MINISTRIO DA EDUCAO

UNIVERSIDADE FEDERAL DO CEAR

CURSO DE COMUNICAO SOCIAL
ESPECIALIZAO EM TEORIAS DA COMUNICAO E DA IMAGEM
DISCIPLINA: TEORIAS DA COMUNICAO
PROF. RICARDO JORGE DE LUCENA LUCAS

APOSTILA
(teorias da comunicao)

Atualizada em 2010

ANTES DE TUDO: COMO LER E ESTUDAR

O qu estudar? Qual seu tema? Qual o problema que seu tema prope?
1. passo: procurando o tema
- qual o assunto que lhe interessa?
- um aspecto especfico dele? Ou algo muito geral?
- o qu voc tem sobre o assunto? (livros, artigos, trabalhos anteriores
etc.)
- voc saberia discorrer sobre esse tema? (se sim, tente fazer um pequeno
texto sobre esse tema)
- voc tem alguma(s) dvida(s) sobre o tema?
2. passo: preparando o tema
- monte (ou tente montar) uma bibliografia que possa ser til;
- pesquise bibliografias comentadas;
- procure referncias e bibliografias comentadas sobre o assunto na
Internet em sites confiveis (na dvida, consulte o site www.allwhois.com);
- pesquise em livrarias e bibliotecas, livros e revistas acadmicas;
- pesquise ementas e bibliografias de disciplinas de cursos de graduao e
ps-graduao da rea que lhe interessa (para perceber as obras mais
recorrentes);
- perceba se h ou no obras que se refiram ao seu tema (ateno:
ausncia de obras NO significa ausncia de possibilidade de pesquisa).
3. passo: preparando a futura orientao
- vislumbre um professor com perfil adequado ao seu tema;
- monte (ou tente montar) sua prpria bibliografia;
- submeta-a, junto com o texto no qual discorreu sobre seu tema, ao
professor candidato a orientador.
4. passo: preparando o ambiente de estudo
- separe ou dedique um espao de sua residncia para estudar, sem som,
TV, telefone e quaisquer objetos que possam tirar sua concentrao;
- defina para si prprio o tempo e o horrio que ir separar para estudar;
- tente perceber qual o horrio de estudo para voc (no se preocupe se
no o mesmo horrio de outras pessoas).
- tente ser rgido consigo prprio nesse quesito

5. passo: definindo o que ler

- no leia tudo, nem leia sem objetivo claro
- defina objetivo + finalidade + itinerrio da leitura
- veja se, aps a leitura, voc consegue:
escrever algo resumidamente OU esquematizar os conceitos
- explore a periferia do texto e da obra
capa + contracapa + orelha
prlogo + prefcio + posfcio
introduo + concluso + bibliografia
ttulo + subttulo + autor + sumrio + ndice analtico ou remissivo
- leia pargrafos a esmo e veja se o livro compreensvel;
6. passo: enfim, lendo
- leia o incio e o fim dos captulos pertinentes ao seu objeto;
- veja se os primeiros e ltimos perodos de cada pargrafo do noo
plena das idias contidas no pargrafo todo;
- veja ttulos, subttulos, tpicos, ilustraes, grficos e tabelas;
- veja as palavras destacadas ou sublinhadas pelo autor.
- anote tudo o que for til (idias, citaes, conceitos, autores etc.) de
modo a que voc possa recuperar as informaes sobre aquele texto num
outro momento (cadernos, agendas, fichas, arquivos eletrnicos etc.).
LEMBRE-SE: a leitura uma atividade que depende do tipo de texto que
se tem frente. No se lem todos os tipos de texto do mesmo modo.
Texto narrativo = tudo importante (detalhe pode mudar interpretao)
Texto jornalstico = manchete + incio (lide) so o mais importante
Texto cientfico = idias e conceitos so o mais importante (texto
redundante, pois pressupe que leitor possa ser leigo no assunto).

PARA LER MAIS:

BEAUD, Michel. Arte da Tese. Rio de Janeiro, Bertrand Brasil, 1996.
CHEVALIER, Brigitte. Leitura e Anotaes. So Paulo, Martins Fontes,
2005.

TEORIA DA COMUNICAO; ANTES:

O QUE TEORIA? O QUE COMUNICAO?
Teoria - vem do grego, theoria (significa, dentre vrias possibilidades,
contemplao, espetculo, especulao, concepo mental, reflexo sobre
algo). Para alguns, pela theoria o homem se aproxima de Theous - Deus.
Teoria = conjunto de leis que sistematizam e/ou definem um fenmeno, ou
um conjunto de hipteses que tentam confirmar/verificar/corrigir um
fenmeno. Teorias tendem ou a convergir ou a entrar em choque.
Cincia = campo do saber que tenta explicar de modo o mais completo
possvel um certo campo de fenmenos. Para alguns, a cincia limitada,
pois se constitui de um recorte da realidade acrescida de jarges de uma
dada rea.
Paradigma = modelo ou frmula que a base de uma teoria dominante.
Aquilo que membros de uma comunidade cientfica partilham (Thomas S.
Kuhn); ao mesmo tempo, uma comunidade cientfica formada de
indivduos que partilham um paradigma (observao: sentido de partilhar
um paradigma no o mesmo de concordar com um paradigma).
Paradigma pode tanto facilitar quanto emburrecer a cincia.
Verdade cientfica = limitada no tempo, no espao e num dado meio
cientfico-social.
Metanarrativas (grandes narrativas) = saberes que tentam explicar a
realidade a partir de um determinado foco (significado transcendental,
diria Jacques Derrida: o capital, no capitalismo; o operariado, no
socialismo; o inconsciente, na psicanlise; Deus, no catolicismo etc.).
Ponto de viragem:
fsica clssica
observao direta
certezas

fsica quntica
escolha subjetiva
probabilidades

Se verdade cientfica algo limitado, ela pode ser colocada em xeque.

Alguns apontam para uma crise dos paradigmas (Jean-Franois Lyotard,
Michel Serres, Bruno Latour), uma vez que percebe-se que no h saber
que explique o todo ontolgico da realidade (marxismo, capitalismo,
comunismo, psicanlise etc.)

Questes envolvendo teoria e comunicao:

1) Comunicao uma cincia, um campo terico ou um fenmeno?
(MUNIZ SODR: uma verdadeira teoria da Comunicao seria uma
colocao em xeque das outras Cincias Humanas).
2) Comunicao uma rea/campo que historicamente se constituiu a
partir de outros campos do saber (Psicologia, Sociologia, Filosofia,
Lingstica, Antropologia, Informtica etc.).
3) por no ser, certamente, uma cincia exata, mesmas causas implicam
em diferentes conseqncias ou efeitos.
Para se trabalhar com pesquisa em Comunicao, preciso definir o vis
com o qual se pretende trabalhar:
- p sicolgico (comportamento das pessoas individualmente)
- sociolgico (comportamento do pblico coletivamente)
- lingstico-semiolgico (anlise de textos e/ou mensagens)
- antropolgico (relaes grupais, aspectos culturais)
- filosfico (tica, verdade)
- esttico (grfico, artstico)
- informtico (redes de computadores, mdias digitais)
- histrico (gnese de meios e tecnologias de comunicao,
resgate histrico)
A opo por um desses vieses NO EXCLUI necessariamente os outros
aspectos.
ATENO: PARADIGMA CLSSICO DA COMUNICAO:
Emissor -> mensagem -> Receptor
Ou simplesmente:
E -> R
E (emissor) = quem gera uma mensagem
-> = contedo a ser transmitido de E a R
R (receptor) = quem recebe uma mensagem
Crise dos paradigmas ir afetar e/ou problematizar, em alguns aspectos, o
paradigma clssico da Comunicao.

PRINCIPAIS CONCEITOS
DO CAMPO TERICO DA COMUNICAO
EMISSOR - criador ou fonte de uma mensagem
RECEPTOR - recebedor ou destinatrio dessa mesma mensagem
MENSAGEM - ordenao de signos visando a transmisso de uma dada
informao
SINAIS - fenmenos fsicos que transformam os signos em uma
mensagem
SIGNOS - elementos de uma mensagem (letra, imagem, som etc.)
CDIGO - linguagem ou sistema de signos convencionais e regrados na
qual a mensagem transmitida
INFORMAO - o contedo de uma mensagem
RETORNO (FEED-BACK) - volta da mensagem origem (emissor)
CONTEXTO - situao ou ambiente onde o processo comunicacional se d
CANAL - o suporte fsico ou material da mensagem
RUDO - sinal que atrapalha a transmisso da mensagem
REPERTRIO - vocabulrio de um dado cdigo
REDUNDNCIA - repetio de signos para reforar uma dada mensagem
PARA LER MAIS:
COELHO NETTO, J. Teixeira. Semitica, Informao, Comunicao. 3.
ed., So Paulo, Perspectiva, 1990.
PEREIRA, Jos Haroldo. Curso Bsico de Teoria da Comunicao. Rio
de Janeiro, Quartet : UniverCidade, 2001.
EPSTEIN, Isaac. Teoria da Informao. So Paulo, tica, 1986.

NVEIS DE COMUNICAO:
comunicao intrapessoal - efetuada consigo prprio; emissor e receptor
coincidem.
( E = R)
comunicao interpessoal (ou face-a-face, presencial) - entre diferentes
pessoas, que so simultaneamente emissor e receptor.
(E/R <-> E/R)
comunicao intergrupal - entre diferentes grupos sociais.
comunicao massiva - apoiada nos tradicionais meios de comunicao de
massa (MCM), como rdio, televiso e mdia impressa. Emissor e receptor
so instncias separadas pelo tempo e/ou espao.

MCM (E)

R
R
R

comunicao mediada pelo computador - efetuada atravs de

computadores interligados em rede, operando em tempo real (Internet,
intranets). Traz aspectos da comunicao interpessoal (onde pessoas so
simultaneamente emissor e receptor) e da comunicao massiva (h um
suporte tcnico mediando os agentes sociais envolvidos no processo).
E/R

E/R

E/R

E/R
E/R

E/R

Comunicao ocorre ainda entre:

- seres brutos (matrias) - transmisso, no sentido fsico-qumico
- seres orgnicos (animais) - informao, no sentido biolgico
- seres humanos - interao + interpretao, no sentido cultural-simblico

PRINCIPAIS CONCEITOS
DO CAMPO TERICO DA COMUNICAO
COMUNICAO = conceito que se confunde com outros conceitos
paralelos (informao e transmisso)
Isso ocorre porque, nas sociedades tradicionais (pr-modernas),
comunicao e informao tendencialmente caminhavam juntas.
Alm disso, uma noo de comunicao vai se desenhar na primeira
metade do sculo XX (consolidando-se nos anos 40-50), a partir do
momento em que os meios de comunicao de massa (rdio, cinema,
televiso) vo se tornando elementos cotidianos na vida das pessoas.
COMUNICAO vem do latim COMMUNICATIO, onde:

CO

MUNIS

TIO

SIMULTANEIDADE + ESTAR ENCARREGADO DE + AO-ATIVIDADE

Ou seja, a idia de comunicao implica em uma atividade ou ao na
qual se pressupe um compartilhar de algo.
A partir desses radicais, surgem outras palavras afins, como COMUNGAR.
Dicionrios designam geralmente a comunicao como:
- ato de estabelecer relao (coisas, clulas, animais, seres humanos);
- ato de transmitir sinais atravs de cdigos (animais, seres humanos);
- ato de trocar pensamentos ou sentimentos (seres humanos);
- usar meios tecnolgicos (comunicao telefnica, via Internet);
- mensagem ou informao;
- vias que ligam espaos distintos, ou circulao;
- disciplina, saber, cincia ou grupo de cincias.
Vamos precisar o conceito de COMUNICAO e diferenci-lo de INFORMAO

COMUNICAO = INFORMAO
COMUNICAO um PROCESSO DE TROCA ENTRE DOIS AGENTES
(ANIMAIS, SERES HUMANOS ETC.), uma vez que h algo a ser
compartilhado.
COMUNICAO (Adriano Duarte Rodrigues) = processo que ocorre entre
pessoas dotadas de razo e de liberdade, entre si relacionadas pelo fato de
fazerm parte, no do mundo natural, com as suas regras brutais e os seus
mecanismos automticos, mas pelo fato de pertencerem a um mesmo
mundo cultural.
(...) processo dotado de relativa previsibilidade. Da previsibilidade do
processo comunicacional depende um dos seus princpios fundamentais, o
da intercompreenso.
(...) os processos comunicacionais so dotados de valores que pem em
jogo as preferncias, as opes, os desejos, os amores e os dios, os
projetos, as estratgias dos intervenientes na intercompreenso e na
interao.
(...). A comunicao no um produto, mas um processo de troca
simblica generalizada, processo de que se alimenta a sociabilidade, que
gera os laos sociais que estabelecemos com os outros, sobrepondo-se s
relaes naturais que mantemos com o meio ambiente (RODRIGUES,
1994, pp. 21-2).
INFORMAO. Vem do latim informatio (ao de modelar ou de dar
forma). Ou seja, ela formata um aspecto da realidade, por ns
desconhecido, de um modo especfico.
INFORMAO (Adriano Duarte Rodrigues) = a esfera da informao
uma realidade relativa que compreende o conjunto dos acontecimentos
que ocorrem no mundo e formam o nosso meio ambiente. Os
acontecimentos so tanto mais informativos quanto menos previsveis e
portanto mais inesperados.
(...) A informao , por conseguinte, uma realidade que pode ser
teoricamente medida pelo clculo de probabilidades, sendo o valor
informativo de um acontecimento inversamente proporcional sua
probabilidade de ocorrncia
(...) A informao est por isso intimamente associada natureza
relativamente inexplicvel de fenmenos, ao fato de a razo humana no
os conseguir dominar e de ocorrerem no mundo nossa volta sem aviso
prvio, fora do controle e do domnio da liberdade humana, de intervirem
de maneira brutal e inesperada (RODRIGUES, 1994: pp. 20-1).

ASPECTO CENTRAL DA COMUNICAO = TROCA

TROCA => OUTRAS REAS (ECONOMIA E ANTROPOLOGIA)
ECONOMIA = pensamento fisiocrata - FRANA, SC. XVIII
(Franois Quesnay)
Premissa = fisiocratas eram anti-mercantilistas (mercantilismo pregava o
centralismo do estado nas decises). Fisiocratas adotam o lema do
laissez-faire, laissez-passer (deixar fazer, deixar passar) e a figura da
mo invisvel do mercado.
Progresso poltico-econmico viria com o desenvolvimento dos meios de
comunicao (ou melhor, das vias fluviais, martimas e terrestres de
comunicao), interligando diferentes pontos, fazendo circular produtos e
renda. Ou seja: h uma viso de interdependncia entre as partes,
sistmica, no qual tudo precisa funcionar bem para que todos estejam
bem. Economia de fluxo, de trocas, era vista como algo natural.
ANTROPOLOGIA = estudo sobre ddiva - FRANA, SC XIX-XX
(Marcel Mauss).
Premissa = troca um fato social total (conforme definio do tio, mile
Durkheim, ou seja, quando a totalidade do social est presente, ou ainda,
quando o fato puramente social, no pode se dar apenas na instncia do
estritamente individual).
Mauss = ddiva um fato social baseado numa trade: dar, receber e
retribuir (objetos materiais ou simblicos), criando laos sociais.
DDIVA = processo de mo dupla desigual, pois:
QUEM D, PODE RECEBER - QUEM RECEBE, DEVE RETRIBUIR
Est em vantagem, portanto, quem d, criando uma obrigao para quem
deve retribuir. Mesmo que o recebedor no queira entrar no sistema, ele
j est nele ao receber, e mesmo que se recuse a receber ou a retribuir.
Ou seja: o que est em jogo aqui so a honra e o prestgio (de dar ou de
retribuir).
DIFERENAS
ECONOMIA: TROCA = LUCRO (MERCADO + SOLIDO)
ANTROPOLOGIA: TROCA = HONRA (ALIANA + SOCIABILIDADE)

ASPECTO CENTRAL DA INFORMAO = TRANSMISSO

(DA MENSAGEM)
INFORMAO = mensagem referente a acontecimento inesperado,
desconhecido ou novo, do ponto-de-vista de quem NO o conhece e que
depende das probabilidades de acontecer ou no.
INFORMAO = matria-prima da comunicao e da cultura de massas
(novelas, noticirios, eventos esportivos etc.), uma vez que trabalham com
subentendidos do tipo saiba que.
INFORMAO = transmisso UNILATERAL de um suposto SABER, da
parte de quem sabe (EMISSOR) direcionado para um ou mais destinatrios
que supostamente NO SABEM DE OU DESCONHECEM ALGO.
Preocupao: que mensagem emitida seja a mesma a ser recebida pelo
destinatrio, sem perda de elementos ou falhas de transmisso.

Mensagem enviada (emissor) = Mensagem recebida (receptor)

COMUNICAO = baseia-se na TROCA
INFORMAO = baseia-se na TRANSMISSO DE ALGO (MENSAGEM)
Antigamente (sociedades pr-modernas), comunicao e informao
caminhavam juntas, ou seja, partilhavam a mesma EXPERINCIA para os
indivduos envolvidos. Com o desenvolvimento da comunicao de massa,
instncias da comunicao e da informao se separam.
SODR: a regra do jogo fingir que o medium (o intermedirio tcnico
entre falante e ouvinte) equivale completa realidade comunicacional dos
sujeitos. E o primeiro grande falseamento operado por essa fico
confundir informao com comunicao (SODR, 1977: 24)
COMUNICAO DE MASSA (THOMPSON) = srie de fenmenos que
emergiram historicamente atravs do desenvolvimento de instituies que
procuravam explorar novas oportunidades para reunir e registrar
informaes, para produzir e reproduzir formas simblicas, e para transmitir
informao e contedo simblico para uma pluralidade de destinatrios em
troca de algum tipo de remunerao financeira.
Sejamos mais precisos: eu usarei a expresso comunicao de massa
para me referir produo institucionalizada e difuso generalizada de
bens simblicos atravs da fixao e transmisso de informaes ou
contedo simblico (THOMPSON, 1998: 32. Grifos no original).

Diferenas centrais entre comunicao e informao

COMUNICAO = processo de troca simblica
INFORMAO = mensagem a ser transmitida a algum
COMUNICAO = processo dialgico, bilateral
INFORMAO = transmisso monolgica, unilateral
(detalhe: sempre h possibilidade de reversibilidade da informao num
processo comunicacional; a essa reversibilidade da informao, de volta ao
emissor, chamamos feed-back).
COMUNICAO = potencialmente horizontalizada
INFORMAO = tendencialmente verticalizada

A COMUNICAO COMO OBJETO TERICO

Tende-se a pensar a Comunicao como objeto terico somente a partir do
sc. XX, quando do surgimento e expanso dos MCM.
Primeiros tericos da Comunicao = Plato e Aristteles
Plato: trata de temas que ainda so recorrentes at os dias de hoje
Fedro (problema da relao escrita x memria; tecnologia)
A Repblica (problema da representao, simulacro e espetculo)
Seguidores de Plato = pensadores ps-modernos (Jean Baudrillard) e
crticos da tecnologia (Neil Postman), por exemplo.
Polmica: Filosofia (Plato), Dialtica (Scrates) e Retrica (Grgias).
FILOSOFIA = busca da verdade (ideal) e do conhecimento
DIALTICA = busca do verdadeiro na sntese (tese x anttese)
RETRICA = busca do bom resultado (verossmil)
RETRICA surge provavelmente na Siclia (467 a.C.) (disputa jurdica).
Crax e Tsias levam-na para a Grcia, considerada bero da Retrica;
depois ela vai se desenvolver em Roma.
RETRICA vem de rhetn (dizibilidade / discurso / expresso), significa
arte de persuadir pela argumentao (fazer crer em, levar a fazer algo).

RETRICA = primeira sistematizao de conhecimentos e idias acerca

da Comunicao. Influenciou outros campos do discurso (Jornalismo,
Publicidade, Direito, Pedagogia etc.)
ampliada por Grgias na Grcia antiga, depois por demais sofistas.
Sofistas = combatidos por Plato, por praticarem, em vez da boa retrica
em busca da Verdade (psicagogia: formao das almas pela palavra), uma
m retrica (logografia: fala-se sobre qualquer coisa em troca de dinheiro e
exibicionismo).
Aristteles sistematiza Retrica para tratar do verossmil (aquilo a que no
cabe uma verdade, pois trata do que lhe parece - opinio - e no do que
) e transforma-a, efetivamente, na primeira teoria da Comunicao:
1) Arte Retrica trata de trs instncias:
ORADOR (tomo I)

EMISSOR

JUZES (tomo II)

RECEPTOR

ESTILO (tomo III)

MENSAGEM

2) retrica baseia-se no kairs ( , senso de oportunidade ou

politropia): adapta-se o discurso para cada situao e cada platia a ser
convencida (oposto, um mesmo discurso para todos = monotropia).
3) sistema retrico permite seu uso para praticamente todas as produes
textuais (orais, escritas, audiovisuais etc.).
4) Retrica aristotlica , para alguns, ainda a primeira teoria da Recepo,
uma vez que discurso deve ser adaptado, ou seja: a recepo pensada
antes e no momento da emisso. Esse aspecto ser esquecido por grande
partes das posteriores teorias da comunicao de massa.
O SISTEMA RETRICO composto de 3, 4 ou 5 partes (varia conforme
autores):
-

inventio (heuresis) = escolha dos argumentos (e no inveno)

dispositio (taxis) = disposio, ordenamento dos argumentos
elocutio (lexis) = estilo de expresso dos argumentos; ornamento
actio (hypocrisis) = estilo corporal/gestual para apresentar argumentos
memoria (mneme) = capacidade mnemmica de expor argumentos

Inventio - busca dos argumentos para convencer a um auditrio, depende:

1) do gnero do discurso:
Judicirio

Juzes

Passado

Acusar/defender

Justo/injusto

Deliberativo Assemblia Futuro

Aconselhar/desaconselhar til/nocivo

Epidctico

Louvar/censurar

Espectador Presente

Nobre/vil

Entinema
(dedutivo)

Possvel/
impossvel

Exemplo
(indutivo)

Real/
no-real

Amplificao

Mais/
menos

2) do tipo de argumento:
etos (ethos) - carter (do orador) - MORAL
patos (pathos, passio) - emoes (do auditrio) - PSICOLGICO
logos - argumentao dialtica (do discurso) - LGICO
Los medios operan, de distintas maneras y con resultados diferentes
segn las circunstancias, sobre las tres dimensiones bsicas de la
comunicacin: la dimension de las reglas (qu se debe hacer o no hacer: el
componente tico); la dimensin de los hechos (cmo se describe un
acontecimiento determinado, cmo se lo narra, cmo se lo contextualiza: el
componente relativo a la veracidad de la informacin) y los sentimientos
(qu sensaciones, impresiones, afectos, son asociados a tal o cual hecho:
el componente emocional de la informacin). (VERN, 1999: 131)
Dispositio - ordenao dos argumentos, constitui-se de:
exrdio - incio do discurso - etos
narrao - exposio clara, breve e crvel dos fatos - logos
confirmao - conjunto de provas - logos
perorao - fim do discurso - logos + patos
Pode haver ainda:
digresso - relaxamento do discurso
recapitulao - resumo da argumentao

Elocutio - uso de figuras e de estilo adequado situao

Estilo

objetivo

nobre
simples
ameno

comover
explicar
agradar

prova

momento do discurso
patos
logos
etos

perorao/digresso
narrao/confirmao
exrdio/digresso

Actio - diz respeito capacidade interpretativa do orador: voz, gestos,

acenos de cabea etc.
Memoria - capacidade de falar em pblico como se estivesse criando no
momento mesmo da emisso.
Chria - exerccio de inveno e memria (antecessor do lide jornalstico):
Quis? Quid? Ubi? Quibus auxiliis? Cur? Quomodo? Quando?
(Quem? O qu? Onde? Por que meios? Por qu? Como? Quando?)
Retrica aristotlica, diferente de boa parte das teorias da Comunicao,
v receptor como parte ativa do processo comunicacional, livre:
persuaso implica liberdade. No faz sentido tentar persuadir algum que
no pode escolher, que no pode exercitar um mnimo de livre-arbtrio. A
persuaso tambm implica diferena, pois tampouco h sentido em tentar
influenciar algum que j pensa como voc, a no ser talvez como um tipo
de suplemento ideolgico. (...) no existe, portanto, nenhuma contradio
entre retrica ou democracia, ou entre retrica e conhecimento. Pelo
contrrio, a retrica pressupe e requer democracia; e na medida em que
a retrica tanto prtica como crtica ela tambm a sustenta. A retrica
essencial tanto para o exerccio do poder como para sua oposio
(SILVERSTONE, 2002: 64-5. Grifos no original)
PARA LER MAIS:
ARISTTELES. Arte Retrica, Arte Potica. Rio de Janeiro, Tecnoprint,
s.d.
BARTHES, Roland. A Retrica Antiga. In BARTHES, Roland. A Aventura
Semiolgica. Lisboa, Ed. 70, 1987, pp. 19-91.
NEIVA JR., Eduardo. Comunicao - teoria e prtica social. So Paulo,
Brasiliense, 1991, pp. 169-201.
PLEBE, Armando. Breve Histria da Retrica Antiga. So Paulo, EPU/
Edusp, 1978.

PLEBE, Armando & EMANUELE, Pietro. Manual de Retrica. So Paulo,

Martins Fontes, 1992.
REBOUL, Olivier. Introduo Retrica. So Paulo, Martins Fontes, 1998.
FUNCIONALISMO NORTE-AMERICANO
A Comunicao volta a ser estudada sistematicamente s no incio do
sculo XX (em particular no perodo entre as duas Grandes Guerras), com
o advento e expanso dos MCM. Essas retomadas influenciaram boa
parte dos anos 60/70 (70/80 no Brasil). Suas origens:
Amrica do Norte

Europa

Teorias matemticas, pensamento

funcionalista norte-americano e
iderio de Marshall McLuhan

a teoria crtica da
Escola de Frankfurt e a
semiologia francesa

CONTEXTO = EUA, ps-I Guerra Mundial

INFLUNCIAS = behaviorismo (John Watson) + condicionamento clssico
(Ivan Pavlov). Viso psicanaltica (inconsciente, ego) aqui ignorada.
Behaviorismo
comportamento humano
analisvel porque observvel,
graas aos estmulos que
provocam respostas (atos do
indivduo); recusam-se conceitos
mentais (no-observveis)
E > R (estmulo provoca resposta)

Condicionamento pavloviano
tentava mostrar que biologia
natural podia ser influenciada
por estmulos externos.
Padres comportamentais no
eram herdados ou genticos,
apenas, mas tambm alterados
E externo > atividade natural

Cria-se a idia dos MCM como instncias criadoras de estmulos

(contedos), que provocariam respostas (efeitos) junto audincia (vide
notcias sobre a guerra, propaganda, programa de rdio A Guerra dos
Mundos, de Orson Welles etc.). a base para a Teoria da Agulha
Hipodrmica (ou Teoria da Bala Mgica ou da Correia de Transmisso):
MCM = onipotentes, poderosos X massa = impotente, passiva
(massa = sociedade de indivduos isolados, conforme pensamento de
Gustave Le Bon e Jos Ortega y Gasset)

 no final dos anos 40, dentro desse cenrio de parania/medo, que

surgem, nos EUA, dois dos paradigmas mais clssicos da Comunicao e
que orientaro grande parte dos estudos posteriores na rea: o modelo
terico de Harold Lasswell e a Teoria Matemtica da Informao de
Shannon & Weaver.
Harold Lasswell

Claude Shannon e Warren Weaver

1948, A Estrutura e a
Funo da Comunicao
na Sociedade

1949, A Teoria
Matemtica
da Comunicao
fonte

quem? diz o qu? em

qual canal? para quem?
com quais efeitos?

sentido da transmisso

mensagem
codificador (E)

destinatrio
mensagem

sinal canal sinal

decodificador (R)

(rudo)

Vis funcionalista: v o
sistema social como um
organismo cujas partes,
de funes especficas,
devem funcionar
bem para o todo
funcionar bem

Vis matemtico-informacional: v partes

componentes do sistema (e no o processo
comunicacional) comunicativo apenas do
ponto-de-vista tcnico, com particular
preocupao de que os sinais da mensagem
transmitida cheguem ao destinatrio
do mesmo modo que saram da fonte.

Meta: funcionalidade do
sistema

Meta: transmisso otimizada da mensagem,

sem preocupao com o seu contedo

Diferenas nas propostas paradigmticas de Lasswell e de Shannon &

Weaver:
Lasswell
preocupao com o papel da mdia
na sociedade. Funes:
vigilncia + correlao das partes sociais +
transmisso da herana cultural

Shannon & Weaver

preocupao apenas
com o funcionamento
tcnico (no
semntico) do
sistema comunicativo.

Em ambos os casos, s uma coisa importa: o sistema (social ou tcnico)

Paradigma matemtico-informacional de Shannon & Weaver, aplicado

apenas s telecomunicaes e engenharia de comunicaes, foi
depois adaptado por Wilbur Schramm comunicao humana, onde:

fonte + codificador = comunicador

decodificador + destinatrio = receptor
comunicador e receptor = devem partilhar campos de
experincias em comum (em outros termos: repertrio).

Schramm percebeu: 1) estudo da Comunicao como dependente de uma

srie de outros fatores, como contribuies de outros campos cientficos
(Sociologia, Psicologia); 2) Comunicao como relao interativa (e no
como apenas algo que se transmite a algum) e; 3) que estudar a
Comunicao significa estudar as pessoas que interatuam nos processos
comunicacionais.
Outros autores norte-americanos importantes:
Paul Felix Lazarsfeld - avana em relao a demais pesquisadores norteamericanos. Premissa: todo ser humano capaz de fazer escolhas,
portanto no sendo to passivo quanto se imaginava (e sim seletivo).
Para Lazarsfeld, pessoas tomam decises a partir da influncia pessoal do
lder de um grupo ao qual pertena. o two-step flow of communication
(duplo fluxo da comunicao), proposto junto com Elihu Katz:
Ao da mdia pela tica
da Teoria Hipodrmica

Two-step flow of communication

B
C

A
A

A
MCM

MCM

F
A
A
A = indivduo isolado

E
A, E = formadores de opinio
junto aos demais

G
H

Lazarsfeld chegou a trabalhar nos anos 50 junto com Adorno (a quem

acusou de no fazer a verificao das hipteses com as quais trabalhava)
e, apesar de defender a administrative research, percebeu trs funes
dos MCM, juntamente com Robert King Merton:
1) o poder de atribuir status a questes pblicas, pessoas, organizaes e
movimentos sociais (estabilizao e coero hierarquia da sociedade);
2) a execuo de normas sociais (normatizao e visibilizao dos desvios
possveis numa sociedade);
3) a capacidade de narcotizar o pblico (chamado pelos autores de
disfuno narcotizante). Ou seja: o indivduo prefere saber sobre algo a
fazer algo sobre (informao inibe a ao).
Joseph T. Klapper - ex-aluno de Lazarsfeld e socilogo, Klapper prope
modelo terico no qual os MCM no podem ser tomados como causa nica
e suficiente dos efeitos junto ao pblico. Viso fenomnica de Klapper v
os meios de comunicao como uma influncia que opera entre outras
influncias dentro de uma situao total (apud MCQUAIL, 1985: 228).
Klapper aprofunda noo da capacidade seletiva do pblico, pois cr que:
1) pessoas preferem se expor aos MCM condizentes com as suas atitudes
individuais; portanto, na verdade, em vez de serem influenciadas pelos
MCM, as pessoas reforariam seus sistemas de crenas, pois
2) as pessoas no esto diante dos MCM em estado de nudez
psicolgica, mas sim com um conjunto de pr-disposies j existentes.
Percebe-se, aqui, que foco dos estudos sobre os MCM vai gradativamente
deixando de lado os contedos e os efeitos que eles provocam, e passam
a se dirigir para o lado dos receptores.
PARA LER MAIS:
ARAJO, Carlos Alberto. A Pesquisa Norte-Americana. In: HOHLFELDT,
Antonio, MARTINO, Luiz C. & FRANA, Vera Veiga. Teorias da Comunicao. Petrpolis, Vozes, 2001, pp. 119-30.
POLISTCHUK, Ilana & TRINTA, Aluizio Ramos. Teorias da Comunicao.
Rio de Janeiro, Campus, 2003, pp. 83-108.
WOLF, Mauro. Teorias da Comunicao. Lisboa, Presena, 1987.

ESCOLA CANADENSE DE ESTUDOS EM COMUNICAO

Outro conjunto de idias sobre os MCM vem do Canad (anos 60) na
polmica obra de Marshall McLuhan, seguidor das idias de Harold Innis
(comeo dos anos 50), gegrafo e economista.
Foco de Innis = determinismo tecnolgico; tecnologias da comunicao (e
outras tambm, como transporte) so base de processos polticos e
econmicos. Traos culturais de cada civilizao antiga esto ligados aos
meios por ela usados (meio predispe uma forma social especfica).
Comunicao, tecnologia e esfera econmica = favorecem monopolizao
do conhecimento por parte de um grupo que cria/domina uma nova
tecnologia, criando um desequilbrio na sociedade (experts x analfabetos
tecnolgicos). Resultado: ou se impede o desenvolvimento ou surgem
novos mecanismos para tentar corrigir esse desequilbrio.
Dimenses fundamentais = tempo e espao (cada meio se adapta melhor a
uma dimenso do que a outra). Exemplos: papel e papiros (da ordem da
inscrio e leves) e comunicao eletrnica tendem a vencer o espao, por
se moverem mais facilmente; pedra, pergaminho e argila (da ordem da
inscrio mas pesados e resistentes) tendem a vencer o tempo. Esses
aspectos influenciam no desenvolvimento de uma civilizao.
Innis troca as consideraes sobre os efeitos e os contedos (mensagens)
por questionamentos sobre os canais. Seu pensamento ter influncias,
diretas ou indiretas, nas obras de McLuhan, Pierre Lvy, Derrick de
Kerchove e Rgis Debray.
McLuhan - para alguns, precursor dos estudos midiolgicos (lgica da
mdia). Foge do formalismo do funcionalismo, mas no do funcionalismo
em si (ao prever a aldeia global, espcie de expanso/conexo mundial
da mdia at ento localizada, por exemplo).
McLuhan privilegia em suas anlises o sensorial, nunca o ideolgico.
Importava para ele como o canal e a mensagem (massagem) atuavam
no receptor, mas no o qu a mensagem significava.
Para McLuhan, um novo meio modifica a percepo sensorial da realidade,
uma vez que ele uma extenso de algum sentido humano; um novo meio
cria um novo ambiente, com conseqncias psquicas e sociais. Meios se
influenciam, se alternam, superam um ao outro, mas no se destrem.

McLuhan
1) prope uma diviso dos meios:
Meios quentes (hot media)
prolongam um nico sentido
em alta definio (grande
quantidade de dados)

Meios frios (cool media)

prolongam vrios sentidos em
baixa definio (pequena
quantidade de dados)

menos participativo
livro, jornal, rdio,
cinema, fotografia

mais participativo
TV, telefone, HQs,
desenho animado

2) prope uma linha evolutiva para a Humanidade:

tribalizao (oral) -> destribalizao (escrita) -> retribalizao (eletrnica)
3) e define que: o meio a mensagem (pois o contedo de um meio
um outro meio)
Crtica ao pensamento de McLuhan:
1) falta de sistematizao;
2) frouxido dos conceitos (vide meios quentes e frios);
3) desinteresse pelos contedos miditicos;
4) o meio no a mensagem; o meio faz parte da mensagem.
Virtudes do pensamento de McLuhan:
1) pensar, para alm dos contedos, os suportes miditicos e suas
conseqncias sociais e individuais;
2) pensar, ainda que frouxamente, no papel do receptor diante dos meios.
PARA LER MAIS:
MCLUHAN, Marshall. A Galxia de Gutenberg. So Paulo, Editora Nacional, 1972.
MCLUHAN, Marshall. Os Meios de Comunicao como Extenses do
Homem. So Paulo, Cultrix, 1969.

PRINCIPAIS FATOS ENVOLVENDO ASPECTOS

DA COMUNICAO E AS MODIFICAES
SOCIAIS RESULTANTES
4.000 a. C.

Escrita

- 1a. tcnica de comunicao

(ideogrfica e alfabtica)
- surgimento de escribas e
lectores

486 a.C.

Retrica

- 1a. teoria da comunicao

- exerccio da fala / memria

1457

Livro impresso

- memria do texto escrito

- dissociao autor x texto
- aceleramento da difuso da
viso eurocntrica
- texto = no-circulante

Sc. XVIII

Surgimento da
imprensa

- influncia de teorias liberais

(Quesnay, Smith) sobre fluxos
e circulao
- influncia da Revoluo
Francesa (cidadania / opinio /
informao / censura)
- diviso do espao entre pblico
e privado

1a. metade
do Sc. XX

Expanso dos
MCM

- 1as. primeira teorias da

comunicao de massa
- surgimento de uma nova elite
- surgimento da cultura de massa

Anos 40/
Sc. XXI

Surgimento e
expanso da
informtica e
tecnologias digitais

- remodelamento das teorias da

comunicao em geral
- influncia no processo de
globalizao
- digitalizao de processos
econmicos, culturais etc.
- surgimento de mdias digitais

ESCOLA DE FRANKFURT - perspectiva crtica diante dos MCM;

contrape-se viso funcionalista e administrativa norte-americana.
Nomes centrais: Theodor W. Adorno, Max Horkheimer, Herbert
Marcuse, Erich Fromm (mais Walter Benjamin e Siegfried Kracauer).
Base terica central = marxismo (ideologia) + psicanlise (projees)
Premissas:
1) MCM impem a ideologia da classe dominante, atravs da persuaso ou
manipulao; por isso no teria havido a revoluo proletria.
2) sociedade um todo, no dividida em partes funcionais, mas como
resultado de processos histrico-sociais, portanto no naturais.
3) Dialtica do Iluminismo: se a Modernidade previa libertao do homem
atravs do progresso econmico, racionalidade e tecnologia, o que ocorre
oposto, ou seja, a barbrie tecnolgica (com os MCM inseridos nesse
universo). Indivduo progressivamente vai perdendo a sua autonomia.
Viso marxista = transposta da anlise dos meios de produo de bens
materiais para os meios de produo de bens simblicos.
Indstria cultural (Kulturindustrie) = termo cunhado por Adorno e
Horkheimer nos anos 40 para substituir a expresso cultura de massas e
explicar o processo de serializao / estandartizao / diviso do trabalho
que rege a transformao da cultura em mercadoria na esfera capitalista.
Termo se ope a Kultur, que diz respeito capacidade de criao do
esprito humano nas diversas reas e que traz embutido a noo de
progresso e de civilizao.
Produtos culturais subordinam-se racionalidade tcnica / organizacional /
de planejamento.
Arte = sacralizada
Produto cultural = dessacralizado
Produtos culturais so ideolgicos, em dois sentidos possveis do termo:
falsa conscincia / alienao + ideologia [da classe] dominante
Assim, consumidor (sujeito da indstria cultural) objeto (vtima) dela.

Estudos frankfurtianos centravam-se mais nos aspectos tericos de suas

anlises do que na verificao emprica de suas teses (o que levou, dentre
outros motivos, a antagonismos entre Adorno e Lazarsfeld, quando da
estada do alemo nos EUA nos anos 40).
Radicalidade do pensamento frankfurtiano, para alguns (como Jess
Martn-Barbero), deve-se ao contexto em que foi produzido: Alemanha
nazista + Estados Unidos da [pretensa] democracia de massas.
Problemas do pensamento frankfurtiano:
1) viso elitista da arte, baseada na Aufklrung (estado social oposto
barbrie dos povos selvagens). A arte no pode rebaixar-se, tornar-se
ligeira, nem ir ao encontro das massas; deve buscar a comoo, no a
emoo; buscar a experincia esttica, no a diverso. Adorno: a arte
permanece ntegra precisamente quando no participa da comunicao.
Em suma: arte e massas seriam plos distantes, opostos; experincia
esttica e prazer so termos inconciliveis.
2) enxergar indstria cultural como sistema (conceito esse criticado pelos
prprios frankfurtianos quando se referiam ao modo como os funcionalistas
norte-americanos se referiam sociedade). No enxergam indstria
cultural como palco de contradies, conflitos e dilemas, nem como
reprodutora de aspectos culturais da esfera social na qual ela gerada.
Isso implica em viso totalizante / totalitria da realidade construda pelos
MCM (alguns desses aspectos sero rebatidos tanto por Estudos Culturais
quanto por pensadores ps-modernos). Exemplo: afirmao de Adorno de
que todos os filmes, de Charles Chaplin a Orson Welles, dizem a mesma
coisa, relativa ao triunfo do capitalismo invertido.
3) percebem sujeito receptor como algum acrtico, no dotado de
capacidade crtica diante da realidade e do que lhe imposto/sugerido
pelos MCM. Para frankfurtianos, individualidade na verdade uma pseudoindividualidade, baseada em esteretipos que balizam tanto o tempo
produtivo quanto o tempo livre (lazer) das pessoas.
Benjamin e Kracauer: frankfurtianos, ma non troppo
Se frankfurtianos enxergavam tecnologia quase que totalmente com
restries (dentro da viso iluminista que no se concretizou e por causa
do potencial exploratrio do capitalismo), Benjamin e Kracauer percebem a
tecnologia como algo que pode (no necessariamente deve) revolucionar a
arte; ou seja, percebem um potencial revolucionrio nela.

Cidade + tecnologia = novas possibilidades estticas e culturais. Privilgio

cultural deixava de ser apenas da burguesia para se espraiar para as
massas.
Kracauer: via cinema, por exemplo, como esfera na qual sonhos/desejos/
devaneios reprimidos em outras esferas eram expressos livremente.
Benjamin: acreditava que a arte, livre da aura, podia tornar-se objeto
cultural, reprodutvel e ao alcance das massas, que dificilmente teriam
acesso obra de arte de um outro modo. Sensibilidade dava lugar
aproximao. Essa nova experincia era fundamental para entender as
massas, para entender sua recepo. E isso era possvel graas s novas
tecnologias (fotografia, cinema etc.).
Para Benjamin, atividade crtica e prazer artstico podem estar juntos.
Massa que de retrgrada diante de um Picasso se transforma em progressista diante de um Chaplin (Benjamin). Pensamento benjaminiano ter
influncias nos Estudos Culturais.
Edgar Morin - um frankfurtiano francesa
Pensamento da Escola de Frankfurt deixou algumas marcas na Frana,
com Edgar Morin, que introduziu no pas o conceito de indstria cultural,
a qual, para ele, no onipotente, mas produtora de mudanas culturais.
Diferente de Adorno, Morin no cr na morte da criao artstica, mesmo
com as esferas de planejamento, diviso de trabalho e mediao
existentes dentro da indstria cultural (criao tende a se tornar produo).
A cultura de massa uma cultura: ela constitui um corpo de smbolos,
mitos e imagens concernentes vida prtica e vida imaginria, um
sistema de projees e de identificaes especficas. Ela se acrescenta
cultura nacional, cultura humanista, cultura religiosa, e entra em
concorrncia com estas culturas (MORIN, 1975: 11). A cultura de massas
se torna a primeira cultura universal da histria do homem (idem: 12).
Anlise leva a Morin a dizer que indstria cultural se apia numa dualidade:
burocracia-inveno x padro-individualidade
Ou seja, ao mesmo tempo em que se produz/oferta sempre o mesmo
produto, ele deve tambm ter algo de novo, de diferente, a fim de produzir
um mnimo de originalidade.

O que vai possibilitar tal paradoxo o fato de que existe uma estrutura do
imaginrio, que esqueletado conforme determinados arqutipos
(figurinos-modelo). Ambos (indstria cultural e imaginrio), por serem
estruturas, podem dialogar entre si, ainda que haja tendncia para a
transformao dos arqutipos em esteretipos.
Grandes temas do imaginrios viram arqutipos e esteretipos constitudos
em padro da indstria cultural: frmula substitui forma (C. W. Mills).
Aspecto em comum entre Edgar Morin e os frankfurtianos: retomada de
categorias de Freud (psicanalticas) usadas pelos frankfurtianos, como os
mecanismos de identificao e projeo, para dar conta da demanda de
mitos e heris.
Paradoxo: cultura de massas contempornea tende a virar cultura de elite.
PARA LER MAIS:
ADORNO, Theodor W. Intervenciones - nueve modelos de critica. Caracas, Monte Avila, 1969.
ADORNO, Theodor W. A Indstria Cultural. In: COHN, Gabriel. Comunicao e Indstria Cultural. 5. ed., So Paulo, T. A. Queiroz, 1987, pp. 287295.
ADORNO, Theodor W. & HORKHEIMER, Max. A Indstria Cultural - o
iluminismo como mistificao de massas. In: LIMA, Luiz Costa (org.).
Teoria da Cultura de Massa. 4. ed., Rio de Janeiro, Paz e Terra, 1990, pp.
159-204.
BENJAMIN, Walter. A Obra de Arte na poca de sua Reprodutibilidade
Tcnica. In: LIMA, Luiz Costa (org.). Teoria da Cultura de Massa. 4. ed.,
Rio de Janeiro, Paz e Terra, 1990, pp. 209-40.
MORIN, Edgar. Cultura de Massas no Sculo XX - O Esprito do Tempo I
- Neurose. 3. ed., Rio de Janeiro, Forense Universitria, 1975.
MORIN, Edgar. Cultura de Massas no Sculo XX - O Esprito do Tempo II
- Necrose. 2. ed., Rio de Janeiro, Forense Universitria, 1986.
RDIGER, Francisco. A Escola de Frankfurt. In: HOHLFELDT, Antonio,
MARTINO, Luiz C. & FRANA, Vera Veiga. Teorias da Comunicao.
Petrpolis, Vozes, 2001, pp. 131-47.
STRINATI, Dominic. Cultura Popular - uma introduo. So Paulo, Hedra,
1999, pp. 61-91.

ECONOMIA POLTICA DA COMUNICAO

Desdobramento natural dos questionamentos envolvendo o papel da
comunicao de massa na sociedade contempornea e tambm
desdobramento natural da viso marxista-frankfurtiana, onde MCM so vistos
como aparato ideolgico, seja do Estado (Louis Althusser), seja de grupos
econmicos e sociais especficos (Herbert Schiller). A viso, aqui, de que h
uma indstria cultural.
Desdobramento tambm da viso de MCM como aparato imperialista
norte-americano (num primeiro momento), depois como aparato mantenedor do
capitalismo (pois ajuda a enfrentar as crises cclicas do capitalismo) e, por fim,
analisando o impacto da cultura e da viso de mundo dos EUA nos diferentes
pases. Nessa viso, os MCM consolidam e ampliam o capitalismo
norte-americano; assim, o imperialismo cultural levava ao surgimento de idias
como a teoria da dependncia (Schiller, Noam Chomsky, Armand Mattelart
vide Para Ler o Pato Donald e Luiz Beltro).
Viso contempornea leva em conta os atuais processos de globalizao,
fuso de empresas de diferentes reas (comunicao de massa, informtica,
entretenimento etc.) como relevantes para a anlise da produo e da
circulao dos produtos miditicos. A comunicao vista como mercadoria
e ainda como mantenedora do sistema capitalista. Porm, a dominao
norte-americana comea a entrar em disputa simblica com outros mercados
produtores de produtos culturais (ndia, Brasil, Japo, Egito). Ou seja: passa-se
da noo de indstria cultural para o de indstrias culturais.
Foco das anlises: o lado econmico (quase sempre oculto) da comunicao,
a formao dos grandes grupos econmicos transnacionais, os fenmenos de
dominao da resultantes, assim como os aspectos estratgicos dos fluxos
transnacionais de informaes ou produtos culturais (MIGE, 2000: 58).

PARA LER MAIS:

BOLAO, Csar. Indstria cultural, informao e capitalismo. So
Paulo, Hucitec/Polis, 2000.
BOLAO, Csar; MASTRINI, Guillermo e SIERRA, Francisco (orgs).
Economa Poltica, Comunicacin y conocimiento. Buenos Aires,
La Cruja, 2005.
MATTELART, Armand & MATTELART, Michelle. O Carnaval das
Imagens. So Paulo, Brasiliense, 1997.

ESTRUTURALISMO E SEMITICA
Estruturalismo e semitica no so, em sua origem, teorias da
Comunicao (assim como os estudos funcionalistas norte-americanos
tambm no o so, influenciados pela Sociologia e pela Psicologia).
Porm, seus mtodos de anlise tm reflexos at hoje, nos estudos sobre
as mensagens que circulam na instncia do sistema miditico.
ESTRUTURALISMO = projeto derivado da proposta inicial de Ferdinand
de Saussure (1857-1913), que se propunha a conceber uma cincia que
estudasse a vida dos signos no seio da vida social (a Semiologia). Para
Saussure, a Semiologia incorporava a Lingstica e era incorporado pela
Psicologia Social:
Como Saussure situa a Semiologia no campo das cincias humanas
Psicologia Geral

Psicologia Social

...

Lngstica

Psicologia Individual

Semiologia

Escritura

Outros sistemas de signos culturais

Aparentemente Saussure parecia desconhecer outros estudos a respeito

da natureza dos signos, desde Plato (Crtilo), Aristteles, Santo
Agostinho, os esticos, os epicuristas, William de Ockham, John Locke,
Charles Sanders Peirce, dentre outros.
E o que signo? Vem de sema -> semeon, signo. Vamos, genericamente
e por enquanto, dizer que um signo algo que representa uma outra coisa
ou que se associa a uma outra coisa, sendo que essa uma outra coisa
nunca (em tese) ela prpria e essa representao/associao pode servir
a mais de uma outra coisa (vide metforas, metonmias e outras figuras
de Retrica).
Exemplos na literatura: Aventuras de Alice (Lewis Carroll), na seqncia da
floresta das coisas sem nome, ou Viagens de Gulliver (Jonathan Swift),
quando os sbios de Balbinarbi queriam transportar/usar as prprias
coisas, em vez de usarem as palavras que as designam.

Saussure via a linguagem como sistema de signos a serem analisados

sincronicamente (dentro de um recorte de tempo), e no diacronicamente
(seu desenvolvimento atravs do tempo). O signo a associao entre um
conceito e uma imagem acstica. O signo que mais interessava aos
estudos de Saussure era o signo lingstico.
SIGNO SAUSSURIANO:
SIGNIFICADO (sdo)
SIGNO
SIGNIFICANTE (ste)

sdo
ste

conceito
imagem acstica

hexgono

Ou: c--o = ste / animal de quatro patas que late = sdo

Significante pode mudar conforme a lngua (co, dog, perro, chien, hund).
Simplificando: ste = nome; sdo = coisa/idia denominada. Relao entre
sdo/ste no signo lingstico arbitrria (social, cultural); o significante linear
(os sinais se desenvolvem linearmente no tempo e no espao).
Linguagem = lngua (langue) + fala (parole); porm, Saussure vai se
interessar apenas pela lngua (instituio social e estrutural), deixando de
lado a fala (ato individual, e apenas individual, de apropriao da lngua. A
fala como problema da Comunicao ser retomada por Mikhail Bakhtin).
Saussure enxerga na lngua relaes de duas ordens:
- sintagmtica = ordenao dos elementos (eu vi voc, voc eu vi)
- paradigmtica = substituio possvel dos elementos
eu / vi
/ voc
minha pessoa / vislumbrou / o senhor
Linguagem e cultura, na viso estruturalista, se assemelham, por serem
sistemas estruturais. Fundamental nas estruturas = aquilo que s o por
no ser o que no , ou seja, em termos de sua diferenciao (a qual
perceptvel numa comparao estrutural):
gato = rato, fato, galo, gago, gota

Paralelismos com o pensamento saussuriano:

Claude Lvi-Strauss: cultura e mito so sistemas estruturveis, ainda que
invisveis, portanto inconscientes (exemplos: tabus, mitos etc.)
Tabu = relaes / combinaes proibidas (num sistema de parentesco)
Mito = estrutura que se mantm em diferentes narrativas (dipo-Rei)
Algirdas Julien Greimas: faz anlise actancial das estruturas (sintaxe)
narrativas, ou seja, da estruturao dos personagens numa dada narrativa.
Distingue em seis (6) o nmero de actantes:
- sujeito - realiza ao (heri)
- objeto - instrumento da ao (princesa raptada, por exemplo)
- destinador - quem d o objeto / propicia a ao (rei, por exemplo)
- destinatrio - quem recebe o objeto / desfecho da ao (rei)
- oponente - quem tenta atrapalhar a ao do heri (vilo)
- adjuvante - quem o assistente do sujeito (ajudante)
Proposta mais radical do Estruturalismo: Roland Barthes.
Comeo de tudo: O Grau Zero da Escrita (1953), no qual ataca suposta
neutralidade e naturalidade do estilo clssico francs de escrita.
Premissa: realidade natural nunca dada como certa, pois construda
socialmente. Leitura do mundo depende dos cdigos que usamos, ou
melhor, que nos acostumamos a usar e a achar naturais. Assim, no h
para Barthes uma escrita politicamente neutra. A escrita no-ideolgica
uma iluso.
pice do pensamento estruturalista barthiano: Mitologias (1957):
mito - transforma histria em natureza
mito = sistema de comunicao / mensagem
meta de Barthes = anlise do processo de significao (produo de
significados) no mito, onde:
mito = metalinguagem que esvazia
de sentido S/ste e o associa a um
Lngua { ste sdo
novo conceito (sdo) para criar um
novo signo (S), ou seja, para criar
S / ste
sdo
um mito; neste, ste = forma;
Mito
S
sdo = conceito; S = significao.

Nas Mitologias, Barthes analisa, dentre outras coisas, a mdia em seu

sentido amplo (jornais, revistas, TV, programas etc.), sendo que a mdia
pequeno-burguesa e, ao mesmo tempo, ela apaga a pequena burguesia
nesse universo (o social torna-se natural). Mito = estruturao ideolgica
que no esconde nada, nem faz desaparecer nada, apenas deforma.
Exemplo de anlise de Barthes (pgina seguinte) = capa da revista
francesa Paris-Match:
Estou no cabeleireiro, do-me um exemplar do Paris-Match. Na capa, um
jovem negro vestindo um uniforme francs faz a saudao militar, com os
olhos erguidos, fixos sem dvida numa prega da bandeira tricolor. Isto o
sentido da imagem. Mas (...) bem vejo o que ela significa: que a Frana
um grande Imprio, que todos os seus filhos, sem distino de cor, a
servem fielmente sob a sua bandeira, e que no h melhor resposta para
os detratores de um pretenso colonialismo do que a dedicao deste preto
servindo os seus pretensos opressores. Eis-me, pois (...) perante um
sistema semiolgico ampliado: h um significante, formado j ele prprio
por um sistema prvio (um soldado negro faz a saudao militar francesa);
h um significado (aqui uma mistura intencional de francidade e de
militaridade); h enfim uma presena do significado atravs do
significante (BARTHES, 1975: 138. Grifos no original).
Virada: Elementos de Semiologia (1964). Se para Saussure a Lingstica
fazia parte da Semiologia (as linguagens, ou sistemas de signos, eram
analisveis segundo critrios distintos, no apenas lingsticos), para
Barthes ocorria o inverso: a Semiologia estava dentro da Lingstica: todo
sistema de signos uma linguagem ou um sistema de significao.
Alguns passos para a anlise semiolgica de Barthes:
1) confrontar ste x sdo (o que se percebe/ouve x o que se traduz por ele)
2) confrontar denotao x conotao (aquilo que num primeiro nvel x
aquilo que se conota num segundo nvel). DETALHE - para Barthes, a
ideologia perpassa a conotao.
ALGUNS PROBLEMAS DO ESTRUTURALISMO / SEMIOLOGIA:
1) no se interessam por contexto de produo/consumo das mensagens;
2) Barthes resume a noo de ideologia ideologia burguesa, apenas;
3) anlises, paradoxalmente, acabam sendo a-histricas;
4) nada garante que leituras de Barthes sejam as nicas e/ou as corretas.

Capa da revista Paris-Match analisada por Roland Barthes em Mitologias

SEMITICA - difcil falar da semiologia saussuriana sem falar,

particularmente, da semitica peirciana. Motivos:
1) confuso que ambos os termos causam junto aos estudiosos/leitores;
2) o fato de que uma no se refira outra e vice-versa.
Semiologia de Saussure - signo lingstico com dois elementos (sdo e ste).
Semitica de Peirce - signo lgico com trs elementos (R, O e I, abaixo).
Elemento clssico da semitica = signo ou representamen, algo que
representa uma outra coisa na ausncia dessa mesma coisa.
Premissas importantes:
- tudo / pode ser signo de algo (outra coisa)
- nada pode ser signo de si prprio
Conceito central = semiose infinita
R (representamen)

O (objeto)

I (interpretante) / R

onde:
R = objeto perceptvel
(signo);
O = referente, coisa;
I = efeito do signo, que
gera um novo signo

I/R

ATENO:
Interpretante no o
intrprete

I
Pensamento peirciano:
1) pensar = manipular signos
2) homem = ele prprio um signo
3) h 3 categorias universais:
Primeiridade (firstness) = sentimento imediato e presente das coisas, sem
relao com mais nada, sem reflexo (exemplo: percepo)
Secundidade (secondness) = quando fenmeno primeiro se relaciona com
um fenmeno segundo, comparao / efeito / relao (exemplo: leitura)
Terceiridade (thirdness) = quando fenmeno segundo se relaciona com um
terceiro, representao, memria, signo (exemplo: interpretao).

PARA LER MAIS:

BARTHES, Roland. Mitologias. 2. ed., So Paulo/Rio de Janeiro, Difel,
1975.
EAGLETON, Terry. Teoria da Literatura: uma Introduo. So Paulo,
Martins Fontes, 1994, pp. 97-135.
PEIRCE, Charles Sanders. Semitica. So Paulo, Perspectiva, 1995.
SAUSSURE, Ferdinand de. Curso de Lingstica Geral. So Paulo, Cultrix,
1969.
ESTUDOS CULTURAIS (cultural studies) - corrente iniciada nos anos 50,
se solidifica em 1964 com a fundao do Centre of Contemporary Cultural
Studies (CCCS) por parte de Richard Hoggart em Birmingham, Inglaterra.
Objetivos:
- contrapor-se s teorias funcionalistas norte-americanas (optam por
anlise da classe social, e no da massa);
- recuperar conceitos de ideologia e hegemonia;
- levar em conta o fator econmico nas relaes culturais;
- analisar o papel - central - da cultura dentro da sociedade, levando em
conta as diversas prticas e formas culturais existentes em diferentes
grupos, bem como as mudanas sociais da possveis. Cultura =
amlgama da constituio de uma sociedade; cultura algo que se
constri, na qual se ativo; cultura no consumida passivamente.
Fontes principais:
1) As Utilizaes da Cultura (Richard Hoggart, 1957). De carter tambm
autobiogrfico, obra focaliza modo como as classes operrias se apropriam
de produtos culturais e de MCM. Percebe submisso e resistncia, por
parte de operrios, a esses produtos culturais. Mesmo assim, v
industrializao da cultura de modo negativo.
2) Cultura e Sociedade (Raymond Williams, 1958). V cultura (literatura)
como processo onde significaes so construdas scio-historicamente.
3) A Formao da Classe Operria Inglesa (Edward P. Thompson, 1963).
Como Williams, entende que cultura e histria devem ser percebidas como
espao de enfrentamento de diferentes modos de vida (conflitos, tenses, lutas)

Outras influncias: Gramsci (hegemonia), Marx e Althusser (ideologia),

Escola de Frankfurt e estruturalismo francs (Barthes).
Hegemonia = capacidade de um grupo social para assumir a direo
intelectual e moral sobre a sociedade, formando em torno de seu projeto
um novo sistema de alianas sociais, um novo bloco histrico, onde h
negociaes / compromissos / mediaes. Ou seja: hegemonia a
construo do poder pela aquiescncias dos dominados aos valores da
ordem social. Mesmo assim, classe dominante acaba, por vezes, tendo de
se reenquadrar nesse novo contexto.
Ideologia = conjunto de imagens / representaes / significaes que
circulam no mbito da mdia, visando o monoplio do poder social.
Assim:
- cultura um universo no qual o sujeito produto ativo dela prpria.
- cultura NO sabedoria / experincia passiva, mas sim um conjunto de
intervenes ativas que podem mudar a histria e transmitir o passado.
Estudos Culturais se propem a analisar e relacionar produo /
distribuio / recepo culturais a prticas econmicas associadas
constituio do sentido cultural.
4a. fonte principal dos Estudos Culturais: Stuart Hall, segundo diretor do
CCCS. Texto-chave: Codificao/Decodificao (1973). Nele, Hall faz uma
anlise do processo comunicativo televisivo.

Produo

Reproduo

Circulao

Distribuio/consumo

Hall defende que instncias se articulam entre si, no podem ser

analisadas independentemente. Assim, por exemplo, diz Hall, audincia
tanto a fonte quanto o receptor da mensagem (aqui, Hall retoma Marx: o
consumo determina a produo, a produo determina o consumo).
Funcionamento da mdia no pode ser visto como apenas a transmisso
mecnica de uma mensagem, por parte de uma fonte, pela recepo.

Produo = processo de codificao que

realizado conforme:

Consumo = processo de decodificao

que se d de trs modos
possveis, em relao
ideologia dominante

imagens da audincia
cdigos profissionais
dominante - hegemnica
oposicional - contestria
negociada - mesclada ou
contraditria

Assim, diz Hall: codificao = decodificao , pois processos distintos,

ainda que interdependentes
Primeiros estudos culturais abriram espao para outros tipos de anlises
culturais: feministas, culturas populares, grupos profissionais miditicos,
subculturas jovens, minorias tnicas etc. Sua fcil adaptabilidade a
qualquer ambiente social (contraditrio, socialmente falando) fez com que
se desenvolvesse rapidamente em outros pases.
Estudos culturais tm realidade diferente da Escola de Frankfurt:
mdia = situada no mago da sociedade, no estranha a ela;
classe dominante = existe, mas tem de negociar com classes subalternas;
dominados = no passivos, negociam sentido conforme sua cultura;
tende-se a falar, atualmente, de comunidades interpretativas (Stanley Fish).
Problema dos estudos culturais: tender a focar demais na recepo, deixando
de lado aspectos e particularidades de quem detm os meios de produo
simblica e no considerar outras leituras possveis (feministas, gays etc.)
PARA LER MAIS:
ESCOSTEGUY, Ana Carolina. Os Estudos Culturais. In: HOHLFELDT,
Antonio, MARTINO, Luiz C. & FRANA, Vera Veiga. Teorias da Comunicao. Petrpolis, Vozes, 2001, pp. 151-70.
HALL, Stuart. Da Dispora - identidades e mediaes culturais. Belo Horizonte, UFMG/UNESCO, 2003.
MATTELART, Armand & NEVEU, rik. Introduo aos Estudos Culturais.
So Paulo, Parbola Editorial, 2004.
SILVA, Tomaz Tadeu da (org.). O Que , Afinal, Estudos Culturais? Belo
Horizonte, Autntica, 2000.

ESTUDO DAS ROTINAS PRODUTIVAS (SOCIOLOGIA DOS EMISSORES)

Se, de um lado, os estudos sobre os fenmenos da Comunicao
comeavam a lanar bases para estudos da recepo (vide Estudos
Culturais), por outro houve algumas tentativas de se sistematizar alguns
aspectos que envolvem a produo dos contedos miditicos (em
particular, dos jornalsticos). Parte-se para uma anlise das rotinas
produtivas nas redaes jornalsticas.
- incio de tudo: Kurt Lewin (1947), em estudo sobre decises envolvendo
a compra de alimentos para uma casa ou restaurante. Lewin comparou
sistema com o processo de produo da informao. A quem decidia sobre
os produtos a serem adquiridos, Lewin chamou de gatekeeper.
David White (1950): anlise do caso de Mr. Gates, que selecionava,
dentre os despachos de telex que chegavam redao em que trabalhava,
quais matrias eram importantes e quais no eram. Resultado:
90% das matrias = lixo (falta de espao/histrias repetidas/m redao);
10% das matrias = publicadas
David White no percebeu critrio lgico para a escolha.
Bruce Westley & Malcolm MacLean (1957): percebem prtica do
gatekeeping como prtica institucional, no individual (presso da
empresa); alm disso, para eles, os jornalistas trabalham conforme a
imagem e o gosto dos seus pblicos.
John T. McNelly (1959): percebe que h vrios gatekeepers na esfera
miditica em geral (jornais, rdios, TVs etc.)
Warren Breed (1955): estudo que analisa as formas pelas quais se d o
controle social nas redaes, atravs de seis caractersticas bsicas:
1) autoridade institucional e sanes;
2) sentimentos de dever / estima para com seus superiores;
3) aspiraes mobilidade profissional;
4) carter agradvel do trabalho;
5) ausncia de grandes conflitos inter-grupais;
6) o fato de a notcia ter um valor.
Breed acrescenta depois uma stima caracterstica: o grupo de referncia.

Para alguns, anlise de Breed visibiliza os critrios subjetivos que

interferem na produo de uma notcia; assim, passamos do gatekeeping
para o newsmaking, para a anlise dos modos e rotinas de produo em
um jornal, ou seja, o que faz algo ser notcia (newsworthiness).
Mais precisamente: notcia passa a ser aquilo que se adequa linha
editorial de cada jornal, no algo que seja particular do jornalista. Para
Peter Golding e Phillip Elliot (1979), passa-se da noo de distoro
voluntria para a distoro involuntria (unwitting bias). Denis McQuail
(1985) define quatro tipos de distoro, sendo as duas primeiras mais
facilmente localizveis e as duas ltimas mais invisveis:
- posio partidria (voluntria e explcita)
- propaganda (involuntria e explcita)
- ideologia (voluntria e implcita)
- unwitting bias (involuntria e implcita)
De modo geral, o modus operandi do jornalista diz respeito a dois grupos
de fatores (geralmente desconhecidos do pblico em geral):
1) a cultura profissional do jornalista (a naturalizao das prticas
profissionais);
2) a organizao do trabalho e suas e processos produtivos (convenes
que acabam por definir a noticiabilidade de um fato).
Exemplos de naturalizao:
1) depoimento (fonte) = texto editado (em tempo, tamanho);
2) opo (atual) pelo relato lgico, no cronolgico;
3) texto jornalstico = indexical (s se refere ao referente, raramente ao
modo como ele prprio - texto - produzido).
4) uso de recursos lingsticos similar ao dos textos histricos e cientficos:
apagamento do sujeito enunciador.
Conseqncias:
1) superficialidade e acontextualidade (em relao aos textos histricos e
cientficos), pois enfoque maior no o qu?, como?, onde? etc., e
menor - muitas vezes - no por qu?). Paradoxo: quanto (de informao)
em quanto tempo / espao.

2) Importncias e hierarquizaes se do conforme certas caractersticas:

- critrios de noticiabilidade: grau / nvel dos envolvidos no fato + impacto
sobre pas / interesse nacional + nmero de pessoas envolvidas no fato /
capacidade de evoluo do assunto.
- critrios do produto: disponibilidade / acessibilidade ao material +
brevidade + ideologia da notcia (desvio melhor do que rotina) +
atualidade + qualidade + equilbrio (balanceamento dos fatos).
- critrios dos MCM: existncia de apoio visual (imagens, fotos) +
freqncia do fato (aparecer uma vez ou vrias?) + formato (durao /
tamanho / formato da matria).
- critrios do pblico (imaginado)
- critrios de concorrncia: fragmentao exagerada / exacerbada (boxes :
rubricas etc.) + expectativas recprocas (um pensa no que o outro vai
escrever / publicar) + expectativas recprocas que desencorajam inovaes
+ modelos de referncia (se FSP vai dar... ou se O Globo no der...).
Em suma: fato de atender potencialmente boa parte desses critrios para
se tornar um acontecimento jornalstico. Por isso, diz Adriano Duarte
Rodrigues, o fato cria a notcia, a notcia cria o fato.
Rotinas produtivas: dizem respeito ao cotidiano das redaes.
- recolha de informaes (fontes, agncias, press-kits, releases,
agendamento de datas e fatos etc.);
- seleo de informaes (conhecimento prvio + qualidade visual +
visibilidade / existncia nos MCM);
- apresentao das informaes (edio, diagramao,
recontextualizao, hierarquizao dos fatos e apagamento do pblico).
Problemas do newsmaking:
1) o going native (assemelhamento do estrangeiro ao pesquisado);
2) o no estranhamento (como jornalista se afasta de colegas
/ realidade?);
3) aps conhecer rotinas, difcil no pensar na mesma lgica do jornalista.

CULTURA DOS MEIOS DE COMUNICAO DE MASSA

Regras peculiares ao universo miditico:
temporalidade + narrativa + critrios para visibilizao de fontes
- temporalidade prpria: fatos devem ser dirios ou diarizveis
(suitveis), mas tambm devem acabar coincidindo com o horrio do
fechamento dos MCM. Acaba levando a imprensa a tentar antecipar certos
fatos (jornalismo antecipatrio).
- narrativa prpria: edio + hierarquizao + seleo e/ou omisso de
fatos + apagamento do sujeito.
- acesso aos MCM (por parte das fontes) - para Pierre Bourdieu, h trs
mecanismos de acessibilidade aos meios, que so a obedincia e a
adaptao a:
- tempo (poder de sntese);
- tema sugerido (imposto por veculo);
- linguajar cotidiano (proibio ao uso de jarges).
Para Dominique Wolton, essa relao mais profunda, uma vez que TV
aproxima as realidades (culturas de elite e de massa). Relaes entre
mdia e fontes (intelectuais) se do de cinco modos:
- intelectuais miditicos (fazem uso racional, sistemtico e natural da TV;
geralmente no pertencem Academia);
- intelectuais estrategistas (usam mdia visando aumento da prpria
influncia pessoal; atacam TV mas querem estar nela);
- intelectuais usurios (usam mdia quando necessrio, dado seu poder de
transmisso de informaes teis / importantes);
- intelectuais annimos (maioria, margem da mdia);
- tecnocratas miditicos (aqueles que aliam inteligncia + poder + idias
em seu discurso seguro e seco).
Mdia: paradoxalmente, cria seus prprios intelectuais, margem da
Academia e, ao mesmo tempo, descobre velhos intelectuais por ela
prpria muitas vezes esquecidos.

Interesse miditico recai sobre:

- filsofos (puros / pessimistas / sintticos / antevem o futuro);
- historiadores (teis para falar sobre o hoje / se nutrem do passado);
- mdicos (interesse humano sobre vida / morte / doena / sade);
- sbios.
Desinteresse miditico recai sobre:
- cientistas (hermticos / srios / tecnicistas / sem charme);
- cientistas sociais (no generalizam conceitos / no so to claros /
parecem inteis aos olhos da mdia / parecem semiconcorrentes
da imprensa).
Excees tendenciais: economistas e cientistas polticos (trabalham com
nmeros e estatsticas, que parecem mais objetivos).
Demais intelectuais: excees, so solicitados em questes pontuais /
emergenciais / extremas.
Em suma: mdia tem conjunto de regras prprias para seu funcionamento;
isso levar a crticas de autores ps-modernos / pessimistas (Jean
Baudrillard, Lucien Sfez, Paul Virilio)
PARA LER MAIS:
BOURDIEU, Pierre. Sobre a Televiso. Rio de Janeiro, Jorge Zahar Editor, 1997.
BREED, Warren. Controlo Social na Redaco: uma anlise funcional.
In: TRAQUINA, Nelson (org.). Jornalismo: questes, teorias e estrias.
Lisboa, Vega, 1993, pp. 152-66.
TRAVANCAS, Isabel. O Mundo dos Jornalistas. So Paulo, Summus, 1993.
WHITE, David. O Gatekeeper: uma anlise de caso na seleco de notcias. In: TRAQUINA, Nelson (org.). Jornalismo: questes, teorias e estrias. Lisboa, Vega, 1993, pp. 142-51.
WOLF, Mauro. Teorias da Comunicao. 4. ed., Lisboa, Presena, 1995,
pp. 159-227.
WOLTON, Dominique. Elogio do Grande Pblico - uma teoria crtica da
televiso. So Paulo, tica, 1996.

OS EFEITOS A LONGO PRAZO (AGENDA-SETTING, ESPIRAL DO

SILNCIO)
Para entender o que se quer dizer com efeitos a longo prazo, preciso
entender antes como podem ser classificados os efeitos da mdia em geral.
Denis McQuail prope uma tipologia desses efeitos, a partir de estudos de
Peter Golding (1980).
Tipologia dos Efeitos dos Meios de Comunicao de Massa
Intencionalidade
voluntria

- resposta individual
- campanhas educativas /
informativas

- difuso (planejada) de
desenvolvimento
- distribuio de conhecimento
(notcias, informaes etc.)

Tempo
curto prazo

longo prazo

- reaes individuais coletivizadas

- controle social (manuteno de
- reaes individuais no previstas
ordem e autoridade)
(imitao, agressividade, excitao,
transtornos, medos etc.)
- socializao (adoo informal de
normas, valores, comportamentos)
- definio de realidade (tendncia
dos MCM a apresentar viso
incompleta / particular da realidade
- troca institucional (efeitos sobre
outras instituies sociais)
involuntria
Para McQuail, podemos classificar os quatro modos nos seguintes termos:
- intencionais a curto prazo = tendenciosos
- no intencionais a curto prazo = tendenciosos inconscientes
- intencionais a longo prazo = polticos
- no intencionais a longo prazo = ideolgicos

As hipteses do agenda-setting e da espiral do silncio fazem parte do

conjunto dos efeitos miditicos de longo prazo involuntrios (por serem
definidores da realidade). Nesse caso:
- efeitos dos MCM deixam de ser psicolgicos e passam a ser cognitivos
(podem modificar a percepo individual da realidade);
- efeitos so acumulativos, segmentados no tempo, no imediatos;
- de algum modo, a mdia constri a realidade.
Esses dois efeitos s so possveis graas a duas caractersticas prprias
ao conjunto da produo informativa. De um lado, a coincidncia
tendencial de temas selecionados (...) e, de outro, a relativa
homogeneidade na abordagem desses temas (consonncia temtica) So
(...) duas caractersticas da objetividade aparente do contedo informativo.
Sem essas caractersticas, invariavelmente presentes em maior ou menor
grau, os meios produziriam outros efeitos (BARROS FILHO, 1995: 167).
Ambas as hipteses (agenda-setting e espiral do silncio) surgem no
comeo dos anos 70, respectivamente, pelos norte-americanos Maxwell E.
McCombs & Donald L. Shaw e pela alem Elisabeth Noelle-Neumann.
Ambas so hipteses, e no teorias, porque devem ser comprovadas no
curso de uma dada investigao sobre os MCM.
Diferenas entre o agenda-setting e a espiral do silncio
Agenda-setting
Premissa: mdia capaz de
influenciar a pauta da agenda
pblica (ou seja, mdia sugere
sobre o que falar e pensar).

Espiral do silncio
Premissa: mdia capaz de
influenciar a opinio pblica e as
pessoas (ou seja, mdia aponta para
o que falar e pensar sobre algo).

Se um fato ou personagem no
estiver na superfcie miditica,
como se ele no existisse (um fato
no mediatizado um fato
inexistente). Ou seja: um fato pode
deixar de existir (socialmente).

Se h uma opinio majoritria (na

sociedade e/ou na mdia), a pessoa
discordante tende a se calar,
temendo o isolamento social.
Ou seja: uma opinio discordante
pode deixar de existir.

Agenda-setting diz respeito

existncia de uma informao
(construo da realidade).

Espiral do silncio diz respeito

extino de uma opinio minoritria
(construo da opinio pblica).

AGENDA-SETTING
Tipos de agendas possveis numa sociedade de massas:
- agenda individual (intrapessoal);
- agenda interpessoal manifestada;
- agenda da mdia;
- agenda pblica (da sociedade como um todo);
- agenda institucional (prioridades temticas eleitas por uma instituio).
Fatores condicionantes:
1) origem da mensagem (mesmas agncias, mesmas fontes);
2) veculo da mensagem (TV = tempo menor de agendamento, jornal =
tempo maior de agendamento);
3) contedo da mensagem (se temtico ou acontecimento, se prximo
ou afastado do cotidiano dos leitores etc.).
Crticas ao agenda-setting:
1) falta de critrios precisos para a determinao de um time-lag (intervalo
de tempo do agendamento) adequado para anlise;
2) falta de critrios precisos para a determinao de uma amostragem de
indivduos condizente com determinados universos sociais estudados;
3) dvida sobre foco da anlise: conhecimento do receptor, hierarquizao
temtica ou abordagem especfica de um fato;
4) dificuldade de localizar nvel da anlise: tematizao do assunto
(editoria); conhecimento; ou argumentao sobre o assunto;
5) predominncia de temas polticos na anlise, em detrimentos de outros
assuntos;
6) falta de homogeneidade metodolgica nos estudos da rea.
ESPIRAL DO SILNCIO
- Silncio - indivduo tem medo do isolamento social, assim ele prefere
omitir sua opinio (minoritria).
- Espiral - opinio minoritria tende a ser abafada pelo silncio, que
cresce de modo espiralado.
silncio tendencial
Receptor acuado tende a:
mudana de opinio tendencial

Outro fator inibidor: medo de opinar por falta de competncia especfica

sobre um assunto (quanto mais conhecedor de algo, mais vontade se
sente a pessoa e vice-versa) = hiptese do knowledge gap (intervalo, hiato
ou diferena de conhecimento), proposta por Philip. J. Tichenor, George
A. Donohue & Clarice N. Olien (1970).
entrevistado bem-preparado
AI
knowledge gap
entrevistado malpreparado
____________________
0
(zero)

AI = absoro de informao

Hiptese do knowledge gap: MCM servem como instrumento de

reproduo de desigualdades sociais (quem sabe mais tem mais chances
de saber mais, principalmente temas complexos). H autores que
discordam dessa hiptese, dizendo que diferenas podem diminuir quando
h interesse das camadas menos favorecidas (do ponto de vista do acesso
informao, e que pode ser tambm, mas no apenas, econmico) em
relao a um determinado assunto. De qualquer modo, a diferena de
conhecimento pode influenciar no silncio de alguns em relao a certos
temas (poltica, economia, arte, assuntos internacionais etc.).
Problema: como aferir de fato a opinio pblica? Algumas premissas falsas
na noo de opinio pblica (Bourdieu e Patrick Champagne):
1) de que todos tm uma opinio, algo a dizer, sobre tema pesquisado;
2) de que todas as opinies tm o mesmo peso, que se equivalem;
3) de que as mesmas perguntas sejam relevantes para todos;
4) entrevistado sempre diz a verdade.
Outros pontos complicadores (como indivduo percebe opinies alheias):
- falsa impresso da inexistncia do efeito terceira pessoa (algum
substitui eu quando entrevistado fala);
- falsa impresso (por parte do entrevistado) de que sua prpria opinio
igual opinio da maioria;
- fato de que indivduo mente quando interrogado sobre questes
polmicas (caso sua opinio seja politicamente incorreta, dissonante) e
diz a prpria opinio quando perguntado sobre opinio dominante.

PARA LER MAIS:

BARROS FILHO, Clvis. tica na Comunicao - da informao ao receptor. So Paulo, Moderna, 1995, pp. 169-227.
HOHLFELDT, Antonio. Hipteses Contemporneas de Pesquisa em Comunicao. In: HOHLFELDT, Antonio, MARTINO, Luiz C. & FRANA, Vera
Veiga. Teorias da Comunicao. Petrpolis, Vozes, 2001, pp. 187-240.
SOUZA, Jorge Pedro. Teorias da Notcia e do Jornalismo. Chapec, Argos,
2002, pp. 157-97.
TRAQUINA, Nelson (org.). O Poder do Jornalismo - anlise e textos da
teoria do agendamento. Coimbra, Minerva, 2000.
WOLF, Mauro. Teorias da Comunicao. 4. ed., Lisboa, Presena, 1995,
pp. 125-158.
A ESCOLA LATINO-AMERICANA
Adaptao, realidade latino-americana, de algumas das principais
premissas dos Estudos Culturais nos anos 80, como a recuperao do
conceito de hegemonia. Com o passar do tempo (anos 90), amplia o foco
para as categorias das mediaes e das hibridaes.
Principais influncias da Escola Latino-Americana: Luiz Beltro, Armand
Mattelart, Antonio Pasquali, Eliseo Vern e Paulo Freire.
Pontos-chave: debate sobre modernidade + marxismo + globalizao
H embates entre:
tradio x inovao
grande arte x cultura popular
alta cultura x baixa cultura
cultura de elite x cultura de massas
o que implica em:
reviso de cnones estticos;
reviso dos conceitos de identidade (regional e nacional)
Anlises latino-americanas perpassam esferas da poltica / cultura / MCM,
atravs dos conceitos de hegemonia, ideologia e outros.

Os brasileiros no mbito da Amrica Latina: Luiz Beltro e Paulo Freire.

Luiz Beltro considerado pioneiro latino-americano dos estudos
comunicacionais no continente, criador da folkcomunicao: conjunto de
procedimentos de intercmbio de informaes, idias, opinies, atitudes
dos pblicos marginalizados urbanos e rurais, atravs de agentes e de meios
direta ou indiretamente ligados ao folclore (BELTRO, 1980: 24).
Para Beltro, h dois sistemas de comunicao no Brasil, ligados a dois grupos
sociais distintos: um deles o urbano/rural industrializado e alfabetizado
tecnologicamente; o outro o grupo dos analfabetos funcionais. Neste grupo, os
indivduos trocam informaes atravs de processos atravessados pela cultura
popular (ou folclore). o que permite a Beltro fazer uma releitura da teoria do
duplo fluxo da comunicao, luz da cultura brasileira, onde desaparecem os
lderes de opinio e surgem os agentes coletivos. Assim, a comunicao entre
esses indivduos tem 3 caractersticas:
- horizontalidade (E = R)
- dialogia (E e R = opes do indivduo)
- participatividade (E e R = agentes em total interatividade).
Paulo Freire para Jess Martn-Barbero, a pedagogia de Paulo Freire a
primeira teoria latino-americana da comunicao (MARTN-BARBERO, 2003:
20) e que no est voltada apenas para os pases subdesenvolvidos.
Premissa de Paulo Freire = inter-relao entre palavra e ao, onde ambas so
nulas se uma no est de algum modo ligada outra. O aprendizado da lngua
deve equivaler liberao da palavra prpria (do outro). Assim, o verdadeiro
processo pedaggico aquele que quebra aquilo que Freire chama de cultura
do silncio, a qual foi imposta pelos colonizadores aos moradores originais da
Amrica Latina.
Para Freire, o analfabeto o homem impedido de dizer sua palavra, pois o
analfabetismo no uma simples falta de instruo. O processo pedaggico tem
a ver com tomada de conscincia, por parte do oprimido, de sua prpria
condio de opresso.
Crtica da linguagem = investiga a presena da linguagem na conformao da
sociedade como sistema, o papel da linguagem na gestao das estruturas
mentais, coletivas e sociais. A linguagem, como fato social, permite (ou no) a
entrada do indivduo nas diferentes esferas sociais. Como diz Martn-Barbero:
falar no s servir-se de uma lngua, mas por um mundo em comum, fazer
dela lugar de encontro ((MARTN-BARBERO, 2003: 31).

Atuais nomes da Escola Latino-Americana: Jess Martn-Barbero,

Nstor Garca Canclini, Guillermo Gmez Orozco, Valerio Fuenzalida,
Jorge Gonzlez.
Outros nomes relevantes no pensamento comunicacional latino-americano:
Maria Elena Hermosilla, Beatriz Sarlo, Anibal Ford, Renato Ortiz.
Esses autores levam os estudos latino-americanos de comunicao para o
campo da recepo (depois da mediao), tentando no perder de vista o
todo do processo comunicacional.

CONSUMO CULTURAL - Nstor Garca Canclini - estuda o consumo como

prtica cultural (o consumo serve para pensar).
Canclini prope uma teoria scio-cultural do consumo para abordar os
processos de comunicao e recepo dos bens simblicos.
Consumo = algo mais complexo do que relao entre meios manipuladores
e dceis audincias; o conjunto de processos scio-culturais em que se
realizam a apropriao e o uso de produtos e bens simblicos.
Hegemonia cultural - no se exerce verticalmente, pois entre dominados e
dominantes h os mediadores (famlia, bairro, colegas de trabalho etc.).
Comunicao = relao de dominao
Comunicao = eficaz se apresentar relaes de colaborao / transao
entre emissor e receptor.
Ato de consumo NO exerccio de gostos, caprichos e compras
impensadas segundo julgamentos moralistas / atitudes individuais, mas
pode ser um exerccio refletido de cidadania (consumidor pode virar
cidado).
Pesquisa de consumo tradicional = preocupa-se com quem tem e quem
no tem; deveria se preocupar com pesquisar entre quem tem e quem no
tem mas reconhece / compartilha o significado scio-cultural do objeto.
Objeto = bem potencialmente mltiplo, cuja biografia irregular (vide os
objetos de artesanato, canes, filmes, peas etc., que podem mudar
constantemente de valor de uso, de valor esttico etc. medida em que
mudam de contexto).

Garca Canclini prope, para sua anlise, a articulao interdisciplinar de

seis campos de anlise do consumo e da recepo:
1) Consumo = lugar de reproduo da fora de trabalho +
expanso do capital
(racionalidade econmica + viso marxista)
Ponto de vista: sistema econmico
2) Consumo = lugar onde grupos competem por apropriao do produto
(consumo = conseqncia de demandas mais bsicas do lucro [aumento
de consumo + poder de compra])
Ponto de vista: sistema scio-poltico
3) Consumo = lugar de diferenciao scio-cultural entre grupos
(consumo = lugar de distino social, conforme aponta tambm Bourdieu
[racionalidade consumidora. H coerncia de consumo entre membros da
mesma casta])
Ponto de vista: socioantropolgico
4) Consumo = sistema de integrao e comunicao
(consumo = fator integrador, atravs de produtos transculturais [no Brasil,
exemplo, futebol, novela, samba], mas com apropriaes diferenciadas)
Ponto de vista: scio-cultural
5) Consumo = processo ritual / coletivo, no qual so selecionados
significados sociais especficos
Ponto de vista: antropolgico
6) Consumo = cenrio de objetivao de desejos
(consumo = irracional, pois a fonte de desejos, em si, no sacivel por
nenhuma instituio)
Ponto de vista: psicanaltico
Consumo pode transformar consumidor em cidado se houver:
1) vasta oferta de bens, objetos e mensagens que representem variedade
internacional de mercados, de acesso fcil / equitativo para a maioria;
2) informaes multidirecionais e confiveis sobre a qualidade dos
produtos, com controle exercido por parte dos consumidor;
3) participao democrtica de setores da sociedade em decises de
ordem material, jurdica, poltica e simblica.

Problemas do pensamento de Garca Canclini:

1) possvel conciliar cinco vises scio-econmicas com uma
viso psicanaltica? Se sim, como?
2) proposta de Canclini, de transformao do consumidor em cidado,
vivel na prtica?
USO SOCIAL DOS MEIOS - Jess Martn-Barbero. Prope:
1) a troca do conceito de recepo pelo de mediao;
2) um estudo dos processos de comunicao a partir da cultura;
3) a articulao entre prticas de comunicao e os movimentos sociais.
Barbero se ope a:
1) o modelo lasswelliano + semiologia estruturalista (ideologista, de
denncia poltica, com interesse exclusivo nos passos do dominador,
nunca do dominado ou do conflito entre eles);
2) modelo informacional (Teoria da informao) (cientificista, que deixa de
lado a questo do poder e do sentido [das interpretaes], em prol de uma
viso racional do processo comunicativo).
3) conceito clssico de recepo (que remete passividade). Barbero quer
conceito dinmico (receptor ativo, leitura crtica da comunicao) que
inclua a problemtica da ideologia interferindo na recepo e traga tona
a noo de classe social.
Foco - deve passar dos MCM para as mediaes.
Mediao - conjunto de influncias que estrutura, organiza e reorganiza a
percepo da realidade na qual est inserida o receptor, tendo poder
tambm para valorizar implcita ou explicitamente esta realidade. Mediao
produz/reproduz os significados sociais, sendo ela o espao que
possibilita compreender as interaes entre produo e recepo.
Parmetros para anlise:
- cotidianidade (estudo do espao domstico e do cotidiano) [Certeau];
- consumo (lugar de interiorizao muda da diferenciao social) [Canclini];
- leitura - abordagem de leituras sociais possveis de um texto [Iser, Jauss];
- usos (do corpo, espao, tempo, habitat etc.);
- lugares de mediao

Para Barbero, os lugares de mediaes oferecidos pela TV (que o

contraponto do medo na Amrica Latina) so:
1) cotidianidade familiar = um dos poucos espaos no qual o indivduo
pode se confrontar com os outros e expor suas nsias e frustraes
(na medida em que a TV tem, na Amrica Latina, a famlia como
unidade bsica de audincia). , muitas vezes, o espao de leitura e
codificao da TV. Para isso, a TV se utiliza da simulao do contato e
da retrica do direto.
Simulao do contato = funo ftica (Jakobson) para chamar a
ateno do ncleo familiar, atravs a) do apresentador (interlocutor) e
b) do tom do programa (dilogo coloquial).
Retrica do direto = proximidade imagem + magia do ver ao vivo +
imediatez, que tambm garante sensao de cotidianidade (por
oposio ao distanciamento existente no cinema, gravado e editado).
Ou seja: TV aproxima e familiariza tudo e todos; a familiarizao
da realidade.
2) temporalidade social = tempo social diferente do tempo produtivo
(valorizado e que pode ser medido).
Tempo social / cotidiano = repetitivo, feito de fragmentos, e serve de
base para a TV, que se utiliza disso atravs da serializao dos
produtos e de suas transformaes em palimpsestos fragmentados
(gneros se remetem uns aos outros [intertextualidade], ao mesmo
tempo em que o tempo trabalhado de modo rentvel). Baseia-se na:
- esttica da repetio (descontinuidade do tempo da narrativa +
continuidade do tempo narrado);
- sentimento de durao (tpico do folhetim).
3) competncia cultural = envolvimento do pblico com os gneros
(gramticas) e no com os textos em si. Enquanto crticos falam da
qualidade do texto (mbito da esttica), pessoas se interessam por
gneros (policial, suspense, romance, ertico, fico etc.) na condio
de formas que geram expectativas prvias (mbito da textualizao).

Esses trs nveis implicam nos usos possveis, por parte dos receptores,
para os processos de decodificao e ressignificao.

Usos - dizem respeito a trs aspectos

1) habitus de classe:
- onde ver TV?
- onde fica o aparelho de TV?
- como a TV usada?
- quando e quanto tempo a TV fica ligada? Onde?
2) competncia cultural:
- memria + imaginrios + narrativas
3) gneros (estratgias de comunicabilidade):
- pblico desconhece gramtica da produo da TV, mas fala seu idioma.
A TEORIA DOS DISCURSOS SOCIAIS Eliseo Vern
Autor parte da premissa de que discursos so produtos sociais e tenta
mostrar isso de modo sistematizado e terico, para evitar o senso comum.
Articula seu pensamento com idias de Gottlob Frege e de Peirce para propor
teoria dos discursos sociais que evite o binarismo funcionalista e de Saussure.
Discursos sociais = textos compostos de vrios cdigos (palavras, imagens,
sons, linguagens sincrticas etc.) e que se relacionam sempre com outros
textos (discursos). So pacotes onde operaes de investimento de sentido
nas diferentes matrias significantes se co-determinam (VERN, 1980: 78-9),
o que impede, por exemplo, uma anlise (geral) da imagem.
Realidade = construo discursiva (ex.: acidente nuclear de Three Mile Island,
onde busca verificar como mdia construiu a realidade o sentido a partir de
algo passado, no reconstituvel. Aqui, a realidade foi construda (1981).
Discursos (textos) so construdos atravs de dois processos:
a) processos de produo (intertextual), onde se deve considerar 3 nveis de
intertextualidade:
- dentro de um mesmo universo discursivo (filmes entre si, livros entre si)
- entre universos discursivos distintos (cinema TV, charge jornal)
- discursos que no aparecem na superfcie textual (manuais de redao,
roteiros cinematogrficos, croquis arquitetnicos etc.)

Vern chama a essa instncia de operaes de investimento do sentido ou

operaes produtivas de significao em matrias significantes, as quais geram
textos (objetos textuais). S que essas operaes so (tambm) prticas sociais
especficas (pois Vern pensa a linguagem como uma forma de ao).
Detalhe (polmico): para Vern, sujeito apenas um suporte dessas
operaes, nas quais no se considera a sua intencionalidade em
transmitir uma mensagem, pois ele considerado apenas em termos de
sua posio social. Esse aspecto vai determinar o segundo processo:
b) condies de produo (extratextuais e sociais), que determinam o lugar
social dos produtores (suportes).
Importante: processos de produo e condies de produo so processos
complementares e inseparveis. A soma de ambos gera um modo de
produo discursiva a ser analisado.
Sistema produtivo = articulao entre produo + circulao + consumo
Anlise semiolgica se d por diferenas (um texto no tem propriedades
em si mesmo, mas s em comparaes com outro textos ou outros textos).
Assim, anlise nunca de um texto, mas de vrios, e suas diferenas
ocorrem por conta da posio social dos produtores.
Vern reconhece que textos no admitem uma leitura nica, o que o leva a
considerar a existncia do que ele chama de gramticas, as quais
raramente so idnticas entre elas mesmas:
a) gramtica de produo (modos como o texto produzido), e
b) gramtica de reconhecimento (modos como o texto lido).
H ainda a instncia da circulao, processo pelo qual o sistema de relaes
entre condies e produo e condies de recepo socialmente
produzido (VERN, 1980: 108). Exemplos: comunicao de massa =
instantnea ou diria; arte = prorrogvel; cincia = indefinida.
Para Vern, discursos tendem a ser marcados pela luta de classes, como o
cientfico, porque so em essncia ideolgicos. Ideolgico, aqui, significa:
a) dimenso de todos os discursos no interior de uma formao social;
b) nome do sistema de relaes entre discurso e condies de produo;
c) aquilo que tornado natural, espontneo (conforme mito em Barthes).
Falar do ideolgico falar da natureza produtiva de qualquer fenmeno
de sentido.

Os discursos sociais, para Vern, fazem parte daquilo que ele chama de
semiose social, e aqui seu pensamento se volta para as idias ternrias de
Frege e Peirce. Ambos no consideram a relao entre objetos e nomes, como
at certo ponto faz Saussure (que fala em conceitos), como algo binrio, mas
sim como um sistema ternrio.

Frege

Peirce

Vern

Zeichen
(expresso)
sinn (sentido)

sign (signo)

operaes

Anlise de produo
discursiva
produo (texto)

Interpretant
(interpretante)
object (objeto)

discurso

traos (discurso)

representaes

reconhecimento
(leituras)

bedeutung
(denotao)

Em Frege, bedeutung equivale a um invariante associado a vrios sentidos

(ou seja, um mesmo objeto pode ter vrios nomes, o que Frege chama de
modos de dizer). Em Peirce, o signo faz parte de uma cadeia semisica,
relacionando-se com um objeto e gerando um certo efeito (o interpretante).
Para Vern, o mesmo ocorreria com os discursos sociais. O que importa
para Vern no a relao (primeira) signo/objeto, mas a representao da
relao entre representao de primeira ordem e o objeto (ou Argumento,
nos termos de Peirce).
Exemplo: democracia. No interessa o que seja a democracia em si (como
objeto), mas sim como representada uma j dada representao dessa noo
de democracia (ditadura, liberdade dos povos. liberdade de mercado,
neoliberalismo etc.) em diferentes discursos. Assim, a representao
construda, reforada ou alterada por uma comunidade (social, donde o
esvaziamento do sujeito).
Seria o peso do social aquilo que esvazia o poder do sujeito diante da
sociedade. Assim, por exemplo, ser jornalista implica em ocupar um papel social
(do qual se espera o adequado desempenho desse mesmo papel social) e
Dominar os processos de produo jornalstica. Ou seja: o jornalista no fala
por si prprio, ele um suporte das operaes que permitem a construo do
sentido jornalstico (ou seja: o jornalista s jornalista quando jornalista).
Por isso Vern, ao abordar a estrutura da semiose social, que ternria, afirma
que os sujeitos so vetores de atualizao dessa tecedura:
- objeto (representado) = ator social
- signo = mediao
- interpretante = suporte/ponto de passagem de operaes de produo
do sentido

A semiose social, ento, se transforma numa rede textual, histrica, onde ler
produzir e produzir ler algo anterior (conforme dizia Barthes em S/Z):

Mas Vern procura saber depois outra coisa: como se do as escolhas do

receptor diante da oferta de sentido miditica, uma vez que dois jornais, A e B,
tendem a oferecer os mesmos contedos? Diz ele que a igualdade existe, em
tese, apenas no mbito dos enunciados (contedos), mas que existem tambm
diferenas no mbito da enunciao. Exemplos de igualdade de contedo do
enunciado e de diferena na enunciao:
Pedro chegou x Acho que Pedro chegou
O primeiro enunciado mais objetivo, sem presena marcada do enunciador; o
segundo modalizado, deixa entrever a presena do enunciador. A partir da,
Vern diferencia os vrios tipos de relao existente entre enunciador e
enunciatrio, institudos, por exemplo, nas manchetes de capas de revistas:
objetivo (asseres, questes, qualificaes): Gesto para os novos
tempos (Exame); 27 vestidos de festa a partir de R$ 59,90 (Capricho);
Aborto, o difcil consenso (Sociologia).
pedaggico (conselhos, presena do enunciador e do enunciatrio): 13
maneiras de usar os vestidos que vo pegar nesta estao (Capricho);
Crime virtual (saiba como se proteger) (Galileu); Loops: aprenda a criar
seqncias de bateria (Digital udio Vdeo).
cmplice (dilogos, uso de ns inclusivo, conselho impessoal): Voc tem
coragem? (Vida Simples); Na corte do Rei Roberto Carlos os bastidores
da turn (Billboard Brasil); Alanis Morissette na ilha de Caras: estar fisicamente
to bem me mantm longe da depresso (Caras).

A partir desse modelo, podemos constatar a presena de variaes de

enunciao.
cmplice engraado: Pantera: cor-de-rosa a me!; Mariette: o pintinho
quer danar; Pantanal: Juma e suas amigas do peito (Flashback).
Ou constatar mistura de imagens de enunciadores:
objetivo cmplice: 56 atitudes infalveis para fortalecer sua carreira (quando
est tudo de pernas para o ar) (Voc S/A)
Segundo Vern, isso se aplica aos demais cdigos usados pelo sistema miditico
(diagramao de primeira pgina, chamadas, fotos etc.). Por exemplo:
revistas ditas sofisticadas (como as de decorao) tendem a ter poucas
chamadas de capa, em oposio clara s revistas ditas populares (como as de
novelas e receitas culinrias). Porm, contrato de leitura deve ser verificado
conforme sua regularidade (pelo menos dois anos), diferenciao (para verificar
o que especfico de cada suporte) e sistematicidade das propriedades exibidas
por cada veculo, detectando tambm incoerncias ocasionais.
Crtica ao pensamento veroniano: logocentrismo semitico (tudo se reduz ao
semitico, ao sentido).

PARA LER MAIS:

BERGER, Christa. A Pesquisa em Comunicao na Amrica Latina. In:
HOHLFELDT, Antonio, MARTINO, Luiz C. & FRANA, Vera Veiga.
Teorias da Comunicao. Petrpolis, Vozes, 2001, pp. 241-77.
ESCOSTEGUY, Ana Carolina D. Cartografias dos Estudos Culturais
uma verso latino-americana. Belo Horizonte, Autntica, 2001.
ESCOSTEGUY, Ana Carolina & JACKS, Nilda. Comunicao e Recepo.
So Paulo, Hacker Editores, 2005.
FUENZALIDA, Valerio. Televisin Abierta y Audincia en Amrica Latina.
Buenos Aires, Editorial Norma, 2002.
GARCA CANCLINI, Nstor. Consumidores e Cidados - conflitos
multiculturais da globalizao. Rio de Janeiro, Ed. UFRJ, 1995.

GARCA CANCLINI, Nstor. Culturas Hbridas estratgias para entrar

e sair da modernidade. So Paulo, EDUSP, 1998.
GARCA CANCLINI, Nstor. Diferentes, Desiguais e Desconectados. Rio
de Janeiro, UFRJ, 2005.
GMEZ, Guillermo Orozco (org.). Recepcin y Mediaciones casos de
investigacin en Amrica Latina. Buenos Aires, Editorial Norma, 2006.
GMEZ DE LA TORRE, Alberto Efendy Maldonado. Teorias da
Comunicao na Amrica Latina enfoques, encontros e apropriaes
da obra de Vern. So Leopoldo, Unisinos, 2001.
MARTN-BARBERO, Jess. Dos Meios s Mediaes - comunicao,
cultura e hegemonia. Rio de Janeiro, Ed. UFRJ, 1997.
MARTN-BARBERO, Jess & REY, Grman. Os Exerccios do Ver hegemonia audiovisual e fico televisiva. So Paulo, Ed. Senac, 2001.
MARTN-BARBERO, Jess. La Educacin desde la Comunicacin.
Buenos Aires, Norma Editorial, 2003.
PASQUALI, Antonio. Comprender la Comunicacin. Ed. revis. y actual.
Barcelona, Gedisa, 2007.
SARLO, Beatriz. Cenas da Vida Ps-Moderna intelectuais, arte e
videocultura na Argentina. Rio de Janeiro, UFRJ, 2000.
VERN, Eliseo. A Produo de Sentido. So Paulo, Cultrix, 1980.
VERN, Eliseo. Construire lvnement. Paris, Seuil, 1981.
VERN, Eliseo. Fragmentos de um Tecido. So Leopoldo, Unisinos,
2005.
TEORIAS PS-MODERNAS - conjunto de tentativas de explicao do
fenmeno da Comunicao no mbito contemporneo, tendo em vista:
1) o papel internacional/transnacional dos MCM;
2) a noo de uma sociedade da comunicao generalizada;
3) a idia de nossas experincias com a realidade mediatizadas pelos
MCM.

Alguns autores centrais ou com aspectos em comum: Jean Baudrillard,

Gianni Vattimo. Outros nomes: Paul Virilio, Fredric Jameson.
Ponto de partida: a crise das metanarrativas (Jean Franois-Lyotard, O
Ps-Moderno, 1980), onde:
metanarrativas = aquelas que marcaram a modernidade: emancipao
progressiva da razo e da liberdade, emancipao progressiva ou
catstrfica do trabalho (fonte do valor alienado no capitalismo),
enriquecimento da humanidade inteira atravs dos progressos da
tecnocincia capitalista, e at, considerando-se o prprio cristianismo na
modernidade (...), salvao das criaturas atravs da converso das almas
narrativa crstica do amor mrtir. certo que [essas narrativas] tm o fim
de legitimar instituies e prticas sociais e polticas, legislaes, ticas,
maneiras de pensar. Mas [as metanarrativas] no procuram essa
legitimidade num acto original fundador, mas num futuro que dever
efectuar-se, ou seja, numa Ideia a realizar. Essa Ideia tem um valor
legitimante porque universal. Orienta todas as realidades humanas. D
modernidade o seu modo caracterstico: o projecto, esse projecto de que
Habermas diz que permaneceu inacabado, e que deve ser retomado,
renovado (LYOTARD, 1993: 31-2. Grifo no original).
Jrgen Habermas - busca desenvolver um modelo de ao comunicativa
baseado na razo / justia / democracia / tica (Conscincia Moral e Agir
Comunicativo, 1981).
Lyotard analisa o papel da linguagem e da narrativa no discurso e no
conhecimento cientfico, tentando mostrar que h uma legitimao desses
campos atravs da linguagem (ou seja, da representao da realidade), e
no atravs da cincia em si (ou seja, da realidade em si). Para alguns,
obra de Lyotard , na verdade, obra contra Habermas (modernidade
liquidada x modernidade a ser retomada).
Crise de metanarrativas derivada de questionamentos lingsticos da
cincia, mas tambm de uma certa crise dos paradigmas cientficos (diante
de paradoxos e questes irrespondveis). Exemplo tradicional: fsica
quntica x fsica clssica. Conseqncias:
1) fim da noo [eurocntrica e unitria] de Histria (retomam-se aqui
idias de Walter Benjamin, Karl Marx e Friedrich Nietszche sobre histria
como uma representao do passado criada por uma classe dominante);
2) fim da noo de progresso.

Gianni Vattimo: defende ps-modernidade como aspecto de sociedades

centradas na noo dos MCM como multiplicadores de pontos de vista
(tnicos, culturais, sexuais etc.).
Mdia = gera caos, pois sociedade no se v/cr mais iluminada (no
sentido moderno do termo), mas diante de cadeia de diferenas mltiplas.
Tudo tem de se tornar comunicao + minorias viram pblico miditico.
Para Vattimo, h passagem da noo de apenas eu/minha cultura para
apenas um/uma cultura dentre outras no mundo marca uma mudana
central: a perda do princpio de realidade ou o desenraizamento em
relao realidade (que ele chamar de emancipao).
Jean Baudrillard: diferente de Vattimo, cr na lgica da hiper-realidade.
Hiperdimensiona o pensamento platnico que diz:
representao = duplicao da realidade, apresentao de novo de algo;
simulacro = disputa ontolgica da representao com a realidade;
espetculo = contemplao das representaes e simulacros.
Vivemos, segundo Baudrillard, a era das simulaes e simulacros, onde:
simular = fingir ter aquilo que no se tem (confuso sgnica)
dissimular = fingir no ter o que se tem (confisso sgnica).
No se distingue mais entre o que e o que finge ser. Para Baudrillard,
porm, isso deixa de ser problema (vide crtica dele a Matrix).
Diferente ainda de Vattimo, Baudrillard v (em Requim para os Media)
que MCM no possuem potencial democrtico, libertador ou similar, uma
vez que fabricam a no-comunicao ou a simulao da comunicao.
Em Simulacros e Simulaes, autor diz que MCM criam signos que j no
tm aderncia com a realidade, que independem da realidade. Signos se
desenvolveram segundo quatro estgios, para Baudrillard:
1 - refletem a realidade;
2 - mascaram e pervertem a realidade;
3 - mascaram a ausncia de uma realidade bsica;
4 - no tm mais relao alguma com a realidade
(signo se torna seu prprio simulacro puro).
Exemplos de Baudrillard: caso dos ndios Tasaday e assassinato de
Kennedy X quase assassinatos de Johnson, Nixon, Ford e Reagan.

Crticas ao pensamento ps-moderno:

1) ele prprio uma metanarrativa (totalizante, generalizante): paradoxo
em relao s demais metanarrativas, pois se utiliza da mesma lgica
generalizante;
2) transforma a posio do sujeito no mundo em apenas um efeito de
sentido (lingstico, cultural etc.). Ou seja: sujeito resultado de sua
posio discursiva no mundo, e nada mais do que isso. A noo de si
como um efeito de sentido gera algo entre confuso e mal-estar.
3) (conseqncia de 2): possvel sujeito ser a-ideolgico ou a-qualquer
outra coisa no mundo? possvel no se ancorar em idias, preceitos e
restries culturais?
4) estaria deslocado no mundo o indivduo no-plural, no-heterogneo,
que cr numa identidade?
Crticas ao pensamento ps-modernos so feitas por Terry Eagleton
(Depois da Teoria) e por Peter Berger e Thomas Luckmann (Modernidade,
Pluralidade e Crise de Sentido).
PARA LER MAIS:
BAUDRILLARD, Jean. Requiem pelos Media. In BAUDRILLARD, Jean.
Para uma Crtica da Economia Poltica do Signo. So Paulo, Martins Fontes, s.d., pp. 207-35.
BAUDRILLARD, Jean. Simulacros e Simulao. Lisboa, Relgio Dgua,
1991.
BERGER, Peter L. & LUCKMANN, Thomas. Modernidade, Pluralidade e
Crise de Sentido - a orientao do homem moderno. Petrpolis, Vozes,
2004.
CONNOR, Steven. Cultura Ps-Moderna - introduo s teorias do contemporneo. So Paulo, Loyola, 1992.
EAGLETON, Terry. Depois da Teoria - um olhar sobre os Estudos Culturais e o Ps- Modernismo. Rio de Janeiro, Civilizao Brasileira, 2005.
LYOTARD, Jean-Franois. O Ps-Moderno. 4. ed., Rio de Janeiro, Jos
Olympio, 1993.
LYOTARD, Jean-Franois. O Ps-Moderno Explicado s Crianas. 2. ed.,
Lisboa, Dom Quixote, 1993.
VATTIMO, Gianni. A Sociedade Transparente. Lisboa, Ed. 70,1991.

A NOVA COMUNICAO - termo que se refere a um grupo de

pesquisadores surgido nos anos 50 e que gravitam em torno de mesmos
aspectos envolvendo a comunicao como processo interacional.
Nomes centrais: Gregory Bateson, Paul Watzlawick, Ray Birdwhistell,
Edward Hall, Erving Goffman.
- atacam a linearidade/simplicidade do paradigma de Shannon & Weaver;
- adotam a idia de que comportamento e comunicao esto interligados;
- comunicao no linear, mas circular, pois acatam a idia (herdada da
Ciberntica) da retroalimentao (feed-back);
Norbert Wiener - pai da Ciberntica (cincia da pilotagem; kybernetes =
grego, significa piloto, leme ou ainda governador). Cincia surge em
fins dos anos 40 e defende a idia de que uma ao precisa de
informaes de volta para que ela possa seguir seu curso normalmente.
entradas
dados
input

antes

SISTEMAS

retroao

sadas
resultados
output
tempo
depois

SISTEMAS

Axiomas principais:
1) no se pode no comunicar; portanto, tudo comunica;
2) existe metacomunicao (comunicao sobre a comunicao);
3) comunicao um todo integrado (verbal + no-verbal);
4) modelo de comunicao o orquestral (no o telegrfico da TI);
5) contexto fundamental para entender o processo comunicacional;
6) mensagem paradoxal trava respostas humanas (at as espontneas).

Gregory Bateson - antroplogo norte-americano, casado com antroploga

Margaret Mead, estuda vrias culturas distintas e cria os seguintes
conceitos:
1) cismognese = gnese de um cisma (diviso) no interior de um sistema
social. Segundo Bateson, essas diferenciaes podem ser de duas ordens:
- diferenciao simtrica: podem se inscrever nessa categoria todos os
casos nos quais os indivduos de dois grupos A e B tm as mesmas
aspiraes e os mesmos modelos de comportamento, mas se diferenciam
pela orientao desses modelos (BATESON, 1977: 98)
Ou seja:
grupo A

abc
x

grupo B
x
abc

abc

x
abc

xyz
<

abc
x
abc

>

onde:
x = indivduos
abc = relaes que indivduos de um grupo mantm entre si
xyz = modelos de comportamento com os quais indivduos de um grupo se
relacionam com o outro (nesse caso, simtrico, e vice-versa).
- diferenciao complementar: nessa categoria estaro inscritos todos os
casos onde o comportamento e a aspiraes dos membros dos dois
grupos so fundamentalmente diferentes (BATESON, 1977: 99)
Ou seja:
grupo A

lmn
x
lmn

onde:

grupo B
x
lmn

opq (-> uvw)

>
uvw (-> opq)

x
<

x = indivduos (de A e B)
lmn = relaes entre indivduos do grupo A
rst = relaes entre indivduos do grupo B
opq = resposta de A mensagem uvw de B
uvw = resposta de B mensagem opq de A

rst
x
rst

x
rst
x

Em suma:
relao simtrica:

A=B

relao complementar

A > B ou A < B

Ambas as relaes podem progredir rumo a uma escalada de descontrole

e violncia, se no houver regras limitantes.
Ex A = B: corrida armamentista; competies esportivas (que so
regradas).
Ex A > B: voyeurismo/exibicionismo; relao patro x empregado (regrada).
Observao: no h comportamento simtrico ou complementar em si
mesmo; so as relaes do indivduo perante os outros que constrem
esse aspecto. Ou seja: o indivduo no , o indivduo est.
Vern lembra: um dado campo pode estar previamente colocado como
simtrico (exemplo: um debate poltico na TV, que prope as mesmas
regras para os candidatos), mas um dos participantes pode tentar
desenvolver uma estratgia complementar, desqualificando oponente.
2) conceito do duplo vnculo (double bind) - se d quando ocorre uma
situao paradoxal na qual a pessoa envolvida num contexto desigual
(complementar) com uma outra pessoa no sabe como se portar.
Conceito surge de estudo de Bateson e Mead em Bali (1942):

No caso acima, me solicita ateno do filho (1); quando este responde,

ela se desliga dele (2). Troca comunicativa no se fecha de modo
afetivo. Ambos parecem aborrecidos ao final (3).

Conceito pode ser levado para outras esferas do relacionamento humano.

Exemplo: me acha que filho no gosta dela e pede a ele para que a ame.
Se filho se esfora para amar a me (obedece-a), quanto mais tenta
faz-lo, mais pode odi-la (pois amar espontneo), e se sentir mal. Se
filho no se esforar para amar a me, desobedecer e poder continuar
a ser cobrado; ao mesmo tempo, se sentir mal por no amar sua me.
Em suma: no haveria soluo para tal situao.
Duplo vnculo = situao paradoxal que ocorre no mbito de uma relao
entre indivduos da qual a pessoa no sabe como sair (problema ser
retomado posteriormente por Watzlawick et alii). Conceito ser aceito de
incio, depois rejeitado e, num terceiro momento, reavaliado pelo prprio
Bateson, que o ajusta (alguns chamam conceito de duplo
constrangimento, pois ambos os agentes sociais ficam sujeitos a uma
situao constrangedora, por ela no ter uma sada lgica, exceto se se
sair do contexto criado pela situao). Conceito do duplo vnculo ser
retomado posteriormente por Paul Watzlawick e trazido para o campo da
psiquiatria.
Em Communication: the social matryx of psychiatry (1951), Bateson, com
Jurgen Ruesch, diz: a Comunicao a matriz social da vida moderna.
3) metacomunicao - comunicao sobre a comunicao. Bateson
verificou que lontras, macacos e outros animais metacomunicam, ou seja,
comunicam algo sobre suas mensagens. Ele percebeu isso ao jogar um
pedao de papel numa ponta de linha para duas lontras num tanque, que
comearam a brigar pelo papel (na verdade, brincaram com o papel).
Assim: metacomunicao implica a existncia de 2 mensagens numa s.
Nvel do contedo = aquilo que se diz
Nvel da relao = o modo como se considera a mensagem
(ordem, brincadeira, interpretao teatral etc.)
Bateson buscava achar a unidade na diversidade, ou seja: como a
Comunicao constri o mundo do sujeito e, ao mesmo tempo, como o
sujeito se comporta nesse mesmo mundo.
4) informao - qualquer diferena que faz diferena (1979, Mente e
Natureza)

Paul Watzlawick - psiquiatra, filsofo e professor austraco. Trabalhou em

Palo Alto e conheceu Bateson. Publicou trabalhos em conjunto com outros
pesquisadores (Don Jackson, Janet Helmick Beavin, Richard Fisch,
John Weakland) e individualmente.
Obra central: Pragmtica da Comunicao Humana (1967), com Jackson e
Beavin, diretamente influenciada por Bateson e que estabelecer e
ampliar os principais axiomas da pragmtica humana.
Watzlawick tem preocupaes na esfera da psiquiatria e da esquizofrenia e
adota com ponto-de-partida a Teoria dos Tipos Lgicos de Alfred
Whitehead e Bertrand Russell (Principia Mathematica) e os estudos
sobre linguagem de Ludwig Wittgenstein.
Whitehead, Russell e Wittgenstein estudaram os paradoxos (exemplo: um
cretense diz que todos os cretenses so mentirosos. Afirmao seria
paradoxal: se os cretenses so mentirosos, ento esse cretense est
mentindo; mas se o que ele diz uma mentira - ou seja, mentira que os
cretenses mentem -, ento os cretenses no mentem; porm, se os
cretenses no mentem e o cretense diz os cretenses so mentirosos,
ento verdade que os cretenses mentem; porm... - chega! Exemplo
similar ao enunciado estou mentindo.
Soluo do paradoxo: no incluir o prprio enunciado no conjunto dos
elementos ao qual ele (enunciado) diga respeito. Se trocarmos o enunciado
estou mentindo por algo como as coisas que digo so mentirosas,
podemos no incluir no conjunto das coisas mentirosas que algum diz a
prpria frase. Em termos lgicos: um membro de uma dada classe no
pode ser membro de uma classe de nvel diferente:
Minhas frases
mentirosas =
conjunto A

minhas
frases
mentirosas

Minhas frases
mentirosas + enunciado acerca delas =
conjunto B
as coisas que digo
so mentirosas

minhas
frases
mentirosas

Ou seja: A e B, conjuntos diferentes, no devem ser confundidos entre si.

 essa confuso entre nveis (inclusive os de linguagem) que cria situao

de comunicao paradoxal (que ter conseqncias na esquizofrenia, nas
relaes familiares etc.), ou seja, ter influncia no comportamento das
pessoas em uma dada interao.
Premissas de Watzlawick:
1) anlise no pode ser feita desconsiderando o contexto;
2) anlise deve considerar a situao didica (duas pessoas, no mnimo,
nunca o comportamento estritamente individual - mondico).
Watzlawick baseia-se na classificao de Charles Morris e Rudolf
Carnap:
comunicao se d em 3 nveis:
- sinttico (cdigos, sinais)
- semntico (significado dos sinais)
- pragmtico (alterao do comportamento a partir da interpretao
desses sinais). esse nvel que interessa a Watzlawick.
Estudo passa a ser mais matemtico (estuda a relao entre os termos
- as pessoas) e menos psicolgico (o indivduo). Relao pode ser
analisada em termos matemticos.
Relaes humanas so suscetveis de feed-back (retroalimentao) que
influencia no comportamento humano (comunicao processo circular).
Outra premissa watzlawickiana:
conhecer uma linguagem = saber algo sobre essa linguagem
comunicar = comunicar sobre comunicao
Ex.: podemos aprender um jogo sem saber de antemo suas regras,
atravs da redundncia de certos movimentos e aes.
Tudo isso implica num conceito: METACOMUNICAO (j proposto por
Bateson, ou seja, a capacidade do indivduo de comunicar algo sobre a
comunicao (suas mensagens), assim como ocorre abaixo:
Matemtica = conjunto de nmeros, smbolos
Metamatemtica = comunicao sobre a matemtica

Assim, a metacomunicao comporta dois nveis de comunicao:

1) o nvel do contedo = aquilo que se diz (mensagem de A para B)
2) o nvel da relao = como se diz (viso de A em relao a B)
Problema (paradoxo) se estabelece quanto contedo e relao apontam
para significados completamente distintos: o paradoxo comunicacional.
Axiomas propostos por Watzlawick, Jackson e Beavin (ampliados a partir
de Bateson):
1) impossvel no comunicar (pois comportamento no tem oposto);
2) impossvel no se comportar;
3) interao = srie de mensagens trocadas de modo circular;
Exemplos ajudam a compreender idias de Watzlawick:
1) confuso e/ou percepo entre nveis: como fazer com que, sem tirar o
lpis do papel, quatro retas possam ligar todos os nove pontos abaixo?

.. .. ..
. . .

2) nvel meta: possvel inserir apenas nmeros como dados num

computador ou calculadora para faz-lo funcionar plenamente?
3) anlise de relao humana em termos matemticos (ou pontuao de
uma seqncia comunicacional): esposa se irrita com marido distante;
marido diz que se torna cada vez mais distante para no irritar a esposa.
comportamento de esposa = + a
comportamento de marido = - a
temos relao = a - a + a - a + a - a + a... (tendendo ao infinito - crise - se
soma / relao no tiver fim)
4) comunicao como processo circular: Scooby-Doo/Salsicha e biscoitos.
5) paradoxo comunicacional ( impossvel realizar logicamente a ao
solicitada): seja espontneo!.

6) outro tipo de comunicao paradoxal: quando h divergncia entre a

mensagem analgica (que tende a expressar o nvel da relao) e a
mensagem digital (que tende a expressar o nvel do contedo).
- Eu amo voc! dito com raiva;
- Abrace-me, virando o rosto para o lado quando a pessoa se aproxima;
ATENO: paradoxo diferente de contradio
contradio = escolher entre duas alternativas potencialmente similares
(morrer queimado ou se atirar de um prdio em chamas)
paradoxo = no possvel escolher logicamente uma alternativa
(ignore este aviso)
7) equvoco de interpretao da inteno do outro (lembremos: regras comunicacionais, inclusive - so aprendidas por redundncia).
Exemplo: namorado que nunca reclama de atraso de namorada e um dia
reclama disso e ela reclama da reclamao dele.
Relao entre indivduos B e A se pauta em trs possibilidades, tendo
como parmetro o modo como B v a si prprio e como acha que A o
percebe (o que pode ser definido como um nvel metacomunicativo de A
para B):
1) confirmao (A aceita B)
2) rejeio (A no aceita B)
3) desconfirmao (A desconsidera a existncia de B).
Ou seja: qualquer uma das trs mensagens de A para B traz uma
metacomunicao de A sobre B (A sempre comunica algo sobre B).
Como sair de um paradoxo: apelar para um observador fora da relao.
A<-[]->B
Imaginemos A e B puxando para si a vela de um barco que j estaria em
equilbrio sem o esforo de ambos. Ou A e B que empurram uma porta
para abrir (A->[]<-B), ao mesmo tempo e usando a mesma fora, sem um
saber do esforo (intil) do outro. Ou seja: preciso um terceiro agente
(dentro da viso de Watzlawick, um psiquiatra) para tentar fazer os
indivduos ajustarem o foco de suas relaes.

Ajuste de foco da realidade seria o que Watzlawick chama de mudana

(que pode ser de nvel 1 para uma de nvel 2). Em suma: para Watzlawick
e seus colegas de pesquisa psiquitrica, a realidade inventada pelo
indivduo, pois depende da percepo da sua realidade.
Pensamento de Bateson influenciou na obra de Massimo Canevacci
(Antropologia da Comunicao Visual)
Questo: esfera da comunicao visual reprodutvel (VCR) - televiso,
cinema, publicidade - propcia ao double bind; relao transferida do
mbito dos pais para o mbito da mdia.
Exemplo 1: torcedores de futebol (hoje transmitido regularmente pela TV)
xingam-se uns aos outros, odeiam-se uns aos outros (em particular, em
cidades onde h forte polarizao esportiva). Duplo vnculo: eles precisam
do outro (o torcedor do time adversrio) para constituir a sua prpria
identidade.
Exemplo 2: aculturao. Duplo vnculo (visual) se impe na medida em que
povos aculturados se vem obrigados a assumir uma nova identidade
(em nome do mundo moderno) ao mesmo tempo em que pretendem
manter sua prpria identidade histrica. Ou seja: oscilam entre assumir a
nova identidade e temem perder a antiga, e querem manter a antiga
identidade ao mesmo tempo em que assumem a nova.
Pensamento de Bateson e Watzlawick influenciou a obra de Daniel
Bougnoux, que v aproximao em algumas instncias da publicidade e
de sua problemtica relao com a negao psicanaltica.
Problema psicanaltico: como negar sem trazer na negao aquilo que se
pretende negar?
Exemplo 1: proibido fumar aqui traz embutido a noo de fumar (tanto
textualmente quanto visualmente).

Exemplo 2: comercial anti-AIDS que mostra casal transando. Paradoxo

comunicacional entre texto (mensagem digital) e imagem (mensagem
analgica).

Ray Birdwhistell - pesquisador norte-americano na rea de Comunicao e

Psiquiatria. Seu foco central de anlise o estudo da cinsica (kinesics),
ou seja, o estudo dos gestos e de seu poder comunicativo.
Birdwhistell descarta os modos clssicos de estudo dos gestos humanos, a
saber:
1) os dicionrios do corpo, obras que se propem a estudar o gesto e o
corpo como algo mais natural do que a fala; conseqentemente, os
significados transmitidos por gestos e corpo seriam naturais e universais.
2) os inventrios de signos corporais, obras que classificam os gestos
conforme seus usos, contextos e grupos sociais (comunidades, artes); os
gestos dessa natureza so convencionais, portanto podem ser traduzidos
para a linguagem escrita.
Nenhuma dessas duas vises satisfaz Birdwhistell, que prope os gestos
como algo amarrados/ancorados a um contexto social especfico. Para
ele, o corpo significa conforme a situao.
Exemplo: ndios norte-americanos kutenai, que tm um gestual quando
conversam entre si, na sua lngua, e adotam outra postura gestual quando
usam outra lngua (o ingls) para falar com o homem branco.
Birdwhistell prope que o gesto artificial, por ser dependente da cultura,
e diz que se confunde a gesticulao (capacidade de gesticular, que
universal) com os gestos (que tm significados prprios em cada situao).
Gesticulao e gestos fazem, portanto, parte de um sistema maior, a
gestualidade, que como uma linguagem composta de:
cinemas (fonemas) - unidades mnimas
cinemorfemas (morfemas) - combinao de cinemas
construes cinemrficas (proposies) - combinaes de cinemorfemas
A anlise cinsica proposta por Birdwhistell parte da premissa de que
nunca no ocorre nada (outro modo de dizer que impossvel no
comunicar). Isso torna essa anlise extremamente detalhada.
Primeiro estudo estranho de Birdwhistell: rituais nada amorosos entre
marinheiros norte-americanos e garotas inglesas, situao na qual se
construam as seguintes imagens:
soldados => garotas atrevidas/fceis X garotas => soldados cafajestes

Problema: a significao cultural dada ao ato beijo na boca.

EUA - um dos primeiros gestos, muito anterior ao sexo
Inglaterra - um dos ltimos gestos, preliminar ao sexo.
Ouro estudo de Birdwhistell: estudo da troca de fraldas, que gera duplo
vnculo entre me (que tem um filho mais velho esquizofrnico) e seu
terceiro filho, ainda de colo (o segundo, em tese, era normal).
Birdwhistell percebe o duplo vnculo no qual a me encerra a criana,
pedindo-lhe que se aproxime (para melhor trocar a fralda nos braos dela,
me) e, ao mesmo tempo, pedindo-lhe que se afaste (para no se furar
no alfinete).
Trabalho mais famoso de Birdwhistell = cena do cigarro (1956), junto com
Gregory Bateson e outros pesquisadores. filmada uma seqncia
envolvendo Bateson e uma jovem, na qual ela pede que ele acenda-lhe um
cigarro. Birdwhistell se deter minuciosamente em 9 segundos desse filme.
Principais concluses de Birdwhistell:
1) impossvel um estudo isolado da linguagem ou da gestualidade.
Ambos fazem parte de um amplo sistema que inclui tato, olfato, espao e
tempo. Alm disso, o gesto tem um forte aspecto integrador no processo
comunicacional. Ou seja: no processo comunicacional esto embutidos
aspectos informativos e integradores, sendo que estes ltimos
1. mantm o sistema em funcionamento
2. regulam o processo interativo
3. fazem referncias cruzadas a uma mensagem dada a fim de ampliar sua
inteligibilidade num dado contexto
4. relacionam o contexto concreto com contextos mais amplos dos quais a
interao apenas uma situao particular.
Assim, no h sentido em se estudar um gesto isolado, mas os gestos no
mbito de uma situao interacional. Traduo lingstica geral e possvel
para os gestos se restringe a duas possibilidades.
- Est tudo bem, continuemos.
- Ops, h algo errado.
2) Comunicao um sistema na qual os homens se empenham. Para ele,
o homem no comunica, participa da comunicao ou elemento dela.

Dessa viso particular de comunicao, Birdwhistell percebe dois aspectos:

1) existe no processo comunicacional uma sincronia interacional (ou seja,
os agentes participam da situao como se estivessem em um bal)
2) sempre preciso uma anlise do contexto, ou seja, do sistema que
torna possvel uma troca, e no uma anlise dos contedos trocados pelos
agentes interacionais. Esse sistema, para Birdwhistell, a comunicao da
qual os homens participam.
Problemas no superados por Birdwhistell:
1) linguagem oral e gestualidade so paralelas, mas no so coincidentes
no tempo, o que dificulta uma anlise simultnea de suas partes (palavras
e gestos).
2) ele reconhece no ter conseguido encontrar a gramtica da
gestualidade.

Edward T. Hall - antroplogo norte-americano, ir estudar a comunicao a

partir dos choques culturais que ocorrem entre representantes de duas
culturas distintas (comunicao intercultural).
Objetos de anlise de Hall: os diferentes usos do espao (proxmica) e do
tempo (cronmica) nas culturas humanas.
A Linguagem Silenciosa (1957) - trata do tempo que, para alguns povos,
linear e material (se desenvolve medida em que avana e pode ser
ganho, perdido, economizado ou gasto) e para outros povos no.
Variveis do tempo:
1. a noo de passado (quanto menor o passado, menor a percepo de
futuro e vice-versa. No Ocidente a noo de futuro superficial; no Oriente,
ele duradouro).
2. a velocidade com a qual ele usado.
Tempo tende a ser:
1. formal (conhecido, reconhecido e vivido por cada um de ns)
2. informal (situacional e impreciso)
3. tcnico (cientfico)

Exemplos de tempos diferentes (diferentes significados para segundos):

1. formal - o minuto dura sessenta segundos
2. informal - isso vai levar s um segundinho
3. tcnico - o tempo do atleta foi de 3 segundos e 8 dcimos
Com base no pensamento do lingista George Trager, Hall prope uma
anlise da cultura conforme trs aspectos:
1. sries (fonemas) - o que se percebe
2. notas (morfemas) - o que constitui uma srie
3. esquemas (proposies sintticas) - o modo de tornar coerente uma
srie, a fim de lhe dar sentido.
As sries seriam as unidades de tempo (10 segundos, um minutinho);
as notas, o modo como usamos e percebemos essas unidades de tempo
(com urgncia, valorizando-as, ordenando-as); e os esquemas, o modo
como o tempo usado/percebido numa cultura, de modo mais amplo (e
que demanda uma pesquisa maior).
Posteriormente, em A Dimenso Oculta (1966), Hall definir dois grandes
esquemas temporais:
- monocronia: temporalidade na qual o indivduo faz uma coisa de cada
vez; tende-se a dividir o tempo e organiz-lo. o tempo do
norte-americano e do alemo, por exemplo.
- policronia: temporalidade na qual o indivduo faz vrias coisas ao mesmo
tempo; tende a otimizar o espao e ao compromisso com a pessoa. o
tempo dos latinos e do japons.
Algumas culturas conseguem passar de um esquema para outros, como os
japoneses, policrnicos entre si e monocrnicos com os estrangeiros.
Esses aspectos sero aprofundados por Hall em Alm da Cultura (1976) e
A Dana da Vida (1983) e, num segundo momento, em obras especficas
para pblicos segmentados (homens de negcios, empresrios), como
Understanding the Japanese (1987) e Understanding Cultural Differences germans, french and americans (1990), junto com Mildred Reed Hall.
Ainda em A Linguagem Silenciosa, Hall comea a tratar da questo do
espao (territorialidade, a posse de um espao para um dado organismo,
que passa a defend-lo de outros, inimigos ou no). A Dimenso Oculta
ampliar a discusso sobre as relaes do homem com o espao.

Estudo de Hall se inicia com a lembrana de que os animais dispem:

1. de dois espaos no relacionamento com outros animais:
- distncia de fuga (a partir da qual animais - e tambm esquizofrnicos se sentem seguros)
- distncia crtica (zona espacial possibilita tanto a fuga ou o ataque)
2. de dois espaos no relacionamento com animais da mesma espcie:
- distncia pessoal (que compreende a bolha de ar que cerca cada um de
ns e que individual)
- distncia social (distncia de afastamento entre indivduos numa dada
situao e que social)
Alm disso, Hall procura analisar como diferentes culturas se relacionam
com o espao alm da viso. Exemplo: como esquims Aiviliks andam
quilmetros em uma paisagem de neve sem se perder? Apelando para
outros sentidos (audio e olfato).
Hall percebe que culturas organizam espao conforme trs possibilidades:
1) organizao fixa (prdios, paredes, espaos da casa. Diviso pode ser
visvel ou invisvel).
2) organizao semi-fixa, dividida em duas categorias:
- espaos socifugos, levam ao isolamento do indivduo (certas
disposies de salas de espera, ambientes, mveis afastados).
- espaos socipetos, levam ao contato entre indivduos (cadeiras
prximas lateralmente ou em cantos, nibus, metrs).
3) organizao informal, subdividida em quatro categorias de distncia:
- ntima (prxima ou afastado): ato sexual, luta, proteo, conforto;
- pessoal (bolha de ar): pessoa ao alcance do outro, assuntos pessoais;
- social (conversas impessoais): festas, eventos sociais;
- pblica (grandes espaos): eventos pblicos e polticos, palestras.
Para Hall, cultura comunicao, e comunicao cultura.

Erving Goffman - socilogo canadense, influenciado pela corrente

interacionista (G.H. Mead, W.I. Thomas). Parte da seguinte premissa:
- sociedade um processo no qual indivduo e sociedade esto
interrelacionados;
Indivduo tem 3 instncias: eu, mim e si (I, me e self).
Eu = tendncia impulsiva do indivduo (espontnea e desorganizada);
Mim = outro incorporado ao indivduo (que compreende os papis que
os outros desempenham e pode imit-los)
Si = processo social no interior do indivduo no qual ele toma
conscincia de si prprio a partir dos pontos de vista dos outros (h tantos
sis quantos forem os grupos sociais que o indivduo freqenta,
conseqentemente).
Obs.: o indivduo pode ainda assumir o papel do outro (role taking).
Goffman cria modelo de dramatizao para analisar a ao social do
indivduo, como faz em A Representao Social do Eu na Vida Cotidiana
(1959). Obs.: traduo brasileira equivocada, pois ttulo original refere-se
presentao de si (the presentation of self), mantida em francs (la
prsentation de soi), e no a representao do eu (onde presentao
significa tornar presente algo, diferente de representao, tornar a tornar
presente algo). Assim, para melhor compreenso, seria melhor traduzir por
presentificao de si ou ainda apresentao de si.
Nessa obra, Goffman tenta mostrar como as aparncias so relevantes no
comportamento dos outros. A pessoa se faz passar por outrem (cria uma
fachada ou face). Ou seja: a pessoa no faz, ela finge fazer (encena), ao
mesmo tempo em que espera que os outros vejam o empenho de sua
presentificao de si.
Exemplo 1: Goffman lembra Sartre que v um garom rodopiando num bar.
Ele finge ser garom (vale tambm para vendedores de loja quando no
h ningum para atender e, de repente, algum entra).
Exemplo 2: ex-casal se encontra casualmente numa festa. Demais
participantes tendem a agir naturalmente (civilizadamente) se:
- separao no foi civilizada
- eles tentam (fingem) agir civilizadamente
- demais pessoas fazem o mesmo.

Para tentar manter o que Goffman chama de face, as pessoas apelam

para outros recursos dramatrgicos, como:
- aparncia (indcios que representam o status do indivduo);
-maneira (papel que indivduo ir desempenhar - equivale relao em
Watzlawick: raivoso, educado, humilde etc.)
- dramatizao da prpria ao (ato de encenar aquilo que se est fazendo,
aparentemente - exemplo de Sartre lembrado por Goffman: aluno que se
empenha tanto em dar sinais de que presta ateno na aula que corre o
risco de no prestar ateno na aula; o dilema expresso x ao).
Pensemos, por exemplo, na mobilidade social (mudana de status,
situao financeira etc.) ou no encontro entre indivduos de diferentes
competncias lingsticas (o menos alfabetizado tentando falar de modo
equivalente ao do seu superior).
Goffman ir aplicar seu referencial terico-teatral em outras esferas, como
nas instituies totais: [locais] de residncia e trabalho onde um grande
nmero de indivduos com situao semelhante, separados da sociedade
mais ampla por considervel perodo de tempo, levam uma vida fechada e
formalmente administrada (Goffman, 1996: 11). Geralmente h algum
que pensa pelos indivduos. Exemplos: asilos, orfanatos, cadeias,
internatos, navios de guerra, mosteiros etc. So locais nos quais:
1) h uma autoridade central;
2) todos os aspectos da vida se do no mesmo local;
3) cada coisa feita coletivamente, por todos tambm;
4) as atividades so fortemente regradas por horrios;
5) planejamento das atividades racional e planejado.
Nesses espaos, h a tendncia mudana e/ou perda da identidade (self)
do indivduo. Em suma: como instituio total passa a ser o mundo dentro
de outro mundo, rtulos e etiquetas internos passam a ter valor simblico
elevado sobre indivduo (pessoa s se torna homossexual, ladro ou louco
se etiquetado pelos outros como tal).
Anlises de Goffman seguem por outras obras, como Ritos de Interao
(1974), nos quais lembra que o indivduo constantemente chamado a
interagir socialmente, e que cabe a ele se esquivar ou enfrentar cada uma
das situaes que se apresentam a ele. Vai-se desde o esquivamento de
uma situao social at os modos como se evadir de um grupo numa festa
ou situaes similares, por exemplo.

Abordagem da Nova Comunicao estabelece as seguintes bases:

1) oferece instrumental terico para a anlise das interaes humanas, em
particular no mbito lingstico;
2) promove uma renovao no modelo/paradigma comunicacional;
Para outros autores, porm, h limites:
1) seria difcil uma verificao emprica ou mesmo uma anlise detalhada
(vide dramaturgia de Goffman), uma vez que muitos dos estudos so
decorrentes da observao do comportamento do indivduo (o que pode
levar a crer num neo-behaviorismo de Watson).
2) nem todas as aplicaes teriam efeitos possveis e/ou desejveis (como
as mudanas psiquitricas propostas por Watzlawick et alii).
3) anlises podem se estender no tempo a partir de pequenos fragmentos
de ao social (como estudos de Bateson e Birdwhistell).
Estudos de Palo Alto servem de referncia para estudos na rea da
comunicao intercultural, ou seja, para as situaes em que dois ou mais
membros de diferentes estaro frente a frente. Segundo Rodrigo Alsina (1999),
isso se tornar cada vez mais comum devido a fatores como:
a) aumento dos movimento migratrios;
b) facilidades do transporte entre pases;
c) globalizao da economia e da comunicao que aumentam a conscincia
de uma mundializao;
d) globalizao provoca necessidade de intervenes em conflitos regionais ou
nacionais por parte de organismos internacionais;
e) esvaziamento do Estado-nao como referncia poltica;
f) multiplicao de conflitos interculturais.
Rodrigo Alsina v nos axiomas da Escola de Palo Alto, combinados com os de
outros autores, um referencial terico para construir a Terceira Cultura:
uma terceira cultura uma subcultura que se produz em uma situao
determinada onde temporalmente podem ser produzidas mudanas na conduta
pela interao de pessoas que buscam obter acordos mtuos sobre determinado
objetivo. Em seus esforos para ajustar-se, um e outro constroem uma
experincia comum que pode, posteriormente, servir como ponto de partida
para reiniciar suas relaes (CASMIR & ASUNCION-LANDE apud ALSINA,
1999: 202).

PARA LER MAIS

BATESON, Gregory. Vers une cologie de lEsprit. Paris, Seuil, 1977
(tome 1), 1980 (tome 2).
BATESON, Gregory & RUESCH, Jurgen. Communication et Socit.
Paris, Seuil, 1988.
BATESON, Gregory. Mente e Natureza - uma unidade necessria.
Rio de Janeiro, Francisco Alves, 1986.
BIRDWHISTELL, Ray. El Lenguaje de la Expresin Corporal.
Barcelona, Gustavo Gili, 1979 (original: Kinesics and Context,
Philadelphia University of Pennsylvania Press, 1970)
GOFFMAN, Erving. A Representao do Eu na Vida Cotidiana. 8. ed.,
Petrpolis, Vozes, 1999.
GOFFMAN, Erving. Manicmios, Prises e Conventos. 5. ed. So Paulo,
Perspectiva, 1996.
GOFFMAN, Erving. Estigma notas sobre a manipulao da identidade
deteriorada 4. ed., Rio de Janeiro, LTC, 1988.
GOFFMAN, Erving. Les Rites dInteraction. Paris, Minuit, 2005.
GOFFMAN, Erving. Os Momentos e Seus Homens. Lisboa, Relgio
Dgua, 1999.
HALL, Edward T. Le Langage Silencieux. Paris, Seuil, 1984.
HALL, Edward T. A Dimenso Oculta. Lisboa, Relgio Dgua, 1986.
HALL, Edward T. Ms All de la Cultura. Barcelona, Gustavo Gili, 1978.
HALL, Edward T. A Dana da Vida - a outra dimenso do tempo. Lisboa,
Relgio Dgua, 1996.
HALL, Edward T. Understanding Cultural Differences - germans, french
and americans. Maine, Intercultural Press, 1990.
HALL, Edward T. Comprendre les Japonais. Paris, Seuil, 1994.

RODRIGO ALSINA, Miquel. Comunicacin Intercultural. Barcelona,

Anthropos Editorial, 1999.
WATZLAWICK, Paul, BEAVIN, Janet Helmick & JACKSON, Don D.
Pragmtica da Comunicao Humana. 15. ed., So Paulo, Cultrix, 2002.
WATZLAWICK, Paul, WEAKLAND, John & FISCH, Richard. Mudana
princpios de formao e resoluo de problemas. So Paulo, Cultrix,
1977.
WATZLAWICK, Paul. A Realidade Real? Lisboa, Relgio Dgua, 1991.
WINKIN, Yves (org.). La Nouvelle Communication. Paris, Seuil, 1984
(traduo parcial: WINKIN, Yves (org.). A Nova Comunicao.
Campinas, Papirus, 1996)

OS PARADIGMAS TECNOLGICOS DA COMUNICAO

Surgem no final do sculo XX, apesar de suas razes estarem localizadas
historicamente nos anos 1940 (ciberntica, desenvolvimento gradativo da
informrtica) e ajudam (tambm) a introduzir novas problematizaes no
campo da Comunicao, ao lado de outras questes:
- influncia no processo de globalizao
- digitalizao de processos econmicos, culturais etc.
- surgimento de mdias digitais
Tudo isso faz parte daquilo que Lorenzo Vilches chama de migrao
digital ou seja, a migrao de uma nova economia dos meios na
sociedade da informao, que poderemos ver nos prximos anos. Nesse
sentido, somos todos emigrantes de uma nova economia criada pelas
tecnologias do conhecimento, que supe o deslocamento para um
planeta altamente tecnificado (VILCHES, 2003: 10).
Os paradigmas tecnolgicos da comunicao podem ser divididos em
duas linhas:

otimismo (Lvy) x pessimismo (Sfez)

Premissa em vigncia: paradigma clssico da Comunicao (E -> R)

insuficiente na sociedade contempornea mediada por computadores
e/ou outros suportes/tecnologias digitais conectados em rede.
A Internet, por exemplo, um ambiente que possibilita vrias
modalidades de comunicao:
- um para um (one-to-one) - e-mail
- um para muitos (one-to-many) - informativos eletrnicos, portais
- muitos para muitos (many-to-many) - comunidades virtuais, ambientes
de bate-papo
Tudo isso implica em uma mudana de olhar para a sociedade: estamos
caminhando de uma sociedade dos meios de comunicao de massa
para uma sociedade midiatizada, na qual o indivduo tambm produz
sentido/significao, s que de alcance supostamente planetrio.

Diferenas entre MCM tradicionais e mdias digitais interativas.

MCM tradicionais

Mdias digitais interativas

- verticalizados

- horizontalizadas

- produo centralizada

- produo descentralizada

- dissociao entre E e R

- associao entre E e R (onde E = R)

- potencial ligao textual

- potencial ligao hipertextual

Terico central otimista: Pierre Lvy. Pensa as redes interativas de modo

rizomtico (influncia de Gilles Deleuze e Felix Guatarri em relao aos
sistemas de pensamento).
Deleuze e Guatarri

Lvy

- conexo

- metamorfose

- heterogeneidade
- multiplicidade

- heterogeneidade
- multiplicidade + encaixe de fractais

- ruptura a-significante

- exterioridade

- cartografia

- topologia

- decalcomania

- mobilidade dos centros

Vamos passando progressivamente para o mbito da virtualidade, onde:

virtual -> atualizvel
possvel -> real
e onde oposio real x virtual falsa / falseada pelo senso comum e pelos
discursos miditicos.
Lvy enxerga (de certo modo, influenciado por McLuhan) trs grandes momentos na histria da Humanidade (ou os trs tempos do esprito):

1) sociedades orais (oralidade + grandes narrativas + memria)

2) sociedades da escrita (registro das aes + metanarrativas +
perspectiva histrica)
3) sociedades da informtica (virtualizao + experincia de realidades
virtuais + conhecimento atravs da simulao).
Crticas ao pensamento de Lvy:
1) mais integrado (por oposio a apocalptico) / promissor / mistificador
do que realidade pressupe;
2) parece desconsiderar infloexcluso, realidades terceiro-mundistas e
outras situaes que esto longe de terem atingido a ps-modernidade em
seus vrios aspectos.

Terico central pessimista: Lucien Sfez (Crtica da Comunicao, 1988,

livro-resposta para Jean Baudrillard).
Premissa: h excesso do domnio da comunicao na sociedade
contempornea (falar de comunicao = comunicar-se). Para Sfez, onde
falham as metanarrativas (Lyotard), nasce a Comunicao. Sfez trabalha
com 3 metforas:
1) A Mquina (representao) - o homem se realiza com a tcnica,
atravs da tcnica (a qual um meio).
2) O Organismo (expresso) - a tcnica est no mundo junto com o
homem (homem e tcnica pertencem mesma realidade orgnica).
3) Frankenstein (confuso) - o homem existe pela tcnica (tcnica ajuda a
ensinar o homem). Mquina criada pelo homem torna-se sua prpria
criadora (lembrando de Frankenstein: criatura adota nome do criador).
Primeiro tipo de comunicao = representativa (linear e representacional).
Imagem = bola de bilhar.
1) Movimento linear (paradigma clssico) e movimento deve ser conservado na sua ntegra (mensagem = energia da fsica clssica: no deve se
perder).

2) anlise seqencial e estrutural da ao comunicativa (A e B representam

momentos distintos no processo).
3) exteriorizao e atomizao dos elementos (E, mensagem e R so
distintos e distantes entre si).
4) processo cartesiano (emissor envia mensagem para receptor).
Comunicao representacional apia-se no paradigma clssico da
comunicao e nas teorias que o representam (funcionalismo
norte-americano, por exemplo).
Segundo tipo de comunicao = expressiva (criatura orgnica).
Imagem = orquestra (Nova Comunicao, Palo Alto)
1) Dualismo platnico (corpo/esprito, substncia/forma) desaparece para
dar lugar ao monismo (unidade).
2) Circularidade (realidade no uma s, mas pode ser duas, trs,
dependendo das possibilidades do(s) movimento(s) circular(es) no
processo comunicacional).
3) Interao (intercmbio entre sistemas, produzindo mudanas futuras).

Sujeito

Meio ambiente

Comunicao expressiva apia-se na Nova Comunicao e na ciberntica.

Terceiro tipo de comunicao: confusionante (Frankenstein)
1) tautismo (autismo + tautologia + totalidade) = confuso da representao
com a expresso e vice-versa.
- autismo (doena do auto-fechamento - sujeito no se comunica, nem se
conforma com pensamento de outrem). Ex. hacker.
- t autologia = proposio em que sujeito e predicado so um e o mesmo
conceito (A A)

- totalidade = grande todo que nos engloba/envolve, de carter no

fragmentrio.
Imagem possvel = crebro/computador (simulacro), que possibilita um
conhecimento que se expressa e ao mesmo tempo representado.
Exemplo tautista dado por Sfez: publicidade
1o. momento = publicidade representacional (eis um objeto a ser
vendido). Publicidade = instrumento para representar um dado produto.
2o. momento = expresso publicitria (publicidade como sistema). Anncio
vende todos os objetos que aparecem nele, no apenas o produto.
3o. momento = publicidade tautstica (publicidade vende a si prpria como
processo totalizante comunicativo).
Sada possvel = interpretao (ou seja, se questionar sobre os
significados das coisas ditas, e se essas coisas significam mesmo aquilo
que achamos que elas significam). Interpretao se ope confuso, uma
vez que o tautismo (cuja nao o mundo e a lngua, a eletrnica) uma
ideologia que escamoteia o fim do sujeito (e exibe isso) e esconde o fim da
comunicao e do Estado (Sfez, 2000: 309).
Crticas a Sfez: pessimismo latente + crena num bom uso da mdia.
PARA LER MAIS:
JOHNSON, Steven. Cultura da Interface - como o computador transforma
a nossa maneira de criar e comunicar. Rio de Janeiro, Jorge Zahar, 2001.
LVY, Pierre. As Tecnologias da Inteligncia - o futuro do pensamento na
era da informtica. Rio de Janeiro, Ed. 34, 1993.
LVY, Pierre. O Que o Virtual? So Paulo, Ed. 34, 1996.
LVY, Pierre. Cibercultura. So Paulo, Ed. 34, 1999.
SFEZ, Lucien. Critique de la Communication. Paris, Seuil, 1988 (traduo
brasileira: Crtica da Comunicao. 2. ed., So Paulo, Loyola, 2000).
SFEZ, Lucien. A Comunicao. Lisboa, Instituto Piaget, 1991.
VILCHES, Lorenzo. A Migrao Digital. So Paulo, Loyola, 2003.

BNUS TRACK
(outras questes para o campo da comunicao)

Interpretao, interao e comunicao - quais as relaes entre esses

trs campos? O que significa falar contemporaneamente em interao e
em interpretao? Isso nos leva a dois caminhos possveis:
1) o Ps-Estruturalismo (interpretao).
2) os estudos de enunciao lingstica (interpretao e interao).
Ambos apontaro para aspectos relevantes da Anlise do Discurso (a ver
em futura disciplina).
O PS-ESTRUTURALISMO
Movimento surgido no comeo dos anos 70, destri a idia estruturalista
que diz respeito existncia de estruturas a serem percebidas nos
diversos mbitos e aspectos da sociedade (Literatura, Antropologia etc.).
Nomes centrais: Jacques Derrida, o segundo Roland Barthes, Michel
Foucault.
Jacques Derrida - principal destruidor do estruturalismo e da filosofia (que
tambm opera por estruturas, binrias, no caso).
Derrida lembra que filosofia construda a partir de 3 leis:
- lei da identidade: o que
- lei da contradio (lgica): nada pode ser e no ser
- lei do terceiro (ou do meio) excludo (verdade): tudo deve ser ou no
ser.
Essas leis implicam uma coerncia lgica no pensamento ocidental: h
uma origem qual essas leis se referem, e que devem ser simples (no
contraditrias), homogneas (de mesma substncia/ordem) etc.
Ao mesmo tempo, Derrida questiona experincia como a base do
conhecimento cientfico/filosfico (no que recupera diretamente Martin
Heidegger e indiretamente David Hume). Intuio diferente de razo.
Conseqentemente, pensamento ocidental (metafsico, diz Derrida):
1) acredita que a linguagem representa a realidade (pois a linguagem um
sistema de diferenas entre si [as palavras], ao mesmo tempo em que no
idntica realidade que representa);

2) baseia-se na noo binria de lgica, onde algo verdadeiro ou falso,

onde algo ou no (dentro/fora, bem/mal, positivo/negativo, mente/
corpo, natureza/cultura etc. Dualidade masculino/feminino fica parte, pois
decorre - tambm - de diferenciaes lgicas e biolgicas).
Oposies binrias, conseqentemente, so culturais, e no naturais (aqui,
Derrida segue - conscientemente ou no - o caminho do primeiro Barthes,
o mitlogo)
Por isso haveria significados transcendentais (Deus, eu, substncia,
matria, capital etc.), assim como a filosofia espera um significante
transcendental, signo que daria sentido a tudo.
Questionamento de Derrida: como pode isso acontecer (oposies
binrias), se algo, para ser algo, deve tambm no ser outra coisa? Ou
seja: algo sempre est, de algum modo, ligado ao que no (vide poesia,
publicidade, duplo sentido, grias etc.).
Chave estaria no pensamento de Peirce. Diz Derrida: o prprio do
representamen ser si e um outro, de se produzir como uma estrutura de
remessa, de se distrair de si. O prprio do representamen no ser
prprio, isto , absolutamente prximo de si (Derrida, 1973: 60). Ou seja:
signo de Peirce aberto, contrrio ao de Saussure, que fechado.
Assim, Derrida prope a desconstruo como mtodo de anlise textual e
filosfica. Para ele, escritor escreve com uma das mos; porm, o que ele
faz com a outra? Ou seja: todo texto (consciente) formado por um outro
texto, obscuro, que pode distorcer a base de tudo aquilo que o autor quis
dizer. Mtodo de Derrida tem como ponto de partida prefcios, pequenas
notas de rodap, fragmentos de texto e outras matrias textuais em tese
insignificantes, mas que possam contradizer o texto produzido, por
apresentarem impasses de significado.
Estrutura lgico-binria deve ser desconstruda, ainda que pensamento do
prprio Derrida esteja contaminado por esse mesma lgica.
Derrida prope conceitos que tm uma dupla estrutura: pharmakon (que
tanto significa veneno quanto remdio), hmen (tanto dentro quanto
fora) e suplemento (que excesso e adio necessria). Esses conceitos
se inscrevem naquilo que ele chama de diffrance, aquilo que diferido
(traduz-se no Brasil por diferana ou diferncia). Segundo Derrida,
diffrance tem um elemento grfico que no pode ser representado pela
voz (ou seja, palavra no pode ser 100% representada vocalmente).

Posteriormente, Derrida falar em disseminao (que se refere a sema sentido - e tambm a smen, ejaculao de sentido), ou seja, as relaes
possveis entre os signos, de modo a que no haja mais uma significao
fixa junto ao signo, mas uma srie de possveis oscilaes de sentido.
Em tempo: h que se lembrar da rigidez lingstica do francs, que no
permite criao em cima de nomes, tal como no ingls e no portugus.
Proposta maior de Derrida: aproximar significante e significado, eliminar
fronteira entre literrio / no literrio e tornar a filosofia um campo criativo
(crtica + criao).
Derrida acaba mostrando, ao longo de sua (difcil) obra, que:
1) signo tem significao modificada, conforme muda seu contexto (para
isso, signo deve ser reprodutvel);
2) a escrita no pode ser vista como uma simples transcrio da fala;
3) a escrita, por sua vez, no puramente grfica (depende, por exemplo,
da tipia usada e que modifica o sentido de um significante);
4) enfim, fala e escrita so sistemas de significao distintos e no 100%
relacionveis entre si.

Segundo Roland Barthes: ps-estruturalista. Passa da busca (semiolgica

e ideolgica) do significado para a abertura significante. Obra central: S/Z
(1970), uma anlise dos significantes do conto Sarrasine, de Honor de
Balzac.
Barthes deixa de lado o significado da obra (o que ela pretende dizer) para
se deter nas possveis interpretaes dos significantes do texto. Divide os
textos (literrios) em duas categorias:
legveis (lisibles) = aqueles que se l
escrevveis (scriptibles) = aqueles que se pode redigir (leitor passa de
consumidor a produtor do texto; Barthes proclama tambm a morte do
autor - aquele que detm o sentido nico de um texto).
Texto escrevvel no tem significao fixa, difuso, permite entradas no
previstas, aberto e intertextual (feito de pedaos de outras obras ou
textos).

Mtodo de Barthes:
1) divide um texto em pedaos aos quais Barthes chama de lexias (ttulo,
palavras, frases, pargrafos, passagens etc. Escolha pode ser aleatria,
conforme viso do analista);
2) aplica a essas lexias 5 categorias possveis (cdigos ou vozes), a
saber:
- proairtico (narrativo, refere-se a determinadas aes e como as
mentalizamos);
- hermenutico (refere-se ao no mostrado, aos enigmas e problemas a
serem respondidos - ou no - ao longo do texto);
- cultural (citao tirada de ou baseada em um estoque de saberes,
cotidianos, cientficos ou de outra natureza);
- smico (conotaes possveis a um personagem ou local);
- simblico (lugar de mudana de foco da leitura do texto - leitura
psicanaltica, poltica, sexual etc.)
A aplicao desses cdigos possibilita trazer tona o carter plural de um
texto.
Exemplo: ttulo da obra, Sarrasine.
- cdigo hermenutico: quem ou o qu Sarrasine? Ttulo um enigma a
ser respondido pelo texto;
- cdigo smico: Sarrasine conota feminilidade (e a ns, brasileiros,
francesidade). Efeito tende a se espalhar pelo texto.
Em suma: texto no uma estrutura (vide Greimas, por exemplo, e suas
estruturas actanciais), mas um processo aberto de estruturao, o qual
permite diferentes interpretaes pelo leitor. Posteriormente, em outro
quadro terico, Pierre Bourdieu falar em estruturas estruturantes.
PARA LER MAIS:
BARTHES, Roland. S/Z. Lisboa, Ed. 70, 1980.
DERRIDA, Jacques. Gramatologia. So Paulo, Perspectiva, 1973.
DERRIDA, Jacques. La Dissmination. 1a. republic., Paris, Seuil, 1993.
EAGLETON, Terry. Teoria da Literatura - uma introduo. So Paulo,
Martins Fontes, 1994.

ESTUDOS DE ENUNCIAO
Articulam aspectos da interao humana (influncia do pensamento de
Palo Alto) e da lingstica da fala (Mikhail Bakhtin)
Premissa: homem no uno da linguagem (eu s existe em funo do
outro).
Saussure dividiu linguagem em langue e parole e optou pela anlise
exclusiva da primeira. O russo Bakhtin far o oposto.
Ponto de partida: estudos de mile Benveniste sobre a subjetividade na
linguagem. Autor ir diferenciar:
enunciado (frase) x enunciao (ato de fala)
Enunciao processo que envolve 3 instncias:
- sujeito do enunciado (sujeito da frase)
- sujeito da enunciao (aquele que fala)
- sujeito falado (destinatrio, imagem daquele para quem se fala)
Mikhail Bakhtin (Marxismo e Filosofia da Linguagem, Voloshinov, 1929) ir
se opor ao pensamento de Saussure, pois para ele:
1) todo signo ideolgico (domnio da ideologia coincide com o domnio
dos signos);
2) no h signo neutro;
3) linguagem = campo de batalha social, principalmente em locais ou
circunstncias de forte assimetria social (colonizados x colonizadores,
patres x empregados etc.);
4) conscincia no algo individual, pois ela resulta de fatores que so
scio-ideolgicos e translingsticos;
5) fala (e sua anlise) depende do contexto, da enunciao e dos agentes
sociais que se utilizam dela (palavra nunca a mesma em todas as
situaes sociais, depende de quem a usa);
6) linguagem nunca est pronta e acabada, est em constante mutao;
como est vinculada s interaes sociais, linguagem dialgica.

Bakhtin desenvolve tambm em sua obra o conceito de polifonia, ou seja, a

presena de outros na minha fala. Esses outros so as vozes que se
fazem presentes no meu texto (percebe-se, aqui, a influncia de Bakhtin no
Barthes ps-estruturalista de S/Z).
Ateno: noo de polifonia ser retomada nos anos 70/80 por Osvald
Ducrot em quadro terico parecido, mas no igual. Vozes bakhtinianas do
lugar a personagens.
- Autor/enunciador = eu (pessoa fsica)
- Locutor = personagem que assumo para falar
- Narrador = ponto de vista que assumo ao falar (primeira pessoa, oculto
etc.)
Percebe-se aproximao de conceitos caros Nova Comunicao
(interao, personagem, representao) nos estudos da enunciao.
PARA LER MAIS:
BAKHTIN, Mikhail. Marxismo e Filosofia da Linguagem. 6. ed., So Paulo, Hucitec, 1992.
BENVENISTE, mile. Problemas de Lingstica Geral I. 4. ed., Campinas, Pontes, 1995.
BENVENISTE, mile. Problemas de Lingstica Geral II. Campinas, Pontes, 1989.
DUCROT, Osvald. O Dizer e o Dito. Campinas, Pontes, 1987.
STAM, Robert. Bakhtin - da teoria literria cultura de massa. So Paulo,
tica, 1992.

LINGUAGEM E COMUNICAO
O que linguagem? E por que ela importante para o estudo da
Comunicao?
Depende da perspectiva na qual consideramos o que seja linguagem, se:
1) representao do mundo e do pensamento (espelho ou reflexo);
2) instrumento de comunicao (ferramenta ou cdigo);
3) forma de ao ou interao (lugar, processo interativo).

Conseqentemente, conforme a noo de linguagem que adotemos, iro

variar tambm as noes de sujeito e de texto.
1) sujeito = senhor absoluto de atos e falas;
2) sujeito = pr-determinado pelo sistema que articula a linguagem;
3) sujeito = agente interativo; ator/construtor social.
1) texto = produto lgico do pensamento;
2) texto = simples produto da codificao de A e decodificao de B;
3) texto = lugar dialgico de construo/produo de sentidos.
Discusso similar ocorre no mbito da imagem fotogrfica (em sua fase
pr-digital) e sua capacidade de representao realista da realidade (por
oposio pintura). Lembra Philippe Dubois que a fotografia pode ser:
- espelho da realidade (discurso da mimesis, da imitao);
- transformao do real (discurso do cdigo e da desconstruo; realidade
um efeito ideolgico, culturalmente codificado);
- prova da realidade (discurso do indcio e da referncia).
Essas trs vises da fotografia se assemelham s categorias propostas
por Peirce nas relaes possveis entre representamen e objeto (a diviso
mais importante dos signos, segundo o prprio Peirce):
- cone (signo que guarda semelhana com aquilo que representa);
- smbolo (signo que substitui algo por fora de conveno social/cultural);
- ndice (signo que atesta a existncia fsica de algo).
Na verdade, a linguagem espao de criao/produo de sentidos, em
suas vrias esferas (escrita, oral, visual etc.), porque, de algum modo, ela
sempre dotada de uma certa incompletude. Para entender isso,
precisamos antes entender as diferenas existentes entre as linguagens,
ou seja,os cdigos que usam e as suas particularidades.
As linguagens costumam ser dividadas em duas grandes categorias:
verbais x no verbais
Porm, essa ampla distino acaba sendo imprecisa, pois 1) coloca as
linguagens no verbais (visuais, sonoras) num mesmo conceito, e 2) no
prev linguagens que apresentem ambos os aspectos (verbais e no
verbais): cinema, teatro, mdia impressa, infografias, HQs etc.

Um conjunto conceitual que aproxima a problemtica das linguagens do

mbito especfico da Comunicao o seguinte:
linguagens analgicas / linguagens digitais / linguagens analgico-digitais
Linguagens analgicas (de analogon, semelhante): aquelas que usam
cdigos que fazem a mensagem construda se assemelhar, em alguns
aspectos, quilo que pretende representar (imagens, sons etc). So
icnicas (no sentido dado por Peirce) ou motivadas (no sentido dado por
Saussure).
Linguagens digitais (de digitus, dedo): so aquelas que usam cdigos
simblicos (culturais, apreendidos) para transmitir uma mensagem que, em
tese, no se assemelha quilo que pretende representar (palavras, escritas
ou orais). So simblicas (no sentido dado por Peirce) ou se constituem de
signos arbitrrios (no sentido dado por Saussure).
Linguagens analgico-digitais: so aquelas que usam ao mesmo tempo
tanto cdigos analgicos (imagens, sons) quanto digitais (palavras) para
representar algo mais complexo do que a simples representao por
imagem, som ou palavra, apenas (cinema, infografia, HQ, teatro etc.).
Eliseo Vern prope uma classificao que v alm dessas duas
categorias - analgicas e digitais (1977: 114-37).
Linguagem entendida aqui como algo do mbito da representao, ou
seja, serve (em tese) para designar as coisas do mundo. Qualquer signo
pode significar uma outra coisa, mas no necessariamente qualquer coisa
(salvo se houver uma nova simbolizao). preciso ter em mente que
nenhuma linguagem consegue representar tudo; o receptor sempre parte
ativa diante de uma mensagem, qualquer que seja o cdigo utilizado.
As potencialidades e os limites de cada linguagem.
- palavra: pode ser oral ou escrita
- imagem: pode ser visual ou acstica
Supe-se que tudo comeou com escrita ideogrfica (desenhos figurativos
que buscavam representar um objeto ou ser) por volta de 4000 a. C.
Posteriormente (3000 a.C.), surgem desenhos que no mais
necessariamente se remetem a um objeto concreto (ou seja, no tm mais
funo figurativa; so os desenhos determinativos).
Enfim, num terceiro momento, surge a escrita alfabtica, a qual pode
representar tanto objetos concretos quanto abstratos.

Isso introduz uma primeira e importante distino entre palavra e imagem:

- a imagem se presta a representar objetos concretos;
- a palavra se presta a representar objetos concretos e abstratos.
Vimos que Saussure e Peirce (diferenas parte e assim como outros
autores), reconhecem dois tipos bsicos de signo: os motivados / icnicos
e os arbitrrios / simblicos.
Icnicos/motivados - so levados a se assemelhar (em alguns aspectos,
diz Peirce) ao objeto que representam. Esse objeto s pode ser concreto.
Arbitrrios/simblicos - so levados a representar algo (concreto ou
abstrato) atravs da fora da conveno de uma cultura ou sociedade.
Distino fica mais clara com exemplos diferentes:
gato x inflao
O primeiro exemplo diz respeito a um ser felino, de quatro patas, bigodes e
(em tese) conhecido em praticamente todo o planeta.
O segundo exemplo diz respeito a uma conveno social, adotada em
pases de sistema capitalista, e que diz respeito a um contnuo aumento de
preos numa dada sociedade, com conseqente perda do valor da moeda
em uso nesse referido pas.
O gato (gaticidade) pode ser representado facilmente atravs de palavras
ou imagens. J a inflao s pode ser representada atravs de smbolos
(textos) ou de articulaes entre texto e imagem (infografias, grficos,
tabelas) que tentem visualizar o conceito ou ainda atravs de um
deslocamento retrico (uma metfora visual, como a do drago da
inflao, na verdade uma outra conveno social, uma vez que a figura
de um drago deveria representar, em tese, a idia de drago dragonicidade - e no uma outra coisa).
Um objeto concreto (fisicamente falando) pode ser representado por uma
imagem ou por palavras.
Um objeto abstrato s pode ser representado por palavras (a no ser que
haja uma conveno social que possibilite tal fato).
Palavra = poder de denominar algo (que pode existir ou no)
Imagem = poder de representar algo (que pode existir ou no)

Palavra - funo indutiva (desencadeia uma conceitualizao)

Imagem - funo ostensiva (exibe / mostra um objeto)
Assim, uma das potencialidades da palavras sua capacidade de
expresso do mundo abstrato e de designao e expresso do mundo
concreto. J uma das potencialidades da imagem sua designao visual
do mundo concreto.
Capacidade da imagem j foi analisada por Freud (A Interpretao dos
Sonhos, 1900) em seus estudos sobre os sonhos (imagens mentais) e as
possveis relaes lgicas entre os elementos que neles aparecem.
Freud vai constatar a existncia de apenas uma relao lgica
bem-sucedida no sonho: a relao de semelhana, o assim como (na
verdade, um aspecto descritivo em relao a algo).
Freud vai dizer que a negao aparece nos sonhos; alguns autores vo
concordar com a idia, outros discordar, comentando que a negao no
faz parte do mbito das imagens.
Aqui, h diferena fundamental entre imagem fixa (foto, desenho) e
imagem seqencial (cinema, TV etc.).
Imagem fixa = congelamento de um momento (no h antes ou aps).
Imagem seqencial = narrao visual de um espao temporal (um
momento especfico tem antes e depois).
Imagem fixa = no pode mostrar um no-ato
Imagem seqencial = pode mostrar algum no fazendo algo
Texto = pode dizer algum no faz algo

Guy Gauthier vai levar essa discusso para o mbito da Filosofia da

Linguagem, particularmente para as anlises de J. L. Austin sobre os atos
de fala e dizer que as fotografias podem ser consideradas enunciados
constatativos.
Austin reconhece a existncia de dois tipos de enunciados: performativos e
constatativos. Os performativos so promessas, apostas e declaraes
tidas pelo autor como atos de fala (o que se fala a prpria ao, como em
eu prometo... ou aposto que...). Podem ser explicitos (eu o autorizo a
sair) ou primrios (saia!). Os constatativos so aqueles que descrevem o
estado das coisas.

Argumento de Gauthier mostra, assim, por exemplo, que imagens no so

imperativas/performativas, o que desmonta a idia de que as imagens
publicitrias por si ss seriam imperativas, da esfera do fazer consumir.
Contexto no qual imagem aparece, veculo e texto (escrito ou oral) ajudam
a contribuir para essa finalidade.
Outros aspectos deixados de lado pela imagem fotogrfica:
- ausncia do agente enunciador (o eu fotgrafo, exceto pelo estilo);
- ausncia de alternativas (ou...ou...)
- ausncia de explicaes (porque...)
- ausncia de possibilidades (se...)
- impossibilidade de mostrar, atravs exclusivamente de imagens,
convenes sociais/simblicas (nomes, datas de nascimento, locais).
Exceo: informaes podem surgir quando conhecemos o referente
mostrado. Isso leva a uma concluso radical: a imagem pura e simples,
isolada de qualquer apoio textual de outra natureza, no leva ao
conhecimento. Por outro lado, s o reconhecimento nos permite
completar o sentido incompleto de uma imagem (fotogrfica ou no).
Isso leva a dois aspectos cruciais no mbito da Semitica:
1) cones e ndices nada afirmam;
2) o ndice apenas testemunha, designa algo que ocorreu, mas no explica
o porqu do fato (lembrando: em alguns pases, ndice = pista).
Ludwig Wittgenstein: os limites de minha linguagem
significam os limites do meu mundo
Relaes primordiais da imagem fotogrfica: e e como.
- e: permite justaposio de elementos (opostos ou no);
- como: permite descrio visual dos elementos mostrados.
Assim, quaisquer objetos/seres/situaes podem ser bem descritos pela
imagem, mas no necessariamente pelo texto.
Andr Gaudreault e Franois Jost, baseados em estudo de Christian
Metz, propem outro modo de se perceber a questo da descrio visual
de um objeto (em termos narratolgicos) atravs da imagem
(cinematogrfica, mas com validade tambm para as HQs e outras
linguagens baseadas em imagens seqenciais):

- plano fixo e isolado = mostrao;

- planos parciais sucessivos, sem tempo, s espao = descrio;
- planos sucessivos, com inscrio de tempo = narrao.
(Vale lembrar aqui, parte, o enquadramento, que cria extracampo a ser
tambm complementado pelo espectador).
Incompletude da imagem se d em outros nveis. Scott McCloud, em
estudos sobre HQs, fala de concluso (aquilo que o leitor completa na
narrativa, entre um quadro e outro). Haveria seis transies entre quadros:
- momento-a-momento (pouca ao, tempo estendido = pouca concluso);
- ao-pra-ao (ao num mesmo tema/ato, tempo mais curto);
- tema-pra-tema (cenrios/locais se intervalam = mais concluso);
- cena-a-cena (cenrios/locais/tempo/espao mudam = mais concluso);
- aspecto-pra-aspecto (cenrios mais diferenciados = mais concluso);
- non-sequitur (ausncia de seqncia lgica entre quadros = abstrao.
Tipo de transio comum em boa parte dos videoclipes contemporneos).
Em ambos os casos (Gaudreault + Jost, McCloud), a palavra fica em
segundo plano. Mas palavra e imagem tm outras propriedades distintas:
- a palavra /gato/, isolada, se refere a todo e qualquer gato existente,
passado, presente e/ou futuro (refere-se ao type, o gnero, diz Peirce).
- a imagem desenhada de um gato pode remeter ao conceito (abstrato) de
gatos em geral, mas tambm a uma determinada categoria de gato (a que
foi desenhada), ou seja, oscila entre o type e o token, o particular);
- a imagem fotogrfica de um gato remete particularmente a um gato
(particular, singular, aquele que foi fotografado, o token de Peirce).

desenho de um gato

fotografia desse gato

Isso cria um novo problema: a imagem (em particular, a fotogrfica) remete

a um objeto em particular (este gato, e no um outro, de outra raa); a
imagem desenhada pode remeter a uma categoria (abstrao), ao passo
que a palavra remete ao universal como um todo (ao conceito de gato).
Por outro lado, preciso lembrar Barthes e Jean-Marie Schaeffer: a
fotografia uma mensagem sem cdigo.
Essa diferenciao (entre desenho ou fotografia) fundamental, por
exemplo, na confeco de infografias, ao se decidir se o uso visual recair
numa foto ou num desenho (escolha depender da necessidade de se
representar um ser/objeto em particular ou a sua categoria). O mesmo vale
para o uso de fotos jornalsticas ou ilustraes para acompanhar
determinadas matrias.
Alm da capacidade icnica da imagem, preciso lembrar ainda dos
estudos de Iconologia de Erwin Panofsky, ao se referir aos elementos
iconogrficos, ou seja, aqueles elementos visuais de sentido simblico e
cultural que predicam o referente da imagem e alteram o estatuto da
imagem de cultura para cultura.
Exemplo: a aurela numa pessoa comum para predicar santidade ou
cara-de-pau.
Ou seja: preciso determinar qual o uso que se quer de uma dada
linguagem (cdigo): se para ter um grau maior de comunicabilidade
(matrias textuais informativas, de menor entropia) ou se para fisgar o
receptor (matrias textuais estticas, de maior entropia), bem como ter
noo de qual combinao de cdigos funciona melhor em determinadas
situaes.
Leitura e textualidade.
Porm, no basta dominar um cdigo; preciso tambm ter em mente
aquilo que um cdigo trabalhado e transformado em texto mantm um
complexo campo de vnculos, seja entre os agentes sociais, seja entre
outras matrias textuais.
Diz Barthes ps-estruturalista que ler escrever, e escrever ler. Diz
Derrida que signos se disseminam, mudam seus significados. Diz Bakhtin
que todo texto uma citao de outras vozes. Se todos esto certos, como
ocorrem esses processos? E como analis-los?

Se todo texto produzido derivado de textos anteriores, ento autor teve

de ler para escrever algo. Ou seja: os textos mantm relaes entre si.
Julia Kristeva recupera idias de Bakhtin para propor a intertextualidade, a
presena de um texto em outro. Porm, ser Grard Genette quem ir
propor uma classificao mais ampla dessas relaes chamadas por ele
de transtextuais:
- intertexto (pedao de um texto no outro, com citaes, aluses, plgios);
- p aratexto (periferia de um texto principal: ttulo, nome do autor, prefcio);
- hipertexto (texto que deriva de um hipotexto: stira, pardia, adaptao);
- metatexto (texto que comenta outro texto, explicitamente ou no);
- arquitexto (arquitetura de um texto, seu gnero).
Isso j implica em potenciais diferentes leituras, uma vez que exigida
uma competncia do leitor para articular essas instncias textuais. Isso
altera substancialmente o estatuto da recepo de uma obra. Hans Robert
Jauss ir falar, noutro quadro terico, do horizonte de expectativas, ou
seja, da angulao pela qual o leitor ir se deter previamente numa obra,
o modo prvio como ele espera que a obra transcorra.
Eliseo Vern dir que entender/analisar um texto compreender as suas
condies de produo, ou seja, o contexto, as regras, o habitus que
determinam como um texto ser feito pelo autor, para melhor entend-lo.
Assim como os cdigos, os textos deles derivados tambm so sempre
tomados de uma incompletude. Umberto Eco lembra que os textos
solicitam do leitor uma competncia discursiva (capacidade de antecipar e
simplificar fatos, de completar os no ditos e espaos em branco do texto,
cumprir o papel que lhe proposto pelo autor, articular texto com outras
referncias - textuais e/ou culturais - etc.). o que Eco ir chamar de
leitor-modelo.
Vincent Jouve diz que se deve compreender a leitura como um processo:
- neurofisiolgico (mente)
- cognitivo (compreenso)
- afetivo (emoo)
- argumentativo (lgica)
- simblico (cultura)
Em suma: leitura jogo que envolve aspectos individuais, culturais,
textuais e histricos (se um desses fatores se altera, muda a leitura).

Roman Jakobson: as funes da linguagem.

Mas no basta analisar as potencialidades de cada cdigo e texto. preciso
tambm levar em conta outros aspectos da linguagem. O russo Roman
Jakobson (1969) diz que todo processo comunicativo engloba seis aspectos,
sendo que a cada um desses aspectos corresponde uma diferente funo da
linguagem:
emissor
receptor
referente (ou contexto)
mensagem
canal (ou contato)
cdigo

funo emotiva
funo conativa
funo referencial
funo potica
funo ftica
funo metalingstica

Para Jakobson, no processo comunicativo, h sempre nfase em um

desses aspectos, mesmo que eles se alternem ao longo do tempo e do
enunciado. Alguns autores criticam a viso de Jakobson do processo
comunicativo, ainda fortemente influenciada pelo paradigma de Lasswell.
Outros autores, porm, concordam que o esquema jakobsoniano
aplicvel anlise de diversos produtos e mensagens comunicativos.
Voltando discusso inicial do tpico, percebe-se que:
1) anlise das linguagens, at aqui, foca-se em suas capacidades de
significao (semiticas), mas atreladas ao cdigo (texto, imagem);
conseqentemente, por sua incompletude, todas so passveis de uma
ambigidade interpretativa (a polissemia), ou seja: um signo pode ser
interpretado de mais de um modo ou significar algo diferente do esperado
(ver Semitica e Ps-Estruturalismo, por exemplo);
2) vrias teorias da comunicao buscaram o verdadeiro [ideolgico]
sentido das mensagens (estruturalismo, Escola de Frankfurt, por exemplo).
3) de ambas as hipteses acima, percebe-se uma outra coisa: que seria
() preciso se alfabetizar (textualmente, visualmente, sonoramente) diante
de um cdigo/linguagem para tentar interpret-lo de modo correto (seja
em termos de sentido, de ideologia ou de ambos);
4) comprender um texto compreender as diferentes matrias (cdigos,
sinais, textos) de que ele feito;
5) se linguagem incompleta/inadequada, textos dela derivados tambm
tm potencialmente essas mesmas caractersticas.

PARA LER MAIS

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