Sector alimentar em Portugal Lus Arago 17 de Maro de 2006

O sector da Distribuio em Portugal mantm singularidades muito prprias, como o peso ainda significativo do comrcio tradicional ou o facto de a liderana pertencer a dois operadores nacionais, contrastando claramente com o cenrio encontrado na grande maioria dos pases europeus. Falamos de um universo que movimenta por ano cerca de 10 mil milhes de euros, que evoluiu 7,3% no ltimo exerccio e que se caracteriza pelos elevados ndices de profissionalizao e know-how, em particular no canal moderno. O actual ambiente econmico para o retalho em Portugal diverge radicalmente do que se verificava h alguns anos. Na realidade, durante praticamente quatro exerccios financeiros as autoridades oficiais impuseram uma legislao que condicionava o crescimento das grandes superfcies comerciais ou dos grupos com quotas de mercado significativas, o que inclusivamente colocou alguns projectos em causa, como por exemplo na cadeia Plus, dos alemes da Tengelmann. Contudo, em finais de 2004 a legislao abolida e entra-se numa nova fase, bem mais dinmica ao nvel dos planos de investimento dos principais operadores. Tal facto est a legitimar o crescimento orgnico das insgnias j presentes e a viabilizar a entrada de alguns dos mais importantes players internacionais, como por exemplo a Aldi. uma fase de enorme expanso que no entanto traz consigo um novo paradigma competitivo, extremamente espartilhado no preo e condicionado a um consumidor particularmente tctico e racional na hora de escolher o cabaz de compras. O sucesso dos conceitos discount, tal como tem acontecido por toda a Europa, uma realidade j omnipresente e em franco crescimento. Para alm da Lidl e da Plus, j com parques de lojas significativos e com elevado nmero de autorizaes para inaugurao de novas unidades, o Pas conta neste particular com a fora da cadeia Minipreo, agora na esfera do Carrefour aps aquisio da espanhola Dia, e com a inverso estratgica implementada na rede de supermercados Pingo Doce, aproximando-se claramente de uma lgica discount, mas mantendo em pleno o capital de confiana e a imagem de qualidade de que sempre beneficiou junto do consumidor portugus. Em acrescento, os Mosqueteiros (Intermarch) detm cinco licenas para estrear a Netto e os alemes da Aldi tambm j contam com duas autorizaes para entrar no Pas. Apesar do acrscimo de competitividade, esta , como se disse, uma fase particularmente favorvel para o sector. A juntar abertura de mercado temos o facto de as autoridades oficiais terem viabilizado novos negcios para os operadores, concretamente a comercializao de medicamentos no sujeitos a receita mdica (OTCs), que em Portugal movimenta cerca de 270 milhes de euros anuais, e tambm a instalao de postos de combustvel junto das superfcies comerciais. Contudo, tambm existem restries significativas que dificultam o contexto operacional. Em primeiro lugar, superfcies que tenham rea igual ou superior a 2.000 m2 esto obrigadas a encerrar as domingos e feriados durante o perodo da tarde, com excepo dos meses de Novembro e Dezembro. O quadro legislativo em vigor tem sido profundamente criticado pela associao representativa dos operadores de distribuio (APED) mas o actual Secretrio de Estado do Comrcio e Servios, Fernando Serrasqueiro, j referiu no pretender alterar a Lei, pelo menos por enquanto. Por outro lado, o sector diz-se estrangulado devido ao aumento do IVA de 19 para 21 por cento, o que traz dificuldades acrescidas ao consumo num Pas onde os salrios so por regra baixos. Sonae na liderana Com um volume de vendas de 2,2 mil milhes de euros no mercado interno, a Modelo Continente SGPS lidera o sector de retalho portugus. O grupo dispe das insgnias Continente, no formato hipermercado, e da Modelo e Bonjour no conceito de supermercado, para alm de diversas marcas de retalho especializado, onde faz agora uma aposta estratgica particularmente forte. De facto, aps a venda dos activos no Brasil aos norte-americanos da Wal-Mart, a companhia deixou de ter operao internacional, mas prepara-se agora

para exportar as suas insgnias de ndole no alimentar. Do ponto de vista estratgico, e para alm da aposta clara no retalho especializado, de salientar o facto de a empresa estar a lanar uma gama de 1 preo, colocada em zona nobre de linear e com comunicao massiva em ponto de venda. Esta tendncia corresponde, alis, s antevises de alguns analistas, que referiam a possibilidade de se caminhar para um posicionamento em linear composto por um primeiro preo, marca do distribuidor, e duas ou trs marcas de referncia, dependendo naturalmente da categoria em causa. O que acontece que os distribuidores esto igualmente a conquistar esta faixa de produtos, como j fez o Carrefour atravs da marca 1. A Sonae, holding que incorpora a Modelo/Continente, est neste momento em fase particularmente animada, depois de Belmiro de Azevedo ter lanado uma OPA (Oferta Pblica de Aquisio) sobre a Portugal Telecom, no ramo das telecomunicaes. O negcio est avaliado em qualquer coisa como 11 mil milhes de euros e dever canalizar grande parte do esforo de investimento do grupo, razo pela qual se desconhece as consequncias para os restantes negcios do grupo. Certo que os activos no Brasil j foram alienados e Nuno Jordo, presidente do conselho de administrao da Modelo/Continente, j admitiu que vender em Portugal tambm no est colocado de parte, caso surja uma oferta suficientemente tentadora. Nesse contexto, a Sonae sairia do negcio da Distribuio e concentraria baterias noutros ramos de actividade. Inverso estratgica No segundo lugar do ranking dos distribuidores em Portugal encontramos outra companhia portuguesa: a Jernimo Martins, que opera nos formatos supermercados (com as lojas Pingo Doce), hipermercados e mdios formatos (com a chancela Feira Nova) e ainda na rea grossista, atravs da cadeia Recheio. Depois de alguns anos de grandes dificuldades do ponto de vista financeiro, em 2001 o grupo encetou uma revoluo estratgica que permitiu inverter a tendncia negativa que vinha registando. Em primeiro lugar, vendeu a cadeia S no Brasil, que contribuia negativamente para o balano, e tambm os hipermercados e cash & carry na Polnia. A actividade internacional ficou assim focalizada na insgnia discount Biedronka, que lidera o mercado polaco com um parque de lojas superior a 800 unidades e com perspectivas de chegar a 1.000 rapidamente. O sucesso da Biedronka foi tal que rapidamente o grupo percebeu que essa lgica teria que ser implementada tambm em Portugal. De facto, com o avano das cadeias discount, a Pingo Doce, conotada como careira mas com elevado capital de prestgio junto do consumidor, perdeu o seu principal argumento de venda: a proximidade. Nesse sentido, a lgica concorrencial foi radicalmente alterada. Durante trs anos seguidos a Pingo Doce imprimiu uma deflao volta dos trs pontos percentuais por exerccio, sendo hoje das insgnias mais baratas presentes no mercado portugus. Isto passou tambm por uma maior selectividade ao nvel do sortido e pela crescente aposta na marca prpria. A cadeia, todavia, conseguiu manter a imagem de qualidade associada, beneficiando de uma rede extensa de quase 200 unidades. Nas restantes marcas, so de destacar as dificuldades na Recheio e a mudana de planos tambm definida na Feira Nova. Antes concentrada no formato hiper, a rede de lojas est agora a apostar nos mdios formatos abaixo dos 2.000m2, abrindo todo o dia aos domingos e feriados. Esta estratgia espelha bem a saturao das tipologias de loja de maior dimenso e as necessidades do mercado nacional, carenciado de unidades medianas e fora dos principais plos habitacionais. Os franceses O terceiro operador neste momento o grupo francs ITM (Os Mosqueteiros), que paralelamente rea alimentar, onde explora as marcas Intermarch e Ecomarch, tem vindo a desenvolver novos conceitos no alimentares, como o Bricomarch, Vtimarch ou Stationmarch. Por outro lado, dispe j de cinco licenas para implementar a cadeia de hard discount Netto, que ter a sua estreia dentro de alguns meses. A performance financeira dos Mosqueteiros em Portugal tem sido consistente, crescendo acima da mdia do mercado e atingindo cifras na ordem dos 1,3 mil milhes de euros, o que representa qualquer coisa como dez por cento da facturao total do grupo. Quanto ao Carrefour, tem no Pas duas lgicas totalmente distintas. Opera nos grandes formatos atravs do nome do grupo, mas todavia apenas dispe de sete unidades em funcionamento e uma licena para nova

construo, o que contraria claramente a lgica com que geralmente aborda os diferentes pases. Habituado liderana - o maior retalhista europeu e o segundo maior a nvel mundial - o grupo apenas ocupa a stima posio no ranking portugus. No entanto, e em consequncia da aquisio da espanhola Dia, dispe paralelamente da maior cadeia ao nvel do nmero de lojas. A rede Minipreo contava com 344 unidades em 2004 e beneficia de 39 licenas para novas lojas. Ainda que a gesto financeira seja totalmente separada, contribui com um volume de negcios acima dos 600 milhes de euros para o grupo. Ou seja, factura mais que a prpria marca Carrefour, que movimenta cerca de 500 milhes de euros por ano. No conjunto, portanto, os franceses geram um volume de negcios de 1,1 mil milhes de euros, o que os coloca como quarto maior operador. J a Auchan, que conta neste momento com 17 unidades hiper em funcionamento, afirmou ter 350 milhes de euros para investir em Portugal, mas tambm se fala que a filosofia ter que ser alterada, em virtude da saturao reconhecida por todos em relao aos hipermercados. Os franceses decidiram, h alguns anos, concentrar foras nesse formato, mas j admitiram que podero ter necessidade de alterar a estratgia, apostando em lojas mais pequenas. Alis, o Carrefour tambm j deu a entender a mesma lgica, o que pressupe alteraes significativas no panorama do investimento a realizar no Pas nos prximos tempos. Os alemes Uma das caractersticas mais marcantes no sector de retalho portugus nos ltimos anos o surgimento dos conceitos discount. Tudo comeou com a Lidl, que rapidamente estendeu os seus tentculos e consolidou uma presena particularmente carismtica que, inclusivamente, obrigou os outros formatos a repensarem as suas polticas comerciais. Neste momento, a insgnia do grupo Schwarz conta com quase 150 unidades em funcionamento, as quais atingem montantes de facturao na ordem dos 900 mil euros por ano. Estes valores, contudo, so estimados pela APED (Associao Portuguesa de Empresas de Distribuio) na medida em que a filosofia imposta a nvel internacional faz com que no sejam divulgadas quaisquer informaes financeiras relativamente actividade em Portugal. Alguns anos mais tarde entra a Plus, com perspectivas de montar em Portugal uma operao semelhante ao que havia conseguido em Espanha, onde em apenas quatro anos ultrapassou uma centena de lojas. Contudo, as limitaes ao crescimento das modernas superfcies condicionaram um projecto que previa um parque de 120 unidades. Actualmente, abolidas as restries, a Plus a companhia, a par da Lidl, com maior nmero de autorizaes (44) para inaugurao de novas lojas, dando sequncia ao projecto alinhavado inicialmente. fora destes dois gigantes junta-se agora a estreia da Aldi. Aqueles que so os maiores operadores discount a nvel europeu, facturando mais do que o grupo Schwarz, tm autorizao para as duas primeiras lojas e j salvaguardaram um espao de 20.000m2 no Logisparque, uma estrutura logstica moderna e funcional que est a ser construda no centro do Pas. O anncio de aquisio de terrenos no site portugus da companhia pressupe uma lgica de construo de raiz, contrariando as previses iniciais de que a empresa iria entrar por via aquisitiva. A verdade que, olhando a tipologia de loja dos diferentes operadores, s os activos da Plus ou da Tengelmann so adaptveis ao conceito Aldi. Sector grossista Ainda que o conceito denote algumas dificuldades, o sector grossista tem sido responsvel pela manuteno de um tecido comercial minimamente consistente no mbito do denominado comrcio independente de proximidade, igualmente apelidado de canal tradicional e composto por pequenos pontos de venda. De facto, estruturas como a GCT, atravs da Elos Cash & Carry (que deriva da histrica Grula), ou a Manuel Nunes & Fernandes tm conseguido manter programas de fidelizao (comrcio integrado, neste ltimo caso) que permitem compra conjunta e criao de imagem comum a diversos estabelecimentos, facilitando a identificao por insgnia e, como tal, a fidelizao do cliente. certo que nos ltimos dez anos desapareceram em Portugal cerca de 10.000 mercearias - hoje em dia so cerca de 18.000 no total do Pas - a uma mdia, portanto, de um milhar por ano. Mas, mesmo assim, o pequeno retalho continua a ter um papel importante no universo global do retalho. A GCT, por exemplo, tem mais de 700 lojas agrupadas entre as insgnias M Ponto Fresco e Frescos & Companhia, incluindo uma parceria com a Sonae que permitiu a comercializao da marca prpria Modelo. A Coop Lisboa, por sua vez, tem neste momento 108 lojas.

No que diz respeito aos operadores grossistas propriamente ditos, de salientar igualmente a estratgia implementada tanto na Recheio como na Makro, com o claro objectivo de seduzir o sector Horeca. A insgnia da Jernimo Martins criou uma zona de loja (identificada por cor) e uma marca especialmente destinadas ao canal, enquanto a Makro desde h muito definiu esse sector como os seus clientes preferenciais, adaptando o sortido a essa necessidade. A GCT, por seu turno, criou o Elos 24, um projecto de distribuio directa ao estabelecimento, algo que tambm a Recheio est a fazer. Significa isto que os operadores fizeram um esforo para se aproximarem do cliente, colocando produto no domiclio. E a verdade que, apesar das dificuldades, estes grupos l vo conseguindo suportar a operao, baseando-se tanto no pequeno comrcio como no sector Horeca. Este facto traz ao ramo alimentar portugus uma especificidade muito prpria que j no encontramos em muito pases europeus. Expanso acelerada O futuro do retalho moderno em Portugal parece risonho, pelo menos no curto prazo. Com o desbloqueamento das licenas, todos os grupos esto a prosseguir o seu processo de expanso, enquanto outros chegam agora ao mercado, havendo a dvida se no vm j tarde de mais, como por exemplo acontece com a Aldi ou com a cadeia Netto. Contudo, este cenrio implica igualmente muito maior competitividade, o que est a colocar enorme presso sobre o preo e sobre os critrios de racionalidade operacional. O mercado portugus encontra-se hoje extremamente espartilhado no preo, mas dever s-lo ainda mais no futuro, pois os nveis de margens praticadas ainda esto acima da mdia europeia. No ramo alimentar, o desconto deixa clara a sua fora. No mbito do novo regime, e face s lojas que ainda no entraram em funcionamento de acordo com ltima actualizao da listagem oficial da Direco-Geral da Empresa, esto licenciados 44 Plus, 44 Lidl, 39 Minipreo, cinco Netto e duas lojas Aldi. Ou seja, a breve trecho vo surgir mais 134 unidades discount no Pas. Por outro lado, e como j foi assinalado, os grandes formatos esto em clara queda: apenas est atribuda uma licena para o Carrefour, obviamente exceptuando os hipermercados que abriram recentemente, mesmo assim alguns deles ainda ao abrigo de antigas autorizaes. A insgnia Continente, por exemplo, no perspectiva mais qualquer loja; cadeias como a Jumbo ou a Feira Nova esto a concentrar-se nos mdios formatos, no primeiro caso com unidades a rondar os 4.000 metros quadrados e no segundo com lojas abaixo dos 2.000 metros quadrados, permitindo a abertura aos domingos e feriados. Quanto ao El Corte Ingls, o nico investimento espanhol em solo lusitano depois da compra da Dia pelo Carrefour, prepara-se para abrir uma segunda unidade de departamentos na regio Norte, o que far disparar o grupo no ranking, uma vez que a nova loja ter dimenses semelhantes de Lisboa, que factura 275 milhes de euros por ano, nmero que no entanto contabiliza as reas alimentar e no alimentar, esta ltima responsvel por grande parte das vendas. De qualquer modo, os espanhis contam tambm com um espao Supercor no conceito supermercado, tendo j licena para abrir mais dois. Em jeito de concluso, dir-se-ia que o sector da Distribuio em Portugal est particularmente animado e dotado de uma dinmica nunca antes vista, quer ao nvel do investimento quer no jogo concorrencial entre os operadores. um ramo de actividade particularmente modernizado no contexto de um pas que tradicionalmente anda um pouco a reboque das tendncias europeias. De facto, encontramos em Portugal as melhores prticas e nveis de profissionalismo em linha com o que se faz nos pases mais desenvolvidos do Velho Continente, razo pela qual este sector visto no s como estratgico para a economia e dia-a-dia dos cidados mas tambm como um exemplo a seguir por outras reas econmicas.

http://www.hipersuper.pt/2006/03/17/Sector_alimentar_em_Portugal/