INTELIGÊNCIA MERCADOLÓGICA – O LIVRO QUE NÃO FOI ESCRITO

Por Gutemberg B. de Macêdo

“Todos nós nascemos com a capacidade de pensar criticamente, mas,

como qualquer outra habilidade, ela deve ser estimulada e aperfeiçoada
com a prática. O pensamento crítico exige uma infra-estrutura
intelectual que, à semelhança da estrutura de aço de uma construção,
deve ser montada aos poucos, para dar-lhe formato e sustentabilidade
definitivos”.

“Think”, Michael R. Legault, editor do National Post, pág. 45

S
ou apaixonado por bons livros desde a infância. Começo o meu dia de
trabalho às cinco horas da manhã. Diariamente, sem exceção, reservo em
média três horas para a leitura. Nos finais de semana, essa carga horária é
substancialmente maior: de seis a oito horas. Leio compulsivamente sobre
diferentes áreas do saber humano – direito, história, filosofia, teologia, ética,
antropologia, mitologia, política, religião, ciência, psicologia, administração geral,
marketing, recursos humanos, finanças, governança corporativa,
sustentabilidade do planeta, liderança, etiqueta social e empresarial, carreira
executiva, coaching mentoring, biografias etc. Faço isso porque, além de ser um
grande prazer me debruçar sobre essas fontes de conhecimento, o meu trabalho
exige que eu me mantenha bem informado e persiga novos saberes todos os
dias. Aprendi com o Mestre Salomão que “O conhecimento prolonga os anos de
vida” e que “Feliz é o homem que acha sabedoria, e o homem que adquire
conhecimento; porque melhor é o lucro que ela dá do que o da prata, e melhor a
sua renda do que o ouro mais fino. Mais preciosa é do que pérolas” (Provérbios
3.13-15). E, ainda mais, como frisou Samuel P. Newman (1835) no seu trabalho,
Elements of Political Economy “O homem para conduzir alguns ramos de
negócio”, deve ter muito conhecimento, tanto do estado do mundo em geral
como dos detalhes de empregos e empreendimentos particulares”.

Minha biblioteca é eclética e atende a todos os gostos. Profissionais assistidos

pela Gutemberg Consultores em seu processo de transição de carreira ou de
coaching executivo sabem de minha devoção aos livros e a determinação que
tenho na busca de novos saberes. Não saberia viver um único dia de minha vida
sem ler um bom livro e aprender algo novo. Tenho bons motivos para
empreender tarefa tão prazerosa, saudável e rica: a leitura de bons livros amplia
os meus conhecimentos, enriquece o meu vocabulário, aprimora a minha
comunicação falada e escrita, fortalece os meus argumentos, rejuvenesce o meu
cérebro, proporciona uma sensação de liberdade inigualável, me ensina a pensar
criticamente e a verbalizar minhas opiniões sem medo de censuras ou críticas. E,
não menos importante, ela me capacita a “dialogar” com os mortos e os mais
renomados sábios que já existiram ao longo da história da humanidade.

Aprendi muito cedo em minha vida que o homem que não lê não tem qualquer
vantagem sobre aquele que não sabe ler, e que “A crítica é o fenômeno do
pensamento criativo”, como ponderou o historiador Bert James Loewenberg.
Infelizmente, a arte de pensar de maneira inteligente, objetiva, profunda,
perspicaz e independente está morrendo cada vez mais rápido em nossos dias.
Em geral, muitos preferem a superficialidade. É um tipo de epidemia que assola
até mesmo renomados jornalistas, acadêmicos, cientistas, empresários,
executivos, consultores, professores e estudantes, entre outras pessoas. Muitos

1
são acusados de plágio pela imprensa: Chris Anderson, autor do livro “Free”;
Suzana Doblinski, consultora e autora de “Será que pega bem” (Revista Exame);
William Swanson, executivo norte-americano autor de “Swanson”s Unwritten
Rules of Management. Recentemente, a Universidade de S.Paulo abriu uma
investigação para apurar um suposto plágio da reitora Suely Vilela Sampaio e
mais dez pessoas. (R7 notícias, 4 de novembro de 2009) e Terra.com 4 de
novembro de 2009).

No Brasil, essa realidade é mais crítica e preocupante: 74% dos brasileiros não
compreendem o que lêem. E se não compreendem o que leem, como podem
pensar com isenção e independência? Como podem se indignar diante das
verdadeiras aberrações do dia-a-dia da vida nacional e exercerem a sua
cidadania? É impossível. É mais provável que sejam influenciados pelos
espertalhões de plantão, sejam eles professores, consultores, líderes religiosos
ou políticos com objetivos distorcidos de seus verdadeiros papéis. É sabido que
onde homens e mulheres não verbalizam livremente suas posições, não há
democracia. A democracia não se faz apenas com o voto depositado na urna a
cada quatro anos, mas também com o direito de ir e vir, de falar livremente e
sem ter medo de mordaça.

Esse fenômeno ocorre até mesmo em nações desenvolvidas como os Estados

Unidos. O relatório, “Writing: A Ticket to Work... or a Ticket Out”, trouxe entre
suas conclusões uma informação devastadora: “Aproximadamente um terço das
empresas afirmou que apenas um terço ou menos de seus empregados
(diretores) sabia escrever clara e objetivamente” (Think, obra citada, pág. 16). A
grave crise atual norte-americana é fruto da ignorância coletiva e do fechamento
da mente, principalmente, nas universidades e nas empresas. Sugiro que o leitor
leia os livros “O Homem Medíocre” de José Ingenieros e “A Cultura Inculta” de
Allan Bloon.

Quando os indivíduos abdicam de pensar criticamente e se orientam apenas

pelos conselhos transmitidos – “a receita pronta, a fórmula mágica para o
sucesso” – por gurus de plantão, geralmente eles terminam muito mal. O mesmo
ocorre com empresas e nações. Segundo Legault, “a única coisa gerada pelo
crescente desejo pelo caminho mais fácil e livre de raciocínio é uma massa
crítica de resultados nefastos”:

 “Piora nas habilidades em ciências, matemática, leitura e resolução de

problemas em todos os níveis do ensino;
 Crescente número de professores que sequer é capaz de explicar,
claramente, uma tarefa, e menos ainda ensinar de forma eficiente
disciplinas difíceis como matemática e inglês;
 A gritante alienação automática dos americanos de acordo com certa linha
ideológica, qualquer que seja o assunto ou o problema;
 O declínio alarmante da saúde de milhões de norte-americanos, cujo corpo
não faz mais do que seguir o declínio da capacidade crítica da mente”.
(Think, obra citada, pág. 24).

Qualquer semelhança com a realidade brasileira não é simplesmente pura

coincidência. É ignorância planejada, proposital e “incurável”. Sugiro que o leitor
leia o livro “O Mundo Assombrado pelos Demônios” do astrônomo norte-
americano Carl Seagan. Vale a pena refletir principalmente sobre o que ele diz no
capítulo 21, “O Caminho para a Liberdade”, (págs. 343-366). Procure perceber a
força libertadora do pensamento livre, crítico e da busca do conhecimento.

2
Cultivo ao longo dos últimos seis anos o hábito de preparar resenhas sobre
diferentes livros através de coluna na revista Você S.A. Movido pelo sentimento
de busca de novos saberes, adquiri recentemente o livro, “Inteligência
Mercadológica – A Inteligência que Gera Negócios e Oportunidades de Trabalho”,
do consultor empresarial José Augusto Minarelli. Infelizmente, ao lê-lo criteriosa e
criticamente, senti uma sensação de vazio intelectual.

Reconheço que não é nada fácil fazer uma crítica sobre uma obra, qualquer que
seja o seu autor. E quando o autor é um colega de profissão, essa missão se
torna ainda mais difícil. Tenho plena consciência de que muitos virarão as costas
em repúdio a minha posição ao escrever e publicar este trabalho. Isso não me
intimida ou me constrange. Pelo contrário, me desafia, visto que é muito fácil
nadar a favor da correnteza como um pedaço de madeira apodrecida ou uma
garrafa plástica vazia. Prefiro o caminho feito pelos salmões que sobem rio
acima. Prefiro os caminhos menos trilhados. “Prefiro os que me criticam
porque me corrigem aos que me bajulam porque me corrompem” como
apropriadamente escreveu Santo Agostinho. Com essa minha posição em mente,
quero propor ao leitor que acompanhe minha análise crítica do livro “Inteligência
Mercadológica” e julgue por si mesmo se elas são procedentes ou não. Começo
destacando algumas citações escritas pelo autor:

 “Este livro nasceu da prática, e não de elucubrações teóricas. Tudo

o que descrevo aqui se originou do contato e da observação de
pessoas como você,” (Inteligência Mercadológica, Introdução, pág. XIV).

Uma leitura, mesmo que rápida e superficial do livro, revelará ao leitor que
o livro é calcado e estruturado com base nas seguintes obras: “Marketing
de Serviços: a Empresa com Foco no Cliente” de Valarie A. Zeithaml e Mary
Jô Bitner; “Princípios de Marketing” de Philip Kotler e Gary Armstrong;
“Administração de Marketing” de Philip Kotler, “Inteligência – Um Conceito
Reformulado” de Howard Gardner, renomado psicólogo da Universidade de
Harvard; “O Poder da Persuasão” de Robert B. Cialdine e “Você é a sua
melhor marca” de Jussier Ramalho. Não se trata, portanto, “da prática, do
contato e da observação de pessoas”, como afirma o autor.

No caso das histórias relatadas no livro, quase todas elas não têm qualquer
relação aparente com a sua vivência no assessoramento a diretores e
gerentes de empresas.

A bem da verdade e da integridade intelectual, o livro “Inteligência

Mercadológica” não existiria sem os autores acima citados. Eles são
mencionados 60 vezes aproximadamente e suas idéias reproduzidas de
maneira extensiva e em algumas situações, transcritas Ipsis litteris ou
fraseadas de maneira diferente como comprovaremos ao longo deste
trabalho.

Eis alguns exemplos do que afirmo:

1. As três primeiras páginas do livro Inteligência Mercadológica, são um

sumário espelhado dos capítulos 1 e 2 do livro, Inteligência – Um
Conceito Reformulado, de Howard Gardner, com uma agravante: a
Tabela 1.1 – Inteligência – não é uma adaptação, como afirma o autor,

3
 mas sim uma transcrição Ipsis litteris do trabalho do renomado
psicólogo e autor consagrado (pág. 11).

2. O mesmo acontece, repetidas vezes, ao longo do trabalho: as Tabelas

4.1 – Mix de Marketing (pág. 57); 4.2 – Conceitos de Marketing (pág.
59); 5.2 – Dimensões da Qualidade de Serviços (pág. 79); 6.3 –
Marketing de Relacionamento (pág. 102); Figura 7.3 – Etapas do
Processo de Venda (pág. 122) e a Tabela 9.2 – Comportamento do
Prestador de Serviço (pág. 164), não são adaptações, mas sim
transcrições literais dos referidos autores. Portanto, não há qualquer
interferência ou contribuição mental do autor. Escritores e leitores
mais exigentes poderiam simplesmente considerá-las plágios.

3. Inúmeros outros comentários feitos por J. A. Minarelli, são

transcrições quase literais de Howard Gardner:

 Howard Gardner
“Num cenário empresarial, inteligente era quem previa
oportunidades comerciais, assumia riscos calculados, construía
uma organização, mantendo as contas equilibradas e os
acionistas satisfeitos” (Howard Gardner, “Inteligência – Um
Conceito Reformulado,” pág. 11).

 J. A. Minarelli
“Já nas empresas, inteligente era quem previa oportunidades
comerciais e administrava uma organização”. (J. A. Minarelli,
“Inteligência Mercadológica” pág. 2). Qual é a diferença
entre os dois?

 Howard Gardner
“Em escolas tradicionais, inteligente era quem dominava as
línguas clássicas e a matemática, particularmente a geometria”
(Howard Gardner, obra citada, pág. 11 e 12).

 J. A. Minarelli
Na primeira página de Inteligência Mercadológica o autor escreve:
“Assim, nas escolas tradicionais, classificava-se como inteligente
a pessoa que dominava as línguas clássicas e geometria”. J. A.
Minarelli excluiu a palavra matemática, (J. A. Minarelli,
“Inteligência Mercadológica” pág. 1). Afinal, quem copiou
quem?

 Howard Gardner
“Dois mil anos atrás, funcionários imperiais chineses aplicavam
exames difíceis para identificar quem estava apto para ingressar
na burocracia e dirigi-la”. (Howard Gardner, obra citada, pág.
12).

 J. A. Minarelli
“Na China de dois mil anos atrás, aplicavam-se exames rigorosos
para classificar e contratar funcionários para a burocracial
imperial” (J. A. Minarelli, obra citada, pág. 2).

4
  Howard Gardner
“Na Idade Média, líderes da Igreja procuravam estudantes que
fossem ao mesmo tempo estudiosos, sagazes e devotos”
(Howard Gardner, obra citada, pág. 12).

 José Augusto Minarelli

“A igreja, durante a Idade Média, procurava jovens estudiosos e
ao mesmo tempo devotos” (J. A. Minarelli, obra citada, pág.
2).

 Howard Gardner
“No início do Século XX, inteligente era a pessoa capaz de ser
mandada para os confins de um império e executar ordens com
eficiência” (Howard Gardner, obra citada, pág. 11).

 J. A. Minarelli
“No início do Século XX, inteligente era quem executava com
eficiência nos recantos mais distantes as ordens das metrópoles.
(J. A. Minarelli, obra citada pág. 2).

 Howard Gardner
“Ao aproximar-se a virada do milênio, porém, dois novos
virtuosos intelectuais passaram a ser altamente valorizados: o
analista de símbolos e o mestre de mudanças” (Howard
Gardner, obra citada, pág. 12).

 J. A. Minarelli
“No final do milênio, destacavam-se os analistas de sistemas e os
líderes de mudanças”. Minarelli sumariza o parágrafo escrito por
Howard Gardner. (J. A. Minarelli, obra citada pág. 23).

 Howard Gardner
“Influenciados por Confúcio, os chineses valorizavam
tradicionalmente quem tinha dons para a poesia, a música, a
caligrafia, a arte de manejar o arco e o desenho” (Howard
Gardner, obra citada pág. 11).

 J. A. Minarelli
“Chineses Imperiais – poesia, música, caligrafia, arte de manejar
o arco, desenho, (J. A. Minarelli, obra citada, 1).

 “Como vimos, desenvolvi esse conceito (Inteligência

Mercadológica), cunhando um novo termo, como extensão das
teorias mais modernas sobre inteligências múltiplas de Howard
Gardner e Inteligência Emocional de Daniel Goleman” (Inteligência
Mercadológica, capítulo 1, pág. 5).

Essa é uma afirmação que denota prepotência intelectual e também

desconhecimento sobre as obras a que se refere em seu livro. Por outro
lado, subestima o conhecimento de seus leitores sobre o assunto. Não há
nenhuma semelhança entre o trabalho do autor e as obras dos autores

5
 acima mencionados. É só estudá-los, como eu fiz. A única semelhança é a
utilização do vocábulo “Inteligência” na capa. Portanto, J. A. Minarelli não
cunhou ou produziu uma extensão das teorias dos renomados autores e
pesquisadores como afirma.

As palavras dos autores falam por si mesmas: Diz Howard Gardner: “Não
existe nada de mágica na palavra Inteligência. Eu a escolhi
intencionalmente para entrar em controvérsia com aqueles psicólogos que
consideram o raciocínio lógico ou a competência linguística como estando
num plano diferente do da solução de problemas musicais ou da aptidão
“corporal-cinestésica”. E, mais adiante, acrescentou: “Quando escrevi
Estruturas da Mente, fui muito promíscuo no uso do termo inteligência, e o
apliquei em áreas em que teria sido preferível empregar outra terminologia”
(Howard Gardner, Inteligências Múltiplas – capítulo 3 “Perguntas e
Respostas sobre a Teoria das Inteligências Múltiplas, pág. 37).

Daniel Goleman, por sua vez, escreveu: “Escrevi Inteligência Emocional em

meio a uma sensação de crise civil nos Estados Unidos, com acentuados
aumentos nas taxas de crime violento, suicídio, abuso de drogas e outros
indicadores de mal-estar emocional – sobretudo entre a juventude
americana” (Daniel Goleman, Ph.D., “Inteligência Emocional – A Teoria
Revolucionária que Redefine o Que é Ser Inteligente”, prefácio à edição
brasileira, pág. I).

Ambos os autores escreveram seus livros após inúmeros anos de pesquisas

sérias e respeitadas. O trabalho de Jose Augusto Minarelli não é baseado em
nenhuma pesquisa científica - quer em laboratório ou em campo. É mera
repetição de textos ao alcance e conhecimento de qualquer estudante de
administração de empresas.

A expressão “Inteligência Mercadológica” pode ser encontrada em qualquer

livro de marketing, relatórios gerenciais ou trabalhos acadêmicos. Portanto,
não há nenhum ato criativo do autor. É mera estratégia de marketing que
aparentemente conta com a ingenuidade e o desconhecimento dos leitores.
Afirmar que desenvolveu o conceito de Inteligência Mercadológica e cunhou
novo termo é uma afirmação indevida. É querer reinventar a roda. Desde
quando traduzir a expressão “Marketing Intelligence” para o português é
um ato criativo do autor?

 “Os profissionais diferenciam-se pelo grau de inteligência

mercadológica que possuem. Alguns não a possuem, outros a têm
em grau elementar e alguns em nível elevado” (Inteligência
Mercadológica, Introdução, pág. XVI).

Esta é uma afirmação reducionista e simplista. Os profissionais, como

muitos sabem, se destacam por vários motivos: caráter, preparo intelectual,
inteligência cognitiva, competência técnica e gerencial, liderança,
conhecimento, amor responsável pelo risco, criatividade, iniciativa,
comunicação, trabalho em equipe, trabalho duro e disciplinado, entre tantas
outras competências e virtudes.

Reconheço que todo profissional (não na minha definição) não importa sua
área de trabalho, necessita de visibilidade mercadológica e uma marca

6
 pessoal forte – “Personal Branding” –, a fim de ser visto pelo mercado ou
vender seus serviços e produtos.

Essa necessidade é tão antiga quanto o próprio homem. Daí a observação

de Baltasar Gracian em seu livro, “Oráculo Manual” 1637 (pág. 152).
“Procure, pois, a pessoa sábia ter em si alguma coisa de comerciante, pelo
menos o suficiente para não ser enganada ou até ridicularizada. Tenha
senso prático, o qual, ainda que não seja o mais alto, é o mais necessário
para a vida. De que vale o saber se não é prático? E saber viver é hoje o
verdadeiro saber”.

O marketing deve ser usado com sabedoria, humildade e critério. Temos

visto que o seu uso exagerado tem produzido uma plêiade de profissionais
com fachada de catedral e interior de choupana. Eles medem o seu valor
pelo número de vezes que aparecem nos jornais e nas revistas de negócios.
E, não raro, são esses mesmos profissionais que destroem as empresas e a
carreira de muitos profissionais.

Justin Menkes, managing director do Executive Intelligence Group (EIG),

apoiado em pesquisas científicas conduzidas pela Kepner-Tregoe com
trezentos executivos seniors e por Sidney Finkelstein da Dartmouth’s
University, apontam em outra direção: “Inabilidade para reconhecer
pressões competitivas, apreciar a importância vital de determinadas
informações e sua vulnerabilidade para reconhecer e corrigir os próprios
erros”. (Sidney Finkelstein, “Why Smart Executives Fail”, 2003). “80% dos
executivos fracassam porque eles não atingem seus objetivos, 50% porque
não sabem fazer as perguntas certas a fim de guiá-los em suas ações...
(Quinn Spitzer e Ron Evans, “Heads You Win, 1997). Líderes têm
consistentemente citado “Poor executive judgement como o fator mais
importante para o fracasso”. (Justin Menkes, What All Great Leaders Have,
2005).

 No capítulo 2, “Mercado de trabalho hoje, do livro Inteligência

Mercadológica, há inúmeras frases que foram extraídas do livro
“Gestão de Carreiras” anteriormente citado.

Vejamos essas semelhanças:

 M. Balassiano e Isabel de Sá Affonso da Costa, “As organizações

tornaram-se mais enxutas para serem mais ágeis e flexíveis, passando
a requisitar profissionais generalistas, com visão do todo, enquanto
durante anos tentaram especializá-los através de treinamentos
exaustivos”, (obra citada, pág. 95).

 J. A. Minarelli, “As empresas foram ficando cada vez mais enxutas e

passaram a procurar profissionais com perfis mais generalistas. Após
passar vários anos investindo na especialização dos funcionários,
agora as organizações requisitavam empregados com uma visão do
todo e experiência para executar várias tarefas”, (Inteligência
Mercadológica, pág. 20).

 M. Balassiano e Isabel de Sá Affonso da Costa, “De emprego permanente

para temporariedade, de padrões rígidos de trabalho para padrões
flexíveis, de valorização de lealdade para valorização de desempenho,

7
 do perfil, do aprendizado permanente, da autoconfiança e da
responsabilidade”, (obra citada, pág. 95).

 J. A. Minarelli, “O emprego passou de permanente para temporário,

perdendo o padrão rígido e adotando outro mais flexível, valorizando o
desempenho, o aprendizado continuo, a responsabilidade e a entrega
de resultados”, (obra citada, págs. 20-21).

 Moises Balassiano e Isabel de Sá Affonso da Costa, “As características

que passaram a ser exigidas do profissional que iria acompanhar essa
nova configuração. Esse, de empregado por toda a vida, deveria
tornar-se empregável por toda a vida, (obra citada, pág. 95).

 J. A. Minarelli, As características básicas exigidas dos profissionais

mudaram de emprego por toda vida para empregável por toda vida”,
(obra citada pág. 21).

 A tabela 2.1 – Evolução das empresas e das relações de trabalho,

segundo José Augusto Minarelli, é uma adaptação dos trabalhos
“Organizações e Carreiras Sem Fronteiras” de Joyce Ajuz Coelho e a
“Terceira Onda” de Alvin Tofler.

Uma consulta a obra de Joyce Ajuz Coelho revela que não há nenhuma
adaptação, mas sim uma transcrição ipsis litteris de algumas palavras
usadas pela autora.

Vejamos dois casos específicos da tabela:

• Joyce Ajuz Coelho escreveu: “Tofler (1981) classificou como empresas

de Segunda Onda aquelas que surgiram entre a Revolução Industrial e
a segunda metade do século XX. Durante esse período, surgiram
grandes corporações nos Estados Unidos... As tarefas complexas eram
parceladas, uniformizadas e otimizadas ao máximo... O planejamento e
o controle deveriam ser rígidos... Os empregados eram selecionados
de forma científica, através de testes e medições, e treinados até
alcançarem o grau máximo de especialização e rendimento”, (obra
citada, pág. 98).

• J. Augusto Minarelli não fez nenhuma adaptação. Ele simplesmente

coletou palavras do texto consultado: “Entre Revolução Industrial e 2º
metade do século XX. Segunda Onda: grandes corporações. Empresas
grandes (EUA); tarefas parceladas/uniformizadas/otimizadas;
planejamento e controle. Produtividade; seleção científica (de que?);
especialização e rendimento. (J. A. Minarelli, obra citada, pág. 24)

• Joyce Ajuz Coelho, escreveu: “Os anos 80 e 90..., cuja única constante
foi a incerteza. A evolução de uma sociedade industrial para uma
sociedade da informação e da alta tecnologia; a globalização da
economia; a visão de longo prazo substituindo a de curto prazo; os
movimentos de descentralização em diversas esferas; a substituição
das estruturas hierárquicas das organizações por estruturas mais
flexíveis e em rede; a acentuação do individualismo”. E, mais adiante,
a autora escreveu: “Surgiu uma multiplicação de programas de

8
 planejamento estratégico, reengenharia, qualidade total, capacitação
profissional, entre outros”. (obra citada, pág. 98 e 99)

• José Augusto Minarelli escreveu: “Anos 1980/1990: Era das Incertezas.

Terceira Onda: organizações com alta tecnologia. Globalização;
estrutura mais flexível; consultorias; visão de longo prazo.
Individualismo; reestruturação competitiva; reengenharia e
downsizing; qualidade total; capacitação profissional”. (J. A. Minarelli,
obra citada, pág. 24)

 “O conceito de emprego surgiu durante a Revolução Industrial, no

inicio do século XX, quando se estabeleceu o trabalho em fábricas e
entidades ou em organizações vinculadas ao começo da
industrialização”. (J. A. Minarelli, Inteligência Mercadológica, pág. 19).

Essa é uma afirmativa equivocada do autor. A Revolução Industrial

aconteceu na Inglaterra no século XVIII e não nos Estados Unidos no início
do século XX. O que ocorreu nessa ocasião foi uma expansão industrial sem
precedentes, fomentada por vários fatores: a invenção do telefone, a
expansão do sistema de transporte ferroviário que rasgou os Estados
Unidos de norte a sul e de leste a oeste, a invenção da luz elétrica e do
automóvel, entre tantas outras invenções que surgiram no final do século
XIX.

Aparentemente, J. A. Minarelli copiou erroneamente o que leu no trabalho

de Joyce Ajuz Coelho, “Organizações e Carreiras Sem Fronteiras”: “Segundo
Bridges (1995), O conceito de emprego surgiu no começo do século
XIX, para englobar o trabalho que precisa ser feito nas nascentes
fábricas e nas burocracias das nações em fase de industrialização”.
(obra citada acima, pág. 95)

 “O que chamamos pejorativamente de ROLEIRO é um sujeito com

inteligência mercadológica” (Inteligência Mercadológica, pág. 14).

Essa é outra afirmação que carece de comprovação cientifica. O autor não

conduziu nenhum estudo ou pesquisa que lhe desse base real para fazer tal
afirmativa. Ele se baseou apenas em uma única história infantil. O próprio
conceito de inteligência, por si só, não aceita ou comporta tal afirmação. Ela
representa falta de outro tipo de inteligência, inteligência moral. Daí porque
vivem a fazer “rolo”. O comportamento dos “roleiros” é, em geral, um
comportamento de engano, de sobrevivência, de imediatismo crônico e de
indisciplina. Não raro, muitos “roleiros” acabam na cadeia por praticarem
crimes de estelionato, aquisição e vendas de produtos roubados, entre
outras práticas. Portanto que não se confunda lábia com
inteligência/esperteza com inteligência e o oportunismo vulgar com
empreendedorismo.

 “A maioria dos brasileiros está acostumada a ter patrão, chefe e

emprego. Por isso, não tem o que nossos antepassados tinham:
capacidade de descobrir necessidades, desenvolver soluções,
oferecê-las, vendê-las, receber por elas e criar uma clientela ou
freguesia para garantir uma relação continua de troca, que no
fundo é a geradora de trabalho e renda” (“Inteligência Mercadológica”,
Introdução, pág. XV).

9
 Essa é uma afirmação sem nenhum fundamento científico ou histórico.
Aparentemente, o autor não pesquisou e, muito menos, se atualizou sobre o
avanço do empreendedorismo no Brasil nas últimas décadas. O Brasil ocupa
atualmente uma posição excepcional e invejável em termos de
empreendedorismo quando comparado a outros paises, segundo o Global
Entrepreneurship Monitor (GEM). A revista Época, em sua matéria “As
Histórias Inspiradoras de Quem Constrói um Novo Brasil”, assinada por
Thiago Cid, diz que o Brasil tem hoje “4 milhões de microempreendedores
com até cinco funcionários e outros 18 milhões que trabalham sozinhos. É
um número mais de duas vezes maior que os 10 milhões de 2003”. A
reportagem vai além: “15 milhões de empresas foram abertas nos últimos
dois anos”. Uma simples consulta ao SEBRAE ou ao IBGE o teria livrado de
fazer uma afirmação tão descabida.

 “Para Kotler, um dos modos mais importantes de o profissional

diferenciar-se é executar consistentemente um serviço de
qualidade superior à dos concorrentes, embora seja mais difícil
definir e avaliar a qualidade de um serviço, pelo fato de esta
depender da expectativa do cliente” (Inteligência Mercadológica, pág.
155).

O autor não citou correta e devidamente as palavras de Philip Kotler. E,

mais, ele as adulterou, a fim de adequá-las ao seu propósito. Kotler disse o
seguinte: “Uma empresa prestadora de serviços (não o profissional, como
citado acima) pode sair ganhando ao executar um serviço com qualidade
consistentemente superior à da concorrência e superar as expectativas dos
clientes. As expectativas são formadas pelas experiências anteriores dos
clientes, pela boca aboca e pela propaganda. Depois de receber o serviço,
os clientes confrontam o serviço percebido com o serviço esperado. Se o
serviço percebido não atender às expectativas do serviço esperado, os
clientes perderão o interesse pelo fornecedor. Se o serviço percebido
atender às expectativas ou for além do que se esperava, os clientes ficarão
inclinados a recorrer novamente ao fornecedor” (Philip Kotler,
“Administração de Marketing”, pág. 459).

 “Para vender, os vendedores valem-se da boa vontade das pessoas

para com aqueles que têm ou fazem uso da boa aparência,
amizade, semelhança, elogios, familiaridade e condicionamento e
associação” (J. A. Minarelli, Inteligência Mercadológica, págs. 125-126).
A segunda parte da afirmação do autor foi extraída do livro, “O Poder da
Persuasão – Você Pode Ser Mais Influente do que Imagina”, de Robert B.
Cialdini, (Capítulo 5, “Simpatia”, págs. 165 – 204), sem que o autor desse
crédito ao seu verdadeiro autor. Um exemplo dessa minha afirmativa é a
explicação para o uso da expressão “boa aparência” dada pelo autor (J. A.
Minarelli, pág. 125): “Boa aparência às quais atribuímos traços como
talento, bondade, honestidade e inteligência”. Essa é a mesma expressão
encontrada no livro de Robert B. Cialdini (obra citada, pág. 168).

 No quinto capítulo do livro, “Desenvolvimento de Soluções e

Serviços” (págs 73 a 88), aparecem inúmeras transcrições literais
de textos ou de subtítulos de diferentes autores que o autor não
deu o devido crédito ou trocou a ordem das palavras e o raciocínio

10
 dos autores citados. (Vide o livro, Marketing de Serviços de Valarie
Zeithaml, pág., 186 e o do autor, J. A. Minarelli, página 85).

Nesse caso, os leitores menos informados são induzidos a pensar que as

palavras escritas são do próprio autor J. A. Minarelli. E elas não são em sua
inteireza. E, o mais inusitado, o autor não tomou o devido cuidado ao
escrever o nome da autora de um dos livros mais citados em seu trabalho
corretamente. Ele escreveu Valerie A. Zeithaml, quando o correto é
“Valarie A. Zeithaml”. Esse é um pecado imperdoável. Se um escritor não
escreve corretamente o nome de um dos autores mais citados em seu
trabalho que crédito deverá receber sua obra? É algo parecido como
escrever em curriculum vitae: “Durante os últimos anos trabalhei na
“Proctor & Gamble”. Essa empresa não existe dirá o recrutador.

 “Para vender, os vendedores valem-se da boa vontade das pessoas

para com aqueles que têm ou fazem uso da: Boa Aparência – às
quais atribuímos traços favoráveis como talento, bondade,
honestidade” (Inteligência Mercadológica, pág. 125).

Essa frase foi extraída e copiada do livro “O Poder da Persuasão” de Robert

B. Cialdini, pág. 125: “Atribuímos automaticamente aos indivíduos de boa
aparência traços favoráveis como talento, bondade, honestidade e
inteligência”. Semelhança – em aspectos como opinião,
personalidade, estilo de vida, origem (Inteligência Mercadológica, pág.
126).

O linguajar do autor de Inteligência Mercadológica é idêntico ao de Cialdini,

(obra citada, pág. 170), “Opinião e traços de personalidade, a origem ou o
estilo de vida”. Observe leitor que o autor de Inteligência Mercadológica
troca a ordem das palavras apenas.

 A tabela 9.2 – Comportamento do prestador de serviços (J. A.

Minarelli, A Inteligência Mercadológica, pág. 164) é uma transcrição ipsis
litteris da tabela 4.3 – “Comportamentos Genéricos Em Serviços – O Que
Pode E O Que Não Pode” da obra, de Valarie A. Zeithaml e Mary Jô Bitner,
pág. 105, Marketing de Serviços: A empresa com foco no cliente.

As tabelas abaixo, comprovam minha afirmação:

11
Fonte: Marketing de Serviços, Valarie A. Zeithaml e Mary Jô Bitner, 2003, pág. 105.

Fonte: J. A. Minarelli, Inteligência Mercadológica, pág. 164.

O mesmo acontece com as figuras 6.1 e 16.3 reproduzidas abaixo:

Figura 6-1 – Metas com relação a clientes no marketing de relacionamento:

obter, satisfazer, reter e ampliar clientes.

12
Livro – Marketing de relacionamento, extraída do livro Marketing de
Serviços, obra citada, pág. 140.

Livro: Inteligência Mercadológica, J. A. Minarelli, pág. 102.

Figura 16.3 – Etapas do processo de vendas, Princípios de Marketing, Philip

Kotler e Gary Armstrong, pág. 419.

Livro: Princípios de Marketing, Philip Kotler e Gary Armstrong, pág. 419.

13
A figura 16.3 – abaixo transcritos, não é uma adaptação. É uma transcrição
literal.

J. A. Minarelli, Inteligência Mercadológica, pág. 122

Infelizmente, tenho de afirmar que “Inteligência Mercadológica – A

Inteligência que Gera Negócios e Oportunidades de Trabalho” é um livro que
não foi escrito. Ele é um apanhado de várias obras do primeiro ao último
capítulo. O autor tentou criar um livro de impacto mercadológico, mas ficou
anos luz de distância de Howard Gardner e Daniel Goleman. Quem estudou
as obras anteriormente citadas ficará insatisfeito com tamanha
superficialidade. É uma pena, visto que o autor poderia ter produzido uma
obra verdadeiramente relevante e que exaltasse a profissão dos consultores
de recursos humanos, atualmente uma área funcional desgastada e
desacreditada em muitas organizações. Se alguém tem dúvida sobre essa
realidade, basta ler as matérias publicadas, “Why I Hate Human Resouces”?
(Fast Company, 19.12.2007), “Por que eu Odeio Recursos Rumanos” (Você
S.A., outubro de 2005) ou o livro, “Corporate Execution” do consultor norte-
americano, Alan Downs, que fazem uma crítica contemporânea aos gestores
de recursos humanos.

Os profissionais de recursos humanos devem ser profissionais de espírito

vanguardista, preparados e cultos, com profundo conhecimento sobre
diferentes áreas do saber e campeões da ética pessoal e empresarial,
evangelistas da meritocracia e, sobretudo, sintonizados com as mais
modernas técnicas de gestão e tendências globais que podem impactar seus
negócios ou a carreira de seus colaboradores e clientes. Sim, necessitamos,
como frisou Konosuke Matshushita, fundador da Panasonic, de “cada grama
de inteligência”, especialmente quando o Brasil parece ter encontrado seu
caminho de nação global e de respeitabilidade no conselho das nações. E,
mais ainda, quando vivemos, trabalhamos e competimos na Era do
Conhecimento.
A missão mais importante e valiosa de um profissional de recursos humanos
é educar, ensinar, partilhar conhecimentos e desafiar homens e mulheres
nas organizações a perseguirem padrões mais elevados em tudo o que
empreendem. Mas, muitas vezes, o que vemos e ouvimos é pura
deseducação. É o uso de técnicas de marketing ao avesso. É o culto à
mediocridade e a ênfase no “politicamente correto”.

O Politicamente correto como escreveu Legault, “tem uma relação íntima

com inteligência igualitária e o valor que ela dá à consciência coletiva.
Graças ao politicamente correto, afirmou ele, há uma proliferação de
platitudes e banalidades, de retórica enfadonha cuspida por diretores-
executivos de empresas, políticos e outras figuras públicas. Ele também
explica a visão, freqüentemente insípida, sem imaginação, desinformada de

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 pessoas altamente instruídas.... Pensamento ilegítimo, de segunda mão, é
pensamento politicamente correto. É a voz nas colunas e reportagens
comoventes e enternecedoras dos jornais diários. Ela pede, exige, que
interrompamos o questionamento e pensamento critico em favor de atitude
e opiniões pré-aprovadas e seguras” (obra citada, pág. 119).

Caro leitor, quero que você reflita sobre as palavras do sociólogo e economista
político, William Graham Summer, citadas por Legault, “a averiguação e
verificação de proposições de toda sorte, apresentadas para comprovar se
correspondem ou não à realidade [...] É a nossa única garantia contra a
decepção, fraude, superstição e interpretação equivocadas sobre nós mesmos e
a nossa existência na terra”. (Obra citada, pág. 45).

Decididamente, não podemos aceitar esse tipo de comportamento e nos calar.

Ele é danoso aos profissionais, as organizações e ao país. Afinal, precisamos
pesquisar, criar, inovar, entre outras posturas. Se silenciarmos poderemos
caminhar para um período de trevas e ignorância.

A riqueza de nosso conhecimento não reside apenas em nossa capacidade de

reunir informação. Ela está intimamente associada a nossa capacidade de
pensar sem freios, sem antolhos e em profundidade. Sem isso em mente nos
convertemos em meras esponjas que absorvem as diferentes informações, sem
antes filtrá-las, separá-las, avaliá-las, criticá-las, eliminá-las e digeri-las com
sabedoria.

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