Persuaso na publicidade

A historieta de Calvin, de Bill Watterson, ilustra bem o assunto que iremos abordar
neste artigo: a persuaso. No caso, para levar Calvin a comer o alimento que est no
prato, o pai afirma tratar-se de um resduo nuclear capaz de produzir alteraes
genticas em quem o ingerir. Para atingir seu objetivo, o pai lana mo de uma
estratgia persuasiva, de uma estratgia argumentativa que se mostra eficaz, uma vez
que Calvin ingere rapidamente toda a comida. A historieta demonstra tambm que a
todo instante precisamos ou somos levados a tentar convencer as outras pessoas para
agirem de acordo com aquilo que queremos. Persuadir significa, pois, levar o outro a
agir conforme nossa vontade.
Embora no faamos uma ntida distino entre os termos, convencer e persuadir,
vistos como sinnimos, possvel estabelecer uma distino entre os dois atos. O
primeiro identifica-se unicamente com a razo, alicerando-se num raciocnio lgico
representado por meio de provas objetivas, enquanto o segundo dirige-se vontade,
ao sentimento do interlocutor (ou interlocutores), por meio de argumentos plausveis
ou verossmeis, isto , semelhante verdade..
O ato de convencer seria capaz de atingir um auditrio universal devido ao seu
carter demonstrativo, objetivo e atemporal, e, nesse caso, as concluses decorreriam
naturalmente das afirmaes iniciais, como prprio do raciocnio matemtico ou
dedutivo; j o ato de persuadir tem como alvo um auditrio particular e caracterizase por ser ideolgico, subjetivo e temporal. Convencer conduz a certezas; persuadir
suscita inferncias que podem levar o auditrio (o leitor/ouvinte, o consumidor), ou
parte dele, adeso aos argumentos apresentados. Considerando tal definio,
teramos na histria de Calvin uma clara estratgia persuasiva, na medida em que o
pai utilizou uma estratgia especfica para seu filho, em um momento tambm
especfico. Uma outra estratgia, mais racional, demonstrativa, objetiva, seria a de
mostrar a importncia dos alimentos, que contm vitaminas e so necessrios ao bom
crescimento do indivduo etc. No entanto, por se tratar de uma criana, a estratgia
adotada sem dvida a mais eficaz, ainda que a me demonstre no concordar
inteiramente com o mtodo.
Outro aspecto importante, que caracteriza o discurso persuasivo, a necessidade da
liberdade de expresso e de escolha. Afinal, se no h outro caminho a seguir no
haver tambm a necessidade de se construir um texto persuasivo. Manda-se, e
tudo. No caso da histria do Calvin, o pai poderia usar de sua autoridade e obrigar o
menino a comer sob ameaas de castigo e repreenses. Por este motivo, a persuaso
identifica-se com o discurso publicitrio, que depende do livre mercado (a despeito da
ideologia subjacente ao termo) para manifestar-se.
Pode-se dizer, portanto, que a publicidade eminentemente persuasiva, pois procura
levar um interlocutor a praticar um determinado ato. O discurso publicitrio quase

sempre apela mais subjetividade do que ao julgamento frio do pblico; a adeso do

pblico-alvo ao argumento do texto publicitrio resultado de um conjunto de
elementos que no depende apenas da qualidade inerente de um produto. Para a
construo do discurso persuasivo, os textos publicitrios utilizam-se de diferentes
estratgias argumentativas. Analisemos, a seguir, as mais comuns. Quais sejam:
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Provas concretas;
Argumento de autoridade;
Testemunho autorizado;
Axioma;
A escolha das palavras no pode ser neutra;
Argumentao lgica, pragmtica.

a) Provas concretas
bastante freqente o uso dessa estratgia em peas publicitrias; afinal a venda de
um produto adquire mais validade quando devidamente demonstrada, atravs de
imagens, de dados estatsticos, de descrio de detalhes do produto ou servio, de
imagens comparativas entre uma dada situao antes e outra depois. Como exemplo,
citemos aqueles comerciais de produtos emagrecedores ou de combate calvcie em
que sempre aparece uma pessoa obesa e, na seqncia, essa mesma pessoa surge
com um corpo de fazer inveja a qualquer um. A despeito do tom cmico que estes
comerciais possam sugerir o fato que a estratgia revela-se interessante,
considerando o poder comprobatrio apresentado em tais comparaes. Tambm
outros tipos de comerciais, com linguagem menos cansativa, adotam estratgia
semelhante, como os de sabo em p, em que comum mostrar uma primeira cena
com crianas sujando a roupa, e uma outra cena em que as mesmas crianas
aparecem com a roupa limpa graas ao poder de limpeza do sabo em p em questo.
Em 2001, o Governo de Gois utilizou-se, em uma propaganda sobre um programa de
erradicao do analfabetismo, de dados numricos para comprovar a eficcia do tal
programa. Diz o texto:
O n do analfabetismo est sendo desmanchado em Gois em um grande esforo do
Governo Estadual. Os nmeros so animadores: 70.000 adultos j aprenderam a ler,
escrever e contar, mostrando que possvel reduzir drasticamente o analfabetismo no
Estado.
possvel observar que o nmero em destaque (inclusive no original) funciona como
argumento para a idia de eficcia. Afinal, mesmo que o percentual seja baixo em
relao ao nmero total de analfabetos, o dado bastante chamativo para quem
dispe unicamente do texto da propaganda para ter uma idia do alcance do
Programa Escreve Gois.Empresas de automveis, em suas peas publicitrias, se
utilizam largamente dessa estratgia argumentativa, sobretudo porque, alm de
revelar os veculos pelas imagens, tambm procedem a uma descrio detalhada do
que possvel encontrar como itens de srie e opcionais no veculo, o que funciona
como argumentao do texto.
Em algumas situaes, a evocao do concreto ocorre pela narrao de fatos ou
descrio de lugares, pessoas ou coisas. Considerando que o recurso abstrao e a
noes genricas dificulta o uso da imaginao por parte do ouvinte/leitor
(consumidor), tornam-se muitas vezes necessrias tanto a narrao quanto a descrio
remetendo o texto a algo concreto, que exemplifique aquilo que se est afirmando. o
caso do texto abaixo, em que uma dona de casa d um depoimento de uma situao

prosaica, banal, como se estivesse narrando uma situao possvel, alm de descrever
uma cozinha igualmente verossmil.
Quando voc fala no repare para as visitas, voc acha que elas obedecem? No d
outra: com visitas xeretas, a conversa sempre chega cozinha. Pior quando as visitas
so ntimas. Daquelas que abrem geladeira sem cerimnia. E com menos cerimnia,
vo reparar no que tem de novo e principalmente no que tem de velho na sua cozinha.
Nem adianta colocar capinha, jarrinho, porque elas vo fuar e, sutilmente, vo
descobrir o seu fogozinho de estimao. Aquele que foi um lindo presente de
casamento, mas que j est fazendo bodas de prata. Minha amiga, diante disso, no se
espante quando ouvir algum cochicho do tipo: Como? Ela ainda no tem um fogo
Brastemp? Que unha de fome! Das duas uma: ou voc troca o seu fogo e acaba com o
falatrio, ou comea tambm a reparar naquela sua amiga que engordou, naquela
outra que ganhou algumas ruguinhas.
b) Argumento de autoridade
Essa estratgia utilizada quando se recorre a um especialista em determinada rea
para ajudar a vender um produto, um servio ou uma idia. Assim, se para vender uma
escova ou pasta dental, o anunciante afirma tratar-se de um produto recomendado
pela Associao de Odontologia, ou se um fabricante de raes para animais
domsticos diz ser o produto dele o preferido por veterinrios e por
criadores/tratadores de animais, teremos argumentos de autoridade. Da mesma forma,
quando em um anncio de sabo em p afirma-se ter sido o produto testado por
laboratrios renomados mais uma vez haver a presena da estratgia argumentativa
baseada na fala de uma autoridade intelectual.
c) Testemunho autorizado
H uma semelhana com a estratgia anterior, pois em ambas temos uma declarao
de algum que diz ter utilizado o produto anunciado. Neste caso, porm, os
depoimentos so dados por pessoas comuns, no necessariamente especialistas em
determinada rea do conhecimento. Assim, quando uma dona de casa declara ter
utilizado uma marca de sabo em p especfica ou servido um produto alimentcio
qualquer prpria famlia, seu testemunho ganha em autenticidade, autorizado pelo
uso, pela experincia com o produto em questo. Esse recurso argumentativo
verificvel tambm quando um anunciante recorre a pessoas famosas, artistas,
esportistas entre outros. Nesta situao especfica, possvel mesclar a estratgia
anterior, quando, por exemplo, um tenista anuncia uma determinada marca de
raquete. evidente que faz isso pela experincia, mas tambm por ser um
especialista. A lgica de se recorrer a uma pessoa famosa levar o consumidor comum
a agir conforme as aes daquele por quem se nutre uma admirao, ou daquele a
quem se deseja seguir os passos. H tambm um outro raciocnio: como se dissesse
o seguinte: ela, que uma pessoa famosa e no quer nem pode manchar a imagem
pblica, usa nosso produto, voc, que desconhecido, pode usar sem susto.
d) Axioma
Axioma significa verdade absoluta, ou seja, uma afirmao de carter incontestvel,
vlida no importa onde, no importa quando. claro que h em toda a verdade um
componente negativo, mas aqui no o espao para uma discusso sobre a questo. O
ponto que nos interessa chamar a ateno para o uso que faz o discurso publicitrio
das afirmaes axiomticas. Evidentemente, que toda verdade de um texto, de um
produto, pode ser contestada pela verdade de outro texto ou produto. No entanto, a

fim de que o texto, a afirmao ganhe carter persuasivo, preciso que seja
construda de maneira taxativa, peremptria. Um exemplo: qual das duas afirmaes
tem mais fora: Sempre Coca-cola ou Coca-cola de vez em quando? Certamente a
primeira. Pode-se dizer, pois, que boa parte dos slogans so construdos de modo
axiomtico, uma vez que procuram expressar uma viso de tal produto como o melhor.
Normalmente, as operadoras de telefonia celular procuram convencer o cliente com o
mesmo slogan: o melhor servio com as menores tarifas. Para se chegar concluso
de qual teria razo depende de uma anlise comparativa, mas para efeito persuasivo a
estratgia utilizada semelhante ou a mesma.Outros slogans: mega: absoluto;
Sempre o menor preo.
e) A escolha das palavras no pode ser neutra
A escolha das palavras, no discurso publicitrio, deve ser revestida de todo cuidado; as
palavras devem empolgar, criar uma rede de associaes coletivas e individuais de
forte apelo, cujo impacto pode ser decisivo no processo de persuaso/convencimento.
As palavras devem traduzir uma viso positiva do produto anunciado; ainda que
repetidos, clicherizados, termos como inesquecvel, promoo, desconto, sucesso,
beleza, satisfao, melhor, maior causam impacto em uma mensagem. o que
acontece em um slogan como Seleo de preos baixos, alm do tom axiomtico,
termos como seleo e preo baixo so apelativas, uma vez que transmitem idia
positiva, afinal seleo transmite sensao de os melhores (produtos, preos).
f) Argumentao lgica, pragmtica
O argumento pragmtico aquele que permite considerar um ato ou um
acontecimento de acordo com suas conseqncias favorveis ou desfavorveis. Em
outras palavras, trata-se de estabelecer uma relao lgica entre causa e efeito, causa
e conseqncias. No exemplo abaixo, a Shell inicialmente informa que a gasolina por
ela produzida vem com um aditivo chamado ASD, para, na seqncia, reportar a dois
benefcios, a dois efeitos positivos no uso contnuo do produto: motor limpo e
economia.
A gasolina Shell agora vem com ASD, que garante a voc um motor mais limpo e uma
real economia de combustvel.
As instituies bancrias, normalmente, fazem uso do raciocnio lgico para transmitir
idia de segurana e rentabilidade. como se dissessem: Quer multiplicar seu
dinheiro? Aplique nos fundos do Banco X. ou seja, se o consumidor almeja atingir
resultados (efeitos) positivos, deve fazer isso ou aquilo.Recado Final:
Vale lembrar que essas estratgias no so as nicas, apenas as mais comuns no
universo publicitrio, nos diferentes canais, como televiso, rdio, outdoor, revista,
jornal, folhetos, folders etc. Tambm preciso lembrar que a estratgia argumentativa,
qualquer que seja ela, no a nica determinante que far o consumidor adquirir um
produto. Outros aspectos influem na deciso final do indivduo: preo, aparncia da
embalagem, facilidade de aquisio, ps-venda etc. Outro ponto importante que um
mesmo produto, ou uma mesma pea publicitria, pode fazer uso de diferentes
estratgias argumentativas. Por exemplo, os comerciais de sabo em p mesclam as
diversas estratgias aqui referidas.
A seguir, alguns livros que podem ser consultados para um aprofundamento da
compreenso do assunto desenvolvido neste artigo. Parte desses livros, vocs
encontram venda em nossa livraria

. BARRETO, Roberto Menna. Anlise transacional da propaganda. S. Paulo: Summus,

1981.
. BARROS, Diana L. Pessoa de. Teoria semitica do texto. So Paulo : tica,1996.
. CARRASCOZA, Joo Anzanello. A evoluo do texto publicitrio: a associao de
palavras como elemento de seduo na publicidade. S. Paulo : Futura, 1999.
. CARVALHO, Nelly de. Publicidade: a linguagem da seduo. So Paulo : tica, 1996.
. CITELLI, Adilson. Linguagem e persuaso. 6 ed., So Paulo : tica, 1991.
. DIAS DE MELO, Luiz Roberto & PAGNAN, Celso L. Prtica de texto: leitura e redao. 3
ed., S. Paulo : W3 editora, 2001.
GUIMARES, Eduardo. Texto e argumentao. Campinas : Pontes, 198
M ARTINS, Jorge S. Redao publicitria: teoria e prtica. 2 ed., S. Paulo: Atlas, 1997.
. PERELMAN, Cham & OLBRECHTS-TYTECA, Lucie. Tratado da argumentao: a nova
retrica. So Paulo : Martins Fontes, 1999.