Heloisa Buarque de Almeida

Ncleo de Estudos de Gnero Pagu, UNICAMP

Consumidoras e heronas:
gnero na telenovela
Resumo
esumo: Este trabalho explora as correlaes entre telenovela, consumo e gnero, buscando
compreender como a mdia est articulada promoo de bens e da cultura do consumo, e
como gnero um eixo importante em tal articulao. A pesquisa foi feita a partir de um estudo
etnogrfico de recepo de novelas, e se desdobra na anlise da relao entre televiso e
publicidade, discutindo a feminilizao do consumo e a construo de certa imagem feminina
hegemnica nas novelas e nos anncios comerciais.
Palavras-chave
alavras-chave: televiso; gnero; consumo; telenovelas.

Copyright 2007 by Revista

Estudos Feministas.

Este texto foi inicialmente

preparado para o I Simpsio
Brasileiro de Gnero & Mdia, em
Curitiba, 2005. Agradeo s
organizadoras do evento e aos/
s pareceristas annimos/as da
Revista Estudos Feministas. O
artigo retoma alguns pontos de
minha tese de doutorado,
defendida em 2001 na UNICAMP,
sob orientao de Guita Grin
Debert, tendo contado com bolsa
Fapesp (ALMEIDA, 2001).
1

Este trabalho explora as correlaes entre

telenovela, consumo e gnero, buscando compreender
como a mdia est articulada com a promoo de bens e
de uma cultura do consumo, e como gnero um eixo
que atravessa esses campos. Trata-se de um artigo que
busca articular referncias tericas a uma pesquisa
emprica etnogrfica e prope uma abordagem que
analisa a mdia, tanto em sua estruturao como na esfera
de seu consumo, com ateno questo do gnero.1
A pesquisa iniciou-se com uma etnografia de
recepo da novela O rei do gado (exibida pela Rede
Globo entre junho de 1996 e fevereiro de 1997) feita junto
a homens e mulheres de camadas mdias e populares na
cidade de Montes Claros, MG. A novela era vista no
contexto domiciliar, mas a convivncia com essas pessoas
com quem acompanhei a novela permitiu uma etnografia
da vida cotidiana de algumas delas. Nesse trabalho de
campo, tentei entender como as pessoas interagiam no
seu cotidiano com a novela, e como interpretavam os
personagens e a narrativa. Pude perceber o quanto a
novela um bem cultural de grande penetrao em todas
as classes sociais, que trata essencialmente de histrias de
amor e famlia, das relaes de intimidade (mesmo que

Estudos Feministas, Florianpolis, 15(1): 280, janeiro-abril/2007

177

HELOISA BUARQUE DE ALMEIDA

Sobre essas formas de

interpretao das audincias, cf.
Stuart HALL, 2003, e David
MORLEY, 1989. A perspectiva de
entender como se d interao
entre mdias e audincias gerou
tambm muitos trabalhos que
usam a metodologia etnogrfica,
como em Patrick MURPHY e
Marwan KRAIDY, 2003, e tambm
no estudo antropolgico da
mdia exemplificado na coletnea de Faye GINSBURG, Lila ABULUGHOD e Brian LARKIN, 2002.
Mantive, assim, o termo etnografia de recepo, embora recepo seja um termo problemtico,
como Stuart Hall debate em seu
artigo sobre as formas de leituras
da mdia (Codificao/Decodificao), para demonstrar a
importncia do trabalho etnogrfico no estudo do consumo de
bens culturais, na intera-o das
audincias com tais bens e as
categorias culturais que a mdia
promove em seus contedos.
3
DE LAURETIS, 1994.
4
Como discutiu Eunice DURHAM,
1977, mas buscando ir alm
dessa constatao para refletir
de quais referncias scioculturais se alimentam os
produtores de TV importante
lembrar qual o lugar social desses
intermedirios culturais que
produzem
a
TV
e
a
heterogeneidade dos lugares
sociais e referncias culturais das
audincias, que por vezes
assistem mesma novela. Nesse
ponto so bastante inspiradores
os trabalhos de Raymond
WILLIAMS, 1977, 1992 e 2003;
Stuart HALL, 2003; e David
MORLEY, 1989 e 1993.
5
Christine GLEDHILL, 1988.
2

178

possa discutir, no mesmo texto, questes de ordem poltica,

como o movimento dos sem-terra e a questo agrria).
Em termos de perspectiva terica dos estudos sobre
mdia, parti do pressuposto de que as audincias reinterpretavam o que poderia ser definido como as
mensagens e liam a novela de acordo com seu contexto
social, cultural, seu momento na vida familiar e afetiva. H,
assim, tanto leituras dominantes e mais comuns muitas
vezes de acordo com mensagens que pareciam ser as
mais recorrentes na indstria cultural, ou mesmo construdas
de modo repetitivo pelas convenes narrativas das novelas
, como variaes e formas de interpretar diferentes, que
demonstram como a heterogeneidade dos espectadores
em termos de suas posies sociais afeta e permite leituras
distintas de um mesmo texto.2
Porm, ainda que buscasse entender como se d o
processo de leitura e interao cotidiana, pude ver como
h de modo concomitante a essas releituras formas de
poder bastante visveis na TV comercial. Um dos aspectos
do poder da mdia relaciona-se ao seu papel econmico,
cultural e comercial de promover o consumo, o desejo por
bens, e de ser parte central da sociedade e da cultura de
consumo. Foi a partir da percepo dessa temtica na
pesquisa emprica que me voltei ao consumo e constru
uma segunda etapa de pesquisa de campo, em So Paulo,
buscando entender a relao entre o campo publicitrio
e as novelas da Globo. Cabe lembrar que as novelas
constituem o tipo de produto mais rentvel e lucrativo da
emissora, atraindo grandes anunciantes do pas desde a
dcada de 1970.
Por outro lado, meu pressuposto em termos da teoria
de gnero que a mdia uma esfera social poderosa na
construo de sentidos simblicos ou seja, a mdia uma
tecnologia do gnero, nos termos de Teresa de Lauretis.3
Os bens culturais industrializados e distribudos pela mdia
eletrnica tm a capacidade de produzir certas
construes simblicas, apropriando-se de elementos que
j circulam na cultura4 que produz tais bens, mas os
reforam e normalizam, constituindo um discurso
hegemnico sobre o gnero. Os produtores dessa indstria
pesquisam e buscam elementos culturais que imaginam
ser aceitos ou at consensuais no seu pblico, e se utilizam
dessas imagens que consideram parte da cultura dos
pblicos-alvo que visam atingir, mas ao fazer isso
selecionam e reforam determinados tipos de construo.
No obstante, h no prprio texto da novela e no processo
da sua produo uma negociao de sentidos:5 uma busca
de sentidos mais ou menos bem aceitos, mas que pode
permitir outros sentidos trazidos pela forma complexa de

Estudos Feministas, Florianpolis, 15(1): 177-192, janeiro-abril/2007

CONSUMIDORAS E HERONAS: GNERO NA TELENOVELA

Como analisado por Julie

DACCI, 1994.
6

Como bem nota Ien ANG, 1991,

no livro em que se refere a como
a televiso comercial est
sempre desesperadamente
buscando a audincia.
7

produo industrializada, inclusive em termos de tendncias

por vezes dissonantes entre os autores, diretores, atores,
produtores, anunciantes e outros agentes que atuam na
produo.6 A mdia no capaz de captar todas as
tendncias sociais; ela fala de um lugar social determinado,
que tem relao com o contexto social e cultural dos seus
produtores estes certamente esto imersos em seus habitus
e disposies, para usar os termos de Pierre Bourdieu. Por
outro lado, esses profissionais necessitam, ao mesmo tempo,
agradar a pblicos variados7 e, pressionados pelos ndices
do Ibope, por vezes privilegiam o que consideram ser
consensual para camadas mdias e populares, que
compem a maior faixa da audincia.
A pesquisa emprica que se encontra por trs dessas
reflexes foi feita em vrias etapas, em lugares distintos
(Montes Claros e So Paulo). Houve 1) a etnografia com
pessoas de camadas mdias e populares na interao
cotidiana com a novela O rei do gado; 2) uma observao
e anlise do contedo dessa narrativa, de como so
vendidos e inseridos espaos publicitrios e como o texto
promove uma cultura do consumo; e 3) uma anlise da
estruturao comercial da TV, com ateno interao
com a publicidade (e com os saberes do marketing e da
pesquisa de mercado). Gnero atravessa e articula todas
essas esferas.

TV como veculo
veculo:: a interao com a
publicidade
... alucinadamente muito mais para a televiso [que
vai a verba dos anunciantes]. [...] Porque a caracterstica
do pas assim, se voc quer construir um padro de
comportamento tem que ser a televiso, no tem outro
jeito. [...] eu acho que em primeirssimo lugar pelo
alcance mesmo, tecnicamente. E em segundo lugar
porque uma linguagem mais fcil de ser absorvida,
a linguagem do brasileiro, assim de uma forma
definitiva, consegue falar mais com ele (profissional de
pesquisa de mercado, itlicos meus).

Uso em itlico termos micos, no

caso deste trecho do artigo,
termos usados por profissionais da
publicidade, pesquisa de mercado, marketing, administrao
de empresas e das emissoras.
8

A televiso vista pelo meio profissional de marketing

e publicidade como parte integrante do desenvolvimento
do pas, transformando a populao em mercado
consumidor ativo,8 criando uma disposio ao consumo
nos termos dos prprios profissionais do meio publicitrio
ou televisivo. Pode-se afirmar que se trata de constituir os
espectadores em consumidores, e para a complexidade
desse processo e para o papel ativo da novela na
constituio de seus receptores em consumidores que
quero chamar a ateno.

Estudos Feministas, Florianpolis, 15(1): 177-192, janeiro-abril/2007

179

HELOISA BUARQUE DE ALMEIDA

9
Citado em Maria Rita KEHL, 1986,
p. 194, fazendo referncia a essa
revista em 1977.

Outros autores destacam o

desenvolvimento da TV brasileira
como a formao de uma
indstria cultural nacional, no
sentido mais estrito do termo, cf.
Renato ORTIZ, 1988; e em muitos
casos criticando a perversidade
desse sistema que exclui parte da
populao e impe um estilo de
vida e valores consumistas, cf.
Sergio MICELI, 2005; Luiz MILANESI,
1978; Srgio CAPARELLI, 1982; e
KEHL, 1986.
11
O processo civilizatrio da
publicidade na mudana dos
padres de vida cotidianos de
forma que os consumidores
incorporem em suas vidas cada
vez mais bens de consumo foi
analisado por Stuart EWEN, 1976.
10

180

As relaes entre TV aberta e promoo do consumo

so bastante evidentes no modelo de emissora comercial
que predomina no Brasil. Os canais de TV aberta so
empresas privadas (exceto no caso das emissoras pblicas)
e o que vendem a audincia, medida pelos ndices das
pesquisas de audincia, atualmente centralizadas no
Ibope. Nessa estruturao comercial, no contato entre as
emissoras e seus clientes que so os anunciantes,
intermediados pelas agncias de publicidade , a TV vista
como um veculo para a publicidade. Por esse motivo, para
atrair seus clientes, as emissoras abertas buscam atingir um
pblico amplo, com altos ndices de audincia, e ao
mesmo tempo um pblico com bom potencial de consumo.
No meio publicitrio, considera-se que a televiso
a maior mdia do Brasil e capaz de vender uma ampla
gama de produtos. Ao se espalhar pelo pas em quase
toda sua extenso e pela sua penetrao nos lares
brasileiros, torna-se a mdia mais usada pela publicidade.
A revista Mercado Global produzida pelo setor de
comercializao da Rede Globo, distribuda gratuitamente
para anunciantes e publicitrios desde 1974 associa a
urbanizao do pas capacidade educativa da
televiso, que pode preparar um novo mercado de
trabalho e consumo, favorecendo o abandono dos velhos
hbitos e a integrao cultural.9 Educar aqui significa
ensinar a consumir, ou seja, mudar os hbitos cotidianos
de modo que o consumidor incorpore uma srie de
produtos industrializados.10 No meio publicitrio senso
comum que a televiso facilita a criao de novos
comportamentos, ou seja, novas atitudes que incorporam
mais bens de consumo no cotidiano.11
A viso da audincia enquanto mercado
consumidor determina uma srie de categorias culturais
que esto em jogo no saber publicitrio e de marketing e
que so usadas na produo da TV. O caso da Rede Globo
paradigmtico como empresa que funciona bem nesse
sistema, pois consegue atingir amplos setores desse
mercado consumidor nacional que tem foco nos grandes
centros urbanos, nos maiores mercados do Sudeste, Sul e
nordeste, e nas camadas de maior potencial de consumo,
as chamadas classes A, B e C.
Note-se que a forma de classificar e subdividir a
audincia um fator muito relevante na constituio desse
mercado. Ele dividido em cinco classes, numa
categorizao baseada em alguns critrios que levam em
conta a posse de bens de consumo, o nmero de banheiros
do domiclio, a existncia ou no de empregada domstica
mensalista e o nvel educacional do chefe do domiclio.
Os profissionais do meio e as revistas especializadas tratam

Estudos Feministas, Florianpolis, 15(1): 177-192, janeiro-abril/2007

CONSUMIDORAS E HERONAS: GNERO NA TELENOVELA

A despeito do fato de que, at

recentemente, a mdia realmente
mais popular e de maior
penetrao era o rdio, e no a
TV. apenas no ltimo censo do
IBGE que a TV passa a cobrir mais
domiclios do que o rdio.
12

Na bibliografia sobre a
feminilizao do consumo, cf.
EWEN, 1976; Kenon BREAZEALE,
1994; Andrew WERNICK, 1991; e
Colin CAMPBELL, 2001.
13

esse mercado com foco evidente nas camadas de maior

poder aquisitivo. A revista Mercado Global demonstra essa
nfase, porm, a alia a uma capacidade genrica e de
massa da TV que a faz o veculo que mais atinge a
populao urbana do pas ou seja, definida em muitos
artigos como a mdia de massa por excelncia do Brasil.12
Outras categorias so centrais nesse desenho do
mercado consumidor, como a dona-de-casa, ou seja, a
pessoa do domiclio vista como responsvel pelas compras
para toda a famlia e para o espao domstico. Nesse meio,
reforam-se algumas associaes tradicionais, como
aquela que v o consumo como algo da esfera do
feminino, por um lado e, por outro, que considera o prprio
espao domstico e a famlia como feminilizados e de
responsabilidade das mulheres. Embora os profissionais
entrevistados tenham insistido em dizer que dona-de-casa
nos ndices do Ibope e da pesquisa de mercado no tem
sexo, mas constitui apenas aquela pessoa que faz as
compras, eles tambm revelam que a mulher vista como
a compradora de uma ampla gama de produtos, como
produtos de limpeza, alimentcios, eletrodomsticos,
vesturio, de higiene e uso pessoal. Adicionam, inclusive,
que mesmo produtos antes masculinos so cada vez mais
comprados por pessoas do sexo feminino como servios
bancrios e automveis. Assim, tanto pelo uso do termo
dona-de-casa, como pela percepo de que as mulheres
tornam-se cada vez mais compradoras, o consumo
feminilizado.13
A discusso sobre o termo dona-de-casa, to
reiterado nas pesquisas de mercado e que demarca um
dos perfis de destaque nos relatrios sobre a audincia de
TV do Ibope, leva os publicitrios entrevistados a refletir sobre
a oposio entre dois papis femininos. O primeiro,
considerado tradicional (e de certa forma visto como
anterior e mais atrasado), daquela pessoa que cuida da
casa e da famlia, e o segundo, denominado como
moderno, referindo-se a mulheres que tambm assumem
outras tarefas, como o trabalho fora de casa. No imaginrio
desses profissionais e na pesquisa de mercado se
reconhece que as donas de casa de maior potencial de
consumo dividem tais funes de compra (e evidentemente
de cuidado com a casa, roupas, alimentao) com a
empregada domstica. Ademais, o uso de termos como
dona-de-casa e chefe do domiclio para definir papis no
mbito domstico pela pesquisa de mercado e de
audincia revela inevitavelmente alguns pressupostos de
gnero, e ainda promove na pesquisa de mercado uma
definio a priori de papis.

Estudos Feministas, Florianpolis, 15(1): 177-192, janeiro-abril/2007

181

HELOISA BUARQUE DE ALMEIDA

No entanto, esse preo

considerado bom e eficiente, e
mesmo barato, quando se leva
em conta o custo por mil, ou seja,
o tamanho dos pblicos-alvo
atingidos.

14

Novela: a grande dama da

televiso brasileira. Mdia e
Mercado, ago./set. 1996, p. 8.
15

A novela atinge dois aspectos fundamentais para

atrair o anunciante: popularidade, gerada pela grande
penetrao; e qualificao dessa audincia, ou seja,
pblico consumidor com maior potencial de consumo.
Soma-se a tais caractersticas o fato de que atrai audincias
femininas que so consideradas as grandes compradoras
de uma ampla gama de produtos. Por esses motivos, atrai
diversos tipos de anunciante, particularmente grandes
empresas, quando se considera o alto preo de inseres
no horrio nobre.14
Ademais, a Globo tem tambm uma produo
considerada no meio publicitrio como de boa qualidade
relativa no meio da TV aberta nacional e, portanto, os
anunciantes consideram eficiente associar suas marcas a
essa qualidade e a bens culturais que valorizam. Programas
como as novelas, Jornal Nacional ou Fantstico no
apenas so assistidos pela maioria da populao, ou seja,
tm uma penetrao eficiente e alta, mas tambm so
encarados por anunciantes e publicitrios como tendo uma
imagem positiva e uma qualidade que agregam valor ao
produto ali anunciado.
Como mencionei, a novela pensada pelo meio
industrial e publicitrio como um produto feminino. Alm
de favorecer a manuteno do espectador ao longo das
semanas e meses de cada narrativa, sua feminilizao foi
parte de uma frmula de sucesso, que facilitou a atrao
dos anunciantes. No encarte Mdia e Mercado da revista
voltada para agncias e anunciantes, Meio & Mensagem,
de 1996, a novela considerada um dos melhores espaos
de mdia, pela sua cobertura e audincia. A matria informa
que um tero do faturamento da emissora vem da
comercializao no horrio das novelas trata-se do
produto mais rentvel da Rede Globo, a sua maior fonte
de lucros.15 Ademais, vendem (muito bem) suas trilhas
sonoras e outros subprodutos, como o licenciamento da
prpria marca-ttulo de cada novela.

Novela como vitrine viva

As novelas da Globo so narrativas melodramticas
seriadas que, exibidas de segunda a sbado ao longo de
um perodo de 6 a 9 meses, conseguem manter um pblico
bastante grande. Sua estrutura narrativa, advinda de
formatos como folhetim e rdio-novela, especificamente
dirigida ao pblico feminino, mas capaz de atrair ao mesmo
tempo algo definido genericamente como a famlia toda.
A chamada novela das oito, exibida de fato no horrio
das 21 horas, tem aproximadamente 60% de seu pblico
do sexo feminino, e aquelas exibidas por volta das 18 e 19

182

Estudos Feministas, Florianpolis, 15(1): 177-192, janeiro-abril/2007

CONSUMIDORAS E HERONAS: GNERO NA TELENOVELA

Os trabalhos de Tirza Aidar, da

UNICAMP, a partir do acervo do
Ibope, so minha fonte para
essas afirmaes. Agradeo a ela
a divulgao antecipada dessas
tabulaes especiais, no relatrio
parcial vinculado ao projeto
Caracterizao do perfil sociodemogrfico da audincia de
televiso na regio metropolitana
de So Paulo, CEM/Cebrap, ECAUSP e NEPO-UNICAMP.
17
Discuti mais longamente a
feminilizao da telenovela em
ALMEIDA, 2002. Sobre outros bens
culturais femininos, cf. Tania
MODLESKI, 1986.
18
Sobre os paradigmas narrativos
das telenovelas, cf. Cristiane
COSTA, 2000. Sobre folhetim e
melodrama, cf. ainda Marlyse
MEYER, 1996; Peter BROOKS, 1976;
e Ismail XAVIER, 2000.
16

19

GLEDHILL, 1988.

horas tm ainda maior proporo feminina.16 As histrias

tratam sempre de dramas amorosos e de famlia; seu foco
so casos de amor e da intimidade, da afetividade temas
considerados ainda hoje femininos.17
H uma estrutura narrativa cheia de repeties que
se pode visualizar nas novelas alguns paradigmas
narrativos romnticos que se repetem, como trajetrias do
tipo Romeu e Julieta ou Cinderela, que j fazem parte do
repertrio cultural comum e foram atualizados e
modernizados pelas prprias novelas, assim como pelas
narrativas da indstria cultural.18 As histrias so centradas
em personagens femininos, heronas que lutam contra
diversos tipos de dificuldade at o final feliz do encontro
amoroso definitivo e desimpedido dos empecilhos que
constituram por meses a longa trama narrativa.
Incorporando inclusive alguns ideais feministas
quanto s possibilidades da vida das mulheres, o contexto
de referncia da vida afetiva, a moral sexual e as relaes
familiares dos personagens referem-se de modo bastante
evidente a padres de camadas mdias e altas dos
grandes centros urbanos, particularmente o Rio de Janeiro,
onde produzida a novela e de onde advm a maioria
dos profissionais que a escreve e produz. Por esse motivo,
tais heronas so mulheres que tm sua profisso, so
economicamente ativas e independentes, tm vida sexual
ativa e feliz, relacionam amor a prazer e realizao sexual,
como o tipo moderno definido pelos publicitrios. Mas para
no se tornarem incmodas ou ousadas demais aos setores
mais conservadores da populao (e a todo o interior do
pas, suas cidades mdias e mais provincianas), que
tambm constituem parte do mercado consumidor
buscado, mantm tambm coerncia com valores ditos
tradicionais como ser boa me e dedicar-se famlia.
nesse sentido que Gledhill19 fala de uma negociao de
sentidos nos textos da indstria cultural, que pode ser vista
no mbito das construes culturais acerca dos
personagens femininos, e que relaciono ao contexto de
vida dos intermedirios culturais, por um lado, e imagem
que estes profissionais tm das audincias e seus valores,
por outro.
No entanto, esse tipo feminino de vrias novelas
costuma ser uma mulher de classe mdia ou alta, que no
mais das vezes d conta do recado de ser boa me e
profissional porque resolveu o dilema tpico do feminismo
de classe mdia conciliar trabalho e maternidade. Muitas,
como no exemplo das Helenas das narrativas escritas por
Manoel Carlos, o resolvem porque tm uma empregada
domstica maravilhosa, que, alm de cuidar da casa,
cozinhar bem, afetiva e sempre participa do cuidados

Estudos Feministas, Florianpolis, 15(1): 177-192, janeiro-abril/2007

183

HELOISA BUARQUE DE ALMEIDA

De acordo com entrevista com

o autor Carlos Lombardi e ainda
Renata PALLOTTINI, 1998.
20

184

com os filhos ou os netos da patroa (a herona). No mais

uma me preta para os filhos da patroa querida (como
nas afinidades femininas entre senhora e escrava em
novelas de poca), mas sempre em relaes afetuosas e
gentis, as empregadas negras ou nordestinas, charmosas
ou engraadas, so tambm amigas.
Grande parte dos personagens centrais sempre
de classe mdia ou alta, e certamente esses personagens
so parte de camadas sociais de maior poder aquisitivo
do que a maioria da audincia, concentrada nas classes
C e D. Tal fato percebido pelas audincias pelo que
consideram chique e luxuoso nos personagens das novelas
e em suas casas, sempre to arrumadas e sofisticadas. Tal
contexto favorece a colocao em cena de uma srie de
bens.
As novelas garantem o pblico para os intervalos
comerciais e ainda permitem a insero de aes de
merchandising produtos que so usados pelos
personagens em seu cotidiano, cuja marca mostrada
com destaque evidente, e que constituem uma das formas
mais caras e eficientes de publicidade. Merchandising
maravilhoso para fazer comportamento, diz uma
publicitria colocar de modo natural um produto no
meio da narrativa promove e cria novos comportamentos
e atitudes de compra no consumidor.
No incio da produo de cada novela, por volta
de seis meses antes de comear a ser exibida, a Rede
Globo distribui para anunciantes e publicitrios uma
publicao que revela elementos da narrativa e aponta
as possibilidades de insero de merchandising, as marcas
que podem ser licenciadas associadas ao contexto da
novela, de sua histria ou personagens, explicitando ainda
os pblicos-alvo que essa produo deve atingir. Ou seja,
junto com sua produo em termos de narrativa, vem sua
produo comercial e sua sustentao.
Os roteiristas revelam que, para que a novela
funcione e atraia de fato a famlia toda, preciso ter
personagens de diversas faixas etrias e estilos de vida
numa mesma narrativa. 20 Se possvel, o texto deve
apresentar pares romnticos adolescentes, jovens, de meia
idade e mesmo idosos para garantir essa capacidade de
interessar a todas as faixas etrias, assim como de diversas
classes sociais, como suas audincias. Mas as possibilidades
da narrativa vo alm. Ao construir vrias histrias com
personagens que se entrecruzam, ela apresenta toda uma
gama de relaes sociais e de diferenciaes entre
personagens atravs dos bens de consumo que usam e
com os quais eles convivem nos cenrios. Os personagens,
para se diferenciar e permitir essa longa narrativa, so

Estudos Feministas, Florianpolis, 15(1): 177-192, janeiro-abril/2007

CONSUMIDORAS E HERONAS: GNERO NA TELENOVELA

Como desenvolvido por

WERNICK, 1991, e Judith
WILLIAMSON, 1978.
21

22

FEATHERSTONE, 1995.

tambm mostrados em seus cotidianos, em casas repletas

de bens de consumo ultra-modernos, e se diferenciam por
estilos, modas, jeitos de vestir, carros que possuem, lugares
de lazer que freqentam. Ou seja, o prprio texto da novela,
mesmo que no tenha um merchandising, mostra uma srie
de produtos, como us-los e como as pessoas se
diferenciam e se distinguem numa sociedade de consumo
atravs desses bens.
interessante que, tanto no merchandising como
na narrativa em geral, a novela demonstra o efeito e o uso
dos produtos, como us-los, e ainda associa aos produtos
determinados estilos de vida. So exatamente as tcnicas
de publicidade: narrativas como problema e soluo de
problema atravs do produto, ou seu efeito
demonstrao, e principalmente a associao simblica
entre produtos e estilos de pessoas. A narrativa permite a
mesma identificao que o anncio tenta criar entre usurio
do produto e pessoa com a qual o consumidor pode se
identificar, sentindo-se valorizado e projetado no produto.21
A personalidade ou estilo do usurio ajuda a construir a
imagem de marca do produto e, por outro lado, o uso de
certos produtos parte da composio do personagem.
Alis, por favorecer-se dessas associaes simblicas que
muitos atores e atrizes estrelam anncios de diversos
produtos.
Por fim, h tambm aquilo que bastante
reconhecido no Brasil, como o papel das novelas de
promover e difundir a moda. Numa sociedade de consumo,
o estilo do que usado e vestido costuma ser associado a
uma marca de individualidade, de distino e autonomia.
Embora a cultura de consumo, como denomina Mike
Featherstone,22 seja uma forma de classificar o mundo social
em categorias de pessoas, promovendo marcas visveis de
distino e prestgio (a referncia a Bourdieu
fundamental), ela ao mesmo tempo usa imagens e smbolos
que sugerem ao consumidor que ele que escolhe o que
quer consumir de acordo com seus desejos e sonhos mais
ntimos, como uma realizao de si mesmo. Por esse motivo,
as roupas so um dos sinais mais fortes na tentativa de
distinguir-se e assumir um estilo individual. A novela promove
estilos especficos associados a determinadas narrativas e
personagens, ou promove uma moda mais geral, aquela
que se v nas vitrines dos shoppings de classe alta no incio
da narrativa e que ao longo dos meses de exibio da
novela se populariza. Porm, acima de tudo, a novela
promove uma certa lgica e cultura do consumo para
alm de objetivos comerciais estrito senso.

Estudos Feministas, Florianpolis, 15(1): 177-192, janeiro-abril/2007

185

HELOISA BUARQUE DE ALMEIDA

Consumo e sentimentos
Hoje a televiso faz a cabea da sociedade. Na moda,
no estilo de vida, na maneira de se vestir, de falar, de
se relacionar com os outros... A televiso influencia muito
nisso. [...] Mas a vida real, ela muito mais dura, certo?
A novela um luxo danado (Sebastio, 45 anos, classe
trabalhadora, trs filhos, itlico meu).

Sobre a interao entre narrativas da mdia e cotidiano domstico feminino, cf. Tania MODLESKI,
1983, e Dorothy HOBSON, 1980.
Tambm MORLEY, 1993, mostra a
distino de sentidos da TV e de
seus programas para homens e
mulheres.
23

186

Esta uma critica comum da audincia da TV, a

idia de que a TV faz a cabea das pessoas, muitas vezes
usada para se falar de poltica, seja pelas audincias mais
educadas, seja pela bibliografia que reflete sobre TV no
pas. A citao acima aponta tambm para outra crtica
comum, quer seja na audincia, quer seja nos textos das
cincias sociais sobre indstria cultural, aquela que se refere
ao consumo (ou consumismo). Sebastio era operrio
especializado, pai de trs filhos adolescentes, lder sindical,
catlico, que tinha educao formal e um universo de
referncias advindas de outras fontes (como o sindicalismo
e a vertente mais esquerda da Igreja Catlica que ele
freqentava). Assim como ele, outros espectadores usavam
seu repertrio de referncias e capital cultural para refletir
sobre a TV. A crtica sobre o consumismo promovido pela
TV, muitas vezes com nfase em programas infantis, advinha
com mais freqncia dos grupos sociais com maior capital
cultural. Todos que mencionavam esse tipo de efeito
sempre se referiam a outras pessoas consideradas mais
influenciveis, como as crianas, os jovens, ou as pessoas
mais simples ou sem educao (referindo-se quelas
sem escolaridade formal, sem acesso escola, ou
analfabetas).
Alm dessa crtica consciente, dessa fala
expressamente referida a uma influncia da TV em outras
pessoas, na esfera da interao cotidiana das audincias
com a TV pode-se ainda observar vrios tipos de formas de
promoo do consumo relacionadas s novelas. Primeiro,
de modo mais evidente, porque a prpria novela um
bem cultural que consumido e h certas formas social e
historicamente construdas de consumir as narrativas. A
relao da novela com o dia-a-dia evidente; trata-se de
uma narrativa marcada pela cotidianidade. As pessoas
assistem s novelas em meio a seu cotidiano; muitos
assistem novela das seis ou das sete ao passo que
preparam o jantar, arrumam a casa ou fazem os afazeres
domsticos. O pblico feminino, na mdia, tem maior
envolvimento.23
O interesse em assistir s novelas est ligado, por um
lado, a um prazer em determinado tipo de repetio da

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CONSUMIDORAS E HERONAS: GNERO NA TELENOVELA

Sobre o realismo sentimental e

as identificaes das audincias,
cf. ANG, 1985.
24

25

Anthony GIDDENS, 1993.

estrutura narrativa, certa previsibilidade que no entanto

deve estar tambm acrescida de pequenas e constantes
inovaes. As histrias e os paradigmas narrativos so
conhecidos, e h poucas surpresas, pois a prpria
publicidade da novela anuncia o que vai acontecer. Mesmo
assim, os espectadores se interessam e sentem prazer ao
reconhecer ali fatos que consideram realistas. No se trata
tanto dos personagens e nem de seus contextos, vistos pelas
pessoas de camadas mdias e populares como exagerados,
luxuosos demais e que no correspondem vida real da
maioria das pessoas (como na fala de Sebastio). Os
espectadores que realmente se envolvem com a narrativa
(e nem todos o fazem) vem ali sentimentos e relaes
afetivas que consideram, estes sim, realistas ou verdadeiros
era o que dizia Maria, esposa de Sebastio.24 Diversamente
do que supem os roteiristas, nem sempre os espectadores
se identificam apenas com os personagens que se
assemelham em termos de sexo e faixa etria, mas tambm
se identificam com situaes e dilemas de personagens.
Para citar outro exemplo, Ftima, uma me de classe mdia,
identificava-se com o rei do gado na medida em que ele
tinha uma relao difcil com seus filhos adolescentes, e era
por esse aspecto que ela discutia sobre sua vida,
comparando-a com a situao do personagem. por esse
tipo de aproximao que as pessoas falam dos personagens
e suas situaes como se fossem pessoas conhecidas, como
se existissem na vida real.
Muitas vezes, nessas aproximaes as pessoas
refletem sobre suas vidas, suas escolhas, revem seus
pontos de vista. A novela fornece um panorama que
permite ao espectador um relativo processo reflexivo do
eu25 a partir das formas de viver e de lidar com os afetos,
com as relaes amorosas e familiares que v
representadas na narrativa, e a partir das quais discute e
repensa as suas experincias no campo dessas mesmas
relaes. No porque assimile passivamente seus
contedos, e nem porque tem uma grande liberdade
interpretativa e formas de leitura muito distintas do que o
prprio texto permite. Assiste telenovela de forma
parcialmente crtica, principalmente se ela entra em
choque com os valores hegemnicos de seu contexto social
e cultural, assim como percebe vises de ordem poltica e
mesmo a promoo do consumo que est em jogo.
Em termos de choque entre culturas locais um
pouco distintas, a linguagem urbana e a atitude dos
personagens era um exemplo: em Montes Claros, muitos
faziam uma crtica em termos de moral sexual, pois
consideravam que os personagens femininos tinham uma
liberdade sexual exagerada que no condizia com a moral

Estudos Feministas, Florianpolis, 15(1): 177-192, janeiro-abril/2007

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HELOISA BUARQUE DE ALMEIDA

Essa crtica em termos de moral

sexual j havia sido notada nas
pesquisas etnogrficas de
Rosane PRADO, 1987, e Ondina
LEAL, 1986.
26

27

GEERTZ, 1989.

O problema de como as
narrativas da mdia podem atuar
em certas formas de constituio
da subjetividade foi mais
explorado em minha tese, e
tambm discutido no artigo de
Lila ABU-LUGHOD, 2003, que cita
ainda o trabalho seminal de
WILLIAMS, 2003, para essa
reflexo. Essa problemtica em
sua referncia a gnero foi
tambm tratada por ANG, 1996.

28

religiosa predominante para parte dos espectadores

(especialmente para aqueles que tinham filhos ou netos
adolescentes).26 Para esse grupo social, essa era uma
influncia considerada perigosa da TV sobre as jovens da
sua regio, onde tudo seria diferente da vida dos jovens
no Rio de Janeiro (ou So Paulo) supostamente retratados
nas novelas.
Entretanto, ao conviver com certos contedos, que
so muitas vezes diversos de seu contexto, h tambm uma
espcie de educao de sentimentos, nos termos de
Clifford Geertz,27 que mais incorporada no caso das
geraes mais novas, que convivem com a televiso desde
a infncia, mas que tambm parece atingir, ao longo dos
anos e da repetio, os jovens e adultos.28 O dilogo com
os personagens, tratados de maneira muito prxima como
se fossem pessoas reais que vivem ali do lado, vizinhos,
conhecidos, amigos ou parentes, permite a comparao
constante com suas experincias individuais.
As narrativas de grande penetrao no cotidiano,
em sua repetio de estruturas narrativas e de construes
simblicas, vividas com proximidade durante anos a fio,
acabam por constituir parte das categorias culturais com
as quais esses espectadores convivem, particularmente
aqueles contedos que so mais comuns e repetitivos,
como certa construo da herona. possvel notar como
o modelo ideal de feminilidade, na voz de muitas mulheres
e homens no trabalho de campo em Montes Claros,
assemelhava-se a certo tipo de herona melodramtica
urbana e independente: uma mulher que trabalha fora,
tem seu emprego e salrio, que busca completude no amor,
tem vida sexual associada ao amor, mas tambm uma
me dedicada, e por fim ainda soma-se a esse tipo ideal
todo o glamour da mdia, tratando-se portanto de uma
mulher linda, elegante, bem cuidada, que se veste com
roupas da moda. Parece-me que esse foi um dos
esteretipos, no o nico, que ao longo das ltimas duas
dcadas foram bastante reiterados nas novelas
(principalmente das oito).
nesse sentido que a mdia pode ser vista como
uma tecnologia do gnero, pois constri concepes de
masculino e feminino que se tornam, ao longo dos anos
de convivncia com essas histrias, construes
hegemnicas.

Concluses: imagens femininas e seus

pblicos
Esse tipo feminino admirado por diversas pessoas
em minha pesquisa de campo o mesmo tipo que agrega

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CONSUMIDORAS E HERONAS: GNERO NA TELENOVELA

Sobre as formas que a Rede

Globo e alguns autores de novelas imaginam suas audincias, e
sobre essa oposio entre tradicional e moderno nas novelas dos
anos 70 e 80, cf. o trabalho de
Esther HAMBURGER, 2005.
29

Semelhante ao que Stuart HALL,

2003, revela em sua reviso dos
conceitos de encode/decode,
ao supor uma predominncia da
leitura negociada (e no necessariamente apenas oposicional),
at porque ele no considera
que a mensagem tenha um
sentido unvoco. No entanto,
Gledhill considera que os aspectos patriarcais das imagens do
cinema advm das estruturas
narrativas, como o melodrama, e
os aspectos relativamente feministas viriam de uma necessidade
da indstria de ser tambm
realista e tratar da realidade
cotidiana das mulheres que
compem o pblico.
30

caractersticas consideradas pelos publicitrios como

tradicionais (a boa dona-de-casa, me e esposa
dedicada) junto com aspectos que consideram modernos
(mulher que trabalha fora, independente, elegante e
sensual) e que tambm muito explorado pelos anncios
publicitrios, de forma a agradar vrios tipos de pblico,
tanto o tradicional, como o moderno, sem incomodar
e nem bater de frente com valores que consideram ser
importantes e quase imutveis nos seus pblicos-alvo.29
Nota-se que ao buscar atingir um pblico heterogneo,
reconhecendo essa diversidade na audincia de TV, e
buscando reunir aspectos simblicos aparentemente
distintos, surge e promove-se na mdia (tanto na novela
como nos anncios) uma imagem de super-mulher-ideal.
nessa soma de sentidos aparentemente
contraditrios numa s produo de Hollywood que Gledhill
chama a ateno para destacar a concepo de
negociao de sentidos que existe na produo, no texto
e na recepo dos bens culturais.30 O que orienta certas
construes de feminino na mdia comercial a
necessidade de agradar ao pblico mais vasto possvel,
por um lado, e por outro condizer com os valores de uma
sociedade de consumo, promovendo bens e servios. A
super-me moderna que trabalha fora um tipo comum
nos anncios do horrio nobre, e condiz com as imagens
de muitas heronas de novela. Aps o final dos anos 70, e o
advento e sucesso de Malu mulher, as heronas
melodramticas, sofredoras e ingnuas, tornaram-se
mulheres batalhadoras, mas, ao mesmo tempo que
incorporaram alguns valores do meio urbano e cosmopolita,
continuam reforando aspectos que os produtores de
novela consideram profundamente arraigados na cultura
brasileira, como a figura da me que cuida e ama muito
seus filhos, acima de tudo. Os finais felizes ainda so repletos
de casamentos e encontros amorosos, e a completude dos
filhos ou da gravidez, ou seja, da procriao, ainda
bastante naturalizada como simbologia do amor e da unio
a longo prazo.
Em termos comerciais, a justaposio de imagens
tambm produtiva. Tal tipo feminino permite promover
uma infinidade de bens e servios que facilitam a vida da
mulher que trabalha fora, mas que nunca deixa de ser boa
me, esposa e dona-de-casa (ou seja, a responsvel pela
famlia e pelo espao domstico), alm de ser bela e se
cuidar, consumindo tambm uma infinidade de bens e
servios para o cuidado e embelezamento de seu corpo.
Assim, para entender as construes de gnero mais
comuns que circulam na mdia, preciso atentar para a
estrutura comercial que a sustenta, pois ela em muito

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HELOISA BUARQUE DE ALMEIDA

explica os limites e as possibilidades simblicas da indstria

cultural.
Tendo essa relao em mente, ainda preciso
analisar outros tipos de imagens femininas e masculinas,
de juventude, velhice ou infncia, de cores e etnias.
Certamente que h outros tipos e apelos femininos, nas
mesmas novelas e em outros anncios. H anncios com
apelos muito mais marcados em termos de sexualizao
de imagens femininas, assim como aqueles voltados para
grupos jovens que reforam ideais de liberdade, prazer,
juventude, ou mesmo natureza. Mas esse tipo que destaco
aqui se tornou uma forte e muito presente conveno
narrativa de alguns dos autores de novelas, conveno j
incorporada e esperada pelas audincias.

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[Recebido em julho de 2006
e aceito para publicao em dezembro de 2006]

Consumers and Heroines: Gender in Soap Operas

Abstract
Abstract: This article explores the relationship between television soap operas, consumption and
gender, in order to understand how media is articulated to the promotion of goods and of consumer
culture, and how gender is a very important axis of such articulation. The research has originally
started from a soap opera reception ethnography, but unfolded in the analysis of the relationship
between television and advertising, discussing the feminilization of consumption and the
construction of a certain hegemonic female image both in soap operas and in advertising.
Key W
ords
Words
ords: Television; Gender; Consumption; Brazilian Soap Operas.

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