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Patrocínio Esportivo

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CURSO DE MARKETING E PATROCÍNIO ESPORTIVO

CURSO DE PATROCÍNIO ESPORTIVO www.unimasterfutebol.com.br

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CURSO DE PATROCINIO ESPORTIVO

A "onda do patrocínio"

É um movimento que cresce no mundo moderno, dominado pelas grandes corporações, onde a publicidade é tudo, ou quase tudo. Se é mídia, é bom - é a máxima que melhor define este fenômeno. As grandes empresas tomam conta de todos os espaços visíveis na cidade, e neles colocam suas mensagens publicitárias, suas marcas, logos e produtos. Mas isto não basta. Elas querem mais visibilidade para suas marcas. Tal ímpeto faz com que as empresas busquem novas formas de publicidade. Alguns exemplos merecem destaque: :: "a companhia Autowraps.com paga US$ 300 por mês a quem se dispuser a transformar seu carro num outdoor ambulante. Só vale automóvel que circule muito por lugares estratégicos da cidade"1. :: a empresa Dialpad.com oferece ligações telefônicas gratuitas, se o usuário se dispuser a ficar ouvindo mensagens publicitárias em seu telefone sempre que discar um número2; :: a Autowraps utiliza seu carro como outdoor. Ou seja, você transforma seu carro numa "mídia ambulante"; :: a Dialpad propõe que você use sua linha telefônica para receber mensagens publicitárias. No primeiro caso, da Autowraps, você é patrocinado e seu carro, objeto de patrocínio, enquanto no segundo, da Dialpad, sua linha telefônica é o objeto do patrocínio. O que para muitos publicitários é uma simples venda e compra de novos meios/espaços publicitários (especialmente carro e telefone), para outros especialistas em marketing promocional (cultural, esportivo, social, ecológico e político), trata-se da mais nova estratégia de patrocínio: o patrocínio da vida privada do indivíduo.

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Isto significa que todos os aspectos e componentes da sua vida privada podem se tornar espaços publicitários importantes: :: se sua casa está sempre repleta de amigos e estes são um target (alvo) cobiçado por determinadas empresas (por exemplo, jovens, adolescentes, internautas, etc.), qualquer espaço em seu interior (banheiro, sala, quartos, área externa, varanda e cozinha) é uma mídia em potencial; :: se o seu carro circula muito pela cidade, ele é uma mídia; :: sua pasta de trabalho, se muito utilizada por você em reuniões, cursos e seminários, é também uma mídia excepcional; :: o professor também é uma mídia, bem como os alunos e funcionários; :: outros exemplos de patrocínio: o quadro-negro, o retroprojetor, as projeções feitas pelo professor, etc. :: na universidade, os laboratórios, as salas de aula, os anfiteatros, as lanchonetes e as salas de reunião são todos objetos das ações de patrocínio; :: nos condomínios, as oportunidades de patrocínio aparecem nas salas de reunião, nos lugares mais freqüentados pelos condôminos, na praça de esporte, lanchonete e boate; :: nos clubes esportivos, antes restritos às camisetas de jogo e de treino dos atletas, os patrocínios se diversificaram e migraram para outros elementos, como vestiário e banheiro, butique, escolinha de futebol, placas dos estádios e ginásios esportivos, sala de ginástica e musculação, sauna e até mesmo os sites do clube na internet; :: nos eventos em geral, tudo é patrocinado - do show, transporte, hospedagem e alimentação dos protagonistas, ao buffet servido, à iluminação, ao somo e tudo mais; :: até mesmo sua vida privada, como dissemos anteriormente, pode ser patrocinada. Nos Estados Unidos, "um casal da Filadélfia conseguiu US$ 34 mil de 24 empresas para o patrocínio do casório"3. A mídia utilizada foram os convites com as logos da empresa patrocinadora. Poderiam ser também o bolo, a vela do bolo, os pratos e até primeira fatia do bolo ("senhoras e senhores - som e silêncio, em nome da empresa patrocinadora, a primeira fatia vai para ...).

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Hoje, o patrocínio é geral e irrestrito. Se feito de forma politicamente correta, nada a opor. 1. BORGES, A. "Vida Patrocinada", Gazeta Mercantil, Caderno Fim de semana, 18 e 19/11/00, p.19. 2. Id, ibidem, p. 19. 3. Id, ibidem, p. 19.

As ações de patrocínio De ação financiadora de projetos pessoais e profissionais de pessoas e grupos (como patrocínio de casamentos, festas familiares, formatura em escolas e universidades às ações de investimento no esporte, social, cultura e ecologia), o espectro de usos e aplicações do patrocínio é amplo e diversificado. Já é possível identificar na ação de patrocínio, outras nuances que não apenas uma estratégia de investimento em ações coletivas públicas, como o patrocínio esportivo, social, cultural e ecológico. Também no campo das ações individuais/coletivas de caráter privado da solidariedade, da cidadania, dos direitos humanos, da defesa das minorias, da felicidade conjugal e da harmonia familiar, o patrocínio começa a ganhar visibilidade.

No esporte. sua sacola de material. Uma nova visão do patrocínio É importante entender o patrocínio em suas dimensões estratégica e tática.br Não existe melhor oportunidade de patrocínio do que as "performances do Padre Marcelo": atraem milhares de fãs. além do patrocínio de seus gols e pontos (para cada gol. do estádio. os mutirões. que é o nosso foco neste curso. as novas possibilidades são diversas: patrocínio dos uniformes. realizadas após cada gol. 5 Que tal patrocinar prévias eleitorais de partidos políticos e suas convenções? Ou. . ponto ou recorde assinalado. as opções também não são poucas: o patrocínio de seu material de jogo (tênis e chuteira). hall dos elevadores. da exploração de sua imagem em anúncios de publicidade. As empresas poderiam patrocinar suas coreografias. a equipe entraria em campo com uma faixa com o nome do patrocinador. seus aniversários e demais festas particulares. bilheterias e quiosques de venda de ingressos. de seu corpo (a mais criativa e recente) e entrevistas. aniversários de conquistas e títulos). ponto ou recorde estabelecido. fotos. etc. o atleta faria um gesto que sinalizaria o nome ou a marca do patrocinador). as possibilidades de patrocínio também são muitas: a arena propriamente dita. o placar. do refeitório e até mesmo da "entrada em campo da equipe". bem como camisetas e bonés. Em cada jogo ou seqüência de jogos. da sala de descanso e leitura. as passeatas. do ônibus que transporta os atletas. as ONGs e os movimentos sociais? Os franceses. ainda. o estacionamento.com. dançam e rezam. da sala de musculação. seu casamento. Para um administrador de arenas esportivas. que cantam. suas festas comemorativas e familiares e demais eventos comemorativos de sua história e conquistas (por exemplo. por exemplo. Outro exemplo é a empresa Walitta. Outros aspectos de sua vida privada poderiam ser também objeto de ações de patrocínio: seu carro. Para os atletas. exposição de troféus e medalhas.unimasterfutebol. suas roupas. bares. com o patrocínio de casamentos coletivos.CURSO DE PATROCÍNIO ESPORTIVO www. já vendem o patrocínio de suas estações de metrô.

São as ações de patrocínio com foco no marketing institucional global. o Banco do Brasil encontrou no vôlei. A imagem jovem e despretensiosa do tenista contribui para o rejuvenescimento da marca BB. a estratégia prossegue vitoriosa. Os resultados foram tão bons que até mesmo houve uma extensão da marca . Com isso. cujo perfil de clientes era constituído. o patrocínio é uma ação de marketing institucional regional. É a patrocinadora oficial de todos campeonatos mundiais de futebol realizados em diversos países do mundo. A visão estratégica do patrocínio a) O patrocínio como ação de marketing institucional global O patrocínio visto como ação de marketing institucional global contribui para a globalização das marcas dos patrocinadores. Ao lançar. Com o patrocínio de Guga. um esporte de público jovem. e com uma imagem de repartição pública. lançar produtos e globalizar marcas. uma marca identificada e voltada para o público jovem. o BB ficou em quarto lugar. em 1998. Identificado como um banco de aposentados. Outra estratégia de uso do patrocínio como ação de marketing institucional global é o que faz a Diadora. rejuvenescimento da marca e promoção de valores institucionais. b) O patrocínio como ação de rejuvenescimento da marca O investimento do Banco do Brasil no vôlei tornou-se um paradigma no uso do patrocínio esportivo como estratégia de rejuvenescimento da marca. A empresa patrocina o atleta mundialmente famoso que disputa competições em todo o mundo. Em termos de preferência do público."Guga". A Coca-Cola investe no futebol como estratégia do seu marketing global. a marca Diadora se faz presente no mercado global.br Como estratégia.CURSO DE PATROCÍNIO ESPORTIVO www. a oportunidade para mudar esta imagem.BB Teen. Como tática. de pessoas mais velhas. o patrocínio busca explorar e desenvolver novos mercados. A pesquisa foi realizada em 1989. o slogan 6 . ao vestir o melhor tenista do mundo .com. sobretudo. Itaú e Bamerindus. atrás do Bradesco. de promoção de marcas e produtos e de marketing de relacionamento. c) O patrocínio como promoção e reforço dos valores institucionais do patrocinador O Bradesco patrocinou a expedição do navegador Amir Klink ao continente Antártico.unimasterfutebol. O foco das ações de patrocínio esportivo do banco foi direcionado para os esportes radicais. O maior problema identificado foi o de imagem: o nome era pouco lembrado (baixo recall) e associado a algo velho e pesado (imagem ruim).

com sua fábrica em São José dos Pinhais (PR). É o que fazem empresas que se instalam em determinadas regiões através da abertura de fábricas. "Bradesco patrocina expedição à Antarctica"..com.br "Sempre à frente". a Fiat. com uma fábrica em Betim (MG). p. que construiu uma fábrica em Gravataí (RS) e patrocinou o Internacional e o Grêmio. um valioso instrumento de promoção dos valores institucionais da empresa junto ao seu público interno e externo. o apoio à viagem de Amir Klink reforça o marketing institucional. A visão tática do patrocínio a) O patrocínio como ação de marketing institucional local e regional Uma outra finalidade do patrocínio é a aproximação da empresa patrocinadora com a comunidade local. 5. para promoverem seus produtos e marcas. b) O patrocínio como ação promocional de produtos e marcas As empresas usam os atletas e equipes. No caso do uso da imagem do atleta e das equipes. 4. Gazeta Mercantil. o banco também utilizou o patrocínio para promover tais valores junto a seus funcionários.unimasterfutebol. é importante ter alguém como ele (Amir Klink) representando as metas da empresa"5. promover os valores institucionais inerentes à marca. aos funcionários. o que se busca é uma boa imagem comunitária. Em tais casos. o Cruzeiro e o América e a Renault.. voltado. No futebol. centros de distribuição e filiais. o Bradesco objetivou alcançar o reforço institucional da sua marca e. É o que afirma o diretor Luís Carlos Trabuco: ". que decidiu patrocinar o time da cidade. ao mesmo tempo. MADUREIRA. O patrocínio é. 12/01/1999. seu carisma e aura são transferidos para o produto e marca do patrocinador. C-2. bem como eventos esportivos. o banco buscou associar à sua imagem valores como coragem. em especial. Aumenta o recall de ambos e a mensagem 7 .CURSO DE PATROCÍNIO ESPORTIVO www. Ao associar sua imagem a esportes radicais. o Malutron. temos diversos exemplos: a General Motors. que patrocinou o Atlético Mineiro. C-2. Id ibidem. como estratégia de endomarketing. portanto. p. Para nossa equipe. mais do que o marketing esportivo. D. que buscam reforçar seus laços com a comunidade e consolidar sua imagem local e regionalmente. trabalho e vontade de superar desafios4. Além disso.

Patrocinar eventos e reservar os melhores lugares para os clientes preferenciais e fornecedores exclusivos é uma ação tática de patrocínio centrada no conceito de marketing de relacionamento. música ambiente. bem como em ações públicas e privadas.br publicitária adquire mais confiabilidade devido à credibilidade dos atletas. fidelizam seus principais clientes. O sucesso do evento ajuda a promover a marca do patrocinador. Conclusão É preciso repensar o patrocínio como uma estratégia de marketing em seu sentido mais amplo: de marketing institucional a marketing promocional e de relacionamento.). Isto significa visualizar o patrocínio como uma ação estratégica e tática e com usos e aplicações na vida pessoal e profissional dos atletas e equipes. se considerarmos o escopo das ações de . clubes. distribuição de amostras grátis. serviços de buffet. através de serviços de alto valor agregado (bebidas.CURSO DE PATROCÍNIO ESPORTIVO www.unimasterfutebol. transporte gratuito. fornecedores e canal de venda. demonstrações do produto e troca de embalagens por ingressos. eventos e atletas. Em eventos de automobilismo. c) Patrocínio como ação de estreitamento das relações com cliente. distribuição de Kits. Uma outra tática é o patrocínio de eventos esportivos com a participação de equipes formadas por gerentes e funcionários das empresas fornecedoras. a empresa busca formas criativas de se comunicar e interagir com o público presente através de ações promocionais do tipo cuponagem. distribuidoras. etc. franqueados e clientes do patrocinador. Infelizmente.com. empresas patrocinadoras criam camarotes VIPs e. presença de celebridades. o patrocínio no esporte é restrito ao patrocínio de uniformes de equipes. Muito pouco. 8 No caso de promoção das marcas e dos produtos através do patrocínio de eventos.

relacionamento. a mera ajuda. O patrocínio é uma ação de investimento em diversos setores da economia e da sociedade e responsável pela geração de renda e emprego. como liderança. Por outro lado. tecnologia.com. Quando existe criatividade. A moderna indústria do patrocínio Empresas precisam saber aproveitar as ações que envolvam sua marca O patrocínio enquanto mera ajuda filantrópica era fácil de ser entendido e aceito. Percebe-se claramente. o esporte precisa saber exatamente o que pode oferecer às marcas. equipes. "invasão de privacidade" e "risco de vulgarização e banalização do patrocínio" surgem como forma de impor limites à imaginação na identificação de novas oportunidades de patrocínio. pesquisa. saúde. Basta saber identificá-los e explorá-los bem. atletas. Muitos podem criticar tal abordagem do patrocínio. profissionais altamente qualificados e especializados e. que público quer atingir. juventude. além de atrair para a marca as características de cada esporte. o lado social também.br 9 patrocínio. que o processo evoluiu. Os tempos mudaram e o mero paternalismo. É fundamental que a empresa saiba exatamente o que quer tirar de proveito da relação com o esporte. as empresas precisam saber exatamente o que querem ao associar suas marcas ao esporte. precisão.unimasterfutebol. posicionamento. força. promover imagem institucional e vender produtos. lançamento de produtos. porque não dizer. questões políticas. se há compatibilidade. É importante lembrar que o esporte apresenta diversos nichos de oportunidades de patrocínio. Não há mais cabimento em patrocinar o esporte que o presidente da empresa pratica ou gosta. Isso envolve hoje. Esse valor se materializa em exposição de marca. Para que o programa funcione os executivos da instituição têm a lição de casa de saber que produto irá associar ao esporte. ou seja. Argumentos do tipo "excesso de exposição". eventos. Terceiro. Pontos de partida São três os pontos de partida na indústria moderna do patrocínio: Primeiro. isso não basta. os interessados têm de buscar especialistas em informações e inteligência para extrair e oferecer o máximo dentro da relação marca versus esporte. deram lugar a complexos programas de patrocínio. qual o objetivo principal. se profissionalizou. que se baseiam em novas formas de expor marcas. Segundo. justamente porque patrocinar tem valor. se tornam obstáculos à própria inovação e criatividade das ações de patrocínio. Essa evolução se deu. os limites de exploração comercial do patrocínio são ampliados através de ações inovadoras. As organizações já aceitam a premissa de que patrocinar é um bom negócio. Portanto.CURSO DE PATROCÍNIO ESPORTIVO www. dentre outros. várias empresas. . os limites impostos. em muitos casos. rejuvenescimento de marca.

toda empresa que se preze. terão menor margem de erro e. devido à maior probabilidade de exposição aos diversos tipos de patrocínio. qual a abrangência territorial da ação. como o esporte. A indústria do esporte cresce rapidamente. que detêm a responsabilidade pelo processo de patrocínio. deve zelar pela sua reputação e gerenciar a relação que estabelece com a sociedade.com. evento realizado em São Paulo. Uma forma eficaz de vínculo é através da prática da responsabilidade social. Outro ponto fundamental para o fechamento de programas de patrocínio é que os responsáveis pelos esportes estudem. cultural. Por fim. certamente. rejuvenescimento. social e ambiental. já há estrutura profissional atuando no mercado brasileiro.CURSO DE PATROCÍNIO ESPORTIVO www. dentre outras. informações e soluções em marketing esportivo. A percepção do consumidor sobre patrocínios Pesquisa mostra as relações entre patrocinadores e consumidores Uma pesquisa realizada pela empresa Ipsos e apresentada em maio deste ano no 1°Sports Business Fórum. qual a sua exposição de mídia. mas. perderão menos tempo em prospecção. A pesquisa. tão amplamente difundida como um novo método de relacionamento junto à sociedade. Empresas Em relação às empresas. principalmente. fica evidente a preocupação de passar junto ao público a noção da prática da responsabilidade social. e tão amplamente mal realizada por aqueles que não buscam informações precisas e com profissionais pouco especializados nessa questão.br 10 visibilidade. Assim. o esporte deve saber exatamente o que pode oferecer. muitas vezes nem é percebida. existem empresas especializadas em inteligência. relacionamento. O quê oferecer Por outro lado. quais eventos pode utilizar e. segundo a pesquisa. que tem também como objetivo investigar os processos de decisão e critérios de investimento institucional empresarial apresentou seus números e tendências por meio de dois públicos: os decisores. e o público geral. Feita a lição de casa a empresa deve buscar informações no mercado sobre qual ou quais esportes preenchem os objetivos a serem alcançados. mostra como andam as relações entre patrocinadores e consumidores. qual o seu público. os investimentos realizados nessa área e a real percepção do consumidor sobre patrocínio.unimasterfutebol. seguido da mudança ou . Da forma como entendemos. por quanto tempo deseja ter a relação. pesquisem o perfil e os objetivos das empresas. preferencialmente das classes AB. altamente capacitadas para assessorar tanto patrocinadores. que propriedades de marketing podem ser oferecidas aos potenciais patrocinadores. sejam em âmbito esportivo. seguramente.

reforçando a sensação de aumento de visibilidade e reforço da marca e imagem perante o público. dando uma dimensão maior no alcance dos objetivos citados acima. Na seqüência. seguido do cultural. em todos os âmbitos. vieram: atributos da empresa (confiança na empresa. Consumidores Em relação aos consumidores. propaganda e garantia do produto. conceito no mercado). Ganhou a qualidade do produto. atendimento. o questionamento era sobre o que era decisivo na escolha de um produto ou serviço. desta vez mais ampla. gerar visibilidade e diferenciar-se da concorrência. são imediatamente valorizados. 94% dos entrevistados referentes ao público em geral. nem sempre o patrocínio na área social é compreendido e de fácil comunicação. No entanto. geração de novas oportunidades de relacionamento com público de interesse e. dentre suas possibilidades. ambiental e esportivo. de alavancar vendas. e vem ao encontro com a percepção dos empresários: na média ponderada. nessa ordem. sem considerar o preço praticado. é que existe uma evolução crescente e contínua dos patrocínios no Brasil. seguida dos patrocínios cultural. e hoje não possuem mais. 88% das empresas mostraram-se dispostas a gerir projetos de patrocínio em mais de uma área específica. que o número de empresas que atualmente possuem algum tipo de projeto de patrocínio. a partir do momento que são percebidos. em números absolutos. A preocupação em relação à entrevista é que os decisores pouco ou nada sabem sobre os retornos gerados de um patrocínio e. a questão da responsabilidade social. Conclusão A conclusão do estudo mostra que as empresas estão voltadas a patrocínios na área social. Em contrapartida. Em virtude do conteúdo e da pulverização das várias modalidades de patrocínio existentes abordadas. e muito. A perspectiva de empresas que gostariam de ter projetos de patrocínio é maior. o patrocínio social tem grande apelo. As áreas de patrocínio do público em geral não tiveram os resultados esperados para quem trabalha com marketing e patrocínio esportivo. que os consumidores levam em consideração.br 11 reforço de imagem. Muitas empresas tiveram projetos de patrocínio esportivo. e proporcionando uma multiplicidade de investimentos. no objetivo de detectar as possíveis falhas de gerenciamento do projeto. tanto os homens quanto as mulheres.com. . o público tem maior aceitação ao patrocínio social. aumento da fidelidade da marca. O lado bom dessa pesquisa. ambiental e esportivo. por motivos não especificados. marca conhecida.CURSO DE PATROCÍNIO ESPORTIVO www. disparado.unimasterfutebol. finalmente. mencionaram nomes de empresas que tem um vínculo com o esporte. Além disso. até mesmo em função da atual situação sócio-econômica vivida pelo país. cabendo aí uma nova pesquisa.

CURSO DE PATROCÍNIO ESPORTIVO www. diz Rafael Plastina. faz com que a publicidade tradicional através das diferentes mídias se torne umas das variáveis de comunicação. “O campeonato ajuda. gerando números e dados confiáveis. gerente de marketing da Informídia Pesquisas Esportivas. principalmente quando os contratos da Globo vencerem. ao marketing esportivo e ao patrocínio esportivo. em julho. Concorrência eleva valor do patrocínio O faturamento dos clubes de futebol não tem aumentado apenas na renovação dos contratos para fornecimento do material esportivo. proporcionando um trabalho profissional. ou pela perspectiva de apoio em conjunto nas áreas cultural e ambiental. e não a única . em parte pela maior concorrência no segmento patrocinadores. de forma a se incrementar a relação das empresas junto ao esporte.com. A renegociação do patrocínio na camisa dos clubes tem levado a cifras nunca antes alcançadas. No início do ano. Patrocínio esportivo como estratégia mercadológica O marketing de patrocínio social. superando o acordo Flamengo-Petrobras. O efeito positivo que os patrocínios agregam às marcas e sua correta utilização como estratégia de marketing. Os clubes têm chance de se valorizar. sendo em muitos casos mais eficiente que a utilização da mídia tradicional. Agora. propondo medidas objetivas de desempenho e um constante monitoramento. pois os contratos são anuais e não têm como mudar as coisas no meio do ano”. cultural e esportivo em todo o mundo.br 12 O que fica desse estudo em relação ao envolvimento do profissional ligado ao esporte. outro fator que contribui para o aumento do valor do patrocínio é a realização do Campeonato Brasileiro por pontos corridos. o Santos renovou com a Panasonic por R$ 9 mi anuais. o Atlético-PR acertou um acordo inédito de naming rights (cessão do nome do estádio) com a Kyocera por R$ 10 milhões por três anos. Na semana passada. Mais valor de mídia.unimasterfutebol. o São Paulo negocia com a LG uma renovação na base de R$ 18 mi anuais. que faz medição do retorno de exposição em mídia no esporte. Segundo Plastina. o Corinthians assinou o maior contrato de patrocínio do país com a Samsung (R$ 15 milhões por ano). Hoje existem patrocinadores do mesmo segmento de mercado brigando pelo espaço também no esporte”. tanto na Série A quanto na B. já se consolidou como uma excelente estratégia mercadológica para as marcas das empresas patrocinadoras. Meses depois. “Nosso futebol tem mais valor hoje. é de que podemos e temos condições de "vender" o esporte como uma ferramenta de apoio à visibilidade e reforço da marca aliada à idéia da responsabilidade social.

TV. as empresas perceberam que os patrocínios deveriam ter seus objetivos bem definidos e não mais serem utilizados como uma ferramenta tática. O que se pode observar no Brasil são alguns bons exemplos. o patrocínio esportivo tornou-se um dos melhores caminhos para as empresas ampliarem brand awarness e. venderem produtos e serviços. Deste modo.br 13 responsável por posicionar marcas e comunicar os benefícios. o patrocínio esportivo é o que oferece as melhores condições de ser utilizado como uma estratégia de marketing eficiente. No Brasil. No Brasil.unimasterfutebol. sem nenhuma lógica. das marcas anunciantes. como de marketing esportivo. para que assim sejam alternativas de marketing/comunicação globais e não apenas um veículo para a divulgação da marca patrocinadora. entidades esportivas e atletas e pela intensa cobertura de mídia. Em muitos casos. Entretanto. são os donos das propriedades esportivas. principalmente a partir de 1990. confederações. onde o patrocinador é um verdadeiro parceiro estratégico e como tal recebe um tratamento diferenciado através de uma relação entre o clube. principalmente intangíveis. a profissionalização da gestão das propriedades esportivas e o retorno para os patrocinadores são de responsabilidade dos departamentos de marketing das entidades. Pelo interesse e audiência de eventos esportivos. fazem da cota de patrocínio adquirida uma grande oportunidade geradora de negócios. As entidades esportivas. cultural e esportivo). quando comparamos à realidade americana e européia. . principalmente em termos de marketing esportivo. Entre as diferentes modalidades de patrocínio (social. percebe-se que temos muito a desenvolver.com. muitos casos bem sucedidos já demonstram que a utilização do patrocínio como ferramenta estratégica é uma realidade. Entretanto. A tendência européia e americana. começa a ser verificada no Brasil. a maior responsabilidade pela má utilização do patrocínio como estratégia mercadológica atualmente. Primeiramente por poder estar atrelado a ações com o 3º Setor e eventos culturais e também pela imensidão de novos negócios que podem ser gerados para o patrocinador. uma série de equívocos e uma falta de visão profissional. onde o anunciante/patrocinador trabalha com a agência de publicidade e de marketing esportivo lado a lado. etc ainda não desenvolveram suas propriedades esportivas e suas marcas. Os casos bem sucedidos. Esta atitude das empresas anunciantes garante a eficiência dos investimentos em marketing esportivo e comunicação e transforma o patrocínio esportivo em um meio para alcançar os objetivos estratégicos propostos. Parte da responsabilidade por ainda estarmos em um estágio abaixo dos principais mercados mundiais de esporte são os patrocinadores. Para o correto investimento em patrocínio esportivo devem-se considerar dois aspectos: valor gerado para a marca e ROI através dos indicadores quantitativos e qualitativos.CURSO DE PATROCÍNIO ESPORTIVO www. principalmente. No decorrer dos anos. a agência de marketing esportivo não tem acesso ao planejamento de marketing e de mídia do cliente e o investimento com o patrocínio esportivo acaba não trazendo os resultados esperados. ligas. tanto de publicidade. ainda não se percebeu sua abrangência. ainda centrados apenas na visibilidade que o esporte oferece e com baixa exigência junto a suas agências. a empresa patrocinadora e os torcedores/consumidores.

posto que o caminho a ser seguido é de extrema valia para o investidor. significa coletar as informações necessárias buscando conhecer quais as suas táticas e estratégias de marketing para então propor de . mas. assim. participando. por meio da divulgação desta. como o próprio nome diz. Distinção entre Patrocinador . quanto ao futuro do clube/departamento profissional. uma fonte a menos de entrada de recursos. irá investir no clube ou na maioria das vezes. existirá. sendo também este o motivo de querer o poder de decisão. sem implicação de prejuízo para o clube. o investidor dá o dinheiro. Ou seja. vem independentemente dele administrar ou interferir no modo de condução do clube. Assim. resta claro. em troca. auferir lucro. As negociações de patrocínio na maioria das vezes começam com um telefonema simples e frio concluindo com uma solicitação “nos envie algo por escrito” ou então através os contatos especulativos com agentes de marketing intermediários das relações entre os clubes e os patrocinadores. pelo contrário. também é extremamente importante o retorno financeiro que ele irá auferir. O patrocinador visa à veiculação de sua marca institucional.unimasterfutebol. é que será possível a ele programarse . Para o investidor. o mais importante é a divulgação institucional da sua marca. em troca de poder. concomitante. Entendendo o patrocinador· Os clubes de futebol precisam fazer a lição de casa. a partir de então. ele quer poder administrar o dinheiro por ele investido. o aumento do seu ganho. acertar seu balanço e outras questões econômicas e contábeis. deseja obter poder de voto no gerenciamento e gestão do clube. pois se ele o for.CURSO DE PATROCÍNIO ESPORTIVO www. sem parar para pensar como essas coisas poderiam servi-lo. por meio de exploração de espaços na camisa e em outros bens do clube. para o investidor não é interessante que assuma a posição de patrocinador do time. O investidor. é a distinção entre investidor e patrocinador. ao invés de sair vendendo suas coisas. nenhum patrocinador quer ver sua marca atrelada a um time cercado por insucessos e polêmicas.Investidor Ponto importante que precisa ser esclarecido. que há a possibilidade a existência.com. como pôde ser observado nos principais clubes de futebol da Europa. O retorno dele. na empresa recém formada. Quando se fala em entender o patrocinador. Obviamente. diferentemente do investidor. para ele. Por este motivo.br 14 Há um potencial enorme no Brasil para que as marcas das entidades esportivas possam tornar-se as melhores alternativas mercadológicas no mercado. de decisões de gerenciamento do clube/departamento profissional. uma vez que. de dois contratos distintos: um de investimento e outro de patrocínio. Afinal. além de prestar contas aos sócios da razão do investimento no determinado clube/departamento profissional.

Quanto mais se conhecer e mais se adequar a proposta para a empresa. Além disso. de que forma o futebol pode auxiliá-los a atingir seus objetivos. o nosso vale “2x” . Se não conhecermos as características. na segunda hipótese. Entretanto o que o patrocinador deseja? Trocados em miúdos: vender mais.br 15 que forma o futebol pode se agregar ao planejamento e torná-lo mais eficaz. A regra portanto é simples: saber o máximo possível da empresa para quem a proposta de patrocínio está sendo feita.unimasterfutebol. somente contribui para passar sinais de amadorismo e incompetência. e não o contrário. afinal o tempo dele é precioso. e isso poderá gerar a perda de um grande projeto. É preciso nessa apresentação estar apto para esclarecer questões pontuais do tipo: Haverá outros patrocinadores? Qual a exposição . o clube poderá buscar com sua proposta a superação dos índices anteriormente atingidos. as necessidades e os objetivos do potencial patrocinador.se tal clube conseguiu “x”. portanto. maiores serão as chances de vender o patrocínio. Para muitos profissionais de clubes de futebol que trabalham em marketing esportivo que ainda acreditam em filantropia do tipo “nós precisamos da sua ajuda” é preciso dar a notícia de que a fantasia de se buscar patrocínio de forma empírica está fadada ao fracasso. neste caso. Cada vez mais as empresas patrocinadoras precisam valer cada tostão das verbas promocionais. o patrocínio é vendido apesar do desconhecimento sobre a empresa patrocinadora. Os patrocinadores querem saber. não haverá sucesso na venda do patrocínio ou.com. Usar na precificação métodos comparativos do tipo”. Fazer visitas e somente falar e falar. e o resultado geralmente é pífio para ambas as partes. de publicidade e marketing. podem acontecer duas coisas: oferecer um produto esportivo errado. não tem valor para o patrocinador.CURSO DE PATROCÍNIO ESPORTIVO www. Dessa forma. O sucesso do negócio passa por uma apresentação profissional de uma proposta competente que traga em seu bojo a justificativa do preço estabelecido e o retorno que poderá ser amealhado através resultados mensuráveis que compense o clube pelos espaços que destinará ao patrocinador.ou por métodos pseudotécnicos como por exemplo usar por base o tempo de 90 minutos de exposição de um jogo na TV multiplicado pelo valor de comerciais de 30 segundos. é de bom tom estar informado se o patrocinador já participou de outros negócios de marketing esportivo e o que ele teve de retorno com essas ações. que em nada se coaduna com a marca e com os objetivos mercadológicos do negócio e.

o futebol agrega valor às marcas. que proporciona em muitos casos a principal fonte de receita de um atleta. as empresas costumar analisar todos essas possibilidades e estabelecem cláusulas contratuais severas. A idéia principal nesse patrocínio é identificar o produto junto ao atleta.CURSO DE PATROCÍNIO ESPORTIVO www. portanto. chegando ao rompimento do contrato no caso de um mau comportamento do atleta. As empresas patrocinadoras fazem orçamentos e programações de suas atividades de um ano para outro. Normalmente no Brasil. seus resultados positivos e sua principal característica: a conquista de vitórias. pistas ou das quadras.com. o risco de um investimento desse porte está diretamente relacionado com o sucesso e o fracasso do atleta. fica mais difícil inserir um projeto que não tenha sido previamente aventado. tem sua personalidade identificada com a marca e com o público. Prover. Imagine sua empresa investindo em um grande jogador. Vejamos: uma operadora de telefonia que investe em um craque da seleção brasileira de futebol. Uma outra questão muito importante é o timing. que teve um dia ruim e agride um companheiro de profissão. não apenas nas competições de que participa. O conceito que estreita as relações entre patrocinador e patrocinado é o profissionalismo. Afinal de contas. Ou seja. em algumas situações. Antes de investimentos deste porte e desta natureza. E esse publico tem uma relação de empatia com seus clubes mais fortes do que tem com os produtos e serviços do patrocinador. do que investir no clube ou agremiação em que ele atua. da vida da imensa maioria das pessoas. Uma vez estruturado esses planejamentos. O lado bom de um contrato como esse é que o jogador em questão. é mais vantajoso. de uma forma ou de outra. Patrocínio individual de atletas Uma das maneiras mais utilizadas por empresas na busca de aumentar sua visibilidade junto ao público é patrocinar atletas de alto rendimento. Por outro lado. Saber em que momento do ano apresentar uma proposta de patrocínio é fundamental. sendo que essa associação atleta/ marca é mais direta do que entre clube/ marca. . mas também no seu comportamento dentro e fora de campo. astro do seu esporte e referência junto à torcida. o patrocinador com dados que o façam ver o real valor do investimento e de seu retorno para a empresa é essencial. sendo que este tem um perfil que vem de encontro com o públicoalvo da empresa. Esse item mais uma vez corrobora a tese de que o tratamento técnico e profissional da matéria é que faz o sucesso e a continuidade deste negócio. no calor de uma discussão. Também é bom lembrar para o patrocinador que o futebol faz parte.unimasterfutebol. maior até mesmo que seus vencimentos junto ao clube que possui vínculo. O nome que define essa prática dentro do marketing esportivo é o endorsement. o planejamento das verbas de marketing é montado até três meses antes do início do ano contábil.br 16 na televisão e expectativa de publico? O patrocinador tem o direito de usar o título de patrocinador oficial? Quantos e quais espaços de publicidade estática tem direito? Quantos e quais atletas estarão à disposição para fins publicitários? O patrocinador terá direito a um espaço para pontos de venda? Quanto custa o patrocínio? Enfim essas são algumas ferramentas e propriedades de marketing fundamentais que devem constar no plano de vendas para lhe dar consistência e segurança ao patrocinador.

sempre há de se lembrar de casos de sucesso e que nos vêm à mente. Para isso. O gerenciamento de uma parceria é o ponto fundamental de uma parceria bem-sucedida. . pronto para ser comercializado. a co-gestão Palmeiras-Parmalat. Há uma contradição em relação às visões empresariais que acabam interferindo nos resultados finais de um retorno sobre o investimento realizado. como por exemplo. Estampar o nome da camisa. enorme perda de tempo e gastar dinheiro que pode ser empregado em algo mais rentável. Mas um fator principal relacionado ao tempo é a lembrança da existência da parceria junto ao público.br 17 a empresa investe para ter um retorno positivo de sua imagem e espera que o atleta ofereça um retorno de mídia altamente positivo. há sempre uma questão a ser respondida. Nos últimos anos. quanto mais tempo.unimasterfutebol. as possibilidades de investimento em propriedades para alavancar a visibilidade e estabelecer ações de relacionamento para o perfil do consumidor com potencial de compra de seus produtos. mesmo depois do término de contrato. Deve-se medir constantemente junto aos dirigentes de ambas as organizações (clube e empresa) sobre as ações de marketing junto ao público correto. que é o principal veículo utilizado para esse tipo de comunicação em massa. sentar atrás da mesa e esperar que suas vendas aumentem é ilusório. Comprovação do retorno ao investir no esporte Quando um clube. ele cativa o público e torna-se aceito como um produto. fundamental para sua sobrevivência. Isso sugere que o atleta. maior o sucesso. está adquirindo cada vez mais consciência de seu papel e sua responsabilidade: ao vender sua própria imagem.com.CURSO DE PATROCÍNIO ESPORTIVO www. investindo um determinado valor em algo relacionado ao esporte? Para analisarmos essa questão. o Banco do Brasil e o vôlei nacional. Um dos fatores é o tempo de duração da parceria. Não significa que. de resposta nem sempre pronta: o que o patrocinador ganha. Outro fator é a existência de um alinhamento de estratégias entre a empresa patrocinadora e o clube. um atleta ou uma empresa que organiza eventos relacionados ao esporte capta patrocinadores para tornarem-se parceiros de seus projetos. Significa que o trabalho realizado pela empresa com o clube ou atleta foi significativo em função de títulos conquistados e do retorno emocional e afetivo que cativou o público que acompanhou todo o desenrolar de uma campanha vitoriosa. é importante mostrar ao patrocinador elementos de comprovação do retorno de investimento de empresas que utilizaram o esporte como alternativa de visibilidade institucional ou de seus serviços ou produtos oferecidos. Imaginemos um clube que tem objetivos de conquistar títulos regionais e seu patrocinador buscar uma visibilidade a nível nacional. foram raros os casos de endorsement que não obtiveram o retorno esperado. Flamengo e Petrobrás. entre muitos outros existentes.

o ambiente econômico (a situação econômica de um país pode viabilizar ou não um investimento). A missão deve ser acompanhada do objetivo da empresa.com.. Que desenvolve estratégias de preços. É a função que identifica como levar o produto ao consumidor. Os objetivos definem a orientação específica e concreta. O profissional de marketing pode até descobrir o que o consumidor quer hoje. Atualmente. Embora pareça uma regra fácil de seguir. organizando eventos esportivos ou atletas de comprovada capacidade técnica. existem muitas funções a executar e às quais dedicar análise crítica e administração adequada a fim de se tomarem decisões de marketing bem sucedidas.CURSO DE PATROCÍNIO ESPORTIVO www.unimasterfutebol. tradição e comportamento podem afetar seus negócios). Todas as atividades de marketing devem começar com um claro entendimento da missão e da situação atual da empresa. justificando dessa forma todo seu investimento. Que desenvolve estratégias promocionais com relação aos produtos da empresa a fim de atrair o consumidor. mas amanhã tudo pode ter mudado. É a função que orienta o negócio esportivo a identificar os produtos de que os consumidores precisam ou desejam. transparência e de médio a longo prazo. o ambiente político (indivíduos ou organizações que podem vir a se opor ao negócio) e o ambiente legal (questões jurídicas mal interpretadas que afetam o desenvolvimento da empresa). O que diferencia o seu sucesso é uma administração da parceria com qualidade. as empresas da indústria do esporte enfrentam uma quantidade grande de concorrentes. O profissional de marketing esportivo precisa estudar e compreender os . Assim orientado. mostrando as direções exatas que a administração deseja para a empresa. o ambiente social (cultura. As Empresas de Marketing Esportivo Uma empresa deve descobrir o que seu consumidor quer e fornecer o produto. O ser humano é um organismo complexo que se afeta por uma considerável variedade de fatores. Todo negócio esportivo deve empregar o marketing esportivo como função empresarial. Não é tão simples identificar o que alguém quer ou precisa e então fornecer o produto ou serviço. patrocinando clubes.. A análise da situação atual da empresa deve contextualizar o ambiente cooperativo (indivíduos e empresas envolvidos no empreendimento esportivo). o profissional de marketing esportivo pode tomar decisões fundamentais e elaborar estratégias. o ambiente competitivo (análise das empresas concorrentes).br 18 O marketing esportivo é uma ferramenta poderosa na divulgação de um produto: 58% das marcas mais lembradas no Brasil têm uma relação estreita com o esporte. É a função que identifica e analisa a concorrência.

sem ter pago pelo direito de se associar a ela. indo do grau de influência de patrocinadores/investidores. como a Nike na seleção ou da MSI no Corinthians. há várias oportunidades de patrocínio associadas a um evento do porte de uma Copa do Mundo. que é investir pelo menos o mesmo valor pago pela cota de patrocínio para comunicar ao público-alvo que você é o patrocinador. a mídia que cobrirá o torneio. A maioria das empresas acaba se esquecendo de uma regra básica de todo o patrocínio. algumas propriedades esportivas se transformaram em plataformas de comunicação tão atraentes que muitas marcas buscam se associar a elas.unimasterfutebol.CURSO DE PATROCÍNIO ESPORTIVO www. isso só para citar as mais óbvias e diretas. como o próprio acontecimento em si. As pesquisas de lembrança de marca mostram que as pessoas não conseguem identificar corretamente os patrocinadores oficiais. mencionando muitas vezes o concorrente direto. 19 Patrocínio: potencial x realidade Empresas deixam espaço para marketing de guerrilha O esporte tomou uma importância tão grande no cotidiano das pessoas. aos ganhos estratosféricos dos esportistas "top" com campanhas publicitárias. ou às ações das entidades esportivas para atrair mais público e receitas. tendo associado visibilidade de arena (torcida nº 1 e placas nos amistosos) com imagem dos jogadores na mídia e comemorando os gols com o gesto da nº 1. Deixando de lado questões como o limite ético do marketing de guerrilha e as medidas de proteção legais que são tomadas pelos órgãos detentores dos direitos dos maiores eventos. que assuntos antes discutidos pelos especialistas em marketing passaram a ser tema de "papos de mesa de bar". através do patrocínio. seja oficialmente.evento. a seleção brasileira. situação em que a empresa se utiliza promocionalmente de uma propriedade esportiva . ou seja. clube ou atleta . através de ações que ficaram conhecidas como "marketing de guerrilha". A ação de guerrilha da Brahma na Copa de 94 foi o clássico exemplo disso. a análise do assunto sob o prisma do marketing nos leva a discutir a maneira como o patrocínio deve ser alavancado. a emissora de TV responsável pela transmissão. Tal conhecimento o orientará na tomada de decisões e estratégias de marketing. Contribuindo mais ainda para esta confusão. ou "informalmente". já que os resultados para a marca dependem muito mais da criatividade no uso das ferramentas de comunicação para se associar ao evento. como a Fifa e o COI. A reação imediata de retaliação por parte das emissoras de TV patrocinadas pelos concorrentes só aumentou a publicidade para a marca "pirata".com. Na verdade. a imagem individual dos jogadores e do técnico.br muitos ambientes que a empresa integra e como cada um deles a afeta. o patrocínio deve ser acompanhado . Esta confusão na mente do torcedor/telespectador é mais do que justificada. do que a compra do direito e o "título" por si só.

o que estimula a opção pela mídia convencional O mercado comprador de patrocínio é mal atendido. Já nos mercados onde o histórico de patrocínio é maior. os principais entraves ao desenvolvimento do patrocínio por aqui são: - Falta de hábito de inserir o patrocínio no planejamento da verba de marketing e comunicação. Há uma série de indícios sobre essa baixa participação do patrocínio nos investimentos. uma poderosa ferramenta acaba sendo sub-utilizada.com. Alemanha e Canadá.) De um modo geral.unimasterfutebol. Japão.CURSO DE PATROCÍNIO ESPORTIVO www. a ação pressupõe um envolvimento e um comprometimento maior do patrocinador com a propriedade patrocinada. passando pela coordenação e avaliação dessas ações. contra a média de 8% em países como Estados Unidos. como o estágio de maturidade dessa indústria (relativamente nova em relação às outras mídias) e a falta de conhecimento sobre os resultados (pesquisas de avaliação de resultados. Pressionadas pelos clientes. sendo que os maiores dificultadores no processo de escolha são: planos de patrocínio inadequados aos seus objetivos de marketing dificuldade de medir retorno (falta de serviços de pós-venda) - • • . os patrocinadores oficiais destes eventos acabam deixando o espaço aberto na mente do consumidor para os "guerrilheiros" agirem. Inglaterra. Tudo isso faz parte de um amadurecimento do mercado de patrocínio. Desta maneira. publicidade etc. já que a visibilidade de mídia poderia ser complementada por ações promocionais que gerem vendas e entretenimento/relacionamento com os públicos-chave do patrocinador. que no Brasil ainda é encarado tanto pelo comprador como pelo vendedor. promoções. já que o mesmo é considerado um investimento de oportunidade. que sempre se mantiveram distantes desse negócio por falta de maiores incentivos. a relação de investimento de patrocínio em relação ao mercado publicitário é de apenas 4%. desde o planejamento das ações que mais se adequam ao perfil do patrocinador. com poucas informações consistentes sobre retorno e falta de cultura sobre este mercado. as próprias agências de publicidade. Algumas agências de marketing esportivo no Brasil começam a disseminar esta nova cultura. Este "distanciamento" fica evidente quando comparamos a relação de investimento em publicidade com patrocínio: apesar do Brasil estar entre os maiores mercados publicitários do mundo. cases etc. como "compra de mídia". mostrando a seus clientes todas as possibilidades que o patrocínio pode trazer às marcas.br 20 pelos demais componentes do mix de comunicação. Por motivos como falta de verba e/ou de cultura para ações paralelas e excesso de confiança na repressão legal dos organizadores. começam a se estruturar para atender a essa demanda por soluções inovadoras. como propaganda.

que fico tentando entender como são geridos esses contratos e qual o retorno de informações é dado ao dono do dinheiro. de troca de fornecedores de material esportivo.br • • • • 21 incerteza na execução e na entrega do plano (aspectos operacionais dos eventos) dificuldade para reconhecer oportunidades (ofertas fragmentadas e não disponíveis no momento certo) maior risco. o que o obriga a recorrer a intermediários que não agregam valor ao processo Compradores têm visão de curto prazo. envolvendo responsabilidade social. várias agências de publicidade não recomendam o patrocínio aos seus anunciantes e chegam a encará-lo como concorrente da sua verba.com. Quanto custa um patrocínio esportivo A quantidade de clubes. já que:  não têm gente especializada para recomendar ações de patrocínio integradas às demais ações de marketing sobre as quais a agência já atua  não são incentivados financeiramente a prestar serviço nessa área. através de comissões e bonificações que justifiquem seu investimento para se especializar. como acontece com as mídias tradicionais  muitos anunciantes acabam por negociar o patrocínio diretamente. dados os problemas estruturais do esporte e a falta de informações suficientes para a tomada de decisão ausência de visibilidade na mídia Mercado vendedor (donos de propriedades) não tem acesso aos compradores e/ou não tem seu foco (equipe e conhecimento) na comercialização de seus produtos. de eventos esportivos que deixaram de existir. ao invés de buscar um envolvimento emocional e mais duradouro com os consumidores da marca escolhida. Vamos nos colocar no lugar do patrocinador. o patrocinador. o que se reflete em uma remuneração proporcional à importância desse serviço Somente com a superação gradual dessas "barreiras". em situações com estas. Todos os dias deparo-me com informações que envolvem vencimento de contratos publicitários em camisas de clubes.unimasterfutebol. Vendemos um projeto maravilhoso. que buscam patrocínios para suas equipes parece não ter fim. utilizando o patrocínio com a única finalidade de obter visibilidade de marca.CURSO DE PATROCÍNIO ESPORTIVO www. o nosso mercado passará e a compreender melhor o papel que o esporte tem a desempenhar na comunicação da marca. utilizando a agência em um eventual serviço prestado dentro desse processo. cobertura de mídia. e ouvimos a frase que não quer – e nem pode – calar: “E quanto minha empresa ganha com isso?”. independente de serem de futebol. Já foi o tempo em . - Dadas as dificuldades mencionadas.

Por isso. Feito essa análise. revista) e eletrônica (rádio. independentemente do tamanho da empresa. não se iluda! Você ainda não começou a quebrar as pedras.de mídia impressa (jornal. o maior contrato de patrocínio de um clube no Brasil até o presente momento. conforme horário. impacto perante o público e meios de comunicação. Como diria Oswaldo Montenegro na letra de “Léo e Bia”. estão cada vez mais escorchadas. Isso se você conseguir superar as desconfianças do Mercado Corporativo. as ferramentas que mensuram o grau de retorno do patrocinador junto ao meio esportivo começam a evoluir no país. provavelmente o valor calculado será maior que maior que o colocado em contrato. especialmente os de real grandeza. “Castelos nascem dos sonhos para no real achar o seu lugar”. fechou um acordo recente com o Corinthians de US$ 12 milhões por dois anos de contrato. O jogo começa realmente quando o contrato é assinado. cuidado com os sonhos. Se a Samsung aceitou a proposta acima. a pergunta é: qual seria o valor investido pela Samsung. pior para a condução do processo de contra-partida ao investimento feito pelo patrocinador.CURSO DE PATROCÍNIO ESPORTIVO www. TV.br 22 que patrocinador era aquele que tinha uma simpatia por tal clube. Cada veículo de mídia é adequado para um tipo específico e determinado de produtos e serviços. Logo. o retorno é o objetivo de todo investidor. Um exemplo para que possamos entender melhor: a Samsung. Por mais desgastante e difícil que tenha sido a negociação. caso ela simplesmente divulgasse sua marca através de anúncios comerciais tradicionais. a perspectiva é o sonho e o retorno é o real. O marketing e o patrocínio esportivo são disciplinas técnicas como o são a publicidade e a propaganda.unimasterfutebol. a necessidade de superar os objetivos propostos é imprescindível para a manutenção e a conseqüente renovação do patrocínio. E como ninguém investe no escuro e as verbas de marketing. Internet). empresa multinacional de eletroeletrônicos. nos mesmos horários em que o clube aparece ostentando o logo da Samsung? O mercado publicitário possui tabelas que determinam o valor das inserções. eliminando aquela aparência de bobo alegre ou pedinte desesperado. Quanto mais megalomaníaco você for. ou era torcedor de carteirinha e seu sócio torcia sempre pelo time adversário. Alguém duvida??? Retorno mensurável ao patrocinador Como em qualquer negócio. Especialistas americanos sustentam a idéia de que os anúncios realizados em quadras ou campos esportivos dão um retorno quatro vezes maior aos anunciantes do que os comerciais veiculados no intervalo das partidas. contabilizando-se o número de aparições da marca durante um determinado período. chega-se a um valor total. .com. Considerando o volume de cobertura do Corinthians em todos os campeonatos – jogos e treinos diários .

bebe e outras atividades mais. realmente não há mais lugar para amador. saindo dos 1. Atletismo e o Paraolímpico vêm crescendo. come.8% do PIB brasileiro. também o esporte é a 7ª economia do país..br 23 Para que você não represente esses papéis.unimasterfutebol. o Tênis. que estava hibernada e acordou furiosamente para o mercado quando apoiou o Guga e hoje é Vôlei pura. esportes como o Vôlei. E olha que de vez em quando o Rei escorrega. é importante saber que não existe esporte amador e que a sua atitude precisa ser. Casas Bahia. o anunciante mais freqüente na mídia do país. como por exemplo Coca Cola. a perspectiva de crescimento dos negócios do esporte em representatividade no PIB nacional é de dobrar de tamanho nos próximos 3 anos. parcerias e negócios. onde a segmentação e a interatividade com o cliente são a fórmula do sucesso. Isso sem falar do bate-boca pequeno e desnecessário com o Romário. dentre outras. Lembre-se de que o caminho é mais promissor quando se detectam nichos mercadológicos de potencial não explorados e. E muito! Ou você acha 35% pouco nos dias atuais? E olha que a maioria da imprensa respira.5%. Handebol.”. com o vitorioso Guga. sensibilizar empresas que ainda não descobriram o esporte como uma das principais ferramentas de marketing de relacionamento. futebol! Vamos agora falar de Marcas Fortes que investem no esporte. Depende de nós! Vantagens ao patrocinar o time de futebol . dorme.7% atuais para 3. “Sigam o exemplo daquelas mulheres de Atenas. Quanta polêmica! Isso sem falar na Olympikus.dada a visibilidade desse esporte e o trabalho sério desenvolvido pelos profissionais do segmento. a marca mais valiosa do mundo. Vale destacar que marcas como Banco do Brasil e Caixa Econômica Federal rejuvenesceram a imagem perante a sociedade quando resolveram investir no vôlei de praia e de quadra e no tênis. e a marca Pelé fatura 25 milhões de dólares ao ano. com possibilidades de atingir a 4ª colocação.. Precisamos utilizar os “cases” dessas marcas vencedoras. É fato que o futebol não tem tido êxito em aumentar os investimento na proporção necessária. A mais recente foi a lista com atletas de futebol e a negativa em pedir a libertação do engenheiro brasileiro seqüestrado no Iraque. Alguém já assistiu a algum evento da Confederação Brasileira de Voleibol? Espero que sim. através da CBV. 30% ao ano. parafraseando Chico Buarque. principalmente. profissional. E para animar mais.CURSO DE PATROCÍNIO ESPORTIVO www. comercializando produtos. pois o profissionalismo é contagiante e o retorno de mídia também! Para cada real investido obtém-se o retorno equivalente a R$ 2 Milhões em mídia. mas em contrapartida. Em um mercado que obteve de 1996 a 2003 um crescimento palpável de 23%. contra 2.com. para através de um trabalho profissional. sendo utilizada por mais de 10 empresas. Banco Itaú.

Nossas propostas para a promoção de sua marca são as seguintes (outras sugestões serão bem vindas): . . Juniores e demais divisões de base. ainda não se percebeu sua abrangência. Todo esse movimento desperta o interesse de empresas em todos os segmentos. levando-se em conta o retorno garantido para a imagem da marca e os incentivos proporcionados pelo poder público.Link no Site oficial.Logo nos uniformes das equipes de Profissionais. O patrocínio esportivo e seus obstáculos O marketing de patrocínio social. em diversas pesquisas. já se consolidou como uma excelente estratégia mercadológica para as marcas das empresas patrocinadoras. alambrados e etc. principalmente intangível. no sentido de fazerem parcerias com entidades esportivas para fortalecer. .CURSO DE PATROCÍNIO ESPORTIVO www. fazer parceria com entidades esportivas é socialmente e comercialmente viável. das marcas anunciantes. Para o correto investimento em patrocínio esportivo devem-se considerar dois aspectos: valor gerado para a marca e retorno de investimento. sendo em muitos casos mais eficiente que a utilização da mídia tradicional. seja pela paixão ou pelos números.Banners em eventos promocionais. . do que em uma campanha tradicional. o patrocínio esportivo é o que oferece as melhores condições de ser utilizado como uma estratégia de marketing eficiente. Definitivamente. .br 24 O futebol é um dos esportes mais populares do Mundo. muros. Dados de diversas pesquisas publicadas demonstram que chega a ser quatro vezes maior o retorno obtido através do patrocínio a um clube de futebol. em muretas.Placas de publicidade no gramado.Pinturas e/ou placas no local de treinamentos. O efeito positivo que os patrocínios agregam às marcas e sua correta utilização como estratégia de marketing. cultural e esportivo em todo o mundo. Recentemente.com. divulgar e promover suas marcas.Espaço no banner de entrevistas. No Brasil é sem dúvida o mais importante. e não a única responsável por posicionar marcas e comunicar os benefícios. No Brasil. . possuem ligação com o futebol. foi divulgado em um grande veículo de comunicação um artigo que reflete a importância do futebol no mercado publicitário: a maior parte das marcas mais lembradas.Bonés usados em entrevistas por atletas e comissão técnica. . .unimasterfutebol. faz com que a publicidade tradicional através das diferentes mídias se torne umas das variáveis de comunicação. Primeiramente por estar atrelado a ações com o Terceiro Setor e eventos culturais e também pela imensidão de novos negócios que podem ser gerados para o patrocinador. Entre as diferentes modalidades de patrocínio.

a empresa patrocinadora e os torcedores/consumidores.com. O patrocínio nas camisas Até os anos 70 as camisas dos times de futebol tinham na frente o distintivo e nas costas o número.unimasterfutebol. A era dos patrocinadores começou nos anos 80 e os negócios no futebol evoluíram. e o Guarani até nos calções com Auto Peças Furacão.CURSO DE PATROCÍNIO ESPORTIVO www. mas o trabalho desenvolvido pelos dois clubes tem que . TV. são os donos das propriedades esportivas. nas mangas UNIP e Supermercados Paulistão respectivamente. Em muitos casos. Esta visão do patrocínio esportivo. começa a ser verificada no Brasil. ainda não desenvolveram suas propriedades esportivas e suas marcas. A tendência européia e americana. como de marketing esportivo. é o caminho que patrocinadores. Deste modo. ainda centrados apenas na visibilidade que o esporte oferece e com baixa exigência junto a suas agências. ligas. A profissionalização das entidades esportivas e a utilização estratégica do patrocínio esportivo desenvolverão extremamente o marketing de patrocínio no país. como ainda é hoje a camisa do Barcelona da Espanha. fazem da cota de patrocínio adquirida uma grande oportunidade geradora de negócios. tanto de publicidade. Entretanto. Os casos bem sucedidos. a maior responsabilidade pela má utilização do patrocínio como estratégia mercadológica atualmente. ao invés de ficar esperando as decisões de um início do governo Lula. onde o patrocinador é um verdadeiro parceiro estratégico e como tal recebe um tratamento diferenciado através de uma relação entre o clube. o empresário está com o foco total no seu negócio. para que assim sejam alternativas de marketing/comunicação globais e não apenas um veículo para a divulgação da marca patrocinadora. Início de 2004: Guarani e Ponte Preta com patrocínios da Medial e CNA/Lousano. a profissionalização da gestão das propriedades esportivas e o retorno para os patrocinadores são de responsabilidade dos departamentos de marketing das entidades. tem como objetivo a ampliação de vendas. onde o anunciante/patrocinador trabalha com a agência de publicidade e de marketing esportivo lado a lado. confederações. onde além da visibilidade e impacto positivo para a marca. as agências de marketing esportivo não têm acesso ao planejamento de marketing e de mídia do cliente e o investimento com o patrocínio esportivo acaba não trazendo os resultados esperados. Início de 2003: Guarani e Ponte Preta sem patrocínio nas camisas. Esta atitude das empresas anunciantes garante a eficiência dos investimentos em marketing esportivo e comunicação e transforma o patrocínio esportivo em um meio para alcançar os objetivos estratégicos.br 25 Parte da responsabilidade por ainda estarmos em um estágio abaixo dos principais mercados mundiais de esporte são os patrocinadores. As entidades esportivas. que não aceita patrocinador e só acrescentou a marca que confecciona o seu uniforme. É lógico que a nossa economia está bem mais ativa hoje que no ano passado. entidades esportivas e agências de marketing esportivo terão que seguir no Brasil.

Ainda que o fato não esteja consumado. daí conseguirem contratos de patrocínios que suportem um elenco de qualidade. Um dos principais profissionais de marketing do país. Agências de marketing esportivo. Voltemos ao Guarani e Ponte Preta. Por tratar-se de uma decisão de negócios. lembrando que "qualidade não pode ser substituída por qualidade" e que a proposta deve ser objetiva. O Santos que renovou com a Bom Bril também é um bom patrocínio. porque a Petrobrás é um e a BR é outro. O Corinthians com a Pepsi é um patrocínio que está dando certo. indo direto ao assunto "sem floreios e palavras difíceis": . depois de ter conseguido acesso à Série A. mantendo-o informando dos avanços da equipe (ou do atleta). é um bom patrocínio. Cláudio Thompson. é conveniente que o principal executivo da empresa patrocinadora tenha envolvimento neste processo.CURSO DE PATROCÍNIO ESPORTIVO www. como o do Palmeiras que teve a aposta da Pirelli na série B de 2003 e acabou renovando para 2004. Cada um com o valor de cinco milhões. Não importa nesse momento o valor dos contratos.unimasterfutebol. no seminário “Indústria do Esporte”. equipes e atletas. mas também da eletrônica) e tudo aquilo que possa valorizar sua proposta.com. O patrocínio do São Paulo que teve de engolir na justiça a LG. Patrocínios bem comercializados mesmo são poucos no Brasil. recomenda alguns fatos que devem constar de uma proposta de patrocínio. depois ter acertado com a Siemens. Quem me disse isso foi o diretor de patrocínio esportivo da Petrobrás. Isso mesmo. o que vale é que tanto Guarani como Ponte Preta são clubes que têm tradição no futebol e continuam tendo credibilidade dos torcedores e aposta publicitária dos empresários. pois ela vem conseguindo um crescimento acentuado nas vendas. de maneira geral. O que eles precisam é de um planejamento estratégico de médio e longo prazos para estarem entre os melhores times do Brasil. o espaço obtido nos meios de comunicação. não ocorre da noite para o dia. perfazendo um total de 10 milhões de reais no ano de 2003. Luís Fernando Pozzi. que geralmente envolve altas cifras. precisam entender que uma decisão deste tipo. através de clippings cuidadosamente preparados (não apenas da mídia impressa. Requer esclarecimentos de parte a parte e boa dose de paciência. O que incluir numa proposta de patrocínio de eventos Principal executivo precisa se envolver Uma proposta de patrocínio não deve ser algo feito ao acaso. Deixei por último o Flamengo com dois patrocínios.br 26 ser ressaltado. clubes. trate seu potencial consumidor com profissionalismo.

O crescimento de novas fontes de mídia. de forma competitiva. Os altos custos de algumas modalidades. como serviços de assinatura via cabo ou satélite e eventos especiais de pay-per-view. Por isso. que cobertura está garantida em cada mídia etc.. A proposta de patrocínio deve ser direcionada desta forma. funcionários.. autoridades (. Se um empresário tem uma pilha de propostas para analisar. missão (. estimativa de público e potencial de exposição da marca. Hardy e Sutton destacam quarto aspectos: • • • • O aumento do tempo de lazer e do interesse do público em geral no esporte. prêmios (. varejistas. Os textos devem ser curtos. local. Tem que ser objetiva. Mas como obter dinheiro? Como apresentar uma proposta? O que oferecer em troca? O que deve constar na proposta? A primeira coisa é a qualidade da apresentação da proposta de patrocínio.. fornecedores.com. Crescimento do patrocínio Um dos fatores que propiciou crescimento do patrocínio esportivo foi o aumento do interesse da mídia pelo esporte. dificilmente o atleta irá encontrar uma empresa grande ou mesmo média. Quem ler . Ou seja..).unimasterfutebol. Testemunhos de patrocinadores passados. se depara com um problema. que já não tenha recebido uma proposta de patrocínio.. Mullin. Em busca de patrocínio Quando alguém resolve estrear no esporte. A saída. Oportunidades de marketing: sinalização. datas. os diretores de marketing. O fato de que é mais barato para as redes de televisão transmitir eventos esportivos do que produzir espetáculos ou documentários.br • • • • • • • • 27 Informações básicas sobre o evento: descrição. que dá uma idéia da importância do evento e previne incompatibilizações.CURSO DE PATROCÍNIO ESPORTIVO www. todos os esportes são patrocinados de uma forma ou de outra.. Hoje em dia.). O aumento da comercialização de televisão através de comerciais. concursos. Por isso.. Cobertura de mídia: que mídia está envolvida. é começar a correr atrás de patrocínio. exposição no local do evento (. Informações sobre o organizador do evento: experiência. Os empresários ou no caso de empresas maiores. é muito importante que ela cause impacto positivo no primeiro momento. com algumas estatísticas e muitas fotos. tenha certeza que ele vai começar pela mais bonita e profissional.).). os quais aumentaram a demanda por programação esportiva ao vivo e forneceram canais adicionais de exposição para o esporte e para os patrocinadores.. A proposta de patrocínio também precisa definir os direitos das empresas de acordo com o tipo de patrocínio escolhido. Oportunidades de hospitality / entretenimento para clientes. Lista de outros patrocinadores envolvidos. Portanto. falta dinheiro.. Oportunidades promocionais: sorteios. se a família não tem condições de bancar o jovem atleta. a fim de se evitar problemas futuros. histórico. trabalham em cima de estatísticas e relatórios. são muito atarefados e não tem muito tempo para ler.

O patrocinador era a Cerveja Caracu. é importante fazer uma para cada empresa. O miolo da proposta deve seguir um roteiro. mostrando que o melhor negócio é investir no esporte. marketing dali. o primeiro patrocínio esportivo de que se tem notícia. uma proposta de patrocínio tem que mostrar o maior número de vantagens possíveis que a empresa terá ao apoiar você. mostrando que a empresa obterá benefícios com o patrocínio.com. mais precisamente o tradicional Grande Prêmio Ascot realizado na Inglaterra. numa prova também realizada nos anos 30. quando foi associado o primeiro produto ao esporte. a silhueta de um cavalo de corrida. E que a modalidade que você pratica é uma das melhores neste aspecto e que você é o atleta ideal para isto. marketing cultural e marketing esportivo.unimasterfutebol. nas áreas de promoções. pois desta forma. Apesar de mais trabalhoso. vamos escolher um tema: que tal o marketing esportivo? Primeiro iremos descrever os seus principais objetivos: • • • • • • Fortalecimento da marca Fortalecimento da imagem Retorno de mídia espontânea Fator de agregação à marca Conquista de mercado Excelente ferramenta de comunicação histórico Utilizado em larga escala em todos os países do mundo. se ele tiver certeza que está levando alguma vantagem. Procure apresentar um plano de atuação. . Bom. Lembre-se que o empresário só vai patrocinar você.br 28 a proposta tem que entender do que se trata só de ver as ilustrações e sem a necessidade de ler muitas explicações. mershandising. comunicação e publicitária. pois o que o empresário vai querer saber é das vantagens mercadológicas e publicitárias que terá.UMA COMUNICAÇÃO SAUDÁVEL Fala-se muito de marketing daqui.CURSO DE PATROCÍNIO ESPORTIVO www. Já no Brasil. Não esqueça de sempre incluir a relação custo/benefício. apresentando um layout do seu equipamento com as cores e o logotipo da empresa. O produto era o cigarro e o esporte o turfe. Procure sempre fazer a proposta o mais personalizada possível. na cidade do Rio de Janeiro. O fabricante utilizou o nome do Grande Prêmio no seu produto final e ainda imprimiu na sua embalagem. você vai mexer com o ego do patrocinador. o marketing esportivo teve o seu início nos idos dos anos 30. em marketing de atitude. Não perca tempo com detalhes técnicos da sua modalidade. foi através de um automóvel de corrida pilotado pelo Barão de Tefé. MARKETING ESPORTIVO . Resumindo.

já que estes números representam 10% do volume de cartões do referido banco em todo o Brasil. Chegar a um número aproximado é fácil.500 cartões CORINTHIANS 42.000 cartões Muitos profissionais de marketing nos perguntam como calcular o verdadeiro retorno deste tipo de investimento.unimasterfutebol.br 29 Nos anos setenta o marketing esportivo encontra o seu grande apogeu através das transmissões esportivas. Um número fantástico. Com isto.000 cartões PALMEIRAS 25. Para se obter um número próximo ao volume de mídia. Copa do Mundo de Futebol e a Fórmula 1. fantástico e excepcional. usaremos a seguinte base de cálculo: PRIMEIRO Veja o tamanho da foto ou da reportagem na mídia impressa Transforme para cm/coluna e use o fator da mídia impressa SEGUNDO Veja quantos segundos de matéria foram captados . multiplicar por 5 vezes e meia o seu volume de investimentos.000 cartões SÃO PAULO 28. tornando grandes eventos em festas populares tais como as Olimpíadas. EXEMPLOS DE INVESTIMENTOS Por isso. o esporte passou a estar presente no dia a dia das pessoas no mundo todo.com. os Correios investiram US$ 6 milhões na equipe de natação do Brasil. utilizando a imagem dos clubes de futebol chegam perto das 300 mil unidades. Lembramos aqui uma excelente estratégia do Governo Federal. Aqui um pequena amostra destes números: • • • • • • • • • • FLAMENGO 49.CURSO DE PATROCÍNIO ESPORTIVO www. o difícil é chegar ao número exato diante do volume de clipagem eletrônica e impressa que não se consegue captar. De um instrumento de comunicação com retorno pouco expressivo. Para fazer um volume de mídia que conquistasse o mesmo nível de retorno espontâneo. cada vez mais empresas e produtos associam suas marcas ao esporte.Confederação Brasileira de Desportos Aquáticos. Para se ter uma idéia. o marketing esportivo explodiu e passou a oferecer um retorno incalculável. Outro fato notável do marketing esportivo é o seu poder de comercialização. Os cartões de afinidades do Banco Bradesco. como é o caso dos Correios e da CBDA . seriam necessários investimentos por volta de US$ 34 milhões.800 cartões VASCO 17. Veja que façanha.

associando o seu nome a um determinado esporte.00 para cada 30 segundos Fácil de calcular.com. Então aproveite e calcule o retorno de sua empresa e apresente as vantagens do marketing esportivo nas suas próximas estratégias.br Divida por 30 e use o fator da mídia eletrônica MÍDIA IMPRESSA R$ 25. Vejamos alguns exemplos: • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • Banco Excel Futebol Corinthians/Vitória-BA Petrobras Futebol Seleção Brasileira Futsal/Flamengo Parmalat Futebol Palmeiras/Juventude Marlboro Automobilismo Equipes da Fórmula 1 Banco do Brasil Vôlei Seleção Brasileira Correios Natação Equipe Brasileira Telebras Basquete Seleção Brasileira Ferrari Automobilismo Equipe de Fórmula 1 Fiat Vôlei .TV R$ 715.00 por cm/coluna MÍDIA ELETRÔNICA . Por isso. O PORQUE DO MARKETING ESPORTIVO Porque que o marketing esportivo é tão envolvente e traz resultados fantásticos ? 30 Por que o marketing esportivo envolve sentimentos de uma grandeza insuperável que só o esporte poderá oferecer. a alegria. algumas marcas e produto lançaram mão do marketing esportivo. a vibração e principalmente pela emoção que ele proporciona.unimasterfutebol. a conquista. São eles a adrenalina.CURSO DE PATROCÍNIO ESPORTIVO www. Um misto de aventura e poder.

muitas vezes serve para driblar normas de países que proíbem a propaganda de cigarros e bebidas. patrocina pilotos e equipes destas fórmulas. ficou anos sem investimentos de grande vulto. eventos de grande envolvimento mundial. com o patrocínio ao piloto brasileiro de Fórmula 1 Nelson Piquet. A Marlboro não só patrocina os eventos.unimasterfutebol. inclusive importando pilotos como o campeão norte-americano Rodney Smith.com. utilizando como estratégia a imagem de Ronaldinho e dos queridos "Mamíferos da Parmalat". Hoje a Parmalat é um fenômeno em vendas em várias linhas de produtos alimentícios. patrocinadora da Lotus e da Gitanes. Na época foram investidos mais de US$ 25 milhões em jogadores. Já no início do anos 90 resolveu entrar "de sola" no mercado brasileiro e utilizou o esporte como grande ferramenta de divulgação da sua marca. Começava então no Brasil. durante a Copa do Mundo de 98. diante da valorização pela conquista do Campeonato Paulista (já fazia duas décadas que o time não conquistava este título) e do Campeonato Brasileiro. Nestes casos. a Souza Cruz conquistou grandes espaços na mídia através do HOLLYWOOD MOTOCROSS no início da década de oitenta. Depois. Inglaterra. Ainda neste segmento do mercado internacional vale também lembrar das marcas de cigarros Camel. Para se ter uma idéia. que mais tarde. mesmo tendo Moronguinho. patrocinadora oficial da equipe Tyrrel. de forma muito profissional o clube empresa. . com a Parmalat cuidando dos investimentos financeiros e a Sociedade Esportiva Palmeiras administrando o seu elenco de futebol.br • • • • • • • • • • • • • 31 Equipe do Fiat Minas Kodak Diversos Jogos Olímpicos Credicard Diversos Copa do Mundo Camel Aventura Off-road Antártica Trasmissão Fórmula 1 na Rede Globo ESTRATÉGIA DA PARMALAT A Parmalat ensaiou a sua entrada no Brasil no fim da década de 80. tanto em negociações com jogadores como na conquista do mercado brasileiro. No Brasil. como também. França e Alemanha. que utiliza a Fórmula 1 e a Fórmula Indy. tais como. O caso mais relevante é do cigarro Marlboro. os anúncios da Parmalat foram os mais lembrados nos meses de junho e julho em São Paulo. ESTRATÉGIA DAS FÁBRICAS DE CIGARRO Muitas companhias de cigarros pelo mundo afora forjaram a sua imagem nos ombros do esporte.CURSO DE PATROCÍNIO ESPORTIVO www. tornou-se um negócio altamente rentável.

Mais tarde. na qual se envolveram 16 pilotos. são eles: 1º Golf 2º Basquete 3º Tênis 4º Fórmula 1 5º Futebol FÓRMULA 1 Aqui Vamos tomar o exemplo da Fórmula 1 e seus custos: • • • • • • • • • • • • • • 01 Pneu US$ 175 01 Litro de Gasolina US$ 15 A Good Year investe em pneu . Existe apenas uma escala de atletas mais bem pagos por esporte. Resultado final do prejuízo para as equipes foi a bagatela de US$ 6 milhões.por ano US$ 4. a Souza Cruz deu seqüência ao trabalho de base neste esporte e começou a fortalecer também o supercross.por ano US$ 600 milhões Para se ter noção de quanto vale uma carro na Fórmula 1 é só ver o acidente na largada do último Grande Prêmio da Hungria (setembro/98).por ano US$ 17 milhões Orçamento de uma equipe grande . Paraibinha e Paraguaio. QUANTO SE INVESTE NO ESPORTE Não se tem números exatos dos investimentos mundiais. as grandes sensações brasileiras.por ano US$ 55 milhões Orçamento da FOCA (organizadora) . COPA DO MUNDO As cotas para a transmissão da Copa do Mundo na Rede Globo foram comercializadas por: • • • Banco Itaú R$ 45 milhões Cerveja Kaiser .br 32 Nivanor di Bernardi.CURSO DE PATROCÍNIO ESPORTIVO www.com.unimasterfutebol.2 milhões Orçamento de uma equipe pequena .por ano US$ 100 milhões Salário de Schumacher na Ferrari .

aumentou o volume de vendas dos seus produtos e camisetas em 30%. Com isso alguns detalhes são importantes: Escolha um esporte ou atleta em evidência ou em franca ascensão.com.. etc. A Coca-cola queria conquistar o mercado do Rio Grande do Sul. DADOS E CURIOSIDADES O time de futebol do Internacional de Porto Alegre com a conquista do Gauchão 97. tentando derrubar a liderança da Pepsi. Aproveite espaços alternativos p/ merchandsing (placas e painéis). De 4 mil passou para 6 mil.5 milhões Guaraná Brahma R$ 36.5 milhões Parmalat (top 5 seg) R$ 9. aumentou o número de associados com as mensalidades em dia. Elabore promoções paralelas (tarde autógrafos. Quando o marketing esportivo é bem aplicado. Um detalhe: foi a primeira vez no mundo que a Coca-cola saiu da sua tradicional cor vermelha com seu nome impresso nas camisetas em preto.br • • • • • • • • • 33 R$ 36. Crie brindes que identifiquem a marca e os produtos. .. Resolveu então patrocinar o Futebol Grêmio Porto Alegrense. Associe alguns produtos ao esporte. ele conquista um retorno fantástico e uma associação de imagem muito grande com o esporte e por um longo período.) Coloque a sua marca de maneira bem visível. Assessoria de Impresa e sala especial para coletivas com jornalistas. Aprenda a criar fatos sobre o que se está patrocinando.5 milhões Grendene R$ 36.unimasterfutebol. Faça um bom planejamento após esta escolha.5 milhões Volkswagen R$ 36.5 milhões COMO INVESTIR NO MARKETING ESPORTIVO Na verdade o marketing esportivo contempla a velha máxima: Para se vender bem é preciso comprar bem. e de quebra.CURSO DE PATROCÍNIO ESPORTIVO www. brindes. Lembre-se de clipar o maior número de matérias possíveis.

direta ou indiretamente. Hoje a marca NIKE está avaliada em US$ 8 bilhões. favorável ao patrocinador. O jogador Túlio do Botafogo sempre jogou com a camisa 7. estava dando 12 dias sem juros no seu cheque especial. É que o patrocinador. compare os benefícios que seu projeto oferece à marca com o preço da cota de patrocínio. O Rallye Paris-Dakar e o Rallye de Montecarlo foram grandes instrumentos de divulgação destes produtos. A Volkswagen utiliza o nome de atividades esportivas numa determinada linha de produtos. vá adiante. As decisões das empresas expressam a percepção que têm dos seus negócios. Já a NIKE paga US$ 40 milhões por ano com seu nome no uniforme principal.br 34 As provas de Rallye serviram para demonstrar a durabilidade dos automóveis de série no mundo. Caso contrário. as empresas são conduzidas por seus valores e suas crenças. para ter o seu nome inscrito nos uniformes de treinos. desista. O refrigerante Seven-up ocupava a terceira colocação no segmento limão na cidade do Rio de Janeiro. o Banco Excel. Antes de se embrenhar nesta busca.CURSO DE PATROCÍNIO ESPORTIVO www. Golf e Polo. Nada melhor do que associar o seu maior ídolo na época para divulgar o seu produto. para conquistar um patrocinador para sua ação esportiva.86.R$ 53. Quando despendem recursos em comunicação. Não tente vender ao outro o que você mesmo não compraria. Após o patrocínio com o Botafogo. Exemplos: Gol. você terá que localizar no mercado uma empresa que acredite que o investimento será compensado por resultados de comunicação. Se a relação é equilibrada ou. como procurar a cara-metade da ação esportiva? . O patrocínio da Coca-cola com a Seleção Brasileira de Futebol é de US$ 5 milhões por ano. certamente esperam atingir determinados objetivos. ESTRATÉGIAS PARA CAPTAÇÃO DE PATROCÍNIO O Manual de Estratégias para Captação de Patrocínio está estruturado em nove partes. passou a ocupar a primeira colocação.00 pelo serviço. que cobrou US$ 35. melhor ainda. Você sabe quanto custa uma camisa oficial do Flamengo? . Assim como as pessoas.unimasterfutebol. FATORES DETERMINANTES Entre as milhares de empresas existentes no mercado. Quando foi contratado ao Corinthians passou a usar a camisa 12.com. que determinam sua visão do mundo e orientam toda a sua atenção. A atual logomarca da NIKE foi criada no início dos anos setenta por uma estudante da Universidade de Portland. Portanto.

promoção. Portanto. está dirigido a homens e mulheres da classe A acima de 25 anos? AÇÕES DE PATROCÍNIO Se as ações de comunicação em geral fornecem pistas importantes para a captação de patrocínio. por exemplo. nada de buscar patrocínio de uma marca de roupa infantil para um evento de artes marciais. Quando uma marca se associa constantemente a um mesmo tipo de ação.com... RECURSOS Obviamente. Para isto. IDENTIDADE Os atributos simbólicos da ação devem coincidir com os valores percebidos ou almejados pela marca. Quem tem um orçamento de oito não vai poder comprar o que custa oitenta. por exemplo. é claro que as ações já patrocinadas pelas marcas revelam explicitamente em que tipo de projeto elas estão interessadas. Sobre a ação esportiva. a concertos sinfônicos. faça a seleção com base neste três pontos: PÚBLICO-ALVO Os perfis demográfico e psicográfico do público que será atingido direta e indiretamente pela ação esportiva devem coincidir com os do público-alvo da marca. FONTES DE INFORMAÇÃO Vimos que. MÍDIAS ESPECIALIZADAS .unimasterfutebol.Notou que aquele comercial de cartão de crédito. significa que já tem uma diretriz de patrocínio definida. devem-se fazer correlações entre o projeto de patrocínio e as marcas. para selecionar os alvos de prospecção. assessoria de imprensa. é preciso dispor de informações. a empresa e o setor específico que você vai abordar devem ter disponibilidade financeira para o valor do patrocínio pretendido.CURSO DE PATROCÍNIO ESPORTIVO www. você já sabe tudo. Observe as campanhas de publicidade. Mas como tomar conhecimento das empresas e de suas necessidades de comunicação? CAMPANHAS DE COMUNICAÇÃO Fique atento às ações de comunicação das marcas. Para realizar esta triagem. marketing direto.br 35 Comece eliminando todas aquelas que têm perfil distinto do seu projeto e ataque as de maior adequação. Não perca seu tempo tentando obter patrocínio para uma exposição de pintores dinamarqueses de uma marca que está se esforçando para expressar brasilidade. quer transmitir privilégio e sofisticação.

com. é o que acontece com as marcas. Quando são lançadas. atingem a dimensão de um lançamento de produto. E. você já lê os cadernos e seções de esportes e entretenimento dos jornais e revistas.. Se o casamento der certo. RELAÇÕES PESSOAIS Os contatos pessoais serão sempre um importante meio de informação profissional. Nestas mídias você poderá encontrar desde informações de mercado. até a própria revelação da diretriz de patrocínio de marcas. um produto que estava há muito tempo fora da mídia começa a aparecer. Se ele tem a ver com seu projeto.br 36 Como um profissional da área esportiva. para romper a força inercial. principalmente. que lhe darão a chance de detectar as oportunidades de patrocínio em primeira mão. os astros estão a seu favor. Mesmo porque. OPORTUNIDADES DE MERCADO A mídia também lhe permite detectar as oportunidades de mercado para a captação de patrocínio para o seu projeto. que abrem oportunidades para patrocínios. Se há fumaça. Corra enquanto é tempo. em alguns casos.. Se você souber com antecedência que uma nova empresa ou produto será lançado e que ele tem adequação ao seu projeto de patrocínio esportivo.unimasterfutebol. mudança do público-alvo. reação à ação de concorrentes.CURSO DE PATROCÍNIO ESPORTIVO www. Será que seu projeto pode ter uma função de comunicação que ajude a marca a atingir estes objetivos? EFEMÉRIDES EMPRESARIAS . ESFORÇOS DE VENDA Muitas campanhas de comunicação revelam que a marca está fazendo um esforço para aumentar suas vendas. como um captador de patrocínio. negócios. marketing e. por mais que a tecnologia desenvolva os instrumentos de comunicação. consomem recursos de comunicação bastante superiores aos utilizados para a sua manutenção no mercado. as publicações especializadas em comunicação empresarial e em patrocínio. Agora. muitas vezes. Tudo isso provoca esforços de comunicação que. MUDANÇAS ESTRATÉGICAS Há inúmeras situações que levam as marcas a alterar suas estratégias de marketing. pode haver fogo. Em regra. você vai precisar ler também os cadernos e seções de economia. você poderá obter informações mais restritas. Necessidades de reposicionamento no mercado. Sem falar na possibilidade de pesquisar sites empresarias na Internet. Portanto. Às vezes. a maior parte do combustível é gasta nos primeiros estágios. pode tornar-se duradouro. LANÇAMENTOS Para colocar um foguete no espaço. desta forma. corra para o outro. se não der de um lado. Lançamentos de novas marcas provocam outro efeito: aquelas que ocupam o mesmo segmento de mercado precisam se mexer. cheque o que está acontecendo. em campanhas que integram diferentes ferramentas de comunicação.

Fique atento: quando o vínculo tem credibilidade. normalmente. início do ano letivo. carnaval.Observe como estas datas mobilizam esforços específicos de comunicação de muitas marcas. a fábrica foi instalada na cidade há cinqüenta anos. ALTERAÇÕES NA LEGISLAÇÃO Até mudanças nas leis criam situações que intensificam a comunicação empresarial. dia dos namorados. Só dá certo se as pessoas acreditarem que o casamento é sincero. festas de fim de ano.Estas datas são excelentes pretextos para as empresas comunicarem-se com seu público de interesse por meio de ações que. contribui muito nos processos de recuperação de imagem. A privatização ou quebra de monopólio de um setor e diminuições de alíquotas de importação. entre outras.br 37 A empresa foi fundada há setenta anos. Fique atento às mudanças legais que criam curtos-circuitos no mercado. o produto foi lançado há trinta anos. DEPARTAMENTOS DE COMUNICAÇÃO CORPORATIVA .com. mobilizam recursos orçamentários extras. por conseqüência.... Informações sobre qualificação e nível de lembrança das marcas. Há muitos outros tipos de casos. informe-se sobre como suas áreas de comunicação estão estruturadas. acabam se tornando patrocinadoras regulares. posicionamento e participação de mercado. Feita a ressalva.unimasterfutebol. podem direcionar seu trabalho de prospecção. Seu projeto de patrocínio pode tirar algum proveito disso? PESQUISAS DE MERCADO Fique atento a pesquisas sobre marcas e empresas publicadas na mídia. deve-se reconhecer: marcas passando por crise tornam-se patrocinadoras potenciais. Muitas empresas patrocinam ações esportivas pela primeira vez nestas ocasiões. Lembre-se de que uma das premissas deste tipo de comunicação é a consistência da associação entre a ação esportiva e a marca.. E cada empresa está organizada de forma diferente das demais para atender a estas necessidades. Antes de abordá-las. CALENDÁRIO PROMOCIONAL Dia das mães. Observe a natureza e os objetivos de cada um para decidir qual a melhor porta para você entrar com o seu projeto de patrocínio. aumentam a concorrência no mercado e. férias escolares. os investimentos em comunicação. por exemplo. DESGASTE DE IMAGEM Patrocínios não são tanques de lavar imagem de marcas sujas. Relacionamos os principais setores internos e prestadores de serviços externos encarregados da comunicação das empresas. Quando bem sucedidas. PERFIL DOS COMPRADORES Uma mesma empresa tem diferentes necessidades de comunicação.CURSO DE PATROCÍNIO ESPORTIVO www.

Procuram mostrar os melhores ângulos da organização. Sua ação . Planejam e implementam todas as formas de comunicação voltadas ao seu mercado consumidor. DEPARTAMENTOS DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING Respondem pela comunicação dos produtos da empresa. Organizações de grande porte têm setores de comunicação de marketing específicos para cada linha de produto. entre por esta porta.CURSO DE PATROCÍNIO ESPORTIVO www. analisar e decidir se há interesse pelo seu projeto. Nestes casos. Algumas são encarregadas de todas as ações deste setor. DEPARTAMENTO DE MARKETING ESPORTIVOS Algumas empresas que incorporam os patrocínios esportivos nas suas estratégias de comunicação já estruturam um setor específico para administrá-los. DEPARTAMENTOS DE PROMOÇÃO E EVENTOS Muitas empresas que fazem continuamente comunicação promocional dispõem de um setor específico para administrar as campanhas feitas com esta ferramenta. AGÊNCIAS DE MARKETING ESPORTIVO Planejam e implementam os patrocínios esportivos para empresas que já incorporam estas ações nas suas estratégias de comunicação. incluindo os patrocínios. operam de diferentes formas e em estágios distintos de desenvolvimento. São os prestadores de serviço que detêm o maior volume de informações e de recursos de comunicação das empresas. criam e veiculam as campanhas publicitárias das marcas. AGÊNCIAS DE PUBLICIDADE Planejam.com. tornam-se uma das portas pelas quais você pode entrar. demonstrar responsabilidade social.unimasterfutebol. Nas empresas que classificam patrocínios como ações promocionais. econômico ou social.br 38 Administram o relacionamento da empresa com a sociedade. AGÊNCIAS DE RELAÇÕES PÚBLICAS Prestam serviços aos departamentos de comunicação corporativa das empresas. influenciar setores que detêm poder político. é por esta porta que você tem que entrar. incluindo os patrocínios. entre por esta porta. AGÊNCIAS DE PROMOÇÃO Planejam. Quando há clientes que classificam os patrocínios como ações promocionais. Nestes casos. Ainda raras no mercado brasileiro. criam e implementam as campanhas promocionais das marcas. Estes departamentos têm rotinas definidas para receber. valorizar a imagem. Algumas são encarregadas também pela comunicação não publicitária de seus clientes.

Mas deixe claro quem você é. faça a triagem do mercado e defina um conjunto de marcas adequadas à ação esportiva. Sua principal função é fornecer informações que despertem interesse suficiente da empresa para provocar uma negociação. PROJETO SOB MEDIDA Personalize a proposta para a empresa. talvez nem seja preciso revelar seu projeto. ESTRATÉGIAS DE PROSPECÇÃO Como oferecer a cota de patrocínio para a empresa? Entre as diversas possibilidades. concretizar o patrocínio. Sentindo-se seduzida. APRESENTAÇÃO COLETIVA Se você tiver recursos e capacidade de mobilização suficientes. Certifique-se de que o conteúdo da proposta atende indistintamente a qualquer das empresas selecionadas. Seja sucinto.br 39 esportiva pode interessar às pró-ativas. pode optar por um método utilizado para o lançamento de grandes projetos: a apresentação coletiva. Esclareça que está preparando uma proposta de patrocínio e quer adequá-la ao máximo às necessidades da empresa. não se deve pretender que a proposta consiga. Convide os profissionais das empresas selecionadas para um local apropriado. muitas empresas preferem receber uma carta que resuma os principais aspectos do projeto. Mas não seja insistente. Tal como o projeto integral. Assim. o que é muito apreciado.CURSO DE PATROCÍNIO ESPORTIVO www. ela irá solicitar a proposta integral ou até uma reunião.com. não se preocupe. Tudo depende do seu poder de síntese. per si. A sala de . a carta-resumo pode ser genérica ou sob medida para a empresa. Personalize a carta que encaminha o projeto e destaque os pontos que poderão ser adaptados às necessidades da marca. coletando informações no setor encarregado por patrocínios. saberão que é sua. Se não conseguir falar com a mais alta patente do departamento. CARTA-RESUMO Por melhor que seja sua forma e seu conteúdo. Esta forma de prospecção economiza algo mais importante do que papel e impressão: o tempo da empresa. Monitore por telefone o andamento da avaliação da sua proposta dentro de cada empresa. organize uma breve lista de perguntas sobre o perfil da marca e seus objetivos de comunicação. Neste estágio. como o plano de comunicação. Avalie as circunstâncias e use o bom senso para definir o melhor caminho. selecionamos algumas formas de abordagem para servir como exemplo. Antes de ligar. Faça contato com um auxiliar bem informado. Por isto.unimasterfutebol. PROJETO GENÉRICO Se preferir atirar com menor precisão mas com maior abrangência. que buscam na área esportiva projetos adequados às marcas de seus clientes. quando a proposta já moldada pelas informações obtidas for recebida.

negócios à parte. Podem ajudar a quebrar as barreiras que cercam os profissionais que decidem. rádios. amigos. RELAÇÕES PESSOAIS Além de um meio de informação. os contatos pessoais são um importante meio de prospecção. o que fará o negócio acontecer será a qualidade do projeto. Mas não se iluda.. Jornais e revistas de marketing. Nesta lógica. Não estenda demasiadamente a apresentação. o esforço será danoso ao seu bolso e à imagem do projeto. Mas nada impede que você sonde potenciais patrocinadores antes de definir o plano de comunicação e o valor da cota. Não improvise. porque não tentar atrair um patrocinador anunciando o projeto na mídia? Faça as contas e veja se vale a pena. Contrate profissionais especializados.CURSO DE PATROCÍNIO ESPORTIVO www. por exemplo. Na saída. além de sua adequação à empresa.Acelere também as negociações das demais cotas permutadas. Entre estas. Não esqueça que você precisará também investir na criação e produção do anúncio. CAMPANHA PUBLICITÁRIA A propaganda não é a alma do negócio? Então. Se não. Se não puder contratar uma agência de publicidade. distribua uma versão impressa do projeto. revistas. Mas atenção: só invista neste método se tiver condições reais de atrair quem lhe interessa. CRONOLOGIA DA PROSPECÇÃO A seqüência da prospecção decorre da existência de dois tipos de cota de patrocínio: as vendidas a dinheiro e as permutadas por materiais e serviços. E seja criativo. FASES A comercialização de patrocínios esportivos é um processo dividido em três fases: PRÉ-VENDA .. comunicação e negócios são os mais indicados. estão os acordos promocionais com veículos de comunicação que promoverão a ação esportiva. Converta o projeto para um formato que possa ser projetado: vídeo. Sirva algo para beber e petiscar apropriado ao horário e à ocasião.com.unimasterfutebol. Informe as empresas-alvo por cartas-resumo ou contatos pessoais sobre o desenvolvimento do projeto até seu formato final. Evite a dispersão.br 40 convenções de um hotel ou o próprio local onde ocorrerá o evento esportivo. Portanto. Prefira veículos segmentados e dirigidos a potenciais patrocinadores. você mesmo vai ter que escolher a mídia de menor custo e com maior poder de atingir seu público-alvo. Ter acesso direto à pessoa certa ajuda muito. Porque amigos. TVs. priorize a negociação com os jornais. Porque. Seja sucinto e objetivo. as cotas vendidas a dinheiro seriam as últimas a ser prospectadas. Somente após fechar acordos com os veículos você poderá assegurar aos demais cotistas um plano de comunicação para dar exposição pública às suas marcas junto à ação. você precisa saber quanto economizará nas permutas. No final. programa de computador ou transparência são os mais utilizados. para definir o valor das cotas de patrocínio. mas não é tudo.

você precisa se organizar. Acho que a primeira causa é a recessão que nosso país está passando. Não altere nada sem a anuência dos patrocinadores. Precisa atendê-lo bem para mantêlo. COMPROMISSO Ao negociar a cota do patrocínio. locais. cópias dos materiais impressos com as marcas fixadas.CURSO DE PATROCÍNIO ESPORTIVO www. um livro. define a estratégia de contato e treina os profissionais que irão a campo. você faz contatos e negocia com os potenciais patrocinadores do seu projeto. Deve cumprir tudo que está previsto: prazos.com. você assume perante a empresa toda a responsabilidade sobre o projeto. A natureza da ação não faz parte do negócio. um campeonato. pois normalmente é a primeira verba que se corta em . as perspectivas são de melhora. PÓS-VENDA O ciclo só se encerra quando você presta contas ao seu patrocinador. Fechou negócio? Parabéns! Mas lembre-se de que seu problema não terminou. uma exposição. mas não a possibilidade de interferir nos resultados. você elabora o projeto.br 41 Na primeira. lembre-se de dois princípios que devem reger a relação esporte-empresa: RESPEITO A aquisição da cota de patrocínio não dá a empresa o direito de ingerir na ação esportiva. que está cada dia mais difícil conseguir um patrocínio na área esportiva. VENDA Na segunda. Agora você tem um cliente. 10 DICAS PARA CONSEGUIR UM PATROCÍNIO ESPORTIVO Temos consciência. Vale o que está escrito. começou. seleciona as empresas-alvo.... comprovação das veiculações publicitárias. pesquisa o mercado.. Você deve garantir à marca todos os benefícios de comunicação previstos no projeto.. seja de um evento.. treine a si mesmo. Ao longo de todo o projeto. Ajude a eliminar a imagem de amadorismo do meio esportivo.unimasterfutebol. Ao contrário. Para que possa cumprir esta última etapa. PRINCÍPIOS Para encerrar. recolha os materiais que irão compor o relatório que encaminhará aos patrocinadores da ação esportiva ao sei final: aferições da presença do público. staff. Com isso as empresas tendem a investir cada vez menos na área de comunicação. Se você for se incubir da tarefa. recortes e gravações das reportagens na imprensa.

quase como se tivesse pedindo esmola. qual o seu produto. a empresa apoiadora e o patrocinado. deve ser fácil. A grande maioria com um enfoque filantrópico. 8. não como se tivesse pedindo algo. isto é importante para dar credibilidade a seu projeto. 10. Já que não podemos influenciar diretamente esta causa. 5.O foco do projeto de patrocínio deve ser a proposta de um negócio.br 42 momentos de incertezas. Tendo entendido isto claramente. 3. Saber o que você está vendendo. e esta definitivamente não é a melhor maneira de se solicitar um patrocínio.. Detectar que empresas têm o perfil de seu projeto. o que você pode oferecer. Negociar como quem está vendendo um produto. Ter uma apresentação bem feita. Ser criativo e criar propriedades diferenciadas do que já é feito 9. Ter claro quais são as possibilidades que você pode dar a seu investidor. Planejar o futuro. Detalhar custos. 2. Acredite no seu produto.com. clara e rápida de ler (preferivelmente em forma de slides) 7. ou seja.CURSO DE PATROCÍNIO ESPORTIVO www. aqui vão algumas dicas para que seu projeto de patrocínio seja bem recebido nas empresas: 1. . é muito mais simples para empresa conseguir produtos e serviços do que dinheiro. procurar que empresas patrocinam projetos parecidos com o seu 6. onde ambos saem ganhando. o melhor a se fazer é agir onde temos controle. mostrar que existem novas possibilidades no horizonte. no projeto de patrocínio. 4. crie um projeto no qual você investiria se fosse um patrocinador. Estar atento a possibilidades de permuta. O que acontece muito e o que são projetos de patrocínio mal feitos.unimasterfutebol.

br. federações. 1999.tam. Rio de Janeiro: Record. 2004 (2ª edição). Bernard J. Luís Fernando Pozzi. 1995. Projetos de marketing esportivo e social. www.br. Sites institucionais de confederações. 1998.com.CURSO DE PATROCÍNIO ESPORTIVO www.br. Sutton.bradesco. .br BIBLIOGRAFIA 43 MELO NETO. ligas e associações esportivas. Stephen Hardy e WilliamA. Rio de Janeiro: Sprint.com. www. Artmed/ Bookman.com. A grande jogada . Weblinks Sites institucionais de empresas patrocinadoras. F.teoria e prática do marketing esportivo. São Paulo: Phorte Editora/FMU.unimasterfutebol.com. www. ____________. ____________.com.P. Editora Globo. Marketing esportivo. 2000. Mullin. www.bancodobrasil.lancenet.br. Marketing de patrocínio. Marketing esportivo.

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