UNIVERSIDADE DO ESTADO DE MINAS GERAIS

FUNDAO DE ENSINO SUPERIOR DE PASSOS

FACULDADE DE ADMINISTRAO DE PASSOS

JANANA DAS GRAAS NEVES FRANCKLIN

REGILAINE ALVES DOS REIS

O CONSUMO DE COSMTICOS E PERFUMARIA:

MOTIVAES E HBITOS DE UNIVERSITRIOS DA FESP

PASSOS
2012

JANANA DAS GRAAS NEVES FRANCKLIN

REGILAINE ALVES DOS REIS

O CONSUMO DE COSMTICOS E PERFUMARIA:

MOTIVAES E HBITOS DE UNIVERSITRIOS DA FESP

Trabalho de Concluso de Curso apresentado

Faculdade de Administrao de Passos Fundao
de Ensino Superior de Passos Universidade do
Estado de Minas Gerais, como requisito obrigatrio
para a obteno do ttulo de Bacharel em
Administrao de Empresas.
a

Orientadora: Prof . Me. Vanessa Braz Cassoli

PASSOS
2012

JANANA DAS GRAAS NEVES FRANCKLIN

REGILAINE ALVES DOS REIS

O CONSUMO DE COSMTICOS E PERFUMARIA:

MOTIVAES E HBITOS DE UNIVERSITRIOS DA FESP

Trabalho de Concluso de Curso apresentado

Faculdade de Administrao de Passos Fundao
de Ensino Superior de Passos Universidade do
Estado de Minas Gerais, como requisito obrigatrio
para a obteno do ttulo de Bacharel em
Administrao de Empresas.

COMISSO JULGADORA

Presidente e Orientadora: Profa. Me. Vanessa Braz Cassoli

2 Examinadora: Profa. Dra. Maria Ambrosina Cardoso Maia
3 Examinador: Prof. Me. Marcelo Soares de Oliveira

Passos, 11 de junho de 2012.

Dedicamos este trabalho aos nossos familiares pelo

apoio,

compreenso,

fora

coragem

que

nos

proporcionaram durante a pesquisa desenvolvida e todos

os anos de faculdade.

Janana e Regilaine

AGRADECIMENTOS
Agradeo primeiramente a Deus por me permitir chegar at aqui, ajudandome a superar todos os obstculos que surgiram durante o percurso.
Aos meus pais Jos Antnio e Maria das Graas, que batalharam dia e noite,
me apoiando desde o incio do meu desafio, lutando e rezando junto comigo para
que meus objetivos fossem atingidos.
Ao meu noivo

Kleber que compartilhou comigo os momentos de

preocupaes, cansao, medo e que tanto me incentivou a seguir quando pensava

em recuar ou parar.
Aos meus irmos Joo, Jane e Jnio pelo carinho, compreenso e apoio
oferecidos durante esses anos.
Ao meu sobrinho Pedro Gabriel; por cada gesto de carinho dedicado a mim,
seus beijinhos, abraos, cada denguinho seu foi muito importante para que eu
chegasse at aqui.
amiga Regilaine pelo companheirismo, incentivo nos momentos difceis,
pela pacincia e confiana durante todo o desenvolvimento deste trabalho.
professora e orientadora Vanessa Cassoli pelos ensinamentos e imensa
dedicao oferecidos durante o trabalho.
Aos universitrios dos cursos de Administrao, Agronomia, Moda e
Pedagogia da Fesp, pelo tempo dedicado em responder aos questionrios,
contribuindo com nossa pesquisa.

Janaina das Graas Neves Francklin

AGRADECIMENTOS

Agradeo primeiramente a Deus, que me concedeu a vida, e partir da a tem

conduzido.
Agradeo ao meu pai Larcio e minha me Edileuza, pelo amor, dedicao e
compreenso que sempre tiveram comigo. Eles me ensinaram que famlia base de
tudo e me aconselharam nos momentos mais importantes da minha vida, sempre
torcendo pelo meu sucesso e estando ao meu lado quando necessrio. Sou
eternamente agradecida a eles.
Aos meus irmos Roselaine e Rudinei que sempre me incentivaram a
continuar e realizar esse sonho.
Aos meus amigos que me acompanham. Alguns mais prximos, outros mais
distantes, mas sempre com algo a contribuir. Agradecimento especial s amigas
Graciela e Ruti, que sempre estiveram presentem em minha vida.
amiga Janana, pelos momentos de angstia compartilhados, pelas noites
de sono perdidas para produzir este trabalho, a ela que soube entender as horas de
desnimo e que foi to importante companheira; com seriedade e dedicao aqui
estamos finalizando mais uma fase de nossas vidas. Obrigada.
professora Ambrosina que deu incio a este TCC, clareou nossas ideias e
nos ajudou a comear.
Um agradecimento especial nossa orientadora Vanessa Cassoli, pela
pacincia que teve conosco nesse TCC, pela ajuda fornecida, pelo apoio que
clareou nossos pensamentos e nos guiou diante das ideias. Voc teve um carinho e
profissionalismo que eu nunca vou esquecer.
A todos os professores que lecionaram durante o curso, tanto aqueles com os
quais tive oportunidade de criar um lao de amizade, quanto com quem tive pouco
contato, mas me concederam um pouco de sua experincia.
O meu muito obrigada a todos!

Regilaine Alves dos Reis

No existe melhor cosmtico para a beleza

que a felicidade.

Condessa Blessington

FRANCKLIN, Janana das graas Neves; REIS, Regilaine Alves dos; CASSOLI,
Vanessa Braz. O consumo de cosmticos e perfumaria: motivaes e hbitos de
universitrios da FESP. Monografia (Graduao em Administrao de Empresas)
Universidade do Estado de Minas Gerais Fundao de Ensino superior de Passos
Faculdade de Administrao de Passos, 2012. 79 p.

RESUMO
O consumo de cosmticos e artigos de perfumaria crescente nos dias atuais, o
que atribudo a fatores como a participao da mulher no mercado de trabalho, o
aumento do consumo pelo pblico masculino, entre outros. O presente trabalho
buscou identificar os hbitos de consumo e os motivos que levam os consumidores
universitrios da FESP a consumir esses tipos de produtos. Inicialmente foi realizado
um estudo bibliogrfico, abordando teorias de comportamento do consumidor, a
histria e o consumo de cosmticos e perfumaria. A pesquisa de campo foi realizada
com 397 alunos dos cursos de graduao em Administrao, Agronomia, Moda e
Pedagogia da FESP, com abordagem quantitativa, sendo os resultados da pesquisa
apresentados em forma de tabelas, quadro e grficos. O resultado da coleta de
dados mostrou que os pesquisados tm perfil jovem, a maioria com idade entre 17 e
21 anos, e do sexo feminino. Os produtos mais consumidos por eles so os
sabonetes em barra, xampus e condicionadores, cremes e loes para corpo, mos
e rostos, produtos para unhas, maquiagem, perfumes e guas de colnia. Para os
universitrios pesquisados, o consumo de cosmticos est relacionado com a
preocupao com a aparncia, em busca de uma aparncia bem apresentada e
cuidada, pois ela reflete o conceito que a sociedade tem a seu respeito e tem
importncia no momento de adquirir um emprego. Os universitrios pesquisados
afirmam que a preocupao em conservar, proteger e manter a pele e cabelos em
bom estado o primeiro motivo para a compra e uso de produtos cosmticos. Foi
possvel observar ainda que os principais fatores que influenciam na compra de
cosmticos so marca, qualidade e fragrncia do produto. O pblico pesquisado
costuma adquirir seus produtos em lojas especializadas (perfumarias); compra
cosmticos uma vez por ms; e a maioria gasta at R$ 50,00 mensais com esses
produtos, com uma renda individual mensal de at dois salrios mnimos, o que
representa que gastam at 4 % da renda mensal. Para as empresas de cosmticos
relevante descobrir os motivos e hbitos que levam os consumidores a consumir
seus produtos, para satisfazer as necessidades de seus clientes e
consequentemente atingir seus objetivos organizacionais.

Palavras chaves: Comportamento do consumidor, cosmticos, consumo.

LISTA DE SIGLAS
ABDI Agncia Brasileira de Desenvolvimento Industrial
ABIHPEC - Associao Brasileira da Indstria de Higiene Pessoal, Perfumaria e
Cosmticos
ANVISA Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria
FESP Fundao de Ensino Superior de Passos
SEBRAE Servio Brasileiro de Apoio s Micro e Pequenas Empresas

LISTA DE FIGURAS
Figura 1: Um modelo simples da tomada de deciso do consumidor....................... 21

LISTA DE TABELAS
Tabela 1: Idade e gnero dos universitrios pesquisados Passos - 2011..........

44

Tabela 2: Renda mensal individual dos universitrios pesquisados e seu gasto

mensal com cosmticos e perfumaria - Passos - 2011......................................... 45
Tabela 3: Frequncia com que os universitrios pesquisados compram
cosmticos e/ou artigos de perfumaria Passos 2011...................................... 46
Tabela 4: Prioridades dos universitrios pesquisados em relao aos motivos
para o consumo de cosmticos e perfumarias Passos 2011........................... 55

LISTA DE GRFICOS

Grfico 1 Frequncia com que os universitrios pesquisados consomem

cosmticos e perfumarias Passos 2011.............................................................. 47
Grfico 2 Grau de concordncia em relao s afirmativas Passos 2011 ...... 52
Grfico 3 Influncia na escolha de cosmticos e perfumarias Passos 2011...

56

LISTA DE QUADROS

Quadro 01 Principais canais em que os universitrios pesquisados costumam

adquirir cosmticos e perfumaria Passos 2011....................................................60

SUMRIO
RESUMO......................................................................................................................8
INTRODUO.......................................................................................................

15

CAPTULO 1 REFERENCIAL TERICO...........................................................

19

1.1 Comportamento do consumidor..................................................................

20

1.2 Principais fatores que influenciam o comportamento de compra................ 23

1.3. A histria dos cosmticos...........................................................................

29

1.4 Hbitos de consumo de cosmticos............................................................ 33

CAPTULO 2 METODOLOGIA...........................................................................

39

2.1 Caracterizao do estudo............................................................................ 40

2.2 Caracterizao do local de estudo..............................................................

40

2.3 Universo e amostra.....................................................................................

41

2.4 Coleta e anlise de dados...........................................................................

42

CAPTULO 3 RESULTADOS E DISCUSSES.................................................

43

CONSIDERAES FINAIS...................................................................................

62

REFERNCIAS...................................................................................................... 65
APNDICE.............................................................................................................

72

ANEXOS................................................................................................................

75

INTRODUO

16

A preocupao com a aparncia vem da era antiga, sendo os egpcios os

primeiros a utilizar ingredientes de origem vegetal e animal no preparo de loes
para cuidar da pele. Ao longo dos sculos, as civilizaes aprimoraram as tcnicas
e os produtos, e o que se presencia na atualidade uma forte indstria da beleza,
com nmeros crescentes no consumo de cosmticos e de perfumaria.
Os benefcios do uso de cosmticos para enfeitar e realar a beleza so, a
todo instante, reforados pela publicidade dos fabricantes, atraindo mais
consumidores e buscando aumentar a frequncia e a diversidade de produtos
comprados. As marcas no se limitam a conquistar o pblico mais maduro, que
tende a naturalmente buscar recursos para parecer mais jovem: seduzem o pblico
infanto-juvenil, que tambm quer expressar sua identidade visual. A boa aparncia,
mais do que nunca, levada a condio prioritria na cultura moderna.
Alm disso, o consumo de cosmticos tem aumentado devido a fatores como
a maior presena da mulher no mercado de trabalho, o aumento do consumo pelos
homens, as constantes inovaes dos produtos, o avano da tecnologia e o
aumento da expectativa de vida. Estima-se que a venda de cosmticos cresa 10%
ao ano no Pas, contribuindo para o fortalecimento da indstria e do varejo ligado ao
ramo da esttica e da beleza.
Diante dessa realidade, que faz do Brasil um dos maiores mercados mundiais
de cosmticos e perfumaria, surgiu o interesse das pesquisadoras em investigar o
que motiva consumidores universitrios a comprar essa categoria de produtos, e
como so os hbitos de consumo desses produtos, com relao frequncia de
compra, valores de compra e canais de venda onde so adquiridos.
Devido importncia desse setor de cosmticos e perfumarias para a
economia e para os estudos sobre consumo, foi proposta a presente pesquisa, cujo
objetivo geral descrever os motivos e hbitos de universitrios no consumo de
produtos de perfumaria e cosmticos.
Como objetivos especficos foram delineados: apresentar um perfil dos
universitrios pesquisados - onde foi possvel observar que se trata de um pblico
jovem e com maior participao do gnero feminino; identificar os fatores que
influenciam os universitrios pesquisados na compra e utilizao de perfumaria e
cosmticos; verificar em que canais de venda os consumidores pesquisados
adquirem artigos de perfumaria e cosmticos; identificar com que frequncia os
universitrios pesquisados consomem artigos de perfumaria e cosmticos.

17

No captulo 1 desse trabalho apresentada a reviso de literatura acerca das

teorias de comportamento do consumidor, onde se discutem os fatores que
influenciam a compra e como se d esse processo; so apresentadas ainda a
classificao dos artigos de perfumaria e cosmticos e a histria desses produtos,
no mundo e no Brasil.
O captulo 2 descreve a metodologia do estudo, que quanto aos fins foi
descritivo, e quanto aos meios foi de campo, por meio de uma pesquisa quantitativa
realizada com 397 estudantes de um total de 590 alunos matriculados - nos cursos
de Administrao de Empresas, Moda, Pedagogia e Agronomia da Fundao de
Ensino Superior de Passos (FESP), sediada em Passos, MG; no momento da
aplicao da pesquisa, 193 universitrios estavam ausentes.
No captulo seguinte se apresentam os resultados, com tabelas, grficos e
quadros demonstrativos dos dados coletados, seguidos das consideraes finais,
que apontam que os universitrios pesquisados admitem a preocupao com a
aparncia, pois ela reflete o conceito que a sociedade tem a seu respeito.
Para a maioria dos universitrios participantes do estudo, o principal motivo
para o consumo de cosmticos conservar, proteger e manter a pele e os cabelos
em bom estado. Ainda de acordo com a pesquisa, as lojas especializadas so os
canais preferidos para compra, por oferecerem maior variedade de produtos e pelo
maior conhecimento que os vendedores possuem dos mesmos.
O estudo apontou que os principais fatores que influenciam os universitrios
pesquisados na deciso de compra so: a marca, porque o consumidor sente
confiana no produto adquirido quando a marca transmite segurana; a qualidade,
pois um produto com boa qualidade resultar em resultados positivos para o
consumidor, j um produto com m qualidade resultar em resultados negativos,
causando imperfeies e manchas na pele e consequentemente causando
frustraes nos consumidores, por isso to importante analisar a qualidade de
produtos cosmticos; outro fator considerado importante pelos universitrios no
momento da compra a fragrncia dos produtos; sabe-se que a fragrncia levada
muito em conta por consumidores pela sensao que ela oferece e pelo fato de
revelar a personalidade da pessoa.
Por tudo isso, fundamental que as empresas conheam seus clientes,
busquem conquist-los e satisfaz-los, pois uma organizao surge e se mantm a
partir dos desejos e das necessidades de seus clientes. Assim como os clientes

18

precisam das empresas e seus produtos para atingir seus objetivos individuais,
tambm elas precisam da satisfao dos clientes para garantir sua permanncia no
mercado.

CAPTULO 1
REFERENCIAL TERICO

20

1.1 Comportamento do consumidor

Segundo Solomon (2002, p. 24) compreender o comportamento do

consumidor consiste no estudo dos processos envolvidos quando indivduos ou
grupos selecionam, compram, usam ou dispem de produtos, servios, ideias ou
experincias para satisfazer necessidades e desejos.
Para Mowen e Minor (2003) o estudo do comportamento do consumidor
uma disciplina recente, pois somente com o surgimento do conceito de marketing
que foi reconhecida a necessidade de estudar o comportamento do consumidor.
Segundo Kotler e Keller (2006), uma vez que o propsito do marketing centrase em atender e satisfazer s necessidades e aos desejos dos consumidores, tornase fundamental conhecer o seu comportamento de compra.
A orientao de marketing compreende o ponto de vista de que uma
indstria um processo de satisfao do cliente, e no de produo de
mercadorias. Uma indstria surge com o cliente e suas necessidades, e no
com uma patente, matria-prima ou habilidade de venda. O reconhecimento
de que uma empresa s pode existir na medida em que satisfizer as
necessidades e vontades do consumidor, mediante a compreenso total de
seus parceiros de troca (isto , seus clientes) torna o estudo do consumidor
essencial (MOWEN; MINOR, 2003, p. 3).

Segundo os autores citados acima o comportamento do consumidor

definido como o estudo das unidades compradoras e dos processos de troca
envolvidos na aquisio, no consumo e na disposio de mercadorias, servios,
experincias e ideias. O processo de troca envolve recursos transferidos entre as
duas partes, ou seja, as trocas ocorrem entre fornecedores e consumidores.
Compreender os consumidores e o processo de consumo proporciona
benefcios aos gerentes em suas tomadas de deciso. O fornecimento de uma base
de conhecimento possibilita aos estudiosos de marketing compreender, analisar e
ajudar os consumidores (MOWEN; MINOR, 2003).
Conforme Richard (2006, p. 187), comportamento do consumidor definido
como a extenso total das decises e atividades envolvidas na avaliao,
aquisio, utilizao e disposio de bens e servios.
Na viso de Blackwell, Engel e Miniard (2005) as empresas reconhecem que
o consumidor um rei, ou seja, deve ser tratado como tal. Por isso consideram
importante o estudo do comportamento do consumidor, pois ele ajuda as empresas

21

a descobrir como agradar seus clientes, quais os gostos, preferncias, entre outros
fatores. dessa maneira que a empresa ter seus resultados, pois tanto os clientes
precisam das empresas para atingir seus desejos, quanto a empresa precisa de
seus clientes para sua sobrevivncia. Um no vive sem o outro; sem a satisfao do
consumidor, no seria possvel para as organizaes aumentarem suas vendas.
Abaixo, Schiffman e Kanuk (2009, p. 10) esquematizam como se processa o
comportamento de compra:

FIGURA 1 Um modelo simples da tomada de deciso do consumidor

Fonte: SCHIFFMAN; KANUK (2009, p. 10)

V-se na Figura 1 que o processo de tomada de deciso do comprador

envolve fatores externos representados pelos estmulos de marketing das
empresas e influncias do ambiente sociocultural e por fatores internos e
individuais, que dizem respeito a como o comprador reconhece que precisa comprar
algo e que mecanismo utiliza para escolher entre os fornecedores disponveis. A

22

experincia com a compra tambm um fator que pode pesar na deciso de

comprar novamente o produto ou marca (SCHIFFMAN; KANUK, 2009).
Segundo Mowen e Minor (2003) existem trs perspectivas que influenciam o
comportamento de aquisio do consumidor: perspectiva da tomada de deciso,
perspectiva experimental e perspectiva da influncia comportamental.
Para esses autores, a perspectiva da tomada de deciso aponta que antes de
efetuar uma compra os consumidores passam por um processo de deciso, que
consiste num conjunto de etapas que comeam com o reconhecimento do problema,
ou seja, quando o consumidor identifica uma diferena entre a condio real e a
condio desejada. Se a satisfao com o estado real diminui de forma crtica,
reconhece-se a existncia de um problema que impulsiona o consumidor a agir.
Aps o reconhecimento do problema, a prxima etapa a busca de
informaes sobre produtos ou servios para eliminar esse problema. Nessa busca,
o comprador avaliar qual das alternativas ser a melhor para fazer sua escolha final
(MOWEN; MINOR, 2003).
O passo seguinte no processo de deciso de compra fazer uma escolha
entre diferentes marcas, servios ou lojas. O consumidor ir analisar o ps-compra,
onde pode ocorrer satisfao ou insatisfao. Proporcionar altos nveis de satisfao
um objetivo importante para a maioria das empresas, pois se os consumidores
estiverem insatisfeitos com o desempenho do produto, poder ocorrer o
comportamento de reclamao; portanto, manter e principalmente intensificar a
satisfao do cliente tarefa essencial para as organizaes (MOWEN; MINOR,

2003).
Em contraste com a perspectiva da tomada de deciso, a perspectiva
experimental considera que os consumidores tanto sentem quanto pensam, ou seja,
consomem muitos tipos de produtos pelas sensaes, sentimentos, imagens e
emoes por eles gerados. A perspectiva experimental reconhece que os produtos
carregam significados simblicos para os consumidores. Produtos como flores, joias,
perfumes, loo ps-barba e outros so comprados pelo significado que
proporcionam (MOWEN; MINOR, 2003).
J a perspectiva da influncia comportamental ocorre quando foras
ambientais externas impulsionam os consumidores a comprar, sem necessariamente
desenvolver antes sentimentos ou opinies acerca do produto. Nesse caso, o

23

consumidor no passa obrigatoriamente por um processo de tomada de deciso,

nem desenvolve sentimentos ao fazer uma compra (MOWEN ; MINOR, 2003).
Nesse raciocnio de Mowen e Minor (2003), os ambientes so capazes de
influenciar os comportamentos. O uso de texturas, fragrncias e luminosidade pode
criar uma atmosfera que gere nos consumidores sensaes e sentimentos propcios
ao consumo. A disposio dos corredores em uma loja, com o objetivo de fazer com
que os consumidores passem pelos produtos desejados, tambm ilustra como o
ambiente fsico pode influenciar o comportamento, independentemente das crenas
e atitudes do comprador quanto s alternativas de produto.

1.2 Principais fatores que influenciam o comportamento de compra

O consumo um processo contnuo e complexo. Vai muito alm da troca de

uma quantia financeira por uma mercadoria ou servio. Envolve questes que
influenciam o consumidor antes, durante e depois da compra, e tambm todo o
processo de busca, escolha e tomada de deciso de compra de um produto; a
experincia durante o consumo; o desempenho do produto aps a compra, e as
consequncias que essa compra traz. Quando se fala de consumo, fala-se no s
de objetos tangveis, mas de experincias, ideias e caractersticas intangveis
(SOLOMON, 2002).
Solomon (2002) e tambm Schiffman e Kanuk (2000) compreendem que o
indivduo, como consumidor, sofre influncias psicolgicas, pessoais, sociais e
culturais.
Os fatores culturais, nos conceitos de Kotler e Keller (2006), so os que tm
maiores influncias sobre os consumidores. So subdivididos em trs: cultura,
subcultura e classe social.
A cultura, segundo Kotler (1998, p. 162) o determinante mais fundamental
dos desejos e do comportamento de uma pessoa.
Para Schiffman e Kanuk (2000, p. 286) cultura a soma total das crenas,
valores e costumes aprendidos que servem para direcionar o comportamento de
consumo dos membros de determinada sociedade. Sendo assim, os integrantes de
uma sociedade acabam adquirindo um conjunto de valores, percepes,

24

preferncias e comportamentos atravs de heranas familiares e de outras

instituies bsicas, que interferem em seus hbitos de consumo presentes e
futuros.
Solomon (2011) se refere cultura como personalidade de uma sociedade.
Cada sociedade traz consigo significados e tradies compartilhadas entre si.
Na subcultura, Kotler (1998, p. 162) explica que cada cultura consiste em
subculturas menores, as quais fornecem identificao mais especfica e socializao
para os seus membros. Podemos dizer que subcultura inclui as nacionalidades,
religies, grupos raciais e regies geogrficas. Para o autor, a subcultura um fator
importante para os segmentos de mercados, onde os profissionais devem se
preocupar em desenvolver produtos adequados a este segmento de consumidores.
Kotler (1998, p. 163) nos diz que classes sociais so divises relativamente
homogneas e duradouras de uma sociedade, que so ordenadas hierarquicamente
e cujos membros compartilham valores, interesses e comportamentos similares. As
classes sociais se referem a situaes financeiras, tanto de consumidores com altos
ou baixos poderes aquisitivos, que adquirem produtos e servios considerados
importantes e necessrios em sua concepo.
Nesse sentido, tendo-se por base Churchill e Peter (2000), a distribuio da
populao brasileira em classes sociais feita por meio de um sistema de
pontuao baseado na posse de bens de consumo durveis, instruo do chefe da
famlia e outros fatores, como a presena de empregados domsticos.
Os fatores sociais so outros fatores importantes que influenciam o
consumidor no ato da compra. Dentro deles esto: grupos de referncia, famlia,
papis e posies sociais (KOTLER; KELLER, 2006).
Para Churchill e Peter (2000, p. 160), os grupos de referncia so aqueles
grupos de pessoas que influenciam os pensamentos, os sentimentos e os
comportamentos do consumidor.
Kotler (1998) afirma que existem dois grupos de referncia: os primrios, que
so constitudos pelos amigos, vizinhos e pelos colegas de trabalho, com os quais a
pessoa interage mais continuamente, e so informais; e os secundrios, que so
constitudos pelas religies, sindicatos e profisses, tendem a ser mais formais e
exigem interao menos contnua.

25

Conforme Churchill e Peter (2000), nem sempre os grupos de referncia

influenciam os consumidores, mas sim os consumidores se deixam influenciar pela
opinio do grupo.
Schiffman e Kanuk (2009, p. 220) definem grupo de referncia como
qualquer pessoa ou grupo que sirva como ponto de comparao (ou de referncia)
para um indivduo na formao de valores e atitudes gerais ou especficas, ou de um
guia especifico de comportamento. Esse grupo tem o poder de influenciar o
indivduo, podendo ser capaz de moldar seus valores e comportamentos.
Afirmam Kotler e Keller (2006, p. 177), que os membros da famlia
constituem o grupo primrio de referncia de maior influncia. A famlia com
certeza a mais importante e a que mais influencia a compra de produtos de
consumo, podendo ser do gnero de primeira necessidade ou de produtos de
satisfao psicolgica, os chamados itens suprfluos.
Portanto, fundamental descobrir os papis de cada membro na compra de
determinado bem ou servio, o que pode ser a chave do sucesso para as empresas
que querem permanecer competitivas no mercado (KOTLER; KELLER, 2006).

Existem dois tipos de famlia - a famlia de orientao e a famlia de

procriao. A famlia de orientao consiste nos pais e irmos do
consumidor e fornece comportamentos e valores para a religio, poltica,
economia, sentimentos de ambio pessoal e valor de produtos. Essa
famlia pode at mesmo influenciar o comportamento inconsciente do
comprador. A famlia de procriao compreende o cnjuge e as crianas do
consumidor e tem uma influncia mais direta no comportamento de compras
do que qualquer outro grupo (RICHARD, 2006, p. 193).

Nos diferentes grupos sociais dos quais as pessoas participam ao longo de

suas vidas, elas acabam assumindo diferentes papis e posies sociais. Neste
sentido, fato que as pessoas escolham produtos que comuniquem seu papel e
status na sociedade (KOTLER, 1998).
Churchill e Peter (2000, p. 160) afirmam que pessoas de diferentes classes
sociais tendem a fazer escolhas diferentes em relao a suas roupas, decorao
domstica, uso do tempo de lazer, escolha dos meios de comunicao e padres de
gastos e poupanas. Ir depender da situao econmica do consumidor, da sua
idade, do momento que est vivendo, se ele casado ou se mais velho. A viso
de consumo e as prioridades podem variar conforme a situao do consumidor.

26

Os fatores pessoais, na viso de Kotler (1998), esto relacionados s

caractersticas particulares das pessoas, ou seja, momentos e vivncias pelas quais
um indivduo est passando, os quais acabam por interferir nos seus hbitos e nas
suas decises de consumo.
O autor citado acima nos mostra cinco elementos que constituem os fatores
pessoais: idade e estgio do ciclo de vida, ocupao, condies econmicas, estilo
de vida e personalidade.
No aspecto de idade e estgio do ciclo de vida, salienta Kotler (1998, p.168)
que as necessidades e os desejos das pessoas modificam-se ao longo de suas
vidas, ou seja, depende do ciclo de vida que o consumidor esteja vivenciando no
momento.
Nesse sentido, Churchill e Peter (2000, p. 162) explicam que os ciclos de vida
familiar correspondem a um conjunto de estgios pelos quais as famlias passam e
que influenciam suas necessidades e a capacidade de satisfaz-las, e assim os
padres de consumo so moldados de acordo com o ciclo de vida de cada
consumidor.
A ocupao diz respeito profisso que o consumidor exerce. Um presidente
de empresa comprar ternos caros, passagens areas, ttulos de clube, um grande
veleiro, exemplifica Kotler (1998, p. 169), ou seja, o trabalho dos consumidores
influencia seus padres de consumo.
As condies econmicas se referem renda disponvel, poupana e
patrimnio, condies de crdito, atitudes em relao s despesas versus poupana.
Eis, de forma resumida, os elementos que determinam as condies econmicas, as
quais afetam diretamente a escolha de produtos (KOTLER, 1998).
O estilo de vida, segundo Kotler (1998), o padro de vida expresso por
atividades, interesses e opinies. possvel para as empresas se posicionar no
mercado atravs de associaes entre seus produtos e o estilo de vida dos
consumidores, ou seja, a empresa deve verificar, antes de tudo, se os produtos ou
servios que ela est oferecendo esto de acordo com o estilo de vida de seus
consumidores.
A personalidade nos mostra que cada ser humano possui um tipo, que
influencia no seu comportamento de compra. Richers (1984, p. 49) afirma que a
personalidade de um indivduo composta de uma multiplicidade de componentes

27

que incluem valores, atitudes, crenas, motivos, intenes, preferncias, opinies,

interesses, preconceitos e normas culturais.
De acordo com Kotler (1998), a personalidade uma varivel importante para
a anlise do comportamento do consumidor. Sendo assim, necessrio classificar
os tipos de personalidade e estabelecer correlaes fortes entre esses tipos e as
escolhas de produto ou marca. O ideal que a marca tambm tenha personalidade
prpria, j que os consumidores tendem a escolher aquelas que combinam com a
sua.
Para os fatores psicolgicos, Kotler (1998) aponta que existem quatro
importantes aspectos que influenciam as escolhas dos consumidores: motivao,
percepo, aprendizagem e o conjunto de crenas e atitudes.
Motivao, segundo Schiffman e Kanuk (2000), uma fora que surge de
dentro do indivduo, impulsionando a uma ao, levando a um estado de tenso,
resultando em uma necessidade insatisfeita.
A administrao de marketing, de acordo com Kotler e Keller (2006),
considera trs teorias da motivao: teoria de Maslow, teoria de Freud e teoria de
Herzberg. Segundo a teoria de Maslow, o homem organiza suas necessidades numa
hierarquia, ou seja, uma escala de valores onde se satisfazem primeiro as mais
urgentes. De acordo com essa teoria, as necessidades fisiolgicas constituem a
sobrevivncia do indivduo e a preservao da espcie: alimento, sono, ar, abrigo,
etc. As necessidades de segurana constituem a busca de proteo contra a
ameaa ou privao, a fuga, perigo e estabilidade. As necessidades sociais incluem
a necessidade de associao, de participao, de aceitao por parte dos
companheiros, de troca de amizade, de afeto e amor. A necessidade de estima
envolve a autoapreciao, a autoconfiana, a necessidade de aprovao social e de
respeito, de status, prestgio, considerao e autonomia. As necessidades de
autorrealizao so as mais elevadas, so o desejo de autossatisfao; tornar-se
tudo aquilo que o indivduo capaz de ser.
Assim, os diferentes tipos de necessidades podem levar o consumidor a
buscar diversos benefcios do produto e ajudar o profissional de marketing a
compreender o que motiva o consumidor e o que ele espera daquele produto
(SOLOMON, 2011).
A teoria de Freud utilizada em marketing a fim de no s se estabelecerem
os motivos intrapsquicos que levariam o homem ao consumo, assim como para o

28

estudo dos apelos mais favorveis em termos de propaganda. Mas as pessoas so

inconscientes ao que realmente motiva seus comportamentos. Ao estudar o que faz
as pessoas comprarem certos produtos, os analistas do consumidor tentaram se
utilizar dessas teorias para analisar, em termos de personalidade e de estruturao
psquica, que componentes e traos do produto teriam maior aceitao. Esses
fatores foram estudados com base na premissa de que certos objetos de consumo
satisfariam mais a determinadas instncias psquicas do que outros, assim como a
satisfao desses desejos pode entrar em conflito com esta ou aquela entidade
(KOTLER ; KELLER, 2006).
J Herzberg desenvolveu uma teoria de dois fatores para distinguir os fatores
que causam insatisfao e aqueles que causam a satisfao. Para ele, para motivar
uma compra, no basta que os fatores de insatisfao estejam ausentes. Pelo
contrrio, os fatores de satisfao devem estar bem presentes. A teoria apresenta
duas sugestes bvias: evitar os fatores de insatisfao e apresentar os fatores de
satisfao, pois os satisfatrios fazem a diferena no que diz respeito s marcas que
o consumidor ir comprar (KOTLER ; KELLER, 2006).
Quanto ao fator percepo, Kotler (1998, p. 174) diz que quando uma pessoa
se encontra motivada, est pronta para agir. Neste sentido, percepo a forma
pela qual uma pessoa seleciona, organiza e interpreta as informaes para criar um
quadro significativo do mundo.
Na viso do autor existem trs processos de percepo: ateno seletiva,
distoro seletiva e reteno seletiva.
Na ateno seletiva, de acordo com Kotler e Armstrong (2004), recebemos
diariamente milhes de estmulos. Com certeza ningum atende a todos os
estmulos que recebe. mais provvel que as pessoas percebam os estmulos
relacionados a uma necessidade atual. Se desejarmos comprar um automvel,
provavelmente prestaremos ateno nos carros da rua, anncios e reportagens
sobre automveis. Outra constatao de que as pessoas iro perceber mais os
estmulos cujos desvios sejam maiores em relao a um estmulo normal.
Provavelmente prestaremos mais ateno em um anncio que oferece condies
especiais de financiamento para a compra de um carro, que um anncio oferecendo
trs desodorantes ao preo de dois.
Distoro seletiva a tendncia das pessoas interpretarem as informaes
conforme suas intenes pessoais, reforando suas pr-concepes ao invs de

29

contrari-las. No caso do automvel, se algum nos falar bem ou mal de uma

determinada marca que estamos dispostos a comprar, provavelmente reforar o
que j tnhamos de positivo e no reteremos o que nos foi falado de negativo
(KOTLER; ARMSTRONG, 2000).
J a reteno seletiva, segundo Kotler e Armstrong (2000), nos diz que as
pessoas tm uma tendncia a esquecer muito mais informaes do que aprendem,
mas existe uma tendncia de guardar aquelas informaes que interessam no
momento, ou que reforam suas atitudes e crenas. No caso do automvel,
provvel que nos lembremos sempre dos pontos positivos da marca que queremos
comprar e acabemos nos esquecendo de informaes positivas sobre outras
marcas.
Aprendizagem, segundo Kotler (1998, p. 175), so todas as mudanas
ocasionadas no comportamento de um indivduo em funo de suas experincias.
Richers (1984, p. 50) salienta que o homem capaz de aprender e alterar os
seus comportamentos atravs da ampla utilizao de sua experincia passada. Ele
ainda apresenta duas explicaes para a origem do aprendizado: a cognitiva, por
meio da qual o indivduo se conscientiza do estmulo, e a afetiva, que ocorre quando
algum passa a considerar os estmulos aps estar consciente dele.
A crena, para Kotler (1998, p. 176), um pensamento descritivo que uma
pessoa sustenta sobre algo.
Os consumidores acreditam que ao adquirirem produtos e servios, esses o
ajudaro a atingir uma meta relacionada a um valor (SOLOMON, 2011).
Atitude, conforme Solomon (2002, p. 165), duradoura porque tende a
persistir ao longo do tempo. Assim, as atitudes so determinadas pelos motivos das
pessoas e ajudam a determinar que produto a pessoa vai consumir e sua
preferncia por marca.
Kotler (1998) afirma que as atitudes colocam as pessoas numa estrutura
mental de gostar ou desgostar de um objeto.

1.3. A histria dos cosmticos

Sempre existiu uma preocupao com a aparncia, no s do rosto, mas
tambm com a pele e com o cabelo. A histria dos cosmticos comea muito antes

30

da Era Escrita, pois achados pr-histricos j denunciavam o uso de leo roxo para
cobrir defuntos. No sarcfago de Tutankamon (1400 a.C.), em tumbas encontradas
em 1922, havia em seu interior cremes, incensos e potes de azeite usados na
decorao e no tratamento do corpo (GALEMBECK ; CSORDAS, s/d, online).
Clepatra (69 a.C.), ltima rainha do Egito, incorporou a beleza eterna, com
seus conhecidos banhos de leite de cabra e sua maquiagem caracterstica.
Aproximadamente em 150 a.C. o fsico Galeno j havia criado o primeiro creme
facial do mundo, adicionando gua cera de abelha e leo de oliva. Mais tarde, o
leo de amndoas substituiu o azeite e a incorporao de brax1 contribuiu para a
formao da emulso, minimizando o tempo de processo. Estava a a primeira base
para sustentar os pigmentos de dixido de titnio e facilitar a aplicao na face;
nascia a base cremosa facial (GALEMBECK ; CSORDAS, s/d, online).
A palavra portuguesa cosmtico deriva da palavra grega kosmetiks, que
significa hbil em adornar. Existem evidncias arqueolgicas do uso de
cosmticos para embelezamento e higiene pessoal desde 4000 a.C. Os
primeiros registros tratam dos egpcios, que pintavam os olhos com sais de
antimnio para evitar a contemplao direta do deus Ra, representado pelo
sol. Para proteger sua pele das altas temperaturas e secura do clima
desrtico da regio, os egpcios recorriam a gordura animal e vegetal, cera
de abelhas, mel e leite no preparo de cremes para a pele. Existem registros
de historiadores romanos relatando que a rainha Clepatra frequentemente
se banhava com leite para manter pele e cabelos hidratados (GALEMBECK;
CSORDAS, s/d, online).

J na Idade Mdia, no sculo X, no se lavavam os cabelos com gua, mas

sim com misturas de ervas e argilas, que limpavam, matavam piolho e combatiam
outras infestaes do couro cabeludo (GALEMBECK ; CSORDAS, s/d, online).
Tambm na Idade Mdia o batom nascia com o aafro: as pessoas
utilizavam essa planta de origem europeia para colorir os lbios (GALEMBECK;
CSORDAS, s/d, online).
No sculo 13, com a epidemia de peste negra, os banhos foram proibidos,
pois a medicina da poca e o radicalismo religioso pregavam que a gua
quente, ao abrir os poros, permitia a entrada da peste no corpo. Durante os
400 anos seguintes, os europeus evitaram os banhos e a gua era somente
usada para matar a sede. [...]Mos, rosto e partes ntimas eram limpas com
pastas ou com perfumes, e as prticas de higiene eram mnimas, o que
muito contribuiu para o crescimento do uso da maquiagem e dos perfumes
(GALEMBECK ; CSORDAS, s/d, online).
1

Brax um composto qumico (Borato de sdio) que, entre outras aplicaes, atua como agente
ligante para emulsificar ceras e outras parafinas usados como base para loes e cremes. Disponvel
em: http://www.borodosul.com.br/borax10.pdf. Acesso em 05/05/2012.

31

Nos sculos XVII e XVIII, a denominada Idade Moderna, em Paris era muito
comum a venda de cosmticos, pomadas, azeites, guas aromticas, sabonetes e
outros artigos de beleza. Em 1725, Giovanni Maria Faria estabeleceu-se em Colnia,
na Alemanha, onde criou a famosa gua de colnia (GALEMBECK ; CSORDAS, s/d,
online).
Foi a partir do sculo XX que surgiram as primeiras indstrias de cosmticos.
Helena Rubinstein foi uma grande pioneira na indstria da beleza e revolucionou os
conceitos de tratamentos de beleza tradicionais, criando, a partir de muita pesquisa,
frmulas inovadoras, consideradas milagrosas, para combater rugas e os efeitos do
vento e do sol sobre a pele. Essas frmulas seriam retomadas mais tarde por toda a
indstria cosmtica mundial. Visionria, abriu em 1902 um instituto de beleza,
associando pela primeira vez na histria a dermatologia cosmtica. Em 1983, a
marca Helena Rubinstein foi vendida para a LOreal, iniciando o processo de
consolidao das marcas de luxo no Brasil (GALEMBECK ; CSORDAS, s/d, online).
De acordo com Galembeck e Csordas (s/d, online), no Brasil as grandes
indstrias de cosmticos, como a Avon e a LOral, s chegaram na dcada de
1950, devido a polticas de incentivo. Essas novas empresas lanaram a venda
direta e os produtos de beleza para o pblico feminino. Atualmente a indstria
internacional de cosmticos est literalmente dominada por um pequeno nmero de
multinacionais do sculo XX, como a mais antiga LOral.
Durante os anos 1970 e 1980 os aparelhos de laser e os cidos retinico e
gliclico comearam a ser empregados no tratamento de rugas e manchas, e os
filtros solares tomaram espao em territrio brasileiro. J nos anos 1990 surgiram os
cosmticos multifuncionais, como batons com protetor solar e hidratantes que
previnem o envelhecimento. Com a entrada do sculo XXI, ficaram cada vez mais
claros os benefcios dos cosmticos sobre a pele, cabelos e unhas. Surge, ento, a
denominao cosmecutico, que remete a um produto de tecnologia mais
avanada e consequente ao fisiolgica comprovada. Tudo leva a crer que o
combate ao envelhecimento est sendo bem-sucedido; as pesquisas avanam na
direo da descoberta de matrias-primas cada vez mais eficazes atuando na
qualidade celular e no rejuvenescimento sem interveno cirrgica (GALEMBECK;
CSORDAS, s/d, online).

32

Hoje possvel se beneficiar de um produto que colore e trata a pele, limpa,

perfuma e protege os cabelos, como nunca antes na histria da humanidade
(GALEMBECK; CSORDAS, s/d, online).
A primeira fbrica nacional foi a Natura, fundada em 1969 por Jean-Pierre
Berjeaut e o atual presidente, Antnio Luiz da Cunha Seabra, com o nome de
Indstria e Comrcio de Cosmticos G. Berjeaut Ltda. Comeou como uma pequena
loja e um laboratrio situados rua Oscar Freire, em So Paulo (SP), e com a ideia
de incorporar a seus servios uma abordagem personalizada, oferecendo produtos
diferenciados para o clima mido do Pas e para os vrios tipos de peles locais.
Alm desse diferencial, a empresa passou a investir no sistema de vendas diretas,
com vendas porta-a-porta, que permitia o contato direto e personalizado da empresa
com seus clientes. As Consultoras Natura tornaram-se ento o principal elo da
empresa com o consumidor final, que se mantm na atualidade (SILVA; TOBIAS,
2007, online).
Segundo Silva e Tobias (2007, on line) a Natura a maior empresa brasileira
de cosmticos e mantm a liderana desde 2001, quando superou sua concorrente
Avon. Entre 2004 e 2007, a participao da empresa no mercado brasileiro saltou de
12% para 22,8%. A empresa possui alcance nacional e internacional, tem mais de
5.000 colaboradores e cerca de 617 mil profissionais autnomos, consultoras e
consultores, que levam at os consumidores os produtos e valores da marca Natura.
Esse relacionamento com os consumidores a grande chave do sucesso de suas
vendas.
Outra importante fbrica brasileira, O Boticrio, teve sua origem em 22 de
maro de 1977, em Curitiba (PR), em uma pequena farmcia de manipulao
chamada A Botica. Alm do aviamento de receitas, uma linha prpria de cosmticos
naturais comeou a ser desenvolvida, e seus primeiros produtos - xampus e cremes
para cabelo - obtiveram enorme sucesso. Foi o primeiro passo para o surgimento de
O Boticrio. O passo seguinte foi a abertura de uma loja no aeroporto de Curitiba,
em 1979, quando um nmero expressivo de pessoas teve a oportunidade de
conhecer a nova e j ampliada linha de cosmticos naturais O Boticrio. Dessa
forma, os passageiros, oriundos de diferentes cidades passaram a adquirir e divulgar
os produtos O Boticrio, bem como o pessoal de bordo das companhias areas, que
se tornaram vendedores informais dos cosmticos em todo o Brasil (GRUPO O
BOTICARIO..., s/d, online).

33

O Boticrio considerado hoje a maior franqueadora do setor de perfumaria e

cosmticos do Brasil. A empresa genuinamente brasileira e seu capital constitui-se
de recursos prprios em sua totalidade. Atua com cerca de 2.108 lojas por todo o
Pas, 61 das quais na cidade do Rio de Janeiro, estando presente tambm no Japo
e em pases como Portugal, Bolvia, Peru e Paraguai. De forma geral, utiliza-se do
Sistema de Franquias para comercializao de cerca dos 350 itens distintos de sua
linha de produtos (GRUPO O BOTICARIO..., s/d, online).
possvel observar que o Brasil tem demonstrado ser um mercado promissor
para as empresas de cosmticos que tm interesse em investir na Amrica Latina, e
algumas empresas planejam investir em projetos ambiciosos no Brasil. Quanto s
empresas brasileiras que acreditaram no mercado exterior e que j possuem
presena marcante em outros pases, podemos citar O Boticrio (GRUPO O
BOTICARIO..., s/d, online)

1.4 Hbitos de consumo de cosmticos

Produtos cosmticos so utilizados na manuteno e aperfeioamento da

esttica do corpo humano, porm sem interferir nos processos normais do
metabolismo celular, devendo colaborar para que esse processo ocorra de forma a
melhorar a qualidade da pele e anexos (GOMES; GABRIEL, 2006).
[...] preparaes constitudas por substncias naturais ou sintticas, de uso
externo nas diversas partes do corpo humano, pele, sistema capilar, unhas,
lbios, rgos genitais externos, dentes e membranas mucosas da cavidade
oral, com o objetivo exclusivo ou principal de limp-los, perfum-los, alterar
sua aparncia e ou corrigir odores corporais e ou proteg-los ou mant-los
em bom estado (CAPANEMA et al, 2007, p. 133, online).

Cosmticos so substncias, misturas ou frmulas usadas para melhorar ou

para proteger a aparncia, podem ser tratados como pertencentes ao campo da
cosmetologia, que significa a arte da preservao, do melhoramento ou da
restaurao da beleza do corpo humano e especialmente do rosto. A preocupao
da cosmtica est em criar uma aparncia cuidada, retardar a aparncia dos sinais
de envelhecimento e compensar ou ocultar os desvios do ideal normal da beleza,
mediante o tratamento da superfcie do corpo, propiciado pelo avano tecnolgico.

34

Os cosmticos esto associados a imagens como sade, preservao ou at

mesmo a recuperao da juventude (PALCIOS, 2004, online).
Segundo Palcios (2004, online), podemos tambm classificar a substncia
cosmtica por meio de suas funes.
A primeira delas a de higienizar a pele, ou seja, realizar sua limpeza, que
significa remover de sua superfcie as impurezas provenientes das secrees, dos
resduos celulares e do ambiente, a fim de melhorar seu aspecto e facilitar suas
funes (PALCIOS, 2004, online).
A substncia cosmtica no deve permanecer sobre a pele e mucosas alm
do tempo necessrio para cumprir sua funo de limpar, pois caso ocorra o excesso,
ou fique por tempo maior que o determinado, poder trazer consequncias para a
rea de aplicao. Algumas substncias podem causar reaes alrgicas em
algumas pessoas, da a importncia de se fazer um teste antes do uso contnuo.
Alguns exemplos desses produtos so: xampus, sabonetes, abrasivos, loes de
limpeza e pasta de dente (PALCIOS, 2004, online).
A segunda funo dos cosmticos, segundo Palcios (2004, online) a de
conservar, proteger e manter a pele em bom estado. Busca-se estado de equilbrio
drmico perfeito, e os protetores solares e hidratantes so exemplos de substncias
que cumprem esta funo.
A terceira funo a de reparar e corrigir, atuando sobre as imperfeies da
pele, normalmente, ocasionadas pelas alteraes do organismo que, geralmente,
tm sua origem em causas externas, como acnes e rugas (PALCIOS, 2004,
online).
A quarta funo a de maquilar, enfeitar e realar a beleza da pele e mucosa
labial, pela aplicao de diversos produtos, preferencialmente coloridos, podendo
corrigir ou dissimular imperfeies: batons, blushes, corretivos contra olheiras,
sombras e produtos similares (PALCIOS, 2004, online).
A Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria no Brasil (ANVISA) define os
cosmticos como preparaes constitudas de substncias naturais ou sintticas, de
uso externo para as diversas partes do corpo, como pele, cabelos, unhas, lbios e
dentes, com o objetivo de limp-los, perfum-los, melhorar aparncias e proteg-los
de bactrias (ANVISA, 2000, online). Os produtos so assim classificados:
Produtos de Higiene: sabonetes, xampus, pasta de dentes, desodorantes,
produtos para a barba, etc.

35

Cosmticos: maquiagens em geral, protetores solares e bronzeadores,

produtos para alisar os cabelos, produtos depilatrios, etc.
Perfumes: colnias, leos, loes, guas perfumadas, extratos e lenos
perfumados.
Produtos de uso infantil: perfumes, leos, produtos para os cabelos,
sabonetes, talcos, etc.
A preocupao com a beleza e o cuidado da pele vem aumentando a cada
ano, e consequentemente a indstria de cosmticos vem acompanhando esse
crescimento, criando assim mais empregabilidade. No ano de 2010, a Associao
Brasileira da Indstria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosmticos (ABIHPEC)
contabilizou 4,28 milhes de empregos e mostrou tambm uma alta de 17,2% nas
vendas, movimentando R$ 26 bilhes apenas naquele ano. Com nmeros elevados,
o Brasil se firmou como o terceiro maior mercado de venda direta de cosmticos,
ficando atrs apenas de Japo e Estados Unidos (VENDAS..., 2011, online).
Segundo a ABIHPEC (2010, online), essas so algumas razes que
explicariam o acentuado crescimento desse setor nos ltimos anos:
Participao crescente da mulher no mercado de trabalho;
Incorporao de novas tecnologias de produo pelas empresas com
consequente aumento da produtividade. Com isso, os preos ao consumidor
tiveram aumentos menores do que os ndices de preos da economia em
geral;
Lanamentos constantes de novos produtos que atendem cada vez mais s
necessidades do mercado;
Aumento da expectativa de vida, o que traz a necessidade de conservar
uma aparncia mais jovem;
Aumento significativo do consumo de produtos cosmticos masculinos.
Segundo o diretor tcnico do Servio de Apoio Micro e Pequena Empresa
(SEBRAE), Luiz Carlos Barboza, o setor est crescendo muito, possui um grande
potencial e esto aumentando as oportunidades para micro e pequenas empresas,
tanto para as que j esto no setor como para as entrantes (SEBRAE, 2007, online).
A partir de pesquisa realizada pela ABIHPEC (2010, online), foi constatado
que o Brasil possui mais de 1,4 mil indstrias de cosmticos, higiene pessoal e
beleza, que juntas faturaram cerca de R$ 17,5 milhes. A pesquisa deixou bem claro
que o principal inimigo do crescimento so as altas taxas, que em alguns casos

36

chegam a 50% do valor do produto. O sucesso das empresas deste setor deve-se
ao aumento da expectativa de vida dos brasileiros, que os levam a apelar para a
indstria de beleza para se manterem com aparncia jovem.
O fator que mais contribui para o crescimento do segmento foi o aumento da
indstria de beleza, pois o Brasil se destaca em termos de vaidade. Dados
confirmam que muitos brasileiros esto dispostos a gastar, mesmo que pouco, para
satisfazer aos desejos de beleza (BLECHER; TEIXEIRA, 2003, online).
Outro fator muito importante que contribuiu para o crescimento do mercado foi
a maior participao das mulheres no mercado de trabalho, pois com uma renda a
mais, elas passaram a gastar com o que mais lhes fascina (PADUAN, 2003, online).
A indstria de cosmticos um setor estratgico para a economia, uma vez
que oferece alta empregabilidade e extremamente dinmica e competitiva
como produto de exportao. Por isso a unio entre SEBRAE, ABIHPEC e
ABDI, vai contemplar aes prioritrias, consolidando e otimizando as redes
de parcerias nos planos nacional, estadual e local, alm de mudar a cultura
do SEBRAE em relao aos parceiros onde a concesso de recursos
focada em investimentos orientados para resultados (SEBRAE Cosmticos,
2006, p.6)

Garcia e Furtado (2002) citados por Martins (2005, online), classificam as

empresas de cosmticos em dois grupos: o das grandes empresas diversificadas e o
das empresas com atividade concentrada em cosmticos e perfumaria.
O primeiro grupo compreende

as grandes empresas multinacionais

diversificadas, que atuam na indstria de cosmticos e se aproveitam das

economias de escala e de escopo com atividades correlatas como higiene pessoal,
perfumaria, farmacutica e at alimentos, como as empresas Unilever, Procter &
Gamble, Johnson & Johnson e Colgate-Palmolive. Nas empresas deste grupo, as
estratgias voltadas ao setor de cosmticos confundem-se com as de outros
segmentos, como fica claro pelos seus elevados graus de diversificao. A pesquisa
e desenvolvimento de novos produtos, um importante fator de competitividade para
a indstria, por vezes, pode estar associado a outras reas, como a farmacutica, e
prover resultados importantes para produtos cosmticos (GARCIA; FURTADO,
2002, citados por MARTINS, 2005, online).
O segundo grupo compreende as empresas com atuao concentrada na
indstria de cosmticos e, por vezes, perfumaria, como LOreal, Avon e Natura.
Estas empresas concentram suas atividades, produtivas e tecnolgicas, na indstria

37

de cosmticos. Tratam-se geralmente de produtos voltados somente para este setor.

Nesse caso so importantes a inovao, a incorporao de essncias diferenciadas,
um diferencial nas embalagens, para sempre despertar o interesse dos
consumidores (GARCIA; FURTADO, 2002, citados por MARTINS, 2005, online).
Alm das caractersticas de produo, outra distino bastante clara destes
dois grupos a forma de comercializao do produto. As empresas com atuao
concentrada na indstria de perfumaria e cosmticos comercializam seus produtos
atravs de lojas especializadas em perfumaria e cosmticos, ao invs dos
supermercados e hipermercados intensamente utilizados pelas grandes empresas
diversificadas (GARCIA; FURTADO, 2002, citados por MARTINS, 2005, online).
Quando se tratam dos canais para a compra de cosmticos, pode-se afirmar
que quase impossvel encontrar algum nos dias de hoje que nunca tenha
comprado algum cosmtico por venda direta. Esse tipo de comercializao vem se
firmando no mercado nacional graas praticidade que traz aos compradores e aos
lucros que geram aos revendedores. Para se ter ideia, s no Brasil so mais de 2,7
milhes de pessoas que se tornaram autnomas e promovem produtos porta-a-porta
(VENDAS..., 2011, online).
Mais de 1,1 milho de pessoas so revendedoras autnomas da marca Avon,
e 7% delas so homens, conforme estima a empresa. A cada trs batons vendidos
no pas, dois so da Avon. A receita da empresa em 2010 superou US$ 26 bilhes,
sendo US$ 16 bilhes s no Brasil, tornando-o o segundo maior consumidor da
marca no mundo, s perdendo para os Estados Unidos (AVON..., 2011, online).
Em virtude do extenso mercado consumidor brasileiro, as principais empresas
internacionais com atuao especializada ou concentrada na indstria cosmtica
mantm atividades produtivas e comerciais importantes na economia brasileira,
especialmente em mercadorias de elevada escala de produo, como xampus e
condicionares (GARCIA; FURTADO, 2002, citados por MARTINS, 2005, online).
A comercializao de produtos de higiene pessoal se d principalmente por
meio do sistema tradicional de varejo, atravs de supermercados, lojas
especializadas ou drogarias. J para produtos cosmticos, a importncia do varejo
tradicional cai para pouco mais de 60%, sendo mais de um 1/3 das vendas realizado
pelo sistema porta-a-porta (GARCIA; FURTADO, 2002, citados por MARTINS,
2005, online).

38

Os cosmticos esto cada vez mais sendo utilizados pelas mulheres como
um padro exigido pela sociedade, onde cabe s mesmas entender que
independente de sua insero social, o cosmtico um produto de uso obrigatrio
por toda a vida, transformado em mercadoria de primeira necessidade, como um
produto que deve ser consumido inclusive mais de uma vez ao dia, sendo atribuda
aos cosmticos a condio de ser indispensvel para o bem estar. A partir desta
concepo, nossa pele deve ser nutrida todos os dias, pelo menos duas vezes: pela
manh (a fim de prepar-la para enfrentar o dia: sol, poluio, vento, frio, chuva) e
noite (a fim de limp-la, nutri-la, e deix-la pronta para o repouso do sono). O
processo de nutrio da pele to constante e importante quanto o grau de
importncia que os alimentos possuem em nossas vidas (PALCIOS, s/d, online).
Cremes, perfumes, maquiagem e outros produtos de beleza, que antes eram
consumidos apenas pela ala nobre da sociedade, e utilizados pelos mais populares
apenas em datas muito especiais, passaram a ser consumidos diariamente por
todas as classes, graas a fatores como os progressos cientficos, os mtodos
industriais e a elevao do nvel de renda (PALCIOS, s/d, online).

CAPTULO 2
METODOLOGIA

2.1. Caracterizao do estudo

Segundo Vergara (2005) podemos determinar a pesquisa quanto aos fins e

quanto aos meios.
Quanto aos fins esta pesquisa foi descritiva, pois descreve e analisa os
motivos de compra e os hbitos de consumo de estudantes universitrios em
relao aos cosmticos.
Para Vergara (2005, p. 47) a pesquisa descritiva expe caractersticas de
determinada populao ou de determinado fenmeno. Pode tambm estabelecer
correlaes entre variveis e definir sua natureza [...].
Quanto aos meios, a pesquisa foi de campo, pois as pesquisadoras foram a
campo coletar dados juntos a estudantes universitrios.
No conceito de Vergara (2005, p. 47) a pesquisa de campo uma
investigao emprica realizada no local onde ocorre ou ocorreu um fenmeno ou
que dispe de elementos para explic-lo. Pode incluir entrevistas, aplicao de
questionrios [...].
A pesquisa utilizou-se da abordagem quantitativa, pois foram utilizados
mtodos estatsticos para o tratamento dos dados coletados. Conforme Vergara
(2005, p.59) os dados podem ser tratados de forma quantitativa, isto , utilizando-se
procedimentos estatsticos [...].

2.2. Caracterizao do local de estudo

A presente pesquisa foi realizada no municpio de Passos, localizado no
Sudoeste do Estado de Minas Gerais.
Municpio com pouco mais de 106 mil habitantes, tem sua economia baseada
principalmente no agro negcio, alm de fbricas de confeces e mveis de
pequeno e mdio porte. Possui ainda um forte setor de servios, o que a torna um
plo regional de atendimento de rgos pblicos.
A coleta de dados foi feita na Fundao de Ensino Superior de Passos
(FESP), instituio criada em 10 de setembro de 1973 pela lei n 6.140, em
substituio Fundao Faculdade de Filosofia de Passos, existente desde o ano

de 1963. Foi fundada por um grupo de professores, com o apoio da comunidade e

da Prefeitura Municipal de Passos.
Em 20 de Fevereiro de 1975, o Decreto Estadual n 16.998, aprovou o
estatuto da FESP. Em abril de 1990, em funo do art. 81, do Ato das Disposies
Constitucionais Transitrias do Estado de Minas Gerais, que criou a Universidade do
Estado de Minas Gerais (UEMG), a FESP optou por integr-la, aps ampla consulta
ao corpo discente, docente e administrativo da instituio e comunidade passense.
Com a promulgao da lei Estadual n 11.539 de 22 de julho de 1994, a
FESP passou a ser unidade agregada Universidade do Estado de Minas Gerais.
Em 24 de maio de 1995, pelo Decreto Estadual n. 36.897, a FESP foi absorvida
pela UEMG, mas por falta de recursos financeiros por parte do Governo do Estado
esta absoro ainda no foi efetivada. Assim, a FESP sobrevive e se mantm das
mensalidades pagas por seus alunos.
A instituio oferece 24 cursos de graduao e quatro de ps-graduao,
possui mais de 3000 alunos e corpo docente composto por mais de 60% de mestres
e doutores.

2.3. Universo e amostra

O universo compreendeu um total de 590 estudantes, sendo 252 matriculados
no curso de Administrao, 49 no curso de Moda, 149 no curso de Pedagogia e 140
no curso de Agronomia da FESP, no ano de 2011. A seleo dos sujeitos
pesquisados foi atravs de uma amostragem estratificada, pois foram escolhidos
apenas quatro dos vinte e quatro cursos oferecidos pela FESP. Segundo Vergara
(2005), a amostragem estratificada aquela que seleciona uma amostra de cada
grupo da populao.
O curso de Administrao foi escolhido para a realizao da pesquisa por
reunir um nmero compatvel entre estudantes dos gneros masculino e feminino.
J os cursos de Moda e Pedagogia tradicionalmente possuem mais estudantes do
gnero feminino, e na graduao em Moda presume-se que os estudantes estejam
mais preocupados com questes estticas. O curso de Agronomia, diferentemente,
uma escolha de carreira mais frequente entre estudantes do gnero masculino.

Do total de 590 estudantes dos quatro cursos, 397 (67,3%) participaram da

coleta de dados, sendo 187 do curso de Administrao, 84 do curso de Agronomia,
98 do curso de Pedagogia e 28 do curso de Moda e Design; 193 universitrios no
estavam presentes em sala de aula no momento em que foram aplicados os
questionrios.
Conforme Vergara (2005, p. 50) Entenda-se aqui por populao no o
numero de habitantes de um local, como largamente conhecido o termo, mas um
conjunto de elementos que possui as caractersticas que sero objetos de estudo
[...].

2.4. Coleta e anlise de dados

O instrumento utilizado foi o questionrio, que de acordo com Vergara (2005)
p. 54) caracteriza-se por uma srie de questes apresentadas ao respondente, por
escrito. s vezes, chamado de teste, como comum em pesquisa psicolgica;
outras, designada por escala, quando quantifica respostas.
O questionrio foi aplicado nas salas de aula dos quatro cursos Administrao de Empresas, em funcionamento desde 2003; Moda e Design,
oferecido desde 2002; Pedagogia, que funciona desde 1999; e Agronomia,
inaugurado em 2000 - mediante autorizao prvia dos respectivos coordenadores
de cursos, no perodo de 12 a 26 de setembro de 2011.
As informaes obtidas nos questionrios foram tabuladas e transformadas
em tabelas, quadro e grficos demonstrativos.

CAPTULO 3
RESULTADOS E DISCUSSES

44

Este captulo apresenta as respostas obtidas nos 397 questionrios

preenchidos por universitrios dos cursos de Administrao, Agronomia, Moda e
Pedagogia da FESP, quanto s motivaes e hbitos no consumo de cosmticos.
Inicialmente apresentado o perfil dos participantes da pesquisa, sendo
descritos na tabela 1 a idade e o gnero dos estudantes pesquisados.
TABELA 1- Idade e gnero dos universitrios pesquisados Passos 2011.
Variveis

Idade

Sexo

Alternativas

Frequncia

Entre 17 e 21 anos

181

45,6

Entre 22 e 26 anos

137

34,5

Entre 27 e 31 anos

49

12,3

Entre 32 e 36 anos

14

3,5

Entre 37 e 41 anos

1,8

Acima de 42 anos

2,1

No respondeu

0,2

Total

397

100

Feminino

248

62,5

Masculino

148

37,3

0,2

397

100

No respondeu
Total
Fonte: Dados da pesquisa.

V-se que, do total, 62,5% dos pesquisados so do gnero feminino e 37,3%

so do gnero masculino, sendo que uma pessoa no respondeu a essa questo.
Com exceo da Agronomia, curso em que 80% dos respondentes eram homens,
nos demais cursos a presena da mulher prevaleceu. Nas graduaes em Moda e
Pedagogia h um trao histrico e cultural de serem reas mais afeitas s mulheres;
mas na Administrao, o resultado mostra a maior participao feminina num curso
voltado a negcios, antes predominantemente masculino.
Esse resultado vai ao encontro de estatsticas nacionais que apontam que as
mulheres predominam entre os estudantes universitrios. Na graduao presencial,
elas representam 55,1% do total de matrculas e 58,8% do total de concluintes
(PORTAL..., 2011, online).

45

Segundo dados da Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ), as

mulheres passaram a frequentar cursos antes tradicionalmente masculinos e que
consequentemente so consideradas profisses de reconhecimento, mais bem
remuneradas e de maior status (LETA, 2003, online).
Com relao idade, conforme tambm mostrou a tabela 1, possvel
observar que se trata de universitrios jovens, pois a maioria - 80,1% - tem idade
entre 17 e 26 anos; 12,3% tm idade entre 27 e 31 anos; e apenas 7,4% tm idade
acima de 31 anos; um respondente no identificou sua idade.

TABELA 2- Renda mensal individual dos universitrios e seu gasto mensal com
cosmticos e perfumaria Passos 2011.
Variveis

Renda
mensal
individual

Gasto mensal
com
cosmticos

Alternativas

Feminino

Mascullino

Frequncia

At 1 salrio
mnimo
At 2 salrios
mnimos
At 3 salrios
mnimos
Acima de 3
salrios
mnimos
No
possui
renda prpria
No respondeu

72

20

92

23,2

80

33

113

28,5

21

20

41

10,3

19

38

57

14,4

47

44

91

22,9

0,7

Total

239

155

397

100

At R$ 30,00

30

57

87

21,9

DE R$ 31,00 a
R$ 50,00
De R$ 51,00 a
R$ 100,00
De R$ 101,00 a
R$ 150,00
De R$ 151,00 a
R$ 200,00
Acima de R$
201,00
No respondeu

90

38

128

32,2

79

20

99

25,0

41

17

58

14,6

13

3,3

10

2,5

0,5

Total

249

146

397

100

Fonte: Dados da pesquisa.

Com relao renda, observa-se na tabela 2 que grande parte 51,7% - dos
entrevistados tem renda mensal entre um e dois salrios mnimos; 21 mulheres e 20
homens - 10,3% dos pesquisados - ganham at trs salrios mnimos; 19 mulheres
e 38 homens - 14,4% do total - ganham acima de trs salrios mnimos; 47 mulheres

46

e 44 homens - 22,9% - no possuem renda prpria, situao que predominou na

graduao em Agronomia (45,2%), possivelmente por ser um curso com aulas em
perodo integral; e trs pessoas no informaram sua renda.
Ainda na tabela 2, com relao aos gastos com cosmticos, dentre todos os
pesquisados a maioria de 32,2% afirma gastar entre R$ 31,00 e R$ 50,00 por ms
na compra desses produtos. A variao dessa resposta ocorreu no curso de Moda,
onde 42,9% dos respondentes afirmam gastar entre R$ 51,00 e R$ 100,00 por ms
na compra de cosmticos.
Tomando-se como parmetro a renda mensal de dois salrios mnimos - R$
1.244,00, nos valores brasileiros vigentes em 2012 - que foi a renda declarada pela
maioria dos estudantes pesquisados, o gasto entre R$ 31,00 e R$ 50,00 com
cosmticos corresponderia a 2,5% at 4% da renda mensal.
Nos questionrios respondidos nos quatro cursos da FESP tambm foi
possvel constatar que as mulheres tendem a gastar mais com esses produtos. Uma
pesquisa realizada por Carvalho (2010, online) identificou diferena no gasto com
cosmticos entre mulheres e homens, mas, diferentemente, 58% das mulheres
disseram no gastar mais do que R$ 50,00 por ms com esses produtos, enquanto
56% dos homens gastavam mais que R$ 50,00 por ms com produtos de beleza.
TABELA 3 Frequncia com que os universitrios pesquisados compram
cosmticos e/ou artigos de perfumaria Passos 2011.
Opes
Frequncia
%
1 vez por ms
167
42,0
2 a 3 vezes por ms
119
30,0
Menos de 1 vez por ms
78
19,6
4 ou mais vezes por ms
30
7,6
No respondeu
3
0,8
Total
397
100
Fonte: Dados da pesquisa.

Os universitrios dos quatro cursos responderam com 42% que compram

cosmticos e perfumaria uma vez por ms, e 30% compram de 2 a 3 vezes por ms.
Na opo menos de uma vez por ms o curso que teve um peso maior foi o de
Agronomia que foi acima de 30%, provavelmente por ter sido o curso que mais teve
universitrios sem renda prpria.
Segundo Souza e Melo (2011), que aplicaram uma pesquisa tambm na
FESP, a maioria dos universitrios responderam estar preocupados com a

47

aparncia, sendo que 52% responderam comprar cosmticos mensalmente, 32,7%

responderam comprar cosmticos 2 ou 3 vezes ao ms, 11,7% responderam
comprar acima de 3 vezes ao ms, e 3,6% responderam a opo outros.
Para Pereira e Bastos (2008) citados por Souza e Melo (2011), a frequncia
com que os consumidores costumam ir a farmcias e drogarias alta, sendo que
52% frequentam uma vez ao ms e 29% frequentam uma vez por semana.
De acordo com a pesquisa realizada na Universidade de So Paulo no ano de
2008, os universitrios compram cosmticos com uma frequncia maior 1 vez por
ms com 78,27%-, posteriormente ficou 2 a 3 vezes por ms com 17,9%-, 4 ou
mais vezes por ms com 3,83%-, e no houve nenhuma resposta para menos de
uma vez por ms (TAMASHIRO; MERLO; SILVEIRA, 2011, online). Segundo esses
autores, de um modo geral tanto homens quanto mulheres costumam comprar
cosmticos uma vez ao ms (79%).
No grfico 1, so descritas as frequncias com que os estudantes
pesquisados consomem: xampu/condicionador; mscara de tratamento para cabelo;
tintura para cabelo; sabonetes em barra e lquido; leos para banho; loes para
corpo, mos e rosto; esmalte e produtos para unhas; maquiagem; perfumes.
Grfico 1 Frequncia com que os universitrios pesquisados consomem
cosmticos e perfumarias Passos 2011.

Fonte: Dados da pesquisa.

48

De acordo com o grfico 1, possvel observar que xampu e condicionadores

so consumidos sempre pelos universitrios, com 96% das respostas. Quando se
trata de produtos para o cabelo, o xampu aparece como o produto estrela no
mercado de perfumaria. Torna-se claro, que cada vez mais nos lares, esto a
aparecer mais e mais produtos que certamente h anos encontravam-se apenas nos
cabeleireiros, mas apesar disso o xampu sem dvida o produto com mais venda
(HIPERSUPER, 2007, online).
Conforme dados reais de consumo no ano de 2006, pode-se verificar que
82% dos lares compraram xampu pelo menos uma vez. Os que no utilizaram este
produto no seu cuidado capilar talvez tenham usado produtos substitutos, como por
exemplo, o gel de banho (HIPERSUPER, 2007, online).
Segundo Motta (2007, online), condicionadores so uma associao de
diversos produtos que apresentam caractersticas as quais complementam o
tratamento do cabelo. Chama-se de condicionadores aos produtos de carter
catinico2 acrescidos de aditivos, proporcionando um cabelo mais bonito.
Mscaras de tratamento para o cabelo so consumidas s vezes por 32%
dos universitrios, e igual parcela de 32% respondeu que nunca consomem o
produto. Observando os dados separadamente por curso, o uso desse tipo de
produto frequente nos cursos predominantemente femininos, ou seja, na
Pedagogia e na Moda.
As mscaras capilares tm duas funes, que so hidratar e reconstruir. A
reconstruo mais indicada para cabelos loiros, naturais ou coloridos, com
alisamento e outras qumicas que tenham causado danos aos fios. As mscaras
potencializam os resultados e a maciez dos fios. Hidratar algo indispensvel para a
sade dos fios e repe sua umidade natural, perdida com as agresses qumicas e
fsicas do cotidiano capilar (KRAUSE, 2011, online).
possvel observar que a maioria dos universitrios 67% - afirmam nunca
consumir tinturas para o cabelo. Somente nos cursos com maior presena de

Os tensoativos catinicos so usados na composio de condicionadores capilares. Por terem

grande quantidade de cargas positivas espalhadas ao longo de suas molculas, eles se ligam s
cargas negativas dos cabelos, protegendo-os e, ainda, tornando-os mais macios, desembaraados e
fceis de pentear. Isso porque os fios de cabelos ficam isolados pela camada de catinicos.
Disponvel em: http://www.quimica.com.br/revista/qd491/cosmeticos/cosmeticos02.html. Acesso
em 05/05/2012.

49

mulheres houve percentuais significativos no consumo frequente e ocasional de

tintura para cabelo, com 41,9% de respostas na Pedagogia e 35,7% na Moda.
Depois dos condicionadores, so as tinturas de cabelo a categoria de
produtos que mais cresce em termos de nmero e valor de vendas no Brasil pois,
contrastando com o resultado do presente estudo, 56% das mulheres brasileiras
tingem os cabelos (CLEBICAR,2005, citada por ROSRIO, 2006, online).
Assim como o vesturio, o cabelo segue tendncias, seja de estilos de corte,
tratamentos ou cores. possvel mostrar muito sobre si mesmo atravs deles.
Existem formas de se expressar visualmente pelas cores e penteados. Pode-se
comunicar desleixo, vaidade, beleza, seriedade, rebeldia, etc. Tudo depende de
como os cabelos so usados (CLEBICAR, 2005, citada por ROSRIO, 2006, online).
Nota-se que sabonetes em barras so consumidos sempre por 87,7% dos
participantes da pesquisa. Supe-se que aqueles que afirmaram no utilizar esses
produtos com frequncia substituam-nos por sabonetes lquidos ou produtos
similares.
Conforme Mestriner (2008) o sabo comeou a ser utilizado por volta de 2500
a.C. pelos fencios, localizados entre as montanhas do Lbano e o mar Mediterrneo,
tendo sido empregado na limpeza da l de ovelhas e do couro de outros animais.
Naquela poca, o produto era feito por meio da gordura do carneiro e de substncias
contidas nas cinzas solveis em gua de pequenas plantas.
Os rabes e os turcos foram os primeiros a reconhecerem o valor do sabo.
Assim, quando os turcos invadiram o Imprio Bizantino, a prtica do uso do produto
foi difundida em toda a Europa, porm apenas os nobres tinham acesso a ele. Os
membros da elite presenteavam autoridades de outros pases com sabonetes,
juntamente com bulas explicando seu uso. At ento, o sabo no possua cheiro
(MESTRINER, 2008).
Foi s no sculo XIX, mais precisamente em 1879, que surgiu um sabo
perfumado: o sabonete. A partir do sculo XIX, devido produo em larga escala, o
custo do sabonete caiu, o que permitiu a massificao de seu uso e o tornou um dos
principais elementos de higiene pessoal (MESTRINER, 2008).

50

Com relao aos sabonetes lquidos, a maioria dos pesquisados 41,6% respondeu consumir o produto s vezes, e um percentual significativo de 30,7%
afirmou consumir sempre.
Motta (2007, online) explica que os sabonetes so destinados limpeza
corporal, podendo ser coloridos e perfumados e ainda ser apresentados em formas
e consistncias adequadas ao uso do consumidor.
O sabonete lquido possui maior potencial hidratante; devido ao processo
produtivo, rende mais, isso porque ele no vulnervel ao vapor do chuveiro e no
existe o problema da gua empoada na saboneteira. O principal motivo para a
produo dos sabonetes lquidos a facilidade e a diversidade do seu uso, melhor
condio de preservao aps iniciado o consumo e melhores condies de higiene
para uso coletivo (MESTRINER, 2008).
Para 28,7% dos universitrios, os leos para banho nunca so usados.
Porm, 27,7% responderam que usam esse produto s vezes. Entre os estudantes
de Agronomia, 17,8% afirmam usar leo para banho com alguma frequncia; nos
outros trs cursos, esse percentual sobe para 32%.
De acordo com Galembeck e Csordas (s/d, online), os primeiros produtos
cosmticos usados pelas civilizaes foram os leos, essncias de rosas e jasmim e
tinturas para o cabelo. A primeira prova arqueolgica da utilizao de cosmticos foi
encontrada no Egito Antigo prximo do ano 4.000 a.C., para preservar a beleza.
Os cremes e loes para o corpo e/ou mos so usados sempre por 59% dos
respondentes dos quatro cursos pesquisados. Mesmo na Agronomia, cujas tabelas
anteriores apresentaram consumo restrito de algumas categorias de cosmticos, a
maioria das respostas sobre uso de loes hidratantes figurou como sempre e s
vezes.
De acordo com Schefer (2000) citado por Melo, Santana e Brito (2005,
online), j no sculo XX, em 1911, na cidade de Hamburgo, um farmacutico iniciou
os primeiros passos de um produto de cuidados para a pele fabricado
industrialmente, produzindo um creme que batizou de Nvea (em latim, branca
como neve), verdadeira revoluo econmica, pelo fato de ter confeccionado o
primeiro creme que no custava caro. O creme Nvea marcou uma evoluo na
tcnica: foi a primeira emulso gua com leo, composio um pouco gordurosa, e
a nica capaz de frear o processo de evaporao da gua da epiderme.

51

Quanto aos cremes e loes para o rosto, 45,6% dos estudantes

responderam consumir sempre esses produtos. Em comparao com o uso de
cremes para o corpo, o uso de cremes para o rosto foi mais restrito entre os
pesquisados. A maior incidncia de respostas raramente ou nunca ocorreu no
curso de Agronomia, respectivamente 13,1% e 27,4%.
Em pesquisa aplicada na Universidade Federal da Bahia por Melo, Santana e
Brito (2005, online), entre os cremes faciais utilizados pelas consumidoras
destacaram-se o filtro solar e o hidratante facial. A forte utilizao de filtro solar pode
ser compreendida pela anlise dos vetores de sentido que conduzem a evoluo
dessa categoria de produtos, remetendo proteo, preveno do envelhecimento e
manuteno da juventude. Quanto ao creme hidratante, o seu uso intenso
justificado pela forte associao entre a beleza do rosto e uma pele hidratada.
Esmaltes e outros produtos para unhas so consumidos sempre por 52,2%
dos universitrios pesquisados, ao passo que 34% responderam nunca consumir.
Considerando os percentuais do total de pesquisados quanto ao gnero 62,5%
feminino e 37,3% masculino os resultados da ltima tabela possivelmente indicam
rejeio dos respondentes homens quanto ao uso de produtos nas unhas.
Na viso de Silva (2007) citada por Fleischmann, Rosa e Gallas (s/d, online),
as unhas so mais do que um simples aparelho presente no corpo humano.
Produtos voltados para as unhas esto cada vez mais crescentes nos dias atuais e
so vrias as opes de produtos direcionados a elas: hidratantes, esmaltes e seus
removedores, fortalecedores, inibidores para quem tem o hbito de roer unhas,
removedores de cutculas, ou seja, desde a esttica at produtos para o tratamento
das mesmas.
A maquiagem usada sempre por 42,8% dos participantes da pesquisa. De
outro lado, 34% afirmam nunca usar essa categoria de cosmtico; similarmente
tabela sobre o uso de produtos para as unhas, tambm no uso de artigos de
maquiagem por universitrios deve-se considerar a premissa de que so
considerados produtos femininos e, assim, h a indicao de que a maioria dos
respondentes masculinos nesta pesquisa no os consome.
Para Baudelaire (2004), citado por Rosrio (2006), a imagem da bela
burguesa estava ligada aos recursos. O autor defende que os artifcios usados pelas
mulheres para se tornarem mais belas, como as roupas e as maquiagens,
compunham uma imagem na mente do homem fascinado, da beleza da mulher

52

vestida e maquiada, um ser formado pela combinao corpo-artifcio. A beleza era

do conjunto e no das suas partes.
Os perfumes e guas de colnia so consumidos sempre pela maioria dos
universitrios 78,6%, na mdia dos quatro cursos. Em todos os cursos, acima de
75% dos estudantes afirmam us-los frequentemente.
Para proporcionar sensao de frescor ou para imprimir ao corpo uma
fragrncia particular, o uso do perfume vem se intensificando no Brasil, com o
suporte de publicidade dos fabricantes. Em 2010, o pas foi reconhecido como o
lder mundial de consumo de perfumes, com crescimento de 33% em relao ao ano
anterior. Segundo a consultoria Euromonitor, o consumo de perfumes no Brasil se
concentra principalmente em marcas populares, que respondiam na ocasio por
93% das vendas (SCHELLER, 2011, online).
Segundo Bernardes (2005, online), o perfume capaz de revelar a
personalidade das pessoas, bem como sua classe social, uma vez que um pequeno
frasco pode atingir valores monetrios exorbitantes.
No grfico 2, apresentam-se os graus de concordncia dos estudantes
pesquisados quanto a afirmativas relacionadas ao consumo de cosmticos.
Para cada afirmativa, os universitrios indicaram sua opinio numa escala de
1 a 5, em que nas opes 1 e 2 eles afirmavam discordar; 4 e 5 concordavam com a
afirmao; e o nmero 3 era intermedirio, ou seja, era indiferente.
Grfico 2 Grau de concordncia em relao s afirmativas Passos 2011.

Fonte: Dados da pesquisa.

53

Nos quatro cursos juntos, 85,4% dos estudantes pesquisados concordam que
consumir cosmticos est sim relacionado com a questo de cuidar de si mesmo e
apenas 9% discordam da afirmao; uma pessoa - 0,3% - no respondeu questo.
[...] cuidar do corpo aumentar o prazo de validade de suas vrias partes,
dilat-los em direes diversas, para a seguir, reconfigur-los; mesmo que,
para isso, seja preciso modificar radicalmente a natureza de cada elemento
vivo, criando novas vias para a evoluo (SANTANNA, 2001, p.103).

Entre os universitrios pesquisados, o grau de concordncia para a afirmao

de que o consumo de cosmticos ajuda a melhorar a imagem que os outros tm
deles ocorreu para mais da metade da amostra, com 58,7% que concordaram com a
afirmativa. J 18,9% ficaram indiferentes e 1% no respondeu questo, sendo que
o curso com o maior nmero que concordncia foi o curso de Agronomia, com
65,5%.
Na concepo de Tessmer (2006), citado por Martins (2011, online) as
pessoas aprendem a avaliar seu corpo, a sua prpria imagem, por meio de sua
interao com o ambiente. A autora afirma que vrios fatores podem afetar o padro
das pessoas com relao sua imagem refletindo assim a satisfao consigo
mesmo, tais como: presso dos colegas, dos pais e da mdia, causando assim a
preocupao com o prprio corpo.
Entre os universitrios 85,4% concordam que consomem cosmticos porque
gostam de cuidar da sua aparncia, e apenas 7,3% discordam da afirmativa; o
percentual de 6% indiferente questo e 1,3% no responderam a questo.
Segundo Giddens (1993), citado por Campos, Lira e Melo (2004, online) a
elevao da satisfao e autoestima so resultados obtidos por meio de uma
ateno maior com o prprio corpo e com a prpria aparncia. Frequentar um salo
de beleza torna-se, para as mulheres, prova de amor para consigo mesmas, e com
isso o consumo de cosmticos j no mais tanto por necessidade, mas sim para
produzir prazer e autoestima.
Sobre a afirmativa se pudesse eu gastaria mais cuidando de minha
aparncia, 67,2% concordaram, 16,4% discordam da afirmativa, 14,6% so
indiferentes e 1,8% no responderam a pergunta. O curso de Agronomia foi o que
obteve o maior ndice de discordncia com 25%; em contrapartida, o de Pedagogia
foi o curso com maior porcentagem de concordncia, com 81,64%.

54

Para Blecher e Teixeira (2003, online) o aumento da indstria da beleza foi o

fator que mais contribuiu para o crescimento do segmento. Dados confirmam que os
brasileiros esto dispostos a gastar o dinheiro para satisfazer os desejos de beleza,
e isso faz com que o Brasil se destaque em termos de vaidade.
Entre os universitrios dos quatro cursos, 82,9% concordam que aparncia
importante para se conseguir emprego; apenas 8,3% discordaram, 7,3%
permaneceram indiferentes e 1,5% no responderam pergunta.
Para Ostjen (2008, online) a preocupao com a aparncia nos ltimos
tempos no est sendo apenas voltada para a vaidade pessoal ou busca de um
parceiro, passando a ser incorporadas em muitas outras dimenses da vida, entre
elas as relacionadas com o trabalho, ou seja, procurando estar bem apresentado
para o mesmo.
Os resultados do presente estudo coincidem com grupos de foco realizados
por Cassoli, Almeida e Jeunon (2010), na mesma instituio de ensino. A aparncia
foi muito citada como aspecto importante no mercado de trabalho. Possivelmente
isso se deve ao momento de vida em que se encontravam os entrevistados - alguns
concluindo e outros iniciando sua formao profissional, mas todos com a mesma
preocupao da aparncia pessoal ligada ao trabalho.
Sobre a afirmativa de que a aparncia importante para se ter aceitao na
sociedade, o grau de concordncia foi significativo, permanecendo com 60,9%. No
se podem desprezar os percentuais de discordncia - 19,2% - e de indiferena 18,4%; 1,5% no responderam questo. Os cursos com maiores porcentagens de
discordncia foram o de Administrao e Agronomia, ambos discordaram com mais
de 20%.
Para Caldas (2004), citado por Oliveira e Moraes (s/d, online), a indstria
ligada diretamente aparncia pessoal se destacou em meio valorizao das
aparncias e vem apresentando desempenho notvel, como o caso do setor de
cosmticos, que mostra taxas de crescimento exponenciais, superiores inclusive ao
crescimento do pas.
Quanto afirmao eu me preocupo com minha aparncia, o ndice de
concordncia dos quatro cursos foi muito grande, com 84,9%. Apenas 8,6%
discordaram, 6% permaneceram indiferentes e 0,5% no respondeu questo.
Segundo Palcios (2004, online) a questo do consumo de cosmticos est
relacionada com a preocupao com a aparncia, na busca de uma aparncia bem

55

cuidada, procurando retardar os sinais de envelhecimento, higienizar, conservar,

proteger, reparar e corrigir as imperfeies da pele.
TABELA 4 Prioridades dos universitrios pesquisados em relao aos motivos
para o consumo de cosmticos e perfumarias Passos 2011.
Opes

Conservar, proteger e manter a

pele e/ou os cabelos em bom
estado
Reparar e corrigir as imperfeies
da pele e/ou dos cabelos
Enfeitar e realar a apresentao
da pele e/ou dos cabelos
No responderam
Total

1 lugar
NR
%
305
76,8

2 lugar
NR
%
53
13,3

3 lugar
NR
%
30
7,5

62

15,6

205

51,6

113

28,5

25

6,3

120

30,3

235

59,2

05
397

1,3
100

19
397

4,8
100

19
397

4,8
100

Fonte: Dados da pesquisa. NR = Nmero de respostas.

Solicitados a classificar os motivos que vinham em 1, 2 e 3 lugares para o

consumo de cosmticos e perfumaria, a maioria dos entrevistados apontou em 1
lugar o desejo de conservar, proteger e manter a pele e cabelos em bom estado,
com 76,8% das respostas. Reparar e corrigir as imperfeies da pele e cabelos
foram indicados como o 2 principal motivo por 51,6% dos universitrios do estudo;
em 3 lugar nos motivos para consumir cosmticos est a opo enfeitar e realar
a apresentao da pele e cabelos, com 59,2% das respostas.
interessante observar que os jovens universitrios pesquisados se
preocupam mais em conservar e proteger, e possivelmente apresentam um
constrangimento em apontar o desejo de enfeitar ou realar, apesar de
concordarem que se preocupam com sua aparncia, conforme tabela 21.
Porm, h que se pontuar que os cosmticos da atualidade possuem funes
mltiplas, de enfeitar e cuidar ao mesmo tempo. Lipovetsky (2000) afirma que os
produtos que tratam superficialmente da pele, a fim de embelez-la, vem sofrendo,
ao longo do tempo, vrias modificaes de carter funcional, que interferem em sua
concepo e aplicabilidade. Atualmente, percebe-se que no s embeleza a pele,
mas promete rejuvenesc-la, alter-la e melhor-la. Embora seja ancestral o
inconformismo do homem diante do processo de envelhecimento, a busca pela
manuteno da juventude pode ser compreendida como um dos emblemas da
cultura contempornea.

56

Segundo Muraro (1997) as pessoas esto cada vez mais preocupadas com a
aparncia pessoal, a beleza e o culto ao corpo. As mulheres gastam mais nas
sesses de cosmticos, drogarias e supermercados do que em dcadas passadas.
No grfico 3, os universitrios indicaram como os fatores parentes e amigos,
indicao de profissionais de esttica, propaganda, marca do produto, qualidade do
produto, fragrncia do produto, quantidade da embalagem, visual da embalagem,
praticidade da embalagem e preo influenciam na escola de cosmticos e
perfumarias. Eles deveriam escolher a opo sempre, s vezes, raramente e nunca.
Grfico 3 Influncia na escolha de cosmticos e perfumarias Passos 2011.

Fonte: Dados da pesquisa.

Quanto ao fator de influncia que a sugesto de parentes e amigos tem sobre

os consumidores universitrios, a maioria de 51,4% indicou que s vezes esse grupo
influencia na compra, sendo esta a resposta que mais incidiu em todos os cursos.
A

famlia a mais importante instituio social para consumidores,

influenciando fortemente os valores, o autoconhecimento, e o comportamento de

compra. (LAMB; HAIR; MCDANIEL, 2004, p.152, online).

57

Sobre a indicao de profissionais de esttica, a maioria 45,8% respondeu

que s vezes influencia na compra. Porm, um percentual expressivo de 30,5%
respondeu que essa influncia sempre ocorre.
Alma e Costa (2010, online) afirmam que esses profissionais so os maiores
influenciadores na compra de cosmticos, acreditando ser a ponte entre empresa e
o consumidor final. Eles so capazes de impactar positivamente as vendas,
indicando os cuidados em casa com a linha de produtos cliente, uma continuidade
do processo executado na cabine de esttica, em clinicas, em spas, etc. Os
profissionais de esttica tambm so importante fonte de feedback para os
fabricantes de cosmticos, em relao ao uso pelos consumidores finais.
Para a maioria dos universitrios - 51,4% - a propaganda s vezes influencia
na compra de cosmticos. Para 22% dos pesquisados essa influncia rara, e para
16,6% ocorre sempre. Um fato interessante que chamou a ateno foi que o curso
que obteve o maior percentual na opo s vezes foi o de Administrao de
Empresas, com 61,5% das respostas, sendo que se aborda durante toda a
graduao a importncia da propaganda e o quanto ela influencia o cliente final,
assim neste curso era esperado que a maioria optasse pela opo sempre.
Segundo Williams (2000), excelentes campanhas publicitrias comeam com
grandes ideias e ganham fora com palavras de impacto. Porm, muitos
profissionais de negcios tm ideias criativas, mas no tm as palavras certas para
transmiti-las e, dessa forma, acabam perdendo essas ideias.
Para os universitrios a marca do produto sempre influencia na compra dos
cosmticos, com 50,1% das respostas. Outra grande parcela de 36% informa que a
marca influencia s vezes. A marca um poderoso diferencial para as empresas,
pois a confiana do consumidor na marca e a experincia positiva com o consumo
aumentam as possibilidades de o indivduo comprar novamente o produto ou servio
daquela marca. De outro lado, marcas hbeis em criar forte identificao com o
consumidor so capazes de tirar mercado de marcas eventualmente mais antigas,
mas que no investiram na credibilidade da sua imagem.
[...] A escolha das marcas e a disposio para experimentar uma nova
marca, portanto dependem da intensidade com que o consumidor se
identifica com a personalidade desenvolvida para aquele produto ou servio.
Se a personalidade da marca parece diferente de ns, menos provvel
que a compremos. O tipo de personalidade que determinada marca
desenvolve depende, em grande parte, das histrias que os anunciantes e

58

profissionais de marketing decidem tramar a seu respeito (LEWIS;

BRIDGES, 2004, p. 30).

A qualidade do produto o grande fator de influncia que sempre ocorre na

compra de cosmticos e perfumaria, para 83,9% dos pesquisados.
Possivelmente o alto ndice de respostas se deve ao fato de que esse tipo de
produto utilizado no prprio corpo, sendo que a m qualidade pode acarretar
imperfeies e at deformaes na pele, rosto e cabelos. Para Toledo e Almeida
(1990) a qualidade de um produto representada pelo conjunto de caractersticas
que determinam sua natureza. Assim, um produto tem qualidades e no somente
uma, pois existem qualidades para cada caracterstica do produto. A qualidade
global do produto pode ser vista como resultado da soma de todas as qualidades.
Para a maioria dos universitrios nos quatro cursos, a fragrncia do produto
foi considerada um fator que sempre influencia na compra de cosmticos, com 67%
das respostas.
Muitos acreditam que a fragrncia do produto est diretamente ligada
marca. A fragrncia pode trazer vrias sensaes ao cliente como trazer de volta
certas lembranas, dar a sensao de limpeza, conforto e bem estar. Segundo
Bernardes (2005, online), com o aprendizado por parte dos lojistas e fabricantes
sobre o poder dos aromas, novas combinaes foram criadas e atualmente um
grande nmero de vendas se deve ao uso de fragrncias prprias de alimentos em
itens de higiene pessoal e beleza.
Pesquisas realizadas na Alemanha indicam que o uso de aromatizantes no
ponto de venda aumentou em 15,9% o tempo de permanncia do cliente dentro da
loja e em 14,8% a probabilidade de compra (BERNARDES, 2005, online).
A quantidade da embalagem foi considerada pela maioria dos universitrios
um fator que pode influenciar s vezes na compra, com um resultado de 41,6% das
respostas. O curso que obteve o percentual mais alto foi o curso de Moda com
67,9%; j no curso de Agronomia, 33% dos pesquisados acreditam que esse fator
influencia muito raramente. Nos quatro cursos acredita-se que a qualidade do
produto influencia muito mais do que a quantidade do mesmo.
Para Shimp (2002), as formas tm uma certa facilidade de despertar
emoes. As diferentes formas das embalagens tambm afetam seu volume
aparente, se duas embalagens tm o mesmo volume visvel, mas com formatos

59

diferentes, a embalagem mais alta das duas parecer conter uma maior quantidade
de produto, sendo essa escolhida por muitos dos consumidores.
O visual da embalagem obteve uma diferena muito pequena entre as opes
s vezes - com 34,3% - e raramente, com 33%; uma porcentagem de 19,4%
acredita que esse fator nunca influencia e apenas 11,8% acreditam influenciar. Esse
um fator considerado pelos quatro cursos sem tanto destaque no momento da
compra.
Atualmente os mercados passam por transformaes rpidas e bruscas,
devido globalizao, alta competio e velocidade das comunicaes.
preciso saber que o consumidor est cada vez mais exigente com os produtos, e
espera deles qualidade, preo satisfatrio e atendimento. Uma embalagem
comunica o significado da marca atravs de seus diversos componentes simblicos:
cor, modelo, forma, tamanho, materiais fsicos e rtulo de informaes (SHIMP,
2002).
Para Mestriner (2001) as embalagens podem conquistar a confiana do
consumidor e aumentar seu interesse perante um mercado com inmeras outras
ofertas. A embalagem tem um importante papel de chamar a ateno do consumidor
no momento da compra do produto, dado que 85% das decises so tomadas nos
pontos de venda, e em trs segundos. Assim, uma embalagem atraente pode induzir
o consumidor a levar o produto e a partir dessa compra criar uma relao de
lealdade marca, ou ao contrrio, a embalagem pode no se destacar e no
estabelecer um relacionamento positivo com a marca e perder os recursos utilizados
para que este produto seja colocado no mercado.
A praticidade da embalagem considerada pelos quatro cursos um fator que
pode influenciar s vezes, com 41,3% das respostas. Apesar do fato de que uma
embalagem prtica pode fornecer vantagens para o transporte e manuseio do
produto, 25% dos universitrios pesquisados apontou que essa praticidade
raramente influencia na compra, e apenas 14,9% acreditam influenciar sempre.
Moura e Banzato (1990), citados por Righi e Spers (2007, online) afirmam que
o gradual desenvolvimento do comrcio para lugares mais distantes originou uma
oferta de embalagens que permitissem acondicionar melhor as mercadorias durante
o seu transporte, tendo uma maior praticidade.

60

Pedelhes (2005, online) corrobora que a embalagem responsvel

principalmente por proteger o produto at o consumo final, assim, sua funo
garantir proteo, caso isto no ocorra no haver agregao de valor ao produto.
No fator preo tambm houve uma pequena diferena de percentual para as
opes s vezes - com 41,8% - e sempre, com 40% das respostas. Os cursos de
Administrao e Pedagogia, respectivamente com 43,85% e 46,94%, foram os que
tiveram um peso maior na resposta s vezes. A resposta sempre foi a que
prevaleceu entre os respondentes do curso de Agronomia, com 46,43%, ou seja,
pressupe-se que esses consumidores procuram por preos acessveis ao seu
bolso. Popcorn e Marigold (2000) citadas por Prado e Ferreira (2010, p.32) destaca
que o preo depende muito de cada consumidor: Existem aqueles que nem olham
preo e existem aqueles que deixam de comprar por causa do preo.
QUADRO 01 Principais canais em que os universitrios pesquisados costumam
adquirir cosmticos e perfumaria Passos 2011.
Canais mais utilizados

% de respostas

1 - Lojas especializadas (perfumarias)

82,8

2 - Farmcias e drogarias

68,0

3 - Revendedoras porta-a-porta (catlogo)

53,4

4 - Supermercados

49,1

5 - Internet

14,6

6 - Loja de departamento

11,5

Fonte: Dados da pesquisa. Respostas mltiplas, percentuais calculados com base no total de
respondentes (397).

As lojas especializadas foram os canais mais citados para compra de

cosmticos e perfumaria, opo assinalada por 82,8% universitrios pesquisados,
provavelmente por oferecer uma grande variedade de produtos.
Em segundo lugar aparecem as farmcias e drogarias, para 68% dos
universitrios pesquisados. Os resultados separados revelam que com exceo do
curso de Moda, nos de Administrao, Agronomia e Pedagogia mais de 20% dos
pesquisados compram em farmcias e drogarias, possivelmente pela convenincia
que oferecem.
As opes revendedoras/catlogo e supermercados so citadas com pouca
diferena, respectivamente por 53,4% e 49,1% dos pesquisados.

61

Souza e Melo (2011) aplicaram uma pesquisa semelhante na mesma

instituio - FESP - com resultados um pouco distintos. Naquela pesquisa, os
universitrios optaram em primeiro lugar por adquirir seus produtos de cosmticos e
perfumarias em farmcias e drogarias, ficando as lojas especializadas em segundo
lugar, e em terceiro lugar - permanecendo na mesma classificao que no presente
estudo - a opo catlogos com a presena de consultoras.
Supermercados tambm foram citados em quarto lugar no estudo de Souza e
Melo (2011), e a alternativa de compras adquiridas pela internet ficou em quinto
lugar, mantendo-se tambm na mesma posio que nessa pesquisa. Em ltimo
lugar na pesquisa daquelas autoras estavam os catlogos (revistas), nesse caso
sem a presena de consultoras.
Na Universidade de So Paulo, em estudo realizado por Tamashiro, Merlo e
Silveira (2011, online), os universitrios tinham como preferncia comprar
cosmticos e perfumarias em supermercados, seguidos, na ordem, por: lojas de
departamentos, farmcias e drogarias, revendedoras porta-a-porta (catlogo), lojas
especializadas, lojas de shopping e internet.
De acordo com Carvalho (2010, online), em uma pesquisa realizada com
estudantes de cursos profissionalizantes gratuitos, a confiana nos pontos de venda
foi uma das principais variveis no comportamento do consumidor, portanto 63% dos
entrevistados afirmaram consumir cosmticos de lojas especializadas, pelo
conhecimento dos vendedores sobre os produtos. Seguindo essa linha, 45,4% dos
participantes daquela pesquisa consumiam a partir de revendedores porta-a-porta,
uma vez que, na maioria das vezes, esses revendedores eram familiares ou amigos.
Para Cruz e Frana (2008), citados por Souza e Melo (2011), a distribuio
dos cosmticos no Brasil feita principalmente por trs meios: vendas diretas, rede
de lojas franqueadas e canais tradicionais (supermercados, farmcias, entre outros).
O sistema de venda direta conhecido como porta-a-porta apresenta uma
participao de mais de 24% das vendas no mercado; sua importncia foi verificada
no presente estudo, j que 53,4% dos universitrios pesquisados o consideram o
terceiro canal preferido para a compra de cosmticos e perfumaria.

CONSIDERAES FINAIS

63

O estudo, classificado como descritivo e quantitativo, envolveu 397

universitrios dos cursos de Administrao, Agronomia, Moda e Pedagogia da
Fundao de Ensino Superior de Passos (FESP), representando 63,7% do universo
de estudantes dos referidos cursos. Os participantes responderam a um questionrio
estruturado com questes fechadas, cujos resultados confirmam sua preocupao
com a aparncia.
A maioria dos pesquisados - 45,6% - tem idade entre 17 e 21 anos e embora
a amostra tenha sido predominantemente feminina - 62,5%, fato justificado pela
maior presena de mulheres nos curso de Administrao, Moda e Pedagogia
tambm os participantes masculinos admitiram a importncia da aparncia em
aspectos da vida em sociedade, como a busca de emprego. Essa questo do
emprego foi apontada por 82,9% dos pesquisados.
Os pesquisados apresentam um oramento mensal restrito - a maior parte,
28,5%, possui renda de at dois salrios mnimos, sendo que 32,2% gastam entre
R$ 31,00 a R$ 50,00 mensalmente com produtos cosmticos e perfumaria. Mas ao
serem questionados se gastariam mais com cosmticos se tivessem mais dinheiro,
67,2% responderam positivamente.
No que tange aos tipos de produtos pesquisados entre esses universitrios da
FESP, verificou-se restrio no consumo de alguns deles, como mscara e tintura
para cabelos, leo para banho, loo para rosto e produtos para as unhas. H que
se considerar que algumas categorias de produtos esto puramente ligadas
questo de realar a esttica, como a maquiagem, que no comumente usada
pelo pblico masculino. Essa situao foi fortemente verificada nos respondentes do
curso de Agronomia. Porm, produtos para unhas no so apenas para uso
feminino e houve uma grande rejeio pelos universitrios do gnero masculino,
possivelmente por no possurem conhecimentos acerca desses produtos, como os
benefcios que esses possam vir a gerar, no se tratando apenas de questes de
esttica, mas tambm de higiene.
interessante observar que, apesar de admitirem a preocupao com a
aparncia, os universitrios apontaram como principal motivo para o uso de
cosmticos a opo conservar, proteger e manter em boas condies a pele e os
cabelos, deixando em terceiro plano a opo enfeitar e realar.
Os principais fatores que influenciam os universitrios na escolha de
cosmticos so a marca, a qualidade e a fragrncia do produto. Fatores como

64

sugestes de parentes e amigos - que so citados em diversos estudos

bibliogrficos como os maiores influenciadores no momento da compra no foram
confirmados na presente pesquisa, sendo que menos de 20% responderam que
sofrem influncia de familiares ou amigos. Outros fatores como: indicao de
profissionais de esttica; propaganda; visual e praticidade da embalagem, foram
considerados tambm secundrios, o que contraria pesquisas anteriores. Quanto
aos locais onde compram esses produtos, as lojas especializadas foram o canal
mais citado pelos estudantes.
A pesquisa buscou trazer, portanto, informaes teis para fabricantes e
varejistas do ramo de cosmticos e perfumaria. As empresas devem estar sempre
atentas a fatores que modificam o processo de consumo de seus clientes, tais como
fatores culturais, sociais, pessoais, psicolgicos; todos esses so capazes de moldar
os pensamentos e gostos dos consumidores, por isso devem ser analisados com
muita cautela.
Os empresrios desses setores deveriam investir mais profundamente nesses
consumidores universitrios, pois se trata de uma clientela grande, onde deveriam
ser realizadas pesquisas, abrangendo todos os universitrios, buscando satisfazer
suas necessidades, oferecendo preos mais acessveis, realizando propagandas
mais atraentes, chamando mais a ateno dos mesmos, oferecendo amostras grtis,
dando dicas de como se apresentar em entrevistas de empregos, que tipo de
maquiagem e de perfumes a serem utilizadas em ocasies como esta, j que este
pblico est se preparando para entrar no mercado de trabalho.
Assim como tambm utilizar linguagens adequadas para o pblico masculino,
esclarecendo a importncia de produtos que ainda so considerados por eles
produtos femininos, promovendo a queda desse preconceito entre eles; cabe a
cada empresrio buscar satisfazer cada vez mais esse pblico universitrio, e assim
aumentar sua carteira de clientes.

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Relatrios

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Pesquisa

em

WILLIAMS, Roy H. Frmulas secretas do mago da publicidade. So Paulo:

Futura, 2000.

72

APNDICE

73

QUESTIONRIO

Prezado(a) universitrio(a),
Pedimos sua participao em nossa pesquisa de Trabalho de Concluso de Curso sobre os fatores
que influenciam a compra de cosmticos. Basta assinalar as respostas abaixo e no necessrio
colocar seu nome. Essa pesquisa est sendo realizada com alunos de Administrao, Agronomia,
Pedagogia e Moda e Design, da FESP-UEMG. Agradecemos sua colaborao!
Janana Francklin e Regilaine Reis Alunas do 7 perodo de Administrao

1)

Com que frequncia voc consome os seguintes produtos cosmticos e de perfumaria?

Sempre
s vezes
Raramente Nunca No sabe dizer
Xampu e/ou condicionador de cabelos
Mscara de tratamento para cabelos
Sabonetes em barra
Sabonetes lquidos
leos para banho
Cremes e/ou loes para corpo e mos
Cremes e/ou loes para o rosto
Esmaltes e outros produtos para unhas
Maquiagem
Perfumes e/ou guas de colnia
Tintura para cabelo

2)

Assinale o seu grau de concordncia em relao s afirmativas a seguir, sendo 1 igual a

discordo totalmente, 5 igual a concordo totalmente, e 2, 3 e 4 posies intermedirias:

Afirmativa

Discordo totalmente
1

Concordo totalmente
3

Consumir cosmticos e perfumaria uma

questo de cuidar de mim mesmo(a).
Consumir cosmticos e perfumaria melhora a
imagem que os outros tm de mim.
Gosto de cuidar da minha aparncia.
Se pudesse eu gastaria mais dinheiro
cuidando da minha aparncia.
A aparncia de uma pessoa importante
para conseguir emprego.
A aparncia de uma pessoa importante
para se ter aceitao na sociedade.
Eu me preocupo com minha aparncia.

3) Enumere as opes abaixo, escrevendo em cada parntese o que vem em 1, em 2 e

em 3 lugar, nos seus motivos para consumir cosmticos e perfumaria:
( ) Conservar, proteger e manter a pele e/ou os cabelos em bom estado
( ) Reparar e corrigir as imperfeies da pele e/ou dos cabelos
( ) Enfeitar e realar a apresentao da pele e/ou dos cabelos

74

4) De que modo os fatores abaixo influenciam voc na escolha de cosmticos e

perfumaria?
Sempre

s vezes

Raramente

Nunca

Sugesto de parentes ou amigos.

Indicao de profissionais de esttica.
Propaganda.
Marca do produto.
Qualidade do produto.
Fragrncia do produto.
Quantidade da embalagem
Visual da embalagem.
Praticidade da embalagem.
Preo.

5) Marque 03 alternativas que indicam os principais canais onde voc costuma adquirir
cosmticos e perfumaria:
( ) Lojas especializadas (perfumarias)
( ) Revendedoras porta-a-porta (catlogo)
( ) Farmcias e drogarias
( ) Supermercados
( ) Loja de departamento
( ) Internet
6) Com que frequncia voc compra cosmticos e/ou perfumaria?
( )Menos de 1 vez por ms
( )1 vez por ms
( )2 a 3 vezes por ms
( )4 ou mais vezes por ms
7)

Quanto, em mdia, voc gasta mensalmente com produtos cosmticos e de perfumaria?

( )At R$ 30,00
( )De R$ 31,00 a R$ 50,00
( )De R$ 51,00 a R$ 100,00
( )De R$ 101,00 a R$ 150,00
( )De R$ 151,00 a R$ 200,00
( )Acima de R$ 201,00

Dados dos entrevistados

1. Sexo:
( ) Feminino

( ) Masculino

2. Qual sua idade?

( ) Entre 17 e 21 anos
( ) Entre 22 e 26 anos
( ) Entre 27 e 31 anos

( ) Entre 32 e 36 anos
( ) Entre 37 e 41 anos
( ) Acima de 42 anos

3. De qual curso da Fesp voc aluno?

( ) Administrao
( ) Agronomia
( ) Moda e Design
( ) Pedagogia
4. Qual sua renda mensal?
( ) At 1 salrio mnimo
( ) At 2 salrios mnimos
( ) At 3 salrios mnimos
( ) Acima de 3 salrios mnimos
( ) No possui renda prpria

ANEXOS

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