MARKETING

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 O MARKETING NAS ORGANIZAÇÕES

1. O conceito de marketing
2. A sua implementação nas organizações
3. Criação de valor para o cliente
4. As actividades de marketing
 Sistema de informação
 Comportamento do consumidor
 Análise da concorrência
 Segmentação
 Posicionamento
 O marketing Mix

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1. O Conceito de marketing

Marketing é uma filosofia de gestão que deve presidir

a todas as decisões e actos de uma empresa e que vê
na satisfação do cliente a melhor forma de atingir os
objectivos de uma organização.

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2. A implementação do marketing nas organizações

A implementação do marketing nas organizações requer um

alinhamento entre gestores de topo, estruturas organizacionais
e relações entre departamentos.

Não deve ser uma preocupação ou função exclusiva do

departamento de marketing, dizendo antes respeito a toda a
organização.

Focar a atenção nos mercados. Satisfazer os clientes melhor do

que a concorrência, envolve, não só estudar os primeiros como
os últimos, bem como os desenvolvimentos legais, culturais
sociais e tecnológicos que se vão produzindo na sociedade. 4
3. Criação de Valor para o Cliente

VALOR=BENEFÍCIOS-CUSTOS

SATISFAÇÃO=PERCEPÇÕES>EXPECTATIVAS

Vantagem competitiva sustentável=A empresa cria valor para o

cliente que nenhuma outra consegue replicar facilmente.

A determinação da vantagem competitiva a desenvolver por

uma organização passa pela realização de uma análise externa
(clientes, concorrência, etc.) e uma análise interna (recursos e
competências).

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4. As actividades de marketing
1- Sistema de informação
2- Comportamento do consumidor
3- Análise da concorrência
4- Segmentação do mercado
5- Posicionamento no mercado
6- O marketing Mix Produto
Preço
Distribuição
Comunicação
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4.1. Sistema de informação

O marketing, ao centrar a sua atenção na satisfação do

cliente como via para atingir os objectivos organizacionais,
implica a necessidade de recolher informação, não só sobre
os clientes, mas também sobre todos os aspectos que
influenciam o seu comportamento e a capacidade da
empresa de satisfazer os clientes. Em particular implica a
recolha e interpretação de informação sobre o mercado.

A recolha de informação permite reduzir a incerteza e é

indispensável para o desenvolvimento de estratégias.

Convém salientar que as decisões de sucesso requerem

não apenas informação mas também intuição.
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4.1. Sistema de informação

Componentes do sistema de informação de marketing:

Registos internos da empresa (vendas, encomendas,

reclamações, estudos de satisfação do cliente, etc.)

Informação sobre o meio envolvente (concorrência,

intermediários, legislação, etc.)

Informações pontuais para a realização de projectos

específicos obtida por estudos de mercado.

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4.2. O comportamento do consumidor
Comportamento do consumidor envolve a identificação e descrição dos
consumidores, dos factores que influenciam as suas decisões, dos
intervenientes e das etapas do processo de decisão de compra e do
comportamento de resposta do consumidor.

Factores que influenciam o comportamento do consumidor:

Situacionais (mudança de estado civil, emprego, ...)

Demográficos (idade, sexo, rendimento, ocupação, estado
civil, ...)
Psicológicos (personalidade, motivações, atitude,...)
Socio-culturais (cultura, família, grupos de referência, ...)

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4.2. O comportamento do consumidor
Neste mesmo contexto, a empresa deve procurar identificar os
intervenientes no processo de decisão
Temos os seguintes papeis na decisão de compra:

Iniciador
Influenciador
Decisor
Comprador
Utilizador

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4.2. O comportamento do consumidor
Interessa ainda conhecer o processo pelo qual as decisões são tomadas.

Temos as seguintes etapas no processo de decisão de compra:

1. Reconhecimento da necessidade

2. Procura de informação

3. Avaliação de alternativas

4. Decisão de compra

5. Comportamento pós-compra
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4.3. Análise da Concorrência

O mercado é formado não só por compradores com determinadas

necessidades, mas também por concorrentes que tentam satisfazer essas
mesmas necessidades. A análise da concorrência permite assim:

Identificar vantagens e desvantagens competitivas

Prever a evolução da actuação dos concorrentes
Elaborar melhor planos de ataque
Erguer melhores defesas contra ataques previsíveis

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4.4. Segmentação do mercado

É o processo de identificar grupos de consumidores, ditos segmentos, que

sejam internamente homogéneos (dentro de cada subconjunto as
necessidades devem ser semelhantes) e externamente heterogéneos
(diferentes segmentos devem revelar diferentes necessidades) em termos
de necessidades e comportamentos

Segmentar
Não é dividir o mercado de forma aleatória mas criteriosa.

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4.5. Posicionamento

Depois de definidos os segmentos alvo deve-se definir o

posicionamento que a empresa pretende atingir em cada mercado
alvo.

Ao definir o posicionamento pretendido para a sua oferta, a

empresa está a identificar a associação que pretende que o seu
segmento alvo faça à sua marca ou empresa.

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4.6. Marketing Mix

Tendo a empresa definido o posicionamento que vai caracterizar a

sua oferta junto de um segmento, começa a tarefa de construir o
Marketing Mix, que corresponde à oferta propriamente dita.

O Marketing Mix tem 4 grandes componentes:

Produto
Preço
Distribuição
Comunicação
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4.6. Marketing Mix PRODUTO
Pacote de benefícios que o consumidor recebe quando compra algo
no mercado. O produto pode apresentar-se sob diversas formas:

Bem físico
Serviço
Ideia

A definição da marca no contexto do produto tem de estar

relacionada com os benefícios deste.

Por último, a tomada de decisões ao nível da embalagem também

é importante. 16
4.6. Marketing Mix PREÇO
Variável muito importante, uma vez que afecta a imagem do
produto, influencia as decisões de compra dos consumidores e,
desta forma, a quota de mercado e a rentabilidade de uma
empresa ou de um produto
O estabelecimento do preço é complexo e considera inúmeras
influências:
Valor percebido pelo cliente
Preços da concorrência
Custos da empresa
Objectivos da organização
regulamentação
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4.6. Marketing Mix DISTRIBUIÇÃO
Sistema que permite a entrega do produto certo, no local certo, na
momento certo, nas quantidades certas e com os serviços que são
necessários para a venda, consumo e manutenção do produto

As decisões em termos de distribuição têm a ver com

Maior ou menor grau de intensidade

- distribuição exclusiva
- distribuição intensiva
Sistema de distribuição
- posse dos canais de distribuição
- utilização de intermediários 18
4.6. Marketing Mix COMUNICAÇÃO
Diz respeito aos sinais que uma empresa emite em direcção ao seu
mercado alvo. Não basta produzir e distribuir um produto. É
também necessário informar o público alvo da sua existência e das
suas características.

Instrumentos de comunicação
- A força de vendas
- A publicidade
- A promoção de vendas
- As relações públicas

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4.6. Marketing Mix COMUNICAÇÃO
Força de vendas: Qualquer apresentação oral face a face com
um ou mais clientes potenciais com o objectivo de efectuar uma
venda.
Publicidade: Qualquer apresentação e promoção impessoal de
ideias, bens ou serviços por um promotor bem identificado.
Promoção de vendas: todos os incentivos de curto prazo que
visam estimular as vendas de um produto.
Relações públicas: Têm como objectivo construir boas relações
com todos os públicos com que uma organização trabalha, através
da geração de notícias sobre a organização, da construção de uma
boa imagem para a organização e do lidar com histórias, rumores e
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eventos desfavoráveis para a organização.
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