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ESTUDO DE CASO NIVEA

Para comear a analisar o meio envolvente pode-se verificar que existia um crescente interesse dos homens por produtos de beleza, particularmente os produtos de branqueamento dirios, uma vez que o seu tom de pele escuro e da crescente vontade de se integrarem melhor na sociedade. Existem dois concorrentes da Beiersdorf AG, a Emami que, ao lanar a sua linha de produtos de beleza masculinos, possuiu fortes recursos e apostou numa forte promoo com publicidade e conseguiu atingir 160 milhes de Rs. nos primeiros 11 meses de lanamento. A HLL seguiu as pegadas da Emami relativamente estratgia, usando uma fora de promoo, de reconhecimento da marca e desta forma, os dois concorrentes revolucionam o mercado dos produtos de beleza, que estimava um crescimento de 8 bilies de Rs. Baseando-me no Modelo das 5 foras de Porter, o mercado extremamente atractivo. Existiam poucos produtos, pouca rivalidade (apenas dois concorrentes) permitindo assim, uma grande estimativa de crescimento do mercado de produtos para homens. Recorreram a uma campanha alargada, no sentido de fazerem os homens entender que os produtos de beleza das senhoras no se aplicavam aos homens, uma vez que os tipos de pele e as diferentes condies a que eram dispostos no dia-a-dia. Desta forma conseguiu-se alargar o mercado. Estimava-se que 29% dos utilizadores dos produtos de beleza eram homens. A Beiersdorf AG, ao lanar a linha Nivea for Men na ndia, utilizou uma estratgia de second mover, uma vez que deixou a Emami e a HLL lanarem o conceito, permitindo que este ficasse a marinar at os erros serem resolvidos e depois entra no mercado pois o ciclo de vida deste se encontra em crescimento. Os factores crticos de sucesso que aplicaram rondavam a criao de valor da marca, promovendo a sua notoriedade, bem como a aplicao de diferenciaes. A Beiersdorf AG foca a sua viso na conquista da confiana dos consumidores. Como misso e valores, foca-se na oferta de inovao e qualidade de todos os seus produtos aos consumidores, baseada numa poltica ecolgica e de sustentabilidade. Como objectivos pretendem alcanar 5% da quota de mercado e aplicar uma direco de crescimento diferente dos seus concorrentes. Focaram o seu target na classe mdia-alta e alta, enquanto a Emami e a HLL focaram-se nos mercados urbanos e nos mercados rurais. Ao lanar a linha Nivea for Men, entra num mercado novo com produtos inovadores, recorrendo a uma estratgia de diferenciao. Aplicaram o efeito de agrupamento, reforando o valor global percebido que j possuam desde o lanamento da marca no mercado. Ao competir com a Emami e a HLL, a principal vantagem competitiva da Beiersdorf AG provm da qualidade da oferta em termos de valor percebido pelo cliente, atravs da inovao dos produtos bem como das suas caractersticas. Segundo o

Modelo de Porter, percebe-se que a Beiersdorf AG actua num mercado restrito e uma diferenciao de foco especfica na classe masculina. A diferenciao dos produtos da linha Nivea for Men foca-se em Diferenciao Tcnica, Emocional e Simblica, uma vez que o valor da marca muito importante na escolha dos produtos, bem como a confiana depositada na marca e a aceitao e reconhecimento das campanhas de publicidade aplicadas. Ao analisar a diversificao dos produtos da Nivea for Men, segundo o Modelo BCG, verifica-se que se encontram na fase Estrela, uma vez que o segmento de mercado em que actuam se encontra em crescimento e exige grandes investimentos, gerando receitas (ainda que no muito elevadas) e com taxas de crescimento potencialmente elevadas. Entretanto, a participao de mercado deve ser mantida, pois pode-se tornar numa "vaca leiteira" se no houver perda de mercado. Em suma, o mercado de produtos de beleza masculinos encontra-se em grande crescimento, o que se torna muito aliciante para as empresas investirem e entrarem nele.

Trabalho realizado por: Brbara Botelho