Comunicação Multimídia - Maria José Baldessar

Comunicao Multimdia: objeto de reflexo no cenrio do sculo 21
Maria Jose Baldessar

Organizadora
Comunicao multimdia: objeto de

reflexo no cenrio do sculo 21
Ana Cssia Pandolfo Flores

Ana Cristina Araujo Bostelmam
Cssio Tomaim
Daiane Bertasso Ribeiro
Eugenia Maria Mariano da Rocha Barichello
Fernanda Carraro Dal-Vitt
Fernando lvaro Ostuni Gauthier
Georgia Miroslau Galli Natal
Gisele Miyoko Onuki
Joo Baptista Soares de Faria Lago
Lucina Reitenbach Viana
Maria Ivete Trevisan Foss
Marcelo Freire
Mariana Lapolli
Michelle Sprandel
Roberto Amaral
Roberto Dimas Ribeiro do Amaral
Florianpolis
CCE/UFSC, 2009
Diagramao, formatao e arte
Girafa Comunicao Interativa Ltda
www.girafacomunicacao.com.br
C741 Comunicao multimdia [Recurso eletrnico] : objeto de reflexo no cenrio do

sculo 21 / Maria Jos Baldessar (org.). Florianpolis : CCE/UFSC, 2009. 196p.
Inclui bibliografia

ISBN:978-85-60522-23-1

Modo de acesso:

http://www.ntdi.ufsc.br/comunicacaomultimidia

1. Comunicao.
2. Sistemas multimdias.
3. Jornalismo.
4. Tecnologia da informao.
5. Cultura Inovaes tecnolgicas.
6. Realidade virtual.
I. Baldessar, Maria Jos.
II. Universidade Federal de Santa Catarina.
Centro de Comunicao e Expresso.
CDU: 007
Universidade Federal de Santa Catarina

Reitor: Prof. Dr. lvaro Toubes Prata
Vice-reitor: Prof. Dr. Carlos Alberto Justo da Silva
Centro de Comunicao e Expresso
Diretor: Prof. Dr Felcio Wessling Margotti
Vice-Diretor: Prof. Dr. Antnio Carlos de Souza
Ncleo de Televiso Digital Interativa
Coordenador: Prof. Dr. Hlio Ademar Schuch
Integrantes:
Prof. Dr. Fernando Antnio Crcomo
Prof. Dr. Luis Alberto Scotto de Almeida
Profa. Dra. Maria Jos Baldessar
Prof. Ms. Clvis Geyer Pereira
Prof. Ms. Helton Ricardo Barreto
Sumrio
Sobre os Autores
................................................................................................................................................ 9
Apresentao
................................................................................................................................................ 12
1 A Comunicao e o Marketing na Cibercultura
................................................................................................................................................ 13
2 Tecnologias da informao e da comunicao
como suporte publicidade na era digital
................................................................................................................................................ 20
3 Construo da legitimao institucional na internet:
as marcas identitrias como (de)marcaes de
estratgias comunicacionais explicativas
................................................................................................................................................ 31
4 A midiatizao nos sindicatos: reflexes sobre
visibilidade, tipos de interao e participao
na Internet
................................................................................................................................................ 41
5 O amor e o capital emocional no processo de
construo e consumo de uma marca na internet:
A lovemark Mary Jane
................................................................................................................................................ 53
6 O Capital Cultural e o Poder dos Aplicativos
Sociais: o Plurk Como Estudo de Caso
................................................................................................................................................ 64
7 Jornalista x cidado-reprter: a contribuio do
pblico no fazer jornalstico
................................................................................................................................................ 72
8 O documentrio na Internet: um estudo de caso,
Nao Palmares
................................................................................................................................................ 81
9 A Interao e a Convergncia dos Meios na

Comunicao: exemplos de mensurao e
vigilncia de mercado
................................................................................................................................................ 91
10 Indstria Cultural, Indstria Fonogrfica,
Tecnologia e Cibercultura
.............................................................................................................................................. 101
11 Imbricaes Tecnolgicas: O entre-lugar
do corpo em movimento
.............................................................................................................................................. 111
Sobre as autoras e autores
Ana Cssia Pandolfo Flores Mestranda em Comunicao Miditica pela Universidade Federal de Santa Maria. Bacharel em Relaes Pblicas pela UFSM.
E-mail: eficassia84@yahoo.com.br
Ana Cristina Araujo Bostelmam Mestranda do Curso de Comunicao e Linguagens da Universidade Tuiuti do Paran e docente do curso de Comunicao Social (Jornalismo, Relaes Pblicas e Publicidade e Propaganda) no Centro Universitrio de Unio da Vitria Uniuv. Em maro de 2009, foi bolsista
da Coordenao de Aperfeioamento de Pessoal de Nvel Superior (Capes), por meio do Programa de Cooperao Acadmica (Procad). A autora ainda scia proprietria da Girafa Comunicao Interativa, em Porto
Unio. E-mail: anacristina@girafacomunicacao.com.br
Cssio dos Santos Tomaim jornalista e Doutor em Histria pela UNESP/Franca (2008). Atualmente
Professor Adjunto I do Curso de Jornalismo do Departamento de Cincias da Comunicao da Universidade
Federal de Santa Maria (UFSM), campus de Frederico Westphalen (RS). Tem experincia na rea de Comunicao, com nfase em Jornalismo. reas de interesse: Histria e Cinema, Filme Documentrio, Teorias da
Comunicao e do Jornalismo, Histria do Jornalismo, Jornalismo Cultural. autor de "Janela da Alma: cinejornal e Estado Novo - fragmentos de um discurso totalitrio" (ANNABLUME & FAPESP, 2006).
Daiane Bertasso Ribeiro Mestranda em Comunicao Miditica na Universidade Federal de Santa Maria - UFSM. Possui especializao em Gesto de Processos em Comunicao pela Universidade Regional do
Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul - UNIJU (2007). Graduada em Comunicao Social - Habilitao
em Jornalismo pela UNIJU (2003). Tem experincia profissional na rea de Assessoria de Comunicao e
Jornal Impresso. Desenvolve pesquisas nas reas de Comunicao Miditica, Jornalismo, Produo de Sentidos, Gesto da Comunicao e Comunicao Organizacional. E-mail: daiabertasso@yahoo.com.br.
Eugenia Maria Mariano da Rocha Barichello Coordenadora do Programa de Ps Graduao em Comunicao da UFSM. Doutora em Comunicao pela UFRJ e Lder do Grupo de
Pesquisa Comunicao Institucional e Organizacional UFSM/CNPq.
E-mail: eugeniabarichello@gmail.com
Fernanda Carraro Dal-Vitt jornalista pelo Centro Universitrio Positivo (Unicenp). Realizou sua
ps-graduao em Comunicao Estratgica em Negcios pela Pontifcia Universidade Catlica do Paran
(PUC-PR). mestranda do Programa de Mestrado em Comunicao e Linguagens da Pr-Reitoria de PsGraduao, Pesquisa e Extenso da Universidade Tuiuti do Paran (UTP), na linha de pesquisa Cibermdia
e Meios Digitais. Possui experincia nas mais variadas funes, entre elas, assessora de imprensa, pauteira,
reprter, redatora e editora-chefe. E-mail: fernandacarrarovitt@bol.com.br
Sobre as autoras e autores
Fernando lvaro Ostuni Gauthier Doutor em Engenharia de Produo e Professor do Departamento

de Informtica e Estatstica da UFSC. professor no Programa de Ps-Graduao em Cincias da Computao e no Programa de Ps-Graduao em Engenharia e Gesto de Conhecimento dessa universidade. Professor
das disciplinas: Web Semntica, Ontologias e Sistemas de Informao, Gerao de Idias e Criatividade
em Informtica e Plano de Negcios em Informtica no curso de Sistemas de Informao da UFSC. Tem
orientado inmeras dissertaes e teses e publicado trabalhos nas reas de Engenharia de Produo, Gesto
do Conhecimento, Empreendedorismo e Sistemas de Informao. Concentra suas pesquisas atuais em Web
semntica e Engenharia do Conhecimento
Georgia Miroslau Galli Natal Mestranda em Comunicao e Linguagens da UTP - PR, da Linha de
pesquisa de Comunicao e Tecnologia, com pesquisa em andamento sobre construo de identidades e perfis
de consumo adolescentes na internet. E-mail: ggnatal@homail.com
Gisele Miyoko Onuki Mestranda e bolsista do Programa de Ps-Graduao em Comunicao e Linguagens da Universidade Tuiuti do Paran UTP, na linha de pesquisa Comunicao e Tecnologia. Especialista
em Arte-Educao pela IBPEX e graduada em Dana (bacharel e licenciatura) pela Faculdade de Artes do
Paran - FAP. Professora da FAP. E-mail: gionuki@gmail.com
Joo Baptista Soares de Faria Lago Psiclogo, Mestre e Doutor em Psicologia Clnica pela PUC-SP.
Professor de Psicologia no CEUNSP (SP). E-mail: jblago@uol.com.br
Lucina Reitenbach Viana Mestranda em Comunicao e Linguagens da UTP - PR, da Linha de pesquisa de Comunicao e Tecnologia, com pesquisa em andamento sobre msica e consumo participativo na
cibercultura, realizada com o apoio do Conselho Nacional de Desenvolvimento Cientfico e Tecnolgico,
CNPq Brasil. E-mail: lucka@onda.com.br
Maria Ivete Trevisan Foss Professora Adjunta da Universidade Federal de Santa Maria (UFSM).
Atua no programa de ps-graduao em Comunicao e de ps-graduao em Administrao da UFSM. Possui graduao em Comunicao Social - Habilitao Relaes Pblicas pela UFSM (1978) e em Administrao pela UFSM (1980); especializao em Formao de Professores de Disciplinas Especializa pela UFSM
(1981); mestrado em Comunicao Social pela Universidade Metodista de So Paulo (1997) e doutorado em
Administrao pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul (2003). Tem experincia na rea de Comunicao, com nfase em Relaes Pblicas e Propaganda. E-mail: fossa@terra.com.br.
Marcelo Freire doutorando em Comunicao e Culturas Contemporneas pela Faculdade de Comunicao da Universidade Federal da Bahia. Possui graduao em Jornalismo pelo Centro Universitrio da Bahia.
Tem experincia na rea de Comunicao, com nfase em Webjornalismo. professor assistente do curso
de Relaes Pblicas nfase em Multimdia da Universidade Federal de Santa Maria Campus Frederico
Westphalen (RS).
Maria Jos Baldessar Doutora em Cincias da Comunicao pela ECA/USP, professora dos programas
de Ps-Graduao em Design e Expresso Grfica e do de Engenharia e Gesto do Conhecimento, e do curso
de graduao em Jornalismo da Universidade Federal de Santa Catarina. Pesquisadora do Ncleo de Televiso
Digital Interativa da mesma universidade, onde coordena pesquisa financiada pelo UOL e CNPq.
Mariana Lapolli Publicitria pela Universidade do Sul de Santa Catarina - UNISUL e mestre em Engenharia e Gesto do Conhecimento pela Universidade Federal de Santa Catarina - UFSC. Atua nas reas de
novas mdias, redao publicitria, divulgao de eventos, assessoria de imprensa e produo de programas
televisivos. Autora do livro PUBLICIDADE NA ERA DIGITAL: um desafio para hoje. Tem publicado trabalhos nas reas de publicidade, de Tecnologias da Informao e da Comunicao e de empreendedorismo.
E-mail: marilapolli@gmail.com
Michelle Sprandel Mestre em Comunicao e Linguagens pela UTP/PR (2008), Ps- graduada em
Gesto de Marketing e graduada em Comunicao Social. Possui experincia nas reas de Comunicao, Marketing, Publicidade e Propaganda atuando nos segmentos de prestao de servio e comunicao
digital. Pesquisadora da rea de Comunicao, Cibercultura, Publicidade on-line, Marketing, Webmarketing. Atualmente professora do Servio Nacional de Aprendizagem Comercial - SENAC/SC e da Universidade do Contestado - UnC. Tambm atua como Consultora de Comunicao Digital e webmarketing.
E-mail: michellesprandel@gmail.com
Roberto Amaral Engenheiro pelo Instituto Nacional de Telecomunicaes INATEL-MG e Administrador pela Universidade do Planalto Catarinense - UNIPLAC, Mestre em Administrao pela Universidade do
Estado de Santa Catarina - UDESC. MBA em Gesto Global pela UNI-Lisboa. Professor do Curso de Ps Graduao em Administrao na UNIPLAC. Realizou cursos de aperfeioamento em Engenharia de Televiso
na The Thomson Foundation Television College, em Glasgow, e em Microondas na Siemens, em Munique.
Presidente o Grupo SCC (Televiso Aberta, Pay TV, Emissoras de Radio, Comunicao Mvel e Provedoria
Internet). E-mail: robertoamaral@iscc.com.br.
Roberto Dimas Ribeiro do Amaral Engenheiro eletricista, com habilitao em produo pela Universidade Federal de Santa Catarina - UFSC e administrador de empresas pela Universidade do Sul de Santa
Catarina - UNISUL. Atualmente trabalha na implantao da TV digital no SBT/SC, e em negcios inovadores
do Grupo SCC. Realiza tambm doutorado em Cincia e Tecnologia da Informao, na rea de Televiso
Digital, no ISCTE Instituto Universitrio de Lisboa, em Portugal.
12
Apresentao

Desde o advento da Internet temos verificado o estabelecimento de parmetros culturais diferentes
daqueles que conhecemos seja na questo pessoal, organizacional ou institucional. Mudaram os hbitos de
leitura, de relacionamento e de busca e produo de informaes. A cada nova ferramenta que nos apresentada criamos outras formas de sociabilidade, como temos verificado em relao ao e-mail e as redes sociais
como o Twitter, Facebook, Plurk e tantas outras.

Da mesma forma, a disponibilidade de informaes tem criado questionamentos sobre a forma de
apropriao e aproveitamento destas e se essa saturao implica apenas em quantidade, mas tambm em
qualidade. Essas foram algumas das discusses tidas na Diviso Temtica 05 Comunicao Multimdia, do
X Congresso de Cincias da Comunicao da Regio Sul, realizado em Blumenau (SC), nos dias 28 e 29 de
maio de 2009 e, agora transpostas para esse livro.

O resultado uma obra estruturada em reas como marketing e publicidade, construo de identidades,
jornalismo, cibercultura. So reflexes diferenciadas que nos fazem pensar nesse novo universo comunicacional construdo a partir da rede mundial de computadores e sua imensa gama de ferramentas.

A primeira parte constituda por seis artigos que tratam desde a publicidade at a criao de identidades virtuais. Comeamos pela caracterizao da comunicao e o marketing na cibercultura, para em
seguida trazer as tecnologias de informao como suporte publicidade, em especial na realidade da TV
Digital. Ainda, nesse grupo, a discusso da construo de identidades e marcas atravs das redes sociais e sua
disseminao entre pblicos e usurios variados bem como o carter cognoscitivo do processo de legitimao
social e as transformaes trazidas pela midiatizao da sociedade. Destacamos as estratgias utilizadas tanto
por empresas como por organizaes sindicais e religiosas para conquistar pblicos e adeptos.

Na segunda parte, a discusso do jornalismo participativo, estimulada pela cultura open source, e o papel do pblico na produo e difuso de notcias. Ainda discutindo jornalismo, as novas linguagens e formatos
permitidos pela rede e de como os meios de comunicao esto se apropriando delas para oxigenar a produo
noticiosa. Por outro lado, a necessidade de mensurao e demarcao de audincias para, num universo de
saturao informacional, dar ao produtor elementos de anlise qualitativa do produto oferecido.

Finalmente, na terceira parte, duas discusses distintas. Uma sobre a indstria fonogrfica na era da
internet com fundamento na indstria cultural e, outra, no menos importante, que a reflexo acerca da
representao do corpo fsico na rede, atravs de avatares e, aqui, se utilizando da dana como expresso corporal.

Num esforo coletivo, participam desse projeto profissionais e pesquisadores de publicidade, jornalismo, psicologia e relaes pblicas. A nossa contribuio est em demonstrar a imensa gama de possibilidades
de pesquisa e aplicaes a partir da rede mundial de computadores ou numa abordagem mais direta, em como
podemos colaborar para o entendimento dessa nova cultura, a cibercultura.
Maria Jos Baldessar
Florianpolis, agosto de 2009
13
A Comunicao e o Marketing na Cibercultura
1 A Comunicao e o Marketing na
Cibercultura
Michelle Sprandel
Resumo: A proposta deste artigo apresentar algumas consideraes sobre a Comunicao e o Marketing na Cibercultura, destacando as tecnologias de comunicao e a utilizao da publicidade e do webmarketing como ferramentas
estratgicas para intensificar as relaes representadas nesse momento por meio de informao, comunicao e entretenimento. Enfatizando que a comunicao e o marketing indicam graus de identificao, necessidades, satisfaes, desejos e estmulos de consumo apresentados por Anderson (2006) em a Cauda Longa e que intrigam uma vez que os consumidores passam a deter um maior controle sobre o processo de comunicao na Cibercultura. O artigo tem como base
terica Anderson (2006), Adler e Firestone (2002), Lipovetsky (2004), Rhle (2007), Juliasz (2007), Limera (2003).
Palavras-chave: Comunicao; Marketing; Tecnologia; Cibercultura;
A Comunicao e o Marketing

A comunicao e o marketing so sinnimos da cultura contempornea. O marketing estuda a complexa relao entre os projetos de produtos, seus preos, sua comunicao, disponibilidade de mercado e a
satisfao dos consumidores depois de efetuada a compra. A grande diferena entre o perodo pr-marketing e
o perodo do marketing est na abertura do sistema empresarial, onde as empresas afinam os ouvidos para o
mercado, no por diletantismo, mas porque existem consumidores crticos que no se contentam com qualquer
oferta, e do outro um concorrente atento. (CARLI, 2002, p. 42).

O consumo estimulado atravs de estratgias de marketing, de comunicao de massa e de nichos
especficos, buscando facilitar ainda mais o consumo e as relaes do e-commerce. Formam-se comunidades
virtuais (RHEINGOLD, 1998), com dinmica prpria e envolvem os consumidores de forma a conhec-los
sempre melhor e, assim, quem sabe, antecipar comportamentos que sirvam como dados para o mapeamento
de tendncias de consumo, influenciados pelo webmarketing e pela publicidade.

O marketing, a mdia, a publicidade, a web e as tecnologias de comunicao esto consolidando negcios, informaes e idias. Essa mistura constante de informaes, entretenimento, notcias criam uma corrente infinita de novos desafios e novas formas de fazer negcios tanto na comunicao como no marketing.

A convergncia est acontecendo em todos os lugares, nas habilidades coletivas e nas mentes privilegiadas de pessoas que falam sobre xtase que Internet trouxe, com suas infinitas possibilidades em negcios e no cotidiano. A convergncia nos colocou a uma distncia de alguns cliques do mundo. H uma
14
linguagem comum para a publicidade on-line, a integrao est acontecendo rapidamente em todos os
nveis1 [...] Dado o grau elevado de habilidade dos anunciantes, da sofisticao da pesquisa de mercado
e da proliferao dos canais de comunicao acessveis para a transmisso de mensagens dirigidas a
pblicos especficos, o perodo atual parece o melhor dos tempos para os anunciantes. Mas esse ramo
est preocupado com uma srie de problemas, alguns antigos, outros novos, que tornam a prtica da
publicidade cada vez mais difcil. (ADLER e FIRESTONE, 2002, p. 26).

Segundo os autores (2002), o problema mais antigo o cinismo que se espalhou entre os consumidores
a respeito das intenes e tcnicas usadas nas campanhas publicitrias, pois os consumidores so cticos diante
da publicidade, coisa que no acontece com o marketing. Apesar de campanhas publicitrias bem sucedidas
e apesar das afirmaes dos crticos a respeito dos poderes misteriosos da publicidade, h pouca evidncia
convincente que demonstre a capacidade de a publicidade promover um consumo maior. (2002, p. 27).
Se a influncia da publicidade sobre o consumo questionvel, ento o que que ela faz? A publicidade
um fator importante e muitas vezes crtico na construo e manuteno do valor de uma marca [...]
Ela impo rtante nos mercados em que os produtos so semelhantes ou praticamente idnticos uns aos
outros (como refrigerantes cerveja e tnis). (ADLER e FIRESTONE, 2002, p. 29).

A publicidade tem como uma de suas funes criar necessidades em novos nichos e subnichos, utilizando a arma clssica da seduo, a qual amplamente explorada. A publicidade estimula uma sede de consumo que j existe na sociedade, salientando a beleza feminina e o consumo das mulheres, por exemplo. A
publicidade no consegue fazer com que se deseje o indesejvel. Nos pases europeus ricos, a obsesso pelo
ter passou. Hoje, as grandes preocupaes so com o desemprego, com a insegurana, com o futuro, com a
educao das crianas, com a nova qualidade de vida e com novas formas de espiritualidade. (LIPOVETSKY,
2004, p.34).

No Brasil, a obsesso pelo ter vai demorar muito para acabar; portanto, a publicidade ainda tem seu
lugar garantido. Para Lipovetsky, no fundo, bobagem afirmar que a publicidade impe algo. Ela amplia a
aspirao ao bem-estar. Amplia, insisto, no cria. A publicidade faz vender, sem impor mecanicamente comportamentos ou produtos. (2004, p.36).

A publicidade a arma mais poderosa do marketing e apresenta novidades, atravs de mltiplos meios
onde os indivduos possuem opes de compras ou no, para produtos ou servios.
O modelo do conceito de Chris Anderson, A Cauda Longa - por meio de nichos, subnichos, propaganda boca a
boca, ou na rede por recomendao, pode ser visto nos blogs e em outras ferramentas sociais onde milhes de
pessoas comuns so os novos formadores de preferncias, produzem o seu contedo, seu vdeo, sua msica,
sua roupa e sua moda e a compartilham.
Pela primeira vez na histria, somos capazes de medir os padres de consumo, as inclinaes e as
preferncias de todo um mercado de consumidores em tempo real e, com a mesma rapidez, ajustar-se a
tais condies para melhor atender os consumidores. (ANDERSON, 2006, p.105).
1 Texto escrito por Tony Winders, Presidente da InterActive Agency, Inc., para o livro Publicidade na Internet de Zeff & Aronson (2000, p.339).
15

A penetrao da web nos mercados demonstra a importncia crescente das marcas no apoio tomada
de deciso dos consumidores, indicando cada vez mais as pessoas que precisam de ajuda para decidir, podendo transferir esta tarefa a marcas em que confiam e com as quais se identificam - primeiro emocionalmente
e depois logicamente. (JULIASZ, 2007, p. 02).

Rhle (2007) considera a publicidade a maneira mais eficaz para criar sentimentos de ligao entre
consumidores e produtos. Ele chama a ateno para a utilizao de pesquisas como base para o marketing
direcionado, pois as informaes repassadas pelos internautas fornecem informaes para que os anunciantes
possam ajustar automaticamente suas estratgias. O autor (2007) comenta que a publicidade tambm tem se
revelado bem sucedida como motor de busca de fornecedores, anunciantes, e desenvolvimentos de pesquisas
em tecnologia, demonstrando que a publicidade est estreitamente ligada com os critrios de CRM2 Customer Relationship Management.

A publicidade e as pesquisas em si tm contado quase exclusivamente com os internautas para se personalizar informaes e facilitar consultas, o que melhora a relevncia dos resultados de pesquisas e de nichos
de mercado, dando exatido s estratgias propostas. (JULIASZ, 2007).

A idia principal na lgica do marketing seria de que, sob a nova ordem comunicacional da web, as
empresas anunciantes possam estabelecer um conjunto de informaes diversificadas de interesses a nichos
especficos. Mesmo que tais informaes no se refiram diretamente a produtos e servios a serem vendidos,
em um segundo momento podem permitir que sejam identificadas as informaes atravs de um conjunto de
bens simblicos ao qual o produto comercializado pelas empresas se associa.

Ao se aproximar dos consumidores, as empresas no podem apenas oferecer os produtos e servios, e
sim, apresentar suas caractersticas funcionais e estticas (design), os preos e formas de compras (pontos de
venda/dinmica de distribuio). um conjunto de temas e assuntos correlatos aos produtos e servios, que
permitem que este seja apenas mais um dos muitos atores de uma comunidade, entendida aqui como um grupo
que se aproxima por afinidades e no por obrigao.

Ainda hoje a discusso se baseia em definies originadas h meio sculo sobre os meios de comunicao, considerando as maneiras pelas quais as mudanas tecnolgicas alteram as concepes sobre o tema.
Muitas empresas de mdia ainda existem e tem uma grande fatia do mercado miditico.

As tecnologias trouxeram mudanas e permitiram reduzir muito dos filtros intermedirios das empresas de mdia e encolhem o tamanho para seu funcionamento. No caso, os boletins ou newsletters exemplificam
uma das mudanas que ocorreram nos meios de comunicao, influenciando diretamente os processos de comunicao no momento em que se estreitam as relaes entre produtores e consumidores.
As mensagens dos meios de massa no podiam ser diferenciadas e eram direcionadas para a maior
audincia presumvel, a ttica era homogeneizar desejos e opinies para atingir os objetivos da sociedade industrial de mercado de massa. Um dos primeiros usos da tecnologia de computao nas empresas de mdia foi para aferir a audincia, o que facilitou uma definio mais precisa de audincias e o
direcionamento dos programas, e anncios. (STRAUBHAAR; LAROSE, 2004, p. 12-14).
2 C.R.M. (Customer Relationship Management) um produto de software atravs do qual a empresa pode conhecer o perfil de seus consumidores.
16

As tecnologias da informao e uma crescente abundncia de vias transformaram a economia para
favorecer grupos menores, chegando at mesmo no nvel dos indivduos, o que permite falar atualmente nos
nichos de mercado.

O avano nos sistemas de pesquisa de audincia ampliou a rapidez e as possibilidades para as fontes
de mdia e para as tecnologias de mdia interativa, prenunciando respostas imediatas. Os Meios de Comunicao interativos incidem em umas das muitas reas nas quais a convergncia das tecnologias de comunicao
e computao deve ter um impacto significativo. (STRAUBHAAR; LAROSE, 2004, p. 15).

O webmarketing ento, permitiu que muitas empresas intensifiquem sua comunicao e seus relacionamentos, bem como as transaes com seus consumidores. Esse novo aspecto da comunicao e do marketing
com base na web altera a forma de como a comunicao comea ser feita, atravs de transmisso de contedos
e de informaes, no caso a comunicao de muitos-para-muitos que ocorre em um ambiente mediador, que
no caso oferece a interatividade.

Assim, os consumidores passam a deter um maior controle sobre o processo de comunicao. A web
vem possibilitando sincronicidade nas relaes, e passa a representar um meio de informao, comunicao e
entretenimento, cuja utilizao influenciada pela autoconfiana dos internautas. (LIMEIRA,2003, p.74).

No caso das ferramentas, como a distribuio, comunicao, transao e informao focadas na internet, podem desempenhar papel de canal de marketing. As tecnologias da comunicao e informao so
utilizadas para redesenhar as relaes empresarias (empresa/consumidor) categorizadas em sistemas virtuais
ou fruns eletrnicos de acesso ao mercado. Um plano de marketing direcionado para a web se constitui
com base num conjunto de estratgias e tticas a serem realizadas para que empresas atinjam seus objetivos
mercadolgicos, alm de um plano de comunicao de marketing tambm focado em estratgias e tticas de
mdia para uma veiculao na web. Um modelo de plano pode ser utilizado para criao de uma loja virtual
ou mesmo para a criao de um site. (LIMEIRA, 2003).

Para deixar mais claro, Limeira (2003, p. 55-56) destaca alguns dos novos aspectos sobre a comunicao e o marketing na Cibercultura e diz:
a) a comunicao se altera do tradicional um-para-todos, e ressurge de muitos-para-muitos;
b) as informaes e os contedos so transmitidos por meio de um ambiente mediador, onde a vivncia simultnea entre produtores e consumidores;
c) a interatividade ocorre de duas maneiras: a interatividade com o meio onde os internautas participam,
modificando a forma e o contedo em tempo real; e a interatividade atravs do meio em que a comunicao
interpessoal e em tempo real;
d) o internauta interage simultaneamente em dois ambientes: o real e o virtual;
e) o internauta decide a forma de navegao e seleciona os caminhos que vai seguir;
f) o ambiente web no uma simulao, uma alternativa a ela, chamado de mundo virtual, onde os internautas vivenciam experincias, como fazer compras on-line;
g) os internautas necessitam adquirir habilidades para interagir com os desafios do ambiente da web.

Neste caso, a interatividade pode acontecer por intermdio do meio ou interatividade com o meio. O
primeiro definido como as relaes entre pessoas, ocorre por meio de comunicao que atua apenas como
um condutor conectando produtores e consumidores, onde a importncia depende do grau de contribuio ou
interferncia nos processos de transmisso das mensagens. O segundo a possibilidade de os internautas
17
modificarem a forma e contedo do ambiente mediador em tempo real. (LIMEIRA, 2003, p. 56).

A interatividade possibilita que se aprofunde as relaes empresa/consumidor em diversas etapas do
plano de marketing, como na criao e no desenvolvimento de produtos/servios, em pesquisas sobre comportamentos, desejos e expectativas dos consumidores, na avaliao da satisfao, entre outras atividades de
marketing.

Outro aspecto que merece destaque o papel da internet no marketing. Podemos citar quatro espaos
virtuais: o primeiro, de Informao, onde as empresas divulgam informaes para seus consumidores e parceiros, bem como coletam informaes. O segundo, de comunicao, onde se estabelecem a comunicao
interativa, os relacionamentos e a interao entre empresas e consumidores. O terceiro a distribuio, onde
se realizam as entregas dos produtos/servios que podem ser j digitalizados, como a compra e entrega de
livros, consultorias, etc. O quarto e ltimo a transao, onde so realizadas as negociaes e o fechamento
das vendas, no caso as lojas virtuais. (ANGEHRN, 1997).

Limeira (2003) destaca ainda que a internet pode ser utilizada como canal de marketing e como ambiente de negcios. Isso porque, como canal de marketing, permite a divulgao de informaes das empresas
para os consumidores, atravs de e-mails ou o prprio site sem nenhuma interatividade com seus consumidores, pode tambm ser um canal de recepo de informaes dos consumidores com alguma interatividade,
por e-mails ou sites de outras empresas. Como ambiente de negcios, se d atravs da implementao de
novos modelos de negcios pra gerar receitas e lucros, conforme exemplificado a seguir:
1) As lojas virtuais onde so realizadas vendas pela internet para target especficos, atravs da oferta de produtos/ servios e informaes tanto no mercado Business-to-business3 quanto no Business-to-consumer4 .
2) Os Infomedirios so empresas que atuam como intermedirias na distribuio e venda de contedos, informaes, entretenimento ou experincias que adicionam valor aos consumidores.
3) Avalistas de confiana so entidades que criam uma atitude de credibilidade entre vendedores e consumidores, oferecendo um ambiente seguro no qual possvel estabelecer consentimentos e acordos explcitos
entre as partes que realizam as trocas de valores com garantia e segurana.
4) Capacitadores de E-business, onde as empresas criam e mantm uma infra-estrutura onde os provedores de
produtos/servios podem realizar transaes de modo seguro na internet.
5) Provedores de infra-estrutura, onde as empresas agregam comunidades de interesse em torno de uma infraestrutura comum, atravs da internet, oferecendo servios que viabilizam as transaes entre as partes de cada
rea de interesse.

Assim, o site Barbie.com explora muito bem alguns modelos de negcios com os Infomedirios e os
avalistas de confiana e com os provedores de infra-estrutura. Os Infomedirios disponibilizam os produtos
da marca Barbie em varejos diferenciados, permitindo que o target faa a identificao dos produtos listados
e apresentados de forma virtual frente dos mesmos produtos reais. O target infantil identifica rapidamente e
no faz distino entre o real e o virtual.

Em relao aos avalistas de confiana, a Mattel empresa responsvel pelo site da Barbie.com explora
com eficincia a criao de um vnculo entre a marca e pais das crianas que freqentam o site, atravs da
3 - Business-to-business (B2B) refere-se a transaes de negcios feitas entre empresas pela Internet (LIMEIRA, 2003, p. 319).
4 - Business-to-consumer (B2C) refere-se a vendas de produtos feitas diretamente para o consumidor pela Internet. (LIMEIRA, 2003, p. 319).
18
poltica de privacidade que exige permisso dos pais para que a criana possa vivenciar as experincias online, como a participao em bate-papo, a criao de um avatar, entre outras atividades interativas, e atravs
do incentivo da arte para as crianas, estimulando o desenvolvimento social atravs da rede.

Os provedores de infra-estrutura permitem que empresas como a Mattel fechem parcerias com empresas fabricantes, como por exemplo, a Bicicleta da Barbie, produzida pelo fabricante Caloi, vendida em
lojas e demonstrada no site para ser adicionada na lista de desejos; e as meias da Barbie, so produzidas pela
fabricante Lupo, as roupas da Barbie pelo fabricante Malwee, e os celulares da Barbie pelo fabricante Sony
Ericsson, entre outras. Isto vem ao encontro das estratgias de comunicao e marketing e da utilizao das
ferramentas de webmarketing, que esto bem definidas e fomentadas.

Finalizando, nesse estudo, foi enfatizado o conceito de Anderson (2006) da cauda longa, onde a comunicao e o marketing indicam graus de identificao, necessidades, satisfaes, desejos, estmulos de
consumo com foco no seu target, chegando aos consumidores finais e somando-se ainda a novos nichos de
mercado.

A sociedade encontra-se na era da informao, deslocando-se para a era da recomendao, do boca a
boca virtual, atravs dos nichos e subnichos. A comunicao muita ampla na web e na prpria Cibercultura,
essa faceta intrigante de cada meio de comunicao, podendo ser estudado profundamente atravs das comunidades co a da Barbie no orkut, nos jogos, no e-commerce e nas lojas reais que revendem produtos; e, claro,
no prprio comportamento dos consumidores que consomem a marca. O que evidencia que a Web 2.0 colaborativa tem sido explorada pelas ferramentas e estratgias de comunicao e webmarketing para aprofundar as
relaes com seus nichos especficos, como demonstrado no estudo feito no site da Barbie.com.
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20
2 Tecnologias da informao e da comunicao

como suporte publicidade na era digital
Mariana Lapolli,Roberto Amaral, Roberto Dimas Ribeiro do Amaral e Fernando

lvaro Ostuni Gauthier
Resumo: O objetivo deste artigo analisar os novos meios e formatos publicitrios que surgiram com o desenvolvimento das Tecnologias da Informao e da Comunicao (TICs), dando suporte publicidade na era
digital. Para tanto, o estudo buscou apoio nas teorias de autores clssicos e contemporneos, como Mcluhan
(1972), Eddings (1994), Jenkins (2008), Canavarro (2006), Becker (2006), Lapolli e Gauthier (2008). Rea
lizou-se uma pesquisa exploratria e bibliogrfica, baseada ainda no mtodo de observao participativa, que
possibilita a interao social entre o pesquisador e os sujeitos. Esta pesquisa destaca as transformaes que
ocorrem devido digitalizao das mdias, proporcionando uma discusso acerca das tendncias tecnolgicas
e da busca por novas solues que visam entender e atender s necessidades dos clientes.
Palavras-chave: Era Digital; Publicidade Interativa; Tecnologias da Informao e da Comunicao.
Consideraes Iniciais

A tecnologia precursora dos meios de comunicao de massa foi o tipgrafo, aparelho capaz de reproduzir a escrita em grande escala inventado pelo alemo Johannes Gutenberg no sculo XV. Esta tcnica de
impresso, que inicialmente era usada para produo de livros, passou a ser utilizada comercialmente como
meio massivo para imprimir jornais somente a partir do sculo XVIII. Neste perodo, a forma escrita fixa-se e
a produo de informao acelera, atingindo uma escala industrial (MCLUHAN, 1972).

A partir da Revoluo Industrial, que se iniciou na Inglaterra em meados do sculo XVIII e disseminou-se pelo mundo a partir do sculo XIX, as tecnologias aperfeioaram-se numa velocidade cada vez maior.
A economia industrial deu lugar economia digital, na qual a tecnologia se torna a fora dominante. Objetos
digitais passaram a circular em escala mundial atravs da rede, possibilitando o uso e acesso informao de
maneira mais rpida, devido interao direta entre o receptor e a informao. Portanto, no momento que as
empresas se encontravam em estgio avanado no tratamento da comunicao com os seus diversos pblicos,
surge uma nova mdia e ferramenta de marketing e comunicao, dinmica, moderna e interativa: a Internet.

A Internet surgiu de um projeto da agncia norte-americana Advanced Research and Projects Agency
(ARPA) objetivando conectar os computadores dos seus departamentos de pesquisa. A ARPANET iniciou em
1969 e interligou, em princpio, quatro instituies. Em 1983, a ARPANET mudou seu protocolo de NCP para
TCP/IP (Protocolo de Controle de Transferncia/ Protocolo Internet), iniciando a Internet que se conhece hoje
(CARVALHO, 2006).

A transformao da Internet ocorreu em 1989 com o desenvolvimento do sistema de hipertexto pro-
21
Tecnologias da informao e da comunicao como suporte publicidade na era digital
posto por Tim Bernes-Lee. A rede coletiva ganhou uma maior divulgao pblica nos anos 90, quando o
projeto foi apresentado. Em 1991, a World Wide Web - WWW, ou seja, teia de alcance mundial, j estava
disponvel (EDDINGS, 1994).

A rede mundial de computadores permite o acesso a informaes e transferncia de dados, servindo
como estrutura de acesso e tratamento da informao e como estrutura de intercmbio e de atividade colaborativa. Assim, este sistema trouxe uma grande revoluo para uma sociedade que estava organizada sobre a
estrutura da comunicao de massa.

Com o compartilhamento de informaes e conhecimentos em qualquer momento e de qualquer lugar
do mundo, a noo de tempo e espao foi alterada. Graas internet, foi possvel relacionamento mais aproximado com diferentes tipos de pblicos, audincias menores e segmentadas e uma grande produo de contedo cada vez mais segmentado.

Desta forma, com o avano das TICs, todos os dados, voz, textos, grficos, imagens, sons ou vdeos
passaram a ser convertidos em bits. A tecnologia digital foi rapidamente integrada ao cotidiano de pessoas e
instituies, transformando a maneira de se fazer negcios, criando uma oportunidade para as empresas de
aproximar suas marcas com consumidores, tornando-se acessrio indispensvel e propiciando novas formas
de comunicao e relacionamento. A partir da, o conceito de interatividade ganhou projeo, provocando uma
mudana no esquema clssico da comunicao, que baseado numa ligao unilateral em que o receptor o
ponto final de uma comunicao.

Alm da interatividade, a digitalizao das mdias proporcionou o cenrio de convergncia, que funde
servios e tecnologias, proporcionando uma homogeneizao das infra-estruturas de comunicao, de transmisso, assim como o armazenamento do sinal que suporta essas tecnologias. Diferentes plataformas, tais
como celulares, laptops, tornam-se capazes de processar e transmitir contedos de bilhes de bits por preos
irrisrios.

Neste contexto, teve origem este trabalho, que baseado nas pesquisas realizadas por Lapolli e
Gauthier (2008). Seu objetivo analisar os novos meios e formatos publicitrios que surgiram com o desenvolvimento das Tecnologias da Informao e da Comunicao (TICs), dando suporte publicidade na era
digital.
Metodologia

Esta pesquisa, do ponto de vista de seus objetivos classificada como exploratria que, segundo Gil
(2008, p.41), visa o aprimoramento de idias ou a descoberta de intuies. Quanto forma de abordagem do
problema qualitativa que, segundo LDKE (1986, p.13) envolve a obteno de dados descritivos, obtidos
no contato direto do pesquisador com a situao estudada. Do ponto de vista dos procedimentos tcnicos foi
realizada uma pesquisa bibliogrfica elaborada a partir de livros, artigos cientficos e materiais disponibilizados na internet, a fim de levantar e analisar os novos meios de comunicao e as ferramentas utilizadas pelo
mercado publicitrio com o desenvolvimento das TICs. A pesquisa baseou-se ainda no mtodo de observao
participativa, que possibilita a interao social entre os pesquisadores e os sujeitos. Os dados foram coletados
pelos pesquisadores que conviveram com as rotinas dirias dos profissionais da publicidade, mapeando as
principais prticas, dificuldades e tendncias do setor publicitrio em relao aos impactos causados pelas
TICs.
22
Novos meios e formatos publicitrios

Meios de comunicao digital, como os computadores e os celulares, j esto sendo utilizados h
alguns anos pelo setor da publicidade. Outros que esto em fase de implementao no Brasil ainda levantam
questionamentos quanto aos modelos de negcio a serem utilizados. Novidades surgem diariamente trazendo
novas possibilidades de interao com o pblico, ampliando assim sua experincia com a marca.

As mdias interativas ganham expressividade no setor publicitrio, permitindo ao consumidor interagir, seja por meio de resposta para a marca anunciante ou do compartilhamento de mensagens. Figueira (2006)
afirma que na propaganda interativa, o cliente torna-se pea chave para potencializar e propagar determinada
mensagem para grupos de pessoas, fundamentadas em experincias projetadas para causarem reaes: a
mensagem, com isso, passa a ter um carter muito especial, deixando de ser s um anncio de convencimento
para dar lugar opinio de algum que vivenciou uma experincia e tem algo a dizer sobre isso.

Portanto, pode-se definir propaganda interativa como uma ao de comunicao que possibilita um
dilogo direto e cria uma experincia muito mais interessante entre uma marca e seu consumidor. A utilizao
de produtos interativos, com contedos elaborados para internet, celulares e outras tecnologias, permitem
acessar o consumidor de modo sincrnico e assincrnico, possibilitando uma abordagem segmentada, por ser
customizvel, e massificada, por ser global.

O atual cenrio determina que seja estabelecido um relacionamento com o pblico e que seus inte
resses sejam despertados. Para isto, a comunicao entre os ambientes online e offline devem ser complementares, visando construir marcas slidas. A associao entre peas interativas e peas com o formato tradicional,
combinando diversas formas de contato com o consumidor, cria uma conexo mais forte com o pblico e
aumenta a eficcia da ao.

Desta maneira, os ambientes online e offline esto se aproximando e com isto, oferecendo novas possibilidades para o setor publicitrio. A convergncia das mdias contribui para este rompimento de barreiras,
oferecendo novos tipos de experincias ao pblico. Bem-vindos a cultura da convergncia (...) onde as velhas
e as novas mdias colidem, onde mdia corporativa e mdia alternativa se cruzam, onde o poder do produtor e
o poder do consumidor interagem de maneiras imprevisveis (JENKINS, p. 27)

Com o controle e o poder de decidir a maneira e o momento de interagir, o pblico vem buscando
muito mais do que informao. Alm dos contedos de informao, as mensagens publicitrias devero estar
associadas a contedos de entretenimento.
O conceito de infotretenimento ganha corpo na comunicao publicitria, bem como a disponibilizao
de servios e a ambientao de espaos fsicos e virtuais que visam posicionar a marca de modo mais
atraente aos olhos do consumidor. A publicidade, enquanto ferramenta de marketing, ganha relevncia
principalmente na criao e manuteno de posicionamento de marca mas, de modo integrado a outros
elementos corporativos (Pesquisa e Desenvolvimento; Responsabilidade Social; Ps Venda; Servios
etc), valendo-se de modo mais inteligente da comunicao integrada entre publicidade - relaes pblicas assessoria de imprensa entretenimento (AZEVEDO, 2006, p.13).

Desta forma, as agncias de publicidade e propaganda devem se adaptar ao desenvolvimento tecnolgico, buscando solues mais eficientes e econmicas de mdias para seus clientes.
23
Computador

Uma das principais formas de relacionamento entre a empresa e o consumidor, na atualidade, a internet. As informaes disseminadas pela rede, por meio de diferentes formatos publicitrios, podem interferir
nas opes de escolha e compra dos usurios. Hoje, os principais formatos utilizados so o site, o banner, os
links patrocinados, o e-mail marketing, as redes de relacionamento e os games.

O site tornou-se uma ferramenta essencial para divulgao e relacionamento das empresas com os
clientes. Para divulgao de eventos ou aes especficas so criados sites promocionais que possuem um
apelo persuasivo e visual diferenciado, adequado ao posicionamento da ao promovida. Seu tempo de permanncia no ar limitado.

Os Banners so anncios, presentes nas pginas da internet, que possuem movimentos e figuras animadas. Ao clicar num banner, o usurio realiza uma conexo com o site da empresa anunciante atravs de um
link.

Os links patrocinados so resultados de uma pesquisa realizada num site de busca, que aparecem
destacados dos outros resultados. As empresas devem escolher bem as palavras-chave vinculadas aos seus
produtos, pois atravs delas que o usurio poder encontrar o que est sendo oferecido. A ordem dos links
definida de diferentes maneiras. Pode ser num leilo, onde o custo do anncio estabelecido de acordo com a
quantidade de anunciantes interessados em uma palavra-chave. A ordem tambm pode estar relacionada com
o nmero de cliques. Os mais acessados aparecem na frente. A cobrana dos links patrocinados realizada no
sistema Pay Per Click, no qual o anunciante paga um valor somente no momento que algum clicar no link.

Outro formato bastante utilizado pelas instituies para enviar campanhas institucionais ou promocionais por e-mail o e-mail marketing. O resultado desta ao depende da criatividade, da interatividade e do
contedo direcionado a aquilo que o cliente deseja receber. fundamental que a empresa anunciante tenha a
permisso das pessoas que fazem parte de seu mailing para o envio dos e-mails, uma vez que o recebimento
de mensagens no desejadas pode causar um efeito contrrio no consumidor.

Por um baixo custo, as empresas podem se fazer presentes no mundo virtual. Redes sociais como o
Orkut, o My Space, os blogs, o Twitter, os fotologs, os messengers so importantes ferramentas que conectam
pessoas com interesses ou caractersticas comuns, formando uma rede de relacionamento. A vantagem que
as pessoas costumam acessar essas redes em momentos de descontrao, como forma de entretenimento. As
empresas podem aproveitar esses momentos para oferecer seus servios ou uma experincia agradvel ao
pblico. Para aproveitar o potencial das comunidades ao mximo, importante a realizao do cruzamento de
informaes cadastrais com hbitos de navegao e interesse de seus participantes. Isto ser til para futuras
aes da empresa anunciante.

Com contedos interativos de informao e entretenimento, que representam uma plataforma com
potencial de ser amplamente explorada pelo mercado publicitrio, destacam-se os games online. Este formato
pode ser veiculado em diferentes plataformas e oferece uma diversidade de jogos, agradando diferentes tipos
de clientes.

De acordo com Freitas (2007) existem os In-Game advertising, que so anncios veiculados num jogo
j existente no qual o jogador no interage com a propaganda, mas apenas passa por ela durante o processo de
24
jogar, e tambm os advergames, criados especialmente para divulgar a marca de uma empresa, fazendo com
que o jogador fique imerso por elementos que o faam lembr-lo em todo o ambiente do jogo.
Celular

Os telefones mveis se multiplicam aceleradamente no Brasil, apresentando cada vez mais modernidade e novas utilidades. Siqueira (2007, p.308) afirma que em janeiro de 2007 o nmero de celulares em
servio no Brasil quebra a barreira dos 100,7 milhes, o que representa 53,6 telefones mveis por 100 habitantes.

Os aparelhos sofreram diversas modificaes, sobretudo por causa de sua migrao do sistema analgico para o digital. Os sistemas de telefonia celular so classificados em geraes de acordo com sua evoluo
(ver figura 1).
Figura 1: Comparao dos servios disponveis nas geraes de sistemas mveis.

Fonte: GUEDES e PEREIRA, 2003.

A digitalizao das redes celulares, a migrao para a tecnologia 3G e sua apropriao da convergncia digital trouxeram diversas vantagens: as linhas telefnicas tornaram-se mais baratas, a capacidade de
memria e a qualidade da tela aumentaram, o acesso banda larga e a interatividade tornaram-se possveis,
os dispositivos ficaram mais sofisticados, o trfego de dados sem fio atingiu altas velocidades e o nmero de
funcionalidades aumentou. Surgiram servios como Short Message Service - SMS, Multimedia Message
Service - MMS, acesso internet mobile ou sites Wireless Application Protocol - WAP, chats, reunies virtuais e jogos interativos on-line, alm de funes como gravador de voz, calendrio, despertador, calculadora,
cmera fotogrfica e filmadora, rdio, entre outros.

Desta maneira, a publicidade no celular passou a ser veiculada por meio de fotografias, vinhetas,
vdeos e mensagens. Isto pode ser feito no exato momento que os clientes esto interagindo com uma marca
de sua preferncia, uma vez que eles ficam com seus celulares quase que 24 horas por dia. Exemplo disto
uma campanha da Nike, realizada na China, na qual a pessoa recebia uma mensagem Bluetooth pelo celular
quando passava diante de um outdoor da marca. A mensagem dizia que aquele que chegasse mais rpido na
loja, ganharia um par de tnis. O cronometro disparava a partir do recebimento da mensagem e parava assim
que o cliente entrasse no local, quando o cliente recebia uma mensagem com o seu tempo.
25
importante ressaltar que o desenvolvimento da telefonia mvel faz com que a mesma integre as telecomunicaes e a radiodifuso. As aplicaes oferecidas pela TV digital possibilitam a recepo de notcias e a
visualizao de programas de TV em celulares.
TV Digital

Na TV Digital a transmisso do udio e do vdeo realizada por meio de sinais digitais que, codificados, permitem um uso mais eficiente do espectro eletromagntico. Foi inaugurada no Brasil no dia 2 de
dezembro de 2007, sendo que o padro adotado pelo pas foi o japons ISDB-T, que permite a mobilidade, a
portabilidade, a alta definio, a interatividade, alm da possibilidade de transmisso de at quatro canais na
mesma faixa de freqncia utilizada por um canal analgico.
Espera-se que em 10 anos o sistema analgico, atualmente em uso, esteja totalmente conver
tido e possa ser desativado. Durante este perodo as emissoras devero realizar duas emisses: uma
para os receptores convencionais e outra para os equipamentos digitais. Ainda no existem televisores
disponveis para a recepo dos sinais digitais. Inicialmente as transmisses, que devero privilegiar
HDTV, sero recebidas usando-se set-top-boxes: pequenas caixas que convertem o sinal digital recebido pela antena para sinal de vdeo, a ser aplicado aos televisores. Os receptores de plasma ou de LCD
atualmente disponveis nas lojas, mesmo aqueles que possuem alta definio, no sero suficientes para
a recepo destes sinais, pois em geral no se adaptam ao padro de Televiso Digital definido para o
Brasil (GIMENEZ, 2007).

Assim, para que as pessoas tenham acesso ao sinal digital, necessrio um conversor denominado de
set-top boxes, ou um televisor adaptado ao novo sistema. Este aparelho recebe e decodifica o sinal digital das
emissoras, convertendo-o em um sinal compatvel com aos aparelhos analgicos.

A implantao da TV digital no Brasil associada aos recursos interativos que esto sendo desenvolvidos, proporciona uma nova maneira de se comunicar com o telespectador. O pas est desenvolvendo o Ginga,
um sistema operacional que servir como canal de retorno, permitindo a interatividade.

Montez e Becker, (2005), classificam a interatividade em cinco nveis de interao baseados, num
primeiro momento, apenas na evoluo da televiso como mdia e seus agregados tecnolgicos:

Nvel 0 - televiso em branco e preto. A ao do espectador resume-se a ligar e desligar o aparelho,
regular volume, brilho e contraste, alm de trocar de um canal para o outro.
Nvel 1 - chegada do controle remoto televiso em cores.
Nvel 2 - pelo uso de equipamentos que se incorporam TV como vdeos cassetes e os jogos eletrnicos, que
permitem as primeiras escolham de como ver o contedo sem a obrigatoriedade de acompanhar a programao.
Nvel 3 - o telespectador pode falar com a emissora e interferir nos contedos atravs do telefone, esco
lhendo entre as opes oferecidas.
Nvel 4 - o telespectador pode escolher ngulos de cmeras, fazer diferentes encaminhamentos das informaes, consultar a grade de programao. O telespectador apenas reage a impulsos e caminhos predefinidos
pelo transmissor e, portanto no pode ser definida como TV interativa.
Com o objetivo de tornar a TV pr-ativa, os autores propem mais trs nveis de interatividade:
Nvel 5 - opo de participar da programao, enviando vdeo de baixa qualidade que pode ser originado por
26
intermdio de uma webcam ou filmadora analgica.

Nvel 6 - largura de banda desse canal aumenta, oferecendo a possibilidade de envio de alta qualidade, seme
lhante ao transmitido pela emissora, com interatividade em nvel superior.
Nvel 7 - Interatividade plena. O telespectador passa a se confundir com o transmissor podendo gerar contedo. Esse nvel semelhante ao que acontece na Internet hoje, onde qualquer pessoa pode publicar um site,
bastando ter ferramentas adequadas.

Desta maneira, o telespectador torna-se muito mais ativo e seus novos hbitos de consumo provocam
uma nova perspectiva a ser explorada pelo mercado publicitrio. Bessel (2007) afirma que os impactos causados pela tecnologia digital nas propagandas da televiso ocorrero devido utilizao de novas ferramentas,
tais como:

Interatividade - Os espectadores podero usar o controle remoto para navegar no comercial. Os
publicitrios devero levar em conta essa particularidade no processo de produo dos anncios e do contedo
extra;

Seletividade - A televiso digital favorecer o uso de gravadores digitais de vdeo (DVRs), muito
populares nos Estados Unidos. Assistindo apenas quilo que quiser, no horrio que quiser, o espectador poder
pular comerciais indesejados;

Qualidade - As produtoras de filmes publicitrios tero de investir em novos equipamentos de filmagem, iluminao, maquiagem e cenrios em decorrncia do aumento da qualidade das transmisses. Isso deve
aumentar os custos de produo de comerciais.

Com a mudana de formato 4:3 para 16:9 preciso ter o cuidado de no deixar a informao desejada
fora da tela, no momento de produo. Isto porque, a maioria das pessoas ainda possui sinal analgico em
que uma parte da lateral da imagem cortada. Assim, as imagens da extremidade no devem ser relevantes
para a compreenso da mensagem.

A mobilidade trouxe a possibilidade de assistir TV de qualquer lugar em aparelhos como celulares,
palmtops e mini-TVs com a mesma qualidade de sinal. Com isto, o faturamento publicitrio, concentrado
entre 18 horas e 24 horas, est se expandindo em outros horrios, atingindo o pblico no momento em que o
mesmo se encontra fora de casa.

Neste contexto, o modelo de negcios utilizado pela publicidade, que baseado nos ndices de audincia sofrer alteraes. Novas formas de gerar receita esto sendo discutidas, uma vez que o poder do pblico
aumentou, permitindo que ele decida quando e quais comerciais deseja assistir.

Rodrigues (2008) discute a mudana nos conceitos de cobertura e freqncia na mdia, afirmando que
a cobertura ser igual ao nmero de usurios que optaram por assistir a um determinado filme publicitrio e
a freqncia, s vezes, que ele decidiu assisti-lo. Neste modelo, as cotas publicitrias podem ser valoradas a
partir do nmero especfico de telespectadores impactados, ou seja, cada vez que um comercial for assistido,
o anunciante dever pagar um determinado valor. Ao atingir a cota mxima, a emissora passaria a exibir outro
anncio (CANAVARRO e GANEM, 2006). Outra proposta ser a compra de inseres publicitrias por programa e no mais por horrio, considerando que cada pessoa poder montar sua prpria grade de programao. Estes modelos j esto em uso nas emissoras de televiso, que cobrem mercados com medies confiveis
de audincia.

O usurio decidir tambm qual anncio deseja assistir, assim como poder ser direcionado para um
canal exclusivo, onde receber mais informaes sobre o assunto. Da mesma forma que realizada na inter-
27
net, o usurio comprar o produto anunciado mesma hora em que assiste ao comercial ou a um programa ou
o colocar em uma lista de compras. Tudo isso com o controle remoto. Verifica-se que a forma de se fazer
merchandising sofrer reformulaes.

Os modelos de negcio publicitrios para a TV digital tambm sero impactados pela possibilidade
do usurio produzir contedos. Segundo Eckersdorff (2006) o vdeo interativo oferece ferramentas para que
o consumidor crie seu comercial e ainda envie aos amigos, multiplicando o alcance da marca. De acordo com
Guimares (2007) o pblico passar a exigir que o contedo produzido por ele seja levado em considerao
pelas empresas de quem cliente. um movimento que j se observa com fora na internet. Com a TV digital,
ele poder se multiplicar rapidamente.
O Rdio Digital

Desde 2005 o Brasil realiza testes para a digitalizao do rdio com a tecnologia norte-americana In
Band On Chanel (Iboc) e as europias Digital Audio Broadcasting (DAB) e Digital Radio Mondiale (DRM).
Foram foram feitas, em carter experimental, as transmisses digitais de rdio em diversas emissoras espalhadas pelo pas.
As transmisses foram aprovadas pela Anatel no dia 12 de setembro para um prazo inicial de seis meses, que pode ser prorrogado. Nesse perodo, esto sendo avaliados o desempenho do sistema, qualidade
do udio, rea de cobertura e robustez com relao a rudos, interferncias e efeitos dos mltiplos percursos (REVISTA FONTE, 2005 p.37).

A escolha pelo padro de rdio digital ainda no foi realizada no Pas. De acordo com o ministro das
comunicaes, Hlio Costa (2008), mesmo nos pases de origem, o rdio digital tem ainda muitos problemas
que precisam ser solucionados antes de se tomar uma deciso, que ter um impacto direto nas comunicaes,
na indstria eletroeletrnica e principalmente nas polticas pblicas de incluso digital.

Aps a escolha do padro a ser adotado, o ouvinte poder desfrutar de todos os benefcios proporcionados pelo rdio digital, desde que as emissoras adquiram novos transmissores e o ouvinte tenha um aparelho
habilitado para receber sinais digitais.

A digitalizao permitir a melhoria da propagao do sinal, som de melhor qualidade, a compresso
dos sinais de voz e a associao de recursos adicionais ao udio. Isto permitir a transmisso com uma boa
qualidade de dados como textos, imagens e, futuramente, at mesmo vdeos de baixa resoluo, desenvolvendo a percepo dos ouvintes. Tudo isso ser exibido em tela de cristal lquido.

Neste contexto, as emissoras podero emitir informaes por escrito, como nome da msica, data de
shows, previso do tempo, entre outras facilidades. A publicidade tambm poder usufruir destes recursos para
transmisso de suas mensagens de maneira diferenciada elevando o faturamento das emissoras.
4. Consideraes Finais

A evoluo das mdias trouxe novos desafios para os profissionais ligados rea de comunicao,
assim como para as empresas anunciantes. Na era digital, um novo modo de se realizar uma campanha surge,
utilizando a mdia tradicional aliada mdia digital.
28

Percebe-se, assim, que as mdias de massa permanecero e cada meio de comunicao, mesmo
com mudanas significativas, no perdero suas caractersticas dominantes. Por exemplo, mesmo que o rdio
ganhe um visor com diversas informaes, ele no concorrer diretamente com meios como a televiso ou o
computador, uma vez que este meio de comunicao se destaca pelo fato de possibilitar a execuo de tarefas
simultneas e que sentido dominante que precisa ser ativado a audio.

A convergncia e a interatividade permitiro novas formas de relacionamentos e entretenimento,
dando voz queles que antes no possuam. Contedos passam a ser formulados de forma colaborativa e informaes passam a ser compartilhadas de forma intensa, fazendo do usurio um produtor, e no apenas receptor
das mensagens.

As mensagens publicitrias esto cada vez mais recebendo o toque do pblico que est ainda mais
exigente. Os profissionais da publicidade devem aproveitar a possibilidade de adquirir informaes detalhadas
dos usurios dos meios de comunicao digital e us-las a favor das empresas anunciantes.

Os modelos de negcios para as novas tecnologias digitais ainda esto sendo discutidos e experimentados. So muitas as possibilidades e potencialidades das novas TICs que sevem como suporte Publicidade
na Era Digital. Os profissionais devem estar atentos s novidades que surgem diariamente.
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31
Construo da legitimao institucional na internet: as marcas identitrias como (de)marcaes de estratgias comunicacionais explicativas
Construo da legitimao institucional na

internet: as marcas identitrias como (de) marcaes de estratgias comunicacionais explicativas
Eugenia Maria Mariano da Rocha Barichello e Ana Cssia Pandolfo Flores
Resumo: O texto se prope a pensar o carter cognoscitivo do processo de legitimao social e as transformaes trazidas pela midiatizao da sociedade. A anlise feita com base em um levantamento de marcas identitrias presentes no portal cancaonova.com integrante das aes do movimento de Renovao Carismtica
Catlica e procura compreender a (de)marcao da identidade como estratgia comunicacional explicativa
que objetiva proporcionar a inteligibilidade da lgica de atuao da Instituio na sociedade atual.
Palavras-chave: Legitimao Institucional; Marcas Identitrias; Ambincia Midiatizada, Estratgias Comunicacionais.
Introduo

Os processos sociais trazem embutidos em si marcas identitrias que sinalizam para as (de)marcaes
das lgicas de atuao, das estratgias comunicacionais e dos valores de cada tempo. Na contemporaneidade,
o desenvolvimento tecnolgico, as novas possibilidades trazidas pela virtualidade e pela expanso das lgicas
de mdia para a totalidade da ordem social fundamentam o surgimento de uma nova ambincia existencial.
Nesse contexto, a atividade humana se reorganiza na medida em que mudam as formas de ser, fazer e perceber
o mundo. Instituies e atores sociais de histrica relevncia na sociedade tm suas formas de atuao afetadas
pela ambincia midiatizada e adotam estratgias comunicacionais explicativas de suas aes para garantir a
sua permanncia social.
O presente texto objetiva refletir sobre o processo de legitimao do movimento de Renovao Carismtica
Catlica (RCC) no contexto midiatizado e evidenciar a utilizao de estratgias comunicacionais que explicam suas aes como demonstra a anlise do portal cancaonova.com. A metodologia de anlise consistiu no
levantamento das marcas identitrias presentes no portal. Com o intuito de pensarmos esse vis cognoscitivo
do processo de legitimao, propomos aqui o entendimento das marcas identitrias como estratgias comunicacionais explicativas da lgica institucional, integrantes do corpo de conhecimento que garante a inteligibilidade histrica e atual da instituio na sociedade.
O processo de legitimao na ambincia midiatizada

Pensar a legitimao por meio da comunicao atentar para as formas de relacionamento do homem
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com o mundo, num processo construtor da realidade social e cultural. No emaranhado de fatores e aes que
constituem tais processos sociais, qualquer nova possibilidade de atuao traz consigo novos arranjos da
existncia humana. Na atualidade, o rpido desenvolvimento tecnolgico, a localizao central da mdia e a
organizao social em rede com a instantaneidade e a fluidez dos contatos modificam as formas de ser e agir.

A legitimao, enquanto processo que objetiva explicar e justificar a ordem social e os elementos que
a constituem, passa por modificaes ocasionadas pelas transformaes da sociedade contempornea. Quando nos deparamos com as redes virtuais, com as novas possibilidades interativas, com a velocidade e o alcance
da internet no difcil perceber como as mudanas na comunicao se traduzem rapidamente em mudanas
culturais e sociais. O imbricamento dessas novas tecnologias no tempo atual tamanho que a prpria tcnica
passa a ser um fator estruturador da cultura e do espao social.

A mdia passa a ocupar um lugar central na sociedade e a expandir as suas lgicas de funcionamento
para os demais campos sociais. A midiatizao, atravs de uma afetao relacional, d origem a um novo
ambiente social sustentado por prticas e lgicas prprias que no se limitam aos suportes tecnolgicos e
meios de comunicao, mas que se entranham por toda a ordem social.

O processo de legitimao vai adquirindo uma nova configurao na atualidade, porm para um entendimento mais consistente do processo de legitimao atentamos para as consideraes sobre essa temtica
trazidas por Berger e Luckmann (1997) que abordam os pressupostos e processos envolvidos na construo
da legitimao. Para os autores, o processo de legitimao compreende a ao humana como unidade de
construo da realidade e da ordem social. Assim, a realidade histrica resultado das aes humanas do passado e a vida cotidiana emerge como realidade por excelncia e, quando a atividade humana por um processo
de repetio, fixa-se na ordem social como um hbito e passa a tornar-se elemento constituidor e constituinte
da realidade.

As aes tornadas hbitos passam a fazer parte do corpo de conhecimento que sustenta a ordem social, estabelecendo padres de conduta e tornandose instituies e quando um segmento da atividade humana
submetido ao controle social est institucionalizado. O processo que garante a justificao e a explicao da
ordem social a legitimao. Para Berger e Luckmann (1997, p.92), tal necessidade de legitimao se explica,
pois a lgica das instituies no reside nelas prprias e nem em suas funes externas, mas na maneira que
essas so tratadas na reflexo que delas se ocupa. Assim, essa lgica passa a fazer parte do acervo socialmente disponvel de conhecimento.

A legitimao diz respeito a questes cognoscitivas e normativas. Para explicar a lgica de uma
instituio os significados objetivados devem fazer parte do corpo de conhecimento que rege a ordem social.
Para justificar a existncia e a atuao de uma instituio, suas prticas devem se estabelecer com carter de
norma. A legitimao, portanto, implica em valores e conhecimento.

Historicamente, a interao presencial a maneira usual de realizao desses processos sociais
construtores da legitimao. Contudo, com o advento tecnolgico e miditico da contemporaneidade, uma
nova relao se estabelece. O contexto atual quebra as limitaes de tempo e espao, e torna possvel a interao social sem a interferncia de barreiras geogrficas. Alm disso, os meios de comunicao se apresentam
como promotores de novas formas de visibilidade e trazem consigo novas formas de controle social.
Atualmente possvel observar dois processos simultneos: o primeiro a transferncia do local do
processo de legitimao, que deixa de ser o espao onde ocorrem as prticas institucionais e inclui as
representaes nos espaos miditicos. O segundo ocasionado pela convergncia entre a representa-
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o e a ao, proporcionada especialmente pela interatividade das tecnologias digitais, quando o espao
de representao miditica passa a ser tambm espao de prticas institucionais (BARICHELLO, 2008,
p.240).

Dessa maneira, os investimentos de valor no so feito nos aparatos tecnolgicos e miditicos propriamente ditos, mas na relao que se tem com eles. Em termos de comunicao e das modificaes profundas que a midiatizao e a tecnologizao acarretaram a esse fenmeno fica evidente o valor investido nessas
relaes. A comunicao, como uma relao entre dois comunicantes que para acontecer necessita de um meio
material ao adotar as novas tecnologias e as lgicas miditicas de forma to decisiva permite inferir que essas
mudanas so respostas aos anseios e necessidades do homem contemporneo.

A mensagem que resulta de uma relao de comunicao a materializao das representaes do
individuo em relao necessidade percebida, tanto no que diz respeito ao outro como ao mundo a sua volta.
Assim, a forma de comunicar miditica, ao se estabelecer como forma de relao preferencial na ordem social
evidencia modificaes nas sociabilidades, nas percepes e vises de mundo. A comunicao miditica e
virtual no apenas resultado de novos instrumentos tcnicos, mas reflexo de uma nova ambincia.

A proposta aqui formulada pensar o processo de legitimao sob a perspectiva da mdia considerada
alm do seu valor enquanto instrumentalidade tcnica, como elemento formador de uma ambincia miditica
e para isso preciso considerar uma srie de implicaes trazidas pelas modificaes presentes nesse novo
ambiente.
A legitimao por marcas identitrias que (de)marcam estratgias de comunicao

A construo da legitimao de uma instituio tem a ver com elementos cognoscitivos e normativos.
Atentando de forma um pouco mais cuidadosa para o carter cognoscitivo da legitimao, para como esse
processo se constitui enquanto explicador de uma instituio na ordem social, a noo de marcas identitrias
utilizada aqui para pensar tal questo.

Hall (2000) entende a identidade como ponto de encontro entre os discursos e prticas que interpelam
o sujeito para que ele assuma um lugar social enquanto sujeito de discursos particulares e processos que
produzem subjetividades. Isto , as identidades so as posies que o sujeito obrigado a assumir, embora
sabendo sempre, que elas so representaes, que a representao sempre construda ao longo de uma falta,
ao longo de uma diviso (2000, p. 112). A identidade, enquanto esse encontro entre discurso e prtica que
interpela o sujeito e se traduz em posicionamento social, se torna elemento constituinte do corpo de conhecimento aceito como natural e certo na ordem social. Ao aceitar posicionar-se perante discursos e prticas que o
interpelam, o sujeito explica a lgica da ordem institucional e social em que est inserido.

Contudo, a identidade no pode ser considerada como um ncleo unificado e estvel que capaz de
responder a todas as demandas explicativas da ordem social. Tomando como base as idias de Hall (2000),
Silva (2000) e Woodward (2000), pensamos a identidade como algo que se constri na relao com a diferena, que precisa da alteridade para se delinear e para se afirmar. Dessa maneira, a identidade no diz respeito
a um ncleo estvel e imutvel presente no individuo ou na coletividade. Na ps-modernidade, Hall (2000)
considera que a identidade construda de formas mltiplas por discursos, prticas e posies tanto concordantes como antagnicas, de maneira a estar sempre em processo de mudana ou transformao.
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Esse processo de mudana constante na identidade est ligado apropriao dos recursos da histria,
da linguagem e da cultura que produzem as possibilidades de devir do homem. A identidade construda
dentro de processos discursivos e consequentemente, sujeita a condies histricas, institucionais, prticas
e discursivas especficas. Alm disso, a diferena, o exterior constitutivo da identidade pelo fato dela se
construir apenas por meio da relao com a alteridade.

Nesse sentido, evidencia-se o carter produzido e no natural da identidade e da diferena. Alm de
serem interdependentes, identidade e diferena precisam ser ativamente produzidas por atos de linguagem.
Elas no existem por si s, precisam ser nomeadas e so construes do mundo cultural e social e, sendo
produes lingsticas, possuem estruturas instveis e no determinadas.

por meio da linguagem e dos sistemas simblicos que a identidade ganha sentido e representada.
As representaes produzem os significados que dotam de sentido o ser e o fazer alm de posicionarem o indivduo como sujeito. As prticas de significao e os sistemas simblicos que constituem as representaes,
quando tomadas como processos culturais, estabelecem identidades individuais e coletivas. Sendo que os
diferentes significados produzidos pelos diferentes sistemas simblicos no so fixos, mas podem passar por
contestaes e mudanas.

Ao voltarmos nosso olhar para a legitimao no contexto midiatizado e para a construo da identidade como elemento explicativo nesse processo, fica evidente a influncia das atuais modificaes culturais e
de linguagem. Na nova ambincia, as fronteiras so porosas e frente ao contato de diferentes campos, esferas
e realidades as identidades s se afirmam como existentes atravs de esforos de marcao. A demarcao de
fronteiras base para a afirmao da identidade. E demarcar fronteiras fazer diferenciaes, classificaes
que determinam quem est dentro ou fora, quem pertence ou no, determinada identidade. por meio dessas classificaes que o mundo social organizado em diferentes grupos e classes, estando a sua apropriao
estritamente relacionada com a identidade e a diferena.

Como algo enunciado, demarcado, assumido como posio do sujeito na ordem social, podemos considerar as identidades como fatores que, de certa forma, explicam porque as coisas so como so ao classificar
e organizar o mundo social atravs de demarcaes de diferena e balizamento de fronteiras. Atualmente, na
ambientao midiatizada da sociedade a construo de identidades, que definem posies na ordem social, se
constituem em discursos explicativos do mundo continuamente enunciados e demarcados de forma a integrarem um corpo de conhecimento dos sistemas culturais e simblicos.

Ao compreender o campo religioso como corpo de conhecimento institudo e estruturador de uma
forma especfica e estabelecida de ver o mundo, podemos considerar que identidade como fator explicativo
relevante na construo da legitimao da do Movimento de Renovao Carismtica Catlica Cano Nova.
Para tanto, faremos aqui uma transposio das idias de Hall (2003) sobre culturas nacionais com o propsito
de pensar o religioso levando em considerao que essas duas identidades, a nacional e a religiosa, geram
fortes vnculos de pertencimento e identificao durante toda a existncia do sujeito. Dessa maneira, tanto
a identidade nacional quanto a religiosa, poderiam parecer intrnsecas ao sujeito desde o seu nascimento,
quando, no entendimento aqui utilizado, so constitudas e modificadas por representaes. Nesse sentido,
Hall (2003) afirma que uma cultura nacional um discurso e, como tal, produz sentidos capazes de dar origem
a identificaes e identidades.

Ao levarmos em conta a cultura religiosa, podemos considerar que h a ocorrncia dos mesmos pontos sinalizados por Hall como principais construtores da narrativa da cultura nacional. O primeiro aspecto
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a existncia de uma narrativa da religio que coloca em comum as histrias, os acontecimentos, os rituais, os
smbolos e os panoramas que representam vitrias e perdas daquela comunidade imaginada. A narrativa ainda
integra as experincias de passado e de presente num todo significativo que vai continuar existindo no futuro
num sentido de continuidade que refora os sentimentos de tradio e herana.

Outro fator a nfase nas origens, na continuidade, na tradio e na intemporalidade. Tais caracte
rsticas se formatam pela aparncia de imutabilidade dos fundamentos do carter religioso. Na seqncia vem
o terceiro aspecto que o da tradio inventada. Essa tradio usa a repetio de prticas simblicas para
incutir valores apropriados cultura religiosa no comportamento dos sujeitos. Com o passar das geraes, a
tradio inventada adquire os sentidos de construo histrica.

O mito fundacional tambm exemplo de narrativa cultural. As rupturas e desencontros da histria so
unificados e ganham inteligibilidade em uma narrativa que localiza a origem da religio num tempo distante,
mas dotado de sentido fundacional e gregrio. Por fim, como quinto fator que embasa a identidade religiosa
a idia da existncia de um povo puro e original que iniciou essa histria e que permanece at a atualidade.
Essa idia de um povo puro permanece na narrativa cultural mesmo no sendo ele o atual detentor do poder
Tais aspectos caractersticos da cultura nacional trazidos por Hall, e transpostos aqui para pensar a formao
da identidade religiosa, nos permitem entender o discurso constituinte da cultura religiosa como base de explicao da ordem institucional que possibilita um processo de legitimao. O discurso da identidade religiosa
transmitido pelas geraes e garante as classificaes e posicionamentos que explicam a lgica da ordem
institucional e social.
Marcas de representao identitria e legitimao no portal cancaonova.com

Na ambincia midiatizada, a construo da legitimao sofre modificaes no apenas pelas novas
formas de visibilidade trazidas pelo desenvolvimento da mdia, mas tambm pelas modificaes das sociabilidades e das formas de perceber e contabilizar o real. No que diz respeito legitimao na internet, entendemos
que pela visibilidade e a pela interao que o legitimar de uma instituio se constitui num ambiente virtual.
Nesse sentindo, mantendo o nosso foco na abordagem da identidade como elemento explicativo que possibilita um processo de legitimao, entendemos que a presena de marcas identitrias nos ambientes virtuais
tambm so aspectos necessrios para a formao de um corpo de conhecimento que sustenta a ordem social
e institucional. A necessidade de elementos explicativos da ordem institucional ganha mais relevncia se considerarmos as peculiaridades presentes na construo da legitimao de uma instituio religiosa na internet
como o caso da Cano Nova, nosso objeto de estudo.

Apresentamos aqui uma breve anlise do levantamento das marcas identitrias presentes no portal
cancaonova.com como forma de identificar como se organizam os traos explicativos que garantem a Cano
Nova a sua inteligibilidade dentro da ordem social.
Foram utilizados como corpus de anlise os dois links de contedo institucional, denominados como Fundador e Quem somos ns, o canal Bom Demais, comemorativo aos 30 anos da Cano Nova e um dos
banners superiores presentes na pgina inicial que ser aqui ser denominado como Reconhecimento Pontifcio. Consideramos como marcas de representao identitria apenas as imagens e ttulos dos links e os
menus das pginas analisadas.
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Iniciando pelos dois links de contedo institucional presentes no portal da Cano Nova, percebemos
que as marcaes de representao identitrias esto presentes principalmente no banner superior e no menu
localizado a esquerda da pgina.
Figura 1. Menu de links institucionais e banner superior.

Esses dois elementos se mantm tanto na pgina acessada pelo link Fundador quanto pelo link
Quem somos ns. O banner superior apresenta uma seqncia de seis fotos do fundador da comunidade
acompanhadas por frases do mesmo. J o menu localizado na lateral da pgina no dispe em seus ttulos
de possveis marcas identitrias. No entanto, nos submenus alocados no link Vida e Pensamento, possvel sinalizar vrias marcas de representao identitria. Percebemos tais marcas presentes nos ttulos dos
seguintes subitens: Eucaristia, Maria, Bento XVI, Joo Paulo II, Sacerdcio, Misso Cano Nova e Renovao Carismtica. Alm disso, no restante do contedo do link Fundador encontramos outras imagens do Monsenhor Jonas Abib, fundador da Cano Nova. No que diz respeito ao canal Bom Demais identificamos
como marcas de representao identitria dois ttulos do menu desse canal, a saber, Cano Nova 30 anos e
Ser Cano Nova Bom demais.
Figura 2. Canal Bom Demais: links Cano Nova 30 anos e Ser Cano Nova bom demais.
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Em relao s imagens que podem ser consideradas marcas identitrias esto as fotos do fundador
sozinho e na presena do papa Joo Paulo II presentes no contedo do link Cano Nova 30 anos.

Na observao das marcaes de representao identitria presentes no portal, percebemos a ocorrncia de fatores elencados por Hall (2003) como produtores de narrativas culturais e que podem ser associados
no que diz respeito aos traos de identidade especficos da Cano Nova. O mito fundacional muito forte na
construo narrativa da identidade da Cano Nova. Tal fato fica evidente pela presena da imagem do fundador em todas as pginas que exibem contedos histricos da comunidade. A recorrncia desses elementos
tambm pode ser considerada como evidncia de outros fatores constituintes de narrativas culturais apresentadas por Hall como a existncia de uma narrativa central e a nfase nas origens e na tradio. Sendo assim,
alm da visibilidade e da interao, o posicionamento da instituio na internet tambm precisa promover que
as marcas explicativas da sua lgica sejam acessveis a toda a ordem social e as novas geraes.

E por fim, ao analisar o banner Reconhecimento Pontifcio possvel reconhecer como marcas
identitrias cada uma das imagens usadas na animao que o compem. Essa animao uma sucesso de fotos de membros da Cano Nova que gozam de um grau considervel de visibilidade nos veculos do Sistema
Cano Nova de Comunicao. A animao finalizada com o surgimento da imagem do papa Bento XVI
numa das extremidades do banner e do fundador da Cano Nova, na outra extremidade.
Figura 3. Banner Reconhecimento Pontifcio.

Ao analisarmos essas marcas identitrias podemos organiz-las como (de)marcaes de diferenas e
fronteiras em trs aspectos que caracterizam a identidade da Cano Nova.

O primeiro o aspecto do catolicismo enquanto o mais abrangente trao identitrio da Cano Nova.
O catolicismo uma das grandes religies do mundo e se diferencia de outras opes religiosas, evidenciando
suas diferenas de crena e postura e sinalizando as suas fronteiras. Nesse sentido, a construo da identidade
catlica se d na relao com a diferena das outras religies e, de maneira especial, na marcao de suas
fronteiras principalmente no que diz respeito as suas especificidades de f e doutrina em comparao com
outras grandes religies crists. Assim, elementos particulares da f e da tradio da Igreja Catlica como o
sacerdcio e a hierarquia clerical, a venerao a Maria, o sacramento da eucaristia, fazem parte do discurso
que diferencia o catolicismo do luteranismo e do anglicanismo, por exemplo. Todas as pistas identificadas nos
elementos analisados do portal que dizem respeito a aspectos particulares do catolicismo e de sua estrutura
marcam a identidade da Cano Nova como catlica. Lemos isso nas imagens do papa no banner Reconhe-
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cimento Pontifcio e no canal Bom Demais, alm das marcas presentes nos seguintes ttulos: Eucaristia,
Maria. Bento XVI, Joo Paulo II e sacerdcio, que compem o link Vida e Pensamento presente nas pginas
acessadas pelos menu institucional do portal.

O segundo aspecto que faz parte da identidade da Cano Nova a ligao da comunidade com o
movimento da Renovao Carismtica Catlica, RCC. Dentro de uma grande oferta de diferentes expresses
do catolicismo, a Cano Nova marca a sua identidade com pistas que a ligam a RCC. Podemos considerar
que a identidade catlica da Cano Nova ganha um desdobramento, o trao carismtico que, como uma especificidade dentro de algo mais abrangente que o catolicismo, se constri pela diferena. Para tanto, a Cano
Nova marca o trao carismtico da sua identidade pelo ttulo do menu Renovao Carismtica presente no link
Vida e Pensamento das pginas de contedo institucional do portal. Alm disso, a ligao da Cano Nova
com a RCC tem suas fronteiras (de)marcadas tambm pelo ttulo do menu citado como marca de representao da identidade catlica da comunidade. Essa sinalizao fronteiria relevante para os traos carismticos
da identidade da Cano Nova porque o movimento da RCC possui algumas semelhanas com expresses
evanglicas pentecostais e, portanto, no catlicas. Tendo em vista que alm dessa similaridade, a presena
dos evanglicos na mdia mais saliente que a da Igreja Catlica, parece ser necessrio para a Cano Nova
demarcar pontos de fronteira que a diferenciem do pentecostalismo evanglico e a marquem como catlica.

O terceiro aspecto diz respeito identidade da Cano Nova enquanto ela prpria, como expresso
nica dentro do contexto catlico e carismtico. Por ser o aspecto identitrio mais especfico e mais recente
historicamente, este o que encontra mais marcas de representao no portal. Podemos ler tal especificidade
identitria em todas as imagens do fundador da comunidade presentes em todos os links, canais e banners aqui
analisados. Tambm encontramos marcas dessa identidade no ttulo do link Misso Cano Nova presente
no menu de contedo institucional do portal.

A (de)marcao estratgica da identidade Cano Nova se d de forma mais direta e consistente
atravs dos links Cano Nova 30 anos e Ser Cano Nova bom demais presentes no canal Bom demais do portal. O investimento de sentido presente nos elementos analisados desse canal podem ser tomados
como investimentos de construo identitria. Ao criar um discurso que resgata a sua histria, pelo link Cano Nova 30 anos e, que afirma positivamente o sentido da sua identidade especfica, atravs do link Ser
Cano Nova bom demais, a Cano Nova constri uma identidade especfica na relao com os diferentes
traos identitrios que a constituem.

Alm disso, a leitura das marca0s identitrias presentes no banner Reconhecimento Pontifcio tambm evidenciam, de forma especfica, a (de)marcao estratgica da identidade da Cano Nova. Ao destacar
o reconhecimento da comunidade Cano Nova pelo Vaticano por meio de uma animao, contendo as imagens do papa Bento XVI e do Monsenhor Jonas Abib, fundador da Cano Nova, fica (de)marcada a posio
da Cano Nova dentro de um contexto identitrio mais abrangente que o catolicismo.
Consideraes pontuais

A midiatizao no altera apenas as vias pelas quais se d a construo da legitimao, mas modifica
o processo de configurao da sociedade. Se a unidade construtiva da realidade a ao humana, no momento
em que essa ao passa a se dar preferencialmente em ambientes de mdia e/ou virtuais e tecnolgicos o re-
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sultado a edificao de uma nova atmosfera existencial. Os papis, as aes e as relaes que vo sendo
objetivadas at se tornarem hbitos carregam as caractersticas do ambiente miditico em que foram formados,
alm de serem organizados em materialidades de mdia e tecnologia.

O processo de explicar e justificar uma instituio na ordem social na ambincia midiatizada
subentende que os valores no esto nas suas estruturas virtuais e nas instrumentalidades tecnolgicas, mas
nas relaes de sentido nelas contidas, que se tornam depositrias de sistemas simblicos e passam a integrar
o modelo cultural da sociedade.

No processo de construo da legitimao na ambincia miditica no so s os elementos sociais em
questo que se legitimam. Alm das instituies, atores e relaes sociais se explicarem e justificarem tambm
toda a lgica dessa nova ambincia tende a ser legitimada.

A ambincia midiatizada responsvel por novas modulaes dos processos sociais e novas formas
de atuao. No que tange legitimao de uma instituio, o contexto midiatizado proporciona novas formas
de visibilidade e interao social que se tornam indispensveis nesse novo bios.

No levantamento das marcas de representao identitrias realizadas no portal cancaonova.com verificamos que as marcas identitrias foram utilizadas estrategicamente para explicar e (de)marcar pelo menos
trs aspectos da Cano Nova: os seus traos catlicos, a sua natureza carismtica e o que se mostra como
especfico da Cano Nova. Ao mesmo tempo em que (de)marcao construda de forma relacional pelo
pertencimento da Cano Nova Igreja Catlica ela tambm se faz na marcao da diferena e na delimitao
das fronteiras que evidenciam a percepo das peculiaridades existentes.

A necessidade explicativa do processo de legitimao continua presente, mesmo no contexto de
fluidez e fragmentao da sociedade midiatizada. As marcas identitrias so utilizadas como (de)marcaes,
como estratgias comunicacionais explicativas que objetivam a inteligibilidade da lgica de atuao da Instituio. Como estratgias explicativas proporcionam que elementos anteriores ambincia midiatizada
continuem fazendo parte da lgica institucional que busca legitimao na atualidade.
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A midiatizao nos sindicatos: reflexes sobre

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Internet
Daiane Bertasso Ribeiro e Maria Ivete Trevisan Foss
Resumo: O desenvolvimento das novas tecnologias de informao modificou os meios pelos quais so
realizados os processos de comunicao. O contexto cibercultural exigiu que muitas instituies, entre estas
os Sindicatos, ofertassem outras possibilidades de visibilidade, interao e participao. Na atual sociedade midiatizada, estas e outras instituies adotam lgicas interativas por meio de sites institucionais, como
estratgias de comunicao nessa ambincia miditica da internet. Assim, a reflexo aqui apresentada procura
descobrir se as entidades sindicais que representam a categoria docente, com sede no municpio de Santa Maria/RS exploram as potencialidades da Web e promovem uma interao que possibilite a participao dos seus
sindicalizados. A observao emprica dos sites institucionais das organizaes sindicais nos possibilita inferir
que as mesmas parecem se valer da Internet mais como uma forma de se mostrarem e serem vistas nesta nova
ambincia e menos para promover a interao mtua e a participao com os sindicalizados.
Palavras-chave: visibilidade na internet; comunicao sindical; interao; participao.
Introduo

O desenvolvimento das novas tecnologias de informao modificou os meios pelos quais so realizados os processos de comunicao. O contexto cibercultural exigiu que muitas instituies, entre estas os
Sindicatos, ofertassem outras possibilidades de visibilidade, interao e participao. Consideramos que
no contexto atual as mdias so os dispositivos de visibilidade dos sujeitos e das instituies. Estas, em sua
maioria recorrem a estratgias de visibilidade na esfera miditica, em especial, na Internet, por meio dos sites
institucionais, com o objetivo de adequar-se a este contexto. Alm de tornarem-se visvel no ciberespao, buscam serem reconhecidas como instituies que tm importncia nesta nova ambincia.

Por meio deste estudo objetivamos refletir sobre os conceitos de visibilidade, interao e participao
no contexto midiatizado, em especial na Internet, levando-se em conta o primado da comunicao antropolgica (Peruzzolo, 2006) em relao mediada por aparelhos tecnolgicos, j que na primeira a reciprocidade
entre os comunicantes uma qualidade essencial, e necessria para que ocorra a interao, principalmente a de
tipo mtua, denominada por Primo (2007), que, a nosso ver, a que poder possibilitar a efetiva participao.
A partir disso, relacionamos estes conceitos com as estratgias de visibilidade dos sindicatos na Internet, por
meio dos seus sites institucionais, problematizando o potencial destes para tornar essas instituies reconhecidas nessa ambincia e promover a interao dos sindicatos com seus pblicos.
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Com base em autores tais como Fausto Neto (2006) e Sodr (2002), contextualizamos a respeito da
busca de visibilidade e reconhecimento das instituies na Internet, no sentido de entender os atuais dispositivos de visibilidade, por meio das diferentes mdias, ou seja, o processo de midiatizao. Buscamos enfatizar
em especial a Internet, a qual tem modificado as formas dos sujeitos se relacionarem, interagirem, participarem das prticas sociais, e buscarem estratgias para serem reconhecidos neste contexto.

A questo central neste artigo refere-se comunicao na Internet como uma relao participativa.
Com base nos conceitos de Primo (2007), de interao mtua e interao reativa, procuramos refletir sobre a interao que ocorre entre os sujeitos que tm acesso a mensagens mediadas por computador, por meio
da Internet.

Desse modo, entendemos que os sindicatos so instituies que necessitam da participao de seus
sindicalizados para serem reconhecidos, para tanto sustentamos a hiptese do trabalho de que a interao mtua uma condio necessria para que ocorra a participao por meio da Internet. Por fim, exemplificamos as
questes tericas abordadas trazendo o resultado da observao de quatro sites institucionais de sindicatos de
professores inseridos no contexto do municpio de Santa Maria RS; e apresentamos nossos questionamentos
finais, com base nos conceitos de visibilidade, participao e interao, refletindo sobre as estratgias de comunicao dos sindicatos na Internet, e sobre as possibilidades de interao nestes contextos.
A busca de visibilidade e reconhecimento na Internet

Nos ltimos anos diversas pesquisas tm discutido acerca do campo da comunicao nas organizaes
e sobre a influncia das mdias neste contexto, procurando se destacar as estratgias de comunicao utilizadas pelos sujeitos e organizaes para obterem espao, reconhecimento, ou seja, visibilidade e legitimao na
sociedade midiatizada.

Sob essa perspectiva, compartilhamos com o pensamento de Antnio Fausto Neto (2006), o qual considera os fenmenos atuais relacionados com as mdias, como tendo passado pela transformao das sociedades miditicas em midiatizadas, as quais ele diferencia:
Na primeira, as mdias representavam um lugar de interao dos demais campos sociais, inclusive o da
poltica. Na segunda, as mdias se constituem em um aspecto de uma complexa ordem e cultura que d
origem a uma ambincia que tecida e estruturada pelo trabalho das linguagens, engendrando-se uma
nova maneira de funcionar das diferentes prticas das instituies (FAUSTO NETO, 2006, p.159).

Essa ambincia da sociedade midiatizada discutida por Fausto Neto (2006) j havia sido apresentada
por Muniz Sodr (2002) em suas pesquisas e investigaes. Sodr (2002) ao se referir a uma tecnomediao,
situa a mdia contempornea na esfera das relaes sociais moldadas pela cultura tecnolgica, a tecnocultura, instncia esta constituda por mercado e por meios de comunicao, que formam o quarto bios, o
bios miditico, (SODR, 2002, p.27-28).

Em funo da necessidade de estar nas mdias e de obter visibilidade por meio delas, sujeitos e organizaes acabam colaborando para formar representaes pejorativas de si mesmos. Isso porque no momento
em que as organizaes se tornam visveis, institucionalizam seus valores, suas ideologias, seu posicionamento poltico e econmico, elas passam a ser vigiadas pelas mdias, as quais se definem como (in)formadoras
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da opinio pblica, e da mesma forma as mdias so vigiadas pela opinio pblica.

Rodrigues (1997) fala dos dispositivos maqunicos da vigilncia, os quais naturalizam os modelos
do poder disciplinar e que, finalmente com as novas tecnologias os vigiados se tornam vigilantes. Inspecionados e inspectores confundem-se na moderna categoria da opinio pblica, interiorizando-se de maneira doce
e assptica a disciplina do poder das massas, das maiorias silenciosas, de todos sobre todos (RODRIGUES,
1997, p. 167- 168).

Compreender o regime de visibilidade na sociedade midiatizada leva a questionar por que as organizaes necessitam de visibilidade institucional e reconhecimento. O pensamento de Rodrigues sobre regimes de visibilidade e de Berger e Luckmann sobre legitimao ajudam a compreender que as instituies
necessitam encontrar modos pelos quais possam explicar e justificar sua existncia. A questo da legitimao explicada por Berger e Luckmann em quatro nveis (1997, p.129-131). Segundo os autores, 1) o sistema
de objetivaes lingsticas da experincia humana transmitido; 2) as proposies tericas rudimentares,
esquemas explicativos relacionam conjuntos de significaes objetivas, como por exemplo: lendas, histrias
populares, mitos, etc.; 3) as teorias explcitas em que um setor institucional legitimado so explicadas em
termos de um corpo diferenciado de conhecimentos; 4) os universos simblicos1 enquanto corpos de tradio
terica integram diferentes reas de significao e abrangem a ordem institucional em uma totalidade simblica.

Berger e Luckmann (1997) consideram que no quarto nvel de legitimao, o dos universos simblicos, que a integrao reflexiva de processos institucionais alcana sua plena realizao, em que a sociedade
ganha sentido. Neste nvel que se encontram os dispositivos de comunicao e visibilidade que mantm ou
transformam os universos simblicos, prescrevendo as regras de legitimao na sociedade midiatizada.

A esse respeito, John Thompson (2008) fala de uma nova visibilidade relacionada s novas maneiras de agir e interagir trazidas com a mdia e descreve trs tipos de interao: a face a face, a mediada e a
quase-interao mediada. O contexto da interao face a face o de co-presena e os participantes dividem
referncias de tempo e espao. Implica um carter dialgico2 . As interaes mediadas diferem da interao face a face em diversos aspectos, como em relao s referncias simblicas, ao espao-tempo, ao nvel
de reciprocidade e interao. A quase-interao mediada surge com os meios de comunicao de massa e
diferencia-se das demais interaes em dois aspectos: as formas simblicas so produzidas para um nmero
indefinido de receptores. Em especial, em se tratando de Internet, o autor distingue as vrias formas de interao mediada por computador, em que em alguns casos se assemelha com a interao mediada que se utiliza
para escrever uma carta, por exemplo, como no caso do e-mail, apesar das condies espaos-temporais serem
totalmente diferentes. Decorrente dessas novas formas de interao Thompson (2008) argumenta sobre o nascimento da visibilidade mediada:
1 Para Berger e Luckmann (1997), ... o universo simblico fornece uma integrao unificadora de todos os processos institucionais separados.
A sociedade inteira agora ganha sentido. Instituio e papis particulares so legitimados por sua localizao em um mundo compreensivelmente
dotado de significao (p. 141).
2 Nesta pesquisa no apresentaremos uma explicao extensiva acerca do conceito de dialogismo na linguagem. Para tanto, indicamos a
leitura de Bakhtin (1998; 2003; 2006). Apenas, revisitaremos esse conceito luz das postulaes epistemolgicas de Thompson (2008) e a interrelao constitutiva deste conceito com as tipologias de interaes propostas por este autor e principalmente por Primo (2007).
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Nessa nova forma de visibilidade mediada, o campo da viso no est mais restrito s caractersticas
espaciais e temporais do aqui e agora, ao invs disso molda-se pelas propriedades distintivas das mdias
comunicacionais, por uma gama de aspectos sociais e tcnicos (como angulaes de cmera, processos
de edio e pelos interesses e prioridades organizacionais) e por novas formas de interao tornadas
possveis pelas mdias (THOMPSON, 2008, p.21).

Reconhece-se na visibilidade mediada de que fala Thompson (2008) caractersticas dos trs tipos
de interao: os participantes do processo comunicativo podem ou no partilhar referncias de espao e de
tempo; a interao pode ter um carter dialgico como no caso de um chat ou monolgico3 como em notcias divulgadas on-line; e os participantes podem empregar diferentes marcas simblicas para transmitir e
interpretar mensagens de acordo com os recursos disponveis no espao em que se desenvolve a interao.

A complexidade dos processos interativos mediados pelo computador retomada por Primo (2007)
ao revisar os estudos tradicionais de interao humana e perceber os interagentes como ativos e criativos na
relao estabelecida entre sujeitos. Fundamentado em uma abordagem sistmico-relacional e afastando-se da
corrente tecnicista, Primo (2007) prope dois tipos de interao mediada por computador: interaes mtuas
e interaes reativas (ver no item 2.1).
A comunicao na Internet como uma relao recproca: reflexes sobre interao

Hoje, as novas tecnologias, cada vez mais, proporcionam uma tecnointerao entre indivduos e mquinas. Neste contexto, Primo (2007) relata que as teorias que se dedicaram a estudar os processos de comunicao tiveram sempre a preocupao de tratar dessa relao homem/mquina, j que o desenvolvimento da comunicao se deu atravs do aprimoramento dos meios tecnolgicos utilizados para este fim, desde a criao
da prensa grfica de Gutenberg, por volta de 1450, at as atuais potencialidades da Web 2.0. Por essa razo,
algumas abordagens recentes sobre o uso das novas tecnologias informticas, principalmente na comunicao,
nos remetem aos estudos dos primeiros tericos da rea, como Marshall McLuhan (1969), o qual sentenciou
os meios de comunicao como extenses do homem. Este aspecto da relao homem/mquina expresso
nos textos de vrios outros autores, tendo como marco o modelo informacional transmissionista de Shannon
e Weaver (1962), o qual obedece a um processo linear que parte da fonte de informao, transmissor, canal,
receptor e destinatrio, identificando tambm o sinal enviado, o sinal recebido, a mensagem e o rudo. Essa
viso tecnicista e transmissionista , para Primo (2007), a abordagem da maioria dos tericos sobre interaes
mediadas por computador, os quais se detm aos aspectos e potencialidades fsicas do meio, em detrimento da
relao social entre os interagentes.

Ainda em relao viso tecnicista, Primo (2007) afirma que estas parecem mais interessadas em
comercializar o conceito de interatividade no meio informtico, sem questionar as diferenas entre homens
e mquinas, como se bastassem aos meios tradicionais de comunicao e instituies de um modo geral colocar a disposio de seus integrantes recursos informticos para que a efetiva interao ocorra. Para mostrar
que a interatividade no pode ser tratada de modo simplista, Primo (2007) adota uma abordagem sistmico3 Esse termo monolgico colocado por Thompson (2008) necessita ser relativizado, j que pesquisas na rea de Lingstica nos apontam para
a presena do dialogismo em notcias, como nos coloca Acosta-Pereira (2008), o qual pesquisou a constituio e o funcionamento das notcias
em cinco jornais impressos do Brasil. O autor apontou para o fato de que todas as notcias so dialgicas, seja em funo dos vrios discursos
que se engendram na constituio lingstica das notcias, como tambm, em funo das instncias de produo, recepo e circulao dessas
notcias.
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relacional para o estudo da interao mediada por computador, enfatizando principalmente o contraste entre
seres humanos e mquinas e defendendo um olhar que se posiciona no centro dos plos de produo e recepo. Entendendo que interao ao entre e comunicao ao compartilhada, quer-se estudar o que se
passa entre os participantes da interao, aqui chamados interagentes (PRIMO, 2007, p56). Com esta viso
elabora duas grandes tipologias para a questo interacional: as interaes mtuas (que enfatizam as relaes
entre os indivduos que se renem em torno de contnuas problematizaes motivadas por constantes negociaes); e as interaes reativas (que so predeterminadas e condicionam as trocas, so relaes potenciais de
estmulo-resposta impostas por um dos envolvidos na interao, podendo este ser tanto um ser humano quanto
uma mquina).

Alm de distinguir a interao mtua da reativa, Primo (2007) tambm amplia a discusso sobre os
processos de conflito e cooperao no ciberespao, considerando tanto aspectos sociais quanto implicaes
das interfaces digitais. O autor esclarece que conflito e cooperao no se opem em interaes mediadas
por computador, usando como exemplo a formulao mais conhecida da Teoria dos Jogos, que o chamado
dilema do prisioneiro, de Axelrod (1997), que se configura em um jogo em que a melhor forma dos prisioneiros reduzirem suas penas ser se um cooperar com o outro. Para Axelrod (1997), neste jogo cooperar
bom, o inverso ruim e deve resultar em punio. Neste sentido, Primo (2007) critica o posicionamento de
Axelrod (1997), observando que o mesmo no leva em conta para o que se coopera, se para a realizao
de uma pintura em grupo ou um crime organizado, por exemplo. Na verdade, no existe a considerao da
natureza do relacionamento, nem tampouco de seus aspectos qualitativos (PRIMO, 2007, p. 208). O autor
afirma que cooperao e conflito no se opem e que interagir estar em conflito e, tambm, que negar o conflito seria negar a prpria possibilidade de comunicao. Alm disso, Primo (2007) destaca que no est querendo louvar o conflito, mas busca criticar a separao maniquesta entre conflito e cooperao, pois para ele
nem a cooperao sempre produtiva e intencional e nem o conflito sempre prejudicial e destrutivo. Tanto a
cooperao quanto o conflito em alguns casos se inter-relacionam, pois, por exemplo, a discordncia de idias
em um debate pode colaborar para construir um conhecimento novo, ou seja, foi uma situao de conflito que
gerou cooperao.

Consideramos a abordagem de Primo (2007) inovadora, pois ele traz para o debate no contexto do
Ciberespao questes que so cruciais para a definio do que seja realmente a comunicao nas relaes sociais. Este aspecto vem sendo tratado por diversos autores de Teorias da Comunicao, como Adair Peruzzolo
(2006), o qual define a comunicao como encontro, em que o sentido da comunicao a busca do outro,
destacando a relao entre os seres e criticando os estudos comunicacionais que se preocupam apenas com a
transmisso da informao.
Ao exerccio da comunicao, interessa mais a natureza dos laos mtuos entre os comunicantes do
que a natureza dos comunicantes em si. Nenhum comunicante tem prioridade causal sobre o outro, mas
cada comunicante constitui um elo indispensvel na cadeia da causalidade circular da comunicao
(PERUZZOLO, 2006, p. 111).

Neste sentido, o pensamento de Peruzzolo (2006) e Primo (2007) trazem reflexes sobre a questo
crucial da comunicao humana que a relao com o outro, contribuindo para esta reflexo que se desloca
no sentido de pensar o tipo de interao que os indivduos e instituies esto realizando por meio da Internet,
inferindo com isso, na necessidade de existirem laos mtuos entre os comunicantes no espao virtual, para
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que o princpio essencial da comunicao se efetive e possibilite a participao.

Interaes mtuas e reativas

Primo (2000, 2007) com base em estudos sobre comunicao interpessoal elabora duas tipologias de
interao mediada por computador, a mtua e a reativa, as quais pretendem auxiliar nos estudos sobre interatividade. Com base nesses dois tipos de interao, o autor analisa as dimenses de sistema, processo, operao,
fluxo, throughput, relao e interface.

Para categorizar o estudo sobre interao mtua e interao reativa Primo (2000) sugere que
esses dois tipos de interao podem ser discutidos com base nas seguintes dimenses: sistema (um conjunto
de objetos ou entidades que se inter-relacionam entre si, formando um todo); processo (acontecimentos que
apresentam mudanas no tempo); operao (a produo de um trabalho ou a relao entre a ao e a transformao; fluxo (curso ou seqncia da relao); throughput (os que se passa entre a decodificao e a codificao, inputs e outputs); relao (o encontro, a conexo, as trocas entre elementos ou subsistemas); interface
(superfcie de contato, agenciamentos de articulao, interpretao e traduo).

Quanto aos sistemas, Primo (2000) define que a interao mtua se caracteriza como um sistema
aberto, voltado para a evoluo e para o desenvolvimento. A interao reativa, por sua vez, se caracteriza
como um sistema fechado, no evolui, age apenas naquilo que j foi previsto. Com relao ao processo a
interao mtua se d atravs da negociao e a interao reativa se d por estmulo-resposta.

Quanto operao, Primo (2000) explica que a interao mtua ocorre atravs de aes interdependentes, nas quais cada agente influencia o comportamento do outro e tambm tem seu comportamento
influenciado. J os sistemas reativos esto fechados na ao e reao, quando um plo age o outro reage. O
processo que ocorre entre um plo e outro, entre uma ao e uma reao, ou melhor, entre um input e um
output chamado de throughput. Esse processo na interao mtua no se d de forma mecnica como ocorre
na interao reativa, pelo contrrio, cada mensagem recebida por um interagente interpretada e decodificada
pelo outro, podendo gerar uma nova codificao.

Quanto ao fluxo, Primo (2000) observa que os sistemas de caractersticas mtuas se caracterizam
por possuir um fluxo dinmico e em desenvolvimento, em contrapartida o fluxo reativo se apresenta de forma
linear e pr-determinada, agindo apenas por feedback. J quanto relao, a interao mtua se d pela
construo negociada entre os interagentes, e na interao reativa ela causal, na relao causa e efeito prdeterminados.

E na ltima dimenso apresentada por Primo (2000), quanto interface, o autor sugere que os sistemas interativos mtuos se interfaceiam virtualmente, enquanto que os sistemas reativos apresentam uma
interface potencial. Para que uma interface seja plenamente interativa, ela necessita trabalhar na virtualidade,
possibilitando a ocorrncia da problemtica e viabilizando atualizaes. Por outro lado, uma interface reativa
resume-se ao possvel, que espera o clique do usurio para realizar-se (PRIMO, 2000, p.88).

Primo (2000) ainda atenta para o fato de que em muitos relacionamentos a comunicao pode se
dar atravs de vrios canais, como atravs da fala, gestos, softwares e, nestes casos, trata-se de uma multiinterao, pois ocorrem interaes simultneas podendo, em muitos casos, se estabelecer interaes reativas e
mtuas de modo simultneo. Tambm o autor se refere a uma questo que pode emergir quanto inteligncia
artificial que, para ele, neste caso ainda se presencia uma forma de atividade reativa, porm, como o avano
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da rea, pode-se talvez pensar em um subtipo, intermedirio e de transio: uma interao pseudomtua.
(PRIMO, 2000, p. 89).

Primo (2000) destaca que o computador enquanto meio de comunicao pode proporcionar uma
interao mtua, mas que isso vai depender da relao estabelecida entre os interagentes, pois por enquanto a
relao estabelecida entre o homem e a mquina uma interao de tipo reativa. Reduzir a interao a aspectos
meramente tecnolgicos, em toda e qualquer situao interativa, fechar os olhos para o que h alm do computador, embora no se possa negar que mesmo a mais automatizada das trocas de sinais , sim, uma forma de
interao. Ou seja, o intuito de Primo (2000), adotado por ns, almeja diferenciar os tipos de interao e no
classific-las como boas ou ms, ideais e no-ideais.
Interao e participao

Se o conceito de interao por si s j problemtico, relacionar interao e participao na Internet se torna uma tarefa ainda mais difcil. Neste trabalho partimos da hiptese de que para que ocorra participao por meio da Internet se faz necessrio que exista o tipo de interao caracterizada por Primo (2000 e
2007) como interao mtua, j que a participao pressupe uma inter-relao entre os participantes, e no
caso da Internet entre os interagentes.

Para conceituar o termo participao partimos da contribuio de Ciclia Peruzzo (2004), a qual
baseada nos conceitos de Juan Daz Bordenave (1988), Francisco W. Ferreira (1985) e Pedro Demo (1988),
elabora diferentes nveis de participao, desde a passividade participao-poder. Para ela, a participao
passiva caracteriza o exerccio do poder do tipo autoritrio, em que os submetidos a esta aceitam as decises
impostas; a participao controlada detectada nos rgos do poder pblico, em que a massa da populao
convidada a participar, a populao vota, mas depois no acompanha o efetivo uso do poder pelos representantes por ela designada, ou seja, uma participao limitada, controlada e at manipulada (dependendo da
situao); e na participao-poder ou poder compartilhado encontram-se modelos de co-gesto (acesso
ao poder e sua partilha, mas com limitaes), e de autogesto (participao direta no que se refere tomada de decises).

Quando se fala em participao sempre nos vem idia de que ela deve ser compartilhada em todos
os aspectos, ou seja, de acordo com a autogesto, citada por Peruzzo (2004). No entanto, a participao
efetiva no significa que todos tenham que tomar as decises todo o tempo, importante que um grupo, uma
organizao, a sociedade, tenha representantes. Neste caso, a participao depender da vontade poltica de
cada indivduo de cobrar de seus representantes as decises que foram tomadas conjuntamente pela maioria.
...no se deve sacralizar a participao: ela no panacia nem indispensvel em todas as ocasies.
(...) claro que o prprio grupo que deve decidir, participativamente, quando tais ou quais membros
devem participar ou no, em qual atividade, e quais [atividades] devem ser objeto de consulta geral ou
somente de deciso por um grupo delegado. A participao no equivale a uma assemblia permanente
nem pode prescindir de utilizar mecanismos de representao (BORDENAVE, 1988, p. 80).

Dessa forma, nas organizaes em que a participao se faz necessrio indispensvel que se
tenham representaes adequadas, bem como dispositivos miditicos que permitam a participao de todos
na tomada de decises, mesmo que a execuo das aes seja dividida. No caso em questo, a adoo de sites
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institucionais pelos sindicatos como forma de interatividade e consequentemente de participao requer

uma reflexo profunda sobre a forma como estes dispositivos esto sendo utilizados, se eles promovem uma
interao do tipo mtua ou reativa. Assim, acreditamos que a participao por meio da Internet s se d
atravs da interao do tipo mtua, em que ocorre uma relao de negociao, de envolvimento entre os interagentes, possibilitando que estes opinem, contribuam e ajudem a construir as aes que sero desenvolvidas
pelos movimentos sindicais.
Prticas e estratgias de comunicao sindical na Internet

No trajeto metodolgico para delimitar quais sites organizacionais seriam analisados realizou-se uma
pesquisa entre os sites institucionais dos sindicatos com sede no municpio de Santa Maria/RS. Estabelecemos
como critrios de seleo: agremiar um nmero significativo de profissionais, fazer uso de outras mdias e
possuir relevncia no cenrio brasileiro.

Assim, os sites das instituies selecionadas foram: www.cpers.com.br, site do Cpers-Sindicato (Centro de Professores do Estado do Rio Grande do Sul Sindicato dos Trabalhadores em Educao), o qual
abrange professores e funcionrios de escolas da rede estadual; www.sinprosm.com.br, site do Sinprosm
(Sindicato dos Professores Municipais de Santa Maria), o qual abrange os professores das escolas municipais
de Santa Maria RS; www.sinprors.org.br, site do Sinpro-RS (Sindicato dos Professores do Estado do Rio
Grande do Sul), o qual abrange os professores e funcionrios das escolas privadas do Rio Grande do Sul;
www.sedufsm.com.br, site da Sedufsm (Seo Sindical dos Professores Docentes da UFSM Universidade
Federal de Santa Maria).

A partir da visitao dos sites, procuramos identificar as sees e links existentes em cada um deles
que, a princpio, se propunham a incentivar a participao dos internautas (sindicalizados), tais como fale
conosco, contato, interao, pesquisa interativa, entre outros, no sentido de verificar se estes canais
possibilitavam uma troca simultnea, um dilogo entre a instituio e os sindicalizados por meio da interao
e participao dos mesmos.

Ao observar os quatro sites institucionais, verificamos que trs deles apresentam caractersticas muito
semelhantes, que so os sites do Cpers-Sindicato, Sinprosm e Sedufsm: as sees esto alinhadas na parte superior, esquerda e/ou direita, com as notcias recentes e os principais destaques localizados na parte central da
tela, como exemplo, a foto da capa do jornal impresso. Estes trs sites trazem contedos e sees muito parecidas, tais como: histrico, link para sindicalizao, agenda de eventos, fotos, multimdia, diretoria, etc.; alm
de apresentarem o jornal impresso da instituio, disponvel em formato de arquivo PDF. Todo esse material
hospedado nos sites como uma espcie de grande arquivo, para que os sindicalizados possam compartilhar
dessa histria, no entanto o fato desse material estar disponvel online no significa que todos os que acessam
a ele se sintam pertencentes e participantes da instituio sindical.

O site do Cpers-Sindicato dispe como ferramenta para promover a interao e a participao do
sindicalizado, o fale conosco, ou seja, o envio de e-mail. Esta uma forma de interao desde que utilizado
sistematicamente, ou seja, com critrios como tempo de resposta, material informativo para sanar dvidas e
ampliar conhecimento, gerador de pautas para reunies sindicais e para outras mdias, no entanto, a simples
disponibilizao de um e-mail para contato por si s no promove a interao e, ainda que promova, para que
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ocorra a efetiva participao o processo de interao necessita de um elevado grau de envolvimento e negociao entre os interagentes. No site do Sinprosm no muito diferente, at existe uma seo denominada
Interao (Enquete/Pesquisa a qual informa que est em construo/ Dvidas Freqentes em construo/
Contato envio de e-mail). Assim, observamos que o site do Sinprosm, embora aparente uma pretenso de
estabelecer a interao com o sindicalizado, no explorada essas potencialidades. Em relao ao site da
Sedufsm, alm das sees semelhantes a dos sites do Cpers-Sindicato e do Sinprosm h uma seo denominada Grupos de Trabalho que poderia sugerir alguma ferramenta de interao, mas, ao contrrio, nesta
seo so indexadas apenas relatrios desses grupos que j esto formalizados em outro meio que no o site.
Ainda possui a seo Resultado Enquetes que, pelo que se pode apreender que so enquetes realizadas no
prprio site, por um perodo determinado, e depois transformadas em seo. Ao se observar estas enquetes,
verificamos que as mesmas foram construdas em torno de uma pergunta central, sobre um tema polmico,
com trs ou quatro opes para o internauta fornecer respostas do tipo sou contra, pois.... Pelo nmero total
de votos e a porcentagem de votao em cada resposta, observamos pouca participao na grande maioria das
enquetes.

O site do Sinpro-RS, alm das informaes similares aos demais sites j observados, se apresenta de
modo diferenciado pela grande quantidade de informaes que dispe. Somando-se s informaes institucionais, ele possui ainda links de bibliotecas, museus, dicionrios, enciclopdias, etc., alm de utilizar algumas
estratgias de animao, como na barra superior onde em movimento anti-horrio so postadas as manchetes
de notcias recentes. As fotos das pginas do jornal impresso ficam se alternando na pgina inicial, e o jornal
impresso formatado tambm para ser lido online, com as editorias distribudas em sees, sendo que o jornal
impresso no est disponvel em formato de arquivo PDF, como nos demais, mas j no formato online, como
j dito. O Sinpro/RS disponibiliza gratuitamente aos scios uma pgina pessoal e endereo eletrnico. No
link para pgina pessoal tem-se o seguinte aviso: Por motivos de segurana, este servio est temporariamente fora do ar. Pedimos desculpas pelo transtorno. Para mais informaes, por favor, entre em contato
pelo endereo... (www.sinprors.org.br, acesso em 15/04/2009). Apesar do grande nmero de informaes e
servios observamos tambm a limitao no uso de ferramentas de interao e participao.

A observao dos sites institucionais revela que os sindicatos se utilizam da internet como uma ferramenta para mostrar outros meios de comunicao e mdias j consolidadas, ou como uma espcie de grande
arquivo, com histrico, documentos, prestao de servios (como ficha de sindicalizao, tabela de clculo de
salrio, etc.), ou seja, como um meio que ao invs de convidar o sindicalizado para ir at o sindicato, faz o
contrrio, disponibiliza servios que evitam o contato, a interao e, conseqentemente, a participao. Essa
observao, longe de querer inferir uma viso pejorativa quanto intencionalidade destas instituies, quer
apenas destacar que estas, assim como tantas de outros setores da sociedade, esto se utilizando da internet
de um modo que pode ser considerado como ingnuo, pois muitas elaboram um site institucional para seguir
as tendncias, como um modismo, para se adequarem a esse novo modo de comunicao, sem pensar no
quanto a internet pode possibilitar bons resultados se explorada em todas as suas potencialidades.
Questionamentos finais

Como j visto, inseridos em uma sociedade midiatizada, os indivduos e organizaes se utilizam
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das ferramentas miditicas para interagirem, bem como para conquistarem visibilidade e legitimidade. Mas a
essncia desse processo no est na utilizao desses dispositivos, mas sim na forma como estes qualificam e
do sentido ao tipo de interao e comunicao que resulta dessas estratgias. Assim, ao adotar um site institucional uma instituio sindical necessita se preocupar no apenas com a visibilidade, com a forma tcnica
e esttica em que est sendo vista na internet, mas principalmente no modo como ir se utilizar dessa nova
ambincia para ser reconhecida, para promover a interao com seus sindicalizados, bem como buscar a participao e o envolvimento destes com as questes que envolvem os objetivos desse determinado sindicato.

Pedro Demo (1993, p. 34) destaca que, entre os canais de participao possveis por meio da organizao da sociedade civil, est a importncia da organizao sindical, j que para ele o sindicalismo vital para
a realizao do direito ao trabalho. Este por ele considerado como a forma tpica de contato e transformao
da natureza atravs da qual se obtm a sobrevivncia material. Sendo assim, a mola propulsora do trabalho, ou
seja, o sindicalismo se torna um canal essencial de participao na sociedade democrtica.
Muitos sindicatos adotam sites institucionais apenas com o intuito de se adequar a esta nova ambincia, sem se
preocupar na forma como este novo dispositivo poder possibilitar reconhecimento, interao e participao.

Ou seja, ao colocar um site institucional na Internet apenas para reproduzir outras formas de comunicao, como fotos, artigos, notcias iguais ao do jornal impresso pela instituio, histrico, estatuto, arquivos
de dados, etc., no se est explorando a potencialidade desse meio para ampliar a participao e a mobilizao
dos sindicalizados. Assim, se faz necessrio que esta ambincia possibilite a interao e a participao dos
mesmos, por meio do uso das potencialidades possibilitadas por ela, como coloca Denis de Moraes:
As ferramentas da Web podem propiciar aos movimentos sociais uma interveno gil em assuntos especficos, acentuando-lhes a visibilidade pblica. Outro fator positivo a constituio de comunidades
virtuais por afinidades eletivas. Formam-se, assim, coletivos em rede, por aproximaes temticas,
anseios e prticas comuns de cidadania. Eles compartilham aes sociopolticas, tendo em vista o fortalecimento dos laos comunitrios e de uma tica por interaes, assentada em princpios de dilogo, de
cooperao e de participao (MORAES, 2000, p.154).

O autor destaca ainda pelo menos dois quesitos que desafiam o pleno aproveitamento da Internet
pelos movimentos progressistas, que consiste na necessidade de polticas competentes de comunicao eletrnica, capazes de ampliar o raio de difuso dos sites que ainda restrito; e tambm a exigncia de se ampliar
substancialmente o nmero de usurios, o que pressupe a superao de obstculos econmico-financeiros e
a simplificao dos procedimentos informticos para se acessar a rede.
Tornar as pginas mais conhecidas dos internautas implica expandir redes, parcerias e intercmbios; divulgar sistematicamente os sites junto a setores da sociedade civil, tanto pelos meios tradicionais, como
por boletins e eventos eletrnicos; e promover chats, conferncias e seminrios voltados discusso de
estratgias comunicacionais para a Internet. Isto decisivo para fazer sobressair as reivindicaes no
oceano virtual e, ao mesmo tempo, resgatar um mnimo de cultura de solidariedade social (MORAES,
2000, p.155).

Compartilhamos com Moraes (2000) desse mesmo pensamento, pois acreditamos que os sindicatos,
alm de estarem na Internet, precisam explorar as potencialidades desse meio, para revigorar a participao
dos seus sindicalizados, contribuindo para a formao de uma conscincia coletiva e reforando o papel dessas instituies na busca pela valorizao dos trabalhadores e por melhores condies de trabalho. Desse
modo, para explorar esta nova ambincia se faz necessrio utilizar dispositivos que possibilitem a interao
de tipo mtua, em que os interagentes possam participar dos debates e discusses, interajam efetivamente e
51
contribuam para a legitimao do sindicalismo. Assim sendo, como colocamos na introduo deste trabalho,
o contexto cibercultural exigiu que muitas instituies, entre estas os Sindicatos, ofertasse outras possibilidades de visibilidade, interao e participao, como no caso dos sites institucionais. S que, os usos que
muitas instituies, como no nosso exemplo dos Sindicatos, esto fazendo da Internet no est preenchendo
essas exigncias do contexto cibercultural, j que os seus sites no promovem a interao e participao, logo,
perdero inclusive a visibilidade, pois se no atrarem seus pblicos com ferramentas prprias para esse meio
perderam a lgica de sua existncia no ambiente da Internet.
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53
O amor e o capital emocional no processo de construo e consumo de uma marca na internet: A lovemark Mary Jane
O amor e o capital emocional no processo de

construo e consumo de uma marca na internet:
A lovemark Mary Jane
Georgia Miroslau Galli Natal
Resumo: O presente trabalho procura abordar o processo de construo de um perfil de consumo na internet
calcado nas noes de amor e afeto. Ser exemplificado quem e como se comporta o f na cibercultura, e
qual seu papel na construo de uma marca. Qual sua importncia na nova estruturao dos mercados onde
as interaes realizadas no ciberespao tomam grandes propores e os locais onde estas acontecem, passam
de pontos de encontro a praas frteis para a busca de informaes e contedo. A marca Mary Jane usada como
estudo de caso neste artigo, uma marca de street e skate wear para o pblico feminino adolescente.
Palavras-chave: Amor; capital emocional; f; consumo; cibercultura.
Mary Jane lovemark

Mary Jane o desdobramento da empresa Qix1 para roupas e assessrios femininos. A marca Mary
Jane vende modelos variados de tnis e street, skate e surf wear, alm de acessrios e shapes de skates com a
personagem estampada (ver figura 1). Os produtos da marca Mary Jane evocam feminilidade por serem ricos
em detalhes como flores, coraes ou estrelas e pela utlizao marcante da cor cor-de-rosa. Na sua maioria
vm com a personagem em destaque nas etiquetas e estamparias bem como nos solados e interiores dos tnis.
Figura 1
A personagem Mary Jane e seu skate.

1- A marca Qix vende roupas, assessrios e skates para o pblico masculino
54

A seguir uma breve descrio da presena da marca e do personagem na plataforma de redes sociais
2
Orkut e no prprio site da marca3 , para contextualizao e ligao com o conceito de lovemak que posteriormente ser abordado.

Foi a partir das mais de vinte e cinco comunidades criadas para a personagem e seus produtos no
Orkut e a observao do blog secreto (ver figura 2), blog dirio do personagem, feito pela empresa no site
da marca, onde toda semana contada uma pequena estria de seu cotidiano, representando um dirio adolescente, que se percebeu o apelo da marca atravs do personagem e seu potencial em criar laos afetivos na
internet. A partir da observao netnogrfca4 preliminar do site e do perfil pessoal da Mary Jane no Orkut5
constatou-se que Mary Jane uma marca de sucesso entre seu pblico adolescente, devido ao volume de
comentrios de consumidoras no blog secreto do site e participao destas postando fotos e comentrios
tanto no blog, quanto em outros ambientes interativos do site.
Figura 2
Print screen do site www.maryjane.com.br, blog secreto. Em 18-04-2009.

2- http://www.orkut.com
3- http://www.maryjane.com.br
4- Etnografia virtual ou netnografia (mtodo oriundo da antropologia aplicado comunicao), a metodologia usada no ser abordada com
detalhes por no fazer parte do recorte deste artigo.
5 Observao preliminar que aconteceu no perodo de 10-08-07 at 13-09-07.
55

No espao destinado especialmente para fs, elas se apresentam e mostram os acessrios que possuem da marca, mostram um pouco de sua vida pessoal, assim como enviam desenhos e fotos em homenagem
ao personagem que so postados pelo administrador (ver figura 3). Destas meninas muitas se consideram da
tribo do skate, outras da tribo do surf e muitas so fs apenas pelo apelo esttico da marca e do personagem,
constatao esta, feita atravs da leitura dos comentrios no site e dos scraps e fruns de comunidades feitas a
respeito do assunto no Orkut. Nas comunidades fundadas para Mary Jane, onde apenas em uma delas existem
mais de 15 mil perfis de usurios, so mais de 25 comunidades dedicadas exclusivamente a ela e seus produtos, onde alm de discusses sobre Mary Jane como personagem e sobre produtos, so feitos fruns sobre assuntos variados pertinentes a adolescncia e relacionados marca, bem como ao ambiente das tribos juvenis
do skate e do surf.
Figura 3
Print screen do site www.maryjane.com.br, seu espao. Em 18-04-2009.

Na pgina da Mary Jane no Orkut, esto postados 310 recados6 , na sua pgina de scraps. Os recados
recebidos so na sua maioria elogiando a personagem, declaraes de amizade e de carinho como se Mary
Jane fosse humana, no um personagem. Estas meninas tm idade suficiente para no acreditarem o personagem ser real, e mesmo assim mantm um relacionamento com ele como se estivessem comunicando-se
com algum do seu ciclo de amizades off line. As respostas a estes comentrios e recados, so feitas por uma
pessoa adulta contratada pela marca7 , pois a linguagem usada pela Mary Jane feita no portugus correto,
sem uso demasiado de grias. Nota-se a um cuidado com a lngua, no encorajando o uso da linguagem adolescente de internet, tpica das postagens feitas pelas meninas.

Na observao percebe-se que quando uma pessoa pede para ser adicionada como amigo recebe a
aceitao sem critrio pr-estabelecido que se possa notar e um recado pessoal, mas a maioria dos recados
enviados pelo perfil da Mary Jane so aes de marketing, como por exemplo, convites para participarem de
promoes do site, ou recados que informam o lanamento da nova coleo de roupas ou do novo modelo de
tnis, bem como convites para visitas ao site. As rplicas enviadas pelos amigos que receberam estes recados,
sempre so respostas pessoais, como se acreditassem que aquele recado tivesse sido enviado especialmente a
6 acesso em 31-03-2009, s 22h50min
7 De acordo com informao cedida pela administrao da marca.
56
eles. So agradecimentos e promessas de comparecimento, muitas vezes realizadas, pois os comentrios so

sobre os produtos novos ou postagens novas do site, perguntas pessoais a Mary Jane sobre o que leram em
seu blog secreto, perguntas sobre o namorado ou sobre as provas da semana. Havendo aqui um transpasse
entre plataformas, o site, o blog secreto e a pgina pessoal do Orkut, as fs, amigas, navegam entre as estas plataformas se comunicando com o personagem. Nunca em recado nenhum observado, algum pareceu
sentir-se persuadido a consumir os produtos, ou os criticou, pelo contrrio, sentem-se lisonjeados por receber
a notificao e respondem com agradecimentos e declaraes fraternas.

As lovemarks tm a caracterstica de evocar a fidelidade alm da razo e so consideradas pelos consumidores sua propriedade, suas marcas do corao (ROBERTS, 2005, p. 66). No contexto da cibercultura
o papel e as caractersticas das lovemarks so potencializados e seu consumo disseminado exponencialmente
atravs das interaes e contribuies feitas por seus fs.

Assim para entendermos o processo que transforma uma marca qualquer em lovemark, recorremos a
Michel Maffesoli (MAFFESOLI, 2001) quando este diz que, os valores emergentes na sociedade esto ligados
aos apelos emotivos e no mais a razo como lei suprema. Para o autor o apego emotivo ao local abre-se comunicativamente ao global que por conta da queda dos aspectos de fronteira atravs da internet, sente o global
prximo de si numa relao de simbolismo e de natureza emocional

O termo lovemark usado e difundido pelo marketing prega e abarca conceitos parecidos, mesmo que
superficialmente, com os estudos de consumo cognitivo feitos por Pinheiro e com o entendimento de lao social pensado por Maffesoli, exemplificados nos tpicos seguintes deste artigo. Quando no livro - Lovemarks, o
futuro alm das marcas-, o autor afirma que uma marca para alcanar nveis de aceitao superiores deve focar
ateno nas palavras amor e respeito e que, o que caracteriza uma lovemark so o mistrio, sensualidade
e intimidade alm de provocar os sentidos no consumidor, (ROBERTS 2005) o autor nada mais afirma o que
Maffesoli chama de racio-vitalismo onde a sociabilidade, no caso a organizao e a cultura de f ao redor de
uma marca, acontece atravs dos sentidos.e da busca pelo prazer8 .

A emoo, as experincias sensoriais e cognitivas que nos motivam a cultuar certas marcas, estas podendo ser pessoas ou produtos, nos impelindo ao consumo alm do culto parte do processo que transforma
uma marca em lovemark. A identificao, o amor, a paixo e o respeito de via dupla, so preceitos indispensveis nesta transformao.

Medies numricas e pesquisas de aceitao e popularidade tradicionais, como grupos focais, no
do conta de mensurar o poder de uma lovemark. preciso observao e interao da marca com seu consumidor para se ter real idia do potencial de fidelidade que um f consumidor exerce, valorizando a percepo como forma de mensurao e levando em considerao a vida das pessoas como um todo, colocando o
consumidor no centro das pesquisas, pois trabalhar com os consumidores aprendendo a pensar e sentir como
eles, como uma lovemark acontece.

No caso Mary Jane, vrias caractersticas da presena online da marca nos levam a afirmar que esta
pode ser considerada uma lovemark. O relacionamento fraternal e de amizade estabelecido entre a marca,
atravs de seu personagem, e suas fs, que acontece pelos posts, comentrios do blog secreto e pela pgina
pessoal da Mary Jane no Orkut, so os que mais saltam aos olhos. Alm disso, este relacionamento possui
certo mistrio, a idade da Mary Jane nunca revelada, sua cidade natal tambm no, criando especulaes
e pontos de questionamento, gerando conversaes em torno desta dvida, que para a empresa se torna van8
Retomaremos este tema no tpico, Amor constri, deste artigo.
57
tajoso por nutrir os espaos interativos do site e o Orkut de comentrios e perguntas, mantendo um assunto
permanente em torno do personagem.

Outra caracterstica que torna Mary Jane uma marca do corao para seu pblico, diz respeito s
experincias sensoriais e emoo. Quando se compra um produto Mary Jane, se ganha uma surpresa, criando
certo suspense e alegria a quem compra, provocando diferentes emoes. Nas caixas dos tnis vem um brinde
que pode ser um adesivo da marca. Quando se cala um tnis Mary Jane o solado tem a personagem marcada
em baixo relevo, fazendo com que a pessoa que pisa num solo arenoso, por exemplo, depare-se com suas
pegadas estampadas pela personagem, algo que passa a idia de siga os passos de quem usa Mary Jane ou
mesmo Mary Jane passou por aqui, criando a experincia sensorial de deixar seus passos identificados pelo
caminho.
Amor constri

Segundo Morin (MORIN, 2005) quando analisa o amor na cultura de massa, este impregnado de
imaginrio e o ser amado objeto de projees afetivas como o xtase, a adorao e o fervor, o amor um sentimento de natureza semi-imaginria. Para o autor:
O amor , portanto, por sua prpria natureza, a grande faixa oscilatria entre o imaginrio e o real. As
osmoses entre o amor imaginrio e o amor real so tanto mais mltiplas e interfecundantes quanto o
amor da cultura de massa , de fato, profundamente realista (identificativo). (MORIN, 2005, p. 136)

Com isso entendemos que o amor na cultura de massa busca contedos da vida e das necessidades
individuais das pessoas e que tambm fornece a elas seus modelos. Acontece a partir de processos de identificao criando mimetismos prticos. (MORIN, 2005). Esta forma de identificao pode ser aplicada ao objeto
do estudo de caso em questo. O modelo de personalidade da Mary Jane, descrito na forma da linguagem com
que ela se comunica com as fs, sua forma de contar estrias pertinentes adolescncia e sua representao
de perfil no Orkut, como a de qualquer jovem comum, cria esta oscilao entre imaginrio e real, e promove
o processo de identificao do modelo a ser mimetizado e por conseqncia, adorado. A projeo afetiva aqui
se realiza na reflexo do eu no outro.

Na relao de amor segundo Marcel Conche (CONCHE, 1998) cada um para o outro fonte de interesse inesgotvel, esperamos nos contar ao outro e saber deste outro para que possamos nos ver nele como
forma de conhecermos melhor a ns mesmos. Nos identificamos com o ser amado quando partilhamos da
identidade de percepo do mundo e da vida, quando para ambos opinies sobre assuntos e crenas esto em
harmonia. Os que se amam dialogam no patamar da busca pela verdade, da verdade intrnseca, livre da educao e influncias externas, uma verdade nica e metafsica (CONCHE, 1998).
A relao de amor uma relao de complementaridade: cada um desenvolve sua disposio prpria
por virtude do outro; assim, cada um se deve ao outro em seu prprio ser. Vale ento a frmula: Diz-me
a quem amas e te direi quem s. (CONCHE, 1998, p.25- 26)

Com isso podemos entender o que leva a existncia de identificao das adolescentes com a representao de uma marca, no caso Mary Jane. Os assuntos e opinies tratados pelo personagem abordam dvidas
58
existenciais presentes na vida destas adolescentes, dvidas e assuntos pertinentes, que podem ser exteriorizados e discutidos nos ambientes de redes sociais na internet onde Mary Jane presente, as adolescentes se
vem refletidas na representao do personagem. O amor, o afeto e o respeito, constroem relacionamentos,
que promovem a construo de uma lovemark.

A dinmica da formao de relacionamentos e comunidades na atualidade pode ser explicada atravs
das teorias de Maffesoli quando a autor fala do nomadismo e de tribos ps-modernas. O nomadismo cultural
e a globalizao formam indivduos nmades culturalmente e assim surgem agregaes sociais espontneas,
tribos, onde a tecnologia e em especial a internet, aparece como resposta para o encontro planetrio das novas
formas de agregao social ou comunidades. Surgem assim, condies para uma nova dimenso de relacionamentos em um mundo poli cultural de indivduos que procuram alcanar a plenitude emotiva.

A idia de nomadismo (MAFFESOLI, 2001) se refere ao desejo antropolgico de liberdade e movimento que nasce com o indivduo e que o leva a navegar em torno de sua prpria identidade, troc-la, experimentar at a transgresso das normas impostas pela racionalidade que ele entende como anti-vital. A razo
como lei suprema, est, na opinio de Maffesoli, em plena regresso. A razo e os valores modernos do progresso estariam escondendo outras formas de plenitude social, que seriam baseadas no apego emotivo ao local,
e a abertura comunicativa com o global emotivo e simbolicamente prximo. Aparece aqui, ento, uma nova
razo social, a razo sensvel, o racio-vitalismo, a natureza emocional dos laos sociais. A sociabilidade
nasce atravs dos sentidos, do hedonismo, do desfrute do tempo, da tica relativa e da esttica, da projeo
orgnica do indivduo sobre seu entorno como uma instncia evolutiva de escolha e comunicao.

Na essncia, Maffesoli contrape o que se entende por matrizes da ps-modernidade com as relaes regidas pela racionalidade. Em seu paradigma ps-moderno, aflora o invisvel do indivduo, sua razo
interna, a mstica negada pelo reducionismo racionalista. Os jovens aparecem mais abertos culturalmente,
rompendo com as amarras das geraes que os precederam, j que suas prticas de comunicao participam
abertamente do nomadismo e da aproximao com o estranho deixando de ter qualquer carter fronteirio ou
adverso. Nasceriam assim constelaes coexistentes, no vinculadas a um territrio fsico, mas a expresses
comunitrias extraterritoriais. As redes de comunicao adquirem um papel central, pois Maffesoli chegou
metaforicamente a comparar internet com a comunho dos santos ps-moderna. Uma ruptura com a priso
poltico-territorial do estado-nao.

Sustenta que nas comunidades ou tribos, as formas de estar junto so expresses de solidariedade e
afetividade, alm dos domnios das instituies religiosas, polticas, culturais, do estado ou conceituais (msica, moda). Em virtude da multiplicao de redes existenciais os contatos j no se do somente por encontros,
no plano fsico, na esfera da gora, nos territrios, mas tambm em mundos virtuais, observa-se assim uma
sinergia entre o arcaico e o tecnolgico.

Para melhor entendimento das comunidades virtuais, redes sociais e o que as caracteriza, Sherry
Turkle (TURKLE,1995) chama a ateno para o fato de que no podem existir comunidades onde existem
laos transitrios, os laos entre os membros o que caracteriza uma comunidade, criando a possibilidade
de histrias e memria compartilhadas. Mesmo com trocas em rede, descobrimos novas formas de razes e
estas novas formas sero cada vez mais centrais para os novos paradigmas de comunicao. Nas comunidades
virtuais so permitidas vrias expresses do eu livremente, acentuando-se a multiplicidade de experincias.
Nestes lugares, as pessoas esto l umas pelas outras e isso torna este meio uma fonte muito poderosa de
acmulo de poder.
59

Maffesoli chama de nebulosa afetual o estar junto toa (MAFFESOLI, 2000. p.101) onde afirma
este comportamento ter tendncias orgisticas e dionisacas.
A fuso da comunidade pode ser perfeitamente desindividualizante. Ela cria uma unio em pontilhado
que no significa uma presena plena do outro (o que remete ao poltico), mas antes estabelece uma
relao oca que chama de relao ttil: na massa a gente se cruza, se roa, se toca, interaes se estabelecem, cristalizaes se operam e grupos se formam. (MAFFESOLI, 2000, p. 102)

Para o autor existe sempre algo de sensvel na relao de sintonia, quer seja pelo contato, olhar ou
tocar. Sobre o neo-tribalismo, Maffesoli diz que no seio de uma ambincia esttica que ocorrem as condensaes instantneas, estas frgeis, mas que no seu momento so objeto de forte envolvimento emocional,
onde a esttica mais importante que a tica. O que importa no o objeto, mas o fato que os rene, imagens
agregadoras.

A profundidade destas relaes segundo o autor, se oculta na superficialidade, da a importncia da
aparncia. A caracterstica da socialidade que a pessoa (personna) representa papis, tanto dentro de sua
atividade profissional quanto no seio das diversas tribos de que participa. Mudando seu figurino, ela vai, de
acordo com seus gostos (sexuais, culturais, religiosos) assumir o seu lugar a cada dia nas diversas peas do
theatrum mundi.

A identificao que a marca Mary Jane constri com seu pblico, passa pela idia de pertencimento a
uma tribo como diz Maffesoli. As adolescentes se renem em volta e se relacionam com a imagem da marca
que tem potencial agregador, pela esttica e pelo envolvimento emocional de via dupla que prega e mantm
com suas fs.

Para as fs no importa se Mary Jane real ou no, o que importa sua personna, o que esta personna
representa e como ela se relaciona.
F consome

A teoria cognitivista atualmente a mais relevante nas pesquisas sobre o comportamento do consumidor (PINHEIRO 2006), baseia-se na integrao do produto, consumidor e ambiente como processo de
tomada de deciso da compra. Esta teoria v o consumidor como indivduo que opta por diferentes produtos
influenciado por fatores cognitivos como percepo, motivao, aprendizagem, memria, atitudes, valores
e personalidade, bem como influncias do grupo, famlia, classe social e influncias situacionais no local da
compra. Para os estudos cognitivistas as decises de compra podem ser classificadas pelo tipo de produto,
motivao do consumidor, freqncia da compra, busca de informao e influncias situacionais, assim os fatores que influenciam o comportamento de compra podem ser agrupados em trs nveis: fatores psicolgicos,
socioculturais e situacionais.

Fatores psicolgicos dizem respeito ao conjunto das funes cognitivas (pensamentos), conativas
(comportamento) e afetivas (sentimentos) no processo de compra, envolvendo o estudo da percepo, da aprendizagem, da memria, das atitudes, dos valores, das crenas, da motivao, da personalidade e dos estilos
de vida dos consumidores. Neste primeiro nvel o consumidor visto de maneira isolada, tomando decises
de acordo com suas caractersticas psicolgicas; socioculturais envolvem influncia do grupo e da famlia, a
classe social e os efeitos da cultura e das subculturas no comportamento de compra. Neste segundo nvel o
60
consumidor no mais visto como um indivduo isolado, mas um ser social que reage e transformado pelo
contexto no qual ser inserido; situacionais dizem respeito a uma gama de influncias momentneas e circunstanciais por ocasio de compra, tais como ambientao de loja, displays nos ponto-de-venda, disposio
dos corredores de prateleiras, posio dos produtos nas gndolas e outros. (PINHEIRO 2006).

Quando inserido online este consumidor pela rapidez de suas conexes, potencializa seu poder de
recomendao e de influncia, criando locais de discusses e trocas de informao sobre produtos e marcas.

No caso das fs consumidoras de Mary Jane, podemos relacion-las aos trs nveis do comportamento
de compra, pois, compram os produtos para afirmar seu estilo de vida, seu pertencimento a uma tribo.

Compram por motivos afetivos, por amor marca, assim como por influncia deste grupo, desta tribo,
haja vista todas as discusses e opinies presentes nas plataformas de interao disponveis no site e Orkut,
criando uma rede de recomendao. A relao com caractersticas situacionais podemos observar nos ambientes do site onde os produtos so expostos. So ambientes carregados de apelos ilustrativos, como flores,
estrelas e coraes no diferindo dos outros ambientes do site, transmitindo o mesmo apelo acolhedor dos
ambientes interativos, fazendo com que a navegao, mesmo que num local de exposio de marketing para
venda, parea natural. Explicando melhor, o site em si, todo ele, tem as mesmas caractersticas, no h choque
ou mudana brusca de design, o que o torna amigvel, criando sensao de familiaridade, a exposio dos
produtos para venda um ambiente de igual peso dentro do site, quanto o blog secreto ou o espao das fs.
Podemos relacionar a isso o fato da marca no ser questionada em suas aes de marketing dentro do Orkut,
pois faz com que a exposio dos produtos, seja um processo natural nesta relao.

O f na cibercultura um usurio precoce das tecnologias e as usa diariamente, muitas vezes atualizando seus comentrios ou contribuies hora a hora. Tm a caracterstica de disponibilizar e compartilhar
contedos o que socialmente cria algo muito maior que a simples soma das partes. Outra caracterstica importante o potencial consumidor do f, na proporo em que sua comunidade ganha relevncia e as trocas de
informao aceleram, o poder da mobilizao para o consumo aumenta.

Essa categoria de pessoas definida como um hbrido formado pelos consumidores que tambm so
produtores, os prosumers que trata o mundo como um lugar de criao, e no de consumo (TAPSCOTT &
WILLIAMS, 2007, pp. 159, 161). O desafio para as empresas est em aceitar a autonomia dos consumidores
em relao s inovaes por eles propostas ou desenvolvidas. Aceitar o poder do consumidor pode em certos
casos reorganizar toda a estrutura de negcios de uma empresa, podendo mudar seu foco e at o seu ramo de
atividade.

Utilizar-se dos prosumers atravs do peering9 para as empresas em questo mais do que promover a
customizao de produtor de acordo com os interesses dos consumidores. Trata-se de inclu-los no processo e
dar-lhes poder de deciso. Respeitar a interferncia externa e reconfigurar seus produtos tornando-os passiveis
de interveno, criando um ambiente confortvel para a atuao dos consumidores so aes fundamentais
para que estes participem proativamente do processo.
9 O termo utilizado para designar os fenmenos de colaborao virtual viabiliziados pela Web.
61
No paradigma que coloca o prosumer no centro, os clientes querem um papel verdadeiro no desenvolvimento dos produtos do futuro. Mas eles simplesmente faro isso de acordo com suas prprias regras, em
suas prprias redes e para suas prprias finalidades. Na verdade, faro isso cada vez mais sem voc nem
saber (TAPSCOTT & WILLIAMS, 2007, p. 185)

A condio de f no ciberespao significa produzir e colecionar contedo, empregar seu tempo livre reunindo informaes online a respeito de seus hobbies, ou remixando contedo original na condio de amador.
A Web representa um espao de experimentao e inovao, onde os amadores testam o terreno, desenvolvem novas prticas, temas, e geram material que pode vir a atrair seguidores nos seus prprios termos.
(...) Em tal mundo, o trabalho dos fs no pode mais ser entendido como um simples derivado do material das mdias de massa, mas devem ser entendidos eles mesmos como aberturas para a apropriao e
remixagem pela indstria da mdia10 (JENKINS, 2006, p. 148)

O deslocamento de poder da mdia de massa para o que as pessoas comuns dizem, est afetando nossa
cultura, e esta por sua vez afeta o que ns compramos (McCONNELL & HUBA, 2008, p. xvi) , gerando um
proceso colaborativo, onde o conhecimento construdo por todos. Quando a propaganda boca a boca uma
conversa pblica (...) as formigas tm megafones (ANDERSON, 2006, p. 97). Poder este exercido pelo que
dito, recomendado e discutido nos fruns online, nas comunidades e atravs dos rastros deixados pelos perfis,
pelas ciber-representaes que interagem. Assim j no mais a mdia de massa que detm o monoplio de distribuio de informao, atravs das redes sociais o poder da mdia de massa deslocado para o que as pessoas
comuns dizem, num processo onde o conhecimento e informaes so compartilhados.

Nessa configurao onde o boca a boca amplificado pelas interaes online dos consumidores,
abre-se a possibilidade de explorar o sentimento dos consumidores para ligar oferta e demanda (ANDERSON, 2006, p. 105) criando assim um relacionamento entre produtor e consumidor que proporciona a deteco
intrnseca das necessidades destes. Os criadores de contedo online que colaboram em praas pblicas no
representam nenhum tipo de mdia de uma nica via, e sim outros cidados que escrevem, interagem e participam, editando e transmitindo contedo. Seu meio de comunicao a participao e interao atravs dos
relacionamentos online (McCONNELL & HUBA, 2008).
Hoje, o consumo assume muito mais uma dimenso pblica no mais uma questo de escolhas e preferncias pessoais, o consumo se tornou tema de discusses pblicas e deliberaes coletivas; o compartilhamento de interesses comumente leva a conhecimento compartilhado, vises compartilhadas e aes
compartilhadas (JENKINS, 2006, p. 222)

As caractersticas do f como produtor de contedo so as mesmas dos consumidores participativos, haja vista que a motivao para a colaborao de ambos tem as mesmas bases: eles fogem mdia
e so levados pela paixo, criatividade e por uma noo de dever (McCONNELL & HUBA, 2008, p. 3).

O potencial colaborativo e o comprometimento dos fs consumidores na internet onde, a integrao e
formao de laos independem de fronteiras e no caso da cultura do f se d ao redor de um interesse externo
10 Traduo da autora: the web represents a site of experimentation and innovation where amateurs test the waters, develop new practices, themes,
and generating materials that may well attract cult followings on their own terms. () In such a world, fan works can no longer be understood as simply derivate of mainstream material, but must be understood as themselves open to appropriation and reworking by the media industries.
62
comum, como uma marca, um produto ou uma pessoa, pode alavancar uma marca ao status de lovemark.

Este fenmeno caracteriza o que Jenkins (JENKINS, 2006 b) chama de capital emocional, que
a fora do trabalho colaborativo dos fs revertida em reputao que por sua vez pode reverter em lucro monetrio para a empresa. Manifestaes deste trabalho como usar uma camiseta da marca, recomendar o produto
a um amigo, criar uma pardia do comercial da marca e disponibiliz-lo no YouTube , devem ser vistas como
um investimento realizado em prol da marca e no s como simples exposio (JENKINS, 2006b). No caso
Mary Jane, notamos esse fenmeno no material enviado pelas fs ao site, no espao destinado aos fs
existem foto-montagens feitas pelas adolescentes com os produtos e ilustraes da Mary Jane e desenhos
feitos pelas meninas homenageando o personagem. Cada trabalho selecionado para ser postado, alm da exposio, recebe um brinde Mary Jane, sendo assim reconhecido pela empresa como um trabalho importante e
que acresce capital emocional marca. Ter seu trabalho reconhecido gera satisfao, alimenta o amor marca
e conseqentemente impulsiona recomendao e o consumo.
Consideraes finais

O sistema de criao de valores nos grupos sociais contemporneos no se d unicamente pelo fator
econmico, cada grupo tem seu prprio sistema e caractersticas, onde as pessoas valorizam e se agrupam de
maneira que possam expressar e se apropriar de estilos que ajudem na construo de sua identidade e individualidade. A lgica do consumo estimula a renovao destes estilos de vida. A dimenso social que cada estilo
manifesta proporcionada a partir da construo e acmulo de bens culturais, a globalizao, s refora o desenvolvimento da dimenso social atravs da rapidez na circulao de informaes e do contato entre culturas.
Conservando diferenas e rompendo hierarquias os objetos de consumo proporcionam tendncias e estilos de
vida.
O ambiente da web, suas comunidades e principalmente a interao rpida e sem fronteiras, campo frtil para
disseminao do poder que uma lovemark evoca. Marcas focadas na emoo e no amor, amor pelo design,
pelo servio e pelos clientes, levam a aes, movem para o consumo.
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64
6 O Capital Cultural e o Poder dos Aplicativos

Sociais: o Plurk Como Estudo de Caso
Joo Baptista Soares de Faria Lago
Resumo: Tendo como referncia a obra de Pierre Bourdieu, o objetivo deste trabalho consistiu em investigar
caractersticas arquiteturais, simblicas e funcionais do Plurk (aplicativo de microblogagem) e sua influncia,
em grupos de baixo e elevado capital social. Atravs da observao participante e de uma anlise dos discursos
presentes tanto na dinmica de dois grupos observados (com baixo e com elevado capita social), quanto nas
caractersicas simblicas da ferramenta, concluiu-se que seu capital cultural motivaria o seu uso; que, contrariamente a grupos de menor capital social, aqueles com capital social mais consistente gozariam de uma
maior margem de independncia em relao ferramenta, favorecendo os seus movimentos de apropriao.
Palavras-chave: microblog; Plurk; capital cultural; capital social; apropriao
Introduo

Quando abrimos uma conta e criamos um perfil num determinado aplicativo social como por exemplo o Orkut, o Twitter e outros mais, nos deparamos com determinadas normas a serem seguidas, interfaces
grficas, arquitetura, funcionalidades, padres estticos. Embora muitos destes recursos sejam relativamente
os mesmos na maioria dos aplicativos sociais (geralmente a foto do usurio, espao para pequenas fotos ou
avatares de seus adicionados, lugar para a troca de mensagens e biografia do usurio, linques, comunidades
s quais encontra-se filiado no prprio aplicativo, dentre outros), cada ferramenta possui suas prprias especificidades estticas, funcionais e arquiteturais. Nesse sentido e no contexto das redes sociais na internet, este
trabalho possui como foco determinadas estruturas simblicas presentes nos aplicativos sociais: recursos,
funcionalidades e aspectos das ferramentas institudos previamente pelos seus gestores e programadores
revelia de seus usurios, das redes sociais que abrigam e do capital social que mobilizam. Qual o efeito que
estas estruturas j presentes nas ferramentas, poderia exercer sobre as redes sociais, em seus grupos e capital
social? Poderiam elas tornar mais estreitos os laos entre os usurios e os aplicativos sociais que utilizam?

Visando responder modestamente a estas interrogaes, esta pesquisa qualitativa, realizada atravs da
observao participante, se props a investigar o papel de tais estruturas simblicas num dos vrios aplicativos
sociais conhecidos, o Plurk. Para tanto foram observados neste aplicativo dois grupos, com caractersticas bastante distintas entre si: o primeiro, formado por muitas pessoas que haviam se conhecido na internet, inclusive
no prprio ambiente do Plurk. O segundo grupo, constitudo por pessoas que possuam vnculos mais consistentes, grande parte dentre elas se relacionando ou j tendo se relacionado quotidianamente em instituies,
contextos e situaes presenciais. Como o objetivo aqui consistiu em pesquisar alguns aspectos da dinmica
global destes dois grupos, no foram coletados dados acerca dos usurios e nem, tampouco, nenhum aspecto
e nenhuma informao, acerca de suas vidas pessoais e privadas. Posteriormente, tanto diversos aspectos pre-
65
O Capital Cultural e o Poder dos Aplicativos Sociais: o Plurk Como Estudo de Caso
sentes na prpria ferramenta em si, quanto a dinmica de cada um destes dois grupos, foram interpretados com
base no olhar terico, principalmente, do socilogo francs Pierre Bourdieu - particularmente atravs de seus
conceitos de dominao simblica, capital cultural e capital social.

Nesse sentido convm pontuar que, no tocante s diversas - e nem sempre convergentes - definies
hoje existentes acerca dos conceitos de capital e capital social1 , estes estaro sendo considerados, neste trabalho, estritamente atravs do pensamento de Bourdieu. Em sua obra, dentre outros aspectos, o capital social
concentra os recursos de um determinado grupo ou circuito de relaes, no qual seus membros se relacionam
atravs de vnculos solidrios, permanentes e teis; sem a existncia destes vnculos interpessoais, no haveria nem grupo nem capital social. Na concepo bourdieusiana, assim, o capital social no seria algo que se
encontraria presente na sociedade em seu sentido mais amplo porm seria uma posse do grupo e seus atores,
sendo pelo grupo conservado, transmitido, defendido, representado, delegado (Bourdieu, 1980).
Plurk: aspectos do aplicativo e dinmica de redes sociais
Aspectos do aplicativo: elementos grficos, recursos e funcionalidades

O Plurk uma ferramenta de microblog. Segundo Zago (2008), microblog poderia ser definido como
...um formato de publicao tpico da web em que predominam atualizaes rpidas e curtas as quais,
em alguns casos, podem ser feitas a partir de uma multiplicidade de suportes diferentes. Em uma
definio suscinta, um microblog seria uma mistura de blog com rede social e mensagens instantneas.
(Zago apud Orihuela, 2007)

O Plurk uma ferramenta na qual constam usurios adicionados como amigos pelo titular do perfil
e, ao lado, usurios constando como fs, que tambm acompanham as mensagem postadas pelo usurio.
Estas so postadas em pequenas caixas de dilogo e podem conter apenas frases, apenas emoticons (disponibilizados pela prpria ferramenta, conforme a pontuao do karma) ou, ainda, uma mistura de ambos - em todos
os casos, as mensagens so limitadas a 140 caracteres. Assim como os fs, todos os adicionados recebem esta
mensagem, da mesma forma que o usurio tambm recebe as mensagens postadas pelos seus adicionados.

Diferentemente de outras ferramentas e microblogs, o Plurk possui uma peculiaridade: as mensagens
tanto postadas quanto recebidas vo acompanhando uma linha horizontal da direita para a esquerda, seguindo
uma linha de tempo.

Seu layout, alm de conter o espao (na metade superior) sobre o qual as caixas de dilogo com as
mensagens postadas vo aparecendo e se sucedendo, possui tambm, no canto inferior direito, um espao
destinado imagem fotogrfica (avatar) do usurio, bem como, logo abaixo, um espao com seu nome, idade
e local onde vive. Abaixo deste lugar tambm h um pequeno espao destinado para, se o desejar, escreva
poucas palavras sobre si mesmo (bio), sendo-lhe permitido ali deixar, tambm, um linque. No centro inferior
do layout, um elemento emblemtico da ferramenta: o local onde exposta a pontuao do ndice numrico
do karma do usurio, visualizvel tanto para ele quanto para os seus adicionados ou a quem quer que acesse
o seu perfil. Logo abaixo deste indicador, alguns dados numricos sobre o usurio e o desempenho de sua
1 Alm de Bourdieu recomendo a leitura, tambm, de autores que possuem um modo e viso bastante diferentes de abordar o conceito de Capital Social, como por exemplo Coleman ou Putnam, dentre outros.
66
conta (seu karma subiu xpontos..., por exemplo), juntamente com dicas sobre como obter uma maior
numerao no ndice de karma. Na posio central inferior mais direita um espao com pequenas fotos de
seus adicionados e fs e, no lado inferior central mais esquerda, um espao no qual so expostas as eventuais
medalhas, que o usurio venha a receber por conta de seu desempenho.

Uma maior pontuao no karma vidamente perseguida pelos usurios do Plurk (Peres, 2008), pontuao que crescer ou decrescer, em relao direta do modo como este utiliza a ferramenta e desempenha
determinadas tarefas que a ferramenta lhe prope - sendo inclusive bastante frequente por parte dos usurios
o uso de diversas estratgias, visando elevao numrica de seus karmas (Peres, 2008), bem como visando
obteno de medalhas.
O aplicativo e sua dinmica em grupos de baixo e elevado capital social

O grupo cujos integrantes relacionavam-se quotidianamente no ambiente presencial - alm de se
relacionaram e possurem uma experincia relacional anterior, em outras ferramentas - antes de comearem a
usar o Plurk, demonstrou uma dinmica bastante estvel, sem que fosse verificada a ocorrncia de conflitos
ou, ao menos, conflitos que fossem suficientemente intensos a ponto de se manifestarem de forma visvel e
perceptvel, na interface do aplicativo. O contedo das mensagens postadas por este grupo, ademais, indicava
a existncia de um consistente capital social compartilhado pelos seus membros - podendo-se depreender a
partir deste dado que estariam refletindo, na interface online, o estgio de estabilizao e coeso internas, que
atravs de seus dilogos demonstravam possuir em sua dimenso presencial. Um outro aspecto, diz respeito
a uma menor (em comparao a outros grupos) preocupao com a pontuao do karma, havendo inclusive
alguns membros que utilizavam a ferramenta com menor freqncia, mesmo que isso implicasse em menor
ganho - ou at mesmo em perda - de karma.

O grupo formado por membros que se conheceram quase que exclusivamente na internet (devendo
se considerar como excees, tambm, os poucos membros que participaram dos dois Plurk-encontros
promovidos, atravs dos quais se conheceram presencialmente) demonstrou uma dinmica bastante instvel
e, tambm, a posse de um capital social precrio: alm de em sua maioria no se conhecerem pessoalmente,
seus integrantes pareciam no compartilhar de pontos em comum suficientemente fortes entre seus membros
que pudessem assegurar tanto processos recprocos de identificao e solidariedade, quanto a coeso interna
do grupo2 .

Assim a prpria ferramenta em si, com suas tarefas (atos dirios visando obteno de mais karma),
demonstrou exercer sobre este grupo um poder considervel, j que, ao longo dos meses, as mensagens
postadas foram, progressivamente, substitudas por um tipo de comunicao cuja nica finalidade parecia
ser a de obter respostas - qualquer resposta -, para a obteno de mais karma. No raras vezes seus membros
queixavam-se da lentido com que o ndice de karma subia ou ento manifestavam franca frustrao, quando
caa caso se ausentassem da ferramenta por um certo perodo de tempo. Paralelamente a isso, constatou-se
considervel turn-over, representado por um movimento de entrada e principalmente sada de membros,
alm de conflitos interpessoais, com alguns membros desadicionando outros membros (mesmo que isso im2 O fato de os membros de um grupo virtual no se conhecerem presencialmente no implica, necessariamente, que todas as relaes grupais
online nas quais as pessoas no se conheam pessoalmente, sejam superficiais ou inconsistentes - sendo este um fator que, conforme o grupo,
suas caractersticas e circunstncias, poder ou no refletir sobre a maior ou menor qualidade de sua coeso.
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plicasse em perda de karma) e, no caso de alguns integrantes em outros momentos, demonstraes abertas e
francas, de hostilidade.
Discusso

Como vimos, os aplicativos sociais possuem diversas caractersticas (normas, arquitetura, aspectos
estticos, valores, funcionalidades, etc) pr-existentes, antes mesmo que uma pessoa ou grupo de pessoas,
neles abra uma conta e passe a usar um perfil. Tais aspectos e recursos presentes nas ferramentas sob a forma
de um, por assim dizer, capital pr-institudo por existir (esse capital) anteriormente ao seu uso pelos
membros das redes sociais que abrigam, no seriam na obra de Bourdieu (1979) capital social, porm capital
cultural objetivado. Em suas palavras,

O capital cultural pode existir sob trs formas: no estado incorporado, ou seja, sob a forma de
disposies durveis do organismo; no estado objetivado, sob a forma de bens culturais, quadros, livros,
dicionrios, instrumentos, mquinas [...]; e finalmente no estado institucionalizado, [...] que certifica ao
capital cultural propriedades originais. (Bourdieu, 1979)

Este capital cultural influenciaria o capital social dos grupos e redes abrigados nos aplicativos sociais,
j que suas caractersticas seriam estas ou aquelas, conforme as especificidades do pblico-alvo que os seus
gestores pretenderiam atrair. Contudo, como no possvel agradar a todos ao mesmo tempo, se em determinados casos as caractersticas do capital cultural destas ferramentas serviriam para torn-las mais atraentes
a determinados segmentos, por outro lado tambm ocasionariam frustrao, em outros. Desta forma, no
contexto dos aplicativos sociais, as relaes de poder ocorreriam em duas dimenses: de um lado as disputas
entre os prprios usurios, entre si; mas de outro lado, tambm, entre estes ltimos e o capital cultural das
ferramentas, pr-institudos pelos seus gestores e programadores. A coliso entre a ferramenta e seus usurios
ocorreria quando estes ltimos, consciente ou inconscientemente, confrontariam o poder estabelecido do
aplicativo social, atravs da apropriao. Segundo Raquel Recuero (2009), a apropriao seria
...a ressignificao atravs da qual uma ferramenta passa ao ser incorporada ao dia a dia de um grupo
de pessoas. A ferramenta assim, passa a fazer sentido para aquele grupo e passa a ser utilizada. Essa
apropriao dependente tambm dos valores que podem ser depreendidos da ferramenta, ou seja, dos
valores que as pessoas enxergam no uso. (Recuero, 2009)

Como no interessa aos aplicativos perder nem seu posicionamento nem seu valor no mercado, no
lhes interessa a ocorrncia de movimentos de apropriao como, por exemplo, no Orkut: onde no Brasil,
dentre as diversas apropriaes ocorridas, as comunidades deixaram de ser um local para discusses, para
se tornarem um ornamento de sinalizao identitrio (Recuero, 2008). No lhes interessa menos ainda uma
franca oposio s caractersticas do capital cultural da ferramenta cuja posse detm - como ocorreu recentemente com o Facebook, cuja maioria de usurios rejeitou as mudanas introduzidas no aplicativo, realizando
inclusive movimentos de protesto que levaram seus gestores a recuar nas modificaes realizadas; no lhes
interessa, enfim, perder poder e controle sobre a base de seus usurios. Uma das caractersticas centrais do
poder, para continuar sendo exercido, reside justamente no apenas em sua prpria negao, como tambm na
evitao de discursos que explicitem a existncia de jogos de poder, mesmo que se trate de jogos e/ou disputas
de poder apenas entre os usurios; e, em acrscimo, um discurso visando legitim-lo (Pags et alii: 1990).
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precisamente neste ponto, que o Plurk parece diferenciar-se de outras ferramentas: se de um lado
no chega - por motivos bvios - a explicitar seu prprio poder em relao aos usurios, de outro lado no apenas no omite a existncia de relaes de poder entre estes ltimos, como vai alm: incentiva-os abertamente
a competirem entre si pela obteno de mais capital cultural institucionalizado, atravs de maior pontuao
no karma e mais medalhas - no faltando fora da plataforma, para os mais mobilizados pela disputa, stios
contendo rankings com as maiores pontuaes entre os usurios (Plurkerati, 2009). Nesse sentido a violncia
simblica, para Bourdieu (1989), seria uma forma de dominao estrutural (no de um indivduo sobre outro)
legitimada por padres de classificao presentes nas hierarquizaes, que exerceria os seus efeitos pela gerao de sentimentos inconscientes de inferioridade nos indivduos ao classific-los, num determinado campo,
numa posio de baixo status. Participar do Plurk significaria, sob este aspecto, submeter-se a uma ferramenta
que estar o tempo inteiro situando o usurio num determinado lugar hierquico ao passo que ameaando,
permanentemente, rebaixar seu status caso no cumpra para com as regras do jogo estabelecido.

O estgio final do capital cultural, o capital cultural institucionalizado, representa no apenas uma
forma de classificao mas, tambm, uma legitimao oficial, de uma determinada posio hierrquica ocupada pelo sujeito, no campo cultural. este o significado dos diplomas, dos ttulos simblicos de honraria, dos
prmios acadmicos e esportivos. Este capital cultural institucionalizado encontra-se presente em seu pleno
sentido, no Plurk, nas medalhas que concede; a pontuao obtida no karma, alm disso, conferiria ao usurio
alguns ttulos que atestariam o seu, por assim dizer, progresso espiritual, do inicial state of maintenance
(41 pontos) at chegar ao Plurk Nirvana, de 81 a 100 pontos. Chegar ao Plurk Nirvana, entretanto, poder se
revelar uma tarefa rdua, de vivncia do capital cultural incorporado: algo implicando no apenas na aprendizagem e interiorizao dos princpios da ferramenta mas, inclusive, no prprio esforo realizado pelo corpo
durante vrios meses, para ser classificado pela ferramenta em tal patamar de desevolvimento espiritual.

Vimos, nos resultados, dois grupos vivenciando de um modo bastante distinto, a ferramenta. Como,
num destes grupos, participar do Plurk no implicava apenas em dispndio de energia e tempo considerveis,
mas tambm muitas vezes, ao lado das experincias agradveis, tambm aquelas percebidas como desagradveis em sua relao com outros membros, o que os levaria a continuar utilizando um aplicativo social
que, em acrscimo, ainda os submetia a um draconiano sistema de recompensas e punies? A resposta a esta
indagao repousaria no capital cultural da ferramenta, cujas caractersticas no devem ser subestimadas:
pois, alm de seu sistema de recompensas e punies por si s suficiente para motivar o usurio a usar o
aplicativo, este tambm inclui:
a) Elementos religiosos: Atravs da apropriao, descontextualizada, de um elemento do Budismo: o karma.
No se trata neste caso, contudo, apenas de uma associao do aplicativo com um conceito religioso mas tambm de algo mais alm disso, que seria um dos aspectos centrais em qualquer religio: a manuteno de rituais
constantes e repetitivos (fazer diariamente tais preces e oraes em tais e quais horrios, contar as contas de
um tero uma a uma para depois recomear a mesma operao de contagem outra vez e repetir diversas vezes
tal procedimento, fazer o sinal da cruz ao passar defronte a uma igreja, etc). Do mesmo modo que a religio
impe ao devoto todo um conjunto de rituais dirios obsessivos e sempre repetitivos para que assegure a manuteno de um estado de graa junto ao seu Deus, o Plurk parece realizar este mesmo movimento ao propor
induzidamente, aos usurios, um conjunto de rotinas dirias visando elevao no quociente de seus karmas.
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Este conjunto de rotinas, todavia, no seria isento de elementos presentes no capitual cultural do
Plurk; atravs das rotinas executadas pelo usurio em sua interface a ferramenta estaria lhe transmitindo,
tambm, um conjunto de referncias simblicas e existenciais bastante significativas e, provavelmente, importantes para a sua fidelizao, em relao ao aplicativo:
b) um sentido para a sua vida quotidiana - ao menos, enquanto estivesse conectado internet - pois, ao canalizar as suas energias para o cumprimento de seus rituais visando aumentar sua pontuao, lhe forneceria
tambm direo e foco na vida, fator importante para impedir a disperso das energias e o caos interior.
c) Referncias ao processo de desenvolvimento psicolgico - j que, alm das aluses a um suposto desenvolvimento espiritual ocorrendo numa escala progressiva assegurada pelo aumento da pontuao no karma
at que se atinja o estgio de nirvana (afora outros, como o de iluminao), a analogia ao desenvolvimento psicolgico no Plurk inclui, tambm, as dez Plurk creatures. Estes animais exticos, que podem ser
apropriados para exposio na interface grfica do perfil do usurio em conformidade com o aumento em sua
pontuao, possuem, alm disso, um significado representacional de seres aquticos, terrestres, anfbios e
alados que, simbolicamente, aludem aos quatro elementos - gua, terra, fogo e ar (Cirlot, 1984) que, mitologicamente e tambm em certas correntes do Ocultismo, equivalem a etapas do processo de desenvolvimento
interior.
d) Possibilidades relacionadas experimentao de outras identidades. Postar fotos e linques, bem como alterar constantemente a bio, a prpria idade e exibir novos nicknames, elevam o karma. No que diz respeito
especificamente alterao da prpria identidade, embora esta funcionalidade tambm esteja presente em
aplicativos como o Orkut, a diferena que, no Plurk, a adoo de perfis fakes (falsos perfis) no s no
mal-vista como, ademais, estimulada oficialmente pela ferramenta - em 2008 seu blog oficial, por exemplo,
divulgava os perfis que eram, na realidade, fakes de celebridades. No Plurk tais perfis no seriam fakes no
sentido estrito do termo, j que, apesar da substituio de um nome por um outro, a barra de navegao continuaria exibindo o endereo com a denominao do real do perfil; o fato de esta prtica ser estimulada, todavia,
demonstra o apoio da ferramenta a processos de troca de identidade, de modo que a questo da transcendncia
estaria, mais uma vez, permeando o capital cultural do Plurk: transmutao agora no no sentido da passagem de um estado espiritual menos elevado para um outro supostamente mais evoludo, mas de uma possibilidade identitria para outra. Em suma: transcender, transformar-se em outras possibilidades de ser algo
que encontra-se sub-entendido na ferramenta e este seria mais um, dentre os tens de seu pacote de sedues.
Finalmente, um outro aspecto a ser pontuado quanto aos recursos oferecidos pela ferramenta no sentido de
se experimentar diferentes identidades e papis o fato de o Plurk ser uma ferramenta com predominncia
de uma faixa etria bastante jovem, ainda na adolescncia ou recm-sada desta (Peres, 2008). Assim, esta
possibilidade presente na ferramenta de se vivenciar diversas possibilidades de ser, ao andar de mos dadas
com uma das vivncias psicolgicas mais centrais e mobilizadoras desta faixa etria - um processo intenso no
sentido de construo da prpria identidade -, faria com que a ferramenta, alm de tudo o que j foi dito aqui,
exercesse uma atratividade considervel sobre seu pblico usurio.
e) Finalmente, permeando os processos mencionados nos tens anteriores, o Plurk tambm estaria oferecendo
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referncias existenciais atravs de valores ideolgicos - como aqueles que valorizam a competio -, alm de
um lugar no mundo situando o usurio no quadro de um universo hierarquizado.
Consideraes finais

Possuindo uma arquitetura favorvel conversao, o Plurk seria uma ferramenta de uso desfavorvel a grupos sociais caracterizados por baixo capital social compartilhado entre seus membros, como pde ser
observado no grupo com tais caractersticas. Este aplicativo, entretanto, possui determinadas caractersticas
em seu capital cultural que permitiriam uma maior sobrevida a estes grupos j que, na ausncia de um capital
social prprio, tal vcuo seria ocupado pelo capital da prpria ferramenta - motivando os membros de grupos
de baixo capital social a permanecerem em seu ambiente e interface, na medida que estes lhes proporcionariam uma rotina e um sentido para suas existncias, na dimenso online. No sem pagar um certo preo: o de
sua sujeio a um sistema de valores alicerado sobre a valorizao da competio e da hierarquizao dos
sujeitos sociais, com as conseqncias que uma adeso a estes valores e modo de vida, poderiam acarretar.
J em grupos cujos membros compartilhassem entre si maior capital social, o Plurk no apenas seria favorvel
e facilitador das conversaes; como alm disso estes grupos, por usufrurem de um capital social consistente,
gozariam - apesar de tambm se preocuparem com o coeficiente de karma, ainda que no to intensamente
quanto no outro grupo - de maior independncia em relao ao capital cultural do aplicativo. Este, em lltima
anlise, estaria servindo de meio para se comunicarem entre si como se estivessem utilizando um mensageiro
tipo msn - com a vantagem de ser mais eficaz que este ltimo, ao permitir a participao de todos os adicionados no mesmo dilogo, o que a arquitetura dos mensageiros instantneos no possibilita. Capital social
mais consistente significaria, neste contexto, uma forma de apropriao em relao ferramenta, no sentido
de minimizar substancialmente um de seus aspectos potencialmente redutores de auto-estima: o temor de ser
hierarquicamente rebaixado. Melhor capital social representaria, portanto, proteo em relao violncia
simblica exercida pelo capital cultural presente no aplicativo. A vivncia em sua interface seria um reflexo,
em ltima anlise, da prpria dimenso social presencial - na qual usufruem mais e melhor os seus recursos
econmicos, culturais e simblicos, os que se encontram respaldados por grupos nos quais compartilham, com
outros membros, capital social elevado.
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72
7 Jornalista x cidado-reprter: a contribuio

do pblico no fazer jornalstico
Fernanda Carraro Dal-Vitt
Resumo: A tmida participao do cidado no processo de criao e difuso da informao nos meios de comunicao sofre um incremento nesta ltima dcada. De uma relao quase esttica entre emissor e receptor,
vive-se um momento em que o jornalismo abre cada vez mais espao para a participao do pblico. Isso se
deve, sobretudo, abertura das redes digitais para o acesso comercial e domstico, que disponibilizou aos
internautas ferramentas de fcil usabilidade, o que tem motivado uma maior participao popular no processo
de construo da notcia. Assim, a proposta deste artigo promover uma reflexo acerca da contribuio do
pblico no fazer jornalstico, levando-se em considerao a participao popular antes e aps o advento da
internet, bem como a figura do jornalista diante deste cenrio.
Palavras-chave: internet; mdia; webjornalismo; webjornalismo participativo; notcia.
Introduo

A participao do cidado no processo de criao e difuso da informao nos meios de comunicao
sofre um incremento nesta ltima dcada. Isso porque, h tempos, vivia-se a lgica do modelo informacional
transmissionista sugerido originalmente pela Teoria da Informao1 . Em um plo, o emissor envia suas mensagens, atravs de um canal, a outro plo, o receptor. Neste caso, as funes do jornalista e do pblico so
claramente estabelecidas. A rigor, tal modelo (um-todos) ajusta-se aos meios de comunicao de massa.
Com o advento da internet, a relao do processo comunicacional se horizontalizou. A emisso pode ser
descentralizada, tornando-se de domnio pblico e de aspecto colaborativo. Tem-se, ento, neste modelo, a
possibilidade da comunicao de um para um, um para todos e todos para todos. Tal formato potencializa as
relaes de troca, atravs da interao entre os sujeitos envolvidos.

Isso se deve, sobretudo, abertura das redes digitais para o acesso comercial e domstico. Em 2001,
o Brasil possua 23 milhes de pessoas com acesso internet, o que equivale a 19% da populao, segundo
a pesquisa realizada pelo Datafolha, em parceria com a Folha On-line e com o iBest2 . Em 2008, o nmero
de internautas no pas saltou para 59 milhes, o que representa 47% da populao com acesso internet, de
acordo com o levantamento feito pelo Datafolha3 .
1
Primo (2005) registra que apesar de sua origem estar no estudo da telefonia, o modelo transmissionista, sugerido por Shannon e Weaver, hoje
ainda influente na maioria dos veculos de comunicao de massa. Segundo o autor, a cadeia emissor-mensagem-canal-receptor que parecia suficiente na dcada de 40 para a pesquisa de problemas tcnicos na transmisso telefnica ou mesmo para a persuaso publicitria se mostra deficiente
ao ser transportada para a comunicao humana.
2
Os dados de 2001 so da pesquisa realizada pelo Datafolha em parceria com a Folha Online e com o iBest, publicada na Folha Online. A pes-
quisa entrevistou 11.201 pessoas, com mais de 14 anos, nos dias 23, 24 e 27 de agosto de 2001, em 137 municpios do pas. A margem de erro do
levantamento de 2 pontos percentuais para mais ou para menos. Disponvel em:
http://www1.folha.uol.com.br/folha/informatica/2001-ibrands-pesquisa.shtml Acesso em: 4 set 2008
3
A pesquisa de 2008 foi realizada pelo Datafolha, publicada no jornal Meio e Mensagem, na edio de 4 de agosto de 2008. O Datafolha
73
Jornalista x cidado-reprter: a contribuio do pblico no fazer jornalstico

A partir destes dados, conclui-se que com o passar do tempo e com o aperfeioamento das tecnologias,
a sociedade passou a participar mais ativamente deste meio. Com as ferramentas cada vez mais simplificadas
e economicamente mais acessveis, o cidado, por sentir necessidade de maior participao na sociedade, encontrou na web um eficiente canal de porta voz dos seus anseios. Nesse contexto, cita-se a facilidade com que
qualquer pessoa, mesmo com poucos conhecimentos em linguagem de programao e editorao, pode criar,
atualizar e personalizar documentos na rede.
Cidados entram em cena no espao virtual

Essa arquitetura social, que possibilita envolver o pblico no processo de coleta, criao, anlise e
distribuio da informao, insere-o numa condio mais ativa diante da informao. O resultado visto no
espao virtual, onde se observa uma multiplicidade de vozes, oriundas dos mais diversos locais geogrficos,
dispostas a contar suas histrias. E, muitas vezes, essas histrias so contadas no momento e no local em que
o fato acontece. Na prtica, essa pluralidade de vozes refora a sensao de uma informao mais democratizada.

Esse fenmeno, em que o pblico produz notcias e divulga-as na web, denominado webjornalismo
participativo4 . Primo e Trsel (2006, p. 10) definem o termo como as prticas desenvolvidas em sees ou
na totalidade de um peridico noticioso na Web, onde a fronteira entre produo e leitura de notcias no pode
ser claramente demarcada ou no existe.

Sobre a origem da participao do pblico na web, Brambilla (2006) recorda que Oh Yeon Ho, criador
do webjornal sul-coreano OhmyNews, proclamou ainda em 1989, onze anos antes do surgimento do referido
site, que cada cidado seria um reprter. O pronunciamento aconteceu na ocasio em que o jornalista ministrava um curso sobre a rea para alunos patrocinados por um grupo da revista Mal, chamado Citizen Coalition
for Democratic Media.

Andrew Leonard (1999) registra que a primeira apario do termo open source journalism5 foi em
1999, quando uma reprter do Slashdot pediu s pessoas o envio de comentrios a respeito do ciberterrorismo
para a construo de um artigo.

Assim, mesmo sem terem formao acadmica especfica na rea, os cidados tm a oportunidade
de participar efetivamente do universo miditico, enviando fotografias, vdeos, udios e informaes selecionadas, redigidas e editadas por eles prprios. Esse contedo, por sua vez, pode ser publicado sem ter,
necessariamente, que passar por um mediador, salvo quando ocorrem abusos da publicao enviada, como
o caso do Centro de Mdia Independente (http://www.midiaindependente.org/), no qual os colaboradores
escrevem sobre assuntos geralmente no abordados nos meios de comunicao tradicionais. O contedo pode
ainda ser enviado para sites de webjornalismo participativo que possuem uma constante vigilncia exercida
entrevistou 2.110 pessoas, com mais de 16 anos, entre os dias 26 e 27 de maro de 2008 em mais de 150 municpios, respeitando a proporo do
nmero de habitantes na capital ou interior dos estados. A margem de erro de 2% para mais ou para menos.
4 Apesar de outras terminologias encontradas nas revises bibliogrficas, como web 2.0, jornalismo participativo (participatory journalism),
jornalismo cidado (citizen journalism) e jornalismo de fonte aberta (journalism open source), adota-se, neste trabalho, a nomenclatura webjornalismo participativo, por se coadunar com a definio de Primo e Trsel (2006).
5 Para entender a origem do termo open source (ou de fonte aberta) recorre-se ao registro feito por Brambilla (2006). Segundo a autora, o conceito
se refere ao software desenvolvido, mantido e distribudo livremente, seja atravs de concesso sem pagamento ou por meio de venda. Em virtude
do seu cdigo ser aberto, qualquer usurio pode alter-lo. Da mesma forma, tal idia se aplica ao jornalismo open source, uma vez que qualquer
cidado pode produzir e publicar notcias devido abertura do sistema informtico e editorial.
74
pelos prprios internautas, os quais selecionam os textos a serem publicados e em qual seo devem ser disponibilizados, como, por exemplo, o Kuro5hin (http://www.kuro5hin.org).

Existem tambm canais que contam com uma equipe editorial, que seleciona o contedo a ser publicado, como o caso do Vc no G1, do Portal Globo (http://g1.globo.com/VCnoG1/). O objetivo evitar
possveis atos de vandalismo, informaes falsas, distorcidas ou difamadoras que infrinjam a legislao vigente.

Mesmo com a presena ou a ausncia do editor, seja ela exercida por jornalistas ou colaboradores
voluntrios, o fato que a internet se apresenta como campo frtil para a divulgao de informaes, troca
de idias e prticas interativas e dialgicas. O meio propiciou que a sociedade criasse dispositivos tecnolgicos para se fazer ouvir. Blogs, fruns de discusso, sites pessoais, fotologs, videologs, podcasts6 , wikis7 so
alguns exemplos. Sobre essa organizao popular, Braga (2006, p. 36) argumenta que a sociedade vem desenvolvendo dispositivos sociais, com diferentes graus de institucionalizao, que do consistncia, perfil e
continuidade a determinados modos de tratamento, disponibilizando e fazendo circular esses modos no contexto circular.

Cita-se como exemplo os blogs, que impulsionaram a comunicao colaborativa e viraram febre na
internet. Consistem em pginas pessoais ou coletivas da web onde o autor publica contedo (textos, fotos,
udios e vdeos) sobre diversos assuntos e deixa ou no espao aberto para os visitantes tecerem comentrios
ou fazerem crticas. Quadros (2005, p. 47) explica que os bloguistas escrevem sobre as suas experincias de
vida, mas tambm podem ser de cidados conscientes dispostos a revelar informaes que apenas eles tm
acesso e a mdia deixa de divulgar por questes polticas, econmicas ou conformismo.

Foi assim que aconteceu com o blog Where is Raed (http://dear_raed.blogspot.com). Salam Pax
conseguiu, com seu blog, mostrar ao mundo o seu ponto de vista sobre a Guerra do Iraque sem depender de
meios de comunicao convencionais ou de jornais digitais. (QUADROS; SPONHOLZ, 2006, p. 5, grifo da
autora)

Outros blogs servem como dirio pessoal, como o caso da ex-garota de programa, Raquel Pacheco,
conhecida na mdia como Bruna Surfistinha. Nele, ela conta suas aventuras amorosas e experincias sexuais
com seus clientes (http://www.brunasurfistinha.com/). Neste caso, fica clara a sua utilizao como um meio
de promoo de imagem. Braga (2006, p. 28) explica que hoje, uma boa parte do esforo social de pessoas e
instituies obter visibilidade, para ter circulao miditica. A partir dessa afirmao, entende-se que o blog
de Bruna ganhou repercusso, a tal ponto que editoras ficaram interessadas em relatar em livros as experincias dela.

Outros blogs ultrapassam a proposta de serem apenas dirios pessoais e so utilizados como instrumento para a crtica poltica, como o caso do blog do jornalista Ricardo Noblat. Hospedado no portal
O Globo, o jornalista faz uma anlise e discusso sobre os bastidores da poltica nacional (http://oglobo.
globo.com/pais/noblat/). Garcia (2005, p. 6) acredita que os blogs constituem o quinto poder, que sucede
e controla o quarto poder (o da comunicao social tradicional), que por sua vez fiscaliza os restantes trs
outros poderes, o legislativo, o executivo e o judicial. Embora, primeira vista, a afirmao de Garcia seja
6 Alves explica que neste sistema os provedores de contedo na Internet disponibilizam, aos assinantes, arquivos digitais de udio ou vdeo,
que so capturados pelos computadores e repassados para pequenos aparelhos reprodutores de mp3, como os iPods. (2006, p. 5-6, grifo do autor)
7 Primo e Recuero (2003) esclarecem que o sistema wiki permite a indexao e formatao de dados, bem como a gerao de novos conhecimentos de maneira compartilhada entre diferentes sujeitos, o que cria um espao de debate e sintetizao de textos.
75
temerria, por ser um fenmeno cujas bases conceituais ainda esto em fase de construo, evidente que os
blogs favorecem a participao popular na construo dos fatos. Porm, pode-se antever que com a contribuio cada vez maior do pblico no consumo e na produo das informaes veiculadas pelos blogs, estas
ferramentas venham a concretizar a profecia do autor.

Em data mais recente, surgiu o Orkut e o Facebook, ambos sites que possibilitam a formao de redes
sociais. Nesses espaos, os internautas cadastrados criam novas amizades, mantm contatos profissionais e
pessoais, compartilham fotos e vdeos, informam o seu perfil e postam recados nas pginas de outras pessoas.
Mesmo que a comunicao no seja instantnea, tais sistemas favorecem a manifestao de opinies sobre
assuntos diversos. Quadros (2008), ao partir por outro vis, argumenta que essas redes sociais so fontes de
pesquisa por parte de jornalistas e tambm por parte das empresas. Assim como as empresas ficam atentas
s redes sociais para verificar, por exemplo, o perfil de candidatos a uma vaga de emprego ou vigiar o comportamento de seus funcionrios, jornalistas tambm buscam nesses recursos informaes sobre determinadas
fontes. (QUADROS, 2008, p. 10)
O jornalista neste novo cenrio

Diante do contexto exposto, em que h uma sobrecarga de informaes, necessrio compreender o
processo de seleo e filtragem do contedo informacional. Por isso, recorre-se aos conceitos do gatekeeping
e gatewatching. A figura do gatekeeper surgiu na literatura acadmica sobre jornalismo em 1950, por David
Manning White, conforme registra Traquina (2005). O autor explica que essa teoria analisa as notcias a partir
da viso do jornalista, responsvel por selecionar quais fatos sero publicados. Por isso, a utilizao do termo
gatekeeper (gate=portes, keeper=guarda). Se a deciso for positiva, a notcia acaba por passar pelo porto;
se no for, a sua progresso impedida, o que na prtica significa a sua morte porque significa que a notcia
no ser publicada, pelo menos nesse rgo de informao. (TRAQUINA, 2005, p. 150)

Em contraste est o gatewatching, que surgiu para atender o fluxo de informaes na web, j que a
definio conceitual de gatekeeper se mostrava insuficiente para abarcar o fenmeno emergente. Bruns (2003)
explica que devido abundncia de informaes circulando na world wide web, avali-las torna-se uma tarefa
crtica. Assim, os gatewatchers filtram o contedo disponvel na web e republicam em um contexto especfico,
acrescentando fontes de informaes com o intuito de aprofundar a notcia.
Alm disso, a prpria natureza do ambiente on-line, que abriga uma quantidade imensurvel de informao,
exige maior esforo do pblico. Gatewatching tambm requer mais trabalho do leitor, que (de acordo com
tendncias gerais para audincias on-line) realmente um usurio ativo em vez de um receptor passivo de
notcias, e assume o papel de alguns dos tradicionais gatekeeper-jornalista8 . (BRUNS, 2003, p. 10, grifo do
autor)

Neste contexto, verifica-se que a figura do reprter na web continua existindo, porm ganhou mais
funes. Conforme assinala Bruns (2003), este profissional da mdia, alm de ser o elo entre o fato e o pblico,
agregou a funo de bibliotecrio, que armazena documentos, decidindo o que deve ou no incluir no seu arquivo. A finalidade, segundo ele, direcionar ao pblico informaes que melhor atendam suas expectativas
no sentido de suprir a sua necessidade de informao.
8 Gatewatching also requires more work of the reader, who (in line with general trends for online audiences) is really an active user rather than
a passive recipient of news, and takes on some of the role of the traditional gatekeeper-journalist.
76

Assim, nos meios de comunicao tradicionais eram o editor e o jornalista que selecionavam as
notcias a serem publicadas de acordo com os interesses ideolgicos, polticos e econmicos daquele veculo.
Alm do que, ao enviar uma sugesto de pauta, crtica ou comentrio, o pblico dependia do consentimento do
profissional de mdia para a publicao. Sobre essa concentrao miditica, Gillmor (2005, p. 15) argumenta
que em qualquer situao, os grandes meios de comunicao encaravam a notcia como uma palestra. Ns
que dizamos como as coisas se tinham passado.

Com o advento da internet, em funo de todas as informaes serem passveis de publicao, este
papel passou a ser diludo entre o editor e o pblico. Cada pessoa escolhe o que ir consumir, no momento que
achar mais oportuno e no local que melhor a convir. Alves (2006) denomina esse livre-arbtrio de comunicao eu-cntrica, pois est baseada nas decises individuais do receptor, diante do enorme leque de opes
que a Internet lhe abre. (ALVES, 2006, p. 5)

A independncia do pblico tambm vista no momento em que ele tem autonomia de assumir
papel ativo na notcia, escolhendo o tema a ser tratado, como ser abordado, quando ser veiculado e aonde
ser publicado. Este um trao peculiar do webjornalismo participativo, uma vez que os cidados-reprteres
trabalham com os temas que por algum motivo lhe despertam interesse. J os profissionais da rea, alm de
cumprirem uma pauta determinada pelo veculo de comunicao, devem seguir a linha editorial imposta por
ele.

Isto no implica, necessariamente, que todos os cidados-reprteres tenham pretenses de desempe
nhar a funo de jornalista. Pelo contrrio, o webjornalismo participativo oportuniza que os indivduos escrevam pelo simples fato de exercer a sua cidadania, contribuir para a construo de uma democracia mais justa
e igualitria, valorizar o acontecimento local, revelar ngulos diferentes da notcia e cobrir o espao vazio
deixado pela mdia tradicional. Sobre essa participao popular, Gillmor (2005, p. 143) afirma que estamos a
ouvir novas vozes no necessariamente de indivduos que desejam ganhar a vida a falar em pblico, mas de
pessoas que pretendem dizer o que pensam e o que ouviram, mesmo que s possam falar para uns poucos.

Portanto, tem-se a valorizao da colaborao, ao invs do compromisso dirio com o deadline (hora
do fechamento), sugesto de pauta, indicao de fontes, enquadramento na linha editorial, entre outras exigncias impostas pelos veculos de comunicao.
A participao popular antes e aps o advento da internet

Embora ao longo da histria j houvesse vrios exemplos de contribuio popular no fazer jornalstico, com a popularizao da internet os indivduos passaram a ter maiores oportunidades de colaborar efetivamente na construo dos produtos miditicos. Para Braga (2006), esta perspectiva bidirecional no ocorreu to
somente a partir das redes informatizadas, pois segundo ele a sociedade desenvolve uma srie de aes sobre a
mdia. Contudo, a internet veio potencializ-las, pois o ambiente propicia vantagens para discusso e reflexo,
facilitando as relaes dialgicas e o debate. Desde as primeiras interaes midiatizadas, a sociedade age e
produz no s com os meios de comunicao, ao desenvolv-los e atribuir-lhes objetivos e processos, mas
sobre os seus produtos, redirecionando-os e atribuindo-lhes sentido social. (BRAGA, 2006, p. 22).

Considera-se que a afirmao do autor seja vlida, principalmente porque antes do surgimento da
internet as pessoas j enviavam seus comentrios e sugestes atravs de cartas, telefonemas e fax para os
veculos de comunicao vigentes. Entretanto, sublinha-se que embora a participao popular e o espao des-
77
tinado a ela fossem inexpressivos se comparado aos dias atuais, certamente as apropriaes que o leitor fazia
do meio no eram menos importantes. o espao em que o leitor e o jornalista podem cotejar perspectivas
sobre os acontecimentos sociais, em que os leitores falam com o jornal, no jornal e eventualmente sobre o
jornal. (BRAGA, 2006, p. 133, grifo do autor).

A experincia da comunicao popular merece ser recordada na rdio comunitria. Criada com objetivo de ser porta-voz da sociedade na luta pela democratizao da comunicao e da informao, a rdio livre
oportuniza que a populao tenha espao para expor suas opinies e contribuir no processo de construo do
veculo, seja como locutor, programador, editor e dj. nesse contexto que em 1970 surge o primeiro experimento, a Rdio Paranica, instalada em Vitria, no Esprito Santo, poca em que o pas estava sob o regime
militar e os meios de comunicao de massa eram concentrados nas mos de grupos privilegiados. (PERUZZO, 1998).

Diante deste contexto, pode-se inferir que as informaes antes marginalizadas pela imprensa chamada oficial, passaram a receber voz e vez nos meios alternativos, quer eletrnicos ou impressos. Com isso,
os segmentos da sociedade melhor organizados tm maiores chances de dar vazo aos seus pontos de vista,
mesmo sabendo que a recepo acontece em escala inferior a dos meios de comunicao ditos formais.
Gillmor (2005) recorda que, no passado, uma pessoa dispunha de poucos canais para manifestar o seu ponto
de vista. Podia discursar numa esquina, denunciar, escrever uma carta aberta ou dirigi-la ao veculo de comunicao. Hoje em dia, se o seu argumento for suficientemente persuasivo e/ou apoiado em factos (sic), os
meios sua disposio podem transformar essa causa num fenmeno global. (GILLMOR, 2005, p. 60)

Assim foi o que aconteceu com o OhmyNews, criado em 2000 pelo jornalista sul-coreano Oh
Yeon Ho, para suprir a insatisfao com o contedo veiculado pela mdia tradicional. Brambilla (2006)
registra que, nessa poca, a Coria do Sul sofria as conseqncias de um regime poltico concentrado nas
mos de militares e os trs jornais dirios de maior circulao pertenciam a uma linha editorial conservadora. O difcil acesso a informaes do governo e a impossibilidade de livre opinio fortaleceram no povo
coreano a necessidade de autonomia civil e de manifestao de ideias. (BRAMBILLA, 2006, p. 102).

Segundo a referida autora, to logo que foi fundado, o canal de webjornalismo participativo
OhmyNews contava com 727 cidados-reprteres e, seis anos aps a sua inaugurao, o nmero passou
para 38 mil colaboradores. Para Brambilla (2006), embora os voluntrios escrevam sobre os acontecimentos a partir de uma perspectiva prpria, h aqueles que convergem para a rea de soft news (esporte, tecnologia, turismo), enquanto que outros, os reprteres profissionais, mesmo nessa modalidade de jornalismo
open source, produzem as chamadas hard news (poltica, sociedade, organizaes no-governamentais).

O Centro de Mdia Independente (ou Indymedia), que teve origem nos Estados Unidos em 1999,
foi criado como uma maneira encontrada por ativistas para realizar a cobertura das manifestaes contra a
Organizao Mundial do Comrcio (OMC), durante uma reunio em Seattle. Com o sucesso na cobertura
feita por voluntrios munidos de cmeras e gravadores, o CMI ganhou notoriedade e gerou projetos semelhantes no mundo inteiro, inclusive no Brasil, adotando como slogan [...] Dont hate the media, become the
media9 . (PRIMO; TRSEL, 2006, p.5). No Brasil, o CMI surgiu em meados de 2000, a partir da iniciativa
de ativistas que participaram da organizao do protesto contra a reunio do Fundo Monetrio Internacional (FMI). Atualmente, existem mais de cem CMIs em mais de trinta pases, em todos os continentes10 .
9 No odeie a mdia, torne-se a mdia. oportuno mencionar que a referida frase, segundo Primo e Trsel (2006), de autoria de Jello Biafra.
10 Informaes extradas do site oficial. Disponvel em: http://www.midiaindependente.org/ Acesso em: 27 jan. 2009
78

O blog H2otown (http://h2otown.info/) tambm surgiu a partir de uma insatisfao com o contedo
veiculado pela mdia tradicional. Primo e Trsel (2006) registram o caso de uma dona de casa norte-americana,
Lisa Williams, residente em um subrbio de Boston, que insatisfeita com a cobertura superficial do jornal local, decidiu criar este blog para publicar informaes sobre os acontecimentos de interesse da comunidade.
Entrevistas, divulgao de eventos, contedos informativos provenientes dos veculos de comunicao eram
disponibilizados no blog, desde que os assuntos fossem voltados aos acontecimentos locais e regionais. O
nmero de colaboradores foi aumentando e a iniciativa que tinha por objetivo suprir o vcuo deixado pela
mdia empresarial, para a qual noticiar eventos menores em vilarejos antieconmico (PRIMO; TRSEL,
2006, p. 8) permitiu que os assuntos abordados passassem a ganhar maior domnio pblico.

Diante do exposto, pode-se inferir que quando o pblico no est satisfeito com o contedo que est
recebendo, tende a buscar informaes a partir de uma grande variedade de fontes. O propsito de se manter
informado ou, quem sabe ainda, a partir da criao de suas prprias notcias, informar o prximo. E o meio
favorece consideravelmente essa busca, j que a web uma fonte contnua de informaes que disponibiliza
aos internautas dados dos mais diversos setores da sociedade.

Atualmente, percebe-se uma tendncia entre os que trabalham no setor da comunicao social em se
pautar nas declaraes oficiais e nos releases produzidos, principalmente, pelas assessorias de imprensa. Isso
gera a homogeneizao da informao miditica, visto que a ligao do jornalista com as fontes no arbitrria e nem casual. Gillmor (2005) sugere que os jornalistas saiam da redoma que se encontram e passem a
escutar mais o que os cidados tm a dizer e, no to somente, o que as fontes oficiais anunciam. Os leitores
fazem de mim um melhor jornalista porque descobrem os meus erros, dizem-me o que no vi e ajudam-me a
captar as sutilezas. (GILLMOR, 2005, p. 140)

Embora se espere que um jornalista tenha conhecimento geral sobre aquilo que ele est se dispondo
a tratar, humanamente impossvel a este profissional saber de tudo que se quer ou se necessita estar a par.
Quando se trata do jornalismo produzido por profissionais da rea de comunicao, o contedo original e de
qualidade tornam-se atributos imprescindveis para os que desejam sobreviver no mercado informacional.

Por isso, na opinio de Gillmor (2005), a imprensa, seguindo o rumo do dilogo com os cidados,
ter mais chances de resgatar a credibilidade e a confiana do pblico, muitas vezes perdidas em virtude das
reportagens tendenciosas, dos erros cometidos por falta de checagem de informao, da superficialidade com
que muitos temas so abordados e da ausncia de uma variedade de outros assuntos que no so publicados.
Consideraes finais

Como se observa, a participao na web est em fase de expanso. A cada dia que passa um nmero
maior de pessoas se conecta ao mundo virtual e desfruta do potencial oferecido por este suporte. Sobretudo
porque o contexto social e tecnolgico das redes propicia aos internautas ferramentas de fcil usabilidade.

O cidado-reprter a partir de uma conscientizao cada vez maior do seu valor e do seu papel na
sociedade, ou melhor, na construo de uma sociedade mais digna e humana, tem utilizado a web como ferramenta de expresso das suas verdades, sempre na expectativa que estas verdades encontrem eco. Por isso,
a web um campo frtil e prspero para que idias e ideais sejam propagados por aqueles marginalizados,
que no encontram na mdia formal um canal capaz de divulgar os seus pontos de vista.

Ocorre que, neste cenrio, as fronteiras entre jornalistas e pblico esto se diluindo. Isso porque,
79
qualquer pessoa, independente da formao acadmica ou intelectual, pode assumir em vrias ocasies a funo de produtor de contedo, transmissor dos fatos e analista das informaes. Assim, a relao, que era quase
esttica de emissor e receptor, vem se alterando para uma relao cada vez mais participativa do sujeito tanto
como consumidor quanto produtor da mesma informao.

Diante disso, o cenrio que vem se delineando a coexistncia entre os trabalhos desenvolvidos por
cidados-reprteres e jornalistas, o que, na prtica, podem se complementar. Pelo fato do nmero de equipes
jornalsticas serem insuficientes para cobrir todos os acontecimentos, o veculo de comunicao que oportunizar maior espao para a participao das pessoas, convidando-as a enviarem suas informaes de interesse
jornalstico, certamente conseguir cobrir mais amplamente a atualidade.

Esse fenmeno gera pluralidade de assuntos e de vises, carregada por diferentes pontos de vista, que
proporciona maior riqueza informativa ao pblico. Sobretudo, porque, as fontes selecionadas faro parte dos
diferentes nveis da sociedade e os assuntos abordados sero dos mais diversos lugares do mundo.
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81
O documentrio na Internet: um estudo de caso, Nao Palmares
8 O documentrio na Internet: um estudo de

caso, Nao Palmares
Marcelo Freire e Cssio Tomaim
Resumo: O presente artigo trata da questo do gnero jornalstico na produo para Internet da Agncia
Brasil chamada Nao Palmares que se denomina em diferentes momentos como webreportagem e webdocumentrio. Para tanto nos apoiamos nas definies tradicionais de documentrio e de reportagem. Alm disso,
fazemos uma anlise tendo em vista a arquitetura de informao, uso da multimdia e escolha de fontes.
Palavras-Chave: Jornalismo online, Reportagem, Documentrio, Arquitetura da informao
Introduo

O objetivo deste artigo levantar alguns elementos a respeito da discusso do documentrio na Internet, tendo o vdeo Nao Palmares - Um documentrio interativo e coletivo sobre a luta dos quilombolas
brasileiros, veiculado na Agncia Brasil, como objeto de anlise. Assim, a partir de um estudo da reportagem
como gnero jornalstico e do documentrio enquanto gnero cinematogrfico, importante que se reflita sobre o uso do ciberespao no apenas como suporte de produtos audiovisuais, mas como uma ambincia que
deva ser trabalhada no sentido de proporcionar ao espectador/internauta experincias sensoriais e sensitivas
da realidade de que trata o fazer documentrio.

Publicado em 16 de outubro de 2007 pela Agncia Brasil1 , o vdeo foi includo no canal de grandes
reportagens do site. Desta forma, comeamos a identificar as contradies dos autores em relao prpria
denominao do produto em questo. Seria uma reportagem especial ou um documentrio? Alm de estar
em um canal de reportagens, no incio dos crditos finais consta a seguinte identificao: Essa reportagem
interativa teve a participao de diversos jornalistas em vrios processos de produo. Todos eles assinam juntos. Entretanto, o prprio ttulo chama a produo de documentrio interativo e coletivo. A nomenclatura
reforada no texto de abertura que explica o funcionamento da interface e indica os procedimentos de leitura,
colocando-o mais uma vez como documentrio. Enfim, reportagem ou documentrio?

A confuso dos realizadores justificvel devido tnue linha que separa o documentrio das reportagens jornalsticas. E isso se tornar ainda mais confuso quando tratamos destes gneros na Internet, onde a sua
definio ainda mais difcil, por conta da produo terico-conceitual e jornalstica insipientes, do rpido
desenvolvimento tecnolgico e do recente interesse do campo acadmico no assunto. No pretendemos aqui
suprir essa lacuna ou aprofundar a discusso sobre os gneros miditicos, mas a partir de definies consagradas do que documentrio e das caractersticas do suporte identificar elementos que possam ser apontados
como documentais ou jornalsticos no objeto em questo. Desta forma, um dos objetivos elucidar a dvida
levantada pelos autores ao apresentarem uma dupla identificao do vdeo produzido.
1
http://www.agenciabrasil.gov.br/listagem-grandes-reportagens
82
Comunio Multimdia: objeto de reflexo no cenrio do sculo 21
O produto

Desenvolvido em Adobe Flash, o Nao Palmares... composto por dois tipos de formatos: vdeos e
textos. So 13 vdeos e oito blocos de texto que procuram contextualizar a luta das comunidades quilombolas
por terras aps o decreto 4.887, de 2003, que regulamentou a titulao de propriedades ocupadas historicamente por descendentes de escravos. Sendo que entre eles h um vdeo principal com 11 minutos e trs segundos de durao, que a linha condutora desta produo. Ao longo dele, aparecem cones que possibilitam
a abertura de links que levam a janelas pop up com os demais vdeos ou textos. Com o fechamento destas
janelas, o vdeo principal volta a ser exibido do momento onde foi interrompido para a abertura do link. Alm
desta forma de navegao, h a possibilidade de acessar o contedo em texto ou vdeo em abas especficas
como pode ser visto na figura 1.
Figura 1 Interface do Webdocumentrio Nao Palmares.

O vdeo composto ainda de 20 links externos apresentados nos oito blocos de textos. Como eles
apontam para outros sites e deles no h a possibilidade de retorno narrativa proposta pelos autores, no
vamos considerar esses links ao delimitar a arquitetura de informao deste produto. Por contar com um vdeo
principal e links que retornam a ele, podemos considerar que Nao Palmares... apresenta uma arquitetura
linear com alternativas e retornos, segundo as estruturas propostas por Javier Diaz Noci (2001). Podemos ver
detalhadamente as possibilidades de navegao no grfico abaixo, em que a coluna a esquerda representa o
vdeo principal e a direita os dois nveis de informao:
83
Figura 02 Nao Palmares: arquitetura da Informao

Ainda segundo o autor, este tipo de estrutura linear est mais vinculado aos formatos da mdia tradicional do que uma linguagem prpria para a Internet. Entretanto, mesmo assim, podemos consider-la um
formato diferenciado por ser baseado em vdeo e no em texto como a maioria dos contedos produzidos nesta
estrutura.
Caractersticas da Internet

Para redao em mdia digital (Canavilhas, 2001) devem ser consideradas as seguintes propriedades:
interatividade, customizao de contedo, hipertextualidade e multimidialidade; so estas caractersticas da
Internet que nos possibilitam novos usos e experincias da comunicao. Palacios (2002) acrescenta outras
trs: memria, instantaneidade e supresso dos limites de espao e tempo. Entretanto, para a anlise da estru-
84
tura do vdeo selecionado podemos focar esta reviso em apenas algumas delas, cuja aplicabilidade mais
direta. Veremos agora, brevemente, as definies de interatividade, supresso do espao e tempo, hipertextualidade, multimidialidade e memria.

Algumas das caractersticas da web so oriundas de outros meios, mas so potencializadas na rede
mundial de computadores; outras surgiram com a Internet. A interatividade uma das que passaram por essa
reconfigurao. Essa participao do espectador vista em diferentes nveis por diversos autores. Para
Machado (1997), a simples navegao no hipertexto j configura uma situao de interao. Andr Lemos
(1997, p. 01) considera, alm desta interatividade como uma ao dialgica entre o homem e a tcnica, que
pode se dar com o hipertexto, outras duas, com a mquina e com outras pessoas.

Na mesma linha, Luciana Mielniczuk (2003) considera a interatividade no como um processo estanque, mas processos integrados, que ela denomina de multi-interativos. Ao contrrio de Andr Lemos, Elias
Machado e Luciana Mielniczuk consideram o simples clique como interatividade e aprofundam a nfase na
participao dos leitores. Lev Manovich (2001) discute a participao do leitor e retoma com uma abordagem
diferenciada a distino feita por Andr Lemos (1997) entre interao e interatividade.
Manovich considera apertar botes e escolher links com uma ao psicolgica de interao. Para ele, o processo de formao de hipteses, memria ou identificao que demandam a compreenso de um texto ou imagem
qualquer so equivocadamente associados a apenas uma estrutura de links pr-definida. Alm disso, o autor
destaca que a participao dos leitores parte de uma vontade de transformar em pblico o que era privado, de
compartilhar o que era escondido na mente. Portanto, consideraremos como interatividade a associao de
links que remeta [...] externalizao e objetivao das operaes de associao do pensamento humano
(MANOVICH, 2001, p.61), ou seja, que levem o leitor a um fluxo de informaes encadeadas. Inclui-se a participao dos leitores expondo opinies, testemunhos, ou qualquer outra forma de expresso que no poderia
ser publicada em outros suportes.

J a supresso dos limites de espao e tempo uma diferenciao da Internet em relao aos demais
suportes. De maneira prtica, a primeira mdia em que no h limites de espao, diferente do que ocorre com
o impresso, ou de tempo, como nos casos da TV, do cinema e do rdio. Para Palcios (2002), a possibilidade
de dispor de espao ilimitado , a nosso ver, a maior ruptura a ter lugar com o advento da web como suporte
miditico. Uma das utilizaes possveis desta caracterstica apontada pelo autor o uso de bancos de dados
no armazenamento do contedo. Enquanto isto, a hipertextualidade nos surge como a principal responsvel
pela estrutura da web, ou seja, essa formatao que possibilita todas as demais caractersticas das redes. Assim, podemos, de maneira elementar, caracterizar o hipertexto como a ligao entre textos por meio de links.
A hipertextualidade antecede todas as outras caractersticas, porque a implantao dessas s acontece
atravs daquela. Em outras palavras, para aplicar qualquer recurso relacionado s caractersticas da multimidialidade, interatividade, memria, personalizao e atualizao contnua preciso faz-lo atravs
do esquema de lexias e links. [...] Para confirmar a afirmao de que o hipertexto a mais importante
das caractersticas, basta fazermos algumas perguntas: existe multimidialidade/convergncia sem o
hipertexto? a interatividade, enquanto situao de navegao, ocorre sem o hipertexto? possvel
acessar os servios referentes memria, atualizao contnua e personalizao seno atravs do
hipertexto? (MIELNICZUK, 2003, p. 159-160)

Essa interligao entre os documentos propicia ao texto na web uma organizao prpria, fragmentada, e que permite a complementao e a contraposio de informaes agrupadas em blocos de texto. Beatriz
85
Ribas (2004) destaca que a dinmica da Internet marcada pelo rpido acesso aos diferentes blocos. Um
mosaico de informaes permite acesso a diferentes ngulos e percepes sobre um mesmo tema (RIBAS,
2004, p.3). A possibilidade de abarcar diferentes realidades e pontos de vista cria a idia de imerso.
Mielniczuk defende que a narrativa na web, alm de hipertextual, imersiva que permite ao leitor navegar
atravs da informao em multimdia (2003, p.30). A multimidialidade para Marcos Palcios (2005, p. 7),
mais a potencializao dos suportes anteriores do que uma ruptura. Podemos, desta forma, delimitar a multimidialidade como um importante recurso da hipertextualidade, pois ela a associa por meio de links a outros
elementos textuais, tpicos dos demais suportes, exigindo uma leitura multilinear, consequentemente, proporcionando ao usurio uma viso mais completa dos fatos com diversas vises (multivocalidade), alm de poder
criar um ambiente interativo de imerso, com imagens, udio e vdeo.

A ltima das caractersticas da Internet que abordaremos aqui, a memria, est vinculada a muitas
daquelas citadas neste tpico. Esta caracterstica est intimamente associada supresso de espao e tempo
e hipertextualidade. Atravs dela, tanto o jornalista quanto o usurio podem ter acesso a um acervo infinito
de informaes organizadas por bancos de dados e ferramentas de busca. Mielniczuk (2003) ressalta que
em suportes anteriores Internet esse recurso apresenta-se, tipicamente, em arquivos de edies antigas, em
veculos impressos, ou de fitas de udio e vdeo, em Rdios e Tvs. Palacios considera uma verdadeira ruptura
em relao recuperao de informaes a congruncia de trs fatores: interatividade, hipertextualidade e
instantaneidade.
Na Web, no entanto, a conjugao de Memria com Instantaneidade, Hipertextualidade e Interactividade, bem como a inexistncia de limitaes de armazenamento de informao, potencializam de tal
forma a Memria que cremos ser legtimo afirmar-se que temos nessa combinao de caractersticas
e circunstncias uma Ruptura com relao aos suportes mediticos anteriores. Voltamos a insistir que
ao fazermos esse tipo de afirmao, estamos a nos referir a possibilidades que se abrem tanto para os
Produtores quanto para os Utentes da Informao Jornalstica. A realidade da prtica jornalstica na Web
aproxima-se ou distancia-se de tais possibilidades abertas, conforme os contextos e produtos concretos
disponveis hoje na Internet. (PALCIOS, 2002, p.7)

Com esta breve reviso podemos traar alguns dos parmetros que vamos utilizar tanto na anlise
quanto nas aproximaes que faremos das definies tradicionais do que documentrio.
Documentrio e Internet

A definio inicial do que documentrio surge, segundo Philip Rosen (2001, p.64), a partir da excluso do que no seria documentrio. De acordo com o autor, foi John Grierson que se apropriou do termo em
seu livro First Principles of Documentary e se distinguiu dos cineastas que produziam filmes com materiais
naturais como dirios de viagem, cinejornais, assim como, filmes cientficos ou educacionais. Para Grierson,
documentrio um tratamento criativo da realidade, portanto sua identidade compreende o trip: registro in
loco, ponto de vista e criatividade (PENAFRIA, 1999a).

Para Rosen, uma das frmulas mais tradicionais para definir a diferena entre documentrio e reportagem considerar o primeiro como algo mais profundo e com uma importante misso social. J Marcelo
Sacrini (2004, p.2) prefere a categorizao de Richard Barsam que delimita o documentrio como filmes
[que] registram, em pelcula, fatos que ocorrem naturalmente em frente cmera ou que so reconstrudos
86
com sinceridade e por necessidades devidamente justificadas. Sacrini acredita que o desenvolvimento do
gnero est intimamente ligado evoluo tecnolgica.
O modelo de produo do documentrio e a linguagem adotada no decorrer de sua evoluo sempre
estiveram ligados aos desenvolvimentos tcnicos e tecnolgicos observados desde os primeiros experimentos cinematogrficos at a atualidade, com o uso dos sistemas digitais de captao, edio e
veiculao dos contedos (2004, p.3).

Essas alteraes foram responsveis por algumas das inovaes que proporcionaram, com a manuteno dos parmetros iniciais, o uso de estratgias que norteiam a produo do gnero. Gonalo Madal e
Manuela Penafria (1999, p.2) destacam que dois exemplos marcantes desta influncia so os filmes denominados the-fly-on-the-wall e the-fly-on-the-soup, denominaes que atravs da metfora, situam a posio
do autor nos gneros documentais, Cinema-Direto e Cinema-Verdade. Para eles esse tipo de produo s foi
possvel devido ao desenvolvimento de novos equipamentos.

A evoluo tecnolgica no mudou apenas a forma de se fazer documentrio, mas tambm o suporte
em que eles so feitos. Marcelo Sacrini descreve o encontro do documentrio com o advento da televiso,
principalmente nos Estados Unidos, como o responsvel por uma grande retomada em relao sua popularidade, principalmente com a chegada das emissoras de TV a cabo em meados do sculo XX (2004, p.3).
Isso gerou adaptaes em relao linguagem destes meios, principalmente a televiso e, em um segundo momento, a Internet. Richard Kilborn e John Izod destacam (1997, p. 24) que aqueles envolvidos na produo
de documentrio para TV se tornaram cada vez mais experientes em jogar de acordo com as regras do meio.
A veiculao de noticirios e assuntos cotidianos proporcionaram vrias oportunidade de intercmbio
frutfero [com os documentrios]. [...] A tendncia borrar os limites entre uma forma pura de documentrio (uma mais prxima da sua origem cinematogrfica) e outras formas de programas que so
veiculados hoje em dia. (1997, p.25).

Isto quer dizer que a apropriao que a televiso vez do documentrio, no Brasil principalmente a
partir dos anos de 1980, rendeu um dilogo entre cineastas e jornalistas que se pode dizer que foi produtivo.
No entanto, esta relao durou pouco tempo, e os departamentos de jornalismo das emissoras assumiram o
comando do fazer documentrio engessando o gnero com os velhos mitos de objetividade e imparcialidade. Por fim, uma contradio, pois a identidade do documentrio definida pela maneira como o realizador
interpreta a realidade (o registro in loco), como ele constri um ponto de vista criativo da realidade. Assim,
enquanto a reportagem exige do jornalista um maior distanciamento, o documentrio cobra do realizador um
mergulho profundo na realidade.

Ainda procurando diferenciar estes gneros, Denise Tavares (2005) ressalta que a presena do reprter
e do off como eixo discursivo so recursos estilsticos usados reiteradamente no jornalismo. J nos documentrios a presena dos realizadores muitas vezes nem mostrada. Entre as estratgias similares, a autora destaca
uma incorporao cara ao jornalismo, o uso da entrevista.

Neste sentido, podemos dizer que o documentrio na Internet, devido a sua produo insipiente, ainda
vai levar em conta muitas destas hibridaes na sua constituio. A diferena, entretanto, aparece nas potencialidades do novo suporte como a multimidialidade, a interatividade e hipertextualidade. Marcelo Sacrini
(2004) acredita que o uso combinado dos recursos de multimdia, assim como a interatividade impem ao
webdocumentrio uma apropriao dos elementos de linguagem especficos da Web, meio onde veiculado
87
(2004, p.3). A formatao deste produto que explore as caractersticas do suporte no consenso entre os pesquisadores da rea. Para Denis Porto Ren (2006) o documentrio na Internet precisa sofrer adaptaes para
atender s necessidades do internauta. Ele sugere a fragmentao como estratgia.
Para atender s expectativas do ciberespectador, prope-se uma fragmentao da obra em mini-documentrios de no mximo dois minutos cada um. Cada dever abrir com um fade in e finalizando
com fade out, evitando rupturas na seqncia. [...] A continuidade no uma prioridade, muito pelo
contrrio. o que se procura reinventar o traado, redefinir as direes e interpretar a mensagem de
forma personalizada. E essa leitura pertinente tambm para o audiovisual. Navegando no ciberespao,
podemos encontrar o leitor-espectador, que espera imagens em movimento, tanto na televiso quanto
no cinema. (RENO, 2007, p.5-6)

Mara Gregolin, Marcelo Sacrini e Rodrigo Augusto Tomba (2008) atribuem subverso da narrativa
linear, propiciada pela hipertextualidade, um dos grandes diferenciais em relao aos formatos tradicionais.
Com o webdocumentrio, ele passa a ter vrias possibilidades de acesso e aprofundamento pelo contedo
(GREGOLIN, SACRINI E TOMBA, 2008, p.13). Essa possibilidade d-se em um repertrio de opes delimitadas pelo autor. J Manuela Penafria (1999b) aponta que a interface, o sistema de navegao e a interatividade so fundamentais para criarmos um ambiente que deve refletir o ponto de vista que o documentrio
deve defender ou discutir.
A grande inovao que as novas tecnologias permitem sem dvida a interactividade que, no caso do
documentrio dever ser usada no sentido de reforar determinado argumento e permitir a eventual passagem para outras perspectivas ou pontos de vista sobre determinado assunto (quando, por exemplo se
consultarem aplicaes on-line) que utilizaro por ser lado a interactividade para reforar o seu ponto
de vista (PENAFRIA, 1999b, p.6).

Ento, podemos considerar que o documentrio para Internet mantm, prioritariamente, sua misso
social e seu foco na questo da autoria, tendo o posicionamento do documentarista em relao ao seu objeto
como um dos traos de sua identidade. Contudo, agora esse posicionamento se dar tambm atravs de novos
elementos como a interface, a interatividade e uma estrutura hipertextual.
Anlise

A discusso sobre o vdeo Nao Palmares... no tem o objetivo de fazer uma anlise flmica tradicional a fim de desmontar a obra e estender seu registro perceptivo (VANOYE, F.; GOLIOT-LT, 1994). Temos
como objetivo apenas apontar diferenas ou pontos de hibridao entre a reportagem e o documentrio, e estes
aplicados ao ciberespao. Para isso, observaremos a estrutura da obra e sua linguagem.

A arquitetura linear com alternativas e retornos (fig.1) uma das estruturas hipertextuais mais simples
e comuns em produes hipertextuais. Segundo Javier Diaz Noci (2001), ela representa a influncia dos formatos da mdia impressa na produo de contedos para Internet. A lineraridade no se apresenta exclusivamente no jornalismo impresso, mas tambm nas produes audiovisuais tradicionais, sejam cinematogrficas
ou televisivas. No caso do nosso objeto por ser um formato baseado em vdeo, ou seja, onde a linha principal
um produto audiovisual, podemos remeter essa produo a outro formato, o da TV interativa digital.
88

A proposta de um Documentrio Interativo Digital, veiculado num suporte televisivo, sugere um eixo
central de narrao com as caractersticas do documentrio convencional, pela maneira consagrada
como a televiso utilizada e seus contedos so frudos. Ou seja, o filme documentrio continuar
transmitindo sua mensagem numa lgica predominantemente linear, pela qual o telespectador simplesmente observa o contedo ao se dispor diante da TV. [...] Essa navegao definida pelo usurio que,
seguindo pelo eixo central do documentrio flmico depara-se com a possibilidade de desvios interativos, causa diferentes construes de sentidos para o indivduo, gerando, portanto, vrios discursos
conforme o percurso seguido (SACRINI, 2004 p. 7-8).

Essa formatao demonstra que mesmo utilizando elementos tpicos de uma estrutura hipertextual, o
Nao Palmares... permanece em um formato hibrido fortemente ligado ao jornalismo televisivo. Outro ponto
que fortalece essa idia a falta de ferramentas que proporcionem a interatividade. No h a possibilidade de
interao entre os autores e os espectadores, entre os prprios espectadores, ou ainda de alterao do contedo.
A nica opo de escolher que tipo de contedo e a ordem da veiculao do material.

J em relao linguagem, o objeto tem elementos tpicos de uma vdeo reportagem com estrutura
baseada em textos em off, cobertos com imagens que ilustram diretamente esse contedo, entremeados por
entrevistas que seguem um padro jornalstico com enquadramentos em close ou plano americano. Um dos
elementos ausentes em nosso objeto, que francamente usado no telejornalismo a passagem, que neste
caso se justifica tambm pelo fato de Nao Palmares... ser um produto coletivo, em que tanto o vdeo central
quanto os secundrios tm diversos autores. Com o engessamento, este formato vai contra um dos princpios
bsicos do documentarismo que, segundo Denise Tavares (2005), seria a liberdade de autoria. Nota-se que
entre o vdeo principal e os 13 vdeos complementares h um padro discursivo comum a eles, o que rompe
com a esttica do documentrio, uma vez que se a proposta era produzir uma obra coletiva o mnimo que
se poderia esperar que se respeitasse a autonomia do realizador, que cada vdeo trouxesse uma identidade
prpria e que fosse capaz de complementar, negar ou problematizar a viso central apresentada no documentrio principal.

Veja que no se trata aqui de simplesmente contrapor depoimentos favorveis
ou no temtica abordada, mas que cada vdeo fosse um produto audiovisual independente, que trouxesse a
marca de cada realizador, o que de fato caracteriza o documentrio, como apontado por Penafria:
A importncia essencial do documentarista reside no facto de ser ele o responsvel pela diferena entre
o documentrio e as outras formas de filmes suas contemporneas. Para cada filme que faa, o tratamento criativo da realidade da sua autoria (PENAFRIA, 1999, p.50):.

Entretanto, essa liberdade do documentrio no vai ser usada nem na estrutura, nem na linguagem,
mas no posicionamento dos realizadores em relao ao tema, o direito dos quilombolas. Ao invs de usarem
estratgias discursivas tpicas do jornalismo que remetem ao distanciamento, objetividade e ao equilbrio entre
as fontes ouvidas, o Nao Palmares... vai se colocar em defesa da titulao de terras para os descendentes de
escravos. Isso se d na escolha dos entrevistados no vdeo principal, so seis a favor e dois contra. Considerando os demais nveis de informao esse nmero sobe para 15 a favor e quatro contra. Alm disso, o primeiro
personagem do vdeo coloca como racismo qualquer contestao de direito dos quilombolas e a narrativa parte
dessa idia, postulando essa como a premissa do vdeo.

Desta forma, Nao Palmares... est longe de ser denominado documentrio, no mximo explora uma
das caractersticas chaves do modo expositivo de representar a realidade, o uso da voz-over, tida como a voz
de Deus; aqui o narrador onipresente, ele que anuncia o saber sobre o mundo (NICHOLS, 2005). O que
se nota que em Nao Palmares... as imagens e os depoimentos funcionam como evidncias irrefutveis da
argumentao proposta pelos realizadores, ou seja, o discurso flmico se apresenta como pronto para explicar
tudo sem dar chances imaginao do espectador.

Portanto, Nao Palmares... como uma produo audiovisual hbrida nos aponta que ainda muito
cedo para falarmos em webdocumentrio, uma vez que no basta para o documentrio estar na Internet para
que seja assim classificado, preciso que aos poucos encontremos a melhor maneira para explorarmos as potencialidades desta nova ambincia que propiciada pelas tecnologias da informao. Deste modo, ao invs
de termos um vdeo principal composto meramente por outros vdeos adjacentes, assim como textos ou udio,
como acontece em nosso objeto de anlise, uma possibilidade para o documentrio na Internet, no tocante a
uma produo colaborativa e interativa, que ele seja um mix de mini-documentrios que apresentam leituras diversas entre si da realidade em questo, a fim de que escape da frmula expositiva que enquadra o mundo
retratado em uma verdade absoluta, j que
Um documento hipermeditico no exprime jamais um conceito, no sentido de uma verdade dada
atravs de uma linha de raciocnio; ele se abre para a experincia plena do pensamento e da imaginao,
como um processo vivo que se modifica sem cessar, que se adapta em funo do contexto, que enfim
joga com os dados disponveis (MACHADO, 1997, p.148).
Ento, as novas tecnologias aplicadas ao documentrio seriam teis no sentido de que pudssemos realizar
produtos audiovisuais mais dialgicos, ou seja, que valorizassem a contradio e a negao como formas de
revelao da realidade. Trata-se aqui de aproveitar o suporte a favor de uma multiplicidade de interpretaes
do real, que o fim de qualquer documentrio. Sem dizer a importncia de potencializarmos a experincia
perceptiva (sensorial e sensitiva) dos espectadores/internautas deste documentrio na Internet, encontrando
mecanismos e interfaces apropriadas para uma verdadeira interatividade. Talvez em um futuro prximo o
documentrio na Internet seja a oportunidade do documentarista romper com a sua onipotncia enquanto
enunciador de asseres sobre a realidade, transferindo parte de seu poder para o espectador/internauta.
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91
Interao e a Convergncia dos Meios na Comunicao: exemplos de mensurao e vigilncia de mercado
9 Interao e a
Convergncia dos Meios

na Comunicao: exemplos de mensurao e
vigilncia de mercado
Ana Cristina Araujo Bostelmam
Resumo: A comunicao vem acompanhando e se interligando ao desenvolvimento das Tecnologias de Informao e Comunicao (TICs) e convergindo com os diferentes meios. Por isso, cada vez mais, o pblico se
torna o centro das atenes e com ele o processo de colaborao na rede tem se intensificado. Mas como saber
se realmente o pblico participa dos processos comunicacionais? Esse artigo pretende, por meio de exemplos,
dar idia de como est a mensurao dos resultados comunicacionais na Internet e como a vigilncia de mercado pode dar subsdios e referncias s aes de comunicao.
Palavras-chave: Interao; convergncia de meios; mensurao; vigilncia de mercado; TICs.

Na contemporaneidade, as geraes buscam uma nova forma de ficarem informadas. As notcias
no esto apenas no jornal impresso. Elas circulam em todos os meios convencionais e tambm em sistemas
de comunicao emergentes. E tanto os meios convencionais como os emergentes tm utilizado ferramentas
como os dispositivos mveis (celular) e redes sociais, por exemplo o Orkut ou Facebook e tantas outras possibilidades para estabelecer vnculos com as pessoas. O leitor considerado mais ativo e, por isso, novas formas de comunicao so planejadas para garantir a sua participao ou, seno, para dar a sensao de maior
envolvimento. O modelo transmissionista de comunicao, de uma nica mo, considerado ultrapassado na
era da convergncia tecnolgica, quando tambm confluem culturas, costumes e interesses. Alm de encontrar
em diferentes interfaces o que quer ver, ouvir ou ler, o usurio tambm pode contribuir no processo produtivo
que extrapola a rede mundial de computadores.

Durante os sculos da humanidade j houve mudanas significativas em relao comunicao. A inveno da imprensa de Gutenberg, por exemplo, considerada uma das grandes revolues que contriburam
para mudanas de comportamentos sociais, culturais e econmicos. Outra grande transformao aconteceu
com a inveno dos veculos de telecomunicaes telgrafo, rdio e TV - facilitando as transmisses da informao e caracterizando a idia de ps-modernidade, junto com a sociedade de consumo (LEMOS, 2002). O
espao e o tempo encurtaram e os mass media pareciam tornar as pessoas mais prximas uma das outras, pois,
de forma rpida e globalizada, elas conseguiam obter informaes de outros pases. Nesse processo evolutivo,
surge a Internet.

A era digital proporcionou um novo padro de pensamento e atitudes no comportamento humano. Em
pouco tempo, relaes que necessariamente precisavam ser presenciais passam a ser realizadas por meio de
diferentes interfaces tecnolgicas. A partir de um computador pessoal conectado Internet, as pessoas tambm podem controlar o fluxo de informaes. Os computadores pessoais, que ocupam um lugar de destaque
92
nos lares, emitem e recebem informaes quase incontrolavelmente. possvel referenciar o estado em que
se encontra a sociedade como a era da ps-informao, que, segundo Negroponte, a personalizao da
informao, havendo contedos feitos para uma unidade demogrfica composta de uma s pessoa
(NEGROPONTE, 1995, p. 158).

O hbito de busca das informaes est diferente e as geraes esto se acostumando com essa nova
maneira de ficar informado. A convergncia dos meios e a interatividade so atitudes que se encontram cada
vez mais presentes na comunicao.

A convergncia uma forma de fazer a otimizao dos processos e com isso ganhar qualidade de
informao. a fuso de vrias tecnologias distintas como sistemas de udio, TV, computador, rede de computadores, a telefonia entre outros, que torna a convergncia uma tendncia forte e cada vez mais utilizada na
comunicao. Ento, convergncia a capacidade de as plataformas de informao terem disponveis servios
de voz, imagem, dados, sendo eles em instrumentos mveis (celulares, por exemplo) ou fixos (PCs) para a
distribuio de informaes.
A princpio, a convergncia digital possibilita uma melhor transmisso dos contedos informativos nos
meios, bem como reforar e inovar sua imagem, com a utilizao de plataformas que permitam chegar
a uma audincia mais vasta. Numerosas empresas de comunicao esto integrando suas plataformas
tecnolgicas e, atravs de empresas associadas, esto promovendo interesses comuns e alianas estratgicas. Por exemplo, durante vrios anos, os meios audiovisuais esto se associando estrategicamente
com empresas de telecomunicaes, ou vice-versa, com o objetivo de lanar servios digitais ou canais
de televiso interativa. Desse modo, a convergncia digital tende a configurar uma paisagem miditica
os meios tradicionais, antes concorrentes, so agora aliados. (AVILS, 2008, 47). 1 [Traduo nossa]

O que antes era preciso ter instrumentos e equipamentos independentes para se ter acesso a uma informao, agora se tem acesso de qualquer dispositivo. Como exemplo, pode-se citar os telefones com tecnologia
3G, que combinam servios de telefonia com servios que eram originalmente utilizados em computadores
portteis. A convergncia tecnolgica refere-se capacidade das infra-estruturas para adquirir, processar e
transportar e apresentar simultaneamente voz, dados e vdeo por meio de uma mesma rede e de um terminal
integrado (AVILS, 2008, 46) 2 [Traduo nossa].

A convergncia mostra a informao de modo qualitativo em relao distribuio dessas informaes. Ela pode ser considerada um composto de processos. Jenkis (2001 citado por TASENDE, 2007) exemplifica pelo menos cinco processos em andamento: convergncia tecnolgica, econmica, social ou orgnica,
cultural e global3.
1 En principio, la convergencia digital posibilita una mejor transmisin de los contenidos informativos en los medios, as como reforzar e innovar
su imagen de marca, con la utilizacin de plataformas que permiten llegar a una audiencia ms amplia. Numerosas empresas de comunicacin
estn integrando sus plataformas tecnolgicas y, a travs de otras empresas afines, estn promoviendo intereses comunes y alianzas estratgicas.
Por ejemplo, desde hace varios aos, los medios audiovisuales se han asociado estratgicamente con empresas de telecomunicaciones, o viceversa,
con objeto de lanzar servicios digitales o canales de televisin interactiva. De este modo, la convergencia digital tiende a configurar un paisaje
meditico en donde los medios tradicionales, antes competidores, son ahora aliados.

2 La convergencia tecnolgica alude a la capacidad de las infraestructuras para adquirir, procesar, transportar y presentar simultneamente voz,
datos y vdeo sobre una misma red y un terminal integrado
3 Para Jenkis, a convergncia tecnolgica ocorre quando imagens, palavras e sons se transformam em informao digital, o que possibilita fluxo
entre as plataformas. A convergncia econmica a integrao entre as empresas. A social ou orgnica a possibilidade do usurio navegar em
ambientes com diferentes dispositivos. A cultural a participao das pessoas por meio de mdias e dispositivos. Por fim, a convergncia global
a circulao mundial de contedo de mdias.
93

E o resultado desses processos que afeta a vida das pessoas, que vai efetivamente causar resultados
na sociedade. O termo acaba sendo utilizado para todas as coisas que se interligam e tudo pode ser identificado
como resultado da convergncia. O que se pode mensurar e detectar efetivamente de resultados o efeito que
a convergncia oferece, pois o processo de convergncia infinito, pois desencadeia uma srie de processos.

O que possvel sentir, usufruir, buscar, ento, o efeito e no o processo da convergncia. Pode-se
entender o processo como a digitalizao de contedos, a integrao dos componentes e da combinao de
diferentes dispositivos. J como efeito so os resultados disso, como os produtos efetivamente visualizados no
dia a dia.
Durante os primeiros anos do sculo 21, os pesquisadores comearam a descrever convergncia no
como um processo, mas como vrios processos de interao que ocorrem em diferentes campos. Vrios
modelos de convergncia foram apresentados, muitas vezes envolvendo outros conceitos similares,
como cooperao, promoo cruzada, partilhando contedos, a integrao ou combinao. No ano de
2004, convergncia tornou-se mais um nicho de conceito, usado por quase qualquer campo para
descrever desenvolvimentos de novas tecnologias, mas com diferentes conotaes e significados, dependendo nicho que ela est descrevendo (APPELGREN, 2004) 4 [Traduo nossa].

Com a convergncia, h uma mudana considervel na forma de se fazer jornalismo, por exemplo, na
Internet. Com plataformas multimdia que incluem udios, fotos, galerias, vdeos, texto e streamings, fazem
suas verses online com acesso aberto (ou, s vezes, seletivo para assinantes), mas oferecendo os recursos da
multimidialidade para convergir suas informaes. As mdias tradicionais de massa, como TV, rdio e jornais,
esto visivelmente convergindo para a Internet. A tecnologia e os meios de comunicao esto vivendo um
dilogo intenso e fazendo isso refletir na facilidade de acesso a informao. Um computador ligado rede ou
a um dispositivo mvel com acesso a redes sem fio so instrumentos fcis de comunicao.
As TICs no processo comunicacional

As Tecnologias de Informao e Comunicao (TICs) esto sendo aperfeioadas desde a chamada
revoluo informacional, que est acontecendo desde 1970, com grande aprimoramento nos anos de 1990.
Essa revoluo se caracteriza por dar nfase agilidade da informao por meio de seus instrumentos, como
comunicao em rede, formas diferentes de distribuir as informaes, agregando texto, foto, vdeo, udio.

Para listar algumas das TICs mais conhecidas e visualizar o processo ps-informacional (NEGROPONTE, 1995), basta olhar para os instrumentos utilizados no dia-a-dia das pessoas. Eles esto, s vezes, to
incorporados ao cotidiano, que nem mais so observados, de forma a serem vistos como novidade. Por exemplo, os computadores pessoais (PCs) e todos os seus agregados, como cmeras, suporte para guardar dados
(CD, pendrives etc); a telefonia mvel que oferece muito mais recursos do que falar ao telefone; o correio
eletrnico ou e-mails; a Internet e todas as suas funes (websites, wiks, transmisso de udio e vdeo, listas
de discusses); a TV por assinatura; as tecnologias que permitem a captao e tratamento de imagens e sons
During the first years of the 21st century, researchers began to describe convergence as not one process but as several more or less interacting
processes occurring in different fields. Several models of convergence were presented, often involving other similar concepts such as cooperation,
cross-promotion, content sharing, integration or combination. In the year 2004, convergence has become more of a niche concept, used for almost
any field to describe developments of new technology, but having different connotations and meaning depending on which niche it is describing.
94
(foto, vdeo, TV, som digitais); e as tecnologias de acesso sem fio ou wireless (Wi-Fi, Bluetooth, RFID).

Utilizando todos esses instrumentos, a comunicao passa a ser interativa, convergente e descaracteriza o modelo comunicacional um-todos (quando a informao transmitida de modo unidirecional),
para construir um modelo todos-todos, em que as pessoas ficam integradas, interligadas e podem enviar e
receber informaes, utilizando as TICs. O processo de consolidao de um novo paradigma pode ser visto
especialmente na integrao com os pblicos e nas TICs. preciso destacar que essa estrutura comunicacional
que se desenha na primeira dcada do sculo XXI compreende diversos aspectos sociais, culturais, econmicos e tecnolgicos.

A interao entre quem envia a mensagem e os pblicos muito mais que uma das caractersticas da
Internet. Thompson (1998) define interao em trs tipos: a face a face (que h necessidade da co-presena
e instiga o dilogo), a interaes mediadas (que implicam o uso de um meio tcnico para gerar dilogo) e a
quase-interao mediada (que tem um sentido nico, sem dilogo, de um meio para muitas pessoas). Para ele,
com o desenvolvimento dos meios de comunicao, a interao se dissocia do ambiente fsico, de tal maneira
que os indivduos podem interagir uns com os outros ainda que no partilhem do mesmo ambiente espaotemporal (1998, p.77). Qualquer tipo em que se desenvolva a interao necessrio utilizar recursos emergentes de comunicao e acompanhar o desenvolvimento sociolgico.

Os blogs corporativos so exemplos desse novo paradigma, pois abrem canais de comunicao para
que as pessoas falem as coisas dentro de casa e possam especificar suas idias.
No universo dos blogs, particularmente, no se est mais sozinho, j que olhos estranhos esto espreita; os internautas so convidados a invadir as vidas e, ainda, comentar fatos e imagens. Trata-se de
uma nova forma de relao social que foi trazida pelas tecnologias digitais e que no pode ser ignorada
pelos lderes organizacionais, pois pode vir a se tornar uma oportunidade e proporcionar o acontecimento de interaes e o desenvolvimento de problemas para a imagem de uma organizao. (CARVALHO;
MONTARDO; ROSA, 2006)

O carto de crdito Mastercard, em 2008, conseguiu, em uma campanha assessorada pela agncia
McCann Erickson, abranger esses aspectos que definem essa interao com o pblico. Utilizando seu slogan
no tem preo, criou o site www.naotempreco.com.br e estimulou as pessoas a enviarem fotos de suas
compras, mas enfatizando o que a compra trouxe para si no sentido de realizao, de felicidade, fazendo o
participante refletir sobre o que no tem preo para ele. A idia era fazer a aproximao da marca com os consumidores e gerar a colaborao, utilizando formas como blogs, vdeos e rede sociais, para ampliar ainda mais
o conceito institudo na campanha5 .

A colaborao usada de forma planejada se transformou em uma excelente estratgia e ofereceu bons
resultados finais. Em pouco mais de um ms, o nmero de histrias enviadas para o site ultrapassou a marca
de 15 mil, alm dos 784 mil visitantes nicos no perodo6 . Os dois melhores relatos foram transformados em
comerciais para televiso e outros ganharam as pginas das mdias digitais e impressa e veiculao em emissoras de rdio.

A vice-presidente de marketing da Mastercard, Beatriz Galloni, avaliou a campanha interessante pela
juno de mdias. Fazer uso dessas ferramentas de colaborao ajuda a medir o desempenho ainda durante
a campanha e o grau de envolvimento dos consumidores. Acredito que o conceito participativo continuar
56-
Esta campanha teve validade at dezembro de 2008.

Dados retirados da revista Meio&Mensagem do dia 16 de junho de 2008, pgina 40.
95
fazendo parte das aes publicitrias, cada vez mais de forma evoluda e acertada, explicou.

Criar a interatividade entre organizao e pblicos de uma empresa nada mais do que integrar aes
e tambm fazer com que haja integrao, feedback e envolvimento das pessoas. um processo bastante motivacional, que estimula as pessoas a usarem os meios para se interagir, deixando a comunicao um-todos
(premissa da comunicao de massa) para se organizar em uma produo um-um ou todos-todos, gerando
a comunicao interpessoal.
O modelo tradicional de meios de comunicao de massa caracteriza-se por apresentar uma estrutura
de transmisso de informaes unidirecional, onde uma nica fonte emissora difunde a informao
para uma massa de receptores dispersos geograficamente. Assim funcionam, por exemplo, o rdio, a
televiso e o jornal impresso. Num cenrio recente, surgem as mdias digitais que, devido a algumas de
suas caractersticas, introduzem a idia de redes de comunicao. Tais mdias, entre elas a Internet, so
constitudas por canais bidirecionais de fluxo de informao, tornando possvel emitir e receber informaes atravs do mesmo meio e, praticamente, ao mesmo tempo. (MIELNICZUK, 1999)

A Internet responsvel por revolucionrias mudanas socioculturais e econmicas da sociedade. At
mesmo os meios de massa, que mantm uma comunicao unidirecional (um para muitos), pensam em novas
formas de se aproximar do pblico. Afinal, com a Internet possvel potencializar a comunicao de mo
dupla (um-um, muitos-muitos, muitos-um). A interatividade desenvolvida na rede mundial de computadores
evoluiu com novos recursos tecnolgicos e provocou o fenmeno denominado de comunicao colaborativa
e comunicao participativa.

No so apenas blogs ou jornais na web que incentivam a participao do leitor/usurio (QUADROS,
2005), as empresas tambm tentam manter um canal de comunicao direto com os seus pblicos. Algumas
delas j tiram proveito desse dilogo, que pode versar sobre problemas e solues dessas organizaes. As
empresas que adotam a comunicao colaborativa e participativa como modelo de negcios tm percebido a
necessidade de manter um profissional para ser responsvel pelo relacionamento com clientes, fornecedores e
sociedade.
Resultados contabilizados: a vigilncia de mercado em ascenso

A comunicao do sculo XXI abre a possibilidade de se contar com um conjunto tecnolgico e, consequentemente, com um processo social que influencia e alavanca a mudana e d novas solues estratgicas
para a competio mercadolgica. Novos canais ou redes de comunicao facilitam a difuso de conhecimentos e experincias e, por meio deles, viabilizam resultados. A Internet, por exemplo, diferente das mdias tradicionais (rdio, TV e jornal), possibilita dar nfase mensurao de resultados em todos os aspectos. Antes,
podia-se apenas supor o impacto de uma ao ou notcia com base no nmero de exemplares distribudos ou
pela pesquisa de recall de campanha. No novo cenrio miditico, possvel fazer a contagem do nmero de
acesso a uma pgina da Internet, contatos feitos por ela, nmero de cliques por links ou banners, quantidade
de downloads, entre outras. Uma das tendncias a vigilncia de mercado, sendo possvel acompanhar tudo o
que est sendo comentado sobre uma determinada marca, empresa ou pessoa. possvel fazer uma analogia
dessa vigilncia com a idia de Foucault sobre os modos de exerccio do poder, que estabelece um controle
social. Especificamente neste caso, pode-se pensar na disciplina-mecanismo que feita de tcnica de vigiln-
96
cia mltiplas e entrecruzadas de procedimentos flexveis, funcionais de controle, de dispositivos que exercem
a vigilncia mediante a interiorizao pelo indivduo de sua exposio constante ao olho do controle (MATTELART, 1999, p.97). O centro do panptico agora est liderado pelo computador e suas ferramentas.

possvel monitorar sees dos sites e novas ferramentas so apresentadas para essa mensurao,
como o Google Analytics que consegue definir nmero de acesso, tempo de exposio do link, local de onde
foi acessado e dezenas de outros nmeros oferecidos em grficos descritivos.

Uma das empresas que utilizou as plataformas do Google, especialmente o Analytics, foi a Coca-Cola
do Brasil, quando lanou, em 2007, a Coca-Cola Zero. A campanha criada pela agncia de publicidade RMG
Connect, tinha como conceito Por esta voc no esperava. O sabor de sempre, zero acar. Na campanha
foi utilizado o Youtube para expor vdeos, o AdWords (quando o usurio inseria uma das palavras-chave que a
agncia tinha selecionado, o Google mostrava links patrocinados que encaminhavam para os vdeos), a Rede
de Contedo do Google (AdSense), selecionando sites para divulgar links e banners. Tudo isso teve a mensurao do Google Analytics que permitiu gerenciar a campanha pela rede, dando relatrios de desempenho.
Dessa forma, foi possvel monitorar o andamento da campanha e identificar os interesses do pblico-alvo,
dando possibilidades de alteraes rpidas, quando necessrio. Acompanhando o nmero de cliques, os blogs
e sites onde estava sendo divulgada a campanha eram atualizados conforme a procura. A verba tambm pode
ser direcionada de forma mais adequada, conforme os resultados mensurados7 .

As possveis formas de computar os resultados possibilitam a abertura de caminhos para um relacionamento personalizado e, ao mesmo tempo, globalizado, sistematizando os contedos, destacando nichos.

As tecnologias emergentes tambm ganham um novo espao e uma nova conduta profissional. H o
impacto social das mdias digitalizadas e o efeito da Cauda Longa (ANDERSON, 2006), em que a tecnologia, juntamente com outros processos, fazem com que a comunicao de massa tenha novos horizontes e que
nichos de mercado sejam files de marcas e de divulgaes8 .

o que acontece com a Tecnisa, que pioneira no mercado imobilirio a utilizar a Internet e as TICs
para o relacionamento com seus clientes e promove a identidade visual da empresa. Com idias diferenciadas,
ganha destaque com os recursos que utiliza. Alm de oferecer diversos canais de comunicao via Internet
como twitter e flickr, no blog da empresa o internauta pode ser atendido de diversas formas, inclusive com
videoatendimento. O blog d destaque especial para o atendimento on-line, que conta com corretores que fazem vendas at a meia noite9 . Alm disso, h uma preocupao especial a outros pblicos da empresa, como
os acionistas, que tem um espao de relacionamento diferenciado no blog.

Essa proposta da empresa um indicativo de que investir em tecnologias emergentes pode dar bons
resultados. Para tomar conta de todas essas possibilidades, a Tecnisa criou o cargo de gerente de redes sociais.

Com o fortalecimento da internet 2.0 e as possibilidades de divulgao geradas pelas redes sociais e colaborativas, est na estratgia de comunicao deste ano da Tecnisa a ampliao de sua atuao
neste meio. Para isso, a rea de Internet da empresa criou uma nova funo: o gerente de redes sociais.
7 Essas informaes foram retiradas do prprio Google, no link https://adwords.google.com.br/select/pt_BR/success/stories/coca_cola_zero.pdf
, em matria com o ttulo Google AdWords eleito para lanar a Coca-Cola Zero no Brasil.
8 Para Chris Anderson (2006) a Cauda Longa uma metfora ao grfico criado por ele que explica que a cultura e economia esto mudando de
um pequeno nmero de hits (produtos que vendem muito no grande mercado), para um grande nmero de nichos (muitos temas que vendem
menos, porm constantemente). Com a Internet e outros mtodos de distribuio, Anderson explica que produtos e servios segmentados podem
ser economicamente to atrativos quanto produtos de massa.
9 Esse blog pode ser conferido no endereo www.tecnisa.com.br
97
A principal atribuio do profissional desbravar o universo digital, cuidar do posicionamento institucional da empresa em redes sociais, administrar o blog corporativo e encontrar novas oportunidades de
negcios na web. (REDE SOCIAL...)

H diversos profissionais que se especializam nesse nicho de mercado e buscam pesquisar os efeitos das informaes e como elas repercutem na rede. As redes sociais, especialmente (orkut, blogs, twitter,
myspace etc), fazem com que as informaes fluam muito rpido. Por meio da vigilncia de mercado possvel
descobrir o foco de emisso da informao e tentar solucionar o problema. Esse processo pode ser implantado
em ouvidorias das empresas, por exemplo. Quando h um problema com um produto e se o consumidor no
entrou em contato direto com a empresa para reclamar, mas exps seu descontentamento em uma rede social,
a ouvidoria pode rastrear a informao e entrar em contato direto com a pessoa para tentar amenizar a situao
ou resolv-la. Ou pode tornar o problema ainda pior.

Um caso interessante aconteceu no blog www.manualsp.com.br, criado por Manoel Netto, que, segundo a explicao no link Sobre, serve tanto para contar algumas coisas que o blogueiro passa em So
Paulo quanto para servir de dicas para que as pessoas conheam mais a cidade, sendo autodenominado um
manual de sobrevivncia. Entre os participantes, pessoas que se interessam pelas programaes, eventos,
gastronomia, cultura etc em So Paulo. Ao visitar restaurantes e bares alguns participantes e o dono do blog
postam suas opinies e impresses, dando dicas e aprovando o lugar ou no. O criador do site, depois de visitar
um restaurante, escreveu seu descontentamento no post Rancho da Trara - preo salgado e comida sem sal.
Esse post foi ao ar no dia 26 de maio de 2008. De alguma forma, o dono do restaurante ficou sabendo das
crticas e no gostou da opinio do internauta. Em vez de buscar informaes diretamente com ele sobre seu
julgamento, respondeu ao autor do comentrio via blog, no dia 12 de junho de 2008. Sua resposta foi assinada
pelo consultor Jurdico da empresa e pela Gerente do Departamento de Marketing. No texto, foram usados 30
artigos da lei e, de maneira formal, explicou detalhes sobre o restaurante e pediu para que o comentrio fosse
revisto.

A repercusso, a partir da, foi grande. Foram 211 posts em resposta ao restaurante, o ltimo com
data de 1 de maro de 2009. Entre os comentrios, crticas a atitude do restaurante, piadas em relao falta
de jeito para lidar com a situao, dicas de outros donos de restaurantes, comentrios de pessoas que foram e
que no foram comer no restaurante criticado, entre outros. Aparentemente o post s teve comentrios depois
da interveno do restaurante, o que causou o efeito de boomerang, isto , a mensagem provocou efeitos contrrios ao esperado (SOUZA, 2004, p.313).

Esse um exemplo da importncia e da repercusso que um fato pode ter na Internet, e com essa
vigilncia, a segmentao pode ser observada com mais cautela e utilizada de forma mais complexa pelas
organizaes, que podem identificar focos de mercado, de pessoas, e com isso, aumentar a cauda.

Dessa forma, a experincia individual e o planejamento estratgico precisam ser conectados a um fluxo
horizontal de informaes e conhecimentos destinado a difundir rotineiramente as experincias para toda a
estrutura organizacional, traando uma viso compartilhada das informaes.

As redes sociais tambm esto em destaque e transformam, aos poucos, a viso da comunicao.
Um dos exemplos significativos desse processo foi a campanha de Barack Obama que concorreu, em 2008,
s eleies presidenciais dos Estados Unidos. Em um planejamento comunicacional que envolve atividades
centradas principalmente na Internet, pode-se encontrar o site oficial do candidato10 . Alm do site, possvel
10
Este site pode ser visto no endereo www.barackobama.com
98
visitar o blog do candidato11 ou outras ferramentas e canais colaborativos e interativos criados especialmente
para a campanha, como MySpace, YouTube, Flickr, Facebook, Migente, MyBatangaentre, BarackTV, site
mobile, loja virtual entre outras redes. H um processo que instiga as pessoas a colaborarem de todas as formas com a campanha, em todos os graus de envolvimento, que podem ser apenas de mensagens de apoio ou
efetivamente ajuda financeira para a campanha. J nas preliminares das eleies, as ferramentas on-line foram
utilizadas maciamente, inclusive pedindo apoio financeiro via Internet. Com essa influncia e os efeitos da
comunicao mediada por computadores, houve uma conexo direta com os eleitores e o processo de colaborao cresceu.

Consideraes Finais

A comunicao colaborativa e participativa modificou os paradigmas da comunicao. A Internet - e
todas as suas caractersticas - abriu um mercado de idias, de nicho. Como todos podem criar com a Internet, o
universo de contedo disponvel hoje est crescendo mais rpido do que em nenhuma outra poca. De repente,
qualquer pessoa que tenha em mos um laptop ou um celular se torna um produtor de notcias e de informaes e pode fomentar a discusso sobre qualquer assunto.
Uma estrutura setorial que j foi monoltica, na qual profissionais produziam e amadores consumiam
agora um mercado de duas mos, no qual qualquer um pode entrar em qualquer campo, a qualquer hora.
Isso apenas um indcio das mudanas que podem ser fomentadas pela democratizao das ferramentas
de produo e de distribuio (ANDERSON, 2006, p. 82).

Com isso, h uma facilitao de como as informaes chegam at o pblico, o cliente, o usurio do
meio. Em vez de as empresas de comunicao entregarem um produto fechado, redondo e pronto para o consumo, elas apenas iniciam as discusses e abrem espao para a construo e a personalizao da informao.
Essa conquista vai alm de ter leitores assduos, mas, principalmente, colaboradores de contedo, que participaro ativamente na construo do jornal. Um dos exemplos que chamou ateno nos Estados Unidos foi a
colaborao de centenas de pessoas para a divulgao do furaco Katrina, em 2005. Foi possvel reconstituir
muitas histrias, utilizando informaes, fotos e detalhamentos de como foi que tudo aconteceu, mesmo sendo
um local de difcil acesso aos jornalistas. O olhar coletivo das pessoas levou a participao na divulgao das
informaes para o mundo. O on-line, a partir do momento que aproxima nos leitores da informao, acaba
fazendo um papel de servio.

Os meios de comunicao emergentes elevam ao mesmo status tanto amadores quanto profissionais,
deixam em destaque filmes de renomes ou caseiros, do espao a gente que escreve bem e mal, instituindo
um repertrio infinito de opes. Com a Internet, o processo comunicacional mudou, e a tomada de decises
das informaes passa a ser no apenas de poucas pessoas, mas de muitas. Os internautas no so passivos,
buscam a informao que querem, interagem, colaboram e participam com tudo o que est sendo feito, com
mais ou menos empenho, conforme seus interesses pessoais.

A queda de barreiras geogrficas, principalmente com o uso das tecnologias, abriu espao para novos
pblicos. A vida digital exigir cada vez menos que voc esteja num determinado lugar em determinada
hora (NEGROPONTE, 1995, p. 159). Cada vez mais se veem trabalhos em rede e colaboradores podendo
11 Este blog pode ser visto no endereo www.my.barackobama.com
99
acessar seus projetos de onde quer que estejam. A era da ps-informao possibilita um novo conceito de
endereo (NEGROPONTE, 1995). Com isso se estipulou uma rede de relacionamentos em que os pblicos
continuam sendo vistos como importantes, mesmo no estando ativamente dentro da empresa, mas que, de
alguma forma, criam vnculos (econmicos, sociais, pessoais, financeiros) com a organizao. Mais que isso,
possvel, cada vez mais, mensurar os resultados vindos da colaborao do pblico.

As TICs, a interao e a convergncia dos meios possibilitam a fidelidade, a conquista, o dilogo e o
relacionamento com os pblicos e, desde que o emissor esteja preparado, ele pode saber o resultado efetivo de
suas aes.
ANDERSON, Chris. A Cauda Longa: do mercado de massa para o mercado de nicho. Rio de Janeiro: Elsevier,
2006.
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101
Indstria Cultural, Indstria Fonogrfica, Tecnologia e Cibercultura
10 Indstria Cultural, Indstria Fonogrfica,
Tecnologia e Cibercultura
Lucina Reitenbach Viana
Resumo: O presente artigo tem como objetivo tratar da indstria fonogrfica dentro do contexto da indstria
cultural na atual concepo do termo, tendo como base a adoo da tecnologia como fator reconfigurante das
prticas envolvidas nos processos musicais da cibercultura. Partindo da reviso do termo indstria cultural e
passando por uma breve reviso histrica da indstria fonogrfica brasileira, chega-se no ponto atual, onde
figuram as mudanas responsveis por inserir o consumidor na produo e distribuio musical intermediada
pelo computador.
Palavras-chave: Comunicao, tecnologia, cibercultura, indstria cultural, indstria fonogrfica.
Introduo

A partir das facilidades crescentes da composio musical causadas pela adoo das novas tecnologias disponveis temos a reconfigurao de diversos conceitos tradicionais no universo da msica.

O processo da comunicao no campo temtico da msica segue a velocidade da inovao tecnolgica,
principalmente no que tange disseminao da produo artstica por meio das muitas possibilidades eletrnicas atuais. A pesquisa no campo da comunicao em si uma prtica desafiadora. Quando lidamos com
objetos ou recortes online como no caso da msica e de seus processos mediados por computador, o desafio
ainda maior, ora por conta das dificuldades acerca da adaptao ou transposio dos mtodos de pesquisa, ora
pela inabilidade do pesquisador na sua insero. Vencidas essas dificuldades, as possibilidades da pesquisa
online principalmente em interao e prticas sociais so imensas.

A chegada da Internet colocou um desafio significante para a compreenso dos mtodos de
pesquisa. Atravs das cincias sociais e humanidades as pessoas se encontraram querendo explorar
as novas formaes sociais que surgem quando as pessoas se comunicam e se organizam via email,
websites, telefones mveis e o resto das cada vez mais mediadas formas de comunicao. Interaes
mediadas chegaram dianteira como chave, na qual as prticas sociais so definidas e experimentadas.1
(HINE, 2005, p. 1)

Ao tratar a escuta da msica como elemento de aglutinao social e definio de identidade (LEO
& PRADO, 2007, p. 69), esta posicionada dentro dos estudos comunicacionais relacionados sociabili1-
Traduo da autora: The coming of the Internet has posed a significant challenge for our understanding of research methods. Across the
social sciences and humanities people have found themselves wanting to explore the new social formations that arise when people communicate
and organize themselves via email, web sites, mobile phones and the rest of the increasingly commonplace mediated forms of communication.
Mediated interactions have come to the fore as key ways in which social practices are defined and experienced.
102
dade como um recorte capaz de promover a visualizao e a explorao de detalhes comportamentais dentro
das comunidades online. Assim, a msica se configura como uma lente atravs da qual podemos observar o
comportamento humano a respeito da transio de suportes promovida pelas inovaes tecnolgicas sem nos
deixar guiar pelo determinismo tecnolgico. a msica dentro do recorte de pesquisa escolhido, que vai nos
permitir manter o foco nas relaes humanas.
Indstria Cultural

Os estudos a respeito da indstria cultural se dividem em dois grandes plos, separados pelo tempo.
As reflexes anteriores dcada de 60 referentes Escola de Frankfurt, defendidas pelos conservadores
tratavam quase que exclusivamente do carter manipulador e da influncia exercida pela transformao do
entretenimento em produto de consumo. O perodo de transio apresenta o homem como estando vivo, como
participante desse processo, no estando totalmente alienado. Aps esse perodo, entre as dcadas de 1970 e
1980, houve uma migrao a respeito dos temas de interesse de pesquisa em comunicao para o consumidor
em si, e para a interao entre este e os produtores culturais mediada pelos avanos tecnolgicos defendidas
pelos intelectuais progressistas.

Hoje, discute-se at mesmo se a prpria utilizao do termo ainda vlida, frente s inovaes tecnolgicas que possibilitaram ao sujeito se desprender dos processos de massificao outrora impostos pela
famigerada indstria cultural, utilizada como sinnimo de cultura de massa.

Conforme apontado por Andrew Beck (2002), as condies atuais de pesquisa englobam certas
caractersticas:
atualmente, a pesquisa sobre indstria cultural tende a focar nas condies de consumo e recepo ou
nas mudanas de caractersticas das estruturas da indstria cultural e nas mudanas nacionais, transnacionais e estruturas globais onde estas funcionam. 2 (BECK, 2002, p. 1)

Conforme o autor, a partir do que vem sendo feito at ento nas pesquisas sobre indstria cultural,
estaramos num ponto propcio para uma retomada, levando em considerao as mudanas nas caractersticas
da produo cultural na atualidade, incluindo entre elas o desenvolvimento de novas tecnologias de produo
e distribuio.

Partindo da definio inicial de indstria cultural como o oposto do que deveria ser uma cultura de
massa (ADORNO, 1987, p. 287), apresentando-o como algo que deveria soar como depreciativo, define-se o
ponto de observao da mesma como sendo a partir do conflito entre a massificao e o surgimento espontneo de manifestaes culturais. A transformao de bens culturais em produtos passveis de comercializao
estimula a utilizao do termo indstria para designar uma complexa cadeia de criao de valores que tem
por finalidade induzir o consumo atravs de estratgias de massificao, a despeito da conscincia de cada
indivduo. Assim, o termo tem aplicaes tcnicas de todo um segmento, tendo por inteno designar a indstria da cultura, quando assume um carter ultracontemporneo, desprovido de qualquer impulso crtico
(DURO, ZUIM, & VAZ, 2008, p. 11)

2-
Traduo da autora: In recent times research into the cultural industries has tended to focus on either conditions of consumption and recep-
tion or on the changing character of both structures of the cultural industries and the changing character of the national, transnational and global
structures in with they function.
103

A afirmao de que a indstria cultural impede a formao de indivduos autnomos, independentes,
capazes de julgar e de decidir conscientemente (ADORNO, 1987, p. 295) faz parte do discurso crtico acerca
da influncia qual estamos todos submetidos.

A lgica de produo da indstria cultural que inclui a participao dos segmentos da comunicao
e do entretenimento, num envolvimento harmnico entre todos os atores da sociedade com a finalidade de
promover o consumo, defendida por Adorno e Horkheimer (2000) aponta para o consumidor um papel pouco
participativo, que vem sendo alterado na atual configurao do mercado de bens de consumo, alterando as
lgicas do mercado, apresentando um novo modelo econmico, cujas caractersticas principais apresentam
um desafio s indstrias envolvidas, principalmente de mdia e entretenimento.

Alm da possibilidade de liberao do sujeito frente influncia da massificao imposta pela indstria cultural, outra condio que desafia a validade trazida pelas inovaes tecnolgicas a participao do
consumidor no processo de criao de bens de consumo. Se o processo de massificao deixa de ser imposto,
apresentado pelos grandes como nica opo e ainda passa a ser desenvolvido pelo prprio sujeito, ento vai
ficando cada vez mais difcil manter o sentido original do termo.

Assim, indstria cultural passa cada vez mais a significar apenas indstria de cultura, perdendo seu
aspecto original de algo depreciativo.

Quanto validade do termo dentro dos estudos sobre indstria fonogrfica, Dias aponta que comum
que encontremos a recusa ao conjunto de idias de Adorno, principalmente nas questes da sociologia da
msica, porm afirma que esse fato no compromete o ncleo de argumentao sobre a indstria cultural, no
debilitam seu poder explicativo e, conseqentemente, no conseguem negar sua atualidade (DIAS, 2000, p.
19). Assume-se aqui que hoje a aplicao e implicao do conceito ainda se exprimem.
Histrico Brasileiro da Indstria Fonogrfica

O quadro de estudos acerca da indstria fonogrfica do Brasil apresenta uma figura distorcida e
espalhada. Fora trabalhos importantes (TINHORO, 1981; MORELLI, 1991; PAIANO, 1994; VICENTE,
1996; DIAS, 2000; S, 2002), a maioria dos relatos est espalhada em pequenos pedaos ao longo de uma
vasta bibliografia de artigos publicados em revistas cientficas e anais de eventos. Apesar dos inmeros artigos
acadmicos sobre o assunto, grande parte trata de dados regionais ou enfoca o assunto com o recorte de movimentos especficos. Mais precria a histria das gravadoras independentes, bem menos pesquisadas.

A industrializao, como critrio bsico para se discutir a indstria cultural, at bem pouco tempo se
apresentou defasada no Brasil em relao ao resto do mundo. Em meados da dcada de 40 que podemos
considerar a existncia no Brasil de uma sociedade urbano-industrial (ORTIZ, 1994, p. 38).

O conceito de indstria cultural conforme defendido por Adorno e Horkheimer (1985) s podem ser
aplicados para estudos no Brasil a partir do final da dcada de 60 e inicio da dcada de 70, com a consolidao
de um mercado de bens culturais (ORTIZ, 1994, p. 113), a partir do advento da televiso e seu processo de
industrializao.

No possvel discutir a indstria cultural mundial sem antes relacion-la ao desenvolvimento
econmico. Assim, a influncia da atuao dos aglomerados das corporaes transnacionais para a formao
dos mercados da indstria cultural e por conseqncia da indstria fonogrfica no Brasil inegvel.
104

A indstria fonogrfica como parte integrante da indstria cultural, apresenta histrico paralelo de
evoluo e uma ntima conexo com o desenvolvimento da tecnologia. Pode-se apontar o surgimento da
indstria fonogrfica a partir da possibilidade de gravao dos sons, anteriormente apresentados somente ao
vivo. este tambm o marco que da primeira grande onda de cultura popular (ANDERSON, 2006, p. 26)

Assim, a evoluo dos sistemas de gravao como resultado da prpria evoluo tecnolgica de cada
poca ponto de partida para estudos acerca da indstria fonogrfica.

Vicente (1996) apresenta o desenvolvimento da indstria fonogrfica dividido em quatro fases, de
acordo com a disponibilidade tecnolgica de cada uma delas: a mecnica, datada do final do sculo XX, da
qual o centro foram os aparelhos reprodutores de cilindros; a eltrica, a partir do ano de 1925, marcada pelo
desenvolvimento da estereofonia e do microssulco3 ; a eletrnica, onde vigoravam os transistores e as gravaes high fidelity, estdios multi-canais e equipamentos portteis4 ; e a digital, a partir do surgimento do CD, e
da incorporao de hardwares e softwares que interferiram no processo de produo musical, terminando por
transform-lo em virtual (VICENTE, 1996, pp. 2,3).

O inicio do comrcio musical no Brasil foi atravs da venda de fongrafos fabricados por Thomas
Edson5 e de fonogramas importados. As primeiras gravaes brasileiras aconteceram nos primeiros anos do
sculo XX.

As grandes gravadoras internacionais do ramo fonogrfico chegaram ao Brasil no final da dcada de
1920, no mesmo momento em que se desenvolvem as primeiras iniciativas de rdios comerciais. (S, 2002).
Conjuntamente, este era o momento onde comeava uma tentativa de padronizao dos mecanismos de gravao. Depois do desaparecimento do fongrafo e dos cilindros e da passagem pelo gramofone, a dcada de 20
traz o advento das gravaes eltricas, que substituram os aparelhos mecnicos (DIAS, 2000, p. 35).

Uma srie de fuses e disputas entre empresas produtoras de mdias e de reprodutores tomou lugar nas
dcadas seguintes, tendo como resultado a formao de um mercado internacional relativamente bem definido, a partir da constatao de que os rumos da produo fonogrfica vo estar sempre em estreita sintonia
com suas necessidades de reproduo tcnica (DIAS, 2000, p. 37).

Somente na dcada de 50 esto lanadas as bases objetivas para a padronizao da produo da indstria fonogrfica mundial (DIAS, 2000, p. 37). O long play foi o padro de suporte adotado nos anos 50,
que permaneceu at os anos 80, com o lanamento do CD6 . Esse longo perodo baseado num nico suporte,
numa nica tecnologia, permitiu uma ampla organizao do setor, proporcionando sua implementao no
mundo inteiro.

Entre as dcadas de 1950 e 1960 a massificao atingiu seu ponto mximo e mais homogneo, onde
era seguro supor que quase todo mundo no escritrio tinha visto a mesma coisa no dia anterior (ANDERSON, 2006, p. 26). A influncia da televiso como ferramenta de massificao perdurou pelas dcadas de
1970, 1980 e 1990, mas o fator preponderante da mudana de comportamento certamente permeou o campo
da msica e de seu consumo.

A comercializao do CD, como resultado do avano tecnolgico e da crise do setor na dcada de
1980 ocasionou a deciso de descontinuar a produo de outras mdias, o que juntamente com a estabilidade
3 Tecnologia de gravao que permitiu o surgimento dos LPs
4 Neste momento, o walkman

5 O fongrafo foi concebido por Thomas Edison em 1878, era uma mquina de gravar sons partir de microperfuraes feitas em um cilindro,
no foi concebido para reproduzir gravaes musicais. No entanto foi como mquina de entretenimento que ele se difundiu
6 Compact disc
105
econmica vigente na poca ampliaram o poder de consumo e deram fora para o crescimento do setor.

No perodo compreendido entre as dcadas de 1980 e 1990, a inovao tecnolgica foi responsvel
principalmente pelo barateamento o processo de produo. Foi nesse momento que multiplicaram-se as gravadoras e os artistas independentes, responsveis por uma reestruturao do mercado.

O pice da indstria da msica foi na virada do sculo, onde esta carimbou seus ltimos hits com a
receita de sucesso super experimentada outras tantas vezes: as gravadoras finalmente haviam aperfeioado o
processo de fabricao de arrasa-quarteires e agora seus departamentos de marketing podiam prever e, mais
que isso, criar demanda com preciso cientfica (ANDERSON, 2006, p. 29).

A partir da, com a produo do mercado fonogrfico totalmente digitalizada e a disponibilidade
tecnolgica, cresceu tambm o mercado da pirataria. Nesse contexto, surgiram tambm diversas gravadoras
independentes mais estruturadas que no perodo anterior, dentre elas a Trama Records, que abraaram renegados e pequenos artistas.

Ao mesmo tempo, surgem estdios especializados na gravao independente a partir da reduo dos
custos de produo e do aparato tcnico necessrio para sua realizao.
Cenrio Atual: Cibercultura

A configurao do que se pode chamar de uma indstria fonogrfica da atualidade, inserida nos processos ciberculturais, teve incio em meados da dcada de 1990, quando podemos considerar um novo ciclo de
evolues tecnolgicas a partir do desenvolvimento da internet. As transformaes advindas da rede alteram
diversos aspectos do mercado musical, com mudanas no s na indstria fonogrfica, como principalmente
por parte dos consumidores inseridos no processo. Hoje, percebemos que a evoluo tecnolgica e a j apontada mudana do papel do consumidor, proporcionaram uma mudana na lgica do mercado, invertendo ou
anulando papis dentro do cenrio onde jogavam aqueles que estavam envolvidos na indstria fonogrfica.
Os artistas, agentes da criao artstica, aproximam-se do processo de produo, antes intermediado e
realizado pela grande indstria que, na atual conjuntura, passa a ocupar-se especialmente das etapas de
gerenciamento de produto, marketing e difuso. O mercado comea a oferecer uma profuso de estilos,
subgneros e mesclas de toda sorte. (DIAS, 2000, p. 41)

Diversos fatores atuaram de forma concomitante neste momento, ocasionando a disperso dos
ouvintes e desencadeando na transformao do que hoje entendemos por consumo da msica. Dentre eles
podemos elencar desde a quebra das pontocom, evolues tecnolgicas e a esmagadora adoo da internet, e
obviamente, a pirataria que encontrou ambiente aqui propcio para se desenvolver. Entretanto, esses fatores
em si no ocasionaram nem juntos nem sozinhos a destruio de um mercado fortemente estabelecido. Optase aqui por trat-los como fatores que alteraram o comportamento de consumo do setor, que por sua vez sim,
estraalharam a indstria fonogrfica.

O ponto determinante que,
embora a tecnologia tenha de fato desencadeado a fuga de clientes, ela no se limita a criar condies
para que os aficionados contornem a caixa registradora. Tambm oferece enorme variedade de escolhas
em termos de o que podem ouvir. [...] os ouvintes no s pararam de comprar tantos CDs quanto antes,
mas tambm esto perdendo o gosto pelos grandes sucessos. (ANDERSON, 2006, p. 32)
106

As recentes transformaes tecnolgicas, principalmente no ramo da micro-informtica so responsveis por uma mudana sem precedentes no modelo de produo e consumo, que culminam numa redistribuio de papis dentro da indstria cultural, onde o consumidor passa a ocupar papel chave na mudana de
uma economia movida hits para uma economia de nichos (ANDERSON, 2006, p. 17).

Quando no sculo passado a indstria do entretenimento encontrou uma receita de sucesso aplicvel
repetidas vezes baseada em ingredientes sobre os quais exercia um poder intransponvel, no imaginou que
a revoluo tecnolgica exponencial iniciada na virada do sculo devolveria a possibilidade de controle aos
consumidores. Como produto de uma era onde no havia espao suficiente para oferecer tudo a todos
(ANDERSON, 2006, p. 17), a economia baseada na criao de hits perde seu sentido primordial a partir da
digitalizao dos produtos, que se tornaram no mais que bytes no ciberespao, deixando de ocupar espao no
mundo das prateleiras.

O consumo participativo como quadro atual da indstria cultural e da indstria fonogrfica como
parte integrante de extrema importncia para o presente estudo, pois ocasiona interferncia no processo de
criao, que por sua vez altera as caractersticas do que se produz sob o signo da indstria cultural, em detrimento alienao produzida nas massas receptoras da perspectiva do determinismo cultural. Essas transformaes alteram o cenrio atual e confundem aspectos e papis do mercado em que se insere a msica.

Prope-se ento, a reviso da proposta de separao da indstria fonogrfica proposta por Vicente
(1996), adicionando s j citadas quatro fases, uma quinta, referente ao momento atual de desenvolvimento
tecnolgico, com base na insero do consumidor na produo e distribuio musical atravs da mediao por
computador.

Considerando as fases anteriores mecnica, eltrica, eletrnica e digital acrescenta-se a fase intitulada em rede, iniciada em meados dos anos 1990, a partir do surgimento e desenvolvimento da internet.
As caractersticas principais dessa nova fase esto ligadas diretamente ao consumidor, que passa a co-habitar
a mesma plataforma dos produtores, nesse caso a internet. Como desdobramento, temos uma nova hierarquia de produo e de distribuio, j que a aproximao entre eles inevitvel. Ainda como resultado dessa
aproximao, temos a formao de uma nova lgica de mercado, onde surgem novas funes, enquanto outras
desaparecem, invertendo ou anulando papis no cenrio da msica.
Msica, Tecnologia e a Mediao pelo Computador

A evoluo da tecnologia acaba confundindo o limite entre criador e criatura, principalmente num
tempo como este em que vivemos no qual a utilizao da computao e de sistemas informatizados inevitvel. Quando a mquina vence o homem em sistemas fechados como os jogos de xadrez7 e capaz de gerar
obras de arte originais e criativas8, descrever o homem como fabricante de ferramentas parece pertinente.

O desenvolvimento de capacidades computacionais extraordinrias e o refinamento das tarefas em
que as mquinas se mostram destras no pode ser considerado somente um avano tecnolgico. Precisamos
considerar o criador e tratar o avano tecnolgico como obra do homem, ainda que seja possvel que essa
equao se inverta em um futuro prximo (KURZWEIL, 2007).

7
Informaes adicionais sobre o software Deep Blue em http://pt.wikipedia.org/wiki/Deep_Blue
8 Informaes adicionais sobre o software AARON em http://en.wikipedia.org/wiki/AARON
107

Definindo a tecnologia a partir de sua origem grega9 como o estudo da tcnica ou da arte de fazer
algo, podemos coloc-la num ponto intermedirio entre o pensamento humano e a produo artstica de cada
poca. A magia que emerge do objeto resultante da aplicao da tcnica por conta da vontade do homem como
algo maior que a soma de suas partes pode ser considerada como o fenmeno da transcendncia na arte, uma
segunda revoluo:
quando madeira, vernizes e cordas so reunidos de maneira correta, o resultado maravilhoso: um violino, um piano. Quando um dispositivo desses manipulado de maneira correta, existe uma magia de
outra espcie: msica. A msica vai alm do velho som. Ela evoca uma resposta cognitiva, emocional,
talvez espiritual no ouvinte, outra forma de transcendncia. Todas as artes compartilham o mesmo
objetivo: comunicao entre o artista e o pblico. (...) O significado grego de tekhn logia inclui arte
como uma manifestao-chave da tecnologia. (KURZWEIL, 2007, p. 37)

A relao fundamental da tecnologia com a msica est na essncia da comunicao entre o artista e
o pblico, ocupando lugar fundamental em qualquer estudo que se proponha a abordar esse assunto. A msica
nesse contexto passa de produo artstica a evento comunicacional, como descrito por Diana Domingues:
novas espcies de imagens, de sons, de formas geradas por tecnologias interativas e seus dispositivos
de acesso permitem um contato direto com a obra, modificando a maneira de fruir imagens e sons. As
interfaces possibilitam a circulao das informaes que podem ser trocadas, negociadas, fazendo com
que a arte deixe de ser um produto de mera expresso do artista para constituir um evento comunicacional (DOMINGUES, 1997, p. 20)

Em cada giro de inovao tecnolgica a msica se apropria de novos elementos para afinar essa
relao, que parece estar num dilogo to constante quanto a busca pelo conhecimento inerente ao prprio ser
humano.
A msica sempre utilizou as mais avanadas tecnologias que existiram; os artesos criadores de gabinetes do sculo XVIII; as indstrias metalrgicas do sculo XIX; e a eletrnica analgica dos anos
1960. Hoje, praticamente toda msica comercial gravaes, trilhas sonoras de cinema e televiso
criada em estaes de trabalho de msica de computador, que sintetizam e processam os sons, gravam
e manipulam as seqncias de notas, geram notaes e at mesmo produzem automaticamente padres
rtmicos, linhas de baixo e progresses e variaes meldicas (KURZWEIL, 2007, p. 219)

Sem a necessidade do domnio da tcnica de tocar instrumentos para a produo musical, o que se
exige agora do compositor um domnio da tecnologia e dos processos em que esta se envolve. O artista deixa
de simplesmente fazer uso do aparato para produzir msica, e passa agora interagir com ele numa espcie de
sistema aberto e colaborativo.

Partindo do uso das tecnologias digitais, temos o rompimento da unificao de gostos e costumes
outrora impostos pela indstria fonogrfica, permitindo novas formas de trabalho acerca da msica que conseqentemente geram outras formas de organizao, armazenagem, distribuio e consumo, diminuindo o
abismo existente entre artista e pblico. Dessa forma, a utilizao do computador como mediador dos processos comunicacionais relacionados msica e a adoo de mdias digitais interfere na formao do espectro
considerado pop.

As plataformas sociais so a ponta desse iceberg onde todos podem ver o resultado do processo de
9 Tekhn = oficio ou arte, e logia = estudo
108
remixagem cultural no qual estamos imersos. Esse processo de remixagem foi extremamente favorecido pelos
avanos tecnolgicos atuais, conforme previsto por Lessig:
Nos prximos dez anos veremos uma enxurrada de tecnologia digitais. Tais tecnologias iro permitir
a quase qualquer um capturar e compartilhar contedo. Capturar e compartilhar contedo, claro, o
que os seres humanos fazem desde que surgiram na terra. como ns aprendemos e o motivo para
nos comunicarmos.(...) Esse capturar e compartilhar digital em parte uma extenso do capturar e
compartilhar que tem sido parte integral da nossa Cultura, mas tambm tem sua parte inovadora. (...) A
tecnologia de capturar e compartilhar digitalmente contedo nos d a esperana de vermos um mundo
de ampla diversidade criativa que poder ser compartilhada de maneira ampla e fcil. E se a criatividade
for aplicada democracia, ela ir permitir a uma gama ampla de cidados usarem a tecnologia para se
expressarem e criticarem e contriburem para a cultura que nos cerca. (LESSIG, 2004, p. 166)

A msica o processo artstico criativo onde a remixagem aparece com maior clareza e a apropriao
de contedo transformada em novas criaes que superam a soma de suas partes atravs do uso do aparato
tecnolgico disponvel. Porm, conforme os padres legais atuais essa apropriao indevida e considerada
pirataria, mesmo quando resultando num objeto completamente diferente do original ou beneficiando indiretamente o objeto original. Alm disso, Muitas formas de pirataria so teis e produtivas, seja para produzirem
contedo novo ou para criarem novas formas de negcios. (LESSIG, 2004, p. 60)

Assim como a matria prima sonora, aes e providncias tcnico-burocrticas que eram tomadas somente por gravadoras ou grandes indstrias de msica e entretenimento se encontram disposio dos artistas.
A possibilidade de utilizao dessas ferramentas faz com que o artista tome responsabilidade pelo processo
completo de sua arte, desde a origem at o encontro com o pblico:
Voc no precisa de uma distribuidora, porque sua distribuidora a Internet. Voc no precisa de uma
gravadora, porque ela est em seu quarto, e voc no precisa de um estdio de gravao, porque esse
seu computador. Voc faz tudo isso sozinho 10. (FRERE-JONES, 2005)

Por conta disso, trabalhos diferenciados de artistas de renome ou de desconhecidos passam a fazer
parte do mesmo conjunto, dividindo espao com todo o restante do universo considerado pop na lista do que
ouvido e consumido.

A mudana do mercado de consumo e o estilhaamento da tendncia dominante e zilhes de fragmentos culturais multifacetados (ANDERSON, 2006, p. 5) resultado da adoo da tecnologia e das mdias
eletrnicas que criam condies para essa mudana, e um fenmeno que abrange diversos segmentos, servindo de apoio para o estudo em diversos campos.

Grande parte deste estilhaamento citado por Anderson diz respeito a remixes e mashups, que
acabam por reconfigurar o que se escuta, implementando novas verses, ou at mesmo melhorando o que no
era to bom assim:
Artistas criadores de mashup como Vidler, Kerr e Brown acharam uma forma de trazer a msica pop
uma grandeza que ela raramente atinge. Considere os mashups como pirataria se insistir, mas mais
correto observ-las atravs das lentes do mercado, para v-las como uma expresso da insatisfao dos
consumidores. Armados de tempo livre e do software certo, pessoas esto atirando atravs da pop music
10 Traduo da autora: You dont need a distributor, because your distribution is the Internet. You dont need a record label, because its your
bedroom, and you dont need a recording studio, because thats your computer. You do it all yourself.
109
inferior e frustradas, escolhem fazer de algumas delas to boas quanto as melhores 11 (FRERE-JONES,
2005)

Mashups e remixes englobam tudo o que diz respeito reconfigurao da msica na cibercultura,
incluindo mudanas na indstria, adoo da tecnologia, e principalmente a participao indiscriminada de
artistas de gneros e categorias distintas no mesmo processo.

Os processos musicais podem ser mediados por computador em trs grupos distintos de atividades.
Num primeiro momento, a mediao por computador se estabelece nas atividades de garimpo e reutilizao da
matria prima da composio musical digital: o sample. A partir da digitalizao do som e da disponibilidade
do mesmo na rede em sua verso composta por zeros e uns, passa a existir a possibilidade de que qualquer
pessoa conectada internet tenha acesso a uma gama inimaginvel anteriormente de matria prima passvel de
utilizao no processo de composio musical. Essa disponibilidade favorecida pelos sistemas de indexao
e busca da web, gerando novas formas de garimpo da informao, que passam a ser utilizadas pelos artistas de
diversas reas, incluindo a msica.

Numa segunda etapa, a mediao por computador toma parte no processo de produo musical
propriamente dito, quando a matria prima garimpada reorganizada dentro seqenciadores digitais e de
softwares de produo. Estes softwares permitem o uso do computador como instrumento de notao direta,
liberando o produtor da necessidade de saber manejar instrumentos para produzir msica. Essa disponibilidade pode transformar qualquer usurio mais dedicado num produtor musical, alem de permitir novas formas
de colaborao entre homem e mquina.

A terceira etapa onde a mediao por computador aparece no momento da distribuio e consumo
da msica. A mediao nesse caso promove a reconfigurao do consumo, pois tendo disponvel uma gama
maior de possibilidades sonoras e sem interferncia direta das estratgias de induo do mercado fonogrfico,
os consumidores tm mais liberdade em buscar e ouvir novas possibilidades, reconfigurando o que se ouve e
reorganizando os processos econmicos acerca do mercado da msica.
Consideraes Finais

Como mecanismo de mo dupla, a adoo da tecnologia no processo de mediao de contedo musical transforma no s os conceitos sonoros mediados, como tambm transforma a comunicao nesse suporte.
Nesta configurao, os limites entre produtor e receptor, entre fs e artistas so difusos. Alm da promoo
da prpria msica, a utilizao das ferramentas de autopromoo disponveis no ciberespao contribuem para
este quadro.

Com a reconfigurao do consumo de msica possibilitado pelas novas tecnologias, as plataformas
sociais ganham notoriedade, e o consumo de msica como ato cultural transforma essas plataformas (sites,
sistemas, interfaces) em verdadeiras redes sociais, fortalecidas pela tecnologia de uma forma que antes no era
possvel. O consumo de msica como parte dos rituais de socializao nesse contexto ganha fora e credibili
dade, mudando desde a forma como se consome a msica, at que msica consumida.

11 Traduo da autora: Mashup artists like Vidler, Kerr, and Brown have found a way of bringing pop music to a formal richness that it only
rarely reaches. See mashups as piracy if you insist, but it is more useful, viewing them through the lens of the market, to see them as an expression of consumer dissatisfaction. Armed with free time and the right software, people are rifling through the lesser songs of pop music and, in
frustration, choosing to make some of them as good as the great ones
110

A escuta nmade da msica e a difuso da cpia agregada ao processo de produo industrial gerou
a indstria fonogrfica, que passa a moldar um padro de consumo com a inteno de massificar os lucros a
partir da massificao dos gostos. Porm a disponibilidade tecnolgica possibilita uma arma na luta contra a
massificao, onde a diferenciao a partir gostos individuais de cada pessoa o ponto fundamental.
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111
Imbricaes Tecnolgicas: O entre-lugar do corpo em movimento
11 Imbricaes Tecnolgicas: O entre-lugar do
corpo em movimento
Gisele Miyoko Onuki
Resumo: Ao compreender o corpo como sujeito e objeto, interface e suporte das tecnologias, analisaremos
neste artigo o corpo em movimento enquanto mdia de comunicao e categoria esttica que vem se modificando nas fronteiras da arte com a tecnologia. Verificaremos como a dana, enquanto interface comunicacional suporta tambm o dilogo da imbricao corpo-mquina, projetando a chamada dana-tecnologia e o
seu devir ciberdana. Desta simbiose surge a hiptese de que o corpo em movimento transita e habita um
entre-lugar ao transpor as barreiras espao-temporais, como notaremos nos trabalhos dos artistas multimdia
Magali e Didier Mulleras, William Forsythe, Phillipe Decoufl e Gideon Obarzanek.
Palavras-chave: Homem-mquina; cibercultura; cibercorpo; tecnologia, multimdia.
Introduo

Desde a origem da palavra, tekhn+ logos (arte/oficio + estudo de), tecnologia remete ao entrelaamento do fazer e conhecer prtico, ou seja, a aplicao de conhecimento para a fabricao de ferramentas,
no campo cientfico ou artstico. Para Ray Kurzweil (2007), tecnologia se estende tambm moldagem de
recursos no materiais como informao e o Homo sapiens nico em seu uso e fomento de todas as formas
do que considero tecnologia: arte, linguagem e mquinas, todas representando a evoluo por outros meios
(KURZWEIL, 2007, p. 38). Isto porque o Homo Sapiens uma espcie profundamente dotada de propsitos
(DAWKINS, 1996, p. 96).

Segundo Kurzweil, a tecnologia a continuao da evoluo corporal por outros meios, e implica uma
transcendncia dos materiais e da informao utilizada para um fim determinado, a comunicao. E com esta
viso, notamos o quanto Marshall McLuhan (1989) atual, ao teorizar sobre os meios de comunicao como
extenses do homem, ou seja, por atualizar discusses que giram em torno da crescente virtualizao do corpo
entendido como ampliao tecnolgica no mbito da comunicao cibercultura.
Todas as artes compartilham o mesmo objetivo: comunicao entre o artista e o pblico. A comunicao no de dados em estado bruto, mas sim dos mais importantes itens no jardim da fenomenologia:
sentimentos, idias, experincias, desejos. O significado grego de tekhn logia inclui arte como uma
manifestao-chave da tecnologia. (...) [Assim como] a linguagem outra forma de tecnologia criada
pelo homem. Umas das primeiras aplicaes da tecnologia a comunicao, e a linguagem fornece a
base para a comunicao do Homo sapien (KURZWEIL, 2007, p. 37).

Dentro desta perspectiva, entendendo o corpo como sujeito e objeto, interface e suporte das tecnologias, analisaremos o corpo em movimento enquanto mdia de comunicao e categoria esttica que vem
112
se modificando nas fronteiras da arte com a tecnologia. Visto que o corpo sempre foi objeto de pesquisa da
cincia e foco do olhar e objeto da criao em arte, em especfico da dana, notaremos que o objeto corpo
e a relao homem-mquina remontam de sculos passados e que a partir do final do sculo XX e incio do
sculo XXI, o corpo vivencia a transposio de suas fronteiras fsicas, sensveis e cognitivas, propiciadas pela
mediao das interfaces tecnolgicas.

Neste nterim, o corpo transita um lugar entre o fsico e o no-fsico, analgico e digital, real e virtual, podendo estar em um, no outro ou em ambos os lugares simultaneamente, como o conceito de entreimagens compreendido por Raymond Bellour (1997):
O entre - imagens o espao de todas essas passagens. Um lugar, fsico e mental, mltiplo. Ao mesmo
tempo muito visvel e secretamente imerso nas obras; remodelando nosso corpo interior para
prescrever-lhe novas posies, ele opera entre as imagens, no sentido muito geral e sempre particular
dessa expresso (p.14).

E neste entre-lugar que o corpo em movimento na ciberdana habita, como notaremos nos trabalhos
dos artistas multimdia Magali e Didier Mulleras (Mini@tures e 96 Details1) , William Forsythe (CD-ROM
Improvisation Technologies), Phillipe Decoufl (Decodex e Sombrero)2 e Gideon Obarzanek (Glow e Mortal
Enginei)3 .
Simbiose Homem-Mquina

O corpo sempre esteve presente em diversas discusses filosficas, polticas e culturais. Seja como
sujeito ou objeto, o corpo permeou por muito tempo a marginalidade dos fatos e acontecimentos da histria da
humanidade.

Da consolidao de Ren Descartes, a partir do sculo XVII, a respeito da compreenso do humano
como a mistura de duas substancias: corpo (res extensa) e a mente (res cogitans) iniciaram-se a emanao de
diversas crises e problematizaes em torno do corpo nas mais diversas reas do conhecimento. Iniciaram-se
pesquisas investigativas sobre o corpo em suas estruturas anato-fisio-cinesiolgicas e os primeiros experimentos com autmatos sucederam-se neste perodo, assim como as questes filosficas a cerca do eu comearam
a surgir. E por percorrer tanto a histria da Cincia como da Filosofia, o corpo adquiriu o status de conceito
aberto.

Segundo Novaes (2003, p. 9), para a Cincia o corpo ao mesmo tempo enigma e parte da realidade
objetiva, isto , coisa, substncia, para os Filsofos signo, representao, imagem. Logo, para as Artes,
o corpo transita por todos estes conceitos e, em especfico para a dana, o corpo mdia dos processos de
comunicao e possui a capacidade de reconfigurar as informaes (atravs dos movimentos) definindo tanto
sua forma (linguagem) quanto os elos de conexo durante tal processo (processos simbiticos da dana-tecnologia).

Os vrios caminhos percorridos e ainda a percorrer na simbiose corpo-tecnologia, no pode nos levar
a refletir sobre um corpo puramente tecnolgico, mas sim, em como se processa os sintomas e reflexos desta
simbiose
1 Disponvel em www.mulleras.com
2 Maiores informaes em www.cie-dca.com
3 Disponvel em www.chunkymove.com
113

Ao menos desde a Renascena, o corpo humano vem sendo progressivamente desvendado. As modificaes trazidas pela visibilidade pblica do conhecimento do interior do corpo, permitidas pela anatomia,
articulou relaes com a representao mecnica do corpo, sobretudo pelo olhar objetivo do funcionamento do
corpo humano e de suas partes. O discurso do corpo-mquina, formulado por Descartes no sculo XVII, instituiu padres de movimento marcados pela distino dos processos corporais e mentais, eficincia e utilidade,
que ainda hoje influenciam as prticas corporais. Ao duvidar sobre a existncia da materialidade corprea,
Descartes instaura um campo de investigao sobre o corpo em diversas reas, por exemplo, na medicina.
Neste perodo, por influencia das pesquisas sobre o corpo, a dana4 passa a ser codificada, adquirindo gramtica prpria e uma relativa independncia de linguagem5 . E tanto para o autmato nas experincias cientficas,
e a perspectiva para as artes, ambos buscavam a iluso da realidade no sculo XVII.

Em 1748, o mdico Julien Offray de La Mettrie lanava sua obra mais famosa, O Homem-Mquina,
na qual radicalizava Descartes, afirmando que os homens eram em tudo prximos dos animais, e, portanto
tambm no tinham alma, eram meras mquinas, conjunto de engrenagens puramente materiais, sem nenhuma
substncia espiritual como pretendia Descartes (ROUANET, 2003, p. 38).

Dentre as linhagens espirituais da Ilustrao, La Mettrie conduz uma segunda linhagem, na qual o
organismo determina o essencial da vida humana, diferente da primeira linhagem que acredita que o homem
determinado pelo meio social. A primeira linhagem possui como pensadores Diderot, Holbach, Helvius. J a
linhagem de La Mettrie prosseguiu no darwinismo social e no uso dos bio-poderes, segundo Foucault. Apesar
de La Mettrie ser suscetvel de duas leituras opostas, uma humanista e outra como sendo o precursor do antihumanismo moderno, La Mettrie considerado atual por dialogar e propor novos paradigmas frente s duas
linhagens.

Rouanet prope a reconciliao das duas linhagens, aonde atravs de um saber integrado (social e
moral), sejamos capazes de aceitar nossa herana biolgica, mas que a vssemos como um dado e no como
um destino, visto que reconciliao no significa nivelamento. Em parte, La Mettrie concordaria com isso.
Afinal, apesar de sua nfase biolgica, ele tambm se bateu pela autonomia individual e nunca negou que
dentro de certos limites a educao pudesse modificar a mquina humana (idem, 63).

O determinismo biolgico do DNA encontra resistncias advindas do prprio campo cientfico. Para
cientistas como Franois Jacob, Henri Atlan, Maturana e Varela, a existncia humana no se reduz aos fundamentos qumicos. Nessa perspectiva, a viso da Biologia Molecular torna-se insuficiente, pois, ao considerar
que os genes constituem a informao que especifica o ser vivo, reduz o todo propriedade dos componentes.
certo que modificaes nos genes trazem conseqncias dramticas para a estrutura de uma clula. O
erro est em confundir participao essencial com responsabilidade nica (MATURANA E VARELA,
1995, 107).

O olhar da Cincia sobre o corpo no se desenvolveu sem resistncias, seja no campo filosfico ou
cientfico. Para Merleau-Ponty (1992) a cincia manipula as coisas e renuncia a habit-las. Esse pensamento
objetivo ignora o corpo sujeito e trata-o como objeto de manipulaes (NOVAES, 2003). O projeto de dar
4 Neste ponto, subentenda-se a codificao da dana como sendo a codificao da tcnica do Ballet.
5 Segundo Wosniak, a partir do sculo XVII a dana se profissionaliza com a criao da Academia Real de Dana em 1661. Neste perodo
ocorre uma relativa independncia das linguagens artsticas, dana, msica e teatro e a conseqente especializao de cada uma delas (2004,
42-43).
114
conta da existncia a partir de um modelo mecnico justifica-se pelo fato de que temos um corpo submetido
s leis da mecnica como qualquer outro, mas no s isso. Para Merleau-Ponty, o nosso corpo, o corpoprprio, cuja espacialidade e temporalidade possuem sentido e significado.

Desse modo, no tanto a biotecnologia que ameaa o corpo humano, mas o lugar que seu discurso
ocupa para enunci-lo e organiz-lo. Por outro lado, havemos de concordar com Santaella quando insiste que
no devemos proclamar o fim do corpo, mas interrog-lo (2004, p.33), dado que o corpo uma mdia, um
processo constante, permanente e transitrio, de acomodamento dessas trocas inestancveis com o ambiente
onde vive (KATZ, 2002, 35).

Para Santaella, o querer transcender carnal e a busca obsessiva pela onipresena do-se pela razo do
corpo ter se tornado um dos sintomas da cultura do nosso tempo. Diferente dos sintomas do sculo XIX, que
se davam no corpo, que marcavam o corpo, gradativamente esses sintomas foram crescendo at tomar o corpo
ele mesmo como sintoma da cultura (SANTAELLA, 2004, p. 134). Tudo isto porque atravs de uma crise
do sujeito, do eu, da subjetividade que coloca em causa at mesmo ou, antes de tudo, nossa corporalidade e
corporeidade.

Refletindo sobre o futuro do ser humano, Ray Kurzweil (2007), nos mostra um mundo em que as
diferenas entre homem e mquina no so claras, onde a linha entre humanidade e tecnologia se desvanece e
onde a alma e o chip de silcio se unem. Parece fico cientfica, mas este o sculo XXI segundo Kurzweil, o
pioneiro nos sistemas de Inteligncia Artificial e conhecido no mundo acadmico como o Cybernostradamus,
pela suas profecias em relao ao futuro da cincia e da humanidade. Suas convices professam um milnio
extraordinrio, em que o casamento da sensibilidade humana com a inteligncia artificial alterar substancialmente a maneira como vivemos.

Para Kurzweil, em breve a distino entre humanos e computadores ser to imprecisa que, quando as
mquinas exibirem em suas telas mensagens como estamos conscientes, no teremos muitos motivos para
duvidar delas. E para isto questiona se teremos capacidade psicolgica para as mudanas do sculo XXI, pois
afirma que antes do fim do sculo XXI, os seres humanos no mais sero o tipo de entidade mais inteligente
ou capaz neste planeta. (...) A verdade desta ltima afirmao vai depender de como definimos o que humano
[grifo nosso] (KURZWEIL, 2007, p.18).

Para Stelarc (1997, p. 55), o que est sendo considerado na atual cultura sobre a redefinio do que
humano, a idia de um corpo, no mais como objeto de desejo, mas, enquanto objeto de projeto, ou seja, o
corpo pode ser amplificado e acelerado atingindo a velocidade de fuga planetria. Ele se torna um mssil psevolutivo, afastando-se e diversificando-se em forma e funo.

Segundo Santaella (2004) nos ltimos vinte anos, no apenas nosso corpo, mas tambm tudo aquilo
que constitui o humano foi sendo colocado sob tal nvel de interrogao que acabou por culminar na denominao ps-humano, meio de expresso encontrado para sinalizar as mudanas fsicas e psquicas, mentais,
perceptivas e sensrias que esto em processo, decorrentes da reconfigurao do corpo humano na sua fuso
tecnolgica e extenses biomaqunicas.

Entretanto, se o corpo visto por alguns pesquisadores das novas tecnologias como anacrnico,
inadequado e obsoleto. O corpo tecnolgico por sua vez atinge a perfeio, pois imune doena, deficincia fsica e at mesmo morte. O corpo de silcio deve substituir o velho corpo de carbono. Para o filsofo
David Le Breton, essa viso do mundo que isola o corpo em sua materialidade biolgica, idealiza o esprito.
O discurso sobre o fim do corpo um discurso religioso e o dualismo no se inscreve mais na metafsica, mas
115
sim no concreto da existncia, dada a possibilidade de alteraes na nossa corporeidade.

Se o homem s existe por meio de formas corporais que o colocam no mundo, qualquer modificao
de sua forma implica uma outra definio de sua humanidade (LE BRETON, 2003, p. 136). Certamente essa
definio ou redefinio do que humano apresenta questionamentos de vrias ordens: ticos, epistemolgicos, ontolgicos, estticos.

Se por um lado, essa revoluo do estatuto do corpo humano pode contribuir para a readaptao ou reconstruo de corpos mutilados, restaurando aspectos funcionais, por outro lado, o ressurgimento do corpo na
atualidade, fundado nas prteses e no modelo ciberntico, traz consigo o reaparecimento do dualismo, em novas bases, apontando uma defasagem do corpo em relao s possibilidades da bioengenharia, transformaes
do corpo e viagens cibernticas. Uma nova mentalidade ressurge com toda fora na cultura contempornea.
Desse modo, busca-se substituir a emergncia das funes corporais pela virtualidade, tornando o corpo um
objeto ciberntico.

Dana e Imbricaes Tecnolgicas: o entre-lugar do corpo

O corpo aqui entendido como o sujeito do movimento e das percepes, assimila o conceito de totalidade aberta de Merleau-Ponty, como sujeito que sente e percebe o corpo com sua totalidade, no em fragmentos ou dualidades; e o conceito de potncia de transformao de Paul Valry, na qual o esprito o universo
feito de realidades morais e sociais, que eleva e potencializa o corpo a transformaes polticas, filosficas,
biolgicas, tecnolgicas e culturais, num processo evolutivo infinito.

E so estas transformaes corporais juntamente com a simbiose com as tecnologias e com as artes que
se prope, segundo Santaella, a analisar e problematizar o corpo sob uma multiplicidade de ngulos. Afinal,
o corpo nunca esteve to em voga e na moda como na atualidade, aonde as discusses no se do mais em
torno, mas se processam e internalizam no corpo, projetando o corpo que Santaella denomina de biociberntico: organismo tecnologicamente estendido que liga ritmos biolgicos e o universo miditico atravessado
por fluxos de informao (SANTAELLA, 2004, p. 75)

Como explicitado no incio deste artigo, assim como Kurzweil, entendemos que arte, linguagem e
mquinas so formas de tecnologia e, compreendemos que a dana, enquanto interface comunicacional, suporta tambm o dilogo da imbricao corpo-mquina, projetando a chamada dana-tecnologia e o seu devir
ciberdana.

Sabe-se que as primeiras investigaes sobre a relao dana-tecnologia datam do final do sculo
XVIII atravs da coregrafa Loe Fller, que estudou ptica para testar transformaes das imagens do corpo.
Mas depois de 1960 que os experimentos multiplicaram e se complexificaram. Isso porque a aliana entre
dana e tecnologia ultrapassa a mera documentao (mquinas que registram espetculos) ou da substituio
de elementos cnicos (vdeo ou projeo digital no fundo do palco como cenrio).

Segundo Christine Greiner (2007), experincias realizadas em diferentes pases mostram que se trata
de um processo evolutivo do corpo, acoplado a aparatos miditicos que transformam a si mesmos e suas relaes com os diversos ambientes (on line). Um dos pioneiros foi Merce Cunningham, que iniciou sua pesquisa
com videodana nos anos 1960 e, mais tarde, passou a usar softwares para criao coreogrfica. A tecnologia,
no seu caso, nunca foi um meio neutro de passagem de informao, mas sim uma parceria de criao, uma
possibilidade de organizao do pensamento-movimento.
116

Segundo Mara Spanghero (2003), em 1965, Jeanne Beaman e Paul le Vasseur inauguraram pesquisas
na rea da dana e tecnologia e, desde ento, softwares foram desenvolvidos para notao, composio, anlise
e criao de movimentos. Enquanto ferramentas como o Labanotation, o Benesh Notation, o Motif Writing
desempenham um papel fundamental na preservao e reconstruo de danas; o Life Forms e o Dance Forms,
alm da visualizao e notao, revelam-se eficientes instrumentos para a criao e para o ensino.

Dance Forms apropriou-se do legado de seu antecessor, o Life Forms. O programa possibilita tornar
visvel a dana em um ambiente 3D. J o Life Forms, desenvolvido pelo Departamento de Dana e Cincia
da Simon Fraser University (EUA), um software usado para animao de modelos, para edio de motion
capture6 (processo de capturar o movimento do corpo com roupas especiais que esto conectadas ao computador) ou para manipular animaes de qualquer outra fonte.

O processo de motion capture foi utilizado nos filmes da Barbie7 , aonde sensores de luzes foram
atachados em 22 pontos do corpo do bailarino e oito cmeras foram posicionadas para gravar o percurso
dos sensores. Na seqncia, um programa converte as imagens em arquivos tridimensionais, transformados
atravs do Biped 8 (bpede).

Alm destes softwares de criao e notao, o contato com o ciberespao tem transformado a criao
e a investigao coreogrfica de muitos artistas. o caso da companhia francesa Mulleras, dos coregrafos
Magali e Didier Mulleras. Fundada em 1988, o carter multimdia iniciou-se em 1998, pelo desenvolvimento
da obra Mini@tures, um dos primeiros projetos de dana contempornea concebido para a internet. Trata-se
de uma bem-sucedida mistura entre linguagem coreogrfica, msica eletrnica, web design e computao
grfica. Desenvolvido em trs fases9 , a obra engloba pequenos e curtos vdeos, ao todo, so 100 microdanas,
acessveis no site do grupo, e mais a performance produzida para a cena ao vivo. Pelo fato de usar a web como
palco, o processo de criao levou em considerao os tipos de conexo das mquinas, o tempo de download
e o tamanho do arquivo, parmetros que determinaram a criao.

O trabalho seguinte, realizado entre 2002-2005 Invisible, aonde a esttica das imagens ganhou uma
nova organizao e aprofundou a noo da interatividade em relao ao trabalho anterior. O trabalho mais
recente da companhia 96 Dtails, projeto desenvolvido de 2006-2009 na qual prope a interao e a fuso
de diferentes universos (linguagens) e suportes como animaes interativas para o website e performances ao
vivo dentro da exibio multimdia.

Nos trabalhos acima citados, pode-se perceber a necessidade que o corpo possui para se moldar
tecnologia proposta, seja servindo de modelo para os softwares mapearem os movimentos, seja para desempenhar a performance ao vivo, tentando responder rigorosamente ao vdeo pr-editado.

Diferente de Mulleras, os trabalhos da companhia Chunky Move, na corrente de trabalho high-tech10 ,
o coregrafo Gideon Obarzanek concebeu os espetculos Glow e Mortal Engine em parceria com Frieder
A empresa Credo Interactive disponibiliza uma verso demo, para quem se interessar em experimentar a interface. Disponvel em http://
www.charactermotion.com/
7
Barbie e o Quebra-Nozes; Barbie e o Lago dos Cisnes e Barbie e as 12 Princesas Bailarinas.
Ferramenta sofisticada para traduzir o movimento humano, a mesma utilizada na coreografia homnima de Merce Cunningham
Fase 1: real virtual (pesquisa multimdia e construes na web); Fase 2: virtual real (performance em studios); Fase 3 real virtual
(finalizao da pesquisa e construo web).

10 O trabalho da companhia se divide em duas correntes, uma com novas tecnologias e outra low-tech, ou tecnologias de palco familiares,
como cortinas e palcos giratrios.
117
Weiss, criador do software interativo. Ambos os trabalhos so definidos como fico biotecnolgica, no qual
os movimentos da bailarina geram uma resposta de luzes e grficos em tempo real por meio de um software
que rastreia o movimento. Obarzanek explica como acontece a interao entre bailarina e os grficos de movimento:
A danarina e o cho onde ela dana so iluminados por luz infravermelha. Uma cmera de vdeo capta
de cima s a imagens no espectro infravermelho e capta a danarina em movimento como uma forma
preta sobre um fundo branco. O deslocamento contnuo do seu contorno e tambm a sua taxa de movimento so inseridos no computador como dados. O computador processa essa informao atravs de
uma srie de algoritmos que geram respostas de vdeo em tempo real. Essas imagens so projetadas de
volta sobre a danarina e o cho por meio do projetor de dados posicionado e alinhado com a cmera
de vdeo em cima. J que projetores de vdeo no emitem luz infravermelha, a cmera s v o corpo
humano e no as projees. Essa troca acontece em uma frao de segundo, dando a impresso de que
a relao instantnea. (on line)11

As companhias Mulleras e Chunky Move possuem trabalhos com objetivos similares dentro da dana-tecnologia, ao promover transformaes espao-temporais com o auxlio das avanadas mdias contemporneas. Enquanto que para Mulleras a interao corpo-tecnologia se processa em nvel de programao
pr-determinada, aonde o corpo responde ao estmulo multimdia, tanto nos trabalhos desenvolvidos para a
web como para a performance ao vivo, para Chunky Move o nvel de interao processa-se ao inverso. o
software que responde aos estmulos corporais dos bailarinos, promovendo maior diversidade e liberdade de
criao.

Ainda possvel ressaltar trabalhos como de William Forsythe que, contemporneo a Merce
Cunningham na hibridao dana-tecnologia, considerado como um dos grandes gnios da dana da atualidade unindo arte e cincia em prol de uma nova concepo de criao desenvolveu em 1994, em parceria
com a ZKM (Museu de Arte e Mdia da Alemanha) um CD ROM denominado Improvisation Technologies
. Neste CD ROM, Forsythe apresenta metodologicamente sua tcnica em dana contempornea com auxlio
das avanadas tecnologias digitais para facilitar e exemplificar a visualizao dos movimentos.

Um aspecto importante neste CD-ROM a possibilidade de verificar a trajetria realizada pelo movimento, com alto grau de preciso, atravs de uma linha branca que descreve o percurso da ao, denominada
Point-to-Point-Line. Alm da mdia desenvolvida, Forsythe tambm desenvolve espetculos com a interao
corpo+tecnologias, como em Binary Ballistic Ballet (1994) e Eidos: Telos (1995).

Outro grande artista contemporneo multimdia Philippe Decoufl, influenciado por Merce Cunningham, Alwin Nikolis13 e Oskar Shlemmer14 , sempre desenvolveu trabalhos aliando dana+teatro+vdeo e
12
11
Entrevista realizado por Cristiane Bouger, disponvel em http://idanca.net/lang/pt-br/2008/09/09/tecnologia-na-danca-entrevista-com-gide-
on-obarzanek-tecnology-in-dance-interview-with-gideon-obarzanek/8875/
12 Inicialmente foi lanada em 1994 com o objetivo de ser uma escola de dana digital (digital dance school) em formato de instalao
interativa e em 1999 foi publicada uma verso revisada em formato CD ROM.
13
Considerado o mago da luz, cor e som, baseou-se nos estudos de Matha Graham e Doris Humphrey, pioneiras da Dana Moderna. Criou
seu prprio tcnica Teatro Dana, que consiste na fuso te todas as linguagens artsticas, onde a dana passa a ser a arte do movimento no
tempo e no espao. Nikolis tambm conhecido por ser um artista completo e por mimetizar seus bailarinos.
14
Artista da Bauhaus, buscou o jogo das formas e cores em direo a um teatro abstrato, onde a gemetra definia as relaes do corpo com o
espao.
118
idealizou produes especficas para o cinema, vdeo 15 e espetculos 16. O trabalho do multi-artista j originou a expresso decouflries, usada especialmente na Frana para designar a combinao entre elementos de
dana, circo e teatro. Graduado na Escola do Circo parisiense e em mmica com Marcel Marceau, Philippe
Decoufl fundou a DCA (Danse Compagnie dArt) em 1983.

No Brasil, algumas dessas experincias comeam a despontar em torno de 1970 com a pioneira
Analivia Cordeiro e se intensificaram nos ltimos dez anos, com as pesquisas de Rachel Zuanon (computador
vestvel co-evolutivo), Lali Krotozinsky (dance juk box), Ivani Santana (poticas da dana na cultura digital),
Alejandro Ahmed (Projeto SKN), dentre outros.

Nota-se que difcil apontar qualquer tipo de limite para estes artistas/cientistas. Seja um simples
meio digital para auxiliar na notao de movimentos como para desenvolver softwares inteligentes capazes
de responder aos estmulos dos movimentos corporais, a imbricao tecnolgica na dana possibilitou o surgimento de um novo sujeito, um novo corpo - o cibercorpo, que surge como uma possibilidade de definio
do sujeito que vive e atua em um espao no fsico e desterritorializado, representando comportamentos e
atitudes ciberculturais. O cibercorpo pode no carregar consigo caractersticas fsicas de um corpo humano ou
um determinado objeto, mas traz em sua forma semntica a materialidade da palavra corpo.

E afinal, seja em performances ao vivo como no espao web ou CD-ROMs, o corpo humano e o
cibercorpo, assim como os espaos fsicos e ciberespaciais passam a habitar um mesmo lugar, propondo trocas
informacionais num jogo de perguntas e respostas sem fim, sendo estas determinadas ou no. Neste sentido,
ambos os corpos fsicos e virtuais, dialogam constantemente, transpondo barreiras espao-temporais e promovendo reorganizaes e novos modos de perceber, sentir, executar e vivenciar o movimento.

Consideraes Finais

As transformaes corporais possibilitadas pela biotecnologia e pela realidade virtual, configurando
um corpo hbrido, desterritorializado, reatualizam as discusses sobre o corpo e os limites da nossa corporeidade.

A compreenso de que corpo e cultura no se dissociam se d no momento em que percebemos que
cultura atua como co-autora. Ela modifica o corpo a partir dos acordos estabelecidos entre corpo e ambiente
em suas interconexes, e passa a ser entendida como um mecanismo processual de acesso s informaes e de
estratgias de sobrevivncia. So aes comunicativas onde o corpo se diz no ato de seu fazer.

Desta fuso, instaura-se a natureza hbrida de um organismo prottico ciber, que prope uma nova
forma de relao ou continuidade eletromagntica entre o ser humano e o espao atravs da mquina. Neste
contexto o que similarmente ocorre com a captao de movimentos e decodificao posterior dos mesmos
nos programas e software de animao a fim de serem manipulados de forma infinitos.

Especialmente em relao ao corpo, o processo de virtualizao possibilitado pelas biotecnologias
concretiza-se na alterao das funes somticas, seja pela criao de modelos digitais, de interao entre
real-virtual, virtual-real, entre outras possibilidades.

O fenmeno de reconstruo da identidade do humano, a partir da virtualizao, cria o hipercorpo,
15
Jump (1984); Caramba (1986), vdeo Codex (1986); Tutti True Faith (1987); Decodex (1995)
16
Shazam! (1998); Sombrero (2008). So alguns exemplos de muitos trabalhos de Decoufl.
119
propcio s mais diversas viagens e trocas entre os indivduos. Cada corpo individual torna-se parte integrante de um imenso hipercorpo hbrido e mundializado (...). Meu corpo pessoal a atualizao temporria de
um enorme hipercorpo hbrido, social e biotecnolgico (LVY, 1998, p. 31; 33).

No ciberespao, os limites corporais so modificados em sua capacidade de existir e agir em ambientes virtuais interativos processando informaes. Trata-se de uma existncia virtual, assentada em um
re-mapeamento sensorial, onde o corpo sente a partir de prteses ou interfaces que permitem conexes que
virtualizam a sua materialidade, podendo existir no ciberespao (DOMINGUES, 2003, 21). Na qual o hipercorpo:
um imenso corpo hbrido e mundializado por conexes de nosso corpo com outros corpos pelas redes
digitais. Corpo este que forma um hipercrtex, como um crebro global gerado pelas conexes de
muitas mentes nas redes digitais. As redes conectam inteligncias e so vasos comunicantes de comunidades vivas. Pela interatividade, pode-se agrupar indivduos que mantm suas foras conectadas ao
que o autor denomina de inteligncia coletiva, ou seja, num processo cognitivo global, formando um
crebro coletivo (LVY, 2003, 25).

Por ser, vrios artistas, como vimos neste artigo, buscam este entre-lugar do corpo em movimento por
proporcionar maiores possibilidades de criao e investigao, visto que a prtica corporal fsica ainda muito
cultuada contemporaneamente.

Afinal,
se a arte um verdadeiro vetor de subjetivao, ento sua tarefa parece ser a de instaurar esta zona de
hibridao, esta regio de passagem que faz a dobra do humano no-humano, desterritorializando nossa
percepo antes de reconect-la sobre outros possveis (COSTA, 1997, p.65).

E dentro da perspectiva deleuziana, pensar o corpo em movimento neste entre-lugar esttico e de dobra, o mesmo que pensar no corpo como rizoma que metamorfoseia suas propriedades medida que expande
suas conexes.
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7 De acordo com informao cedida pela administrao da marca.

eles. So agradecimentos e promessas de comparecimento, muitas vezes realizadas, pois os comentrios so

Retomaremos este tema no tpico, Amor constri, deste artigo.

McCONNELL, B., & HUBA, J. (2008). Citizen Marketers. So Paulo: MBooks.

6 O Capital Cultural e o Poder dos Aplicativos

7 Jornalista x cidado-reprter: a contribuio

Acesso em: 26 nov. 2008

8 O documentrio na Internet: um estudo de

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cias XXI, Lisboa, 1997. Tambm disponvel em http://www.facom.ufba.br/pesq/cyber/lemos/interac.html

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Este site pode ser visto no endereo www.barackobama.com

10 Indstria Cultural, Indstria Fonogrfica,

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Informaes adicionais sobre o software Deep Blue em http://pt.wikipedia.org/wiki/Deep_Blue

8 Informaes adicionais sobre o software AARON em http://en.wikipedia.org/wiki/AARON

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