Marketing Aula 1

Clesio Sousa
06/12/2013 12:02:31 Clesio Rodrigues de Sousa 1
CONCEITO DE MARKETING
Marketing so atividades humanas que encaminham o fluxo de mercadorias e servios, desde o seu desenvolvimento at aos consumidores, num processo de trocas, visando atender os seus desejos e as suas necessidades. Satisfazer e antecipar desejos e necessidades, bem como encantar clientes, papel fundamental do marketing em todos os segmentos organizacionais. Marketing uma atividade humana, social e gerencial que se constitui na administrao de processos organizacionais competitivos orientados identificao das necessidades e desejos do mercado, e satisfao da demanda, atravs da criao e troca de produtos e valores, por meio da oferta de bens e servios discricionrios, de forma criativa e diferenciada, visando produo de lucro.
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Clesio Rodrigues de Sousa
CONCEITO DE MARKETING
Marketing engloba todo o conjunto de atividades de planejamento, concepo e concretizao, que usam a satisfao das necessidades dos clientes, presentes e futuros de produtos/servios existentes ou novos. um conjunto de processos que envolvem a criao, a comunicao e a entrega de VALOR para os clientes, bem como a administrao do RELACIONAMENTO com eles, de modo que beneficie a organizao e seu pblico. AMA Americam Marketing Association.
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ELEMENTOS DE MARKETING
Necessidades
Mercados
Desejos
Conceitos de Marketing
Transaes Demandas
Troca
Produtos
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PROMOO, PUBLICIDADE E PROPAGANDA

Promoo todo o conjunto de aes promocionais, que alm da propaganda, publicidade e venda pessoal, proporcionam um clima favorvel compra. As formas mais comuns de promoo so: Exposio e Feiras, Amostras, Prmios e vale-brindes, Cupons, Concursos e Jogos, Descontos de Preos e Merchandising, que um trabalho de comunicao, desenvolvido no ponto de venda, com o objetivo de increment-las.
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PROMOO, PUBLICIDADE E PROPAGANDA

Publicidade aquilo que envolve todo o conjunto formado por veculos, agncias, aes, etc. Por isso dizemos meio publicitrio, peas publicitrias. Tambm toda ao recebida do meio de forma espontnea, no paga. Propaganda a promoo via um anncio em meio de propaganda escolhido que exposto para um pblico geral ou especfico, que gera custo e despesa para a organizao, informa os consumidores sobre os produtos e servios oferecidos e gera o desejo ou necessidade da obteno do item. A propaganda somente uma das formas de se fazer e receber publicidade. De qualquer forma, ambos os termos so usados e na maioria das vezes com os mesmos sentidos.
FATORES QUE INFLUENCIAM O COMPORTAMENTO DE CONSUMO

Fatores Culturais: exerce uma das mais amplas e profundas influncias, pois o profissional de marketing precisa compreender o papel exercido pela cultura, subcultura e classe social do consumidor.
Fatores Sociais: podem ser grupos de referncia, famlia, papis sociais e posies do consumidor, podendo afetar as reaes dos consumidores. Fatores Pessoais: so as caractersticas pessoais do consumidor, tais como: idade e ciclo de vida, ocupao, situao econmica, estilo de vida, personalidade e auto-estima. Fatores Psicolgicos: podem ser definidos como: motivao, percepo, aprendizado, crenas e atitudes.
NECESSIDADES E DESEJOS DOS CONSUMIDORES

As necessidades de consumidores ou compradores organizacionais so as coisas necessrias para a sua sobrevivncia. Por exemplo: os consumidores precisam de comida para sobreviver, enquanto as organizaes precisam de computadores, sistemas gerenciais e recursos tecnolgicos para continuar funcionando. Os desejos incluem bens e servios especficos para satisfazer vontades pessoais, egos e caprichos. Por exemplo: embora os consumidores precisem de alimento, o tipo especfico de alimento pode ser um desejo, como um rodzio de churrasco.
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Vendedores e todos aqueles que fornecem produtos ou servios a clientes precisam compreender as motivaes que levam os indivduos a escolherem um determinado fornecedor para suas aquisies. Satisfazer necessidades uma tarefa que est acima e alm da simples comercializao de produtos e da lei de oferta e procura.
Abraham Maslow (1908 -1970) foi um psiclogo americano, conhecido pela teoria da hierarquia das necessidades de Maslow , nos apresenta a seguinte ordem de prioridades em temos de nossas necessidades.
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Necessidades de auto-realizao de nosso potencial e de desenvolver-se continuamente. Necessidades como auto-estima, auto-confiana, necessidade de aceitao pelos outros, status, prestgio, etc;
Necessidades sociais como afeto, relacionamento, amor, etc.;
Necessidades de segurana como a busca de proteo contra ameaas, privaes e outras; Necessidades fisiolgicas como alimentao, sono, repouso
O PROCESSO DE COMPRA
O Processo de compra o processo pelo qual consumidores compram produtos e servios comea com o reconhecimento de uma necessidade. Esse reconhecimento pode vir de uma sensao interna, como a fome, o cansao, a sede, ou pode vir tambm de estmulos externos, como um convite para um casamento ou um anncio no rdio. O processo de compra exercido pelo consumidor inclui cinco etapas: reconhecimento da necessidade, busca de informaes, avaliao de alternativas, deciso de compra e avaliao ps-compra.
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O PROCESSO DE COMPRA INFLUENCIADO POR FATORES SOCIAIS, DE MARKETING E SITUACIONAIS. 1- INFLUNCIAS SOCIAIS Grupos de referncia, como a famlia, os amigos, os colegas de trabalho ou a escola podem influenciar no comportamento do consumidor indiretamente, ajudando-o a moldar os valores e as atitudes que influenciam suas decises de compra. Cultura - o complexo de valores e comportamentos aprendidos que so compartilhados por uma sociedade e destinam-se a aumentar sua probabilidade de sobrevivncia. Classe social - status nacional pela qual indivduos e grupos so classificados em termos de valor e de prestgio, com base em sua riqueza, sua habilidade e seu poder.
Grupos de referncia - Alm de compartilhar os valores de sua cultura e classe social, os consumidores levam em conta ou consultam vrios grupos quando tomam decises de compra.
Famlia - est entre as mais importantes influncias de grupo para a maioria dos consumidores. Por exemplo: um cnjuge pode comprar flores para o outro no dia dos namorados, ou a me pode comprar um computador para o uso de toda a famlia depois de cada membro declarar o que lhe seria til na mquina.
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2- INFLUNCIAS DE MARKETING Produto: As caractersticas que afetam o comportamento do consumidor no ato da compra, englobam a novidade do produto, sua complexidade e sua qualidade percebida. O profissional de marketing deve estar apto para oferecer aos consumidores, tanto opes que se baseiam em uma tomada de decises extensivas, quanto as que evitam busca extensas. A aparncia fsica, a embalagem e o rtulo so fatores que influenciam na compra.
Preo: Os preos influenciam o consumidor, quando este est analisando alternativas e elaborando uma deciso. Sendo tambm inserido na avaliao feita pelo consumidor aps a compra.
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Praa (canais de distribuio): Quando um produto se torna acessvel, possui grande poder de influncia perante o consumidor, pois na viso deste, um produto que oferecido em diversas praas, torna sua imagem notvel. Tal estratgia utilizada pelos profissionais de marketing na busca incessante por novos consumidores.
Promoo (Comunicao de Marketing): Tal estratgia pode influenciar os consumidores em todos estgios durante o processo de compra. Vale ressaltar que os produtos em promoo transmitem ao consumidor a ideia de que os benefcios sero maiores que os custos incorridos, por se tratar de um baixo valor em relao a seus concorrentes, reforando a deciso de compra.
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Servio: Atualmente tornou-se imprescindvel entender os consumidores e como eles escolhem servios alternativos, que ofertados e o modo de avaliao realizado por eles aps recebe-los. Uma vez que consumidores satisfeitos so futuros clientes, visto que a avaliao dos servios aps a escolha resulta em um processo complexo.
A satisfao do cliente com o servio prestado depende tanto das propriedades do sistema de servio, que so: equipe de contato, suporte e ambiente fsico, clientes e sistemas internos de organizao. Como tambm da combinao desses elementos com o processo de produo/consumo do servio. O sucesso de uma empresa prestadora de servios depende da conciliao realizada entre as interaes interpessoais e as relaes humanas.
3- INFLUNCIAS SITUACIONAIS Os consumidores, em geral, so influenciados por caractersticas da situao. As principais influncias situacionais incluem o ambiente fsico e social, o tempo e a natureza da tarefa, alm de humores e condies momentneas. Ambiente fsico - O ambiente fsico pode influenciar os consumidores em vrios pontos do processo de tomada de decises. Um mostrurio atraente pode influenciar o reconhecimento de necessidades por estimular o desejo de experimentar algo novo. A localizao da loja, o modo como as mercadorias esto expostas, a forma como a loja decorada etc.
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Ambiente social - O ambiente social de uma situao inclui as outras pessoas e suas caractersticas. Por exemplo: uma consumidora fazendo compras com uma amiga pode tomar decises de compra diferentes do que tomaria ao fazer compras sozinha ou com sua me. Tempo - As pessoas so influenciadas por sua percepo de quanto tempo dispem para fazer compras. Uma pessoa, sob srias restries de tempo, provavelmente faria menos compras e levaria em considerao menos marcas e atributos de produtos.
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Natureza da tarefa - A tarefa inclui os usos para o produto e a identidade da pessoa que o utilizar. Um consumidor poderia selecionar uma marca ou um estilo diferente de um produto a ser dado como presente do que escolheria para seu uso pessoal. Condies momentneas - Tambm influenciam a compra as condies momentneas da situao, como o humor e as condies do consumidor naquele momento. Uma pessoa que esteja eufrica, zangada ou ansiosa pode ter dificuldade para considerar atentamente muitas alternativas. Outras condies relevantes incluem a sade do consumidor, o seu nvel de energia e acesso ao dinheiro.
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ESTGIOS DO PROCESSO DE COMPRA
Reconhecime nto das necessidades
Busca de Informaes
Avaliao das Alternativas
Deciso De Compra
Avaliao PsCompra
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1- Reconhecimento da necessidade - o processo pelo qual consumidores compram produtos e servios comea com o reconhecimento de uma necessidade. Esse reconhecimento pode vir de uma sensao interna, como a fome, o cansao, a sede, ou pode vir tambm de estmulos externos, como um convite para um casamento ou um anncio no rdio. De acordo com a teoria de Maslow, as pessoas tentam, primeiro, satisfazer as necessidades da base da hierarquia necessidades fisiolgicas, como de alimento e de descanso, de sexo etc. Quando as necessidades das categorias inferiores so satisfeitas, as pessoas se movem para o atendimento das necessidades de categorias superiores, como de segurana, sociais, estima e autorrealizao.
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2- Busca de Informaes Depois de os consumidores terem identificado uma necessidade, eles podem procurar informaes sobre como satisfaz-la. Em muitas compras, os consumidores no seguem todas as etapas do processo de compra normal. O modo como decidem se e o que comprar depende, em parte, da importncia da compra. Em geral, um processo de tomada de deciso mais formal e demorado s ocorre quando existem uma ou mais das condies listadas a seguir. A compra importante para os consumidores. O preo do produto muito alto. O produto tem caractersticas complexas ou novas. H muitas opes de marcas no mercado.
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Assim, os consumidores consideram trs nveis ao determinam os tipos de tomadas de decises por parte dos consumidores: rotineira, limitada e extensiva:
Tomada de decises rotineiras: Geralmente est destinada a compra de produtos simples, baratos e conhecidos, no gerando importncia e preocupaes futuras para os consumidores. Conseqentemente envolvendo poucas marcas e caractersticas, pois os custos envolvidos so de baixo valor. Para que os profissionais de marketing possam atrair o consumidor que utiliza decises rotineiras em suas compras necessrio identificar as caractersticas avaliadas por eles, alm de tornar seu produto acessvel.
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Tomada de decises limitadas: Os consumidores quando realizam tomadas de decises limitadas, dispe de tempo e esforos moderados na busca por determinado valor. Com isso os profissionais de marketing, usam a propaganda como principal fonte para atrair seus consumidores, uma vez que estes pesquisam, mesmo que limitadamente, antes de realizarem suas compras. Tomada de decises extensiva: Quando se trata de produtos caros, complexos ou at mesmo desconhecidos, que possuem significado para os consumidores, suas caractersticas so avaliadas atravs de vrias alternativas. Por serem utilizadas inmeras fontes de informaes, tal processo requer grande tomada de tempo e esforo.
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DECISO DE COMPRA
Tipo de deciso Envolvimento do Consumidor Caracterstica da Compras Tempo Investido Exemplos
Rotineira Limitada Extensiva

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Baixo Moderado Alto
Poucas opes de marca Vrias Marcas Muitas Marcas

Mnimo Possvel Pouco Muito
Sabonete, po, carne Roupas, sapatos Carro, casa

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FONTES DE INFORMAES 1- Fontes internas: so informaes armazenadas na memria da pessoa. Se um consumidor satisfez uma necessidade semelhante no passado, ele provavelmente comear a busca de informaes lembrando como fez isso. 2- Fontes de grupos: os consumidores podem consultar outras pessoas, como seus amigos e familiares, ao procurar informaes para compras. 3- Fontes pblicas: so fontes independentes dos profissionais de marketing e de outros consumidores, que incluem artigos na mdia sobre produtos ou classificaes feitas por organizaes independentes. 4- Fontes de experimentao: os consumidores tambm podem experimentar produtos, por exemplo, manuseando-os, cheirando-os ou testando- os (testemunho).

3- Avaliao das Alternativas Com base nas informaes coletadas, os consumidores identificam e avaliam maneiras de satisfazer suas necessidades e seus desejos. Essa etapa de avaliao das alternativas envolve a deciso de quais recursos ou caractersticas cada alternativa oferece. Por meio desse processo de avaliao de alternativas, os consumidores tentam identificar a compra que lhes trar o maior valor. Assim, eles pesam os benefcios que consideram importantes em relao aos custos esperados da transao. No caso de itens caros, uma reao comum o consumidor se perguntar se a alternativa escolhida era de fato a melhor.
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4- Deciso de compra Pode ser influenciada por atitude dos outros: pessoas prximas ou importantes influencia o comprador, situaes imprevistas: a deciso do comprador pode ser mudada por alguma situao inesperada. O processo de compra pode ser desenvolvido por diferentes papis que o consumidor assume: Iniciador, a primeira pessoa do processo que manifesta a demanda atravs de seu desejo ou necessidade. Influenciador, aquele que influncia o processo de deciso e avaliao de produtos. Decisor, aquele que efetivamente toma a deciso de compra. Comprador, Aquele que efetivamente toma a deciso de compra. Usurio, Aquele que realmente usa ou consome o produto ou servio.
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5- Comportamento ps-compra Ao adquirirem um produto os consumidores avaliam formal ou informalmente o resultado obtido ao realizarem uma compra. Primeiramente avaliam o nvel de satisfao, o fato de realizarem a compra, assim como o bem ou servio obtido. Tal avaliao ps-compra pode tornar o consumidor fiel marca, desde que este tenha um resultado positivo, podendo ainda influenciar os demais consumidores ao seu redor, tornando-se ento uma fase decisria para o profissional de marketing. Quando se trata de produtos caros, o consumidor pode sofrer uma reao comum, denominada dissonncia cognitiva, podendo ter incertezas em relao escolha no ato da compra, que acarretaro duvidas se escolheu ou no a alternativa certa.
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COMPOSTO MERCADOLGICO
O composto dividido em 4 seces frequentemente chamadas dos "quatro ps". Elas so: Produto, Preo, Praa, Promoo Produto: Um produto de alta qualidade, ou que seja adaptado s necessidades especficas do comprador, tende a ser associado a alto valor e pode influenciar a compra. A gesto de produto lida com especificaes do bem (ou servio) em questo e as formas como ele se relaciona com as necessidades que o usurio tem. O responsvel por essa rea deve cuidar do design, da embalagem do produto, do peso, da marca, das cores, das quantidades por caixa, do empilhamento mximo, etc. Variveis do Produto: marca, qualidade, design, servios, embalagens, e garantias.
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Preo: A estratgia de preos influencia o comportamento de compra quando o consumidor est avaliando alternativas e chegando a uma deciso. Para o cliente seu Preo deve oferecer o melhor custo/benefcio. Variveis do preo: nvel de preo, descontos, margens e financiamentos. Praa (canais de distribuio): A melhor localizao nem sempre o centro da cidade ou a rua mais movimentada. Alguns consumidores estaro dispostos a atravessar a cidade para conseguir o melhor preo para sua marca favorita. Preocupa-se com a distribuio e refere-se aos canais atravs dos quais o produto chega aos clientes, inclui pontos de vendas, prontaentrega, horrios e dias de atendimento e diferentes vias de compra. Variveis do local: canais, previso de vendas e logstica.
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Promoo (comunicao de marketing): A estratgia de promoo pode influenciar os consumidores em todos os estgios do processo de compra. Inclui a propaganda, publicidade, relaes pblicas, assessoria de imprensa, boca-a-boca, venda pessoal e refere-se aos diferente mtodos de promoo do produto, marca ou empresa. Para seu Cliente a sua Promoo deve ser a mais agradvel e presente. Variveis da promoo: pblico-alvo, venda pessoal, propaganda, promoo de vendas, marketing direto e relaes pblicas.
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FORMAS DE COMUNICAO COM O CLIENTE Propaganda: anncios, audiovisuais, catlogos, displays, encartes, luminosos e vdeos. Promoo de vendas: adesivos, amostras, brindes, concursos, cuponagem, demonstraes, descontos, exposies, feiras, fidelizao e reembolso. Relaes pblicas: comunidade, entrevistas, eventos, filantropia, jornal da empresa, kits de imprensa, mdias especiais, patrocnios, publicaes, relatrios anuais e seminrios. Venda pessoal: amostras, apresentaes, convenes, feiras e incentivos. Marketing direto: catlogos, compra eletrnica, compra via TV, correio de voz, e-mail, fax, listagens e telemarketing.
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PROMOO DE VENDAS
Consiste em um conjunto de incentivo no menor prazo e com estimativa de vendas mais velozes e na maior quantidade de produtos e servios para atingir o consumidor ou comrcio. A promoo de vendas tem trs caractersticas importantes: visa atrair o consumidor, visa estimular o consumo e de convidar para uma interao imediata. A promoo de vendas inclui ferramentas para: Promoo de consumo: amostras, cupons, reembolso, descontos, brindes, prmios, displays de ponto-de-venda, demonstraes, dentre outras; Promoes de comrcio: descontos, concesses de propaganda, bonificaes de exposio e amostras grtis etc.; E para equipe de vendas: feiras comerciais e convenes, concursos para vendedores e propaganda dirigida.
PROMOO DE VENDAS
Os objetivos especficos da promoo de vendas variam de acordo com o mercado-alvo. Para os consumidores, incluem o incentivo a compras em maiores quantidades, a experimentao do produto por no usurios e a atrao de usurios instveis das marcas concorrentes Para o varejo: a persuaso dos varejistas a adquirirem novos itens e manterem maiores nveis de estoque, a equiparao de promoes concorrentes, a construo da fidelidade marca e a conquista de acesso a novos pontos de varejo. Para a fora de vendas: apoio a um novo produto ou modelo incentiva a uma maior prospeco de vendas e o estmulo de vendas fora de estao.
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Processo de Administrao Mercadolgica

O processo da Administrao Mercadolgica se caracteriza por diversos fatores, como esto relacionados a seguir. Anlise das oportunidades de mercado. Seleo dos mercados-alvo e posicionamento competitivo. Desenvolvimento do mix de marketing. Gerenciamento do esforo de marketing.
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SEGMENTAO DE MERCADOS
Segmentao de mercado o processo de dividir um mercado em grupos de compradores potenciais que tenham semelhantes necessidades e desejos, percepes de valores ou comportamentos de compra. Consiste na diviso de um mercado em partes ou segmentos homogneos, que possam ser atingidos com um composto mercadolgico semelhante. O segmento especfico de mercado que uma organizao seleciona para servir chamado de mercado-alvo.
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Vantagens da segmentao dos mercados Selecionar oportunidades a explorar. Caracterizao da demanda. Mensurao da demanda atual. Previso da demanda futura. Segmentao do mercado. Definio dos mercados-alvo. Posicionamento (share). Abordagens gerais para os mercados servidos
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A segmentao ou diviso do mercado poder ser feita da seguinte maneira: Geogrfica: regies, microrregies, nichos ou concentraes de polos comerciais; Demogrfica: raa, religio, idade, sexo, tamanho da famlia, estado do ciclo de vida, estado civil, etc. Socioeconmica: pelo nvel de renda, ocupao, educao, classe econmica, ramo da atividade, etc. Psicolgica: personalidade/ atitudes/ interesses, opinies e valores; Cultural : nvel ou classe cultural pertencente. Por Tipo de Produto: benefcios, tempo de compra ou recompra, durabilidade, lealdade marca, etc.
Pelo Comportamento do Consumidor: influncia da compra, ocasio da compra, taxa de uso de produtos, razes e motivos da compra, hbitos, etc. Pelos Benefcios: satisfao, durabilidade, qualidade, sensaes de posse, status, etc. Ramo de Atividade: economicidade ( curva ABC ), setor de negcios, etc. De Acordo com o Marketing Mix: preo, marca, promoo, publicidade, esforo de vendas, canal de distribuio, merchandising ou instrumento de persuaso.
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TIPOS DE MERCADOS
ABORDAGEM Marketing em Massa DESCRIO Um nico composto de marketing para todo o mercado (marketing indiferenciado) EXEMPLO Telefone, internet, celular Produtos de beleza para pele negra, fraldas geritricas, sabonete para homens
Marketing por Um nico composto de marketing p/ Segmento um segmento de mercado (marketing de nicho) Composto de marketing separado para dois ou mais segmentos de mercados (marketing diferenciado)
Marketing Individual
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Um composto de marketing Servio de personalizado para um individuo ou consultoria exclusiva, uma organizao roupas personalizadas
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DESENVOLVIMENTO DO COMPOSTO DE MARKETING

Os componentes clssicos do composto de marketing so os chamados quatro Ps, derivados dos termos ingleses product (produto), place (distribuio), price (preo) e promotion (promoo).
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DESENVOLVIMENTO DO COMPOSTO DE MARKETING

Produto A escolha do produto representa importante passo na deciso de um administrador. uma forma de apresentar algo mais que, adicionado boa prestao de servios, pode tornar um concorrente imbatvel. Os consumidores consideram cinco elementos para as suas decises de compras: sortimento, qualidade, atualizao, convenincia e preo. Os produtos que estiverem dentro dessas condies tero mais chances de serem escolhidos.
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CLASSIFICAO DOS PRODUTOS

A existncia de necessidades e de desejos humanos determina um mercado para as coisas fsicas (bens) e as coisas intangveis (servios). Produto tudo aquilo que capaz de satisfazer uma necessidade ou um desejo, isto , um instrumento para resolver um problema. Os produtos adquiridos nos vrios mercados podem ser resumidos em bens de consumo, industriais e de servios.
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No mercado consumidor, eles obedecem a duas classificaes, descritas a seguir. 1. BASEADOS NAS CARACTERSTICAS DO PRODUTO, OU SEJA, NA TAXA DE CONSUMO E TANGIBILIDADE. Bens durveis: duram aps muitos usos.
Mveis e eletrodomsticos
Bens no durveis: desaparecem ou deixam de ter utilidade num curto prazo.

Alimentos, produtos de convenincia, roupas
Servios: atividades, benefcios, satisfaes que so colocados venda

consertos, entrega de jornais etc.
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2. BENS BASEADOS NOS HBITOS DO CONSUMIDOR Bens de convenincia: adquiridos frequentemente, sendo que, para a sua compra, os consumidores normalmente no dispensam esforos
cigarros, gasolina, jornais etc.
Bens de compra comparada: aqueles que exigem esforos do consumidor, no sentido de comparar a qualidade, o preo etc.
mveis, roupas, eletrodomsticos etc.
Bens de uso especial: aqueles que tm caractersticas nicas e/ou identificao de marca e cuja compra envolve avaliao mais moderada
aparelhos de som, roupas, celular etc.
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NVEIS DE PRODUTOS
Benefcio Central
Produto bsico Produto Esperado
Servio ou benefcio fundamental que o cliente est comprando

Verso Bsica do produto Conjunto de atributos e condies que os compradores esperam quando compram o produto Inclui os servios e benefcios adicionais que distinguem a oferta da empresa da oferta dos concorrentes
Produto Ampliado
Produto Potencial
Evolues e transformaes futuras do produto. Evoluo do Produto

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NVEIS DE PRODUTOS
1 Nvel - Beneficio central O benefcio fundamental que o cliente est realmente comprando.
Hospede no hotel compra....
Descanso e pernoite
O comprador de uma furadeira compra....

Furos
O comprador de um veculo compra.....

Transporte
NVEIS DE PRODUTOS
2 Nvel - Produto Bsico
Transformar o beneficio central em um produto bsico.

Hospede no hotel compra....
Cama, banheiro, toalhas, escrivaninhas, armrios...
Furadeira, brocas O comprador de um veculo compra.....

Rodas, volante, motor, cinto de segurana....
NVEIS DE PRODUTOS
3 Nvel - Produto Esperado Prepara um produto esperado, uma srie de atributos e condies que os compradores esperam normalmente ao compr-lo. Hospede no hotel compra....
Cama arrumada, banheiro limpo, toalhas limpas, grau de segurana

Furos com qualidade, brocas resistentes

Rodas seguras , volante confortvel, motor resistente, cinto de segurana prtico.
NVEIS DE UM PRODUTO 4 Nvel - Produto Ampliado
O produto ampliando excede as expectativas do cliente Hospede no hotel compra....

Tv a cabo, checkin -out rpido, boas refeies, flores frescas e servio de quarto.

Furadeira com design inovador, nveis de velocidade...

Rodas liga leva , cmbio automtico, direo hidrulica, airbag, cd player....
NVEIS DE UM PRODUTO
5 nvel - produto potencial Abrange todos os aumentos e transformaes a que o produto deve ser submetida ao futuro. ENCANTAR O CLIENTE Hospede no hotel compra....
Atendimento personalizado, frutas e doces no quarto, fitas de vdeo com programas preferenciais do cliente

Fita com curso de manuseio, website com dicas on-line..

Bancos de couro branco, computador a bordo, airbags mltiplos estgios...
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NVEIS DE UM PRODUTO
Nvel mais simples: benefcio-ncleo ( o resultado esperado pelo consumidor) Segundo Nvel: produto bsico ( o produto fsico ou o servio adquirido) Terceiro Nvel: produto esperado (so os atributos que o consumidor espera obter)
Quarto Nvel: produto ampliado (so os atributos que excedem as expectativas dos consumidores)
Quinto Nvel: produto potencial (envolve todas as transformaes e ampliaes que o produto pode sofrer no futuro)
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MARKETING
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Promotor de vendas
ADMINISTRAO MERCADOLGICA: PREO, PONTO DE DISTRIBUIO E PROMOES

PREO No subcomposto preo, incluem-se todas as decises para a determinao da poltica de preo a ser adotada pelo varejista. Passos para a determinao de preos Determinao dos objetivos de preos. Anlise dos segmentos. Levantamento e anlise dos custos. Anlise do preo da concorrncia. Determinao da poltica de preos. Seleo do mtodo de determinar preo. Seleo do preo final com base nas anlises anteriores, estabelecendo os nveis de descontos.
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OBJETIVOS DE PREOS
Entre os objetivos de preos mais comuns, citam-se: retorno do investimento; fatia de mercado; maximizao do lucro a longo prazo; maximizao do lucro a curto prazo; crescimento do negcio; estabilizao de mercado; manter a liderana de preo; desencorajar a concorrncia; acelerar a sada da concorrncia; melhorar a imagem da empresa e de seus produtos;
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OBJETIVOS DE PREOS
Entre os objetivos de preos mais comuns, citam-se:
criar interesse pelo produto;
ser considerado como honesto e confivel;

facilitar a venda de produtos fracos da linha; desencorajar concorrentes para a reduo de preos; dar valor ao produto; gerar aumento de fluxo do produto; lucratividade mxima para a linha de produto; recuperar investimento rapidamente.
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ANLISE DE SEGMENTOS
Uma das primeiras aes que se deve tomar ao se formular preos considerar o consumidor. Os fatores principais para a anlise incluem aspectos como nvel de renda, motivao, imagem da loja e conceito de valor. Nvel de renda: relevante, visto que preos altos podem ser direcionados aos consumidores de mais alta renda e preos reduzidos para consumidores de baixa renda. Motivao: clientes motivados com algum produto aceitam os preos com maior facilidade. O nvel de entusiasmo pode ajudar a determinar o nvel de preos.
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ANLISE DE SEGMENTOS
Imagem da loja: o preo desempenha tambm papel de formador de imagem. Conhece-se uma loja pela imagem que forma. H lojas sofisticadas, populares, de bons servios etc. Conceito de valor: conforme o produto comercializado, possvel que o cliente forme uma opinio sobre o seu valor. O conceito de valor um bom parmetro para estabelecer um preo compatvel.
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PONTO DE DISTRIBUIO
Para que um produto chegue do fabricante at o consumidor, ele normalmente intermediado. Esses intermedirios de produtos so chamados de canal de distribuio. Ao escolher um ponto de distribuio para vendas, o varejista deve considerar as questes dadas a seguir. Tipo de ponto: O ponto prximo do pblico-alvo? O tipo de ponto adequado para a loja? O ponto antigo ou novo? Quais as suas condies de conservao? Qual a rea comercial?
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Clesio Sousa
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PONTO DE DISTRIBUIO
Acessibilidade: Quais os padres e condies de acesso adjacentes ao ponto? Existem barreiras naturais ou artificiais impedindo o acesso ponto? O ponto bem visvel da rua? Existe um bom equilbrio entre o excesso e a escassez do fluxo trfego? Existe um bom equilbrio entre o excesso e a escassez estacionamento? Existe um bom equilbrio entre o excesso e a escassez congestionamento de carros e de pessoas? fcil entrar e sair da rea de estacionamento?
06/12/2013 12:02:32 Clesio Sousa
ao
de
de
de
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PONTO DE DISTRIBUIO
Vantagens da localizao em um centro O ponto adjacente a empresas importantes? As empresas vizinhas complementam a loja ou competem com ela? Condies da ocupao: As condies do aluguel ou da venda favorecem o proprietrio ou o lojista? Consideraes legais: O ponto atende aos requisitos das leis e normas de instalao, como, por exemplo, acesso para deficientes fsicos? O ponto atende s normas ambientais? O zoneamento local compatvel com a loja? O projeto arquitetnico da loja cumpre os regulamentos da construo civil?
06/12/2013 12:02:32 Clesio Sousa 63
OBJETIVOS DA PROMOO
Limpeza de estoque Renovao de mostrurio Sazonal Datas comemorativas Alavancagem de vendas Aumentar a visibilidade Por quantidade Leve 3 pague 2 Desconto
06/12/2013 12:02:32
Clesio Sousa
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OBJETIVOS DA PROMOO
A promoo de vendas muito utilizada em datas comemorativas. As empresas fazem uso de diversos mecanismos promocionais para atrair o pblico-alvo e incentivar a venda. Dentre os principais objetivos da promoo de vendas podemos destacar: Estimular a compra: reduzir estoque ou estimular a experimentao. Estimular a visita no ponto de venda: o consumidor no PDV tende a comprar mais. Atrair novos clientes: aumentar o market share (participao no mercado) e o client share (participao na carteira do cliente). Bloquear a ao da concorrncia: oferecer vantagem adicional e inibir a experimentao ou troca por produtos da concorrncia. Aumentar a eficincia / eficcia da fora de vendas: o aumento de pessoas no PDV e os estmulos oferecidos abrem caminho para a efetivao da venda.
06/12/2013 12:02:32 Clesio Sousa 65
PROPAGANDA
O QUE PROPAGANDA? Segundo a Associao Americana de Propaganda: Propaganda a mensagem divulgada em veculos de grande penetrao (TV, rdio, revistas, jornais, etc) e patrocinada (isto , paga) por um anunciante que tem por objetivo criar, reforar imagens ou preferncias na mente do consumidor, predispondo-o favoravelmente em relao ao produto, servio ou empresa patrocinadora. A funo da propaganda criar, mudar ou reforar atitudes mentais que vo influir no comportamento das pessoas.
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PROPAGANDA
Trata-se de uma das formas de comunicao entre a empresa e o seu mercado. Vrias outras formas, at mais concentradas, podero ser utilizadas pela pequena empresa, tais como: promoo no ponto de venda (demonstraes, ofertas especiais), veculos alternativos (patrocnio, anncios em placas de ruas, panfletagens) e database marketing (telemarketing e envio de mala direta), que oferecem menor cobertura, mas agem com mais impacto no segmento escolhido. Propaganda ao estratgica com pblico, mensagem, tempo e resultados bem definidos em planejamento. Aumentar de 20 para 30% a preferncia pela nossa marca, entre as donas-de-casa consumidoras. Entre outras palavras, mudar a atitude mental dessas consumidoras, favoravelmente, em relao compra da nossa marca.
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ATMOSFERA DE COMPRA
Itens necessrios para criar uma atmosfera de compra: Fachadas, luminosos, vitrines, arquitetura etc. Msica ambiente, som. Perfume ou aromas caractersticos. Iluminao e cores. Decorao, ambientao de cada seo. Pilhas de promoes e ofertas. Cartazes e sinalizaes. Exposies de mercadorias em balces ou vitrines. Espaos apropriados para andar sem esbarrar uns nos outros. Ar condicionado, plantas etc. Variedade de produtos. Estacionamento. Banheiros, fraldrios e reas de descanso. 06/12/2013 12:02:32 Clesio Sousa Atendimento com qualidade e bom humor.
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OS 4 A`S DE MARKETING
1. Anlise: visa identificar as foras vigentes no mercado, como a economia, a poltica, a sociedade, a concorrncia, a legislao e a tecnologia e suas interaes com a empresa. Os meios utilizados para identificar as foras existentes so: a pesquisa mercadolgica e o sistema de informaes em marketing. Isso feito com o objetivo de identificar tambm o que, como, onde, quando, por que e quem compra, a fim de estimar a demanda de mercado e o potencial de consumo. O QUE Que benefcios os consumidores esto buscando? Que fatores influenciam a demanda? Que atributos do produto so importantes para os clientes? Quais so os critrios mais importantes de compra?
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Quais so os riscos percebidos pelos clientes? Que servios os clientes esperam receber? COMO Como os clientes compram? Como o processo de compra? Como os vrios elementos do programa de marketing influenciam os clientes em cada estgio do processo de compra? Como os clientes usam os produtos? Como o acesso ao produto em cada estgio do estilo de vida do cliente? Quanto eles esto dispostos a gastar? Quanto eles compram?
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ONDE Onde tomada a deciso de compra? Onde os clientes procuram informaes acerca do produto? Onde os clientes compram os produtos? QUANDO Quando tomada a primeira deciso de compra? Quando o produto comprado novamente? POR QUE Por que os clientes compram? Por que os clientes escolhem uma marca em relao a outras?
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QUEM Quem so os ocupantes dos segmentos identificados nas questes anteriores? Quem compra o nosso produto e por qu? Quem compra os produtos de nossos concorrentes e por qu? Uma vez determinados os fatores que influem no consumo de determinados produtos ou servios, possvel compatibilizar a oferta para atender demanda de mercado.
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Adaptao: o processo de adequao das linhas de produtos ou servios da empresa s necessidades de consumo identificadas atravs da anlise. Isso ocorre atravs do posicionamento do produto em termos de design (desenho), caractersticas e qualidade, denominao da marca, embalagem, preo sugerido aos clientes distribuidores e/ou aos consumidores finais e servios ao cliente ou consumidor.
tambm a interpretao do estgio do ciclo de vida de cada produto e do portflio dos produtos da empresa em relao concorrncia. tambm chamado composto de produtos.
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Ativao: tambm chamado composto promocional que, juntamente com o composto de produtos, forma o composto de marketing. Os elementos-chave da ativao ou composto promocional so: distribuio (atravs de suas polticas e de seus canais de escoamento e venda de produtos e tambm da logstica ou distribuio fsica, que incluem o transporte e o armazenamento de produtos), fora da venda pessoal, promoo de vendas, propaganda, merchandising e relaes pblicas.
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Avaliao: o controle da gesto de marketing que procura avaliar as principais foras e fraquezas organizacionais, as oportunidades e os problemas, analisando os resultados operacionais de cada esforo de marketing isoladamente ou em conjunto. Essa funo tambm chamada auditoria de marketing, objetivando identificar para poder neutralizar o impacto ambiental-interno, representado pelas foras e fraquezas, pelos problemas e pelas oportunidades, e os impactos externos aos negcios da organizao, como o poder poltico (governo e legislativo), o poder do pblico em geral (consumidores e no consumidores), o poder da concorrncia e o poder das foras macroambientais (como economia, tecnologia, demografia, cultura etc.).
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FUNES DO MARKETING
As funes bsicas de marketing so: detectar as necessidades dos clientes; segmentar o mercado; adequar a distribuio fsica do produto; motivar o pblico para a compra do produto; vender o produto; transmitir e receber mensagens e informaes; ajustar o produto; assegurar a permanncia do produto no mercado.
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Professor: Clesio Sousa

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Comunicao de marketing
A comunicao de marketing serve
para levar a mensagem da empresa

at o cliente, difundindo, em todo o mercado, as informaes sobre os
produtos, os servios e o papel da

empresa neste mercado, e criar uma imagem forte e positiva na cabea das
pessoas que j so clientes e os

potenciais, que podero vir a ser.
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O papel da comunicao de marketing

Entre as funes exercidas pela comunicao de marketing,
podemos mencionar:
Estimular o cliente a dar conta da adequao da combinao de solues oferecidas pelo produto com relao aos seus desejos e s suas necessidades;
Reduzir o desvio entre o que eu sou e

como eu sou percebido.
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Objetivos da comunicao de marketing

Informar ao comprador potencial da disponibilidade e da natureza do produto. Persuadir o cliente de que a compra do produto vai levar satisfao. Lembrar ao cliente, permanentemente, da existncia e da disponibilidade do produto.
O que se espera da comunicao de marketing

Criar conscincia da marca. Ampliar a percepo dos benefcios. Persuadir no processo de deciso. Encorajar o cliente a novas compras.
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Anlise do ambiente
A anlise externa, ou ambiental, o estudo do ambiente, selecionando e avaliando oportunidades e ameaas.
Ela fundamental para determinar um parmetro de avaliao da posio competitiva da organizao frente s demais concorrentes.
Por servir de base para avaliao de competitividade, deve-se realizla antes da anlise interna.
Construo da percepo das evolues provveis do ambiente externo organizao, a mdio e longo prazo, visando a antecipar oportunidades e ameaas para o seu bom desempenho, face misso e aos objetivos estratgicos.
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Objetivo da anlise do ambiente

Construir uma base slida do diagnstico estratgico da empresa para permitir avaliar e selecionar estratgias adequadas aos objetivos da empresa dos seguintes passos: Identificar fatores sistmicos (polticos, econmicos, sociais, culturais, demogrficos, tecnolgicos) e fatores setoriais (mercado, demanda, tecnologia do setor, foras competitivas) a fim de medir a atratividade do setor e seus fatores crticos de sucesso; Compreender profundamente a dinmica do setor onde a empresa atua, identificando os direcionadores de valor e os fatores-chave de sucesso nesse setor;
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Objetivo da anlise do ambiente

Conhecer as foras e fraquezas da empresa (variveis internas e controlveis);
Identificar e classificar as oportunidades e ameaas (variveis externas e no controlveis), avaliando os possveis choques externos e seus impactos na empresa;
Identificar a correlao entre os pontos fortes e fracos com as oportunidades e ameaas.
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Anlise Externa e Interna - SWOT

Oportunidades (externas) Mudanas demogrficas, polticas, sociais e econmicas. Mudanas na legislao. Novas tecnologias. Abertura de mercados estrangeiros: Mercosul, Alca. Concorrentes com dificuldades. Produtos substitutos. Parcerias com distribuidores e fornecedores. Foras (internas)
Criatividade da equipe. Velocidade na tomada de deciso. Recursos financeiros abundantes. Marca reconhecida. Domnio da tecnologia. Reconhecimento no mercado, boa imagem. Logstica e distribuio eficientes.
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Clesio Sousa
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Anlise Externa e Interna SWOT

Ameaas (externas) Fraquezas (internas)
Alterao nos gastos e hbitos dos clientes. Novas tecnologias. Mudanas demogrficas, polticas, sociais, econmicas. Declnio do produto, ciclo de vida. Globalizao dos mercados com novos concorrentes. Produtos substitutos. Novas parcerias entre concorrentes.
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Custos elevados Administrao centralizada e lenta. Inexistncia de planejamento estratgico. Falta de flexibilidade. Prazo de entrega longos. Preos altos. Qualidade dos produtos que deixa a desejar.
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Marketing Aula 1

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06/12/2013 12:02:31 Clesio Rodrigues de Sousa 1

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PROMOO, PUBLICIDADE E PROPAGANDA

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PROMOO, PUBLICIDADE E PROPAGANDA

FATORES QUE INFLUENCIAM O COMPORTAMENTO DE CONSUMO

NECESSIDADES E DESEJOS DOS CONSUMIDORES

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NECESSIDADES E DESEJOS DOS CONSUMIDORES

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NECESSIDADES E DESEJOS DOS CONSUMIDORES

Necessidades sociais como afeto, relacionamento, amor, etc.;

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ESTGIOS DO PROCESSO DE COMPRA

Reconhecime nto das necessidades

Avaliao das Alternativas

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ESTGIOS DO PROCESSO DE COMPRA

ESTGIOS DO PROCESSO DE COMPRA

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ESTGIOS DO PROCESSO DE COMPRA

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ESTGIOS DO PROCESSO DE COMPRA

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ESTGIOS DO PROCESSO DE COMPRA

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ESTGIOS DO PROCESSO DE COMPRA

Rotineira Limitada Extensiva

Baixo Moderado Alto

Poucas opes de marca Vrias Marcas Muitas Marcas

Mnimo Possvel Pouco Muito

Sabonete, po, carne Roupas, sapatos Carro, casa

ESTGIOS DO PROCESSO DE COMPRA

ESTGIOS DO PROCESSO DE COMPRA

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ESTGIOS DO PROCESSO DE COMPRA

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ESTGIOS DO PROCESSO DE COMPRA

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Processo de Administrao Mercadolgica

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DESENVOLVIMENTO DO COMPOSTO DE MARKETING

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DESENVOLVIMENTO DO COMPOSTO DE MARKETING

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CLASSIFICAO DOS PRODUTOS

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