Marketing de Cinema - A Promoção de Filmes Na Era Digital

UNIVERSIDADE ESTADUAL DE CAMPINAS INSTITUTO DE ARTES
MARKETING DE CINEMA: A PROMOO DE FILMES NA ERA DIGITAL HAENZ GUTIERREZ QUINTANA
Campinas 2005
Marketing de Cinema: a Promoo de Filmes na Era Digital
Haenz Gutirrez Quintana
UNIVERSIDADE ESTADUAL DE CAMPINAS INSTITUTO DE ARTES

DOUTORADO EM MULTIMEIOS
MARKETING DE CINEMA: A PROMOO DE FILMES NA ERA DIGITAL

Haenz Gutierrez Quintana
Tese apresentada ao curso de Ps-graduao em Multimeios do Instituto de Artes da Universidade Estadual de Campinas como requisito parcial para a obteno do ttulo de Doutor em Multimeios. Orientador: Prof. Dr. Adilson Ruiz.
CAMPINAS 2005 3
FICHA CATALOGRFICA ELABORADA PELA BIBLIOTECA DO INSTITUTO DE ARTES DA UNICAMP Bibliotecrio: Liliane Forner CRB-8 / 6244
G985m
Gutierrez Quintana, Haenz. Marketing de cinema: a promoo de filmes na era digital. / Haenz Gutierrez Quintana. Campinas, SP: [s.n.], 2005. Orientador: Adilson Jos Ruiz. Tese (doutorado) - Universidade Estadual de Campinas. Instituto de Artes. 1. Marketing. 2. Intertextualidade. 3. Cinema. 4. Cultura 5. Publicidade. 6. Linguagem. I. Ruiz, Adilson Jos. II. Universidade Estadual de Campinas.Instituto de Artes. III. Ttulo
Para Gabito
Agradecimentos Ao prof. Dr. Adilson Ruiz, pela confiana absoluta depositada no meu trabalho e pelas valiosas contribuies; A prof. Dr. Nelly de Camargo, pelas valiosas sugestes na qualificao; Ao prof. Dr. Marcelo Tassara, pelas valiosas sugestes na qualificao; Ao Prof. Dr. Fernando de Tacca, pelo apoio. A Simone pelas importantes sugestes, pela reviso do texto e por todo o apoio nos bons e maus momentos. A Lucila, Francis, Henry, Nadra, Stanly, Kida, Patrcia e Mrcia pelo carinho, pelo respeito e pelo apoio incondicional sem o qual, este trabalho no seria possvel; A meus prezados alunos, especialmente Juliana e Mayara, por instigar a minha procura pelo conhecimento. Ao Daniel, funcionrio do IA, pela ajuda na captura dos sites e ao Guilherme, pelo abstract. A todos os amigos que, de perto ou distncia, colaboraram e torceram por este trabalho.
BANCA EXAMINADORA
Tese apresentada e defendida perante a seguinte banca examinadora em 6 de julho de 2005
_____________________________________ Prof. Dr. Adilson Ruiz DMM/IA
_____________________________________ Prof. Dr. Nelly de Camargo DMM/IA
_____________________________________ Prof. Dr. Susana Sel Universidad de Buenos Aires
_____________________________________ Prof. Dr. Marcelo Tassara ECA/USP
_____________________________________ Prof. Dr. Carlos Fernandes DAP/IA
_____________________________________ Prof. Dr. Denise Braga IEL/UNICAMP
_____________________________________ Prof. Dr. Fernando de Tacca DMM/IA
SUMRIO DA TESE
INTRODUO............................................................................................................................. 12 CAPTULO 1 - Referncias Tericas, Mtodos e Procedimentos................................................ 15 1.1. Referncias Tericas .......................................................................................................... 16 1.1.1 Comunicao, Propaganda e Cinema ........................................................................... 17 1.1.3. Texto, Hipertexto e Intertextualidade.......................................................................... 31 1.1.4. A Comunicao Multimodal ....................................................................................... 34 1.2. - Mtodos e Procedimentos ................................................................................................ 37 1.2.1. A pesquisa qualitativa.................................................................................................. 37 1.2.2. O Estudo de Casos....................................................................................................... 37 1.2.3. Fase exploratria.......................................................................................................... 38 1.2.4 Anlise dos dados ......................................................................................................... 39 1.2.5 Critrios e seleo dos sites .......................................................................................... 39 Sites (pre) selecionados ......................................................................................................... 39 CAPTULO 2 - Marketing de Cinema: A Promoo de Filmes ................................................... 41 2.1. Consideraes sobre o sistema de Marketing do cinema. .................................................. 43 2.1.1 Campanhas publicitrias............................................................................................... 50 2.1.2 Aes de Relaes Pblicas, Assessoria de Imprensa e participao em festivais de cinema.................................................................................................................................... 58 CAPTULO 3 - O site DE CINEMA: A Promoo de Filmes na Era Digital .............................. 61 3.1 O Site de Cinema. ................................................................................................................ 62 3.1.1. The Net Blair Wit ........................................................................................................ 64 3.1.2. Navegar Essencial..................................................................................................... 67 3.2 Interfaces, Modalidades, e Sites de Cinema. ....................................................................... 68 3.2.1. Teoria Multimodal da Comunicao ........................................................................... 71 3.3 A Sinopse como Modalidade Discursiva em Sites de Cinema............................................ 74 3.4 - O Trailer no Sistema de Marketing de Cinema................................................................. 77 3.4.1 Procura do Quinto Elemento .................................................................................... 79 3.5 - Leituras Fotogramticas: Film Stills; Galeria de Fotos.................................................. 82 3.6. A Trilha Sonora na produo de sentido. ........................................................................... 84 3.6.1 A Trilha Sonora e os Sites de Cinema.......................................................................... 88 3.7. Por trs do olho da cmera. ................................................................................................ 89 CAPTULO 4 - A.I. Artificial Intelligence: Estudo de Casos....................................................... 95 4.1. Imagem e semelhana......................................................................................................... 96 4.2. A Inteligncia dos Discursos da Cincia na Fico............................................................ 97 4.3. Inteligncia Artificial: Questo de tica e Responsabilidade ........................................ 99 4.4. O Design Multimodal do Site A.I..................................................................................... 102 4.4.1. Formas e Discursos ..................................................................................................... 102 4.4.2. Os Trailers da A. I.: caleidoscpios multimodais de sentido. ................................... 107 4.4.3. Ol, meu nome Chatbot .............................................................................................. 117 4.4.5. A Legitimidade do Amor s Mquinas.......................................................................... 119 4.4.6. Robtica Secular............................................................................................................ 121 4.4.7. A Arte do desaparecimento ........................................................................................... 122 4.4.8. Mergulhe no jogo .......................................................................................................... 125 4.4.9. Ancorando na realidade ................................................................................................. 126 4.5. The Beast of Alternate reality ....................................................................................... 127 8
Consideraes Finais ................................................................................................................... 133 REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS ........................................................................................ 137 ANEXOS ..................................................................................................................................... 143
RESUMO Para tornar competitivos os cinemas emergentes e garantir a rentabilidade dos investimentos dos seus produtores imprescindvel aumentar o nmero de espectadores nos seus mercados domsticos e abrir novos mercados no cenrio internacional. Deste modo, o marketing de cinema se desenvolve com a finalidade de maximizar o pblico de um determinado filme e, conseqentemente, gerar o maior lucro possvel para seus realizadores fomentando, ento, a concepo e produo de novos filmes. Esta permutao cclica atende ao princpio de perenidade que todas as empresas do ramo audiovisual almejam. A publicidade e o design, entre outras ferramentas, auxiliam ao marketing de cinema na sua tarefa de efetivar esse princpio. Assim sendo, propomos indagar, neste projeto, o fundamento dinmico dos Sites de cinema no ciberespao, na dualidade que os define, isto , como meio de expresso e como meio de comunicao interativa, levando em conta as relaes intertextuais que mantm com os filmes que anunciam. Em publicidade, o ato de anunciar est, ainda, fundamentado nos preceitos behavioristas. atribudo ao anncio, um suposto poder coercivo. Neste trabalho pretendemos evidenciar as deficincias de tal abordagem e sustentaremos a tese de que a significao e, por conseguinte, a eficcia dos Sites de cinema est mais relacionada aos aspectos socio-interacionais que a simples equao estmuloresposta. Tomaremos por objeto de estudo o Site de Cinema na sua relao com o filme que promove. Deste modo, a pesquisa proposta, ao analisar Sites promocionais de alguns filmes visa: (1) Contribuir para o desenvolvimento de uma teoria que fundamente os procedimentos de concepo da referida pea promocional, atravs da sua relao intertextual com os seus prtextos e para-textos; (2) discutir aspectos do design de interfaces interativas em propaganda; (3) contribuir para a compreenso dos efeitos e as mudanas que a introduo de novas tecnologias comunicacionais ocasionam no sistema de marketing de cinema; (4) Contribuir para o desenvolvimento de processos metodolgicos em face da anlise de Sites de Cinema enquanto meios de comunicao multimodal.
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ABSTRACT In order to make the emerging cinemas competitive and return of producers investments, it is vital to increase the number of moviegoers in the domestic market and to open new markets internationally. Therefore, the aim of marketing in the movie industry is to maximize the audience of a particular film and, thus, generate the most profit for the people involved in the investment, allowing for new movies to be produced in the future. Such cyclical permutation allows for the continuity that all enterprises of the audiovisual branch seek. Advertising and design, amongst other tools, assist movie marketing in its task to keep this process in motion. In this project, we seek to analyze the dynamic aspect of movies websites, in the duality that defines them, as both means of expression and interactive communication; taking into account the inter-textual relations they have with the films they promote. The act of advertising is still based in behaviorist principles. It is attributed to the advertisement, a supposed coercive power. In this work we aim at highlighting the deficiencies of such approach and argue the thesis that the meaning and, therefore, the efficiency of such websites is related more to interactive and social aspects than the simple equation stimulus-response. The object of our study is the movie website in its relation to the film it promotes. Therefore, the research, in looking at the websites aims to: (1) Contribute to the development of a theory that supports the proceedings of the above mentioned promotional piece through its intertextual relation to pre-texts and para-texts; (2) Argue the aspects of design of interactive interfaces in advertising; (3) Contribute to the understanding of the effects and changes that the introduction of new technologies of communication bring to the system of movie marketing; and (4) Contribute to the development of methodological processes in face of the analysis of movie websites, while means of multimodal communication.
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INTRODUO
sta tese procura compreender os Sites de cinema na dualidade que os define, isto , como meio de expresso e como meio de comunicao, levando em conta as
relaes intertextuais que mantm com os filmes que anunciam. At onde temos conhecimento, no existe, em nosso meio, muitos estudos sistemticos sobre Sites de Cinema e, correlativamente, sobre o papel das novas mdias digitais na promoo de filmes. Este fato seria, por si suficiente para justificar esta pesquisa. Entretanto, vislumbramos, ainda, focalizar fenmenos pouco explorados teoricamente na comunicao publicitria: a intertextualidade e a multimodalidade. O conceito de intertextualidade pode ser definido, resumidamente, como a relao de um texto com outros textos. Koch (1997) distingue dois tipos de relao intertextual sendo: 1. a intertextualidade em sentido amplo que so as relaes interdiscursivas, segundo a Anlise do Discurso. Essa relao intertextual nasce da condio de existentes de todo texto, que sempre deriva e dialoga com outros textos. dessa relao intertextual que se desenvolve as possibilidades de significao, de se construir sentido. (Bakthim, 1997). 2. a intertextualidade em sentido restrito que a relao entre um texto e outro efetivamente existente. (Koch, op.cit:48). O hipertexto, sistema fundamentalmente intertextual, constituem uma mudana de paradigma na experincia de leitura e uma revoluo no pensamento. Desde a inveno da escrita e mais tarde com a passagem da cultura do manuscrito cultura da imprensa (e sua lgica de multiplicidade, inalterabilidade e sistematizao) a tecnologia da informao, segundo Landow 12
(1995), estava preocupada em criar e propagar registros verbais estticos e permanentes. Assim, o leitor implcito nessa tecnologia configura-se como um leitor desprovido de possibilidade de interao imediata. J o hipertexto demanda um leitor alterativo1. A atual tecnologia digital de informao possibilita relacionar dados de diversas caractersticas (verbais, visuais, sonoros...) sem as limitaes das tcnicas de impresso em papel. Como escritura no seqencial e aberta, o hipertexto montado com blocos de textos, imagens e sons com vrias possibilidades conectados entre si e com outros blocos internos e/ou externos que permitem multiplicar, vontade, os percursos e interaes. Deste modo a experincia de leitura propiciada pelo hipertexto tem um carter multilinear e multi-seqencial. Esta nova dinmica permite, entre outras coisas, o deslocamento constante do centro ou princpio organizador da leitura fazendo com que o leitor ganhe infinitas possibilidades itinerrias.2 Os sentidos das mensagens, sua estrutura e aparncia visual, num contexto hipertextual perdem sua integridade ou sua suposta estabilidade. O hipertexto amplia as possibilidades da significao. A tecnologia da imprensa, para Landow, deu origem a certas noes de propriedade e unicidade do autor e da obra, noes estas que o advento da tecnologia hipertextual declina.3 O autor passa a ser coletivo, j que os internautas co-constroem sua seqncia textual. O mundo j no o mesmo depois da revoluo digital. Encontramos, desde Mcluhan at os pesquisadores ps-modernos dos efeitos culturais da tecnologia, numerosos exemplos de como a tecnologia afeta a vida individual e social. Trata-se, agora, de indagar e, se possvel precisar ou predizer os efeitos ou as mudanas que novas tecnologias podem ocasionar na teoria e na praxe da publicidade. A hipertextualidade, a convergncia digital e as noes a elas vinculadas: multilinearidade, n, conexo, nexo, montagem, descentralizao e rede constituem, junto com o Home vdeo, a TV por assinatura, a TV digital, os jogos de realidade alternativa e o zapping, fenmenos que, inexoravelmente, j esto trazendo conseqncias significativas e mudanas substanciais na experincia de planejamento, criao e leitura de peas publicitrias. Analisar Sites concebidos por designers e publicitrios pode explicitar os mecanismos por eles empregados na tentativa de elevar ao mximo o nmero de espectadores potenciais do filme e mostrar a relao desses mecanismos com a forma e o contedo flmico; em suma, pode revelar de que maneira o cinema anunciado/enunciado.
1 2
Que tem o poder de alterar Id., p.15-25 3 Id., p.49
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Assim, tomaremos por objeto de estudo o Site de Cinema na sua relao com o filme que promove. Tal escolha se justifica pela intrincada relao intertextual daquele em relao com este. O objetivo deste estudo analisar o site de cinema enquanto hipertexto de fins mercadolgicos, empregando os conceitos de intertextualidade4, de teoria da ao comunicativa5 e da teoria da comunicao multimodal6. Deste modo, ao analisar sites promocionais de filmes visamos: (1) Contribuir para o desenvolvimento de uma teoria que fundamente os procedimentos de concepo dos sites de cinema, atravs da sua relao intertextual com os seus pr-textos e para-textos; (2) discutir aspectos do design de interfaces interativas em propaganda de cinema; (3) contribuir para a compreenso dos efeitos e as mudanas que a introduo de novas tecnologias comunicacionais ocasionam na teoria e na praxe da publicidade de filmes. (4) Contribuir para o desenvolvimento de processos metodolgicos em face da anlise de sites de cinema enquanto meios de comunicao multimodal. A funo imediata dos sites de cinema promover um filme a ser lanado, mas tm, tambm, a funo de potencializar o papel de intertexto do filme anunciado atravs de conexes, isto , o site o lugar para onde convergem e de onde divergem exponencialmente as distintas variantes do circuito intertextual do filme. O captulo 1 desta tese, est dedicado discusso do quadro terico de referencias assim como explanao dos mtodos e procedimentos de anlise. O captulo 2 discorre acerca do sistema de marketing de cinema, isto , sobre os procedimentos de planejamento e concepo de comunicao face ao lanamento de filmes. O captulo 3 destina-se descrio do site de cinema enquanto hipertexto publicitrio, onde analisamos a comunicao publicitria on line destinada promoo de filmes e, mais especificamente, procuramos compreender os efeitos e as mudanas que a introduo de novas tecnologias comunicacionais ocasionam na teoria e na praxe do marketing e da publicidade para produtos audiovisuais. O captulo 4 contm o estudo de casos. Nele, analisamos o site A. I. Artificial Intelligence e o jogo hipermodal The Beast produzido como parte do marketing promocional do filme. Finalmente, algumas pginas conclusivas, onde destacamos os principais aspectos enfocados neste trabalho e seus possveis desdobramentos.
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Koch, Lopes, Bakthin, Vigner. Habermas 6 Kress & Van Leeuwen
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CAPTULO 1 - REFERNCIAS TERICAS, MTODOS E PROCEDIMENTOS

A publicidade no cria, por si prpria, personalidades ou caracteres consumistas. Seria atribuir demais a ela, subtrair da sociedade e de seus processos de socializao a responsabilidade efetiva pela "formao do indivduo". Ciro Marcondes.
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1.1. Referncias Tericas
ato de anunciar est, ainda, fundamentado nos preceitos behavioristas7. As
campainhas, apitos, choques, flashes de luzes, metrnomos e/ou sinos pavlovianos
ecoam at hoje nas pginas dos livros de publicidade, propaganda e marketing como atestado do poder perspcuo da publicidade para aguar a cobia dos consumidores. A mensagem publicitria seria catalisadora de mudanas no comportamento do consumidor atravs da manipulao ou condicionamento dos seus reflexos. Dar a conhecer, fazer saber a existncias de produtos e servios, teria efeitos reflexolgicos. Ou seja, anunciar seria o emprego deliberado das mdias e dos contedos nelas veiculados para moldar ou controlar o comportamento das pessoas numa relao de causa efeito. Os crticos da propaganda, alguns profissionais do meio publicitrio e alguns tericos da rea atribuem a comunicao publicitria um poder de manipulao no sentido ardiloso capaz de inclinar as mentes humanas aos fins dos anunciantes. O falacioso conceito de seduo subliminar-inconsciente, que alguns pesquisadores citam na tentativa de explicar o fenmeno mercadolgico do Star sistem8, um exemplo extremo deste preceito. Segundo este conceito - seduo subliminar-inconsciente - a finalidade principal do anncio seria envolver as pessoas para induzi-las compra. Assim, imputa-se a publicidade um suposto poder subjugador e iludente. Ainda, em alguns livros recentes publicados no Brasil, em que seus autores se esforam em legitimar a ubiqidade mediadora do mercado, a proposio segundo a qual a propaganda e o marketing seriam atividades incapazes de criarem necessidades defendida. Fundamentam esses trabalhos os modelos behavioristas de Gustave Le Bon (a propaganda e a psicologia de massas) e Abraham Maslow (necessidades hierarquizadas). No tocante a isso, Martins (2003:81-92) argumenta que o marketing no criaria necessidades, apenas apelaria ou apontaria para as necessidades preexistentes nos indivduos. As bases da argio de Martins so as modalidades da motivao comportamental observada por Le Bon e Maslow, isto , as hierarquias das necessidades e o comportamento lgico afetivo, coletivo e mstico9. Segundo Martins eis o terreno frtil para a comunicao dita subliminar. Para Martins o que a propaganda e o marketing
Cf,. Martins (2003), SantÀnna (1998:91); Galbraith (1976); Moles (1978); Vestergaard & Schroder, (1994), Barbosa (1998), Sampaio (1997), entre outros. 8 Cf,. Campos & Calazans, O Mercado do Cinema e a Tecnologia Subliminar no STAR SYSTEM: Estudo de Caso Gary Oldman em DRCULA, comunicao apresentada no XXVI Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao, Belo Horizonte, 2003. 9 Cf., Maslow (1954) e Le Bon (1954 )
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criam iluso ou a comoo necessria para que o consumidor se encaminhe em direo ao produto, de acordo com a mxima leboniana para mover preciso comover. Ora, o que encontramos no livro de Martins mais uma afirmao do emprego deliberado das mdias e dos contedos nelas veiculados para moldar ou controlar o comportamento das pessoas numa relao de causa efeito. Martins reitera a hipottica dominao exercida sobre os indivduos por aquele que emite a mensagem. Assim, o ato de anunciar enquanto resultado de uma ao teleolgica apelativa teria um suposto poder coercitivo. Neste trabalho pretendemos evidenciar as deficincias das abordagens reducionistas que pregam a influncia direta da propaganda sobre os consumidores. Procuraremos mostrar que a significao e, conseqentemente, a eficcia dos sites de cinema est mais relacionadas aos aspectos socio-interacionais do que a simples equao estmuloresposta.
1.1.1 Comunicao, Propaganda e Cinema So abundantes os estudos crticos dos princpios, das hipteses e dos resultados das diversas correntes tericas da comunicao em geral, e da comunicao publicitria em particular, destinados a determinar a sua origem lgica, o seu valor e sua importncia objetiva. O que Comunicar? Sfez (1994:37ss) responde a esta questo da seguinte maneira:
estabelecemos, cortamos ou perturbamos comunicaes com nossos semelhantes; comunicamonos tambm com o universo fsico atravs dos nossos sentidos; comunicamo-nos com Deus; o amor promete comunicaes de fuso; uma bela paisagem pode nos conduzir a um estado de comunicao emotiva. Em resumo, vivemos em meio a mltiplas comunicaes (cada uma das quais pertence a universos diferentes) que distinguimos umas das outras de maneira implcita.
Cada domnio do conhecimento, ento, segundo o autor, teria a sua prpria definio de comunicao: para as cincias da linguagem a comunicao seria, antes de tudo, lingstica; para a biologia o que importa a comunicao gentica; a neurofisiologia atribui o mrito de toda comunicao sensorial ao crebro. Sfez rene esses diferentes aspectos dizendo: comunicar significa estabelecer ou ter alguma coisa em comum10. Na tentativa de cercar o conceito de comunicao, e dentro dela a comunicao publicitria, revisaremos a continuao de maneira esquemtica trs metforas fundadoras que, segundo Sfez, remetem para trs cosmovises, cada uma com suas respectivas implicaes e abordagens sobre o conceito e os processo da comunicao.
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Cf, Sfez (1994:38)
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Viso Cartesiana: Fundamentada no dualismo de Descartes, pelo qual o corpo e o esprito seriam entidades distintas, esta cosmoviso considera os fenmenos isolando-os da totalidade em que aparecem. O mundo pode ser entendido atravs da descrio das propriedades das unidades simples que o compem: tomos, clulas, famlia etc. Neste sentido, a realidade seria objetiva e universal, exterior ao sujeito que a representa. O homem concebido como um ser essencial, isto , como tendo uma natureza comum que inerente a todos e a cada um dos seres, o seu mago. Penso, logo existo, o aforismo mais conhecido da viso cartesiana, pressupe uma reduo do ser pensante ao exerccio do prprio pensar. O ser pensante, no entanto, instaurado como centro e princpio ordenador do universo em que a sensibilidade, considerada uma interferncia indesejada, abolida. Pela viso Cartesiana, a comunicao seria representativa, ou seja, o processo de comunicao implicaria uma substituio das coisas pelos signos. Posso fazer uso de um meio de comunicao para fazer chegar uma mensagem a algum de maneira precisa, rejeitando os rudos. A comunicao seria, ento, a mensagem que um sujeito emissor envia a um sujeito receptor por meio de um canal. EMISSOR CANAL RECEPTOR A comunicao se realizaria por aes precisas, em determinado momento e visando determinada finalidade. A mensagem, que representaria o (E) diante do (R), teria o comportamento de uma bola de bilhar cuja trajetria e impacto sobre o receptor seria sempre calculvel (Sfez 1994:65). A viso cartesiana traria como conseqncia um modelo de comunicao behaviorista (estmulo - Resposta) em que o emissor seria todo poderoso, o receptor seria passivo e malevel e a mensagem seria catalisadora de mudanas no comportamento do receptor. Eco (1984), assinala que os tericos das mdias, nos anos 60 e 70, eram vtimas (quem sabe at justamente) de um modelo dos mass-media que era uma cpia daquele das relaes de poder: um Emissor centralizado, com planos polticos e pedaggicos precisos, (...) as Mensagens emitidas atravs de Canais tecnolgicos reconhecveis, (...) e os Destinatrios vtimas da doutrinao ideolgica.11
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Cf., Eco,(1984:179)
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Em termos da cosmoviso e do modelo de mass-media aludido, o que se tem na bibliografia clssica da publicidade e propaganda : um emissor centralizado - a agncia de publicidade com um projeto preciso - moldar o comportamento dos consumidores; o anncio publicitrio - um estmulo reconhecvel, mas inelutvel e; finalmente, os consumidores - sujeitos passivos da ao coercitiva que teoricamente seriam impelidos a comprar pelos apelos iniludveis dos anunciantes. De acordo com Sfez, a ligao entre o imagtico e o discursivo forma o ncleo do que hoje denominamos a publicidade. A
publicidade cartesiana dualista separa a razo da emoo. Para vender um produto, seria necessrio atingir a razo do cliente potencial por meio de um discurso apropriado e o desejo
Figura 1 - Anncio "cartesiano". Centrado no produto.
por meio de uma imagem. Os anncios
cartesianos so centrados na imagem do produto. As mercadorias so apresentadas fora do contexto de seu uso ordinrio o qual substitudo pelos fundos infinitos e as mesas de still dos estdios. Os produtos so purificados atravs de sofisticadas tcnicas de direo de arte, enquanto que os redatores se encarregam de exaltar de maneira direta e calculada seus atributos mais significativos. Desta maneira, o consumidor seria cercado por um discurso guiado para seu ntimo e, movido supostamente por uma necessidade imperiosa e inelutvel, terminaria efetivando a compra. O publicitrio cartesiano, quando se dirige ao anunciante brande os argumentos do seu poder ao se declarar capacitado a exercer uma influncia determinante sobre o comportamento dos consumidores. Nesta perspectiva, o papel da publicidade numa sociedade de consumo seria, pois, o de exercer tal influncia e, de maneira suplementar, fornecer informaes12. O primado da razo cartesiana, paradoxalmente, em lugar de favorecer o entendimento lidaria com o calculo de conseqncias e a interpretao das necessidades dos sujeitos com a finalidade de exercer influncia ou domnio sobre eles.
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Cf., Duradin (1983)
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Viso Espinosista: Esta viso fundamentada no monismo de Spinoza, para quem a alma e o corpo estariam formados por substncia nica, ou seja, tudo o que existe na natureza pensamento ou matria, sendo que ambos atributos so expresses ou manifestaes de uma mesma e nica coisa: substncia, Deus ou natureza. Tudo est relacionado. Tudo um. Desta maneira, a realidade do mundo no mais objetiva, mas faz parte de mim mesmo. Ela existe...em mim. Eu existo...nela: Retorno s prprias coisas, sua significao. Sfez (1994:65). A viso Espinosista considera os fenmenos no como partes separadas e mutiladas do seu Ser-Natureza, mas sim como expresso total da sua totalidade, ou seja, estabelece uma relao interna das partes com o todo. Assim, o que devemos observar no mundo seriam totalidades ou unidades complexas, isto , relaes entre sistemas. O modelo do organismo, proposto por Sfez na sua crtica da comunicao, estabelece uma relao interna das partes com o todo tal como no esquema Espinosista. Neste sentido, a filosofia de Spinoza organicista. No organicismo o pensamento humano como uma rede em que tudo pode ser interconectado; a
Figura 2 O sistema publicitrio inclui o destinatrio.
razo passa a ser vista como um campo difuso em que
a lgica no representa a propriedade imanente ao ato de conhecer. O paradigma da cognio j no o raciocnio, mas a percepo, em que sentidos, sentimentos e raciocnios so indissociveis. Desta maneira a experincia de mundo complexa: comporta o aleatrio, a sensibilidade, a multiplicidade e a fragmentao.De acordo com Sfez, o modelo do organismo aplicado comunicao constitui um enfraquecimento do esquema representativo cartesiano a favor de um esquema expressivo: a mdia no mais personagem parte, que traduz o mundo objetivo para um receptor passivo. Ao contrario, ela expressaria um mundo intersubjetivo em que emissor e receptores teriam uma participao ativa. No modelo orgnico (sinptico - conectivo) a comunicao seria democrtica ao alcance de todos. A publicidade orgnica seria um sistema de anncios que formaria um todo. De acordo com Sfez, todos os sujeitos e objetos seriam ligados pelo canal sistmico da publicidade. No anncio da empresa de confeces Cia. Martima, alm de serem anunciadas as vestes estar-se-ia promovendo o turismo, o lazer. o destinatrio quem cria o sentido das mensagens. O sistema publicitrio inclui o destinatrio no seu anncio. As atenes, que antes de 20
tudo convergiam para os atributos objetivos do produto, seriam deslocadas para os benefcios subjetivos que o consumidor poderia desfrutar.
Viso Nietzschiana:Trata-se de uma viso fundamentada no niilismo, segundo o qual nada existe de absoluto. Para o filsofo alemo Nietzsche a verdade uma fbula, nada possui sentido intrnseco; h que de tudo fazer um forte sentido13. Com esta afirmao Nietzsche fez explodir a noo de verdade absoluta para apregoar fices enaltecedoras. De Herclito, Nietzsche retoma a idia do eterno devenir. Para Nietzsche, nada fixo, permanente, estvel ou sedimentado. Deste modo, a cosmoviso Nietzschiana concebe o mundo como unidades dinmicas das quais s podemos apreender os processos. O homem, instaurado pelo humanismo cartesiano como ser pensante e princpio ordenador na cosmoviso Nietzschiana desloca-se do centro do universo para um lugar perifrico. O homem seria um ente insignificante o universo independe dele no sentido de estar em permanente mudana e de no possuir uma essncia. Dentro desta cosmoviso, Sfez argumenta que a comunicao seria Tautstica:
Aqui, a comunicao no mais do que a repetio imperturbvel do mesmo (tautologia), no silncio de um sujeito-morto, ou surdo-mudo, encerrado em sua fortaleza interior (autismo), captado por um grande Todo que o engloba e dissolve at torna-lo o menor de seus tomos paradoxais. Dou a essa totalidade sem hierarquia, a esse autismo tautolgico, o nome de tautismo, neologismo que condensa totalidade, autismo e tautologia. A comunicao se faz aqui de si para si mesmo, mas um si diludo num todo. (...)14.
Para Sfez a publicidade garante o vnculo comunicativo,

Figura 3. Esta pessoa pode ser HIV positivo.
base da sociedade, pois ela torna vivo e presente o que comum a todos. A publicidade contempornea seria tambm
Tautstica, isto , no mais do que a repetio imperturbvel do mesmo, os mesmos conceitos, as mesmas imagens inmeras vezes alugadas, recicladas, transformadas muitas vezes sem o menor pudor, os mesmos lemas batidos e rebatidos com outras roupagens, as mesmas
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Cf, Nietzsche (1999) Cf, Sfez (1994:77), grifos nossos.
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agncias publicitrias globalizando seus cacoetes aqui e acol. O imprio da tautologia encontra eco no silncio de um sujeito-morto, ou surdo-mudo, encerrado em sua fortaleza interior (o publicitrio Tautstico). Exaurido pelo seu prprio ego, o publicitrio Tautstico, tambm vitima da lassido, do tdio, da fadiga produzida pela mesmice, pelas solues convencionais. No embate entre o objetivismo representativo da viso cartesiana e o subjetivismo expressionista da viso fundamentada na filosofia de Spinoza, surge o vazio Nietzschiano como antdoto, como espao de uma nova criatividade. O vazio alexetrico preenchido na comunicao publicitria pelo depoimento, pela afirmao, pela experincia do real, pela denuncia, pela utilidade social. Sua principal caracterstica consiste no fato de que em vez da publicidade intervir como fico no curso de uma realidade descrita, a realidade que se manifesta como fico no tecido narrativo figurado da
publicidade. O polmico trabalho de Oliviero Toscani no comando da comunicao da Benetton um exemplo importante neste sentido. A apresentao tautolgica das mercadorias de maneira direta ou esplendorosa, e a atribuio de caractersticas autsticas ao produto anunciado,
Figura 4 Cartaz polmico de Toscani para o filme Amen
no tm mais relevncia. Trata-se agora de exercer um papel social, pblico e educativo. Trata-se de
substituir aes teleolgicas apelativas por aes comunicativas assertivas. Toscani teve uma participao crucial na promoo do filme Amen de Costa-Gravas. O filme, lanado o 13 de fevereiro de 2002 no Festival de Berlim uma adaptao livre da pea denunciativa "Le Vicaire" de Rolf Hochhuth e discorre sobre a pressuposta atitude cmplice do Vaticano com relao ao holocausto nazista na segunda guerra mundial. Michle Ray Gavras presidenta da KG production e co-produtora do filme explica a gnese da concepo do cartaz numa entrevista concedida a Marie-Claude Harrer no portal AlloCin.fr15:
15
Cf, http://www.allocine.fr/article/fichearticle_gen_carticle=706347.html. A traduo nossa.
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Como vocs escolheram o cartaz de "Amen" ? Ns tnhamos convidado Oliveiro Toscani a Roma para realizar as fotos da filmagem. Costa-Gavras, Mathieu Kassovitz e eu mesma ramos bem entrosados com ele. Ns lhe mostramos o filme em Paris e o colocamos a par de nossos problemas de ttulo. Tnhamos percebido que o primeiro ttulo, O Vigrio, semearia confuso. Os primeiros espectadores o assimilariam ao personagem interpretado por Mathieu Kassobitz , que se trata do representante de Cristo sobre a terra, o Papa. Oliveiro Toscani escolheu intitul-lo de "Amen" em referncia a uma resposta dada por Mathieu Kassovitz a um oficial SS que significa: "no h nada a dizer". Ele teve a idia do cartaz ao mesmo tempo. Ele queria que fosse um smbolo forte. A proposta foi feita em seguida a Costa-Gavras. Ela permite identificar o filme como, por exemplo, a rosa para Barry Lyndon. Voc pensa que o Vaticano ou as associaes catlicas vo reagir? Quando as pessoas assistirem o filme, elas tero um conjunto de coisas: a reao do Vaticano mas tambm a indiferena dos Aliados, a reao da SS... Mas o cartaz representa verdadeiramente Amen. Veremos se realmente haver reaes.
O smbolo cruciforme de Toscani uma aclamao que resume o tema do filme, i. e., a anuncia, a pressuposta atitude cmplice do Vaticano com relao ao holocausto nazista.
1.1.2. Ao Comunicativa, Ao Estratgica e Propaganda Pensar a relao objeto/realidade na pesquisa e na prxis da comunicao publicitria em termos renovados exige afastar-nos da pesada herana terica e do lastro ideolgico do condutismo. Pensamos que a teoria da ao comunicativa, exposta por Habermas, nos permite esse afastamento. Todavia, no pretendemos fazer neste trabalho uma interpretao exaustiva da teoria da ao comunicativa, antes, vamos tomar algumas consideraes de Habermas como ocasio para delinear uma questo sistemtica: qual conceito de ao (comunicativa assertiva ou teleolgica apelativa) resulta mais adequado quando procuramos pensar a densa mediao entre a lgica de produo e exibio de filmes, o marketing e as competncias de recepo e consumo. Ainda, na tentativa de explicar como e em que medida o ato de anunciar exerce uma influncia determinante sobre o comportamento dos espectadores, alinharemos ao interacionismo social como posio epistemolgica. Com efeito, seguindo os estudos de Habermas sobre a teoria da ao e seu fundamento racional assim como da capacidade comunicativa da linguagem, nos proporemos refletir sobre o modelo de ao estratgica de fora imperativa que podemos associar ao conceito de anunciar institudo pela prxis e crtica behaviorista da publicidade; contrapondo-o ao modelo de ao 23
comunicativa de fora assertiva que a teoria de Habermas apresenta como sendo orientada para o consenso e o entendimento mtuo e concebida na (re) interpretao do mundo vivido. Associaremos, neste trabalho, a ao comunicativa atividade cognitiva fazer-saber / fazerconhecer - isto , anunciar - cientes de que os princpios do agir comunicativo so capazes de produzir diferena significativa nas condies de concepo e produo de comunicao publicitria. O filsofo Jrgen Habermas nasceu em Dsseldorf (Alemanha), em 1929. Pertence segunda gerao da chamada Escola de Frankfurt, que reuniu pensadores da Teoria Crtica (Horkheimer, Adorno e Marcuse). Os fundamentos do projeto filosfico Habermasiano, esto na compreenso da ao comunicativa, no entendimento dos pressupostos de uma comunidade idealmente livre e na apreenso das regras que permitem s pessoas chegarem a um entendimento racional. A Ao o processo que decorre da natureza ou da vontade de um ser, o agente, e de que resulta criao ou modificao da realidade. De acordo com Habermas (1989:234) as cincias da ao tm como tarefa descrever objetivaes16 dotadas de sentido analisando as regras com que foram produzidas. Na sua obra principal, "Teoria da Ao Comunicativa" publicada em 1981, Habermas desenvolve um conceito de racionalidade emancipado dos pressupostos subjetivistas e individualistas; constri um conceito de sociedade em dois nveis integrando os paradigmas de sistema e mundo da vida e, finalmente, elabora uma teoria crtica da modernidade evidenciando suas deficincias e patologias ao mesmo tempo em que sugere novas vias de reconstruo do projeto iluminista. Para Habermas, a racionalidade a maneira como adquirimos e empregamos o conhecimento. Ao conceito de racionalidade puramente instrumental da tradio weberiana no qual o conhecimento empregado de maneira monologuista e propositado, isto , com vista consecuo de objetivos egocntricos especficos, Habermas ope um conceito de racionalidade dialgica mais abrangente em que o uso do conhecimento feito de maneira consensual, visando o entendimento: a racionalidade comunicativa. Para Habermas, o modelo de ao de orientao racional em relao a fins ao estratgica- parte de que o ator orienta-se primariamente consecuo de uma meta suficientemente precisa quanto a fins concretos; de que elege os meios que lhe parecem mais adequados na situao dada e de que considera outras conseqncias previsveis da ao como
Nas correntes dialticas contemporneas, o processo pelo qual a subjetividade ou conscincia humana se corporifica em produtos avaliveis para ela e para os outros como elementos de um mundo comum.
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24
condies colaterais de xito.17 O xito, por sua vez, vem definido como a efetuao no mundo do estado de coisas desejado.18 A ao estratgica, como atitude epistmica na concepo de anncios, implica o uso apelativo da linguagem. A ao comunicativa como atitude epistmica na concepo de anncios, pelo contrrio, implicaria no uso assertivo da linguagem. De acordo com Habermas, h ao comunicativa quando os planos de ao dos atores implicados no se coordenam atravs de um clculo egocntrico de resultados, mas sim mediante atos de entendimento.19 Os processos de entendimento tm como meta um acordo suscetvel de satisfazer as condies de um assentimento, racionalmente motivado, ao contedo de uma emisso. O acordo, por sua vez, baseia-se em convices comuns. O ato de fala de um ator s pode ter xito se o outro aceita a oferta que esse ato de fala entranha, tomando postura (mesmo que implicitamente) com um sim ou com um no perante uma pretenso de validade que em principio suscetvel de crtica.20 Habermas ao propor a sua teoria da Ao Comunicativa, afirma que a comunicao entre falantes se estabelece concomitantemente em dois nveis: o nvel da intersubjetividade, no qual os falantes constituem, por intermeio de atos ilocutrios, relaes de entendimento e, o nvel tpico, i.e., o contedo da comunicao. Assim, e na medida em que consideramos algum destes nveis, possvel distinguir um uso cognitivo e um uso comunicativo da linguagem.21 Austin (1982) caracteriza os atos locucionrios com os quais o falante expressa estado de coisas; atos ilocutrios em que o agente realiza uma ao dizendo alguma coisa; e atos perlocutrios em que o falante empenha-se em causar um efeito sobre seu interlocutor. Estes trs tipos de atos podem ser caracterizados da seguinte forma: dizer algo; fazer dizendo algo; causar algo mediante o que se faz dizendo algo - Habermas (1990: I, 370ss). No uso comunicativo da linguagem nos anncios de cinema distinguimos dois atos ilocutrios correlatos, a saber: um ato anunciativo (fazer conhecer) e outro delocutivo (falar de algum). As formulas performativas que os tornam explcitos seriam, eu lhe fao saber da existncia de F(...) no primeiro caso e, no segundo, eu aduzo de F que (...), isto , trago e/ou apresento razes, provas, testemunhos, etc. No caso que nos ocupa, o ato anunciativo prerrogativa do anunciante, i.e., dos distribuidores, dos produtores e/ou realizadores dos filmes; o ato delocutivo uma faculdade dos criadores e/ou
17 18
Habermas (1990: I, 366) Id. Ib. 19 Id. p. 367 20 Id. p. 369 21 Cf. Alvarez (1991:10)
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produtores dos anncios e tem uma pretenso de validade. Da perspectiva da ao estratgica, a campanha publicitria de um filme qualquer teria a finalidade concreta de efetivar um espectador potencial, i.e., influenciar o desinteressado transeunte de maneira que surja nele a vontade espontnea de sentar-se frente da tela do cinema, mediante a compra de um ingresso. Os diferentes modelos psicolgicos do espectador (que lhe so fornecidos pelas cincias do comportamento) so o arsenal terico de que dispe o publicitrio para propor e justificar suas estratgias e atingir o xito da sua ao teleolgica. Pousset (1985:d1-d32), numa anlise esclarecedora, aborda as diferentes aproximaes, paradigmas e modelos que so utilizados, em geral implicitamente, pelos profissionais do marketing, os publicitrios e pelos prprios anunciantes como fundamento de suas aes estratgicas. Assim, distingue dois paradigmas: o linear (estmulo-resposta) e o retroativo (estmulo-sujeito-resposta). Ao revisar a evoluo dos modelos psicolgicos do espectador e a respectiva concepo de Homem neles implicada, Pousset destaca os seguintes: o modelo Pavloviano - o homem condicionado; o modelo de Shannon - o homem desprovido de inteno; o modelo de Lasswell que reintroduz a intencionalidade no comportamento do emissor no modelo de Shannon: quem diz o que?, como?, a quem?, com que efeito?; o modelo de Ackoff que torna mensurvel a comunicao em termos de probabilidade ao formaliz-la em trs categorias informao, instruo e motivao que, por sua vez, associa as variveis preferncia, eficincia e eficcia respectivamente; o modelo AIDA, sigla significando que o publicitrio deve prender a Ateno do cliente potencial com a finalidade de despertar seu Interesse; de tal maneira que lhe permita excitar seu Desejo para induzi-lo finalmente a compra (Achat) do produto anunciado. A ao orientada ao xito em publicidade fundamenta-se na suposio de que a ao humana est regida pelos processos subjetivos do indivduo necessidades, impulsos, crenas, interesses, ansiedades, temores, valores, opinies e atitudes. Assim, e quase que exclusivamente, as estratgias persuasivas em propaganda tentam ligar a evoluo de emoes a determinadas formas de comportamento. A motivao, isto , o conjunto de fatores psicolgicos (conscientes ou inconscientes) de ordem fisiolgica, intelectual ou afetiva, os quais interagiriam e determinariam a conduta do indivduo esto no expediente predeterminado dos trabalhos de cada dia da publicidade dita persuasiva. O publicitrio, na formulao das suas mensagens, observa regras de eleio racional e, atravs de clculos egocntricos, avalia seu grau de influncia sobre as decises do interlocutor. Segundo DeFleur & Ball-Rokeach (1986:296) uma mensagem eficientemente persuasiva 26
seria aquela que tem a propriedade de alterar o funcionamento psicolgico do individuo, de tal forma que responda explicitamente com modos de conduta desejados ou sugeridos pelo persuasor. O regime publicitrio persuasivo procura causar um efeito sobre o espectador, isto , tem fins perlocutrios. Os efeitos perlocutrios surgem quando os atos ilocutrios desempenham um papel num concatenamento de aes orientadas a uma finalidade especfica. Tais efeitos, afirma Habermas, se produzem sempre que o falante atue com orientao ao xito e concomitantemente vincule seus atos de fala a intenes e os instrumente para propsitos que s guardem uma relao contingente com o significado do dito.22 O ato perlocutrio se aproxima assim do conceito de persuaso no contexto da comunicao de massa e na publicidade. A persuaso de acordo com Reardon (1983) uma atividade demonstrativa por intermdio da qual uma pessoa tenta modificar a conduta de pelo menos uma outra pessoa atravs da interao simblica. Como atividade interpessoal uma atividade consciente se produziria:
1.
Quando se registra uma ameaa contra os objetivos de uma pessoa. A pessoa no compartilha as mesmas normas; Compartilha as normas mas difere na lgica de aplicao.
2.
Quando a fonte e o grau da ameaa so suficientemente importantes para justificar
o custo do esforo que requer a persuaso.
Para Reardon a comunicao de massa um sistema de comunicao que transmite mensagens a indivduos que negociam seus significados dentro de um complexo de relaes sociais e interpessoais. Implica o conceito de influncia enquanto exerccio intencional de poder sobre os outros e o conceito de efeito como reao ou resposta do pblico. Segundo a autora, as necessidades pessoais proporcionam energia para a conduta e contribuem no estabelecimento de objetivos na estrutura cognitiva da pessoa. A publicidade estuda nossos sistemas de normas e valores, a partir da, desenvolve mensagens implcitas que tentariam nos convencer sobre a possibilidade de realizar nossos sonhos atravs do consumo dos produtos anunciados. A tarefa dos publicitrios seria determinar quais so os signos que poderiam ser associados ao produto e a
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Habermas (1990: I, 370ss)
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confiabilidade que o consumidor deposita em tais signos. (ex.. potncia do som pelo tamanho das caixas). A persuaso em propaganda freqentemente associada retrica. Nascida na Siracusa (sculo V ac.) a Retrica aparece ligada, desde o primeiro momento, a idia de Palavra Simulada (diferente da palavra fictcia prpria dos poetas) identificou-se rapidamente com a arte de persuadir. Concebida como uma propriedade (ou possibilidade) da linguagem oral e da escrita a Retrica pe em jogo dois nveis da linguagem (prprio e figurado) sendo as Figuras Retricas modos operacionais que permitem passar de um nvel ao outro so consideradas como a linguagem prpria da propaganda. Foi Roland Barthes23 quem aplicou a noo de Retrica, pela primeira vez, ao mundo das imagens tomando como ponto de partida a prtica publicitria, mas foi Peninou (1976) quem considerou as figuras retricas como a linguagem prpria da publicidade a qual, segundo ele, articula-se em dois regimes:
1. PRESENTAO: Apresenta-se o produto de maneira direta (designao, ostentao, apario) 2. PREDICAO: Atravs da qual atribuem-se caractersticas ao produto anunciado. Esta operao de predicao se realiza por meio das figuras retricas. As Figuras Retricas so operaes que partindo de uma proposio24 simples, modifica certos elementos desta proposio e podem ser de adjuno, supresso, substituio e comutao. O conceito de persuaso, assim como os atos perlocutrios de Austin e a retrica esto centrados no agente e pressupem o uso apelativo da linguagem25. Nesse sentido, o uso da persuaso, dos atos perlocutrios e/ou da retrica no implica um convencimento, apenas implica uma intencionalidade, uma tentativa, um empenho do agente e no uma modificao real do comportamento das pessoas. DeFleur & Ball-Rokeach (1986:292). afirmam que no se sabe at agora, do ponto de vista cientfico, a razo do sucesso o do fracasso das campanhas publicitrias. Predizer quando
23 24
ver; Barthes (1990), O bvio e o obtuso, cap. 1 artigo intitulado A retrica da Imagem Proposio: Expresso verbal de um juzo; assero, asseverao. Mxima, sentena. Enunciado verbal suscetvel de ser dito verdadeiro ou falso. 25 De acordo com Jakobson (1969), o fator que determina a funo apelativa da linguagem o destinatrio. Predominam os enunciados que visam atuar sobre o destinatrio. A sua finalidade principal conseguir uma determinada conduta do interlocutor. Ex.: imperativos categricos como: No mataras!.
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uma estratgia de persuaso ser uma ganhadora e outra um desastre , na melhor hiptese, um negocio arriscado. Em alguns casos so xitos estrondosos e em outros um fracasso total confessam. Embora os prprios publicitrios e a maior parte da literatura sobre propaganda afirmem que os agentes da comunicao publicitria so capazes de persuadir sistematicamente seu pblico-alvo, isto , de cumprirem as metas prometidas aos anunciantes no sentido de conseguir dos consumidores um tipo de comportamento determinado de antemo, a verdade que, de acordo com DeFleur & Ball-Rokeach (1986:292): ainda cedo demais para se estar certo se podem ser concebidas teorias apoiadas em base cientfica at um ponto em que o processo de persuaso possa ser adequadamente explicado, para no mencionar ser usado vontade para manipular pessoas. Eruditos contemporneos continuam a ressaltar a ausncia de progresso terico na compreenso da persuaso. Perante este estado de coisas e afastando-nos do lugar comum que acanha a teorizao no mbito da comunicao publicitria, isto , o modelo motivacional persuasivo, adotaremos como marco terico, neste trabalho, a Teoria da ao comunicativa de Habermas visto que luz desta teoria podemos pensar em termos renovados a funo dos meios na formao das opinies, a circulao das idias e a insero da propaganda na vida social. A anlise de alguns cartazes de filmes, em nossa dissertao de mestrado26, nos mostrou como seus mecanismos de enunciao e produo podem ser vinculados aos modelos habermasianos de ao, ora uma ao racionalizada de acordo com metas especficas - ao estratgica de fora imperativa, ora uma (re) interpretao do mundo vivido ou (inter) compreenso refletida - a ao comunicativa de fora assertrica. Os Sites de cinema tambm so peas publicitrias que podemos relacionar aos modelos habermasianos.
1.1.2.1. Apelo e Ao Estratgica: Transmutaes como deslocamento do sentido O particular ato delocutivo que pressupe a propaganda de cinema, faz necessrio ir ao encontro do fundamento, da essncia, dos significados do filme a ser anunciado e isto um problema de leitura e interpretao. A traduo intersemitica ou transmutao consiste, segundo Jakobson (1969), na interpretao dos signos verbais fazendo uso de sistemas de signos
26 Cf., Gutierrez 1995 .
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no verbais. Vale dizer, a traduo intersemitica fundamenta-se na criao de mensagens equivalentes em cdigos diferentes. Sob o ponto de vista da Ao estratgica apelativa os significados do filme a ser anunciado podem sofrer transmutao atravs do deslocamento do sentido. O modus operandi desta maneira de conceber a comunicao publicitria instaura uma diferena de centragem entre o contedo dos anncios e os significados do filme: os elementos mais importantes do contedo flmico so representados por pormenores mnimos ou ento o elemento interessante, instalado na comunicao, trazido de fora, sendo que a relao deste com os significados do filme se revela tambm contingente. A transmutao por deslocamento do sentido, recorre a expedientes em que h, em geral, atribuio de caractersticas diversas as encontradas no filme a ser anunciado. Trata-se do apelo, isto , do valor ou qualidade notvel atribuda a um filme, com vista a conquistar o espectador. Instaura-se uma comunicao fabulosa. Podemos dizer que uma poltica de ao estratgica como corolrio de uma filosofia da ao comunicativa na concepo de propaganda de cinema pressupe a idia de que os significados do filme no precisam ser representados absolutamente na sua comunicao. Da que, ao fazer uma anlise dos contedos dos anncios concebidos nos preceitos de uma ao estratgica, visando estabelecer as correlaes com os contedos dos seus respectivos filmes, evidenciar-se- um relativo desvio entre eles. Denominaremos este desvio de Transformao por deslocamento. Os deslocamentos mais comuns so aqueles que instauram como objetos do desejo, ora os protagonistas dos filmes, ora os diretores, argumentistas, etc. Opera-se aqui um deslocamento do objeto da delocuo (que deixam de ser o significados do filme). A operao que substitui o objeto de quem se fala obedece, como j enunciamos, trama de interesses que envolvem a produo e, por extenso, anunciao cinematogrfica, a qual desenvolve, num plexo de ao estratgica, uma tica e uma esttica da manipulao. Da o evidente tom perlocucionrio desta modalidade de transformao que pe em crise, a credibilidade da comunicao da indstria cinematogrfica, uma vez que, ao suspender as pretenses de validade do ato delocutivo, corre-se o risco de uma atitude pblica geral negativa para com uma obra cinematogrfica, em razo de que as pessoas comentam entre si sobre as qualidades e/ou deficincias do filme. Trata-se da propaganda boca a boca: o ingrediente mais importante para o sucesso de bilheteria. No captulo 2 falaremos com amplitude deste assunto, portanto no insistiremos nele agora. Salientamos 30
contudo o fato de que, nas transformaes por deslocamento, a emisso no verdadeira nem falsa, e sim satisfeita ou insatisfeita, uma vez que no se trata de um uso assertivo, mas apelativo da linguagem.
1.1.2.2. Assero e Ao Comunicativa / Transmutaes como condensao do sentido Da perspectiva da Ao comunicativa, os significados do filme a ser anunciado so traduzidos intersemiticamente atravs da condensao do sentido. O modus operandi desta maneira de conceber a comunicao publicitria instaura um ponto de convergncia entre o contedo dos anncios e os significados do filme. Os conceitos de comunicao e evocao so originados entorno das qualidades essenciais definidoras do filme, isto , histria, gnero, trama, plot points, performance em festivais e bilheteria, por exemplo.
1.1.3. Texto, Hipertexto e Intertextualidade A lingstica textual concebe o texto como um ato de comunicao27. Assim, ele no tratado apenas como manifestao ou produto acabado, mas como um processo de significao, isto , de produo de sentido. Para Bronckart (1999:71), a noo de texto designa toda unidade de produo de linguagem que veicula uma mensagem lingisticamente organizada e que tende a produzir um efeito de coerncia sobre o destinatrio. Por sua vez, Koch (1997:25) afirma que um texto se constitui enquanto tal no momento em que os parceiros de uma atividade comunicativa global, diante de uma manifestao lingstica, pela atuao conjunta de uma complexa rede de fatores de ordem situacional, cognitiva, sociocultural e interacional, so capazes de construir, para ela, determinado sentido. esta tambm a opinio de Kress (1989:450), para quem os textos so locais de emergncia de complexos de significados sociais, produzidos numa histria particular de situao de produo e guardando em vias parciais as histrias tanto dos participantes na produo do texto quanto das instituies que so evocadas". Deste modo, entendemos os sites de cinema como textos, ou seja como manifestaes de linguagem a partir da qual colocam-se em jogo processos de significao. Roland Barthes no seu livro S/Z imaginou um texto ideal:
27
Cf., Van Dijk (1983); Marcuschi (1983); Koch (1997); Bronckart (1999) entre outros.
31
Neste texto ideal, as redes so muitas e interagem, sem que nenhuma consiga sobrepor-se s restantes; este texto uma galxia de significantes, no uma estrutura de significados; no tem princpio; reversvel; ganhamos-lhe acesso por diversas entradas, nenhuma das quais pode ser considerada como principal; infinito... Nesta acepo mais pura, para poder ser caracterizado como hipertexto, o sistema tem de ser, por definio, aberto, de uma textualidade inacabada, e sem fim. Este sistema aberto definido pela existncia continuada de ligaes (ou remisses), ns (ou ndulos), redes (ou teias) e caminhos (ou trilhos)28.
Hipertexto um termo proposto, nos anos sessenta, pelo terico e acadmico americano Theodor Holm Nelson para significar uma escrita no seqencial, textos que se ramificam e que permitem escolher o itinerrio de leitura graas tecnologia informtica interativa. Landow (1995:15), conceitua hipertexto com um meio informtico que relaciona informao verbal e/ou no verbal e cujos nexos eletrnicos unem lexias tanto internas como externas obra fazendo com que o leitor experimente uma leitura multilinear e multi-seqencial. Neste sentido, o termo hipertexto pode ser utilizado para se referir a qualquer documento eletrnico, incluindo sites de cinema. As lexias, para Barthes (1980), so unidades de leitura de extenso varivel que constituem intuitivamente um todo. Num texto literrio, por exemplo, possvel recortar o discurso em frases, pargrafos, captulos, etc. J para Pottier, o termo lexia designa as unidades de contedo, isto , desde os simples lexemas (ou palavras em sentido corrente) aos sintagmas fixos. Justamente, ele o prope para tentar substituir o termo palavra, o qual carece de uma definio suficientemente geral que permita explicar lexias que ultrapassam as dimenses de um lexema. Portanto, a lexia , segundo esta abordagem, a unidade funcional significativa do discurso. Pottier prope ainda a distino de trs tipos de lexias: lexias simples (palavras como Maria, seca), lexias compostas (maria-seca) e, finalmente, lexias complexas (Pau-mulato-daterra-firme).29 Em nosso caso, Lexia seria uma poro de hipertexto, normalmente ligada a outros blocos de textos eletrnicos por ligaes, caminhos ou vnculos hipertextuais chamados links que do acesso s Lexias e que so concretizados graas aos recursos da informtica. Utilizamos aqui o
28 29
Cf, Barthes (1980) Id. 254
32
termo lexia como um conceito pr-operatrio que permite a segmentao30 provisria dos sites de cinema com vistas sua anlise. Os links so a base da diferena radical entre as experincias de consulta de informao num sistema eletrnico e em papel. uma ligao automtica que os sistemas informticos permitem, mas no possvel em papel, devido a questes de ocupao de espao fsico entre dois blocos de texto. Normalmente concretiza-se atravs da incluso de uma sugesto visual (por exemplo, um pedao de texto sublinhado) num bloco de texto (dito originrio) que executada, permite consultar de imediato o bloco de texto relacionado (dito de destino)31. Conceituamos intertextualidade, na introduo deste trabalho, como a relao de um texto com outros textos. Distinguimos com Koch (1997) dois tipos de relao intertextual: 1. a intertextualidade em sentido amplo que so as relaes interdiscursivas. Essa relao intertextual nasce da condio de existentes de todo texto, que sempre deriva de outros. Da a possibilidade de significao, de fazer sentido; 2. a intertextualidade em sentido restrito que a relao entre um texto e outro efetivamente existente. Pensando, ento, no circuito intertextual de qualquer filme, observamos que ele se desenvolve em dois momentos:
1. momento anterior ao filme, nas variantes de argumento, roteiro, etc. Aqui, a intertextualidade pode ser observada tanto em sentido amplo quanto em sentido restrito, como a relao de um texto com os textos que o precedem - pr-textos. o caso, por exemplo, das adaptaes da literatura para o cinema. 2. momento posterior ao filme, atravs das variantes: crtica, sinopse jornalstica, comentrio, anlise especializada, peas de comunicao publicitria como cartazes, trailers, sites, entre outros. Nesse momento, o filme propriamente dito funciona como pr-texto para uma serie de produtos externos -Para-textos- que contribuem para a imposio de determinados modelos de recepo do filme referido.
30
Entende-se por segmentao o conjunto de procedimentos de diviso do texto em segmentos, isto , em unidades sintagmticas provisrias que, mesmo se combinando entre si, (...) se distinguem umas das outras por um ou vrios critrios de recorte (...) Greimas & Cortes (1989:390). 31 Cf, http://www.estudar.org/pessoa/internet/22glossary/e-h.html
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PR-TEXTOS
FILME
PARA-TEXTOS
Cada uma destas variantes estruturada como um texto autnomo em que, no seu interior, o filme assume o papel de intertexto principal. Desta forma, o estudo das correlaes entre o filme e os diferentes textos que o promovem, nos permitiria estabelecer estruturas de transformaes tanto formais como temticas, que os textos mantm entre si. Os sites de cinema derivam, logicamente, dos filmes que anunciam e so produzidos num momento posterior a eles. Os sites so estruturados como textos autnomos em que, no seu interior, o filme assume o papel de intertexto principal. Interessa-nos as relaes intertextuais que os sites mantm com os filmes que anunciam e com a sua exterioridade.
1.1.3.1. Os intertextos dos/nos Sites de Cinema Algumas lexias encontradas na fase exploratria dos sites foram: pgina introdutria, pgina do diretor, Trailers, sinopses, fotos, making of, cartazes, trilha, elenco, equipe, storyboards, comentrios, depoimentos, entrevistas, crditos, prmios, press release, games, chatbot, timeline, sketches, wallpapers, cadastros, banners, protetores de tela, contato (...) Elas funcionam como intertextos dos sites de cinema. Estas lexias sero descritas e analisadas na suas relaes intertextuais com o filme nos captulos 3 e 4.
1.1.4. A Comunicao Multimodal Para Kress et all (1997) so condies necessrias para a comunicao: 1 Representar e comunicar aspectos relevantes das relaes sociais daqueles que participam da ao comunicativa. 2 Representar e comunicar os fatos, estado de coisas e percepes que o comunicador deseja comunicar. 3 Possibilitar a produo de mensagens coerentes em si prprios e com o contexto. De acordo com os autores, as linguagens s existem nas suas realizaes constituindo textos de carter multimodal. As diferentes modalidades semiticas de representao e 34
comunicao (visual, gestual, sonora, tctil, etc) tm potencialidades e limitaes de origem cultural e histrico para produzir significados. Cada uma das modalidades, nas suas especificidades, contribuiria com a interpretao do leitor. Assim, o corpo das mensagens na comunicao visual composto por diferentes modos de representao. Alm do cdigo da escrita encontramos, no design grfico, elementos advindos de outros sistemas simblicos: material de inscrio, estilo das letras, espao entre linhas e caracteres, diagramao, cores, tipologia, formato, elementos audiovisuais (sons e imagens em movimento) etc. Estes elementos interferem na mensagem contribuindo para a construo de sentido. Deste modo, as caractersticas e pressupostos da comunicao multimodal, segundo Kress et all (1997:388), seriam:
1 Um conjunto de modalidades semiticas esto sempre envolvidas em toda produo ou leitura de textos. 2 - Cada modalidade tem potencialidades especficas de representao e comunicao, produzidas culturalmente porm inerentes a cada modalidade. 3 Tanto os produtores como os leitores tm poder em relao aos textos. 4 os produtores e os leitores produzem signos complexos que surgem do interesse do produtor do texto. 5 o interesse descreve a convergncia de um complexo conjunto de fatores: histrias sociais e culturais, contextos sociais atuais, inclusive estimaes dos produtores dos signos acerca do contexto comunicativo. 6 Os produtores de signos elegem significantes (formas) apropriadas para expressar significados (sentidos) de maneira que a relao entre significante e significado no arbitrria mas motivada.
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cdigo da tipografia\diagramao
cdigo arquitetnico
cdigo fotogrfico e gestual

Figura 5 - Matria de pgina dupla publicada em 29 /11/2004 na revista poca N 341
No exemplo da figura supra, temos uma complexa entidade semitica constituda por diferentes modalidades de representao e comunicao inter-relacionadas. O ttulo da matria Chantagem no congresso -, p. ex., foi composto com uma fonte que remete a um conhecido estratagema utilizado pelo mundo do crime. A forma dos caracteres, neste caso, no s refora o sentido da mensagem como lhe imprime conotaes especficas. O mesmo podemos dizer das imagens fotogrficas que fazem parte da matria. Os gestos das pessoas retratadas e a foto do prdio do poder legislativo, para alguns leitores da revista, podem ser a principal modalidade de comunicao. Neste caso, a forma do texto e sua fora ideologia impem sua mensagem ao leitor. Os produtores da reportagem elegeram estrategicamente os significantes que consideraram apropriados para expressar significados consoantes com seus interesses. Na seo 3.2.1 do terceiro captulo deste trabalho retomaremos com mincia a teoria multimodal de Kress e colaboradores. Por enquanto basta reter que, de acordo com os autores, escrever produzir um novo signo exteriormente um texto com os recursos disponveis para o escritor enquanto que ler produzir um novo signo interiormente com os recursos disponveis para o leitor, entre os quais, o texto objeto da leitura o elemento central32. Igualmente, cabe salientar que para eles, as representaes visuais existem dentro dos sistemas de representaes formados pela cultura e a histria, que esto disponveis para uma utilizao socialmente motivada por parte de indivduos com interesses especficos. Lembrando que, o interesse, pode estar voltado ora ao xito ora ao entendimento conforme as contribuies de Habermas supracitadas.
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Kress et all (1997:389)
36
cdigo infogrfico
1.2. - Mtodos e Procedimentos Em seguida, apresentaremos um brevirio dos Mtodos e Procedimentos de pesquisa procurando caracterizar as opes metodolgicas e o procedimento de coleta de dados. 1.2.1. A pesquisa qualitativa Desenvolvemos esta pesquisa, principalmente, de acordo com o padro qualitativo, j que a abordagem aqui proposta apenas contempla a quantificao de dados quando estes servem a nosso interesse de conhecimento. Na pesquisa qualitativa importa compreender, em profundidade, o objeto estudado, com o propsito de analisar a natureza das relaes que o caracteriza (cf. Mason, 2000). Em nosso caso, a abordagem qualitativa nos permitira investigar as variveis intervenientes na composio dos sites, enquanto ferramenta de marketing de cinema. Igualmente, em nosso estudo consideraremos as opinies de profissionais ligados criao, produo e distribuio de filmes registradas em entrevistas. A interao entre pesquisador e mercado fundamental, porque a pesquisa nasce justamente da necessidade de pensar sobre a dialogicidade entre dois segmentos que parecem distantes (academia e mercado). Desse modo, no poderamos optar por um modelo que privilegiasse o distanciamento entre pesquisador e os profissionais do marketing, da publicidade, do design e do cinema, sob pena de no conseguir alcanar nossos objetivos. 1.2.2. O Estudo de Casos Nesta pesquisa optamos pelo estudo de casos por ser uma metodologia que nos permite alcanar os objetivos propostos. Em nosso caso pretendemos uma anlise minuciosa de alguns sites para compreender suas relaes intertextuais. O Estudo de Casos se caracteriza por ser um estudo intensivo que visa a compreenso global do objeto investigado. De acordo com Fachin (2001:42ss) este mtodo orientado obteno da descrio e compreenso das relaes dos fatores em cada caso sem levar em conta o nmero de casos envolvidos. A anlise minuciosa dos casos selecionados pode colaborar na obteno de idias sobre possveis relaes entre eles. Este mtodo tem valor especial quando o problema de pesquisa envolve inter-relaes entre elementos que s podem ser detectados se consideradas tais relaes. 37
Ainda, o Estudo de Caso envolve abordagens que favorecem a anlise do desenvolvimento da prpria pesquisa, beneficiando a reflexo sobre o processo e, ao mesmo tempo, a reflexo acerca dos objetos e sujeitos diretamente envolvidos. Sob esta perspectiva, nossa pesquisa se desenvolve em duas etapas principais que descreveremos a seguir.
1.2.3. Fase exploratria Nesta fase, a reviso da literatura relativa s recentes tecnologias de comunicao nos permitiu colher as contribuies, entre outros, de autores como, Lvy, Marcondes, Sfez, Morin e as contribuies relativas a nosso marco conceptual de Kress, Landow, Habermas, Kristeva, Aumont,e Pinho. Visto que o design o procedimento pelo qual se constri o tempo, o espao, a ao, o ritmo nos sites, consideramos, num marco terico mais especfico, a bibliografia pertinente a problemtica do design de sites: Zeff & Aronson, Galindo e Radfahrer principalmente.Tambm, nesta etapa, nos ocupamos em conhecer os sites e os filmes por eles anunciados na internet, com o intuito de estabelecer o corpus da pesquisa. Estes procedimentos nos permitiram estabelecer categorias ou critrios de escolha para selecionar, do vasto repertrio dos sites de cinema, os adequados a nosso empenho. Para sistematizar nossos dados, consideramos os sites de filmes lanados a partir de 1993, ano em que a World Wide Web tornou-se acessvel ao pblico devido ao fim das restries para o uso comercial da internet. No incio, pretendamos trabalhar apenas com sites de filmes de fico cientfica pela projeo que este gnero tem tido na atualidade. Porm, para obtermos dados comparativos significativos, inclumos em nosso universo de anlise sites do gnero dramtico. A opo pelo gnero nortear as relaes horizontais que conferiro unidade ao recorte principal de nosso trabalho: Os territrios cinematogrficos. Deste modo, trabalharemos com sites de filmes produzidos na tradio flmica norte americana relacionados horizontalmente pelo gnero fico cientfica. Estudaremos sites de filmes produzidos na tradio flmica europia relacionados horizontalmente pelo gnero drama, por fim, com objetivo de trabalhar com uma realidade mais prxima, examinaremos sites de filmes brasileiros pelo seu desempenho nas bilheterias. A escolha pelos dois gneros e pelos trs territrios visa, principalmente, estabelecer comparaes produtivas atravs das relaes verticais (os territrios) e horizontais (o gnero) que nos levariam 38
ao conhecimento das semelhanas, diferenas e relaes entre os sites do ponto de vista da comunicao publicitria; respondendo, ento, as seguintes perguntas: a). b). c). Quais as caractersticas comuns aos casos estudados? Quais as peculiaridades que caracterizam um gnero especfico? Quais caractersticas so nicas de determinado caso?
Esta etapa de pesquisa conta, tambm, com entrevistas semi-estruturadas com membros da gerncia de empresas de produo e/ou distribuio de filmes assim como com membros do atendimento e/ou criao das agncias de propaganda que gerenciam contas relacionadas com o ramo que nos ocupa. O propsito destas entrevistas foi a obteno de dados primrios que subsidiem respostas s questes sobre o sistema de marketing do cinema. 1.2.4 Anlise dos dados Esta etapa da pesquisa consistiu na anlise dos sites selecionados visando o alcance de nosso objetivo que a descrio e compreenso do site de cinema enquanto hipertexto de fins mercadolgicos, ou seja, buscamos a determinao do papel da intertextualidade na compreenso dos processos de construo e leitura dos sites de Cinema e a obteno de respostas para a questo do papel da publicidade face s novas tecnologias. 1.2.5 Critrios e seleo dos sites Assim, para obtermos dados comparativos significativos estabelecemos os seguintes critrios para a seleo dos sites: pela sua repercusso, alguns sites de filmes brasileiros. Pela sua consolidao, preponderncia no mercado audiovisual e vanguarda tecnolgica, alguns sites de filmes norte-americanos de fico cientfica e, pela sua abordagem de comercializao focada no aspecto qualitativo da campanha de marketing e comunicao, alguns sites de filmes europeus. Sites (pre) selecionados A.I. Artificial Intelligence; http://aimovie.warnerbros.com/ Matrix; http://whatisthematrix.warnerbros.com/ The Blair Witch Project; http://www.blairwitch.com/ 21 gramas; http://www.21-grams.com/ Invases Brbaras; http://www.pyramidefilms.com\les-invasions-barbares O fabuloso destino de Amlie Poulain; http://www.ameliepoulain.com/flash/index2.htm 39
Amen; http://www.amen-lefilm.com/ Deus Brasileiro; http://www2.uol.com.br/columbiapictures/hotsites/deus_brasileiro Dirios de motocicleta; http://www2.uol.com.br/bvi/diariosdemotocicleta Memrias pstumas de Brs Cubas; http://www.brasfilmes.com.br/memoriaspostumas/index.htm Carandiru; http://carandiru.globo.com/ Cidade de Deus; http://cidadededeus.globo.com/
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CAPTULO 2 - MARKETING DE CINEMA: A PROMOO DE FILMES
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Figura 6 - Antoine Lumire (1840-1911)
s irmos Lumire inauguraram no s a primeira projeo pblica da histria do cinema mas, tambm, a primeira pea publicitria de um evento destinado sua promoo. O objetivo dos Lumire era, ento, fazer o lanamento de um novo
espetculo denominado Cinematgrafo e, com isso, dar a conhecer o aparelho de captao e projeo de imagens em movimento inventado por eles. A tctica consistiu na organizao de vrias projees privadas33, maneira de pr-estrias, que gerou muita especulao e interesse pblico antes do lanamento oficial em 28 de dezembro de 1895. Tambm, afixaram nas janelas do Grand Caf do boulevard des Capucines em Paris dois pequenos cartazes All-Tipe intitulados O Cinematgrafo Lumire, um deles continha a seguinte inscrio:
"Este aparelho inventado pelos senhores Auguste e Louis Lumire, permite recolher atravs de uma srie de tomadas instantneas todos os movimentos que durante um certo tempo se sucedem na frente da objetiva e reproduzi-los, logo depois, para toda a platia projetando suas imagens em tamanho natural sobre uma tela..34
Assim, a primeira ao de marketing da histria do cinema utilizou um cartaz como veiculo de comunicao. O cartaz, atravs de uma mensagem escrita, convocava os ocasionais
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cf, http://www.institut-lumiere.org/francais/cadres.html "le Cinmatographe Lumire": "Cet appareil, invent par MM. Auguste et Louis Lumire, permet de recueillir, par des sries d'preuves instantanes, tous les mouvements qui, pendant un temps donn, se sont succds devant l'objectif, et de reproduire ensuite ces mouvements en projetant en grandeur naturelle, devant une salle entire, leurs images sur un cran." Cf. http://www.cinema-francais.net/2812.html. A traduo nossa.
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transeuntes para presenciar a novidade do Cinematgrafo, exortava-os para ver o aparelho revolucionrio capaz de representar o movimento. A platia, no primeiro dia de exibio, segundo o senhor Clment Maurice que cuidava do caixa, foi de 33 pagantes e um punhado de convidados. Embora a descrena inicial dos Lumire nas potencialidades do cinematgrafo e o fato das primeiras projees terem rendido uma bilheteria irrisria o sucesso nas semanas seguintes foi estrondoso. Os comentrios dos primeiros espectadores atraram uma grande quantidade de novos espectadores e em questo de dias o senhor Clment Maurice arrecadava mais de 2.000 francos por dia. Para controlar as longas filas de pessoas que esperavam para entrar, os irmos Lumire foram obrigados a oferecer vinte sesses dirias.35 Mais de um sculo depois, a indstria do entretenimento comercializa filmes produzidos com oramentos milionrios. Atualmente, para o lanamento e divulgao de um filme, produtores, distribuidores e exibidores disponibilizam verbas altssimas administradas atravs de um rigoroso planejamento de marketing sustentado por pesquisas meticulosas. Examinaremos, sucintamente, o sistema de marketing de cinema visando mapear as estratgias e tticas praticadas pela indstria cinematogrfica face consecuo de seus objetivos mercadolgicos. Do mesmo modo, esboaremos as caractersticas das Campanhas publicitrias, as peculiaridades das Aes de Relaes Pblicas e Assessoria de Imprensa e, o carter especial da participao em festivais de cinema enquanto ferramentas da promoo de filmes.
2.1. Consideraes sobre o sistema de Marketing do cinema. A consolidada e predominante indstria cinematogrfica norte-americana, no seu conjunto36, produz entre 700 e 800 filmes por ano dos quais 130, aproximadamente, so lanados no mercado internacional valendo-se de abundantes recursos financeiros, de estratgias mercadolgicas sustentadas por pesquisas minuciosas e da utilizao de mdias digitais de possibilidades ainda por explorar. Em contraste, o cinema latino-americano no conta ainda com uma estrutura comercial forte o suficiente para colocar seus filmes no mercado domstico37. No Brasil, a participao dos filmes nacionais no mercado exibidor tem apresentado crescimento significativo embora ainda modesto. Em 2002 no passou de 8%. Em 2003, recuperando o flego
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Cf., Thompson & Bordwell (1994:10) Contabilizando as majors, isto , os grandes estdios e a produo independente. 37 Ver: Zuleta et alli. (2000)
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graas poltica de incentivos, contribuiu com 20% dos 175 filmes lanados no pas.38 Um dos principais empecilhos para o desenvolvimento da indstria e do mercado cinematogrfico na Amrica Latina, alm da sua dependncia do exguo mercado interno e a falta de uma infraestrutura de distribuio e exibio fortes, a viso empresarial que privilegia a face artstica da produo de filmes em detrimento dos seus aspectos mercadolgicos39. Para muitos empreendedores, um filme no precisaria ser promovido porque cinema arte e como tal seria reconhecido e valorizado pelo pblico. Ideologia parte, para garantir a rentabilidade dos investimentos dos seus produtores e tornar competitivos os cinemas emergentes imprescindvel aumentar o nmero de espectadores no mercado domstico e abrir novos mercados no cenrio internacional. A retomada da produo do cinema Brasileiro, no comeo dos anos 1990, aps a extino da Embrafilme pelo governo de Fernando Collor e a regulamentao, em 1995, da Lei Rouanet (Lei n 8.313, de 23 de dezembro de 1991) no governo de Itamar Franco, e a Lei do Audiovisual (Lei n 8.685, de 20 de julho de 1993) so exemplos, bem sucedido, da importncia deste olhar para o mercado. O marketing de cinema se desenvolve com a finalidade de maximizar o pblico de um determinado filme e, conseqentemente, gerar o maior lucro possvel para seus realizadores e/ou produtores fomentando, ento, a criao e produo de novos filmes. Esta permutao cclica atende ao princpio de perenidade que todas as empresas do ramo audiovisual almejam. O Cinema, indubitavelmente, pertence ao patrimnio cultural e tem um carter espetacular. Como qualquer outro espetculo (encenao teatral ou circense por exemplo) os filmes, de acordo com Aumont & Marie (1990:17), so produtos que se vendem num mercado especfico; a suas condies materiais, e sobretudo psicolgicas, de apresentao ao pblico, e a cada espectador em particular, so modeladas pela existncia de uma instituio, socialmente aceita e economicamente vivel. Para Biagi (1996:187) os filmes espelham a sociedade que os cria. Alguns filmes oferecem uma mensagem poltica, outros refletem os valores da sociedade, enquanto alguns se posicionam apenas como um bom divertimento. Todavia, os filmes precisam ter sucesso de audincia para viabilizar a indstria do entretenimento. Pelas suas peculiaridades enquanto produtos, os filmes trazem consigo uma maneira singular de serem usufrudos. Assistir a um filme uma experincia particular que no se pode transmitir a outrem. Ao comprarmos um
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Fonte SDRJ. Cf., http://www.radiobras.gov.br/cultura/mat/culturamat_2651festivalcinema2.php Zuleta, op. cit.
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bilhete de entrada no cinema estamos pagando para experienciar um espetculo artificioso e ilusrio que, como um espelho cuidadosamente polido, pode refletir nossas idias, comportamentos, desejos e temores. Pagamos para viver fora de ns, para vivenciar uma realidade em fuga. {Cf., Carrire (1997:42ss)} Assistir a um filme , tambm, uma experincia nica e irrepetvel de acordo com o preceito heraclitiano do perptuo devenir. Quando assistimos a um filme pela segunda vez, no escuro da sala de cinema ou na frente da TV, nossa fruio como espectadores jamais ser igual primeira. No haver mais surpresa, no sentiremos o mesmo impacto. Talvez o interesse pelo espetculo j no fosse o mesmo porque qui no teria mais nada a nos dizer40. Em vista disso, os produtores e/ou distribuidores de filmes no podem contar com um grupo de espectadores freqentes e fiis a um determinado longa metragem a no ser que se trate da refilmagem de um ttulo de sucesso ou das sries, seqncias ou continuaes como por exemplo Guerra nas Estrelas, Harry Potter e O Senhor dos anis. A compra de um ingresso para assistir a um filme pode ser definida, segundo Durie et al., (2000:5), como uma compra nica, pois no como os outros produtos que podem ser experimentados antes ou trocados depois. De acordo com os redatores do site Media know-all, as pessoas no compram um ingresso de cinema da mesma forma que compram uma marca especfica de refrigerante, sabendo que voltaro para essa marca repetidas vezes (isto , h uma fidelidade marca). A fidelidade a determinado filme, diretor ou estrela de cinema na maioria dos casos, uma fidelidade de vida curta. A maiorias dos ingressos de cinema so vendidos para uma nica sesso. Pinho (2002:92), explica o marketing como sendo o sistema pelo qual, produtos, servios e marcas so criados, tornados pblicos, movimentados, distribudos e transmitidos para os segmentos de mercado apropriados. De modo sucinto, podemos definir Marketing de cinema como o conjunto de atividades que visa criar e transferir os filmes dos seus produtores/realizadores ao espectador final. Assim, o marketing de um filme resume-se em criar identidades de marcas instantneas. Uma marca de filme estabelecida pela sinalizao para os consumidores de como ele (...) e de onde ele veio41. Por conseguinte, o marketing de cinema
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Contudo, a experincia de rever um filme poderia ser interessante pois passaramos a compreend-lo melhor, tal qual na releitura de um livro. 41 Cf., Media know-all. A traduo nossa.
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trabalha em dois cenrios: lida com a criao de mercados para um filme, isto , tenta aumentar o pblico previsto que assistir ao filme nos cinemas e, participa na proviso de filmes para o mercado, ou seja, intervm na concepo, segmentao e distribuio de filmes assim como nas negociaes de venda que financiariam a sua produo. Este ltimo cenrio conhecido como primeiro e segundo mercado42. Os produtores e/ou realizadores negociam seus filmes procura de financiamento ainda em face de projeto. Em primeira instncia, produtores e/ou realizadores concorrem pelos servios das empresas internacionais de comercializao de filmes ou agentes de vendas para negociar a licena dos seus filmes no mundo todo. Uma vez convencidos do valor comercial do filme (pela anlise dos seus ingredientes cruciais: script, elementos genricos, diretor e elenco), a tarefa dos agentes de venda colocar o filme no mercado distribuidor atravs dos mecanismos de venda ou prvenda.43 Na pr-venda os agentes promovem aes de marketing visando obteno de financiamento dos distribuidores nacionais e internacionais para os filmes de seus clientes. A funo dos agentes de vendas convencer os distribuidores a comprarem o filme e conseguir deles o adiantamento necessrio para a sua produo. As principais ferramentas de marketing (business to business)44 de que dispem os agentes de vendas para atingir seus objetivos so: relacionamentos; pesquisas de mercado; sinopses; informaes sobre a filmografia e biografia dos diretores e dos membros do elenco; os roteiros de filmagem (shooting script), isto , o roteiro decupado onde se relaciona cada parte do texto aos efeitos sonoros e visuais e, no caso em que alguma parte do filme j tenha sido rodada, pode ser produzido um showreel (filmete prximo do trailer, porm que oferece uma amostra mais abrangente do filme aos distribuidores e exibidores em potencial). Estas ferramentas, entre outras, servem para informar aos compradores como o filme ou ser, bem como a sua origem, isto , quem est por trs do projeto, garantias mnimas sem as quais no se tomaro decises de investimento na arriscada indstria do cinema. Uma vez vendido o filme para distribuidores e/ou exibidores a meta do marketing passa a ser a expanso da audincia e a potenciao da freqncia do filme atravs da maximizao da visibilidade do filme. Nos negcios do entretenimento, os filmes tm uma temporada limitada de exibio (de uma a vinte e quatro semanas) o que os torna efmeros, com data de validade. Da
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Cf., Durie, J. et alii., (2000:57) A venda de filmes pode ser de dois tipos: pr-venda, que feita antes do filme ser estreado ou at mesmo antes de sua produo, e a venda direta, que feita quando o filme foi completado e est sendo estreado. Ib., p.33. 44 Negcios entre empresas.
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que, prioritariamente, os filmes so promovidos at seu lanamento. Uma vez exibidos nos cinemas, acabou o mistrio, e a propaganda boca a boca assume o papel do departamento de marketing na tarefa de convencer o pblico para assistir ao filme.45 A Propaganda boca a boca uma atitude pblica geral para com uma obra cinematogrfica. As pessoas comentam entre si sobre as qualidades e/ou deficincias do filme. Pensa-se que isto seja o ingrediente mais importante para o sucesso de bilheteria. Arajo, crtico de cinema do jornal Folha de So Paulo explica:
TV e jornais so bombardeados com nmeros como o total de bilheteria nos EUA, no Brasil, Cingapura etc. Pode-se pensar que tudo isso muito misterioso: qual o interesse em saber que o filme feito por US$ 10 milhes j rendeu o dobro se a minha parte na produo continua sendo zero? assim que funciona. O espectador quer saber que, quando se desloca ao cinema, participa de um evento coletivo. Se tantas pessoas viram, deve ser bom. O raciocnio no faz a diferena. A questo colocar o espectador dentro do cinema. Para tanto pode-se recorrer a trucagens, cores, cinemascopes, ou, ainda, atores46.
Para fazer o lanamento do filme no mercado, a primeira tarefa do marketing de cinema determinar as caractersticas essenciais do espectador potencial do filme em termos de idade, sexo, perfil scio-econmico, preferncias de gneros e temas cinematogrficos, assiduidade s salas, etc. Depois, ao marketing de cinema cabe criar e sustentar o conhecimento do pblico sobre o filme atravs de campanhas publicitrias, relaes pblicas e assessoria de imprensa. Mencionaremos, a maneira de exemplo, os dados de uma pesquisa realizada no mercado Brasileiro pela produtora Filme B divulgada na revista Pronews:
no Brasil, em 2001, 74,8 milhes de pessoas foram ao cinema. Esse pblico tinha o seguinte perfil: 60% de classe AB; 50% do sexo masculino; 33% na faixa etria de 12 a 19 anos, 30% na faixa de 20 a 29 anos; e 19% tinham de 30 a 39 anos. Outros dados mostram que 80% do pblico possuem o 2 grau completo e 67% so universitrios; 87% aprovam a propaganda no cinema e 51% gostam de publicidade nas telas.47
O pblico alvo pode ser descrito como primrio e secundrio. O primrio o pblico-alvo principal de um filme. So os freqentadores assduos das salas de cinema que provavelmente assistiro ao filme na sua primeira semana de lanamento. O pblico primrio do filme O quinto elemento, por exemplo, poderia ser descrito como: homens e mulheres de 14 a 35 anos, apreciadores da fico cientfica, pertencentes s classes A e B, seguidores de Luc Besson e
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Media knowall, op. Cit. Cf. Arajo Incio O que menos mudou foi a publicidade Disponvel em http://www1.folha.uol.com.br/folha/ilustrada/ult90u34961.shtml 47 Fonte: http://www.revistapronews.com.br/36/materias5.shtml
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admiradores de Milla Jovovich e/ou Bruce Willis. O Publico alvo secundrio so os espectadores potenciais que s assistiriam ao filme depois de ouvirem falar bem dele atravs dos amigos ou de resenhas e crticas jornalsticas e forem convencidos de que vale a pena conferir. Em fim, o pblico que dificilmente se arriscaria s primeiras exibies apenas pelas referncias da campanha de lanamento. Segundo Konigsberg (1998:38), os distribuidores lanam seus filmes mais importantes principalmente durante os meses de frias escolares quando o pblico jovem poderia lotar as salas e, em segundo lugar durante o Natal, o Ano Novo e os feriados prolongados pelas mesmas razes. A maior receita de bilheteria de um filme acontece durante o primeiro fim de semana de seu lanamento, dando indcios de como o filme se comportar durante o tempo que estiver em cartaz. Depois da primeira semana, a bilheteria comea a decair de 15% a 40%, dependendo da crtica e da propaganda boca a boca. (a queda de menos de 20% na bilheteria durante o segundo fim de semana considerada um sinal claro de sucesso). Os altos custos para promover e manter um filme em cartaz, como tambm a disputa entre os diversos distribuidores do mercado pelas salas de exibio, pode forar o distribuidor a diminuir a propaganda se o filme no tiver boa aceitao na primeira semana. Se o filme estrear bem, ento provvel que sua propaganda e o nmero de salas em que exibido aumentem. De acordo com a Media know-all, um filme precisa ser claramente identificvel na sua comunicao de marketing gnero, realizadores, estrelas, histria, efeitos especiais, estilo (...). Tudo precisa ser apresentado para que o pblico possa selecionar o filme na base do seu contedo48, ou seja, as campanhas publicitrias, as aes de relaes pblicas e assessoria de imprensa deveriam, na melhor das hipteses, ser baseadas na comunicao das virtudes essenciais do filme j que seu principal intuito maximizar o nmero de espectadores dos filmes anunciados, isto , teriam a finalidade concreta de efetivar os espectadores potenciais, influenciando-os de maneira que surja neles a vontade de sentar-se na frente da tela do cinema, mediante a compra de um ingresso. Assim, o composto de comunicao de marketing de cinema, compreende:
(1)
Campanhas publicitrias. Entre as modalidades comumente empregadas esto: a Propaganda impressa (cartazes, outdoors, anncios de jornal e
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Media knowall, op. Cit.
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revistas); Merchandising (livros, camisetas, comida, CDs de trilha sonora, jogos de computador, brinquedos, carros, celulares, fotografias de cena qualquer coisa que possa ser associada marca do filme); Trailers (veiculados nas salas de cinemas, na TV e na internet); Spots de rdio e Sites na Internet.
(2)
Aes de Relaes Pblicas / Assessoria de Imprensa / Participao em festivais de cinema. O seu propsito gerar publicidade de graa. Entre suas modalidades esto: entrevistas com os diretores e estrelas em mdia impressa ou eletrnica; documentrios de Making Of; premier de Gala; pr-estria; crticas e resenhas; notcias explorando as peculiaridades: quem fez o que no set e que recordes o filme quebrou; fotografias de divulgao49.
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Ib.,id.
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2.1.1 Campanhas publicitrias. O custo de marketing50 para introduzir um filme no mercado incumbncia dos distribuidores e exibidores. Augros (2000:129) explica que os custos de distribuio so os gastos necessrios para exibir um filme num mercado especfico e consiste em providenciar as cpias necessrias do filme, transport-las at as salas de exibio e implementar a campanha publicitria. O filme Carandiru de Hector Babenco, lanado em 11 de abril de 2003, foi realizado, com um oramento de R$ 12 milhes, pela produtora HB filmes em co-produo com a Globo Filmes e distribudo no Brasil pela Columbia Tristar. A distribuio internacional ficou a cargo da Sony Pictures Classic. Carandiru, adaptao cinematogrfica do livro Estao Carandiru, de Drauzio Varella, narra, atravs do olhar de um mdico que freqentou a Casa de Deteno de So Paulo ao longo de mais de 12 anos, histrias de crime, vingana, amor e amizade, culminando com o fatdico massacre ocorrido em 1992.51
Figura 7 Cartaz de Marcelo Palotta
Segundo a Revista de Cinema52, a primeira semana de
exibio de Carandiru levou 642.870 espectadores s salas dos cinemas. O filme de Babenco melhorou seu desempenho nas bilheterias em 3% na quarta semana de exibio, segundo dados da Variety, acumulando um total de US$6.2 milhes em territrio brasileiro53. Carandiru fechou sua quinta semana em exibio contabilizando exatamente 3.321.199 espectadores pagantes e recolhendo nas bilheterias a cifra de R$ 22.455.412,75. Esta performance transformou Carandiru num dos campees de pblico do cinema brasileiro54.
50
O custo de marketing o custo de localizar clientes, convence-los a comprar, fazer a entrega dos bens e receber o devido. 51 Sinopse curta disponibilizada no press book do filme. 52 Revista Cinema N 37, maio de 2003. 53 Cf. Groves (2003) 54 Cf. Merten (2003)
50
Para efeito de comparao interessante observar alguns dados acerca dos filmes do cinema norte-americano. The Matrix Reloaded, segundo filme da trilogia dos irmos Wachowski, foi lanado no mercado norte-americano, na quinta-feira 15 de maio de 2003 em 3.600 cinemas e 8.500 salas de exibio rendendo US$42.5 milhes em um nico dia. No entanto, no final de semana da estria nos EUA Reloaded faturou apenas U$93,3 milhes, uma cifra pequena se comparada aos U$114,7 milhes do Homem Aranha. The Matrix Reloaded estreou no Brasil na quintafeira 22 de maio de 2003 em 350 salas de todo o Brasil precedido por uma forte campanha publicitria, assessoria
Figura 8 Cartaz internacional do filme Matrix Reloaded
de imprensa e relaes pblicas. A distribuidora Columbia, de acordo com a Folha on-line, investiu R$ 3,2 milhes para lanar Carandiru
simultaneamente em 276 salas de cinemas no mercado nacional. A verba inclui despesas com trailer, cartazes e viagens de promoo, porm, no est contabilizado neste montante, o custo dos comerciais do filme exibidos pela TV Globo em So Paulo, Rio, Belo Horizonte, Braslia e Recife. A co-produo com a Globo Filmes assegurou apoio de mdia ao longa. O diretor da Globo Filmes, Carlos Eduardo Rodrigues, disse Folha on-line que o volume e o valor das inseres publicitrias so "informao confidencial e negocial"55. Por conseguinte, difcil saber, com exatido, a quantia gasta com a distribuio e promoo do filme e o custo total do empreendimento. A maior fatia da verba de distribuio e exibio de um filme destinada campanha publicitria. Uma campanha publicitria um conjunto de aes de comunicao, concebidas de acordo com um planejamento prvio, que objetivam atingir um pblico especfico com o propsito de tornar-los cientes da existncia de produtos ou servios. A campanha publicitria composta de diversas peas nas quais se veiculam mensagens ditas persuasivas unificadas por um tema, conceito ou argumento central. No marketing de cinema, as campanhas publicitrias, so elaboradas aps minuciosas pesquisas que indicam com preciso o potencial de mercado dos
55 Cf. Folha on Line
- 11/04/2003
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filmes a serem lanados assim como as caractersticas do pblico pretendido, em termos de idade, sexo, perfil scio-econmico, comportamento em relao aos gneros e temas cinematogrficos, assiduidade s salas, etc. de maneira que se estabelea: a melhor forma de posicionar o filme para o pblico em potencial, os veculos apropriados e a linguagem adequada para ating-los. A campanha de lanamento comea vrios dias ou meses antes da estria do filme e pode estar constituda por cartazes, anncios nos jornais e revistas, outdoors, Painis ou back-light, Trailers (veiculados nas salas de cinemas, na TV e na internet), Spots de rdio, Merchandising (materiais promocional) Totens, Banners e Sites na Internet. Vejamos algumas caractersticas das peas mais importantes:
Cartaz O cartaz a cdula de identidade do filme por assim dizer, a base da sua divulgao. Uma vez estabelecido o layout do cartaz, este fundamenta as demais peas impressas da campanha publicitria. Os cartazes permanecem associados aos filmes que anunciam permanentemente, isto , eles independem dos prazos de veiculao. O cartaz de cinema enquanto objeto acompanha o filme at na lata em que o filme embalado. Via de regra, dois cartazes so acondicionados junto a cada copia do filme - como parte da locao - e enviado s diferentes salas de exibio. O exibidor deve restitu-los junto com a copia do filme ao trmino do perodo de exibio. A relevncia do cartaz na campanha de comunicao do filme difere de cultura para cultura. Em territrio norte-americano os cartazes de cinema so pouco difundidos. Sua concepo gerida sob o modelo da ao teleolgica apelativa e, est determinada por rgidas clusulas contratuais impostas pelas Talent agencies56 que obrigam a dar prioridade imagem dos astros em detrimento, muitas vezes, do posicionamento do filme. Augros (2000:132), explica que, em Los Angeles, os cartazes so produzidos e veiculados unicamente para atender s exigncias de marketing pessoal dos principais atores do filme. A criao da maioria dos cartazes cinematogrficos norte-americanos se reduz produo e escolha da foto que mais favorea a fotogenia dos atores. O que est em jogo antes de tudo a promoo dos atores. O produtor Ned Tanen, presidente da Paramount at 1988 e vinculado Sony Pictures Entertainment desde 1992, disse que um astro possui duas coisas que um ator comum no tem:
56
As Talent agencies so empresas que administram as carreiras da fora criativa de Hollywood: atores, diretores, roteiristas, etc.
52
carisma e poder para multiplicar a venda de ingressos.57 Em Hollywood, prosseguindo com Augros, um astro um ator que pode abrir um filme (open de movie). Abrir um filme, na gria Hollywoodiana, a especial capacidade do renome do ator para atrair os espectadores durante o primeiro fim de semana de exibio do filme e de merecer um anncio publicitrio colorido de dupla pgina na revista variety.58 Os astros so, ento, fatores de sucesso de bilheteria. Mel Gibson e Danny Glover, astros da srie de filmes Lethal Weapons so capazes de atrair adolescentes nos quatro cantos do mundo. Da que, na concepo dos diversos cartazes da srie, a estratgia consistiu em usar poses extra-diegticas dos atores encarando o espectador.
Figura 9 Cartazes norte-americanos do filme Maquina mortfera 1 e 2 Cartaz francs do filme Lua na Sarjeta Cartaz brasileiro do filme Como nascem os anjos.
Em contrapartida, na Europa e particularmente na Frana, segundo Durie et al,(2000:125ss), na campanha de marketing o aspecto qualitativo mais importante que o quantitativo. Nesse sentido, o cartaz torna-se o veculo principal para a publicidade do filme. A concepo do cartaz no est determinada pelas clusulas contratuais dos atores e gerida sob o modelo de ao comunicativa. Portanto, os cartazes europeus evidenciam o gnero do filme, transmitem a sua atmosfera, apresentam uma imagem e uma frase que sintetizam o assunto abordado, enfatizam os nomes dos atores, produtores e diretores considerando-os apenas como indcios que remetem aos indivduos que realizaram o filme e s determinantes e materiais com que foi delineado intelectualmente. Em suma, os cartazes europeus, concebidos na esteira da ao
57 58
Tanen, apud Augrus (2000:125). Ibd.
53
comunicativa, so vitais para posicionar apropriadamente o filme (no os astros) na mente dos espectadores potenciais. Os cartazes de filmes Brasileiros, geralmente
concebidos por designers grficos, seguem o modelo da ao comunicativa. Conforme Ikko Tanaka, fazer o design de um cartaz a capacidade de criar algo enxuto a partir de vrias consideraes e habilidade para tirar o excedente e filtrar o essencial, alcanando a satisfao quando consegue traduzir o desejo do cliente e atingir interao completa com o receptor
59
. Jair de Souza60, disse que o cartaz de cinema pode
representar uma narrativa do filme ou uma sntese grfica.

Figura 10 Cartaz criado por Jair de Souza
Segundo DÌssy (1999:34), no cartaz de Como nascem os anjos, Souza colocou fotos dos meninos, em preto e branco e
no formato de identificao policial; o rosto do garoto, de lado e na parte de cima, com fundo amarelo; e da menina, de frente, abaixo, com fundo verde. O ttulo foi inserido na vertical, com letras manuscritas de forma irregular e com pesos diferentes. A idia era mostrar 'a cara do Brasil' e como a identificao de pessoas na polcia, passando a idia de que os dois rostos eram da mesma pessoa. A sinopse do filme a seguinte: O Bronco e submisso Maguila mata, sem querer, o chefe do trfico no Morro Dona Marta, no Rio de Janeiro. Perseguido pelos soldados do trfico, ele obrigado a fugir da favela com Branquinha, uma menina de 13 anos que, apesar da diferena de idade, diz ser mulher de Maguila. Na confuso, acabam levando Japa, outra criana, fiel amigo de Branquinha. No meio da fuga, o trio pra na porta da garagem de uma manso no bairro da Joatinga, onde encontram William, um cidado americano, saindo para o trabalho. Maguila pede para usar o banheiro. William pensa que uma tentativa de assalto. Uma reao inesperada acaba obrigando o trio da favela a entrar na casa, onde o americano mora com sua filha Julie e a empregada Conceio. L, os personagens viram refns de uma estranha situao
59
Cf. Hernandes.Comunicando muito para todos in Revista Design grfico n 24 p. 22-27, So Paulo, Market press. 60 Criador de cartazes de filmes como Central do Brasil, Lamarca, Guerra de Canudos, Corao iluminado e Como nascem os anjos, entre outros.
54
que, num crescendo de tenso e nonsense, toma propores que jamais poderiam prever.61 Assim, o cartaz atualiza a recategorizao semntica da noo de anjo, presente no filme de Murilo Sales, atravs de uma sntese grfica.
Anncios em jornais e revistas Os anncios de jornal so veiculados s vsperas do lanamento do filme e o acompanham durante sua exibio. Os jornais so o veculo mais utilizado, depois da televiso, pelo seu relativo baixo custo, por causa da sua circulao diria, pelo seu alcance e, pelas possibilidades que oferece em termos de segmentao, com base nos diferentes cadernos do jornal e, ainda, pela gama de formatos que disponibiliza. Para o lanamento no Brasil do filme The Matrix Reloaded, p. ex, a distribuidora
cifrava-se numa adaptao do cartaz Warner Bros veiculou anncios de uma e meia pgina nos cadernos de cultura dos jornais Folha de So Paulo e O Estado de So Paulo. O anncio de meia pgina
do filme ao formato do jornal acrescidos do endereo eletrnico para
acesso ao site oficial e o tradicional texto: Em exibio nos cinemas.
Figura 11 Anncios veiculados na Revista de Cinema
Os anncios de revistas so mais utilizados para promover as verses do filme em Vdeo e DVD. Para divulgar os lanamentos as distribuidoras podem aproveitar as revistas para anunciar vrios ttulos de uma vez s. As revistas apresentam melhor qualidade da imagem por serem feitas de papeis de alta alvura e gramaturas elevadas que possibilitam anncios de maior impacto visual. Pelo fato de atender interesses especiais, pblicos de caractersticas especficas podem ser atingidos atravs das revistas especializadas. Os cinfilos brasileiros, por exemplo, contam com
61
Cf. http://www.murilosalles.com/film/f_film.htm
55
varias revistas deste tipo: Revista de Cinema, Trailer, Sinopse, Set e Sci Fci; entre outras. As revistas internacionais renomeadas so Variety, Hollywood Reprter, Cinmaction, La Revue du Cinema e Cahiers du cinema. O anncio de cinema pode ser descrito, do ponto de vista da comunicao publicitria, como sendo uma pea grfica composta de uma ou vrias imagens em geral coloridas contendo normalmente um nico tema e acompanhado de um texto condutor, que raramente ultrapassa dez ou vinte palavras, portador de um nico argumento e feito para ser veiculado em jornais e revistas. O texto condutor seria a estrutura composta de elementos de legibilidade e visibilidade integrada por ttulo, subttulo, sobrettulo e capitular, de acordo com Giacomini (1988), enquanto as imagens geralmente so ampliaes da fotografia do filme ou ilustraes feitas a partir delas. A concepo e diagramao dos anncios de jornal e revistas geralmente seguem o layout do cartaz acrescido por apelos em forma de perguntas direcionadas ao pblico. O thriller sobrenatural Final destination 2, por exemplo, teve seu ttulo adaptado no Brasil para Premonio 2. A frase (Tagline) que resume a histria do filme (no original expressa pela sentena: For every beginning there is an end Para todo comeo existe um fim) assim como o cartaz e demais peas da campanha publicitria foram modificadas sob a justificativa de tornar a mensagem mais acessvel ao pblico brasileiro. Premonio 2, teve sua estria marcada para o dia 06 de junho no circuito nacional. O anncio do filme veiculado na Revista de Cinema de maio de 2003 uma reduo 21 x 28 do cartaz brasileiro. O slogan foi transformado para Eles enganaram a morte. Mas, por quanto tempo? A questo, posta deste modo, faz pensar na vitria da morte; idia reforada pela ilustrao onde aparecem os protagonistas com a metade da face escaveirada (ver fig. 11).
Figura 12 Outdoor do filme 1,99 de Marcelo Masago
56
Outdoor O outdoor faz parte da paisagem urbana. A relao entre o outdoor e o pblico est marcada pela velocidade. A vida nas grandes cidades caracteriza-se pelo deslocamento. As cidades so progressivamente adaptadas ao imperativo da movimentao compulsria. As pessoas deslocam-se de um lugar para outro, de carro, de nibus, a p, compelidos pelos fluxos das massas. Nesse contexto, a maioria dos cidados entrev o entorno de uma maneira fugaz. Por isso as mensagens do outdoor tendem a ser curtas, simples e diretas para comunicar muito rapidamente a essncia da informao que se quer passar. A mensagem do outdoor sintetizada, ento, como uma frase e uma imagem que se completam, um slogan ou um tema de campanha. A rigor, o termo outdoor designaria qualquer propaganda ao ar livre. Porm, no Brasil convencionou-se nomear com esta palavra ao retngulo de 2,90m de altura por 8,80m de largura numa proporo de 3x1 onde so coladas 32 folhas impressas (cada folha de1,20m x 0,76) que conformam a mensagem. Os outros formatos so denominados painis ou back-light e podem ser igualmente includos no planejamento de mdia.
Figura 13 Outdoor do Euro channel anunciando ciclo de filmes
O outdoor habitualmente usado como complemento e sustentao de campanhas veiculadas em outras mdias, principalmente na TV. Assim, ele tem por funo: Despertar a curiosidade das pessoas para a propaganda do filme. O outdoor motiva o contato com as mensagens de outras mdias para satisfazer tal curiosidade. Serve como lembrete mnemnico do cartaz, dos comerciais de TV ou anncios j vistos anteriormente. Isto funciona como um reforo para a comunicao atravs da repetio. Pode servir como mensagem final. Serve para impulsionar a deciso de compra do ingresso, dando o ltimo empurro no espectador em direo s salas de cinema.
57
Dar destaque Tagline ou slogan, isto , frase que resume a histria do filme, ponto importante da campanha de propaganda. A custos mnimos, o outdoor junto com o cartaz podem continuar sustentando sozinhos a campanha do filme depois da semana de lanamento.
Para finalizar nossa descrio geral das principais peas das campanhas publicitrias como ferramentas do marketing de cinema, temos o trailer que uma amostra dos melhores momentos do filme cujo intuito conscientizar e convencer. Eles podem ter entre 30 e 180 segundos de durao e so, depois dos comerciais de televiso, o melhor meio para chegar razo e emoo dos espectadores. Adiante, na seo 3.4 do captulo 3 deste trabalho, examinamos com mincia as caractersticas dos Trailers no composto promocional dos filmes assim como a sua insero no sites de cinema. Igualmente, no mesmo captulo, so analisados os demais elementos que compem o contedo do chamado Web Marketing.
2.1.2 Aes de Relaes Pblicas, Assessoria de Imprensa e participao em festivais de cinema. O composto promocional de um filme tambm inclui, no seu leque de ferramentas de comunicao, aes planejadas de Relaes Pblicas e Assessoria de Imprensa. De acordo com Ogden (2002:15) Relaes Pblicas seria o gerenciamento da imagem institucional da empresa mediante o estabelecimento de um bom relacionamento com seus diversos pblicos, isto , seus clientes, consumidores em geral, rgos do poder pblico, fornecedores, e formadores de opinio. As aes de Relaes Pblicas tornam-se efetivas quando se estabelece uma imagem organizacional favorvel atravs, entre outras, de aes de assessoria de imprensa que consistem na insero de notcias e entrevistas na pauta dos veculos de comunicao. Trata-se de otimizar a presena da organizao nos meios de comunicao, posicionando-a como fonte de informao confivel. A organizao que alcanar essa condio, priorizada pelas editorias na composio do noticirio dos jornais, revistas, rdios e emissoras de televiso. Da mesma forma, o departamento de relaes pblicas responsvel pelo trabalho de lobby que buscar influenciar decises do poder pblico e pelas aes sociais da empresa e a capitalizao dos benefcios disso para sua imagem institucional. Esta concepo compartilhada pela Procultura Comunicao
58
Empresarial empresa especializada em servios de assessoria de imprensa e organizao de eventos:

A Assessoria de imprensa o trabalho de comunicao voltado especificamente para difuso coordenada, coerente e lgica de um produto, marca ou nome que busca despertar nos meios de imprensa o interesse pelo assunto sugerido. O trabalho de assessoria de imprensa sobretudo uma forma especial de entrada nos meios de comunicao, atravs do qual so enviadas aos jornalistas informaes que enriquecem o noticirio nacional com temas atuais.62
O objetivo das aes planejadas de Relaes Pblicas e Assessoria de Imprensa no marketing de cinema gerar publicidade gratuita e favorvel para os filmes e exercer influncia nos formadores de opinio. Augros (2000:133) explica que as aes de Relaes Pblicas e Assessoria de Imprensa na indstria cinematogrfica norte-americana consistem na produo e envio de making ofs, trailers, fotos e, press kit, press book ou press-release aos jornais e emissoras de rdio e televiso. Igualmente so organizadas projees exclusivas para os jornalistas e crticos de cinema, assim como encontros e entrevistas coletivas com os astros. So comuns, tambm as visitas ao set de filmagem, as festas de lanamento, as pr-estrias e os eventos relacionados com a temtica tratada no filme. O press kit ou press book um pacote enviado aos jornalistas contendo coisas como fotografias still, boletim de imprensa, biografias, entrevistas e depoimentos da equipe principal. Alguns Kits (particularmente perto do Oscar) so incomuns e inventivos contendo brindes como uma ttica para conseguir dos jornalistas crticas favorveis ao filme. Para o lanamento de Carandiru no Brasil, a distribuidora Columbia Tristar encomendou um press book a Procultura Comunicao Empresarial. Atravs de uma linguagem jornalstica, o press book de Carandiru comunica, em primeira mo, os fatos, acontecimentos e particularidades relativas concepo e produo do filme de Babenco. O press book conta com entrevistas exclusivas e depoimentos do diretor e dos principais membros da sua equipe e do elenco. Inclui, tambm, a sinopse oficial do filme, assim como a ficha tcnica e notas, informaes e curiosidades de produo. O press book, assinado por Margarida Oliveira, Flvia Miranda e Regina Cintra, alm de ser enviado aos principais veculos jornalsticos brasileiros, foi disponibilizado para os membros da imprensa, mediante cadastro, no site oficial do filme. A Procultura, igualmente, criou um e-mail para contato no servidor da empresa carandiru@procultura.com.br.
62
Cf., http://www.procultura.com.br/prospects.htm
59
Participar em festivais de cinema uma importante oportunidade para destacar o filme. Selecionar os festivais que puderem servir como plataforma de lanamento no mercado internacional ou no territrio de origem faz parte das estratgias de marketing. De acordo com Durie et al.(2000:76ss) a exibio nos festivais de cinema marca o primeiro momento em que os crticos tm de examinar e julgar os filmes. Essas crticas so particularmente importantes, e determinam o provvel sucesso de bilheteria. Em muitos casos o filme analisado por vrios dos melhores e mais influentes crticos de cinema, ento as crticas ruins podem se tornar universais. Anualmente, o pblico pode acompanhar os melhores festivais do mundo63 e, a partir das diversas formas de comunicao geradas nesses festivais, os espectadores podem tomar conhecimento do filme e da crtica especializada. A reao do pblico tem impacto sobre a subseqente performance do filme: se o pblico e a crtica gostar, eles iro recomendar o filme para os amigos e leitores, no entanto, se o pblico tiver uma recepo ruim e a crtica detonar o filme, isso vai interferir no desempenho de bilheteria. O simples fato de estar na lista da seleo oficial dos festivais agrega valor ao filme e tem grande influncia no seu desempenho financeiro. A performance do filme durante o festival pode vir-a-ser tema de campanha nos anncios de jornal, televiso e internet. Carandiru foi o nico filme da Amrica do sul na seleo oficial de Cannes de 2003. Este feito foi amplamente aproveitado na sua comunicao. Telma Gadioli, diretora de Marketing da distribuidora Columbia, em entrevista publicada em 19 de maio de 2003 no jornal Estado de So Paulo, acreditava que Carandiru teria flego para chegar a cinco milhes de espectadores, esperando que uma boa repercusso em Cannes realimentasse o interesse do pblico64. Contudo, o filme de Hector Babenco, no foi bem em Cannes. Ainda assim, fechou 2003 ultrapassando 4,5 milhes de espectadores e escolhido para representar o Brasil na disputa pelo Oscar de melhor filme estrangeiro.65
Os mais importantes festivais de cinema so o Festival International du Film, assim como o Cannes International Film Festival. H outros festivais importantes que incluem; Sudance em janeiro, Berlim em fevereiro, e Veneza em setembro. Nova York e Toronto so, tambm, festivais a serem considerados. Na Amrica do sul os festivais mais prestigiados so: Cartagena, Gramado e Havana. 64 Cf. Merten, op. cit. 65 Cf. http://www.radiobras.gov.br/cultura/mat/culturamat_2651festivalcinema2.php
63
60
CAPTULO 3 - O SITE DE CINEMA: A PROMOO DE FILMES NA ERA DIGITAL

Somos feitos da mesma matria de nossos sonhos Shakespiare
61
internet um ambiente de rpidas e constantes transformaes tecnolgicas. Mais
do que um canal de comunicao com seus pblicos externos e/ou internos a world
wide web representa, para as empresas de produo e distribuio de filmes, a possibilidade de agregar valor a suas marcas e/ou produtos audiovisuais atravs de estratgias de fidelizao, relacionamento e design. Examinaremos sucintamente neste captulo a natureza da publicidade de cinema na internet focalizando a sua linguagem. Do mesmo modo, esboaremos as transformaes decorrentes do impacto de novas tecnologias de comunicao no marketing de cinema nos ltimos anos. Finalmente descreveremos as lexias que compem os sites de cinema realando suas principais caractersticas. 3.1 O Site de Cinema. A Internet possui um enorme potencial para promover e exibir filmes. Em 1994, ao que se sabe, foi lanada a primeira pea promocional off-line de uma produo cinematogrfica. A empresa californiana 2-Lane Media desenvolveu um kit multimdia para o filme Forrest Gump de Robert Zeremickis sob encomenda do portal Hollywood Online. Disponibilizado para downloads nos antigos fruns do AOL e do CompuServe, o kit funcionava como um Hot Site66 uma vez instalado na mquina do usurio. Era a primeira gerao de web sites de cinema possibilitada pelo desenvolvimento da teia inventada por Berners-Lee e pelo uso do navegador Mosaic criao de Marc Andreessen. Segundo Janal (1996:267ss) o objetivo do Hollywood Online era sustentar e amplificar o efeito boca a boca, dotando o pblico em potencial de uma maneira nova e vantajosa de obter informaes sobre os lanamentos da indstria cinematogrfica. Assim, o Hot site de Forrest Gump foi estruturado seguindo o modelo padro dos kits eletrnicos distribudos para a imprensa, acrescido de um jogo interativo. Sabe-se, um kit de imprensa fornece informaes que os jornalistas podem usar para escrever matrias, crticas ou resenhas acerca do filme. Entre outros elementos, o material de imprensa constitudo de press release, informaes sobre script, diretor, elenco, aspectos da produo, equipe tcnica, trailers, fotos promocionais e cartazes. A 2Lane Media utilizou estes elementos do kit de imprensa no design do Hot site de Forrest Gump
66
Hot site ou sitelet ou mini-site: Diferencia-se de um site comum por ter um tempo determinado para ficar no ar, um contedo menor, mais objetivo e divulgar produtos e servios especficos de uma marca. muito utilizada em lanamentos.
62
adequando-os linguagem dos espectadores em potencial. Ainda, foram considerados aspectos tcnicos, formais e ldicos, p.ex., um quebra-cabea inspirado no filme foi proposto como um ganho extra para o divertimento dos internautas. No design das pginas do Hot Site, adotou-se um sistema de navegao prtico e eficiente e uma identidade visual em conformidade no s com a direo de arte do filme mas, tambm, com as taxas de transferncia dos modens que, na poca no ultrapassavam os 9.600 bauds67. Deste modo, a Hollywood Online e a 2-Lane Media inauguraram a maneira, hoje preponderante e convencional, de se conceber sites de cinema. Podemos dizer, ento, que o site de cinema nasce com vocao para a ao comunicativa no sentido de Habermas (1990: I, 367ss). Para o autor, na perspectiva de uma racionalidade comunicativa fundada sobre a linguagem comum e como meio de uma (inter) compreenso refletida, h ao comunicativa quando os planos de ao dos atores implicados no se coordenam atravs de um clculo egocntrico de resultados, mas sim mediante atos de entendimento. Os processos de entendimento tm como meta um acordo suscetvel de satisfazer as condies de um assentimento racionalmente motivado ao contedo de uma emisso. O acordo, por sua vez, baseia-se em convices comuns. Os atos de linguagem de um ator s podem ter xito se o outro aceita a oferta que esses atos entranha, tomando postura (mesmo que implicitamente) com um sim ou com um no perante uma pretenso de validade que em principio suscetvel de crtica. A arquitetura do Hot site de Forrest Gump, vale dizer, a natureza e organizao dos seus componentes, est intimamente relacionada com os processos de entendimento oriundos do relacionamento da indstria cinematogrfica com a imprensa. Como vimos, a arquitetura do site foi baseada na informao que os produtores do filme forneceram aos meios de comunicao. Sabe-se que um press release divulgado com o objetivo de traar os lineamentos gerais do filme para que, baseados nele, os jornalistas escrevam suas matrias. Ele implica um acordo suscetvel de satisfazer as condies de um assentimento racionalmente motivado ao contedo do material disponibilizado. No se trata, portanto, de uma ao estratgica de fora imperativa, no sentido de Habermas, na qual imperaria uma tica e uma esttica da manipulao. Antes, trata-se de uma ao comunicativa compreendida como processo de entendimento em que prevaleceria o uso cognitivo da linguagem.
67
Em processamento de dados, uma unidade de velocidade igual a um dgito binrio por segundo.
63
3.1.1. The Net Blair Wit Outro exemplo paradigmtico na histria dos sites de cinema o site do filme A Bruxa de Blair68. De acordo com Bambozzi (1999):
o sucesso de A Bruxa de Blair comprova o quanto a Internet foi fundamental na promoo do filme. Muito antes de qualquer espectador t-lo visto, o longa-metragem j era motivo de interesse em inmeras listas de discusso na Internet e sites ligados ao cinema independente. Trechos do filme foram divulgados na rede, aguando a curiosidade do pblico potencial.
Lanado nos Estados Unidos em 1999, A Bruxa de Blair de Eduardo Sanchez e Daniel Myrick um filme independente escrito e dirigido como se fosse fundamentado em fatos reais e montado, supostamente, com o material flmico documental produzido por estudantes diretores do Montgomery a College. histria Os do
relatam
desaparecimento de trs universitrios que entram numa floresta com o propsito de

Figura 14. Tela de abertura do site "A Bruxa de Blair"
realizar um documentrio sobre a lenda da
bruxa de Blair. Um ano depois, apenas seus filmes e gravaes so encontrados e transformados no filme The Blair Witch, que acompanha a angustiante jornada dos estudantes atravs da floresta e os eventos aterrorizantes que resultaram no sumio deles. O xito do filme atribudo, em parte, a uma engenhosa campanha de marketing possibilitada pelo uso de diferentes
ferramentas de internet tais como site, newsgroups e chat lines. A distribuidora Artisan fez do site oficial de A Bruxa de Blair um dos sites de cinema mais acessados antes da estria de um filme. Segundo dados do portal Terra69, mais de 20 milhes de pessoas
Figura 15. Homepage do site "A Bruxa de Blair"
navegaram as pginas do site oficial -
68 69
The Blair Witch Project - http://www.blairwitch.com/ Cf. http://www.terra.com.br/cinema/
64
blairwitch.com - antes da primeira apresentao do filme. As informaes divulgadas na internet atravs do site, dos newsgroups e chat lines sugeriam a idia de que a histria era baseada em fatos reais. A comear pela sinopse, pelo ttulo do site e pela interface grfica. Na tela de abertura do site The Blair Witch Project l-se:
In Octuberof 1994, three student filmmakers disappeared in the woods near Burkittsville, Maryland while shooting a documentary. A year later their footage was found. (Em outubro de 1994, trs estudantes de cinema desaparecem numa floresta perto de Burkittsville, Maryland, durante as filmagens de um documentrio. Um ano mais tarde os rolos dos filmes so encontrados.) (fig. 1).
Desta maneira, os redatores da Artisan Entertainment apresentam o assunto de The Blair Witch nos moldes da mensagem jornalstica. O texto jornalstico prima pelo seu carter factual e por apresentar uma estrutura enunciativa voltada para responder as indagaes clssicas do jornalismo: o que? quem? quando? onde? como? e por qu? O texto da Artisan parece, ento, redigido seguindo essa estrutura. O que?: desaparecer/achar; quem?: estudantes/rolos de filmes; quando?: 1994/1995; onde?: floresta perto de Burkittsville; como e por qu?: durante as filmagens de um documentrio. Embora, o texto - conforme as caractersticas da sinopse70 - indique o tempo e espao em que se desenrolam as aes (1994/1995 - Burkittsville, Maryland), apresente o resumo do enredo (desaparecimento de estudantes aparecimento de rolos de filmes), e as principais caractersticas dos personagens (estudantes de cinema - documentaristas) o contexto enunciativo, diferenciado principalmente pela ausncia de referncia ao filme de fico, leva a uma leitura documentarista, uma vez que apresenta os fatos valendo-se de recursos da esfera do real: reportagens, depoimentos, evidncias policiais. Soma-se a estas caractersticas, o fato de apresentar um ttulo que remete a um gnero da esfera acadmica - The Blair Witch Project. (grifos nossos). Para Gutirrez (1995: 41ss), a intitulao de um filme corresponde - na maioria dos casos - ao momento privilegiado atravs do qual o cineasta instaura um percurso temtico e, conseqentemente, uma das primeiras chaves de acesso ao tema do seu filme. A relao entre o tema do filme e a leitura do espectador passa, primeiramente, pelo ttulo: atravs dele que o leitor tem o primeiro contato com os significados da obra71. The Blair Witch Project pode
70 71
Veja adiante a seo 3.3 A Sinopse como Gnero Discursivo em Sites de Cinema. Isto pela vocao sinptica que o leitor lhe atribui e pelo efeito de ancoragem que produzem as lnguas naturais, enquanto sistema modelizante primrio, sobre outros sistemas semiticos. Veja Lopes (1978) apartado 1.3.
65
remeter aos olhos de um internauta desavisado a idia de que se trata de um empreendimento a ser realizado dentro de um determinado esquema documental. O ttulo alude a idia de que se trata de um projeto e no, de um filme de fico. Em The Blair Witch Project no ha qualquer referncia aos realizadores do filme. O layout esconde sob falsa aparncia o seu carter de site de filme de fico ao se afastar da arquitetura tpica desse tipo de sites. Os links Mythology, (A Mitologia) The Filmmakers, (Os Cineastas) The aftermath (As
conseqncias) e The legacy (O Legado) servem a esse propsito. O link mythology, por exemplo, conduz a uma seqncia cronolgica criada pelos diretores do filme em vistas de, no s trabalhar a coerncia interna da histria,
Figura 16 Cronologia da lenda veja traduo no anexo 2.
mas
de
construir
um
efeito
documental. Isto pode ser afirmado, entre outras coisas, pelo simples fato da cronologia
compor o material promocional do filme sem que se explicite, em nenhum momento, a sua ndole ficcional. Ainda que a palavra mythology remeta a histrias fabulosas, ela est associada, do ponto de vista antropolgico, a narrativas de significao simblica, transmitidas de gerao em gerao que possuem um valor de verdade dentro de um determinado grupo social. Na fictcia seqncia cronolgica de Sanchez e Myrick a ordem e sucesso dos acontecimentos iniciam com o surgimento da lenda da feiticeira em 1785, passam pela publicao de um livro raro intitulado O Culto da Bruxa de Blair em 1809, pelo sucessivo desaparecimento e morte de crianas na regio de Burkittsville, at a descoberta do material filmado e gravado pelos trs estudantes desaparecidos na floresta em 1995. Instaurada desta maneira, a cronologia de Sanchez e Myrick, constitui-se uma cadeia semitica de acontecimentos que iro sustentar o mito da bruxa de Blair. A cronologia, enquanto gnero discursivo, amplamente utilizada pelo jornalismo, pelas biografias e pelos livros de histria para imbuir os acontecimentos relatados de legitimidade factual e exatido documental. esta a funo significante das lexias e da interface grfica no site The Blair Witch Project. Embora, a primeira vista possa parecer um uso apelativo das linguagens, a organizao e a natureza dos componentes 66
do site Bruxas de Blair esto fortemente ligados com a proposta do filme que tambm joga com as linguagens ficcional e documental. A ao da distribuidora Artisan, fundamentada principalmente na web, rendeu frutos para l do esperado. Segundo dados da revista Variety72 o filme arrecadou, s no territrio norteamericano, um total de US$ 140.539.099 - um montante significativo para uma produo independente orada em cerca de US$ 60.000. A ttulo de comparao, Forrest Gump faturou US$ 329.694.499 a um custo de US$ 55 milhes73. O que esses dados quantitativos podem dizer do moderno marketing de cinema e da relao deste com o pblico contemporneo? Assis (2003), argumenta que:
Vivemos agora a temporada dos nmeros, do filme mais visto da semana, da animao por computador de maior sucesso da histria, do lanamento mais barulhento, da produo vista de ponta-cabea que mais arrebanhou platias etc.74
A ttica dos blockbusters e sua lgica de mximo faturamento no menor tempo possvel visando acelerar a cadeia de lanamentos em DVD e vdeo se impe arrasadoramente75.
3.1.2. Navegar Essencial. O que navegar um site de cinema nesse mar de nmeros? Do mesmo modo que o filme de fico nega a existncia do enunciador, o site do filme restabelece, em certo sentido, a instncia da enunciao. Quando o espectador acessa o site vai procurar a instncia de mediao que produz o discurso. Vale dizer, o espectador vai ao encontro dos indivduos que esto por trs da cmera, procura informaes sobre o enunciador, sobre as determinantes e materiais com que foram delineadas intelectualmente a concepo e a realizao do filme. Se o filme mobiliza o desejo de fico do espectador o site satisfaz o seu desejo cognitivo. A aproximao entre o mbito da realizao e o mbito da leitura flmica pode ser mediada, entre outros para-textos76, pelos sites de cinema. Eles contribuem para o estabelecimento das condies que iro favorecer a comunicao com os espectadores a despeito
Cf. http://www.variety.com/index.asp?layout=review&reviewID=VE1117490600&categoryID=31 Cf. http://www.boxofficemojo.com 74 Cf. Diego Assis, articulista da Folha de So Paulo, em artigo intitulado O maior filme de todos os tempos (da ltima semana). 13/07/2003 Folha on-line Ilustrada Disponvel em: http://www1.folha.uol.com.br/folha/ilustrada/ult90u34963.shtml 75 Segundo Rodrigo Saturnino Braga, diretor-geral da distribuidora Columbia Tristar Buena Vista Filmes do Brasil, atualmente
73 72
2/3 da renda mundial de uma superproduo vm dos DVDs e da televiso. O cinema s a vitrine. Cf. http://www1.folha.uol.com.br/folha/ilustrada/ult90u34963.shtml
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Lembramos que, luz da semitica textual e na relao entre um texto e outros efetivamente existentes, Pr-textos seriam textos precedentes e Para-textos seriam textos subseqentes em relao com o Texto-base objeto da anlise.
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das diversas barreiras culturais, institucionais, etc. por serem lugares para onde convergem e de onde divergem exponencialmente as distintas variantes do circuito intertextual do filme. Os sites de cinema, enquanto para-textos dos filmes, traam uma fronteira que, circunscrevendo as propriedades do filme, desenha e caracteriza um interior e, concomitante, um exterior, isto , um lugar destinado ao enunciado ficcional e outro realizao. O site de um filme faz referncias ao universo ficcional apresentando informaes relativas diegese atravs da combinao de diversos modos semiticos tais como sinopse, trailer, fotograma, trilha sonora, fotos de cena, personagens, etc. e realidade apresentando informaes extra-diegese como crticas, louros, entrevistas, categorias funcionais (produtores, distribuidores, elenco, diretores, roteiristas, montadores, msicos, figurinistas, cengrafos, fotgrafos, etc.) Estas categorias remetem atividade coordenada, de carter fsico/intelectual, dos sujeitos da enunciao e, conseqentemente, s origens, tempo e lugar da realizao do filme. A informao extra-diegese se refere situao contexto-produtiva da qual se originou o discurso flmico, contribuindo, de certa maneira, para sua recepo77. Assim, podemos afirmar que o site de cinema um discurso multimodal onde diversos modos semiticos de representao e comunicao contribuem para a construo do sentido. Portanto, estudaremos em seguida, o sistema prprio ao site de cinema e as relaes entre as configuraes significantes, que seja possvel nele observar, atravs de uma abordagem heurstica. Analisaremos o papel que tais configuraes significantes desempenham na produo de sentido considerando a especificidade para-textual do site de cinema com relao ao filme que promove. 3.2 Interfaces, Modalidades, e Sites de Cinema. Em um sistema computacional, Interface o conjunto de elementos de hardware e software destinados a possibilitar a relao homem/mquina. O termo empregado, tambm, para designar a maneira como textos, grficos, imagens, sons e cores aparecem na tela. Apresentaremos, a seguir, um exame sucinto da noo de interface nas suas acepes Multimdia, Grfica e Multimodal, luz das cincias da computao e da linguagem e suas implicaes na concepo e realizao de sites de cinema.
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Com respeito a estas categorias como instrumentos documentais na anlise de filmes ver Aumont & Marie (1990), sobre tudo o captulo II, seo 4, na qual os autores examinam um conjunto de elementos factuais exteriores ao filme que podem ser utilizados numa anlise.
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Em Blade runner78, a personagem principal, interpretada por Harrinson Ford, procura por vestgios que o levem identificao e captura dos replicantes. Deckard, usando comandos de voz, aciona sua Esper Machine. Trata-se de um laptop futurista equipado com um sistema de reconhecimento de fala que, ao ser acionado pelos comandos vocais do usuario capaz de esquadrinhar imagens fotogrficas ampliando seus detalhes em altissima resoluo. A relao entre as pessoas e os computadores est mediada por dispositivos de registro e exibio de informao que funcionam como verdadeiros extensores do corpo e da mente. Teclados, mouses, scanners, sensores, microfones, mesas digitalizadoras, telas de toque, navegadores so hoje os exemplos mais comuns. O usurio pode introduzir informao em um computador ou rede de computadores, por meio de toques em teclado ou usar comandos de voz, tteis, gestuais e/ou cerebrais79. O usurio pode, tambm, experimentar diversas sensaes recriadas por interfaces imitativas das diversas modalidades sensoriais do ser humano. Neste sentido, as interfaces bodysuits e haptic que combinam manipulao com sensibilidade ao toque, so exemplares80. A exibio de informao nas telas dos computadores da world wide web regida pela especificidade do meio, pautada pelas leis gerais da percepo e do design e transita pelas urdiduras da comunicao e da significao hipermodal. Assim, na interao mediada por computadores, a interface grfica do usurio - graphical user interface (GUI) designa, de acordo com Radfahrer(1999:92), "o ambiente grfico do produto digital, o canal de comunio do usurio final com o contedo de um sistema de computador. A interface grfica , ento, o suporte de exibio, layout das telas, saida e entrada de informao. A interface apresenta informaes e sinais, assim mesmo processa respostas permitindo a interao entre os dispositivos do universo da informao digital e seus usurios. A interface grfica , em suma, uns dos modos de permuta de informao entre o computador e o usurio. Seguindo Radfahrer, os elementos de uma interface grfica seriam: tipologia, mobilidade, conexo, cones, botes, texturas, contedo, mapa de navegao e entrada de dados e resposta. Nosso estudo descritivo permitir, entre outras coisas, conferir a validade destas categorias quando aplicadas a sites de cinema sob o ponto de vista da significao, assim como, patentear a
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Blade runner, filme de 1982 dirigido por Ridley Scott. Os comandos cerebrais so possveis graas a um dispositivo que analisa e processa os sinais mentais do usurio. Ele foi projetado por cientistas da computao do Instituto Fraunhofer e neurologistas da Universidade Benjamin Franklin, em Berlim. 80 Cf.: Dertouzos (1998:84ss).
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existncia de outros elementos. J a arquitetura de informao de um site diz respeito estrutura de acesso aos dados. Do ponto de vista das cincias da computao, o termo multimdia sugere a combinao de diversos formatos de apresentao de informaes, como textos, imagens, sons, vdeos, animaes, etc., em uma nica aplicao. A noo de hipermdia comporta o uso de multimdia sendo que os diversos formatos de informaes seriam organizados segundo o modelo associativo e de remisses, prprio do hipertexto. A noo de modalidade usada nas cincias da computao para descrever a tipologia de interfaces que poderiam mediar a relao homem/mquina tem origem na denominao dada pelo cientista alemo Hermann Helmholtz81 para se referir a categorias de qualidades sensoriais (modalidade visual, auditiva, ttil, olfativa, etc.). A interao entre pessoas tem um carter multimodal. Na interao face-a-face as pessoas podem usar simultaneamente diversas modalidades sensoriais para registrar e transmitir informao. As cincias da computao procuram transpor esse tipo de recurso para as interfaces homem/mquina, de modo a operar em nveis mais prximos da maneira como as pessoas interagem face-a-face. Os dispositivos equipados com Interfaces Multimodais podem incluir um conjunto de comandos de reconhecimento de voz, gestos, escrita mo, seguimento do olhar, etc., para a entrada de dados e informao multimdia para a sada. Assim, uma Interface multimodal, de acordo com Dertouzos (1998:112), aquela que soma diferentes modos sensoriais e impulsos nervosos para a emisso de uma nica mensagem. Para exprimir negao numa interao face-a-face, por exemplo, podemos concomitantemente pronunciar a palavra no, abanar a cabea sucessivamente da esquerda para a direita e acenar o dedo indicador no mesmo sentido. A redundncia refora e enfatiza a mensagem suprimindo ambigidades. Conseqentemente, a comunicao aconteceria sem percalos. Para Negroponte (1995:73) no mundo digital, o meio no a mensagem: uma das formas que ela assume. Uma mensagem pode apresentar vrios formatos derivando automaticamente dos mesmos dados. Dertouzos (1998:111) afirma que em algumas interaes usurio-computador seria til o reforo mtuo entre diferentes modos de introduzir informao em um computador tendo em vista a mesma finalidade. Assim, Deckard, o caador de andrides
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Ver: Helmholtz, H.L: Handbuch der Physiologischen Optik (Tratado de ptica fisiolgica.) Leipzig, 1866 Vol III, Secc 26.
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em Blade runner, ganharia em tempo e produtividade caso pudesse aliar os seus comandos de voz a comandos gestuais na tarefa de examinar fotos suspeitas na sua Esper Machine. Em alguns editores grficos atuais, podemos desenhar e editar formas geomtricas utilizando a fala e os gestos como modalidades de entrada de informao no sistema. Para criar e manipular um retngulo, por exemplo, o usurio pode proferir a palavra retngulo e depois marcar dois pontos na tela usando o mouse ou uma caneta eletrnica. O usurio pode ser informado sobre o estado da aplicao atravs de sons e efeitos visuais como modalidades de sada de informao do sistema. Se comparada com outras interfaces, a interface multimodal resulta em rapidez de execuo, adaptao e satisfao dos usurios82. A pesquisa para o desenvolvimento de novas interfaces de registro e exibio, nas cincias da computao, est longe de acabar. O imperativo nos grandes laboratrios de informtica projetar equipamentos que possibilitem uma permuta de informao mais eficaz e natural entre as pessoas e os computadores. A interface homem-mquina definitiva, de acordo com Dertouzos (1998:113), s ter sentido na medida em que o conjunto de elementos de hardwares e softwares seja projetado para ajudar as pessoas na tarefa de enviar e/ou absorver conceitos.
3.2.1. Teoria Multimodal da Comunicao Do ponto de vista das cincias da linguagem, o termo multimodal remete co-ocorrncia de diversos modos semiticos de representao e/ou comunicao que, dentro de um determinado texto, contribuem para a construo de sentido. As modalidades podem ser: verbal (oral ou escrita), visual, gestual, ttil e sonora. Kress & Van Leeuwen no seu livro Multimodal Discourse: The modes and media of contemporary communication, editado pela Arnold Publishers em 2001, esboam uma teoria da comunicao multimodal:
Queremos esboar uma teoria multimodal da comunicao baseada, no em idias que expliquem naturalmente as caractersticas das modalidades semiticas comparando canais sensrios e modos semiticos, mas em uma anlise das especificidades e caractersticas comuns das modalidades semiticas considerando sua produo social, cultural e histrica (...)83
Cf.: Fonseca & Jorge, Eddy: Um Editor Grfico Multimodal com Reconhecimento de Fala e Gestos. Disponvel em: http://virtual.inesc.pt/virtual/8epcg/actas/c4/Int_multimodais.html 83 Cf., Kress & Van Leeuwen (2001:4) A traduo nossa para todas as citaes do livro.
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Desta maneira, Kress & Van Leeuwen se afastam do conceito Helmholtziano de modalidade, como vimos, caro s cincias da computao, e o posicionam no campo da semitica social:
(...) na era da digitalizao, as diferentes modalidades tecnicamente se tornaram as mesmas em alguns nveis de representao, e elas podem ser operadas por uma pessoa multiespecialista, usando uma interface, um modo de manipulao fsica, de forma que ela pode se perguntar, em cada ponto: Devo expressar isto com som ou msica?, Devo dizer isto; visual ou verbalmente?, e assim por diante. Nossa abordagem toma como ponto de partida este novo desenvolvimento, e busca oferecer o elemento que muito tem faltado na equao: o semitico em lugar do elemento tcnico, a questo de como a possibilidade tcnica pode ser feita para funcionar semioticamente84.
Sob a tica da semitica social o signo seria o resultado da ao motivada do seu produtor, o qual se expressa selecionando significantes capazes de exprimir o sentido desejado por ele. No entanto, a significao como processo ativo de interpretao tambm confere poderes ao leitor em relao ao texto do produtor. O mesmo texto pode gerar diferentes significados para diferentes leitores uma vez que os signos esto fortemente relacionados com as convenes sociais que o leitor aprende no decurso da sua existncia. Conseqentemente, Kress & Van Leeuwen conceituam comunicao como sendo um processo em que um produto ou evento semitico enunciado ou produzido, interpretado ou usado. Deste modo, eles consideram a produo e o uso de objetos e ambientes projetados como formas de comunicao85. Definem multimodalidade como o uso de diversas modalidades semiticas no design de um produto ou evento semiticos, associado maneira particular com que estas modalidades podem ser combinadas. Segundo os autores, as modalidades podem reforar umas as outras, isto , elas podem comunicar o mesmo sentido em modos diferentes86. o caso, por exemplo, do ato de consentir expresso pela palavra sim e, concomitantemente, pelo balano da cabea. Tambm, a combinao de modalidades pode desempenhar um papel complementar, como as legendas nas fotorreportagens, ou podem estar hierarquicamente ordenadas, como nos filmes de ao, onde o enredo dominante, com a msica acrescentando um toque de emoo e o som um toque de realismo. A teoria da comunicao multimodal de Kress & Van Leeuwen trabalha a questo do sentido em oposio a conceitos procedentes da lingstica tradicional. Com efeito, onde a lingstica tradicional define linguagem como um sistema que funciona pela dupla articulao,
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id. Ib. p. 2 id. ib. p. 20 86 id. ib. p. 1
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em que a mensagem seria uma seqncia de unidades cada qual dotada de uma forma e de um sentido, eles consideram os textos multimodais como produtos ou evento semitico que produzem sentido em articulaes mltiplas87. Em Multimodal Discourse: The modes and media of contemporary communication Kress & Van Leeuwen esboam os quatro domnios da prtica em que o sentido seria produzido preponderantemente. Eles denominam esses domnios de stratas (camadas) cada uma delas aptas a produzir suas prprias camadas de significao. Elas seriam: discurso, design, produo e distribuio. Kress & Van Leeuwen assim as definem:
Discurso: Os discursos so socialmente institudos como formas de conhecimento sobre aspectos da realidade. Estes incluem conhecimento dos acontecimentos constitutivos daquela realidade (que abrange, o que acontece, onde e quando acontece, e assim por diante) como tambm um conjunto de avaliaes relacionadas, propsitos, interpretaes e legitimao. As pessoas freqentemente tm vrios discursos alternativos disponveis com respeito a um aspecto particular da realidade. Eles ento usaro o que for mais apropriado para os interesses da situao de comunicao em que se encontram envolvidos. Design: a conceituao da forma de produtos e eventos semiticos. Trs coisas so projetadas simultaneamente: (1) a formulao de um discurso ou combinao de discursos, (2) as caractersticas da (inter)ao, em que o discurso inserido, e (3) o modo particular de combinar modalidades semiticas. O design separado da produo material real do produto ou evento semitico, e usa modalidades semiticas como seus recursos. Pode envolver produes intermedirias (partituras de musical, roteiros de jogos, plantas arquitetnicas, etc.) mas a forma que estas tomam no a forma como o design eventualmente alcana ao pblico. Produo: A produo a enunciao materializada de produtos ou eventos semiticos, quer na forma de um prottipo que est ainda para ser transcodificado em outra forma com propsitos de distribuio (por exemplo um 35 mm telecinado) ou em sua forma final (por exemplo uma fita cassete para distribuio comercial). A produo no s d uma forma compreensvel aos projetos mas acrescenta significados que fluem diretamente do processo fsico de articulao e das qualidades fsicas dos materiais usados, por exemplo, a gesticulao envolvida na produo de fala, ou do peso, cor e textura do material usado por um escultor. Distribuio: A distribuio se refere re-codificao tcnica de produtos e eventos semiticos, para propsitos de gravao (por exemplo gravao de fita, gravao digital) e/ou distribuio (por exemplo rdio e televiso, telefonia). As tecnologias de distribuio geralmente no so planejadas como tecnologias de produo, mas como de reproduo e, portanto, no esto destinadas para produzir sentido por elas mesmas. Contudo, elas logo comeam a adquirir um potencial semitico por si prprias, e at fontes do rudo no desejado como os arranhes e descorados de impresses de filme antigas podem se tornar significantes por si prprios. Na era da mdia digital, porm, as funes de produo e distribuio se tornam tecnicamente integradas em maior extenso.88
Kress & Van Leeuwen fazem distino entre modo ou modalidade semitica que, na dicotomia contedo/expresso, diz respeito ao contedo, e mdium ou mdia, que estaria do lado
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Cf., Kress & Van Leeuwen (2001:4) id. p. 20
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da expresso. Desta maneira aproximam-se de Negroponte (1995) quando disse que no mundo digital, o meio no a mensagem, mas uma das formas que ela assume:
Modo: Modalidades so recursos semiticos que permitem a realizao simultnea de discursos e tipos de (inter)ao. O design, conseqentemente, usa estes recursos, combinando modalidades semiticas, escolhendo das alternativas disponveis as que esto de acordo com os interesses de uma situao particular de comunicao. Modalidades podem ser concretizadas em mais de um medium de produo. A narrativa uma modalidade porque permite que os discursos sejam formulados de uma maneira particular (...), porque ela constitui um tipo particular de interao, e porque pode ser realizada em um leque de mdias diferentes. Medium: As mdias so os recursos materiais usados na produo de produtos ou eventos semiticos, incluindo as ferramentas e os materiais usados (por exemplo o instrumento musical e o ar; o cinzel e o bloco de madeira). Elas normalmente so produzidas especialmente para este propsito, no s culturalmente, (pintura, mquinas fotogrficas, computadores), mas tambm naturalmente (nosso aparato vocal).89
Os sites de cinema so hipertextos que contem idias acerca do filme em diversas modalidades semiticas e cuja significao estratifica-se nos domnios apontados por Kress & Van Leeuwen. Analisaremos a seguir as lexias do site de cinema considerando a suas estratificaes discursivas e de design. A fim de possibilitar a cobertura das diferentes idias e modalidades semiticas mobilizadas por sites de filmes especficos e ver onde elas se sobrepem e onde elas se contrapem, determinar quais caractersticas so comuns entre elas, e em que aspectos elas so especficas. 3.3 A Sinopse como Modalidade Discursiva em Sites de Cinema. Bakhtin (1992:279-287) prope o conceito de gnero do discurso a partir da observao de que toda e qualquer esfera da atividade humana est relacionada a um modo particular de utilizao da lngua. Assim, o autor define o conceito como sendo tipos relativamente estveis de enunciados" caracterizados pelo contedo temtico, estilo e construo composicional especficos. Os gneros no so frmulas rgidas sobre as quais os textos so produzidos, mas so princpios maleveis organizadores do dizer. Para o autor cada texto nico, singular, mas conformado por um contorno particular que rege as possibilidades de utilizao da lngua dentro de uma esfera de comunicao determinada. Em decorrncia, consideramos a sinopse um gnero do discurso cuja principal marca textual o laconismo. Ela pode ser: (i) produto do processo de criao do roteirista procura de vender sua idia aos produtores audiovisuais ou, (ii) o produto de processos de textualizao
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id. p. 21
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(produo de um novo texto a partir de um ou mais textos-base) praticados pela assessoria de imprensa das produtoras e/ou distribuidoras dos filmes, pelas agncias de propaganda, pelos roteiristas ou pelos diretores dos filmes visando convencer os espectadores de assistirem ao filme. Este ltimo tipo de sinopse encontrado nos kit de imprensa, nos cadernos culturais dos jornais, nas sees relacionadas com o entretenimento em revistas e sites ligados ao cinema. A sinopse construda atravs de processos de sumarizao e desempenha uma funo principalmente informativa. Permite ao espectador decidir se convm ou no se deslocar at a sala de cinema. O processo de produo de uma sinopse enquanto produto de processos de textualizao implica a produo de uma sntese. Sintetizar um filme narrativo reduzir o tempo e o espao da narrao. Isto , o processo de reduo da informao semntica de um filme narrativo contempla as categorias do esquema superestrutural dos textos narrativos a saber: situao inicial, conflito e resoluo. Assim, podemos conceituar a sinopse como uma breve exposio do argumento cinematogrfico cujo plano global de organizao constitudo pelo resumo do enredo, a indicao do tempo e espao em que se desenrolam as aes, pela apresentao das principais caractersticas dos personagens e, em muitos casos, por contedo proposicional ou juzos de apreciao que embora ausentes do contedo do filme renem informaes pressupostas nele. Com o objetivo de instigar os espectadores a assistir o filme, a sinopse cinematogrfica de carter promocional s traz contedos parciais dos filmes, como podemos observar no texto abaixo:
Forrest Gump (Tom Hanks) um homem de QI abaixo da mdia, considerado um estpido pela maioria das pessoas que o conhecem. Ele , na verdade, um homem ingnuo, que tem uma viso do mundo diferente dos outros, uma perspectiva diferente. Acaba, acidentalmente, participando dos momentos mais importantes da histria dos Estados Unidos nos ltimos 40 anos, como a Guerra do Vietn, enquanto ao mesmo tempo corre atrs de seu grande amor.90
Em 72 palavras, os redatores do site de orientao jornalstica cinema24horas.com sintetizam a histria de Forrest Gump. A sinopse supracitada, apresenta todos os elementos da organizao textual tpica desse gnero discursivo. De sada, nos deparamos com a principal sustentao do filme, i.e., o carter do protagonista - QI abaixo da mdia. O texto indica o tempo e espao dos acontecimentos - Estados Unidos nos ltimos 40 anos; faz uma sntese da trama participao casual nos momentos importantes da histria dos Estados Unidos e procura do grande amor e, ainda, enuncia uma opinio acerca do carter da personagem principal Ele (Forrest Gump) , na verdade, um homem ingnuo, que tem uma viso do mundo diferente dos
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Disponvel em: http://www.cinema24horas.com/public_html/filmes/forrest_gump/forrest_gump.htm
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outros, uma perspectiva diferente. H, tambm, nesta sinopse uma referncia extra diegtica nomeao do ator Tom Hanks assim como a supresso do desfecho da histria. J a redao do site de vocao promocional hollywood.com sintetiza a histria de Forrest Gump recorrendo a um grau maior de sumarizao:
The story of a man who, over the course of three decades and despite having an IQ of only 75, leads a most extraordinary life.91 (A fbula de um homem que, no decurso de trs dcadas e apesar de ter um QI de somente 75 pontos, leva uma vida extraordinria).
Nesta outra sinopse de 25 palavras podemos observar a utilizao das estratgias bsicas da sumarizao apontadas por Van Dijk na cincia do texto92. O autor, partindo do princpio de que ler um texto implica a sua sumarizao, descreve as estratgias de reduo da informao semntica de um texto por intermdio das quais, o leitor pode elucidar a macroestrutura do texto como um todo. Quer dizer, de acordo com Van Dijk, identificar a macroestrutura de um texto compreender a proposio de alto grau desse texto. As estratgias atravs das quais o leitor sumariza o texto, segundo Van Dijk so: (i) estratgia de supresso, em que h a seleo das proposies relevantes e a eliminao das que tm pouca ou nenhuma importncia, (ii) estratgias de substituio, em que h a construo de novas proposies, ausentes no texto original mas inerentes a ele. Esta ltima pode ser subdividida em (iii) substituio por generalizao, isto , a substituio de um conjunto de nomes de seres, de propriedades e de aes por um nome, propriedade ou ao mais geral - e (iv) substituio por construo - ou seja, a substituio de uma seqncia de proposies por uma proposio que dela deduzida (cf. Dionsio et alii, 2002:141). Na sinopse de Forrest Gump do site hollywood.com h, de um lado, uma seleo e compresso do contedo relevante do enredo junto com a supresso de informaes desnecessrias compreenso do tema do filme a fbula de um homem com QI abaixo da mdia. Por outro lado, h a substituio dos diferentes episdios da vida de Forrest Gump por uma ao mais geral levar uma vida extraordinria (...) no decurso de trs dcadas. H, tambm, nesta sinopse uma marca textual que remete ao carter ficcional do filme The story of
91 92
Disponvel em: http://www.hollywood.com/movies/detail/movie/171976 - A traduo nossa. Cf., Van Dijk (1983) La ciencia del texto.
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a man. Em ingls a palavra Story alude ao sentido que a palavra fbula tem em portugus, enquanto History remete exposio de fatos. A produo da sinopse de um filme pressupe a leitura previa do texto-base audiovisual e/ou de seus para-textos assim como a compreenso da proposio de maior alto grau desse texto. Assim podemos dizer que os processos de sumarizao desenvolvidos durante a leitura do filme se aproximam, nas suas estratgias, da sinopse produzida como retextualizao. Marcuschi (2001:53ss) ao examinar a atividade de retextualizao da fala para a escrita distingue quatro variveis que interferem na atividade de retextualizao: (i) o propsito ou objetivo da retextualizao que, segundo o autor, determinar o tratamento que receber o material; (ii) a relao entre o produtor do texto original e o transformador que incidir na forma e no contedo do texto conseqente; (iii) a relao tipolgica entre o gnero textual original e o gnero da retextualizao que interfere na intensidade da transformao textual e, (iv) os processos de formulao tpicos de cada modalidade que diz respeito questo das estratgias de produo textual vinculadas a cada modalidade. A produo de sinopses cinematogrficas enquanto atividade de retextualizao do audiovisual para a escrita est determinada por essas quatro variveis. O propsito comunicativo de um site de tendncia jornalstica difere, evidentemente, daquele atrelado a fins promocionais, no entanto as estratgias assemelham-se. Do mesmo modo, o fato da sinopse ser produzida pelos realizadores do filme ou pela agncia de propaganda ou pela assessoria de imprensa incide no tratamento do material sumarizado e se manifesta no resultado final da retextualizao. Em sntese, as sinopses, no interior dos sites de cinema, so insuficientes e lacnicas se comparadas com a riqueza da totalidade dos componentes do site. Contudo, sinopses e trailers desempenham, de um modo mais especfico, a tarefa de promover o filme. Como modalidades diferentes de sumarizao, sinopses e trailers circulam, com certa autonomia, por diferentes stios da rede cumprindo a mesma funo mercadolgica: posicionar o filme na mente dos espectadores informando-os sobre o tipo de filme que podem esperar. 3.4 - O Trailer no Sistema de Marketing de Cinema O Trailer uma das ferramentas mais eficazes do marketing de cinema, porque se dirige diretamente aos freqentadores dos sites e das salas de cinemas. Segundo Augros (2000:133), um trailer bem programado no planejamento de mdia pode atingir 25% do pblico-alvo a que se destina o filme. De acordo com Durier et al. (2000:130ss) o Trailer permite que os espectadores 77
experimentem diretamente amostras sumrias do filme, isto , os seus melhores momentos porm, devemos observar que esses melhores momentos so montados de modo a no suprimir o elemento surpresa, sem entregar os plots points da histria ou elementos do clmax. s vezes so criados trailers justapondo falas diversas das personagens criando-se uma conversao extradiegtica aparentemente enganosa uma vez que o dilogo resultante no necessariamente uma representao precisa da interao dos atores no filme. Assim, o Trailer no sistema de marketing de cinema desempenha quatro funes principais: (1) criar conscincia do filme (fazer-saber da sua existncia); (2) dar uma impresso global do filme a seus espectadores em potencial. (posicionar o filme na mente dos espectadores informando-os sobre o tipo de filme que podem esperar); (3) garantir que os espectadores em potencial tomem conhecimento do diretor e suas estrelas principais (em casos onde tais nomes ajudaro na aceitao do filme) (4) criar interesse, vontade de assistir. O Trailer usualmente montado a partir do copio do filme e requer, tambm, um roteiro, uma trilha sonora e uma locuo. Depois telecinado e digitalizado para ser usado nos sites da internet. Os Trailers podem ter entre 90 e 120 segundos de durao e so programados para serem veiculados nas salas de cinema seis semanas antes da estria do filme e, durante o tempo em que o filme estiver em cartaz, nas sesses que presumivelmente atraem o mesmo tipo de pblico93. J na internet, o Trailer veiculado no site oficial do filme e em portais de noticias e/ou temas relacionados ao cinema. O Teaser Trailer, que um Trailer curto e no diz muito sobre o filme criado para despertar curiosidade e pode ser veiculado muito tempo antes da estria do filme. Durier et al., explicam que os Trailers so produzidos por empresas especializadas e normalmente levam entre seis e oito semanas para serem realizados a um custo mdio de duzentos e cinqenta mil dlares. O alto preo justifica-se pelos preos de revelao e copiagem praticados pelos laboratrios. Para um grande lanamento o distribuidor faz normalmente trs ou quatro Trailers para cada uma das copias do filme.94
93 94
Ib., id. Durier et al., op. cit.
78
Uma empresa produtora de Trailers normalmente trabalha em consulta com o produtor do filme, o diretor, o distribuidor, e, quando for pertinente, com o seu representante de vendas (agent-seeking), para identificarem, juntos, os elementos vendveis do filme que tornaro o Trailer mais eficaz. Alguns desses agent-seeking generalizam a idia deturpada segundo a qual identificar os aspectos mais importantes do filme consiste, na opinio deles, em assinalar aquelas coisas que realmente cativam o pblico (sangue e intestinos expostos, mulheres nuas, gngsteres em fuga, pseudodilogos) e promovem esse tipo de expediente na concepo dos trailers. Pelo contrrio, a mais importante das funes do trailer dar uma impresso global do filme a seus espectadores em potencial, isto , posicionar o filme na mente do pblico de maneira que fiquem cientes do tipo de filme que podem esperar impe a obrigao de cingir-se aos contedos relevantes da obra, quer dizer, a seus elementos fundamentais.
3.4.1 Procura do Quinto Elemento O filme O Quinto Elemento produzido pela Columbia Pictures e pela Gaumont Produtions foi dirigido pelo cineasta francs Luc Besson. A fita narra as peripcias de Korben Dallas (Bruce Willis) e Leeloo (Milla Jovovich) para evitar o embate entre as duas dimenses do universo. Numa convivem mltiplas formas de vida compostas pelos quatro elementos da cincia antiga: gua, terra, ar e fogo, na outra dimenso no existe vida, pois composta de antienergia. A trama gira em torno da tentativa da segunda dimenso de extinguir a vida e a luz da primeira. O conflito se resolve atravs da reunio harmnica dos quatro elementos mais um quinto representado pela realizao humana perfeita. O Trailer que anuncia O Quinto Elemento na internet95 tem uma durao de um minuto e trinta e oito segundos e, possui uma dimenso narrativa prpria. Trata-se de uma seleo de imagens do filme que parecem montadas de acordo aos moldes da narrativa clssica: introduo complicao resoluo e coda. Nos primeiros dezessete segundos do trailer mostra-se o cenrio; a apresentao das personagens principais ocupa os vinte e trs segundos seguintes; posteriormente, desencadeiam-se os acontecimentos. No entanto, o Trailer rompe com os moldes da narrativa clssica uma vez que elimina os dois ltimos estgios: resoluo e coda. Com o intuito de criar uma expectativa a seqncia de imagens no Trailer termina no pice dos
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Ver, http://www.fifth element.com .
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acontecimentos, mostrando as personagens em situaes extremas. A trilha sonora acompanha o ritmo da narrativa e vice-versa, regendo as mudanas de velocidade. J a chamada96: 250 years in the future all will be lost unless the fifth element is found97 aparece logo depois da apresentao dos personagens prenunciando instantes decisivos do filme: clonagem do quinto elemento, os instrumentos do mal e a chave do templo secreto. Por ltimo, a ficha tcnica do filme marcando o final do trailer. De que maneira a narrativa flmica relaciona-se com a narratividade do Trailer que a anuncia? Quando assistimos um Trailer na tela do computador somos presos por uma rajada vertiginosa de imagens alinhavadas por uma trilha sonora que quer significar algo, no entanto, nada significa. Intrigamo-nos. Queremos encontrar o quinto elemento. Com efeito, o Trailer uma espcie de anjo da anunciao formado por quatro elementos inseparveis que resultam de operaes de substituio ou de deslocamento de um quinto elemento exterior a eles, foraminoso e inapreensvel. O primeiro elemento seria as seqncias de imagens (resseqenciamento do filme; representao sinttica?) que, como fogos de artifcio, impressionam pela aparncia esplendorosa e pela sua velocidade, mas so desprovidas (ou quase) da essncia do filme. O escopo do Trailer impressionar, estremecer, emocionar e convencer. O segundo elemento seria a trilha sonora que, como a camada gasosa que envolve a terra, nos abraa necessariamente apesar de (ou pelas) suas qualidades incorpreas. A trilha sonora do Trailer imprime o ritmo das imagens, como a msica no videoclipe, ainda que estas no se liguem a execuo da trilha em si. O terceiro elemento a chamada, o apelo; matria prima lquida que, como a gua sagrada dos antigos (obtida atravs da imerso, em gua comum, de um tio ardente tirado da pira dos sacrifcios) lustra o self dos redatores publicitrios, da mesma forma que serve de predicado aos filmes anunciados. Os crditos compem o quarto elemento. Terra firme!. Quando nos defrontamos com os ttulos de crditos iniciais e finais, ainda, com o ttulo do filme, no momento da nossa fruio como espectadores, estamos recebendo sinais - entre outras - de que um espetculo est comeando ou est terminando e que se trata de um espetculo e no de outra coisa98. Os crditos
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Em ingls Tagline, isto , a frase que resume a histria do filme. 250 anos no futuro tudo estar perdido a menos que o quinto elemento seja encontrado 98 Cf. Casetti (1989:68ss) El film y su espectador, Madrid, Catedra.
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so indcios que remetem aos indivduos que construram tal espetculo e as determinantes e materiais com que foi delineado intelectualmente. O quinto elemento seria um atrator estranho99: o imperativo cognitivo. A simulao provisria e falvel de significados nos livraria da fora gravitacional da antimatria, do buraco negro at onde sculos de luzes convergem para aumentar a escurido. A vontade de entender, a pretenso de desvendar, o exerccio da interpretao, a prtica profissional, nos leva a procura de significados. Qual o sentido desta procura na concepo e na atribuio de significados em um Trailer? Se a funo originria -fazer-saber- da publicidade implica comunicar uma noo no conhecida pelos espectadores, a funo dos quatro primeiros elementos citados seria a de expor tal noo. Deste modo o publicitrio, na criao do trailer de um filme, alcana a faculdade de referir conhecimento, isto , de organizar uma narrativa. A funo imediata do Trailer anunciar um filme a ser apresentado. Mas, tambm, uma forma abreviada e fragmentada de contar uma histria, isto , comporta uma narrativa prpria. Com efeito, a ao interlocutiva (falar ao lter) e a ao delocutiva (falar de lter) inerentes publicidade de filmes, contem a idia de que o Trailer representa um acontecimento situado no espao e no tempo, isto , o encontro entre o publicitrio (Editor Designer) e o dispositivo da imagem cinematogrfica. A noo apreendida pelo profissional de propaganda no ato da sua experincia como espectador logo expressa no Trailer, como uma imagem referencial do universo diegtico, atravs dos quatro elementos relacionados no incio. O publicitrio como uma testemunha ocular e tem que ser e parecer veraz se quiser que seu trabalho seja fonte de (re) conhecimento. O relato sucinto contido no Trailer responde a princpios de articulao dos planos do filme em questo e representa, na maioria dos casos, instantes pregnantes, ou seja, instantes que revelam, segundo o editor do trailer, o sentido do acontecimento. De acordo com Aumont (1993) o instante pregnante definido como um instante que pertence ao acontecimento real (em nosso caso o filme) e que fixado na representao100. O conceito de instante pregnante, deste modo,
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Atrator estranho, na teoria do caos seria um elemento que desviaria o curso esperado de um sistema. Cf,. Aumont (1993), A imagem, Campinas Papirus. p. 231
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comporta a idia de que o publicitrio editor do trailer, como sujeito simblico, visa a pregnncia, a significncia101. A realidade para o publicitrio no algo dado, mas est mediada simbolicamente, isto , sempre representada e interpretada. Isto significa que os instantes figurados nos trailers de cinema possuem autonomia de significao e que so suscetveis de reconstruo (com a ressalva, evidentemente, de cingir-se aos filmes). Os trailers de cinema so produtos de um ato seletivo que implica na relao do publicitrio com seu assunto, uma avaliao, uma posio, uma perspectiva ou, ainda, um ponto de vista autoral se admitimos que o valor individual do profissional de propaganda, como o do poeta antigo, consiste na mediao - lugar de produtividade aberta - e no na inveno.
3.5 - Leituras Fotogramticas: Film Stills; Galeria de Fotos. Antes do advento da internet, o espectador de cinema se defrontava com fotogramas dos filmes nas portas e/ou ante-salas dos cinemas. As fotos eram coladas em vitrines prprias ao lado dos cartazes com a inteno de atrair a clientela e divulgar os filmes. Elas podiam ser em branco e preto ou coloridas e invariavelmente vinham assinadas com as marcas dos estdios. A grande maioria das pessoas se
Figura 18 Fotograma do filme Deus Brasileiro
interessava por estas fotos a ponto de perscruta-las
demoradamente procurando devassar o futuro da sua eminente experincia como espectadores ou se deleitar na contemplao de detalhes furtivos. Os fotogramas servem para especular sobre o contedo dos filmes e para observar qualidades suplementares presentes nas imagens - o sentido obtuso de Barthes. Os fotogramas na web adquirem novos usos que potencializam a disseminao dos filmes e seus contedos. No site do filme Deus Brasileiro102, por exemplo, os fotogramas foram disponibilizados gratuitamente para que os internautas os aproveitassem como wallpapers nas
Termo proposto por Kristeva entendido como a operao que se efetua no texto e cuja finalidade trabalhar o significante. Isto implica reconhecer o texto como lugar de uma produtividade aberta e que perante o sentido clausurado da mensagem e a tarefa restritiva do cdigo expe os interrogantes de uma linguagem mobilizada pela escritura. Cf., Kristeva, J., (1977), Polylogues, Paris, Seuil. 102 Cf., http://www2.uol.com.br/columbiapictures/hotsites/deus_brasileiro
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telas dos seus computadores ou para, si assim o desejassem, envi-los aos amigos, via e-mail, como cartes postais. Estes e outros usos, que ainda sero pensados efetivam mximas do marketing online: deveremos dar aos visitantes uma razo para visitarem o site e deveremos oferecer-lhes algo gratuito103. Todavia, o espectador de cinema acessa o site do filme que tem vontade de assistir ou que j assistiu, principalmente, para saciar o seu desejo cognitivo. Isto , para significar ou ressignificar as qualidades essncias do texto flmico. Este desejo motivou Roland Barthes (1990:45ss)104 na explanao dos trs nveis de sentido observados por ele em alguns fotogramas de S. M. Eisenstein. Barthes prope uma teoria do fotograma:
O fotograma nos d o dentro do fragmento; (...): ...o centro de gravidade fundamental... transfere-se para dentro do fragmento, dos elementos includos na prpria imagem. E o centro de gravidade j no o elemento entre os planos - o choque, mas o elemento dentro do plano - a nfase no interior do fragmento... Sem dvida no h nenhuma montagem audiovisual no fotograma; mas a frmula de S. M. E. geral, pois que inaugura um direito disjuno sintagmtica das imagens, e requer uma leitura vertical da articulao. Alm disso, o fotograma no uma amostra (...), mas sim uma citao (...): o fotograma pois, simultaneamente pardico e disseminador; no uma pitada quimicamente retirada da substncia do filme, mas, melhor dizendo, a marca de uma distribuio superior dos traos dos quais o filme vivido, animado, seria, em suma, apenas um texto, entre outros. O fotograma , ento fragmento de um segundo texto cujo ser nunca ultrapassa o fragmento; filme e fotograma encontram-se em uma relao de palimpsesto, sem que se possa dizer que um o em cima do outro, ou que um extrato do outro.105
O fotograma instituiria uma leitura simultaneamente instantnea e vertical dissociando a imposio do tempo flmico da essncia flmica. Em suma, a leitura do texto fotogramtico seria necessria compreenso do texto flmico. Nesses pontos concordamos com Barthes mas, diferentemente dele, - interessado no terceiro nvel de sentido, o sentido obtuso, isto , na presena, nos fotogramas, de certos detalhes suplementares que impressionam e que se impem alm do que a imagem pretende dizer ou contar106 nosso interesse recai, precisamente, sobre o que a imagem tenciona dizer ou contar, sobre os nveis informativo e simblico dos fotogramas
Veja, entre outros: Janal (1996), Schwartz (1998), Zeff & Aronson (2000) e Pinho (2000). O texto originalmente foi publicado em 1970 nos Cahiers du Cinema N 222 sob o ttulo Le Troisime Sens. (O terceiro sentido) 105 Barthes (1990:59) 106 Na anlise que Barthes faz do fotograma de Ivan o Terrvel (a chuva de ouro no czar) seriam detalhes como uma certa espessura na maquiagem dos atores, a forma do nariz de um dos cortesos, os arcos das sobrancelhas do outro (...), id. p. 46.
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porque atravs deles que podemos identificar a macroestrutura do filme e compreender a sua proposio de mais alto grau. Os fotogramas apresentam-se, diante dos olhos do espectador, como imagens referenciais que representam, na maioria dos casos, instantes pregnantes, ou seja, instantes que patenteariam a essncia do filme. O frame-stop107 constitui o paradigma dessa idia, paradigma que, no contexto dos fotogramas promocionais de filmes, consiste na estagnao metonmica do fluido flmico, isto , alguns fotogramas representando e significando o filme como um todo. As interrogativas que propomos para estabelecer relaes entre os fotogramas e os filmes que promovem so: por que esse e no outro arranjo dos acontecimentos representados? Por que esse e no outro acontecimento? Como a imagem condensa, em um espao restrito, todos os signos convencionais da cena sintetizada? Qual a relao dos fotogramas escolhidos com os sentidos do filme? No captulo 4 analisaremos os fotogramas do filme A. I. Artificial ItelIigence de Steven Spielberg.
3.6. A Trilha Sonora na produo de sentido. As sesses cinematogrficas na poca do cinema mudo eram acompanhadas por audies in loco executadas por solistas, conjuntos e/ou orquestras. Inclusive, em certas circunstncias, relatores eram dispostos atrs das telas de projeo para explicar e/ou comentar, em voz alta, o que se passava nelas108. Contudo, o cinema como representao audiovisual, no sentido como o entendemos hoje, data dos anos vinte. Passaram-se 31 anos da primeira sesso dos irmos Lumiere em 1895 at a compra, pela Warner Brothers em 1926, do aparelho de gravao magntica em pelcula que permite a reproduo simultnea de imagens e sons, inventado pelo americano Lee de Forest em (1907). A Warner produziu o primeiro filme com msica e efeitos sonoros sincronizados - Don Juan, de Alan Crosland, o primeiro com passagens faladas e cantadas - O cantor de jazz (1927), tambm de Crosland, com Al Jolson, e o primeiro inteiramente falado - Luzes de Nova York, de Brian Foy (1928)109. Os primeiros esforos visando a diegetizao do som no cinema foram orientados para garantir um vnculo biunvoco do som com a imagem110. No som paralelo do cinema clssico,
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O fotograma, segundo Bettetini (1979:38), introduz (no fluido flmico) atravs do congelamento da imagem, uma temporalidade nova e discursivamente arbitrria. 108 Cf., Carrire (1997:13) 109 Cf., http://www.conhecimentosgerais.com.br/cinema/cinema_falado.html 110 Cf., Aumont et alii (2002:44ss)
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som e imagem se reforam para comunicar o mesmo sentido: rudos de passos ou de cascos se corresponderiam com imagens de caminhadas e galopadas respectivamente. Som e imagem diegetizados justificando-se reciprocamente em funo da verossimilhana. Isto parece obvio, porm, no h qualquer razo para que o som e a imagem no possam se relacionar atravs de diversos tipos de combinaes e produzir novos sentidos - rudos de cascos com imagens de caminhada, por exemplo. Nesta seo, discutiremos a questo do som cinematogrfico vozes, msica, sonoplastia como elemento da representao cinematogrfica fortemente ligado construo do espao cnico e do espao tpico e as possibilidades de transposio para os sites de cinema. Deste modo, nosso interesse recai no ato de pr em relao sons, imagens e diegese nos sites promocionais de filmes. O designer de sites de cinema, sob a ptica da ao comunicativa multimodal, interpreta o conceito do filme - a viso dos seus criadores - isto , discerne os sentidos do emprego dos sons no filme adequando-os as configuraes do site. Em decorrncia, o designer precisa tomar conhecimento da semitica das relaes audiovisuais que dizem respeito procedncia, a natureza e as funes dos sons na sua relao com as imagens. A trilha sonora de um filme, de acordo com Michel Chion (1985), no , na maioria das vezes, uma estrutura autnoma de sons que possa ser apresentada como uma coalizo (um bloco unido imagem) mas, uma justaposio, uma coexistncia relativamente inerte de mensagens, contedos, informaes e sensaes que produzem sentido e encontram sua dinmica na medida em que se distribuem segundo os espaos imaginrios do campo flmico111. Para o autor, os elementos sonoros de um filme no so sons de per si uma vez que so sempre veculos de um sentido ou indcios de uma fonte. A partir desta tese, Chion (1985; 1993; 1998;) faz um estudo aprofundado sobre as funes do som, das vozes e da msica no cinema vinculando-as construo do espao cnico. Deste modo, categoriza, entre outras, as seguintes sonoridades112: (i) vozes e sons que habitam o espao cnico sonoridade dentro-de-campo a fonte sonora aparece no plano; (ii) vozes e sons procedentes das margens sonoridade fora-de-campo. Na cena do primeiro sonho do Taoca no filme Deus Brasileiro de Carlos Diegues, por exemplo, vemos pessoas circulando enfileiradas pelo vestbulo de um prdio
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Chion, apud Aumont & Marie (1990:208) Cf., Chion, apud Casetti (2000:269SS)
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sob a escolta dos anjos guias ao tempo em que ouvimos vozes e sons ambientais, a msica V com Deus (interpretada por Roberta Miranda) e o barulho e apito de uma locomotiva. Eis, o espao cnico estao de trem celestial construdo pela sonoridade fora-de-campo; (iii) (iv) vozes que parecem dirigidas ao espectador os comentrios; presena acusmtica de certas vozes ou sons que esto algures e nenhures do espao cnico, vagando com plena liberdade pela superfcie da tela e sustentando a coeso e a coerncia do que aparece nela a voz de Ada no inicio do filme O Piano, por exemplo. Os valores representativos e expressivos da msica dependem estritamente de consideraes histricas e culturais sujeitas a constantes variaes. No entanto, a funo da msica no significado global dos filmes pode ser analisada particularizadamente. Chion ao analisar o papel da msica no episodio central de Le plaisir (1952) do cineasta francs Max Ophuls113 distingue quatro elementos musicais cuja funo e sentido esto hierarquicamente diferenciados: (i) (ii) O pot-pourri associado descrio do interior da casa e as cenas que nela se desenvolvem; O tema-cano funcionando como verdadeiro leitmotiv do filme: a lamentao por no ter aproveitado melhor o tempo da juventude. Ele estabelece relaes entre o passado, o presente e o futuro em oposio amvel agitao rtmica do pot-pourri; O tema-cntico associado com a solenidade da comunho. O seu principal objetivo introduzir a ruptura, o deslocamento do centro de gravidade para uma nova e inesperada msica; Finalmente, o Ave Verum, efeito fulminante em cima de religiosos e comungantes114.
(iii)
(iv)
Infere-se da anlise de Chion a dimenso dramtica que a msica acrescenta narrativa cinematogrfica e as funes que pode vir a ter na exposio do relato. Tomando como exemplo o filme Deus Brasileiro115 de Carlos Diegues podemos discriminar as seguintes funes da msica: (i) A msica pode suscitar um clima emocional, criar uma atmosfera sonora para provocar no espectador uma determinada identificao emocional. Do mesmo modo pode firmar o carter das personagens. A msica desempenha, ento, uma funo expressiva o caso do
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Veja a anlise completa em Aumont & Marie (1990:210-212) id. ib. 115 http://www2.uol.com.br/columbiapictures/hotsites/deus_brasileiro/
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tema-cano em Le plaisir e do tema Vida de viajante que funciona como leitmotiv no filme Deus Brasileiro. (ii) Do ponto de vista dramtico a msica separa as cenas, marca as mudanas de ambiente e as transies de tempo exercendo, desta maneira, uma funo gramatical no filme La red (1953,) do diretor mexicano Emilio Fernandez, cada parte do filme encerrada pela mesma imagem e o mesmo acompanhamento musical. No filme de Carlos Diegues a msica empregada episodicamente, cada cena tem uma msica que a caracteriza e a separa das demais. (iii) Msicas e/ou canes cuja funo a de caracterizar o ambiente e que contribuem na construo da atmosfera que se deseja criar na cena do velrio, em Deus Brasileiro, carpideiras cantam excelncias caracterizando um velrio tpico nordestino. (iv) A msica pode ser empregada para descrever pocas passadas, uma paisagem ou lugar o caso do tema Loa de abertura, cano tpica do folclore nordestino interpretada por Djavan que, em nosso exemplo, pede licena para comear o filme e situa o relato no nordeste Brasileiro. Da mesma forma, podemos observar esse uso no trailer do filme que compe o site. A Sonoplastia, isto , os elementos no verbais e no musicais, criam imagens mentais, auxiliados pela imaginao do espectador. No final do filme Peter Ibbetson (1936), do realizador americano Henry Hathaway, vemos o protagonista agonizante sentado no catre da priso pronunciando suas ltimas palavras. Na seqncia a tela obscurece e ouvimos o baque de um corpo que cai. O filme termina e todos entendem que o Peter morreu116.
116
Cf., Logger (1959:96)
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3.6.1 A Trilha Sonora e os Sites de Cinema Vimos, rapidamente, como o som flmico pode ser ligado construo do espao cnico e do espao tpico na representao cinematogrfica. Trata-se agora de analisar suas possveis transposies para os sites de cinema. Discutiremos como o designer pe em relao sons, imagens e diegese nos sites promocionais de filmes e como transmuta os sentidos dos sons no filme adequando-os as novas configuraes. Na pgina introdutria do site de Deus Brasileiro, vemos suceder-se os ttulos de crditos enquanto escutamos a msica incidental Na Rede interpretada pela Banda xe e o monlogo de Deus estressado na voz de Antnio Fagundes. No filme, o
Figura 19 Pgina da trilha sonora do filme Deus Brasileiro
tema Na rede introduz o aparecimento de Deus ao passo que o monlogo sintetiza um dos temas bsicos do filme. Justifica-se,
desta maneira, a transposio e juno desses dois elementos de origem diversa na tela de abertura do site oficial do filme. Com efeito, na ltima seqncia da cena na borracharia117, Gor (pai do Taoca) em dialogo travado com Baudel Vieira (o agiota) pergunta se ele acredita em Deus. No desenvolvimento dessa conversa escutamos o tema Na rede avanando, em fade in, sobre as primeiras seqncias da cena seguinte: o aparecimento de Deus diante do Taoca na foz do rio So Francisco. J, a seqncia do monlogo de Deus estressado faz parte da cena em que Deus, na companhia de Taoca e Mad, procuram por Quinca das Mulas na favela Braslia Teimosa no Recife118. O texto do monologo o seguinte:
(...) tudo acaba sempre nas minhas costas mesmo, todo mundo s quer moleza, tudo de mo beijada, s Deus me d sade, Deus me d marido, Deus me faa ganhar na loteria, Deus mais isso, Deus mais aquilo, Deus quem sabe, no tem quem agente mais, tudo EU!, EU!, EU!, EU!, EU!, a pessoa se estressa.
O monologo de Deus estressado, sintetiza o tema bsico do filme que, de acordo com Carlos Diegues, a urgncia de no contar com Deus para tudo, a necessidade das pessoas
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Cf., no DVD, T02 C02; 00h:09m:02s Cf., no DVD, T02 C07; 00h:37m:37s
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tomarem providencias para mudar suas vidas, a inevitabilidade do exerccio do livre arbtrio119. Por sua vez, o tema Na rede prenuncia o aparecimento de Deus no filme assim como, na tela de abertura, prenuncia o aparecimento da pgina de entrada do site. Vemos que o designer, ao tomar conhecimento da semitica das relaes audiovisuais que dizem respeito procedncia, natureza e as funes dos sons na sua relao com as imagens est adquirindo a competncia comunicativa necessria criao de sites de cinema capazes de estabelecer relaes de entendimento com os espectadores. 3.7. Por trs do olho da cmera. Dizemos que, nas relaes do espectador com o filme e com o site que o promove, o primeiro mobiliza o desejo de fico do espectador enquanto o segundo satisfaz o seu desejo de conhecer os aspectos funcionais da produo audiovisual. Os sites de cinema, vale a pena repetir, fazem referncia ao universo ficcional atravs de vrios componentes (sinopse, trailer, fotogramas, trilha sonora, personagens, etc.) e realidade apresentando informaes extra diegticas como crticas, louros, notas de produo, ficha tcnica, fotos de cena, making of, depoimentos e entrevistas com diretores, elenco, roteiristas, montadores, fotgrafos, etc. Estas categorias funcionam como indicadores que se referem instncia e as circunstncias da enunciao, os quais, instalados no site, remetem atividade coordenada, de carter fsico/intelectual, dos sujeitos da enunciao e, conseqentemente, s origens, tempo e lugar da mise-en-scne. A informao extra diegtica contribui, assim, na significao do filme. Quem o autor de um filme? Esta questo polmica foi resolvida pela crtica francesa, dos anos cinqenta, da seguinte maneira: autor aquele que realiza um filme conforme sua prpria sensibilidade (...) aquele que, valendo-se dos elementos convencionais da indstria cinematogrfica, projeta sua viso de mundo120. Conseqentemente, os filmes comeam a ser considerados uma expresso direta da personalidade do diretor. O diretor seria a causa efficiens da obra cinematogrfica121. Todavia, a realizao de um filme, no sentido lato da palavra, um trabalho de equipe. Os crditos, mais do que enumerar os nomes e as funes das pessoas que participaram da realizao, patenteiam a autoria da obra intelectual e incidem sobre direitos autorais parciais e/ou totais. A exemplar pendncia, pelo reconhecimento de paternidade na obra
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Cf., no DVD, T02 C07; 00h:38m:26s Fluxo de udio: Comentrios do diretor. Cf. Schiach (1994:64) 121 Logger (1959:152)
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cinematogrfica, travada entre a WGA (Writers Guild of America), que representa os roteiristas de cinema e televiso dos EUA e a DGA (Directors Guild of Amrica) representante dos diretores vem de longa data e est determinada pelos contratos que as duas associaes mantm com as Majors. Podemos dizer que, nesta querela, o marketing de cinema foi o vilo da histria. Com efeito, l pelos idos dos anos 20 a figura do diretor comea a ser uma referncia para o grande pblico, firmando-se, nos anos 50, com o surgimento dos chamados cinemas novos no campo da realizao e com a politique des auteurs dos Cahiers du Cinma no campo da crtica cinematogrfica.122 A partir de ento, os crditos de vaidade ou crditos de posse, materializados atravs da formula Um Filme de ( A Film by ), comearam a ser empregados com fins mercadolgicos. Nomes como Griffith, Hawks, Hitchcock, Lang, Welles, entre outros, ganharam status de autores pelo fato de imprimir personalidade e estilo ao momento das filmagens. Os filmes dirigidos por eles seriam o fruto de um querer-dizer individual expresso com imagens e sons. Conseqentemente, o diretor passa da sua posio de simples metteur-em-scne qualidade de artista, criador e nico responsvel pela obra123. A assinatura deles no incio dos crditos certificaria o valor do filme garantindo suas qualidades. A frase um filme de Orson Welles, por exemplo, era suficiente para atrair uma multido de cidados s salas de cinema. Atualmente, este estado de coisas no mudou muito. O moderno marketing de cinema continua a explorar os nomes ilustres para alavancar a bilheteria. Estes, por sua vez, beneficiamse com as campanhas de marketing. A vindcia dos roteiristas da WGA diz respeito, mais do que autoria da obra cinematogrfica, ao desejo de prestgio. Eles pedem a extino dos crditos de posse sob a alegao de que so eles (os roteiristas) quem criam as histrias, os dilogos e no justo o diretor receber maior destaque. Os membros de uma equipe de realizao podem tornar seus nomes notveis atravs do chamado marketing pessoal. O mais expressivo exemplo o dos atores:
os nomes dos atores nos crditos, o seu tamanho, a ordem de apresentao, a formula com que so introduzidos, so regulados pelo contrato entre os atores e a produo e dependem da colocao de cada um no mercado, da sua fora contratual ou da habilidade de seus agentes. Costa (1989:156)
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Cf. Schmitt (1984:7); Casetti (2000:96) Casetti (2000:97)
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Garantir um lugar de destaque para imprimir o nome ou a cara na campanha promocional de um filme um dos objetivos do marketing pessoal dos candidatos a estrelas. Os sites de cinema vm ao encontro desse propsito. Eles so espaos propcios para propagar os atributos que iro contribuir na construo da notoriedade dos membros da equipe de realizao. Por sua vez, os nomes, rostos e, principalmente, as opinies dos sujeitos da enunciao so o material fundamental dos sites de cinema na sua tarefa de dar a conhecer os aspectos funcionais da produo audiovisual. Assim, e luz da teoria textual, podemos dizer que, nos sites de cinema, o autor (em nosso caso o autor/diretor do filme) funciona como estratgia textual e como hiptese interpretativa. Segundo Eco (1987:87ss) o autor se manifesta textualmente s como (i) um estilo reconhecvel (ii) um simples papel actancial e (iii) como manifestao ilocutria ou perlocutria. Enquanto hiptese interpretativa, o autor modelo, de acordo com Eco, se manifesta como sujeito de uma estratgia textual tal como o prprio texto o apresenta e no como sujeito emprico intencionado. No entanto, as circunstncias da enunciao suscitam, no espectador, a formulao de hipteses acerca das intenes do sujeito emprico da enunciao.
Figura 20 Abertura do site Dirios de motocicleta
Encontramos na pgina de abertura do site Dirios de motocicleta124 o seguinte texto:

Esta a histria de dois jovens que partiram em uma jornada aventurosa por todo um continente desconhecido, e essa jornada de descoberta tornou-se a de autodescoberta tambm. Este um filme sobre escolhas emocionais e polticas que precisamos fazer na vida. tambm sobre amizade, sobre solidariedade. Finalmente, sobre encontrar um lugar no mundo... Walter Sales, diretor.
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http://www2.uol.com.br/bvi/diariosdemotocicleta/
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Walter Sales125 assina o texto supracitado onde nos oferece as chaves de leitura da obra sob a forma de tpicos126 - Este um filme sobre escolhas emocionais e polticas (...) tambm sobre amizade, sobre solidariedade (...) sobre encontrar um lugar no mundo. Assim, desde condio e modo privilegiados, Sales marca a entrada ao site no papel actancial de diretor. Reconhecido pelo seu olhar orientado e pelo estilo que impregna nos filmes que dirige, Sales assinala neste texto de abertura no s o assunto de Dirios de Motocicletas mas, principalmente, a forma como ele tratado. Imediatos ao texto de Sales encontram-se os ttulos de crditos.
Figura 21 - Homepage de Dirios de Motocicletas
Entrando na homepage de Dirios de motocicleta encontramos nove links. Seis veiculam informao extra diegtica. Quatro deles chamam a ateno pela sua preponderncia: notas do diretor, notas do roteirista, entrevista com Walter Sales e entrevista com Alberto Granado. Os links notas do diretor e entrevista com Walter Sales" concorrem na construo da figura do diretor/autor. Atravs deles, o autor da obra faz comentrios, fornece explicaes e expressa suas opinies acerca do processo de concepo e realizao do filme. Notas e Entrevistas so formas discursivas distintas de abordar questes semelhantes. Tratam-se de aditamentos que esclarecem e/ou completam as questes mobilizadas pela obra cinematogrfica: (i) de qu se fala?, ou seja a temtica: "Esta uma histria sobre Ernesto antes de se tornar El Che"; (ii) qu se conta?, quer dizer, a fbula: A histria da busca de dois jovens para desvendar um continente desconhecido - antes do advento da televiso e da informao globalizada. Igualmente importante seria a histria da cristalizao da identidade dos jovens
Walter Sales encontrou o seu lugar no mundo com o sucesso do seu segundo longa Terra Estrangeira (1995) roteiro escrito a seis mos junto com Daniela Thomas e Marcos Bernstein. Em 1998 consagrou-se com Central do Brasil (1998) argumento de Walter Sales roteirizado por Joo Emanuel Carneiro e Marcos Bernstein. 126 O tpico como hiptese interpretativa do leitor, segundo Vilches (1988:148-163) poderia ser definido como uma funo lingstico-textual que estabelece o assunto de que se fala.
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durante o processo; (iii) qu se diz?, isto , as teses: Experincias to extraordinrias e variadas certamente os ajudaram a repensar a viso de mundo que eles tinham (...) ns, latino americanos, somos parte de uma nica raa, parte do mesmo continente - do Mxico ao estreito de Magalhes; e (iv) como se diz?, ou seja, o tratamento: Dirios de Motocicleta um filme
inspirado em fatos que aconteceram em 1952 na vida de Ernesto Guevara e Alberto Granado. No , portanto, um documentrio sobre aquela aventura. O que ele pretende manter-se fiel ao esprito original da jornada empreendida com La Poderosa. A viagem de Alberto e Ernesto foi modelada pelos encontros que tiveram na estrada, e eu tentei manter essa qualidade viva no filme. Em lugares como Cuzco ou Machu Picchu, por exemplo, ns estimulamos os atores a se misturarem com as pessoas que encontraram na estrada, como Alberto e Ernesto teriam feito 50 anos atrs. Esse material improvisado foi ento combinado com o roteiro mais estruturado de Jos Rivera. 127
As notas do roteirista Jose Rivera desempenham a mesma funo embora no tenham o mesmo peso. O texto do roteirista sucinto e ocupa uma posio secundria se consideramos as relaes hierrquicas dos componentes da homepage. Contudo, no site de Dirios de motocicleta h um reconhecimento ao trabalho do roteirista enquanto co-autor da obra128. J, a entrevista com Alberto Granado o testemunho patente da verdade dos fatos.
Cf., http://www2.uol.com.br/bvi/diariosdemotocicleta/html/directorsStatement.html (ou anexo 3 ) Isto no ocorre, por exemplo, no site de Central do Brasil com os roteiristas Joo Emanuel Carneiro e Marcos Bernstein
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CAPTULO 4 - A.I. ARTIFICIAL INTELLIGENCE: ESTUDO DE CASOS. http://aimovie.warnerbros.com/
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Ttulo em Portugus: AI - INTELIGNCIA ARTIFICIAL Pas de Origem: Estados Unidos Ano de Produo: 2001 Estria: USA 29/06/2001 BR. 07/09/2001 Produtores: Kathleen Kenedy/Steven Spielberg/Bonnie Curtis Diretores: Steven Spielberg Atores: Haley Joel Osment/Jude Law/William Hurt/Frances O`Connor Gnero: Ao Sinopse: No futuro, em um mundo destrudo pelo efeito estufa e com incrveis avanos cientficos, os humanos compartilham todos os aspectos de suas vidas com sofisticados robs chamados Mecas. Mas quando um avanado prottipo de um rob criana chamado David (Haley Joel Osment) programado para mostrar amor incondicional, a famlia humana dele no est
Figura 22 - Cartaz do filme
preparada para as conseqncias. De repente, David fica sozinho em um mundo estranho e perigoso. Ajudado por um Meca gigol (Jude Law), David inicia uma espetacular indagao para descobrir o surpreendente segredo de sua prpria identidade.
4.1. Imagem e semelhana.
rtificial Intelligence (2001) um filme baseado no conto futurista "Supertoys Last All Summer" (Superbrinquedos Duram o Vero Todo), do escritor britnico Brian
Aldiss, idealizado por Stanley Kubrick e produzido, roteirizado e dirigido por Steven Spielberg. Ele trata da possibilidade de codificar emoes em redes neurais implantadas em um rob-criana no contexto de uma civilizao em que seres mecnicos so construdos para aliviar o fardo da vida dos humanos. Ento, o professor Hobby (William Hurt) cria a mquina inteligente e sensvel 96
capaz de amar e de sonhar que, conseqentemente, capaz de pr em exerccio a sua vontade: O Meca David, como o boneco de madeira criado por Gepeto, deseja se tornar um menino de verdade. Se o filme trata da possibilidade de criarmos mquinas a nossa imagem e semelhana que, para todos os propsitos, se comportem como seres humanos, o site do filme, fundamentalmente, nos coloca a par dos avanos cientficos que potencializam essa idia e das questes morais dela decorrentes.O site de Artificial Intelligence a fada azul que vincula as propostas do filme com a realidade. Ele est composto por um conjunto integrado de mensagens multimodais em que o espectador pode experienciar e informar-se sobre o tema abordado no filme atravs de percursos hipertextuais e conversas com um programa de inteligncia artificial chamado A.L.I.C.E129. O site tem a proposta de fomentar o debate acerca da robtica autnoma e da inteligncia artificial e, como veremos, se vale de abundante informao extra-diegese para atualizar o mundo da obra de fico cientfica arquitetada pelo trio Aldiss, Kubrick e Spielberg. Analisaremos a seguir, na relao site/filme, os diversos modos semiticos de representao e comunicao que contribuem para a significao do site Artificial Intelligence considerando os domnios da prtica e seus desdobramentos em que o sentido seria produzido preponderantemente: discurso, design, produo e distribuio. 4.2. A Inteligncia130 dos Discursos da Cincia na Fico. A narrativa de fico cientfica permite que discursos sobre a cincia e/ou avanos cientficos sejam formulados de uma maneira particular, ela constitui um tipo especfico de interao e pode ser realizada em um leque de mdias diferentes. Neste sentido uma modalidade de representao e comunicao. Segundo Philip K. Dick,131 o deslocamento conceptual seria a essncia da fico cientfica132. Quer dizer, os mundos das obras de fico cientfica, doravante (FC), so mundos que no existem de fato mas seriam decorrentes do mundo concreto dos autores de FC. Isto , o mundo dado serviria como ponto de partida no para antecipar quando chegaremos a outras galxias, ou para prever contatos imediatos de qualquer tipo com seres extraterrestres ou, menos
Artificial Linguistic Internet Computer Entity No sentido da maneira de entender ou interpretar. 131 Autor dos clebres Androids Dream of Electric Sheep? que inspirou o clssico Blade Runner e Minority Report, conto publicado em 1956 pela revista Fantastic Universe e adaptado para o cinema por Steven Spielberg em 2002. 132 Cf., Sutin, (1995:99)
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ainda, para apontar quando desenvolveremos a tecnologia que possibilitar a criao de seres artificiais inteligentes e afetivos, mas para especular sobre porqu o homem deseja fazer essas coisas e sobre como as conseqncias dessas possibilidades poderiam afetar a vida em nosso planeta. Deste modo, o deslocamento conceptual faria com que um novo mundo virtual surgisse enquanto simulacro literrio do potencial dos avanos cientficos. Tal simulacro provocaria no leitor uma sorte de estranheza que Philip K. Dick conceitua como um choque propiciado pelo des-reconhecimento. O leitor reconhece diferenas entre o mundo proposto pela FC e seu mundo concreto. Os autores de FC descrevem, ento, mundos virtuais sem renunciar verossimilhana cientfica, isto , equipando-os com todas as condies essenciais sua realizao. Foucault (1996:11ss) ao analisar a funo dos avanos cientficos na obra de Jlio Verne afirma: os romances de Jlio Verne so a neguentropia do saber. O que Foucault quer dizer com isso? Simplesmente que Verne recriou mundos verossmeis a partir do discurso da cincia, no lugar de apenas tomar a cincia como um pretexto para o divertimento de seus leitores. Pelo exposto, podemos dizer que os avanos cientficos e o estado de coisas servem de apoio para materializar e enunciar mundos virtuais e, que isto mostra, de certo modo, a preocupao dos autores de FC em sintonizar-se com a cincia de seu tempo para logo projet-la no futuro prximo ou distante enquanto possibilidade, isto , tomando cuidado para que suas especulaes sejam verossmeis e possam servir para que o pblico reflita e/ou discuta sobre seus alcances, visto que a maior parte do contato das pessoas comuns com a cincia se d atravs da mediao do cinema ou da literatura. A este respeito o cientista brasileiro Marcelo Gleiser, professor de fsica do Dartmouth College, em Hanover (EUA) e colunista da folha-cincia, escreve: Oitenta anos de cincia em Hollywood contriburam para a criao de uma percepo pblica que oscila entre o venervel e o assustador. A cincia cria e destri. Novas tecnologias trazem sempre a dupla promessa do bem e do mal. Os filmes, em sua grande maioria, so representaes dessa dualidade. (...) Existe uma relao dual entre o imaginrio e o real, que inspiradora no s para os que vo ao cinema, mas para os que fazem cincia e vo ao cinema. Afinal, se a realidade muitas vezes mais estranha do que a fico, a fico tambm pode motivar a nossa compreenso do real: o impulso criativo tambm se alimenta de sonhos. (...). O
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desconhecido to necessrio quanto o conhecido. E o que antes era apenas viso pode, um dia, se tornar realidade.133 Segundo Tavares (1992:72ss) a Fico Cientfica seria um dos meios possveis para aproximar elementos de diferentes reas do conhecimento, para estabelecer snteses de idias de natureza diversa. Podemos dizer, ento, que as narrativas de FC e os sites de cinema tm como denominador comum essas possibilidades. Na nossa opinio, a internet um dos meios mais apropriados para urdir a verossimilhana cara obra de FC e para propagar o conhecimento cientfico que a fundamenta. Com efeito, os sites de filmes de fico cientfica parecem percorrer o caminho inverso ao da criao de fico cientfica, pois partem da fico e procuram ancoragem na cincia. Os sites, em certo sentido, assentam o simulacro. 4.3. Inteligncia Artificial: Questo de tica e Responsabilidade No filme Artificial Intelligence (A. I.), Spielberg especula sobre as razes que teria a raa humana para criar andrides inteligentes capazes de sentir e amar e sobre como as conseqncias dessa possibilidade poderiam afetar nossas vidas. O filme prope, tambm, uma reflexo sobre o que significa criarmos cpias imortais de ns mesmos. Desta maneira, a proposio que Spielberg formula no filme diz respeito tica e a responsabilidade cientfica e social que, de acordo com seus princpios e valores, deveriam orientar a relao do homem com o mundo e com as mquinas:
(...) o que importa o que nos projetamos num mecanismo, numa mquina. No se trata da mquina nos amar mas de quanto amor investimos nela e isso determina o quanto devemos avanar na criao de coisas que nos fazem lembrar de nos mesmos. Acho que devemos ter muito cuidado em como nos, como espcie, usamos nossa genialidade. (...) Eu acho que todos nos precisamos ter cuidado. Meu filme teve essa preocupao numero um. (...) precisamos assumir a responsabilidade pelas coisas que colocamos neste planeta e tambm pelas coisas que retiramos dele. De certa forma precisamos ter limites para os nossos avanos, limites ticos, morais e limites que nos digam: ei, no podemos mexer com isso. Um pouco disso foi discutido em Jurassic Park e muito mais foi discutido por Stanley Kubrick em I. A.134
Em A. I. andrides tornam-se um elo essencial estrutura da sociedade aps o mundo sofrer as conseqncias catastrficas do aquecimento global. Com os recursos naturais dizimados pela calamidade, muitas pessoas morreram de fome. Os governos foram forados a restringir a
Cf., artigo intitulado Cincia e Hollywood disponvel em: http://www1.folha.uol.com.br/fsp/ciencia/fe1008200302.htm 134 Cf., Depoimento no DVD I.A. Ttulo 15, Capitulo 1, Encerrando: Steven Spielberg: nossa responsabilidade com Inteligncia Artificial.
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99
natalidade, medida que tinha por fim economizar os parcos recursos alimentares visando garantir a sobrevivncia da espcie. Isto explicaria, na lgica do filme, que seres mecnicos e no criaturas biotecnolgicas ou clones fossem desenvolvidos para servir a raa humana em todas as tarefas da vida diria. Logo, na primeira cena do filme, Spielberg formula as razes que levaram ao desenvolvimento de seres mecnicos complexos e as questes ticas delas decorrentes. O visionrio professor Allen Hobbys, diretor da Cybertronics, prope a construo de uma crianarob que, alm de ter membros articulados, fala articulada e reaes humanas, seja capaz de amar de verdade seus pais programados. As idias do cientista ingls Alan Turing sobre uma mquina universal capaz de realizar qualquer tarefa (desde que bem instruda para tal)135 assim como a hiptese, tomada da neurocincia, de que emoes e sentimentos so chaves no funcionamento da conscincia e da racionalidade nos seres humanos136, servem de substrato proposta de Hobbys. A criana-rob, provida da capacidade de amar, desenvolveria um mundo interior de sonhos, metforas, intuio e raciocnio prprio. Eis a mquina volitiva sobre a qual se erguer o edifcio da nova sociedade prevista pela robtica bio-inspirada de Hobbys. Seguidamente, uma colega do professor (April Grace) alerta para as conseqncias de tal empenho: no se trata apenas de criar um rob que consiga amar. A questo seria: ser que um humano conseguiria ama-lo? (...) Se um rob ama verdadeiramente uma pessoa, que responsabilidade essa pessoa tem em relao a esse Meca? A atitude socrtica da colega do professor Hobby, isto , o fato dela considerar problemas morais e humanos visando, mediante o dilogo, definio do bem, o superobjetivo do filme. Talvez estas consideraes expliquem que Scrates seja uma das palavras-chave do cdigo que ativa os sentimentos do rob-criana a favor da pessoa que o profira. Desta maneira, a dupla Spielberg/Kubrick explanam o sentido interior de todos os objetivos subordinados a obra.
135
Em 1950 Turing escreveu um artigo intitulado Mquinas Computacionais e Inteligncia (Computing Machinery and Intelligence), Veja o texto em, http://www.dmm.im.ufrj.br/~risk/Site_AI/ 136 Cf., Damsio (2003:12ss).
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MAPA DO SITE A.I.
Pgina de abertura Pgi na do Trai l er
Homepage - C hatbot
0.0 A.I Message C ent er 1.0 Love & Machi nes 2.0 Robot s
2.1 Timeline 2.2 Robot Resources
3.0 Art of A.I.
3.1 Models & Models Makers 3.2 S ketches 3.3 S t oryboards 3.4 Photos
4.0 Play
4.1 Multimedi a 4.2 Turing T est 4.3 Mor e Games 4.4 Puzzler
5.0 A.I. Today 6.0 A.I. News
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4.4. O Design Multimodal do Site A.I. 4.4.1. Formas e Discursos O processo de concepo de sites de cinema implica a escolha e/ou criao de
modalidades e elementos significantes adequados aos contedos do filme. No design do site A. I. foram utilizadas diversas modalidades semiticas. Cada uma delas e sua particular combinao com as outras podem dar origem a leituras de vrios tipos. No entanto, os designers de sites elegem os significantes mais apropriados para expressar os
Figura 23 O ttulo do filme funciona como elemento de identidade
significados pretendidos de tal maneira que a relao entre significante e significado no arbitrria mas
motivada e orientada ao entendimento. Assim, podemos afirmar que no site A. I. os elementos significantes, nas suas diversas modalidades semiticas, contribuem com chaves especficas de leitura. A tela de abertura do site nos oferece uma das primeiras chaves de acesso ao tema do filme. O ttulo A. I. Artificial Intelligence foi projetado considerando a adequao formal ao sentido da Inteligncia Artificial enquanto ramo da cincia por um lado e, por outro, atentando para o sentido desta no filme. O lugar ocupado pelos elementos visuais na composio da tela de abertura tambm contribui na sua significao. A sigla (A. I.), formada pela retalhadura antropomorfa de um circuito integrado, representa a criao do autmato de figura humana. A silhueta de criana, a pose empertigada e o gesto concomitante de olhar para cima sugerem a busca, desde uma posio subordinada, pelo criador. Assim, em conformidade com o discurso fragmentista cartesiano, a relao de poder do homem sobre a mquina representada. O designer grfico de A. I. Artificial Intelligence, na tarefa de sugerir visual e intertextualmente o escopo do filme, se vale de uma prosopopia visual pela qual um dos caracteres que conformam a sigla A. I. personificado para representar a criao dos seres mecnicos. Esta representao do tema do filme consolidada atravs da manipulao de valores expressivos (cromticos, formais, espaciais, metaplsticos etc...) em cima dos caracteres da sigla. 102
Em outras palavras, mediante o design grfico do ttulo, a sntese grfica da idia central do filme representada. Formalmente, a sigla A. I. - e o ttulo do filme por extenso,- esto compostos, do ponto de vista tipogrfico, por caracteres serifados da famlia Weiss antiqua em caixa alta cujo acabamento lhes confere uma aparncia metlica. As conseqncias desta escolha tornam-se patentes, no s na facilidade de leitura, na elegncia e preponderncia do ttulo devido presena de serifas e uniformidade dos caracteres em caixa alta, mas, sobretudo, no contraste que o uso de uma tipologia inspirada nos traos usados nas inscries clssicas romanas ocasiona associada a um tema futurista. O aspecto metalizado da sigla remete ao chip que comanda as aes dos seres mecnicos, enquanto que o uso do estilo tipolgico antiqua no ttulo sugere a atemporalidade das questes morais que comandam as aes dos seres humanos, se consideramos que a determinao das regras referentes conduta do homem em face do tema da criao a questo moral mais antiga e complexa da humanidade. Este tema central e recorrente na filmografia de Spielberg. O posicionamento dos elementos visuais na tela de abertura ou em qualquer pgina de um site decorrente das escolhas do designer. Assim sendo, podemos associar-lhes uma significao de acordo com a disposio destes elementos na pgina. Kress et alii. (1997:394ss) tomando como base o sentido da leitura nas sociedades ocidentais desenvolvem uma semitica do espao visual em que postulam uma distino esquerda/direita e acima/abaixo no emprego do espao visual. De acordo com os autores, a posio do lado esquerdo expressaria significaes como o conhecido, o ponto de partida, informao dada ou suposta; por sua vez, a posio do lado direito pode significar o novo, informao nova, o desconhecido etc. A posio em cima pertence ao domnio do ideal e pode significar distante no tempo, forma ou desejo ideal; a posio embaixo pertence ao domnio do real e pode ter as significaes especficas aqui e agora. Os arranjos centralizados ou marginais freqentemente recebem valorao de ordem cultural. O que central recebe uma valorao diferente do que marginal.
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Domnio do dado
Domnio do novo
Domnio do Ideal Domnio do real
Semitica do Espao Visual
Figura 24 Domnios do espao visual segundo Kress et alii.
Freqentemente, pela influncia das regras da usabilidade no webdesign137, reserva-se a parte superior esquerda da pgina para dispor o ttulo e, a partir da, desenvolve-se a organizao visvel do material plstico na orientao esquerda/direita e acima/embaixo. Institui-se, desta maneira, uma leitura ordenada seqencialmente que corresponde ao itinerrio normal de leitura nas sociedades ocidentais, i.e., corresponde linearidade da linguagem escrita e, por conseguinte, ao domnio da representao da fico e ao domnio da representao da realidade enunciada. A composio da pgina de abertura do site A. I. Artificial Intelligence centralizada. O ttulo do filme o elemento principal por estar intensamente ressaltado e por ser o ponto ativo para acessar a homepage. O ttulo est posicionado no quadrante superior da pgina, isto , no espao do formato que semioticamente representa o ideal de acordo com as categorias de Kress et alii. Conseqentemente, podemos atribuir-lhe a significao de um desejo ou sonho longnquo. O atual estgio das pesquisas na rea da Inteligncia Artificial parece esbarrar na esfera do ideal. De acordo com Marcondes (1998:16ss) o projeto de criar a mquinas pensante logicamente inconcebvel e tecnicamente impensvel visto que nenhum hardware capaz de reproduzir catorze bilhes de neurnios do crebro humano e suas inmeras sinapses. No Laboratrio de Inteligncia Artificial do MIT (Instituto de Tecnologia de Massachusetts, EUA), onde se concentram as pesquisas mais avanadas sobre o assunto, o mximo que o Humanoid Robotics Group conseguiu at ento foi a construo de um rob denominado Kismet que possui expresses faciais para demonstrar tranqilidade, surpresa, desgosto, interesse, alegria, tristeza e
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Cf. Usabilidade, de acordo com Dominique Scapin, a capacidade do software em permitir que o usurio alcance suas metas de interao com o sistema. Para maiores informaes sobre o assunto ver http://www.webinsider.com.br/vernoticia.php e Nielsen (2002).
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irritao. No horizonte ficcional do filme de Spielberg a meta mxima a criao de robs conscientes com sentimentos verdadeiros. O quadrante inferior da pgina de abertura do site AI est destinado informao referente ao real. Sob o eixo horizontal encontramos cinco elementos visuais posicionados hierarquicamente, em que o primeiro lugar encontra-se o comando entrar (enter) emoldurado pelos contornos de um retngulo; na seqncia, a frase for information on the DVD click here; em seguida e com certo destaque, o selo da The Motion Picture Association of America (MPAA) que classifica o filme como inadequado para menores de 13 anos. A continuao, links para sites no governamentais nos quais so esclarecidos os motivos da classificao. Finalmente o copyright da Warner Bros.
FOR INFORMATION ON THE DVD CLICK HERE;
o meio real de adquirir o filme no mundo
virtual da internet. O internauta ao clicar o link remitido para um site produzido pela DreamWorks SKG138 destinado exclusivamente promoo e venda do filme em DVD. A DreamWorks Home Entertainment, detentora dos direitos de explorao do referido formato no territrio norte-americano uma das empresas do Spielbger e associados. A The Motion Picture Association of America (MPAA) o consrcio das Majors. Foi criada em 1922 com o intuito de defender os interesses dos grandes estdios de Hollywood. Alm desta atividade, a MPAA classifica os filmes segundo critrios estabelecidos por ela mesma: o chamado Voluntary Movie Rating System. Este sistema (auto) classificatrio entrou em vigor em 1968 com carter nacional e foi a maneira que as majors encontraram para evitar censuras locais ou a introduo de uma censura federal em territrio norte-americano que pudesse incomodar seus lucros. A classificao da MPAA um sistema por faixa etria baseado na anlise do contedo dos filmes (tema, linguagem, violncia, nudez, sexo e uso de drogas). Objetiva informar aos consumidores, notadamente aos pais de famlia, sobre o que podem esperar os espectadores nas salas de cinema. O sistema conta com cinco codificaes a saber: G (General audiences) - para todas as idades - no Brasil equivale classificao Livre. Significa que no h nada no filme que possa ofender ou chocar a quem quer que seja. A classificao PG (Parental Guindance Suggested) orientao dos pais sugerida isto , para todos os pblicos com a advertncia de que algumas cenas podem chocar as crianas e, por tanto, sugere-se que os pais acompanhem e
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SKG: sociedade de Steven Spielberg, Jeffrey Katzenberg e David Geffen.
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orientem seus filhos durante a exibio do filme. A classificao PG-13 (Parents Strongly Cautioned) pais fortemente alertados acautela os pais visto que algumas cenas do filme podem ser inadequadas para crianas menores de 13 anos. A classificao R (Restricted entry) exige que menores de 17 anos sejam acompanhados pelos pais ou responsveis legais. Finalmente, a classificao NC-17 probe a entrada de menores de 17 anos.
Figura 25 Os selos de classificao no cinema norte-americano so marcas registradas da MPAA
Em suma, o sistema de classificao da MPAA, com suas quatro categorias sugestivas e uma proibitiva, transfere para os pais a deciso e responsabilidade de permitir ou no que seus filhos assistam aos filmes classificados inadequados para a idade deles o que, conseqentemente, tem efeitos sobre a bilheteria. No Brasil, a Portaria No 1597, de 02 de julho de 2004 do Ministrio da Justia revoga os artigos 7o, 8o e 9o da Portaria no 796, de 08 de setembro de 2000 e estabelece novos critrios e procedimentos de Classificao de obras audiovisuais destinadas a Cinema,Vdeo, DVD e congneres. A nova portaria divide a responsabilidade pelos contedos assistidos por menores de idade entre o Estado, a famlia e a sociedade. Assim, passa a classificar os filmes segundo a faixa etria a que no se recomendem: I livre; II inadequado para menores de 10 (dez) anos; III inadequado para menores de 12 (doze) anos; IV inadequado para menores de 14 (quatorze) anos; V inadequado para menores de 16 (dezesseis); e VI inadequado para menores de 18 (dezoito) anos139. As novas normas permitem que crianas e adolescentes tenham acesso a salas de cinema cujo filme tenha recebido classificao imediatamente superior faixa etria do menor, desde que na companhia dos pais ou de pessoa com mais de 18 anos autorizada pelos pais, por escrito e com firma reconhecida, a acompanhar os filhos. No entanto, o Artigo 3 da portaria deixa claro que
139
Veja portaria na integra no anexo 4
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no ser permitido, em qualquer hiptese, o acesso de crianas e adolescentes a filmes cuja classificao recebida corresponda a Inadequado para menores de 18 anos140. A. I. Artificial Intelligence recebeu a classificao PG-13 do comit da MPAA por ter algumas cenas de contedo sexual e imagens violentas. No Brasil, no entanto, recebeu classificao livre. Os distribuidores e exibidores de filmes no territrio norte-americano preferem que seus filmes recebam classificaes do tipo PG, PG-13 ou R uma vez que os adolescentes norte-americanos que representam algo entorno de 27% do pblico das salas de cinema rejeitam os filmes classificao como G por considerar-los muito infantis. No outro extremo, uma classificao NC-17 fecharia as portas de alguns dos mais importantes circuitos de salas de projeo141. J no Brasil, uma classificao Livre pode significar um aumento substancial na receita do filme.
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Tabela 1 - Classificao Indicativa de Artificial Intelligence no Brasil
Data 20/06/2002 09/08/2001
Veculo DVD/VDEO Cinema
Categoria Longa Metragem Longa Metragem
Distribuidor Warner Home Vdeo Ltda. Warner Bros. (South), Inc.
Classificao Pretendida Livre Livre
Classificao Recebida Livre Livre
Justificativa No consta No consta
4.4.2. Os Trailers da A. I.: caleidoscpios multimodais de sentido. A gnese visual da sigla A. I. pode ser encontrada no trailer. Efetivamente, na pgina de abertura do site, ao clicarmos a sigla pela primeira vez nos deparamos com a pgina que carrega o primeiro de uma srie de trs trailers e seis comerciais de televiso que compem a campanha de comunicao mercadolgica do filme. Denominado de caleidoscpio pelos seus criadores, este trailer uma sucesso rpida e cambiante de impresses e sensaes nos seus 106 segundos de durao. Ele funciona como um teaser143 - no trailer no h indicao clara do tipo de filme que podemos esperar. A sua atualizao plena s nos ser possvel aps a fruio do filme como espectadores.
Cf. http://www.mj.gov.br/noticias/2004/julho/rls010704-classificacao. Cf., Augros (2000:205) 142 Fonte: http://www3.mj.gov.br/ClassificacaoIndicativa/jsps/DadosObraForm.do?select_action=&tbobra_codigo=5692 143 Teaser Trailer um Trailer curto e no diz muito sobre o filme. criado para despertar curiosidade e pode ser veiculado muito tempo antes da estria do filme.
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Entre os cincos comerciais de TV e os trs trailers disponveis na pgina Play/multimedia do site, nos fixaremos na analise dos trailers , pois eles foram exibidos tambm nas salas de cinema. O enigmtico trailer caleidoscpio o primeiro da lista trplice. O interessante deste trailer o fato de no se tratar de um resseqenciamento de cenas do filme mas, da representao sinttica do tema produzida com o intuito de despertar a curiosidade dos espectadores. Isto , as duas cenas do trailer caleidoscpio foram montadas a partir de material produzido exclusivamente para compor esta pea promocional, com o aproveitamento de alguns trechos do filme. Este trailer a narrativa da personificao do rob-criana. Diante de nossos olhos efetuase a figura de linguagem pela qual se d vida, ao e movimento a coisas inanimadas.
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DAVID TEM 11 ANOS DE IDADE
ELE PESA 27 KG
ELE TEM 1,38 M. DE ALTURA
ELE TEM CABELO CASTANHO
SEU AMOR REAL
MAS ELE NO
Figura 26 - Storyboard da primeira cena do trailer Caleidoscpio
A primeira cena do trailer tem sessenta e trs segundos de durao. Na sua relao intertextual com o filme, corresponde a dois fragmentos da ocasio em que o rob-criana chega na casa dos Swintons144- famlia que o adota. Os primeiros oito segundos do trailer correspondem ao trecho em que Henry (o pai da famlia) abre a porta do elevador145 e, os vinte e trs segundo seguintes correspondem aos primeiros passos do Meca David no interior da casa146. Os trinta e
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Cf., no DVD T01 CH03 H00 M10 S44 ib. (H00:M10:S34) 146 ib. (H00:M10:S43).
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dois segundos restantes completam, na narrativa do trailer, a apresentao da personagem principal. Desta maneira, a primeira cena do trailer a narrativa imagtica da personificao do rob-criana acompanhada da descrio verbal de alguns dos seus atributos. O paradoxismo da descrio verbal, a sua estrutura em sentenas curtas, serve como marcador da passagem do tempo que, associado ao efeito de fuso e ao ritmo delicado da trilha sonora do trailer147 armoniosamente ligada ao ritmo das imagens, contribui para a construo do mistrio e da expectativa cara ao gnero teaser. O jogo figura/fundo, positivo/negativo, a porta do elevador aberta em fendas de luz fundamenta a formao duma silhueta que, paulatinamente, vai antropomorfizando at transparecer. Tem-se, ento, diante dos olhos uma figura antropomorfa sem que se possa tirar dela a sua opacidade ou dizer com clareza o que . No entanto, o ndex nos deixa seu vestgio digital.
147
A trilha sonora do trailer no faz parte da trilha do filme.
110
Figura 27 - Storyboard da segunda cena do trailer Caleidoscpio
A segunda cena do trailer caleidoscpio a narrativa da origem artificial de David. Consiste num vo em que a cmera executa pronunciado ngulo de descida em direo impresso digital deixada pelo rob-criana diante do espectador. A partir da, a cmera mergulha atravs das diversas camadas de uma complexa rede de circuitos comportamentais inteligentes a procura da essncia do David, isto , do microprocessador ideado pelo professor Hobbys que contem o mapeamento do amor, a chave com a qual o rob-criana ir adquirir um mundo interior de metfora, intuio e raciocnio prprio. Em seguida, o espectador presencia a 111
interveno da luz da criao retalhando antropomorficamente o microchip. Esta seqncia no s nos mostra a origem da sigla-ttulo como representa a criao do autmato de figura humana capaz de amar e de sonhar. Finalmente, os crditos fecham a pea construindo o enunciador, i.. designando os indivduos que conceberam o espetculo.
Figura 28 Primeira seqncia do Trailer Intralink.
O segundo trailer batizado de intralink apresenta, na primeira seqncia, o protocolo de programao que ativa o amor do rob-criana pela pessoa que o profira. A voz (off) de Mnica (Frances O`Connor) enuncia pausadamente as sete palavras do cdigo - Cirrus, Scrates, Particle, Decibel, Hurricane, Dolphin, Tulip sucessivamente, sob o close-up esbranquiado
112
dos olhos adormecidos de David148, aparecem e desaparecem as mesmas palavras na sua modalidade escrita. Os olhos de David se abrem depois da enunciao da ltima palavra do protocolo. Concomitantemente, escutamos a voz do Prof. Hobby (William Hurt) propondo a construo do rob-criana e a mesma trilha sonora do primeiro trailer. A estrutura da primeira seqncia do trailer intralink similar do trailer caleidoscpio. Como vimos, esse tipo de estrutura narrativa visa a construo do expectador, isto , o seu intuito deixar na expectativa aos espectadores de cinema valendo-se de uma linguagem enigmtica. O trailer intralink nos avisa: no ative o cdigo de sete palavras se voc tiver alguma dvida sobre seus sentimentos. O cdigo permanente e irreversvel. Em seguida, so enunciadas as sete palavras enigmticas que, no filme, ativam o amor obsessivo de David. Embora difceis de compreender ou interpretar, as sete palavras, no trailer, tm o poder de ativar um olhar lnguido que nos encara. Seria este o olhar do amor? No filme, o amor pode ser definido mais pela sua negao que pela sua expresso. Muito se especula sobre o significado oculto do cdigo. O editor do site metaphilm.com, R. M. Schuchardt, em artigo intitulado A. I. O. U.149 observa que na lista de palavras formulada por Kubrick estariam pressupostas a interconectividade de todos os seres vivos e a evoluo da conscincia. Igualmente Schuchardt formula hiptese acerca do sentido da palavra Tulip. Segundo o autor, atravs do uso desta palavra, Kubrick estaria se referindo ao acrnimo associado aos cinco pontos da doutrina Calvinista: "T-U-L-I-P", representando cada uma das letras um dos cinco pontos. "T", Total Inability (Incapacidade Total); "U", Unconditional Election (Eleio Incondicional); "L", Limited Atonement (Expiao Limitada); "I", Irresistible Grace (Graa Irresistvel), e "P", Perseverance of the Saints (Perseverana dos Santos). Schuchardt explica: Se, por um lado, o amor do Meca David o fruto da eleio incondicional e da graa irresistvel de Mnica, por outro, David programado para amar incondicionalmente e seu desejo ser amado em retribuio. Este desejo seria, de acordo com Schuchard, a fora motriz para o resto do filme. Steven Spielberg, questionado pelo jornal espanhol El Mundo sobre o significado das sete palavras do protocolo, assim responde correspondente Beatrice Sartori:
A tomada em close dos olhos uma das ltimas do filme. No DVD: 2:01:28 Cf. http://www.pfm.org/AM/Template.cfm?Section=BreakPoint1&template=/CM/HTMLDisplay.cfm&ContentID=3391
149
148
113
R.-(Risas) Stanley me dijo que llegara un da en el que alguien me hara esta pregunta, y es usted la primera. Mire, las siete palabras son suyas y cada una tiene un significado que slo l y yo conocemos. Pero me hizo prometerle que jams lo revelara. Fue su nica imposicin. Y ahora me veo obligado a cumplir su prohibicin. Lo siento. P.-El secreto de las siete palabras es como el del contenido de la caja china de Belle de Jour que Buuel se llev a la tumba? R.-Exacto! Como la caja china, porque al final de Ciudadano Kane conocamos el significado de Rosebund. Creo que alguien deber iniciar la bsqueda de la piedra Rosseta que permita descifrar los significados de este cdigo secreto de Stanley.150
De acordo com nosso ponto de vista, a Pedra de Roseta a prpria obra cinematogrfica. Na seo supra tica e Responsabilidade com a Inteligncia Artificial contribumos com nossa interpretao sobre o significado da palavra Scrates no contexto do filme. Considerando as suas relaes intertextuais, poderamos indagar o significado de cada uma das palavras do cdigo Kubrick no interior do filme, contudo, esta indagao foge do objeto deste trabalho.
150
Cf. www.el-mundo.es/magazine/2001/103/1000221920.html, ou veja a entrevista completa no anexo 5.
114
Figura 29 - Segunda seqncia do Trailer Intralink.
A segunda seqncia do trailer intralink mostra duas cenas do filme nas quais o espectador pode entrever os efeitos especiais. Igualmente, apresenta os apelos extra-diegticos idealizados pelo marketing. Antecedido pelo letreiro neste vero, o superbrinquedo Teddy, um 115
ursinho de pelcia, caminha at o vo da porta ao encontro de David. Suplicante David diz: por favor, me torne um menino real. Este trecho do trailer no a representao precisa da cena correspondente no filme uma vez que a fala do David sobreposta. Porm o interessante nesta cena o contraste entre a mobilidade do ursinho Teddy e a inrcia de David. A oposio entre estes dois estados faz com que o andar do ursinho se destaque. A realidade material de Teddy mais do que conferir um valor figurativo convincente personagem ele um ursinho de pelcia animatronic151 agrega-lhe um evidente valor afetivo e o valor significante hi-tech. Na continuidade o espectador se depara com o convite: Discover the next step in evolution. Estas intrigantes palavras so apresentadas atravs de recursos especiais em que feixes de luz se deslocam no plano horizontal dado a impresso de varredura. Este efeito especial mais uma modalidade para comunicar a alta tecnologia representada no filme e empregada na sua realizao. A seqncia do David face a face com sua replica complementa este significado. Por fim, o logotipo do filme e os crditos encerram o trailer. As telas de crditos carregam consigo sutis indcios que remetem a um jogo hipertextual - The Beast - planejado pela Dreamworks, idealizado por Jordan Weisman, criado pelo designer Elan Lee e pelo escritor Sean Stewart e produzido pela Microsoft para a promoo do filme. Na quarta linha da terceira tela de crditos l-se: Sentient Machine Therapist: Jeanine Salla e na tela final os caracteres da frase Summer 2001 contm pequenas marcas que, decodificadas, se transformavam num nmero de telefone nos Estados Unidos (veja destaques na figura supra). Seguindo a trilha de The Blair Witch Project, o jogo ideado por Weisman, Lee e Stewart , uma espcie de search opera estruturada de maneira que fico e realidade se confundem. O jogo The Beast consiste numa srie de sites fictcios dispersos pela internet atravs dos quais os internautas so convidados a desvendar o assassinato de Evan Chan e os pormenores que cercam este acontecimento. A trama envolve a terapeuta de mquinas inteligentes Jeanine Salla e sua famlia, a universidade onde ela se formou sob a tutela do professor Hobby, florestas assustadoras, milcias anti-robs entre outras coisas. Retomaremos este assunto adiante. O terceiro e ltimo trailer, nos oferece um autntico contato sinptico com o filme. Ele nos apresenta aspectos da natureza artificial de David e o conflito que o desequilibra, ou seja, o desejo de ser um menino de verdade. O trailer focaliza, tambm, o ncleo central do relato, i.., o
151
Um animatronic um rob controlado por computador.
116
amor e lao sentimental entre David e Monica. Com a msica de John Williams152 pautando o ritmo, a narrao de William Hurt nos informa: In a distant future, in an age of intelligent machines. He is the first robotic child, programmed
to love. His is a tale of a journey to find his place among humans and machines.153
Este trailer igualmente apresenta pistas para o jogo hipertextual de Elan Lee e Sean Stewart. Na segunda tela de crditos o nome de Jeanine Salla ganha destaque pela interveno de um feixe de luz que o percorre e abrilhanta. Na ltima tela, um estranho texto em caracteres hebraicos vermelhos aparece no meio dos endereos da web.
4.4.3. Ol, meu nome Chatbot

Domnio do dado Domnio do novo
Figura 30 - Homepage - Chatbot
A homepage do filme A. I. Artificial Intelligence contm links a locais adicionais no site e a sites externos. O menu est localizado do lado direito da pgina que, de acordo com a semitica do espao visual, representa o domnio do novo. Do lado esquerdo, no domnio do dado, encontramos um fotograma retirado do trailer Caleidoscpio: a figura desfocalizada de David aproximando seus dedos da tela. Este fotograma no s remete a outras peas promocionais dando unidade campanha como, tambm, demarca o espao da pgina onde sero dispostas as informaes aps de cada click, i. e., sinaliza o espao da leitura. Ao clicar, o link A.I. Message Center o espectador levado ao portal da Warner Bros. Neste site, foi disponibilizado um frum para que os cinfilos pudessem discutir os mritos do filme com outros internautas.
152 153
Compositor da trilha sonora do filme Cf. http://aimovie.warnerbros.com/img/trailer3.jpg
117
A homepage do site A. I. Artificial Intelligence, assim como as demais pginas ligadas a ela, foram desenvolvidas com linguagem de programao ActionScript utilizada pela Macromedia para possibilitar a criao de diversos tipos de efeitos e funes no Flash MX. No site de A I, o emprego motivado de determinados efeitos e funes tcnicas funcionam semioticamente. A produo do site mediante o uso de tecnologia ActionScript e JavaScript deu uma forma compreensvel ao projeto e acrescentou, alm disso, significados originados das qualidades plsticas dos efeitos empregados e dos processos digitais que possibilitam as trocas interacionais mediadas pelo computador. Os artifcios visuais acompanham o cinema de Fico Cientfica desde seus primrdios. Em 1897 George Mlis produziu, mediante tcnicas de dupla exposio, um dos primeiros efeitos especiais da histria do cinema: no filme Ls Rayons Roentgen um esqueleto cai do corpo do seu dono e desmorona no cho, quando exposto aos Raios X por um mdico inexperiente154. Desde ento, os efeitos especiais funcionam, nos filmes de Fico Cientfica, como significantes especficos do gnero associados a significados particulares nos filmes. Em A. I. Artificial Intelligence os efeitos especiais foram condio sine qua non para sua realizao. Kubrick adiou por anos o inicio das filmagens a espera das melhores condies tecnolgicas que permitissem a produo de efeitos convincentes. A recriao de um mundo do futuro em que humanos convivem com robs de ltima gerao demandava efeitos especiais de ltima gerao. Em decorrncia, a campanha de lanamento de um filme de fico cientfica, para comunicar apropriadamente o posicionamento do filme, demanda um site a altura. A interface do site A. I. Artificial Intelligence adequada nesse quesito. A homepage, quando carregada, agrupa de maneira dinmica seus elementos na tela lembrando a nave que o rob Specialist e colegas usam para chegar as escavaes no gelo nas seqncias finais do filme. Esta caracterstica, somada ao layout clean e ao efeito tipo scanner que esquadrinha a pgina cada vez que o usurio navega para uma seo diferente do hotsite lhe conferem um aspecto futurista hi-tech que diz respeito s propriedades intrnsecas do filme. De sada, o site oferece a possibilidade de experienciar conversas com um programa de inteligncia artificial atravs da digitao de texto. Quando acessamos a homepage recebemos a ciberntica saudao: Hello, my name is Chatbot, Whats your name?
154
Cf. Clute (1995:250)
118
Chatbot, apcope de Chatter Bot, o nome dado, no site, ao software de inteligncia artificial A.L.I.C.E. A Artificial Linguistic Internet Computer Entity um bot, - rob feito de software sem partes mecnicas - foi criado por Richard S. Wallace em 1995. Desde 1998, A.L.I.C.E, um freeware155 regido pela GPL e pode ser baixado gratuitamente no site http://www.alicebot.org. Um Chatter Bot, no universo da inteligncia artificial, um rob utilizado para conversar com os usurios em linguagem natural (voz ou texto). a verso robtica dos chats ou salas de bate-papo que possibilitam certas trocas interacionais mediadas pelo computador. O Chatbot no site do filme A. I. Artificial Intelligence joga conversa fora sobre qualquer assunto para o entretenimento dos internautas. Quando questionado acerca de Steven Spielberg, por exemplo, parece estar bem informado. Ele responde que Spielberg o diretor de Jaws, Schindler's List e Saving Private Ryan. No entanto, nada sabe sobre o filme A. I. Artificial Intelligence. Ignorncia profcua ou limitao proeminente? Seja como for, a relevncia do Chatbot no contexto do site e do filme evidente: ele representa uma maneira inusitada, porm relacionada, de pr o usurio em contato com o tema tratado pela dupla Spielberg e Kubrick. Podemos dizer que a presena do Chatbot no site do filme responde estratgia de fornecer aos espectadores uma experincia com o atual estgio da inteligncia artificial. A incidncia de dita experincia sobre o Click Through Rate156 , tambm, evidente.
4.4.5. A Legitimidade do Amor s Mquinas Na pgina Love & Machines encontramos o seguinte texto introdutrio:
At some point in the future, there will be machines that are capable of loving their creators. I spoke with a number of people and asked them if, given that possibility, they would be able to love the machines back, as they might love a child. (No futuro, existiro mquinas capazes de amar seus criadores. Eu falei com vrias pessoas e perguntei a elas se, dada possibilidade, elas poderiam retribuir o amor das mquinas, como quem ama uma criana.)
Figura 31 pgina: amor & mquinas
Software gratuito, de domnio pblico. Normalmente so produtos que podem ser conseguidos diretamente na Internet, via download. Pede-se que seja dado o devido crdito aos seus autores. 156 CTR: Percentual de clicks que um banner ou outro elemento publicitrio gerou.
155
119
Um dos temas centrais do filme a questo de se um ser humano pode ou deve amar uma mquina verdadeiramente. As preocupaes morais da colega do professor Hobby, interpretada pela atriz April Grace, encontram eco na pgina Love & Machines. Em tica e Responsabilidade com a Inteligncia Artificial, vimos que a preocupao nmero um do Spielberg ao realizar o filme era discutir os limites ticos e morais para os avanos cientficos. O site potencializa esta questo ao disponibilizar depoimentos em vdeo de vrias personalidades do mundo real envolvidas com o desenvolvimento de andrides inteligentes. Deste modo, a pgina Love & Machines funciona como uma extenso do filme em que os depoimentos de profissionais especializados legitimam o tema tratado. Raymond Kurzweil, inventor, escritor e presidente da Kurzweil Technologies, Inc. diante da questo - poder ou no retribuir o amor das mquinas, como quem ama uma criana contribuiu com o seguinte depoimento:
Isso seria difcil porque o amor o sentimento, a emoo mais rica e complexa que os humanos tm. Ento, o amor o que nos caracteriza tambm como seres humanos. Talvez os robs podero chegar a ponto de amar e ser amados daqui a uns trinta anos quando os seres humanos tiverem descoberto o funcionamento do crebro humano.
Por sua vez, Cynthia Breazeal, inventora do rob Kismet e Ph.D. do MIT Artificial Intelligence Lab, declara:
Fabricamos o rob Kismet programado para responder com reaes humanas mas, ainda no tem essas emoes, como amar, assim (...) que sejam to complexas quanto as humanas. Eu penso que um ser humano poderia amar um rob como Kismet como se fosse um cachorro ou mascote porque quando o construmos o tratamos com muito carinho, com muito cuidado.
Rodney A. Brooks, diretor e principal executivo do MIT artificial Intelligence Lab, tambm opina sobre a questo:
Observando o que aconteceu com os forbis h pessoas que gastam muitas mais emoes das que pensamos seriam apropriadas. Digamos, com um cachorro a gente gasta mais emoes das que pensamos que deveramos gastar. Ento, se num futuro, pudermos construir a mquina (que possa amar) poderemos, tambm ama-la. Existiro diferentes graus de amor desde o amor que temos por uma geladeira at o amor que a gente sente por um forbis ou algo semelhante. Ento, por isso, haver tambm (mquinas) as que amaremos pouco e as que amaremos muito.
120
Em Love & Machines h, tambm, depoimentos de romancistas, professores, profissionais de marketing e as declaraes do ator Haley Joel Osment (David). Das respostas a questo moral levantada, qual seja: amar uma mquina da mesma forma que se ama um humano uma conduta vlida?, podemos inferir duas posies nos trs depoimentos supra. Kurzweil, ainda que mais propenso futurologia, condiciona a possibilidade de amar uma mquina descoberta do funcionamento do crebro humano, vale dizer, representao mimtica do ser humano nas mquinas. J, Breazeal e Brooks, dimensionam o amor s mquinas circunscrevendo-o esfera da estimao.
4.4.6. Robtica Secular A pgina Robots disponibiliza informaes acerca do mundo dos mecanismos automticos. Criar um ser artificial foi o sonho do Homem desde os primrdios da cincia diz o professor Hobby na primeira cena do filme. Desta maneira, o escopo da pgina Robots fazer com que o espectador se aproxime do universo representado em A. I. Artificial Intelligence munido de maior compreenso acerca dos robs, reais e/ou imaginados. Assim, a histria secular dos robs e da robtica abordada no link Timeline. Esta linha do tempo vai desde o ano 1400 a.C, quando os babilnios desenvolveram o "clepsidra" um relgio de gua considerado um dos mais antigos dispositivos robticos, at o imaginado ano de 2126
Figura 32 - As pginas Robots
em que, supostamente, 63 membros de uma faco
conhecida como Milcia Anti-Robot so mortos num confronto com agentes do governo em Kalamazzo / Michigan. Kal-63 tornar-se-ia a proclama para reunir ativistas que temem pela obsolescncia da humanidade diante do rpido aperfeioamento dos robs. Esta referncia fictcia mais uma das pistas do jogo hipertextual de Lee e Stewart. O link Robot Resources remete para uma quantidade substancial de links externos atravs dos quais os fs de A. I. podem ampliar seus conhecimentos acerca dos robs, saber pormenores da literatura de fico cientfica e ficar par das pesquisas mais avanadas pelo mundo a fora no campo da robtica. 121
4.4.7. A Arte do desaparecimento A pgina Art of A. I. promete a oportunidade de conhecer peculiaridades do processo de criao do filme atravs de links que remeteriam aos esboos originais de Kubrick, maquetes, layouts, fotos de cena e storyboards. Nesta pgina o internauta poderia verificar a relao do filme com os textos que o precederam. Entretanto, quatro anos aps o lanamento do filme (e ainda hoje) a nica seo concretizada foi a Galeria de Fotos. So cinco fotografias legendadas das quais trs retratam cenas do filme e duas retratam Steven Spielberg na sua funo de diretor. As fotos no so fotogramas retirados do filme. Fazem parte de uma serie de fotos tiradas pelo Still photographer David James durante as filmagens e disponibilizadas pela Warner Bros., em diversos sites e jornais para promover o filme. Fotografar durante a rodagem uma forma rpida e econmica de produzir material promocional e editorial para divulgao. Tambm uma atividade til no registro das cenas e na documentao da produo do filme. Neste sentido funciona como documentrios de making of. No contexto do site, o que essas imagens tencionam dizer? O que elas nos contam acerca do filme? Steven Spielberg dispensa apresentao. As duas fotos dele no hotsite, alm de serem documentos atestatrios das qualidades do filme, descrevem alguns pormenores da funo do diretor. Curiosamente, esta a primeira das duas ocasies em que o nome e/ou imagem do Spielberg aparecem no hotsite. Uma maneira de fazer com que a figura do diretor parea menos importante ou interessante tirando dele a ateno do publico? A primeira imagem da seo Photos foi tirada durante a cena em que David (Haley Joel Osment) atuava entre um grupo de figurantes robs e animatronics na gaiola do
Figura 33 - Pginas Art of A.I.
122
mercado de peles157. A terceira foto corresponde cena em que David e Joe perguntam ao Dr. Know o paradeiro da Fada Azul e, a quinta foto, corresponde cena em que Joe est prestes a subir no anfibicptero pilotado por David. As trs imagens antecipam, aos espectadores em potencial, alguns efeitos especiais, a maquiagem e o figurino do filme. Para os espectadores efetivos representam uma iluminao, ngulo de tomada e enquadramentos diversos daqueles apresentados no filme quando comparadas com os fotogramas correspondentes.
Figura 34 - Comparao entre fotos de divulgao e fotogramas do filme.
Foto 1 David na gaiola do mercado de pele. ngulo baixo, enquadramento frontal.
Fotograma correspondente no filme ngulo normal, enquadramento lateral.
Foto 3 David e Joe questionando Dr. Know. ngulo normal, enquadramento frontal.
Fotograma correspondente no filme ngulo alto, enquadramento 3/4 .
Foto 5 David e Joe no anfibicptero. ngulo Fotograma correspondente no filme ngulo baixo, enquadramento lateral. alto, enquadramento 3/4.
Janusz Kaminski diretor de fotografia de A. I. disse em entrevista que o filme tem trs visuais bem diferentes. O inicio do filme, o primeiro ato, tem um estilo limpo, clnico (...) em termos de fotografia e iluminao. Depois, vem o segundo ato (...) que uma aventura de ao. E o terceiro ato bem emotivo, um drama.158 As fotos de David James disponibilizadas no
157 158
No filme, mercado de peles uma espcie de arena onde os robs so apoteoticamente destrudos. Cf. DVD A. I. Artificial Intelligence. Disco 2 Lighting A. I.
123
hotsite retratam cenas do segundo ato. Os fotogramas correlatos de Kaminski se caracterizam pela atmosfera saturada e enevoada, pela escassa diferenciao e modulao da cor e pelo baixo grau de contextualizao (enquadramentos fechados). Em contraste, as fotos de David James so mais limpas, apresentam uma paleta de cores mais rica e tm um alto grau de contextualizao. Enquanto a fotografia de Kaminski pretende traduzir os significados expressos no roteiro atravs da direo de fotografia, as de David James alteram esses significados dando uma idia transfigurada do que o espectador pode esperar na sala de cinema.
124
4.4.8. Mergulhe no jogo A pgina Play na seo multimedia disponibiliza, os trailers e comerciais de TV, o cartaz do filme; entrevistas com os atores Osment e Law; depoimento dos principais executivos da produo do filme; a msica "What About Us?" da banda Ministry no formato full video stream e um link externo (more on A. I.) para http://www.countingdown.com/ai/. Este link foi uma ingerncia do Spielberg que, atravs da sua empresa defunct pop.com, Spielberg comprou alguns megabytes no portal Counting Down.com, para disponibilizar as tradicionais informaes acerca do filme (sinopse, diretor, elenco, notas de produo, fotos, equipe tcnica, etc.) ausentes no hotsite oficial de A. I.159 A seo Turing Test um passatempo on line baseado no polmico jogo de imitao de Alan Turing, que testava quanto uma mquina conseguiria imitar o comportamento humano atravs de um dilogo. No hotsite, o internauta conectado a uma pessoa e a um software de inteligncia artificial (Alicebot) via web, sem que o internauta possa ver seus oponentes. Sua tarefa descobrir qual dos dois oponentes a mquina, valendo-se exclusivamente de enunciados interrogativos. Se o bot conseguir enganar o internauta, conseqentemente... inteligente?
159
Cf., http://www.spielbergfilms.com/aimarketing.html
125
Finalmente, no link A. I. Puzzler, encontramos um apelo para mergulhar em trs desafiadores e atordoantes quebra-cabeas futuristas:
Coming this August you will be able to enter the world of A. I. Puzzler by Microsoft 130 unique puzzles from Alexey Pajitmov, the creator of Tetris, will transport you into the future of Steven Spielberg's A. I.
Figura 35 - Pgina Play e seus desdobramentos
Fazer com que os espectadores em potencial
participem de jogos on line interativos uma estratgia de marketing para gerar interesse entorno do tema abordado pelo Spielberg. Esta experincia ldica, inserida num contexto hipermodal e hi-tech resultaria, do ponto de vista mercadolgico, numa atitude mais receptiva dos espectadores ao convite de entrar nas salas de cinema.
4.4.9. Ancorando na realidade As sees A. I. Today e A. I. News complementam o hotsite. O mundo dos mecas David e Joe um mundo que no existe de fato mas decorrente do mundo concreto dos autores do filme. A seo A. I. Today ancora o simulacro encaminhando os internautas por numerosos links externos nos quais so abordados temas relacionados com a origem e evoluo da Inteligncia artificial como campo da cincia. Em A. I. News os espectadores eram informados acerca dos eventos especiais e das exibies pblicas que cercaram o filme durante o tempo em que permaneceu em
Figura 36 - Pginas A. I. Today e News
cartaz. A pr-estria de A.I. inteligncia artificial em Nova Iorque em 26 de junho de 2001, por exemplo, pde ser
acompanhada ao vivo pelos internautas. A seo informava, tambm, sobre as constantes atualizaes de trailers, comerciais de Tv e quebra-cabeas na pgina Play e sobre cada nova entrevista disponibilizada na pgina Love & Machines.
126
4.5. The Beast of Alternate reality Em janeiro de 2001, sob encomenda da
DreamWorks, o designer Elan Lee e o escritor de fico cientfica Sean Stewart iniciaram o desenvolvimento de um jogo hipermodal batizado The Beast como parte da campanha de lanamento do filme A.I. artificial
intelligence. O objetivo era gerar expectativa e vontade de assistir criando uma aura mstica entorno do filme. Lee e Stewart criaram para o jogo um mundo virtual onde se confundem fico e realidade. The Beast constitudo, vale a pena repetir, por uma serie de sites fictcios dispersos pela internet atravs dos quais os internautas so convidados a desvendar o assassinato de um certo Evan Chan e os pormenores que cercam este acontecimento. Formuladas por Jordan Weisman, as premissas para a criao do jogo, so relatadas no site de Sean Stewart:160
1- O tema do jogo no seria uma continuao do tema do filme mas, sua expanso; 2- Narrativa dividida em fragmentos que os jogadores teriam que reagrupar; 3- O jogo seria fundamentalmente cooperativo e coletivo atendendo a natureza da internet; 4- Seria secreto. Ningum alheio equipe de produo deveria saber o que estavam fazendo, nem porque;
5- O jogo deveria se valer de uma multiplicidade de

formatos, canais e/ou meios de comunicao quantos possveis na construo do enredo. (sites,
Figura 37 - Sites fictcios dos personagens principais do jogo "The Beast": Jeanine Salla e Evan Chan.
e-mail, telefonemas, jornais, fax, comerciais de TV, etc.)
160
Cf., The A.I. Web Game disponvel em http://www.seanstewart.org/beast/intro/
127
6- Deveria transpor o limiar fico/realidade;
7- O jogo jamais admitiria ser um jogo; Deste modo, uma equipe de escritores, designers e artistas foram contratados pela Microsoft's Game Group sob a liderana de Lee com a misso de produzir as histrias bizarras idealizadas por Stewart. The Beast um grande quebra-cabea de intriga e assassinato envolvendo humanos e robs inteligentes. Stewart assim o descreve:
create an entire self-contained world on the web, say a thousand pages deep, and then tell a story through it, advancing the plot with weekly updates, concealing each new piece of narrative in such a way that it would take clever teamwork to dig it out. Create a vast array of assets - custom photos, movies, audio recordings, scripts, corporate blurbage, logos, graphic treatments, web sites, flash movies - and deploy them through a net of (untraceable) web sites, phone calls, fax systems, leaks, press releases, phony newspaper ads, and so on ad infinitum.161 (crie todo um mundo independente na web, digamos um milhar de pginas espalhadas pela rede. Ento conto uma histria por intermdio delas, avanando o enredo mediante atualizaes semanais, escondendo cada novo pedao de narrativa de tal modo que demandaria o trabalho de uma equipe inteligente para trazer-los tona. Crie uma vasta serie de recursos - fotografias familiares, filmes, gravaes de udio, manuscritos, sites corporativos, logos, tratamentos grficos, web sites, arquivos de flash e o desdobramento deles por uma rede (insondvel) de sites na web, telefonemas, sistemas de fax, divulgao de informaes secretas, press releases, falsos anncios de jornal, e assim por diante ad infinitum.)
Figura 38 - Sites de alguns dos elementos chaves do jogo: Universidade de Bangalore; Cybertronics; Martin Swinton Design; Milcia anti-rob e Belladerma.
161
ib. id.
128
O jogo consistia em localizar, reunir e interpretar os enigmas do enredo assim como os indcios plantados em vrios sites e espalhados por diversos meios off line com o propsito de desvendar o assassinato do cientista Evan Chan consultor em inteligncia artificial do sculo XXII. A tarefa podia parecer simples porm solicitava a participao de grupos cooperativos uma vez que, a intriga, alm de ser complexa e fragmentada, foi estruturada de maneira que seu esclarecimento demanda habilidades e conhecimentos impossveis de serem reunidos numa nica pessoa162. O limiar entre o mundo virtual da web e o mundo fsico era continuamente extrapolado atravs de recursos como ligaes telefnicas annimas e ameaantes aos participantes do jogo. Referncias ao jogo The Beast eram estrategicamente plantadas nas peas promocionais do filme A. I. Nmeros telefnicos foram fornecidos atravs de cdigos secretos veiculados nos trailers e cartazes. Ao ligar nesses nmeros, os internautas obtinham novos indcios fornecidos por atores contratados. As referncias ao filme A. I. no jogo The Beast so subjacentes porm fundamentais:
Os acontecimentos do jogo no so os mesmos do filme, porm, eles esto conectados pelos mesmos princpios - No jogo, existem milcias anti-rob e a favor deles. H, tambm, robs que lutam pela sobrevivncia; robs programados para o sexo e cientistas do campo da inteligncia artificial. exceo de duas, as personagens do jogo no so personagens no filme. No filme no existe nenhuma Jeanine Salla, nenhum Evan Chan. No entanto, no jogo a terapeuta Jeanine Salla discpula do professor Hobby e Martin Swinton, que no filme uma criana, no jogo um experiente designer.
Estas sutis relaes intertextuais entre jogo e filme antecipam e delimitam o contexto da narrativa do filme. Igualmente, estabelecem parmetros interpretativos para a fruio dos jogadores que se tornarem, adiante, espectadores efetivos. Em abril de 2001 foi fundada na web um grupo de discusso autodenominado fabricantes de nuvens. O programador Cabel Sasser, criou o site www.cloudmakers.org como uma espcie de quartel general para uma das diversas comunidade de jogadores que reuniam, permutavam e interpretavam os indcios e evidncias do jogo The Beast. Os cloud makers, atravs de expedientes colaborativos e do exerccio da inteligncia coletiva resolveram o enigma de Evan Chan em julho de 2001. O site dos cloud makers mantm at hoje todos os sites,
162
ib.
129
arquivos e informaes relacionadas com o jogo assim como as tcnicas empregadas por eles na soluo do enigma. O site , tambm, um link para o mundo dos Alternate reality games (ARG). De acordo com McGonigal (2003), Alternate reality game (ARG) um gnero emergente de entretenimento imersivo, uma nova modalidade de interao social possibilitada pela convergncia e mobilidade das novas tecnologias digitais em rede. O ARG utiliza principalmente recursos on line. No entanto, excede propositadamente os limites do mundo virtual invadindo o mundo fsico atravs de diversos meios off line. The Beast foi o primeiro jogo coletivo em grande escala com estas caractersticas163. Podemos dizer, sem hesitar, que The Beast pioneiro de uma nova modalidade narrativa ldica e participativa. A Microsoft e a Dream Works, produtores de The Beast, estimaram em mais de 1 milho o nmero de pessoas que participaram do jogo ao redor do mundo164. Sabe-se, o marketing em cinema adota e/ou desenvolve estratgias com a finalidade de maximizar o pblico de um determinado filme e, conseqentemente, gerar o maior lucro possvel para seus realizadores e/ou produtores. Em conformidade com as tcnicas de aferimento do marketing em cinema, o desempenho do filme no fim de semana da sua estria o termmetro que pode indicar se as estratgias adotadas e as aes empreendidas foram as mais acertadas. No entanto, difcil apontar a real influncia de The Beast na bilheteria do filme. A.I. inteligncia artificial estreou no territrio norte-americano na sexta-feira 29 de junho de 2001 em 3.242 salas de cinema. Em trs dias (Opening Weekend: 29/06 a 01/07) arrecadou US$ 29.3 milhes, um desempenho modesto para os padres do Spielberg e quando consideramos as estatsticas gerais de 2001 nesse quesito. A ttulo de comparao, no mesmo ano, o desempenho no primeiro fim de semana do filme Harry Potter and the sorcerers stone (Chris Columbus) foi de US$ 90.2 milhes em 3.672 salas e a performance do Planet of the Apes de Tim Burton foi de US$ 68.5 milhes em 3.500 salas. O desempenho do filme de Chris Columbus se justifica pelo fato de ser baseado num best seller da literatura infanto-juvenil. Por sua vez, Tim Burton, apostou na infalvel frmula do remake. At onde temos conhecimento no houve uma pesquisa de mercado que pudesse indicar o nmero de pessoas que assistiram A.I. inteligncia artificial influenciadas ou mobilizadas pelo jogo The Beast.
163
Cf., http://www.seanstewart.org/beast/mcgonigal/notagame/ e, http://en.wikipedia.org/wiki/Alternate_Reality_Game 164 Cf., McGonigal (2003:2)
130
Contudo, podemos dizer que The Beast foi bem sucedido sob vrios aspectos: trouxe para si uma grande quantidade de internautas do mundo todo; encorajou a criao de comunidades on line interessadas nos desafios e fortemente engajadas na soluo do enigma de Evan Chan; instigou a inteligncia dos participantes. Assim, podemos afirmar que os jogos de realidade alternativa usados como ferramentas de marketing em cinema conquistam o interesse do pblico, criam um senso de comunidade e produzem uma aura mstica entorno do filme. Da se espera que gerem expectativa e faam com que os espectadores em potencial queiram assistir ao filme. Todavia, Maria Bonasia, uma das inmeras participantes do jogo, frmula a seguinte hiptese nas pginas editoriais dos Cloud Makers:
Deixando de lado o fato (bastante inegvel) que isto (o jogo The Beast) para vender um produto. Desconsiderando a idia de que isto para que sintamos vontade de ver um filme, e conseguir que as pessoas que ns conhecemos assistam tambm. Pondo de lado o fato de que, talvez, por trs do jogo existe um plano de mau gosto para conseguir que a maioria de ns compre softwares, videogames, livros e DVDs adicionais. (...) O que resta? Um grande negcio de maneira alguma este jogo representa o futuro do marketing em cinema, ou dos jogos, ou mesmo da web propriamente dita mas, representa o futuro do cinema. D a todos ns bastante tempo e tecnologia, e ns no estaremos assistindo O Senhor dos Anis ou Spiderman - ns estaremos vivendo-os e conversando com outras pessoas acerca disso.165
Caso o prognstico de Bonasia viesse a ser concretizado num futuro prximo ou distante estaramos apenas diante da modalidade tecnolgica de idias e desejos que existem desde muito tempo (artes que envolvem o pblico nas suas manifestaes, como o teatro de Artaud). Entretanto, a vivncia almejada por Bonasia - cinema como uma espcie de jogo de realidade alternativa - seria de outra ndole, tratar-se-ia de um tipo de entretenimento diverso da experincia do cinema cuja linguagem e significados culturais seriam de outra natureza.
165
Cf., Bonasia (2001) MetaMystery. Disponvel em http://www.cloudmakers.org/editorials/mbonasia530.shtml
131
132
CONSIDERAES FINAIS
133
ostaramos de retomar, na ltima parte deste trabalho, os objetivos a que nos propusemos. Esperamos que as discusses apresentadas tenham contribudo, em
primeiro lugar, para o desdobramento de uma teoria do marketing de cinema que, desvencilhada dos preceitos behavioristas, oriente de maneira geral, o trabalho de planejamento e concepo de comunicao face ao lanamento de filmes e, especificamente, o processo de design de sites de cinema. Ao nos questionarmos sobre quais seriam os princpios e procedimentos importantes para alicerar o trabalho do designer na sua tarefa de promover, comunicar e significar os contedos dos filmes, quisemos privilegiar a perspectiva da ao comunicativa em virtude das necessidades cognitivas dos espectadores. Os espectadores esperam que o site de cinema possibilite o acesso s informaes relativas a diegese e extra-diegese necessrias para melhor conhecer e compreender o filme. A relao filme/site/espectador no marketing de cinema uma relao mediada pela experientia litterata dos cidados como espectadores. A experientia litterata, na esteira de Bacon (1999: I, 83 110) uma operao cognoscitiva de constatao de fatos guiada e sustentada por uma hiptese que, em nosso caso, consiste na apreciao do filme pelos envolvidos no ato comunicativo: a equipe de marketing na instncia do planejamento da campanha, o designer na instncia da concepo e produo das peas da campanha e o espectador no momento da recepo. Desta maneira, a apreciao do filme pelos distintos participantes do ato comunicativo garante a instalao do crer-verdadeiro caro s aes comunicativas assertivas. Estas idias, nos permitem resumir a eficcia do site permanente interao proposicional entre o espectador e o site de cinema (enquanto quadro de referncias) e nos afastam das interpretaes que estabelecem correlaes do tipo causa-efeito entre o marketing de cinema e os espectadores efetivos. Assim, a experincia do espectador como interpretao do mundo vivido ou como o conhecimento do filme na plenitude da sua realidade pode fundamentar, como na propaganda boca a boca, o modo de se conceber a promoo dos filmes. 134
Quisemos analisar, principalmente, as especificidades e caractersticas comuns das lexias constitutivas dos sites de cinema, enquanto modalidades semiticas, porque visvamos descrever a maneira como cada uma delas contribui para produo de sentido e, ento, compreendermos a natureza dos seus processos de significao. Pudemos perceber que as lexias apresentam em si e entre si a co-ocorrncia de mltiplos modos semiticos de representao e/ou comunicao que, ora se reforam uns aos outros, ora esto organizados hierarquicamente ou se complementam na funo de comunicar os sentidos do filme. A sinopse e o trailer, por exemplo, so discursos narrativos multimodais que como lexias dos sites de cinema se reforam na comunicao dos mesmos sentidos em modos diferentes: verbal e audiovisual e seus respectivos desdobramentos. J a galeria de fotos e as pginas dos membros da equipe de realizao do filme desempenham um papel complementar.
Em relao ao uso estratgico da internet pelo marketing de cinema, verificamos que a estratgia dos primeiros sites era sustentar e amplificar o efeito boca a boca. Vimos que a Hollywood Online, atravs da 2-Lane Media, foi uma das primeiras empresas a utilizar a internet com este propsito. Com efeito, a Hollywood Online foi precursora na maneira de se conceber aes de marketing de cinema na internet. Desde Forrest Gump os sites de filmes seguem, de maneira geral, os mesmos lineamentos: arquitetura de informao com equilbrio entre dados relativos a diegese e a extra-diegese da obra cinematogrfica que, se valendo da linguagem do discurso jornalstico, visa instaurar um ponto de convergncia em torno das qualidades essenciais definidoras do filme.
Figura 39 homepages de Memrias pstumas de Brs Cubas, Carandiru e Cidade de Deus
135
Os sites de filmes brasileiros parecem seguir a mesma estratgia. Em Memrias pstumas de Brs Cubas, Carandiru e Cidade de Deus sites produzidos pela Paleo TV por exemplo, verificamos a correlao entre as informaes contidas nos kits de imprensa e as informaes disponibilizadas nos sites em que as sinopses so as mesmas, as entrevistas coincidem, parte dos fotogramas de divulgao esto presentes nos dois materiais, entre outros (cf. sites dos filmes). O site de AI - Inteligncia Artificial privilegia os elementos da esfera do real, como vimos na anlise. Nele, os dados referentes a extra-diegese so potencializados para atualizar o mundo da inteligncia artificial proporcionando ao pblico leigo bases para a formao de um juzo acerca do tema. A verossimilhana, cara obra de fico cientfica, construda tambm com os dados cientficos disponveis na pgina. De outra parte, o site de A Bruxa de Blair inova ao romper com o equilbrio entre os dados relativos a diegese e a extra-diegese optando por privilegiar os elementos da esfera ficcional. No site so apagados os dados referentes a extra-diegese, ou seja, no h qualquer referncia aos realizadores do filme, no h entrevistas com os diretores, nem pgina do elenco, etc. H, todavia, uma espcie de prolongamento da fico utilizando, para tanto, a linguagem de documentrio em coerncia com a proposta do filme que tambm joga com as linguagens ficcional e documental. Embora primeira vista possa parecer um uso apelativo do meio, o site de A Bruxa de Blair estabelece uma relao de pertinncia com o filme. Finalmente, esperamos que esta pesquisa possa vir a trazer elementos que promovam a compreenso da publicidade enfocada por um prisma diferente da noo reducionista e equivocada de que a propaganda um instrumento para iludir o cidado consumidor. Vimos que o trabalho de anunciar filmes relaciona-se mais com aes comunicativas assertivas que com aes teleolgicas apelativas que convenceriam, a qualquer custo, o cidado a consumir o produto anunciado. Por fim, entendemos que o site uma meio cujo potencial ainda pouco explorado, tendendo a reproduzir, em grande medida, as solues convencionais. O jogo The Beast que compe a promoo do filme Inteligncia Artificial, como vimos, pode ser um dos indicativos destas novas formas de promover o cinema.
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ANEXOS Anexo 1: Composto e glossrio do marketing em cinema

COMPOSTO DE MARKETING PESQUISA DE
MERCADO
Planejar, executar a coleta e analisar dados visando identificar as necessidades e desejos dos consumidores assim como detectar a concorrncia.
No mercado audiovisual um mtodo para se testar o provvel impacto de particulares estratgias de marketing.
De acordo com Nigel Travis, executivo da Blockbuster, a indstria vem aprendendo a colocar o espectador, que o cliente em questo, no centro das grandes decises. Um produtor s faz mais um filme de ao porque sabe que as pessoas esto vidas por esse tipo de entretenimento. Hoje, um homem de negcios na rea de lazer precisa deter informaes sobre a sociedade que pretende entreter. Sabe-se quanto um cliente pode gastar nas horas livres, o tempo de que ele dispe para o lazer, se assiste aos filmes com a famlia e at se prefere pipoca doce salgada. por isso, tentando agradar ao consumidor e superar a expectativa de quem vai ao cinema, que os estdios investem pesado em tecnologia e as salas de exibio esto cada vez mais confortveis.166 No marketing de cinema usada para acessar os seguintes fatores: -Playability O que os espectadores falam do filme depois de v-lo? Eles gostaram? Iro
166
Cf., Weinberg (2002)
143
recomendar para seus amigos? -Posicionamento De todos os modos possveis de vender o filme, qual dar um apelo maior para aumentar o nmero de espectadores? (personagens, resumos, estdios, atores, diretores, produtores) -Material de marketing Qual material de marketing especfico (Cartazes, trailers, campanhas promocionais...) precisa ser desenvolvido para aumentar o sucesso do filme? -Data de estria Qual a melhor data de estria do filme, levando em conta a competio com outros filmes que iro ser estreados na mesma poca? -Publicidade e mdia Qual a mdia mais apropriada para publicidade do filme em cada territrio? Desenvolver um produto ou servio de forma a satisfazer necessidades e desejos dos consumidores minimizando os gastos e otimizando o lucro do produtor; Um filme precisa ser claramente identificvel em seu marketing gnero, estrelas, histria, efeitos especiais, estilo, etc. Todos precisam ser apresentados para o pblico para que eles possam selecionar o filme na base do seu contedo. O preo de um ingresso de cinema varia de acordo com as salas de cinema, no necessariamente com o filme. Um filme tem que acertar a data de lanamento Natal para um filme sobre Natal etc. Sua data de lanamento tambm ir depender de quais mais esto sendo lanados ao mesmo tempo os filmes tm que brigar pelas telas de cinema. Seria sem cabimento lanar qualquer grande filme blockbuster no mesmo fim de semana que Matrix simplesmente porque os freqentadores de cinema
POLTICA DE
PRODUTO
POLTICA DE PREOS
Em razo de custos, mercado, previses de lucro e proposta de benefcios psicolgicos;
POLTICA DE DISTRIBUIO
Preparao e colocao do produto na faixa adequada da populao;
144
poderiam escolher entre ele e a concorrncia, levando diviso da bilheteria. O pblico alvo diferente de acordo com cada perodo do ano. No vero os pblicos so mais jovens, ento os filmes previstos so essencialmente de ao.O perodo de festas de fim de ano mais favorvel a filmes familiares. E o perodo de outono, mais utilizado para distribuir os filmes de arte para adultos. POLTICA DE COMUNICAO Construir e difundir uma imagem exclusiva da empresa. Promoo para filmes tem vrias formas: Propaganda impressa (cartazes, anncios de jornal e revistas) Trailers (veiculados em cinemas, na TV e rdio) Sites de Internet Merchandising a lista infinita: livros, camisetas, comida, CDs de trilha sonora, jogos de computador, brinquedos, carros, celulares qualquer coisa que possa ser associada marca do filme. O departamento de publicidade de um filme ir gastar um bom tempo e dinheiro tentando ganhar o mximo de lucro das seguintes formas de publicidade: Entrevistas de estrelas em mdia impressa ou eletrnica Documentrios de Making Of adicionados ao Hype: Uma maneira de fazer algo ou algum parecer muito importante ou interessante atraindo muita ateno do publico. Premier de Gala quem est usando que fraque Crticas e resenhas Notcias: quem fez o que no set e que recordes o filme quebrou?
145
GLOSSRIO DO MARKETING EM CINEMA Awareness Conhecimento o que o marketing busca criar - quando o pblico sabe algo sobre o contedo de um filme (atores, sinopse, etc) e quando vai ser lanado (1) boxe ou guich onde se vendem bilhetes para entrada no cinema. (2) a receita financeira para um filme particular. (3) o sucesso ou fracasso de um filme na indstria de entretenimento fundamentado na sua rentabilidade, isto , no seu desempenho financeiro nas bilheterias. Os Distribuidores lanaro os seus blockbusters de grande oramento principalmente durante os meses de ferias escolares quando o pblico jovem pode lotar as salas de cinema e, secundariamente durante o natal, o Ano novo e os feriados prolongados pelas mesmas razes. A maior receita de bilheteria de um filme acontece durante o primeiro fim de semana de seu lanamento dando indcios de como o filme se comportar durante o tempo que estiver em cartaz. Depois da primeira semana, a bilheteria comea a decair de 15% a 40%, dependendo da crtica e da propaganda boca a boca. (a queda de menos de 20% na bilheteria durante o segundo fim de semana considerada um sinal claro de sucesso) Os altos custos de para anunciar e manter um filme em cartaz, como tambm a competio pelas telas, forar freqentemente o distribuidor a diminuir a propaganda se o filme no tiver boa aceitao na primeira semana. Se o filme abrir bem, ento provvel que sua propaganda e o nmero de salas em que exibido aumentem. Geralmente o termo denota um filme que tido, pelos seus produtores, como um forte candidato a se tornar um sucesso financeiro. Blockbuster Movie Bomba-arrasa-quarteiro Um filme extraordinrio sucesso de bilheteria. Filme extremamente caro, geralmente de produo vagarosa e esbanjadora que necessita de um grande retorno financeiro para ser rentvel. Publicidade Boca a boca positiva estria nacional o global quando um filme e lanado ao mesmo tempo em um grande nmero de salas Negociao de venda que financia a produo de um filme. Comprador do direito de vender um filme nos diversos mercados: cinema, vdeo TV, etc. Cinemas as grandes redes de cinemas
Box Office Bilheteria
Buzz Rumor - boato Day and Date Release Data da Estria Deal negcio Distributor Distribuidor Exhibitor Proprietrio de cinema
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Hold-over Manter alm Junket viagem ou excurso de membros da imprensa custeada pela produo do filme. Key art Tema da campanha Merchandising
Quando uma obra cinematogrfica vai mais longe do que originalmente intencionado, devido ao sucesso de pblico ou por ganhar um prmio. Quando seletos membros da imprensa so convidados a visitar o set de filmagem para fazer entrevistas exclusivas com as estrelas e para escrever sobre a produo do filme. o conceito ou argumento central que ser usado nos cartazes e anncios de jornal e revista. O processo de fabricar, distribuir, licenciar e vender Camisetas, jogos, cartazes, etc relacionados com o filme. Sesses limitadas nos cinemas importantes para gerar publicidade boca a boca. Uma vez que um Buzz positivo seja alcanado, o filme ser programado em outras salas. Data de lanamento de um filme em um mercado especfico Pacote dado a jornalistas que contm coisas como fotografias still, boletim de imprensa, biografias da equipe principal. Alguns Kits (particularmente perto do Oscar) so incomuns e inventivos contendo brindes como uma ttica para conseguir dos jornalistas crticas favorveis ao filme. O pblico-alvo principal de um filme, esses que provavelmente assistiram ao filme na sua primeira semana de lanamento, ou at mesmo, entrariam na fila seis meses antes da estria. Exibio de um filme. Os espectadores que s assistiram o filme depois de ouvirem falar dele atravs dos amigos ou da leitura das resenhas ou crticas jornalsticas e foram convencidos de que vale a pena conferir. Eles no se arriscaram na semana de lanamento. Exibio de um filme nas melhores salas do pas. Planejar a exibio do filme nas salas mais eficientes, melhor equipadas e avanadas. Fotografias de cena A frase que resume a histria do filme nos cartazes. Trailer curto que no diz muito sobre o filme. criado para despertar curiosidade e pode ser veiculado muito tempo antes da estria do filme.
Platform release Pr-estreia Playdate Data de lanamento
Press kit
Primary Audience Publico alvo primrio Screening
Secondary audience Publico alvo secundrio
Showcase Mostrurio - Vitrine Still sheets Tagline Teaser Trailer
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Tie-ins
Campanhas de promoo cooperadas com empresas de outros ramos para a promoo conjunta de produtos e filmes (Lanche Feliz). Amostra dos melhores momentos do filme cujo intuito convencer Awareness. Tem entre 30 e 180 segundos de durao e visam ilustrar os melhores momentos de um filme sem estragar a surpresa, sem entregar os plots points da histria ou elementos do clmax. s vezes so montados trailers justapondo falas diversas das personagens criando-se uma conversao extra diegtica aparentemente enganosa uma vez que o dilogo no necessariamente uma representao precisa da interao dos atore no filme. Atitude pblica geral para com uma obra cinematogrfica - as pessoas comentam entre si sobre as bondades e/ou deficincias do filme. Pensa-se que isto seja o ingrediente mais importante para o sucesso de bilheteria.
Trailer
Word-of-mouth Propaganda boca a boca
Anexo 2: Cronologia da Bruxa de Blair de Sanchez e Myrick Fevereiro de 1785 vrias crianas acusam Elly Kedward de atra-las para sua casa para retirar o sangue delas. Kedward condenada por feitiaria, banida da vila de Blair durante um rigoroso inverno e dada como morta. Novembro de 1786 todos aqueles que acusaram Kedward e metade das crianas de Blair desaparecem. Temendo uma praga, a populao foge e jura nunca mais pronunciar o nome da bruxa. Novembro de 1809 publicado O Culto da Bruxa de Blair, um livro raro. 1824 onde antes ficava Blair, fundada a cidade de Burkittsville. Agosto de 1825 11 pessoas afirmam ter visto a mo de uma mulher plida empurrar Eileen Treacle, 10 anos, para a Enseada de Tappy. O corpo nunca foi encontrado e, durante 13 dias, a enseada fica obstruda com feixes de galhos. Maro de 1886 Robin Weaver, oito anos, dado como desaparecido, e, depois de seu retorno, um dos grupos de busca some. Os corpos so encontrados semanas depois no Rochedo Coffin (em ingls, caixo), amarrados e sem as entranhas. Novembro de 1940/Maio de 1941 sete crianas so raptadas na regio de Burkittsville. 25 de maio de 1941 Rustin Parr, um velho eremita, conta aos freqentadores de um mercado que ele completou sua misso. A polcia encontra em sua casa isolada na floresta os corpos das sete crianas desaparecidas. Parr afirma que cometeu o crime para um fantasma de uma velha. condenado e enforcado. 20 de outubro de 1994 alunos da Faculdade de Montgomery, Heather Donahue, Joshua Leonard e Michael Williams chegam a Burkittsville para realizar um documentrio sobre a lenda da Bruxa de Blair. Mary Brown, uma velha praticamente insana, conta ao trio que viu, perto da enseada, uma criatura meio humana, meio animal. 21 de outubro de 1994 os trs jovens se embrenham na floresta Black Hills para chegar ao Rochedo Coffin e nunca mais so vistos. 26 de outubro de 1994 depois de achar o carro de Josh, a polcia estadual de Maryland faz uma busca na rea de Black Hills, com cem homens, ces, helicpteros e o auxlio de um satlite do Departamento de Defesa dos Estados Unidos. 148
3 de novembro de 1994 a busca interrompida. A me de Heather comea uma exaustiva busca pessoal. O caso declarado sem soluo. 16 de outubro de 1995 alunos do departamento de Antropologia da Universidade de Maryland descobrem uma bolsa, contendo 11 filmes em preto-e-branco, 10 fitas de vdeo, cmeras e o dirio de Heather, enterrada sob a fundao de uma cabana centenria. Disponvel em: http://www.terra.com.br/cinema/ Anexo 3: Notas e entrevista de Walter Sales em Dirios de Motocicletas
notas do diretor http://www2.uol.com.br/bvi/diariosdemotocicleta/html/directorsStatement.html Quando Robert Redford e Michael Nozik me convidaram para dirigir o projeto Dirios de Motocicleta, eu j havia lido e relido o relato de Ernesto Guevara sobre sua primeira viagem atravs da Amrica Latina com seu amigo Alberto Granado mas nunca pensei em fazer uma adaptao cinematogrfica de um livro to seminal. Na capa da traduo em ingls havia uma citao que dizia: "O encontro de On the Road com das Kapital". Eu no me sentia preparado para lidar com um assunto to amplo. Ento, antes de iniciar, decidimos fazer um longo processo de pesquisa que acabou nos levando diversas vezes, no perodo de dois anos, a Argentina, Chile, Peru e Cuba. Em Havana, tivemos a oportunidade de conhecer Alberto Granado, que em 1999 era um jovem de 80 anos, e o privilgio de conversar com a famlia Guevara. Sem esses encontros, este filme no existiria. Foi Granado, um homem com uma memria extraordinria - e humor - que nos deu a informao decisiva que nutriria o roteiro de Jose Rivera. "Em 1952, eu tinha 29 anos e Ernesto, 23. Como a maioria dos argentinos daquela poca, ns sabamos mais sobre gregos e os fencios do que sobre os incas e a Amrica Latina. No sabamos realmente onde ficava Machu Picchu." Isso definiu o curso que o filme tomaria. A histria da busca de dois jovens para desvendar um continente desconhecido - antes do advento da televiso e da informao globalizada. Igualmente importante seria a histria da cristalizao da identidade dos jovens durante o processo. "Inicialmente, a viagem era uma aventura, mas pouco a pouco Ernesto e Alberto descobriram a realidade social e poltica do continente em que viviam, e isso muda completamente o tom da jornada e quem eles viriam a se tornar", falou-nos o diretor do Centro de Estudos Ernesto Che Guevara em Havana. Esta seria "un viaje inicitico", como se diria em espanhol. Um rito de passagem. Oito meses da vida de dois jovens que ao se separarem na Venezuela, no extremo do continente, no eram mais os mesmos que haviam iniciado a viagem na Argentina. "Esta uma histria sobre Ernesto antes de se tornar El Che", tambm nos disse seu filho Camilo. Isto essencial para compreender o filme. Dirios de Motocicleta a primeira viagem de Guevara pelo continente latino-americano. Ele ainda era um estudante de medicina especializando-se em leprologia quando, em 1952, subiu na garupa de Alberto Granado, na moto apelidada de "La Poderosa", uma Norton 500, de 1939. Foi apenas no final da segunda viagem pela Amrica Latina que ele conheceu Raul e Fidel Castro, no Mxico. Dirios de Motocicleta acontece dois anos antes desse encontro e sete anos antes da vitria da Revoluo Cubana, ocorrida em 1959. Jose Rivera estava ciente disso quando escreveu o roteiro do filme, de forma que ele nunca deixa o jovem ser confundido com sua futura imagem mtica. Jose estava mais interessado em revelar o lado humano dos dois personagens singulares. Ele tentou olhar os dois jovens do modo como eles deviam ter sido, naquele momento e naquela poca. Ele tambm buscou o humor to vitalmente presente no dirio de Guevara, e tambm no relato de Granado sobre a viagem. Ainda mais importante, acrescentou aspectos de gravidade conforme os dois viajantes aprofundam-se cada vez mais na jornada, semelhante ao roteiro de Ettore Scola para Il Sorpasso.
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Para retratar o jovem Ernesto convidamos aquele que considero um dos mais raros e talentosos atores de sua gerao: Gael Garcia Bernal. Isso aconteceu h trs anos, depois de Amores Brutos (Amore Perros) e antes do lanamento de Y Tu Mama Tambien. Gael foi mais que um ator nesta jornada; foi um dos principais catalisadores de nossa aventura cinematogrfica. Pesquisou incansavelmente para o papel durante meses. Fazia-nos ir em frente quando estvamos exaustos. Estava sempre inspirado, sempre disposto a tentar caminhos diferentes. E, como Ernesto, ele tambm estava pronto para cruzar o Rio Amazonas a nado - contra a corrente. Foram realizadas sesses para escolha do elenco por toda a Amrica Latina, o que nos trouxe a possibilidade de descobrir uma gerao extraordinria de jovens atores argentinos, chilenos e peruanos. Talvez por serem as crianas da era ps-ditatorial do continente, por terem sido criadas em sociedades mais livres, diferente daquelas governadas pelo regime militar nos anos 1970, eles floresceram com a volta da democracia. Uma das grandes revelaes das sesses de elenco conduzidas por Walter Rippel foi Rodrigo de la Serna, que interpreta Granado no filme. "A semelhana fsica com o jovem Alberto impressionante, mas este no foi o motivo pelo qual o escolhemos. Acho que Rodrigo um jovem ator na tradio de grandes astros italianos como Vittorio Gassman e Alberto Sordi. Est sempre pronto a nos surpreender, misturando humor e drama de um modo nico. Havia tambm uma incrvel coincidncia, que eu soube somente aps t-lo escalado: Rodrigo de la Serna primo em segundo grau de Ernesto Guevara de la Serna." Junto com o cinegrafista Eric Guatier, optamos pela simplicidade do formato super-16, mesclado com algumas poucas imagens feitas durante a noite em 35 mm. Tambm optamos por uma linguagem simples e direta para contar esta histria. A maior parte do tempo, procurei evitar a imposio do "mise en scene", tentando me deixar levar pelo que estvamos encontrando na estrada, e no impor idias pr-concebidas. Para fazer este filme, atores e tcnicos vieram de vrios lugares, mas principalmente da Argentina, Chile, Peru e Brasil (Recuso-me a escrever o nome do meu pas com 'Z'). Algumas vezes ramos s quinze, como quando filmamos em Cuzco e em Machu Picchu. Algumas vezes ramos mais de oitenta, como nas filmagens na colnia de leprosos em San Pablo, no Amazonas. Estvamos cientes das diferenas culturais e nem sempre tnhamos a mesma opinio. Mas, no fim das contas, eu acho que todos ns compreendemos o que Ernesto quis dizer quando concluiu seu dirio dizendo que ns, latino americanos, somos parte de uma nica raa, parte do mesmo continente - do Mxico ao estreito de Magalhes. Enquanto escrevo as ltimas palavras destas notas, muitas imagens surgem minha mente. Ser que o filme conseguir trazer de volta algumas das imagens do livro? Eu no sei, e no sou eu quem pode julgar. S posso esperar que as discusses resultantes do filme gerem um debate interessante cujo foco seja a Amrica Latina. *** Algumas observaes sobre o trabalho com Robert Redford e Michael Nozik: Para mim, difcil ser objetivo quando falo sobre Robert Redford. Sua inteligncia como ator e sua sensibilidade como diretor sempre me impressionaram. Mas h mais do que isso. Ele tambm um homem que apia o cinema independente atravs do Instituto Sundance. Os seminrios conduzidos pelo Sundance na Argentina, no Brasil (e tambm em Cuba) tornaram-se vitais para o cinema latino-americano. Se o roteiro de Central do Brasil no tivesse sido premiado com o Sundance-NHK em 1996, o filme provavelmente no existiria. Redford e seu amigo e produtor Michael Nozik eram as nicas pessoas em quem eu podia confiar para levar adiante um projeto to delicado do ponto de vista poltico como Dirios de Motocicleta. Eles sempre lutaram pelo que eu acredito ser o lado justo da arena poltica. Eles compreenderam o que esta viagem significou para os latino-americanos. Prontamente concordaram que a nica forma de fazer este filme seria em espanhol e no em ingls. Estavam sempre dando apoio e inspirao e toleraram minha angstia em muitos momentos difceis da jornada. Eu tambm gostaria de mencionar o nome de algumas outras pessoas que tornaram este filme possvel. Gianni Mina, o respeitado jornalista italiano e documentarista que foi a primeira pessoa a publicar "The Motorcycle Diaries". Ele foi o supervisor criativo do projeto e suas sugestes foram fundamentais para o roteiro de Jose Rivera. Rebecca Yeldham, nossa produtora executiva, que desenvolveu este projeto na FilmFour e foi umas das melhores companheiras de viagem e de inspirao
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que ns podamos sonhar em ter conosco nesta jornada. Paul Webster, que acreditou no projeto desde o incio na FilmFour. E Tessa Ross, que continuou acreditando nele. Os produtores Karen Tenkhoff e Edgard Tenenbaum, que estiveram envolvidos no filme do incio at o final. Carlos Conti, nosso inesquecvel desenhista de produo, e muitos outros... E por fim, mas no menos importante, gostaria de mencionar o nome de um mestre que teve a generosidade de se encontrar comigo mais de uma vez para falar sobre o projeto: Ettore Scola. Ele deu excelentes sugestes para o andamento do projeto e eu no poderia ser mais agradecido a ele por isso. Na maior parte do tempo, no me sentia merecedor de estar fazendo este filme. Este grupo nico de pessoas fez tudo valer a pena. Walter Salles
Uma Entrevista com Walter Salles, diretor de Dirios de Motocicleta: O que o atraiu para este projeto? O fato de Dirios de Motocicleta revelar uma geografia humana e fsica que pertence Amrica Latina e ser, ao mesmo tempo, a histria de dois homens em busca de seu prprio lugar no mundo. Dirios de Motocicleta pode ser visto como uma viagem inicitica, uma jornada atravs de um continente que definiria, tanto no mbito emocional quanto no poltico, quem esses jovens se tornariam. Por que Jos Rivera foi escolhido para escrever o roteiro? E voc trabalhou prximo a ele? De todos os roteiristas com quem me encontrei para falar de Dirios de Motocicleta, Jos foi o que teve a viso mais aguda do que este filme deveria ser. O que o interessou foi a humanizao de personagens to singulares. Este filme relata oito meses da vida desses dois jovens - oito meses cruciais durante os quais eles se confrontaram com uma realidade que desconheciam, uma realidade que lhes pedia para fazerem escolhas na vida e finalmente decidirem que trajetria iriam seguir. Jos compreendeu isto desde o comeo. Voc pode falar sobre a pesquisa que fez para fazer este filme? A pesquisa levou mais de dois anos. Jos e eu lemos todas as biografias que foram escritas sobre Ernesto Guevara, incluindo aquela que, para mim, foi a mais interessante - a que foi escrita pelo mexicano Paco Ignazio Taibo. Fui a Cuba diversas vezes para me encontrar com Alberto Granado, hoje um jovem de 83 anos, e com a famlia de Ernesto Guevara. O apoio da viva Aleida e dos filhos foi muito importante para que pudssemos prosseguir. Finalmente, reconstitumos a jornada da motocicleta e exploramos extensivamente todo o territrio da Argentina, Chile e Peru: viajando pela Patagnia, cruzando os Andes e o deserto de Atacama, entrando na Bacia Amaznica, chegando finalmente colnia de leprosos de San Pablo, perto de Iquitos, no Peru. Qual a histria do filme? Dirios de Motocicleta a histria de dois jovens que partem em uma jornada arriscada atravs de um continente desconhecido; e esta jornada de descobrimento tambm se torna uma jornada de autodescobrimento. Este um filme sobre as escolhas emocionais e polticas que temos que fazer na vida. E tambm sobre amizade e solidariedade. Finalmente, um filme sobre a busca pelo lugar que queremos ter no mundo, e pelo qual vale a pena lutar. Voc v o filme como um documentrio?
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Dirios de Motocicleta um filme inspirado em fatos que aconteceram em 1952 na vida de Ernesto Guevara e Alberto Granado. No , portanto, um documentrio sobre aquela aventura. O que ele pretende manter-se fiel ao esprito original da jornada empreendida com La Poderosa. A viagem de Alberto e Ernesto foi modelada pelos encontros que tiveram na estrada, e eu tentei manter essa qualidade viva no filme. Em lugares como Cuzco ou Machu Picchu, por exemplo, ns estimulamos os atores a se misturarem com as pessoas que encontraram na estrada, como Alberto e Ernesto teriam feito 50 anos atrs. Esse material improvisado foi ento combinado com o roteiro mais estruturado de Jos Rivera. Que impacto voc acredita que esta viagem teve sobre a carreira poltica posterior de Guevara? Dirios de Motocicleta um filme sobre Ernesto Guevara antes de torna-se "Che". Esta definio, alis, no minha e me foi dada por seu filho, Camilo. Por outro lado, Alberto nos contou muitas vezes como esta viagem foi decisiva para ambos e o quanto ela ajudou a moldar o futuro deles. Deve-se ter em mente que esta a primeira vez que eles se aventuram pela Amrica Latina. Eles se defrontaram com os resqucios da cultura inca e foram expostos a obras tericas de pensadores latino-americanos tais como Mariategui. Experincias to extraordinrias e variadas certamente os ajudaram a repensar a viso de mundo que eles tinham. Voc pode descrever a personalidade de Guevara e de Alberto na poca em que se passa o filme? Quais eram as razes para quererem fazer essa viagem? Quando Dirios de Motocicleta comea, Alberto tem 29 anos e mora em Crdoba, na Argentina. Trabalha em um hospital local e est um tanto incomodado com a forma com que os pacientes so tratados l. Ele vem sonhando com essa viagem pela Amrica Latina h anos e quer, de todo jeito, faz-la antes de completar 30 anos. Ele tem um irmo mais novo, Tomas, cujo melhor amigo Ernesto Guevara, que ir convidar para fazer a viagem com ele. Ernesto tem 23 anos quando eles deixam Buenos Aires em janeiro de 1952. Ele vem de uma famlia de classe mdia-alta, mas sua curiosidade e interesse vo muito alm dos limites da classe a que pertence. Ele bem informado e j viajou pela Argentina em uma bicicleta, na qual instalou um pequeno motor. A asma uma preocupao constante desde pequeno, mas ele aprendeu a combat-la. um estudante de medicina e est prestes a se formar quando decide viajar com Alberto. Voc pode descrever os diferentes pases e locaes pelos quais passou? At que ponto voc foi fiel, no sentido de usar as locaes originais? Ns filmamos em mais de 30 locaes, na Argentina, Chile, e Peru. Suportamos temperaturas que variaram de bem abaixo de zero nos Andes, a mais de 45C na Amaznia. Ns usamos as locaes originais pelas quais Ernesto e Alberto viajaram o mximo possvel. A maioria das locaes mais remotas, na realidade, no foi drasticamente modificada pelo que chamamos de "progresso." E quando no podamos usar uma locao, tentamos encontrar alternativas que fossem bem semelhantes aos locais pelos quais nossos amigos rodaram com La Poderosa. A extensa pesquisa conduzida por Carlos Conti, nosso diretor de arte, foi muito importante neste sentido. Quais foram os momentos mais difceis da filmagem? E os pontos altos? Para mim, a parte mais fascinante da jornada foi a do leprosrio de San Pablo, no meio da Amaznia. Foi onde Ernesto e Alberto passaram mais de trs semanas da viagem e entraram em contato com uma realidade que era radicalmente diferente de tudo que j viram. Vrias pessoas que atuaram como leprosos no filme tinham sido pacientes da verdadeira colnia e isto conferiu densidade e gravidade adicionais ao nosso trabalho. Por outro lado, filmar na Amaznia extremamente difcil, devido ao calor, umidade e impossibilidade de prever o tempo. Voc tem que aceitar o fato de que a natureza sua volta muito mais forte do que qualquer recurso humano; voc tem que abraar aquilo que os deuses flmicos te concedem a cada dia.
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entrevista com Alberto Granado Alberto Granado, companheiro de viagem de Ernesto "Che" Guevara na viagem retratada em Dirios de Motocicleta, visitou o set de filmagem durante a produo do filme. Granado tem 81 anos e mora com a mulher e os filhos em Havana, Cuba. Tivemos a sorte de ter a oportunidade de conversar com ele sobre a experincia de ver suas aventuras da juventude sendo transformadas em filme: P: Como se sente em relao ao fato de um filme estar sendo feito sobre sua viagem com Ernesto? Sinto-me bastante surpreso. Quem poderia imaginar que a viagem de dois jovens para descobrir a Amrica Latina chegaria a isso? claro que voc tem que levar em considerao que tanto Ernesto como eu sempre vivemos de forma consistente com nossas convices e, quase sempre, fizemos o que acreditvamos que devamos fazer, cada um a seu jeito. Ento, eu acho que sim, que talvez possa entender porque um filme seja feito. Eu nunca pensei, mas j vivenciei muitas coisas inesperadas na minha vida. P: Como voltar aos lugares por onde passou com Ernesto? (Risos) Sempre digo a mim mesmo que tenho um corao prova de ferrugem, capaz de agentar todo tipo de emoo. Mas confesso que houve momentos em que cheguei s lgrimas, especialmente ao me lembrar das pessoas idosas, dos idosos doentes, que eram crianas de nove e dez anos quando passamos por l. Ento me sinto feliz e grato vida, por todas as coisas que ela me deu. P: E o que pode dizer sobre Walter Salles? Sobre Walter? Posso dizer que estou impressionado. Impressionado com sua capacidade, com sua integridade, com sua tenacidade. Com a maneira com que repetia cena aps cena - que para mim pareciam perfeitas mas que ele sabia que poderiam melhorar - at que conseguisse exatamente o que queria. Acho que tivemos muita sorte de ter um diretor de to alta qualidade. P: Ficou emocionado quando viu a motocicleta no filme? (Risos) Sim, fiquei. Ela era encantadora tambm. Acho que Walter Salles fez um timo trabalho na cena em que nos despedimos da moto. Um trabalho to bom que fiquei to emocionado quanto fiquei h 50 anos, como se a estivesse abandonando agora, pobrezinha, embrulhada em seu manto. Houve dois momentos no filme em que chorei: um foi quando me despedi da moto e o outro foi quando cruzei o Amazonas. P: Consegue ainda se lembrar da viagem real? Sim, eu me lembro. Vivenciei muitas coincidncias a este respeito. Passo por lugares que me lembram desse ou daquele detalhe da viagem. Vejo um homem e ele me lembra algum que conheci na viagem. Vivo uma aventura e ela me faz lembrar alguma pela qual vivi durante a viagem. Ento, quase todo dia tem alguma coisa que me faz lembrar. E alm disso, ela faz parte da personalidade de Ernesto, no ? Porque para entender Che Guevara mais inteiramente, e no apenas atravs de seus discursos e de sua vida poltica, voc tambm precisa saber algo sobre sua formao, sobre como cresceu, sobre suas viagens. Tudo isso me ajuda a nunca esquecer a viagem. P: Quais so suas melhores lembranas da viagem? Bem, so muitas. Mas para mim a parte mais emocionante foi em San Pablo, quando os leprosos vieram se despedir de ns. Eles chegaram em um barco onde os doentes estavam separados dos sadios. Era um dia chuvoso. Nunca vou me esquecer. Os pacientes chegaram tocando msica, dando adeus e nos dizendo que os havamos tratado como gente normal e que eles jamais se esqueceriam disso. Ficamos to emocionados com aquilo que mal conseguamos falar. S lamento no ter podido tirar uma foto, porque estava chuviscando e no tinha luz suficiente. Tenho muitas recordaes emocionantes mas esta eu nunca vou esquecer por causa do local, do dia, da hora e tudo o mais. P: Ainda dirige motocicletas? No. J no me permitem mais. Outro dia Gael me levou para dar uma volta e fui o co-piloto. Mas no o piloto. 80 anos muita idade para se dirigir uma motocicleta. (Risos)
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ANEXO 4
PORTARIA No 1597, DE 02 DE JULHO DE 2004 Estabelece critrios e procedimentos da Classificao Indicativa de obras audiovisuais destinadas a CINEMA,VDEO, DVD e congneres. O MINISTRO DE ESTADO DA JUSTIA, no uso de suas atribuies, e Considerando que a Repblica Federativa do Brasil tem como fundamento a dignidade da pessoa humana e como objetivo promover o bem de todos, sem preconceitos de origem, raa, sexo, cor, idade e quaisquer outras formas de discriminao; considerando que compete Unio exercer a classificao, para efeito indicativo, de diverses pblicas e de programas de rdio e televiso, de acordo com os arts. 21, inciso XVI, e 220, 3o, inciso I, da Constituio Federal; considerando a co-responsabilidade da famlia, da sociedade e do Estado na garantia criana e ao adolescente do direito educao, ao lazer, cultura e dignidade, conforme art. 227 da Constituio Federal; considerando que cabe ao Poder Pblico regular as diverses e espetculos pblicos, informando sobre sua natureza, a faixa etria que no se recomendem, locais e horrios em que sua apresentao se mostre inadequada, conforme art. 74 da Lei 8.069, de 13 de julho de 1990 (Estatuto da Criana e do Adolescente ECA); considerando o disposto nos artigos 253, 254, 255 e 256 do referido estatuto; considerando que, entre as diverses e espetculos pblicos, os seguimentos de CINEMA, VDEO e DVD, bem como seus produtos e derivados, apresentam similaridades que permitem disciplin-los num mesmo ato regulamentar, RESOLVE: Art. 1o As obras audiovisuais referentes a CINEMA, VDEO, DVD e congneres devero ser classificadas segundo a faixa etria a que no se recomendem, locais e horrios em que sua apresentao se mostre inadequada. 1o A Classificao de que trata o caput consiste em: I livre; II inadequado para menores de 10 (dez) anos; III inadequado para menores de 12 (doze) anos; IV inadequado para menores de 14 (quatorze) anos; V inadequado para menores de 16 (dezesseis); e VI inadequado para menores de 18 (dezoito) anos. Art. 2o Crianas e Adolescentes tero acesso s obras audiovisuais referentes a CINEMA, VDEO, DVD e congneres adequados sua faixa etria. Art. 3o O acesso de crianas e adolescentes a obras audiovisuais classificadas como inadequadas faixa etria na qual se inserem ser permitido na companhia dos pais ou responsveis expressamente autorizados e observados os limites abaixo: I. crianas de 10 a 11 anos podero ter acesso a espetculos e diverses pblicas classificados como Inadequados para menores de 12 anos;
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II. adolescentes de 12 a 13 anos podero ter acesso a espetculos e diverses pblicas classificados como Inadequados para menores de 14 anos; III. adolescentes de 14 a 15 anos podero ter acesso a espetculos e diverses pblicas classificados como Inadequados para menores de 16 anos; IV. independentemente da classificao indicativa atribuda, crianas de 0 a 9 anos somente tero acesso a diverses e espetculos pblicos quando acompanhados de seus pais ou responsveis, que podem optar pelo acesso de seus filhos a espetculos ou diverses pblicas classificados como Inadequados para menores de 10 anos. V. no ser permitido, em qualquer hiptese, o acesso de crianas e adolescentes a diverses ou espetculos pblicos cuja classificao recebida corresponda a Inadequado para menores de 18 anos. Pargrafo nico. Observado o modelo em anexo (ANEXO I), a autorizao de que trata o caput dever conter firma reconhecida em cartrio e ser retida no estabelecimento de exibio, locao ou venda de obras audiovisuais destinadas a CINEMA, VDEO e DVD. Art. 4o A Classificao Indicativa ser justificada com base no grau de contedos de sexo, drogas e violncia e em descries temticas de cenas analisadas. Pargrafo nico. Correspondncias entre gradao dos contedos e descries temticas sero regularmente discutidas em mbito interno e em consultas pblicas. Art. 5o Os trailers e/ou anncios de obras audiovisuais referentes a CINEMA, VDEO e DVD obedecero ao disposto no art 1o e tero classificao independente quando no for possvel classific-los junto com o produto principal. Pargrafo nico. Os trailers, durante sua exibio, devem veicular a classificao do produto principal ou fazer constar a seguinte frase: VERIFIQUE A CLASSIFICAO NDICATIVA DO FILME. Art. 6o Os responsveis pela exibio, divulgao ou locao das obras audiovisuais referentes a CINEMA, VDEO e DVD devem afixar entrada do local de exibio, em lugar visvel, informao destacada sobre a classificao indicativa e eventuais inadequaes indicadas nos seguintes termos: CLASSIFICAO INDICATIVA: INADEQUADO PARA MENORES DE XX ANOS. Gradao. Descrio temtica de cenas inadequadas. 1o Os responsveis pela distribuio e locao de fitas VHS e DVDs devero exibir, no invlucro, as mesmas informaes referidas no caput. 2o A no informao correta ao pblico constitui infrao e sujeitar os distribuidores, locadores, exibidores ou vendedores s sanes previstas na legislao. Art. 7o Os responsveis pelos estabelecimentos de exibio, locao e revenda das obras audiovisuais descritas no art. 1o devero afixar em local de fcil leitura, a seguinte informao: "O Ministrio da Justia recomenda: Srs. Pais ou Responsveis, observem a classificao indicativa atribuda a cada obra audiovisual. Conversem sobre as inadequaes indicadas antes de exibir contedo imprprio faixa etria de crianas e adolescentes.
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Art. 8o O requerimento para a classificao de obras audiovisuais dever ser protocolado no Departamento de Justia, Classificao, Ttulos e Qualificao, da Secretaria Nacional de Justia, sito na Esplanada dos Ministrios, Bloco T, Ministrio da Justia, Anexo II, CEP 70064-901. 1o Podem requerer classificao indicativa o titular ou representante legal de obras audiovisuais descritas no Art. 1o dessa portaria. 2o O protocolo de que trata o caput exige a apresentao dos seguintes documentos: I. ficha tcnica de Classificao (ANEXO II); II. formulrio de justificao da Classificao Pretendida o requerente dever fundamentar a classificao pretendida e demonstrar em que medida a obra submetida anlise d preferncia a finalidades educativas, artsticas, culturais ou informativas e respeita os valores ticos e sociais da pessoa e da famlia.(ANEXO III). III. cpia do registro no rgo regulador da atividade, quando devido. IV. entrega ou exibio da respectiva obra audiovisual. Pargrafo nico. O pedido de classificao de obra audiovisual j produzida em matriz diversa dever ser acompanhado de declarao de inalterabilidade do contedo. Nesses casos ser reproduzida a classificao atribuda na primeira solicitao. Art. 9o As obras audiovisuais sero classificadas pelo Departamento de Justia, Classificao, Qualificao e Ttulos, da Secretaria Nacional de Justia, no prazo de 15 (quinze) dias teis. Art. 10. A classificao indicativa atribuda ser informada por Portaria do Ministrio da Justia e publicada no Dirio Oficial da Unio. O certificado de que trata o pargrafo nico do art. 74 da Lei n 8.069, de 1990 assumir a forma desta Portaria. Art. 11. Cabe aos requerentes pedido de reconsiderao da classificao atribuda em portaria mediante a reapresentao da respectiva obra audiovisual. Pargrafo nico. No pedido de que trata o caput considerar-se-o as informaes j apresentadas nos termos do 2o do art. 8o, podendo os requerentes acrescentar novos fundamentos ao Formulrio de Justificao da classificao pretendida. Art. 12. No havendo reconsiderao, cabe recurso ao titular da Secretaria Nacional, que decidir em ltima instncia pelo acolhimento ou no do pedido. Pargrafo nico. Havendo pedido de recurso, o processo ser encaminhado ao Comit Interinstitucional para Classificao Indicativa de Filmes, Programas Televisivos, Espetculos e Jogos Eletrnicos e de RPG para elaborao de parecer a ser submetido ao titular da Secretaria Nacional de Justia. Art. 13. Ser dada publicidade eletrnica do formulrio de justificao apresentado pelo requerente, bem como do andamento processual das solicitaes de classificao de obras audiovisuais referentes a CINEMA, VDEO e DVD. Art. 14. Cabe ao Departamento de Justia, Classificao, Ttulos e Qualificao, da Secretaria Nacional de Justia, receber fitas VHS, DVDs ou pelcula em 35 mm e atribuir a correspondente classificao indicativa.
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Pargrafo nico. Se o sistema diferir dos trs indicados no caput, o requerente dever disponibilizar equipamento necessrio para a anlise da obra audiovisual. Art. 15. O descumprimento do disposto nesta Portaria sujeitar o infrator s sanes previstas na legislao pertinente. Pargrafo nico: Constatada infrao ao estabelecido nesta Portaria, a Secretaria Nacional de Justia, depois de cientificar o Ministro da Justia, comunica-la- ao Ministrio Pblico Estadual para os fins do disposto na Lei no 8.069/1990 (Estatuto da Criana e do Adolescente). Art. 16. Esta Portaria entra em vigor no prazo de 30 dias da data de sua publicao. Art. 17. Ficam revogados os artigos 7o, 8o e 9o da Portaria no 796, de 08 de setembro de 2000, referentes aos segmentos de CINEMA, VDEO e DVD. Mrcio Thomaz Bastos Ministro de Estado da Justia Publicada no DOU de 05 de julho de 2004 ANEXO I AUTORIZAO Eu (nome do pai ou da me), CI no (no identidade), residente (endereo), autorizo meu filho (nome da criana), de (idade da criana) anos, acompanhado de (nome do acompanhante) maior e capaz, CI no (no identidade) a acessar a obra audiovisual destinada a (CINEMA, VDEO ou DVD) de intitulada (ttulo) a ser exibida no(a) (local), cuja classificao indicativa no corresponde faixa etria na qual se insere, tendo sido observados os limites de que trata o art. 3o da Portaria no 1597, de 02 de julho de 2004. Por ser verdade, firmo a presente (Cidade UF) (data) (Assinatura ) ANEXO II MINISTRIO DA JUSTIA SECRETARIA NACIONAL DE JUSTIA DEPARTAMENTO DE JUSTIA, CLASSIFICAO, TTULOS E QUALIFICAO FICHA TCNICA DE CLASSIFICAO CINEMA/VDEO/DVD Solicitamos a classificao indicativa para: Cinema Vdeo DVD Tipo: Longa metragem Curta metragem Trailer Srie Etiqueta de protocolo Identificao da obra 1. Ttulo em portugus 2. Ttulo original 3. Ttulo em srie 4. Nmero episdio 5. Pas de origem 6. Ano de produo 7. Produtor 8. Diretor 9. Distribuidor 10. Atores principais 11. Tempo de durao
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12. Cor Colorido Preto e branco 13.Sistema IPOL; U-Matic; 35 mm; 16 mm; Betamax; VHS 14. Gnero Drama; Romance; Comdia; Western; Musical; Fico cientfica; Aventura; Policial; Suspense; Ao; Terror; Guerra; Documentrio; Cultura; Jornalismo; Infantil; Desenho animado; Ertico; Outro: _________ 15. Classificao pretendida Interessado 16. Representante 17. CPF/CNPJ 18. Endereo 19. Cidade 20. UF 21. CEP 22. E-mail 23. Fax 24. Telefone 25. Observaes 26. Local e Data 27. Assinatura Analistas de classificao (o espao abaixo reservado para preenchimento pelo Departamento) Observaes Assinaturas ft cinema video DVD
ANEXO III
MINISTRIO DA JUSTIA SECRETARIA NACIONAL DE JUSTIA DEPARTAMENTO DE JUSTIA, CLASSIFICAO, TTULOS E QUALIFICAO FORMULRIO DE JUSTIFICAO DA CLASSIFICAO PRETENDIDA 1. Ttulo da obra audiovisual: 2. Classificao pretendida: 3. Justificativa O requerente dever justificar a classificao pretendida de forma a demonstrar em que medida a obra submetida anlise obedece aos princpios constitucionais correspondentes preferncia por finalidades educativas, artsticas, culturais ou informativas e ao respeito a valores ticos e sociais da pessoa e da famlia. 3.1. Finalidades Educativas: 3.2. Finalidades Artsticas: 3.3. Finalidades Culturais: 3.4. Finalidades Informativas: 3.5. Respeito aos valores ticos e sociais da pessoa e da famlia: Local: Data: form justificao
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Anexo 5
Sueos de un padre judo Beatrice Sartori. www.el-mundo.es/magazine/2001/103/1000221920.html Dobla la esquina de la avenida Main, en la exclusivsima zona de veraneo neoyorquina conocida como los East Hamptons. Sabe que llega a la cita en el restaurante The Grill del nmero 29 de Newtown Lane con seis minutos de adelanto, y su caminar es el de un paseante. Steven Spielberg es un director de cine de fama universal y, junto a Alfred Hitchcock, el nico reconocible mundialmente por su rostro y aspecto. A la cita que concede en exclusiva para el MAGAZINE, interrumpiendo el descanso estival familiar que simultanea con el montaje de su prxima pelcula, Minority Report, en el estudio adyacente a su mansin playera, acude embutido en su estricto uniforme personal: camiseta azul marino a juego con las zapatillas deportivas, pantalones tejanos de color gris desvado y gorra de bisbol azul con la leyenda Charleston, Atlanta. Las gafitas ovaladas y el pelo y la barba canosos identifican a esta personalidad universal del cine contemporneo que ha cumplido 54 aos y uno de sus ms ambiciosos sueos: dirigir Inteligencia artificial (A.I.), un proyecto que le fue encomendado por otro de los genios del cine del siglo XX, Stanley Kubrick. El hombre ms poderoso e influyente de Hollywood se presenta a s mismo por su nombre de pila, Steve, choca la mano con calidez y pide nicamente un t. Es la hora del almuerzo y el restaurante rebosa de clientes, pero nadie le mira, agobia o molesta. Es un antiguo residente y un vecino ms, pese a que este ao la reina Isabel II le ha nombrado Caballero del Imperio Britnico, sin derecho al ttulo de Sir. Es l quien comienza hablando de sus visitas a Espaa. Las profesionales para los rodajes de El imperio del sol y Amistad y las privadas, para visitar el Museo del Prado y, sobre todo, las pinturas de Goya, de las que se sirvi para la fotografa de Amistad. Tambin comenta su admiracin por Carlos Saura. Spielberg ha puesto una nica condicin para el encuentro: que el entrevistador viera en dos ocasiones Inteligencia artificial (A.I.). PREGUNTA: Por qu quiso que la viera dos veces? RESPUESTA: Ah!, me complace que haya podido hacerlo. Se trata de un filme de trama compleja y varios niveles narrativos. Hay saltos en el tiempo, elipsis y hasta tres segmentos diferentes. Creo que es una pelcula que exige del espectador mucha atencin, un fuerte compromiso y hasta un cierto grado de fe, si me permite que lo diga as. S que no es una cinta al uso, quiero decir que el pblico se ha acostumbrado a historias e ideas sencillas, a pelculas carentes de sustancia que la memoria puede desechar, incluso nada ms abandonar el cine. P.-A.I. es perturbadora, y sus impresionantes imgenes quedan grabadas en la retina y en la memoria del espectador. R.-sa fue mi intencin. He querido hacer una cinta que permanezca en la memoria de una forma casi indeleble, un poco a la manera de un tatuaje mental, si me permite la expresin. Si un filme mo es un enorme xito de taquilla y, sin embargo, percibo que el pblico lo olvida, me considero un fracasado. Es lo que ocurre hoy con las pelculas evento que lanza Hollywood. Quiero que A.I. sea lo contrario a esos lanzamientos de fin de semana.
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P.-A qu se refiere? R.-A esas pelculas lanzamiento, productos destinados para consumir compulsivamente el primer fin de semana. A la gente casi se le lava el cerebro hacindole sentir la necesidad de ver una pelcula que en siete das es sustituida por otra similar. Van con sus amigos o citas, comen palomitas, la ven y olvidan. El lunes se publica la recaudacin y, al poco, el filme evento desaparece hasta que, seis meses despus o incluso antes, alguna televisin emite la pelcula. Eso es lo que Hollywood ofrece, y a m me parece muy poco. P.-La industria se rige por leyes de mercadotecnia, arrinconando el arte y la reflexin? R.-Eso es lo que parece, y es algo que va en contra de mis convicciones. No creo que existan reglas vlidas para el cine. Las pelculas son sueos. Yo crec casi como un sonmbulo, soando despierto. Lleg un da en el que pude plasmar esos sueos en historias, y para m fue un milagro ver a gente reaccionar ante pensamientos invisibles que pude llevar a imgenes. Un cineasta debe de ser siempre un soador. P.-En su pas, A.I. ha cosechado las mejores crticas de su carrera. Sin embargo, los resultados de taquilla son inferiores a lo esperado. Espera una reaccin diferente por parte del pblico europeo? R.-Estoy convencido de ello. Ustedes tienen un sentido muy fuerte de la familia, de la inmediatez de los vnculos de sangre. La pelcula aborda la ambicin por tener una familia y narra un viaje de regreso al hogar materno. sta fue la intencin de Kubrick. Mire, con la perspectiva del tiempo he analizado el xito que tuvo en mi pas American Beauty, filme que produje. Sabe por qu ocurri? Porque trataba de la disfuncin familiar. Y A.I. es el reverso. P.-Siempre sabe los porqus de sus triunfos o le cogen por sorpresa? R.-Mi mejor ancdota ocurri cuando alguien analiz el xito de mi tercera pelcula, Tiburn. No recuerdo quin fue, pero su argumentacin era la siguiente: triunf porque reflejaba el temor masculino a la vagina femenina, a la vagina dentada (carcajada). Steven Allan Spielberg naci el 18 de diciembre de 1946 en Cincinnati y se cri en Scottsdale, Arizona. Hijo de Arnold, un ingeniero electrnico diseador de tecnologa para computadoras, y de Leah, pianista y ama de casa, fue un mediocre estudiante y un adolescente acomplejado. Confiesa ser un intrprete regular de clarinete y tener un temor claustrofbico a los ascensores. El divorcio de sus padres a los 17 aos le dej heridas internas an no cicatrizadas. Su obsesin por el cine comenz a los 12 aos, cuando filmaba todo lo que se mova con la cmara sper-8 paterna. A los 20, firm su primera pieza, Amblin, y en 1972 debut con El diablo sobre ruedas. Ha dirigido 19 largometrajes, cinco de ellos (Tiburn, En busca del arca perdida, El color prpura, La lista de Schindler y Amistad) incluidos por el American Film Institute en la lista de las 100 pelculas norteamericanas ms importantes de un siglo de cine. Una teora afirma que, a travs de su trabajo, Steven Spielberg se est construyendo una biografa autoexploratoria, particularmente a travs de sus pelculas de ciencia ficcin. Bsqueda de figuras paternas, nios aislados en suburbios de grandes ciudades, familias desestructuradas, elementos recurrentes del famoso cuento de Carlo Collodi, Pinocho, y diversos aliengenas amables son ya signos de identidad de una triloga conformada por Encuentros en la Tercera Fase, E.T., el extraterrestre y la nueva Inteligencia artificial (A.I.). P.-Sus pelculas de ciencia ficcin le han permitido anticipar hechos futuros, narrar cuentos, mostrar su espiritualidad y buscarse a s mismo.
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R.-Ah radica la belleza de este gnero: te permite la ms completa libertad. Cuando imagino, escribo o dirijo una de estas historias me siento como un pjaro que extiende sus alas y se lanza a volar hasta el infinito. S que puedo llegar hasta donde quiera porque los nicos lmites son mi imaginacin. Busco cosas que todava no s de m mismo, exploro mitos de la trascendencia y otras creencias bsicas que atesora el ser humano. Y sueo. Es lo contrario de lo que me permite una historia real. Cuando rod La lista de Schindler, Amistad y Salvar al soldado Ryan, mi deber fue no desviarme ni un milmetro de la verdad, ser fiel a los hechos. Cuando hago estas pelculas, camino sobre el suelo. Si hago E.T. o Inteligencia artificial, vuelo. P.-Podra haber dirigido esta pelcula hace aos sin la experiencia de la paternidad? R.-De ningn modo. Mis hijos han supuesto el mayor impacto que he sufrido en mi vida, una verdadera revolucin. Todo lo bueno que me ha sucedido ha empezado a ocurrir a partir de su nacimiento. No s si me han hecho mejor cineasta, pero, ciertamente, s un director con una mayor conciencia social. Soy un profesional ms adulto, serio y responsable. Digamos que ellos son los causantes de una cierta sobriedad en mi forma de hacer cine. Y, concretamente, en esta pelcula no habra sabido cmo dirigir la escena en que la madre abandona al nio robot David sin la experiencia de la paternidad. P.-Una vez ms, Pinocho est presente en una pelcula suya, en la figura del nio robot. En este caso, el rol determinante lo juega el Hada Azul. Si usted la encontrara y le pudiera pedir un deseo para hacerlo realidad, cul sera? R.-El deseo que todo padre judo expresa para su familia: larga vida, salud eterna y paz espiritual. P.-Padre de siete hijos en el umbral del tercer milenio. Cules son sus miedos y esperanzas en estos tiempos inciertos para ellos? R.-Miedos y esperanzas van unidos en una misma direccin. Hace tiempo, mi pesadilla era que no encontraran sus propios caminos para seguir una vida con rectitud. Mi empeo es que cada uno encuentre su voz y su lugar en la comunidad y frente al mundo. Me considero un padre atento que quiere acompaarles en su primer vuelo en solitario. Tem que quisieran seguir mis pasos y que no pudieran alcanzar sus metas sufriendo slo fracaso y frustracin. Pero al contrario, mis esperanzas son ya realidad. Jessica es actriz y slo Max quiere dirigir. Los dems van a seguir rutas diferentes. Tenemos hasta un futuro pastor de ovejas en la familia! (risas). La familia de Spielberg est integrada por siete hijos: Sasha, Destry y Sawyer, los tres hijos biolgicos que tiene con su segunda esposa, la actriz Kate Capshaw; Max, nacido de la unin con la actriz Amy Irving; Jessica, del primer matrimonio de Kate, y Theo y Mikaela, afroamericanos adoptados. Todos oscilan entre 17 y tres aos. Adems de su progenie, en su mansin de East Hamptons se encuentran invitados su ahijada Gwyneth Paltrow (que fue su Wendy en Hook) y su novio Luke Wilson. Les he dejado a todos ordenando sus habitaciones, dice orgulloso de su numerosa prole. El director ha plasmado durante tres dcadas fantasas cinematogrficas a partir de nios solitarios en suburbios un clich denominado los nios perdidos de Spielberg para exorcizar los errores de su propia familia. P.-Quin le ley por primera vez Pinocho, ese personaje que se puede entrever en sus obras? R.-Oh, Dios!, mi abuela. Mis padres no podan, no tenan tiempo, estaban trabajando duro. Mire, provengo de una familia de judos rusos, una raza de supervivientes. Mis ancestros sobrevivieron a la hambruna, a la Revolucin Rusa, a la persecucin y al Holocausto. Mis abuelos emigraron a Estados Unidos en condiciones penosas para trabajar y lograr una vida mejor para ellos y sus hijos. Y mandarles a la escuela. Yo crec solo, muy rpido y con muchas necesidades emocionales. S lo que es el miedo al
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abandono y el dolor del divorcio de los padres. Conozco el fracaso familiar porque lo he sufrido y s lo que se siente. An hoy trato de superar el divorcio de mis padres. En mis pelculas abordo el asunto para combatirlo. P.-La familia sigue siendo el motor de la sociedad? R.-Creo que solamente en ella el ser humano encuentra sus autnticos valores morales y ticos. Los halla en la labor de cuidar, proteger, alimentar y ensear a los hijos. Lo har hasta que vea que pueden iniciar sus caminos en solitario. Yo no cont con eso porque mis padres trabajaban duro y me educaron estrictamente, igual que ellos haban sido criados. Dispongo de una fortuna que me permite tener tiempo para mis hijos. Es un trabajo duro, pero me llena de felicidad y satisfaccin. A travs de ellos estoy encontrando soluciones a mi propia vida. Tengo una familia y un matrimonio que son maravillosos, pero porque trabajo al cien por cien en ello. Mis padres no lo hicieron porque no pudieron. Al contrario que ellos, me he impuesto llevar a cabo una disciplina de paternidad tolerante. Justamente lo que no tuve. P.-El misntropo Kubrick atesoraba la nocin de familia. R.-Lleg a conocerle bien? P.-No tuve esa oportunidad. R.-Djeme describirle la idea de la felicidad, segn Stanley. Para l, un da perfecto consista en presidir una comida en la cocina con todos los suyos, ver a su mujer cuidar el jardn, a sus hijas jugar con los perros Seguir un buen partido en la televisin. Recuerdo una tarde en que vimos una final de tenis entre John McEnroe y Boris Becker. Cuando finaliz, se volvi a m y me dijo: Amigo mo, ni aunque logrramos hacer la pelcula perfecta conseguiramos alcanzar un grado de excitacin y pasin semejante. La extraordinaria relacin de amistad entre ambos cineastas forma parte de la leyenda. Desde su primer encuentro en 1979 se vieron personalmente slo una media docena de veces, siempre que un rodaje llevara a Spielberg hasta el Reino Unido. El resto del tiempo se comunicaron a travs del telfono y el fax. Durante dos dcadas, Kubrick ambicion adaptar al cine un cuento breve, Supertoys Last All Summer Long (Los superjuguetes duran todo el verano), de Brian W. Aldiss. La falta de tiempo y la carencia de avances tecnolgicos le hicieron depositar el proyecto en manos de Spielberg a mediados de los aos 80. Despus de la sbita muerte de Stanley Kubrick en 1999, Spielberg acept el encargo. El resultado es Inteligencia artificial (A.I.), un cuento de hadas oscuro, una travesa edpica, una historia de doloroso autodescubrimiento, una narracin que alerta de la progresiva deshumanizacin, de los peligros del hombre que juega a ser dios y del exceso de tecnologa. Todo, a travs de un nio robot, David, programado para amar incondicional e indefinidamente. Rechazado y abandonado por su madre, el suyo es el viaje para encontrar al Hada Azul que le convierta en un nio real y as poder regresar al hogar y amor maternos. Todo ello, ubicado en un futuro apocalptico en el que los Polos se han derretido por el efecto invernadero, anegando parte del planeta. P.-Un cdigo de siete palabras Cirro, Scrates, Decibelio, Partcula, Delfn, Tulipn y Huracn activa el amor del robot. Cul es el significado oculto que entraa esa clave? R.-(Risas) Stanley me dijo que llegara un da en el que alguien me hara esta pregunta, y es usted la primera. Mire, las siete palabras son suyas y cada una tiene un significado que slo l y yo conocemos. Pero me hizo prometerle que jams lo revelara. Fue su nica imposicin. Y ahora me veo obligado a cumplir su prohibicin. Lo siento.
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P.-El secreto de las siete palabras es como el del contenido de la caja china de Belle de Jour que Buuel se llev a la tumba? R.-Exacto! Como la caja china, porque al final de Ciudadano Kane conocamos el significado de Rosebund. Creo que alguien deber iniciar la bsqueda de la piedra Rosseta que permita descifrar los significados de este cdigo secreto de Stanley. P.-La pelcula presenta robots capaces de ser ms humanos que los hombres y alerta de los excesos de la tecnologa. Cul es su opinin personal? R.-Los avances tecnolgicos se estn produciendo a una velocidad que supera a nuestra propia evolucin como raza humana y, por tanto, no podemos alcanzarlos ni responder a ellos. Eso es peligroso porque se producen lagunas ticas y morales. La tecnologa est yendo ms all de nuestras posibilidades de control y uso adecuados. Me gustara que la evolucin tecnologca corriera paralela a la nuestra como especie humana. Creo que sus avances deberan de ser un campo limitado para el bien de la Humanidad. P.-Qu significa ser humano en estos tiempos? R.-Significa cometer errores para llegar a superarlos. Significa intentar frenar los excesos de la tecnologa y la ciencia para adaptarlas al ritmo humano. Significa amar y entregarse P.-En A.I. se exploran los confines del amor, los sueos y el coraje humanos. Cules son en su opinin los lmites? R.-No hay lmites. Eso es lo que pienso y lo he querido decir en la pelcula. No hay lmites para el amor, la capacidad de proteccin y afecto, para el valor y los sueos. Y esto es algo que asusta a muchos. Hay gente que siente temor a darse a s misma, a exponerse emocionalmente demasiado, a trabajar para otros. No hay lmites para la valenta. Mire la esperanza que representa para todos Lance Armstrong o el modelo a seguir de aquellos hombres que en la Segunda Guerra Mundial sacrificaron sus vidas para la libertad de los dems. P.-La frase final de A.I. reza: Y David lleg a ese sitio en el que nacen los sueos. Ha estado usted all? R.-No lo s! Quiz, aunque no de forma consciente. P.-En la cultura ibrica, la luna identifica a la madre. A.I. es una pelcula sobre la maternidad y los logos de sus dos productoras Amblin y DreamWorks tambin representan este satlite de la Tierra. R.-S, se puede decir que es casi mi logo personal. Para m es el lugar de los sueos. El nio que pesca en la luna del logo de DreamWorks soy yo. Sigo siendo un nio que va a la luna para lanzar su caa y pescar sueos en el ocano de la tranquilidad. P.-Hablando de nios. Usted eligi a Haley Joel Osment para interpretar a David. Kubrick construy un robot. R.-S, yo lo llegu a ver, fue un fracaso total. No en su aspecto, porque Stanley logr una apariencia humana total, pero se mova como un autmata defectuoso! (Spielberg comienza a imitar a una marioneta fuera de control y hace caer torpemente su taza de t vaca). Fue l quien me dijo que habra que optar por un actor. Y siempre pens en Haley. Es un nio muy honesto, por eso consigue esos retratos veraces,
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llenos de honestidad. Y adems tiene ese don asombroso de la interpretacin que pienso se lo ha dado Dios directamente. P.-Junto a l, Jude Law interpreta a Gigolo Joe, un robot sexual. ste es un personaje nuevo en su cine. R.-Novsimo, en ninguna pelcula ma ha habido un personaje concebido para dar placer sexual a las mujeres y de forma tan explcita. En el proyecto de Stanley era una figura fugaz, yo lo desarroll y le escrib los dilogos. Fue divertidsimo, y lo mejor ha sido la reaccin de mi mujer, Kate. Me dice que ahora lo que tengo que hacer es una historia sexy. As que me temo que mi prximo proyecto tendr que ser una pelcula altamente ertica, para tener contenta a mi esposa (carcajada). Las pelculas de Steven Spielberg nos han transportado de las profundidades del ocano al Pas de nunca jams, de los bosques de Georgia al Shanghai ocupado por los japoneses, de las playas de Normanda a reservas naturales de dinosaurios resucitados, de campos de concentracin nazi a encuentros en la tercera fase con aliengenas humanizados. En el futuro nos llevar de nuevo a las trincheras de la Segunda Guerra Mundial y a un futuro perturbador. Lo har con la serie Band of Brothers, coproducida con Tom Hanks para televisin, y con Minority Report, la pelcula basada en el relato futurista de Phillip K. Dick y protagonizada por Tom Cruise. Despus, prepara con Leonardo DiCaprio y Tom Hanks Catch Me If You Can, la historia verdadera de un joven timador norteamericano, Frank Abagnale Jr., una leyenda del crimen a sus 21 aos. P.-Qu tipo de cuento se propone narrar con Minority Report? R.-La historia parte de que en el futuro se conocern los crmenes que los delincuentes van a cometer, pudiendo procederse a su detencin antes de que los lleven a cabo. Se ubica en tiempos de una anarqua total, cuando personas con poderes precognitivos ofrecen a las fuerzas del orden sus capacidades, que chocan frontalmente con los derechos civiles. Incluso la propia ciudadana, en su afn de ser protegida, llega a votar contra esos derechos. Permtame que no le revele ms, porque he alterado la narracin original e intento hacer un filme muy abierto, en el que cada espectador pueda desarrollar una teora final propia. Habr tantos finales como espectadores, se es mi propsito. P.-Con su cine ha creado modas, resucitado gneros y anticipado tendencias. Qu futuro le augura al uso de la linterna mgica? R.-Espero que el cine siga siendo luz y fuente de iluminacin para quien se exponga a sus imgenes. Espero que las pelculas sigan jugando el papel de faro social. Me gustara pensar que el cine seguir siendo una explosin de ideas, sueos, emociones, pensamientos y enseanzas en una pantalla. Mi peor pesadilla es que se invente una pastilla que, ingerida con un sorbo de agua, adormezca y sirva una pelcula al subconsciente. Para m, el cine seguir siendo, usted ha usado la palabra, una linterna mgica.
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Tese apresentada e defendida perante a seguinte banca examinadora em 6 de julho de 2005

_____________________________________ Prof. Dr. Adilson Ruiz DMM/IA

_____________________________________ Prof. Dr. Nelly de Camargo DMM/IA

_____________________________________ Prof. Dr. Susana Sel Universidad de Buenos Aires

_____________________________________ Prof. Dr. Marcelo Tassara ECA/USP

_____________________________________ Prof. Dr. Carlos Fernandes DAP/IA

_____________________________________ Prof. Dr. Denise Braga IEL/UNICAMP

_____________________________________ Prof. Dr. Fernando de Tacca DMM/IA

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Que tem o poder de alterar Id., p.15-25 3 Id., p.49

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Koch, Lopes, Bakthin, Vigner. Habermas 6 Kress & Van Leeuwen

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CAPTULO 1 - REFERNCIAS TERICAS, MTODOS E PROCEDIMENTOS

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1.1. Referncias Tericas

ato de anunciar est, ainda, fundamentado nos preceitos behavioristas7. As

campainhas, apitos, choques, flashes de luzes, metrnomos e/ou sinos pavlovianos

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Cf, Sfez (1994:38)

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por meio de uma imagem. Os anncios

Cf., Duradin (1983)

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razo passa a ser vista como um campo difuso em que

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Para Sfez a publicidade garante o vnculo comunicativo,