E-BOOK

Porque marcas
bem construídas
vendem mais?
 Olá,
Seja bem vindo ao nosso Treinamento: Construindo uma Marca Relevante

Espero que você esteja bem e pronto para desbravar comigo o mundo das
grandes marcas. Juntos vamos responder perguntas como:

Porque somos apaixonados por algumas marcas? O quanto uma marca pode
influenciar no processo de decisão? (Por exemplo, comprar um tênis da Nike ou
da Topper?) Criar uma marca é só para peixe grande (empresas enormes) ou eu
também posso criar?

Para responder essas perguntas, vamos voltar um pouco no tempo...

Há mais de dois mil anos, gregos e

romanos passaram a identificar seus
produtos com a “marca”. Os gados são
marcados com ferro quente para que se
diferenciem e para que se saiba quem são
os seus verdadeiros donos.

Cada proprietário cria um sinal original

para marcá-los, indicando que aquele
produto lhe pertence,
independentemente do lado da cerca.
Quem vê de fora, a marcação demonstra o
cuidado daquele proprietário para com o
seu animal, com consequente indicação
de qualidade superior.

Insight: O significado etimológico

(origem) das palavras tem muito poder e
informação. A palavra MARCA é um
exemplo disso.
Com a evolução dos tempos e o crescimento do mercado, esta marcação,
até então caseira, passa a significar algo ainda mais complexo, representa
o valor de mercado e a percepção dos clientes.

De uma maneira simples, tomando por base a definição da American

Marketing Association, a marca pode ser entendida como todo “nome,
termo, design, símbolo ou qualquer outra característica que identifique o
produto ou serviço como distinto”.

E é esta distinção, de maneira explícita, que é capaz de gerar confiança,

fidelidade e, por muitas vezes, alterar a qualidade de produtos até então
estabelecidos.

De acordo com o escritor e professor Kevin Lane, Keller, os consumidores

reagem mais favoravelmente ao produto a partir do momento que
conhecem e identificam a marca. Este efeito diferencial no consumidor
ocorre a nível cognitivo, afetivo e comportamental.

A grande pergunta que se faz é: o quanto a marca pode influenciar no

processo de decisão? Será ela, a marca, capaz de criar um vínculo
emocional tão grande a ponto de reduzir a procura de informação ou a
avaliação de alternativas, de maneira cega? As experiências demonstram
que sim.

Contudo, não podemos deixar de lembrar que “trabalhar a marca” é gerar

constantemente expectativas. Expectativas estas que também se alteram
no tempo. Como já afirmava o naturalista inglês Charles Darwin,
responsável por formular a teoria da evolução das espécies, quem quiser se
manter vivo precisa evoluir. E no contexto do mercado, tal premissa se
aplica perfeitamente.

Charles Darwin, cientista inglês

responsável pela teoria da evolução
 Estudo de
caso I
PIZZARIA DOMINO’S
A rede americana Domino’s Pizza teve início em 1960, quando Tom
Monaghan e seu irmão, James, adquiriram uma pequena pizzaria
chamada DomiNick’s na cidade de Ypsilanti, no Michigan. Depois de
alguns anos de trabalho e crescimento, em 1965, Tom abriu mais duas
filiais. Ele queria que elas tivessem o mesmo estilo, mas estava incerto
sobre o nome.

Insight: No começo de qualquer negócio é difícil definir um estilo, um

nome ou até mesmo uma identidade. O mais importante é começar e ir
se encontrando no meio do caminho.

Foi quando ele rebatizou a loja como Domino’s pela sugestão de um

funcionário que fazia entregas.

O logotipo da empresa originalmente tinha três pontos, representando as

três lojas em 1965. A intenção original de Tom era adicionar um ponto no
logotipo da empresa por cada nova loja aberta.

Insight: Tenha a mente aberta e escute as pessoas ao seu redor, elas

podem te ajudar poderosamente.

Evolução do logo da Domino’s ao longo dos anos

No entanto, depois de apenas um ano que ele abriu o negócio para fran-
quias, foi forçado a abandonar essa ideia de adicionar os pontos no logoti-
po porque se tornou impraticável devido ao rápido crescimento da rede e
expansão das lojas. A Domino’s Pizza abriu sua primeira franquia local em
1967 e, em 1978, a empresa expandiu para 200 lojas.

Insight: O logotipo era perfeito antes do crescimento da empresa, criar

uma marca forte é também se adaptar e aceitar mudanças. Imagine o
logotipo com 200 pontos?

Hoje, a logo tem três pontos para representar as três lojas originais abertas
sob gestão de Tom. O negócio se desenvolveu e atualmente a rede é a
segunda maior nos Estados Unidos (depois da Pizza Hut), mas é a maior no
mundo no segmento de pizzas, com mais de 10 mil lojas corporativas e
franqueadas. O Brasil, inclusive, tem lojas em algumas cidades. A marca se
tornou muito conhecida mundialmente.

Primeira loja da Domino’s, em 1960 na cidade de Ypsilanti, Michigan/EUA

Estudo de
caso II
APPLE
A empresa foi nomeada como Apple porque Steve Jobs achou que o nome
soou como uma palavra interessante e agradável.

Insight: O cerébro humano gosta de coisas simples e fáceis de serem

reproduzidas. Nomes curtos são sempre interessantes. Porque você
colocaria o nome da sua marca de Churrascaria dos Irmãos José e João?
Talvez seja mais interessante colocar: Churrascaria do Zé

Jobs era adepto de uma dieta à base de frutas e teria pensado que a
palavra Apple soava divertida talvez até enquanto ele mesmo comia uma
maçã. A ideia foi passada então para Rob Janoff, que fez o projeto do
logotipo.

É apenas uma maçã. Quanto ao porquê de ela ter uma mordida, isso foi
apenas para que as pessoas não a confundissem com uma cereja. Simples
e marcante.

Evolução do logo
da Apple ao longo
dos anos

Insight: As coisas não são tão complexas como pensamos. A Apple se

tornou uma empresa gigante cujo logotipo não significava praticamen-
te nada no início.
Primeira loja daUm logotipo
Domino’s, e uma
em 1960 identidade
na cidade visual
de Ypsilanti, bem criada não
Michigan/EUA
define o sucesso de nenhuma empresa.
 Estudo de
caso III
CHIQUINHO SORVETES
Um pequeno empreendimento brasileiro iniciado por um jovem de 18 anos
na década de 1980, a rede Chiquinho Sorvetes já alcançou a marca de mais
de 450 unidades espalhadas em todo o País, além de três lojas na Flórida,
nos Estados Unidos.

Todos nós sabemos que o sorvete é uma grande paixão dos brasileiros,
vivemos em um pais muito quente. Existem milhares de sorveterias
espalhadas pelo país, o que fez com que a Chiquinho Sorvetes se
destacasse tanto?

Ponto número 1 – Na época, a cidade em que a empresa nasceu,

Frutal/MG, era carente de sorvetes de qualidade e eles viram isso como
uma oportunidade.

Insight: Todo negócio começa pequeno. O mais importante é você

identificar o que o mercado não está entregando e começar a atender
esta demanda. Vou te dar um exemplo prático: Vamos supor que você
adora comer Costela de Boi assada, mas todas que você experimenta na
sua cidade não te agradam ou poderiam ser melhores. PRONTO! Você já
tem na mão uma oportunidade de negócio, entre no mercado e faça
melhor.

Uma das primeiras lojas da franquia, esta na cidade de Guaíra

Ponto número 2 – Desde o começo a Chiquinho Sorvetes teve sua própria
receita. A que eles usam atualmente é a evolução de todos esses anos. Eles
nunca abriram mão da qualidade, sempre aperfeiçoando nossa técnica. O 
sorvete é feito à base de uma bebida láctea que foi desenvolvida por eles.

Insight: Se veja como consumidor do seu próprio produto, você gosta de

produtos com qualidade? Você deve conhecer seu produto como
nínguem e deve sempre buscar melhorá-lo. SIM! Você pode fazer a
melhor Moqueca de Peixe do mundo, mas sempre dá para melhorar
alguma coisa, acrescentar um pouco mais disso ou retirar aquilo. PENSE
SEMPRE EM MELHORAR!

Ponto número 3 – Eles investiram

constantemente em ações de
marketing e campanhas de
divulgação dos produtos, tanto
em TV como redes sociais. Hoje o
investimento em mídia offline é o
mesmo usado para mídias online

Insight: Hoje temos uma

ferramenta poderosa e acessível
na nossa mão, o celular e as
redes sociais. Invista em criar
desejo do seu produto, conte
sua história, crie novas opções.
VOCÊ PRECISA ESTAR ONDE O
SEU CLIENTE ESTÁ.
Ponto número 4 – A Chiquinho Sorvetes apostou em construir uma marca
super contemporânea, divertida e colorida. Criou uma identidade visual
que desperta o desejo pelos seus sorvetes. Cada produto tem uma história,
se você abrir o cardápio deles verá que tem mais de 20 páginas, cada
produto tem uma identidade diferente. Imagina associar seu sorvete com
um super herói? Seus filhos iriam amar! Imagina associar a marca Nutella
com o seu sorvete? As pessoas iriam amar!

Eles fizeram tudo isso. Agora você pode estar me perguntando: Como eu
vou fazer isso?

Esse assunto fica para a próxima aula.