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5 passos para
criar estratgia
digital
Como usar a internet
para gerar resultado
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O QUE ESTRATGIA DIGITAL
5 PASSOS PARA CRIAR ESTRATGIA
DIGITAL
1. Entender 7
2. Conceber 11
3. Construir 13
4. Implementar 16
5. Manter 17
CONCLUSO
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5 PASSOS PARA CRIAR ESTRATGIA DIGITAL
COMO USAR A INTERNET PARA GERAR RESULTADO
3
O Brasil ocupa a terceira posio em quantidade de usurios ativos na
Internet, atrs apenas dos EUA e do Japo, segundo a pesquisa Ibope Media
2013. Temos 94,2 milhes de brasileiros com acesso internet e 97% dos
usurios com presena nas redes sociais. Diante desse panorama, podemos
armar sem medo: no d para fugir da internet hoje, nem no mundo dos
negcios. Ou melhor: principalmente no mundo dos negcios.
Esse panorama muito bom e muito atrativo. Porm, para que voc possa
usufruir dos benefcios que a web tem a oferecer, preciso us-la de forma
estratgica. As tecnologias de comunicao viabilizadas com a rede, como
as redes sociais, so timas plataformas para as empresas, mas devem ser
ocupadas de forma calculada e planejada. E, acredite: no se trata de um
processo complexo. Basta seguir alguns pr-requisitos que separamos aqui,
neste e-book.
Criamos esse material educativo com base na nossa experincia na rea
digital, desde o planejamento at a mensurao de resultados. Nesse e-book,
queremos ajudar voc a criar, testar e implementar uma estratgia digital
de qualidade, capaz de atrair novos negcios e criar mais um canal de
dilogo com os consumidores.
Os canais digitais que sua empresa criar devem estar bem alimentados
com contedos de qualidade para atrair leitores e potenciais clientes. Por
isso, nosso e-book trar algumas sugestes para ajud-lo na produo de
materiais e disseminao de contedo nos canais da sua organizao.
Para facilitar o processo, dividimos o texto em 5 passos para criar estratgia
digital, fundamentais para um planejamento de sucesso. As dicas vo desde
a anlise prvia da situao da sua empresa at a mensurao de resultados
e manuteno das aes online. Trata-se de um guia com o fundamental
para consolidar uma presena online e atingir novos pblicos.
Boa leitura!
Introduo
O QUE
ESTRATGIA
DIGITAL
5 PASSOS PARA CRIAR ESTRATGIA DIGITAL
COMO USAR A INTERNET PARA GERAR RESULTADO
5
O que estratgia digital
Antes de comear a trabalhar com estratgia digital e partir para nossos 5
passos, preciso conceitu-la para saber o que ela capaz de fazer pela sua
empresa e que tipo de esforos voc deve fazer nesse processo.
A estratgia digital , em resumo, a consolidao da estrutura e das polticas
de uma empresa para chamar a ateno, criar canais de dilogo e falar com o
consumidor por meio da internet. Ela usa os canais digitais para duas funes:
disseminar mensagens e estabelecer conversas com pessoas estratgicas
para a organizao, sejam clientes, parceiros ou apoiadores. Ambos os pontos
so interdependentes em um planejamento, j que contedo sem interao
perde fora e no chama a ateno. J interao sem contedo vazia e pouco
atrativa.
Uma boa estratgia digital deve levar em conta as estruturas tecnolgicas (redes
sociais, portal, blog, e-mail marketing, entre outros), o tipo de contedo que
ser disseminado (posts, e-books, infogrcos) e as caractersticas do pblico
alvo (quem ouvir, quais canais sero priorizados, etc.).
A seguir, mostraremos como
planejar todos esses pontos.
5 PASSOS PARA CRIAR
ESTRATGIA
DIGITAL
5 PASSOS PARA CRIAR ESTRATGIA DIGITAL
COMO USAR A INTERNET PARA GERAR RESULTADO
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5 Passos para criar estratgia digital
O estudo da situao atual da empresa a primeira etapa para se criar uma
boa estratgia. fundamental saber o que ser trabalhado e para quem isso
ser difundido. Em outras palavras, importante conhecer bem a estrutura de
comunicao atual, o tipo de produto ou servio que voc oferece e a clientela
existente hoje. Quanto mais aprofundada for essa fase, mais udos sero os
outros passos.
Entender signica identicar o problema a ser resolvido com uma estratgia
digital. Deve-se compreender o contexto do servio ou do produto na
perspectiva dos usurios atuais e futuros e harmonizar esses objetivos com os
do cliente.
Nessa fase, sugerimos que voc trabalhe em trs pontos estratgicos, capazes
de dar boas respostas para suas indagaes:
1. Entender
Quem o meu cliente? A sua empresa tem uma viso clara
sobre pblico-alvo? Isso inuencia diretamente a estratgia
digital, pois pode ditar os canais que sero usados, os
contedos que sero produzidos e o tom da empresa
na web. Companhias com um pblico mais jovem, por
exemplo, tendem a trabalhar com um texto mais alinhado
para esse grupo. Leve esse fator em conta ao estruturar
um planejamento digital e o resultado tende a car mais
assertivo anal, sabe-se para quem se fala.
Produo de personas consumidoras do seu material
digital. Alm de conhecer o pblico-alvo dos seus produtos
ou servios, preciso denir (ou estimar) quem vai acessar
os seus canais online. Para isso, uma metodologia que
sugerimos a criao de personas: personagens ctcios
com caractersticas e interesses especcos que podem ser
leitores dos seus materiais. Esses pseudo-consumidores
5 PASSOS PARA CRIAR ESTRATGIA DIGITAL
COMO USAR A INTERNET PARA GERAR RESULTADO
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5 Passos para criar estratgia digital
ajudaro a orientar as suas polticas editoriais e a adaptar suas
estratgias de contedo.
Vericao da concorrncia. Voc sabe como os seus concorrentes
trabalham a comunicao digital? E para quem os contedos deles
so focados? Alis, eles tm uma presena relevante na web?
Conhecer as outras empresas do seu ramo essencial para o sucesso
e o desenvolvimento da sua estratgia. Faa esse mapeamento
antes de partir em frente.
Essas dicas se aplicam principalmente s empresas que no tem nenhuma
presena digital. Se a sua empresa j possui algum tipo de canal digital seja
um portal, perl em rede social ou blog pode levar em conta tambm os
seguintes pontos:
Dados de acesso ao site da empresa. Quantas pessoas lem seus
contedos diariamente? Quais setores so mais consultados?
Quanto tempo um leitor ca, em mdia, dentro dos seus canais?
Perguntas que podem ser respondidas com uma espiada nas suas
ferramentas de anlise, como o Google analytics, e que podem
ajud-lo a conhecer melhor sua audincia.
Levantamento e anlise do contedo deste canal. Que tipos de
contedo voc trabalha nos seus espaos online? Eles so focados
em quais pblicos? E, principalmente, voc considera esses
materiais bons o suciente? preciso saber o que escoado
pelos seus pers na web e qual volume de material que voc tem
publicado hoje. Olhar para seu contedo digital pode ajud-lo a
planejar uma estratgia duradoura.
5 PASSOS PARA CRIAR ESTRATGIA DIGITAL
COMO USAR A INTERNET PARA GERAR RESULTADO
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5 Passos para criar estratgia digital
Por mais que sua organizao no tenha uma fanpage ou um blog,
acredite: possvel sim que ela tenha uma abrangncia digital, por
mnima que seja. Em alguns casos, isso pode ser at negativo: pessoas
falando mal da sua organizao em uma rede social, sem que voc
tenha um perl cadastrado para poder respond-las e amenizar esse
problema. A anlise de sentimento uma das aes que permitem
saber em que p est a sua presena na web.
Por denio, essa prtica identica a emoo das pessoas expressa
de forma escrita ou falada, especialmente em mdias sociais, por
meio de dados e da sua anlise. As metodologias mais modernas
so capazes de captar: opinio (separando fatos de comentrios
subjetivos), polaridade (comentrios positivos, negativos ou neutros),
perspectiva (organizando os dados coletados na web sob um ponto
de vista) e humor (identicando textos emotivos ou sentimentais).
Com esse trabalho, possvel ver como sua marca vista na web
independente da presena digital. Essa anlise de sentimento pode
ajud-lo a vericar, por exemplo, quais pontos a sua estratgia de
marketing atual no foi capaz de atacar e quais so as prioridades
do seu planejamento. Em suma, a anlise de sentimento d base e
informao para tomar decises acertadas.
Anlise de Sentimento
5 PASSOS PARA CRIAR ESTRATGIA DIGITAL
COMO USAR A INTERNET PARA GERAR RESULTADO
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5 Passos para criar estratgia digital
Nesta etapa inicial de trabalho, voc pode contar com ferramentas mais
avanadas para ajudar a conhecer o perl do cliente e da demanda necessria
para consolidar bem sua estratgia digital. Essas ferramentas no so muito
complexas, mas costumam exigir do gestor mais tempo e investimento,
embora o retorno seja rotineiramente satisfatrio. Entre elas, destacamos as
pesquisas, os grupos focais, os testes de usabilidade em sites com contedo
organizacional, entre outros.
Ao nal dessa fase, fundamental que voc tenha bem claro a resposta para
trs perguntas indispensveis:
Quem seu pblico?
Qual a melhor forma de chegar at ele com
ajuda da internet?
Qual problema voc deve resolver com a ajuda
de uma estratgia digital?
Com essas trs respostas em mos e
com a reexo completa a respeito da
sua empresa, podemos partir para o
segundo estgio.
5 PASSOS PARA CRIAR ESTRATGIA DIGITAL
COMO USAR A INTERNET PARA GERAR RESULTADO
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5 Passos para criar estratgia digital
2. Conceber
J sabemos quem o nosso pblico. Tambm conhecemos o problema
que queremos (e vamos) resolver com a ajuda da internet. hora de pensar
estrategicamente e arquitetar o que sua empresa vai fazer na web para ter
uma presena relevante.
A segunda fase uma etapa de desenho. Aqui, reage-se a um problema
estabelecido propondo no s projetos, mas tambm artefatos tangveis
que possam ser aprovados e testados exausto. Em outras palavras, voc
planejar tanto a teoria a estratgia digital em si quanto a prtica, com o
desenvolvimento dos diferentes canais e tecnologias usadas na comunicao
com os diferentes pblicos.
Nessa fase, preciso realizar algumas aes essenciais para fomentar as trs
prximas etapas deste programa. Elas so:
Brainstorming (ou tor de ideias): dinmica de grupo destinada
gerao de ideias para a resoluo de um problema. Em uma
reunio de equipe, alguns tpicos so sugeridos para o grupo
debater: formato de texto ou mdias sociais fundamentais para
nosso negcio, por exemplo. importante registrar todas as
sugestes dadas durante esse exerccio, por mais que algumas
paream inteis: essas ideias podem originar sugestes consistentes
e interessantes para sua estratgia digital.
Sugesto de design e linha visual: como sua equipe gostaria de
ver a empresa na internet? Quais so as linhas gerais que devem
orientar o design da sua companhia na web? E como denir uma
cara padro para a instituio em todos os canais de divulgao?
Nessa fase do processo, importante comear a sugerir questes
mais visuais para que o projeto se torne mais concreto e agradvel
para a equipe.
Plano estratgico: chegou a hora de construir uma estratgia
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5 Passos para criar estratgia digital
madura baseada nas informaes coletadas e que agrupa o
conceito (ou o que ns queremos com essa estratgia) o mapa
do servio (um grco que mostre todos os pblicos e os meios
que usaremos para chegar at eles), as estratgias criativas (que
artifcios usaremos neste processo, de infogrcos a e-books?),
de relacionamento (como entraremos em contato com nossos
clientes?) e de contedo (qual ser o tom da nossa conversa com
os pblicos?).
Com esses documentos em mos, teremos boa parte do escopo detalhado das
aes digitais que sero feitas. J temos o detalhamento agora, precisamos
pensar em priorizao e faseamento do escopo do produto/servio digital a
ser produzido.
Para isso, recomendamos fortemente que sua empresa desenvolva um plano
de metas para a estratgia digital. Em suma, voc precisa saber: o que eu quero
atingir em um determinado tempo com essa estratgia? Estipule indicadores
mensurveis, baseados no seu negcio e que possam ser acompanhados com
recorrncia.
No nal da primeira etapa, denimos um problema para resolver. Agora, ao nal
da fase 2, no temos s um desao mas uma soluo em mos. Sabemos o
que fazer, quando fazer, como fazer e
quais resultados queremos colher em
um determinado intervalo de tempo.
Agora, mo na massa.
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5 Passos para criar estratgia digital
3. Construir
Agora, iremos construir as bases para nossa presena digital, inspirados pelo
planejamento que traamos nas duas etapas anteriores. Em suma, bolamos
aqui todas as estruturas que sero usadas na estratgia de comunicao digital
da empresa.
No processo, construmos, testamos, consertamos.... Esse ciclo se repete ao
innito at o produto estar totalmente pronto para ser lanado. Parece difcil
e cansativo, mas acredite o valor gerado compensa. Ao nal, voc ter um
produto funcional, testado e em conformidade com o que se espera.
Nessa etapa, devemos produzir as estruturas tecnolgicas sites, pers em
redes sociais etc. que vo sustentar nossa presena online. Porm, antes
de pensar nas ferramentas, preciso ter o diagnstico, denir a estratgia
e ver o que realmente necessrio. Talvez seja mais urgente apostar em
uma boa atuao nas mdias sociais do que em um portal, por exemplo. Por
isso, reforamos a importncia de consolidar bem as duas etapas anteriores
Entender e Conceber antes de colocar a mo na massa. A produo sem
estratgia bem desenhada no costuma gerar bons resultados.
Nossa experincia nesse segmento nos ajudou a separar essa etapa de
construo em trs eixos. Eles podem ser trabalhados em separado ou
simultaneamente, com mais ou menos esforos para cada um. O importante
que todos sejam considerados na sua estratgia digital. Eles so:
Portal de contedo: desenho (ou redesenho) da
pgina institucional da sua empresa. Ali, o usurio
deve ter mais informaes sobre produtos e servios
prestados pela organizao, alm de ter noo sobre
as bases e as crenas daquela companhia. Isso pode
aparecer de diversas formas: em vdeos, infogrcos,
textos, no design da pgina etc.
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5 Passos para criar estratgia digital
Essa fase envolve desde a arquitetura da informao do portal, tornando-o mais
usvel para qualquer internauta, at a fase de testes, com pessoas de verdade
lidando com o site e apontando seus erros e limitaes. Dessa forma, voc
conhecer o que sua pgina capaz de oferecer antes mesmo de lan-la
ocialmente.
Redes sociais e outros meios de contato com o
usurio: voc j pensou sobre as redes sociais em
que sua empresa vai trabalhar. O prximo passo
criar (ou reformular) os pers corporativos nessas
diferentes mdias, tratando-os como mais canais de
contato com o consumidor.
Lembre-se sempre que, na Web 2.0, voc no se limita a enviar informao
voc tambm recebe e deve lidar com as mensagens e os comentrios dos
usurios. Para tanto, preciso destacar algum da sua equipe para observar as
redes e dar ateno aos usurios que enviam mensagens.
Contedo: voc tem um portal e pers corporativos
nas redes sociais. O que publicar em cada um desses
espaos? A que entra o terceiro eixo: o contedo. Voc
deve produzir materiais apropriados e adaptados
para seus diferentes canais online. Uma pgina em
uma mdia social mais visual, por exemplo, pode
demandar infogrcos (e prossionais capazes de
produzi-los). J para o portal da sua empresa, pode
fazer falta uma srie de textos sobre os produtos e
servios oferecidos.
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5 Passos para criar estratgia digital
Contedo uma das bases de uma boa estratgia digital. Por isso, antes de
partir para a ao e colocar sua estratgia digital no ar, produza materiais de
teste e veja se est tudo OK: desde o tom at a qualidade.
Ao nal da etapa 3, fundamental garantir esses trs pontos que citamos
acima. Tudo deve estar testado, congurado e aprovado. Precisamos de
um bom site, as redes deve estar todas pressetadas e o contedo deve estar
redondo.
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5 Passos para criar estratgia digital
4. Implementar
Essa fase antecede o lanamento e deve ser feita com muito cuidado. Ajuda
a prevenir erros e problemas posteriores e garante solidez na sua estratgia
digital. As trs fases anteriores ajudaram voc a criar toda uma dinmica de
trabalho e uma estrutura tecnolgica para suportar essa estratgia digital.
preciso comear, aos poucos, a v-la funcionar.
Mais do que publicar um novo servio, preciso implementar uma mudana
de processos, tecnologias, comportamentos e polticas em uma empresa
que aposta na web. Nesse movimento, imprescindvel que os stakeholders
tenham participado das etapas anteriores para que a mudana seja um projeto
deles tambm e no uma imposio ou uma ao sem base.
Voc j deve ter em mos um guia para sua estratgia digital: um passo a
passo com todas as fases que voc vai percorrer nos diferentes canais, desde a
produo de contedo at o escoamento desse material. Tambm importante
contar com uma poltica editorial para site e redes sociais: orientaes para
o tom dos textos e dicas para lidar com situaes polmicas ou complexas
(como reclamaes e comentrios maldosos nas redes).
Alm da parte de contedo e de estratgia, toda a questo tecnolgica deve
estar implementada tambm. Mas implementada de verdade. O analytics est
OK? E a mensurao da presena da sua marca nas redes sociais? E o portal,
vai segurar a demanda de usurios na estreia? Verique tudo isso antes de
considerar o seu produto pronto.
Voc deve estar se perguntando: mas esse cuidado todo necessrio? Acredite:
nossa experincia neste segmento mostra que, quanto mais resguardada sua
empresa estiver, tanto na parte tecnolgica quanto estratgica, menor a
chance de erros e retrabalhos.
O nal dessa etapa simples de ver: o lanamento da sua nova estratgia digital.
Ela a representao das ltimas quatro etapas e deve contemplar tudo o que
voc desenvolveu nesse tempo. Porm, no basta colocar esse planejamento
em prtica preciso mant-lo e melhor-lo. a que entra a prxima fase.
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5. Manter
Talvez um dos maiores desaos dos empresrios hoje seja a manuteno de
uma estratgia digital com o nvel de qualidade atingido no incio. Manter
um planejamento bem consolidado exige disciplina, rigor e foco nos objetivos
da organizao. Em suma, voc deve identicar oportunidades para expandir
sua presena online e garantir que os canais no desviem do foco ou percam
qualidade ao longo do tempo
Para manter bem uma estratgia digital necessrio acompanha-la
periodicamente. E, para isso, essencial que se trabalhe de forma analtica
com as informaes. preciso saber bem as fontes de trfego, o tempo de
navegao, o nmero de novos visitantes etc. So insights desse tipo que
ajudaro a denir se o planejamento est OK, se ele foi cumprido na totalidade
ou se preciso fazer algum ajuste.
Nas redes sociais, essa parte analtica ainda mais importante. preciso ver
como os usurios interagem com a sua empresa e, principalmente, o que
dizem dela nos diferentes espaos online.
Outro fator para acompanhar a qualidade das interaes: as conversas com
os clientes so satisfatrias para os dois lados? Ou preciso melhorar esse
dilogo entre marca e internauta? Lembre-se que, com uma estratgia bem
consolidada, os consumidores tero mais meios de falar com a sua empresa.
Logo, preciso monitor-los e atender bem esses usurios.
Nessa fase de manuteno da estratgia, no se deve esquecer tambm das
reunies de oportunidade. Nelas, juntam-se os envolvidos na gesto de um
produto para ver os resultados, tomar decises e gerar novas idias com base
na conjuntura. preciso criar um outro canal para atingir um pblico que ainda
no trabalhamos bem? Ou precisamos ajustar nossa linguagem para conversar
melhor com esses usurios? Dvidas assim so sanadas nesse tipo de encontro.
Uma outra frente que deve ser sempre monitorada a gesto de canais
com o cliente. Mais especicamente, uma ronda nas estruturas tecnolgicas
fundamentais para sua estratgia digital. Por isso, sugerimos que voc
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5 Passos para criar estratgia digital
mantenha uma equipe de TI responsvel pela sua estrutura e que acompanhe
periodicamente as ferramentas que voc usa. Ocorreu algum problema? Eles
devem ser rapidamente acionados para resolver essa demanda.
E qual o resultado dessa fase nal? Se voc seguir os
cinco passos com sucesso, o resultado ser uma srie
de metas cumpridas, objetivos alcanados e lies
aprendidas para as prximas aes digitais.
CONCLUSO
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COMO USAR A INTERNET PARA GERAR RESULTADO
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Concluso
Esperamos que esses 5 passos para criar uma estratgia digital ajudem sua
empresa a aproveitar o melhor da Web e us-la como canal importante de
negcios e de interao. As etapas que expusemos contm o bsico que uma
instituio precisa para lidar com o ambiente online, mas sabemos que cada
segmento tem especicidades e caractersticas prprias que podem exigir mais
ou menos ateno.
Com essas dicas, acreditamos que sua empresa ter um bom incio de conversa
sobre estratgias digitais. E se voc colheu um resultado interessante com a
ajuda do nosso material educativo, entre em contato conosco e deixe suas
impresses elas podem ajudar outros leitores no processo de implantao de
uma presena digital efetiva.
Se voc quer saber mais sobre estratgias digitais e busca contedos adicionais
nesta rea, convidamos a acessar nosso blog e ver nossos posts. Toda semana,
produzimos contedos inditos sobre planejamento, canais de divulgao
web, mensurao de resultados e outros assuntos para quem v a internet
como fonte de bons negcios. Entre e veja nossos textos:
Agora, se voc precisa de ajuda para consolidar seus servios digitais, a Talk
oferece consultorias e acompanhamento para todas as fases que descrevemos
nesse e-book. Entre em contato conosco e veja como podemos ajudar sua
empresa a conversar com clientes e parceiros na web.
www.talk2.com.br
Talk Braslia - SCN, Quadra 5, 50, Bloco A - Sala 201,
Bairro: Asa Norte, 70715-900 Braslia - DF
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