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Como Vender Seu Peixe Na Internet

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  • O QUE MOVE A GRANDE REDE?
  • PLANEJAMENTO DOS PROGRAMAS DE MARKETING
  • O RETORNO DO BUMERANGUE
  • OS ATORES ENTRAM EM CENA
  • RECURSOS DE INFORMÁTICA UTILIZADOS PELOS INTERNAUTAS
  • ATITUDES PERANTE A INTERNET
  • O QUE AS PESSOAS PESQUISAM NA WEB?
  • O JEITINHO BRASILEIRO
  • AS CARACTERÍSTICAS PRINCIPAIS DO RELACIONAMENTO VIRTUAL
  • PSEUDODEMOCRACIAS VIRTUAIS
  • AS MODALIDADES DE E-MAILS COMERCIAIS E MERCADOLÓGICAS
  • GERENCIANDO LISTAS DE DISCUSSÃO
  • FAZENDO PARTE DE UMA COMUNIDADE VIRTUAL
  • COMO OPERACIONALIZAR UMA MALA DIRETA ELETRÔNICA?
  • COMPORTAMENTO VIRTUAL QUE DÁ CERTO
  • POR QUE TER UM SITE NA WEB?
  • COMO PLANEJAR UM SITE?
  • VINDE A MIM OS PE(S)CADORES
  • FIDELIZANDO A CLIENTELA VIRTUAL
  • FICANDO RICO COM SEU SITE?
  • A HISTÓRIA SE REPETE... UM POUCO
  • COMO MONTAR UMA LOJA VIRTUAL?
  • AS FAMOSAS PALAVRAS FINAIS
  • FAZENDO DINHEIRO COM BANNERS
  • SOFTWARE COMPLEMENTAR

Como vender seu peixe na Internet

ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE DIREITOS REPROGRÁFICOS

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Tom Venetianer

Como vender seu peixe na Internet

Um guia prático de marketing e comércio eletrônicos

4a Edição

© 2000, Editora Campus Ltda. Todos os direitos reservados e protegidos pela Lei 5.988 de 14/12/73. Nenhuma parte deste livro, sem autorização prévia por escrito da editora, poderá ser reproduzida ou transmitida sejam quais forem os meios empregados: eletrônicos, mecânicos, fotográficos, gravação ou quaisquer outros.

Capa Simone Villas Boas Editoração Eletrônica RioTexto Copidesque Emília Fernandez Revisão Gráfica Edite Rocha Roberto Facce Projeto Gráfico Editora Campus Ltda. A Qualidade da Informação. Rua Sete de Setembro, 111 – 16º andar 20050-002 Rio de Janeiro RJ Brasil Telefone: (21) 509-5340 FAX (21) 507-1991 E-mail: info@campus.com.br
ISBN 85-352-0532-2

CIP-Brasil. Catalogação-na-fonte. Sindicato Nacional dos Editores de Livros, RJ

V571c Venetianer, Tom Como vender seu peixe na Internet : um guia prático de marketing e comércio eletrônicos / Tom Venetianer. – Rio de Janeiro : Campus, 1999 ISBN 85-352-0532-2 1. Marketing na Internet (Rede de computação). 2. Marketing on line. 3. Venda por computador. I. Título. 99-1655 CDD – 658.8 CDU – 658.8 5 4 3 2 1

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Para as cinco estrelas do meu Cruzeiro do Sul particular – minhas formosas netas Liat e Maya, minhas adoradas filhas Cyntia e Karen e Suzana, a estrela-nave-mãe, minha eterna companheira e cúmplice em todos os rolos nos quais já me meti. Suas intensas luzes de amor são o norte da minha felicidade e da inspiração para escrever.

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gostaria de deixar registrado meu agradecimento muito especial a Claudio Rothmuller. TOM VENETIANER São Paulo. compreensão quando tive de interromper a escrita da obra por vários atropelos de percurso de natureza particular. surpreendeu-me e encantou-me o tratamento que Claudio e sua equipe dão ao autor brasileiro. outubro de 1999. incentivo e. principalmente.AGRADECIMENTOS Seria difícil enumerar todas as pessoas que me ajudaram a completar esta obra. por vezes até pessoas totalmente estranhas que através da Internet me ofereceram ajuda concreta na pesquisa bibliográfica que sempre precede o “colocar no papel” (só que agora a gente põe no micro mesmo) do texto de um livro. assim como para toda sua equipe editorial que acompanhou a “fabricação” deste trabalho. Acostumado que estava a ser apenas um simples autor nacional. Obrigadão de coração. se não fosse por vocês talvez eu não estivesse agora “vendendo o meu peixe” nas prateleiras das livrarias. . Escrever este livro foi realmente gratificante por ter contado com seu apoio. colegas de trabalho. Ainda assim. Pessoal da Campus. Há amigos. diretor geral da Editora Campus.

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. . . implementação e controle do esforço mercadológico · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 53 O paradigma do marketing on-line e o comportamento dos consumidores· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 54 O paradigma da comunicação mediada pelo computador· · · 58 O retorno do bumerangue · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 59 Afinal. . . . . . . . . .SUMÁRIO Prefácio. 13 CAPÍTULO 1 Internet: o novo paradigma de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . o que é “presença na Internet”? · · · · · · · · · · · · · · · · 61 CAPÍTULO 2 Analisando o novo ambiente mercadológico . . 63 Os atores entram em cena · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 63 Forças de natureza demográfica · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 64 Quantos somos? A população cibernauta · · · · · · · · · · · · · · · 65 Perfil demográfico e social · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 67 Recursos de informática utilizados pelos internautas · · · · · · 70 Atitudes perante a Internet · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 72 A importância da privacidade· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 73 Segurança nas transações virtuais · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 75 A utilização da Internet · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 75 Freqüência de acesso · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 76 Principais usos · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 77 Mudança de hábitos · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 78 . . . . . 23 Análise das oportunidades mercadológicas · · · · · · · · · · · · · · 23 Pesquisa e seleção de mercados-alvo· · · · · · · · · · · · · · · · · · · 26 Concepção da estratégia mercadológica · · · · · · · · · · · · · · · · 29 O que move a Grande Rede? · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 30 Busca por lazer· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 32 Busca de informações · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 33 Procura de conveniência· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 34 Planejamento dos programas de marketing· · · · · · · · · · · · · · 35 Organização. .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88 As características principais do relacionamento virtual · · · · · 88 Pseudodemocracias virtuais · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 91 CAPÍTULO 3 O poder mercadológico do correio eletrônico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .O que as pessoas pesquisam na Web? · · · · · · · · · · · · · · · · · · 81 Comportamento virtual que não dá chabu · · · · · · · · · · · · · · 81 O jeitinho brasileiro · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 86 APÊNDICE 2 As origens e peculiaridades do comportamento virtual . . . . . . 95 O que é e-mail? · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 96 Comunicação global via e-mail· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 97 As modalidades de e-mails comerciais e mercadológicas · · · · 98 Prestação de serviços via e-mail · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 110 Utilização eficaz do e-mail · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 116 Gerenciando listas de discussão · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 121 Fazendo parte de uma comunidade virtual · · · · · · · · · · · · · 122 Você como um cidadão do ciberespaço · · · · · · · · · · · · · · · 122 Netiqueta · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 122 Admirável mundo novo · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 123 Como operacionalizar uma mala direta eletrônica? · · · · · · 129 APÊNDICE 3 Comportamento virtual que dá certo. . . . . . . . . . . . . . . 143 O que é um site? · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 144 Por que ter um site na Web? · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 146 Como planejar um site? · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 153 Conteúdo é rei · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 170 Enriquecendo o conteúdo · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 174 Criando conteúdo de valor· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 181 Vinde a mim os pe(s)cadores · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 184 Fidelizando a clientela virtual· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 196 Ficando rico com seu site? · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 198 10 . . 137 As regras básicas do marketing eletrônico· · · · · · · · · · · · · · 138 CAPÍTULO 4 A teia mundial . . . . . . . .

. . .. . . .APÊNDICE 4 Uma revolução silenciosa . . . . . . . . . . . 207 Conceituação do e-commerce· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 207 O que move a montanha? · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 211 Seu produto é candidato à venda on-line? · · · · · · · · · · · · · 216 Como montar uma loja virtual? · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 224 Caçando clientela virtual a laço · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 230 Segurança nas transações virtuais · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 235 O ciclo do comércio eletrônico · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 239 Aspectos legais do comércio eletrônico· · · · · · · · · · · · · · · · 242 Comércio eletrônico internacional · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 249 As famosas palavras finais· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 253 APÊNDICE 5 Fazendo dinheiro com banners . . . . um pouco · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 202 CAPÍTULO 5 Fundamentos do comércio eletrônico . . . . . . . contada em dois minutos · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 201 A história se repete. . . . . . . 261 11 . . . . . . . . . . . 254 Vale a pena?· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 254 Medindo o tráfego e avaliando os resultados · · · · · · · · · · · 255 Organizando a comercialização · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 256 Software complementar · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 257 O lado mais iluminado · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 258 Glossário . . . . . . . . . .. . . . . . 200 A história das comunicações em massa. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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Web. nas sisudas salas de reuniões dos altos executivos de qualquer corporação. mormente.PREFÁCIO ZEN E A ARTE DA INTERNET Internet. A abundância de informações veiculadas sobre a Internet parece atrapalhar mais. spam e outros tantos termos estranhos que fazem parte do jargão cotidiano de quem já utiliza essa tecnologia formidável. Não ter um endereço de correio eletrônico passou a ser visto como uma espécie de deformação comportamental. Naquela época. a qualidade das informações deixa muito a desejar. não existiam ainda os chavões que atualmente lotam as publicações especializadas – URL. falava-se de ftps. Em compensação. mas nem sempre sabem por onde começar. portal. pouco ajudando a esclarecer do que se trata realmente. As revistas sobre a superinfovia entulham as bancas de jornais. com ligeiros conhecimentos em informática. em revistas e jornais não se fala de outra coisa. na rodinha de amigos. Era assustador ter de lidar com a Rede nos seus primórdios. comecei a interessar-me pela Internet há uns cinco anos. Fala-se da Internet em festas. Os que conhecem a Internet comportam-se como iniciados de alguma seita oculta. A primeira publicação que li sobre a Internet era de fazer qualquer leigo desistir após a leitura das suas primeiras páginas. Devido ao pseudoconhecimento que a mídia vez por outra usa na sua divulgação. palavra quase mística que está alvoroçando o mundo. chat. devorando qualquer informação que os ajude a obter familiaridade. percebem que “entendê-la é preciso”. Esses profissionais já descobriram a “nova onda”. gophers. nos clubes e. aumentando ainda mais a confusão natural que segue o aparecimento de qualquer tecnologia nova. a Internet passou a ser assunto de primeira grandeza. Foi por causa disso que nasceu este livro. Os que a desconhecem envergonham-se do fato. telnets e outros termos não menos esotéricos. na televisão. Entre os mercadólogos e publicitários. em reuniões domésticas. No rádio. Mercadólogo que sou. hoje um clássico da literatura sobre o assunto e tão 13 . A obra chamava-se Zen e a Arte da Internet. sabem que está acontecendo uma revolução sem precedentes nas comunicações em massa.

.. um canto das sereias irresistível: “Nós somos de fato uma Sociedade de Informações. Acesso imediato ao trabalho de seus colegas e à uma “biblioteca virtual” de milhões de volumes e centenas de milhares de artigos permitem que absorvam um corpo de conhecimento nunca antes imaginado. É bom lembrar que não possuía ainda conexão à Rede. A segunda passagem era ainda mais estonteante. Duas passagens. Como Kehoe mesmo explica na introdução. pessoas podem vir e ir. portanto. Horas podem passar. A Internet já existia no Brasil. um jovem professor universitário americano. Coisa. fazendo com que me decidisse a obter acesso à Internet a qualquer custo. Nada mais verdadeiro. como vim a constatar alguns meses depois. decidi digerir o livro.. NASCE UMA NOVA MÍDIA 14 Estávamos em novembro de 1994. Para não dizer que não entendi nada. Kehoe. porém. A primeira frase a capturar minha imaginação dizia: “Um aviso talvez muito importante: o território em que você está entrando pode tornar-se um fantástico sumidouro de seu tempo. então eu tinha que estar hooked (conectado) o mais rapidamente possível! Mal sabia em que rolo ia me meter. Passei a buscar um provedor com a urgência de um Sísifo. portanto.” Esse parágrafo acabou comigo. para acadêmicos..obsoleta quanto o fonógrafo da vovó. Não desisti. Pesquisadores de todas as partes do mundo estão descobrindo que suas vidas começam a emaranhar-se com o ambiente das redes computacionais. e você continuará preso no ciberespaço.. Li o livro do começo ao fim. o movimentar rápido e por amplas distâncias de vastas quantidades de informações tornou-se uma necessidade imperiosa. o livro foi escrito “pois o departamento de Ciência da Computação da Universidade Widener estava precisando desesperadamente de documentação que descrevesse as capacidades desse novo link fabuloso que tínhamos obtido”. uma aventura onírica que se passava no século XXVIII! Se o que Kehoe descrevia procedia. prenderam minha atenção. sem tomar conhecimento do que ocorre à sua volta. Agora. deu para sacar algumas coisas básicas. amigo e . derrubando todas as fronteiras físicas e temporais. totalmente constrita aos meios acadêmicos. Como sou curioso por natureza e aficionado da informática por vocação. Escrito por Brendan P. mais do que nunca.. porém. sua leitura decorreu no vácuo do abstrato imaginário. Grupos de trabalho podem agora conduzir conferências interativas.”. a obra de longe não era dirigida ao leitor comun. As possibilidades são infinitas. Fui falar com um professor da USP.

colega de faculdade. Seu uso era limitadíssimo. percorri os arquivos dessa BBS. Ele me explicou que ainda não existia acesso comercial. e havia uma pilha de sites dedicados à distribuição de fotos picantes. Ah. Falou. Quis saber como devia proceder para me conectar. indo falar com a então garbosa estatal das telecomunicações nacionais. um ou outro site comercial com algum conteúdo. Como conseguir conexão? Ora. já saboreando as delícias de realizar downloads (baixar arquivos) de programinhas utilitários e de incontáveis joguinhos. Quando a Embratel enviou nosso login (nome e senha para conexão). Naquela época.9 – quer mais? O filme O Gordo e o Magro é fichinha perto dos episódios cômicos vivenciados na ânsia de entender como se surfava. Ficava batendo papo com assinantes dessa BBS. Tinha descoberto a Web! Naquele início de 1995 a Web ainda não sinalizava que iria se tornar um veículo publicitário e mercadológico pujante. passei a odiar o Trumpet Winsock e. Existia um número relativamente pequeno de sites. Se visitei o site da Playboy?. a Casa Branca e a Biblioteca do Congresso Americano. tinha comprado uma revista inglesa de informática que trazia um pequeno manual sobre a World Wide Web.600 bauds. descobri as maravilhas do browser da World Wide Web: o Netscape Mosaic.. assim como fui “ver” o museu virtual do Louvre. Disse-me que a Embratel estava aceitando inscrições de empresas que quisessem fazer parte de um grupo experimental. ela estava fazendo experiências com seu primeiro backbone (espinha dorsal). a grande maioria hospedada fora das fronteiras nacionais.. já que nenhum dos meus conhecidos nem clientes possuía endereço e-mail. Foi nessa ocasião que me apaixonei pela Eudora (meu primeiro e único amor com um programa de correio eletrônico). o núcleo do que viria a constituir a futura rede comercial brasileira. Anteriormente tinha me inscrito em uma BBS.15 . currículos de estudantes em busca de empregos. Glória às antenas parabólicas e Aleluia para a boa vontade da moçada na Embratel. sobre o Plano Piloto da Embratel. com meu fogoso fax-modem de 9. de vez em quando. em sua versão beta 0. mas é lógico. Passados cinco meses de angustiosa espera. Foi o que fiz. As BBSs já disponibilizavam recursos primitivos de correio eletrônico. Surfadas obrigatórias de qualquer newbie (cibernauta iniciante) que se preze! Baixar arquivos era um sofrimento atroz. recebi da Embratel o comunicado de que minha empresa de consultoria fora contemplada com uma conexão. gemendo sob a carga. Foi meu momento de exaltação e perdição. baixando os primeiros programas que me facultariam o acesso à superinfovia da informação. a última palavra em tecnologia de então. Quase todos constituíam esquálidas tentativas de apresentar trabalhos acadêmicos. empresas emergentes de software tentando vender seu peixe e. porém. surpresa das surpresas. As imagens (parte gráfica de qualquer página da Web) em vez de descarregarem eram literalmente arrastadas para a tela do moni. Por sorte.

. que se não definirmos corretamente certos termos nossa aventura na virtualidade da Rede poderá tornar-se um retorno a Babel.. idem. No início. Pirei mesmo. Antes de afundarmos na matéria. com enorme potencial mercadológico. O site que me deu essa certeza foi o do Museu do Louvre. . Descobri então o grande segredo para fazer páginas para websites – a linguagem HTML – o que resultou no lançamento de um outro livro do degas aqui e em dezenas de noites mal dormidas. A antevisão de Kehoe tornava-se minha realidade. virava mãozinha. como se estivesse viajando. ah. Com o intuito de esquentar turbinas. Era o máximo clicar em uma sentença ou imagem e ser transportado. O que mais me encantou foram os hiperlinks. como todos agora sabemos. percebia-se que ali estava escondida uma mídia completamente diferente. o site do Louvre demonstrava que. algo que. Meus empoeirados PC e Macintoshes queridos eram capazes de “falar” de forma completamente transparente com poderosas máquinas servidoras Unix – através de um negócio chamado “protocolo TCP/IP”. Essa modificação drástica na maneira convencional de entender e utilizar a comunicação em massa será justamente o tema do primeiro capítulo. através da Web. faceira que nem menina púbere. traiçoeira que nem o canto das sereias. passando por cima de alguma imagem. A Web porém lá estava. Quando o ponteiro do mouse. para outros sites hospedados em países longínquos e exóticos. em particular no co16 mércio e marketing eletrônicos. o leitor encontrará um glossário mais extenso dos termos técnicos e do jargão utilizados na Internet. Sua qualidade visual era péssima. A diagramação das páginas idem. está virando de cabeça para baixo a profissão dos mercadólogos e publicitários. Apesar de seu primitivismo. aí era uma loooucura! Foi quando percebi estar vivenciando um novo paradigma de comunicação em massa. um jargão tão peculiar. No final do livro. acho importante estabelecer uma linguagem comum com o leitor. A Internet criou tantos neologismos.tor. clicava que nem maluco em qualquer coisa sublinhada. forneço a seguir as definições do meu entendimento de que sejam marketing convencional e marketing on-line. com sua revolucionária tecnologia que comprovava ser possível transmitir páginas gráficas a milhares de quilômetros de distância. atiçando a fantasia e a curiosidade dos incautos cibernautas pioneiros. PAUSA PARA UMA CONVERSA ENTRE BABELIANOS. Não tendo ainda nenhuma finalidade comercial. capaz de transformar tudo que tinha aprendido até então sobre comunicação e marketing. dentro de um túnel do tempo. era possível transmitir riqueza de conteúdo informacional. A Netscape Communications tinha nascido poucos meses antes.

produtiva e lucrativa. Vejamos sua definição: “Marketing on-line é um conjunto de atividades.” Marketing on-line Não existe ainda termo exato para expressar. utilizando para isto os recursos de comunicação eletrôni17 ca mediados pela Internet. promove. eis uma outra definição: “Marketing é o processo pelo qual uma organização se relaciona com seus mercados. de forma bastante liberal e arbitrária. Portanto. pela criação. todas as atividades e ações envolvidas na promoção dos produtos ou serviços na Internet. produto de uma mistura lavoisieriana e de meu minhocamento: “Marketing é um processo. O termo “marketing on-line” parece expressar de forma mais contundente esse conceito. Por que “on-line”? Devido à maneira como o processo é conduzido. oferta e troca mútuas de produtos com valor agregado. de forma inequívoca. inseridas no contexto geral do marketing convencional. através da interação do homem com o computador.Marketing convencional Também chamado de marketing tradicional ou simplesmente marketing. esse e outros termos que denotam conceito semelhante.” (Philip Kotler) Complementando a anterior. visando a facilitar a comercialização de bens ou serviços contendo certo valor agregado. “marketing eletrônico”. conduzido por organizações ou pessoas. Ao longo deste livro utilizarei. toda ela ocorrendo em tempo real.” . de formas criativa. através das quais uma organização divulga. ou seja. “marketing na Rede” e “marketing interativo” serão usados como sinônimos de marketing on-line. o principal objetivo do marketing reside em conceber formas criativas de comunicação e promoção das ofertas para motivar determinados públicos-alvo (mercado do produto ou serviço) a fim de adquiri-las.” (Theodor Levitt) Para efeitos deste livro utilizarei uma conceituação pessoal. anuncia e/ou dá suporte a seus produtos ou serviços. eis uma interessante: “Marketing é um processo social e administrativo através do qual pessoas e grupos obtêm o que desejam e necessitam. Existem muitas definições.

porém. Nisso ela se assemelha muito à revolução publicitária que nascia graças à televisão. . promoção. possibilitadas pelo advento da Internet. seus procedimentos.edu/cmepaper. Existem autores que trocam o termo “marketing na Internet” por “comunicação mercadológica em um ambiente mediado pelo computador” (Hoffman e Novak – http://www2000. Para todos os efeitos práticos. Existe. trata-se do aproveitamento dos novos recursos de divulgação. e é isso que costuma embaralhar a cabeça dos colegas. Entre eles destaco: s Especialistas em comunicação de massa.Por essa definição deve ficar claro que o marketing na Internet insere-se no contexto muito mais amplo de todo processo mercadológico de uma empresa. concordo. publicitário ou designer de websites. Não se trata. porém. conseqüência natural do potencial da nova mídia. É por isso que marketing on-line amplia em muito os horizontes da criatividade humana. suas atividades básicas e seus conceitos de management estejam superados. “O marketing on-line é algo tão surpreendentemente revolucionário que deverá modificar por completo todos os conceitos tradicionais de marketing”. Foi para você que o concebi em primeira instância. s Estudantes de cursos profissionais ou superiores em marketing e 18 propaganda. Com todo respeito às opiniões do renomado professor. Data venia.ogsm. A QUEM INTERESSA ESTE LIVRO? Se o estimado leitor for mercadólogo. declaração de Nicholas Negroponte. Não significa. destaco que diversos princípios fundamentando o marketing tradicional possuem plena aplicabilidade no marketing eletrônico.html). que a ciência e a arte do marketing convencional. acertou em cheio comprando este livro.july11. Isso não mudou com o advento da telinha e por enquanto não muda com a chegada da Internet comercial.1995/cmepaper. revision.vanderbilt. O que realmente muda no marketing eletrônico são alguns paradigmas de comunicação e divulgação sem paralelo nos veículos que existiam até seu advento. publicidade e prestação de serviços facilitados e viabilizados pelo advento da tecnologia de comunicação de dados via Internet. apontando justamente para esse fato. Se não fosse assim este livro sequer teria nascido. A Internet deve ser entendida como um novo veículo de comunicação e distribuição de informações e certamente não como substituto dos processos de marketing convencional. uma gama bastante ampla de outros especialistas e profissionais que poderão aproveitar sua leitura. discordando. o paradigma de comunicação que conhecemos de longa data é virado do avesso com o advento da Internet comercial. de um novo processo e sim de um novo conjunto de atividades mercadológicas. portanto. Por outro lado.

s Profissionais de informática interessados em web design. este conhecimento é muito desejável. principalmente os envolvidos em atividades de comercialização. Além disso. dispensam conhecimentos anteriores muito elaborados. apesar de abordarem assuntos tecnicamente complexos. assim como um guia de orientação às empresas que já estejam presentes na virtualidade da Internet. s Profissionais da mídia e multimídia. No Capítulo 1. Re. ou em breve estarão. COMO UTILIZAR ESTE LIVRO? Como sempre ocorre com obras técnicas. s Executivos em geral. se o leitor for conhecedor da matéria. Você deverá também estar conectado à Internet e ter boa familiaridade com o uso de um navegador (browser) qualquer. Recomendo essa metodologia para os leitores que pouco conhecem sobre marketing ou comércio eletrônico e para os estudiosos desses assuntos. nos outros menos. A forma clássica de utilizar este livro é a de ler seus capítulos seqüencialmente. porém. Este livro também foi concebido dentro dessa óptica. a absorção mais rápida do texto se o amigo leitor tiver alguns conhecimentos na área mercadológica ou publicitária. trabalhando com a concepção de presenças no ciberespaço. s Homens de negócios interessados no comércio eletrônico. s Professores e instrutores de marketing e publicidade. Este livro propõe-se a explicar os paradigmas e a prática do marketing on-line e do comércio eletrônico sem firulas. a leitura de alguns capítulos selecionados poderá reforçar seu conhecimento. No outro extremo.19 . No meu entender. podendo tanto ser usado como introdução ao tema. Isso procede principalmente pela grande quantidade de menções à websites que servem para ilustrar os conceitos que serão apresentados ao longo do livro.s Executivos de vendas. CONHECIMENTOS DESEJÁVEIS Tenho me esforçado para escrever livros que. você deve ter um certo desembaraço no uso de microcomputadores e de um ambiente gráfico como o Windows ou Macintosh. Ajuda. dá para colocar a parafuseta na berimboca de várias maneiras. s Provedores de conteúdo. todas essas categorias de profissionais estão.

eles constituem a essência da explicação. Quase todo capítulo é seguido de um apêndice. Goste-se ou não. uma mídia de volatilidade total. Uma outra maneira de ler o livro seria por capítulos específicos. Procure fazer isso ao longo da leitura. Recomendo. O Mandrake dos sites sumidos Nem sempre uma página desaparece para sempre. Desde já solicito sua compreensão para uma situação sobre a qual não existe controle nem é possível remediar. neste livro uma visitinha a um website vale por 100 páginas de explicações rebuscadas. e contém vários exemplos que pressupõem a visita aos sites mencionados nos destaques. para aqueles que se interessam em abrir sua lojinha na Internet. Pode ocorrer que – ao visitar o site mencionado – o leitor receba a irritante mensagem de erro 404 (página não encontrada). sem perder o entendimento da exposição central. engolida pela voracidade mutante da Web.comendo que o leitor não prossiga na leitura sem ter dado uma olhadinha nos sites mencionados. na Internet é assim mesmo – sites aparecem e desaparecem do dia para a noite e as páginas somem. mas sim. Por vezes. que poderá ler essas partes do livro quando quiser. A idéia foi a de colocar. que o leitor tente encontrar a página mencionada por meio de alguns truques que irei explicar agora. seu capítulo preferido será o terceiro. Se “uma imagem vale por mil palavras”. Por fim. Significa dizer que esse tipo de matéria foi apresentada de tal maneira que não atrapalhasse a leitura da matéria principal. porém. não posso garantir ao leitor que todos os endereços URL dos sites mencionados irão funcionar. o Capítulo 4 será de grande ajuda nessa tarefa. a leitura do quinto capítulo será essencial. pois essas visitas enriquecem o entendimento do texto. Apesar de ter testado todos os hiperlinks algumas semanas antes de ter entregue o manuscrito final à editora. Se o amigo leitor está buscando entender melhor as possibilidades oferecidas pelo marketing através do correio eletrônico. textos que completam o texto principal. como um acessório. Desafortunadamente existe uma cilada nesse processo. Isto não significa que o leitor não encontrará nos apêndices informações úteis. o patroci20 nador do site (ou seu webmaster) decide reorganizar a estrutura de suas pá- . A VOLATILIDADE DO CIBERESPAÇO Uma obra que trata da Internet não seria completa se deixasse de mencionar websites correlatos com os assuntos em discussão. O livro não foge a essa regra. Muito mais do que o leitor talvez imagine. Para os que buscam aprofundamento no uso eficaz da Web. Essa é a natureza da Teia Mundial.

sen21 do que um deles poderá ser o novo endereço URL da pagina_fujona.html. seu browser avisaria que não encontrou o respectivo número DNS. sites que oferecem hospedagem grátis e por alguns provedores comerciais. Por que incluir a subdiretório /~mariquita/? É prática da maioria dos provedores denominar o primeiro nível de um site hospedado com um nome (de escolha do seu patrocinador.sitedanado. Você poderá ter a surpresa de receber vários links que atendem a esse critério. digite a seguinte instrução na janelinha de localização: title: marketing fujona. no caso http://www. indico o conteúdo de cada URL mencionado no texto. Quase todos os bons sites possuem um mecanismo de busca de suas páginas. Pressione enter e veja o que acontece. contendo uma listagem de arquivos. organizações. Se por acaso o seu exemplo for diferente (não contiver um subdiretório que comece com til). não há mais nada a fazer já que o site saiu do ar. com. um processo simples permitirá eventualmente achar a página fujona. é muito utilizada por universidades. nesse caso “mariquita”) precedido do sinal de til. Nesse caso.br/) existe. . tente encontrar o mecanismo de busca na página de abertura (home page).com/).br/~mariquita/mktg/pagina_fujona.html mudou ou se existe alguma outra página com denominação similar. Faça uma busca com as palavras que se relacionam com a página sendo procurada – em geral.com. prossigamos na nossa busca.sitedanado. Neste segundo caso pode parar. Se você recebeu a mensagem 404 já sabe que o endereço do hospedeiro (http://www.html). Assumindo que a página em questão tivesse por título uma frase na qual aparecem as palavras “marketing” e “fujona”.altavista. isso significa simplesmente que o site foi rearranjado. Se ele não existisse. Se nenhuma das hipóteses anteriores proceder. não será difícil ao leitor imaginar quais as palavras de busca a procurar.br/. Se as técnicas mencionadas falharem. Para exemplificar a explicação que segue usarei o seguinte endereço URL fictício: http://www. Portanto. vamos tentar fazer uma busca no site.html.sitedanado. ou seja. Assumindo que não seja esse o caso.com.ginas. Coloque então o boné de Xerloque e vamos tentar encontrar a tal pagina_fujona. Digite o endereço principal desse site. Se aparecer uma outra página. porém. Comece por apagar o nome do arquivo que contém a página (pagina_fujona. no nosso caso http://www. Pode ser que você encontre a página.br/~mariquita/. Isso não constitui regra geral.com. O AltaVista permite procurar páginas por meio de seu título. tente usar o site de busca do AltaVista (http://www. se você não encontrou uma página com denominação similar.sitedanado.html Suponha que você digitou esse endereço em seu browser de preferência e recebeu a mensagem 404. observando se a denominação do arquivo da pagina_fujona. só que agora sob um novo endereço. modificando o caminho que se deve percorrer para chegar até elas. Se esse for o caso. analise a listagem.

Como se faz isso? Coloque o comando url:pagina_ fujona na janelinha de localização. Comprometo-me a fazer essas atualizações ao longo dos primeiros meses de publicação do livro. Como a necessidade é a mãe das invenções.Como último recurso. Acredito que este truque diminuirá bastante a probabilidade de o leitor encontrar mensagens 404. O AltaVista irá procurar todas as páginas que contenham a palavra pagina_fujona. Caso encontre páginas que mudaram de endereço. Assim sendo. .com. desistindo de achar o link fujão. Um clique em qualquer um deles o levará para uma página que contém a relação de todos os hiperlinks do respectivo capítulo.. Coloco-o às ordens para que os leitores possam esclarecer dúvidas. a menos que queria usar o recurso que segue.pair. Depois. farei as correções correspondentes. SOLUCIONANDO O INSOLÚVEL Por um bom tempo fiquei matutando sobre como resolver o problema dos links fujões. é melhor puxar o freio de emergência. Desde já aqui vai o meu “muito obrigado” por todas as sugestões que. se tudo isso falhar. Ei-la: O leitor encontrará no endereço http://mvassist.com/livromkt/ links. que seja similar ao originalmente mencionado. tente procurar no AltaVista o hiperlink para pagina_fujona. Uma leitura proveitosa a todos..vene@uol. A cada mês farei a atualização desses endereços URL. apresentar críticas ou formular sugestões para uma nova edição. bem depois. serão enviadas.html uma página-índice contendo hiperlinks apontando para os vários capítulos do livro. talvez seja até mais cômodo estar lendo o livro.html. eis meu endereço e-mail: tom. Prometo que responderei a todas as correspondências recebidas. Se alguma página “desapareceu” mencionarei o fato e o leitor será conduzido para um site substituto. já que eu também disponho de apenas 24 horas por dia das quais umas 7 são reservados para tirar o corpinho e a mente da miséria. A experiência adquirida com outras obras indica que os leitores gostam de ajudar o autor a melhorá-las. Só peço que tenham um pouco de paciência. 22 tenho certeza. Além do que. mencionados no livro. Não é uma solução perfeita mas deverá funcionar razoavelmente...br. Agora. só o futuro dirá. acabei bolando um esquema que permitirá manter atualizadados os endereços URL mencionados neste livro. dispondo concomitantemente de uma página na Web para navegar pelos sites mencionados nos exemplos. Querendo malhar o Judas. Para isso basta que ele lhes ofereça um canal fácil de comunicação.

No marketing convencional é habitual estabelecer um horizonte de análise relativamente 23 . Cada uma dessas etapas será analisada nos próximos tópicos. confrontarei as etapas desse processo com o desenrolar das atividades de marketing on-line. A Figura 1. ANÁLISE DAS OPORTUNIDADES MERCADOLÓGICAS A palavra “oportunidade” subentende uma relação temporal com a atividade a analisar.CAPÍTULO 1 INTERNET: O NOVO PARADIGMA DE MARKETING V IMOS NA DEFINIÇÃO de marketing convencional que estamos lidando com um processo. o planejamento de programas de marketing. Vale dizer que as oportunidades encontram-se no futuro e devem ser identificadas através dessa etapa do processo. É justamente essa confrontação que permite desenvolver o raciocínio que nos conduzirá ao entendimento do que chamei de “o novo paradigma de marketing”.1 ilustra o conceito. A cada passo. O bom andamento de todo esse ciclo depende de esforços de organização e do controle dos resultados alcançados”. Mas como ele se desenvolve? O que um mercadólogo faz e como alcança os objetivos estratégicos sob sua responsabilidade? De uma forma bastante simplificada podemos afirmar que: “O processo de marketing inicia-se com a análise das oportunidades mercadológicas. a concepção das estratégias de marketing. segue adiante com as pesquisas e a seleção de mercados-alvo. terminando na implementação de ações de marketing.

os recursos oferecidos para atividades de marketing eletrônico têm-se modificado com enorme rapidez. em browsers incorporados ao sistema operacional. Além disso. levam um certo tempo para serem alcançados. já que a execução das outras etapas desse processo é bastante demorada. a análise das oportunidades tem de ser feita para um horizonte bastante restrito. longo (de 3 a 5 anos). Enfim. Já está em testes em uma “nova Web”.1 Diagrama do processo mercadológico. quais os concorrentes atuais da em- . mas ela cresce a uma velocidade inimaginável. os objetivos estabelecidos. Ainda durante essa etapa. De fato. Essa abordagem não se ajusta bem à concepção das atividades e ações de marketing on-line. no marketing convencional seria preciso 24 determinar. Há três anos a Web era quase inexistente. tanto no plano estratégico corporativo como no mercadológico. de coisas que podem fazer com que a Web de hoje em nada se assemelhe à Web do ano que vem. Desse modo.FIGURA 1. com alto grau de detalhes... uma das características do marketing on-line bem-sucedido deriva de ações modificadas com grande freqüência e agilidade. essas ações quase sempre exigem implementações em um prazo curto – geralmente em menos de um ano. Por isso. na Internet2. já se fala em tecnologias “push”. Graças à enorme dinâmica do ambiente virtual.

Além disso. como e onde eles atuam. e isso não justificaria os custos da sua presença no país. Delineados esses motivos. procurando através delas detectar oportunidades. Mas este não é o melhor caminho para conceituar um plano de marketing on-line. elas poderão interessar a uma gama muito mais ampla de pessoas do que a contemplada pela estratégia convencional. Empresas pequenas e médias cogitam atender a um mercado local. O principal fator do sucesso da nossa presença depende da capacidade de concebermos e oferecermos ao nosso público-alvo conteúdo de valor. A análise de oportunidades mercadológicas convencionais desenvolve-se quase sempre em um espaço mercadológico restrito. nosso público-alvo potencial são os internautas do mundo inteiro! Dependendo da formatação dada às nossas atividades on-line. um regional. na melhor das hipóteses. Quando concebemos atividades de marketing on-line. suas forças e fraquezas. isso não importa tanto nem nos é dado o tempo necessário para essa coleta. de curta duração. seu espaço mercadológico restringe-se por critérios de economia de escala. O planejamento da nossa presença é de fundamental importância. Guarde bem no fundo da mente a expressão “conteúdo de valor” – ela permeará este livro.presa. A maioria dos concorrentes já está atuando na Internet. sendo a tônica de muitos dos papos que virão a seguir. Temos que determinar claramente quais os motivadores que levarão nossos visitantes potenciais a terem interesse pelas nossas ofertas virtuais. portanto. na Internet temos que desenvolver ações rápidas. muito mais vital. que peguem sempre o “inimigo” (concorrente) de surpresa. Para extrair algumas idéias. temos de planejar e criar ações rápidas para atraí-los a qualquer manifestação que tornarmos disponível na Internet. A Internet é universal. coletar sobre ele informações detalhadas. Voltando ao marketing convencional. ali queremos analisar o ambiente mercadológico. Ainda assim. Usando uma analogia militar. A dinâmica da mídia e o comportamento peculiar dos internautas nos direcionam para uma outra questão. que diferenciais oferecem. Empresas de grande porte podem ambicionar atuar em mercados mais amplos. São informações dessa natureza que formam a base da criação de novas ofertas de produtos e a dos diferenciais mercadológicos. cada um tendo concebido uma maneira peculiar de estabelecer sua presença. Ainda assim. a língua franca da 25 . O que conta na Internet não é tanto ser diferente dos concorrentes. algo que mencionarei em detalhes no Capítulo 4. Um exemplo pertinente: muitas empresas transnacionais não abrem escritórios no Brasil por considerarem nosso mercado pequeno demais ou exigindo produtos localizados. o procrastinar constitui suicídio. podemos até visitar seus sites ou acompanhar as campanhas de divulgação da sua presença. O marketing on-line pode ser bem mais ambicioso. Fazer isso em marketing on-line é bastante difícil.

net/) é uma empresa pequena. Há três anos começou a oferecer hospedagem de sites a preços bem mais em conta que os praticados em São Paulo. criando os sites de seus clientes no Ceará. Seus únicos veículos de divulgação são a Internet e as malas diretas dirigidas. não menospreze essa grande oportunidade para fazer bons negócios. Mas a mudança mais radical talvez ocorra pela ampliação do espaço mercadológico. sediada em Fortaleza.inova. É preciso dizer mais? Mesmo Muito bom. poderemos capturar prospects e clientes vindos dos quatro cantos do planeta. as estratégias de confrontação com os concorrentes são substituídas por abordagens que enriquecem nossa oferta virtual. Neste processo. A Inova revende espaço físico em servidores instalados nos Estados Unidos. podemos e devemos criar 26 uma imagem de “bons cidadãos virtuais”. mas nem por isso menos importantes: atrair mais prospects e aumentar a fidelização da clientela existente. Eis um case que vale como exemplo dessa potencialidade.Internet é o inglês. Nesta primeira rodada de aquecimento das turbinas você já percebeu que várias coisas se modificam quando passamos a atuar mercadologicamente na Internet. rapidez e agilidade são as táticas que garantem o sucesso. poderá soar estranho o que acabei de afirmar. Vou me deter um pouco mais sobre essa faceta revolucionária do marketing eletrônico para garantir que o leitor tenha absorvido todas suas implicações. Se estivermos dispostos a desenvolver atividades de marketing on-line neste idioma. O tempo gasto em planejamento e seu horizonte são menores. A Inova Tecnologias (http://www. ou algo similar? É neste ponto que introduzo uma das grandes quebras do paradigma mercadológico: as atividades mercadológicas on-line poucas vezes visam a gerar receita incremental imediata. Conquistou um grande número de contas junto ao empresariado paulista e carioca. sendo que a grande maioria desses clientes localiza-se no sul do país. Só porque ela é um veículo de alcance global. quem vai afinal querer comprar na Internet sandálias fabricadas no Brasil. Elas devem ser concebidas focando dois objetivos distintos desse. que ache a coisa complicada. PESQUISA E SELEÇÃO DE MERCADOS-ALVO Em um primeiro relance. Essa boa cidadania quase sempre .

deixa de ter sentido na Internet. Aqui está um exemplo pertinente: criamos um site que oferece um serviço relativamente simples – são links comentados apontando para sites que publicam informações. conhecedores do marketing brasileiro. definido o perfil dos nossos targets e o mercado-alvo. podemos ampliá-la para targets pertencentes aos mais diversos estratos sociais. Nossas ações mercadológicas on-line podem estender-se para onde quisermos. quem eram essas pessoas. como ainda procuram.cria um efeito multiplicador. O tempo comprovou que tínhamos acertado o conceito do conteúdo. Vimos que a Internet é um meio de comunicação global. Quando começamos seu planejamento. Tínhamos. imagine então o que estaria acontecendo no Brasil. porém. Ficamos. O problema é que não temos ainda muita familiaridade com esse novo ambiente. entalados com a concepção de seu conteúdo. versando sobre marketing na Internet e autoria de sites. Se assim era no exterior. Procuravam avidamente. As dúvidas que nos martelavam a cabeça giravam em torno do seguinte: onde estavam. Porém. sua clássica análise sob a óptica da segmentação geográfica. Por isso. eventualmente com culturas que desconhecemos. A analogia que me vem à cabeça é a de um caçador. procurando consultores nacionais competentes. essa idéia não estava cristalizada. acertando. Dependendo da oferta. deu um tiro no bichinho. informações a respeito dos assuntos que esse site passou a oferecer. dicas e artigos de alta qualidade. tendo criado um site que veio a desfrutar de grande visitação e prestígio. publicamos o site em português e inglês. ocorreu algo inesperado na questão dos targets: constatamos que o número dos internautas estrangeiros que visitava o site era 27 . econômica e psicossocial. Vimos também que desejamos detectar públicos-alvo interessados na nossa mensagem e seus motivos para usarem as ofertas virtuais que iremos disponibilizar. Em conseqüência. assim como podemos nos encantar com sua amplitude e nos darmos mal. Foi assim que nasceu a idéia de um site de links selecionados sobre uma temática que continua em efervescência após quase quatro anos. despertando a atenção de novos prospects e construindo uma relação de maior confiança com nossa clientela. Temos que passar a raciocinar em termos de mercados de maior amplitude. como interessá-las pelo conteúdo a ser publicado e que conteúdo seria este? A idéia que tivemos surgiu da constatação de que mesmo os mercadólogos e publicitários dos países mais desenvolvidos não entendiam ainda corretamente o paradigma do marketing on-line. por vezes podemos deixar de aproveitar oportunidades. Só que a ferramenta usual da escolha de targets. um urso escondido atrás do matagal. que foi caçar coelhos. porém. Além dos prospects brasileiros. que eram nossa primeira prioridade. sim. queríamos atrair também empresas estrangeiras interessadas em instalar-se no Brasil. da mesma forma que podemos focar nichos difíceis de alcançar com outros veículos.

dicas para gente de férias na praia e no campo e. samba e sandália têm muita coisa em comum. já que o bicho não era aquele que queríamos abater com prioridade? Ora pois. tendo sido reconhecido pela revista americana PC Week como o melhor site de referência sobre os assuntos que cobre.). pode28 riam encetar negócios com ela. verá dentro de um determinado tempo crescer seu tráfego de internautas. suas necessidades de informação e.pelo menos cinco vezes maior do que o dos surfistas brasileiros. procure responder com clareza à seguinte pergunta: “que tipo de conteúdo tenho de oferecer ao público-alvo que desejo atrair. O que fazer. Para terminar. Qual o produto que melhor se presta a evitar o bicho geográfico ou cortes devidos a cacos ou latas amassadas. procurar satisfazê-las. vamos sugerir ao nosso cliente que ofereça vários serviços de informações versando sobre turismo tropical. uma vez encontradas as respostas. Se torna disponível um help-desk. A lição extraída: se você estiver começando o planejamento da presença de sua empresa. O que era um site “nada a ver com sandá- . atenção!. Esse site já recebeu várias menções e prêmios internacionais. Outra surpresa: conseguimos criar também a imagem de “bons cidadãos” do ciberespaço. Se essa empresa fizer um bom trabalho de divulgação do seu site. Mais cedo ou mais tarde alguns visitantes. poderá gerar um bom tráfego de pessoas preocupadas com a saúde de seus pés. não será nada surpreendente ver pessoas do exterior se interessarem pelas informações turísticas que ele contém. Será que um site desses dá IBOPE? O que disponibilizar nele. Para respondê-la. amigo! Se o site for traduzido para o inglês. o que ele considera informação útil?”. escondidos na areia? O do patrocinador do site. Eis um esquema possível que pode dar samba – aliás. voltemos nossa atenção por um instante para o exemplo das sandálias brasileiras (não estou ganhando um tostão da Rider nem da Grendene por este comercial gratuito. com bons frutos. Além de divulgar e promover seus produtos. a Internet tende a estender as fronteiras mercadológicas onde tradicionalmente atuamos. suas áreas de interesse. mudamos de target! Passamos a concentrar o esforço de divulgação no exterior... Mesmo que não o desejemos. É o reconhecimento pelos serviços gratuitos sendo prestados para uma enorme variedade de pessoas espalhadas pelo mundo inteiro. Muitas vezes não funciona a metodologia convencional de selecionar um mercado-alvo através do perfil psicossocial/demográfico dos targets. Tínhamos dado um tiro no coelho e acertado o urso. quem mais. executivos de empresas. cuidados com os pés ao andar descalço. as componentes motivacionais que o fazem navegar pelo ciberespaço. já que seria difícil imaginar gente indo a esse site para comprar sandálias. índice esse que vem se mantendo ao longo do tempo. é preciso definir seu perfil profissional.

Sabe o que ela comercializa? Guias turísticos! A firma vende guias turísticos e os oferece gratuitamente na Net? Qual a lógica da oferta virtual da Lonely Planet? Vá até seu site conferir como usar eficientemente a estratégia “light” que acabo de apresentar. Entre outras. Afinal. versando sobre o Brasil. Em um primeiro momento. Nessa página você encontrará um dos mais completos guias turísticos on-line. mas as perguntas principais a responder são outras. O site pertence à empresa australiana Lonely Planet.com. matéria-prima de sua divulgação e promoção.au/dest/sam/bra. Com certeza temos de fazer o exercício de posicionamento. a disponibilidade e certas características do produto. não é mesmo? Não é bem assim.lias” passou a ser um excelente veículo promocional. a qualidade. Os produtos ou serviços que pretendemos divulgar.lonelyplanet. . CONCEPÇÃO DA ESTRATÉGIA MERCADOLÓGICA Uma das questões centrais da concepção de uma estratégia de marketing é a do posicionamento das nossas ofertas. Lembrando que o que importa é determinar nosso público-alvo e que a nossa oferta será feita através de uma mídia interativa. Esses critérios passam então a ser confrontados com os mercados-alvo e o perfil mercadológico dos targets. estamos apenas mudando de mídia. O exercício tem o objetivo de determinar os diferenciais que iremos conferir aos nossos produtos. Dessa fase de planejamento nasce aquilo que os mercadólogos denominam a “proposta única de venda” (unique selling proposition). A abordagem light de fazer marketing que acabei de descrever constitui mais um exemplo da quebra do paradigma convencional: “dando tiros em coelhos e acertando ursos”. Vá até http://www. as variáveis que entram em jogo nessa análise são o preço. parece que tudo isso é essencial para se estabelecer uma estratégia de marketing on-line. comercializar permanecem os mesmos. promover e. Ela também forma a base daquilo que afirmei no início: as atividades mercadológicas on-line poucas vezes visam a gerar receita incremental imediata. eventualmente.htm. temos de direcionar essa análise para duas questões básicas: “o que interessa ou pode vir a interessar ao nosso público-alvo?” e “como aproveitar essa nova mídia para podermos 29 chegar até ele e comunicar-lhe nossa oferta?”.

criou um boletim informativo que trata exatamente desse assunto. desde que consiga “pilotar” a conexão TCP/IP e um browser. a navegarem por websites. Não sabe bem do que se trata. Temos de descobrir o que leva milhões de internautas a se conectarem diariamente à Rede.html. A especialização em algum assunto-nicho pode conferir grande O QUE MOVE A GRANDE REDE? Quanto à primeira questão. Eis um que mexe com a imaginação. Ainda não existem estudos muito conclusivos que nos forneçam respostas definitivas. Seu boletim evoluiu para um site (http://searchenginewatch. A Rede está cheia de casos muito interessantes. a baixarem arquivos ou a decidirem comprar na superinfovia.com/about/subscribe. Para assinar essa lista. s Procura de conveniência. Esse exemplo demonstra também que a escolha criativa do conteúdo facilita responder à segunda pergunta. a utilizarem o correio eletrônico. Este . Existe um número muito grande de fatores que influenciam esse comportamento. 30 mas assim mesmo quer embarcar na aventura do seu descobrimento. Porém. Danny Sulivan. s Busca de informações. s Busca por lazer. use o formulário eletrônico em http://searchenginewatch. temos de esmiuçar aspectos do comportamento das pessoas quando conectadas à Internet. Curiosidade Por ser uma tecnologia recente e pelo ‘barulho” que a mídia vem fazendo em torno dela. a Internet desperta naturalmente a curiosidade das pessoas. Atualmente. utilizando os ensinamentos do marketing tradicional. Quase todo usuário de um micro. Já ouviu falar pelo menos da World Wide Web e do correio eletrônico. um especialista em mecanismos de busca.diferencial ao seu patrocinador. podemos considerar a priori pelo menos quatro grandes motivadores mercadológicos clássicos: s Curiosidade. Danny ganha um bom dinheiro com a publicidade veiculada no seu site e com palestras.com/) cobrindo a mesma temática. quer obter acesso à Rede.

Dê um pulo até http://ww6. seu interesse se esvaziará. Veja como o pessoal deste site soube explorar a curiosidade com mestria. Podemos cogitar de trabalhar a própria curiosidade que leva visitantes ao nosso site ou a ler nossa mensagem eletrônica. Nossas ofertas virtuais precisam conter alguma utilidade. caso contrário. No Capítulo 3 discu- FIGURA 1. algo desejado por essas pessoas. vou ter de deixar o leitor em suspense.com. eles vêm a nós por sua própria vontade. Porém.2 Site da Absolut Collectors que explora a curiosidade como indutor de visitação. 31 .com/) que explora o mesmo conceito.zaz.absolutcollectors. Vamos supor que de alguma maneira conseguimos fazer nossa mensagem chegar aos cibernautas-alvo.fato em si favorece muito a presença de qualquer empresa na Internet. ávidos por novidades. Examine também o site da “Absolut Collectors” (http://www. Essa é uma pergunta à qual responderei no Capítulo 4.br/cartoes/. Isso basta? Certamente não. Aproveite e presenteie-me com um dos seus produtos. como eles tomam conhecimento da nossa existência entre os zilhões de ofertas virtuais? Por enquanto. Não temos de “caçar” cibernautas.

Ela por si dificilmente irá garantir audiência constante e duradoura. Seu site “Tur- ma da Mônica” (http://www. Maurício de Souza explora bem o conceito de lazer. será preciso desenvolver esforço constante de arregimentação de novos assinantes. mas sofre da deficiência mencionada – durante os últimos 6 meses seu conteúdo mudou pouco. Mantê-la atuando por um tempo mais longo é difícil. A título de exemplo. Que produto está sendo vendido? 32 . Esse site é muito bem bolado.htm) publica várias páginas contendo joguinhos on-line. os sites que oferecem jogos interativos e os incontáveis chats (bate-papos) que vivem repletos. porque as pessoas se cansam da repetição do mesmo tipo ou formatação da oferta de lazer. associar nossa presença com oportunidades de lazer pode ser uma estratégia muito eficaz.br/diversao/welcome. testes de conhecimento. Humor é lazer.monica. O termo compreende atividades lúdicas de qualquer espécie – quebra-cabeças. porém. seus clientes cibernautas se cansarão das piadas ou contos hilários veiculados. Há duas razões para isso: atividades de lazer correlacionam-se fortemente com a faixa etária dos interessados e. Sabemos que a curiosidade é motivador volúvel e efêmero. essas publicações atuam como instigadoras da curiosidade por tempo mais longo. Haja vista o sucesso alcançado pelos jogos de computador em CD-ROMs. A gratificação através do lazer cria porém um entrave: ofertas de lazer podem limitar a amplitude e o perfil do público-alvo que se interessará pelo site. suponhamos que se tenha decidido criar um site de humor ou um boletim abordando essa temática. até mesmo baixar determinados softwares. mormente. ainda assim. Se bem concebidas. quaisquer que sejam os veículos usados para nos fazer presentes na Internet. decorrido um certo tempo. seu público-alvo se segmentará naturalmente – tem gente que gosta de humor picante. BUSCA POR LAZER A busca por lazer pode prender a atenção por mais tempo. tem gente que o abomina – e. pois. O interesse pela oferta então declinará. a curiosidade só não basta para manter o interesse atiçado. Note que lazer não é necessariamente sinônimo de jogos. Para que isso não ocorra. Dependendo dos produtos ou serviços que oferecemos e queremos divulgar na Net. fazendo com que o público-alvo prestigie nossa presença repetidas vezes.com. Geralmente.tirei a força dos boletins informativos veiculados por correio eletrônico. Tente adivinhar qual o objetivo desse site. Precisamos. recorrer também a outros motivadores.

Se agirmos assim teremos dado um grande passo em direção à captura da atenção de um número significativo de prospects. não atendem bem a essa necessidade. HealthAnswers (http://www. a curiosidade de descobrir coisas novas e a gratificação que deriva das descobertas. armazenados e distribuídos em CDs. examinemos o que acontece com a oferta de informações de valor.healthanswers. Sem sombra de dúvida. Como mercadólogos podemos aproveitar essa incrível facilidade da Internet. Tomar decisões acertadas significa possuir informações pertinentes e adequadas. A venda do “nosso peixe” será conseqüência natural. Além disso. E sempre existe pressa! Somos. o desembolso é considerável e sua manutenção bastante elevada. 33 . em redações de jornais que mantêm acervos de pesquisa ou ler revistas especializadas demanda muito tempo. Trata-se de um serviço poderosíssimo de utilidade pública. tornando-os processos muito ineficientes.com:80/) é um site que ilustra magnificamente o conceito que acabei de descrever.BUSCA DE INFORMAÇÕES Estudos a respeito indicaram que a busca por informações e a procura de conveniências são motivadores bem mais poderosos do que os anteriores. direcionando nosso esforço mercadológico on-line para a oferta de informações de grande valor. Até recentemente era difícil atender aos quesitos anteriores. Os mecanismos de busca atuais permitem que se possa pesquisar milhões de bases de dados espalhadas pelo mundo inteiro. Inicialmente. então. A Internet mudou dramaticamente essa problemática. a Rede das Redes é a maior biblioteca de informações já disponibilizada no mundo. Combinam-se. O bicho-homem possui sede inesgotável de conhecimento. quase todo tipo de trabalho ou profissão exige novos conhecimentos e atualização constante do que já sabemos. Nisso a Internet é imbatível. três grandes forças: o querer saber. Mesmo os bancos de dados. Procurar em bibliotecas. Essa busca permanente de respostas para aquilo que não conhecemos é alavancada pela curiosidade natural que existe em qualquer indivíduo de intelecto razoável. visto que delimitam tremendamente o alcance do que se consegue pesquisar. Estamos permanentemente querendo descobrir novas fronteiras do saber. pressionados a encontrar fontes de informações confiáveis no menor tempo possível. Juntas elas garantem audiência. Será que você seria capaz de descobrir seu patrocinador? O que ele ganha mantendo um site tão amplo? Com certeza. Tornou-se o ambiente ideal para buscar e encontrar rapidamente informações de qualquer espécie. portanto. conseguindo manter e dinamizar o interesse dos prospects por tempo prolongado.

vindo a constituir uma mídia única. O mercadólogo tem de identificar abordagens de comunicação virtual que as coloquem em ação. Corremos o dia inteiro atrás do ganha-pão. Tudo isso leva tempo. principalmente das ocidentais. Os cibermalls oferecem essas conveniências de forma até mais eficaz que seus equivalentes físicos. Sofremos grande desgaste físico e psíquico durante a jornada de trabalho. No entanto. A Internet consegue juntar todos os motivadores em discussão. Em parte isso explica por que a Internet vive congestionada nos horários noturnos e durante os finais de semana. Seus freqüentadores visitam lojas. Quanto mais criativa for a oferta virtual mais eficaz será a presença na Internet da sua patrocinadora. pesquisam preços. Os calejados vivem em busca de novos sites do gênero. Quando chegamos a casa ou nos finais de semana estamos cansados e irritados com essa corrida incessante. podemos visitar virtualmente um enorme número dessas lojas do ciberespaço. Buscar informações rápidas ou fazer shopping on-line não são apenas uma conveniência. Como bem sabemos. ir ao shopping não visa apenas ao ato da compra. é justamente nesses períodos que dispomos de algum tempo para fazer compras ou resolver assuntos pendentes. olham vitrines e assim por diante. Não deve então nos surpreender o sucesso dos shoppings virtuais. Estamos dispostos a pagar para não ter de sair de casa. O processo tem também algo de lúdico. sem paralelo até agora. Não é por acaso que os shopping centers vivem atulhados à noite e nos finais de semana. Os internautas iniciantes descobrem rapidamente a conveniência dos cibermalls. comparam ofertas. Toda a teoria motivacional aqui exposta resume-se no seguinte: as estratégias de marketing interativo são determinadas e influenciadas pelo aproveitamento das quatro forças motivacionais comentadas. DICA: Querendo determinar se um produto se presta para ser comercializado na Web.PROCURA DE CONVENIÊNCIA Oferecer conveniência é a segunda maneira mais eficiente de atrair e manter audiência. Existe a gratificação que deriva da curiosidade de descobrir coisas novas. Sem muito esforço físico. Só não dá ainda para pôr a mão na mercadoria. uma manifestação comportamental que está recebendo a atenção dos mais renomados psicólogos sociais. examinam mercadorias. gerando também certa gratificação. verifique: s 34 A posse do produto satisfaz a um ou vários dos motivadores mencionados? . Fazer shopping virtual pode ser realizado a qualquer hora e em qualquer país. Sua eficiência origina-se do ritmo alucinante de vida nas sociedades modernas. pesquisando ofertas dos mais variados produtos.

amazon. Quer ver um exemplo de sucesso excepcional de marketing eletrônico devido à conveniência? Visite http://www. para a concepção e criação 35 . Na sua concepção e detalhamento. ao menos temporariamente. Confronte as características do produto ali comercializado com os critérios da lista anterior. você acabou de encontrar um bom candidato. E sabe por quê? Porque cutuquei a sua curiosidade! PLANEJAMENTO DOS PROGRAMAS DE MARKETING A pergunta: “como aproveitar essa nova mídia para alcançar os targets e como. Antes que esqueça. preço. você visitou algum dos quatro sites que mencionei nas dicas desse tópico? Provavelmente sim.s s s s s s s s Ele é vendido por um valor relativamente pequeno? Sua compra ocorre por impulso? Dá trabalho para encontrá-lo e/ou escolhê-lo? Dá trabalho determinar se a loja o possui em estoque? Nem sempre vale a pena ir até a loja para comprá-lo? Sua compra pode ser postergada? Não é preciso manuseá-lo para comprar? Pode ser dado de presente? Se a maioria das respostas for positiva. através dela. temos de desenvolver um novo produto – a nossa presença na Internet! Vejamos como isto funciona. comunicarmos a nossa oferta?” é respondida durante a etapa do planejamento de um programa de marketing on-line. Posso agora introduzir a segunda grande quebra do paradigma do marketing convencional: antes de podermos focar os produtos ou serviços que desejamos promover através da Internet.com/. Fatores do produto Nosso habitual foco de atenção sobre os produtos ou serviços que vendemos tem de desviar-se. O marketing tradicional nos oferece todas as ferramentas para desenvolver esse programa. promoção e localização (place). Aproveite e me envie um. empregamos o modelo dos quatro fatores do mix de marketing (modelo 4P) – produto.

com características próprias e público-alvo específico. Os conceitos de “oferta virtual” e “produto virtual” serão praticamente sinônimos. Aplica36 ções desse tipo denominam-se extranets.br/ sp/guias/index.htm oferece várias atividades de lazer aos visitantes do site. o setor que começa em http:// www. Os Capítulos 3 e 4 discutem essas técnicas em detalhes. Dois deles já são velhos conhecidos: a World Wide Web e o correio eletrônico. Variedade da oferta: A Internet possui diversos recursos para estabelecermos a presença de uma corporação. Acontece que mesmo estes permitem segmentar uma oferta virtual. Já em http://www.telefonica. Cada um deles pode tornar-se um produto virtual diferenciado. listas ou fóruns de debates. serviços de assistência técnica on-line. é possível oferecer vários serviços aos seus visitantes. Em http://www.br/sp/culturaelazer/index. poderá receber mais atenção do que os que de fato estão sendo comercializados. as . se não tomarmos cuidado.net. não apenas esse “produto” parecerá quase tangível como. As metas estratégicas que visam àquilo que uma empresa vende só serão atingidas se conseguirmos criar competentemente essa oferta virtual. Finalmente. Trata-se de um canal para esclarecimento de dúvidas e envio de reclamações. atualização constante de catálogos de produtos e dos preços e assim por diante.telefonica.htm o internauta encontrará uma série de recursos de pesquisa de informações. Dentro do mesmo website.telefonica. bom exemplo de implementação do que acabei de descrever.htm encontra-se o segmento principal de comunicação com o público em geral.da nossa presença na Internet.net.net. A partir de agora. entre eles o da lista telefônica classificada.br/sp/atelefonica/ombuds. Cada um pode e deve contribuir para a divulgação da nossa oferta de fato. uma variante das intranets. O site da empresa Telefônica de São Paulo (ex-Telesp) é um Podemos também inventar novas maneiras criativas de utilização do veículo Internet. Tomemos por exemplo o serviço de correio eletrônico: podemos criar boletins informativos periódicos. A Internet poderia passar a ser o meio através do qual essas empresas se relacionarão com seu fornecedor. a palavra “produto virtual” passa a significar esta coisa altamente intangível chamada “presença eficaz na Internet”. Imagine uma empresa que vende seus produtos através da sua rede de revendedores. Quando finalmente o conseguirmos.

no entanto. muito mais coisas poderiam constituir aplicações dessa extranet. essa tradição manteve-se. a presença de uma empresa na Internet será percebida como tendo alta qualidade se ela for constituída por um serviço muito útil ao seu público-alvo. . Já houve algumas mudanças. Mais tarde. organizações que funcionam dentro do conceito do subvencionamento dos serviços desenvolvidos. Com essa afirmativa. sem esperar ou exigir nada em troca. lançamentos de novos produtos e muito. A questão da qualidade será explorada em detalhes nos capítulos que seguem. Por enquanto. concebido e implantado para atender às necessidades de informações de uma outra categoria de usuários. Parece piração. acabo de introduzir a terceira grande quebra do paradigma de marketing convencional. aceite minha definição anterior como sendo a que deverá embasar seus esforços 37 mercadológicos na Net. esclarecimentos de dúvidas. apesar de a Internet acolher atividades comerciais. mas elas ainda se processam lentamente.quais são visitadas e utilizadas exclusivamente por parceiros de negócios. Note que cada um desses serviços é um produto virtual. Muitas variáveis entram em jogo. agilizando e potencializando as vendas do patrocinador. oferecido sem custos nem obrigações”. Esse costume é um corpo estranho no ambiente dos negócios. Os cibernautas determinam o que é “politicamente correto” fazer por parte de quem quiser estabelecer sua presença. Sua essência é a seguinte: a Internet tendo sido criada nos meios acadêmicos e militares. Qualidade: Não é fácil definir qualidade para o produto tão abstrato como presença na Internet. a maioria está vencendo. Para todos os efeitos práticos. Aqui darei uma definição do que entendo constituir uma “presença de qualidade”: “Não importando a amplitude ou a variedade das ofertas virtuais. presenças bem-sucedidas na Internet dependem da vontade e disposição do patrocinador em investir dinheiro no esforço de montar essa presença. influenciando a percepção do público-alvo sobre sua qualidade. verificação da posição dos estoques e dos pedidos. atualização das listas de preços. Pedidos on-line. já que ali a cultura predominante é a do fazer dinheiro e obter lucros rapidamente. Isso explica por que existe um forte choque cultural na Internet entre os internautas e os patrocinadores de sites comerciais. fez com que as primeiras comunidades virtuais entendessem que nada daquilo que está disponível na superinfovia deveria ser cobrado. Nos próximos capítulos vamos falar mais sobre isso. Existe um forte componente cultural nessa forma paradoxal de atuar. divulgação de promoções. no caso sua rede de revenda.

DICA: No Brasil, a Universo Online (http://www.uol.com.br/) está desafiando esse ensinamento. Existem partes de seu site cujo acesso só está disponibilizado para os assinantes de seus serviços de provimento. O controle é feito através de um mecanismo de login. Só o tempo dirá se o rebelde ganhará essa causa. Eu duvido! Vale uma cervejinha na aposta. Design: Se essa palavra já é difícil de ser traduzida, imagine defini-la na Internet. Posso, porém, assegurar que existe o design certo assim como existe o design errado. Quando falamos em design, estamos de fato mencionando todo o processo criativo pelo qual passa o planejamento e a implementação da presença de uma empresa na Internet. Se for bem elaborado, resultará na já mencionada “qualidade da presença”. Falaremos mais sobre isso. Registraria aqui que esse é um dos aspectos mais trabalhosos do planejamento e, também, um dos mais menosprezados pelos profissionais incumbidos dessa tarefa.

Você encontrará vários websites que se dedicam a ensinar o que

vem a ser design bom e design ruim. Um dos que mais me agrada é o site do David Siegel (http://www.dsiegel.com/home.html), um grande especialista no assunto. David é também autor de um livro que recomendo comprar rapidinho: Criando Sites Arrasadores na Web; Editora Quark; ISBN: 857354-0214.

Apesar das suas características intangíveis, o design da presença na Internet passa pelas etapas convencionais de concepção de um novo produto qualquer: definição do seu conteúdo, das suas características, da sua “embalagem”, dos seus atrativos visíveis, daqueles intangíveis etc. Características: As características de um produto ou serviço geralmente se traduzem em benefícios e vantagens para as pessoas que o compram. É possível pensar da mesma maneira quando estamos concebendo as características da nossa presença virtual. Deveremos, então, buscar identificar o maior número possível das que venham a beneficiar o público-alvo. Sem esgotar a lista, podem ser mencionadas as seguintes:
s Riqueza e utilidade (valor) do conteúdo. s Estruturação lógica e funcional das informações, facilitando buscas.
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s Síntese na apresentação, acelerando o entendimento da matéria.

s Análise e interpretação das experiências e informações oferecidas. s Referenciamentos úteis, permitindo pesquisas complementares

do assunto em pauta.

s Facilidade para a troca de experiências e soluções de problemas. s Praticidade nos relatos de experiências, sugestões ou idéias.

Observe que são os qualificativos que conferem valor e qualidade a essas características. Veja que cada frase anterior começa com um qualificativo. Por exemplo, não basta oferecer conteúdo, ele precisa ter valor (ser bem redigido, sucinto e útil ao leitor). Ou então, não é suficiente listar referências (listas de hiperlinks), é preciso classificá-las por critérios lógicos, comentá-las, atualizá-las, tornando-as assim úteis ao público-alvo. Marcas e nomes dos “produtos”: Parece tratar-se de uma coisa menor. Afinal o que importa darmos nomes ou criarmos marcas para nossa presença? Pergunte, então, à moçada da Yahoo, AltaVista, HotWired, ZiffNet, Virtual Vineyards e Amazon o que eles acham disso. Darão boas risadas. Para estas e milhares de outras empresas, a marca virtual passou a ser tão ou mais importante do que a de seus produtos ou serviços. Em certos casos, como Yahoo e AltaVista, a marca se confundiu com o serviço sendo ofertado. Assim, se analisarmos com maior cuidado, constataremos que, ao menos em parte, o que fez essas empresas se tornarem verdadeiras máquinas de fazer dinheiro foi justamente a capitalização das suas “marcas”. O share-of-mind de marca funciona tão bem na Rede como no marketing convencional. Yahoo e AltaVista (as duas empresas se fundiram recentemente) são sinônimos de engenho de busca, HotWired tornou-se o paradigma do chat (papo virtual), Amazon e livraria virtual confundem-se, assim como a Virtual Vineyards conseguiu tornar-se uma das lojas virtuais mais procuradas na Internet, sinônimo de qualidade em vinhos finos.

A Ziff Davis (http://www.zdnet.com/), editora de revistas de su-

cesso como o PC Magazine, constitui um dos melhores exemplos de corporação que consegue explorar com grande sucesso a diversificação de marcas virtuais. Recentemente, a empresa constituiu uma divisão de “produtos” virtuais, chamada ZDNet. Atualmente ela possui mais de uma dúzia de websites, cada um identificado com marca própria. Entre elas destacam-se Anchordesk, TipZone, Inter@ctive, Infobeads, web.Scoop, Net Buyer e Game Spot. As publicações eletrônicas da ZDNet já representam quase um terço do faturamento global do grupo, crescendo muito mais rapidamente do que o de seus produtos tradicionais.

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Sendo um pouco mais tímida, a provedora nacional NutecNet adotou abordagem semelhante ao lançar seu website de lazer ZaZ (http://www.zaz.com.br/). Algumas de suas áreas de relacionamento possuem “marcas” como Almas Gêmeas, Carona e Chat Bar.

Não se deve, portanto, menosprezar o poder de uma marca virtual. Elas devem ser criativas – TipZone (zona de dicas) é um bom exemplo – e divulgadas insistentemente; portanto, as mesmas práticas de marcas convencionais. Nossa empresa registrou a marca “Webling’s Café”, uma marca virtual que diferencia o nosso website. Ao nome acrescentou-se um qualificativo: “o ponto de encontro dos mercadólogos na Rede”. Foi medida salutar e eficiente. O site tornou-se conhecido internacionalmente, merecendo até menções em revistas especializadas. Portanto, quanto ao quesito de valorizar marcas, as práticas do marketing convencional pouco diferem das práticas do marketing eletrônico. Embalagem: A embalagem de um produto real possui duas funções – ser seu meio de transporte e proteção física contra danos e, o que do ponto de vista mercadológico é muito mais importante, uma das componentes que lhe conferem diferencial. Em alguns casos, a embalagem é tão importante para diferenciar uma oferta, que se gasta nela quase todo o custo do produto acabado (perfumes são um bom exemplo). No paradigma virtual, a “embalagem física” consiste em vários veículos que mediam a presença na Internet, transportando nossas mensagens – Web, correio eletrônico, FTP, fóruns e grupos de debate e assim por diante. A “embalagem aparente”, aquela que nosso público-alvo percebe, fazendo com que a nossa presença seja revestida de sucesso, bem, essa é uma outra questão, objeto de comentários ao longo do livro. Conseguir diferencial na embalagem aparente é tão ou mais difícil do que diferenciar a dos produtos tangíveis que vendemos. Os Capítulos 3 e 4 discutem as questões do “design” de nossa presença em amplos detalhes. Lembro, porém, que diferenciar uma oferta virtual da outra constitui tarefa hercúlea, haja vista a enorme quantidade de ofertas concorrentes. Se existe um lugar em que a criatividade do mercadólogo e do publicitário possam ser postos à prova, esse spot seria a Internet. Tamanhos: Na Internet estamos à mercê de um bicho muito voraz – o internauta nunca se satisfaz com a quantidade e a qualidade do que disponibilizamos na Rede. Sendo muito volúvel, pode nos prestigiar hoje, indo procurar novos romances virtuais daqui a pouco. Mantê-lo saciado depen40 de justamente do “tamanho” da nossa oferta virtual.

Fica, porém, difícil definir o que seria esse “tamanho”. Não se trata, evidentemente, de uma grandeza física e sim de algo muito abstrato, correlacionado com a intensidade da nossa presença. Um website grande poderia resultar em fracasso, enquanto uma lista de debates pequena, porém bem feita, poderia levar uma empresa a conquistar posição invejável entre seus concorrentes. Tudo gira em torno da já discutida “qualidade da oferta”. Quanto maior essa qualidade tanto maior será a percepção da nossa presença. Algumas ações e atitudes influenciam essa percepção. A intensidade do esforço mercadológico voltado à Internet, as verbas e os recursos a ele alocados, a amplitude da sua divulgação, a freqüência com que se modificam as mensagens, seu conteúdo e temáticas, tudo isso pode fazer a balança pender contra ou ao nosso favor. Como em marketing convencional, nossa presença deve oferecer variedade. Em geral, porém, um website variado não basta para satisfazer a internautas. Nesse caso, a variedade da “embalagem física” também faz diferença. Na medida do possível, devemos utilizar vários protocolos para a condução de nossas mensagens. Naturalmente isso onera mais o orçamento de marketing. Se me perguntassem qual o fator mais importante entre os vários mencionados, creio que escolheria a freqüência com que são alteradas as mensagens veiculadas. É nisso que se deveria investir mais tempo e verbas. A freqüência de mudanças substitui em parte a variedade da apresentação. DICA: A Universo Online publica um boletim eletrônico semanal, contendo links comentados das novidades no seu site. Recebo publicação similar da ZDNet. Ela chega à minha caixa postal diariamente. A da UOL relaciona de 12 a 15 links em média. A da ZDNet de 4 a 6. Tenho certeza de que você já adivinhou qual o site que visito com mais freqüência. Eis um exemplo patente do que acabei de comentar. Em segundo lugar, escolheria o esforço e a amplitude da divulgação da nossa presença. Aqui encontramos uma quebra sutil do paradigma: utilizando a Internet como nova mídia na divulgação dos produtos comercializados, esbarramos na necessidade de antes termos de divulgar nossa presença. Ou seja, bem antes de podermos colher os frutos do marketing eletrônico, temos de investir na divulgação da nossa “existência virtual”. Se não conseguirmos sucesso nessa empreitada, o esforço publicitário-mercadológico on-line com certeza dará com os burros n’água. Por vezes, esse fato passa despercebido, frustrando os patrocinadores dessa presença. Como acontece com qualquer produto novo, falhas na sua divulga41 ção resultam sempre em fracassos comerciais.

Serviços: Essa é fácil. Entre os serviços agregados aos nossos produtos, estamos apenas acrescentando mais um – nossa presença virtual. Praticamente todas as formas dessa presença devem ser concebidas para serem percebidas como algum serviço complementar aos que já prestamos. No decorrer da explanação dei vários exemplos disso. Presença na Internet e serviços virtuais oferecidos aos clientes ou prospects são quase sinônimos. De vez em quando será até possível tornar essas ofertas quase tangíveis. Quando disponibilizamos arquivos e programas que podem ser baixados ou oferecemos a facilidade da compra on-line, estamos concebendo um veículo para a entrega de algo palpável. Ainda assim, lembrando que presença visa à fidelização e ao estreitamento de relações, prestar serviços on-line sempre constituirá algo muito mais apreciado.

Fatores do preço
Estabelecer presença na Internet nos coloca diante de uma decisão bastante difícil: se essa presença custa às vezes montantes significativos, deveremos cobrar pelos serviços que formos disponibilizar? E se decidirmos cobrar, como será feita essa cobrança? Nesse ponto entramos em choque com um dos valores mais enraizados da Internet. Em princípio nada deve ser cobrado por uma oferta virtual, seja por obediência aos prescritos da cultura peculiar da mídia, seja por termos como objetivo maior fidelidade e conquistar a confiança de clientes e prospects. No outro extremo encontramos a essência filosófica do capitalismo – dar para receber algo em troca. Dar para receber um intangível de difícil mensuração (fidelidade), não combina muito bem com o pensamento empresarial. O que fazer então? Vamos examinar como resolver aquele que me parece ser o maior paradoxo do marketing na Internet. Cobrar ou não cobrar?: Para responder a essa pergunta crucial tomarei emprestado o modelo clássico das estratégias para a formação de preços (ver Figura 1.3). Como determinamos o preço de lançamento de um produto qualquer? Uma componente dessa decisão passa pela análise da matriz qualidade-preço. Costuma-se classificar esses critérios através de uma escala de três valores qualitativos: alto, mediano e baixo, formando uma matriz 3 x 3, com 9 células ao todo. Algumas células conduzem a conclusões lógicas naturais: um produto de alta qualidade poderia ser vendido por um preço relativamente alto (estratégia premium, usada pela Mercedes Benz), um de baixa qualidade seria vendido por um preço 42 baixo (estratégia preço popular, usada por exemplo pelas lojas “tudo por

No diagra43 ma. R$1. corresponderia à estratégia do valor excepcional. E então. essa é a única estratégia inteligente para empresas que não querem abrir a mão da cobrança. Portanto. A eficiência mercadológica da nossa presença na superinfovia depende exatamente da sua alta qualidade. oferecido sem custos nem obrigações”. Portanto. vamos tentar trabalhar um pouco o eixo do preço. a cultura da Internet diz que nada deveria ser cobrado. “Não importando a amplitude ou a variedade das ofertas virtuais. “baixar” essa qualidade nem sequer entra na equação. no caso em análise. Ela claramente contradiz a lógica da matriz qualidade-preço. se a nossa presença conseguir oferecer uma oferta virtual de alta qualidade. a lógica diz que algo deveria ser cobrado. Esbarramos aqui com um aparente contra-senso.99”). Constituiria erro fatal tentar criar uma presença chinfrim. . E a estratégia da diagonal oposta? Leia novamente minha definição do que constitui presença de alta qualidade. Ao mesmo tempo. deve ser capaz de conceber uma oferta de muita qualidade.FIGURA 1. Na minha opinião. a presença de uma empresa na Internet será percebida como tendo alta qualidade se ela for constituída por um serviço muito útil ao seu público-alvo. Por outro lado.3 Diagrama das estratégias de formação de preços. Se o patrocinador estiver decidido a “vender” sua presença. o que fazer? OK. terá de fazê-lo a um preço relativamente baixo.

Certamente o leitor já ouviu falar ou leu algo sobre essas dificuldades. como recuperam o capital investido? Plim-plim. Apesar disso. Websites . Como cobrar?: Cobrar na Internet cria problemas de solução complicada. Outros cibernautas têm de pagar uma taxa para consultá-lo. a assinatura virtual custa menos que a da publicação impressa. fax. Por outro lado. eis aqui a resposta ao mistério: ganha-se dinheiro na Internet cobrando-se indiretamente! Se há algum aspecto do marketing eletrônico que derruba por completo os paradigmas do convencional. então. existem várias maneiras de se fazer dinheiro na Internet. continuando a não cobrar sequer pelos muitos serviços de altíssimo valor agregado que oferecem? Não sendo instituições beneficentes. por exemplo! Isso evidentemente não acontece com uma publicação virtual. de 44 lambuja. mesmo que se tenha de pagar.wsj. situações idem. Nada mais adequado e lógico do que “sintonizar” o website de seu jornal preferido. Qual a lógica? A comodidade e a conveniência. a cobrança se justifica pela premência. Evidentemente a célula “alta qualidade-alto preço” não faz qualquer sentido.com/). Concluímos. Acontece que os meios convencionais de pagamento eliminam todas as vantagens e conveniências que andamos advogando para a nova mídia. Parece que estamos diante de um enigma insolúvel. A empresa que comercializa o famoso dicionário Oxford de língua inglesa adota abordagem similar. divulgar e promover os produtos que comercializamos. que na matriz qualidade-preço parece funcionar apenas uma célula – a da estratégia valor agregado excepcional. Diante desses entraves. Comunicar o número do cartão de crédito via Internet é um bicho-papão para a maioria dos internautas. Se não for por esse mecanismo cômodo mas arriscado. tcha-tcha-tchaan.. cheques por correio etc. eis aqui o próprio. Um jornal impresso pode ser lido em qualquer lugar. É possível ganhar dinheiro com uma oferta virtual bem bolada e. seria até melhor não cobrar. Como é possível que empresas gigantescas gastem fortunas com sua presença na Rede. nos horários mais estapafúrdios. Esse periódico disponibiliza sua publicação on-line e cobra por isso.Um exemplo pertinente é a abordagem usada pelo Wall Street Journal (http://www. podendo ainda se escolher um ambiente de leitura onde a gente não será perturbado – o banheiro. Como? Siga lendo. a qualquer hora.. Os executivos precisam de informações on-spot. Entretanto. teríamos de recorrer às praxes tradicionais – transferências bancárias. Seu dicionário pode ser acessado on-line sob dois critérios distintos: ele é grátis para estudantes e professores.

Não se trata. Coisas da Internet: o produto principal está sendo desbancado pela oferta virtual. os donos dessas iniciativas virtuais estão enchendo suas bursas de patacas. e os que permitem baixar software. O que acabei de descrever representa a essência da propaganda cooperada. provenientes exclusivamente da venda de espaço no seu site. A empresa faturou no ano passado mais de 100 milhões de dólares. por exemplo. portanto. além de muitos publishers de boletins noticiosos gratuitos constituem bons exemplos de como se faz dinheiro sem cobrar nada pela informação. Lembra-se do Danny Sulivan? Ele também está faturando com uma lista estranha. Esse ano espera triplicar esse valor.contendo informações de alta qualidade. Na Internet a publicidade cooperada 45 pode ser levada aos seus píncaros. sendo. A publicidade por banners (pequenas imagens com hiperlinks. targets ideais para uma campanha de marketing dirigido. DICA: A Netscape Corp (sim. .com/) tomou recentemente a decisão de não cobrar mais por seu renomado browser. privilegiada e ampla? E então? É por isso que existem empresas que vão despejando alegremente la plata nas mãos de grandes patrocinadores de presença. Estamos constatando. na verdade. pois.netscape. Você não gostaria de poder anunciar para uma platéia tão dirigida. serviços gratuitos de busca. de nenhuma grande novidade publicitária. aquela do famoso navegador – http:// home. Só que todos os membros de uma lista tão singular são consumidores naturais dos produtos requeridos para a criação desses simpáticos bichinhos. ao menos como fonte de receita! Existem alguns donos de listas de discussão que estão faturando alto com um veículo que à primeira vista destina-se à troca de experiências entre criadores de raposas mink. colocadas no topo de páginas da Web) ou chamadas publicitárias em boletins por vezes tornam-se fontes ponderáveis de renda. como no exemplo da Netscape. Arranjando patrocinadores para seus produtos virtuais. por sinal o segundo mais visitado no mundo. que a Internet introduziu um novo modelo de marketing no qual a peça que veicula a mensagem pode também constituir um “produto-mídia” vendável. evidentemente. mas também os mercadólogos que desejam entender melhor como funciona o mundo dos mecanismos de busca. Mas será que sua lista é estranha mesmo? Quem são seus leitores? Os webmasters. Seria um contra-senso se não existisse na Web aquilo que acabei de descrever.

jovens e sofisticadas. maçante e malfeito. As más línguas contam que um publicitário de sucesso é aquele camarada capaz de vender casacos de pele aos berberes do Saara. oferecer brindes. os meios de comunicação martelam diariamente a cabeça desse público com ofertas questionáveis. que podem custar mais do que um fogão ou até um televisor. e teremos completado o cenário. Foram quase unânimes em diagnosticar que a coisa mais difícil de fazer é prover um site de conteúdo de valor. Em vez de conteúdo. buscam intensamente a ascensão social. afirmando recentemente: “. Ainda assim são disputadíssimos. Exemplos clássicos são os jeans e tênis de marca. Bastaria que bolasse um comercial em que o faraó liberta os hebreus de seu cativeiro depois de Moisés ter contemplado sua cônjuge com esse mimo.Fatores de promoção Conceber programas espetaculares de promoção e publicidade talvez seja o fulcro do sucesso em marketing. A gratificação pessoal alcança-se através da posse material. Promoção: Quase todas as manifestações promocionais tradicionais funcionam também no marketing on-line. As sociedades ocidentais. vinhetas chocantes e outras pirotecnias da computação gráfica acompanhadas do clímax de Carmina Burana. não mais sapatos. As pessoas compram agora sapatos pois querem se sentir másculas ou mais femininas.. veicula-se lixo visual. ou seja. Podemos realizar concursos. E todos mencionaram como uma das maiores causas do fracasso de sua presença a falta de divulgação adequada de seus sites. 46 Elas tanto servem para promover aquilo que comercializamos como para .” A publicidade pós-Woodstock realmente passou a explorar (e abusar) as necessidades e fantasias ocultas.000 hits diários. Adicione a isso uma pitada de uma promoção “junte x caixinhas e ganhe um urso de pelúcia de graça”.Não estamos mais vendendo sapatos para proteger ou aquecer pés. sorteios. 97% dos entrevistados confessaram que acham seu site inadequado. até mesmo loterias. em particular seu segmento mais jovem. Em contrapartida. E na Internet. Um empresário americano foi além. por volta de 50 visitantes. Moisés evidentemente se parece com o Brad Pitt de barbas. o que estaria acontecendo? Infelizmente algo muito parecido. a marcha triunfal de Aída. o que se tenta vender ao consumidor são grandiosidades audiovisuais – enfeites de marcas. criar demonstrações de produtos. geralmente de coisas que conferem ao indivíduo algum status pessoal.. Pesquisa recente da Interactive Week indicou que 60% das empresas americanas reportam o tráfego de seus website como sendo inferior a 1. Nosso negócio agora é vender excitação... No fundo. Em vez de alguma proposta real de diferenciação.

Empresas alemãs apostam muito em loterias virtuais. introduzem ruído nessa comunicação.com/cybersena/). Afinal. No decorrer do restante da explanação irei detalhá-las.divulgar nossa presença ou para ganhar dinheiro. cético de promessas. e alguns nem tanto.vr2. veja aqui (http://www. Quando bem concebidas. Faça sua fezinha virtual na CyberSENA (http://www. Nessa altura seria prematuro.htm) e da Time Magazine (http://dewline. através das quais gera-se tráfego elevado. anúncios específicos. Lembrando o tópico sobre “cobrar ou não” pela presença. Dessa forma.com/). desconfiado quando a esmola é muita e cansado do assédio publicitário. a Internet está virando um enorme mercado persa no qual anunciantes 47 e patrocinadores trocam de papel a cada momento. As empresas que apostam na Internet estão gastando somas ponderáveis em malas diretas. explicá-las.soundclick. Os patrícios vivaldinos estão nessa também. folhetos. o leitor deve ter em mente que todos os entraves conhecidos.com/frwinstuff.lotto-online. Cada uma das manifestações dos veículos mediados pela Internet possui suas técnicas de comunicação eficiente. . Porém. Tráfego elevado é a palavra mágica entre mercadólogos on-line. estando também presentes na superinfovia. até difícil.com/manoftheyear/). o verdadeiro nome desse jogo. Publicidade: Quebremos novamente o paradigma mercadológico: na Internet é preciso promover a promoção! Temos de incluir na comunicação publicitária rotineira a “publicidade da nossa presença”. Dois exemplos interessantes de concursos virtuais: visite os sites da SoundClick (http://www. essas promoções aumentam significativamente o que passou a se chamar “tráfego virtual” – a medida da movimentação de internautas que buscam conhecer nossa oferta virtual. o cibernauta não é um venusiano que acabou de aterrisar. é nesse ponto que algumas empresas conseguem realmente inovar. pois essa modalidade de jogo é muito popular no seu país. ganhando concomitantemente exposição com a nova mídia e dinheiro. material multimídia e veiculações na própria Internet simplesmente para “anunciar” que estão na Rede. Trata-se do mesmo consumidor nosso velho conhecido. O truque consiste em criar presenças muito atraentes. Isso custa mais? Claro que sim. pois permite atingir dois objetivos muito cobiçados: atrair muitos prospects e vender espaço promocional.

estamos de fato fazendo um tremendo trabalho de relações públicas. oferecendo conselhos sobre saúde e problemas de hipertensão arterial.com. Talvez não seja tão evidente que uma presença bem concebida atual justamente como vetor de relações públicas. de forma personalizada (comunicação um para um). as mensagens direcionadas aos prospects. Websites de certo porte costumam ter também serviços de utilidade pública. fidelizar a clientela e prospects passa. Em suas farmácias e hospitais virtuais. Quando oferecermos à comunidade internauta produtos virtuais de valor. Manter a mídia informada sobre o que rola com respeito à nossa presença é muito importante.multconnect. Um website bem concebido deveria ter sempre uma ou várias páginas contando as novidades e acontecimentos importantes do seu patrocinador.asp) dedica-se a ajudar a comunidade na busca de crianças desaparecidas. a mídia pode ajudar muito na divulgação da nossa presença.htm) possui um serviço totalmente voltado para o público em geral.com. assim como para desenvolverem um trabalho intenso de RP para atrair jornalistas ao seu site. Dependendo dos interesses comunitários do seu publisher podem ser de conteúdo amplo ou mais delimitado. Com isso estamos angariando a simpatia dos visitantes clientes e prospects. o Laboratório Biosintética (http://www. Portanto.Relações públicas: Atividades de relações públicas passaram a ter importância primordial na Internet. Concomitantemente estamos construindo uma imagem positiva junto à comunidade virtual. Da mesma maneira como releases publicados ajudam a divulgar produtos.biosintetica. O meio (neste caso 48 o correio) distingue-se claramente da mensagem (aquilo que foi escrito em . necessariamente.br/desaparecidas/asp/default. publicações institucionais e até mesmo o “boca a boca” em reuniões e encontros de negócios passaram a ser veículos importantes para fazer nosso público-alvo tomar conhecimento da nossa ciber-existência. por um bom trabalho de RP. Outros meios tradicionais também se prestam às atividades de RP – participação em conclaves. Sempre fazemos essa recomendação aos nossos clientes. seminários ou cursos.br/portugues/assistance/ frames_a/assist_fr. sejam para informar ou para lazer. Marketing direto: Em marketing convencional as técnicas de marketing direto são utilizadas para divulgar. Já o site da Mult-Connect (http://www.

Usando a analogia da radiodifusão. eventualmente impresso e envelopado). Trata-se de uma nova categoria de serviços de informações. ela é uma mídia de comunicação muitos para muitos. chamada webcasting. A idéia central do webcasting é entregar ao interessado apenas aquelas informações que realmente sejam de seu interesse. Eu me abstive da tradução. Quando estava escrevendo este capítulo. em muitas situações tornando-se tarefa quase impossível. as mensagens já lhe chegam devidamente pré-selecionadas. Webcasting funciona da seguinte maneira: inicialmente busca-se obter os gostos e preferências por informativos de cada cibernauta assinante. já que.papel. a palavra poderia ser traduzida para webdifusão. Personalizar uma carta eletrônica ou uma página da Web dá muito trabalho. ao acessar sites. Mas é também a mensagem propriamente dita. Na Internet o meio é verdadeiramente a mensagem! Por outro lado. Em seguida.ipmulticast. Em vez de o internauta ter de pesquisar na Web. A PointCast foi pioneira do webcasting. Veja dois bons exemplos de webcasting nos sites da IP Multicast (http://www. É difícil traduzir esse neologismo. a famosa frase de McLuhan torna-se uma realidade palpável. Esse sincronismo quase imediato de transmitir e receber é que faz da Internet uma mídia realmente revolucionária e completamente diferente das outras.pointcast. começaram a aparecer na Web novas abordagens para a produção de mensagens personalizadas mediadas pela Rede. Com seu advento.com/) e da PointCast Network (http://www.com/). o internauta irá ler imediatamente o conteúdo das páginas. Por características intrínsecas. Na Internet o meio e a mensagem muitas vezes se confundem. entregam-se páginas personalizadas a cada internauta interessado. personalizar uma mensagem na Internet é muito mais difícil do que através de outras técnicas de marketing direto. ficando com a palavra em inglês. em um processo semelhante ao dos serviços de recortes de jornais (clippings). Elas chegam ao interessado através da sua caixa de correio 49 . Eles são coletados através de um formulário ou correspondência eletrônica. Veja por exemplo a Web – ela é um meio ou uma mensagem? Ela torna-se meio na medida em que funciona como veículo para transportar a mensagem (conteúdo das páginas) aos milhões de internautas que nela navegam. tendo se fundido com a ZiffNet ao final de 1997.

A segunda ocorre quando a empresa realiza também comércio mediado pela Internet – o chamado comércio eletrônico. sem estar conectado à Rede. A Netpresenter (http:// www.html) foi pioneira nesse segmento e vem obtendo bastante sucesso. em certos casos.eletrônico ou por um programa-cliente especial.zdnet. e-mail marketing. Mas para que esse comércio possa realizar-se é preciso 50 antes estabelecer a tal presença. Ele depende de um grande número de agentes externos independentes.netpresenter. constituído de todo o processo logístico desenvolvido pelo canal de distribuição. O “sistema de entrega” é. Por enquanto. DICA: As extranets já estão usando esse recurso. Leia o artigo do guru da ZDNet Jesse Berst em http://www.html. se . Chamamos de “localização do canal” o aglomerado dos pontos de venda ao consumidor final. O canal funciona também.com/anchordesk/story/ story_1977. assim como dos agentes intermediadores. webcasting é utilizado principalmente por empresas prestadoras de serviços noticiosos. Não é difícil perceber que na Internet as coisas mudam substancialmente. Um pouco pirante. o sistema de distribuição do que se produz é um recurso-chave externo. webcasters. Esse canal encontra-se espalhado em várias partes do território que a empresa tenha determinado como sendo seu mercado-alvo. Empresas comerciais também já estão fazendo incursões nessa área. não é mesmo? Não. Por outro lado. portanto. resultando em produtos que chegam ao consumidor final. como extensão do esforço comercial de um fabricante ou prestador de serviços.com/netpresenter/index. alguns especialistas criticam a nova onda do “personalizar por personalizar”. A pessoa pode então examinar essas páginas a qualquer hora. existem programas que geram informações personalizadas em redes corporativas controladas. enfim as várias manifestações da presença de uma empresa na Internet. Semelhantes aos webcasters. aquilo que se convencionou chamar “canal de distribuição”. Fatores de distribuição Quase sempre. assunto deste livro! Já vimos que ela só acontece se concebermos e criarmos um ou vários novos produtos virtuais – sites. A idéia seria a companhia poder enviar informações formatadas ao gosto pessoal de seus clientes e prospects. A primeira é a mercadológica – o tal do marketing on-line. O que confunde um pouco o raciocínio é que ali existem de fato duas atividades distintas sendo conduzidas ao mesmo tempo.

por onde produtos virtuais transitam alegremente. na Internet acontece novamente um desvio significativo do modelo tradicional. As chamadas lojas virtuais servem justamente para esse propósito. a Rede dispensa intermediários. a médio e longo prazos ela deverá cortar esse cordão umbilical. Examinemos então a Internet sob o prisma da logística de distribuição. os canais físicos de distribuição desaparecem. Localização: Na comercialização convencional.imall. Afinal. dê um pulinho ao iMall (http://www. O endereço físico vira URL ou a sigla da caixa postal do patrocinador. Na Internet o ponto físico desaparece. Um “ponto virtual” bem concebido e divulgado começa a atrair cibernautas em número cada vez crescente. O movimento torna-se espontâneo depois de algum tempo. tornando-se independente nas suas ações de marketing e comércio on-line. viajando pelos fios e cabos telefônicos ou das super-redes corporativas. tanto para a divulgação da empresa como para a comercialização eletrônica de seus produtos ou serviços. Como vimos há pouco.com/). dispensando intermediários. os agentes externos intermediadores da divulgação e comercialização desaparecem. quando existentes. DICA: Um dos mais bem concebidos shoppings virtuais brasileiros é o Brazilian Mall (http://www. Como mídia mercadológica. Na Internet. Escritórios regionais. hoje em dia se procuram esses endereços com maior avidez do que os físicos e os do fax. Quase todo comércio eletrônico acontece de maneira similar. Compare a grande diferença que existe entre a conceituação do que seja um shopping virtual no Brasil e no exterior. o canal de distribuição transfere-se para o sistema de transmissão de dados e os respectivos protocolos da Internet. Mesmo quando uma empresa decide utilizar os serviços especializados de uma firma de web-designers. Depois de “passear” por suas lojas. A virtualidade da Rede elimina totalmente a relação espacial entre mercados e fornecedores. Concebemos e desenvolvemos a nossa presença e somos nós que damos manutenção a ela. Se soubermos conceber conteúdo de valor. Esse exemplo ilustra o quanto o paradigma do marketing virtual ainda não é entendido nas paragens tupiaras. De forma similar. Canal: Quanto à distribuição. a localização dos pontos de venda e dos centros distribuidores é de capital importância. De maneira que.brazilianmall.com/). acabam virando também endereços eletrônicos.a gente entender bem os mecanismos dessa interação. estamos atuando no ciberespaço. o tráfego promocional também se tornará espontâneo. A comodidade de visitar um site ou de enviar 51 . De fato. os meios e as mensagens se confundem.

desenrolam-se por correio eletrônico.htm.com/techdocs/tech_failure. Essas mudanças processuais causam enormes dificuldades e empecilhos no início de sua implantação. Produtos que podem ser promovidos e comercializados virtualmente passam a dispensar ou limitar a extensão e amplitude da rede existente de distribuição física. O rastreamento das entregas pode tornar-se um pesadelo. DICA: Percebe-se pois a importância fundamental do retreinamento. O artigo “Why New Technology Fails – Porque a nova tecnologia falha” sintetiza bem as nefastas conseqüências que ocorrem em empresas que ignoram essas novas realidades. Leia-o em http:// www. O cliente físico muitas vezes jamais será visto. Alguns chegam a se transformar em autores de páginas da Web. aparecem entraves de processamento e de relações humanas. um aspecto interessante e inusitado desse novo paradigma: em certos casos ocorre ruptura com a rede tradicional de distribuição. tornando o mundo sem fronteiras nem territórios demarcados. Os entendimentos durante e após a venda. Essa comodidade e as características intrínsecas do sistema resultam na possibilidade de se estruturarem coberturas mercadológicas e comerciais globais. designers de publicações eletrônicas. Todos esses fatores e muitos outros criam certas inseguranças que no modelo tradicional inexistem. tendo que entender as tecnologias correlatas. Mercadólogos tradicionais passam a se preocupar com a “presenças virtuais”. Sistema de entrega: Por fim. No caso de produtos que podem ser con52 vertidos para forma digital – programas de computador. A figura do “cliente” desaparece para dar lugar a uma “comunicação virtual”. correspondentes virtuais e webmasters. Negócios são discutidos e fechados entre “seres cibernéticos”. bem como em algumas que prestam apoio à comercialização. Imagine uma loja virtual qualquer.um e-mail é imbatível. Empresas atentas a essas transformações precisam começar rapidamente a retreinar seus funcionários tanto na área mercadológica como comercial. programadores HTML. O fulfillment de pedidos muda drasticamente. arquivos digitais . atendendo pedidos através de seu website.justpbinfo. em vez de telefônicos. Seus pedidos podem ser fajutos ou mal formatados. Os agentes de relacionamento (da empresa e da rede de distribuição) passam a “conversar” eletronicamente. a passagem desses dados para os sistemas administrativos convencionais não acontece com tranqüilidade. Mesmo quando se utilizam recursos formatados de algum formulário eletrônico on-line. Por outro lado.

O marketing on-line não pode funcionar em um vácuo. sem qualquer intermediação ou a necessidade de organizar-se um sistema físico de distribuição. deparamos-nos repentinamente com uma surpresa: se o marketing na Internet nos obriga a criar novos produtos e serviços 53 . peças de multimídia ou publicações eletrônicas – a Internet pode funcionar como canal direto de sua entrega nas mãos do consumidor final. para que os objetivos e estratégias planejados sejam levados adiante. Já podemos vislumbrar agora que a pesquisa de disponibilidade. precisa ser adequado e inserido nos planos estratégicos globais e mercadológicos das empresas que decidem praticá-lo. de preços. obrigando os executivos de marketing e de vendas a repensarem totalmente seu negócio e suas operações. O objetivo principal consiste em alcançar os resultados comerciais almejados pela empresa. As implicações econômicas e comerciais do que acabo de descrever são estonteantes. assim como preocupantes. anúncios ou peças publicitárias. IMPLEMENTAÇÃO E CONTROLE DO ESFORÇO MERCADOLÓGICO A administração mercadológica é um processo organizado que visa a implementar o plano de marketing e controlá-lo. ORGANIZAÇÃO. Produtos em forma digital partirão do produtor para o consumidor final. É por isso que precisamos começar a reformular as maneiras tradicionais de organizar essas atividades. seu sucesso também dependerá de uma organização. Para os segmentos econômicos e empresas que fabricam esses produtos isso representa oportunidades comerciais e econômicas formidáveis. Acredito ainda que a distribuição física de outros produtos também será afetada pelas facilidades da Internet. de ofertas alternativas e a colocação dos pedidos de muitos produtos passarão a ser feitos pelos internautas sem a intermediação do canal. Diante do exposto. Não é preciso ser um grande futurólogo para perceber que dentro de poucos anos (quando a velocidade de transmissão de dados pelas linhas telefônicas for 100 ou mais vezes superior à dos sistemas atuais) livros. CDs de música. Portanto. CD-ROMs e até filmes cinematográficos transitarão na Internet. A Internet está nos colocando no limiar do rompimento com muitas práticas que aprendemos a duras penas ao longo de todos esses anos. ficará com a tarefa de estocar e movimentar esses produtos do fabricante para as casas dos consumidores finais. O meio que era mensagem agora passa a ser também o sistema de entregas. O canal.contendo músicas. de um esquema de implementação e de ações controladoras. Os custos de distribuição e intermediação cairão significativamente. por sua vez.

Surpreende verificar que apesar dessa constatação óbvia um grande número de executivos de marketing parece simplesmente ignorá-la. Por trás disso esconde-se uma atitude simplista: por que todo esse alarde? Fazer um site consiste em produzir algumas páginas da Web. ocupando espaço e representando novos riscos no negócio. . colocaremos em grande risco o sucesso da nossa presença virtual. Uma empresa que decida empreender um esforço mercadológico na Internet deve entender que seu sucesso (ou fracasso) dependerá de uma equipe especializada. usando algum código de programação. sua reação é quase sempre de espanto ou de ceticismo. muito pelo contrário. mencionando esse fato. o que gerará novos agrupamentos organizacionais que terão de ser providos de vários recursos novos. Neste tópico iremos examinar as implicações desse novo paradigma quando enfocado sob a perspectiva do comportamento 54 dos cibernautas consumidores.html). Leia sobre um caso bem-sucedido em “Who’s on First?” (http://webreview. Talvez o maior erro que se possa cometer em marketing eletrô- nico seja justamente o de tentar realizá-lo utilizando a estrutura organizacional existente ou pessoas que não conhecem as novas ferramentas facilitadas pela superinfovia.virtuais então aparece como corolário o seguinte: precisamos prover esse novo esforço mercadológico de recursos humanos e materiais adequados. Um boletim eletrônico pode ser concebido e redigido por um auxiliar bom em redação. inteiramente dedicada ao desenvolvimento desse novo produto virtual. de vez em quando esclarecendo dúvidas com algum auxiliar técnico que esteja ao alcance de um telefonema.com/ pub/97/09/19/feature/onfirst. Grandes coisas! Infelizmente não é bem assim. Quando começo a discutir com nossos clientes esses detalhes. O PARADIGMA DO MARKETING ON-LINE E O COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES Até agora. o enfoque dos tópicos anteriores era voltado à analise do processo do marketing on-line quando confrontado com as práticas do marketing tradicional. gastando dinheiro e tempo. Criar um help desk via correio eletrônico não demanda mais do que o tempo de uma secretária respondendo às mensagens eletrônicas. Se isso for negligenciado.

Algumas das idéias que passarei a expor foram extraídas dos estudos e artigos publicados por Hoffman e Novak. baseadas mais na observação e na troca de experiências do autor. Para que isso seja bem-sucedido será preciso lançar mão de muita criatividade na concepção e divulgação da oferta virtual. Falta porém analisar que papel eles desempenham e como isso pode induzir ou inibir um internauta a colocar o chapéu do consumidor virtual. que poderia constar de algum boletim informativo: “Acabamos de lançar o modem ‘Trovão’ de alta velocidade. Existem poucos estudos confiáveis que nos forneçam pistas sobre sua maneira de ser e de se comportar no ciberespaço. muitas considerações que seguem são especulativas. Seu perfil comportamental ainda está em formação. não sendo fundamentado em estudos cientificamente corretos. Isso faz com que este tipo de internauta tenha pouco interesse para patrocinadores de sites totalmente comerciais. o internauta geralmente atua de forma desordenada. Hoffman e Thomas P. tal como interessar-se por um serviço. Ali pode-se encontrar algum material de pesquisa acadêmica sobre esse assunto. catedráticos da Universidade Vanderbilt. porém. Novak. além dos meios tradicionais de divulgação. Minha primeira constatação é que enquanto navega na Internet o cibernauta é um ser em constante mutação.ogsm. A Web servirá de exemplo para as constatações que descrevo a seguir. Por isso. Curiosidade: Quando levado a navegar por curiosidade. Reconheço que esse segmento não passaria pelo crivo da metodologia de pesquisa tradicional. Isso significa dizer que ele literalmente muda de comportamento em função dos motivadores que o levam a “passear” na superinfovia. Encontrar algo que satisfaça à sua curiosidade é muito mais importante do que perseguir um objetivo mais racional.O cibernauta consumidor é um agente econômico emergente e muito recente. ao leitor visitar o site do “Project 2000” (http://ecommerce. Além de acelerar enormemente sua navegação na Internet. quase sem rumo. fazer uma pesquisa ou efetuar uma compra. Sugiro. Comportamentos ditados pela motivação Já vimos que existem alguns motivadores básicos que levam as pessoas a passear pelo ciberespaço.vanderbilt. O Project 2000 é mantido pelos professores Donna L.edu/). é possível canalizar a curiosidade para os objetivos mercadológicos da empresa patrocinadora. Nessa situação. Veja um exemplo de um copy-teaser. Em alguns casos. o instrumento mais ágil e eficaz é o correio eletrônico. essa pequena maravilha tecnológica permite implementar um serviço 55 .

de alguma maneira. seja via Web seja através de outros meios mediados pela Internet. Não é preciso.gratuito de correio de voz. Pense em uma agência de turismo. ainda mais se houver promoções de lançamento. uma variedade de serviços informativos focando o interesse dos cibernautas prestes a tirarem férias. contando fofocas e novidades de Holywood. Boletins eletrônicos periódicos poderiam divulgar eventos e festas regionais. porém. levar um grande número de prospects a examinar virtualmente o novo produto. Não é isto que faz a revista Caras? Pois bem. Visite [URL do site aqui] onde poderá descobrir as vantagens e características desse revolucionário produto. locais nos quais podem ser praticados esportes . Entretenimento: O cibernauta em busca de lazer age de outra forma. divertimento esse patrocinado muitas vezes por fabricantes de jogos.com/) tira partido desse traço do comportamento humano. podendo resultar em compras. Um exemplo-clichê é dos jogadores virtuais. Ela poderia disponibilizar.). Se você adquiri-lo até [insira data]. criando presenças cujo conteúdo gire exatamente em torno dessa característica da natureza humana. A curiosidade humana pode ser capitalizada. concertos com artistas famosos etc. Trata-se de um típico teaser que visa justamente a despertar a curiosidade.” Examine essa chamada. O website dessa agência poderia exibir roteiros turísticos ilustrados.cinescape. Temos aqui um exemplo no qual a curiosidade foi canalizada corretamente.000 hits diários. na Web também existe gente ganhando dinheiro com fofocas sobre personalidades famosas. estabelecer uma correlação tão óbvia. Seu tráfego é gigantesco. compradores potenciais dos produtos da empresa patrocinadora. informativos sobre as condições de pescaria nos rios nacionais. feiras e exposições futuras. por volta de 200. ou seja. A mensagem anterior tem grandes chances de alcançar a repercussão esperada. É mais do que provável que as pessoas que se cadastraram para receber o boletim em questão sejam. nós lhe forneceremos gratuitamente um kit completo para configurar automaticamente suas mensagens personalizadas. acontecimentos culturais de destaque (peças teatrais sendo lançadas. O site CineScape (escapadela do cinema em http://www. relação de ho56 téis em estâncias termais. Seus passeios visam a obter essa gratificação justamente pela navegação na Rede.

O que se conclui disso? Que o cibernauta buscando lazer é oportunista. O sucesso comer. Há os intelectuais.com. páginas contendo crônicas interessantes. aluguel de carros e outros serviços típicos de uma agência de turismo. os pesquisadores. Se uma empresa comercializa produtos ou serviços que possam interessar a esse tipo de público.57 . páginas de links aos sites de autores famosos. Conveniência: Internautas em busca de conveniência são os mais fáceis de serem atraídos por nossa presença já que sua motivação pode ser saciada com a própria oferta comercial disponibilizada na Rede. Seus visitantes saciariam sua sede de conhecimentos. roteiros para noites de autógrafos etc. Daí a oferecer-lhes seus produtos é apenas um passo.zaz. seu site poderia conter artigos escritos por autores famosos. sua atenção já foi conseguida. Ele surge quando sente alguma possibilidade de gratificar-se. os estudiosos de certos assuntos temáticos e por aí afora. todo target que recebesse o boletim mencionado passaria a prestar mais atenção a seu conteúdo.br/cybercomix/. CyberComix é uma experiência brasileira de fusão da lingua- gem dos quadrinhos com a Web. Provavelmente visitaria também o site do patrocinador. Só a criatividade do designer do site limita as imensas possibilidades que a Web dispõe para atrair pessoas em busca de lazer. Imaginemos uma “livraria virtual”. direta ou indiretamente. os estudantes. Procura de informações: O cibernauta ávido por informações também demonstra ter um perfil comportamental diferenciado. Esta abordagem explica o sucesso de uma das livrarias virtuais mais famosas – a Amazon Books (http://www. trazendo toda semana novas histórias criadas por cartunistas nacionais famosos como o Laerte. O que aconteceria com esses prospects? Quando em vias de tirar férias ou passar um final de semana prolongado em algum ponto turístico.com/). pelo acesso aos recursos da Internet. principalmente se ele o aproveitasse para mostrar serviços on-line de reservas e compras de passagens.amazon.radicais e assim por diante. súmulas de livros mais vendidos. nada mais natural que criar serviços de informativos on-line que atraiam essa categoria de cibernautas. sua motivação está sendo satisfeita. Confira em http://www. Adão Iturrusgarai e Gonsales. É uma espécie de pólo de aglutinação on-line para fãs de quadrinhos. Em vez de apenas disponibilizar um serviço on-line de compra de livros. Uma experiência interessantíssima em aproveitar o motivador lazer.

essas pesquisas podem chegar a ponto de permitir que alteremos as características das nossas ofertas em alguns poucos dias. a Internet é absolutamente revolucionária. Pa58 pai Ford deve estar se virando no seu túmulo.br/pdadelivery/) já possui um supermercado virtual na Web. Bem concebidas. . de um lado encontram-se as empresas com presença na Internet que precisam prover as necessidades dos cibernautas consumidores com conteúdo que os leve a procurar suas ofertas virtuais. Faz-se pesquisa de tudo. entradas para espetáculos. Como comentado no tópico anterior. sobre todos enfoques imagináveis. Quer um exemplo? A prática de fazer pesquisas de opinião na Internet virou quase mania universal entre os mercadólogos que nela já atuam. Cabe aos mercadólogos entender claramente o comportamento dessas pessoas quando na Internet e projetar sua presença e ofertas virtuais de tal forma a transformar o cibernauta casual em um cibernauta consumidor.uol. Mas do outro lado estão esses navegantes do ciberespaço que podem interagir com a mídia e através dela interagir com os veiculadores das mensagens. O Edsel nunca teria saído sequer do papel se na época existisse a Internet. Isso comprova que. A compra on-line de livros. O PARADIGMA DA COMUNICAÇÃO MEDIADA PELO COMPUTADOR Já dissemos que a Internet. CDs. na Rede. Vou mais longe: através da Internet é possível também fazer com que o internauta influencie e modifique o conteúdo das nossas mensagens mercadológicas e da nossa oferta. Todos os exemplos mencionados possuem uma coisa em comum: os motivadores que levam milhões de pessoas a conectar-se diariamente na superinfovia podem ser canalizados para atividades de marketing e comercialização eletrônica.cial de alguns empreendimentos virtuais reside justamente nisso. especialmente a Web. Em São Paulo. constitui uma mídia de comunicação do tipo muitos para muitos. inscrições em congressos. todos são alavancados pela velha e conhecida lei do menor esforço. o Pão de Açúcar Delivery (http://she2.com. adequando-as com precisão cirúrgica naquilo que os nossos entrevistados virtuais opinaram ou sugeriram. a busca por conveniência pode ser levada às suas últimas conseqüências. Sob esse ponto de vista. O que talvez não tenha ficado claro é que ela também pode se tornar um meio para a comunicação um para um. banking eletrônico são apenas alguns exemplos de atividades que podem ser realizadas via Internet. Isso só será revestido de sucesso se os que concebem essa presença entenderem claramente o novo paradigma representado pela Internet quando aplicado ao esforço de marketing. A Internet constitui-se na primeira mídia na qual é possível conseguir feedback imediato dos clientes ou prospects.

induzidos pela cultura e hábitos na Internet. Apesar de a Internet ser o arquétipo da bagunça universal. Mais uma vez faço referência à origem da Internet – ela nasceu nos meios acadêmicos e militares.uni-paderborn. que aplica esse conceito. Os internautas são uma nova categoria de indivíduos que encontram grande prazer em conversar virtualmente. Você receberá de volta uma enxurrada de e-mails desaforados. só que agora representando uma comunidade composta de milhões de pessoas. se não pior.Outro exemplo de comunicação um para um: crie-se a figura de um “ombudsman” on-line e a empresa terá diariamente. Ou então. Um caso recente. Eis a versão século 21 dos radioamadores. Os representantes dessas organizações são pessoas que geralmente valorizam a disciplina e o direito à privacidade. Será uma catástrofe. O RETORNO DO BUMERANGUE Até agora apresentei os lados positivos da nossa presença na Internet. xingando-o e exigindo que sua empresa pare imediatamente com o que no jargão da Internet chamamos de “spam”.de/~axel/BL/). reclamando. e você corre o risco de ter seu nome eliminado da lista ou até ir parar numa lista negra dos maus cidadãos virtuais – veja a Blacklist of Internet Advertisers (http://math-www. é o das empresas fabricantes de software que transformaram milhares de internautas em seus testadores beta. cujas mensagens transitam não mais nas ondas do rádio e sim pelos bits dos fios telefônicos. sugerindo. Como último assunto deste capítulo gostaria de falar um pouco sobre alguns aspectos não tão simpáticos. A cultura de sua origem cria na Internet resistências muito grandes para seu uso com finalidades mercadológicas e comerciais. O que alavanca isso? A cultura da Internet. Nem tudo é um mar de rosas lá no ciberespaço. ela é fortemente influenciada por esses valores e tradições. testando. quase de hora em hora. que podem causar problemas às empresas que pretendem manter sua presença na Rede. em trocar suas experiências com amigos virtuais e em ajudar uns aos outros utilizando as ferramentas da Internet. Surgiram aspectos de comportamento humano. Até o advento 59 . Um dos motivos pelos quais essas empresas estão capacitadas a lançar novas versões de seus produtos em intervalos muito curtos reside nessa maneira absolutamente sui-generis de eliminar os defeitos dos produtos em desenvolvimento. Sobre esses aspectos ainda falaremos muito no Capítulo 3. tente participar de um grupo de discussão e escreva um comentário em que haja referência explícita às características ou qualidades de seu produto. Tente enviar uma mala direta eletrônica a um grupo de discussão ou a uma lista qualquer de endereços de e-mail e veja a reação. a voz do consumidor falando com ela. opinando. A reação será a mesma. a um custo extremamente baixo.

apesar do seu imediato apelo e conveniência na disseminação desse tipo de mensagem. Por ser uma mídia tão aberta e de alcance universal. Tem muita gente que torce o nariz até hoje quando confrontada com a enxurrada de sites que promovem e comercializam suas ofertas. especialmente na Web.A publicidade veiculada na Internet deve ser um suporte ou complemento ao conteúdo editorial da nossa presença.da World Wide Web era inconcebível uma empresa utilizar-se dos seus recursos de comunicação para promover e divulgar seus produtos ou serviços. vivemos uma época vitoriana na Internet.. A Internet é também estigmatizada devido a certas crenças estereotipadas e lendas sem fundamento. É preciso medir as palavras.” 60 . demorou um bom tempo para se tornar comercial. mas a dimensão do mal está sendo ampliada desmesuradamente pelas outras mídias. devendo aparecer no lugar certo e no momento adequado. Tudo isso é verdade. de forma ágil e econômica. muitos fazendo uma espécie de ‘engenharia reversa”. é preciso ser comedido com o “ataque” mercadológico. capital ou capacidade empresarial.. Fincou o pé e continua ausente do ciberespaço. Até as maiores corporações mundiais podem ver surgir concorrentes incômodos graças a essas facilidades. de extremistas e ideólogos de causas abomináveis etc. De nada adiantou argumentar que ele tinha uma visão deturpada e que muito do que leu não procedia. fica fácil e até por vezes barato entrar nessa jogada. em casos extremos. Já ouvi um cliente afirmar que não quer estabelecer sua presença na Internet pois poderia ser taxado de promotor de pornografia. não importando seu porte. pirateando concepções de presença que para nós poderiam ter custado uma pequena fortuna. Ela não pode ser invasiva nem abusiva. A Web.. aventureiros e escroques. Um estudioso do assunto (Bruckner) talvez tenha capturado corretamente todos estes aspectos menos auspiciosos para nós mercadólogos quando afirmou que: “.. Tudo isso fez com que surgisse uma linguagem peculiar na Internet. Outro de seus aspectos menos positivos: as mesmas facilidades que permitem a uma empresa divulgar e promover suas ofertas na Internet. A abordagem de marketing “soft” na Rede tem sua origem justamente nisso. Chamo isso de “venda de relacionamento” (relationship selling) e acho que ela é uma oportunidade real pois a Internet pode potencializá-la sobremaneira. copiando nossas idéias e até. bandidos. estão evidentemente abertas para qualquer pessoa ou firma. De certa forma. Resulta que a Internet já é um grande alavancador do aparecimento de novos concorrentes. Fala-se muito no fato de a Rede ser um grande covil que esconde em suas entranhas virtuais bandos de perversos sexuais. em geral é preciso aplicar uma certa hipocrisia e alguns eufemismos na concepção do conteúdo a ser divulgado na Rede.

desenvolveu e implantou um programa de marketing on-line que (a) está inserido no contexto global do seu plano de marketing. Há um infindável número de sites que nada mais são do que reproduções de anúncios publicitários existentes. constato que muitas empresas decidiram praticar o marketing eletrônico. Se o leitor entendeu os 61 . Espero que não. Na etapa de planejamento de ações mercadológicas on-line é importantíssimo descobrir de que forma e por que a Internet é o veículo ideal para desencadeá-las. A resposta correta sempre deveria ser: “porque dentro do contexto das nossas estratégias corporativas e mercadológicas identificamos novas oportunidades que aparentemente só podem ser capturadas utilizando como veículo a Internet”. Muitas das respostas que ouvi dizem mais ou menos o seguinte: “porque tudo mundo está lá ou já está prestes a estar lá”. Senão vejamos. A primeira condicionante é óbvia. Seria um desperdício muito grande de esforço.AFINAL. uma das minhas primeiras perguntas ao cliente é “por que sua empresa acha que deve estar na Internet?”. Mais uma vez me surpreendo ao verificar que muitas empresas enxergam a Internet como “um outro jeito de veicular mensagens bem-sucedidas”. Na minha modesta opinião. Comecemos com uma definição: “Diz-se que uma empresa está comercialmente presente na Internet quando ela planejou. O novo paradigma que acabamos de esmiuçar impõe isso. e certamente não justifica os investimentos em recursos. e o fazem apenas porque a Internet virou um modismo. Todas elas devem ser atendidas ao longo do tempo. páginas e páginas de autobadalação da empresa patrocinadora e por aí afora. Se não forem. Apesar de óbvia. cópias eletrônicas de catálogos. isso é bobagem pura. Em todo caso. enriquecendo-o com ações que não poderiam ser desencadeadas através de outra mídias e (c) consegue atrair a atenção e o interesse do público-alvo visado. confiante e ligado à empresa patrocinadora. nas suas várias modalidades e formas. tentando responder a essa pergunta. Isto nos conduz à segunda condicionante. O QUE É “PRESENÇA NA INTERNET”? Não sei se com todo esse enorme volume de informações novas não deixei o prezado leitor mais confuso. A World Wide Web é o exemplo mais cruel desta constatação. vamos resumir este capítulo. tempo e dinheiro colocar em andamento um programa desses sem levar em consideração o planejamento estratégico global da empresa. a empresa não pode reivindicar que possui presença eficaz na Internet. seus objetivos e resultados visados. Geralmente quando começo um trabalho de consultoria. tornando-o por causa disso mais fiel. concebeu.” Observe que coloquei na definição três condicionantes fundamentais. (b) complementa seu esforço mercadológico convencional.

mas principalmente. Cabe então fechar este capítulo com este alerta: nunca adote uma postura simplista diante da complexidade que envolve o estabelecimento de uma presença eficaz na Internet! Quem assim agir. deve receber tratamento adequado e apropriado para atender às expectativas dos cibernautas consumidores visados por essas ações. revolucionário. oferecendo-lhes serviços de altíssimo valor agregado. bem como conseguir chamar a atenção de novos prospects. 62 . Ela na verdade condensa tudo que dissemos neste capítulo.conceitos apresentados neste capítulo terá verificado que o paradigma de marketing on-line é realmente novo. O paradigma do marketing eletrônico é completamente diverso do convencional em muitos dos seus aspectos importantes. Não tenha qualquer dúvida – eles não estão absolutamente interessados e nunca retornam aos websites que cometem esses e muitos outros pecadilhos. Nossa constatação principal é que praticá-la significa desenvolver um produto virtual absolutamente novo e que os objetivos a alcançar em primeiro lugar não são os de vender na Internet e sim o de contribuir na fidelização da nossa clientela. O que nos leva finalmente à terceira condicionante. Todos os esforços envidados na concepção da nossa presença devem ter isso como pano de fundo permanente. morrerá na praia. uma bússola a nos guiar nos complicados meandros que eventualmente levarão nossas empresas a conquistarem uma presença eficiente na Rede das Redes.

detectar oportunidades e ameaças potenciais dele provenientes e agir rapidamente para corrigir as rotas. ou já desapareceram ou estão na fila. O objetivo mercadológico principal de qualquer companhia é servir e satisfazer a determinadas necessidades de um determinado grupo de consumidores.CAPÍTULO 2 ANALISANDO O NOVO AMBIENTE MERCADOLÓGICO E M UM MUNDO de negócios sem fronteiras. Isso é tão verdadeiro e importante para a estratégia do marketing on-line quanto para qualquer aspecto da estratégia empresarial. a análise do ambiente externo da empresa consiste em responder a duas perguntas-chave: (a) quem são os principais agentes externos com os quais a companhia interage ao desenvolver suas atividades comerciais e (b) quais as forças externas (oportunidades e ameaças) que a afetam. sem perder de vista a questão da geração de resultados operacionais condizentes com o investimento feito pelos detentores de seu capital 63 . Este capítulo procura justamente identificar os elementos e forças que agem no chamado mercado virtual ou do comércio eletrônico. totalmente globalizado e altamente competitivo. a caminho do cemitério dos elefantes. impactando o desempenho comercial da empresa. Aquelas que insistiram em olhar para seus umbigos. só sobrevivem empresas que são capazes de enxergar suas operações de fora para dentro da corporação. Focar as operações de fora para dentro significa monitorar continuamente as mudanças que ocorrem no ambiente externo da empresa. OS ATORES ENTRAM EM CENA Tradicionalmente.

O mesmo não ocorre com o que se convencionou chamar o “macroambiente” da empresa. Entre essas forças podem ser mencionadas as de natureza demográfica. FORÇAS DE NATUREZA DEMOGRÁFICA O agente inicial de maior interesse para o mercadólogo on-line é a população dos cibernautas. distribuidores etc. podendo influenciá-lo. Portanto. econômica. pouco precisas. a empresa não possuindo controle algum ( ou tendo um controle extremamente pequeno) sobre suas ações. pois é ela que constitui o mercado para os produtos e serviços que se tornarão disponíveis na Internet. na melhor das hipóteses. fornecedores. crises nos mercados financeiros (temos como bom exemplo a crise mundial que desabou sobre o Brasil). por vezes intransponíveis e até mortais. Os microambientais serão vistos em outros capítulos. um exercício desgastante que produz respostas 64 questionáveis.social. inventos high-tech. Eis então que a porca começa a torcer o rabinho. os números que apresentarei aqui . assim como podem constituir obstáculos. uma vez que os agentes mencionados – seus parceiros de negócios – têm por vezes interesses convergentes. para a continuidade comercial da empresa. qual o seu perfil sócio-econômico. ou seja. constituindo o que se convencionou chamar de seu “microambiente econômico”. são agentes econômicos que influenciam os resultados financeiros e comerciais da empresa. o que consomem ou poderiam vir a comprar virtualmente e outras questões similares. Os consumidores. A empresa possui um certo controle sobre seu microambiente. Obter estatísticas confiáveis sobre a extensão da Rede das Redes e sobre a população virtual que nela surfa – seja em nível nacional ou além das nossas fronteiras – é. Para concretizar esses objetivos ela também depende de uma gama variada de fornecedores e de intermediários comerciais (sua rede de distribuição). Neste capítulo discutimos esses aspectos macroambientais do marketing on-line. Temos de tentar descobrir quantos cibernautas existem. tecnológica. São elas que criam e determinam novas oportunidades de negócios. Como exemplos pertinentes temos deslocamentos de regiões de plantio. Apesar da superinfovia ser universal. O macroambiente é constituído de agentes externos que conseguem modificar os rumos empresariais de maneira marcante. Essas forças influenciam evidentemente tanto a corporação quanto seus parceiros de negócios. política e sóciocultural. no mercado nacional. novas legislações e inquietações sociais como as do movimento dos sem-terra. aos mercadólogos brasileiros interessa mais determinar essas dimensões dentro do âmbito de atuação das suas empresas. onde eles se localizam. donos ou acionistas.

ie/surveys/). na melhor das hipóteses. O crescimento no Brasil foi de 122% ao ano.1 faz uma comparação entre os dados publicados pela NUA em junho de 1997 e em setembro de 1999. representando. algo que os americanos chamam eufemisticamente de educated guess. um “chute calibrado”. não poderia me furtar a fornecer ordens de grandeza deste vasto mercado emergente dos cibernautas. Os dados da pesquisa terminada em outubro de 1999 ainda não estão disponíveis na data em que escrevi estas linhas. O Brasil teria em torno de 3. imagine no resto do mundo e nas paragens brasileiras! O autor estima que o número publicado pela NUA está mais próximo da realidade. Para comparar estas informações com similares dos Estados Unidos. QUANTOS SOMOS? A POPULAÇÃO CIBERNAUTA Em setembro de 1999. o que é mais importante em vista da enorme dinâmica da Internet. a população mundial de indivíduos que tinham acesso à Internet foi estimada em torno de 201 milhões de pessoas (pesquisas várias. A grande maioria concentra-se entre os Estados Unidos e o Canadá (56%). procurei fundamentá-los nas pesquisas de institutos de alta credibilidade e renome. O gráfico da Figura 2.devem ser utilizados com total cautela – eles não têm precisão inquestionável e. recorri à pesquisa semestral feita pela Universidade da Georgia (GVU – dados publicados em novembro de 1998). se bem que. Agora atenção: dependendo da fonte que se consulta. compiladas pela NUA Internet Surveys – http://www. em valores absolutos. portanto. o número de internautas varia entre 130 e os tais quase 200 milhões de indivíduos.65 . duas vezes e meia o crescimento observado no continente norte-americano. apenas uma impres. Para diminuir a inexatidão desses dados. Isto prova uma vez mais que as estatísticas publicadas são.6% da população mundial de internautas. com aproximadamente 23% dessa população.3 milhões de internautas (IBOPE). Fundamento? Nenhum. No Brasil utilizei a quarta pesquisa Internet Brasil realizada em junho de 1999 pelo IBOPE e a terceira pesquisa Cadê? IBOPE concluída em agosto de 1998. o número de internautas no nosso continente seja muito pequeno quando comparado ao existente nos países desenvolvidos. terão mudado bastante quando este livro chegar às mãos dos leitores. É interessante observar que esta relação é similar à participação brasileira no parque de computadores instalados no mundo. algo como 1. Ainda assim. A Europa ocupa um segundo lugar bem mais mirradinho. O crescimento sul-americano atingiu o expressivo número de 93% ao ano. permitindo determinar a média anual de crescimento em cada uma das regiões pesquisadas. Se nos EUA há tanta variação.nua.

em dezembro de 1995 existiam apenas umas 200 mil pessoas conectadas à Internet. Consta que naquela época existiam apenas umas 15 mil pessoas co66 nectadas à Rede. Impressionante. linhas telefônicas mais confiáveis e browsers amigáveis que facilitam a navegação. Contudo. Estima-se (NUA) que em janeiro de 1996 havia apenas 30 milhões de pessoas conectando-se na Internet. A Internet comercial existe no Brasil somente desde o começo de 1995. Segundo o IBOPE. No Brasil esses números são ainda mais explosivos. Isto significaria um crescimento anual em torno de 74%.220 220 Milhões de cibernautas 180 160 140 120 100 80 60 40 20 0 Canadá & EUA Ásia/ Pacífico América do Sul Fonte: NUA Total Mundial 06/1997 09/1999 06/1997 – 100. Até então ela esteve restrita aos meios acadêmicos e governamentais.4 FIGURA 2.3 milhões. estimado pela Microsoft em aproximadamente 330 milhões de indivíduos. nos dias atuais. o acesso à Rede tornou-se barato e bastante fácil. Se em junho de 99 3. não é? A explicação da disparidade entre as estatísticas mundiais e a brasileira é simples. havia uma enorme demanda reprimida que ex- Oriente Médio Europa África . Sob outro prisma.6 09/1999 – 201. são baseada no número de pessoas que possuem acesso a um microcomputador. graças à proliferação dos modems de maior velocidade. esse crescimento representaria no período o ingresso de quase 140. Não parece exagero supor que dois terços dessas pessoas também esteja surfando na Internet – afinal. O crescimento dessa população é espetacular.460 novos cibernautas brasileiros.1 Gráfico comparativo do crescimento da população de cibernautas.000 internautas novos por dia. isso significa que houve um crescimento anual da ordem de 122% ou o ingresso diário de uns 2.

Seu número vem crescendo significativamente. acredito que meus colegas mercadólogos possam trabalhar com um número conservador de quatro milhões de usuários até o final de 1999.com. sobre a amostra de 15. Sexo A Internet é. A situação no Brasil é bastante parecida. o número das colegas cibernautas aumentou consideravelmente: em 1998 elas representavam 34% contra 26% do ano anterior e 4% em 1994. Canadá. o Brasil já ocupa um lugar entre os dez maiores países. para seu crescimento se aproximar dos patamares do restante do mundo. segundo a pesquisa GVU. No entanto.gatech. já que na primeira pesquisa (agosto de 1996) o 67 público feminino constituía apenas 17% da amostra.plodiu quando o monopólio de provimento da Embratel foi rompido.100 entrevistados e da 3a pesquisa Cadê?IBOPE. A 10a pesquisa da Universidade da Georgia (GVU) (http://www. O autor acredita que o crescimento da população brasileira de internautas continuará a ocorrer em um ritmo bastante acelerado durante os próximos 2 anos. Japão.br/digital/pd_wef02.ibope. Portanto. Índia.000 cibernautas. Poder alcançar em instantes alguns milhões de patrícios bem de vida é sem dúvida o sonho mais ambicioso de qualquer mercadólogo nacional. Há ainda a se destacar que esse “grupinho” faz parte da elite dos consumidores nacionais. . Alemanha e países nórdicos da Europa. por enquanto. Foram entrevistados aproximadamente 5.htm). Os dados nacionais foram extraídos da 4a pesquisa IBOPE (http://www. um “clube do Bolinha”. vindo a decair depois. em termos da sua população de surfistas. nenhum outro país alcança a cifra de um milhão de cibernautas. Os dados a seguir referem-se ao final do ano de 1998 (outubro). algo que agora tornou-se realidade! PERFIL DEMOGRÁFICO E SOCIAL Vamos examinar o perfil dessa enorme população de internautas sob seus aspectos demográficos. Inglaterra. A pesquisa IBOPE revelou que 44% dos entrevistados era do sexo feminino.edu/user_surveys/survey-1998-10/) fornece os números estatísticos sobre o levantamento mundial. Se esses números sinalizam que o mercado potencial brasileiro de compradores virtuais é relativamente pequeno. com exceção dos EUA. Para efeitos de planejamento futuro.gvu. lembro ao leitor que.

67% das que responderam à segunda pesquisa Cadê-IBOPE eram solteiras. E veja a surpresa que se segue. sendo que 38% situavam-se na faixa dos 20 a 29 anos. mas não se trata do estereótipo que vislumbra apenas hackers e adolescentes de 15 anos zanzando pelo ciberespaço. 74% dos entrevistados estavam na faixa etária dos 15 a 39 anos. Em resumo. 56% dos entrevistados possuem nível universitário ou superior (mestrado ou doutorado). No Brasil. As mulheres são ligeiramente mais jovens (média de 33 anos contra 36 dos homens). Isso parece apontar para a hipótese de que as pessoas com mais idade estariam cada vez mais interessadas na Internet. ou será esse o perfil do jovem do próximo milênio? Nível de escolaridade 68 Segundo a pesquisa GVU. Junte-se a isso a relativa juventude da população internanta e teremos talvez uma explicação razoável desses números. Estado civil Na pesquisa da GVU. a Internet aparenta ser folgadamente ocupada pelos solteirões (dados de 1997): 62% versus 34% de internautas casados. Um ponto a destacar: os que se classificaram como experts em navegação na Internet têm uma idade média de 41 anos. apenas 47% dos entrevistados declararam ser casados. Divã neles. A pesquisa feita há dois anos apontava números semelhantes. as mulheres são mais solteironas do que os homens.Idade A população mundial dos cibernautas é jovem. mas não tão novinha como se imaginaria: a idade média compilada pela pesquisa GVU foi de aproximadamente 35 anos. Para coroar. A primeira pesquisa (1996) indicava que 77% estavam nessa faixa. contra a média de 26 anos dos que se julgam iniciantes. Freud e atrevo-me a especular sobre a possibilidade de a Internet atrair mais os solteiros por se tratar de um lazer solitário por excelência. portanto. Praticamente não existe dife- . Visto agora meu chapéu de Dr. a população aparenta estar amadurecendo. A pesquisa nacional de 1997 (em 1998 ela não foi publicada) aponta uma idade média de 27 anos. 32% são solteirinhos da silva e os restantes 21% dividiram-se entre descasados e viúvos. sinalizando tendência similar à da pesquisa americana. por enquanto os jovens predominam na Internet.

sendo que 51% ganham acima de 20 salários mínimos mensais. os brasileiros estão há menos tempo na Internet que a população mundial entrevistada pela GVU. A pesquisa Cadê-IBOPE revelou que apenas 35% dos entrevistados possui diploma de curso superior. Portanto. Dessa forma. A pesquisa americana indica que 87% dos que responderam estão há mais de um ano conectados. Trinta e sete por cento dos entrevistados nacionais afirmaram 69 que também têm acesso à Rede em seu trabalho. Nós estamos chegando lá a passos de gigante brasileiro. Ainda assim. sendo que aproximadamente 43% dos entrevistados ganham abaixo de 40 mil dólares anuais.rença na escolaridade alcançada por homens (56%) e mulheres (55%). já que na pesquisa Cadê-IBOPE de 1996 apenas 24% dos entrevistados possuíam um ano ou mais de tempo na Internet. os internautas brasileiros estão no topo da pirâmide social. o Brasil fica devendo. Local de acesso Quarenta e sete por cento dos brasileiros se conectam à Internet de suas residências. Tempo na Internet Como não poderia ser diferente. A pesquisa Cadê-IBOPE revela que em agosto de 1998 apenas 56% dos entrevistados tinham acesso à Internet há mais de um ano e 35% conectaram-se há menos de 6 meses. Na pesquisa GVU. Sua distribuição de renda é diametralmente oposta à média da população brasileira. em 1997. Renda familiar Segundo a pesquisa GVU. 42% têm formação colegial e os restantes 23% cursaram apenas o nível básico.000). no quesito de padrão socioeconômico. esse número era de 39%. o internauta brasileiro se aproxima de seus companheiros dos países de primeiro mundo. Essa tendência elitista deverá persistir enquanto não houver maior massificação do acesso aos recursos da informática. . esse número sobe ainda mais. alcançando 70%. apenas 12% da amostra cursou esses dois graus. Nesse aspecto encontramos uma nova surpresa aqui no Brasil: a renda média anual dos entrevistados brasileiros foi de quase 50 mil reais (= US$38. a renda média anual dos seus entrevistados foi de 53 mil dólares (na pesquisa anterior era de 60 mil). as duas pesquisas apontam na mesma direção: existe um número muito grande de pessoas com boa escolaridade navegando nas ondas da Internet. Nesse quesito. Na Europa.

Então. Sem dúvida são números alentadores. mas também a segunda língua das pessoas de melhor nível educacional. Na brasilândia. Domínio do idioma inglês Pasmem: 55% dos entrevistados brasileiros afirmaram que falam o idioma Inglês. Também é possível abordar esses números sob um outro prisma: a população atual das pessoas acessando a Internet representa apenas algo próximo de 3% da população mundial. RECURSOS DE INFORMÁTICA UTILIZADOS PELOS INTERNAUTAS Para o designer da web. o número de internautas é ainda muito pequeno. essa relação cai para uns 2% da população nacional. As pessoas preferem surfar no aconchego de seus lares a fazê-lo em seu local de trabalho. gente com grana e poder de compra muito grande. é muito importante saber qual o perfil do usuário médio da Internet em termos dos recursos de informática que utiliza. A mensagem parece clara: incluindo o Brasil. Segundo a pesquisa GVU. podemos tirar duas conclusões: sob esse ponto de vista. Para comparar alguns desses dados com a realidade brasileira. o Inglês está se tornando não apenas o idioma da Internet. A tendência mundial parece coincidir com a observada no Brasil. ou seja. 60% dos entrevistados acham que a Web ajudará a unificar culturas e idiomas e 73% informaram que dominam essa língua com razoável desembaraço. De acordo com os levantamentos anteriores. recorri à pesquisa feita pela equipe da Universidade Federal de Minas Gerais (UFMG) no período de maio a junho de 70 1998. .Já a pesquisa GVU indica que 64% dos internautas mundiais fazem o mesmo. existe ainda um enorme potencial para o crescimento da população de consumidores virtuais. porém mais de 50% também navegam nas suas empresas. preferem o acesso à Internet a partir de suas casas. torna-se possível esboçar o perfil do público-alvo potencial que os mercadólogos podem tentar conquistar na Internet. portanto (e essa é a boa notícia para os mercadólogos). Juntando esta informação à preponderância dos mais jovens e solteiros parece reforçar minha tese de a superinfovia ser um local de gratificação solitária. Trata-se da nata da sociedade. A pesquisa GVU revela algumas tendências interessantes que de maneira geral tendem a se reproduzir no Brasil.

Por outro lado. A Microsoft e a Netscape também dividem a preferência dos internautas em ferramentas para correio eletrônico. Os internautas americanos e europeus também continuam enriquecendo a Microsoft – 62% utilizam as plataformas Windows 95 e 98 (menos de 1% ainda usa Win 3. chama a atenção o fato de que quase 15% utilizam modems com mais de 64 Kbps de velocidade. Porém. 64% dos entrevistados continuam fiéis ao Netscape Navigator e apenas 32% utilizam o MS Internet Explorer. 72% 71 . Hardware e software usados no mundo Aqui estão os resultados obtidos através da pesquisa GVU. Somente 17% utilizam modems com 28.024. a grande maioria dos internautas brasileiros continua usando o Windows 95 (74%).11). Dos que usam o Netscape. Embora o Netscape Navigator continue sendo seu navegador preferido (58%). a resolução de 640 x 480 pontos é utilizada por apenas 12% dos entrevistados. o Eudora é o software de correio eletrônico preferido (18%). Outra característica interessante observada na pesquisa da UFMG é que.048 x 1. esse índice já foi bem maior (75% em 1997). quase inevitavelmente o browser e o e-mail reader usados também não são dessa firma. e o modem padrão é de 28. com 32 MB de memória RAM (45%) e vídeo com resolução de 800 por 600 dpi (53%). Confirmando a pesquisa brasileira. O disco rígido tem 2 GB ou mais (46%). 33% possuem conexões com 128 Kbps e superior (cabo.8 ou menos bauds. Das ferramentas “independentes”. 30% utilizam 800 x 600 e os restantes 52% resoluções que chegam a 2. a velocidade dos modems lá fora é bem maior que no Brasil. com o MS Outlook (26%) e o NS Messenger (24%) respectivamente. 69% utilizam micros Pentium com 166 MHz ou mais).8 Kbps (44%). A surpresa da pesquisa é que ela revela 24% dos entrevistados utilizando a plataforma Macintosh.Hardware e software usados no Brasil A configuração padrão dos microcomputadores usados pelos internautas patrícios é um micro Pentium 200 MHz (38%. Como seria lógico acontecer. Nesse ponto. Esse aumento talvez possa ser explicado pelo estrondoso sucesso do recente modelo iMac. T1 e T3). porém. O Microsoft Internet Explorer aumentou sua participação de 22 para 35%. a pesquisa coincide com a opinião dos internautas estrangeiros. Nos anos anteriores este número nunca ultrapassou os 12%. quando a plataforma principal não é da Microsoft. Não foi feito levantamento do processador utilizado nessas máquinas. Apenas 12% ainda utilizam o padrão de resolução VGA (640 x 480 dpi). Quanto ao software.

5% 3.4% 5. Cai também por terra a idéia de que ainda existiria grande resistência a websites comerciais. invasão da privacidade (olha aí futuros mercadólogos virtuais!) e a mãozinha amiga do governo atrapalhando a infovia (olha aí seu Fernando!) os preocupam bastante. A tabela abaixo resume as preocupações mais mencionadas nessa pesquisa. não necessariamente naqueles que vendem seus caraminguás. A pesquisa da UFMG nos oferece também algumas pistas sobre as preocupações principais dos cibernautas brasileiros. Pode ser que haja viés nas respostas – talvez os entrevistados estivessem pensando em sites comerciais informativos.já migraram para o Communicator versão 4. 17% utilizam o Eudora. Neste capítulo. Por outro lado.4% 2. Quanto aos programas clientes de correio eletrônico. no qual o tema do “e-commerce” é mais explorado.0% 3. ATITUDES PERANTE A INTERNET A pesquisa da GVU traz dados ricos sobre as preocupações dos internautas entrevistados sobre o presente e o futuro da Internet e do comércio eletrônico. Múltiplas respostas 72 eram permitidas.5% 10.1% 6. vamos falar de algumas outras questões de natureza mais geral. a tendência observada no Brasil se repete lá fora. ojeriza ao spam e segurança nas transações comerciais) parecem não estar incomodando tanto os internautas globais. se bem que desconfio de que a pesquisa não deixou claro o que o quesito queria dizer. Gates perde no uso do Outlook (10%. 19% empregam o NS Messenger e Mr.0 ou 4.1% 18. quesitos tais como a lentidão do acesso (olha aí futuros web designers!).0% 8. Algumas de suas preferências são discutidas no Capítulo 5. A surpresa maior fica por conta da posse de micros – 62% dos entrevistados possuem 2 ou mais micros em casa e 31% possuem três ou mais. Invasão da privacidade Lentidão de acesso Regulamentação pelo governo Censura pelos governos Dificuldades para navegar Spam Pornografia excessiva Segurança do “e-commerce” Exatidão das informações fornecidas Fraudes e crimes virtuais Excesso de sites comerciais Roubo de propriedade intelectual 19.5% 5. sendo que as mulheres o utilizam ainda menos – 8%).5.8% 6.2% 2. as neuras tão propaladas pela imprensa (pornografia.3% Pois bem moçada. .

A incapacidade de encontrar informações (29%) e a falta de segurança nas transações comerciais on-line (28%) ficaram em terceiro e quarto lugares. O segundo motivo talvez possa ser associado ao fato de os sites brasileiros serem atualizados com menor freqüência que os americanos. A IMPORTÂNCIA DA PRIVACIDADE A preocupação com a invasão da privacidade precisa ser examinada mais de perto. Na maioria das vezes os firewalls (programas que protegem servidores dessas invasões) conseguem evitar a penetração. a mensagem parece bastante clara: atualize seus hiperlinks. O custo de acesso e o “rombo” na conta telefônica (24%).A grande reclamação (77% dos entrevistados) é a demora em carregar páginas da Web. Existem duas explicações possíveis. propiciando o aparecimento de links desatualizados. respectivamente.73 . mas a Internet pode ser um veículo perigoso nas mãos erradas. sendo uma das principais causas de baixo tráfego em websites. Apesar de os danos que conseguiram perpetrar terem sido exagerados pela imprensa. Ao ler o Capítulo 4. Talvez não fique evidente à primeira vista. Toda empresa de algum porte que tenha um servidor conectado à Internet toma uma série de medidas para impedir essas invasões. que antes apareciam na 2ª posição. essas figuras realmente existem. As mulheres (78%) estão ainda mais preocupadas com este quesito que os homens (70%). não trazem mais tanta preocupação. Qualquer que seja o motivo. Acontece que a preocupação manifestada na pesquisa GVU. A segunda preocupação dos internautas brasileiros (dead links) nem sequer aparece na listagem da GVU. você notará o quanto me preocupei em apontar as falhas que web designers cometem e que influenciam a velocidade de recepção das páginas sendo descarregadas. Os dados das duas pesquisas deixam bastante claro que essa questão merece muita atenção. A pesquisa da GVU era dirigida e induzida (perguntas pré-formuladas de múltipla resposta) existindo apenas um campo para descrever “outras preocupações”. Você certamente ouviu falar dos míticos hackers que invadem os computadores até mesmo do Pentágono e da CIA. Os links que não levam a lugar algum (dead links) aparecem como a segunda fonte de problemas e preocupação (68%). pois caíram para o quinto lugar. prefeririam salvaguardar sua privacidade em vez de beneficiarem-se da conveniência oferecida pela Internet. senão os internautas abandonarão seu site. deixando em branco o item “outras preocupações”. A tendência deste tipo de pesquisas é de as pessoas se fixarem nas perguntas formatadas. 72% dos entrevistados pela GVU afirmaram que se tivessem de optar. que aparece também em algumas pesquisas brasileiras. refere-se a outro tipo de in.

sex. Quanto a obter informações sobre os visitantes de websites.masturbation (aliás. que fala sobre os problemas provenientes do envio de mala direta não solicitada (90% dos entrevistados da GVU afirmaram detestar receber este tipo de correspondência e 92% acham que outras pessoas não deveriam poder ler suas mensagens eletrônicas. Por exemplo. São os chamados “arquivos de mensagens” que ficam à disposição de qualquer pessoa com acesso à Web para pesquisa. O e-mail é outra forma para descobrir “segredos” sobre qualquer internauta. Recentemente foi feito nos Estados Unidos um levantamento dos meios pelos quais as empresas invadem a privacidade dos internautas. cuidar para que essa privacidade não seja invadida desnecessariamente. 71% dos entrevistados pela GVU afirmaram que suportam a interferência do governo para promulgar uma lei que proteja a privacidade na Internet). Da mesma forma. a pesquisa GVU revela que quase 50% dos entrevistados concordam que o patrocinador de um site precisa obter informações sobre seus hábitos de compra. pois visa a colocar no domínio público todo o cabedal de conhecimento da comunidade virtual. A intenção é boa. a necessidade de cada mercadólogo interessado em marketing e comércio eletrônico conscientizar-se de que cabe a ele. uma pequena indiscrição revelada a um colega virtual pode tornar-se uma grande arma nas mãos de um inimigo pessoal ou político. Foi por isso que escrevi o tópico sobre o spam (veja o final deste capítulo). porém. Li uma vez sobre um caso de um funcionário ter sido demitido da empresa (americana) pois participava das discussões do newsgroup news:alt. .vasão. sem que o mesmo fosse informado desse fato. A questão que se coloca então é a seguinte: “existe algum modo de se proteger a privacidade dos internautas?” Possivelmente não. Entretanto. nunca de maneira velada e ilegal. a Microsoft foi apanhada há pouco com a mão na massa quando se descobriu que seu browser coletava dados sobre cada visitante que tivesse acesso a seu site. elas deveriam ser solicitadas de forma absolutamente transpa74 rente. na medida em que a própria comunidade rejeita qualquer interferência externa ou reguladora das suas atividades virtuais (mesmo assim. o rapaz devia ser bobo em revelar seu nome verdadeiro). No entanto. Existem casos nas cortes americanas de empresas que estão processando seus empregados por terem revelado nesses fóruns informações confidenciais. o tiro pode sair pela culatra. chegando à conclusão de que a grande maioria dos patrocinadores de websites (77%) tenta de alguma forma obter informações sobre seus visitantes sem que eles saibam que essas informações estão sendo coletadas (os chamados cookies constituem uma das formas mais empregadas para esta coleta).). Quase todos os milhares de newsgroups e listas de discussão existentes na Internet publicam as mensagens que são veiculadas entre seus membros. durante a concepção do site-mídia e das atividades mercadológicas mediadas pela Internet. Existe.

Os americanos são mais preocupados. A UTILIZAÇÃO DA INTERNET As três pesquisas que formam a base dos números apresentados neste capítulo procuraram descobrir detalhes sobre como os internautas utilizam a Rede e como ela influencia seus hábitos diários. Elas são importantes para o mercadólogo virtual na medida em que alguns desses hábitos podem influ75 enciar as características e formas de planejar as respectivas presenças. por vezes chegando às raias da ingenuidade. mas “deixa prá lá. O que explica tamanha discrepância? Inicialmente. No Capítulo 5 incluí um tópico que aborda com clareza o problema e as medidas para diminuir seus riscos. Em segundo lugar temos a santa benevolência do brasileiro que. já que 70% deles manifestaram grande preocupação nesse quesito. pouco desconfiado. apenas 28% manifestaram tal incômodo. 85% dos entrevistados afirmaram que são influenciados para não fazerem negócios com empresas cujas presenças na Internet indicam falta de preocupação com a segurança nas transações virtuais. isto nunca vai acontecer comigo”. por exemplo. Apesar da importância relativamente menor dada pelos brasileiros a essa questão. mas continua a tolerando.SEGURANÇA NAS TRANSAÇÕES VIRTUAIS Quase 80% dos entrevistados da GVU disseram que estão preocupados com a segurança das transações virtuais. Os tópicos que se seguem relatam algumas constatações extraídas dessas fontes. Somos um povo feliz. Meu conselho não apenas deriva do bom senso. Na pesquisa da UFMG. o mercadólogo nacional não deve descuidar-se dela. porém. as mulheres (65% responderam sim) são mais conservadoras que os homens (80%). os brasileiros sabem que existem problemas com a segurança das transações na Internet. apesar da preocupação com a segurança. . mas da própria pesquisa da GVU. Neste quesito. De maneira similar. é preciso atentar para o menor grau de maturidade dos internautas brasileiros quanto ao uso da Rede e sua relativa falta de familiaridade com suas realidades. E aqui está um alerta para os futuros candidatos brasileiros a mercadores virtuais globais: 94% dos entrevistados da GVU afirmaram que têm sérias reservas quanto a realizar transações comerciais on-line com empresas estrangeiras. chia com a impunidade. 75% dos entrevistados da GVU estão dispostos a revelar o número de seu cartão de crédito em um website. Meu conselho aos nossos clientes é sistematicamente o mesmo “Não facilite e faça seus visitantes saberem que você lhes garante segurança nas transações online do seu site”. A boa notícia para os mercadólogos é que. contra 46% dos europeus.

A tabela a seguir revela esses dados: Pergunta: “Quantas vezes você utiliza a Internet no seu dia-a-dia?” IBOPE Mais de uma vez por dia Uma vez por dia Várias vezes por semana Várias vezes por mês 47%* –* 29% 27% GVU 53% 36% 7% – * O IBOPE mudou seu critério e agora classifica os usuários em heavy. com tendência ao uso cada vez mais intenso. porém. Para não dizer que o brasileiro acomodou-se. existe uma tendência em termos da intensidade de uso. uma vez que freqüentam a virtualidade há um ou mais anos. Porém. enquanto o perfil no exterior modificou-se fortemente. Os heavy (47%) incluem pessoas que acessam uma ou mais vezes por dia.FREQÜÊNCIA DE ACESSO Já foi comentado que tanto o internauta do exterior como o brasileiro podem ser considerados “veteranos”. existe algo que preocupa nesse hábito: há 3 anos o perfil de uso dos brasileiros não se modifica. Como seria de se esperar. Pergunta: “Quanto tempo você gasta diariamente na Internet?” Cadê-IBOPE Mais de 3 horas Duas a três horas Uma hora 30 minutos 76 10 minutos 14% 20% 36% 29% 1% GVU 65% 25% 9% 1% – . mantendo-se estacionário nas porcentagens da tabela acima. Quarenta e sete por cento dos nossos irmãos a usam diariamente. explorar um pouco a intensidade com que ele utiliza a Internet nas suas andanças virtuais. Examine a tabela a seguir. medium e light users. Interessa. enquanto este número sobe para 89% no exterior. os brasileiros utilizam menos intensamente a Internet que os americanos e europeus.

o perfil da tabela anterior tem-se alterado nos últimos três anos – em 1996 nenhum brasileiro navegava mais de três horas por dia na Web e a grande maioria (63%) se conectava por menos de uma hora. divertem-se um pouco menos) e gostam mais de manter contatos pessoais. Ela se aproxima bastante da teoria de motivação que expus no Capítulo 1. PRINCIPAIS USOS No Capítulo 5. de modo que fica impossível compará-las com as preferências dos americanos e dos europeus. lazer e compras. Pergunta (múltipla resposta permitida): “Com que finalidades você utiliza a Web?” Total Obtenção de informações pessoais Trabalho Educação Lazer Fazer compras Comunicação com os outros 74% 65% 61% 60% 52% 35% Mulheres 77% 59% 64% 57% 50% 37% Homens 73% 69% 60% 62% 54% 35% A tabela anterior parece apontar para duas tendências: as mulheres são um pouco mais “sérias” que os homens (estudam mais. os homens são bem mais focados no seu trabalho.Apesar do fato de que o brasileiro passa por enquanto menos tempo pendurado no seu galhardo browser (na pergunta acima os dois institutos focaram a Web) que seus colegas lá de fora. agrupei as respostas da pesquisa brasileira em interesses focados em educação. Eis o resultado: 77 . A pesquisa Cadê-IBOPE buscou obter outras informações. apresento detalhes de como os internautas utilizam o comércio eletrônico. Apenas um quesito é comparável: por enquanto os brasileiros utilizam bem menos a Web para fazerem suas compras (27%) que a tchurma lá de fora (54%). A tabela que segue (pesquisa GVU) classificou os usos em grandes famílias segundo um critério de utilidade. Por outro lado. Para permitir uma comparação relativa.

Pergunta (múltipla resposta permitida): “Qual seu interesse na Web por assunto?”
Lazer Música Sexo Turismo Esportes Educação Informática Notícias Ciências Artes Compras % 43% 41% 38% 37% % 73% 72% 56% 37% 27%

Analisando estes dados, poderíamos concluir que o brasileiro encontrou na Internet um canal forte para expandir seus horizontes de conhecimento. Surpreende, por exemplo, a baixa pontuação recebida pelo quesito “esportes”, mormente quando comparado aos itens classificados sob a chancela da “educação”. Se tentasse uma explicação, diria que a Internet ainda é uma grande novidade no nosso país, motivo pelo qual “informática” e notícias” aparecem no topo da lista, além do fato de existirem mídias muito mais dinâmicas para a obtenção de notícias esportivas. Enquanto a WebTV não se materializa, acho que o tema “esportes” vai ficar nessa posição por um bom tempo. Os brasileiros também são mais sovinas que os estrangeiros. A pesquisa nacional indica que 52% dos nossos irmãos não pagariam por nenhum serviço on-line. Este número decai para 2% na pesquisa GVU.

MUDANÇA DE HÁBITOS
Será que a Internet modificou os hábitos das pessoas? Tanto a GVU como a pesquisa Cadê-IBOPE procuraram levantar esta questão. Aqui está o re78 sultado.

Pergunta: “A Internet influenciou seus hábitos pessoais?” No Brasil, 60% dos internautas responderam que, de alguma maneira, sim. Na pesquisa GVU a maioria afirmou o mesmo. Veja as respostas específicas recebidas:
Cadê-IBOPE Não influenciou Assiste menos TV Dorme menos Deixou outras atividades Sai menos de casa Lê menos 40% 28% 12% 7% 6% 4% GVU 28% 55% 14% 12% (cinema) 8% 22%

Existe uma mensagem clara para os marqueteiros e publicitários: a Internet está se tornando forte concorrente da televisão (talvez do cinema), assim como dos jornais e revistas. Em outras palavras, haverá forte tendência para migração dos targets para a mídia virtual, em detrimento das outras mídias tradicionais. A pesquisa também sugere que a Internet é um pouco viciante e faz alguns perderem seu sono (há pesquisas sobre isto no site da Universidade de Vanderbilt). Não é preciso ser um adivinho para perceber que a Internet está influenciando e irá influenciar ainda mais nossos hábitos diários. O uso do e-mail é um ótimo exemplo. Acredito que haja poucas pessoas trabalhando em empresas de médio e grande porte que já não estejam utilizando o correio eletrônico no seu dia-a-dia de negócios. Da mesma maneira, existe uma forte tendência para substituir o lento correio convencional pelo eletrônico. Uma pesquisa publicada pela revista Veja aponta para esse fato (edição de 31 de março de 1999, página 85). Reproduzo o texto todo, já que ele consubstancia uma porção de coisas que afirmo no livro:

(Pesquisa Veja) “O que as pessoas fazem on-line?”
“O comércio eletrônico já é realidade. No entanto é mais uma peça de marketing do que de negócios. Duas pesquisas recentes (veja tabela abaixo) apontam que só um terço dos latinos e um terço dos americanos compram pela rede. Comunicar e divertir-se ainda é a onda da vez...” 79

(fonte: Laredo Group/Starmedia)

América Latina

Estados Unidos
(fonte: Forrester Research)

Enviam e-mails Participam de chats Navegam na Web Usam sites de busca Buscam informações sobre produtos Visitam sites de empresas Encontram novas amizades Lêem notícias Procuram dados sobre o tempo

90% 75% 64% s/dados 63% s/dados 59% 58% s/dados

89% s/dados 85% 77% 47% 51% s/dados s/dados 46%

O que chama a atenção mais do que uma nota de cem pratas na periferia é que a quase totalidade dos internautas utiliza o e-mail. Foi por isto que dediquei a ele um capítulo inteirinho. Como mercadólogo você não pode perder as incríveis oportunidades que o e-mail oferece para a fidelização da clientela. No Capítulo 3 você irá conhecê-las em detalhes.

Fonte de endereços na Web
Uma questão muito importante para os mercadólogos virtuais é onde as pessoas descobrem os endereços URL de um site ou dos sites que estão procurando. A tabela a seguir não deixa margem a dúvidas: tanto no Brasil como no exterior, a maior fonte de endereços é a própria Web (85% dos entrevistados afirmam que procuram endereços dessa maneira), vindo em segundo lugar, bem mais para trás, a imprensa (anúncios). Na pesquisa GVU chama a atenção o fato de que 7% dos entrevistados informaram que as assinaturas de mensagens e-mail (sigs) são sua fonte de referência.
Pergunta: “Onde você acha os endereços para navegar na Internet?”
Cadê-IBOPE Internet Imprensa Amigos 80 Televisão 66% 17% 10% 1% GVU 57% 12% 13% 6%

A pesquisa GVU indagou com que freqüência os entrevistados procuram atualmente informações utilizando a Internet. 70% responderam que o fazem com grande freqüência e outros 30% alegam que o fazem com alguma freqüência. Isto sinaliza algo extremamente importante para os mercadólogos: a Rede está se tornando uma fonte de consulta permanente. Significa dizer que, mesmo não cogitando em ter uma presença comercial, empresa alguma pode mais ignorar a Internet como veículo de disseminação de informações.

O QUE AS PESSOAS PESQUISAM NA WEB?
Para os web designers, é importante saber que tipo de conteúdo mais atrai os surfistas aos seus sites. A pesquisa GVU buscou responder esta questão, perguntando com que freqüência os entrevistados usavam a Internet para obter informações sobre determinadas categorias de assuntos (diária, semanal, mensal). A tabela a seguir resume os resultados coletados.
Pergunta: “Com que freqüência você pesquisa a web para obter informação sobre:”
Diariamente Notícias Material de referência Informações s/ produtos comerciais Informações financeiras Material de pesquisa Informações médicas Números de telefones 55% 35% 21% 24% 18% 5% 2% Semanalmente 24% 42% 46% 20% 32% 15% 13%

COMPORTAMENTO VIRTUAL QUE NÃO DÁ CHABU
Como tópico final deste capítulo, devemos examinar o modo como os internautas se comportam quando na virtualidade. Conforme vimos até agora, as inter-relações humanas na virtualidade da Internet são ambíguas, por vezes paradoxais. Isso resulta em várias e importantes implicações para as atividades mercadológicas on-line, convertendo-se em regras de 81 conduta que evitam que a gente se dê mal.

Para tornar a leitura e o entendimento deste tópico mais amenos, compilei-o na forma de regras práticas de comportamento virtual. De certa forma, essas regras constituem a essência daquilo que se convencionou chamar netiqueta, sendo todas elas originárias das características e comportamentos virtuais comentados ao longo desta obra (complementando essa explicação, leia também o Apêndice 2 e o tópico sobre netiqueta que se encontra no Capítulo 3).

O endereço http://www.iscte.pt/ForaDaVersao/Pacotes/Netiqueta.site/ ver.1/ aponta para um excelente guia de netiqueta, re-

digido por Arlene H. Rinaldi. Ele contém uma porção de informações úteis sobre netiqueta, traduzido para o português dos nossos irmãos de Portugal. Quem se interessar pelo original em inglês deve visitar http://www.fau.edu/netiquette/net/.

Não tente influenciar a liberdade de expressão ou defenda mecanismos reguladores do ciberespaço
Os internautas abraçam a cultura da absoluta liberdade de expressão e abominam a autoridade constituída. Goste-se ou não, nesse aspecto a Internet foi fortemente influenciada pela cultura americana. Mesmo os cibernautas brasileiros abraçaram essa máxima dos americanos, sendo frontalmente contra qualquer tipo de controle, fiscalização, censura ou ingerência governamental na Internet. Como exemplo, observe que o monopólio de provimento da Embratel caiu pouco mais de seis meses após ter sido criado, caso singelo no nosso país ainda viciado em práticas estatizantes. Isso tudo implica que suas correspondências com grupos virtuais ou o conteúdo de qualquer forma de manifestação mercadológica na Internet devem abster-se de emitir opinião que defenda ou simpatize com restrições da liberdade de expressão e do indivíduo no ciberespaço. A palavra de ordem na Internet é “cibernautas do mundo, uni-vos, organizados pelas regras da anarquia virtual”.

Não estereotipe, discrimine ou marginalize quem quer que seja
O senso de liberdade individual na Internet é um dos pilares mestres de sua cultura. Essa é a razão pela qual tolera-se, até mesmo defende-se, a presen82 ça virtual de qualquer pessoa, inclusive a de malucos, psico e sociopatas.

A Internet é um lugar reservado à privacidade que ninguém deveria perturbar com as mazelas e distúrbios das sociedades modernas capitalistas. Dê algo em troca! Pela sua cultura comunitária.Ao mesmo tempo. É um comportamento tão arraigado e generalizado nas comunidades virtuais que aqueles que ousam desafiar essa regra estão sujeitos a punições que vão desde chamuscos inconseqüentes até mail bombs arrasadores. na Internet o interesse coletivo deve 83 . Os vigilantes virtuais estarão sempre à sua espreita! Dê antes de receber Observe quanta coisa boa... Uma vez registrada em uma “lista negra”. No plano mais prático. Quase todas passam pela moderação e discrição aqui recomendadas. satisfação da nossa curiosidade ou ampliação do nosso conhecimento. o cancelamento de suas assinaturas de provimento e o registro em “livros negros” de ofensores contumazes. Não envie correspondência não solicitada Os cibernautas sentem enorme ojeriza pela correspondência eletrônica não solicitada. afinal. americanos ou javaneses. essa regra se aplica à redação de textos de cunho comercial-publicitário. útil e grátis a Internet lhe oferece. Utilizamos a Internet como vetor para obter gratificação através do lazer. as comunidades virtuais monitoram seus membros para que não ofendam aos outros. Visando a preservar a imagem da empresa. no qual nosso imaginário procura voar livre dos aborrecimentos da vida real.) desencadeiam reações tremendamente negativas por parte da maioria dos internautas. Não faça propaganda ostensiva A grande maioria dos cibernautas procura a virtualidade para mergulhar num mundo de fantasias. a pessoa dificilmente poderá ter acesso à assinatura em qualquer newsgroup ou lista de debates. O anonimato na Rede deve ser usado com responsabilidade. geralmente de cunho publicitário bombástico (como ganhar muita grana sem fazer esforço. e não emitam opiniões desabonadoras de qualquer espécie. Por tudo isso. sejam eles brasileiros. a propaganda explícita é encarada pelos internautas como um “Grande Satã”. você nunca sabe com quem está se comunicando. dos que compõem o conteúdo das páginas da Web ou quaisquer outras publicações on-line. Essas mensagens. Comento no Capítulo 3 as formas “politicamente corretas” de fazer publicidade na Internet. evite críticas ou opiniões extremadas.

spam. no caso de atividades mercadológicas mediadas pela Internet. Para aumentar a confusão. existem várias versões sobre a origem da própria palavra. Examine também o caso dos boletins informativos eletrônicos de sucesso: eles contêm matérias que informam com qualidade. Consta que ele apresentou um quadro no qual vários vikings cantavam uma canção cuja letra dizia: “spam. Seja educado Não xingue. Segundo o dicionário dos hackers (http://www. tendo ou não ob- . seja um gentleman virtual! SPAM jamais! O que é esse tal de spam.)..tuxedo. usá-las para oferecer serviços gratuitos. procure oferecer auxílio a seus membros. não seja agressivo na exposição de suas idéias. respondendo corretamente às indagações técnicas. ao participar de grupos de discussão.prevalecer sobre o do indivíduo. Todas apontam para os mesmos autores originais – o grupo humorístico britânico Monty Python. Não é por acaso que os websites de maior sucesso e freqüência são aqueles que oferecem informações e serviços úteis e gratuitos.. não seja o dono da verdade. é sua obrigação dedicar algum tempo para beneficiar as comunidades virtuais que freqüenta ou.” a palavra sendo repetida ad nauseam até o telespectador ter vontade de quebrar sua TV. além do seu cunho mercantilista. do qual tanto já falei? Para começar. através do envio de uma grande quantidade de mensagens contendo questões irrelevantes ou não pertinentes. artigos de valor efetivo apresentando dicas e sugestões práticas ou outros serviços valorizados por aqueles que os assinam. limitando ao mínimo a propaganda explícita de sua empresa ou dos produtos por ela comercializados.org/~esr/jargon/ jargon_toc. Dentro da mesma filosofia... 84 Spamming é o ato praticado por uma pessoa ou empresa (spammer) que envia e-mails não solicitados (spam-mail). A regra implícita da boa conduta virtual é dar muito em troca do muito que se recebe. No frigir dessa omelete complicada. Como um netadino que se preza. não tripudie deles com comentários desabonadores. não crie polêmicas ou discussões sobre o sexo dos anjos (a menos que uma lista se dedique a essa temática.html). spam. não utilize palavras de calão. aqui está definição do autor. spam corresponde ao ato de congestionar o servidor de um newsgroup da Usenet. não minimize o conhecimento dos outros membros de uma comunidade virtual. Faça apenas menções sutis às páginas de seu site.

Nos dois casos. qualquer mensagem de e-mail que desagrade a uma pessoa pode ser classificada como spam e pode despertar reações extremamente violentas. Uma mensagem eletrônica enviada a milhares de pessoas (bulk e-mail) quase nada custa ao remetente. e lembrando que o tempo durante o qual alguém permanece conectado à Internet realmente tem um custo. por vezes de produtos ou serviços duvidosos. Por outro lado. também chamadas de bulk e-mails. vá até http://www. além de encherem a paciência dos seus membros.br/ spam/spam_. principalmente membros das listas de debates e de newsgroups.jetivos maliciosos. perpetrado pela 85 . dedicado também à divulgação do ICQ. só o receptor final é que sofre.com.icq. que contagia qualquer internauta. essas correspondências podem congestionar temporariamente o servidor de uma lista ou newsgroup. o primeiro site brasileiro a tratar deste assunto. porém. e as malas diretas-spam. todos porém invadindo a privacidade do destinatário. Existem duas categorias principais de spam-mails: aquelas enviados aos grupos de discussão. existe uma verdadeira “neurose do spam”. O grande spammer A Internet já tem sua própria coletânea de histórias para contarmos aos nossos netos. o destinatário paga todo esse custo. sendo um dos comportamentos sociopáticos mais punidos na superinfovia. que são multiplicadas para todos os membros. dá para sacar que o “spam-mail” é uma das coisas mais abominadas pelos internautas. No caso das listas de debates. No caso das malas diretas-spam. Por outro lado. Pela amplitude da definição e por tudo que já falei. Na minha opinião. esquemas de enriquecimento rápido ou serviços de legalidade duvidosa. Uma delas é a do famoso caso de spam. O que constitui spam na concepção atual? Mensagens não solicitadas costumam conter propaganda comercial. existe um aumento desnecessário e indesejável do tráfego na Internet. Erroneamente. perturbando sua paciência.html. é preciso sempre separar o joio do trigo. geralmente através das chamadas hate-mails (mensagens odiosas) ou com mail bombs (enxurrada de mensagens de desagrado). Se quiser saber mais sobre spam.

Justificativa: idem. mas isso não quer dizer que tinha a intenção diabólica de infestar a lista com mensagens idiotas. nitchevo envie uma correspondência eletrônica não solicitada. não é mesmo? Eis. um escritório de advocacia da Califórnia. Como bom brasileiro. É preciso examinar as intenções do remetente e o conteúdo de sua mensagem. a Canter & Siegel. jamais. solicitando informações sobre seus produtos. preços. imundo. Se quiser conhecer os detalhes. contexto ou dos objetivos dos membros do grupo. Portanto. portanto. mas principalmente pelo efeito em cascata das incontáveis respostas desaforadas que circularam em retorno. tente. quanto ao spam-mail nem sempre se justifica.coin.. A enxurrada desses e-mails derrubou por dias uma parte do backbone americano. niemals.. Nem sempre o remetente de uma mensagem não solicitada é um porco chauvinista. Em 1994.org. s Mensagem enviada a grupos de debate contendo questões fora do 86 . bem. a menos que. sem-vergonha. descarado. idem à da anterior. serviços. oferecendo a imigrantes ilegais nos EUA serviços de obtenção de green-cards (vistos de permanência).. tendo achar que certas situações merecem uma análise mais detalhada e uma atitude mais complacente. assistência técnica e assuntos similares. alguns exemplos de e-mails que não classificaria como spams – o que de longe não significa que outros internautas concordem comigo. jamás. fazendo uma per- gunta boba ou primária. principalmente dos cibernautas americanos. Isso deve dar ao leitor uma idéia das dimensões que esta praga moderna pode tomar.uk/roadshow/pesentation/canter. em tempo algum. a menos que haja motivos para enviar uma correspondência não solicitada e você esteja preparado para levar conscientemente chamusco nos fundilhos! A neura. aqui está um aviso de amigo: nunca. s Mensagens enviadas para endereços errados por lapso do remes Mensagem enviada a um grupo de discussão. visite http://www. s Mensagens enviadas a empresas. enviou centenas de milhares de mensagens eletrônicas para vários newsgroups. never..html/. não apenas pelo volume excessivo gerado pela Canter & Siegel. Tudo mundo é inocente até prova em contrário. O remetente pode passar por burro.empresa Canter & Siegel. O JEITINHO BRASILEIRO .

html 87 .org/ http://spam.org/faqs/net-abuse-faq. tu sabes tudo? que notoriamente tratam de assuntos comerciais. mercadológicos ou publicitários.net/ http://www. na qual o remetente tenha considerado que elas têm a habilidade e o conhecimento para ajudá-lo na solução.cybernothing.abuse.bluemarble. s Mensagens de cunho promocional-publicitário.net/~scotty/forgery.html http://just4u.s Mensagem enviada a uma ou várias pessoas solicitando ajuda so- bre um problema qualquer.htm http://www.com/webconsultants/spamfaq.eff. aqui estão alguns endereços interessantes: http://www. enviadas a grupos Querendo conhecer posturas mais radicais sobre spam. Justificativa: ô meu.

assim como alguns outros que permeiam a obra. A resposta encontra-se ao longo das explanações dos capítulos centrais deste livro. Essas interações humanas não são restritas nem pelo tempo nem pelo espaço. de alta importância sociológica. conferindo-lhe características únicas. sendo mediadas pelo imenso sistema mundial de telecomunicações e a gigantesca rede de computadores denominada Internet. visam ao embasamento comportamental que justifica muitas das recomendações feitas ao longo dos relatos. Acontece que este apêndice. Smith. Tenho certeza de que ao terminar de ler esse segmento você certamente perguntará: “mas o que tudo isso tem a ver com marketing eletrônico?”. sendo notadamente distintas de outros relacionamentos humanos no seu coti88 diano real. AS CARACTERÍSTICAS PRINCIPAIS DO RELACIONAMENTO VIRTUAL O Professor Marc A. assim como para o marketing e comércio eletrônicos. Esse fato torna essas interações totalmente singelas. em Los Angeles (UCLA) sugeriu que no ciberespaço podem ser identificadas seis características típicas de relações humanas. do departamento de sociologia da Universidade da Califórnia.APÊNDICE 2 AS ORIGENS E PECULIARIDADES DO COMPORTAMENTO VIRTUAL O COMPORTAMENTO HUMANO no espaço virtual possui algumas características que o diferenciam totalmente das do mundo concreto. .

no momento em que os tanques invadiam as ruas de Pequim. Em um dado momento. No entanto.Atemporalidade e ilimitação geográfica As interações virtuais não conhecem fronteiras de espaço nem de tempo. Esses a lêem quando bem o entenderem. Em 1992. O internauta experiente adquire também o hábito de verificar sua caixa postal várias vezes ao dia. um internauta poderá enviar mensagem aos membros de sua coletividade virtual. a maioria das comunicações virtuais é assíncrona. Apesar desse caráter assíncrono. No mesmo instante você tanto pode estar se comunicando com seu vizinho de rua como com um monge budista no Tibet. Eis pois uma constatação interessante: os internautas têm urgência acima do normal em saber da chegada de mensagens. tornando-o extremamente impaciente com qualquer tipo de de89 mora ou espera. sem obstruções de qualquer natureza – a menos da eventual morosidade aparente da banda passante. Um exemplo marcante: os especuladores que desencadearam as crises monetárias no Sudoeste Asiático e no Brasil bem conhecem e manipulam a atemporalidade e ilimitação geográfica das relações virtuais. As implicações sociais e econômicas dessa característica são enormes. medido em nanossegundos. essa urgência manifesta-se com qualquer outra atividade virtual que demande espera. respondendo no momento que acharem mais apropriado. A notícia espalhou-se na Internet antes de ser veiculada pelos jornais. haja vista a criação de escritórios virtuais e o deslocamento de grandes conglomerados americanos das suas sedes em grandes cidades para escritórios menores localizados no interior. Assincronicidade e relatividade do tempo Existem na Internet veículos de interatividade imediata e síncrona. pelo menos por enquanto. como os IRCs e os sistemas de videoconferência mediados por esse meio. Aquilo que denominamos “demora”. Na isolada China. Todo internauta possui uma espécie de relógio psicológico. . De fato. os usuários habituais do correio eletrônico costumam deixar suas caixas postais “abertas” durante o dia inteiro. no ciberespaço torna-se um conceito abstrato e relativo. Dois exemplos pertinentes. antes que ele explodisse. Vale dizer que perguntas e respostas ou comunicações bidirecionais não ocorrem simultaneamente. os acontecimentos da Praça da Paz Celestial foram divulgados aos internautas em tempo real. a comunidade da Internet tomava conhecimento do golpe de estado que estava fervilhando na Rússia.

Da mesma forma. No outro extremo. ao uso de jargões ou mesmo ao de palavrões. newsgroups ou de manifestações menos estruturadas e organizadas de interação virtual (chats. sem a presença física.Emotividade limitada A comunicação virtual impede a expressão de emoções. O receptor. Podemos argumentar que as mesmas restrições aplicam-se à correspondência tradicional (cartas ou fax). sensíveis a críticas. Os emoticons. sem estar na presença do autor. fazem com que os cibernautas leiam ou redijam mensagens de sopetão. são manifestações comportamentais absolutamente peculiares desse meio de comunicação. É verdade. Indivíduos tímidos. aliadas à urgência mencionada. Essa é a razão para o aparecimento dos emoticons (ou smileys). se quiserem expressar algum sentimento. xingamentos e recriminações voando pelo éter na mesma velocidade da luz que transporta as mensagens de conteúdo construtivo. a gente pode se “retirar” do quarto virtual. . em uma presteza incrivelmente maior do que a da correspondência tradicional. por exemplo). encontraremos os desprovidos de quaisquer bloqueios éticos ou de pudor. assim como outras maneiras de anotar frases visando a “exprimir” emoções. precisam recorrer a certos truques de redação. os participantes de uma comunidade virtual ficam restritos a interpretar o sentido das mensagens que recebem. pode ler nas entrelinhas coisas que o remetente não pretendeu expressar. e sem poder exteriorizar emoções. o usuário tende a escrever bobagens. Os chats primam por essa característica. se a conversa não agradar. Nessa pressa. sentem-se deslocados quando participam de grupos de discussão. tática 90 defensiva que na troca de e-mails inexiste. Paradoxo da expressão de sentimentos na virtualidade A situação descrita anteriormente explica em parte um paradoxo interessante das comunicações virtuais: elas tendem a inibir a livre troca de opiniões ou então a exacerbar as liberalidades de expressão. expressando coisas que podem ofender ou gerar interpretações totalmente errôneas. a maneirismos de expressão. com uma grande diferença – as características do meio. interpretando a liberdade de expressão e a ausência de contato físico como licença para despejarem todas as barbaridades que lhes vierem à cabeça. De maneira que. figuras que tentam expressar emoções através de pequenas caricaturas textuais. sem cuidar muito da forma nem do conteúdo. Desses dois comportamentos extremos nasce uma enorme barafunda de comunicações inúteis. broncas. Entretanto.

pois o punido pode assumir um novo nome.. ficará algo limitado na disseminação de seus estigmas. Pelos mesmos motivos. No anonimato da virtualidade. mesmo assim elas são raras. por desconhecer totalmente seus interlocutores e na ausência do contato físico. onde o preconceito manifesto é crime punido com prisão. Anonimato As interações virtuais são quase totalmente anônimas. todos os gatos são literalmente cinzentos. Punição similar é aplicada a grupos de discussão. linda ou feia. . não há jeito de verificar quem está por trás de um endereço eletrônico ou de um pseudônimo de chat. é preciso tomar muito cuidado na maneira de se expressar. O resultado dessas punições é pífio. as comunicações virtuais tendem a filtrar estereótipos. não podendo sequer ser punido.. PSEUDODEMOCRACIAS VIRTUAIS Esse tópico é importante para entendermos as regras de comunicação predominantes em quase todas as interações virtuais.. fascista ou discriminador de qualquer outra espécie. a fim de não ferirem susceptibilidades. Dependendo do assunto a debater. principalmente quando 91 elas ocorrerem no âmbito de grupos virtuais constituídos. Não é por acaso que a Internet abriga um grande número de sites pornográficos. A comunicação textual-virtual impede caracterizar o interlocutor. Poder esconder-se nesse anonimato quase garantido faz com que as pessoas tendam a soltar a franga. Mesmo que alguém seja machista. gorda ou magra. de pirataria de software ou com temáticas refletindo todas sociopatias imagináveis. Afinal. Podemos pensar que estamos nos comunicando com um homem. Mesmo um indivíduo normal deve tomar cuidados. Nos EUA. No ciberespaço. por exemplo (veja último tópico do Capítulo 2). continuando suas práticas questionáveis. adolescente ou idosa. os membros das listas de debates ou newsgroups sempre se referem a uma pessoa com o qualificativo “ele ou ela” (he/she).Quem não vê cara. refazendo sua assinatura ou simplesmente migrando para um dos milhares de outros provedores ou listas. ninguém é responsável por nada. racista. brasileira ou não e assim por diante. A única punição possível é a do provedor cancelar a assinatura de alguém que esteja praticando algum ato anti-social – spam. Há nisso aspectos positivos e negativos. quando na realidade nosso interlocutor virtual pode ser uma mulher.

os associados temiam as reações adversas ou críticas de seus colegas. Se entendermos essa cultura ficará mais fácil compreender as limitações que ela introduz no marketing eletrônico. Governing the Commons: The Evolution of Institutions for Collective Action. 1990. os seguintes procedimentos: s As fronteiras do que qualifica alguém a pertencer ao grupo são cla- ramente definidas. Conhecendo-se na vida real. Mas como controlar sua entropia natural e garantir a ordem em uma sociedade virtual em que inexiste a figura da autoridade constituída? Curiosamente. as instituições um colegiado de seniores. Elinor. É preciso refletir sobre como isso tudo influenciou a atual cultura da Rede. seus membros limitavam o acesso às pessoas que pertenciam a algum agrupamento social já existente – por exemplo. e a determinante da con- s As regras que governam o uso dos recursos coletivos são associa92 . a fim de a coletividade poder crescer. principalmente americano. Com o decorrer do tempo. com a implantação de sistemáticas de disciplinamento do decoro. Os agrupamentos virtuais de troca de experiências e de debates (newsgroups. impondo ordem através de punições e recompensas. a comunidade física zelava pela ordem na comunidade virtual. Nova York: Cambridge University Press) indicam que as comunidades virtuais bem-sucedidas implementaram. O controle ficava mais fácil. Acontece que em todas as coletividades existem membros que procuram tirar o máximo de vantagens de tudo. das às necessidades e condições locais. gerando os benefícios visados pelos associados. essa faceta negativa do comportamento humano é minimizada pelo aparecimento de figuras de autoridade. fóruns e listas) possuem uma problemática comum: é preciso encontrar mecanismos para garantir a ordem coletiva. Uma empresa possui uma diretoria. essa autoridade foi sendo estabelecida pelos próprios membros dos grupos virtuais. Os newsgroups e os grupos de debate também têm sua origem nesse meio. um campus universitário. forçando o grupo a instituir normas explícitas. a clara definição das práticas permitidas ou proibidas e as condicionantes de punição. Nas coletividades concretas. pois a desordem na virtualidade era parcialmente dissipada pelo conhecimento dos membros na vida real. uma fraternidade ou algum clube. o número de membros aumentou bastante. sob alguma variante. existindo critérios claros sobre o que qualifica uma pessoa a ser aceita como membro do grupo. Por vezes eles eram originários de comunidades externas. até mesmo a taba possui seu cacique e pagé. Estudos feitos por Ostrom (Ostrom. Nos primórdios.Vamos relembrar que a cultura da Internet nasceu e se desenvolveu por muito tempo no meio acadêmico. Significa dizer que nem todo mundo pode associar-se. Dessa forma.

Essa é a concessão democrática que os dirigentes-fundadores oferecem aos membros. Em geral. Os que se associam posteriormente devem e submetem-se às normas impostas por uma minoria (os fundadores). s O direito dos membros do grupo em estabelecerem e modificarem s Existe sempre um sistema de monitoramento do comportamento s No caso de ofensas às regras estabelecidas de comum acordo. procuram mantê-las à distância. dos membros. os dirigentes das comunidades reais. Por mais paradoxal que pareça. s Os membros afetados pelas regras do grupo (as chamadas by-laws) podem participar do processo de sua alteração. sem “ruídos”. feito pelos próprios membros do agrupamento. ção de conflitos de baixo custo. suas próprias regras é respeitado por eventuais autoridades externas constituídas. Leia também os comentários a respeito. A maior punição consiste em negligenciar pessoas de comportamento questionável. às quais as virtuais geralmente se atrelam. 93 .cepção das regras é a cultura local dos fundadores do grupo. passando inicialmente por advertências até o afastamento e a execração pública (via e-mail) de algum ofensor repetente. Isso confere legitimidade ao processo. Perceberá então como é complicado e trabalhoso manter sua lista bem organizada. s Os membros do grupo têm acesso a algum mecanismo de resolu- DICA: Sugiro ao leitor que planeja lançar uma lista de discussão como parte de sua presença na Internet que releia este tópico quando for concretizar sua intenção. utili- za-se um sistema progressivo de sanções. o equivalente virtual das cortes de rito sumário. toda ritualística desenvolve-se por intermédio de mensagens de correio eletrônico. no Capítulo 3.

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Bem antes dos agora tão populares sites na World Wide Web. Não surpreende. termo do provençal antigo denotando corredor ou mensageiro. antes dos servidores Gopher que permitiam pesquisar imensas bases de dados. o correio eletrônico como veículo de disseminação de mensagens promocio95 nais e publicitárias. que o correio eletrônico tenha sido a primeira aplicação a aconchegar-se nos imensos tentáculos da rede mundial Internet. A palavra “correio” origina-se de “corrieu”. Na modesta opinião deste que vos escreve. Mesmo no Brasil. o pessoal das universidades nacionais já trocava informações entre si e com instituições no exterior. quando o amigo leitor nem sequer sonhava com as delícias de surfar na superinfovia. o correio eletrônico – apropriadamente abreviado para e-mail (electronic mail) – surgia nos meios acadêmicos como ferramenta que revolucionaria e aceleraria imensamente as comunicações entre cientistas. engenheiros e pesquisadores enfurnados nos laboratórios das mais renomadas universidades no mundo inteiro. antes mesmo das facilidades para enviar e receber arquivos digitais através do protocolo FTP. ao menos em parte. portanto. o e-mail também é uma das mais poderosas ferramentas do marketing on-line. utilizando o prático e-mail. a atividade dos estafetas que levavam mensagens nos campos de batalha do então imbatível exército romano. Não concebo nenhum esforço mercadológico virtual que não utilize.CAPÍTULO 3 O PODER MERCADOLÓGICO DO CORREIO ELETRÔNICO O CORREIO TALVEZ seja um dos mais antigos meios de comunicação entre as pessoas. .

e-mail é um aplicativo de computador (ou agente. qualquer que seja a causa. igualzinho aos primeiros computadores que não sabiam o que era um formato gráfico. É possível pois utilizar o e-mail para transmitir eletronicamente verdadeiros folhetos e catálogos digitais. se o e-mail ajuda nisso. que consta de forma bastante clara na 96 mensagem de devolução. . as mensagens e-mail eram digitadas utilizando-se uma fonte monoespaçada. Até há pouco. Portanto. mesmo imagens digitais em cores. consiste em uma porção de outras coisas. pois ele funcionava apenas em modo alfanumérico (só letras. só que de maneira absolutamente confiável – se o destinatário não recebeu a carta. documentos preparados em processadores de textos. Não preciso convencer os leitores da importância de se obter feedback dos nossos públicos-alvo. ponto para o marketing eletrônico. de qualquer maneira. Há uns dois anos surgiram navegadores (browsers) da Web que incorporavam não apenas a facilidade de enviar e-mails como também a possibilidade de o usuário enviar mensagens formatadas graficamente. Sim. como chamado pelos tecno-certinhos) que permite redigir mensagens e transferi-las ao seu destinatário utilizando a Internet – entenda-se o protocolo TCP/IP – como veículo de tráfego do seu conteúdo digital. Além da mensagem escrita. Que tipo de feedback é este? Inicialmente. é factível anexar às mensagens eletrônicas planilhas. geralmente Courier. contendo dados e informações criadas em computadores. O correio eletrônico apresenta também uma enorme vantagem sobre todos os outros recursos de comunicação baseados na Internet: ele permite feedback fácil. o correio eletrônico. Esta limitação provinha do protocolo que permitia sua transferência digital. toda mensagem que não consegue chegar ao destinatário retorna para o remetente na forma de um “aviso de não-entrega”. na sua atual versão. ou mesmo um grande discão. números e alguns glifos de pontuação). temos certeza de que seu remetente tomará ciência do fato em instantes! Podemos então rastrear o motivo da não-entrega. resultando em uma aparência de cartas escritas em máquina de escrever. Alguns provedores impõem certas restrições ao tamanho – medido em megabytes – desses anexos mas. Isso funciona de forma similar às cartas que são devolvidas pelo correio convencional. emitido pelo computador-servidor onde a carta empacou. Ampliando um pouco o conceito.O QUE É E-MAIL? Simplificando. e-mails podem “carregar” arquivos digitais que são transferidos ao destinatário da mesma maneira como se estivéssemos lhe entregando em mãos um disquete. tão bonitas e comunicativas quanto as páginas da Web. pois tudo que trafega na Rede anda em pacotinhos embrulhados no tal código binário que só reconhece os dígitos zero e um.

Para não cair do seu fogoso corcel mercadológico. Essa cópia pode ser alterada. no máximo em poucos dias. não deixe de ler o Apêndice 3. recortada e referenciada na resposta para destacar trechos pertinentes. Contrapondo-se ao que acontece nas mídias modernas – televisão. batendo mesmo a comunicação telefônica. Ao dirigirmos a elas mensagens publicitárias.. 97 . Como vimos. e-mails têm a grata propriedade de serem fáceis (e rápidos) de responder. faço aqui uma pausa para reflexão. devemos atentar para esses aspectos culturais e peculiares dos internautas. Bastará apertar algumas teclas e a pessoa que responder terá criado uma resposta em que aparecerão automaticamente as referências usadas pelo remetente na identificação do título da mensagem. cinema. a Internet possui suas peculiaridades. assim como uma cópia de sua mensagem. Para não cair do cavalo. considerei oportuno escrever um tópico sobre alguns desses aspectos culturais. Inicialmente discuto as maneiras..Opondo-se à correspondência convencional. COMUNICAÇÃO GLOBAL VIA E-MAIL Há duas modalidades básicas para utilização do correio eletrônico como mídia: (a) empregando-o para a comunicação direta com a comunidade virtual e (b) aproveitando várias das suas facilidades para prestar serviços on-line. algumas das quais não encontraremos em nenhum outro meio de comunicação. E-mail também é ideal para criar atividades de marketing direto através de malas diretas eletrônicas. senão quebraremos a cara com certeza. vantagens e processos para explorar o e-mail como meio de comunicação. Assim. Em termos da rapidez de sua entrega o e-mail ganha de longe de todos esses. Antes de conversarmos sobre as muitas facetas e maneiras para realizar atividades de marketing usando o e-mail. Por ser de uso tão fácil. No próximo tópico. jornais e rádio – ao abordarmos nosso público-alvo na Internet encontraremos um aglomerado de pessoas que desenvolveu idiossincrasias muito especiais e pouco conhecidas dos mercadólogos. seja por carta seja por fax. abordarei as formas de utilizá-lo como vetor na prestação de serviços on-line. o e-mail tem se mostrado (existem pesquisas confiáveis sobre isto) um veículo que gera um número muito maior de respostas que a correspondência convencional. Exemplo dessa rapidez: o e-mail pode ser empregado para realizar pesquisas-relâmpago que podem ser coletadas e computadas em algumas horas. mas isto é outra conversa que fica para daqui a pouco.

rápida e barata para se relacionar com clientes e prospects. as mensagens de correio eletrônico sempre são endereçadas para uma determinada pessoa. possuindo um endereço eletrônico pessoal. criar e produzir e-mails publicitários eficazes. porém. criticar. Consolidarei esta afirmativa mais adiante. alquimia pura. AS MODALIDADES DE E-MAILS COMERCIAIS E MERCADOLÓGICAS Existem muitas maneiras de se utilizar o correio eletrônico em mensagens virtuais. Mais que isto: a pessoa que “abre o envelope eletrônico” é quase sempre o próprio destinatário! Isso faz com que esta mídia possa ser mais efetiva que as malas diretas convencionais. Justamente isto é que torna essa mídia complexa em manejar. Quase todas. Entretanto. exigir o cancelamento dos envios posteriores e outros meios menos civilizados de retaliar correspondência que não lhe agrade ou não tenha sido solicitada. isso gera também uma dificuldade: cada destinatário possui o mesmo poder de fogo do remetente – ele ou ela pode retrucar. que a comunicação por correio eletrônico possui algumas das características do relacionamento um para um. porém. Ao receber uma mensagem as pessoas costumam reagir como se ela tivesse sido redigida de forma personalizada. uma maneira muito eficiente. Aparenta estarmos enviando mensagens a milhares. Aqui está o ponto que mais distingue a correspondência comercial por e-mail: ao contrário dos mailings convencionais. comunicar-se eficazmente é uma arte . sua criatividade e vivência com a mídia irão aperfeiçoar as abordagens empregadas. na melhor das hipóteses. Acho que agora fica mais claro por que não é tão simples planejar. acabam caindo em alguma das categorias a seguir: s Correspondência eletrônica pura e simples. Observe. mativos enviados corriqueiramente. mesmo dezenas de milhares de pessoas. bombardear sua caixa postal. Comunicar-se eficazmente por e-mail é. s Boletins informativos. complementando ou substituindo infor98 .Com quantos targets estamos nos comunicando? Qualquer que seja o meio. mas não é bem assim – lembre-se que cada destinatário é gente de carne-e-osso. Então. tenha sempre em mente que você escreve para muitos mas deve procurar conceber o copy como se estivesse epistolando pessoalmente com cada um dos seus destinatários. Com o decorrer do tempo.

Quase toda empresa já possui um endereço eletrônico. Correspondência eletrônica Poderá soar exagero. Devido à extrema rapidez dos e-mails e à lentidão do correio convencional. Trata-se das “sigs” – pequenos rodapés ou vinhetas que assinam cada e-mail enviado. No tempo que se leva para preparar e postar uma carta ou um fax. uma maneira excepcionalmente efici- ente de você e sua empresa participarem da comunidade virtual. que chegam por e-mail quase instantaneamente aos seus destinatários. Além dessas vantagens. Sua conveniência e velocidade explicam a explosão do uso do correio eletrônico: simplesmente ele é muito mais expedito que qualquer outro meio de comunicação escrita. Com um pouco de criatividade podem ser concebidos rodapés contendo curtas mensagens publi. dos Estados Unidos ao Japão. namizam as vendas. sem depender de secretárias. o e-mail já está se tornando o meio por excelência para trocar mensagens com clientes e prospects. A correspondência eletrônica introduz também uma maneira inovadora de publicidade quase subliminar. s Teasers de websites. Isto está ocorrendo em âmbito mundial. Estimo que em cinco anos o fax será peça de museu e o correio convencional ficará limitado ao transporte de objetos volumosos. naturalmente no Brasil e do Brasil para o restante do mundo. mas a quantidade de cartas enviadas por e-mail aproxima-se atualmente do volume de correspondência que circula através do correio convencional. assim como um endereço definido nas respectivas empresas. em particular no âmbito mercadológico. contínuos e da EBCT. correções. A maioria dos executivos possui e-mail particular. s Divulgação de promoções. para ampliar seu tráfego. Simplesmente. concursos ou outras atividades que dis Listas e fóruns de discussão. você consegue se comunicar com uma dezena de parceiros comerciais. da Islândia à Terra do Fogo. este recebeu dos cibernautas o carinhoso apelido de snail-mail (correio-lesma).99 . inclusive o fac-símile. No plano corporativo. ou ainda aperfeiçoar os existentes. s Pesquisas instantâneas de opinião para desenvolver produtos ou serviços novos. a possibilidade de se enviarem anexos digitais e a facilidade para gerar resposta imediata fazem do correio eletrônico um meio de comunicação privilegiado.s Comunicados publicitários ou mercadológicos. está deixando de ter sentido corresponder-se pelos meios convencionais.

visite http://www.com. naturalmente.empresa. o endereço.htm. Não passa um dia em que eu não receba na minha caixa postal uma porção deles. além de ilustrações feitas com caracteres e.lsoft. portanto. transmitindo mensagens de forte conteúdo institucional-promocional. como pode economizar o tempo de seus destinatários. Os bons programas de correio eletrônico permitem a inserção mesclada de assinatura. Ao contrário da mala direta-lixo (junk mail). telefone e fax para contactar o remetente.br \| | | |_|_| Se tiver interesse na chamada “arte ASCII”. a técnica da criação de manchetes e subchamadas em anúncios. que aliás aporta aos borbotões na minha caixa postal.* O exemplo a seguir ilustra bem o conceito: o/o/o /_/_/_/ Nome da Empresa nome@provedor.geocities.citárias. costumo dar boas-vindas aos boletins. Um boletim informativo bem feito não apenas é uma boa fonte de informações. digitando no corpo da mensagem o texto “subscribe SIG-LIST” (sem aspas).com/SoHo/2695/links. já que a tal cultura da Internet dita que uma sig deve ter de quatro a no máximo seis linhas de texto.ease.br o\o\o \_\_\_\ \_\_\_\ Estamos ouvindo! Fazemos o que voce precisa /_/_/_/ | | |/ Tel (0XX) 555-0000/0100 Fax (0XX) 555-0200 |_|_| http://www. Para subscrevê-la envie uma mensagem para listserv@home.com.com. Essas assinaturas devem ser muito sintéticas. Sua redação segue. imagens feitas com caracteres. . mesmo àqueles não solicitados. 100 *O termo sig origina-se do inglês. de forma que cada uma das suas mensagens pode conter dizeres diferentes. Existe até uma lista de discussão dedicada a este tema. Boletins informativos Boletins informativos são a segunda categoria que mais popularizou o uso do e-mail. Utilize as sigs com discernimento. sendo uma corruptela de signature – assinatura.

as pessoas passaram a vigiar o processo de baixar sua mala diária atentando principalmente para os cabeçalhos de seu título – a linha que segue a palavra Subject:. imagens. o usuário será automaticamente “transportado” ao browser que configurou e deste para o site apontado na mensagem. As versões mais recentes dos browsers Netscape Communicator Internet Explorer dão um passo – além permitem transformar qualquer e-mail numa página da Web formatada em HTML. catálogos eletrônicos). equivalendo a aproximadamente a uma lauda e meia impressa. Um título que capte a atenção do destinatário é meio caminho andado para que ele abra seu boletim ou comunicado e passe a se inteirar do seu conteúdo. Ao dar um clique em um desses URLs. Funcionando como manchetes. com a mesma rapidez de sua confecção e envio. Dessa maneira é possível transferir páginas gráficas contendo hiperlinks. O “comprimento” de um boletim informativo bem feito não passa de duas a quatro telas do monitor. É bom lembrar que. consulte o último tópico do Capítulo 2). O exemplo comentado no Apêndice 3. É claro que o destinatário deve possuir um aplicativo capaz de receber páginas gráficas formatadas. Como isso consome tempo. Endereços eletrônicos lincados conferem grande utilidade aos boletins eletrônicos e a todos os outros comunicados ou mensagens veiculadas por e-mail. links interessantes do seu website ou até apontando para sites de terceiros. Dois detalhes devem ser observados com cuidado nos boletins informativos: (a) crie cabeçalhos comunicativos e (b) evite enviar seus boletins a quem não os tenha solicitado (sobre spam. títulos interes101 santes e chamativos podem garantir que isso não ocorra. . A proliferação do uso de e-mails chega atualmente a tal ponto que mesmo internautas pouco familiarizados com comunidades virtuais costumam receber um número bastante grande de mensagens eletrônicas. elementos de multimídia etc. Isso se deve ao fato de a maioria dos programas de correio eletrônico transformar URLs em hiperlinks. e também sua força publicitária e promocional. apresentando um potencial incrível para a criação de peças mercadológicas de grande eficiência (por exemplo.A economia de tempo constitui a essência da criação de boletins informativos eficientes. Faça-os pois úteis não apenas pelo conteúdo mas por sua síntese. Nesse espaço restrito deve-se fazer caber o máximo de informação sobre novidades chamadas para promoções. Note que essa dinâmica de mesclar hiperlinks embutidos em mensagens e-mail com páginas Web não tem paralelo em nenhuma outra mídia. uma mensagem eletrônica pode ser descartada para o lixo.1 serve para ilustrar como confeccionar um boletim com forte apelo comunicacional e mercadológico. com o conseqüente aumento da exposição da empresa remetente ao seu público-alvo.

induzindo o destinatário a abrir mensagens eletrônicas ou dar cliques com o mouse em hiperlinks. Em geral o envelope que contém malas diretas já vem identificado com clareza. que precisa ser aberta para que se conheça seu conteúdo. “prêmio”. a ação de baixar a nossa correspondência diária tem um custo. “não perca”. O mesmo não acontece com uma mensagem eletrônica. a fazer sexo virtual. Entre elas estão “grátis” (campeão disparado). algo que tem seu custo. porém com maior facilidade do que uma mensagem eletrônica. tente adivinhar como utilizar o correio eletrônico para fins publicitários e promocionais. facilitando a decisão de abri-lo ou descartá-lo. Ora. “exclusivo”. visite os seguintes URLs: . pois esse tempo é computado e cobrado pelos provedores de acesso. As malas diretas impressas vão sistematicamente para o lixo. “nunca visto antes”. antes que se possa decidir por seu descarte. “sensual”. “sem igual”. E uma pequena charada também: dada essa restrição e antipatia por e-mails não solicitados. “oportunidade única”. Aliás. ficamos irritados ao receber pilhas de mensagens eletrônicas que nos ensinam a ganhar dinheiro fácil. surgiu há pouco um novo conceito de marketing direto por e-mail. Se tiver inte102 resse nesse serviço. DICA: No caso da sua empresa estar visando a cibernautas e prospects americanos. Ao enviar e-mails a esses cibernautas você não estará correndo o risco de ser chamuscado. “inigualável”. A grande diferença é que as empresas de opt-in oferecem listas contendo e-mails de pessoas que se cadastraram voluntariamente com o objetivo de receber malas diretas eletrônicas. mas a dica que segue já lhe fornece uma pista. Aqui quis apenas deixar-lhe esse alerta. vez por outra. O último tópico do Capítulo 2 discorre em detalhes sobre essa questão do envio não solicitado de correspondência. Existem algumas palavras ou frases que agem comprovadamente A restrição de não enviar correspondência não solicitada nasce dentro da muito comentada cultura da Internet. Essa regra de netiqueta foi criada tendo em vista o direito à privacidade. “sexo”. a passar a perna nos outros e.como teasers. Mesmo os títulos do Subject: são enganosos. oferecendo uma oportunidade para um negócio que poderia nos interessar. Da mesma maneira que nos irrita recebermos dúzias de malas diretas que não pedimos. Respostas mais adiante. “ganhar”. Denomina-se opt-in e-mail e funciona como o aluguel de listas de etiquetamento de endereços. uma das técnicas mais utilizadas pelos spammers é não colocar título algum. O próprio tempo gasto para abrir nossa correspondência é. “excitação”. de certa maneira.

As vantagens mencionadas – alta velocidade de transmissão. Dependendo da área na qual você atua e de sua posição na estrutura organizacional. clientes e distribuidores. utilizar o e-mail para comunicar-se com fornecedores.com/322262038165318/welcome. respondidos e arquivados. Pesquisas feitas nos EUA (onde mais se poderia gastar tempo com esse tipo de avaliação?) chegaram à conclusão de que só em material promocional e de vendas uma empresa americana de médio porte envia algo em torno de 20 toneladas de papel por ano! Fiz essa introdução estatística para despertar seu interesse pelas possibilidades que a Internet oferece como alternativas para a circulação de comunicados mercadológicos. Adicione a isso a facilidade do processo de sua transmissão. em poucos segundos seu comunicado está em vias de chegar aos seus milhares 103 de destinatários. Vamos ser conservadores e supor que a média seja de 15 comunicados por dia e por pessoa. nessa empresa-exemplo circulariam de 300 a 750 comunicados diários. que precisam ser elaborados. esse volume é fichinha perto do que realmente ocorre. Ou seja.com/targeted-email/index. Utilizando e-mail. o que em 200 dias úteis de trabalho equivale a quase 500 quilos de papel. Por causa da sua rápida popularização. fazendo com que um funcionário tenha de se dedicar em tempo integral a fazer circular esse único comunicado. é preciso discar dezenas e até milhares de números telefônicos. apertar o botão de envio e. Para uma empresa de porte médio podemos computar algo como de 20 a 50 funcionários soltando essa quantidade de papelotes. Ao enviar um fax-mala direta. Surpreendente. Na média dá umas 500 folhas ou uma resma de papel por dia.bulletmail. basta compilar uma relação de endereços eletrônicos.html Comunicados a parceiros de negócios Pare por um instante de trabalhar e faça uma contagem da quantidade de comunicados que você envia e recebe diariamente. Os recursos atuais do correio eletrônico podem e irão substituir rapidamente a montanha de papel que entope os correios e as caixinhas de entrada dos profissionais de vendas e marketing. prontinho.http://www. muitos dos quais irão gerar sinais de ocupado.postmasterdirect. inseri-los na página do e-mail a ser remetido. recepção segura e rapidez em obter respostas – estendem-se também para a distribuição de comunicados via e-mail. .html http://www. já é possível. inclusive no Brasil. lidos. sua contagem deve situar-se entre 10 a 50 desses papéis incômodos. não é? Pois bem.

Lembre-se também de que.. . Em vez disso. utilizam-se anexos. uma regra prática de netiqueta que vigora em toda a Internet. as mensagens eletrônicas são totalmente devassáveis. merece alguns comentários específicos. Acrescente-se a isso a natural 104 cultura dos profissionais de vendas de preferirem falar em vez de escrever. limite seus comunicados virtuais a assuntos não sigilosos. Se houver necessidade de estender a explicação. Pior ainda. Os comunicados eletrônicos exigem alguns cuidados. Ao longo dos anos ouvi essa lamúria tantas vezes que julgo improvável sua empresa ser uma exceção. Mesmo tendo esta concordância. DICA: Só coloque anexos em e-mails caso seu destinatário tenha dado concordância prévia para recebê-los. quando se escuta este tipo de queixa. Seu dia-a-dia consiste em apagar constantes incêndios e crises criadas pela equipe de comercialização ou pela clientela. Por mais organizados que sejam. contra-ataca-se com “mas vocês também não se comunicam direito conosco. Devem ser curtos. fica difícil achar tempo para todas as tarefas demandadas pela atividade comercial. qual a solução? Os profissionais e executivos de vendas e de marketing vivem em um ambiente muito agitado. limite os anexos a 50 – 100 Kbytes. ocupando o tempo do destinatário e aumentando sua conta de provimento. utilize o recurso do endereçamento oculto.. o problema permeia todos os parceiros. ao contrário de suas primas impressas. Foguetórios recíprocos à parte. Ou seja. Se você perguntar aos membros da sua rede de distribuição qual a maior deficiência da sua empresa. é altamente provável que ouça como resposta “comunicação inadequada com os membros da rede”. procurando informar a essência do assunto tratado. basta escrever os endereços e-mail dos destinatários na linha do cabeçalho marcada BCC: (blind carbon copy – cópia carbono oculta). de cunho não confidencial.DICA: Nunca envie correspondência eletrônica em massa explicitando o endereço eletrônico dos destinatários. Para isso. O motivo? Anexos levam bastante tempo para serem baixados. Dada sua importância. Conseqüentemente. Divulgação de atividades mercadológicas Essa é uma subcategoria da aplicação anterior.”. podendo ser lidas e impressas por qualquer pessoa que tenha acesso ao seu micro.

Os destinatários poderão imprimir esse material.adobe. mantendo seu mais formoso formato gráfico. mudanças nas práticas comerciais.e temos delineado o drama: as comunicações formais ficam jogadas às traças. mesmo a título de brinde. gráficos e tudo mais que tem direito. mas compensa – e ao apertar do botão “Enviar” a mensagem estará viajando na velocidade da luz para as caixas postais de toda rede da empresa. Promoções. Reconheço que o tamanho digital desses anexos ultrapassa bastante o limite de 50 a 100 Kbytes. Você pode comprimir esses anexos utilizando o formato PDF. Evita-se com isto a clássica desculpa “mas nós não temos correio eletrônico”. O e-mail é a mídia ideal para enviar eletronicamente informa- ções. O processo culmina com um evento (geralmente uma bronca do cliente ou do revendedor) que força a comunicação extemporânea da notícia esquecida. eu sei. especificações técnicas de produtos e relatórios de pesquisas e similares. uma subscrição anual de provimento. empresas de certo porte podem cogitar em oferecer a cada membro da sua rede de distribuição. quando não esquecidas. ocupariam grandes volumes de papel – listas de preços. Acredite. gerado pelo software Adobe Acrobat (veja sua descrição em http://www. Por isto. inserir um codinome para a lista de destinatários já cadastrada – sim. sofrem tremendamente com essa lacuna. obtendo reproduções com a qualidade do seu original. Algumas regras de netiqueta e relacionamento virtual podem ser relaxadas nas intranets e extranets. o e-mail surge como meio importantíssimo de comunicação e que pode superar a natural resistência dos homens de vendas a se comunicarem adequadamente com sua rede de distribuição. mas a rede de distribuição pode ser encarada como uma espécie de extranet. As equipes de vendas. sendo seu custo muito baixo. conseguindo assim enviá-los mais rapidamente. Nesse quadro. cadastrar demanda tempo. que impressas. “rabiscar” uma mensagem. 105 . alterações importantes no formato ou conteúdo dos produtos e até a divulgação de mudanças políticas importantes na comercialização são comunicadas com atraso. com um mínimo de esforço. Hoje em dia é bem fácil abrir uma conta de provimento na Internet. gerando infindáveis caças às bruxas dos eventuais culpados. com fotos. mas principalmente a rede de distribuição. se o utilizar uma vez nunca mais você irá querer ficar sem esse recurso.com/products/acrobat/). Uma mensagem eletrônica pode ser transmitida a milhares de destinatários em instantes. Basta sentar na frente do micro.

O estatuto da Usenet exclui a constituição de grupos de discussão que tratem de assuntos que só interessam a grupos extremamente restritos – pensando bem. O correio eletrônico foi o primeiro aplicativo a utilizar esse novo meio de transmissão de dados. isso nem sempre resulta na concessão da “licença” para o grupo constituir-se e passar a operar. vindo a concorrer com os newsgroups. sem aprovação de quem quer 106 *Usenet é um aglomerado de grupos de discussão. Elas facilitam a circulação e a troca de mensagens dentro de um determinado grupo de pessoas. as listservs funcionam como caixas de correio para onde você envia suas mensagens.Grupos. o maior uso da Internet foi facilitar a troca de informações e correspondência entre professores. As listservs são uma categoria especial de aplicativos de gerenciamento de correio eletrônico. vieram a constituir comunidades virtuais com interesses homogêneos. Para constituir um grupo desses. mas continue lendo assim mesmo. também chamadas “listservs”. .000 especialidades. surgiram as listas de debate. é preciso passar por um procedimento bastante formal e um tanto quanto burocratizado. Se você gosta de colecionar mariposas tropicais da família dos “lepidópteros ocultus”. Qualquer empresa ou pessoa pode montar uma lista de debates. Durante anos. ainda em funcionamento. Foram inventados os chamados “grupos de notícias” (newsgroups) que. e o software se encarregará de distribuí-las para todos os membros “associados” de uma determinada lista. No decorrer do tempo. Dentro dos newsgroups da Usenet não cabiam certas discussões que incomodavam às sensíveis orelhas dos acadêmicos. cuja relação de grupos/temas de debate ultrapassa atualmente a casa de 20. residindo em servidores da Internet. A mais famosa dessas organizações. com certeza achará um grupo de discussão Usenet* que se dedique ao seu estudo e à divulgação dos resultados de suas pesquisas. sob total controle do “dono da lista”. além de funcionarem como meio de transmissão de correspondência eletrônica. membros de sua equipe e os alunos. talvez não exista o tal newsgroup que discute os lepidópteros ocultus. mais a vivacidade dos fabricantes de software em detectar novos nichos de mercado. Na sua concepção simplista. listas e fóruns de discussão A “invenção” da Internet foi alavancada pela necessidade que as comunidades acadêmicas do mundo inteiro sentiram de se comunicar com maior eficiência e rapidez. elas trocavam conhecimentos em tempo real. Ainda assim. é a Usenet. Por todas essas razões. Usando a Internet. começou o desenvolvimento de maneiras mais ordenadas de troca de experiências acadêmicas.

pois seu 107 . As mensagens enviadas pelos membros da lista. que tanto podem veicular a troca de experiências dos seus membros (geralmente clientes) quanto prestar serviços de assistência técnica e help desk.que seja. Como exemplo de um serviço desses. os site teasers. Não é preciso ser um hacker ou gênio em listservs para operacio- nalizar uma lista de discussão. bem-humorada. Inscreva-se em uma ou várias delas e passe a se comunicar com centenas de seus pares ou targets. Quase sempre. Já existem serviços na Internet – pagos e gratuitos – que assumem essa operação. é feita automaticamente pela operadora. Essas mensagens funcionam como “arautos de sites” muito poderosos. liberal. visite o site da ListBot (http://www. Existem na Internet centenas de listas que congregam especialistas em marketing ou até nos produtos que sua empresa comercializa. Tornou-se corriqueiro o fato de empresas constituírem suas próprias listas ou fóruns de debate. Esse comportamento peculiar pode gerar tremendo feedback para a empresa patrocinadora. como que ignorando os “olhos” do dono da lista.com/) Outra coisa: você não precisa ser o “dono” de uma lista de debates para se beneficiar de algumas das suas vantagens. Basta possuir um servidor apropriado e um software gerenciador específico. Eis que o correio eletrônico surge mais uma vez em nosso socorro. Uma das maneiras mais eficientes e interessantes para divulgar a existência de um site é uma categoria especial de boletins eletrônicos. servindo também para pesquisas de opinião on-the-spot. Farei adiante mais comentários sobre esse assunto. franca.listbot. Teasers de site No Capítulo 4 descreverei as dificuldades para se divulgar um site na Web e os torvelinhos a percorrer para conseguir tráfego intenso de cibernautas. assim como a manutenção da lista de assinantes. Tudo que você precisa fazer é registrar sua lista e passar a enviar suas mensagens à central de operações. Algumas listas permitem até a inserção de mensagens comerciais. Funciona mais ou menos assim: diariamente ou semanalmente enviamos uma mensagem eletrônica a uma enorme relação de cibernautas-alvo. descrevendo as novidades e os segmentos interessantes do nosso site. os participantes de grupos de debate expressam suas idéias de forma muito aberta.

com/anchordesk/whoiswe/subscribe. Para isso. Essa abordagem é muito melhor que se eu tentasse descrever todo o processo. visite http://www. consegue movimentar perto de dois milhões de surfistas todos os dias! Mas como fazer para conseguir a relação de endereços eletrônicos desse mundão de pessoas que poderiam estar interessadas no seu site? Existem várias técnicas para montar uma “mala direta eletrônica”. O problema reside em como utilizar essas relações sem despertar a ira dos destinatários. Ao visitar clientes. Usando engenhosamente a técnica do site teaser. Mas é também fácil escrever uma pequena rotina em linguagem da cgi que resulte no mesmo serviço. você conseguirá atrair ao seu site um monte de gente que de outra forma nunca o visitariam. técnica que explico mais adiante. DICA: Existem serviços gratuitos na Internet que permitem o registro de interessados no seu site. Há gente que vende CD-ROMs contendo milhares desses endereços. Por exemplo. Você aprenderá a técnica de fazer site teasers práticos. faça os atendentes registrarem o endereço de e-mail de todas as pessoas contactadas ou que ligam para sua empresa. não se esqueça de falar do seu site. 108 . comunicar o endereço URL e conseguir autorização para enviar mensagens eletrônicas. peça seu endereço de e-mail e registre-o em algum cadastro. Isso funciona como a compra dos serviços de endereçamento e etiquetamento de malas diretas. se você desenvolve uma atividade de telemarketing. Ao dar um clique no botão de envio. As técnicas tradicionais de coletar dados sobre clientes e prospects naturalmente funcionam. eficientes. dona desse site. receba e leia suas mensagens por alguns dias.atrativo baseia-se na eterna curiosidade humana. Inscreva-se no boletim site teaser da AnchorDesk. coloca-se um pequeno formulário onde o interessado digita seu endereço de e-mail. você receberá uma mensagem sobre o fato. Existe ainda a velha técnica dos mailing lists: compre listas de e-mails que interessam à sua empresa. Mesmo que você não seja aficionado em notícias sobre a informática e a Internet. Se os textos dessas mensagens forem bem elaborados. Durante visitas comerciais. a Ziff Davis. Nos dois casos funciona assim: em cada uma das páginas.html. coletando seu endereço eletrônico.zdnet.

clareando hipóteses.ibope. inserindo neles formulários eletrônicos-enquetes. fazer pesquisas sempre é um pesadelo. 109 . O correio eletrônico não necessita de condução para chegar aos rincões mais distantes desta nossa imensa pátria-amada. mormente no Brasil onde.htm. dificultando a obtenção de perfis para produtos de consumo popular. lançando sem parar novas versões de seus produtos. Não precisa de entrevistadores. Toda empresa conhece essa prática do rejuvenescimento de produtos. visite http://www. tão antiga quanto as barbas de MacLuhan. enviando-lhes periodicamente questionários preformatados. Mesmo assim. adaptando-o à dinâmica da mutação nas preferências e necessidades dos consumidores. mesmo quando economicamente justificadas. Claro que esse processo tem suas limitações e dificuldades. esclarecendo dúvidas. também é possível usar os websites com a mesma finalidade. visite http://www.com.br/digital/produtos/adpprc10. Para vislumbrar o alcance da pesquisa on-line via web. causa maior da falha de muitos relançamentos nacionais. Haja vista o que fazem os fabricantes de software. Trararará!. Fazer pesquisas on-the-spot através do e-mail é baba! Basta arregimentar e ir atualizando um bom cadastro de grupos de foco on-line.Pesquisas instantâneas (on-the-spot) Para estender o ciclo de vida de qualquer produto é preciso modificá-lo periodicamente.edu/user_surveys/. ao menos por enquanto. Não é à toa que os mercadólogos nacionais trabalham com a famigerada técnica do “achismo”. exigindo por vezes novas pesquisas para a comprovação de hipóteses detectadas nas anteriores. eis o e-mail chegando novamente para socorrer – nos galhardamente. Por outro lado. Além do correio eletrônico. em virtude de seus custos geralmente muito altos e do tempo que é preciso despender para consumar uma pesquisa mercadológica que lance luz sobre como modificar um produto. não menospreze as imensas possibilidades oferecidas pela Internet para conduzir suas pesquisas de opinião ou preferências. sendo por isso talvez os mais bem-sucedidos marqueteiros da obsolescência planejada. A extensão do território nacional e a falta de profissionais de campo qualificados quase sempre debilitam as pesquisas de preferências do consumidor. No Brasil. muitas pesquisas acabam gerando resultados questionáveis.gvu. o surfista típico pertence às classes A e B. Se quiser conhecer uma pesquisa brasileira.gatech. Mas nem toda organização consegue praticá-la. pois você mesmo pode formular perguntas e mais perguntas aos cibernautas visados. prejudicando sua qualidade e precisão.

desde que sejamos criativos! Eis algumas formas para concretizar isto: s Help-desks virtuais. a concepção do bom relacionamento era muito clara: o vendedor eficiente sabia tudo sobre os produtos que vendia. bem mais fácil fechar vendas! Mas hoje em dia não é bolinho não. mas difícil de implementar na prática. não é mesmo? Senão vejamos: quantos clientes você visitou hoje? E durante a semana ou talvez durante o mês? Em geral a resposta é “poucos”. ser utilizado como complemento ao esforço de fidelização da clientela. A chamada relação pós-venda. Fazia. harpas celestiais comunicando que o correio eletrônico pode. Nesse ambiente conturbado. Isto é bonito no script. s Atendimento da solicitação de informes técnicos. as trombetas não soam tão alto para o e-mail. prestava uma tremenda atenção ao que seu interlocutor-prospect lhe dizia. s Atendimento de consultas sobre produtos.. mais que a relação conquistada com o cliente antes do fechamento. Mesmo porque poucas empresas praticam realmente a receita que todos advogam.. enviando montanhas de fax. é importante a relação que o vendedor consegue estabelecer com seus clientes após ter efetuado uma venda. 110 s Envio de programas e dados digitais. que complementam as atividades de suporte técnico e de atendimento ao consumidor. enfim. resultando em uma corrente de vendas repetidas. Ouço. sim. A teoria do marketing de relacionamento nos conta que. esperando o correio convencional entregar cartas e a boa vontade do freguês em querer nos receber se dedidirmos visitá-lo. fica difícil gastar muito tempo visitando pessoalmente todos os clientes. portanto precisamos de novas ferramentas e abordagens para chegar ao mesmo ponto – o de fechar pedidos. quando para vender era preciso encarar de frente o comprador sisudo e exigente. . No burburinho das grandes cidades. Nos bons e velhos tempos.PRESTAÇÃO DE SERVIÇOS VIA E-MAIL Fala-se tanto em “marketing de relacionamento” que o conceito já caiu na vala comum das frases de efeito que poluem o jargão dos executivos. Vivemos pois pendurados em telefones. na agitação do dia-a-dia comercial. como fazer marketing de relacionamento? Desta feita. o cliente confiar nele e FECHAVA a venda! Antigamente era. preços e distribuição. respondia honestamente às suas perguntas ou questionamentos. pois. prometia apenas o que podia cumprir. acaba gerando um vínculo comercial duradouro. no turbilhão dos muitos concorrentes que rondam nossa clientela com ofertas atrativas e preços cada vez mais baixos. porém. em complemento aos serviços tradicionais e o telemarketing. aliada às “parcerias win-win” (ambas as partes saem ganhando). s Informações direcionadas e rápidas através de autoresponders.

Por outro lado. Assim funcionam também os bons serviços de “ombudsman” on-line. O correio eletrônico oferece várias alternativas para melhorar os serviços de atendimento. Orientamos a empresa sobre possíveis providências corretivas.Help-desks virtuais Dependendo do produto ou serviço comercializado. Atendimento de consultas sobre produtos. algumas empresas gastam verdadeiras fortunas com os serviços de assistência aos seus clientes. Essa metodologia é onerosa. inclusive a de incentivar seus clientes a utilizarem um help-desk virtual.com. Essa variante de atendimento é muito mais eficiente que a equivalente telefônica. o serviço de help-desk por e-mail vem crescendo notadamente. No site da empresa haverá uma página relacionando os endereços eletrônicos de cada organismo. consultando pre. Finalmente. O processo convencional passa por um batalhão de atendentes telefônicos anotando os problemas para depois roteá-los aos departamentos de assistência técnica ou de atendimento às reclamações do consumidor. que o interessado necessita receber com grande urgência.111 . Essa característica permite criar estatísticas sobre as reclamações mais corriqueiras. é possível instalar sistemas roteadores automáticos de e-mail que direcionam as solicitações aos departamentos ou pessoas apropriadas. Informações padronizadas. geralmente resultando em serviços demorados e deficientes. cada mensagem pode ser seguida (follow-up) até haver certeza de que o atendimento foi completado. Aqui está um exemplo pertinente: em um projeto feito para um cliente. preços e distribuição O tráfego telefônico e de fax vive apinhado com solicitações de clientes e prospects tentando obter informações sobre produtos. verifiquei que mais de 50% das reclamações mencionavam justamente o atendimento telefônico deficiente. Essas mensagens são lidas por pessoas que sabem como roteá-las a departamentos especializados ou têm a capacidade para responder às perguntas mais triviais.br. Decorridos seis meses de sua implementação. além disso. o e-mail é um “documento digital” que pode ser guardado e consultado posteriormente. o montante dessas reclamações caiu em 60%. um endereço eletrônico do tipo suporte@empresa. seu uso para o atendimento de reclamações adiciona mais uma: ao contrário do telefonema. Além das várias vantagens do e-mail. Facilita a tomada de outras providências de aprimoramento de produtos ou do próprio atendimento e. podem ser enviadas através de autoresponders (leia explicação mais adiante). Solicitações de esclarecimentos técnicos ou comerciais podem ser canalizadas para uma central virtual.

Provedores de grande porte estão deixando de utilizar o deficiente sistema brasileiro de telecomunicações de dados. Como vimos. vendas. indo buscar seus backbones no exterior e por transmissão via satélite. constantes interrupções e quedas de linhas. quem não pode investir em extranets consegue amarrar seu cachorrinho com a lingüiça do e-mail velho de guerra. Após o Plano Real. Os vários departamentos comerciais e de marketing devem ter endereços eletrônicos distintos. “se eles não têm pão que comam brioches”. identificando revendas próximas ou solicitando providências diversas da equipe comercial. tenho recomendado aos meus clientes para investirem na montagem de extranets eficientes.assesorios@empresa. Para complicar. Com o início do processo de privatização do setor de telefonia.ços e condições comerciais. A má notícia: implantar extranets custa uma nota mais ou menos escurinha! Porém. A estruturação de um serviço desses é bastante similar ao descrito para um help desk-virtual. congestionamento do tráfego. Eles se queixam de tudo: linhas ocupadas.com. Por enquanto. a maioria dos provedores nacionais não consegue suprir seus usuários com ligações adequadas. Não paira dúvida (haja vista a experiência americana) que as extranets solucionarão os constantes problemas de comunicação com os consumidores. Temos. com denominações que elucidam sua finalidade (por exemplo. em uma escala nunca antes vista. pois. Por essas razões. Cria-se assim um gigantesco congestionamento telefônico que faria qualquer Marconi virar no seu túmulo. Se bem que a gente pode cair do outro lado do cavalo: com a deficiência dos sistemas de telecomunicações nacionais. como dizia Maria Antonieta. morosidade de conexão. exigindo constantes gastos tanto em pessoal como em infra-estrutura. algumas soluções têm aparecido. As chamadas extranets (redes que interligam clientes e fornecedores através da Internet) certamente acenam com uma solução para esse problema angustiante. Ainda assim. espera-se que em pouco tempo teremos serviços telefônicos “de primeiro mundo”. o acesso à superinfovia também é tremendamente deficiente nas nossas paragens. temos o desastroso sistema de telefonia nacional que impede a maioria das empresas de obter linhas telefônicas em número e com a qualidade adequados. De modo que os consumidores brasileiros adquiriram o hábito de pesquisar preços e oportunidades promocionais. Atente para um detalhe vital: se decidir utilizar e-mail para atender à sua clientela. certifique-se de que o tempo de resposta nunca ultrapassará o 112 dia seguinte ao do recebimento da correspondência. esse problema agravou-se com a entrada dos importados que acirrou a concorrência.br). O roteamento das mensagens recebidas é feito geralmente pelo setor de administração de vendas ou similar. os in- . faz-nos perder tempo precioso. no Brasil uma lastimável situação de paralisia de comunicações que inibe os negócios.

Para facilitar e expandir sua utilização. se o serviço por e-mail não funcionar direito e rápido você terá criado dois problemas – suas linhas telefônicas continuarão congestionadas e as caixas de correio eletrônico também! Informações rápidas através de autoresponders Uma das mais interessantes aplicações do correio eletrônico são os chamados autoresponders (ou e-mail sob demanda) – programas que. Se o seu provedor não dispuser deste serviço. Sem outra interferência do surfista. O que associa o conteúdo específico com aquilo que o interessado está requisitando é exatamente um endereço eletrônico especificamente alocado para cada informação em particular. antes de começar a soltar rojões consulte o seu. Além disso. Basta dar um clique no botão ou enviar um e-mail para que segundos depois o interessado já esteja recebendo a resposta na sua caixa postal eletrônica. um trabalho para experts em in113 formática. o site da empresa pode dispor de páginas nas quais existem botões de auto-resposta. Ao serem acionados (com um clique) disparam o processo do envio da informação solicitada.com. remetem automaticamente uma mensagem-resposta correlata. No Brasil são ainda poucos os provedores capacitados para isso.ternautas não primam pela virtude da paciência. ao receber uma mensagem dirigida a determinado endereço de e-mail. com informações estruturadas sobre qualquer assunto que poderia interessar aos prospects ou clientes da empresa – folhas de especificação de produtos. . sempre será possível contratar um concorrente. tabelas de preços. como por exemplo produto. A empresa também deve divulgar os endereços eletrônicos através dos quais são ativados os diversos autoresponders. O conteúdo dessa mensagem foi preparado anteriormente. Autoresponders podem gerenciar centenas de endereços e-mail e as respectivas mensagens geradas automaticamente. será factível instalar um programa que gerencie autoresponders. configurar um autoresponder – seja do seu provedor ou em um servidor próprio – é algo complexo. Essa forma peculiar em atender solicitações de informações apresenta a enorme vantagem de ser extremamente rápida. Seu provedor-hospedeiro deve disponibilizar este tipo de serviço. portanto. Se você pretende utilizar autoresponders. Se sua empresa possuir um servidor hospedeiro próprio. a ação de acionar este botão envia um sinal ao programa autoresponder o qual imediatamente remete o e-mail correspondente.a@empresa. existem cuidados a tomar. artigos sobre alguma tecnologia etc.br. de forma que.

o e-mail também possibilita atender a essa categoria de consultas. Para promover qualquer endereço de auto-resposta utilize também a sig da sua correspondência eletrônica corriqueira. Continue utilizando e divulgando números telefônicos específicos.com. Mensagens malfeitas tornam-se tiros que saem pela culatra. 114 Talvez não seja tão evidente. porém.databack.obter informações detalhadas sobre como funcionam e como implantar um serviço de autoresponders.net. mantidos os critérios da boa comunicação-teaser: faça-as curtas. números de serviços de recados via pager ou eventualmente um telefone número 0800. porém. Para As mensagens-resposta dos autoresponders devem seguir os cuidados corriqueiros da redação comercial.br). Surpresa. a DataBack Systems oferece também serviços de follow-up eletrônico automático. Coloque sempre o nome e telefone das pessoas de contato. contendo informação suficiente para que o interessado seja induzido a tomar nova iniciativa de procurá-lo ou se interessar por um contato pessoal. surpresa. envie uma mensagem para arkham=ar@buffnet. Porém.com/mailback. Inclua algumas (poucas) referências de clientes satisfeitos. gerando infindáveis telefonemas de esclarecimento.htm. em poucos instantes você receberá uma resposta de um autoresponder. Você pode utilizar autoresponders direcionados tematicamente ou simplesmente manter algum endereço de e-mail específico que receba esses pedidos (do tipo info@empresa. não limite apenas ao e-mail o envio das informações de cunho técnico. não coloque no ar um serviço desses sem ter passado o pente fino nas mensagens a veicular. Duas das maiores desse setor emergente de novas mídias são a DataBack Systems e a InfoBack. Informes técnicos podem ser veiculados no website. mas nada impede as empresas brasileiras de utilizarem os serviços de autoresponders oferecidos por provedores localizados no exterior. visite suas páginas em http://www. Para conhecer a variedade de atividades mercadológicas que podem ser realizadas por intermédio do e-mail. Além dos relacionados com autoresponders. . Atendimento de solicitações de informações técnicas O atendimento dessas solicitações é um caso particular das variantes de atendimento já discutidas. Por fim. Não é necessário preencher o assunto nem o corpo.

Você pode baixar uma cópia para “test drive” no endereço http://www. Usando tão-somente seu correio eletrônico e tomando alguns cuidados. Envio de programas e dados digitais Uma das mais interessantes características do e-mail reside na possibilidade de anexar à mensagem um ou vários documentos digitais. Os pseudopadrões atuais de compressão são o formato .tar (estações Unix). como a informática é um mundo de incompatibilidades perenes. você poderá enviar e receber pilhas de informações úteis.hqx (micros Macintosh) e . este recurso tão versátil tem sido pouco usado. infelizmente isso nem sempre acontece. gráficos. .html. O que fazer então? A solução é comprimir todo arquivo enviado através de um aplicativo de compactação (e descompactação) que seja capaz de funcionar em múltiplas plataformas. Os anexos de uma mensagem eletrônica são sempre transferidos em forma binária.com/expander/index. Contudo. não podemos ter certeza absoluta de que o destinatário será capaz de utilizar o anexo enviado. Também é preciso escolher um formato de compactação que seja nativo da plataforma do destinatário. 115 . trabalhando com uma grande variedade de formatos de compactação. bem como a variedade de plataformas computacionais operando sob a batuta de sistemas operacionais incompatíveis. Recomendo a utilização do programa de compactação e descompactação da Alladin Systems. Isto significa que mesmo a transmissão ocorrendo em MIME. garantindo assim a transferência segura de qualquer arquivo digital. Qualquer programa que lê mensagens e respectivos anexos deve ser capaz de decodificar seu conteúdo escrito em MIME. Apesar de suas evidentes vantagens. programas e arquivos de dados gerados por qualquer aplicativo – planilhas. ou seja. Ela fabrica o programa StuffIt. um utilitário que consegue compactar e descompactar nas três principais plataformas mencionadas.Uma última recomendação: certamente você é ocupado demais para ler todas as mensagens eletrônicas que começarão a chover assim que implantar algum serviço de atendimento via e-mail. A falta de padrões. causa muitos transtornos nessa tradução. O programa de e-mail os converte e codifica em um padrão denominado MIME (multipurpose internet mail extension). ilustrações etc.zip (plataformas MS-DOS e PC/Windows ou NT). cartas. como veremos a seguir.aladdinsys. Delegue a alguém essa tarefa e treine essa pessoa para que ela saiba como rotear corretamente a correspondência recebida.

DICA: Se não quiser levar chamusco. O correio eletrônico não é solução completa. com a vantagem de serem bem mais rápidos na transferência.adobe. A solução é o já mencionado programa Adobe Acrobat. podendo utilizá-los quase que de imediato. assim que tiver aberto sua correspondência eletrônica. Assim mesmo existem algumas vantagens nítidas em enviar anexos por e-mail. principalmente por autoresponders.O que acabo de descrever resolve o problema do recebimento correto dos arquivos anexados a e-mails. UTILIZAÇÃO EFICAZ DO E-MAIL Até aqui abordamos as múltiplas possibilidades oferecidas pelo correio eletrônico no aprimoramento do atendimento aos clientes e no esforço de sua fidelização.PDF. a menos que o destinatário tenha lhe dado permissão expressa para isso. Temos de falar agora sobre mecanismos que tornam ainda mais eficaz essa versátil ferramenta de comunicação. Creio ter conseguido transmitir aos leitores a visão da multiplicidade de facetas que o e-mail oferece nesse contexto. As seções a seguir constituem na verdade uma pequena coletânea de experiências positivas ou malsucedidas que vivenciei. Esse programa pode ser baixado gratuitamente no endereço http://www. Para que seus esforços de marketing on-line sejam bem-sucedidos. Ele só precisa dispor do programa leitor (reader) do formato . Relembro que o envio de arquivos. é preciso recorrer a todos os 116 aplicativos do marketing eletrônico. Existe mais um obstáculo a superar. Formulários eletrônicos versus e-mail Uma presença eficaz na Internet também significa utilizar todo o arsenal de ferramentas disponíveis no mercado de informática voltadas para a Internet.com/products/acrobat/. Para que o destinatário seja capaz de ler e imprimir os arquivos enviados. Nem sempre o destinatário possui o aplicativo original que gerou os dados enviados. basta convertê-los para o formato . programas ou documentos digitais por e-mail não constitui necessariamente o único meio disponível para transferi-los de um computador para outro. Os protocolos FTP ou HTTP podem ser usados para esta mesma finalidade. dosando-os dentro dos limites de seu . Observe que neste caso o destinatário os receberá automaticamente. nunca anexe arquivos a mensagens trocadas em listas ou fóruns de discussão.PDF.

com o foco no assunto sendo investigado. As pessoas se esquecem de incluir nas suas mensagens informações importantíssimas. permitindo ao programador montar formulários eletrônicos tremendamente sofisticados. acontecem descompassos. pois. para feedback apenas. A despeito de incentivar. fax de contato ou até seu nome. homogêneas. à semelhança do que fazemos com as verbas convencionais de comunicação e publicidade. será preciso recorrer à programação mais sofisticada. FIGURA 3. Os formulários podem inquirir os visitantes de modo ordenado e direcionado.orçamento. induzindo-os a oferecer respostas mais consistentes. do e-mail. Com eles 117 . quando bem concebido. Esse esforço compensa. Quando dependemos. um formulário desse tipo lhe trará um espectro de informações muito mais amplo que as informações que os internautas costumam colocar em uma mensagem de correio eletrônico. que toda página de um site deve conter um hiperlink apontando para o endereço de e-mail da empresa patrocinadora do site. como seus telefones. Use-os! Para sua implementação. A linguagem de programação que cria essas páginas (HTML) dispõe de um poderoso conjunto de comandos.1 Uma página web contendo um formulário eletrônico. acho fundamental prover essas mesmas páginas com algum tipo de livro de visitantes (guestbook) ou recurso de feedback similar (ver Figura 3.1). em uma linguagem esquisita (chamada CGI). até mesmo considerar um dogma. Os formulários também permitem incluir questões com múltiplas escolhas.

outros usos tão ou mais úteis. Aqui está uma pequena amostra: FormMail. Ele é oferecido gratuitamente.você obterá levantamentos quantitativos e qualitativos das opiniões dos cibernautas visitantes. O mote “nós escutamos!” deve ser seguido religiosamente. atendimento. A correspondência eletrônica enviada para endereços comerciais específicos (suporte técnico. O feedback recebido através de formulários eletrônicos contém informações similares. Colecionando feedback Acostume-se a extrair dos e-mails recebidos informações sobre o comportamento e os anseios das pessoas que os remetem. as respostas assim coletadas podem ser pesquisadas por vários critérios de ordenamento e classificação. porém.) é fonte inesgotável e valiosíssima de dados para a geração das mais diversas estatísticas mercadológicas. O uso mais elementar dos dados coletados via e-mail ou formulários eletrônicos consiste em montar (e manter) uma base de dados de prospects. um guru na linguagem perl. . Existem. sua empresa poderá melhorar bastante o atendimento e até seus produtos. enquanto o feedback conseguido por e-mail geralmente produz grande diversidade de opiniões.com/scripts/. Internautas cultivam o saudável hábito de enviar e-mails manifestando opiniões sobre quase tudo.pl Script escrito na linguagem perl que transforma um formulário em uma mensagem e-mail. Uma vez capturadas.worldwidemart. necessidades não atendidas e vários indicadores de interesse mercadológico. Esse programa pode ser instalado em qualquer servidor Unix ou Windows NT. Mais tarde poderemos enviar-lhes correspondência. noticiários e outros instrumentos de comunicação eletrônica. A tecnologia das bases de dados ajuda a montar esses cadastros e estatísticas. permitindo a identificação de tendências. Utilizando o feedback dos visitantes. serviço ao consumidor etc. revelando também opiniões e desejos de seus clientes e outros agentes do mercado. Informações e down118 load encontram-se em http://www. Existem muitos programas que interligam e-mails com bases de dados e scripts que convertem formulários eletrônicos em e-mails. tendo sido desenvolvido por Matt Wright. oferecendo palpites sobre o que poderia ser mudado ou melhorado. tornando difícil tirar conclusões.

que poderá elucidar dúvidas técnicas e orientá-lo sobre como obter esses tipos de recursos. Roda em Windows 95 e Windows NT. que permite extrair dados de um formulário eletrônico e inseri-los em uma base de dados no formato ODBC (compatível com várias bases de dados. Os provedores nacionais costumam cobrar uma taxa extra por esses serviços. mas é muito mais flexível. outro guru no assunto.com/.mit. essas taxas poderão cair de valor. inclusive o Microsoft Access). produzido pela O’Reilley Software.Cgiemail Programa freeware. Só funciona em servidores Unix. neste instante a Internet abre-nos suas portas mágicas para iniciarmos um novo relacionamento comercial.edu/wwwdev/cgiemail/. criado por Bruce Lewis. Informações completas encontram-se em http://polyform. Sugestão: regateie. que informações. Você não vai dar vexame justamente nesse momento tão especial.oreilley. para que finalidade? Por sinal. como eu. Se o leitor for. Não é incomum o remetente se esquecer de indicar o assunto da sua mensagem ou escrever algo genérico como “envie-me mais informações sobre seus produtos”. Quase todo provedor já possui algum programa similar que poderia ser utilizado por sua empresa. dispensando programadores. Como se fosse um Ali Babá invisível. é também por essa característica de ambigüidade dos e-mails que a manutenção de formulários eletrônicos no site da empresa torna-se impor119 tante. manifestando seu interesse em nossos produtos ou solicitando informações adicionais. pois se você for um cliente de certa importância. permitindo personalização mais ampla. Polyform Programa comercial. Enviando resposta O e-mail mais importante do seu esforço de marketing on-line é justamente aquela que enviamos aos que se deram o trabalho de nos escrever. Assemelha-se bastante ao FormMail. vai? O problema é que correspondências eletrônicas por vezes são vagas. Informações podem ser obtidas em http://web. Que produtos. . avesso a tecnicidades. sugiro consultar seu provedor-hospedeiro.

Se for de sua conveniência. Meu telefone direto é [número]. indique nesse anexo qual página deveria visitar. pediria que informasse as aplicações de seu interesse específico. ou Prezado Fulano Agradeço seu interesse na [nome da empresa] e seu pedido de informações complementares. A [nome da empresa] tem atuado [descreva sucintamente as áreas e o tempo de atuação]. Se você acha que ele não visitou alguma página importante do seu site. no qual detalhamos a nossa linha de produtos [ou serviços]. junto com seus preços básicos. Para que possamos elaborar uma proposta definitiva. Como toda boa peça publicitária.Aqui está um exemplo de uma mensagem-resposta que pode dar início favorável a essa nova relação. Nossos [nome(s) do produto(s) ou serviço(s)]. Evite convidar o destinatário a visitar seu site para obter informações complementares. Depois é só inserir esse arquivo no anexo a ser enviado. DICA: Existe uma técnica extremamente simples para reproduzir páginas da Web no formato ASCII (texto puro). envie-o rapidamente. e se para obtê-las vai dar tanto trabalho. cortês no estilo. fax e e-mail As informações das três últimas linhas deveriam constar sempre de sua sig! Se o interessado solicitar o anexo eletrônico oferecido. podendo ser utilizada para quase todas as indagações eletrônicas: Saudações ou Olá (se o interessado não forneceu nome). esse anexo deve ter consistência de conteúdo. Analise a relação que anexei de alguns clientes que obtiveram benefícios [descreva e qualifique-os] com o nosso [produto Xpto]. 120 . Teria o máximo prazer em agendar um encontro pessoal consigo. No Netscape ou no Internet Explorer. têm atendido com plena satisfação a uma ampla gama de consumidores. escolha a opção “Salvar” e defina o formato de armazenamento como “texto”. envolvente no tom. Cordialmente seu nome completo nome da companhia e seu endereço comercial telefones. corre-se o risco de ele desistir. Provavelmente ele já esteve lá. poderei enviar-lhe um anexo eletrônico. Por favor me ligue. ser conciso.

Não existe nada mais irritante que ficar recebendo correspondência eletrônica comercial e não saber como proceder para cancelar a inscrição. Windows NT e Macintosh). via e-mail. via e-mail.lsoft. Veremos agora como fazê-lo. é possível enviar todas as respostas coletadas (adesões e cancelamentos) a um programa gerenciador de listas de discussão. “Majordomo Newsletters for the Novice”.databack. por volta de R$ 60 por mês.htm).wilsonweb. cancelamentos e o roteamento diário de mensagens não é algo que possa feito manualmente. roteando-as automaticamente para seus membros.com/ listserv. . Os mais conhecidos são o Listserv (http://www.GERENCIANDO LISTAS DE DISCUSSÃO Já vimos que o envio de boletins informativos. Através de um formulário eletrônico e um programa do tipo do FormMail. O que não falamos ainda é sobre as metodologias do gerenciamento desse processo. mensagens dos membros de uma lista de discussão ou mesmo simples informes eletrônicos. No caso do envio de boletins informativos. Configurar o Majordomo é relativamente simples. contém um tutorial muito interessante e completo. Ainda as- Ao enviar boletins informativos. localizado em http://www.com/major. mencione sempre instruções claras sobre como cancelar a assinatura. Seu custo é baixo. Administrar milhares de inscrições. focado na administração das inscrições de boletins informativos. esses programas encarregam-se do seu envio em datas ou eventos pré-programados. Programas como o Majordomo também podem ser utilizados para administrar o tráfego de mensagens de uma lista de discussão. sim. Mas é relativamente simples automatizar o gerenciamento de listas e fóruns privados. Essa e outras regras de netiqueta encontram-se no último tópico do Capí121 tulo 2.stm) e o Majordomo (http://www. enquanto o Majordomo pode ser instalado em qualquer um dos três sistemas operacionais mais populares (Unix. As adesões e os cancelamentos feitos diretamente por e-mail também podem ser direcionados para um desses programas. é uma forma extremamente eficiente de fazer marketing.com/ articles/majordomo. O Listserv só opera em plataformas Unix.htm. é preciso conhecer algumas nuanças. inclusive em servidores de intranets e extranets empresariais.

Comunidade virtual é um conceito relativamente novo. . gozando todos os privilégios da virtualidade. por vezes até sociais. mas denota “qualquer indivíduo no gozo de seus direitos civis e que more em um Estado”. tendo que respeitar os direitos e as obrigações estabelecidas pela netiqueta”. o netadino possui direitos e obrigações originárias e ditadas pela sociedade virtual com a qual convive. faz sentido introduzir este assunto neste capítulo. apesar de não se conhecerem pessoalmente. A palavra netadino é um neologismo que inventei para traduzir o termo inglês netizen (net + citizen). sua justificativa fica por conta da palavra “cidadão” cuja etimologia é idêntica. vindo a consolidar-se com o aparecimento da Internet. Na medida em que as pessoas passaram a relacionar-se – inicialmente através do correio eletrônico. é bom lembrar que seus ensinamentos têm validade e implicações em todas as manifestações do relacionamento humano na Internet. a tais comunidades virtuais. NETIQUETA Como qualquer cidadão comum. Resulta de uma contração de net (a Internet) com citadino (pessoa que vive em cidades). mais tarde por meio de chats. você fará parte de uma comunidade virtual. Apesar de delimitar etimologicamente o conceito às pessoas que moram em cidades. Nasceu com o advento das redes de computadores. VOCÊ COMO UM CIDADÃO DO CIBERESPAÇO Mais cedo do que imagina. ele poderá ser punido. cujas “casas virtuais” freqüenta e dos encontros virtuais nos quais toma parte. Os americanos deram o nome de virtual communities. levando-as em consideração ao planejar e implementar atividades de marketing eletrônico. newsgroups e da Web – criaram-se incontáveis grupos de cibernautas que. se sair da linha. Insisto nisso. tornando-se um netadino (netizen).FAZENDO PARTE DE UMA COMUNIDADE VIRTUAL Como o e-mail é o veículo por excelência da comunicação virtual. pois iremos tratar aqui de um dos aspectos mais importantes do sucesso do marketing on-line: será preciso entender sempre as questões do relacionamento humano no ciberespaço. De forma que um netadino será “um indivíduo que mantém relações sociais e intelectuais no ciberespaço. Como 122 acontece em todas as sociedades. mantêm no âmbito do ciberespaço relações pessoais e profissionais. a essas relações e ao conjunto de pessoas e grupos que delas participam. Porém.

que en. defrontamo-nos com. e acredite. ele é muito importante para a prática correta do marketing eletrônico e o sucesso dos seus empreendimentos virtuais. algo tão bizarro e transcendental quanto o mundo imaginário de Huxley. A mesma lógica se aplica ao marketing on-line. O grande paradoxo do ciberespaço Existem indivíduos. bem. À semelhança das sociedades reais. Essas normas de conduta aceitável na virtualidade recebem a denominação de “netiqueta” – a etiqueta da Rede. Em outro tópico. Como fatalmente acontece em toda ficção. político-ideológicas forjadas no âmbito do ciberespaço. São indivíduos que discutem e debatem tópicos de forma construtiva. Aqui. uma breve descrição do que são as comunidades virtuais e como se comportam seus habitantes. ADMIRÁVEL MUNDO NOVO Famoso autor britânico do século passado.deixando de cumprir as normas do comportamento aceitável. morais. éticas e. sendo este um preâmbulo importante para entender a lógica das regras de netiqueta. O leitor poderá achar este tópico um tanto enfadonho – acredite. são muitos. entendem o valor do trabalho coletivo e os aspectos comunais da comunicação no ciberespaço. que essa mesma sociedade institui e modifica. a nossa é sobre o ciberespaço e as comunidades que nele habitam. e bem. enfim a volta ao “Paraíso Terrestre”. Mas isto é outra história. No conto de Huxley o diabinho apareceu na forma de um rebelde que queria descobrir como era o “mundo lá fora”. apresentarei ao leitor os aspectos mais importantes do relacionamento virtual. que contribuem ativamente para o desenvolvimento e aperfeiçoamento da Internet. não existem guerras. Aldous Huxley descreve na sua obra-prima (Admirável mundo novo) uma sociedade em que reina a paz. aí você já viu a barafunda que deu. baseados em determinantes comportamentais. o sexo é virtual. só que ali. Essas pessoas. descreverei as regras de netiqueta. Certamente concordamos que o bom desempenho e sucesso de qualquer atuação mercadológica provêm do profundo conhecimento que adquirimos dos mercados e do comportamento dos consumidores-alvo. todos se amam. Elas também formam a base dos vários “sims”. em vez de lidarmos com pessoas. com os tais netadinos. pois. “nãos” e “muito pelo contrário” do marketing e comércio virtuais. existem ali os caras bons e maus. Segue.123 . homens e mulheres espalhados pelo planeta inteiro. as virtuais criam seus preceitos legais. naturalmente.

onde convivem Madres Te124 resas e Neros cibernéticos. sem custos. lucros ou quaisquer outras benesses materiais. . as emoções passam por todos os tons de cinza. pelo simples prazer em servir bem à comunidade virtual. Se só os netadinos morassem nele. Alguns deles eram ataques pessoais diretos. esclarecendo por vezes dúvidas complicadíssimas. para infernizar e agredir a comunidade virtual. que acredito muitos também já vivenciaram. a utopia que a humanidade busca há milênios. que produzem e disponibilizam. recebi vários chamuscos. ilustra bem que o ciberespaço pode ser tão “vivo” ou até mais do que a concretude da nossa vida cotidiana. vive para tirar vantagens. gente que faz muito. Não é preciso ser um cibernauta experiente para ser exposto à ira desses sacripantas. Durante a minha iniciação na virtualidade eu ficava ressentido com esses e-mails malcriados. querendo apenas a gratificação de terem contribuído com uma minúscula gota de conhecimento no oceano de informações disponibilizadas na superinfovia. Pois bem. para enganar o próximo. que mantêm listas de discussão moderadas de alto conteúdo educacional. mail-bombers e outras pestes que vieram para atanazar a vida do grupo pacato. esses são os verdadeiros netadinos. De alguma maneira surpreendente e inexplicável. o ciberespaço é povoado por centenas de milhares de indivíduos que não buscam ganhos. contendo informações precisas e valiosas. phreakers. que compilam intermináveis FAQs (frequently asked questions) esclarecendo como as coisas funcionam no ciberespaço. São essas mesmas pessoas que se dão o trabalho de montar sites elaboradíssimos. spammers. programas de computador tremendamente úteis. enfim para tornar o ciberespaço seu cirquinho que esta turma adora ver pegando fogo. pessoas reais que. No meu entender. muito mais do que imaginamos. Quando comecei a freqüentar os primeiros grupos de discussão.viam respostas por e-mail para pessoas que nunca viram. chegando ao ponto de odiar a pessoas que nunca vi e nunca verei. crackers. Com o tempo a gente se acostuma aos chamuscos e outras malcriações virtuais. o ciberespaço seria realmente o maravilhoso mundo preconizado por Huxley. tanto na encarnação real como na virtual. “que queimam as pestanas” para redigir extensas propostas de padrões e normas tão necessários para o funcionamento da Rede. a Internet é também habitada por gente que. têm uma missão nobre – a de tornar o ciberespaço um lugar melhor para se habitar que o nosso sofrido e palpável planeta Terra. Este episódio. na virtualidade da Rede. Mas eis que Lúcifer indispôs-se também com o deus-Internet. Desta dissidência nasceram os chifrudos do ciberespaço – os hackers. sempre o fazendo sem qualquer interesse pecuniário. Passamos a aceitar que na virtualidade existem tantos boçais quantos cá na terra. Desafortunadamente. nesse ambiente estranhíssimo.

conhecendo e se tornando conhecido pelos demais membros. onde as regras de conduta civilizada nem sempre são as que conhecemos. despojado de qualquer interesse. por compartilharem algum interesse comum. pelo menos não no sentido que esse conceito adquiriu entre os internautas.). no ciberespaço. surfando na World Wide Web. Isso não o transforma em um netadino. conhecidos. a gente tem de. onde o que pode ser bom na Terra é ruim no ciberespaço ou vice-versa. Medite sobre a enormidade das implicações que esse conceito pode causar sobre atividades mercadológicas e comerciais 125 a desenvolver na Internet. praticamente em todos os países do nosso planeta.. você encontrará com muitos deles.É nele que você irá desenvolver suas atividades de marketing e comércio eletrônicos. Mas onde estão essas comunidades virtuais? Afinal existem centenas de milhões de internautas espalhados pelos cinco continentes. Com certeza você passará a freqüentar as “rodas virtuais” nas quais esses extremos se digladiam. Para ser aceito como membro de uma comunidade é preciso inicialmente freqüentá-la. isso não fará de você um netadino nem participante de alguma comunidade virtual. Vejamos algumas delas. isso não basta. por vezes trocando alguma informação ou oferecendo-lhes ajuda. Você pode até trocar e-mails com amigos. requisito essencial para o sucesso de qualquer iniciativa mercadológica virtual. baixando arquivos ou mantendo correspondência eletrônica. O grande lance para isso consiste em fazer parte de algum dos incontáveis aglomerados de pessoas que formam as pequenas comunidades virtuais. parentes. mas mormente comunicar-se no ciberespaço é. Porém. pois. . Saber movimentar-se. necessariamente. passar a agir de acordo com as normas e os procedimentos geralmente aceitos pelo grupo e. colaborar para o bem-estar e o crescimento coletivo. terá dado os primeiros passos para tornar-se um netadino. Como tornar-se um netadino? Se você já se conectou à Internet (logar é a expressão tecnicamente correta. contribuir pessoalmente para o bem-estar de um agrupamento de internautas. Para ser reconhecido como verdadeiro cidadão da Rede.. o mais importante. É certo que. ou mesmo com clientes ou parceiros de negócios. Porém. Bate-papo A troca de mensagens pelo correio eletrônico não resulta necessariamente na criação de comunidades virtuais. Você só será aceito e integrado ao grupo se tiver adquirido o conhecimento dos seus hábitos.

Por causa da sua conveniência e garantia de certa privacidade. bem como bate-papos orientados à temas. O ICQ é um programa cliente especial. Na verdade. Apesar de sua denominação estranha. Mas não desanime. onde rola papo sobre tudo. entre os mais de 20. Em todas suas variantes a comunicação rola através do digitar de textos. Há grupos na Usenet que discutem a criação das andorinhas australianas ou a cor dos olhos da Cindy Crawford. que administra o funcionamento de todo o sistema de adesão. em horários que elas pré-combinam. locais nos quais a moçada pratica essa nova mania viciante de fofocar e relaxar no éter da Internet.000 newsgroups você certamente encontrará um de seu agrado. Quando fiz a última verificação de adesões. que agregam pessoas com interesses mais homogêneos. Os newsgroups da Usenet foram concebidos para atender às pessoas que têm algum hobby ou determinada área de interesse profissional. comunicação e desistências.com. Uma variante mais recente dos chats é o ICQ (I seek you. formadas por indivíduos com interesses similares que trocam informações entre si. discutindo a te126 mática de sua preferência. com/ ). Para participar num grupo desses é preciso dispor de um programa cliente capaz de dar acesso ao protocolo IRC (internet relay chat).mirabilis. . as “conversas” dos chats e do ICQ não são conversas no sentido lato da palavra. com capacidade para receber até 12.000 ciber-tagarelas. Os canais IRC permitem conectar-se nas chamadas salas de bate-papo (chat rooms). l. Os grupos da Usenet constituem comunidades virtuais. O chat público mais freqüentado do Brasil é o do Universo On-line (http:// chatter. prestam assistência uns aos outros. desenvolvido pela empresa Mirabilis (http://www. t.br/batepapo/). um recurso apoiado por um protocolo da Internet que permite conversas particulares entre pessoas de pequenos grupos.Uma variação interessante do troca-troca de idéias e experiências são os chats – os bate-papos do ciberespaço. Existem chats públicos. oferecendo ajuda ou expondo sua experiência na solução dos mais diversos e complicados problemas.uol. o ICQ está se popularizando rapidamente. esses agrupamentos virtuais nada têm a ver com noticiários ou sua divulgação. as respostas retornando também digitadas. eu estou procurando você). existiam mais de 54 milhões de associados. Newsgroups O passo seguinte na escalada para pertencer a comunidades virtuais será o de juntar-se aos newsgroups (grupos de notícias) da Usenet.

indo ao endereço mencionado. utilize seu browser. rec.brazilian todos aspectos da música brasileira. São mais de 100 grupos. brasil. alt. http://www. e de um prove.brazil discutindo a gente brasileira e o país. Para descobrir se existe algum newsgroup americano abordando temas de seu interesse.com. utilize os serviços de pesquisa do Deja News. visite a página grupos patrocinados pelo provedor Universo OnLine.mp3.htm. Para poder conectar-se com um newsgroup. Em vez disso.music.negocios.dejanews. chamado newsgroup reader.culture.brazil notícias do e sobre o Brasil. entre eles o news:news.binaries.127 .com.brazilian música brasileira em formato mp3 alt. Os grupos da UOL não pertencem à Usenet.br/uol. Ali estão listados os Por enquanto o número de newsgroups da Usenet debatendo temas brasileiros é bastante reduzido: alt.com/.uol. Lampião e Maria Bonita têm seu grupinho de adeptos. é preciso dispor de duas coisas: um programa cliente.br/forum/lnews.sounds.world. Visite http://www.politica discussão da política brasileira e mundial.nathan. clari. nem podem ser ativados através de um leitor de notícias. marketing.brazil todas as coisas sobre Markov (ein?). que se dedica à discussão do tema “Marketing na Internet”.uol.Para entender o funcionamento dos newsgroups.fan.americas. soc.lampiao aqui.

Para variar. Usando os newsgroups e listas de debate para o marketing virtual 128 Você deve estar se perguntando “e onde entra o marketing em tudo isto?”. troca de informações etc. sua força motriz reside exatamente na disposição das pessoas em se auxiliarem mutuamente. no entanto. exige certos sacrifícios. algo que. a coisa nascia nos campus universitários. por mais estranho que pareça. as manifestações. Você gasta tempo lendo as mensagens veiculadas pelo grupo.0. orientando-os sobre o que dá certo ou errado etc. antes de contratar provimento verifique se a empresa lhe garante conexão à Usenet. os grupos de debate e os newsgroups . também chamados fóruns ou conferências.. porém. enviando informações. A única “paga” é gratificação proveniente da sensação de ter ajudado. muitos provedores brasileiros não disponibilizam este serviço. você cresce na comunidade. opiniões. A beleza dos grupos de discussão reside justamente nisso: você participa de comunidades virtuais homogêneas nos assuntos debatidos. Basta enviar um e-mail ao grupo. tanto o Netscape Navigator como o Internet Explorer incorporaram um programa cliente que lê as mensagens de newsgroups. Mesmo não conhecendo pessoalmente uma única alma das que compõem um grupo de debates. Por outro lado. Sua origem remonta aos tempos primordiais. com o acompanhamento das várias threads que rolam e assim por diante. Grupos de debate Essa é a modalidade que atrai o maior número de cibernautas ansiosos por participar de comunidades virtuais – os grupos de discussão.dor que disponibilize o acesso aos grupos da Usenet. com as eventuais investigações feitas visando a oferecer uma informação confiável. Era uma tentativa de botar alguma ordem no caos natural da Rede. e em poucos segundos todos seus membros terão recebido uma cópia de sua mensagem. quando o único meio de comunicação mediado pela Internet era o e-mail (de texto). Fácil. pessoa inscrita num grupo de debate mas que não participa) a debatedor participante ativo. resolvendo problemas dos demais membros. com as respostas e comentários que envia. fluem com quase total liberdade de expressão. O gerenciamento automático das adesões e do roteamento das mensagens é feito com os programas já comentados que administram listas de discussão. Na medida em que você passa de lurker (espreitador. Caso isto realmente lhe interesse. passando a ser respeitado como um verdadeiro netadino. A partir da versão 4. sem atrelar as discussões à rigidez das normas de netiqueta que regulamentam o funcionamento dos newsgroups.

Deixe-me contar-lhe minha experiência. São algumas centenas de pessoas. já me mandou programas em shareware.129 . Ao longo dos últimos quatro anos formei um número ponderável de relações virtuais.liszt.com/). Se você quiser obter sua relação. discorrendo também sobre as limitações que estes comportamentos impõem ao marketing eletrônico. gente que já me ajudou de verdade e continua ajudando! Além das trocas de correspondência no plano particular. COMO OPERACIONALIZAR UMA MALA DIRETA ELETRÔNICA? No apêndice deste capítulo apresento uma panorâmica sobre a cultura peculiar dos netadinos. A paga? Essencialmente é a mesma. o programa irá relacionar as listas cadastradas. assim como no exterior. Daí surge uma per. para fazer divulgações de seus produtos (com um monte de restrições.surf. gerando mais leads e oportunidades de negócios imediatos que os Websites e mesmo as relações pessoais reais. que a participação ativa em grupos de discussão é extremamente proveitosa mercadologicamente. eu também procuro ajudá-los no que for solicitado. via e-mail. sem qualquer recompensa a não ser receber minhas mensagens com um “muito obrigado de coração”. algo que comentarei mais adiante) e até para “vender” algo aos seus membros. Ao contrário dos newsgroups. Eles me ajudam no plano profissional e pessoal. Sem os conhecer pessoalmente. visite o site de busca Liszt (http://www.abrem oportunidades incríveis para identificar prospects.br/Listas_de_Discussao/ da Surf oferece facilidade semelhante. Se um dia a gente se encontrar. No Brasil. “regada” de abraços e carinho. envia palpites para meus livros e muita coisa mais.com. ou seja. pois. escreva a palavra “brazil” na caixa de pesquisa de “mailing lists”. tenho certeza de que será uma emoção muito grande. indicado informações de negócios. e pronto. Tenho conhecidos-internautas no país inteiro. o número de listas de discussão brasileiras é muito grande. são pessoas que identifico como amigos de verdade. ajuda a resolver questões mercadológicas complicadas. esse pessoal tem me apontado prospects. o site http://www. Minha vivência na Rede indica.

ele é baseado numa técnica que funciona nos dois lados do Equador: para enviar uma correspondência comercial. de divulgação ou mesmo publicitário. “estás por conta própria Joãozinho”. ora pois. você obterá seu consentimento para epistolar eletronicamente. pode mandar sem medo. divulgação e promoção comercial? Se as pessoas abominam propaganda. Crie no seu site uma página-livro de visitantes ou um formulário ele130 trônico para feedback. Quando consultados. como utilizar o e-mail para o envio de malas diretas. como a coisa funciona em ambos lados do Rio Grande. de cultura para cultura. Vejamos. e se o assunto lhes interessar. podendo enviar-lhes sem susto material promocional. Certamente os puritanos-unidos-do-Mayflower e os brasileiros solta-a-franga-now possuem concepções bem diferentes sobre o assunto. Vejamos porém algumas maneiras para induzir esse pobres mortais consumistas a darem seu “OK” à publicidade on-line. guarde (armazene) essas mensagens em alguma pasta do seu programa de correio eletrônico. Apesar de dar bastante trabalho. DICA: Se receber autorização para envio de correspondências comerciais. cidadãs e cidadãos interessados em consumir pilhas de produtos. Elas servirão de salvaguarda se alguém mais tarde fizer alguma reclamação ou queixa ao “postmaster” do seu provedor. Entre as várias questões. esta técnica é amplamente empregada na montagem de e-mailing lists e ações correlatas de marketing eletrônico direto. Psicologia humana não falha nem no ciberespaço – quando existe interesse ou curiosidade as pessoas relegam ao segundo plano seus pruridos de privacidade e outros que-tais. já que as chances de sermos inundados por uma enxurrada de hate-mails é muito grande? A resposta varia muito de país para país. afinal das contas. como é que se pode utilizá-la como mídia de comunicação. Licença para matar Lembra-se do opt-in e-mail? Pois bem. serviços e conveniências. pois. os internautas são gente de carne-e-osso. caso contrário. peça permissão para enviar uma correspondência comercial! Recebendo-a. até mesmo de internauta para internauta. como diria o David Zingg. O que explica a aceitação da abordagem opt-in? A despeito da antipatia generalizada por correspondência comercial.gunta: com tantos entraves à atividade mercadológica na Internet. coloque uma que solicita .

prevalecendo a prática do “quem cala.. mesmo porque há pessoas que se esquecem de marcar a resposta. O que impede que essa correspondência eletrônica contenha alguns trechos promocionais. Ou então. se sua empresa fabrica produtos para fumantes. durante o qual você apreenderá a cultura deste grupo. Da licencinha prá entrar? Uma forma mais sutil de fazer publicidade e divulgação comercial consiste em participar ativamente em grupos de debate. Seus membros. Ele é supermanjado mas bastante aceito em quase todos os grupos de debate e nos newsgroups. Com o decorrer do tempo. Por exemplo. comece a participar ativamente dos debates. crie botões autoresponder que disparam o envio de um panfleto de informações. consente”. existe o newsgroup news:alt. mesmo os do exterior.smokers. hoje em dia tão carne-de-vaca que nem luminosos ou out-doors. você se tornará um habitué da lista. aceito pelo grupo como um bom netadino. Ao oferecer explicações ou conselhos.. enviando perguntas. com referências a páginas na Web ou newsletters pertinentes. trombeteando as belezas do que vendemos? DICA: Uma variante interessante do “clique de consentimento” são os banners de topo de página. dando continuidade a threads ou oferecendo seus conselhos na solução de problemas que lhe são familiares. O clique em um banner pode realizar duas ações: levar o interessado ao site do anunciante. teriam com certeza interesse em conhecer o que uma empresa brasileira pode lhes oferecer. que possui uns trechos de copy publicitário! Podemos colocar nesta página o tal botão de autoresponder que terá mais chances de ser acionado do que os que estão perdidos em páginas de conteúdo.esta permissão – “vosmecê permitiria que a gente lhe enviasse nosso newsletter eletrônico repleto de novidades do seu interesse?” sim ou não? – e lá vamos nós montando a tal lista. que segue com o total consentimento e por liberalidade dos que apertam o dito cujo.cigars. Eis um exemplo: 131 . depois de um prazo razoável de lurking. Inscreva-se em grupos cujo interesse esteja associado com os produtos ou serviços que deseja divulgar. A partir deste ponto será possível recorrer a um subterfúgio para fazer propaganda. só que antes aparecerá uma página contendo uma mensagem de agradecimento (legal que você nos visita. Pois bem. insira menções aos seus produtos ou serviços. adivinhe?. tal e tal) e.

. Tudo isso inserido (disfarçadamente) dentro de um comentário totalmente pertinente e útil ao grupo. você lança um torpedinho que diz basicamente duas coisas: a MVA é uma empresa especializada em e-commerce (membros do grupo podem vir a interessar-se por nossos serviços. você sempre receberá uma mensagem eletrônica contendo as instruções de funcionamento.. sobre imagens criadas para um Website. verificando se existe proibição expressa sobre o envio de mensagens com cunho publicitário. Ainda assim.. é ainda muito debatida e um tanto controversa. Prepare uma peça publicitária curta – sempre muito curta! – e envie-a ao seu e-mailing list. Damos aos clientes a chance para não fecharem negócios se discordarem das nossas práticas.. Lembre-se. . mencionado en passant. caso contrário. alterando seu Subject: para algo como “cancele”. mas eis que segue a tal mala-teste. apesar de muito eficiente. também chamado trial-email (e-mail-teste) baseia-se no antiquérrimo truque dos vendedores porta-em-porta. oferecendo o cancelamento imediato do nome do destinatário através de algum mecanismo muito simples. eis a cerejinha que colocamos em cima do sundae – o e-mail clicável do nosso site. mande bala.“A questão dos direitos autorais das produtoras. “não envie mais”. como quem não quer nada com nada. Se existir. Ao inscrever-se em qualquer um. o mecanismo de cancelamento costuma puxar o tapetinho de raiva dos destinatários mais exaltados. Para coroar o processo. empresa especializada em e-commerce à qual estou associado. Leia-as cuidadosamente. Em geral ele consiste na devolução da mensagem. já que educadamente permitimos que saiam do mailing. Entendemos que detemos esses direitos mas estamos abertos a negociar seus termos. redija uma frase muito educada. ninguém lhe deu permissão alguma. No seu rodapé. [aqui começa o trecho contendo propaganda] A MVA Consultores (mailto: mvassist@pair.com).) e a MVA é uma empresa norteada por altos padrões de ética comercial (algo que reforça o interesse por um contato). utilizando a técnica do “pé-na-porta”. Existem formas mais diretas para se fazer publicidade em grupos de debates e newsgroups. ou mesmo de ler o tal do rodapé. paciência. você 132 vai montando um cadastro de targets inofensivos. No meio de um debate sobre um assunto que certamente desperta paixões e polêmicas. Como muita gente não se dá ao trabalho de responder. Achamos que esta é a forma mais honesta para lidar com esse assunto tão delicado. O pé-na-porta O pé-na-porta. A técnica do trial-mail. as tais by-laws do grupo. gerando chamuscos. nem sempre é bem aceita. adota como postura discutir com seus clientes a propriedade intelectual antes de eles contratarem o trabalho. “REMOVER” ou frase similar. pedindo escusas por enviar uma correspondência não solicitada. que descrevo a seguir.” Observe que copy publicitário sutil.

através de algum meio exotérico. Paragraph (a)(2)(C) of s. em recebê-la. 312 – 2345-100 São Paulo – SP Telefone : (011) 3663-1436 E-mail : gentelegal@abcmktg. sendo bastante utilizado em ambos lados do Equador. Por exemplo. certamente discutível eticamente.com.br Remoção: para remover o nome desta lista responda com REMOVER na linha Subject ============================================ Uma variante mais agressiva do trial-email. ao usar a infalível frase “de onde mesmo que a gente se conhece?”. Tramita no Congresso americano uma lei regulamentando o envio de e-mails não solicitados. a comunidade virtual decidiu auto-regulamentar-se.DICA: Outra técnica para amainar os ânimos dos destinatários que se irritam com spam consiste em personalizar as mensagens. afirmando que ele está de acordo com os ditames da nova legislação. insira sempre o tal do ro133 dapé dando instruções sobre como cancelar a “assinatura”. Isto me remete à abordagem que empregava com às moçoilas de meu agrado. . Recentemente surgiu nos Estados Unidos uma fórmula mais matreira do pé-na-porta. declarando que ele é isto mesmo. cada mensagem pode começar com uma chamada “Caro Fulano de Tal”. ============================================ Esta mensagem está sendo enviada de aocrdo com as exigências propostas nas legislação federal dos Estados Unidos para o envio de e-mails comerciais: Section 301. Veja abaixo os termos desta declaração. Para amaciar os destinatários. por fim oferecendo uma maneira rápida de eliminar do e-mailing list o nome do destinatário. na qual “Fulano de Tal” é substituído pelo nome do destinatário. consiste no envio de correspondência não solicitada. afirmando no seu intróito que seus destinatários estão recebendo a dita mensagem pois concordaram no passado. mas o método descrito ainda funciona na Internet. 1618 ============================================ Remetente : ABC Marketing| Endereço: Rua do Bosque Negro. Enquanto esta lei não é aprovada. Este golpinho é mais desgastado do que samba do Noel Rosa. Há programas que fazem isto automaticamente. Ela sempre deve ser posta no início da mensagem. desde que se tenha criado uma base de dados apropriada. A prática consiste em um mecanismo muito simples: envia-se um e-mail não solicitado.

convidando os destinatários a visitar algum site para conhecerem os detalhes de algum concurso on-line. Pitango Multimedia Ltd. é surpreendente o número de empresas que a utilizam. fazendo alguma promoção. ou recorrendo a algum teaser similar.99. a primeira coisa que cada internauta enxerga e lê é o tal do Subject:. > Desempenho rápido do “player”. principalmente no Brasil. Visite o site da Pitango em: http://www. uma afiliada da Scitex. O software se destina à plataforma PowerMac. Faça os títulos serem manchetes que primam pela criatividade. não é mesmo? Ficaram tão famosos que vender green-cards tornou-se produto secundário.A tática Van Damme Esta é fácil. uma aplicação de autoria interativa que oferece desempenho ímpar a um preço convidativo. Veja em seguida um exemplo de uma mensagem (real) bem bolada. Subject: CLICKWORKS DELIGHT – Novo software de autoria da Pitango Caro usuário Mac User. Apesar das incontáveis limitações para diagramar algo com um visual aceitável.pitango. divulgando as qualidades de algum produto. Ela deve ser educada. acaba de lançar ClickWorks Delight. sempre curta. mas nada de especial. > Trata imagens pesadas com facilidade e inclui arquivos de clip-art. > O melhor suporte para QuickTime VR. se você estiver disposto a receber hate-mails aos roldões. seus livros faturam muito mais.00 após) + um T-Shirt grátis da Pitango. válido até 15 de fevereiro de 1998 ($ 399. produzindo apresentações que rodam tanto em Macs como em PCs. com alguma estética na apresentação/diagramação. . Lembre-se de que. O preço introdutório do ClickWorks Delight é de $ 299. Ela foi enviada a uma lista de discussão de usuários do Macintosh. é possível criar e-mails que chamam a atenção no momento em que as pessoas os abrem. lá vai sua belíssima peça de marketing direto para o “trash”. Talvez o elemento mais importante seja a frase que consta do título (Subject:). ao receber sua correspondência diária. Se esta frase transmitir impressão de picaretagem ou de algo pouco crível. Simplesmente envie sua mensagem publicitária sem rodeios. tanto no Mac como em Windows. fornecendo as informações fundamentais sem rodeios. Nesta variante. recurso que todo agente e-mail possui para man134 dar mensagens indesejáveis às entranhas de uma lixeira digital. ClickWorks Delight tem os seguintes recursos de destaque: > Prototipagem e desenvolvimento rápidos e fáceis. Apesar de ser uma tática repudiada. o segredo do seu (relativo) sucesso consiste em criar uma peça de copy sintética. O título do exemplo acima é claro.com/ Obrigado por prestigiar a Pitango. O pior que lhe pode acontecer foi o que aconteceu à Canter & Siegel.

direis prezados leitores. Apesar disso.com. Para recebê-lo envie uma mensagem eletrônica para scambusters@scambusters. os grandes aliados dos cibernautas que pelejam contra o spam são os próprios provedores de acesso. Daí. aproveitando-se do anonimato da Rede. Em http://www. Por mais atraente que pareça.Os kamikaze Se você utiliza e-mail há algum tempo. Assim como a ética e os bons costumes devem nortear toda atividade co. ainda assim aportou bonitinho na sua caixa postal eletrônica. os provedores nacionais são conscientes do problema. Em sendo uma ação delinqüente explícita. Ora pois. certamente recebeu correspondência não solicitada. pois este livro não é curso para hackers.com/ anchordesk/story/story_1170.135 . ScamBuster (=caçador de trapaceiros) é um boletim informati- vo que relaciona e detalha as grandes falcatruas que são detectadas na Rede . pois. O site desta organização encontra-se em http://www. ainda que tendo as inconveniências já mencionadas. Inútil afirmar que nas terras do seu Cabral tal lei ainda não existe.org/. não recomendo a técnica “kamikaze”. isto certamente não funciona..html você pode ler uma série de opiniões controversas sobre spam e bulk emails (leia também os links do “Talkback”) Já existem dispositivos na legislação americana que punem esse tipo de falcatrua. Os grandes spammers conseguem fajutar tanto o endereço do destinatário como o do remetente! Esquivo-me da explicação de como isto é feito. Na virtualidade da Rede. ela só pode gerar asco e antipatia por parte dos que recebem tais correspondências. Que raios de mutreta é esta.. Mas um bom detetive cibernético é capaz de rastrear mensagens com falso remetente. esses gangsterzinhos vivem nas sombras que essa mídia facilita. Registro apenas o fato de ser bastante fácil remeter e-mails com essas características. Ledo engano! Pesquisas feitas no exterior indicam que o spam comercial por vezes funciona.zdnet.scambusters. Os mega-spammers funcionam dessa maneira. quase sempre enganosas.org. endereçada ao bonifacio@novacuo. Os malandrinhos inventaram um jeito para enviar e-mails-lixo. tão utilizada pelos spam-meisters? Há gente que gosta de viver perigosamente. colocando na linha Subject: a palavra “SUBSCRIBE” (sem aspas). A lei americana determina que o provedor que intermediou essa mensagem poderá ser co-reponsabilizado em processo-crime de spam. procurando punir ou eliminar seus praticantes. enviando suas ofertas fantásticas.br. Não que seja tão fácil assim descobrir os remetentes verdadeiros. sem que você possa fazer algo a respeito.

mas a empresa patrocinadora preservará sua imagem de boa netadina “aqui na Terra assim como no ciberespaço”. Dão mais trabalho.mercial convencional. 136 . não há razão ou justificativa para utilizar uma abordagem tão invasiva. No meu entender construir uma boa imagem na virtualidade será em breve tão ou mais importante do que a que conquistamos na concretitude dos mercados nos quais atuamos. Ainda mais que todas as outras podem ser empregadas com boa eficiência.

Por ser o primeiro e o maior agrupamento de internautas. todas essas atitudes e reações adversas ao marketing virtual proliferaram no mundo inteiro. convide essas pessoas a visitarem seu website. . Curiosamente. divulgando o endereço eletrônico de todas elas. Durma depois com o barulho que resultará dessas inocentes iniciativas. Por exemplo. poderemos ter a surpresa em constatar que ninguém dará bola ou que virão reclamações questionando esse feito. esse grupo exerceu. se tentarmos fazer campanhas comerciais convencionais e abertas.APÊNDICE 3 COMPORTAMENTO VIRTUAL QUE DÁ CERTO M UITOS DOS COMPORTAMENTOS encontrados entre os habitantes do ciberespaço originaram-se nos meios acadêmicos e na comunidade virtual americana. De forma similar. contagiando mesmo os nossos patrícios. Tente esta para constatar o trabuco que vem em seguida: envie um e-mail a um grupo de pessoas. como ainda exerce. se você enviar uma correspondência virtual não solicitada a um internauta desconhecido morando nas terras do Tio Sam poderá receber de volta uma enxurrada de desaforos – algo que no jargão da Internet passou a chamar-se “chamusco” ou “chamuscada” (flame = chama). o direito à privacidade e mantém uma postura semipuritana ao se expressar. ao menos em público. De maneira que as regrinhas que seguem aplicam-se aos targets bra137 sileiros também. No meio acadêmico essas valores são ainda mais destacados. Se persistirem dúvidas. grande influência na formação do chamado “comportamento virtual” ou “comportamento on-line”. ou faça alguma crítica sobre o site de um deles. A cultura americana valoriza sobremaneira a liberdade de expressão.

saciá-la ao máximo.AS REGRAS BÁSICAS DO MARKETING ELETRÔNICO As recomendações que seguem não são realmente regras de netiqueta – a etiqueta da Internet – assunto de um tópico à parte. Desde que essas mensagens tenham conteúdo e informações de valor ao grupo-alvo. Aqui estão algumas regras de marketing on-line que me parecem básicas para garantir o sucesso do esforço mercadológico na Internet. Parece familiar? Contribua para o crescimento do conhecimento e da cultura da comunidade virtual Essa regra deriva basicamente de constatações feitas em outros capítulos – os internautas. que embasa quase todas as outras: ao relacionar-se com internautas não faça a eles o que não quiser que façam a você. Fazendo isso. Sempre haverá gente que poderá questioná-lo. viva. afinal você está escrevendo para a “superinfovia das informações”. é preciso informar (e escrever) de forma imaginativa. Não basta informar. . Cabe a você. mesmo aqueles que utilizam a Internet para seu lazer. Ao contrário do que acontece ao se escrever copy para uma peça publicitária. interessante. Eis a regra de ouro do comportamento virtual. você estará cumprindo essa regra. lembro que na Internet é fácil perder de vista este aspecto importantíssimo da redação publicitária. E aí. mas você se armou da melhor desculpa possível. será possível conquistar um grande número de internautas que irão demandar nossas mensagens. enfim em um estilo que os destinatários terão prazer em ler. estão constantemente buscando informações. na Internet muitas vezes afundamos numa enxurrada de trocas de e-mails. como provedor de conteúdo. A sede por novos conhecimentos é imensa na Rede. Para oferecer conteúdo de valor. ser criativo e original não é tão 138 simples nem óbvio. abrindo assim um canal fundamental na divulgação dos seus produtos ou serviços.. Ao relacionar-se com a comunidade virtual por e-mails. seja criativo e original.. a escolha é sua: você pode ser sintético ou escrever verdadeiras novelas. Se isso soa óbvio.

Não faça propaganda explícita nem trombeteie as virtudes e vantagens de seus produtos ou serviços A tal cultura da Internet – semipuritana.com> Edições anteriores podem ser encontradas em http://www. Não é tarefa fácil. entremeando-as com menções sutis aos produtos ou serviços que a empresa pretende divulgar. Um bom exemplo da prática dessa restrição são os boletins informativos dos quais existem milhares na Rede. veja a primeira dica. Essa regra casa perfeitamente com a anterior. universalmente aceita no ciberespaço. Não basta prover informação. Veja a seguir um ótimo exemplo: ---------------------------------------------------------------------WEB MARKETING TODAY Uma newsletter por e-mail GRÁTIS (ISSN 1094-8112) Dr.561 assinantes em torno do globo. . um tanto hipócrita. Só para dar uma pálida idéia dele e do esforço que seu autor coloca na 139 confecção dessa newsletter. É norma oral. Ralph F.wilsonweb. relações de links úteis e novidades do ciberespaço misturadas com informações sobre os produtos e serviços sendo marqueteados. é preciso conceber seu copy para que não possua apenas caráter puramente publicitário. com conteúdo de valor. Wilson. uma vez mais requer muita criatividade. Geralmente eles constam de artigos técnicos. Os boletins de sucesso são aqueles que conseguem essa mescla harmoniosa – oferecer muita informação útil aos destinatários. Editor <rfwilson@wilsonweb. NESTA EDIÇÃO o Lista de checagem do Web Marketing: 23 maneiras para promover seu site o Links do Web Marketing Today o Revisão: Aumente o tráfego de seu site em um final de semana o Revisão: Medindo o impacto de seu site Web o Odds ‘n’ Ends (os meios encontram os fins) o Um empurrãozinho gentil ao nosso negócio ---------------------------------------------------------------------23 MANEIRAS PARA PROMOVER SEU SITE por Dr. que é enviada por e-mail a 31. Wilson ---------------------------------------------------------------------- Segue um artigo técnico de altíssima qualidade. obriga-nos a certa discrição quando queremos divulgar nossas mensagens publicitárias. conservadora. que não se deve fazer publicidade explícita em nenhuma das suas mídias. mormente em mensagens eletrônicas. Analise um qualquer e veja a estrutura de seu conteúdo. Ralph F.com/wmt/ ---------------------------------------------------------------------Bem-vindo à edição 39 do Web Marketing Today.

Você possui um site na Web, mas ele não está recebendo o número de visitantes que desejaria. O que você pode fazer para estimular o tráfego? Eis uma checklist de 23 itens que você deveria considerar. Evidentemente que muito tem se escrito sobre este tema. Você encontrará links a muitos desses artigos no nosso Web Marketing Info Center http://www.wilsonweb.com/webmarket/promote.htm. Mesmo não quebrando nenhuma barreira de originalidade, tentei sintetizar aqui nossa experiência sobre as técnicas mais importantes e que realmente funcionam. Muita gente se esquece disto, mas o primeiro e mais importante passo consiste em registrar seu site nos maiores mecanismos de busca. Por essa razão, começo dando lhe orientação em como preparar suas páginas para a indexação ótima. O artigo mais interessante sobre como indexar encontra-se na Mecklermedia’s Search Engine Watch http://www.searchenginewatch.com, e foi escrito por Danny Sullivan. _ _ _ 1. ESCREVA O TÍTULO DA PÁGINA. Escreva um título descritivo de cada página, contendo de 5 a 8 palavras. Remova o maior número possível de palavras de enchimento (preposições, pronomes). Este será o título que aparecerá no cabeçalho do resumo mostrado por qualquer mecanismo de busca. Atice os surfistas para que cliquem neste título, fazendo-o provocativo (teaser). No código HTML da página, coloque o titulo entre <HEAD>...</HEAD> no formato : <TITLE>Web Marketing Checklist: 23 Maneiras para Promover seu Site com Sucesso</TITLE>

A seguir vem a parte que geralmente mais interessa aos que recebem newsletters eletrônicos: uma relação de hiperlinks úteis, que podem ser acionados diretamente de dentro do programa gerenciador de e-mails, conduzindo os interessados ao site anotado. Veja um exemplo.
---------------------------------------------------------------------LINKS DO WEB MARKETING TODAY ---------------------------------------------------------------------* Small Business Friendly http://www.richt.com/smallb.htm. Procura por sites Web honestos e de valor, que são dedicados aos pequenos negócios e suas necessidades. A gente botou eles nesta relação pois nos pareceu ser um link útil para muitos negociantes virtuais do amanhã. * Kim M. Bayne, “Is Your Site a Success?” Marketing Tools, March/April 1996 http://www.demographics.com/publications/mt/96_mt/9603_mt/9603MD07.htm

O boletim segue com os outros temas (veja resumo) até que desemboca no que realmente interessa ao seu publisher: fazer um pouco de propaganda sobre sua empresa. Eis a amostra de como o Dr. Ralph Wilson faz isso. Lembro que ele é um dos grandes especialistas no tema deste livro. 140 Observe que até o título do tópico é simpático e chamativo.

---------------------------------------------------------------------UM EMPURÃOZINHO GENTIL AO NOSSO NEGÓCIO ---------------------------------------------------------------------Uma das razões das nossas publicações terem alta qualidade é que nós realmente sujamos as mãos de graxa já que este é o nosso metiêr e objetivo dos nossos negócios. Eis eles em síntese: Desenhamos SITES WEB PADRÃO, tanto grandes como pequenos. Você pode ler mais sobre nosso pacote padrão em http://www.wilsonweb.com/packages/. Por vezes encontro pessoas que me dizem “não é difícil achar alguém que me faça páginas bem mais baratas...” e eu concordo com elas, sem pestanejar. Mas pessoas que realmente procuram QUALIDADE nunca dizem isto! Dê uma olhada nos sites que produzimos para alguns dos nossos clientes. Acho que depois disso você concordará com minha postura.

Segue a descrição dos outros serviços e o fecho de ouro:
A gente gostaria de trabalhar para a sua companhia. Por favor, telefone-nos [(111) 654-3210], segundas às sextas, das 7 às 16 horas. um Felicíssimo Natal para todos Copyright 1999, Ralph F. Wilson. Todos os direitos reservados. Por favor não faça cópias sem a nossa permissão. No entanto, se você achou o nosso boletim útil, damos-lhe permissão para enviá-lo aos seus amigos e colegas de trabalho. Muito Obrigado.

Divulgue sua mensagem usando (mas não abusando) de todas as mídias virtuais disponíveis
A Internet difere bastante das outras mídias ao menos em um aspecto: como portadora de informações e veículo publicitário ela é bem barata – você não paga por tempo, como na TV ou no rádio, nem por espaço, como em outdoors, revistas e jornais. A hospedagem mensal de um website custa menos do que veicular um anúncio em P&B. A confecção de um site de médio porte, contendo uma centena de páginas, tem um custo de produção relativamente modesto, na ordem de quatro a cinco veiculações a quatro cores numa revista de alta circulação. No caso particular de e-mails, seu custo de veiculação é espantosamente barato – tendo sido criada uma mailing list de endereços eletrônicos, enviar mensagens a milhares de internautas custa literalmente centavos. Essa é uma das razões pela qual recomendo aos nossos clientes utilizarem todos os meios de veiculação oferecidos pela Internet. Mas muito cuidado! Os gastos em marketing eletrônico poderão ser significativos. Muito pode e tem que ser gasto no esforço da concepção de conteúdo criativo e diferenciado mormente na sua atualização. Em vez da veiculação, a elaboração, produção e manutenção da presença na Internet são as atividades que mais custam. Pois bem, já que podemos e devemos usar todos os meios disponíveis, mãos à obra, vamos explorá-los. Como veremos, sua empresa pode utilizar 141

o correio eletrônico de várias maneiras interessantes, naturalmente terá um site na World Wide Web, se quiser, poderá montar bibliotecas virtuais contendo milhares de artigos interessantes recuperáveis através de FTP, patrocinar BBS’s virtuais e assim por diante. Não se limite, portanto, a uma mídia; utilize todas, preferencialmente de forma complementar. Exemplificando, um boletim distribuído por e-mail faz mais sentido do que publicado em um website. Um artigo técnico de interesse pode ser publicado na Web, mas possivelmente os interessados preferirão recebê-lo através de algum serviço de auto-resposta ou então baixando-o na forma de um arquivo texto, via FTP. O emprego de múltiplos veículos de comunicação virtual confere ao marketing on-line características de alta complexidade. Para torná-los eficazes, cada veículo particular exige esforços de criatividade e tempo. Devemos usar todas essas mídias mas não devemos abusar do internauta – dê a ele a chance de escolher qual o veículo que mais lhe agrada, com qual se sente mais confortável. Tudo isso funciona como o preparo de um plano de mídia, exigindo bastante trabalho e planejamento criterioso.

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CAPÍTULO 4

A TEIA MUNDIAL

S E O AMIGO LEITOR chegou até aqui é porque ainda não consegui fazer a audiência dormir. Legal! O mais importante porém é que talvez já tenha conseguido impressioná-lo o suficiente para motivá-lo a estabelecer a presença mercadológica da sua empresa na Internet. Considero, então, fundamental colocar aqui mais uma afirmativa controversa: nada que o amigo faça para estabelecer essa presença é mais importante que criar um site na World Wide Web, entendendo corretamente suas nuanças e idiossincrasias, enfim, a tal mudança de paradigmas discutida no primeiro capítulo. Você pode imaginar a Web como uma enorme revista digital, disponível para os leitores cibernautas do mundo inteiro, quase sem limite de páginas ou de conteúdo. Qualquer um pode publicar na Web. Qualquer um pode ler e guardar essas publicações, quase sempre sem gastar um tostão. Essas características em si fazem da Web uma mídia ímpar, sendo o motivo do seu crescimento estonteante. A Web consegue atrair milhões de cibernautas que ficam grudados diariamente, horas a fio, na tela dos seus computadores, explorando o ilimitado cabedal de conhecimento que a teia global disponibiliza. Para os provedores de informação – e quase toda empresa o é potencialmente – a Web oferece uma oportunidade sem paralelo para a utilização da Internet em benefício dos seus esforços mercadológicos e comerciais. Integrar a Web com as outras tecnologias facilitadas pela Internet é uma das maneiras mais eficientes de divulgar e promover produtos ou serviços. Por isso, não se vislumbra mais estratégia de marketing que não contemple recursos para criar e manter presença na Internet. Por tudo isso é que a Web é tão impor- 143

tante no contexto deste livro, motivo também para você agüentar mais algumas dezenas de páginas das minhas xaropadas.

O QUE É UM SITE?
A tradução literal de site é “sítio”. Os autores lusos utilizam essa palavra em vez do termo em inglês. A mim pareceu que em “português brasileiro” ela soa um tanto estranha, como se estivéssemos tratando de plantações e galinheiros. Daí preferi continuar utilizando o termo em inglês. Mas afinal, o que é um Website? Como naquela história do elefante e os cegos, podemos “enxergar” um site de quatro maneiras distintas. O site físico consiste na instalação dos equipamentos onde se armazenam as páginas e todos os elementos digitais que as compõem – os arquivos de imagens, sons, animações e as próprias páginas codificadas em HTML. Para sermos precisos, o termo “armazenar” deve ser substituído por “hospedar”. No jargão, o site físico “hospeda” esses elementos, motivo pelo qual o provedor proprietário de toda essa instalação denomina-se hospedeiro. O computador (ou computadores) que disponibiliza as páginas na Web é chamado de servidor-hospedeiro (em inglês, host). O site lógico é a coleção dos arquivos mencionados. Os webmasters, profissionais, que entre outras possuem a responsabilidade de manusear esses arquivos, desconhecem muitas vezes o hospedeiro físico. Entre eles e o site físico existem uma linha telefônica e o protocolo TCP/IP. Com esses recursos e um bom programa administrador, o webmaster manipula o site lógico à distância, criando sua estrutura, organizando seus diretórios, movimentando arquivos ou executando outras tarefas similares de webmastering. Quando o servidor-hospedeiro é próprio, o webmaster quase sempre opera tanto o site físico quanto o site lógico. Nas intranets isso acontece sempre. O site virtual é a representação visual-gráfica das páginas que constituem um website qualquer. Quando navegamos na Web, o que realmente enxergamos é o resultado do trabalho dos designers e autores que criaram as páginas e seus elementos de multimídia. Além do endereço URL, nada sabemos sobre o site físico e muito pouco sobre o lógico. Surfistas experientes conseguem determinar algumas das características do site lógico, se bem que do ponto de vista prático de um cibernauta, isso constitui mero diletantismo. Como navegantes, o que nos interessa é o resultado final, a conjunção do texto do site com a diagramação, a estética e a navegabilidade de cada página. Essa mescla – supostamente harmoniosa – de redação, imagens, diagramação, hiperlinks e navegação constitui aquilo a que deno144 minamos conteúdo do site.

somos responsáveis pelo site-mídia. Se alguém lhe perguntar quem hospeda seu site. é confuso mesmo! Alguns exemplos talvez ajudem a fixar esses quatro diferentes conceitos de site. no papel de mercadólogos estamos interessados no site-mídia. lógico e virtual? Muito pelo contrário! Como mercadólogos. programadores e webmasters. Como visto. os recursos para gerar feedback e a coleta de dados sobre os visitantes. a lógica e ordenação desse conteúdo. apesar de sere utilizados freqüentemente como sinônimos. Neste capítulo va145 mos discutir alguns deles. a questão relaciona-se com o site-mídia. o chamariz que aumenta e mantém um tráfego elevado. se alguém lhe perguntar sobre a eficiência do seu site para alavancar vendas. Se ela quiser saber o tamanho de seu site. farei menção explícita. autores. Se tudo isso lhe soa confuso. Caso indague sobre o tráfego do seu site. respectivamente os profissionais responsáveis pelo desenvolvimento e manutenção dos sites físico. . através de uma ordenação lógica das suas correlações temáticas. estará se referindo ao site lógico. Os dois termos não significam a mesma coisa. A home page – em português “página de apresentação” – é a “porta de entrada” de qualquer site. enfim tudo aquilo que normalmente nos interessa e preocupa quando estamos concebendo qualquer tipo de peça publicitária ou promocional. a referência é ao seu site virtual. tanto quando o estamos concebendo como quando o estivermos atualizando. vez por outra mencionarei as três primeiras encarnações de um site. No que segue. sendo a primeira página que nossos visitantes irão acessar. Contudo. Peço também não confundir home page com site. essa pessoa está se referindo ao seu site físico. porém. O site-mídia pode ser concebido como um conjunto de características mercadológicas que devemos conferir ao website virtual. Na maioria das vezes. tranqüilize-se. para assegurar seu sucesso mercadológico-comercial temos de conhecer todo arsenal de truques e técnicas desses profissionais. Esse conceito é o mais abstrato entre os quatro.Finalmente. Será que isso significaria que um mercadólogo não precisa se preocupar com o que fazem os designers. enquanto a home page é apenas um dos elementos que o compõem. o sentido da palavra “site” será o do site-mídia. nada justifica essa confusão. o site lógico é formado por todas as páginas interligadas através desse recurso de navegação. algumas características importantes a serem focalizadas são a temática das páginas. Utilizando hiperlinks derivamos dessa página inicial para todas as outras do site. Quando houver necessidade de me referir a um outro sentido. Sem esgotar a relação. Finalmente. as técnicas de design que permitem induzir visitantes a navegar para determinadas páginas. Portanto.

Por quê? Porque o óbvio nem sempre é o lógico. deixando os profissionais da área com os cabelos em pé. Essa talvez seja a questão mais crucial para qualquer empresa que esteja planejando utilizar a Internet como veículo de apoio ao seu esforço mercadológico e comercial.all-biz. Mesmo assim. temos de questionar o óbvio. Envie também um e-mail para preprod@tiptoe. quando o subordinado pergunta ao seu superior para que a empresa precisa de um site. em http://www. as linguagens de programação abundam. Como esquenta-turbinas para o que segue.ving a Web page isn’t enough” (Possuir uma página da Web não é suficiente). aqui (olhando para seu micro) não diz nada”. sua resposta é “não sei. Nessa peça. sem subject ou texto no corpo da mensagem. “sem um site sua empresa já era. se dentro de seis meses tudo poderá ter mudado? . pois através do questionamento da necessidade fica também fácil arrolar argumentos para convencer seus superiores a investirem em um site. O acesso à Rede das Redes é cheio de percalços e problemas tecnológicos não resolvidos.com. Essa abordagem é interessante. “Tudo mundo está na Web” alardeam as revistas especializadas em informática e negócios..htm. A seguir apresento várias razões para sua empresa eventualmente não precisar de um site. Uma mídia engatinhando Vimos que o uso comercial da Internet é muito recente. De forma bem sucinta. Concordo com essa propaganda.” é a conclusão quase generalizada..com/articles/webfinal2. Matamos assim dois coelhos com a mesma cajadada. ou sua empresa já possui um site ou a direção precisa urgentemente de reciclagem. leia o artigo “Ha- POR QUE TER UM SITE NA WEB? Se ainda não lhe fizeram essa pergunta. o autor consegue explicar a importância de focar o site-mídia quando se inicia o planejamento e a criação da presença de uma empresa na Web. ela nem sempre é formulada no contexto correto. Faz então sentido in146 vestir agora em um site. os programas mudam a cada momento. O autoresponder lhe retornará um lista de verificação dos itens aos quais você deve ficar atento durante a fase inicial de planejamento de um site. A IBM até veiculava uma propaganda em torno dessa temática. mesmo em nível mundial. muito menos respondida de maneira adequada. As tecnologias estão em evolução.

as bases de dados disponibilizados em “gopher” e “wais”. mesmo correndo o risco de ter de reformular seu site. é jogar dinheiro pela janela. onde a Internet é nenê. Sua grande maioria utiliza quase diariamente a Web (na última pesquisa do IBOPE. Um site sério. começando por um núcleo básico. Claro é que hesitação demais também é prejudicial. parcial ou integralmente. Suas linguagens e protocolos irão se modificar? Com certeza também. Se depois de analisar todos os pontos que seguem. Conclusão desses céticos: não vale a pena investir em um site agora. dentro de um tempo relativamente curto. que realmente ajuda a empresa no seu esforço mercadológico. Por outro lado. você estiver convencido de que sua empresa precisa de um site. a solução fica na média. Não é verdade. Existe uma quimera nessa de que um site custa pouco e se faz no tapa. Como tudo na vida. sem planejamento e sem conteúdo. Se sua verba de marketing tiver alguma folga. Se sua verba for apertada. Já existem centenas de milhões de internautas e seu número cresce exponencialmente. Realmente a resposta correta é “depende”! Eu não apostaria agora todas as minhas fichas em um superhiper site.Sim e não. custa bastante. Quanto ao item “esperar até que a tecnologia esteja madura”. 47% dos entrevistados afirmaram se conectar à Internet uma ou mais vezes por dia). saiba que esse é o caminho garantido para se perder o barco da competitividade. então crie-o com carinho e atenção. ouço muito esta frase: “a Internet pode ser (ou é) um modismo” que deverá sumir como desapareceram o bambolê. nem sempre trazendo resultados imediatos e palpáveis. Um número crescente vem fazendo compras eletronicamente (24% dos entrevistados pelo IBOPE já fizeram compras pela Internet e 50% pretendiam fazê-lo ainda este ano). Não vejo a Web como um modismo passageiro. relativamente modesto. Ele deve conter tópicos que respondam a “quem somos”. para estarmos mais perto da próxima vítima. Considero essa visão errada e muito estreita. Daí concluir que ela desaparecerá é miopia aguda. bem feito. já que daqui a pouco o conceito pode desmontar como um castelo de cartas. É o melhor conselho que posso dar aos meus clientes e a você. utilize o meu conceito de “núcleo básico”. Você realmente acredita que a Web vai de147 saparecer? . o boliche e. Modismo passageiro No Brasil. Sua tecnologia irá evoluir? Com certeza. aposte nessa tecnologia já. caro leitor. Toda tecnologia nova encontra consumidores que a adotam prematuramente e aqueles que hesitam em adotá-la até quando ela já era. “o que fazemos e vendemos” e “como nosso site é útil aos nossos clientes”. fazer um site às pressas.

como seria o caso dos planos de saúde. as compras on-line alcançarão em breve a casa dos 60 bilhões de dólares. Nos Estados Unidos é quase certo que se compraria uma raque148 te de tênis em uma loja virtual.Uma variante comum da “teoria do modismo” é a postura “vamos fazer um site quando a tecnologia estiver amadurecida”. sua compra se baseia mais na confiança adquirida em um representante de carne e osso que no gigantesco esforço publicitário que os planos médicos dispendem. temos mais um entrave para converter sites em pontos de venda virtual: a falta de cultura nacional para compras por intermédio de catálogos. ainda utiliza o Windows 3. Contudo. No Brasil.1 com o DOS 5. Ah. . Concordo também que as tecnologias vêm evoluindo com rapidez espantosa. Você compraria um terno. todo site de alta visitação possui algumas características que fazem com que ele seja um impulsionador incrível do relacionamento com a clientela. reclamando que o Doom 2 não roda redondo. Certamente existe no mercado da informática obsolescência planejada. temos de começar a agir. possa concretizar seu “namoro digital” com os Sextiums ainda não lançados. um plano de saúde ou uma raquete de tênis pela Internet? Provavelmente sua resposta será negativa. ela espera que. Não se deve confundir também marketing eletrônico e a mídia na Internet com o avanço da tecnologia.1. Também é verdade que nem todo produto se presta à venda pela Internet. Já insisti sobre esse ponto anteriormente: um site. mas todos que mordem. É a velha história da pessoa que reluta em comprar um micro novo pois acha que a máquina de seus sonhos ainda não foi idealizada. pois o consumidor tem o hábito de querer “apalpar e sentir” certas mercadorias antes de decidir por sua compra. Você realmente acha que a Web desaparecerá? Nem todo cachorro que ladra. e a Web será o veículo dessas vendas. Segundo a Dataquest. morde. Alguns produtos e serviços não se prestam à comercialização na Rede. deve ser planejado e concebido para ser um sólido vetor de reforço do trabalho que cada firma deve fazer para estreitar o relacionamento e fidelizar sua clientela. com a Internet sendo a mediadora desse ponto virtual para a realização de negócios. mais dia menos dia. Entretanto. apesar de o alvo estar em movimento constante. Estamos discutindo arenas de comercialização e publicidade. Ou então. Já que a tecnologia muda tão rapidamente. antes de poder ser encarado como um veículo de comercialização. Sinto informar que isso também não procede. dificilmente. ladram Nem todo site é um sucesso comercial estrondoso. Aqui. Há cinco anos esse tipo de pessoa continua utilizando seu PC /386.

promocional e de relacionamento. o tão propalado ponto de venda virtual que quase nada custa. um amontoado de imagens. novas contratações etc. a toque de caixa. com raiva de verdade. concluía ele. Concordo com ele em número. É altamente provável que esses sites tenham páginas sobejamente poluídas com imagens gigantescas. Afirmei e repito: a presença na Internet deve ser encarada como o desenvolvimento de um “novo produto”. como esperar que seu investimento gere retorno? Como em qualquer negócio. antes de sair por aí dando tiros e querendo ganhar a guerra. planejamento da embalagem. Como discutido no Capítulo 1. por mais criativos que sejam os profissionais que concebem sites. mas não conseguem gerar sequer um mirrado prospect. quando existe. planos de mídia. cuja velocidade de carregamento faz uma lesma parecer coelho. Sem planejá-lo adequadamente. nada. Em 90% das vezes isso simplesmente não irá acontecer. elaborando sites a torto e a direito. elaboração de material promocional. Construir um website passa pelo mesmo processo. Pense em tudo que você já fez para lançar um novo produto: planos estratégicos. fica difícil vender certas mercadorias virtualmente. pesquisas de consumo. contratando o primeiro joão-ninguém que afirmava ser especialista em HTML. pois seu site não trouxe resultado comercial algum. ilógica. todo site bem feito permite alcançar sucesso mercadológico. gênero e grau. não sou eu que vou pagar por suas terapias”. é bom repensar esse projeto. Mais da metade dos sites que visitei – e olha que foram milhares – são isso mesmo. há coisas a ponderar. etc. sons. “A Web é um palco iluminado no qual os programadores realizam seus sonhos de designers fracassados. A navegação. etc. Então. Conteúdo que é bom. falhar em qualquer uma dessas atividades é quase certeza de insucesso. Só a médio e longo prazo faz sentido investir em uma presença de qualidade. você precisa organizar suas tropas. O site que bomba “Não vamos investir mais nenhum real”.De forma que. Javascripts animando tudo e vai por aí afora. É também provável que seus proprietários nunca o tenham divulgado adequadamente. enervante. Isso é mais do que meio caminho andado para vendermos mais! Fica pois esse alerta: se sua empresa deseja montar um site para aumentar suas vendas a curto prazo. Por outro lado. O que ele quis dizer é que os sites estão atulhados de plumas e paetês multimídia. Acredito que muitas firmas brasileiras embarcaram nessa primeira onda da Internet. A verdade nua e crua é que nem todo site é uma mina de fazer dinheiro. é tortuosa. sem 149 . dizia-me revoltado um executivo de marketing que nos procurou desesperado. Se a sua empresa está diante desse impasse.

As médias ou pequenas podem abraçar a 150 teoria da “guerrilha de marketing”. quando a arena é virtual. Voltando ao caso citado. As empresas grandes são mamúticas. Ele pertence a um distribuidor de vinhos californiano que ficou rico divulgando seus produtos na Internet. Mesmo assim. disse a esse cliente que. deveria repensar tudo que já foi feito. Como dizia meu pai. esse argumento passa por algumas racionais importantes. sem o aconselhamento de quem realmente sabe equacionar o quebra-cabeças do marketing na Internet. Bom. “quem não sabe jogar pôquer tem de andar com uma calça-reserva”. como uma empresa menor pode disputar com elas o espaço virtual? Quem irá visitar seu site. conservadoras. Certamente havia possibilidades de reverter a situação. Vale a pena gastar um tempinho navegando nesse site.wine. aceitando o desagradável fato de terem feito porcaria na primeira vez. muito funcional. sua empresa estará caminhando seguramente para o fracasso. pergunte ao Mickey Mouse-alfaiate.com/). como sua empresa vai arranjar (e justificar) a grana necessária para fazer um site decente. visite o site da Virtual Vineyards (http://www. Você conhecerá um site bastante espartano. em todo caso. O argumento original procede – as grandes corporações estão realmente queimando notas de mil dólares a rodo para estabelecer sua presença na Internet. movem-se lentamente e decidem em comitês.ter os conhecimentos básicos sobre o que está sendo feito. com conteúdo espetacular. Não podemos concorrer com os gigantes Não sei não. No caso dele teríamos de partir do quase nada. quando luta com as dificuldades primárias do mercado recessivo? São todas perguntas válidas que exigem respostas adequadas. um projeto iniciado por uma empresa pequena e desconhecida. o site inicial custou menos de 20 mil dólares. se o site do seu maior concorrente tem muito mais informação útil? Na verdade. Segundo seu proprietário. em vez de meter o pau na Internet e nos pseudo-especialistas que fizeram seu site. organizações menores podem (e devem) concorrer com empresas de grande porte. Se você quiser conhecer um caso de sucesso estrondoso em mar- keting e comercialização por intermédio da Web. movendo-se rapidamente. Com grandes companhias investindo milhões em sites de grande porte. aprendendo . por vezes em pé de quase igualdade.

Dê-lhes conteúdo de valor e eles virão! Também é bom lembrar que.com/). gastando pouca verba publicitária? Se a Internet lhe trouxer apenas um incremento de 5% dos seus negócios. lembra? Mais de três milhões só aqui no Brasil. A estética. Segundo o Dr. um site do já mencionado Dr. que hoje em dia é famosíssima entre os mercadólogos do mundo inteiro com mais de 50 mil assinaturas. dependendo do produto que deseja divulgar na Internet. a feitura do tal site-núcleo não é cara. nem se ele possui cinco mil imagens feitas em Photoshop. concebidas por ilustradores de renome. você já contou a bufunfa que isso representa? Com certeza seu retorno será mais rápido do que o do seu concorrente grandalhão. Com alguns milhares de reais é possível montar um site tão bom e eficiente quanto o site daqueles que gastam milhões. Ter presença eficaz na Internet custa muito Em certas situações essa afirmativa é verdadeira. nada o impede de ganhar essa batalha no campo do site-mídia. consultor americano em presença. quão dinâmica é a informação disponibilizada e quanto estrago anterior tem de ser consertado. permite aos pequenos colocar guizos no rabo dos seus concorrentes-elefantes. Visite a WilsonWeb (http://www. 151 . Tudo depende de como ele foi planejado. tendo começado com a newsletter. sem comprometer a qualidade do site. Na Web não é diferente. Essa abordagem de investir em incrementos permite distribuir a verba de desenvolvimento ao longo de um período razoável. Porém. inicialmente sua empresa nem sequer tinha site. o quanto seu conteúdo é eficiente (em termos da comunicação sintetizada mas abundante em links úteis). líder do mercado. Recordo-lhe minha sugestão de construir seu site em etapas logicamente planejadas e implementáveis. Quando é que você teve a última chance de comunicar-se com uma platéia desse porte. tudo é relativo. Você não vai conseguir competir em termos de tamanho físico e lógico. Ainda assim. Ralph Wilson. mas funcional. Geralmente. Sua expansão e manutenção constantes podem ser. como você bem sabe. A longo prazo é certo que você irá dispender uma verba razoável. São mais de 100 milhões de caretinhas navegando por aí.wilsonweb. Veja como ele é simples.a partir dos erros cometidos e reposicionando seu “site-produto” com agilidade. Sabia de uma coisa? Os visitantes de seu site não dão um vintém furado por quanto você gastou na sua confecção. Essa agilidade. Wilson. nem colocar um bando de especialistas no seu desenvolvimento e manutenção. você poderá utilizar a Web para divulgação nacional ou até transnacional. funcionalidade e utilidade de seu site podem ser tão boas ou melhores do que as do Tiranus Rex.

mas bem divulgado. Foi o que aconteceu com esse nosso cliente. os websites de maior sucesso comercial quase sempre pertencem a empresas que comercializam produtos de grande alcance geográfico. Pelo menos por enquanto. Eles receberam senhas e nomes de usuários. A experiência tem mostrado que um site mirradinho. Acontece que a firma era relativamente pequena. Foi quando caiu a ficha. 7 dias por semana. se desejar. Inicialmente o acesso era oferecido apenas às revendas. porém. O faturamento desse cliente aumentou em quase 25% depois de dez meses de funcionamento do novo sistema. Essa foi a argumentação usada por um dos nossos clientes mais tarde bem satisfeito. Deu certo. Por que não implementar um serviço de consulta de produtos. Como o sisteminha começou a gerar mais negócios. consegue atrair mensalmente algumas dezenas de potenciais compradores. fizemos uma experiência com um grupo seleto de clientes corporativos. . Para decidir se deve gastar tanto. 12 meses por ano e.A divulgação do site custa caro. Se uma empresa vende sabonete “Coça” na região de Piraporinha da Sesmaria. fica difícil imaginá-la fazendo gastos para divulgar seu produto na Web. Compare. O custo do projeto 152 foi pequeno. serviços de registro e veiculação de anúncios em mídias tradicionais. Você poderá gastar anualmente entre 20 e 50 mil reais com inserções de banners. que alguns milhares de reais podem lhe conseguir presença 24 horas por dia. não dispondo de recursos para isso. O investimento pagou-se em pouco mais de seis meses. Ele nos contou que poderia faturar mais se dispusesse de um serviço de telemarketing. O resultado de apenas umas poucas vendas geralmente cobre o custo dessa divulgação! Coroamento de todas as argumentações contra “O alcance dos nossos produtos ou serviços é regional. não recomendo arquivar por completo o projeto de um site para empresas que operam em áreas mais restritas. estoque e preços através de uma extranet? Foi o que fizemos. Inicialmente tivemos de concordar com ele. passando a utilizar os mesmos serviços facultados às revendas. exposição mundial. Ainda assim. Não vejo como a Web pode ser útil ao nosso esforço mercadológico”. Seus produtos eram de informática (suprimentos e software) e ele atendia a usuários finais e pequenas revendas em uma região do interior do estado. verifique o quanto você tem de vender por ano para ter retorno sobre o gasto para promover seu site.

metas e timing. o planejamento em pauta deve levar em consideração as peculiaridades dessa nova mídia e as mudanças de paradigmas discutidas no Capítulo 1. com absoluto sucesso. Observe que a partir de agora estarei falando sempre do site-mídia. Murphy estará à solta. A base do planejamento Já que um site faz parte da estratégia mercadológica global de uma organização.COMO PLANEJAR UM SITE? Eu trabalhava como executivo de uma grande multinacional quando nossa empresa decidiu mudar os escritórios do centro de São Paulo para um dos centros de negócios emergentes na época. Eis portanto os pas153 sos principais: . Mesmo assim. esteja preparado para gastar massa cinzenta por muitos e muitos dias (e noites). planejando toda logística dessa operação. o mercadólogo da empresa. gente que arregaçava as mangas e tinha também muito tutano. Deixá-las nas mãos dos designers ou programadores constitui erro grave. bem longe da área central em que estávamos. Sucesso e planejamento andam de mãos dadas desde que os gregos decidiram invadir Tróia. tentando lhe passar a perna. mas aceitei o abacaxi estoicamente. Seu planejamento demorou exatos 87 dias. Reuni um grupo de colaboradores. E já que a presença na Internet pode ser entendida como o lançamento de um novo produto. O objetivo era mudar sem interrupção do funcionamento operacional da empresa. Fica fácil então entender as razões para executar os passos de planejamento que relaciono a seguir. Se você quiser garantir o sucesso da implantação de um site. A mudança ocorreu nesses três dias. nada mais lógico do que o processo do planejamento de um site passar pelas mesmas etapas e abordagens dessa espécie de planejamento operacional. descrevo a seguir os passos principais desta verdadeira operação militar. Finalmente. interligando os dois escritórios. Boa sorte companheiro! Para ajudá-lo na empreitada. todos seus badulaques. Não sei por que cargas d’água me encarregaram da coordenação dessa mudança. Mais de 300 pessoas. um centro de processamento de dados. nada mais lógico do que reler seu plano estratégico geral para adequar o site aos seus objetivos. Foi nesse episódio que aprendi a importância do planejamento no sucesso de qualquer empreendimento. caminho certo para o insucesso. Essas tarefas cabem necessariamente a você. Ficamos trancados em incontáveis reuniões. mobilizamos até um sistema de rádio. além de uma central de telex e outra de cópias heliográficas tinham de ser deslocados em um final de semana prolongado! Acreditem ou não. uma mesa de corretagem.

tudo mundo copia tudo mundo. conforme nos ensinava o mestre Ogilvy. a não ser que. s Avalie quem fará o que e quando. s Determine os motivadores de visitação. A não ser que faça o que sempre se faz com o lançamento de um novo produto – conceba seu sex-appeal único! “Será que eu não deveria olhar o site dos meus concorrentes antes disso?” Definitivamente não! Quando é que alguém conseguiu algo realmente diferente copiando os outros? Bom. Belos tempos que não voltam mais! Com milhões de sites infestando o ciberespaço. portanto.. Ainda assim. é tão fundamental na concepção de um site como no desenvolvimento de qualquer peça publicitária ou promocional. s Examine o que sua concorrência está fazendo certo e errado. eis uma lista de perguntas a responder: s O que esperam ou buscam encontrar os potenciais visitantes em um site como o da minha empresa? s Que tipo de informação útil posso lhes oferecer. “se você quiser ser um publicitário de verdade confie apenas na sua cuca”! Bolação.. s Detalhe a estrutura completa do site. s Apare mil e uma pontas. s Defina as finalidades e objetivos do site. para dizer a verdade. Conceba uma proposta diferenciada de marketing on-line Antigamente (há quatro anos) uma empresa era diferente pelo simples fato de colocar no ar um website. no mundo publicitário a lei de Lavoisier corre solta. minha gente. principalmente as do tipo que não conseguem com facilidade por outros meios ou mídias? s Como posso agilizar as operações da minha empresa através de 154 um site? Como posso traduzir essas vantagens em vantagens para os visitantes também? . o seu vai ser simplesmente mais um a congestionar as linhas telefônicas. s Defina o conteúdo básico. s Crie a identidade visual. onde está aquela idéia genial que você tinha para o site de sua empresa? Na fase de escarafunchamento dessa idéia genial.s Conceba uma proposta diferenciada de marketing on-line.

com. Geralmente seu conteúdo é pobre. repleto de páginas que autoglorificam seu patrocinador 155 . Esta abordagem funciona bem para produtos que podem ou devem ser consumidos preferencialmente através da Web. eventualmente por correio convencional.br/). os shoppings virtuais baseiam-se no mesmo princípio que norteia os shoppings reais – juntar no mesmo espaço grande número de lojas com ofertas variadas. No desenvolvimento de sites. o principal diferencial a ser burilado pelos profissionais que os planejam e concebem relaciona-se ao seu conteúdo. Alan Tse propõe uma classificação de Websites que ajudaria a definir os diferenciais visados por seus patrocinadores. os shoppings virtuais oferecem também variedade de oferta (veja the Internet Mall – http:// www. s Shoppings virtuais Uma ampliação do conceito de loja virtual. beleza definitivamente não garante audiência.s Nossos diferenciais mercadológicos atuais podem ser transferidos para um site? Tem sentido fazer isso? isso? Qual o mote ou frase-chave? s Qual o principal atrativo de um futuro site? Como vamos divulgar Sempre é bom lembrar que na esfera do marketing eletrônico. Segundo sua proposta. s Presenças de fachada São sites que existem para satisfazer a máxima “não podemos deixar de estar presentes”. Seus grandes diferenciais residem na comodidade e rapidez da compra. mormente quando falamos de Websites. As lojas virtuais combinam elementos de marketing direto com vendas no varejo. além da comodidade. O consumidor encomenda mercadorias através de formulários eletrônicos.internetmall. Portanto.com/). existiriam as seguintes categorias de sites: s Lojas virtuais São sites que oferecem um canal direto de compra na forma de catálogos eletrônicos on-line (ItautecShop – http:// www. aumentando assim o tráfego de todas e diminuindo seu dispêndio com a exposição dos produtos. Os que tentaram remar nessa contramão há algum tempo têm suas criações enterradas no cemitério dos Websites anônimos e abandonados.itautecshop.

com/). atualidade da informação (Agência Estado – http://www. s Sites de incentivo Sites que oferecem conteúdo de valor sem cobrar nada dos visitantes.dicasdasemana. os agentes de busca são especializados em facilitar e agilizar o processo de encontrar informações na Internet.individual.com/). facilidade em encontrar informações (Worldpages – http:// www. através de banners afixados no topo de cada página. seus mecanismos conseguem identificar informações bem mais focadas. s Venda de conteúdo 156 Nessa categoria. Muitas vezes seu apelo é emocional.com. motivando pessoas a pagarem por seu conteúdo (NewsAlert – http://www. Seu diferencial consiste em informações veiculadas que possuem alguma característica intrínseca especial.agestado. Seu atrativo e diferencial residem não apenas na gratuidade da oferta mas em outros incentivos como. Atualmente há tendência em oferecer buscas dirigidas para determinadas áreas de interesse.com/ booksfullsearch. a precursora dessa categoria. Sites de incentivo que alcançam grande tráfego passam a comercializar espaços publicitários.com/). Seu diferencial pode consistir justamente nisso. Seu diferencial deriva justamente dessas facilidades. com. Nessa modalidade existem provedores de informação que cobram pela “quantidade de informação” captada pelo usuário (NewsPage – http://www. Yahoo (http://search.com.askjeeves.br/) etc.unetsul.newsalert. porém muitas não são pertinentes ao objeto da procura.html).br/).(Villa de Vincenzi – http://www.br/vincenzi). .com/). s Agentes de busca Uma subcategoria dos sites de incentivo. Sendo mais direcionadas.dealpilot. conseguindo resultados superiores às de suas irmãs genéricas (DealPilot – http://www.yahoo.worldpages. o publisher cobra pelo conteúdo que oferece aos que visitam seu site.html e Ask Jeeves – http://www. criou o conceito da busca generalizada. por exemplo. procurando satisfazer a alguma demanda comportamental atiçada pela curiosidade (Dicas da Semana – http://www. Mecanismos dessa categoria recuperam um número muito grande de indicações.com/search/options). especialização no assunto veiculado (Lucky Lepreshaun – http://usacitylink/lucky/default.

concepção e design de sites” e “consultoria 157 em presença na Internet”. você sempre poderá analisar o que o restante do mundo está fazendo! Faça-o. Aí inventa um site que serve para criticar os dos outros! Meu. O que não funciona direito? Que tipo de serviço está faltando? Existe busca fácil dessas informações? Etc. Identifique o que eles fazem corretamente mas não deixe de analisar o que estão fazendo de errado! Não é a partir dos erros dos outros que a gente aprende? Existe gente que não tem o que fazer. (Se é que existe algum. Dependendo do ramo no qual sua empresa atua.html) e o site do Jim Jacobson (http://JimJacobson. “consultoria em e-commerce”. que se dedica à consultoria em marketing e em comércio eletrônico. etc. pesquisando palavras ou frases-chave que sejam pertinentes ao seu negócio.go2net. “garibado para o Netscape” (http://www. observando o que está certo e bem feito. Visite pelo menos estes três: “Os sites inúteis” (http://www. desde que o enfoque seja exatamente o do título deste tópico. Desenvolva um olho clínico para detectar o que falta em cada site que você visitar. talvez seja até difícil encontrar concorrentes nacionais que já tenham estabelecido sua presença na Web. Para descobrir sites de concorrentes. “planejamento. vai lá correndo. as frases mais pertinentes seriam “consultoria em marketing”. utilize os engenhos de busca mais poderosos. Por exemplo. explorando vários sites. No entanto. pois é com os tais sites dos “bocas do inferno” que a gente mais apreende. .Examine o que sua concorrência está fazendo certo e errado Quer dizer que temos de examinar o que nossos concorrentes estão fazendo? Mas é lógico.com/internet/useless/). mas principalmente o que está errado. com carinho e dedicação. Satisfação garantida ou seu dinheiro de volta.meat. no caso de uma empresa como a minha.com/).com/netscape_hos. As páginas demoram a carregar? Há excesso de imagens? Elas estão malfeitas? A navegação é confusa? Os links são mal definidos? O texto é um lixo? Fixe-se principalmente nos serviços on-line oferecidos. já que a maioria dos sites comerciais não prestam muita atenção nisso).

agora é a hora de botar esses ensinamentos em prática. onde fazíamos a mesma pergunta.excite. anote o alcance geográfico da empresa. um bamba no assunto: “Como os engenhos de busca classificam as páginas?”. Para entender esse mistério. Qualquer empresa sabe definir. os métodos usados para atrair visitantes e outros itens que deveriam ser melhorados no site. .hotbot.quando queremos encontrar frases como as do exemplo. sem muita hesitação. Pois bem.html?a-opt-t). Alguns mecanismos de busca são mais inteligentes que outros Guarde os bookmarks de cada site que você examinou.com/). aparecem links estranhíssimos. um objetivo financeiro principal. as lacunas em comunicação ou informações.com/search/options. recomendo o artigo escrito por Dan Calafia. HotBot (http://www. Como faríamos em qualquer bom plano de marketing. as forças e fraquezas detectadas. Vá até http://searchenginewatch. Coloque suas frases entre aspas. Para cada um. Se você já pesquisou algo utilizando os mecanismos de busca.com/webmasters/rank. Depois de ter navegado em uns 100 sites e examinado cuidadosamente ao menos duas dúzias deles. sem qualquer relação com as palavras de busca. Os três engenhos mencionados interpretam aspas como sinalização para uma pesquisa da frase completa. certamente percebeu que o resultado muitas vezes é frustrante – em vez de surgirem páginas que realmente contenham aquilo que você está procurando.internet. você estará adequadamente preparado para refinar sua proposta de diferenciação do seu próprio site.htm. Defina as finalidades e objetivos do site Responda rapidinho: para o que mesmo sua empresa o encarregou de montar seu site? Você se lembra do tópico anterior. precisamos distinguir os objetivos financeiros dos mercadológicos. Com certeza você vai querer visitar alguns novamente. Isso passa por frases como “este ano queremos lucrar X milhões de reais” até as mais rebuscadas como “nossa margem de contribuição não poderá ser in158 ferior ao dobro do nosso ponto de equilíbrio”.com) e o Excite avançado (http://www. Recomendo começar pelo AltaVista (http://www.altavista.

s Aumentar as vendas.com/i-sales/. s Diferenciar-se da concorrência. sua organização está realmente preparada para entregar o que prometerá nessa tal proposta de diferenciação do seu site (ou da sua presença na Internet)? Ou será que no lançamento da sua pedra fundamental já estamos condenando o site-edifício a desabar? Se quiser descobrir como estragar sites. s Agilizar a colocação e o processamento de pedidos. Evidentemente. sua empresa pode alcançá-los? Como corolário. através de e-mail ou os meios convencionais de comunicação. s Prover os clientes e prospects de um catálogo eletrônico de seus produtos ou serviços. Difícil. muitas vezes esquecemos da regra áurea do marketing convencional: 159 . s Gerar novos prospects. s Gerar receita incremental. Veja uma pequena lista deles: s Promover e melhorar a imagem da empresa. obtendo uma série de mensagens que discutem exatamente as causas das falhas de sites. Por outro lado.audettemedia. visite a página http:// www. através de uma loja virtual. não é? De fato. cuja busca será mais fácil do que a feita em catálogos convencionais (mecanismos de busca na Web são geralmente muito amigáveis). existem enormes possibilidades de qualquer site bem planejado e concebido contribuir para os objetivos mercadológicos da empresa que o patrocina. através de formulários eletrônicos. isso me obriga a fazer uma pergunta óbvia: quaisquer que sejam os objetivos-chave definidos. acho que com raras exceções poucos sites contribuem diretamente para os resultados financeiros de seu promotor. Ali você pode efetuar uma busca das palavras “meeting expectations”.Tente agora bolar uma frase para o objetivo financeiro principal do seu futuro site. Determine os motivadores de visitação Na tentativa de conceber uma proposta de diferenciação do nosso site. versando sobre marketing eletrônico. conferindo-lhe inclusive a marca de líder em seu ramo. Nesta mesma página você poderá subscrever uma das melhores listas de debates (I-Sales). através da venda de espaços publicitários nas páginas de seu site.

como mercadólogos. Eu sei a minha resposta: visito sites para obter informação útil. fornecendo-lhe as ferramentas para cumprir sua missão: uma espa160 da mágica com a qual o monstro foi decepado e um novelo de lã com o qual . apaixona-se por Teseu. Eis minha regra de ouro: um site útil deve conter de 70 a 80% de conteúdo de valor e grátis. vírgula. nem sonhar! Se você quiser alcançar os resultados delineados no tópico anterior. Na minha concepção. Porém. Bom se não é isso. exclamação! Se o site sendo visitado possui um banner que atrai minha atenção. aqueles que fracassaram nunca entenderam esse paradigma corretamente. já vai longe o tempo em que botar um catálogo nas páginas de um site fazia muita gente correr para ele. sendo por vezes puros veículos publicitários. a publicidade feita em websites deve ser a mais sutil possível. nossa tarefa maior consiste em conceber produtos ou serviços que atendam às necessidades dos nossos consumidores potenciais. Detalhe a estrutura completa do site Uma das mais belas páginas da mitologia grega relata as aventuras do herói Teseu. filha do rei. determine antes com clareza o que fará os cibernautas voarem para seu site. Na Web então. achando que marketing e publicidade formam seara dos que querem impingir ofertas sem nexo. Atualmente são poucos os sites que não possuem algum tipo de publicidade. A resposta sempre será a mesma: os bem-sucedidos oferecem conteúdo de valor. a Web era informação pura! Acontece que ela evoluiu ao longo desses poucos anos para uma mídia muito badalada. Ariadne. é bom perguntar o que faz a visitação de um site ser grande ou qual a causa do marasmo de muitos outros. talvez eu venha a dar um clique sobre ele mais tarde. que morava no famoso labirinto. o restante fica para a divulgação e publicidade dos produtos ou serviços de seu patrocinador. Duvido que alguém vá navegar na Web para ler anúncios publicitários ou deliciar-se com um site que reproduz perfeitamente o catálogo da empresa patrocinadora. designado pelo Rei Minos de Creta para matar o monstro Minotauro. talvez não. então o que é? Faça essa pergunta a você mesmo. quero conhecer sua utilidade quanto ao provimento da informação que estou buscando. se é que isso alguma vez existiu. a verdade é que não conheço nenhum caso de lançamento (ou relançamento) bem-sucedido que não tenha se apoiado em uma oferta de certa utilidade. Vimos que a Web não foi concebida para ser um veículo comercial. Ainda assim. Ponto. Digam o que quiserem os que criticam nossa profissão. Nas suas origens. Acredite. antes de tomar essa decisão.

nosso herói consegue safar-se do emaranhado de caminhos do labirinto cretense. Pois bem, eu afirmo que nem Ariadne conseguiria fazer um pobre cibernauta Teseu sair dos labirintos construídos por aí em muitos sites. Sua navegação é simplesmente desastrosa. São páginas e mais páginas interconectadas por hiperlinks ilógicos, frames que amarram o navegante, terminando em becos sem saída. Existem também sites que são um amontoado de páginas, sem sentido nem relação com a eventual temática do local. Qual é a razão para tantos designers falharem em um dos pontos mais críticos da concepção e do planejamento de sites? É simples: pouca gente se dá conta que é preciso investir muito tempo na elaboração da estrutura do site que está sendo concebido. Imagine o que seria da sua vida se em sua casa ou apartamento o arquiteto não tivesse planejado a divisão das várias dependências. A família almoçaria no banheiro, seus filhos brincariam ou dormiriam na cama do casal, a televisão ou seu fogoso som ficariam na cozinha. É mais ou menos isso que acontece quando um site é concebido sem estrutura. Começamos a navegar através da sua página inicial, depois nos perdemos no emaranhado das páginas mal estruturadas. O planejamento da estrutura requer diversas sessões de brainstorming, muito papel para rascunho e vários cestos de lixo. Eu costumo conduzi-las utilizando um flip-chart ou quadro negro, onde anoto tudo que os participantes vão sugerindo. No final da sessão, faço resumos que são guardados para o encontro seguinte. O objetivo principal dessa etapa do planejamento é conseguir vislumbrar uma estrutura a longo prazo, mesmo que a construção do site se processe em etapas. No decorrer dessas sessões, as idéias devem correr soltas para que se consiga conceber a estrutura mais lógica e condizente com os objetivos mercadológicos visados. É justamente durante essa atividade que o planejador encontra o clima adequado para elaborar os grandes diferenciais do site. Diria que mais da metade das idéias de diferenciação nascem durante a fase de planejamento da estrutura. É fácil então perceber que o processo da criação da estrutura de um site, apesar de trabalhoso, resulta em algo muito compensador. Essa etapa deve ser conduzida com a participação de representantes das áreas comerciais, de produtos e do planejamento corporativo global. O coordenador deve ser necessariamente o executivo principal de marketing. Designers, ilustradores e programadores podem participar, mas principalmente como observadores e ouvintes. Os aspectos de operacionalização das idéias que surgem nessas sessões devem ser tratados entre o mercadólogo e a equipe de desenvolvimento do site em reuniões separadas. Sem esgotar a lista, os segmentos relacionados a seguir devem existir 161 em praticamente todos os sites comerciais:

s Quem somos e o que fazemos? s O que nos diferencia? s Páginas de feedback fácil. s Páginas que especificam os produtos (ou serviços) sob a óptica das

suas características técnicas. Evite reproduzir catálogos.

s Relação de links para sites correlatos. s Páginas de serviços grátis (essa é a parte mais difícil de conceber). s Mecanismo de busca do conteúdo das páginas ou, ao menos, um

mapa do site.

DICA importantíssima: toda página deve ter, logo no topo, uma síntese clara de seu conteúdo e objetivos, respondendo às perguntas “para que serve esta página e o que irei encontrar nela?”

Crie a identidade visual
Se beleza não põe a mesa, muita feiúra só deu certo com o conde Drácula. Ainda assim Hollywood (e as mocinhas) preferem Tom Cruise como Lestat. Um site não precisa ser feio para ter bom conteúdo. A despeito das inúmeras limitações da linguagem HTML, designers que dominam esta arte da autoria da Web conseguem produzir páginas extremamente atraentes. Confira na Figura 4.1.

Eis aqui uma pista importante na organização da equipe que irá desenvolver seu site. Nem todo designer ou profissional de criação entende o paradigma do design de páginas da Web. Tome cuidado ao escolher as pessoas que irão desenvolver a parte visual do site. O design de páginas da Web é definitivamente um capítulo à parte na arte da ilustração e diagramação! Já vivenciei barbaridades sendo feitas por excelentes ilustradores e designers das mídias convencionais.
A concepção visual de um site deve ser uma espécie de mescla do espartano com o criativo. Detesto, e garanto que a grande maioria dos ciber-

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FIGURA 4.1

Uma página de apresentação simples mas visualmente muito atraente.

nautas também detesta, sites nos quais predominam as plumas e os paetês da multimídia exagerada – leiam-se animações, sons e fitas de telex andando de lado a lado – e os grafismos gongórricos. O Webdesigner, que entende do seu metier, sabe que imagens em excesso estragam o site, causando demoras desnecessárias no seu carregamento. Ele também sabe que as imagens só devem ser utilizadas como apoio ao texto, pois conteúdo é o imperador que reina absoluto na Web. O uso das cores também deve ser discreto – carnaval é para a Marquês de Sapucaí. Quando falo de identidade visual do site, não me refiro apenas aos aspectos de sua programação visual. Na verdade, isso não importa tanto. O que realmente deve merecer atenção redobrada é a concepção de um visual que ofereça pistas visuais claras aos navegantes. Em cada página ele deve se localizar facilmente – saber onde se encontra na estrutura geral do site, como retornar a um determinado segmento, quais os recursos de navegação, o que cada ícone representa e assim por diante. Responda bem rápido: ao dar um clique sobre cada um dos ícones a seguir, para qual segmento desse site fictício você será conduzido?

FIGURA 4.2

Barra de ícones com significado visual ambíguo.

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Resposta (da esquerda para direita): novidades do site, como navegar?, fale conosco, buscas no site e links úteis. Evidentemente esses ícones não indicam claramente sua finalidade. Eis, portanto, um bom exemplo de como estragar o design de uma página. Existem erros ainda mais primários. Não é incomum encontrar sites cujo proprietário se esqueceu de colocar seu endereço e-mail ou dados básicos como o nome da firma, endereço e telefone de contato. Evidentemente este livro não se propõe a ensinar as regras do bom design de Websites. Ainda assim gostaria de lhe oferecer pelo menos a sugestão que segue. Há uma diagramação básica que funciona muito bem. Eu a chamo “diagramação em C”. Olhando para a Figura 4.3 você imediatamente entenderá o porquê dessa designação. Cada página de um site bem concebido visualmente exige um cabeçalho e um rodapé. O cabeçalho é empregado para conferir identidade e padronização visual a todas páginas. Ele contém as informações básicas sobre o patrocinador, o título da página e alguns outros elementos de navegação. Quando a empresa patrocinadora vende espaço publicitário, o cabeçalho geralmente acomoda os banners. O rodapé quase sempre contém notícias de copyright, uma barra complementar de navegação entre os diversos segmentos do site e os dados da empresa patrocinadora. Tornou-se também praxe entre os Webdesigners usar uma tarja lateral, principalmente porque existe um pequeno truque em HTML que facilita essa diagramação. O rodapé conterá informações de navegação e de identificação do site. Às vezes ele contém também pequenas vinhetas publicitárias ou banners minúsculos de navegação para sites patrocinados. Essas três partes – cabeçalho, rodapé e tarja lateral esquerda – compõem o tal “C”. O restante da mancha é o corpo da página propriamente dita, onde são inseridos os textos e eventuais ilustrações pertinentes. O site da Figura 4.3 utiliza com maestria esse conceito. DICA: Para designers amantes de frames: a diagramação em “C” pode ser criada facilmente com o uso de frames. Como tem muita gente (inclua-me, por favor) que abomina os frames, a solução alternativa, que dá muito menos problemas, consiste em utilizar tabelas. O formato em “C” pode ser obtido com três tabelas: uma para o cabeçalho, outra para o rodapé, e a terceira que deverá ter duas colunas – a da tarja lateral e a outra para a mancha de conteúdo. A tarja lateral pode ser criada com uma imagem de fundo, exatamente como visto na Figura 4.3.
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FIGURA 4.3

Exemplo de uma página que utiliza o conceito de diagramação em “C”.

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falei. por exemplo. O conceito se origina da palavra americana content. Sem esse elemento fundamental arriscamos aleijar o site de suas . Seu enredo e samba-enredo é que podem fazer a grande diferença na classificação final. Imagine uma escola de samba desfilando na avenida. Eis. falei de conteúdo de valor. Nosso querido “pai dos burros”. Segundo o American Heritage Dictionary. se faltar um enredo engenhoso e criativo ela nunca chegará ao primeiro lugar. e bem sabemos o que é. Portanto. essa palavra significa o “assunto principal de uma obra escrita como. os carros alegóricos mais vistosos (equivale aos recursos de animação e multimídia) ou as mulheres mais desejáveis do mundo (equivale aos vários teasers usados em sites). O enredo é que acrescenta o toque de mestre no restante dos elementos da apresentação. A ala das baianas poderia ser comparada ao seu segmento institucional (o que somos. No entanto. suas páginas. visuais e sonoros. Temos aqui um bom exemplo da dificuldade em traduzir conceitos americanos para a nossa língua pátria. A bateria e seu mestre podem ser visualizados como sendo os recursos de navegação.Defina o conteúdo básico Falei. um livro ou revista”. o que fazemos e assim por diante). o dicionário Aurélio. Pense um pouco e veja se não tenho razão: sem um enredo envolvente nenhuma escola de samba ganha o concurso da melhor. Pior é que um nada tem a ver com o conceito que devemos anotar. neste livro o sentido de “conteúdo” será o da definição que se segue: “O conteúdo de um site é representado por todos os elementos textuais. As outras alas representam os diversos segmentos temáticos do site. não falta nada mais para o resultado almejado (chegar em primeiro lugar)? Falta sim. São dois conceitos completamente distintos. mas ainda não defini o que isso significa. define a palavra “conteúdo” como “aquilo que se contém nalguma coisa” ou o “índice de matéria”. os blocos. Sem eles o site perde direção. o amálgama que poderá garantir o objetivo almejado. a pergunta crítica: a escola está completa. Para todos os efeitos. vemos que todos esses elementos do desfile fazem parte de seu conteúdo.” Uma analogia deverá ajudar a esclarecer essa definição. Pode apresentar-se com as fantasias mais bonitas (equivale às imagens e ilustrações). desde que contribuam para a comunicação de idéias e de informações úteis aos visitantes. Ela não pode faltar mas não vai fazer a platéia levantar. assim como uma bateria desafinada faz a escola inteira desandar. adicionando algo para que o conjunto todo seja harmonioso. A comissão de frente corresponderia à home page de um site. O mesmo acontece com a redação do copy de cada página de um 166 site. porém.

A utilidade de um site correlaciona-se fortemente com a qualidade das informações que disponibilizamos para seus visitantes. . Falta aos seus designers essa visão. já que quase todas as rodas já foram inventadas. néons e carros alegóricos sun167 tuosos só dão certo na Passarela do Samba. Teríamos gasto tempo e dinheiro e o resultado mercadológico seria limitado ou nulo. Eis então o resumo da ópera: depois que você conseguiu definir os objetivos do site. queremos alcançar pelo menos três grandes objetivos: (a) atrair e segurar dentro dele visitantes. reco-reco. apare suas asinhas. Concentre-se. Deixe os ilustradores e designers se divertirem. só se alcança através do seu copy único. vibrante. que a maioria dos sites comerciais fracassem. pois. a culminação do processo de planejamento desemboca nessa questão delicada e difícil da concepção do conteúdo de qualidade. tamborins.” Se a essência de uma escola de samba encontra-se no seu enredo. pois. como vimos. A redação do texto das páginas deve receber atenção especial por parte do coordenador do site. ter montado sua estrutura e definido seu visual básico. portanto. comunicativo jamais será possível agregar tal valor. Está na cara que criar essas diferenças não é tão fácil assim. o estilo da comunicação for vibrante. identificar as razões para que os cibernautas queiram visitá-lo. útil e diferenciado. Quando estamos desenvolvendo o conteúdo de um site. nos planejadores e redatores. Depois da concepção de sua estrutura. Sem um copy criativo. Os mercadólogos iniciantes na arte de comercializar eletronicamente geralmente só pensam no terceiro objetivo. é nessa atividade que você deve gastar o máximo do seu tempo. de valor. gerando gratificação durante sua leitura àqueles que o visitam. Creio que agora ficou bem claro que não faz muito sentido ficar copiando o que nossos concorrentes elaboram. Texto criativo não se copia! Nossa tarefa é criar um site que seja diferenciado em termos justamente desse conteúdo de valor. se a redação de seu copy resultar em idéias criativas e interessantes. em um neurônio do qual não se possa apagar o que segue: só se consegue diferenciar um site através da qualidade de seu conteúdo. Quando as páginas forem sendo terminadas e revisadas. os elementos visuais inseridos nas páginas não devem ofuscar o brilho do texto. apitos. Essa qualidade. Guarde bem. Somente ele atende aos três objetivos acima. Disso tudo segue minha definição de conteúdo de valor: “O conteúdo de um site pode ser considerado rico e diferenciado e. (b) convencê-los de que nossa empresa possui os conhecimentos adequados e a competência para fornecer o que buscam comprar e (c) contar-lhes algo sobre o nosso negócio. a de um site estará no seu texto. Da mesma maneira que um tempero não deve tirar o sabor de um prato. Não espanta. Sinos.chances de sucesso.

Esteja preparado para grandes noitadas de pizza fria regada com coca-cola morna. Contudo. o servidor poderá retornar à casa. ela poderá fazer apenas o arcabouço do site. coisas a providenciar. Como é uma profissão mosca-branca. Mais tarde. Não faça economia nisso. Eis algumas providências vitais para o sucesso dessa etapa do empreendimento: s Recrute um ótimo webmaster. Neste ponto seria bom considerar a contratação de uma empresa especializada. Tanto seus colaboradores como os patrocinadores do site irão lhe dar muito trabalho. s Identifique pelo menos um bom designer.com/. mas a burocracia é braba. Quando tudo isso tiver terminado começam as fases de design e programação propriamente ditas. Concomitantemente. Depois de passear em várias das suas páginas verá que não usei o nome do deus-conteúdo em vão! Apare mil e uma arestas As principais etapas e tarefas do planejamento de um site foram explicadas nos tópicos anteriores. Se sua empresa for grande. seu planejamento básico e a concepção das páginas básicas. gente para administrar e satisfazer grandes egos. mas repleto de holofotes. Não se esqueça de que é preciso registrar seu domínio na FAPESP. de sites. Há mil e um detalhes a tratar. Mais uma mosca-branca no seu rol de coisas difíceis a fazer. Ele deverá estar disponível desde o primeiro momento da fase de planejamento. São ferramentas vitais para con- s Adquira bons softwares de autoria. visite http://www. quando seu webmaster já for bom de gatilho. Ainda assim. em criação de websites. programação e administração 168 .gabocorp. comece a buscá-lo meses antes do início do projeto. A coisa custa pouco (50 reais por ano). Em geral o provedor-hospedeiro encarrega-se desses trâmites. recomendo deixá-lo temporariamente sob a operação e supervisão de um provedor gabaritado. tanto o webmaster como seu(s) designer(s) irão aprender barbaridades sobre como se faz a coisa direito. Para diminuir o custo dessa terceirização. vale a pena cogitar em manter um servidor próprio.Se você quiser se impressionar com um site sem conteúdo. se você pensa que agora pode esticar as canelas vai tirando seu cavalinho da chuva. com experiência prévia s Contrate um provedor-hospedeiro.

ilustradores. Ao menos essas pessoas possuem os fundamentos necessários para começar a aprender a arte do Web design. Onde buscá-los e quantos contratar? Inicialmente avalie o porte do site e da sua empresa. Assim que você e seus auxiliares tiverem definido a estrutura do site. Geralmente recomendo aos clientes que contratem uma pessoa versada em informática e outra em programação visual. cada função deve ser desempenhada por especialistas devidamente treinados para isso. Você vai precisar muito da sua ajuda. Quanto maior for o site. qualquer que seja o porte da empresa. mais importante se torna trabalhar com os melhores aplicativos dessas especialidades. s Reze todos os dias para seu santo preferido ou o orixá de sua pre- dileção. No outro. Insista para que ela se comprometa em treinar a sua equipe. redatores de conteúdo. a montagem da equipe torna-se vital. Os talentos requeridos em ambas situações são os mesmos. Nas empresas grandes. todo planejamento que se preza deve ocupar-se com a questão da alocação dos recursos humanos. Elas precisam ser ecléticas e capazes de complementar-se. faça um cronograma detalhado de todo o projeto – desde sua concepção até o dia em que o bam-bam-bam da firma irá cortar a “fita virtual” que inaugura o site. Sabendo antecipadamente que esse cronograma já nasce furado. pelo menos nas tarefas de manutenção corriqueira do site. Quando suas tropas estiverem no lugar. ainda assim 169 . é comum se encarregar uma ou duas pessoas para todas as tarefas mencionadas.seguir produtividade na produção das páginas. figuras raras. A montagem de um site não foge a essa regra. por enquanto. é um esforço que por enquanto vai dar quase sempre com os burros n’água. encontramos os megapublishers Web. Recrutá-los. Simplesmente o mercado de trabalho ainda não disponibiliza estes especialistas e os poucos existentes estão bem empregados. São especialistas na produção de websites – designers. Em um extremo existem pequenas empresas com pequenos sites (algo em torno de algumas dezenas de páginas). Avalie quem fará o que e quando Qualquer que seja o projeto. programadores e webmasters – todos sendo. Os sites físico e lógico demandam profissionais que não fazem parte do quadro normal de uma empresa. Nas pequenas empresas. tanto no mercado brasileiro como no exterior. mas a quantidade de pessoal evidentemente varia. com sites contendo milhares de páginas. Ela pode garantir a partida bem-sucedida do projeto. design gráfico ou editoração eletrônica. Na etapa inicial de concepção e planejamento de um site é mais conveniente (e barato) contratar uma empresa especializada em design e programação de sites.

os folhetos. 3. tá falado. objetivando a erradicar qualquer conteúdo que seja maçante ou constitua propaganda explícita.abracadabra. se os habitantes do ciberespaço querem conteúdo.. 1. executivo operacional da Charles Puls & Company (http://www. De fato poderia argumentar que sua próxima publicação impressa deveria utilizar como modelo o conteúdo do site que minha empresa desenvolve para eles.com/). Pois bem. sites que podemos recomendar aos nossos amigos e colegas? A excelência do conteúdo fará toda a diferença.com). catálogos ou brochuras dos meus clientes. Bill Gates sentenciou o seguinte: “O acesso (rápido) à Net chegou. vamos fazer sites para onde vale a pena retornar.não comece sem essa “bússola” importante que irá guiá-lo ao longo da elaboração do novo site. Uma das grandes razões para se contratar uma empresa especializada é que ela já sabe andar mais rápido nesse campo minado. Leia-o com cuidado e medite sobre a pertinência das suas idéias.. Visando a proliferar mensagens mais úteis: Juro que não irei recriar. É quase um juramento hipocrático que achei válido reproduzir aqui. gratuitamente. Ou então ouvirá pencas de bobagens a título de explicação. 2.” Se seu Bill falou. Tudo mundo que mexe com marketing na Internet a repete que nem papagaio. meu caro. oferecer. A questão é. John Kowal (mailto:jkowal@abracadabra. eu lhe farei aqui a Grande Revelação: conteúdo é Rei na Web porque seus freqüentadores assim o determinaram. apesar de que esta frase é mais batida nas bocas de internautas do que bola nos pés do Ronaldinho. Visando a dignificar a presença dos meus visitantes: Prometo. haverá silêncio sepulcral na platéia. Lembre-se de que seus concorrentes ou já estão na Web ou podem ultrapassá-lo se você perder-se em miudezas. 170 . para uma platéia boquiaberta de autores Web. seja flexível e não perca tempo com minúcias. Visando a não me tapear: Faço o juramento de estudar e analisar a atividade e o feedback dos visitantes dos sites que desenvolvo. firma um pouco menor que a Microsoft. Se você perguntar por que. nos sites que esteja desenvolvendo. Por outro lado. CONTEÚDO É REI No ano passado. pessoal e profissionalmente. Sendo a maior bagunçocracia do planeta. concebeu o manifesto dos desenvolvedores de sites. é bom atendê-los ou então desista de ter um site. Prometo ainda atualizar os links e o conteúdo desses sites para torná-los úteis ao longo do tempo. aos meus visitantes algo que eles possam usar ou levar do meu site ou dos sites que desenvolvo para meus clientes.

uma espécie de mausoléu da mediocridade em design e redação de copy. a verdadeira home page. Quase sempre. reformulada e adaptada para essa nova mídia. Visando a adequar minhas prioridades: Testemunho que me refrearei de utilizar grafismos inúteis nos sites que desenvolvo. quando não de ambos. 5. Jogando o conteúdo na lata do lixo Apesar de todos concordarem com a frase “conteúdo é rei”.com/web-biz/redesign0. Ao fazer isso. definitivamente um abuso da paciência e do tempo dos seus internautas. um “kitch-work” cibernético. você terá de refazer seu site ou pelo menos melhorar seu conteúdo.htm. Home page-trailer Com certeza você já visitou sites cuja home page pede que você dê um clique em uma imagem ou hiperlink. esses sites constituem expressão da autoglorificação do seu criador ou patrocinador. aceitando o fato de que a redação de conteúdo na Web deva ser repensada. de onde derivam todas as outras. fazendo com que o site se torne inútil. Alguém mais tem perguntas sobre o que deverá ser colocado em um site? Mais cedo do que pensa. por mais bacanas que essas imagens possam ser. Portanto. Todos as práticas relacionadas a seguir constituem absoluto “Verboten”. surpreende verificar a quantidade de sites em que seus criadores não deram a mínima bola para essa máxima.ired. seria bom darmos uma olhada naquilo que definitivamente constitui esbanjamento do tempo do internauta. Visite http://www. Eis um site que só trata de assuntos relacionados a isso. Prometo ainda utilizar no seu lugar elementos de design que constituam o denominador comum entre todos os browsers utilizados pelos cibernautas. O designer que os utilizar estará percorrendo a trilha segura para produzir sites de visitação nula.4. o visitante é levado a uma outra página. Esse recurso é amplamente utilizado também em sites publicados em dois 171 . Visando a respeitar a inteligência do meu público: Repudio publicamente minhas credenciais de redator de jornal como sinônimo de competência para desenvolver sites. ou seja como refazer sites que não deram certo.

clique. Por fim. A home page-trailer é absolutamente inútil e dispensável. Um clique em um link abre outra página de links. Ele tem até uma página com o título desse tema. Quem sabe. Quando finalmente aparecem. Lembra-se da etapa na qual devemos conceber a estru172 tura do site? É nela que a gente pega e evita essa deformação. Existem designers que. Essa é exatamente a sensação que os cibernautas têm diante das home pages que não são home pages. não? Sim. Estrutura-girafa Que tal essa? Você acha um site interessante sobre o tema procurado. Só para descarregar levam minutos. A coisa parece não ter fim. antes de alcançarem a home page propriamente dita. pois os tópicos são identificados de forma muito confusa. num requinte de masoquismo virtual. a antítese disso são as páginas quilométricas. Chamo essa página inútil de “home page-trailer de vídeo”.ou mais idiomas. Muito bom. permitindo ao visitante saber rapidamente se é ali que ele irá encontrar as informações que procura. . Páginas-novela A essência da Web é a síntese. fazem os coitados dos visitantes navegarem por duas ou três páginas. Clique. clique no botão “back” e lá vamos nós novamente caindo no abismo. só que agora começa uma viagem como aquela de Alice quando caiu no poço que a levaria ao País das Maravilhas. Ali aparece um texto com vários hiperlinks. seu conteúdo é uma obra-prima em prolixidade. Só para satisfazer aos interesses da distribuidora. Achar um tema nem pensar. Não aceite argumento algum em seu favor. As regras do bom design recomendam que nenhum site tenha mais que dois ou três níveis de menus de navegação. Pois bem. os sites possuem essa qualidade. depois de descermos cinco ou seis níveis nessa confusa estrutura de interligações. comparando-a aos irritantes trailers que antecedem todas as fitas de vídeo. a gente se perde no passeio turístico da barra de rolagem. todos correlatos com o assunto de sua pesquisa. finalmente acharemos uma página que conterá o que gostaríamos de ler. Basta navegar em umas poucas páginas para obter o feeling sobre seu conteúdo. Um clique novamente e eis que surge mais uma página de links. Com grande freqüência. a gente lê e acha o tópico desejado. Qualquer outra concepção leva à criação dessa tal estrutura-girafa. páginas e mais páginas de links e nada de conteúdo. Tudo bem. somos obrigados a gastar cinco minutos para assistir a trailers estapafúrdios ou a zappar desesperadamente até encontrar o começo do filme a que queremos assistir.

txt.Becos sem saída Quantas vezes a gente acha páginas de links úteis que se tornam inúteis na medida em que não funcionam? Mesmo o surfista novato já deve ter se deparado com as famigeradas páginas 404 – “erro de link. esta página não existe”. Atualmente. A demora (e o blecaute temporário na tela) resulta da falta desses dados. cnet. O título da obra: “Estudo em branco e vermelho”! Essa barbaridade possui filhotes na Web. Daí que sou meio rato de exposições. Gosto também do abstrato.tdtl). Para os usuários da plataforma Windows.html?fcode= 000CNM).com/downloads/0-10213-100-865249. . São as páginas que demoram um século para baixar.cnet. Outra alternativa é o LinkBot (baixar em http://www6. no estilo Kandinsky. totalmente branca.html?st. o programa shareware SiteHog é uma boa ferramenta para verificação de links quebrados (baixar em http://download.redir.com/downloads/ 0-10092-100-863844. que também verifica a sintaxe HTML.tdtl). Faz algum tempo fui numa das bienais. Em uma das salas especiais deparei-me com uma gigantesca tela. A boa prática de webmastering dita que os hiperlinks externos de um site precisam ser verificados e atualizados ao menos uma vez por mês. Usando o recurso de tabelas. mas é bem mais caro que o SiteHog. Sabe por que isso acontece? Por desleixo do programador HTML. é preciso informar no código HTML as larguras e alturas das células que compõem o emaranhado da diagramação. sabe por quê? Porque o dono do site não se dá ao trabalho de ir atualizando seu site periodicamente. Não existe. Estudos em branco Adoro pintura. principalmente as referências aos sites externos. via-se um borrão vermelho.zdnet. Enquanto o processo de sua renderização está em andamento. para que o browser consiga criar rapidamente a imagem gráfica de páginas (renderização).dl.txt. ficamos olhando para uma tela totalmente branca.dl.html?st. principalmente a impressionista. quase todas as páginas são diagramadas com o uso de tabelas.com/cgi-bin/texis/swlib/hotfiles/info. No canto inferior direito. O browser consegue renderizar a página sem essas informações só que leva duas a três vezes mais tempo nessa operação. o que parecia uma mancha.redir. e a tela fica totalmente em branco até que todas as linhas de código tenham 173 sido lidas e interpretadas. Na plataforma Macintosh recomendo o Big Brother (baixar em http://download.

as páginas eram muito simples. sem consideração para com os cibernautas cansados de esperar download das páginas. O coroamento da festa acontece com a utilização de imagens clicáveis totalmente inúteis. Quando comecei minha jornada no ciberespaço. FIGURA 4.. uma vez que a maioria dos surfistas usava modems de 9. Eis. cujo tempo de descarga desanima qualquer Jó. cor que não contrasta com nada e vai aí afora.. Criaram e lançaram no mercado uma avalancha de programas que permitem produzir animações. os passarinhos a voarem. cor nos botões (cada um diferente).4 Exemplo de uma página que utiliza imagens que nada acrescentam ao conteúdo.600 e 14.. Usa-se cor para tudo – cor do fundo. e tarjas gráficas a cruzarem a tela. Confira na Figura 4. bom e depois disso os cachorros não pararam de ladrar nas telas da Web. vamos estudar um pouco as maneiras para enriquecer seu conteúdo. pois.4. o cenário do clima de Carnaval em Veneza que contagiou certos designers de sites. eram compostas principalmente de textos. portanto. . As empresas que desenvolviam software gráfica não perderam tempo. sons e outros elementos multimídia. os envelopes a se abrirem e fecharem. quase meio caminho andado para um site possuir bom conteúdo. A Netscape e a Microsoft colaboraram com o comando <EMBED> e. ENRIQUECENDO O CONTEÚDO 174 Agora que tudo mundo já sabe o que não deve ser feito em um site. cor nos títulos. As páginas.Carnaval em Veneza O último dos crimes contra a humanidade da Internet é o uso e abuso de elementos multimídia e imagens. mas os designers eram muito comedidos. Já se podiam inserir imagens. Eis que os gênios da tecnologia inventaram os modems supervelozes e os provedores idem. Segue ao frenesi acima o abuso das cores.400 bauds.

Não existem fórmulas mágicas específicas que farão seu site bater todos recordes de tráfego e audiência. Continue sua investigação. provavelmente no próprio conteúdo dessa(s) página(s). assim como cada cachorro poodle tem sua própria personalidade. estruturas mal planejadas precisam ser constantemen... Só que com “N” comedimentos e limitações. Evidentemente. faça mentalmente as seguintes perguntas: s Qual o objetivo desta página? s O elemento “X” (imagem.para o site dos outros! Talvez o recurso mais usado para enriquecer o conteúdo de qualquer site seja a compilação das infindáveis listas de hiperlinks externos. um auto-endeusamento absolutamente dispensável do patrocinador. O conteúdo consiste também em imagens. vamos falar um pouco das coisas que enriquecem o conteúdo de qualquer site. desde que elaboradas com cuidado e mantidas constantemente atualizadas. Provedores surgem e desaparecem.. Quando tiver completado o design de um segmento do site – no caso de sites pequenos. De fato. A hospedagem de sites na Internet é muito volúvel e volátil.O que é um bom conteúdo? Ele não é formado necessariamente de palavras – se bem que aí é que começa a caminhada para um site rico. sons ou animações. pois nem sempre o problema está nos elementos de cada página. falar de algumas coisas que quase sempre funcionam na elusiva tentativa de trazermos mais gente aos nossos sites. o elemento analisado definitivamente não é conteúdo. acabada ou em elaboração. você terá de fazer alterações na estrutura do site.. listas de links podem ser extremamente úteis. Bom. agora que você sabe como descobrir os vilões. Oi leva eu. cada site é um site. . Quer ver um exemplo patente de página que não tem nada a ver com conteúdo? São as que relacionam todos os prêmios ganhos por seu publisher. som etc. porém. sites vem e vão. se a resposta for “não”. Ao olhar para uma página. o design todo – faça mais estas duas perguntas: s Qual o objetivo deste site? s A página “Y” contribui para este objetivo? Mais uma vez. enfim qualquer elemento que possa transitar pelo protocolo HTTP. páginas são acrescentadas e tiradas e.) contribui para esse objetivo? Se a resposta para a segunda perguntar for “não”.175 . mormente. Podemos.

cujas respostas corretas encontram-se no próprio site. acaba destruindo a utilidade de seu conteúdo. Ou seja. Sua operacionalização dá um certo trabalho. Fica patente que isso aumenta bastante tanto o número de hits como seu tráfego. faz milagres na Internet. Os resultados são modestos. relação ou páginas de produtos. ao menos a cada mês. a maioria dos sites veicula páginas contendo links totalmente desatualizados. palavra mágica em marketing promocional. Tudo isso faz com que os endereços URL estejam em permanente mutação. Curiosamente. o simples acréscimo da palavra “grátis” faz com que o número de hits (quantidade de vezes que os visitantes dão um clique sobre algum banner) aumente consideravelmente. tudo que muda no tempo e que não for atualizado. endereços de lojas e filiais etc. Algo similar tem sido utilizado pelas estações virtuais de rádios. Fenômeno similar acontece com páginas que contêm informações cuja natureza é volátil – listas de preços. Só que. . mesmo usando programas específicos. Listas de links ou qualquer informação útil precisam ser mantidas atualizadas. vale-brindes ou cheques-presente. “Peça sua música favorita por telefone” é um esquema que aumenta a audiência das estações de rádio. Segundo pesquisas sérias sobre a eficácia dos banners. nem tudo que é grátis aumenta tráfego ou hits. Evite que isso aconteça a todo custo. a validade de todos os hiperlinks do seu site – internos e externos! Como isso dá uma trabalheira danada.te modificadas. exigindo que ele seja pesquisado. Uma das formas mais criativas que já vi é a do concurso de perguntas. assim como nem tudo que brilha é ouro. Elas têm oferecido prêmios para os primeiros “x” visitantes que preencherem seu livro de visitas (ou teasers semelhantes de feedback). Para tornar um concurso desses atraente é preciso usar bastante criatividade. Concursos em Websites não funcionam muito bem. Existem formas eletrônicas para reproduzir os cupons de descontos. As ofertas grátis constituem um mecanismo comum para atrair mais visitantes a um determinado site. Injeção na testa GRÁTIS. Todo webmaster que se preza tem a obrigação de verificar. razão pela qual as empresas patrocinadoras de site não costumam 176 mostrar grande interesse nessa modalidade promocional. Parece que o cibernauta assume não ter quase nenhuma chance de ganhar. já que o número de visitantes inscritos será muito grande. esse comportamento estereotipado faz com que alguns concursos realizados por intermédio de um site tenham pouquíssimos inscritos.

net/pl/ varig/br/). A empresa declarou que conseguiu aumentar em quase 10% os lances anônimos. via Web. De forma similar. monte uma página com um formulário eletrônico apropriado e eis a mágica do “grátis” alimentando seu 177 tráfego a pleno vapor. preços e sua disponibilidade. como a Varig.com/). .com/br/. Mas seu produto não precisa ser vendido necessariamente na Net para ser candidato a ter um site com esse tipo de pesquisa. Relaxe! Quase todas as variantes das ofertas grátis podem se reverter em vantagens e economias para a empresa patrocinadora. Se for possível correlacionar seus produtos com alguma categoria de software. Um exemplo interessante é o da casa de leilões Arthema (http://www. subsidiária da famosa Southeby’s. são também muito apreciados pelos cibernautas. Algo gratuito gera receitas Serviços disponibilizados sem custo para os visitantes são agregados de valor que enriquecem sobremaneira o conteúdo de qualquer site. A maioria das lojas virtuais o possui. Crie alguns endereços de correio eletrônico. Veja alguns exemplos. Praticamente toda empresa pode oferecê-los.fedex. Aqui sim é que dá para soltar a imaginação e bolar esquemas interessantíssimos. Atendimento direcionado é um bom exemplo. seu grande atrativo é o rastreamento gratuito de qualquer encomenda em qualquer lugar do mundo.amadeus. veja http://www. Companhias áereas. cada um apontando para uma área de atendimento específico na sua empresa.5) deve ser a expressão de que somos o país campeão em simpatia e da mescla de raças. publique uma página de hiperlinks apontando para software grátis. não titubeie. A Federal Express possui um site bastante simples. Atendimento e consultas rápidas. Para buscas no Brasil. utilizam esse esquema para facilitar a programação de viagens e a consulta de horários dos seus vôos (https://www.Páginas que oferecem download gratuito de software são um ótimo atrativo. Quando falamos em oferecer algo de graça o frio corre pela espinha de qualquer executivo comercial. A jovem nissei na capa da home page (Figura 4. Um dos serviços mais utilizados é o da busca on-line de informações sobre produtos. empresas que possuem bibliotecas de informações técnicas específicas podem valorizar seu site disponibilizando-as em forma de arquivos compactados que podem ser baixados. enriquecendo o conteúdo de qualquer site. O conceito do help-desk eletrônico permite conceber facilmente páginas que são muito valorizadas pelos internautas. Porém.arthema. que utiliza seu site para divulgar leilões futuros e o respectivo acervo a ser leiloado.

a FreeForm (http://Feedback. Para empresas que querem economizar a confecção de programas que tratam os dados provenientes de formulários eletrônicos.com/ ?ff/tagline/sfeinc@continet. Empresas de menor porte não podem dispor de uma pilha de profissionais para criar seu site.FIGURA 4. a página mais visitada do site da Telefónica (ex-Telesp) é a que oferece consulta grátis à lista de assinantes (http://www.telefonica. No entanto. ela vive congestionada. programar rotinas cgi é quase imprescindível quando se deseja conferir alguma interatividade ao site. A título de exemplo. conseguindo alcançar milhares de hits diários! As FAQs (perguntas feitas com freqüência) são uma outra variante do 178 atendimento on-line ou help-desk eletrônico. Vale a pena conferir. Hoje em dia. Nossa experiência comprova isso amplamente.br/sp/rrobim.com) oferece um serviço muito bom.htm). Eles fornecem gratuitamente os mecanismos (programas) para enviar e receber os dados gerados através de um formulário eletrônico. Junte seu pessoal de supor- . Consultas a bases de dados constituem uma outra categoria muito demandada em serviços on-line.net.5 Site da FedeEx que oferece pesquisa gratuita do status de qualquer encomenda (diligenciamento).

de preferência comentando dicas práticas.com/support/). esforce-se para colocar no seu site artigos técnicos exclusivos. Há cerca de dois anos a Microsoft colocou em seu site o acesso a essa base de dados (http://support. Há informação geral. tanto pública como para platéias específicas. escreva as respostas corretas. você criou uma (ou várias) página(s) de FAQs. Nunca esqueça a prova dos nove mencionada no início deste tópico: qual é mesmo a utilidade dessa página e como ela atende aos objetivos do site? Informação que não atenda a esses objetivos ou não seja útil para o cibernauta não constitui informação. Estudos indicam que páginas de FAQ podem economizar até 25% do tempo gasto em atendimento telefônico.com/).microsoft. Se a página em questão contiver botões-resposta – o visitante pode ler no site e/ou receber por e-mail a resposta – essa economia aumenta ainda mais. Pronto. mas existe informação e informação. Superestrada da informação Não é essa uma das denominações da Internet? Então. Essas publicações garantem alto tráfego desde que atualizadas com grande freqüência – diariamente. que nem todos veiculam. publicando-o on-line. “ora cada página de um site certamente contém algum tipo de informação”. Imbuído desse espírito. até mesmo rara. o que você está fazendo para atender a seus visitantes sedentos por informações? Dirão os leitores.te. Faça-os relacionar as perguntas mais corriqueiras respondidas ao telefone. Empresas que podem dispor de verbas para investir em um trabalho de jornalismo deveriam cogitar em criar seu órgão in-house.zinebook. Podemos colocar páginas com várias informações sobre a empresa patrocinadora – algo que geralmente interessa mais a ela do que aos seus visitantes – assim como podemos conceber informações de grande utilidade. Há anos ela possui milhares de “papers” que respondem a quase todas as perguntas imagináveis sobre seus produtos. Revistas on-line (as chamadas e-zines) são muito apreciadas pela maioria dos cibernautas. que todos os sites possuem e existe informação específica. Se quiser ouvir a voz dos especialistas no assunto leia as páginas do site “The Book of Zines” (http://www. Coloque-se na 179 . Consta que sua conta de atendimento telefônico reduziu-se em 18%. de preferência. Depois. Com certeza. A Microsoft comprovou essa técnica recentemente.

Volte para a página anterior e dê um clique em “Emblematic Merchandise”. de páginas. Lanterna de Diógenes Com exceção dos sites pessoais e daqueles que foram feitos por algum açougueiro-do-design. Porém. nossos visitantes não têm tempo. procurando visualizar que tipo de informação ele gostaria de encontrar no seu site. brevemente descritas e hiperlincadas com as respectivas páginas em que estão as informa180 ções detalhadas. O site disponibilizou um serviço aos alunos da faculdade. OK. ele mantido pela Barnes & Noble. que provê-lo de algum mecanismo de busca. Clique em “Academic Bodestore Empurium”. . fenômeno comportamental que já exploramos fartamente. inteligadas por hiperlinks. uma espécie de página-índice. Você deve estar agora olhando para a página da Harvard Coop. o que você acha que ela deveria disponibilizar no seu site? Aproveite para dar uma olhadinha em http://www. De quem você acha que eles irão comprar os livros-texto de consulta? Esse exemplo ilustra bem a correlação que existe entre site temático e informação útil. Sem dúvida uma associação muito proveitosa para ambas as partes – a Harvard provavelmente não gasta um tostão com o site e a Barnes & Noble fica escutando as moedinhas tinirem na sua caixa registradora. se sua empresa fosse uma editora de livros médicos. Onde será que este link o conduzirá? Ora.. mas são vitais para que nossos visitantes encontrem o que estão procurando. O mecanismo mais simples consiste em estruturar o site em segmentos lógicos.com/ harvard/. Seus designers certamente entendem o conceito de conteúdo de valor. Cada segmento teria uma página introdutória. contendo uma relação dos tópicos principais.. assim como é possível perceber a sutileza da abordagem comercial. aqui está um excelente exemplo de site bem feito.bkstore. a quantidade de informações exige a criação de dezenas. ou centenas. Nada mais lógico. Eis um ótimo exemplo da abordagem soft já mencionada. Por outro lado. surpresa. portanto. o site é patrocinado pela Universidade Harvard. alguns podendo ser utilizados complementarmente ou até de forma redundante. Para começo de conversa.mente de seu público visitante. O que isso tem a ver com a livraria? Nada e tudo.. fica fácil perder-se em qualquer site. Por exemplo. Na ânsia de buscar informação útil e querer navegar rapidamente. abordando temas de seu interesse. Há várias maneiras para prover um site de recursos de busca. veja só! Para o site da Barnes & Nobles. a maior livraria técnica do mundo. Esses mecanismos nada acrescentam em termos de conteúdo propriamente dito.

Talvez o leitor pense. em consonância com a boa máxima do “cada macaco em seu galho”. um site que se dedica à etimologia. relacionando na seqüência os segmentos.com/scripts/search. contrate um redator. Cada item é lincado com a(s) página(s) correspondente(s). Mapas de site podem ser simples ou rebuscados. Chamada antigamente “a arte da pena”. criou um segmento de busca que permite encontrar rapidamente livros e software correlacionados com a nossa especialidade. agora que você já sabe tudo sobre as técnicas de enriquecer o conteúdo do site. Se o seu site for razoavelmente pequeno. a redação de páginas Web tam181 bém exige experiência e conhecimentos específicos. Assim como a redação publicitária é uma especialidade. CRIANDO CONTEÚDO DE VALOR Muito bom. Mesmos nesses casos a Internet pode ajudá-lo um pouco.shtml você encontrará um mecanismo de busca freeware (escrito em linguagem perl) que pode vasculhar rapidamente de 200 a 300 páginas. Esses mapas funcionam como índices gerais dos livros. Em sites temáticos é bastante comum conceber páginas de busca que utilizem os mecanismos de busca encontrados em outros sites. utilizando rotinas em Java que abrem e fecham subníveis de assuntos – os chamados collapsible menus. em geral os mercadólogos e designers de sites não são muito versados na arte de manejar a esferográfica. diferindo da redação em jornais. se você não está familiarizado com sua história. hoje em dia dá é pena mesmo ler as barbaridades que se publicam em sites. mãos à obra. Seria natural provê-lo de referências e buscas a dicionários e thesaurus eletrônicos.O segundo passo consiste em montar um mapa do site bem feito. dê um pulinho até http://www.com/colinp/ diogenes.worldwidemart. por exemplo. subsegmentos e as páginas de conteúdo do site. E o tal do Diógenes com sua lanterna. Em sites com mais de uma centena de páginas esse recurso é imprescindível. em http://www. O recurso mais sofisticado consiste em prover um programa que faz a busca do site através da digitação de palavras-chave. O que fazer? Ora. De fato. Um deles. Em geral isso exige o uso de bases de dados e respectivos programas de pesquisa – os tais mecanismos de busca.halcyon. especializada em presença na Internet. um profissional formidável. Buscas desse tipo valorizam sobremaneira o conteúdo geral de qualquer site. Bom. A instalação e o funcionamento de mecanismos de busca exige um razoável conhecimento técnico em informática e programação. vamos fazê-lo.htm para absorver uma pitadinha de cultura inútil. “Mas eu não sou escritor nem redator publicitário”. . Existem programadores que oferecem suas criações à comunidade virtual gratuitamente. Nossa empresa. Suponha. é Matt Wright.

contrate um redator free-lancer especializado no assunto ou peça a algum especialista de suas relações para escrever as temáticas de cada página. porém um pouco difícil de ser levado avante. Em casos nos quais o site é especializado em alguma temática. Por fim. o texto das páginas Web. com/news/. Veja só as vantagens para você e os visitantes do seu site – custo baixíssimo para oferecer notícias fresquinhas todos os dias.wilsonweb. Decorrido esse prazo. é melhor contratar um redator. em vez de tentar atravessar o Rubicão sozinho. Mesmo assim. Como os cibernautas lêem as páginas de um website? Resposta surpreendente: eles não as lêem! As pessoas raramente lêem.com/) oferece um serviço incrivelmente engenhoso e útil. . Por enquanto existem poucos redatores que já tenham adquirido as manhas de copyweb.O conselho é bom. dando-lhe a chance de aprender as nuanças da nova mídia. A NewsPage (http://www. qualquer um dará conta do recado. e durante 30 dias. dá para fazê-lo quase de graça. detectando e escolhendo palavras individuais ou sentenças que lhes chamam a atenção ao longo desse curioso mecanismo de leitura.500 subtópicos.com/register/. Curso supersônico em redação de páginas da Web Eis um tutorial que ensina em dois minutos como redigir textos eficientes para as páginas do seu site. dirija seu browser até http://www. Procurei sintetizar aqui os ensinamentos de Jakob Nielsen (http://www. Em http://www. palavra por palavra. desde que seu copy seja sucinto e lógico – teste os candidatos pedindo para que escrevam uma crônica de meia lauda sobre a vida de Einstein. Mas fuja que nem o tinhoso da cruz de redatores que “enchem lingüiça”.individual. renovado todos os dias. um dois mais renomados especialistas e gurus em design de sites. elas varrem (escaneam) cada página.individual. Custa muito? Nem tanto.useit. Ela recebe notícias de 600 agências do mundo inteiro e as classifica em 18 categorias principais e em mais de 2. Pesquisa feita por Nielsen indica que 79% dos surfistas fazem exatamente 182 isso. sua empresa (ou você) pode afiliar-se à NewsPage. Ofereça conteúdo jornalístico puro. por sete dólares mensais é possível continuar usufruindo dos mesmos serviços.com/jakob/). Querendo conhecer um site que utiliza esse recurso. Entre um redator publicitário e de jornal. ela lhe fornecerá noticiários grátis (obviamente em inglês) que poderão ser montadas no seu site através do recurso de páginas dinâmicas. Feito isso. Em vez disso. eis uma abordagem que pode funcionar se o seu público for anglo-saxão ou você puder custear um serviço de tradução.

a redação deve ser refinada. antes do arrazoado. Segue um exemplo por ele citado (adaptado pelo autor. Em 1999. Copy com absorção nula (e sem cliques) “A cidade de São Paulo está repleta de atrações de nível internacional. A técnica que mais funciona é a de escrever o texto e depois cortá-lo ao menos pela metade. Quando esse corte for feito. os redatores de páginas Web precisam aprender a escrever copy que seja eficiente quando varrido por esse processo de leitura.390 visitantes). Eis a essência desta metodologia: s Palavras anotadas em destaque. o teste tentava forçar as pessoas a darem um clique na palavra sublinhada. Para conferir destaque. Probleminha danado para uma língua tão prolixa como a nossa! Nielsen fez pesquisas demoradas sobre o assunto. s Uma idéia única por parágrafo. Fenasoft (608.300 pagantes). Facilitam a lei- tura e o destaque. As conclusões devem ser comunicadas s Textos curtos. Feira Hippie da Praça da Repú. s Manchetes ou chamadas que façam sentido. pode-se empregar o negrito e palavras ou sentenças em cor de destaque. chamadas engraçadas ou sensacionalistas não funcionam bem em páginas Web. com os respectivos índices de absorção obtidos. s Listas demarcadas com bullets (como esta relação).132. Os leitores abandonarão a leitura se não forem cativados pelas primeiras palavras e uma idéia central.927 visitas. tendo desenvolvido até uma técnica que mede a efetividade do copy para páginas Web.166 visitantes). entre outros. entre elas a remanência do texto na mente dos cibernautas que serviram de cobaias nos testes e sua disposição para executarem uma ação. Esse índice mediu diversas variáveis. que trazem a ela grandes multidões a cada ano. os números de visitantes foram modificados). s Raciocínio lógico invertido. Os hiperlinks são sublinhados e renderizados em cor diferente por essa razão.183 . buscando palavras e formas de redação que encurtem ainda mais o copy. algumas das atrações mais populares foram o Parque do Ibirapuera (1. “O que você encon- trará nessa página?” faz muito mais sentido do que “Resumo Analítico dessa página”. A palavra sublinhada (Fenasoft no exemplo) era um hiperlink. Museu de Arte (MASP) com 318. o Instituto Butantã (617. Ao contrário da prática em redação de mídia impressa. Corolário: os parágrafos devem ser curtos.Conseqüentemente.

Você. com sua paciência de 184 lord inglês. Quando na redação do copy de absorção nula a frase introdutória foi modificada para “Em 1999.340 pessoas com ingresso pago)”. O copy cuja absorção foi nula. VINDE A MIM OS PE(S)CADORES Maravilha! Você conseguiu superar todos os obstáculos e as dores do parto da criação e produção de um site.. as atrações mais visitadas em São Paulo foram: s Parque do Ibirapuera s Instituto Butantã s Fenasoft s Museu de Arte (MASP) s Feira da Praça da República s Salão Internacional do Automóvel O estudo mencionado concluiu ainda que a objetividade na redação aumenta o nível de absorção. O pessoal de design não quebrou o pau com os redatores e vice-versa.. seu webmaster não se demitiu. As páginas foram instaladas no provedor-hospedeiro e nenhum arquivo sumiu. Instituto Butantã. Absorção 58% Em 1997. Tudo mundo que tinha direito já palpitou bastante sobre as páginas e seu conteúdo. o MASP.892 pessoas) e o Salão Internacional do Automóvel (198. as atrações mais visitadas em São Paulo foram.blica (217. houve pessoas (poucas) que deram um clique no hiperlink.. Algumas das mais visitadas em 1999 foram. tendo consertado as falhas aponta- . Fenasoft. não mandou ninguém pastar. (segue o texto original) Nielsen concluiu também que o nível de credibilidade de uma frase pode despertar ou bloquear o interesse dos cibernautas. Indagadas posteriormente sobre sua mudança de comportamento. Apesar de ter trabalhado 48 horas seguidas. as atrações mais visitadas em São Paulo foram o Parque do Ibirapuera.” sem outras alterações. conseguiu alcançar um índice de 27% quando a sentença introdutória foi modificada para: São Paulo possui muitas atrações internacionais. Feira da Praça da República e o Salão do Automóvel. O processo de instalação deu uns problemas que já foram consertados. Absorção 124% Em 1999.. declararam que no teste anterior não acreditaram na frase original (São Paulo está repleta de atrações de nível internacional).

Os números brasileiros são bem menores. chegou o sétimo dia e sua excelência. todos disputando a atenção dos milhões de internautas que surfam na Rede diariamente. O que estará acontecendo e como justificar esse marasmo? Está ocorrendo aquilo que acontece com quase todo site comercial: ele não foi devidamente divulgado! A situação é similar ao do lançamento de um novo produto que só é divulgado via o boca-a-boca. nem um prospectzinho novo para justificar sua existência. os patrocinadores de sites ficam muito impacientes. Este. que talvez tenha prometido mundos e fundos para conseguir as verbas e a luz verde para construir o site. Para colocar esse fenômeno de comunicação em massa no seu devido contexto. podendo vendê-los a preços que não têm concorrência no Brasil inteiro. Passam-se os dias. providencia um grande estoque. querendo – é claro – resultados imediatos. o que significa dizer que muitas pessoas o visitam diariamente. por vezes meses e o site simplesmente parece um defunto – nada de e-mails. coordenador do desenvolvimento. Isso não quer dizer que essas pessoas gostaram do conteúdo ou conseguiram encontrar o que procuram. o mercadólogo-chefe. Estima-se que existam em torno de 250 mil sites nacionais (algo como cinco milhões de páginas) e mais de 500 mil brasileiros surfando diariamente. Um site pode até ter “alto tráfego”. descansou. a partir do momento de sua inauguração. Mesmo os sites de grande interesse e bom conteúdo só conseguem “manter o visitante preso” por alguns poucos minutos! Sendo assim. Então.das. agora não sabe onde enfiar a cara. Certo? Erradíssimo. como criar um site que tenha alto 185 . nada de feedback. Os visitantes só costumam “demorar-se” em um site quando encontram o que procuram e querem buscar mais informações ou quando o site lhes presta algum serviço que exige navegação mais demorada ao longo de suas páginas. ainda assim importantes nesse contexto. Começam a cobrá-los de quem mais senão do executivo de marketing principal. O termo “alta permanência” é muito relativo. tendo sua divulgação sido feita no Diário de Santa Bárbara. Seus problemas apenas começaram! Mesmo sabendo que não se podem esperar resultados comerciais ou mercadológicos imediatos.. em geral e erroneamente mesclados.. Quando é que a massa de seus consumidores vai tomar conhecimento da sua existência? Como esperar tráfego em um site de cuja existência ninguém tomou conhecimento? Considere que existem milhões de sites na Internet (o que equivale a algo como centenas de milhões de páginas). Uma observação enquanto estamos no tema “tráfego”: vale a pena comentar que “alto tráfego” e “alta permanência no site” são dois conceitos completamente distintos. Só existem dois entraves para você ficar milionário – a loja localiza-se em Santa Bárbara do Xingu cuja única conexão com o mundo é um barco que visita a cidade a cada duas semanas. eis uma analogia extrema: você abre uma loja de tapetes persa autênticos. as semanas.

contendo o título e o hiperlink das páginas correspondentes. O funcionamento desse mecanismo é muito engenhoso. assim como uma breve descrição de seu conteúdo. a pesquisa Cadê-IBOPE indica que 66% dos surfistas brasileiros conseguem na própria Web os endereços de sites que pretendem visitar. O nome técnico dos mecanismos de busca é “agente crawler”. a fórmula comprovada para gerar tráfego em um site consiste em divulgá-lo através desses engenhosos detetives cibernéticos. enviando informações ao browser. revelou que a grande maioria dos proprietários de site (73%) declarou conseguir ao menos 20% de seu tráfego por intermédio dos vários mecanismos de busca onde registraram seus sites. Registrando sites em mecanismos de busca Apesar de sua abundância. O processo todo não leva mais que alguns segundos! Um dos segredos dessa rapidez é justamente a eficiência do processo de indexação.tráfego e que prenda a atenção do visitante pelo maior tempo possível? É justamente sobre isso que vamos falar um pouco. conduzida pela NetGambit. página por página. Quando um site é registrado. No destaque. A Figura 4. Partindo da home page registrada. um programa põe-se em campo que nem um perdigueiro bem treinado. que monta então telas geradas na hora (essencialmente. apenas alguns poucos mecanismos destacam-se como os preferidos da comunidade virtual. algo que poderia ser traduzido como programa rastejador. Essa técnica bate de longe todas as outras maneiras de divulgação. Pesquisa similar. Segundo pesquisa CommerceNet/Nielsen. esse é o processo da geração dinâmica de páginas). informando uma ou várias palavras-chave. procuram informações usando os mecanismos de busca.6 ilustra uma página web com os resultados de uma busca. examinando-o. Inquestionavelmente. . são anotadas como resultados válidos. Um outro programa apanha esses ponteiros. 71% dos entrevistados declararam que utilizam os mecanismos de busca como sua principal fonte para descobrir sites e/ou informações que estejam procurando. Todas as entradas que coincidem com as palavras pesquisadas ou que possuem certas correlações com elas. No Brasil. essa base de dados indexada é consultada. Os farejadores do ciberespaço Cibernautas experientes. Quando um cibernauta efetua uma pesquisa. obtendo certos dados de cada uma e registrando-os em um índice digital apropriado. disponibilizados na Web em abundância e sem qualquer custo aos cibernautas. e mesmo os mais novatos. ele realiza uma vasculha completa do site. você encontra o 186 nome e os URLs de alguns mecanismos americanos de importância.

com/ http://magellan.com/ http://search.FIGURA 4. mas também representam a opção mais econômica para dinamizarmos a divulgação dos nossos sites. .com/search/options/ A grande maioria dos mecanismos de busca registra sites sem qualquer custo.excite.excite. Basta ir até qualquer um deles.infoseek.altavista.com/ http://www. Isso significa que eles não apenas são os preferidos de 7 entre cada 10 cibernautas.lycos. procurar a página de registro. AltaVista Excite HotBot Infoseek Lycos Magellan McKinley Yahoo http://www.com/ http://www.6 Página de resultados de uma pesquisa feita no mecanismo de busca AltaVista.com/ http://www.go. 187 está no ar a mais nova atração da Web. preencher um formulário e pronto.yahoo.hotbot.com/ http://www.

O interessado tem de procurar a página de registro. Em média. Só existe um pega: essas organizações só registram sites em mecanismos americanos. os mecanismos tupinambás deixam algo a desejar. alguns mecanismos exigem a certificação por senha. O pior é que esse processo não pode ser feito off-line! Enquanto preenche os dados. numa tacada você consegue cadastrar-se em dezenas de mecanismos de busca. a Internet vem em nosso socorro. salve. Admitindo que existem ao menos 50 mecanismos importantes nos quais seria vital registrar seu site (nacionais e internacionais) estamos diante de uma tarefa de alguns dias. você precisa estar conectado à Internet. para divulgar seu site dentro das nossas fronteiras. Preenchendo apenas um formulário. de forma que. Sua relação completa e atualizada – ao menos na data em que escrevia este tópico encontra-se na página 188: Os mecanismos de busca costumam enviar. o Brasil é o país que possui maior número de mecanismos de busca de origem local. Veja só: depois dos Estados Unidos. registrar sites no nosso país vai ter que ser na unha mesmo. cada registro leva uns 20 minutos para ser completado. uma notificação confirmando seu registro. quanto à qualidade de busca.exposeurl. salve. Guarde essas mensagens com carinho. . acostume-se a registrar no seu computador a senha usada para cada cadas188 tramento. e-mail etc. e antes de poder enviar as informações do registro ao rastejador em questão. Como o seguro morreu de velho.com/) e o ExposeURL (http://www. já que o erro de certos dados básicos (endereço. Ali haverá um formulário eletrônico extenso que precisa ser preenchido cuidadosamente por completo e. não faltam alternativas. embora as mensagens de confirmação devolvam esse dado quase sempre. Entre outros. Apesar de sua quantidade.submit-it.” Nossa pátria amada.O processo de registro é bastante simples porém consideravelmente trabalhoso. Como sempre. De forma que. Essa mensagem lhe será de imensa valia quando quiser fazer alguma alteração nos dados cadastrados. “Não conheço serviço similar no Brasil. têm coisas surpreendentes.) torna o registro inútil.com/). Os serviços mais interessantes dessa categoria são o SubmitIt (http://www. Na Rede há serviços de registro concomitante. por e-mail.

com.altavista.htm Cadê-você? – SuperMail Cadê? http://cade.ondeir.netbiz. No caso de alguns mecanismos muito demandados ele pode levar semanas! Acostume-se a fazer seguimento dos registros que já tenha efetuado. O processo mais ágil é realizar pesquisas periódicas do nome da sua empresa ou do título da sua home page.zeek.Net http://www.br/ http://www.magallanes.com. 189 .excite.visao.com.org/ http://www.com/ Indice Brasil http://www.br/ O registro nem sempre acontece imediatamente.todobr.br/ http://www.com.telesp.br/ OndeIr? Quem? http://www.br/ http://www.com.AltaVista em Português BookMarks BrazilNet http://www.br http://www.com.com/ Visão – site de procura dos países de lingua Portuguesa Todobr Zeek http://www.quem.com.com/ Jarbas! – o mordomo virtual http://www.net/cgi-bin/ query?mss=advanced&lang=por&country=bra http://bookmarks.br/ RadarUOL Surf http://www.com/countries/brazil/ GuiaWeb http://www.cadevoce.jarbas.com.indicebr. verificando se o mecanismo lhe devolve o resultado correto.br/ BuscaTudo Telesp http://www.com.br/index.br/ City.radaruol.com.apc.html http://www.br/paginas/70_busca/70index.surf.guiaweb.com.

quando indexam as páginas de um site. autoria. os seguintes metacomandos: <META HTTP-EQUIV="content-type" CONTENT="text/html. webmastering. Provavelmente ele lhe responderá dois meses depois. Metacomandos são linhas de código HTML não renderizadas pelos browsers. o comando básico <META HTTP-EQUIV="parametro">. design. procuram e esperam encontrar um título da página e metacomandos. ‘consultoria em marketing’. E que detalhes! Veremos agora alguns truques para conseguir que os mecanismos realmente favoreçam a divulgação de seu site. ‘planejamento de sites’. Pela sua importância. ao menos. Um exemplo facilitará o entendimento da explicação. embora lidas e interpretadas por esses mecanismos durante o rastreamento do site e respectiva indexação. Afinal. Inicialmente. ‘Webling’s Café’"> <META HTTP-EQUIV="Contact" CONTENT="Tom Venetianer"> <META HTTP-EQUIV="Author" CONTENT="mvassist@pair.Se isso não acontecer ou se você não receber confirmação dentro de duas a três semanas. Sacrificando a lógica pelo bem-estar da didática.Type" CONTENT="email"> <META HTTP-EQUIV="Subject" CONTENT="consultoria em marketing e design de websites"> <META HTTP-EQUIV="Content-language" CONTENT="po-BR"> <TITLE>Webling’s Café: algum_título_de_página</TITLE> Só explico pontos que devem ser mais obscuros ao leitor não familiarizado com a linguagem HTML.charset=iso-8859-1"> <META NAME="generator" CONTENT="GoLive CyberStudio"> <META NAME="ROBOTS" CONTENT="ALL"> <META NAME="revisit-after" CONTENT="31 days"> <META HTTP-EQUIV="keywords" CONTENT="’consultoria em Internet’. Entretanto. colocando o seu no topo de suas listas de resultados.com"> <META HTTP-EQUIV="Author. achei mais conveniente falar inicialmente sobre os procedimentos essenciais para depois declinar seus detalhes. escreva para o webmaster respectivo. deveria ter comentado o que segue. Cada mecanismo de busca funciona de forma diferente. marketing. Brasil. Webling. webmaster. O pulo do gato Ainda há muita coisa pela frente antes de um administrador de sites poder descansar. quase todos possuem algumas características comuns. JavaScript. todos os mecanismos. Webling’s. Toda página do nosso site possui. antes de apresentar os procedimentos de registro. Java. Por exemplo. CGI. cada programador concebe a lógica operacional de seus programas de forma distinta. HTML. É justamente esse comando HTML que sinaliza 190 aos mecanismos de busca a existência de informação para ser lida e decodi- . solicitando esclarecimentos.

Você só precisa informar as palavras-chave de cada página. Esse é o período que o webmaster estimou para os intervalos de atualização do site. o metacomando NAME = “generator” é inserido automaticamente pelo editor HTML que utilizamos. Alguns metacomandos são optativos ou nem precisam ser declarados. você precisa ser muito mais específico. Para ela (ou ele) poder lhe prestar assistência. Entretanto. dizendo “quero uma passagem para a Europa”. Por exemplo. O site “META Tag Builder” (http://vancouver-webpages. o parâmetro “keywords” sinaliza que se seguem palavras-chaves a serem incluídas no índice da página. ou seja. cada um separado por um espaço ou vírgula. Os mecanismos de busca passam por ele batido. declinando país(es). Como chegar ao pódio? Imagine chegar ao guichê de uma companhia aérea. a própria informação a incluir na base de dados da indexação. as cidades a visitar. informando palavras-chave bastante genéricas. pois informa ao mecanismo que o processo de indexação deve se repetir a cada 31 dias. é preciso resolver esse problema de forma distinta.html) faz isso por você gratuitamente. Por isso. já que quando bem escolhidas em uma busca qualquer elas podem colocar o site em questão no topo da relação de respostas. Seu conteúdo é um string de palavras ou frases. Por exemplo. A variável CONTENT="valor" contém a informação propriamente dita. quase todos os mecanis. Enquanto seu atendente de viagens pode pedir-lhe esclarecimentos complementares.ficada. denotando que a página foi confeccionada com esse programa. Certamente o atendente vai ficar boquiaberto. Portanto. Seja meticuloso na escolha das palavras-chaves. os mecanismos de busca não possuem tal qualificação humana. a maioria das pessoas que consultam os mecanismos de busca age dessa forma.com/META/mk-metas. Eis uma das razões pelas quais as pessoas às vezes se frustram com o resultado de determinada busca – a resposta simplesmente está totalmente fora do esperado. O parâmetro entre aspas identifica o tipo de informação contida no valor de cada CONTENT. Já a quarta linha (NAME = “revisitafter”) é muito importante. Você não precisa ser um guru em comandos HTML para gerar uma relação bem decente de metacomandos.191 . a época da viagem e até datas certas. caso queira fazer uma reserva.

se alguém procurar uma dessas palavras. todos os nossos títulos – comando HTML <TITLE> – contêm as palavras “Webling’s Café”. O mesmo problema ocorre com o emprego de tabelas em colunas. A freqüência com a qual certas palavras aparecem nas páginas também influencia o processo de indexação. seguindo todos os hiperlinks de navegação. só para lhe provar que o “crime não compensa” nem mesmo no ciberespaço! Em todo caso. Os mecanismos também verificam e indexam as primeiras linhas de cada página. ao menos nos engenhos principais. seguidas do título propriamente dito. No exemplo mencionado anteriormente. Quase todos os mecanismos são incapazes de entender a estrutura de uma página composta por molduras e não indexarão as sentenças iniciais. dando um certo peso a esse fato. se você quiser dar destaque a alguma palavra ou frase procure utilizá-la repetidas vezes. portanto. Visando justamente a isso. Isso é exatamente o que os mecanismos fazem. . Um agente de viagens que não pudesse pedir esclarecimentos ao estranho pedido iria provavelmente buscar todos os roteiros disponíveis na Europa. Daí é conveniente registrar. Nem todos os mecanismos vasculham o site inteiro. Isso garante que. nossas páginas irão aparecer na relação de respostas. Parte-se aqui da premissa de que se muitos linkam determinada página é porque ela é mais importante do que as outras. saiba que a maioria dos mecanismos bloqueia aquilo que passou a ser chamado de “spam dos mecanismos de busca”. Os mecanismos geralmente lêem apenas o conteúdo da primeira coluna. Existem mais alguns truques para que suas páginas tenham maior destaque nos resultados de busca. agora você entende a denominação do esquema adotado na busca (“localidade-freqüência”). mas também as páginas mais importan192 tes. Antes que você se anime. Essa é uma das razões pelas quais deve-se redigir cuidadosamente as sentenças iniciais de cada página. designers inteligentes repetiam certas palavras no código HTML. buscando encontrar aquelas que contêm a palavra ou frase de busca. não o utilize. Por outro lado. não apenas a home page. alguns mecanismos verificam em quantos sites a página que está sendo indexada é referenciada. Esse é também um dos motivos pelo qual não gosto de utilizar frames.mos implementam um esquema de busca que passou a chamar-se “localidade-freqüência”. Parte-se da lógica de que as palavras-chave de busca deveriam ser mencionadas pelo redator na introdução da página. Eles examinam os títulos de cada página indexada. ao conceber o copy. Isso sim será devidamente ponderado pelo processo “localidade-freqüência”. Por exemplo. mesmo porque alguns mecanismos colocarão sua páginas nos últimos lugares. mascarando-as com a cor de fundo da página. Voltemos ao exemplo anterior. decidido a colocar 100 vezes a palavra que levantaria sua empresa para o primeiro lugar em uma relação de busca. Esse truque é agora muito manjado.

aproveitados na indexação. indexando apenas os comandos <META> de uma delas. Assim. O restante da página é então gerada dinamicamente. nem todos os mecanismos vasculham os comandos <META>. nem mesmo o texto referenciado pelo parâmetro ALT=. s Mapas clicáveis no topo da página: Essa é uma técnica bastante uti- lizada. s Imagens: Mutatis mutandi. Uma técnica para evitar que essas páginas sequer sejam reconhecidas. .) simplesmente será ignorada pelos rastejadores. Armadilhas de indexação Existem certos elementos do código HTML que nunca serão indexados pelos mecanismos de busca. o conteúdo de um gráfico ou uma grande imagem jamais será entendido por um mecanismo de busca. contendo frases introdutórias. que serão indexadas. ActiveX. Isso explica em parte por que quase todo menu de navegação por ícones possui um equivalente em texto. por vezes de nenhuma. Mapas de site que utilizam hiperlinks de texto não somente ajudam seus visitantes na navegação como também acrescentam palavras-chave impor193 tantes ao rol das indexadas.Finalmente. ou por que certos banners possuem um pequeno texto com legendas. O truque que se utiliza para eliminar algumas dessas deficiências de indexação consiste no uso de redundâncias. mas prejudica a indexação. A maioria dos mecanismos não indexa as páginas montadas em molduras. Essa é mais uma razão para redigir com cuidado redobrado as tais frases introdutórias de cada página. mas sempre é bom insistir. animações através de plug-ins Shockwave etc. consiste em criar um cabeçalho HTML estático. Os mecanismos de busca simplesmente ignoram quaisquer imagens e não conseguem extrair qualquer informação útil contida nessas imagens. Eis também uma das razões pelas quais há designers que preferem colocar banners publicitários no meio da página. JavaScript. Assim sendo. evite os seguintes erros comuns: s Frames: Já mencionei que o conteúdo das molduras geralmente deixa de ser indexado. imagens e seu conteúdo não serão s Páginas dinâmicas: Qualquer página que seja gerada por alguma rotina cgi ou outros recursos de programação que não o da codificação em HTML (Java.

DICA: Todo mundo quer estar no topo das páginas de busca.com/webmasters/index. Daí surgiu uma quase ciência embasando as tentativas de influenciar os resultados gerados por mecanismos de busca. O que segue fornece algumas possibilidades que complementam o registro do site em mecanismos de busca. o registro em mecanismos de busca não constitui a única fórmula para divulgarmos a existência de sites. Visite o site da Webposition (http://www. Impressos da empresa: Coloque o endereço da sua home page (URL) em qualquer material impresso que seja enviado aos seus parceiros de negócios. envelopes personalizados. . é preciso utilizar todas as formas disponíveis na divulgação da existência do site. O mencionado estudo da CommerceNet/Nielsen apontou as seguintes mídias e sua eficiência na divulgação de um novo site: s Boca-a-boca s Referência em anúncios da empresa patrocinadora s Links para o site em outros sites s Referência em anúncio de TV da empresa patrocinadora s Publicações sobre a Internet. comerciais na tele194 visão. principalmente aos clientes.com/) para conhecer alguns detalhes interessantes e uma explicação muito mais científica da coisa do que a do meu tutorial “Kid Veloz”.webposition. contendo o URL da sua home page. brochuras e relatórios anuais. Material publicitário: Quaisquer que sejam as mídias usadas por sua firma nos seus esforços publicitários. temos de utilizar muitas mídias para divulgar o evento.html. Da mesma maneira como fazemos no lançamento de um novo produto ou para a versão modificada de um produto existente. mormente em anúncios publicados em revistas ou jornais. Entre esses incluem-se os cartões de visita. não deixe de aproveitá-las para inserir um rodapé ou destaque. Essa técnica de divulgação pode ser usada em outdoors. Consulte também o artigo “A Webmaster’s Guide to Search Engines and Directories” (Guia do webmaster aos mecanismos de busca e diretórios) que se encontra em http://searchenginewatch. jingles de rádio. contendo referências ao site 10% 8% 8% 4% 3% A despeito desses resultados nada animadores. papel carta. Outras formas de divulgação A despeito da sua importância. capas de fax.

não deixe de conhecer as bolsas de troca de banners (banner swaps ou banner exchanges). Eric cobra pela divulgação. Anunciar no seu site (e no rodapé do sig) que sua empresa aceita participar de programas de troca de links é outra técnica bastante usada. não esqueça de inserir o URL da sua home page no rodapé do seu sig. contendo páginas de serviços que interessem a públicos focados.urlwire. Ambas são gratuitas. um serviço de relações públicas on-line (http://www. Ele alega poder atingir mais de 6. Alguns releases são publicados de graça. é provável que despertem a atenção de outros sites correlatos.Press releases: Se seu site for realmente diferente. Evidentemente. principalmente se seu conteúdo puder interessar aos seus associados. Uso de hiperlinks: Se seu site possui páginas de grande utilidade. Correspondência eletrônica: Uma das maneiras mais eficientes para aumentar o tráfego de uma determinada página consiste em mencionar seu URL nas mensagens de e-mail enviadas em resposta a uma solicitação de assistência ou nos debates de listas de discussão. No Brasil existe a BannerBox (http://www. Claro é que esta estrada tem duas mãos: você deverá retribuir o favor com a inserção do URL dos sites que aceitarem seu pedido. .com/uhome.com/). as opi195 niões divergem um bocado. Deve-se ou não pagar para aumentar o tráfego de um site? Esse assunto é muito controverso. Porém. Em resposta você obterá uma enorme relação de grupos Usenet que permitem anunciar novos sites.liszt. Vá até http://www. justificando essa referência. Entre eles destacam-se a inserção de banners e a compra de links em páginas de grande circulação.000 jornalistas renomados em dez países do Primeiro Mundo. Se sua empresa visa a atingir públicos internacionais. Você pode antecipar-se proativamente. Com alguma habilidade de redação. solicite ao seu webmaster a inserção de links das páginas que quiser divulgar com mais ênfase. Erik Ward oferece a URLwire. exigindo apenas reciprocidade. Comprando espaço de divulgação: A Internet oferece várias modalidades de divulgação paga.com. Depois de achá-los.seek. vale a pena fazer sua divulgação por meio de releases convencionais. Não deixe de enfatizar as principais razões pelas quais seu site ou as páginas mencionadas diferem dos outros e suas características diferenciadoras. Finalmente.html). procurando sites que sejam candidatos potenciais.com/news/ e coloque a palavra “announce” na janelinha de busca. é possível camuflar a intenção publicitária.he.linkexchange. Essa técnica naturalmente pressupõe que seu site possui páginas com conteúdo útil. Os estatutos de algumas listas ou grupos Usenet permitem anunciar a existência de sites novos.br/) e nos Estados Unidos a LinkExchange (http://www. Seu webmaster ou administrador pode decidir incluí-las nas suas relações de links.

decorridas algumas semanas do seu lançamento. servem justamente ao propósito de não permitir que ocorra essa queda pronunciada nas vendas. Recomendo também não sucumbir ao papo furado de muito fazedor de sites. Então. As campanhas de reforço publicitário. Eles sempre arranjam desculpas para a baixa visitação das porcarias que confeccionam. a tendência de qualquer site é morrer por falta de visitantes. Vejamos quais são elas. observa-se uma queda acentuada no seu tráfego. pois o canal está estocando o novo produto e a curiosidade dos consumidores faz aumentar as vendas iniciais. Nestes lançamentos costumam ocorrer enxurradas de pedidos e vendas. É preciso utilizar certas técnicas de motivação para continuar mantendo um tráfego de bom porte ou para aumentá-lo paulatinamente. ocorre com ele uma espécie de reprodução do fenômeno de enchimento do pipeline que se observa com o lançamento de produtos novos. Mesmo que se faça tudo aquilo que acabei de descrever. Passada essa fase da excitação. Não deixando a cria fenecer Há algo de entrópico nos sites ou talvez seja Murphy aprontando uma dele. Os exem- . funcionam bem melhor do que as pagas. (a pós-venda muitas vezes é mais importante que a assinatura do contrato). É claro que isso não é regra geral. a divulgação inicial bem feita de um site não esgota as atividades do administrador de sites. Não embarque nesta. para que gastar dinheiro com galinha morta? Reconheço que as outras técnicas dão bastante trabalho e demoram a produzir efeito. entra-se por vezes em uma espécie de zona de sombra e as vendas caem repentinamente de forma significativa.Pessoalmente sou contra pagar por quaisquer mecanismos que sirvam para atrair visitantes. FIDELIZANDO A CLIENTELA VIRTUAL Assim como o fechamento de uma venda não constitui o término do relacionamento com o cliente. feitas logo depois de um lançamento. percebeu-se tendência nítida para o tráfego dos sites decair. Já vimos que essas mídias geram pouquíssimo tráfego complementar. A menos que se realizem atividades de reanimação constante. Existem sites que possuem motiva196 ções intrínsecas para manter bom tráfego por longos períodos. Se feitas com atenção e dedicação. Decorrido um tempo relativamente curto depois de sua inauguração. mas funcionam. logo depois de um site ter sido inaugurado. Uma das preferidas é a falta de divulgação paga. De fato. Com os sites ocorre algo parecido. principalmente a aquisição de espaço virtual em shoppings eletrônicos (electronic mall).

Aqui entra realmente a arte de escrever copy. As mensagens teaser precisam de alguns condimentos para funcionarem com eficiência: s Dê aos leitores uma prévia do que irão encontrar no site. Quer ver um exemplo pertinente? Visite http://www. por exemplo. o que fazer se vendemos ou promovemos. mencionei como os comunicados teaser funcionam bem para manter o tráfego em qualquer site. Não vou contar o final da novela. No Capítulo 3 fiz menção à Anchordesk (http://www.plos mencionados na Federal Express. Um sumário de cada hiperlink. Elabore esquemas promocionais dirigidos com exclusividade aos cibernautas.com/anchordesk/) e ao seu boletim teaser. Se você quer conquistar amigos. Crie algum mecanismo que lembre periodicamente aos visitantes cadastrados de que seu site existe. Essa seria uma boa hora para você conhecê-lo. Faça promoções on-line: Ninguém resiste a uma oferta de algo grátis ou mais barato. contendo s Mande lembretes mas nunca faça spam. Todo site atrás do qual existe um serviço on-line muito procurado terá essas características. Se suas páginas tiverem um tom. Torne-se amigo de seus visitantes: Se para vender é preciso estabelecer uma relação de confiança com qualquer prospect. Mande lembretes: Quando falamos de newsletter. Porém. Divulgue-os em outras mídias como também através da própria Internet e do seu site. s Não exagere na dose.html. firma muito renomada de software.197 . dê-lhes a chance de falar ou reclamar e ou. lenços foulard e gravatas italianas? Nesses casos entra o arsenal de truques que passo a expor. O e-mail continua sendo a melhor tecnologia “push” já inventada. estilo de redação. Você mesmo descobrirá o quanto é pouco amigável o processo de assistência técnica on-line desse site.symantec. é mais que suficiente para transmitir o conteúdo central das páginas anunciadas. Trata-se da página de entrada no suporte técnico da Symantec. ilustram sites cujo tráfego só tende a crescer. siga as instruções para obter suporte técnico sobre qualquer produto. Um pete- lequinho-teaser não é suficiente. Eis o momento para relembrá-lo disso. duas a três linhas. Aproveite essa onda para fidelizar seus visitantes. dê adeus aos seus visitantes. chamando sua atenção para a utilidade de seu site e para os serviços úteis que ali encontrarão. o mesmo acontece com os visitantes de um site – eles só retornarão caso sintam-se bem na sua companhia virtual. Pois bem. Seu tráfego aumentará consideravelmente por um curto período de tempo.com/techsupp/news/index. principalmente pelos produtos vendidos sob a chancela de Peter Norton. Crie mecanismos fáceis de feedback: Corolário da recomendação anterior.zdnet. Telefonica e Varig. navegação ou aparência intimidadores.

que só possuem informações técnicas. Em três anos de relacionamento com meu provedor anterior.ça-os atentamente. páginas atulhadas de imagens. . desligá-las depois de alguns segundos. É fato que sites sisudos bem concebidos. deitar na 198 areia. A máxima da Web é “nosso site está permanentemente em construção”. são bem visitados. porém. eles também estão navegando pelo prazer da aventura. inserindo novas páginas. ficaram simplesmente sem resposta. modificando aquelas que por alguma razão não estão agradando. Não recomendo essa abordagem. Há gente que utiliza autoresponders para dizer aos solicitantes de ajuda que sua mensagem foi recebida e está sendo processada. O que você acha que fiz? Atualize as informações: Isto significa renovar constantemente o conteúdo do site. passando a ser procurados constantemente. Para isso é preciso prover o site de páginas que facilitem o feedback. em que solicitava ajuda. por que não aproveitar seu fabuloso tráfego e ganhar uns bons trocados extras? Não seria interessante poder ir à praia de sua preferência. bebericar aquele chope geladinho. Talvez caiba aqui uma ressalva sobre minhas constantes críticas aos sites espalhafatosos. As outras dezenas de mensagens. Informe e divirta seus visitantes: Parece paradoxal. sem demora! No caso de help-desks on-line. desfrutar de um sol acariciante. Os sites que buscam atrair visitantes. Jamais desperdice o tempo de seus visitantes: Servidores lentos. em busca de alguma diversão. Mesmo o visual de um site precisa ser reformulado de vez em quando. A despeito dos cibernautas buscarem algo de útil em cada site e em cada página que baixam. Favor. Uma vez recebidos. só consegui “falar” com seu grupo de apoio em duas ocasiões. prometendo responder mais tarde. Mas sites que juntam a tudo isso um pouco de lazer são recomendados aos conhecidos pela gratificação obtida durante a visita. que tal umas idéias sobre como fazer dinheiro fácil no seu site? Se você conseguiu montar aquêeeele site supervisitado. responda a todos. podem dar-se a luxo de botar umas miçanguinhas a mais. nem postergue soluções ou respostas. não enrole o solicitante. oferecendo-lhes lazer e diversão. mas é isso mesmo. frames. sempre com o intuito de enriquecer o conteúdo. bem. páginas longas. tabelas mal formatadas e outros atentados à paciência do surfista são terminantemente proibidos. umas luzes piscando e buzinas tocando não fazem mal algum. Mas como o site é para divertir. Há uma diferença muito grande entre essas duas filosofias de concepção de sites. FICANDO RICO COM SEU SITE? Depois de tanto trabalho.

Foi para isto que escrevi o capítulo que segue. 199 . enquanto seu site está enchendo seu porquinho-cofre sem qualquer esforço? OK. é bom ouvir a voz da razão. acorde! Depois desses devaneios. Em todo caso não deixe de dar uma espiadinha no Apêndice 5.admirar os biquínis fio-dental.

liberalidades e sexo livre. Mais importante porém. 200 A falta de meios de transporte fáceis e rápidos impedia a população de en- . Só depois da Renascença é que o teatro começou a migrar para sua forma atual. De qualquer maneira. Era a atividade de lazer que oferecia relaxamento à vida miserável da maioria. o sucesso do teatro deveu-se a duas de suas características. à fotografia e ao rádio? E o que tudo isso tem a ver com marketing na Internet? As origens do teatro são desconhecidas. As tragédias gregas faziam parte das comemorações do festival dionisíaco. através de toda Europa e representando pantomimas ou outras formas menos sisudas da expressão cênica. remontando aos primórdios da humanidade. a ida ao teatro oferecia uma das poucas oportunidades para as pessoas poderem relacionar-se socialmente. No início da era cristã. O teatro continuou sendo uma manifestação religiosa por muitos séculos. Sófocles e Eurípedes. deus da bagunça. Essa festa tinha cunho religioso. na época desprovidos de qualquer lazer. Os gregos tinham aperfeiçoado o teatro dramático através de Ésquilo. as artes cênicas atraíam às igrejas grandes multidões de campesinos sedentos de alguma forma de relaxamento das jornadas diárias de trabalho semi-escravo. com o advento dos grupos ambulantes. comemorando o advento da primavera e o início da atividade agrícola. viajando de burgo em burgo. em homenagem a Dionísio (Baco na mitologia romana). a recém-fundada Igreja Católica adotou a representação teatral como meio para concretizar o drama da paixão e para atrair fiéis. ao telégrafo. Apesar do conteúdo litúrgico da maioria das peças teatrais que se seguiram. ao telefone.APÊNDICE 4 UMA REVOLUÇÃO SILENCIOSA O QUE O CINEMA TEM e que falta ao teatro.

O rompimento deu-se por volta de 1927. Holywood. torceu o nariz. A idéia da sincronização do som e da imagem é bastante antiga. o advento do telefone de Alexander Graham Bell eliminava essas deficiências. aproveitando-o para a produção do filme “The Jazz Singer” – produção que marca o início do cinema fa. em 1836. precursor do cinema. Por volta de 1876. Em 1844. cômoda e rapidamente. vindo a revolucionar os meios de telecomunicação. A ruptura tecnológica coube ao italiano Guglielmo Marconi. Thomas Edison anunciava seu “kinetógrafo”. Foram suas limitações que impulsionaram vários outros inventos. aperfeiçoaram-no e criaram o primeiro projetor de cinema portátil (cinématographe ou cinematógrafo). perceberam o potencial do invento. Além disso. dois inventores franceses. O telégrafo foi o precursor dos modernos meios de telecomunicação. O telefone finalmente realizava o sonho das pessoas de se comunicarem à distância. Na transmissão das mensagens. a comunicação era totalmente assíncrona. pegaram o bonde do invento de Edison. Faraday e Hertz dedicaram-se ao estudo da transmissão do som por meios eletromagnéticos. Mas os estúdios Warner Brothers. que naquela época já era o centro mundial do cinema (mudo). Em 1895. que deu origem ao entretenimento em massa mais popular desde o teatro grego. mais tarde ao teatro de pantomimas. Pela primeira vez rompia-se a barreira da comunicação humana cara a cara. mais de 20 séculos se passaram até o advento do telégrafo. Já no início do século. só sendo abandonado por volta de 1970.201 . quase falidos. Maxwell. Em 1888. CONTADA EM DOIS MINUTOS Partindo do teatro grego. que em 1901 conseguia transmitir som a uma distância fenomenal de 3. o telégrafo tinha a desvantagem de depender da habilidade de um operador. um trambolho mecânico. os laboratórios Edison faziam experimentos nesse sentido. Enquanto isso. iniciando assim a explosão cinematográfica. inventor do rádio moderno. Daguérre e Niepce. marcando a chegada da era do rádio e do lazer familiar que perdurou até a final da Segunda Guerra Mundial. A ida à igreja-teatro. A empresa Western Electric inventava o “vitafone”. A HISTÓRIA DAS COMUNICAÇÕES EM MASSA. resolvia a natural necessidade do ser humano de manter relações sociais. Samuel Morse conseguiu transmitir mensagens entre Baltimore e Washington. utilizando seu famoso código e o aparelho que tinha inventado.contrar-se com seus vizinhos ou concidadãos. os irmãos Louis e August Lumiére.200 quilômetros. também franceses. elaboraram os princípios da fotografia moderna e da película fotográfica. que utilizava o invento dos franceses.

resultando em uma incrível teia de colaboração humana. Imaginar. A Internet inaugura a possibilidade da aproximação das pessoas do planeta inteiro. a Internet pode ser vista como um conjunto de recursos de transmissão e recuperação de informações de amplitude global (mundial). A beleza e a utilidade da Internet residem justamente no incrível repositório de informações que podemos acessar utilizando seus recursos de telecomunicação de dados. Agora sim temos todos os ingredientes para responder à pergunta inicial. Ali você encontrará um serviço absolutamente gratuito de tradução do Inglês para 22 idiomas e vice-versa. ao telégrafo. a Internet como sendo apenas uma vasta rede de computadores interconectados é certamente uma forma miúda de ver as coisas. ao telefone. porém. Tudo começou com a rede Arpanet. influenciando muitas outras tecnologias de comunicação da segunda metade deste século. Em um mundo materialista. a Internet está permitindo às pessoas redescobrirem o prazer da comunicação pessoal e da gratificação em poderem ser prestativos. 202 . Não pairam dúvidas de que o extraordinário sucesso comercial do cinema falado e da televisão. Suas origens remontam aos anos 70. Esse site pertence à empresa Ri- vendell. meio esse que atinge populações enormes. visite http://rivendel. oferecendo-lhes diversão barata e variada.. o invento que revolucionaria todos os meios de comunicação em massa. sendo constituída por uma enorme coleção de redes de computadores. Setenta anos depois. UM POUCO Simplificando. tendo salvado da bancarrota um dos mais famosos estúdios de cinema. que aliás deveria ser reformulada um pouco – o que faltava ao teatro. dando origem à televisão. à fotografia e ao rádio e que existe no cinema moderno? A resposta parece evidente: o cinema moderno veio a conjugar o som. com/~ric/resources/inter. de todos os portes. Nascia o cinema falado. plataformas.html. deveu-se a essa mescla tecnológica. patrocinada pelo Departamento de Defesa dos Estados Unidos e desenvolvida nos laboratórios do MIT (Massachusetts Institute of Technology). especializada em traduções técnicas.lado. operando sob o guarda-chuva de quase todos os sistemas operacionais conhecidos. história similar ocorreria com a Internet. seu filhote mais evoluído.. incluindo o português brasileiro. Se você tem dúvidas de que essa utopia existe. a imagem e a ação em um único meio de lazer. A HISTÓRIA SE REPETE.

projeto auxiliado pelo computador (CAD). lançado em 1985. em Internet City. elas ficavam restritas a usos muito especializados. maravilha tecnológica. Goste-se ou não. fracasso comercial completo. As informações transitavam e eram processadas na velocidade da luz mas o “output”. transmitindo arquivos digitais contendo. De repente ocorreu o rompimento tecnológico! Dois egressos da faculdade viraram a mesa. fechados numa fabriqueta de fundo de quintal.203 . ação violenta. criando uma maneira totalmente nova de os computadores apresentarem e manipularem informações. Voltemos à Internet. o Apple Macintosh. Nascia o primeiro sistema operacional totalmente gráfico e o primeiro micro que. O correio eletrônico era sem dúvi. tachando-o de maçante. lógico. em vez de um teclado. por exemplo. inventam o primeiro microcomputador gráfico – o Lisa. utilizava um mouse. A tecnologia dos computadores. Enquanto isso. Analisando a história do cinema moderno e da televisão. aquilo que chegava ao usuário simples mortal. Seu descendente direto. Algo que aglutinasse as facilidades da comunicação eletrônica com a transmissão e recuperação das informações provenientes da miríade de bases de dados digitais já disponíveis há décadas. Apesar de terem sido produzidas obras-primas cinematográficas em preto-e-branco (por exemplo a obra de Eisenstein). só oferecia essa facilidade. viria a culminar essa nova revolução das comunicações digitais. os acadêmicos continuavam a metralhar seus pares com mensagens textuais. observaremos que na segunda metade deste século ocorreu uma mudança fundamental na maneira de apresentar o visual cinematográfico: do monótono filme preto-e-branco passou-se rapidamente ao espetáculo em cores. por que será que a superinfovia levou quase 30 anos para se popularizar? Por que será que só nos últimos três ou quatro anos começou o crescimento exponencial do número de cibernautas e dos servidores hospedeiros? A resposta inicial é que faltava para a Internet o amálgama que faltou ao processo de comunicação em massa durante milênios. O cinema e a televisão em cores conseguem reproduzir com absoluta fidelidade o mundo real. se assistimos hoje em dia a um em filme preto-e-branco imediatamente o associamos com algo velho. ao som de 150 decibéis e muita adrenalina. dados alfanuméricos. Vivemos o ápice da veiculação de uma mescla de cores.Porém. Há dez anos ela só veiculava informações alfanuméricas por uma portadora digital monocromática. O clique-clique que se seguiu ao seu invento não parou nunca mais. como. A isso junta-se um outro fenômeno no processo de comunicação em massa. Steve Jobs e seu xará Wozniak. desde os mamúticos mainframes até os surpreendentes PCs. continuava sendo texto em uma cor só! Configurações e aplicações gráficas existem desde os anos 70. movimentos extremados. no final desse milênio só essa mistura garante ibope. se assim é.

o uso comercial da Internet limitou-se a prover essa facilidade. Suíça). em modo gráfico. Eram relatórios. Os iniciados manipulavam terminais Telnet. desenvolveu um sistema para armazenamento de informações que denominou de “Enquire”. operando o protocolo FTP (alfanumérico) e consultando bases de dados gopher ou pelo processo wais (ambos alfanuméricos). documentação dos experimentos. Se a necessidade é a mãe da invenção. Era preciso ser um guru em informática para entender os estranhos comandos dessas pseudolinguagens de comunicação homem-computador – imagine algo como um MS-DOS elevado à quinta potência. os cientistas e engenheiros da CERN debatiam-se com o problema de não terem acesso fácil e integrado às informações técnicas da organização. um navegador (browser) de hipertexto que funcionava em modo gráfico e em WYSIWYG (o que você vê na tela é o que será impresso). no caso de Berners-Lee a necessidade inspirou-o a “reconceber” um invento cujos princípios já eram conhecidos há tempos – o hipertexto. instituição localizada em Genebra. Baseado no código do seu “Enquire”. documentação de computadores. Berners-Lee era fellow da CERN. a base conceitual do desenvolvimento do que mais tarde viria a ser a World Wide Web (teia de alcance mundial). pois. através da navegação entre “páginas virtuais” in- . responsável pelos sistemas distribuídos em tempo real dedicados à aquisição e divulgação de dados científicos. esse programa continha. Esse ferramental permitia a transmissão e recuperação das informações de todas as bases de dados do 204 CERN. ele propôs o desenvolvimento de um projeto de integração das bases de dados através do uso do hipertexto. que a Internet continuasse limitada aos meios universitários. foi um engenheiro britânico que mudou de forma radical o paradigma da comunicação textual na Internet. Berners-Lee conseguiu projetar um programa servidor e o primeiro programa cliente. Em 1989. Não espanta. tudo isso armazenado em centenas de computadores. físicos e matemáticos.da beleza pura. sendo consultados com programas que não permitiam a troca de dados entre si. Tim Berners-Lee trabalhava como consultor em desenvolvimento de software no Laboratório Europeu para a Física de Partículas (CERN. operando nas mais diversas plataformas e sistemas operacionais. Tanto é que por vários anos. dados pessoais. Em 1988. Apesar de a organização dispor delas em quantidades incríveis. porém. Nunca tendo sido empregado. dados experimentais. listas de endereços eletrônicos. Nasce uma estrela Surpreendentemente. Ainda como recém-graduado. agilizando sobremaneira as comunicações. de pesquisa ou a organizações em que predominavam engenheiros.

De repente. era eficiente. obrigando o laboratório a adotar o Mosaic como a ferramenta básica de pesquisa on-line. que adorava computação desde seus seis anos de idade. durou exatamente seis meses. Nasciam os ingredientes que viriam a formar a explosão Web. Apesar da fria acolhida. aos 20 anos. Com essa idade ele já manejava com maestria um micro Amiga Commodore. Utilizando essas teorias e projetos. desenvolveram em seis semanas um browser gráfico que os tornaria famosos – o Mosaic (mosaico). começando a distribuí-lo gratuitamente a quem quisesse utilizá-lo. Segundo suas palavras “o software da Internet estava dez anos atrás do hardware. Sua paixão por computadores o fez trabalhar nas horas vagas no laboratório de supercomputação da sua faculdade. Bina. Tim e seus colaboradores tiveram também o mérito de elaborar as especificações do endereçamento por URLs.7. Marc convenceu um amigo e analista da NCSA (Eric Bina).000 linhas de código.111. a despeito da sua simplicidade.html). Marc Andreessen estudava para se formar pesquisador em computação.terligadas por hiperlinks. Em 1992. A oportunidade faz o. o jovem recém-formado decidiu trabalhar no Vale do Silício. uma empresa totalmente desconhecida. em particular o trabalho de Berners-Lee e de outros pesquisadores da técnica do hipertexto. À medida que o Mosaic começava a ganhar aceitação fora das fronteira da Universidade de Illinois.240/resource/tours/comphist/ma1. Sua passagem pela Enterprise Integration Technologies.. milionário No outro lado do Oceano Atlântico. Mas a ida ao 205 . Ele mesmo reconhece que o que se seguiu foi uma colcha de retalhos de idéias surrupiadas (leia sua entrevista em http://160. Andreessen começou a conceber um programa que tornasse a tarefa de navegar na Internet muito mais fácil e amigável. atuando como programador-mestre. vivia em Champaing um jovem estudante da Universidade de Illinois. Inicialmente. os chefões da NCSA não demonstraram muito interesse pelo programa dos dois jovens. Andreessen acompanhava interessadíssimo o desenvolvimento da Internet.. o protocolo de transmissão de dados que embasa a Web (HTTP) e a linguagem de criação das páginas Web (HTML). porém. Eu achava que poderia dar um empurrãozinho para tirar essa diferença”. o famoso NCSA (National Center for Supercomputing Applications). a ajudá-lo no desenvolvimento de um programa gráfico “diferente”. O programa continha apenas 9. Em novembro de 1992. procurando valorizar a tênue fama de seu invento. a demanda por páginas em hipertexto começou a crescer vertiginosamente. Andreessen não desistiu. e Andreessen como líder de um time de estudantes.

um dos mais renomados fabricantes de estações de trabalho. Em 6 de abril de 1994 nascia a Netscape Communications. fundador e executivo-chefe da Silicon Graphics. Marc possui uma cultura geral extraordinária. fabricante do mais utilizado browser da World Wide Web. 206 MARC ANDREESSEN TIM BERNERS-LEE . James (Jim) Clark. Nascia também a revolução em comunicações que sua tecnologia viria a possibilitar. Jim Clark convidou Andreessen a juntar-se a ele para constituírem uma nova empresa de software. ele trabalha no Laboratório da Ciência da Computação do MIT e como executivo-chefe da World Wide Web Consortium (W3C). sem titubear. Não existe dúvida de que o advento do navegador Netscape constituiu o ponto de partida para a explosão do uso da Internet pelos leigos. Tim Berners-Lee nunca ficou rico. Atualmente. Continua pesquisando e desenvolvendo a teoria que forma a base do progresso da Teia Mundial. Os dois entabularam uma conversa sobre o futuro da computação e da Internet.Vale do Silício mudou a vida de Marc de forma radical. Muita gente diz que ele será o Bill Gates do próximo século. Apesar de ser um nerd. Marc é vice-presidente de tecnologia da Netscape (ela foi adquirida recentemente pela megaempresa de comunicações America OnLine) e o mais jovem milionário do planeta.. Na hora. organismo responsável por toda normatização da Internet. Em uma festa. com uma fortuna pessoal avaliada em 56 milhões de dólares. ele foi abordado por Dr. Marc contou-lhe sobre o Mosaic e as perspectivas que esse programa poderia abrir para tornar a Internet realmente de uso universal. onde era quase penetra. Inc. Desde 1994. Inaugurava também a era das comunicações globais e do marketing eletrônico e barato sem fronteiras. da mesma forma como a invenção do cinema moderno (falado) foi a pitadinha de sal que faltava para a concretização das comunicações e lazer em massa. Gosto de imaginar que Marc e Tim (não parece homofonia de “mark-etimg”?) criaram os ingredientes e a receita da tecnologia que tornou possível a revolução silenciosa que deu origem à aldeia global cibernética.

sem os conceitos comentados nos capítulos anteriores ficaria difícil falar sobre comércio eletrônico. No outro extremo encontraremos definições demasiadamente amplas. Lendo a definição de cada uma dessas páginas constata-se que não existe uma que coincida com a outra. de maneira que precisamos inicialmente estabelecer uma definição apropriada. ele significa coisas diferentes. mas acredite. quando é que o autor vai falar de vender algo na Internet?” Partilho da sua impaciência. 207 . Na verdade. Agora sim. Para cada pessoa ou autor. chegou a hora para botar os seus garbosos exércitos na grande frente da batalha pela conquista dos mercados virtuais. CONCEITUAÇÃO DO E-COMMERCE O que é comércio eletrônico? Se você fizer uma pesquisa dessa frase em qualquer mecanismo de busca com certeza obterá centenas de links exatamente com esse título (não encontrei nenhum site brasileiro com esse título. No seu extremamente restrito. Constata-se pois que o termo “comércio eletrônico” (e-commerce em inglês) é muito nebuloso. Tinha de explicar uma porção de idéias sobre marketing on-line para poder finalmente falar em vender on-line. marketing e comércio eletrônicos estão intimamente inter-relacionadas. comércio eletrônico englobaria todas as atividades realizadas para vender produtos ou serviços através da Web.CAPÍTULO 5 FUNDAMENTOS DO COMÉRCIO ELETRÔNICO S EI QUE A ESTA ALTURA o leitor já estará perguntando “mas afinal. interdependentes. até mesmo interarticulados. sites americanos você encontrará às pencas).

Trata-se de permitir a transferência de informações e/ou documentos eletrônicos. adoto a seguinte definição de comércio eletrônico (passando a batizá-lo de e-commerce): “Comércio eletrônico é o conjunto de todas as transações comerciais efetuadas por uma firma.afirmando que o comércio eletrônico envolve todas as práticas e processos comerciais facilitados pelas redes de computadores. se adotasse a última poderia escrever mais alguns livros sobre o assunto. atendimento de consultas por fax e tudo que você puder imaginar que esteja sendo feito em termos comerciais com o uso de computadores e/ou a Internet. assim como tornar mais fáceis as transações comerciais. As extranets entram justamente nesse contex- . Assim. Isso exclui EDI. delimitada à Internet. a despeito de serem usados e úteis no dia-a-dia comercial de qualquer empresa. Como o processo vital de toda empresa comercial é o de vender. Porém. electronic-banking. as facilidades do comércio eletrônico devem ser canalizadas para automatizar e melhorar o atendimento dos clientes e de todos os parceiros de negócios. dispositivos eletrônicos que. utilizando para tanto as facilidades de comunicação e de transferência de dados mediadas pela rede mundial Internet. não serão aqui comentados. incluindo o canal de vendas e os fornecedores principais. s Melhoria de processos de negócios 208 Cobre a automação e o aperfeiçoamento dos processos de negócios em geral. para efeitos do texto que segue e do escopo deste livro. o gerenciamento de serviços e a capacitação de transações: s Comunicação Essa é uma função quase intuitiva. com o objetivo de atender. direta ou indiretamente. incluindo EDI (Electronic Data Interchange). Minha preferência vai para uma definição ampla. As quatro funções do e-commerce O comércio eletrônico envolve quatro macrofunções principais. telefonia celular e pagers. objetivando conseguir maior rapidez no relacionamento comercial.” A definição. transferência eletrônica de fundos (EFT). a melhoria de processos de negócios. São elas: a comunicação. fica portanto. Observe que essa função está presente nas várias atividades que listamos para o uso do e-mail sendo também uma das finalidades de um site comercial. a seus clientes.

verificamos que de fato ela subentende três grandes sub-categorias. o ferramental do comércio eletrônico entrando em cena para satisfazer a esses requisitos. Portanto. São elas: o comércio eletrônico interorganizacional. certamente irá melhorar seus processos internos.com. intra-organizacional e o varejo ele. em maior ou menor grau. Mencionei essa função em detalhes quando falamos dos sites da Federal Express e da Telefonica. conquistando ao mesmo tempo vantagem competitiva.209 . Várias vezes reforcei a importância de se utilizar a Internet para a fidelização da clientela. À medida que uma empresa consegue utilizar os recursos mediados pela Internet para facilitar seu relacionamento comercial. ela deve conceber sua presença de tal maneira a atender a todas as quatro funções da forma mais abrangente possível. portanto. Um help-desk virtual ou um site de informações centralizadas no que os clientes querem saber – não necessariamente sobre os produtos que vendemos mas com certeza a eles correlatos – são dois bons exemplos do uso da Internet e do comércio eletrônico para o cumprimento dessa função. utilizando a Internet como meio. quando uma empresa decide dedicar-se ao comércio eletrônico.uol. Categorização do e-commerce Dada a amplitude da definição adotada para comércio eletrônico. Note que quando disponibilizamos qualquer facilidade de comércio eletrônico estamos de fato satisfazendo em alguma escala às quatro funções mencionadas. Mesmo um simples e-mail promocional deve procurar satisfazê-las. Trata-se de disponibilizar recursos para a compra e venda de qualquer mercadoria ou serviço. Só então estará otimizando o uso da nova mídia e da pecúnia investida.br/pdadelivery/) e da Amazon Books ilustram bem esse conceito. a preencher essas quatro macrofunções do e-commerce. Disso decorre que praticamente todas as atividades de marketing on-line discutidas neste livro visam. s Gerenciamento de serviços No jargão americano. Vimos também que muitas dessas ações de fidelização passam pela melhoria dos serviços oferecidos. s Capacitação de transações Em geral essa é a função que mais se destaca quando usamos o termo “comércio eletrônico”. Eis. essa função recebeu a denominação de e-service (serviço eletrônico).to. Os exemplos já citados do Pão de Açúcar Delivery (http://she2.

A quantidade dos participantes virtuais não importa e sim o fato de estarem interligadas. Intranets podem ser usadas para divulgar qualquer tipo de informação entre os funcionários da empresa. essa categoria constitui a aplicação central das intranets. Comércio eletrônico interorganizacional pode desenrolar-se em um website qualquer.trônico. o rastreamento de pedidos. s E-commerce interorganizacional Ocorre entre entidades distintas de negócios. O que diferencia cada uma é principalmente o público-alvo que as respectivas presenças buscam atingir. De maneira geral. não faria parte dessa família de aplicações. Para efeitos da discussão que aqui se desenvolve não importa o meio (intranets no caso) e sim o objetivo a ser alcançado com seu uso. temos de entender claramente o alcance do conceito “comércio eletrônico” no âmbito interno de uma empresa. s Varejo eletrônico 210 O varejo eletrônico encontra-se no extremo oposto ao do e-commerce interorganizacional. assim. assim como para facilitar a entrada de dados em certas categorias de bases de dados (por exemplo. essas aplicações pertencerão à categoria do e-commerce intra-organizacional. se os vendedores externos podem enviar pedidos ou consultar preços utilizando seus notebooks. Por outro lado. no âmbito de duas ou mais firmas. os chamados servidores de intranets voltados para o comércio eletrônico são as extensões informáticas das atividades comerciais da empresa. se bem que é mais corriqueiro implementar extranets de acesso restrito. em um cadastro de funcionários). Ele visa a atender diretamente o consumidor final. Por exemplo. da tomada de pedidos entre empresas coligadas em uma extranet. disponibilização de bases de dados sobre estoques e preços. Existem autores que discordam dessas limitações. treinamento assistido por computador. A Internet serve de veículo para facilitar suas transações comerciais. em geral a pessoa física. Prefiro adotar a postura mais restrita que acabei de descrever. ou seja. mesmo que utilize a intranet da empresa. afirmando que todo fluxo de informações intra-organizacional serve direta ou indiretamente para melhorar a posição competitiva da empresa. Porém. Exemplos dessa categoria incluem a gestão da cadeia de suprimento (supply-chain). toda intranet constituiria um canal interno de e-commerce. s E-commerce intra-organizacional De maneira geral. a comunicação comercial com parceiros de uma rede de distribuição etc. Quase todas as atividades comerciais que .

Destaco um ponto que geralmente passa despercebido aos mercadólogos engajados em montar presenças virtuais voltadas ao e-commerce. As intra e extranets possuem por vezes potencial muito maior para “ganhar dinheiro” do que uma fachada do varejo eletrônico. esses sites representam também um dos elementos mais eficazes do mix mercadológico. Afinal. A grande maioria das empresas investe quantias ponderáveis em presenças comerciais voltadas ao consumidor final. esquecendo-se totalmente das duas categorias anteriores. melhoria de processos e gerenciamento de serviços podem gerar economias incríveis quando passam a contar com um recurso on-line mediado pela Internet. A maioria desses websites comerciais tenta vender diretamente ao consumidor final caindo.4% do PIB). empresa especializada em pesquisar o mercado americano de e-commerce. Em terceiro lu. enquanto em 1998 o montante foi de apenas 43 bilhões (menos de 0. vender em primeiro lugar. portanto. que as presenças focadas em oferecer serviços gratuitos não devem ser excluídas dessa categorização. Nunca perca isso de vista! O QUE MOVE A MONTANHA? Segundo pesquisas feitas pela Forrester Research. se seu intuito principal é o de fidelizar a clientela. Trata-se de um grande erro de julgamento e de abordagem estratégica. o que representaria um crescimento médio de 126% ao ano! Qual seria a justificativa dessa explosão fantástica do comércio eletrônico americano? Vários fatores que limitam atualmente o montante canalizado para o e-commerce estão simplesmente desaparecendo. investindo quantias ponderáveis para oferecer presenças eficientes.4% do PIB americano). Nos Estados Unidos. ou seja.211 . mas também garantir a lealdade dos clientes. Por quê? Simplesmente porque as funções de comunicação. abraçando-o rapidamente. A massa crítica de aceitação pelos consumidores do comércio eletrônico foi alcançada. Observe. Os objetivos finais do varejo eletrônico são. portanto nessa vertente.. os consumidores acostumaram-se e de fato começam a condicionar-se a fazer compras na Internet. Isso sim pode garantir vantagem competitiva real. Reside na visão estreita de imaginar que o objetivo principal de uma presença na Internet seja o de “abrir uma loja virtual”. Ao longo deste livro citei muitas empresas que fazem parte do rol dos comerciantes eletrônicos. porém. Inc.vemos hoje em dia na Web (e que serão comentadas a seguir) constituem exemplos de varejo eletrônico. em 2001 as transações através das várias categorias de “comerciantes eletrônicos” irão movimentar 499 bilhões de dólares (3. os fornecedores acabaram aceitando a realidade da Internet como veículo comercial. A massa crítica também ocorreu no lado oposto.

Os grandes impulsionadores do e-commerce O comércio eletrônico assemelha-se muito às vendas por catálogo ou por telemarketing. de qualquer lugar do mundo. sete dias por semana. Mesmo recentemente. as tecnologias necessárias para o desempenho eficaz de todas as funções de e-commerce estão amadurecendo enquanto o custo. do trabalho. rápido e muitas vezes também mais barato. quando as barreiras à importação caíram. s Globalização da oferta 212 Acostumado à baixa qualidade e à limitada escolha dos produtos nacionais. um mundo de outros macrofatores favorecendo o crescimento vertiginoso do comércio eletrônico. Eis algumas revelações do estudo da AT&T: s Acesso a qualquer tempo. 24 horas por dia. A situação é vantajosa também do ponto de vista do vendedor – ele pode manter uma loja virtual aberta o ano inteiro. vem decaindo. por exemplo. em viagem. de qualquer lugar A Internet possibilita aos consumidores a oportunidade de fazerem compras de acordo com sua conveniência e no ritmo que desejarem. Mas o e-commerce possui outras vantagens não encontradas em nenhum desses canais. encomendada pela AT&T. pre- . tanto de hardware como de software. que quase 40% dos entrevistados já fez compras na Internet e que 95% pretendem voltar a comprar. Ambos extraem sua principal força comercial do fator comodidade! As pessoas compram por catálogos ou serviços de telemarketing. Há. Pesquisa similar brasileira (Cadê-IBOPE agosto 98) revela que 24% dos internautas brasileiros já compraram algo na Internet e 74% planejam comprar virtualmente nos próximos 12 meses. os preços bem mais em conta no exterior (ao menos até a queda do Real no final do ano de 1998). Revelou. a gigante americana das telecomunicações. algo que deverá alavancar o mercado virtual brasileiro também. atraem milhares de patrícios às ensolaradas praias de Miami que eles pouco visitam. Eles podem acessar as lojas virtuais de casa. podendo alcançar os compradores potenciais onde quer que eles estejam. O primeiro canal é quase desconhecido no Brasil. pois isso é cômodo. revelou alguns aspectos fundamentais para o entendimento do novo canal e para o comportamento dos cibernautas consumidores. Uma pesquisa recente. sem grande interferência humana. mas o segundo é muito forte. todo brasileiro que se preza volta do exterior com dez malas cheias de tranqueiras. porém.gar.

a Internet abrindo-se como um canal de total globalização do comércio. Seu conteúdo muda diariamente. Visite o Babies Online http://www. Como a Amazon faz isso? Muito simples. É evidente que os comerciantes nacionais espumam de raiva diante dessa nova realidade e ofensiva da concorrência além-mar. basta 213 . o que impede nossos patrícios de começarem a comercializar artigos nacionais na China? Nada. Pois bem. em certos casos é possível personalizar a oferta virtual para atender às suas exigências. Tente entender qual a abordagem mercadológica desse site (dica: analise o nome do site). Basta visitar os inúmeros sites dos mesmos lojistas de Miami para poder encomendar via Rede. com entrega garantida em casa.BabiesOnline. desde que tenham preço adequado. mudar seus preços. Do ponto de vista do fornecedor isso é incrivelmente vantajoso.ferindo incontáveis incursões à Rua Flagler (a principal rua comercial daquela cidade). nas estadas. O freguês agradece já que ele também gosta de encontrar sempre novidades. um site dedicado inteiramente a oferecer novidades em promoções. portanto. s Personalização da oferta Acompanhando os hábitos de cada cibernauta. pois permite manter a oferta sempre renovada. e no dinheiro gasto na Disneyworld. os veículos de divulgação de ofertas virtuais podem ser atualizados rapidamente.com/links/ free_stuff/. entrega garantida e qualidade idem. Dá para incluir e excluir artigos. agora a Internet possibilita economizar na passagem. s Atualização rápida Ao contrário do que acontece em lojas reais ou na venda por catálogos.com/).amazon. Um exemplo simples pode ser visto no site da Amazon Books (http://www. Alerta aos empresários: essa tendência irá acelerar e espalhar-se mundialmente. Eis. Cada livro que você selecionar na sua sacola de compras (ou mesmo para ler seu sumário) traz alguns hiperlinks com a chamada “os que compraram este livro também compraram os seguintes”. Não deveriam! Se existem oportunidades para os miamenses enviarem sua mercadoria ao Brasil. Você não precisa remanejar fisicamente a vitrine nem imprimir um novo catálogo. fazer e trocar promoções quase instantaneamente.

Afinal é tão mais fácil e rápido encontrar o que a gente quer comprar e. em menos reclamações e em vários outros itens de custo que também decaem quando se opera uma loja virtual. s Custo menor Na maioria dos casos. por que não. E o consumidor eterno ingênuo. Esses custos podem representar uma parcela ponderável do seu custo total. é particularmente forte. os lojistas virtuais sabem que o cibernautas “salivam” quando vislumbram aquelas maravilhosas ofertas eletrônicas ao seu alcance a um simples clique no mouse. atendentes. criando páginas de comunicação atraente. Por exemplo. as vítimas somos nós incautos consumistas virtuais! . Comparado a qualquer outro esquema de pagamento. a pesquisa da AT&T revelou que mais da metade dos entrevistados acha a compra eletrônica suficientemente segura para arriscar a divulgar o número do seu cartão de crédito. a segurança das transações eletrônicas aumentou muito. De fato. s Segurança no pagamento Apesar da tão propalada lenda de que comprar na Internet é perigoso. vender através da Internet resulta em grandes economias no processo de distribuição e mesmo de marketing. no Brasil. fornecendo-o através de um formulário eletrônico. o da Internet é de fato tão seguro quanto quaisquer outros. em pessoal (balconistas. é possível economizar ao deixar de imprimir catálogos ou veicular anúncios. aquilo que não quer também. Nesse quesito quem sai realmente ganhando é o vendedor. no menor número de ligações telefônicas. Da mesma maneira como os japoneses descobriram há muito tempo que sua freqüência aumentaria se colocassem modelos de pratos saborosos em vitrines de restaurantes. por vezes empacotadores). s Compras por impulso 214 É provável que as lojas virtuais sejam as maiores propulsionadoras das vendas por impulso. porém. Existe.acompanhar as vendas de cada título – coisa simples quando feito em um superservidor que nem o desta firma. Essa é uma das razões pelas quais é preciso renovar sempre as “vitrines virtuais”. acha que a página dinâmica resultante foi feita sob medida para a sua personalidade e hábitos de leitura! Existem evidentemente expedientes mais intricados de personalização de páginas. Todo site comercial (que vende on-line) deveria destacar com clareza as razões para o comprador sentir-se seguro (voltarei a esse assunto no final do capítulo). Depois é só escolher os três ou quatro títulos da categoria que mais vendem. o estigma do mito que. Sua empresa pode repassar parte dessas economias para seus clientes tornando suas ofertas mais competitivas.

achou uma fórmula bastante interessante – utiliza esse esquema e cobra o frete dos que comprarem no seu site. Tenha isso em mente e tente encontrar um esquema de ganhos recíprocos para lidar com esse conflito de interesses. Nesse caso. evitando choques com a Rede. The Wizard’s Cauldron (http://www.com.ibusiness. Venda diretamente no seu site e disponibilize as mercadorias por um preço um pouco superior ao cobrado pelo canal. Isso exige controles bastante elaborados. ao preço sugerido para o consumidor final. Recentemente a IBM abraçou esse esquema. No novo jargão. Existe até um incentivo nessa abordagem para melhorar a qualidade de atendimento ao longo do canal: o cliente que dá preferência à qualidade do atendimento do fabricante motiva o canal a melhorá-lo em vez de entrar em uma guerra de descontos e preços. A diferença de preços favorece varejistas locais. Outro incentivo para o cliente seria obter mais serviços de você do que do seu canal.br/secoes/comercio/materia/materia17/ mat3parte1. O canal de distribuição geralmente reclama quando uma empresa decide abrir uma fachada na Internet. com/).asp). além de outras que você poderia elaborar. chama-se isso de “desintermediar” (disintermediation – leia mais sobre o tema em http://www. 215 s s s . qual seria o incentivo para o consumidor preferir sua loja virtual? Todas as conveniências mencionadas. mas ofereça uma pequena comissão a cada membro do seu canal pelas vendas feitas no seu território. apesar de poderem facilmente distribuir seus produtos pela Rede.wizardscauldron. observe que existe um aspecto bastante negativo na distribuição direta através da Internet – sua empresa está “atravessando” seus próprios intermediários. porém. Como você oferece uma margem à rede de distribuição. Eis algumas possibilidades: s Faça apenas marketing e não venda diretamente no seu site. fabricante de condimentos e molhos.Apesar das muitas vantagens em “vender” on-line. Quase todos os grandes fabricantes de software fazem isso. se ela quiser pode concorrer com as ofertas do seu site. a Rede fica feliz. divulgando os endereços e telefones de cada parceiro e as características dos produtos comercializados. Venda no seu site ao preço que quiser. Utilize-o para alavancar as vendas do seu canal. Venda no seu site mas sem descontos.

muito menos respondeu.SEU PRODUTO É CANDIDATO À VENDA ON-LINE? Talvez o maior “botar a carroça na frente dos burros” seja a postura das empresas que correm que nem loucas para inaugurar sua loja virtual.) Mercadorias genéricas do lar (leite. ovos etc. Aplicações em ações e investimentos Arranjos para viagens turísticas Automóveis e motocicletas CDs de música/fitas K7/álbuns Computadores e periféricos Cotações das bolsas de valores Eletrodomésticos Entradas para concertos e teatros Equipamento para recreação (bicicletas. Não estou exagerando ao afirmar que a maioria das empresas com as quais me relaciono simplesmente nunca fez. O que faz o bom senso parar de funcionar no caso específico do e-commerce? Simples. refrigerantes etc. tudo mundo acha que vai acertar os seis números na primeira vez.” Em seguida. Foi formulada a seguinte questão: “Se durante os últimos seis meses você navegou na Internet com o intuito de comprar algo. esse termo funciona que nem MegaSena. Utilizaremos os resultados da pesquisa de preferências dos internautas promovida pela GVU em outubro de 1998. muitas fizeram estudos minuciosos de mídia antes de investir em publicidade e divulgação. Olhando as estatísticas Vejamos quais são os campeões de vendas na Internet. achando que se assim não o fizerem terão perdido a corrida ao El Dorado. por favor marque quais os itens que você comprou de fato. foi apresentada esta lista de múltipla escolha.) Flores Home-banking e serviços financeiros Imóveis Jóias e bijuterias Livros Mercadorias do lar com marca (cigarros. à pergunta que abre este tópico. esquis etc.) Metais preciosos Revistas e jornais Seguros Serviços jurídicos Software aplicativo e jogos 216 . Infelizmente não é bem assim. No entanto.

1. em uma faixa de 30 a 40%. software e livros (mais ou menos 50% da amostra comprou esses produtos). indicou que o internauta brasileiro tinha comportamento bastante semelhante. eletrodomésticos e serviços financeiros.1 Décima pesquisa GVU: Itens comprados na Internet. calçados. Como surpresa temos os alimentos e produtos do lar que comparecem com porcentagem inexpressiva. bem menos completa. vestuário. Fonte: GVU’s 10th www user survey (Outubro de 1998). Em segundo lugar. 60% Gênero Feminino Masculino 40% Percentual 20% 0% não vinho recreação livros concertos automóveis investimentos seguros bens imobiliários viagens metais cotações serviços jurídicos outros hardware genéricos flores vídeo software marcas revistas música eletrônicos jóias transações bancárias vestuário Itens adquiridos online FIGURA 5. pela associação Cadê-IBOPE. 217 . Copyright 1998 GTRC Deduz-se do gráfico que os campeões disparados são hardware. encontram-se CDs/fitas de música e arranjos para viagens de turismo.Vestuário e calçados Vídeo e cinema Vinhos O resultado pode ser visto no gráfico da Figura 5. revistas e jornais. Pesquisa similar. Em uma faixa já bem mais baixa (de 10-15%) estão produtos de consumo como flores.

refrigerantes etc.) Flores Jóias e bijuterias Livros Vestuário e calçados Vídeo e cinema Vinhos _____________________________________________________________ Aplicações em ações e investimentos Automóveis e motocicletas Cotações das bolsas de valores Entradas para concertos e teatros Imóveis Livros Metais preciosos Revistas e jornais Seguros Serviços jurídicos _____________________________________________________________ Eletrodomésticos Home-banking e serviços financeiros Mercadorias com marca de consumo doméstico (cigarros. Ela é idêntica à anterior. parece que a maioria dos produtos de consumo tem poucas chances de ser comercializada na Rede. procure responder às seguintes perguntas: “que critério foi este?” e “para que servem as linhas divisórias?” _____________________________________________________________ Arranjos para viagens turísticas CDs de música/fitas K7/álbuns Entradas para concertos e teatros Equipamento para recreação (bicicletas. esquis etc. não é? Essa tendência já é velha conhecida nossa. Será que é isso mesmo? Uma análise um pouco mais elaborada Examine a tabela a seguir.Pois bem. apenas reclassificada por um certo critério. Se for só isso.) 218 . o que esses dados demonstram? Que o cibernauta consumidor já compra hardware e software na Internet. Antes de ler minha explicação. assim como livros e CDs? Nada surpreendente.

Por outro lado. os itens marcados com um asterisco são especiais. ovos etc. Acredito que poucos comprariam um automóvel ou uma apólice de seguros sem ter contato pessoal com o vendedor e/ou ter examinado a mercadoria. Deduzi.) Vestuário e calçados Vinhos _____________________________________________________________ OK. busca de informação e conveniência. o segundo conjunto agrupa produtos que ampliam o conhecimento ou oferecem informação e o terceiro perfaz a categoria dos comprados on-line por conveniência. você já tem a resposta? Confira aqui. obtendo a tabela a seguir: Motivação principal lazer ou prazer da posse busca de informações compras de conveniência Pontuação total 196 pontos 109 pontos 46 pontos Surpresa. para que serve essa classificação? Fiz a soma da pontuação que cada item mereceu. Observe que nenhum dos itens se encaixa na categoria “curiosidade”. O primeiro agrupamento refere-se aos produtos que oferecem lazer ou gratificação através de sua posse. Retirei da lista apenas hardware e software.219 . Essa análise sugere que os produtos que mais vendem na Internet são os que gratificam pelo prazer da posse ou por oferecerem oportunidades de lazer e entretenimento. O que fiz foi classificar todos os itens segundo os critérios de motivação apresentados no Capítulo 1: curiosidade. Bom. os internautas não fazem compras virtuais só para colocarem seu burro na sombra. lazer. Quanto à conceituação da motivação. a soma do terceiro grupo coloca por terra a tese de que a força do e-commerce está em oferecer conveniência. Conclusão número 1: Produtos que se encaixem na categoria dos que oferecem gratificação pelo prazer da posse ou podem ser classificados nas ca. Existem algumas pesquisas que reforçam essa hipótese: os entrevistados manifestaram desagrado com o fato de a “Internet querer tirar-lhes o prazer de ir a um shopping de verdade”. agora temos uma nova história para contar.Mercadorias genéricas de consumo doméstico (leite. pois além de serem hors concours. pelo menos por enquanto. que a pesquisa indica que as pessoas visitam os sites desses produtos em busca de maiores informações para depois concretizar a compra nas instalações de algum feliz vendedor. se retiramos hardware e software. Parece que. sabemos que eles são comprados na Rede por pura conveniência. surpresa. então.

tendo obtido ótimos resultados comerciais. Todo mundo os compra. Note que isso significa também dizer produtos de pequeno valor unitário ou de valor unitário muito grande. Sabe quem obteve sucesso com a venda on-line desses produtos? A Amazon Books e a Dell Computers! Gigantes como a Barnes & Nobles e a Compaq não conseguiram até agora obter resultados comerciais interessantes com suas gigantescas lojas virtuais. portanto.wine. eles não apresentam nada de especial. Um dos critérios de quebra dos números . Mas espera aí.amazon. livros não possuem nenhuma característica de produto-nicho. Observe agora o segundo agrupamento.com/) ou da Dell (http://www. Grande engano. o serviço e o atendimento são ingredientes importantíssimos para garantir sucesso comercial na virtualidade. Visite seu site (http://www. Conclusão número 2: Se Kate estiver correta. A maioria de seus itens possui duas características marcantes: são artigos de alto valor unitário e/ou servem para fazer investimentos ou poupança.tegoria “lazer e entretenimento” possuem alta chance de terem sucesso na venda on-line. ba-bau! Basta ir ao site da Amazon (http://www.com/) para perceber imediatamente por que eles foram bem-sucedidos. Kate escreveu um livro (Web Commerce: Building a Digital Business. CDs. que assim como ocorre no mundo real. Daí extraímos a Conclusão número 3: Mesmo que seus produtos tenham potencial para obter sucesso de vendas pela Internet. e o segundo agrupamento indica que ela está. várias firmas os vendem. se você não diferenciar sua oferta virtual. Percebe-se. computadores. ISBN: 0471292826) no qual afirma que “o comércio eletrônico de varejo e mesmo o de empresa para empresa (E-commerce interorganizacional) só obtém sucesso em duas grandes categorias de produtos: produtos de nicho com grande margens e baixos volumes ou produtos de nicho com pequena margem e grande volume”. John Wiley & Sons. seus produtos ou serviços só serão candidatos a serem vendidos na Internet se puderem ser encaixados nesses dois grandes grupos de produtos-nicho.dell. uma das principais executivas da revista Advertising Age.com/) e verá como sua oferta virtual é diferenciada. Isso também explica por que a Virtual Vineyards é no momento a única firma que vende vinhos exclusivamente pela Internet. Analisando o perfil dos targets 220 Os números da pesquisa GVU revelam algumas facetas do comportamento dos cibernautas consumidores. São eles que transformam a oferta de produtos banais em verdadeiros produtos de nicho. O que isso significa? Para responder a essa pergunta reproduzi o depoimento de Kate Maddox.

pessoas que moram na Europa e cibernautas de todas as outras regiões do mundo. 221 . Por exemplo. os europeus são os maiores consumidores de livros. artigo eminentemente de informação e gratificação cultural. veja este quadro: Produto comprado Computadores e periféricos Software aplicativo e jogos Mulheres 35% 47% Homens 55% 63% Média 49% 58% Essa tabela sugere que certos comportamentos segmentados reproduzem-se na Rede – no caso do exemplo seria natural assumir que os homens compram mais hardware e software que as mulheres. principalmente os da Europa. Então responda: “quem compra mais flores na Internet? O homem ou a mulher?”. É possível que esse produto obtenha sucesso na Internet aqui no Brasil. mas dificilmente obteria o mesmo sucesso na Europa. Subdividiram-se os entrevistados em cidadãos americanos. Note que os americanos superam de longe as compras em outros países quando se trata de música e das reservas para viagens turísticas. Escolhi alguns itens apenas para justificar a conclusão que segue: Produto comprado Livros CDs/fitas de música Pacotes de viagens turísticas EUA 50% 43% 33% Europa 63% 38% 20% Outros países 35% 23% 10% Média 53% 41% 30% Essa tabela nos mostra as diferenças regionais e culturais. A pesquisa mostra que 18% das mulheres afirmaram fazer esse tipo de compra enquanto apenas 11% dos homens reportaram o mesmo. Da mesma maneira como é importante traçar o perfil psicossocial dos targets nos mercados convencionais. Não se pode também assumir que os comportamentos de consumo no mundo real serão reproduzidos no mundo virtual.obtidos na pesquisa mencionada era por região macrogeográfica. não é mesmo? Porém. uma pesquisa similar precisa ser feita na virtualidade. sob a ótica dos hábitos nacionais e da cultura brasileira. Computadores e produtos de software vendem muito bem. Conclusão número 4: Não deixe de avaliar as chances de seu produto vender bem (ou mal). Adeus às generalizações! Conclusão número 5: Pois é. Entretanto. a guerra dos Roses não acontece só no cinema. sabe-se que o consumo brasileiro per capita de tênis é maior que o da maioria dos países desenvolvidos.

Outros comportamentos de consumo A pesquisa da GVU investigou dois outros aspectos do comportamento dos internautas. Pergunta 1: Você pesquisa antes de comprar (visitando o site)? Produtos Aplicações em ações e investimentos Arranjos para viagens turísticas Automóveis e motocicletas CDs de música/fitas K7/álbuns Computadores e periféricos Cotações das bolsas de valores Eletrodomésticos Entradas para concertos e teatros Equipamento para recreação Flores Home-banking e serviços financeiros Imóveis Jóias e bijuterias Livros Mercadorias com marca de consumo doméstico Mercadorias genéricas de consumo doméstico Metais preciosos Revistas e jornais Seguros Serviços jurídicos Software aplicativo e jogos Vestuário e calçados Vídeo e cinema 222 Média de todas as respostas % dos que % dos que Relação pesquisam compraram pesq./ antes depois compram 19 52 20 56 77 23 36 17 16 17 21 15 4 63 4 4 2 25 7 4 74 25 27 12 30 4 41 49 9 14 10 5 13 12 2 2 53 1 3 1 15 3 1 58 14 16 160% 171% 460% 135% 159% 248% 257% 174% 309% 129% 174% 760% 250% 120% 358% 172% 238% 166% 296% 327% 127% 186% 172% 166% . A comparação é feita tomando como referência a porcentagem dos que afirmaram ter comprado efetivamente. Perguntou aos entrevistados se tinham o costume de pesquisar os sites dos fabricantes antes de comprar algo on-line e se após a compra costumavam contactar o fornecedor solicitando assistência técnica. Eis os resultados obtidos para cada uma das famílias de produtos anteriormente listadas.

os eletrodomésticos e os seguros. Fica claro que o “fator de aproveitamento” das visitas de compra decai à medida que aumenta o preço da mercadoria vendida. confirmando pois um comportamento observado no mundo real também./ comunicam compraram compram 5 11 3 12 35 4 8 3 3 3 7 2 1 16 1 1 0 4 2 1 36 5 5 1 12 30 4 41 49 9 14 10 5 13 12 2 2 53 1 3 1 15 3 1 58 14 16 2 42% 35% 77% 29% 71% 44% 60% 26% 58% 19% 55% 110% 75% 31% 50% 32% 38% 29% 88% 109% 63% 35% 30% 35% 46% 223 . de cada 83 visitantes 50 compram de fato – uma excelente relação! Conclusão número 6: Observe. as jóias. Na média. os imóveis. buscando encontrar o produto desejado e que possivelmente tenha a melhor oferta. Destacam-se os automóveis. porém. Eles indicam que antes de comprar os internautas visitam vários sites. Pergunta 2: Você utiliza o site para comunicar-se com o vendedor? (visando a obter assistência técnica) Produtos Aplicações em ações e investimentos Arranjos para viagens turísticas Automóveis e motocicletas CDs de música/fitas K7/álbuns Computadores e periféricos Cotações das bolsas de valores Eletrodomésticos Entradas para concertos e teatros Equipamento para recreação Flores Home-banking e serviços financeiros Imóveis Jóias e bijuterias Livros Mercadorias com marca de consumo doméstico Mercadorias genéricas de consumo doméstico Metais preciosos Revistas e jornais Seguros Serviços jurídicos Software aplicativo e jogos Vestuário e calçados Vídeo e cinema Vinhos Média de todas as respostas % dos % dos Relação que se que comun.Analise esses números. que alguns produtos apresentam uma relação muito mais alta.

A melhor maneira de fazer isso é perguntar à base atual de clientes o que eles estariam dispostos a comprar em uma loja virtual. Pesquise os hábitos de compra dos seus targets. de um formulário eletrônico. Basta criar um site simplérrimo. de uma tabela de preços e do equivalente eletrônico ao bloco de pedidos dos vendedores de porta em porta. quase 50% dos entrevistados (ou seja. provê-lo com a descrição dos produtos a serem vendidos. duas grandes limitações: (a) um site com essa simplicidade não inspira a confi224 ança dos potenciais compradores e (b) se a variedade de ofertas de produ- . Entretanto. Esse processo funciona e existem milhares de comerciantes virtuais que se utilizam desse expediente para vender. O que é preciso fazer para “abrir uma lojinha virtual”? Em um primeiro momento parece fácil – basta montar um website.. Conclusão principal deste tópico O fato de você estar disposto a abrir uma loja virtual não significa que seu produto irá vender bem na Rede. são poucos os produtos que alcançam resultados comerciais interessantes na Internet (veja artigo comentando a situação no Brasil em http://www. Quanto maior for o valor da mercadoria comprada. Pelo menos era isso que os primeiros comerciantes eletrônicos acreditavam que aconteceria. Será que isso realmente funciona assim na Web? Os vários caminhos para CibeRoma. média esta bem mais alta do que a verificada para compras convencionais. Por enquanto..br/secoes/ comercio/materia/materia16/mat2parte1. cada 2o comprador) utiliza a assistência técnica on-line. COMO MONTAR UMA LOJA VIRTUAL? Admitamos que seu produto seja forte candidato para ser comercializado on-line. com retorno que justifique o investimento. Existe sim a possibilidade de começar uma loja virtual da forma mais simples e primitiva possível.ibusiness.asp). abrir a loja (home page) e esperar a freguesia entrar. porém.Conclusão número 7: Confirma-se no mundo virtual um comportamento observado também no mundo real. provê-lo de um software que irá capturar os pedidos que começarão a chover. Antes de investir dinheiro em uma loja virtual certifique-se de que sua oferta terá aceitação.com. ou seja. maior será a demanda por assistência técnica. Ele possui.

As mercadorias podem ser colocadas e retiradas do carrinho.geocities. Um exemplo de um software que faz isso é o Microsoft Site Server (http://backoffice. além de precisar de recursos para gerenciar as diversas características que um produto pode ter (por exemplo. microsoft. hospedado no servidor do vendedor. a quantidade de itens comprados e seu valor podem ser monitorados ao longo do “passeio” pelos vários “departamentos virtuais” e finalmente a conta pode ser fechada a qualquer momento quando o comprador-cibernauta dirigir-se à um “caixa virtual”. que serve exatamente para dar aos visitantes a mesma sensação que eles teriam ao fazerem compras em um supermercado.cart32. fiscais e comerciais brasileiras.com/products/siteserverE/).com/~visualshop/intro. o IPI incidente sobre cada mercadoria (se existir). É evidente que esse programa não está adaptado às nuanças legais. um site brasileiro que disponibiliza uma sacola de compras made in Brazil.com/). que roda em plataforma baixa (Windows NT) é o programa Cart32 (http://www. observe que nos bastidores o programa que gerencia carrinhos de compra precisa ser bastante inteligente para diferenciar os vários valores do ICMS (varia de estado para estado).tos for relativamente grande (mais de dez ou 15 itens). modelo e cor). O processo todo parece simples e de fato é.html). A metáfora do supermercado O modelo virtual de um supermercado denomina-se “carrinho de compras” (shopping cart que por vezes é também chamado de sacola de compras) e se baseia na metáfora do processo de compras de um supermercado qualquer. Uma solução econômica para a metáfora do carrinho de compras. Essa simulação é apoiada por um programa especial. fica quase impossível gerenciar o processamento dos pedidos. uma camisa possui tamanho. Esses programas 225 . Aproveite essa pausa e visite o Visual Shop (http://www. Quando o visitante encontra uma mercadoria que lhe interessa. Porém. É preciso pois procurar outros meios mais eficientes para operacionalizar uma loja virtual. A metáfora da central de abastecimento A geração mais recente de softwares que implementam uma metáfora de loja virtual denomina-se storefronts (fachadas de loja). coloca-a em um carrinho de compras virtual.

possuem recursos muito mais avançados do que os anteriormente citados. entre outros os de preço. O vendedor pode configurar o programa para que ele . E nisso os storefronts são imbatíveis. mas deseja conveniência. Eles mantêm todas as informações sobre os produtos disponibilizados em um banco de dados. código para encomendar. entre em contato com nossa loja pelo telefone: (011) 223-0591.” Certamente fica patente que a chamada não cumpre o que promete. Gente! Se o consumidor-internauta precisa telefonar para a loja do seu São João para que precisa do site dele? Mas o pior não é isso. Caso prefira. se você clicar no hipertexto acima aparecerá a janela de uma mensagem e-mail em branco. Click aqui para iniciar. tamanhos. Observe bem a chamada que me levou a esse site (pesquisei no Cadê?): “Depósito São João – Loja virtual e de informações da loja de tintas e materiais de construção de São Paulo.com/Eureka/Plaza/4851/index. Estaremos providenciando o mais rápido possível os preços e os enviando via e-mail. cores. Um comprador virtual pouco se interessa pelo funcionamento do “fundo” da loja. frete. htm) e tente fazer uma compra. Eles reproduzem com grande semelhança a operação e os processos encontrados em centrais de abastecimento do tipo “Makro” ou similar. Veja um exemplo contraproducente. Visite o Depósito São João (http://www. Ao dar um clique sobre o item “orçamento” aparecerá uma tela com os seguintes dizeres: Favor relacionar os itens a serem cotados. Cada registro pode conter centenas de campos. tire dúvidas e conheça mais sobre reformas e construções. 226 prazo de entrega etc. Acesso fácil a toda linha de produtos A primeira preocupação do internauta ao visitar uma loja virtual é descobrir o que a loja tem para vender. Os softwares storefront resolvem esse problema com elegância. Existem sites nos quais descobrir o que está se vendendo é uma experiência arrepiante como a de entrar em um trem fantasma.geocities. segurança e manuseio eficiente do seu pedido. Faça cotações. peso.

existem várias atividades de gestão de cada compra que precisam ser automatizadas.crie páginas da Web dinâmicas e tão somente dos produtos que deseja expor nas “prateleiras virtuais”. o gerenciamento das atividades que ocorrem no “fundo” da loja virtual. Cálculos Todo comprador virtual quer saber quanta mercadoria (em termos de valor) já colocou no seu carrinho de compras. o problema da transmissão segura das informações sobre o método de pagamento a ser empregado constitui o grande desafio dos softwares storefront. Do ponto de vista do vendedor. todo comprador quer um comprovante da sua compra. assunto que discutiremos mais adiante. ou seja. Em geral. Softwares americanos conseguem fazê-los de forma extremamente elaborada. Além do mais.icat. é preciso apresentar cada produto ou linha principal em página única sem perder porém a lógica da navegabilidade (passear) pela loja. Muitas vezes é difícil montar sua interface com um software storefront de origem americana. Isso tem forçado as empresas que projetam lojas virtuais no Brasil a desenvolverem um software específico. Os programas storefront possuem recursos para configurar os mais complicados recibos de compra. Visite o site da iCat Commerce (http://www. Fechamento do pedido A última etapa de compra consiste em fechar o pedido. Quanto “maior” a loja tanto mais sofisticada precisa ser a sua gestão. será preciso simular “departamentos virtuais” ou “balcões especializados”. Não importa se você comprou um ou muitos itens. Dependendo da profundidade da linha. que trate das peculiaridades nacionais.com/) para obter mais detalhes de um programa dessa natureza. Tudo isso e muito mais pode ser conseguido com alguns softwares storefront muito poderosos. Entre 227 as principais estão: . É evidente que nesse cálculo entra toda a complicação da legislação fiscal brasileira. visando a fazer reclamações caso não receba a mercadoria que comprou ou nas especificações desejadas. Isso demanda um servidor seguro. O “fundo” da loja Talvez a parte mais revolucionária dos softwares storefront seja justamente o store back. porém não atendem os nossos ditames legais.

Ele deve avisar ao depósito para providenciar o despacho e a contabilidade. um software storefront precisa processá-lo adequadamente. Quando você fechasse a compra já seria tarde para devolver a mercadoria. Dada a complexidade e a peculiaridade dos controles contábeis e fiscais brasileiros. faz justamente isso. apesar de não ser fumante. Uma vez mais. existem muitas outras operações que necessitam de automação e integração entre a loja virtual e o sistema físico de suprimento. um software da firma Mercantec (http://www. Na vida real. de maneira geral nenhum software storefront estrangeiro consegue efetuar tal façanha. a visualização de cada item (fotos digitais).com/) . Observe que essas operações precisam estar integradas com o sistema de informática já existente na organização vendedora.Rastrear compradores Imagine-se em um supermercado. entre eles encontram-se a atualização constante do banco de dados dos produtos. Um bom exemplo de um software que faz tudo isso encontra-se no site da iCentral ShopSite 228 (http://www.com/). É por isso que os programas storefront precisam ter rotinas elaboradas para rastrear cada cliente que está “andando” pela loja virtual e o respectivo carrinho de compras. SoftCart. para fazer os lançamentos devidos. a criação de páginas com promoções. garantindo a privacidade de cada comprador e a inviolabilidade dos dados do vendedor. o designer brasileiro do site terá de desenvolver programas locais para tratar dessas particularidades. Essas informações também precisam trafegar com segurança. a administração dos estoques e o processamento de pedidos. Outras facilidades Do ponto de vista do vendedor. A integração com um sistema contábil é um capítulo à parte. você percebe que seu carrinho foi trocado por alguém e. Além disso terá que emitir a nota fiscal. no seu você encontra cinco pacotes de cigarros. Apenas para mencionar alguns. Processamento do pedido Ao terminar o fechamento de um pedido. essa situação se resolve com facilidade: basta deixar na caixa registradora o que não se deseja comprar. desde o momento em que você começou a escolher as mercadorias até o fechamento de seu pedido. Pense agora na confusão que daria se uma situação similar ocorresse em uma loja virtual.icentral. De repente.mercantec.

com/research/store-software-reviews.htm Para Portais A última novidade em comércio eletrônico chama-se “portal”. É a conveniência de poder procurar informações par- 229 .webcommercetoday. FIGURA 5. o visitante encontra acesso aos principais mecanismos de busca onde cada um é um portal também.2 o portal da Netscape. recentemente adquirida pela megaprovedora americana America OnLine. Veja na Figura 5. À esquerda e em cima. desde uma agência de correio eletrônico até elegantes lojas virtuais. nos portais você irá encontrar de tudo. visite http://www.2 Página de abertura do portal da Netscape.descobrir que tipo de software storefront existe atualmente no mercado americano. Semelhantes aos shoppings da vida real. Os portais são verdadeiros supershopping centers eletrônicos.

À semelhança do que acontece durante um passeio pelos corredores de um shopping. De fato. Em se tratando de uma porta de entrada para tamanha variedade de “lojas-assunto”.com. o portal é a solução ideal para iniciar uma loja virtual pois o empreendedor não terá de gastar muito com sua divulgação. se encanta com a . o segredo de uma loja virtual bem-sucedida é dar ao cibernauta uma verdadeira experiência emocional na virtualidade. Da mesma maneira que existem shoppings de grande sucesso e outros que tiveram de cerrar suas portas. O tráfego natural dos portais garante tráfego também para todos os cooperados. O que você sente? O que você escuta? O que você vê? O que você toca? Passear por um shopping aguça todos seus sentidos e você passa a viver uma experiência emocional. Ganha assim seu promotor (alugando espaço) e também os “lojistas”. De forma similar. De fato. informações sobre as cotações da bolsa. a razão do sucesso dos primeiros reside em oferecer um ambiente físico especial onde as pessoas não apenas compram. A vantagem dos portais é evidente. porque gostam de navegar por ela. Há hiperlinks para sites de busca de pessoas. dezenas de empresas “instalaram” nessa página suas frentes de loja (são os hipelinks). O ambiente de compras Analise o que acontece quando você entra em um shopping center. Dá para saber até o seu horóscopo diário. de endereços de e-mail.tindo de um único site – na verdade de uma única página – simulando assim a conveniência oferecida pelos shopping centers. Vamos ver como.uol. Uma verdadeira loja virtual é um website comercial para onde as pessoas fazem questão de ir. disputando sua atenção e seus realitos. nem com a aquisição de software storefront. Dependendo do produto que você pretende vender e do montante disponível para gastar no empreendimento – os portais não são tão baratos assim – pode ser que essa seja uma alternativa interessante a considerar em vez de montar sua própria loja virtual. essa conveniência estende-se a outras partes da página. agências de viagens. mas também obtêm gratificação do próprio passeio e ambiente.br/). salas de chat etc. seu tráfego é gigantesco. 230 de sentir o aroma dos diversos departamentos e lojas. O maior portal brasileiro é patrocinado pela provedora Universo On-Line. não é? Você gosta de pisar em carpetes bem fofinhos. CAÇANDO CLIENTELA VIRTUAL A LAÇO O que é realmente uma loja virtual? A pergunta parece tola mas não é. Faça uma visita para conferir (http://www.

Pois bem. Ainda assim existem certas maneiras de demonstrar que o visitante é bem-vindo e oferecer-lhe de forma simpática os produtos vendidos on-line. um agrado ao ego e um precinho camarada eram tiro e queda para atrair as madamas às suas barracas. além de ficar deslumbrado com a variedade de pessoas que trafegam pelos corredores. Quando mamãe me pegava. Existem inclusive estudos que comprovam que muita gente vai aos shoppings principalmente para vivenciar essa experiência.. vendia frutas. na Internet acontece algo semelhante. Se isso não acontecer está na hora de redesenhar seu site. olha aí freguesa bonita. Pois bem. o erro dos erros em termos de cortesia: pedir para que o cibernauta se identifique na entrada. confiando a um menino de dez anos a coleta das moedas. Por 231 . Se você disponibiliza uma loja virtual. Olha aí. Os seus Zé Manés não eram mercadólogos mas sabiam que um vasto bigode sob o qual aparecia um sorriso ainda maior. Em termos de netiqueta. Longe disso. Não pense que estou tendo um acesso nostálgico. Dê uma passada rápida nas suas páginas. O que estou tentando demonstrar é que desde os tempos da Ermengarda a técnica do agrado ao cliente era a mais eficiente para garantir tráfego e vendas. mas ela era amplamente utilizada pelos vendedores de feiras livres. Em primeiro lugar. Um deles. É uma daquelas reminiscências que a gente não esquece jamais. A maioria dos leitores não vai lembrar dessa frase. minha mãe tinha seus fornecedores preferidos. considero o login em sites comerciais uma das maiores barbaridades.multiplicidade de cores e a zoeira. Mamãe ficou muito amiga dele e me deixava na sua banca até terminar suas compras. Elas são convidativas ou espantam o freguês? O download demora tanto que a pessoa nem quer entrar? As imagens estão integradas ao “ambiente” ou soltas como em uma loja bagunçada? As prateleiras estão cheias de ofertas ou de bagulhos? Andar pelos “corredores” (páginas e hiperlinks) é fácil ou a impressão que se tem é a de entrar em um labirinto sem fim? Faça essa experiência. colocando-se na pele de um cibernauta e veja se você sai gratificado da experiência. sempre recebia dele uma laranja bem bonitinha. Na feira que freqüentou por muitos anos. É evidente que reproduzir isso em um website fica difícil. terá de provê-la de um “ambiente virtual” que traga prazer aos seus visitantes. é só 2 tostões a dúzia. esse é o momento certo para aplicar esses conhecimentos. Falei muito sobre os vários critérios de bom design de websites.. o seu Juruba (nunca descobri o porquê desse apelido). O seu Juruba colocava-me a vender.

Em um site não dá para perguntar onde estão os produtos. Entretanto é possível. Quantas vezes você viu este tipo de frase principal nos sites visitados? Muitas.3 232 Home page da Wal-Mart. . Existem menus hierárquicos FIGURA 5.que diabos iria alguém querer identificar-se na entrada de uma loja? Então por que será que tem gente colocando este tipo de obstáculo na entrada de seu site ou de algumas das suas partes? Erro número dois: fazer o freguês esperar um tempão para abrir as portas da sua loja. de fato imprescindível. João está realmente contente em recebê-lo? Este é mais um erro que pode ser evitado com um pouco de criatividade.3) e observe como esse problema foi resolvido. Por exemplo. Então por que cargas d’água tem gente que desenha sites onde o download de cada página leva minutos? “Bem-vindo ao site do João”. é uma forma mais calorosa (e difrente) de receber seus clientes virtuais – “é bom vê-lo novamente aqui no nosso site”.wal-mart. Você faria isto em uma loja real. oferecer ao cibernauta visitante várias maneiras para que ele possa achar o que procura rapidamente. Procura um balconista ou um vendedor para indagar sobre o artigo procurado. não é mesmo? Existe sinceridade nesta frase? O Sr.com/) (Figura 5. Quando alguém entra em uma loja pela primeira vez geralmente fica meio perdido. Visite a loja da Wal-Mart (http://www.

confiança começa por uma sensação de gostar-se de cara do médico. Não eram para mim e sim para minha neta que mora no exterior. mas medite. A transação processou-se normalmente. esqueci do assunto. Empatia e conveniência Só vou a um médico cujo consultório fica perto da minha casa e só continuo me consultando se durante a primeira visita consigo estabelecer com ele uma relação de empatia. Há algum tempo. O fornecedor era uma loja virtual desconhecida – vamos chamá-la de “CD-ROins de marketing” – mas tinha preços bem vantajosos. Se a gente não confia num profissional da medicina dificilmente irá seguir o tratamento que ele nos recomendar. tinha uma sacola de compras e um check-out convencional que exigia o número do meu cartão de crédito. existe também uma seção de ofertas “quentes” (Hot Buys).simulando um diretório dos vários departamentos da loja. descobrindo outras qualidades que irão consolidar o relacionamento. Por outro lado. Como seria natural encontrar em uma loja. mas para isso a primeira condicionante (gostar do profissional) precisa estar satisfeita plenamente. Então do que estamos falando aqui? Irei relatar um caso real e aí você entenderá a procedência da questão. Conveniência parece algo intrínseco ao processo de comprar on-line. assim como todos os mencionados. Evidentemente existe um poderoso mecanismo de busca através do qual é possível encontrar com rapidez o artigo que se procura. Empatia e conveniência são fortes componentes também no sucesso do e-commerce. Este “amor à primeira vista” me parece fundamental para continuar a relação. A boa relação paciente-médico é baseada na confiança. Se abro exceções nessa regra? Claro. Você se lembra da técnica utilizada pela Amazon Books para sugerir novos títulos? Esse recurso equivale ao empregado por um vendedor solícito oferecendo-lhe mais algumas mercadorias similares ou correlatas com a compra já feita. consegue transformar a frieza da virtualidade em um ambiente de relações mais humanas. Esse truque. Já falamos bastante sobre a necessidade de tornar o site simpático e aconchegante. No dia seguinte recebi 233 um e-mail da CD-ROins que dizia (literalmente) o seguinte: . O leitor pode achar graça dessas manias. comprei na Internet alguns CD-ROMs de jogos. Feliz de ter presenteado minha neta com algo que ela adora. A escolha de um consultório próximo à minha residência é fundamentada nas dificuldades que todo paulistano enfrenta ao locomover-se nessa megacidade e pela constante falta de tempo todos sofrem no lufa-lufa de seus afazeres diários.

Obrigado por seu pedido CD-Ruim de marketing” Fiquei fulo da vida. É também provável que haja outros custos de intermediação (brokerage) e de embarque o que lhe cobraremos depois que a mercadoria tiver chegado ao país de destino. Já a titulação era insultante. fossem cancelados. precisaremos de um endereço para onde são enviadas suas contas do cartão de crédito. estamos providenciando a resposta”. De fato. Por que “Tomas” e não um “prezado senhor ou “dear Tomas”? Por que essa desconfiança toda se forneci o número do meu cartão de crédito? Sem falar que os CDs custavam 48 dólares (com frete incluso) e. Eu fiz isso em seu benefício para assegurar que todos os pedidos. Houve mais umas 234 sete trocas de cartas antes de poder dar por encerrada a novela. Além disso. Verifiquei com minha filha várias vezes se a mercadoria chegou. o nome do banco e o número do seu fax. Dessa feita recebi também a mesma resposta e depois houve silêncio total por quatro semanas. o custo do frete para o país onde mora sua neta é de US$ 38. considero sua solicitação absolutamente anormal já que lhes forneci o número do meu cartão de crédito. cobrar frete adicional era um absurdo. que será debitado à parte. Passado mais de um mês enviei um e-mail solicitando o cancelamento do pedido. Não irei aborrecer o amigo leitor detalhando o que seguiu-se depois dessa mensagem. dado mais do que suficiente para processarem meu pedido” Esqueci de mencionar que todo e-mail enviado para a CD-ROins de marketing era confirmado por um irritante e-mail automático dizendo “já recebemos sua mensagem. Não estou disposto a fornecer-lhes as informações solicitadas sem obter antes identificação apropriada da sua parte (observe o leitor que afinal não tinha a mínima idéia com quem estava tratando).13. portanto.“Tomas Antes de podermos processar seu pedido. pois não havia nenhuma correspondência anterior questionando as práticas comerciais da CD-ROins de marketing. Eis a resposta que recebi: (sic) “Antes de mais nada eu sou uma senhora não um homem e não existe nenhum pedido seu aqui! Eu só estava me assegurando de que seu pedido não tinha sido colocado sob outro nome. Como posso cancelar um pedido se eu não tenho todos os fatos ou se ele foi colocado sob outro nome? Obrigado por seu pedido CD-ROins de marketing” Não tenho a mínima idéia do que deixou a remetente tão irritada. Levei outro . eu só estava me certificando que talvez o pedido tenha sido colocado quem sabe por sua esposa. Respondi imediatamente com o seguinte e-mail: “Senhores. Nenhum cartão de crédito foi ou será debitado!!!!!! Não há necessidade de ser grosseiro. se algum foi colocado.

Se houver algum rolo com algum fornecedor virtual sempre terei a documentação para comprovar que tipo de operação foi efetuada. tudo bem. não “on-off-on-off” etc. o risco de uma fraude é menor. Por fim.para me certificar de que a empresa não tentou debitar algo em meu cartão e só fiquei tranqüilo depois de ter recebido confirmação escrita da minha operadora. seria bom lembrar também que durante o processo de colocação de um pedido é superinconveniente obrigar um comprador virtual a deslocar-se do seu computador para o telefone. Precisamos ter alguma sensação de conforto quando entregamos de mãos beijadas o número do nosso cartão de crédito a um desconhecido. o exemplo da CD-ROins ilustra bem isto. Algo semelhante acontece quando a gente faz compras virtuais. além de ser pura perda de tempo. DICA: Guarde todos os comprovantes e e-mails trocados com seus fornecedores virtuais. ainda assim uma coisa é certa: todas as CD-ROins de marketing da vida – e tem muitas por aí – não possuem a mínima idéia do que seja fazer negócios na Internet. O nome desse jogo é comércio on-line. SEGURANÇA NAS TRANSAÇÕES VIRTUAIS Usando a medicina como analogia. Forçá-las a desligar é irritante. Há sites que o forçam a isso. de forma que todo cuida235 do é pouco. acredito que a maioria dos pacientes só estabelecem relação duradoura com o médico quando se sente segura nas suas mãos. A maioria das pessoas utiliza a mesma linha telefônica para se conectar à Internet e para conversar ou enviar um fax. mas a maioria dos ciber-comerciantes são pequenas firmas das quais nunca ouvimos falar. Se o fabricante é conhecido. pode ser que a pessoa que escreveu os e-mails mencionados seja uma paranóica de carteirinha e acho que este seja um caso extremo. Bom. Aliás. muito menos em oferecerem a conveniência que o freguês-internauta intuitivamente espera receber de um comerciante virtual. Tenho por costume criar uma pasta para cada fornecedor (usando os recursos de arquivamento do programa Eudora) que fica no meu micro por um a dois anos. É absolutamente certo que essa tranqüilidade de sentir-se seguro é o critério principal para uma pessoa permitir que um médico lhe faça uma cirurgia. . pedindo o envio de fax de confirmação ou contato telefônico direto. Bobagem pura.

pgpi. quem são seus maiores clientes ou onde é possível obter informações sobre sua idoneidade. o que ela faz. dono de uma loja virtual. Ele é freeware para usos não comerciais. Mesmo que esse seja um temor induzido pelos tremendos exageros e distorções veiculadas pela imprensa. A ViaCrypt vende sua versão comercial. É preciso garantir essa mesma segurança quando elas forem transmitidas para os computadores centrais da empresa. Um aspecto de segurança que muitos donos de lojas virtuais esquecem é o da porta dos fundos. a maioria dos cibernautas ainda tem muito medo dos quase sempre imaginários hackers que ficam espreitando cada transição para roubar números de cartões de crédito. Se sua empresa pertence a alguma associação de classe ou tem algum credenciamento profissional. pode fazer para incrementar essa sensação de segurança? Passe a impressão de segurança Inicialmente. Quanto menos conhecida for sua empresa mais importante se torna apresentá-la adequadamente. 236 . Grande engano. Trancar a porta da frente com sete chaves para que o ladrão entre pela janela que esquecemos aberta nos fundos. mencione isso também. lembro aqui a máxima dos cínicos: é a interpretação dos fatos e não o fato real que faz a notícia. Da mesma maneira é a percepção de um perigo e não a sua existência real que faz o cibernauta ser tão cauteloso. Nem sonhe em abrir uma loja virtual sem oferecer esses recursos. Assegure-se de que as páginas nas quais se desenrolam as transações comerciais destacam claramente as medidas de segurança que você garante para seu site.O que você.org/download/). podendo ser descarregada on-line em (http://www. seu site necessita de um segmento (uma ou mais páginas) que descreva quem sua firma é. Nunca peça o número de cartão de crédito ou qualquer outra informação confidencial do comprador se a página não estiver operando sobre o guarda-chuva de um servidor e protocolo seguros (sobre tecnologias de segurança veja o tópico a seguir). Goste-se ou não. há quanto tempo opera. já viu? Se você utilizar o e-mail para transmitir dados sensíveis dos clientes para a localidade que irá processar seus pedidos utilize uma das benesses da Internet – o programa PGP (Pretty Good Privacy) que codifica a correspondência eletrônica. Muita gente acha que inserir em um website um segmento institucional é pura perda de tempo dos designers. Não basta que o recebimento de informações confidenciais transite de modo seguro na Rede.

operação que foi executada off-line. tanto do cliente como do vendedor. Menciono aqui uma classificação sugerida pelo centro de e-commerce mantido pela Universidade do Texas.verisign. Essas transações ocorrem sob a proteção dos chamados sistemas de certificação eletrônica. chama-se a “terceira parte confiável”. O interessado cria uma conta corrente especial que só pode ser movimentada pelo vendedor através de um processo de validação eletrônica. Um bom exemplo de certificadores des237 se tipo encontra-se no site da VeriSign (http://www. O terceiro e último processo baseia-se na tecnologia do cybercash ou digital cash. um nome um tanto quanto pomposo para o velho e conhecido método de transmitir o número de seu cartão de crédito na confirmação de uma compra feita em um terminal de uma operadora de cartões ou banco eletrônico. De fato não ocorre nenhuma transação comercial eletrônica. da mesma maneira que o vendedor sabe que o comprador tem fundos para pagar a conta.Transmissão segura de informações sensíveis Existem dúzias de programas e sistemas para efetuar pagamentos eletrônicos seguros. CyberCash (http://www. as informações do pedido são transmitidas junto com as informações de crédito e de confirmação do pagamento. debitando automaticamente da conta corrente do interessado.cybercash. Não é preciso transitar nenhuma informação sensível. A primeira categoria utiliza a chamada terceira parte confiável (trusted third party). Essencialmente. Os dados sensíveis já se encontram cadastrados. Quando ocorre uma transação. registra a operação e seu valor. o sistema reconhece os parceiros (comprador e vendedor) através de seu código de acesso. pois trata-se de um procedimento com o qual muitos cibernautas já têm familiaridade. apenas os respectivos identificadores digitais. nenhuma das quais contém informação sensível.com/). O comprador tem a certeza de que o vendedor que recebe o dinheiro é uma empresa idônea e exatamente aquela com a qual está efetuando uma operação de compra on-line.com/) é um bom exemplo de uma terceira parte confiável. Uma segunda categoria é a chamada transferência de fundos notacional.thawte. Uma organização que mantém todas as informações sensíveis (tais como números de contas bancárias e de cartões de crédito). . A Thawte (http://www. Um sistema como esse funciona em paralelo com os processamentos bancários convencionais. esse processo consiste em enviar o número do cartão de crédito para uma central que libera a compra. Ele está se tornando muito popular na Internet. É claro que todo o processo se desenrola em um ambiente ultra-seguro de transmissão e recepção dos dados eletrônicos. com/) e o sistema VISA SET são dois bons exemplos desse processo. uma operação durante a qual os computadores das duas partes – comprador e vendedor – verificam se as respectivas “assinaturas digitais” conferem.

De nada adiantaria toda a cautela na transmissão das informações sensíveis se depois qualquer um pudesse penetrar no servidor. Tanto o servidor quanto o programa cliente (browser) participam desse processo de encriptação e decodificação. passando a apoiar os bancos que intermediam os grandes operadores de cartões de crédito. roubando os dados sensíveis (por exemplo senhas e chaves de encriptação). Foi um grande fracasso. A CyberCash. feito o pedido pelo cliente. Além dos esquemas de transmissão segura de dados sensíveis. A maioria dos comerciantes virtuais depende de operadoras de cartão de crédito para poder finalizar suas vendas eletrônicas. Cada um possui seus próprios truques para efetuar a encriptação e todos alegam que o seu algoritmo é inviolável. no qual a segurança está embutida no próprio protocolo de transmissão SSL (Secure Socket Layer) (http://www-me1. já que o consumidor não abraçou o dinheiro digital (ainda). que o ciclo de transmissão das informações sensíveis não termina no servidor seguro. chamado Netscape Secure Server. Sendo assim. Para que isso aconteça é preciso prover o computador hospedeiro de qualquer site comercial do chamado software servidor seguro. assim como aqueles que o cibernauta envia para a loja virtual. .netscape. A Netscape foi a primeira empresa a disponibilizar esse tipo de programa. O firewall serve para isolar o servidor da invasão de eventuais burladores e piratas cibernéticos. porém. Inicialmente ela foi concebida para permitir os chamados micropagamentos – quantias que variavam de 1 até 20 dólares. Existem vários fornecedores de softwares de servidores seguros. ele consiste em um aplicativo servidor que opera sob o protocolo HTTP modificado. De fato são. Servidores seguros A maioria das transações financeiras do varejo eletrônico ocorre por intermédio de sistemas de transferência notacional. verificando se a operadora confirma o crédito. sendo pouco usada no chamado varejo eletrônico. se considerarmos a fragilidade e vulnerabilidade do processo convencional para tramitar uma compra por cartão de crédito. Essencialmente. o servidor seguro passa a comunicar-se não mais com o compu238 tador do comprador e sim com o da empresa que realiza essa liberação. Observe.html). um servidor seguro deve ser provido de um programa chamado “porta corta fogo” (firewall).A tecnologia do cybercash está ainda nos seus primórdios. Nesse momento. que possui recursos para encriptar os dados enviados para o comprador virtual.com/products/security/ssl/index. assim como algumas outras operadoras mudaram seu foco. será preciso validar seu cartão de crédito.

webcommercetoday.com/articles/merch-cc. “entra” na sua loja virtual utilizando um browser qualquer. Como isso representa um compromisso financeiro que a operadora terá de honrar mais tarde. através de seu computador.htm É justamente nessa fase da operação que entram em cena os programas certificadores. é a sua interface com o servidor seguro. No momento em que enviar a liberação. Nada disso importa. disponível em http://www. Se o leitor quiser obter mais informações a respeito. É porém importante que o leitor tenha uma idéia mais integrada. sugiro que leia o artigo “Revelando os mistérios das contas Merchant Credit Card em operações de e-commerce”. esse computador terá de fazer a operação oposta. O programa-cliente. Esse computador pode ser um PC. Mas cada um faz o quê? O consumidor. no caso o browser.Foge ao escopo do livro discutir em detalhes os procedimentos requeridos para disponibilizar num site compras por meio de cartões de crédito. em rede. da mesma maneira como o faria se esti239 vesse andando por uma loja de fato. instalado em sua casa ou escritório. O CICLO DO COMÉRCIO ELETRÔNICO Mencionei até agora alguns momentos que ocorrem durante o ciclo de compras na Internet. O vendedor quer registrar a compra e receber a liberação do crédito. Certifica pois o computador do vendedor. 1. stand-alone. ou Macintosh. ou seja certificar que o crédito confirmado originou-se realmente da operadora.4) Só assim entenderá a necessidade de adquirir um software (caro) para administrar sua loja virtual ou optará por alugar espaço em um portal ou shopping virtual. O comprador-visitante examina os produtos (ou descrições de serviços) eletronicamente. percebendo as diversas fases desse processo (Figura 5. O que temos de entender são as macrofases do processo da compra. O lado cliente da transação É evidente que uma transação comercial na Internet ocorre entre dois computadores. . ela precisa ter certeza com quem (que computador) está falando.

sempre em uma página segura. terá de digitar seu número e a data de sua validade. várias atividades acontecem no servidor. Veja que uma loja eletrônica nada mais é do . Um site comercial precisa disponibilizar todos os recursos audiovisuais da Web para facilitar a etapa de “examinar a mercadoria”. No momento em que decidiu fazer uma compra. Essa é a principal incumbência dos designers de sites comerciais. o consumidor deverá ter condições de informar o que deseja comprar e a quantidade. 3. dirigindo-se a um “caixa eletrônico virtual”.Consumidor Web Browser Modem Link encriptado e seguro Internet Rede pública Operadora de Cartão de Crédito Link encriptado e seguro ISDN 64k Web Browser Vendedor ou fornecedor Hub ISO 8583 compradores DDS Link FEP TCP/IP SIS TCP/IP FIGURA 5. o programa que gerencia a loja virtual (localizado no servidor) deve ser capaz de armazenar as informações do comprador. O lado servidor da transação 240 Enquanto o comprador está “passeando” em uma loja virtual. À medida que vai “catando” mais itens eletronicamente. em que quantidades comprou e quanto teria gasto até um determinado momento. Para completar a transação terá de se identificar e informar a forma de pagamento desejada. 4. 2. Esse processo se repete até que o comprador queira encerrar o ciclo de compras. Se for por cartão de crédito. mostrando-lhe constantemente o que comprou. Deve ser ainda capaz de permitir a retirada de mercadorias descartadas.4 Banco Diagrama simplificado do processo de compra na Internet.

Assim que o cliente “entra” na loja. a mercadoria tem de ser retirada do carrinho. É ainda ele que monta as páginas de novidades e promoções. Ela tanto pode se realizar nas dependências do vendedor como através de um convênio com uma operadora de cartões de crédito. Alguns softwares storefront chegam a detalhes como identificar um comprador costumaz. 4. de fretes e envio. dispondo-as visual e textualmente nas diversas páginas do site. 1. o servidor gerará uma página dando as “boas-vindas” e mostrando uma série de menus que ajudarão o cibernauta a navegar. Por trás de todas essas operações precisa haver gente o tempo todo “montando” o conteúdo das páginas dinâmicas. o sistema avisará ao fornecedor (nem sempre o vendedor é o fabricante) para despachar a encomenda. Ao “fechar” o pedido.241 . Toda a ginástica já descrita de transmissão segura irá então acontecer. Ao mesmo tempo enviará ao comprador um comprovante detalhado do que comprou. o servidor vai armazenando esses dados em tempo real. 6. É nesse momento que começa a operação de verificação do crédito. 2. Validado o crédito e os estoques. O fundo da loja revisitado Mencionei as atividades que ocorrem no chamado “fundo da loja”. calculando preços e verificando estoques. 5. impostos e quaisquer outros dados que o processamento de um pedido demandar. Enquanto o cliente vai “colocando” mercadorias no seu carrinho de compras. No caso de falta. oferecendo-lhe mercadorias que poderão ser de seu agrado (baseado em coleta de preferências do passado) ou orientando-o a visitar páginas de ofertas personalizadas.que uma coleção de arquivos e programas que registram tudo que o comprador faz ou pergunta. com o intuito de manter um banco de dados de preferências. 3. limitando-me porém às operações desempenhadas pelo programa servidor. Acontece que dependendo do tamanho da sua loja virtual haverá a necessidade de integrá-las com as operações realizadas pelo sistema maior da em. o programa precisa verificar as condições de pagamento. saudá-lo adequadamente. avisando o comprador do fato. Essa maneira de disponibilizar as páginas é bem distinta da dos sites chamados estáticos. Assim o programa poderá registrar as escolhas do comprador mesmo que no término ele tenha retirado certos itens do carrinho. Esse mesmo programa facilita a pesquisa de mercadorias nas bases de dados.

242 . que processa todos os seus pedidos e não apenas os virtuais. regulamentação ou censura às comunicações e publicações veiculadas na Rede. Esse tópico aborda alguns aspectos na esfera da legislação referente à Internet aos quais todos os mercadólogos precisam estar atentos. É nesse ponto que ocorre a fusão da Internet com a extranet e eventualmente com a intranet do vendedor. Como já mencionado tantas vezes. A empresa sugere a seguinte regra prática: se suas vendas on-line representarem 5% ou menos das vendas totais essa integração é dispensável. Cada dia é maior a pressão dos legisladores em regulamentar os diversos aspectos do funcionamento da Internet. Gostaria que o leitor entendesse claramente as implicações dessa integração. Desde os primórdios da Internet os internautas resistiram a qualquer tipo de controle. Muito do que se discute a seguir provem principalmente dessas decisões emanadas das cortes americanas.presa. Observação introdutória importante: a despeito de nenhum país do mundo ter conseguido ainda estabelecer um embasamento legal para o funcionamento do comércio eletrônico. Se representarem mais de 20% ela torna-se imprescindível. três quartos do montante gasto em e-commerce destina-se a interfacear os programas storefront com os programas existentes. algo que encarecerá sobremaneira a iniciativa. O que de longe não quer dizer que os governos desistiram dos seus intentos. Portanto. Segundo a Forrest Research. não minimizando sua importância. Não adiantaria falar sobre aspectos legais brasileiros simplesmente porque no nosso país ainda não existe jurisprudência. Até hoje. ASPECTOS LEGAIS DO COMÉRCIO ELETRÔNICO Estamos entrando em terreno minado. ainda mais agora que ela está se tornando preponderantemente comercial. nos Estados Unidos a jurisprudência a respeito vem se acumulando há anos. o resumo da ópera é o seguinte: se você vai fazer comércio eletrônico em grande escala tenha em mente que isso não se faz com gambiaras nem do dia para noite. demandando um longo período de implantação. No caso de atividades e-commerce muito grandes. os internautas iniciais originaram-se principalmente do meio acadêmico no qual a livre expressão da palavra e do pensamento são o pilar-mestre do exercício eficaz do magistério e da pesquisa. as tentativas dos governos de colocarem algemas na livre expressão na superinfovia têm sido rechaçadas pela maioria predominante dos internautas. talvez o vendedor tenha de migrar dos seus sistemas informáticos existentes para um de gestão integrada (ERP).

as cortes americanas resolveram agir. Nos primórdios da Internet este problema existia mas era uma pulguinha incomodando um elefante. Em essência. Os procedimentos estão descritos no Capítulo 3. Como tanto os cibernautas como os provedores são impotentes nessa questão. esse texto legal impõe que o remetente identifique-se com total clareza em todas as correspondências enviadas e institua um canal de cancelamento imediato de envios subseqüentes (veja na página 133). Praticamente todas as grandes agências americanas de regulamentação do comércio estão vigiando esse tipo de delito. sendo vítimas indefesas dos spammers. Tramita uma proposta no Congresso americano para regulamentar o envio de malas diretas eletrônicas. Publicidade enganosa Os legisladores estão começando a atentar para proprietários de websites que publicam propaganda enganosa. criando problemas formidáveis de congestionamento para os provedores. As leis gerais de fraude têm sido aplicadas pelas cortes americanas para deter a ação danosa de empresas inescrupulosas. Conselho ao mercadólogo brasileiro: se decidir enviar malas diretas eletrônicas siga os dispositivos básicos dessa lei. o estado da Nevada já regulamentou essa lei. levando infratores às cortes. de forma que prevenir agora será sempre mais prudente do que remediar depois. Em um processo da CompuServe contra a empresa Cyber Promotions. Atualmente ele se transformou em uma praga de proporções apocalípticas. Acredito que mais cedo ou mais tarde nossos próceres no Congresso Nacional encontrarão um meio de legislar sobre o assunto. uma corte federal no estado de Ohio legislou que a Cyber Promotions deveria pagar uma polpuda indenização à CompuServe por ter enviado centenas de milhares de e-mails não solicitados aos assinantes da provedora.Mala direta lixo (junk mail) No Capítulo 3 mencionei a praga do spam e da mala direta lixo. E-mails lixo entopem a caixa postal de todos internautas (recebo uma média de cinco a dez por dia). provavelmente de forma punitiva. cometem fraudes contra os consumidores ou realizam outras práticas ilegais ou prejudiciais à ética comercial. Lembrando que a legislação americana é eminentemente estadual. O 243 .

Dessa maneira. diluição de sua marca registrada. “Enjaulando” um hiperlink Um dos aspectos mais curiosos. torna-se impraticável utilizar o mesmo tipo de exigência para websites ou e-mails de conteúdo publicitário. O truque consiste em não liberar a página de um site hiperlincado. Conselho ao mercadólogo brasileiro: o consumidor brasileiro é gato bem escaldado em trambiques do comércio.Procom americano da cidade de Nova York conseguiu mover uma ação civil contra um anunciante virtual que oferecia assinaturas de um boletim informativo.. fundamentando com testemunhos falsos as alegações da sua publicidade. Evite a todo custo chamadas sensacionalistas (ganhe um milhão de reais em dez minutos. mantendo uma moldura de cabeçalho com seu logotipo e um banner publicitário. Todo internauta mais experiente sabe que certos sites utilizam os chamados “frames” (molduras) para “prender” o visitante ao seu site. Para o leitor entender a complexidade dessa questão. O queixoso exigia recompensa por perdas e danos alegando entre outros violação de direitos autorais. compe244 tição desleal. apropriação indébita de propriedade intelectual e interferên- . Ele consiste em obrigar todo anunciante (na rádio e na TV) a guardar toda peça publicitária por quatro anos depois da sua veiculação. Abra sempre um canal alternativo de confirmação da seriedade das ofertas no qual um atendente de carne-e-osso oriente o prospect sobre a honestidade da proposta. O queixoso acusou a Total News de aprisionar nas suas páginas chamadas via hiperlinks ao site do jornal. existe na legislação americana dispositivo que visa a minimizar a publicidade enganosa.). mesmo quando de fato já esteja visitando o site de outra empresa. Serviria de prova em caso de processos de fraude ou alegações enganosas. mantendo-o “preso” na moldura do site praticante do “enjaulamento”. Tenha isso em mente ao conceber o copy de uma mensagem e-mail ou página na Web comercial. é o da prática de utilizar molduras para “enjaular links”. ele vê com tripla desconfiança qualquer proposta comercial veiculada na Internet. é possível fazer com que o cibernauta fique “preso” ao URL desse carcereiro virtual.. Assim sendo. Dada sua volatilidade. Ocorreu recentemente um processo do famoso jornal Washington Post contra a empresa Total News.

Entretanto. talvez a empresa ganhe a causa em primeira instância.245 . fazendo a Ticketmaster perder receita. ponha suas barbas de molho. O direito sobre um link Ainda não existe nenhuma legislação proibindo colocar um link nas páginas de um site que aponte para um outro. A empresa Ticketmaster moveu um processo contra nada mais nada menos que a gigante Microsoft. alegando que ela utilizou a prática da “linkagem profunda” (deep linking). Sabendo disso. Conselho ao mercadólogo brasileiro: observe que os dois casos anteriormente citados não criaram demandas sobre direitos autorais (copyright) e sim sobre práticas comerciais questionáveis. Apesar de as cortes brasileiras serem muito menos sensíveis que as americanas quanto a processos dessa natureza. A queixa é ridícula mas.cia em suas relações com os anunciantes. A Total News acabou fazendo um acordo em cujos termos incluía-se a proibição de utilizar frames nas suas páginas futuras. Mesmo assim ocorreu recentemente um caso curiosíssimo. pois a Microsoft “curto-circuitava” as páginas localizadas em níveis mais nobres e superiores. Evite frames que aprisionam e analise com cuidado todo link para páginas de empresas multinacionais de grande porte. em sua alegação a queixosa dizia que a Microsoft remetia os visitantes de seu site para algumas páginas da Ticketmaster “enterradas no fundo de seu site”. Ganhou em todas as instâncias. Isso significava que na estrutura do seu site havia páginas residindo no 5o e 6o nível abaixo de sua home page para onde eram direcionados os links da Microsoft. Dizia a Ticketmaster que devido à tal “linkagem profunda” ela estaria perdendo a oportunidade de ganhar dinheiro. seus anunciantes poderiam parar de anunciar. Direitos sobre o nome de domínio Em princípio não é possível registrar em instituição de registro de marcas e patentes (tal como o INPI brasileiro) nome de um domínio (a denominação de um endereço virtual na Internet). Onde o braço da lei não chega o poder do grande capital pode alcançar. que contêm banners publicitários. Isso quer dizer que nomes de do. Se o leitor nunca ouviu falar nisso não se preocupe: ninguém mais ouviu já que o termo foi uma invenção da Ticketmaster. ainda assim.

alterando apenas a logo246 marca e traduzindo o texto para o castelhano. É a lei de Lavoisier levada aos píncaros – nada se cria tudo se copia e afana. Inc. Roubam de tudo.com. Por outro lado. Por exemplo.mínio não possuem a proteção dada às marcas de comércio (trademark) ou marcas registradas (registered mark).br.nom.org ou joaozinho. Assim.edu. mormente o trabalho intelectual escrito. Visite http://www. Direitos autorais (copyright) A 1a Lei de Tom na Internet: nem tudo que se cria se rouba. Na visão de um cínico. Uma empresa paraguaia teve a desfaçatez de copiar todas as páginas do site da minha empresa. . Segundo o critério da InterNIC teria havido má fé no registro do primeiro interessado. fosse uma empresa comercial incorporada segundo as leis americanas. o que me permitiria registrar um domínio como tom. Roubam-se imagens.com nos Estados Unidos e mais tarde for constatado que a empresa Joaozinho. desde que Joaozinho. que nem turistas visitando as ruínas do Coliseu Romano. mesmo que não estivesse registrado na FAPESP o domínio cocacola. Por vezes trata-se de molecagens e ações inocentes de jovens cibernautas. Incluiu-se a categoria “nom”. se você registrar joaozinho.com/ para fazer essa pesquisa. A sigla que segue ao nome principal de um nome de domínio conta na decisão de seu registro. mas tudo que se publica na Internet será roubado. enfeites de sites. Os internautas são cleptomaníacos de carteirinha. elementos de multimídia. se no caso anteriormente mencionado você tivesse registrado joaozinho. Entretanto existem algumas restrições às denominações permitidas para domínios.br você certamente não conseguiria registrá-lo junto a esse órgão. Inc.checkdomain. Essa é uma das razões pelas quais ampliou-se recentemente a quantidade dessas siglas (top-level domain names). a restrição mencionada não se aplicaria. cedendo o nome de domínio à firma Joaozinho. a Internet pode ser vista hoje como um enorme depositário de conhecimento e talento que está sendo roubado a cada instante. idéias publicitárias. É sempre prudente saber se um nome de domínio pretendido não existe nos Estados Unidos. Outras vezes nem tanto. a InterNIC o cancelará. existia antes da data desse registro.

Segundo a legislação brasileira toda obra que tem uma identificação de autoria está protegida pela lei dos direitos autorais (Art. Ainda não existe jurisprudência a respeito.html). Leia portanto os dizeres sobre direitos autorais que o acompanham. É grande engano achar que pelo fato de algum material poder ser facilmente copiado e estar disponibilizado na Internet não constitui crime copiá-lo.610 de 19 de fevereiro de 1998 que você encontra na Web em http://www. som. a legislação americana dispõe que se o autor de qualquer obra intelectual ou artística puder comprovar sua autoria nem a nota de copyrigh é necessária para proteger seus direitos. De maneira geral. Por outro lado. Uma empresa que disponibiliza acesso à Internet de seus funcionários. Apesar de não mencionar páginas da Web ou textos técnicos veiculados por correio eletrônico. Tanto na lei brasileira como na americana. todo download de software cai nessa categoria. seja no Brasil como nos Estados Unidos. . Em vez de copiar.Passo a comentar a seguir algumas questões legais sobre a proteção dos direitos autorais na Web.br/lei_de_direitos_autorais. Se você baixar um programa e utilizá-lo. porém. é altamente provável que o dispositivo legal estenda-se a eles. softwa247 re) disponibilizado na Internet ela poderá ser processada pelo autor. O conceito de cópia é estendido inclusive para o armazenamento digital (criar um arquivo) em qualquer computador. Caso um funcionário dessa empresa faça cópia de qualquer objeto (imagem. Acredito. o Brasil possui também uma lei nova que é bastante rigorosa. Por isso é bom tomar todos cuidados. podendo inclusive ser processada por infração à lei dos direitos autorais. o direito autoral é violado quando é feita uma cópia da obra sem o consentimento do autor. os juízes abordam essa questão aplicando a legislação ordinária dos direitos autorais. Nesse caso. No caso dos direitos autorais o braço da lei é curtíssimo. O mais sério dessa questão é que aquele que copia pode ser punido mesmo não sabendo que está infringindo a lei ou que a obra está protegida por dispositivos de copyright. peça permissão para copiar. Na verdade.canalnatural. muitos autores Web permitem a reprodução de suas obras ou textos técnicos. 13 da lei no 9. potencialmente passa a ser responsável por todas as suas ações. todas as leis de copyright passam a valer imediatamente. que comentários inseridos em e-mails distribuídos através de listas de discussão não estão sujeitos à proteção das leis de direitos autorais.com. Desde que consultados.

estadual ou federal.Finalmente uma questão muito controversa: a quem pertencem os direitos autorais dos elementos de uma página da Web ou de um site? O entendimento dos advogados consultados é que se esses elementos foram produzidos por um funcionário da empresa patrocinadora do site os direitos pertencem à empresa. a jurisdição pode ser municipal. uma marca registrada em um país pode ser . No caso do design de seu site ser feito por uma empresa especializada ou uma agência de publicidade. Em síntese. Jurisdição Jurisdição é um conceito legal muito importante. coloque no contrato uma cláusula que ceda à sua empresa os direitos autorais de quaisquer imagens. No caso da firma paraguaia que copiou um site brasileiro inteiro. inclusive seu uso múltiplo e em páginas que não venham a ser criadas pela empresa contratada. Esse fato complica sobremaneira a decisão de mover ou não uma ação por crime cometido na virtualidade. Uma empresa pode anunciar seus produtos. caso nossa empresa quisesse processá-la. perseguições políticas promovidas em massa) é que a jurisdição torna-se internacional – o da corte em Haia. fotografias ou objetos multimídia criados para esse site. e essa propaganda pode ser vista em países nos quais sua venda é proibida (bebidas alcoólicas em países mulçumanos. os direitos autorais são dessa firma. esse termo expressa a extensão geográfica sobre a qual uma corte de justiça tem ascendência para agir. Só em casos de crimes contra a humanidade (genocídios. Finalmente. a menos que tenha ocorrido cessão de direitos autorais entre as partes. práticas publicitárias podem ser colocadas em xeque (os franceses proíbem propagan248 da comparativa). a que corte recorreria? É altamente provável que nenhum juiz brasileiro ou paraguaio aceitasse a queixa. ilustrações. Eis um problema ainda mais cabeludo. Conselho ao mercadólogo brasileiro: pelo sim ou pelo não. Publicidade feita na Internet pode ser vista em qualquer parte do mundo.). dependendo da jurisdição. se esses elementos foram desenvolvidos por uma consultoria especializada em Web design. Resposta: não se sabe direito. Porém. Da mesma maneira. carne bovina na Índia etc. se um funcionário da sua empresa criar elementos de ilustração ou de multimídia para seu site faça-o assinar um documento declarando que ele (ou ela) passa os direitos autorais para seu empregador. A questão que se coloca então é “qual a jurisdição de um crime cometido na Internet?”. guerras. Dependendo do crime cometido.

no entanto o queixoso pouco pode fazer. um provedor americano poderia bloquear a recepção ou. o acesso aos mercados globais. abrindo as portas do mundo para qualquer empresa que tenha condições de competir em um mundo globalizado. o fornecedor local de um backbone poderá ser acionado para interromper a recepção das mensagens. Para terminar então o livro com um toque de classe. examinaremos o comércio eletrônico sob sua perspectiva mais nobre.promovida em um outro no qual essa mesma marca poderia pertencer a uma outra empresa. Acontece que isso leva a uma série de problemas para enquadrar os culpados por crimes no ciberespaço. Para processá-lo seria preciso ir até a Conchinchina ou contratar um advogado naquele país. a do comércio sem fronteiras. as cortes têm decidido que a jurisdição pertence ao país em que o site encontra-se hospedado. estão eliminando as barreiras alfandegárias e comerciais. poderá hospedar um site na Conchinchina. Há um crime onde o risco de ser penalizado é internacional – o COMÉRCIO ELETRÔNICO INTERNACIONAL Acordos de cooperação transnacionais ou transcontinentais. Existe um acordo tácito entre todos os provedores em perseguir spammers. verdadeiramen249 te universal. o envio de um e-mail do Brasil aos Estados Unidos tem de passar necessariamente por um backbone americano – em caso de spam. Todos esses casos constituem risco para a empresa anunciante. do junk mail. A aceitação mundial da ISO 9000 tem facilitado esse processo à medida que qualifica as empresas que possuem esse selo a fornecer em âmbito mundial produtos ou serviços de qualidade inconteste. Por fim. a Internet veio possibilitar. A corte local teria que aceitar o caso. solicitar ao provedor jamaicano para que processe seu cliente spammer. Isso quer dizer que se uma empresa fizesse remessa de e-mail lixo a partir da Jamaica para os Estados Unidos. O que discutiremos a seguir são algumas considerações que todo mercadólogo virtual precisa conhecer (e praticar) para alavancar a entrada de sua empresa no comércio eletrônico internacional. De uma maneira geral. o que é mais sério. Se alguém quiser. . Tendo em vista que todas as conexões da Internet dependem de backbones locais – por exemplo. mesmo para firmas de menor porte. ficando praticamente à margem de qualquer lei. tais como o Mercosul ou a NAFTA (North American Free Trade Agreement).

outros caminhos a trilhar.com/) e Kompass (http://www. São os chamados electronic trade leads.Alcançando targets internacionais Se trazer visitantes para um website local é difícil. propondo-se a fornecer ao mundo inteiro. porém. No endereço http://www.com/). Existe uma grande variedade de sites que se dedicam exatamente à tarefa de divulgar empresas interessadas em colocar seus produtos em várias partes do globo. a internacional demanda muitos canais para que os prospects tomem conhecimento da existência de uma firma.kompass. O mercadólogo interessado em comércio internacional terá de registrar seu site em todos aqueles países que sejam de seu interesse. do que seja “localizar” um produto.html o leitor en- contrará uma extensa listagem de serviços “trade lead”. Um moderador seleciona os comunicados. Lembro que existem mecanismos de busca de alcance local ou direcionada para o público particular de um país. é a ignorância quase generalizada. É interessante lembrar que a Web aloja uma série das tradicionais listas de fornecedores – os chamados “diretórios verticais” – tais como os famosos Thomas Register (http:// www.untpdc.fita. Localização de produtos. Simplifi- . imagine no plano internacional (leia Capítulo 4 sobre o assunto).org/untpdc/eto/index.html).org/tradehub. É evidente que os discutidos mecanismos de busca são nossa primeira alternativa para colocar nosso website sob os holofotes internacionais. em nosso país. Há. Por outro lado. O maior desses serviços é o United Nations Trade Point Development Center (http://www. Esse último tem alcance mundial. Os “trade leads” são uma espécie de murais eletrônicos (bulletin boards) onde os interessados podem afixar comunicados de compra ou venda de produtos ou serviços em nível internacional. publicando aqueles que julga serem sérios. organismo financiado pelas Nações Unidas com a finalidade de dar assistência ao comércio dos países emergentes e do terceiro mundo.thomasregister. comunicações e websites 250 Pela falta de experiência com comércio internacional. a própria Web nos oferece algumas soluções. Como acontece com qualquer necessidade de divulgação.

Esses simples exemplos mostram quanto trabalho existe na localização de um texto qualquer para o português. precisará localizar seu site. eletrônico é eletrónico etc. O francês falado pelos franceses não é o mesmo dos belgas ou dos marroquinos. Redatores. é considerada de mau agouro. É bom lembrar também que as representações de grandezas físicas variam de país para país (a formatação de uma data em países anglo-saxões é um bom exemplo). Ao desavisado. certamente não é uma simples tradução. Um frango congelado vendido nos supermercados brasileiros não teria a mínima chance nas prateleiras de um país do Oriente Médio. Um catalão e um portenho não apenas não falam o mesmo castelhano como ainda têm entendimentos diferentes do que seja “espalhafatoso” ou “modesto”. programadores e autores de páginas precisam entender as nuanças culturais do país ao qual se destina a peça publicitária ou as páginas de um website. A melhor receita que posso indicar para uma localização de sucesso é a de se contratar uma empresa especializada no assunto que possa provar ter no seu quadro de colaboradores pessoas originárias do país para o qual destina-se a peça publicitária ou 251 o site a localizar. gerente é gestor. É evidente que uma empresa interessada em mercados transnacionais. moça é prostituta etc. Dessa discussão conclui-se que localizar eficientemente não é tarefa banal. Um televisor nacional não resistiria às condições climáticas de países nórdicos.). por vezes até os dialetos correspondentes. Acredite. tela é écran. diretório é directório. da mesma maneira que um computador americano pode falhar rapidamente no deserto do Saara. Imagine como é difícil fazer isso para outros idiomas. entre outros. poderá parecer tarefa banal. A cor verde. Existem também palavras que podem ser ofensivas em Portugal ou vice-versa (bicha é fila no português de Portugal.cando. Uma localização bem feita passa por várias etapas de concepção.). Existem termos que no português do Brasil são distintos dos utilizados em Portugal (arquivo é ficheiro. Todos esses produtos. Localizar peças publicitárias e de comunicação mercadológica exige muito mais e talento especial daqueles que se dedicam a essas tarefas. não é! Não basta fazer uma tradução dos textos e das vinhetas com texto. . Regionalismos precisam ser entendidos. Um copy no idioma brasileiro não poderia sequer ser utilizado nos outros países de língua portuguesa. designers. planejamento e revisão. Comecemos pelo simples. em alguns países asiáticos. localizar um website. localizar um produto consiste em uma série de mudanças que são introduzidas nas suas características mercadológicas e físicas visando a adaptá-lo ao gosto e exigência de consumidores fora das fronteiras do país produtor. quando direcionados para mercados internacionais passam pelo processo de localização.

Procure sempre consubstanciar afirmativas com oportunidades para o consumidor testar sua veracidade. preços aviltados e barganhas despertam imediatamente desconfiança. mas dispostos a atestar o que testemunharam. De maneira geral. Sua empresa não terá chance alguma em competir com produtos de outros países se não oferecer o clássico trinômio “melhor preço-qualidade-menor prazo”. tanto mais um consumidor estrangeiro hesitará em adquirir seus produtos ou serviços. uma malandragem qualquer. Se um produto é vendido a um preço que é bom demais para ser verdade. seja ela nacional ou internacional. Lembre-se de que quanto menos conhecidas são sua empresa e suas marcas. Mesmo que o copy seja convincente. Se estes forem personalidades. desde um simples e-mail até as páginas de seu site. utilize o testemunho de clientes satisfeitos desconhecidos. tornando-se contraproducente. Como suas verbas publicitárias não são ilimitadas. Consumidores experientes fogem de comerciantes virtuais picaretas que nem vampiro de cru252 cifixo. Simplesmente eles nos oferecem seus produtos de graça para um “test-drive” de algumas semanas. para que exalem honestidade. . Considere a elaboração de um esquema similar para seus produtos. Por outro lado. Honestidade é o melhor passaporte para começar uma relação qualquer. seu testemunho terá grande força. Publique em seu site cartas de testemunho ou menções a prêmios que sua empresa tenha recebido. Porém o comportamento dos clientes locais é bem distinto daqueles além das fronteiras nacionais. É preciso ter muita habilidade para que esse copy não soe falso. Finalmente temos a questão do preço.Gerando confiança Em tópicos anteriores mencionei a importância em se estabelecer empatia com os ciberclientes assim como despertar-lhes a confiança. Uma das maneiras mais geniais de induzir confiança em produtos de fabricantes desconhecidos foi inventada pela indústria dos chamados programas “shareware”. um bom mercadólogo nacional saberá orientar equipes de criação para que produzam copy e visual compatíveis com o perfil psicoemocional dos targets brasileiros. Dedique tempo e esforço especial para conceber qualquer peça de comunicação. ele é isso mesmo. O velho e batido slogan da Sears – sua satisfação garantida ou seu dinheiro de volta – continua fazendo milagres. Como então conquistar a confiança de prospects estrangeiros? Em primeiro lugar está a honestidade. não existe algo mais convincente do que o testemunho de clientes satisfeitos. O mesmo não acontecerá com peças e abordagens que visam a targets em mercados internacionais – a discussão sobre localização é uma comprovação dessa afirmativa.

se pequei foi por amor e se deixei de contar alguma coisa envie-me um e-mail (tom. Esta obra os terá também. from the which as men of course do seek to receive countenance and profit. Francis Bacon (1561-1626) Sou devedor dos meus leitores por força da minha profissão. no entanto. Devo-lhes pelo entusiasmo com o qual têm recebido meus livros anteriores.AS FAMOSAS PALAVRAS FINAIS I hold every man a debtor to his profession. As compensações e o lucro encontram-se justamente no que lhes devo. tecnicamente correta sem ser maçante.com. so ought they of duty to endeavour themselves by way of amends to be a help and ornament thereunto. Mas fico lhes devendo mesmo por terem a paciência e compreensão em relevar as falhas que cometo. prática sem perder o embasamento teórico tão necessário para o aprendizado profundo. sabendo que por natureza os homens sempre procuram receber compensações e lucro.vene@uol. Ao apagar das luzes e descer das cortinas.br) que a lacuna será reparada! Até uma próxima obra. ao leitor que acredite: esforcei-me para oferecer-lhe uma obra sintética sem ser superficial. Sou-lhes grande devedor por sempre fornecerem feedback construtivo e útil para o aperfeiçoamento das obras que publico. Se alcancei tudo isso só o leitor poderá dizer. 253 . ainda assim eles têm o dever de se esforçar para oferecer reparações na forma de ajuda e ornamento. Peço. Considero cada homem um devedor da sua profissão. eis portanto minha fala final: Se errei foi sem querer.

não basta querer usar um site de alto tráfego para 254 . e se ocorrer. você terá de in- vestir algo para vender espaços em seu site. Publicar uma página no site. pensei em contar-lhe o que acontece nos bastidores da venda de espaços publicitários na Internet. Com o que irei relatar mato dois coelhinhos com uma só cajadada: você aprenderá os prós e os contras dessa atividade. Algum contato publicitário terá de se engajar em atividades de aliciamento de anunciantes. VALE A PENA? Antes de começar a comercializar banners. Você está disposto a gastar antes de ganhar? cobrar por inserções. As eventuais vendas de anúncios via banners geram trabalho. podendo ponderar sobre esses ensinamentos. A pergunta inicial pode ser desdobrada em três outras: s Como acontece com a venda de qualquer mídia. anunciando esse serviço. novos custos e dores de cabeça extras. quase nunca funciona. Vai querer enfrentar estes problemas? s Como veremos.APÊNDICE 5 FAZENDO DINHEIRO COM BANNERS Para dar um fecho de ouro a este capítulo (e ao livro). Porém. tanto do ponto de vista do anunciante como do comerciante de espaços nas mídias on-line. será que ele acontecerá. faça a pergunta mais importante: “vale a pena?”. será que o compensará? Nem sempre a resposta é um clamoroso “sim”. O objetivo seria conseguir algum retorno sobre o investimento feito no site.

que páginas irá examinar. Na verdade eles po- dem desviá-lo de seu site. Na Web acrescentou-se mais uma confusão no critério de medição ao introduzir-se o conceito de “hit”. Basta um clique no banner e. O fator chamado “número de impressões” (impressions) mediria as vezes em que um visitante deu um clique em um banner. após ter descarregado efetivamente todos os elementos de uma página. Alguém pode dar um clique. MEDINDO O TRÁFEGO E AVALIANDO OS RESULTADOS A relação custo/benefício da maioria das peças publicitárias é avaliada na base do seu custo por mil – CPM. Mesmo que a baixe. e leia o que segue. Hit traduz-se literalmente como “acerto”. a palavra representa o número de objetos digitais (arquivos) que um servidor envia ao browser de um visitante. Nos Estados Unidos. se sua decisão persistir.255 . Percebe-se que essa medida engana tremendamente. Isso também engana. O CPM é muito utilizado para induzir o anunciante a comprar mídia. Se cada elemento desses conta como hit não dá para usar essa medição como referencial de tráfego. no contexto da Web. o custo por mil impressões varia entre 10 e 240 reais. “pium”. apesar de ser uma medida de desempenho questionável. Alguns comerciantes de banners tentaram aperfeiçoar o conceito de click-through. se não vendermos um vintém furado a mais ou não conseguirmos maior fidelização? Podemos pois formular esses e vários outros questionamentos pertinentes àquilo que chamo “qualidade da visita”.s Banners distraem a atenção de seus visitantes. Dessa forma. imagens e elementos multimídia são contados. Porém. interromper depois o processo de descarga. jamais chegando a baixar a home page ou a página lincada ao banner. Criou-se então o conceito de click-through – o número de vezes que o visitante realmente dá um clique em um banner. então boa sorte. tanto mais cara é a in. o quanto sua primeira visita resultará em retornos posteriores ao site? Contudo. Quanto mais demandado é o site veiculador. quanto tempo ficará no site. criando um outro tão questionável quanto esse. Você quer perder esse tráfego. prejudicando seus negócios? Depois de ter meditado sobre essas questões. Esse conceito melhorado de clique e hit naturalmente não elimina as outras contestações. (qualquer que seja o critério usado na aferição) o que vale um alto fator de visitação. talvez o mais preocupante seja a seguinte questão: o que ou quem nos garante que um site cujo tráfego tenha aumentado em razão dos acessos provenientes de outros sites nos levará mais perto dos nossos objetivos mercadológico ou comercial? Afinal. lá se foi seu visitante para as bandas do site hiperlincado.

Ou seja. CPM ou por um período de tempo)? Existem descontos para contratações em volume ou por tempo mais longo? Existe comissão de agência? Se existir. isso não nos deveria surpreender. no máximo. algo que transcenda o papo furado do “nosso veículo é muito melhor do que o do concorrente Xpto”. Cada um dos seus contatos publicitários teria de ser provido de uma folha que detalhe e explique claramente os seguintes pontos: Taxas de inserção: Qual o montante de sua taxa? Qual o critério de sua cobrança (entenda-se. nas quais o custo de veiculação aumenta progressivamente com o aumento da circulação. Quem nos garante qualquer resultado quando compramos espaços em revistas. A única coisa que podemos inferir é que se uma mídia possui boa penetração nos segmentos que queremos atingir com nossas mensagens. Se sua empresa for comercializar espaços dessa natureza. Se ela for comprá-los. Essa prática equivale ao critério usado por algumas mídias convencionais. em termos de eficiência trata-se de um custo bastante elevado. ORGANIZANDO A COMERCIALIZAÇÃO Vender mídia exige oferecer aos anunciantes potenciais algum conforto no seu processo de decisão.serção. exija-o. Considero muito mais honestos os sites que cobram por período de veiculação. As mesmas perguntas poderiam ser formuladas para qualquer outra mídia publicitária. Admitindo que cada mil impressões produzem.html) – teremos de pagar primeiro pela inserção do banner para depois verificar se ele trouxe algum resultado interessante. Certo? Nem sempre. A grande verdade é a seguinte: não existe medida ou metodologia de medição que garanta a qualidade da visita. adote esse esquema. Algo muito parecido acontece na Web.radaruol. é provável que tenhamos algum resultado comercial ou mercadológico palpável. Contudo. o custo por prospect pode variar entre 5 e 120 reais cada. A prova dos nove só acontece quando fazemos a veiculação e depois medimos a resposta correspondente. Aliás. Anúncios inseridos em qualquer revista de menor circulação devem conseguir resultado melhor.com. dois prospects. Apesar da aparente aleatoriedade dessas imagens-links. evidentemente. a conta fica salgada. se o número absoluto parece pequeno.br/index. outdoors ou na TV? Ninguém. qual seu montante? 256 Número de inserções: Banners são inseridos aleatoriamente. Essa é a principal razão pela qual não devemos pagar por inserções de banners com base em alguma medida de CPM. existem . Escolhido um site de alto tráfego – digamos um mecanismo de busca como o Radar UOL (http:// www.

Devido a essa limitação.techweb. esse acompanhamento é imprescindível. nem todos permitem a inserção de banners animados. categoria social etc. Seu servi. s Minibanner: 88 x 31 pixels. Auditoria: Quem audita o tráfego de seu site? Como você comprova sua eficiência? Existem serviços que fazem auditorias independentes do tráfego de sites. Entre eles destacam-se os seguintes: Acompanhamento de tráfego: Se a cobrança for por hits ou impressões.com/) é um bom exemplo de como funcionam esses serviços. Para isso serão necessários meses de coleta de dados.257 . Nesse caso prometem (e cobram) por um número mínimo de inserções diárias ou durante outro critério de periodicidade. De fato.clickaudit. da mesma forma que a Leda/Nielsen audita certas mídias no Brasil.cgi?WIR1997093005. ramo de negócios. sexo. Os padrões são medidos em pixels sendo três os mais utilizados: s Banner de largura inteira: 468 x 60 pixels. Tamanho dos banners: Assim como acontece nos jornais e revistas. Até onde sei. Perfil da audiência: Que tipo ou categoria de pessoas visita seu site? Qualquer anunciante vai querer conhecer seu perfil demográfico. principalmente através do seu livro de visitas e da análise dos logs de acesso. criou-se uma padronização do tamanho dos banners. O site da ClickAudit (http://www. s Banner de meia largura: 234 x 60 pixels. assuntos de interesse. apesar de ter sido comprovado que a animação pode ser um indutor importante do clique. não há organização brasileira oferecendo serviços dessa natureza. Leia alguns FAQs sobre auditoria independente de sites em http://www.com/se/ directlink. SOFTWARE COMPLEMENTAR A atividade de veiculação de banners exige que seu servidor seja provido de software complementar. Ainda que seja via uma taxa fixa. esse valor varia entre 7 a 10 kilobytes.possibilidades de “tapear a roleta”. os anunciantes irão querer confirmar certos dados informados. Geralmente. Você vai ter de coletar dados como idade. Acontece que alguns veiculadores limitam também o tamanho do arquivo digital da imagem-banner. alguns veiculadores usam isso para agregar valor ao seu site.

html). suas estatísticas são muito detalhadas. Seu serviço é pago. Foram feitas algumas pesquisas especializadas com o objetivo de descobrir a eficiência e as vantagens dos banners ou de outros meios promocionais on-line.zdnet. publicado pela revista PC Magazine. ela informa o número de hits por hora. sendo que a cada regeneração de uma página o aplicativo escolhe randomicamente uma imagem e a insere no local pré-designado. quantas páginas cada visitante baixou. s Um estudo conduzido pela MBinteractive indicou que a taxa de “share-of-mind” de marca aumenta em 5% quando empresas a anunciam na Internet. como eles acharam seu site etc.com/) é uma organização que se especializa em fornecer estatísticas detalhadas sobre o tráfego de qualquer site. Vale uma visita. Rotacionamento de banners: A inserção de banner é feita dinamicamente. s Mark Evans. O artigo “Ferramentas de análise de websites” (http://www.com/products/ content/pcmg/1705/281511.dor terá de ser provido de um programa que automatize essa tarefa.com/print/1997/ 258 07/07/markcomm/19970707-top.jup.internetworld. Ainda segundo essa fonte. . mês. Essa categoria de aplicativos é chamada de “analisadores de tráfego”. Acompanhamento por terceiros: SuperStats (http://v2. dia. Veja quem foi o vencedor. Além de banners. em 1998 essa receita cresceu para quase meio bilhão de dólares. sendo que 80% de todo dinheiro gasto por anunciantes americanos na Internet será destinado à veiculação de banners.com/bannerad/.html. Seu custo compensa o trabalho de fazer o mesmo por conta própria. Você pode encontrar informações pertinentes em http://www. afirma em um artigo que os anunciantes minimizam erroneamente a importância da Internet como veículo publicitário.com/) afirma que a receita publicitária gasta na Internet em 1997 atingiu a casa dos 400 milhões de dólares. gerente da Netscape encarregado da publicidade na Internet. Por exemplo. analisa 11 desses programas.markwelch. nome dos domínios que fizeram a visita. Um dos mais usados foi concebido por Mark Welch. Existem vários programas que desempenham essa tarefa. ele discorre ali sobre várias outras alternativas. Eis algumas conclusões e observações: s Jupiter Communications (http://www. O LADO MAIS ILUMINADO Não quero terminar este capítulo deixando a impressão de que a publicidade paga na Internet tenha de ser sempre negativa. Esse artigo se encontra em http://www.superstats. porém.

No entanto. A mesma pesquisa detectou que 6% dos visitantes entrevistados tomaram a decisão de comprar certos produtos após terem visitado algum site lincado por banner. 50% dos entrevistados já deram um clique sobre banners. a maioria destes (84%) afirmou que considera os banners uma forma rápida e simples de tomar conhecimento das novidades. visando a detec- tar a eficiência dos banners.s Estudo contratado pela AOL (America OnLine). s Pesquisa feita pela A.600 assinantes de seu serviço) conseguiram lembrar certos anúncios-imagem. Nielsen no Canadá indicou que apenas 259 .C. indicou que 40% dos entrevistados (3.

l.: termo técnico ou jargão da Internet market. transferência um arquivo ou de uma página Web do servidor hospedeiro para o . Dar um clique em um botão ou enviar uma mensagem eletrônica solicitando uma resposta são exemplos de tais eventos.: (alias) sinônimo da palavra abr. Ver também carregar. – download – a descarregar) Jargão que denota a operação de 260 computador do usuário.kent.edu/kenTerm/termsource. A lista evidentemente não é completa. – t.: tradução literal em português Agente: (comp. Autoresponder: (int. baixar e carregar arquivos. Baixar: (comp.: acrossemia comp.: termo técnico ou jargão do comércio eletrônico int.: termo técnico ou jargão da informática ecom.: abreviatura acr.: termo técnico ou jargão da publicidade t.: termo técnico ou jargão de marketing pub.html http://ampling.html Legenda para as abreviaturas usadas no glossário: a. – agent) Designação que se dá a um programa que desempenha tarefas específicas tais como receber e enviar correios eletrônicos.l. Se o leitor quiser estender sua pesquisa recomendo os seguintes sites de links que relacionam uma vasta gama de glossários: http://members. mas procura cobrir os termos mais freqüentes. A principal finalidade dos autoresponders é facilitar a obtenção de informações técnicas ou sobre produtos que um interessado cogita adquirir.tripod.GLOSSÁRIO Abaixo segue uma coletânea de termos técnicos usados ao longo do livro. renderizar páginas Web etc. dispositivo de respostas automáticas) Um programa que envia automaticamente uma mensagem eletrônica quando algum evento dispara esta ação.com/~sadowsky/glosidx/g106buco.

O nome deriva de uma analogia feita aos carrinhos de compras usados em supermercados. – electronic commerce – a.l. O termo se origina do ruído que um interruptor faz ao ser acionado. sinalizando desagrado com alguma opinião que este tenha manifestado em alguma troca de correspondência ou thread. – newsletter) Uma publicação de artigos condensados ou informações sucintas. – banner ou banner ad – t. criando uma verdadeira batalha epistolar (flame war).l. Atualmente é muito comum o uso de banners contendo animações. Ver também baixar. Cliente: (int. Todo banner é hiperlinkado com o site da empresa anunciante. colocada em posições estratégicas nas diversas páginas de um site. deiro. Carrinho de compras: (ecom. – bandwidth) A capacidade de transmissão de um dispositivo de comunicação. A banda passante de muitas conexões à Internet é demasiadamente baixa.Banda passante: (comp. – shopping cart – a. geralmente escrita por algum membro de um grupo de notícias ou discussão. chama) Uma mensagem eletrônica hostil e mal educada. espaço virtual) Termo do jargão popular que designa o universo de computadores interligados pela rede Internet. Ver também internauta. com o objetivo de executar um comando de algum programa aplicativo. – t. Por vezes uma mensagem chamusco gera respostas desaforadas também. o visitante será transportado para esse site. enviada a um outro membro. – upload) Jargão que denota a operação de transferência um arquivo ou de uma página Web do computador do usuário para um servidor hospedeiro. Chamusco: (int. Alguns browsers chamam bookmarks de hotspot ou favorites. Ciberespaço: (int. Carregar: (comp. – client) Programa que solicita informações de um servidor hospeComércio eletrônico: (ecom. Ao se dar um clique nele. visando à venda de algum produto 261 ou serviço. bandeirola) Uma imagem de pequenas dimensões. muito popular na Internet. . – cyberspace – a. – flame – t.l marcador de livro) Recurso encontrado nos navegadores Web que permite guardar endereços URL para posterior uso e revisitação de sites. sacola de compras) Programa (ou uma série de programas) que gerencia as compras de uma loja ou shopping virtual. razão pela qual existe demora entre a solicitação da descarga de uma página Web e sua renderização na tela do monitor. (Dar um) clique: (comp. Muitas vezes um carrinho de compras utiliza o recurso de cookies para obter informações registradas anteriormente por um cibernauta comprador. Sites de grande tráfego vendem espaços de banners da mesma maneira como jornais vendem espaços publicitários nas suas páginas. por vezes no seu topo. Bookmark: (int. – click ) Ato de pressionar o botão de um mouse. – ver navegador Web). e-commerce) Designação genérica de uma série de atividades mercadológicas e comerciais realizadas através do uso de recursos mediados pela Internet. contendo uma chamada publicitária. Browser: (int. Boletim informativo: (mkt. Banner: (ecom. Ver também cookies.

bate-papos etc. Também. Comunidade virtual: (int. Seu feitio é bastante trabalhoso. A maioria das mídias publicitárias convencionais – rádio. gráficos etc. em grandes linhas denota o conjunto de idéias e informações úteis expressas em qualquer mídia ou documento. geralmente oculta. – copy) Jargão da publicidade. – virtual community) Grupos de pessoas que congre- gam idéias ou interesses similares e que se relacionam com certa freqüência usando os recursos mediados pela Internet (correio eletrônico. por exemplo. Em design de Websites. imagens. outdoors. considera-se conteúdo tudo aquilo que confere utilidade às informações veiculadas em suas páginas. mercadológicas. empregado na veiculação de mensagens mercadológicas. – possui esta característica. jornais. biscoito) Uma mensagem. – consumer) O usuário final de um bem. empregado na veiculação de mensagens mercadológicas.Comunicação muitos-para-muitos: (mkt. empregado na veiculação de mensagens mercadológicas. Com o advento da multimídia. – t. o texto (copy). incluindo a interface com o usuário. o comprador final ou a pessoa que toma a decisão final de compra. no qual uma fonte transmissora envia informações para vários agentes receptores. – one-to-one communication) Processo de co- municação. Comunicação um-para-um: (mkt. Comunicação um-para-muitos: (mkt. está eliminando essas limitações rapidamente. – one-to-many communication) Processo de comunicação. Exemplos de marketing on-line um-para-um são escassos.l. porém. animações. convencionou-se chamar conteúdo a quaisquer elementos multimídia que compõem uma peça de comunicação mercadológica ou publicitária. colocada no computador de um usuário da Internet. sons. Conteúdo: (pub. O marketing na Internet é atualmente o único exemplo dessa categoria de comunicação.). – many-to-many communication) Pro- cesso de comunicação. ou autor. denota o texto escrito por um redator . Cookie: (int. O marketing on-line começa a tornar factível o tão sonhado marketing-pessoal-sem-sair-do-escritório. Consumidor: (mkt. na qual existe interação direta e bidirecional entre a fonte transmissora e o agente receptor. malas diretas extremamente personalizadas – possuem esta característica. televisão. Copy: (pub. folhetos etc. Uma mistura delicada de informações eletrônicas e sua forma de apresentação. contendo mensagens publicitárias. na qual interagem entre si diversas fontes transmissoras e vários agentes receptores. Algumas técnicas de comercialização – telemarketing. revistas. promocionais ou de comunicação com consumidores. idéia ou serviço. A palavra foi adotada na Internet para designar 262 os textos das páginas de um website. contendo uma série de informações sobre seu computador e seus hábitos de navegação na Rede. gráficos e texto. – content) Palavra de difícil conceituação. objetivando usá-las no futuro para personalizar determinadas transações entre o usuário e um determinado Website (geralmente de natureza comercial) que ele já tenha acessado anteriormente. como por exemplo uma mãe que compra fraldas para seus filhos. venda pessoal ou porta-a-porta. A Internet. A finalidade dos cookies é “estocar” informações sobre o usuário.

cada mil pessoas que serão expostas à qualquer peça publicitária. – a. – e-mail) Designação de um dos serviços mediados pela Internet. sim. DNS: (int. um CPM de R$80 para uma revista significa que um anúncio nela veiculado custará ao anunciante 80 reais por cada mil leitores que serão expostos à esse anúncio. – demographics) Estatísticas que relacionam aspectos Dados psicográficos: (mkt. concretos de um conjunto de consumidores. possui também sentido figurativo.pair.br é o 263 . Código numérico de um servidor qualquer na rede Internet. garantindo-lhe a exclusividade de dispor dela da maneira que o bem entender.9. Universal Resource Locator t. Por exemplo. – acr. CPM: (pub. – abr.e. EDI: (comp. E-mail: (int. – acr.l. Para facilitar sua memorização associa-se a ele uma string. tais como sua idade. – ver baixar). Por exemplo. número IP) Número. – psychographics – a. Diferenciação: (mkt. Web. – differentiation) As diferenças reais ou anunciadas de um produto ou serviço e que o tornam distinto de produtos ou serviços similares da concorrência. utilizando meios eletrônicos para sua transmissão e recepção.Correio eletrônico: (int. Endereço URL: (int. O nome origina-se de um figurativismo: esses programas aparentam “rastejar” pelo ciberespaço. http://mvassist. – acr. – copyright) O direito jurídico conferido a um autor de obra original. que identifica de forma inequívoca um computador ligado na Internet. – ver correio eletrônico – a. faturas. grau de instrução etc. estilo de vida) A maneira de viver ou hábitos de consumo de determinados grupos de consumidores. Download: (comp. rastejador) Programas que exploram a Dados demográficos: (mkt. O endereço de um site é um número DNS. já que um URL pode endereçar também outras formas de comunicação na Internet. inclusive para finalidades comerciais. Por exemplo: 200. domain name system – a. corresponde a uma forma literal de representar endereços de Websites. A um DNS sempre corresponde um nome de domínio. renda.l. esta. robot. Por exemplo. nacionalidade. Electronic Data Interchange) Troca de informações entre duas empresas. A palavra designa também a mensagem propriamente dita. mailto:tom. sendo o URL propriamente dito. cost per thousand – t. buscando informações sobre sites conectados à Internet. listas de preços etc. bot ou spider – t. ou seja o de uma aranha percorrendo uma rede (== Internet) em busca de alimentação (== informação).com/ é o endereço URL do site da minha empresa. custo por mil) Custo de veiculação para Crawler: (int. sendo este seu equivalente mnemônico. sexo. que refletem suas atitudes e valores com relação à posse de certos produtos ou serviços. localizador universal de recursos). Sua denominação alternativa (spider == aranha). Sua principal função é coletar endereços URL e palavras-chave que posteriormente são usados pelos mecanismos de busca.). em particular a rede Internet. à procura de sites e das respectivas páginas. Esta definição é um tanto limitada. Direito autoral: (mkt. dividido em qua- tro ternos separados por pontos.253.128. geralmente de natureza comercial (pedidos. email).com. usado na transmissão e circulação de mensagens entre computadores conectados à Rede.vene@uol.

Hiperlink: (int. – hypermedia) Neologismo que denota mídias eletrônicas de comunicação e interatividade bidirecional. Extranet: (ecom. – newsgroups) Uma categoria especial de grupos de de- bate. GIF: (comp.) Designação que se dá a sistemas de computação que. grupo de debate) Uma comunidade virtual dedicada à discussão de um tema específico qualquer e que utiliza os recursos mediados pela Internet. – t. – hyperlink – a.URL do meu endereço de correio eletrônico e ftp://ftp76. permitem acessar páginas em sites de terceiros ou segmentos específicos das páginas do próprio site. File Transfer Protocol) Protocolo de transmissão de arquivos através da Internet. do ponto de vista . Graphics Image Format) Formato de imagens digitais. – ver moldura). jargão da publicidade e marketing. Frame: (int. quando recebem um clique do mouse.com/ mvassist/ é o URL do nosso site FTP. – t.pair. estabelecida entre dois computadores ligados na Internet. FTP: (comp. Esses. um hiperlink corresponderia a uma ligação virtual. Grupo de discussão: (int. cuja finalidade é obstruir a entrada (comunicação) de usuários indesejáveis e não autorizados (presupostamente hostis) a se conectarem a esse computador. Porém. utilizando um documento hipertexto como meio para estabelecer esta conexão. coordenados e moderados pela organização Usenet. Na prática. interligam duas ou mais empresas com a finalidade de efetuarem determinadas transações comerciais. denotando ações mercadológicas e promocionais visando a tornar o consumidor fiel a determinada marca. Hit: (int. Geralmente seus membros são profissionais ou aficionados especializados na matéria tema dos debates. – acr. – acr. link ou hiper-texto) No jargão da Web.l. produto ou serviço. utilizando os recursos mediados pela Internet. amplamente usado na Internet. – discussion group – a.l. Programa especial. principalmente o correio eletrônico. Grupos de notícias: (int. um hiperlink consiste de um trecho de texto (por isto hiperlink é também chamado de hipertexto) ou de uma imagem. quando ela fosse des264 carregada por um usuário deveriam ser contados 11 hits. parede corta-fogo) Barreira de segurança estabelecido entre um sistema computacional e todos os outros sistemas conectados à rede Internet. Tecnicamente o conceito é mais complexo. Hipermídia: (int. instalado em servidores hospedeiros. Fidelização: (mkt. amplamente usado na ilustração das páginas Web por resultar em arquivos muito compactos. Gopher: (int. acertar) De forma simplificada denota uma visita que um site recebe. usando geralmente linguagens de anotação tais como HTML.) Programa e sistema computacional de recuperação de informações em grandes bancos de dados. Atitude de manter o cliente satisfeito para que continue consumindo os produtos da empresa em questão. Supondo que uma página seja formada por um arquivo codificado em HTML e 10 imagens. – loyalty generation ou brand equity generation) Termo do Firewall: (comp.

ISP: (int.l. seja através de linhas telefônicas convencionais seja por meio de linhas de comunicações de dados de alta velocidade. Intranet: (int. muito usada na Internet para produzir efeitos especiais nas páginas Web. amplamente usado na ilustração das páginas Web (principalmente para fotografias coloridas) por resultar em arquivos muito compactos. Internauta: (int. T3 e a cabo. JavaScript: (int. HTML: (int.) Termo técnico que denota o uso dos recursos facilitados pela Internet no âmbito fechado de uma corporação. – acr. símbolo ou qualquer outro elemento que identifique. Java: (int. As instruções são executadas no servidor hospedeiro. denominação. – t. Os navegadores Web decodificam HTML. um produto ou 265 . o mercadólogo deve analisar cuidadosamente as estatísticas de hits fornecidas pelos provedores. tais como ISDN. provedor de serviços Internet – a. pista) Pessoas ou empresas que demonstraram certo interesse por campanhas promocionais ou publicitárias ou então fizeram sondagens sobre os produtos ou serviços ofertados. – acr.l. Diferente de prospects pois estes já foram identificados como compradores interessados que a empresa vendedora já identificou nominalmente. HTTP: (int. Link: (int. Host: (comp.) Linguagem de programação. e tendo em vista a variedade de interpretações desse termo. chegando ao ponto de congestionar o tráfego do provedor. HyperText Transfer Protocol) O protocolo básico para a movimentação de dados e informações na World Wide Web. representação visual. – brand) Nome. Ver também ciberespaço. Da mesma maneira como acontece com as estimativas de circulação e tráfego. muito usada na Internet para produzir efeitos especiais nas páginas Web. – ver hiperlink). Hypertext Markup Language – t. através de seu navegador da Web. – ver página de apresentação).) Linguagem de programação independente da plataforma computacional. Ver também prospect. transformando suas instruções em visualizações gráficas na tela do monitor de um computador. – acr. Home page (ou homepage): (int. cibernauta) Jargão para designar qualquer pessoa conectada à rede Internet. linguagem de anotação hipertexto) Linguagem de programação usada para codificar as páginas de um website. JPEG: (comp. já que o cibernauta solicitou apenas uma página. – ver servidor). mail bomb: Enxurrada de e-mails que inunda a caixa postal de uma pessoa ou empresa que tenha enviado mensagem não-solicitada. – acr. Marca: (pub. de forma inequívoca. Internet Service Provider – t. Joint Photographs Experts Group) Formato de imagens digitais. As instruções são executadas no computador do usuário. A palavra faz analogia com “astronauta” pois assim como estes flutuam no espaço sideral os internautas flutuam no ciberespaço. provedor) Empresa que fornece os serviços de acesso à rede Internet. – internaut – a. T1.mercadológico (contagem de tráfego) esta visita só deveria ser contada uma vez.l. sendo geralmente funcionários da empresa. O acesso às páginas é facultado apenas às pessoas que possuem senha apropriada. Lead: (pub.

através das quais uma organização divulga. A palavra em português é uma corruptela do plural em inglês da palavra medium (media). O termo é usado (erroneamente) como sinônimo de comércio eletrônico. promoção. Mecanismo de busca: (int. utilizando para isto os recursos de comunicação eletrônica mediados pela Internet. sendo que cada uma pode ser modificada dinamicamente sem que as outras se alterem. permitindo aos usuários efetuarem pesquisas sobre os mais variados assuntos através do emprego de palavras-chave (ver também palavra-chave). tais como jornais. – marketing mix) Uma série de características mercado- lógicas peculiares de um determinado produto ou serviço (preço. Para efeitos práticos. tais como o envio de malas diretas e telefonemas a clientes. Marketing de relacionamento: (mkt. Marketing convencional: (mkt. Essas palavras são transmitidas ao mecanismo de busca. televisão. publicidade e de prestação de serviços facilitados e viabilizados pelo advento da tecnologia de comunicação de dados via Internet. embalagem. distribuição. marketing eletrônico) É um conjunto de atividades. – marketing – a. rádio. conduzido por organizações ou pessoas. mecanismos de busca são programas de computador que funcionam como grandes catálogos (ou índices) de Websites. Web etc.) e que norteam o programa de marketing de uma organização comercial qualquer. os procura num índice de páginas Web. AltaVista e Lycos (americanos). Mercado: (mkt. armazenado num servidor especial. Radar UOL (brasileiros). Apesar de facilitar certas diagramações mais complexas (por exemplo. tornando-o diferenciado com relação a mercadorias ou serviços similares oferecidos pelos concorrentes. Este. manter rodapés e cabeços estáticos). o principal objetivo do marketing reside em conceber formas criativas de comunicação e promoção das ofertas a fim de motivar determinados públicos-alvo (mercado do produto ou serviço) específicos a adquiri-las. Mídia: (mkt. concebidas com a intuito de construir uma relação duradoura entre vendedor e comprador. Exemplos de engenhos de busca são os serviços Cadê. – market) O universo de todos os consumidores potenciais de um determinado produto ou serviço. – search engine – a. Marketing on-line: (ecom. Mix de marketing: (mkt. este recurso possui diversas deficiências sen266 do por isso evitado pelos web designers mais experientes. – medium) Nome genérico de qualquer veículo usado para a transmissão de mensagens promocionais e publicitárias. Yahoo. mercadologia) É um processo. – relationship marketing) Ações mercadológicas. promoção etc. promove. revistas. engenho de busca) De forma algo simplificada. por sua vez. . O conjunto desses blocos é representado numa única página. na tentativa de fidelizar este último. – online marketing – a. – frame) Um recurso da linguagem HTML que permite programar páginas contendo vários blocos de diagramação (frames) cada um contendo uma página separada. inseridas no contexto geral do marketing convencional. trata-se do aproveitamento dos novos recursos de divulgação. Moldura: (int. anuncia e/ou dá suporte a seus produtos ou serviços. visando a facilitar a comercialização de bens ou serviços contendo certo valor agregado.serviço.

Esta palavra é usada (erroneamente) como sinônima de site. Uma medida utilizada por algumas empresas para cobrar pela inserção do banner.l. apesar dos dois conceitos serem totalmente distintos (ver também site). – virtual offer) A mais conhecida manifestação da presença de uma empresa na Internet consiste na criação e manutenção de um site na World Wide Web. Netadino: (int. – netiquette) Conjunto de regras de comportamento que asseguram o bom relacionamento com comunidades virtuais na Internet. – netizen) Neologismo inventado pelo autor deste livro para traduzir o termo inglês. Oferta Virtual: (ecom. . página de abertura) A primeira pá- gina de um site. página) Fisicamente. Como discutido ao longo do livro. – ver surfar). Nome de domínio: (int. As necessidades internas de qualquer indivíduo e que afetam seu comportamento. – Keyword) Palavra(s) ou frase(s) que o usuário informa a um mecanismo de busca. – site owner – t. uma página web é consti- tuída de uma arquivo de texto codificado na linguagem HTML. – Web page – a.Motivação: (mkt. – browser – t.l. Trata-se de um programa capaz de decodificar uma linguagem de programação especial (HTML). Por exemplo: campus. que geralmente corresponde ao seu endereço URL. Página de apresentação: (int. Navegador Web: (int. denotando os conceitos ou informações que está buscando localizar em um site ou na Web. Navegar (na Internet): (int. Palavra-chave: (comp. Número de impressões: (ecom. além da Web existem várias outras maneiras de promover a presença de uma empresa na Rede. atividades. Netiqueta: (int. positivas ou negativas. – domain name) Designação simbólica do servidor Inter- net de qualquer organização. vasculhador) Programa especial que permite visitar ou “surfar” nos milhões de sites existentes na Web. sons e outros elementos multimídia que um usuário enxerga na tela do seu computador ao visitar um website qualquer. Página Web: (int. que impelem um indivíduo em direção a ou contra determinadas ações. Patrocinador: (ecom. objetivos ou comportamentos. renderizar). proprietário de site) O conceito denota uma pessoa ou uma organização que gasta recursos para manter sua presença na 267 Internet através de um website. montando assim as diversas “páginas virtuais” que constituem um site. Ver netiqueta. uma página web denota o conjunto visual de imagens. O conjunto dessas manifestações será denominado “oferta virtual”. Ela instrui o computador sobre como apresentar telas gráficas (no jargão.com. Participação de mercado: (mkt. Ver também DNS. desejos ou forças. – banner ad impressions) A quantidade de vezes que uma página Web foi solicitada devido a um clique dado em um banner publicitário. ao longo de um determinado período de tempo. metas. Em seu conceito mais amplo. textos. Denota um indivíduo que segue e pratica as regras de netiqueta. – market share) A proporção de vendas que um produto ou serviço de determinada marca detém com relação ao seu mercado total. – motivation) As necessidades. – homepage – a.br.

– resolution) A densidade de pontos por uma determinada Segmentação de mercado: (mkt. Essas regras independem do idioma que o Santo Padre irá empregar para falar com eles assim como da língua nativa dessas pessoas. representar. Servidor: (comp. Provedor: (comp. impressora ou scanner. – product positioning) O processo ou imagem projetada usado para diferenciar um produto. t. Prospect: (mkt. seguindo as convenções desses protocolos de comunicação. – rendering) Neologismo do jargão da informática.l. Ela não foi traduzida neste livro por ser de uso corriqueiro entre os profissionais dessas áreas.Acontece que “presença na Internet” pode manifestar-se de várias maneiras. – server – a. por conhecer essas regras. – the Net) Denominação dada à rede Internet. ge268 ralmente de porte mais avantajado. Ver também lead. O computador-transmissor emitirá determinados sinais eletrônicos codificados. Rede das Redes: (int. denotando conceito similar. – ver ISP). Algumas vezes uso também o termo publisher. tal como um monitor.l. sinônimo de superinfovia. Esse neologismo origina-se do verbo “to render”. pessoas que possuem características demográficas. será capaz de entender o que o transmissor está lhe comunicando. Sua origem decorre da idéia de que o que realmente estaria se fazendo na Internet consiste em publicar informação. neste livro adoto a palavra “patrocinador” como designação genérica da entidade que promove qualquer manifestação na Internet. Existem certas regras de comunicação e comportamento que diplomatas. Geralmente. inclusive as de natureza mercadológica. rodando programas . procuro ser mais específico. colocando-a no domínio público. A própria palavra já fornece uma pista. Posicionamento (de um produto): (mkt. fazendo-o parecer melhor. O computador-receptor. de consumo e psicográficas mais homogêneas. de configuração especial. Como as várias ofertas virtuais são fornecidas quase sempre de graça. Talvez uma analogia ajude seu entendimento. Renderização: (comp. área de um dispositivo de visualização qualquer. Em geral medido em pontos por polegada (dpi) ou pixéis. Protocolo de comunicação: (comp. infovia ou simplesmente a Rede. chamando-o de “patrocinador do site” ou “dono do site”. O inverso naturalmente é verdadeiro também. comprador potencial) Em marketing e publicidade a palavra denota “cliente ou consumidor em potencial”. Algo parecido acontece quando dois computadores precisam “conversar” entre si. – t. políticos ou personalidades precisam seguir quando em audiência com o Papa. – communication protocol) Trata-se de um conjunto de regras e padrões que estabelecem a maneira pela qual dois ou mais computadores comunicam-se (ou “falam” entre si) na Internet. porém. Pro- cesso realizado por um computador gráfico através do qual comandos e instruções escritas em qualquer linguagem de programação são transformadas em representações pictóricas-gráficas na tela de um monitor. apresentar. Resolução: (comp. Por vezes o termo “patrocinador” é utilizado como sinônimo de site owner. a publicação e manutenção de um website sendo tão somente uma delas. host ou servidor hospedeiro) Um computador. – market segmentation) A quebra de um mercado qualquer em grupos de consumidores mais homogêneos. O conceito de protocolo é muito abstrato.

Site owner: (int. A palavra site poderia ser traduzida para “sítio”. Uma vez que não podemos separá-lo da concepção do design e da programação do site. Shopping virtual: (ecom. – a. geralmente contendo publi269 cidade. – secure server) Um servidor hospedeiro que utiliza códigos e programas especiais que dificultam a leitura de dados confidenciais a qualquer pessoa não autorizada. Share of mind: (pub.). sítio ou localidade) Dependendo do contexto. Yahoo. O “site físico” corresponde a um computador-servidor (também chamado de “hospedeiro”) que armazena todos os arquivos necessários para formar na tela de um “surfista” a representação visual-gráfica das diversas páginas Web. por vezes propostas de enriquecimento fácil e ilícito ou pornográficas. correlacionando-os com determinados produtos ou serviços cuja venda processa-se na Internet. Shopping virtuais costumam agrupar diversas empresas que desejam comercializar seus produtos ou serviços na Internet. – virtual shopping – a. Eu preferi mantê-la sem tradução. Servidor Seguro: (int. EDI etc. ftp. tais como e-mail. o conjunto de características mercadológicas que uma empresa deseja conferir ao seu site denomina-se “site-mídia”. O “site virtual” consiste do conjunto das páginas armazenadas num site qualquer. virtual mall ou loja virtual) Um website especial que simula o funcionamento dos shopping centers reais. porém correlatas. não possam ser interceptadas por hackers ou pessoas mal intencionadas. como mercadólogo responsável por disponibilizar um site. esta palavra possui quatro conotações diferentes. Spam: (int. Servidores são também usados para implementar serviços outros. que podem ser visitadas pelos surfistas. porém. que denota a capacidade de um surfista em lembrar determinados sites (como. No Capítulo 4 focam-se principalmente essas duas facetas da criação de um site. interessam-se pelo site virtual.l. você terá que conceber e detalhar as características do site-mídia. Os sites que manipulam pedidos através da Internet utilizam servidores seguros para garantir que informações sensíveis (tais como o número do cartão de crédito). junk email ou mala lixo) Designa a distribuição (envio) em grandes volumes de correspondência eletrônica não solicitada. . os mercadólogos precisam entender o processo da produção do site lógico. nossa “clientela” na Web. Site: (int. gopher. Essencialmente ele denota a mesma coisa. Amazon etc. dispensando. Xerox é uma marca muito forte. em geral a primeira a ser lembrada quando se fala de máquinas copiadoras. remanência mental) Jargão da publicidade representando a retenção (lembrança) de determinada marca por parte dos consumidores de um determinado tipo de produto. Atualmente reconhece-se o conceito derivado de “cyberspace share of mind”. Finalmente. imitando lojas de departamentos e outras facilidades similares. a operação e posse de um servidor próprio. No entanto. Os arquivos que compõem as páginas de um site sempre residem em servidores Web.l. eBay. Os visitantes. – t. por exemplo. Por exemplo. Algumas vezes utilizo também o termo website.especiais que permitem movimentar dados e informações utilizando os recursos mediados pela rede Internet. – ver patrocinador). O “site lógico” corresponde ao conjunto de arquivos escritos em linguagem HTML e dos arquivos-imagem que ilustram as páginas virtuais. – site – t. Netscape.

– t. Threads geralmente geram extensas trocas de mensagens nas quais os participantes debatem o mérito da opinião que gerou a discussão. Thread: (int.) Organização de usuários da Internet dedicada a administrar a vasta gama de grupos de notícias existentes na Internet. – acr. – t. – t. – a. what you see is what you get – t.l. Usenet: (int. encarregado de manter um website funcionando sem percalços.) Profissional especializado. o que você enxerga é o que você obtém) Característica de dispositivos gráficos. fio da meada) Jargão usado em grupos de discussão para identificar um tema específico de debate. Processa-se na forma gráfica. estimulador ou arreliador) Truque usado em publicidade para despertar a atenção do mercado para um novo produto ou nova oferta. – ver carregar). Tráfego (de um site): (ecom. Nas empresas de menor porte o webmaster geralmente codifica também as páginas do site. chegando por vezes a criar ilustrações e outros objetos multimídia. teia mundial – t.l. Webmaster: (int. utilizando para isto um programa especial chamado navegador ou browser Web. Target: (mkt. WWW ou W3. consertar defeitos de interlinkagem (endereçamento de arquivos no código HTML) e outras tarefas de manutenção do site. WYSIWYG: (comp. Entre suas atribuições estão a atualização das páginas do site. Visitar (um site): (int. principalmente impressoras.l. público-alvo) Em marketing e publicidade a palavra denota um grupo de pessoas ou empresas visadas como destinatárias das mensagens de uma campanha ou comunicação mercadológico-publicitária. geralmente ao longo de um dia. teia de alcance mundial) É o mais ambicioso serviço de comunicação de dados e de informações mediado pela Internet.Surfar: (int.l. em particular sua página de apresentação. utilizando um programa apropriado denominado browser ou navegador Web.l. viajar na Web ou navegar) Jargão usado para designar a atividade de “passear” pelos websites. Web. Ela não foi traduzida neste livro por ser de uso corriqueiro entre os profissionais dessas áreas. denotando sua capacidade de representar no papel exatamente aquilo que o 270 usuário enxerga na tela do seu computador. Upload: (comp. Uma peça publicitária teaser costuma preceder a campanha publicitária propriamente dita. – to visit a site) Jargão que denota o ato de um usuário ao solicitar uma página Web qualquer. . – to surf – a. World Wide Web: (int. – site traffic) A quantidade de hits ou visitas que um site recebe num determinado período de tempo. alvo – a. Teaser: (mkt. a atualização periódica de todos os hiperlinks.

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