Administracao de Sistemas de Informacao Pedro Luiz Cortes

INFORMAO: CONCEITOS,
DEFINIES E EXEMPLOS
2.1 INTRODUO
Para compreender melhor o funcionamento dos sistemas de informao, sero
apresentadas algumas definies, discutidos alguns conceitos, e tambm sero ana
lisadas questes de ordem terica que ajudaro no entendimento de aspectos mais
prticos e operacionais.
Alm disso, sero apresentados exemplos que mostraro usos de sistemas de
informao, ilustrando na prtica os conceitos apresentados.
2.2 DEFININDO SISTEMAS DE INFORMAO
Como ser possvel perceber ao longo deste captulo, o termo sistemas de in
form ao bastante amplo, dando margem at mesmo a certas dvidas. Buscando
24
ADMINISTRAO DE SISTEM AS DE INFORMAO
uma melhor compreenso inicial, ser interessante verificar o que alguns autores e
pesquisadores entendem por sistemas de informao, procurando um ncleo co
mum a todos eles. Para isso, nas transcries apresentadas a seguir, foram destaca
dos alguns termos para uso em uma definio posterior.
Laudon & Laudon (2001, p. 4) consideram que sistema de informao pode ser
definido tecnicamente como um conjunto de com ponentes inter-relacionados
que coleta (ou recupera), processa, arm azena e distribui informao para dar
suporte tom ada de deciso e ao controle da organ izao . Adicionalmente,
os autores indicam que alm de apoiar, coordenar e controlar a tomada de deciso,
os sistemas de informao tambm podem ajudar os gerentes e trabalhadores a ana
lisar problemas, visualizar assuntos complexos e criar novos produtos .
OBrien (2002, p. 17), num primeiro momento, define sistema de um ponto
de vista mais universal e, posteriormente, efetua consideraes mais sintticas e
aplicveis rea de informaes. Para ele sistema pode ser definido simplesmente
como um grupo de elementos inter-relacionados, ou em interao, que formam
um todo unificado. Ele observa que muitos exemplos de sistemas podem ser
encontrados nas cincias fsicas e biolgicas, na tecnologia moderna e na sociedade
humana. Prosseguindo, OBrien apresenta uma definio genrica, porm apon
tando para componentes essenciais aos sistemas de informao: um sistema um
grupo de com ponentes inter-relacionados que trabalham juntos rumo a uma
meta comum recebendo insumos e produzindo resultados em um processo
organizado de transform ao, indicando que um sistema dessa ordem possui
trs componentes ou funes bsicas de interao: entrada, processam ento e
sada.
Para Alberto (2005, p. 67), um sistema de informao uma srie de ele
mentos ou com ponentes inter-relacionados, numa ordem especfica, que co
letam (entrada), manipulam (processamento), dissem inam (sada) os dad os e
inform aes e fornecem um mecanismo de feedback (retroalimentao). Essas
informaes so ento utilizadas pelos usurios para a tom ada de decises.
Polloni (2000, p. 29) inicialmente define sistema como um conjunto de p a r t e s
coordenadas que concorrem para a realizao de um conjunto de objetivos, segundo
um plano . Para ele, qualquer sistema pode ser encarado como um subsistema de um
outro maior, sendo isso denominado hierarquia de sistemas. Prosseguindo, o autor
define sistemas de informao (SI): SI qualquer sistema usado para prover infor
m aes (incluindo seu processamento), qualquer que seja sua utilizao.
S iste m a s de in fo rm ao : co n ce ito s, d e fin i e s e exem plo'.
De acordo com Mattos (2005, p. 5-6), um sistema de informao um m.',le

ma especializado no processam ento e na com unicao de dad os (mquitu-.)
ou de inform aes (organismos vivos) sendo constitudo por um conjunto <l<
mdulos (objetos) de comunicao, de controle, de memrias e de processiiiloi
interligados entre si por meio de uma rede com protocolo comum . O autoi
.iikI.i
observa que as relaes lgicas entre esses mdulos so definidas pelos proj;i.un.r.
executados pelo sistema de informao .
Zwass (1997, p. 5), por sua vez, define sistema de informao com<> mu
conjunto de com ponentes o rg an izad o s que realizam a coleta, traiisniis
so, arm azenam en to e p rocessam en to de dad os, fornecendo iniorm.i
es p ara o desenvolvim ento de aes. Segundo ele, nas empresas < or
ganizaes, essa informao necessria tanto para a rea operacional qu.itiWi
para o gerenciamento.
Turban, Rainer Jr. e Potter (2003, p. 17) observam que um sistem.i <lc
informao coleta, p ro c e ssa , arm azen a, an alisa e d issem in a inform.i
es com um propsito especfico . Adicionalmente, observam que como
qualquer outro sistema, um sistema de informao abrange en trad as (<l,i
dos) e sad as (relatrios, clculos), processa essas entradas e gera sadas qu<so enviadas para o usurio ou outros sistemas . Tambm consideram que Vpossvel incluir um mecanismo de resposta fe ed b ack que controle i
operao .
Nesta obra, sistema de informao ser considerado o conjunto de componentes
ou mdulos inter-relacionados que possibilitam a entrada ou coleta de dados, m u
processamento e a gerao de informaes necessrias tomada de decises volt.ul.i,
ao planejamento, desenvolvimento e acompanhamento de aes. Adicionalmente,
necessrio considerar a existncia de mecanismos de retroalimentao
(feedlun /),
possibilitando que o sistema seja realimentado com informaes anteriormente ju

radas (ou em funo delas), permitindo o refinamento dos resultados obtidos ou .i
anlise de outras situaes e possibilidades.
2.3 DEFININDO DADO, INFORMAO, CONHECIMENTO,

INTELIGNCIA E SABEDORIA
Conforme explicitado iio tpico anterior, um sistem a de inform ao envolve
a entrada ou coleta de dados, seu processamento e a gerao de inform aes"
Dessa forma, possvel verificar ainda que de maneira introdutria que

dado e inform ao podem no ser a mesma coisa (e realmente no so), uma vez
que de acordo com a definio adotada a inform ao obtida a partir do
processamento de dados. Dessa forma, possvel supor uma certa hierarquia, com
as inform aes estando em um nvel mais elevado (ou posterior) quele ocupado
pelos dados.
provvel, num primeiro momento, que isso possa causar uma certa confu
so, uma vez que, em geral, os termos dado e inform ao so tomados como
sinnimos, sem maiores problemas. Mesmo assim, necessrio que seja feita uma
distino entre esses termos, o que ser fundamental para a compreenso de como
se desenvolvem o conhecimento, a inteligncia e a sabedoria.
2.3.1 DADOS
So sucesses de fatos brutos, que no foram organizados, processados, relacio

nados, avaliados ou interpretados, representando apenas partes isoladas de eventos,
situaes ou ocorrncias. Constituem as unidades bsicas, a partir das quais infor
maes podero ser elaboradas ou obtidas.
Exemplo: 24C. A temperatura, sem qualquer outro atributo ou comple
mento, constitui um exemplo de dado. Para que ela tenha significado, outros
dados complementares precisam ser obtidos e relacionados.
S Analogia: um dado representa um tijolo isolado. Nessa situao, ele no tem

um valor significativo, necessitando estar associado a outros dados (tijolos)
para que algo maior possa ser concebido.
2.3.2 INFORMAO
Quando os dados passam por algum tipo de relacionamento, avaliao, interpreta

o ou organizao, tem-se a gerao de informao (Figura 2.1). A partir do momen
to que os dados so transformados em informaes, decises podem ser tomadas.
necessrio ressaltar, entretanto, que a qualidade dessas decises depender
da quantidade e qualidade dos dados disponveis e do relacionamento efetuado.
Um mesmo conjunto de dados, quando processado por sistemas diversos, poder
gerar informaes qualitativamente diferentes. Para referncias adicionais, vide
Quadro 2.1.
S iste m a s de in fo rm ao : co n ce ito s, d e fin l ir. n xh h | i U>-.
Figura 2.1
Esquema bsico de funcionamento de um sistema

de processamento de dados.
Processamento
dados
Entrada
classificar
filtrar
organizar
Sada
informaes
Ao se analisar diferentes tipos de sistema de informaro, vci iln .1 <ju<-
cm
muitos casos eles atuam at esse nvel, transformando dados em mim ni.n i
Conforme ser discuto mais adiante, sistemas que atuam para alm <1< < nvel
so mais especializados, sendo o seu desenvolvimento c operai,ao, poi ve/es, mais
onerosos.
f
Exemplo: a temperatura mencionada no exemplo anterior
( c ju .u k
l<nI. i .m
ser de origem temporal: 28 de setem bro c 1Oh 17min IV.v.a i<>1 1 1 1 . 1 , 1 ela
cionando-se a temperatura (24C) ao local (cidade ! Santos), a data (, H
de setem bro) e ao horrio (10hl7m in), tem-se .1 informa;. dr 1 |in em
Santos, no dia 28 de setem bro, s 10hl7m m , estava l'.r/-iiloitanlo, 
roupa usar nesse dia.
A nalogia: uma informao obtida a partir do relacionamento de di
versos dados. Assim como uma pilha de tijolos no constitui uma paie
de, um simples agrupamento de dados no constitui uma inloi ma. m I
preciso que esses dados estejam classificados, filtrados e orj;.........I" | > . 11
que tenhamos uma informao.
Figura 2.2
Dados isolados so agrupados e ganham consistncia

ao se transformarem em uma informao.
Dados iso lad o s

liiliiiiiwi.rtii
24
I 28
I III irtlllll'i M ' m i
de setem bro
San to s-SP
1 0h l7m in
d ados
En trada
c lassific ar
filtrar
o rgan izar
S a ld a
InformaO#
iIIm-'Milt*
UmIM
M
iIhH
, >t'i
1 , (m
io . 1
Hilt I /m in i'liivii
28
ADMINISTRAO DE SISTEMAS DE INFORMAO
Quadro 2.1
Atributos da informao.
E sempre importante considerar que "diferentes sistemas de infrrao podem

fornecer informaes qualitativamente diferentes", mesmo quando p-cessando um
mesmo conjunto de dados. Isso ocorre especialmente em situaes ra; complexas,
envolvendo um grande conjunto de dados e parmetros diversos.
Dessa forma, necessrio estabelecer alguns critrios que permiai analisar as
informaes sob diferentes aspectos, verificando no apenas o seu ptncial de uti
lizao em determinadas circunstncias, mas tambm efetuando conaraes que
ajudaro a analisar tanto a pertinncia dos dados originais quanti sistema de
informaes que os processou, assim como o resultado obtido (inforrao).
Para isso, acredita-se que, para o usurio final, seja mais fciL aubr o produto
gerado (informao), sem adentrar em anlises exaustivas quanto ; oteno dos
dados e seu processamento. Tendo em vista que os sistemas podei er diversos,
assim como os seus propsitos, a anlise da informao obtida podesimplificar o
processo de avaliao, fornecendo subsdios para avaliar o sistema qei gerou.
Sendo assim, dentre os diversos atributos que podem ser utilizaspara qualifi
car uma informao, alguns parecem mais pertinentes ao ambiente o:sistemas de
informao. So eles:
S Nvel de utilizao - atributo que indica a quantidade de ves que uma
informao utilizada. Possibilita prospectar as necessidades d |blico-alvo
(usurios) em relao quele tipo de informao.
S Facilidade de acesso - qual a facilidade de encontrar uma detennada infor
mao. Uma baixa facilidade de acesso pode comprometer a vlcidade com
que uma deciso tomada ou mesmo tornar a informao inti imbora no
seja a mesma coisa, esse atributo est relacionado veloridadeom que uma
informao obtida (ver prximo item). Por exemplo, uma baixifcilidade de
acesso pode ser compensada por um usurio com bons conhemntos sobre
o sistema em uso. Nessas condies, embora o acesso seja diffilele poder
obter a informao com uma velocidade superior quela obtida pium usurio
com menor grau de conhecimento tcnico.
S Velocidade - a informao dever ser fornecida na velocidadi ecessria
resoluo de um problema ou tomada de deciso. De pouco ounda adianta
uma informao que seja verdica, exata, precisa e reprodutvi vide prxi
mos itens), se ela chegar quando no h mais tempo para quem problema
seja resolvido. Esse atributo est relacionado com a facilidade eicesso.
S Qualidade - caracterstica superior ou atributo distintivo poitvo que faz
uma informao ou um sistema de informaes se sobressair;! relao a
S iste m a s de In form ao : co n ce ito s, dolinlun*. -m p l%
outros. Embora seja um atributo por vezes subjetivo, de Furul.uiHMil.il Impot

tncia que a opinio dos usurios de sistemas de informao sobre .1 c|ti>ilitl.iil<(dos sistemas ou da informao) seja considerada, fornecendo miIimiIo-. ,1
melhoria dos processos de gerao e processamento de informaes.
/ Atualidade - a informao apresentada atual ou condizente com 0 momon
to presente. Mesmo uma informao gerada h algum tempo pode ser aluai
na medida que fornece subsdios ao entendimento de certos contextos 011
situaes (ou seja, ela condizente com 0 momento presente).
/ Fidedignidade - as informaes apresentadas so merecedoras de crdito, de
confiana, de f. Em geral, esse atributo se refere mais a aspectos qualitativos
do que quantitativos da informao (por exemplo, um relatrio que avalie as
condies para execuo de um projeto pode ser fidedigno em sua anlise,
sendo, portanto, merecedor de crdito).
/ Veracidade - capacidade de ser verdadeira ou de representar a verdade. Isso
est relacionado origem dos dados (sua veracidade) e ao seu processamen
to. Por exemplo, quando um relatrio informa que uma aplicao financeira
resultou em lucro, obviamente essa informao dever ser verdadeira.
/ Exatido - que no contm erro, transmitindo fatos com rigor. Por exemplo,
quando 0 sistema calcula 0 valor de uma dvida, esse valor dever ser corre
to. Dados devero ser apresentados exatamente da maneira (valor, contedo)
como foram obtidos. "Santos" (municpio localizado no litoral paulista) no
pode ser tomado como sinnimo de "litoral paulista" (que engloba outros
municpios) ou vice-versa.
v' Preciso - capacidade de lidar com valores numricos tais como eles se apre
sentam originalmente. Por exemplo, 24,5C diferente de 24C ou 18,45 no
igual a 18,5. Alguns sistemas de informao promovem 0 arredondamento
(18,458 vira 18,5) ou truncamento (18,458 vira 18,4) de nmeros, seja para
facilitar operaes de digitao, seja para melhorar a apresentao de relat
rios. Nesses casos, necessrio verificar 0 quanto essas operaes (arredon
damento ou truncamento) podem comprometer a qualidade da informao
apresentada. Para uma anlise desse tipo de problema, sugere-se pesquisar
a teoria dos erros, que analisa questes como quantidade de casas decimais,
arredondamento e truncamento, dentre outras.
S Reprodutibilidade - sob as mesmas circunstncias de processamento e com 0
mesmo conjunto original de dados, a informao gerada dever ser sempre a
mesma. Por exemplo, 0 resultado de uma operao contbil dever ser sempre
igual, para um mesmo conjunto d dados processados da mesma maneira.
30
ADMINISTRAAO DE SISTEM AS DE INFORMAAO
S Economia - a informao dever conter apenas o que for importante, supri

mindo o que for desnecessrio (ver prximo item).
v' Integralidade - (qualidade do que integral) a informao dever conter
tudo o que for necessrio tomada de uma deciso. Nessa relao de atri
butos, os termos economia e integralidade podem parecer antagnicos, mas
na verdade acabam sendo complementares. Muitos sistemas de infor
mao confundem quantidade com qualidade, fornecendo aos usurios mais
informaes do que o necessrio ao entendimento de um problema ou to
mada de uma deciso. Uma informao fornecida de maneira integral (com
integralidade) dever conter tudo o que for necessrio ao entendimento ou
soluo de um problema, mas apenas isso (economia).
S Inteligibilidade - uma informao dever ser compreensvel ao usurio. Na
,
concesso de crdito, por exemplo, uma pessoa que atue no atendimento ao

consumidor dever ser informada de maneira simples se o crdito dever ou
no ser concedido a um cliente. mais inteligvel informar "o crdito no foi
aprovado, pois o cliente no quitou um financiamento anterior" do que "o
cliente encontra-se com saldo devedor alm do prazo admitido pelo departa
mento financeiro".
S Orientao - informar ao usurio a que se destina a informao apresentada,
facilitando a sua compreenso e uso.
Outros atributos podem ser utilizados a fim de qualificar a informao, tais como
validade, confiabilidade, novidade, significado atravs do tempo, abrangncia, modo,

formato, redundncia, eficincia (FREITAS e KLADIS, 1995; PAIM, NEHMY e GUIMA
RES, 1996).
2.3.3 METADADOS
Em diversas situaes, pode ser necessrio o uso de um dado para explicar um

outro dado
(dado sobre dado
ou explicao sobre
um dado )
ou mesmo agregar um maior
significado a uma informao, como uma espcie de rtulo (metadado) que ante
cipa o contedo (ou tipo de contedo) a ser disponvel. Metadados tambm so
considerados dicionrios de dados.
Segundo Ikematu (2001) as pessoas que tm algum contato com alguma ferra
menta de Tecnologia da Informao, provavelmente, utilizam alguma forma de me
tadados, mesmo sem saber que as usa ou o seu significado. Isto normal at porque
a sua prpria definio no um consenso, gerando alguma confuso. A definio
S iste m a s de in form ao: co n ceito s, d e fin i e s e exem plos
mais comum de metadados dados sobre dados. Prosseguindo, ele menciona ou

tras definies mais usuais sobre o que se entende por metadados, dentre elas, "me
tadados so dados que descrevem atributos de um recurso ou metadados dado
a s s o c ia d o com objetos que ajuda seus usurios potenciais a ter vantagem completa
do conhecimento da sua existncia ou caractersticas .
Para compreender o significado e a utilidade dos metadados, necessrio retomar
e ampliar conceitos j abordados. Quando o termo dado foi explicado, utilizou-se
o exemplo de uma temperatura. Ao ser armazenado em um banco de dados, geral
mente o valor de 24C (mencionado anteriormente) seria gravado apenas como 24
(o que pode ser uma srie de coisas ou um valor ligado a diversos assuntos). Dessa
forma, o uso do termo tem peratura permitira saber que 24, na verdade, um va
lor de temperatura, mas no especificaria a escala em que essa temperatura se situa
(o que necessrio para dar a devida noo de grandeza: 24 muito ou pouco? ou
24 quente ou frio?). Como existem diferentes escalas de temperatura (Celsius
ou Fahrenheit, por exemplo), apesar de o rtulo tem peratura fornecer alguma di
menso ou significado ao nmero 24, faltaria uma explicao adicional. Nesse caso,
poderia ser utilizado o rtulo tem peratura (C), indicando do que se trata e qual a
escala adotada. Essa explicao adicional, ou rtulo, um m etadado, sendo muito
comum o seu uso em interfaces com o usurio, em sistemas de busca na Internet
ou em processos de troca de informaes.
Bibliotecas utilizam sistemas para catalogar as publicaes disponveis (livros,
peridicos etc.), sendo comum o uso de metadados para explicar um dado apre
sentado (seja na tela de um sistema eletrnico de. consulta, seja nas antigas fichas
impressas ou manuscritas).
Na Figura 2.3 tem-se um exemplo de ficha catalogrfica obtida em um sistema
eletrnico de gerenciamento de bibliotecas. Nesse caso, os metadados indicam a
natureza e explicam os dados apresentados.
Embora no seja um conceito novo, a importncia dos metadados tem crescido
por causa da web. Em pginas da Internet comum o uso de marcadores que orien
tam os sistemas automticos de busca em relao natureza do contedo disponvel
em um determinado site, ajudando a restringir os resultados de uma pesquisa sobre
determinado tema.
Na Figura 2.4, tem-se um exemplo do uso de metadado em uma pgina na In
ternet. Essas informaes so acrescentadas no cdigo que compe a estrutura de
uma determinada pgina, mas no so visveis aos usurios. Neste caso especfico,
Figura 2.3
Ficha catalogrfica de um livro: os metadados auxiliam

no entendimento dos dados apresentados.
Nmero de Chamada
Autor Principal
Ttulo Principal
Edio
Publicao
Descrio Fsica
ISBN
Assuntos
Figura 2.4
'
658.4038 0 l3 s 9.ed.-2003
O'Brien, James A
Sistemas de informao e as decises gerenciais na era da nternet/James A. O'Brien
9.ed.
So Paulo: Saraiva, 2003
436 p.
8502032763
Administrao De Empresas - Sistema De Informao
Comrcio Eletrnico - Administrao De Empresas
Metadados
(o significado dos dados apresentados)
Exemplo do uso de metadado em pgina na web.
os
cmeta name="keywords" content="gesto de negcios, administrao de empresas

propaganda, publicidade, secretariado executivo, contabilidade, cincias da
informao,informtica, hotelaria, comrcio exterior e finanas. Ensino mdio
graduao, ps-graduao, MBA executivo, Executive MBA, mestrado">
o metadado keywords (ou palavras-chave) indica o tipo de contedo apresentado

em um determinado site, funcionando de maneira similar s palavras-chave usual
mente disponveis em publicaes cientficas (mas, aqui, com a finalidade exclusiva
de orientar os sistemas de busca).
Dessa forma, possvel considerar que um dado associado, ou explicado, por
um metadado assume uma posio intermediria entre o dado (que est em um
nvel mais bsico) propriamente dito e a informao (que est em um nvel mais
elevado).
Essas etiquetas explicativas, que representam uma forma de metadados, po
dem ser utilizadas para facilitar a recuperao ou troca automtica de dados em sis
temas eletrnicos de intercmbio de dados ou informaes. Por exemplo, imagine
que um banco emita relatrios dirios sobre o panorama do mercado financeiro, in
cluindo taxas de cmbio (para diferentes moedas), cotao de aes, taxas de juros,
rentabilidade etc. Em seu relatrio on-line (disponvel na Internet, por exemplo), o
banco poder utilizar metadados para indicar a localizao de cada dado disponvel.
Esses metadados so etiquetas (ou tags, no jargo tcnico) que identificam um dado
apresentado. Com isso, empresas que mantenham contas de investimentos nesse
S iste m a s de in form ao : co n ce ito s, d e fin i e s e exem plos
banco podem recuperar automaticamente apenas os dados de seu interesse (a ren

tabilidade de um fundo especfico ou a cotao de uma determinada ao), obtendo
um relatrio resumido ou uma espcie de extrato dos dados desejados. A Figura 2.S
explica de maneira esquemtica essa seleo.
Para viabilizar esse intercmbio, no final dos anos 1990, foi desenvolvida uma
linguagem denominada XML (EXtensible Markup Language), ampliando a possi
bilidade do uso de marcadores (ou metadados) em pginas da web. A Figura 2.6
Figura 2.5
Um banco pode gerar um informe dirio com o uso de metadados que

indicam a natureza de cada dado apresentado, funcionando como rtulos.
A partir desses rtulos, uma empresa poder gerar automaticamente um
sumrio executivo que rena apenas os dados de seu interesse imediato.
Informe Dirio
Panorama Financeiro
(Banco)
0 uso de tags (etiquetas

explicativas ou metadados)
possibilita que os dados
interessantes sejam filtrados
automaticamente
Taxa de Captao
Taxa de AplicaoSpread
C om posio do Spread
Rentabilidade
- Fundo A Plus
- Fundo Gama Longo Prazo
Sumrio
Executivo
(Banco)
34
mostra um trecho de cdigo em XML, exemplificando o nvel de detalhe que pode

ser estabelecido na apresentao de uma receita de bolo.
Para melhor verificar as possibilidades da linguagem XML, e tomando a Figura 2.6
como referncia, suponha que um dispositivo automtico, conectado Internet, possa
compreender receitas de pes e bolos disponveis em
sites
especficos. Esse dispositi
vo poderia providenciar a mistura de ingredientes e sua coco, fazendo o bolo sem

a necessidade de interferncia ou participao de uma pessoa. Ao analisar receitas,
possvel constatar que embora elas sejam relativamente sucintas e fceis de seguir, so
elaboradas para serem compreendidas por pessoas e no por mquinas. Para contornar
esse problema, necessrio delimitar dentro da receita que ser utilizada por um
dispositivo automtico quais so os dados referentes aos ingredientes e as respectivas
quantidades. Alm disso, fundamental indicar como esses ingredientes sero utilizados
e o tempo final de preparo (quanto tempo dever ficar no forno, por exemplo).
Sendo assim, dentro do texto da receita ser necessrio colocar indicadores ou
etiquetas (tags) que permitiro a um equipamento entender o que deve ser feito.
Para efeitos gerais, esses indicadores, ou
explicam os dados apresentados.
tags,
nada mais so do que metadados que
Esses tags no so apresentados na tela do computador, mas esto l disponveis para

que um equipamento possa ler a receita de maneira a compreender o que deve ser feito.
Figura 2.6
Trecho de pgina da web construda com a linguagem XML. Os marcadores

so metadados que explicam os dados apresentados.
<?xml version= *"l .0 " encoding="U TF-8"?>

< R e ceita p r o d u to = " b o lo " p rep a ro = "1 0 m in u to s " c o zim e n to = " l hora">
< ttu lo > B o lo S im p le s - R e c e ita G e n r ic a < /titu lo >
Metadado >.
< in g r e d ie n te
, [)a(j0
q u a n tid a d e = "1 0 "
q u a n tid a d e = " 2 "
q u a n tid a d e = " 2 "
q u a n tid a d e = " l"
u n id a d e = " x ic a r a s " > F a r in h a < /in g r e d ie n te s >

u n id a d e = " x c a r a s " > L e ite < /in g r e d ie n te s >
u n id a d e = " c o lh e r e s de so b re m e sa " > F e r m e n to < /in g r e d ie n te s >
u n id a d e = " c o lh e r e s de s o b re m e sa " > A c a r < /in g r e d ie n te s >
Metadado J
^ Dado
< In s tr u e s >
< passo> M isture bem to d o s o s i n g r e d i e n t e s . < /passo>
<passo>Coloque em uma frm a e a s s e num fo r n o p e l o tem po in d ic a d o .

< /R e c e ita >
S iste m a s de in form ao : c o n ce ito s, d e fin i e s e exem plos
2.3.4 FEEDBACK OU RETROALIMENTAO
Embora o esquema apresentado nas figuras 2.1 e 2.2 seja adequado do ponto
de vista terico, na prtica, ocorre uma realimentao de sistemas a fim de gerar
informaes adicionais, melhorando a qualidade das decises, permitindo a anlise
de outras possibilidades e a prospeco de cenrios futuros.
Em muitos casos, o simples processamento de dados (abrangendo tarefas, tais
como classificao, filtragem e organizao) e a gerao de informaes podem no
ser suficientes para avaliar uma situao. A partir de uma contexto inicial, o sistema
pode ser realimentado em busca de novas opes, o que muito comum. Por exem
plo, quando uma pessoa vai contratar um financiamento, as taxas de juros podem
variar de acordo com o prazo e o montante contratado. Inicialmente, a pessoa veri
fica uma situao: R$ 3.000 em 12 meses, o que pode ser feito diretamente no site
do banco ou com o gerente (que estar consultando um sistema de informaes).
A partir dessa primeira anlise, ela obtm uma taxa de juros e o valor da prestao
mensal. Utilizando essa informao, ela pode realimentar o sistema (diretamente
no site do banco ou com a ajuda do gerente) e verificar outras possibilidades, por
exemplo: R$ 3.500 em 12 meses e R$ 2.000 em 6 meses, buscando a opo que
melhor se encaixe em seu oramento mensal.
A Figura 2.7 apresenta o esquema bsico de realimentao de um sistema de
informaes. Essa realimentao poder ser feita manualmente (com o usurio in
teragindo com o sistema) ou de maneira automtica (com o prprio sistema se
realimentando e tomando decises para atingir determinados cenrios, ou atuando
dentro de parmetros especificados com antecedncia).
Figura 2.7
Retroalimentao de um sistema de informao.
Informaes na sada so reprocessadas ou utilizadas como

subsdios para especificao de novos dados na entrada
36
Laudon e Laudon (2001) manifestam que os sistemas de informao requerem

uma avaliao oufeedback (realimentao), que consiste na informao devolvida aos
usurios para a correta avaliao e correo da fase de sada. Por sua vez, OBrien
(2002), junto com ofeedback, introduz o controle que envolveria a sua avaliao, a
fim de verificar se um sistema se dirige para a realizao de uma meta, procedendo
aos ajustes necessrios nas etapas de entrada e processamento. Esse autor admi
te, porm, que o controle est contido no feedback, sendo parte necessria sua
operao. Em resumo, para ele, o papel da realimentao garantir que o sistema
transforme corretamente os insumos (dados e/ou informaes) em produtos (novas
informaes), atingindo uma meta preestabelecida.
Para Alberto (2005), analisando a implantao de sistemas integrados de gesto,
ofeedback fundamental para o sucesso de operao de um sistema de informaes.
Por sua vez, Olson e Torrance (2000) consideram que a simples realimentao (ou
retroalimentao) pode levar ao surgimento de estruturas elaboradas e formalmente
elegantes, mesmo a partir de origens mal-formadas ou caticas. Para eles, isso ocor
re dento tendo como base quatro diretrizes:
1. o processo deve repetir-se com certa freqncia;
2. o processo deve incluir um ciclo de realimentao;
3. existem restries internas que moldam o sistema;
4. existem restries externas que limitam e moldam a auto-organizao real
que ocorre.
Para exemplificar a necessidade ou importncia dos processos de realimentao,
vamos supor que um determinado produto fabricado a partir de trs matriasprimas (A, B e C), sendo uma delas cotada em real (A), outra em dlar (B) e outra
em real (C), mas sofrendo com a variao da cotao do dlar. Adicionalmente, h
que se considerar o custo do preo do transporte para dois trechos distintos (A e B)
sendo um deles cotado em real e outro em dlar.
Com base na cotao do dlar, possvel conhecer os preos das matrias-pri
mas B e C e do trecho B do transporte. Dessa forma, possvel saber o custo final
do produto em Los Angeles (Estados Unidos) para o distribuidor ou representante
local (Figura 2.8).
F necessrio considerar, porm, a possibilidade de variao da cotao do dlar,
prospectando cenrios futuros. Num primeiro momento, essa cotao influenciar di
retamente o preo da matria-prima B, com um impacto menor na matria-prima C.
Figura 2.8
Estgio inicial de um sistema utilizado para o clculo

do preo final de um produto.
Dados
Informao
US$ 1.00 = R$ 1,95
Custo final do
produto em Los
Angeles para o
distribuidor ou
representante
local
matria-prima A
R$ 1550/ton
matria-prima B
US$ 850/ton
matria-prima C
R$ 45,50/ton
12% do preo sofre
com a variao do
Dlar
transporte
trajeto A
R$3,00/100Kg
(pagamento a vista)
transporte
trajeto B
US$ 1,25/lOOKg
(pagamento em 60
dias)
Alm disso, o custo do transporte para o trecho B ser afetado. Como o pagamento
para esse trecho efetuado com um prazo de 60 dias, importante considerar a taxa de
juros, uma vez que o valor devido para a transportadora poder ser aplicado no mercado
financeiro, gerando rendimentos adicionais.
Assim, o sistema poder ser realimentado (de maneira automtica ou manual) de
monstrando o impacto da variao do dlar no preo final do produto (Figura 2.9).
Em uma situao ideal, pode-se determinar que o sistema trabalhe simulando situa
es at que o preo final atinja determinado valor (impedindo sua comercializao ou
mostrando qual cotao do dlar torna o negcio mais rentvel, por exemplo).
37
Figura 2.9
Retroalimentao (feedback ou realimentao): prospectando novas

possibilidades em funo de variaes na cotao do dlar e da taxa de juros.
dados
Entrada
Processamento
classificar
filtrar
organizar
Sada
informaes
Dados
Informao
US$ 1.00 = R$ 1,89
Custo final do
produto em Los
Angeles para o
distribuidor ou
representante
local
Retroalimentao
Matria-prima A
R$ 1550/ton
Matria-prima B
US$ 850/ton
- Variao da cotao
do Dlar
- Taxa de juros
Matria-prima C
R$ 45,50/ton
12% do preo sofre
com a variao do
Dlar
Transporte
Trajeto A
R$3,00/100Kg
(pagamento a vista)
Transporte
Trajeto B
US$ l,25/100Kg
(pagamento em 60
dias)
Nesse caso, uma informao (cotao do dlar em queda, por exemplo) pode ser
utilizada para determinar uma realimentao do sistema, gerando novos cenrios.
Conceitualmente falando, pode-se considerar que, nesse estgio, o sistema no est
mais sendo abastecido com dados realistas (a cotao do dlar daquele momento),
mas traz pelo menos uma informao (preo final), para determinar uma variao
simulada de dados.
Na prtica, os sistemas de informao no recebem apenas dados e geram in
formaes. Em muitos casos, eles so realimentados com informaes, ou a partir
delas, levando a uma variao de parmetros iniciais.
claro que a situao apresentada na Figura 2.9 apenas um modelo simpli

ficado. Em situaes reais e, portanto, potencialmente mais complexas, alm da
variao de preo para a matria-prima h a possibilidade de considerar outros
fornecedores com insumos similares e custos diferenciados. Em certos casos, esses
insumos podem ter algum impacto no processo produtivo, requerendo alguns ajus
tes e alteraes que devem ser analisados, pois podem influir na qualidade final ou
mesmo no ndice de no-conformidade de itens produzidos.
E importante ressaltar que a qualidade da informao oferecida por um sistema de
informao depende no apenas da classificao, filtragem e processamento de dados,
mas tambm da capacidade de reprocessamento de dados com base em informaes
obtidas. Esse poder de refinamento um dos fatores determinantes para a qualidade
da informao obtida, exercendo impacto nas decises que podem ser tomadas.
2.3.5 A GERAO DE CONHECIMENTO
Conforme mencionado anteriormente, muitos sistemas de informao no con

seguem ir alm da etapa em que dados so processados e informaes so obtidas.
Talvez, por isso, sejam chamados genericamente apenas de sistemas de informao,
uma vez que no conseguem ascender a etapas posteriores, tais como a gerao de
conhecimento.
E claro que no possvel nivelar todos os sistemas de informao em um mes
mo patamar, uma vez que a qualidade da informao obtida poder ser muito dife
rente. Alm disso, a capacidade de reprocessamento (realimentao) poder influir
de maneira significativa na qualidade das informaes obtidas.
Mas necessrio considerar que, por meio do relacionamento de diferentes in
formaes, possvel ampliar o nvel de entendimento sobre um determinado tema,
situao ou problema, permitindo inferir probabilidades e avaliar a perspectiva de
sucesso de aes. Nesse estgio, a tomada de decises efetuada com maior pro
priedade e certeza.
No so muitos os sistemas capazes de gerar conhecimento devido comple
xidade das relaes que precisam ser efetuadas para isso. Nesses relacionamentos, o
peso da qualidade da informao e a pertinncia de sua aplicao exercem papel
preponderante no resultado final e em seu potencial de utilizao. Ou seja, embora
os processos defeedback ou realimentao possam melhorar a qualidade da informa
o obtida, os sistemas de informao no tm como atribuir pesos diferenciados a
cada informao em funo de sua qualidade.
39
40
Nesse caso, tm-se atributos qualitativos de difcil mensurao. Isso exige um

maior grau de sofisticao desses sistemas, o que nem sempre contemplado du
rante o seu desenvolvimento. Alm disso, necessrio abastecer permanentemente
sistemas desse tipo com dados e informaes atualizadas e com boa qualidade, sem
o que a gerao de conhecimento no ser possvel.
Exemplo: ao dispormos de diferentes informaes relacionadas a um tema,
possvel ascender ao estgio de conhecimento, no qual a tomada de decises pode
ser efetuada com maior adequao e em longo prazo. Dessa forma, informao
apresentada anteriormente (em Santos, no dia 28 de setembro, s 10hl7, estava
fazendo 24C) poderemos acrescentar outras, tais como:
S
no est chovendo em Santos;
f nessa poca do ano pouco comum chover em Santos;

/ nessa poca do ano reduzida a incidncia de frentes frias;
/ historicamente, nessa poca do ano, a temperatura mxima fica em torno de
26C e a mnima ao redor de 18C.
Essas informaes permitem considerar que elevada a possibilidade de o tempo
permanecer estvel e agradvel em Santos. Esse nvel de conhecimento pde ser
obtido a partir de informaes de dois tipos:
/ De ordem histrica:
nessa poca do ano pouco comum chover em Santos;
nessa poca do ano reduzida a incidncia de frentes frias;
historicamente, nessa poca do ano, a temperatura mxima fica em torno

de 26C e a mnima ao redor de 18C.
S Constataes que reafirmam as informaes de ordem histrica:
Em Santos, s 10hl7, estava fazendo 24C;
No est chovendo em Santos.
Sendo assim, se contarmos apenas com a informao em Santos, s 10h l7,

estava fazendo 24C , poderemos considerar a pertinncia (ou no) de utili
zarmos um casaco no dia em que a informao foi recebida. Com informaes
complementares (inclusive de ordem histrica), possvel planejar que roupas
podero ser utilizadas durante uma determinada poca do ano e no apenas para
um dia especfico.
S iste m a s de in fo rm ao : co n ceito s, d e fin i e s e exem plos
Analogia: o dado um tijolo, a informao uma parede construda por vrios

tijolos e o conhecimento um ou mais cmodos construdos a partir da organizao
e correto relacionamento de vrias paredes.
Note que, nesse caso, cresce a quantidade de cimento utilizado para unir os
diversos tijolos (dados) e as paredes (informao). Nessa analogia, o cimento pode
ser considerado a experincia por meio da qual possvel atribuir maior qualidade
a uma informao ou verificar at que ponto ela pertinente.
2.3.6 DESENVOLVIMENTO DE INTELIGNCIA
Ao falar sobre inteligncia, abre-se um amplo espectro de teorias, incluindo con

sideraes e abordagens, por vezes polmicas, e que tm levado publicao de in
meros artigos cientficos e livros. De acordo com Machado (2000), verificam-se, re
centemente, transformaes na concepo de inteligncia, incluindo o deslocamento
dos indivduos para os sistemas. Conseqentemente, j no parece absoluto o enten
dimento da inteligncia como uma competncia, uma capacidade de compreender,
de raciocinar, comprometida no diretamente com a ao, mas sim com aspectos
lgico-matemtico-lingusticos de sua representao (MACHADO, 2000, p. 82).
Ainda de acordo com Machado (Ibidem, p. 82), cada vez mais perceptvel
certa tendncia em adjetivar-se como inteligentes no mais indivduos conside
rados isoladamente, mas sistemas capazes de exibir determinadas competncias, a
primeira das quais talvez seja a capacidade de mobilizar-se tendo em vista a realiza
o de seus projetos.
Para Olson e Torrance (2000), a inteligncia socialmente distribuda torna-se
cada vez mais central para o sucesso da sociedade, sendo um reflexo dos talentos
disponveis na populao e das formas de interao existentes. Alm disso, os auto
res consideram que a inteligncia humana tambm um sistema auto-organizado
no nvel individual.
Sobre isso, Becker (2003) considera que um indivduo que retira informaes de
um meio e as reconstri, tendo corrfo base a sua prpria histria, desenvolve novida
des em relao ao contedo e estrutura. Adicionalmente, Olson e Torrance (2000)
ponderam que a natureza socialmente compartilhada de grande parte da atividade
cognitiva implica relacionamentos e competncias sociais, sendo que o uso da natu
reza social do conhecimento pode ser determinante para o sucesso de um grupo.
Deve-se considerar, portanto, como ponto de partida para o entendimento da
inteligncia, a importncia e a necessidade de interao com o grupo social para
41
42
ADMINISTRAO DE SISTEM AS DE INFORMAAO
o desenvolvimento da cognio. A importncia do grupo e de como um indivduo

interage com ele, abastecendo seu meio social com informaes e por ele sen
do abastecido, oferecendo e obtendo opinies, relatando e conhecendo diferentes
experincias, permite inferir ao menos num primeiro momento a possvel
existncia de uma inteligncia coletiva como um substrato capaz de fomentar o de
senvolvimento de competncias individuais.
Dessa forma, a inteligncia seria no apenas um atributo de ordem pessoal, mas
poderia influenciar o coletivo, o grupo social e por ele ser influenciada. Esse assunto
ser tratado com maior propriedade no Captulo 3 (0
papel dos sistemas de informao
no desenvolvimento da inteligncia coletiva nas empresas).
Para informaes adicionais:
Captulo 3, 0 papel dos sistemas de informao no de

senvolvimento da inteligncia coletiva nas empresas.
2.3.7 SUPERANDO DEFICINCIAS
Durante a construo ou o desenvolvimento de um conhecimento sobre deter

minado assunto, podem ocorrer situaes em que as informaes so incompletas
(faltam tijolos suficientes) ou deficientes (tijolos de qualidade duvidosa). Nesses
casos, possvel compensar essas deficincias com informaes complementares e
originalmente no previstas, estabelecendo relacionamentos mais amplos que com
pensem (ao menos em parte) as carncias existentes.
Mesmo quando as informaes disponveis so de boa qualidade e h um bom
nvel de conhecimento sobre determinado tema, possvel complementar o quadro
existente com informaes adicionais, considerando novas situaes e possibilida
des que auxiliem na tomada de decises mais efetivas e consistentes.
Exemplo: caso no estejam disponveis informaes sobre a previso do tempo
para a cidade de Santos ao longo dos ltimos anos, as informaes de ordem hist
rica no poderiam ser utilizadas para uma tomada de deciso que envolva um prazo
mais extenso. Para compensar essa deficincia, poderiam ser utilizadas informaes
sobre regies prximas (como as que se referem cidade de So Paulo), suprindo as
informaes ausentes.
claro que, nesse caso, consideraes adicionais precisariam ser efetuadas. A ci
dade de So Paulo est localizada a cerca de 60 km de Santos e, enquanto esta ltima
uma cidade litornea, So Paulo est situada em um planalto que tem como limite
a leste a serra do Mar. Ao norte, parte da cidade margeada pela serra da Cantareira.
Dessa forma, embora a freqncia de frentes frias seja igual para as duas cidades,
seus efeitos podem ser bastante distintos.
Sendo assim, a ausncia de informaes sobre a previso do tempo para San
tos foi compensada com o mesmo tipo de informao para So PauLo. Informaes
adicionais permitiram adequar essa informao suplementar realidade (condio
geogrfica) da cidade de Santos. Com isso, possvel tomar uma deciso sobre o tipo
de roupa a ser usada, ainda que o nvel de incerteza seja um pouco maior.
A experincia um atributo importante no desenvolvimento da inteligncia, pois
permite alocar recursos (conhecimentos e informaes) que complementem conheci
mentos disponveis ou compensem informaes deficientes ou ausentes.
Analogia: os dados so os tijolos que compem as paredes (informao) que
constituiro os cmodos (conhecimento), que sero arranjados com maior ou menor
propriedade (maior ou menor inteligncia). Em resumo, a organizao desses c
modos dar a conformao final de uma casa (inteligncia). Caso no haja paredes
suficientes para fazer um determinado cmodo, a planta da casa poder ser refeita
a fim de suprir essa deficincia. A inteligncia essa capacidade de organizar o
conhecimento disponvel (cmodos), suprindo determinadas deficincias existentes.
Isso foi o que ocorreu com a ausncia de previso do tempo para a cidade de Santos,
sendo compensada com o uso do mesmo tipo de informao de uma cidade prxima
(So Paulo).
Por outro lado, o conhecimento existente pode ser suficiente para uma tomada
de deciso, mas ele complementado com informaes ou conhecimentos adicionais
melhorando a qualidade da deciso tomada. Embora os cmodos existentes sejam
adequados construo de uma casa, cmodos (conhecimentos) adicionais podem
ser acrescentados, melhorando o resultado final. Nesse caso, a inteligncia a ca
pacidade de organizar de maneira otimizada o conhecimento disponveL, a partir da
adio de informaes ou conhecimentos antes no previstos.
A experincia, analogamente ao que foi comentado, funciona como o cimento que
une adequadamente partes distintas, conferindo solidez ao conjunto. Sem ela ou
quando ela insuficiente o arranjo efetuado perde rigidez e, conseqentemente,
confiabilidade.
2.3.8 SABEDORIA
o estgio superior no qual a inteligncia disponvel sobre determinado tema

ampliada, ocorrendo a gerao de conhecimento adicional pelo acmulo seletivo de
informaes complementares que so cruzadas, inter-relacionadas e complemen
tadas pela experincia acumulada. As decises so tomadas com uma possibilidade
reduzida de erro, pois a percepo do todo e a experincia acumulada fazem com

que diversas alternativas sejam consideradas com as respectivas possibilidades de
erro e acerto.
Exemplo: todo o conhecimento acumulado sobre a cidade de Santos e o Litoral
Paulista, aliado inteligncia desenvolvida e experincia acumulada sobre assuntos
ligados a essa regio, permite tomar decises no apenas voltadas a uma simples
viagem, mas tambm relacionadas realizao de negcios ou projetos de mdio e
longo prazos (compra e venda de imveis, construo de empreendimentos voltados
ao turismo etc.).
Analogia: com os dados (tijolos) so construdas as informaes (paredes), e
com elas, o conhecimento (cmodos). Com organizao coerente das informaes e
seu inter-relacionamento e eventual complementao, tm-se a inteligncia (casa).
Com a sabedoria, d-se o uso pleno da inteligncia desenvolvida, ou seja, a casa
anteriormente construda ocupada e usufruda e os recursos necessrios sua ma
nuteno (informaes adicionais e atualizao de conhecimentos) so alocados. Em
muitos casos, a experincia acumulada leva a uma reorganizao mais funcional dos
cmodos, permitindo que o pensamento flua mais livremente pela casa construda
(inteligncia).
Em resumo, a sabedoria a capacidade de utilizar adequadamente e de maneira
ampla a inteligncia disponvel sobre determinado assunto.
2 .4 RELACIONAMENTO HIERRQUICO, EXPERINCIA,

SABEDORIA E CAPACIDADE DE TRANSMISSO
Conforme verificado, existe uma hierarquia natural entre os diversos conceitos
apresentados anteriormente. Paralela a essa hierarquia, a experincia age como o
cimento que une as diversas partes, solidificando os elementos e tendo sua impor
tncia ampliada enquanto a estrutura vai ganhando corpo (Figura 2.10). A estrutura
piramidal apresentada por essa figura tem dois propsitos:
1. indicar que na medida que cresce a importncia (ou posio hierrquica) de
um conceito, ele necessita do suporte ou subsdio do conceito imediatamente
anterior;
2. a quantidade de sistemas ou de pessoas aptas a desenvolver cada uma das eta
pas vai diminuindo da base (dados) ao topo (sabedoria), na medida que au
mentam os requisitos necessrios ao estabelecimento das etapas superiores.
Sistemas de informao: conceitos, definies e exemplos

Na literatura, a pirmide apresentada na Figura 2.10 encontra similar em Bar
reto (2005), que prope esse tipo de estrutura como forma de ilustrar fluxos (co
nhecimento e inteligncia) e estoque (fatos, idias, sensibilidade e informao).
Para ele, a base da pirmide composta por fatos, idias e produtos da sensibilidade
humana, que se transformam em estoque de informao (nvel imediatamente su
perior na pirmide).
Prosseguindo, o autor entende o conhecimento como o fluxo de acontecimentos
que se realiza fora do estoque (acima dos fatos, idias, sensibilidade e informao).
Essa realizao ocorreria na mente de algum ser pensante ou em um espao social,
configurando um caminho especfico para cada pessoa. Para ele, a inteligncia vem
logo acima do conhecimento, constituindo uma ao dinmica de um conhecimen
to assimilado na realidade, representando um conjunto de atos voluntrios pelo qual
o indivduo reelabora seu mundo e modifica o seu espao.
Quanto ao saber, colocado no topo da pirmide, Barreto considera que um es
toque individual de conhecimento e que pode ser chamado para reelaborar idias e
conceitos. Apesar dessa viso do saber como algo pessoal, o autor tambm considera
que em uma comunidade, o saber se adiciona, implicitamente, para dar sinais do
estado de aprimoramento ou desenvolvimento social e cultural atingido (BARRE
TO, 2005, p. 6).
Alm da importncia natural da experincia na consolidao e transformao
de informaes em conhecimento, inteligncia e sabedoria, ela pode influenciar na
capacidade de transmisso ou assimilao desses atributos. Em um sistema didtico
Figura 2.10
Hierarquia entre dado, informao, conhecimento, inteligncia e sabedoria.
uso correto e
manuteno
da casa
casa
cmodo
parede
45
46
convencional (como uma sala de aula, por exemplo), possvel ensinar as pessoas a
organizarem dados, gerando informaes. Em um segundo momento, informaes
podem ser transmitidas, assim como o conhecimento. Mas ser que possvel trans
mitir inteligncia ou mesmo a sabedoria? Ser que a capacidade de transmisso no
decresceria na medida que a experincia tem sua importncia ampliada?
Em uma anlise preliminar, parece que sistemas didticos convencionais esto
limitados transmisso de conhecimentos, sendo mais comum aterem-se apenas
apresentao de informaes. Dessa forma, correto supor que a inteligncia e a
sabedoria no podem ser transmitidas de uma forma convencional (em sala de aula),
em razo da necessidade da experincia, que funcionar como cimento de toda a
estrutura mental arquitetada.
Pelo exposto, possvel que a experincia seja considerada, ao menos em uma pri
meira anlise, um atributo de natureza pessoal. Ela seria gerada e moldada na medida que
uma pessoa acumula aes e interaes ao longo de sua vida. Ela no poderia ser transmi
tida de pessoa a pessoa de uma maneira simples, porque envolve uma percepo pessoal
acerca do ambiente, das pessoas, das aes e reaes, das expectativas e dos resultados.
Por outro lado, no seria tambm correto supor que, havendo empatia entre
as pessoas e dentro de uma convivncia mais prolongada, seja possvel que ocorra
alguma troca de experincias no que se refere a determinados assuntos ou temas?
Se isso realmente ocorrer, poderia haver, de alguma forma, a transmisso de ele
mentos que agilizem o desenvolvimento ou ampliem a inteligncia de uma pessoa
sobre determinado assunto? Poderia isso afetar progressivamente a sabedoria de
uma pessoa?
Caso essas questes sejam aceitas, ento possvel oferecer condies para que
a inteligncia e at mesmo a sabedoria sobre um determinado tema sejam desen
volvidas. Embora haja limitaes nos sistemas de ensino convencionais, possvel
desenvolver condies para que tambm ocorra a transmisso de experincia com
impacto no desenvolvimento de inteligncia ou mesmo gerao de sabedoria sobre
determinados assuntos. No de hoje, por exemplo, que aprendizes so acompa
nhados de pessoas mais velhas (mais experientes) como forma de acelerar a progres
so ao longo dessas fases.
Dessa forma, se em ambientes convencionais de ensino seria factvel apenas a
transmisso de informaes e de conhecimento (fundamentais para uma ascenso
etapas posteriores), possivelmente em outros ambientes, poderia ocorrer a trans
misso de experincias, ampliando o processo de aprendizagem. E por isso que os
S iste m a s de in fo rm ao : co n ce ito s, d e fin i e s e exem plos
laboratrios ou as pesquisas de ordem prtica desempenham papel fundamental

para o entendimento e assimilao de algumas disciplinas.
possvel vislumbrar, portanto, que uma empresa pode ter um papel importante
nesse sentido. Mas necessrio notar tambm a existncia de empresas com maior
ou menor experincia em determinados assuntos ou operaes. E claro que a cul
tura organizacional influenciada pelas pessoas que nela trabalham e, ao mesmo
tempo, a empresa as influencia, em uma relao de causa e efeito.
Portanto, parece lgico considerar que a experincia de uma empresa poder
ser mais do que o somatrio das experincias das pessoas que nela trabalham, uma
vez que elas podero reforar seus atributos pessoais com a experincia percebida
no ambiente corporativo e, posteriormente, realimentar a prpria empresa. Sendo
assim, necessrio pensar em mecanismos ou formas de desenvolver e incrementar
o conhecimento, a inteligncia e a sabedoria dentro das empresas.

2.5 ALGUNS EXEMPLOS

Para compreender o quo abrangente podem ser os sistemas de informao,
importante considerar os exemplos a seguir.
O primeiro exemplo mostra que o uso de metadados na Internet tem se mostra
do cada vez mais importante, em funo de novas diretrizes que procuram discipli
nar informes e relatrios financeiros e contbeis. As empresas multinacionais tm
buscado linguagens originadas a partir do XML, para facilitar o uso automtico de
dados gerados pelas filiais e unidades espalhadas pelo mundo.
O segundo exemplo mostra o uso de sistemas de informao pela central de
reservas de uma companhia area. Como se sabe, esse segmento caracterizado
por forte concorrncia de preos, que reduz ainda mais a receita das companhias.
Paralelamente, importante considerar que o custo operacional dessas empresas
elevado, especialmente no que se refere manuteno de equipamentos e preos
de combustveis. Adicione-se a isso o custo de aquisio (ou leasing ) de aeronaves
e se tem uma mistura que leva, no raro, ao prejuzo. Numa tentativa de reduzir
esses problemas, empresas areas passaram a adotar a prtica de aceitar reservas
em um nmero maior do que a capacidade de seus avies (o chamado orerbooking),
47
48
sempre contando com a possibilidade de desistncias ou alteraes de horrio por

parte de seus passageiros. Para gerenciar essa forma de operao, as companhias
utilizam sistemas que coletam dados e informaes de diversas fontes, alm de
manter um histrico de operaes em seus bancos de dados.
O terceiro exemplo mostra como companhias de seguro utilizam levantamentos
estatsticos para determinar qual a probabilidade de ocorrncia de algum problema
(acidente ou furto, por exemplo) com determinados modelos de automvel. Alm
disso, essas empresas acompanham os ndices de criminalidade em diversas regies,
arbitrando o risco associado ao seguro de residncias, por exemplo. Dessa forma,
o que poderia ser apenas uma simples estimativa assume o carter de um levanta
mento prtico, verificado com base em dados histricos que permitem calcular os
custos de uma determinada aplice e quais os descontos que podem ser oferecidos
pela sua no-utilizao.
Os dois exemplos finais mostram situaes bem especficas, mas que servem
para mostrar o quo abrangentes podem ser os sistemas de informao. Pelos exem
plos mostrados anteriormente, talvez tenha ficado a impresso de que os sistemas
de informao necessitam ou funcionam sempre com alguma forma de in
terao humana. Em geral, acredita-se que essa forma de interao ocorra com o
usurio manipulando um teclado em frente a um terminal ou monitor de vdeo.
necessrio considerar, entretanto, que em muitos casos o processamento de dados
e informaes pode contar com outras formas de interao humana. Por exemplo,
nos automveis que possuem sistemas de injeo eletrnica de combustvel, a forma
bsica de interao ocorre quando o motorista aciona o acelerador, determinando
a quantidade de combustvel que dever ser administrada ao motor. Associado a
isso, h um sistema que opera eletronicamente e coleta dados, como a temperatura
do motor e a emisso de gases poluentes, decidindo sobre outros parmetros que
possibilitaro uma melhor resposta do motor com maior economia. Sistemas auto
mticos desse tipo esto presentes no dia-a-dia com freqncia cada vez maior em
todos os setores.
O ltimo exemplo , sem dvida, o mais complexo, pois apresenta uma situao
enfrentada por empresas de minerao para o melhor aproveitamento de matriasprimas. Seu objetivo evidenciar como podem ser abrangentes e, ao mesmo tempo,
dinmicas as decises de um sistema de informaes, lidando com diversas variveis
em tempo real, reprocessando dados e informaes em busca de resultados otimiza
dos, dentro de parmetros previamente estabelecidos. Nesse caso, a interao com
S istem as de inform ao: conceitos, definies e exem plos
os usurios ocorre inclusive arbitrando a velocidade de operao de equipamentos

utilizados na extrao mineral.
2.5.1 RELATRIOS FINANCEIROS E CONTBEIS NA WEB:
USO DE METADADOS NA INTERNET
O uso de metadados na web tem possibilitado a automao de procedimentos, seja

facilitando o acesso dos sistemas de busca a contedos especficos, seja na extrao ele
trnica de dados de documentos disponveis na Internet. As reas financeiras e contbeis
das empresas constituem um dos setores que mais tm avanado no uso de metadados
na web com o XML e, em particular, com o XBRL (conforme detalhado a seguir).
Empresas que atuam em diversos locais, com unidades produtivas ou escritrios
espalhados em diversos continentes, tm de se submeter e adequar a normas e le
gislaes especficas, pertinentes a cada pas onde possuem representao. Isso se
aplica gerao de relatrios, informes contbeis e balanos, o que pode acarretar
problemas para a matriz no que se refere ao entendimento, utilizao ou mesmo
compatibilizao e consolidao de dados e informaes geradas por unidades loca
lizadas em diferentes pases.
Alm disso, necessrio considerar que empresas que atuam nos Estados Uni
dos tm de obedecer s diretrizes do Sarbanes-Oxley Act, editado em 2002, que
estabelece padres e normas mais rigorosas para os demonstrativos contbeis e fi
nanceiros, imputando srias penalidades aos executivos em caso de fraudes ou ir
regularidades (FARIAS, 2004). O Sarbanes-Oxley Act (tambm chamado de Sabox
ou apenas Sox) foi promulgado como uma resposta aos escndalos da Enron e da
WorldCom, a fim de reduzir a ocorrncia de novos problemas desse tipo.
Para atender s determinaes do Sarbanes-Oxley Act, uma das possibilidades
o uso da linguagem XML, possibilitando que dados e informaes contidos em um
relatrio regional possam ser aproveitados de maneira automatizada e organizada na
gerao de outros relatrios e informes pela matriz. Embora a linguagem XML pos
sa ser bastante til nesse sentido, necessrio considerar que sua flexibilidade to
grande que em determinados casos foi necessrio definir um dicionrio comum de
marcadores ou tags, criando um padro que possa ser utilizado internacionalmente
para o intercmbio de informaes especficas em diversas reas do conhecimento
(MOREIRA, 2005).
Dessa forma, para as reas financeira e contbil foi desenvolvido o padro
XBRL (EXtensible Business Reporting Language), uma extenso da linguagem
49
50
XML, que facilita a extrao de dados de maneira uniforme, organizada e pa

dronizada de relatrios financeiros, informes e balanos contbeis. Conforme
mencionam Silva e Alves (2001, p. 24) o XBRL poder ser o elo que falta no
relato financeiro, para que a distribuio da informao financeira seja possvel de
forma fcil, rpida e eficiente . A Figura 2.11 mostra um esquema de utilizao
da linguagem XBRL.
Com a adoo do XBRL, os ganhos sero mltiplos. Segundo Silva e Alves
(2001), seu uso permitir uma reduo do tempo e custo de acesso e preparao
de documentos, facilitar o acesso e distribuio de informaes, possibilitar uma
atualizao mais dinmica das informaes, beneficiando os processos de auditoria
e permitindo o uso de tcnicas mais sofisticadas no processo de seleo e amos
tragens estatsticas.
Figura 2.11
Esquema de utilizao da linguagem XBRL na consolidao de dados e

informaes oriundos de diferentes fontes.
3) Um relatrio final poder ser
facilmente elaborado pela
matriz, consolidando dados
e informaes obtidos a partir
dos relatrios das filiais '
2) A formao em XBRL
facilita a identificao e
o uso automtico pela
matriz das informaes
geradas pelas filiais
Matriz
Filial 4
Filial 1
Filial 3
Filial 2
1) Filiais geram relatrios em XBRL
(eXtensible Business Reporting Language)
com informaes pr-formatadas com tags
especficos
Assim, o uso da linguagem de marcadores XBRL mostra-se muito promissor,

resolvendo alguns problemas de intercmbio de dados e informaes. E necessrio
considerar, entretanto, que sua implantao pode envolver custos devido aos investi
mentos necessrios em materiais e recursos humanos, alm do desenvolvimento de
uma classificao prpria de termos para sua rea de atuao (MOREIRA, 2005).
A perspectiva de que o uso dessa linguagem se amplie nos prximos anos, abrin
do diversas oportunidades profissionais para aqueles que desejem especializar-se no
uso prtico de metadados, alm de abrir novas frentes, tanto para a pesquisa acad
mica quanto para a realizao de negcios.
Captulo 8, Business Intelligence, CRM, OLAP, Datamining, Data Warehouse e Data Mart, Item "Contrapondo
______________________________ Data Mart, XML e XBRL".__________________________ _
2.5.2 COMPANHIA AREA: CENTRAL DE RESERVAS
Entre as companhias areas tem-se estabelecido uma forte concorrncia nas lti
mas dcadas, provocando at mudanas de foco de atuao e transporte de passagei
ros e cargas. Alm dessa intensa movimentao e concorrncia entre os competido
res, h uma verdadeira guerra de tarifas para certas rotas, demandando uma anlise
criteriosa de custos operacionais e de como eles podem ser reduzidos.
Diante desse contexto, as empresas necessitam no s de informaes precisas
sobre questes operacionais de carter mais imediato, mas tambm de uma anlise
histrica de rotas e da ocupao dos vos.
No de hoje que as companhias areas trabalham com o chamado overbooking.
Historicamente, sempre ocorrem desistncias ou remanejamentos de ltima hora,
fazendo com que surjam alguns lugares disponveis em vos que, tecnicamente,
estavam lotados. Em rotas muito concorridas, nas quais a competio manifesta-se
principalmente com base no preo, a existncia de lugares ociosos acaba por onerar
ainda mais a companhia, podendo levar a uma operao deficitria.
Buscando preencher esses lugares, as companhias areas estimam para cada
rota e horrio uma certa porcentagem de pessoas que no comparecero, abrin
do espao para outros passageiros. E importante considerar, entretanto, que esse
clculo apenas uma estimativa que em certas ocasies no funciona. Podem
ocorrer situaes em que, apesar do
overbooking,
o vo parta com lugares ociosos.
Outra possibilidade quando todos os passageiros aparecem, mas no h assentos
51
88
Essa discusso deve ser complementada por uma mais ampla e que analise os
sistemas de informaes de um ponto de vista mais conceituai, verificando como
ele poderia servir como facilitador em um processo de aproximao das periferias
(setores operacionais da empresa) em relao aos centros difusores da informao e
do conhecimento (setores de pesquisa, projeto, planejamento e gesto).
Possivelmente, essa a grande questo e o desafio que se apresentam para a ge
rao e difuso de conhecimento nos sistemas de informao. Por meio de redes lo
cais (presentes na maioria das empresas) ou remotas (especialmente via Internet),
possvel estabelecer comunicao sncrona, pelos sojtwares de troca de mensagens ou
em salas de bate-papo, ou assncrona, em fruns de debate, blogs ou por e-m ail, por
exemplo. Apesar disso, constata-se que muitos sistemas de informao descartam
essas possibilidades, fazendo simplesmente uma comunicao de cima para baixo e
reproduzindo, de certa forma, as concepes de Taylor e Fayol sobre o fluxo de in
formaes dentro de uma empresa. As interaes (ou realimentaes), quando dis
ponveis, so de pouca profundidade, impossibilitando anlises mais abrangentes.
Essa forma de difuso, em que a interatividade de fato aqui entendida como a
possibilidade de uma pessoa efetivamente contribuir para melhorar a informao que
circula em sua comunidade, departamento ou setor reduzida ou at mesmo su
primida, gera o estabelecimento de uma hierarquia quase que absoluta, transformando
os sistemas de informao em centros difusores no formato broadcast, levando a grande
maioria dos usurios a assumir uma posio perifrica de simples receptores.
3.6 ESTRATGIAS PARA 0 DESENVOLVIMENTO DO

CONHECIMENTO E DA INTELIGNCIA EMPRESARIAL
Conforme verificado anteriormente, a partir de idias de Nonaka (1994) e Polanyi (1966), h duas formas de conhecimento: o explcito e o tcito. Ampliando
essa discusso, Nonaka e Takeuchi (1997) propem quatro modos de converso de
conhecimento, conforme sintetizado a seguir:
Socializao: conhecimento ttico em conhecimento tcito.
Tcito Tcito
O conhecimento tcito aquele utilizado na comunicao entre pessoas. Para
Nonaka e Takeuchi, a experincia consiste em ingrediente fundamental para
aquisio desse tipo de conhecimento. Sem ela, segundo os autores, difcil
0 papel dos siste m a s de in form ao no d esen volvim en to da in te lig n c ia co letiva nas em presas
a uma pessoa projetar-se no processo de raciocnio de outra pessoa. Nesse

caso, a simples transferncia de informaes far pouco sentido.
Em diversos casos, a socializao envolve tarefas prticas. Um executivo que ne
cessite conhecer melhor a rea de logstica poder passar algum tempo na rea de
expedio e transporte, verificando os problemas e solues prticas desenvolvi
das no dia-a-dia. Exemplo: o processo de socializao ocorre quando dois amigos
conversam sobre um game, trocando informaes sobre comandos especficos.
/ Externalizao: conhecimento tcito em conhecimento explcito.
Tcito Explcito
A transformao de conhecimento tcito em explcito , segundo Nonaka e
Takeuchi, um processo de criao de conhecimento perfeito. Isso ocorre porque
o conhecimento tcito passa a ser expresso sob a forma de analogias, metforas,
conceitos, hipteses ou modelos. Para os autores, a externalizao a chave
para a criao do conhecimento, pois cria conceitos novos e explcitos a partir do
conhecimento tcito o que ocorre pelo uso seqencial da metfora, analogia
e modelo (NONAKA e TAKEUCHI, 1997, p. 73). Assim, a metfora constitui
uma ferramenta importante na criao de uma rede de novos conceitos.
Prosseguindo com o exemplo anterior: uma das pessoas resolve sistematizar
os conhecimentos tcitos obtidos e escreve um manual sobre como operar o
gam e (trasformando conhecimento tcito em explcito).
Com binao: conhecimento explcito em conhecimento explcito.
Explcito Explcito
Esse um processo que envolve a sistematizao de conceitos em um sistema
de conhecimento. Segundo os autores, as pessoas trocam conhecimentos por
meio de documentos, reunies, telefonemas e sistemas de comunicao via
redes de computadores.
Exemplo: pessoas lem o manual anteriormente escrito e acrescentam novos
comandos ou sugestes, adicionando novos conhecimentos ao texto anterior.
Para eles, a reconfigurao das informaes existentes em bancos de dados,
por meio da classificao, acrscimo, categorizao e combinao do conhe
cimento explcito pode gerar novos conhecimentos.
S Intem alizao: conhecimento explcito em conhecimento tcito.
Explcito Tcito
Para que o conhecimento explcito seja transformado em tcito, segundo No
naka e Takeuchi (op. cit., p. 78), necessria a verbalizao e diagramao
do conhecimento sob a forma de documentos, manuais ou histrias orais .
90
A documentao de experincias ajuda as pessoas a internalizarem suas ex

perincias, ampliando o seu conhecimento tcito:
documentos ou manu
ais facilitam a transferncia do conhecimento explcito para outras pessoas,

ajudando-as a vivenciar indiretamente as experincias dos outros (ou seja,
reexperiment-las) (Ibidem, p. 78).
Exemplo: uma pessoa l o manual sobre o gam e e utiliza na prtica suas sugestes
para avanar em determinadas fases ou superar problemas especficos. Com isso,
ao ler o texto e aplicar suas sugestes na operao do gam e, ela est transformando
conhecimento explcito (que est escrito no manual) em conhecimento tcito (vol
tando operao do gam e).
. Conforme foi visto com o modelo de produo japons, o conhecimento e a
inteligncia foram difundidos e ampliados em meio cadeia produtiva com uma
atitude simples: ouvir as pessoas e empresas envolvidas.
A troca de informaes, realimentando todo o sistema de produo, tornou-o
interativo de fato. A comunicao entre os participantes viabilizou a transmisso dos
conhecimentos tcito e explcito, gerando e alimentando um ciclo virtuoso que per
mitiu o estabelecimento de vantagens competitivas importantes. Esse ciclo virtuoso
estabelecido a partir de uma interao dinmica e permanente entre os conhe
cimentos ttico e explcito, dentro de uma espiral do conhecimento (NONAKA e
TAKEUCHI, 1997), representada na Figura 3.6.
Figura 3.6
Espiral do conhecimento.
conhecimento
compartilhado
conhecimento
conceituai
SOCIALIZAO
EXTERNALIZAO
Tcito Tcito
Tcito Explcito
conhecimento
operacional
\ ,
.
s 0 '~
conhecimento
sistmico
INTERNALIZAO
COMBINAO
Explcito Tcito
Explcito Explcito
Fonte: Adaptado de Nonaka e Takeuchi (1997).
0 papel dos siste m a s de inform ao no d esen volvim en to da in te lig n c ia co letiva n as e m p resas
necessrio considerar que, embora novas tecnologias ou processos produtivos

tenham surgido a partir dessa forma de proceder em relao s diversas equipes
e pessoas envolvidas, esse no um modelo de gesto tecnolgica, mas sim um
modelo de gesto de conhecimento. Portanto, ele pode servir de benchmark para di
versas reas, inclusive para aquelas que utilizam sistemas de informao de maneira
intensa. Dessa forma, constata-se que foi uma mudana de atitude em ltima
anlise, ouvir as pessoas que levou ao estabelecimento de vantagens competitivas,
independente de suportes tecnolgicos especficos.
Por contraditrio que parea, essa independncia de tecnologia cria uma srie de
possibilidades para que os sistemas de informao facilitem o desenvolvimento de
conhecimento e a criao e o desenvolvimento de inteligncia coletiva em ambiente
empresarial. Conforme mencionado anteriormente, a capacidade de as pessoas in
teragirem em seu meio de trabalho, apresentando sugestes e solues, tem sido o
ncleo dessa questo e isso pode ser obtido por meio de diversas formas.
A seguir, so apresentados alguns exemplos que ajudaro o leitor a identificar
algumas formas de uso de sistemas de comunicao em rede, possibilitando infor
maes e transmisso de conhecimento explcito e at mesmo tcito.
S Fruns de debate podem ser utilizados para a discusso de tem as es

pecficos, tais como melhoria de atendimento ao consumidor, melhoria em
processos, sugesto no desenvolvimento de projetos, melhoria da qualidade,
dentre outros. As discusses so mais amplas, voltadas para aspectos diversos
de um determinado tema. Nem sempre so voltadas para a soluo de proble
mas imediatos, pois geralmente envolvem uma ampla gama de pessoas. Ha
vendo disciplina quanto participao das pessoas (que devem ser orientadas
a usar o frum para discusso de assuntos especficos), no h necessidade
de estabelecer um mediador. As discusses antigas devem ser mantidas para
consulta, pois podem conter sugestes ou idias muito teis e que no foram
utilizadas anteriormente. Na medida que o frum vai crescendo, til contar
com algum mecanismo de busca, facilitando a localizao de assuntos.
Ao sistematizar idias para que elas possam ser escritas nos fruns, uma pes
soa executa o processo de externalizao (Tcito Explcito). Por outro
lado, quando uma pessoas consulta o frum, ela pode empreender o processo
de intem alizao (Explcito Tcito).
91
B lo g s
(incluindo fo to b lo g s ,
p o d c a sts )
podem ser utilizados para auxiliar
grupos alocados em projetos especficos. Ao contrrio dos fruns, onde a dis

cusso mais livre e abrangente, o blog pode ser utilizado, por exemplo, em uma
agenda coletiva de trabalho (com as tarefas que devem ser cumpridas em deter
minados perodos), problemas que precisam ser resolvidos, solues obtidas etc.
Podem ser utilizados tambm em projetos, tais como: desenvolvimento de um
novo servio, aumento dos nveis de segurana em transaes eletrnicas, desen
volvimento de um novo curso de capacitao profissional, obteno de certifica
es ambientais e da srie ISO, elaborao de um novo design para um produto
especfico, melhoria da facilidade de uso de uma interface, dentre outros.
Os blogs (e sistemas similares), por funcionarem mais como uma rea de re
lato de informaes, experincias ou necessidades, facilitam o processo de
com binao, em que o conhecimento explcito sistematizado, acrescido e
(re)combinado, podendo gerar novos conhecimentos.
S Grupos de
e -m a .il so muito teis na disseminao e recepo de novas

idias, possibilitando conhecer novidades dos mais diversos segmentos. E til
considerar e incentivar a participao de pelo menos alguns funcionrios em

grupos de discusso de assuntos diversos, possibilitando que essas pessoas
coletem em outros setores informaes potencialmente teis empresa. Por
exemplo, fabricantes de materiais esportivos podem incentivar funcionrios
a participarem de grupos de e-m ail de praticantes ou interessados em deter
minadas modalidades esportivas. Lojas de departamentos poderiam solicitar
a funcionrios que integrem grupos de aficionados por fotografia digital, tec
nologia, beleza e sade, cinema, dentre outros, coletando tendncias e infor
maes, que podem subsidiar o desenvolvimento de promoes ou criao
de reas especficas para atender a demandas emergentes, potencialmente
interessantes do ponto de vista comercial (ou institucional).
necessrio considerar que a interao com esses grupos requer discipli
na, evitando que o acmulo de mensagens acabe por atrapalhar o trabalho
no dia-a-dia.
Grupos de e-m ail so espaos voltados para a socializao, especialmente devi
do a sua forma dinmica de atuao, pois os usurios geralmente tm liberda
de de tratar de uma ampla gama de assuntos relacionados a um mesmo tema.
As pessoas podem enviar questionamentos, relatos, enquetes, convites (Quem
conhece tal tema? 0 que vocs pensam desse ou daquele assunto? Quem leu o livro sobre
0 papel dos s iste m a s de in form ao no desen volvim en to da in te lig n c ia co letiva n as em presas
Isso contribui para que

conhecimentos tcitos sejam transmitidos, sendo um instrumento muito til
tal assunto? Convite para o lanamento do produto X Y Z ).
no processo de socializao.
aqui no se trata do site da empresa (o endereo pblico dela na web),
/ S ite s
mas sim de solues especficas (e, por vezes, com acesso restrito) para grupos
de trabalho, projetos, times de colaboradores, dentre outras possibilidades.
Exemplo baseado em um caso real: uma empresa, distribuidora nacional na
rea de alimentos, mantm dezenas de escritrios regionais. Todos os meses,
cada um desses escritrios precisa elaborar relatrios e informes contbeis,
dentro de procedimentos e parmetros bem definidos pela matriz. Como a
rotatividade nesses escritrios regionais elevada (um problema que o RH
teria de acompanhar mais atentamente), muito comum novos funcionrios
ficarem incumbidos da elaborao desses documentos. Sempre que isso ocor
re, eles sobrecarregavam o departamento de contabilidade da matriz em bus
ca de solues para dvidas especficas. Para resolver esse problema, a matriz
elaborou um site com um FAQ (Frequently Asked Questions Questes
Freqentemente Formuladas), com respostas s dvidas mais usuais. Dessa
forma, o funcionrio orientado a buscar solues no FAQ, antes de entrar
em contato direto com a matriz. Esse tipo de soluo tem reduzido bastante
o nvel de solicitaes ao departamento de contabilidade, alm de agilizar os
servios dos novos funcionrios.
O FAQ funciona no apenas na transmisso de informaes, mas tambm
de conhecimento consolidado sobre determinados temas. Quando bem for
mulado, pode colaborar de maneira significativa para a gerao de conheci
mento e inteligncia empresarial, facilitando a transmisso de experincias
aos novos funcionrios.
Dependendo da forma como esses sites so elaborados e dos recursos ofere
cidos, eles podem atuar em diversos processos de transformao do conhe
cimento. Quando a informao est sistematizada para consulta de mem
bros de um grupo de trabalho, equipe, departamento ou de toda a empresa,
tem-se potencialmente a possibilidade de transformar conhecimento expl
cito em tcito, dentro do processo de internalizao. Com isso, a pessoa
verifica o conhecimento j disponvel e sistematizado e, somando-o sua
prpria experincia, amplia o seu conhecimento pessoal sobre determina
do assunto.
93
94
A Figura 3.7 sintetiza as ferramentas mencionadas dentro do processo de difuso

e converso do conhecimento em uma empresa. Novas idias e possibilidades, por
exemplo, podem ser prospectadas em grupos de discusso por e-m ail. Mas sem
pre importante considerar a natureza do grupo, pois conforme menciona Hamel
(2000), a maioria das pessoas que trabalha em um mesmo setor esto atentas e de
satentas aos mesmos assuntos, apresentando o mesmo tipo de cegueira. Dessa for
ma, importante participar de grupos que possam sinalizar mudanas importantes
para o segmento em que se esteja atuando. Trata-se de uma forma de compartilhar
conhecimentos pela socializao.
S Exemplo: uma empresa que trabalha com novas tecnologias em comunicao

(uma provedora de acesso rpido Internet, uma empresa de telefonia celular
ou um fabricante de dispositivos mveis) poder colher frutos substanciosos
em grupos de discusso sobre tendncias no jornalismo (ou algo similar).
Por qu? Jornalistas transitam em diversas reas, sendo que muitos por
fora de sua profisso tm acesso a novas tendncias, notcias, tecnologias
e lanamentos algum tempo antes de essas novidades se tornarem pblicas.
Figura 3.7
Aplicao prtica de algumas ferramentas de comunicao on-line.
grupos de
e-mail
fruns,
sites,
FAQs
fruns
conhecimento
compartilhado
conhecimento
conceituai
SOCIALIZAO
EXTERNALIZAO
Tcito Tcito
Tcito Explcito
conhecimento
operacional
conhecimento
sistmico
INTERNALIZAO
COMBINAO
Explcito Tcito
Explcito Explcito
Fonte: modificado a partir de Nonaka e Takeuchi (1997).
blogs
0 papel dos siste m a s de in form ao no desen volvim en to da in te lig n c ia co le tiv a nas em presas
Aqueles profissionais mais ligados s tendncias do jornalismo (como uso de

blogs, podecasts,
Internet mvel, convergncia digital) podero comentar no
grupo de e-m ail essas novidades, colocando em discusso a utilidade, a versa

tilidade ou mesmo a necessidade dessas possibilidades.
/
Exemplo: uma indstria que trabalhe com plsticos industriais (utilizados

em painis de automveis, carcaas de eletrodomsticos e de equipamentos
eletrnicos) poder coletar tendncias em grupos de discusso sobre design.
Por qu? Plsticos industriais so moldados em mquinas especficas e, por
vezes, podem requerer equipamentos com novas tecnologias e materiais ino
vadores. Quando determinadas tendncias de
design
so detectadas, podem
sinalizar para a empresa a necessidade de aquisio de novas tecnologias ou

novos conhecimentos sobre materiais. Ao perceber isso, a empresa pode preparar-se com a devida antecedncia para futuros desafios que sero propostos
pelos seus clientes (como grandes montadoras de automveis, fabricantes de
eletrodomsticos). Quando surgiu o i-Mac, com seu gabinete translcido, ele
apenas sinalizava uma tendncia que seria adotada por outros fabricantes de
equipamentos.
Uma vez que algumas pessoas da empresa tenham prospectado idias potencial
mente interessantes em grupos de discusso, elas obtiveram e desenvolveram
por meio da socializao conhecimento tcito sobre esse assunto. Na etapa
seguinte, ser efetuada a extem alizao desse conhecimento (ele ser repassado
a outras pessoas na empresa). Nesse momento, ocorre a transformao do conhe
cimento tcito, anteriormente obtido, em conhecimento explcito. Isso pode ser
feito em fruns de debate, onde o conhecimento tcito dos diversos participantes
contraposto e sistematizado, criando conceitos novos e explcitos.
No frum, idias potencialmente boas podem ser amadurecidas ou descarta
das. Caso ocorra o amadurecimento, um grupo de trabalho poder ser constitudo
para que ela seja viabilizada, o que pode resultar em um novo produto, servio
ou tecnologia, por exemplo. Esse grupo de trabalho poder utilizar como suporte
um blog, para facilitar a com binao de conhecimentos explcitos. Conforme
mencionado, nesse processo, as pessoas podem trocar conhecimentos por meio de
documentos, sistemas de comunicao e redes de computadores. Nessa etapa, os
conhecimentos explcitos so categorizados, classificados e combinados, gerando
novos conhecimentos.
96
Com isso, o projeto pode avanar rumo etapa operacional, na qual um novo
produto ser fabricado, um novo servio implementado ou uma nova tecnologia
viabilizada. Tem-se aqui a intem alizao, pois o conhecimento explcito trans
formado em tcito (sob a forma de manuais ou documentos). Para isso, podem ser
utilizados FAQs, sites especficos (para armazenar informaes e diretrizes operacio
nais, por exemplo) e fruns de debate (para a discusso de questes operacionais,
indicaes de melhoria em processos, alertas sobre problemas na linha de produo,
no atendimento ou nas especificaes).
Realimentando o sistema, essas experincias desde que no compro
metam a competitividade da empresa ou divulguem segredos concorrncia
- podem ser compartilhadas em grupos de discusso, nos quais opinies, su
gestes e novas possibilidades podero ser obtidas. A Figura 3.8 sintetiza essas
etapas.
Figura 3.8
Fluxo de informaes nos processos de socializao, externalizao,

combinao e intemalizao utilizando ferramentas de comunicao on-line.
algumas dessas possibilidades
so levadas para a empresa
grupos de
e-mail
fruns
prospeco de novas
idias, tendncias e
possibilidades (geralmente
fora da empresa)
idias, tendncias,
possibilidades e
sugestes so discutidas
dentro da empresa
SOCIALIZAO
EXTERNALIZAO
parte desse conhecimento

pode ser levado aos
grupos de discusso,
fomentando novos debates
idias geram novos

produtos, tecnologias
ou servios
conhecimento obtido com o

novo projeto sistematizado
e disponibilizado para outras
pessoas na empresa
um novo produto,
servio, sistema ou tecnologia
passa a ser desenvolvido
pela empresa
INTERNALIZAAO
COMBINAO
fruns,
sites,
FAQs
blogs
o novo con hecim en to organizado
e difundido na em presa
0 papel dos siste m a s de inform ao no desen volvim en to da in te lig n c ia co letiva nas em presas
Na medida que o conhecimento flui entre os diversos departamentos e setores

de uma empresa, com a participao ativa de funcionrios e colaboradores, vai sen
do desenvolvida uma inteligncia coletiva, pois cada unidade ou pessoa participante
deixa de ser apenas um receptor de informaes e passa a colaborar proativamente
em todo o processo criativo.
3.7 APLICANDO CONCEITOS E TCNICAS

NO AMBIENTE EMPRESARIAL
Os conceitos e tcnicas apresentados anteriormente, assim como as sugestes
para a gerao de conhecimento e inteligncia empresarial, so sintetizados em um
modelo que ajudar a demonstrar algumas situaes de ordem prtica (Figura 3.9).
Figura 3.9
Modelo esquemtico do envolvimento de diversos setores e departamentos

nas etapas de socializao, externalizao, combinao e internalizao.
algumas dessas possibilidades
so levadas para a empresa
grupos de
e-mail
SOCIALIZAAO
Dep.
Projetos
Dep.
Marketing
parte desse conhecimento

pode ser levado aos
grupos de discusso,
fomentando novos debates
nuvem de
participantes
na empresa
INTERNALIZAAO
Dep.
Marketing
_
PCP
planejamento
e controle da
fruns,
produo
idias geram novos

produtos, tecnologias
ou servios
COMBINAAO
Dep.
Vendas
Dep.
Produo
Dep.
Projetos
PCP
planejamento
e controle da
Dep.
produo
Produo
sites,
FAQs
blogs
o novo con hecim en to organizado
e difundido na em presa
97
98
As novas idias prospectadas na etapa inicial so levadas discusso no frum de

debates. E importante ressaltar que novas idias no devero ser uma primazia ou
exclusividade dos departamentos oficialmente alocados ou designados para a etapa
inicial. O frum dever permitir que outros colaboradores apresentem suas suges
tes e idias, pois isso tornar o fluxo ainda mais dinmico. Essa fase se aproxima
daquela em que um projeto comea a ser concebido. Posteriormente, caso a exe
cuo de um projeto seja considerada vivel, seguem-se o planejamento, execuo
e concluso.
Captulo 8, Business Intelligence, CRM, OLAP, Datamining, Data Warehouse e Data Mart.
Captulo 9, Gerenciamento de Projetos de Sistemas e
Tecnologia da Informao.
3 .8 CONCLUSO
Para concluir este captulo, talvez seja adequado reproduzir duas breves citaes
de obras que tratam de questes relacionadas ao uso de novas tecnologias. Elas sin
tetizam adequadamente o que foi exposto nos itens anteriores:
Tenho uma crena simples mas forte: a maneira mais significativa de diferenciar
sua empresa da concorrncia, o nico modo de voc se distanciar da multido, fa
zer um trabalho destacado com a informao. O modo como voc rene, administra
e usa a informao determina se vencer e perder (GATES, 1999, p. 21).
Tenha em cada funcionrio, em cada colaborador um elo importante que am
plia o fluxo de informaes. Cada pessoa um elo importante, que pode detectar
um problema antes que ele se torne insupervel (CRTES e ROSOCHANSKY
2001, p. 229).
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WOMACK, J. P; JO N E S , D.T.; R O O S, D. A mquina que mudou o mundo. So Paulo: Cam pus, 1992.
INTELLIGENCE, CRM,
OLAP, DATAMINING, DATA
WAREHOUSE E DATA MART
8.1 INTRODUO
No Captulo 3, discutiram-se os mecanismos que podem ser utilizados para captar
novas idias e tendncias, oxigenando o processo criativo dentro da empresa e possi
bilitando, conseqentemente, o desenvolvimento de novos produtos ou servios. Para
isso, foram utilizados conceitos como Inteligncia Coletiva, do filsofo francs Pierre
Lvy, e do desenvolvimento de conhecimento empresarial do pesquisador japons Ikujiro Nonaka (tendo como base idias do filsofo hngaro Michael Polanyi).
Naquele captulo, comentou-se a importncia e at mesmo a necessidade
- desse olhar para fora da organizao em busca de novas idias, conceitos ou
tendncias e a aplicao das tcnicas de socializao, externalizao, combinao e
mternalizao. H que se considerar, entretanto, que, em diversos casos, a resposta
368
s dvidas ou soluo de problemas podem ser encontradas dentro da empresa,

em seus bancos de dados.
Ao longo dos anos, com a utilizao de sistemas de informao dos mais varia
dos nveis (incluindo ERPs), as organizaes foram acumulando uma quantidade
significativa de dados e informaes sobre seus clientes e negcios. Em geral
esses dados e informaes so utilizados apenas pelo processamento de transaes em tempo real (OLTP Online Transaction Processing), que constituem
as operaes de entrada, sada e manuteno de dados realizadas por sistemas
ou mdulos como controle de estoques, contas a pagar e a receber, cadastro de
clientes, compras, dentre outros.
Embora o OLTP seja essencial ao dia-a-dia de uma empresa, permitindo que as
operaes sejam regularmente mantidas (especialmente no nvel operacional), h
que se considerar que o volume de dados e informaes disponvel pode ser utiliza
do tambm para outras finalidades. Analisando-os de maneira adequada, possvel
ampliar a compreenso do prprio negcio e dos stakeholders (clientes, colabora
dores, investidores, fornecedores e comunidade). Isso permitir que estratgias e
tticas sejam mais bem definidas e previses possam ser efetuadas com boa chance
de sucesso.
Esse assunto tem recebido o nome de Business Intelligence (BI), ou Intelign
cia Empresarial, um amplo arcabouo de conceitos e tcnicas que buscam extrair
conhecimento empresarial a partir de repositrios de dados e informaes, tanto
internos quanto externos. O BI busca romper com o status de muitos sistemas que
se restringiram apenas tarefa de transformar dados em informaes, sem con
triburem, ao menos de maneira significativa, para a gerao de conhecimento ou
desenvolvimento de inteligncia empresarial.
Neste captulo, so discutidas algumas possibilidades que ampliam o uso dos
Sistemas Integrados de Gesto (ERP), facilitando o estabelecimento de estratgias
e melhorando o grau de conhecimento sobre os consumidores. O CRM, por exem
plo, facilita a interao com os consumidores, promovendo o resgate do atendimen
to personalizado. Adicionalmente, fornece indicadores que podem ajudar a reter
clientes, tarefa essa cada vez mais difcil em segmentos altamente competitivos.
Ferramentas e tcnicas como o OLAP e Datamining, trabalhando com a extrao
de conhecimento, mostram relaes desconhecidas, ajudando a caracterizar grupos
de consumidores, indicando tendncias e viabilizando o desenvolvimento de uma
compreenso maior sobre os clientes.
B u sin e ss In te llig e n c e , CRM, OLAP, D atam in in g, Data W arehouse e Data Mart
O termo Business Intelligence (BI ou Inteligncia Empresarial) est associado

a essa capacidade de compreender o prprio negcio de modo a que previses
possam ser efetuadas com razovel chance de sucesso. A fim de exemplificar algu
mas possibilidades do BI, Loshin (2003) cita exemplos, como a capacidade de um
gerente de vendas em predizer o montante que seus consumidores despendero e
quais produtos compraro nos prximos seis meses. Segundo ele, nos ltimos anos,
a habilidade de criar, coletar e armazenar informao tem crescido mais rapidamen
te do que a capacidade de fazer uso significativo dessa mesma informao.
Esse cenrio no propriamente novo. Em 1945, Vannevar Bush publicava o c
lebre artigo As we m ay
think,
uma das obras que fundamentaram o desenvolvimento e a
utilizao de novas tecnologias de armazenamento e recuperao de informaes, que

afirmava que a quantidade de informao cientfica publicada anualmente superava a
capacidade humana de anlise. Com isso, temia ele, descobertas importantes poderiam
ser perdidas em meio a uma quantidade crescente de informaes (BUSH, 1945).
Alm da capacidade de lidar adequadamente com volumes crescentes de in
formao, necessrio considerar a qualidade da informao obtida ou o valor a
ela adicionado. Kudyba e Hoptroff (2001) citam como exemplo a possibilidade de
gerentes verificarem mensalmente as quantidades que cada representante vendeu,
obtendo uma relao individualizada por vendedor
versus
produto
versus
cliente. E
claro, alertam os autores, que relatrios desse tipo no representam uma novidade,
mas o valor adicionado informao inclui atributos como velocidade de gerao
dos relatrios, maior acuidade, utilizao de formatos amigveis e facilidade de dis
tribuir a informao e compartilhar o conhecimento.
O Business Intelligence constitui uma rea de conhecimento e atuao cada vez
mais promissora dentro das organizaes, subsidiando processos de
recard,
Balanced Sco-
abrindo espao para que os sistemas de informao contribuam ainda mais
e com maior valor agregado para as organizaes ampliarem seu autoconhecimento e tambm compreenderem melhor o ambiente cada vez mais complexo em
que elas esto inseridas.
8.2 SISTEMAS DE PROCESSAMENTO EM LOTES

Nos primrdios da computao comercial, o processamento de dados era
efetuado em lotes, em intervalos especficos de tempo. As transaes de ne
gcios (cadastro de clientes, entrada e sada de itens em estoque, operaes
8.1) e eram, ento, processadas em um lote nico. Posteriormente, esse pro.

cesso era novamente repetido.
dos equipamentos disponveis nos anos 1950 e 1960. Clculos matemticos, por exem
plo, precisavam ser desmembrados em subprogramas ou sub-rotinas, cada qual requeSurgiram, ento, os
b a tc h sy ste m s
(sistemas em lote ou processamento em lote), nos
a necessidade de interao para a correta execuo dos sucessivos programas e subAlm de restries quanto capacidade de processamento e disponibilidade de
memria, naquela poca os mainframes (computadores de grande porte) tinham nos
8.1). Esses cartes necessitavam ser perfurados e conferidos mecanicamente antes de
serem lidos e processados. Nos anos 1960 e 1970, a utilizao de terminais era ainda
incipiente, fazendo com que a entrada de dados e programas fosse efetuada com o
auxlio de cartes perfurados.
Posteriormente, os b a tc h
sy s te m s
evoluram para um recurso denominado SPO-
OLing (Simultaneous Peripheral Operation Online), levando ao surgimento do

s p o o lin g b a tc h s y s te m , que permitia a leitura preliminar de lotes de cartes e sua
Figura 8.1
Carto Hollerith (ou Punch Card) utilizado para a entrada de dados em
0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 l o 0 0 0 0 0 0 0 0 0 10 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 l 0 0 lo 0 0 lo o o oo o o o o o o oo o o o o o oo o o o o o o o
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5555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555555
6666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666666
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B u sin e ss In te llig e n c e , CRM, OLAP, D atam ining, Data W arehouse e Data Mart
gravao em tapes ou discos rgidos. O mesmo recurso era utilizado para a impresso
de relatrios, que poderiam ser gravados (CORTES, 2005).
Segundo Stair e Reynolds (2006), a periodicidade com que os lotes eram pro
cessados dependia da necessidade da empresa. Por exemplo: cartes de ponto po
deriam ser processados a cada trinta dias, enquanto o sistema de contas a receber
poderia processar diariamente os pagamentos efetuados pelos clientes.
8.3 PROCESSAMENTO DE TRANSAES

EM TEMPO REAL OLTP
Com a evoluo e reduo de custos da tecnologia, o processamento de dados
passou a ser efetuado em tempo real (ou
on-line,
numa acepo mais antiga desse
termo). Por exemplo, o cadastro de um cliente ou uma movimentao de estoque

poderiam ser realizados diretamente por meio da utilizao de um terminal ligado
ao mainframe (computador de grande porte).
Posteriormente, com o surgimento e evoluo dos microcomputadores, esses
equipamentos puderam ser utilizados como terminais de computadores de grande
porte ou at mesmo em substituio aos mainframes.
Em diversas empresas, a utilizao dos computadores iniciou-se pela informati
zao de processos, tarefas ou procedimentos notoriamente operacionais. Sistemas
(ou softwares) de contas a pagar e a receber, controle de estoques, elaborao de
oramentos, cadastro de clientes e fornecedores, compras, vendas e faturamento
constituem alguns dos exemplos mais corriqueiros de mdulos ou softwares utiliza
dos especialmente nesse nvel.
Esse vis operacional verificado no apenas em
softwares
isolados. Sistemas
Integrados de Gesto (ERP) possuem um componente operacional muito im

portante, uma vez que permitem controlar e agilizar as tarefas e os processos
pertinentes ao dia-a-dia das organizaes. E certo que bons ERPs fornecem in
formaes para os nveis ttico e estratgico, mas so utilizados, especialmente,
pelo nvel operacional, que abastece e mantm os bancos de dados com a mat
ria-prima (dados) que, uma vez processados, permitiro gerar informaes para
uso nos demais nveis.
Sistemas que processam dados em tempo real so conhecidos como OLTP (On
line Transaction Processing, Processamento de Transaes On-line ou, ainda, Pro
cessamento de Transaes em Tempo Real) e tm, como caracterstica bsica, a
371
372
AD M IN ISTRAO DE SISTEM AS DE INFORMAO
realizao de procedimentos de entrada, sada, alterao ou excluso de dados exe

cutados de imediato no banco de dados (ALVES, 2004).
Essa necessidade de rpida manipulao dos dados, seja efetuando consultas
procedendo a alteraes, seja efetuando excluses, exerce impacto direto na for
ma como o banco de dados concebido e organizado. Busca-se, geralmente, a
utilizao de poucos relacionamentos entre as tabelas empregadas, visto que um
nmero excessivo poder degradar a performance do banco de dados. Igualmente,
um OLTP necessita de poucos ndices na tabela, provavelmente um ou dois, es
colhidos com cuidado , segundo Macdonald e Cagle (1999). Soukup (1998), por
sua vez, indica que a definio de ndices demandar a realizao de testes prticos,
buscando otimizar a performance.
Sistemas OLTP permitem a gerao de relatrios que podem ser empregados,
principalmente, no nvel operacional e, subsidiariamente, em decises tticas.
necessrio considerar, entretanto, que dada a forma como os bancos de dados so
organizados para esses sistemas, nos quais as tabelas utilizam poucos ndices e os
relacionamentos so mais econmicos (sempre priorizando a performance), nem
sempre possvel obter rapidamente informaes mais amplas ou mesmo um co
nhecimento mais abrangente sobre alguns problemas. Essa no uma uno que
sistemas OLTP consigam realizar com facilidade.
No Captulo 3, comentou-se que muitos dos sistemas de informao apresentam
limitaes, restringido-se exatamente a transformar dados em informaes, pouco
colaborando para a gerao de conhecimento ou desenvolvimento de inteligncia
empresarial. certo que, nos bancos de dados relacionais, possvel desenvolver
consultas em SQL (Structured Query Language, abordada no Captulo 6) que su
pram os nveis ttico e estratgico com a informao (e at mesmo o conhecimento)
necessrio tomada de decises com maior propriedade. Sistemas de informao,
no raro, conseguem gerar relatrios e informes potencialmente teis aos diversos
nveis decisrios nas organizaes.
H que se considerar, entretanto, a existncia de uma classe especfica de sis
temas voltados gerao de Inteligncia Empresarial (BI), conforme explicado
a seguir.

senvolvimento da inteligncia coletiva nas empresas^
Captulo 6, Bancos de dados e informaes.
B u s in e s s In t e llig e n c e , CRM, OLAP, D a tam in in g , Data W areho u se e Data Mart
8.4 SISTEMAS DE APOIO DECISO

A obteno do conhecimento e o desenvolvimento da BI ganham importncia a
cada dia. Os competidores no so mais empresas conhecidas que operam em uma
mesma rea geogrfica, vendendo produtos similares ou oferecendo servios equi
valentes. Muitas vezes, o principal concorrente um player, at ento desconhecido,
que opera de um pas distante, com uma nova tecnologia. Apesar da distncia ou
das dificuldades com o idioma, esse competidor oferece um produto ou servio por
um preo que os consumidores (at ento fiis) se dispem a pagar, pois ele agrega
valor ao que est sendo oferecido.
Em um ambiente com essas caractersticas, e diante de grandes volumes de da
dos e informaes, necessrio contar com sistemas que facilitem a extrao do co
nhecimento a partir de bases de dados existentes, trabalhando dentro do arcabouo
maior da Business Intelligence.
Cada vez mais, alcanam importncia ampliada os sistemas, que vo alm do simples
processamento de dados e da gerao de informaes. Ganham destaque os sojtwares
ou sistemas de BI, ampliando a capacidade de planejamento e a tomada de decises
estratgicas. Alm disso, importante ressaltar que os conceitos e eis tcnicas de Busi
ness Intelligence tambm podem ser utilizados pelos nveis tticos e operacionais.
Para uma melhor compreenso deste tpico, interessante resgatar brevemente
alguns conceitos e consideraes apresentados no Captulo 4. Naquele captulo,
discutiu-se uma classificao dos sistemas de informao por nveis operacional,
ttico e estratgico, proposio essa considerada pertinente, uma vez que possibilita
identificar as diferentes exigncias no tocante a essas reas. Refinando um pouco
mais essa classificao, estabelece-se o seguinte:
S Sistem as de ap o io s d ecises operacion ais: envolvem questes de or

dem prtica, necessrias ao dia-a-dia das empresas. Nesse nvel, em geral,
trabalha-se com dados brutos que, uma vez processados, daro origem a in
formaes elementares e pontuais. Na maioria das vezes, so tomadas deci
ses de rotina sobre atividades procedimentos estruturados. A dimenso de
tempo mais restrita, estando afeita a horas, dias ou semanas.
Sistem as de ap o io s decises tticas: nesse nvel, trabalha-se com uma
dimenso um pouco mais ampliada de tempo (geralmente, da ordem de sema
nas e meses), podendo ser utilizados dados e informaes histricas de curto
373
374
AD M IN ISTRA O DE SISTEM AS DE INFORMAO
ou mdio alcance, em busca de uma tendncia futura, para facilitar a organiza

o, o planejamento e o controle de atividades. Embora o grau de estruturao
das atividades diminua em relao ao nvel operacional, ele ainda existe.
S Sistem as de apo io s decises estratgicas: as decises so mais abran

gentes e de longo prazo, sendo que suas conseqncias tm um impacto maior
para a sade e a longevidade da empresa. Usualmente, as decises so bem
menos estruturadas e levam em considerao uma srie de fatores internos
e externos, estabelecendo um panorama ou cenrio adequado ao equacionamento e elucidao de questes.
Em termos temporais, o horizonte de trabalho de meses a anos (por
vezes, no mais do que dois anos para determinados segmentos). Aqui, h
que se fazer algumas ponderaes. Em indstrias altamente competitivas e
que utilizam intensamente novas tecnologias (seja no produto, na sua fabri
cao, seja na prestao de servio), esse horizonte acaba sendo reduzido a
alguns meses.
Por exemplo, operadoras de telefonia celular podem conceber estratgias
para os prximos dois ou trs anos, prospectando um crescimento ao redor
de 20% ao ano no nmero de clientes. No entanto, estratgias de curto pra
zo (alguns meses) devem ser definidas, promovendo o lanamento de novos
produtos ou servios. So essas estratgias de curto prazo que viabilizaro o
crescimento esperado.
Cada um desses sistemas de apoio s decises possui caractersticas especficas,
em funo das demandas que devem suprir. Dentre as diversas ferramentas utiliza
das pela Business Intelligence, algumas mostram-se mais adequadas a determinados
nveis decisrios, conforme prospectado brevemente a seguir.
Embora no seja normalmente considerado dentro de um escopo de BI, um
dos sistemas que pode ser mencionado como til gerao de conhecimento e ao
desenvolvimento de inteligncia empresarial o CRM Analtico, situao essa consi
derada por Dych (2002). Esse tipo de CRM configura-se tanto como um sistema
de apo io s decises estratgicas, quanto um sistem a de apo io s decises
tticas. O CRM Operacional, por sua vez, pode ser considerado um sistem a de
apo io s decises operacion ais.
Por sua vez, sistemas do tipo OLAP (On-line Analytical Processing) constituem
exemplos tpicos de sistem as de apo io s d ecises estratgicas, podendo ser
Business In tellig en ce, CRM, OLAP, Datamining, Data W arehouse e Data Mart
empregados como sistem as de apo io s decises tticas e, em situaes es

pecficas e conforme as ferramentas de processamento de dados, tambm como
sistema de ap o io s d ecises operacion ais. Esse tipo de sistema utiliza o con
ceito de cubos de deciso. Embora esses cubos sejam matrizes com trs dimenses,
na prtica, essas matrizes podem assumir dimenses diversas. O On-line Analytical
Processing pode ser dividido em tipos especficos, como o ROLAFJ MOLAI} HO-
LAP e WOLAE
Alm disso, uma das formas clssicas utilizadas para a gerao (ou extrao) de
conhecimento abrangido pelo BI o processo de minerao de dados (Datami
ning), em que grandes repositrios de dados e informaes so analisados em busca
de conhecimentos, relaes e indicadores no facilmente perceptveis. O Datami
ning um processo pertinente ao sistem a de apo io s d ecises estratgicas e
tambm ao sistem a de apo io s decises tticas.
A seguir, cada um desses sistemas ser mais bem explorado, com a indicao de
exemplos de aplicao.
[ Para informaes adicionais:
Captulo 4, Tipos de sistemas de informao.
8.5 A PER SO N ALIZAAO DO ATENDIMENTO

No vai muito longe o tempo em que uma pessoa entrava em uma loja perto de
sua casa e era atendida pelo prprio dono ou por um funcionrio que, no raro, co
nhecia todos os clientes. A recepo era personalizada, pois o comerciante conhecia
o gosto de seus clientes, seus hbitos de consumo e suas preferncias. O atendi
mento correto, calmo, atencioso e, fundamentalmente, personalizado, cativava os
clientes, que mantinham-se fiis.
Mas isso mudou. O tempo escasso nas grandes cidades, as grandes redes de
lojas e supermercados, a cultura
d o fa s t-fo o d ,
a forte concorrncia entre pontos co
merciais, as margens de lucro declinantes, sendo compensadas pelo grande volume

comercializado, influenciaram a mudana de comportamento dos consumidores, ao
mesmo tempo que reforam essa tendncia, em um ciclo que se auto-alimenta.
claro que, com isso, surgiram facilidades. Quem poderia imaginar h duas
dcadas que o setor alimentcio passaria a oferecer produtos frescos em por
es individuais, limpos e prontos para o consumo? Quem poderia supor que
as idas e vindas aos mecnicos de confiana pudessem ser desnecessrias pois os
375
376
automveis passariam a oferecer garantia de dois ou trs anos? Quem poderi

conceber que as companhias de seguro ofereceriam servios de manuten
residencial 24 horas por dia?
~0
A conseqncia palpvel dessas facilidades foi uma mudana perceptvel em di

versos segmentos, com os consumidores rapidamente aderindo novas facilidades
e abandonando velhos costumes.
Essa mudana de hbitos foi sendo intensificada medida que mais e mais
pessoas deixaram o ambiente rural e migraram para as grandes cidades, fazendo
com que ficassem ainda maiores. reas antes desocupadas passaram a concentrar
populaes crescentes, aumentando horizontalmente a rea urbana das cidades. As

distncias cresceram e, no raro, determinados bairros passaram a concentrar uma
populao que passava parte do dia trabalhando ou estudando em outros locais.
As pessoas foram, paulatinamente, deixando de ter contato com o comrcio
local, pois o horrio de trabalho e o tempo gasto no trnsito consumiam quase
que todo o tempo do dia. Restavam apenas as opes dos supermercados e
grandes lojas com horrio de atendimento estendido. Os sh o p p in g centers foram
se multiplicando, paralelamente ao surgimento de segmentos que passaram a
atender 24 horas (como drogarias, supermercados e at mesmo lojas de mate
rial de construo).
Com isso, a personalizao do atendimento foi cedendo espao para a rapidez,
grande oferta de produtos e horrios flexveis. A rotatividade em determinados seg
mentos comerciais faz com que dificilmente um cliente seja atendido sempre pela
mesma pessoa em uma loja.
Mas os consumidores querem mais. No basta uma ampla gama de facilidades,
preos decrescentes ou garantias estendidas. As pessoas mais velhas ainda lem
bram dos bons tempos em que os comerciantes sabiam os nomes e preferncias
de seus clientes. E nessa faixa de idade so encontradas pessoas com alto poder
aquisitivo, ou seja, um consumidor muito atraente para diversas empresas. Muitas
pessoas querem a personalizao de volta, sem abrir mo das facilidades con
seguidas nas ltimas dcadas. Querem unir o til ao agradvel. Mesmo os mais
jovens gostam de um atendimento personalizado, preservando um pouco de sua
individualidade.
Como as empresas podem resolver essa questo? Como elas podem oferecer o
melhor de dois mundos a seus consumidores? A resposta pode estar dentro dos
sistemas da empresa, mais precisamente em seu banco de dados.
B u s in e s s In te llig e n c e , CRM, OLAP, D a tam in in g , D ata W are h o u se e Data Mart
377
8.6 CRM CUSTOMER RELATIONSHIP M AN AG EM EN T

Embora a massificao tenha se acentuado nas ltimas dcadas, esse um fen
meno que remonta ao tempo em que Henry Ford, no incio do sculo XX, passou
a produzir automveis mais acessveis por meio da produo em srie. At ento,
oS veculos eram produzidos artesanalmente, sendo adquiridos apenas por alguns
poucos consumidores.
Posteriormente, outros fabricantes de automveis passaram a produzir seus ve
culos da mesma forma, aderindo ao chamado fordismo. O mesmo ocorreu em di
versos
segmentos, com produtos sendo montados em linhas de produo e atenden
do a uma massa crescente de consumidores. Apesar disso, na ponta final da cadeia

de comercializao o atendimento em loja, por exemplo - ainda se verificava
a personalizao. Mas essa form a de atendimento cedeu espao massificao no
apenas de produtos, mas tam bm de servios.
Para preservar as vantagens da comercializao em massa e, ao mesmo tempo,
resgatar o atendimento personalizado, as empresas voltaram-se para os seus sis
temas internos e bancos de dados. Em diversos casos, elas mantm um histrico
completo das transaes efetuadas pelos seus clientes, podendo obter indica
dores personalizados sobre seus hbitos de consumo. Tambm possvel pros
pectar tendncias e avaliar a eficcia de campanhas de marketing e promoes
efetuadas. Essas possibilidades podem ser utilizadas tanto para pessoas fsicas
quanto para organizaes, bastando que as transaes estejam armazenadas em
um banco de dados.
O
Quadro 8.1 compara duas situaes hipotticas em uma central de telem a
rketing. Na primeira delas, um atendimento normal efetuado, sem que dados e
informaes anteriores sejam utilizados para subsidiar a operao. Na segunda,
utilizado um sistem a d e ap o io s d ecises operacion ais:
Embora seja uma situao hipottica, necessrio considerar que a Situao 2
plenamente plausvel. Com base em dados histricos, o operador de telemarketing
pode ser informado das ltimas compras do cliente, chamando sua ateno quando
um padro no estiver sendo seguido. No caso, o pedido originalmente efetuado ex
clua os cartuchos de tinta colorida. Alm disso, o cliente no especificou qual o tipo
de papel, nem que os CDs deveriam ser aqueles de embalagens mais econmicas.
A conseqncia imediata da Situao 2 que o valor total da compra com atendi
mento personalizado foi maior. Embora as empresas necessitem ampliar seu fatura-
378
ADM IN ISTRAO DE SISTEM A S DE INFORM AO
Quadro 8.1
Comparativo de atendimento usual e personalizado com base em dados

armazenados pela empresa.
Situao 1
Atendimento usual
Central de atendimento da XYZ, em que
posso ajud-lo?
Boa tarde. Eu sou da empresa ABC e
gostaram os de encomendar alguns itens de
escritrio.
De quais produtos vocs necessitam ?
Dois cartuchos de tinta preta para
impressora Printer 3000, cinco pacotes
de papel A4 (com 500 folhas cada), duas
bobinas de fax e uma caixa com CDs
gravveis.
Um momento, por favor. Vou verificar o
preo total. Vocs j tm cadastro com a
gente?
:f * 5
Sim.
Poderia passar o CNPO?
012 34567/0001-89.
0 valor total de RS 125. Ele pode ser
faturado em 15 dias.
E quanto ao prazo de entrega?
Amanh, durante o horrio comercial.
Est bem. Pode fechar o pedido.
Obrigado e at breve.
Situao 2
Atendimento personalizado
(Sistema de apoio s dec
operacionais)
Central de atendimento da XYZ, em'i
posso ajud-lo?
Boa tarde. Eu sou da empresa ABC
gostaramos de encomendar alguns i
escritrio.
Por favor, qual o CNPJ da empresa?:
01234567/0001-89.
De quais produtos vocs necessitam?
Dois cartuchos de tinta preta para
impressora Printer 3000, cinco pacotes
de papel A4 (com 500 folhas cada),
bobinas de fax e uma caixa com CD grav
Pelo seu histrico de compras, tatv
esteja na hora de trocar os cartuchos (
colorida de sua impressora.
Hum... vou verificar. Aps alguns insta
Sim,, vamos precisar. 0 pessoal esquece
solicitar.
Normalmente vocs solicitam CDs que vmI
em embalagem econmica e pedem papl
de 90 gramas. Posso manter o padrn?
Claro.
0 valor total de R$190. Ele pc
faturado em 15 dias.
E quanto ao prazo de entrega?
Amanh, durante o horrio con
Est bem. Pode fechar o pedido.
Obrigado e at breve.
mento, esse resultado no necessariamente o mais importante. Seria fcil elaborar

um exemplo em que o inverso ocorresse. Talvez o cliente estivesse tentando adquirir
algo em excesso pelos padres usuais de consumo e fosse alertado pelo atendente.
O melhor resultado obtido pela fidelizao que o atendimento personalizado pode
propiciar, uma vez que o cliente percebe que o fornecedor se importa com ele, es
tando atento s suas necessidades.
Essa a tnica dos sistemas do tipo CR M (Customer Relationship
M an agem ent
Gerenciamento de Relaes com os Consumidores) que fornecem subsdios a
B u s in e s s In te llig e n c e , CRM, OLAP, D a ta m in in g , Data W are h o u se e Data M art
urn melhor atendimento, coletam sugestes dos consumidores, prospectam tendn

cias e avaliam a eficcia de campanhas de marketing.
No exemplo apresentado, foi verificada a utilizao de um sistem a de ap o io s
decises operacion ais. Entretanto, o C R M pode ser utilizado como sistem a de
apoio s decises estratgicas e tambm como sistem a de ap o io s decises
tticas.
8.7 ERP E CRM

Conforme visto no Captulo 7, o ERP constitui um sistema que atua em di
versos processos internos de uma organizao. Os processos externos, quando
abrangidos pelo ERJFJ esto voltados para a integrao com fornecedores ou distri
buidores, atuando em diversos elos da cadeia de fabricao/produo ou prestao
de servios.
Apesar disso, geralmente, os processos abrangidos pelos Sistemas Integrados de
Gesto envolvem de maneira tnue os consumidores (pessoas fsicas ou organiza
es), possuindo mdulos apenas para a recepo de pedidos, faturamento, expedi
o e logstica externa (entregas).
Embora os ERPs acabem acumulando uma srie de dados e informaes so
bre cada cliente e suas respectivas operaes de compra e pagamentos efetuados,
tudo isso geralmente empregado apenas dentro de um contexto convencional,
estando afeito mais s questes operacionais internas. Por exemplo, no momen
to em que um pedido efetuado, uma empresa poder utilizar os dados dispo
nveis para decidir as opes de pagamento que sero oferecidas a um cliente.
Um histrico positivo permitir que a empresa parcele o pagamento ou d um
prazo maior para a quitao de uma compra. Por outro lado, possvel que o
ERP no fornea ao vendedor, no momento que o pedido est sendo feito, um
script
ou um indicativo sobre o perfil do cliente, marcas preferidas, quantidades
usualmente adquiridas e informaes adicionais que possibilitem direcionar a

venda, tornando-a mais efetiva.
Em resumo, o ERP trata dos processos internos e habitualmente no fornece,
ao menos em seus mdulos bsicos, ferramentas que aprofundem o relacionamento
com os consumidores. Sendo assim, o CRM funciona como um complemento dos
sistemas integrados de gesto (ERP), permitindo que a organizao melhore e am
plie o relacionamento com seus consumidores.
379
380
AD M IN ISTRAO DE SISTEM AS DE INFORM AO
A Figura 8.2 esquematiza a atuao dos dois sistemas, tendo como pontod g
referncia o banco de dados, que funciona como o grande repositrio de dados (e
tambm de informaes) da empresa. O sistema integrado de gesto (ERP) cuida
de processos internos, como controle de estoque de materiais e produtos, ordens
de servio ou produo, custos, controle de qualidade, contas a pagar e a recebei;
contabilidade, dentre outros. O CRM, por sua vez, rene, organiza e processa as in
formaes sobre cada cliente, fornecendo subsdios para um melhor atendimento
identificando padres de consumo, prospectando tendncias, verificando a eficcia
de promoes, recebendo sugestes e reclamaes sobre cada atendimento presta
do, servio contratado ou produto adquirido.
Captulo 7, ERP Sistemas Integrados de Gesto.
Uma outra maneira de enxergar a relao entre o ERP e o CRM expressa na Fi

gura 8.3. Se imaginarmos uma empresa ou organizao como sendo a Terra, teremos
que o ncleo formado pelo b an co de dad os. Por sua vez, a poro interna que na
Terra corresponde ao manto seria constituda pelo E R E A parte superficial, formada
pela crosta terrestre e a biosfera, seria constituda pelo C R M . A crosta terrestre par
te integrante da biosfera do planeta, sobre a qual vivem os seres vivos. Nessa analogia,
o C R M a poro onde se localizam virtualmente os consumidores da empresa.
necessrio notar que o CRM pode ser utilizado no apenas para um relaciona
mento imediato com o cliente, durante a realizao de uma venda, no esclarecimen
to de uma dvida ou no registro de uma reclamao. Conforme lembram Turban,
Rainer e Potter (2003), o CRM, vai alm da realizao de vendas e das operaes de
marketing, pois a empresa deve ser capaz de alterar a configurao de seus produtos
ou servios com base nas necessidades individuais de seus clientes.
Figura 8.2
Relacionamento ERP
versus CRM.
Para isso, existem diferentes tipos de CRM que podem fornecer informaes
para diferentes reas e nveis dentro de uma empresa. Entretanto, antes de analisar
os tipos de CRM, ser importante estudar algumas questes relativas ao funciona1 ' mento bsico desse tipo de sistema.
8.7.1 FUNCIONAMENTO BSICO DE UM SISTEMA DO TIPO CRM
Conforme mencionado anteriormente, os sistemas ERP geralmente no con; templam em seus mdulos-base funcionalidades que permitam o gerenciamento de
relaes com os consumidores. claro que fornecedores de sistemas integrados de
| gesto, atentos s necessidades de seus clientes, tm oferecido opes nesse sentido,
: seja por meio do desenvolvimento de mdulos especficos, seja pela constituio de
; parcerias com desenvolvedores de sistemas CRM j consagrados.
Um ERP bsico ou convencional possui mdulo ou funo para cadastro de
[ clientes associado ao mdulo de vendas, possibilitando a emisso de relatrios (in; cluindo quantidades vendidas ou servios contratados pela sua base de clientes),
conforme pode ser visto na Figura 8.4. Essa uma fase que pode ser considerada
como pr-CRM, uma vez que a empresa detm dados e informaes bsicas para
i melhor atender seus consumidores, mas no os utiliza cm sua plenitude, nem disI pe de um sistema que oriente interaes posteriores com o cliente.
382
ADMINISTRAO DE SISTEM A S DE INFORMAO
Figura 8.4
Fase pr-CRM. A empresa mantm em seu banco de dados apenas o

cadastro de clientes e o histrico de compras, mas no dispe de
sistemas que identifiquem rapidamente os pontos fortes para a
concretizao de uma venda.
relatrios de vendas
carter mais genrico
Por exemplo, pelo histrico de um cliente seria possvel verificar padres e ten
dncias de consumo, caso os dados e informaes fossem adequadamente reunidos
e processados. Isso ajudaria a identificar marcas e linhas preferidas de produtos,
alm de avaliar se as decises de compra so tomadas com base no preo, forma de
pagamento ou qualidade. No momento de uma transao, essas informaes seriam
repassadas dinamicamente ao vendedor ou profissional de atendimento, orientando
a interao com sugestes do tipo:
oferea produtos da linha XYZ;
^
S
oferea desconto de 10% para pagamento vista;

verifique se h preferncia por entrega expressa.
Nessa forma bsica ou primordial de atuao, um CRM estaria sendo usa

do como um sistem a de ap o io s decises operacion ais, subsidiando e orien
tando a tomada de decises durante o atendimento ao consumidor. E certo que
informaes desse tipo podem ser obtidas pela leitura de relatrios, mas no mo
mento que o atendimento est sendo efetuado, o profissional no ter tempo para
ler documentos em busca de orientaes. H que se dispor de sistemas como o
CRM que faam essa leitura e indiquem rapidamente os pontos fortes para a
concretizao de uma venda.
No raro, sistemas integrados de gesto agregam mdulo para registro do his
trico de atendimentos, especialmente para servios de atendimento ao consumi-
B u sin e s s In t e llig e n c e , CRM, OLAP, D a tam in in g , Data W are h o u se e Data M art
dor (SAC), conforme pode ser visto na Figura 8.5. Essa conjugao de cadastro de
cliente e histrico de atendimentos (produtos, servios, reclamaes, sugestes)
constitui uma fase proto-CRM, pois a empresa j possui os dados e informaes
necessrios a uma maior personalizao do atendimento (incluindo a possibilidade
de fazer umfo llo w
up
de reclamaes e solicitaes), porm no conta com sistemas
especficos para isso e que orientem as operaes com o consumidor.

Para um administrador de banco de dados (tambm chamado de DBA ou Database Administrator, no jargo tcnico), um analista de sistemas ou programador,
familiarizado com a estrutura do banco de dados corporativo, poderia desenvolver,
a partir do proto-CRM, relatrios que fornecessem informaes como:
/ marcas preferidas;
itens recentemente adquiridos;
opes de pagamento mais utilizadas.
Mesmo assim, essa soluo estaria longe de oferecer as facilidades de um CRM
real, que poderia incluir um sistema de redirecionamento de respostas em face a
solicitaes dos clientes, por exemplo. Com isso, o sistema poderia constituir uma
Figura 8.5
Fase proto-CRM. A empresa possui mdulos de cadastro, vendas e histrico

de atendimentos, subsidiando sistemas bsicos de telemarketing ou servios
de atendimento ao consumidor.
relatrios de vendas
detalhado por cliente
Histrico de atendimentos:
- produtos
- servios
- reclamaes
- sugestes
383
384
espcie de FAQ (Frequently Asked Questions questes usualmente formuladas)

que, a partir das indagaes efetuadas por um cliente, selecionaria e apresentaria
possibilidades ao funcionrio responsvel pelo atendimento. Sistemas desse tipo
podem ser bastante complexos, dada a quantidade de opes existentes, sendo que
alguns deles tm a capacidade de aprender com a incluso automtica de novos ca
minhos por meio de solicitaes originalmente no previstas.
Esse tipo de facilidade no pode ser obtida com relatrios ou consultas pr
formatadas, carecendo de um sistema especfico e que atue de maneira dinmica
(o que possvel com o CRM). Conforme pode ser visto na Figura 8.6, enquanto
Figura 8.6
Enquanto sistemas convencionais de atendimento (telemarketing) fornecem

uma perspectiva limitada de atendimento aos clientes, o CRM permite uma
viso de 360 das questes envoltas no relacionamento com o consumidor.
sistema bsico
de vendas
visa o
p a rd a l
cadastro e
histrico de
compras
TELEMARKETING
convencional
desenvolvimento de
uma cultura baseada
no consumidor
prospectar novas
possiblidades de
negcio
CRM
,
u p de compras
e servios, demandas,
reclamaes e
sugestes *
v is o d e 3 6 0
f o llo w
recepo de sugestes
de melhoria fornecidas
pelos consumidores
jjjg
sistema integrado
de vendas
orientao aos clientes

com dvidas e
reclamaes
informaes sobre produtos

ou servios:
preos
- disponibilidade
- prazos de entrega
- opes de pagamento
- informaes tcnicas
informaes sobre o cliente:

- produtos consumidos
- servios contratados
- formas de pagamento
- nvel de satisfao
- preferncias
- problemas anteriores
- fatores importantes para a
realizao de vendas
Business Intelligence, CRM, OLAP, Datamining, Data Warehouse e Data Mart
oS sistemas convencionais de telemarketing ou SAC fornecem uma viso parcial do

a te n d im e n to
q u est es
aos clientes, o CRM torna essa perspectiva mais ampla, contemplando
tais como:
sistema integrado de vendas;
/ prospeco de novas possibilidades de negcio;

/
orientao aos clientes com dvidas;
desenvolvimento de uma cultura baseada no consumidor;
de compras e servios, demandas, reclamaes e sugestes;

recepo de sugestes de melhoria fornecidas pelos consumidores;
orientao aos clientes com dvidas e reclamaes.
/ Jollow up
Adicionalmente, o sistem a in tegrado de vendas fornece informaes sobre o

cliente (produtos consumidos, servios contratados, formas de pagamento, nvel de
satisfao, preferncias, problemas anteriores, fatores importantes para a realizao
de vendas), e sobre produtos ou servios (preos, disponibilidade, prazos de entre
ga, opes de pagamento, informaes tcnicas).
A viso de 360 promovida pelo CRM permite um nvel de conhecimento para
uso operacion al no oferecido pelos sistemas integrados de gesto (ERP), agregan
do valor s interaes com os consumidores. O Customer Relationship Management,
todavia, no se atm apenas a esse relacionamento direto com os consumidores. Na
verdade, o CRM conta com diferentes opes, permitindo seu uso como sistem a
de apoio s decises no nvel operacional, ttico e estratgico, conforme dis
cutido nos prximos tpicos.
8.7.2 CRM OPERACIONAL
O CRM voltado para o chamadoJ ro n t
office,
empregado no relacionamento di
reto com o cliente, denominado de CRM Operacional, englobando as funcio

nalidades apresentadas na Figura 8.6. Geralmente, ele utilizado em substituio
aos mdulos convencionais de atendimento ao consumidor fornecidos por alguns
sistemas integrados de gesto (ERP) e constitui um sistem a de ap o io s deci
ses operacion ais.
Ao adquirir um sistema CRM, a empresa ainda contar com os mdulos ou
funcionalidades de cadastro de clientes e histrico de compras providos pelo ERP
I Entretanto, o CRM Operacional (Figura 8.7) oferece vantagens em relao a esses
385
386
Figura 8.7
A empresa adota o CRM Operacional para melhorar o atendimento e a

interao com os consumidores.
banco de dados
interao com os
consumidores
mdulos ou funcionalidades do F.RIJ propiciando um melhor suporte realizao

de vendas.
Segundo Madruga (2004), o CRM Operacional utilizado em call centers e por equi
pes de vendas no relacionamento direto com os clientes. Ele possui funcionalidades di
versas, como o acompanhamento de servios e histrico de contatos, alm de permitir
a utilizao de scripts inteligentes, que facilitam e orientam o relacionamento.
Para que o CRM Operacional possa interagir dinamicamente com o ERIJ preciso
que ambos utilizem o mesmo banco de dados, o que inclui tambm o compartilhamen
to de tabelas especficas. Por isso, importante que o CRM Operacional seja adquirido
do mesmo fornecedor do ERP ou mantenha compatibilidade com o sistema utilizado.
Essa compatibilidade tornar factvel ao CRM substituir mdulos especficos do ERP
(como o mdulo de vendas, por exemplo), possibilitando o acrscimo de novas funcio
nalidades e opes e agregando valor ao atendimento prestado aos clientes.
8.7.3 CRM ANALTICO
Embora o CRM seja dedicado, fundamentalmente, ao relacionamento com os

consumidores, no se limita interao direta com os consumidores (oujr o n t ojfice).
Sua utilizao pode ser ampliada com o uso do CRM Analtico (Figura 8.8), que
permite analisar o comportamento do consumidor, buscando meios para avanar
no relacionamento com ele.
Segundo Peres (2003), a partir do momento que numerosas informaes so
extradas dos clientes e utilizadas na realizao de negcios que o CRM deixa de
ser simplesmente operacional e passa a ser analtico, integrando diferentes fluxos
de trabalho. De acordo com Madruga (op. cit.), o CRM Analtico utilizado na
B u sin e s s In te llig e n c e , CRM, OLAP, D a tam in in g , Data W are h o u se e Data Mart
fig u ra 8.8
387
A empresa adota o CRM Analtico, examinando os dados e informaes

gerados pelo CRM Operacional e pelo Sistema Integrado de Gesto, para
buscar elementos a fim de melhor definir e implementar aes estratgicas
e tticas.
CRM Operacional
interao com os
consUmidores
banco de dados
data warehouse ou
data mart
CRM Analtico
\
gSSSi
tS
bancos de dados
(fontes externas)
anlise de dados e
informao para a
gerao de relatrios
administrao de campanhas de marketing, estudos sobre o comportamento do

consumidor e anlises sobre compras futuras. A partir da anlise de dados e infor
maes, esse sistema possibilita a gerao de conhecimento e inteligncia, identi
ficando questes importantes para o aprimoramento dos negcios e facilitando a
tomada de decises de ordem ttica ou estratgica. Sendo assim, o CRM Analtico
pode ser considerado tanto um sistem a d e apoio s decises tticas como um
sistema de ap o io s decises estratgicas.
Com a sua utilizao, dados e informaes obtidos so analisados, facilitando o
desenvolvimento de projetos e aes, tais como:
campanhas de marketing;
segmentao de clientes;
388
ADM IN ISTRAO DE SISTEM AS DE INFORM AO
pesquisa de relacionamento com os consumidores, prospectando tendncias

e verificando/acompanhando o comportamento de grupos segmentadospromoo de vendas ou servios;
S
verificao de desempenho de campanhas de divulgao ou promoo;

anlise dos motivos de sucesso ou insucesso de operaes;
tomada de decises estratgicas.
Processos analticos tendem a demorar mais do que transaes convencionais ou

OLTP (Processamento de Transaes em Tempo Real), onerando o desempenho do
banco de dados. E importante considerar, ainda, que a estrutura de um banco de dados
utilizado em processos analticos tende a ser bem diferente, fazendo uso de uma quan
tidade maior de ndices e um maior nmero de relacionamentos entre as tabelas. por
essa razo que se recomenda o uso de repositrios especficos e destinados a armazenar
um grande volume de dados (SCHWEITZER, 2004). Esses grandes bancos de dados
so denominados de Data Warehouse ou Data Mart. Complementando, no raro o
CRM Analtico tambm emprega dados externos (oriundos de representantes comer
ciais e franqueados, por exemplo), que alimentam o Data Warehouse ou o Data Mart
Data Warehouse um repositrio de dados oriundos de bases diversas, tanto internas

quanto externas organizao. Ele possibilita a realizao de anlises e correlaes
em processos de extrao de conhecimentos para utilizao em reas estratgicas,
tticas ou operacionais da organizao.
Data Mart mantm o mesmo conceito do Data Warehouse, porm constitui um repo- '
sitrio de dados sobre um assunto especfico.
? |S |
8 .7 .4 CRM C0LAB0RATIV0
Atualmente, diversos canais de comunicao podem ser utilizados para o relacio

namento com os clientes, sendo necessrio lidar com uma ampla gama de possibili
dades, como centrais de telemarketing,
e-m a il,
fax, correio, web, SMS (Short Mes-
sage Service ou mensagens via celular), dentre outras possibilidades (Figura 8.9). O
CRM Colaborativo oferece ferramentas para esse gerenciamento, ajudando a redu
zir custos e melhorando a efetividade do relacionamento com os consumidores.
Em termos prticos, o CRM Colaborativo no constitui um sistem a de apoio
deciso, sendo uma ferramenta de suporte a outras atividades. Ele m e n c io n a d o
B u s in e s s In te llig e n c e , CRM, OLAP, D a tam in in g , D ata W areho u se e Data M art
figura 8.9
Voltado para o gerenciamento de comunicaes, o CRM Colaborativo

completa, juntamente com o CRM Operacional e o CRM Analitico, o trio
bsico do Customer Relationship Management.
anlise de dados e
informao para a
gerao de relatrios
CRM Colaborativo
comumcaao via
Internet, telefone,
celular, fax,
correio etc.
porque integra a trade bsica do CRM (interao, anlise e gerenciamento de co

municao).
Entretanto, o fato de constituir uma ferramenta de apoio ao CRM Operacional
e ao CRM Analtico no diminui sua importncia. Uma demanda originalmente
efetuada via SAC servio de atendimento ao consumidor (utilizando um sistema
do tipo 0800 para ligaes gratuitas), pode gerar respostas que sero enviadas por
e-mail,
mensagem por celular ou fax. Por xemplo, um cliente liga para o SAC infor
mando que perdeu o boleto de pagamento bancrio e necessita de uma segunda via.
Essa cpia poder ser enviada por e -m a il ou por fax, conforme a convenincia desse
389
390
AD M IN ISTRAO DE SISTEM A S DE INFORM AO
cliente. O CRM Colaborativo ajuda a gerenciar esse tipo de resposta, fornecendo

agilidade empresa e facilitando a resoluo do problema do consumidor.
8.7.5 CRM: BANCOS DE DADOS INDICADOS
Conforme visto, existem trs tipos bsicos de sistemas CRM, cada qual com fina
lidades especficas e necessidades diferentes em relao ao banco de dados, conforme
relatado a seguir:
CRM O peracional: as operaes de atendimento aos clientes devem ser rea
lizadas com rapidez e, usualmente, envolvem uma quantidade relativamente
pequena de dados e informaes para cada cliente. Em situaes como essa
recomenda-se um banco de dados que tenha um baixo nvel de relacionamen
to entre as tabelas existentes, pois os relacionamentos tendem a degradar o
desempenho da leitura e gravao de dados. recomendvel que seja utilizada
uma quantidade reduzida de ndices, agilizando as operaes.
preciso criar regras para que as tabelas de uso mais freqente sejam perio
dicamente limpas de dados e informaes no mais necessrios, sem que isso
prejudique o atendimento.
CRM Analtico: esse tipo de CRM pode envolver um grande volume de dados
e informaes e procedimentos, por vezes, demorados. Como o CRM Analtico
utilizado para a tomada de decises estratgicas ou tticas (e no operacionais),
o maior tempo de processamento no chega a ser um problema. No entanto,
fundamental que o CRM Analtico seja efetuado em base de dados separada
daquela empregada para o CRM Operacional. Isso se explica no s pelo proces
samento conjunto de um grande volume de dados e informaes o que acaba
degradando a performance do banco de dados mas tambm porque o CRM
Analtico poder envolver o uso de tabelas com um maior grau de relacionamen
to e ndices adicionais, o que tambm motivo para queda de performance.
Conforme mencionado anteriormente, o CRM Analtico envolve o processa
mento de dados oriundos de fontes diversas, sendo recomendada a utilizao
de grandes bases de dados (Data Warehouse ou Data Mart). Com isso, poder
ser necessrio preparar, filtrar e consolidar os dados externos, a fim de evitar
inconsistncias ou redundncias e facilitar o processamento.
CRM Colaborativo: uma parte significativa do processamento do CRM Cola
borativo feita de maneira automatizada. Por exemplo, quando uma m e rc a d o ria
B u s in e s s In te llig e n c e , CRM, OLAP, D a tam in in g , D ata W areho u se e Data Mart
391
enviada para a assistncia tcnica estiver pronta (sendo processada uma baixa na
ordem de servio), o cliente poder ser avisado automaticamente por e-m ail ou
SMS (Short Message Service). Para isso, podero ser utilizados Triggers dispon
veis no banco de dados.
Nada impede que o banco de dados utilizado seja o mesmo do CRM Ope
racional, tendo em vista que o uso de Triggers e Stored Procedures, quando
bem planejado, pode ser realizado sem onerar significativamente o desempe
nho do banco de dados. Uma possibilidade a ser considerada que a comu
nicao no urgente seja efetuada em lotes, com horrios predefinidos, por
exemplo, quando os acessos ao banco so reduzidos.
A correta escolha e dimensionamento do banco de dados ser de fundamental
importncia para o sucesso do CRM. E preciso avaliar as solues de CRM, sempre
que possvel, utilizando um volume de dados compatvel com as situaes reais a se
rem verificadas. Isso permitir uma escolha adequada, alm de fornecer parmetros
para os ajustes necessrios.
8.8 PR O BLEM AS COM 0 CRM

Os sistemas do tipo CRM oferecem facilidades para melhorar o relacionamento
com os consumidores, possibilitando um bom nvel de personalizao, mesmo em
servios com um grande nmero de clientes. necessrio considerar, entretanto,
que o CRM sozinho no tem condies de resolver todos os problemas de relacio
namento com os consumidores. necessrio que os funcionrios que trabalham
com o CRM Operacional recebam um treinamento adequado e os scripts reservados
para interao com os clientes sejam desenvolvidos de maneira adequada.
Em segmentos altamente competitivos, como o de servios bancrios, cartes
de crdito ou companhias de telefonia celular, empresas se valem insistentemente
do telemarketing para vender produtos ou comercializar servios. Apesar desse
esforo concentrado, um operador de telemarketing com pouco preparo ou um
sistema que no fornea o suporte necessrio poder comprometer seriamente o
resultado final.
Mesmo que a empresa consiga um bom atendimento noJ ro n t
office,
isso poder
no ser suficiente para resolver todos os problemas do cliente. Investimentos em

infra-estrutura devero ser feitos para que o processo de atendimento seja efetuado
392
com sucesso, o que inclui rapidez no transporte, estoque de reposio e assistncia

tcnica bem capacitada, por exemplo.
Para que o CRM possa ser utilizado com adequao, recomenda-se o seguinte-
S A doo de sistem as bem aju stad o s ao po rte e s atividades da em

p resa: preciso verificar se o sistema CRM prospectado atende s necessi
dades da empresa, tanto em versatilidade quanto em capacidade de atendi
mento. Portanto, o sistema escolhido precisa estar apto a trabalhar com os
volumes de dados e informaes demandados pelos consumidores.
Infra-estrutura d e atendim ento: a boa atuao comea pela rapidez no
atendimento, o que requer um nmero suficiente de pessoas noJ ro n t
em linhas de comunicao adequadas ao trfego,
ojfice
v'" Infra-estrutura no back office: um bom atendimento inicial gera expec

tativas que precisam ser adequadamente atendidas. Talvez seja esse um dos
maiores problemas relativos utilizao do CRM. Um atendimento rpido e
eficiente noJ ro n t office cria a esperana de que as demandas sejam resolvidas
com igual eficincia, o que, com certeza, deve ser concretizado.
Repensar os processos de atendim ento d a em presa: parte significativa
do sucesso de um CRM est ligado aos processos de atendimento da empresa
como um todo (tambm relacionados infra-estrutura de suporte back office). A
criao de protocolos de atendimento mostra-se necessria a fim de padronizar o
equacionamento de problemas e definir metas de qualidade a serem alcanadas.
/' Estabelecim ento de um a estratgia de relacionam ento: a empresa pre
cisa definir claramente a estratgia de relacionamento que pretende adotar com
os seus clientes para utilizar os recursos do CRM da melhor maneira possvel.
Dentro desse escopo, uma questo primordial o meio utilizado para a co
municao. Por exemplo, se os clientes de uma empresa so executivos, tal
vez no seja uma boa prtica abord-los via telefone fixo ou celular. Nesse
caso, pode ser prefervel a comunicao via e-m a il. importante considerar,
tambm, outros aspectos, como periodicidade dos contatos, canais para o
recebimento de crticas, sugestes ou solicitaes de informaes adicionais,
linguagem adotada e diversos outros aspectos que definiro a forma como a
empresa vai se relacionar com seus consumidores
S Treinam ento: revela-se fundamental para o sucesso do CRM. Pr ve'

zes, numa tentativa de economizar, as empresas buscam reduzir custos de
B u s in e s s In te llig e n c e , CRM, OLAP, D a tam in in g , Data W are h o u se e D ata M art
implantao e relegam o treinamento a um nvel secundrio, acreditando

que os sistemas fornecero todo o suporte necessrio. Todavia, esse um
procedimento arriscado e que pode comprometer todo o investimento em
infra-estrutura e sistemas.
Conforme lembra Kotler (1999), o custo de oferecer produtos customizados
baixou ao ponto de se tornarem competitivos em relao aos produtos padroniza
dos. Com isso, segundo ele, verifica-se o ressurgimento do marketing customizado e
do marketing customizado de massa. No primeiro caso, a empresa confecciona um
novo produto (a partir do zero), conforme as necessidades de um cliente. No mar
keting customizado de massa, a empresa desenvolve montagens ou mdulos bsicos
que podem ser combinados de acordo com o desejo de cada cliente. Montadoras
de automveis e fabricantes de computadores conseguem atender s especificidades
de seus consumidores a partir de configuraes bsicas, s quais so acrescentados
opcionais indicados pelo cliente.
O marketing customizado de massa tambm pode ser verificado na prestao de
servios diferenciados. Kotler (1999) cita como exemplo uma cadeia de hotis que
guarda em seu banco de dados as preferncias de seus clientes quanto a tamanho
dos aposentos, andar preferido, fumante ou no-fumante, necessidade de travessei
ros extras, dentre outros detalhes.
8.9 BUSINESS IN TELLIGEN CE E CRM

O CRM mostra-se como uma ferramenta importante aos processos de custo
mizao de massa, ajudando as empresas a fornecerem produtos, servios e atendi
mento personalizados. Sua participao no desenvolvimento do BI mostra-se efe
tivo, especialmente com a utilizao do CRM Analtico, uma vez que ele permite
conhecer melhor as demandas dos clientes, suas necessidades e perspectivas, possi
bilitando a prospeco de tendncias e auxiliando na formulao de estratgicas.
E importante considerar que, apesar de o BI ter uma utilizao mais estratgica,
isso se altera quando se emprega o CRM Operacional, pois ele contribui para que
o Business Intelligence interaja em atividades operacionais. Isso ocorre porque este
tipo de CRM orienta o atendimento noJ ro n t ojfice e tambm fornece elementos que
agregam valor a essa operao, melhorando a tomada de decises como, por exem
plo, que produto oferecer ou qual a forma de pagamento sugerir.
393
39 4
O CRM Operacional tambm pode captar informaes sobre problemas que es

to prejudicando o relacionamento com os consumidores ou reduzindo o valor per
cebido por um produto adquirido ou servio contratado. Por exemplo, uma pessoa
poder desembolsar um valor considerado elevado por um carro, mas se esse veculo
corresponder s expectativas iniciais, como desempenho, conforto e segurana, esse
investimento ter valido a pena. Por outro lado, se esse carro apresentar problemas
(quebras sucessivas ou rudos que comprometam o conforto), o consumidor reduzir
sua percepo sobre o valor daquele produto. Essas informaes sero utilizadas pelo
CRM analtico, facilitando a concepo de aes tticas e estratgicas.
8ol0 OLAP ON-LINE ANLYTICAL PROCESSING

Uma das formas primordiais de extrao de conhecimento de bases de dados
a utilizao da estatstica descritiva. Por meio de parmetros como mdia, moda,
mediana, desvio padro e curtose, possvel ter uma idia da distribuio de va
lores (por exemplo, a mdia de vendas para cada ms do ano). Adicionalmente,
histogramas e outras formas de representao grfica facilitam a visualizao dos
dados analisados.
H que se considerar, entretanto, que a estatstica descritiva nem sempre fornece
indicadores suficientes para compreender a massa de dados como um todo, especial
mente no que se refere aos relacionamentos entre variveis. Por exemplo, possvel
saber a mdia de gastos dos clientes, inclusive separando-os por faixas etrias. Entre
tanto, no possvel, com o uso de estatstica descritiva, ao menos de uma maneira
relativamente simples, correlacionar clientes agrupados com o uso de diversos indi
cadores (faixa etria, profisso, nvel de renda, regio onde mora etc.).
Essa dificuldade se verificava, especialmente, no uso de bancos de dados dos tipos hie
rrquico e rede, utilizados nos anos 1960 e 1970. Conforme mencionado no Captulo 6,
esses dois tipos de bancos de dados apresentam estruturas complexas, que necessitam de
ponteiros que descrevem os caminhos entre os diversos nveis e subnveis (DATE, 2000).
Isso faz com que sejam muito trabalhosas as tentativas de obter relaes no pre
vistas originalmente na estrutura do banco de dados. Para esses bancos, a realizao
de certas pesquisas envolvem o estabelecimento de ponteiros ou
links
entre campos
especficos, numa operao nem sempre fcil. Caso um gerente desejasse, por exem
plo, obter informaes originalmente no previstas na estrutura do banco de dados,
ele teria de esperar alguns dias ou semanas at que um relatrio fosse elaborado.
B u sin e s s In te llig e n ce , CRM, OLAP, D atam ining, Data W areh ouse e Data M art
395
Geralmente, decises importantes no poderiam esperar pelo preparo desses

relatrios, que, em muitos casos, consistiam apenas em relaes simples e informes
sobre valores totais que precisavam ser interpretados posteriormente.
Nessa mesma poca, havia uma crescente busca pelo uso de sistemas integra
dos, conforme discutido extensamente no Captulo 7. Solues como o BOMP,
PICS, MRP, COPICS e MRPII foram desenvolvendo o conceito de integrao
de sistemas, preparando o caminho para o desenvolvimento do ERP nos anos
1990. Esses sistemas estavam, especialmente em seus primrdios, mais afei
tos s questes operacionais, eventualmente fornecendo subsdios soluo de
problemas tticos.
Com o surgimento dos bancos de dados relacionais, a partir das pesquisas de
senvolvidas por Edgar Frank Codd, esse cenrio sofreria importantes modificaes.
O relacionamento de tabelas e a utilizao da linguagem SQL tornaram mais fceis
a seleo de grupos de clientes com a adoo de diversos parmetros.
Paralelamente ao surgimento e evoluo dos bancos de dados relacionais, ocor
reram desenvolvimentos tecnolgicos importantes (microcomputadores, linguagens
de programao mais amigveis e redes locais). Isso tornou possvel a informati
zao de uma srie de processos que at ento eram realizados manualmente, em
especial nas pequenas e mdias empresas.
Captulo 6, Bancos de dados e informaes;

Paralelamente, a conjuntura econmica internacional foi sendo modificada a

partir dos anos 1970, acentuando-se ao longo dos anos 1980 e 1990. Isso ocorreu
pela conjuno de uma srie de fatores, cuja anlise mais detalhada escapa aos ob
jetivos deste livro. possvel destacar, ainda que resumidamente, eventos como as
crises do petrleo, a maior competitividade atingida pelos pases asiticos, o cresci
mento das transaes comerciais entre pases e o conseqente aumento do fluxo de
capitais internacionais. Isso acabou por intensificar a competio entre empresas, o
que foi potencializado pelo desenvolvimento de novas tecnologias, pelo aumento de
qualidade e pela reduo de preos.
As estratgias competitivas passaram a ser elaboradas levando em conta situ
aes e fatores muito mais complexos, requerendo anlises cada vez mais abran
gentes. Nesse ambiente, os bancos de dados relacionais passaram a cumprir um
396
ADM IN ISTRAO DE SISTEMAS DE INFORMAO
papel relevante para os sistemas de informao empresarial, habilitando gerentes

e diretores a trabalharem com volumes crescentes de dados e informaes. Anos
mais tarde, especialmente a partir de 1990, o lanamento de microcomputadores
rriais geis e com maior poder de processamento, e de sojtwares com novos recursos
e interfaces mais amigveis, veio contribuir para que o processamento de dados e
informaes losse efetuado sob novas perspectivas e diferentes dimenses.
Com isso, as anlises deixaram de ser desenvolvidas considerando uma ou duas
variveis isoladamente e puderam ser feitas por matrizes multidimensionais (Figura
8.10). Surgia o conceito do OLAP (On-line Analytical Processing), que oferece
anlise multidimensional em diferentes nveis de detalhes. Concebido em 1993,
por Edgar Frank Codd, o termo OLAP foi conceitualmente apresentado no artigo
Providing OLAP to user-analysts: an I T m andate, incluindo os conceitos e regras sobre o
seu uso (CODD, CODD e SALLEY, 1993).
Segundo esses autores, o modelo relacional de banco de dados oferece solues
poderosas, porm simples para a maioria das aplicaes comerciais e cientficas. Adi
cionalmente, eles comentavam, naquela poca, que a quantidade de dados estava cres
cendo de maneira consistente nas organizaes dos mais variados tipos, requerendo
anlises mais sofisticadas, mais rpidas e com capacidade de sntese.
Entretanto, reconhecem os autores, os sistemas para elaborao de consultas, re
latrios e planilhas a partir de bancos de dados relacionais tm apresentado limita
es no que se refere sua capacidade de agregar, sumarizar, consolidar e analisar
dados (mesmo com o auxlio dos SGBDs Sistemas Gerenciadores de Banco de
Dados ou DBMS Database Management Systems). Essa deficincia ainda maior,
segundo os autores, no que diz respeito habilidade de tratar, analisar e visualizar
dados multidimensionais de uma maneira til aos analistas de negcios.
Figura 8.10
Matrizes multidimensionais armazenam dados que podem ser analisados e

correlacionados de diferentes maneiras.
7
10
11
14
23
19
20 2 2
23
29
32
19
18
15
15
15
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11
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12
10
1 2
4 -5
concessionrias
B u s in e s s In te llig e n c e , CRM, OLAP, D a tam in in g , Data W areho u se e D ata M art
Apesar dessas limitaes, Codd, Codd e Salley afirmam que os bancos de dados
relacionais continuam sendo a mais apropriada tecnologia para aplicaes OLAP
Acrescentam ainda que esse tipo de bancos de dados necessitam, na verdade, de
ferramentas de anlise de dados que complementem os sistemas usuais de geren

ciamento (SGBD ou DBMS). Isso se deve ao fato de que essas ferramentas analti
cas constituem de fato aplicaes transacionais (OLTP), porm o tempo de
processamento (a durao das transaes) passa de segundos ou minutos para dias
ou semanas. Outra importante diferena deve-se ao fato de que as aplicaes OLTP
usuais trabalham com dados atuais, ao passo que as ferramentas analticas do tipo
OLAP operam com dados histricos.
Adicionalmente, o On-line Analytical Processing trabalha efetuando considera
es do tipo w h a t-if (o que acontecer se...) e why (por qu?), sobre variveis que so
repetidamente modificadas, a fim de testar cenrios envolvendo fornecedores, pro
duo, vendas, custos, e outras possibilidades. Isso amplia a quantidade e o tempo
dos processamentos efetuados.
Buscando fornecer indicadores mais precisos sobre a atuao dos sistemas OLAP
Codd, Codd e Salley (1993) propem doze regras de avaliao ou condies de ope
rao para esses sistemas:
X. Viso con ceituai m ultidim ensional: a viso dos analistas de negcios

deve ser, por natureza, multidimensional, contemplando diversos aspectos
e questes sobre um mesmo problema. Da mesma forma, aplicaes OLAP
devem adotar esse tipo de conceito, facilitando a realizao de interaes e
clculos inter e intradimensionais em um modelo mais intuitivo.
2. Transparncia: geralmente, ferramentas OLAP no fazem parte do conjunto
de softwares que os usurios utilizam. Dessa forma, o OLAP deve ser concebido
tendo como propsito sua integrao com interfaces ou softwares mais comuns,
para facilitar sua utilizao e no impactar a performance de outros sistemas.
3. A cessibilidade: deve ser possvel aos usurios de sistemas OLAP a elabora
o de anlises baseadas em esquemas conceituais mais freqentes. Caber
ferramenta OLAP mapear o esquema lgico do banco de dados, incluindo o
acesso fsico a meios no heterogneos, efetuando as converses necessrias
gerao de relatrios sintticos, coerentes e consistentes. Em resumo, o
usurio no precisar ser um analista de sistema ou um especialista em ban
co de dados para utilizar adequadamente uma ferramenta OLAE
397
398
4. Performance consistente: medida que as dimenses consideradas vo

sendo ampliadas, o usurio de um sistema OLAP no dever perceber qual
quer reduo significativa de performance, que dever manter-se consistente
5.
Arquitetura clienteservidor: fundamental que um sistema OLAP

opere em uma arquitetura cliente-servidor, permitindo que a ferramenta
analtica fique hospedada em um servidor apropriado e os usurios possam
fazer uso do sistema a partir de estaes PCs, ao longo de uma rede.
6. Dimensionamento genrico: as ferramentas disponveis no devem pri

vilegiar uma ou mais dimenses especficas das matrizes multidimensionais.
Uma vez que elas sejam simtricas, a adio de funcionalidades dever ser
disponibilizada para qualquer dimenso existente.
7. M anipulao dinm ica de m atrizes: o esquema fsico adotado pelo
OLAP dever se adaptar ao esquema analtico utilizado. Para cada modelo
de matriz, existe apenas um modelo fsico otimizado e que prov o melhor
uso da memria e a melhor flexibilidade na manipulao de matrizes.
8. Sistem a m ultiusurio: com freqncia, diversos analistas de negcios
tero necessidade de usar o sistema OLAP, que dever ser capaz de ofe
recer acesso simultneo a vrios usurios, com integridade e segurana
de dados.
9. O peraes transdim ensionais irrestritas: isso significa, em termos pr
ticos, que duas ou mais clulas podem ser utilizadas em qualquer frmula,
independente da dimenso em que aparecem dentro do modelo analtico.
As frmulas no so restritas a uma dimenso de cada vez, sendo que seus
termos podem ser modificados, incluindo atributos de qualquer dimenso.
Isso significa que qualquer clula ou intervalo de clulas pode ser
utilizado para clculos a qualquer tempo.
10. M anipulao intuitiva de dados: a interface utilizada deve proporcionar
aos usurios uma manipulao amigvel e intuitiva dos dados.
11. Relatrios flexveis: a gerao de relatrios deve ser mais flexvel do que
aquela realizada com a utilizao de ferramentas convencionais (oferecidas
para os bancos de dados relacionais mais comuns). O desenvolvimento de
consultas e relatrios a partir do uso da linguagem SQL (que poder envol
ver estruturas bastante complexas) dever ser bastante facilitada. As anlises
e representaes de dados devero ser agrupadas de maneira lgica em gru
pos representativos das situaes verificadas na empresa.
B u s in e s s In te llig e n c e , CRM, OLAP, D a tam in in g , D ata W areho u se e Data M art
12. Sem limites p ara o dim ensionam ento e nveis de agregao: um

nmero ilimitado de dimenses e nveis de agregao de dados dever ser
vivel, possibilitando a definio de diferentes parmetros ou caminhos para
sua consolidao.
8.10.1 CONSIDERAES SOBRE A ESTRUTURA DO BANCO DE DADOS
Bancos de dados relacionais podem ser utilizados como repositrios de dados

para um sistema OLAFJ conforme indicam Codd, Codd e Salley (1993) e Colossi,
Malloy e Reinwald (2002). Para isso, basicamente, dois esquemas de relaciona
mento de tabelas tm sido utilizados: estrela
schema),
(star schema)
e floco de neve
(snowflake
conforme podem ser visto na Figura 8.11.
Na estrutura em estrela
(star schem a),
cada dimenso representada por uma
tabela, sendo que a tabela central contm todas as dimenses. Geralmente, Data
Warehouses utilizam essa estrutura, por ser mais efetiva para a realizao de pes
quisas no cubo (ou matriz multidimensional), pelo fato de contar com um nmero
menor de relacionamentos.
Por sua vez, a estrutura em floco de neve
(snowflake schema)
segrega os dados em
conjuntos bsicos (por exemplo, uma tabela com bairros est relacionada a uma
tabela com cidades que, por sua vez, est relacionada a uma com estados). Dessa
forma, o espao ocupado acaba ficando reduzido, sendo adequado para grandes
conjuntos de dados e informaes.
O correto funcionamento dessas estruturas pode ser obtido por meio de
queries
em SQL. Essas consultas, desenvolvidas em Structured Query Language, podem ser

bastante complexas, mas tm seu uso favorecido pela utilizao de interfaces amig
veis. Com isso, apesar do grande volume de dados e do relacionamento de diversas
tabelas, o On-line Analytical Processing no exige que o usurio seja um especialista
em banco de dados para utiliz-lo.
8.10.2 0 FUNCIONAMENTO DO OLAP E TCNICAS DE ANLISE
Uma vez compreendidos os conceitos bsicos do OLAP e estabelecido um en

tendimento sobre a utilizao dos bancos de dados relacionais para esse proces
samento, ser possvel verificar em termos mais prticos como o On-line
Analytical Processing organizado e quais as principais tcnicas de anlise.
Habitualmente, o OLAP realizado sobre um Data Warehouse ou Data Mart,
os quais constituem grandes repositrios de dados. Conforme pode ser visto na
399
400
ADM IN ISTRAO DE SISTEM AS DE INFORM AO
Figura 8.11
Comparativo esquemtico entre as estruturas ou esquemas stare snow

flake de organizao de tabelas para sistemas analticos do tipo OLAP.
Star schema
(estrela)
Snowflake schema
(floco de neve)
B u s in e s s In t e llig e n c e , CRM, OLAP, D a ta m in in g , Data W are h o u se e Data M art
Figura 8.12, esses repositrios so abastecidos por fontes diversas (banco de dados
do ERP e CRM Operacional e Colaborativo, CRM Analtico, dados externos, den
tre outras possibilidades).
Esse aporte de dados, importante mencionar, dever ser feito com certa perio
dicidade, mantendo o Data Warehouse ou o Data Mart atualizados. Adicionalmente,
deve-se lembrar que os dados importados devero ter sua consistncia verificada e
eventuais redundncias eliminadas. Esse processo poder ser trabalhoso e at mes
mo cansativo, dependendo da qualidade das fontes originais. Uma vez efetuada a
Figura 8.12
Dados de origens diversas podem ser consolidados em uma nica base e

analisados com a utilizao de diversas tcnicas e graus de acuidade.
Em um banco de dados relacional, um

cubo pode ser constitudo por vrias
tabelas relacionadas, seja sob um arranjo
do tipo estrela, seja sob um arranjo do
tipo floco de neve.
ERP
CRM
CRM
analtico
Outras
fontes
Esquema lgico
de armazenamento
Permite a seleo apenas dos dados necessrios

realizao de anlises mais especificas,
fatiando os dados (slice ) ou separando-os (dice).
Realizao de consultas e pesquisas com

a utilizao de softwares especficos
401
402
primeira importao, possvel configurar filtros e estabelecer regras que autornati

zem boa parte desse processo em etapas posteriores.
A partir da constituio do repositrio de dados, anlises podem ser empreen
didas, com destaque para as seguintes tcnicas (SHOSHANI, 1997; BISPO, 1998COLOSSI, MALLOY e REINWALD, 2002; FORTULAN, 2006):
S
R otao: o cubo pode ser rotacionado, fornecendo diferentes perspectivas

dos dados apresentados e expondo o relacionamento das variveis sob novas
perspectivas. Por exemplo, na Figura 8.12, girando o cubo, possvel analisar
a relao entre produtos, lojas e dias, obtendo informaes para uma loja
especfica (ou um grupo de lojas), para um produto especfico (ou conjunto
de produtos) e para um dia em particular (ou conjunto de dias).
R o ll - u p e D r il l - d o w n :
os dados podem ser agrupados e resumidos (roll-up)
ou detalhados (drill-dow n ). Por exemplo, na Figura 8.12, utilizando o roll-up,

possvel agrupar as informaes referentes a todas as lojas da regio Sul do
pas, obtendo uma viso mais geral das vendas. Por outro lado, utilizando a
tcnica do
drill-dow n,
pode-se fazer o caminho oposto, detalhando as infor
maes para nveis mais especficos. Na Figura 8.13, a tcnica do roll-up

utilizada para agrupar as informaes de lojas para cidades, de cidades para
Figura 8.13
Com o crescimento de um cubo, novos agrupamentos e correlaes podem

ser efetuados utilizando a tcnica de roll-up.
os cubos podem crescer ao
longo de suas dimenses na
medida em que novos dados
vo sendo armazenados.
<o
10
11
14
23
in
20 2 2
23
29 3 2
' -
19
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15
15
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11
10
18
19
C\J
11
15
17
12
10
1 2
19
lojas
| cidade |
ddade |
estado
pas
K K *
B u s in e s s In te llig e n c e , CRM, OLAP, D a tam in in g , D ata W areho u se e D ata M art
estados e de estados para todo o pas. De maneira similar, na Figura 8.13, h

o agrupamento de dias em semanas, semanas em meses e meses em anos.
f S lic e
range
<Xl d ic e : tcnicas que possibilitam fatiar os cubos (slice) ou escolher um

especfico, oferecendo vises exclusivas ao longo de qualquer dimenso,
conforme exemplificado na Figura 8.12.

A partir da aplicao das tcnicas de rotao, roll-up,
drill-dow n, slice &^dice,
grfi
cos e tabelas pode ser gerados, facilitando a elaborao de anlises e subsidiando a

tomada de decises (Figura 8.14).
8.10.3 ROLAP, MOLAP, WOLAP E HOLAP
Embora Edgar Frank Codd, no artigo em que define o termo OLALJ defenda o
uso de bancos de dados relacionais para o On-line Analytical Processing (CODD,
CODD & SALLEY, 1993), comum encontrar-se os termos ROLAP e MOLAfJ
procurando diferenciar respectivamente o Relational OLAP e o Multidimen
sional OLAP Alm disso, usual o termo WOLAP De modo geral, as diferenas e
caractersticas desses trs tipos so as seguintes:
S
ROLAP: Relational Online Analytical Processing, o OLAP desenvolvido

sobre um banco de dados relacional, utilizando tecnologias padronizadas e
facilmente encontradas. Os esquemas star e snowflake so aplicados sobre esse
tipo de banco de dados.
IT' I
Figura 8.14
Sistemas OLAP tambm geram grficos e tabelas analticas.
10
11
14
23
19
20
22
23
29
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19
18
15
15
15
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11
15
17
12
10
3 4
Lojas
403
404
AD M IN ISTRA AO DE SISTEM AS DE INFORM AAO
MOLAP: Multidimensional Online Analytical Processing, o OLAP desen

volvido sobre bancos de dados multidimensionais, que mais facilmente se
aproximam do modelo de cubos ou matrizes multidimensionais utilizadas
nesse processamento.
S W O L A P :
constitui a operao, via navegador ou browser, de solues OLAP
Alm desses modelos, o termo H O L A P (Hybrid Online Analytical Process)

tambm utilizado, identificando um esquema que mistura o ROLAP e o MOLAP
8 .1 0 .4 OLAP E BUSINESS INTELLIGENCE: ALGUMAS PERSPECTIVAS
Dentro de um projeto de Business Intelligence, as ferramentas de pesquisa (query

tools ) constituem um fator determinante de sucesso ou fracasso, segundo Biere
(2003), que ainda destaca a importncia dos investimentos em Data Warehouse.
Geralmente, segundo o autor, as
query tools
envolvem o uso do SQL (Structured
Query Language), tendo em vista que a maioria dos bancos de dados corporativos
em uso so do tipo relacional.
Embora o SQL permita aos usurios no especialistas formularem consultas a ban

cos de dados, pesquisas mais complexas que envolvam, por exemplo, diversas tabelas e
condies, podem assumir um elevado grau de complexidade. E por essa razo que os
sistemas de Business Intelligence devem contar com interfaces amigveis, fornecendo
aos usurios recursos que facilitem a realizao de tarefas mais elaboradas.
Como exemplo, pode-se citar um problema enfrentado por uma indstria com
o consumo de energia eltrica. usual que as indstrias contratem nas concessio
nrias uma cota energia mensal, o que inclui valores mximos de pico de consumo.
Caso o valor total contratado mensalmente seja ultrapassado ou o pico mximo de
consumo seja superado, a empresa pagar uma multa.
Para evitar problemas dessa natureza, as empresas monitoram constante
mente o consumo de energia. Quando o pico de consumo est para ser su
perado, o nvel operacional desliga algumas mquinas. Quando esse problema
persiste, tornando-se freqente, o nvel ttico redistribui a produo em novos
turnos, evitando a sobrecarga de operaes em determinados horrios, redu
zindo o consumo de energia eltrica. Uma alternativa que pode ser ponderada
B u s in e s s In te llig e n c e , CRM, OLAP, D a tam in in g , Data W areho u se e Data M art
a contratao, na concessionria de energia eltrica, de um valor mensal supe

rior. preciso considerar, entretanto, qual o impacto de cada uma das solues
prospectadas nos custos de produo.
Por outro lado, importante considerar que a oferta de energia eltrica, em
determinadas regies, pode estar prxima do limite. Em situaes como essa, cor
tes temporrios de energia ou mesmo seu racionamento podem ter conseqncias
graves para a sade financeira da empresa. Diante desse cenrio mais amplo, o nvel
estratgico preocupa-se com a possibilidade de abrir uma nova fbrica em regio
com maior oferta de energia (ou preos mais atraentes). Verifica-se, portanto, que
cada uma das decises tem o seu mrito, seu
tim ing
e sua motivao.
Captulo 4, Tipos de sistemas de informao.
Em princpio, uma deciso operacional que implique o desligamento moment

neo de um ou mais equipamentos poderia levar em considerao apenas o consumo
imediato. Sendo assim, parece lgico e justificvel que, no perodo em que o con
sumo se apresenta prximo ao limite (pico), um equipamento que apresente maior
consumo seja desligado.
Em termos prticos, essa ao tomada por equipamentos pr-programados,
que monitoram constantemente o consumo. Conforme o caso, uma seqncia de
equipamentos desligada automaticamente.
Cabe perguntar, no entanto, se essa seria a melhor soluo para a empresa. No
seria possvel agregar qualidade deciso de desligar equipamentos, fazendo com
que ela fosse tomada considerando no apenas a varivel consumo, mas tambm o
impacto desse equipamento na produo semanal ou mensal? Essa deciso opera
cional poderia ser mais bem avaliada com o uso de ferramentas OLAP trabalhando
sobre matrizes bidimensionais, com menor grau de complexidade, conforme apre
sentado na Figura 8.1 S.
Alm disso, conhecimentos prvios sobre questes tticas ou mesmo estratgicas
podem melhorar a tomada de decises. Por exemplo, a produo
do item A a princi
pal nos meses de outubro, novembro e d e z e m b r o As m quinas 2 2 e 2 3 devem ser utilizadas

prioritariamente, pois tm m enor custo de p r o d u o So
situaes como essa que podem
ser processadas em sistemas OLAIJ pois trabalham sobre bases especificas ou obti
das em sistemas ERfJ fornecendo informaes com maior qualidade e abrangncia.
Essas diretrizes podem ser predefinidas e comunicadas aos funcionrios operacio-
405
406
Figura 8.15
Decises operacionais podem ser tomadas a partir de dados dispostos

em matrizes com menor grau de complexidade. Um sistema de Business
Intelligence pode agregar valor a essa deciso ao fornecer subsdios
tticos ou estratgicos ao nvel operacional.
Conhecimentos prvios sobre questes
tticas ou mesmo estratgicas podem
subsidiar a tomada de decises
operacionais (agregando valor deciso)
ordens de
produo em
execuo
banco de dados
consumo de
energia eltrica
(custos)
Desligar equipamentos para reduzir

o consumo de energia eltrica em
determinados instantes (evitando
multas por uma demanda alm da
originalmente contratada) uma
deciso operacional.
nais por meio de
blogs
ou sistemas eletrnicos de mensagem. Adicionalmente,
importante verificar o que os operrios tm a dizer, pois eles podem fornecer infor
maes por uma perspectiva que a administrao de nvel mdio ou superior no
tm como prospectar isoladamente.
No Captulo 3, foram apresentadas duas possibilidades a serem consideradas:
1. ampliar a qualidade das interaes das pessoas com o sistema de informa
es, permitindo que elas obtenham informaes com maior qu alidade e
ab ran gn cia;
2. criar condies para que as pessoas tenham como apresen tar suas consi
dera es, opinies, p ro p o stas e projeto s, am pliando a interativida
de com o sistema administrativo e/ou produtivo.
B u s in e s s In te llig e n c e , CRM, OLAP, D a ta m in in g , Data W areho u se e Data Mart
Para in fo rm a e s a d ic io n a is :

No nvel ttico, por sua vez, consideraes sobre a abertura de novos turnos
deve ser feita levando em considerao o planejamento agregado, a previso de
demanda, o planejamento de recursos de manufatura, ordens de produo em
execuo, custos diversos, estoques de produtos acabados e RH (Figura 8.16).
necessrio interagir com essas variveis, simulando situaes e verificando os
resultados (ou conseqncias). Isso pode ser feito com a utilizao de um sis
tema OLAP, trabalhando sobre uma base de dados mais especfica, agilizando o
processamento.
Alguns sistemas ERP permitem a realizao de simulaes desse tipo (envolven
do um grande nmero de variveis), construindo cenrios que facilitaro a tomada
de decises com melhor qualidade.
Figura 8.16
Em um sistema de Business Intelligence, cada mdulo do ERP pode ser

considerado uma espcie de matriz multidimensional armazenada em uma
parte do banco de dados. A tomada de decises tticas pode se realizar a
partir de uma anlise mais acurada que englobe diversos aspectos.
planejamento
agregado
previso de
demanda
MRP I I
planejamento
de recursos de
manufatura
PCP - planejamento e
controle da produo
ordens de
produo
em execuo
custos (inclui
consumo de
energia eltrica)
estoques
banco de dados
A abertura de novos
turnos de trabalho
uma questo que
envolve dados e
informaes oriundas
de diversos mdulos
de um sistema ERP
407
408
Decises estratgicas - como a abertura de uma nova planta em outra re

gio precisam ser tomadas por meio da anlise de dados e informaes de
fontes diversificadas, tanto de origem interna (da prpria organizao), quanto
externa (variveis ambientais, econmicas, polticas, sociais, mercadolgicas
dentre outras). Elas so armazenadas em um Data Warehouse, como ilustra a
Figura 8.17.
Figura 8.17
Um Data Warehouse pode ser entendido como um repositrio que

armazena diversos tipos de dados e informaes, subsidiando a utilizao
de sistemas de Business Intelligence.
consumo
!
de energia
ia
custos de
transporte
informaes sobre
novas tecnologias i | :
de produo
custos de
produo
energia eltrica
evoluo da oferta
e da demanda
incentivos
fiscais
leo combustvel jgp*

evoluo da oferta
e da demanda I
gs natural
evoluo da oferta
e da demanda
e questes polticas
data w arehouse
j: 1
exemplos de informaes
que podem ser obtidas
com um sistema de
Business Inteligence
II
disponibilidade
de mo-de-obra
mercado
consumidor
Regio Sul
Regio Sudeste
energia eltrica fornecida

pelas concessionrias
energia eltrica fornecida
pelas concessionrias
energtica da empresa
9 5 % consumo atual projetado
para os prximos anos
60%
2005
2006
2007
2008
2009
mdio
:o de racionamento de energia eltrica
2010
matriz energtica da
nova planta industrial
30%
leo
10%
gs
40% energia eltrica

40% gs
20% leo
2005
mdio
de racionamento de energia eltrica e/ou de gs
B u s in e s s In te llig e n c e , CRM, OLAP, D a tam in in g , D ata W are h o u se e D ata M art
8.11 PROSPECTANDO TEN DN CIAS E IDENTIFICANDO

RELAES DE CONSUMO
Conforme foi discutido, o CRM utiliza os dados cadastrais do cliente, seu hist
rico de consumo, reclamaes e sugestes, permitindo um atendimento personali
zado. Em diversas operaes comerciais, entretanto, nem sempre possvel identi
ficar o consumidor, o que inviabiliza o uso do CRM Operacional.
Em um supermercado, por exemplo, cada cupom fiscal emitido fica registrado
no sistema de informaes, mas o cliente no identificado (o supermercado no
sabe o sexo, idade, regio onde mora, dentre outras informaes utilizveis pelo
CRM). Apesar disso, o cupom fiscal contm uma quantidade de informaes que
pode ser bastante til ao entendimento de padres de consumo e tendncias.
Mantendo o exemplo do supermercado como base para o desenvolvimento do
raciocnio, tem-se que esse tipo de atividade atrai quantidades considerveis de
clientes todos os dias. Mesmo tendo um grande fluxo dirio, sabe-se que ele vari
vel, de acordo com o dia da semana ou do ms.
Para verificar se essas tendncias so efetivas, bastaria analisar durante alguns
meses a quantidade de cupons fiscais emitidos em cada dia da semana. Adicional
mente, poderia ser feita uma verificao dos dias do ms em que .o movimento
mais intenso.
Analisando essas informaes (dia da semana versus dia do ms), pode ser possvel
concluir que o primeiro final de semana do ms (logo aps o pagamento do salrio
da maioria dos trabalhadores) ser responsvel pelo movimento mensal mais inten
so. Isso ajudar no planejamento das operaes dentro do supermercado, preparan
do estoques e pessoal para garantir um bom atendimento nos perodos e horrios
de maior demanda.
Por outro lado, dias tradicionalmente com menor movimento podem ser uti
lizados para a manuteno de determinadas reas, reposio de mercadorias ou
mudanas de layout, alm de facilitarem a programao de folgas dos funcionrios e
colaboradores.
Tambm possvel prospectar para cada dia da semana ou do ms se
existe uma disposio ao consumo de alguns produtos. Como nas grandes cidades
verifica-se uma tendncia crescente aquisio de frutas e legumes em supermer
cados, importante detectar se os consumidores preferem comprar esses produtos
em dias especficos. Isso pode ser feito pesquisando o histrico de compras.
409
410
ADM IN ISTRAO DE SISTEM AS DE INFORMAO
Ademais, possvel identificar a existncia de relaes de consumo entre pro

dutos. Por exemplo, um grande supermercado verificou que aos finais de semana
especialmente aos sbados aumenta a venda de pizzas congeladas ou semi
prontas. Tambm percebeu que a maioria dos consumidores que levaram pizza para
casa tambm compraram refrigerantes ou cerveja. Outra informao a ser conside
rada que 50% deles acabaram levando algum tipo de sobremesa (como sorvete ou
tortas geladas).
Essas informaes podem ser utilizadas no apenas para reforar o estoque
desses produtos, mas tambm para promover alteraes de layout das instalaes
ou na distribuio de produtos. Com isso, quando o consumidor for ao super
mercado comprar pizza, passar perto do setor de refrigerantes e cervejas e ao
lado do setor de sobremesas ou sorvetes, por exemplo. Isso servir de lembre
te , pois uma pessoa pode ter ido ao supermercado apenas para comprar pizza
mas, pelas relaes de consumo existentes, possvel que ela decida adquirir
produtos complementares.
Relaes como essa podem no ser to evidentes. Freqentemente, em aulas de
marketing, citada a relao entre fraldas e cerveja. Existiria uma tendncia de os
homens, tendo de ir ao supermercado comprar fraldas, aproveitarem a oportunida
de para comprarem cerveja. Sendo isso verdade, promoes de cervejas poderiam
ser colocadas estrategicamente prximas ao setor de fraldas.
Alguns produtos especficos, embora no sejam significativos em termos de fatu
ramento, podem atrair consumidores que acabam por levar outros itens. Por exem
plo, uma loja de jea n s vendia fivelas, cintos e p in s da marca Harley Davidson, mas
eles representavam muito pouco financeiramente. Em vista disso, um novo gerente
resolveu deixar de vender esses acessrios.
Nos meses seguintes, sem uma justificativa aparente, alguns modelos mais caros
de calas e jaquetas deixaram de ser vendidos, levando a uma reduo de 15% do
faturamento da loja. Apesar da realizao de algumas promoes, esse quadro modificou-se muito pouco.
Algum tempo depois, um cliente perguntou ao gerente sobre os acessrios
Harley Davidson e foi informado de que no eram mais vendidos. O consumidor
argumentou que realmente ficara sabendo disso por alguns amigos motociclistas
(todos proprietrios de motos Harley Davidson) que eram clientes da loja, mas
deixaram de freqent-la pela ausncia dos acessrios. Mas ele resolvera certifi
car-se pessoalmente.
Esse cliente perguntou se no valeria a pena continuar vendendo aqueles itens,

pois, freqentemente, as pessoas que compravam os acessrios Harley Davidson
acabavam levando outros produtos. No foi difcil ao gerente perceber que havia
tomado a deciso errada. Motos Harley Davidson tm um preo que varia de R$
30 mil at mais de R$ 100 mil, ficando claro que seus proprietrios representam
consumidores de alto poder aquisitivo, que tambm compravam je a n s mais caros
(exatamente aqueles que deixaram de ter procura). Em resumo: embora os aces
srios pessoais da marca Harley Davidson no apresentassem diretam en te um
faturamento significativo, eles atraiam um pblico especfico e com alto poder
aquisitivo. Ao final, esses consumidores eram responsveis por 15% do fatura
mento da loja.
Relaes de consumo, prospeco de tendncias, agrupamento de consumidores
e previses podem ser efetuados a partir da anlise de grandes volumes de dados e
informaes, em um processo denominado de Datamining ou, literalmente, mine
rao de dados, objeto do prximo tpico.
8.11.1 DATAMINING
Identificar padres e prospectar tendncias de consumo pode ser uma tarefa

difcil, como mostra o exemplo anterior. No dia-a-dia das empresas, decises que
parecem lgicas e plenamente defensveis podem se mostrar totalmente impro
dutivas. Pior do que uma deciso errada sequer as pessoas terem condies de
perceber onde est o erro.
A boa notcia, entretanto, que muitas empresas tm as respostas em seu
banco de dados, embora no saibam disso. No decorrer dos anos, um longo his
trico de transaes vai sendo armazenado no banco de dados e informaes da
empresa. Portanto, os padres de consumo e as tendncias manifestadas pelos
consumidores esto armazenados, mas precisam ser identificados, analisados e
interpretados.
Para que isso seja obtido, necessrio, literalmente, minerar os dados, o que
leva a empresa a aprender mais sobre os seus clientes e facilita o desenvolvimento
de inteligncia empresarial.
Em termos cientficos, Datamining pode ser definido como o uso de tcnicas
automticas de explorao de grandes quantidades de dados de forma a descobrir
novos padres e relaes que, devido ao grande volume de dados, no seriam facil
mente descobertos a olho nu pelo ser humano (CARVALHO, 2001, p. 7).
411
412
AD M IN ISTRA O DE SISTEM AS DE INFORMAO
A extrao de conhecimento a partir dc bases de dados tambm ressaltada

por Ribeiro (2004, p. 16): o processo de Descoberta de Conhecimento cm base
de Dados (KDD Knowledge Discovery in Databases) usado para que padres
sejam extrados das bases de dados. Hssc processo possui vrias etapas envolvendo
preparao dos dados e minerao dos mesmos .
Para Hand, Mannila e Smyth (2001), Datamining a anlise de sries usualmen
te grandes de dados em busca de relacionamentos no evidentes, sumariando os
resultados de maneira a tornar os dados mais compreensveis e teis.
Segundo OBrien (2004, p. 143), no Datamining os dados so processados para
identificar fatores e tendncias-chave nos padres das atividades de negcios, pro
porcionando um procedimento til aos gerentes na tomada de decises estratgicas
e nas operaes em busca de vantagens competitivas. De maneira similar, Laudon e
Laudon (2001, p. 39) comentam que sofisticadas ferramentas de software de Da
tamining [...] encontram padres em grandes volumes de dados e deduzem regras
que podem ser usadas para guiar a tomada de deciso .
Datamining um processo realizado sobre grandes repositrios de dados Data

Warehouse ou Data Mart em busca de padres e relaes de consumo que so des
conhecidos pela organizao e que podem ser utilizados na tomada de decises.
Ampliando o escopo do Datamining, Turban, Rainer e Potter (2003) chamam a

ateno para o text mining, no qual se verifica a aplicao do conceito de minerao
de dados em arquivos de texto no estruturados ou com um grau menor de estru
turao. Por meio do text m in in g , possvel identificar em uma empresa os docu
mentos que tratem de um mesmo assunto. Os autores citam, tambm, a utilizao
do web mining na filtragem de informaes (e -m a ils, revistas e jornais on-line),
monitoramento de concorrentes e minerao de logs de acesso a sites (analisando o
fluxo de visitantes, os cliques em cada pgina, os caminhos percorridos dentro de
um site etc.).
Em um processo de minerao de dados, algumas tcnicas bsicas podem ser
utilizadas (CARVALHO, 2001; LAUDON e LAUDON, 2001; RIBEIRO, 2004):
S
A ssociao: uma associao est ligada a um nico evento em que produtos

diferentes podem ser relacionados em torno de uma mesma situao. Por
exemplo, uma associao que indique que os compradores de pizza em um

supermercado tendem a tambm adquirir refrigerantes.
S Seqncia: verifica-se em eventos que tm uma relao seqencial. Por

exemplo, trs meses aps a compra de uma TV tela plana, 35% dos consu
midores adquirem um sistema de h o m e
sio de
xim jre e ze r,
theater.
Outro exemplo: aps a aqui
43% dos consumidores tendem a adquirir um forno de
microondas nos dois meses posteriores.
/ C lassificao: permite reconhecer ou identificar padres ou caractersticas

pertinentes a grupos especficos, possibilitando prever o comportamento de
outros grupos com atributos semelhantes. Laudon e Laudon (2001) citam
como exemplo o uso da classificao por empresas de telefonia ou carto de
crdito que estejam preocupadas com a evaso de clientes. Ela pode ser uti
lizada, segundo os autores, para identificar quais clientes tm maior propen
so a deixar a empresa, propiciando o desenvolvimento de aes especficas
S
preventivas.
A grupam ento ou
c lu s te r i n g :
rene os consumidores conforme suas ca
ractersticas, identificando grupos com registros similares (comportamentos,

preferncias, hbitos de consumo, nvel de renda, padro aquisitivo etc.).
Com isso, ser possvel conhecer melhor os clientes, promovendo aes de
marketing e promoo de vendas que atendam grupos com atributos espe
cficos. Por exemplo, uma loja pode separar seus clientes por segmentos de
nvel de renda, padro de consumo, marcas preferidas, tipos de produtos
consumidos, e outras possibilidades.
A diferena entre a classificao e o agrupam ento (ou
c lu s te r in g )
que
na primeira h um grupo conhecido com um comportamento j especfico.

Nesse caso, a classificao utilizada para identificar outros clientes que se
encaixem nesse padro previamente conhecido, o que facilitaria a execuo
de aes dirigidas. J no agru pam en to (ou clustering), os grupos ainda
no so conhecidos (ao menos de uma maneira mais profunda). Dessa forma,
procura-se identificar a existncia de grupos (ou subconjuntos) em meio aos
consumidores cadastrados na base de dados.
Alm dessas tcnicas bsicas, outras possibilidades devem ser consideradas. Car
valho (2001) chama a ateno para a estim ativa e a previso. Utilizando a primeira
delas, possvel estimar, por exemplo, o padro de consumo de famlias residentes
413
!sr**
414
ADM IN ISTRAO DE SISTEM AS DE INFORMAO
na cidade de Curitiba, tendo como base famlias com caractersticas similares (faixa
etria, nvel de renda, quantidade de pessoas etc.), mas que residam em Belo Hori
zonte. Conforme explica o autor, estimar determinar um valor com base em valores
obtidos em situaes semelhantes.
A previso consiste na avaliao de um valor futuro com base no comportamen
to passado desse mesmo parmetro. Com o uso da previso, possvel determinar
por exemplo, o ndice de uma ao na Bolsa de Valores, tendo como referncia o seu
comportamento nos ltimos meses ou anos (CARVALHO, 2001).
Para que a minerao de dados seja efetuada de maneira correta, algumas fases de
vem ser obedecidas, conforme relatado a seguir e complementado pela Figura 8.18D irecionam ento d o fo co (identificao de problem as ou necessida
des): uma organizao pode utilizar o Datamining para resolver problemas
especficos, como a perda de clientes, ou para obter uma melhor compreenso
sobre o comportamento de seus consumidores. De qualquer forma, impor
tante que se tenha em mente, com antecedncia, os problemas que se preten
de resolver ou necessidades que se busca atender com o uso do Datamining.
Isso permitir direcionar os trabalhos para um foco especfico, ampliando as
possibilidades de sucesso da minerao de dados.
S Escolha d a tcnica: conforme mencionado, durante o processo efetivo de

minerao dos dados, diversas tcnicas podem ser utilizadas na extrao do
conhecimento. Para isso, o direcionamento do foco importante, facilitan
do a escolha de instrumentos mais adequados. Por exemplo, uma empresa
verifica uma queda abrupta no faturamento, a partir de um determinado pe
rodo, sem uma explicao plausvel. Essa queda se mantm at o presente,
sem perspectivas claras de reverso. Podero ser efetuadas anlises especficas
(tcnica da seqncia ou classificao, por exemplo) que contemplem os pe
rodos imediatamente anteriores queda e o perodo ps-queda, buscando
identificar mudanas em padres ou em relaes no identificadas pelos m
todos convencionais (como emisses de relatrios pelo ERP). Nesse caso, a
extrao de conhecimento feita com base em uma anlise temporal, bus
cando detectar fatos especficos.
Outro exemplo: um supermercado pretende investir em novos produtos na area
de congelados, mas necessita de subsdios para identificar necessidades de seus
clientes. Sendo assim, a empresa busca no Datamining relaes de consumo
B u s in e s s In te llig e n c e , CRM, OLAP, D a tam in in g , Data W areho u se e Data M art
Figura 8.18
Etapas do processo de mineraao de dados, desde a identificao de

problemas e necessidades at a avaliao dos resultados obtidos.
banco de dados
Identificao de
problemas ou
necessidades e escolha
das tcnicas
Avaliao dos
resultados com
a utilizao do
ERPe CRM
Interpretao dos\
resultados
Datamining poder
ser novamente
utilizado
I71I77I
77
Aplicao dos
resultados
y/ilVv
MMmmv*
5 CRM 5
(tcnica da associao) entre produtos congelados (prontos, semiprontos,

crus), a fim de identificar as mais promissoras e que possam melhor direcionar
seus esforos. Adicionalmente, a anlise pode levar em considerao a famlia
de produtos congelados e seu possvel relacionamento com outros produtos
ou hbitos de consumo, ajudando na elaborao de estratgias.
S M inerao d o s d ad o s e in terpretao do s resu ltados: para que os
dados possam ser adequadamente verificados, necessrio que estejam or
ganizados e filtrados, evitando registros duplicados ou preenchidos incorre
tamente. Dependendo de como os dados originais esto organizados, essa
415
416
uma etapa que pode demandar um esforo considervel, podendo causar at

mesmo alguma frustrao na equipe envolvida por causa das possveis demoras
Aps essa preparao, a minerao de dados pode ser iniciada. Geralmente
os resultados so apresentados sob a forma de tabelas e grficos e precisam
ser corretamente interpretados. Para isso, necessria uma equipe com co
nhecimento do negcio e, muitas vezes, consultores externos. Essa equipe
ter como objetivo analisar e consolidar os resultados obtidos em um relat
rio para uso estratgico, sendo que documentos para uso ttico e operacional
tambm podero ser gerados.
importante considerar que apenas a minerao de dados pode no re
velar muita coisa em um primeiro momento, havendo a necessidade de
interpretao dos resultados. No raro, mesmo aps essa interpretao, a
minerao reprocessada, pois nem sempre relaes podem ser obtidas
ou fatos identificados numa primeira rodada, sendo exigidos refinamentos
e ajustes de foco.
S A plicao e avaliao d o s resu ltados: aps a gerao de relatrios neces

srios para os diversos nveis, reunies setoriais devero ser realizadas visando
um melhor uso dos resultados obtidos. Para fomentar esse uso, pode ser
importante a presena de membros da equipe responsvel pela minerao de
dados, a fim de explicar como o processo foi conduzido, citando exemplos
de outras empresas a ttulo de benchm ark. Os relatrios obtidos, quando bem
utilizados, acabam por fomentar o uso do ERP e do CRM, possibilitando que
decises sejam tomadas com melhor qualidade no dia-a-dia da empresa.
8 .1 2 CRM E DATAMINING NA WEB

Embora a Internet fornea muitas alternativas para a comunicao, ela permite
que uma pessoa utilize servios e visite sites sem se identificar. A possibilidade de se
manter annimo pode constituir, num primeiro momento, um empecilho para que
os sites de venda on-line ofeream um atendimento com alguma personalizao. Mas,
com a utilizao do CRM ou Datamining, possvel obter resultados interessantes.
preciso considerar, entretanto, que a minerao de dados em seu formato
originalmente concebido um processo usualmente demorado, exigindo a an
lise de grandes quantidades de dados e informaes. Por outro lado, a pesquisa e a
compra pela Internet so processos do tipo OLTP (On-line Transaction Processing),
B u sin e s s In te llig e n c e , CRM, OLAP, D a tam in in g , Data W areho u se e D ata M art
que envolvem acessos rpidos ao banco de dados, condio essa fundamental para
o sucesso da operao. Mesmo assim, possvel conceber um processo dirigido de
minerao de dados, com esquemas e filtros previamente estabelecidos, buscando
fornecer respostas com uma velocidade compatvel com os processos OLTE
Para compreender melhor algumas possibilidades, interessante analisar ain
da que rapidamente e a ttulo de exemplo o comportamento de um consumidor
que entra em uma livraria na web. No momento inicial, esse possvel consumidor
no se identifica, mas algumas aes podem ser empreendidas a partir dos ttulos
que ele procura.
Por exemplo, supondo que uma pessoa tenha procurado o titulo
do m arketing,
0 livro vermelho
o sistema pode verificar quais as outras obras adquiridas, com mais
freqncia, em associao a essa obra, fazendo uma espcie de minerao de dados

e indicado ttulos adicionais, conforme pode ser visto na Figura 8.19.
O sistema parte de um padro estabelecido por outros clientes e, dessa forma,
apresenta a sugesto de outros ttulos. Essa uma tentativa de resgatar o antigo h
bito dos livreiros que sugeriam ttulos a um cliente, personalizando o atendimento.
Alguns sites de venda on-line aproveitam a pesquisa efetuada e gravam uii cookie
(espcie de arquivo-texto no computador do visitante), identificando os temas de
interesse dessa pessoa. Quando ela retornar ao site, a pgina inicial poder ser
Figura 8.19
Sites de venda on-line, habitualmente, sugerem produtos com base no

principal item pesquisado.
Liv r o
VERM ELHO
- D O M A R K E T IN G
..'T
Ttulo: 0 Livro Vermelho do Marketing

Autor:
Editora:
Assunto:
3a edio ISBN:
<=
Livro originalmente
pesquisado
R$ 38,50
Leitores que compraram este livro tambm

adquiriram os seguintes ttulos:
-
Marketing de varejo
Estratgias de marketing
Estudos avanados de marketing
Marketing - teoria geral
< 3=
Livros sugeridos
417
418
AD M IN ISTRAO DE SISTEM A S DE INFORM AO
personalizada, apresentado produtos relacionados ltima pesquisa realizada Da

mesma forma, quando um visitante compra alguma coisa em um site, a gravao
do
cookie
tambm poder ser feita. Apesar de essa ser uma forma de personalizar
a pgina do site, isso poder ter efeito contrrio caso o mesmo computador seja
utilizado por pessoas diferentes.
Mas alguns servios oferecidos na Internet exigem que o usurio se identifique
como os bancos on-line. Nesse caso, a personalizao do site pode at mesmo ser
decidida pelo cliente, pois alguns bancos oferecem a opo de o usurio indicar os
servios e informaes que deseja encontrar na primeira tela. Alm dessa funcio
nalidade e com a utilizao de recursos de CRM e Datamining, possvel divulgar
novos servios e produtos. Um exemplo simples consiste em oferecer um financia
mento para um cliente que est com o saldo negativo. Por outro lado, pessoa que
estiver com saldo positivo podero ser oferecidas opes de investimento. Possibi
lidades adicionais podem incluir a oferta de financiamento de imvel para pessoas
que se encaixem em determinado grupo (o que pode ser verificado previamente
com o uso de um Datamining).
Conforme mencionado, alguns clientes podem apresentar a tendncia de trocar
de banco (o que pode ser identificado pela classificao de dados em um Datami
ning). Com isso, o banco poder mesmo via Internet oferecer produtos ou
condies especficas para reter esse cliente.
8 .1 3
DATAM INING, ERP E CRM
J foi visto que a minerao convencional de dados (Datamining) trabalha sobre

um repositrio (Data Warehouse ou Data Mart) com dados oriundos de diversas
fontes (em especial o banco de dados utilizados pelo ERP e pelo CRM operacional).
Esse processo gera conhecimentos que podem, quando utilizados adequadamente,
levar a um importante incremento do uso do ERP e do CRM (Figura 8.20). Com
isso, tem-se uma espcie de ciclo virtuoso, em que situaes, correlaes e tendn
cias descobertas pelo processo de extrao de conhecimento podem ajudar a apri
morar o uso do Sistema Integrado de Gesto (ERP) e do CRM, promovendo uma
melhoria nos processos, aumento da qualidade e otimizao de recursos.
A seguir, so apresentadas algumas situaes, adaptadas de casos reais, que po
dem fornecer uma dimenso mais precisa sobre o ciclo envolvendo Datamining,
ERP e CRM.
B u sin e s s In te llig e n c e , CRM, OLAP, D a tam in in g , Data W areho u se e D ata M art
pigura 8.20
0 Datamining promove a extrao de conhecimentos do banco de dados,

melhorando a tomada de decises estratgicas e influindo positivamente
no uso do ERP e do CRM.
banco de dados
decises tticas e
estratgicas
extrao de
conhecimento
Incremento no
uso do CRM
decises tticas e
estratgicas
8.13.1 MELHORIA DA QUALIDADE
Montadoras de automveis possuem diversos fornecedores, sendo que determi

nados itens so adquiridos de apenas um fornecedor. Entretanto, h casos em que
um mesmo componente no produzido por um fornecedor exclusivo, talvez por
razes estratgicas ou para garantir continuidade no suprimento.
Utilizando a minerao de dados, uma montadora de automveis pde verificar
que o conjunto de alarme de um modelo de veculo estava apresentando ndices ele
vados de quebra quando utilizava componentes de um determinado fornecedor (X),
fato esse at ento desconhecido. Sabia-se que o ndice de quebras do conjunto de
alarme era elevado, mas no havia um levantamento que apontasse que o problema
estava relacionado a um fornecedor especfico.
Adicionalmente, constatava-se que, dada a primeira manuteno, o problema
nem sempre era resolvido, voltando a se manifestar tempos depois (caso se utilizasse
419
420
AD M IN ISTRA AO DE SISTEM AS DE INFORM AAO
os conjuntos produzidos por aquele fornecedor). Entretanto, a minerao de dados

indicou que esse problema raramente voltava a ocorrer quando eram utilizados con
juntos produzidos por um segundo fornecedor (Y).
Nesse ponto, as seguintes aes puderam ser tomadas:
Fornecedor: aes devero ser desenvolvidas em relao ao fornecedor X
ajudando-o a identificar a razo dos problemas e como podem ser superados
ERP (I): enquanto os problemas com o fornecedor X no forem sanados, no
ERP da empresa pode ser aplicada uma regra de prioridade para solicitaes
de compra do conjunto de alarme, dando preferncia ao fornecedor Y (com
qualidade superior).
ERP (II): poder ser estabelecida uma segunda regra para que as peas
de reposio enviadas s concessionrias sejam oriundas do fornecedor Y.
Com isso, um veculo que tenha apresentado problemas com o alarme ter
esse conjunto substitudo por outro mais confivel, evitando que o proble
ma se repita.
S CRM (I): o CRM operacional orientar os clientes com esse problema, en

caminhando-os para as concessionrias que tenham as peas de reposio
fabricadas pelo fornecedor Y.
S CRM (II): o CRM analtico poder efetuar o acompanhamento no banco

de dados dos veculos que apresentaram esse problema, verificando se foi
efetivamente solucionado (o que pode ser visto pelas solicitaes de manu
teno efetuadas durante a garantia).
8.13.2 DESENVOLVENDO NOVOS SERVIOS
A quantidade de telefones mveis no Brasil tem crescido rapidamente, su

perando os aparelhos fixos. As operadoras de telefonia celular vm procurando
desenvolver novos servios, agregando facilidades e oferecendo planos para os
mais diversos perfis de clientes. Com a utilizao de minerao de dados, uma
empresa de telefonia celular constatou que, embora a quantidade de clientes
estivesse em expanso, muitos dos seus usurios utilizavam o telefone fixo em
suas residncias em vez da telefonia mvel. Essa verificao no to simples
de ser feita, tendo em vista o envolvimento de um nmero considervel de
variveis, mas a partir dela, aes especficas foram desenvolvidas, conforme
relatado a seguir:
VS
B u s in e s s In te llig e n c e , CRM, OLAP, D a ta m in in g , Data W areho u se e Data Mart
f Q uesto tcnica (localizao d a residncia x estao rdio-base): as

operadoras de telefonia celular tm condies de identificar a regio de origem
das ligaes verificando a qual das estaes rdio-base o celular estava conectado.
/ D atam ining (ligaes x regio): com base nessa informao, foi possvel
detectar na conta mensal qual a porcentagem de ligaes realizadas na regio
onde se encontra a residncia do assinante. A partir desse levantamento (efe
tuado pelo Datamining), constatou-se que o uso do celular ocorre priorita
riamente fora d a regio onde o assinante reside.
/ CRM (pesquisa com grupos de clientes): a partir do levantamento realizado,
foi concebida uma pesquisa com grupos de clientes, tendo o objetivo de verificar o
comportamento dos consumidores, compreendendo as razes que levaram a um
uso reduzido dos celulares em casa. Para isso, foi utilizado o CRM operacional.
D esenvolvim ento de novos servios: estabelecida uma melhor compreen
so sobre o comportamento de seus consumidores, a empresa de telefonia ce
lular passou a oferecer novos servios tais como:
ligaes com desconto para telefones fixos pr-cadastrados pelo cliente.
pacote mensal de minutos de ligaes a custo reduzido para telefones fixos
(quando o celular for utilizado na regio onde reside o assinante).
C R M (orientao p a ra o lanam ento d o s novos servios): o CRM
Operacional foi utilizado para orientar os clientes sobre as dvidas relativas
aos novos servios, e tambm para receber as adeses dos clientes que dese
jassem contrat-los.
C R M (acom panh am en to d o s servios): o CRM Colaborativo foi utili
zado para gerenciar canais de comunicao com os novos clientes, enviando
por exemplo. mensagens relativas a crditos disponveis para os servi
os contratados.
S ERP ( novas form as de faturam en to): a oferta de novos servios e novos

planos de faturamento demandou o estabelecimento de regras adicionais para
o mdulo de faturamento (billing ) do sistema integrado de gesto utilizado.
Com isso, os consumidores que aderiram aos novos servios poderiam ter as
cobranas efetuadas adequadamente.
C R M (acom panh am en to d as dem an das d o s clientes): aps a implan
tao dos novos servios, o CRM operacional foi utilizado para atender s de
mandas dos clientes, orientando aqueles com dvidas e verificando possveis
reclamaes.
421
422
8.13.3 ATUANDO PREVENTIVAMENTE
Uma empresa de seguro-sade buscou no Datamining uma maneira de melhorar

a qualidade dos servios prestados aos seus clientes e, ao mesmo tempo, reduzir
custos operacionais. Utilizando a minerao de dados sobre uma ampla base foi
possvel identificar o perfil dos clientes com tendncia a determinadas doenas.
Por exemplo, sabe-se que as chances de uma pessoa apresentar problemas do
corao aumentam com a idade. Outras doenas ou problemas podem poten
cializar a ocorrncia de problemas cardacos, como o diabetes, a hipertenso e
as altas taxas de colesterol e triglicrides. Assim, pessoas dentro de uma faixa
etria especfica e com essas evidncias apresentam maior tendncia aos pro
blemas cardacos.
Com base nesses fatores, mais as ocorrncias registradas em bancos de dados, foi
possvel detectar grupos com maior probabilidade de apresentar determinadas doen
as, levando adoo de aes preventivas especficas. Resumidamente, o projeto
constitui-se nas seguintes etapas:
S D atam ining (caracterizao de gru p o s de risco): em uma primeira

rodada, foi possvel caracterizar grupos de risco para determinadas doenas.
D atam ining (identificao d o s clientes potencialm ente em situa
o de risco): posteriormente, a minerao de dados foi utilizada para
identificar os integrantes de cada grupo de risco. Foram geradas relaes
para uso pelo CRM.
v D esenvolvim ento de aes especficas: identificados os grupos de risco
e a quantidade de clientes pertencentes a cada um deles, foi possvel desen
volver aes preventivas especficas.
CRM (contato com os clientes): utilizando os CRMs Operacional e Colaborativo, os integrantes de cada grupo de risco foram convidados a participar
de programas especficos de preveno. Como incentivo, foram oferecidos des
contos promocionais para esses clientes, desde que aderissem aos programas.
CRM (contato com os m dicos): os CRMs Operacional e Colaborativo fo
ram utilizados para informar aos mdicos os detalhes desse projeto preventivo.
S ERP (controle dos descontos prom ocionais): o Sistema Integrado de Ges
to (ERP) foi especialmente preparado para identificar os pacientes que aderiam
aos programas, registrando o desconto promocional para cada um deles.
S CRM (acom panh am ento d o s clientes): o CRM foi utilizado para fazer
um acompanhamento dos clientes que aderiram aos projetos de preveno e,
ao mesmo tempo, reforar a importncia dessa iniciativa com aquelas pessoas

que no aderiram.
f D atam ining (verificao d o s gru p o s de risco): posteriormente, a mine

rao de dados foi utilizada para verificar se a iniciativa havia dado resultado e
as internaes diminudo.
S ERP (verificao d o desem b olso com determ inados proced im en
tos): com o uso do ERIJ foi possvel avaliar se o desembolso com determi
nados procedimentos havia sido efetivamente reduzido, gerando indicadores
sobre o retorno financeiro do programa.
Diversas aplicaes podem ser prospectadas com o uso integrado do Datamining,
ERP e CRM, promovendo a gerao de conhecimento a partir das informaes con
tidas em banco de dados e possibilitando a melhora dos processos organizacionais.
E necessrio considerar, entretanto, que a minerao de dados e os sistemas
de gerenciamento de relaes com os consumidores abrem perspectivas ticas que
precisam ser consideradas e esto relacionadas ao sigilo com os dados e informaes
dos clientes, conforme ser discutido no item 8.15. Ates, porm, ser necessrio
discutir alguns aspectos relacionados aos grandes repositrios de dados.
8.14 DATA W AREHOUSE E DATA MART

No Captulo 6, foi discutido o uso de bancos de dados nico hospedado em um
Data Center, que est sendo utilizado com freqncia cada vez maior pelas grandes
corporaes. No entanto, ainda prevalece o uso de bases de dados localizadas em
cada unidade (fbrica.ou escritrio, por exemplo), mesmo para organizaes que
operam em diversas cidades, estados ou pases.
Quando o processo de minerao de dados vai ser realizado, pode ser aplicado
em um banco especfico (por exemplo, um escritrio regional), buscando com
preender o comportamento dos consumidores de uma rea especfica (atendida
por aquele escritrio), estabelecendo relaes para esse mesmo conjunto de pes
soas. Por vezes, a empresa necessita analisar todo o universo de consumidores,
I considerando as diversas operaes regionais de maneira conjunta. Essa uma
questo que precisa ser adequadamente equacionada pois, nesse caso, ser neces
srio reunir todos esses dados em um nico banco, sobre o qual ser desenvolvida
a minerao de dados (Datamining).
423
424
ADMINISTRAO DE SISTEM AS DE INFORM AO
Outra questo que precisa ser ponderada a longevidade dos dados armazenados
Grandes organizaes, com um processamento significativo sendo executados diaria
mente, acabam tendo de enxugar seus bancos de dados com razovel freqncia No
Captulo 6, foi comentada a necessidade de manter nas tabelas, preferencialmente
os dados mais recentes:
E necessrio criar rotinas para que determinados dados e informaes sejam
retirados da tabela aps um perodo sem utilizao. Por exemplo, se a mdia de
retorno de um cliente de trs meses, um cliente que ficar mais de nove meses au
sente poder ter o seu cadastro remanejado para uma tabela (ou banco de dados) de
inativos. E importante ressaltar que esses dados no sero simplesmente excludos,
mas transferidos para reas onde no causem prejuzo performance do sistema,
- mantendo enxutas as tabelas em uso no dia-a-dia.
Todavia, o processo de Datamining trabalha sobre dados histricos, a fim de
verificar mudanas de comportamento dos consumidores ou detectar relaes tem
porais que possam indicar tendncias futuras. Nesse caso, ser necessrio reunir
novamente os dados atuais (de uso mais freqente) com aqueles mais antigos (que
possibilitaro um olhar ao longo do tempo). Por questes prticas e ligadas per
formance, essa reunio de dados antigos e novos dever ser efetuada em um novo
banco de dados, sobre o qual sero aplicados processos de anlise (dentre os quais
se inclui o Datamining). Esse repositrio que acumula material oriundo de bancos
regionais e rene dados de perodos histricos chamado de Data Warehouse (lite
ralmente, armazm de dados), esquematizado na Figura 8.21.
Procurando obter uma compreenso adicional sobre o termo Data Warehouse,
interessante verificar o que dizem alguns autores da rea de sistemas de informao.
Segundo Turban, Rainer e Potter (2003, p. 81), Data Warehouse um repositrio
de dados histricos orientados a assunto, que so organizados para serem acessveis
em uma forma permanente e aceitvel para o processo analtico .
Considerando a freqncia com que os dados so reunidos, Laudon e Laudon
(2001, p. 168) definem Data Warehouse como sendo um banco de dados, com
ferramentas, que armazena dados atuais e histricos de interesse potencial para os
gerentes de toda a empresa . Complementando, esses autores informam que os
dados se originam em muitos sistemas operacionais centrais e de fontes externas e
so copiados dentro de um banco de dados de Data Warehouse com a freqncia
necessria a cada hora, diariamente, semanalmente, mensalmente .
B u s in e s s In te llig e n c e , CRM, OLAP, D a ta m in in g , D ata W areho u se e D ata Mart
Figura 8.21
0 Data Warehouse unn repositrio de dados e informaes oriundos de

bases diversas, sendo utilizado em processos de Business Intelligence.
banco de dados
(distribuidor regional)
banco de dados
(filial I)
banco de dados
(matriz)
banco de dados
(filial II)
data warehouse
banco de dados
(dados histricos)
sistemas especficos
promovem a migrao de
dados de cada base para
o data warehouse
processo de Business
Intelligence (B I),
OLAP
Dataminig
CRM Analtico
Por sua vez, OBrien (2004, p. 142) informa que um Data Warehouse armazena
dados que foram extrados dos vrios bancos de dados de uma organizao, sejam
eles operacionais, externos ou de outra espcie . Prosseguindo, ele considera que o
Data Warehouse uma fonte central de dados j trabalhados, transformados e ca
talogados, portanto, prontos para serem utilizados por gerentes e outros profissio
nais da empresa para Datamining, processamento analtico on-line e outras formas
de anlise empresarial, pesquisa de mercado e apoio s decises .
Data Warehouse um repositrio de dados oriundos de bases diversas, tanto

internas quanto externas organizao, relacionadas a perodos diversos de tempo.
Ele abrange um amplo cenrio (tanto tempocal, quanto geogrfico), possibilitando a
realizao de anlises e correlaes em processos de extrao de conhecimentos para
utilizao em reas estratgicas, tticas ou (iesmo operacionais da organizao.
425
426
AD M IN ISTRAO DE SISTEM A S DE INFORMAO
A consolidao de dados a partir de bases diversas poder ser feita uma uni
ca vez, para a execuo de um processo nico de minerao de dados, ou para
constituir um processo repetido periodicamente, conforme a necessidade da
organizao. Por exemplo, uma organizao que opera em diversos pases pode
optar em no manter todos os dados hospedados em um nico Data Center
wa
Entretanto, os executivos da matriz necessitaro de dados e informaes con

solidados a partir dos diversos bancos regionais, a fim de tomarem decises
estratgicas. Nesse caso, um Data Warehouse pode ser a soluo, uma vez que
agrega dados de diferentes origens, que podem ser analisados auxiliando na
tomada de decises estratgicas.
Em situaes diferenciadas, uma vice-presidncia ou diretoria de uma empresa
pode necessitar apenas de dados especficos originados de bases diversas. Por exem
plo, a rea comercial de uma indstria pode requerer dados e informaes relativos
s vendas efetuadas pelos escritrios regionais. Nesse caso, a filosofia adotada a
mesma do Data Warehouse, porm, como os dados e informaes so especficos,
o repositrio passa a se chamar Data Mart (emprio de dados, em uma traduo
literal), conforme pode ser visto na Figura 8.22.
Data Mart um repositrio de dados sobre um assunto especfico, oriundos de

bases diversas, tendo como finalidade a realizao de anlises e correlaes em pro
cessos de extrao de conhecimentos para utilizao em reas estratgicas, tticas
ou operacionais de uma organizao.
8.14.1 CONTRAPONDO DATA MART, XML E XBRL
li
Com a evoluo de linguagens de transferncia de dados via web, como

X M L (Extensible Markup Language) e X B R L (Extensible Business Repor
ting Language), filiais podem gerar relatrios especficos utilizando essas lin
guagens. Esses documentos podem ser acessados por sistemas especiais que
extrairo os dados e informaes necessrios, consolidando-os em um docu
mento exclusivo.
ill I '
if i
Ii f
Captulo 2, Sistemas de informao: conceitos, defini

es e exemplos.
II
B u s in e s s In te llig e n c e , CRM, OLAP, D a tam in in g , D ata W areho u se e D ata Mart
Figura 8.22
0 Data Mart um repositrio de dados e informaes especficos oriundos

de bases diversas.
banco de dados
(distribuidor regional)
dados e informaes
sobre um assunto
especfico
banco de dados
(filial I)
dados e informaes
sobre um assunto
especfico
banco de dados
(matriz)
dados e informaes
sobre um assunto
especfico
banco de dados
(filial I I)
banco de dados
(dados histricos)
|^
!
dados e informaes
sobre um assunto
especfico
dados e informaes
sobre um assunto
especfico
sistemas
especficos
promovem a
migrao de
dados de cada
base para o
data mart
processo de Business
Inteligence (BI)
OLAP
Dataminig
CRM Analtico
importante ressaltar que o uso dessas linguagens no constitui uma forma de

Data Mart, mas sim uma espcie de alternativa a esse recurso. O Data Mart tem
condies de armazenar informaes histricas, como as vendas realizadas nos l
timos 12 meses (em registros diferentes do banco de dados). A extrao de dados
e informaes a partir de linguagens XML e XBRL, por sua vez, ocorre de maneira
dinmica, trabalhando sobre dados atuais. Conseqentemente, se os relatrios re
gionais forem modificados, documentos gerados a partir desses informes refletiro
essa nova circunstncia. A Figura 8.23 mostra, esquematicamente, como essa trans
ferncia pode ser estruturada.
Um Data Mart, assim como um Data Warehouse, necessita de atualizao pe
ridica, a menos que sejam utilizados uma nica vez, o que nem sempre acontece.
Sendo assim, o XML e o XBRL podem ser empregados em sistemas automatizados
de aporte de dados e informaes a esses repositrios (Figura 8.24).
427
428
Figura 8.23
Com o uso de Linguagens como XML e XBRL, possvel extrair dados

e informaes de relatrios preparados por escritrios regionais,
consolidando-os em um relatrio geral.
escritrio regional
de BeLo Horizonte
gerao dinmica
de relatrios
escritrio regional
de Salvador
relatrio geral
consolidado com
dados atuais
escritrio regional
do Rio de Janeiro
escritrio regional
de So Paulo
Com o uso de linguagens do tipo XML e XBRL,
sistemas especficos fazem a extrao de dados
e informaes dos relatrios preparados pelos
escritrios regionais para o data mart
escritrio regional
de Porto Alegre
Figura 8.24
0 XML e o XBRL podem ser utiLizados em sistemas automatizados de aporte

de dados e informaes, atualizando Data Marts ou Data Warehouses.
escritrio regional
de Belo Horizonte
XML
XBRL
escritrio regional
de Salvador
XML
XBRL
escritrio regional
do Rio de Janeiro
XML
XBRL
escritrio regional
de So Paulo
XML
XBRL
escritrio regional
de Porto Alegre
XML
XBRL
,i -r;
Dados
Histricos
acmulo
de dados
data warehouse
data mart
ATUALIZAO
o uso de linguagens do tipo XML e XBRL pode

facilitar o aporte de novos dados para um Data
Warehouse ou um Data Mart
B u s in e s s In te llig e n c e , CRM, OLAP, D a ta m in in g , Data W areho u se e Data M art
8 .1 5
SIG ILO CO M 0 S D D O S E
IN FO R M A ES D O S C LIEN T ES
A conformao de um Data Warehouse ou Data Mart, com freqncia, implica

o aporte de dados de fontes externas empresa, ampliando o escopo de anlise de
processos de Datamining, OLAP e CRM analtico. E sabido tambm que as empre
sas acumulam dados e informaes sobre seus clientes.
Diante da necessidade de obter dados externos para fomentar processos de Bu
siness Intelligence, parece natural que as empresas troquem dados entre si. Dessa
forma, as anlises efetuadas podem ser desenvolvidas com maior qualidade. Por
exemplo: a cada dia surgem novos tratamentos e novos exames, fazendo com que a
medicina evolua muito rapidamente em determinadas reas. Isso tem possibilitado
novas abordagens, seja na preveno, seja no tratamento de doenas. Entretanto,
tambm tem elevado os custos mdicos, tornando o seu gerenciamento cada vez
mais importante para as empresas de seguro-sade.
Deve-se considerar, ainda, que existe uma forte concorrncia entre as empresas
que operam com seguro-sade. Diante dessa situao, essas organizaes precisam
contar com uma boa rede de hospitais e mdicos conveniados e fornecer servios
adicionais, buscando estabelecer algum tipo de diferenciao que mantenha ou am
plie eventuais vantagens competitivas.
Posto isso, parece adequado um acordo entre uma empresa de seguro-sade
e uma grande rede de farmcias, para oferecer medicamentos com descontos aos
associados. Acordos desse tipo podem ser muito teis aos doentes crnicos, como
diabticos, hipertensos e cardacos.
Geralmente, grandes redes de farmcia possuem cartes de fidelidade. Com eles,
a cada compra, os consumidores ganham descontos e acumulam pontos que podem
ser trocados por brindes, por exemplo. Essa uma forma usual de reteno de
clientes, incentivando sua fidelidade. uma estratgia utilizada tambm por locado
ras, lojas de departamento, supermercados e laboratrios fotogrficos.
Quando um acordo entre uma empresa de seguro-sade e uma grande rede de
farmcias celebrado, isso pode incluir a troca de dados, possibilitando dentre
outras coisas que cada grupo divulgue aos seus clientes a oferta de descontos
em alguns medicamentos. Essas bases tambm podero subsidiar processos de mi
nerao de dados, a fim de obter uma melhor compreenso do comportamento e
tendncia dos consumidores.
429
430
ADM INISTRAO DE SISTEM AS DE INFORMAO
Dependendo dos dados transacionados, a empresa de seguro-sade poder ter

acesso no apenas relao de clientes da rede de farmcias, mas saber o que cada
um deles est comprando (quais os medicamentos e com qual periodicidade). Isso
poder indicar, por exemplo, que uma pessoa sofre de alguma doena especfica
claro que isso poder constituir um indicador errneo, pois talvez o medicamento
no seja para consumo prprio.
Quando uma pessoa adere a um seguro-sade, a empresa poder solicitar que ela
faa um breve check-up de rotina . Sem que a pessoa saiba, essa solicitao poder
ser efetuada com base nas informaes obtidas por meio do banco de dados da rede
de farmcias. Cabe perguntar, porm, se o consumidor deseja que os seus dados
sejam repassados sem o seu consentimento.
Outros hbitos de consumo podem ser verificados com as operadoras de carto
de crdito: que produtos ou servios uma pessoa utiliza, quais lojas freqenta, quan
to ela gasta. A quem isso interessa? H muitas empresas que no pensariam duas
vezes em pagar por uma base de dados como essa.
A partir do momento que os dados deixam a empresa originalmente respons
vel pela sua coleta, perde-se o controle sobre eles. Alm disso, decises podem ser
tomadas com base nesses dados, sem que a pessoa saiba o que est efetivamente
ocorrendo. Por exemplo, ao prospectar uma vaga, um executivo poder ser preteri
do pelo fato de apresentar ndices considerados elevados de compras em farmcias,
o que pode indicar problemas de sade que ele no manifestou nas entrevistas, nem
podem ser identificados em um simples exame mdico. Outro exemplo: uma se
guradora de automveis poder cobrar mais, caso verifique que o cliente freqenta
bares e restaurantes durante a madrugada (o que pode aumentar a possibilidade de
envolvimento em acidentes).
Existe uma tendncia de organizao de movimentos civis em prol do sigilo de dados
e informaes, evitando que organizaes repassem a terceiros algo tido como pessoal
e sigiloso. Esse um tema complexo e abrangente, tendo em vista o crescimento dos
bancos de dados nas organizaes, sendo necessrio que as boas prticas corporativas
contemplem um tratamento adequado s informaes fornecidas pelos seus clientes.
8 .1 6
BSC
B A LA N CED SCORECARD
Surgido no incio da dcada de 1990, o Balanced Scorecard (Indicadores Ba

lanceados de Desempenho) constitui um sistema de gesto concebido por Robert
Business Intelligence, CRM, OLAP, Datamining, Data Warehouse e Data Mart
431
Kaplan e David Norton, que se prope traduzir a misso da empresa e sua estratgia
em um conjunto de atividades, que tm sua performance monitorada segundo suas
finanas, relao com os con su m idores, p rocessos internos de n eg cios e
apren dizado e crescim ento (KAPLAN e NORTON, 1996), conforme pode ser
visto na Figura 8.25.
De acordo com esses autores, o surgimento da era da informao, nas ltimas
dcadas, tem levado obsolescncia muitas das suposies sobre estratgias compe
titivas da era industrial. Para as empresas prestadoras de servios, esse impacto tem
sido ainda maior. Acostumadas a ambientes de baixa ou nenhuma competitividade,
altamente regulados pelo governo, muitas empresas de comunicao, transporte e
Figura 8.2 5
0 Balanced Scorecard traduz a misso e estratgia organizacional em um

detalhado conjunto de medidas de desempenho, constituindo a estrutura
de um sistema de gerenciamento estratgico.
Para ate n d er su a
v is o , com o a
o rg an iz a o d eve
m an ter su a h ab ilid ad e
d e m udar e p ro gred ir?
Fonte: Adaptado de Kaplan e Norton, 1996.
AD M IN ISTRAAO DE SISTEM AS DE INFORMAAO
bancos, passaram a ter de atuar em novos contextos aps uma srie dc processos de
privatizao e desregulamentao desenvolvidos em todo o mundo.
Anteriormente, foi mencionado que, em funo das modificaes verificadas no
cenrio econmico internacional a partir da dcada de 1970, as estratgias compe
titivas passaram a ser elaboradas levando em conta situaes e fatores mais comple
xos. As anlises do contexto competitivo comearam a ser desenvolvidas dentro de
um espectro mais amplo, no qual o uso de referncias financeiras deve ser acompa
nhado de outros indicadores.
Dentro desse contexto, o BSC oferece aos administradores instrumentos para
melhor gerenciar as empresas, medindo o desempenho com base em indicadores
financeiros e no financeiros. Assim, torna-se possvel perseguir resultados e, ao
mesmo tempo, monitorar o desenvolvimento de capacidades e aquisio de re
cursos intangveis necessrios ao seu crescimento. Lembram Yoshikuni, Galegale,
Riccio e Arima (2006) que o BSC complementando os indicadores financeiros
abrange medidas de avaliao dos clientes, processos internos a serem priorizados, investimentos em recursos humanos e em tecnologias.
Devido crescente integrao, abrangncia e utilizao de sistemas de informa
o nas organizaes dos mais diversos tipos e tamanhos, o fluxo de informaes
deve atender no apenas s demandas operacionais, mas fornecer subsdios impor
tantes aos nveis ttico e estratgico. Dessa forma, prospecta-se um uso cada vez
maior de sistemas de Business Intelligence em projetos de implantao e utilizao
do Balanced Scorecard. Para isso, considera-se fundamental que o projeto parta
da correta constituio de um repositrio de dados (Data Warehouse), conforme
indicam Almanza e Prieto (2006).
Alves e Silva (2006), em uma pesquisa exploratria realizada com empresas na
cionais, revelam que, em apenas 6% das empresas estudadas, o ERP contempla in
formaes qualitativas demandadas pelo Balanced Scorecard. Alm disso, na mesma
pesquisa, verificou-se que em 100% das empresas analisadas, o ERP no fornece
informaes relativas a indicadores de performance sobre investimentos realizados
em ativos intangveis. Entretanto, destacam esses autores que, em relao natureza
quantitativa da informao, o ERP possibilita alguma anlise quando, nas empresas
estudadas, foi adotado o BSC. Isso indica que os sistemas integrados de gesto, via
de regra, necessitam de uma camada de Business Intelligence para gerar as infor
maes necessrias ao Balanced Scorecard (Figura 8.26). Sobre isso, interessante
destacar o trabalho de Nascimento e Reginato (2006), que tratam da importncia
B u s in e s s In te llig e n c e , CRM, OLAP, D a tam in in g , Data W areho u se e Data Mart
de ferramentas de Business Intelligence na estruturao da rea de controladoria,

para gerar controles que antes no existiam e fornecer informaes que subsidiam
decises estratgicas.
Embora os Sistemas Integrados de Gesto (ERPs) possam gerar informaes para
uso ttico e estratgico, eles constituem mais um sistema do tipo OLTP que mantm
os processos funcionando, especialmente em nvel operacional. Certamente, h ERPs
que fornecem relatrios mais avanados e permitem a realizao de simulaes que
embasam decises tticas e estratgicas, porm isso nem sempre ocorre de maneira
ampla ou facilitada. Mesmo quando se considera a possibilidade de analisar o com
portamento de clientes, geralmente, os ERPs s fazem isso com a utilizao de m
dulos especficos, relacionados ao Customer Relationship Management (CRM).
Os ERPs no tm, em sua concepo, uma preocupao com anlises histricas
mais amplas e abrangentes, no efetuando correlaes como os sistemas OLAP nem
pesquisando dados e verificando agrupamentos, como ocorre com processos do
tipo Datamining. Isso foge ao escopo dos sistemas integrados de gesto, uma vez
que esses processamentos so demorados e, afinal, algum tem de manter a em
presa funcionando (tarefa que o ERP pode cumprir com maestria).
Dessa forma, a empresa necessita ter em seu
hard-core
(chamado de OLTP na
Figura 8.26) um sistema ERFJ sendo bem-vindo o auxlio dos CRMs Operacional e
Colaborativo. Esse ncleo manter a empresa trabalhando em seu dia-a-dia, espe
cialmente cuidando dos processos em nvel operacional. Alm disso, ser possvel
a tomada de decises tticas e estratgicas, ainda que o horizonte prospectado no
seja to amplo.
A partir da, possvel sobrepor uma outra camada (Business Intelligence BI)
com sistemas do tipo Datamining, CRM Analtico e OLAP A extrao de conheci
mento ser, ao mesmo tempo, facilitada e aprofundada, melhorando as condies
para que decises tticas e estratgicas sejam tomadas, alm de ampliar significati
vamente o horizonte analisado. Por ltimo, vem a camada do Balanced Scorecard
(BSC), transformando a estratgia organizacional em aes e medindo o desempe
nho da empresa com base em indicadores financeiros e no financeiros.
Entre as camadas se estabelece um ciclo convectivo , que promove um fluxo
de dados e informaes dos nveis mais internos para os mais externos. Ao longo
desse ciclo, os dados e informaes so transformados em conhecimento e inteli
gncia, colaborando para o acmulo de experincia organizacional e realimentando
o processo.
433
434
AD M IN ISTRAO DE SISTEM A S DE INFORM AAO
Como efeito desse ciclo convectivo , conforme pode ser visto na Figura 8 26
tem-se a transformao do conhecimento, que socializado (a partir do momento
que gerado pela camada de Business Intelligence, ele pode ser repartido entre as
pessoas), externalizado (com a definio de estratgias) na cam ada BSC, combinado
(gerando conhecimento sistmico) e internalizado para as camadas internas (cons
tituindo conhecimento operacional). Dessa forma, tem-se transposta para essas ca
madas as idias de Nonaka e Takeuchi (1997), explicadas no Captulo 3.
Tendo em vista que o ciclo convectivo faz com que as trs camadas apresentem
um relacionamento dinmico, possvel distribuir as fases do Balanced Scorecard
ao longo desse processo. A Figura 8.27 faz uma espcie de zoom nesse ciclo convec
tivo, mostrando como as fases do BSC podem ser disseminadas nessas camadas.
Sendo assim, a fase inicial desse ciclo ocorre quando as ferramentas e os
processos de Business Intelligence extraem conhecimento dos repositrios de
Figura 8.26
Superposio de camadas OLTP, BI e BSC, com a transformao de dados e

informaes em conhecimento e inteligncia organizacional.
M ovim entos c o n v e ctiv o s prom ovem um
fluxo de d ad o s e in fo rm a e s d as
c am ad as in te rn as para a s
c am ad as e x te rn a s.
Ao p a ssa r para n veis superiores,

e s s e s d ad o s e in fo rm a es v o
se n d o tran sfo rm ad o s em
c on hecim en to e
in te lig n c ia , colab o ran do
para o acm ulo de
ex perin cia
org an izacio n al,
realim entan d o o
p ro c e sso .
Ferram en tas de
c om u n icao on-line,
com o g ru p o s de
e-mail, f ru n s de
d e b a te , blogs e faqs,
podem ag iliza r e sse
p ro c e sso .
BALANCED
SCORECARD
BSC
BUSINESS
INTELIGENCE
BI
com b in ao
so cializ a o
c om b in ao
E sse m ovim ento

d e con v eco
e s ta b e le c e um ciclo
e n tre a in te rn aliz a o ,
a so c ia liz a o , a
Data
Mining
e x te m a liz a o e a
c o m b in a o de
con h ecim en to, o q u al
c o n stan te m e n te tran sfo rm ad o e
am p liad o , su b sid ian d o a g e ra o de
in te lig n c ia o rg an iz ac io n al.
CRM
ANALTICO
B u sin e s s In te llig e n c e , CRM, OLAP, D a tam in in g , Data W areho u se e D ata Mart
dados e informaes (bancos de dados, Data Warehouse, Datamining), confor

me pode ser visto na Figura 8.27. O conhecimento descoberto compartilhado
(socializado) e passa a fomentar o Balanced Scorecard
(strcto sen su )
na camada
superior, onde estratgias so definidas. Nessa etapa, ocorre a externalizao,

com o conhecimento passando a ser expresso sob a forma de conceitos, hipte
ses ou modelos. Prosseguindo, o ciclo convectivo volta s camadas mais inter
nas, ocorrendo a combinao, por meio da sistematizao de conceitos. Nessa
fase, ocorre a troca de conhecimentos por intermdio de documentos. O ciclo
se completa com a internalizao, em que o desenvolvimento de conhecimento
operacional alimenta a camada OLTE Posteriormente, esse ciclo realimentado
e o processo se repete, com a gerao de novos conhecimentos, o refino e a mo
dificao daqueles gerados anteriormente.
Figura 8.27
Um zoom nesse "ciclo convectivo", mostrando como as fases do BSC

podem ser disseminadas nessas camadas.
Passa a existir a necessidade da definio
de estratgias especificas para atingir os
objetivos identificados e selecionados com
o auxilio de ferramentas e processos de BI.
EXTERNALIZAAO
C o n h e c im e n to c o n c e itu a i
externalizao
BSC
Ferramentas e processos de
Business Intelligence permitem
a extrao de conhecimento de
bases de dados, identificando
novas possibilidades e novos
objetivos.
(j D
SOCIALIZAO
C o n h e c im e n to c o m p a r tilh a d o
Os objetivos estratgicos e as
medidas a serem desenvolvidas e
implementadas so transmitidas
e comunicadas empresa, sendo
combinados com novos
conhecimentos obtidos co m ^
ferramentas de B I.
(3 j
COMBINAO
C o n h e c im e n to s is t m ic o
internalizao
OLTP
realimentao
0 conhecimento operacional
alimenta a camada OLTP
INTERNALIZAO
C o n h e c im e n to o p e r a c io n a l
s-
435
436
8 .1 7
Captulo 3, O Papel dos sistemas de informao nj

desenvolvimento da inteligncia coletiva nas empresas.
CON CLUSO
Conforme pde ser visto, o Business Intelligence constitui um amplo arcabouo

de ferramentas e tcnicas que ampliam os horizontes prospectados pelas empresas
No vai muito longe o tempo em que os principais concorrentes eram conhecidos
sendo possvel identificar novos movimentos, assim que eram ensejados. Atualmen
te, entretanto, novos concorrentes esto constantemente espreita, fornecendo
produtos e servios com maior qualidade, menor preo e, em muitos casos, com
tecnologias desconhecidas at ontem.
O BI facilita o processo de autoconhecimento, por meio do qual a empresa
aprende mais sobre seu prprio negcio e seus clientes, mas vai alm. Ele ainda
permite um entendimento maior sobre o ambiente competitivo em que a empresa
se situa, ajudando na identificao de problemas at ento insuspeitados e oportu
nidades desconhecidas. Seu uso demonstra-se cada vez mais necessrio ao estabele
cimento de estratgias empresariais, subsidiando processos de Balanced Scorecard
nas organizaes.
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2.3.4 FEEDBACK OU RETROALIMENTAO

Retroalimentao de um sistema de informao.

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Laudon e Laudon (2001) manifestam que os sistemas de informao requerem

S iste m a s de in form ao : co n ce ito s, d e fin i e s e exem plos

Estgio inicial de um sistema utilizado para o clculo

US$ 1.00 = R$ 1,95

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Retroalimentao (feedback ou realimentao): prospectando novas

US$ 1.00 = R$ 1,89

S iste m a s de in form ao : co n ce ito s, d e fin i e s e exem plos

claro que a situao apresentada na Figura 2.9 apenas um modelo simpli

____ Data Mart, XML e XBRL". _