Gestão -Marketing

Gestão -Marketing

O que é a Comunicação?
Gestão -Marketing
As Decisões Estratégicas de Comunicação
Informar clientes potenciais Gama de produtos

A sua aplicação

Promover o consumo

Informar novidades

Onde comprar

Comparar
Construir a prazo
Comunicar benefícios

Criar imagens favoráveis

Posicionar vs. concorrência

Criar credibilidade e reconheciment

Construir fidelização
Desenvolver atitudes positivas Perante a empresa

Perante os produtos

Contrabalançar lobbies etc.

Contornar imagens negativas

Apoio táctico
Promover objectivos específicos

Idem promoções

Comunicar com nichos

Comunicar ccm canais

Defender contra concorrência

 ..vendas

Expandir a distribuição

Apoiar o Distribuidor (co-op.)

Potencializar certames

Convencer retalhistas

Motivar vendedores e intermediários

Palavreado

Orçamentação que atribui uma

percentagem das vendas para a
publicidade

Percentage of sales
method
17-7
Percentage of sales
method
Vantagens Desvantagens
 Garanta a equaldade  Baseado na história
entre mercados  Não considera
 Facil de justificar periodos de
 Garanta o balançar do investimento vs.
orçamento periodos de
maturidade
 Não obedece a normas
de boa gestão

17-
8
Palavreado

Orçamentação que acompanha os

gastos dos concorrentes

Competitive parity (ou

SOV)
17-9
Palavreado

Forma de orçamentação que

contabiliza o necessário para
atingir objectivos de comunicação

Objective and task

approach / Advertising
Accountability
17-10
Decisões Chave

• Sabemos suficiente • Quanto precisamos • As previsões

sobre o produto e de gastar Para : financeiras permite
a sua imagem? chegar aos mínimos
• Atingir níveis de
Notoriedade
• Podemos identificar
quais os meios para • Convencer os • ..permitem
o consumidor alvo? Parceiros investimentos
localizados

• Devemos ser
selectivos?
• ..ou são reduzidos
obrigando a apoios
• Podemos medir? apenas
Decisões

Reach

Momentum Frequency

Gross
Media mix rating points
(GRPs)

17-
12
 TV
Vantagens
• Muitos mercados grande cobertura
• Áudio visual
• Boa Cobertura
• Baixo CPM
Desvantagens
• Alto custo base
• Produção caro
• Fraca cobertura alguns grupos
• Zapping e Clutter
CPM (Cost per thousand) Custo / Audiência ‘000
(telespectadores, ou ouvintes ou circulação)
CPP (Cost per rating point) Custo / Audiência ‘%

GRP (Gross rating point) Audiência real como % de potencial

x no. de ocasiões

Cobertura (Coverage) Audiência total realmente conseguido

Frequência Numero de vezes visto na média

Cobertura efectiva % audiência exposta > 3 vezes

Cobertura x frequência = GRP % audiência exposta x numero de

vezes visto em média

Bell Curve de frequência
• Frequência média = 10,5
• Cobertura = GRP/F
• Neste caso: 294/10.5 = 28
= (28% da audiência alvo, 10.5 vezes)
• Cobertura eficaz = 28 – 3 =25%

28%

%
audiência
alvo

4%

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17
Ocasiões vistos
 Exemplo de Cálculo de GRP para campanha de televisão
Programa Custo spot Rating No. Spots GRP Custo total

Notícias 20,000 6 5 30 100,000

21.00
Brazucas 32,450 8 10 80 325,000
malucas

Pátio de 9,150 5 20 100 183,000

manhã

Família Silva 12,225 7 12 84 146,700

Total campanha 47 294 754,994

(GRP = Rating x no.de repitições)

Gestão -Marketing
Exemplo de Cálculo de GRP para campanha de televisão
Programa Custo spot Rating No. Spots GRP Custo total

Notícias 21.00 20,000 6 5 30 100,000

Brazucas 32,450 8 10 80 325,000

malucas

Pátio de 9,150 5 20 100 183,000

manhã

Família Silva 12,225 7 12 84 146,700

Total campanha 47 294 754,994

(GRP = Rating x no.de repitições)

 Revistas
Vantagens
• Especializado : grupos alvo seleccionados
• Bons visuais
• Releitura

Desvantagens
• CPM alto
• Cobertura fragmentada
• Fraca cobertura alguns grupos
• Lead time longo
 Radio
Vantagens
• Produção barato
• CPM baixo
• Altamente segmentado
• “Teatro da mente”
• Bom meio 2º
Desvantagens
• Difícil de obter boa cobertura
• Cobertura fragmentada
• Falto visual
• Mensagem simples
 Jornais
Vantagens
• Produção barato
• CPM baixo
• Bastante segmentado
• Bom para retalho

Desvantagens
• Pericivel
• Ilustrações fraca qualidade
• Leitura a baixar
 Outdoor
Vantagens
• Alta frequência
• Bom visual
• Bom meio secundário

Desvantagens
• Mensagem escrita curta
• Difícil arranjar boa cobertura
• Indisponibilidade de alguns sites
Cinema
Vantagens
• Similar a TV mas com audiência mais
pequenas
Press release / gestão da comunicação

Palestras e apresentações

Certames

Stunts

Patrocínios

Convites pagos
 Relações Públicas

- Desenvolver uma imagem favorável

Diferente de outra comunicação em três aspectos:

1. Objectivo: menos vocacionado para vendas,

mais para obter apoios e
compromisso

2. Alvos mais diversificados

3. Meios utilizados são muito

variados
Direct
CPM Custo / Lista ‘000

Resposta Custo / No- de respostas

Resposta efectiva Custo / respostas efectivas

.... Idem Feiras

Planear a feira ou certame

Qual feira?
Quem costuma a ir a feira?
O que devemos expor?

Quem vai ?

Quem vai ser convidado?

Qual foi o custo

Como vai ser convidado? por contacto?
.....efectivo ?
Como vai ser o “follow-up?
 Planear a feira ou certame

Qual feira? Quem costuma a ir a feira?

O que devemos expor?

Quem vai ?

Quem vai ser convidado?

Qual foi o custo

Como vai ser convidado? por contacto?
.....efectivo ?
Como vai ser o “follow-up?
Medir a publicidade (mensagem)

Pre Testo conceito

Testo leitura

Pós
Notiriedade e atitudes

Tracking
Advertising specialties
PROMOÇÃO ON-LINE e
TV
 Hibrido
 Enfase na
integração
 Passa ao
interactivo
Factores que influenciam a
comunicação
Differenças na lingua

Differenças económicas

Differenças sócio-culturais

Diferenças legais / regulatórias

Differenças competitivas

17-
40
 Avis

965 expansão internacional : Europa, Asia, M Oriente

“Wizard” processa 97% transacções
30 mn customer calls

rcerias com fornecedores (GM), linhas Aéreas, C ferro

téis 57 mundial
“We try harder”
 Häagen-Dazs

961, Reuben Mattus “inventou” nome Dinamarquês

Vendas no Novo Iorque – 3 sabores
1982 vendeu para Canada
Vendido a Pillsbury que expandeu para Japão
1987 : Europa

Fábricas nos EUA, França e Japão

 DHL

969, Adrian Dalsey, Larry Hilblom e Robert Lynn

San Franciso > Honolulu
1974 RU. 1990 Médio Oriente
Parcerías com JAL, Lufthansa
50,000 entregas diárias em 1969
( 2000 RU 8,8 mn. entregas)
ampanhas publicitários pan-Europeias com adaptações
ara o resto do mundo
 Comecõu nos anos 60 destinado a
Baby boomers Franceses
1997 13º maior cadeia hoteleira do mundo
25,000 empregados, 1,6 mn. Clientes ano
Reformulação desde 1998, com produtos para
baby boomers ricos de meia idade.
Global pricing policy
Campanhas universais
 1886 produto farmacêutico

1926 começaram a internacionalização

Pioneiro do engarrafamento por franquiado

hings go better with Coke” “Its the real thing”.

ublicidade segmentado + merchandising internacional

Football e Pai Natal

 Michelin
Lider mundial com 20% do mercado

Bibendum desde 1898

76 fábricas em 16 países

1980 comprou Uniroyal BF Goodrich

Bibendum – Mapas cartográficas e Guia Michelin

Promoção de Vendas ….. Uma definição

“Incentivo a curto prazo no sentido de encorajar a compra de um

produto ou serviço……
…Enquanto a publicidade oferece o racional para preferir um produto –
a promoção oferece razão para o comprar agora”

Philip Kotler
 Sogrape
“1+1=3”
Será que:….?
Enquanto a Publicidade cria ou fortalece a
lealdade à marca
Por encorajar os consumidores A e B de se comportarem como
“switchers”…….

A Promoção P de V quebra a lealdade à

marca?
Exercício:
Como planear promoções que atraiam os infiéis sem
subsidiar os fieis? Devemos ser preocupados?
Promoções ao Consumidor

Promoções ao Trade

Promoções as Vendas
Tendência: (Gastos em Marketing)

Advertising Promoção
“Above- the –Line” “Below –the –line”
1985 2005

70%
60%
40%
30%

AUMENTOU 7,6% P.A. AUMENTOU 12% P.A.

Há 10 anos a prioridade do Gestor de Marketing era :

Quanto precisamos de gastar em Publicidade e quanto em Promoção?

Hoje questionámos:

Quanto precisamos de gastar em Trade Promotion para assegurar

cooperação, distribuição, listagens e destaque?

Quanto precisamos de gastar em Promoção ao consumidor para

assegurar rotação e quota a curto prazo?

Quanto sobra para a Publicidade para reforçar imagem de marca?

Palavreado

Tecnicas de marketing que

exploram circuitos sociais para
fomentar boca a boca

Viral marketing

17-52
Trojan Games:
Um exemplo de Viral marketing

http://www.trojangames.co.uk/ 17-
53
A IMPORTÂNCIA DO VIRAL
 Clientes satisfeitos são
os nossos melhores
vendedores
 As Communidades
elegem fornecedores
 Viral e “Word of Mouse”
Cathay Pacific estandardiza
toda a sua comunicação

http://www.cathaypacific.com 17-
55
Omega utilizes
celebrity branding

www.omegawatches.com
 Gestão -Marketing
Bell Curve de frequência
• Frequência média = 10,5
• Cobertura = GRP/F
• Neste caso: 294/10.5 = 28
= (28% da audiência alvo, 10.5 vezes)
• Cobertura eficaz = 28 – 3 =25%

28%

%
audiência
alvo

4%

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17
Ocasiões vistos
 Sogrape
“1+1=3”

Promoção de Vendas ….. Uma definição

“Incentivo a curto prazo no sentido de encorajar a compra de um

produto ou serviço……
…Enquanto a publicidade oferece o racional para preferir um produto –
a promoção oferece razão para o comprar agora”

Philip Kotler
 Sogrape
“1+1=3”

Promoções ao Consumidor

Promoções ao Trade

Promoções as Vendas
 Sogrape
“1+1=3”
Tendência: (Gastos em Marketing)

Advertising Promoção
“Above- the –Line” “Below –the –line”
2005
1985

70%
60%
40%
30%

AUMENTOU 7,6% P.A. AUMENTOU 12% P.A.

 Será que:….?
Enquanto a Publicidade cria ou fortalece a
lealdade à marca

Por encorajar os consumidores A e B de se

comportarem como “switchers”……

A Promoção P de V quebra a lealdade à

marca?
 Há 10 anos a prioridade do Gestor de Marketing era :

Quanto precisamos de gastar em Publicidade e quanto em Promoção?

Hoje questionámos:

Quanto precisamos de gastar em Trade Promotion para assegurar

cooperação, distribuição, listagens e destaque?

Quanto precisamos de gastar em Promoção ao consumidor para

assegurar rotação e quota a curto prazo?

Quanto sobra para a Publicidade para reforçar imagem de marca?

Gestão -Marketing

Força de Vendas

- Importante no Marketing Relacional

1. Actividades de Venda:
prospecção de potenciais clientes, estudo das
suas necessidades, negociação das propostas de
venda, fazer aceitar novos produtos

2. Actividades de Serviço:
assistência na utilização, serviço pós-venda, auxílio
promocional, fidelização de clientes

3. Actividades de Transmissão de Informações:

actividades da concorrência, evolução das
necessidades, adaptação dos produtos oferecidos