Como vender seu peixe na Internet

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Tom Venetianer

Como vender seu peixe na Internet

Um guia prático de marketing e comércio eletrônicos

4a Edição

© 2000, Editora Campus Ltda. Todos os direitos reservados e protegidos pela Lei 5.988 de 14/12/73. Nenhuma parte deste livro, sem autorização prévia por escrito da editora, poderá ser reproduzida ou transmitida sejam quais forem os meios empregados: eletrônicos, mecânicos, fotográficos, gravação ou quaisquer outros.

Capa Simone Villas Boas Editoração Eletrônica RioTexto Copidesque Emília Fernandez Revisão Gráfica Edite Rocha Roberto Facce Projeto Gráfico Editora Campus Ltda. A Qualidade da Informação. Rua Sete de Setembro, 111 – 16º andar 20050-002 Rio de Janeiro RJ Brasil Telefone: (21) 509-5340 FAX (21) 507-1991 E-mail: info@campus.com.br
ISBN 85-352-0532-2

CIP-Brasil. Catalogação-na-fonte. Sindicato Nacional dos Editores de Livros, RJ

V571c Venetianer, Tom Como vender seu peixe na Internet : um guia prático de marketing e comércio eletrônicos / Tom Venetianer. – Rio de Janeiro : Campus, 1999 ISBN 85-352-0532-2 1. Marketing na Internet (Rede de computação). 2. Marketing on line. 3. Venda por computador. I. Título. 99-1655 CDD – 658.8 CDU – 658.8 5 4 3 2 1

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Para as cinco estrelas do meu Cruzeiro do Sul particular – minhas formosas netas Liat e Maya, minhas adoradas filhas Cyntia e Karen e Suzana, a estrela-nave-mãe, minha eterna companheira e cúmplice em todos os rolos nos quais já me meti. Suas intensas luzes de amor são o norte da minha felicidade e da inspiração para escrever.

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incentivo e. surpreendeu-me e encantou-me o tratamento que Claudio e sua equipe dão ao autor brasileiro. diretor geral da Editora Campus. se não fosse por vocês talvez eu não estivesse agora “vendendo o meu peixe” nas prateleiras das livrarias. . principalmente. Obrigadão de coração. Ainda assim. gostaria de deixar registrado meu agradecimento muito especial a Claudio Rothmuller.AGRADECIMENTOS Seria difícil enumerar todas as pessoas que me ajudaram a completar esta obra. por vezes até pessoas totalmente estranhas que através da Internet me ofereceram ajuda concreta na pesquisa bibliográfica que sempre precede o “colocar no papel” (só que agora a gente põe no micro mesmo) do texto de um livro. assim como para toda sua equipe editorial que acompanhou a “fabricação” deste trabalho. compreensão quando tive de interromper a escrita da obra por vários atropelos de percurso de natureza particular. colegas de trabalho. Escrever este livro foi realmente gratificante por ter contado com seu apoio. Acostumado que estava a ser apenas um simples autor nacional. Pessoal da Campus. Há amigos. TOM VENETIANER São Paulo. outubro de 1999.

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. . . . . implementação e controle do esforço mercadológico · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 53 O paradigma do marketing on-line e o comportamento dos consumidores· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 54 O paradigma da comunicação mediada pelo computador· · · 58 O retorno do bumerangue · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 59 Afinal. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . o que é “presença na Internet”? · · · · · · · · · · · · · · · · 61 CAPÍTULO 2 Analisando o novo ambiente mercadológico . . . . . . . . . . . . . 63 Os atores entram em cena · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 63 Forças de natureza demográfica · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 64 Quantos somos? A população cibernauta · · · · · · · · · · · · · · · 65 Perfil demográfico e social · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 67 Recursos de informática utilizados pelos internautas · · · · · · 70 Atitudes perante a Internet · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 72 A importância da privacidade· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 73 Segurança nas transações virtuais · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 75 A utilização da Internet · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 75 Freqüência de acesso · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 76 Principais usos · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 77 Mudança de hábitos · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 78 . 23 Análise das oportunidades mercadológicas · · · · · · · · · · · · · · 23 Pesquisa e seleção de mercados-alvo· · · · · · · · · · · · · · · · · · · 26 Concepção da estratégia mercadológica · · · · · · · · · · · · · · · · 29 O que move a Grande Rede? · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 30 Busca por lazer· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 32 Busca de informações · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 33 Procura de conveniência· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 34 Planejamento dos programas de marketing· · · · · · · · · · · · · · 35 Organização. .SUMÁRIO Prefácio. . . 13 CAPÍTULO 1 Internet: o novo paradigma de marketing . .

. . . . . . . . . . . 88 As características principais do relacionamento virtual · · · · · 88 Pseudodemocracias virtuais · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 91 CAPÍTULO 3 O poder mercadológico do correio eletrônico . . . 143 O que é um site? · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 144 Por que ter um site na Web? · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 146 Como planejar um site? · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 153 Conteúdo é rei · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 170 Enriquecendo o conteúdo · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 174 Criando conteúdo de valor· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 181 Vinde a mim os pe(s)cadores · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 184 Fidelizando a clientela virtual· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 196 Ficando rico com seu site? · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 198 10 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137 As regras básicas do marketing eletrônico· · · · · · · · · · · · · · 138 CAPÍTULO 4 A teia mundial . . . . . . . . . . . . . . . . 95 O que é e-mail? · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 96 Comunicação global via e-mail· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 97 As modalidades de e-mails comerciais e mercadológicas · · · · 98 Prestação de serviços via e-mail · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 110 Utilização eficaz do e-mail · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 116 Gerenciando listas de discussão · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 121 Fazendo parte de uma comunidade virtual · · · · · · · · · · · · · 122 Você como um cidadão do ciberespaço · · · · · · · · · · · · · · · 122 Netiqueta · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 122 Admirável mundo novo · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 123 Como operacionalizar uma mala direta eletrônica? · · · · · · 129 APÊNDICE 3 Comportamento virtual que dá certo. . . . . . . . .O que as pessoas pesquisam na Web? · · · · · · · · · · · · · · · · · · 81 Comportamento virtual que não dá chabu · · · · · · · · · · · · · · 81 O jeitinho brasileiro · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 86 APÊNDICE 2 As origens e peculiaridades do comportamento virtual . . . . . . . . . .

. 261 11 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . um pouco · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 202 CAPÍTULO 5 Fundamentos do comércio eletrônico . 254 Vale a pena?· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 254 Medindo o tráfego e avaliando os resultados · · · · · · · · · · · 255 Organizando a comercialização · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 256 Software complementar · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 257 O lado mais iluminado · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 258 Glossário . . . . . . .. . . . . 200 A história das comunicações em massa. . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . contada em dois minutos · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 201 A história se repete. . .APÊNDICE 4 Uma revolução silenciosa . . . 207 Conceituação do e-commerce· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 207 O que move a montanha? · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 211 Seu produto é candidato à venda on-line? · · · · · · · · · · · · · 216 Como montar uma loja virtual? · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 224 Caçando clientela virtual a laço · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 230 Segurança nas transações virtuais · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 235 O ciclo do comércio eletrônico · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 239 Aspectos legais do comércio eletrônico· · · · · · · · · · · · · · · · 242 Comércio eletrônico internacional · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 249 As famosas palavras finais· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 253 APÊNDICE 5 Fazendo dinheiro com banners . . . . . . . . .

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percebem que “entendê-la é preciso”. A obra chamava-se Zen e a Arte da Internet. Mercadólogo que sou. hoje um clássico da literatura sobre o assunto e tão 13 . devorando qualquer informação que os ajude a obter familiaridade. na televisão. Fala-se da Internet em festas. Em compensação. comecei a interessar-me pela Internet há uns cinco anos. palavra quase mística que está alvoroçando o mundo. aumentando ainda mais a confusão natural que segue o aparecimento de qualquer tecnologia nova. telnets e outros termos não menos esotéricos. na rodinha de amigos. a Internet passou a ser assunto de primeira grandeza. A abundância de informações veiculadas sobre a Internet parece atrapalhar mais. com ligeiros conhecimentos em informática. a qualidade das informações deixa muito a desejar. Web. chat. em revistas e jornais não se fala de outra coisa. Naquela época. mas nem sempre sabem por onde começar. não existiam ainda os chavões que atualmente lotam as publicações especializadas – URL. sabem que está acontecendo uma revolução sem precedentes nas comunicações em massa. Não ter um endereço de correio eletrônico passou a ser visto como uma espécie de deformação comportamental. spam e outros tantos termos estranhos que fazem parte do jargão cotidiano de quem já utiliza essa tecnologia formidável. mormente. pouco ajudando a esclarecer do que se trata realmente. Devido ao pseudoconhecimento que a mídia vez por outra usa na sua divulgação. Entre os mercadólogos e publicitários. Os que a desconhecem envergonham-se do fato. Os que conhecem a Internet comportam-se como iniciados de alguma seita oculta. A primeira publicação que li sobre a Internet era de fazer qualquer leigo desistir após a leitura das suas primeiras páginas. em reuniões domésticas. nas sisudas salas de reuniões dos altos executivos de qualquer corporação. No rádio. As revistas sobre a superinfovia entulham as bancas de jornais.PREFÁCIO ZEN E A ARTE DA INTERNET Internet. nos clubes e. Esses profissionais já descobriram a “nova onda”. portal. Era assustador ter de lidar com a Rede nos seus primórdios. gophers. Foi por causa disso que nasceu este livro. falava-se de ftps.

como vim a constatar alguns meses depois.. pessoas podem vir e ir. sem tomar conhecimento do que ocorre à sua volta. fazendo com que me decidisse a obter acesso à Internet a qualquer custo. Li o livro do começo ao fim. Acesso imediato ao trabalho de seus colegas e à uma “biblioteca virtual” de milhões de volumes e centenas de milhares de artigos permitem que absorvam um corpo de conhecimento nunca antes imaginado. Pesquisadores de todas as partes do mundo estão descobrindo que suas vidas começam a emaranhar-se com o ambiente das redes computacionais. prenderam minha atenção. o livro foi escrito “pois o departamento de Ciência da Computação da Universidade Widener estava precisando desesperadamente de documentação que descrevesse as capacidades desse novo link fabuloso que tínhamos obtido”. a obra de longe não era dirigida ao leitor comun. Não desisti. Nada mais verdadeiro.. Grupos de trabalho podem agora conduzir conferências interativas. amigo e . então eu tinha que estar hooked (conectado) o mais rapidamente possível! Mal sabia em que rolo ia me meter. sua leitura decorreu no vácuo do abstrato imaginário.. o movimentar rápido e por amplas distâncias de vastas quantidades de informações tornou-se uma necessidade imperiosa.obsoleta quanto o fonógrafo da vovó. Para não dizer que não entendi nada.. É bom lembrar que não possuía ainda conexão à Rede. porém. decidi digerir o livro. Kehoe. para acadêmicos. A segunda passagem era ainda mais estonteante. Como sou curioso por natureza e aficionado da informática por vocação. mais do que nunca. um jovem professor universitário americano. Escrito por Brendan P. portanto. Duas passagens. um canto das sereias irresistível: “Nós somos de fato uma Sociedade de Informações.” Esse parágrafo acabou comigo. portanto. uma aventura onírica que se passava no século XXVIII! Se o que Kehoe descrevia procedia. Fui falar com um professor da USP. porém. e você continuará preso no ciberespaço. As possibilidades são infinitas. NASCE UMA NOVA MÍDIA 14 Estávamos em novembro de 1994. Passei a buscar um provedor com a urgência de um Sísifo. derrubando todas as fronteiras físicas e temporais. A primeira frase a capturar minha imaginação dizia: “Um aviso talvez muito importante: o território em que você está entrando pode tornar-se um fantástico sumidouro de seu tempo. Coisa.. A Internet já existia no Brasil. totalmente constrita aos meios acadêmicos..”. Como Kehoe mesmo explica na introdução. Agora. Horas podem passar. deu para sacar algumas coisas básicas.

Glória às antenas parabólicas e Aleluia para a boa vontade da moçada na Embratel. Por sorte. Anteriormente tinha me inscrito em uma BBS. o núcleo do que viria a constituir a futura rede comercial brasileira. Quase todos constituíam esquálidas tentativas de apresentar trabalhos acadêmicos. Tinha descoberto a Web! Naquele início de 1995 a Web ainda não sinalizava que iria se tornar um veículo publicitário e mercadológico pujante. Ele me explicou que ainda não existia acesso comercial. Naquela época. As imagens (parte gráfica de qualquer página da Web) em vez de descarregarem eram literalmente arrastadas para a tela do moni. já que nenhum dos meus conhecidos nem clientes possuía endereço e-mail. indo falar com a então garbosa estatal das telecomunicações nacionais. Como conseguir conexão? Ora. Seu uso era limitadíssimo. a última palavra em tecnologia de então...colega de faculdade. Quis saber como devia proceder para me conectar. em sua versão beta 0. currículos de estudantes em busca de empregos. descobri as maravilhas do browser da World Wide Web: o Netscape Mosaic.600 bauds.15 . já saboreando as delícias de realizar downloads (baixar arquivos) de programinhas utilitários e de incontáveis joguinhos. Ah. com meu fogoso fax-modem de 9. porém. assim como fui “ver” o museu virtual do Louvre. ela estava fazendo experiências com seu primeiro backbone (espinha dorsal). gemendo sob a carga. e havia uma pilha de sites dedicados à distribuição de fotos picantes. Falou. Foi nessa ocasião que me apaixonei pela Eudora (meu primeiro e único amor com um programa de correio eletrônico). tinha comprado uma revista inglesa de informática que trazia um pequeno manual sobre a World Wide Web. percorri os arquivos dessa BBS.9 – quer mais? O filme O Gordo e o Magro é fichinha perto dos episódios cômicos vivenciados na ânsia de entender como se surfava. Foi o que fiz. de vez em quando. As BBSs já disponibilizavam recursos primitivos de correio eletrônico. mas é lógico. a Casa Branca e a Biblioteca do Congresso Americano. Passados cinco meses de angustiosa espera. Disse-me que a Embratel estava aceitando inscrições de empresas que quisessem fazer parte de um grupo experimental. Quando a Embratel enviou nosso login (nome e senha para conexão). Existia um número relativamente pequeno de sites. Ficava batendo papo com assinantes dessa BBS. empresas emergentes de software tentando vender seu peixe e. Se visitei o site da Playboy?. recebi da Embratel o comunicado de que minha empresa de consultoria fora contemplada com uma conexão. baixando os primeiros programas que me facultariam o acesso à superinfovia da informação. Foi meu momento de exaltação e perdição. um ou outro site comercial com algum conteúdo. Surfadas obrigatórias de qualquer newbie (cibernauta iniciante) que se preze! Baixar arquivos era um sofrimento atroz. a grande maioria hospedada fora das fronteiras nacionais. passei a odiar o Trumpet Winsock e. surpresa das surpresas. sobre o Plano Piloto da Embratel.

acho importante estabelecer uma linguagem comum com o leitor. o site do Louvre demonstrava que. com sua revolucionária tecnologia que comprovava ser possível transmitir páginas gráficas a milhares de quilômetros de distância. virava mãozinha. traiçoeira que nem o canto das sereias. Essa modificação drástica na maneira convencional de entender e utilizar a comunicação em massa será justamente o tema do primeiro capítulo. Quando o ponteiro do mouse. passando por cima de alguma imagem. No início. O site que me deu essa certeza foi o do Museu do Louvre. Não tendo ainda nenhuma finalidade comercial. No final do livro. A antevisão de Kehoe tornava-se minha realidade. que se não definirmos corretamente certos termos nossa aventura na virtualidade da Rede poderá tornar-se um retorno a Babel. Antes de afundarmos na matéria. Sua qualidade visual era péssima. Apesar de seu primitivismo. atiçando a fantasia e a curiosidade dos incautos cibernautas pioneiros. era possível transmitir riqueza de conteúdo informacional. Com o intuito de esquentar turbinas. percebia-se que ali estava escondida uma mídia completamente diferente. PAUSA PARA UMA CONVERSA ENTRE BABELIANOS. A diagramação das páginas idem. Era o máximo clicar em uma sentença ou imagem e ser transportado. em particular no co16 mércio e marketing eletrônicos. como se estivesse viajando. clicava que nem maluco em qualquer coisa sublinhada. Meus empoeirados PC e Macintoshes queridos eram capazes de “falar” de forma completamente transparente com poderosas máquinas servidoras Unix – através de um negócio chamado “protocolo TCP/IP”. idem. algo que. capaz de transformar tudo que tinha aprendido até então sobre comunicação e marketing. dentro de um túnel do tempo.. A Netscape Communications tinha nascido poucos meses antes. faceira que nem menina púbere. aí era uma loooucura! Foi quando percebi estar vivenciando um novo paradigma de comunicação em massa. Descobri então o grande segredo para fazer páginas para websites – a linguagem HTML – o que resultou no lançamento de um outro livro do degas aqui e em dezenas de noites mal dormidas.. . A Internet criou tantos neologismos. A Web porém lá estava. com enorme potencial mercadológico. Pirei mesmo. está virando de cabeça para baixo a profissão dos mercadólogos e publicitários. como todos agora sabemos. forneço a seguir as definições do meu entendimento de que sejam marketing convencional e marketing on-line.tor. ah. O que mais me encantou foram os hiperlinks. um jargão tão peculiar. para outros sites hospedados em países longínquos e exóticos. através da Web. o leitor encontrará um glossário mais extenso dos termos técnicos e do jargão utilizados na Internet.

através das quais uma organização divulga. toda ela ocorrendo em tempo real. ou seja. de forma bastante liberal e arbitrária.Marketing convencional Também chamado de marketing tradicional ou simplesmente marketing. de forma inequívoca. Por que “on-line”? Devido à maneira como o processo é conduzido. oferta e troca mútuas de produtos com valor agregado. pela criação. o principal objetivo do marketing reside em conceber formas criativas de comunicação e promoção das ofertas para motivar determinados públicos-alvo (mercado do produto ou serviço) a fim de adquiri-las. O termo “marketing on-line” parece expressar de forma mais contundente esse conceito. Ao longo deste livro utilizarei. inseridas no contexto geral do marketing convencional. de formas criativa. Existem muitas definições.” (Philip Kotler) Complementando a anterior. esse e outros termos que denotam conceito semelhante.” Marketing on-line Não existe ainda termo exato para expressar. conduzido por organizações ou pessoas. Vejamos sua definição: “Marketing on-line é um conjunto de atividades. anuncia e/ou dá suporte a seus produtos ou serviços. visando a facilitar a comercialização de bens ou serviços contendo certo valor agregado.” . eis uma outra definição: “Marketing é o processo pelo qual uma organização se relaciona com seus mercados. “marketing na Rede” e “marketing interativo” serão usados como sinônimos de marketing on-line. produto de uma mistura lavoisieriana e de meu minhocamento: “Marketing é um processo.” (Theodor Levitt) Para efeitos deste livro utilizarei uma conceituação pessoal. através da interação do homem com o computador. produtiva e lucrativa. todas as atividades e ações envolvidas na promoção dos produtos ou serviços na Internet. eis uma interessante: “Marketing é um processo social e administrativo através do qual pessoas e grupos obtêm o que desejam e necessitam. utilizando para isto os recursos de comunicação eletrôni17 ca mediados pela Internet. promove. “marketing eletrônico”. Portanto.

ogsm. promoção. É por isso que marketing on-line amplia em muito os horizontes da criatividade humana. trata-se do aproveitamento dos novos recursos de divulgação. Isso não mudou com o advento da telinha e por enquanto não muda com a chegada da Internet comercial. de um novo processo e sim de um novo conjunto de atividades mercadológicas. “O marketing on-line é algo tão surpreendentemente revolucionário que deverá modificar por completo todos os conceitos tradicionais de marketing”. uma gama bastante ampla de outros especialistas e profissionais que poderão aproveitar sua leitura.vanderbilt. Com todo respeito às opiniões do renomado professor. Data venia. Não se trata. discordando. e é isso que costuma embaralhar a cabeça dos colegas. Foi para você que o concebi em primeira instância. revision. acertou em cheio comprando este livro. possibilitadas pelo advento da Internet. Existe. o paradigma de comunicação que conhecemos de longa data é virado do avesso com o advento da Internet comercial. suas atividades básicas e seus conceitos de management estejam superados. seus procedimentos. publicidade e prestação de serviços facilitados e viabilizados pelo advento da tecnologia de comunicação de dados via Internet. s Estudantes de cursos profissionais ou superiores em marketing e 18 propaganda. destaco que diversos princípios fundamentando o marketing tradicional possuem plena aplicabilidade no marketing eletrônico. Nisso ela se assemelha muito à revolução publicitária que nascia graças à televisão.html). publicitário ou designer de websites. apontando justamente para esse fato. Existem autores que trocam o termo “marketing na Internet” por “comunicação mercadológica em um ambiente mediado pelo computador” (Hoffman e Novak – http://www2000.Por essa definição deve ficar claro que o marketing na Internet insere-se no contexto muito mais amplo de todo processo mercadológico de uma empresa.edu/cmepaper. Não significa. A QUEM INTERESSA ESTE LIVRO? Se o estimado leitor for mercadólogo. Entre eles destaco: s Especialistas em comunicação de massa. conseqüência natural do potencial da nova mídia. Por outro lado. . portanto. Para todos os efeitos práticos. concordo. porém. O que realmente muda no marketing eletrônico são alguns paradigmas de comunicação e divulgação sem paralelo nos veículos que existiam até seu advento. porém. Se não fosse assim este livro sequer teria nascido.july11.1995/cmepaper. que a ciência e a arte do marketing convencional. A Internet deve ser entendida como um novo veículo de comunicação e distribuição de informações e certamente não como substituto dos processos de marketing convencional. declaração de Nicholas Negroponte.

a leitura de alguns capítulos selecionados poderá reforçar seu conhecimento. No outro extremo. este conhecimento é muito desejável. Além disso. Re. principalmente os envolvidos em atividades de comercialização. s Professores e instrutores de marketing e publicidade. você deve ter um certo desembaraço no uso de microcomputadores e de um ambiente gráfico como o Windows ou Macintosh. Ajuda. porém. Este livro também foi concebido dentro dessa óptica.s Executivos de vendas. No Capítulo 1. s Homens de negócios interessados no comércio eletrônico. s Executivos em geral. podendo tanto ser usado como introdução ao tema. A forma clássica de utilizar este livro é a de ler seus capítulos seqüencialmente. Recomendo essa metodologia para os leitores que pouco conhecem sobre marketing ou comércio eletrônico e para os estudiosos desses assuntos. s Profissionais de informática interessados em web design. trabalhando com a concepção de presenças no ciberespaço. ou em breve estarão. No meu entender. Este livro propõe-se a explicar os paradigmas e a prática do marketing on-line e do comércio eletrônico sem firulas.19 . nos outros menos. s Profissionais da mídia e multimídia. Você deverá também estar conectado à Internet e ter boa familiaridade com o uso de um navegador (browser) qualquer. Isso procede principalmente pela grande quantidade de menções à websites que servem para ilustrar os conceitos que serão apresentados ao longo do livro. s Provedores de conteúdo. apesar de abordarem assuntos tecnicamente complexos. assim como um guia de orientação às empresas que já estejam presentes na virtualidade da Internet. dá para colocar a parafuseta na berimboca de várias maneiras. se o leitor for conhecedor da matéria. COMO UTILIZAR ESTE LIVRO? Como sempre ocorre com obras técnicas. CONHECIMENTOS DESEJÁVEIS Tenho me esforçado para escrever livros que. a absorção mais rápida do texto se o amigo leitor tiver alguns conhecimentos na área mercadológica ou publicitária. dispensam conhecimentos anteriores muito elaborados. todas essas categorias de profissionais estão.

Se “uma imagem vale por mil palavras”. Uma outra maneira de ler o livro seria por capítulos específicos. Se o amigo leitor está buscando entender melhor as possibilidades oferecidas pelo marketing através do correio eletrônico. O Mandrake dos sites sumidos Nem sempre uma página desaparece para sempre. porém. Apesar de ter testado todos os hiperlinks algumas semanas antes de ter entregue o manuscrito final à editora. Desde já solicito sua compreensão para uma situação sobre a qual não existe controle nem é possível remediar. e contém vários exemplos que pressupõem a visita aos sites mencionados nos destaques. A idéia foi a de colocar. a leitura do quinto capítulo será essencial. neste livro uma visitinha a um website vale por 100 páginas de explicações rebuscadas. pois essas visitas enriquecem o entendimento do texto. Muito mais do que o leitor talvez imagine. A VOLATILIDADE DO CIBERESPAÇO Uma obra que trata da Internet não seria completa se deixasse de mencionar websites correlatos com os assuntos em discussão. para aqueles que se interessam em abrir sua lojinha na Internet. engolida pela voracidade mutante da Web. sem perder o entendimento da exposição central. textos que completam o texto principal. Quase todo capítulo é seguido de um apêndice. uma mídia de volatilidade total.comendo que o leitor não prossiga na leitura sem ter dado uma olhadinha nos sites mencionados. Por vezes. o patroci20 nador do site (ou seu webmaster) decide reorganizar a estrutura de suas pá- . Para os que buscam aprofundamento no uso eficaz da Web. como um acessório. o Capítulo 4 será de grande ajuda nessa tarefa. Pode ocorrer que – ao visitar o site mencionado – o leitor receba a irritante mensagem de erro 404 (página não encontrada). Essa é a natureza da Teia Mundial. Goste-se ou não. Desafortunadamente existe uma cilada nesse processo. O livro não foge a essa regra. mas sim. Por fim. Significa dizer que esse tipo de matéria foi apresentada de tal maneira que não atrapalhasse a leitura da matéria principal. Procure fazer isso ao longo da leitura. seu capítulo preferido será o terceiro. que poderá ler essas partes do livro quando quiser. Isto não significa que o leitor não encontrará nos apêndices informações úteis. na Internet é assim mesmo – sites aparecem e desaparecem do dia para a noite e as páginas somem. não posso garantir ao leitor que todos os endereços URL dos sites mencionados irão funcionar. Recomendo. eles constituem a essência da explicação. que o leitor tente encontrar a página mencionada por meio de alguns truques que irei explicar agora.

Digite o endereço principal desse site. ou seja. analise a listagem. Você poderá ter a surpresa de receber vários links que atendem a esse critério. Se por acaso o seu exemplo for diferente (não contiver um subdiretório que comece com til).ginas.br/) existe.sitedanado. sites que oferecem hospedagem grátis e por alguns provedores comerciais.com. não há mais nada a fazer já que o site saiu do ar. só que agora sob um novo endereço. Portanto. modificando o caminho que se deve percorrer para chegar até elas.sitedanado. Se as técnicas mencionadas falharem. Para exemplificar a explicação que segue usarei o seguinte endereço URL fictício: http://www. Se nenhuma das hipóteses anteriores proceder. Comece por apagar o nome do arquivo que contém a página (pagina_fujona. Isso não constitui regra geral. Assumindo que não seja esse o caso.sitedanado. Faça uma busca com as palavras que se relacionam com a página sendo procurada – em geral. observando se a denominação do arquivo da pagina_fujona. Se ele não existisse. tente encontrar o mecanismo de busca na página de abertura (home page). Se você recebeu a mensagem 404 já sabe que o endereço do hospedeiro (http://www.br/~mariquita/. vamos tentar fazer uma busca no site.br/~mariquita/mktg/pagina_fujona. Nesse caso. indico o conteúdo de cada URL mencionado no texto. com. O AltaVista permite procurar páginas por meio de seu título. no caso http://www.com. Pode ser que você encontre a página. no nosso caso http://www.com.html. é muito utilizada por universidades. seu browser avisaria que não encontrou o respectivo número DNS. não será difícil ao leitor imaginar quais as palavras de busca a procurar. isso significa simplesmente que o site foi rearranjado. sen21 do que um deles poderá ser o novo endereço URL da pagina_fujona.html mudou ou se existe alguma outra página com denominação similar.altavista. contendo uma listagem de arquivos. um processo simples permitirá eventualmente achar a página fujona. Pressione enter e veja o que acontece. Quase todos os bons sites possuem um mecanismo de busca de suas páginas.html Suponha que você digitou esse endereço em seu browser de preferência e recebeu a mensagem 404. Neste segundo caso pode parar. Coloque então o boné de Xerloque e vamos tentar encontrar a tal pagina_fujona.sitedanado. Se aparecer uma outra página. nesse caso “mariquita”) precedido do sinal de til. se você não encontrou uma página com denominação similar. Se esse for o caso. Assumindo que a página em questão tivesse por título uma frase na qual aparecem as palavras “marketing” e “fujona”. Por que incluir a subdiretório /~mariquita/? É prática da maioria dos provedores denominar o primeiro nível de um site hospedado com um nome (de escolha do seu patrocinador. tente usar o site de busca do AltaVista (http://www. prossigamos na nossa busca.html). porém. organizações.br/.html.com/). digite a seguinte instrução na janelinha de localização: title: marketing fujona. .

. mencionados no livro.com/livromkt/ links. Desde já aqui vai o meu “muito obrigado” por todas as sugestões que. dispondo concomitantemente de uma página na Web para navegar pelos sites mencionados nos exemplos. Depois. Como a necessidade é a mãe das invenções. Como se faz isso? Coloque o comando url:pagina_ fujona na janelinha de localização. Querendo malhar o Judas. apresentar críticas ou formular sugestões para uma nova edição.. Coloco-o às ordens para que os leitores possam esclarecer dúvidas. só o futuro dirá. se tudo isso falhar. que seja similar ao originalmente mencionado. Além do que. é melhor puxar o freio de emergência. SOLUCIONANDO O INSOLÚVEL Por um bom tempo fiquei matutando sobre como resolver o problema dos links fujões. A cada mês farei a atualização desses endereços URL. A experiência adquirida com outras obras indica que os leitores gostam de ajudar o autor a melhorá-las. 22 tenho certeza.com. tente procurar no AltaVista o hiperlink para pagina_fujona. já que eu também disponho de apenas 24 horas por dia das quais umas 7 são reservados para tirar o corpinho e a mente da miséria. Não é uma solução perfeita mas deverá funcionar razoavelmente. farei as correções correspondentes. Caso encontre páginas que mudaram de endereço. talvez seja até mais cômodo estar lendo o livro. . Ei-la: O leitor encontrará no endereço http://mvassist. eis meu endereço e-mail: tom.vene@uol. Assim sendo. Agora. bem depois.pair. Prometo que responderei a todas as correspondências recebidas.. serão enviadas..br. Uma leitura proveitosa a todos. O AltaVista irá procurar todas as páginas que contenham a palavra pagina_fujona. Comprometo-me a fazer essas atualizações ao longo dos primeiros meses de publicação do livro. Para isso basta que ele lhes ofereça um canal fácil de comunicação. desistindo de achar o link fujão. acabei bolando um esquema que permitirá manter atualizadados os endereços URL mencionados neste livro. Acredito que este truque diminuirá bastante a probabilidade de o leitor encontrar mensagens 404. Se alguma página “desapareceu” mencionarei o fato e o leitor será conduzido para um site substituto. a menos que queria usar o recurso que segue.html uma página-índice contendo hiperlinks apontando para os vários capítulos do livro.Como último recurso.html. Um clique em qualquer um deles o levará para uma página que contém a relação de todos os hiperlinks do respectivo capítulo. Só peço que tenham um pouco de paciência.

ANÁLISE DAS OPORTUNIDADES MERCADOLÓGICAS A palavra “oportunidade” subentende uma relação temporal com a atividade a analisar. É justamente essa confrontação que permite desenvolver o raciocínio que nos conduzirá ao entendimento do que chamei de “o novo paradigma de marketing”. A cada passo. a concepção das estratégias de marketing.CAPÍTULO 1 INTERNET: O NOVO PARADIGMA DE MARKETING V IMOS NA DEFINIÇÃO de marketing convencional que estamos lidando com um processo. segue adiante com as pesquisas e a seleção de mercados-alvo. Mas como ele se desenvolve? O que um mercadólogo faz e como alcança os objetivos estratégicos sob sua responsabilidade? De uma forma bastante simplificada podemos afirmar que: “O processo de marketing inicia-se com a análise das oportunidades mercadológicas. No marketing convencional é habitual estabelecer um horizonte de análise relativamente 23 .1 ilustra o conceito. A Figura 1. O bom andamento de todo esse ciclo depende de esforços de organização e do controle dos resultados alcançados”. terminando na implementação de ações de marketing. Cada uma dessas etapas será analisada nos próximos tópicos. o planejamento de programas de marketing. Vale dizer que as oportunidades encontram-se no futuro e devem ser identificadas através dessa etapa do processo. confrontarei as etapas desse processo com o desenrolar das atividades de marketing on-line.

com alto grau de detalhes. Desse modo. longo (de 3 a 5 anos). já se fala em tecnologias “push”. uma das características do marketing on-line bem-sucedido deriva de ações modificadas com grande freqüência e agilidade. quais os concorrentes atuais da em- . Graças à enorme dinâmica do ambiente virtual. levam um certo tempo para serem alcançados. mas ela cresce a uma velocidade inimaginável. no marketing convencional seria preciso 24 determinar. os recursos oferecidos para atividades de marketing eletrônico têm-se modificado com enorme rapidez. Ainda durante essa etapa. Por isso. Além disso. em browsers incorporados ao sistema operacional. essas ações quase sempre exigem implementações em um prazo curto – geralmente em menos de um ano. De fato. de coisas que podem fazer com que a Web de hoje em nada se assemelhe à Web do ano que vem. tanto no plano estratégico corporativo como no mercadológico..FIGURA 1. na Internet2. Essa abordagem não se ajusta bem à concepção das atividades e ações de marketing on-line. Há três anos a Web era quase inexistente.1 Diagrama do processo mercadológico.. a análise das oportunidades tem de ser feita para um horizonte bastante restrito. Já está em testes em uma “nova Web”. os objetivos estabelecidos. já que a execução das outras etapas desse processo é bastante demorada. Enfim.

nosso público-alvo potencial são os internautas do mundo inteiro! Dependendo da formatação dada às nossas atividades on-line. o procrastinar constitui suicídio. A maioria dos concorrentes já está atuando na Internet. Empresas de grande porte podem ambicionar atuar em mercados mais amplos. podemos até visitar seus sites ou acompanhar as campanhas de divulgação da sua presença. Fazer isso em marketing on-line é bastante difícil. Um exemplo pertinente: muitas empresas transnacionais não abrem escritórios no Brasil por considerarem nosso mercado pequeno demais ou exigindo produtos localizados. Mas este não é o melhor caminho para conceituar um plano de marketing on-line. O que conta na Internet não é tanto ser diferente dos concorrentes. A dinâmica da mídia e o comportamento peculiar dos internautas nos direcionam para uma outra questão. Voltando ao marketing convencional. muito mais vital. seu espaço mercadológico restringe-se por critérios de economia de escala. Temos que determinar claramente quais os motivadores que levarão nossos visitantes potenciais a terem interesse pelas nossas ofertas virtuais. coletar sobre ele informações detalhadas. como e onde eles atuam. a língua franca da 25 . Delineados esses motivos. O principal fator do sucesso da nossa presença depende da capacidade de concebermos e oferecermos ao nosso público-alvo conteúdo de valor. um regional. suas forças e fraquezas. Para extrair algumas idéias. procurando através delas detectar oportunidades. A análise de oportunidades mercadológicas convencionais desenvolve-se quase sempre em um espaço mercadológico restrito. e isso não justificaria os custos da sua presença no país. ali queremos analisar o ambiente mercadológico. portanto. que peguem sempre o “inimigo” (concorrente) de surpresa. elas poderão interessar a uma gama muito mais ampla de pessoas do que a contemplada pela estratégia convencional. de curta duração. algo que mencionarei em detalhes no Capítulo 4. cada um tendo concebido uma maneira peculiar de estabelecer sua presença. temos de planejar e criar ações rápidas para atraí-los a qualquer manifestação que tornarmos disponível na Internet. Ainda assim. A Internet é universal. Empresas pequenas e médias cogitam atender a um mercado local. O planejamento da nossa presença é de fundamental importância. Além disso. na melhor das hipóteses. O marketing on-line pode ser bem mais ambicioso. sendo a tônica de muitos dos papos que virão a seguir. São informações dessa natureza que formam a base da criação de novas ofertas de produtos e a dos diferenciais mercadológicos.presa. Usando uma analogia militar. Guarde bem no fundo da mente a expressão “conteúdo de valor” – ela permeará este livro. na Internet temos que desenvolver ações rápidas. que diferenciais oferecem. Ainda assim. isso não importa tanto nem nos é dado o tempo necessário para essa coleta. Quando concebemos atividades de marketing on-line.

criando os sites de seus clientes no Ceará. Essa boa cidadania quase sempre . que ache a coisa complicada. as estratégias de confrontação com os concorrentes são substituídas por abordagens que enriquecem nossa oferta virtual. ou algo similar? É neste ponto que introduzo uma das grandes quebras do paradigma mercadológico: as atividades mercadológicas on-line poucas vezes visam a gerar receita incremental imediata.inova. não menospreze essa grande oportunidade para fazer bons negócios.net/) é uma empresa pequena.Internet é o inglês. sediada em Fortaleza. poderemos capturar prospects e clientes vindos dos quatro cantos do planeta. A Inova revende espaço físico em servidores instalados nos Estados Unidos. sendo que a grande maioria desses clientes localiza-se no sul do país. É preciso dizer mais? Mesmo Muito bom. poderá soar estranho o que acabei de afirmar. O tempo gasto em planejamento e seu horizonte são menores. Elas devem ser concebidas focando dois objetivos distintos desse. podemos e devemos criar 26 uma imagem de “bons cidadãos virtuais”. Se estivermos dispostos a desenvolver atividades de marketing on-line neste idioma. rapidez e agilidade são as táticas que garantem o sucesso. Há três anos começou a oferecer hospedagem de sites a preços bem mais em conta que os praticados em São Paulo. quem vai afinal querer comprar na Internet sandálias fabricadas no Brasil. Eis um case que vale como exemplo dessa potencialidade. A Inova Tecnologias (http://www. PESQUISA E SELEÇÃO DE MERCADOS-ALVO Em um primeiro relance. Mas a mudança mais radical talvez ocorra pela ampliação do espaço mercadológico. Vou me deter um pouco mais sobre essa faceta revolucionária do marketing eletrônico para garantir que o leitor tenha absorvido todas suas implicações. Nesta primeira rodada de aquecimento das turbinas você já percebeu que várias coisas se modificam quando passamos a atuar mercadologicamente na Internet. Seus únicos veículos de divulgação são a Internet e as malas diretas dirigidas. Só porque ela é um veículo de alcance global. mas nem por isso menos importantes: atrair mais prospects e aumentar a fidelização da clientela existente. Conquistou um grande número de contas junto ao empresariado paulista e carioca. Neste processo.

um urso escondido atrás do matagal. versando sobre marketing na Internet e autoria de sites. Vimos também que desejamos detectar públicos-alvo interessados na nossa mensagem e seus motivos para usarem as ofertas virtuais que iremos disponibilizar. deixa de ter sentido na Internet. sim. procurando consultores nacionais competentes. Se assim era no exterior. Procuravam avidamente. como ainda procuram. Dependendo da oferta. Temos que passar a raciocinar em termos de mercados de maior amplitude. entalados com a concepção de seu conteúdo. Porém. tendo criado um site que veio a desfrutar de grande visitação e prestígio. econômica e psicossocial. porém. despertando a atenção de novos prospects e construindo uma relação de maior confiança com nossa clientela. essa idéia não estava cristalizada. ocorreu algo inesperado na questão dos targets: constatamos que o número dos internautas estrangeiros que visitava o site era 27 . Só que a ferramenta usual da escolha de targets. A analogia que me vem à cabeça é a de um caçador. deu um tiro no bichinho. definido o perfil dos nossos targets e o mercado-alvo. O tempo comprovou que tínhamos acertado o conceito do conteúdo. por vezes podemos deixar de aproveitar oportunidades. Quando começamos seu planejamento. eventualmente com culturas que desconhecemos. assim como podemos nos encantar com sua amplitude e nos darmos mal. podemos ampliá-la para targets pertencentes aos mais diversos estratos sociais. imagine então o que estaria acontecendo no Brasil. porém. As dúvidas que nos martelavam a cabeça giravam em torno do seguinte: onde estavam. Tínhamos. Em conseqüência. como interessá-las pelo conteúdo a ser publicado e que conteúdo seria este? A idéia que tivemos surgiu da constatação de que mesmo os mercadólogos e publicitários dos países mais desenvolvidos não entendiam ainda corretamente o paradigma do marketing on-line. Nossas ações mercadológicas on-line podem estender-se para onde quisermos.cria um efeito multiplicador. sua clássica análise sob a óptica da segmentação geográfica. publicamos o site em português e inglês. quem eram essas pessoas. da mesma forma que podemos focar nichos difíceis de alcançar com outros veículos. dicas e artigos de alta qualidade. queríamos atrair também empresas estrangeiras interessadas em instalar-se no Brasil. Aqui está um exemplo pertinente: criamos um site que oferece um serviço relativamente simples – são links comentados apontando para sites que publicam informações. Ficamos. Foi assim que nasceu a idéia de um site de links selecionados sobre uma temática que continua em efervescência após quase quatro anos. Além dos prospects brasileiros. Por isso. conhecedores do marketing brasileiro. Vimos que a Internet é um meio de comunicação global. acertando. O problema é que não temos ainda muita familiaridade com esse novo ambiente. informações a respeito dos assuntos que esse site passou a oferecer. que foi caçar coelhos. que eram nossa primeira prioridade.

não será nada surpreendente ver pessoas do exterior se interessarem pelas informações turísticas que ele contém. dicas para gente de férias na praia e no campo e. A lição extraída: se você estiver começando o planejamento da presença de sua empresa. voltemos nossa atenção por um instante para o exemplo das sandálias brasileiras (não estou ganhando um tostão da Rider nem da Grendene por este comercial gratuito. poderá gerar um bom tráfego de pessoas preocupadas com a saúde de seus pés. Mesmo que não o desejemos. o que ele considera informação útil?”. procure responder com clareza à seguinte pergunta: “que tipo de conteúdo tenho de oferecer ao público-alvo que desejo atrair. Qual o produto que melhor se presta a evitar o bicho geográfico ou cortes devidos a cacos ou latas amassadas. procurar satisfazê-las. suas áreas de interesse. já que o bicho não era aquele que queríamos abater com prioridade? Ora pois. Muitas vezes não funciona a metodologia convencional de selecionar um mercado-alvo através do perfil psicossocial/demográfico dos targets.pelo menos cinco vezes maior do que o dos surfistas brasileiros. Para terminar. amigo! Se o site for traduzido para o inglês. executivos de empresas. pode28 riam encetar negócios com ela. quem mais. mudamos de target! Passamos a concentrar o esforço de divulgação no exterior. O que era um site “nada a ver com sandá- . O que fazer. Para respondê-la. Tínhamos dado um tiro no coelho e acertado o urso.). atenção!. com bons frutos. Além de divulgar e promover seus produtos. É o reconhecimento pelos serviços gratuitos sendo prestados para uma enorme variedade de pessoas espalhadas pelo mundo inteiro. Será que um site desses dá IBOPE? O que disponibilizar nele.. vamos sugerir ao nosso cliente que ofereça vários serviços de informações versando sobre turismo tropical. uma vez encontradas as respostas. samba e sandália têm muita coisa em comum. Eis um esquema possível que pode dar samba – aliás. índice esse que vem se mantendo ao longo do tempo. tendo sido reconhecido pela revista americana PC Week como o melhor site de referência sobre os assuntos que cobre. as componentes motivacionais que o fazem navegar pelo ciberespaço. é preciso definir seu perfil profissional. Se torna disponível um help-desk. já que seria difícil imaginar gente indo a esse site para comprar sandálias. cuidados com os pés ao andar descalço. Outra surpresa: conseguimos criar também a imagem de “bons cidadãos” do ciberespaço. suas necessidades de informação e. escondidos na areia? O do patrocinador do site. Se essa empresa fizer um bom trabalho de divulgação do seu site. Mais cedo ou mais tarde alguns visitantes. a Internet tende a estender as fronteiras mercadológicas onde tradicionalmente atuamos.. verá dentro de um determinado tempo crescer seu tráfego de internautas. Esse site já recebeu várias menções e prêmios internacionais.

Dessa fase de planejamento nasce aquilo que os mercadólogos denominam a “proposta única de venda” (unique selling proposition). Entre outras. Com certeza temos de fazer o exercício de posicionamento. Sabe o que ela comercializa? Guias turísticos! A firma vende guias turísticos e os oferece gratuitamente na Net? Qual a lógica da oferta virtual da Lonely Planet? Vá até seu site conferir como usar eficientemente a estratégia “light” que acabo de apresentar. matéria-prima de sua divulgação e promoção. comercializar permanecem os mesmos. CONCEPÇÃO DA ESTRATÉGIA MERCADOLÓGICA Uma das questões centrais da concepção de uma estratégia de marketing é a do posicionamento das nossas ofertas. Ela também forma a base daquilo que afirmei no início: as atividades mercadológicas on-line poucas vezes visam a gerar receita incremental imediata. Os produtos ou serviços que pretendemos divulgar. Lembrando que o que importa é determinar nosso público-alvo e que a nossa oferta será feita através de uma mídia interativa. as variáveis que entram em jogo nessa análise são o preço. temos de direcionar essa análise para duas questões básicas: “o que interessa ou pode vir a interessar ao nosso público-alvo?” e “como aproveitar essa nova mídia para podermos 29 chegar até ele e comunicar-lhe nossa oferta?”.com. Nessa página você encontrará um dos mais completos guias turísticos on-line. promover e.htm.lonelyplanet.lias” passou a ser um excelente veículo promocional.au/dest/sam/bra. O exercício tem o objetivo de determinar os diferenciais que iremos conferir aos nossos produtos. O site pertence à empresa australiana Lonely Planet. estamos apenas mudando de mídia. eventualmente. a disponibilidade e certas características do produto. Esses critérios passam então a ser confrontados com os mercados-alvo e o perfil mercadológico dos targets. A abordagem light de fazer marketing que acabei de descrever constitui mais um exemplo da quebra do paradigma convencional: “dando tiros em coelhos e acertando ursos”. Afinal. Em um primeiro momento. mas as perguntas principais a responder são outras. não é mesmo? Não é bem assim. versando sobre o Brasil. . Vá até http://www. parece que tudo isso é essencial para se estabelecer uma estratégia de marketing on-line. a qualidade.

diferencial ao seu patrocinador. Não sabe bem do que se trata. s Busca por lazer. Danny Sulivan. 30 mas assim mesmo quer embarcar na aventura do seu descobrimento.com/about/subscribe. Atualmente. quer obter acesso à Rede. Quase todo usuário de um micro. desde que consiga “pilotar” a conexão TCP/IP e um browser. utilizando os ensinamentos do marketing tradicional. um especialista em mecanismos de busca. Existe um número muito grande de fatores que influenciam esse comportamento. temos de esmiuçar aspectos do comportamento das pessoas quando conectadas à Internet. A especialização em algum assunto-nicho pode conferir grande O QUE MOVE A GRANDE REDE? Quanto à primeira questão.com/) cobrindo a mesma temática. Ainda não existem estudos muito conclusivos que nos forneçam respostas definitivas. Porém. s Busca de informações. Seu boletim evoluiu para um site (http://searchenginewatch. podemos considerar a priori pelo menos quatro grandes motivadores mercadológicos clássicos: s Curiosidade. s Procura de conveniência. Curiosidade Por ser uma tecnologia recente e pelo ‘barulho” que a mídia vem fazendo em torno dela. Eis um que mexe com a imaginação. criou um boletim informativo que trata exatamente desse assunto. use o formulário eletrônico em http://searchenginewatch. Este . Esse exemplo demonstra também que a escolha criativa do conteúdo facilita responder à segunda pergunta. a utilizarem o correio eletrônico.html. Temos de descobrir o que leva milhões de internautas a se conectarem diariamente à Rede. Para assinar essa lista. a baixarem arquivos ou a decidirem comprar na superinfovia. Já ouviu falar pelo menos da World Wide Web e do correio eletrônico. a navegarem por websites. a Internet desperta naturalmente a curiosidade das pessoas. Danny ganha um bom dinheiro com a publicidade veiculada no seu site e com palestras. A Rede está cheia de casos muito interessantes.

Nossas ofertas virtuais precisam conter alguma utilidade.2 Site da Absolut Collectors que explora a curiosidade como indutor de visitação. Essa é uma pergunta à qual responderei no Capítulo 4.br/cartoes/. seu interesse se esvaziará. Isso basta? Certamente não. algo desejado por essas pessoas.zaz. Dê um pulo até http://ww6. No Capítulo 3 discu- FIGURA 1. Podemos cogitar de trabalhar a própria curiosidade que leva visitantes ao nosso site ou a ler nossa mensagem eletrônica. Vamos supor que de alguma maneira conseguimos fazer nossa mensagem chegar aos cibernautas-alvo. Veja como o pessoal deste site soube explorar a curiosidade com mestria. 31 . ávidos por novidades. Examine também o site da “Absolut Collectors” (http://www. Porém. caso contrário. Não temos de “caçar” cibernautas.com.fato em si favorece muito a presença de qualquer empresa na Internet.absolutcollectors. como eles tomam conhecimento da nossa existência entre os zilhões de ofertas virtuais? Por enquanto. eles vêm a nós por sua própria vontade.com/) que explora o mesmo conceito. vou ter de deixar o leitor em suspense. Aproveite e presenteie-me com um dos seus produtos.

br/diversao/welcome. Ela por si dificilmente irá garantir audiência constante e duradoura. Dependendo dos produtos ou serviços que oferecemos e queremos divulgar na Net. Tente adivinhar qual o objetivo desse site. Sabemos que a curiosidade é motivador volúvel e efêmero. os sites que oferecem jogos interativos e os incontáveis chats (bate-papos) que vivem repletos. seus clientes cibernautas se cansarão das piadas ou contos hilários veiculados. quaisquer que sejam os veículos usados para nos fazer presentes na Internet. pois. Para que isso não ocorra. mormente. Seu site “Tur- ma da Mônica” (http://www.monica. até mesmo baixar determinados softwares. testes de conhecimento. a curiosidade só não basta para manter o interesse atiçado. A título de exemplo. porém.tirei a força dos boletins informativos veiculados por correio eletrônico. tem gente que o abomina – e. Humor é lazer. decorrido um certo tempo. Maurício de Souza explora bem o conceito de lazer. fazendo com que o público-alvo prestigie nossa presença repetidas vezes. mas sofre da deficiência mencionada – durante os últimos 6 meses seu conteúdo mudou pouco. Há duas razões para isso: atividades de lazer correlacionam-se fortemente com a faixa etária dos interessados e. Que produto está sendo vendido? 32 .com. Note que lazer não é necessariamente sinônimo de jogos. suponhamos que se tenha decidido criar um site de humor ou um boletim abordando essa temática. Geralmente. A gratificação através do lazer cria porém um entrave: ofertas de lazer podem limitar a amplitude e o perfil do público-alvo que se interessará pelo site. Mantê-la atuando por um tempo mais longo é difícil.htm) publica várias páginas contendo joguinhos on-line. essas publicações atuam como instigadoras da curiosidade por tempo mais longo. Precisamos. seu público-alvo se segmentará naturalmente – tem gente que gosta de humor picante. Esse site é muito bem bolado. O interesse pela oferta então declinará. BUSCA POR LAZER A busca por lazer pode prender a atenção por mais tempo. recorrer também a outros motivadores. ainda assim. porque as pessoas se cansam da repetição do mesmo tipo ou formatação da oferta de lazer. Haja vista o sucesso alcançado pelos jogos de computador em CD-ROMs. será preciso desenvolver esforço constante de arregimentação de novos assinantes. associar nossa presença com oportunidades de lazer pode ser uma estratégia muito eficaz. O termo compreende atividades lúdicas de qualquer espécie – quebra-cabeças. Se bem concebidas.

armazenados e distribuídos em CDs. Como mercadólogos podemos aproveitar essa incrível facilidade da Internet. A Internet mudou dramaticamente essa problemática. Trata-se de um serviço poderosíssimo de utilidade pública.healthanswers. Até recentemente era difícil atender aos quesitos anteriores. Os mecanismos de busca atuais permitem que se possa pesquisar milhões de bases de dados espalhadas pelo mundo inteiro. pressionados a encontrar fontes de informações confiáveis no menor tempo possível. Inicialmente. Combinam-se. tornando-os processos muito ineficientes. Se agirmos assim teremos dado um grande passo em direção à captura da atenção de um número significativo de prospects. Sem sombra de dúvida. o desembolso é considerável e sua manutenção bastante elevada. Tornou-se o ambiente ideal para buscar e encontrar rapidamente informações de qualquer espécie. visto que delimitam tremendamente o alcance do que se consegue pesquisar. três grandes forças: o querer saber. conseguindo manter e dinamizar o interesse dos prospects por tempo prolongado. Será que você seria capaz de descobrir seu patrocinador? O que ele ganha mantendo um site tão amplo? Com certeza. Mesmo os bancos de dados. Juntas elas garantem audiência. Além disso. O bicho-homem possui sede inesgotável de conhecimento. HealthAnswers (http://www. Procurar em bibliotecas. Nisso a Internet é imbatível. não atendem bem a essa necessidade. a curiosidade de descobrir coisas novas e a gratificação que deriva das descobertas. 33 . em redações de jornais que mantêm acervos de pesquisa ou ler revistas especializadas demanda muito tempo.com:80/) é um site que ilustra magnificamente o conceito que acabei de descrever. A venda do “nosso peixe” será conseqüência natural. Essa busca permanente de respostas para aquilo que não conhecemos é alavancada pela curiosidade natural que existe em qualquer indivíduo de intelecto razoável. Tomar decisões acertadas significa possuir informações pertinentes e adequadas. quase todo tipo de trabalho ou profissão exige novos conhecimentos e atualização constante do que já sabemos. direcionando nosso esforço mercadológico on-line para a oferta de informações de grande valor. Estamos permanentemente querendo descobrir novas fronteiras do saber. então. examinemos o que acontece com a oferta de informações de valor. portanto. a Rede das Redes é a maior biblioteca de informações já disponibilizada no mundo.BUSCA DE INFORMAÇÕES Estudos a respeito indicaram que a busca por informações e a procura de conveniências são motivadores bem mais poderosos do que os anteriores. E sempre existe pressa! Somos.

Em parte isso explica por que a Internet vive congestionada nos horários noturnos e durante os finais de semana. Os calejados vivem em busca de novos sites do gênero. Buscar informações rápidas ou fazer shopping on-line não são apenas uma conveniência. Estamos dispostos a pagar para não ter de sair de casa. Sofremos grande desgaste físico e psíquico durante a jornada de trabalho. Sem muito esforço físico. sem paralelo até agora. pesquisam preços. Quando chegamos a casa ou nos finais de semana estamos cansados e irritados com essa corrida incessante. Corremos o dia inteiro atrás do ganha-pão. DICA: Querendo determinar se um produto se presta para ser comercializado na Web. examinam mercadorias. ir ao shopping não visa apenas ao ato da compra. A Internet consegue juntar todos os motivadores em discussão. Não é por acaso que os shopping centers vivem atulhados à noite e nos finais de semana. O processo tem também algo de lúdico. principalmente das ocidentais. é justamente nesses períodos que dispomos de algum tempo para fazer compras ou resolver assuntos pendentes. vindo a constituir uma mídia única. Sua eficiência origina-se do ritmo alucinante de vida nas sociedades modernas. Os cibermalls oferecem essas conveniências de forma até mais eficaz que seus equivalentes físicos. Como bem sabemos. Não deve então nos surpreender o sucesso dos shoppings virtuais. comparam ofertas. No entanto. pesquisando ofertas dos mais variados produtos. O mercadólogo tem de identificar abordagens de comunicação virtual que as coloquem em ação. Os internautas iniciantes descobrem rapidamente a conveniência dos cibermalls.PROCURA DE CONVENIÊNCIA Oferecer conveniência é a segunda maneira mais eficiente de atrair e manter audiência. Só não dá ainda para pôr a mão na mercadoria. Seus freqüentadores visitam lojas. Toda a teoria motivacional aqui exposta resume-se no seguinte: as estratégias de marketing interativo são determinadas e influenciadas pelo aproveitamento das quatro forças motivacionais comentadas. verifique: s 34 A posse do produto satisfaz a um ou vários dos motivadores mencionados? . Quanto mais criativa for a oferta virtual mais eficaz será a presença na Internet da sua patrocinadora. Existe a gratificação que deriva da curiosidade de descobrir coisas novas. podemos visitar virtualmente um enorme número dessas lojas do ciberespaço. Fazer shopping virtual pode ser realizado a qualquer hora e em qualquer país. gerando também certa gratificação. olham vitrines e assim por diante. uma manifestação comportamental que está recebendo a atenção dos mais renomados psicólogos sociais. Tudo isso leva tempo.

E sabe por quê? Porque cutuquei a sua curiosidade! PLANEJAMENTO DOS PROGRAMAS DE MARKETING A pergunta: “como aproveitar essa nova mídia para alcançar os targets e como. Aproveite e me envie um.s s s s s s s s Ele é vendido por um valor relativamente pequeno? Sua compra ocorre por impulso? Dá trabalho para encontrá-lo e/ou escolhê-lo? Dá trabalho determinar se a loja o possui em estoque? Nem sempre vale a pena ir até a loja para comprá-lo? Sua compra pode ser postergada? Não é preciso manuseá-lo para comprar? Pode ser dado de presente? Se a maioria das respostas for positiva.com/. para a concepção e criação 35 . você acabou de encontrar um bom candidato. você visitou algum dos quatro sites que mencionei nas dicas desse tópico? Provavelmente sim. Antes que esqueça. através dela. O marketing tradicional nos oferece todas as ferramentas para desenvolver esse programa. temos de desenvolver um novo produto – a nossa presença na Internet! Vejamos como isto funciona. Posso agora introduzir a segunda grande quebra do paradigma do marketing convencional: antes de podermos focar os produtos ou serviços que desejamos promover através da Internet.amazon. comunicarmos a nossa oferta?” é respondida durante a etapa do planejamento de um programa de marketing on-line. empregamos o modelo dos quatro fatores do mix de marketing (modelo 4P) – produto. promoção e localização (place). Quer ver um exemplo de sucesso excepcional de marketing eletrônico devido à conveniência? Visite http://www. preço. ao menos temporariamente. Fatores do produto Nosso habitual foco de atenção sobre os produtos ou serviços que vendemos tem de desviar-se. Na sua concepção e detalhamento. Confronte as características do produto ali comercializado com os critérios da lista anterior.

htm oferece várias atividades de lazer aos visitantes do site. Dentro do mesmo website.net. o setor que começa em http:// www. Tomemos por exemplo o serviço de correio eletrônico: podemos criar boletins informativos periódicos. listas ou fóruns de debates. Imagine uma empresa que vende seus produtos através da sua rede de revendedores. uma variante das intranets. Finalmente. Os conceitos de “oferta virtual” e “produto virtual” serão praticamente sinônimos. as .br/sp/atelefonica/ombuds. Em http://www. a palavra “produto virtual” passa a significar esta coisa altamente intangível chamada “presença eficaz na Internet”.net. entre eles o da lista telefônica classificada.htm o internauta encontrará uma série de recursos de pesquisa de informações. Aplica36 ções desse tipo denominam-se extranets.br/ sp/guias/index. com características próprias e público-alvo específico. Trata-se de um canal para esclarecimento de dúvidas e envio de reclamações. Cada um pode e deve contribuir para a divulgação da nossa oferta de fato. Já em http://www.telefonica. se não tomarmos cuidado.telefonica. serviços de assistência técnica on-line. não apenas esse “produto” parecerá quase tangível como. Acontece que mesmo estes permitem segmentar uma oferta virtual.da nossa presença na Internet. atualização constante de catálogos de produtos e dos preços e assim por diante. é possível oferecer vários serviços aos seus visitantes. Os Capítulos 3 e 4 discutem essas técnicas em detalhes. As metas estratégicas que visam àquilo que uma empresa vende só serão atingidas se conseguirmos criar competentemente essa oferta virtual. poderá receber mais atenção do que os que de fato estão sendo comercializados.br/sp/culturaelazer/index. Dois deles já são velhos conhecidos: a World Wide Web e o correio eletrônico. bom exemplo de implementação do que acabei de descrever. A Internet poderia passar a ser o meio através do qual essas empresas se relacionarão com seu fornecedor.telefonica. Variedade da oferta: A Internet possui diversos recursos para estabelecermos a presença de uma corporação. Cada um deles pode tornar-se um produto virtual diferenciado. A partir de agora.net. Quando finalmente o conseguirmos. O site da empresa Telefônica de São Paulo (ex-Telesp) é um Podemos também inventar novas maneiras criativas de utilização do veículo Internet.htm encontra-se o segmento principal de comunicação com o público em geral.

influenciando a percepção do público-alvo sobre sua qualidade. concebido e implantado para atender às necessidades de informações de uma outra categoria de usuários.quais são visitadas e utilizadas exclusivamente por parceiros de negócios. mas elas ainda se processam lentamente. muito mais coisas poderiam constituir aplicações dessa extranet. Mais tarde. essa tradição manteve-se. no caso sua rede de revenda. A questão da qualidade será explorada em detalhes nos capítulos que seguem. presenças bem-sucedidas na Internet dependem da vontade e disposição do patrocinador em investir dinheiro no esforço de montar essa presença. Já houve algumas mudanças. organizações que funcionam dentro do conceito do subvencionamento dos serviços desenvolvidos. a maioria está vencendo. Por enquanto. esclarecimentos de dúvidas. Com essa afirmativa. . Existe um forte componente cultural nessa forma paradoxal de atuar. Isso explica por que existe um forte choque cultural na Internet entre os internautas e os patrocinadores de sites comerciais. oferecido sem custos nem obrigações”. agilizando e potencializando as vendas do patrocinador. Esse costume é um corpo estranho no ambiente dos negócios. Para todos os efeitos práticos. sem esperar ou exigir nada em troca. no entanto. aceite minha definição anterior como sendo a que deverá embasar seus esforços 37 mercadológicos na Net. lançamentos de novos produtos e muito. apesar de a Internet acolher atividades comerciais. Nos próximos capítulos vamos falar mais sobre isso. atualização das listas de preços. Parece piração. Os cibernautas determinam o que é “politicamente correto” fazer por parte de quem quiser estabelecer sua presença. Muitas variáveis entram em jogo. Pedidos on-line. fez com que as primeiras comunidades virtuais entendessem que nada daquilo que está disponível na superinfovia deveria ser cobrado. a presença de uma empresa na Internet será percebida como tendo alta qualidade se ela for constituída por um serviço muito útil ao seu público-alvo. verificação da posição dos estoques e dos pedidos. Qualidade: Não é fácil definir qualidade para o produto tão abstrato como presença na Internet. já que ali a cultura predominante é a do fazer dinheiro e obter lucros rapidamente. Aqui darei uma definição do que entendo constituir uma “presença de qualidade”: “Não importando a amplitude ou a variedade das ofertas virtuais. acabo de introduzir a terceira grande quebra do paradigma de marketing convencional. divulgação de promoções. Note que cada um desses serviços é um produto virtual. Sua essência é a seguinte: a Internet tendo sido criada nos meios acadêmicos e militares.

DICA: No Brasil, a Universo Online (http://www.uol.com.br/) está desafiando esse ensinamento. Existem partes de seu site cujo acesso só está disponibilizado para os assinantes de seus serviços de provimento. O controle é feito através de um mecanismo de login. Só o tempo dirá se o rebelde ganhará essa causa. Eu duvido! Vale uma cervejinha na aposta. Design: Se essa palavra já é difícil de ser traduzida, imagine defini-la na Internet. Posso, porém, assegurar que existe o design certo assim como existe o design errado. Quando falamos em design, estamos de fato mencionando todo o processo criativo pelo qual passa o planejamento e a implementação da presença de uma empresa na Internet. Se for bem elaborado, resultará na já mencionada “qualidade da presença”. Falaremos mais sobre isso. Registraria aqui que esse é um dos aspectos mais trabalhosos do planejamento e, também, um dos mais menosprezados pelos profissionais incumbidos dessa tarefa.

Você encontrará vários websites que se dedicam a ensinar o que

vem a ser design bom e design ruim. Um dos que mais me agrada é o site do David Siegel (http://www.dsiegel.com/home.html), um grande especialista no assunto. David é também autor de um livro que recomendo comprar rapidinho: Criando Sites Arrasadores na Web; Editora Quark; ISBN: 857354-0214.

Apesar das suas características intangíveis, o design da presença na Internet passa pelas etapas convencionais de concepção de um novo produto qualquer: definição do seu conteúdo, das suas características, da sua “embalagem”, dos seus atrativos visíveis, daqueles intangíveis etc. Características: As características de um produto ou serviço geralmente se traduzem em benefícios e vantagens para as pessoas que o compram. É possível pensar da mesma maneira quando estamos concebendo as características da nossa presença virtual. Deveremos, então, buscar identificar o maior número possível das que venham a beneficiar o público-alvo. Sem esgotar a lista, podem ser mencionadas as seguintes:
s Riqueza e utilidade (valor) do conteúdo. s Estruturação lógica e funcional das informações, facilitando buscas.
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s Síntese na apresentação, acelerando o entendimento da matéria.

s Análise e interpretação das experiências e informações oferecidas. s Referenciamentos úteis, permitindo pesquisas complementares

do assunto em pauta.

s Facilidade para a troca de experiências e soluções de problemas. s Praticidade nos relatos de experiências, sugestões ou idéias.

Observe que são os qualificativos que conferem valor e qualidade a essas características. Veja que cada frase anterior começa com um qualificativo. Por exemplo, não basta oferecer conteúdo, ele precisa ter valor (ser bem redigido, sucinto e útil ao leitor). Ou então, não é suficiente listar referências (listas de hiperlinks), é preciso classificá-las por critérios lógicos, comentá-las, atualizá-las, tornando-as assim úteis ao público-alvo. Marcas e nomes dos “produtos”: Parece tratar-se de uma coisa menor. Afinal o que importa darmos nomes ou criarmos marcas para nossa presença? Pergunte, então, à moçada da Yahoo, AltaVista, HotWired, ZiffNet, Virtual Vineyards e Amazon o que eles acham disso. Darão boas risadas. Para estas e milhares de outras empresas, a marca virtual passou a ser tão ou mais importante do que a de seus produtos ou serviços. Em certos casos, como Yahoo e AltaVista, a marca se confundiu com o serviço sendo ofertado. Assim, se analisarmos com maior cuidado, constataremos que, ao menos em parte, o que fez essas empresas se tornarem verdadeiras máquinas de fazer dinheiro foi justamente a capitalização das suas “marcas”. O share-of-mind de marca funciona tão bem na Rede como no marketing convencional. Yahoo e AltaVista (as duas empresas se fundiram recentemente) são sinônimos de engenho de busca, HotWired tornou-se o paradigma do chat (papo virtual), Amazon e livraria virtual confundem-se, assim como a Virtual Vineyards conseguiu tornar-se uma das lojas virtuais mais procuradas na Internet, sinônimo de qualidade em vinhos finos.

A Ziff Davis (http://www.zdnet.com/), editora de revistas de su-

cesso como o PC Magazine, constitui um dos melhores exemplos de corporação que consegue explorar com grande sucesso a diversificação de marcas virtuais. Recentemente, a empresa constituiu uma divisão de “produtos” virtuais, chamada ZDNet. Atualmente ela possui mais de uma dúzia de websites, cada um identificado com marca própria. Entre elas destacam-se Anchordesk, TipZone, Inter@ctive, Infobeads, web.Scoop, Net Buyer e Game Spot. As publicações eletrônicas da ZDNet já representam quase um terço do faturamento global do grupo, crescendo muito mais rapidamente do que o de seus produtos tradicionais.

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Sendo um pouco mais tímida, a provedora nacional NutecNet adotou abordagem semelhante ao lançar seu website de lazer ZaZ (http://www.zaz.com.br/). Algumas de suas áreas de relacionamento possuem “marcas” como Almas Gêmeas, Carona e Chat Bar.

Não se deve, portanto, menosprezar o poder de uma marca virtual. Elas devem ser criativas – TipZone (zona de dicas) é um bom exemplo – e divulgadas insistentemente; portanto, as mesmas práticas de marcas convencionais. Nossa empresa registrou a marca “Webling’s Café”, uma marca virtual que diferencia o nosso website. Ao nome acrescentou-se um qualificativo: “o ponto de encontro dos mercadólogos na Rede”. Foi medida salutar e eficiente. O site tornou-se conhecido internacionalmente, merecendo até menções em revistas especializadas. Portanto, quanto ao quesito de valorizar marcas, as práticas do marketing convencional pouco diferem das práticas do marketing eletrônico. Embalagem: A embalagem de um produto real possui duas funções – ser seu meio de transporte e proteção física contra danos e, o que do ponto de vista mercadológico é muito mais importante, uma das componentes que lhe conferem diferencial. Em alguns casos, a embalagem é tão importante para diferenciar uma oferta, que se gasta nela quase todo o custo do produto acabado (perfumes são um bom exemplo). No paradigma virtual, a “embalagem física” consiste em vários veículos que mediam a presença na Internet, transportando nossas mensagens – Web, correio eletrônico, FTP, fóruns e grupos de debate e assim por diante. A “embalagem aparente”, aquela que nosso público-alvo percebe, fazendo com que a nossa presença seja revestida de sucesso, bem, essa é uma outra questão, objeto de comentários ao longo do livro. Conseguir diferencial na embalagem aparente é tão ou mais difícil do que diferenciar a dos produtos tangíveis que vendemos. Os Capítulos 3 e 4 discutem as questões do “design” de nossa presença em amplos detalhes. Lembro, porém, que diferenciar uma oferta virtual da outra constitui tarefa hercúlea, haja vista a enorme quantidade de ofertas concorrentes. Se existe um lugar em que a criatividade do mercadólogo e do publicitário possam ser postos à prova, esse spot seria a Internet. Tamanhos: Na Internet estamos à mercê de um bicho muito voraz – o internauta nunca se satisfaz com a quantidade e a qualidade do que disponibilizamos na Rede. Sendo muito volúvel, pode nos prestigiar hoje, indo procurar novos romances virtuais daqui a pouco. Mantê-lo saciado depen40 de justamente do “tamanho” da nossa oferta virtual.

Fica, porém, difícil definir o que seria esse “tamanho”. Não se trata, evidentemente, de uma grandeza física e sim de algo muito abstrato, correlacionado com a intensidade da nossa presença. Um website grande poderia resultar em fracasso, enquanto uma lista de debates pequena, porém bem feita, poderia levar uma empresa a conquistar posição invejável entre seus concorrentes. Tudo gira em torno da já discutida “qualidade da oferta”. Quanto maior essa qualidade tanto maior será a percepção da nossa presença. Algumas ações e atitudes influenciam essa percepção. A intensidade do esforço mercadológico voltado à Internet, as verbas e os recursos a ele alocados, a amplitude da sua divulgação, a freqüência com que se modificam as mensagens, seu conteúdo e temáticas, tudo isso pode fazer a balança pender contra ou ao nosso favor. Como em marketing convencional, nossa presença deve oferecer variedade. Em geral, porém, um website variado não basta para satisfazer a internautas. Nesse caso, a variedade da “embalagem física” também faz diferença. Na medida do possível, devemos utilizar vários protocolos para a condução de nossas mensagens. Naturalmente isso onera mais o orçamento de marketing. Se me perguntassem qual o fator mais importante entre os vários mencionados, creio que escolheria a freqüência com que são alteradas as mensagens veiculadas. É nisso que se deveria investir mais tempo e verbas. A freqüência de mudanças substitui em parte a variedade da apresentação. DICA: A Universo Online publica um boletim eletrônico semanal, contendo links comentados das novidades no seu site. Recebo publicação similar da ZDNet. Ela chega à minha caixa postal diariamente. A da UOL relaciona de 12 a 15 links em média. A da ZDNet de 4 a 6. Tenho certeza de que você já adivinhou qual o site que visito com mais freqüência. Eis um exemplo patente do que acabei de comentar. Em segundo lugar, escolheria o esforço e a amplitude da divulgação da nossa presença. Aqui encontramos uma quebra sutil do paradigma: utilizando a Internet como nova mídia na divulgação dos produtos comercializados, esbarramos na necessidade de antes termos de divulgar nossa presença. Ou seja, bem antes de podermos colher os frutos do marketing eletrônico, temos de investir na divulgação da nossa “existência virtual”. Se não conseguirmos sucesso nessa empreitada, o esforço publicitário-mercadológico on-line com certeza dará com os burros n’água. Por vezes, esse fato passa despercebido, frustrando os patrocinadores dessa presença. Como acontece com qualquer produto novo, falhas na sua divulga41 ção resultam sempre em fracassos comerciais.

Serviços: Essa é fácil. Entre os serviços agregados aos nossos produtos, estamos apenas acrescentando mais um – nossa presença virtual. Praticamente todas as formas dessa presença devem ser concebidas para serem percebidas como algum serviço complementar aos que já prestamos. No decorrer da explanação dei vários exemplos disso. Presença na Internet e serviços virtuais oferecidos aos clientes ou prospects são quase sinônimos. De vez em quando será até possível tornar essas ofertas quase tangíveis. Quando disponibilizamos arquivos e programas que podem ser baixados ou oferecemos a facilidade da compra on-line, estamos concebendo um veículo para a entrega de algo palpável. Ainda assim, lembrando que presença visa à fidelização e ao estreitamento de relações, prestar serviços on-line sempre constituirá algo muito mais apreciado.

Fatores do preço
Estabelecer presença na Internet nos coloca diante de uma decisão bastante difícil: se essa presença custa às vezes montantes significativos, deveremos cobrar pelos serviços que formos disponibilizar? E se decidirmos cobrar, como será feita essa cobrança? Nesse ponto entramos em choque com um dos valores mais enraizados da Internet. Em princípio nada deve ser cobrado por uma oferta virtual, seja por obediência aos prescritos da cultura peculiar da mídia, seja por termos como objetivo maior fidelidade e conquistar a confiança de clientes e prospects. No outro extremo encontramos a essência filosófica do capitalismo – dar para receber algo em troca. Dar para receber um intangível de difícil mensuração (fidelidade), não combina muito bem com o pensamento empresarial. O que fazer então? Vamos examinar como resolver aquele que me parece ser o maior paradoxo do marketing na Internet. Cobrar ou não cobrar?: Para responder a essa pergunta crucial tomarei emprestado o modelo clássico das estratégias para a formação de preços (ver Figura 1.3). Como determinamos o preço de lançamento de um produto qualquer? Uma componente dessa decisão passa pela análise da matriz qualidade-preço. Costuma-se classificar esses critérios através de uma escala de três valores qualitativos: alto, mediano e baixo, formando uma matriz 3 x 3, com 9 células ao todo. Algumas células conduzem a conclusões lógicas naturais: um produto de alta qualidade poderia ser vendido por um preço relativamente alto (estratégia premium, usada pela Mercedes Benz), um de baixa qualidade seria vendido por um preço 42 baixo (estratégia preço popular, usada por exemplo pelas lojas “tudo por

3 Diagrama das estratégias de formação de preços. Se o patrocinador estiver decidido a “vender” sua presença. “Não importando a amplitude ou a variedade das ofertas virtuais.99”). Por outro lado.FIGURA 1. deve ser capaz de conceber uma oferta de muita qualidade. Ela claramente contradiz a lógica da matriz qualidade-preço. . corresponderia à estratégia do valor excepcional. essa é a única estratégia inteligente para empresas que não querem abrir a mão da cobrança. a cultura da Internet diz que nada deveria ser cobrado. a presença de uma empresa na Internet será percebida como tendo alta qualidade se ela for constituída por um serviço muito útil ao seu público-alvo. Portanto. E então. o que fazer? OK. oferecido sem custos nem obrigações”. Na minha opinião. E a estratégia da diagonal oposta? Leia novamente minha definição do que constitui presença de alta qualidade. Constituiria erro fatal tentar criar uma presença chinfrim. terá de fazê-lo a um preço relativamente baixo. a lógica diz que algo deveria ser cobrado. No diagra43 ma. A eficiência mercadológica da nossa presença na superinfovia depende exatamente da sua alta qualidade. R$1. se a nossa presença conseguir oferecer uma oferta virtual de alta qualidade. “baixar” essa qualidade nem sequer entra na equação. vamos tentar trabalhar um pouco o eixo do preço. no caso em análise. Ao mesmo tempo. Portanto. Esbarramos aqui com um aparente contra-senso.

eis aqui o próprio. de 44 lambuja. Esse periódico disponibiliza sua publicação on-line e cobra por isso. a qualquer hora. Parece que estamos diante de um enigma insolúvel. seria até melhor não cobrar. que na matriz qualidade-preço parece funcionar apenas uma célula – a da estratégia valor agregado excepcional. Como cobrar?: Cobrar na Internet cria problemas de solução complicada. fax. então. Outros cibernautas têm de pagar uma taxa para consultá-lo. Entretanto.. Por outro lado.wsj. podendo ainda se escolher um ambiente de leitura onde a gente não será perturbado – o banheiro. A empresa que comercializa o famoso dicionário Oxford de língua inglesa adota abordagem similar. mesmo que se tenha de pagar. Se não for por esse mecanismo cômodo mas arriscado. situações idem.Um exemplo pertinente é a abordagem usada pelo Wall Street Journal (http://www. existem várias maneiras de se fazer dinheiro na Internet. nos horários mais estapafúrdios. Como? Siga lendo. a cobrança se justifica pela premência. Diante desses entraves. teríamos de recorrer às praxes tradicionais – transferências bancárias. Como é possível que empresas gigantescas gastem fortunas com sua presença na Rede. Concluímos.com/). Um jornal impresso pode ser lido em qualquer lugar. É possível ganhar dinheiro com uma oferta virtual bem bolada e. cheques por correio etc. Evidentemente a célula “alta qualidade-alto preço” não faz qualquer sentido. a assinatura virtual custa menos que a da publicação impressa.. Nada mais adequado e lógico do que “sintonizar” o website de seu jornal preferido. Os executivos precisam de informações on-spot. Apesar disso. Certamente o leitor já ouviu falar ou leu algo sobre essas dificuldades. Comunicar o número do cartão de crédito via Internet é um bicho-papão para a maioria dos internautas. eis aqui a resposta ao mistério: ganha-se dinheiro na Internet cobrando-se indiretamente! Se há algum aspecto do marketing eletrônico que derruba por completo os paradigmas do convencional. Qual a lógica? A comodidade e a conveniência. Acontece que os meios convencionais de pagamento eliminam todas as vantagens e conveniências que andamos advogando para a nova mídia. tcha-tcha-tchaan. Seu dicionário pode ser acessado on-line sob dois critérios distintos: ele é grátis para estudantes e professores. divulgar e promover os produtos que comercializamos. por exemplo! Isso evidentemente não acontece com uma publicação virtual. Websites . como recuperam o capital investido? Plim-plim. continuando a não cobrar sequer pelos muitos serviços de altíssimo valor agregado que oferecem? Não sendo instituições beneficentes.

Mas será que sua lista é estranha mesmo? Quem são seus leitores? Os webmasters. Estamos constatando. colocadas no topo de páginas da Web) ou chamadas publicitárias em boletins por vezes tornam-se fontes ponderáveis de renda. A publicidade por banners (pequenas imagens com hiperlinks. . sendo. os donos dessas iniciativas virtuais estão enchendo suas bursas de patacas. por sinal o segundo mais visitado no mundo. aquela do famoso navegador – http:// home.netscape. Coisas da Internet: o produto principal está sendo desbancado pela oferta virtual. O que acabei de descrever representa a essência da propaganda cooperada. Não se trata. de nenhuma grande novidade publicitária. portanto. ao menos como fonte de receita! Existem alguns donos de listas de discussão que estão faturando alto com um veículo que à primeira vista destina-se à troca de experiências entre criadores de raposas mink. na verdade. e os que permitem baixar software. além de muitos publishers de boletins noticiosos gratuitos constituem bons exemplos de como se faz dinheiro sem cobrar nada pela informação. targets ideais para uma campanha de marketing dirigido. como no exemplo da Netscape.com/) tomou recentemente a decisão de não cobrar mais por seu renomado browser. que a Internet introduziu um novo modelo de marketing no qual a peça que veicula a mensagem pode também constituir um “produto-mídia” vendável. Esse ano espera triplicar esse valor. Lembra-se do Danny Sulivan? Ele também está faturando com uma lista estranha. por exemplo. Você não gostaria de poder anunciar para uma platéia tão dirigida. DICA: A Netscape Corp (sim. A empresa faturou no ano passado mais de 100 milhões de dólares. evidentemente. mas também os mercadólogos que desejam entender melhor como funciona o mundo dos mecanismos de busca. Arranjando patrocinadores para seus produtos virtuais. Seria um contra-senso se não existisse na Web aquilo que acabei de descrever. Só que todos os membros de uma lista tão singular são consumidores naturais dos produtos requeridos para a criação desses simpáticos bichinhos. pois. Na Internet a publicidade cooperada 45 pode ser levada aos seus píncaros. serviços gratuitos de busca. privilegiada e ampla? E então? É por isso que existem empresas que vão despejando alegremente la plata nas mãos de grandes patrocinadores de presença. provenientes exclusivamente da venda de espaço no seu site.contendo informações de alta qualidade.

ou seja. e teremos completado o cenário. E na Internet..Não estamos mais vendendo sapatos para proteger ou aquecer pés. a marcha triunfal de Aída. Foram quase unânimes em diagnosticar que a coisa mais difícil de fazer é prover um site de conteúdo de valor.000 hits diários. jovens e sofisticadas. A gratificação pessoal alcança-se através da posse material. Bastaria que bolasse um comercial em que o faraó liberta os hebreus de seu cativeiro depois de Moisés ter contemplado sua cônjuge com esse mimo.. Em vez de alguma proposta real de diferenciação. E todos mencionaram como uma das maiores causas do fracasso de sua presença a falta de divulgação adequada de seus sites. Ainda assim são disputadíssimos. Adicione a isso uma pitada de uma promoção “junte x caixinhas e ganhe um urso de pelúcia de graça”. vinhetas chocantes e outras pirotecnias da computação gráfica acompanhadas do clímax de Carmina Burana. veicula-se lixo visual. Promoção: Quase todas as manifestações promocionais tradicionais funcionam também no marketing on-line. o que estaria acontecendo? Infelizmente algo muito parecido. o que se tenta vender ao consumidor são grandiosidades audiovisuais – enfeites de marcas. maçante e malfeito. Pesquisa recente da Interactive Week indicou que 60% das empresas americanas reportam o tráfego de seus website como sendo inferior a 1. 97% dos entrevistados confessaram que acham seu site inadequado. até mesmo loterias. Em contrapartida. sorteios.” A publicidade pós-Woodstock realmente passou a explorar (e abusar) as necessidades e fantasias ocultas. os meios de comunicação martelam diariamente a cabeça desse público com ofertas questionáveis. criar demonstrações de produtos. As sociedades ocidentais.Fatores de promoção Conceber programas espetaculares de promoção e publicidade talvez seja o fulcro do sucesso em marketing. As pessoas compram agora sapatos pois querem se sentir másculas ou mais femininas. afirmando recentemente: “. oferecer brindes.. No fundo. Em vez de conteúdo. por volta de 50 visitantes. 46 Elas tanto servem para promover aquilo que comercializamos como para . Nosso negócio agora é vender excitação. geralmente de coisas que conferem ao indivíduo algum status pessoal. Exemplos clássicos são os jeans e tênis de marca. Moisés evidentemente se parece com o Brad Pitt de barbas.. As más línguas contam que um publicitário de sucesso é aquele camarada capaz de vender casacos de pele aos berberes do Saara. em particular seu segmento mais jovem. Um empresário americano foi além. buscam intensamente a ascensão social. não mais sapatos. Podemos realizar concursos. que podem custar mais do que um fogão ou até um televisor.

ganhando concomitantemente exposição com a nova mídia e dinheiro. introduzem ruído nessa comunicação. o verdadeiro nome desse jogo.lotto-online. estando também presentes na superinfovia.divulgar nossa presença ou para ganhar dinheiro. Afinal. explicá-las. Lembrando o tópico sobre “cobrar ou não” pela presença. e alguns nem tanto.htm) e da Time Magazine (http://dewline. folhetos. As empresas que apostam na Internet estão gastando somas ponderáveis em malas diretas.soundclick.com/cybersena/). No decorrer do restante da explanação irei detalhá-las. é nesse ponto que algumas empresas conseguem realmente inovar. a Internet está virando um enorme mercado persa no qual anunciantes 47 e patrocinadores trocam de papel a cada momento. essas promoções aumentam significativamente o que passou a se chamar “tráfego virtual” – a medida da movimentação de internautas que buscam conhecer nossa oferta virtual. desconfiado quando a esmola é muita e cansado do assédio publicitário.com/frwinstuff. através das quais gera-se tráfego elevado. Nessa altura seria prematuro. Quando bem concebidas. o cibernauta não é um venusiano que acabou de aterrisar.com/). até difícil. cético de promessas. Trata-se do mesmo consumidor nosso velho conhecido. o leitor deve ter em mente que todos os entraves conhecidos. Faça sua fezinha virtual na CyberSENA (http://www. Porém. Publicidade: Quebremos novamente o paradigma mercadológico: na Internet é preciso promover a promoção! Temos de incluir na comunicação publicitária rotineira a “publicidade da nossa presença”. . Os patrícios vivaldinos estão nessa também. Empresas alemãs apostam muito em loterias virtuais. Dessa forma.vr2. pois permite atingir dois objetivos muito cobiçados: atrair muitos prospects e vender espaço promocional. material multimídia e veiculações na própria Internet simplesmente para “anunciar” que estão na Rede. Isso custa mais? Claro que sim. Cada uma das manifestações dos veículos mediados pela Internet possui suas técnicas de comunicação eficiente. O truque consiste em criar presenças muito atraentes. Tráfego elevado é a palavra mágica entre mercadólogos on-line. veja aqui (http://www. pois essa modalidade de jogo é muito popular no seu país. Dois exemplos interessantes de concursos virtuais: visite os sites da SoundClick (http://www.com/manoftheyear/). anúncios específicos.

fidelizar a clientela e prospects passa. assim como para desenvolverem um trabalho intenso de RP para atrair jornalistas ao seu site. seminários ou cursos.multconnect. Dependendo dos interesses comunitários do seu publisher podem ser de conteúdo amplo ou mais delimitado. Manter a mídia informada sobre o que rola com respeito à nossa presença é muito importante. por um bom trabalho de RP. de forma personalizada (comunicação um para um). estamos de fato fazendo um tremendo trabalho de relações públicas. publicações institucionais e até mesmo o “boca a boca” em reuniões e encontros de negócios passaram a ser veículos importantes para fazer nosso público-alvo tomar conhecimento da nossa ciber-existência.htm) possui um serviço totalmente voltado para o público em geral. Talvez não seja tão evidente que uma presença bem concebida atual justamente como vetor de relações públicas. o Laboratório Biosintética (http://www. Portanto. as mensagens direcionadas aos prospects.com. Sempre fazemos essa recomendação aos nossos clientes. Websites de certo porte costumam ter também serviços de utilidade pública. Da mesma maneira como releases publicados ajudam a divulgar produtos.com. Já o site da Mult-Connect (http://www.br/portugues/assistance/ frames_a/assist_fr. Em suas farmácias e hospitais virtuais.Relações públicas: Atividades de relações públicas passaram a ter importância primordial na Internet. Quando oferecermos à comunidade internauta produtos virtuais de valor.biosintetica.asp) dedica-se a ajudar a comunidade na busca de crianças desaparecidas. Outros meios tradicionais também se prestam às atividades de RP – participação em conclaves. O meio (neste caso 48 o correio) distingue-se claramente da mensagem (aquilo que foi escrito em .br/desaparecidas/asp/default. a mídia pode ajudar muito na divulgação da nossa presença. Um website bem concebido deveria ter sempre uma ou várias páginas contando as novidades e acontecimentos importantes do seu patrocinador. Com isso estamos angariando a simpatia dos visitantes clientes e prospects. oferecendo conselhos sobre saúde e problemas de hipertensão arterial. Marketing direto: Em marketing convencional as técnicas de marketing direto são utilizadas para divulgar. Concomitantemente estamos construindo uma imagem positiva junto à comunidade virtual. sejam para informar ou para lazer. necessariamente.

papel. chamada webcasting. ficando com a palavra em inglês. Eles são coletados através de um formulário ou correspondência eletrônica. A PointCast foi pioneira do webcasting. ao acessar sites. Usando a analogia da radiodifusão. tendo se fundido com a ZiffNet ao final de 1997. as mensagens já lhe chegam devidamente pré-selecionadas.com/). A idéia central do webcasting é entregar ao interessado apenas aquelas informações que realmente sejam de seu interesse. o internauta irá ler imediatamente o conteúdo das páginas. Em seguida. em um processo semelhante ao dos serviços de recortes de jornais (clippings). Elas chegam ao interessado através da sua caixa de correio 49 . Por características intrínsecas. Na Internet o meio é verdadeiramente a mensagem! Por outro lado. Personalizar uma carta eletrônica ou uma página da Web dá muito trabalho. eventualmente impresso e envelopado).ipmulticast. entregam-se páginas personalizadas a cada internauta interessado. Veja dois bons exemplos de webcasting nos sites da IP Multicast (http://www. Veja por exemplo a Web – ela é um meio ou uma mensagem? Ela torna-se meio na medida em que funciona como veículo para transportar a mensagem (conteúdo das páginas) aos milhões de internautas que nela navegam. Esse sincronismo quase imediato de transmitir e receber é que faz da Internet uma mídia realmente revolucionária e completamente diferente das outras. Trata-se de uma nova categoria de serviços de informações. em muitas situações tornando-se tarefa quase impossível. começaram a aparecer na Web novas abordagens para a produção de mensagens personalizadas mediadas pela Rede. É difícil traduzir esse neologismo. Mas é também a mensagem propriamente dita.pointcast. personalizar uma mensagem na Internet é muito mais difícil do que através de outras técnicas de marketing direto. Na Internet o meio e a mensagem muitas vezes se confundem. Webcasting funciona da seguinte maneira: inicialmente busca-se obter os gostos e preferências por informativos de cada cibernauta assinante. Eu me abstive da tradução. a famosa frase de McLuhan torna-se uma realidade palpável. Quando estava escrevendo este capítulo. Com seu advento. a palavra poderia ser traduzida para webdifusão. ela é uma mídia de comunicação muitos para muitos.com/) e da PointCast Network (http://www. já que. Em vez de o internauta ter de pesquisar na Web.

resultando em produtos que chegam ao consumidor final.com/netpresenter/index. A primeira é a mercadológica – o tal do marketing on-line. webcasting é utilizado principalmente por empresas prestadoras de serviços noticiosos. se . enfim as várias manifestações da presença de uma empresa na Internet. A segunda ocorre quando a empresa realiza também comércio mediado pela Internet – o chamado comércio eletrônico. o sistema de distribuição do que se produz é um recurso-chave externo. Por enquanto. portanto.eletrônico ou por um programa-cliente especial. sem estar conectado à Rede. em certos casos. A idéia seria a companhia poder enviar informações formatadas ao gosto pessoal de seus clientes e prospects. O “sistema de entrega” é. Esse canal encontra-se espalhado em várias partes do território que a empresa tenha determinado como sendo seu mercado-alvo. Semelhantes aos webcasters. Não é difícil perceber que na Internet as coisas mudam substancialmente. DICA: As extranets já estão usando esse recurso.com/anchordesk/story/ story_1977. Fatores de distribuição Quase sempre. A pessoa pode então examinar essas páginas a qualquer hora. não é mesmo? Não. alguns especialistas criticam a nova onda do “personalizar por personalizar”. O que confunde um pouco o raciocínio é que ali existem de fato duas atividades distintas sendo conduzidas ao mesmo tempo. existem programas que geram informações personalizadas em redes corporativas controladas. Por outro lado. Um pouco pirante. O canal funciona também. Leia o artigo do guru da ZDNet Jesse Berst em http://www. e-mail marketing. aquilo que se convencionou chamar “canal de distribuição”. A Netpresenter (http:// www. Empresas comerciais também já estão fazendo incursões nessa área. assunto deste livro! Já vimos que ela só acontece se concebermos e criarmos um ou vários novos produtos virtuais – sites. Chamamos de “localização do canal” o aglomerado dos pontos de venda ao consumidor final. Mas para que esse comércio possa realizar-se é preciso 50 antes estabelecer a tal presença.netpresenter. constituído de todo o processo logístico desenvolvido pelo canal de distribuição. Ele depende de um grande número de agentes externos independentes.html) foi pioneira nesse segmento e vem obtendo bastante sucesso. webcasters. como extensão do esforço comercial de um fabricante ou prestador de serviços.html. assim como dos agentes intermediadores.zdnet.

por onde produtos virtuais transitam alegremente. a Rede dispensa intermediários. Esse exemplo ilustra o quanto o paradigma do marketing virtual ainda não é entendido nas paragens tupiaras. na Internet acontece novamente um desvio significativo do modelo tradicional. DICA: Um dos mais bem concebidos shoppings virtuais brasileiros é o Brazilian Mall (http://www. Mesmo quando uma empresa decide utilizar os serviços especializados de uma firma de web-designers. De fato.brazilianmall. os agentes externos intermediadores da divulgação e comercialização desaparecem. A virtualidade da Rede elimina totalmente a relação espacial entre mercados e fornecedores. quando existentes. o tráfego promocional também se tornará espontâneo. os meios e as mensagens se confundem. As chamadas lojas virtuais servem justamente para esse propósito. a localização dos pontos de venda e dos centros distribuidores é de capital importância. viajando pelos fios e cabos telefônicos ou das super-redes corporativas.a gente entender bem os mecanismos dessa interação. Quase todo comércio eletrônico acontece de maneira similar. De forma similar. o canal de distribuição transfere-se para o sistema de transmissão de dados e os respectivos protocolos da Internet. tanto para a divulgação da empresa como para a comercialização eletrônica de seus produtos ou serviços. tornando-se independente nas suas ações de marketing e comércio on-line. Afinal. Localização: Na comercialização convencional.com/).com/). Na Internet. Um “ponto virtual” bem concebido e divulgado começa a atrair cibernautas em número cada vez crescente. dê um pulinho ao iMall (http://www. Compare a grande diferença que existe entre a conceituação do que seja um shopping virtual no Brasil e no exterior. De maneira que. os canais físicos de distribuição desaparecem. Concebemos e desenvolvemos a nossa presença e somos nós que damos manutenção a ela. A comodidade de visitar um site ou de enviar 51 . Como vimos há pouco. estamos atuando no ciberespaço. Examinemos então a Internet sob o prisma da logística de distribuição. Na Internet o ponto físico desaparece.imall. O endereço físico vira URL ou a sigla da caixa postal do patrocinador. a médio e longo prazos ela deverá cortar esse cordão umbilical. Como mídia mercadológica. hoje em dia se procuram esses endereços com maior avidez do que os físicos e os do fax. dispensando intermediários. Escritórios regionais. Canal: Quanto à distribuição. O movimento torna-se espontâneo depois de algum tempo. Depois de “passear” por suas lojas. Se soubermos conceber conteúdo de valor. acabam virando também endereços eletrônicos.

Mercadólogos tradicionais passam a se preocupar com a “presenças virtuais”. No caso de produtos que podem ser con52 vertidos para forma digital – programas de computador. Seus pedidos podem ser fajutos ou mal formatados. Os entendimentos durante e após a venda. Alguns chegam a se transformar em autores de páginas da Web. desenrolam-se por correio eletrônico.htm. Produtos que podem ser promovidos e comercializados virtualmente passam a dispensar ou limitar a extensão e amplitude da rede existente de distribuição física. Essa comodidade e as características intrínsecas do sistema resultam na possibilidade de se estruturarem coberturas mercadológicas e comerciais globais.com/techdocs/tech_failure. O rastreamento das entregas pode tornar-se um pesadelo. a passagem desses dados para os sistemas administrativos convencionais não acontece com tranqüilidade. Sistema de entrega: Por fim. bem como em algumas que prestam apoio à comercialização. Negócios são discutidos e fechados entre “seres cibernéticos”. Por outro lado. Leia-o em http:// www. arquivos digitais . O cliente físico muitas vezes jamais será visto. programadores HTML. Empresas atentas a essas transformações precisam começar rapidamente a retreinar seus funcionários tanto na área mercadológica como comercial. em vez de telefônicos. Imagine uma loja virtual qualquer. atendendo pedidos através de seu website. correspondentes virtuais e webmasters. Essas mudanças processuais causam enormes dificuldades e empecilhos no início de sua implantação. um aspecto interessante e inusitado desse novo paradigma: em certos casos ocorre ruptura com a rede tradicional de distribuição. tornando o mundo sem fronteiras nem territórios demarcados. Todos esses fatores e muitos outros criam certas inseguranças que no modelo tradicional inexistem. O fulfillment de pedidos muda drasticamente.justpbinfo. tendo que entender as tecnologias correlatas. DICA: Percebe-se pois a importância fundamental do retreinamento. Os agentes de relacionamento (da empresa e da rede de distribuição) passam a “conversar” eletronicamente. aparecem entraves de processamento e de relações humanas. Mesmo quando se utilizam recursos formatados de algum formulário eletrônico on-line. O artigo “Why New Technology Fails – Porque a nova tecnologia falha” sintetiza bem as nefastas conseqüências que ocorrem em empresas que ignoram essas novas realidades. A figura do “cliente” desaparece para dar lugar a uma “comunicação virtual”. designers de publicações eletrônicas.um e-mail é imbatível.

Já podemos vislumbrar agora que a pesquisa de disponibilidade. O meio que era mensagem agora passa a ser também o sistema de entregas. obrigando os executivos de marketing e de vendas a repensarem totalmente seu negócio e suas operações. É por isso que precisamos começar a reformular as maneiras tradicionais de organizar essas atividades. IMPLEMENTAÇÃO E CONTROLE DO ESFORÇO MERCADOLÓGICO A administração mercadológica é um processo organizado que visa a implementar o plano de marketing e controlá-lo. Não é preciso ser um grande futurólogo para perceber que dentro de poucos anos (quando a velocidade de transmissão de dados pelas linhas telefônicas for 100 ou mais vezes superior à dos sistemas atuais) livros. As implicações econômicas e comerciais do que acabo de descrever são estonteantes. Acredito ainda que a distribuição física de outros produtos também será afetada pelas facilidades da Internet. A Internet está nos colocando no limiar do rompimento com muitas práticas que aprendemos a duras penas ao longo de todos esses anos. por sua vez. Os custos de distribuição e intermediação cairão significativamente. de preços. sem qualquer intermediação ou a necessidade de organizar-se um sistema físico de distribuição. Diante do exposto. Para os segmentos econômicos e empresas que fabricam esses produtos isso representa oportunidades comerciais e econômicas formidáveis. para que os objetivos e estratégias planejados sejam levados adiante. de um esquema de implementação e de ações controladoras. Portanto. peças de multimídia ou publicações eletrônicas – a Internet pode funcionar como canal direto de sua entrega nas mãos do consumidor final. O canal.contendo músicas. seu sucesso também dependerá de uma organização. de ofertas alternativas e a colocação dos pedidos de muitos produtos passarão a ser feitos pelos internautas sem a intermediação do canal. O objetivo principal consiste em alcançar os resultados comerciais almejados pela empresa. assim como preocupantes. O marketing on-line não pode funcionar em um vácuo. anúncios ou peças publicitárias. CDs de música. Produtos em forma digital partirão do produtor para o consumidor final. precisa ser adequado e inserido nos planos estratégicos globais e mercadológicos das empresas que decidem praticá-lo. deparamos-nos repentinamente com uma surpresa: se o marketing na Internet nos obriga a criar novos produtos e serviços 53 . ORGANIZAÇÃO. ficará com a tarefa de estocar e movimentar esses produtos do fabricante para as casas dos consumidores finais. CD-ROMs e até filmes cinematográficos transitarão na Internet.

Um boletim eletrônico pode ser concebido e redigido por um auxiliar bom em redação. Por trás disso esconde-se uma atitude simplista: por que todo esse alarde? Fazer um site consiste em produzir algumas páginas da Web.html). Leia sobre um caso bem-sucedido em “Who’s on First?” (http://webreview. Grandes coisas! Infelizmente não é bem assim. . colocaremos em grande risco o sucesso da nossa presença virtual. sua reação é quase sempre de espanto ou de ceticismo. Se isso for negligenciado. mencionando esse fato. ocupando espaço e representando novos riscos no negócio. Uma empresa que decida empreender um esforço mercadológico na Internet deve entender que seu sucesso (ou fracasso) dependerá de uma equipe especializada.com/ pub/97/09/19/feature/onfirst. o que gerará novos agrupamentos organizacionais que terão de ser providos de vários recursos novos. o enfoque dos tópicos anteriores era voltado à analise do processo do marketing on-line quando confrontado com as práticas do marketing tradicional.virtuais então aparece como corolário o seguinte: precisamos prover esse novo esforço mercadológico de recursos humanos e materiais adequados. Talvez o maior erro que se possa cometer em marketing eletrô- nico seja justamente o de tentar realizá-lo utilizando a estrutura organizacional existente ou pessoas que não conhecem as novas ferramentas facilitadas pela superinfovia. O PARADIGMA DO MARKETING ON-LINE E O COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES Até agora. Quando começo a discutir com nossos clientes esses detalhes. usando algum código de programação. inteiramente dedicada ao desenvolvimento desse novo produto virtual. gastando dinheiro e tempo. Criar um help desk via correio eletrônico não demanda mais do que o tempo de uma secretária respondendo às mensagens eletrônicas. Neste tópico iremos examinar as implicações desse novo paradigma quando enfocado sob a perspectiva do comportamento 54 dos cibernautas consumidores. muito pelo contrário. de vez em quando esclarecendo dúvidas com algum auxiliar técnico que esteja ao alcance de um telefonema. Surpreende verificar que apesar dessa constatação óbvia um grande número de executivos de marketing parece simplesmente ignorá-la.

A Web servirá de exemplo para as constatações que descrevo a seguir. Hoffman e Thomas P. Isso faz com que este tipo de internauta tenha pouco interesse para patrocinadores de sites totalmente comerciais. não sendo fundamentado em estudos cientificamente corretos. fazer uma pesquisa ou efetuar uma compra.O cibernauta consumidor é um agente econômico emergente e muito recente. baseadas mais na observação e na troca de experiências do autor.vanderbilt. Falta porém analisar que papel eles desempenham e como isso pode induzir ou inibir um internauta a colocar o chapéu do consumidor virtual.edu/). Nessa situação. Por isso. além dos meios tradicionais de divulgação. O Project 2000 é mantido pelos professores Donna L. Novak. tal como interessar-se por um serviço. Isso significa dizer que ele literalmente muda de comportamento em função dos motivadores que o levam a “passear” na superinfovia. Existem poucos estudos confiáveis que nos forneçam pistas sobre sua maneira de ser e de se comportar no ciberespaço. Minha primeira constatação é que enquanto navega na Internet o cibernauta é um ser em constante mutação. Seu perfil comportamental ainda está em formação. é possível canalizar a curiosidade para os objetivos mercadológicos da empresa patrocinadora.ogsm. Em alguns casos. o internauta geralmente atua de forma desordenada. Curiosidade: Quando levado a navegar por curiosidade. Para que isso seja bem-sucedido será preciso lançar mão de muita criatividade na concepção e divulgação da oferta virtual. muitas considerações que seguem são especulativas. ao leitor visitar o site do “Project 2000” (http://ecommerce. que poderia constar de algum boletim informativo: “Acabamos de lançar o modem ‘Trovão’ de alta velocidade. Além de acelerar enormemente sua navegação na Internet. o instrumento mais ágil e eficaz é o correio eletrônico. Algumas das idéias que passarei a expor foram extraídas dos estudos e artigos publicados por Hoffman e Novak. Veja um exemplo de um copy-teaser. quase sem rumo. Comportamentos ditados pela motivação Já vimos que existem alguns motivadores básicos que levam as pessoas a passear pelo ciberespaço. Ali pode-se encontrar algum material de pesquisa acadêmica sobre esse assunto. Reconheço que esse segmento não passaria pelo crivo da metodologia de pesquisa tradicional. Sugiro. essa pequena maravilha tecnológica permite implementar um serviço 55 . catedráticos da Universidade Vanderbilt. porém. Encontrar algo que satisfaça à sua curiosidade é muito mais importante do que perseguir um objetivo mais racional.

Se você adquiri-lo até [insira data]. uma variedade de serviços informativos focando o interesse dos cibernautas prestes a tirarem férias. É mais do que provável que as pessoas que se cadastraram para receber o boletim em questão sejam.gratuito de correio de voz. Ela poderia disponibilizar. feiras e exposições futuras. de alguma maneira. Trata-se de um típico teaser que visa justamente a despertar a curiosidade. Não é isto que faz a revista Caras? Pois bem. ou seja. relação de ho56 téis em estâncias termais. O website dessa agência poderia exibir roteiros turísticos ilustrados. compradores potenciais dos produtos da empresa patrocinadora. ainda mais se houver promoções de lançamento. O site CineScape (escapadela do cinema em http://www. criando presenças cujo conteúdo gire exatamente em torno dessa característica da natureza humana. podendo resultar em compras. Pense em uma agência de turismo. nós lhe forneceremos gratuitamente um kit completo para configurar automaticamente suas mensagens personalizadas. A curiosidade humana pode ser capitalizada. informativos sobre as condições de pescaria nos rios nacionais. Visite [URL do site aqui] onde poderá descobrir as vantagens e características desse revolucionário produto. na Web também existe gente ganhando dinheiro com fofocas sobre personalidades famosas.” Examine essa chamada. seja via Web seja através de outros meios mediados pela Internet. contando fofocas e novidades de Holywood. Um exemplo-clichê é dos jogadores virtuais.000 hits diários. locais nos quais podem ser praticados esportes . levar um grande número de prospects a examinar virtualmente o novo produto. Entretenimento: O cibernauta em busca de lazer age de outra forma. Não é preciso. estabelecer uma correlação tão óbvia. divertimento esse patrocinado muitas vezes por fabricantes de jogos. acontecimentos culturais de destaque (peças teatrais sendo lançadas. A mensagem anterior tem grandes chances de alcançar a repercussão esperada. Boletins eletrônicos periódicos poderiam divulgar eventos e festas regionais. Temos aqui um exemplo no qual a curiosidade foi canalizada corretamente. por volta de 200. Seus passeios visam a obter essa gratificação justamente pela navegação na Rede. concertos com artistas famosos etc.). Seu tráfego é gigantesco. porém.com/) tira partido desse traço do comportamento humano.cinescape.

roteiros para noites de autógrafos etc. Adão Iturrusgarai e Gonsales. O que se conclui disso? Que o cibernauta buscando lazer é oportunista. Provavelmente visitaria também o site do patrocinador. direta ou indiretamente.amazon. Confira em http://www.zaz. os estudantes. principalmente se ele o aproveitasse para mostrar serviços on-line de reservas e compras de passagens. Só a criatividade do designer do site limita as imensas possibilidades que a Web dispõe para atrair pessoas em busca de lazer. Seus visitantes saciariam sua sede de conhecimentos. sua motivação está sendo satisfeita. Se uma empresa comercializa produtos ou serviços que possam interessar a esse tipo de público. É uma espécie de pólo de aglutinação on-line para fãs de quadrinhos. O sucesso comer. os estudiosos de certos assuntos temáticos e por aí afora.57 . trazendo toda semana novas histórias criadas por cartunistas nacionais famosos como o Laerte. Há os intelectuais. pelo acesso aos recursos da Internet. páginas contendo crônicas interessantes. O que aconteceria com esses prospects? Quando em vias de tirar férias ou passar um final de semana prolongado em algum ponto turístico. Procura de informações: O cibernauta ávido por informações também demonstra ter um perfil comportamental diferenciado. os pesquisadores. páginas de links aos sites de autores famosos.br/cybercomix/. CyberComix é uma experiência brasileira de fusão da lingua- gem dos quadrinhos com a Web. Em vez de apenas disponibilizar um serviço on-line de compra de livros. todo target que recebesse o boletim mencionado passaria a prestar mais atenção a seu conteúdo.radicais e assim por diante. Uma experiência interessantíssima em aproveitar o motivador lazer. Ele surge quando sente alguma possibilidade de gratificar-se. Daí a oferecer-lhes seus produtos é apenas um passo. aluguel de carros e outros serviços típicos de uma agência de turismo.com. Imaginemos uma “livraria virtual”. seu site poderia conter artigos escritos por autores famosos.com/). Conveniência: Internautas em busca de conveniência são os mais fáceis de serem atraídos por nossa presença já que sua motivação pode ser saciada com a própria oferta comercial disponibilizada na Rede. Esta abordagem explica o sucesso de uma das livrarias virtuais mais famosas – a Amazon Books (http://www. súmulas de livros mais vendidos. sua atenção já foi conseguida. nada mais natural que criar serviços de informativos on-line que atraiam essa categoria de cibernautas.

Faz-se pesquisa de tudo. inscrições em congressos. A compra on-line de livros. . CDs. Como comentado no tópico anterior. Em São Paulo. constitui uma mídia de comunicação do tipo muitos para muitos. Vou mais longe: através da Internet é possível também fazer com que o internauta influencie e modifique o conteúdo das nossas mensagens mercadológicas e da nossa oferta. na Rede. essas pesquisas podem chegar a ponto de permitir que alteremos as características das nossas ofertas em alguns poucos dias. O que talvez não tenha ficado claro é que ela também pode se tornar um meio para a comunicação um para um. adequando-as com precisão cirúrgica naquilo que os nossos entrevistados virtuais opinaram ou sugeriram. Sob esse ponto de vista. de um lado encontram-se as empresas com presença na Internet que precisam prover as necessidades dos cibernautas consumidores com conteúdo que os leve a procurar suas ofertas virtuais. Pa58 pai Ford deve estar se virando no seu túmulo. a Internet é absolutamente revolucionária. Isso só será revestido de sucesso se os que concebem essa presença entenderem claramente o novo paradigma representado pela Internet quando aplicado ao esforço de marketing. especialmente a Web. Quer um exemplo? A prática de fazer pesquisas de opinião na Internet virou quase mania universal entre os mercadólogos que nela já atuam. todos são alavancados pela velha e conhecida lei do menor esforço. o Pão de Açúcar Delivery (http://she2. O Edsel nunca teria saído sequer do papel se na época existisse a Internet. Isso comprova que.br/pdadelivery/) já possui um supermercado virtual na Web. sobre todos enfoques imagináveis. O PARADIGMA DA COMUNICAÇÃO MEDIADA PELO COMPUTADOR Já dissemos que a Internet. Cabe aos mercadólogos entender claramente o comportamento dessas pessoas quando na Internet e projetar sua presença e ofertas virtuais de tal forma a transformar o cibernauta casual em um cibernauta consumidor. Bem concebidas. Todos os exemplos mencionados possuem uma coisa em comum: os motivadores que levam milhões de pessoas a conectar-se diariamente na superinfovia podem ser canalizados para atividades de marketing e comercialização eletrônica. entradas para espetáculos. banking eletrônico são apenas alguns exemplos de atividades que podem ser realizadas via Internet.com.cial de alguns empreendimentos virtuais reside justamente nisso.uol. A Internet constitui-se na primeira mídia na qual é possível conseguir feedback imediato dos clientes ou prospects. Mas do outro lado estão esses navegantes do ciberespaço que podem interagir com a mídia e através dela interagir com os veiculadores das mensagens. a busca por conveniência pode ser levada às suas últimas conseqüências.

xingando-o e exigindo que sua empresa pare imediatamente com o que no jargão da Internet chamamos de “spam”. a um custo extremamente baixo. é o das empresas fabricantes de software que transformaram milhares de internautas em seus testadores beta. Os representantes dessas organizações são pessoas que geralmente valorizam a disciplina e o direito à privacidade. quase de hora em hora. em trocar suas experiências com amigos virtuais e em ajudar uns aos outros utilizando as ferramentas da Internet. tente participar de um grupo de discussão e escreva um comentário em que haja referência explícita às características ou qualidades de seu produto. que podem causar problemas às empresas que pretendem manter sua presença na Rede. Até o advento 59 . ela é fortemente influenciada por esses valores e tradições. Sobre esses aspectos ainda falaremos muito no Capítulo 3. Tente enviar uma mala direta eletrônica a um grupo de discussão ou a uma lista qualquer de endereços de e-mail e veja a reação. Você receberá de volta uma enxurrada de e-mails desaforados. a voz do consumidor falando com ela. Os internautas são uma nova categoria de indivíduos que encontram grande prazer em conversar virtualmente. Eis a versão século 21 dos radioamadores. A cultura de sua origem cria na Internet resistências muito grandes para seu uso com finalidades mercadológicas e comerciais. Surgiram aspectos de comportamento humano. O que alavanca isso? A cultura da Internet. e você corre o risco de ter seu nome eliminado da lista ou até ir parar numa lista negra dos maus cidadãos virtuais – veja a Blacklist of Internet Advertisers (http://math-www.uni-paderborn. induzidos pela cultura e hábitos na Internet. Como último assunto deste capítulo gostaria de falar um pouco sobre alguns aspectos não tão simpáticos. Apesar de a Internet ser o arquétipo da bagunça universal. se não pior. Ou então. Um dos motivos pelos quais essas empresas estão capacitadas a lançar novas versões de seus produtos em intervalos muito curtos reside nessa maneira absolutamente sui-generis de eliminar os defeitos dos produtos em desenvolvimento. cujas mensagens transitam não mais nas ondas do rádio e sim pelos bits dos fios telefônicos. que aplica esse conceito. só que agora representando uma comunidade composta de milhões de pessoas. testando. Um caso recente. Mais uma vez faço referência à origem da Internet – ela nasceu nos meios acadêmicos e militares. A reação será a mesma.Outro exemplo de comunicação um para um: crie-se a figura de um “ombudsman” on-line e a empresa terá diariamente.de/~axel/BL/). Será uma catástrofe. Nem tudo é um mar de rosas lá no ciberespaço. O RETORNO DO BUMERANGUE Até agora apresentei os lados positivos da nossa presença na Internet. reclamando. sugerindo. opinando.

é preciso ser comedido com o “ataque” mercadológico. Tudo isso é verdade. vivemos uma época vitoriana na Internet. A abordagem de marketing “soft” na Rede tem sua origem justamente nisso. Fincou o pé e continua ausente do ciberespaço. apesar do seu imediato apelo e conveniência na disseminação desse tipo de mensagem. Por ser uma mídia tão aberta e de alcance universal.da World Wide Web era inconcebível uma empresa utilizar-se dos seus recursos de comunicação para promover e divulgar seus produtos ou serviços. especialmente na Web. devendo aparecer no lugar certo e no momento adequado. demorou um bom tempo para se tornar comercial. A Web. de forma ágil e econômica. capital ou capacidade empresarial. A Internet é também estigmatizada devido a certas crenças estereotipadas e lendas sem fundamento. De certa forma.A publicidade veiculada na Internet deve ser um suporte ou complemento ao conteúdo editorial da nossa presença.. de extremistas e ideólogos de causas abomináveis etc. Até as maiores corporações mundiais podem ver surgir concorrentes incômodos graças a essas facilidades. copiando nossas idéias e até. aventureiros e escroques. estão evidentemente abertas para qualquer pessoa ou firma. em geral é preciso aplicar uma certa hipocrisia e alguns eufemismos na concepção do conteúdo a ser divulgado na Rede. não importando seu porte. Fala-se muito no fato de a Rede ser um grande covil que esconde em suas entranhas virtuais bandos de perversos sexuais. Tudo isso fez com que surgisse uma linguagem peculiar na Internet. pirateando concepções de presença que para nós poderiam ter custado uma pequena fortuna. muitos fazendo uma espécie de ‘engenharia reversa”. Ela não pode ser invasiva nem abusiva. Já ouvi um cliente afirmar que não quer estabelecer sua presença na Internet pois poderia ser taxado de promotor de pornografia. Tem muita gente que torce o nariz até hoje quando confrontada com a enxurrada de sites que promovem e comercializam suas ofertas.. bandidos. mas a dimensão do mal está sendo ampliada desmesuradamente pelas outras mídias. Resulta que a Internet já é um grande alavancador do aparecimento de novos concorrentes. fica fácil e até por vezes barato entrar nessa jogada.. Outro de seus aspectos menos positivos: as mesmas facilidades que permitem a uma empresa divulgar e promover suas ofertas na Internet. em casos extremos.. É preciso medir as palavras.” 60 . Chamo isso de “venda de relacionamento” (relationship selling) e acho que ela é uma oportunidade real pois a Internet pode potencializá-la sobremaneira. Um estudioso do assunto (Bruckner) talvez tenha capturado corretamente todos estes aspectos menos auspiciosos para nós mercadólogos quando afirmou que: “. De nada adiantou argumentar que ele tinha uma visão deturpada e que muito do que leu não procedia.

Senão vejamos. Há um infindável número de sites que nada mais são do que reproduções de anúncios publicitários existentes. e o fazem apenas porque a Internet virou um modismo. A World Wide Web é o exemplo mais cruel desta constatação. e certamente não justifica os investimentos em recursos. Espero que não.” Observe que coloquei na definição três condicionantes fundamentais. Na etapa de planejamento de ações mercadológicas on-line é importantíssimo descobrir de que forma e por que a Internet é o veículo ideal para desencadeá-las.AFINAL. tornando-o por causa disso mais fiel. páginas e páginas de autobadalação da empresa patrocinadora e por aí afora. Geralmente quando começo um trabalho de consultoria. tempo e dinheiro colocar em andamento um programa desses sem levar em consideração o planejamento estratégico global da empresa. tentando responder a essa pergunta. O QUE É “PRESENÇA NA INTERNET”? Não sei se com todo esse enorme volume de informações novas não deixei o prezado leitor mais confuso. concebeu. constato que muitas empresas decidiram praticar o marketing eletrônico. Comecemos com uma definição: “Diz-se que uma empresa está comercialmente presente na Internet quando ela planejou. Muitas das respostas que ouvi dizem mais ou menos o seguinte: “porque tudo mundo está lá ou já está prestes a estar lá”. O novo paradigma que acabamos de esmiuçar impõe isso. vamos resumir este capítulo. Todas elas devem ser atendidas ao longo do tempo. Na minha modesta opinião. Apesar de óbvia. (b) complementa seu esforço mercadológico convencional. Seria um desperdício muito grande de esforço. Se o leitor entendeu os 61 . uma das minhas primeiras perguntas ao cliente é “por que sua empresa acha que deve estar na Internet?”. Mais uma vez me surpreendo ao verificar que muitas empresas enxergam a Internet como “um outro jeito de veicular mensagens bem-sucedidas”. Se não forem. enriquecendo-o com ações que não poderiam ser desencadeadas através de outra mídias e (c) consegue atrair a atenção e o interesse do público-alvo visado. desenvolveu e implantou um programa de marketing on-line que (a) está inserido no contexto global do seu plano de marketing. A primeira condicionante é óbvia. a empresa não pode reivindicar que possui presença eficaz na Internet. seus objetivos e resultados visados. confiante e ligado à empresa patrocinadora. isso é bobagem pura. Isto nos conduz à segunda condicionante. nas suas várias modalidades e formas. Em todo caso. cópias eletrônicas de catálogos. A resposta correta sempre deveria ser: “porque dentro do contexto das nossas estratégias corporativas e mercadológicas identificamos novas oportunidades que aparentemente só podem ser capturadas utilizando como veículo a Internet”.

mas principalmente. deve receber tratamento adequado e apropriado para atender às expectativas dos cibernautas consumidores visados por essas ações. bem como conseguir chamar a atenção de novos prospects. O que nos leva finalmente à terceira condicionante.conceitos apresentados neste capítulo terá verificado que o paradigma de marketing on-line é realmente novo. oferecendo-lhes serviços de altíssimo valor agregado. Todos os esforços envidados na concepção da nossa presença devem ter isso como pano de fundo permanente. Ela na verdade condensa tudo que dissemos neste capítulo. 62 . uma bússola a nos guiar nos complicados meandros que eventualmente levarão nossas empresas a conquistarem uma presença eficiente na Rede das Redes. revolucionário. morrerá na praia. Nossa constatação principal é que praticá-la significa desenvolver um produto virtual absolutamente novo e que os objetivos a alcançar em primeiro lugar não são os de vender na Internet e sim o de contribuir na fidelização da nossa clientela. Não tenha qualquer dúvida – eles não estão absolutamente interessados e nunca retornam aos websites que cometem esses e muitos outros pecadilhos. O paradigma do marketing eletrônico é completamente diverso do convencional em muitos dos seus aspectos importantes. Cabe então fechar este capítulo com este alerta: nunca adote uma postura simplista diante da complexidade que envolve o estabelecimento de uma presença eficaz na Internet! Quem assim agir.

Isso é tão verdadeiro e importante para a estratégia do marketing on-line quanto para qualquer aspecto da estratégia empresarial. sem perder de vista a questão da geração de resultados operacionais condizentes com o investimento feito pelos detentores de seu capital 63 . Este capítulo procura justamente identificar os elementos e forças que agem no chamado mercado virtual ou do comércio eletrônico. só sobrevivem empresas que são capazes de enxergar suas operações de fora para dentro da corporação. O objetivo mercadológico principal de qualquer companhia é servir e satisfazer a determinadas necessidades de um determinado grupo de consumidores. detectar oportunidades e ameaças potenciais dele provenientes e agir rapidamente para corrigir as rotas. totalmente globalizado e altamente competitivo. Aquelas que insistiram em olhar para seus umbigos. a análise do ambiente externo da empresa consiste em responder a duas perguntas-chave: (a) quem são os principais agentes externos com os quais a companhia interage ao desenvolver suas atividades comerciais e (b) quais as forças externas (oportunidades e ameaças) que a afetam. ou já desapareceram ou estão na fila.CAPÍTULO 2 ANALISANDO O NOVO AMBIENTE MERCADOLÓGICO E M UM MUNDO de negócios sem fronteiras. Focar as operações de fora para dentro significa monitorar continuamente as mudanças que ocorrem no ambiente externo da empresa. a caminho do cemitério dos elefantes. impactando o desempenho comercial da empresa. OS ATORES ENTRAM EM CENA Tradicionalmente.

fornecedores.social. Neste capítulo discutimos esses aspectos macroambientais do marketing on-line. Eis então que a porca começa a torcer o rabinho. crises nos mercados financeiros (temos como bom exemplo a crise mundial que desabou sobre o Brasil). no mercado nacional. A empresa possui um certo controle sobre seu microambiente. São elas que criam e determinam novas oportunidades de negócios. O mesmo não ocorre com o que se convencionou chamar o “macroambiente” da empresa. um exercício desgastante que produz respostas 64 questionáveis. ou seja. novas legislações e inquietações sociais como as do movimento dos sem-terra. econômica. uma vez que os agentes mencionados – seus parceiros de negócios – têm por vezes interesses convergentes. constituindo o que se convencionou chamar de seu “microambiente econômico”. Essas forças influenciam evidentemente tanto a corporação quanto seus parceiros de negócios. Apesar da superinfovia ser universal. Obter estatísticas confiáveis sobre a extensão da Rede das Redes e sobre a população virtual que nela surfa – seja em nível nacional ou além das nossas fronteiras – é. política e sóciocultural. tecnológica. Para concretizar esses objetivos ela também depende de uma gama variada de fornecedores e de intermediários comerciais (sua rede de distribuição). donos ou acionistas. Portanto. Como exemplos pertinentes temos deslocamentos de regiões de plantio. podendo influenciá-lo. por vezes intransponíveis e até mortais. assim como podem constituir obstáculos. O macroambiente é constituído de agentes externos que conseguem modificar os rumos empresariais de maneira marcante. pouco precisas. FORÇAS DE NATUREZA DEMOGRÁFICA O agente inicial de maior interesse para o mercadólogo on-line é a população dos cibernautas. Os consumidores. onde eles se localizam. Temos de tentar descobrir quantos cibernautas existem. distribuidores etc. os números que apresentarei aqui . aos mercadólogos brasileiros interessa mais determinar essas dimensões dentro do âmbito de atuação das suas empresas. são agentes econômicos que influenciam os resultados financeiros e comerciais da empresa. na melhor das hipóteses. pois é ela que constitui o mercado para os produtos e serviços que se tornarão disponíveis na Internet. para a continuidade comercial da empresa. a empresa não possuindo controle algum ( ou tendo um controle extremamente pequeno) sobre suas ações. o que consomem ou poderiam vir a comprar virtualmente e outras questões similares. Os microambientais serão vistos em outros capítulos. Entre essas forças podem ser mencionadas as de natureza demográfica. qual o seu perfil sócio-econômico. inventos high-tech.

a população mundial de indivíduos que tinham acesso à Internet foi estimada em torno de 201 milhões de pessoas (pesquisas várias. O gráfico da Figura 2. se bem que. O crescimento no Brasil foi de 122% ao ano. É interessante observar que esta relação é similar à participação brasileira no parque de computadores instalados no mundo.devem ser utilizados com total cautela – eles não têm precisão inquestionável e. compiladas pela NUA Internet Surveys – http://www. permitindo determinar a média anual de crescimento em cada uma das regiões pesquisadas. Para diminuir a inexatidão desses dados. Os dados da pesquisa terminada em outubro de 1999 ainda não estão disponíveis na data em que escrevi estas linhas.65 . Se nos EUA há tanta variação. procurei fundamentá-los nas pesquisas de institutos de alta credibilidade e renome. QUANTOS SOMOS? A POPULAÇÃO CIBERNAUTA Em setembro de 1999. o número de internautas varia entre 130 e os tais quase 200 milhões de indivíduos. Isto prova uma vez mais que as estatísticas publicadas são. A Europa ocupa um segundo lugar bem mais mirradinho. com aproximadamente 23% dessa população. não poderia me furtar a fornecer ordens de grandeza deste vasto mercado emergente dos cibernautas. recorri à pesquisa semestral feita pela Universidade da Georgia (GVU – dados publicados em novembro de 1998). Para comparar estas informações com similares dos Estados Unidos. o que é mais importante em vista da enorme dinâmica da Internet. No Brasil utilizei a quarta pesquisa Internet Brasil realizada em junho de 1999 pelo IBOPE e a terceira pesquisa Cadê? IBOPE concluída em agosto de 1998. terão mudado bastante quando este livro chegar às mãos dos leitores. algo que os americanos chamam eufemisticamente de educated guess. imagine no resto do mundo e nas paragens brasileiras! O autor estima que o número publicado pela NUA está mais próximo da realidade.nua. o número de internautas no nosso continente seja muito pequeno quando comparado ao existente nos países desenvolvidos. portanto.6% da população mundial de internautas. Fundamento? Nenhum. apenas uma impres. A grande maioria concentra-se entre os Estados Unidos e o Canadá (56%). representando. duas vezes e meia o crescimento observado no continente norte-americano. algo como 1. em valores absolutos. Ainda assim. na melhor das hipóteses. O Brasil teria em torno de 3.ie/surveys/). Agora atenção: dependendo da fonte que se consulta.1 faz uma comparação entre os dados publicados pela NUA em junho de 1997 e em setembro de 1999.3 milhões de internautas (IBOPE). O crescimento sul-americano atingiu o expressivo número de 93% ao ano. um “chute calibrado”.

6 09/1999 – 201.000 internautas novos por dia.3 milhões. estimado pela Microsoft em aproximadamente 330 milhões de indivíduos. o acesso à Rede tornou-se barato e bastante fácil. isso significa que houve um crescimento anual da ordem de 122% ou o ingresso diário de uns 2.1 Gráfico comparativo do crescimento da população de cibernautas. Consta que naquela época existiam apenas umas 15 mil pessoas co66 nectadas à Rede.220 220 Milhões de cibernautas 180 160 140 120 100 80 60 40 20 0 Canadá & EUA Ásia/ Pacífico América do Sul Fonte: NUA Total Mundial 06/1997 09/1999 06/1997 – 100.460 novos cibernautas brasileiros. O crescimento dessa população é espetacular. Sob outro prisma. graças à proliferação dos modems de maior velocidade. Segundo o IBOPE. linhas telefônicas mais confiáveis e browsers amigáveis que facilitam a navegação. Impressionante. são baseada no número de pessoas que possuem acesso a um microcomputador.4 FIGURA 2. A Internet comercial existe no Brasil somente desde o começo de 1995. No Brasil esses números são ainda mais explosivos. não é? A explicação da disparidade entre as estatísticas mundiais e a brasileira é simples. Isto significaria um crescimento anual em torno de 74%. Contudo. esse crescimento representaria no período o ingresso de quase 140. havia uma enorme demanda reprimida que ex- Oriente Médio Europa África . nos dias atuais. Até então ela esteve restrita aos meios acadêmicos e governamentais. Estima-se (NUA) que em janeiro de 1996 havia apenas 30 milhões de pessoas conectando-se na Internet. Se em junho de 99 3. em dezembro de 1995 existiam apenas umas 200 mil pessoas conectadas à Internet. Não parece exagero supor que dois terços dessas pessoas também esteja surfando na Internet – afinal.

Para efeitos de planejamento futuro. lembro ao leitor que. o número das colegas cibernautas aumentou consideravelmente: em 1998 elas representavam 34% contra 26% do ano anterior e 4% em 1994. Foram entrevistados aproximadamente 5. com exceção dos EUA. Os dados nacionais foram extraídos da 4a pesquisa IBOPE (http://www. algo que agora tornou-se realidade! PERFIL DEMOGRÁFICO E SOCIAL Vamos examinar o perfil dessa enorme população de internautas sob seus aspectos demográficos.100 entrevistados e da 3a pesquisa Cadê?IBOPE.000 cibernautas. Se esses números sinalizam que o mercado potencial brasileiro de compradores virtuais é relativamente pequeno.gatech. Índia. nenhum outro país alcança a cifra de um milhão de cibernautas. um “clube do Bolinha”. sobre a amostra de 15.edu/user_surveys/survey-1998-10/) fornece os números estatísticos sobre o levantamento mundial. segundo a pesquisa GVU. Inglaterra. A pesquisa IBOPE revelou que 44% dos entrevistados era do sexo feminino.ibope.br/digital/pd_wef02.com. O autor acredita que o crescimento da população brasileira de internautas continuará a ocorrer em um ritmo bastante acelerado durante os próximos 2 anos. já que na primeira pesquisa (agosto de 1996) o 67 público feminino constituía apenas 17% da amostra. o Brasil já ocupa um lugar entre os dez maiores países. . Alemanha e países nórdicos da Europa. em termos da sua população de surfistas.gvu.plodiu quando o monopólio de provimento da Embratel foi rompido. por enquanto. No entanto. Canadá. Portanto. A 10a pesquisa da Universidade da Georgia (GVU) (http://www. Seu número vem crescendo significativamente. vindo a decair depois. Poder alcançar em instantes alguns milhões de patrícios bem de vida é sem dúvida o sonho mais ambicioso de qualquer mercadólogo nacional. Sexo A Internet é. acredito que meus colegas mercadólogos possam trabalhar com um número conservador de quatro milhões de usuários até o final de 1999. Há ainda a se destacar que esse “grupinho” faz parte da elite dos consumidores nacionais. para seu crescimento se aproximar dos patamares do restante do mundo. Os dados a seguir referem-se ao final do ano de 1998 (outubro). Japão.htm). A situação no Brasil é bastante parecida.

apenas 47% dos entrevistados declararam ser casados. ou será esse o perfil do jovem do próximo milênio? Nível de escolaridade 68 Segundo a pesquisa GVU. as mulheres são mais solteironas do que os homens. Um ponto a destacar: os que se classificaram como experts em navegação na Internet têm uma idade média de 41 anos. Visto agora meu chapéu de Dr. Praticamente não existe dife- . A pesquisa nacional de 1997 (em 1998 ela não foi publicada) aponta uma idade média de 27 anos. a Internet aparenta ser folgadamente ocupada pelos solteirões (dados de 1997): 62% versus 34% de internautas casados. mas não tão novinha como se imaginaria: a idade média compilada pela pesquisa GVU foi de aproximadamente 35 anos. Estado civil Na pesquisa da GVU. Em resumo. Isso parece apontar para a hipótese de que as pessoas com mais idade estariam cada vez mais interessadas na Internet. Junte-se a isso a relativa juventude da população internanta e teremos talvez uma explicação razoável desses números. portanto. E veja a surpresa que se segue. 56% dos entrevistados possuem nível universitário ou superior (mestrado ou doutorado). Freud e atrevo-me a especular sobre a possibilidade de a Internet atrair mais os solteiros por se tratar de um lazer solitário por excelência. No Brasil. contra a média de 26 anos dos que se julgam iniciantes. 67% das que responderam à segunda pesquisa Cadê-IBOPE eram solteiras. A primeira pesquisa (1996) indicava que 77% estavam nessa faixa.Idade A população mundial dos cibernautas é jovem. Divã neles. 74% dos entrevistados estavam na faixa etária dos 15 a 39 anos. a população aparenta estar amadurecendo. As mulheres são ligeiramente mais jovens (média de 33 anos contra 36 dos homens). 32% são solteirinhos da silva e os restantes 21% dividiram-se entre descasados e viúvos. sinalizando tendência similar à da pesquisa americana. Para coroar. sendo que 38% situavam-se na faixa dos 20 a 29 anos. mas não se trata do estereótipo que vislumbra apenas hackers e adolescentes de 15 anos zanzando pelo ciberespaço. A pesquisa feita há dois anos apontava números semelhantes. por enquanto os jovens predominam na Internet.

Na Europa. Dessa forma.rença na escolaridade alcançada por homens (56%) e mulheres (55%). sendo que aproximadamente 43% dos entrevistados ganham abaixo de 40 mil dólares anuais. os brasileiros estão há menos tempo na Internet que a população mundial entrevistada pela GVU. Essa tendência elitista deverá persistir enquanto não houver maior massificação do acesso aos recursos da informática. Na pesquisa GVU. A pesquisa Cadê-IBOPE revela que em agosto de 1998 apenas 56% dos entrevistados tinham acesso à Internet há mais de um ano e 35% conectaram-se há menos de 6 meses. Trinta e sete por cento dos entrevistados nacionais afirmaram 69 que também têm acesso à Rede em seu trabalho. as duas pesquisas apontam na mesma direção: existe um número muito grande de pessoas com boa escolaridade navegando nas ondas da Internet. A pesquisa americana indica que 87% dos que responderam estão há mais de um ano conectados. a renda média anual dos seus entrevistados foi de 53 mil dólares (na pesquisa anterior era de 60 mil). alcançando 70%.000). o Brasil fica devendo. no quesito de padrão socioeconômico. apenas 12% da amostra cursou esses dois graus. Nesse quesito. Renda familiar Segundo a pesquisa GVU. 42% têm formação colegial e os restantes 23% cursaram apenas o nível básico. os internautas brasileiros estão no topo da pirâmide social. Nós estamos chegando lá a passos de gigante brasileiro. sendo que 51% ganham acima de 20 salários mínimos mensais. Nesse aspecto encontramos uma nova surpresa aqui no Brasil: a renda média anual dos entrevistados brasileiros foi de quase 50 mil reais (= US$38. já que na pesquisa Cadê-IBOPE de 1996 apenas 24% dos entrevistados possuíam um ano ou mais de tempo na Internet. A pesquisa Cadê-IBOPE revelou que apenas 35% dos entrevistados possui diploma de curso superior. Local de acesso Quarenta e sete por cento dos brasileiros se conectam à Internet de suas residências. em 1997. Tempo na Internet Como não poderia ser diferente. Ainda assim. o internauta brasileiro se aproxima de seus companheiros dos países de primeiro mundo. Sua distribuição de renda é diametralmente oposta à média da população brasileira. . esse número sobe ainda mais. esse número era de 39%. Portanto.

o Inglês está se tornando não apenas o idioma da Internet. essa relação cai para uns 2% da população nacional. A pesquisa GVU revela algumas tendências interessantes que de maneira geral tendem a se reproduzir no Brasil. . Na brasilândia. recorri à pesquisa feita pela equipe da Universidade Federal de Minas Gerais (UFMG) no período de maio a junho de 70 1998. A mensagem parece clara: incluindo o Brasil. Então. RECURSOS DE INFORMÁTICA UTILIZADOS PELOS INTERNAUTAS Para o designer da web. podemos tirar duas conclusões: sob esse ponto de vista. existe ainda um enorme potencial para o crescimento da população de consumidores virtuais. torna-se possível esboçar o perfil do público-alvo potencial que os mercadólogos podem tentar conquistar na Internet. Juntando esta informação à preponderância dos mais jovens e solteiros parece reforçar minha tese de a superinfovia ser um local de gratificação solitária. Domínio do idioma inglês Pasmem: 55% dos entrevistados brasileiros afirmaram que falam o idioma Inglês.Já a pesquisa GVU indica que 64% dos internautas mundiais fazem o mesmo. preferem o acesso à Internet a partir de suas casas. o número de internautas é ainda muito pequeno. As pessoas preferem surfar no aconchego de seus lares a fazê-lo em seu local de trabalho. portanto (e essa é a boa notícia para os mercadólogos). Para comparar alguns desses dados com a realidade brasileira. ou seja. Sem dúvida são números alentadores. Segundo a pesquisa GVU. mas também a segunda língua das pessoas de melhor nível educacional. 60% dos entrevistados acham que a Web ajudará a unificar culturas e idiomas e 73% informaram que dominam essa língua com razoável desembaraço. Também é possível abordar esses números sob um outro prisma: a população atual das pessoas acessando a Internet representa apenas algo próximo de 3% da população mundial. é muito importante saber qual o perfil do usuário médio da Internet em termos dos recursos de informática que utiliza. gente com grana e poder de compra muito grande. De acordo com os levantamentos anteriores. porém mais de 50% também navegam nas suas empresas. Trata-se da nata da sociedade. A tendência mundial parece coincidir com a observada no Brasil.

Embora o Netscape Navigator continue sendo seu navegador preferido (58%). o Eudora é o software de correio eletrônico preferido (18%). O Microsoft Internet Explorer aumentou sua participação de 22 para 35%.8 Kbps (44%). Confirmando a pesquisa brasileira. Somente 17% utilizam modems com 28. 72% 71 .8 ou menos bauds. Porém. esse índice já foi bem maior (75% em 1997).024. O disco rígido tem 2 GB ou mais (46%). Esse aumento talvez possa ser explicado pelo estrondoso sucesso do recente modelo iMac. quando a plataforma principal não é da Microsoft. Outra característica interessante observada na pesquisa da UFMG é que. Dos que usam o Netscape. 69% utilizam micros Pentium com 166 MHz ou mais). T1 e T3). Nos anos anteriores este número nunca ultrapassou os 12%. A surpresa da pesquisa é que ela revela 24% dos entrevistados utilizando a plataforma Macintosh. Nesse ponto. a resolução de 640 x 480 pontos é utilizada por apenas 12% dos entrevistados. e o modem padrão é de 28.11). Como seria lógico acontecer. A Microsoft e a Netscape também dividem a preferência dos internautas em ferramentas para correio eletrônico.048 x 1. Quanto ao software. 30% utilizam 800 x 600 e os restantes 52% resoluções que chegam a 2.Hardware e software usados no Brasil A configuração padrão dos microcomputadores usados pelos internautas patrícios é um micro Pentium 200 MHz (38%. Não foi feito levantamento do processador utilizado nessas máquinas. Por outro lado. com 32 MB de memória RAM (45%) e vídeo com resolução de 800 por 600 dpi (53%). a velocidade dos modems lá fora é bem maior que no Brasil. com o MS Outlook (26%) e o NS Messenger (24%) respectivamente. Os internautas americanos e europeus também continuam enriquecendo a Microsoft – 62% utilizam as plataformas Windows 95 e 98 (menos de 1% ainda usa Win 3. Apenas 12% ainda utilizam o padrão de resolução VGA (640 x 480 dpi). porém. Das ferramentas “independentes”. 64% dos entrevistados continuam fiéis ao Netscape Navigator e apenas 32% utilizam o MS Internet Explorer. a pesquisa coincide com a opinião dos internautas estrangeiros. Hardware e software usados no mundo Aqui estão os resultados obtidos através da pesquisa GVU. chama a atenção o fato de que quase 15% utilizam modems com mais de 64 Kbps de velocidade. 33% possuem conexões com 128 Kbps e superior (cabo. quase inevitavelmente o browser e o e-mail reader usados também não são dessa firma. a grande maioria dos internautas brasileiros continua usando o Windows 95 (74%).

4% 5.0% 3. quesitos tais como a lentidão do acesso (olha aí futuros web designers!). 17% utilizam o Eudora.0% 8. a tendência observada no Brasil se repete lá fora. no qual o tema do “e-commerce” é mais explorado. 19% empregam o NS Messenger e Mr.1% 6.4% 2. Cai também por terra a idéia de que ainda existiria grande resistência a websites comerciais. Invasão da privacidade Lentidão de acesso Regulamentação pelo governo Censura pelos governos Dificuldades para navegar Spam Pornografia excessiva Segurança do “e-commerce” Exatidão das informações fornecidas Fraudes e crimes virtuais Excesso de sites comerciais Roubo de propriedade intelectual 19.5% 5. não necessariamente naqueles que vendem seus caraminguás. as neuras tão propaladas pela imprensa (pornografia. A pesquisa da UFMG nos oferece também algumas pistas sobre as preocupações principais dos cibernautas brasileiros.8% 6. Gates perde no uso do Outlook (10%.5% 10. Por outro lado. Quanto aos programas clientes de correio eletrônico.2% 2. ojeriza ao spam e segurança nas transações comerciais) parecem não estar incomodando tanto os internautas globais. Pode ser que haja viés nas respostas – talvez os entrevistados estivessem pensando em sites comerciais informativos. A surpresa maior fica por conta da posse de micros – 62% dos entrevistados possuem 2 ou mais micros em casa e 31% possuem três ou mais. . Múltiplas respostas 72 eram permitidas.5.já migraram para o Communicator versão 4. vamos falar de algumas outras questões de natureza mais geral. se bem que desconfio de que a pesquisa não deixou claro o que o quesito queria dizer. Algumas de suas preferências são discutidas no Capítulo 5. A tabela abaixo resume as preocupações mais mencionadas nessa pesquisa.3% Pois bem moçada.5% 3. invasão da privacidade (olha aí futuros mercadólogos virtuais!) e a mãozinha amiga do governo atrapalhando a infovia (olha aí seu Fernando!) os preocupam bastante. ATITUDES PERANTE A INTERNET A pesquisa da GVU traz dados ricos sobre as preocupações dos internautas entrevistados sobre o presente e o futuro da Internet e do comércio eletrônico. Neste capítulo. sendo que as mulheres o utilizam ainda menos – 8%).0 ou 4.1% 18.

prefeririam salvaguardar sua privacidade em vez de beneficiarem-se da conveniência oferecida pela Internet. Acontece que a preocupação manifestada na pesquisa GVU. A pesquisa da GVU era dirigida e induzida (perguntas pré-formuladas de múltipla resposta) existindo apenas um campo para descrever “outras preocupações”. que aparece também em algumas pesquisas brasileiras. respectivamente. essas figuras realmente existem. O custo de acesso e o “rombo” na conta telefônica (24%).A grande reclamação (77% dos entrevistados) é a demora em carregar páginas da Web.73 . As mulheres (78%) estão ainda mais preocupadas com este quesito que os homens (70%). deixando em branco o item “outras preocupações”. Os links que não levam a lugar algum (dead links) aparecem como a segunda fonte de problemas e preocupação (68%). A segunda preocupação dos internautas brasileiros (dead links) nem sequer aparece na listagem da GVU. senão os internautas abandonarão seu site. que antes apareciam na 2ª posição. Apesar de os danos que conseguiram perpetrar terem sido exagerados pela imprensa. Os dados das duas pesquisas deixam bastante claro que essa questão merece muita atenção. A IMPORTÂNCIA DA PRIVACIDADE A preocupação com a invasão da privacidade precisa ser examinada mais de perto. não trazem mais tanta preocupação. A incapacidade de encontrar informações (29%) e a falta de segurança nas transações comerciais on-line (28%) ficaram em terceiro e quarto lugares. A tendência deste tipo de pesquisas é de as pessoas se fixarem nas perguntas formatadas. refere-se a outro tipo de in. a mensagem parece bastante clara: atualize seus hiperlinks. Toda empresa de algum porte que tenha um servidor conectado à Internet toma uma série de medidas para impedir essas invasões. Qualquer que seja o motivo. Existem duas explicações possíveis. Talvez não fique evidente à primeira vista. 72% dos entrevistados pela GVU afirmaram que se tivessem de optar. Você certamente ouviu falar dos míticos hackers que invadem os computadores até mesmo do Pentágono e da CIA. sendo uma das principais causas de baixo tráfego em websites. Na maioria das vezes os firewalls (programas que protegem servidores dessas invasões) conseguem evitar a penetração. Ao ler o Capítulo 4. propiciando o aparecimento de links desatualizados. mas a Internet pode ser um veículo perigoso nas mãos erradas. pois caíram para o quinto lugar. você notará o quanto me preocupei em apontar as falhas que web designers cometem e que influenciam a velocidade de recepção das páginas sendo descarregadas. O segundo motivo talvez possa ser associado ao fato de os sites brasileiros serem atualizados com menor freqüência que os americanos.

Quanto a obter informações sobre os visitantes de websites. elas deveriam ser solicitadas de forma absolutamente transpa74 rente. Foi por isso que escrevi o tópico sobre o spam (veja o final deste capítulo). Por exemplo. sem que o mesmo fosse informado desse fato. o rapaz devia ser bobo em revelar seu nome verdadeiro).masturbation (aliás. Existem casos nas cortes americanas de empresas que estão processando seus empregados por terem revelado nesses fóruns informações confidenciais. Li uma vez sobre um caso de um funcionário ter sido demitido da empresa (americana) pois participava das discussões do newsgroup news:alt. a Microsoft foi apanhada há pouco com a mão na massa quando se descobriu que seu browser coletava dados sobre cada visitante que tivesse acesso a seu site. cuidar para que essa privacidade não seja invadida desnecessariamente. 71% dos entrevistados pela GVU afirmaram que suportam a interferência do governo para promulgar uma lei que proteja a privacidade na Internet). A intenção é boa. O e-mail é outra forma para descobrir “segredos” sobre qualquer internauta. nunca de maneira velada e ilegal. A questão que se coloca então é a seguinte: “existe algum modo de se proteger a privacidade dos internautas?” Possivelmente não. São os chamados “arquivos de mensagens” que ficam à disposição de qualquer pessoa com acesso à Web para pesquisa. Entretanto. . Existe. porém. pois visa a colocar no domínio público todo o cabedal de conhecimento da comunidade virtual.vasão.sex. Quase todos os milhares de newsgroups e listas de discussão existentes na Internet publicam as mensagens que são veiculadas entre seus membros. chegando à conclusão de que a grande maioria dos patrocinadores de websites (77%) tenta de alguma forma obter informações sobre seus visitantes sem que eles saibam que essas informações estão sendo coletadas (os chamados cookies constituem uma das formas mais empregadas para esta coleta). o tiro pode sair pela culatra. No entanto. que fala sobre os problemas provenientes do envio de mala direta não solicitada (90% dos entrevistados da GVU afirmaram detestar receber este tipo de correspondência e 92% acham que outras pessoas não deveriam poder ler suas mensagens eletrônicas. a necessidade de cada mercadólogo interessado em marketing e comércio eletrônico conscientizar-se de que cabe a ele. uma pequena indiscrição revelada a um colega virtual pode tornar-se uma grande arma nas mãos de um inimigo pessoal ou político. Recentemente foi feito nos Estados Unidos um levantamento dos meios pelos quais as empresas invadem a privacidade dos internautas. Da mesma forma. na medida em que a própria comunidade rejeita qualquer interferência externa ou reguladora das suas atividades virtuais (mesmo assim. a pesquisa GVU revela que quase 50% dos entrevistados concordam que o patrocinador de um site precisa obter informações sobre seus hábitos de compra. durante a concepção do site-mídia e das atividades mercadológicas mediadas pela Internet.).

os brasileiros sabem que existem problemas com a segurança das transações na Internet. o mercadólogo nacional não deve descuidar-se dela. Elas são importantes para o mercadólogo virtual na medida em que alguns desses hábitos podem influ75 enciar as características e formas de planejar as respectivas presenças. De maneira similar. já que 70% deles manifestaram grande preocupação nesse quesito. No Capítulo 5 incluí um tópico que aborda com clareza o problema e as medidas para diminuir seus riscos. Meu conselho aos nossos clientes é sistematicamente o mesmo “Não facilite e faça seus visitantes saberem que você lhes garante segurança nas transações online do seu site”. por exemplo. mas da própria pesquisa da GVU. é preciso atentar para o menor grau de maturidade dos internautas brasileiros quanto ao uso da Rede e sua relativa falta de familiaridade com suas realidades. porém. Na pesquisa da UFMG. pouco desconfiado. A boa notícia para os mercadólogos é que.SEGURANÇA NAS TRANSAÇÕES VIRTUAIS Quase 80% dos entrevistados da GVU disseram que estão preocupados com a segurança das transações virtuais. por vezes chegando às raias da ingenuidade. . chia com a impunidade. Os americanos são mais preocupados. isto nunca vai acontecer comigo”. E aqui está um alerta para os futuros candidatos brasileiros a mercadores virtuais globais: 94% dos entrevistados da GVU afirmaram que têm sérias reservas quanto a realizar transações comerciais on-line com empresas estrangeiras. mas “deixa prá lá. 75% dos entrevistados da GVU estão dispostos a revelar o número de seu cartão de crédito em um website. Neste quesito. Os tópicos que se seguem relatam algumas constatações extraídas dessas fontes. contra 46% dos europeus. O que explica tamanha discrepância? Inicialmente. 85% dos entrevistados afirmaram que são influenciados para não fazerem negócios com empresas cujas presenças na Internet indicam falta de preocupação com a segurança nas transações virtuais. Meu conselho não apenas deriva do bom senso. as mulheres (65% responderam sim) são mais conservadoras que os homens (80%). Em segundo lugar temos a santa benevolência do brasileiro que. Somos um povo feliz. apesar da preocupação com a segurança. apenas 28% manifestaram tal incômodo. mas continua a tolerando. Apesar da importância relativamente menor dada pelos brasileiros a essa questão. A UTILIZAÇÃO DA INTERNET As três pesquisas que formam a base dos números apresentados neste capítulo procuraram descobrir detalhes sobre como os internautas utilizam a Rede e como ela influencia seus hábitos diários.

FREQÜÊNCIA DE ACESSO Já foi comentado que tanto o internauta do exterior como o brasileiro podem ser considerados “veteranos”. Para não dizer que o brasileiro acomodou-se. Os heavy (47%) incluem pessoas que acessam uma ou mais vezes por dia. os brasileiros utilizam menos intensamente a Internet que os americanos e europeus. enquanto este número sobe para 89% no exterior. A tabela a seguir revela esses dados: Pergunta: “Quantas vezes você utiliza a Internet no seu dia-a-dia?” IBOPE Mais de uma vez por dia Uma vez por dia Várias vezes por semana Várias vezes por mês 47%* –* 29% 27% GVU 53% 36% 7% – * O IBOPE mudou seu critério e agora classifica os usuários em heavy. existe algo que preocupa nesse hábito: há 3 anos o perfil de uso dos brasileiros não se modifica. porém. com tendência ao uso cada vez mais intenso. existe uma tendência em termos da intensidade de uso. mantendo-se estacionário nas porcentagens da tabela acima. medium e light users. explorar um pouco a intensidade com que ele utiliza a Internet nas suas andanças virtuais. enquanto o perfil no exterior modificou-se fortemente. Como seria de se esperar. uma vez que freqüentam a virtualidade há um ou mais anos. Pergunta: “Quanto tempo você gasta diariamente na Internet?” Cadê-IBOPE Mais de 3 horas Duas a três horas Uma hora 30 minutos 76 10 minutos 14% 20% 36% 29% 1% GVU 65% 25% 9% 1% – . Porém. Quarenta e sete por cento dos nossos irmãos a usam diariamente. Examine a tabela a seguir. Interessa.

lazer e compras. PRINCIPAIS USOS No Capítulo 5. Ela se aproxima bastante da teoria de motivação que expus no Capítulo 1. Por outro lado. Para permitir uma comparação relativa. Eis o resultado: 77 . Pergunta (múltipla resposta permitida): “Com que finalidades você utiliza a Web?” Total Obtenção de informações pessoais Trabalho Educação Lazer Fazer compras Comunicação com os outros 74% 65% 61% 60% 52% 35% Mulheres 77% 59% 64% 57% 50% 37% Homens 73% 69% 60% 62% 54% 35% A tabela anterior parece apontar para duas tendências: as mulheres são um pouco mais “sérias” que os homens (estudam mais. A pesquisa Cadê-IBOPE buscou obter outras informações. A tabela que segue (pesquisa GVU) classificou os usos em grandes famílias segundo um critério de utilidade. agrupei as respostas da pesquisa brasileira em interesses focados em educação. Apenas um quesito é comparável: por enquanto os brasileiros utilizam bem menos a Web para fazerem suas compras (27%) que a tchurma lá de fora (54%). apresento detalhes de como os internautas utilizam o comércio eletrônico. de modo que fica impossível compará-las com as preferências dos americanos e dos europeus.Apesar do fato de que o brasileiro passa por enquanto menos tempo pendurado no seu galhardo browser (na pergunta acima os dois institutos focaram a Web) que seus colegas lá de fora. o perfil da tabela anterior tem-se alterado nos últimos três anos – em 1996 nenhum brasileiro navegava mais de três horas por dia na Web e a grande maioria (63%) se conectava por menos de uma hora. divertem-se um pouco menos) e gostam mais de manter contatos pessoais. os homens são bem mais focados no seu trabalho.

Pergunta (múltipla resposta permitida): “Qual seu interesse na Web por assunto?”
Lazer Música Sexo Turismo Esportes Educação Informática Notícias Ciências Artes Compras % 43% 41% 38% 37% % 73% 72% 56% 37% 27%

Analisando estes dados, poderíamos concluir que o brasileiro encontrou na Internet um canal forte para expandir seus horizontes de conhecimento. Surpreende, por exemplo, a baixa pontuação recebida pelo quesito “esportes”, mormente quando comparado aos itens classificados sob a chancela da “educação”. Se tentasse uma explicação, diria que a Internet ainda é uma grande novidade no nosso país, motivo pelo qual “informática” e notícias” aparecem no topo da lista, além do fato de existirem mídias muito mais dinâmicas para a obtenção de notícias esportivas. Enquanto a WebTV não se materializa, acho que o tema “esportes” vai ficar nessa posição por um bom tempo. Os brasileiros também são mais sovinas que os estrangeiros. A pesquisa nacional indica que 52% dos nossos irmãos não pagariam por nenhum serviço on-line. Este número decai para 2% na pesquisa GVU.

MUDANÇA DE HÁBITOS
Será que a Internet modificou os hábitos das pessoas? Tanto a GVU como a pesquisa Cadê-IBOPE procuraram levantar esta questão. Aqui está o re78 sultado.

Pergunta: “A Internet influenciou seus hábitos pessoais?” No Brasil, 60% dos internautas responderam que, de alguma maneira, sim. Na pesquisa GVU a maioria afirmou o mesmo. Veja as respostas específicas recebidas:
Cadê-IBOPE Não influenciou Assiste menos TV Dorme menos Deixou outras atividades Sai menos de casa Lê menos 40% 28% 12% 7% 6% 4% GVU 28% 55% 14% 12% (cinema) 8% 22%

Existe uma mensagem clara para os marqueteiros e publicitários: a Internet está se tornando forte concorrente da televisão (talvez do cinema), assim como dos jornais e revistas. Em outras palavras, haverá forte tendência para migração dos targets para a mídia virtual, em detrimento das outras mídias tradicionais. A pesquisa também sugere que a Internet é um pouco viciante e faz alguns perderem seu sono (há pesquisas sobre isto no site da Universidade de Vanderbilt). Não é preciso ser um adivinho para perceber que a Internet está influenciando e irá influenciar ainda mais nossos hábitos diários. O uso do e-mail é um ótimo exemplo. Acredito que haja poucas pessoas trabalhando em empresas de médio e grande porte que já não estejam utilizando o correio eletrônico no seu dia-a-dia de negócios. Da mesma maneira, existe uma forte tendência para substituir o lento correio convencional pelo eletrônico. Uma pesquisa publicada pela revista Veja aponta para esse fato (edição de 31 de março de 1999, página 85). Reproduzo o texto todo, já que ele consubstancia uma porção de coisas que afirmo no livro:

(Pesquisa Veja) “O que as pessoas fazem on-line?”
“O comércio eletrônico já é realidade. No entanto é mais uma peça de marketing do que de negócios. Duas pesquisas recentes (veja tabela abaixo) apontam que só um terço dos latinos e um terço dos americanos compram pela rede. Comunicar e divertir-se ainda é a onda da vez...” 79

(fonte: Laredo Group/Starmedia)

América Latina

Estados Unidos
(fonte: Forrester Research)

Enviam e-mails Participam de chats Navegam na Web Usam sites de busca Buscam informações sobre produtos Visitam sites de empresas Encontram novas amizades Lêem notícias Procuram dados sobre o tempo

90% 75% 64% s/dados 63% s/dados 59% 58% s/dados

89% s/dados 85% 77% 47% 51% s/dados s/dados 46%

O que chama a atenção mais do que uma nota de cem pratas na periferia é que a quase totalidade dos internautas utiliza o e-mail. Foi por isto que dediquei a ele um capítulo inteirinho. Como mercadólogo você não pode perder as incríveis oportunidades que o e-mail oferece para a fidelização da clientela. No Capítulo 3 você irá conhecê-las em detalhes.

Fonte de endereços na Web
Uma questão muito importante para os mercadólogos virtuais é onde as pessoas descobrem os endereços URL de um site ou dos sites que estão procurando. A tabela a seguir não deixa margem a dúvidas: tanto no Brasil como no exterior, a maior fonte de endereços é a própria Web (85% dos entrevistados afirmam que procuram endereços dessa maneira), vindo em segundo lugar, bem mais para trás, a imprensa (anúncios). Na pesquisa GVU chama a atenção o fato de que 7% dos entrevistados informaram que as assinaturas de mensagens e-mail (sigs) são sua fonte de referência.
Pergunta: “Onde você acha os endereços para navegar na Internet?”
Cadê-IBOPE Internet Imprensa Amigos 80 Televisão 66% 17% 10% 1% GVU 57% 12% 13% 6%

A pesquisa GVU indagou com que freqüência os entrevistados procuram atualmente informações utilizando a Internet. 70% responderam que o fazem com grande freqüência e outros 30% alegam que o fazem com alguma freqüência. Isto sinaliza algo extremamente importante para os mercadólogos: a Rede está se tornando uma fonte de consulta permanente. Significa dizer que, mesmo não cogitando em ter uma presença comercial, empresa alguma pode mais ignorar a Internet como veículo de disseminação de informações.

O QUE AS PESSOAS PESQUISAM NA WEB?
Para os web designers, é importante saber que tipo de conteúdo mais atrai os surfistas aos seus sites. A pesquisa GVU buscou responder esta questão, perguntando com que freqüência os entrevistados usavam a Internet para obter informações sobre determinadas categorias de assuntos (diária, semanal, mensal). A tabela a seguir resume os resultados coletados.
Pergunta: “Com que freqüência você pesquisa a web para obter informação sobre:”
Diariamente Notícias Material de referência Informações s/ produtos comerciais Informações financeiras Material de pesquisa Informações médicas Números de telefones 55% 35% 21% 24% 18% 5% 2% Semanalmente 24% 42% 46% 20% 32% 15% 13%

COMPORTAMENTO VIRTUAL QUE NÃO DÁ CHABU
Como tópico final deste capítulo, devemos examinar o modo como os internautas se comportam quando na virtualidade. Conforme vimos até agora, as inter-relações humanas na virtualidade da Internet são ambíguas, por vezes paradoxais. Isso resulta em várias e importantes implicações para as atividades mercadológicas on-line, convertendo-se em regras de 81 conduta que evitam que a gente se dê mal.

Para tornar a leitura e o entendimento deste tópico mais amenos, compilei-o na forma de regras práticas de comportamento virtual. De certa forma, essas regras constituem a essência daquilo que se convencionou chamar netiqueta, sendo todas elas originárias das características e comportamentos virtuais comentados ao longo desta obra (complementando essa explicação, leia também o Apêndice 2 e o tópico sobre netiqueta que se encontra no Capítulo 3).

O endereço http://www.iscte.pt/ForaDaVersao/Pacotes/Netiqueta.site/ ver.1/ aponta para um excelente guia de netiqueta, re-

digido por Arlene H. Rinaldi. Ele contém uma porção de informações úteis sobre netiqueta, traduzido para o português dos nossos irmãos de Portugal. Quem se interessar pelo original em inglês deve visitar http://www.fau.edu/netiquette/net/.

Não tente influenciar a liberdade de expressão ou defenda mecanismos reguladores do ciberespaço
Os internautas abraçam a cultura da absoluta liberdade de expressão e abominam a autoridade constituída. Goste-se ou não, nesse aspecto a Internet foi fortemente influenciada pela cultura americana. Mesmo os cibernautas brasileiros abraçaram essa máxima dos americanos, sendo frontalmente contra qualquer tipo de controle, fiscalização, censura ou ingerência governamental na Internet. Como exemplo, observe que o monopólio de provimento da Embratel caiu pouco mais de seis meses após ter sido criado, caso singelo no nosso país ainda viciado em práticas estatizantes. Isso tudo implica que suas correspondências com grupos virtuais ou o conteúdo de qualquer forma de manifestação mercadológica na Internet devem abster-se de emitir opinião que defenda ou simpatize com restrições da liberdade de expressão e do indivíduo no ciberespaço. A palavra de ordem na Internet é “cibernautas do mundo, uni-vos, organizados pelas regras da anarquia virtual”.

Não estereotipe, discrimine ou marginalize quem quer que seja
O senso de liberdade individual na Internet é um dos pilares mestres de sua cultura. Essa é a razão pela qual tolera-se, até mesmo defende-se, a presen82 ça virtual de qualquer pessoa, inclusive a de malucos, psico e sociopatas.

evite críticas ou opiniões extremadas.. e não emitam opiniões desabonadoras de qualquer espécie. sejam eles brasileiros. Visando a preservar a imagem da empresa.. afinal. Uma vez registrada em uma “lista negra”. Comento no Capítulo 3 as formas “politicamente corretas” de fazer publicidade na Internet. na Internet o interesse coletivo deve 83 . Quase todas passam pela moderação e discrição aqui recomendadas. É um comportamento tão arraigado e generalizado nas comunidades virtuais que aqueles que ousam desafiar essa regra estão sujeitos a punições que vão desde chamuscos inconseqüentes até mail bombs arrasadores. a propaganda explícita é encarada pelos internautas como um “Grande Satã”. Os vigilantes virtuais estarão sempre à sua espreita! Dê antes de receber Observe quanta coisa boa. Por tudo isso. Não envie correspondência não solicitada Os cibernautas sentem enorme ojeriza pela correspondência eletrônica não solicitada. a pessoa dificilmente poderá ter acesso à assinatura em qualquer newsgroup ou lista de debates.) desencadeiam reações tremendamente negativas por parte da maioria dos internautas. A Internet é um lugar reservado à privacidade que ninguém deveria perturbar com as mazelas e distúrbios das sociedades modernas capitalistas. Não faça propaganda ostensiva A grande maioria dos cibernautas procura a virtualidade para mergulhar num mundo de fantasias. O anonimato na Rede deve ser usado com responsabilidade. americanos ou javaneses. Dê algo em troca! Pela sua cultura comunitária. geralmente de cunho publicitário bombástico (como ganhar muita grana sem fazer esforço. útil e grátis a Internet lhe oferece. dos que compõem o conteúdo das páginas da Web ou quaisquer outras publicações on-line. No plano mais prático. essa regra se aplica à redação de textos de cunho comercial-publicitário.Ao mesmo tempo. Utilizamos a Internet como vetor para obter gratificação através do lazer. no qual nosso imaginário procura voar livre dos aborrecimentos da vida real. você nunca sabe com quem está se comunicando. o cancelamento de suas assinaturas de provimento e o registro em “livros negros” de ofensores contumazes. satisfação da nossa curiosidade ou ampliação do nosso conhecimento. Essas mensagens. as comunidades virtuais monitoram seus membros para que não ofendam aos outros.

não seja o dono da verdade. não seja agressivo na exposição de suas idéias. aqui está definição do autor. Não é por acaso que os websites de maior sucesso e freqüência são aqueles que oferecem informações e serviços úteis e gratuitos. artigos de valor efetivo apresentando dicas e sugestões práticas ou outros serviços valorizados por aqueles que os assinam.. Como um netadino que se preza.html). procure oferecer auxílio a seus membros. 84 Spamming é o ato praticado por uma pessoa ou empresa (spammer) que envia e-mails não solicitados (spam-mail). é sua obrigação dedicar algum tempo para beneficiar as comunidades virtuais que freqüenta ou.. ao participar de grupos de discussão. A regra implícita da boa conduta virtual é dar muito em troca do muito que se recebe. respondendo corretamente às indagações técnicas. não minimize o conhecimento dos outros membros de uma comunidade virtual. spam. spam corresponde ao ato de congestionar o servidor de um newsgroup da Usenet. Consta que ele apresentou um quadro no qual vários vikings cantavam uma canção cuja letra dizia: “spam. Dentro da mesma filosofia.. não tripudie deles com comentários desabonadores. Seja educado Não xingue. seja um gentleman virtual! SPAM jamais! O que é esse tal de spam. Todas apontam para os mesmos autores originais – o grupo humorístico britânico Monty Python. No frigir dessa omelete complicada. Para aumentar a confusão.org/~esr/jargon/ jargon_toc. tendo ou não ob- .prevalecer sobre o do indivíduo. no caso de atividades mercadológicas mediadas pela Internet. existem várias versões sobre a origem da própria palavra. Examine também o caso dos boletins informativos eletrônicos de sucesso: eles contêm matérias que informam com qualidade. não utilize palavras de calão. do qual tanto já falei? Para começar. não crie polêmicas ou discussões sobre o sexo dos anjos (a menos que uma lista se dedique a essa temática.). usá-las para oferecer serviços gratuitos.” a palavra sendo repetida ad nauseam até o telespectador ter vontade de quebrar sua TV. através do envio de uma grande quantidade de mensagens contendo questões irrelevantes ou não pertinentes.. Segundo o dicionário dos hackers (http://www. além do seu cunho mercantilista. limitando ao mínimo a propaganda explícita de sua empresa ou dos produtos por ela comercializados. Faça apenas menções sutis às páginas de seu site. spam.tuxedo.

Existem duas categorias principais de spam-mails: aquelas enviados aos grupos de discussão. Na minha opinião.com. geralmente através das chamadas hate-mails (mensagens odiosas) ou com mail bombs (enxurrada de mensagens de desagrado). existe um aumento desnecessário e indesejável do tráfego na Internet. e as malas diretas-spam. o primeiro site brasileiro a tratar deste assunto. é preciso sempre separar o joio do trigo. existe uma verdadeira “neurose do spam”. que contagia qualquer internauta. e lembrando que o tempo durante o qual alguém permanece conectado à Internet realmente tem um custo. No caso das listas de debates. Uma delas é a do famoso caso de spam. Se quiser saber mais sobre spam. Por outro lado.html. principalmente membros das listas de debates e de newsgroups. qualquer mensagem de e-mail que desagrade a uma pessoa pode ser classificada como spam e pode despertar reações extremamente violentas. Uma mensagem eletrônica enviada a milhares de pessoas (bulk e-mail) quase nada custa ao remetente. Por outro lado. Pela amplitude da definição e por tudo que já falei. O grande spammer A Internet já tem sua própria coletânea de histórias para contarmos aos nossos netos.icq. Erroneamente. porém. dá para sacar que o “spam-mail” é uma das coisas mais abominadas pelos internautas. No caso das malas diretas-spam. dedicado também à divulgação do ICQ.br/ spam/spam_. O que constitui spam na concepção atual? Mensagens não solicitadas costumam conter propaganda comercial. perturbando sua paciência. além de encherem a paciência dos seus membros. também chamadas de bulk e-mails.jetivos maliciosos. só o receptor final é que sofre. sendo um dos comportamentos sociopáticos mais punidos na superinfovia. perpetrado pela 85 . esquemas de enriquecimento rápido ou serviços de legalidade duvidosa. Nos dois casos. todos porém invadindo a privacidade do destinatário. que são multiplicadas para todos os membros. por vezes de produtos ou serviços duvidosos. essas correspondências podem congestionar temporariamente o servidor de uma lista ou newsgroup. o destinatário paga todo esse custo. vá até http://www.

Se quiser conhecer os detalhes.html/. jamás. Como bom brasileiro.. Tudo mundo é inocente até prova em contrário. a Canter & Siegel. preços. never.. imundo. a menos que. alguns exemplos de e-mails que não classificaria como spams – o que de longe não significa que outros internautas concordem comigo. tente. mas principalmente pelo efeito em cascata das incontáveis respostas desaforadas que circularam em retorno. assistência técnica e assuntos similares. Isso deve dar ao leitor uma idéia das dimensões que esta praga moderna pode tomar. A enxurrada desses e-mails derrubou por dias uma parte do backbone americano. em tempo algum. Portanto. serviços. solicitando informações sobre seus produtos. portanto. a menos que haja motivos para enviar uma correspondência não solicitada e você esteja preparado para levar conscientemente chamusco nos fundilhos! A neura.uk/roadshow/pesentation/canter. nitchevo envie uma correspondência eletrônica não solicitada. s Mensagem enviada a grupos de debate contendo questões fora do 86 . bem... sem-vergonha. O remetente pode passar por burro. principalmente dos cibernautas americanos. enviou centenas de milhares de mensagens eletrônicas para vários newsgroups.coin. fazendo uma per- gunta boba ou primária. niemals. É preciso examinar as intenções do remetente e o conteúdo de sua mensagem. não apenas pelo volume excessivo gerado pela Canter & Siegel. O JEITINHO BRASILEIRO . s Mensagens enviadas a empresas. contexto ou dos objetivos dos membros do grupo. visite http://www.empresa Canter & Siegel. aqui está um aviso de amigo: nunca. mas isso não quer dizer que tinha a intenção diabólica de infestar a lista com mensagens idiotas. s Mensagens enviadas para endereços errados por lapso do remes Mensagem enviada a um grupo de discussão. quanto ao spam-mail nem sempre se justifica. idem à da anterior. Em 1994. oferecendo a imigrantes ilegais nos EUA serviços de obtenção de green-cards (vistos de permanência). Justificativa: idem. jamais. um escritório de advocacia da Califórnia. não é mesmo? Eis.org. descarado. Nem sempre o remetente de uma mensagem não solicitada é um porco chauvinista. tendo achar que certas situações merecem uma análise mais detalhada e uma atitude mais complacente.

html http://just4u. Justificativa: ô meu.eff.net/ http://www.abuse.com/webconsultants/spamfaq.org/faqs/net-abuse-faq.org/ http://spam.cybernothing.bluemarble. tu sabes tudo? que notoriamente tratam de assuntos comerciais. na qual o remetente tenha considerado que elas têm a habilidade e o conhecimento para ajudá-lo na solução. enviadas a grupos Querendo conhecer posturas mais radicais sobre spam.s Mensagem enviada a uma ou várias pessoas solicitando ajuda so- bre um problema qualquer.htm http://www. aqui estão alguns endereços interessantes: http://www.net/~scotty/forgery.html 87 . mercadológicos ou publicitários. s Mensagens de cunho promocional-publicitário.

. Smith. Essas interações humanas não são restritas nem pelo tempo nem pelo espaço. de alta importância sociológica. assim como para o marketing e comércio eletrônicos. do departamento de sociologia da Universidade da Califórnia. Acontece que este apêndice. sendo mediadas pelo imenso sistema mundial de telecomunicações e a gigantesca rede de computadores denominada Internet. Esse fato torna essas interações totalmente singelas. assim como alguns outros que permeiam a obra. AS CARACTERÍSTICAS PRINCIPAIS DO RELACIONAMENTO VIRTUAL O Professor Marc A. A resposta encontra-se ao longo das explanações dos capítulos centrais deste livro. Tenho certeza de que ao terminar de ler esse segmento você certamente perguntará: “mas o que tudo isso tem a ver com marketing eletrônico?”. conferindo-lhe características únicas. em Los Angeles (UCLA) sugeriu que no ciberespaço podem ser identificadas seis características típicas de relações humanas. sendo notadamente distintas de outros relacionamentos humanos no seu coti88 diano real.APÊNDICE 2 AS ORIGENS E PECULIARIDADES DO COMPORTAMENTO VIRTUAL O COMPORTAMENTO HUMANO no espaço virtual possui algumas características que o diferenciam totalmente das do mundo concreto. visam ao embasamento comportamental que justifica muitas das recomendações feitas ao longo dos relatos.

antes que ele explodisse. a maioria das comunicações virtuais é assíncrona. pelo menos por enquanto. Eis pois uma constatação interessante: os internautas têm urgência acima do normal em saber da chegada de mensagens. Dois exemplos pertinentes. no momento em que os tanques invadiam as ruas de Pequim. a comunidade da Internet tomava conhecimento do golpe de estado que estava fervilhando na Rússia. os acontecimentos da Praça da Paz Celestial foram divulgados aos internautas em tempo real. Assincronicidade e relatividade do tempo Existem na Internet veículos de interatividade imediata e síncrona. Esses a lêem quando bem o entenderem. No mesmo instante você tanto pode estar se comunicando com seu vizinho de rua como com um monge budista no Tibet. Vale dizer que perguntas e respostas ou comunicações bidirecionais não ocorrem simultaneamente. O internauta experiente adquire também o hábito de verificar sua caixa postal várias vezes ao dia. Um exemplo marcante: os especuladores que desencadearam as crises monetárias no Sudoeste Asiático e no Brasil bem conhecem e manipulam a atemporalidade e ilimitação geográfica das relações virtuais. respondendo no momento que acharem mais apropriado. Aquilo que denominamos “demora”. A notícia espalhou-se na Internet antes de ser veiculada pelos jornais. essa urgência manifesta-se com qualquer outra atividade virtual que demande espera. tornando-o extremamente impaciente com qualquer tipo de de89 mora ou espera. As implicações sociais e econômicas dessa característica são enormes. Na isolada China. um internauta poderá enviar mensagem aos membros de sua coletividade virtual. no ciberespaço torna-se um conceito abstrato e relativo.Atemporalidade e ilimitação geográfica As interações virtuais não conhecem fronteiras de espaço nem de tempo. haja vista a criação de escritórios virtuais e o deslocamento de grandes conglomerados americanos das suas sedes em grandes cidades para escritórios menores localizados no interior. medido em nanossegundos. Todo internauta possui uma espécie de relógio psicológico. Em um dado momento. sem obstruções de qualquer natureza – a menos da eventual morosidade aparente da banda passante. No entanto. De fato. Apesar desse caráter assíncrono. Em 1992. os usuários habituais do correio eletrônico costumam deixar suas caixas postais “abertas” durante o dia inteiro. . como os IRCs e os sistemas de videoconferência mediados por esse meio.

se quiserem expressar algum sentimento. No outro extremo. Entretanto. precisam recorrer a certos truques de redação. a maneirismos de expressão. a gente pode se “retirar” do quarto virtual. newsgroups ou de manifestações menos estruturadas e organizadas de interação virtual (chats. Podemos argumentar que as mesmas restrições aplicam-se à correspondência tradicional (cartas ou fax). pode ler nas entrelinhas coisas que o remetente não pretendeu expressar. Desses dois comportamentos extremos nasce uma enorme barafunda de comunicações inúteis. sem estar na presença do autor. Indivíduos tímidos. xingamentos e recriminações voando pelo éter na mesma velocidade da luz que transporta as mensagens de conteúdo construtivo. Paradoxo da expressão de sentimentos na virtualidade A situação descrita anteriormente explica em parte um paradoxo interessante das comunicações virtuais: elas tendem a inibir a livre troca de opiniões ou então a exacerbar as liberalidades de expressão. Nessa pressa. o usuário tende a escrever bobagens. sentem-se deslocados quando participam de grupos de discussão. É verdade. ao uso de jargões ou mesmo ao de palavrões. e sem poder exteriorizar emoções. se a conversa não agradar. tática 90 defensiva que na troca de e-mails inexiste. figuras que tentam expressar emoções através de pequenas caricaturas textuais. sem cuidar muito da forma nem do conteúdo. broncas. Os emoticons. por exemplo). em uma presteza incrivelmente maior do que a da correspondência tradicional. sem a presença física. os participantes de uma comunidade virtual ficam restritos a interpretar o sentido das mensagens que recebem.Emotividade limitada A comunicação virtual impede a expressão de emoções. sensíveis a críticas. De maneira que. aliadas à urgência mencionada. Os chats primam por essa característica. assim como outras maneiras de anotar frases visando a “exprimir” emoções. com uma grande diferença – as características do meio. Da mesma forma. fazem com que os cibernautas leiam ou redijam mensagens de sopetão. expressando coisas que podem ofender ou gerar interpretações totalmente errôneas. interpretando a liberdade de expressão e a ausência de contato físico como licença para despejarem todas as barbaridades que lhes vierem à cabeça. são manifestações comportamentais absolutamente peculiares desse meio de comunicação. encontraremos os desprovidos de quaisquer bloqueios éticos ou de pudor. . O receptor. Essa é a razão para o aparecimento dos emoticons (ou smileys).

Nos EUA. Dependendo do assunto a debater. é preciso tomar muito cuidado na maneira de se expressar. Há nisso aspectos positivos e negativos.. adolescente ou idosa. ficará algo limitado na disseminação de seus estigmas.. as comunicações virtuais tendem a filtrar estereótipos. Poder esconder-se nesse anonimato quase garantido faz com que as pessoas tendam a soltar a franga. A comunicação textual-virtual impede caracterizar o interlocutor. Pelos mesmos motivos. refazendo sua assinatura ou simplesmente migrando para um dos milhares de outros provedores ou listas. pois o punido pode assumir um novo nome. . Afinal. não há jeito de verificar quem está por trás de um endereço eletrônico ou de um pseudônimo de chat. Mesmo um indivíduo normal deve tomar cuidados. Podemos pensar que estamos nos comunicando com um homem. mesmo assim elas são raras. No ciberespaço. A única punição possível é a do provedor cancelar a assinatura de alguém que esteja praticando algum ato anti-social – spam. os membros das listas de debates ou newsgroups sempre se referem a uma pessoa com o qualificativo “ele ou ela” (he/she).. não podendo sequer ser punido. brasileira ou não e assim por diante. quando na realidade nosso interlocutor virtual pode ser uma mulher.Quem não vê cara. No anonimato da virtualidade. PSEUDODEMOCRACIAS VIRTUAIS Esse tópico é importante para entendermos as regras de comunicação predominantes em quase todas as interações virtuais. ninguém é responsável por nada. Punição similar é aplicada a grupos de discussão. a fim de não ferirem susceptibilidades. onde o preconceito manifesto é crime punido com prisão. Mesmo que alguém seja machista. por desconhecer totalmente seus interlocutores e na ausência do contato físico. gorda ou magra. continuando suas práticas questionáveis. fascista ou discriminador de qualquer outra espécie. todos os gatos são literalmente cinzentos. Anonimato As interações virtuais são quase totalmente anônimas. racista. de pirataria de software ou com temáticas refletindo todas sociopatias imagináveis. principalmente quando 91 elas ocorrerem no âmbito de grupos virtuais constituídos. por exemplo (veja último tópico do Capítulo 2). Não é por acaso que a Internet abriga um grande número de sites pornográficos. O resultado dessas punições é pífio. linda ou feia.

Dessa forma. existindo critérios claros sobre o que qualifica uma pessoa a ser aceita como membro do grupo. gerando os benefícios visados pelos associados. o número de membros aumentou bastante. Com o decorrer do tempo. as instituições um colegiado de seniores. Acontece que em todas as coletividades existem membros que procuram tirar o máximo de vantagens de tudo. Significa dizer que nem todo mundo pode associar-se. uma fraternidade ou algum clube. Uma empresa possui uma diretoria. a comunidade física zelava pela ordem na comunidade virtual. Conhecendo-se na vida real. principalmente americano. um campus universitário. Os agrupamentos virtuais de troca de experiências e de debates (newsgroups. É preciso refletir sobre como isso tudo influenciou a atual cultura da Rede. essa autoridade foi sendo estabelecida pelos próprios membros dos grupos virtuais. Governing the Commons: The Evolution of Institutions for Collective Action. pois a desordem na virtualidade era parcialmente dissipada pelo conhecimento dos membros na vida real. Elinor. Por vezes eles eram originários de comunidades externas. seus membros limitavam o acesso às pessoas que pertenciam a algum agrupamento social já existente – por exemplo. Os newsgroups e os grupos de debate também têm sua origem nesse meio. Nos primórdios. Nas coletividades concretas. sob alguma variante. a clara definição das práticas permitidas ou proibidas e as condicionantes de punição. Estudos feitos por Ostrom (Ostrom. fóruns e listas) possuem uma problemática comum: é preciso encontrar mecanismos para garantir a ordem coletiva. os seguintes procedimentos: s As fronteiras do que qualifica alguém a pertencer ao grupo são cla- ramente definidas. até mesmo a taba possui seu cacique e pagé. Se entendermos essa cultura ficará mais fácil compreender as limitações que ela introduz no marketing eletrônico. e a determinante da con- s As regras que governam o uso dos recursos coletivos são associa92 . Mas como controlar sua entropia natural e garantir a ordem em uma sociedade virtual em que inexiste a figura da autoridade constituída? Curiosamente. os associados temiam as reações adversas ou críticas de seus colegas. 1990. Nova York: Cambridge University Press) indicam que as comunidades virtuais bem-sucedidas implementaram. das às necessidades e condições locais. a fim de a coletividade poder crescer. essa faceta negativa do comportamento humano é minimizada pelo aparecimento de figuras de autoridade. O controle ficava mais fácil. com a implantação de sistemáticas de disciplinamento do decoro. forçando o grupo a instituir normas explícitas.Vamos relembrar que a cultura da Internet nasceu e se desenvolveu por muito tempo no meio acadêmico. impondo ordem através de punições e recompensas.

toda ritualística desenvolve-se por intermédio de mensagens de correio eletrônico. Leia também os comentários a respeito. Por mais paradoxal que pareça. s Os membros afetados pelas regras do grupo (as chamadas by-laws) podem participar do processo de sua alteração. ção de conflitos de baixo custo. s O direito dos membros do grupo em estabelecerem e modificarem s Existe sempre um sistema de monitoramento do comportamento s No caso de ofensas às regras estabelecidas de comum acordo. procuram mantê-las à distância. Em geral. o equivalente virtual das cortes de rito sumário. A maior punição consiste em negligenciar pessoas de comportamento questionável. 93 . às quais as virtuais geralmente se atrelam. Essa é a concessão democrática que os dirigentes-fundadores oferecem aos membros. dos membros. Isso confere legitimidade ao processo. os dirigentes das comunidades reais.cepção das regras é a cultura local dos fundadores do grupo. Os que se associam posteriormente devem e submetem-se às normas impostas por uma minoria (os fundadores). sem “ruídos”. feito pelos próprios membros do agrupamento. suas próprias regras é respeitado por eventuais autoridades externas constituídas. no Capítulo 3. Perceberá então como é complicado e trabalhoso manter sua lista bem organizada. passando inicialmente por advertências até o afastamento e a execração pública (via e-mail) de algum ofensor repetente. s Os membros do grupo têm acesso a algum mecanismo de resolu- DICA: Sugiro ao leitor que planeja lançar uma lista de discussão como parte de sua presença na Internet que releia este tópico quando for concretizar sua intenção. utili- za-se um sistema progressivo de sanções.

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termo do provençal antigo denotando corredor ou mensageiro. antes mesmo das facilidades para enviar e receber arquivos digitais através do protocolo FTP. Bem antes dos agora tão populares sites na World Wide Web. o pessoal das universidades nacionais já trocava informações entre si e com instituições no exterior. o correio eletrônico – apropriadamente abreviado para e-mail (electronic mail) – surgia nos meios acadêmicos como ferramenta que revolucionaria e aceleraria imensamente as comunicações entre cientistas. engenheiros e pesquisadores enfurnados nos laboratórios das mais renomadas universidades no mundo inteiro. antes dos servidores Gopher que permitiam pesquisar imensas bases de dados. o correio eletrônico como veículo de disseminação de mensagens promocio95 nais e publicitárias. Não concebo nenhum esforço mercadológico virtual que não utilize. A palavra “correio” origina-se de “corrieu”. Não surpreende. a atividade dos estafetas que levavam mensagens nos campos de batalha do então imbatível exército romano. Na modesta opinião deste que vos escreve. quando o amigo leitor nem sequer sonhava com as delícias de surfar na superinfovia. ao menos em parte. portanto. que o correio eletrônico tenha sido a primeira aplicação a aconchegar-se nos imensos tentáculos da rede mundial Internet. Mesmo no Brasil. o e-mail também é uma das mais poderosas ferramentas do marketing on-line. utilizando o prático e-mail.CAPÍTULO 3 O PODER MERCADOLÓGICO DO CORREIO ELETRÔNICO O CORREIO TALVEZ seja um dos mais antigos meios de comunicação entre as pessoas. .

é factível anexar às mensagens eletrônicas planilhas. e-mail é um aplicativo de computador (ou agente. Isso funciona de forma similar às cartas que são devolvidas pelo correio convencional. Não preciso convencer os leitores da importância de se obter feedback dos nossos públicos-alvo. . Além da mensagem escrita. Esta limitação provinha do protocolo que permitia sua transferência digital. Portanto. Ampliando um pouco o conceito. contendo dados e informações criadas em computadores. números e alguns glifos de pontuação). Até há pouco. Que tipo de feedback é este? Inicialmente. documentos preparados em processadores de textos. toda mensagem que não consegue chegar ao destinatário retorna para o remetente na forma de um “aviso de não-entrega”. as mensagens e-mail eram digitadas utilizando-se uma fonte monoespaçada. qualquer que seja a causa. e-mails podem “carregar” arquivos digitais que são transferidos ao destinatário da mesma maneira como se estivéssemos lhe entregando em mãos um disquete. pois ele funcionava apenas em modo alfanumérico (só letras. ou mesmo um grande discão. igualzinho aos primeiros computadores que não sabiam o que era um formato gráfico. Sim. O correio eletrônico apresenta também uma enorme vantagem sobre todos os outros recursos de comunicação baseados na Internet: ele permite feedback fácil. se o e-mail ajuda nisso. temos certeza de que seu remetente tomará ciência do fato em instantes! Podemos então rastrear o motivo da não-entrega. como chamado pelos tecno-certinhos) que permite redigir mensagens e transferi-las ao seu destinatário utilizando a Internet – entenda-se o protocolo TCP/IP – como veículo de tráfego do seu conteúdo digital. consiste em uma porção de outras coisas.O QUE É E-MAIL? Simplificando. só que de maneira absolutamente confiável – se o destinatário não recebeu a carta. na sua atual versão. É possível pois utilizar o e-mail para transmitir eletronicamente verdadeiros folhetos e catálogos digitais. geralmente Courier. Alguns provedores impõem certas restrições ao tamanho – medido em megabytes – desses anexos mas. tão bonitas e comunicativas quanto as páginas da Web. o correio eletrônico. Há uns dois anos surgiram navegadores (browsers) da Web que incorporavam não apenas a facilidade de enviar e-mails como também a possibilidade de o usuário enviar mensagens formatadas graficamente. que consta de forma bastante clara na 96 mensagem de devolução. mesmo imagens digitais em cores. pois tudo que trafega na Rede anda em pacotinhos embrulhados no tal código binário que só reconhece os dígitos zero e um. emitido pelo computador-servidor onde a carta empacou. de qualquer maneira. ponto para o marketing eletrônico. resultando em uma aparência de cartas escritas em máquina de escrever.

e-mails têm a grata propriedade de serem fáceis (e rápidos) de responder. mas isto é outra conversa que fica para daqui a pouco.. assim como uma cópia de sua mensagem. Para não cair do cavalo. 97 . a Internet possui suas peculiaridades. vantagens e processos para explorar o e-mail como meio de comunicação. considerei oportuno escrever um tópico sobre alguns desses aspectos culturais. o e-mail tem se mostrado (existem pesquisas confiáveis sobre isto) um veículo que gera um número muito maior de respostas que a correspondência convencional. algumas das quais não encontraremos em nenhum outro meio de comunicação. COMUNICAÇÃO GLOBAL VIA E-MAIL Há duas modalidades básicas para utilização do correio eletrônico como mídia: (a) empregando-o para a comunicação direta com a comunidade virtual e (b) aproveitando várias das suas facilidades para prestar serviços on-line. cinema. jornais e rádio – ao abordarmos nosso público-alvo na Internet encontraremos um aglomerado de pessoas que desenvolveu idiossincrasias muito especiais e pouco conhecidas dos mercadólogos. E-mail também é ideal para criar atividades de marketing direto através de malas diretas eletrônicas. recortada e referenciada na resposta para destacar trechos pertinentes. No próximo tópico. não deixe de ler o Apêndice 3. Ao dirigirmos a elas mensagens publicitárias. Como vimos.Opondo-se à correspondência convencional. Essa cópia pode ser alterada. faço aqui uma pausa para reflexão. Antes de conversarmos sobre as muitas facetas e maneiras para realizar atividades de marketing usando o e-mail. abordarei as formas de utilizá-lo como vetor na prestação de serviços on-line. no máximo em poucos dias. Para não cair do seu fogoso corcel mercadológico. batendo mesmo a comunicação telefônica.. Inicialmente discuto as maneiras. devemos atentar para esses aspectos culturais e peculiares dos internautas. Assim. Bastará apertar algumas teclas e a pessoa que responder terá criado uma resposta em que aparecerão automaticamente as referências usadas pelo remetente na identificação do título da mensagem. Em termos da rapidez de sua entrega o e-mail ganha de longe de todos esses. Contrapondo-se ao que acontece nas mídias modernas – televisão. seja por carta seja por fax. Por ser de uso tão fácil. senão quebraremos a cara com certeza. Exemplo dessa rapidez: o e-mail pode ser empregado para realizar pesquisas-relâmpago que podem ser coletadas e computadas em algumas horas.

na melhor das hipóteses. s Boletins informativos. complementando ou substituindo infor98 . Aqui está o ponto que mais distingue a correspondência comercial por e-mail: ao contrário dos mailings convencionais. Observe. rápida e barata para se relacionar com clientes e prospects. alquimia pura. Então. exigir o cancelamento dos envios posteriores e outros meios menos civilizados de retaliar correspondência que não lhe agrade ou não tenha sido solicitada. Mais que isto: a pessoa que “abre o envelope eletrônico” é quase sempre o próprio destinatário! Isso faz com que esta mídia possa ser mais efetiva que as malas diretas convencionais. Justamente isto é que torna essa mídia complexa em manejar. Aparenta estarmos enviando mensagens a milhares. Ao receber uma mensagem as pessoas costumam reagir como se ela tivesse sido redigida de forma personalizada. bombardear sua caixa postal. Acho que agora fica mais claro por que não é tão simples planejar. comunicar-se eficazmente é uma arte . sua criatividade e vivência com a mídia irão aperfeiçoar as abordagens empregadas. uma maneira muito eficiente. porém. criticar. Comunicar-se eficazmente por e-mail é.Com quantos targets estamos nos comunicando? Qualquer que seja o meio. possuindo um endereço eletrônico pessoal. isso gera também uma dificuldade: cada destinatário possui o mesmo poder de fogo do remetente – ele ou ela pode retrucar. Consolidarei esta afirmativa mais adiante. mas não é bem assim – lembre-se que cada destinatário é gente de carne-e-osso. tenha sempre em mente que você escreve para muitos mas deve procurar conceber o copy como se estivesse epistolando pessoalmente com cada um dos seus destinatários. Entretanto. mativos enviados corriqueiramente. criar e produzir e-mails publicitários eficazes. Quase todas. Com o decorrer do tempo. porém. mesmo dezenas de milhares de pessoas. as mensagens de correio eletrônico sempre são endereçadas para uma determinada pessoa. acabam caindo em alguma das categorias a seguir: s Correspondência eletrônica pura e simples. AS MODALIDADES DE E-MAILS COMERCIAIS E MERCADOLÓGICAS Existem muitas maneiras de se utilizar o correio eletrônico em mensagens virtuais. que a comunicação por correio eletrônico possui algumas das características do relacionamento um para um.

para ampliar seu tráfego. contínuos e da EBCT. s Teasers de websites. está deixando de ter sentido corresponder-se pelos meios convencionais. No tempo que se leva para preparar e postar uma carta ou um fax. Além dessas vantagens. você consegue se comunicar com uma dezena de parceiros comerciais. assim como um endereço definido nas respectivas empresas. A maioria dos executivos possui e-mail particular. correções. Quase toda empresa já possui um endereço eletrônico. mas a quantidade de cartas enviadas por e-mail aproxima-se atualmente do volume de correspondência que circula através do correio convencional. Isto está ocorrendo em âmbito mundial. uma maneira excepcionalmente efici- ente de você e sua empresa participarem da comunidade virtual. s Pesquisas instantâneas de opinião para desenvolver produtos ou serviços novos. namizam as vendas. o e-mail já está se tornando o meio por excelência para trocar mensagens com clientes e prospects. Correspondência eletrônica Poderá soar exagero.99 . naturalmente no Brasil e do Brasil para o restante do mundo. Devido à extrema rapidez dos e-mails e à lentidão do correio convencional. inclusive o fac-símile. que chegam por e-mail quase instantaneamente aos seus destinatários. s Divulgação de promoções. concursos ou outras atividades que dis Listas e fóruns de discussão. Sua conveniência e velocidade explicam a explosão do uso do correio eletrônico: simplesmente ele é muito mais expedito que qualquer outro meio de comunicação escrita. A correspondência eletrônica introduz também uma maneira inovadora de publicidade quase subliminar. da Islândia à Terra do Fogo. sem depender de secretárias. a possibilidade de se enviarem anexos digitais e a facilidade para gerar resposta imediata fazem do correio eletrônico um meio de comunicação privilegiado. dos Estados Unidos ao Japão. Trata-se das “sigs” – pequenos rodapés ou vinhetas que assinam cada e-mail enviado. ou ainda aperfeiçoar os existentes.s Comunicados publicitários ou mercadológicos. Estimo que em cinco anos o fax será peça de museu e o correio convencional ficará limitado ao transporte de objetos volumosos. Simplesmente. este recebeu dos cibernautas o carinhoso apelido de snail-mail (correio-lesma). No plano corporativo. em particular no âmbito mercadológico. Com um pouco de criatividade podem ser concebidos rodapés contendo curtas mensagens publi.

Os bons programas de correio eletrônico permitem a inserção mesclada de assinatura. visite http://www.empresa. telefone e fax para contactar o remetente.com/SoHo/2695/links. Um boletim informativo bem feito não apenas é uma boa fonte de informações. sendo uma corruptela de signature – assinatura.citárias.ease. como pode economizar o tempo de seus destinatários. transmitindo mensagens de forte conteúdo institucional-promocional. que aliás aporta aos borbotões na minha caixa postal. portanto.* O exemplo a seguir ilustra bem o conceito: o/o/o /_/_/_/ Nome da Empresa nome@provedor. Para subscrevê-la envie uma mensagem para listserv@home. Essas assinaturas devem ser muito sintéticas.com. além de ilustrações feitas com caracteres e. a técnica da criação de manchetes e subchamadas em anúncios. mesmo àqueles não solicitados.br \| | | |_|_| Se tiver interesse na chamada “arte ASCII”.com. digitando no corpo da mensagem o texto “subscribe SIG-LIST” (sem aspas). Utilize as sigs com discernimento.htm. . naturalmente. imagens feitas com caracteres.lsoft.geocities. Ao contrário da mala direta-lixo (junk mail). Não passa um dia em que eu não receba na minha caixa postal uma porção deles.br o\o\o \_\_\_\ \_\_\_\ Estamos ouvindo! Fazemos o que voce precisa /_/_/_/ | | |/ Tel (0XX) 555-0000/0100 Fax (0XX) 555-0200 |_|_| http://www. costumo dar boas-vindas aos boletins. o endereço. Sua redação segue. já que a tal cultura da Internet dita que uma sig deve ter de quatro a no máximo seis linhas de texto. Existe até uma lista de discussão dedicada a este tema.com. 100 *O termo sig origina-se do inglês. de forma que cada uma das suas mensagens pode conter dizeres diferentes. Boletins informativos Boletins informativos são a segunda categoria que mais popularizou o uso do e-mail.

Nesse espaço restrito deve-se fazer caber o máximo de informação sobre novidades chamadas para promoções. e também sua força publicitária e promocional. com a mesma rapidez de sua confecção e envio. Como isso consome tempo. imagens. links interessantes do seu website ou até apontando para sites de terceiros. uma mensagem eletrônica pode ser descartada para o lixo. É bom lembrar que.A economia de tempo constitui a essência da criação de boletins informativos eficientes. As versões mais recentes dos browsers Netscape Communicator Internet Explorer dão um passo – além permitem transformar qualquer e-mail numa página da Web formatada em HTML. Ao dar um clique em um desses URLs. com o conseqüente aumento da exposição da empresa remetente ao seu público-alvo. O “comprimento” de um boletim informativo bem feito não passa de duas a quatro telas do monitor. consulte o último tópico do Capítulo 2). Endereços eletrônicos lincados conferem grande utilidade aos boletins eletrônicos e a todos os outros comunicados ou mensagens veiculadas por e-mail. Faça-os pois úteis não apenas pelo conteúdo mas por sua síntese. Funcionando como manchetes. elementos de multimídia etc. A proliferação do uso de e-mails chega atualmente a tal ponto que mesmo internautas pouco familiarizados com comunidades virtuais costumam receber um número bastante grande de mensagens eletrônicas. Note que essa dinâmica de mesclar hiperlinks embutidos em mensagens e-mail com páginas Web não tem paralelo em nenhuma outra mídia. Dois detalhes devem ser observados com cuidado nos boletins informativos: (a) crie cabeçalhos comunicativos e (b) evite enviar seus boletins a quem não os tenha solicitado (sobre spam. . equivalendo a aproximadamente a uma lauda e meia impressa. É claro que o destinatário deve possuir um aplicativo capaz de receber páginas gráficas formatadas. Um título que capte a atenção do destinatário é meio caminho andado para que ele abra seu boletim ou comunicado e passe a se inteirar do seu conteúdo. apresentando um potencial incrível para a criação de peças mercadológicas de grande eficiência (por exemplo. o usuário será automaticamente “transportado” ao browser que configurou e deste para o site apontado na mensagem. Isso se deve ao fato de a maioria dos programas de correio eletrônico transformar URLs em hiperlinks. títulos interes101 santes e chamativos podem garantir que isso não ocorra. catálogos eletrônicos).1 serve para ilustrar como confeccionar um boletim com forte apelo comunicacional e mercadológico. O exemplo comentado no Apêndice 3. as pessoas passaram a vigiar o processo de baixar sua mala diária atentando principalmente para os cabeçalhos de seu título – a linha que segue a palavra Subject:. Dessa maneira é possível transferir páginas gráficas contendo hiperlinks.

algo que tem seu custo. que precisa ser aberta para que se conheça seu conteúdo. a ação de baixar a nossa correspondência diária tem um custo. tente adivinhar como utilizar o correio eletrônico para fins publicitários e promocionais. ficamos irritados ao receber pilhas de mensagens eletrônicas que nos ensinam a ganhar dinheiro fácil. mas a dica que segue já lhe fornece uma pista. Da mesma maneira que nos irrita recebermos dúzias de malas diretas que não pedimos. Aqui quis apenas deixar-lhe esse alerta. “inigualável”. A grande diferença é que as empresas de opt-in oferecem listas contendo e-mails de pessoas que se cadastraram voluntariamente com o objetivo de receber malas diretas eletrônicas. Denomina-se opt-in e-mail e funciona como o aluguel de listas de etiquetamento de endereços. DICA: No caso da sua empresa estar visando a cibernautas e prospects americanos. pois esse tempo é computado e cobrado pelos provedores de acesso. Entre elas estão “grátis” (campeão disparado). Se tiver inte102 resse nesse serviço. “nunca visto antes”. induzindo o destinatário a abrir mensagens eletrônicas ou dar cliques com o mouse em hiperlinks. vez por outra. O último tópico do Capítulo 2 discorre em detalhes sobre essa questão do envio não solicitado de correspondência. “sem igual”. “ganhar”. visite os seguintes URLs: . de certa maneira. “oportunidade única”. antes que se possa decidir por seu descarte. Em geral o envelope que contém malas diretas já vem identificado com clareza. “prêmio”. oferecendo uma oportunidade para um negócio que poderia nos interessar. “sensual”. Existem algumas palavras ou frases que agem comprovadamente A restrição de não enviar correspondência não solicitada nasce dentro da muito comentada cultura da Internet. uma das técnicas mais utilizadas pelos spammers é não colocar título algum. O próprio tempo gasto para abrir nossa correspondência é. Respostas mais adiante. facilitando a decisão de abri-lo ou descartá-lo. a fazer sexo virtual. E uma pequena charada também: dada essa restrição e antipatia por e-mails não solicitados. surgiu há pouco um novo conceito de marketing direto por e-mail. “não perca”. a passar a perna nos outros e. O mesmo não acontece com uma mensagem eletrônica. Essa regra de netiqueta foi criada tendo em vista o direito à privacidade. Ao enviar e-mails a esses cibernautas você não estará correndo o risco de ser chamuscado.como teasers. “sexo”. Ora. porém com maior facilidade do que uma mensagem eletrônica. As malas diretas impressas vão sistematicamente para o lixo. Aliás. “excitação”. Mesmo os títulos do Subject: são enganosos. “exclusivo”.

lidos. muitos dos quais irão gerar sinais de ocupado. já é possível. recepção segura e rapidez em obter respostas – estendem-se também para a distribuição de comunicados via e-mail. Surpreendente. Por causa da sua rápida popularização.http://www. prontinho. Utilizando e-mail. basta compilar uma relação de endereços eletrônicos. que precisam ser elaborados. respondidos e arquivados. em poucos segundos seu comunicado está em vias de chegar aos seus milhares 103 de destinatários. apertar o botão de envio e.com/targeted-email/index. é preciso discar dezenas e até milhares de números telefônicos. inseri-los na página do e-mail a ser remetido. Pesquisas feitas nos EUA (onde mais se poderia gastar tempo com esse tipo de avaliação?) chegaram à conclusão de que só em material promocional e de vendas uma empresa americana de médio porte envia algo em torno de 20 toneladas de papel por ano! Fiz essa introdução estatística para despertar seu interesse pelas possibilidades que a Internet oferece como alternativas para a circulação de comunicados mercadológicos. esse volume é fichinha perto do que realmente ocorre.bulletmail. Para uma empresa de porte médio podemos computar algo como de 20 a 50 funcionários soltando essa quantidade de papelotes. . fazendo com que um funcionário tenha de se dedicar em tempo integral a fazer circular esse único comunicado.postmasterdirect. inclusive no Brasil. sua contagem deve situar-se entre 10 a 50 desses papéis incômodos. Na média dá umas 500 folhas ou uma resma de papel por dia. As vantagens mencionadas – alta velocidade de transmissão.com/322262038165318/welcome.html http://www. o que em 200 dias úteis de trabalho equivale a quase 500 quilos de papel. clientes e distribuidores. Ou seja.html Comunicados a parceiros de negócios Pare por um instante de trabalhar e faça uma contagem da quantidade de comunicados que você envia e recebe diariamente. Dependendo da área na qual você atua e de sua posição na estrutura organizacional. utilizar o e-mail para comunicar-se com fornecedores. Os recursos atuais do correio eletrônico podem e irão substituir rapidamente a montanha de papel que entope os correios e as caixinhas de entrada dos profissionais de vendas e marketing. Ao enviar um fax-mala direta. Vamos ser conservadores e supor que a média seja de 15 comunicados por dia e por pessoa. nessa empresa-exemplo circulariam de 300 a 750 comunicados diários. Adicione a isso a facilidade do processo de sua transmissão. não é? Pois bem.

. podendo ser lidas e impressas por qualquer pessoa que tenha acesso ao seu micro. procurando informar a essência do assunto tratado. é altamente provável que ouça como resposta “comunicação inadequada com os membros da rede”. Conseqüentemente. Acrescente-se a isso a natural 104 cultura dos profissionais de vendas de preferirem falar em vez de escrever. Os comunicados eletrônicos exigem alguns cuidados. as mensagens eletrônicas são totalmente devassáveis. utilize o recurso do endereçamento oculto. Seu dia-a-dia consiste em apagar constantes incêndios e crises criadas pela equipe de comercialização ou pela clientela. O motivo? Anexos levam bastante tempo para serem baixados. ao contrário de suas primas impressas. contra-ataca-se com “mas vocês também não se comunicam direito conosco. Dada sua importância. Por mais organizados que sejam. Ou seja. basta escrever os endereços e-mail dos destinatários na linha do cabeçalho marcada BCC: (blind carbon copy – cópia carbono oculta). Lembre-se também de que. de cunho não confidencial. Se você perguntar aos membros da sua rede de distribuição qual a maior deficiência da sua empresa. o problema permeia todos os parceiros. limite os anexos a 50 – 100 Kbytes. quando se escuta este tipo de queixa. merece alguns comentários específicos.. DICA: Só coloque anexos em e-mails caso seu destinatário tenha dado concordância prévia para recebê-los. limite seus comunicados virtuais a assuntos não sigilosos. Em vez disso. Se houver necessidade de estender a explicação. ocupando o tempo do destinatário e aumentando sua conta de provimento. fica difícil achar tempo para todas as tarefas demandadas pela atividade comercial. Divulgação de atividades mercadológicas Essa é uma subcategoria da aplicação anterior. Devem ser curtos. .”. Pior ainda. qual a solução? Os profissionais e executivos de vendas e de marketing vivem em um ambiente muito agitado. Ao longo dos anos ouvi essa lamúria tantas vezes que julgo improvável sua empresa ser uma exceção. uma regra prática de netiqueta que vigora em toda a Internet.DICA: Nunca envie correspondência eletrônica em massa explicitando o endereço eletrônico dos destinatários. Para isso. Foguetórios recíprocos à parte. Mesmo tendo esta concordância. utilizam-se anexos.

sendo seu custo muito baixo. mantendo seu mais formoso formato gráfico. gerado pelo software Adobe Acrobat (veja sua descrição em http://www. Promoções. Por isto. “rabiscar” uma mensagem. Os destinatários poderão imprimir esse material. Você pode comprimir esses anexos utilizando o formato PDF. sofrem tremendamente com essa lacuna. inserir um codinome para a lista de destinatários já cadastrada – sim. mas principalmente a rede de distribuição. Algumas regras de netiqueta e relacionamento virtual podem ser relaxadas nas intranets e extranets. alterações importantes no formato ou conteúdo dos produtos e até a divulgação de mudanças políticas importantes na comercialização são comunicadas com atraso. Reconheço que o tamanho digital desses anexos ultrapassa bastante o limite de 50 a 100 Kbytes. que impressas.com/products/acrobat/). mas compensa – e ao apertar do botão “Enviar” a mensagem estará viajando na velocidade da luz para as caixas postais de toda rede da empresa. 105 . com fotos. com um mínimo de esforço. uma subscrição anual de provimento. O processo culmina com um evento (geralmente uma bronca do cliente ou do revendedor) que força a comunicação extemporânea da notícia esquecida.e temos delineado o drama: as comunicações formais ficam jogadas às traças. Uma mensagem eletrônica pode ser transmitida a milhares de destinatários em instantes. Basta sentar na frente do micro. Evita-se com isto a clássica desculpa “mas nós não temos correio eletrônico”. mudanças nas práticas comerciais. especificações técnicas de produtos e relatórios de pesquisas e similares. conseguindo assim enviá-los mais rapidamente. gráficos e tudo mais que tem direito. o e-mail surge como meio importantíssimo de comunicação e que pode superar a natural resistência dos homens de vendas a se comunicarem adequadamente com sua rede de distribuição. eu sei. mesmo a título de brinde.adobe. quando não esquecidas. O e-mail é a mídia ideal para enviar eletronicamente informa- ções. ocupariam grandes volumes de papel – listas de preços. gerando infindáveis caças às bruxas dos eventuais culpados. empresas de certo porte podem cogitar em oferecer a cada membro da sua rede de distribuição. As equipes de vendas. Hoje em dia é bem fácil abrir uma conta de provimento na Internet. Nesse quadro. mas a rede de distribuição pode ser encarada como uma espécie de extranet. Acredite. obtendo reproduções com a qualidade do seu original. se o utilizar uma vez nunca mais você irá querer ficar sem esse recurso. cadastrar demanda tempo.

Foram inventados os chamados “grupos de notícias” (newsgroups) que. surgiram as listas de debate. listas e fóruns de discussão A “invenção” da Internet foi alavancada pela necessidade que as comunidades acadêmicas do mundo inteiro sentiram de se comunicar com maior eficiência e rapidez.000 especialidades. é preciso passar por um procedimento bastante formal e um tanto quanto burocratizado. No decorrer do tempo. também chamadas “listservs”. isso nem sempre resulta na concessão da “licença” para o grupo constituir-se e passar a operar. elas trocavam conhecimentos em tempo real. e o software se encarregará de distribuí-las para todos os membros “associados” de uma determinada lista. além de funcionarem como meio de transmissão de correspondência eletrônica. Por todas essas razões. mas continue lendo assim mesmo. o maior uso da Internet foi facilitar a troca de informações e correspondência entre professores. Elas facilitam a circulação e a troca de mensagens dentro de um determinado grupo de pessoas. Na sua concepção simplista. cuja relação de grupos/temas de debate ultrapassa atualmente a casa de 20. Para constituir um grupo desses. é a Usenet. O estatuto da Usenet exclui a constituição de grupos de discussão que tratem de assuntos que só interessam a grupos extremamente restritos – pensando bem. sob total controle do “dono da lista”. vieram a constituir comunidades virtuais com interesses homogêneos. começou o desenvolvimento de maneiras mais ordenadas de troca de experiências acadêmicas. Usando a Internet. O correio eletrônico foi o primeiro aplicativo a utilizar esse novo meio de transmissão de dados. vindo a concorrer com os newsgroups. . As listservs são uma categoria especial de aplicativos de gerenciamento de correio eletrônico. sem aprovação de quem quer 106 *Usenet é um aglomerado de grupos de discussão. Durante anos. talvez não exista o tal newsgroup que discute os lepidópteros ocultus. membros de sua equipe e os alunos. ainda em funcionamento. Ainda assim. residindo em servidores da Internet. Se você gosta de colecionar mariposas tropicais da família dos “lepidópteros ocultus”. Dentro dos newsgroups da Usenet não cabiam certas discussões que incomodavam às sensíveis orelhas dos acadêmicos.Grupos. mais a vivacidade dos fabricantes de software em detectar novos nichos de mercado. A mais famosa dessas organizações. Qualquer empresa ou pessoa pode montar uma lista de debates. as listservs funcionam como caixas de correio para onde você envia suas mensagens. com certeza achará um grupo de discussão Usenet* que se dedique ao seu estudo e à divulgação dos resultados de suas pesquisas.

As mensagens enviadas pelos membros da lista. Uma das maneiras mais eficientes e interessantes para divulgar a existência de um site é uma categoria especial de boletins eletrônicos. assim como a manutenção da lista de assinantes. é feita automaticamente pela operadora.com/) Outra coisa: você não precisa ser o “dono” de uma lista de debates para se beneficiar de algumas das suas vantagens. Eis que o correio eletrônico surge mais uma vez em nosso socorro. Como exemplo de um serviço desses. servindo também para pesquisas de opinião on-the-spot. que tanto podem veicular a troca de experiências dos seus membros (geralmente clientes) quanto prestar serviços de assistência técnica e help desk. visite o site da ListBot (http://www. franca. Funciona mais ou menos assim: diariamente ou semanalmente enviamos uma mensagem eletrônica a uma enorme relação de cibernautas-alvo. Essas mensagens funcionam como “arautos de sites” muito poderosos. Quase sempre. bem-humorada. Existem na Internet centenas de listas que congregam especialistas em marketing ou até nos produtos que sua empresa comercializa. os participantes de grupos de debate expressam suas idéias de forma muito aberta. liberal. Tornou-se corriqueiro o fato de empresas constituírem suas próprias listas ou fóruns de debate. Algumas listas permitem até a inserção de mensagens comerciais.que seja. Já existem serviços na Internet – pagos e gratuitos – que assumem essa operação. descrevendo as novidades e os segmentos interessantes do nosso site. Teasers de site No Capítulo 4 descreverei as dificuldades para se divulgar um site na Web e os torvelinhos a percorrer para conseguir tráfego intenso de cibernautas.listbot. Tudo que você precisa fazer é registrar sua lista e passar a enviar suas mensagens à central de operações. como que ignorando os “olhos” do dono da lista. Basta possuir um servidor apropriado e um software gerenciador específico. Farei adiante mais comentários sobre esse assunto. Esse comportamento peculiar pode gerar tremendo feedback para a empresa patrocinadora. pois seu 107 . os site teasers. Não é preciso ser um hacker ou gênio em listservs para operacio- nalizar uma lista de discussão. Inscreva-se em uma ou várias delas e passe a se comunicar com centenas de seus pares ou targets.

Inscreva-se no boletim site teaser da AnchorDesk. Por exemplo. Mesmo que você não seja aficionado em notícias sobre a informática e a Internet. peça seu endereço de e-mail e registre-o em algum cadastro. O problema reside em como utilizar essas relações sem despertar a ira dos destinatários. Você aprenderá a técnica de fazer site teasers práticos. comunicar o endereço URL e conseguir autorização para enviar mensagens eletrônicas. Ao dar um clique no botão de envio.html.zdnet. visite http://www. coletando seu endereço eletrônico. Mas é também fácil escrever uma pequena rotina em linguagem da cgi que resulte no mesmo serviço. se você desenvolve uma atividade de telemarketing. técnica que explico mais adiante. Há gente que vende CD-ROMs contendo milhares desses endereços. Se os textos dessas mensagens forem bem elaborados. dona desse site. não se esqueça de falar do seu site. Durante visitas comerciais. 108 . a Ziff Davis. Ao visitar clientes. DICA: Existem serviços gratuitos na Internet que permitem o registro de interessados no seu site. Usando engenhosamente a técnica do site teaser. Isso funciona como a compra dos serviços de endereçamento e etiquetamento de malas diretas. coloca-se um pequeno formulário onde o interessado digita seu endereço de e-mail. consegue movimentar perto de dois milhões de surfistas todos os dias! Mas como fazer para conseguir a relação de endereços eletrônicos desse mundão de pessoas que poderiam estar interessadas no seu site? Existem várias técnicas para montar uma “mala direta eletrônica”. eficientes. faça os atendentes registrarem o endereço de e-mail de todas as pessoas contactadas ou que ligam para sua empresa.atrativo baseia-se na eterna curiosidade humana. você receberá uma mensagem sobre o fato. Para isso. receba e leia suas mensagens por alguns dias. Existe ainda a velha técnica dos mailing lists: compre listas de e-mails que interessam à sua empresa.com/anchordesk/whoiswe/subscribe. Essa abordagem é muito melhor que se eu tentasse descrever todo o processo. As técnicas tradicionais de coletar dados sobre clientes e prospects naturalmente funcionam. você conseguirá atrair ao seu site um monte de gente que de outra forma nunca o visitariam. Nos dois casos funciona assim: em cada uma das páginas.

Claro que esse processo tem suas limitações e dificuldades. Mesmo assim. eis o e-mail chegando novamente para socorrer – nos galhardamente. inserindo neles formulários eletrônicos-enquetes. Se quiser conhecer uma pesquisa brasileira. Não é à toa que os mercadólogos nacionais trabalham com a famigerada técnica do “achismo”. Fazer pesquisas on-the-spot através do e-mail é baba! Basta arregimentar e ir atualizando um bom cadastro de grupos de foco on-line. fazer pesquisas sempre é um pesadelo.ibope. Por outro lado.gatech. em virtude de seus custos geralmente muito altos e do tempo que é preciso despender para consumar uma pesquisa mercadológica que lance luz sobre como modificar um produto. No Brasil. não menospreze as imensas possibilidades oferecidas pela Internet para conduzir suas pesquisas de opinião ou preferências. enviando-lhes periodicamente questionários preformatados. dificultando a obtenção de perfis para produtos de consumo popular. também é possível usar os websites com a mesma finalidade. Trararará!. Mas nem toda organização consegue praticá-la. O correio eletrônico não necessita de condução para chegar aos rincões mais distantes desta nossa imensa pátria-amada. mesmo quando economicamente justificadas. tão antiga quanto as barbas de MacLuhan. ao menos por enquanto. Toda empresa conhece essa prática do rejuvenescimento de produtos. 109 . adaptando-o à dinâmica da mutação nas preferências e necessidades dos consumidores. visite http://www. causa maior da falha de muitos relançamentos nacionais.edu/user_surveys/. sendo por isso talvez os mais bem-sucedidos marqueteiros da obsolescência planejada. mormente no Brasil onde. pois você mesmo pode formular perguntas e mais perguntas aos cibernautas visados. visite http://www.br/digital/produtos/adpprc10. esclarecendo dúvidas.Pesquisas instantâneas (on-the-spot) Para estender o ciclo de vida de qualquer produto é preciso modificá-lo periodicamente.gvu. A extensão do território nacional e a falta de profissionais de campo qualificados quase sempre debilitam as pesquisas de preferências do consumidor.htm. clareando hipóteses. Não precisa de entrevistadores. Para vislumbrar o alcance da pesquisa on-line via web. exigindo por vezes novas pesquisas para a comprovação de hipóteses detectadas nas anteriores. muitas pesquisas acabam gerando resultados questionáveis. Além do correio eletrônico.com. o surfista típico pertence às classes A e B. lançando sem parar novas versões de seus produtos. prejudicando sua qualidade e precisão. Haja vista o que fazem os fabricantes de software.

Nesse ambiente conturbado.PRESTAÇÃO DE SERVIÇOS VIA E-MAIL Fala-se tanto em “marketing de relacionamento” que o conceito já caiu na vala comum das frases de efeito que poluem o jargão dos executivos. mas difícil de implementar na prática. as trombetas não soam tão alto para o e-mail. Isto é bonito no script. A chamada relação pós-venda. fica difícil gastar muito tempo visitando pessoalmente todos os clientes. no turbilhão dos muitos concorrentes que rondam nossa clientela com ofertas atrativas e preços cada vez mais baixos. s Informações direcionadas e rápidas através de autoresponders. No burburinho das grandes cidades. respondia honestamente às suas perguntas ou questionamentos. que complementam as atividades de suporte técnico e de atendimento ao consumidor. é importante a relação que o vendedor consegue estabelecer com seus clientes após ter efetuado uma venda. mais que a relação conquistada com o cliente antes do fechamento. Nos bons e velhos tempos. quando para vender era preciso encarar de frente o comprador sisudo e exigente. aliada às “parcerias win-win” (ambas as partes saem ganhando).. ser utilizado como complemento ao esforço de fidelização da clientela. a concepção do bom relacionamento era muito clara: o vendedor eficiente sabia tudo sobre os produtos que vendia. Fazia. enviando montanhas de fax. como fazer marketing de relacionamento? Desta feita. Ouço. pois. sim. portanto precisamos de novas ferramentas e abordagens para chegar ao mesmo ponto – o de fechar pedidos. na agitação do dia-a-dia comercial. preços e distribuição. acaba gerando um vínculo comercial duradouro. em complemento aos serviços tradicionais e o telemarketing. s Atendimento da solicitação de informes técnicos. s Atendimento de consultas sobre produtos. A teoria do marketing de relacionamento nos conta que. esperando o correio convencional entregar cartas e a boa vontade do freguês em querer nos receber se dedidirmos visitá-lo. bem mais fácil fechar vendas! Mas hoje em dia não é bolinho não. desde que sejamos criativos! Eis algumas formas para concretizar isto: s Help-desks virtuais. Vivemos pois pendurados em telefones. harpas celestiais comunicando que o correio eletrônico pode. porém. 110 s Envio de programas e dados digitais. Mesmo porque poucas empresas praticam realmente a receita que todos advogam. prestava uma tremenda atenção ao que seu interlocutor-prospect lhe dizia. resultando em uma corrente de vendas repetidas. enfim. não é mesmo? Senão vejamos: quantos clientes você visitou hoje? E durante a semana ou talvez durante o mês? Em geral a resposta é “poucos”. o cliente confiar nele e FECHAVA a venda! Antigamente era.. prometia apenas o que podia cumprir. .

Facilita a tomada de outras providências de aprimoramento de produtos ou do próprio atendimento e.111 . Decorridos seis meses de sua implementação.com. No site da empresa haverá uma página relacionando os endereços eletrônicos de cada organismo. Aqui está um exemplo pertinente: em um projeto feito para um cliente. o e-mail é um “documento digital” que pode ser guardado e consultado posteriormente. que o interessado necessita receber com grande urgência. é possível instalar sistemas roteadores automáticos de e-mail que direcionam as solicitações aos departamentos ou pessoas apropriadas. Essa metodologia é onerosa. Informações padronizadas. seu uso para o atendimento de reclamações adiciona mais uma: ao contrário do telefonema. algumas empresas gastam verdadeiras fortunas com os serviços de assistência aos seus clientes. Essa variante de atendimento é muito mais eficiente que a equivalente telefônica. o montante dessas reclamações caiu em 60%. Atendimento de consultas sobre produtos. Solicitações de esclarecimentos técnicos ou comerciais podem ser canalizadas para uma central virtual. Essa característica permite criar estatísticas sobre as reclamações mais corriqueiras. além disso.Help-desks virtuais Dependendo do produto ou serviço comercializado. preços e distribuição O tráfego telefônico e de fax vive apinhado com solicitações de clientes e prospects tentando obter informações sobre produtos. consultando pre.br. verifiquei que mais de 50% das reclamações mencionavam justamente o atendimento telefônico deficiente. O processo convencional passa por um batalhão de atendentes telefônicos anotando os problemas para depois roteá-los aos departamentos de assistência técnica ou de atendimento às reclamações do consumidor. Essas mensagens são lidas por pessoas que sabem como roteá-las a departamentos especializados ou têm a capacidade para responder às perguntas mais triviais. Assim funcionam também os bons serviços de “ombudsman” on-line. Finalmente. O correio eletrônico oferece várias alternativas para melhorar os serviços de atendimento. um endereço eletrônico do tipo suporte@empresa. geralmente resultando em serviços demorados e deficientes. cada mensagem pode ser seguida (follow-up) até haver certeza de que o atendimento foi completado. inclusive a de incentivar seus clientes a utilizarem um help-desk virtual. o serviço de help-desk por e-mail vem crescendo notadamente. Além das várias vantagens do e-mail. podem ser enviadas através de autoresponders (leia explicação mais adiante). Orientamos a empresa sobre possíveis providências corretivas. Por outro lado.

A má notícia: implantar extranets custa uma nota mais ou menos escurinha! Porém. exigindo constantes gastos tanto em pessoal como em infra-estrutura. indo buscar seus backbones no exterior e por transmissão via satélite. espera-se que em pouco tempo teremos serviços telefônicos “de primeiro mundo”. Como vimos. constantes interrupções e quedas de linhas. A estruturação de um serviço desses é bastante similar ao descrito para um help desk-virtual. Após o Plano Real. esse problema agravou-se com a entrada dos importados que acirrou a concorrência. quem não pode investir em extranets consegue amarrar seu cachorrinho com a lingüiça do e-mail velho de guerra. a maioria dos provedores nacionais não consegue suprir seus usuários com ligações adequadas. pois. identificando revendas próximas ou solicitando providências diversas da equipe comercial. “se eles não têm pão que comam brioches”. vendas.assesorios@empresa. como dizia Maria Antonieta. Se bem que a gente pode cair do outro lado do cavalo: com a deficiência dos sistemas de telecomunicações nacionais.br). Não paira dúvida (haja vista a experiência americana) que as extranets solucionarão os constantes problemas de comunicação com os consumidores. temos o desastroso sistema de telefonia nacional que impede a maioria das empresas de obter linhas telefônicas em número e com a qualidade adequados. Por enquanto. Os vários departamentos comerciais e de marketing devem ter endereços eletrônicos distintos. os in- . Para complicar. Temos. As chamadas extranets (redes que interligam clientes e fornecedores através da Internet) certamente acenam com uma solução para esse problema angustiante. Eles se queixam de tudo: linhas ocupadas. tenho recomendado aos meus clientes para investirem na montagem de extranets eficientes. morosidade de conexão. congestionamento do tráfego. Provedores de grande porte estão deixando de utilizar o deficiente sistema brasileiro de telecomunicações de dados.ços e condições comerciais. Por essas razões. Atente para um detalhe vital: se decidir utilizar e-mail para atender à sua clientela. faz-nos perder tempo precioso. Com o início do processo de privatização do setor de telefonia. algumas soluções têm aparecido.com. o acesso à superinfovia também é tremendamente deficiente nas nossas paragens. De modo que os consumidores brasileiros adquiriram o hábito de pesquisar preços e oportunidades promocionais. Cria-se assim um gigantesco congestionamento telefônico que faria qualquer Marconi virar no seu túmulo. com denominações que elucidam sua finalidade (por exemplo. no Brasil uma lastimável situação de paralisia de comunicações que inibe os negócios. em uma escala nunca antes vista. O roteamento das mensagens recebidas é feito geralmente pelo setor de administração de vendas ou similar. Ainda assim. certifique-se de que o tempo de resposta nunca ultrapassará o 112 dia seguinte ao do recebimento da correspondência.

artigos sobre alguma tecnologia etc. No Brasil são ainda poucos os provedores capacitados para isso. Seu provedor-hospedeiro deve disponibilizar este tipo de serviço. Autoresponders podem gerenciar centenas de endereços e-mail e as respectivas mensagens geradas automaticamente. Se o seu provedor não dispuser deste serviço. como por exemplo produto. configurar um autoresponder – seja do seu provedor ou em um servidor próprio – é algo complexo. de forma que. tabelas de preços.a@empresa. a ação de acionar este botão envia um sinal ao programa autoresponder o qual imediatamente remete o e-mail correspondente. antes de começar a soltar rojões consulte o seu. Sem outra interferência do surfista. ao receber uma mensagem dirigida a determinado endereço de e-mail. Se você pretende utilizar autoresponders. remetem automaticamente uma mensagem-resposta correlata. Além disso. Para facilitar e expandir sua utilização. Ao serem acionados (com um clique) disparam o processo do envio da informação solicitada. com informações estruturadas sobre qualquer assunto que poderia interessar aos prospects ou clientes da empresa – folhas de especificação de produtos. o site da empresa pode dispor de páginas nas quais existem botões de auto-resposta. existem cuidados a tomar. A empresa também deve divulgar os endereços eletrônicos através dos quais são ativados os diversos autoresponders. Basta dar um clique no botão ou enviar um e-mail para que segundos depois o interessado já esteja recebendo a resposta na sua caixa postal eletrônica.ternautas não primam pela virtude da paciência. O que associa o conteúdo específico com aquilo que o interessado está requisitando é exatamente um endereço eletrônico especificamente alocado para cada informação em particular. Se sua empresa possuir um servidor hospedeiro próprio. será factível instalar um programa que gerencie autoresponders. sempre será possível contratar um concorrente. . se o serviço por e-mail não funcionar direito e rápido você terá criado dois problemas – suas linhas telefônicas continuarão congestionadas e as caixas de correio eletrônico também! Informações rápidas através de autoresponders Uma das mais interessantes aplicações do correio eletrônico são os chamados autoresponders (ou e-mail sob demanda) – programas que. Essa forma peculiar em atender solicitações de informações apresenta a enorme vantagem de ser extremamente rápida. O conteúdo dessa mensagem foi preparado anteriormente. um trabalho para experts em in113 formática.com.br. portanto.

porém. em poucos instantes você receberá uma resposta de um autoresponder. Para promover qualquer endereço de auto-resposta utilize também a sig da sua correspondência eletrônica corriqueira. Duas das maiores desse setor emergente de novas mídias são a DataBack Systems e a InfoBack. mas nada impede as empresas brasileiras de utilizarem os serviços de autoresponders oferecidos por provedores localizados no exterior. gerando infindáveis telefonemas de esclarecimento. 114 Talvez não seja tão evidente. Informes técnicos podem ser veiculados no website.com. Não é necessário preencher o assunto nem o corpo. Para conhecer a variedade de atividades mercadológicas que podem ser realizadas por intermédio do e-mail. a DataBack Systems oferece também serviços de follow-up eletrônico automático. Continue utilizando e divulgando números telefônicos específicos. números de serviços de recados via pager ou eventualmente um telefone número 0800. Porém. não limite apenas ao e-mail o envio das informações de cunho técnico. não coloque no ar um serviço desses sem ter passado o pente fino nas mensagens a veicular. o e-mail também possibilita atender a essa categoria de consultas. surpresa. visite suas páginas em http://www. Coloque sempre o nome e telefone das pessoas de contato. Para As mensagens-resposta dos autoresponders devem seguir os cuidados corriqueiros da redação comercial. Atendimento de solicitações de informações técnicas O atendimento dessas solicitações é um caso particular das variantes de atendimento já discutidas. envie uma mensagem para arkham=ar@buffnet. porém. . Por fim.br). Além dos relacionados com autoresponders.obter informações detalhadas sobre como funcionam e como implantar um serviço de autoresponders. Você pode utilizar autoresponders direcionados tematicamente ou simplesmente manter algum endereço de e-mail específico que receba esses pedidos (do tipo info@empresa.com/mailback. Inclua algumas (poucas) referências de clientes satisfeitos.net. contendo informação suficiente para que o interessado seja induzido a tomar nova iniciativa de procurá-lo ou se interessar por um contato pessoal.databack.htm. mantidos os critérios da boa comunicação-teaser: faça-as curtas. Surpresa. Mensagens malfeitas tornam-se tiros que saem pela culatra.

você poderá enviar e receber pilhas de informações úteis. não podemos ter certeza absoluta de que o destinatário será capaz de utilizar o anexo enviado. Também é preciso escolher um formato de compactação que seja nativo da plataforma do destinatário. . Qualquer programa que lê mensagens e respectivos anexos deve ser capaz de decodificar seu conteúdo escrito em MIME. Ela fabrica o programa StuffIt.com/expander/index. como a informática é um mundo de incompatibilidades perenes. Usando tão-somente seu correio eletrônico e tomando alguns cuidados. Delegue a alguém essa tarefa e treine essa pessoa para que ela saiba como rotear corretamente a correspondência recebida. programas e arquivos de dados gerados por qualquer aplicativo – planilhas.hqx (micros Macintosh) e . Os pseudopadrões atuais de compressão são o formato . causa muitos transtornos nessa tradução. ilustrações etc. O que fazer então? A solução é comprimir todo arquivo enviado através de um aplicativo de compactação (e descompactação) que seja capaz de funcionar em múltiplas plataformas. Envio de programas e dados digitais Uma das mais interessantes características do e-mail reside na possibilidade de anexar à mensagem um ou vários documentos digitais. bem como a variedade de plataformas computacionais operando sob a batuta de sistemas operacionais incompatíveis. Você pode baixar uma cópia para “test drive” no endereço http://www. garantindo assim a transferência segura de qualquer arquivo digital. ou seja.html. Isto significa que mesmo a transmissão ocorrendo em MIME. 115 .aladdinsys. Os anexos de uma mensagem eletrônica são sempre transferidos em forma binária. gráficos. este recurso tão versátil tem sido pouco usado. Apesar de suas evidentes vantagens. infelizmente isso nem sempre acontece. trabalhando com uma grande variedade de formatos de compactação. como veremos a seguir. Contudo. O programa de e-mail os converte e codifica em um padrão denominado MIME (multipurpose internet mail extension). A falta de padrões. cartas. um utilitário que consegue compactar e descompactar nas três principais plataformas mencionadas. Recomendo a utilização do programa de compactação e descompactação da Alladin Systems.zip (plataformas MS-DOS e PC/Windows ou NT).Uma última recomendação: certamente você é ocupado demais para ler todas as mensagens eletrônicas que começarão a chover assim que implantar algum serviço de atendimento via e-mail.tar (estações Unix).

UTILIZAÇÃO EFICAZ DO E-MAIL Até aqui abordamos as múltiplas possibilidades oferecidas pelo correio eletrônico no aprimoramento do atendimento aos clientes e no esforço de sua fidelização. é preciso recorrer a todos os 116 aplicativos do marketing eletrônico. Creio ter conseguido transmitir aos leitores a visão da multiplicidade de facetas que o e-mail oferece nesse contexto. com a vantagem de serem bem mais rápidos na transferência. Para que seus esforços de marketing on-line sejam bem-sucedidos. Esse programa pode ser baixado gratuitamente no endereço http://www. O correio eletrônico não é solução completa. Os protocolos FTP ou HTTP podem ser usados para esta mesma finalidade. As seções a seguir constituem na verdade uma pequena coletânea de experiências positivas ou malsucedidas que vivenciei.com/products/acrobat/. podendo utilizá-los quase que de imediato. principalmente por autoresponders.O que acabo de descrever resolve o problema do recebimento correto dos arquivos anexados a e-mails. nunca anexe arquivos a mensagens trocadas em listas ou fóruns de discussão. Existe mais um obstáculo a superar. a menos que o destinatário tenha lhe dado permissão expressa para isso. DICA: Se não quiser levar chamusco. Nem sempre o destinatário possui o aplicativo original que gerou os dados enviados.PDF. Observe que neste caso o destinatário os receberá automaticamente.adobe. Relembro que o envio de arquivos. A solução é o já mencionado programa Adobe Acrobat. dosando-os dentro dos limites de seu . Temos de falar agora sobre mecanismos que tornam ainda mais eficaz essa versátil ferramenta de comunicação.PDF. Formulários eletrônicos versus e-mail Uma presença eficaz na Internet também significa utilizar todo o arsenal de ferramentas disponíveis no mercado de informática voltadas para a Internet. programas ou documentos digitais por e-mail não constitui necessariamente o único meio disponível para transferi-los de um computador para outro. basta convertê-los para o formato . Para que o destinatário seja capaz de ler e imprimir os arquivos enviados. Assim mesmo existem algumas vantagens nítidas em enviar anexos por e-mail. assim que tiver aberto sua correspondência eletrônica. Ele só precisa dispor do programa leitor (reader) do formato .

Esse esforço compensa. para feedback apenas. em uma linguagem esquisita (chamada CGI). à semelhança do que fazemos com as verbas convencionais de comunicação e publicidade. acontecem descompassos.orçamento. Com eles 117 . A despeito de incentivar. acho fundamental prover essas mesmas páginas com algum tipo de livro de visitantes (guestbook) ou recurso de feedback similar (ver Figura 3. um formulário desse tipo lhe trará um espectro de informações muito mais amplo que as informações que os internautas costumam colocar em uma mensagem de correio eletrônico. permitindo ao programador montar formulários eletrônicos tremendamente sofisticados. quando bem concebido. Os formulários também permitem incluir questões com múltiplas escolhas. Use-os! Para sua implementação. até mesmo considerar um dogma. com o foco no assunto sendo investigado. As pessoas se esquecem de incluir nas suas mensagens informações importantíssimas. que toda página de um site deve conter um hiperlink apontando para o endereço de e-mail da empresa patrocinadora do site. Os formulários podem inquirir os visitantes de modo ordenado e direcionado. A linguagem de programação que cria essas páginas (HTML) dispõe de um poderoso conjunto de comandos. homogêneas.1). Quando dependemos. fax de contato ou até seu nome. FIGURA 3. pois. será preciso recorrer à programação mais sofisticada. induzindo-os a oferecer respostas mais consistentes. como seus telefones. do e-mail.1 Uma página web contendo um formulário eletrônico.

tornando difícil tirar conclusões. permitindo a identificação de tendências. Uma vez capturadas. tendo sido desenvolvido por Matt Wright. noticiários e outros instrumentos de comunicação eletrônica. porém. A correspondência eletrônica enviada para endereços comerciais específicos (suporte técnico. enquanto o feedback conseguido por e-mail geralmente produz grande diversidade de opiniões.worldwidemart. Informações e down118 load encontram-se em http://www. O feedback recebido através de formulários eletrônicos contém informações similares. outros usos tão ou mais úteis. A tecnologia das bases de dados ajuda a montar esses cadastros e estatísticas. Utilizando o feedback dos visitantes. um guru na linguagem perl. Colecionando feedback Acostume-se a extrair dos e-mails recebidos informações sobre o comportamento e os anseios das pessoas que os remetem. atendimento. Existem. sua empresa poderá melhorar bastante o atendimento e até seus produtos. O uso mais elementar dos dados coletados via e-mail ou formulários eletrônicos consiste em montar (e manter) uma base de dados de prospects.com/scripts/.você obterá levantamentos quantitativos e qualitativos das opiniões dos cibernautas visitantes. Mais tarde poderemos enviar-lhes correspondência. Esse programa pode ser instalado em qualquer servidor Unix ou Windows NT.) é fonte inesgotável e valiosíssima de dados para a geração das mais diversas estatísticas mercadológicas. Ele é oferecido gratuitamente. .pl Script escrito na linguagem perl que transforma um formulário em uma mensagem e-mail. Internautas cultivam o saudável hábito de enviar e-mails manifestando opiniões sobre quase tudo. necessidades não atendidas e vários indicadores de interesse mercadológico. as respostas assim coletadas podem ser pesquisadas por vários critérios de ordenamento e classificação. Existem muitos programas que interligam e-mails com bases de dados e scripts que convertem formulários eletrônicos em e-mails. revelando também opiniões e desejos de seus clientes e outros agentes do mercado. Aqui está uma pequena amostra: FormMail. O mote “nós escutamos!” deve ser seguido religiosamente. oferecendo palpites sobre o que poderia ser mudado ou melhorado. serviço ao consumidor etc.

Só funciona em servidores Unix. Polyform Programa comercial. como eu. dispensando programadores. Você não vai dar vexame justamente nesse momento tão especial. permitindo personalização mais ampla. Se o leitor for. essas taxas poderão cair de valor. Informações podem ser obtidas em http://web. Assemelha-se bastante ao FormMail. Informações completas encontram-se em http://polyform. pois se você for um cliente de certa importância. neste instante a Internet abre-nos suas portas mágicas para iniciarmos um novo relacionamento comercial. inclusive o Microsoft Access). criado por Bruce Lewis. Como se fosse um Ali Babá invisível. Não é incomum o remetente se esquecer de indicar o assunto da sua mensagem ou escrever algo genérico como “envie-me mais informações sobre seus produtos”. mas é muito mais flexível. outro guru no assunto. Os provedores nacionais costumam cobrar uma taxa extra por esses serviços.Cgiemail Programa freeware. Sugestão: regateie. para que finalidade? Por sinal. que informações.com/. Quase todo provedor já possui algum programa similar que poderia ser utilizado por sua empresa. que poderá elucidar dúvidas técnicas e orientá-lo sobre como obter esses tipos de recursos. Roda em Windows 95 e Windows NT. sugiro consultar seu provedor-hospedeiro.mit. avesso a tecnicidades. . é também por essa característica de ambigüidade dos e-mails que a manutenção de formulários eletrônicos no site da empresa torna-se impor119 tante. que permite extrair dados de um formulário eletrônico e inseri-los em uma base de dados no formato ODBC (compatível com várias bases de dados. Enviando resposta O e-mail mais importante do seu esforço de marketing on-line é justamente aquela que enviamos aos que se deram o trabalho de nos escrever.oreilley. Que produtos. produzido pela O’Reilley Software.edu/wwwdev/cgiemail/. manifestando seu interesse em nossos produtos ou solicitando informações adicionais. vai? O problema é que correspondências eletrônicas por vezes são vagas.

e se para obtê-las vai dar tanto trabalho. Teria o máximo prazer em agendar um encontro pessoal consigo. A [nome da empresa] tem atuado [descreva sucintamente as áreas e o tempo de atuação]. Se você acha que ele não visitou alguma página importante do seu site. cortês no estilo. Se for de sua conveniência. podendo ser utilizada para quase todas as indagações eletrônicas: Saudações ou Olá (se o interessado não forneceu nome).Aqui está um exemplo de uma mensagem-resposta que pode dar início favorável a essa nova relação. Cordialmente seu nome completo nome da companhia e seu endereço comercial telefones. poderei enviar-lhe um anexo eletrônico. Analise a relação que anexei de alguns clientes que obtiveram benefícios [descreva e qualifique-os] com o nosso [produto Xpto]. esse anexo deve ter consistência de conteúdo. têm atendido com plena satisfação a uma ampla gama de consumidores. pediria que informasse as aplicações de seu interesse específico. Como toda boa peça publicitária. ser conciso. Depois é só inserir esse arquivo no anexo a ser enviado. fax e e-mail As informações das três últimas linhas deveriam constar sempre de sua sig! Se o interessado solicitar o anexo eletrônico oferecido. Meu telefone direto é [número]. indique nesse anexo qual página deveria visitar. Evite convidar o destinatário a visitar seu site para obter informações complementares. envolvente no tom. Por favor me ligue. envie-o rapidamente. escolha a opção “Salvar” e defina o formato de armazenamento como “texto”. ou Prezado Fulano Agradeço seu interesse na [nome da empresa] e seu pedido de informações complementares. DICA: Existe uma técnica extremamente simples para reproduzir páginas da Web no formato ASCII (texto puro). No Netscape ou no Internet Explorer. junto com seus preços básicos. Provavelmente ele já esteve lá. Nossos [nome(s) do produto(s) ou serviço(s)]. 120 . no qual detalhamos a nossa linha de produtos [ou serviços]. corre-se o risco de ele desistir. Para que possamos elaborar uma proposta definitiva.

htm). Windows NT e Macintosh). .lsoft. localizado em http://www. Seu custo é baixo. Essa e outras regras de netiqueta encontram-se no último tópico do Capí121 tulo 2. contém um tutorial muito interessante e completo.GERENCIANDO LISTAS DE DISCUSSÃO Já vimos que o envio de boletins informativos. é possível enviar todas as respostas coletadas (adesões e cancelamentos) a um programa gerenciador de listas de discussão. Mas é relativamente simples automatizar o gerenciamento de listas e fóruns privados. cancelamentos e o roteamento diário de mensagens não é algo que possa feito manualmente. No caso do envio de boletins informativos. Programas como o Majordomo também podem ser utilizados para administrar o tráfego de mensagens de uma lista de discussão.wilsonweb. Ainda as- Ao enviar boletins informativos. inclusive em servidores de intranets e extranets empresariais. mensagens dos membros de uma lista de discussão ou mesmo simples informes eletrônicos. é preciso conhecer algumas nuanças. As adesões e os cancelamentos feitos diretamente por e-mail também podem ser direcionados para um desses programas. via e-mail.com/major. roteando-as automaticamente para seus membros. mencione sempre instruções claras sobre como cancelar a assinatura.databack. esses programas encarregam-se do seu envio em datas ou eventos pré-programados. por volta de R$ 60 por mês. Administrar milhares de inscrições. sim. Os mais conhecidos são o Listserv (http://www. Não existe nada mais irritante que ficar recebendo correspondência eletrônica comercial e não saber como proceder para cancelar a inscrição.com/ listserv. via e-mail.htm. focado na administração das inscrições de boletins informativos. O que não falamos ainda é sobre as metodologias do gerenciamento desse processo. Configurar o Majordomo é relativamente simples. O Listserv só opera em plataformas Unix. é uma forma extremamente eficiente de fazer marketing. Através de um formulário eletrônico e um programa do tipo do FormMail.stm) e o Majordomo (http://www.com/ articles/majordomo. enquanto o Majordomo pode ser instalado em qualquer um dos três sistemas operacionais mais populares (Unix. “Majordomo Newsletters for the Novice”. Veremos agora como fazê-lo.

cujas “casas virtuais” freqüenta e dos encontros virtuais nos quais toma parte. o netadino possui direitos e obrigações originárias e ditadas pela sociedade virtual com a qual convive. mais tarde por meio de chats. ele poderá ser punido. se sair da linha. Resulta de uma contração de net (a Internet) com citadino (pessoa que vive em cidades). mas denota “qualquer indivíduo no gozo de seus direitos civis e que more em um Estado”. a essas relações e ao conjunto de pessoas e grupos que delas participam.FAZENDO PARTE DE UMA COMUNIDADE VIRTUAL Como o e-mail é o veículo por excelência da comunicação virtual. a tais comunidades virtuais. Os americanos deram o nome de virtual communities. Insisto nisso. tendo que respeitar os direitos e as obrigações estabelecidas pela netiqueta”. Nasceu com o advento das redes de computadores. . NETIQUETA Como qualquer cidadão comum. tornando-se um netadino (netizen). faz sentido introduzir este assunto neste capítulo. por vezes até sociais. VOCÊ COMO UM CIDADÃO DO CIBERESPAÇO Mais cedo do que imagina. Porém. De forma que um netadino será “um indivíduo que mantém relações sociais e intelectuais no ciberespaço. pois iremos tratar aqui de um dos aspectos mais importantes do sucesso do marketing on-line: será preciso entender sempre as questões do relacionamento humano no ciberespaço. Como 122 acontece em todas as sociedades. newsgroups e da Web – criaram-se incontáveis grupos de cibernautas que. Na medida em que as pessoas passaram a relacionar-se – inicialmente através do correio eletrônico. levando-as em consideração ao planejar e implementar atividades de marketing eletrônico. você fará parte de uma comunidade virtual. mantêm no âmbito do ciberespaço relações pessoais e profissionais. apesar de não se conhecerem pessoalmente. Comunidade virtual é um conceito relativamente novo. A palavra netadino é um neologismo que inventei para traduzir o termo inglês netizen (net + citizen). é bom lembrar que seus ensinamentos têm validade e implicações em todas as manifestações do relacionamento humano na Internet. vindo a consolidar-se com o aparecimento da Internet. sua justificativa fica por conta da palavra “cidadão” cuja etimologia é idêntica. Apesar de delimitar etimologicamente o conceito às pessoas que moram em cidades. gozando todos os privilégios da virtualidade.

sendo este um preâmbulo importante para entender a lógica das regras de netiqueta. não existem guerras. todos se amam. que contribuem ativamente para o desenvolvimento e aperfeiçoamento da Internet. defrontamo-nos com. apresentarei ao leitor os aspectos mais importantes do relacionamento virtual. ele é muito importante para a prática correta do marketing eletrônico e o sucesso dos seus empreendimentos virtuais. político-ideológicas forjadas no âmbito do ciberespaço. as virtuais criam seus preceitos legais. Elas também formam a base dos vários “sims”.deixando de cumprir as normas do comportamento aceitável.123 . Certamente concordamos que o bom desempenho e sucesso de qualquer atuação mercadológica provêm do profundo conhecimento que adquirimos dos mercados e do comportamento dos consumidores-alvo. e bem. entendem o valor do trabalho coletivo e os aspectos comunais da comunicação no ciberespaço. São indivíduos que discutem e debatem tópicos de forma construtiva. descreverei as regras de netiqueta. Essas normas de conduta aceitável na virtualidade recebem a denominação de “netiqueta” – a etiqueta da Rede. e acredite. só que ali. Em outro tópico. Aldous Huxley descreve na sua obra-prima (Admirável mundo novo) uma sociedade em que reina a paz. éticas e. À semelhança das sociedades reais. uma breve descrição do que são as comunidades virtuais e como se comportam seus habitantes. homens e mulheres espalhados pelo planeta inteiro. “nãos” e “muito pelo contrário” do marketing e comércio virtuais. morais. Aqui. Mas isto é outra história. existem ali os caras bons e maus. que en. Essas pessoas. em vez de lidarmos com pessoas. o sexo é virtual. com os tais netadinos. baseados em determinantes comportamentais. O grande paradoxo do ciberespaço Existem indivíduos. Segue. naturalmente. são muitos. algo tão bizarro e transcendental quanto o mundo imaginário de Huxley. bem. aí você já viu a barafunda que deu. O leitor poderá achar este tópico um tanto enfadonho – acredite. a nossa é sobre o ciberespaço e as comunidades que nele habitam. que essa mesma sociedade institui e modifica. enfim a volta ao “Paraíso Terrestre”. pois. ADMIRÁVEL MUNDO NOVO Famoso autor britânico do século passado. A mesma lógica se aplica ao marketing on-line. Como fatalmente acontece em toda ficção. No conto de Huxley o diabinho apareceu na forma de um rebelde que queria descobrir como era o “mundo lá fora”.

que compilam intermináveis FAQs (frequently asked questions) esclarecendo como as coisas funcionam no ciberespaço. que produzem e disponibilizam. Quando comecei a freqüentar os primeiros grupos de discussão. Pois bem. querendo apenas a gratificação de terem contribuído com uma minúscula gota de conhecimento no oceano de informações disponibilizadas na superinfovia. esses são os verdadeiros netadinos. crackers. gente que faz muito. Com o tempo a gente se acostuma aos chamuscos e outras malcriações virtuais. Desafortunadamente. sem custos. tanto na encarnação real como na virtual. pessoas reais que.viam respostas por e-mail para pessoas que nunca viram. phreakers. spammers. Mas eis que Lúcifer indispôs-se também com o deus-Internet. . Alguns deles eram ataques pessoais diretos. São essas mesmas pessoas que se dão o trabalho de montar sites elaboradíssimos. as emoções passam por todos os tons de cinza. De alguma maneira surpreendente e inexplicável. Durante a minha iniciação na virtualidade eu ficava ressentido com esses e-mails malcriados. para enganar o próximo. vive para tirar vantagens. lucros ou quaisquer outras benesses materiais. enfim para tornar o ciberespaço seu cirquinho que esta turma adora ver pegando fogo. nesse ambiente estranhíssimo. contendo informações precisas e valiosas. Não é preciso ser um cibernauta experiente para ser exposto à ira desses sacripantas. chegando ao ponto de odiar a pessoas que nunca vi e nunca verei. No meu entender. ilustra bem que o ciberespaço pode ser tão “vivo” ou até mais do que a concretude da nossa vida cotidiana. que mantêm listas de discussão moderadas de alto conteúdo educacional. sempre o fazendo sem qualquer interesse pecuniário. Desta dissidência nasceram os chifrudos do ciberespaço – os hackers. Passamos a aceitar que na virtualidade existem tantos boçais quantos cá na terra. “que queimam as pestanas” para redigir extensas propostas de padrões e normas tão necessários para o funcionamento da Rede. o ciberespaço seria realmente o maravilhoso mundo preconizado por Huxley. Este episódio. muito mais do que imaginamos. a utopia que a humanidade busca há milênios. o ciberespaço é povoado por centenas de milhares de indivíduos que não buscam ganhos. Se só os netadinos morassem nele. na virtualidade da Rede. recebi vários chamuscos. para infernizar e agredir a comunidade virtual. esclarecendo por vezes dúvidas complicadíssimas. têm uma missão nobre – a de tornar o ciberespaço um lugar melhor para se habitar que o nosso sofrido e palpável planeta Terra. a Internet é também habitada por gente que. pelo simples prazer em servir bem à comunidade virtual. mail-bombers e outras pestes que vieram para atanazar a vida do grupo pacato. programas de computador tremendamente úteis. que acredito muitos também já vivenciaram. onde convivem Madres Te124 resas e Neros cibernéticos.

.. onde as regras de conduta civilizada nem sempre são as que conhecemos. Você pode até trocar e-mails com amigos. conhecidos. . onde o que pode ser bom na Terra é ruim no ciberespaço ou vice-versa. Com certeza você passará a freqüentar as “rodas virtuais” nas quais esses extremos se digladiam. baixando arquivos ou mantendo correspondência eletrônica. você encontrará com muitos deles. Medite sobre a enormidade das implicações que esse conceito pode causar sobre atividades mercadológicas e comerciais 125 a desenvolver na Internet. pelo menos não no sentido que esse conceito adquiriu entre os internautas. ou mesmo com clientes ou parceiros de negócios. surfando na World Wide Web. requisito essencial para o sucesso de qualquer iniciativa mercadológica virtual. colaborar para o bem-estar e o crescimento coletivo. isso não basta. passar a agir de acordo com as normas e os procedimentos geralmente aceitos pelo grupo e. contribuir pessoalmente para o bem-estar de um agrupamento de internautas. o mais importante. Porém. por compartilharem algum interesse comum. Mas onde estão essas comunidades virtuais? Afinal existem centenas de milhões de internautas espalhados pelos cinco continentes. Como tornar-se um netadino? Se você já se conectou à Internet (logar é a expressão tecnicamente correta. praticamente em todos os países do nosso planeta. Para ser reconhecido como verdadeiro cidadão da Rede. necessariamente. Saber movimentar-se. parentes. despojado de qualquer interesse. mas mormente comunicar-se no ciberespaço é. Porém. Vejamos algumas delas. O grande lance para isso consiste em fazer parte de algum dos incontáveis aglomerados de pessoas que formam as pequenas comunidades virtuais.). Para ser aceito como membro de uma comunidade é preciso inicialmente freqüentá-la. É certo que. pois. Isso não o transforma em um netadino.É nele que você irá desenvolver suas atividades de marketing e comércio eletrônicos. Você só será aceito e integrado ao grupo se tiver adquirido o conhecimento dos seus hábitos. Bate-papo A troca de mensagens pelo correio eletrônico não resulta necessariamente na criação de comunidades virtuais. terá dado os primeiros passos para tornar-se um netadino. no ciberespaço. por vezes trocando alguma informação ou oferecendo-lhes ajuda. conhecendo e se tornando conhecido pelos demais membros. isso não fará de você um netadino nem participante de alguma comunidade virtual. a gente tem de.

O chat público mais freqüentado do Brasil é o do Universo On-line (http:// chatter. Os newsgroups da Usenet foram concebidos para atender às pessoas que têm algum hobby ou determinada área de interesse profissional. que agregam pessoas com interesses mais homogêneos. Uma variante mais recente dos chats é o ICQ (I seek you. . Quando fiz a última verificação de adesões. existiam mais de 54 milhões de associados.mirabilis. formadas por indivíduos com interesses similares que trocam informações entre si.Uma variação interessante do troca-troca de idéias e experiências são os chats – os bate-papos do ciberespaço. Apesar de sua denominação estranha. Mas não desanime. em horários que elas pré-combinam. prestam assistência uns aos outros. Os grupos da Usenet constituem comunidades virtuais. que administra o funcionamento de todo o sistema de adesão. bem como bate-papos orientados à temas. onde rola papo sobre tudo. Na verdade. Em todas suas variantes a comunicação rola através do digitar de textos.000 ciber-tagarelas.uol. discutindo a te126 mática de sua preferência. oferecendo ajuda ou expondo sua experiência na solução dos mais diversos e complicados problemas. comunicação e desistências. Os canais IRC permitem conectar-se nas chamadas salas de bate-papo (chat rooms).br/batepapo/). O ICQ é um programa cliente especial. um recurso apoiado por um protocolo da Internet que permite conversas particulares entre pessoas de pequenos grupos. Existem chats públicos. com capacidade para receber até 12. o ICQ está se popularizando rapidamente. Para participar num grupo desses é preciso dispor de um programa cliente capaz de dar acesso ao protocolo IRC (internet relay chat). entre os mais de 20.com. as respostas retornando também digitadas. t. desenvolvido pela empresa Mirabilis (http://www. Newsgroups O passo seguinte na escalada para pertencer a comunidades virtuais será o de juntar-se aos newsgroups (grupos de notícias) da Usenet.000 newsgroups você certamente encontrará um de seu agrado. com/ ). l. esses agrupamentos virtuais nada têm a ver com noticiários ou sua divulgação. locais nos quais a moçada pratica essa nova mania viciante de fofocar e relaxar no éter da Internet. Há grupos na Usenet que discutem a criação das andorinhas australianas ou a cor dos olhos da Cindy Crawford. Por causa da sua conveniência e garantia de certa privacidade. as “conversas” dos chats e do ICQ não são conversas no sentido lato da palavra. eu estou procurando você).

http://www.com/.127 .dejanews. soc.binaries. Para descobrir se existe algum newsgroup americano abordando temas de seu interesse. que se dedica à discussão do tema “Marketing na Internet”. Para poder conectar-se com um newsgroup. é preciso dispor de duas coisas: um programa cliente.mp3. brasil.world.nathan. utilize seu browser. chamado newsgroup reader.lampiao aqui. entre eles o news:news.com. Ali estão listados os Por enquanto o número de newsgroups da Usenet debatendo temas brasileiros é bastante reduzido: alt. São mais de 100 grupos.music. marketing.brazil notícias do e sobre o Brasil. clari.brazil discutindo a gente brasileira e o país. alt.sounds. e de um prove.brazilian todos aspectos da música brasileira.americas. Os grupos da UOL não pertencem à Usenet. Visite http://www.br/forum/lnews.Para entender o funcionamento dos newsgroups.htm.uol.uol. Lampião e Maria Bonita têm seu grupinho de adeptos. Em vez disso. rec. indo ao endereço mencionado. nem podem ser ativados através de um leitor de notícias. visite a página grupos patrocinados pelo provedor Universo OnLine.com.negocios.brazilian música brasileira em formato mp3 alt.br/uol.culture. utilize os serviços de pesquisa do Deja News.fan.politica discussão da política brasileira e mundial.brazil todas as coisas sobre Markov (ein?).

no entanto. exige certos sacrifícios. Era uma tentativa de botar alguma ordem no caos natural da Rede. fluem com quase total liberdade de expressão. também chamados fóruns ou conferências. e em poucos segundos todos seus membros terão recebido uma cópia de sua mensagem. Usando os newsgroups e listas de debate para o marketing virtual 128 Você deve estar se perguntando “e onde entra o marketing em tudo isto?”. orientando-os sobre o que dá certo ou errado etc. enviando informações. algo que. as manifestações. tanto o Netscape Navigator como o Internet Explorer incorporaram um programa cliente que lê as mensagens de newsgroups. Por outro lado. porém. muitos provedores brasileiros não disponibilizam este serviço. troca de informações etc. Grupos de debate Essa é a modalidade que atrai o maior número de cibernautas ansiosos por participar de comunidades virtuais – os grupos de discussão. os grupos de debate e os newsgroups . Na medida em que você passa de lurker (espreitador. passando a ser respeitado como um verdadeiro netadino.0. a coisa nascia nos campus universitários. opiniões. Fácil. com as respostas e comentários que envia. Você gasta tempo lendo as mensagens veiculadas pelo grupo. Mesmo não conhecendo pessoalmente uma única alma das que compõem um grupo de debates. Basta enviar um e-mail ao grupo. quando o único meio de comunicação mediado pela Internet era o e-mail (de texto).dor que disponibilize o acesso aos grupos da Usenet. com as eventuais investigações feitas visando a oferecer uma informação confiável. A partir da versão 4. A beleza dos grupos de discussão reside justamente nisso: você participa de comunidades virtuais homogêneas nos assuntos debatidos. pessoa inscrita num grupo de debate mas que não participa) a debatedor participante ativo. sem atrelar as discussões à rigidez das normas de netiqueta que regulamentam o funcionamento dos newsgroups. Caso isto realmente lhe interesse. Para variar. Sua origem remonta aos tempos primordiais. você cresce na comunidade. O gerenciamento automático das adesões e do roteamento das mensagens é feito com os programas já comentados que administram listas de discussão. resolvendo problemas dos demais membros. A única “paga” é gratificação proveniente da sensação de ter ajudado. sua força motriz reside exatamente na disposição das pessoas em se auxiliarem mutuamente. com o acompanhamento das várias threads que rolam e assim por diante. por mais estranho que pareça.. antes de contratar provimento verifique se a empresa lhe garante conexão à Usenet.

No Brasil. o site http://www. assim como no exterior.com/). Deixe-me contar-lhe minha experiência. eu também procuro ajudá-los no que for solicitado. ajuda a resolver questões mercadológicas complicadas. gente que já me ajudou de verdade e continua ajudando! Além das trocas de correspondência no plano particular. São algumas centenas de pessoas. envia palpites para meus livros e muita coisa mais.abrem oportunidades incríveis para identificar prospects. o número de listas de discussão brasileiras é muito grande. já me mandou programas em shareware. gerando mais leads e oportunidades de negócios imediatos que os Websites e mesmo as relações pessoais reais. Minha vivência na Rede indica. algo que comentarei mais adiante) e até para “vender” algo aos seus membros. A paga? Essencialmente é a mesma. Daí surge uma per. são pessoas que identifico como amigos de verdade. discorrendo também sobre as limitações que estes comportamentos impõem ao marketing eletrônico. Tenho conhecidos-internautas no país inteiro. Eles me ajudam no plano profissional e pessoal.surf. que a participação ativa em grupos de discussão é extremamente proveitosa mercadologicamente. “regada” de abraços e carinho. ou seja. Sem os conhecer pessoalmente. pois.com. Se você quiser obter sua relação. sem qualquer recompensa a não ser receber minhas mensagens com um “muito obrigado de coração”. o programa irá relacionar as listas cadastradas. Se um dia a gente se encontrar. esse pessoal tem me apontado prospects. escreva a palavra “brazil” na caixa de pesquisa de “mailing lists”. via e-mail. tenho certeza de que será uma emoção muito grande.129 .br/Listas_de_Discussao/ da Surf oferece facilidade semelhante. Ao contrário dos newsgroups. indicado informações de negócios. para fazer divulgações de seus produtos (com um monte de restrições. Ao longo dos últimos quatro anos formei um número ponderável de relações virtuais. visite o site de busca Liszt (http://www. e pronto. COMO OPERACIONALIZAR UMA MALA DIRETA ELETRÔNICA? No apêndice deste capítulo apresento uma panorâmica sobre a cultura peculiar dos netadinos.liszt.

pois. caso contrário. como é que se pode utilizá-la como mídia de comunicação. serviços e conveniências. já que as chances de sermos inundados por uma enxurrada de hate-mails é muito grande? A resposta varia muito de país para país. ora pois. de cultura para cultura. afinal das contas. Crie no seu site uma página-livro de visitantes ou um formulário ele130 trônico para feedback. cidadãs e cidadãos interessados em consumir pilhas de produtos. Psicologia humana não falha nem no ciberespaço – quando existe interesse ou curiosidade as pessoas relegam ao segundo plano seus pruridos de privacidade e outros que-tais. “estás por conta própria Joãozinho”. Licença para matar Lembra-se do opt-in e-mail? Pois bem. Vejamos porém algumas maneiras para induzir esse pobres mortais consumistas a darem seu “OK” à publicidade on-line. coloque uma que solicita . DICA: Se receber autorização para envio de correspondências comerciais. Entre as várias questões. ele é baseado numa técnica que funciona nos dois lados do Equador: para enviar uma correspondência comercial. até mesmo de internauta para internauta. como diria o David Zingg. de divulgação ou mesmo publicitário. pode mandar sem medo. guarde (armazene) essas mensagens em alguma pasta do seu programa de correio eletrônico. Elas servirão de salvaguarda se alguém mais tarde fizer alguma reclamação ou queixa ao “postmaster” do seu provedor. Quando consultados. peça permissão para enviar uma correspondência comercial! Recebendo-a. como a coisa funciona em ambos lados do Rio Grande. os internautas são gente de carne-e-osso. Certamente os puritanos-unidos-do-Mayflower e os brasileiros solta-a-franga-now possuem concepções bem diferentes sobre o assunto. como utilizar o e-mail para o envio de malas diretas. O que explica a aceitação da abordagem opt-in? A despeito da antipatia generalizada por correspondência comercial. divulgação e promoção comercial? Se as pessoas abominam propaganda. Vejamos. você obterá seu consentimento para epistolar eletronicamente. e se o assunto lhes interessar. esta técnica é amplamente empregada na montagem de e-mailing lists e ações correlatas de marketing eletrônico direto.gunta: com tantos entraves à atividade mercadológica na Internet. podendo enviar-lhes sem susto material promocional. Apesar de dar bastante trabalho.

mesmo porque há pessoas que se esquecem de marcar a resposta. Seus membros. Pois bem. crie botões autoresponder que disparam o envio de um panfleto de informações. hoje em dia tão carne-de-vaca que nem luminosos ou out-doors. Ele é supermanjado mas bastante aceito em quase todos os grupos de debate e nos newsgroups. se sua empresa fabrica produtos para fumantes. Inscreva-se em grupos cujo interesse esteja associado com os produtos ou serviços que deseja divulgar.. teriam com certeza interesse em conhecer o que uma empresa brasileira pode lhes oferecer. depois de um prazo razoável de lurking. O clique em um banner pode realizar duas ações: levar o interessado ao site do anunciante. mesmo os do exterior. aceito pelo grupo como um bom netadino.smokers. Da licencinha prá entrar? Uma forma mais sutil de fazer publicidade e divulgação comercial consiste em participar ativamente em grupos de debate. adivinhe?. Com o decorrer do tempo. trombeteando as belezas do que vendemos? DICA: Uma variante interessante do “clique de consentimento” são os banners de topo de página. A partir deste ponto será possível recorrer a um subterfúgio para fazer propaganda. durante o qual você apreenderá a cultura deste grupo. que possui uns trechos de copy publicitário! Podemos colocar nesta página o tal botão de autoresponder que terá mais chances de ser acionado do que os que estão perdidos em páginas de conteúdo. consente”.. tal e tal) e. você se tornará um habitué da lista. enviando perguntas. insira menções aos seus produtos ou serviços. dando continuidade a threads ou oferecendo seus conselhos na solução de problemas que lhe são familiares. que segue com o total consentimento e por liberalidade dos que apertam o dito cujo. Ou então. Ao oferecer explicações ou conselhos. com referências a páginas na Web ou newsletters pertinentes.esta permissão – “vosmecê permitiria que a gente lhe enviasse nosso newsletter eletrônico repleto de novidades do seu interesse?” sim ou não? – e lá vamos nós montando a tal lista.cigars. Por exemplo. só que antes aparecerá uma página contendo uma mensagem de agradecimento (legal que você nos visita. prevalecendo a prática do “quem cala. O que impede que essa correspondência eletrônica contenha alguns trechos promocionais. comece a participar ativamente dos debates. existe o newsgroup news:alt. Eis um exemplo: 131 .

sobre imagens criadas para um Website. ninguém lhe deu permissão alguma. mencionado en passant. No meio de um debate sobre um assunto que certamente desperta paixões e polêmicas. O pé-na-porta O pé-na-porta. mande bala. Ainda assim.” Observe que copy publicitário sutil. Como muita gente não se dá ao trabalho de responder. gerando chamuscos.. redija uma frase muito educada. o mecanismo de cancelamento costuma puxar o tapetinho de raiva dos destinatários mais exaltados. “não envie mais”.com). ou mesmo de ler o tal do rodapé. “REMOVER” ou frase similar. Leia-as cuidadosamente. A técnica do trial-mail. Tudo isso inserido (disfarçadamente) dentro de um comentário totalmente pertinente e útil ao grupo. oferecendo o cancelamento imediato do nome do destinatário através de algum mecanismo muito simples. No seu rodapé. pedindo escusas por enviar uma correspondência não solicitada. Achamos que esta é a forma mais honesta para lidar com esse assunto tão delicado. é ainda muito debatida e um tanto controversa. utilizando a técnica do “pé-na-porta”. você sempre receberá uma mensagem eletrônica contendo as instruções de funcionamento.. você 132 vai montando um cadastro de targets inofensivos. Lembre-se. .. já que educadamente permitimos que saiam do mailing. apesar de muito eficiente. paciência. que descrevo a seguir. Prepare uma peça publicitária curta – sempre muito curta! – e envie-a ao seu e-mailing list. Entendemos que detemos esses direitos mas estamos abertos a negociar seus termos. adota como postura discutir com seus clientes a propriedade intelectual antes de eles contratarem o trabalho. também chamado trial-email (e-mail-teste) baseia-se no antiquérrimo truque dos vendedores porta-em-porta. nem sempre é bem aceita.“A questão dos direitos autorais das produtoras. Para coroar o processo. verificando se existe proibição expressa sobre o envio de mensagens com cunho publicitário. alterando seu Subject: para algo como “cancele”. Damos aos clientes a chance para não fecharem negócios se discordarem das nossas práticas. eis a cerejinha que colocamos em cima do sundae – o e-mail clicável do nosso site. Existem formas mais diretas para se fazer publicidade em grupos de debates e newsgroups..) e a MVA é uma empresa norteada por altos padrões de ética comercial (algo que reforça o interesse por um contato). as tais by-laws do grupo. você lança um torpedinho que diz basicamente duas coisas: a MVA é uma empresa especializada em e-commerce (membros do grupo podem vir a interessar-se por nossos serviços. caso contrário. Se existir. empresa especializada em e-commerce à qual estou associado. Ao inscrever-se em qualquer um. mas eis que segue a tal mala-teste. [aqui começa o trecho contendo propaganda] A MVA Consultores (mailto: mvassist@pair. Em geral ele consiste na devolução da mensagem. como quem não quer nada com nada.

mas o método descrito ainda funciona na Internet. a comunidade virtual decidiu auto-regulamentar-se. ao usar a infalível frase “de onde mesmo que a gente se conhece?”. ============================================ Esta mensagem está sendo enviada de aocrdo com as exigências propostas nas legislação federal dos Estados Unidos para o envio de e-mails comerciais: Section 301. Veja abaixo os termos desta declaração. sendo bastante utilizado em ambos lados do Equador. através de algum meio exotérico. Este golpinho é mais desgastado do que samba do Noel Rosa. desde que se tenha criado uma base de dados apropriada. certamente discutível eticamente. Recentemente surgiu nos Estados Unidos uma fórmula mais matreira do pé-na-porta. Enquanto esta lei não é aprovada. declarando que ele é isto mesmo. afirmando que ele está de acordo com os ditames da nova legislação. Tramita no Congresso americano uma lei regulamentando o envio de e-mails não solicitados. Ela sempre deve ser posta no início da mensagem. A prática consiste em um mecanismo muito simples: envia-se um e-mail não solicitado. Paragraph (a)(2)(C) of s. Para amaciar os destinatários. . Isto me remete à abordagem que empregava com às moçoilas de meu agrado.DICA: Outra técnica para amainar os ânimos dos destinatários que se irritam com spam consiste em personalizar as mensagens. por fim oferecendo uma maneira rápida de eliminar do e-mailing list o nome do destinatário.br Remoção: para remover o nome desta lista responda com REMOVER na linha Subject ============================================ Uma variante mais agressiva do trial-email. insira sempre o tal do ro133 dapé dando instruções sobre como cancelar a “assinatura”. Há programas que fazem isto automaticamente. na qual “Fulano de Tal” é substituído pelo nome do destinatário. consiste no envio de correspondência não solicitada. afirmando no seu intróito que seus destinatários estão recebendo a dita mensagem pois concordaram no passado. Por exemplo. 312 – 2345-100 São Paulo – SP Telefone : (011) 3663-1436 E-mail : gentelegal@abcmktg.com. em recebê-la. cada mensagem pode começar com uma chamada “Caro Fulano de Tal”. 1618 ============================================ Remetente : ABC Marketing| Endereço: Rua do Bosque Negro.

Apesar de ser uma tática repudiada. Se esta frase transmitir impressão de picaretagem ou de algo pouco crível. recurso que todo agente e-mail possui para man134 dar mensagens indesejáveis às entranhas de uma lixeira digital. tanto no Mac como em Windows. o segredo do seu (relativo) sucesso consiste em criar uma peça de copy sintética. fazendo alguma promoção.A tática Van Damme Esta é fácil. ClickWorks Delight tem os seguintes recursos de destaque: > Prototipagem e desenvolvimento rápidos e fáceis. O software se destina à plataforma PowerMac. Lembre-se de que. é surpreendente o número de empresas que a utilizam. a primeira coisa que cada internauta enxerga e lê é o tal do Subject:. uma aplicação de autoria interativa que oferece desempenho ímpar a um preço convidativo.pitango. Pitango Multimedia Ltd. Nesta variante.com/ Obrigado por prestigiar a Pitango. ao receber sua correspondência diária. sempre curta. > O melhor suporte para QuickTime VR. > Trata imagens pesadas com facilidade e inclui arquivos de clip-art. Faça os títulos serem manchetes que primam pela criatividade. válido até 15 de fevereiro de 1998 ($ 399. O preço introdutório do ClickWorks Delight é de $ 299. Visite o site da Pitango em: http://www. Simplesmente envie sua mensagem publicitária sem rodeios. é possível criar e-mails que chamam a atenção no momento em que as pessoas os abrem. com alguma estética na apresentação/diagramação. Talvez o elemento mais importante seja a frase que consta do título (Subject:). acaba de lançar ClickWorks Delight. Apesar das incontáveis limitações para diagramar algo com um visual aceitável. > Desempenho rápido do “player”. Ela foi enviada a uma lista de discussão de usuários do Macintosh. principalmente no Brasil. seus livros faturam muito mais. mas nada de especial.00 após) + um T-Shirt grátis da Pitango. fornecendo as informações fundamentais sem rodeios. . não é mesmo? Ficaram tão famosos que vender green-cards tornou-se produto secundário. Ela deve ser educada. divulgando as qualidades de algum produto. Subject: CLICKWORKS DELIGHT – Novo software de autoria da Pitango Caro usuário Mac User. O pior que lhe pode acontecer foi o que aconteceu à Canter & Siegel. produzindo apresentações que rodam tanto em Macs como em PCs. ou recorrendo a algum teaser similar. uma afiliada da Scitex. Veja em seguida um exemplo de uma mensagem (real) bem bolada.99. O título do exemplo acima é claro. convidando os destinatários a visitar algum site para conhecerem os detalhes de algum concurso on-line. se você estiver disposto a receber hate-mails aos roldões. lá vai sua belíssima peça de marketing direto para o “trash”.

procurando punir ou eliminar seus praticantes. Por mais atraente que pareça. endereçada ao bonifacio@novacuo. Que raios de mutreta é esta. os provedores nacionais são conscientes do problema. ScamBuster (=caçador de trapaceiros) é um boletim informati- vo que relaciona e detalha as grandes falcatruas que são detectadas na Rede . Em http://www. Assim como a ética e os bons costumes devem nortear toda atividade co..html você pode ler uma série de opiniões controversas sobre spam e bulk emails (leia também os links do “Talkback”) Já existem dispositivos na legislação americana que punem esse tipo de falcatrua. O site desta organização encontra-se em http://www. Os grandes spammers conseguem fajutar tanto o endereço do destinatário como o do remetente! Esquivo-me da explicação de como isto é feito. ainda assim aportou bonitinho na sua caixa postal eletrônica. Os mega-spammers funcionam dessa maneira.org. Ledo engano! Pesquisas feitas no exterior indicam que o spam comercial por vezes funciona. Registro apenas o fato de ser bastante fácil remeter e-mails com essas características. A lei americana determina que o provedor que intermediou essa mensagem poderá ser co-reponsabilizado em processo-crime de spam. os grandes aliados dos cibernautas que pelejam contra o spam são os próprios provedores de acesso. Não que seja tão fácil assim descobrir os remetentes verdadeiros. Mas um bom detetive cibernético é capaz de rastrear mensagens com falso remetente.com. Daí. não recomendo a técnica “kamikaze”. enviando suas ofertas fantásticas. aproveitando-se do anonimato da Rede.zdnet. direis prezados leitores. sem que você possa fazer algo a respeito. Apesar disso.135 .scambusters. esses gangsterzinhos vivem nas sombras que essa mídia facilita. Os malandrinhos inventaram um jeito para enviar e-mails-lixo. Ora pois. certamente recebeu correspondência não solicitada.br.. quase sempre enganosas. Na virtualidade da Rede.org/. tão utilizada pelos spam-meisters? Há gente que gosta de viver perigosamente.com/ anchordesk/story/story_1170. ainda que tendo as inconveniências já mencionadas. Para recebê-lo envie uma mensagem eletrônica para scambusters@scambusters. pois. isto certamente não funciona. Inútil afirmar que nas terras do seu Cabral tal lei ainda não existe.Os kamikaze Se você utiliza e-mail há algum tempo. ela só pode gerar asco e antipatia por parte dos que recebem tais correspondências. pois este livro não é curso para hackers. colocando na linha Subject: a palavra “SUBSCRIBE” (sem aspas). Em sendo uma ação delinqüente explícita.

mercial convencional. mas a empresa patrocinadora preservará sua imagem de boa netadina “aqui na Terra assim como no ciberespaço”. não há razão ou justificativa para utilizar uma abordagem tão invasiva. 136 . Ainda mais que todas as outras podem ser empregadas com boa eficiência. No meu entender construir uma boa imagem na virtualidade será em breve tão ou mais importante do que a que conquistamos na concretitude dos mercados nos quais atuamos. Dão mais trabalho.

A cultura americana valoriza sobremaneira a liberdade de expressão. como ainda exerce. contagiando mesmo os nossos patrícios. o direito à privacidade e mantém uma postura semipuritana ao se expressar. No meio acadêmico essas valores são ainda mais destacados. . poderemos ter a surpresa em constatar que ninguém dará bola ou que virão reclamações questionando esse feito. Tente esta para constatar o trabuco que vem em seguida: envie um e-mail a um grupo de pessoas. convide essas pessoas a visitarem seu website. grande influência na formação do chamado “comportamento virtual” ou “comportamento on-line”. ao menos em público. ou faça alguma crítica sobre o site de um deles.APÊNDICE 3 COMPORTAMENTO VIRTUAL QUE DÁ CERTO M UITOS DOS COMPORTAMENTOS encontrados entre os habitantes do ciberespaço originaram-se nos meios acadêmicos e na comunidade virtual americana. Durma depois com o barulho que resultará dessas inocentes iniciativas. Se persistirem dúvidas. se tentarmos fazer campanhas comerciais convencionais e abertas. todas essas atitudes e reações adversas ao marketing virtual proliferaram no mundo inteiro. divulgando o endereço eletrônico de todas elas. Curiosamente. se você enviar uma correspondência virtual não solicitada a um internauta desconhecido morando nas terras do Tio Sam poderá receber de volta uma enxurrada de desaforos – algo que no jargão da Internet passou a chamar-se “chamusco” ou “chamuscada” (flame = chama). Por exemplo. De maneira que as regrinhas que seguem aplicam-se aos targets bra137 sileiros também. De forma similar. Por ser o primeiro e o maior agrupamento de internautas. esse grupo exerceu.

Se isso soa óbvio. Para oferecer conteúdo de valor. interessante. mas você se armou da melhor desculpa possível. E aí. enfim em um estilo que os destinatários terão prazer em ler. que embasa quase todas as outras: ao relacionar-se com internautas não faça a eles o que não quiser que façam a você. será possível conquistar um grande número de internautas que irão demandar nossas mensagens. seja criativo e original. Ao contrário do que acontece ao se escrever copy para uma peça publicitária. ser criativo e original não é tão 138 simples nem óbvio. Desde que essas mensagens tenham conteúdo e informações de valor ao grupo-alvo. Eis a regra de ouro do comportamento virtual. é preciso informar (e escrever) de forma imaginativa.. como provedor de conteúdo. lembro que na Internet é fácil perder de vista este aspecto importantíssimo da redação publicitária. .. você estará cumprindo essa regra. Fazendo isso. Aqui estão algumas regras de marketing on-line que me parecem básicas para garantir o sucesso do esforço mercadológico na Internet. Cabe a você. viva. na Internet muitas vezes afundamos numa enxurrada de trocas de e-mails. Sempre haverá gente que poderá questioná-lo. afinal você está escrevendo para a “superinfovia das informações”.AS REGRAS BÁSICAS DO MARKETING ELETRÔNICO As recomendações que seguem não são realmente regras de netiqueta – a etiqueta da Internet – assunto de um tópico à parte. Não basta informar. A sede por novos conhecimentos é imensa na Rede. Parece familiar? Contribua para o crescimento do conhecimento e da cultura da comunidade virtual Essa regra deriva basicamente de constatações feitas em outros capítulos – os internautas. estão constantemente buscando informações. mesmo aqueles que utilizam a Internet para seu lazer. saciá-la ao máximo. a escolha é sua: você pode ser sintético ou escrever verdadeiras novelas. Ao relacionar-se com a comunidade virtual por e-mails. abrindo assim um canal fundamental na divulgação dos seus produtos ou serviços.

Wilson. um tanto hipócrita. universalmente aceita no ciberespaço. . Wilson ---------------------------------------------------------------------- Segue um artigo técnico de altíssima qualidade. Só para dar uma pálida idéia dele e do esforço que seu autor coloca na 139 confecção dessa newsletter. Essa regra casa perfeitamente com a anterior. Um bom exemplo da prática dessa restrição são os boletins informativos dos quais existem milhares na Rede. Veja a seguir um ótimo exemplo: ---------------------------------------------------------------------WEB MARKETING TODAY Uma newsletter por e-mail GRÁTIS (ISSN 1094-8112) Dr. Os boletins de sucesso são aqueles que conseguem essa mescla harmoniosa – oferecer muita informação útil aos destinatários. NESTA EDIÇÃO o Lista de checagem do Web Marketing: 23 maneiras para promover seu site o Links do Web Marketing Today o Revisão: Aumente o tráfego de seu site em um final de semana o Revisão: Medindo o impacto de seu site Web o Odds ‘n’ Ends (os meios encontram os fins) o Um empurrãozinho gentil ao nosso negócio ---------------------------------------------------------------------23 MANEIRAS PARA PROMOVER SEU SITE por Dr.wilsonweb.561 assinantes em torno do globo.com/wmt/ ---------------------------------------------------------------------Bem-vindo à edição 39 do Web Marketing Today.Não faça propaganda explícita nem trombeteie as virtudes e vantagens de seus produtos ou serviços A tal cultura da Internet – semipuritana. veja a primeira dica. que é enviada por e-mail a 31. conservadora. Não basta prover informação. relações de links úteis e novidades do ciberespaço misturadas com informações sobre os produtos e serviços sendo marqueteados. que não se deve fazer publicidade explícita em nenhuma das suas mídias. Analise um qualquer e veja a estrutura de seu conteúdo. mormente em mensagens eletrônicas. Editor <rfwilson@wilsonweb. Não é tarefa fácil. É norma oral. Ralph F. obriga-nos a certa discrição quando queremos divulgar nossas mensagens publicitárias.com> Edições anteriores podem ser encontradas em http://www. Ralph F. entremeando-as com menções sutis aos produtos ou serviços que a empresa pretende divulgar. uma vez mais requer muita criatividade. Geralmente eles constam de artigos técnicos. com conteúdo de valor. é preciso conceber seu copy para que não possua apenas caráter puramente publicitário.

Você possui um site na Web, mas ele não está recebendo o número de visitantes que desejaria. O que você pode fazer para estimular o tráfego? Eis uma checklist de 23 itens que você deveria considerar. Evidentemente que muito tem se escrito sobre este tema. Você encontrará links a muitos desses artigos no nosso Web Marketing Info Center http://www.wilsonweb.com/webmarket/promote.htm. Mesmo não quebrando nenhuma barreira de originalidade, tentei sintetizar aqui nossa experiência sobre as técnicas mais importantes e que realmente funcionam. Muita gente se esquece disto, mas o primeiro e mais importante passo consiste em registrar seu site nos maiores mecanismos de busca. Por essa razão, começo dando lhe orientação em como preparar suas páginas para a indexação ótima. O artigo mais interessante sobre como indexar encontra-se na Mecklermedia’s Search Engine Watch http://www.searchenginewatch.com, e foi escrito por Danny Sullivan. _ _ _ 1. ESCREVA O TÍTULO DA PÁGINA. Escreva um título descritivo de cada página, contendo de 5 a 8 palavras. Remova o maior número possível de palavras de enchimento (preposições, pronomes). Este será o título que aparecerá no cabeçalho do resumo mostrado por qualquer mecanismo de busca. Atice os surfistas para que cliquem neste título, fazendo-o provocativo (teaser). No código HTML da página, coloque o titulo entre <HEAD>...</HEAD> no formato : <TITLE>Web Marketing Checklist: 23 Maneiras para Promover seu Site com Sucesso</TITLE>

A seguir vem a parte que geralmente mais interessa aos que recebem newsletters eletrônicos: uma relação de hiperlinks úteis, que podem ser acionados diretamente de dentro do programa gerenciador de e-mails, conduzindo os interessados ao site anotado. Veja um exemplo.
---------------------------------------------------------------------LINKS DO WEB MARKETING TODAY ---------------------------------------------------------------------* Small Business Friendly http://www.richt.com/smallb.htm. Procura por sites Web honestos e de valor, que são dedicados aos pequenos negócios e suas necessidades. A gente botou eles nesta relação pois nos pareceu ser um link útil para muitos negociantes virtuais do amanhã. * Kim M. Bayne, “Is Your Site a Success?” Marketing Tools, March/April 1996 http://www.demographics.com/publications/mt/96_mt/9603_mt/9603MD07.htm

O boletim segue com os outros temas (veja resumo) até que desemboca no que realmente interessa ao seu publisher: fazer um pouco de propaganda sobre sua empresa. Eis a amostra de como o Dr. Ralph Wilson faz isso. Lembro que ele é um dos grandes especialistas no tema deste livro. 140 Observe que até o título do tópico é simpático e chamativo.

---------------------------------------------------------------------UM EMPURÃOZINHO GENTIL AO NOSSO NEGÓCIO ---------------------------------------------------------------------Uma das razões das nossas publicações terem alta qualidade é que nós realmente sujamos as mãos de graxa já que este é o nosso metiêr e objetivo dos nossos negócios. Eis eles em síntese: Desenhamos SITES WEB PADRÃO, tanto grandes como pequenos. Você pode ler mais sobre nosso pacote padrão em http://www.wilsonweb.com/packages/. Por vezes encontro pessoas que me dizem “não é difícil achar alguém que me faça páginas bem mais baratas...” e eu concordo com elas, sem pestanejar. Mas pessoas que realmente procuram QUALIDADE nunca dizem isto! Dê uma olhada nos sites que produzimos para alguns dos nossos clientes. Acho que depois disso você concordará com minha postura.

Segue a descrição dos outros serviços e o fecho de ouro:
A gente gostaria de trabalhar para a sua companhia. Por favor, telefone-nos [(111) 654-3210], segundas às sextas, das 7 às 16 horas. um Felicíssimo Natal para todos Copyright 1999, Ralph F. Wilson. Todos os direitos reservados. Por favor não faça cópias sem a nossa permissão. No entanto, se você achou o nosso boletim útil, damos-lhe permissão para enviá-lo aos seus amigos e colegas de trabalho. Muito Obrigado.

Divulgue sua mensagem usando (mas não abusando) de todas as mídias virtuais disponíveis
A Internet difere bastante das outras mídias ao menos em um aspecto: como portadora de informações e veículo publicitário ela é bem barata – você não paga por tempo, como na TV ou no rádio, nem por espaço, como em outdoors, revistas e jornais. A hospedagem mensal de um website custa menos do que veicular um anúncio em P&B. A confecção de um site de médio porte, contendo uma centena de páginas, tem um custo de produção relativamente modesto, na ordem de quatro a cinco veiculações a quatro cores numa revista de alta circulação. No caso particular de e-mails, seu custo de veiculação é espantosamente barato – tendo sido criada uma mailing list de endereços eletrônicos, enviar mensagens a milhares de internautas custa literalmente centavos. Essa é uma das razões pela qual recomendo aos nossos clientes utilizarem todos os meios de veiculação oferecidos pela Internet. Mas muito cuidado! Os gastos em marketing eletrônico poderão ser significativos. Muito pode e tem que ser gasto no esforço da concepção de conteúdo criativo e diferenciado mormente na sua atualização. Em vez da veiculação, a elaboração, produção e manutenção da presença na Internet são as atividades que mais custam. Pois bem, já que podemos e devemos usar todos os meios disponíveis, mãos à obra, vamos explorá-los. Como veremos, sua empresa pode utilizar 141

o correio eletrônico de várias maneiras interessantes, naturalmente terá um site na World Wide Web, se quiser, poderá montar bibliotecas virtuais contendo milhares de artigos interessantes recuperáveis através de FTP, patrocinar BBS’s virtuais e assim por diante. Não se limite, portanto, a uma mídia; utilize todas, preferencialmente de forma complementar. Exemplificando, um boletim distribuído por e-mail faz mais sentido do que publicado em um website. Um artigo técnico de interesse pode ser publicado na Web, mas possivelmente os interessados preferirão recebê-lo através de algum serviço de auto-resposta ou então baixando-o na forma de um arquivo texto, via FTP. O emprego de múltiplos veículos de comunicação virtual confere ao marketing on-line características de alta complexidade. Para torná-los eficazes, cada veículo particular exige esforços de criatividade e tempo. Devemos usar todas essas mídias mas não devemos abusar do internauta – dê a ele a chance de escolher qual o veículo que mais lhe agrada, com qual se sente mais confortável. Tudo isso funciona como o preparo de um plano de mídia, exigindo bastante trabalho e planejamento criterioso.

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CAPÍTULO 4

A TEIA MUNDIAL

S E O AMIGO LEITOR chegou até aqui é porque ainda não consegui fazer a audiência dormir. Legal! O mais importante porém é que talvez já tenha conseguido impressioná-lo o suficiente para motivá-lo a estabelecer a presença mercadológica da sua empresa na Internet. Considero, então, fundamental colocar aqui mais uma afirmativa controversa: nada que o amigo faça para estabelecer essa presença é mais importante que criar um site na World Wide Web, entendendo corretamente suas nuanças e idiossincrasias, enfim, a tal mudança de paradigmas discutida no primeiro capítulo. Você pode imaginar a Web como uma enorme revista digital, disponível para os leitores cibernautas do mundo inteiro, quase sem limite de páginas ou de conteúdo. Qualquer um pode publicar na Web. Qualquer um pode ler e guardar essas publicações, quase sempre sem gastar um tostão. Essas características em si fazem da Web uma mídia ímpar, sendo o motivo do seu crescimento estonteante. A Web consegue atrair milhões de cibernautas que ficam grudados diariamente, horas a fio, na tela dos seus computadores, explorando o ilimitado cabedal de conhecimento que a teia global disponibiliza. Para os provedores de informação – e quase toda empresa o é potencialmente – a Web oferece uma oportunidade sem paralelo para a utilização da Internet em benefício dos seus esforços mercadológicos e comerciais. Integrar a Web com as outras tecnologias facilitadas pela Internet é uma das maneiras mais eficientes de divulgar e promover produtos ou serviços. Por isso, não se vislumbra mais estratégia de marketing que não contemple recursos para criar e manter presença na Internet. Por tudo isso é que a Web é tão impor- 143

tante no contexto deste livro, motivo também para você agüentar mais algumas dezenas de páginas das minhas xaropadas.

O QUE É UM SITE?
A tradução literal de site é “sítio”. Os autores lusos utilizam essa palavra em vez do termo em inglês. A mim pareceu que em “português brasileiro” ela soa um tanto estranha, como se estivéssemos tratando de plantações e galinheiros. Daí preferi continuar utilizando o termo em inglês. Mas afinal, o que é um Website? Como naquela história do elefante e os cegos, podemos “enxergar” um site de quatro maneiras distintas. O site físico consiste na instalação dos equipamentos onde se armazenam as páginas e todos os elementos digitais que as compõem – os arquivos de imagens, sons, animações e as próprias páginas codificadas em HTML. Para sermos precisos, o termo “armazenar” deve ser substituído por “hospedar”. No jargão, o site físico “hospeda” esses elementos, motivo pelo qual o provedor proprietário de toda essa instalação denomina-se hospedeiro. O computador (ou computadores) que disponibiliza as páginas na Web é chamado de servidor-hospedeiro (em inglês, host). O site lógico é a coleção dos arquivos mencionados. Os webmasters, profissionais, que entre outras possuem a responsabilidade de manusear esses arquivos, desconhecem muitas vezes o hospedeiro físico. Entre eles e o site físico existem uma linha telefônica e o protocolo TCP/IP. Com esses recursos e um bom programa administrador, o webmaster manipula o site lógico à distância, criando sua estrutura, organizando seus diretórios, movimentando arquivos ou executando outras tarefas similares de webmastering. Quando o servidor-hospedeiro é próprio, o webmaster quase sempre opera tanto o site físico quanto o site lógico. Nas intranets isso acontece sempre. O site virtual é a representação visual-gráfica das páginas que constituem um website qualquer. Quando navegamos na Web, o que realmente enxergamos é o resultado do trabalho dos designers e autores que criaram as páginas e seus elementos de multimídia. Além do endereço URL, nada sabemos sobre o site físico e muito pouco sobre o lógico. Surfistas experientes conseguem determinar algumas das características do site lógico, se bem que do ponto de vista prático de um cibernauta, isso constitui mero diletantismo. Como navegantes, o que nos interessa é o resultado final, a conjunção do texto do site com a diagramação, a estética e a navegabilidade de cada página. Essa mescla – supostamente harmoniosa – de redação, imagens, diagramação, hiperlinks e navegação constitui aquilo a que deno144 minamos conteúdo do site.

Se ela quiser saber o tamanho de seu site. Quando houver necessidade de me referir a um outro sentido. tranqüilize-se. nada justifica essa confusão. Utilizando hiperlinks derivamos dessa página inicial para todas as outras do site. Os dois termos não significam a mesma coisa. Contudo. no papel de mercadólogos estamos interessados no site-mídia. Se alguém lhe perguntar quem hospeda seu site. lógico e virtual? Muito pelo contrário! Como mercadólogos. farei menção explícita. A home page – em português “página de apresentação” – é a “porta de entrada” de qualquer site. a lógica e ordenação desse conteúdo. Peço também não confundir home page com site. é confuso mesmo! Alguns exemplos talvez ajudem a fixar esses quatro diferentes conceitos de site. a questão relaciona-se com o site-mídia.Finalmente. os recursos para gerar feedback e a coleta de dados sobre os visitantes. tanto quando o estamos concebendo como quando o estivermos atualizando. Finalmente. a referência é ao seu site virtual. vez por outra mencionarei as três primeiras encarnações de um site. o sentido da palavra “site” será o do site-mídia. No que segue. o chamariz que aumenta e mantém um tráfego elevado. Sem esgotar a relação. somos responsáveis pelo site-mídia. Neste capítulo va145 mos discutir alguns deles. O site-mídia pode ser concebido como um conjunto de características mercadológicas que devemos conferir ao website virtual. porém. Caso indague sobre o tráfego do seu site. enquanto a home page é apenas um dos elementos que o compõem. respectivamente os profissionais responsáveis pelo desenvolvimento e manutenção dos sites físico. . as técnicas de design que permitem induzir visitantes a navegar para determinadas páginas. algumas características importantes a serem focalizadas são a temática das páginas. sendo a primeira página que nossos visitantes irão acessar. para assegurar seu sucesso mercadológico-comercial temos de conhecer todo arsenal de truques e técnicas desses profissionais. Na maioria das vezes. Esse conceito é o mais abstrato entre os quatro. Como visto. Será que isso significaria que um mercadólogo não precisa se preocupar com o que fazem os designers. o site lógico é formado por todas as páginas interligadas através desse recurso de navegação. através de uma ordenação lógica das suas correlações temáticas. Portanto. se alguém lhe perguntar sobre a eficiência do seu site para alavancar vendas. autores. enfim tudo aquilo que normalmente nos interessa e preocupa quando estamos concebendo qualquer tipo de peça publicitária ou promocional. apesar de sere utilizados freqüentemente como sinônimos. estará se referindo ao site lógico. essa pessoa está se referindo ao seu site físico. programadores e webmasters. Se tudo isso lhe soa confuso.

De forma bem sucinta. o autor consegue explicar a importância de focar o site-mídia quando se inicia o planejamento e a criação da presença de uma empresa na Web. ou sua empresa já possui um site ou a direção precisa urgentemente de reciclagem.all-biz. temos de questionar o óbvio. Faz então sentido in146 vestir agora em um site. Matamos assim dois coelhos com a mesma cajadada.ving a Web page isn’t enough” (Possuir uma página da Web não é suficiente). deixando os profissionais da área com os cabelos em pé. pois através do questionamento da necessidade fica também fácil arrolar argumentos para convencer seus superiores a investirem em um site.htm. ela nem sempre é formulada no contexto correto. Como esquenta-turbinas para o que segue. Por quê? Porque o óbvio nem sempre é o lógico. O autoresponder lhe retornará um lista de verificação dos itens aos quais você deve ficar atento durante a fase inicial de planejamento de um site. “sem um site sua empresa já era.” é a conclusão quase generalizada. leia o artigo “Ha- POR QUE TER UM SITE NA WEB? Se ainda não lhe fizeram essa pergunta. O acesso à Rede das Redes é cheio de percalços e problemas tecnológicos não resolvidos. quando o subordinado pergunta ao seu superior para que a empresa precisa de um site. “Tudo mundo está na Web” alardeam as revistas especializadas em informática e negócios. sem subject ou texto no corpo da mensagem. Mesmo assim. as linguagens de programação abundam. em http://www. A seguir apresento várias razões para sua empresa eventualmente não precisar de um site..com. Essa abordagem é interessante. Essa talvez seja a questão mais crucial para qualquer empresa que esteja planejando utilizar a Internet como veículo de apoio ao seu esforço mercadológico e comercial. sua resposta é “não sei. os programas mudam a cada momento. mesmo em nível mundial.com/articles/webfinal2. muito menos respondida de maneira adequada. Concordo com essa propaganda. se dentro de seis meses tudo poderá ter mudado? .. Nessa peça. A IBM até veiculava uma propaganda em torno dessa temática. As tecnologias estão em evolução. aqui (olhando para seu micro) não diz nada”. Uma mídia engatinhando Vimos que o uso comercial da Internet é muito recente. Envie também um e-mail para preprod@tiptoe.

Um número crescente vem fazendo compras eletronicamente (24% dos entrevistados pelo IBOPE já fizeram compras pela Internet e 50% pretendiam fazê-lo ainda este ano). nem sempre trazendo resultados imediatos e palpáveis. a solução fica na média. para estarmos mais perto da próxima vítima. Você realmente acredita que a Web vai de147 saparecer? . já que daqui a pouco o conceito pode desmontar como um castelo de cartas. É o melhor conselho que posso dar aos meus clientes e a você. saiba que esse é o caminho garantido para se perder o barco da competitividade. é jogar dinheiro pela janela. Não é verdade. então crie-o com carinho e atenção. aposte nessa tecnologia já. Existe uma quimera nessa de que um site custa pouco e se faz no tapa. Quanto ao item “esperar até que a tecnologia esteja madura”. Se depois de analisar todos os pontos que seguem. Sua tecnologia irá evoluir? Com certeza. o boliche e. Sua grande maioria utiliza quase diariamente a Web (na última pesquisa do IBOPE. as bases de dados disponibilizados em “gopher” e “wais”. relativamente modesto. custa bastante. fazer um site às pressas. Realmente a resposta correta é “depende”! Eu não apostaria agora todas as minhas fichas em um superhiper site. Por outro lado. onde a Internet é nenê. que realmente ajuda a empresa no seu esforço mercadológico. parcial ou integralmente. Modismo passageiro No Brasil. Já existem centenas de milhões de internautas e seu número cresce exponencialmente. Toda tecnologia nova encontra consumidores que a adotam prematuramente e aqueles que hesitam em adotá-la até quando ela já era. caro leitor. você estiver convencido de que sua empresa precisa de um site. Considero essa visão errada e muito estreita. Daí concluir que ela desaparecerá é miopia aguda. Não vejo a Web como um modismo passageiro. Suas linguagens e protocolos irão se modificar? Com certeza também. Se sua verba de marketing tiver alguma folga. ouço muito esta frase: “a Internet pode ser (ou é) um modismo” que deverá sumir como desapareceram o bambolê. “o que fazemos e vendemos” e “como nosso site é útil aos nossos clientes”.Sim e não. Como tudo na vida. começando por um núcleo básico. 47% dos entrevistados afirmaram se conectar à Internet uma ou mais vezes por dia). Um site sério. bem feito. utilize o meu conceito de “núcleo básico”. Se sua verba for apertada. Ele deve conter tópicos que respondam a “quem somos”. Claro é que hesitação demais também é prejudicial. Conclusão desses céticos: não vale a pena investir em um site agora. sem planejamento e sem conteúdo. dentro de um tempo relativamente curto. mesmo correndo o risco de ter de reformular seu site.

Sinto informar que isso também não procede. morde. Ou então. ainda utiliza o Windows 3. Certamente existe no mercado da informática obsolescência planejada. Você realmente acha que a Web desaparecerá? Nem todo cachorro que ladra. as compras on-line alcançarão em breve a casa dos 60 bilhões de dólares. com a Internet sendo a mediadora desse ponto virtual para a realização de negócios. um plano de saúde ou uma raquete de tênis pela Internet? Provavelmente sua resposta será negativa. sua compra se baseia mais na confiança adquirida em um representante de carne e osso que no gigantesco esforço publicitário que os planos médicos dispendem. Aqui. ela espera que. Contudo. Não se deve confundir também marketing eletrônico e a mídia na Internet com o avanço da tecnologia. mais dia menos dia. temos de começar a agir. Também é verdade que nem todo produto se presta à venda pela Internet. apesar de o alvo estar em movimento constante. pois o consumidor tem o hábito de querer “apalpar e sentir” certas mercadorias antes de decidir por sua compra. Você compraria um terno. . Há cinco anos esse tipo de pessoa continua utilizando seu PC /386. No Brasil.1 com o DOS 5. dificilmente. Estamos discutindo arenas de comercialização e publicidade.1. Entretanto. É a velha história da pessoa que reluta em comprar um micro novo pois acha que a máquina de seus sonhos ainda não foi idealizada. e a Web será o veículo dessas vendas. temos mais um entrave para converter sites em pontos de venda virtual: a falta de cultura nacional para compras por intermédio de catálogos. como seria o caso dos planos de saúde. Já insisti sobre esse ponto anteriormente: um site. antes de poder ser encarado como um veículo de comercialização. Ah. possa concretizar seu “namoro digital” com os Sextiums ainda não lançados. Alguns produtos e serviços não se prestam à comercialização na Rede. Já que a tecnologia muda tão rapidamente. Segundo a Dataquest.Uma variante comum da “teoria do modismo” é a postura “vamos fazer um site quando a tecnologia estiver amadurecida”. deve ser planejado e concebido para ser um sólido vetor de reforço do trabalho que cada firma deve fazer para estreitar o relacionamento e fidelizar sua clientela. ladram Nem todo site é um sucesso comercial estrondoso. Concordo também que as tecnologias vêm evoluindo com rapidez espantosa. todo site de alta visitação possui algumas características que fazem com que ele seja um impulsionador incrível do relacionamento com a clientela. Nos Estados Unidos é quase certo que se compraria uma raque148 te de tênis em uma loja virtual. reclamando que o Doom 2 não roda redondo. mas todos que mordem.

etc. mas não conseguem gerar sequer um mirrado prospect. etc. um amontoado de imagens. Afirmei e repito: a presença na Internet deve ser encarada como o desenvolvimento de um “novo produto”. você precisa organizar suas tropas. fica difícil vender certas mercadorias virtualmente. Javascripts animando tudo e vai por aí afora. novas contratações etc. cuja velocidade de carregamento faz uma lesma parecer coelho. planos de mídia. todo site bem feito permite alcançar sucesso mercadológico. não sou eu que vou pagar por suas terapias”. O site que bomba “Não vamos investir mais nenhum real”. nada. A navegação. promocional e de relacionamento. Em 90% das vezes isso simplesmente não irá acontecer.De forma que. A verdade nua e crua é que nem todo site é uma mina de fazer dinheiro. sem 149 . antes de sair por aí dando tiros e querendo ganhar a guerra. Mais da metade dos sites que visitei – e olha que foram milhares – são isso mesmo. quando existe. como esperar que seu investimento gere retorno? Como em qualquer negócio. dizia-me revoltado um executivo de marketing que nos procurou desesperado. por mais criativos que sejam os profissionais que concebem sites. é bom repensar esse projeto. É também provável que seus proprietários nunca o tenham divulgado adequadamente. elaborando sites a torto e a direito. Acredito que muitas firmas brasileiras embarcaram nessa primeira onda da Internet. a toque de caixa. O que ele quis dizer é que os sites estão atulhados de plumas e paetês multimídia. planejamento da embalagem. Sem planejá-lo adequadamente. sons. com raiva de verdade. Conteúdo que é bom. o tão propalado ponto de venda virtual que quase nada custa. é tortuosa. há coisas a ponderar. ilógica. Só a médio e longo prazo faz sentido investir em uma presença de qualidade. elaboração de material promocional. Construir um website passa pelo mesmo processo. falhar em qualquer uma dessas atividades é quase certeza de insucesso. Concordo com ele em número. “A Web é um palco iluminado no qual os programadores realizam seus sonhos de designers fracassados. Isso é mais do que meio caminho andado para vendermos mais! Fica pois esse alerta: se sua empresa deseja montar um site para aumentar suas vendas a curto prazo. Como discutido no Capítulo 1. enervante. pois seu site não trouxe resultado comercial algum. Por outro lado. contratando o primeiro joão-ninguém que afirmava ser especialista em HTML. pesquisas de consumo. concluía ele. É altamente provável que esses sites tenham páginas sobejamente poluídas com imagens gigantescas. Então. Pense em tudo que você já fez para lançar um novo produto: planos estratégicos. Se a sua empresa está diante desse impasse. gênero e grau.

pergunte ao Mickey Mouse-alfaiate. disse a esse cliente que. por vezes em pé de quase igualdade. aprendendo . sua empresa estará caminhando seguramente para o fracasso. Bom. Ele pertence a um distribuidor de vinhos californiano que ficou rico divulgando seus produtos na Internet. quando a arena é virtual. Você conhecerá um site bastante espartano. Voltando ao caso citado. Vale a pena gastar um tempinho navegando nesse site. organizações menores podem (e devem) concorrer com empresas de grande porte. conservadoras. O argumento original procede – as grandes corporações estão realmente queimando notas de mil dólares a rodo para estabelecer sua presença na Internet. deveria repensar tudo que já foi feito.ter os conhecimentos básicos sobre o que está sendo feito. As médias ou pequenas podem abraçar a 150 teoria da “guerrilha de marketing”. Não podemos concorrer com os gigantes Não sei não. sem o aconselhamento de quem realmente sabe equacionar o quebra-cabeças do marketing na Internet. o site inicial custou menos de 20 mil dólares. aceitando o desagradável fato de terem feito porcaria na primeira vez. Segundo seu proprietário. visite o site da Virtual Vineyards (http://www. como uma empresa menor pode disputar com elas o espaço virtual? Quem irá visitar seu site. movem-se lentamente e decidem em comitês. Mesmo assim. se o site do seu maior concorrente tem muito mais informação útil? Na verdade. com conteúdo espetacular. Se você quiser conhecer um caso de sucesso estrondoso em mar- keting e comercialização por intermédio da Web. em todo caso. movendo-se rapidamente.wine. Certamente havia possibilidades de reverter a situação. No caso dele teríamos de partir do quase nada. em vez de meter o pau na Internet e nos pseudo-especialistas que fizeram seu site. quando luta com as dificuldades primárias do mercado recessivo? São todas perguntas válidas que exigem respostas adequadas. “quem não sabe jogar pôquer tem de andar com uma calça-reserva”. As empresas grandes são mamúticas. como sua empresa vai arranjar (e justificar) a grana necessária para fazer um site decente. Com grandes companhias investindo milhões em sites de grande porte.com/). um projeto iniciado por uma empresa pequena e desconhecida. esse argumento passa por algumas racionais importantes. muito funcional. Como dizia meu pai.

Segundo o Dr. Essa abordagem de investir em incrementos permite distribuir a verba de desenvolvimento ao longo de um período razoável. tudo é relativo. você já contou a bufunfa que isso representa? Com certeza seu retorno será mais rápido do que o do seu concorrente grandalhão. Ralph Wilson. Você não vai conseguir competir em termos de tamanho físico e lógico. Porém.a partir dos erros cometidos e reposicionando seu “site-produto” com agilidade. que hoje em dia é famosíssima entre os mercadólogos do mundo inteiro com mais de 50 mil assinaturas. Na Web não é diferente. Recordo-lhe minha sugestão de construir seu site em etapas logicamente planejadas e implementáveis. Ter presença eficaz na Internet custa muito Em certas situações essa afirmativa é verdadeira. lembra? Mais de três milhões só aqui no Brasil. quão dinâmica é a informação disponibilizada e quanto estrago anterior tem de ser consertado.wilsonweb. dependendo do produto que deseja divulgar na Internet. Sua expansão e manutenção constantes podem ser. Com alguns milhares de reais é possível montar um site tão bom e eficiente quanto o site daqueles que gastam milhões. São mais de 100 milhões de caretinhas navegando por aí. 151 . concebidas por ilustradores de renome. um site do já mencionado Dr. mas funcional. funcionalidade e utilidade de seu site podem ser tão boas ou melhores do que as do Tiranus Rex. tendo começado com a newsletter. A longo prazo é certo que você irá dispender uma verba razoável. nem se ele possui cinco mil imagens feitas em Photoshop. Sabia de uma coisa? Os visitantes de seu site não dão um vintém furado por quanto você gastou na sua confecção. como você bem sabe. nada o impede de ganhar essa batalha no campo do site-mídia. líder do mercado. sem comprometer a qualidade do site. Wilson. Tudo depende de como ele foi planejado. permite aos pequenos colocar guizos no rabo dos seus concorrentes-elefantes. nem colocar um bando de especialistas no seu desenvolvimento e manutenção. você poderá utilizar a Web para divulgação nacional ou até transnacional. Dê-lhes conteúdo de valor e eles virão! Também é bom lembrar que. Veja como ele é simples. consultor americano em presença. inicialmente sua empresa nem sequer tinha site. Visite a WilsonWeb (http://www.com/). A estética. Essa agilidade. a feitura do tal site-núcleo não é cara. Ainda assim. Quando é que você teve a última chance de comunicar-se com uma platéia desse porte. o quanto seu conteúdo é eficiente (em termos da comunicação sintetizada mas abundante em links úteis). gastando pouca verba publicitária? Se a Internet lhe trouxer apenas um incremento de 5% dos seus negócios. Geralmente.

porém. O faturamento desse cliente aumentou em quase 25% depois de dez meses de funcionamento do novo sistema. Compare. mas bem divulgado. Inicialmente o acesso era oferecido apenas às revendas. O investimento pagou-se em pouco mais de seis meses. Ainda assim. estoque e preços através de uma extranet? Foi o que fizemos. 12 meses por ano e. Inicialmente tivemos de concordar com ele. Para decidir se deve gastar tanto. Pelo menos por enquanto. Foi quando caiu a ficha. Você poderá gastar anualmente entre 20 e 50 mil reais com inserções de banners. Ele nos contou que poderia faturar mais se dispusesse de um serviço de telemarketing. Por que não implementar um serviço de consulta de produtos. Foi o que aconteceu com esse nosso cliente.A divulgação do site custa caro. não dispondo de recursos para isso. . O custo do projeto 152 foi pequeno. Seus produtos eram de informática (suprimentos e software) e ele atendia a usuários finais e pequenas revendas em uma região do interior do estado. Se uma empresa vende sabonete “Coça” na região de Piraporinha da Sesmaria. exposição mundial. Acontece que a firma era relativamente pequena. serviços de registro e veiculação de anúncios em mídias tradicionais. verifique o quanto você tem de vender por ano para ter retorno sobre o gasto para promover seu site. passando a utilizar os mesmos serviços facultados às revendas. Não vejo como a Web pode ser útil ao nosso esforço mercadológico”. que alguns milhares de reais podem lhe conseguir presença 24 horas por dia. A experiência tem mostrado que um site mirradinho. O resultado de apenas umas poucas vendas geralmente cobre o custo dessa divulgação! Coroamento de todas as argumentações contra “O alcance dos nossos produtos ou serviços é regional. Deu certo. Essa foi a argumentação usada por um dos nossos clientes mais tarde bem satisfeito. fica difícil imaginá-la fazendo gastos para divulgar seu produto na Web. Eles receberam senhas e nomes de usuários. os websites de maior sucesso comercial quase sempre pertencem a empresas que comercializam produtos de grande alcance geográfico. não recomendo arquivar por completo o projeto de um site para empresas que operam em áreas mais restritas. Como o sisteminha começou a gerar mais negócios. fizemos uma experiência com um grupo seleto de clientes corporativos. se desejar. 7 dias por semana. consegue atrair mensalmente algumas dezenas de potenciais compradores.

Deixá-las nas mãos dos designers ou programadores constitui erro grave. A mudança ocorreu nesses três dias. Murphy estará à solta. mas aceitei o abacaxi estoicamente. com absoluto sucesso. Eis portanto os pas153 sos principais: . O objetivo era mudar sem interrupção do funcionamento operacional da empresa. planejando toda logística dessa operação. mobilizamos até um sistema de rádio. Se você quiser garantir o sucesso da implantação de um site. Reuni um grupo de colaboradores. gente que arregaçava as mangas e tinha também muito tutano. esteja preparado para gastar massa cinzenta por muitos e muitos dias (e noites). Finalmente. A base do planejamento Já que um site faz parte da estratégia mercadológica global de uma organização. caminho certo para o insucesso. metas e timing. Seu planejamento demorou exatos 87 dias. além de uma central de telex e outra de cópias heliográficas tinham de ser deslocados em um final de semana prolongado! Acreditem ou não. uma mesa de corretagem. todos seus badulaques. o mercadólogo da empresa. um centro de processamento de dados. Mesmo assim. Sucesso e planejamento andam de mãos dadas desde que os gregos decidiram invadir Tróia. nada mais lógico do que o processo do planejamento de um site passar pelas mesmas etapas e abordagens dessa espécie de planejamento operacional. descrevo a seguir os passos principais desta verdadeira operação militar. Ficamos trancados em incontáveis reuniões. Fica fácil então entender as razões para executar os passos de planejamento que relaciono a seguir. Mais de 300 pessoas. tentando lhe passar a perna. interligando os dois escritórios. nada mais lógico do que reler seu plano estratégico geral para adequar o site aos seus objetivos. bem longe da área central em que estávamos. Não sei por que cargas d’água me encarregaram da coordenação dessa mudança. Foi nesse episódio que aprendi a importância do planejamento no sucesso de qualquer empreendimento. Essas tarefas cabem necessariamente a você. Boa sorte companheiro! Para ajudá-lo na empreitada.COMO PLANEJAR UM SITE? Eu trabalhava como executivo de uma grande multinacional quando nossa empresa decidiu mudar os escritórios do centro de São Paulo para um dos centros de negócios emergentes na época. o planejamento em pauta deve levar em consideração as peculiaridades dessa nova mídia e as mudanças de paradigmas discutidas no Capítulo 1. Observe que a partir de agora estarei falando sempre do site-mídia. E já que a presença na Internet pode ser entendida como o lançamento de um novo produto.

portanto. tudo mundo copia tudo mundo. “se você quiser ser um publicitário de verdade confie apenas na sua cuca”! Bolação.. s Defina as finalidades e objetivos do site. onde está aquela idéia genial que você tinha para o site de sua empresa? Na fase de escarafunchamento dessa idéia genial.s Conceba uma proposta diferenciada de marketing on-line. eis uma lista de perguntas a responder: s O que esperam ou buscam encontrar os potenciais visitantes em um site como o da minha empresa? s Que tipo de informação útil posso lhes oferecer. no mundo publicitário a lei de Lavoisier corre solta. principalmente as do tipo que não conseguem com facilidade por outros meios ou mídias? s Como posso agilizar as operações da minha empresa através de 154 um site? Como posso traduzir essas vantagens em vantagens para os visitantes também? . s Avalie quem fará o que e quando. s Examine o que sua concorrência está fazendo certo e errado. s Detalhe a estrutura completa do site. o seu vai ser simplesmente mais um a congestionar as linhas telefônicas. é tão fundamental na concepção de um site como no desenvolvimento de qualquer peça publicitária ou promocional.. s Defina o conteúdo básico. Belos tempos que não voltam mais! Com milhões de sites infestando o ciberespaço. s Crie a identidade visual. Conceba uma proposta diferenciada de marketing on-line Antigamente (há quatro anos) uma empresa era diferente pelo simples fato de colocar no ar um website. A não ser que faça o que sempre se faz com o lançamento de um novo produto – conceba seu sex-appeal único! “Será que eu não deveria olhar o site dos meus concorrentes antes disso?” Definitivamente não! Quando é que alguém conseguiu algo realmente diferente copiando os outros? Bom. s Determine os motivadores de visitação. a não ser que. conforme nos ensinava o mestre Ogilvy. para dizer a verdade. s Apare mil e uma pontas. Ainda assim. minha gente.

Os que tentaram remar nessa contramão há algum tempo têm suas criações enterradas no cemitério dos Websites anônimos e abandonados. beleza definitivamente não garante audiência. aumentando assim o tráfego de todas e diminuindo seu dispêndio com a exposição dos produtos. As lojas virtuais combinam elementos de marketing direto com vendas no varejo. Seus grandes diferenciais residem na comodidade e rapidez da compra. Segundo sua proposta. repleto de páginas que autoglorificam seu patrocinador 155 .com.br/).s Nossos diferenciais mercadológicos atuais podem ser transferidos para um site? Tem sentido fazer isso? isso? Qual o mote ou frase-chave? s Qual o principal atrativo de um futuro site? Como vamos divulgar Sempre é bom lembrar que na esfera do marketing eletrônico. Portanto.com/). s Presenças de fachada São sites que existem para satisfazer a máxima “não podemos deixar de estar presentes”. Esta abordagem funciona bem para produtos que podem ou devem ser consumidos preferencialmente através da Web.internetmall. s Shoppings virtuais Uma ampliação do conceito de loja virtual. além da comodidade. existiriam as seguintes categorias de sites: s Lojas virtuais São sites que oferecem um canal direto de compra na forma de catálogos eletrônicos on-line (ItautecShop – http:// www. Alan Tse propõe uma classificação de Websites que ajudaria a definir os diferenciais visados por seus patrocinadores. mormente quando falamos de Websites. O consumidor encomenda mercadorias através de formulários eletrônicos. Geralmente seu conteúdo é pobre. No desenvolvimento de sites.itautecshop. eventualmente por correio convencional. o principal diferencial a ser burilado pelos profissionais que os planejam e concebem relaciona-se ao seu conteúdo. os shoppings virtuais oferecem também variedade de oferta (veja the Internet Mall – http:// www. os shoppings virtuais baseiam-se no mesmo princípio que norteia os shoppings reais – juntar no mesmo espaço grande número de lojas com ofertas variadas.

Seu diferencial deriva justamente dessas facilidades. especialização no assunto veiculado (Lucky Lepreshaun – http://usacitylink/lucky/default. Yahoo (http://search. Seu diferencial consiste em informações veiculadas que possuem alguma característica intrínseca especial. atualidade da informação (Agência Estado – http://www. através de banners afixados no topo de cada página. Mecanismos dessa categoria recuperam um número muito grande de indicações.com/). Nessa modalidade existem provedores de informação que cobram pela “quantidade de informação” captada pelo usuário (NewsPage – http://www. os agentes de busca são especializados em facilitar e agilizar o processo de encontrar informações na Internet.br/).com/). facilidade em encontrar informações (Worldpages – http:// www. por exemplo.com/).dicasdasemana.com/search/options).dealpilot. Sites de incentivo que alcançam grande tráfego passam a comercializar espaços publicitários. procurando satisfazer a alguma demanda comportamental atiçada pela curiosidade (Dicas da Semana – http://www. .askjeeves. motivando pessoas a pagarem por seu conteúdo (NewsAlert – http://www.com. s Sites de incentivo Sites que oferecem conteúdo de valor sem cobrar nada dos visitantes.com.br/) etc.unetsul.com/ booksfullsearch.com/).individual.(Villa de Vincenzi – http://www.html). s Venda de conteúdo 156 Nessa categoria.agestado. Sendo mais direcionadas. conseguindo resultados superiores às de suas irmãs genéricas (DealPilot – http://www. seus mecanismos conseguem identificar informações bem mais focadas. a precursora dessa categoria. porém muitas não são pertinentes ao objeto da procura. Muitas vezes seu apelo é emocional.yahoo. s Agentes de busca Uma subcategoria dos sites de incentivo. Atualmente há tendência em oferecer buscas dirigidas para determinadas áreas de interesse.html e Ask Jeeves – http://www. criou o conceito da busca generalizada. Seu atrativo e diferencial residem não apenas na gratuidade da oferta mas em outros incentivos como. com.newsalert.worldpages. Seu diferencial pode consistir justamente nisso. o publisher cobra pelo conteúdo que oferece aos que visitam seu site.br/vincenzi).

você sempre poderá analisar o que o restante do mundo está fazendo! Faça-o. explorando vários sites.com/internet/useless/). Satisfação garantida ou seu dinheiro de volta. no caso de uma empresa como a minha. Por exemplo.html) e o site do Jim Jacobson (http://JimJacobson. Desenvolva um olho clínico para detectar o que falta em cada site que você visitar.com/). Identifique o que eles fazem corretamente mas não deixe de analisar o que estão fazendo de errado! Não é a partir dos erros dos outros que a gente aprende? Existe gente que não tem o que fazer. as frases mais pertinentes seriam “consultoria em marketing”. Visite pelo menos estes três: “Os sites inúteis” (http://www. talvez seja até difícil encontrar concorrentes nacionais que já tenham estabelecido sua presença na Web.Examine o que sua concorrência está fazendo certo e errado Quer dizer que temos de examinar o que nossos concorrentes estão fazendo? Mas é lógico. com carinho e dedicação. Dependendo do ramo no qual sua empresa atua. (Se é que existe algum. .com/netscape_hos. As páginas demoram a carregar? Há excesso de imagens? Elas estão malfeitas? A navegação é confusa? Os links são mal definidos? O texto é um lixo? Fixe-se principalmente nos serviços on-line oferecidos. O que não funciona direito? Que tipo de serviço está faltando? Existe busca fácil dessas informações? Etc. pesquisando palavras ou frases-chave que sejam pertinentes ao seu negócio. observando o que está certo e bem feito. No entanto. Para descobrir sites de concorrentes. mas principalmente o que está errado. utilize os engenhos de busca mais poderosos. desde que o enfoque seja exatamente o do título deste tópico. “consultoria em e-commerce”. “planejamento. “garibado para o Netscape” (http://www. pois é com os tais sites dos “bocas do inferno” que a gente mais apreende. vai lá correndo. concepção e design de sites” e “consultoria 157 em presença na Internet”. Aí inventa um site que serve para criticar os dos outros! Meu. já que a maioria dos sites comerciais não prestam muita atenção nisso).go2net.meat. que se dedica à consultoria em marketing e em comércio eletrônico. etc.

Recomendo começar pelo AltaVista (http://www. certamente percebeu que o resultado muitas vezes é frustrante – em vez de surgirem páginas que realmente contenham aquilo que você está procurando. Depois de ter navegado em uns 100 sites e examinado cuidadosamente ao menos duas dúzias deles. Isso passa por frases como “este ano queremos lucrar X milhões de reais” até as mais rebuscadas como “nossa margem de contribuição não poderá ser in158 ferior ao dobro do nosso ponto de equilíbrio”. Com certeza você vai querer visitar alguns novamente. Pois bem.html?a-opt-t).com/webmasters/rank. as forças e fraquezas detectadas. Para entender esse mistério.excite. sem qualquer relação com as palavras de busca.quando queremos encontrar frases como as do exemplo. Como faríamos em qualquer bom plano de marketing. aparecem links estranhíssimos. você estará adequadamente preparado para refinar sua proposta de diferenciação do seu próprio site.altavista.com/search/options.com/). um bamba no assunto: “Como os engenhos de busca classificam as páginas?”.htm. as lacunas em comunicação ou informações. Qualquer empresa sabe definir.internet. sem muita hesitação. . agora é a hora de botar esses ensinamentos em prática. os métodos usados para atrair visitantes e outros itens que deveriam ser melhorados no site. Defina as finalidades e objetivos do site Responda rapidinho: para o que mesmo sua empresa o encarregou de montar seu site? Você se lembra do tópico anterior. um objetivo financeiro principal. HotBot (http://www. Se você já pesquisou algo utilizando os mecanismos de busca. anote o alcance geográfico da empresa. precisamos distinguir os objetivos financeiros dos mercadológicos. recomendo o artigo escrito por Dan Calafia. onde fazíamos a mesma pergunta.com) e o Excite avançado (http://www. Coloque suas frases entre aspas. Vá até http://searchenginewatch. Os três engenhos mencionados interpretam aspas como sinalização para uma pesquisa da frase completa. Alguns mecanismos de busca são mais inteligentes que outros Guarde os bookmarks de cada site que você examinou.hotbot. Para cada um.

s Gerar novos prospects. Nesta mesma página você poderá subscrever uma das melhores listas de debates (I-Sales). cuja busca será mais fácil do que a feita em catálogos convencionais (mecanismos de busca na Web são geralmente muito amigáveis). s Diferenciar-se da concorrência. s Aumentar as vendas. obtendo uma série de mensagens que discutem exatamente as causas das falhas de sites. Por outro lado. através de e-mail ou os meios convencionais de comunicação. conferindo-lhe inclusive a marca de líder em seu ramo. s Gerar receita incremental. através de formulários eletrônicos. através de uma loja virtual.com/i-sales/. acho que com raras exceções poucos sites contribuem diretamente para os resultados financeiros de seu promotor. muitas vezes esquecemos da regra áurea do marketing convencional: 159 .audettemedia. existem enormes possibilidades de qualquer site bem planejado e concebido contribuir para os objetivos mercadológicos da empresa que o patrocina. através da venda de espaços publicitários nas páginas de seu site. sua organização está realmente preparada para entregar o que prometerá nessa tal proposta de diferenciação do seu site (ou da sua presença na Internet)? Ou será que no lançamento da sua pedra fundamental já estamos condenando o site-edifício a desabar? Se quiser descobrir como estragar sites.Tente agora bolar uma frase para o objetivo financeiro principal do seu futuro site. versando sobre marketing eletrônico. Evidentemente. Ali você pode efetuar uma busca das palavras “meeting expectations”. Difícil. s Prover os clientes e prospects de um catálogo eletrônico de seus produtos ou serviços. Determine os motivadores de visitação Na tentativa de conceber uma proposta de diferenciação do nosso site. isso me obriga a fazer uma pergunta óbvia: quaisquer que sejam os objetivos-chave definidos. s Agilizar a colocação e o processamento de pedidos. Veja uma pequena lista deles: s Promover e melhorar a imagem da empresa. sua empresa pode alcançá-los? Como corolário. visite a página http:// www. não é? De fato.

apaixona-se por Teseu. filha do rei. a verdade é que não conheço nenhum caso de lançamento (ou relançamento) bem-sucedido que não tenha se apoiado em uma oferta de certa utilidade. fornecendo-lhe as ferramentas para cumprir sua missão: uma espa160 da mágica com a qual o monstro foi decepado e um novelo de lã com o qual . Porém. nem sonhar! Se você quiser alcançar os resultados delineados no tópico anterior. Na minha concepção. nossa tarefa maior consiste em conceber produtos ou serviços que atendam às necessidades dos nossos consumidores potenciais. Na Web então. Duvido que alguém vá navegar na Web para ler anúncios publicitários ou deliciar-se com um site que reproduz perfeitamente o catálogo da empresa patrocinadora. então o que é? Faça essa pergunta a você mesmo. Digam o que quiserem os que criticam nossa profissão. quero conhecer sua utilidade quanto ao provimento da informação que estou buscando. Eis minha regra de ouro: um site útil deve conter de 70 a 80% de conteúdo de valor e grátis. se é que isso alguma vez existiu. Ariadne. Detalhe a estrutura completa do site Uma das mais belas páginas da mitologia grega relata as aventuras do herói Teseu. é bom perguntar o que faz a visitação de um site ser grande ou qual a causa do marasmo de muitos outros. Acredite. determine antes com clareza o que fará os cibernautas voarem para seu site. exclamação! Se o site sendo visitado possui um banner que atrai minha atenção. Nas suas origens. Vimos que a Web não foi concebida para ser um veículo comercial. Ponto. o restante fica para a divulgação e publicidade dos produtos ou serviços de seu patrocinador. que morava no famoso labirinto. Eu sei a minha resposta: visito sites para obter informação útil. já vai longe o tempo em que botar um catálogo nas páginas de um site fazia muita gente correr para ele. aqueles que fracassaram nunca entenderam esse paradigma corretamente. antes de tomar essa decisão. designado pelo Rei Minos de Creta para matar o monstro Minotauro. sendo por vezes puros veículos publicitários. achando que marketing e publicidade formam seara dos que querem impingir ofertas sem nexo. a Web era informação pura! Acontece que ela evoluiu ao longo desses poucos anos para uma mídia muito badalada. talvez eu venha a dar um clique sobre ele mais tarde. vírgula. a publicidade feita em websites deve ser a mais sutil possível. Bom se não é isso. A resposta sempre será a mesma: os bem-sucedidos oferecem conteúdo de valor. Ainda assim. talvez não. Atualmente são poucos os sites que não possuem algum tipo de publicidade.como mercadólogos.

nosso herói consegue safar-se do emaranhado de caminhos do labirinto cretense. Pois bem, eu afirmo que nem Ariadne conseguiria fazer um pobre cibernauta Teseu sair dos labirintos construídos por aí em muitos sites. Sua navegação é simplesmente desastrosa. São páginas e mais páginas interconectadas por hiperlinks ilógicos, frames que amarram o navegante, terminando em becos sem saída. Existem também sites que são um amontoado de páginas, sem sentido nem relação com a eventual temática do local. Qual é a razão para tantos designers falharem em um dos pontos mais críticos da concepção e do planejamento de sites? É simples: pouca gente se dá conta que é preciso investir muito tempo na elaboração da estrutura do site que está sendo concebido. Imagine o que seria da sua vida se em sua casa ou apartamento o arquiteto não tivesse planejado a divisão das várias dependências. A família almoçaria no banheiro, seus filhos brincariam ou dormiriam na cama do casal, a televisão ou seu fogoso som ficariam na cozinha. É mais ou menos isso que acontece quando um site é concebido sem estrutura. Começamos a navegar através da sua página inicial, depois nos perdemos no emaranhado das páginas mal estruturadas. O planejamento da estrutura requer diversas sessões de brainstorming, muito papel para rascunho e vários cestos de lixo. Eu costumo conduzi-las utilizando um flip-chart ou quadro negro, onde anoto tudo que os participantes vão sugerindo. No final da sessão, faço resumos que são guardados para o encontro seguinte. O objetivo principal dessa etapa do planejamento é conseguir vislumbrar uma estrutura a longo prazo, mesmo que a construção do site se processe em etapas. No decorrer dessas sessões, as idéias devem correr soltas para que se consiga conceber a estrutura mais lógica e condizente com os objetivos mercadológicos visados. É justamente durante essa atividade que o planejador encontra o clima adequado para elaborar os grandes diferenciais do site. Diria que mais da metade das idéias de diferenciação nascem durante a fase de planejamento da estrutura. É fácil então perceber que o processo da criação da estrutura de um site, apesar de trabalhoso, resulta em algo muito compensador. Essa etapa deve ser conduzida com a participação de representantes das áreas comerciais, de produtos e do planejamento corporativo global. O coordenador deve ser necessariamente o executivo principal de marketing. Designers, ilustradores e programadores podem participar, mas principalmente como observadores e ouvintes. Os aspectos de operacionalização das idéias que surgem nessas sessões devem ser tratados entre o mercadólogo e a equipe de desenvolvimento do site em reuniões separadas. Sem esgotar a lista, os segmentos relacionados a seguir devem existir 161 em praticamente todos os sites comerciais:

s Quem somos e o que fazemos? s O que nos diferencia? s Páginas de feedback fácil. s Páginas que especificam os produtos (ou serviços) sob a óptica das

suas características técnicas. Evite reproduzir catálogos.

s Relação de links para sites correlatos. s Páginas de serviços grátis (essa é a parte mais difícil de conceber). s Mecanismo de busca do conteúdo das páginas ou, ao menos, um

mapa do site.

DICA importantíssima: toda página deve ter, logo no topo, uma síntese clara de seu conteúdo e objetivos, respondendo às perguntas “para que serve esta página e o que irei encontrar nela?”

Crie a identidade visual
Se beleza não põe a mesa, muita feiúra só deu certo com o conde Drácula. Ainda assim Hollywood (e as mocinhas) preferem Tom Cruise como Lestat. Um site não precisa ser feio para ter bom conteúdo. A despeito das inúmeras limitações da linguagem HTML, designers que dominam esta arte da autoria da Web conseguem produzir páginas extremamente atraentes. Confira na Figura 4.1.

Eis aqui uma pista importante na organização da equipe que irá desenvolver seu site. Nem todo designer ou profissional de criação entende o paradigma do design de páginas da Web. Tome cuidado ao escolher as pessoas que irão desenvolver a parte visual do site. O design de páginas da Web é definitivamente um capítulo à parte na arte da ilustração e diagramação! Já vivenciei barbaridades sendo feitas por excelentes ilustradores e designers das mídias convencionais.
A concepção visual de um site deve ser uma espécie de mescla do espartano com o criativo. Detesto, e garanto que a grande maioria dos ciber-

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FIGURA 4.1

Uma página de apresentação simples mas visualmente muito atraente.

nautas também detesta, sites nos quais predominam as plumas e os paetês da multimídia exagerada – leiam-se animações, sons e fitas de telex andando de lado a lado – e os grafismos gongórricos. O Webdesigner, que entende do seu metier, sabe que imagens em excesso estragam o site, causando demoras desnecessárias no seu carregamento. Ele também sabe que as imagens só devem ser utilizadas como apoio ao texto, pois conteúdo é o imperador que reina absoluto na Web. O uso das cores também deve ser discreto – carnaval é para a Marquês de Sapucaí. Quando falo de identidade visual do site, não me refiro apenas aos aspectos de sua programação visual. Na verdade, isso não importa tanto. O que realmente deve merecer atenção redobrada é a concepção de um visual que ofereça pistas visuais claras aos navegantes. Em cada página ele deve se localizar facilmente – saber onde se encontra na estrutura geral do site, como retornar a um determinado segmento, quais os recursos de navegação, o que cada ícone representa e assim por diante. Responda bem rápido: ao dar um clique sobre cada um dos ícones a seguir, para qual segmento desse site fictício você será conduzido?

FIGURA 4.2

Barra de ícones com significado visual ambíguo.

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Resposta (da esquerda para direita): novidades do site, como navegar?, fale conosco, buscas no site e links úteis. Evidentemente esses ícones não indicam claramente sua finalidade. Eis, portanto, um bom exemplo de como estragar o design de uma página. Existem erros ainda mais primários. Não é incomum encontrar sites cujo proprietário se esqueceu de colocar seu endereço e-mail ou dados básicos como o nome da firma, endereço e telefone de contato. Evidentemente este livro não se propõe a ensinar as regras do bom design de Websites. Ainda assim gostaria de lhe oferecer pelo menos a sugestão que segue. Há uma diagramação básica que funciona muito bem. Eu a chamo “diagramação em C”. Olhando para a Figura 4.3 você imediatamente entenderá o porquê dessa designação. Cada página de um site bem concebido visualmente exige um cabeçalho e um rodapé. O cabeçalho é empregado para conferir identidade e padronização visual a todas páginas. Ele contém as informações básicas sobre o patrocinador, o título da página e alguns outros elementos de navegação. Quando a empresa patrocinadora vende espaço publicitário, o cabeçalho geralmente acomoda os banners. O rodapé quase sempre contém notícias de copyright, uma barra complementar de navegação entre os diversos segmentos do site e os dados da empresa patrocinadora. Tornou-se também praxe entre os Webdesigners usar uma tarja lateral, principalmente porque existe um pequeno truque em HTML que facilita essa diagramação. O rodapé conterá informações de navegação e de identificação do site. Às vezes ele contém também pequenas vinhetas publicitárias ou banners minúsculos de navegação para sites patrocinados. Essas três partes – cabeçalho, rodapé e tarja lateral esquerda – compõem o tal “C”. O restante da mancha é o corpo da página propriamente dita, onde são inseridos os textos e eventuais ilustrações pertinentes. O site da Figura 4.3 utiliza com maestria esse conceito. DICA: Para designers amantes de frames: a diagramação em “C” pode ser criada facilmente com o uso de frames. Como tem muita gente (inclua-me, por favor) que abomina os frames, a solução alternativa, que dá muito menos problemas, consiste em utilizar tabelas. O formato em “C” pode ser obtido com três tabelas: uma para o cabeçalho, outra para o rodapé, e a terceira que deverá ter duas colunas – a da tarja lateral e a outra para a mancha de conteúdo. A tarja lateral pode ser criada com uma imagem de fundo, exatamente como visto na Figura 4.3.
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FIGURA 4.3

Exemplo de uma página que utiliza o conceito de diagramação em “C”.

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Sem esse elemento fundamental arriscamos aleijar o site de suas . Pode apresentar-se com as fantasias mais bonitas (equivale às imagens e ilustrações). O mesmo acontece com a redação do copy de cada página de um 166 site.Defina o conteúdo básico Falei.” Uma analogia deverá ajudar a esclarecer essa definição. O enredo é que acrescenta o toque de mestre no restante dos elementos da apresentação. o dicionário Aurélio. A comissão de frente corresponderia à home page de um site. o que fazemos e assim por diante). Pior é que um nada tem a ver com o conceito que devemos anotar. os blocos. neste livro o sentido de “conteúdo” será o da definição que se segue: “O conteúdo de um site é representado por todos os elementos textuais. Nosso querido “pai dos burros”. desde que contribuam para a comunicação de idéias e de informações úteis aos visitantes. se faltar um enredo engenhoso e criativo ela nunca chegará ao primeiro lugar. O conceito se origina da palavra americana content. As outras alas representam os diversos segmentos temáticos do site. A bateria e seu mestre podem ser visualizados como sendo os recursos de navegação. falei de conteúdo de valor. e bem sabemos o que é. Portanto. por exemplo. porém. Temos aqui um bom exemplo da dificuldade em traduzir conceitos americanos para a nossa língua pátria. mas ainda não defini o que isso significa. Sem eles o site perde direção. visuais e sonoros. Segundo o American Heritage Dictionary. assim como uma bateria desafinada faz a escola inteira desandar. A ala das baianas poderia ser comparada ao seu segmento institucional (o que somos. No entanto. define a palavra “conteúdo” como “aquilo que se contém nalguma coisa” ou o “índice de matéria”. Eis. não falta nada mais para o resultado almejado (chegar em primeiro lugar)? Falta sim. adicionando algo para que o conjunto todo seja harmonioso. a pergunta crítica: a escola está completa. falei. um livro ou revista”. essa palavra significa o “assunto principal de uma obra escrita como. Seu enredo e samba-enredo é que podem fazer a grande diferença na classificação final. Pense um pouco e veja se não tenho razão: sem um enredo envolvente nenhuma escola de samba ganha o concurso da melhor. São dois conceitos completamente distintos. suas páginas. vemos que todos esses elementos do desfile fazem parte de seu conteúdo. o amálgama que poderá garantir o objetivo almejado. Para todos os efeitos. os carros alegóricos mais vistosos (equivale aos recursos de animação e multimídia) ou as mulheres mais desejáveis do mundo (equivale aos vários teasers usados em sites). Ela não pode faltar mas não vai fazer a platéia levantar. Imagine uma escola de samba desfilando na avenida.

Não espanta. Da mesma maneira que um tempero não deve tirar o sabor de um prato. Deixe os ilustradores e designers se divertirem. que a maioria dos sites comerciais fracassem. Disso tudo segue minha definição de conteúdo de valor: “O conteúdo de um site pode ser considerado rico e diferenciado e. gerando gratificação durante sua leitura àqueles que o visitam. A utilidade de um site correlaciona-se fortemente com a qualidade das informações que disponibilizamos para seus visitantes. Quando estamos desenvolvendo o conteúdo de um site. apitos. Texto criativo não se copia! Nossa tarefa é criar um site que seja diferenciado em termos justamente desse conteúdo de valor. Creio que agora ficou bem claro que não faz muito sentido ficar copiando o que nossos concorrentes elaboram. reco-reco. Falta aos seus designers essa visão. Concentre-se. identificar as razões para que os cibernautas queiram visitá-lo. se a redação de seu copy resultar em idéias criativas e interessantes. A redação do texto das páginas deve receber atenção especial por parte do coordenador do site. . Depois da concepção de sua estrutura. a de um site estará no seu texto. tamborins. Eis então o resumo da ópera: depois que você conseguiu definir os objetivos do site. Guarde bem. útil e diferenciado. néons e carros alegóricos sun167 tuosos só dão certo na Passarela do Samba. nos planejadores e redatores. de valor. Teríamos gasto tempo e dinheiro e o resultado mercadológico seria limitado ou nulo. portanto. Está na cara que criar essas diferenças não é tão fácil assim. o estilo da comunicação for vibrante. só se alcança através do seu copy único. queremos alcançar pelo menos três grandes objetivos: (a) atrair e segurar dentro dele visitantes. a culminação do processo de planejamento desemboca nessa questão delicada e difícil da concepção do conteúdo de qualidade.” Se a essência de uma escola de samba encontra-se no seu enredo. Quando as páginas forem sendo terminadas e revisadas. pois. vibrante. Sinos. é nessa atividade que você deve gastar o máximo do seu tempo. ter montado sua estrutura e definido seu visual básico. Os mercadólogos iniciantes na arte de comercializar eletronicamente geralmente só pensam no terceiro objetivo.chances de sucesso. já que quase todas as rodas já foram inventadas. (b) convencê-los de que nossa empresa possui os conhecimentos adequados e a competência para fornecer o que buscam comprar e (c) contar-lhes algo sobre o nosso negócio. como vimos. os elementos visuais inseridos nas páginas não devem ofuscar o brilho do texto. Sem um copy criativo. pois. Somente ele atende aos três objetivos acima. comunicativo jamais será possível agregar tal valor. apare suas asinhas. em um neurônio do qual não se possa apagar o que segue: só se consegue diferenciar um site através da qualidade de seu conteúdo. Essa qualidade.

programação e administração 168 . com experiência prévia s Contrate um provedor-hospedeiro. se você pensa que agora pode esticar as canelas vai tirando seu cavalinho da chuva. Há mil e um detalhes a tratar. Se sua empresa for grande. Contudo. São ferramentas vitais para con- s Adquira bons softwares de autoria. Neste ponto seria bom considerar a contratação de uma empresa especializada. de sites. Como é uma profissão mosca-branca. Depois de passear em várias das suas páginas verá que não usei o nome do deus-conteúdo em vão! Apare mil e uma arestas As principais etapas e tarefas do planejamento de um site foram explicadas nos tópicos anteriores. comece a buscá-lo meses antes do início do projeto. quando seu webmaster já for bom de gatilho. Concomitantemente. em criação de websites. gente para administrar e satisfazer grandes egos. mas repleto de holofotes. Não faça economia nisso. seu planejamento básico e a concepção das páginas básicas. s Identifique pelo menos um bom designer.com/. Quando tudo isso tiver terminado começam as fases de design e programação propriamente ditas. visite http://www.Se você quiser se impressionar com um site sem conteúdo. coisas a providenciar. Ainda assim. ela poderá fazer apenas o arcabouço do site. Mais tarde. vale a pena cogitar em manter um servidor próprio. Eis algumas providências vitais para o sucesso dessa etapa do empreendimento: s Recrute um ótimo webmaster. Para diminuir o custo dessa terceirização.gabocorp. Tanto seus colaboradores como os patrocinadores do site irão lhe dar muito trabalho. Mais uma mosca-branca no seu rol de coisas difíceis a fazer. Não se esqueça de que é preciso registrar seu domínio na FAPESP. recomendo deixá-lo temporariamente sob a operação e supervisão de um provedor gabaritado. mas a burocracia é braba. o servidor poderá retornar à casa. Ele deverá estar disponível desde o primeiro momento da fase de planejamento. A coisa custa pouco (50 reais por ano). Esteja preparado para grandes noitadas de pizza fria regada com coca-cola morna. Em geral o provedor-hospedeiro encarrega-se desses trâmites. tanto o webmaster como seu(s) designer(s) irão aprender barbaridades sobre como se faz a coisa direito.

todo planejamento que se preza deve ocupar-se com a questão da alocação dos recursos humanos. a montagem da equipe torna-se vital. mas a quantidade de pessoal evidentemente varia. é um esforço que por enquanto vai dar quase sempre com os burros n’água. design gráfico ou editoração eletrônica. programadores e webmasters – todos sendo. São especialistas na produção de websites – designers.seguir produtividade na produção das páginas. figuras raras. Na etapa inicial de concepção e planejamento de um site é mais conveniente (e barato) contratar uma empresa especializada em design e programação de sites. Recrutá-los. qualquer que seja o porte da empresa. é comum se encarregar uma ou duas pessoas para todas as tarefas mencionadas. Avalie quem fará o que e quando Qualquer que seja o projeto. tanto no mercado brasileiro como no exterior. Ao menos essas pessoas possuem os fundamentos necessários para começar a aprender a arte do Web design. A montagem de um site não foge a essa regra. Os sites físico e lógico demandam profissionais que não fazem parte do quadro normal de uma empresa. por enquanto. Nas empresas grandes. encontramos os megapublishers Web. Insista para que ela se comprometa em treinar a sua equipe. ilustradores. Assim que você e seus auxiliares tiverem definido a estrutura do site. Ela pode garantir a partida bem-sucedida do projeto. Onde buscá-los e quantos contratar? Inicialmente avalie o porte do site e da sua empresa. Sabendo antecipadamente que esse cronograma já nasce furado. redatores de conteúdo. Quanto maior for o site. ainda assim 169 . Simplesmente o mercado de trabalho ainda não disponibiliza estes especialistas e os poucos existentes estão bem empregados. Os talentos requeridos em ambas situações são os mesmos. s Reze todos os dias para seu santo preferido ou o orixá de sua pre- dileção. Elas precisam ser ecléticas e capazes de complementar-se. pelo menos nas tarefas de manutenção corriqueira do site. com sites contendo milhares de páginas. Nas pequenas empresas. Quando suas tropas estiverem no lugar. Você vai precisar muito da sua ajuda. Em um extremo existem pequenas empresas com pequenos sites (algo em torno de algumas dezenas de páginas). mais importante se torna trabalhar com os melhores aplicativos dessas especialidades. cada função deve ser desempenhada por especialistas devidamente treinados para isso. Geralmente recomendo aos clientes que contratem uma pessoa versada em informática e outra em programação visual. No outro. faça um cronograma detalhado de todo o projeto – desde sua concepção até o dia em que o bam-bam-bam da firma irá cortar a “fita virtual” que inaugura o site.

firma um pouco menor que a Microsoft. sites que podemos recomendar aos nossos amigos e colegas? A excelência do conteúdo fará toda a diferença. aos meus visitantes algo que eles possam usar ou levar do meu site ou dos sites que desenvolvo para meus clientes. Pois bem. Prometo ainda atualizar os links e o conteúdo desses sites para torná-los úteis ao longo do tempo. concebeu o manifesto dos desenvolvedores de sites. Uma das grandes razões para se contratar uma empresa especializada é que ela já sabe andar mais rápido nesse campo minado. Leia-o com cuidado e medite sobre a pertinência das suas idéias. se os habitantes do ciberespaço querem conteúdo. executivo operacional da Charles Puls & Company (http://www.. nos sites que esteja desenvolvendo. meu caro. John Kowal (mailto:jkowal@abracadabra. oferecer. 2. Visando a não me tapear: Faço o juramento de estudar e analisar a atividade e o feedback dos visitantes dos sites que desenvolvo.com). A questão é. para uma platéia boquiaberta de autores Web. catálogos ou brochuras dos meus clientes. Visando a proliferar mensagens mais úteis: Juro que não irei recriar. eu lhe farei aqui a Grande Revelação: conteúdo é Rei na Web porque seus freqüentadores assim o determinaram. Tudo mundo que mexe com marketing na Internet a repete que nem papagaio. 170 . Lembre-se de que seus concorrentes ou já estão na Web ou podem ultrapassá-lo se você perder-se em miudezas. Por outro lado. pessoal e profissionalmente. 1. tá falado. De fato poderia argumentar que sua próxima publicação impressa deveria utilizar como modelo o conteúdo do site que minha empresa desenvolve para eles. 3. Bill Gates sentenciou o seguinte: “O acesso (rápido) à Net chegou. seja flexível e não perca tempo com minúcias.” Se seu Bill falou. É quase um juramento hipocrático que achei válido reproduzir aqui. vamos fazer sites para onde vale a pena retornar. objetivando a erradicar qualquer conteúdo que seja maçante ou constitua propaganda explícita. gratuitamente. Se você perguntar por que. Ou então ouvirá pencas de bobagens a título de explicação. os folhetos.abracadabra.não comece sem essa “bússola” importante que irá guiá-lo ao longo da elaboração do novo site. haverá silêncio sepulcral na platéia.com/). CONTEÚDO É REI No ano passado.. é bom atendê-los ou então desista de ter um site. apesar de que esta frase é mais batida nas bocas de internautas do que bola nos pés do Ronaldinho. Sendo a maior bagunçocracia do planeta. Visando a dignificar a presença dos meus visitantes: Prometo.

um “kitch-work” cibernético. ou seja como refazer sites que não deram certo. quando não de ambos. reformulada e adaptada para essa nova mídia. surpreende verificar a quantidade de sites em que seus criadores não deram a mínima bola para essa máxima. Portanto. Todos as práticas relacionadas a seguir constituem absoluto “Verboten”. você terá de refazer seu site ou pelo menos melhorar seu conteúdo. Esse recurso é amplamente utilizado também em sites publicados em dois 171 . Visando a respeitar a inteligência do meu público: Repudio publicamente minhas credenciais de redator de jornal como sinônimo de competência para desenvolver sites.htm. Alguém mais tem perguntas sobre o que deverá ser colocado em um site? Mais cedo do que pensa. Prometo ainda utilizar no seu lugar elementos de design que constituam o denominador comum entre todos os browsers utilizados pelos cibernautas. Eis um site que só trata de assuntos relacionados a isso. Jogando o conteúdo na lata do lixo Apesar de todos concordarem com a frase “conteúdo é rei”. aceitando o fato de que a redação de conteúdo na Web deva ser repensada. de onde derivam todas as outras. O designer que os utilizar estará percorrendo a trilha segura para produzir sites de visitação nula. Home page-trailer Com certeza você já visitou sites cuja home page pede que você dê um clique em uma imagem ou hiperlink. esses sites constituem expressão da autoglorificação do seu criador ou patrocinador.ired. definitivamente um abuso da paciência e do tempo dos seus internautas. o visitante é levado a uma outra página.4. por mais bacanas que essas imagens possam ser. Quase sempre. Visite http://www. Ao fazer isso. Visando a adequar minhas prioridades: Testemunho que me refrearei de utilizar grafismos inúteis nos sites que desenvolvo. fazendo com que o site se torne inútil. uma espécie de mausoléu da mediocridade em design e redação de copy.com/web-biz/redesign0. seria bom darmos uma olhada naquilo que definitivamente constitui esbanjamento do tempo do internauta. a verdadeira home page. 5.

Quem sabe. A coisa parece não ter fim. clique no botão “back” e lá vamos nós novamente caindo no abismo. Ele tem até uma página com o título desse tema. Basta navegar em umas poucas páginas para obter o feeling sobre seu conteúdo. antes de alcançarem a home page propriamente dita. seu conteúdo é uma obra-prima em prolixidade. a antítese disso são as páginas quilométricas. pois os tópicos são identificados de forma muito confusa. finalmente acharemos uma página que conterá o que gostaríamos de ler. Não aceite argumento algum em seu favor. somos obrigados a gastar cinco minutos para assistir a trailers estapafúrdios ou a zappar desesperadamente até encontrar o começo do filme a que queremos assistir. Muito bom. Achar um tema nem pensar. Quando finalmente aparecem. os sites possuem essa qualidade. Pois bem. A home page-trailer é absolutamente inútil e dispensável. Estrutura-girafa Que tal essa? Você acha um site interessante sobre o tema procurado. Qualquer outra concepção leva à criação dessa tal estrutura-girafa. não? Sim. depois de descermos cinco ou seis níveis nessa confusa estrutura de interligações. Por fim. Um clique em um link abre outra página de links. Tudo bem. Um clique novamente e eis que surge mais uma página de links. a gente lê e acha o tópico desejado. clique. Páginas-novela A essência da Web é a síntese. todos correlatos com o assunto de sua pesquisa. comparando-a aos irritantes trailers que antecedem todas as fitas de vídeo. Só para satisfazer aos interesses da distribuidora. . Chamo essa página inútil de “home page-trailer de vídeo”. As regras do bom design recomendam que nenhum site tenha mais que dois ou três níveis de menus de navegação. Essa é exatamente a sensação que os cibernautas têm diante das home pages que não são home pages. a gente se perde no passeio turístico da barra de rolagem. num requinte de masoquismo virtual. só que agora começa uma viagem como aquela de Alice quando caiu no poço que a levaria ao País das Maravilhas. Só para descarregar levam minutos. Ali aparece um texto com vários hiperlinks. Existem designers que. fazem os coitados dos visitantes navegarem por duas ou três páginas. permitindo ao visitante saber rapidamente se é ali que ele irá encontrar as informações que procura. páginas e mais páginas de links e nada de conteúdo.ou mais idiomas. Clique. Lembra-se da etapa na qual devemos conceber a estru172 tura do site? É nela que a gente pega e evita essa deformação. Com grande freqüência.

zdnet. . sabe por quê? Porque o dono do site não se dá ao trabalho de ir atualizando seu site periodicamente. Em uma das salas especiais deparei-me com uma gigantesca tela. Daí que sou meio rato de exposições.cnet. Não existe. Para os usuários da plataforma Windows. no estilo Kandinsky.redir.com/downloads/ 0-10092-100-863844. para que o browser consiga criar rapidamente a imagem gráfica de páginas (renderização). Gosto também do abstrato. Faz algum tempo fui numa das bienais. via-se um borrão vermelho.html?fcode= 000CNM). A demora (e o blecaute temporário na tela) resulta da falta desses dados.com/downloads/0-10213-100-865249.dl. e a tela fica totalmente em branco até que todas as linhas de código tenham 173 sido lidas e interpretadas. No canto inferior direito.tdtl).txt. O título da obra: “Estudo em branco e vermelho”! Essa barbaridade possui filhotes na Web.Becos sem saída Quantas vezes a gente acha páginas de links úteis que se tornam inúteis na medida em que não funcionam? Mesmo o surfista novato já deve ter se deparado com as famigeradas páginas 404 – “erro de link.html?st. Atualmente. é preciso informar no código HTML as larguras e alturas das células que compõem o emaranhado da diagramação. o programa shareware SiteHog é uma boa ferramenta para verificação de links quebrados (baixar em http://download. quase todas as páginas são diagramadas com o uso de tabelas.tdtl). Sabe por que isso acontece? Por desleixo do programador HTML. O browser consegue renderizar a página sem essas informações só que leva duas a três vezes mais tempo nessa operação. Enquanto o processo de sua renderização está em andamento. Usando o recurso de tabelas.dl. que também verifica a sintaxe HTML. Na plataforma Macintosh recomendo o Big Brother (baixar em http://download. cnet.html?st. Outra alternativa é o LinkBot (baixar em http://www6. São as páginas que demoram um século para baixar. A boa prática de webmastering dita que os hiperlinks externos de um site precisam ser verificados e atualizados ao menos uma vez por mês. ficamos olhando para uma tela totalmente branca.redir.com/cgi-bin/texis/swlib/hotfiles/info. totalmente branca. principalmente a impressionista. principalmente as referências aos sites externos. esta página não existe”. o que parecia uma mancha. mas é bem mais caro que o SiteHog. Estudos em branco Adoro pintura.txt.

cujo tempo de descarga desanima qualquer Jó. ENRIQUECENDO O CONTEÚDO 174 Agora que tudo mundo já sabe o que não deve ser feito em um site. Quando comecei minha jornada no ciberespaço. bom e depois disso os cachorros não pararam de ladrar nas telas da Web. eram compostas principalmente de textos. Criaram e lançaram no mercado uma avalancha de programas que permitem produzir animações. FIGURA 4. mas os designers eram muito comedidos. . cor nos títulos. quase meio caminho andado para um site possuir bom conteúdo.. e tarjas gráficas a cruzarem a tela. Confira na Figura 4. o cenário do clima de Carnaval em Veneza que contagiou certos designers de sites. Usa-se cor para tudo – cor do fundo. uma vez que a maioria dos surfistas usava modems de 9.4.. O coroamento da festa acontece com a utilização de imagens clicáveis totalmente inúteis. cor nos botões (cada um diferente). As páginas. os envelopes a se abrirem e fecharem. sem consideração para com os cibernautas cansados de esperar download das páginas. A Netscape e a Microsoft colaboraram com o comando <EMBED> e.400 bauds. As empresas que desenvolviam software gráfica não perderam tempo. Segue ao frenesi acima o abuso das cores.4 Exemplo de uma página que utiliza imagens que nada acrescentam ao conteúdo. vamos estudar um pouco as maneiras para enriquecer seu conteúdo. as páginas eram muito simples.. Eis. os passarinhos a voarem. sons e outros elementos multimídia. portanto.Carnaval em Veneza O último dos crimes contra a humanidade da Internet é o uso e abuso de elementos multimídia e imagens. Já se podiam inserir imagens. pois. Eis que os gênios da tecnologia inventaram os modems supervelozes e os provedores idem. cor que não contrasta com nada e vai aí afora.600 e 14.

cada site é um site. O conteúdo consiste também em imagens. . o elemento analisado definitivamente não é conteúdo. o design todo – faça mais estas duas perguntas: s Qual o objetivo deste site? s A página “Y” contribui para este objetivo? Mais uma vez.. Quando tiver completado o design de um segmento do site – no caso de sites pequenos. Podemos. Só que com “N” comedimentos e limitações. mormente. listas de links podem ser extremamente úteis. páginas são acrescentadas e tiradas e. Provedores surgem e desaparecem. vamos falar um pouco das coisas que enriquecem o conteúdo de qualquer site. A hospedagem de sites na Internet é muito volúvel e volátil. som etc. faça mentalmente as seguintes perguntas: s Qual o objetivo desta página? s O elemento “X” (imagem. pois nem sempre o problema está nos elementos de cada página.. desde que elaboradas com cuidado e mantidas constantemente atualizadas.O que é um bom conteúdo? Ele não é formado necessariamente de palavras – se bem que aí é que começa a caminhada para um site rico. Oi leva eu. De fato. Não existem fórmulas mágicas específicas que farão seu site bater todos recordes de tráfego e audiência. sites vem e vão. sons ou animações. se a resposta for “não”. Quer ver um exemplo patente de página que não tem nada a ver com conteúdo? São as que relacionam todos os prêmios ganhos por seu publisher.) contribui para esse objetivo? Se a resposta para a segunda perguntar for “não”..175 . um auto-endeusamento absolutamente dispensável do patrocinador. agora que você sabe como descobrir os vilões.. Ao olhar para uma página. estruturas mal planejadas precisam ser constantemen. falar de algumas coisas que quase sempre funcionam na elusiva tentativa de trazermos mais gente aos nossos sites. assim como cada cachorro poodle tem sua própria personalidade. Evidentemente. Bom. você terá de fazer alterações na estrutura do site. provavelmente no próprio conteúdo dessa(s) página(s).para o site dos outros! Talvez o recurso mais usado para enriquecer o conteúdo de qualquer site seja a compilação das infindáveis listas de hiperlinks externos. porém. Continue sua investigação. enfim qualquer elemento que possa transitar pelo protocolo HTTP. acabada ou em elaboração.

endereços de lojas e filiais etc. Parece que o cibernauta assume não ter quase nenhuma chance de ganhar. Uma das formas mais criativas que já vi é a do concurso de perguntas. Algo similar tem sido utilizado pelas estações virtuais de rádios. cujas respostas corretas encontram-se no próprio site. Concursos em Websites não funcionam muito bem. Todo webmaster que se preza tem a obrigação de verificar. exigindo que ele seja pesquisado. Os resultados são modestos. já que o número de visitantes inscritos será muito grande. palavra mágica em marketing promocional. Tudo isso faz com que os endereços URL estejam em permanente mutação. vale-brindes ou cheques-presente. ao menos a cada mês. Listas de links ou qualquer informação útil precisam ser mantidas atualizadas. Existem formas eletrônicas para reproduzir os cupons de descontos. o simples acréscimo da palavra “grátis” faz com que o número de hits (quantidade de vezes que os visitantes dão um clique sobre algum banner) aumente consideravelmente. Evite que isso aconteça a todo custo. Para tornar um concurso desses atraente é preciso usar bastante criatividade. Fica patente que isso aumenta bastante tanto o número de hits como seu tráfego. tudo que muda no tempo e que não for atualizado. relação ou páginas de produtos. Injeção na testa GRÁTIS. esse comportamento estereotipado faz com que alguns concursos realizados por intermédio de um site tenham pouquíssimos inscritos. . faz milagres na Internet.te modificadas. Segundo pesquisas sérias sobre a eficácia dos banners. a maioria dos sites veicula páginas contendo links totalmente desatualizados. Sua operacionalização dá um certo trabalho. Ou seja. mesmo usando programas específicos. As ofertas grátis constituem um mecanismo comum para atrair mais visitantes a um determinado site. Só que. nem tudo que é grátis aumenta tráfego ou hits. Elas têm oferecido prêmios para os primeiros “x” visitantes que preencherem seu livro de visitas (ou teasers semelhantes de feedback). Curiosamente. “Peça sua música favorita por telefone” é um esquema que aumenta a audiência das estações de rádio. assim como nem tudo que brilha é ouro. razão pela qual as empresas patrocinadoras de site não costumam 176 mostrar grande interesse nessa modalidade promocional. a validade de todos os hiperlinks do seu site – internos e externos! Como isso dá uma trabalheira danada. Fenômeno similar acontece com páginas que contêm informações cuja natureza é volátil – listas de preços. acaba destruindo a utilidade de seu conteúdo.

Mas seu produto não precisa ser vendido necessariamente na Net para ser candidato a ter um site com esse tipo de pesquisa. Aqui sim é que dá para soltar a imaginação e bolar esquemas interessantíssimos. Um exemplo interessante é o da casa de leilões Arthema (http://www. Atendimento e consultas rápidas.com/br/.fedex. monte uma página com um formulário eletrônico apropriado e eis a mágica do “grátis” alimentando seu 177 tráfego a pleno vapor. empresas que possuem bibliotecas de informações técnicas específicas podem valorizar seu site disponibilizando-as em forma de arquivos compactados que podem ser baixados. . publique uma página de hiperlinks apontando para software grátis.com/). De forma similar. A empresa declarou que conseguiu aumentar em quase 10% os lances anônimos. veja http://www. A jovem nissei na capa da home page (Figura 4. enriquecendo o conteúdo de qualquer site. cada um apontando para uma área de atendimento específico na sua empresa. A maioria das lojas virtuais o possui. não titubeie. que utiliza seu site para divulgar leilões futuros e o respectivo acervo a ser leiloado. Um dos serviços mais utilizados é o da busca on-line de informações sobre produtos.amadeus. Crie alguns endereços de correio eletrônico.5) deve ser a expressão de que somos o país campeão em simpatia e da mescla de raças. A Federal Express possui um site bastante simples. seu grande atrativo é o rastreamento gratuito de qualquer encomenda em qualquer lugar do mundo. como a Varig.net/pl/ varig/br/).Páginas que oferecem download gratuito de software são um ótimo atrativo. Companhias áereas. O conceito do help-desk eletrônico permite conceber facilmente páginas que são muito valorizadas pelos internautas. Atendimento direcionado é um bom exemplo.arthema. Veja alguns exemplos. Algo gratuito gera receitas Serviços disponibilizados sem custo para os visitantes são agregados de valor que enriquecem sobremaneira o conteúdo de qualquer site. utilizam esse esquema para facilitar a programação de viagens e a consulta de horários dos seus vôos (https://www. via Web. Para buscas no Brasil. Quando falamos em oferecer algo de graça o frio corre pela espinha de qualquer executivo comercial. Relaxe! Quase todas as variantes das ofertas grátis podem se reverter em vantagens e economias para a empresa patrocinadora. Se for possível correlacionar seus produtos com alguma categoria de software. Praticamente toda empresa pode oferecê-los. Porém. são também muito apreciados pelos cibernautas. preços e sua disponibilidade. subsidiária da famosa Southeby’s.

net. A título de exemplo.FIGURA 4.br/sp/rrobim. a FreeForm (http://Feedback. No entanto. Eles fornecem gratuitamente os mecanismos (programas) para enviar e receber os dados gerados através de um formulário eletrônico. Junte seu pessoal de supor- .5 Site da FedeEx que oferece pesquisa gratuita do status de qualquer encomenda (diligenciamento).telefonica. programar rotinas cgi é quase imprescindível quando se deseja conferir alguma interatividade ao site. Para empresas que querem economizar a confecção de programas que tratam os dados provenientes de formulários eletrônicos. conseguindo alcançar milhares de hits diários! As FAQs (perguntas feitas com freqüência) são uma outra variante do 178 atendimento on-line ou help-desk eletrônico. Hoje em dia. Nossa experiência comprova isso amplamente. Consultas a bases de dados constituem uma outra categoria muito demandada em serviços on-line. ela vive congestionada.com/ ?ff/tagline/sfeinc@continet. a página mais visitada do site da Telefónica (ex-Telesp) é a que oferece consulta grátis à lista de assinantes (http://www. Vale a pena conferir.htm).com) oferece um serviço muito bom. Empresas de menor porte não podem dispor de uma pilha de profissionais para criar seu site.

com/support/). Essas publicações garantem alto tráfego desde que atualizadas com grande freqüência – diariamente. Empresas que podem dispor de verbas para investir em um trabalho de jornalismo deveriam cogitar em criar seu órgão in-house. publicando-o on-line.zinebook. Revistas on-line (as chamadas e-zines) são muito apreciadas pela maioria dos cibernautas. A Microsoft comprovou essa técnica recentemente. tanto pública como para platéias específicas. de preferência comentando dicas práticas. Há informação geral. você criou uma (ou várias) página(s) de FAQs. de preferência. Nunca esqueça a prova dos nove mencionada no início deste tópico: qual é mesmo a utilidade dessa página e como ela atende aos objetivos do site? Informação que não atenda a esses objetivos ou não seja útil para o cibernauta não constitui informação. Se quiser ouvir a voz dos especialistas no assunto leia as páginas do site “The Book of Zines” (http://www. “ora cada página de um site certamente contém algum tipo de informação”. Depois. Superestrada da informação Não é essa uma das denominações da Internet? Então. Estudos indicam que páginas de FAQ podem economizar até 25% do tempo gasto em atendimento telefônico. Se a página em questão contiver botões-resposta – o visitante pode ler no site e/ou receber por e-mail a resposta – essa economia aumenta ainda mais. o que você está fazendo para atender a seus visitantes sedentos por informações? Dirão os leitores. até mesmo rara. mas existe informação e informação. que todos os sites possuem e existe informação específica. Faça-os relacionar as perguntas mais corriqueiras respondidas ao telefone. Pronto. Podemos colocar páginas com várias informações sobre a empresa patrocinadora – algo que geralmente interessa mais a ela do que aos seus visitantes – assim como podemos conceber informações de grande utilidade. Há cerca de dois anos a Microsoft colocou em seu site o acesso a essa base de dados (http://support. Há anos ela possui milhares de “papers” que respondem a quase todas as perguntas imagináveis sobre seus produtos.com/). Coloque-se na 179 . Com certeza. esforce-se para colocar no seu site artigos técnicos exclusivos. Imbuído desse espírito. Consta que sua conta de atendimento telefônico reduziu-se em 18%. escreva as respostas corretas.te. que nem todos veiculam.microsoft.

. inteligadas por hiperlinks. OK. fenômeno comportamental que já exploramos fartamente. o que você acha que ela deveria disponibilizar no seu site? Aproveite para dar uma olhadinha em http://www. assim como é possível perceber a sutileza da abordagem comercial.. a quantidade de informações exige a criação de dezenas. procurando visualizar que tipo de informação ele gostaria de encontrar no seu site. Seus designers certamente entendem o conceito de conteúdo de valor. O que isso tem a ver com a livraria? Nada e tudo. Lanterna de Diógenes Com exceção dos sites pessoais e daqueles que foram feitos por algum açougueiro-do-design. aqui está um excelente exemplo de site bem feito. Volte para a página anterior e dê um clique em “Emblematic Merchandise”. veja só! Para o site da Barnes & Nobles. Por exemplo. contendo uma relação dos tópicos principais. Cada segmento teria uma página introdutória. Eis um ótimo exemplo da abordagem soft já mencionada. Para começo de conversa. fica fácil perder-se em qualquer site. nossos visitantes não têm tempo. Esses mecanismos nada acrescentam em termos de conteúdo propriamente dito. a maior livraria técnica do mundo. alguns podendo ser utilizados complementarmente ou até de forma redundante. Na ânsia de buscar informação útil e querer navegar rapidamente. Nada mais lógico.mente de seu público visitante. mas são vitais para que nossos visitantes encontrem o que estão procurando. O site disponibilizou um serviço aos alunos da faculdade. Por outro lado. o site é patrocinado pela Universidade Harvard. De quem você acha que eles irão comprar os livros-texto de consulta? Esse exemplo ilustra bem a correlação que existe entre site temático e informação útil. ele mantido pela Barnes & Noble. brevemente descritas e hiperlincadas com as respectivas páginas em que estão as informa180 ções detalhadas. de páginas. abordando temas de seu interesse. Clique em “Academic Bodestore Empurium”. se sua empresa fosse uma editora de livros médicos. Há várias maneiras para prover um site de recursos de busca. ou centenas.bkstore. Onde será que este link o conduzirá? Ora. surpresa. Você deve estar agora olhando para a página da Harvard Coop.. O mecanismo mais simples consiste em estruturar o site em segmentos lógicos. Porém..com/ harvard/. que provê-lo de algum mecanismo de busca. Sem dúvida uma associação muito proveitosa para ambas as partes – a Harvard provavelmente não gasta um tostão com o site e a Barnes & Noble fica escutando as moedinhas tinirem na sua caixa registradora. uma espécie de página-índice. portanto.

Buscas desse tipo valorizam sobremaneira o conteúdo geral de qualquer site. criou um segmento de busca que permite encontrar rapidamente livros e software correlacionados com a nossa especialidade. O que fazer? Ora. um site que se dedica à etimologia. Em sites com mais de uma centena de páginas esse recurso é imprescindível.com/colinp/ diogenes. E o tal do Diógenes com sua lanterna. Cada item é lincado com a(s) página(s) correspondente(s).com/scripts/search.halcyon.shtml você encontrará um mecanismo de busca freeware (escrito em linguagem perl) que pode vasculhar rapidamente de 200 a 300 páginas. subsegmentos e as páginas de conteúdo do site. Chamada antigamente “a arte da pena”. Mapas de site podem ser simples ou rebuscados. Suponha. Nossa empresa. em http://www. hoje em dia dá é pena mesmo ler as barbaridades que se publicam em sites. Existem programadores que oferecem suas criações à comunidade virtual gratuitamente. um profissional formidável. Em geral isso exige o uso de bases de dados e respectivos programas de pesquisa – os tais mecanismos de busca. a redação de páginas Web tam181 bém exige experiência e conhecimentos específicos. especializada em presença na Internet.O segundo passo consiste em montar um mapa do site bem feito. por exemplo. Em sites temáticos é bastante comum conceber páginas de busca que utilizem os mecanismos de busca encontrados em outros sites. é Matt Wright. contrate um redator. Se o seu site for razoavelmente pequeno. em geral os mercadólogos e designers de sites não são muito versados na arte de manejar a esferográfica. relacionando na seqüência os segmentos. O recurso mais sofisticado consiste em prover um programa que faz a busca do site através da digitação de palavras-chave. em consonância com a boa máxima do “cada macaco em seu galho”. se você não está familiarizado com sua história. agora que você já sabe tudo sobre as técnicas de enriquecer o conteúdo do site. . Bom. Um deles. CRIANDO CONTEÚDO DE VALOR Muito bom.worldwidemart. diferindo da redação em jornais. “Mas eu não sou escritor nem redator publicitário”. utilizando rotinas em Java que abrem e fecham subníveis de assuntos – os chamados collapsible menus. A instalação e o funcionamento de mecanismos de busca exige um razoável conhecimento técnico em informática e programação. Talvez o leitor pense. mãos à obra. Assim como a redação publicitária é uma especialidade.htm para absorver uma pitadinha de cultura inútil. Seria natural provê-lo de referências e buscas a dicionários e thesaurus eletrônicos. Esses mapas funcionam como índices gerais dos livros. dê um pulinho até http://www. vamos fazê-lo. De fato. Mesmos nesses casos a Internet pode ajudá-lo um pouco.

um dois mais renomados especialistas e gurus em design de sites. detectando e escolhendo palavras individuais ou sentenças que lhes chamam a atenção ao longo desse curioso mecanismo de leitura. Curso supersônico em redação de páginas da Web Eis um tutorial que ensina em dois minutos como redigir textos eficientes para as páginas do seu site.O conselho é bom. dirija seu browser até http://www. Por enquanto existem poucos redatores que já tenham adquirido as manhas de copyweb. e durante 30 dias.useit. eis uma abordagem que pode funcionar se o seu público for anglo-saxão ou você puder custear um serviço de tradução. renovado todos os dias. Pesquisa feita por Nielsen indica que 79% dos surfistas fazem exatamente 182 isso. Ela recebe notícias de 600 agências do mundo inteiro e as classifica em 18 categorias principais e em mais de 2. Mas fuja que nem o tinhoso da cruz de redatores que “enchem lingüiça”.com/) oferece um serviço incrivelmente engenhoso e útil. Como os cibernautas lêem as páginas de um website? Resposta surpreendente: eles não as lêem! As pessoas raramente lêem. o texto das páginas Web. A NewsPage (http://www. é melhor contratar um redator. porém um pouco difícil de ser levado avante. Em casos nos quais o site é especializado em alguma temática. por sete dólares mensais é possível continuar usufruindo dos mesmos serviços. Ofereça conteúdo jornalístico puro. contrate um redator free-lancer especializado no assunto ou peça a algum especialista de suas relações para escrever as temáticas de cada página. com/news/. Querendo conhecer um site que utiliza esse recurso. desde que seu copy seja sucinto e lógico – teste os candidatos pedindo para que escrevam uma crônica de meia lauda sobre a vida de Einstein. Por fim. Em vez disso.500 subtópicos. Custa muito? Nem tanto. Em http://www. sua empresa (ou você) pode afiliar-se à NewsPage.individual. em vez de tentar atravessar o Rubicão sozinho. Feito isso. Veja só as vantagens para você e os visitantes do seu site – custo baixíssimo para oferecer notícias fresquinhas todos os dias. Entre um redator publicitário e de jornal. Procurei sintetizar aqui os ensinamentos de Jakob Nielsen (http://www.wilsonweb. elas varrem (escaneam) cada página. ela lhe fornecerá noticiários grátis (obviamente em inglês) que poderão ser montadas no seu site através do recurso de páginas dinâmicas. Decorrido esse prazo. Mesmo assim. dando-lhe a chance de aprender as nuanças da nova mídia. dá para fazê-lo quase de graça. .com/register/.com/jakob/). palavra por palavra. qualquer um dará conta do recado.individual.

com os respectivos índices de absorção obtidos. A palavra sublinhada (Fenasoft no exemplo) era um hiperlink.166 visitantes). pode-se empregar o negrito e palavras ou sentenças em cor de destaque. s Uma idéia única por parágrafo. entre elas a remanência do texto na mente dos cibernautas que serviram de cobaias nos testes e sua disposição para executarem uma ação. Museu de Arte (MASP) com 318. antes do arrazoado. Probleminha danado para uma língua tão prolixa como a nossa! Nielsen fez pesquisas demoradas sobre o assunto. os redatores de páginas Web precisam aprender a escrever copy que seja eficiente quando varrido por esse processo de leitura. Esse índice mediu diversas variáveis. o Instituto Butantã (617. entre outros. o teste tentava forçar as pessoas a darem um clique na palavra sublinhada. chamadas engraçadas ou sensacionalistas não funcionam bem em páginas Web. Quando esse corte for feito. “O que você encon- trará nessa página?” faz muito mais sentido do que “Resumo Analítico dessa página”. s Raciocínio lógico invertido.390 visitantes). Fenasoft (608.132. tendo desenvolvido até uma técnica que mede a efetividade do copy para páginas Web. Em 1999. Copy com absorção nula (e sem cliques) “A cidade de São Paulo está repleta de atrações de nível internacional. Para conferir destaque. Ao contrário da prática em redação de mídia impressa. os números de visitantes foram modificados). que trazem a ela grandes multidões a cada ano. s Listas demarcadas com bullets (como esta relação). s Manchetes ou chamadas que façam sentido. Feira Hippie da Praça da Repú.927 visitas.Conseqüentemente. A técnica que mais funciona é a de escrever o texto e depois cortá-lo ao menos pela metade. Os leitores abandonarão a leitura se não forem cativados pelas primeiras palavras e uma idéia central.183 . Os hiperlinks são sublinhados e renderizados em cor diferente por essa razão. Segue um exemplo por ele citado (adaptado pelo autor. Eis a essência desta metodologia: s Palavras anotadas em destaque. algumas das atrações mais populares foram o Parque do Ibirapuera (1. buscando palavras e formas de redação que encurtem ainda mais o copy. Facilitam a lei- tura e o destaque. a redação deve ser refinada. Corolário: os parágrafos devem ser curtos.300 pagantes). As conclusões devem ser comunicadas s Textos curtos.

tendo consertado as falhas aponta- . As páginas foram instaladas no provedor-hospedeiro e nenhum arquivo sumiu. as atrações mais visitadas em São Paulo foram. não mandou ninguém pastar. Absorção 124% Em 1999. Algumas das mais visitadas em 1999 foram. (segue o texto original) Nielsen concluiu também que o nível de credibilidade de uma frase pode despertar ou bloquear o interesse dos cibernautas. Quando na redação do copy de absorção nula a frase introdutória foi modificada para “Em 1999. Você. Absorção 58% Em 1997.. seu webmaster não se demitiu.. Feira da Praça da República e o Salão do Automóvel. as atrações mais visitadas em São Paulo foram o Parque do Ibirapuera. VINDE A MIM OS PE(S)CADORES Maravilha! Você conseguiu superar todos os obstáculos e as dores do parto da criação e produção de um site. conseguiu alcançar um índice de 27% quando a sentença introdutória foi modificada para: São Paulo possui muitas atrações internacionais.blica (217. O copy cuja absorção foi nula. Instituto Butantã. O pessoal de design não quebrou o pau com os redatores e vice-versa. Tudo mundo que tinha direito já palpitou bastante sobre as páginas e seu conteúdo.892 pessoas) e o Salão Internacional do Automóvel (198.” sem outras alterações.. as atrações mais visitadas em São Paulo foram: s Parque do Ibirapuera s Instituto Butantã s Fenasoft s Museu de Arte (MASP) s Feira da Praça da República s Salão Internacional do Automóvel O estudo mencionado concluiu ainda que a objetividade na redação aumenta o nível de absorção.340 pessoas com ingresso pago)”. O processo de instalação deu uns problemas que já foram consertados.. declararam que no teste anterior não acreditaram na frase original (São Paulo está repleta de atrações de nível internacional). Fenasoft. Apesar de ter trabalhado 48 horas seguidas. o MASP. com sua paciência de 184 lord inglês. houve pessoas (poucas) que deram um clique no hiperlink. Indagadas posteriormente sobre sua mudança de comportamento.

O que estará acontecendo e como justificar esse marasmo? Está ocorrendo aquilo que acontece com quase todo site comercial: ele não foi devidamente divulgado! A situação é similar ao do lançamento de um novo produto que só é divulgado via o boca-a-boca. ainda assim importantes nesse contexto. Seus problemas apenas começaram! Mesmo sabendo que não se podem esperar resultados comerciais ou mercadológicos imediatos. Os números brasileiros são bem menores. em geral e erroneamente mesclados. Só existem dois entraves para você ficar milionário – a loja localiza-se em Santa Bárbara do Xingu cuja única conexão com o mundo é um barco que visita a cidade a cada duas semanas. tendo sua divulgação sido feita no Diário de Santa Bárbara. providencia um grande estoque. Mesmo os sites de grande interesse e bom conteúdo só conseguem “manter o visitante preso” por alguns poucos minutos! Sendo assim. Começam a cobrá-los de quem mais senão do executivo de marketing principal. o que significa dizer que muitas pessoas o visitam diariamente. todos disputando a atenção dos milhões de internautas que surfam na Rede diariamente. Os visitantes só costumam “demorar-se” em um site quando encontram o que procuram e querem buscar mais informações ou quando o site lhes presta algum serviço que exige navegação mais demorada ao longo de suas páginas. Um site pode até ter “alto tráfego”. querendo – é claro – resultados imediatos. Uma observação enquanto estamos no tema “tráfego”: vale a pena comentar que “alto tráfego” e “alta permanência no site” são dois conceitos completamente distintos. eis uma analogia extrema: você abre uma loja de tapetes persa autênticos. nem um prospectzinho novo para justificar sua existência. chegou o sétimo dia e sua excelência. como criar um site que tenha alto 185 . o mercadólogo-chefe. Este. Estima-se que existam em torno de 250 mil sites nacionais (algo como cinco milhões de páginas) e mais de 500 mil brasileiros surfando diariamente. as semanas. a partir do momento de sua inauguração. Para colocar esse fenômeno de comunicação em massa no seu devido contexto. que talvez tenha prometido mundos e fundos para conseguir as verbas e a luz verde para construir o site. Certo? Erradíssimo.. Isso não quer dizer que essas pessoas gostaram do conteúdo ou conseguiram encontrar o que procuram.das. agora não sabe onde enfiar a cara. O termo “alta permanência” é muito relativo. Quando é que a massa de seus consumidores vai tomar conhecimento da sua existência? Como esperar tráfego em um site de cuja existência ninguém tomou conhecimento? Considere que existem milhões de sites na Internet (o que equivale a algo como centenas de milhões de páginas). Passam-se os dias. por vezes meses e o site simplesmente parece um defunto – nada de e-mails. nada de feedback. coordenador do desenvolvimento.. descansou. os patrocinadores de sites ficam muito impacientes. Então. podendo vendê-los a preços que não têm concorrência no Brasil inteiro.

No Brasil. que monta então telas geradas na hora (essencialmente.6 ilustra uma página web com os resultados de uma busca. disponibilizados na Web em abundância e sem qualquer custo aos cibernautas. Segundo pesquisa CommerceNet/Nielsen. página por página. são anotadas como resultados válidos. essa base de dados indexada é consultada. você encontra o 186 nome e os URLs de alguns mecanismos americanos de importância. Essa técnica bate de longe todas as outras maneiras de divulgação. O nome técnico dos mecanismos de busca é “agente crawler”. esse é o processo da geração dinâmica de páginas). examinando-o. algo que poderia ser traduzido como programa rastejador. enviando informações ao browser. Inquestionavelmente. procuram informações usando os mecanismos de busca. informando uma ou várias palavras-chave. A Figura 4. Registrando sites em mecanismos de busca Apesar de sua abundância. O funcionamento desse mecanismo é muito engenhoso. a fórmula comprovada para gerar tráfego em um site consiste em divulgá-lo através desses engenhosos detetives cibernéticos. Todas as entradas que coincidem com as palavras pesquisadas ou que possuem certas correlações com elas. Pesquisa similar. Um outro programa apanha esses ponteiros. e mesmo os mais novatos. conduzida pela NetGambit. . ele realiza uma vasculha completa do site. Os farejadores do ciberespaço Cibernautas experientes. revelou que a grande maioria dos proprietários de site (73%) declarou conseguir ao menos 20% de seu tráfego por intermédio dos vários mecanismos de busca onde registraram seus sites. O processo todo não leva mais que alguns segundos! Um dos segredos dessa rapidez é justamente a eficiência do processo de indexação. Quando um cibernauta efetua uma pesquisa. No destaque. contendo o título e o hiperlink das páginas correspondentes. apenas alguns poucos mecanismos destacam-se como os preferidos da comunidade virtual. Quando um site é registrado. Partindo da home page registrada.tráfego e que prenda a atenção do visitante pelo maior tempo possível? É justamente sobre isso que vamos falar um pouco. obtendo certos dados de cada uma e registrando-os em um índice digital apropriado. 71% dos entrevistados declararam que utilizam os mecanismos de busca como sua principal fonte para descobrir sites e/ou informações que estejam procurando. assim como uma breve descrição de seu conteúdo. a pesquisa Cadê-IBOPE indica que 66% dos surfistas brasileiros conseguem na própria Web os endereços de sites que pretendem visitar. um programa põe-se em campo que nem um perdigueiro bem treinado.

procurar a página de registro.com/ http://magellan.go.com/ http://www.FIGURA 4.excite.infoseek. AltaVista Excite HotBot Infoseek Lycos Magellan McKinley Yahoo http://www.altavista.yahoo.com/ http://www.com/search/options/ A grande maioria dos mecanismos de busca registra sites sem qualquer custo.hotbot. preencher um formulário e pronto. 187 está no ar a mais nova atração da Web. Basta ir até qualquer um deles. mas também representam a opção mais econômica para dinamizarmos a divulgação dos nossos sites.excite.lycos.com/ http://search.com/ http://www. .6 Página de resultados de uma pesquisa feita no mecanismo de busca AltaVista.com/ http://www. Isso significa que eles não apenas são os preferidos de 7 entre cada 10 cibernautas.

Entre outros. de forma que. uma notificação confirmando seu registro.” Nossa pátria amada. O interessado tem de procurar a página de registro. Sua relação completa e atualizada – ao menos na data em que escrevia este tópico encontra-se na página 188: Os mecanismos de busca costumam enviar. e antes de poder enviar as informações do registro ao rastejador em questão. cada registro leva uns 20 minutos para ser completado. registrar sites no nosso país vai ter que ser na unha mesmo. Como o seguro morreu de velho. Apesar de sua quantidade. alguns mecanismos exigem a certificação por senha. Admitindo que existem ao menos 50 mecanismos importantes nos quais seria vital registrar seu site (nacionais e internacionais) estamos diante de uma tarefa de alguns dias. por e-mail. não faltam alternativas. e-mail etc. Só existe um pega: essas organizações só registram sites em mecanismos americanos.exposeurl. Guarde essas mensagens com carinho. De forma que.submit-it. embora as mensagens de confirmação devolvam esse dado quase sempre. numa tacada você consegue cadastrar-se em dezenas de mecanismos de busca.com/) e o ExposeURL (http://www. acostume-se a registrar no seu computador a senha usada para cada cadas188 tramento. Os serviços mais interessantes dessa categoria são o SubmitIt (http://www. para divulgar seu site dentro das nossas fronteiras. Na Rede há serviços de registro concomitante. os mecanismos tupinambás deixam algo a desejar.com/). O pior é que esse processo não pode ser feito off-line! Enquanto preenche os dados. você precisa estar conectado à Internet. Como sempre. . Em média. “Não conheço serviço similar no Brasil. salve. Essa mensagem lhe será de imensa valia quando quiser fazer alguma alteração nos dados cadastrados. a Internet vem em nosso socorro. Veja só: depois dos Estados Unidos. Preenchendo apenas um formulário.) torna o registro inútil. Ali haverá um formulário eletrônico extenso que precisa ser preenchido cuidadosamente por completo e. já que o erro de certos dados básicos (endereço. quanto à qualidade de busca. têm coisas surpreendentes. o Brasil é o país que possui maior número de mecanismos de busca de origem local. salve.O processo de registro é bastante simples porém consideravelmente trabalhoso.

todobr.com/ Jarbas! – o mordomo virtual http://www.excite.br/ RadarUOL Surf http://www.com/countries/brazil/ GuiaWeb http://www.br/paginas/70_busca/70index.zeek.magallanes.surf.jarbas. 189 .com.com.net/cgi-bin/ query?mss=advanced&lang=por&country=bra http://bookmarks. No caso de alguns mecanismos muito demandados ele pode levar semanas! Acostume-se a fazer seguimento dos registros que já tenha efetuado.quem.indicebr.br/ http://www.cadevoce.com.com.br/ City.br/ O registro nem sempre acontece imediatamente. O processo mais ágil é realizar pesquisas periódicas do nome da sua empresa ou do título da sua home page.radaruol.org/ http://www.altavista.telesp.com.com.com.br/ OndeIr? Quem? http://www.br/index.br/ BuscaTudo Telesp http://www.br/ http://www.com/ Indice Brasil http://www.br http://www.htm Cadê-você? – SuperMail Cadê? http://cade.com.netbiz.com/ Visão – site de procura dos países de lingua Portuguesa Todobr Zeek http://www.com.apc.html http://www.visao.guiaweb.com.Net http://www. verificando se o mecanismo lhe devolve o resultado correto.br/ http://www.AltaVista em Português BookMarks BrazilNet http://www.com.ondeir.

Cada mecanismo de busca funciona de forma diferente. o comando básico <META HTTP-EQUIV="parametro">. Webling’s. deveria ter comentado o que segue. Entretanto. É justamente esse comando HTML que sinaliza 190 aos mecanismos de busca a existência de informação para ser lida e decodi- . os seguintes metacomandos: <META HTTP-EQUIV="content-type" CONTENT="text/html. antes de apresentar os procedimentos de registro. webmaster. ‘Webling’s Café’"> <META HTTP-EQUIV="Contact" CONTENT="Tom Venetianer"> <META HTTP-EQUIV="Author" CONTENT="mvassist@pair. escreva para o webmaster respectivo. webmastering. Toda página do nosso site possui. Sacrificando a lógica pelo bem-estar da didática. HTML. Metacomandos são linhas de código HTML não renderizadas pelos browsers. cada programador concebe a lógica operacional de seus programas de forma distinta. JavaScript. Por exemplo. achei mais conveniente falar inicialmente sobre os procedimentos essenciais para depois declinar seus detalhes. quando indexam as páginas de um site.charset=iso-8859-1"> <META NAME="generator" CONTENT="GoLive CyberStudio"> <META NAME="ROBOTS" CONTENT="ALL"> <META NAME="revisit-after" CONTENT="31 days"> <META HTTP-EQUIV="keywords" CONTENT="’consultoria em Internet’. O pulo do gato Ainda há muita coisa pela frente antes de um administrador de sites poder descansar. Inicialmente. autoria. E que detalhes! Veremos agora alguns truques para conseguir que os mecanismos realmente favoreçam a divulgação de seu site. Afinal. embora lidas e interpretadas por esses mecanismos durante o rastreamento do site e respectiva indexação. Um exemplo facilitará o entendimento da explicação. Provavelmente ele lhe responderá dois meses depois. todos os mecanismos. ‘consultoria em marketing’. Webling.com"> <META HTTP-EQUIV="Author. colocando o seu no topo de suas listas de resultados. Pela sua importância. ao menos. solicitando esclarecimentos.Type" CONTENT="email"> <META HTTP-EQUIV="Subject" CONTENT="consultoria em marketing e design de websites"> <META HTTP-EQUIV="Content-language" CONTENT="po-BR"> <TITLE>Webling’s Café: algum_título_de_página</TITLE> Só explico pontos que devem ser mais obscuros ao leitor não familiarizado com a linguagem HTML. procuram e esperam encontrar um título da página e metacomandos. design. CGI. quase todos possuem algumas características comuns. Brasil. ‘planejamento de sites’. Java.Se isso não acontecer ou se você não receber confirmação dentro de duas a três semanas. marketing.

html) faz isso por você gratuitamente. O site “META Tag Builder” (http://vancouver-webpages. A variável CONTENT="valor" contém a informação propriamente dita. Para ela (ou ele) poder lhe prestar assistência. é preciso resolver esse problema de forma distinta. Já a quarta linha (NAME = “revisitafter”) é muito importante. a época da viagem e até datas certas.ficada. Enquanto seu atendente de viagens pode pedir-lhe esclarecimentos complementares. Como chegar ao pódio? Imagine chegar ao guichê de uma companhia aérea. Por isso. o metacomando NAME = “generator” é inserido automaticamente pelo editor HTML que utilizamos. Esse é o período que o webmaster estimou para os intervalos de atualização do site. Você só precisa informar as palavras-chave de cada página. Por exemplo. Eis uma das razões pelas quais as pessoas às vezes se frustram com o resultado de determinada busca – a resposta simplesmente está totalmente fora do esperado. Portanto. pois informa ao mecanismo que o processo de indexação deve se repetir a cada 31 dias. Entretanto. declinando país(es). informando palavras-chave bastante genéricas.191 . quase todos os mecanis. Alguns metacomandos são optativos ou nem precisam ser declarados. Certamente o atendente vai ficar boquiaberto. o parâmetro “keywords” sinaliza que se seguem palavras-chaves a serem incluídas no índice da página. ou seja.com/META/mk-metas. O parâmetro entre aspas identifica o tipo de informação contida no valor de cada CONTENT. as cidades a visitar. cada um separado por um espaço ou vírgula. Seu conteúdo é um string de palavras ou frases. Os mecanismos de busca passam por ele batido. já que quando bem escolhidas em uma busca qualquer elas podem colocar o site em questão no topo da relação de respostas. Você não precisa ser um guru em comandos HTML para gerar uma relação bem decente de metacomandos. os mecanismos de busca não possuem tal qualificação humana. a maioria das pessoas que consultam os mecanismos de busca age dessa forma. caso queira fazer uma reserva. a própria informação a incluir na base de dados da indexação. você precisa ser muito mais específico. denotando que a página foi confeccionada com esse programa. Por exemplo. dizendo “quero uma passagem para a Europa”. Seja meticuloso na escolha das palavras-chaves.

seguidas do título propriamente dito. não o utilize. portanto. saiba que a maioria dos mecanismos bloqueia aquilo que passou a ser chamado de “spam dos mecanismos de busca”. ao menos nos engenhos principais. seguindo todos os hiperlinks de navegação. Por exemplo. Eles examinam os títulos de cada página indexada. Parte-se aqui da premissa de que se muitos linkam determinada página é porque ela é mais importante do que as outras. Os mecanismos geralmente lêem apenas o conteúdo da primeira coluna. decidido a colocar 100 vezes a palavra que levantaria sua empresa para o primeiro lugar em uma relação de busca. Nem todos os mecanismos vasculham o site inteiro. Voltemos ao exemplo anterior. A freqüência com a qual certas palavras aparecem nas páginas também influencia o processo de indexação. Isso sim será devidamente ponderado pelo processo “localidade-freqüência”. Isso garante que. Esse truque é agora muito manjado. designers inteligentes repetiam certas palavras no código HTML. Daí é conveniente registrar. dando um certo peso a esse fato. todos os nossos títulos – comando HTML <TITLE> – contêm as palavras “Webling’s Café”. O mesmo problema ocorre com o emprego de tabelas em colunas. No exemplo mencionado anteriormente. se você quiser dar destaque a alguma palavra ou frase procure utilizá-la repetidas vezes. agora você entende a denominação do esquema adotado na busca (“localidade-freqüência”). . só para lhe provar que o “crime não compensa” nem mesmo no ciberespaço! Em todo caso. Um agente de viagens que não pudesse pedir esclarecimentos ao estranho pedido iria provavelmente buscar todos os roteiros disponíveis na Europa. Quase todos os mecanismos são incapazes de entender a estrutura de uma página composta por molduras e não indexarão as sentenças iniciais. Visando justamente a isso. Esse é também um dos motivos pelo qual não gosto de utilizar frames. ao conceber o copy. alguns mecanismos verificam em quantos sites a página que está sendo indexada é referenciada. se alguém procurar uma dessas palavras. Os mecanismos também verificam e indexam as primeiras linhas de cada página. mascarando-as com a cor de fundo da página. buscando encontrar aquelas que contêm a palavra ou frase de busca. Antes que você se anime. Parte-se da lógica de que as palavras-chave de busca deveriam ser mencionadas pelo redator na introdução da página. Por outro lado. não apenas a home page. Isso é exatamente o que os mecanismos fazem. mesmo porque alguns mecanismos colocarão sua páginas nos últimos lugares. Essa é uma das razões pelas quais deve-se redigir cuidadosamente as sentenças iniciais de cada página. nossas páginas irão aparecer na relação de respostas. Existem mais alguns truques para que suas páginas tenham maior destaque nos resultados de busca. mas também as páginas mais importan192 tes.mos implementam um esquema de busca que passou a chamar-se “localidade-freqüência”.

Isso explica em parte por que quase todo menu de navegação por ícones possui um equivalente em texto. indexando apenas os comandos <META> de uma delas. aproveitados na indexação.) simplesmente será ignorada pelos rastejadores. mas sempre é bom insistir. evite os seguintes erros comuns: s Frames: Já mencionei que o conteúdo das molduras geralmente deixa de ser indexado. . s Mapas clicáveis no topo da página: Essa é uma técnica bastante uti- lizada. Armadilhas de indexação Existem certos elementos do código HTML que nunca serão indexados pelos mecanismos de busca. s Imagens: Mutatis mutandi. Uma técnica para evitar que essas páginas sequer sejam reconhecidas. que serão indexadas. Os mecanismos de busca simplesmente ignoram quaisquer imagens e não conseguem extrair qualquer informação útil contida nessas imagens. imagens e seu conteúdo não serão s Páginas dinâmicas: Qualquer página que seja gerada por alguma rotina cgi ou outros recursos de programação que não o da codificação em HTML (Java. Eis também uma das razões pelas quais há designers que preferem colocar banners publicitários no meio da página. JavaScript. animações através de plug-ins Shockwave etc. A maioria dos mecanismos não indexa as páginas montadas em molduras. Mapas de site que utilizam hiperlinks de texto não somente ajudam seus visitantes na navegação como também acrescentam palavras-chave impor193 tantes ao rol das indexadas. O truque que se utiliza para eliminar algumas dessas deficiências de indexação consiste no uso de redundâncias. ActiveX. contendo frases introdutórias.Finalmente. ou por que certos banners possuem um pequeno texto com legendas. Essa é mais uma razão para redigir com cuidado redobrado as tais frases introdutórias de cada página. nem mesmo o texto referenciado pelo parâmetro ALT=. o conteúdo de um gráfico ou uma grande imagem jamais será entendido por um mecanismo de busca. mas prejudica a indexação. Assim. nem todos os mecanismos vasculham os comandos <META>. Assim sendo. por vezes de nenhuma. consiste em criar um cabeçalho HTML estático. O restante da página é então gerada dinamicamente.

temos de utilizar muitas mídias para divulgar o evento. . não deixe de aproveitá-las para inserir um rodapé ou destaque. Da mesma maneira como fazemos no lançamento de um novo produto ou para a versão modificada de um produto existente. contendo o URL da sua home page. Impressos da empresa: Coloque o endereço da sua home page (URL) em qualquer material impresso que seja enviado aos seus parceiros de negócios. comerciais na tele194 visão. Daí surgiu uma quase ciência embasando as tentativas de influenciar os resultados gerados por mecanismos de busca. o registro em mecanismos de busca não constitui a única fórmula para divulgarmos a existência de sites. O que segue fornece algumas possibilidades que complementam o registro do site em mecanismos de busca. envelopes personalizados.html. Consulte também o artigo “A Webmaster’s Guide to Search Engines and Directories” (Guia do webmaster aos mecanismos de busca e diretórios) que se encontra em http://searchenginewatch. jingles de rádio. contendo referências ao site 10% 8% 8% 4% 3% A despeito desses resultados nada animadores. é preciso utilizar todas as formas disponíveis na divulgação da existência do site. principalmente aos clientes. brochuras e relatórios anuais. Visite o site da Webposition (http://www.com/) para conhecer alguns detalhes interessantes e uma explicação muito mais científica da coisa do que a do meu tutorial “Kid Veloz”. mormente em anúncios publicados em revistas ou jornais. O mencionado estudo da CommerceNet/Nielsen apontou as seguintes mídias e sua eficiência na divulgação de um novo site: s Boca-a-boca s Referência em anúncios da empresa patrocinadora s Links para o site em outros sites s Referência em anúncio de TV da empresa patrocinadora s Publicações sobre a Internet.webposition. Entre esses incluem-se os cartões de visita.com/webmasters/index. Outras formas de divulgação A despeito da sua importância. papel carta. Material publicitário: Quaisquer que sejam as mídias usadas por sua firma nos seus esforços publicitários. Essa técnica de divulgação pode ser usada em outdoors.DICA: Todo mundo quer estar no topo das páginas de busca. capas de fax.

Press releases: Se seu site for realmente diferente. principalmente se seu conteúdo puder interessar aos seus associados. . as opi195 niões divergem um bocado. Essa técnica naturalmente pressupõe que seu site possui páginas com conteúdo útil. procurando sites que sejam candidatos potenciais. Não deixe de enfatizar as principais razões pelas quais seu site ou as páginas mencionadas diferem dos outros e suas características diferenciadoras.000 jornalistas renomados em dez países do Primeiro Mundo. Ele alega poder atingir mais de 6. é possível camuflar a intenção publicitária. Você pode antecipar-se proativamente. No Brasil existe a BannerBox (http://www. Deve-se ou não pagar para aumentar o tráfego de um site? Esse assunto é muito controverso. contendo páginas de serviços que interessem a públicos focados. Seu webmaster ou administrador pode decidir incluí-las nas suas relações de links.br/) e nos Estados Unidos a LinkExchange (http://www. Correspondência eletrônica: Uma das maneiras mais eficientes para aumentar o tráfego de uma determinada página consiste em mencionar seu URL nas mensagens de e-mail enviadas em resposta a uma solicitação de assistência ou nos debates de listas de discussão. Vá até http://www.com/news/ e coloque a palavra “announce” na janelinha de busca.he.com.seek. Alguns releases são publicados de graça. Claro é que esta estrada tem duas mãos: você deverá retribuir o favor com a inserção do URL dos sites que aceitarem seu pedido. Os estatutos de algumas listas ou grupos Usenet permitem anunciar a existência de sites novos. um serviço de relações públicas on-line (http://www. Se sua empresa visa a atingir públicos internacionais. Anunciar no seu site (e no rodapé do sig) que sua empresa aceita participar de programas de troca de links é outra técnica bastante usada.com/uhome. Erik Ward oferece a URLwire. Entre eles destacam-se a inserção de banners e a compra de links em páginas de grande circulação. Ambas são gratuitas.com/). Comprando espaço de divulgação: A Internet oferece várias modalidades de divulgação paga. Depois de achá-los. não esqueça de inserir o URL da sua home page no rodapé do seu sig. vale a pena fazer sua divulgação por meio de releases convencionais. Evidentemente.liszt. é provável que despertem a atenção de outros sites correlatos. Uso de hiperlinks: Se seu site possui páginas de grande utilidade. Em resposta você obterá uma enorme relação de grupos Usenet que permitem anunciar novos sites. Eric cobra pela divulgação. Com alguma habilidade de redação. exigindo apenas reciprocidade.linkexchange. Porém. justificando essa referência. não deixe de conhecer as bolsas de troca de banners (banner swaps ou banner exchanges). solicite ao seu webmaster a inserção de links das páginas que quiser divulgar com mais ênfase.html). Finalmente.urlwire.

funcionam bem melhor do que as pagas. Não deixando a cria fenecer Há algo de entrópico nos sites ou talvez seja Murphy aprontando uma dele. para que gastar dinheiro com galinha morta? Reconheço que as outras técnicas dão bastante trabalho e demoram a produzir efeito. Recomendo também não sucumbir ao papo furado de muito fazedor de sites. logo depois de um site ter sido inaugurado. principalmente a aquisição de espaço virtual em shoppings eletrônicos (electronic mall). Já vimos que essas mídias geram pouquíssimo tráfego complementar. decorridas algumas semanas do seu lançamento. É preciso utilizar certas técnicas de motivação para continuar mantendo um tráfego de bom porte ou para aumentá-lo paulatinamente. feitas logo depois de um lançamento. pois o canal está estocando o novo produto e a curiosidade dos consumidores faz aumentar as vendas iniciais. servem justamente ao propósito de não permitir que ocorra essa queda pronunciada nas vendas.Pessoalmente sou contra pagar por quaisquer mecanismos que sirvam para atrair visitantes. Passada essa fase da excitação. De fato. Se feitas com atenção e dedicação. percebeu-se tendência nítida para o tráfego dos sites decair. A menos que se realizem atividades de reanimação constante. Nestes lançamentos costumam ocorrer enxurradas de pedidos e vendas. É claro que isso não é regra geral. Os exem- . Eles sempre arranjam desculpas para a baixa visitação das porcarias que confeccionam. a tendência de qualquer site é morrer por falta de visitantes. mas funcionam. Decorrido um tempo relativamente curto depois de sua inauguração. Vejamos quais são elas. entra-se por vezes em uma espécie de zona de sombra e as vendas caem repentinamente de forma significativa. As campanhas de reforço publicitário. Mesmo que se faça tudo aquilo que acabei de descrever. Com os sites ocorre algo parecido. Uma das preferidas é a falta de divulgação paga. observa-se uma queda acentuada no seu tráfego. ocorre com ele uma espécie de reprodução do fenômeno de enchimento do pipeline que se observa com o lançamento de produtos novos. a divulgação inicial bem feita de um site não esgota as atividades do administrador de sites. Então. FIDELIZANDO A CLIENTELA VIRTUAL Assim como o fechamento de uma venda não constitui o término do relacionamento com o cliente. Existem sites que possuem motiva196 ções intrínsecas para manter bom tráfego por longos períodos. (a pós-venda muitas vezes é mais importante que a assinatura do contrato). Não embarque nesta.

Divulgue-os em outras mídias como também através da própria Internet e do seu site. Pois bem. Porém.zdnet. mencionei como os comunicados teaser funcionam bem para manter o tráfego em qualquer site. Aqui entra realmente a arte de escrever copy. Eis o momento para relembrá-lo disso. Todo site atrás do qual existe um serviço on-line muito procurado terá essas características. Aproveite essa onda para fidelizar seus visitantes. o que fazer se vendemos ou promovemos. lenços foulard e gravatas italianas? Nesses casos entra o arsenal de truques que passo a expor.com/techsupp/news/index. Um pete- lequinho-teaser não é suficiente. Elabore esquemas promocionais dirigidos com exclusividade aos cibernautas. Torne-se amigo de seus visitantes: Se para vender é preciso estabelecer uma relação de confiança com qualquer prospect. contendo s Mande lembretes mas nunca faça spam.symantec. Mande lembretes: Quando falamos de newsletter. siga as instruções para obter suporte técnico sobre qualquer produto. navegação ou aparência intimidadores. O e-mail continua sendo a melhor tecnologia “push” já inventada. As mensagens teaser precisam de alguns condimentos para funcionarem com eficiência: s Dê aos leitores uma prévia do que irão encontrar no site.html. por exemplo. Não vou contar o final da novela. ilustram sites cujo tráfego só tende a crescer.plos mencionados na Federal Express. Trata-se da página de entrada no suporte técnico da Symantec. firma muito renomada de software. Se suas páginas tiverem um tom. Quer ver um exemplo pertinente? Visite http://www. Você mesmo descobrirá o quanto é pouco amigável o processo de assistência técnica on-line desse site. principalmente pelos produtos vendidos sob a chancela de Peter Norton. Faça promoções on-line: Ninguém resiste a uma oferta de algo grátis ou mais barato. duas a três linhas. o mesmo acontece com os visitantes de um site – eles só retornarão caso sintam-se bem na sua companhia virtual. é mais que suficiente para transmitir o conteúdo central das páginas anunciadas.197 . Se você quer conquistar amigos. Crie mecanismos fáceis de feedback: Corolário da recomendação anterior. s Não exagere na dose. Crie algum mecanismo que lembre periodicamente aos visitantes cadastrados de que seu site existe. No Capítulo 3 fiz menção à Anchordesk (http://www. dê-lhes a chance de falar ou reclamar e ou. Essa seria uma boa hora para você conhecê-lo. Um sumário de cada hiperlink. chamando sua atenção para a utilidade de seu site e para os serviços úteis que ali encontrarão.com/anchordesk/) e ao seu boletim teaser. Telefonica e Varig. estilo de redação. Seu tráfego aumentará consideravelmente por um curto período de tempo. dê adeus aos seus visitantes.

inserindo novas páginas. Em três anos de relacionamento com meu provedor anterior. umas luzes piscando e buzinas tocando não fazem mal algum. Não recomendo essa abordagem. Para isso é preciso prover o site de páginas que facilitem o feedback. que só possuem informações técnicas. Favor. porém. por que não aproveitar seu fabuloso tráfego e ganhar uns bons trocados extras? Não seria interessante poder ir à praia de sua preferência. É fato que sites sisudos bem concebidos. Há gente que utiliza autoresponders para dizer aos solicitantes de ajuda que sua mensagem foi recebida e está sendo processada. em que solicitava ajuda. Mesmo o visual de um site precisa ser reformulado de vez em quando. bebericar aquele chope geladinho. tabelas mal formatadas e outros atentados à paciência do surfista são terminantemente proibidos. Os sites que buscam atrair visitantes. ficaram simplesmente sem resposta. responda a todos. não enrole o solicitante. sempre com o intuito de enriquecer o conteúdo. prometendo responder mais tarde. Talvez caiba aqui uma ressalva sobre minhas constantes críticas aos sites espalhafatosos. deitar na 198 areia. Informe e divirta seus visitantes: Parece paradoxal. . O que você acha que fiz? Atualize as informações: Isto significa renovar constantemente o conteúdo do site. desligá-las depois de alguns segundos. Mas sites que juntam a tudo isso um pouco de lazer são recomendados aos conhecidos pela gratificação obtida durante a visita. páginas atulhadas de imagens. sem demora! No caso de help-desks on-line. eles também estão navegando pelo prazer da aventura. A despeito dos cibernautas buscarem algo de útil em cada site e em cada página que baixam. que tal umas idéias sobre como fazer dinheiro fácil no seu site? Se você conseguiu montar aquêeeele site supervisitado. desfrutar de um sol acariciante. Uma vez recebidos. FICANDO RICO COM SEU SITE? Depois de tanto trabalho.ça-os atentamente. podem dar-se a luxo de botar umas miçanguinhas a mais. passando a ser procurados constantemente. Jamais desperdice o tempo de seus visitantes: Servidores lentos. só consegui “falar” com seu grupo de apoio em duas ocasiões. oferecendo-lhes lazer e diversão. A máxima da Web é “nosso site está permanentemente em construção”. modificando aquelas que por alguma razão não estão agradando. nem postergue soluções ou respostas. páginas longas. Mas como o site é para divertir. são bem visitados. bem. Há uma diferença muito grande entre essas duas filosofias de concepção de sites. em busca de alguma diversão. frames. mas é isso mesmo. As outras dezenas de mensagens.

Em todo caso não deixe de dar uma espiadinha no Apêndice 5. enquanto seu site está enchendo seu porquinho-cofre sem qualquer esforço? OK. Foi para isto que escrevi o capítulo que segue. é bom ouvir a voz da razão.admirar os biquínis fio-dental. acorde! Depois desses devaneios. 199 .

remontando aos primórdios da humanidade. a ida ao teatro oferecia uma das poucas oportunidades para as pessoas poderem relacionar-se socialmente. Sófocles e Eurípedes. a recém-fundada Igreja Católica adotou a representação teatral como meio para concretizar o drama da paixão e para atrair fiéis. viajando de burgo em burgo. liberalidades e sexo livre. comemorando o advento da primavera e o início da atividade agrícola. ao telégrafo. as artes cênicas atraíam às igrejas grandes multidões de campesinos sedentos de alguma forma de relaxamento das jornadas diárias de trabalho semi-escravo. No início da era cristã. Era a atividade de lazer que oferecia relaxamento à vida miserável da maioria. Apesar do conteúdo litúrgico da maioria das peças teatrais que se seguiram. 200 A falta de meios de transporte fáceis e rápidos impedia a população de en- . De qualquer maneira. à fotografia e ao rádio? E o que tudo isso tem a ver com marketing na Internet? As origens do teatro são desconhecidas.APÊNDICE 4 UMA REVOLUÇÃO SILENCIOSA O QUE O CINEMA TEM e que falta ao teatro. deus da bagunça. em homenagem a Dionísio (Baco na mitologia romana). ao telefone. O teatro continuou sendo uma manifestação religiosa por muitos séculos. Os gregos tinham aperfeiçoado o teatro dramático através de Ésquilo. o sucesso do teatro deveu-se a duas de suas características. com o advento dos grupos ambulantes. Só depois da Renascença é que o teatro começou a migrar para sua forma atual. Mais importante porém. Essa festa tinha cunho religioso. na época desprovidos de qualquer lazer. através de toda Europa e representando pantomimas ou outras formas menos sisudas da expressão cênica. As tragédias gregas faziam parte das comemorações do festival dionisíaco.

A ruptura tecnológica coube ao italiano Guglielmo Marconi. Além disso. iniciando assim a explosão cinematográfica. A empresa Western Electric inventava o “vitafone”. Thomas Edison anunciava seu “kinetógrafo”. o telégrafo tinha a desvantagem de depender da habilidade de um operador. que deu origem ao entretenimento em massa mais popular desde o teatro grego. o advento do telefone de Alexander Graham Bell eliminava essas deficiências. Maxwell. Enquanto isso.contrar-se com seus vizinhos ou concidadãos. inventor do rádio moderno. Faraday e Hertz dedicaram-se ao estudo da transmissão do som por meios eletromagnéticos. precursor do cinema. elaboraram os princípios da fotografia moderna e da película fotográfica. vindo a revolucionar os meios de telecomunicação. Mas os estúdios Warner Brothers. marcando a chegada da era do rádio e do lazer familiar que perdurou até a final da Segunda Guerra Mundial. utilizando seu famoso código e o aparelho que tinha inventado. Holywood. A HISTÓRIA DAS COMUNICAÇÕES EM MASSA. A ida à igreja-teatro. só sendo abandonado por volta de 1970. quase falidos. Já no início do século. que naquela época já era o centro mundial do cinema (mudo). Daguérre e Niepce. em 1836. Em 1895. Pela primeira vez rompia-se a barreira da comunicação humana cara a cara. também franceses. mais tarde ao teatro de pantomimas. Foram suas limitações que impulsionaram vários outros inventos. CONTADA EM DOIS MINUTOS Partindo do teatro grego. Em 1844. mais de 20 séculos se passaram até o advento do telégrafo. aproveitando-o para a produção do filme “The Jazz Singer” – produção que marca o início do cinema fa. aperfeiçoaram-no e criaram o primeiro projetor de cinema portátil (cinématographe ou cinematógrafo).201 . que utilizava o invento dos franceses. os laboratórios Edison faziam experimentos nesse sentido. Em 1888. resolvia a natural necessidade do ser humano de manter relações sociais. a comunicação era totalmente assíncrona. cômoda e rapidamente. que em 1901 conseguia transmitir som a uma distância fenomenal de 3. pegaram o bonde do invento de Edison. torceu o nariz. O rompimento deu-se por volta de 1927. os irmãos Louis e August Lumiére. Por volta de 1876. O telefone finalmente realizava o sonho das pessoas de se comunicarem à distância. Na transmissão das mensagens. dois inventores franceses. A idéia da sincronização do som e da imagem é bastante antiga. O telégrafo foi o precursor dos modernos meios de telecomunicação. um trambolho mecânico. Samuel Morse conseguiu transmitir mensagens entre Baltimore e Washington.200 quilômetros. perceberam o potencial do invento.

Suas origens remontam aos anos 70. à fotografia e ao rádio e que existe no cinema moderno? A resposta parece evidente: o cinema moderno veio a conjugar o som. Nascia o cinema falado. a imagem e a ação em um único meio de lazer. Imaginar. porém. 202 .html. resultando em uma incrível teia de colaboração humana.. de todos os portes. tendo salvado da bancarrota um dos mais famosos estúdios de cinema. operando sob o guarda-chuva de quase todos os sistemas operacionais conhecidos. incluindo o português brasileiro. que aliás deveria ser reformulada um pouco – o que faltava ao teatro. especializada em traduções técnicas.lado. A beleza e a utilidade da Internet residem justamente no incrível repositório de informações que podemos acessar utilizando seus recursos de telecomunicação de dados. Em um mundo materialista. patrocinada pelo Departamento de Defesa dos Estados Unidos e desenvolvida nos laboratórios do MIT (Massachusetts Institute of Technology). seu filhote mais evoluído. dando origem à televisão. meio esse que atinge populações enormes. Esse site pertence à empresa Ri- vendell. a Internet como sendo apenas uma vasta rede de computadores interconectados é certamente uma forma miúda de ver as coisas. deveu-se a essa mescla tecnológica. influenciando muitas outras tecnologias de comunicação da segunda metade deste século. ao telefone. Setenta anos depois. a Internet pode ser vista como um conjunto de recursos de transmissão e recuperação de informações de amplitude global (mundial). A HISTÓRIA SE REPETE.. o invento que revolucionaria todos os meios de comunicação em massa. sendo constituída por uma enorme coleção de redes de computadores. Ali você encontrará um serviço absolutamente gratuito de tradução do Inglês para 22 idiomas e vice-versa. Se você tem dúvidas de que essa utopia existe. Não pairam dúvidas de que o extraordinário sucesso comercial do cinema falado e da televisão. visite http://rivendel. A Internet inaugura a possibilidade da aproximação das pessoas do planeta inteiro. Tudo começou com a rede Arpanet. oferecendo-lhes diversão barata e variada. ao telégrafo. plataformas. UM POUCO Simplificando. com/~ric/resources/inter. história similar ocorreria com a Internet. a Internet está permitindo às pessoas redescobrirem o prazer da comunicação pessoal e da gratificação em poderem ser prestativos. Agora sim temos todos os ingredientes para responder à pergunta inicial.

só oferecia essa facilidade. por exemplo. fechados numa fabriqueta de fundo de quintal. Goste-se ou não. Steve Jobs e seu xará Wozniak. ação violenta.Porém. os acadêmicos continuavam a metralhar seus pares com mensagens textuais. no final desse milênio só essa mistura garante ibope. Apesar de terem sido produzidas obras-primas cinematográficas em preto-e-branco (por exemplo a obra de Eisenstein).203 . lógico. De repente ocorreu o rompimento tecnológico! Dois egressos da faculdade viraram a mesa. observaremos que na segunda metade deste século ocorreu uma mudança fundamental na maneira de apresentar o visual cinematográfico: do monótono filme preto-e-branco passou-se rapidamente ao espetáculo em cores. Há dez anos ela só veiculava informações alfanuméricas por uma portadora digital monocromática. movimentos extremados. inventam o primeiro microcomputador gráfico – o Lisa. Algo que aglutinasse as facilidades da comunicação eletrônica com a transmissão e recuperação das informações provenientes da miríade de bases de dados digitais já disponíveis há décadas. projeto auxiliado pelo computador (CAD). ao som de 150 decibéis e muita adrenalina. como. Analisando a história do cinema moderno e da televisão. em vez de um teclado. continuava sendo texto em uma cor só! Configurações e aplicações gráficas existem desde os anos 70. A isso junta-se um outro fenômeno no processo de comunicação em massa. Seu descendente direto. dados alfanuméricos. elas ficavam restritas a usos muito especializados. fracasso comercial completo. se assim é. utilizava um mouse. Enquanto isso. Nascia o primeiro sistema operacional totalmente gráfico e o primeiro micro que. lançado em 1985. em Internet City. por que será que a superinfovia levou quase 30 anos para se popularizar? Por que será que só nos últimos três ou quatro anos começou o crescimento exponencial do número de cibernautas e dos servidores hospedeiros? A resposta inicial é que faltava para a Internet o amálgama que faltou ao processo de comunicação em massa durante milênios. O clique-clique que se seguiu ao seu invento não parou nunca mais. maravilha tecnológica. aquilo que chegava ao usuário simples mortal. A tecnologia dos computadores. Voltemos à Internet. criando uma maneira totalmente nova de os computadores apresentarem e manipularem informações. transmitindo arquivos digitais contendo. As informações transitavam e eram processadas na velocidade da luz mas o “output”. o Apple Macintosh. O correio eletrônico era sem dúvi. Vivemos o ápice da veiculação de uma mescla de cores. viria a culminar essa nova revolução das comunicações digitais. desde os mamúticos mainframes até os surpreendentes PCs. tachando-o de maçante. O cinema e a televisão em cores conseguem reproduzir com absoluta fidelidade o mundo real. se assistimos hoje em dia a um em filme preto-e-branco imediatamente o associamos com algo velho.

instituição localizada em Genebra. os cientistas e engenheiros da CERN debatiam-se com o problema de não terem acesso fácil e integrado às informações técnicas da organização. Apesar de a organização dispor delas em quantidades incríveis. listas de endereços eletrônicos. Em 1989. documentação de computadores. sendo consultados com programas que não permitiam a troca de dados entre si. Tanto é que por vários anos. operando o protocolo FTP (alfanumérico) e consultando bases de dados gopher ou pelo processo wais (ambos alfanuméricos). um navegador (browser) de hipertexto que funcionava em modo gráfico e em WYSIWYG (o que você vê na tela é o que será impresso). Nasce uma estrela Surpreendentemente. Berners-Lee era fellow da CERN. esse programa continha. Baseado no código do seu “Enquire”. documentação dos experimentos. tudo isso armazenado em centenas de computadores. pois. dados pessoais. porém. Era preciso ser um guru em informática para entender os estranhos comandos dessas pseudolinguagens de comunicação homem-computador – imagine algo como um MS-DOS elevado à quinta potência. de pesquisa ou a organizações em que predominavam engenheiros. desenvolveu um sistema para armazenamento de informações que denominou de “Enquire”. no caso de Berners-Lee a necessidade inspirou-o a “reconceber” um invento cujos princípios já eram conhecidos há tempos – o hipertexto. físicos e matemáticos.da beleza pura. Esse ferramental permitia a transmissão e recuperação das informações de todas as bases de dados do 204 CERN. Ainda como recém-graduado. operando nas mais diversas plataformas e sistemas operacionais. Se a necessidade é a mãe da invenção. através da navegação entre “páginas virtuais” in- . o uso comercial da Internet limitou-se a prover essa facilidade. ele propôs o desenvolvimento de um projeto de integração das bases de dados através do uso do hipertexto. a base conceitual do desenvolvimento do que mais tarde viria a ser a World Wide Web (teia de alcance mundial). em modo gráfico. foi um engenheiro britânico que mudou de forma radical o paradigma da comunicação textual na Internet. Os iniciados manipulavam terminais Telnet. dados experimentais. Eram relatórios. que a Internet continuasse limitada aos meios universitários. Em 1988. responsável pelos sistemas distribuídos em tempo real dedicados à aquisição e divulgação de dados científicos. Não espanta. Nunca tendo sido empregado. Berners-Lee conseguiu projetar um programa servidor e o primeiro programa cliente. agilizando sobremaneira as comunicações. Tim Berners-Lee trabalhava como consultor em desenvolvimento de software no Laboratório Europeu para a Física de Partículas (CERN. Suíça).

atuando como programador-mestre. Apesar da fria acolhida. O programa continha apenas 9. Sua passagem pela Enterprise Integration Technologies. o jovem recém-formado decidiu trabalhar no Vale do Silício.111. Nasciam os ingredientes que viriam a formar a explosão Web. vivia em Champaing um jovem estudante da Universidade de Illinois. Inicialmente. procurando valorizar a tênue fama de seu invento. Andreessen começou a conceber um programa que tornasse a tarefa de navegar na Internet muito mais fácil e amigável. Utilizando essas teorias e projetos. em particular o trabalho de Berners-Lee e de outros pesquisadores da técnica do hipertexto. os chefões da NCSA não demonstraram muito interesse pelo programa dos dois jovens. o famoso NCSA (National Center for Supercomputing Applications). a despeito da sua simplicidade. era eficiente.. Eu achava que poderia dar um empurrãozinho para tirar essa diferença”. obrigando o laboratório a adotar o Mosaic como a ferramenta básica de pesquisa on-line. Andreessen não desistiu. Ele mesmo reconhece que o que se seguiu foi uma colcha de retalhos de idéias surrupiadas (leia sua entrevista em http://160. À medida que o Mosaic começava a ganhar aceitação fora das fronteira da Universidade de Illinois.. Marc Andreessen estudava para se formar pesquisador em computação. milionário No outro lado do Oceano Atlântico. Em 1992. uma empresa totalmente desconhecida. Mas a ida ao 205 .240/resource/tours/comphist/ma1. A oportunidade faz o. Segundo suas palavras “o software da Internet estava dez anos atrás do hardware. desenvolveram em seis semanas um browser gráfico que os tornaria famosos – o Mosaic (mosaico).terligadas por hiperlinks. Andreessen acompanhava interessadíssimo o desenvolvimento da Internet. Marc convenceu um amigo e analista da NCSA (Eric Bina). o protocolo de transmissão de dados que embasa a Web (HTTP) e a linguagem de criação das páginas Web (HTML). a demanda por páginas em hipertexto começou a crescer vertiginosamente. durou exatamente seis meses. começando a distribuí-lo gratuitamente a quem quisesse utilizá-lo. e Andreessen como líder de um time de estudantes. aos 20 anos. que adorava computação desde seus seis anos de idade.000 linhas de código. Com essa idade ele já manejava com maestria um micro Amiga Commodore. porém.html). Tim e seus colaboradores tiveram também o mérito de elaborar as especificações do endereçamento por URLs. De repente.7. Sua paixão por computadores o fez trabalhar nas horas vagas no laboratório de supercomputação da sua faculdade. Bina. Em novembro de 1992. a ajudá-lo no desenvolvimento de um programa gráfico “diferente”.

Marc possui uma cultura geral extraordinária. ele foi abordado por Dr. Na hora. Tim Berners-Lee nunca ficou rico. Em uma festa. organismo responsável por toda normatização da Internet. fundador e executivo-chefe da Silicon Graphics. onde era quase penetra. Os dois entabularam uma conversa sobre o futuro da computação e da Internet. um dos mais renomados fabricantes de estações de trabalho. da mesma forma como a invenção do cinema moderno (falado) foi a pitadinha de sal que faltava para a concretização das comunicações e lazer em massa. Marc é vice-presidente de tecnologia da Netscape (ela foi adquirida recentemente pela megaempresa de comunicações America OnLine) e o mais jovem milionário do planeta. sem titubear.. Inc. Apesar de ser um nerd. Nascia também a revolução em comunicações que sua tecnologia viria a possibilitar. fabricante do mais utilizado browser da World Wide Web. Atualmente. James (Jim) Clark. Desde 1994. Jim Clark convidou Andreessen a juntar-se a ele para constituírem uma nova empresa de software. Gosto de imaginar que Marc e Tim (não parece homofonia de “mark-etimg”?) criaram os ingredientes e a receita da tecnologia que tornou possível a revolução silenciosa que deu origem à aldeia global cibernética. Não existe dúvida de que o advento do navegador Netscape constituiu o ponto de partida para a explosão do uso da Internet pelos leigos. com uma fortuna pessoal avaliada em 56 milhões de dólares. 206 MARC ANDREESSEN TIM BERNERS-LEE . Muita gente diz que ele será o Bill Gates do próximo século. Marc contou-lhe sobre o Mosaic e as perspectivas que esse programa poderia abrir para tornar a Internet realmente de uso universal. Continua pesquisando e desenvolvendo a teoria que forma a base do progresso da Teia Mundial. Inaugurava também a era das comunicações globais e do marketing eletrônico e barato sem fronteiras.Vale do Silício mudou a vida de Marc de forma radical. Em 6 de abril de 1994 nascia a Netscape Communications. ele trabalha no Laboratório da Ciência da Computação do MIT e como executivo-chefe da World Wide Web Consortium (W3C).

Para cada pessoa ou autor. No seu extremamente restrito. Lendo a definição de cada uma dessas páginas constata-se que não existe uma que coincida com a outra. até mesmo interarticulados. CONCEITUAÇÃO DO E-COMMERCE O que é comércio eletrônico? Se você fizer uma pesquisa dessa frase em qualquer mecanismo de busca com certeza obterá centenas de links exatamente com esse título (não encontrei nenhum site brasileiro com esse título. quando é que o autor vai falar de vender algo na Internet?” Partilho da sua impaciência. marketing e comércio eletrônicos estão intimamente inter-relacionadas. 207 . sites americanos você encontrará às pencas). Na verdade. Constata-se pois que o termo “comércio eletrônico” (e-commerce em inglês) é muito nebuloso. No outro extremo encontraremos definições demasiadamente amplas.CAPÍTULO 5 FUNDAMENTOS DO COMÉRCIO ELETRÔNICO S EI QUE A ESTA ALTURA o leitor já estará perguntando “mas afinal. ele significa coisas diferentes. chegou a hora para botar os seus garbosos exércitos na grande frente da batalha pela conquista dos mercados virtuais. sem os conceitos comentados nos capítulos anteriores ficaria difícil falar sobre comércio eletrônico. comércio eletrônico englobaria todas as atividades realizadas para vender produtos ou serviços através da Web. Agora sim. mas acredite. interdependentes. de maneira que precisamos inicialmente estabelecer uma definição apropriada. Tinha de explicar uma porção de idéias sobre marketing on-line para poder finalmente falar em vender on-line.

incluindo EDI (Electronic Data Interchange). a despeito de serem usados e úteis no dia-a-dia comercial de qualquer empresa. a melhoria de processos de negócios. incluindo o canal de vendas e os fornecedores principais. delimitada à Internet. atendimento de consultas por fax e tudo que você puder imaginar que esteja sendo feito em termos comerciais com o uso de computadores e/ou a Internet. direta ou indiretamente.afirmando que o comércio eletrônico envolve todas as práticas e processos comerciais facilitados pelas redes de computadores. Trata-se de permitir a transferência de informações e/ou documentos eletrônicos.” A definição. as facilidades do comércio eletrônico devem ser canalizadas para automatizar e melhorar o atendimento dos clientes e de todos os parceiros de negócios. o gerenciamento de serviços e a capacitação de transações: s Comunicação Essa é uma função quase intuitiva. assim como tornar mais fáceis as transações comerciais. não serão aqui comentados. Minha preferência vai para uma definição ampla. com o objetivo de atender. se adotasse a última poderia escrever mais alguns livros sobre o assunto. São elas: a comunicação. telefonia celular e pagers. electronic-banking. a seus clientes. objetivando conseguir maior rapidez no relacionamento comercial. As quatro funções do e-commerce O comércio eletrônico envolve quatro macrofunções principais. para efeitos do texto que segue e do escopo deste livro. Como o processo vital de toda empresa comercial é o de vender. Porém. fica portanto. Assim. Isso exclui EDI. As extranets entram justamente nesse contex- . adoto a seguinte definição de comércio eletrônico (passando a batizá-lo de e-commerce): “Comércio eletrônico é o conjunto de todas as transações comerciais efetuadas por uma firma. utilizando para tanto as facilidades de comunicação e de transferência de dados mediadas pela rede mundial Internet. s Melhoria de processos de negócios 208 Cobre a automação e o aperfeiçoamento dos processos de negócios em geral. dispositivos eletrônicos que. transferência eletrônica de fundos (EFT). Observe que essa função está presente nas várias atividades que listamos para o uso do e-mail sendo também uma das finalidades de um site comercial.

São elas: o comércio eletrônico interorganizacional.to. intra-organizacional e o varejo ele. Disso decorre que praticamente todas as atividades de marketing on-line discutidas neste livro visam. Note que quando disponibilizamos qualquer facilidade de comércio eletrônico estamos de fato satisfazendo em alguma escala às quatro funções mencionadas. Categorização do e-commerce Dada a amplitude da definição adotada para comércio eletrônico. Trata-se de disponibilizar recursos para a compra e venda de qualquer mercadoria ou serviço. Mesmo um simples e-mail promocional deve procurar satisfazê-las. conquistando ao mesmo tempo vantagem competitiva.br/pdadelivery/) e da Amazon Books ilustram bem esse conceito. Vimos também que muitas dessas ações de fidelização passam pela melhoria dos serviços oferecidos. Mencionei essa função em detalhes quando falamos dos sites da Federal Express e da Telefonica. Só então estará otimizando o uso da nova mídia e da pecúnia investida.uol. ela deve conceber sua presença de tal maneira a atender a todas as quatro funções da forma mais abrangente possível.209 . essa função recebeu a denominação de e-service (serviço eletrônico). em maior ou menor grau. À medida que uma empresa consegue utilizar os recursos mediados pela Internet para facilitar seu relacionamento comercial. a preencher essas quatro macrofunções do e-commerce. Os exemplos já citados do Pão de Açúcar Delivery (http://she2. quando uma empresa decide dedicar-se ao comércio eletrônico. o ferramental do comércio eletrônico entrando em cena para satisfazer a esses requisitos. s Gerenciamento de serviços No jargão americano. verificamos que de fato ela subentende três grandes sub-categorias.com. Várias vezes reforcei a importância de se utilizar a Internet para a fidelização da clientela. s Capacitação de transações Em geral essa é a função que mais se destaca quando usamos o termo “comércio eletrônico”. certamente irá melhorar seus processos internos. Um help-desk virtual ou um site de informações centralizadas no que os clientes querem saber – não necessariamente sobre os produtos que vendemos mas com certeza a eles correlatos – são dois bons exemplos do uso da Internet e do comércio eletrônico para o cumprimento dessa função. portanto. Portanto. Eis. utilizando a Internet como meio.

essa categoria constitui a aplicação central das intranets. essas aplicações pertencerão à categoria do e-commerce intra-organizacional. assim como para facilitar a entrada de dados em certas categorias de bases de dados (por exemplo. Existem autores que discordam dessas limitações. s E-commerce interorganizacional Ocorre entre entidades distintas de negócios.trônico. Exemplos dessa categoria incluem a gestão da cadeia de suprimento (supply-chain). Porém. Intranets podem ser usadas para divulgar qualquer tipo de informação entre os funcionários da empresa. mesmo que utilize a intranet da empresa. disponibilização de bases de dados sobre estoques e preços. no âmbito de duas ou mais firmas. afirmando que todo fluxo de informações intra-organizacional serve direta ou indiretamente para melhorar a posição competitiva da empresa. os chamados servidores de intranets voltados para o comércio eletrônico são as extensões informáticas das atividades comerciais da empresa. A Internet serve de veículo para facilitar suas transações comerciais. Para efeitos da discussão que aqui se desenvolve não importa o meio (intranets no caso) e sim o objetivo a ser alcançado com seu uso. em geral a pessoa física. ou seja. Por outro lado. não faria parte dessa família de aplicações. assim. em um cadastro de funcionários). toda intranet constituiria um canal interno de e-commerce. se os vendedores externos podem enviar pedidos ou consultar preços utilizando seus notebooks. da tomada de pedidos entre empresas coligadas em uma extranet. Por exemplo. s Varejo eletrônico 210 O varejo eletrônico encontra-se no extremo oposto ao do e-commerce interorganizacional. temos de entender claramente o alcance do conceito “comércio eletrônico” no âmbito interno de uma empresa. se bem que é mais corriqueiro implementar extranets de acesso restrito. Comércio eletrônico interorganizacional pode desenrolar-se em um website qualquer. Ele visa a atender diretamente o consumidor final. o rastreamento de pedidos. Quase todas as atividades comerciais que . O que diferencia cada uma é principalmente o público-alvo que as respectivas presenças buscam atingir. s E-commerce intra-organizacional De maneira geral. treinamento assistido por computador. Prefiro adotar a postura mais restrita que acabei de descrever. De maneira geral. A quantidade dos participantes virtuais não importa e sim o fato de estarem interligadas. a comunicação comercial com parceiros de uma rede de distribuição etc.

. mas também garantir a lealdade dos clientes. A massa crítica também ocorreu no lado oposto. Os objetivos finais do varejo eletrônico são.vemos hoje em dia na Web (e que serão comentadas a seguir) constituem exemplos de varejo eletrônico. vender em primeiro lugar. enquanto em 1998 o montante foi de apenas 43 bilhões (menos de 0. A maioria desses websites comerciais tenta vender diretamente ao consumidor final caindo. em 2001 as transações através das várias categorias de “comerciantes eletrônicos” irão movimentar 499 bilhões de dólares (3. Destaco um ponto que geralmente passa despercebido aos mercadólogos engajados em montar presenças virtuais voltadas ao e-commerce. A grande maioria das empresas investe quantias ponderáveis em presenças comerciais voltadas ao consumidor final. Nunca perca isso de vista! O QUE MOVE A MONTANHA? Segundo pesquisas feitas pela Forrester Research.211 . porém. se seu intuito principal é o de fidelizar a clientela. A massa crítica de aceitação pelos consumidores do comércio eletrônico foi alcançada. Em terceiro lu. portanto. Nos Estados Unidos. As intra e extranets possuem por vezes potencial muito maior para “ganhar dinheiro” do que uma fachada do varejo eletrônico. Por quê? Simplesmente porque as funções de comunicação. Isso sim pode garantir vantagem competitiva real.4% do PIB). ou seja. Ao longo deste livro citei muitas empresas que fazem parte do rol dos comerciantes eletrônicos. melhoria de processos e gerenciamento de serviços podem gerar economias incríveis quando passam a contar com um recurso on-line mediado pela Internet. que as presenças focadas em oferecer serviços gratuitos não devem ser excluídas dessa categorização. Inc. portanto nessa vertente.4% do PIB americano). Trata-se de um grande erro de julgamento e de abordagem estratégica. Observe. investindo quantias ponderáveis para oferecer presenças eficientes. o que representaria um crescimento médio de 126% ao ano! Qual seria a justificativa dessa explosão fantástica do comércio eletrônico americano? Vários fatores que limitam atualmente o montante canalizado para o e-commerce estão simplesmente desaparecendo. esquecendo-se totalmente das duas categorias anteriores. empresa especializada em pesquisar o mercado americano de e-commerce. esses sites representam também um dos elementos mais eficazes do mix mercadológico. os fornecedores acabaram aceitando a realidade da Internet como veículo comercial. Afinal. Reside na visão estreita de imaginar que o objetivo principal de uma presença na Internet seja o de “abrir uma loja virtual”. os consumidores acostumaram-se e de fato começam a condicionar-se a fazer compras na Internet. abraçando-o rapidamente.

rápido e muitas vezes também mais barato. O primeiro canal é quase desconhecido no Brasil. de qualquer lugar A Internet possibilita aos consumidores a oportunidade de fazerem compras de acordo com sua conveniência e no ritmo que desejarem. Mesmo recentemente. do trabalho. porém. tanto de hardware como de software. encomendada pela AT&T. Eis algumas revelações do estudo da AT&T: s Acesso a qualquer tempo. algo que deverá alavancar o mercado virtual brasileiro também. mas o segundo é muito forte. pois isso é cômodo. pre- . em viagem. podendo alcançar os compradores potenciais onde quer que eles estejam. A situação é vantajosa também do ponto de vista do vendedor – ele pode manter uma loja virtual aberta o ano inteiro.gar. Revelou. Pesquisa similar brasileira (Cadê-IBOPE agosto 98) revela que 24% dos internautas brasileiros já compraram algo na Internet e 74% planejam comprar virtualmente nos próximos 12 meses. Eles podem acessar as lojas virtuais de casa. s Globalização da oferta 212 Acostumado à baixa qualidade e à limitada escolha dos produtos nacionais. todo brasileiro que se preza volta do exterior com dez malas cheias de tranqueiras. Ambos extraem sua principal força comercial do fator comodidade! As pessoas compram por catálogos ou serviços de telemarketing. por exemplo. sem grande interferência humana. Mas o e-commerce possui outras vantagens não encontradas em nenhum desses canais. a gigante americana das telecomunicações. sete dias por semana. Há. 24 horas por dia. de qualquer lugar do mundo. as tecnologias necessárias para o desempenho eficaz de todas as funções de e-commerce estão amadurecendo enquanto o custo. atraem milhares de patrícios às ensolaradas praias de Miami que eles pouco visitam. os preços bem mais em conta no exterior (ao menos até a queda do Real no final do ano de 1998). que quase 40% dos entrevistados já fez compras na Internet e que 95% pretendem voltar a comprar. vem decaindo. Uma pesquisa recente. quando as barreiras à importação caíram. Os grandes impulsionadores do e-commerce O comércio eletrônico assemelha-se muito às vendas por catálogo ou por telemarketing. um mundo de outros macrofatores favorecendo o crescimento vertiginoso do comércio eletrônico. revelou alguns aspectos fundamentais para o entendimento do novo canal e para o comportamento dos cibernautas consumidores.

desde que tenham preço adequado. um site dedicado inteiramente a oferecer novidades em promoções. a Internet abrindo-se como um canal de total globalização do comércio. fazer e trocar promoções quase instantaneamente. Como a Amazon faz isso? Muito simples.com/). os veículos de divulgação de ofertas virtuais podem ser atualizados rapidamente. Um exemplo simples pode ser visto no site da Amazon Books (http://www. nas estadas. agora a Internet possibilita economizar na passagem. O freguês agradece já que ele também gosta de encontrar sempre novidades. e no dinheiro gasto na Disneyworld. s Atualização rápida Ao contrário do que acontece em lojas reais ou na venda por catálogos.amazon.BabiesOnline. em certos casos é possível personalizar a oferta virtual para atender às suas exigências. Não deveriam! Se existem oportunidades para os miamenses enviarem sua mercadoria ao Brasil. Visite o Babies Online http://www. basta 213 . Eis. Dá para incluir e excluir artigos. Tente entender qual a abordagem mercadológica desse site (dica: analise o nome do site). Você não precisa remanejar fisicamente a vitrine nem imprimir um novo catálogo. Seu conteúdo muda diariamente. Basta visitar os inúmeros sites dos mesmos lojistas de Miami para poder encomendar via Rede. entrega garantida e qualidade idem. com entrega garantida em casa. s Personalização da oferta Acompanhando os hábitos de cada cibernauta. mudar seus preços. Alerta aos empresários: essa tendência irá acelerar e espalhar-se mundialmente. pois permite manter a oferta sempre renovada.com/links/ free_stuff/.ferindo incontáveis incursões à Rua Flagler (a principal rua comercial daquela cidade). Cada livro que você selecionar na sua sacola de compras (ou mesmo para ler seu sumário) traz alguns hiperlinks com a chamada “os que compraram este livro também compraram os seguintes”. É evidente que os comerciantes nacionais espumam de raiva diante dessa nova realidade e ofensiva da concorrência além-mar. o que impede nossos patrícios de começarem a comercializar artigos nacionais na China? Nada. Do ponto de vista do fornecedor isso é incrivelmente vantajoso. portanto. Pois bem.

é possível economizar ao deixar de imprimir catálogos ou veicular anúncios. as vítimas somos nós incautos consumistas virtuais! . a pesquisa da AT&T revelou que mais da metade dos entrevistados acha a compra eletrônica suficientemente segura para arriscar a divulgar o número do seu cartão de crédito. no Brasil. Esses custos podem representar uma parcela ponderável do seu custo total. o estigma do mito que. Nesse quesito quem sai realmente ganhando é o vendedor.acompanhar as vendas de cada título – coisa simples quando feito em um superservidor que nem o desta firma. vender através da Internet resulta em grandes economias no processo de distribuição e mesmo de marketing. s Compras por impulso 214 É provável que as lojas virtuais sejam as maiores propulsionadoras das vendas por impulso. s Custo menor Na maioria dos casos. Sua empresa pode repassar parte dessas economias para seus clientes tornando suas ofertas mais competitivas. s Segurança no pagamento Apesar da tão propalada lenda de que comprar na Internet é perigoso. Essa é uma das razões pelas quais é preciso renovar sempre as “vitrines virtuais”. o da Internet é de fato tão seguro quanto quaisquer outros. por vezes empacotadores). Comparado a qualquer outro esquema de pagamento. aquilo que não quer também. E o consumidor eterno ingênuo. a segurança das transações eletrônicas aumentou muito. criando páginas de comunicação atraente. no menor número de ligações telefônicas. fornecendo-o através de um formulário eletrônico. Afinal é tão mais fácil e rápido encontrar o que a gente quer comprar e. é particularmente forte. De fato. em menos reclamações e em vários outros itens de custo que também decaem quando se opera uma loja virtual. porém. Todo site comercial (que vende on-line) deveria destacar com clareza as razões para o comprador sentir-se seguro (voltarei a esse assunto no final do capítulo). acha que a página dinâmica resultante foi feita sob medida para a sua personalidade e hábitos de leitura! Existem evidentemente expedientes mais intricados de personalização de páginas. por que não. em pessoal (balconistas. Da mesma maneira como os japoneses descobriram há muito tempo que sua freqüência aumentaria se colocassem modelos de pratos saborosos em vitrines de restaurantes. Por exemplo. os lojistas virtuais sabem que o cibernautas “salivam” quando vislumbram aquelas maravilhosas ofertas eletrônicas ao seu alcance a um simples clique no mouse. Existe. atendentes. Depois é só escolher os três ou quatro títulos da categoria que mais vendem.

chama-se isso de “desintermediar” (disintermediation – leia mais sobre o tema em http://www. observe que existe um aspecto bastante negativo na distribuição direta através da Internet – sua empresa está “atravessando” seus próprios intermediários.asp).br/secoes/comercio/materia/materia17/ mat3parte1. Isso exige controles bastante elaborados. achou uma fórmula bastante interessante – utiliza esse esquema e cobra o frete dos que comprarem no seu site. se ela quiser pode concorrer com as ofertas do seu site. Quase todos os grandes fabricantes de software fazem isso. Outro incentivo para o cliente seria obter mais serviços de você do que do seu canal. Recentemente a IBM abraçou esse esquema. Eis algumas possibilidades: s Faça apenas marketing e não venda diretamente no seu site. A diferença de preços favorece varejistas locais. divulgando os endereços e telefones de cada parceiro e as características dos produtos comercializados. a Rede fica feliz.wizardscauldron. Venda diretamente no seu site e disponibilize as mercadorias por um preço um pouco superior ao cobrado pelo canal. evitando choques com a Rede. porém. No novo jargão. com/). Venda no seu site mas sem descontos. Nesse caso. qual seria o incentivo para o consumidor preferir sua loja virtual? Todas as conveniências mencionadas. O canal de distribuição geralmente reclama quando uma empresa decide abrir uma fachada na Internet. The Wizard’s Cauldron (http://www. ao preço sugerido para o consumidor final.com.ibusiness. fabricante de condimentos e molhos. Tenha isso em mente e tente encontrar um esquema de ganhos recíprocos para lidar com esse conflito de interesses. apesar de poderem facilmente distribuir seus produtos pela Rede. Existe até um incentivo nessa abordagem para melhorar a qualidade de atendimento ao longo do canal: o cliente que dá preferência à qualidade do atendimento do fabricante motiva o canal a melhorá-lo em vez de entrar em uma guerra de descontos e preços. mas ofereça uma pequena comissão a cada membro do seu canal pelas vendas feitas no seu território. Venda no seu site ao preço que quiser. Utilize-o para alavancar as vendas do seu canal. 215 s s s . além de outras que você poderia elaborar.Apesar das muitas vantagens em “vender” on-line. Como você oferece uma margem à rede de distribuição.

) Flores Home-banking e serviços financeiros Imóveis Jóias e bijuterias Livros Mercadorias do lar com marca (cigarros. à pergunta que abre este tópico. achando que se assim não o fizerem terão perdido a corrida ao El Dorado. Aplicações em ações e investimentos Arranjos para viagens turísticas Automóveis e motocicletas CDs de música/fitas K7/álbuns Computadores e periféricos Cotações das bolsas de valores Eletrodomésticos Entradas para concertos e teatros Equipamento para recreação (bicicletas. esse termo funciona que nem MegaSena. muitas fizeram estudos minuciosos de mídia antes de investir em publicidade e divulgação. Olhando as estatísticas Vejamos quais são os campeões de vendas na Internet. muito menos respondeu. refrigerantes etc. No entanto. esquis etc. Utilizaremos os resultados da pesquisa de preferências dos internautas promovida pela GVU em outubro de 1998. ovos etc.” Em seguida. Infelizmente não é bem assim.SEU PRODUTO É CANDIDATO À VENDA ON-LINE? Talvez o maior “botar a carroça na frente dos burros” seja a postura das empresas que correm que nem loucas para inaugurar sua loja virtual. foi apresentada esta lista de múltipla escolha. O que faz o bom senso parar de funcionar no caso específico do e-commerce? Simples. Foi formulada a seguinte questão: “Se durante os últimos seis meses você navegou na Internet com o intuito de comprar algo.) Metais preciosos Revistas e jornais Seguros Serviços jurídicos Software aplicativo e jogos 216 . Não estou exagerando ao afirmar que a maioria das empresas com as quais me relaciono simplesmente nunca fez.) Mercadorias genéricas do lar (leite. por favor marque quais os itens que você comprou de fato. tudo mundo acha que vai acertar os seis números na primeira vez.

Fonte: GVU’s 10th www user survey (Outubro de 1998). eletrodomésticos e serviços financeiros. Em uma faixa já bem mais baixa (de 10-15%) estão produtos de consumo como flores. encontram-se CDs/fitas de música e arranjos para viagens de turismo.Vestuário e calçados Vídeo e cinema Vinhos O resultado pode ser visto no gráfico da Figura 5. software e livros (mais ou menos 50% da amostra comprou esses produtos).1. revistas e jornais. calçados. Copyright 1998 GTRC Deduz-se do gráfico que os campeões disparados são hardware. Em segundo lugar. Pesquisa similar. em uma faixa de 30 a 40%. 217 . Como surpresa temos os alimentos e produtos do lar que comparecem com porcentagem inexpressiva. indicou que o internauta brasileiro tinha comportamento bastante semelhante. vestuário. bem menos completa. pela associação Cadê-IBOPE.1 Décima pesquisa GVU: Itens comprados na Internet. 60% Gênero Feminino Masculino 40% Percentual 20% 0% não vinho recreação livros concertos automóveis investimentos seguros bens imobiliários viagens metais cotações serviços jurídicos outros hardware genéricos flores vídeo software marcas revistas música eletrônicos jóias transações bancárias vestuário Itens adquiridos online FIGURA 5.

apenas reclassificada por um certo critério.) Flores Jóias e bijuterias Livros Vestuário e calçados Vídeo e cinema Vinhos _____________________________________________________________ Aplicações em ações e investimentos Automóveis e motocicletas Cotações das bolsas de valores Entradas para concertos e teatros Imóveis Livros Metais preciosos Revistas e jornais Seguros Serviços jurídicos _____________________________________________________________ Eletrodomésticos Home-banking e serviços financeiros Mercadorias com marca de consumo doméstico (cigarros. Será que é isso mesmo? Uma análise um pouco mais elaborada Examine a tabela a seguir. parece que a maioria dos produtos de consumo tem poucas chances de ser comercializada na Rede.Pois bem. esquis etc.) 218 . não é? Essa tendência já é velha conhecida nossa. procure responder às seguintes perguntas: “que critério foi este?” e “para que servem as linhas divisórias?” _____________________________________________________________ Arranjos para viagens turísticas CDs de música/fitas K7/álbuns Entradas para concertos e teatros Equipamento para recreação (bicicletas. refrigerantes etc. o que esses dados demonstram? Que o cibernauta consumidor já compra hardware e software na Internet. Antes de ler minha explicação. assim como livros e CDs? Nada surpreendente. Ela é idêntica à anterior. Se for só isso.

você já tem a resposta? Confira aqui. que a pesquisa indica que as pessoas visitam os sites desses produtos em busca de maiores informações para depois concretizar a compra nas instalações de algum feliz vendedor. agora temos uma nova história para contar. surpresa. para que serve essa classificação? Fiz a soma da pontuação que cada item mereceu. se retiramos hardware e software. Existem algumas pesquisas que reforçam essa hipótese: os entrevistados manifestaram desagrado com o fato de a “Internet querer tirar-lhes o prazer de ir a um shopping de verdade”. pois além de serem hors concours. Retirei da lista apenas hardware e software. O que fiz foi classificar todos os itens segundo os critérios de motivação apresentados no Capítulo 1: curiosidade. Essa análise sugere que os produtos que mais vendem na Internet são os que gratificam pelo prazer da posse ou por oferecerem oportunidades de lazer e entretenimento. Deduzi. Conclusão número 1: Produtos que se encaixem na categoria dos que oferecem gratificação pelo prazer da posse ou podem ser classificados nas ca. Observe que nenhum dos itens se encaixa na categoria “curiosidade”. lazer.Mercadorias genéricas de consumo doméstico (leite. a soma do terceiro grupo coloca por terra a tese de que a força do e-commerce está em oferecer conveniência. Por outro lado. ovos etc. sabemos que eles são comprados na Rede por pura conveniência. então. os internautas não fazem compras virtuais só para colocarem seu burro na sombra. O primeiro agrupamento refere-se aos produtos que oferecem lazer ou gratificação através de sua posse. busca de informação e conveniência. Acredito que poucos comprariam um automóvel ou uma apólice de seguros sem ter contato pessoal com o vendedor e/ou ter examinado a mercadoria. Bom. Quanto à conceituação da motivação.) Vestuário e calçados Vinhos _____________________________________________________________ OK. os itens marcados com um asterisco são especiais. obtendo a tabela a seguir: Motivação principal lazer ou prazer da posse busca de informações compras de conveniência Pontuação total 196 pontos 109 pontos 46 pontos Surpresa. o segundo conjunto agrupa produtos que ampliam o conhecimento ou oferecem informação e o terceiro perfaz a categoria dos comprados on-line por conveniência. Parece que. pelo menos por enquanto.219 .

Visite seu site (http://www.wine. portanto.com/) ou da Dell (http://www. Todo mundo os compra. se você não diferenciar sua oferta virtual.com/) para perceber imediatamente por que eles foram bem-sucedidos. uma das principais executivas da revista Advertising Age. computadores. Um dos critérios de quebra dos números . livros não possuem nenhuma característica de produto-nicho. Observe agora o segundo agrupamento. e o segundo agrupamento indica que ela está. Kate escreveu um livro (Web Commerce: Building a Digital Business. CDs. Isso também explica por que a Virtual Vineyards é no momento a única firma que vende vinhos exclusivamente pela Internet. Grande engano. Conclusão número 2: Se Kate estiver correta. eles não apresentam nada de especial. John Wiley & Sons. ba-bau! Basta ir ao site da Amazon (http://www. São eles que transformam a oferta de produtos banais em verdadeiros produtos de nicho. ISBN: 0471292826) no qual afirma que “o comércio eletrônico de varejo e mesmo o de empresa para empresa (E-commerce interorganizacional) só obtém sucesso em duas grandes categorias de produtos: produtos de nicho com grande margens e baixos volumes ou produtos de nicho com pequena margem e grande volume”.tegoria “lazer e entretenimento” possuem alta chance de terem sucesso na venda on-line. Analisando o perfil dos targets 220 Os números da pesquisa GVU revelam algumas facetas do comportamento dos cibernautas consumidores.amazon. Mas espera aí.dell. Daí extraímos a Conclusão número 3: Mesmo que seus produtos tenham potencial para obter sucesso de vendas pela Internet. Percebe-se. A maioria de seus itens possui duas características marcantes: são artigos de alto valor unitário e/ou servem para fazer investimentos ou poupança. o serviço e o atendimento são ingredientes importantíssimos para garantir sucesso comercial na virtualidade. Sabe quem obteve sucesso com a venda on-line desses produtos? A Amazon Books e a Dell Computers! Gigantes como a Barnes & Nobles e a Compaq não conseguiram até agora obter resultados comerciais interessantes com suas gigantescas lojas virtuais. tendo obtido ótimos resultados comerciais. Note que isso significa também dizer produtos de pequeno valor unitário ou de valor unitário muito grande. várias firmas os vendem.com/) e verá como sua oferta virtual é diferenciada. O que isso significa? Para responder a essa pergunta reproduzi o depoimento de Kate Maddox. seus produtos ou serviços só serão candidatos a serem vendidos na Internet se puderem ser encaixados nesses dois grandes grupos de produtos-nicho. que assim como ocorre no mundo real.

A pesquisa mostra que 18% das mulheres afirmaram fazer esse tipo de compra enquanto apenas 11% dos homens reportaram o mesmo. Note que os americanos superam de longe as compras em outros países quando se trata de música e das reservas para viagens turísticas. sob a ótica dos hábitos nacionais e da cultura brasileira. principalmente os da Europa. pessoas que moram na Europa e cibernautas de todas as outras regiões do mundo. Da mesma maneira como é importante traçar o perfil psicossocial dos targets nos mercados convencionais. Então responda: “quem compra mais flores na Internet? O homem ou a mulher?”. Não se pode também assumir que os comportamentos de consumo no mundo real serão reproduzidos no mundo virtual. uma pesquisa similar precisa ser feita na virtualidade. Entretanto. Subdividiram-se os entrevistados em cidadãos americanos. não é mesmo? Porém. Adeus às generalizações! Conclusão número 5: Pois é. Conclusão número 4: Não deixe de avaliar as chances de seu produto vender bem (ou mal). Escolhi alguns itens apenas para justificar a conclusão que segue: Produto comprado Livros CDs/fitas de música Pacotes de viagens turísticas EUA 50% 43% 33% Europa 63% 38% 20% Outros países 35% 23% 10% Média 53% 41% 30% Essa tabela nos mostra as diferenças regionais e culturais. os europeus são os maiores consumidores de livros. Computadores e produtos de software vendem muito bem. Por exemplo. É possível que esse produto obtenha sucesso na Internet aqui no Brasil. mas dificilmente obteria o mesmo sucesso na Europa. artigo eminentemente de informação e gratificação cultural.obtidos na pesquisa mencionada era por região macrogeográfica. sabe-se que o consumo brasileiro per capita de tênis é maior que o da maioria dos países desenvolvidos. 221 . veja este quadro: Produto comprado Computadores e periféricos Software aplicativo e jogos Mulheres 35% 47% Homens 55% 63% Média 49% 58% Essa tabela sugere que certos comportamentos segmentados reproduzem-se na Rede – no caso do exemplo seria natural assumir que os homens compram mais hardware e software que as mulheres. a guerra dos Roses não acontece só no cinema.

A comparação é feita tomando como referência a porcentagem dos que afirmaram ter comprado efetivamente. Perguntou aos entrevistados se tinham o costume de pesquisar os sites dos fabricantes antes de comprar algo on-line e se após a compra costumavam contactar o fornecedor solicitando assistência técnica. Pergunta 1: Você pesquisa antes de comprar (visitando o site)? Produtos Aplicações em ações e investimentos Arranjos para viagens turísticas Automóveis e motocicletas CDs de música/fitas K7/álbuns Computadores e periféricos Cotações das bolsas de valores Eletrodomésticos Entradas para concertos e teatros Equipamento para recreação Flores Home-banking e serviços financeiros Imóveis Jóias e bijuterias Livros Mercadorias com marca de consumo doméstico Mercadorias genéricas de consumo doméstico Metais preciosos Revistas e jornais Seguros Serviços jurídicos Software aplicativo e jogos Vestuário e calçados Vídeo e cinema 222 Média de todas as respostas % dos que % dos que Relação pesquisam compraram pesq./ antes depois compram 19 52 20 56 77 23 36 17 16 17 21 15 4 63 4 4 2 25 7 4 74 25 27 12 30 4 41 49 9 14 10 5 13 12 2 2 53 1 3 1 15 3 1 58 14 16 160% 171% 460% 135% 159% 248% 257% 174% 309% 129% 174% 760% 250% 120% 358% 172% 238% 166% 296% 327% 127% 186% 172% 166% . Eis os resultados obtidos para cada uma das famílias de produtos anteriormente listadas.Outros comportamentos de consumo A pesquisa da GVU investigou dois outros aspectos do comportamento dos internautas.

Fica claro que o “fator de aproveitamento” das visitas de compra decai à medida que aumenta o preço da mercadoria vendida. Pergunta 2: Você utiliza o site para comunicar-se com o vendedor? (visando a obter assistência técnica) Produtos Aplicações em ações e investimentos Arranjos para viagens turísticas Automóveis e motocicletas CDs de música/fitas K7/álbuns Computadores e periféricos Cotações das bolsas de valores Eletrodomésticos Entradas para concertos e teatros Equipamento para recreação Flores Home-banking e serviços financeiros Imóveis Jóias e bijuterias Livros Mercadorias com marca de consumo doméstico Mercadorias genéricas de consumo doméstico Metais preciosos Revistas e jornais Seguros Serviços jurídicos Software aplicativo e jogos Vestuário e calçados Vídeo e cinema Vinhos Média de todas as respostas % dos % dos Relação que se que comun. porém. confirmando pois um comportamento observado no mundo real também. buscando encontrar o produto desejado e que possivelmente tenha a melhor oferta. de cada 83 visitantes 50 compram de fato – uma excelente relação! Conclusão número 6: Observe. Eles indicam que antes de comprar os internautas visitam vários sites. os eletrodomésticos e os seguros./ comunicam compraram compram 5 11 3 12 35 4 8 3 3 3 7 2 1 16 1 1 0 4 2 1 36 5 5 1 12 30 4 41 49 9 14 10 5 13 12 2 2 53 1 3 1 15 3 1 58 14 16 2 42% 35% 77% 29% 71% 44% 60% 26% 58% 19% 55% 110% 75% 31% 50% 32% 38% 29% 88% 109% 63% 35% 30% 35% 46% 223 . Na média. Destacam-se os automóveis. as jóias.Analise esses números. que alguns produtos apresentam uma relação muito mais alta. os imóveis.

duas grandes limitações: (a) um site com essa simplicidade não inspira a confi224 ança dos potenciais compradores e (b) se a variedade de ofertas de produ- . Basta criar um site simplérrimo. quase 50% dos entrevistados (ou seja. A melhor maneira de fazer isso é perguntar à base atual de clientes o que eles estariam dispostos a comprar em uma loja virtual. Pesquise os hábitos de compra dos seus targets. provê-lo de um software que irá capturar os pedidos que começarão a chover.br/secoes/ comercio/materia/materia16/mat2parte1. abrir a loja (home page) e esperar a freguesia entrar. COMO MONTAR UMA LOJA VIRTUAL? Admitamos que seu produto seja forte candidato para ser comercializado on-line. Entretanto. com retorno que justifique o investimento.Conclusão número 7: Confirma-se no mundo virtual um comportamento observado também no mundo real.ibusiness. Quanto maior for o valor da mercadoria comprada. Por enquanto.com. Conclusão principal deste tópico O fato de você estar disposto a abrir uma loja virtual não significa que seu produto irá vender bem na Rede. são poucos os produtos que alcançam resultados comerciais interessantes na Internet (veja artigo comentando a situação no Brasil em http://www. porém. provê-lo com a descrição dos produtos a serem vendidos. maior será a demanda por assistência técnica..asp). cada 2o comprador) utiliza a assistência técnica on-line. de um formulário eletrônico. Ele possui. O que é preciso fazer para “abrir uma lojinha virtual”? Em um primeiro momento parece fácil – basta montar um website. ou seja. Será que isso realmente funciona assim na Web? Os vários caminhos para CibeRoma. de uma tabela de preços e do equivalente eletrônico ao bloco de pedidos dos vendedores de porta em porta. média esta bem mais alta do que a verificada para compras convencionais. Existe sim a possibilidade de começar uma loja virtual da forma mais simples e primitiva possível.. Pelo menos era isso que os primeiros comerciantes eletrônicos acreditavam que aconteceria. Esse processo funciona e existem milhares de comerciantes virtuais que se utilizam desse expediente para vender. Antes de investir dinheiro em uma loja virtual certifique-se de que sua oferta terá aceitação.

Esses programas 225 . coloca-a em um carrinho de compras virtual.tos for relativamente grande (mais de dez ou 15 itens). Porém.cart32.geocities. Essa simulação é apoiada por um programa especial. Quando o visitante encontra uma mercadoria que lhe interessa. Uma solução econômica para a metáfora do carrinho de compras. que serve exatamente para dar aos visitantes a mesma sensação que eles teriam ao fazerem compras em um supermercado. O processo todo parece simples e de fato é.com/~visualshop/intro.html). Aproveite essa pausa e visite o Visual Shop (http://www. As mercadorias podem ser colocadas e retiradas do carrinho. fica quase impossível gerenciar o processamento dos pedidos. A metáfora do supermercado O modelo virtual de um supermercado denomina-se “carrinho de compras” (shopping cart que por vezes é também chamado de sacola de compras) e se baseia na metáfora do processo de compras de um supermercado qualquer. microsoft. um site brasileiro que disponibiliza uma sacola de compras made in Brazil. hospedado no servidor do vendedor. fiscais e comerciais brasileiras. É evidente que esse programa não está adaptado às nuanças legais. uma camisa possui tamanho. É preciso pois procurar outros meios mais eficientes para operacionalizar uma loja virtual. o IPI incidente sobre cada mercadoria (se existir). a quantidade de itens comprados e seu valor podem ser monitorados ao longo do “passeio” pelos vários “departamentos virtuais” e finalmente a conta pode ser fechada a qualquer momento quando o comprador-cibernauta dirigir-se à um “caixa virtual”. Um exemplo de um software que faz isso é o Microsoft Site Server (http://backoffice.com/). A metáfora da central de abastecimento A geração mais recente de softwares que implementam uma metáfora de loja virtual denomina-se storefronts (fachadas de loja).com/products/siteserverE/). além de precisar de recursos para gerenciar as diversas características que um produto pode ter (por exemplo. modelo e cor). observe que nos bastidores o programa que gerencia carrinhos de compra precisa ser bastante inteligente para diferenciar os vários valores do ICMS (varia de estado para estado). que roda em plataforma baixa (Windows NT) é o programa Cart32 (http://www.

com/Eureka/Plaza/4851/index.geocities. segurança e manuseio eficiente do seu pedido.” Certamente fica patente que a chamada não cumpre o que promete. Ao dar um clique sobre o item “orçamento” aparecerá uma tela com os seguintes dizeres: Favor relacionar os itens a serem cotados. tamanhos. Existem sites nos quais descobrir o que está se vendendo é uma experiência arrepiante como a de entrar em um trem fantasma. Observe bem a chamada que me levou a esse site (pesquisei no Cadê?): “Depósito São João – Loja virtual e de informações da loja de tintas e materiais de construção de São Paulo. Gente! Se o consumidor-internauta precisa telefonar para a loja do seu São João para que precisa do site dele? Mas o pior não é isso. Um comprador virtual pouco se interessa pelo funcionamento do “fundo” da loja. cores. Acesso fácil a toda linha de produtos A primeira preocupação do internauta ao visitar uma loja virtual é descobrir o que a loja tem para vender. Veja um exemplo contraproducente. mas deseja conveniência. 226 prazo de entrega etc. Click aqui para iniciar. Eles mantêm todas as informações sobre os produtos disponibilizados em um banco de dados. código para encomendar. Estaremos providenciando o mais rápido possível os preços e os enviando via e-mail. Eles reproduzem com grande semelhança a operação e os processos encontrados em centrais de abastecimento do tipo “Makro” ou similar. Visite o Depósito São João (http://www. Os softwares storefront resolvem esse problema com elegância. O vendedor pode configurar o programa para que ele . se você clicar no hipertexto acima aparecerá a janela de uma mensagem e-mail em branco. entre outros os de preço. Cada registro pode conter centenas de campos. tire dúvidas e conheça mais sobre reformas e construções. Caso prefira.possuem recursos muito mais avançados do que os anteriormente citados. entre em contato com nossa loja pelo telefone: (011) 223-0591. Faça cotações. E nisso os storefronts são imbatíveis. frete. peso. htm) e tente fazer uma compra.

que trate das peculiaridades nacionais. Tudo isso e muito mais pode ser conseguido com alguns softwares storefront muito poderosos. Muitas vezes é difícil montar sua interface com um software storefront de origem americana. Do ponto de vista do vendedor. Além do mais. porém não atendem os nossos ditames legais. ou seja. Cálculos Todo comprador virtual quer saber quanta mercadoria (em termos de valor) já colocou no seu carrinho de compras. todo comprador quer um comprovante da sua compra. assunto que discutiremos mais adiante. o problema da transmissão segura das informações sobre o método de pagamento a ser empregado constitui o grande desafio dos softwares storefront. Os programas storefront possuem recursos para configurar os mais complicados recibos de compra.icat. Visite o site da iCat Commerce (http://www. Fechamento do pedido A última etapa de compra consiste em fechar o pedido. é preciso apresentar cada produto ou linha principal em página única sem perder porém a lógica da navegabilidade (passear) pela loja. o gerenciamento das atividades que ocorrem no “fundo” da loja virtual. será preciso simular “departamentos virtuais” ou “balcões especializados”.crie páginas da Web dinâmicas e tão somente dos produtos que deseja expor nas “prateleiras virtuais”. existem várias atividades de gestão de cada compra que precisam ser automatizadas. Em geral. Entre 227 as principais estão: . Quanto “maior” a loja tanto mais sofisticada precisa ser a sua gestão. Não importa se você comprou um ou muitos itens. O “fundo” da loja Talvez a parte mais revolucionária dos softwares storefront seja justamente o store back. É evidente que nesse cálculo entra toda a complicação da legislação fiscal brasileira. Dependendo da profundidade da linha. visando a fazer reclamações caso não receba a mercadoria que comprou ou nas especificações desejadas.com/) para obter mais detalhes de um programa dessa natureza. Softwares americanos conseguem fazê-los de forma extremamente elaborada. Isso tem forçado as empresas que projetam lojas virtuais no Brasil a desenvolverem um software específico. Isso demanda um servidor seguro.

Além disso terá que emitir a nota fiscal. Essas informações também precisam trafegar com segurança. a criação de páginas com promoções. Um bom exemplo de um software que faz tudo isso encontra-se no site da iCentral ShopSite 228 (http://www. no seu você encontra cinco pacotes de cigarros. SoftCart. Outras facilidades Do ponto de vista do vendedor. para fazer os lançamentos devidos. apesar de não ser fumante. Ele deve avisar ao depósito para providenciar o despacho e a contabilidade. Apenas para mencionar alguns.com/) . Uma vez mais. Quando você fechasse a compra já seria tarde para devolver a mercadoria.com/). É por isso que os programas storefront precisam ter rotinas elaboradas para rastrear cada cliente que está “andando” pela loja virtual e o respectivo carrinho de compras. garantindo a privacidade de cada comprador e a inviolabilidade dos dados do vendedor. a visualização de cada item (fotos digitais). Processamento do pedido Ao terminar o fechamento de um pedido. Dada a complexidade e a peculiaridade dos controles contábeis e fiscais brasileiros. a administração dos estoques e o processamento de pedidos. desde o momento em que você começou a escolher as mercadorias até o fechamento de seu pedido. A integração com um sistema contábil é um capítulo à parte. Pense agora na confusão que daria se uma situação similar ocorresse em uma loja virtual. faz justamente isso.icentral. De repente. um software storefront precisa processá-lo adequadamente. Observe que essas operações precisam estar integradas com o sistema de informática já existente na organização vendedora. o designer brasileiro do site terá de desenvolver programas locais para tratar dessas particularidades.Rastrear compradores Imagine-se em um supermercado. você percebe que seu carrinho foi trocado por alguém e. Na vida real. existem muitas outras operações que necessitam de automação e integração entre a loja virtual e o sistema físico de suprimento.mercantec. de maneira geral nenhum software storefront estrangeiro consegue efetuar tal façanha. essa situação se resolve com facilidade: basta deixar na caixa registradora o que não se deseja comprar. um software da firma Mercantec (http://www. entre eles encontram-se a atualização constante do banco de dados dos produtos.

webcommercetoday. recentemente adquirida pela megaprovedora americana America OnLine.2 o portal da Netscape. desde uma agência de correio eletrônico até elegantes lojas virtuais. FIGURA 5.descobrir que tipo de software storefront existe atualmente no mercado americano. visite http://www. É a conveniência de poder procurar informações par- 229 .htm Para Portais A última novidade em comércio eletrônico chama-se “portal”. Veja na Figura 5. nos portais você irá encontrar de tudo. Os portais são verdadeiros supershopping centers eletrônicos. Semelhantes aos shoppings da vida real.com/research/store-software-reviews.2 Página de abertura do portal da Netscape. o visitante encontra acesso aos principais mecanismos de busca onde cada um é um portal também. À esquerda e em cima.

A vantagem dos portais é evidente. seu tráfego é gigantesco. não é? Você gosta de pisar em carpetes bem fofinhos. Da mesma maneira que existem shoppings de grande sucesso e outros que tiveram de cerrar suas portas. Uma verdadeira loja virtual é um website comercial para onde as pessoas fazem questão de ir. Em se tratando de uma porta de entrada para tamanha variedade de “lojas-assunto”.uol. a razão do sucesso dos primeiros reside em oferecer um ambiente físico especial onde as pessoas não apenas compram. Ganha assim seu promotor (alugando espaço) e também os “lojistas”. CAÇANDO CLIENTELA VIRTUAL A LAÇO O que é realmente uma loja virtual? A pergunta parece tola mas não é. porque gostam de navegar por ela. agências de viagens. disputando sua atenção e seus realitos. salas de chat etc. essa conveniência estende-se a outras partes da página. Vamos ver como. O ambiente de compras Analise o que acontece quando você entra em um shopping center. Dependendo do produto que você pretende vender e do montante disponível para gastar no empreendimento – os portais não são tão baratos assim – pode ser que essa seja uma alternativa interessante a considerar em vez de montar sua própria loja virtual. de endereços de e-mail. mas também obtêm gratificação do próprio passeio e ambiente. O maior portal brasileiro é patrocinado pela provedora Universo On-Line. De fato. De forma similar.com.tindo de um único site – na verdade de uma única página – simulando assim a conveniência oferecida pelos shopping centers. O tráfego natural dos portais garante tráfego também para todos os cooperados.br/). o segredo de uma loja virtual bem-sucedida é dar ao cibernauta uma verdadeira experiência emocional na virtualidade. O que você sente? O que você escuta? O que você vê? O que você toca? Passear por um shopping aguça todos seus sentidos e você passa a viver uma experiência emocional. Dá para saber até o seu horóscopo diário. se encanta com a . nem com a aquisição de software storefront. À semelhança do que acontece durante um passeio pelos corredores de um shopping. De fato. 230 de sentir o aroma dos diversos departamentos e lojas. informações sobre as cotações da bolsa. o portal é a solução ideal para iniciar uma loja virtual pois o empreendedor não terá de gastar muito com sua divulgação. Há hiperlinks para sites de busca de pessoas. Faça uma visita para conferir (http://www. dezenas de empresas “instalaram” nessa página suas frentes de loja (são os hipelinks).

confiando a um menino de dez anos a coleta das moedas. Se isso não acontecer está na hora de redesenhar seu site.multiplicidade de cores e a zoeira. Em primeiro lugar. Olha aí. terá de provê-la de um “ambiente virtual” que traga prazer aos seus visitantes. mas ela era amplamente utilizada pelos vendedores de feiras livres. colocando-se na pele de um cibernauta e veja se você sai gratificado da experiência. Mamãe ficou muito amiga dele e me deixava na sua banca até terminar suas compras. Em termos de netiqueta. Os seus Zé Manés não eram mercadólogos mas sabiam que um vasto bigode sob o qual aparecia um sorriso ainda maior. Dê uma passada rápida nas suas páginas. na Internet acontece algo semelhante. um agrado ao ego e um precinho camarada eram tiro e queda para atrair as madamas às suas barracas. Na feira que freqüentou por muitos anos. Não pense que estou tendo um acesso nostálgico. É evidente que reproduzir isso em um website fica difícil. considero o login em sites comerciais uma das maiores barbaridades. Pois bem. esse é o momento certo para aplicar esses conhecimentos. olha aí freguesa bonita.. o seu Juruba (nunca descobri o porquê desse apelido). é só 2 tostões a dúzia. minha mãe tinha seus fornecedores preferidos.. Se você disponibiliza uma loja virtual. Pois bem. A maioria dos leitores não vai lembrar dessa frase. Um deles. sempre recebia dele uma laranja bem bonitinha. Ainda assim existem certas maneiras de demonstrar que o visitante é bem-vindo e oferecer-lhe de forma simpática os produtos vendidos on-line. É uma daquelas reminiscências que a gente não esquece jamais. Quando mamãe me pegava. Por 231 . Falei muito sobre os vários critérios de bom design de websites. Longe disso. Elas são convidativas ou espantam o freguês? O download demora tanto que a pessoa nem quer entrar? As imagens estão integradas ao “ambiente” ou soltas como em uma loja bagunçada? As prateleiras estão cheias de ofertas ou de bagulhos? Andar pelos “corredores” (páginas e hiperlinks) é fácil ou a impressão que se tem é a de entrar em um labirinto sem fim? Faça essa experiência. O que estou tentando demonstrar é que desde os tempos da Ermengarda a técnica do agrado ao cliente era a mais eficiente para garantir tráfego e vendas. vendia frutas. Existem inclusive estudos que comprovam que muita gente vai aos shoppings principalmente para vivenciar essa experiência. além de ficar deslumbrado com a variedade de pessoas que trafegam pelos corredores. O seu Juruba colocava-me a vender. o erro dos erros em termos de cortesia: pedir para que o cibernauta se identifique na entrada.

Você faria isto em uma loja real. Existem menus hierárquicos FIGURA 5. Por exemplo. Entretanto é possível. oferecer ao cibernauta visitante várias maneiras para que ele possa achar o que procura rapidamente. Visite a loja da Wal-Mart (http://www. Em um site não dá para perguntar onde estão os produtos. é uma forma mais calorosa (e difrente) de receber seus clientes virtuais – “é bom vê-lo novamente aqui no nosso site”. não é mesmo? Existe sinceridade nesta frase? O Sr. . João está realmente contente em recebê-lo? Este é mais um erro que pode ser evitado com um pouco de criatividade. Quantas vezes você viu este tipo de frase principal nos sites visitados? Muitas.com/) (Figura 5. Procura um balconista ou um vendedor para indagar sobre o artigo procurado.3) e observe como esse problema foi resolvido. Então por que cargas d’água tem gente que desenha sites onde o download de cada página leva minutos? “Bem-vindo ao site do João”.3 232 Home page da Wal-Mart. Quando alguém entra em uma loja pela primeira vez geralmente fica meio perdido.wal-mart. de fato imprescindível.que diabos iria alguém querer identificar-se na entrada de uma loja? Então por que será que tem gente colocando este tipo de obstáculo na entrada de seu site ou de algumas das suas partes? Erro número dois: fazer o freguês esperar um tempão para abrir as portas da sua loja.

descobrindo outras qualidades que irão consolidar o relacionamento. assim como todos os mencionados. Feliz de ter presenteado minha neta com algo que ela adora. O leitor pode achar graça dessas manias. A escolha de um consultório próximo à minha residência é fundamentada nas dificuldades que todo paulistano enfrenta ao locomover-se nessa megacidade e pela constante falta de tempo todos sofrem no lufa-lufa de seus afazeres diários. No dia seguinte recebi 233 um e-mail da CD-ROins que dizia (literalmente) o seguinte: . Como seria natural encontrar em uma loja. Esse truque. A transação processou-se normalmente. Empatia e conveniência são fortes componentes também no sucesso do e-commerce. Você se lembra da técnica utilizada pela Amazon Books para sugerir novos títulos? Esse recurso equivale ao empregado por um vendedor solícito oferecendo-lhe mais algumas mercadorias similares ou correlatas com a compra já feita. Então do que estamos falando aqui? Irei relatar um caso real e aí você entenderá a procedência da questão. O fornecedor era uma loja virtual desconhecida – vamos chamá-la de “CD-ROins de marketing” – mas tinha preços bem vantajosos. Já falamos bastante sobre a necessidade de tornar o site simpático e aconchegante. Por outro lado. Se a gente não confia num profissional da medicina dificilmente irá seguir o tratamento que ele nos recomendar. mas medite. Se abro exceções nessa regra? Claro. consegue transformar a frieza da virtualidade em um ambiente de relações mais humanas.simulando um diretório dos vários departamentos da loja. Empatia e conveniência Só vou a um médico cujo consultório fica perto da minha casa e só continuo me consultando se durante a primeira visita consigo estabelecer com ele uma relação de empatia. Conveniência parece algo intrínseco ao processo de comprar on-line. Este “amor à primeira vista” me parece fundamental para continuar a relação. A boa relação paciente-médico é baseada na confiança. Não eram para mim e sim para minha neta que mora no exterior. existe também uma seção de ofertas “quentes” (Hot Buys). tinha uma sacola de compras e um check-out convencional que exigia o número do meu cartão de crédito. Há algum tempo. mas para isso a primeira condicionante (gostar do profissional) precisa estar satisfeita plenamente. confiança começa por uma sensação de gostar-se de cara do médico. Evidentemente existe um poderoso mecanismo de busca através do qual é possível encontrar com rapidez o artigo que se procura. comprei na Internet alguns CD-ROMs de jogos. esqueci do assunto.

Dessa feita recebi também a mesma resposta e depois houve silêncio total por quatro semanas. Já a titulação era insultante. eu só estava me certificando que talvez o pedido tenha sido colocado quem sabe por sua esposa. É também provável que haja outros custos de intermediação (brokerage) e de embarque o que lhe cobraremos depois que a mercadoria tiver chegado ao país de destino. Eu fiz isso em seu benefício para assegurar que todos os pedidos. considero sua solicitação absolutamente anormal já que lhes forneci o número do meu cartão de crédito. que será debitado à parte. Passado mais de um mês enviei um e-mail solicitando o cancelamento do pedido. se algum foi colocado.13. fossem cancelados. Eis a resposta que recebi: (sic) “Antes de mais nada eu sou uma senhora não um homem e não existe nenhum pedido seu aqui! Eu só estava me assegurando de que seu pedido não tinha sido colocado sob outro nome. Respondi imediatamente com o seguinte e-mail: “Senhores. Levei outro . dado mais do que suficiente para processarem meu pedido” Esqueci de mencionar que todo e-mail enviado para a CD-ROins de marketing era confirmado por um irritante e-mail automático dizendo “já recebemos sua mensagem. o nome do banco e o número do seu fax. o custo do frete para o país onde mora sua neta é de US$ 38. Como posso cancelar um pedido se eu não tenho todos os fatos ou se ele foi colocado sob outro nome? Obrigado por seu pedido CD-ROins de marketing” Não tenho a mínima idéia do que deixou a remetente tão irritada. Além disso. Verifiquei com minha filha várias vezes se a mercadoria chegou. Não irei aborrecer o amigo leitor detalhando o que seguiu-se depois dessa mensagem. pois não havia nenhuma correspondência anterior questionando as práticas comerciais da CD-ROins de marketing. estamos providenciando a resposta”. Por que “Tomas” e não um “prezado senhor ou “dear Tomas”? Por que essa desconfiança toda se forneci o número do meu cartão de crédito? Sem falar que os CDs custavam 48 dólares (com frete incluso) e. Obrigado por seu pedido CD-Ruim de marketing” Fiquei fulo da vida. Não estou disposto a fornecer-lhes as informações solicitadas sem obter antes identificação apropriada da sua parte (observe o leitor que afinal não tinha a mínima idéia com quem estava tratando). Nenhum cartão de crédito foi ou será debitado!!!!!! Não há necessidade de ser grosseiro. portanto. De fato. Houve mais umas 234 sete trocas de cartas antes de poder dar por encerrada a novela.“Tomas Antes de podermos processar seu pedido. precisaremos de um endereço para onde são enviadas suas contas do cartão de crédito. cobrar frete adicional era um absurdo.

o exemplo da CD-ROins ilustra bem isto. Por fim. Se o fabricante é conhecido. ainda assim uma coisa é certa: todas as CD-ROins de marketing da vida – e tem muitas por aí – não possuem a mínima idéia do que seja fazer negócios na Internet. Bom. pedindo o envio de fax de confirmação ou contato telefônico direto. Bobagem pura. A maioria das pessoas utiliza a mesma linha telefônica para se conectar à Internet e para conversar ou enviar um fax. tudo bem. além de ser pura perda de tempo. DICA: Guarde todos os comprovantes e e-mails trocados com seus fornecedores virtuais. Forçá-las a desligar é irritante. SEGURANÇA NAS TRANSAÇÕES VIRTUAIS Usando a medicina como analogia. É absolutamente certo que essa tranqüilidade de sentir-se seguro é o critério principal para uma pessoa permitir que um médico lhe faça uma cirurgia. não “on-off-on-off” etc. Precisamos ter alguma sensação de conforto quando entregamos de mãos beijadas o número do nosso cartão de crédito a um desconhecido. muito menos em oferecerem a conveniência que o freguês-internauta intuitivamente espera receber de um comerciante virtual. Tenho por costume criar uma pasta para cada fornecedor (usando os recursos de arquivamento do programa Eudora) que fica no meu micro por um a dois anos. o risco de uma fraude é menor. de forma que todo cuida235 do é pouco. pode ser que a pessoa que escreveu os e-mails mencionados seja uma paranóica de carteirinha e acho que este seja um caso extremo. mas a maioria dos ciber-comerciantes são pequenas firmas das quais nunca ouvimos falar.para me certificar de que a empresa não tentou debitar algo em meu cartão e só fiquei tranqüilo depois de ter recebido confirmação escrita da minha operadora. . Se houver algum rolo com algum fornecedor virtual sempre terei a documentação para comprovar que tipo de operação foi efetuada. seria bom lembrar também que durante o processo de colocação de um pedido é superinconveniente obrigar um comprador virtual a deslocar-se do seu computador para o telefone. Há sites que o forçam a isso. acredito que a maioria dos pacientes só estabelecem relação duradoura com o médico quando se sente segura nas suas mãos. Aliás. O nome desse jogo é comércio on-line. Algo semelhante acontece quando a gente faz compras virtuais.

org/download/). Assegure-se de que as páginas nas quais se desenrolam as transações comerciais destacam claramente as medidas de segurança que você garante para seu site. a maioria dos cibernautas ainda tem muito medo dos quase sempre imaginários hackers que ficam espreitando cada transição para roubar números de cartões de crédito. Grande engano. há quanto tempo opera. Quanto menos conhecida for sua empresa mais importante se torna apresentá-la adequadamente. pode fazer para incrementar essa sensação de segurança? Passe a impressão de segurança Inicialmente. A ViaCrypt vende sua versão comercial. Se sua empresa pertence a alguma associação de classe ou tem algum credenciamento profissional.pgpi. dono de uma loja virtual. já viu? Se você utilizar o e-mail para transmitir dados sensíveis dos clientes para a localidade que irá processar seus pedidos utilize uma das benesses da Internet – o programa PGP (Pretty Good Privacy) que codifica a correspondência eletrônica. seu site necessita de um segmento (uma ou mais páginas) que descreva quem sua firma é. Nunca peça o número de cartão de crédito ou qualquer outra informação confidencial do comprador se a página não estiver operando sobre o guarda-chuva de um servidor e protocolo seguros (sobre tecnologias de segurança veja o tópico a seguir). Não basta que o recebimento de informações confidenciais transite de modo seguro na Rede. É preciso garantir essa mesma segurança quando elas forem transmitidas para os computadores centrais da empresa.O que você. Goste-se ou não. o que ela faz. Ele é freeware para usos não comerciais. Nem sonhe em abrir uma loja virtual sem oferecer esses recursos. 236 . podendo ser descarregada on-line em (http://www. lembro aqui a máxima dos cínicos: é a interpretação dos fatos e não o fato real que faz a notícia. Muita gente acha que inserir em um website um segmento institucional é pura perda de tempo dos designers. Da mesma maneira é a percepção de um perigo e não a sua existência real que faz o cibernauta ser tão cauteloso. mencione isso também. quem são seus maiores clientes ou onde é possível obter informações sobre sua idoneidade. Mesmo que esse seja um temor induzido pelos tremendos exageros e distorções veiculadas pela imprensa. Trancar a porta da frente com sete chaves para que o ladrão entre pela janela que esquecemos aberta nos fundos. Um aspecto de segurança que muitos donos de lojas virtuais esquecem é o da porta dos fundos.

thawte. nenhuma das quais contém informação sensível. A primeira categoria utiliza a chamada terceira parte confiável (trusted third party). . Não é preciso transitar nenhuma informação sensível. É claro que todo o processo se desenrola em um ambiente ultra-seguro de transmissão e recepção dos dados eletrônicos. um nome um tanto quanto pomposo para o velho e conhecido método de transmitir o número de seu cartão de crédito na confirmação de uma compra feita em um terminal de uma operadora de cartões ou banco eletrônico. Essencialmente. pois trata-se de um procedimento com o qual muitos cibernautas já têm familiaridade. registra a operação e seu valor. uma operação durante a qual os computadores das duas partes – comprador e vendedor – verificam se as respectivas “assinaturas digitais” conferem. tanto do cliente como do vendedor. operação que foi executada off-line. o sistema reconhece os parceiros (comprador e vendedor) através de seu código de acesso. CyberCash (http://www. Essas transações ocorrem sob a proteção dos chamados sistemas de certificação eletrônica. debitando automaticamente da conta corrente do interessado. Uma segunda categoria é a chamada transferência de fundos notacional. esse processo consiste em enviar o número do cartão de crédito para uma central que libera a compra. A Thawte (http://www. Ele está se tornando muito popular na Internet. Um sistema como esse funciona em paralelo com os processamentos bancários convencionais.com/). as informações do pedido são transmitidas junto com as informações de crédito e de confirmação do pagamento. apenas os respectivos identificadores digitais. Menciono aqui uma classificação sugerida pelo centro de e-commerce mantido pela Universidade do Texas.cybercash. Os dados sensíveis já se encontram cadastrados. O interessado cria uma conta corrente especial que só pode ser movimentada pelo vendedor através de um processo de validação eletrônica.com/) é um bom exemplo de uma terceira parte confiável. Um bom exemplo de certificadores des237 se tipo encontra-se no site da VeriSign (http://www. O terceiro e último processo baseia-se na tecnologia do cybercash ou digital cash. chama-se a “terceira parte confiável”. Uma organização que mantém todas as informações sensíveis (tais como números de contas bancárias e de cartões de crédito). O comprador tem a certeza de que o vendedor que recebe o dinheiro é uma empresa idônea e exatamente aquela com a qual está efetuando uma operação de compra on-line.verisign. De fato não ocorre nenhuma transação comercial eletrônica. Quando ocorre uma transação. da mesma maneira que o vendedor sabe que o comprador tem fundos para pagar a conta. com/) e o sistema VISA SET são dois bons exemplos desse processo.Transmissão segura de informações sensíveis Existem dúzias de programas e sistemas para efetuar pagamentos eletrônicos seguros.

feito o pedido pelo cliente. Existem vários fornecedores de softwares de servidores seguros. Além dos esquemas de transmissão segura de dados sensíveis.html). sendo pouco usada no chamado varejo eletrônico. Tanto o servidor quanto o programa cliente (browser) participam desse processo de encriptação e decodificação. o servidor seguro passa a comunicar-se não mais com o compu238 tador do comprador e sim com o da empresa que realiza essa liberação. ele consiste em um aplicativo servidor que opera sob o protocolo HTTP modificado. já que o consumidor não abraçou o dinheiro digital (ainda). se considerarmos a fragilidade e vulnerabilidade do processo convencional para tramitar uma compra por cartão de crédito. Para que isso aconteça é preciso prover o computador hospedeiro de qualquer site comercial do chamado software servidor seguro. assim como algumas outras operadoras mudaram seu foco. porém. A Netscape foi a primeira empresa a disponibilizar esse tipo de programa. De nada adiantaria toda a cautela na transmissão das informações sensíveis se depois qualquer um pudesse penetrar no servidor. passando a apoiar os bancos que intermediam os grandes operadores de cartões de crédito. De fato são. Observe.A tecnologia do cybercash está ainda nos seus primórdios. será preciso validar seu cartão de crédito. A CyberCash. Cada um possui seus próprios truques para efetuar a encriptação e todos alegam que o seu algoritmo é inviolável. O firewall serve para isolar o servidor da invasão de eventuais burladores e piratas cibernéticos. Foi um grande fracasso. Servidores seguros A maioria das transações financeiras do varejo eletrônico ocorre por intermédio de sistemas de transferência notacional. verificando se a operadora confirma o crédito. Essencialmente. que possui recursos para encriptar os dados enviados para o comprador virtual. A maioria dos comerciantes virtuais depende de operadoras de cartão de crédito para poder finalizar suas vendas eletrônicas. chamado Netscape Secure Server. Sendo assim. no qual a segurança está embutida no próprio protocolo de transmissão SSL (Secure Socket Layer) (http://www-me1. roubando os dados sensíveis (por exemplo senhas e chaves de encriptação). que o ciclo de transmissão das informações sensíveis não termina no servidor seguro.netscape.com/products/security/ssl/index. um servidor seguro deve ser provido de um programa chamado “porta corta fogo” (firewall). Nesse momento. Inicialmente ela foi concebida para permitir os chamados micropagamentos – quantias que variavam de 1 até 20 dólares. . assim como aqueles que o cibernauta envia para a loja virtual.

Foge ao escopo do livro discutir em detalhes os procedimentos requeridos para disponibilizar num site compras por meio de cartões de crédito. instalado em sua casa ou escritório. No momento em que enviar a liberação. O que temos de entender são as macrofases do processo da compra. O comprador-visitante examina os produtos (ou descrições de serviços) eletronicamente. em rede. Esse computador pode ser um PC. O CICLO DO COMÉRCIO ELETRÔNICO Mencionei até agora alguns momentos que ocorrem durante o ciclo de compras na Internet. ou Macintosh. É porém importante que o leitor tenha uma idéia mais integrada. esse computador terá de fazer a operação oposta. O lado cliente da transação É evidente que uma transação comercial na Internet ocorre entre dois computadores.webcommercetoday. no caso o browser. ela precisa ter certeza com quem (que computador) está falando. “entra” na sua loja virtual utilizando um browser qualquer. Mas cada um faz o quê? O consumidor. da mesma maneira como o faria se esti239 vesse andando por uma loja de fato. stand-alone. Como isso representa um compromisso financeiro que a operadora terá de honrar mais tarde. Certifica pois o computador do vendedor. disponível em http://www.com/articles/merch-cc. através de seu computador. sugiro que leia o artigo “Revelando os mistérios das contas Merchant Credit Card em operações de e-commerce”. ou seja certificar que o crédito confirmado originou-se realmente da operadora. é a sua interface com o servidor seguro. 1. Se o leitor quiser obter mais informações a respeito. percebendo as diversas fases desse processo (Figura 5. .4) Só assim entenderá a necessidade de adquirir um software (caro) para administrar sua loja virtual ou optará por alugar espaço em um portal ou shopping virtual. O programa-cliente.htm É justamente nessa fase da operação que entram em cena os programas certificadores. O vendedor quer registrar a compra e receber a liberação do crédito. Nada disso importa.

o programa que gerencia a loja virtual (localizado no servidor) deve ser capaz de armazenar as informações do comprador. em que quantidades comprou e quanto teria gasto até um determinado momento. Esse processo se repete até que o comprador queira encerrar o ciclo de compras. Veja que uma loja eletrônica nada mais é do . várias atividades acontecem no servidor. Um site comercial precisa disponibilizar todos os recursos audiovisuais da Web para facilitar a etapa de “examinar a mercadoria”.Consumidor Web Browser Modem Link encriptado e seguro Internet Rede pública Operadora de Cartão de Crédito Link encriptado e seguro ISDN 64k Web Browser Vendedor ou fornecedor Hub ISO 8583 compradores DDS Link FEP TCP/IP SIS TCP/IP FIGURA 5. o consumidor deverá ter condições de informar o que deseja comprar e a quantidade. 4. dirigindo-se a um “caixa eletrônico virtual”. O lado servidor da transação 240 Enquanto o comprador está “passeando” em uma loja virtual. 3. Essa é a principal incumbência dos designers de sites comerciais. sempre em uma página segura. Deve ser ainda capaz de permitir a retirada de mercadorias descartadas. No momento em que decidiu fazer uma compra. Se for por cartão de crédito. À medida que vai “catando” mais itens eletronicamente. Para completar a transação terá de se identificar e informar a forma de pagamento desejada. terá de digitar seu número e a data de sua validade. mostrando-lhe constantemente o que comprou.4 Banco Diagrama simplificado do processo de compra na Internet. 2.

Ela tanto pode se realizar nas dependências do vendedor como através de um convênio com uma operadora de cartões de crédito. saudá-lo adequadamente. oferecendo-lhe mercadorias que poderão ser de seu agrado (baseado em coleta de preferências do passado) ou orientando-o a visitar páginas de ofertas personalizadas. Por trás de todas essas operações precisa haver gente o tempo todo “montando” o conteúdo das páginas dinâmicas. Assim o programa poderá registrar as escolhas do comprador mesmo que no término ele tenha retirado certos itens do carrinho. de fretes e envio. a mercadoria tem de ser retirada do carrinho. o servidor vai armazenando esses dados em tempo real. 4. 5. 6. avisando o comprador do fato. dispondo-as visual e textualmente nas diversas páginas do site. o servidor gerará uma página dando as “boas-vindas” e mostrando uma série de menus que ajudarão o cibernauta a navegar. o programa precisa verificar as condições de pagamento. É nesse momento que começa a operação de verificação do crédito. Acontece que dependendo do tamanho da sua loja virtual haverá a necessidade de integrá-las com as operações realizadas pelo sistema maior da em. limitando-me porém às operações desempenhadas pelo programa servidor.que uma coleção de arquivos e programas que registram tudo que o comprador faz ou pergunta. com o intuito de manter um banco de dados de preferências. Ao mesmo tempo enviará ao comprador um comprovante detalhado do que comprou.241 . Esse mesmo programa facilita a pesquisa de mercadorias nas bases de dados. Toda a ginástica já descrita de transmissão segura irá então acontecer. O fundo da loja revisitado Mencionei as atividades que ocorrem no chamado “fundo da loja”. Enquanto o cliente vai “colocando” mercadorias no seu carrinho de compras. Validado o crédito e os estoques. o sistema avisará ao fornecedor (nem sempre o vendedor é o fabricante) para despachar a encomenda. No caso de falta. 3. 1. Assim que o cliente “entra” na loja. impostos e quaisquer outros dados que o processamento de um pedido demandar. É ainda ele que monta as páginas de novidades e promoções. Essa maneira de disponibilizar as páginas é bem distinta da dos sites chamados estáticos. calculando preços e verificando estoques. 2. Alguns softwares storefront chegam a detalhes como identificar um comprador costumaz. Ao “fechar” o pedido.

Não adiantaria falar sobre aspectos legais brasileiros simplesmente porque no nosso país ainda não existe jurisprudência. Esse tópico aborda alguns aspectos na esfera da legislação referente à Internet aos quais todos os mercadólogos precisam estar atentos. A empresa sugere a seguinte regra prática: se suas vendas on-line representarem 5% ou menos das vendas totais essa integração é dispensável. as tentativas dos governos de colocarem algemas na livre expressão na superinfovia têm sido rechaçadas pela maioria predominante dos internautas. Cada dia é maior a pressão dos legisladores em regulamentar os diversos aspectos do funcionamento da Internet. três quartos do montante gasto em e-commerce destina-se a interfacear os programas storefront com os programas existentes. os internautas iniciais originaram-se principalmente do meio acadêmico no qual a livre expressão da palavra e do pensamento são o pilar-mestre do exercício eficaz do magistério e da pesquisa. Portanto.presa. É nesse ponto que ocorre a fusão da Internet com a extranet e eventualmente com a intranet do vendedor. algo que encarecerá sobremaneira a iniciativa. Desde os primórdios da Internet os internautas resistiram a qualquer tipo de controle. demandando um longo período de implantação. Observação introdutória importante: a despeito de nenhum país do mundo ter conseguido ainda estabelecer um embasamento legal para o funcionamento do comércio eletrônico. que processa todos os seus pedidos e não apenas os virtuais. Se representarem mais de 20% ela torna-se imprescindível. Gostaria que o leitor entendesse claramente as implicações dessa integração. No caso de atividades e-commerce muito grandes. talvez o vendedor tenha de migrar dos seus sistemas informáticos existentes para um de gestão integrada (ERP). O que de longe não quer dizer que os governos desistiram dos seus intentos. Muito do que se discute a seguir provem principalmente dessas decisões emanadas das cortes americanas. nos Estados Unidos a jurisprudência a respeito vem se acumulando há anos. o resumo da ópera é o seguinte: se você vai fazer comércio eletrônico em grande escala tenha em mente que isso não se faz com gambiaras nem do dia para noite. Até hoje. ainda mais agora que ela está se tornando preponderantemente comercial. Segundo a Forrest Research. regulamentação ou censura às comunicações e publicações veiculadas na Rede. Como já mencionado tantas vezes. não minimizando sua importância. ASPECTOS LEGAIS DO COMÉRCIO ELETRÔNICO Estamos entrando em terreno minado. 242 .

As leis gerais de fraude têm sido aplicadas pelas cortes americanas para deter a ação danosa de empresas inescrupulosas. esse texto legal impõe que o remetente identifique-se com total clareza em todas as correspondências enviadas e institua um canal de cancelamento imediato de envios subseqüentes (veja na página 133). Conselho ao mercadólogo brasileiro: se decidir enviar malas diretas eletrônicas siga os dispositivos básicos dessa lei. cometem fraudes contra os consumidores ou realizam outras práticas ilegais ou prejudiciais à ética comercial. uma corte federal no estado de Ohio legislou que a Cyber Promotions deveria pagar uma polpuda indenização à CompuServe por ter enviado centenas de milhares de e-mails não solicitados aos assinantes da provedora. levando infratores às cortes. O 243 . Nos primórdios da Internet este problema existia mas era uma pulguinha incomodando um elefante. Lembrando que a legislação americana é eminentemente estadual. Acredito que mais cedo ou mais tarde nossos próceres no Congresso Nacional encontrarão um meio de legislar sobre o assunto. Atualmente ele se transformou em uma praga de proporções apocalípticas. E-mails lixo entopem a caixa postal de todos internautas (recebo uma média de cinco a dez por dia). Como tanto os cibernautas como os provedores são impotentes nessa questão. Publicidade enganosa Os legisladores estão começando a atentar para proprietários de websites que publicam propaganda enganosa. o estado da Nevada já regulamentou essa lei. Os procedimentos estão descritos no Capítulo 3. sendo vítimas indefesas dos spammers. Praticamente todas as grandes agências americanas de regulamentação do comércio estão vigiando esse tipo de delito. criando problemas formidáveis de congestionamento para os provedores. Em um processo da CompuServe contra a empresa Cyber Promotions. Em essência. as cortes americanas resolveram agir. de forma que prevenir agora será sempre mais prudente do que remediar depois. provavelmente de forma punitiva.Mala direta lixo (junk mail) No Capítulo 3 mencionei a praga do spam e da mala direta lixo. Tramita uma proposta no Congresso americano para regulamentar o envio de malas diretas eletrônicas.

Todo internauta mais experiente sabe que certos sites utilizam os chamados “frames” (molduras) para “prender” o visitante ao seu site. Tenha isso em mente ao conceber o copy de uma mensagem e-mail ou página na Web comercial. mantendo-o “preso” na moldura do site praticante do “enjaulamento”. mesmo quando de fato já esteja visitando o site de outra empresa. Assim sendo. O queixoso acusou a Total News de aprisionar nas suas páginas chamadas via hiperlinks ao site do jornal. O queixoso exigia recompensa por perdas e danos alegando entre outros violação de direitos autorais. Para o leitor entender a complexidade dessa questão. Serviria de prova em caso de processos de fraude ou alegações enganosas. Abra sempre um canal alternativo de confirmação da seriedade das ofertas no qual um atendente de carne-e-osso oriente o prospect sobre a honestidade da proposta. ele vê com tripla desconfiança qualquer proposta comercial veiculada na Internet. é possível fazer com que o cibernauta fique “preso” ao URL desse carcereiro virtual. é o da prática de utilizar molduras para “enjaular links”. Conselho ao mercadólogo brasileiro: o consumidor brasileiro é gato bem escaldado em trambiques do comércio. Dessa maneira. compe244 tição desleal. diluição de sua marca registrada.Procom americano da cidade de Nova York conseguiu mover uma ação civil contra um anunciante virtual que oferecia assinaturas de um boletim informativo. mantendo uma moldura de cabeçalho com seu logotipo e um banner publicitário. Dada sua volatilidade. existe na legislação americana dispositivo que visa a minimizar a publicidade enganosa.. O truque consiste em não liberar a página de um site hiperlincado.). Evite a todo custo chamadas sensacionalistas (ganhe um milhão de reais em dez minutos. “Enjaulando” um hiperlink Um dos aspectos mais curiosos. Ele consiste em obrigar todo anunciante (na rádio e na TV) a guardar toda peça publicitária por quatro anos depois da sua veiculação.. fundamentando com testemunhos falsos as alegações da sua publicidade. apropriação indébita de propriedade intelectual e interferên- . Ocorreu recentemente um processo do famoso jornal Washington Post contra a empresa Total News. torna-se impraticável utilizar o mesmo tipo de exigência para websites ou e-mails de conteúdo publicitário.

fazendo a Ticketmaster perder receita. Onde o braço da lei não chega o poder do grande capital pode alcançar.cia em suas relações com os anunciantes. Entretanto. que contêm banners publicitários. em sua alegação a queixosa dizia que a Microsoft remetia os visitantes de seu site para algumas páginas da Ticketmaster “enterradas no fundo de seu site”. Isso significava que na estrutura do seu site havia páginas residindo no 5o e 6o nível abaixo de sua home page para onde eram direcionados os links da Microsoft. A queixa é ridícula mas. seus anunciantes poderiam parar de anunciar. Isso quer dizer que nomes de do. pois a Microsoft “curto-circuitava” as páginas localizadas em níveis mais nobres e superiores. Apesar de as cortes brasileiras serem muito menos sensíveis que as americanas quanto a processos dessa natureza. Sabendo disso. ponha suas barbas de molho. ainda assim. Mesmo assim ocorreu recentemente um caso curiosíssimo. Direitos sobre o nome de domínio Em princípio não é possível registrar em instituição de registro de marcas e patentes (tal como o INPI brasileiro) nome de um domínio (a denominação de um endereço virtual na Internet). A empresa Ticketmaster moveu um processo contra nada mais nada menos que a gigante Microsoft. Evite frames que aprisionam e analise com cuidado todo link para páginas de empresas multinacionais de grande porte. A Total News acabou fazendo um acordo em cujos termos incluía-se a proibição de utilizar frames nas suas páginas futuras. Dizia a Ticketmaster que devido à tal “linkagem profunda” ela estaria perdendo a oportunidade de ganhar dinheiro. Ganhou em todas as instâncias. talvez a empresa ganhe a causa em primeira instância. Conselho ao mercadólogo brasileiro: observe que os dois casos anteriormente citados não criaram demandas sobre direitos autorais (copyright) e sim sobre práticas comerciais questionáveis. Se o leitor nunca ouviu falar nisso não se preocupe: ninguém mais ouviu já que o termo foi uma invenção da Ticketmaster. O direito sobre um link Ainda não existe nenhuma legislação proibindo colocar um link nas páginas de um site que aponte para um outro. alegando que ela utilizou a prática da “linkagem profunda” (deep linking).245 .

a Internet pode ser vista hoje como um enorme depositário de conhecimento e talento que está sendo roubado a cada instante. Por exemplo. Direitos autorais (copyright) A 1a Lei de Tom na Internet: nem tudo que se cria se rouba. Entretanto existem algumas restrições às denominações permitidas para domínios. A sigla que segue ao nome principal de um nome de domínio conta na decisão de seu registro.mínio não possuem a proteção dada às marcas de comércio (trademark) ou marcas registradas (registered mark). idéias publicitárias. a InterNIC o cancelará. elementos de multimídia.checkdomain. que nem turistas visitando as ruínas do Coliseu Romano. Os internautas são cleptomaníacos de carteirinha. se você registrar joaozinho. o que me permitiria registrar um domínio como tom. Outras vezes nem tanto. existia antes da data desse registro. mormente o trabalho intelectual escrito. Na visão de um cínico.com/ para fazer essa pesquisa. Incluiu-se a categoria “nom”. a restrição mencionada não se aplicaria. Inc. Visite http://www. Roubam-se imagens. .org ou joaozinho.edu. Por outro lado. se no caso anteriormente mencionado você tivesse registrado joaozinho. Por vezes trata-se de molecagens e ações inocentes de jovens cibernautas. desde que Joaozinho.br você certamente não conseguiria registrá-lo junto a esse órgão. Inc.com nos Estados Unidos e mais tarde for constatado que a empresa Joaozinho.br.com. Assim. Uma empresa paraguaia teve a desfaçatez de copiar todas as páginas do site da minha empresa. enfeites de sites. É sempre prudente saber se um nome de domínio pretendido não existe nos Estados Unidos. mesmo que não estivesse registrado na FAPESP o domínio cocacola. alterando apenas a logo246 marca e traduzindo o texto para o castelhano. fosse uma empresa comercial incorporada segundo as leis americanas. cedendo o nome de domínio à firma Joaozinho. É a lei de Lavoisier levada aos píncaros – nada se cria tudo se copia e afana.nom. mas tudo que se publica na Internet será roubado. Segundo o critério da InterNIC teria havido má fé no registro do primeiro interessado. Roubam de tudo. Essa é uma das razões pelas quais ampliou-se recentemente a quantidade dessas siglas (top-level domain names).

Por outro lado. que comentários inseridos em e-mails distribuídos através de listas de discussão não estão sujeitos à proteção das leis de direitos autorais. os juízes abordam essa questão aplicando a legislação ordinária dos direitos autorais. Desde que consultados.Passo a comentar a seguir algumas questões legais sobre a proteção dos direitos autorais na Web. seja no Brasil como nos Estados Unidos. Na verdade. No caso dos direitos autorais o braço da lei é curtíssimo. Ainda não existe jurisprudência a respeito. De maneira geral. Caso um funcionário dessa empresa faça cópia de qualquer objeto (imagem. todas as leis de copyright passam a valer imediatamente. Em vez de copiar.canalnatural.br/lei_de_direitos_autorais. é altamente provável que o dispositivo legal estenda-se a eles. O mais sério dessa questão é que aquele que copia pode ser punido mesmo não sabendo que está infringindo a lei ou que a obra está protegida por dispositivos de copyright. . O conceito de cópia é estendido inclusive para o armazenamento digital (criar um arquivo) em qualquer computador. Segundo a legislação brasileira toda obra que tem uma identificação de autoria está protegida pela lei dos direitos autorais (Art. Nesse caso. todo download de software cai nessa categoria.com. potencialmente passa a ser responsável por todas as suas ações. É grande engano achar que pelo fato de algum material poder ser facilmente copiado e estar disponibilizado na Internet não constitui crime copiá-lo. Se você baixar um programa e utilizá-lo. Uma empresa que disponibiliza acesso à Internet de seus funcionários. peça permissão para copiar. porém. Por isso é bom tomar todos cuidados. som.html). Apesar de não mencionar páginas da Web ou textos técnicos veiculados por correio eletrônico. podendo inclusive ser processada por infração à lei dos direitos autorais. muitos autores Web permitem a reprodução de suas obras ou textos técnicos. Leia portanto os dizeres sobre direitos autorais que o acompanham. 13 da lei no 9. o direito autoral é violado quando é feita uma cópia da obra sem o consentimento do autor.610 de 19 de fevereiro de 1998 que você encontra na Web em http://www. Tanto na lei brasileira como na americana. o Brasil possui também uma lei nova que é bastante rigorosa. softwa247 re) disponibilizado na Internet ela poderá ser processada pelo autor. Acredito. a legislação americana dispõe que se o autor de qualquer obra intelectual ou artística puder comprovar sua autoria nem a nota de copyrigh é necessária para proteger seus direitos.

ilustrações. Publicidade feita na Internet pode ser vista em qualquer parte do mundo. Eis um problema ainda mais cabeludo. se esses elementos foram desenvolvidos por uma consultoria especializada em Web design. práticas publicitárias podem ser colocadas em xeque (os franceses proíbem propagan248 da comparativa). Esse fato complica sobremaneira a decisão de mover ou não uma ação por crime cometido na virtualidade. a jurisdição pode ser municipal. Só em casos de crimes contra a humanidade (genocídios. Conselho ao mercadólogo brasileiro: pelo sim ou pelo não.Finalmente uma questão muito controversa: a quem pertencem os direitos autorais dos elementos de uma página da Web ou de um site? O entendimento dos advogados consultados é que se esses elementos foram produzidos por um funcionário da empresa patrocinadora do site os direitos pertencem à empresa. esse termo expressa a extensão geográfica sobre a qual uma corte de justiça tem ascendência para agir. No caso da firma paraguaia que copiou um site brasileiro inteiro. inclusive seu uso múltiplo e em páginas que não venham a ser criadas pela empresa contratada. Em síntese. dependendo da jurisdição. A questão que se coloca então é “qual a jurisdição de um crime cometido na Internet?”. fotografias ou objetos multimídia criados para esse site. os direitos autorais são dessa firma. Da mesma maneira.). Dependendo do crime cometido. Uma empresa pode anunciar seus produtos. a menos que tenha ocorrido cessão de direitos autorais entre as partes. uma marca registrada em um país pode ser . carne bovina na Índia etc. a que corte recorreria? É altamente provável que nenhum juiz brasileiro ou paraguaio aceitasse a queixa. caso nossa empresa quisesse processá-la. se um funcionário da sua empresa criar elementos de ilustração ou de multimídia para seu site faça-o assinar um documento declarando que ele (ou ela) passa os direitos autorais para seu empregador. Finalmente. e essa propaganda pode ser vista em países nos quais sua venda é proibida (bebidas alcoólicas em países mulçumanos. perseguições políticas promovidas em massa) é que a jurisdição torna-se internacional – o da corte em Haia. Porém. Jurisdição Jurisdição é um conceito legal muito importante. No caso do design de seu site ser feito por uma empresa especializada ou uma agência de publicidade. estadual ou federal. guerras. Resposta: não se sabe direito. coloque no contrato uma cláusula que ceda à sua empresa os direitos autorais de quaisquer imagens.

Acontece que isso leva a uma série de problemas para enquadrar os culpados por crimes no ciberespaço. O que discutiremos a seguir são algumas considerações que todo mercadólogo virtual precisa conhecer (e praticar) para alavancar a entrada de sua empresa no comércio eletrônico internacional. Por fim. o que é mais sério. ficando praticamente à margem de qualquer lei. o acesso aos mercados globais. estão eliminando as barreiras alfandegárias e comerciais. poderá hospedar um site na Conchinchina. . Para processá-lo seria preciso ir até a Conchinchina ou contratar um advogado naquele país. a do comércio sem fronteiras.promovida em um outro no qual essa mesma marca poderia pertencer a uma outra empresa. no entanto o queixoso pouco pode fazer. A aceitação mundial da ISO 9000 tem facilitado esse processo à medida que qualifica as empresas que possuem esse selo a fornecer em âmbito mundial produtos ou serviços de qualidade inconteste. A corte local teria que aceitar o caso. o envio de um e-mail do Brasil aos Estados Unidos tem de passar necessariamente por um backbone americano – em caso de spam. examinaremos o comércio eletrônico sob sua perspectiva mais nobre. Se alguém quiser. do junk mail. mesmo para firmas de menor porte. Isso quer dizer que se uma empresa fizesse remessa de e-mail lixo a partir da Jamaica para os Estados Unidos. a Internet veio possibilitar. verdadeiramen249 te universal. o fornecedor local de um backbone poderá ser acionado para interromper a recepção das mensagens. Para terminar então o livro com um toque de classe. solicitar ao provedor jamaicano para que processe seu cliente spammer. um provedor americano poderia bloquear a recepção ou. Existe um acordo tácito entre todos os provedores em perseguir spammers. Tendo em vista que todas as conexões da Internet dependem de backbones locais – por exemplo. abrindo as portas do mundo para qualquer empresa que tenha condições de competir em um mundo globalizado. De uma maneira geral. tais como o Mercosul ou a NAFTA (North American Free Trade Agreement). as cortes têm decidido que a jurisdição pertence ao país em que o site encontra-se hospedado. Todos esses casos constituem risco para a empresa anunciante. Há um crime onde o risco de ser penalizado é internacional – o COMÉRCIO ELETRÔNICO INTERNACIONAL Acordos de cooperação transnacionais ou transcontinentais.

Esse último tem alcance mundial. do que seja “localizar” um produto. Localização de produtos. propondo-se a fornecer ao mundo inteiro. Existe uma grande variedade de sites que se dedicam exatamente à tarefa de divulgar empresas interessadas em colocar seus produtos em várias partes do globo. imagine no plano internacional (leia Capítulo 4 sobre o assunto).thomasregister. outros caminhos a trilhar. é a ignorância quase generalizada.com/) e Kompass (http://www. No endereço http://www. publicando aqueles que julga serem sérios. O mercadólogo interessado em comércio internacional terá de registrar seu site em todos aqueles países que sejam de seu interesse. organismo financiado pelas Nações Unidas com a finalidade de dar assistência ao comércio dos países emergentes e do terceiro mundo.fita. Os “trade leads” são uma espécie de murais eletrônicos (bulletin boards) onde os interessados podem afixar comunicados de compra ou venda de produtos ou serviços em nível internacional. Simplifi- . Como acontece com qualquer necessidade de divulgação. É interessante lembrar que a Web aloja uma série das tradicionais listas de fornecedores – os chamados “diretórios verticais” – tais como os famosos Thomas Register (http:// www. São os chamados electronic trade leads. porém. Há.untpdc. em nosso país.html o leitor en- contrará uma extensa listagem de serviços “trade lead”. Um moderador seleciona os comunicados.org/untpdc/eto/index. Lembro que existem mecanismos de busca de alcance local ou direcionada para o público particular de um país.kompass. comunicações e websites 250 Pela falta de experiência com comércio internacional. a internacional demanda muitos canais para que os prospects tomem conhecimento da existência de uma firma. É evidente que os discutidos mecanismos de busca são nossa primeira alternativa para colocar nosso website sob os holofotes internacionais. O maior desses serviços é o United Nations Trade Point Development Center (http://www.org/tradehub.com/).Alcançando targets internacionais Se trazer visitantes para um website local é difícil. a própria Web nos oferece algumas soluções. Por outro lado.html).

Esses simples exemplos mostram quanto trabalho existe na localização de um texto qualquer para o português.). Um televisor nacional não resistiria às condições climáticas de países nórdicos. moça é prostituta etc. Comecemos pelo simples. certamente não é uma simples tradução. Um copy no idioma brasileiro não poderia sequer ser utilizado nos outros países de língua portuguesa. quando direcionados para mercados internacionais passam pelo processo de localização. Acredite.). Todos esses produtos. Imagine como é difícil fazer isso para outros idiomas. diretório é directório. É bom lembrar também que as representações de grandezas físicas variam de país para país (a formatação de uma data em países anglo-saxões é um bom exemplo). precisará localizar seu site. Existem termos que no português do Brasil são distintos dos utilizados em Portugal (arquivo é ficheiro. A melhor receita que posso indicar para uma localização de sucesso é a de se contratar uma empresa especializada no assunto que possa provar ter no seu quadro de colaboradores pessoas originárias do país para o qual destina-se a peça publicitária ou 251 o site a localizar. Um frango congelado vendido nos supermercados brasileiros não teria a mínima chance nas prateleiras de um país do Oriente Médio. gerente é gestor. Ao desavisado. eletrônico é eletrónico etc. localizar um website. Regionalismos precisam ser entendidos. Dessa discussão conclui-se que localizar eficientemente não é tarefa banal. Uma localização bem feita passa por várias etapas de concepção. O francês falado pelos franceses não é o mesmo dos belgas ou dos marroquinos.cando. da mesma maneira que um computador americano pode falhar rapidamente no deserto do Saara. poderá parecer tarefa banal. em alguns países asiáticos. . designers. Localizar peças publicitárias e de comunicação mercadológica exige muito mais e talento especial daqueles que se dedicam a essas tarefas. por vezes até os dialetos correspondentes. não é! Não basta fazer uma tradução dos textos e das vinhetas com texto. localizar um produto consiste em uma série de mudanças que são introduzidas nas suas características mercadológicas e físicas visando a adaptá-lo ao gosto e exigência de consumidores fora das fronteiras do país produtor. Um catalão e um portenho não apenas não falam o mesmo castelhano como ainda têm entendimentos diferentes do que seja “espalhafatoso” ou “modesto”. Existem também palavras que podem ser ofensivas em Portugal ou vice-versa (bicha é fila no português de Portugal. É evidente que uma empresa interessada em mercados transnacionais. A cor verde. Redatores. tela é écran. entre outros. programadores e autores de páginas precisam entender as nuanças culturais do país ao qual se destina a peça publicitária ou as páginas de um website. planejamento e revisão. é considerada de mau agouro.

um bom mercadólogo nacional saberá orientar equipes de criação para que produzam copy e visual compatíveis com o perfil psicoemocional dos targets brasileiros. Porém o comportamento dos clientes locais é bem distinto daqueles além das fronteiras nacionais. uma malandragem qualquer. Sua empresa não terá chance alguma em competir com produtos de outros países se não oferecer o clássico trinômio “melhor preço-qualidade-menor prazo”. preços aviltados e barganhas despertam imediatamente desconfiança. não existe algo mais convincente do que o testemunho de clientes satisfeitos. Por outro lado. desde um simples e-mail até as páginas de seu site. Se estes forem personalidades. De maneira geral. Considere a elaboração de um esquema similar para seus produtos. utilize o testemunho de clientes satisfeitos desconhecidos. Uma das maneiras mais geniais de induzir confiança em produtos de fabricantes desconhecidos foi inventada pela indústria dos chamados programas “shareware”. tornando-se contraproducente. Consumidores experientes fogem de comerciantes virtuais picaretas que nem vampiro de cru252 cifixo. Se um produto é vendido a um preço que é bom demais para ser verdade. Procure sempre consubstanciar afirmativas com oportunidades para o consumidor testar sua veracidade. Como suas verbas publicitárias não são ilimitadas. . Publique em seu site cartas de testemunho ou menções a prêmios que sua empresa tenha recebido. O velho e batido slogan da Sears – sua satisfação garantida ou seu dinheiro de volta – continua fazendo milagres. ele é isso mesmo. tanto mais um consumidor estrangeiro hesitará em adquirir seus produtos ou serviços. mas dispostos a atestar o que testemunharam. Finalmente temos a questão do preço. É preciso ter muita habilidade para que esse copy não soe falso. Simplesmente eles nos oferecem seus produtos de graça para um “test-drive” de algumas semanas. Mesmo que o copy seja convincente. seu testemunho terá grande força. para que exalem honestidade. O mesmo não acontecerá com peças e abordagens que visam a targets em mercados internacionais – a discussão sobre localização é uma comprovação dessa afirmativa. Como então conquistar a confiança de prospects estrangeiros? Em primeiro lugar está a honestidade. seja ela nacional ou internacional. Dedique tempo e esforço especial para conceber qualquer peça de comunicação. Lembre-se de que quanto menos conhecidas são sua empresa e suas marcas.Gerando confiança Em tópicos anteriores mencionei a importância em se estabelecer empatia com os ciberclientes assim como despertar-lhes a confiança. Honestidade é o melhor passaporte para começar uma relação qualquer.

no entanto.vene@uol. ao leitor que acredite: esforcei-me para oferecer-lhe uma obra sintética sem ser superficial.br) que a lacuna será reparada! Até uma próxima obra. Esta obra os terá também. As compensações e o lucro encontram-se justamente no que lhes devo.com. prática sem perder o embasamento teórico tão necessário para o aprendizado profundo. 253 . sabendo que por natureza os homens sempre procuram receber compensações e lucro. Devo-lhes pelo entusiasmo com o qual têm recebido meus livros anteriores. eis portanto minha fala final: Se errei foi sem querer. Francis Bacon (1561-1626) Sou devedor dos meus leitores por força da minha profissão.AS FAMOSAS PALAVRAS FINAIS I hold every man a debtor to his profession. ainda assim eles têm o dever de se esforçar para oferecer reparações na forma de ajuda e ornamento. Ao apagar das luzes e descer das cortinas. Mas fico lhes devendo mesmo por terem a paciência e compreensão em relevar as falhas que cometo. tecnicamente correta sem ser maçante. from the which as men of course do seek to receive countenance and profit. Se alcancei tudo isso só o leitor poderá dizer. so ought they of duty to endeavour themselves by way of amends to be a help and ornament thereunto. Considero cada homem um devedor da sua profissão. Peço. se pequei foi por amor e se deixei de contar alguma coisa envie-me um e-mail (tom. Sou-lhes grande devedor por sempre fornecerem feedback construtivo e útil para o aperfeiçoamento das obras que publico.

APÊNDICE 5 FAZENDO DINHEIRO COM BANNERS Para dar um fecho de ouro a este capítulo (e ao livro). será que ele acontecerá. anunciando esse serviço. quase nunca funciona. podendo ponderar sobre esses ensinamentos. será que o compensará? Nem sempre a resposta é um clamoroso “sim”. Vai querer enfrentar estes problemas? s Como veremos. Você está disposto a gastar antes de ganhar? cobrar por inserções. As eventuais vendas de anúncios via banners geram trabalho. tanto do ponto de vista do anunciante como do comerciante de espaços nas mídias on-line. faça a pergunta mais importante: “vale a pena?”. Publicar uma página no site. você terá de in- vestir algo para vender espaços em seu site. não basta querer usar um site de alto tráfego para 254 . Algum contato publicitário terá de se engajar em atividades de aliciamento de anunciantes. VALE A PENA? Antes de começar a comercializar banners. O objetivo seria conseguir algum retorno sobre o investimento feito no site. Porém. A pergunta inicial pode ser desdobrada em três outras: s Como acontece com a venda de qualquer mídia. e se ocorrer. Com o que irei relatar mato dois coelhinhos com uma só cajadada: você aprenderá os prós e os contras dessa atividade. novos custos e dores de cabeça extras. pensei em contar-lhe o que acontece nos bastidores da venda de espaços publicitários na Internet.

prejudicando seus negócios? Depois de ter meditado sobre essas questões.255 . Esse conceito melhorado de clique e hit naturalmente não elimina as outras contestações. interromper depois o processo de descarga. apesar de ser uma medida de desempenho questionável. quanto tempo ficará no site. o custo por mil impressões varia entre 10 e 240 reais. o quanto sua primeira visita resultará em retornos posteriores ao site? Contudo. MEDINDO O TRÁFEGO E AVALIANDO OS RESULTADOS A relação custo/benefício da maioria das peças publicitárias é avaliada na base do seu custo por mil – CPM. Alguém pode dar um clique. lá se foi seu visitante para as bandas do site hiperlincado. Nos Estados Unidos.s Banners distraem a atenção de seus visitantes. imagens e elementos multimídia são contados. O fator chamado “número de impressões” (impressions) mediria as vezes em que um visitante deu um clique em um banner. (qualquer que seja o critério usado na aferição) o que vale um alto fator de visitação. Se cada elemento desses conta como hit não dá para usar essa medição como referencial de tráfego. criando um outro tão questionável quanto esse. “pium”. Quanto mais demandado é o site veiculador. Criou-se então o conceito de click-through – o número de vezes que o visitante realmente dá um clique em um banner. Percebe-se que essa medida engana tremendamente. e leia o que segue. se sua decisão persistir. então boa sorte. Basta um clique no banner e. Dessa forma. O CPM é muito utilizado para induzir o anunciante a comprar mídia. se não vendermos um vintém furado a mais ou não conseguirmos maior fidelização? Podemos pois formular esses e vários outros questionamentos pertinentes àquilo que chamo “qualidade da visita”. a palavra representa o número de objetos digitais (arquivos) que um servidor envia ao browser de um visitante. após ter descarregado efetivamente todos os elementos de uma página. Isso também engana. jamais chegando a baixar a home page ou a página lincada ao banner. Porém. Você quer perder esse tráfego. no contexto da Web. Na Web acrescentou-se mais uma confusão no critério de medição ao introduzir-se o conceito de “hit”. Alguns comerciantes de banners tentaram aperfeiçoar o conceito de click-through. talvez o mais preocupante seja a seguinte questão: o que ou quem nos garante que um site cujo tráfego tenha aumentado em razão dos acessos provenientes de outros sites nos levará mais perto dos nossos objetivos mercadológico ou comercial? Afinal. Hit traduz-se literalmente como “acerto”. que páginas irá examinar. Mesmo que a baixe. Na verdade eles po- dem desviá-lo de seu site. tanto mais cara é a in.

Anúncios inseridos em qualquer revista de menor circulação devem conseguir resultado melhor.radaruol. CPM ou por um período de tempo)? Existem descontos para contratações em volume ou por tempo mais longo? Existe comissão de agência? Se existir. Essa prática equivale ao critério usado por algumas mídias convencionais. qual seu montante? 256 Número de inserções: Banners são inseridos aleatoriamente. algo que transcenda o papo furado do “nosso veículo é muito melhor do que o do concorrente Xpto”. Contudo.serção. ORGANIZANDO A COMERCIALIZAÇÃO Vender mídia exige oferecer aos anunciantes potenciais algum conforto no seu processo de decisão. no máximo. Algo muito parecido acontece na Web. A grande verdade é a seguinte: não existe medida ou metodologia de medição que garanta a qualidade da visita. Ou seja. Quem nos garante qualquer resultado quando compramos espaços em revistas. Apesar da aparente aleatoriedade dessas imagens-links. a conta fica salgada. Se ela for comprá-los. Considero muito mais honestos os sites que cobram por período de veiculação. A prova dos nove só acontece quando fazemos a veiculação e depois medimos a resposta correspondente.html) – teremos de pagar primeiro pela inserção do banner para depois verificar se ele trouxe algum resultado interessante. outdoors ou na TV? Ninguém. isso não nos deveria surpreender.com. existem . dois prospects. Cada um dos seus contatos publicitários teria de ser provido de uma folha que detalhe e explique claramente os seguintes pontos: Taxas de inserção: Qual o montante de sua taxa? Qual o critério de sua cobrança (entenda-se. nas quais o custo de veiculação aumenta progressivamente com o aumento da circulação.br/index. Se sua empresa for comercializar espaços dessa natureza. é provável que tenhamos algum resultado comercial ou mercadológico palpável. se o número absoluto parece pequeno. o custo por prospect pode variar entre 5 e 120 reais cada. Admitindo que cada mil impressões produzem. Certo? Nem sempre. Aliás. As mesmas perguntas poderiam ser formuladas para qualquer outra mídia publicitária. evidentemente. em termos de eficiência trata-se de um custo bastante elevado. adote esse esquema. exija-o. A única coisa que podemos inferir é que se uma mídia possui boa penetração nos segmentos que queremos atingir com nossas mensagens. Escolhido um site de alto tráfego – digamos um mecanismo de busca como o Radar UOL (http:// www. Essa é a principal razão pela qual não devemos pagar por inserções de banners com base em alguma medida de CPM.

Devido a essa limitação. O site da ClickAudit (http://www. Acontece que alguns veiculadores limitam também o tamanho do arquivo digital da imagem-banner. Auditoria: Quem audita o tráfego de seu site? Como você comprova sua eficiência? Existem serviços que fazem auditorias independentes do tráfego de sites. ramo de negócios. s Banner de meia largura: 234 x 60 pixels.com/se/ directlink. sexo.257 . esse valor varia entre 7 a 10 kilobytes. assuntos de interesse. De fato. nem todos permitem a inserção de banners animados.com/) é um bom exemplo de como funcionam esses serviços. SOFTWARE COMPLEMENTAR A atividade de veiculação de banners exige que seu servidor seja provido de software complementar. Seu servi. categoria social etc. da mesma forma que a Leda/Nielsen audita certas mídias no Brasil.cgi?WIR1997093005.possibilidades de “tapear a roleta”. principalmente através do seu livro de visitas e da análise dos logs de acesso. Leia alguns FAQs sobre auditoria independente de sites em http://www. apesar de ter sido comprovado que a animação pode ser um indutor importante do clique. Tamanho dos banners: Assim como acontece nos jornais e revistas. Entre eles destacam-se os seguintes: Acompanhamento de tráfego: Se a cobrança for por hits ou impressões. Os padrões são medidos em pixels sendo três os mais utilizados: s Banner de largura inteira: 468 x 60 pixels. Você vai ter de coletar dados como idade. alguns veiculadores usam isso para agregar valor ao seu site. criou-se uma padronização do tamanho dos banners. esse acompanhamento é imprescindível. Ainda que seja via uma taxa fixa. Perfil da audiência: Que tipo ou categoria de pessoas visita seu site? Qualquer anunciante vai querer conhecer seu perfil demográfico. Nesse caso prometem (e cobram) por um número mínimo de inserções diárias ou durante outro critério de periodicidade. Geralmente. s Minibanner: 88 x 31 pixels. não há organização brasileira oferecendo serviços dessa natureza.techweb. Até onde sei. Para isso serão necessários meses de coleta de dados. os anunciantes irão querer confirmar certos dados informados.clickaudit.

dor terá de ser provido de um programa que automatize essa tarefa. ele discorre ali sobre várias outras alternativas. como eles acharam seu site etc. Seu serviço é pago. Esse artigo se encontra em http://www. Essa categoria de aplicativos é chamada de “analisadores de tráfego”. Existem vários programas que desempenham essa tarefa.html). Veja quem foi o vencedor. porém.com/products/ content/pcmg/1705/281511.markwelch.html. .com/print/1997/ 258 07/07/markcomm/19970707-top. Rotacionamento de banners: A inserção de banner é feita dinamicamente. em 1998 essa receita cresceu para quase meio bilhão de dólares.jup.superstats. gerente da Netscape encarregado da publicidade na Internet. Além de banners. nome dos domínios que fizeram a visita.zdnet.com/) é uma organização que se especializa em fornecer estatísticas detalhadas sobre o tráfego de qualquer site. Seu custo compensa o trabalho de fazer o mesmo por conta própria.internetworld. dia. s Um estudo conduzido pela MBinteractive indicou que a taxa de “share-of-mind” de marca aumenta em 5% quando empresas a anunciam na Internet. analisa 11 desses programas.com/bannerad/. Um dos mais usados foi concebido por Mark Welch. Eis algumas conclusões e observações: s Jupiter Communications (http://www. Ainda segundo essa fonte. O artigo “Ferramentas de análise de websites” (http://www. Foram feitas algumas pesquisas especializadas com o objetivo de descobrir a eficiência e as vantagens dos banners ou de outros meios promocionais on-line.com/) afirma que a receita publicitária gasta na Internet em 1997 atingiu a casa dos 400 milhões de dólares. sendo que a cada regeneração de uma página o aplicativo escolhe randomicamente uma imagem e a insere no local pré-designado. Por exemplo. suas estatísticas são muito detalhadas. mês. sendo que 80% de todo dinheiro gasto por anunciantes americanos na Internet será destinado à veiculação de banners. publicado pela revista PC Magazine. O LADO MAIS ILUMINADO Não quero terminar este capítulo deixando a impressão de que a publicidade paga na Internet tenha de ser sempre negativa. s Mark Evans. quantas páginas cada visitante baixou. afirma em um artigo que os anunciantes minimizam erroneamente a importância da Internet como veículo publicitário. Acompanhamento por terceiros: SuperStats (http://v2. Vale uma visita. Você pode encontrar informações pertinentes em http://www. ela informa o número de hits por hora.

s Estudo contratado pela AOL (America OnLine). 50% dos entrevistados já deram um clique sobre banners. indicou que 40% dos entrevistados (3.C. A mesma pesquisa detectou que 6% dos visitantes entrevistados tomaram a decisão de comprar certos produtos após terem visitado algum site lincado por banner. Nielsen no Canadá indicou que apenas 259 . No entanto. s Pesquisa feita pela A. visando a detec- tar a eficiência dos banners. a maioria destes (84%) afirmou que considera os banners uma forma rápida e simples de tomar conhecimento das novidades.600 assinantes de seu serviço) conseguiram lembrar certos anúncios-imagem.

Dar um clique em um botão ou enviar uma mensagem eletrônica solicitando uma resposta são exemplos de tais eventos.: termo técnico ou jargão de marketing pub.l. Ver também carregar. A principal finalidade dos autoresponders é facilitar a obtenção de informações técnicas ou sobre produtos que um interessado cogita adquirir.: acrossemia comp.kent. baixar e carregar arquivos. Baixar: (comp. transferência um arquivo ou de uma página Web do servidor hospedeiro para o .html Legenda para as abreviaturas usadas no glossário: a.: termo técnico ou jargão da Internet market. renderizar páginas Web etc.: termo técnico ou jargão da informática ecom.edu/kenTerm/termsource. dispositivo de respostas automáticas) Um programa que envia automaticamente uma mensagem eletrônica quando algum evento dispara esta ação. – agent) Designação que se dá a um programa que desempenha tarefas específicas tais como receber e enviar correios eletrônicos. – download – a descarregar) Jargão que denota a operação de 260 computador do usuário. Autoresponder: (int.GLOSSÁRIO Abaixo segue uma coletânea de termos técnicos usados ao longo do livro. mas procura cobrir os termos mais freqüentes.: termo técnico ou jargão do comércio eletrônico int.: abreviatura acr.: termo técnico ou jargão da publicidade t.l.: tradução literal em português Agente: (comp.: (alias) sinônimo da palavra abr.tripod. A lista evidentemente não é completa.html http://ampling.com/~sadowsky/glosidx/g106buco. – t. Se o leitor quiser estender sua pesquisa recomendo os seguintes sites de links que relacionam uma vasta gama de glossários: http://members.

Boletim informativo: (mkt.Banda passante: (comp. contendo uma chamada publicitária. O nome deriva de uma analogia feita aos carrinhos de compras usados em supermercados. muito popular na Internet.l marcador de livro) Recurso encontrado nos navegadores Web que permite guardar endereços URL para posterior uso e revisitação de sites. – cyberspace – a. enviada a um outro membro. – client) Programa que solicita informações de um servidor hospeComércio eletrônico: (ecom. Ver também cookies. – flame – t. – upload) Jargão que denota a operação de transferência um arquivo ou de uma página Web do computador do usuário para um servidor hospedeiro.l. Bookmark: (int. Por vezes uma mensagem chamusco gera respostas desaforadas também. Ver também internauta. – shopping cart – a. Todo banner é hiperlinkado com o site da empresa anunciante. geralmente escrita por algum membro de um grupo de notícias ou discussão. criando uma verdadeira batalha epistolar (flame war). – electronic commerce – a. razão pela qual existe demora entre a solicitação da descarga de uma página Web e sua renderização na tela do monitor. sacola de compras) Programa (ou uma série de programas) que gerencia as compras de uma loja ou shopping virtual. – banner ou banner ad – t. – bandwidth) A capacidade de transmissão de um dispositivo de comunicação. deiro. Chamusco: (int. . visando à venda de algum produto 261 ou serviço. o visitante será transportado para esse site. Browser: (int. Ao se dar um clique nele. sinalizando desagrado com alguma opinião que este tenha manifestado em alguma troca de correspondência ou thread. – ver navegador Web). Alguns browsers chamam bookmarks de hotspot ou favorites. Banner: (ecom. bandeirola) Uma imagem de pequenas dimensões. espaço virtual) Termo do jargão popular que designa o universo de computadores interligados pela rede Internet. – t. Atualmente é muito comum o uso de banners contendo animações. colocada em posições estratégicas nas diversas páginas de um site. e-commerce) Designação genérica de uma série de atividades mercadológicas e comerciais realizadas através do uso de recursos mediados pela Internet. chama) Uma mensagem eletrônica hostil e mal educada. O termo se origina do ruído que um interruptor faz ao ser acionado. Sites de grande tráfego vendem espaços de banners da mesma maneira como jornais vendem espaços publicitários nas suas páginas. Carregar: (comp. Carrinho de compras: (ecom. (Dar um) clique: (comp. Ciberespaço: (int. Ver também baixar. – newsletter) Uma publicação de artigos condensados ou informações sucintas. com o objetivo de executar um comando de algum programa aplicativo. A banda passante de muitas conexões à Internet é demasiadamente baixa. Cliente: (int. por vezes no seu topo.l. Muitas vezes um carrinho de compras utiliza o recurso de cookies para obter informações registradas anteriormente por um cibernauta comprador. – click ) Ato de pressionar o botão de um mouse.

na qual existe interação direta e bidirecional entre a fonte transmissora e o agente receptor. Seu feitio é bastante trabalhoso.). Comunicação um-para-um: (mkt. Copy: (pub. geralmente oculta. venda pessoal ou porta-a-porta. revistas. Algumas técnicas de comercialização – telemarketing. Com o advento da multimídia. A Internet. bate-papos etc. Também. Comunicação um-para-muitos: (mkt. – one-to-one communication) Processo de co- municação. empregado na veiculação de mensagens mercadológicas. contendo uma série de informações sobre seu computador e seus hábitos de navegação na Rede. – copy) Jargão da publicidade. A maioria das mídias publicitárias convencionais – rádio. porém. promocionais ou de comunicação com consumidores. – many-to-many communication) Pro- cesso de comunicação. O marketing na Internet é atualmente o único exemplo dessa categoria de comunicação. – content) Palavra de difícil conceituação. animações. A finalidade dos cookies é “estocar” informações sobre o usuário. no qual uma fonte transmissora envia informações para vários agentes receptores.l. empregado na veiculação de mensagens mercadológicas. televisão. mercadológicas. convencionou-se chamar conteúdo a quaisquer elementos multimídia que compõem uma peça de comunicação mercadológica ou publicitária. malas diretas extremamente personalizadas – possuem esta característica. gráficos etc. como por exemplo uma mãe que compra fraldas para seus filhos. – possui esta característica. considera-se conteúdo tudo aquilo que confere utilidade às informações veiculadas em suas páginas. Conteúdo: (pub. – consumer) O usuário final de um bem. denota o texto escrito por um redator . jornais. Exemplos de marketing on-line um-para-um são escassos. incluindo a interface com o usuário. sons. o comprador final ou a pessoa que toma a decisão final de compra. Comunidade virtual: (int. idéia ou serviço. O marketing on-line começa a tornar factível o tão sonhado marketing-pessoal-sem-sair-do-escritório. folhetos etc. imagens. na qual interagem entre si diversas fontes transmissoras e vários agentes receptores. biscoito) Uma mensagem. Consumidor: (mkt. contendo mensagens publicitárias. Em design de Websites. Uma mistura delicada de informações eletrônicas e sua forma de apresentação. por exemplo. – one-to-many communication) Processo de comunicação. ou autor. o texto (copy). gráficos e texto. – virtual community) Grupos de pessoas que congre- gam idéias ou interesses similares e que se relacionam com certa freqüência usando os recursos mediados pela Internet (correio eletrônico. colocada no computador de um usuário da Internet.Comunicação muitos-para-muitos: (mkt. empregado na veiculação de mensagens mercadológicas. está eliminando essas limitações rapidamente. – t. A palavra foi adotada na Internet para designar 262 os textos das páginas de um website. objetivando usá-las no futuro para personalizar determinadas transações entre o usuário e um determinado Website (geralmente de natureza comercial) que ele já tenha acessado anteriormente. Cookie: (int. em grandes linhas denota o conjunto de idéias e informações úteis expressas em qualquer mídia ou documento. outdoors.

Por exemplo. esta. Por exemplo. robot. corresponde a uma forma literal de representar endereços de Websites. Universal Resource Locator t. DNS: (int.l. renda. Código numérico de um servidor qualquer na rede Internet. – ver correio eletrônico – a. – abr. buscando informações sobre sites conectados à Internet. Download: (comp.l. Sua denominação alternativa (spider == aranha). Electronic Data Interchange) Troca de informações entre duas empresas. sim. grau de instrução etc. bot ou spider – t. faturas. – acr. tais como sua idade. dividido em qua- tro ternos separados por pontos.com/ é o endereço URL do site da minha empresa. rastejador) Programas que exploram a Dados demográficos: (mkt. – ver baixar).Correio eletrônico: (int. – acr. Esta definição é um tanto limitada. à procura de sites e das respectivas páginas. – copyright) O direito jurídico conferido a um autor de obra original.128. usado na transmissão e circulação de mensagens entre computadores conectados à Rede. http://mvassist.pair. sendo o URL propriamente dito. custo por mil) Custo de veiculação para Crawler: (int.). O nome origina-se de um figurativismo: esses programas aparentam “rastejar” pelo ciberespaço. concretos de um conjunto de consumidores. um CPM de R$80 para uma revista significa que um anúncio nela veiculado custará ao anunciante 80 reais por cada mil leitores que serão expostos à esse anúncio. – e-mail) Designação de um dos serviços mediados pela Internet.com.e. EDI: (comp. Por exemplo: 200. localizador universal de recursos). inclusive para finalidades comerciais. Endereço URL: (int. – acr. CPM: (pub. cada mil pessoas que serão expostas à qualquer peça publicitária. Diferenciação: (mkt. listas de preços etc. mailto:tom. sendo este seu equivalente mnemônico. – demographics) Estatísticas que relacionam aspectos Dados psicográficos: (mkt. cost per thousand – t. O endereço de um site é um número DNS. A palavra designa também a mensagem propriamente dita.vene@uol. – psychographics – a. já que um URL pode endereçar também outras formas de comunicação na Internet. número IP) Número. Para facilitar sua memorização associa-se a ele uma string. Por exemplo. em particular a rede Internet. sexo. A um DNS sempre corresponde um nome de domínio.9. Sua principal função é coletar endereços URL e palavras-chave que posteriormente são usados pelos mecanismos de busca. que identifica de forma inequívoca um computador ligado na Internet. possui também sentido figurativo. geralmente de natureza comercial (pedidos. utilizando meios eletrônicos para sua transmissão e recepção. email). garantindo-lhe a exclusividade de dispor dela da maneira que o bem entender. Web. que refletem suas atitudes e valores com relação à posse de certos produtos ou serviços. nacionalidade.br é o 263 . – differentiation) As diferenças reais ou anunciadas de um produto ou serviço e que o tornam distinto de produtos ou serviços similares da concorrência. – a.253. ou seja o de uma aranha percorrendo uma rede (== Internet) em busca de alimentação (== informação). domain name system – a. E-mail: (int. Direito autoral: (mkt. estilo de vida) A maneira de viver ou hábitos de consumo de determinados grupos de consumidores.

– hypermedia) Neologismo que denota mídias eletrônicas de comunicação e interatividade bidirecional. principalmente o correio eletrônico.pair.com/ mvassist/ é o URL do nosso site FTP. Gopher: (int. acertar) De forma simplificada denota uma visita que um site recebe. interligam duas ou mais empresas com a finalidade de efetuarem determinadas transações comerciais. – discussion group – a. – newsgroups) Uma categoria especial de grupos de de- bate. FTP: (comp.) Designação que se dá a sistemas de computação que. Programa especial. jargão da publicidade e marketing. – hyperlink – a. grupo de debate) Uma comunidade virtual dedicada à discussão de um tema específico qualquer e que utiliza os recursos mediados pela Internet. produto ou serviço. – acr. instalado em servidores hospedeiros. denotando ações mercadológicas e promocionais visando a tornar o consumidor fiel a determinada marca. utilizando um documento hipertexto como meio para estabelecer esta conexão. Hit: (int. quando ela fosse des264 carregada por um usuário deveriam ser contados 11 hits. Grupos de notícias: (int. GIF: (comp.) Programa e sistema computacional de recuperação de informações em grandes bancos de dados. Atitude de manter o cliente satisfeito para que continue consumindo os produtos da empresa em questão. Geralmente seus membros são profissionais ou aficionados especializados na matéria tema dos debates.URL do meu endereço de correio eletrônico e ftp://ftp76. quando recebem um clique do mouse. Graphics Image Format) Formato de imagens digitais. – acr. Hipermídia: (int. parede corta-fogo) Barreira de segurança estabelecido entre um sistema computacional e todos os outros sistemas conectados à rede Internet. Supondo que uma página seja formada por um arquivo codificado em HTML e 10 imagens. Hiperlink: (int. Grupo de discussão: (int. Porém. – t. Tecnicamente o conceito é mais complexo. amplamente usado na ilustração das páginas Web por resultar em arquivos muito compactos. cuja finalidade é obstruir a entrada (comunicação) de usuários indesejáveis e não autorizados (presupostamente hostis) a se conectarem a esse computador.l. usando geralmente linguagens de anotação tais como HTML. um hiperlink consiste de um trecho de texto (por isto hiperlink é também chamado de hipertexto) ou de uma imagem. Extranet: (ecom. coordenados e moderados pela organização Usenet. – t. File Transfer Protocol) Protocolo de transmissão de arquivos através da Internet. link ou hiper-texto) No jargão da Web. – ver moldura). amplamente usado na Internet. do ponto de vista . estabelecida entre dois computadores ligados na Internet. um hiperlink corresponderia a uma ligação virtual. Na prática. Frame: (int. Fidelização: (mkt. permitem acessar páginas em sites de terceiros ou segmentos específicos das páginas do próprio site. – loyalty generation ou brand equity generation) Termo do Firewall: (comp. Esses.l. utilizando os recursos mediados pela Internet.

– acr. Lead: (pub.) Termo técnico que denota o uso dos recursos facilitados pela Internet no âmbito fechado de uma corporação. um produto ou 265 . – brand) Nome. Joint Photographs Experts Group) Formato de imagens digitais.l. Diferente de prospects pois estes já foram identificados como compradores interessados que a empresa vendedora já identificou nominalmente. ISP: (int. Internet Service Provider – t. – ver página de apresentação). tais como ISDN. seja através de linhas telefônicas convencionais seja por meio de linhas de comunicações de dados de alta velocidade. – ver servidor). O acesso às páginas é facultado apenas às pessoas que possuem senha apropriada. Ver também ciberespaço. JPEG: (comp. Java: (int. HTML: (int. As instruções são executadas no servidor hospedeiro.l. – acr. HyperText Transfer Protocol) O protocolo básico para a movimentação de dados e informações na World Wide Web. e tendo em vista a variedade de interpretações desse termo. já que o cibernauta solicitou apenas uma página. Ver também prospect. Home page (ou homepage): (int. símbolo ou qualquer outro elemento que identifique. Marca: (pub. através de seu navegador da Web. Host: (comp. – acr. HTTP: (int. Intranet: (int. Da mesma maneira como acontece com as estimativas de circulação e tráfego. sendo geralmente funcionários da empresa. – ver hiperlink). Os navegadores Web decodificam HTML. muito usada na Internet para produzir efeitos especiais nas páginas Web. Link: (int. Internauta: (int. muito usada na Internet para produzir efeitos especiais nas páginas Web. provedor de serviços Internet – a.l. representação visual.mercadológico (contagem de tráfego) esta visita só deveria ser contada uma vez.) Linguagem de programação. – t. T3 e a cabo. cibernauta) Jargão para designar qualquer pessoa conectada à rede Internet. de forma inequívoca. JavaScript: (int. T1. linguagem de anotação hipertexto) Linguagem de programação usada para codificar as páginas de um website. o mercadólogo deve analisar cuidadosamente as estatísticas de hits fornecidas pelos provedores.) Linguagem de programação independente da plataforma computacional. chegando ao ponto de congestionar o tráfego do provedor. – acr. Hypertext Markup Language – t. – internaut – a. denominação. amplamente usado na ilustração das páginas Web (principalmente para fotografias coloridas) por resultar em arquivos muito compactos. provedor) Empresa que fornece os serviços de acesso à rede Internet. transformando suas instruções em visualizações gráficas na tela do monitor de um computador. A palavra faz analogia com “astronauta” pois assim como estes flutuam no espaço sideral os internautas flutuam no ciberespaço. As instruções são executadas no computador do usuário. pista) Pessoas ou empresas que demonstraram certo interesse por campanhas promocionais ou publicitárias ou então fizeram sondagens sobre os produtos ou serviços ofertados. mail bomb: Enxurrada de e-mails que inunda a caixa postal de uma pessoa ou empresa que tenha enviado mensagem não-solicitada.

concebidas com a intuito de construir uma relação duradoura entre vendedor e comprador. tais como o envio de malas diretas e telefonemas a clientes. – medium) Nome genérico de qualquer veículo usado para a transmissão de mensagens promocionais e publicitárias. distribuição. – market) O universo de todos os consumidores potenciais de um determinado produto ou serviço. este recurso possui diversas deficiências sen266 do por isso evitado pelos web designers mais experientes. permitindo aos usuários efetuarem pesquisas sobre os mais variados assuntos através do emprego de palavras-chave (ver também palavra-chave). Marketing on-line: (ecom. manter rodapés e cabeços estáticos). promoção. os procura num índice de páginas Web. – search engine – a. O conjunto desses blocos é representado numa única página. – online marketing – a. Mercado: (mkt. revistas. sendo que cada uma pode ser modificada dinamicamente sem que as outras se alterem. o principal objetivo do marketing reside em conceber formas criativas de comunicação e promoção das ofertas a fim de motivar determinados públicos-alvo (mercado do produto ou serviço) específicos a adquiri-las. na tentativa de fidelizar este último. mecanismos de busca são programas de computador que funcionam como grandes catálogos (ou índices) de Websites. Essas palavras são transmitidas ao mecanismo de busca. engenho de busca) De forma algo simplificada.) e que norteam o programa de marketing de uma organização comercial qualquer. inseridas no contexto geral do marketing convencional. promoção etc.serviço. Para efeitos práticos. O termo é usado (erroneamente) como sinônimo de comércio eletrônico. marketing eletrônico) É um conjunto de atividades. promove. Radar UOL (brasileiros). armazenado num servidor especial. trata-se do aproveitamento dos novos recursos de divulgação. anuncia e/ou dá suporte a seus produtos ou serviços. Mídia: (mkt. – frame) Um recurso da linguagem HTML que permite programar páginas contendo vários blocos de diagramação (frames) cada um contendo uma página separada. publicidade e de prestação de serviços facilitados e viabilizados pelo advento da tecnologia de comunicação de dados via Internet. Marketing convencional: (mkt. tais como jornais. Mecanismo de busca: (int. embalagem. rádio. – relationship marketing) Ações mercadológicas. – marketing – a. por sua vez. conduzido por organizações ou pessoas. tornando-o diferenciado com relação a mercadorias ou serviços similares oferecidos pelos concorrentes. – marketing mix) Uma série de características mercado- lógicas peculiares de um determinado produto ou serviço (preço. Apesar de facilitar certas diagramações mais complexas (por exemplo. mercadologia) É um processo. Moldura: (int. Web etc. A palavra em português é uma corruptela do plural em inglês da palavra medium (media). televisão. Este. Marketing de relacionamento: (mkt. através das quais uma organização divulga. utilizando para isto os recursos de comunicação eletrônica mediados pela Internet. Exemplos de engenhos de busca são os serviços Cadê. Yahoo. Mix de marketing: (mkt. AltaVista e Lycos (americanos). visando a facilitar a comercialização de bens ou serviços contendo certo valor agregado. .

– virtual offer) A mais conhecida manifestação da presença de uma empresa na Internet consiste na criação e manutenção de um site na World Wide Web. Nome de domínio: (int. Palavra-chave: (comp. apesar dos dois conceitos serem totalmente distintos (ver também site). – ver surfar). O conjunto dessas manifestações será denominado “oferta virtual”. Página Web: (int. – Keyword) Palavra(s) ou frase(s) que o usuário informa a um mecanismo de busca. Como discutido ao longo do livro.l.Motivação: (mkt.br. Trata-se de um programa capaz de decodificar uma linguagem de programação especial (HTML). objetivos ou comportamentos. textos. – browser – t. que impelem um indivíduo em direção a ou contra determinadas ações. página) Fisicamente. desejos ou forças. – motivation) As necessidades. atividades. Oferta Virtual: (ecom. Patrocinador: (ecom. Ela instrui o computador sobre como apresentar telas gráficas (no jargão. proprietário de site) O conceito denota uma pessoa ou uma organização que gasta recursos para manter sua presença na 267 Internet através de um website. Ver também DNS. Navegador Web: (int. uma página web é consti- tuída de uma arquivo de texto codificado na linguagem HTML. vasculhador) Programa especial que permite visitar ou “surfar” nos milhões de sites existentes na Web. – Web page – a. Em seu conceito mais amplo. . além da Web existem várias outras maneiras de promover a presença de uma empresa na Rede. Denota um indivíduo que segue e pratica as regras de netiqueta. Netadino: (int. Por exemplo: campus. Número de impressões: (ecom. Ver netiqueta. página de abertura) A primeira pá- gina de um site. denotando os conceitos ou informações que está buscando localizar em um site ou na Web. Uma medida utilizada por algumas empresas para cobrar pela inserção do banner. – market share) A proporção de vendas que um produto ou serviço de determinada marca detém com relação ao seu mercado total. montando assim as diversas “páginas virtuais” que constituem um site. Navegar (na Internet): (int. uma página web denota o conjunto visual de imagens. metas. que geralmente corresponde ao seu endereço URL. As necessidades internas de qualquer indivíduo e que afetam seu comportamento.l. Esta palavra é usada (erroneamente) como sinônima de site. – domain name) Designação simbólica do servidor Inter- net de qualquer organização. – banner ad impressions) A quantidade de vezes que uma página Web foi solicitada devido a um clique dado em um banner publicitário. renderizar). – site owner – t. ao longo de um determinado período de tempo. – netizen) Neologismo inventado pelo autor deste livro para traduzir o termo inglês. Netiqueta: (int. – homepage – a. positivas ou negativas. sons e outros elementos multimídia que um usuário enxerga na tela do seu computador ao visitar um website qualquer. – netiquette) Conjunto de regras de comportamento que asseguram o bom relacionamento com comunidades virtuais na Internet.com. Página de apresentação: (int. Participação de mercado: (mkt.

Ela não foi traduzida neste livro por ser de uso corriqueiro entre os profissionais dessas áreas. área de um dispositivo de visualização qualquer. O computador-receptor. Algumas vezes uso também o termo publisher. de consumo e psicográficas mais homogêneas. – market segmentation) A quebra de um mercado qualquer em grupos de consumidores mais homogêneos. Esse neologismo origina-se do verbo “to render”. procuro ser mais específico. rodando programas . tal como um monitor. por conhecer essas regras. Algo parecido acontece quando dois computadores precisam “conversar” entre si. representar. Renderização: (comp. – the Net) Denominação dada à rede Internet. colocando-a no domínio público. – rendering) Neologismo do jargão da informática. – product positioning) O processo ou imagem projetada usado para diferenciar um produto. – ver ISP). O computador-transmissor emitirá determinados sinais eletrônicos codificados. host ou servidor hospedeiro) Um computador. Resolução: (comp. de configuração especial.l. – server – a. Talvez uma analogia ajude seu entendimento. Posicionamento (de um produto): (mkt. – resolution) A densidade de pontos por uma determinada Segmentação de mercado: (mkt. O inverso naturalmente é verdadeiro também. sinônimo de superinfovia. será capaz de entender o que o transmissor está lhe comunicando. Ver também lead. políticos ou personalidades precisam seguir quando em audiência com o Papa. impressora ou scanner. pessoas que possuem características demográficas. Prospect: (mkt. fazendo-o parecer melhor. Servidor: (comp. chamando-o de “patrocinador do site” ou “dono do site”. ge268 ralmente de porte mais avantajado.Acontece que “presença na Internet” pode manifestar-se de várias maneiras. Rede das Redes: (int. Existem certas regras de comunicação e comportamento que diplomatas. inclusive as de natureza mercadológica. – communication protocol) Trata-se de um conjunto de regras e padrões que estabelecem a maneira pela qual dois ou mais computadores comunicam-se (ou “falam” entre si) na Internet.l. Em geral medido em pontos por polegada (dpi) ou pixéis. seguindo as convenções desses protocolos de comunicação. Essas regras independem do idioma que o Santo Padre irá empregar para falar com eles assim como da língua nativa dessas pessoas. porém. Como as várias ofertas virtuais são fornecidas quase sempre de graça. infovia ou simplesmente a Rede. denotando conceito similar. apresentar. neste livro adoto a palavra “patrocinador” como designação genérica da entidade que promove qualquer manifestação na Internet. Por vezes o termo “patrocinador” é utilizado como sinônimo de site owner. Geralmente. Protocolo de comunicação: (comp. Pro- cesso realizado por um computador gráfico através do qual comandos e instruções escritas em qualquer linguagem de programação são transformadas em representações pictóricas-gráficas na tela de um monitor. Provedor: (comp. Sua origem decorre da idéia de que o que realmente estaria se fazendo na Internet consiste em publicar informação. O conceito de protocolo é muito abstrato. comprador potencial) Em marketing e publicidade a palavra denota “cliente ou consumidor em potencial”. a publicação e manutenção de um website sendo tão somente uma delas. t. – t. A própria palavra já fornece uma pista.

como mercadólogo responsável por disponibilizar um site. os mercadólogos precisam entender o processo da produção do site lógico. O “site lógico” corresponde ao conjunto de arquivos escritos em linguagem HTML e dos arquivos-imagem que ilustram as páginas virtuais. Servidores são também usados para implementar serviços outros. – a. – secure server) Um servidor hospedeiro que utiliza códigos e programas especiais que dificultam a leitura de dados confidenciais a qualquer pessoa não autorizada. EDI etc. Algumas vezes utilizo também o termo website. Os visitantes. Os arquivos que compõem as páginas de um site sempre residem em servidores Web. Site owner: (int. o conjunto de características mercadológicas que uma empresa deseja conferir ao seu site denomina-se “site-mídia”. porém. Essencialmente ele denota a mesma coisa. eBay. Share of mind: (pub. interessam-se pelo site virtual. – ver patrocinador). Por exemplo. você terá que conceber e detalhar as características do site-mídia. que podem ser visitadas pelos surfistas. Uma vez que não podemos separá-lo da concepção do design e da programação do site. junk email ou mala lixo) Designa a distribuição (envio) em grandes volumes de correspondência eletrônica não solicitada. por exemplo. Servidor Seguro: (int. Spam: (int. que denota a capacidade de um surfista em lembrar determinados sites (como. virtual mall ou loja virtual) Um website especial que simula o funcionamento dos shopping centers reais. correlacionando-os com determinados produtos ou serviços cuja venda processa-se na Internet.especiais que permitem movimentar dados e informações utilizando os recursos mediados pela rede Internet.l. dispensando. – virtual shopping – a. nossa “clientela” na Web.). Finalmente. sítio ou localidade) Dependendo do contexto. em geral a primeira a ser lembrada quando se fala de máquinas copiadoras. Xerox é uma marca muito forte. Eu preferi mantê-la sem tradução. geralmente contendo publi269 cidade. não possam ser interceptadas por hackers ou pessoas mal intencionadas. a operação e posse de um servidor próprio. No entanto. O “site virtual” consiste do conjunto das páginas armazenadas num site qualquer. – t. por vezes propostas de enriquecimento fácil e ilícito ou pornográficas. No Capítulo 4 focam-se principalmente essas duas facetas da criação de um site. A palavra site poderia ser traduzida para “sítio”. O “site físico” corresponde a um computador-servidor (também chamado de “hospedeiro”) que armazena todos os arquivos necessários para formar na tela de um “surfista” a representação visual-gráfica das diversas páginas Web. Amazon etc. tais como e-mail. gopher. Os sites que manipulam pedidos através da Internet utilizam servidores seguros para garantir que informações sensíveis (tais como o número do cartão de crédito). – site – t. Site: (int. imitando lojas de departamentos e outras facilidades similares. Shopping virtual: (ecom. remanência mental) Jargão da publicidade representando a retenção (lembrança) de determinada marca por parte dos consumidores de um determinado tipo de produto. esta palavra possui quatro conotações diferentes. porém correlatas. Netscape. . Shopping virtuais costumam agrupar diversas empresas que desejam comercializar seus produtos ou serviços na Internet. ftp.l. Yahoo. Atualmente reconhece-se o conceito derivado de “cyberspace share of mind”.

. Tráfego (de um site): (ecom. Web. alvo – a. estimulador ou arreliador) Truque usado em publicidade para despertar a atenção do mercado para um novo produto ou nova oferta. – t. teia de alcance mundial) É o mais ambicioso serviço de comunicação de dados e de informações mediado pela Internet. chegando por vezes a criar ilustrações e outros objetos multimídia. Entre suas atribuições estão a atualização das páginas do site. – to visit a site) Jargão que denota o ato de um usuário ao solicitar uma página Web qualquer. Teaser: (mkt. em particular sua página de apresentação. Target: (mkt.l. encarregado de manter um website funcionando sem percalços. geralmente ao longo de um dia. – t. utilizando para isto um programa especial chamado navegador ou browser Web.l. Uma peça publicitária teaser costuma preceder a campanha publicitária propriamente dita. what you see is what you get – t. fio da meada) Jargão usado em grupos de discussão para identificar um tema específico de debate.l. Processa-se na forma gráfica. Ela não foi traduzida neste livro por ser de uso corriqueiro entre os profissionais dessas áreas. World Wide Web: (int. utilizando um programa apropriado denominado browser ou navegador Web. Usenet: (int. público-alvo) Em marketing e publicidade a palavra denota um grupo de pessoas ou empresas visadas como destinatárias das mensagens de uma campanha ou comunicação mercadológico-publicitária. principalmente impressoras.l. Webmaster: (int. – site traffic) A quantidade de hits ou visitas que um site recebe num determinado período de tempo. – ver carregar). Nas empresas de menor porte o webmaster geralmente codifica também as páginas do site. – a. – acr. WWW ou W3. WYSIWYG: (comp. Upload: (comp. a atualização periódica de todos os hiperlinks. Thread: (int. denotando sua capacidade de representar no papel exatamente aquilo que o 270 usuário enxerga na tela do seu computador. teia mundial – t. o que você enxerga é o que você obtém) Característica de dispositivos gráficos. Threads geralmente geram extensas trocas de mensagens nas quais os participantes debatem o mérito da opinião que gerou a discussão.l. consertar defeitos de interlinkagem (endereçamento de arquivos no código HTML) e outras tarefas de manutenção do site. viajar na Web ou navegar) Jargão usado para designar a atividade de “passear” pelos websites. – t. – to surf – a.) Organização de usuários da Internet dedicada a administrar a vasta gama de grupos de notícias existentes na Internet.) Profissional especializado.Surfar: (int. Visitar (um site): (int.

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