Anotaes do Aluno

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Aula N 11 Diferenciao e
posicionamento
Objetivos da aula:
Atualmente, os produtos e servios esto cada vez mais iguais e, para se
diferenciar no mercado e alcanar a posio desejada, a empresa precisa
investir em estratgias.
Na aula de hoje, voc ir desenvolver habilidades para estabelecer a
diferenciao e o posicionamento que as empresas tanto buscam para
seus produtos.
Estamos chegando reta final, ento ateno redobrada e dedicao total
nestas ltimas aulas.

Aps selecionar um mercado-alvo e desenvolver um composto dos

elementos de marketing para satisfazer s necessidades dos consumidores,
o gerente de marketing deve tentar diferenciar o produto das ofertas
concorrentes e posicion-lo de modo que parea possuir as caractersticas
desejadas pela maioria dos consumidores.

2. Estratgias de diferenciao
Um dos motivos mais importantes da estratgia de produto encontrar
meios de diferenciar as ofertas da empresa das dos concorrentes. A
percepo do consumidor de mxima importncia nesse processo, porque
as diferenas entre produtos podem estar baseadas em qualidades reais ou
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Aula 11 - Diferenciao e posicionamento

1. Diferenciao e Posicionamento

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Uma boa aula para voc! At breve!

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em qualidades psicolgicas. Geralmente, o elemento mais importante que
comunica as diferenas entre um produto e outro a marca. Entretanto, h
outras bases para diferenciao. Trs das mais importantes dessas bases so
os descritores do produto, os servios de apoio ao consumidor e a imagem,
como ensina Ferrell (2000).

2.1 Descritores do produto

Normalmente, as informaes sobre os produtos so fornecidas em diferentes
contextos. No contexto talvez mais importante, esto as caractersticas do
produto, seus descritores factuais.

Em geral, a maior qualidade do produto significa que a empresa pode

cobrar um preo mais alto e, simultaneamente, desenvolver a lealdade do
consumidor. Esse relacionamento entre qualidade e preo fora o gerente
de marketing a considerar, cuidadosamente, a qualidade do produto em
suas decises do composto de marketing.

2.2 Servios de apoio ao consumidor

Uma empresa pode ter dificuldade de diferenciar seus produtos, quando
todos os produtos do mercado tm, essencialmente, a mesma qualidade,

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Crescentemente, um aspecto da descrio de um produto altamente

valorizado pelos consumidores a qualidade, que se refere a caractersticas
globais que permitem desempenho esperado na satisfao das necessidades
dos consumidores. As palavras desempenho esperado so cruciais para
essa definio, porque qualidade significa coisas diferentes para diferentes
pessoas.

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Geralmente, as caractersticas, embora comuniquem algo sobre a natureza

do produto, no so as partes da comunicao que levam as pessoas
compra. Vantagens so caractersticas de desempenho que comunicam a
funcionalidade do produto, de maneira que seja distintivo e atraente aos
consumidores-alvos.

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caractersticas e benefcios. Em tais casos, fornecer bons servios de apoio ao
consumidor, antes e aps a venda, pode ser a nica forma de diferenciar os
produtos da empresa e, assim, retir-los do status de commodities orientadas
para preo. Os servios incluem algo que a empresa pode fornecer alm
do produto principal, que acrescenta valor ao consumidor. Exemplos
incluem assistncia na identificao e na definio das necessidades
dos consumidores, entrega e instalao, apoio tcnico para sistemas de
softwares de alta tecnologia, condies de financiamento, treinamento,
garantia ampla, conserto, planos de reserva de domnio, horas convenientes
de operao, programas de afinidade e estacionamento adequado.
Por meio de pesquisa, o gerente de marketing pode descobrir os tipos de
servios de apoio que os consumidores mais valorizam. A importncia dos
bons servios de apoio tem aumentado em anos recentes, levando muitas
empresas a preparar os servios aos consumidores to cuidadosamente
como desenham seus produtos.

As empresas podem manipular os elementos do composto de marketing

para posicionar e melhorar a imagem de um produto nas mentes dos
consumidores.

2.4 Estratgias de posicionamento

Para criar a imagem positiva de um produto, um gerente de marketing
pode optar entre vrias estratgias de posicionamento, incluindo fortalecer
a posio atual, ocupar uma nova posio ou tentar reposicionar a

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A imagem de um produto ou organizao a impresso global, a imagem

positiva ou negativa que os consumidores-alvos possuem deles. Essa
impresso inclui o que a entidade fez no passado, o que oferece atualmente
e as projees sobre o que far no futuro. Todos os aspectos do composto
de marketing da empresa percebidos pelos consumidores-alvos afetaro
essa impresso global.

Segmentao Estratgica de Mercado

2.3 Imagem

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concorrncia.

2.5 Fortalecimento da posio atual

A chave para fortalecer a posio atual de um produto monitorar,
constantemente, o que os consumidores-alvos desejam e a extenso pela
qual o produto ou a empresa percebida como saciadora desses desejos.
Provavelmente, qualquer complacncia no mercado dinmico de hoje
resultar em consumidores e vendas perdidas. Pode ser fcil para uma
empresa conhecida pelos excelentes servios ps-venda aos consumidores
estagnarem nessa rea medida que passam a focar a melhoria de outras
reas. Entretanto, se o servio ps-venda for um ingrediente-chave em sua
estratgia, a empresa no deve deixar isso ocorrer. Deve continuar investindo
tempo, dinheiro, talento e ateno no servio ps-venda para proteger suas
vendas e a participao de mercado em relao aos concorrentes.
O fortalecimento de uma posio atual satisfazer, continuamente, as
expectativas dos consumidores e ser percebida por eles como a nica
empresa capaz de atingir o novo patamar.

2.7 Reposicionamento do concorrente

vantajoso tentar reposicionar o concorrente em vez de mudar sua
prpria posio. Um ataque direto na fora do concorrente pode colocar
seus produtos em situao menos favorvel ou at for-lo a mudar sua
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s vezes, o declnio das vendas ou da participao de mercado pode

sinalizar que os consumidores perderam a confiana na habilidade de um
produto satisfazer a suas necessidades. Em tais casos, fortalecer a posio
atual pode acelerar ainda mais a queda de desempenho; uma nova posio
pode ser a melhor resposta. O reposicionamento pode envolver mudana
fundamental em qualquer dos elementos do composto de marketing, e
talvez em todos eles.

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2.6 Mudana para uma nova posio

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estratgia de posicionamento.
Fortalecer ou reposicionar apenas uma das muitas decises complexas
exigidas no desenvolvimento de uma estratgia de marketing. Acompanhado
de uma anlise ambiental profunda, um composto de marketing forte pode,
efetivamente, diferenciar os produtos e a posio de uma empresa, de tal
forma que os consumidores os percebam atendendo a seus desejos.

Sntese
Nesta aula, foram apresentados os fatores que podem diferenciar e
posicionar uma empresa e seus produtos no mercado.
Voc desenvolveu habilidades importantes para estabelecer meios de
diferenciao e posicionamento.
Na prxima aula, iremos desenvolver habilidades que possibilitem o
conhecimento das tcnicas de pesquisa de segmentao.

CHURCHILL JR., Gilbert A; PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para

os clientes. So Paulo: Saraiva, 2002.
FERRELL, O. C. Estratgia de marketing. So Paulo: Atlas, 2000.
RICHERS, Raimar; PIMENTA, Ceclia Lima. Segmentao. So Paulo: Nobel,
1991.

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Referncias

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Espero voc! Boa semana!

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