percebi que os membros do comitê precisavam ver por si mesmos que
adicionar o dardo iria infundir muitos elementos no design.
Em vez de ficar na defensiva, atendi ao pedido. Mas também juntei a ideia a outra que
acreditei ser uma melhoria ainda melhor e expliquei o porquê quando a apresentei.
Uma vez comparados os resultados, foi mais fácil para o comité considerar
a sua ideia de design inadequada. É muito menos provável que os clientes resistam ao
avanço de suas ideias se virem uma representação gráfica de como sua própria
interpretação estratégica se desenvolve.
139
Conceito de dardo
das Páginas Amarelas
Por David Airey
2008
Conceito
alternativo
de páginas amarelas
Por David Airey
2008
140
Lembre-se durante a sua apresentação que o que você está vendendo

nesta fase é a ideia por trás dos seus melhores designs. Lembre seu cliente
sempre que necessário de se concentrar apenas na ideia – a história por trás
do conceito de design – e não nas complexidades da marca ou na escolha
específica do tipo de letra. Esses detalhes menores podem ser resolvidos
quando uma única direção for acordada.
Caso contrário, você poderá acabar fornecendo revisões para mais de uma
direção, o que representa um custo desnecessário para ambas as partes.
Tenha em mente, porém, que as coisas nem sempre acontecem do seu jeito.
Ao longo dos meus anos de trabalho autônomo, apresentei projetos de
identidade de marca para cerca de 60 ou 70 clientes diferentes. Duas ou
três de minhas primeiras apresentações foram tão malsucedidas que
causaram um impasse no processo, e tanto meu cliente quanto eu perdemos.
No entanto, aprendi tanto, se não mais, sobre o relacionamento com o cliente
com esses desastres quanto com os mais bem-sucedidos.
141
Mantenha o fogo aceso

Capítulo nove
Manter-se motivado
A inspiração do design é um pouco clichê. Sempre me perguntam

onde encontro inspiração para fazer meu trabalho ou como continuo
inspirado, mas é importante lembrar que o que fazemos, como
designers, não precisa de inspiração no verdadeiro sentido da palavra.
A capacidade de concluir com êxito o processo de design de identidade
vem do resultado de anos de estudo, prática e experiência, bem como
de seguir um conjunto de etapas claramente definidas:
etapas que foram detalhadas nos capítulos anteriores.
No entanto, a motivação, e não a inspiração, pode por vezes ser um

problema. Você seria ingênuo se pensasse que em algum momento
durante uma longa carreira em design sua motivação não diminuirá.
Um projeto aparentemente sem fim; críticas excessivamente duras de
seus colegas; a descoberta de que, após semanas de trabalho, o seu
conceito de design favorito já foi criado por outra pessoa para uma
empresa diferente; ou simplesmente ficar preso em seu computador
por horas a fio todos os dias - todos ou qualquer um desses fatores podem
sugue a motivação de você.
Este capítulo fornece uma série de dicas motivacionais – algumas minhas

e outras de outros designers – sobre como manter o ânimo e a
criatividade fluindo durante projetos difíceis.
144
Nunca pare de aprender
Você nunca saberá tudo o que há para saber sobre design.
Nossa profissão está em constante evolução, então para permanecer

no jogo você precisa evoluir com ela. Para ter uma noção do rumo que
nossa indústria está tomando, você precisa ver onde ela está.
Podemos aprender muito com os grandes designers icônicos que vieram
antes de nós: pessoas como Paul Rand (logotipo da IBM), Paula Scher
(logotipo do Citi) e Tom Geismar (logotipo da Mobil Oil). Aqueles que
trabalharam durante uma vida inteira em design acumularam uma
experiência incrível e nunca me canso de ouvir
às suas histórias e anedotas.
Ivan Chermayeff, residente em Nova Iorque, tem o seguinte a dizer sobre

o design: “Para serem eficazes durante uma vida razoavelmente longa,
todas as identidades devem ser simples e apropriadas. No entanto,
se não forem originais ou de alguma forma provocantes, instigantes
e perceptíveis, não cumprirão a sua tarefa.”
Altura de começar
Por
Ivan Chermayeff,
Chermayeff &
Geismar
1997
145
Quando você pensa sobre isso, nossos colegas são nossas maiores
fontes de motivação. Há poucas coisas no design que eu gosto mais
do que ver e refletir sobre o trabalho de identidade de outros
designers. Isso me impulsiona a melhorar, e os designers mais
talentosos são aqueles que se interessam por tudo. Já mencionei que
você precisa continuar aprendendo ativamente sobre o mundo, nossa
história e como vivemos nossas vidas. Você encontrará uma lista de
muitos designers icônicos na seção de recursos no final do livro, que
poderá usar para aprofundar seu conhecimento sobre design icônico.
HarperCollins
Por
Ivan Chermayeff,
Chermayeff &
Geismar
1990
146
Capítulo 9: Permanecendo motivado
Perguntei ao designer Richard Weston, de Belfast, do blog de design Ace Jet 170, o que
o mantém motivado. Sua resposta apoia muito essa noção de sempre aprender.
“O que sempre volto é: 'Nunca pense que você sabe o suficiente'. A sede de
conhecimento e experiência alimenta meu trabalho e, para ser sincero, torna minha vida
profissional muito mais fácil”, disse Weston.
“Sempre tive que entregar ideias e trabalhos de design de alto padrão, mas, invariavelmente,
dentro de um prazo apertado e com um orçamento igualmente apertado. Eu prospero
sob esse tipo de pressão, mas só consigo lidar com isso porque fiz questão de aprender e
colecionar um monte de coisas. E continua. Sempre há algo relevante e novo para
aprender; seja sobre as disciplinas em que trabalhamos ou sobre o mundo em geral. É
uma das principais razões pelas quais este é um trabalho tão brilhante.”
E é um trabalho brilhante.
Esteja quatro anos à frente
“Lembro-me de ter lido em algum lugar – e, desculpe, não me lembro quem disse isso –
que os gostos de um designer estavam sete anos à frente do público em geral”, disse
David Hyde, do Studio Hyde (também conhecido como davidthedesigner.com). “E
que a arte de ser um designer de sucesso estava quatro anos à frente. É aquele quarto
ano indescritível que ainda me motiva.”
147
Crie para você
“Como designer, descobri que preciso ter experiências criativas

fora dos compromissos com meus clientes, oportunidades de criar sem
ninguém para satisfazer além de mim mesmo”, disse Jerry Kuyper, da
Jerry Kuyper Partners, de Westport, Connecticut.
“Isso me permite ouvir e colaborar com meus clientes de forma mais

eficaz. Também me lembro de sair de casa – os gráficos
são incríveis.”
Fusão
Por Jerry Kuyper
Diretor criativo:
Gene Seidman
2005
LodgeNet
Por Jerry Kuyper
2008
148
Afaste-se do computador
Por mais inspiradores que sejam os computadores e a Internet, eles ainda são
apenas ferramentas que usamos para atingir nosso objetivo: criar um design icônico.
Nossas melhores conquistas nascem de nossos pensamentos e da interpretação
habil das necessidades de nossos clientes, nenhuma das quais tem nada a
ver com o computador. Tentar fazer brainstorming e gerar ideias no computador
adiciona atrito desnecessário ao processo de design.
“Embora isso não seja mais o caso, nosso negócio era formado por pessoas
que sabiam desenhar”, disse o designer Gerard Huerta. “Assim se
relacionavam as ideias com quem não conseguia visualizar. Quando você estiver
preso, afaste-se do computador e desenhe. Isso vai te ensinar como ver.”
Quando você estiver lutando contra a necessidade de conceituar ideias de

design no computador, lembre-se de que o design está conosco há muito mais
tempo do que os computadores. Não apenas qualquer design, mas design
de um calibre equivalente ou melhor ao que podemos produzir hoje.
Portanto, desligue o computador pelo menos nos estágios iniciais do processo de

design. Pense bem nas coisas. Pegue a caneta e o bloco que você carrega e
comece a fazer anotações e esboçar ideias.
149
Equilibre sua vida
“O equilíbrio é a chave”, disse a designer Lauren Krause, da Creative Curio, da

Califórnia. “Equilibrar vida profissional, online-offline, digital-analógico, pessoal-
profissional. O equilíbrio coloca a vida em perspectiva, ajuda-nos a não perder a
paixão pela amargura, mostra-nos inspiração através de outras experiências e
ajuda-nos a manter a nossa sanidade.”
Viagem de volta no tempo
Basta olhar para o meu trabalho anterior para ver a jornada que percorri
considerado um designer. Você deveria tentar isso também. Desenterre alguns
seus primeiros projetos de design de identidade e compare-os com
no que você está trabalhando hoje. Acho que isso ajuda. Às vezes eu me encolho.
Mas ajuda, porque consigo ver a progressão.
Origem
Por David Airey
2004
Henri Erhart
Por David Airey
2009
150
Mostre desejo implacável
“Todo designer tem um nível de insegurança que só pode ser atenuado pelo
respeito do grupo criativo ou pelo sucesso comercial do seu trabalho”, disse Martin
Lawless, diretor criativo da 300million, com sede em Londres. “Infelizmente, a
sensação calorosa, confusa e orgulhosa de segurança não dura muito. Às vezes, é
tão curto quanto o tempo necessário para fazer a sinuosa caminhada de volta do pódio
de premiação até a mesa de colegas de trabalho sorridentes e seu cliente meio bêbado.
“A motivação vem do desejo incansável de voltar ao

aquela breve pausa no topo da montanha. É tão simples e tão difícil quanto isso.”
Mas não se sobrecarregue
Você conhece a famosa frase de The Shining, de Stephen King?

“Todo trabalho e nenhuma diversão fazem de Jack um garoto chato.” Assim como no
filme, passar fome de tudo, exceto do trabalho, só levará
para a infelicidade.
O uso de cronogramas e cronogramas permite que você calcule com mais precisão
quanto tempo levarão tarefas específicas e ajuda a garantir que você não esteja sob
nenhuma pressão indevida quando se trata de entregar ao cliente. É claro que o
processo de design geralmente leva mais tempo do que a maioria das pessoas pensa,
e um certo nível de excesso de trabalho acompanha o território.
151
Todos nós ficamos presos, não importa quem somos
“Todos nós ficamos presos como designers. Não se esqueça disso”, disse Eric
Karjaluoto, do smashLAB, com sede em Vancouver. “Não importa quem você é, o
número de elogios que recebeu ou os sucessos anteriores que teve, ainda é difícil. Você
pode ver isso de algumas maneiras, mas em grande parte eu me conforto com isso.”
Afundá-lo
Por smashLAB
Diretor criativo:
Eric Karjaluoto
Designer:
Pedro Pimentel
2005
“Tornar-se um bom designer está, na minha opinião, diretamente relacionado à

curiosidade e à vontade de trabalhar”, disse Karjaluoto. “Se você continuar fazendo
perguntas e praticando deliberadamente seu ofício, você ficará melhor. É simples
assim. Então, quando parecer difícil e você quiser gritar, pegue um lápis e uma grande
folha de papel em branco e comece a desenhar. A cada iteração você está mais perto.”
152
Comece com o pé direito e permaneça com o pé direito
Quando você se prepara cuidadosamente para um projeto, fazendo

muitas perguntas ao seu cliente, tudo funciona com mais
tranquilidade. Mas não interrompa esta abordagem metódica depois
que as perguntas forem respondidas. Atender e trabalhar
cada etapa do processo de design tornará as coisas muito mais fáceis
para você no longo prazo. Por mais estranho que possa parecer, pular
uma etapa só cria mais trabalho para você no futuro, quando o cliente não
recebe o resultado desejado.
Encontre um terreno comum
“Talvez um dos maiores assassinos de motivação em um

projeto de identidade é o feedback do cliente”, disse o designer e autor
Armin Vit, da UnderConsideration. “Especificamente, o feedback dos
clientes que desafia de uma forma ou de outra as soluções que
apresentaram.
“Mas, na maior parte, é aqui que reside o verdadeiro desafio do

design gráfico: encontrar um terreno comum entre vocês.
e seu cliente para resolver um problema visual.
“Lembre-se de que existem dezenas de maneiras de resolver visualmente

qualquer problema, e a maioria delas são igualmente válidas.”
153
“Se o cliente tiver dúvidas quanto ao tamanho ou cor de alguma

coisa, experimente outros 12 tamanhos ou cores”, disse Vit. “Se a cliente não
gostar do que você mostrou a ela, tente mais uma dúzia de opções. Isso não
significa que você tenha que mostrar todos eles a ela, mas pelo menos faça
isso você mesmo. Você deve isso não apenas ao seu cliente, mas a si mesmo.
Explorar."
VisãoSpring
Por Bryony
Gomez-Palacio e
Armin Vit
de baixo
Consideração
2008
Prazo se aproximando
“Um prazo pode ser a maior fonte de motivação de um designer”, disse

Blair Thomson, do estúdio de design britânico biz-R.
Vale acrescentar que seus prazos devem ser realistas, por isso leve
sempre em consideração atrasos inesperados. Caso contrário, você terminará
colocando-se sob pressão indevida.
154
Pense lateralmente
O cérebro forma padrões de rotina, nos quais quanto mais realizamos a

mesma tarefa, mais arraigado e natural o padrão se torna. Antes que
você perceba, você está em uma rotina.
Um dos meus autores favoritos é Edward de Bono, considerado por

muitos como um líder no campo do pensamento criativo. “O
pensamento criativo é uma habilidade”, disse de Bono. “Não é
apenas uma questão de talento individual. Não é só sentar à beira do rio e
tocar música barroca e esperar que se inspire. Isso é uma coisa muito fraca.”
Assim como você pode aprender a falar outro idioma, você também
pode aprender a ser criativo. O objetivo de pensar lateralmente
é considerar possibilidades que estão fora do seu trem normal
de pensamento.
Como você faz isso? Acho que esboçar cada ideia que surge na minha
cabeça e depois estudar os esboços com o resumo do projeto em mãos
me permite produzir mais esboços que não teriam me ocorrido sem essa
análise. Vire seus conceitos de design de cabeça para baixo. Olhe para
eles de longe.
Peça a alguém para compartilhar algumas idéias sobre seus esboços.
Quanto mais criativas forem suas ideias, mais feliz seu cliente ficará e mais
satisfeito você ficará com os resultados.
155
Melhore a forma como você se comunica
“O maior assassino de motivação para um jovem designer é o cliente que destrói

seus designs com mudanças aparentemente inúteis e revisões injustificadas”, disse
Adrian Hanft, diretor criativo do Red Rocket Media Group, no Colorado. “Embora a
escola de design tenha enchido você de talento e conhecimento técnico, a maioria das
pessoas não está preparada para lidar com o desgosto que surge quando um cliente
transforma sua obra-prima em esterco pela primeira vez.
“Para se manter motivado, você precisa encarar cada encontro com um cliente como uma
oportunidade de melhorar as habilidades que ele não lhe ensinou na escola: como se
comunicar com as pessoas. À medida que você melhora em educar e interagir com
seus clientes, você descobrirá que cada vez menos projetos serão arruinados e que suas
grandes ideias não serão abandonadas na sala de edição.”
Gerencie suas expectativas
Se você espera que os clientes fiquem muito felizes com seu trabalho de design,
perderá a oportunidade de ser agradavelmente surpreendido. Na verdade,
você está apenas se deixando aberto à decepção. Ao manter expectativas
modestas, a crítica construtiva
do cliente pode ser muito mais fácil de lidar.
156
Sempre projete
“Trabalhe em uma peça de design que realmente inspire você, seja ela
um livro, revista, cartão de visita, pôster, site, qualquer coisa que faça você
fluir”, disse Antonio Carusone, da AisleOne.
“Sempre projete, mesmo que você não tenha nenhum propósito. Isso mantém você
fresco e motivado.”
Siga sua alegria
A autora e designer Maggie Macnab, da Macnab Design, oferece alguns

conselhos adequados: “Você tem que seguir sua paixão na vida,
independentemente das consequências. Para mim, isso significou
desenvolver-se continuamente como ser humano ao longo das
experiências da minha vida.”
Canções do Cisne
Por
Maggie Macnab
2001
157
“Há uma certa integridade em permanecer fiel à sua alma, e isso se aplica
a todos os aspectos da sua vida”, disse Macnab. “Se algo não está
funcionando para você, descubra o porquê. Talvez você esteja em uma
curva de aprendizado e precise de mais desenvolvimento antes de poder
se adaptar a ela. Talvez realmente não seja adequado e você precise seguir em frente.
Explore sempre e descubra. Se você sentir uma aceleração no sangue,
é a primeira indicação de que está no caminho certo. Leia, olhe, vá,
seja. Mais importante ainda, ame a vida em que você está. Você só tem
uma e só você pode tê-la.
Maddoux Wey
Cavalo Árabe
Fazenda
Por
Maggie Macnab
1985
158
Nem todo mundo tem a mesma sorte
Certa vez, li que se você tiver troco no bolso, você está

mais rico que 70% da população do planeta. É um pensamento preocupante
que ajuda a contextualizar as nossas vidas “ocidentalizadas”. No esquema mais
amplo das coisas, sou incrivelmente afortunado por ter crescido num ambiente
familiar seguro,
com um teto sobre a cabeça e comida na mesa.
Como isso me motiva? Quero o mesmo para os filhos que espero criar e, ao me
esforçar para me tornar um designer melhor, posso atrair projetos mais gratificantes
(tanto financeiramente quanto emocionalmente) e ajudar a garantir um futuro estável.
Nunca subestime a segurança financeira e recue de vez em quando para ter uma visão
geral.
Isso é motivação.
159
Capítulo dez
Suas perguntas respondidas
Sou autor de blogs de design desde 2006 e recebi mais de 20.000

comentários em meus cerca de 500 posts.
Inevitavelmente, muitos desses comentários levantam questões sobre o
processo de design. Perguntas importantes também.
Para evitar que você vasculhe os arquivos do meu blog em busca

de respostas, e porque aprendi muito nesse ínterim, escolhi 15 perguntas
críticas dos leitores e atualizei minhas respostas aqui, só para você.
Logotipos de aparência semelhante
P: Fui acusado de roubar o logotipo de alguém hoje,

e apreciaríamos seu conselho antes de responder ao
acusação. Basicamente, nossos dois logotipos são muito semelhantes, mas eu
não prejudicaria minha reputação copiando alguém. Como seria
você lida com isso?
R: Com a existência de milhões de empresas e com o

Sendo a maioria dos logotipos icônicos de aparência simples, é
quase garantido que, se você procurar bastante, encontrará um design
semelhante a todos os outros. Quando um advogado de marcas está
avaliando a força de um possível caso de violação de direitos autorais,
o mais importante é se os dois logotipos são usados na mesma
indústria ou para a mesma profissão. Se não estiverem, o advogado
provavelmente lhe dirá que não há caso. Se eles
160
são, bem, advogados não são baratos, então pesquise os bons e esteja preparado
para gastar.
O designer norte-americano Mike Davidson tem o seguinte a dizer sobre ser

original: “Diga a si mesmo, em cada etapa do processo de design, que
alguém, sem dúvida, já pensou nisso, e então pergunte-se o que você pode
fazer para realmente
separe-o.”
No design, e particularmente no que diz respeito aos logótipos, é mais difícil

escapar à ideia de que tudo já foi feito. Quer seja esse o caso ou não, você deve
se esforçar para produzir ideias que sejam originais, tanto quanto é do seu
conhecimento, e nunca se contentar com uma ideia que você tem.
visto em outro lugar.
Direitos de uso
P: Quando você e seu cliente definem uma identidade final, vocês a protegem com
direitos autorais para que eles comprem de você artigos de papelaria, imprimam
material de apoio e assim por diante?
R: O design do papelaria deve ser discutido com seu cliente em

o início da relação de trabalho. Os projetos de identidade envolvem mais do que
apenas um logotipo. Trata-se de uma identidade visual completa - desde cartões
de visita e cartões de elogio até gráficos de veículos e design de outdoors.
161
Se um cliente se aproximar de você pedindo um logotipo isoladamente

(ou seja, sem aplicação em uma série de materiais de marketing), você deve
aconselhá-la que, para obter o máximo valor de sua relação de trabalho e
do design, ela deve aproveitar a orientação especializada que você fornece
sobre a melhor forma de aplicar o logotipo em toda a gama de
literatura corporativa, papelaria e publicidade.
Trazer um novo designer ou estúdio de design para projetar o papel de carta

provavelmente custará mais ao seu cliente, já que o novo designer precisará
fazer sua própria pesquisa para se atualizar.
velocidade na empresa - algo que você já fez.
Porém, se no início do projeto o seu cliente

recusou a ideia de contratar você para design de papelaria, é provável
que, se você executar cada etapa do processo de design como o
especialista que é, ela provavelmente irá
mude de ideia e peça para você fazer isso de qualquer maneira.
Com isso dito, os clientes devem receber total propriedade do seu design. O
único direito que você deve preservar é o direito de usar o trabalho para
autopromoção (ou seja, em seu portfólio).
Criação de portfólio on-line
P: Você tem algum conselho para um aspirante a designer que deseja criar um
portfólio profissional de design online?
162
Capítulo 10: Suas perguntas respondidas
R: Em termos gerais, descobri que existem cinco erros comuns de portfólio

de design que, se evitados, serão muito úteis para você. Aqui
estão eles:
• Uso excessivo de Flash. Muitos designers veem o Flash como uma

ferramenta para mostrar o quão criativos eles são, mas, na
realidade, o Flash nem sempre é amigável ao visitante. Houve
muitas ocasiões em que me pediram para criticar um portfólio de
design, apenas para ficar preso a uma barra de progresso
muito lenta, dizendo-me quão pouco do site realmente foi
carregado. Seu portfólio deve carregar o mais rápido possível
- pelo menos em alguns segundos - porque é todo o tempo que
você tem antes que o visitante desista e clique no botão
Botão "voltar. Você pode decidir usar designs em Flash como um
pequeno acompanhamento para um site, mas meu conselho é
fique totalmente claro e não complique as coisas.
O foco do seu portfólio deve ser o trabalho que você criou para
outras pessoas, e não o último truque de web design
você aprendeu.
• Usar quadrados em miniatura que não mostram o que

projeto é. Se você passou um curto período de tempo
navegando em portfólios, tenho certeza que já viu pelo menos
um que exibe o trabalho usando uma grade de miniaturas, na qual
apenas uma pequena seção de cada design é exibida em sua
respectiva miniatura. . Os visitantes devem, de alguma forma,
adivinhar o que mais está na imagem antes de clicar
163
o resto, supondo que tenham tempo de clicar em cada um dos 20 ou

30 quadrados. Isso é pedir a seus clientes em potencial que joguem
“adivinhe o que está atrás da porta” e, acredite, é um jogo ruim de
se jogar. Mostre aos visitantes o que você pode fazer. Mostre tudo
de cada design. Você só tem alguns segundos para chamar a
atenção deles.
• Ocultar informações de contato. Os visitantes visualizarão seu

site por dois motivos principais: para ver a qualidade do
seu trabalho e contratá-lo para suas necessidades de design.
Independentemente da página do seu site que o visitante está

visualizando, basta um clique para acessar suas informações
de contato. Fazer isso acontecer é fácil: basta colocar um botão
Contato nos pontos de acesso da página onde as pessoas têm
maior probabilidade de olhar, como na navegação do site
na parte superior ou esquerda da página. Fornecer mais de uma
maneira de entrar em contato com você, como número de
telefone, endereço de e-mail, formulário de contato, nome de usuário do Skype,
ou caixa postal, também é útil.
• Mostrar imagens isoladamente. Mesmo estúdios respeitados cometem

esse erro: mostrar imagens sem descrição.
Sem dar detalhes sobre os objetivos do projeto, você deixa que seus
visitantes julguem seu trabalho apenas pela estética. Mas para
realmente avaliar o quão bom é o seu trabalho de design, os
visitantes precisam conhecer a história por trás dele: seus motivos
164
para escolher um determinado design, quão relevante ele é para a

empresa que ele identifica e que imagem seu cliente deseja
transmitir. São esses detalhes que podem realmente destacar
seu portfólio.
• Música de fundo. Estou surpreso por precisar mencionar isso, mas

carregar automaticamente a música de fundo é uma maneira de
fazer com que seu cliente potencial desapareça antes que você
possa dizer: “Venha...”. Só porque existe a opção de silenciar o som
não significa que seu cliente vai se incomodar. E quem pode
dizer o quão alto está o volume do alto-falante do seu visitante?
Você poderia ter o melhor gosto musical do mundo, mas forçar
isso aos outros é uma má ideia.
Então isso é um pouco sobre o que não se deve fazer ao criar

um portfólio de design. Agora vamos falar sobre o que você deve fazer.
Comecei meu blog principal em davidairey.com em outubro de

2006. Antes de seu lançamento, e pelo menos alguns meses
depois, eu não tinha ideia se tal adição ao meu portfólio estático
me ajudaria a atrair novos clientes. Mas o meu
desde então, o site cresceu e se tornou a pedra angular
do meu negócio e, junto com meu segundo blog em
logodesignlove.com, recebe mais de 250.000 visitantes por mês, com
aproximadamente 1 milhão de visualizações de páginas mensais.
165
Você também pode conseguir isso. Na verdade, você pode superá-lo, e o

primeiro passo — se ainda não o fez — é lançar seu blog. Pense desta forma: sem
eu publicar um blog de design, você não estaria lendo este livro, porque meu
editor nunca saberia que me pediu para escrevê-lo.
Dito de outra forma, como e sobre o que você escreve pode dar aos
clientes em potencial grandes insights sobre seus talentos e profissionalismo.
Seus artigos também podem ajudar você a obter classificações de “primeira

página” nos mecanismos de busca. No momento em que este livro foi escrito, se
você pesquisasse no Google por “designer gráfico”, você me encontraria
entre os 10 primeiros resultados. Eu simplesmente não poderia ter conseguido
isso sem o trabalho que coloquei
meu blog.
Se meus clientes não me encontrarem por meio de uma pesquisa on-line, eles
me encontrarão através do boca a boca, por meio de outro cliente que me encontrou
por meio de meus artigos on-line. É uma ferramenta de vendas incrível e
que também atua como uma ferramenta de aprendizado significativa.
Os comentários que meus leitores deixam em postagens individuais do blog me
ensinaram muito sobre design, impressão, otimização de mecanismos de pesquisa,
marketing, branding, mídia social e muito mais. A eles — a você — devo muito.
Uma maneira de criar seu próprio blog é visitar WordPress.org e baixar a plataforma
de blog disponível gratuitamente. Os únicos custos em que você incorre são o
preço de um nome de domínio e um
166
pacote anual de hospedagem web. Eu uso GoDaddy para nomes de domínio

e Crucial Web Hosting ou ICDSoft para hospedagem.
Você pode encontrar fornecedores mais adequados, mas eles funcionam bem
para meus propósitos.
Sele o acordo
P. Você tem alguma dica para convencer os clientes a trabalhar

com você? Recebo muitas perguntas, mas poucos clientes em potencial
me contratam.
R. Sempre vale a pena reforçar aos clientes que o design

processo é um investimento e não simplesmente um custo. Diga-lhes que
construir o reconhecimento e a associação da marca são os maiores e
mais valiosos ativos de uma empresa.
Além disso, seu site deve ser uma fonte inestimável de ajuda quando se
trata de fechar um contrato com um cliente. Você deve se apresentar de maneira
profissional. Dito isso, se você tem uma conta no Facebook e a usa para fotos
pessoais e bate-papo, mantenha-a apenas para seus amigos. Potencial
os clientes verificarão sua confiabilidade. Você pode ter certeza disso.
Falando em confiança, outra dica é mostrar depoimentos de clientes em seu

site. Você deseja que as pessoas saibam o que os outros pensam sobre o
serviço que você oferece, portanto, ao final de cada projeto, pergunte o que
pensam. Mas ao perguntar,
167
não use especificamente a palavra “depoimento” porque é como tentar

colocar pensamentos positivos na boca de seus clientes.
Em vez disso, pergunte o que eles acharam da relação de trabalho.
Pergunte o que foi bom e o que foi ruim em todo o processo. Dessa forma,
você não apenas obterá algo positivo para acrescentar ao seu site (em uma
página de depoimentos, por exemplo), mas também aprenderá como
melhorar o que faz.
Vou um passo além e peço uma pequena foto do meu cliente para exibir
junto com o depoimento. Isso pode fornecer um maior senso de
validade às palavras que você mostra.
Clientes estrangeiros
P. Descobri que algumas empresas estavam relutantes em me contratar

como designer porque estou em um país diferente. A distância realmente
afeta o processo?
R. A grande maioria dos meus clientes está no exterior. Isso se deve

principalmente às minhas fortes classificações globais nos mecanismos
de pesquisa, mas também, felizmente, devido ao boca a boca - por
exemplo, trabalharei com uma cliente no Canadá, e ela contará sobre
mim a uma amiga de negócios dela, liderando para outro cliente no exterior.
Ter uma localização física em um país diferente de muitos clientes não

afetou negativamente nenhum dos meus projetos de design.
Comunicação por telefone, chat de vídeo, e-mail e mensagens instantâneas
168
as mensagens oferecem amplas oportunidades para que a relação de trabalho

funcione sem problemas.
Quantos conceitos?
P. Quantos conceitos de design você deve apresentar aos clientes?
R. Às vezes, basta um, mas na maioria das vezes, dou aos meus clientes a escolha
de dois ou três. Pense nisso.
Se outro designer criasse a identidade de sua marca, você aceitaria o design
que ele lhe oferece ou ficaria mais feliz em poder escolher?
É muito mais provável que você chegue a um acordo tranquilo quando envolve seus
clientes tanto quanto possível.
Porém, tenha cuidado ao apresentar muitos conceitos, porque é muito mais fácil
escolher um entre dois do que escolher um entre 10 – mesmo que todas as 10
ideias sejam boas.
Vejo muitos designers usando questionários de clientes online em que uma das
perguntas que eles fazem é: “De quantos conceitos você precisa?” A pergunta será
seguida por uma escolha de um, dois, três ou quatro. Esta é uma má prática. Como
seu cliente pode determinar quantas ideias são necessárias antes que a ideia certa
seja criada? Você, como designer, não consegue nem responder a essa
pergunta até começar a projetar.
169
Se os clientes perguntarem quantas ideias receberão, é muito

melhor dizer “entre uma e quatro” do que fazer com que escolham
quatro, cobrem mais dinheiro e depois se forcem à possibilidade
de ter que apresentar uma ideia fraca. Lembre-se, este não é um
show de cães e pôneis. Você está trabalhando em um processo
rigoroso para determinar os resultados mais fortes. O número
de possibilidades só pode ser determinado no decorrer do projeto.
Não antes.
Amigos e família
P. O que você acha de fazer um trabalho de design para

amigos próximos e familiares? Como você calcula os preços para
eles?
Sempre fico em conflito com isso porque sei que eles esperam
um preço reduzido e não quero ser o vilão recusando. Eles
geralmente não sabem quanto tempo leva para concluir o trabalho de
design, então, em suas mentes, acreditam que isso pode ser feito de
forma barata.
R. Estou relutante em trabalhar com amigos ou familiares porque sempre

existe o perigo de que a troca de dinheiro entre pessoas próximas a
você possa arruinar seu relacionamento.
Mas, claro, também pode ser difícil dizer “Não”.
170
Você deve tratar seus relacionamentos como trataria um cliente normal

e não negligenciar os termos e condições sob os quais normalmente
trabalha. Você pode se sentir obrigado a oferecer um desconto, mas
pergunte-se se uma taxa mais baixa vale um relacionamento
potencialmente prejudicado. Se você oferecer um desconto, certifique-se de
apresentá-lo em sua fatura. Isso reafirmará ao seu amigo ou familiar que ele
está fazendo um ótimo negócio.
Revisões de projeto
P. Quantas rodadas de revisão você permite aos seus clientes?
A. Quando comecei a trabalhar por conta própria, sempre dizia aos clientes, no início
do projeto, que eles poderiam esperar x
número de conceitos ex número de rodadas de revisão, e que qualquer outra
coisa teria um custo extra. Agora que tenho mais experiência, posso ver as
falhas desse método.
O que acontece se você disser a um cliente que criará dois conceitos

com duas rodadas de revisões em uma opção escolhida, mas depois disso
você sabe que o resultado é ruim? Você vai em frente e fornece um design
ruim porque seu cliente não lhe pagou mais dinheiro? Absolutamente não. Ao
especificar um número no início, tudo o que você faz é limitar os resultados.
Não podemos produzir designs icónicos em todas as tentativas, tal como um

corredor olímpico não chega em primeiro lugar em todas as corridas. Você pode
171
determinar a quantidade de projetos necessários apenas durante o

andamento do projeto.
Prazos do projeto
P. Sempre me perguntam quanto tempo levará para criar uma

identidade de marca, mas nunca consigo dar uma resposta precisa.
O que você diz aos clientes?
R. Também acho isso difícil porque os projetos sempre são diferentes.

Existem muitas variáveis, como o grau de envolvimento do seu
cliente e quantas revisões serão necessárias antes que vocês dois
fiquem satisfeitos com o resultado. Você também pode chegar a
um design icônico algumas horas após o esboço, enquanto em
outras ocasiões pode levar uma semana de exploração.
Durante as discussões iniciais, digo aos clientes que os prazos variam

de duas semanas a três meses. Só depois de criar um briefing de design
detalhado é que você poderá ser mais específico com seu cliente, e
poderá descobrir que um projeto pode levar apenas uma semana ou
pode se transformar em um trabalho de seis meses.
A versão resumida é: dê ao seu cliente um intervalo de horários e

diga a ele que você pode ser mais específico depois que ambos
assinarem o briefing do design.
172
Pesquisando a concorrência
P. Quanta pesquisa você realiza sobre os concorrentes de seus

clientes?
R. Muito. Mencionei anteriormente neste livro que, se o seu cliente quiser

vencer (isto é, ganhar vantagem no mercado), então deve haver
um perdedor. Pode parecer um pouco duro, mas isso é negócio, e você
está sendo pago para aumentar os lucros do seu cliente.
Quantificar a quantidade de pesquisa em um número ou escala de

tempo real não é possível, porque – e espero que você não tenha
se cansado de me ouvir dizer – cada projeto é diferente, e cada cliente
terá uma quantidade diferente de concorrência dentro do nicho
específico.
Estágios
P: Você recomenda que jovens designers ganhem experiência por meio

de um estágio?
R: O valor de um estágio depende de duas coisas: da qualidade da

empresa em que você está estagiando e da sua vontade de
aprender. Estagiei por três meses na Graphic Arts Technical
Foundation em Pittsburgh (hoje
173
Indústrias Gráficas da América). Aprendi muito, mas isso não quer

dizer que não seja possível alcançar um design icônico sem esse
estágio.
Se você busca experiência profissional, entre em contato com as empresas

com as quais deseja aprender, independentemente de elas anunciarem
para estagiários. O mesmo se aplica à procura de emprego.
Em vez de competir contra centenas de candidatos que pesquisam

nos mesmos quadros de empregos, faça uma lista de empresas
respeitadas responsáveis por excelentes trabalhos de design,
descubra quem é responsável pela contratação e envie-lhes uma carta
manuscrita apresentando-se e dizendo que seguirá com um telefonema.
Mais importante ainda, seja humilde. Sempre haverá algo para aprender
sobre a profissão, principalmente nesta fase da sua carreira. Mostre que
você quer aprender.
Pior projeto de cliente
P. Qual foi a pior experiência que você teve com um

cliente, e o que você aprendeu com isso?
R. Geralmente não classifico nenhuma experiência como a pior,

porque mesmo quando as coisas não funcionam como espero,
aprendo o que não fazer no próximo projeto. Dito isso, eu
olhar para uma série de projetos e me perguntar como eu
174
poderia ter melhorado a comunicação entre mim e meus clientes. Houve

algumas vezes em que recebi o pagamento inicial de 50% do cliente,
trabalhamos em uma série de ideias, mas depois veio um silêncio prolongado
sem resposta do cliente.
Até hoje, ainda tenho projetos que nunca foram concluídos, e a

responsabilidade recaiu sobre os clientes de entrar em contato comigo
quando estivessem prontos para retomar as coisas. Estamos falando
de um intervalo de três anos desde o último ponto de comunicação, e
projetos em que a maior parte do trabalho foi concluída. Os clientes
perderam o interesse ou a motivação, ou as suas prioridades foram
simplesmente desviadas para outro lugar.
E aí também reside a importância de receber uma entrada, pois caso

contrário seu cliente pode desaparecer e deixá-lo ainda mais sem
dinheiro.
Ferramentas do comércio
P. Estou apenas começando a aprender sobre a identidade da marca e não estou

tenho certeza de qual hardware e software devo usar.
O que você recomenda?
R. Para hardware, eu uso um Mac, mas você pode fazer exatamente o mesmo
trabalho com um PC. Para software, eu uso o Creative Suite da Adobe,
e ao desenvolver logotipos, continuo com o Adobe Illustrator.
175
Alguns aspirantes a designers me disseram que usam o Adobe

Photoshop para criar logotipos, mas você deve deixar este
programa para fotos. Onde os logotipos entram em jogo, você precisa
que o design seja escalável para qualquer tamanho (para uso em
outdoors ou nas laterais de edifícios, por exemplo), e o Illustrator é o
padrão da indústria para a produção de arte vetorial. Em última análise,
a ferramenta mais importante que você usa é o seu cérebro. Lápis
e papel vêm em segundo lugar.
Lidando com a carga de trabalho
P. Sendo um estúdio individual, como você decide quantos

clientes que você aceita ao mesmo tempo?
R. Durante o processo de design, inevitavelmente haverá períodos em

que você aguardará o feedback do cliente, por isso faz sentido
aceitar mais de um projeto por vez. Dessa forma, você pode garantir
que não haja grandes lacunas em seu horário de trabalho e que não
ficará esperando o que pode levar dias antes de continuar.
Você deve ter cuidado, entretanto, para não assumir muito trabalho,
e nunca aceito mais do que três ou quatro clientes ao mesmo
tempo. Esse número pode variar dependendo do escopo de cada projeto
individual e se você trabalha sozinho ou como parte de um estúdio
ou agência.
176
E não pense que você precisa aceitar todos os clientes que aparecerem
em seu caminho. Assim como uma empresa ou organização
escolhe um designer, você também deve escolher seus clientes.
Quem é dono do quê?
P. Passei cinco anos trabalhando em projetos de identidade de marca em uma agência

de design e agora decidi abrir meu próprio negócio. Meu antigo empregador não
me permite usar meu trabalho em meu portfólio. Ele pode realmente me impedir de
fazer isso?
R. A maioria dos contratos de trabalho estipula que qualquer trabalho que você criar
durante o período de emprego pertence a
seu empregador, então você deve verificar se é,
na verdade, incluído.
Quando as agências de design subcontratam o seu trabalho a

designers independentes, normalmente irão querer que o acordo permaneça
confidencial e você não poderá usar os seus designs para futura autopromoção.
É por isso que digo às agências desde o início que devemos trabalhar juntos,
Retenho o direito de usar todos os conceitos de design do meu portfólio.

Pode ser frustrante quando você produz um trabalho excelente, mas não consegue
compartilhá-lo com seus colegas.
Se você tiver uma pergunta que não foi respondida aqui, visite meu site em davidairey.com,
onde tenho uma seção abrangente de perguntas frequentes e onde você pode entrar
em contato comigo diretamente. Sou um cara amigável.
177
Capítulo onze
25 dicas práticas de design de logotipo
Cobrimos muito terreno até este ponto. Embora escrever sobre o processo de
design e todas as suas complexidades possa equivaler a pelo menos 10
livros de tamanho semelhante, quanto mais um, agora você já deve ter uma
compreensão firme do que é necessário para sair e criar suas próprias
identidades de marca icônicas.
Este último capítulo do livro oferece um curso rápido de design

para quem procura um breve resumo. Aqui você encontrará um
resumo de 25 dicas e, embora muitas delas tenham sido discutidas
com mais detalhes nos capítulos anteriores, há algumas anotadas pela
primeira vez.
Você também encontrará designs adicionais espalhados nestas últimas

páginas de nossa jornada juntos. Com sorte, você os encontrará
tão agradável quanto eu.
1. Perguntas, perguntas, perguntas
Desde o início de qualquer projeto de design, você precisa fazer perguntas

ao seu cliente. Muitos deles. Você precisa ter uma compreensão
abrangente dos desejos do seu cliente, bem como quem são seus
concorrentes e o que foi feito com as identidades anteriores. A última coisa
que você deseja é descobrir, perto do final do projeto, que o concorrente de
um cliente até então desconhecido usa uma marca semelhante ou que o
estilo de design simplesmente não se relaciona com os objetivos do seu
cliente.
178
2. Entenda os custos de impressão
Pergunte com antecedência ao seu cliente se ele definiu um orçamento de

impressão, pois a cor geralmente custa mais e pode limitar o escopo do seu
design. Os preços de cada impressora são únicos. Com algumas impressoras, você
pode descobrir que os custos de impressão em cores estão quase no mesmo nível dos
trabalhos em uma única cor, mas isso geralmente é raro. É sua função informar o
cliente sobre os requisitos e limitações de impressão comercial no início do processo.
Coletivo do Clube
Por grupo
2006
3. Espere o inesperado
Se você não tiver certeza de quanto tempo uma tarefa levará para ser concluída,
sempre estime mais. Por exemplo, se você acha que levará uma semana para agir de
acordo com o feedback do cliente e entregar a arte revisada, diga que são necessárias
duas e surpreenda agradavelmente seu cliente entregando antes do esperado. Projetos
de design são como trabalhos de construção: você junta vários pequenos elementos
para formar um todo maior, e contratempos podem surgir a qualquer momento.
179
4. Um logotipo não precisa dizer o que uma empresa faz
O logotipo de Tiger Woods não é um clube de golfe. O logotipo da Virgin Atlantic não é
um avião. O logotipo da Xerox não é uma fotocopiadora.
Os logotipos de computadores não precisam mostrar computadores, os logotipos de

dentistas não precisam mostrar os dentes e os logotipos de lojas de móveis não precisam
mostrar móveis.
Só porque é relevante, não significa que você não possa fazer melhor usando um
design que não retrate o produto ou serviço que seu cliente oferece.
5. Nem todo logotipo precisa de uma marca
Às vezes, seu cliente só precisa de um logotipo profissional para identificar seu

negócio. O uso de um símbolo pode ser um acréscimo desnecessário.
Isso é algo que você deseja determinar no início do projeto. Pergunte à sua cliente se
ela tem preferência de uma forma ou de outra. Se a empresa tiver ideias sobre a
expansão futura para outros mercados, talvez seja melhor optar por um logotipo
distintivo, porque uma marca ou símbolo de identificação pode ser restritivo.
180
Capítulo 11: 25 dicas práticas de design de logotipo
6. Uma coisa para lembrar
Todos os logotipos fortes possuem um único recurso que os ajuda a se destacar. O da

Apple é a mordida (ou byte). Mercedes é a estrela de três pontas. A Cruz Vermelha é,
bem, a cruz vermelha.
Deixe seu cliente com apenas uma coisa para lembrar sobre o design de identidade de
marca que você criou.
Uma Coisa. Não dois, três ou quatro.
Apenas um.
Razão
Por Fertig Design
2007
181
7. Não negligencie o bloco de desenho
Você não precisa ser um artista para perceber os benefícios do

esboço durante o processo de design. Ideias imaginativas fluem muito
mais rápido quando você usa caneta e papel em comparação com
mouse e monitor. Leve sempre um caderno com você.
Vermelho66
Por Mike Rohde
2006
182
8. Deixe as tendências para a indústria da moda
As tendências vêm e vão. Quando você está falando em trocar uma

calça jeans ou comprar um vestido novo, seguir as tendências pode
funcionar para você. Mas no que diz respeito à identidade da marca
do seu cliente, a longevidade é fundamental.
Não siga o pacote.
Se destacarem.
Cidade Direta
Por logotipo motivo

Projetos
2009
9. Afaste-se do Photoshop
Existem vários tutoriais de design de logotipo online que mostram como

criar um logotipo no Photoshop. Evite-os. Estamos lidando com
gráficos vetoriais aqui, então o Adobe Illustrator deve ser seu software
preferido. Deixe o Photoshop para fotos.
183
10. Trabalhe em preto e branco
Nenhuma quantidade de gradientes sofisticados ou opções de cores

resgatará uma marca mal projetada.
Ao evitar o uso de cores até o final do processo, você e seu cliente ficam livres
das distrações da preferência por, digamos, o verde, o que os deixa livres
para focar na ideia.
Raízes Sacrossantas
Por
Michael Kosmicki
2008
11. Mantenha-o relevante
Você está projetando para um escritório de advocacia? Em seguida, abandone a abordagem divertida.
Talvez seu cliente produza um programa de TV infantil. OK, então nada muito
sério. Talvez você esteja projetando para um restaurante com estrela
Michelin. Nesse caso, você provavelmente preferirá cores suaves em vez
de cores brilhantes e fluorescentes. Eu poderia continuar, mas você entendeu.
184
12. Lembre-se da legibilidade
O público provavelmente dará uma olhada nos logotipos que você cria por
apenas um ou dois segundos antes de prosseguir. Portanto, a legibilidade
é fundamental, especialmente quando a marca não é muito conhecida. Por
exemplo, a caligrafia de um cliente pode parecer bonita, mas se a maioria das
pessoas não consegue lê-la imediatamente, não considere usá-la como logotipo.
13. Seja consistente
Muitos logotipos são acompanhados de guias de estilo, e a criação desses

guias é de sua responsabilidade. Eles garantem que qualquer pessoa da
empresa do cliente que utilize o design o faça de maneira consistente.
Consistência gera confiança. A confiança conquista clientes.
Cidade de
Melbourne
Por Landor
Associados
Diretor criativo:
Jason Pequeno
Designers:
Jasão Pequeno,
Sam Pemberton,
Ivana Martinovic,
Jefton Sungkar,
Malin Holmström
2009
185
14. Combine o tipo com a marca
Mostre um nível de unidade em seu design. Por exemplo, se você mostrar

uma marca divertida, tente combiná-la com uma fonte divertida.
Ana
Por Kevin Burr,

Tinta ocular
2007
15. Ofereça uma versão monocromática
O logotipo que você cria para o seu cliente pode apresentar diversas
cores diferentes, mas você também deve fornecer uma versão que
utilize apenas uma. Ao fazer isso, você melhorará a versatilidade geral da
identidade e evitará que seu cliente tenha que voltar para você caso a
empresa opte por uma tiragem em uma única cor.
186
16. Preste atenção ao contraste
Quando seu logotipo é aplicado ao design de materiais promocionais

material ou papelaria corporativa, você deve ficar atento ao contraste entre o
logotipo e seu fundo, bem como entre os elementos reais do design do logotipo. A
gama tonal deve ser suficientemente contrastante para permitir que a marca ou
símbolo seja claramente identificado.
17. Reconhecimento da ajuda
Manter seu design simples torna mais fácil para as pessoas reconhecê-lo
na próxima vez que o virem. Considere grandes corporações como Mitsubishi,
Samsung, FedEx e BBC.
Seus logotipos têm aparência simples e são mais fáceis de reconhecer por causa
disso. Manter a simplicidade também permite flexibilidade de tamanho.
Idealmente, seu logotipo funcionará no mínimo
de cerca de uma polegada sem perda de detalhes.
18. Teste em vários tamanhos
Experimente imprimir seu trabalho para garantir que esteja limpo, com bom nível de
contraste no papel e não pixelizado. Mas não imprima apenas um único logotipo. Replique
o design em uma variedade de tamanhos e cores para variação. Não faz sentido
usar uma página inteira de papel para apenas um desenho minúsculo.
187
19. Inverta
Ofereça aos clientes uma opção de logotipo que funcione em fundos escuros—
em outras palavras, forneça uma versão branca. Isso aumenta a flexibilidade e
você será apreciado por isso.
amplificador
Por Fertig Design
2005
20. Vire de cabeça para baixo
Só porque seu design parece bom quando visto de cabeça para baixo, não
significa que ficará bom quando visto de cabeça para baixo. Se o seu logotipo
aparecer em um livro sobre uma mesa de centro, por exemplo, você não quer
que as pessoas que o estão vendo de cabeça para baixo vejam um símbolo
fálico. Portanto, considere seu design de todos os ângulos antes
finalizando-o.
188
21. Considere registrar seu design como marca registrada
Ter seu logotipo registrado como marca pode evitar problemas jurídicos
para seu cliente. Infelizmente, o processo de registro em si é
demorado e complexo, por isso vale a pena encaminhar o projeto
para um advogado de marcas registradas. Mas você deve aprimorar seu
conhecimento do processo para estar preparado para as perguntas que
seu advogado terá para você.
Canal 4
(renomeação)
Por Rudd Studio
Diretor criativo:
Brett Foraker
2005
189
22. Não descuide do substrato
O papel ou cartolina em que aparece um logotipo pode fazer

uma diferença muito grande em como aparece na apresentação final.
A cor e a nitidez do seu logotipo podem mudar drasticamente.
Portanto, certifique-se de discutir todas as possibilidades de variação com
sua impressora comercial (ou informe seu cliente sobre isso) antes da produção
final.
23. Não tenha medo de erros
Todo mundo comete erros. Aprenda com eles e siga em frente.
Vodu
Por nido
2007
24. Um logotipo não é uma marca
Um logotipo é apenas uma parte da identidade da marca de uma empresa. A

marca, como um todo, representa muito mais – a missão da empresa, sua história,
a percepção que as pessoas têm dela e assim por diante. Um logotipo eficaz
desempenha um papel importante, mas não salvará um produto ou serviço de
má qualidade, ou uma empresa com uma missão fraca.
190
25. Lembre-se, é um processo de mão dupla
Os projetos nem sempre acontecem da maneira que você imagina. Seu

cliente pode solicitar algo com o qual você inicialmente não concorda. Se
isso acontecer, trabalhe com ele no que ele deseja e, se ainda assim
discordar, mostre o que você acredita ser uma melhoria e apresente os
motivos. Seus clientes estarão mais abertos às suas ideias se você
estiver aberto às deles.
Final
Por
Muamer Adilovic
2007
Muito obrigado por se juntar a mim nesta breve jornada pelo processo de
design. Para notícias e análises atualizadas sobre logotipos,
acesse a presença online do Logo Design Love:
www.logodesignlove.com.
191
Recursos de design
Ajuda de outro lugar
Blogs de design gráfico
Design de logotipo amor logodesignlove.com

David Airey davidairey.com
Ás Jato 170 acejet170.com

CorredorUm corredor.net
Novo em folha underconsideration.com/brandnew
Parceiros Coudal coudal.com
Blog de revisão criativa creativereview.co.uk/crblog
davidthedesigner davidthedesigner.com
Notas de projeto designnotes.info
Observador de Projeto designobserver.com
Visualização do projeto andyrutledge.com
Dexigner dexigner.com
FormFiftyFive grão formfi ftyfi ve.com
editar ideias grãoedit. com
sobre ideias ideasonideas.com
Fórum de Identidade identidadeworks.com/forum
Eu amo tipografia pensada ilovetypography.com
para a semana johnsonbanks.co.uk/thoughtfortheweek
Gráficos decentes e barulhentos noisedecentgraphics.typepad.com
SetembroIndústria setembroindustry.co.uk
Subtração suíça subtração.com
swiss-miss. com
Legado Suíço swisslegacy.com
A Dieline thedieline.com
O sistema de grade thegridsystem.org
Virar blog.veer.com
192
Designers icônicos
Otl Aicher Líder Lindon

Saul Bass Raymond Loewy
Michael Bierut Erva Lubalina
Robert Brownjohn Marcello Minale
Ken Cato Por Mollerup
Ivan Chermayeff Morteza Momayez
Joe Finocchiaro Milhas Newlyn
Alan Fletcher Paulo Rand
Tom Geismar Paula Scher
Steff Geissbühler Sven Seger
Milton Glazer Anton Stankowski
Gene Grossman Henrique Steiner
Sagi Haviv Brian Tattersfi campo
Armin Hofmann Roger van den Bergh
Gerard Huerta Massimo Vignelli
Michael Johnson Bob Lobo
Yusaka Kamekura Michael Wolff
Jerry Kuyper Lance Wyman
Informações biográficas e endereços da web desses designers podem ser encontrados no icônico
site do designer de logotipos: logosdesigners.com
193
Livros recomendados
Processo de design de identidade
Projetando a identidade da marca: um guia essencial para o todo

Equipe de marca
Por Alina Wheeler
Conhecimento de logotipo: as principais empresas de design de marcas compartilham seus nomes e

Estratégias de Identidade
Por Perry Chua, Dann Ilicic
Design de decodificação: entendendo e usando símbolos em

Comunicação visual
Por Maggie Macnab
Antes da marca: criando o DNA único de uma marca duradoura

Identidade da marca
Por Alycia Perry
Pensamento
Do berço ao berço: refazendo a maneira como fazemos as coisas

Por William McDonough e Michael Braungart
Uma técnica para produzir ideias (Biblioteca de clássicos da era da publicidade)

Por James Young
Pensamento lateral: criatividade passo a passo (Biblioteca Perene)

Por Edward De Bono
194
Recursos de design: ajuda de outro lugar
Mude a maneira como você vê tudo por meio do pensamento baseado em ativos
Por Kathryn D. Cramer, Hank Wasiak
Não é o quão bom você é, mas o quão bom você deseja ser: o
O livro mais vendido do mundo
Por Paul Arden
O que quer que você pense, pense o oposto, de

Paul Arden
Design gráfico
Como ser designer gráfico sem perder a alma

Por Adrian Shaughnessy
79 ensaios curtos sobre design

Por Michael Bierut
Design gráfico como segunda língua: Bob Gill (Hands on Graphics)

Por Bob Gill
Cultura de estúdio: a vida secreta de um estúdio de design gráfico

Por Adrian Shaughnessy, Tony Brook
Design Gráfico, Referenciado: Um Guia Visual para a Linguagem,

Aplicações e história do design gráfico
Por Armin Vit, Bryony Gomez Palacio
Como pensar como um grande designer gráfico

Por Debbie Millman
195
Marca
The Brand Gap: Edição Expandida

Por Marty Neumeier
A verdade sobre a criação de marcas que as pessoas

amam, por Brian D. Till, Donna Heckler
Marca à parte
Por Joe Duffy
Kellogg sobre Branding: Faculdade de Marketing da Kellogg School of Management
Por Tim Calkins e Alice Tybout
Zag: a estratégia número um de marcas de alto desempenho

Por Marty Neumeier
Agentes de confiança: usando a Web para construir influência, melhorar a reputação e

ganhar confiança
Por Chris Brogan, Julien Smith
Tipografia
Pare de roubar ovelhas e descubra como funciona o tipo (2ª edição)

Por Erik Spiekermann, EM Ginger
Pensando com tipo: um guia crítico para designers, escritores, editores,

e estudantes (resumos de design)
Por Ellen Lupton
196
Recursos de design: ajuda de outro lugar
A Nova Tipografia (Weimar e Agora: Crítica Cultural Alemã)

Por Jan Tschichold
Os elementos do estilo tipográfico

Por Robert Bringhurst
Bíblia com logotipo, fonte e letras

Por Leslie Cabarga
Projetando com Tipo: O Guia Essencial para Tipografia

Por James Craig, William Bevington, Irene Korol Scala
Designers icônicos
Paul Rand: Designer Modernista

Por Derek Birdsall, Steven Heller, Nathan Garland, Paul Rand, Milton
Glaser, Ivan Chermayeff
Milton Glaser: Design Gráfico

Por Milton Glaser
Seis capítulos de design: Saul Bass, Ivan Chermayeff, Milton Glaser, Paulo
Rand, Ikko Tanaka, Henryk Tomaszewski
Por Philip Meggs
Lella e Massimo Vignelli (Design Gráfico Internacional)

Por Grupo de Publicação de Imagens
Paulo Rand
Por Steven Heller
197
Índice
Procurando por algo?
lidar com o tomador de decisão e, 120–122 engolir

Um
orgulho e, 136–138
blog de design Ace Jet 170, 147
Berthier, Dominique, estúdio de design
adaptabilidade, 34–35
120–122 biz-R
serviço e suporte adicional, 78–79 Adilovic, Muamer,
Logotipo de Amanda Marsden por, 18–20
191 Adobe Creative Suite,
Blair Thomson de, 154
175 Adobe Illustrator, 175–176,
Identidade da marca Clive por 50-52
183 Adobe Photoshop, 114–116, 176
preto e branco antes
Airey, David Projeto de identidade de
da cor, 111–113, 184 para
marca da
distinção, 30–31 Brain
Berthier Associates por, 120–122, 136–138 Circle sketches por, 110
Longevity (Khalsa), 2 identidades de
Ecometrica
marca. veja também identidade
mind map por, 94 Ecometrica
para Berthier Associates, 120–122 para
sketches por, 96 Komplett Fitness mind
Clive's, 50–52 para
map por, 91 Meadows Renewable
Federal Express Corporation, 53–56 para Harned,
mind map por, 92 Originn e Henri Ehrhart
Bachert & Denton, LLP, 59–61 para Heart Hospital of
logos por , Redesenho do logotipo de 150 páginas
New Mexico, 56–58 importância de, 8, 21 logotipos
amarelas por, 139–140 AisleOne, logotipo 157 Amanda
como parte de, 190
Marsden, logotipo 18–20 A, logotipo 188 Ann, 186
necessidade de novo
respostas. ver
redesenho, 46–47. veja o
perguntas respondidas ansiedade nas
redesenho do grupo
apresentações,
118 no início do
Logotipo do Club Collective por, 179
projeto, 42–43 Arnell Group, 63–65 Arnell,
Logotipo da Estrela de Bethnal Green por, 13–17
Peter, 63–
Rebarba, Kevin, 186
65 arte de conversar
evitando intermediação, 126–
128 conspirando com ponto C
de contato, 124–125 Carusone, Antonio, 157
lidando com decisões
Logotipo do Canal 4, 189
criando comitês, 119–123 mantendo o comitê Chermayeff & Geismar, 145, 146
envolvido, 132–134 visão geral, 118–119 engolindo seu Chermayeff, Ivan
orgulho, 136–141 assumindo o controle, 128–131 prometendo pouco Logotipo da HarperCollins por, 146
e entregando demais, 134–136 Logotipo do Showtime por, 145
CIGNA Corporation, redesenho, 69–72
Esboços de círculo, 110
Logotipo City Direct, 183
Logotipo da cidade de Melbourne,
público, 46-47 185 clientes
Logotipo do Prêmio de Publicidade em Jornais Nacionais (ANNAs), 31 em comum, 153–154 competição,
pesquisando, 173 amigos como, 170–
171 dando tempo e
espaço para, 48 ansiedade inicial de,
42–43 necessidades, trazendo
Música de fundo B , equilíbrio
à vida, 56– 58 no exterior, 168–169
165, 150
perguntas para, 44–47
Bartow, Doug, 11
depoimentos, 167–168
Projeto de identidade da marca Berthier Associates
198
piores projetos de, 174–175 papel de, 43–44

identidade da marca Clive, 50–52 design por comitê, 123 cursos de
logotipo do Club Collective, 179 design, 88 inspiração de
redesenho da Coca-Cola, 66–68 cores design. veja propriedade de design de motivação,
vs. 177 portfólios de design. veja
preto e branco, 30, 111–113, 184 custos de apresentações de design de portfólios de design online. veja a
impressão e, 179 single, arte da conversa design fórmula de preços serviço e suporte
186 WK adicionais, 78–79 economia
Kellogg e, 9 comitê, tomada atual, 80 nível de demanda, 79 nível de especialização,
de decisão evitando design, 123 lidando 77 visão geral, 76–77
com, 119–123 permanecendo especificações do
envolvido, 132–134 projeto/tempo de resposta,
78 revisões de design,
terreno comum, 153–154 habilidades 171–172 desejo, e motivação, 151 distinção, 30-31
de comunicação, 156. veja também arte de conversação, blocos de desenho adiantamentos, 84-85
de computadores
e, 96–97 afastando-se de, 149
conceitos quantos apresentar, 169–
170
mapeamento mental e. veja mapas mentais
no Photoshop e, 114–116 apresentação. veja a E
arte da consistência da conversa, Earnheart + Amigos de Bowling Green, Kentucky, 60
185 informações de contato, 164 contraste para Ecométrica, 93–94, 96 situação
distinção, 30–32 econômica, 80, 159

prestando atenção, 187 controle, Logotipo elétrico de Ed, 26
128–131 Logotipo Elemental8, resistência
conversa. veja direitos autorais 107–109, 28–29
da arte da conversação, custos Enns, Blair, 123, 124, 128, 131 taxas
160–162. veja os de câmbio, 85-86 expectativas,
custos de impressão Creative Curio, 150 Creative 156 experiência, 77
Suite (Adobe), 175

pensamento criativo, 155.
veja também critérios de
F
mapas mentais, projeto, 56–58 Crucial
Pesquisa de campo da Federal Express Corporation
Web Hosting, 167
(FedEx) para, logotipo 53–56 por
Lindon Leader, 23 feedback, 136–
141 logotipo do
amplificador Fertig
D Design por, logotipo 188
Daily Nest mind map, 95 Ratio por, 181 pesquisa
de campo de
davidairey.com, 165, 177 Davidson
Locksmith logo, 124–125 Davidson, Mike, 161 empresas e produtos, 48–49 para Federal Express
Davidson, Paul, 124–125 Corporation, 53–56 para Heart Hospital of New Mexico,
davidthedesigner.com, 147 de 57 logotipo Filmaps.com, 102–103 logotipo Finale,
Bono, Edward, 155 prazos 191 segurança financeira, 159 designs

Flash, 163
flexibilidade, 188 grupos
mantendo, 134–136 focais, redesenho e, 68–
motivação e, 154 tomador 69 manutenção ,
48
de decisão. veja comitê, nível de demanda de tomada de decisão, 79
blog(s) de design solteiros, 36–37, 139
Ace Jet 170, 145–146

Creative Curio, 150 Logo Foraker, Brett, 189 fóruns,
Design Love, 165, 191 perguntas e design online, 88

respostas. veja as perguntas respondidas configuração, 166–167 Logotipo da Exposição de Propriedade Francesa, 36–37
resumo do projeto Fresh Machine, 8
montagem, 49– amigos, como clientes, 170–171
50 para Clive, 50–52 Logotipo da fusão, 148
199
para Harned, Bachert & Denton, LLP, 59–61 para Heart

G
Hospital of New Mexico, 56–58 importância de, 21
Geismar, Tom, 145
abordagem centrada
produto genuíno, 9
na linguagem para, 18–20 logotipos e, 10
Ferramenta de pesquisa de nome de domínio GoDaddy, 167
redesenho. veja
Gomez-Palacio, Bryony, 154
redesign Illustrator (Adobe), 175–
Fundação Técnica de Artes Gráficas, 173
176, 183 imagens, isoladamente, 164–165
Grear, Malcolm
coleta de informações
Logotipo do Museu Baleeiro de New Bedford por, 32–33
Logotipo da Vanderbilt University por, 28–29
trazendo à vida, 56–58
regras básicas
preliminares, 44–45
começando, 133–134
questões mais difíceis para, 45–47
em reuniões de comitê, 129–130 lembretes
inspiração. veja intermediação de
sobre, 136 trabalho de base,
motivação, 126–128 estágios,
para design icônico fazendo perguntas,
173–174
45–47 montando resumo de
design, 49–50 coletando informações, 44–
45 dar tempo e espaço ao cliente, 48
visão geral, 42 revisar informações/ Logotipo J JCJ Architecture, 72–75 Jerry
pesquisar Kuyper Partners, 148 Jost, Josiah
empresa, 48–49 papel do resumo do design, 43–44 sacudir o Ed's Electric
nervosismo, 42–43 logo por, 26 Filmaps.com logo
por, 102–103
Logotipo da Guilda dos Escritores de Alimentos, 7
K
H
Karjaluoto, Eric, 152
Hanft, Adrian, 156 Kellogg, Will Keith, 9
hardware, para design de identidade, logotipo 175– Flocos de milho Kellogg's, 9
176 Harned, Bachert & Denton (HBD), logotipo 59–61 Maquetes do logotipo Kerling, 114–116
HarperCollins, 146 Harry Potter Khalsa, Dharma Singh, 2
e as Relíquias da Morte (Rowling), logotipo 11 Hawaiian Airlines, Logotipo Komplett
25 Heart Hospital do redesenho Fitness, mapa
do Novo México, fonte Helvetica Neue 56–58, logotipo Henri mental 135–136, 91
Ehrhart 73–75, 150 Holmstrom, Malin, 185 Kosmicki, Michael, 184
taxas horárias vs. taxa definida, Kovac, Denis, 13–15
81–82 HOWDesign.com, 88 Krause, Lauren, 150
Huerta, Gerard, 10 Hyde, David, 147 Kuyper, Jerry, 148
Logotipo L La Internacional, exemplos de esboços, 104–106 Landor

Associates City of
EU
Melbourne logo by, 185 Federal Express
Hospedagem na web ICDSoft, Corporation e, 54–56 abordagem centrada na
167 design icônico, elementos linguagem, 18–20 pensamento lateral, 155
adaptáveis, 34–35 Law, David, 30–31
distintos, 30–31 Lawless, Martin , 151
duradouros, 28–29 lançando as bases. veja
memoráveis, 32–33 a base, para design icônico Líder Empresa de design criativo, 69–
visão geral, 22 72
relevantes, 25–27 aprendizagem, 145–147 legibilidade, em design
simples, 22–24 icônico, 185 nível de
foco único, 36–37 resumo, demanda, 79 nível de especialização,
38–39 77 logotipo Lexus, 7
design icônico, base. veja o trabalho de base, para design icônico estúdio Lindon Leader FedEx
de design by, 23, 55
design id29, 11 identidade. Logotipo da
veja também a identidade da marca para Hawaiian Airlines por, 25
Clive's, 50–52 para habilidades auditivas, 136–141
Federal Express Corporation, 53–56
200
Índice: Procurando por algo?
Pequeno, Jasão, 185 O logotipo do Royal Parks por, 12

Logotipo LodgeNet, 148 Logotipo da Vision Capital por, 27
concursos de design de logotipo, 87– Lua, Ricardo, 12, 24, 27
88 dicas de design de Morgan, Katie, 7
logotipo fazendo perguntas, motivação
178 evitando tendências/Photoshop, 183 aprendendo ativamente, 145–147
lidando com substratos, erros e identidade de marca, sempre projetando, 157
190 esperando o equilibrando sua vida, 150
inesperado, 179 importância dos blocos de criando para si mesmo, 148
desenho, 182 mantendo legibilidade e segurança financeira como, 159
consistência, 185 tipo correspondente à marca/versão de encontrando um terreno comum, 153–154
cor única, 186 sem marca/símbolo de identificação, seguindo sua paixão, 157–158 ficando
180 não preso e , 152 melhorando a
representando o produto/serviço, 180 comunicação/gerenciando expectativas, 156 olhando para trás no tempo,
observando contraste/simplicidade/tamanhos de teste, 150
187 registro como marca, 189 relevância, 184 invertendo e prazos iminentes, 154 visão geral,
virando de cabeça para baixo, 188 dois 144 mostrando desejo incansável/
processo contínuo, não trabalhando
191 entendendo os custos de impressão, 179 demais, 151 começando com o pé direito, 153 ficando quatro
trabalhando em preto e anos à frente, 147 afastando-se dos
branco, 184 computadores, 149 pensando lateralmente
para, 154
logodesignlove.com, 165, 191 logotipos.
veja também design icônico, bombardeio de elementos,
2–7 direitos de uso, 161–162
aparência semelhante, 160–
N
161 guia de estilo para, 47 Logotipo do Serviço Nacional de Saúde (NHS), 24
longevidade, em design Logotipo do New Bedford Whaling Museum, 32–33 nova
icônico, 28–29 Coca, rebranding, 66–68
Logotipos da Agência de Marketing de Jornais (NMA), design nido 30–
31 e comunicações visuais
M Logotipo do Talkmore por, 31
Design Macnab, 157 Logotipo Voodoo por 190
Macnab, Maggie organizações sem fins lucrativos, 88
Hospital do Coração do Novo México e, 56-58
Logotipo SwanSongs por, 157–158
Logotipo da Fazenda de Cavalos Árabes Maddoux Wey, 158
Ó
Designers Malcolm Grear Estúdio de design gráfico Ocular Ink, 186
Logotipo do Museu Baleeiro de New Bedford por, 32–33 Ogden, Stephen Lee, 59–61 agência
Logotipo da Vanderbilt University por, 28–29 de design 160over90, 111–113 fóruns de
Martinez, Júlio design online, 88 portfólios de
Logotipo Elemental8 por, 107–109 design online
Logotipo da La Internacional por, 104–106 música de fundo, 165 informações
Martinovic, Ivana, 185 de contato ocultadas, 164
Mapa mental Meadows Renewable, 92 designs Uso excessivo de flash,
memoráveis, 32–33 mapas mentais 163 imagens mostradas isoladamente, 164–165

lançamento, 166–167
Ninho Diário, 95 miniaturas quadradas, 163–164 mente
Ecométrica, 93-94 aberta, 136–141
Komplett Fitness, 91 Logotipo Originn, 150
Meadows Renewable, visão geral clientes estrangeiros, 168–169
92, erros 90-91 excesso de trabalho, 151
em portfólios de design. veja portfólios de design on-line para

aprender, 190 na
Amostras P Pantone, 113
definição de preços, 89
passion, 157–158
maquetes, no Photoshop, 114–116 Molly
PDFs (formatos de documentos portáteis). veja PDFs de apresentação
Designs, 8 monogramas,
para Woodmere Art Museum, 111–113 Moon Brand National
Pemberton, Sam, 185
Health Service
trabalhos de design de lápis em PDFs
logo por, 24
201
mapeamento da mente. veja a visão geral

R
dos mapas
Rand, Paul, logotipo
mentais, 90 apresentações em PDF. veja esboços de
145 Ratio, 181
PDFs de apresentação. veja o resumo
rebranding. veja o recibo de
do trabalho do bloco
redesenho do pagamento inicial, 84-86 Red
de desenho, 116–
Rocket Media Group, 156 logotipo
117 PepsiCo, 63–65 conceito de perspectiva,
Red66, 182 redesenho
Woodmere's,
de sucesso
111–112 PDFs de apresentação do
da CIGNA Corporation, 69-72 de sucesso da Coca-
Photoshop e, 114–116 afastando-
Cola, 66-68 examinando razões para, 63
se de, 183 Pimentel,
grupos focais e, 68-69 para Heart
Peter, 152 ponto de
Hospital do Novo México, 56–58
contato conspirando com, 124–
mantendo boas maneiras e, 75 visão geral, 62 vs.
125 Dominique Berthier como, 120–122
refinamento, 72–75 Tropicana sem
portfólios. veja dicas práticas de portfólios de design
sucesso, 63–65
online. veja PDFs de apresentação de dicas
Woodmere Art Museum
de design de logotipo. veja também o trabalho de design a lápis para as
bem sucedido, 111–113 refinamento, 72–
melhores ideias de PDFs
75 processo de registro, 189 relevância, em design icônico,
como, 109–110 preto e branco antes da cor,
25–27, 184 pesquisa
111–113 usando o Photoshop,
de empresas e produtos, 48–49
114–116 apresentações. veja a arte da
para Federal Express Corporation, 53–56 para
conversação,
Heart
design de preços, pagamentos iniciais
Hospital of New Mexico, 57
e taxas de câmbio 84–85 e fórmula
85–86. consulte a fórmula de preços de design
para lidar com custos de impressão,
Rethink Communications, 34–35 Reuters,
82–84 taxas horárias ou taxa definida,
7 reversão,
81–82 erros, 89
188 revisões,
visão geral, 76
171–172 Rhode, Mike,
especificações de trabalho e,
182 Roy Smith design,
87–88 orgulho,
36–37 The Royal Parks logo, 12
136–141
Rudd Studio, 189 regras, 39.
custos de impressão, design de
veja também regras
preços e, 82–84
básicas marcações de trabalho urgente ,
compreensão, 179 Printing Industries of
78
America, 174 trabalhos de design
pro bono, 88 critérios de
projeto, 56–58 especificações de S
projeto, 78 prazos de projeto, 172 Sabatier, Andrew, 114–116
Sacrosanct Roots logo, 184 Scher,
Paula, 81, 145 Scion logo,
7 Selikoff +
Perguntas Q
Company, 84 Selikoff, Jonathan,
para o cliente, 178
84–85 service, adicional, 78–79
coleta de informações e 45-47 perguntas
taxas definidas vs. 81–82 Logotipo
respondidas em pesquisas
Showtime, 145 Logotipo Siah Design
de concorrência, 173 propriedade
Ed's Electric de, 26
de design, 177 erros de
Logotipo
portfólio de design. veja revisões de design de portfólios de design online,
Filmaps.com de, 102–103
171–172 amigos e familiares,
assinatura, marca registrada Kellogg's,
170–171 lidando com a carga de
9 Woodmere's, 111–112
trabalho, 176–177 estágios, 173–174
simplicidade,
número de conceitos,
em design icônico, 22–24,
169–170 clientes estrangeiros, 168–
34–35, 187 cor única, 186 recurso único, 181 foco único, 36–
169 prazos de projeto, 172
37, 139. veja também
direitos de uso , 161–162
foco logotipo SinkIt,
fechando o negócio, 167–
tamanho 152, em design icônico, 187 trabalhos de
168 logotipos de aparência
bloco de desenho
semelhante, 160–161 ferramentas do
Exemplos Ecometrica, 96
comércio, 175–176 piores projetos
de clientes, 174–175
202
Índice: Procurando por algo?
Exemplo Filmaps.com, 102–103 exemplos Redesenho do Tropicana Pure Premium, tempo de

La Internacional, 104–106 necessidade de, 96– resposta 63–65, 78
97, 182 apresentando melhor Tipo Logotipo do Directors Club, fonte
como PDFs, 109–110 exemplos da Tenth 10, 73–75, 186
Avenue Alliance Church, 98–101 prazos e, 107–109 smashLAB,
152 Smith, Roy, 36–37 importância
U
da identificação
social, 21 abordagem serviço pouco promissor e entrega excessiva, 134–136
centrada na linguagem, UnderConsideration, 72–75, 153–154 ponto de
18–20 logotipos e, 10 vista invertido, 188
software, para design de identidade, 175–176
SomeOne, 30–
31 trabalho específico, 87–88 especificações,
V
Logotipo da Universidade Vanderbilt, 28–29
projeto, 78 logotipo da
Logotipo da Vision Capital, 27
Estrela de Bethnal
Logotipo VisionSpring, 154
Green (SoBG), 13–17 Estrela,
Vit, Armin, 72–75, 153–154
Rob, 13–14 começando com o pé direito, 153 mantendo-se
Logotipo vodu, 190
motivado. veja
narrativa de motivação, com logotipos,
8 estratégia, 130, 134 studio hyde, 147
studio1500 Elemental8 logo by, Logotipo W Waldenbooks, 10
107–109 La hospedagem na web,
Internacional logo by, 167 Weston, Richard, 145–146
104–106 style empresa de consultoria Win Without Pitching, 123
guide, 47 substratos, 190 Sugoi logo, Rebranding do Woodmere Art Museum, 111–113
34–35 Sungkar, Jefton , 185 suporte, associação de palavras, 47, 59–61
adicional, 78–79 WordPress.org, 166–167 carga
engolindo o orgulho, de trabalho, 176 –177
136–141 logotipo Wu, Nancy, 34–35, 98–101
SwanSongs, 157 símbolo(s)
correspondente(s) à fonte, 186
transcendendo limites, 13–14 S
desnecessários, 180 Redesenho do logotipo das Páginas Amarelas, 139–140
Z
Símbolo do sol Zia, 57–58
T
assumindo o controle, 128-131
Logotipo Talkmore, 31
Logotipos da Tenth Avenue Alliance Church, 98–101
depoimentos, 167–168
Thomson, Blair, 154 300
milhões
Logotipo da Guild of Food Writers por, 7
Martin Lawless e, 151
quadrados em miniatura, em portfólios de design, 163–164
viagem no tempo de volta, 150

trabalhos em bloco de desenho e, 107–
109 tempo e espaço, 48
prazos, 172, 179 logotipo
TIME , 10 dicas.
veja dicas de design de logotipo
advogado de marcas
registradas, 189 assinatura de
marca registrada, 9 assinaturas de
marca registrada,
111–112 tradição, 28–29 tendências vs. longevidade, 183
203
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Encontre-nos na Web em: www.newriders.com

New Riders é uma marca da Peachpit, uma divisão da Pearson Education

Copyright © 2010 por David Airey

Editora de aquisições: Nikki Echler McDonald

Impresso e encadernado nos Estados Unidos da América

David Airey, um designer gráfico da Irlanda do Norte,

Trabalhador por conta própria desde 2005, David acumulou

Ele escreve dois dos blogs de design gráfico mais populares

Colaboradores (um grande obrigado)

Capítulo um Nenhuma escapatória! 2

Capítulo dois São as histórias que contamos 8

Capítulo três Elementos de design icônico 22

Capítulo quatro Estabelecendo as bases 42

Design de logotipo amor

Mas mantenha o foco 48

Capítulo cinco Contornando os perigos de uma reformulação 62

Capítulo seis Design de preços 76

Capítulo sete Do lápis ao PDF 90

Capítulo oito A arte da conversa 118

III Mantenha o fogo aceso

Capítulo dez Suas perguntas respondidas 160

Design de logotipo amor

Criação de portfólio on-line 162

Capítulo onze 25 dicas práticas de design de 178

22. Não negligencie o substrato 23. Não 190

Recursos de design Ajuda de outro lugar 192

Índice Procurando por algo? 198

Design de identidade de marca. Quem precisa disso? Todas as empresas do

Mas como você conquista clientes de renome? E como você permanece

Bem, há vários anos venho compartilhando projetos de design em meus blogs

Meus sites geram atualmente 1 milhão de visualizações de páginas mensais e

em meu processo de design e que é difícil encontrar tais insights em

Se você pesquisar os portfólios das agências e estúdios de design mais

E assim nasceu a ideia deste livro.

Nunca antes entrei em tantos detalhes sobre meu processo de design e

Ao terminar de ler este livro, esperamos que você esteja bem

A importância da identidade da marca

Logos nos bombardeia. Pense em etiquetas de roupas, tênis de corrida,

O americano médio vê 16.000 anúncios, logotipos e rótulos por dia, disse

Para ilustrar a presença constante dos logotipos em nossas vidas,

A sequência a seguir conta uma história própria, fornecendo uma

Design de logotipo amor

Capítulo 1: Não há escapatória!

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Capítulo 1: Não há escapatória!

A revista Reuters proclamou em 1997 que “Nos últimos 30 anos, a humanidade

A Guilda dos Vejamos, por exemplo, 300million,

Por que a marca é importante? Porque as pessoas muitas vezes

Pense na celebridade que conduz um Aston Martin em vez de, digamos,

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Durante milhares de anos, os seres humanos necessitaram e desejaram a identificação

Por Gerard Huerta

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