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Touring Cultural
Touring Cultural
pt
www.visitportugal.com
TURISMO DE PORTUGAL
TOURING CULTURAL
E PAISAGSTICO
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TOURING CULTURAL
E PAISAGSTICO
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FICHA TCNICA
Estudo realizado por: THR (Asesores en Turismo Hotelera y
Recreacin, S.A.) para o Turismo de Portugal, ip
Edio: Turismo de Portugal, ip
Design: Filipa Pias
Paginao: mac it - agncia de comunicao
Fotografia: Joo Paulo, John Copland, Paulo Magalhes, Rui Cunha
Acompanhamento de impresso: Caixa Alta
Impresso: Fernandes & Terceiro, Lda.
Depdito Legal n: 250627/06
Turismo de Portugal, ip
Lisboa, 2006
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ndice
A. Oportunidades e requisitos do mercado
1. O mercado
2. Perfil do consumidor
3. Os destinos concorrentes
4. A negociao
5. Oportunidades
6. Requisitos do sector
9
14
15
16
17
18
23
25
26
27
C. O modelo de negcio
1. Targeting
2. Clienting
3. O sistema de valor
4. A produo de valor
33
35
36
40
D. Estratgia de desenvolvimento
55
1. Localizaes prioritrias
57
2. Fases do desenvolvimento
3. Concentrar os esforos no cumprimento dos factores chave .........60
4. Instrumentos de apoio ao crescimento.................................................61
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A
oportunidades e requisitos
do mercado
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1. O MERCADO
> Definio
Definio do sector de Touring
Motivao principal
Descobrir, conhecer e explorar
os atractivos de uma regio.
Actividade
Percursos em tours, rotas ou circuitos
de diferente durao e extenso, em
viagens independentes e organizadas.
Mercados
Touring genrico
Tourss, rotas ou circuitos de contedo
abrangente e diverso. O tour, rota ou
circuito so, em si mesmos, a essncia do
produto. Representa cerca de 90% das
viagens de Touring.
Touring temtico
Tours, rotas ou circuitos focalizados num
determinado tema, o qual constitui o
ncleo da experincia. Exemplo: rota de
castelos medievais. Representa cerca de
10% do total de viagens de Touring.
Modalidades segundo o modo
de transporte
Touring independente: viagem em
veculo prprio ou fly & drive.
Touring em grupo: viagens em
transporte colectivo.
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44.000
45.000
37.979
40.000
35.000
30.000
25.792
25.000
20.000
15.000
10.000
5.000
0
1997
2000
2004
Europa
Itlia
Frana
Alemanha
Reino Unido
Escandinvia
Espanha
Holanda
Total
de viagens
(em milhares)
% viagens
de Touring
sobre o total
Viagens
de Touring
(milhares)
245,000
16.880
18.493
51.685
39.349
18.571
9.103
17.763
18%
48%
42%
13%
14%
17%
18%
8%
44,000
8.124
7.609
6.501
5.427
3.102
1.620
1.462
% sobre o total
de viagens
de Touring
100,0
18,5
17,3
14,8
12,3
7,1
3,7
3,3
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14,3
4,3%
4,3
1 - 3 noites
n
85,7%
4 e + noites
> Gasto
O gasto por pessoa /dia depende do contedo e da forma como se realiza
a viagem
No basta simplesmente estabelecer um gasto mdio por pessoa/dia e
interpret-lo como standard no mercado das viagens de touring, pois o gasto realizado
depende, como em todas as tipologias de turismo, de numerosos e variados factores,
sobretudo da quantidade e qualidade dos servios utilizados no destino (no
considerando o custo do transporte origem destino origem) e da forma como se
realiza a viagem (independente ou organizada).
Por outro lado, e considerando que as viagens de touring realizam-se
maioritariamente de forma independente e utilizam veculo particular, constituem,
mais do que em qualquer outro tipo de viagem, uma oportunidade para que cada
utilizador/consumidor tenha um programa medida e, consequentemente, o gasto
realizado apresente tambm uma grande diversidade.
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Em qualquer caso, e para se estimar o gasto mdio por pessoa/dia, que podemos
considerar representativo para a maior parte do mercado, pode assumir-se a seguinte
hiptese:
Tour, rota ou circuito realizado de maneira independente, em veculo particular; com um
percurso mdio de 200 km / dia;
a 2 pessoas; alojamento de categoria mdia, pequenoalmoo includo.
QUADRO 2: Estimativa do gasto mdio por pessoa / dia numa viagem
de touring independente standard
Conceito
Combustvel
Alojamento
o
Comidas
Diversos
(compras,
entradas em
atraces, etc.)
25
50
20
15
Total
110
Tour
Paris - Benelux
Istambul e Capadcia
Alemanha Romntica
Cidades Imperiais (Praga Viena Budapeste)
Itlia Monumental (Roma, Siena, Pisa, Florena, Veneza, Verona,
Milo)
A Bela ustria
Rssia Imperial
Grande Tour da Esccia
Fonte: European Travel Monitor-2004, IPK; e estimativas THR.
Total
mdio pax/noite
850
870
1.065
1.090
1.135
121
124
152
156
162
1.195
1.365
1.420
171
195
203
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Pas emissor
Sim,
com certeza
70,6%
63,1%
54,0%
52,5%
52,1%
34,8%
Itlia
Espanha
Frana
Holanda
Gr Bertanha
Alemanha
Sim,
provavelmente
39,6%
34,2%
31,3%
33,5%
38,3%
24,4%
31,0%
28,9%
22,7%
19,0%
13,8%
10,4%
Ainda no sei
No,
com certeza
21,8%
25,9%
31,7%
22,5%
26,0%
40,5%
7,6%
11,0%
14,3%
25,0%
21,9%
24,7%
Fonte: Inqurito aos consumidores nos principais mercados europeus, Janeiro 2006
2. PERFIL DO CONSUMIDOR
A caracterizao do perfil do consumidor de viagens de Touring, que se apresenta
no quadro seguinte, o resultado de entrevistas em profundidade realizadas a peritos
e operadores tursticos, em Dezembro de 2005, realizadas no mbito deste estudo.
Perfil e hbitos de consumo dos turistas que realizam viagens
deTouring
Consumidores europeus
mbito
Perfil sociodemogrfico
Quem so?
> Casais sem filhos
> Empty nesters
> Reformados
Hbitos de
informao
Hbitos
de compra
O que compram?
> Destinos distantes: tours ou circuitos organizados (packages)
> Destinos prximos: alojamento e servios avulso
Onde compram?
> Agncias de viagens
> Internet
Quando compram?
> Low cost travel: reservas de ltima
> High cost travel: meses de antecedncia
> Viagens no perodo de frias escolares: 6 meses de antecedncia
Que tipo de alojamento compram?
> Hotis de 3 a 5 estrelas
>Alojamentos privados e ntimo
> Pousadas
> Apartamentos
Quando viajam?
> Em geral, as viagens de touring realizam-se durante todo o ano, embora persista
uma maior concentrao nos perodos de frias tradicionais
Como viajam?
>Grupos reduzidos de amigos
> Casais
> Famlia
Qual a durao mdia da viagem?
> Destinos continentais: entre 3 dias e 2 semanas
> Viagens long haul: entre 3 e 5 semanas
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3. OS DESTINOS CONCORRENTES
O continente europeu a principal regio de destino das viagens
internacionais de touring realizados pela populao europeia
ropeus preferem
f
o continente europeu para as suas viagens internacionais
de touring, sobretudo a regio ocidental, que concentra 55,7% das viagens. Tendo
em conta que os pases europeus ocidentais so, simultaneamente, os principais
emissores de viagens de touring, nesta modalidade de viagem verifica-se uma dinmica
caracterizada pelos movimentos de proximidade geogrfica, favorecida pelas
excelentes condies de acessibilidade e transporte existentes nestes pases, o que
explica a utilizao maioritria do veculo particular como meio de transporte.
No conjunto, os pases europeus recebem cerca de 80% do total das viagens
de touring realizados pelos europeus.
QUADRO 5: Principais regies de destino no mercado das viagens
internacionais de touring dos europeus
Regio
Europa Ocidental
Europa Oriental
Europa do Norte
Amrica do Norte
frica
sia
Amrica Latina
Resto Mundo
55,7
18,9
4,2
5,1
6,6
4,6
1,8
3,3
Total
110
Frana
Espanha
Itlia
Alemanha
Reino Unido
ustria
Portugal
11,8
9,8
8,4
7,2
4,6
4,0
1,7
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4. A NEGOCIAO
> VIAGENS ORGANIZADAS (PACKAGES) VERSUS VIAGENS INDEPENDENTES
Na Europa, as viagens de touring (tours, circuitos) comercializadas como packages,
all inclusive, representam cerca de 30% do total das viagens. Esta percentagem aumenta
sensivelmente quando se trata de destinos de longa distncia.
A relativamente baixa proporo de viagens em packages, organizados por
operadores tursticos e directamente comercializados por eles ou pelas agncias de
viagens explica-se, tal como indicado anteriormente, em primeiro lugar porque os
destinos para este tipo de viagens realizadas pelos europeus so maioritariamente os
prprios pases europeus; em segundo lugar, porque a forma mais habitual de realizar
a viagem utilizando o prprio veculo como meio de transporte, circunstncia
favorecida pelas excelentes infra-estruturas de transporte existentes na maioria dos
pases europeus.
Entre as modalidades mais habituais de packages encontram-se:
> Scorted Tours.
T
Incluem o tour em autocarro e o alojamento no destino; podem
incluir, o transporte areo para o destino.
> Fly & Drive. Incluem o transporte areo, um carro de aluguer e frequentemente o
alojamento. Os preos podem variar segundo a categoria do veculo e do hotel
escolhidos pelo cliente.
> Fly & Stay. Incluem unicamente o transporte areo para chegar e algum tipo de >
alojamento no destino. Exclui o transporte local (autocarro, elctrico ou carro de
aluguer).
> TENDNCIAS
Os key players no sector das viagens de Touring so:
> Aumento da modalidade fly & drive, favorecida pela crescente presena das
companhias areas low cost,t que facilita a deslocao origem destino economizando
tempo e dinheiro, e a melhoria das condies de aluguer de veculos no destino
devido, entre outras razes, aos acordos entre companhias areas e empresas de
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rent-a-car. A modalidade fly & drive pode ser utilizada quer numa viagem organizada
(package), quer numa viagem independente. Exemplo: fly & drive na Irlanda, para
alm da passagem area e do aluguer de automvel, inclui um bnus de 7 noites,
em bed & breakfast, a seleccionar pelo cliente no prprio destino.
> Crescente importncia da internet como canal de informao, reserva e compra,
no s de packages, mas tambm de viagens independentes, uma vez que oferece
aos consumidores a possibilidade de criar viagens medida, atravs das webs dos
operadores tursticos, companhias areas, hotis, etc.
5. OPORTUNIDADES
> CRESCIMENTO DA PROCURA DE VIAGENS DE TOURING
As oportunidades no mercado das viagens de touring so determinadas
fundamentalmente pelo crescimento da procura, que na Europa registou um aumento
anual acumulado de 8% entre 1997 e 2004.
Tal como foi referido anteriormente, este crescimento manter-se- e,
provavelmente, ir acentuar-se no futuro como resultado da soma e combinao de
vrios factores que contribuem para a expanso das viagens de touring.
Numa perspectiva da Europa, principal regio emissora e receptora de viagens
de touring, destacam-se dois factores:
> A configurao de um espao territorial, administrativo e econmico que concentra
provavelmente, em todas as suas manifestaes, o maior e mais rico patrimnio
cultural do mundo.
> O avano permanente e sustentado na melhoria das condies materiais,
administrativas, comerciais, etc., facilita as viagens tursticas em geral e as viagens
de touring em particular.
> PROCURA DE EXPERINCIAS DE VIAGEM MAIS COMPLETAS
As oportunidades no resultam apenas do crescimento da procura primria de
viagens de touring, isto , daquelas viagens que tm como motivao base a realizao
de um tour ou circuito como principal actividade.
Existem tambm oportunidades para a estruturao de produtos de touring
destinados aos consumidores que viajam com outras motivaes, e que, uma vez no
destino da sua viagem, procuram complementar e enriquecer a sua experincia turstica
mediante a realizao de tours ou circuitos ocasionais, combinando atraces
paisagsticas e culturais para descobrir e fruir do territrio onde se encontram.
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elas e de forma
f
muito destacada, a de percorrer e conhecer diversas regies do pas,
atravs de uma ampla e variada oferta de rotas e circuitos que possa ser realizada em
boas condies de comodidade e segurana.
Para aproveitar estas oportunidades, Portugal dispem de adequados recursos
de base, tais como o rico e variado patrimnio histrico cultural, a natureza, a fama
dos vinhos e uma dimenso territorial especialmente adequada para as viagens de
touring, i.e., rene num territrio de dimenso relativamente reduzida uma grande
riqueza e variedade de atraces, factor que contribui para reduzir incmodos e
inseguranas ao viajante, optimizando a utilizao do tempo de lazer.
Mas o eficaz aproveitamento das oportunidades que oferece o mercado exige
tambm o cumprimento de alguns requisitos imprescindveis para competir no
mercado das viagens de touring, que se apresentam no ponto seguinte.
6. REQUISITOS DO SECTOR
Entre os requisitos para competir no sector do turismo de touring, e o mesmo
se passa nos outros sectores tursticos, preciso distinguir os requisitos bsicos, cujo
cumprimento permite simplesmente estar presente no mercado, dos requisitos chave
para poder competir com garantias de xito.
REQUISITOS BSICOS: dispor de riqueza e variedade de atractivos naturais
e culturais.
No sector das viagens de touring, o requisito bsico e imprescindvel que um
destino deve cumprir para estar presente no mercado o de dispor de atraces
tursticas (cidades, aldeias, paisagens, monumentos, arquitectura, gastronomia, etc.)
em quantidade e qualidade suficientes e, com o apoio de uma promoo eficaz,
conseguir d-las a conhecer para estimular o interesse e atrair visitantes.
Esta , precisamente, a razo pela qual o touring um dos sectores onde existe
um maior nmero de concorrentes presentes no mercado, pois cada pas, regio ou
cidade, considera que suficiente dispor de certo nmero de atraces e promovlas para atrair visitantes.
REQUISITOS OU FACTORES CHAVE DE XITO: criar as melhores condies
para o descobrimento, conhecimento e fruio das atraces do destino.
O xito de alguns destinos de viagens de touring baseia-se na criao de
vantagens competitivas para aumentar o valor dos recursos de base, assegurar a
singularidade das experincias oferecidas e a qualidade dos processos de servio e,
simultaneamente, neutralizar ou reduzir as incomodidades e inseguranas do visitante.
Noutras palavras, trata-se de criar as melhores condies possveis para que os
utilizadores possam, efectivamente, conhecer e desfrutar das atraces naturais e
culturais do destino.
Neste sentido, e de acordo com a opinio de peritos consultados no processo
de elaborao deste estudo, os factores chave para competir com xito no sector das
viagens de touring, especialmente numa perspectiva da modalidade maioritria
(viagens de contedo genrico e realizado de maneira independente), so os seguintes:
> Ampla oferta de rotas e circuitos, quer de contedo geral, quer de contedo temtico.
> Boas vias de comunicao principais e secundrias.
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> Ampla rede de reas de descanso e servios bsicos como estaes de servio,
oficinas, assistncia na estrada, etc.
> Um bom e eficaz sistema de sinalizao dos recursos e atraces tursticas.
> Adequao dos horrios de abertura e encerramento das atraces tursticas s
necessidades dos visitantes.
> Disponibilidade de ampla e completa informao ao viajante, em diversos idiomas,
sobre as rotas e circuitos existentes, o tempo de viagem, as condies e caractersticas
das estradas, as ligaes entre os diversos pontos, os horrios das estaes de servio
e outros servios, etc.
> Uma oferta de alojamento ampla, variada e de qualidade.
> Ampla oferta de restaurantes.
> Padres de qualidade homogneos em todos os servios.
No que diz respeito s viagens de touring organizadas e realizadas em grupo,
a disponibilidade de meios de transporte (autocarros) modernos e seguros, agncias
receptivas eficazes e de elevado profissionalismo e, sobretudo, guias profissionais com
grande conhecimento do destino e domnio de idiomas so requisitos chave.
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B
a capacidade competitiva
de Portugal
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1. OS RECURSOS DISPONVEIS
Portugal tem uma variedade de recursos de base, tanto culturais como naturais,
alguns dos quais classificados pela UNESCO como Patrimnio Mundial.
> Centro histrico de Angra do Herosmo, Terceira, Aores
> Mosteiro dos Jernimos, Lisboa
> Torre de Belm, Lisboa
> Mosteiro da Batalha
> Convento de Cristo, Tomar
> Centro histrico de vora
> Mosteiro de Alcobaa
> Paisagem cultural de Sintra
> Centro histrico do Porto
> Stios arqueolgicos no Vale do rio Ca
> Floresta laurissilva, Madeira
> Alto Douro Vinhateiro
> Centro histrico de Guimares
> Paisagem da cultura da vinha da ilha do Pico, Aores
Para alm deste patrimnio, Portugal tem tambm uma oferta cultural associada
a diferentes perodos
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3. A COMPOSIO DA PROCURA
Apenas 6% dos turistas estrangeiros que se deslocam a Portugal tm como
motivao principal uma viagem de touring
Segundo uma pesquisa do European Travel Monitor 2004, Portugal recebe
1,7% das viagens internacionais de touring realizadas pelos europeus, o que representa
quase 750.000 visitantes.
Se considerarmos este nmero, significa que, do total de visitantes estrangeiros
que se deslocam a Portugal (12 milhes), aproximadamente 6% corresponde a turistas
cuja motivao principal de viagem o touring.
Considerando as potencialidades de Portugal como destino para este tipo de
viagens, a actual participao no mercado europeu das viagens de touring , todavia,
baixa.
No entanto, aproveitando as vantagens de Portugal em termos de dimenso
territorial e riqueza e variedade de atraces, a maioria dos turistas que chegam ao
pas motivados por outras razes (golfe, reunies, city breaks) realizam algum circuito
de curta durao em regies prximas do seu ponto de destino, ou seja, os visitantes
de cidades como Lisboa e Porto realizam tours ou circuitos de curta durao nas regies
prximas.
Contudo, Portugal percepcionado positivamente como destino de viagens
de touring
Com o objectivo de aferir a imagem percepcionada de Portugal como destino
para diversas motivaes de viagens, aquando da realizao do presente trabalho,
realizou-se um inqurito em 6 dos principais mercados europeus emissores de viagens
de lazer.
Apesar da necessria precauo na anlise dos dados, os resultados obtidos
mostram que Portugal percepcionado como um destino bastante adequado para
viagens de touring
r , especialmente nos pases mais prximos geograficamente, como
Itlia, Espanha e Frana.
Assim, para alm do significado ou valor estritamente quantitativo dos resultados,
estes devem ser interpretados mais como uma ausncia de barreiras ou de percepes
negativas relevantes para Portugal como eventual destino de viagens de touring,
consequentemente, existe uma boa oportunidade para tornar estas percepes
favorveis numa realidade.
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Pas emissor
Itlia
Espanha
Frana
Alemanha
Holanda
Reino Unido
88,10%
75,80%
74,30%
58,20%
55,10%
49,20%
Sim, muito
adequado
Sim, o
suficiente
Pouco
adequado
No
adequado
41,60%
25,30%
24,30%
22,70%
15,50%
12,20%
46,50%
50,50%
50,00%
35,50%
39,60%
37,00%
10,60%
20,90%
21,70%
34,10%
31,30%
37,30%
1,30%
3,30%
4,00%
7,70%
13,60%
13,50%
Fonte: Inqurito aos consumidores nos principais mercados europeus, Janeiro 2006
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C
modelo de negcio
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MODELO DE NEGCIO
Toda a informao disponvel indica que o mercado de touring independente,
de contedo amplo e diverso, o que tem maior volume e o que apresenta maiores
perspectivas de crescimento a longo prazo. Por outro lado, a avaliao da capacidade
competitiva de Portugal revela que neste mercado onde existem melhores
oportunidades para competir a nvel internacional, pois o pas conta com recursos e
atraces de base, ainda que seja preciso trabalhar para conseguir um melhor
desempenho da cadeia de produo de valor.
Em consequncia, o modelo de negcio que se desenvolve em seguida faz
referncia essencialmente ao mercado de touring independente, com contedo amplo,
complementado com a modalidade de touring organizado. O modelo prope, como
linha de evoluo futura, avanar na estruturao da oferta para um touring temtico,
quer na modalidade de viagem independente, quer organizada.
O modelo de negcio tem 4 componentes, que se descrevem em seguida:
1. TARGETING
O Targeting inclui dois elementos: os segmentos de procura ou pblicos alvo,
e os mercados geogrficos alvo.
PRIORIDADE 2:
a) Turistas estrangeiros em Portugal
b) Turistas portugueses
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Factor de
ponderao
Resultados ponderados
AL RU ES FR IT ESC HO EUA
3
5
2
4
15
15
6
16
52
12
20
8
20
60
12
25
10
12
67
15
25
6
16
62
15
25
4
16
60
12
20
8
12
52
9
15
6
12
42
6
10
4
8
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2. CLIENTING
A componente Clienting do Modelo de Negcio corresponde a todas aquelas
aces destinadas a atrair e fidelizar os clientes alvo seleccionados.
> PUBLICIDADE
> Realizar campanhas publicitrias ao longo do ano orientadas para comunicar
os principais atributos do touring em Portugal atravs da cobertura pelos
media nos principais mercados internacionais. Os principais meios de
informao nestes mercados so:
> Imprensa: nacional, regional, revistas de viagens e de interesse especial, etc.
> TV e Rdio: programas sobre frias e estilos de vida, programas de interesse
especial (rotas de vinho, mosteiros, romnico, etc.).
> Internet: pginas de viagens
Em complemento campanha de publicidade, os jornalistas devem ser
incentivados a visitar Portugal em programas de imprensa com todos os
custos pagos. Devem ser seleccionados com base em critrios como perfis
de audincia/espectadores em cada mercado, assim como nmeros de
circulao/audincia.
Estes programas devem ser realizados com regularidade e em datas
especficas coincidentes com eventos em Portugal: festas regionais, etc.
> SECO TOURING DO PORTAL DE TURISMO
Desenvolver e implementar Estratgias de publicidade na internet. Uma vez
que o consumo atravs da internet est a aumentar, Portugal deve ter como
prioridade a manuteno da sua presena online. Com este fim, Portugal deve
identificar as reas chaves para conduzir a sua estratgia de publicidade online.
Algumas das principais reas de actuao devem ser:
> Anncios online: desenvolvimento de banners, vdeos, screen savers, etc., que
contenham fortes componentes emocionais; os anncios devem causar
o mximo impacto na marca Touring Portugal.
> Motor de pesquisa e optimizao de marketing: desenvolvimento de uma
estratgia para melhorar os rankings de Portugal nos principais motores de
pesquisa, dos 10 principais mercados geogrficos. Para alcanar este objectivo,
necessrio assegurar que a pgina web do Turismo de Portugal tem uma
posio lder nestes motores, atravs de uma grande variedade de palavraschaves em mais de 6 idiomas diferentes.
> E-mail, e-cards.
> CRM online.
> Contedo/avisos publicitrio(s) para pginas web associadas.
Desenvolver uma seco especfica para o touring no portal do Turismo de
Portugal. Esta seco deve conter as seguintes componentes:
> Mapas do pas, de cada regio e dos principais itinerrios de touring
> Informao detalhada sobre os principais itinerrios: atraces, distncia,
horrios de abertura, alojamentos, restaurantes, etc.
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3. SISTEMA DE VALOR
Para que um destino seja competitivo deve optimizar o que se oferece ao turista
e o que se pede em troca. Por outras palavras, um destino competitivo quanto
maior valor der ao cliente e menos esforos lhe pedir.
A frmula Valor por Esforo uma ferramenta til para determinar todos os
elementos que formam o sistema de valor:
> Valor o que recebe o cliente na sua viagem; resulta da soma das experincias,
emoes e qualidade dos servios.
> Esforo o que se pede ao cliente e que se deve minimizar; resulta da soma
das incomodidades, inseguranas e preo pago.
Frmula Valor por Esforo
Valor
Experincias
Incomodidades
Pirmide emocional
Processos de servios
Preo
=
Esforo
Insegurana
Fonte: THR
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Tipos de experincias
Entretenimento
Edutenimento
Experiencias estticas
Experincias de escape
Os clientes envolvem-se no
ambiente ou no evento de
forma passiva.
CLIENTE ACTIVO
CLIENTE PASSIVO
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O Sistema de Valor para o sector das viagens de touring deve concentrarse na criao das melhores condies para facilitar o descobrimento,
conhecimento e fruio do territrio e das suas atraces.
O cconsumidor
onsumidor de viagens
agens de touring pr
proc
ocur
uraa fundamentalmente
fu ndamentalmente
descobrir
des
cobrir e conhecer o territrio atravs da sua paisagem, povoaes e cidades,
histria
his
tria e cul
cultura,
tura, gentes,
gentes, etc. Por isso, uma parte importante do valor que oferece
offerece
um destino reside na be
beleza
leza e singularid
singularidade
ade desses elementos. Para res
ressaltar
saltar e
aumenta
au
mentarr o val
valor
or intrnseco desses elementos, o destino deve assegurar que esto
reunidas as melhores condies
condies possveis
possv
veis para que as atraces possam ser visitadas,
conhecidas e desfrutadas. Signific
Significaa oferecer ao utente propost
propostas
as concretas de
percurso
percur
sos,
s, rotas e circuitos, com ampla inf
informao
formao sobre as vias de acesso, ligaes
entre dife
diferentes
ferentes localidades,
localidades, horrios, etc., e articulao de uma amp
ampla
la rede de servios
serrvios
de aloj
aloja
ojamento,
mento, restaurao, assistncia
assistncia tcni
tcnica
ca,, e
etc.
tc.
A desloca
deslocao
o a caracter
caracterstica
stica que define a viagem de tourin
tourring
g, e o sistema de
valor deve assegurar que esta pode ser feita
feita nas melhores condies de conforto
confforto e
seguran
segur
ana
a fsic
fsica,
a, em
emocional
ocional e ambientalmente.
Trata-se de tornar possvel
possv
vel ao viajante
viaajante de touring
touri
riing a realizao
realizao das suas acti
activi
vidades
dades
preferidas
pref
feridas em ptimas condies.
Principais actividades que realizam os viajantes de touring
Visita a atractivos de interesse
Visita a cidades
Conhecer paisagens
Visita a museus, espectculos
Descansar
Conhecer pessoas
Desconectar
Conhecer a culinria local
0%
20%
40%
60%
39
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4. PRODUO DE VALOR
Um processo complexo
No turismo em geral, e em cada um dos sectores tursticos em particular, a
produo de valor requer o desenvolvimento de um amplo e complexo sistema de
recursos e atraces tursticas, de infra-estruturas e equipamentos, de servios e de
actividades, que exigem a interveno de numerosos actores, tanto do sector privado
como do sector pblico, de forma quase idntica.
No mercado das viagens de touring imprescindvel a cooperao entre
os actores envolvidos
Em consequncia, a capacidade do sistema turstico de Portugal em geral, e de
cada um dos sectores em particular, para poder oferecer ao mercado uma relao de
Valor x Esforo ptima e competitiva requer a imprescindvel e necessria cooperao
entre todos os actores intervenientes.
Esta cooperao um factor decisivo e imprescindvel, sobretudo nas viagens
de touring, sem a qual Portugal poder dificilmente tornar-se num destino
medianamente competitivo, excepto em casos isolados e pontuais.
No se trata s de uma cooperao bilateral entre sector pblico e sector
privado, mas igualmente necessria que esta se manifeste dentro do sector privado,
assim como entre os diversos actores da administrao pblica, tanto de mbito
nacional, como regional e local.
Por exemplo, um adequado e eficaz sistema de sinalizao turstica requer a
interveno de organismos nos trs nveis da administrao pblica; uma adequada
poltica de horrios comerciais ou de funcionamento de atraces tursticas, tais como
museus, igrejas ou mosteiros, requer a interveno de organismos pblicos, Igreja,
etc.
administrao pblica do turismo, com uma reduzida capacidade de deciso
directa sobre estes aspectos, compete fundamentalmente uma tarefa de lobbing,
para reunir consenso e acordo.
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Sector privado
Sector pblico
Administrao
Central
Polticas e
aces globais
> Planeamento
> Legislao
> Infra-estruturas
> Equipamentos
> Formao
> Marketing global
> Etc.
Hotis
Restaurantes
Transportes
Intermedirios
Administrao
Regional
Operadores
Polticas e
aces especficas
Administrao
Local
> Desenvolvimento
de produto
> Melhoria da qualidade
> Atraco de investidores
> Formao especfica
> Marketing segmentado
Fornecedores
Comrcio
Etc.
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Embora a maior parte dos servios relacionados com esta funo corresponda
ao sector privado, a administrao pblica est presente de uma forma notvel atravs
da promoo e da comunicao que o destino realiza nos mercados de origem, por
meio de diversos instrumentos: campanhas publicitrias, divulgao de material
promocional, presena em feiras, etc.
> Chegar ao lugar de destino da viagem requer a utilizao de meios e infraestruturas de transporte e de servios relacionados (companhias areas, aeroportos,
auto estradas, caminhos-de-ferro, portos, sistema de sinalizao, etc.), alguns dos
quais so geridos directamente pela administrao pblica e outros competem ao
sector privado.
> Estar comporta a utilizao de servios to diversos como alojamento,
restaurantes, servios de informao turstica, segurana, telecomunicaes, transporte
local, comerciais, etc. Tambm nesta fase a responsabilidade partilhada entre o
sector pblico e o sector privado.
> Viver constitui o ncleo do valor oferecido ao turista e est relacionado
com a qualidade, variedade e singularidade das experincias que este pode viver e
desfrutar. Depende em grande medida da capacidade do sector privado para articular
uma oferta atractiva e diversificada, embora a responsabilidade da administrao
pblica na criao das condies gerais seja tambm elevada. Por exemplo, a qualidade
do meio fsico, ambiental e esttico; o sistema de sinalizao viria e turstica; o
cuidado e manuteno das vias de comunicao, etc., so aspectos cuja
responsabilidade recai fundamentalmente sobre a administrao pblica.
No sector das viagens de touring, a produo de valor deve concentrarse, preferencialmente, nas funes Estar e Viver.
Em consonncia com o Sistema de Valor estabelecido para o mercado de
viagens de touring, de que os esforos devem concentrar-se na criao, melhoria e
reforo das condies para que cliente possa descobrir, conhecer e desfrutar do
territrio e das suas atraces, o processo de produo do valor deve centrar-se,
preferencialmente, nas funes estar e viver, pois aqui que se realiza e decide a
maior parte da experincia.
15%
Preparao
20%
Chegar
30%
Estar
35%
Viver
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> Experincias
No sector de touring, as rotas e circuitos so a base das experincias
As rotas e circuitos constituem a base das experincias que podem ser vividas
pelo viajante de touring. So o eixo que estrutura, ordena e sistematiza a variedade
de elementos e actividades que se renem num determinado espao, facilitando ao
cliente a compreenso e o uso turstico das atraces tursticas.
Neste sector, um leque de rotas e circuitos amplo e variado equivale a uma
oferta de experincias rica e diversificada, com contedos mais ou menos especficos,
distintos nveis de envolvimento do cliente, diferentes graus de intensidade e durao,
etc.
No touring, e especialmente na modalidade de viagem independente, o
prprio cliente que, na maioria dos casos, cria a sua experincia, pois o modo como
frui de uma paisagem, aprecia a beleza ou o valor histrico-artstico de um determinado
monumento depende de si.
Por isso, os destinos prioritrios do sector das viagens de touring preocupamse fundamentalmente em criar as condies materiais e ambientais para oferecer
f
o
melhor cenrio possvel, tornando as experincias realmente positivas.
A primeira condio oferecer ao viajante uma ampla e variada oferta de rotas
e circuitos baseados nos mais diversos temas, de diferente extenso, percorrendo
diversos lugares do pas, e aproveitando variadas atraces.
A segunda condio assegurar que essas rotas ou circuitos possam realizarse com comodidade e segurana, i.e., com boas vias de comunicao, informao
variada e uma vasta rede de servios, etc.
Aspectos ou componentes chave de uma rota
De acordo com a opinio de peritos e profissionais especializados no sector
das viagens de touring, uma rota deve cumprir com os seguintes requisitos chave:
Conceito: Um nome que traduza a essncia da experincia oferecida pela rota,
facilmente compreensvel por todos, ou pela maioria dos clientes, e que seja sugestiva
e atractiva. Exemplo: A rota dos brinquedos: Uma viagem aos sonhos da infncia
(Alemanha).
Estruturao: Entre os elementos estruturais de uma rota destacam-se os
seguintes:
> Um ponto ou porta de entrada forte, que d fora e prestgio ao conjunto
da rota
> Um ponto de chegada tambm forte que proporcione uma meta fsica e
emocional aos viajantes (elemento de grande fora motivadora)
> Uma variada e equilibrada combinao dos elementos que constituem o
corpo da rota, entre o ponto de entrada e o de chegada: cidades, povoaes,
stios de interesse paisagstico, monumentos, etc.
> Uma adequada rede de vias de acesso e ligaes entre todos os componentes
da rota
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Km
48
85
100
200
215
250
300
560
586
600
1000
2500
9000
Contedo
Natureza, cultura, pedras preciosas, jias e minerais
Vinho, cultura, natureza.
Arqueologia, histria, natureza
Engenharia, natureza
Histria, artesanato
Cultura, natureza e gastronomia
Histria, produo de brinquedos
Histria, cultura, natureza
Lendas, contos, mitos, cultura, paisagem, castelos, palcios.
Contos, lendas, mitologia, cultura
Histria, cultura, castelos, fortaleza e palcios
Natureza, cultura
Desporto, aventura, natureza
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Valor
Esforo
Experincias
Pirmide emocional
Processos de servios
Incomodidades
Insegurana
Preo
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> Qualidade de
processos de servios
Valor
Esforo
Experincias
Pirmide emocional
Processos de servios
Incomodidades
Insegurana
Preo
A qualidade dos processos dos servios decisiva para uma boa avaliao do
produto por parte do turista.
Outros destinos de touring melhoraram a qualidade dos processos de servios
atravs das seguintes actuaes:
> Desenvolvimento de selos para produtos especficos. Exemplos: A Esccia
Literria, A Esccia Misteriosa, Magic Ireland, etc.
> Apoio tcnico aos operadores tursticos atravs dos pontos de informao
turstica distribudos no territrio.
> Criao de marcas para alojamentos em edifcios de interesse turstico.
Exemplo: Paradores em Espanha.
> Criao de selos de qualidade baseados no Total Quality Management:
Exemplo: Quality Label for Swiss Tourism.
Tendo por base os exemplos de outros destinos, Portugal deveria seguir as
seguintes directrizes:
> Investir no desenvolvimento de selos para diferenciar as ofertas de touring
em Portugal. Exemplos: Aldeias histricas, Descobrimentos, Rota do vinho,
monumentos histricos, etc.
> Delinear programas de incentivos dirigidos a sectores chave da indstria
do touring. Exemplo: formao de profissionais de hotelaria, apoio tecnolgico
a pequenas empresas, etc.
> Desenvolver um sistema e marcas de qualidade especficos para os servios
de touring. Exemplo de marca: Circuito do amor, Rota do Descobrimento,
etc.
> Colaborao entre os sectores pblico e privado com o objectivo de regularizar
procedimentos. Exemplo: padronizar contedos e processos de reservas e
cancelamentos.
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Valor
> Incomodidades
Esforo
Experincias
Pirmide emocional
Processos de servios
Incomodidades
Insegurana
Preo
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Valor
> Insegurana
Esforo
Experincias
Pirmide emocional
Processos de servios
Incomodidades
Insegurana
Preo
> Preo
Valor
Esforo
Experincias
Pirmide emocional
Processos de servios
Incomodidades
Insegurana
Preo
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D
estratgia
de desenvolvimento
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s: fundamental trabalhar
sistematicamente na criao e melhoria dos factores chave de xito que, mais do que
na disponibilidade de atraces naturais e culturais ou de outro tipo, residem nas
condies que facilitam aos utilizadores a explorao, descobrimento, conhecimento
e fruio dessas atraces, significando, por isso, trabalhar numa aproximao concreta
e estreita com o territrio e, especialmente, com os agentes individuais e colectivos,
pblicos e privados, que so, por ltimo, os protagonistas do desenvolvimento
turstico.
Neste contexto, a curto e mdio prazo, os esforos de desenvolvimento da
oferta de produtos de touring deveriam concentrar-se nas regies do Centro Norte,
Lisboa - Alentejo e nas ilhas dos Aores e Madeira.
> Na regio constituda pelo Centro e Norte do pas, Portugal deveria priorizar
a valorizao de rotas no interior para estimular o desenvolvimento turstico
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desta parte do territrio. Por exemplo, um itinerrio que ligue cidades com
recursos de alto valor cultural como Coimbra, Aveiro, Viseu e Guarda. Outras
rotas a desenvolver seriam as Aldeias Histricas.
> No eixo Lisboa Alentejo prioritrio desenvolver e melhorar as condies
de uso turstico das j existentes Rota do Fresco, Rota dos Vinhos e Rota dos
Sabores no Alentejo e estruturar uma rota temtica arqueolgica.
> Nas ilhas dos Aores deveria priorizar-se a criao de rotas temticas de acordo
com a singularidade das atraces de cada ilha: So Miguel - natureza
relacionada com passeios e vulcanologia; Terceira - atraces culturais e
tnicas; Faial observao de baleias e actividades nuticas; e Pico - paisagens
montanhosas e marinhas.
> Na Madeira, as rotas prioritrias devem ter um elevado contedo de natureza,
tanto vulcnica como ocenica.
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2. FASES DE DESENVOLVIMENTO
Numa perspectiva de desenvolvimento gradual e equilibrado de um sector
turstico podem identificar-se vrias fases de crescimento, at este conseguir um
desempenho competitivo. Estas fases no tm os limites estabelecidos de forma clara
e estrita, nem uma fase comea necessariamente a seguir que a precede, so antes
etapas de um processo dinmico e interrelacionado.
As fases so as seguintes:
i) Planeamento: Enfoque na criao das condies bsicas para o
desenvolvimento do produto: ordenamento do territrio, regulamentao da
actividade, valorizao dos recursos e atraces, criao de infra-estruturas e
equipamentos, etc.
ii) Desenvolvimento da oferta: Enfoque na estruturao das componentes
bsicas, complementares e perifricas que integram o produto para articular um
significativo volume de oferta.
Enfoque na melhoria da cadeia de valor do
produto atravs da inovao tecnolgica, melhoria da qualidade dos servios,
capacitao dos recursos humanos, etc.
Enfoque na diversificao,
aprofundamento e sofisticao da oferta para satisfazer novas necessidades
motivaes, novos segmentos da procura, etc.
v) Marketing: Enfoque na melhoria da eficcia e rentabilidade da promoo
e comercializao do produto para penetrar em novos mercados e segmentos.
De acordo com estas fases de crescimento, e considerando o actual estado de
desenvolvimento do sector em cada um dos destinos priorizados, os esforos
e recursos devem concentrar-se nas seguintes linhas de actuao:
Porto
e Norte
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www.turismodeportugal.pt
www.visitportugal.com
TURISMO DE PORTUGAL
TOURING CULTURAL
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