2013 TCC Amximenes

UNIVERSIDADE FEDERAL DO CEARÁ
FACULDADE DE ECONOMIA, ADMINISTRAÇÃO, ATUÁRIAS, CONTABILIDADE

DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAÇÃO
BACHARELADO EM ADMINISTRAÇÃO
ANNORISA MORAIS XIMENES
ANÁLISE DAS ESTRATÉGIAS DE MARKETING NA FIDELIZAÇÃO DO CLIENTE:

UM ESTUDO DE CASO DE UMA CONCESSIONÁRIA DE CARROS
FORTALEZA
2013
2

Monografia apresentada ao Curso de

Administração de Empresas do
Departamento de Administração da
Universidade Federal do Ceará, como
requisito parcial para obtenção do Título
de Bacharel em Administração.
Orientador: Prof. José Guilherme Said

Pierre Carneiro
FORTALEZA
2013
3
Dados Internacionais de Catalogação na Publicação

Universidade Federal do Ceará
Biblioteca da Faculdade de Economia, Administração, Atuária e Contabilidade
X34a Ximenes, Annorisa Morais.

Analise das estratégias de marketing na fidelização do cliente: um estudo de caso de uma
concessionária de carros / Annorisa Morais Ximenes - 2013.
65 f.: il.
Monografia (graduação) – Universidade Federal do Ceará, Faculdade de Economia,

Administração, Atuária e Contabilidade, Curso de Administração, Fortaleza, 2013.
Orientação: Prof. Me. José Guilherme Said Pierre Carneiro.
1.Marketing de relacionamento 2.Clientes – lealdade 3.Satisfação do consumidor I. Título

CDD 658
4

Monografia apresentada ao Curso de

Administração de Empresas do
Departamento de Administração da
Universidade Federal do Ceará, como
requisito parcial para obtenção do Título
de Bacharel em Administração.
Aprovada em: _____/_____/________
BANCA EXAMINADORA
__________________________________________________
Prof. Me. José Guilherme Said Pierre Carneiro (Orientador)
Universidade Federal do Ceará (UFC)
__________________________________________________
Prof. Me. Juliana Vieira Corrêa Carneiro
__________________________________________________
Prof. Me.Laudemiro Rabelo de Souza e Moraes
5
DEDICATÓRIA
Dedico este trabalho de conclusão da

graduação aos meus familiares, amigos e
companheiros profissionais, em especial a meu
pai Antonio Ximenes, minha mãe Isolda
Ximenes e ao amor da minha vida Bruno Paiva,
que de muitas formas me incentivaram e
ajudaram para que fosse possível a
concretização deste trabalho e de todas as
vitórias e conquistas de minha jornada.
6
AGRADECIMENTOS
Agradeço primeiramente a Deus pelas oportunidades que me foram dadas na

vida, por ser o instrumento de minha fé e principalmente por ter colocado em meu
caminho pessoas especiais que foram matérias-primas de tudo que vivi e aprendi
até hoje.
Ao professor Guilherme Said por acreditar no meu potencial e por toda a
atenção durante a orientação do meu trabalho.
Não posso deixar de agradecer à minha família, em especial aos meus pais,
Antonio Ximenes de Albuquerque e Isolda Maria Morais Ximenes, sem os quais não
estaria aqui, e por terem me fornecido condições para me tornar a profissional e
mulher que sou.
Ao amor da minha vida, Bruno Paiva de Freitas, pois sem ele ao meu lado
não teria conseguido enfrentar e superar todos os percalços que me deparei durante
a minha caminhada até este dia, nem teria vivido os momentos mais felizes dela.
A minha amiga e tutora profissional, Valesca Ratz, que através de sua
compreensão e por acreditar em minhas capacidades me ensinou grande parte do
que sei no âmbito da conduta ética, postura e experiência profissional, sem dúvida
levarei seus ensinamentos por toda minha vida.
À empresa Newland Veiculos Ltda., todos os seus profissionais e direção,
pelo trabalho em equipe e pelas oportunidades e ensinamentos que me ofereceram.
Aos componentes de minha banca examinadora representados pela
professora Juliana Carneiro, pelo professor Fabiano Rocha.
E aos demais que, de alguma forma participaram para a elaboração desta
monografia.
A todos só posso dizer: muito obrigado!
7
RESUMO
Satisfazer os clientes, atendendo aos seus anseios e exigências, a fim de criar um

vínculo de fidelização com eles é, sem dúvida, um dos principais objetivos de todo
negócio, e no mercado de veículos automotores, mais especificamente nas
concessionárias, isso não é diferente. Em vista da grande variedade no mercado,
tanto nas opções de marcas, quanto nas opções de modelos que se modificam
constantemente, as empresas que se dedicam a esse ramo estão buscando novos
artifícios para surpreender os clientes e atender as suas expectativas. Essas
expectativas não são atendidas simplesmente oferecendo o produto. Diversos
valores são levados em consideração pelo cliente, tais como a excelente qualidade
no atendimento, através de profissionais cada vez mais qualificados, excelência no
setor de pós-vendas, design, além de desempenho e confiabilidade. E para garantir
o atendimento a todas essas variáveis, diversas estratégias de marketing são
utilizadas nas organizações para atingir as expectativas dos clientes e fidelizá-los. O
objetivo das estratégias de marketing é colocar a organização numa posição de
cumprir eficaz e eficientemente a sua missão. A percepção do cliente em relação a
marca e ao produto, contribui significativamente para os resultados de uma
corporação, pois a marca está associada diretamente a imagem e a qualidade do
produto final. O objetivo deste trabalho consiste em analisar as estratégias de
marketing utilizadas na fidelização do cliente pela concessionária Newland Veículos
Ltda. em Fortaleza. A análise dos resultados mostrou que a grande maioria dos
clientes, neste estudo específico, são motivados pela aquisição da marca Toyota e,
por consequência demonstram sua satisfação com a concessionária Newland
Veículos Ltda., pela similaridade aos padrões da marca, já citada, em seu
atendimento e qualidade de serviços, tornando-se fiéis a ela.
Palavras Chave: Estratégias de marketing, fidelização, satisfação e Newland

Veículos Ltda.
8
ABSTRACT
Satisfy customers, meeting their expectations and requirements in order to create a

bond of loyalty with them is undoubtedly one of the main goals of every business,
and in the motor vehicle market, but specifically at dealerships, this is no different. In
view of the wide variety in the market, both in choices of brands, as in the models
constantly change options, companies that engage in this branch are looking for new
tricks to surprise customers and meet their expectations. These expectations are not
met simply offering the product. Several values are taken into consideration by the
client, such as the excellent quality of care, through increasingly skilled professionals,
excellence in post- sales, design sector , as well as performance and reliability. And
to ensure the fulfillment of all these variables, different marketing strategies are used
in organizations to meet the expectations of customers and keeps them. The goal of
marketing strategies is to place the organization in a position effectively and
efficiently fulfill its mission. The customer perception regarding the brand and the
product, contributes significantly to the results of a company, since the brand is
directly associated the image and quality of the final product. The objective of this
study is to analyze the marketing strategies used by building customer loyalty
dealership Newland Vehicles Ltda. in Fortaleza. The results show that the vast
majority of customers, this particular study is motivated by the acquisition of the
Toyota brand, and therefore demonstrate their satisfaction with the dealership
Newland Vehicles Ltda. The similarity to brand standards, quoted in his care and
quality of services, becoming faithful to her.
Key words: marketing strategies, customer loyalty, satisfaction and Newland Vehicles
Ltda.
9
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Quadro 1: As cinco fases do marketing moderno no Brasil ........................................... 15

Quadro 2: Dintições entre Marketing Transacional e Marketing de relacionamento. .. 22
Figura 1: Os 4Ps do mix do marketing ............................................................................. 26
Figura 2: Organograma tradicional versus organograma de empresa moderna
orientada para o cliente. .................................................................................................... 30
Figura 3: Processo TSW .................................................................................................... 43
Gráfico 1 – Faixa etária do grupo de clientes da Newland.............................................. 51
Gráfico 2 – Tempo em que o cliente utiliza a marca........................................................ 52
Gráfico 3 – Principal razão para utilização de carros da Toyota .................................... 52
Gráfico 4 – Grau de satisfação com os serviços oferecidos aos clientes da empresa
Newland .............................................................................................................................. 53
Gráfico 5 – A estrutura da empresa é adequada para oferecer conforto ....................... 54
Gráfico 6 – Grau de satisfação dos clientes da Newland com atendimento oferecido. 54
Gráfico 7 – Os clientes indicariam a concessionária Newland....................................... 55
Gráfico 8 – Qual a mídia de atração trouxe o (a) Sr (a) para Newland? ......................... 56
Gráfico 9 – Maior qualidade dos produtos da Toyota encontrada pelos clientes da
empresa Newland. ............................................................................................................. 56
Gráfico 10 – O próximo veículo será da marca Toyota ................................................... 57
10
SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO ................................................................................................................ 11
2. REFERENCIAL TEÓRICO .............................................................................................. 14
2.1 Origem do marketing ..................................................................................................... 14
2.2 Conceitos de marketing ................................................................................................. 17
2.3 Marketing de relacionamento ......................................................................................... 19
2.4 Estratégias de marketing ............................................................................................... 23
2.4.1 Mix de Marketing......................................................................................................... 24
2.4.2 CRM ........................................................................................................................... 27
2.5 Fidelização de clientes ................................................................................................... 28
3. METODOLOGIA.............................................................................................................. 32
3.1 Ambiente da Pesquisa ................................................................................................... 32
3.2 Natureza da pesquisa .................................................................................................... 33
3.3 Tipologia da pesquisa .................................................................................................... 34
3.4. Universo e Amostra da Pesquisa .................................................................................. 35
3.5 Coleta de dados ............................................................................................................. 36
4. ESTUDO DE CASO......................................................................................................... 38
4.1. A empresa - Toyota ...................................................................................................... 38
4.1.1 O TSW (Toyota Sales Way) e TSM (Toyota Service Marketing) ................................. 42
4.2 Newland Veiculos LTDA - Concessionária Toyota ......................................................... 44
5 – ANÁLISE DOS RESULTADOS ..................................................................................... 47
5.1 Análise qualitativa .......................................................................................................... 47
5.2 Análise quantitativa ........................................................................................................ 51
6. CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................................................................................. 58
REFERÊNCIAS ................................................................................................................... 60
APÊNDICE A - Questionário com o setor de marketing .................................................. 62
APÊNDICE B - Questionário o setor de qualidade .......................................................... 63
APÊNDICE C - Questionário com os clientes .................................................................. 64

11
1. INTRODUÇÃO
O marketing surgiu em meados da década de 1950. Aqui, em vez de uma

filosofia de ‘fazer-e-vender’, voltada para o produto, passa para uma filosofia de
‘sentir-e-responder’ centrada no cliente. Em vez de ‘caçar’, o marketing passa a
‘plantar’. O que se precisava não era mais encontrar os clientes certos para seu
produto, mas sim os produtos certos para os clientes (KOTLER; KELLER, 2007).
O marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e
grupos obtém o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de
produtos de valor com os outros (KOTLER, 1998).
Pode-se considerar que sempre haverá a necessidade de vender. Mas o
objetivo do marketing é tornar supérfluo o esforço de venda. O objetivo do marketing
é conhecer e entender o cliente tão bem que o produto ou serviço seja adequado a
ele e se venda sozinho. Idealmente, o marketing deveria resultar em um cliente
disposto a comprar. A única necessária então seria tornar o produto ou o serviço
disponível (KOTLER; KELLER,2007).
A empresa deve medir a satisfação com regularidade porque a chave
para reter clientes está em satisfazê-los. Em geral, um cliente altamente satisfeito
permanece fiel por mais tempo, compra mais à medida que a empresa lança
produtos ou aperfeiçoa aqueles existentes, fala bem da empresa e de seus
produtos, dá menos atenção a marcas e propaganda concorrentes e é menos
sensível a preço (KOTLER; KELLER, 2007).
O segredo para gerar um grande nível de fidelidade é entregar um alto
valor para o cliente. Uma empresa deve desenvolver uma proposta
competitivamente superior dirigida a um segmento de mercado específico, com o
suporte de um sistema de entrega de valor superior, que inclui todas as experiências
que o cliente terá ao longo do processo de obter e usar a oferta (KOTLER, KELLER
2007).
A Toyota tem uma preocupação em se valer do marketing para identificar
quem são seus clientes, o que eles querem, e utiliza o conceito dos 5Ps, produto,
princípio, preço, produtividade e promoção, para conseguir oferecer qualidade,
confiança, garantia e durabilidade aos seus clientes. O princípio pode ser
reconhecido no comprometimento das operações Toyota com a satisfação do
12
cliente, o preço deve manter-se competitivo, de modo a funcionar como um atrativo

para os clientes, e a produtividade relaciona-se com uma atuação voltada a inserir e
desenvolver, no âmbito do sistema produtivo, peças cada vez mais duradouras e
serviços cada vez mais eficientes. A promoção está vinculada a produção de cada
mês, depende da demanda e do estoque de veículos.
A Toyota tem como um dos seus princípios globais o cliente em primeiro
lugar. E coloca à disposição de seus clientes um atendimento personalizado, com
profissionais treinados e prontos para fornecer a melhor experiência de compra e
posse aliada a melhor eficiência de vendas do mercado, através de padrões
superiores de atendimento e a melhoria contínua nos processos de vendas e é com
essa visão que a Toyota vem se tornando a montadora de maior sucesso e respeito
em vários mercados do mundo.
A opção pela análise da marca Toyota em Fortaleza está ligada ao seu
grande destaque em vendas, ao seu grande crescimento no mercado. A
concessionária Newland, única revenda autorizada da Toyota na cidade de
Fortaleza, destaca-se, por seu grande número de vendas, entre todas as
concessionárias autorizadas no Brasil.
As suas estratégias de marca são referência em seu segmento; além de a
marca Toyota ser bem reconhecida em todo o mundo, a Newland vem trabalhando a
cada ano para se manter no mercado.
O tema deste estudo é “Análise das estratégias de marketing na
fidelização do cliente na concessionária Newland Veículos Ltda. ”.
O estudo abordará temas como: conceitos de marketing, estratégias de
marketing com o mix de marketing e customer relationship management (CRM),
além da fidelização do cliente, fundamentado nas obras de diversos autores, entre
eles: Kotler (1998); Kotler e Keller (2007, 2010 e 2012); Kotler e Armstrong ( 2007);
Las Casas (2001 e 2008).
Este estudo tem como objetivo geral investigar quais as estratégias de
marketing utilizadas pela concessionária Newland, em Fortaleza para fidelizar seus
clientes.
Os objetivos específicos, decorrentes do objetivo geral, são:
• Identificar os procedimentos de atendimentos utilizados pela Toyota;
• Compreender a relação entre as estratégias de marketing e o
sucesso de vendas da concessionária Newland;
13
As hipóteses apresentadas são:

• As estratégias de marketing utilizadas pela Toyota representada pela
concessionária Newland Veículos Ltda. para satisfazer os clientes e a
empresa.
• Os clientes da Toyota estão com elevado grau de satisfação,
gerando fidelização.
A presente monografia está composta pelas seguintes seções:
Na primeira seção, encontra-se esta introdução, seguida pela segunda
seção, onde se descreve o referencial teórico, contemplando os assuntos relativos a
origem do marketing, conceitos de marketing, marketing de relacionamento, as
estratégias de marketing, como o mix de marketing e customer relationship
management (CRM) e por fim a fidelização do cliente.
Na continuidade, tem-se a terceira seção, composta pela metodologia da
pesquisa, que está dividida em ambiente da pesquisa, natureza da pesquisa,
tipologia da pesquisa, universo da pesquisa e coleta de dados.
Logo em seguida, na quarta seção, que é o estudo de caso onde mostrar
todo o histórico da empresa, missão, visão e valores.
E por fim, na quinta seção, a descrição dos resultados obtidos, com as
suas respectivas análises, coroando-se este trabalho com a sexta seção, que
apresenta as considerações finais extraídas da pesquisa.
14
2. REFERENCIAL TEÓRICO
2.1 Origem do marketing
De acordo com Madruga et al (2006, p.26), o conceito de marketing teria

surgido nos Estados Unidos num contexto cultural influenciado pela herança
protestante e pelos princípios igualitários que inspiraram a declaração de
independência e a constituição americanas. Tal posição é reforçada pela tese
defendida por Max Weber em A ética protestante e o espírito do capitalismo.
Segundo Kotler e Keller (2007, p. 14), a orientação de marketing surgiu
em meados da década de 1950. Aqui, em vez de uma filosofia de ‘fazer-e-vender’,
voltada pra o produto, passamos para uma filosofia de ‘sentir-e-responder’ centrada
no cliente. Em vez de ‘caçar’, o marketing passa a ‘plantar’. O que se precisava não
era mais encontrar os clientes certos para seu produto, mas sim os produtos certos
para os clientes.
Com a revolução industrial, os produtos deixam de ser feitos somente à
mão (artesanato) e passam a ser também industrializado. Devido a grande
demanda, o foco dos negocios evidentemente é o produto, e essa orientação
predominou nos EUA até a decada de 1930 (MADRUGA ET AL, 2006).
No competitivo mercado americano, após a crise da década de 1930, a
orienteação para o produto começou a dar lugar à orientação para as vendas, a qual
privilegia o uso dos instrumentos de promoção - propaganda, publicidade,
merchandising, venda pessoal, display-, com objetivo de alavancar os resultados a
curto prazo, pesuadindo ou mesmo pressionando o consumidor (MADRUGA ET AL,
2006).
Ainda de acordo com Madruga et al (2006, p.24), as últimas décadas, dar
lugar para uma visão de negócios focada na antecipação e no atendimento das
demandas, expectativas e necessidades do consumidor a longo prazo. Sem uma
visão de longo prazo, é quase impossível para a empresa perceber a importância da
ética e da responsabilidade social, requisitos cada vez mais importantes para o
marketing.
15
A origem do marketing segundo Rocha e Christensen (1999, p. 22):
Em meados da década de 90, a reestruturação competitiva da indústria

ocidental, norte-americana, já se havia processado, eram empresas mais
enxutas, mais competitivas e orientadas para o cliente. No Brasil, foi sentido
somente na década de 90, com a abertura do mercado brasileiro aos
produtos estrangeiros, a entrada no Mercosul e o consequente ingresso de
capitais estrangeiros.
A evolução do marketing no Brasil é dividida em cinco fases, segundo

Gracioso (1997): primeira fase nos anos cinquenta quando teve inicio a fase de
industrialização, segunda fase nos anos sessenta quando começa a ser entendido e
praticado o conceito de marketing integrado, terceira fase nos anos setenta em que
o Brasil consolidou sua estrutura industrial moderna, quarta fase nos anos noventa
onde foi chamada de ilusões perdidas e a quinta fase que se deu a partir de 1995
sobre o Brasil acorda para competição, como mostra o quadro 1.
Quadro 1: As cinco fases do marketing moderno no Brasil
Fase Principais características

I Algumas empresas, principalmente multinacionais, começam a utilizar
(1950-1960) serviços de marketing, como a propaganda, a promoção de vendas, o
Orientação para as merchandising e as pesquisas de mercado. Mas o enfoque principal ainda
vendas está nas vendas. Compete á área comercial da empresa vender aquilo que
a empresa produz, sem levar em conta os anseios e expectativas do
mercado , aliás ainda incipiente e caracterizado por baixo nível de oferta de
muitos produtos de consumo.
Começa a ser entendido e praticado o conceito de marketing integrado.

II Novamente, através das grandes empresas multinacionais (como a Nestlé,
(1960-1970) Gessy-Lever, Gillette, Refinações de Milho Brasil, Anakol, Colgate-
O marketing se Palmolive etc.), a área comercial passa a ser organizada em função do
consolida marketing e não das vendas. Ganha força a função do planejamento de
produto, resultado no surgimento dos primeiros gerentes de produto. Mas o
mercado interno ainda se caracteriza pela escassez de muitos produtos de
consumo. A concorrência é tênue e as grandes empresas aproveitam – se
disso para “conquistar espaço”, consolidando suas marcas com
investimentos insignificantes, em relação aos resultados obtidos.
16

Neste período, ganhou relevância o papel pioneiro exercido por agencias de
II propaganda, que assimilaram os conceitos do marketing integrado antes de
(1960-1970) muitos de seus clientes. Pode-se dizer que toda uma geração de
O marketing se anunciantes aprendeu a fazer marketing graças à orientação recebida de
consolida suas agencias. Em contrapartida, isto fez com que nosso marketing
adquirisse um viés que carrega ainda hoje: a excessiva importância dada á
comunicação, em detrimento do planejamento geral e da parte financeira.
No clima de euforia criado pelo chamado “milagre brasileiro”, nosso

marketing avançou rapidamente. O mercado consumidor expandiu-se e
expandiram-se também muitas indústrias de bens duráveis (como as de
automóveis) e de produtos e equipamentos industriais. Esta foi uma fase de
rápido progresso qualitativo do pessoal de marketing das grandes
empresas. Devido, porém, ao crescimento constante da demanda, não
havia ainda problemas autênticos de competição. Houve muito desperdício
III nas verbas de marketing, inclusive naquelas destinadas á propaganda. Não
(1970-1980) por mera coincidência, esta foi também a fase mais “criativa” da
O marketing em propaganda brasileira, embora possa ser questionada a real eficiência de
clima de “Brasil muitas das campanhas mais badaladas na época.
grande” Do lado das empresas, as funções de marketing passaram a ser ocupadas
por uma nova geração de jovens mais bem preparados, muitos com
formação no exterior. Foi também importante a contribuição trazida por
executivos estrangeiros de alto nível profissional. Finalmente, surgiram os
primeiros cursos de marketing no Brasil, por iniciativa da Escola Superior de
Propaganda e Marketing e da ADVB- São Paulo, além da Fundação Getúlio
Vargas, que sempre valorizou o marketing, no contexto de seu curso de
Administração de Empresas.
Para o Brasil, e para nosso marketing, estes 15 anos foram os anos das
ilusões perdidas. O país deixou de brincar de rico e acordou para a
IV realidade de seu subdesenvolvimento. O mercado consumidor encolheu-se.
(1980 - 1995) As grandes empresas interromperam seus programas de investimentos e o
A volta à realidade marketing perdeu importância relativa no contexto da empresa. Vários
fatores (controle de preços, protecionismo contra as importações, retração
do mercado etc.) tiraram das empresas a necessidade de competir,
enquanto o setor financeiro ganhava importância, como fator de sobrevivên-
17
cia do negocio. Caiu drasticamente o índice de lançamento de novos

produtos e reduziram-se as diferenças(qualitativas e de imagem) entre as
IV
diversas marcas, forçando a concorrência na base do preço. Neste
(1980 - 1995)
panorama, como seria de esperar, as verbas publicitárias sofreram bastante.
A volta à realidade
Em termos de percentagem sobre as vendas, elas chegaram a metade do
que eram há 15 anos.
O Brasil acorda para a competição, após longo e tenebroso sono. Com o fim
da inflação, foram incorporados mais de 30 milhões de brasileiros á
economia de mercado. Por outro lado, a abertura à competição externa
V forçou os fabricantes nacionais a melhorar a qualidade e reduzir os custos
1995 em diante de seus produtos. Alguns setores da economia brasileira ainda não estão
com sua posição de custos ajustada em relação aos melhores padrões
mundiais, além de não estarem ainda aplicando as boas praticas
administrativas das empresas líderes no exterior. Mas a maioria das
empresas brasileiras está se adaptando rapidamente aos desafios desta
nova conjuntura
Fonte: Gracioso(1997, p.32)
2.2 Conceitos de marketing
Existem várias maneiras de conceituar o marketing, como indicado a

seguir por vários autores.
Segundo Gracioso (1997, p.16), Marketing é a planificação e execução de
um conjunto de atividades comerciais, tendo como objetivo final a troca de produtos,
ou serviços, entre produtores e consumidores.
Para Kotler e Keller (2012, p. 3), o marketing envolve a identificação e a
satisfação das necessidades humanas e sociais. Uma das mais sucintas e melhores
definições de marketing é a de “suprir necessidades gerando lucro”.
O marketing é uma atividade de comercialização que teve a sua base no
conceito de troca. No momento em que os indivíduo e organizações de uma
18
sociedade começaram a desenvolver-se e a necessitar de produtos e serviços,

criaram-se especializações (LAS CASAS, 2008).
Ainda segundo Las Casas (2008, p.3), o marketing é usado não apenas
para ajudar as empresas a vender mais, mas também para coordenar qualquer
processo de troca. As empresas podem aplicar marketing para corrigir mercados,
aumentar o nível de conscientização dos consumidores a respeito de determinado
produto, além de uma série de outras alternativas.
Na visão de Kotler (1998, p32), "o marketing é um processo social e
gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtém o que necessitam e desejam através
da criação, oferta e troca de produtos de valor com os outros”.
O marketing afirma que, para atingir os objetivos organizacionais, a
empresa deve ser mais eficaz que os concorrentes na criação de um marketing
pessoal e na comunicação de um valor e a seus mercados-alvo escolhidos.
Segundo Rocha e Christensen (1999, p. 15), o marketing é uma função
gerencial, que busca ajustar à oferta da organização a demanda especifica do
mercado, utilizando como ferramental um conjunto de princípios e técnicas. Pode ser
vista, também, como um processo social, pelo qual são reguladas a oferta e a
demanda de bens e serviços para atender ás necessidades sociais.
Kotler e Keller, (2007 p. 4) afirmam que:
Pode-se considerar que sempre haverá a necessidade de vender. Mas o
objetivo do marketing é tornar supérfluo o esforço de venda. O objetivo do
marketing é conhecer e entender o cliente tão bem que o produto ou serviço
seja adequado a ele e se venda sozinho. Idealmente, o marketing deveria
resultar em um cliente disposto a comprar. A única necessária então seria
tornar o produto ou o serviço disponível.
O marketing é de extrema importância, pois é o espelho do caráter da

empresa e tem como maior objetivo ganhar o mercado e não apenas vender. O
marketing tem que ser praticado por todos os funcionários da empresa desde a
recepcionista ao gerente.
Segundo Gundlach apud Urdan e Urdan (2010, p.5), "marketing é a
atividade, conduzida por organizações e indivíduos, que opera por meio de um
conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas
de mercados que tenham valor para consumidores, clientes, agentes de marketing e
a sociedade como um todo."
19
Para Kotler e Armstrong (2007, p.3), marketing é administrar

relacionamentos lucrativos com o cliente. Os dois principais objetivos do marketing
são: atrair novos clientes, prometendo-lhes valor superior, e manter e cultivar os
clientes atuais, propiciando-lhes satisfação.
O marketing dentro das empresas é uma ferramenta fundamental para
uma organização conseguir se devolver, crescer e maximizar seus lucros, buscando
sempre a satisfação das necessidades do cliente em primeiro lugar e, dessa forma
mantendo e cultivando-os dentro da empresa e ao mesmo tempo, fortalecendo a sua
marca. Fazendo com que o marketing se fortaleça cada vez mais dentro das
organizações, como o marketing de relacionamento que prioriza a retenção do
cliente com a satisfação mútua.
2.3 Marketing de relacionamento
O marketing de relacionamento é uma das tendências do marketing atual,

e recebeu essa denominação por se destinar a possibilitar a empresa o melhor
conhecimento de seus clientes de maneira que possa atender melhor aos seus
desejos e necessidades, pois clientes satisfeitos têm maior probabilidade de serem
clientes fieis e conceder às empresas uma participação maior de seus negócios,
dessa maneira, criando um relacionamento duradouro com o cliente. Segundo
Moussallen, Peçanha e Gonçalves (2009, p. 6), “o marketing de relacionamento
resulta na criação de um ativo singular da empresa”.
Na visão de Kotler e Armstrong (2007 p. 10): “o marketing de
relacionamento tem uma filosofia empresarial que prevê a construção e a
manutenção de relacionamentos individuais com os clientes, com um longo prazo”.
As empresas devem sempre identificar, construir, manter e aprimorar os
relacionamentos individuais com os clientes, no processo de troca de benefícios.
Um dos principais objetivos do marketing é, cada vez mais, desenvolver

relacionamentos profundos e duradouros com todas as pessoas ou organização que
podem, direta ou indiretamente, afetar o sucesso das atividades de marketing da
empresa (KOTLER; KELLER, 2007).
Segundo Gracioso (2007, p. 42):
O marketing de relacionamento surgiu efetivamente nas empresas na

década de 90, promovendo a reorientação de suas ações que passaram a
se pautar na filosofia de interação constante e colaborativa na relação com
20
clientes. Analisar e compreender o cliente, atendendo da melhor forma as

necessidades, desejos e expectativas detectadas, torna-se o diferencial do
negócio. De acordo com a concepção moderna de marketing, essa
mudança pode garantir a repetição da compra do cliente, que é fundamental
para o sucesso do negócio.
Para Las Casas (2008, p.25), marketing de relacionamento ou after-

marketing são todas as atividades de marketing destinadas a manter um cliente em
situação de pós-venda.
Segundo Kotler (1998, p.30), marketing de relacionamento é a prática da
construção de relações satisfatórias em longo prazo com partes-chaves-
consumidores, fornecedores e distribuidores - para reter sua preferência e negócios
em longo prazo. As empresas inteligentes tentam desenvolver confiança e
relacionamentos "ganha-ganha'' em longo prazo com consumidores, distribuidores,
revendedores e fornecedores.”.
No marketing de relacionamento, procura-se manter um perfeito
casamento entre clientes e fornecedores. Não se trata de relacionamento para
apenas uma vez mais para o maior tempo possível. As empresas rendem-se às
vontades dos clientes e procuram fazer o melhor que podem para conquistá-lo e
mantê-lo (LAS CASAS, 2008).
Para Kotler e Keller (2012, p.18):
O marketing de relacionamento tem como objetivo construir

relacionamentos de longo prazo mutuamente satisfatórios com seus
componentes-chave, a fim de conquistar ou manter negócios com eles. Os
quatro componentes-chave no marketing são os cliente, os funcionários, os
parceiros de marketing(canais, fornecedores, distribuidores, revendedores,
agências) e os membros da comunidade financeira(acionistas, investidores,
analista).
O marketing de relacionamento pode ser entendido como um

investimento realizado pela empresa em seus clientes, querendo obter sua
satisfação, a fidelização e, consequentemente, o crescimento e lucros altos para a
organização (MOUSSALLEN; PEÇANHA; GONÇALVES, 2009).
Na visão de Urdan e Urdan (2010, p.14):
Quando o cliente fica satisfeito com a troca e nela percebe valor, ao

aparecer de novo a necessidade que originou a operação bem-sucedida, o
normal é lembrar-se do mesmo fornecedor. Prosseguindo esse caminho,
toma forma o relacionamento. O consumidor que compra sempre os
produtos da mesma marca e acredita que é essa é a melhor decisão é leal e
está num relacionamento. Se a troca gerou insatisfação ou baixo valor
percebido, o cliente perde motivo para insistir com o fornecedor e pode sair
21
á procura de alternativa mais interessante. Sucede uma ou outra transação

isolada entre as partes.
Segundo Madruga apud Madruga et.al. (2006, p.118), o marketing de

relacionamento é um novo paradigma do marketing, e o seu conceito foi constituído
a partir do campo de conhecimento de varias teorias, como o marketing de serviços,
o marketing industrial, a gestão pela qualidade e as teorias organizacionais".
O marketing de relacionamento é o esforço da empresa para desenvolver
benefícios mútuos de longo prazo, utilizando a parcerias como forma de resolver
problemas complexos(MADRUGA ET.AT, 2006).
Segundo Urdan e Urdan (2010, p.14), na abordagem de marketing de
transação, a empresa se preocupa mais em adquirir novos clientes e ter
rentabilidade nos curtos períodos de ligação com eles. A abordagem de marketing
de relacionamento, na qual as atividades de marketing são dirigidas para
estabelecer, desenvolver e manter trocas bem-sucedidas e duradouras com o
mercado, como mostra o quadro 2.
22
Quadro 2: Distinções entre Marketing Transacional e Marketing de relacionamento.
Características Marketing Marketing de

Transacional relacionamento
Foco do marketing Aquisição de clientes Retenção de clientes
Horizonte de tempo Curto prazo Longo prazo
Proposta Realizar venda Satisfação mútua
Aspiração Criar troca Criar valor percebido
Prioridade de serviços Baixa Alta

ao cliente
Contato com o Infrequente a Frequente

cliente moderado
Comprometimento com Baixo Alto

os clientes
Tipo de interação Adversária, Cooperação, confiança,

manipulação, respeito mútuo, confidência.
resolução de conflito
Fonte: FERRELL E HARTLINE apud URDAN E URDAN (2010, p.14).
Segundo Claro (2005) apud Moussallen, Peçanha e Gonçalves (2009, p.

7), as empresas devem ser capazes de competir em níveis locais e globais. As
empresas que oferecem um produto de alta qualidade garantindo uma vantagem
competitiva sobre a concorrência. Quando apenas a qualidade não mais se
configurava um atrativo para a clientela, porquanto se tornou obrigatória em tempos
de oferta excessiva, a importância do relacionamento começa a ser percebida pelas
empresas como um diferencial que dificilmente será copiado pela concorrência,
impelindo-as a criarem um relacionamento mais duradouro com os clientes.
Com a concorrência aumentando cada vez mais, dificultando a

manutenção dos clientes, as empresas passam a investir mais na valorização dos
consumidores já conquistados, resultando em menores custos de vendas do que os
23
necessários para a conquista de um cliente novo. Assim, as empresas praticam o

marketing moderno, por intermédio do marketing de relacionamento.
Na visão de Kotler e Keller (2012, p. 19), em última instância, o marketing
de relacionamento resulta no desenvolvimento de um ativo insubstituível da empresa
chamado de rede de marketing. O princípio operacional é simples: construa uma
rede de relacionamento efetiva com os principais stakeholders e os lucros virão
como uma consequência natural.
O marketing de relacionamento não está só voltado para a retenção dos
clientes na organização, tampouco para a gestão de bancos de dados como único
suporte necessário ao estabelecimento dos relacionamentos, mas para a
constituição de vantagens competitivas sustentáveis, oferecendo vantagens às
empresas, que requer valores, conhecimentos, habilidades e recursos como
ferramentas da organização (KOTLER E KELLER, 2012).
O objetivo do marketing de relacionamento é conquistar a fidelização dos
clientes, e, para isso, é necessário que a organização esteja cada vez mais
atualizada e utilizando seus recursos, como as estratégias de marketing (KOTLER E
KELLER, 2012).
2.4 Estratégias de marketing
As empresas devem ser capazes de compreender como seus produtos e

serviços são adquiridos e usados, além de identificar o que é valor para o cliente e
quais as melhores oportunidades para criá-lo; para o marketing, a implementação de
uma estratégia está ligada ao comportamento do consumidor. As estratégias de
marketing de uma organização são ferramentas utilizadas para trabalhar melhor e,
assim, melhorar sua relação com seus clientes, fidelizando-o (KOTLER E KELLER,
2012).
Conhecer o mercado-alvo, como ele pensa, o que o interessa, quanto
está disposto a pagar para obter um determinado produto é o passo mais importante
na montagem de uma estratégia bem sucedida, e assim cumprir os objetivos do
marketing (KOTLER,1998).
De acordo com Ferrell, et.al. (2000, p.24), a estratégia de marketing de
uma organização é preparada para dar uma integração total dos esforços que focam
o cumprimento dos objetivos de marketing. Ela envolve a seleção de um ou mais
24
mercados-alvos e, depois o desenvolvimento de um composto de marketing

(produto, preço, promoção e distribuição) que satisfaça as necessidades e os
desejos dos participantes desse(s) mercado(s)-alvo(s).
Ainda de acordo com Ferrell, et.al.(2000, p.24):
Embora a estratégia de marketing envolva a seleção de um mercado-alvo e

o desenvolvimento de um composto de marketing, essas decisões não são
tomadas no vácuo. A estratégia de marketing deve: (1) ajustar-se as
necessidades e aos propósitos do mercado-alvo selecionado,(2) ser realista
em relação aos recurso disponíveis e o ambiente da organização e (3) ser
consistente com sua missão, metas e objetivos. No contexto do
planejamento estratégico de mercado total, a estratégia de marketing deve
ser avaliada para determinar seu efeito sobre as vendas, os custos, a
imagem e a rentabilidade da organização.
Por intermédio das suas estratégias cada empresa obtém feedback dos
seus clientes sobre os produtos comercializados e os serviços prestados,
conhecendo, dessa forma, as necessidades particulares de cada um deles, com o
objetivo de subsidiar o desenvolvimento de serviços e produtos específicos, dessa
maneira satisfazendo suas necessidades.
Para Kotler e Armstrong (2007, p.39), a estratégia de marketing - a lógica
de marketing por meio da qual a empresa espera criar esse valor para o cliente e
alcançar esses objetivos. Ela identifica o mercado total, em seguida o divide em
segmentos menores, seleciona os mais promissores e se volta para o atendimento e
a satisfação dos clientes nesses segmentos.
2.4.1 Mix de Marketing
Orientada pela estratégia de marketing, a empresa desenvolve um mix de

marketing integrado composto de fatores sob seu controle - produto, preço, praça e
promoção (os 4 Ps). Para encontrar o melhor mix e a melhor estratégia de
marketing, a empresa se engaja na analise, no planejamento, na implementação e
no controle de marketing (KOTLER; ARMSTRONG, 2007).
De acordo com Cobra (1997, p.28), o marketing-mix ou composto de
marketing(aportuguesando a expressão) é apresentado em quarto funções básica,
onde todos os e lementos do composto foram criados e estabelecidos para atender
ao mercado-alvo, ou seja, o consumidor.
25
Produto: um produto ou serviço é dito certo ao consumo quando atende

às necessidades e desejos de seus consumidores-alvo.Um produto certo deve ter:
a) Qualidade e padronização - em termos de características,
desempenhos e acabamentos.
b) Modelos e tamanhos - que atendam às expectativas e necessidades.
c) Configuração - a apresentação do produto em termos de apresentação
física, embalagem, marca e serviço.
Praça ou ponto: o produto ou serviço só tem utilidade se posicionado
junto ao seu mercado consumidor. A escolha da praça para o produto ou serviço
relaciona-se com a escolha do canal de distribuição.
Preço: o produto deve ser certo, deve estar no ponto certo e deve
transferir a posse no preço certo. O preço pode ser considerado: posto na fábrica;
posto no cliente; atacadista, varejista ou distribuidor; liquido com desconto ou bruto
sem desconto; desconto por qualidade, por condição de pagamento etc.
Promoção: o composto promocional do produto ou serviço compreende a
publicidade, as relações públicas, a promoção de vendas, a venda pessoal e o
merchandising.
Os 4Ps têm elementos interdependentes, contudo na prática existe uma
inter-relação constante entre eles. O produto ou serviço deve satisfazer às
necessidades e aos desejos dos consumidores, a praça significa levar o produto da
forma mais acessível e rápida possível ao mercado consumidor, o preço deve ser
ajustado às condições de custo de fabricação e de mercado e a promoção deve
comunicar o produto ou serviço ao mercado, estimulando e realizando a venda, isto
é, a transferência de posse (COBRA, 1997).
26
Figura 1: Os 4Ps do mix do marketing
Mix de
marketing
Praça
Canais
Produto
Cobertura
Variedade Sortimentos
Qualidade Locais
Design Estoque
Características Transporte
Nome da Marca
Embalagem
Tamanhos Preço Promoção
Serviços Preço de lista Promoção de
Garantias venda
Descontos
Devoluções Propaganda
Bonificações
Prazo de pagamento Força de vendas
Condições de Relações públicas
financiamentos Marketing direto
Fonte: Kotler e Keller (2012, p.24)
De acordo com Madruga et.al. (2006, p.98), a curto prazo, a empresa

pode perfeitamente alterar fatores como preço, força de vendas e orçamentos para
publicidade. Já no que se refere ao desenvolvimento de produtos e aos canais de
distribuição, só podem fazer alterações a longo prazo.
Nas empresas os principais indicadores de estratégias, como o
relacionamento com clientes, utilizam as estratégias organizacionais para conhecer
e satisfazer as necessidades e expectativas dos clientes, deixando-o fiel.
Esses indicadores revelam a importância conferida ao relacionamento
com os clientes e a preocupação da empresa em atender às suas expectativas e
necessidades. Usualmente por meio do investimento em serviços de apoio e de
resolução de problemas, mediante a aplicação de instrumentos de pesquisa que
permitam melhor conhecer os consumidores dos seus produtos, bem como pela
criação de laços entre a empresa e os clientes, capazes de mantê-los fiéis à marca
ou ao produto único que ela oferece.
27
2.4.2 CRM
A utilização de ferramentas e estratégias de marketing de relacionamento

como, CRM e gestão de relacionamento com o cliente, permite uma melhor gestão
das informações e a elaboração de estratégias para o aumento da satisfação,
retenção e fidelização dos clientes. Berry (1983) descreveu cinco elementos
estratégicos para praticar o marketing de relacionamento, que são: desenvolver o
serviço em torno da construção do relacionamento com o cliente; customizar o
relacionamento individual com cada cliente; multiplicar o serviço com benefícios
extras; vender um serviço que encoraje a lealdade do cliente e fazer marketing com
os empregados para que eles atendam bem aos clientes.
A gestão do relacionamento com o cliente foi criada nos anos 1990 pela
indústria de software, o CRM foi logo adotado pelos executivos de marketing como
uma tecnologia para tornar-se uma forma de orientação empresarial baseada no
cliente (MADRUGA ET. AL., 2006).
De acordo com Madruga et. al. (2006 p.120), as empresas que utilizam
estrategias efetivas de CRM estão mais prepadaras para responder a questões
vitais dos negócios: clientes e produtos lucrativos, valor vitalício, eficiência dos
programas de marketing e rapidez de resposta aos clientes.
De acordo com Kotler e Keller (2012, p.142), a gestão do relacionamento
com o cliente (CRM) trata do gerenciamento cuidadoso de informações detalhadas
sobre cada cliente e de todos os "pontos de contato" com ele, afim de maximizar
sua fidelização.
Customer Relationship Management (CRM) ou gerenciamento do
relacionamento com o cliente é um sistema que se preocupa em conservar os
clientes através de uma série de táticas mercadológicas, que permite conquistar e
manter os clientes (LAS CASAS, 2008).
Graças ao uso eficaz de informação sobre cada cliente, o CRM permite as
empresas ofereçam um excelente atendimento ao cliente em tempo real. Com base
no que sabem sobre cada um deles, as empresas podem customizar seus produtos,
programas, mensagens e mídia. O CRM é importante porque um dos grandes
impulsionadores da lucratividade de uma empresa é o valor agregado de sua base
de cliente (KOTLER; KELLER, 2012).
28
Por intermédio das ferramentas das estratégias de marketing, como o

marketing de relacionamento e o CRM, estão cada vez mais ligadas a criar um valor
para aos clientes, satisfazendo suas necessidades e fidelizando-o.
2.5 Fidelização de clientes
O mercado tem mudado drasticamente para muitos nos últimos anos.

Afirma Reichheld, Sassel apud Las Casas (2001), que cada vez mais as empresas
conscientizam-se de que o prejuízo trazido pela perda de um cliente pode ser até
maior que o custo de uma nova conquista, e que o lucro por cliente e por unidade de
tempo aumenta proporcionalmente à duração do relacionamento.
Para Kotker e Keller (2007, p.142), a satisfação é a sensação de prazer

ou desapontamento resultante da comparação entre o desempenho (ou resultado)
percebido de um produto e as expectativas do comprador. Se o desempenho não
alcançar as expectativas, o cliente ficará insatisfeito. Se alcançá-las, ele ficará
satisfeito. Se o desempenho for além das expectativas, o cliente ficará altamente
satisfeito ou encantado.
De acordo com Kotker e Keller (2007, p.143):

A empresa deve medir a satisfação com regularidade porque a chave para
reter clientes está em satisfazê-los. Em geral, um cliente altamente satisfeito
permanece fiel por mais tempo, compra mais à medida que a empresa
lança produtos ou aperfeiçoa aqueles existentes, fala bem da empresa e de
seus produtos, dá menos atenção a marcas e propaganda concorrentes e é
menos sensível a preço. Além disso, sugere ideias sobre produtos ou
serviços e custa menos para ser atendido do que um cliente novo, uma vez
que as transações já se tornaram rotineiras.
Os clientes possuem níveis variados de fidelidade a marcas, lojas e

empresas específicas. Oliver apud Kotler e Keller (2007, p. 141) define fidelidade
como “um compromisso profundo de comprar ou recomendar repetidamente certo
produto ou serviço no futuro, apesar de influências situacionais e esforços de
marketing potencialmente capazes de causar mudanças comportamentais”.
Para Las Casas (2007, p.27), a fidelização surgiu com a constatação de
um acirramento da concorrência e a necessidade de se manter a clientela fiel aos
produtos e marca da empresa.
29
Segundo Olkoski et. al. (2009, p. 422), “um consumidor leal mantém uma
atitude favorável em relação ao produto ou serviço que adquira, implicando compras
repetitivas”. Isso é particularmente importante numa realidade em que, a cada ano, a
concorrência fica maior e os clientes se veem às voltas com mais escolhas a fazer,
de produto, preço e qualidade.
A fidelização significa que os clientes continuam a comprar de uma
empresa porque acreditam que ela tenha bons produtos ou serviços. Não a
abandonam e, muito pelo contrário, estão geralmente dispostos a cooperar. No
entanto, a fidelização de ser total; além da fidelização dos clientes, deve incluir dos
funcionários e acionistas (LAS CASAS, 2007).
Quando o cliente vai comprar algo inicia um ciclo de procura, ou
demanda. Há uma pesquisa no mercado, na qual se faz comparações entre as
ofertas, a partir das comparações, é avaliada qual oferta proporciona maior valor. O
cliente está decidido a comprar, a busca é pela oferta, ou seja, o produto ou a
prestação de serviço realizada de acordo com a necessidade específica do cliente. A
compra será repetida e o cliente satisfeito, dependendo se a oferta atendeu ou não à
expectativa de valor (LAS CASAS, 2007).
De acordo com Kotler e Keller (2012 p. 131):
O valor percebido pelo cliente (VPC) é a diferença entre a avaliação que o

cliente potencial faz de todos os benefícios e custos relativos a um produto
ou serviço, e as alternativas percebidas. Já o benefício total para o cliente é
o valor monetário de um conjunto de benefícios econômicos, funcionais e
psicológicos que os clientes esperam de determinado produto em função de
produto, pessoal e imagem. Por fim, o custo total para o cliente é o conjunto
de custos que os consumidores esperam ter para avaliar, obter, utilizar e
descartar um produto incluindo os custos monetários, de tempo, de energia
física e psíquicos.

que o cliente terá ao longo do processo de obter e usar a oferta (KOTLER; KELLER,
2007).
Segundo Kotler e Keller (2012, p.130), os gerentes que acreditam que o
cliente é o único e verdadeiro “centro de lucro” da empresa consideram obsoleto o
organograma tradicional, uma pirâmide com alta administração no topo, a gerência
30
de nível médio no meio e o pessoal da linha de frente e os clientes na base. Já as

empresas que dominam bem o marketing invertem o organograma.
No topo estão os clientes; a seguir, por grau de importância, vem o
pessoal da linha de frente, que tem contato com os clientes, atende-os e os satisfaz;
abaixo deles está a média gerência, cuja tarefa é dar apoio ao pessoal da linha de
frente para que possam atender bem os clientes; na base está a alta administração,
cuja tarefa é contratar gerentes eficientes de nível médio e dar-lhes suporte.
Acrescentamos os clientes nas laterais para indicar que todos os gerentes da
empresa devem estar pessoalmente envolvidos na missão de contatá-los, conhecê-
los e atendê-los, como mostram os organogramas abaixo na figura:
Figura 2: Organograma tradicional versus organograma de empresa moderna orientada para o

cliente.
Organograma da empresa
moderna orientada para o cliente
Organograma tradicional.
Fonte: Kotler e Keller (2012, p.130).
Olkoski et al. (2009, p. 423) afirmam que:
A fidelização nasce do relacionamento constante com os clientes através de

estratégias de marketing de relacionamento, CRM. O grande desafio da
fidelização é o ato de mensurá-la. Para alcançar tal feito, só profissionais de
marketing precisam determinar como os clientes percebem os
produtos/serviços e o valor de suas transações. Isso pode ser feito por meio
de pesquisa de satisfação, pesquisa de percepção, de valor, de intenção de
recompra, observando também o lado emocional do cliente e através do
31
feedback do cliente a respeito do produto/serviço prestado, tendo como

suporte todas as informações dos clientes nas ferramentas de CRM da
organização.
Na visão do gerenciamento de marketing, a fidelização de clientes deve

ser compreendida como um objetivo de marketing. Os resultados de um grau de
fidelização aumentado, consequência de um gerenciamento de fidelização de
clientes bem-sucedidos, são inúmeros (LAS CASAS, 2001).
Quando um cliente é leal a marca ele está fidelizando-a. Na essência de
uma marca bem sucedida existe um excelente produto ou serviço, sustentado por
um marketing desenvolvido e executado com criatividade (Kotler e Keller, 2010). A
marca de uma empresa é o ponto de partida para construção de uma imagem forte
no mercado. As marcas identificam a origem do produto ou empresa, permitindo que
os consumidores lhe atribuam valor, responsabilidade, que associam a sua marca.
Na essência de uma marca bem sucedida existe um excelente produto ou
serviço, sustentado por um marketing desenvolvido e executado com criatividade
(KOTLER, KELLER, 2010).
Para se medir a lealdade, pode-se usar o montante que o consumidor irá
pagar pela marca em comparação ao que seria dispendido com outra marca que
ofereça benefícios semelhantes. Assim, com base no quanto o cliente está disposto
a pagar mais por aquela marca a qual é fiel, confirma-se se ele tem lealdade. A
satisfação também é outra forma de se observar a lealdade do consumidor, o modo
como se sente em relação ao desempenho do produto em comparação às suas
expectativas (Kotler e Armstrong, 2007). Se o desempenho corresponder às
expectativas do cliente ele ficará satisfeito; se exceder as expectativas, ficará
altamente satisfeito ou encantado. Assim, quanto mais satisfeito, mais leal à marca
ele será.
Compara a fidelização em relação ao fornecedor, e em relação ao cliente:
em relação ao fornecedor, a fidelização é vista como uma reunião de atividades que
parecem adequadas a modelar o relacionamento comercial orientada ao cliente.
Dessa forma, a proximidade com os clientes é reflexo de sua fidelização por parte do
fornecedor, caracterizando os esforços baseados nas capacidades e fontes internas,
mais especificamente como resultado do sucesso dos esforços por proximidade e
relacionamento intensivo (LAS CASAS, 2001).
32
3. METODOLOGIA
Nesta seção será apresentada a metodologia adotada para o estudo em

questão, com o detalhamento do tipo e o método de pesquisa, assim como dos
casos pesquisados e das fases do estudo.
De acordo com Barros e Lehfeld (2000, p. 1), partindo-se da definição
etimológica do termo, tem-se que a palavra metodologia vem do grego meta, que
significa largo; de odos, caminho; e de logos, discurso, estudo.
Nos tópicos seguintes serão apresentadas as especificações
metodológicas utilizadas para a realização da pesquisa.
3.1 Ambiente da Pesquisa
Segundo Roesch (1999, p. 91), a organização está inserida em um

contexto e este também deve ser referido, principalmente porque a maioria das
mudanças organizacionais é provocada por fatores ambientais, a exemplo das
mudanças que ocorrem na política governamental, no mercado de produtos, nos
fatores de competitividade.
A empresa estudada, Newland Veículos Ltda, é uma empresa do ramo de
concessionárias, que realiza a venda de veículos, com viabilidade ambiental e
oferecimento de serviços de pós-vendas. A Newland Veículos foi fundada em 1992,
em Fortaleza-CE, sendo um dos maiores grupos Toyota do Brasil e é a única
concessionária autorizada da marca Toyota em Fortaleza. No momento são 6 lojas,
localizadas duas em Fortaleza, uma em Juazeiro do Norte, uma em Teresina, uma
em Sobral e uma em Brasília.
A empresa tem como finalidade a venda de veículos da Toyota agregando
mais valor à venda, a fidelização dos seus clientes e uma ótima consultoria de pós-
vendas, sempre preocupados com o bem estar das pessoas e do ambiente.
Analisando a viabilidade ambiental da localização, instalação, ampliação e operação
das atividades ou empreendimentos utilizadores de recursos naturais, visando o
controle, conservação, melhoria e recuperação ambiental, de forma a promover o
desenvolvimento socioeconômico, em consonância com os princípios do
desenvolvimento sustentável.
Na Newland Veículos tem-se como prioridade entender as necessidades
do cliente, colocando-o sempre em primeiro lugar, oferecendo-lhe a melhor
experiência de compra e de propriedade do veículo Toyota. O reconhecimento da
33
empresa se verifica por meio das certificações dos programas de qualidade da

Toyota: O Toyota Sales Way (TSW) para a área de vendas, e o Toyota Service
Marketing (TSM), para a área de pós-venda. Sua missão e visão aliam-se ao
pensamento já proferido no slogan, traduzindo-se em ser "Toyota por excelência".
(NEWLAND, 2013).
3.2 Natureza da pesquisa
Quanto à natureza, pode-se dizer que a pesquisa desta monografia é

qualitativa com aspectos quantitativos.
Collis e Hussey (2005, p. 26) falam que:
A pesquisa também pode ser diferenciada pelo método adotado pelo

pesquisador. Alguns preferem um método quantitativo, objetivo por natureza
e focado na mensuração dos fenômenos. Consequentemente, um método
quantitativo envolve coletar e analisar dados numéricos e aplicar testes
estatísticos. Outros preferem um método qualitativo, que é mais subjetivo e
envolve examinar e refletir as percepções para obter um entendimento de
atividades sociais e humanas.
Uma variável quantitativa é um atributo numérico de um indivíduo ou

objeto, Glaser e Strauss apud Collis e Hussey (2005, p. 26) argumentam que “se
dados quantitativos são controlados sistematicamente por uma ordem teórica de
variáveis em tabelas de elaboração, o analista realmente encontrará um terreno rico
para descobrir e gerar teoria”.
As pesquisas qualitativas são exploratórias, ou seja, estimulam os
entrevistados a pensar livremente sobre algum tema, objeto ou conceito. Elas fazem
emergir aspectos subjetivos e atingem motivações não explícitas, ou mesmo
conscientes, de maneira espontânea. São usadas quando se busca percepções e
entendimento sobre a natureza geral de uma questão, abrindo espaço para a
interpretação(LAKATOS; MARCONI 2001).
Já as pesquisas quantitativas são mais adequadas para se apurar
opiniões e atitudes explícitas e conscientes dos entrevistados, pois utilizam
instrumentos estruturados (questionários). Devem ser representativas de um
determinado universo, de modo que seus dados possam ser generalizados e
projetados para aquele universo. Seu objetivo é mensurar e permitir o teste de
34
hipóteses, já que os resultados são mais concretos e, consequentemente, menos

passíveis de erros de interpretação (LAKATOS; MARCONI 2001).
3.3 Tipologia da pesquisa
As tipologias da pesquisa deste trabalho são: bibliográfica, descritiva,

exploratória e o método utilizado no projeto é o estudo de caso.
Com relação ao primeiro tipo o presente trabalho aborda uma pesquisa de
natureza bibliográfica. Para Lakatos e Marconi (2001, p. 43), a pesquisa bibliográfica
trata-se de levantamento de uma bibliografia já publicada, em forma de livros,
revistas, artigos, publicações avulsas e imprensa escrita. Sua finalidade é colocar o
pesquisa em contato direto com tudo aquilo que foi escrito sobre terminado assunto,
com objetivo de permitir ao cientista o reforço paralelo na análise de suas pesquisas
ou manipulação de suas informações.
Segundo Gil (2002, p. 44),
A pesquisa bibliográfica é desenvolvida com base em material já elaborado,

constituído principalmente de livros e artigos científicos. Embora em quase
todos os estudos seja exigido algum tipo de trabalho dessa natureza, há
pesquisas desenvolvidas exclusivamente a partir de fontes bibliográficas.
Foi realizada uma busca de livros que abrange o tema abordado. Ao fazer
verificações, alguns foram selecionados em virtude da diversidade de autores.
Estão, portanto, inseridas no contexto várias citações para haver uma melhor
compreensão.
O estudo realizado neste trabalho é classificado como uma pesquisa
descritiva, que de acordo com Collis e Hussey (2005) descreve o comportamento
dos fenômenos. É usada para identificar e obter informações sobre as
características de um determinado problema ou questão. Vai além da pesquisa
exploratória ao examinar um problema, uma vez que avalia e descreve as
características das questões pertinentes.
A pesquisa descritiva, conforme Gil (2002) tem como objetivo primordial a
descrição das características de determinada população ou fenômeno ou, então, o
estabelecimento de relações entre variáveis e são inúmeros os estudos que podem
ser classificados sob este título.
35
Também abordado no trabalho a pesquisa exploratória que tem como

“objetivo proporcionar maior familiaridade com o problema, com vistas a torná-lo
mais explicito ou a constituir hipóteses” Gil (2002, p. 41).
Collis e Hussey (2005, p. 25) exemplificam que “a pesquisa exploratória
como uma pesquisa com entrevistas entre funcionários que realizam tarefas
burocráticas num determinado escritório, departamento, empresa, grupo de
empresas, setor”.
O estudo de caso é indicado para estudos em que se trabalha com um
caso específico que se considera típico ou ideal para explicar uma certa situação,
permite tratar um problema com maior profundidade e possibilita maior integração de
dados, é útil em fase inicial de investigação, buscando ampliar o conhecimento a
respeito de um certo tema. O estudo de caso "se fundamenta na ideia de que a
análise de uma unidade de determinado universo possibilita a compreensão da
generalidade do mesmo ou, pelo menos, o estabelecimento de bases para uma
investigação posterior, mais sistemática e precisa". (GIL, 2002).
3.4. Universo e Amostra da Pesquisa
Segundo Lakatos e Marconi (2001, p. 43), “universo ou população de uma

pesquisa depende do assunto a ser investigado, e a amostra, porção ou parcela do
universo, que realmente está submetido à verificação, é obtida ou determinada por
uma técnica específica de amostragem”.
Foram realizadas entrevistas, com questões abertas, com três
funcionárias do setor de marketing da empresa Newland e outra entrevista com a
Líder Kaizen do setor da qualidade. O roteiro das entrevistas contemplou várias
fases, cada uma das quais composta de perguntas direcionadas aos setores de
marketing e qualidade, visando obter dados gerais para que se pudesse realizar
uma análise da marca Toyota na concessionária de Fortaleza.
Foi aplicado um questionário, com questões fechadas, com 50 clientes da
concessionária Newland, localizada na Av. Washington Soares, no bairro Água Fria,
selecionados entre um universo de 250 clientes, no mês de outubro e novembro de
2013, que receberam seus veículos novos.
36
A pesquisa se realizou em três etapas:

1° etapa: aplicação de uma entrevista aberta com tr ês funcionárias no
setor de marketing, cujo roteiro encontra-se descrito no apêndice A.
2° Etapa: aplicação de uma entrevista aberta com Lí der kaizen no setor
de qualidade, cujo roteiro encontra-se descrito no apêndice B.
3° etapa: aplicação de um questionário fechado, est ruturado, com 50
clientes, que se encontra descrito no apêndice C.
3.5 Coleta de dados
Optou-se nesse projeto pela elaboração de um questionário misto, com

perguntas abertas e fechadas, aplicado com os funcionários do setor de marketing,
setor de qualidade e os clientes.
A coleta de dados dos funcionários e clientes aconteceu em outubro e
novembro de 2013, na concessionária Newland Veículos Ltda., de Fortaleza,
localizada na Av. Washington Soares, no bairro Água Fria.
Os dados obtidos nas perguntas fechadas, direcionadas aos clientes,
foram tratados por meio do software Excel, enquanto os que foram coletados por
meio das perguntas abertas, respondidas pelos funcionários do setor de marketing e
setor de qualidade da Newland, foram tratados por uma análise subjetiva das
respostas.
A coleta de dados trata-se de um método no qual perguntas são feitas a
participantes selecionados para descobrir o que fazem, pensam ou sentem. As
entrevistas facilitam a comparação de respostas e podem ser feitas pessoalmente,
por telefone ou por computadores (e-mail, ICQ, etc.). Podem ser produzidas
individualmente ou em grupos (COLLIS; HUSSEY, 2005).
Lakatos e Marconi (2001, p.113) assim ensinam:
Devem-se anexar ao projeto os instrumentos referentes ás técnicas

selecionadas para a coleta de dados, desde os tópicos da entrevista,
passando pelo questionário e formulário, a apresentação dos instrumentos
da pesquisa.
A coleta de dados geralmente é realizada por meio de vários

procedimentos quantitativos e qualitativos: observação, análise de documentos,
entrevista formal ou informal, história de vida, aplicação de questionário com
37
perguntas fechadas, levantamentos de dados, análise de conteúdo etc. (LAKATOS;

MARCONI 2001).
38
4. ESTUDO DE CASO
Para iniciar o estudo, precisa-se conhecer melhor a história da marca

Toyota, analisar todos os pontos e evolução dos produtos e serviços oferecidos no
Brasil e no mundo e conhecer também a historia da Newland veículos LTDA,
concessionária Toyota, onde vai ser feito o estudo de caso. As informações contidas
são retiradas do site da própria montadora: a Toyota e da Newland Veículos LTDA.
4.1. A empresa - Toyota
O fundador da corporação Toyota, Sakichi Toyoda, filho de um humilde

carpinteiro, nasceu em 1867 quando o Japão recém iniciava seu processo de
modernização. Em sua juventude Sakichi utilizava seus conhecimentos de
carpintaria para modernizar o antigo tear manual com que sua mãe trabalhava. Em
1891, Sakichi patenteou seu primeiro tear automático e se mudou para Tóquio para
começar um novo negócio de teares (TOYOTA, 2013).
De volta a sua terra natal, concentra seus esforços na invenção de novos
e melhores teares. Assim, em 1896, desenvolve um tear automático que tinha
capacidade de parar imediatamente quando ocorria uma falha. O êxito dessa
invenção foi logo reconhecido pela companhia exportadora Mitsui, que assinou um
contrato para comercializar os teares de Toyoda (TOYOTA, 2013).
As máquinas desenhadas por Toyoda custavam um décimo dos teares
fabricados na Alemanha e um quarto dos teares franceses.
Em 1894, o Japão se viu envolvido em uma guerra com a China. A recessão
golpeou duramente a indústria de teares e Sakichi se dedicou novamente ao
aperfeiçoamento de suas máquinas. Entretanto, em 1904, a guerra entre Rússia e
Japão reverteu por completo essa situação. A demanda de algodão cresceu e, com
ela, a demanda de teares Toyota. Em 1907, Sakichi funda a empresa Toyoda Loom
Works com um capital de 1 milhão de ienes. Três anos mais tarde, Sakichi viaja aos
Estados Unidos e se interessa pela complexidade de um novo produto, o automóvel
(TOYOTA, 2013).
De volta ao Japão, Sakichi funda a Toyoda Spinning and Weaving Co.
Ltda. plantando as bases da corporação Toyota. Em 1929, Toyoda vende os direitos
de suas patentes (de teares) à empresa britânica Platt Brothers e encarrega a seu
39
filho Kiichiro os investimentos na indústria automobilística. Sakichi morre um ano

depois e Kiichiro inicia seu trabalho no desenvolvimento de motores de combustão à
gasolina. Dois anos depois, funda a Divisão Automobilística da Toyota Automatic
Loom Works. Finalmente, em 1937, Kiichiro consegue produzir o primeiro protótipo
de automóvel e estabelece as bases para fundar a Toyota Motor Company Ltda
(TOYOTA, 2013).
No Brasil a Toyota Motor Corporation inaugurou um escritório no centro
da cidade de São Paulo em 23 de janeiro de 1958, com o nome de Toyota do Brasil
Indústria e Comércio Ltda. Onze meses depois, a empresa iniciou as suas atividades
como montadora de veículos, com a instalação da primeira fábrica brasileira, no
bairro do Ipiranga (TOYOTA, 2013).
Em setembro de 1998, a Toyota inaugurou a segunda fábrica no Brasil,
em Indaiatuba, interior de São Paulo, onde passou a ser fabricado o Corolla, carro
mais vendido em todo o mundo, com mais de 30 milhões de unidades
comercializadas desde 1966(TOYOTA, 2013).
Em janeiro de 2003, a Toyota passou a contar com nova estrutura na
América do Sul, com a denominação de Toyota Mercosul. A nova organização
integrou o gerenciamento da Toyota do Brasil com a Toyota da Argentina e
consolidou as duas plantas produtivas como pólos de exportação para toda a
América Latina, incluindo Caribe e México (TOYOTA, 2013).
Em janeiro de 2008, a Toyota completou 50 anos de história no Brasil.
Atualmente, a montadora conta com mais de 3.800 colaboradores em suas unidades
de São Bernardo do Campo, Indaiatuba, São Paulo e Guaíba. Esse marco
demonstra o compromisso com o país, pois a Toyota assume que está "ampliando
horizontes" nos horizontes do Brasil (TOYOTA, 2013).
Em setembro de 2010, a Toyota do Brasil anunciou mais um grande
investimento de 600 milhões de dólares e também comunicou o início da construção
da sua nova planta no país, localizada no município de Sorocaba (SP), onde a
empresa produzirá um veículo compacto (TOYOTA, 2013).
A Toyota manteve sua liderança sobre as rivais General Motors e
Volkswagen neste ano de 2013, segundo dados de vendas globais de janeiro a
setembro de 2013, conforme a montadora japonesa se aproxima de um recorde
anual de lucro (TOYOTA, 2013).
40
A Toyota reconquistou a liderança de vendas globais em 2012, após cair

para o terceiro lugar em 2011, devido a desastres naturais no Japão e na Tailândia
(TOYOTA, 2013).
Analistas esperam que a Toyota tenha um lucro operacional recorde de
2,4 trilhões de ienes (24,7 bilhões de dólares) no ano fiscal que se encerra em
março de 2014. A expectativa para todo o ano da montadora é de vendas de 9,96
milhões de veículos, incluindo as marcas afiliadas (TOYOTA, 2013).
A Toyota divulgou os resultados de vendas do acumulado de janeiro a
setembro de 2013, onde a montadora já superou a marca de 2012, quando 113.718
unidades foram comercializada. Os números mostram que foram vendidos 127.774
veículos no período, número superior ao total de emplacamentos de 2012, quando
113.718 mil unidades foram comercializadas. O resultado era, até então, o melhor
da história da marca no Brasil. Se comparado ao período de janeiro a setembro de
2013, as 127.774 unidades representam alta de 96%, já que nos primeiros nove
meses do ano passado foram vendidos 64.937 veículos (TOYOTA, 2013).
A Toyota tem como um dos seus princípios globais o cliente em primeiro
lugar. Com base nisso, cada veículo produzido pela montadora obedece a um
rigoroso processo de qualidade, que começa na definição de um novo projeto,
passando pela escolha dos componentes na cadeia de fornecedores, pela
montagem dos veículos, pelo atendimento dos vendedores na rede de
concessionários, pelo serviço de pós-venda e, finalmente, pela eventual recompra
do veículo pela rede de concessionárias da Toyota (TOYOTA, 2013).
O resultado desse processo se reflete na satisfação dos clientes da
marca. A unidade brasileira da consultoria norte-americana JD Power revelou o
ranking de satisfação entre proprietários de veículos no Brasil. A lista tem base no
estudo VOSS – Vehicle Ownership Satisfaction Study – e, além de apontar a
fabricante com melhor índice, classifica também os modelos. No ranking por marcas,
destaque para as orientais, que ficaram acima da média geral e conquistaram as
cinco primeiras posições – a Toyota ficou no topo. O resultado mostrou que a média
geral de satisfação dos proprietários foi de 733 pontos, numa escala de zero a mil,
sob a avaliação de quatro critérios: custo de propriedade, experiência pós-venda,
design, desempenho, qualidade e confiabilidade. Acima da média, a Toyota
conquistou 816 pontos (TOYOTA, 2013).
41
A Toyota também foi vencedora em duas categorias do Prêmio Best Cars

2013, da revista Carro, como a montadora brasileira que mais respeita o meio
ambiente e como a marca que possui os clientes mais satisfeitos. Ao todo a Toyota
já conquistou 13 "Prêmios Best Cars" (TOYOTA, 2013).
Líder incontestável do mercado japonês e asiático, a Toyota é o maior
vendedor de veículos não americanos nos EUA e a marca japonesa líder na Europa.
Reconhecida mundialmente pela qualidade de seus produtos, a Toyota coloca
sempre o cliente em primeiro lugar, buscando proporcionar a melhor experiência de
compra. Os veículos de alta tecnologia desenvolvidos contribuem para melhorar a
qualidade de vida de todos, priorizando a segurança e o respeito ao meio ambiente.
São esses os motivos que fazem da Toyota uma das melhores montadoras com
relação à satisfação do cliente, com excelente reputação com relação à qualidade,
durabilidade e confiabilidade de seus produtos e serviços pós-vendas (TOYOTA,
2013).
É interessante também conhecer a origem do emblema da Toyota, em 2
de outubro de 1990 a Toyota Motor Corporation apresentou ao mundo o novo
símbolo da marca. Este emblema simboliza as características avançadas e a
confiabilidade do produto e, hoje em dia, é utilizado em todos os novos modelos
Toyota.
O desenho consiste em três elipses entrelaçadas. Em termos
geométricos, uma elipse possui dois pontos centrais: um deles é o coração de
nossos clientes e o outro é o coração do nosso produto. A elipse maior unifica os
dois corações. A combinação das elipses vertical e horizontal simboliza o "T" de
Toyota. O espaço do fundo representa o contínuo avanço do desenvolvimento
tecnológico da Toyota e as ilimitadas oportunidades à nossa frente (TOYOTA, 2013).
A Toyota do Brasil coloca à disposição de seus clientes um atendimento
personalizado, com profissionais treinados e prontos para fornecer todas as
orientações e informações sobre os produtos e serviços Toyota. Também recebe
sugestões e ouve as reclamações através do e-mail ou por telefone.
Todas as distribuidoras Toyota têm que seguir o padrão de excelência da
marca, preocupada com a padronização de sua rede, a Toyota criou o dois
programas de qualidade um para o setor de vendas, TSW (Qualidade Toyota em
Atendimento), e outro para o setor de pós-venda, TSM (Marketing de Serviço ao
42
Cliente Toyota), tornando-as mais eficientes, promovendo a satisfação do cliente e a

sua fidelização na marca.
4.1.1 O TSW (Toyota Sales Way) e TSM (Toyota Service Marketing)
O programa TSW, Qualidade Toyota em Atendimento, foi criado em Julho

de 2005 como principal objetivo oferecer aos clientes da Toyota “a melhor
experiência de compra e posse aliada a melhor eficiência de vendas do mercado
brasileiro” através de padrões superiores de atendimento e a melhoria contínua nos
processos de vendas e é com essa visão que a Toyota vem se tornando a
montadora de maior sucesso e respeito em vários mercados do mundo (TOYOTA,
2013).
A Toyota desenvolveu o programa TSW, Toyota Sales Way, com o
objetivo de proporcionar ao cliente a melhor experiência de compra do mercado. O
TSW baseia-se em quatro pilares (TOYOTA, 2013):
• O PVT, Processo de Vendas Toyota, que compreende a implementação
de padrões superiores de atendimento e uma gestão por processo da área de
vendas;
• O ISC, Índice de Satisfação do Cliente, que significa obter a resposta do
Cliente sobre o atendimento, com vistas a fidelizá-lo à marca Toyota;
• O SVT, Sistema de Vendas Toyota, que é um programa de gestão para
auxiliar no gerenciamento dos processos e do relacionamento com o cliente;
• A certificação, que é a maneira da Toyota reconhecer a distribuidora e
seus profissionais pela consolidação do programa.
O TSW é a nossa forma de olhar para toda a operação sob o ponto de
vista da satisfação do nosso cliente, que é o foco central para elevar a marca
TOYOTA em volume e valor. Esse programa de qualidade proporciona às
Distribuidoras uma melhor e mais eficiente gestão de operações, que produzem
também resultados diretos e imediatos no relacionamento e satisfação dos clientes,
facilitando a sua fidelização (TOYOTA, 2013).
43
Figura 3: Processo TSW
Fonte: Capacitação Toyota (2013)
Satisfação com o serviço é fundamental para o negócio. A satisfação do

cliente é um pré-requisito para sua retenção. O resultado de uma boa experiência de
serviço contribui para o aumento da fidelização dos cliente.
O Toyota Service Marketing (TSM), criado desde 1994, é um dos
programas de qualidade da Toyota que tem como base o conceito dos 5Ps (produto,
princípio, preço, produtividade e promoção). Na filosofia da Toyota, esses 5Ps
significam: princípio (compromisso das operações Toyota com a satisfação do
cliente); preço (atrair clientes com preço competitivo); produtividade (implementar
operações de peças e serviços eficientes, com base no sistema de produção
Toyota); e promoção (é promover serviço Toyota de pós-venda que seja de alto
nível).
O TSM é um programa de melhoria contínua das operações de pós-venda
que visa o aumento de satisfação (ISC) e retenção dos clientes através dos
procedimentos de serviço Toyota como qualidade do reparo, gerenciamento
eficiente e relacionamento com os clientes, proporcionando a melhor experiência de
propriedade Toyota aos seus clientes (TOYOTA, 2013) .
O pós-venda Toyota segue mudando sua referência de qualidade e
confiança no mundo com seu programa de qualidade, no dia em que se adquire um
Toyota é um momento de grande satisfação, que se prolonga por todas as vezes
44
que se vai dirigir um carro, sabendo se que conta com a estrutura e os serviços de
pós-venda especializados da Toyota.
A eficiência, para a Toyota, é uma questão de sobrevivência. Percebe-se
o quanto o padrão TSW e TSM tem ajudado a empresa no setor de venda e de pós-
venda, com excelente retorno e um elevado grau de satisfação e fidelização dos
seus clientes. A busca pela melhoria constante é um dos pilares do programa.
que o cliente terá ao longo do processo de obter e usar a oferta (KOTLER; KELLER,
2007).
4.2 Newland Veículos LTDA - Concessionária Toyota
O grupo Newland Veículos Ltda. começou sua trajetória no ano de 1992,

em Fortaleza-CE, na Avenida Abolição, tornando-se, desde então, uma
concessionária respeitada, trabalhando com a marca Toyota. Após anos a Newland
decidiu expandir suas fronteiras abrindo sua primeira filial, em 1999, na cidade de
Juazeiro do Norte. Pautada na melhoria contínua e no respeito pelas pessoas, a
Newland teve credibilidade para assumir, em 2004, a direção de mais uma
concessionária, dessa vez fora do estado, em Teresina – PI. Conseguiu, assim,
conquistar outro público, e fez com que a imagem da concessionária do Ceará
chegasse até os piauienses, obtendo a confiança necessária de seus consumidores
para ganhar aquele mercado também. (NEWLAND, 2013)
Sendo referência nacional na Toyota e prevendo mais oportunidades de
crescimento, em 2005 a Newland abriu mais uma loja em Fortaleza. Essa nova loja,
localizada na Avenida Washington Soares, uma das mais importantes da cidade,
passou a ser a matriz da empresa, fazendo da antiga matriz, na Avenida Abolição,
sua filial. (NEWLAND, 2013)
Já em dezembro de 2008, a Newland, mais uma vez, inovou, ao
inaugurar, em Fortaleza, uma instalação com grande estrutura de Funilaria e Pintura,
com todo o respaldo ambiental, com estação de tratamento para reutilização de
água e com o processo de pintura a base de água. Esse centro automotivo é hoje a
45
Newland Service, que conta, ainda, com a loja de seminovos. Em 2010, graças a
toda essa trajetória de sucesso, determinação e muito trabalho, inaugurou-se uma
nova Newland na capital federal – Brasília. (NEWLAND, 2013)
A concessionária Toyota em Fortaleza, Newland Veiculos LTDA,
conquistou mais uma vez o Padrão A no Programa Dealer Evaluation, programa de
avaliação dos distribuidores Toyota, um rigoroso programa de qualidade que a
marca Toyota aplica em toda a rede de concessionários. Desde 2007 obtém essa
certificação, e a cada ano a concessionária tem se superado, mostrando por que é
Toyota por excelência, ficando mais uma vez entre as melhores concessionárias do
Brasil nas áreas de vendas, pós-Vendas, administração e gestão (NEWLAND,
2013).
Desenvolvido inicialmente pela TMC (Toyota Motors Corporation), o
Programa Dealer Evaluation tem como objetivo melhorar o desempenho operacional
de toda a rede de distribuidores Toyota, proporcionando um desenvolvimento
contínuo e a excelência em atendimento ao exigente cliente. Para isso, diversas
avaliações são realizadas por um comitê que envolve, além da própria Toyota,
também a própria rede de distribuidores, que detecta os pontos fortes que devem
ser mantidos em cada concessionária, bem como apontar os pontos que precisam
ser melhorados. Esse processo é acompanhado e monitorado mensalmente e a
avaliação é obtida ao final do ano (CAPACITAÇÃO TOYOTA, 2013).
A certificação prova a preocupação da empresa com a qualidade de sua
gestão, proporcionando a seu cliente credibilidade e segurança na compra e
propriedade do veículo Toyota. É a partir desses resultados que a concessionária
estudada vem crescendo a cada ano, aumentando seus volumes de vendas,
obtendo benefícios diferenciados e se destacando nacionalmente.
Ainda com foco nos programas de qualidade, a concessionária Toyota
obteve também as certificações e re-certificações do TSM (Toyota Service
Marketing) e TSW (Toyota Sales Way) em todas as suas filial (Teresina, Juazeiro do
Norte, Fortaleza e Brasília). Os programas de qualidade são destinados,
respectivamente, para a área de pós-venda e vendas, tendo como objetivo garantir a
satisfação de seus clientes.
Para a Toyota (2013) oferecer aos seus clientes a melhor experiência de
compra, de propriedade e de pós-venda do veículo é primordial. É com esta visão
46
que a Toyota vem se tornando a montadora de veículos de maior sucesso e respeito

em vários mercados do mundo.
47
5 – ANÁLISE DOS RESULTADOS
Os resultados são analisados com base nas categorias de análise que

foram propostas neste projeto.
5.1 Análise qualitativa
Foram realizadas duas pesquisas uma com o setor de qualidade e outra

com o departamento de marketing. Em relação ao setor de Marketing foram feitas
cinco perguntas:
Com a primeira questão, obteve-se o perfil das entrevistadas, três
funcionárias do setor de marketing da empresa Newland Veiculos Ltda., uma com
quatro anos de empresa, exercendo a função de Analista de Marketing, outra com
menos de um ano na empresa, exercendo a função de coordenadora de Marketing e
a estagiária com um ano e dois meses.
Na segunda questão, indagou-se a respeito dos mecanismos utilizados
pelo setor de marketing da Newland para fidelizar seus clientes. Obteve-se que a
empresa preza muito por todos os clientes, e desenvolve algumas ações para
mantê-los próximos, como o envio mensal de mala-direta aos aniversariantes de
cada mês e os vendedores ligam no dia do aniversário os seus clientes para dar lhe
os parabéns, essa ação é controlada pela líder kaizen, pois é um ponto da auditoria
interna que é realizada todo mês. A Newland tem um passeio anual, Hilux
Expedition, pelas praias cearenses, que dura um final de semana e os coquetéis de
lançamento de cada carro, que permitem que os clientes Newland conheçam o
produto em primeira mão. E segundo Kotler e Keller (2007, p.609), O marketing de
mala direta é um meio popular porque permite seletividade no direcionamento de
mercado, pode ser personalizada, é flexível e possibilita realização prévia de teste e
mensuração das respostas.
Outro mecanismo utilizado pela Newland é o CRM, gestão de
relacionamento com o cliente, forma que encontrou de se aproximar do cliente.
Segundo Kotler e Armstrong (2007), o CRM é a forma de manter e construir
relacionamentos lucrativos com o cliente, entregando-lhe valor superior à satisfação;
é o que faz a concessionária Newland, utilizando programas como o Sisdia e o SVT,
sistema de vendas Toyota, para armazenar todas as informações dos seus clientes,
48
passando, assim, a conhecê-los cada vez mais, a partir do banco de dados formado
com todos os contatos, gostos e detalhes de todos os clientes.
Na terceira questão, quanto às estratégias de marketing utilizadas pela
empresa Newland para divulgarem a marca Toyota em Fortaleza: Os entrevistados
revelaram que a marca Toyota, em fortaleza e no mundo é bem forte, mas o
marketing da Newland é bem agressivo nas mídias de massa com TV e Jornal e
estão sempre trabalhando para que a divulgação seja bem feita, alcançando uma
ampla área de divulgação, para que o mercado, em Fortaleza, aumente cada vez
mais. O investimento em publicidade, em eventos de relacionamentos é constante. E
o slogan da concessionária é: Newland, Toyota por Excelência, e isso implica que
todas as peças publicitárias e ações promocionais da Newland são assinadas com a
logomarca da Toyota. Com base no pensamento de Gracioso (2007), a imagem da
marca é a impressão coletiva que as pessoas têm a respeito de uma marca de
produto ou serviço, informação positiva ou negativa que alguém adquiriu sobre a
marca em particular.
Com relação à quarta questão, indagou-se a respeito de como são
elaboradas as estratégias de marketing utilizadas pela Newland em Fortaleza. Os
informantes relataram que, primeiro, a empresa faz um estudo da região, visando
identificar os hábitos, gostos e cultura do local. Em seguida, traça um plano de ação
em cima do público alvo que quer atingir. Corresponde ao que diz Sarquis (2009),
para quem programar as estratégias de mercado requer a análise da segmentação
do mercado, como a geografia, demografia, psicografia e o comportamento dos
consumidores.
Os diretores da Newland têm seu modo próprio de pensar e agir, não se
espelhando em outras concessionárias Toyota. Dessa forma, procuram sempre sair
na frente e ser referência como concessionária, lançando novas promoções e
ofertas, procurando promover o melhor atendimento ao cliente, realizando
treinamentos mensais com os funcionários, internos ou externos, da concessionária.
A quinta questão interpela sobre os canais oferecidos para os clientes,
pela Newland, para obter opinião, sugestões e reclamações, obtendo como resposta
que estão presentes em todas as redes sociais, como o facebook, instagram e o
twitter, no sítio eletrônico da empresa, em todas as lojas, que contam com caixas de
sugestões/reclamações, cujas perguntas, opiniões e participações são
respondidas/agradecidas na totalidade, não importa se provenham de clientes ou
49
não. Esse trabalho é realizado por algumas funcionárias, distribuídas em cada

revenda com o intuito de receber as participações escritas, ler e ligar para o cliente,
quando for o caso, passando para a gerência as situações que exigem a tomada de
providências. A empresa tem o dever de atender a todas as reclamações, que são
medidas e avaliadas pela Newland. Segundo Sarquis (2009), a escolha da seleção
dos canais são os meios de comunicação a serem utilizados para transmitir a
mensagem desejada, ao público alvo do serviço ou a marca da organização, assim
como receber opiniões e reclamações desse público, como é feito ela Newland ao
escolher sua mídia de divulgação.
Com o setor de qualidade foram feitas seis perguntas com líder kaizen
para verificar a satisfação do clientes e sua fidelização com a marca Toyota. A líder
kaizen tem como objetivo buscar e padronizar a concessionária aos padrões
exigidos pela Toyota e assim adequar a empresa na filosofia da qualidade total da
Toyota que hoje é modelo para muitas organizações.
Com a primeira questão, obteve-se o perfil da entrevistada do setor da
qualidade da Newland Veículos Ltda., com dois anos e meio de empresa, exercendo
a função de líder kaizen.
Na segunda questão, indagou-se a respeito se Newland Veículos tem
uma estrutura adequada para a prestação de serviços e se proporciona conforto ao
cliente. Obteve que a empresa se preocupa com a estrutura para proporcionar
conforto para cliente com um setor de vendas e pós-vendas separados. Os clientes
são atendidos por horários agendados e quando chegam a concessionária tem um
consultor de serviços esperando pelo cliente ou entregadora técnica. Qualquer
imprevisto que aconteça e caso o cliente tenha que aguardar a empresa tem uma
sala de espera toda climatizada e confortável, e pela manhã a empresa possui um
serviço de leva e traz que deixa o cliente no local de destino no veículo reservado
para os clientes.
Na terceira questão, foi perguntado se a Toyota possui um procedimento
de atendimento padronizado e como esse procedimento é feito. Obteve que a
Newland cumpri os padrões de qualidade (TSW e TSM) conforme a Toyota do Brasil
exige e para atender esses procedimento existe um controle interno a ser seguido,
caso contrário os passos de atendimento não são finalizados com sucesso fazendo
com que a empresa perca pontos no Dealer Evaluation (Programa de avaliação de
Distribuidores Toyota) que tem como objetivo melhorar o desempenho operacional
50
de toda a rede de distribuidores Toyota, proporcionando um desenvolvimento

contínuo e a excelência em atendimento ao exigente cliente.
Com relação à quarta questão, indagou se existe alguma forma de
comprovar se os procedimentos estão sendo cumpridos dentro da concessionária. E
a mesma informou que mensalmente a empresa passa por uma auditoria interna
realizada pela líder kaízen da concessionária e uma vez por ano recebe uma visita
dos Auditores da Toyota para comprovar se realmente a empresa está cumprindo os
padrões de Qualidade, e assim ser aprovados na auditoria Toyota (TSW: Toyota
Sales Way e TSM: Toyota Service Marketing) para continuar sendo “Dealer A”.
Concessionária aprovada nos rigorosos padrões de Qualidade Toyota.
Na quinta questão perguntou qual a ferramenta utilizada para medir a
satisfação do cliente e como ocorre esse procedimento, a mesma respondeu que em
todas as entregas no setor de vendas e pós-vendas é utilizado um opiniômetro que é
um formulário que é entregue aos clientes no momento da entrega para medir o
Índice de Satisfação do mesmo. Após a entrega do veículo, em até sete dias depois
que o cliente já recebeu o seu carro, o mesmo é pesquisado pela pesquisa interna
da concessionária que é chamado de APE, atendimento pós entrega. E em seguida
a Toyota liga pra certificar a satisfação do mesmo e saber indica a Newland para
alguém. A Toyota mede e regula o ISC, índice de satisfação do cliente, e quando
esse índice está abaixo de 9.50 a concessionária é penalizada no Dealer Evoluetion.
E por fim na sexta questão foi perguntado qual a medida tomada se por
acaso o cliente não estiver satisfeito. À medida que a Newland faz é abrir uma RAC,
relatório de ação corretiva, juntamente com os clientes. Essa RAC tem como objetivo
acompanhar uma insatisfação do cliente, dando a devida atenção, fazendo as
correções quando possível e evitar que insatisfações como essas ocorra com outros
clientes, elas devem ser abertas e finalizadas e a finalização pode ocorre com
sucesso ou não, mas deve ser finalizada. Essa RAC é vista pela gerência e por toda
equipe envolvida no processo de vendas e a empresa tem que reverter a
insatisfação do cliente a tempo. Até por que as concessionárias Toyota tem que
cumprir rigorosamente a missão da Toyota que é cliente em 1º lugar, com isso as
concessionárias são radares pra Toyota fidelizar os clientes por toda a vida que é o
maior objetivo.
51
5.2 Análise quantitativa
De acordo com a pesquisa realizada em outubro e novembro de 2013, no

qual os dados foram colhidos com uma amostragem de 50 clientes que contribuíram
no momento da entrega do seu carro novo.
Os dados coletados foram tabulados a fim de analisarmos se o padrão de
atendimento exigido pela Toyota são percebidos pelo cliente, fazendo com que o
mesmo fique satisfeito, com os serviços e consequentemente com a marca, gerando
fidelização.
Cada resposta foi apresentada na forma de um gráfico de distribuição em
colunas horizontais, proporcionando observação visual da concentração de
respostas.
Gráfico 1 – Faixa etária do grupo de clientes da Newland
Fonte: Dados da pesquisa (2013)
O Gráfico 1 refere-se à idade, indicando que 38% das pessoas que

adquirem veículo automotor na concessionária situam-se numa faixa etária entre 40
a 50 anos, 30% estão acima de 51 anos, 22%, entre 29 a 39 anos, e os 10%
restantes, entre 18 a 28 anos. E as ações de marketing, devem levar em conta
essas informações, a fim de atingir com mais precisão esse tipo de cliente. Para
Kotler e Armstrong (2007), um fator determinante na compra de um produto ou
serviço é saber analisar as influências das características pessoais, como idade e
52
estágio do ciclo de vida do consumidor.
Gráfico 2 – Tempo em que o cliente utiliza a marca
Constata-se no Gráfico 2 que 44% são clientes da marca a mais de 5

anos e 38% são clientes entre 2 a 4 anos e 18% são clientes novos ou estão na
marca a menos de um ano, então consequentemente se percebe que a maioria já
possuíram mais de um veículo da marca, que, de acordo com Kotler e Keller (2007),
ajuda a firmar o nome da marca no mercado, pois agrega dimensões, o que de
alguma forma diferencia dos concorrentes.
Gráfico 3 – Principal razão para utilização de carros da Toyota

53
De acordo com o Gráfico 3, a principal razão para a utilização de carros

da Toyota é a marca, com 42% da preferência, porém ainda é um fator essencial o
pós-venda e o atendimento, com 26% cada um, confirmando o pensamento do
Kotler e Keller (2007), que afirma que a marca sinaliza determinado nível de
qualidade, e que todas as ações na marca, sejam elas de atendimento, ou de pós-
venda, ajuda a fortalecê-la. É o conhecimento, que consiste em todos os
pensamentos, sensações, imagens, experiências percebidas pelo cliente.
Gráfico 4 – Grau de satisfação com os serviços oferecidos aos clientes da empresa Newland
No Gráfico 4 foi mostrado o grau de satisfação dos clientes com relação

aos serviços oferecidos pela Newland, com 76% dos clientes se declarando muito
satisfeitos com os serviços, 20%, satisfeitos, e 4%, neutros, sem resultados para os
demais itens: insatisfeito e muito insatisfeito. Esses resultados mostram que os
clientes sentem confiança tanto nas ações dos colaboradores quanto nas práticas
adotadas pela companhia. Segundo Gracioso (2007), essa convergência no
pensamento do cliente demonstra que a empresa e seus colaboradores têm adotado
atitudes que, aos seus olhos, inspiram maior tranquilidade e confiança. Essa
sensação, com a repetição, acaba por gerar a satisfação dos clientes.
54
Gráfico 5 – A estrutura da empresa é adequada para oferecer conforto
Já no questionamento do Gráfico 5, é enfatizado e unânime nas respostas

que a empresa Newland utiliza de uma estrutura adequada para oferecer conforto
aos clientes, isso faz com que o cliente se sinta bem, ao estar em um local
agradável.
Gráfico 6 – Grau de satisfação dos clientes da Newland com atendimento oferecido
No que se refere ao grau de satisfação dos clientes com a marca Toyota,

representada, em Fortaleza, pela concessionária Newland, os dados contidos no
Gráfico 6 expressam que o cliente deu bons sinais de querer manter o
relacionamento com a loja. Assim, 64% dos clientes afirmam estar muito satisfeitos
com o atendimento oferecido, 30% estão satisfeitos, e 6% permaneceram neutros,
55
não optaram. Esses resultados demonstram que o cliente, em geral, está satisfeito.
Las Casas (2007), fala que os fatores são indicativos de que a satisfação com a
concessionária é determinante para o cliente fazer uma nova aquisição. O alto grau
de satisfação com a concessionária pode estar relacionado, em muitos casos, à
confiança depositada pelo cliente na mesma, além do atendimento de suas
necessidades.
Gráfico 7 – Os clientes indicariam a concessionária Newland
Neste gráfico 7, os clientes pesquisados expõem sua visão sobre os

serviços e atendimentos oferecidos pela Newland, respondendo se indicariam ou
não a empresa para seus amigos e familiares. O resultado foi que 4% talvez
indicassem, enquanto 96% dos clientes indicam marca Toyota, consequência de
uma satisfação gerada, de um valor percebido e da entrega de valor para o cliente,
deixando-o satisfeito ao ponto de indicar a marca, como afirma Kotler e Keller (2007)
confirmando os resultados obtidos. Os clientes da concessionária Newland se
sentem satisfeito com o atendimento, e o produto oferecido, com isso grande parte
recomenda a concessionária.
56
Gráfico 8 – Qual a mídia de atração trouxe o (a) Sr (a) para Newland?
Conforme os dados apresentados no Gráfico 8, com base em uma

listagem de itens previamente selecionados pela concessionária como fatores que
atraem seus clientes, buscou-se identificar aqueles considerados pelos
consumidores como principais mídias utilizadas pela concessionária para divulgação
da loja, produtos e marca. Pode-se observar que os clientes, em sua maioria (52%),
revelam que a marca é o motivo que os leva à concessionária Newland, seguida dos
amigos e propagandas (TV) com (20%) e, por último o site (8%). Segundo Kotler
(1998), a marca gera probabilidade de sucesso quando é forte no mercado,
percebida quando se observa esse favoritismo com os clientes. Assim, as mídias
trabalhadas pelas organizações têm que focar na divulgação da marca no mercado.
Gráfico 9 – Maior qualidade dos produtos da Toyota encontrada pelos clientes da empresa Newland.

57
No Gráfico 9 são apresentadas as características e qualidades

encontradas nos produtos que têm melhor aceitação pelos clientes da marca Toyota,
imprimindo, consequentemente, maior facilidade de venda ao produto. Para 40%
dos entrevistados, a durabilidade do produto se destacou, 24% dos clientes
escolheram o desempenho dos veículos, 22% o conforto, e 14%, os aspectos
visuais. Os dados mostram, ainda, que a empresa deve continuar forte naquilo que
se propõe: juntar todos os fatores de qualidade para agradar a todos os clientes nos
produtos oferecidos. Kotler e Armstrong (2007) afirmam que existem alguns fatores
determinantes na compra de um produto, dentre os quais suas características, que,
por essa razão, funcionam como um diferencial.
Gráfico 10 – O próximo veículo será da marca Toyota
No Gráfico 10, percebe-se que 82% pretendem continuar na marca

Toyota, adquirindo outro veículo da montadora. 12% já não sabem ainda sobre o
próximo carro,consta 4% que dizem que isso dependerá do preço; e finalmente 2%
não continuarão na marca, demonstrando assim, fidelização a marca e confirmando
que os procedimentos utilizados pela Toyota, são percebidos pelo cliente.
58
6. CONSIDERAÇÕES FINAIS
O presente estudo procurou analisar as estratégias de marketing

utilizadas pela concessionária Newland Veículos Ltda. de Fortaleza na fidelização de
seus clientes. Faz-se necessária, contudo, a compreensão das limitações do estudo,
que se restringiu a uma concessionária, uma amostragem de 50 clientes e a duas
entrevistas, uma com o departamento de marketing e outra com o departamento de
qualidade. Foi aplicada uma entrevista aberta com ambos, para se compreender as
estratégias de marketing utilizadas pela concessionária Newland Veículos Ltda. na
fidelização de seus clientes, de Fortaleza, onde foi aplicado um questionário
específico com cada um dos clientes integrantes da amostragem, com questões
fechadas, para análise de suas percepções sobre alguns aspectos.
Com base nos resultados obtidos, verificou-se que o primeiro objetivo

específico proposto neste trabalho, sobre a identificação das estratégias de
marketing utilizadas pela Toyota e adotadas pela concessionária Newland Veículos
Ltda. foi atendido. A corporação promove algumas ações e estratégias, tanto
internamente, com treinamento mensal de seus funcionários e integração entre as
equipes, quanto externamente, direcionadas aos clientes, através de divulgação de
campanhas, utilização de malas diretas, cafés da manhã na concessionária aos
sábados, viagens, promoções e brindes.
Conhecer o perfil e entender o comportamento de compra dos clientes de

forma profunda conquistando a sua confiança e comunicando amplamente os
valores da organização são algumas estratégias adotadas. Atuar de forma ética e
responsável no mercado criando oportunidades para que o cliente conheça e
experimente o produto/serviço, como, por exemplo, realizando o test-drive,
incentivando-o ao consumo; utilizar como incentivo às promoções, descontos, dentre
outras medidas, são também, estratégias chaves para um melhor atendimento e
fidelização dos consumidores.
O atendimento ao cliente é um diferencial de qualquer empresa. O

processo de compra deve ser uma experiência única e inesquecível para o cliente,
como já fala o slogan da Toyota, e os programas de qualidade da Toyota, como
Toyota Sales Way (TSW) com o objetivo de proporcionar ao cliente a melhor
experiência de compra do mercado e o Toyota Service Marketing (TSM), com
59
objetivo de proporcionar a melhor experiência de propriedade Toyota proporcionam

uma relação de satisfação do cliente com a empresa.
O Segundo objetivo específico buscou identificar os procedimentos utilizados

pela Toyota. Esse objetivo foi alcançado pelas informações obtidas a partir do
questionário aplicado ao setor de qualidade. Afirma-se que todos os procedimentos
que a Toyota exige são seguidos pelos funcionários e avaliados através de
auditorias internas. Isso também é percebido pelo cliente através dos questionários
aplicados. A maioria dos usuários da Toyota, de acordo com a pesquisa, já são
clientes da marca a mais de cinco anos, ou seja, já estão no segundo ou terceiro
produto. Constatou-se, além disso, que o cliente aprova a estrutura da empresa e é
bem atendido, o que é um grande diferencial da marca. Eventuais insatisfações que
possam ocorrer, recebem o tratamento adequado no intuito de reverter o problema
ocorrido e garantindo que o cliente saiba que todo o esforço foi feito para que ele
obtenha o que desejou.
Também foi eficaz o terceiro objetivo específico, voltado à compreensão

da relação entre as estratégias de marketing e o sucesso de vendas da
concessionária Newland Veiculos Ltda. Baseado na ideia de que essas estratégias
trazem efeitos positivos para a empresa, observa-se um reflexo no sucesso de
vendas do produto no mercado. A valorização da marca Toyota no mercado mundial
é um fator determinante para o sucesso e liderança da concessionária Newland
Veículos Ltda. em Fortaleza. Por intermédio das estratégias internas e externas que
o marketing utiliza, a empresa consegue atingir um excelente atendimento
padronizado, o que a diferencia da concorrência. Além disso, possui uma ótima
infraestrutura para atender aos clientes. Além disso, o produto vendido é conhecido
mundialmente. Os funcionários são qualificados em todos os setores, sempre
dispostos a atender da melhor forma os clientes. São utilizados os melhores canais
de mídia, indicações de amigos, malas diretas, sempre visando atingir um maior
público, fidelizando o cliente. Nesse sentido, o sucesso de vendas está diretamente
ligado à marca Toyota e às estratégias utilizadas pela empresa.
Considerando as perspectivas desse trabalho, as análises finais

obtiveram os resultados pretendidos.
60
REFERÊNCIAS
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Fundamentos de metodologia científica: um guia para a iniciação científica. 2. ed.
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URDAN, A Torres; URDAN, F. TORRES. Marketing estratégico no Brasil: teoria e

aplicação. São Paulo, SP: Atlas, 2010.
62
APÊNDICE A - Questionário com o setor de marketing
1) Qual sua função na empresa e há quanto tempo está na função?
2) Quais os mecanismos utilizados pelo setor de marketing da Newland para

fidelizar o cliente junto à concessionária?
3) Quais as estratégias de marketing utilizadas pela empresa Newland para

divulgarem a marca Toyota em Fortaleza?
4) Como são elaboradas as estratégias de marketing utilizadas pela

concessionária Newland em Fortaleza? A Newland Fortaleza se espelha em
outra concessionária Toyota do Brasil para elaboração dessas estratégias?
5) Quais os canais oferecidos para os clientes, pela Newland, para obter opinião,
sugestões e reclamações? E como são medidas e avaliadas essas respostas
pela Newland?
63
APÊNDICE B - Questionário com o setor de qualidade
1.Qual sua função na empresa e há quanto tempo está na função?
2.A Newland Veículos tem uma estrutura adequada para a prestação de

serviços? Fale um pouco da estrutura e se proporciona conforto ao cliente.
3.A Toyota possui um procedimento de atendimento padronizado e exigido? Se

positivo, como é feito esse procedimento?
4.Existe alguma forma para comprovar se os procedimentos estão sendo

cumpridos? Explique.
5.Qual a ferramenta utilizada para medir a satisfação do cliente? Como ocorre

esse procedimento?
6.Qual a medida tomada se por acaso o cliente não estiver satisfeito?

64
APÊNDICE C - Questionário com os clientes
1) Qual a sua faixa etária?

( ) De 18 a 25 anos ( ) Entre 26 a 35 anos ( ) Entre 36 e 50 anos
( )Acima de 51 anos
2) Há quanto tempo o (a) Sr (a) é cliente da marca Toyota?

( ) Menor que um ano ( ) Entre 2 a 4 ano ( ) Mais que 5 anos.
3) Qual a principal razão para o (a) Sr. (a) utilizar carros da marca Toyota?
( ) Preço ( ) Produto ( ) Marca ( ) Pós-vendas
4) Qual a sua satisfação com os serviços oferecidos pela Newland ao cliente?

( ) Muito satisfeito
( ) Satisfeito
( ) Neutro
( ) Insatisfeito
( ) Muito insatisfeito
5) A estrutura da empresa é adequada para oferecer conforto?

( ) Sim ( ) Não
6) Qual o grau de satisfação com o atendimento oferecido pela concessionária

Newland representada pela marca Toyota em Fortaleza?
( ) Muito satisfeito
( ) Satisfeito
( ) Nem Satisfeito, Nem Insatisfeito (Neutro)
( ) Insatisfeito
( ) Muito Insatisfeito
7) Conhecendo os serviços oferecidos pela Newland, o (a) Sr.(a) indicariam a

concessionária ?
( ) Sim ( ) Não
65
8) Qual a mídia de atração trouxe o (a) Sr (a) para Newland ?

( ) Panfletos ( ) Site ( ) Amigos ( ) Marca ( ) Propagandas (TV)
9) Qual a maior qualidade encontrada nos produtos da marca Toyota na Newland?

( ) Durabilidade ( ) Conforto ( ) Desempenho ( ) Aspectos Visuais
10) O seu próximo veículo será da marca Toyota?

( ) sim ( ) não ( ) depende do preço ( ) não sei

2013 TCC Amximenes

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UNIVERSIDADE FEDERAL DO CEARÁ

FACULDADE DE ECONOMIA, ADMINISTRAÇÃO, ATUÁRIAS, CONTABILIDADE

ANNORISA MORAIS XIMENES

ANÁLISE DAS ESTRATÉGIAS DE MARKETING NA FIDELIZAÇÃO DO CLIENTE:

ANNORISA MORAIS XIMENES

ANÁLISE DAS ESTRATÉGIAS DE MARKETING NA FIDELIZAÇÃO DO CLIENTE:

Monografia apresentada ao Curso de

Orientador: Prof. José Guilherme Said

Dados Internacionais de Catalogação na Publicação

X34a Ximenes, Annorisa Morais.

Monografia (graduação) – Universidade Federal do Ceará, Faculdade de Economia,

Orientação: Prof. Me. José Guilherme Said Pierre Carneiro.

1.Marketing de relacionamento 2.Clientes – lealdade 3.Satisfação do consumidor I. Título

ANNORISA MORAIS XIMENES

ANÁLISE DAS ESTRATÉGIAS DE MARKETING NA FIDELIZAÇÃO DO CLIENTE:

Monografia apresentada ao Curso de

Aprovada em: _____/_____/________

Dedico este trabalho de conclusão da

Agradeço primeiramente a Deus pelas oportunidades que me foram dadas na

Satisfazer os clientes, atendendo aos seus anseios e exigências, a fim de criar um

Palavras Chave: Estratégias de marketing, fidelização, satisfação e Newland

Satisfy customers, meeting their expectations and requirements in order to create a

Quadro 1: As cinco fases do marketing moderno no Brasil ........................................... 15

2. REFERENCIAL TEÓRICO .............................................................................................. 14

2.1 Origem do marketing ..................................................................................................... 14

2.2 Conceitos de marketing ................................................................................................. 17

2.3 Marketing de relacionamento ......................................................................................... 19

2.4 Estratégias de marketing ............................................................................................... 23

2.4.1 Mix de Marketing......................................................................................................... 24

2.4.2 CRM ........................................................................................................................... 27

2.5 Fidelização de clientes ................................................................................................... 28

3.1 Ambiente da Pesquisa ................................................................................................... 32

3.2 Natureza da pesquisa .................................................................................................... 33

3.3 Tipologia da pesquisa .................................................................................................... 34

3.4. Universo e Amostra da Pesquisa .................................................................................. 35

3.5 Coleta de dados ............................................................................................................. 36

4.1. A empresa - Toyota ...................................................................................................... 38

4.2 Newland Veiculos LTDA - Concessionária Toyota ......................................................... 44

5 – ANÁLISE DOS RESULTADOS ..................................................................................... 47

5.1 Análise qualitativa .......................................................................................................... 47

5.2 Análise quantitativa ........................................................................................................ 51

6. CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................................................................................. 58

APÊNDICE A - Questionário com o setor de marketing .................................................. 62

APÊNDICE B - Questionário o setor de qualidade .......................................................... 63

APÊNDICE C - Questionário com os clientes .................................................................. 64

O marketing surgiu em meados da década de 1950. Aqui, em vez de uma

cliente, o preço deve manter-se competitivo, de modo a funcionar como um atrativo

As hipóteses apresentadas são:

2.1 Origem do marketing

De acordo com Madruga et al (2006, p.26), o conceito de marketing teria

A origem do marketing segundo Rocha e Christensen (1999, p. 22):

Em meados da década de 90, a reestruturação competitiva da indústria

A evolução do marketing no Brasil é dividida em cinco fases, segundo

Quadro 1: As cinco fases do marketing moderno no Brasil

Fase Principais características

Começa a ser entendido e praticado o conceito de marketing integrado.

Fase Principais características

No clima de euforia criado pelo chamado “milagre brasileiro”, nosso

Fase Principais características

cia do negocio. Caiu drasticamente o índice de lançamento de novos

Fonte: Gracioso(1997, p.32)

2.2 Conceitos de marketing

Existem várias maneiras de conceituar o marketing, como indicado a

Aprovada em: ___/_/______