O melhor livro de administrao dos ltimos anos

Descobrindo um ngulo diferente para observar o mundo da inovao, marketing e competio hoje, o autor desmoraliza boa parte da sabedoria convencional em management, e demonstra verdades contrrias a tudo o que sempre nos ensinaram. O melhor de tudo, que tambm aponta sadas bem concretas ,que implicam, todas elas, numa maneira diferente de se interpretar a realidade, isto : exigem outro tipo de "cabea" para a empresa observar e entender a si prpria. Nos ltimos 15 - 20 anos, vimos de tudo em termos de "novas idias" em management: dos programas de qualidade total, ao redesenho de processos de trabalho via reengenharia ,aos times multifuncionais, "competncias essenciais" etc, etc. A lista longa, mas nada permanece na crista da onda alm de um curto horizonte de tempo.Idias feitas para passar, no para durar, so uma caracterstica do mundo das empresas. Por se afastar totalmente disso, convido vocs a aplaudirem comigo, e de p, um livro que considero o melhor de tudo o que tenho lido ultimamente, e olha que eu leio um bocado. Esse, eu aposto, vai durar. Vou direto ao ponto: se eu tivesse de dar um prmio ao melhor livro de business que li nos ltimos 10 anos, escolheria "The Innovators Dilemma - When New Technologies Cause Great Firms to Fail", de Clayton Christensen; Harvard Business School Press,1997. Se voc considera minha opinio, e s tem tempo para ler um livro por ano, leia esse. Vou explicar porque gostei tanto. Em business no h qualquer idia eterna, no h leis de Newton. Todas as verdades so relativas a um momento no tempo. Em 1982 , Tom Peters, ainda hoje o mais famoso e requisitado guru empresarial, escreveu [com Bob Watermann], um timo livro (para a poca) chamado "In Search of Excellence" (no Brasil "Vencendo a Crise" - editora Habra) Sua mensagem: empresas de sucesso (que ele chamou de "excelentes") tm uma srie de prticas comuns a todas, entre elas, "ater-se ao conhecido, nunca sair do que se conhece bem". O livro tinha a ambio de descobrir "leis para o sucesso" que valessem sempre, e se tornou o maior best-seller em business em todos os tempos - 120 semanas na lista dos mais vendidos do New York Times). Leis de Newton? claro que no conseguiu.Vrias empresas, at ento excelentes (estamos em 1982, lembre-se) foram para o buraco. Uma das estudadas no livro realmente excepcional em termos de competncia tecnolgica, recursos financeiros e talento humano - a Digital Equipment Corporation - era especializada e lder em minicomputadores. Seu presidente - Ken Olsen - declararou, quando os PCs comearam a surgir : " um modismo que vai passar. No h qualquer razo para que uma pessoa normal queira ter um computador em casa". Adivinha o que aconteceu com a exexcelente Digital, por ter seguido o conselho de Tom Peters e ficado no conhecido? Ela no falhou por incompetncia, mas por excesso de competncia no foco errado. Mas quem teria tido a clarividncia de ver o que o PC iria se tornar? Nem Bill Gates. Como planejar a vida das empresas num ambiente desse tipo, ento? Todos ns em

nosso dia-a-dia empresarial (guardadas as propores) nos vemos confrontados com questes anlogas. Hoje, o cliente no sabe articular seus desejos e necessidades. Planejar tem de ser um processo de descoberta, no de identificar "o certo" a priori. A economia digital faz tudo mudar tanto e to rpido, que no h mais um "certo" pr-definido. O alvo est se movendo. Voc mira com cuidado e dispara, mas a o alvo j saiu do lugar. Voc erra se fizer assim. Empresas tm um crebro - que o que define sua personalidade e capacidade de aprendizado, como ocorre com as pessoas. o entendimento da maneira pela qual esse "crebro empresarial" est programado, e de que forma ele tem de ser reprogramado, que o desafio.Todos os processo internos da empresa tm de ser (re)formulados a partir desse entendimento. Sucesso empresarial hoje, tem a ver essencialmente com a capacidade dela, empresa, entender a si prpria - em que ela boa, em que no . Isso exige uma competncia essencial: olhar objetivamente para dentro dela mesma, num ato de introspeco muito delicado, e assumir seus pontos fortes e fracos. Esse o ponto de partida para planejamento empresarial na era da informao. H insights interessantssimos do mundo da cincia (sem leis de Newton) que podem ajudar. Planejar tem de ser, no para fazer o certo, mas sim para aprender no processo de fazer, e ir corrigindo a rota. As empresas mais vanguardistas, j esto dando passos importantes nessa direo. Empresas so como gente, e no ambiente de negcios altamente mutante de hoje, h muita neurose e esquizofrenia empresarial. Porqu? Medo do amanh. Terapia o que grande parte das empresas precisa hoje. A base como em qualquer terapia - o entendimento do processo que se est vivendo. A era da informao (o que isso mesmo gente?!!) e o digital (??!!) causaram isso tudo. fundamental entender o processo, e o livro de Clayton Christensen, para isso, uma ferramenta e tanto. A melhor que conheo.
Referncias bibliogrficas

Fios da meada: pequenos comentrios sobre temas, autores e livros "Este livro est repleto de idias originais - muito poucas de minha autoria. Aqueles que escrevem sobre temas cientficos se acostumaram com a idia de que so plagiadores intelectuais, invadindo as mentes daqueles que esto ocupados demais para contar suas descobertas ao mundo. H muita gente que teria escrito cada captulo deste livro melhor que eu. Meu consolo que poucos poderiam ter escrito todos os captulos. Meu papel foi o de produzir uma colcha atravs dos retalhos das pesquisas de outros." Matt Ridley, The Red Queen - Sex and the Evolution of Human Nature. Se voc gostou do meu livro O Glorioso Acidente, vai gostar dos livros de que eu gostei.

O esprito do que pretendi fazer est perfeitamente capturado pelas palavras de Matt Ridley, na abertura de um de seus livros mais famosos. Quis tecer minha prpria colcha a partir de retalhos que outros produziram. Gostaria tambm que este livro fosse visto, ele mesmo, como another brick in the wall, se que voc me permite misturar retalhos com tijolos. Espero que voc tenha apreciado minha tentativa. Espero t-lo motivado a ir "beber na fonte", procurando os trabalhos originais dos autores de cada retalho-tijolo. As idias de alguns dos livros comentados a seguir so (s vezes) polmicas - so cincia em processo mas mesmo estando eventualmente longe do consenso do "establishment" acadmico, muitos so clssicos modernos, best-sellers dentro de suas categorias. A grande maioria deles foi escrita por cientistas que querem fazer da cincia, algo mais incorporado cultura, apesar da sua limitao natural e do seu ceticismo inescapvel. (Acho sempre melhor ler no original apesar de alguns desses livros terem traduo para o portugus. De qualquer maneira quando tenho certeza da existncia de traduo para nossa lngua, indico isso atravs de um asterisco).

1 - AXELROD, Robert. The Evolution of Cooperation. Basic books, 1984. a referncia bsica para quem quer entender a dinmica da colaborao, como foi revelada pelos experimentos em computador que o prprio Axelrod organizou. um livrinho extremamente simples mas documenta um experimento que tem tido desde ento uma grande repercusso e motivou uma infinidade de trabalhos acadmicos. 2 - BARROW, John D. e TIPLER, Frank J. The Anthropic Cosmological Principle. Oxford University Press, 1986. Um verdadeiro tratado sobre idias da cincia. Debate o tipo de conhecimento cientfico proporcionado pela Fsica e percorre todo tipo de idia e teorias refletindo ao mesmo tempo sobre o crebro humano tentando entender e se entender. Na verdade o que os autores examinam a questo do lugar do homem no universo, como se diz na contra capa: "levando o leitor a um passeio atravs de muitas disciplinas cientficas e oferecendo insights fascinantes que vo da natureza da vida, procura de inteligncia fora da Terra e histria e destino do nosso universo". 3 - BOWLBY, John. Charles Darwin - A New Life. Norton, 1992. Uma boa biografia de Charles Darwin. 4 - BROCKMAN, John. The Third Culture. Simon & Schuster,1995. A idia do autor que os intelectuais tradicionais esto cedendo para os cientistas o papel de inspiradores das idias que vo nos ajudar a tornar "visveis os significados profundos de nossas vidas, redefinindo quem e o que ns somos". Cada captulo o depoimento de um cientista sobre seu trabalho que em seguida tem suas idias comentadas pelos demais. Aqui voc j vai encontrar algo do bate boca entre Gould (e outros) de um lado, e Dawkins e Dennett do outro. 5 - BRODIE, Richard. Virus of the Mind. Integral Press, 1996. sobre os memes de Richard Dawkins e a cincia emergente da memtica. No particularmente profundo mas d uma idia adequada da coisa. Exagera um pouco no tom. excessivamente messinico mas didtico e fcil de ler.

6 - BURKHERT, Walter. Creation of The Sacred-Tracks of Biology in Early Religions. Harvard University Press. 1996 O trabalho de um scholar sobre as bases biolgicas da religiosidade humana. Por que nenhum povo em nenhuma poca deixou de ter religio? difcil que uma manifestao to permanente no tenha uma forte raiz evolucionria. Qual a base Darwiniana da religio? Daniel Dennett num artigo na "The Sciences" de Jan-Fev de 1997 faz uma reviso elogiosa do livro (Appraising Grace - What Evolutionary Good is God?), mas censura o autor por no incluir a idia dos memes de Dawkins como possvel explicao para a persistncia da religio: a idia religiosa, segundo Dennett, se propagaria como vrus da mente; isto , se propagaria sem "mrito intrnseco", no interesse dela mesma. 7 - CALVIN, William. The River that flows uphill. - A Journey from the big-bang to the Big Brain. Sierra Club Books, 1986. um relato romanceado de uma viagem real de um grupo de cientistas atravs do Grand Canyon. As grandes questes da cincia desde o big-bang vo surgindo em suas conversas durante a viagem, ao p do fogo nos acampamentos, e sendo debatidas por eles. Algumas das epgrafes que usei na abertura de captulos so autores citados por Clavin aqui. - CALVIN, William. How Brains Think. Basic Books, 1996. Calvin retoma aqui num livrinho menor (bem menor; o anterior muito volumoso) a sua tese apresentada em "The River that flows uphill" sobre o porqu do surgimento de macacos de crebros grandes. Alm disso ele especula sobre coisas como linguagem, conscincia, inteligncia e mecanismos para o processamento de memrias e pensamento. Na Scientific American de Outubro de 1994 Calvin resume suas idias sobre processos darwinianos operando na mente. 8 - CLARKE, Ronald. Einstein - The Life and Times. Avon Books, 1972. Uma biografia abrangente e muito acessvel de Albert Einstein.

9 - CAMPBELL, Jeremy. Grammatical Man - Information, Entropy, Language and Life. Simon & Shuster, 1982. Talvez se possa dizer que esse livro sobre a vida como um processo de informao (information process). Passa por vrios temas: de genes ao crebro humano. Fala em lingstica e gramtica. Memria e estruturas cerebrais; ordem, desordem e caos, entropia e significado. Tambm "mistura" Biologia e Fsica e talvez nisso seja pioneiro. 10 - D'AMASIO, Antonio. Descartes' Error. Avon Books, 1994 *. Um neurobilogo moderno retoma a velha questo razo-emoo (que obviamente tem a ver com Frankenstein-Einstein) e mostra atravs de descobertas neurolgicas recentes como essa dualidade cartesiana de fato um equvoco. 11 - DARWIN, Charles. The Origin of Species". O principal livro de pode ser encontrado na ntegra em: http://www.literature.org/Works/CharlesDarwin/origin. 12 - DAVIES, Paul. God an the New Physics. Touchstone, 1984. Fsico e um dos mais famosos autores sobre temas cientficos para leigos, Davies relaciona nesse livro as conquistas da nova fsica com as interrogaes da mente humana sobre grandes questes metafsicas. 13 - DAWKINS, Richard. The Selfish Gene. Oxford University Press, 1989*. o primeiro e mais conhecido livro de Richard Dawkins. aqui que ele apresenta a idia pela qual ficou

famoso: a do gene como entidade fundamental sobre a qual age a seleo natural. H uma edio brasileira da editora universidade de So Paulo traduo da edio original de 1976, mas eu recomendaria a edio inglesa mais recente de 1989 da Oxford University Press. Mais de dez anos depois do lanamento da primeira edio, Dawkins acrescenta um captulo novo que trata dos novos insights que as simulaes de Robert Axelrod (Tit for Tat) deram idia do gene egosta. Alm disso comenta captulo a captulo algumas afirmaes que fizera na edio original e que geraram polmica ou necessitavam explicao/complemento. um clssico. - DAWKINS, Richard. The Blind Watchmaker. Norton, 1987.* uma excelente introduo ao Darwinismo. Dawkins comea desmontando a argumentao de William Paley, o telogo que usara o argumento do design para tentar demonstrar a necessidade da existncia de uma supermente que seria o designer. A seguir ele passa a construir minuciosamente a idia do relojoeiro cego, o mecanismo da seleo natural, como o nico designer das coisas vivas. um bom exemplo de literatura rigorosa do ponto de vista acadmico e ao mesmo tempo viva e interessante para o leitor comum. H uma edio portuguesa, "O relojoeiro cego", (portugus de Portugal) da Edies 70. - DAWKINS, Richard. River Out of Eden. Basic Books, 1995.* Uma coleo de ensaios e especulaes sobre temas ligados evoluo. Outro best seller de Dawkins. O rio a que o ttulo se refere o rio do DNA; um rio de informao que flui atravs do tempo no do espao. H uma edio brasileira, O rio que sai do Eden. - DAWKINS, Richard. Climbing Mount Improbable. Norton, 1996. o ltimo livro de Dawkins e o tema - de novo - a improbabilidade da existncia de artefatos naturais to complexos como um olho, um crebro, sem que tenha havido um designer. Dawkins usa a imagem de uma montanha extremamente ngreme, no topo da qual estaria um desses artefatos complexos da natureza. impossvel subir at o pico pelo paredo ngreme diante do qual estamos. Como ter aquela coisa extraordinariamente complexa chegado at l? No pode ter sido por acaso. Claro que no, e a resposta diz Dawkins, voc percebe se rodeia o monte. A voc descobre que do outro lado do paredo ngreme h uma subida de inclinao suave e gentil, e que voc pode chegar ao topo por ela, caminhando passo a passo. Um p frente do outro mas sem correr. Voc demora mas chega l. Cada tipo de olho ao longo dessa subida um pouquinho melhor que o olho que havia antes, mas no final, depois de zilhes de anos haver l em cima um maquinismo estupendo para se enxergar. Foi nesse livro que me inspirei para desenvolver parte da argumentao, retrica e exemplos do captulo 8 ("para que serve um elefante?" - "vrus que se replicam porque se replicam"). - DAWKINS, Richard. Gods Utility Function. Scientific American. November 1995. A utilidade que as coisas vivas atribuem ao jogo em que esto metidas a replicao do DNA. Essa a utilidade de Deus segundo a terminologia da teoria dos jogos. Neste artigo Dawkins apresenta essa idia que aparece mais elaborada num captulo inteiro de River out of Eden. 14 - DENNETT, Daniel. Conciousness Explained. Back Bay Books, 1991 Daniel Dennett em dupla com Richard Dawkins dos maiores darwinistas modernos. Este seu livro trata da emergncia da conscincia humana no contexto das idias evolucionrias. Vendeu mais de 100 mil exemplares nos EUA mas no um livro fcil. pesado e exige disposio para a leitura. - DENNETT, Daniel. Darwin's Dangerous Idea. Simon & Schuster, 1995. A idia perigosa e o cido universal do darwinismo so o tema desse livro. Dennett faz uma radiografia precisa da idia de Darwin e procura mostrar porque para ele essa a idia mais poderosa que algum j teve. frente das de Newton e Einstein. Alm de explicar a natureza do darwinismo, Dennett examina uma por uma as grandes polmicas que essa idia provoca, com o objetivo de demonstrar que todos os que imaginaram ter argumentos para arranhar a credibilidade da idia darwinista erraram. Nota: Uma observao que fiz en passant no texto deve ser enfatizada aqui. H discordncias quanto

relevncia da seleo natural como nica fora propulsora da evoluo. Isto , importante que o leitor saiba que as teses de Dawkins e Dennett no tm aceitao unnime no meio acadmico. Ningum duvida da seleo natural, a discordncia quanto sua exclusividade como mecanismo (" o nico mesmo?" e quanto ao timing - "ser assim to passo a passo mesmo?"). As discordncias so acadmicas e no vou cansar o leitor com detalhes. Um paleontlogo da Universidade de Harvard -Stephen Jay Gould - muito conhecido e respeitado trava h anos uma polmica com ambos - Dawkins e Dennett - sobre esses temas. Gould os chama um tanto pejorativamente de ultra-darwinistas e num artigo recente na New York Review of Books (ver GOULD, a seguir), desancou tanto o livro Darwin's Dangerous Idea, como seu autor a quem chama de "cachorro de estimao" de Richard Dawkins. A polmica entre Gould e Dawkins antiga e amarga. Egos em duelo. s vezes o nvel baixa mesmo entre figures acadmicos. - DENETT, Daniel. Kinds of Minds. Basic Books, 1996. o livro mais recente de Dennett e retoma idias de Conciousness Explained apresentando-as num formato menos intimidador e um com um estilo mais leve. O leitor que quiser um apanhado filosficocientfico em linguagem clara e interessante, sobre o fenmeno da conscincia humana no deve deixar de ler. 15 - DE WAAL, Frans. Good Nurtured - The Origins of Right and Wrong in Humans and other Animals. Harvard University Press, 1996 O tema ainda nosso senso de certo e errado como resultado do trabalho da seleo natural, mas aqui no se fala em Teoria dos Jogos. Uma boa viso alternativa ao enfoque de Von Neumann, atravs de um cientista especializado em primatas, que tira suas concluses a partir de observaes no campo. 16 - DIXIT, Avinash K. e NALEBUFF, Barry J. Thinking Strategically. Norton, 1991* Um timo livro sobre jogos e tomada de decises estratgicas em vrios contextos. Alguns exemplos do captulo 2 foram tirados daqui. (Indiana Jones, o mau estrategista; Ir e Iraque e o cartel do petrleo). 17- FRANK, Robert. Passions Within Reason The Strategic Role of Emotions. Norton, 1988 Esse livro a referncia mais importante para a idia de que so as emoes que intermediam nosso comprometimento, isso : atravs delas que garantimos nossa boa inteno nas transaes (jogos) em que nos envolvemos. No conseguimos fraudar nossas emoes mais ntimas - ficamos ruborizados, nossos rostos tm dezenas de msculos que refletem o que de fato estamos sentindo l dentro. Isso obra da seleo natural para nos equipar para o jogo da reciprocidade, essencial para o Homo Sapiens. O trabalho de um economista que caminha para se tornar uma referncia obrigatria assim como The evolution of cooperation, de Axelrod. 18 - GELL-MANN, Murray. The Quark and the Jaguar. W. H. Freeman and Company, 1994* Um dos papas da Fsica moderna apresenta sua viso dos caminhos e nfases da cincia.Trata da aventura do simples para o complexo, percorrendo vrios campos do conhecimento humano com autoridade e erudio. 19 - GLEISER, Marcelo. A Dana do Universo - Dos mitos de criao ao Big Bang. Companhia Letras, 1997

das

Um fsico brasileiro radicado no exterior num best seller que mostra ao leitor no especialista a maneira pela qual a Fsica contempornea v o mundo. Uma histria resumida da maneira pela qual o ser humano tem se interrogado e obtido suas respostas sobre as grandes questes desde suas origens at hoje. 20 - GOULD, Stephen J. Wonderful Life. Norton, 1989 *. Reflexes de Gould sobre a evoluo, a vida e o Homo Sapiens a partir dos fsseis de Burguess Shale no Canad. O leitor interessado num outro tipo de enfoque para questes evolucionistas poder comparar os interesses e nfases de Gould com os de Richard Dawkins sobre esses temas. - GOULD, Stephen Jay. Darwinian Fundamentalism. The New York Review of Books. June, 12,

1997. - GOULD, Stephen Jay. Evolution: The Pleasures of Pluralism. The New York Review of Books. June 26, 1997. Quem quiser uma crtica ao ultra-darwinismo deve ler esse dois artigos. Gould inimigo da viso dos "ultra" e no pode deixar de ser ouvido. Ele prprio, um autor de sucesso popular e grande prestgio - paleontlogo de Harvard - tem tentado ao longo dos anos argumentar que a seleo natural no o mecanismo onipresente e avassalador que os "ultra" querem fazer crer, apesar de, obviamente, no negar a primazia da viso darwinista para explicar o fenmeno da vida. 21- GREGORY, Bruce. Inventing Reality - Physics as a language. John Wiley & Sons, 1988. A idia de que a Fsica pode ser considerada essencialmente uma linguagem o tema. Extremamente original. A histria da evoluo da idias em Fsica apresentada sob a perspectiva da inveno de linguagens novas, no da descoberta de verdades pr-existentes. 22 - GRIBBIN, John. In Search of Schroedinger's cat. Bantam Books, 1984. Uma explorao da esquisitice do mundo quntico e das armadilhas de se tentar descobrir significados dos seus segredos. 23 - HOFSTADTER, Douglas. Goedel, Escher, Bach - An eternal golden braid. Basic Books, 1979. O tema so os "loops estranhos" a que me referi tanto. Hofstaedter se apia nos trabalhos de um matemtico (Goedell), um pintor (Escher) e um msico (Bach) para ilustrar as viagens da mente humana em suas tentativas de decifrar e entender. Mistura Matemtica, msica, Biologia, num livro que eu desconfio que muito mais citado do que lido ( extremamente volumoso e nem sempre fcil), mas que voc no pode deixar de conhecer se interessado por uma viso sofisticada do tema que abordei superficialmente. 24 - HORGAN, John. The end of Science. Addison - Wesley, 1995. Horgan um escritor senior da Scientific American (no cientista) que tem entrevistado pessoalmente vrios, seno todos, os grandes cientistas contemporneos. Este livro uma coleo dos perfis e idias desses cientistas. O livro tem tido grande repercusso pois Horgan argumenta que o processo da cincia como nos acostumamos pode estar chegando ao fim, no pelo esgotamento dos temas mas pela dificuldade de sua comprovao na prtica. O nvel de abstrao e de propostas especulativas tal, que grande parte das idias que so propostas em "cincia" hoje parece estar tomando caminhos no empricos, especulativos, mais para literatura do que para o que nos acostumamos a considerar cincia mesmo (Horgan chama isso de cincia irnica). Obs: O Jornal do Brasil publicou uma reportagem sobre o livro de Horgan no seu caderno Idias de 1 de fevereiro de 1997. - HORGAN, John. The New Social Darwinists. Scientific American, October 1995. O tema a Psicologia Evolucionria. A viso de Horgan crtica, mas o artigo uma boa introduo ao tema. 25 - JOHNSON, Gorge. Fire in the Mind-Science, faith and the search for order. Alfred Knopf New York, 1996. * George Johnson um escritor (no cientista) especializado em temas cientficos. Aqui ele trata das tentativas da mente humana de pr ordem no caos a atravs da cincia , fazendo um paralelo entre o seu (da cincia) processo de interrogar com o comportamento de povos primitivos do estado do Novo Mxico nos EUA, em suas prprias procuras. Talvez seja o melhor de todos os livros sobre esse tema que genericamente se conhece como "Complexidade". Tm aparecido vrios nos ltimos anos. O seu estilo fascinante e o leitor ganhar uma perspectiva excelente da histria das descobertas cientficas. - JOHNSON, George. In the Palaces of Memory - How we build the worlds inside our heads. Vintage Books, 1992. Neste seu livro anterior Johnson trata do crebro segundo as perspectivas do bilogo, do fsico e do filsofo. O crebro o personagem. No se compara a Fire in the Mind em exuberncia mas vale muito a pena

tambm. Parte das idias que o autor desenvolveria depois aparecem embrionariamente aqui; seu fascnio por esse artefato chamado crebro o leva a afirmar na primeira pgina: "Quando voc l um livro ou conversa com algum, a experincia causa mudanas fsicas em seu crebro. Em questo de segundos, novos circuitos so formados, memrias que podem mudar para sempre a maneira pela qual voc pensa sobre o mundo. Eu acho essa idia to notvel que durante os ltimos trs anos tem sido difcil para mim manter o interesse em qualquer outra coisa." 26 - KAUFMANN, Stuart. At home in the Universe. Oxford University Press, 1995. Stuart Kaufmann um famoso bilogo terico que, ao que parece, sonha em poder demonstrar que a seleo natural no s o que h. Ele discordaria por exemplo de minha afirmao de que, em vez de dois olhos, a seleo natural poderia eventualmente nos ter dotado de um olho s se nossa adaptao ao ambiente assim exigisse. Kaufmann acha que h leis que as formas das coisas tm que obedecer e que a seleo natural no atua sozinha na determinao dos caminhos da evoluo. Haveria outros contrastes. Este livro no simples mas Kaufmann um cientista respeitado e apoiado por quem no gosta da retrica dos chamados "hiper-darwinistas". 27- KELLY, Kevin. Out of Control - The New Biology of machines, social systems, and the economic world. Addison - Wesley, 1994. Uma espcie de bblia dos temas cujo conjunto se convencionou chamar de cincia da complexidade - a cincia que trata do emergente: biologia, evoluo, inteligncia artificial, conscincia etc. 28 - LINDLEY, David. Where does the Weirdness Go? Basic Books, 1996. Mais uma viagem pelo mundo quntico e suas esquisitices. Este livro trata explicitamente da pergunta: como que pode se revelar para ns um mundo de coisas concretas e determinadas a partir da ambgua e indeterminada fsica quntica, que o que rege o comportamento das partculas fundamentais que constituem tudo? 29 - LEAKEY, Richard. The Origin of Humankind. Basic Books, 1994. As origens do homem so o tema discutido neste livro por uma das maiores autoridades no assunto. a acessvel viso de um especialista, sobre vrios dos acontecimentos que levaram ao aparecimento do Homo Sapiens. 30 - NOBREGA, Clemente. Em Busca da Empresa Quntica. Ediouro, 1996. Meu primeiro livro. A idia foi fazer um paralelo entre idias do mundo da cincia e do mundo dos negcios, mostrando que assim como os fsicos tiveram de reconstruir as bases sobre as quais a cincia vinha se desenvolvendo desde Newton, tambm os homens de empresa tero de definir bases novas que determinaro uma nova lgica para a atuao das empresas. 31- NOWAK, Martin; MAY, Robert; SIGMUND, Karl. The Arithmetics of Mutual Help. Scientific American, June 1995. Apresenta a nova verso de simulaes do Dilema do Prisioneiro e mostra que TFT deve ter evoludo para uma estratgia mais discriminante. 32- PAGELS, Heinz. The Cosmic Code. Simon & Shuster, 1982. Um relato da evoluo da Fsica desde Einstein at nossos dias. Pagels considerado um dos mais claros escritores sobre temas cientficos para no iniciados. 33 - PAIS, Abraham. "Subtle is the Lord" - The science and the Life of Albert Einstein. Oxford University Press, 1982*. Talvez a biografia mais conhecida de Einstein. O autor que tambm fsico muitas vezes entra por detalhes matemticos do trabalho de Einstein que intimidam o leitor no especialista. Edio brasileira - Nova Fronteira, 1995.

34 - PINKER, Steven. How the Mind Works, Norton 1997. Um alentado estudo sobre o funcionamento da mente a partir da viso de um darwinista de primeiro time. O que Pinker faz nesse livro olhar para a mente, observar suas caractersticas, e em seguida - atravs de um processo de "engenharia reversa" - entender as motivaes que a seleo teve para mold-la do jeito que . O que emerge a mente como uma coleo de "rgos de computao", que foi desenhada para entender, e manipular em seu prprio benefcio (outsmart), objetos, plantas, animais e as mentes de outros homens. Pinker famoso por um outro livro que trata da linguagem, The language instinct e um pesquisador do celebrado MIT. - PINKER, Steven. Evolutionary Psicology: an exchange. New York Review of Books. October 9, 1997. Ainda a Psicologia Evolucionria. Pinker joga no time daqueles que Jay Gould chama pejorativamente de "ultra-darwinisrtas" (Dawkins e Dennett so seus alvos principais) e esse artigo uma resposta de Pinker a ele. 35 - POUNDSTONE, William. Prisoner's Dilemma - John Von Neumann, Game Theory and the Puzzle of the Bomb. Anchor Books, 1992. Este livrinho ao mesmo tempo uma tima biografia de John Von Neumann, e uma excelente introduo ao assunto Teoria dos Jogos. De quebra h um painel dos anos iniciais da guerra fria, a histria da criao da Rand Corporation, algum gossip, e referncias histricas. Vrios exemplos do captulo 2 foram retirados daqui (a viva e suas duas filhas manipuladoras; Mr. Seven, que Poundstone chama de Mr.Big, e outros). um prazer l-lo. Referncia obrigatria. 36 - RIDLEY, Mark. The Origins of Virtue - Human Instincts and the Evolution of Cooperation. Viking Penguin, 1997. A tese : a virtude tambm evolucionria, isto : nosso senso de certo e errado foi programado em ns pela seleo natural para nos ajudar no jogo da replicao. Aqui que o leitor vai encontrar a melhor atualizao do clssico The Evolution of Cooperation, de Robert Axelrod e a narrativa dos novos experimentos em computador que mostraram que TFT no podia ser evolucionariamente estvel por no ser emocionvel. Estranhamente para mim, Ridley ignora a noo de memes de Richard Dawkins, apesar de apresentar uma argumentao muito consistente para o fato da mente humana, por seu instinto de imitar, ter se tornado presa fcil para idias parasitas. - The Red Queen: - Sex and the Evolution of Human nature. Penguin, 1993. A sexualidade vista sob um ponto de vista evolucionrio. A questo intrigante: se s o que interessa propagar genes, por que a seleo natural escolheu a complicada via sexual para isso? Haveria muitas maneiras mais fceis. Nem todas as coisas vivas se reproduzem sexualmente. Que vantagem o sexo d? Ridley elabora uma argumentao muito interessante para mostrar que a reproduo sexuada pode ter tido a motivao bsica de proteger de parasitas as mquinas de sobrevivncia resultantes, coisa que outras formas de reproduo so incapazes de fazer. Mas o livro vai adiante e entra pelo terreno da Psicologia Evolucionria, investigando comportamentos de machos e fmeas, luz da "idia perigosa de Darwin". O jogo da replicao colocando-os em situao de conflito de interesses molda suas mentes de maneiras diversas. Machos e fmeas so essencialmente diferentes e o discurso feminista clssico, negando isso, comete um equvoco enorme. Essa a tese de Ridley. Ele um dos que acham absurda a ausncia completa de referncias evolucionrias no estudo da psicologia humana. Seu livro um manifesto em favor da primazia de Darwin para entendermos o porque de nossos comportamentos mais arraigados. 37- RUSSEL, Bertrand. The Scientific Outlook. George Alee & Unwin, Londres, 1931.* um clssico moderno de um dos maiores intelectuais deste sculo sobre a perspectiva atravs da qual a cincia opera. Apesar da primeira edio ser de 1931 sua atualidade impressionante. um prazer l-lo. Em portugus: Perspectiva Cientfica. Companhia Editora Nacional, 1969. 38 - SAGAN, Carl. Cosmos. Ballantine Books, 1985. Carl Sagan foi um dos maiores divulgadores de temas cientficos e um dos maiores opositores de idias supersticiosas e da pseudocincia que abre brechas cada vez maiores na forma de pensarmos. Cosmos a

obra-prima dele. Um painel de idias cientficas com nfase em astronomia, que incorpora componentes da histria do desenvolvimento da cincia desde os gregos. 39 - SHELLEY, Mary. Frankenstein. O romance original de Mary Shelley pode ser encontrado no seguinte endereo na Internet: http://www.literature.org/Works/Mary-Shelley/frankenstein%20. 40 - STEWART, Ian. Natures's Numbers. Basic Books, 1995. A Matemtica e seu misterioso poder como linguagem o tema. Muito acessvel e fcil de ler. Stewart um matemtico ingls que domina vrios assuntos cientficos. um dos que no se entusiasma muito com as teses dos chamados "ultra-darwinistas". 41 - WHITFIELD, Philip.From So Simple a Beginning - The Book Of evolution; MacMillan Publishing Company, 1993. Uma belssima viso da evoluo via seleo natural como uma das idias mais transformadoras do mundo moderno. Soberbamente ilustrada e muito didtica. 42 - WRIGHT, Robert. The Moral Animal. Vintage Books, 1994.* Whright discute os fundamentos de uma cincia nova - a Psicologia Evolucionria, que vem ganhando adeptos. (Ver tambm Scientific American de Outubro de 1995 o artigo de John Horgan - "The New Social Darwinists"). A idia procurar em nossas origens as razes para nossos comportamentos mais enraizados. A proposta ambiciosa. Wright fez um livro interessante em que mistura informao sobre a vida e personalidade de Darwin com a perspectiva das coisas que o Evolucionismo descortina.

43 - WEINBERG, Steven. The first Three Minutes. Basic Books, 1977. Steven Weinberg um prmio Nobel de Fsica da Universidade de Austin, no Texas. Fsico da melhor tradio acadmica. Neste livrinho ele descreve detalhadamente os instantes iniciais do nosso universo - o que aconteceu do instante zero at os trs primeiros minutos. um livro acessvel no geral, mas o estilo do autor no atraente. Weinberg no um cientista da "terceira cultura" e apesar de escrever tambm para no iniciados exige algum esforo na leitura. O contedo e o rigor porm so impecveis. Na Scientific American de Outubro de 1994 Weinberg retoma o tema juntamente com consideraes sobre o papel da vida inteligente no universo. _______________________ a) A edio da Scientific American de Outubro de 1994 que trata do tema geral - Life in the Universe traz artigos de alguns dos autores cujos livros comento acima e um excelente ponto de partida para quem deseja se iniciar nesses temas. Dentre os autores que contribuem esto: Steven Weinberg, Stephen Jay Gould, William Calvin e Antonio D'Amasio.

A Empresa Nua

As revistas The Economist e Business Week trouxeram resenhas favorveis a um livro recm lanado: The Naked Corporation - How the age of transparency will revolutionize business- Don Tapscott & David Ticoll; Free Press. (Voc pode ler mais sobre Tapscott e seu trabalho em http://www.dontapscott.com) A tese do livro exatamente a que demonstrei em ANTROPOMARKETING: as empresas vo ter de se tornar mais transparentes porque quando o custo de se obter informao diminui, elas no tem outra opo. Maior transparncia uma fora irrefrevel e ser uma exigncia de todos que tenham algum interesse nas coisas da empresa (clientes, fornecedores, acionistas, colaboradores, a comunidade).

A razo econmica e pode soar meio rude, mas se resume simplesmente ao seguinte: mais barato ser transparente numa sociedade em que as barreiras informao caram. Ficou muito caro se esconder. Mentir cada vez pior negcio (lembre-se ENRON, WorldCom e outras). As empresas agora sabem que os e-mails e memorandos que trocam internamente podem, um dia, tornarem-se conhecimento publico. J comum, pelo menos fora do Brasil (segundo The Economist), que colaboradores mantenham websites paralelos ao site oficial das empresas, onde podem dar suas opinies sobre ela, interagir anonimamente e reclamar vontade. O tom do livro otimista: com maior transparncia vir maior responsabilidade e melhor comportamento empresarial. As empresas em vez de resistir deveriam abraar ativamente a idia at porque inevitvel que ela se instaure. Um ano antes de lanar o ANTROPOMARKETING, eu escrevi sobre o tema na EXAME . Abaixo um trecho do artigo: Reputao que vai decidir. As empresas tero de cuidar disso porque a nica maneira de conquistar clientes vai ser via reputao. Em vez de dizer "compre de mim", teremos de gerar a percepo de que "sou confivel". Isso no se consegue falando, s agindo consistentemente. O fundamento do marketing na era digital vai ser centrado nesse nico atributo. As ineficincias e inadequaes da empresa sero expostas implacavelmente, no haver mais nada que possa ser escondido e s haver uma forma de se lidar com isso: transparncia. Leia o artigo completo Veja aqui apresentao multimdia sobre o ANTROPOMARKETING O que inovao disruptiva? - Inovaes que geram menos dinheiro que o usual nunca tm chance nas empresas estabelecidas. A quantidade da grana e a margem (proporo dela que fica na empresa) que decide se a empresa vai ou no assumir uma inovao. - A IBM perdeu a liderana em PCs nos anos 80 porque no deu para conciliar seus processos estabelecidos para computadores potentes, caros e com margens de mais de 60%, com processos para PCs [performance baixa, baratos e margens de 20-30% na poca]. Canon e Ricoh com suas pequenas copiadoras de mesa de margem baixa fizeram a poderosa Xerox sangrar. As motos Honda idem com as Harley Davison. Rdios e TVs transistorizados Sony acabaram com os modelos de mesa da RCA vlvula (de quebra, acabaram com a prpria RCA). - Inovaes que entram no mercado por baixo- so chamadas de disruptivas. Esse mecanismo de disrupo [em ingls: disruption] fundamental para o progresso. Inovaes disruptivas tm performances inferiores ao padro existente, so mais baratas, do menos $$, e tm apelo a dois tipos de pblico: ou gente que nunca usou o produto estabelecido por consider-lo caro ou inacessvel de alguma forma, ou gente que s usava por no ter opo. Clientes menos exigentes ficam felicssimos com produtos disruptivos quando eles atendam a seus requisitos mnimos de qualidade. Quando isso acontece, os disruptivos melhoram progressivamente at que, de repente, passarem a ameaar os estabelecidos. - E pior (para os estabelecidos): essa melhoria de performance dos entrantes os leva, com o tempo, a atrair at clientes mais exigentes das estabelecidas, liquidando-as s vezes. O PC entrou por baixo e praticamente acabou com os mini-computadores, continuou a evoluir e atacou os computadores grandes (main frames). A South West Airlines entrou por baixo e evoluiu at ficar atraente para os clientes das estabelecidas.O mesmo acontece com a nossa Gol. A Casas Bahia a inovao disruptiva mais bem sucedida no Brasil ultimamente (ver A CINCIA DA GESTO cap 75) e j comea flertar com a classe mdia. A GM vai lanar um carro de US$ 4000,00 no mercado chins. Quer aperfeio-lo e chegar s camadas menos exigentes dos mercados americano e europeu. Foi assim que as mini-usinas siderrgicas (Nucor) usando tecnologia rudimentar comearam produzindo s vergalhes (baixa qualidade e baixa margem), no foram molestados porque as US Steel da vida no tinham interesse nesse segmento. Pouco a pouco foram produzindo barras anguladas, chapas, aos especiais at encurralarem as grandes que esto beira do precipcio hoje. - Inovaes disruptivas tm sido essenciais para reduzir custos, ampliar o acesso e melhorar qualidade em todos os setores. uma sada para assistncia mdica e educao (Ver A CINCIA DA GESTO - caps 80, 81 e meu artigo Ser que a assistncia mdica tem remdio?). - Portanto, dizer que inovar sempre fazer melhor ou aprimorar errado. Em muitas circunstncias inovar fazer pior do que o padro estabelecido. , na verdade, criar outro padro de qualidade. - Ao fazer o que tem de ser feito para preservar suas margens e manter felizes seus clientes tpicos, as empresas pavimentam o caminho de sua prpria disrupo, que, no caso extremo, sua destruio. Ouvir seu cliente e fazer o que ele quer um perigo. Cuidado. * Clemente Nobrega - 02 de dezembro de 2004. Que fim levou aquela tal "Empresa Quntica"? - O financista George Soros ganha milhes investindo por meio do seu Fundo Quntico (Quantum Fund). Ele diz que suas decises influenciam os mercados em que investe, o que o oposto da forma usual de pensar, segundo a qual, mercados se comportam por conta prpria e investidores so outsiders tentando tirar proveito de movimentos sobre os quais no tm influncia. O papo de Soros tem algo a ver com uma noo da fsica quntica que diz que o ato de se observar algo altera aquilo que est sendo observado, da o nome do seu fundo de investimentos. - Meu primeiro livro Em Busca da Empresa Quntica - de 1996. A idia a seguinte: houve uma mudana radical em cincia no incio do sculo XX, a partir do momento em que foi possvel vasculhar o interior da matria e entrar na sua intimidade. O que se revelou ento foi um mundo estranho e intrigante. Um mundo O marketing bom carter

no explicvel pelas noes usuais do dia-a-dia e que no pode ser descrito por nosso vocabulrio usual. O mundo l dentro no como o mundo aqui fora. Foi preciso inventar outra linguagem e alterar todo o quadro mental vigente para dar conta daquilo. A fsica quntica foi essa linguagem. Esquisita, contra-intuitiva, desafiadora do senso comum, ela zomba de pr-supostos que julgvamos universais. O paradoxo, a incerteza, a ausncia de realidade objetiva, a impossibilidade de se relacionar causa com efeito da forma que natural para ns, so suas marcas registradas (lembra do observador interferindo na realidade s por estar observando? Pois ...). Mas, esquisita como , a fsica quntica d certo. Dar certo em cincia [e em gesto] dar resultado. Mais de oito anos depois de lanado meu livro me vejo tentado a dizer: no falei?". Vrios temas de que tratei nele esto aparecendo hoje na literatura empresarial e a mensagem geral : num mundo hiper-conectado est a lgica antiga no d mais conta do que est ocorrendo com a empresa, os mercados, o consumidor... As velhas frmulas para dar certo faliram. - O desafio do gestor diante da complexidade induzida pela tecnologia hoje [comunicao livre, barata, abundante], anlogo ao dos fsicos do incio do sculo XX. Essa coisa de "empresa quntica" reflete simplesmente isso: os pressupostos que sempre usamos para guiar nossa ao no esto funcionando mais. Por isso, precisamos do equivalente a uma linguagem quntica para a empresa. - O livro foi muito bem recebido inclusive no exterior, mas verdade tambm que tive minha quota de problemas por causa do ttulo. que h muito lixo, muita embromao, muita bobagem associada ao termo "quntico" e houve quem desconfiasse... bem... que eu era mais um. A busca de alternativas um sinal dos tempos hoje e, por isso, tentador enveredar pelo quntico com toda sua carga de inusitado e estranheza (alguns diriam at de misticismo). Alm do mais, cincia, o que d um toque de respeitabilidade coisa. Mas nem meu livro, nem (muito menos) a fsica quntica tm nada com esses usos. Fsica quntica uma linguagem. A mensagem que ela transmite regulada por uma gramtica especial: a da matemtica. No se deve esperar que ela prescreva nada para a vida. Seja muito (muito, muito, muito) crtico com coisas como "nveis qunticos de conscincia", psicologias qunticas", sensibilidades qunticas, curas qunticas e assemelhados. Porm (e sem marketing, viu?), o meu Em Busca da Empresa Quntica voc pode ler sem sustos, pois usei a expresso apenas como imagem, metfora, simbolismo. S isso. - No existe metodologia para se implantar uma empresa quntica. O simples fato de ansiarmos por uma receita para fazer a coisa certa indica que perdemos o bonde. O primeiro passo entender o contexto em que estamos metidos, e foi para isso que escrevi o Em Busca da Empresa Quntica. Aps identificar as nuances desse contexto tento definir as idias que esto moldando essa sociedade nova, essa empresa nova, esses consumidores novos, que a hiper-conexo faz emergir. Dar certo hoje saber lidar de forma criativa com as esquisitices e paradoxos gerados pela comunicao sem barreiras. driblar os truques dos modelos mentais de sempre e produzir coisas teis. perceber e entender as dinmicas contra-intuitivas que condicionam tudo aquelas dinmicas que fogem do senso comum e privilegiam o paradoxo, a incerteza, a no linearidade... , entendendo tudo isso, agir e gerar resultados. Meu livro sobre isso. Voc vai gostar. * Clemente Nobrega 19 de novembro de 2004. 1- Comente este texto no FORUM. 2- Em poucos dias haver uma verso completa do Em Busca da Empresa Quntica para download neste site. Fique atento. O texto acima foi adaptado da introduo segunda edio do livro. LEIA AQUI depoimentos de Al Ries, Claus Moeller, Regis McKenna, Stan Rapp, John Sculley, Karl Albrecht, Ron Zemke. 3- Meu ltimo livro A CINCIA DA GESTO trata da mesma idia de lgicas no convencionais e contraintuitivas no mundo das empresas [dependendo da circunstncia em que elas esto]. A idia de inovao disruptiva - que explorei muito no livro - uma idia assim. Seria exagero dizer que uma idia quntica, mas no sentido livre que estou usando aqui, v l. Veja A CINCIA DA GESTO cap 30 e seguintes para detalhes. Gesto resultado, no esforo. Da Fsica Administrao. Clemente Nobrega, fsico, consultor de empresas, escritor e palestrante, lanou seu novo livro: A Cincia da Gesto, para tratar da gesto como uma disciplina. Clemente, que atuou como fsico durante 12 anos, cursos Strategic Marketing Management, na Harvard Business School, foi diretor de marketing da AMIL Assistncia Mdica por dez anos e fundou em 2000 a TFK Tools for Knowledge, consultoria e treinamento em prticas gerenciais de alto nvel. Autor de outros livros como: Em Busca da Empresa Quntica e Antropomarketing, o novo trabalho de Clemente aborda a gesto de uma maneira mais cientfica e menos palpiteira. Na entrevista a seguir, Clemente Nobrega fala dos conceitos da cincia da gesto e da importncia desse conhecimento para todos,independente do cargo que ocupe. VendaMais - O que a "Cincia da Gesto"? Clemente Nobrega como um corpo de conhecimentos codificados que nos permite tomar decises com mais chance de acerto. Toda cincia tem princpios, mas, se perguntarmos a qualquer gestor profissional quais so os fundamentos para a gesto, teremos respostas do tipo a arte de obter resultados. So poucos que vo dizer o que deve ser feito em cada circunstncia para obter os tais resultados. VM Qual o princpio da cincia da gesto? CN Um primeiro eixo estabelecer o que define sucesso e onde se quer chegar. O gestor vai ter de definir esse objetivo e, em seguida, desconstru-lo,identificando o que fazer e em que ordem de prioridade fazer para chegar l.Isso implica em priorizar recursos (pessoas, dinheiro, equipamentos, instalaes)e fazer escolhas. Sucesso na empresa privada se mede em valor econmico.A noo de valor o fundamento de tudo e a maneira que eu uso para categorizar as circunstncias das organizaes baseada numa descoberta de Clayton Christensen professor da Universidade de Harvard relacionada forma como elas decidem agir para

capturar dinheiro. Resumindo, a fora motriz que impulsiona tudo o que uma empresa faz (as decises que toma, os mercados em que entra, o tipo de pessoa que contrata) depende dela estar numa situao mantenedora ou disruptiva. VM Qual a diferena entre uma empresa mantenedora e uma disruptiva? CN Mantenedoras so as tradicionais, tudo que fazem condicionado pelo desejo de manter ou aumentar o dinheiro que seus acionistas j se acostumaram a ganhar. Empresas disruptivas no tm passado, entram no mercado por baixo, criando apelos para um tipo de cliente que no interessa muito s organizaes estabelecidas, pois geram margens menores que os tradicionais. O produto que as disruptivas vendem, geralmente, menos sofisticado que o das estabelecidas. Pense na Gol Transportes Areos, nas Casas Bahia.Todo o esquema de categorizar as aes que o gestor deve desempenhar baseado nessa primeira clivagem: minha empresa mantenedora ou disruptiva? VM De acordo com essa viso, o que gesto? CN um agir inspirado por uma maneira particular de mentalizar o mundo. Mesmo organizaes sem fins lucrativos e at pessoas, precisam do que chamo de mentalidade gesto. Superviso passado. As empresas precisam de gente que agregue valor ao que elas fazem, no de capatazes que tomem conta. Gesto estratgia, inovao e marketing. sobre ganhar mais do que se gasta, descobrir maneiras de fazer isso. entender as motivaes ntimas de quem compra de voc. Gesto resultado, no esforo. VM Quem no pensa assim no d para isso? CN No. Esforar-se no traz sucesso. O que traz sucesso esforar-se na direo certa. Descobrir essa direo que o pulo do gato. VM Existe um manual que diz como o gestor deve agir? CN Existe um mtodo, uma disciplina, mas no um manual. Medicina no tem manual, engenharia e direito tambm no. VM Como se pensa e age certo em gesto? CN Partindo das circunstncias especficas do problema que est tentando resolver, seja ele qual for. errado tentar generalizar um modo certo de agir independentemente das circunstncias. errado dizer que terceirizar o melhor a fazer na empresa. A Casas Bahia, por exemplo, no terceirizam a entrega, nem a fabricao dos mveis que vendem, e tem um enorme sucesso. Nas circunstncias de seu mercado atual isso est correto. VM O senhor disse que todos devem ter a mentalidade gesto. Um vendedor precisa entender de gesto para vender? CN Sim. O ponto de partida que o valor deve ser definido de fora para dentro. o cliente que define o que valor, no o vendedor. Grande parte dos vendedores ainda tem a mentalidade de empurrar produtos para quem compra, partem do produto, no do cliente. Todo bom vendedor faz o contrrio. VM No livro A Cincia da Gesto o senhor comenta que ouvir o cliente, perguntar o que ele quer e fazer o que ele deseja so conceitos enganosos e suicidas. Qual a forma de conhecer as necessidades do cliente? CN No correto perguntar porque o cliente no sabe ou s consegue responder o bvio. O que importa a capacidade para descobrir o que o cliente quer, observando como ele vive sua vida e concluindo a partir dessa observao. VM Ento, marketing circunstncia. No foco no cliente, e sim numa circunstncia especfica em determinados momentos. Por qu? Como o vendedor pode tirar proveito disso para obter melhores resultados? CN Porque as necessidades dele mudam, temos de pensar na circunstncia em que ele est. Algum pode preferir o McDonalds em certa situao (crianas com fome e a empregada faltou) e a mesma pessoa vai preferir um restaurante chique em outro momento (um encontro de negcios). Isso bvio, mas no praticado. VM Vender a cincia das circunstncias? CN Claro. Sem esse entendimento fica-se focado no seu produto e no no cliente. VM Quais as caractersticas que um vendedor precisa ter para chegar a gestor? Ou pelo menos ser gestor de si mesmo? CN A principal estar muito bem informado sobre as necessidades e desejos de seu pblico. O bom vendedor descobre isso por ele. VM Quais so as caractersticas e qualidades que um gestor precisa ter? CN Habilidade para entender o que o cliente considera valor; lidar com a competio; estabelecer mtricas claras; discernir pontos fortes e fracos com sua prpria organizao; capacidade de liderana para mudar os rumos. VM Gesto sempre sobre escolhas? Em que conceitos o gestor deve se apoiar para tomar suas decises? CN Sempre. Para decidir, deve se apoiar no seu critrio de sucesso. Naquilo que define sucesso para ele. VM Por que pessoas inteligente, criativas e empreendedoras tomam decises que levam ao fracasso? Como tomar as decises certas? CN Porque a tendncia inconsciente de qualquer gestor continuar a fazer o que deu certo. Isso pode ser um erro enorme dependendo das circunstncias. A tendncia de ficar no conhecido humano. Mudar antinatural, principalmente se voc tem sucesso. por isso que liderana to fundamental.

VM Em time que est ganhando no se mexe? Empresas de sucesso precisam mudar suas estratgias? CN Em time que est ganhando se mexe sim, porque o mercado se mexe. Os mercados mudam. Eles deixam de valorizar coisas que valorizavam antes. VM Qual a importncia dos lderes nos processos de inovao? CN S o lder pode bancar o novo. Seu papel se mover em sintonia com os mercados, e, dependendo de qual mercado atue, vai ter de mexer em time que vem ganhando sim. VM - Os conceitos da cincia da gesto podem ser utilizados em pequenos negcios? CN - Se o negcio pequeno e quer permanecer pequeno ele tem que se preocupar em fazer bem o feijo com arroz do dia-a-dia e rezar para que no aparea um grande por perto. Essa opo de risco, pois pode desaparecer de uma hora para outra. Negcio pequeno, por razes econmicas, no consegue resistir quando um concorrente grande chega perto. Para ser relevante e permanecer, o pequeno tem de ter a ambio de crescer, seno ser uma aventura artesanal de um grupo de empreendedores. Agora, se pequeno e quer crescer, o mecanismo que me parece ter mais apelo para realidades como a do Brasil o da "entrada por baixo", que Christensen chama "disrupo". Voltamos categorizao mantenedor/disruptivo. Pequeno que quer ficar pequeno possvel, mas no recomendvel. Pequeno que quer ganhar escala e relevncia o mais estimulante. Para crescer ele vai ter de gerar dinheiro novo de alguma forma. Vai ter de fazer coisas que no fazia. Vai ter de inovar. VM - Como agir em empresas onde proibido errar e, portanto, proibido tentar e inovar? CN - Saia dessa empresa. Ela no tem futuro. VM - A maneira pela qual a empresa inova que define o que o gestor deve fazer? CN - isso que vai determinar se ele gestor mesmo ou apenas supervisor. Toda empresa TEM de inovar, no h mais como ganhar dinheiro por muito tempo fazendo o que sempre se fez. Inovao virou o "prato do dia" em gesto porque no h outra maneira de se continuar ganhando dinheiro. As tecnologias que moldam o mundo das relaes econmicas igualam tudo muito rapidamente. Sua vantagem de hoje desaparece cada vez mais rpido. Porm,as empresas no podem inovar de qualquer maneira. Elas no tm liberdade para isso. Empresas estabelecidas s podem inovar de forma mantenedora, por meio de um processo tipo "mais do mesmo". Por isso defendo idia de que ensinar/ aprender gesto deve comear com um mergulho na dinmica da inovao, pois so as circunstncias em que a inovao pode operar na empresa que definem o que seu gestor deve fazer. VM Qual o seu conselho para os vendedores que querem chegar a cargos de liderana? CN - Devem entender que eles tm de ser bons em marketing, no em vendas no sentido antigo. Marketing parte do entendimento preciso do que o cliente de fato quer e deseja. No parte do que eu tenho para vender. * Entrevista publicada na Revista VendaMais - Edio 125 - Setembro/2004