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Plano estratgico
Planejamento Operacional
Ao e Controle
Situao Objetivos
Consumidor
Mercado
Aspectos Legais
Programao
Posicionamento
Modelos de Marketing
Existem vrios modelos voltados para facilitar a compreenso dos enter-relacionamentos entre elementos de marketing e o ambiente. Os mais conhecidos, todos compostos de 4 elementos, so: 4Ps - Prof. Jerome McCarthy, dcada de 50, Universidade de Michigan 4As - Prof. Raimar Richers, dcada de 70, Brasil 4Cs - Prof. Robert Lauterborn, dcada de 80, Universidade da Carolina do Norte
4Cs
Necessidades do Consumidor - necessidades e desejos do cliente Custo para o Consumidor - custo total para o cliente, como ele lida com o dinheiro Comunicao - formas de falar para e ouvir o cliente Convenincia - formas de receber e ir at o cliente
Necessidades do Consumidor
Custo
Comunicao Convenincia
4As
Foco nos resultados da empresa, considerando o composto mercadolgico e o ambiente. Anlise (informaes) - pesquisa de mercado, SIM Adaptao (produto/servio) - design, embalagem, marca, preo, assistncia tcnica Ativao (comunicao) - distribuio, logstica, venda pessoal, publicidade Avaliao (controle) - auditoria de marketing Anlise
Adaptao
Objetivos e Metas
Avaliao
Ativao
4Ps
Modelo de planejamento de marketing mais usado. Composto de Marketing, Marketing Mix, Modelo dos 4Ps. Quatro ferramentas, instrumentos. Foco no cliente.
Produto c Ponto
Preo Promoo
4Ps - Filosofia
Crculo: Cruz: Ponto: sistema, dinamismo equilbrio, especializao, entrosamento foco, ateno FORA!
Produto c Ponto
Preo Promoo
Aes
Definio do que voc quer, o tema do plano (o produto) Formao de equipe / Levantamento de informaes Redao do plano Reviso do texto Empatia com o consumidor
Segundo
Estratgia de Marketing
Anlise Comercial
Desenvolvimento de Produto
Teste de Mercado
Comercializao
Parte I - Oportunidade
Para que serve o Plano de Marketing? Qual o seu contexto? O Plano de Marketing est consistente com o Plano Estratgico?
Seo 1 - Situao
Localizao do plano no tempo e no espao.
O Plano trata de qu? Contexto econmico-poltico-social. Mercados estratgicos da empresa e suas reas de interesse. Posio em relao concorrncia. Breve sumrio da oportunidade (do produto). Contribuio do produto para a empresa.
Anlise Econmica-Poltica-Social
FATO
Reduo da taxa de juros
IMPACTO
- Maior financiamento - Maior consumo - Mais concorrncia - Menores preos / Mais promoes - Novos canais de distribuio - Novos produtos
Desregulamentao
Seo 2 - Objetivos
- O que alcanar e quando! - Deve ser redigido aps os clculos financeiros. Mensurveis Identificveis no tempo Bem definidos Exemplos: Aumentar as vendas do produto em 10% ao longo de 5 anos. Alcanar 15% de PDM no final de 2003.
Seo 3 - Consumidor
Tipo Perfil Individual / Organizacional Pessoal / Cultural / Social / Psicolgico / Econmico Satisfao / Gosta-No gosta / Mudanas
Como compra / Onde / Quem / Quando Iniciador / Influenciador / Decisor / Comprador / Usurio
Processo de Compra
Processo de deciso com vrias fases - cada etapa requer informaes Cada fase recebe muitas influncias: - Iniciador - Influenciador - Decisor - Comprador - Usurio
Seo 4 - Mercado
Atratividade Evoluo Histrico / Tamanho / Tamanho por regio Estgio da demanda / Sazonalidade / Impacto da tecnologia Posio da empresa / O que pretendemos Principais empresas / Capital / O que querem Segmentos / Nichos / Preferncia Retrato da realidade ttica
Fontes de Informao
SIM Bancos de dados Empresas Governo Institutos Associaes Sindicatos Mdia Amigos/Famliares Data Book / Fact Book Internet, intranets Nielsen, Ibope, Marplan, etc. IBGE, BNDES, Banco do Brasil, Ministrios, Empresas Pblicas FGV, IPEA, etc. Fiergs, Fiesp, Firjan, Regionais, CNI Patronais, trabalhadores Jornais, revistas, televises, rdios A maior riqueza
Classificao das empresas Estratgias competitivas Identificao dos concorrentes Sistema de Inteligncia Competitiva
- Diviso do mercado em consumidores com necessidades e desejos similares (mercados, segmentos e nichos).
Segmentao de Mercado
Identificao do Mercado-alvo
- Avaliao e seleo de um segmento para atuao.
Posicionamento
- Estabelecimento da posio competitiva para o produto e criao de mix de marketing detalhado.
Mercado de Desodorantes
Dedodorantes
Anti-Transpirantes
Desodorantes
140
Deo-Colnias
60
Roll-on
5%
Aerosol
10%
Spray
77%
Creme
2%
Basto
6%
Segmentao de Mercado
Mercados Consumidores
Segmentao Geogrfica
- regio, tamanho da cidade, densidade, clima
Segmentao Demogrfica
- idade, sexo, famlia, renda, ocupao, instruo, religio, raa
Segmentao Psicogrfica
- classe social, estilo de vida, personalidade
Segmentao Comportamental
- ocasio de compra, benefcios, ndice de uso, grau de lealdade
Segmentao de Mercado
Mercados Industriais
Variveis Demogrficas - setor, tamanho da empresa, localizao Variveis Operacionais - tecnologia, situao do usurio/no-usurio, capacidade Abordagens de Compra - organizao, estrutura de poder, relacionamentos, poltica de compras, critrios de compra Fatores Situacionais - urgncia, aplicao especfica, tamanho do pedido Caractersticas Pessoais - Semelhanas, atitude perante risco, lealdade
Marketing Diferenciado
Abordagem de Mercado Segmentado Concentrado - 4Ps para um grupo especfico Ex.: BMW Abordagem de Mercado Segmentado Diferenciado - 4Ps especficos para segmentos especficos Ex.: Coca-Cola (hoje) - lata, light, famlia, cherry
Seo 6 - Posicionamento
Breve frase com a descrio de como a empresa deseja que o consumidor perceba o produto.
Queremos que nosso shampoo-condicionador seja percebido pelos consumidores como o nico shampoo de alta qualidade e preo acessvel que alm de limpar, tambm condiciona, deixando o cabelo mais bonito e com aparncia saudvel.
Posicionamento de Mercado
Como as pessoas percebem o produto. Os produtos tm uma posio na mente do consumidor Ver livro Posicionamento - Al Ries e Jack Trout
Ex.: Gol, Uno, Corsa, Fiesta Mercedes, Audi BMW, Porsche Volvo Carros econmicos, baratos Carros de luxo, caros Carros de alto desempenho, caros Carros muito seguros, caros
Posicionamento de Mercado
Estratgia de Posicionamento
Os consumidores costumam escolher o maior valor
- compreender necessidades e desejos e oferecer mais valor
Pessoas tendem a se lembrar do aspecto diferenciador - produtos, servios, funcionrios, imagem Quantas e quais diferenas promover?
- o que transmitir para a mente do consumidor? - proposio nica de venda (PUV) - unique selling proposition
Seo 7 - Produto
Caractersticas Ciclo de Vida Marca Design Rtulo Embalagem Contedo Componentes Formas de uso/cuidados Linha Qualidade Servios Atendimento
Seo 9 - Preo
Preo ao consumidor Preos comparados concorrncia Preos aos intermedirios Margens dos intermedirios Condies de pagamento Financiamento Estrutura de preo Estrutura de custo
Parte IV - Ao e Controle
II
III
IV
Resultados Financeiros
III. Lucros & Perdas
I $ %
II $ %
III $ %
IV $ %
V $ %
Receita Lquida Total (vendas totais em unidades x preo unitrio lquido) Custo Total (vendas totais em unidades x custo unitrio) Lucro Bruto (receita total - custo total) Propaganda Promoo de Vendas Pesquisa de Mercado Desenvolvimento Total Despesas de Marketing Contribuio de Marketing (lucro bruto - total despesas marketing)
Resultados Financeiros
IV. Anlise de Retorno - Retorno Sobre o Investimento (ROI = Return on Investment) - Pay-back - Outros mtodos
Pontos Fortes
Oportunidades
Ameaas Mercado
Seo 13 - Programao
Atividade, Data Limite, Responsvel Os responsveis precisam participar da fase de planejamento para gerar comprometimento expontneo. Necessidade de prever reunies peridicas de acompanhamento aps o lanamento. Mtodos: - PERT (Program Evaluation Review Technique) Microsoft Project Outros - Grfico de Gantt - Cronograma