IMAGEM TAMBM SE L

OBJETO/DESIGN

Sandra Ramalho e Oliveira

EDITORA ROSARI 2004

PRIMEIRO, O CARDPIO As letras douradas da minha tese de doutorado sumiram. As capas dos
dois exemplares, depositados na biblioteca da universidade onde eu trabalho, esto sem identificao, quase. Considerando-se que se tratava de uma impresso de boa qualidade, fiquei vaidosa, pois um indcio de que ela est sendo bastante lida, ainda que sendo uma tese, geralmente sinnimo de leitura muito de um texto muito formal e, por isso, enfadonha. Assim, achei que o assunto poderia ser interessante para um nmero maior de pessoas. Seu ttulo Leitura de imagens para a

educao; foi defendida no Programa de Estudos Ps-Graduados em Comunicao e Semitica da

PUC/SP, sob a orientao de Ana Claudia Mei Alves de Oliveira e ela d origem a este livro. *****

Minha preocupao vem sendo, h tempo, o acesso s imagens, ou melhor, significao das imagens. Como professora de arte, muitas vezes eu mesma tinha dvidas
diante de determinadas obras. Buscava orientao nos conhecimentos de histria da arte, ou na histria de vida dos artistas. Mas tinha pruridos ticos; como professora, achava que eu no poderia ter certas dvidas. Eu me sentia, por vezes, uma impostora... Nesse tempo, preocupavam-me exclusivamente as imagens artsticas. Ainda assim, como motivar as pessoas para compreender a arte contempornea, se agora que muitos comeam a perder as resistncias em relao arte moderna (no faz muito que assisti algum conhecido ficar exultante por descobrir que Picasso tambm sabia pintar, ao visitar o museu que leva seu nome, em Paris, onde as obras do incio da sua carreira tambm esto expostas)? Em seguida, novas dedues: fora dos grandes centros, a arte vem sendo

sistematicamente terceirizada. Quero dizer com isto que nas escolas, mesmo em muitas
escolas superiores, e at em algumas paredes tidas como respeitveis, as imagens s quais se refere como se arte fosse, so meras reprodues. Nas escolas, a arte est terceirizada em livros, slides, transparncias e, mais recentemente, em power point. Assim, os alunos no esto estudando arte, mas outra mdia, geralmente, a fotografia da arte (e no a fotografia de arte). E pelo fato de ser outra mdia, a imagem fotogrfica que reproduz a arte, geralmente a modifica em, no mnimo, trs de seus elementos constitutivos: dimenso, cor e textura. E esses elementos, j que so

3 constitutivos, eles so bsicos, eles constituem a imagem, eles engendram sua significao. E se esto distorcidos (ou modificados), implicam modificaes na sua significao. Quando uma reproduo apresentada no lugar da arte, alm de a imagem em questo no ser a imagem em questo, seu significado fica inevitavelmente alterado. Lembro-me do impacto que senti diante de trs exemplares da srie Os Retirantes, de Portinari, ao subir as escadas do MASP, percebendo-os to mais eloqentes (porque to maiores) do que as pequenas reprodues que eu conhecia... Diante desta constatao, percebida de diversos modos, ampliou-se o raio do meu interesse sobre imagens. No me desafiavam apenas as imagens artsticas, mas todo o universo visual em torno de ns, dos rtulos s capas de caderno, do desenho dos biscoitos estamparia de tecidos, dos cartazes s capas de CD, da organizao que associa texto verbal a imagens visuais (isto no redundncia, como veremos mais tarde), dos jornais propaganda eleitoral gratuita. Alm do mais, ou seja, alm de podermos estudar com nossos alunos o original dessas imagens, e no sua cpia, os exemplares de composio visual no qual elas consistem eram e so sempre mais prximos da realidade dos alunos, o que faz com que lhes seja mais interessante conhecer melhor. A est o

incio (ou o incio da formalizao) do meu interesse pelo design.

*****

necessrio e eu continuo defendendo isto - que as pessoas possam conhecer e usar um referencial mnimo para poder decodificar o universo de imagens que invade o seu cotidiano. Intuitivamente eu achava que a mesma base
estrutural que sustentava as imagens da arte tambm estava presente na base das imagens estticas do cotidiano. Depois, confirmei atravs de teorias e de exemplos. Primeiro, foi necessrio estabelecer teoricamente esta classificao. Mas, afinal, o que arte? Pergunta irrespondvel, definitivamente, claro, pois pode ser respondida dos mais diferentes modos. No meu caso, eu precisava saber, ou

diferenciar, o que era arte do que no era (e o que seriam essas imagens que no eram arte?). Jan Mukarovsk foi o terico que me auxiliou, neste sentido. uma das
questes que eu trato no primeiro dos meus textosdesign, que recebeu o ttulo de IMAGENS

DO DESIGN, IMAGEM DA ARTE?

No menos polmico o assunto seguinte: esttica. Quais os diversos sentidos e interpretaes que esta palavra carrega consigo, atravs da histria? E o que hoje atribumos a ela? Se

4 imagens nos interessam, seja quanto criao ou leitura (e no melhor escritor aquele que muito l?), os significados da palavra esttica, as funes das imagens, sua condio de imagem esttica ou imagem artstica tm que interessar tambm. Disso aborda o texto que tem como ttulo

AFINAL, O QUE ESTTICA?, que acabou comeando tambm com um questionamento,

como o anterior. Tudo a ver... no so as dvidas que nos fazem pesquisar, buscar conhecimentos? ***** Confirmada, com a devida uno terica, a possibilidade de no se ter preconceitos em relao s imagens, independentemente de suas funes ou da categoria na qual esteja ela classificada, era imperativa a busca de uma via de acesso significao. Qual a chave que pode abrir a misteriosa porta da arte conhecida como abstrata, por exemplo? Seria a Histria da Arte, com seu acervo de caractersticas de uma sucesso de estilos, movimentos, acontecimentos, vidas? Ou a Psicologia, por meio de interpretaes das pinceladas daqueles que so compelidos a se expressar atravs da arte, dada a incapacidade das linguagens convencionais para explicitar seus sonhos? Ou a Sociologia, atenta s caractersticas do contexto, as quais permitem o surgimento de fenmenos artsticos, cada vez mais associados a movimentos sociais? Ora, foi a que entrou a Semitica. E, ao entrar tambm aqui, me obriga a escrever um pouco mais, mesmo sendo o mais breve possvel. apenas UMA PINCELADA DE SEMITICA. E nem vai precisar pular o captulo; alm de ser um assunto que bom estar por dentro, pois parece estar na moda, garanto no ser chata. ***** Tudo preparao para o que vem depois, que so as leituras de imagens. Antes ainda de comear, falta apresentar o como fazer, ou seja, o roteiro, ou os passos da proposta metodolgica,

para que os leitores possam depois fazer as suas prprias leituras de imagens. Os professores de arte podero trabalhar com seus alunos usando mil imagens diferentes.
Os designers de todas as especialidades podero desconstruir imagens para melhor estud-las e melhor criar novas imagens. E o leigo, bem, para ele vou contar a lio que deu meu Primo Paulo, advogado: Legal te interessares tanto por arte! Afinal, nem a tua rea... Como no a minha rea? Eu sou gente!

5 Assim, para todos que so gente, escrevi UM MODELO PARA LER IMAGENS. Foi durante a escrita deste captulo que senti a necessidade de incluir alguma coisa sobre a violao de normas quando da criao de imagens. Mais precisamente, ao estabelecer analogias entre o texto verbal e o texto visual. Da surgiu ABAIXO AS REGRAS. ***** Apresento as duas primeiras leituras, que so de duas obras de arte, usando esse modelo que venho propondo. Afinal, foi da arte que eu parti... E outra: o mesmo modelo de anlise usado para uma imagem da arte serve para a anlise de uma imagem ou a imagem de um produto do design. Isto ser mostrado, exatamente pela analogia das leituras e pela semelhana entre os passos. No tocante arte, uma das imagens analisadas uma colagem de Matisse, a obra chamada Formas, em um texto verbal intitulado FORMAS MATISSIANAS; a outra um Portinari da srie Os Retirantes, que se chama Enterro na Rede, no captulo batizado de UM ENTERRO

SEM CAIXO.
***** De imagens artsticas para imagens estticas, entramos no campo da moda; inicialmente, uma espcie de introduo, onde lembro que a moda um profcuo sistema de comunicao entre os seres; por isso essa parte recebeu o ttulo de MODA TAMBM TEXTO.
Ela vem seguida de uma leitura de uma imagem nessa rea, intitulada

ARGOLAS

DOURADAS. Como a moda , intrinsecamente, mutante, e como tambm muito complexa, em

termos de elementos constitutivos e at de figuras que a compe, tomei formas, as argolas, e cores, os dourados, que so recorrentes ao longo da histria, para pensar um pouco sobre esta linguagem que usa o corpo como suporte atravs da histria e da geografia. Igualmente, as argolas douradas servem aqui de um exerccio de anlise do minimalismo e, neste sentido, pretendo ainda aplacar um pouco os preconceitos e mostrar as identidades/identificaes entre entidades perceptveis ao olhar. *****

6 No esquecendo da relao, nem sempre harmoniosa, entre design e artesanato, escrevi

ENQUANTO O ARTESANATO NO SE ATUALIZA, para compartilhar com o leitor

preocupaes sobre esta linguagem to designer, como a linguagem artesanal, a qual complementada com a anlise de duas imagens tridimensionais. mais um dos textosdesign que apresento, o qual batizei de IMAGENS HAND MADE, que consiste em uma minuciosa leitura de duas peas de cermica figurativa, oriundas da minha terra, o litoral catarinense. Atravs deles fao tambm uma homenagem toda produo visual de Florianpolis e adjacncias. ***** Ento, entramos no mbito do produto. Devo confessar que tenho uma predileo por vidros de perfume (e pelo seu contedo tambm). Vai ficar evidente, pois apresento partes selecionadas de meu estudo de ps-doutorado, desenvolvido em Paris, sob a orientao do semioticista italiano, radicado na Frana, Andrea Semprini, tendo como objeto de estudo imagens especficas da marca Givenchy. O perfume Hot Couture seu vidro foi estudado, vindo a compor com outra leitura de frasco desenvolvida ainda no doutorado, qual seja, o vidro do perfume Eden, da Cacharel. Iniciamos com

FRASCOS TAMBM SO TEXTOS, que contm consideraes de ordem geral, tendo como
foco a significao das imagens, ainda que em forma de vidro de perfume. Seguimos com ESSNCIA DO PARASO NUMA GOTA, o captulo onde apresentada a leitura do perfume Eden, da empresa francesa Cacharel e, logo aps, apresentada a leitura de Hot Couture, que recebeu o ttulo de UM PRISMA QUE MAIS QUE UM

FRASCO.
***** Chegamos ento no ltimo bloco de textos, este voltado para a publicidade. O primeiro captulo, introdutrio como os que antecederam as leituras da moda,do artesanato e dos frascos, recebeu o ttulo de PROPAGANDAS, TEXTOS SINCRTICOS. Para comprovar esta afirmativa, apresentamos as duas ltimas leituras de imagens; uma delas refere-se marca Mont Blanc e recebeu o ttulo de UMA CANETA TRS CHIC.

7 O outro exerccio de leitura de imagem publicitria consiste no captulo intitulado

UM

DILOGO ENTRE DESIGNERS. Ele encerra esta coletnea, mostrando as relaes

intertextuais que se estabelecem em um texto hbrido ou miscigenado como o da publicidade do perfume Hot Couture, de Givenchy. o ltimo dos textosdesign que ora apresento. Enfim, so muitos temas; eles todos tm relaes entre si, mas apontam para distintas questes. So escritos que foram bem sintetizados, penteados, simplificados, para facilitar o acesso do leitor... afinal, so duas teses saindo da prateleira... e de uma s vez... Mas no preciso que o leitor se assuste com isso: alm de sintetizado, simplificado e penteado, tudo foi devidamente traduzido, daquele linguajar pomposo das teses para um portugus que todo mundo entenda! E, depois de tudo, THE END o fim!

IMAGENS DO DESIGN, IMAGENS DA ARTE?

Existem diferenas entre as imagens produzidas nas diversas reas do design e as imagens consideradas obras de arte? Para complicar mais a questo, vamos fazer uma outra pergunta: pode uma imagem

esttica, produzida por um designer, destinada a um determinado fim especfico, vir a tornar-se uma obra de arte?
Como se sabe, as imagens podem desempenhar vrios papis. Fica ento registrado que o parmetro da funcionalidade pode contribuir para o estudo da imagem, mesmo no sendo absoluto nem definitivo, uma vez que no se trata de um referencial destitudo de polmica. Assim, este pode ser um bom comeo para a discusso: analisar as finalidades que podem ter as imagens. Isto significa examinar as funes de cada imagem, verificar como ela funciona, para qu ela serve, para poder definir se ela um produto do design ou uma obra de arte. Existem diversos estudiosos que so contra pensar em arte como um fenmeno que tenha funo, pois a relao entre a arte e o sujeito deveria ser de pura gratuidade. Outros dizem que o prprio fato de uma imagem funcionar esteticamente, j , em si, uma utilidade, uma funo. O que se observa que as funes de uma imagem podem mudar, atravs no s do tempo, como do espao. E se mudam as funes, conseqentemente, tambm pode mudar a categoria dessa imagem. Por exemplo, o que em determinado contexto cultural teve funo religiosa e persuasiva pode, em outro espao, deixar de t-las, mesmo que permaneam outras funes, como a simblica e a esttica. Servem como exemplo as Igrejas que so ou que contm relevantes obras de arte sacra, e que hoje esto transformadas, praticamente, em museus, pois so abertas permanentemente visitao e muitas delas cobram ingressos j que nelas raramente so oficiados atos litrgicos; nessas circunstncias, inexistem funes religiosas e persuasivas.

Cartazes de espetculos, como os que foram criados no incio do sculo por

Toulouse-Lautrec podem, atravs do tempo, perder sua funo informativa. Prova disso que nos recortes desses cartazes, quando da sua reproduo, no h cuidado com elementos verbais, pois certas palavras foram cortadas ao meio, j que s tinham sentido quando os cartazes possuam a funo informativa. Mas neles ainda restam as funes simblica e esttica. Outros tipos de imagem podem servir de exemplo para a ocorrncia de mudana nas funes das imagens. o caso das pranchas de botnica, aquelas dos cartazes escolares ou mesmo reproduzidas nos livros de cincias, contendo como ilustrao de cada planta, o desenho do fruto

9 aberto e fechado, da flor, da folha, da rvore inteira. Muitos exemplares dessa categoria de imagens so comercializados em galerias de arte. Para ampliar ainda mais os exemplos, lembramos das imagens produzidas pelos viajantes

europeus que aqui no Brasil estiveram, como Rugendas, Debret ou Eckhout. Eles desenharam a
flora e a fauna, os trajes, os costumes, os tipos fsicos aqui encontrados na poca, com a principal finalidade de mostrar, em terras distantes, como a vida acontecia por aqui. As exposies desses trabalhos tm levado muita gente aos museus onde se realizam. Hoje, so considerados arte. Em um olhar panormico em direo ao mundo das imagens, poderemos nelas encontrar diversas funes:

mgicas, religiosas, polticas, estticas, epistmicas,

informativas, decorativas, persuasivas ou at comerciais. Alm da funo

simblica, que parece ser inerente sua condio de imagem, uma ou mais funes podem se realizar em uma mesma imagem. Exemplificando, praticamente todos os afrescos com temas religiosos, alm de sua funo simblica, guardam ainda as funes religiosa, esttica e persuasiva. Um videoclipe publicitrio, juntamente com seu carter simblico, tem tambm funo persuasiva e comercial, alm de apresentar uma proposta esttica. Assim parece claro que as imagens se prestam para diversas finalidades, que podem ser chamadas de funes, e que essas funes podem se alterar, ao longo do tempo. Fica ento registrado que o parmetro da funcionalidade pode contribuir para o estudo da imagem, mesmo no sendo absoluto nem definitivo, uma vez que no se trata de um referencial destitudo de polmica. ***** De posse dessas idias, podemos apreciar (e, quem sabe, adotar) uma afirmao baseada em Jan Mukarovsk, um estudioso da esttica e da significao das imagens; ela pode funcionar como um paradigma quando da necessidade de classificao de imagens e pode ser assim resumida:

quando a imagem tem entre suas funes a funo esttica, mas ela secundria, temos uma imagem esttica; quando a imagem tem entre suas funes a funo esttica, e ela a mais importante, temos uma imagem artstica.

10 A partir deste paradigma podemos responder s questes iniciais. Em primeiro lugar, sim, existem diferenas entre imagens da arte e imagens do design, na medida em que existem distines entre as funes dessas imagens. E quanto segunda questo, um produto do design, uma imagem ou um produto esttico pode tornar-se, sim, uma imagem ou produto artstico: no momento, no contexto e na medida em que sua funo esttica tornar-se mais importante do que suas outras funes utilitrias. o que acontece com muitos produtos do design que j esto em museus, porque so representativos de um estilo, ou de um movimento esttico, ou significam uma quebra de paradigmas ou registram um determinado momento da histria. Neste sentido (e para concluir), ainda importante lembrar que toda a imagem artstica

esttica; mas nem toda imagem esttica artstica.

11

AFINAL, O QUE ESTTICA?

Estamos, todo o tempo, falando de imagem esttica; devido a mudanas ocorridas, igualmente atravs do tempo, com a palavra esttica, torna-se necessrio atualizar o conceito que est por trs desta palavra. Muitos enganos podem ser cometidos ao se ouvir ou usar a palavra esttica. Geralmente, ela considerada sinnimo de beleza, e esta beleza sendo considerada como padro ideal, com base no estilo clssico da antiga Grcia e depois, de Roma, princpios formais mais tarde retomados no Renascimento, como o equilbrio e a harmonia. Mas estamos no sculo XXI e os equvocos continuam. Da merecer uma reviso as definies que a palavra esttica recebeu atravs da histria. Derivada do grego aisthetiks, de aisthanesthai, que quer dizer perceber, sentir, a palavra foi usada primeiramente por Alexander von Baungarten, no sculo XVIII, para designar mais do que cincia do belo: o estudo da sensao ou a teoria da

sensibilidade. Esttica, como disciplina da rea da Filosofia, relativamente recente na histria do

pensamento humano, portanto. Mas os homens pensam acerca da natureza da arte, do porqu e do para qu da atividade artstica muito antes de Baungarten ter batizado esse conjunto de conhecimentos com o nome de Esttica. Da que esttica, no sentido de reflexo sobre imagens produzidas pela humanidade, existiu desde os tempos mais remotos, mesmo que o termo no fosse usado para nome-la; e mesmo que no se tenha autores de textos verbais na pr-histria, certo que se pode extrair questes cientficas, estticas, a partir da produo grfica da arte rupestre. ***** Podemos ainda considerar como origem da Esttica a Antigidade grega, mesmo que no tivesse este nome, como j foi afirmado. No que os gregos tenham concebido um sistema esttico, mas certamente elaboraram determinados princpios que no se pode adjetivar de outra maneira que no seja de estticos, os quais podem ser encontrados em diversos pensadores. Aps o perodo mitolgico, ou seja, o perodo onde a viso do homem grego se delineava atravs de mitos, deu-se um perodo intermedirio entre aquele e o que foi denominado metafsico; trata-se do lapso de tempo e espao chamado de mitolgico-potico, onde os poetas como Hesodo,

12 Homero, os lricos ou os precursores do teatro como squilo e Sfocles falam de esttica cantando, sua maneira, o que entendiam como sendo a beleza. Nesse perodo, surge a beleza como atributo de traos e cores, na natureza e na figura feminina; posteriormente, os homens tambm podiam possu-la, quase sempre associada fora ou bondade. Mais tarde, a beleza passa a ser tambm qualidade de objetos, bem como da msica e

do canto, com os poetas lricos. a partir deles, tambm, que a beleza fsica comea a ser
vinculada beleza moral. Com os trgicos, a beleza associada idia de morte, dando origem a uma esttica dramtica que, transitando em temas que buscam equilibrar loucura humana e esprito de justia, apresenta-os estruturados nas trs unidades, espao, tempo e ao. Com Pitgoras, inaugura-se o formalismo: os nmeros, as medidas, as figuras,

as dimenses postos a servio da harmonia, norma esttica proposta para a

articulao de elementos, aplicvel msica e geometria. Em Scrates, evolui um pouco mais o que anteriormente havia sido apenas entrevisto: a fuso

das idias de beleza e de bem, conceito denominado kalocagatia, o que viria a ser
consolidado, posteriormente, por Plato. Para Scrates, belo o que cumpre sua finalidade; trata-se de uma esttica utilitria, mais preocupada com o contedo do que com a forma. Plato, na obra Hpias maior, dedicada especificamente ao belo, recapitula as propostas anteriores, ou seja, posiciona-se frente a conceitos estticos preexistentes. Nesta obra Plato define teses fundamentais para a histria da esttica, entre as quais se destaca a proposio de uma noo de beleza, um conceito de belo, belo em si, belo ideal e no s o belo como

atributo de alguma coisa. Importante tambm a transformao que faz sofrer o conceito de
beleza utilitria, tomado de Scrates, ao vincular o belo ao bem, bem em si, acabado e perfeito, e no ao til, como queria Scrates; para Plato, a beleza suprema est no verdadeiro e no

bem. a definio do conceito de kalocagatia.

H uma diferenciao entre belo e arte para Plato, pois o belo incorruptvel, est

no mundo das idias e confunde-se com o bem, enquanto que a arte uma tekn, existe no mundo do sensvel, matria. E se o mundo sensvel a cpia do mundo das
idias, a arte menor que beleza: faz coisas belas, mas no beleza em si. Ainda segundo suas teorias e sob influncia pitagrica - o ouvido e a vista transmitem as sensaes organizadas atravs das medidas, o metron; assim, a beleza nas artes est subordinada a elementos de

prazer e de ordem.

13 Se, para Plato, a realidade uma cpia imperfeita das idias, para Aristteles, seu discpulo, o importante a realidade, uma vez que as idias so abstratas; assim, para ele, quanto mais se materializa a coisa, mais real se torna o conhecimento e quanto mais a

imagem abstrata, mais genrico o conhecimento.

Da mesma maneira que seus antecessores, Aristteles no deixou um sistema esttico, mas sim opinies sobre o belo e sobre a criao artstica, considerada sempre por ele uma tcnica, campo onde incluiu a msica, a poesia e o teatro, deixando de lado as artes plsticas. O valor da arte, para ele, residia no fato de ser uma atividade do homem e no por ter um valor em si mesma, uma vez que seus esforos estavam centrados na constituio do ser humano. Reduzida condio de tcnica, Aristteles diferenciava, como Plato, a arte do belo, que para ele era metafsico. Distingue o bem, que para ele tem uma finalidade, do belo, que no a tem. Separa ainda o belo moral (csmico, prtico ou til) do belo formal e, neste ltimo, destaca a importncia da matemtica, pois para ele o belo est condicionado a leis que tornam a forma bela, simetria e ao que chama de determinao, uma modalidade da ordem. Fundamental para o estudo de esttica so as formulaes de Aristteles sobre a tragdia e, em especial, um conceito que viria a ser recorrente na histria, diversas vezes utilizada na Filosofia e mais adiante na Psicanlise: a catharsis, a purgao das paixes atravs do

sofrimento, da tragdia, esta considerada por Aristteles como a iluso do verossmil.

***** Na Idade Mdia, deu-se uma incompatibilidade entre o ideal cristo e a preocupao com a beleza, pelo fato de se acreditar que o belo suscitava o que sensvel e sensual no homem; esta espcie de temor caracterizava o sentimento de poca e foi o que levou S. Toms a declarar: Pulchritudo corporis est pulchritudo maledicta. Ainda no primeiro perodo medieval, Santo Agostinho, que filosofava para resolver os problemas da sua prpria existncia - sendo considerado o precursor do existencialismo - deixou reflexes sobre o signo e a beleza, inclusive a do corpo. Mas durante esse perodo, a maior contribuio foi a de S. Toms de Aquino. Ele distingue trs categorias de bem: o bem til, que no belo porque no desinteressado; o bem deleitvel, que pode levar ao pecado da luxria, atravs da lisonja; e o bem honesto, desinteressado e espiritual, como o belo da alma, onde o bem e o belo se confundem.

14 No seu sistema filosfico, so diversas as abordagens de beleza, sendo que de Aristteles toma duas das trs caractersticas a ela atribudas: a integridade ou perfeio e a justa

proporo ou harmonia.
A terceira caracterstica tem em S. Toms mesmo sua origem e por isso merece destaque:

claritas, que claridade, que luz, luz que Deus, luz que cor, pois sem luz no h cor e a cor
torna as coisas mais belas. esta esttica da luz que se presentifica na catedral gtica, mais precisamente, na luz passando atravs dos seus vitrais. De qualquer maneira, na Idade Mdia prepondera o valor utilitrio da arte, sendo que este sentido permanece na transio para o Renascimento, quando o ofcio de construir a beleza um ato de f e fru-la a contemplao do divino. A arte utilizada pedagogicamente para evangelizar, atravs da imitao da natureza ou de alegorias. ***** No Renascimento, a arte deixa de ser um meio para ser um fim em si mesma e a retomada dos ideais da Antigidade Clssica, com nova roupagem, substitui o misticismo medieval. O homem, como centro do universo, a idia fundamental, presente nas teorias e confirmado na produo artstica, onde a beleza sensual glorifica as manifestaes mais altas da arte. Nesse perodo histrico, surgem tratados sobre a arquitetura e escultura e mesmo sobre as cores, e o conceito de beleza passa (ou volta) a ser confundido com o de arte. A partir da tambm os estilos artsticos adquirem caractersticas prprias em regies diferenciadas, de acordo com as influncias e o pensamento do respectivo contexto: na Espanha, permanecem resqucios medievais, dado o sentimento nacional de religiosidade, o qual disputa espao com as influncias estrangeiras; na Frana, a partir do sculo XVIII e por influncia do racionalismo, a sensibilidade deve subordinar-se razo e s leis dela emanadas. Em torno deste perodo da histria, diversificam-se as correntes filosficas e muitos so os estudiosos que se ocupam com questes como as sensaes, a sensibilidade, a beleza e a arte, em maior ou menor proporo. A partir de Baungarten, a Esttica passa a ser considerada uma disciplina especfica, o que torna mais objetiva a busca terica, ainda que dentro da Filosofia. Desde que adquiriu o status de rea especfica do conhecimento, o termo esttica foi se ampliando cada vez mais, quer para designar as teorias do belo e da arte, quer para compreender as teorias mais recentes que j no remetem a beleza sensao ou a arte ao

sentimento, como nem mesmo ligam a arte beleza.

15

***** Em pleno sculo XX, um francs, terico da significao, chamado Algirdas Julien Greimas, resgata o sentido de esttica como inicialmente proposto por Baungarten, pautado na noo de

percepo de sensaes, concede-lhe nova roupagem e o aprofunda, na medida em que

estabelece relaes recprocas entre o sensvel e o inteligvel. Esta espcie de trnsito entre o cognitivo e as sensaes o que possibilita o acesso do sujeito ao mundo, independentemente da cara que este mundo tem, bonita ou feia. Isto porque Greimas se afasta de um conceito de esttica vinculado ao belo e se aproxima da Esttica como estesia - percepo atravs dos sentidos, do mundo exterior, anloga ao conceito de Baungarten. Trata-se da experincia do prazer ou mesmo do

desprazer, das percepes dos sentidos, da sensualidade e da sensibilidade.

Nada mais adequado do que esta ampliao, uma vez que, na produo artstica contempornea, verifica-se a presena do jocoso, do irnico, do escatolgico, da transgresso, da descontinuidade, da pluralidade, das interfaces, da atemporalidade, da arte virtual, do chocante, do forte,

dessacralizao, em relao arte e ao artista.

Enfim, a arte contempornea produz o que alguns chamam de antiarte. necessrio, pois, ampliar os mecanismos de percepo e recepo, bem como a disposio para a reflexo sobre a contemporaneidade.

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UMA PINCELADA DE SEMITICA O que Semitica?

Antes de tudo, este o ttulo de um livro de Lcia Santaella, que bem melhor responder a esta questo especfica, pois nele ela dedica-se apenas a respond-la, ainda que se declare impotente para concluir tal tarefa, remetendo o leitor para outras leituras. Do mesmo modo, Winfried Nth, em dois trabalhos, quais sejam eles, Panorama da Semitica e Semitica no sculo XX, responde, de um modo respeitvel, aparente simplicidade da questo. Isto tudo me lembra meu querido sobrinho neurocirurgio, o Dr. Marcelo Linhares que, em visita, durante meu postdoc Paris, fez a mesma aparentemente singela questo. Ouviu tentativas de respostas durante a noite inteira... E na noite seguinte, ao encontrarmos brasileiros na Opera Bastille, percebendo que faziam a mesma pergunta, exclamou, balanando a cabea entre as mos, temendo participar de nova pregao: - No! Eles fizeram aquela pergunta (o que Semitica)! Existem muitas histrias sobre apenas o que Semitica, sem entrar no que seja Semitica, propriamente dita. Exemplos: ainda do livro da Santaella, anteriormente citado, ela coloca: seria o estudo dos smios? Ou uma especialidade em Cames? Meu prprio filho, subsidiado por primo Paulo (aquele que gente), dizia que eu era uma semi-ota, mas que, a partir da defesa do doutorado, passaria a ser uma ota inteira. Tambm h o caso da vizinha de poltrona de avio, quando eu estava rumo ao congresso internacional realizado no Mxico, em 1997, que perguntou, ao saber que me destinava ao congresso de Semitica, se eu era oftalmologista... E isto verdico!!! Encerrando as brincadeiras, embora algumas verdadeiras, e com elas procurando tirar lies o fato que Semitica uma palavra e um conceito desconhecidos. Isto porque ela uma nova, em termos de organizao em sociedade cientfica, ao menos rea de conhecimentos (para no contrapor aos que no aceitam cham-la de cincia). Mas, com tantos senes ( ou no cincia? uma rea nova, de fato?

existem vrias Semiticas?), parece haver mesmo necessidade de algumas palavras sobre
Semitica, neste livro; por outro lado, como se est pretendendo tambm atingir um pblico leigo, alm de estudantes que no tenham tido Semitica anteriormente no seu currculo, mais evidente ainda parece haver a necessidade de apresentar algumas idias sobre o assunto; e remeter os leitores mais interessados a fontes mais completas, profundas ou especficas.

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***** A primeira questo que surge, geralmente, quando se pronuncia a palavra Semitica, a seguinte: o que existe em comum entre Semitica e Semiologia, este ltimo, um termo mais conhecido dos leigos? De acordo com o francs Roger Odin, poder-se-ia escrever um livro para estudar em detalhes a totalidade das definies propostas para cada uma destas duas palavras; no entanto, ele apresenta trs possibilidades. A primeira hiptese seria a de consider-las sinnimos, sendo apenas diferenciadas pelo fato de semiologia ser um termo de origem europia e Semitica, de origem norte-americana. A segunda possibilidade apontada por Odin, para diferenci-las, consiste em se reservar a palavra semiologia para a tradio saussureana (teorias dos seguidores do suo Ferdinand de Saussure), e Semitica para a tradio peirceana (teorias dos seguidores do norte-americano Charles Saunders Peirce), no apenas para diferenciar seus pais fundadores, mas para distinguir seus modelos tericos e corpos de referncia: estruturalismo no caso da semiologia e pragmatismo, no da Semitica. A terceira relao entre semiologia e Semitica apontada por Odin diz que, na Frana, Semitica freqentemente usada para designar as teorias propostas pelo francs A. J. Greimas, as quais pretendem dar conta do fenmeno da produo de sentido em geral, diferenciando-a assim da semiologia europia, que se ocupa do estudo da estruturao das linguagens, alm da sua produo de sentidos. Mas, para os iniciados, esta polmica entre os termos Semiologia e Semitica passou a ser um episdio histrico a partir de 1969, quando Roman Jakobson props - e a Associao Internacional de Semitica aceitou a adoo do termo comum Semitica para

designar todo o campo de estudo abarcado tanto pela semiologia quanto pela Semitica. *****
E o que Semitica (volta a tal pergunta)...? A palavra Semitica derivada do grego semeion, que significa signo. E signo significa tudo aquilo ou todo aquele que significa, de um modo simplista.

18 So inmeros os estudiosos que vm tentando definir Semitica, at porque, como j pode ser observado anteriormente, existem vrias correntes tericas dentro da Semitica, e cada uma delas a define de acordo com sua viso especfica. Algumas dessas conceituaes so complexas; todavia, pode-se iniciar por definies sucintas, no podendo evitar simplificaes grosseiras e lacunares, conforme palavras de Lcia Santaella. Semitica a cincia geral dos signos; tambm pode ser considerada a cincia da significao, ou cincia que estuda todas as

linguagens; ou ainda, cincia que tem por objeto de investigao todas as linguagens possveis, ou
seja, que tem por objetivo o exame dos modos de constituio de todo e qualquer fenmeno de produo de significao e de sentido, se usarmos palavras da j citada estudiosa Lcia Santaella. Pode ser ainda definida como a cincia geral de todos os sistemas de signos atravs dos quais estabelece-se a comunicao entre os homens, usando-se palavras de T. Coelho Netto; ou conforme Odin, inspirado em Greimas: teoria geral dos sistemas de comunicao, capaz de possibilitar

o estudo do conjunto dos processos de produo de sentidos, seja intervindo

nas linguagens verbais, no verbais ou no mundo natural. Semitica tambm pode ser considerada como um conjunto de meios que tornam possvel o conhecimento de uma grandeza manifesta qualquer que se prope conhecer, tal qual aparece durante e depois de sua descrio, se considerarmos a definio do Dicionrio de Semitica de A. J. Greimas e J. Courts. Ou a cincia dos signos e dos processos significativos (semiose)

na natureza e na cultura, conforme Nth. Porm, o prprio Winfried Nth pondera, a seguir,
seu conceito integrador, reconhecendo que esta definio no aceita por todos os estudiosos da rea. Enfim, so muitos os modos de conceituar esse campo de estudo que recente, em termos histricos, enquanto conhecimento sistematizado, embora remonte s cavernas seu objeto de estudo, qual seja, o fenmeno da significao. E, por outro lado, o prprio estudo das linguagens verbais e noverbais remontam a Plato, embora no organizados no contexto de uma rea especfica de investigao. ***** Na Histria Antiga, esses estudos situavam-se no mbito da Filosofia; na Idade Mdia, nos domnios de vertentes da Filosofia Teologia e Lgica, bem como da Gramtica e da Retrica; da em diante, dentro de diversas correntes filosficas e da Filologia; modernamente, na Lingstica, na Teoria Literria, na Antropologia, na Semiologia e nas chamadas cincias da Comunicao e da Informao,

19 at essas diversas vertentes se encontrarem em um esturio caudaloso e desembocarem em um mar comum, denominado Semitica, j na segunda metade do sculo XX. Da o questionamento a respeito de ser ou no a Semitica uma cincia recente. ***** Outra questo polmica diz respeito a ser ou no a Semitica uma cincia. Alguns propem como pressuposto para considerar qualquer conjunto de conhecimentos acumulados e em desenvolvimento como cincia, o fato de existir um objeto de estudo definido, um

mtodo de investigao prprio e uma base terica comum.

Ora, o que contemporaneamente se considera Semitica no atende a nenhum dos trs pressupostos. No existe um objeto de estudo para a Semitica: poder-se-ia dizer as linguagens; mas como delimitar linguagens, quando hoje se fala da ecossemitica, da sociossemitica, da biossemitica e da semitica da cultura? Conseqentemente, essa diversidade de objetos de estudo exige equivalente multiplicidade de instrumentos de investigao. O mesmo vai ocorrer, como se pode deduzir, do referencial terico necessrio para dar conta desse mundo significante. Ou seja, os fundamentos semiticos estaro associados ora a bases tericas das cincias da vida, ou das cincias sociais, ou da Fsica, da Filosofia, ou de uma ou mais subdivises de alguma dessas cincias, como a Esttica, para dar conta da especificidade de cada objeto de estudo. Assim sendo, permanece a polmica. Como se j no bastassem essas interrogaes (Semitica ou Semiologia? recente ou remota? cincia ou no?), a Semitica contempornea apresenta escolas ou linhas tericas distintas, o que j foi evidenciado quando da apresentao de definies, pois cada definio encerra um modo particular de descrever o que seria a rea de estudo, na dependncia da matriz terica a qual se filia seu autor. Existem, portanto, diversas linhas tericas dentro da Semitica, mas vamos fazer umas poucas consideraes apenas sobre trs delas, que so as mais conhecidas no Brasil. Uma delas a chamada Semitica Russa, Semitica Sovitica ou Semitica da Europa Oriental, sendo que depois de vrios desenvolvimentos nas teorias e aps algumas mudanas geopolticas havidas naquela regio da Europa, hoje conhecida como Semitica da Cultura. Dizem os autores, entre eles Bris Schneidermann, autor do livro Semitica Russa, que na segunda metade do sculo XIX, na Rssia, embora no existisse ainda essa rea de conhecimento estruturada, j havia uma conscincia semitica, que perdurou praticamente at Stlin assumir o poder. Essa conscincia se no nasceu, ao menos seus princpios estavam presentes nos estudos do grupo que ficou

20 conhecido como Crculo Lingstico de Moscou. Foi a que surgiu o chamado formalismo russo, dada a preocupao daqueles estudiosos com a forma lingstica. O Crculo Lingstico de Moscou inspirou a criao do Crculo Lingstico de Praga, anos mais tarde, j entre as dcadas de 20 e 40. Em ambos, havia a predominncia de estudos acerca da linguagem verbal, com nfase na anlise sinttica, especialmente da poesia. Entretanto, j havia o prenncio da possibilidade de estender os princpios da estruturao da linguagem verbal para o estudo de outros cdigos estticos, como a pintura, o teatro, o cinema e a arte popular. A esse respeito, uma figura fundamental foi Roman Jakobson, que participou de ambos os grupos, alm de ter deixado claro, em suas obras, a possibilidade do trnsito entre sistemas distintos, a partir de um modelo comum, at ento usado nos estudos das lnguas naturais. Com a chegada de Stlin ao poder supremo, deu-se o fechamento do regime na ento URSS, sendo que, como acontece nessas situaes de cerceamento de liberdades individuais e de grupos, ficam sob suspeio todos os modos de comunicar. E, neste caso, no foi diferente: o regime poltico passou a interferir tanto na produo artstica como na terica, principalmente nos estudos lingsticos. Mais tarde, na dcada de 50, fundado em Moscou o Instituto de Semitica da URSS, havendo a retomada de estudos anteriores e novos desenvolvimentos. Em 1970, a nova gerao de semioticistas soviticos passa a denominar a linha especfica adotada por eles de Semitica da Cultura, pelo fato de terem como princpio investigar os sistemas de signos sempre levando em

conta seu respectivo contexto cultural. Na atualidade, os princpios adotados por esses
estudiosos ultrapassaram os limites da Europa Oriental e a Semitica da Cultura est presente em diversas regies do mundo. Outra das trs linhas ou escolas mais reconhecidas no mbito da Semitica chamada de Semitica Americana ou, simplesmente, Semitica Peirceana. Isto porque seu fundador foi o norte-americano Charles Saunders Peirce (1839-1914), o qual deixou uma vasta produo terica que talvez no tenha sido mesmo, at hoje, completamente explorada. O ponto de partida de Peirce no foi a lngua natural, como foi o caso das outras linhas tericas da Semitica. Peirce, que era filsofo e matemtico, criou uma teoria dos signos associada lgica, cuja funo seria a de classificar e descrever todos os tipos de signos. Se para Goethe tudo na vida ritmo, para Peirce, tudo no mundo signo: os objetos, as idias e o prprio ser humano so entidades semiticas. Este princpio chamado por seus seguidores de viso semitica universal do mundo ou viso pansemitica do mundo, pois ele sequer admitia uma classificao entre entidades semiticas e no semiticas.

21 Para dar conta de classificar todos os fenmenos desse mundo inteiro semitico, ou seja, para desenvolver a classificao de todos os signos, Peirce criou apenas trs categorias; e teve a necessidade tambm de inventar novas palavras para designar essas categorias. Essas palavras foram traduzidas para o portugus como primeiridade, secundidade, terceiridade, repectivamente, do ingls

Firstness, Secondness e Thirdness. Estas categorias constituem a base das teorias do

autor, pois so esses os termos que designam as nicas trs possibilidades de se

enquadrarem todos os fenmenos da natureza e da cultura, includo o

pensamento, os conhecimentos, e o prprio ser humano. As categorias de Peirce podem ser assim sintetizadas: primeiridade, como sendo a capacidade contemplativa do ser humano; o ato de apenas ver os fenmenos; o acaso; o espontneo; secundidade, como a capacidade para distinguir e discriminar as experincias, ou a reao aos fatos concretos; terceiridade, a capacidade de generalizar os fatos e organiz-los em categorias; neste nvel, d-se, segundo ele, a mediao, o crescimento, a aquisio. Essa tricotomia um modelo terico que possibilita a aplicao em diversas reas do conhecimento. Do mesmo modo, outra tricotomia pregada por Peirce as noes de cone, ndice e smbolo tem servido para aproximar e inter-relacionar a Semitica com as chamadas cincias cognitivas. A grande divulgadora e estudiosa da obra de Peirce no Brasil Lcia Santaella, que j conta duas dezenas de livros publicados com base em teorias peirceanas. Como essas brevssimas noes podem mostrar, a Semitica peirceana, a exemplo de outras escolas semiticas, usa uma terminologia hermtica, o que muitas vezes afasta interessados no estudo do fenmeno da significao. E sua construo terica to original em relao a estudos sobre linguagens e significao com base na Lingstica, o que levou Roger Odin, outro francs, estudiosos da significao, a afirmar que a Semitica de Charles Saunders Peirce quase nada tem a ver com a semiologia de Ferdinand de Saussure. A ltima fonte terica semitica contempornea, de acordo com a classificao de Santaella, em trs origens distintas, nasceu e vem se desenvolvendo com mais consistncia na Europa ocidental; conhecida como Semitica Saussureana (por conta de Ferdinand de Saussure), Semitica da Europa Ocidental (para diferenci-la da semitica de origem sovitica), Semitica Francesa (mesmo que vrios de seus seguidores sejam de outras nacionalidades), Semitica Visual (pelo fato de o estudo da visualidade estar muito bem desenvolvidos pelo grupo da chamada cole de Paris) e, mais recentemente, para se referir a desenvolvimentos posteriores, usa-se a expresso Semitica

22

Greimasiana, para designar os adeptos das teorias propostas pelo francs Algirdas Julien Greimas
e seu grupo de pesquisadores. As linhas tericas, no mbito das cincias, desenvolvem-se como dinastias: determinado cientista professa princpios especficos, utiliza um mtodo aplicvel a outros objetos de estudo ou descobre certas propriedades de um elemento; seus assistentes acompanham-no, sucedem-no, fazem novas descobertas, associam-se a outra gerao de discpulos; estes, por sua vez, continuam os estudos, aprofundando-os ou, s vezes, mudando seus rumos. E a ela, associa-se outra gerao e assim, sucessivamente. Isto fica evidente na vertente francesa da Semitica. Seu pai fundador, o suo Ferdinand de Saussure (1857-1915), partiu do estudo da linguagem; criou a Lingstica, que tinha como objeto no apenas o estudo de sinais, mas da matriz do comportamento e pensamento humanos, uma vez que considerava a linguagem como a formatao de atos, vontades, sentimentos, emoes e projetos, ou seja, um dos principais fundamentos das sociedades humanas. Saussure, percebendo a possibilidade de estender vrias das proposies adotadas para a anlise da lngua natural para outros sistemas de significao, props e termo Semiologia para designar o estudo geral de todos os sistemas de signos; contudo, fora o estudo mesmo das lnguas naturais, apenas alguns estudos foram feitos, ainda assim, muito associados lingstica ou, como uma disciplina anexa a ela, conforme disse, mais tarde, Greimas. Na segunda gerao dessa abordagem terica destaca-se o dinamarqus Louis Hjelmslev (1899-1965), que estudou o isomorfismo entre diversos sistemas de signos, vindo a propor critrios para considerar outros sistemas, que no os das lnguas naturais, como linguagem. sua a denominao que designa plano da expresso e plano do contedo ao que Saussure havia chamado, respectivamente, de significante e significado, termos esses mais familiares aos leigos. Alguns o criticam por apenas mudar a terminologia adotada por Saussure neste e em outros fenmenos da significao. Outro nome de destaque o francs Roland Barthes (1915-1980), que agrega a noo de sujeito e o sentido cultural ao processo de significao. Dedica-se aos estudos do mito, da lngua, do teatro, da fotografia, do cinema, da arquitetura, da pintura, da propaganda, da moda e at da medicina e da msica. Tanto Hjelmslev quanto Barthes tm diversas obras publicadas em portugus. Um personagem de grande relevncia nesta gerao ps-saussurre o de Algirdas Julien Greimas (1917-1992). Ele cria um grupo de pesquisadores dedicado sociolingstica, cujos interesses estavam voltados tanto para a cincia especulativa quanto para a cincia aplicada, tendo inicialmente como objeto de estudo o texto literrio. Deixou importantes fundamentos tericos para seus seguidores em ensaios e livros.

23 Greimas foi um dos semioticistas que se manteve mais fiel s idias estruturalistas de Saussure, sendo que o objetivo principal do projeto semitico de Greimas o de estudar o

discurso com base na idia de que uma estrutura narrativa se manifesta em qualquer tipo de texto, sendo que a palavra texto extrapola, de acordo com essa linha
terica, a condio exclusiva de texto verbal. Para Greimas e seus discpulos, um ritual ou um bal podem ser considerados textos ou discursos. Em decorrncia, ele e seu grupo ocuparam-se e seus seguidores ainda hoje se ocupam do estudo do espao, da arquitetura, da pintura, da teologia, da televiso e do cinema, da publicidade e da moda, do direito e de outras cincias sociais, sempre considerando cada manifestao, em qualquer dessas reas, como textos. Em sua obra A Semitica no Sculo XX, Winfried Nth afirma que apenas um esboo grosseiro das idias de Greimas poderia ser apresentado, em um captulo. Menor ainda nossa ambio nestas poucas linhas, no s em relao a Greimas, mas a toda a Semitica. Afinal, apenas

uma pincelada de Semitica, conforme prometido.

24

UM MODELO PARA LER IMAGENS

Para penetrar na complexidade da imagem, com vistas a uma leitura que contemple o seu todo, ou para que se perceba integralmente seu plano de expresso, ou seja, tudo aquilo que perceptvel ao olhar, necessrio vasculhar o texto, inicialmente tentando definir a linha ou as

linhas que determinam a macroestrutura da imagem visual, tambm chamada de

estrutura bsica. uma diagonal? um eixo vertical? Diagonais que se cruzam, horizontais paralelas, figuras geomtricas, ngulos ou um ponto central? Estas so as primeiras indagaes que devem suscitar uma imagem. Isto porque a estrutura bsica da imagem vai dar sustentao composio visual no seu todo e, portanto, ser fundamental no jogo de decodificao dos significados. Definida a estrutura bsica da imagem, parte-se para a observao das mincias, ou seja, para a identificao de seus elementos constitutivos, como linhas, pontos, cores, planos, formas, cor, luz, dimenso, volume, textura. Que elementos do origem ao texto visual? E como se apresentam outros elementos, que no podem ser chamados de constitutivos porque no compem a imagem, mas que tambm geram efeitos de sentido, como o suporte, o recorte e a moldura? Alis, aqui cabe um parnteses: quando falamos em moldura, no sentido amplo, no s aquela madeira ou metal, decorado ou pintado, mas tudo o que est em torno, que dialoga com a obra. Onde esto esses elementos mnimos constitutivos e significantes? Este o foco do segundo grupo de

indagaes que cada um deve fazer a si mesmo, diante de uma imagem.

Entre os elementos constitutivos estabelecem-se relaes. Assim sendo, identificados os elementos constitutivos, buscam-se as articulaes entre esses elementos, momentnea e mentalmente desfeitas, quando da investigao do rol de elementos que constituem a imagem. As relaes, articulaes ou regras de combinao entre os elementos constitutivos da imagem so chamadas

procedimentos relacionais.
Essas relaes podem ser encontradas entre elementos, entre elementos e bloco de elementos, entre blocos de elementos entre si; tambm um mesmo elemento pode estar articulado de modos diferentes. Por exemplo, entre vrias circunferncias que compusessem uma imagem, elas poderiam estar relacionadas pela repetio ou rebatimento das formas; por outro lado, as mesmas circunferncias poderiam estar relacionadas pelo contraste de dimenses e de cores; poderiam, ainda, estar relacionadas de modo eqidistante, gerando ritmo, considerando-se o fundo dessas figuras; e poderiam se relacionar

25 atravs do procedimento de repetio atravs da textura, fosse entre as circunferncias ou deste bloco de circunferncias com o seu fundo. Para clarear um pouco esta composio intrincada que a imagem, poderemos fazer analogias, que so bastante simplistas, mas tm funcionado. Uma das comparaes prope pensar na imagem como um texto verbal, onde os elementos constitutivos seriam as palavras, e os procedimentos relacionais corresponderiam sintaxe, ou seja, ao modo de organizar as palavras entre si. Mas preciso cuidado, pois existem distines para alm do aspecto visual de ambos os textos. Uma delas que nem a escrita nem a leitura da imagem so lineares; a outra que cada elemento no concorda com apenas um outro elemento, como j foi mostrado acima; ao contrrio, ele geralmente est articulado com diversos elementos, como que formando uma teia. E a terceira, bem, um papo para outro captulo... trata-se da obedincia s regras gramaticais, que j h muito no funcionam quanto s imagens... Outra comparao pode ser feita entre a criao ou a leitura de uma imagem e um produto culinrio, um bolo, por exemplo: os elementos constitutivos da imagem seriam os ingredientes, e os procedimentos relacionais, o modo de fazer... Enfim, esta proposta para ler imagens faz um desmonte, em busca dos efeitos de sentido, das significaes. Desconstruindo e reconstruindo a imagem, as articulaes entre os elementos so processadas. A leitura passa a ser um processamento das relaes, onde a cadeia de significaes remontada, com base em determinadas regras de combinao, selecionadas para construir a imagem, que so os procedimentos relacionais adotados pelo sujeito criador. Como esto organizados

os elementos no texto? Eis a pergunta seguinte.

Elementos mnimos constituintes articulados atravs de regras so as marcas da concepo do texto visual que, nele deixadas intuitiva ou conscientemente, revelam o momento vivido e as pretenses do seu produtor. Em cada texto visual est registrado um discurso, evidenciando uma viso especfica, a do seu criador. A imagem mostra a sua viso de mundo, suas relaes com o seu contexto, alm da sua capacidade de manipulao do cdigo ao qual pertence a imagem. Todavia, qualquer que seja o contexto e a concepo de mundo do produtor e independentemente do cdigo que se utilizar para a manifestao, expresso e contedo, correlacionados, estaro sempre no seu

texto, visveis e ou audveis.

Assim, o que o leitor ou o enunciatrio da imagem tem diante de si o texto esttico, que o prprio universo de sua leitura. Isso caracteriza a autonomia da imagem: os procedimentos relacionais esto ali registrados, e so essas relaes que a definem como tal, pois to logo o criador termine o seu

26 trabalho, ele no mais lhe pertence. A imagem passa a falar por si mesma,

independentemente do que seu autor teria querido dizer.

O leitor fica, ento, dispensado de pesquisar a histria e o contexto do autor da imagem, pois os dados indicativos desses e de outros contedos esto na prpria imagem. Por isso o leitor de um texto visual deve transitar incansavelmente de um ou mais elementos mnimos para outros elementos, de um tipo ou de vrios procedimentos para outro ou outros, de elementos para procedimentos e viceversa, deles para o todo da imagem. Em seguida, retorna do todo ao que pode parecer

detalhe, ou seja, ao que algumas vezes no fica visvel diante de um primeiro ou segundo olhar.
Munido de seus sentidos e de sua capacidade cognitiva, segue o leitor na direo do desvelamento de novos conhecimentos, atravs de renovadas significaes que encontra, transitando das partes para o todo e do conjunto do texto esttico para seus componentes. So as inmeras trilhas que se entrecruzam no visvel da imagem (plano de expresso) ao mesmo tempo em que tecem a significao (plano do contedo); da a necessidade de observar minuciosamente toda a imagem, resgatando pontos relevantes para, a partir deles, recriar, traduzindo uma teia de elementos e procedimentos significantes que, como tal, construda por meio de linhas paralelas, concntricas, todas relacionadas.

Tudo isto necessrio para que se chegue aos incontveis sentidos de um texto, ao que quer dizer a imagem, ao plano do contedo.
Os elementos constitutivos do texto esttico no devem ser considerados como um vocabulrio autosuficiente apenas, pois estes elementos no adquirem sentido no isolamento, mas sempre e somente na relao. A descoberta dessas relaes vai conduzir o leitor aos efeitos de sentido, ou ao plano do contedo. O acesso s imagens estticas no , de modo algum, um processo simples; talvez seja to complexo quanto o universo mesmo dos produtos visuais. O que se prope um referencial

mnimo para a leitura da imagem; parmetros passveis de utilizao na leitura de diversas

imagens; uma abordagem que oriente para um modo de ver diferente do habitual; uma estrutura bsica a ser guarnecida com outros conhecimentos, tanto os j trazidos na bagagem do leitor, quanto aqueles que ele se sentir instigado a buscar a partir da provocao proposta pelo texto esttico diante de si.

27

ABAIXO AS REGRAS
H pouco, ao falar das diferenas entre o texto verbal e o texto visual, lembramos das regras ou normas da gramtica, aquelas que permitiram ao nosso professor de portugus nos tirar pontos, ou nos rodar, ou riscar nosso trabalho, ou passar por cima com tinta vermelha sobre nossos erros, ou escrever

aquele esperado C com perna bem comprida, nas questes de prova. Todo mundo
sabe o qu uma destas coisas, ao menos, dependendo da idade que hoje temos. E agora, que no temos mais professor, continuamos errando, sem ter quem nos corrija...

Por que cometemos erros? Porque existem regras para cumprir. Ou, no caso da
linguagem verbal, porque existe a gramtica, um conjunto de leis ou regras, que regulam o uso das palavras em um determinado idioma. Assim sendo, na linguagem verbal h o certo e o errado (o que est de acordo com as regras da gramtica ou no); o professor ensina e depois corrige o que fizemos diferente do que foi ensinado por ele e pelo livro que, por analogia, tambm chamado de GRAMTICA. Antigamente, existiam os chamados cnones em arte, que eram equivalentes s regras gramaticais: os olhos deveriam estar no limite entre 1/3 e 2/3 da cabea, de cima para baixo; o corpo deveria medir sete vezes a dimenso da cabea e assim, sucessivamente. A acreditavam os gregos, os romanos e mais tarde, os artistas do Renascimento, estava garantida a beleza. Mas muitos experimentaram usar os tais cnones e no conseguiram bons resultados... O que se percebe que, no mbito do sistema visual, no existem regras especficas, j h muito tempo. Ao contrrio, quanto mais original a imagem, quanto mais ela conseguiu um modo de se sustentar (ao mesmo tempo, cumprindo suas funes e quebrando as normas estticas vigentes). Por exemplo, na publicidade, o primeiro a ultrapassar os limites da moldura do outdoor incorreu em uma violao de uma norma estabelecida. O precursor de anncios com cheiro, em revistas, tambm. Existe o habitual, o estabelecido, o qu tacitamente aceito e reconhecido enquanto tal, seja uma embalagem, um cartaz, uma capa de CD. Isto a norma, ou a regra, ou o paradigma esttico. Criar algo alm disto significa quebrar, violar, romper ou desobedecer as normas, regras ou paradigmas. Percebam: todos estes verbos, violar, desobedecer, por exemplo, nos levam noo de infringir leis, nos levam idia de marginalidade. Porm, nas linguagens visuais, bidimensionais ou tridimensionais, quanto mais violada a norma vigente, tanto mais original,

criativo e... eloqente a imagem; porque ela se diferencia das demais da sua classe; ela se
destaca...

28 Por este motivo, devemos ter cuidado ao fazer a transposio ou as analogias entre texto verbal e texto visual. Alm das diferenas j conhecidas, certas palavras prprias do fenmeno de comunicao verbal, ao serem utilizadas no mbito do visual, deveriam merecer uma referncia qualquer para distingui-la, seja um grifo, um rodap explicativo, umas aspas. Porque no existe

uma gramtica do visual; no existindo gramtica, inexiste uma sintaxe; no existindo

gramtica nem sintaxe, inexiste uma linguagem visual... apenas, uma linguagem visual, com linguagem entre aspas, quer dizer, uma espcie de linguagem que no exatamente o que se pensa quando se diz linguagem. Deu para entender? Ora, o uso j consagrou a expresso linguagem visual. No entanto, esta falta de cerimnia ao nos apropriarmos de uma terminologia importada de outro sistema, dada a nossa prpria incapacidade de gerar palavras mais adequadas para designar nosso trabalho, merece, no mnimo, um reparo, uma demonstrao pblica de que sabemos que se trata de uma apropriao. Se indevida ou no, isto outro papo... ***** Ao voltar para a questo das regras estticas, vigentes e/ou consagradas, encontramos em um escrito do pensador alemo Walter Benjamin, uma referncia ao contexto scio-cultural europeu da primeira metade do sculo, na qual ele dizia que o povo frua, sem criticar, aquilo que

era convencional; o que era verdadeiramente novo era criticado com repugnncia. Segundo Benjamin, a massa populacional necessitava da ligao entre a obra fruda
e a experincia vivida e apresentava, como exemplo, o fato de o pblico de sua poca reagir positivamente diante de um Chaplin e negativamente diante de um Picasso, ambos seus contemporneos. O que haveria de diferente entre o cinema de Chaplin e a pintura de Picasso, a ponto de fazer com que o pblico reagisse de maneira oposta? O cinema um cdigo de massa e a pintura no o ? O cdigo audiovisual pode ser usado como uma mdia para a massa populacional, mas o visual tambm pode ser assim entendido: a ttulo de exemplo, todo o acervo da humanidade na forma de arte sacra teve e ainda tem a massa como fruidora. Em perodos histricos onde a maioria da populao no tinha a compreenso do texto escrito, era o cdigo visual que cumpria o papel de disseminador dos contedos bblicos. O problema estaria na temtica? Seriam os temas chaplinianos mais prximos do cotidiano vivido pelo homem de ento do que os temas de Picasso, como prope Benjamim? O tema da guerra,

29 expresso em Guernica, um dos trabalhos mais divulgados da obra de Picasso, poderia ser considerado como distanciado da experincia vivida pelo homem da primeira metade do sculo na Europa? E a sua pomba da paz, identicamente conhecida? No! Os temas de ambos estavam muito presentes na vida cotidiana; mas a resposta do pblico com relao obra de Picasso pode estar ligada impossibilidade de compreend-la, decorrente da falta de conhecimentos de paradigmas estticos para a leitura; assim, o pblico reagia reacionariamente, afastando-se, na verdade, daquilo que no entendia. Eis a uma situao que coincide com o que se v e se ouve em relao produo cultural na realidade brasileira contempornea. Como exemplo, pode ser citada a reao de boa parte do pblico, quando da realizao de cada Bienal de So Paulo. Predomina a perplexidade diante da

vanguarda artstica; e a imprensa muitas vezes refora a viso do senso comum, destacando
como excentricidade o que na verdade se caracteriza como violao da norma esttica. Mas as questes envolvendo compreenso ou da rejeio de produtos estticos esto relacionados diretamente ao problema dos paradigmas ou regras estticas. Vejamos: provavelmente, a massa fruidora reagia positivamente diante de Chaplin, no por estar mais prximo da sua experincia de vida, mas pelo fato de conseguir fazer uma determinada leitura de sua obra, adequada ou no ao potencial de significados que Chaplin oferece. Ou seja, a massa lia Chaplin com referenciais do cinema literrio, prendendo-se apenas ao enredo, aos paradigmas ou regras do cinema voltado para o divertimento, historinha com happy end, vivenciada no contexto do descompromisso caracterstico da busca de lazer. As pessoas no percebiam a quebra da norma esttica por trs da potica de Chaplin. Claro: se ele iludiu censores, porque no iria entorpecer as massas? Em relao a Picasso, pelo fato de ele propor novos paradigmas estticos, explicitamente, ou seja, novas formas de apresentar seus temas, ou nova forma de uso do cdigo, quebrando a norma esttica ento vigente para a leitura do cdigo pictrico, havia a rejeio. As pessoas no estavam instrumentalizadas para o tipo de leitura que sua obra exigia; nem tinham um outro referencial anterior para adotar. Por outro lado, o que ocorria, com o cinema de Chaplin, que dele no era feita uma leitura esttica; ele era visto, principalmente, como entretenimento. E ltima anlise, ambos, Chaplin e Picasso quebraram os paradigmas estticos de seu tempo, respectivamente, no cinema e nas artes plsticas. Porm, Picasso violou a normas estabelecidas e o pblico o rejeitou, pois no possua um referencial alternativo para compreend-lo. No caso de Chaplin, ele foi interpretado com referenciais de paradigmas ou regras vigentes, diferentes daqueles que ele propunha, mas ainda assim pode ser

30 compreendido. A leitura da obra de Chaplin, com a devida percepo das

violaes das regras estabelecidas, s foi feita anos mais tarde.

Se ainda hoje, quando se comemoraram cem anos de cinema, massa faltam referenciais para fruir esteticamente uma obra cinematogrfica, prendendo-se muitas vezes apenas ao enredo, mais difcil ainda seria haver uma apreciao esttica diante de uma nova potica cinematogrfica que surgia. Como o cinema inicialmente retratava o cotidiano do mundo natural, fazia-se dele a mesma leitura que se fazia dos fatos do dia-a-dia; este era o referencial anterior para a leitura de Chaplin. Analisemos ainda um pouco mais a questo da quebra de paradigmas ou da violao da regra ou da norma esttica, agora tomando como referncia, ainda no cinema, o ritmo (porque o ritmo est

presente no s na msica: h ritmo na dana, no teatro, na poesia, na pintura, no cinema, na televiso, e mesmo nas fachadas dos prdios e casas). O ritmo acelerado caracterstico da poca atual, onde no se pode perder tempo; e o ritmo
um elemento esttico que s acontece no tempo. Nosso padro esttico de ritmo, portanto, o do videoclipe. Assim, quem se dispuser a romper com esta norma estabelecida, tem que arcar com o nus de nadar contra a corrente, para tentar impor uma nova esttica, uma nova regra. No caso do cinema e de outras linguagens que tambm tm pressa criar imagens com ritmos mais lentos desafia o tempo do cinema moderno, com filmes amplos, detalhistas, um verdadeiro antdoto esttica do videoclipe. A esttica do videoclipe a esttica do ritmo acelerado, tudo paralelamente e ao mesmo tempo, em termos tanto de som como em termos de tempo de exposio de imagem, dificultando a possibilidade de reflexo sobre o que lhe est sendo apresentado, j que se trata de um cdigo audiovisual, que prope simultnea e sucessivamente uma srie de significados: hbrido e acontece no tempo. Essa diversidade exigiria um tempo maior, ou um ritmo mais lento, para a leitura da complexidade das articulaes de sentido. No entanto, predomina nos meios audiovisuais, o ritmo acelerado da esttica do videoclipe. Tal ritmo faz com que as pessoas se habituem a ele e, em conseqncia, a no conseguir e a no gostar de refletir. Esse ritmo rpido passa a ser a norma esttica, porque os espectadores vm sendo condicionados pela televiso e pela prpria vida a receb-lo desta forma. Um criador de imagens que restitui ao filme um tempo hoje considerado lento, quebra com a norma esttica vigente, vindo a ser enquadrado em um movimento denominado neo-realista, o que por si s j diz muito. ****

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Para encerrar este papo sobre quebra de paradigmas estticos, ou violao das regras visuais vigentes, faamos am paralelo com o que nos mostra Thomas S. Kuhn, no seu livro A Estrutura das Revolues Cientficas. Como o ttulo diz, ele se refere histria da cincia, mas sua premissa serve para todos os campos da atividade humana onde h criao. Isto porque o novo assusta, o

novo ameaa, o novo, no mnimo, causa estranhamento.

Neste estudo, Kuhn comprova, com exemplos de fatos envolvendo as descobertas e as histrias de vida de diversos cientistas, como Arquimedes, Newton e Galileu, que quando uma nova descoberta contraria o paradigma aceito pelo que chama de cincia normal, h um mal estar na comunidade cientfica. De uma maneira mais ou menos enftica, a nova descoberta e seu autor no so prontamente aceitos, at porque novos paradigmas sempre colocam em questo aqueles anteriormente vigentes. Para Kuhn, a cincia normal aquela que se ocupa com os quebra-cabeas, ou seja, com variaes em torno de um mesmo - e antigo paradigma. Diante de um novo paradigma, toda a comunidade cientfica se retrai diante da ameaa que significa o novo paradigma, gerando uma crise que enfraquece as regras dos quebra-cabeas em vigor, de tal modo que acaba permitindo a emergncia de um novo paradigma. Assim, gradativamente, o novo paradigma, as novas normas vo se estabelecendo, e a comunidade cientfica comea a produzir quebra-cabeas sobre a nova descoberta... at o surgimento de uma nova quebra de paradigmas... possvel estabelecer uma analogia entre um novo paradigma cientfico e uma nova norma esttica, na arte ou no design: trata-se sempre de questionar o que est posto, o

habitual, buscando novos princpios, uma nova ordem. natural, portanto, que violao de uma ordem estabelecida cause estranhamento, no mnimo. Mas se sabe tambm que questo de tempo a aceitao. Ainda mais no campo da
visualidade, onde h a cumplicidade do olhar, pois a viso tem uma enorme capacidade de adaptao...

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FORMAS MATISSIANAS
Ao se observar as reaes das pessoas diante das imagens em geral, percebe-se que dominante, no senso comum, a idia de que a arte abstrata de difcil legibilidade. Complementando essa noo, entendem que tanto mais se compreende uma imagem quanto mais reprodutora do mundo natural ela . Assim, o critrio para a escolha deste Matisse, entre tantas outras imagens, deu-se em virtude do seu distanciamento de uma imagem natural anloga, ou de sua proximidade do que genericamente considerado abstrao. Para torn-la ainda mais distante de referentes anteriores, omite-se, inicial e propositadamente, seu ttulo verbal. Tudo isto para tentar mostrar que tal texto no exclusivamente simblico, a saber, no composto por elementos cuja significao convencionada e aleatria. Tambm no se trata de seu oposto, ou seja, no uma imitao perfeita de algo que se pretendeu re-presentar. Na sua breve leitura que se segue, pode ser percebido que no se trata do relato descritivo de uma histria ou de uma cena literria, acerca de referentes do mundo real, como pessoas, seus atos ou sentimentos, nem sobre a flora, fauna ou coisas construdas pelo homem. Antes, trata-se do relato de percepes dos elementos constitutivos e de sua estruturao, atravs de procedimentos relacionais, no texto imagtico. E das idas e vindas do olhar sobre uma imagem que, mesmo aparentemente abstrata, permite emergir efeitos de sentido. O que se v? Um suporte, um plano, em forma de retngulo, cuja maior dimenso a horizontal. Sobre o retngulo do suporte, dois outros retngulos cujos maiores lados so os verticais, de dimenses equivalentes entre si e guardando, tambm entre si, um pequeno distanciamento. Sobre o retngulo da esquerda, mais um retngulo, igual quanto a altura em relao ao qual ele se sobrepe e um pouco menor na largura. Tomando quase toda a rea deste retngulo sobreposto h uma forma recortada que, sendo vazada, permite a visualizao de rea igual no retngulo de fundo. Contrastando com as retas descritas at aqui, esta forma composta quase que apenas por curvas; a exceo a base. Sobre o retngulo da direita, h uma forma semelhante, tambm com contornos curvilneos e base reta. Comparando-se as formas, a altura de ambas igual, bem como, aproximadamente a rea de ambas, que ocupam praticamente a mesma rea no plano ou nos respectivos retngulos que lhes servem de fundo, tomando-os quase totalmente. A diferena

que a da esquerda, vazada, deixa o olhar atravess-la, podendo perceber a rea do retngulo do fundo; a forma da direita, por estar sobreposta ao seu respectivo plano,

33 encobre-o com sua rea. As duas formas rebatem-se: competem entre si, ao

mesmo tempo em que dialogam.

Quanto aos contornos, so semelhantes, mas no iguais. A curva intermediria e a curva inferior do contorno esquerdo da figura da esquerda so mais pronunciadas do que as curvas do contorno equivalente da figura da direita; quanto ao contorno esquerdo, h duas curvas a mais na figura da direita. Quanto s cores, alm do suporte branco, so usados dois tons de azul, um muito claro e o outro muito forte. A figura da esquerda, recortada em um retngulo azul escuro, sobreposto a outro retngulo azul claro, assume a cor do seu plano de fundo; a figura da direita em azul forte, colada sobre o seu respectivo retngulo, retira dele a rea que ela delimita. As duas formas provocam, no olhar, procedimentos comparativos quanto s linhas, aos planos, s cores, s dimenses, aos movimentos; trata-se da busca de identificao de igualdades e de diferenas. Agora, pode-se acrescentar o ttulo verbal da obra: Formas. Sab-lo agora altera, de alguma maneira, a leitura? Mas o que esta obra indica, o que ela mostra? Este texto imagtico estuda basicamente o contraste: contraste de curvas e retas, contraste de ritmo, de movimento; contraste de planos, contraste de cores; jogo de equilbrio atravs do contraste das cores e da posio das formas; presena/ausncia; positivo/negativo: dualidade. Como pode ser observado, no h uma total arbitrariedade neste texto imagtico; os azuis so mesmo azuis; um azul, infinito, finito em outro azul, em outro plano ou em outra forma. As formas no so outra coisa seno formas, formas azuis; semelhantes, mas no iguais. Elas esto ali e podem ser lidas por pessoas que falem qualquer lngua, porque o significado est no como elas so construdas, portanto, na obra. Os que procuram penetrar na imagem visual pelo seu enunciado global podero ver, graas percepo gestltica, dois torsos, alis dois torsos femininos, j que as curvas das cinturas e dos quadrs so bastante acentuadas. Justamente nesse jogo de contrastes do torso que essa imagem nos diz algo. As formas dos nus agem como actantes, ou seja, de personagens que participam do processo, ainda que sem intencionalidade. E nessa espcie de agir mostram, pelo contraste, a dualidade, e pelas semelhanas, a possibilidade de comparao. Comparando-se, observa-se a dualidade das coisas, a dualidade do ser humano; a dualidade, talvez, da mulher. O ttulo da obra Formas (ou Formes, em francs, no original) e o vocbulo alemo gestalt quer dizer forma. So as diferenas entre as formas, formas das coisas, formas de vida, humanas ou no. So os contrastes, as diferenas. E a harmonia, o movimento, o equilbrio conseguem estar igualmente presentes em ambas as formas, que so diferentes entre si.

34 De uma maneira geral, qualquer texto , em princpio, um gerador de efeitos de sentidos diversos. Mas no caso da imagem esttica, dada a natureza dos cdigos utilizados, a dimenso expressiva cada vez mais deixa de ser representao para tornar-se presentificao. sutil a diferena: enquanto representar estar no lugar de outra coisa, presentificar quer dizer ter semelhanas com outra imagem ou coisa, mas sendo uma nova imagem ou coisa, original e autnoma. Um exemplo uma foto 3x4; ela no nos representa; ela nos presentifica: muda a dimenso, a textura, a profundidade, a cor... Assim, o significado no est fora do texto, em uma imagem anterior; o contedo de uma imagem esttica est na nova imagem e no em uma exterior e anterior, que estaria sendo, supostamente, na nova imagem re-(a)presentada. Em sntese, a expresso j contedo, em si. No estudo da significao na imagem, a adoo da segmentao do texto em elementos, procedimentos, planos, se d, metodologicamente, para efeitos de anlise. O desconstruir e o reconstruir a imagem, sempre consideradas as inter-relaes desses elementos e planos, o recriar o texto, reconstituindo-o a partir dos dados oferecidos pelo plano da expresso e seu relacionar com o plano do contedo, so estratgias s quais se recorre na busca de meios para uma reeducao da cognio mediada pelos sentidos, atravs da diversificao dos modos de ver - e, por que no, tambm dos modos de ouvir - na tentativa de propiciar uma compreenso mais abrangente da imagem. Consiste em uma espcie de traduo das operaes cientficas de anlise-sntese, ainda que com princpios e dinmica diferenciados, em funo do objeto de estudo. Cada imagem impe ao estudioso o modo de ser conhecida, ou seja, ela ilumina a escolha dos procedimentos metodolgicos e no vice-versa. Desse semiotizar o objeto de estudo que se determina o modo de decompor o todo em elementos, para melhor conhec-los e apreend-los em suas articulaes; paralelamente encontramse as relaes dos elementos do todo, o que consiste em reconstituir, a cada momento, uma viso do todo que agregue a complexidade das partes. Trata-se de um processo de anlise que busca a significao, que deve estar disponvel tanto aos profissionais de diversas reas quanto aos leigos, e que pode ser usado tanto para a compreenso de um cartaz, como de uma cena teatral ou o traado urbanstico de uma cidade.

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UM ENTERRO SEM CAIXO

Enterro na Rede um dos quadros da srie Os Retirantes, pintado em 1944 pelo brasileiro Cndido Portinari, srie que hoje pertence ao acervo do Museu de Arte Moderna de So Paulo. O que se v? Observe-se, primeiramente, os elementos constitutivos. Depois, a combinao entre elementos e procedimentos relacionais. Para que se possa mostrar visualmente o jogo entre os elementos constitutivos, utilizamos um esquema visual que apresenta as figuras que nele se estruturam. Nesse esquema so destacados um a um os planos de profundidade propostos, diferenciao que feita atravs do uso de linhas e cores especficas para contornar e destacar a estrutura de cada um deles. No primeiro plano de profundidade, mais prximo do olhar, a planta dos ps da mulher central ajoelhada, de costas, evidencia-se pela proximidade do espectador, pela centralizao e pelo ngulo de viso proposto; o olhar percebe a totalidade da planta dos ps porque est na mesma altura que ela. As pernas em escoro esto atrs da planta dos ps, escondidas, o que atrai a direo do olhar para os ps, dado o destaque que apresentam, efeito que reforado por suas dimenses avantajadas.

A posio dos ps indica a forma que est destacada em toda a imagem: o ngulo, elemento que vai se repetir sucessivas vezes, algumas delas formando
tringulos, como no caso dos ps da mulher central. Os contornos das partes internas e externas dos ps no so paralelos e por estarem eles postos, qual mos postas em orao, compem a diagonalidade da obra e formam dois ngulos que se sobrepem e remetem o olhar ao centro da tela onde se situa, oculto atrs desta mulher, a personagem principal da cena, o morto. Tambm no centro da tela, o ngulo formado pelos ps da mulher central, rebatido por um grande ngulo - na verdade, um tringulo - que se origina do lenol ou rede, situado no terceiro plano de profundidade. O corpo da mulher central est no segundo plano de profundidade do quadro. Sua saia apresenta dobras que formam ngulos, os quais aparecem tambm no contorno desta pea do seu traje. O mesmo ocorre na blusa: ngulos esto presentes, nas dobras e no contorno. Seus braos abertos formam outro grande ngulo, que paralelo e que se sobrepe ao ngulo formado pela rede. Nos dedos das mos desta mulher visualizam-se pequenos ngulos, agudos entre os dedos e retos nos terminais. A cabeleira desta mulher, tambm no segundo plano de profundidade, ainda que concebida por pinceladas sinuosas, pode ser vista, considerando-se seu contorno, como uma forma triangular. Outros ngulos so percebidos nas linhas ambguas - estampa ou dobra? - das mangas da sua blusa. O

ngulo formado pelos braos desta mulher remete o olhar para seu

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vrtice, no tronco do corpo dela mesma, o qual oculta o centro da rede, lugar onde est o morto.
No terceiro plano de profundidade, localizam-se a rede e seus carregadores, duas figuras masculinas. O pano da rede apresenta, acima da cabea da mulher, um suposto quadrado em tom mais claro, que tendo uma parte encoberta, deixa aparente, no seu contorno, um ngulo que rebatido nas diversas formas angulares do fundo, na parte superior da tela. A rede forma um tringulo issceles cujo maior lado o superior, horizontal e quase paralelo ao pau no qual est amarrada, bem como linha que delimita o cho. Uma ponta do pano, esquerda, sai do vrtice em direo ao centro inferior da rede; as linhas das dobras do ngulo da direita tomam a mesma direo, indicando o local onde est depositado o defunto. Tambm no terceiro plano de profundidade, encontram-se dois carregadores; estando em marcha, as aberturas das pernas de cada um do origem a dois ngulos dispostos em sentido inverso ao ngulo inferior oculto da rede por eles ladeado. H uma complementaridade entre os trs, pois o ngulo central como que se encaixa, distncia, nas formas dos ngulos que se estruturam nas pernas dos carregadores. Mais dois ntidos ngulos aparecem nos contornos do brao direito do carregador da direita, bem menos sutis do que os que esto nas suas mos e nos que surgem do contraste entre luz e sombra nas dobras de sua vestimenta. Neste homem ainda podem ser observados ngulos nos ps, no joelho direito e entre a coxa e a perna esquerda. A deformao da sua cabea construda atravs de linhas angulosas, onde se destaca o nariz. O homem da esquerda delineado tambm atravs de linhas angulosas: nos ps, nas dobras da cala e da blusa, no encontro entre brao e cintura, nas mos e na cabea. Um msculo anguloso salienta-se no seu brao direito. Em contraste com as retas predominantes na tela, encontram-se algumas linhas sinuosas. Elas esto no brao direito do homem da esquerda, sobre seu ombro e na amarrao da rede. Se o olhar percorrer a tela, partindo deste ponto, vai encontrar linhas curvas nos terminais dos msculos expostos deste homem, em algumas dobras da saia da mulher central e nos seus dedos dos ps, nos terminais dos msculos das pernas do homem da direita, semelhantes aos do homem da esquerda, e nos contornos da mulher da direita, no quarto plano de profundidade. No entanto, se se desenhar este percurso, vai-se observar que se trata de um trajeto anguloso. Ao chegar ao quarto plano de profundidade, vai-se deparar com a mulher da direita, j mencionada por suas linhas curvas, como encontradas nas paralelas das dobras da saia, embora seja quebrada a linha que demarca o contorno desta saia. Ela possui linhas curvas tambm no contorno do

37 brao visvel, o direito, e na cabea. Mas sua imagem tambm apresenta linhas retas e ngulos, que so vistos, formando tringulos, a partir do delineamento do seu brao: um formado pelas linhas interiores do brao, pescoo e queixo e o outro, que em posio inversa e dimenso semelhante, repete-se na manga. Nas mos desta mulher, aparecem ngulos nos contornos, mais explcitos do que os que expressam seus ossos e msculos. O fundo do quadro considerado o quinto plano de profundidade. Na parte inferior da tela, uma linha horizontal descendente demarca o cho, sobre o qual aparecem pedras e sombras angulosas. Quanto parte superior do fundo, ela composta por planos de profundidades sobrepostos, delineados, preponderantemente, por linhas retas. Em alguns desses planos de profundidade, repetem-se pinceladas em forma de sucessivos pontos, gerando uma textura grosseira, a qual rebatida na saia da mulher central. Destaca-se, no todo da obra, os fortes contornos em preto, preto das trevas e do sentido negativo que, por outro lado, pe em evidncia e delineia os elementos e formas que compem o quadro. Este preto, especialmente nos msculos expostos e nas dobras das

roupas, funciona tambm para dar profundidade, pois sombra, e para compor a textura. Os contornos pretos esto ausentes no fundo, o que evita que figura e fundo se
misturem. A maior parte da tela monocromtica, apresentando diversos tons de cinza que tendem ora a azuis diversos, ora aos verdes claros. O cinzento predominante d a idia de cinza, o que resta depois de um incndio, ou de cadver, o que restou depois da vida. Na parte inferior da tela, aparece a terra nua, um barro alaranjado, cuja cor contrasta com o resto do quadro, reala mltiplos sentidos - da aridez da terra seca e das vidas secas ao sangue da dor e do sofrimento, passando pelo alaranjado da chama do fogo. O laranja tambm uma cor quente, ponto de equilbrio entre o amarelo e o vermelho. Assim sendo, a terra laranja presentificao de equilbrio, equilbrio s vezes inatingvel. Esta cor, em contraste com os cinzas diversificados, assenta a parte cinza das cinzas sobre o laranja das chamas; evita a monotonia no quadro e d peso composio plstica. A luminosidade vem do alto e da esquerda, determinando o clareamento das partes das vestes que a ela se expem, bem como um ponto de luz na cabea da mulher central. O local de origem da luz condiciona as partes sombreadas. Azuis claros e lmpidos salpicam o traje da mulher da direita, sendo um azul da mesma tonalidade do da gua de um pequeno lago, sua direita, semi-seco. As retas e os ngulos dos contornos, geram uma gestualidade veemente e pattica, sendo que a veemncia reiterada atravs do vigor das pinceladas. As retas fazem com que os contornos sejam

38 grosseiros, originando seres que parecem ser talhados machado na madeira; tanto estas linhas como as poucas curvas que contrastam com elas so usadas na deformao da figura humana.

O equilbrio axial central determinado, principalmente, pela forma decorrente da posio assumida pela mulher central. A composio apresenta
uma simetria que no absoluta: h simetria na mulher central, nos dois carregadores, na rede. A quebra da simetria gerada pela localizao da segunda mulher, direita da tela. A diagonalidade presente na estrutura do quadro contrasta com as linhas horizontais do cho, do lado superior do ngulo formado pela rede e pela vara paralela a ele. Retas, originando ngulos, esto presentes de modo recorrente na estrutura da obra. Por vezes, o ngulo fica mais evidente por aparecer sublinhado com o uso da cor preta. O elemento plstico chave da tela o ngulo, que presentifica uma cunha, objeto cortante, ou uma seta ou uma ponta de flecha. O ngulo pode ser tambm considerado uma figura incompleta, imperfeita, que pede o que falta, o que no h. O ngulo tambm pode ser visto como uma presentificaao de boca ou receptculo. Adotandose esse modo de olhar, observa-se a inter-relao entre expresso, no nvel da manifestao, e significao, no nvel do contedo. Os ps da mulher central, vincados por linhas diversas, assim como a superdimenso dos demais membros e os msculos evidentes aludem atividade braal, no cultivo da terra. Ps

descalos reforam esta idia e presentificam uma noo de pobreza. A

forma dos ps, grandes, retangulares, com toda a base em contato com o solo, parece colar o ser humano quele cho, quela realidade. uma verso da expresso verbal com os ps no cho, que pode ser entendido como o estado de quem deixou os sonhos de lado. A partir de uma linha vertical imaginria, traada do centro da borda superior da tela at os ps da mulher central, percorrida pelo olhar, far com que ele passe pelos vrtices dos dois grandes ngulos - o que formado pelos braos abertos da mulher central e o que d o contorno rede - e estabelece o eixo da composio plstica. O vrtice do ngulo, formado pelos braos da mulher e o inferior do tringulo, que a rede, so quase coincidentes, sobrepostos. Esta coincidncia, reiterada pelo fato de estar a

rede prenhe do morto, podem indicar que esta mulher a me do defunto.

Ou teria sido ele quem fertilizou seu ventre? So inmeros os efeitos de sentido que pode causar uma nica figura, o tringulo, tantas quantas forem as relaes que forem estabelecidas entre tal figura e outros elementos da imagem.

39 Sob esta linha esto situados, alm do morto, contedo da rede e da mulher central, a mo esquerda do homem da esquerda, que cria ambigidade ao se parecer com uma caveira. Esta mo/caveira explicita o destino daquele que est contido na rede, alis, o destino de todos ns, lembrando que, mesmo em condies subumanas, aquelas personagens so to humanas quanto o apreciador da obra. Todos temos um crnio, o que nos iguala, independentemente das aparncias externas. Percebe-se que a gestualidade da mulher central deixa em aberto seu(s) sentimento(s). Pelo fato de seu rosto no estar aparente, resta a dvida, a ambigidade, a ambivalncia: imprecao e/ou splica? Revolta ou pedido de clemncia? Na abertura da rede, outro efeito de sentido: boca, boca aberta, sedenta de gua e justia. A mo esquerda do homem da esquerda, alm de poder ser vista como uma caveira, pode ser, agora, uma lngua nesta boca; lngua de fora, idia de cansao, de chegada aos limites, de rendio. A mo direita do homem da esquerda indica o cho, que lhe perpendicular, isto , o cho, a terra, a realidade, o destino. A mo direita do outro homem, o da direita, confunde-se com a vara que carrega no ombro, na qual descansa esta mo. Ela parece estar recoberta por uma atadura, que amarra a mo e o homem ao pau que carrega, prendendo-o na mesma realidade e conduzindo-o ao mesmo fim.

A vara, como figurativizao de lana, atravessa o quadro; ela paralela linha da terra, da realidade, da morte; ambas as linhas, horizontais, do estabilidade composio, contrastando com a diagonalidade dos
ngulos e com a emocionalidade da tela, para qual estes ngulos contribuem. Os terminais retos dos dedos da mulher central remetem idia de castrao ou de final abrupto. Cabeas pequenas em relao ao corpo e barrigas retradas, aliadas aos membros superdesenvolvidos aludem ao excesso de trabalho, em troca de pouca comida e sua conseqncia: crebros pouco desenvolvidos.

O peso do corpo do defunto que d a forma de tringulo rede, pois ela flexvel, de pano; assim, a forma triangular que o tecido da rede adquire, denota um defunto minguado, amontoado no fundo da rede. A rede
pode ser vista, tambm, como um buraco, cova ou receptculo. Outra espcie de metfora uma pedra no caminho, na parte inferior da tela, com valor de obstculo, cujo sentido reforado pela forma angulosa que esta pedra apresenta.

40 O fundo superior formado por efeitos de superposio de superfcies em diferentes tons de cinza esverdeados, onde o preto dos contornos est ausente; a direo das superfcies dada pelas pinceladas. So os infinitos horizontes de esperana, to diversificados quanto inatingveis. A linha da vara que usam os carregadores para conduzir a rede nela amarrada e a linha da terra, ambas levemente descendentes, articuladas forma da postura arqueada do homem da direita e da mulher da direita formam um sintagma, dando a idia de determinada direo: para frente e para baixo. Indica a necessidade de continuar a caminhada, para a frente, mas para baixo, na direo da terra ou do inferior, no sentido descendente ou decadente. A rede, formada por uma espcie de lenol e a imagem da mulher da direita, considerando-se em especial o vu que lhe encobre a cabea e as pinceladas azuis, cor que remete Virgem Maria, do origem a outro sintagma, que evoca a paixo de Cristo. Pode ser includo neste sintagma, igualmente, a gua, o lquido do mesmo azul que o da roupa desta mulher, insuficiente para cobrir a cavidade do lago, podem ser as lgrimas que ela no verte. O pequeno lago, parcialmente seco, ao mesmo tempo metfora e metonmia de seca.

Tanto os ngulos com abertura para os cus quanto aqueles com abertura para a terra podem dar a idia de cunha, ferindo pelo vrtice, agresso, violao, ou, pelo lado oposto, pela abertura do ngulo, a idia de abertura mesmo, de vulnerabilidade, de rendio, fragilidade, aceitao do estupro inevitvel. Neste entrecruzamento de significados atravs dos ngulos, pode-se
entrever a ausncia de justia social terrena e tambm, da justia celeste ou sua invocao. um jogo de foras, de foras desiguais; um jogo no qual j se sabe de antemo quem o ganhador e quem o derrotado. E o que resta? A submisso, estampada no rosto dos dois homens. Em sntese, a tela apresenta dois homens carregando sobre os ombros um pedao de pau, do qual pende um pano, ou uma rede, conforme o ttulo do quadro indica. As duas extremidades da rede, amarradas s pontas do pau, permitem que o pano fique pendurado, como uma bolsa, e que ela sustente um contedo. O contedo no se v, mas interrelacionando-se o ttulo da obra gestualidade das mulheres presentes na cena (ambas de joelhos, uma chorando e a outra com braos abertos, dirigidos ao alto), deduz-se que um defunto. Se se observar os quatro actantes visveis na tela dois a dois, ou seja, os dois homens em relao s duas mulheres, vai-se perceber que, enquanto as mulheres esto de joelhos, os homens esto de p. So os homens que carregam o defunto, embora ele seja to pequeno que as mulheres - mesmo se frgeis, o que pouco provvel, naquele contexto - poderiam carreg-lo. Dos homens, pode-se ver os rostos; os das mulheres, eles no so dados a ver. A postura dos homens conformada, eles parecem

41 destitudos de emoo. O que d este sentido a eles a sua gestualidade, quase esttica e a expresso dos rostos, que nenhum sentimento permitem perceber. Eles no parecem estar alegres ou tristes. Eles esto apenas srios.

As mulheres, mesmo sem que se veja a expresso do rosto e mesmo que no vertam lgrimas, mostram forte emoo: a gestualidade da mulher central, de joelhos, voltada para a rede, e com os braos abertos em direo do cu, produz o efeito de desespero; a mulher da direita,
tambm de joelhos, adiante do fretro, com sua cabea baixa, apoiada na mo, confere-lhe um sentido de sofrimento contido . As pernas dos homens apresentam msculos expostos, de forma longitudinal; as pernas das mulheres esto escondidas. Nos ps da mulher central, muito evidentes so os seus dedos, em forma circular e a mulher da direita construda quase que exclusivamente com linhas curvas. As retas e os ngulos, na organizao de um texto visual, geram efeitos de estaticidade, permanncia ou mesmo agressividade, alm de conduzirem a direo do olhar. Por outro lado, as linhas curvas ou sinuosas so mais brandas, conferem mais leveza, mesmo tambm sendo condutoras do olhar. Durante todo o processo foi levada em conta a inter-relao entre o cdigo pictrico e o verbal, ou seja, entre a imagem da tela, em si, e o ttulo da obra: Enterro na Rede. Isto porque, considerando-se a forma assumida pelo defunto, na tela, que no parece a de

um ser humano, mas um volume qualquer; o costume caracterstico de uma regio

especfica, o de levar os mortos a enterrar em uma rede e no em um caixo; o fato de a rede parecer mais um lenol, e no uma rede; e mesmo o fato de que a cena retratada no o enterro, em si, mas a caminhada at o local do enterro, ou seja, o prstito, um olhar mais apressado poderia no perceber de pronto o significado global do quadro.

Enterro na Rede um ttulo que facilita o acesso aos inmeros significados da obra. Ao se conhecer o ttulo, no restar dvidas sobre o que seria o pequeno
volume dentro do lenol, nem sobre o destino do prstito. Assim se verifica a relevncia da interrelao obra/ttulo, o que cresce ainda mais em importncia em contextos onde no se conhece o autor nem maiores detalhes sobre o tema retratado. Neste encontro/troca entre expresso e contedo pode ser observada a dimenso epistemolgica da obra pois, alm de desvendar as relaes, precisa tambm articular as reas de conhecimento que o estudo de cada obra especfica leva-o a se defrontar. Vale dizer que, embora este texto pictrico traga todo um conjunto de significados em si, passvel de leitura em qualquer contexto

42 scio-cultural, a apreciao cresce em densidade se se dispuser a conhecer um pouco mais sobre o tema, o que, neste caso, favorecido pelo texto verbal que, sendo o ttulo da obra, com o texto pictrico interage.

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MODA TAMBM TEXTO

No dia em que, em perodo remoto e sem possibilidade de ser definido com exatido, um ser humano ajeitou de modo diferente ou acrescentou algum detalhe pele ou ao couro que lhe cobria o sexo ou lhe aquecia, foi inventada a moda. Temos a tendncia de considerar os produtos da moda como elitistas ou suprfluos, bem como a simples preocupao com elas; todavia, esses como outros produtos considerados de luxo tm papis estticos, sociais, psicolgicos e polticos, alm de semiticos, atravs da histria. Desde a Antiguidade at a Idade Mdia, em todos os sistemas sociais baseados na diferena de classe, a moda desempenhava um importante papel de diferenciao entre membros da classe dominante; que s em um segundo momento a moda chegava s classes intermedirias e, raramente, massa da populao. Esta classe usava trajes camponeses, considerados folclricos. Tambm no parece que a situao tenha se alterado, em grande escala, aps a Idade Mdia. Talvez se possa estender um pouco mais essa situao no tempo, e afirmar que o acesso das classes intermedirias moda se deu a partir da Revoluo Industrial. Se hoje a excelncia do design italiano disputa com a Frana a primazia na qualidade dos produtos na rea da moda, o fato que durante praticamente todo o sculo XX, a capital da moda foi Paris. A atividade inicial das maisons francesas foi a haute couture, que se dedicava criao de modelos exclusivos para igualmente singulares clientes ao redor do mundo. As transformaes sociais ocorridas durante a segunda metade daquele sculo incluem uma maior mobilidade social e a

insero da mulher no mercado de trabalho que por sua vez exige uma maior mobilidade fsica. Aliado a esses fatos, acontece a ampliao de uma classe mdia com
crescente poder de compra, e surge o prt--porter: os modelos passam a ser mais prticos e produzidos em srie, e os materiais, no so mais to nobres. nesse perodo tambm que se diversificam os produtos oferecidos pelas grandes maisons, incluindo uma diversidade de acessrios e produtos de beleza. Um novo, maior e no to nobre mercado, para produtos de qualidade, embora j no mais exclusivos. Mas todos nasceram com a fora da respectiva marca, a marca da exclusividade, a marca da maison. Com um imenso mercado consumidor disponvel, e meios de produo em larga escala viabilizados, torna-se importante para o sistema capitalista estimular a competio das massas atravs da moda. A produo em srie atende s necessidades de uma classe mdia em expanso (em termos de dimenso e de poder aquisitivo), pois pode consumir produtos derivados daqueles

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ou associados, por meio da marca, queles inacessveis. Esses produtos,

simplificados, mas mantendo a marca de origem e traos estticos universalmente reconhecveis, permite ao consumidor uma ligao com o valor da marca, satisfazendo sua necessidade de consumo daquele conceito que a marca significa, atravs de uma espcie de mimetismo. Ao adquirir produtos derivados, pertencentes a uma marca consagrada, como perfumes e acessrios de moda, passamos a participar do patrimnio cultural das marcas e ascender ao seu territrio, conforme disse Danille Allrs, uma estudiosa do assunto. Paralelamente, uma outra indstria se institucionaliza: a das revistas de moda, que possibilitavam, e possibilitam ainda, a produo domstica do vesturio, de acordo com o qu est na moda. A moda se populariza e, por exemplo, no estranho uma empregada

domstica falar do seu pretinho bsico, mesmo sem saber que esta foi uma criao (e
um conceito, conseqentemente) de Mademoiselle Chanel, h dcadas atrs. Neste contexto de democratizao, surgem ainda duas formas diferenciadas de resistncia: a pirataria, na forma de cpia de modelos assinados, ou mesmo a falsificao de modelos prt--porter, e o advento da moda jovem, despojada e uniforme, anulando a diferena de classes, fato acontecido no fim do sculo passado. Mas o que nos interessa aqui, no a moda em si, no sentido do que est na moda ou est dmod, dpass; ou se a pea exclusiva ou se foi comprada em uma cadeia popular de lojas de departamento. isto que nos interessa: a vestimenta como texto visual. Que sentidos esto articulados em uma pea exclusiva da haute couture e o que est dizendo o que traja a moa no metr? Para tanto, foram escolhidas algumas criaes de Givenchy, modelos que foram publicados no livro Le Style Givenchy, de Franoise Mohrt. Trata-se de uma obra antolgica, uma espcie de biografia autorizada, portanto, elaborada com o consentimento deste criador, uma vez que o prprio Givenchy o autor do prefcio e das legendas das fotos. Assim, supe-se que as imagens que ilustram este livro contenham elementos plsticos que apresentam suas principais caractersticas, uma vez que consistem em exemplares representativos da linguagem Givenchy, ou seja, em modelos contendo seus elementos plsticos de identificao. Pode parecer um paradoxo a escolha de uma marca de luxo e produtos exclusivos de alta costura para discutir a esttica do cotidiano. Ocorre que, mesmo sendo criados para o consumo direto de uma cliente exclusiva, esses cortes, essas dimenses de peas, esses tecidos e essas cores passam, em seguida, a povoar as ruas e o universo visual das sociedades ocidentais e, no presente, tambm das orientais, independentemente ou, na melhor das hipteses, paralelamente s influncias culturais autctones. So textos visuais, cores e formas que nos falam, quebrando paradigmas estticos,

45 revolucionando costumes. No sem motivo que ainda se diz que os grandes

costureiros ditam a moda.

Os textos visuais disponveis atravs desse livro intercalam fotografias de modelos com outras de objetos e ambientes pertencentes a Givenchy. Em sntese, visualizam-se seu escritrio e de seu hall de entrada, em Paris; um bouquet de flores (bouquets altos so sempre minha preferncia, diz ele); close de um punhado de alfinetes dourados, com cabea esfrica de vidro cor-de-mel; detalhes das portas de seu armrio chamado por ele ftiche, em negro e ouro; fotos e aquarela de seus sales em Paris; um armrio exibindo loua de Limoges e detalhes de outras peas de mobilirio; um torso grego em mrmore branco, imagem de Afrodite; vasos ornados com mscaras de Baco e cachos de uva; tambm vrias cenas, internas e externas, de sua propriedade no Vale de La Loire, denominada Jonchet, com destaque para o desenho dos jardins; receitas culinrias, uma foto de um menu e outra de seu prato preferido; um close de dois tecidos verdes, um transparente e outro com o avesso branco; por ltimo, diversas fotografias do interior e dos jardins de sua propriedade em Saint-Jean-Cap-Ferrat, denominada Clos Fiorentina, onde se destaca o uso da cor branca. Qual o sentido dessas imagens, no livro de Franoise Mohrt e qual o sentido de sua citao neste estudo? Ora, como pode ser observado, no se trata de uma espcie de valorizao da moda de Givenchy, no sentido material, uma vez que coisas simples como as imagens de um pernil de porco assado, de um punhado de alfinetes ou de carretis de linha, tambm fazem parte deste conjunto de ilustraes. E so imagens que podem estar no cotidiano do mais comum dos cidados. Igualmente, no se trata de expor publicamente a classe e a elegncia da vida privada do costureiro, pelo fato de terem sido intercalados s suas propriedades e pertences, objetos muito singelos e recortes da natureza. Essas imagens esto ali pela sua capacidade de ressaltar elementos estticos que fazem parte, como um sistema visual, da linguagem Givenchy. Isto porque so cores e formas que esto presentificados nas obras deste criador de moda, algumas vezes explicitamente. o que o senso comum denomina fontes de inspirao, mas na verdade, consistem em um fenmeno bem mais palpvel do que alguma coisa etrea como a inspirao: trata-se da questo da construo de significados visuais. Os critrios usados por Givenchy para escolher elementos estticos, com o objetivo de construir o mundo em torno de si, so mesmos que ele usava para criar textos visuais moldados em tecidos, linhas, cores, bordados. Porque esse outro material visual, seus pertences e suas escolhas, tambm so textos. A estrutura acentuadamente vertical em um bouquet alto

a mesma estrutura dominante no conjunto de sua produo visual. E a

mesma estrutura longilnea do alfinete e de Audrey Hepburn, musa do costureiro, ou seja, um conceito esttico.

46 Por outro lado, a integrao de todos esses dados visuais, a coerncia entre criador/criatura, mostrando o conjunto de todas as peas como sendo um nico sistema, consiste em um fator importante para o fortalecimento da marca Givenchy. So textos visuais que contm sentidos que integram o nvel narrativo da marca, linguagem Givenchy.

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ARGOLAS DOURADAS
Toda imagem pode ser considerada um texto; e esta uma reflexo sobre a significao de textos no-verbais. Trata-se de verificar "o qu" dizem as imagens, neste caso, uma imagem visual, e ainda, de tentar mostrar "como" ela fala. O objeto desta anlise um acessrio de moda: uma par de brincos dourados. Se observarmos imagens femininas atravs da histria, vamos encontrar, em diversos momentos, argolas douradas. E se olharmos em mais direes, igualmente vamos encontr-las em distintos contextos culturais, eventualmente tambm como ornamento masculino, na forma de adornos anlogos, como os braceletes e os cintos, que no deixam de ser espcies de argolas. E, em nossa volta, nos dias atuais, vamos v-los aos montes, nos lbios umbigos e lugares ainda mais inusitados de corpos humanos, sejam eles de mulheres ou de homens. No vamos aqui examinar um par de argolas particular, com uma textura especial, ou com uma forma exclusiva, que quebre o paradigma de argola (quero dizer, sendo aberta, ou oval, ou sextavada, por exemplo). Vamos tratar de argolas as mais convencionais: nem enormes nem pequeninas; mas redondas, lisas, douradas. Inicialmente, vejamos os elementos constitutivos dessas argolas: linhas curvas que se repetem compondo um par, apenas. E a "cor", o dourado, ou seja, o amarelo metalizado. Como se percebe, um objeto conciso, sinttico, de um certo modo, minimalista. O que um objeto (ou um par dele) to corriqueiro poderia significar? Argolas, alm de brincos, so aros e elos. E tem semelhana com anis, fivelas, cacho de cabelos, alas, laos, crculos, curvas, voltas. E absorvem toda a carga semntica, ou os efeitos de sentido, desses outros objetos ou formas, que so anlogos. Argolas fechadas remetem ao sentido de proteo; abertas, ao de liberdade. E as argolas formadas por anis de cabelo j foram muito usados como identificao. Em francs, chamamos os brincos de boucles d'oreilles, literalmente, arcos ou fivelas de orelhas, que alude proteo das orelhas, tambm no sentido de afugentar o significado do que por elas passaria em forma de sons, rumo aos ouvidos. H tambm analogias com a fertilidade, pois "boucles" tem tambm o sentido de pequena boca, ou de rgo genital feminino. Anis e brincos so conceitos que se confundem, portanto. Anis so alguma coisa a mais do que simples adornos. Anis tambm serviram, h tempos atrs, para identificao, quando traziam, geralmente em relevo, o braso da famlia, ou as iniciais da pessoa. Neste caso, serviam como sinete,

48 isto , matriz para impresso, sobre o papel ou lacre, dos dados de identificao, muito usados para selar compromissos. Anel encerra o sentido do poder, e o sucesso atual de pblico nos filmes da srie "O Senhor dos Anis" (The Lord of the Rings, no original em ingls) mostra a atualidade deste efeito de sentido, que atravessa o tempo e permanece nos mais distintos espaos. Possuir um anel pode encerrar a noo de ter poderes mgicos; de abrir portas secretas, de estar protegido contra foras desconhecidas. E ring quer dizer, alm de anel, crculo, argola; e circo, ringue, arena; tambm em ingls, como verbo, tem os sentidos de toque ou ressonncia de sinos, campainha ou carrilho. So mais contedos que podem se somar aos efeitos de sentido de argolas douradas. Nas Escrituras, vrias passagens atribuem a sabedoria de Salomo a um anel que usava. E o anel papal, chamado anel do Pescador, quebrado quando da morte do Papa, mostrando a quebra do vnculo entre Deus e os homens, atravs da desapario daquele ente. Mas argolas podem ser ainda alianas, o que acrescenta uma nova bagagem de efeitos de significao s argolas. Entre noivos, elas so um acordo de fidelidade, mas podem ser interpretadas como a escravido de um em relao ao outro. Em religiosos, a submisso a Deus; as freiras so as noivas de Deus. Na prtica da domesticao de falces, a partir da colocao de uma argola na perna da ave, ela passa a caar apenas para aquele respectivo dono. Algemas tambm so argolas. Assim se diz que as argolas unem e isolam amo e escravo. Aliana, o anel ritual do noivado ou casamento, alude tambm a noo de compromisso. Aliana pode ser ainda um acordo, um pacto, um outro tipo de compromisso, onde posies diferentes se renem para aes conjuntas, geralmente, tendo como motivao um objetivo comum. Da veio o verbo aliar, que segue o mesmo campo semntico. Argolas tambm so elos, que indicam ligao, unio, palavra que tem a mesma origem que anel, pois ambas derivam do latim "annellu". A palavra aliana j foi usada desde as Escrituras, pois Deus fez diversos pactos com os homens, as alianas. Em sntese, alm dos efeitos de sentido j mencionados, as argolas em forma circular aludem s idias de ciclo fechado; ciclo solar; encerramento ou continuidade de circuito; eterno retorno; homogeneidade; sucesso contnua; totalidade indivisvel; unidade; tempo; destino; sol; roda; movimento; e perfeio, pois tem como base a figura geomtrica que considerada perfeita e, enquanto tal, remete noo de divino. Com relao cor, as nossas argolas imaginrias, relembrando, so douradas. No sendo de ouro, mas de qualquer outro metal menos nobre, o dourado presentifica o ouro, e rouba dele a carga semntica. Como metal perfeito, por ser o mais precioso, o ouro guarda relaes com o conceito de

49 imortalidade. Do mesmo modo, a partir de conexes estabelecidas atravs do tempo, o dourado remete nobreza, ao fogo, luz, ao divino. E ao sol. E, conseqentemente, ao se relacionar ao conceito de sol, o dourado alude s noes de calor, brilho, luz, conhecimento, riqueza, fecundidade, amor, dominao. Enfim, uma simples forma circular, como a das argolas, guarda consigo uma srie de efeitos de sentido que assimila dos sentidos de diversas outras formas anlogas. Mas no se trata de apenas somar significados fechados, de carter exclusivamente simblico, representativo, aleatrio ou convencionado socialmente. As aluses, atualizaes ou mesmo migraes de efeitos de sentido se do a partir da presentificao de elementos. Circulares so os planetas, claro, tambm o sol, e o trajeto dos planetas em torno do sol. Contornar uma pessoa ou coisa um modo de aprision-la. Elos unem. Adereos identificam, alm de adornar. Metais so preciosos e a arte de formatar metal com vistas a produo de pequenos objetos exige maestria; o fazer do ourives, que agrega valor ao metal. Isto tem um custo e quem pode possuir esses objetos tem poder. Laos, alas, voltas, enfim, quaisquer linhas curvas sempre causam, ao olhar, a sensao de movimento, ao contrrio das retas, que surtem o efeito de rigidez. Com estes exemplos podemos observar que no so gratuitos os efeitos de sentido que as argolas so capazes de gerar. Quando as argolas so douradas, essas linhas curvas perfeitas, as formas circulares, interrelacionam seus significados com os do ouro. Dessas relaes surgem novos efeitos de significao, como aconteceria com as relaes entre formas e cores em qualquer outro objeto ou imagem. Mas nesse caso, como pode ser observado, alguns efeitos de sentido que emanam do ouro, ou do dourado so coincidentes com certos significados das argolas, ou do crculo, embora outros sejam complementares. Esses significados da forma, reiterados pela cor - ou pelo material - potencializam esses efeitos de sentido e talvez a esteja a fora da carga semntica das argolas douradas, especialmente no que diz respeito ao poder, perfeio, ao divino, ao destino, tanto nas formas circulares como no ouro, que geram um certo mistrio em torno delas e justificam sua presena nas mais distintas culturas, atravs dos tempos. Aos designers vale lembrar que no s jias ou bijuterias como anis, brincos e alianas so argolas douradas. Aldravas, as antigas argolas de metal usadas para bater nas portas antes do advento das campainhas, os puxadores do mobilirio, os aros de contornos de luminrias, os acessrios de cortinas, detalhes da moda, culos, entre outros, so objetos que podem consistir em argolas douradas. Ficam aqui disponveis estas referncias de significao para tais produtos, que pela sua forma e pela sua cor, assumem os mesmos efeitos de sentido que possuem os brincos e os anis dourados.

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ENQUANTO O ARTESANATO NO SE ATUALIZA...

Adlia Borges quase esgotou o assunto quando escreveu Design e artesanato, um namoro promissor, no seu livro intitulado Designer no personal trainer. Por conta do quase e do fato de apresentar adiante uma leitura de um produto artesanal, volto ao assunto. Em sntese, Adlia desmonta a tese da preservao da pureza dos artesos, mostrando que esse patrimnio da identidade cultural no pode ficar congelado, pois seria sua morte. Que esta espcie de atualizao do produto deve ser feita pelos designers, todos estamos de acordo. Enquanto a atualizao no acontece, vemos a suposta pureza sendo deturpada, no por adaptaes de quem conhece a fundo o assunto, mas por inescrupulosos que s visam o lucro. So adaptaes canhestras, sem o mnimo de coerncia interna e, s vezes, distantes das caractersticas naturais da regio ou da cultura local. o caso do alabastro de plstico ou dos santos moldados em gesso. Hoje em dia, chegamos ao cmulo de saber da existncia de fbricas de artesanato. E se formos aos dicionrios, veremos que alm de trabalho manual, exercido no mbito domstico, da tradio do fazer, da associao do aspecto artstico ao utilitrio, tambm aparece como uma das dimenses de significado o fato de o produto artesanal no ser criado em srie. Ao contrrio, como se v artesanato em srie! Com o advento da Revoluo Industrial, houve a valorizao dos produtos manufaturados, com as superfcies mais regulares, consideradas mais bem acabadas. Em contraposio, produtos elaborados artesanalmente eram considerados primitivos, rsticos, medievos, destinados ao uso dos que no tinham acesso ao equivalente industrializado. Mas, o avano dos meios de reproduo, e a conseqente massificao de produtos geraram a falta de identidade. Houve o retorno da valorizao dos produtos rugosos, fruto da ao da mo do homem sobre eles. Hoje h uma tendncia, em alguns setores, de considerar que tudo o que hand made superior. So produtos mais valorizados, porque so mais exclusivos. Um exemplo, na arquitetura, foi a disseminao do estilo mediterrneo por muitos pases distantes daquele mar que emprestou o nome ao estilo, no qual os muros e paredes brancas so recobertos por uma spera argamassa . tambm o caso, mais recente, da disseminao de texturas artesanais na arquitetura de interiores, seja nos revestimentos de paredes ou no mobilirio.

51 O fenmeno da significao subjaz a tudo isso, como pode ser observado. Alm do aspecto da valorao atribuda a determinados materiais e suas propriedades, interessante observar a mobilidade da significao e conseqente valor, atravs dos tempos. Ao brilho, por exemplo, tem sido

atribudo, historicamente, um valor superior do que s superfcies opacas.

Isto vem do valor dos metais, tais como durabilidade e, no caso de alguns, raridade. Isto sem contar a maleabilidade, a qual conseguida com a ao do fogo, elemento com poderosa carga de significao. Mas a sabedoria popular j vaticinou: nem tudo que reluz ouro. Dada a descoberta de novos materiais e a massificao de imitaes de metais nobres, principalmente do ouro, o brilho vem perdendo esta valorao de superior, podendo ser considerado, em alguns casos, um atributo kitsch. Da o advento e a valorizao dos metais escovados. Mas o dourado, como morfema (forma mnima com significado gramatical), permanece significando. Quando morei fora do Brasil pude observar como a Frana trata a questo do artesanato, especialmente no que se refere aos alimentos. E percebi como ns estamos, de certo modo,

ainda deslumbrados com a Revoluo Industrial...

L o padeiro o artisan boulanger, e isto tem muito status. O aougueiro, alis, o artisan boucher, por baixo do guarda-p est de gravata, tem carro do ano, s abre a boucherie poucas horas ao dia, antes das principais refeies. Mas vale a pena s olhar um balco frigorfico de uma boucherie. Que carnes! Muitas vm no s cortadas, mas amarradas com cordo e decoradas... E como eles as manipulam com cuidado; e como tm prazer que se procure um produto preparado com esmero; e como no se furtam a recomendar como assar ou quantos minutos de fogo... Enfim, tudo o que feito por um artisan mais caro do que um produto equivalente industrializado, porque personalizado e agrega o valor da ao da mo e da

mente humana. o preo da exclusividade, ou no mnimo, da seletividade. Em sntese, l os

produtos da feira so muito mais caros do que os do supermercado. Talvez os franceses se excedam em relao valorizao do artesanato. Quando houve uma greve de mdicos do servio pblico por causa de salrios, quase no acreditei quando ouvi o presidente do sindicato dos mdicos usar como principal argumento o fato de que seu trabalho era artesanal. Voil: lartisan mdicin... Enquanto nem o artesanato, nem o conceito de artesanato so atualizados, continuamos, aqui nos trpicos, pagando mais caro por suco de laranja de caixinha do que pelo suco natural...

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IMAGENS HAND MADE

Vamos agora ver o que nos tem a dizer uma imagem da arte popular, na verdade duas imagens, ou seja, um conjunto em cermica. Ele originrio da cidade de So Jos, municpio da Grande Florianpolis, Santa Catarina, onde so desenvolvidos, tradicionalmente, trabalhos em cermica, utilitria e figurativa. As duas personagens que formam este conjunto em cermica, presentificam, respectivamente, dois sujeitos no exerccio de suas atividades produtivas: o pescador artesanal e a rendeira, cujos instrumentos de trabalho fazem parte do texto esttico. So duas pequenas imagens medindo cerca de dez centmetros de altura, as quais, em virtude da tcnica utilizada, foram coloridas a frio, com tinta comum, aps a queima da argila. Para realizar o estudo dos efeitos de sentido um texto tridimensional, indispensvel considerar diversos ngulos de observao. Inicialmente, ento, observa-se uma viso de cima das imagens, para que se veja o contorno e as dimenses sob esse ngulo especfico. O primeiro elemento esttico a ser observado, a dimenso das peas; embora elas se equivalham na largura, a pea que contm o homem maior no comprimento;

tem quase o dobro do tamanho da pea na qual a mulher a figura principal.

Na pea que contm o pescador, h uma diversidade entre as linhas curvas e retas. O pescador est em primeiro plano, pois a imagem mais alta da pea da qual faz parte, o que lhe confere importncia. Sobressaem-lhe o chapu, os olhos e o nariz e se apresenta com postura esttica. Esta postura, bem como os detalhes anatmicos pouco elaborados, so caractersticas da cermica popular figurativa, mesmo em outras regies do pas. A pea, vista de cima, apresenta como delineamento o contorno da canoa, onde o pescador est sentado; uma forma simtrica, longitudinal, mais larga no centro e afunilada nas duas extremidades, o que as torna pontiagudas; seus lados so duas linhas curvas, dois arcos em posio cncava que, ao se encontrarem em dois pontos, desenham o contorno do objeto. Em cada extremidade da parte interna da canoa, h uma espcie de roscea pintada em azul e vermelho sobre um crculo verde, as quais se localizam, centralizadas, sobre os tringulos brancos que fazem o acabamento das pontas extremas internas do barco. As bordas que contornam a canoa so vermelhas e entre elas existem dois bancos, um onde est o pescador e outro que apresenta uma decorao em vermelho sobre o fundo branco. O fundo da canoa azul claro, do tom que se pensa o mar.

53 Na canoa vem-se quatro peixes cor de prata, sendo um direita e outro esquerda do pescador, ambos com os rabos angulosos para cima, partes que esto mais prximas do pescador do que suas cabeas, uma vez que estes peixes esto na posio diagonal. Colocados nesta direo, eles funcionam como setas - rabos mais largos, bifurcados, e cabeas terminando em forma angular, como cabea de setas. Assim, os peixes mesmos fazem o papel de setas. Ainda sendo apontado pelos dois peixes laterais, no fundo da canoa est outro pequeno peixe que aponta para o pescador, pois sua cabea est voltada para ele, o que gera o encadeamento de ligaes entre o pescador, em primeiro plano, elemento destacado, cuja direo dos braos, paralelos aos peixes laterais remetem a eles, aos peixes que indicam o mar e o pequeno peixe que faz o olhar retornar ao pescador. Fecha-se o crculo que determina a significao de entrelaamento entre pescador, pescados, mar e pescador. O fundo da canoa, sendo azul claro, presentifica o mar, de onde vm os peixes que sobre ele esto. H um quarto peixe, distanciado deste conjunto tanto pelo espao mesmo quanto por estar separado pelo banco da canoa. Ele est localizado entre este banco e o tringulo da proa do barco. Sua dimenso mdia, em relao aos outros trs, ou seja, ele menor que os dois peixes que apontam para baixo e maior que o peixinho do fundo do barco. Sua posio diagonal em relao tanto ao eixo do barco, quanto aos bancos; mesma disposio dos grandes peixes, apesar de o quarto peixe no estar disposto paralelamente em relao a eles. Mas a direo deste ltimo oposta dos grandes peixes. Enquanto aqueles apontam para o fundo do barco e para o mar, o peixe mdio tem o rabo no fundo do barco e a cabea voltada para cima, em direo para o alto e para fora da canoa. Ele, indicando a direo, vincula o mundo restrito da canoa com o mundo em torno dela, l fora. Os dois bancos do barco, dispostos em direo perpendicular longitudinal que predominante na canoa, atravessam-na horizontalmente. Um deles est quase encoberto pelo pescador que nele est sentado. Elementos constitutivos se articulam a cor vermelha, especialmente na cobertura do outro banco, que inteiramente visvel, bem como nas bordas da canoa. O segundo banco tem um fundo, na cor branca e, sobre ele, no mesmo vermelho das bordas, duas faixas se estreitam em direo ao centro, formando um crculo no ponto onde se encontram. Parece um n de um cinto, trazendo a idia de que sentada ali naquele banco, a pessoa estaria amarrada, em segurana. Sabe-se que a estabilidade de uma canoa precria e, para que no vire, necessrio que o peso de tudo o que est dentro deve ser nela bem distribudo. O ponto do banco onde est o n da faixa vermelha que o decora est centralizado, indicando o local exato onde uma pessoa deveria se sentar sem causar instabilidade no equilbrio do barco. Assim, o que parece inicialmente a decorao do banco uma forma que lembra um cinto de

54 segurana e indica o ponto de equilbrio do barco. Por outro lado, as cores tambm reiteram este significado: o fundo branco, paz, tranqilidade e a faixa e os ns so vermelhos, o perigo. O vermelho tambm usado no contorno das bordas da canoa; a regio do barco limtrofe do perigo, o mar. E tambm so as reas do barco onde qualquer peso em desequilbrio pode, mais facilmente, faz-lo virar. As duas rosceas idnticas, situadas na proa e na popa do barco, merecem uma ateno especial, embora possam parecer, para um olhar descuidado, mera decorao. O contraste do colorido com o branco do fundo lhe do destaque, assim como o da linha curva do contorno do crculo em relao s linhas retas do contorno do tringulo onde est inserido. O verde do fundo do crculo rebate o verde da cala do pescador; o azul escuro, rebate a cor da sua blusa e o vermelho, os contornos da canoa. As rosceas ficam, atravs das cores, vinculadas ao pescador e canoa, mais a ele do que a ela. As quatro ptalas, duas azuis, duas vermelhas, inicialmente formam uma flor. Mas podem ser tambm quatro gotas de gua, de gua do mar, de onde vem o peixe, o alimento, a vida, ou gotas de gua doce, igualmente vida, gua para matar a sede de quem fica to exposto ao sol que precisa de um chapu para proteger-se. Ou podem ser as ps de um hlice de um motor que a canoa no tem, mas que o pescador gostaria que tivesse. Podem ser tambm as ps do hlice de um ventilador, que d origem ao vento, o mesmo vento necessrio para facilitar o singrar do barco, poupando foras ao pescador. Mas vento demais no bom, bom seria poder controlar sua intensidade; e o vento do ventilador controlvel... Voltando-se idia de flor que, de maneira geral, remete a efeitos de

sentido relacionados ao feminino; so noes como a de crculo, de clice, de receptculo, de orifcio que surgem. Alm de poder presentificar as virtudes e a
perfeio espiritual, o que reforado por estar inserida, neste caso, em um crculo, uma flor pode ainda remeter para idias de amor, harmonia, vida, beleza, natureza. Estando nas bordas, onde, qualquer direo que tome o barco, para frente ou para trs, estar apontando provavelmente para a terra, onde esto, talvez, a vida, o amor... No banco encoberto est sentado o pescador. O pescador est descalo, traja calas verdes e blusa azul; porta um chapu amarelo e arredondado, uma analogia em relao ao sol do qual ele precisa se proteger, dada pela forma circular e pelo cor amarela. O homem traz com ele, entre a parte externa da sua perna esquerda e o brao esquerdo, paralelo ao seu corpo, um remo na cor laranja. uma pea longitudinal e dada a no considerao da fragilidade da cermica quando da elaborao deste elemento, a desproteo causada parte superior, com pequena espessura, faz com que ele se

55 quebre com facilidade, como aconteceu com a pea analisada. Assim, a forma do remo deve ser considerada com maior altura do que a apresentada nas fotografias. Observe-se a cadeia de efeitos que geram os elementos constitutivos, linhas e formas, associados s cores. O remo o nico elemento que tem a cor laranja e por isso se destaca. Sua situao, entre o amarelo do chapu e o vermelho das bordas da canoa, fazem com que ele se equilibre na composio, uma vez que o laranja o equilbrio entre o amarelo e o vermelho. A forma do remo, longitudinal, por sua similaridade, aponta para a noo de falo; e sua cor, laranja, refora essa idia, ao se interrelacionar com seu contorno, j que laranja uma cor quente, derivada do vermelho, que a cor do sexo, da carne, do sangue. Exceto o azul claro do fundo do barco, tom obtido da mistura do azul da camisa do homem ao branco, as demais cores so puras e nesta exceo pode ser verificada mais uma vez a vinculao homem/barco/mar. As extremidades dos membros, compostas por linhas e formas simplificadas, juntamente com a predominncia de cores puras, evidenciam a ausncia do conhecimento de tcnicas elaboradas na produo deste texto esttico. Os olhos dos peixes e os olhos do pescador so da mesma cor, azul, e a boca do homem tambm do mesmo vermelho que as bocas dos peixes. Esta similitude, alm de ligar os animais de dois gneros, lembra que o peixe, que alimento, tambm se alimenta. Considerando-se o conjunto da pea onde est o pescador, percebe-se que as superfcies so lisas, exceo do chapu do pescador, cuja textura busca a semelhana da palha, bem como os quatro peixes, cuja textura se assemelha ao mesmo tempo a das escamas e s

ondas do mar.
Olhando-se para a figura do pescador de frente, observa-se que as linhas internas de contorno das suas pernas formam um ngulo muito fechado, que remete para o ponto onde esto, encobertos pela cala, seus rgos sexuais; por outro lado, os contornos externo e interno de ambos os braos, formados, cada um por duas linhas curvas paralelas e cncavas, chamam a ateno para um ponto central, eqidistante dos dois braos. Este ponto coincide com o baixo-ventre do homem, o que reforado pela passagem, pelo mesmo ponto, da linha reta que delimita a barra da sua blusa. Vista de lado, a canoa predominantemente branca e possui um pequeno friso amarelo e outro, mais grosso, azul do tom da camisa do homem. Sobre a faixa azul, a inscrio do nome do local de origem do barco e da cermica: Fpolis, SC. Como ambos os frisos horizontais no so retos, mas irregulares, na parte lateral da proa, h uma curva a qual, olhada ao mesmo tempo que o contorno da canoa no lado oposto, gera uma forma que se assemelha a um peixe, demonstrando a limitao do repertrio visual do artista popular. Isto se repete em ambos os lados externos da canoa.

56 Ainda deste ngulo, a figura do homem, inserido na canoa, pode ser ainda considerada como tendo a conotao flica, especialmente se se rever a forma vaginal da canoa vista de cima e se se levar em conta a forma longitudinal do pescador nela colocado. A pea que apresenta a rendeira, vista de cima, mostra o contorno determinado por uma base com forma arredondada prxima oval; sobre esta base, a mesma marca da origem da cermica grafada: Fpolis, SC. Tambm sobre esta base e ocupando a maior parte dela, v-se outra forma circular, gerada pela roda da sua saia. Sobre as duas formas circulares, em primeiro plano, est a cabea da mulher e sobre ela, os cabelos presos em um arranjo geram uma quarta forma circular, o que pode ser observado de outro ngulo na foto de frente. Da cabea, sobressaem-lhe as orelhas, alm do nariz. Seu tronco, em escoro sob este ngulo, visto ao mesmo tempo que seus braos estendidos para a frente e em conjunto com a linha determinada pelo contorno interno da caixa sobre a qual est a almofada, formam um quadriltero, quase um quadrado, que contrasta com as formas circulares e se rebate na caixa da almofada, que tem a forma retangular. Um dos lados desse quadrado s assim delineado porque a mulher no tem seios: o contorno dianteiro de seu tronco, visto de cima, uma reta. Dentro do quadrado se v, ao fundo, a saia da rendeira. Sua cabea contornada por linhas paralelas que determinam a presena de uma espcie de xale em torno do pescoo. Nas inmeras idas e vindas diante desta imagem, de um elemento para outro, de um conjunto de elementos para a cor de um especfico, de uma forma para outra, das partes para o todo e vice-versa, surgem inmeros efeitos de sentido, nesse caso, quase tudo remetendo idia da natureza feminina. A forma oval se repete na almofada mas, seus eixos so perpendiculares, ou seja, se traada uma linha imaginria sobre a maior largura da oval da base, esta linha atravessaria a menor largura da oval apresentada no contorno da almofada. Ambas as formas, sendo circulares, contrastam com o retngulo da caixa prateada sobre a qual ela est e com o quadriltero vazado formado pela cintura , braos da rendeira e pela mesma linha que forma o retngulo justaposto, sendo esta ltima, levemente curva, pois se v antes a almofada do que a caixa. Sobre a almofada, em relevo esto quatro bilros - quatro pequenas formas flicas que apontam para a mulher - pintados de azul claro. Presa na parte frontal da almofada est a renda, com contorno feito, a partir de uma seqncia de linhas curvas, acompanhadas, paralelamente, por idnticas curvas pontilhadas. As duas seqncias paralelas de curvas, uma de linhas cheias e outra de pontilhadas, so pintadas de dourado. Outra linha curva assinala o centro da renda, a qual, da mesma forma, acompanhada, por dentro por uma paralela pontilhada e ambas so pintadas de dourado. A base amarela aumenta a dimenso da imagem, mas fica ainda aqum da dimenso dada pea que apresenta a figura masculina. Sua forma oval tambm contrasta com a forma longitudinal e

57 duplamente pontiaguda da canoa. A cor usada, o amarelo, cor terrestre, mas tambm cor do sol e do calor, pois o amarelo uma cor quente. Talvez ele esteja ali para aquecer o que est, invisvel, entre a prpria base e o crculo seguinte, a saia da rendeira: a metade inferior do seu corpo. Este amarelo rebatido no chapu do homem, o qual tambm tem em comum com ele a forma circular. A saia da cor laranja, cor que rebatida pelo remo do pescador. Observada a partir de um ponto lateral, ver-se- que esta saia tem a forma de um cone, que tem a forma de um receptculo, o qual esconde estrategicamente a poro inferior do seu corpo. A saia estampada por vrios pontos amarelos cercados, cada um, de cinco pontos azuis, dando origem a pequenas flores, sendo que, como o cone, a flor tambm pode aludir noo de receptculo. O amarelo do miolo das flores rebate o da base e o do xale sobre o ombro, bem como o amarelo do chapu do pescador. J os pontos azuis, rebatem a camisa do homem e as ptalas de flor das rosceas da canoa. A blusa da mulher verde, do mesmo tom que o da cala do homem. Embaixo da saia, no espao delimitado pelo quadrado, que seus braos estendidos demarcam, esto escondidas suas pernas dobradas, o que pode ser mais bem observado em uma viso lateral ou oblqua. O xale, ou grande gola, amarelo, com detalhes de pequenos pontos laranja, nas bordas, dando a impresso de uma franja. Visto de frente, melhor se observa sua forma, determinada pelo contorno: dois ngulos superpostos, com vrtices quase coincidentes. Separando-se os lados dos ngulos dois a dois, tanto o par direito quanto o esquerdo - j que h simetria em toda esta pea de cermica - formam tringulos ou setas. Do vrtice do ngulo superior sai o pescoo da mulher, e na direo oposta, ou seja, para baixo, os vrtices quase coincidentes ou, visto de outra maneira, as setas, apontam para o ventre da rendeira. A rendeira, observada de frente, oculta a parte inferior do seu corpo, que encoberta pela caixa sobre a qual est a almofada com os bilros, diante do que est a renda. Sob este ngulo, tem-se a viso completa da renda: interiormente, uma forma branca oval, determinada por uma linha cheia, acompanhada, por dentro, por uma linha pontilhada, que tem a mesma forma, sendo ambas recobertas por tinta dourada. Em torno desta oval, a superfcie branca da renda continua, terminando em gomos formados por curvas subseqentes - igualmente em linhas cheias e pontilhadas - que determinam a borda da renda, a qual tambm pintada de dourada. O dourado atribui valor renda, por ser um trabalho precioso e tambm por ser fonte de rendas, no sentido de recursos financeiros. O branco da renda se rebate no branco externo e em alguns detalhes internos da canoa, que o meio para a obteno de recursos financeiros, ou rendas. Elementos diferentes somam-se s cores para compor um conjunto de dois personagens, totalmente diferentes, se observadas as imagens de modo superficial, considerando seu nvel

58 topolgico. Atravs das inmeras idas e vindas, do estabelecimento de relaes e correlaes, percebese um princpio comum entre os dois actantes: ambos causam efeitos de sentido que remetem ao seu respectivo sexo; e sendo assim, so, efetivamente, muito diferentes entre si. Visto de frente, o casal deixa mostra a poro superior de seus respectivos corpos, pois da

cintura para baixo v-se, anterior ao corpo do homem, a forma pontiaguda da proa da canoa. Da mulher, o que se v nesta posio a renda, sendo que o olhar atrado especialmente pela oval do centro da toalha rendada.
Assim, a imagem da rendeira antecipada pelo conjunto formado pelas caixa, almofada, renda e bilros, que encobrem a viso, protegendo suas pernas e seus rgos sexuais. No entanto, a forma circular, a oval, o que aparece em primeiro plano na renda, oval esta circundada por uma outra forma ovalide, com contorno de flor. A forma oval - e tambm a cor branca - remetem noo de ovo, o que prope significados como ninho, origem de vida, maternidade e tambm consiste em uma analogia de um orifcio. A renda, como uma lente de aumento, amplia o que ela prpria encobre. Do homem, o que se v abaixo da cintura a ponta da canoa, a proa, uma forma que tambm gera o efeito de sentido que remete noo de um rgo genital masculino. A renda, no seu todo, no deixa de ser tambm uma espcie de flor, pois tem miolo, a oval do centro, e as ptalas, que so os seis gomos que circundam o miolo. A flor, que insere a idia de feminino, receptculo, a forma que se repete inmeras vezes na estampa da saia da rendeira e tambm a forma que se v, ainda que destituda de miolo, nas extremidades internas do barco. De uma maneira geral, pode-se perceber que embora inmeros elementos estticos interliguem as duas personagens, ressalta a afirmao da identidade sexual de cada uma, o que expresso reiteradas vezes; como cada uma de um sexo, os procedimentos utilizados so diferentes. Entre eles destaca-se a dimenso de uma pea em relao a outra.

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FRASCOS TAMBM SO TEXTOS

Os pequenos frascos, como os de perfume, sempre exerceram uma grande fascinao sobre as pessoas. Isto porque est associado, historicamente, ao seu contedo, o qual, por sua vez, foi sempre vinculado noo do bem-estar do indivduo: poes mtico-religiosas, ungentos medicinais, alm do uso mais permanente e difundido ao longo da histria da humanidade, qual seja, conter e armazenar, inicialmente leos com odores agradveis e, mais tarde, os destilados perfumados. Ora, em qualquer caso, trata-se de lquidos raros, dada a sua composio (o que pode ser deduzido pelas pequenas dimenses dos recipientes que os contm), alm de preciosos, em virtude das suas finalidades. Da o fato de ter havido sempre uma preocupao com as qualidades estticas desses frascos, que no deixa de ser uma coerncia entre contedo e continente. O perfume, em si, tambm um texto esttico. Isto porque esttico tudo que pode ser perceptvel atravs dos sentidos; no caso do perfume, trata-se de um texto olfativo, principalmente. Possui ainda, o perfume, um corpo objetivo, o qual permite que ele seja tambm um texto visual, desde que seu continente, o frasco, seja transparente. A ento poderiam ser observadas apenas duas qualidades estticas: a densidade do lquido e sua cor, j que forma teria sido definida pelo frasco. No so muitos os estudos arqueolgicos especficos sobre os frascos de perfume, pois sua identificao exata fica prejudicada por dois motivos: a inexistncia de resqucios que pudessem comprovar seu uso, bem como da ausncia histrica do hbito de identificar o contedo no frasco, atravs da escrita. No entanto, escritos sumerianos do fim do III milnio a. C. apresentam dados sobre a composio de perfumes, o que leva a crer que, se havia perfume, deveria haver frascos para cont-los. Se inicialmente o perfume parece ser um produto de uso elitista, no demais lembrar que manjedoura Cristo recebeu incenso e mirra dos Reis Magos e que, na Idade Mdia, tanto a

Igreja quanto a medicina condenavam os banhos, a primeira, por causa da

licenciosidade das termas pblicas e a segunda, pelo fato da gua ser considerada condutora da peste e da sfilis. Assim, grande era a produo de perfumes, usados para purificar e desinfetar o ambiente nauseabundo e preveni contra doenas. Enfim, seu uso democratiza-se cada vez mais e no de hoje que a Avon chama as classes sociais de menor poder aquisitivo, para se manterem perfumadas. A disseminao do uso do perfume tambm est vinculada s mudanas nos materiais usados para armazen-lo: da cermica ao vidro, passou-se para a porcelana, a opalina, o cristal, com detalhes em metais e pedras preciosas ou semipreciosas, voltando depois ao vidro e, mais recentemente, marcas de prestgio comearam

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a usar o plstico, principalmente nas tampas, enquanto que marcas populares j utilizam esse
material integralmente, em substituio ao vidro. Mesmo com o barateamento do material empregado, visando a socializao dos produtos ou ampliao das vendas - os grandes fabricantes franceses passaram a oferecer, paralelamente aos produtos de linha, edies limitadas ou re-edies de perfumes fora de linha, uns com seus frascos originais, outros em frascos com design atualizado. No feita publicidade dessas sries limitadas; ou contrrio, seu lanamento mantido em segredo, mas a produo se esgota em pouco tempo, dado o vazamento de informao, ou informaes privilegiadas, passadas por bocas que podem ser igualmente adjetivadas. Essas edies so polmicas; para os produtores, sendo limitadas (e alcanando um custo altssimo), elas mantm o conceito de exclusividade da marca. Para outros, colecionadores, principalmente, um modo de banalizar o raro. Isto porque grande parte dos perfumes e respectivos frascos esto relacionados sua poca e mesmo a acontecimentos histricos, atravs do seu nome ou da forma do frasco; e quando essa relao no explcita, mesmo assim um produto de sucesso passa a ser vinculado quele momento histrico, por fora da sinestesia. Por isso esses lanamentos descolados do seu contexto original, ainda que com tiragem limitada, so criticados, especialmente quando a mesma fragrncia recebe um novo frasco.

O frasco de perfume visto como uma espcie de escultura que dever expressar, antes de tudo, a preciosidade do seu contedo. Mas existe
uma infinidade de odores preciosos, que podem ser associados aos atributos que o consumidor potencial possui, pensa que possui, ou gostaria de possuir. Esse atributo o conceito do qual o designer parte para criar o frasco, pois ele que vai fazer, conseqentemente, a comunicao entre o perfume e o consumidor. O designer francs Pierre Dinard que considerado um dos mais importantes especialistas em design de frascos de perfume da atualidade. Ele tem 69 anos, arquiteto de formao e venceu 35 vezes o prmio de melhor design do FIFI Award; nos ltimos 40 anos criou mais de 450 linhas de frascos, entre eles Eternity e Obsession, da Calvin Klein. Segundo Dinard, um frasco a primeira impresso sobre o perfume, sendo capaz de determinar o sucesso ou fracasso de um lanamento. E o trabalho dos criadores de

frascos muito mais difcil do que desenhar uma cadeira ou uma lmpada, porque inclui ingredientes emocionais como amor, paixo e seduo.

61 H muito tempo a Frana assumiu lugar de destaque na produo de perfumes, mas foi no sculo XIX que se deu o nascimento da indstria de frascos e o aparecimento das grandes maisons de parfum. Quanto aos designers de invlucros, destacam-se os belgas e, com maior produo, os franceses, com destaque para Baccarat, Lalique e St. Louis, casas que permanecem por mais de um sculo de criao de frascos de perfumes, alm de outros produtos em cristal, igualmente ambicionados pelo mercado. A preocupao com a criao de frascos to grande que, em determinado momento, pintores de prestgio foram contratados para desenh-los: de autoria de Salvador Dali o desenho do invlucro do perfume Le Roi Soleil, de Schiaparelli, com fabricao de Baccarat; e de Fernand Lger o vidro de Cantillne, de Reveillon, com fabricao de Lalique. A partir do ps-guerra, com a grande mudana verificada nos costumes, mudam tambm as mentalidades e os grandes costureiros passam a se interessar pelo mundo da perfumaria: Christian Dior, Jacques Fath, Mademoiselle Carven, Yves Saint Laurent, Pierre Balmain, Hubert de Givenchy, Pierre Cardin e Nina Ricci, uma vez que Mademoiselle Chanel j se havia interessado anteriormente. Assim, o conceito da marca na moda passou a ser associado perfumaria e vice-versa, pois o perfume tambm agrega valor marca. Mas o que nos interessa aqui o vidro de perfume como texto

visual: um objeto esttico tridimensional que produz um discurso, ou seja,

apresenta efeitos de sentidos ao destinatrio potencial, o consumidor.

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ESSNCIA DO PARASO NUMA GOTA

Eden um perfume da marca francesa Cacharel. O perfume francs, propriamente dito, pode no estar ao alcance de qualquer pessoa; porm, a visualizao do seu invlucro - da imagem do vidro que o contm - pode se dar no cotidiano de todos, atravs da publicidade ou, com maior probabilidade, nas vitrinas das lojas especializadas, no caminho de casa ou nos templos de consumo habitados pela massa que nem sempre pode consumir: os shopping centers. O vidro de perfume em questo insere-se no sistema visual. Este objeto, por ser tridimensional, precisa ser analisado atravs de diversos ngulos de viso. A imagem no artstica, mas esttica, pois, alm da funo que cumpre como objeto esttico, tem outra funo, utilitria, especfica e primordial, que a de conter um lquido perfumado. um objeto que, como outras peas da nossa vida cotidiana, acaba passando desapercebido ou no recebendo as diversas leituras que oferece, ou ainda, transmitindo significados sem que muitos se dem conta disso. Um objeto esttico criado para acondicionar um perfume deve receber um cuidado especial, uma vez que o perfume destinado satisfao de um sentido, o olfato, atravs de um produto que, em si mesmo, ao sentido da viso diz pouco. Ainda mais no caso deste texto visual, uma vez que o vidro opaco e no se pode ver sequer a cor do lquido. O vidro de perfume precisa manter relaes coerentes com o produto que contm. Em outras palavras, o designer de frascos para perfumes precisa saber decodificar os

odores para traduzi-los para a linguagem visual.

Inicialmente, so observados os elementos e procedimentos que a imagem apresenta. Olhado de frente, ou do ngulo que geralmente se v um objeto dessa natureza - o que oferecido ao olhar pela maneira habitual de arranj-lo sobre o toucador - seu contorno, ou a forma que ele contm, instigante, uma vez que contraria um princpio esttico presente em quase toda a

histria da arte: a simetria. Se uma linha imaginria atravess-lo de cima a baixo, passando
pelo meio da tampa, que simtrica, obtm-se dois lados diferentes. A tampa circular, mas no um crculo, vista deste ngulo, uma vez que o contorno da base se d atravs de uma reta. Imediatamente abaixo, j no corpo do vidro, a lateral direita levemente curva e a lateral da esquerda apresenta uma curva mais acentuada, especialmente na poro superior, prxima da tampa. A face de trs deste vidro de perfume, por ser equivalente, repete a mesma descrio, apenas tendo os lados, direito e esquerdo invertidos, j que so os mesmos contornos; o ngulo de viso que muda.

63 A base, como consiste em um corte horizontal na forma do vidro, parece tambm uma curva irregular; seu desenho fica explcito, se a base for observada de baixo: trata-se da forma atravs

da qual sintetizada, usualmente, uma gota. Talvez tenha sido a gota a idia geradora
desta forma de vidro, e que o corpo do objeto, em si, seja o prolongamento desta linha curva quebrada. Na base esto grafados, na forma de linguagem verbal, o nome do perfume e da perfumaria, bem como a logomarca da perfumaria. Parece no ter havido a inteno de uma importante interrelao entre estes elementos e o vidro em si, uma vez que se acham ocultos, sob a base, em uma reentrncia. Ainda sob este ngulo, observa-se que o ponto localizado na quebra da curva, na ponta superior da gota, gera no volume do vidro uma linha, quebrando a circularidade horizontal do vidro, ao passo que as laterais curvas e a parte inferior da gota, sob este ponto de vista, geram planos que, aumentadas as dimenses, repetem a curva da gota. Ou seja, se fosse possvel cortar o vidro em diversas fatias, horizontalmente, seria obtida uma sucesso de formas de gotas, inicialmente, cada uma um pouco maior que a anterior e, a partir de dois teros da altura do vidro, as dimenses das gotas iriam diminuindo, tambm gradativamente. Assim concebido este vidro de perfume, suas laterais so diferenciadas; um lado arredondado e o outro expe a linha gerada a partir da quebra da curva, na base do vidro. Em relao tampa, que arredondada, ela rebate um dos lados, formando um conjunto mais harmnico do que o lado oposto, onde as formas da tampa e as da lateral, agora frontal proeminente, so contrastantes. A tampa, vista a partir de qualquer uma das faces principais do vidro, as duas mais largas, lembra a forma flica, podendo estar penetrando na ou sendo penetrado pela forma do vidro onde ela se encaixa. Se o ponto de vista for lateral, mais ainda a forma flica se evidencia, ou seja, no lado arredondado, tampa e vidro, esto quase que indissociados. Se no fosse a faixa prateada, pareceriam ser um s objeto. No lado oposto, o anguloso, permanece a forma flica, porm h uma distino maior entre vidro e seu complemento, a tampa, em virtude da proeminncia frontal da linha vertical determinada pelo encontro dos dois planos que caracterizam a angulosidade. Vista de cima, a imagem mostra, em primeiro plano, um crculo verde, a tampa do vidro; em seguida, nos quatro planos subseqentes, vem-se quatro formas de gota, sendo que, ao se sucederem os planos, estas gotas aumentam sua dimenso; as duas primeiras so prateadas e as duas ltimas, no quarto e quinto planos, so verdes, quase do mesmo verde - apenas um pouco mais escuros - do que o verde claro do crculo do primeiro plano. H uma intensa centralizao em torno de significados que articulam

gnero, sexo e vida, atravs das cores e das formas. Seria a lateral arredondada o

64 lado feminino e a angular o masculino? Ou seja, dois gneros em um mesmo corpo? A idia da unidade de corpos est presente na Bblia, no Gnesis, e a passagem que faz referncia a essa idia tem como cenrio o den. Foi do primeiro homem, feito de barro, que Deus tirou uma costela para fazer a mulher. E ento, disse Ado: Eis agora aqui (...), o osso de meus ossos e a carne da minha carne... A unidade de dois gneros em um s corpo est tambm em O Banquete, de Plato. Segundo ele, chamavam-se andrginos os seres que, diferentes do homem e

da mulher, possuam dois sexos. Por terem desafiado os deuses, confiantes em sua fora e
cegos pela presuno, foram por Zeus separados, como castigo. Ao se encontrarem, enlaavam-se e nada mais faziam, at morrer de inanio. Com pena, Zeus muda o sexo da parte inferior para a frente dos corpos, permitindo assim que o macho gerasse a descendncia na fmea. No frasco de Eden, os dois lados diferentes, o arredondado e o angular, em um mesmo corpo, o vidro de perfume, trazem esta idia dessa dualidade dos gneros, buscando a completude, diferenas que se integram em um mesmo todo, uno. No que se refere cor, destaca-se o verde, cor predominante no jardim, jardim do den, porque cor da vegetao, da vida, portanto. O prata na faixa superior do vidro , ao mesmo tempo, contraste com o verde, e complementar ao branco do qual o verde mesclado. Prata a cor da lua, que em uma cadeia associativa de significados remete gua - e, de novo, vida - e por outro lado, ao princpio feminino, contraposto ao princpio masculino, figurativizado pelo ouro. Quanto forma, a gota geradora traz, inicialmente, a idia de gua e de vida, mas pode, ainda significando vida, trazer esta idia atravs de uma gota de esperma. Verde e prata entrecruzam significados que dizem respeito diretamente ao contedo do vidro, ao perfume: se prata pode ser gua purificadora ou smbolo da purificao, o verde considerado tonificante, refrescante e envolvente. Esta associao pretendida no se concretiza, apenas, na justaposio das duas cores, mas tambm na forma como o verde apresentado. No se trata de um verde puro, mas de um verde misturado com branco, sendo que o branco fica mais evidente em ondas, no sentido vertical, que do um certo movimento ao frasco. O branco , neste caso, a cor da prata, assim como o amarelo a cor do ouro. O branco tambm se articula com o verde para melhor integrlo ao prata. J que o branco tem como um de seus significados mais fortes a pureza, aqui h tambm a sua inter-relao com a idia de purificao do prateado, com a tonificao do verde e com uma possvel funo pretendida para o perfume. Um outro foco de significados est vinculado transgresso esttica que significa a assimetria nas duas faces principais desse objeto, o qual tambm se articula com os outros contedos expressos.

65 Trata-se da quebra de um paradigma de muita relevncia em nossa cultura, a simetria. Isso porque fomos acostumados, desde as primeiras experincias visuais, a ter contato com formas simtricas, desde o peito da me, passando pelos animais, folhas e flores, brinquedos e com o nosso prprio corpo. A partir da constatao da assimetria e da sua aceitao como um modo de violar uma norma esttica - basta observar os frascos de outros perfumes - pode-se partir para um campo de maior abrangncia, o das inter-relaes, para que se aprofunde seu significado. No verbal do nome escolhido para o perfume se encontra, com mais clareza, o significado da transgresso. A violao de uma norma esttica, a simetria, associada ao nome do perfume, gera outra cadeia de efeitos de sentido. O nome do perfume Eden, ou seja, o paraso terrestre, de acordo com a tradio bblica. O que houve no den? Uma transgresso, a violao de uma ordem divina, pelo pecado. E o que evoca o paraso? Jardins, vegetao, gua; e homem e mulher, alm do pecado, pecado esse passvel de reparao atravs do batismo com gua, gua benta. O que poderia conter um frasco de Eden? A gua da purificao, uma poo com poderes milagrosos, um extrato do paraso, cuja utilizao talvez pudesse, como o batismo, anular os efeitos da transgresso, resgatando a condio de felicidade terrena anterior ao pecado, transgresso. Se se observar a marca Eden, diminuta, escrita no fundo do vidro, percebe-se, novamente, o sentido da transgresso, da violao, paralelamente ao sentido de complementaridade: as duas letras E foram criadas a partir de semicircunferncias - forma circular, feminina - cortadas, cada uma, por uma diagonal, a linha reta, longitudinal, o masculino. Dentro de uma viso, pode-se considerar que a linha reta transpassa, como uma flecha, a linha curva. De outro modo, pode-se ver os morfemas significantes do masculino e do feminino em uma mesma letra, a unidade obtida pelas diferenas sobrepostas, graas escolha do tipo grfico. outra aluso ao mito do andrgino, dois gneros em um mesmo corpo. A letra N tambm obedece mesma regra, ou seja, a linha diagonal da letra, de um lado, sai do ponto superior da primeira vertical, mas a segunda vertical transpassada pela diagonal. Ela formada por linhas retas, enquanto que o D um D convencional, idntico ao tipo usado neste texto escrito. O desenho destas letras pode ser observado na propaganda veiculada em uma revista. Embora aqui no seja o objetivo estudar esta pea publicitria, mas sim trazer de um modo mais visvel a grafia do nome Eden, vale a pena conhecer uma outra traduo, do perfume em si, do seu nome e da forma do seu vidro. Para o tradutor que criou a publicidade, a forma do vidro uma sntese do corpo feminino. E Eden o perfume proibido. Interessante ainda se faz observar, nesta traduo, outros aspectos da leitura do publicitrio, como o uso das cores quentes, do vermelho ao amarelo, que contrastam com o verde do produto, e das conotaes que elas propem.

66 Assim esta pea publicitria possui mais uma utilidade neste estudo: a de mostrar que um objeto esttico, assim como a obra de arte, esto abertos a diferentes leituras. A que foi aqui feita, percebe o perfume como fonte de purificao; a do publicitrio, reafirma o perfume como fonte de pecado, pois para ele, Eden o perfume proibido e, conseqentemente, seu uso seria uma transgresso. Trata-se dos efeitos de sentido que um mesmo texto imagtico oferece ao leitor.

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UM PRISMA QUE MAIS QUE UM FRASCO

Um outro frasco selecionado para anlise, foi o vidro do perfume Hot Couture, da marca Givenchy. Inicialmente, merece ateno o nome dado a esse produto. Um olhar apressado pode confundi-lo com Haute Couture, alta costura. H a associao direta com a moda Givenchy, atravs da palavra Couture, um substantivo, escrito em francs. Ento, percebe-se um jogo entre letras, idiomas e significados: Hot, um adjetivo do ingls, substitindo Haute, um adjetivo do francs. O dicionrio sempre um bom parceiro quando se busca o significado das coisas. Ora, consultando o Dicionrio Eletrnico Michaelis, encontram-se as seguintes significaes para a palavra hot: quente,

apimentado, apaixonado, recente, moderno, vivo, forte. Desde modo, na

construo do significado do nome do perfume, so agregados ao substantivo Couture, costura, os sentidos dos diversos adjetivos correspondentes palavra hot. A Costura que o nome do perfume lembra , antes de tudo, alta costura, pois a palavra hot substitui haute, mas no apaga seus efeitos de sentido, por dois motivos: pela associao automatizada, dado o uso freqente e conjunto das palavras haute e couture, formando uma expresso nica; e pela semelhana visual das palavras hot e haute (j que a semelhana fontica muito menor). E, alm de essncia voltil da alta costura, o perfume oferece outras qualidades, que de adjetivos se transformam em substantivos, portanto, em mais produtos a serem consumidos juntamente com o perfume: o energtico, o picante, a paixo, a novidade, a atualidade, a presena marcante, uma identidade. Poderia se parar por a. No entanto, a palavra Couture tambm merece mais um olhar. Estaria a s para significar costura? Sempre adequada a ajuda de um dicionrio para se avaliar as possibilidades de gerao de sentidos de um vocbulo. Couture, alm do significado mais conhecido, ao menos pelos estrangeiros, significa tambm cicatriz. E o que uma cicatriz? Um registro permanente no corpo, uma coisa que fica na pele, uma marca, uma possibilidade de identidade. Couture ento um produto para o corpo, para ficar na pele, para marcar, por muito tempo. Por outro lado, sabe-se que uma das principais qualidades qumicas de um perfume a capacidade do seu fixador... Assim sendo, Hot Couture no quer dizer apenas Costura Quente. Hot

Couture uma marca, quente, apaixonada; um registro forte, atual; uma presena moderna; uma presena talvez agressiva; uma identidade que permanece. Por sua vez, a costura de Givenchy tambm agrega esses atributos, dadas duas
associaes existentes, no caso do perfume Hot Couture: a associao de ambos, moda e perfume, ao

68 nome da marca Givenchy; outra associao entre ambas as linguagens, gerada pelo nome deste perfume, em particular. ***** Para a anlise da imagem visual, buscam-se os elementos constitutivos, no plano de superfcie da significao. O frasco de Hot Couture longitudinal; pois sua largura muito inferior sua altura. Predominam as linhas retas. Seu material o vidro incolor, transparente, de sorte que ele assume a cor do seu contedo, o perfume, que rosa claro. Percebem-se dois pontos de ateno: a tampa, e uma imagem vertical, sulcada na parte frontal do vidro. a imagem de uma mulher de perfil em traje longo, ou melhor, um traje longo, supostamente vestido por uma mulher que no dada a ver, salvo por uma suposta cabea, encimando o conjunto de elementos visuais. Essa imagem feminina se destaca pelo seu rebaixamento milimtrico em relao ao plano frontal do vidro. Esse sulco se d em nveis distintos, um para cada superfcie de cada uma das partes que compe a imagem. Tambm caracteriza essa suposta imagem feminina a transparncia reduzida, em funo da interferncia de algum processo no tratamento do vidro, que tem como resultado o mesmo que o de jato de areia. Neste momento, cabe uma pergunta, dada a veemente longitudinalidade tanto da imagem feminina quanto do vidro: a figura foi adequada moldura, ou vice-versa? O traje da mulher pode ser dividido em quatro partes. Na primeira parte, observa-se uma espcie de bolero, ou seja, uma capa curta que termina acima de cintura, com uma gola muito alta, que cobre a metade inferior da sua cabea. O corpo da capa apresenta bolas em delicado relevo, organizadas simetricamente entre elas. Denominando bolas, pois gigantes, ou pontos que tornaram-se superfcie, segundo Kandinsky, o fato que a forma circular est em destaque nesse conjunto visual. Em termos de ergonomia, este relevo, juntamente com o formato do bolero, possibilitam ao usurio ou usuria do perfume acomodar diagonalmente e oferecer resistncia lateral do dedo polegar da sua mo esquerda, enquanto o resto da mo circunda o vidro, tornando-o firme para que a mo esquerda possa retirar a tampa. A figura do bolero assimtrica, vista deste ponto lateral oferecido. ngulos agudos se repetem na frente e nas costas da alta gola, bem como na frente do bolero, enquanto que o ngulo que delimita costas e bainha do bolero, na parte traseira, um ngulo reto, tendendo levemente para obtuso, pelo fato de o bolero ser mais comprido na frente do que atrs. Na segunda parte, observa-se o corpo de um vestido longo, muito esguio, com a cintura bem marcada, afunilado na parte inferior, lembrando um fuso, determinado por duas longas linhas

69 levemente curvas, uma cncava e outra convexa, as quais se encontram na parte inferior. H textura nesta pea, e pode-se dizer que assimtrica, pois determinada por linhas sinuosas, que parecem no obedecer a nenhum padro de simetria. Este elemento em forma de fuso, ou a saia do vestido longo, fica em um nvel sulcado mais profundamente do que seu complemento, uma espcie de sobressaia. A sobressaia a terceira parte desse conjunto de elementos estticos, que so planos irregulares, arranjados de forma tal que nos passam o efeito de ser um elegante traje feminino que tem como suporte o corpo de uma mulher. Esta sobressaia longa, mais longa do que o vestido. Apresenta o efeito de transparncia, pois a saia, colocada em um plano mais profundo que d a noo de interioridade e distncia do olhar do enunciatrio - pode ser tambm visualizada. Na parte inferior, a sobressaia apresenta trs ngulos, dois agudos frente a frente, determinando a bainha da sobressaia e seu comprimento, e outro ngulo no lado direito, ou seja, na frente deste traje visto de perfil. O quarto elemento que compe essa imagem mais simples, muito pequeno em relao aos demais, mas talvez seja o elemento que tem maior importncia na leitura da imagem como um todo. Trata-se de uma semi-circunferncia que suscita o efeito de sentido de uma cabea. Sem esta cabea (ou este chapu), a legibilidade desse corpo feminino vestido ficaria mais inacessvel. O vidro construdo a partir da base que um trapzio. Como os demais planos que contornam o frasco tm origem em cada um dos quatro lados do trapzio, ou seja, no prolongamento dessas linhas retas, o frasco apresenta quatro planos que originam um prisma. A base do trapzio gerou a frente do perfume, assim considerada por ter a imagem feminina neste lado impressa. Sendo originrio da base do trapzio, esta a maior das superfcies, dentre as quatro. Os planos laterais do frasco, derivados dos lados inclinados do trapzio, fecham-se ao encontro da parede traseira do frasco; isto causa um efeito visual que torna o rosa do perfume mais escuro, o que d uma noo de duas molduras laterais para a imagem feminina. A tampa de plstico, to incolor e transparente quanto o vidro do frasco; assim, a diferena entre os dois materiais no prejudica a noo de conjunto. Essa inter-relao entre vidro, a imagem feminina e a tampa reiterada na concepo da tampa. Sua forma tem ngulos bem marcados, como o frasco e a imagem, no entanto, a superfcie geradora do elemento tridimensional um quadrado e no um trapzio. A parte superior dividida quase pala metade por uma diagonal. Abaixo da diagonal a superfcie mais fosca, como se fosse jateada, do mesmo modo que a mulher que ilustra o frasco, ficando menos transparente do que sua parte superior. Na parte jateada, mais opaca, repetem-se a mesmo padro de bolas do bolero da mulher. Do mesmo modo, rebate a forma frontal do bolero o ngulo formado na base frontal da tampa, j que a parte dianteira da base mais baixa do que a traseira. A tampa ainda deixa entrever o prateado do sistema de vaporizao, situado na parte superior

70 do frasco. A prata, que a cor branca metalizada, possibilita ainda mais o

reflexo da luminosidade sob este produto do design, gerando efeitos de brilho.

A tampa do perfume, como se fosse um pescoo do vidro, e a alta gola da indumentria da mulher mantm inter-relaes, por se localizarem na parte superior de seus respectivos conjuntos visuais, pelas retas e ngulos que delimitam suas formas, e por serem mais estreitas do que as demais formas que, localizadas imediatamente abaixo, lhe do sustentao. ***** Aqui cabe ento aprofundar um pouco o papel da gola no estilo Givenchy. Voltando-se aos trajes anteriormente analisados, dentro da amostra pr-determinada, que so as fotografias constantes da publicao Le Style Givenchy, vrios casos de golas altas apareceram. No vidro de perfume, a gola

alta volta a aparecer, to alta que chega a ocultar meia cabea. Para a anlise e atribuio de sentidos a
essa gola alta na obra de Givenchy, houve a necessidade de buscas em outras fontes. Inicialmente, a tarefa foi procurar a ocorrncia de golas altas em outros modelos criados pelo estilista, fora da publicao estabelecida como limite da amostra para anlise. Na pgina 125 de um catlogo de uma exposio ocorrida em Munich, em 1987, denominada Ars de vivre en France, figura uma foto de uma imagem de um desenhista chamado Gruau para Hubert de Givenchy: a blouse Bettina, a blusa branca com gola alta que tanto marcou o estilo Givenchy. E na pgina 414 do Guia Histrico Le costume franais, h a foto de um traje de noite com punhos e gola alta em vison. Gola, em francs col, derivado de pescoo, que cou, ambos originados da palavra latina collum. Col ento o nome genrico para gola, uma vez que existem designaes variadas, de acordo com a diversidade dos modelos de gola. A ttulo de exemplo, a palavra cachecol, usada em portugus, nada mais do que corruptela da expresso francesa cache-col, literalmente, esconde-gola. Um dos tipos de gola, mais antigo, pois que estamos agora caminhando do presente ao passado em busca da significao, o collerette, gola confeccionada em tecido fino, quase sempre franzida, usada como ornamento. Este collerette era usado tanto por homens quanto por mulheres, muitas vezes sendo feitos de renda ou at mesmo recebendo bordados. Existem dois tipos de collerettes, ainda que alguns autores denominem o primeiro de collet e s o segundo de collerette: grande gola branca, sobreposta roupa, contornando todo o pescoo e tendo abertura frontal; gola alta,

71 sustentada por armao de arame ou madeira, situada de uma lateral outra do traje, passando pelas costas, como se fosse um leque. Ambos so derivados do fraise, modelo de gola trazido por Catarina de Mdicis da Itlia para Paris, quando se tornou rainha da Frana, no sculo XIV. O fraise era igualmente branco e usado por homens e mulheres da aristocracia. Seu nome deriva de fraises de veau, vsceras de bezerro, com o qual mantm relao de semelhana em termos de forma. Tambm foi chamado fraises en roue de charrette, fraises em roda de charrete, por se parecer com uma roda, em cujo eixo se situa a cabea. Ou seja, o fraise aquele babado branco engomado, alto, formando favos, geralmente rendado, que pode ser visto em grande parte dos retratos da nobreza europia, at que o collerette assumiu gradativamente seu lugar. Do fraise ao collerette, do collerette ao collet, do collet gola alta, eis alguns aspectos a considerar, em termos estticos e semiticos. Primeiro, que todos os ancestrais da gola alta eram, alm de altos, brancos. O tecido fino branco usado em uma pea to exposta a mculas era, por si s, um sinal de nobreza e distino. Isto porque, mant-lo branco, naquela poca, era mais difcil que hoje em dia. Seria necessrio no desempenhar atividades fsicas pesadas, e ter algum que limpasse... Em segundo lugar, a altura da gola, muitas vezes sustentada por armaes

inflexveis, obrigavam as cabeas a se manterem erguidas, em uma postura que alonga a silhueta, alm de lhe emprestar uma atitude que gera efeitos de superioridade, dignidade, altivez. A obra de Givenchy apresenta muitas
ocorrncias de golas altas; a cor mais usada por Givenchy o branco. Isto vai se refletir tambm no vidro de Hot Couture. ***** Alm da gola alta, outros aspectos da mulher ou da moda Givenchy citada no frasco de perfume, coincidem com as caractersticas encontradas na anlise das fotografias dos trajes, a comear pela estrutura bsica deles, que a linha vertical; praticamente todos os modelos se ajustam sobre um eixo, onde a dimenso longitudinal real reiterada por meio de outros elementos estticos prprios da costura. Outro fenmeno esttico que ressalta, na imagem de mulher registrada no vidro de perfume, so os pois. E eles so to grandes, proporcionalmente, que passam a ser antes superfcies em forma circular do que pontos. Os pois esto em relevo, gerando uma textura no vidro. E eles se rebatem na tampa do vidro; l tambm se encontram as pequenas formas circulares. Quanto s linhas, as mais

72 usadas na criao dos modelos Givenchy nesse novo texto visual, so as retas. Aparecem algumas curvas; mas se forem bem observadas, elas mesmas, as curvas, mais parecem duas retas, em posies diferentes, que se encontram. De qualquer modo, das quatro linhas que contornam o que seria o vestido e uma sobrecapa, trs so curvas muito pouco acentuadas e a quarta reta. Outras pequenas linhas simulam um tecido estampado, fato pouco encontrado, nos trajes anteriormente analisados. Em compensao, se fazemos essas observaes, porque a capa que lhe sobrepe transparente, e assim aparece uma outra caracterstica bastante presente em Givenchy: a transparncia. Alm da transparncia, a capa sobre um vestido outra marca de Givenchy, qual seja, a da presena quase constante de um complemento, seja uma capa, um xale, um bolero, ou um manteauchle, enfim, uma outra pea de roupa sobre o traje. Na imagem de mulher que ilustra o frasco de perfume, o fenmeno encontrado na anlise das fotografias se repete, em dose dupla pois, neste caso, um mesmo traje apresenta um bolero, e uma capa transparente sobre a saia. A moda Givenchy citada atravs desta imagem prope envolver, proteger e at esconder a mulher, de certo modo. ***** Em sntese, o vidro do perfume Hot Couture ressalta propriedades estticas decorrentes de seus elementos constitutivos, que so a transparncia, a luminosidade, a longitudinalidade, a angulosidade, a valorizao da imagem pela moldura, a citao, ou seja: - a transparncia do vidro branco isto , incolor -, que em si s um fato comum, mas aqui se torna incomum por possibilitar a visualizao da imagem da mulher de qualquer ngulo, inclusive causando o efeito de duplicao, quando olhado de ambas as laterais; essa duplicao, que um efeito tico, implica uma certa magia, pois uma delas aparece e desaparece, conforme se move o vidro; - a luminosidade agindo sobre o material transparente, e sobre o lquido, remete s noes de limpidez, de pureza, de brilho, com suas diversas conotaes; e remete tambm a cristal, que igualmente gera efeitos de sentido semelhantes, pois qualquer coisa que seja cristalina lmpida, clean, verdadeira; - a longitudinalidade, que prope as noes de elegncia e de sntese;

73 - a angulosidade, atravs no s de inmeros ngulos, como tambm de arestas, presentes na imagem da mulher, no vidro e na sua tampa, originados de muitas retas, horizontais e verticais, passam as idias de estaticidade, equilbrio, delimitao de espao, marca, agressividade, direo, como no caso do ngulo frontal da tampa, que aponta para a imagem da mulher e para o contedo do vidro, o perfume; - o vidro de perfume no deixa de ser uma moldura, que mantm uma relao de interdependncia com a mulher e/ou a moda que a(s) emoldura: a moldura valoriza a moda/mulher, que por sua vez d ao vidro um outro sentido, o de ser moldura dessa imagem; - a citao, lembrando a moda, que nada mais do que a impresso dessa imagem de mulher sobre uma das faces do vidro de perfume; enquanto que boa parte da produo de frascos para perfume sintetizam uma silhueta de mulher no prprio vidro (a tampa sendo a cabea, e o vidro sendo o tronco), este vidro, ou este prisma, serve de moldura ou de redoma para a imagem feminina que o ilustra e decora, conferindo a mulher uma condio de destaque, a idia de estar protegida, mas tambm a noo de distanciamento. Assim sendo, considerando o aspecto ergonmico, o vidro de Hot Couture destina-se mulher moderna, que trabalha, que compete, que tem horrios a cumprir e, portanto, no pode perder muito tempo: com a mo direita ela fixa o vidro; abre a tampa com a esquerda, com um rpido movimento, pois a tampa de encaixe e no de rosca. A seguir, o dedo indicador da mo direita sai de trs do vidro para, agora sobre ele, apertar o vaporizador. Enquanto isso, a mo direita permanece bem acomodada em torno do vidro, graas sua forma de prisma, reentrncia gerada pela imagem sulcada da mulher e pela posio do dedo sobre os pois, ou as bolas do bolero. Os contornos do vidro, da tampa e da imagem da mulher apresentam inmeros ngulos, que servem de setas, apontando uns para os outros. Esses ngulos encerram sentidos de determinao, de fora, e de uma certa agressividade, que pode ser associada aos diversos sentidos de expresso verbal Hot Couture: uma marca quente, um registro forte, um sentir-se apaixonado, um ser atual. Mas essa consumidora, mulher do seu tempo, no obstante sua adeso ao mundo do trabalho, tradicionalmente conhecido como mundo dos homens, no abre mo da feminilidade: Hot Couture a trata com carinho, embalando-a e protegendo-a com gola alta, capa-bolero e sobre-saia, e decorando seu traje com pois, elementos de identificao do estilo Givenchy, mostrados na imagem feminina que adorna o vidro. E

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ainda a protege e tambm a exalta, ao coloc-la em um nicho, dentro de uma moldura, de um prisma.
Hot Couture promete mais feminilidade atravs da cor do lquido, o cor-de-rosa, que gera este efeito de sentido. Nas culturas ocidentais, o azul claro a cor dos meninos, enquanto o rosa a cor das meninas. Por outro lado, h uma inter-relao com uma flor, a rosa: a palavra francesa rose pode ser traduzida simultaneamente por rosa, a flor, ou cor-de-rosa, a cor, e mesmo em portugus ultimamente se tem usado mais a o vocbulo simples, rosa, em detrimento da palavra composta cor-de-rosa, para denominar a cor. A nica outra cor presente no conjunto o prata do vaporizador, que o branco metalizado, deixado entrever pela transparncia da tampa. Assim como o ouro e o sol carregam em si o sentido do masculino, atravs dos tempos e em diversas culturas, o prata e a lua passam o sentido do feminino. Deste modo, o rosa e o prata se complementam. E essa ambigidade na vida da mulher contempornea que apresentada no discurso deste vidro de perfume: agressividade e delicadeza; determinao e doura; tradio

e modernidade; racionalidade e paixo; fora e fragilidade.

O grande ponto de ateno ou linha de ateno que a citao da moda Givenchy atravs da imagem feminina que decora o vidro, e que prope, alm de tudo o mais que j foi visto, que a consumidora passe a fazer parte, atravs do uso do perfume, do mundo Givenchy, o mundo da haute couture, do qual o odor de Hot Couture a essncia, em seu duplo sentido.

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PROPAGANDAS, TEXTOS SINCRTICOS

O marketing e a publicidade consistem em atividades e/ou produtos polmicos, principalmente em sociedades onde existe grande desnvel social e onde sequer as necessidades bsicas de toda a populao esto asseguradas. Julgamentos de valor acusam esses instrumentos das sociedades capitalistas de manipular conscincias e estimular o consumo do suprfluo. O fato que esses produtos existem, continuaro existindo e esto permanentemente chamando a ateno das pessoas, visto que so imagens visuais e, como tal, so textos, so enunciados propostos a cada esquina para toda uma populao de enunciatrios potenciais. Ento, conhecer um pouco mais sobre essas imagens, perceber melhor seu modo de funcionar no pode se prestar para outra coisa que no seja uma maior conscincia do cidado diante dos enunciados apresentados. Entretanto, no pode ser refutada a importncia social da publicidade, uma vez que ela invade nosso universo visual sem pedir licena. E um dos aspectos que a faz to poderosa, porque

detentora de um alto poder de persuaso, o fato de a publicidade, geralmente,

articular mais de um sistema de comunicao: trata-se de uma linguagem hbrida, sincrtica, que se apropria, no mnimo, de dois sistemas comunicacionais, o visual e o verbal. Dois estudiosos da publicidade, os franceses B. Cathelat e A. Cadet, dizem que so cinco as funes da comunicao de massa e da publicidade, em relao sociedade onde se inserem:

antena, amplificador, foco, prisma e eco. Todas as palavras escolhidas pelos autores
para denominar essas funes tm um sentido duplo, um segundo sentido metafrico, conforme pode ser observado. Isto permite compreender melhor o significado de cada uma dessas funes, respectivamente: captar tendncias e inovaes; ampliar fenmenos localizados (hbitos, prticas, atitudes) para o todo da sociedade; focar a ateno em determinado assunto, produto ou mudana social; filtrar, decompor e transmitir informaes; espelhar a sociedade. Por outro lado, os profissionais voltados ao marketing sabem que os pontos bsicos para o sucesso de um produto no mercado so quatro: o prprio produto, o preo, a distribuio e a comunicao. Danielle Allrs, em um estudo sobre o marketing dos produtos de luxo, apresenta estratgias diferenciadas nas polticas de comunicao de uma mesma marca, destinadas aos igualmente diferentes pblicos, de acordo com as possibilidades de acesso aos respectivos produtos. Para o que ela chama de produtos de luxo inacessvel, como as criaes exclusivas da alta costura, bem como da joalheria, da cristaleria e da cutelaria, a divulgao feita atravs de operaes de relaes exteriores, onde se incluem eventos esportivos ou artsticos, que renem

76 consumidores tradicionais e potenciais, sempre um grupo restrito. Tais eventos do origem a reportagens em revistas seletivas, um mtodo indireto de publicidade, j que visa exclusivamente manter o posicionamento e consolidar a marca, uma vez que no foca nenhum produto ou linha de produtos em particular. No caso do chamado luxo intermedirio, seus produtos, como o prt--porter da moda, os artigos de couro, os artigos em srie da joalheria, da cristaleria e da cutelaria, inicialmente, desfrutam dos efeitos de marketing da marca, obtidos em torno da publicidade indireta. Mas como a comunicao desses produtos precisa atingir uma fatia maior de consumidores, ainda que limitada, principalmente a burguesia emergente, h necessidade de alguma publicidade. No entanto, ela seletiva, discreta e refinada, como por exemplo, nos stands, espaos prprios de uma marca no interior de grandes magazines. A razo dessa discrio o fato de a marca precisar garantir a sua clientela uma exclusividade, ainda que relativa. Quanto aos produtos de luxo acessvel, como produtos de beleza, da perfumaria, chocolates e bebidas, sua poltica de comunicao desenvolvida atravs de campanhas publicitrias completas e importantes, quando do lanamento de um novo produto, quando da expanso de linhas de produo ou mesmo da prpria marca. Ela deve incluir diversas mdias, jornais, revistas, cinema, televiso e outdoors e cartazes menores, para os pontos de venda. Talvez a vertente mais importante da comunicao, principalmente para os produtos aqui apresentados, seja o anncio publicitrio. Esta categoria do marketing nasceu em meados do sculo XIX, nos Estados Unidos, chegando mais tarde Europa. A publicidade impressa lana produtos, consolida a marca, apresenta-se para os consumidores potenciais estabelecidos e mesmo para os que, naquele momento, no tm acesso queles bens ou servios. O anncio invade a intimidade do enunciatrio. Exposto em vitrines, em pginas de revistas ou outdoors, fica na memria de um pblico que, na primeira possibilidade de uma promoo financeira, vai utilizar a aquisio de um daqueles bens materiais como smbolo de status social. Tudo isto porque a imagem eloqente. So cores e formas que se articulam para veicular significados que muitas vezes, mais do que os textos verbais, ficam impressos na conscincia do seu interlocutor. Da a importncia de estarmos bem equipados para compreender o que as imagens so e o que elas esto comunicando.

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UMA CANETA TRS CHIC

Outro texto imagtico selecionado para estudo das relaes de significao na imagem publicitria hbrido, pois composto por elementos do sistema visual, atravs do cdigo fotogrfico e por elementos do sistema verbal, em parte utilizando esses elementos em um arranjo potico e, em outra parte, como simples linguagem verbal informativa escrita. Houve a inteno, por parte do criador deste texto, de fazer uma analogia entre o potico e o visual, o que torna preponderantemente visual, mesmo sendo hbrido ou sincrtico; da o motivo de estud-lo luz de parmetros do sistema visual, principalmente. A imagem em questo bidimensional e foi publicada na Revista Exame VIP: uma propaganda da caneta tinteiro Mont Blanc, modelo Meisterstck 149 e de um tinteiro da mesma marca. O contexto onde est inserida a publicidade por si s j produz algum significado; sabe-se, de antemo, que a publicidade pretende atingir o pblico de uma revista destinada a pessoas que se consideram muito importantes. O espao retangular da folha de revista foi dividido verticalmente em duas partes iguais, dando origem a dois retngulos com as mesmas dimenses entre si. Como o retngulo da pgina da revista menor na largura, ao ser dividido em dois, gera dois retngulos ainda mais estreitos na largura do que na altura. Esta dimenso facilita a acolhida do olhar imagem de um produto longitudinal, que a caneta. Ento percebemos que a figura da imagem fotogrfica gerada pelo conjunto caneta/tinteiro tem as mesmas dimenses e contorno que a poesia visual. Assim colocados, e se actantes podem ser tanto pessoas como objetos e conceitos, temos dois actantes anlogos, a caneta com tinteiro e a poesia que, na inter-relao, reforam reciprocamente os respectivos significados. O que estabelece a diviso das duas superfcies justapostas so as cores dos dois fundos, ou seja, o branco, ausncia ou reunio de todas as cores, fundo do plano da esquerda e o preto, a negao ou sntese de cores, fundo do plano da direita. Embora opostas, ambas situam-se nas extremidades cromticas, ambas podem ser consideradas a ausncia de todas as cores ou a presena de todas elas; ambas so ambivalentes; ambas, na sua ambivalncia, caracterizam-se como elementos estticos radicais, a no-cor, independentemente do fato de estarem destitudos de cor ou somando todas elas. Assim, preto e branco so opostos que, ao mesmo tempo, tm caractersticas anlogas, mas o que predomina no texto a relao cromtica opositora entre eles.

78 A maioria das interpretaes para as cores ou no-cores, as quais predominam neste texto esttico, atribuem valor negativo para o preto e positivo para o branco, embora o preto possa aludir sentidos como o de noite, boa conselheira, e o branco possa passar a noo de luto, como acontece entre os orientais. De outro modo, o preto tem sido visto como sinal de peso, no sentido de poder e respeitabilidade. Neste texto, em um dos seus lados, o esquerdo, o branco usado para dar destaque aos produtos anunciados, nos quais o preto predomina; no outro lado, o esquerdo, o preto utilizado para destacar forma e contedo de um verbal, parte integrante do texto publicitrio, o qual remete ao lado direito, por ter forma anloga e contedo relacionado, que onde os produtos anunciados esto expostos. Em sntese, temos uma figura simtrica repetida esquerda e direita, ou seja, uma forma estreita longitudinal, sobre uma base espessa, associando o branco e o preto. Para que se possa estudar as intra-relaes entre os elementos de um mesmo cdigo, isola-se a imagem fotogrfica, situada no plano da direita, que passa a consistir em um recorte do texto publicitrio em anlise, deixando o todo para mais adiante. No retngulo de fundo branco, h uma imagem que se caracteriza pela simetria e pelo equilbrio axial, ou seja, pode-se traar um eixo no seu meio, e se obtero duas metades semelhantes e, neste caso, iguais. Sobre uma invisvel superfcie horizontal, que no se distingue de um suposto fundo vertical - pois ambos os espaos so brancos - est um tinteiro com formato quadrangular, do qual se v a face frontal, em primeiro plano. Esta face do tinteiro possui uma base preta, da qual se v apenas a parte frontal, e como se situa abaixo do olhar do leitor, apresenta-se na forma de um pequeno retngulo horizontal. A forma adquirida por esta base foi possvel porque o olho da objetiva foi

centralizado em relao aos lados do tinteiro e tambm centralizado com relao a toda a imagem fotografada, composta por um conjunto de dois objetos: o
tinteiro e, acima dele, a caneta. A parte superior do tinteiro tambm preta, levemente cncava e sobre ela aparecem a boca, por onde se introduz a caneta para sugar a tinta, em segundo plano, bem como a tampa aberta do tinteiro, j em quarto plano. Contrariamente parte inferior, e em funo do foco escolhido pelo fotgrafo, a parte superior visvel e, embora preta, adquire tonalidade prateada em funo do artifcio da pulverizao de gotas dgua sobre ela, juntamente com o efeito da luminosidade que incide sobre esta parte superior do tinteiro. Nela ainda se v, em primeiro plano, uma forma preta, que se situa, portanto, na face frontal da parte superior do tinteiro; uma forma anloga parte visvel da base, coincidindo com ela em largura e altura; difere, apenas, do retngulo da base, em funo de uma leve

79 curvatura no contorno do lado superior. Anulado pela transparncia do vidro, o espao entre as duas barras pretas horizontais quase paralelas ocupado pelo branco do fundo. No segundo plano de profundidade, visvel atravs do vidro transparente que o contm, est um cilindro cheio de tinta azul, azul que gera efeitos de profundidade e de infinito. Duas linhas verticais e laterais em relao ao cilindro informam que a pea transparente que forma o corpo do tinteiro macia, e que o cilindro foi nela lapidado ou deixado vazio, dependendo da tcnica de fabricao utilizada, sendo que vazio uma das interpretaes possveis de azul, o que aqui geraria uma redundncia. Ainda neste plano de profundidade, v-se a boca do tinteiro, composta por semicircunferncias concntricas que se sobrepem: na parte inferior, colado parte superior do corpo do tinteiro, h uma semi-circunferncia preta, mais larga, logo acima uma dourada, estreita, depois outra preta, da mesma espessura do que a dourada anterior, aps outra dourada mais larga e irregular nos contornos, sobre ela mais uma preta, estreita, outra dourada e, finalmente, uma preta, com dimetro menor. Esta pea, a boca do tinteiro, adquire a textura de rosca e, acomodada sobre a parte superior do tinteiro, contrasta com a forma da parte externa que lhe inferior e quadrangular e, ao mesmo tempo, rebate a forma de semi-circunferncia do cilindro interno que contm a tinta azul. Alm dos dourados do tinteiro e da caneta, bem como os detalhes em prata na pena e o prata da luminosidade da parte superior do tinteiro, que rebate e valoriza o prateado da pena, este azul a nica cor deste texto publicitrio. Ele est no cilindro do tinteiro e rebatido no reservatrio de tinta da caneta, que aparente neste modelo, o que vincula um objeto a outro. Tudo o mais preto ou branco. No terceiro plano de profundidade, est o outro objeto do conjunto da imagem, a caneta. O foco da mquina parece ter se dirigido, exatamente, para o pequeno ponto vazado da sua pena, o que o faz com que ambos cresam em importncia, o ponto e o foco. Atravs de um artifcio fotogrfico, provavelmente uma fotomontagem, a caneta est, verticalmente, como que

flutuando sobre o tinteiro. Pronta para ser usada, a pena est mostra e a tampa foi colocada
na extremidade oposta da pena, que no caso desta foto tambm a extremidade superior da fotografia. No entanto, existe uma ambigidade: o ngulo de viso no deixa claro se a caneta est efetivamente no ar, uma vez que a tampa aberta do tinteiro serve de fundo pena; assim situada, frente ao crculo preto que tem inserida, como um friso, uma circunferncia dourada - a qual rebate o dourado da pena - no se sabe se a caneta est presa tampa ou solta no ar. O ngulo de viso frontal impede a viso da tridimensionalidade dos objetos e sua real localizao no espao. A segunda hiptese

80 ofereceria uma idia inverossmil do produto, uma caneta voadora; a primeira, lhe confere mais credibilidade e estabilidade; esta a impresso que prevalece, inicialmente. A pena da caneta tem design tradicional: as linhas laterais, de cima para baixo, abrem-se levemente e fecham-se em seguida, formando dois pequenos ngulos laterais e depois, um ngulo agudo, ao se encontrarem no ponto a ser utilizado na escrita. a manuteno da forma da pena de animal, originalmente utilizada para a escrita, que traz da pluma o simbolismo de poder areo, superior ao mundo terrestre. Talvez a esteja o porqu de a caneta parecer estar no ar. Mantm-se a ambigidade. A pena apresenta uma faixa prateada interna e paralela s bordas, que assim sendo, tambm indica a ponta da caneta. O dourado, muito utilizado nestes objetos, presentifica o ouro, o mais nobre dos metais, que atravs da histria tem assumido significados de divino, da perfeio, de Deus, do conhecimento, da imortalidade, da felicidade, da iluminao, enfim, alude s noes de princpio ativo, macho, solar, diurno, gneo, quente, enquanto que a prata considerada feminina, lunar, que emana sentidos como o de gua e o de frio. Se o ouro a metalizao das cores quentes e se a prata a metalizao do branco, no difcil perceber por que, atravs dos tempos, receberam, ouro e prata, essas conotaes. Mas o prateado pode, ainda, sugerir efeitos de significado como o de sabedoria divina, a pureza, e tambm o objeto cobiado, pois a prata, em francs, largent, do latim argentum, nome que dado ao dinheiro, assim como o la plata, em espanhol, e mesmo prata, em

portugus, ainda que com um uso mais restrito, sinnimo de dinheiro.

No centro dessa pena h um pequeno ponto vazado, que o foco da mquina fotogrfica; dele sai uma pequena linha reta vertical vazada, em direo da ponta da pena. Pequenas marcas, ilegveis, esto impressas sobre a pena, provavelmente especificaes tcnicas da marca e do modelo da pena ou da caneta. Ao continuar o trajeto de baixo para cima na foto, encontra-se o corpo da caneta, com o reservatrio de tinta azul mostra e semi-encoberta pela sua tampa, na extremidade superior. A caneta preta e a tampa, tambm preta, sendo que esta apresenta detalhes em dourado: na parte inferior, trs linhas paralelas so as circunferncias que circundam a tampa cilndrica, outra linha aparente mostra outra circunferncia situada prximo ponta arredondada da tampa. Esta linha rebate as outras trs linhas douradas da parte inferior da tampa da caneta e tambm as da boca do tinteiro; ela ainda marca o incio ou o fim de uma forma vertical, a da haste dourada que permite caneta ser presa a um bolso. Eis a outra cadeia de significao: no nvel cromtico, ouro e prata associam-se, formando a figura de uma seta que aponta para um conjunto de anis dourados.

81 Na extremidade da tampa, quase imperceptvel, em funo do ngulo de enquadramento escolhido pelo fotgrafo, est, em dourado, a marca da caneta. uma traduo de

floco de neve em forma de flor, o que pode ser deduzido se se comparar suas bordas,
parcialmente visveis com as da flor idntica que compe a logomarca Mont Blanc, a qual pode ser vista no canto inferior direito do texto, no retngulo oposto, direita. No quarto plano de profundidade pode ser vista a tampa aberta do tinteiro, igualmente preta, inserindo uma circunferncia dourada e tendo a forma de crculo. Ela a moldura da pena da caneta; sua circunferncia dourada rebate o dourado predominante na pena e o negro contrasta com ambos os elementos dourados, bem como com o prata da pena. Nesta sobreposio de formas ainda se observa o contraste das linhas quase retas da pena e da extremidade pontiaguda com a circularidade do negro e da linha dourada na tampa. A circularidade da tampa tambm destaca o pequeno ponto central da pena da caneta, que , na verdade, o centro do crculo formado pela tampa, alm de centro do foco da mquina fotogrfica em direo imagem fotografada. Esta sobreposio da pena da caneta sobre a tampa do tinteiro faz com que os dois objetos se tornem estreitamente vinculados, umbilicalmente ligados. O limite inferior da caneta, aps a pena, pertence a um plano anterior e parece estar apoiado na parte superior da tampa, evitando a noo de que a caneta est em suspenso. Isto d unidade aos dois objetos e estabilidade caneta pois, caso contrrio, seria frgil seu equilbrio sobre o ponto que a ponta da pena, uma vez que a caneta est em posio vertical. A circularidade deste elemento central, a tampa do tinteiro, estabelece relaes anlogas com o terminal da tampa da caneta, no alto da imagem e tambm com as semicircunferncias formadas pela boca do tinteiro e com a base do recipiente que contm a tinta azul, no interior do tinteiro, em termos de forma; no que toca s cores, a boca do tinteiro rebate o preto e o dourado da ponta superior da tampa da caneta e a boca do tinteiro, contrastando com a cor do cilindro que adquiriu o azul da tinta que contm. Toda esta circularidade contrasta com os retngulos negros da base e da parte superior do tinteiro, com as linhas douradas da tampa da caneta - que mesmo se sabendo que circundam um cilindro, dados a bidimensionalidade do papel e o ngulo da foto, aparecem como se fossem linhas horizontais - e com a discreta linha que marca a base posterior do tinteiro, situada em um quinto plano de profundidade; a circularidade tambm contrasta com as verticais apresentadas no corpo da caneta, pela sua haste dourada e pelas linhas laterais quase imperceptveis do vidro transparente do corpo do tinteiro.

82 O fundo branco destaca a figura formada pelos dois objetos e d a noo de limpeza e preciso, o que reforado pelas cores da figura. A base negra e os demais detalhes em negro conferem seriedade e peso ao tinteiro, o que quebrado pela transparncia e delicadeza do vidro e dos dourados, conseguindo assim efeitos simultneos de ousadia e conservadorismo: o tinteiro gera, ao mesmo tempo, efeitos de sentido que podem se opor, como atual e tradicional, leve e pesado, discreto e original. De qualquer modo, o tinteiro construdo, no seu conjunto, como um objeto requintado. At mesmo o azul da tinta, que no faz parte de nenhum dos dois objetos, mas do texto esttico em anlise, est a lhe conferir uma espcie de dignidade aristocrtica, j que um lquido azul, como o o sangue azul. Por outro lado, na caneta predominam linhas tradicionais; as formas da pena, do corpo e da tampa so as mesmas de canetas fabricadas h dcadas atrs, antes da existncia das esferogrficas. Talvez por este motivo ela seja assim, isto , depois da invaso do mercado por produtos de baixo custo, uns sem qualquer preocupao esttica e outros com cores e desenhos tendendo ao kitch, o produto mais requintado passa a ser o modelo tradicional, originrio de um tempo no

qual todas as canetas eram a tinta. A manuteno do desenho conservador tambm intui a
idia de durabilidade, agregando ao produto a noo de qualidade. Quem tem uma Mont Blanc tem uma nova ou uma antiga Mont Blanc? Em ambos os casos, possuir uma Mont Blanc confere determinado prestgio social e certo requinte em termos de gosto. A forma da haste da tampa da caneta e sua posio central e vertical remetem o olhar do alto para baixo, onde se encontra a pena da caneta, que tendo a forma semelhante a uma seta, conduz para o objeto que est abaixo, o tinteiro. Se penetrar no tinteiro, o que est prestes a acontecer, a caneta atravessar sua boca circular, rica em elementos estticos, que so os crculos concntricos pretos e dourados, de tamanhos diferentes, e mergulhar no azul da tinta; aps este trajeto que o olhar acompanha, ao chegar ao fundo do recipiente que contm a tinta, a circularidade devolve o olhar para o centro da figura, onde h mais detalhes, como os da boca e da tampa do tinteiro, alm do crculo dourado, a figura geomtrica perfeita, situada atrs da pena. Diante dele e circunscrito por ele, est a contrastante e pontiaguda pena prata e dourado. Esse conjunto expresso pela imagem fotogrfica pode ser descrito como formado por um objeto longitudinal, a caneta, na direo de um orifcio, receptculo onde vai penetrar para sorver o lquido do qual depende para desempenhar sua funo. A tampa est aberta e a mesma posio que lhe permite dar espao para que a pena seja introduzida a que lhe faz ser contraste, moldura e fundo desta forma esttica, a pena, to valorizada na composio que seu ponto central.

83 Ao dar incio busca das articulaes intertextuais, olha-se para os dizeres direita do plano esquerdo, em fundo branco. Na primeira linha, a identificao da caneta atravs de nome e

nmero do modelo; na segunda, ambas em negrito, a informao de que o tinteiro de cristal. Nas duas linhas seguintes, no mais em negrito, fica-se sabendo que os dois objetos podem receber gravao do nome do proprietrio; nas trs posteriores, sabe-se que
os produtos esto disponveis nas boutiques Mont Blanc e revendedores autorizados em todo o mundo. Na ltima linha, sempre mantendo o princpio da economia de palavras, l-se o nmero telefnico da assistncia tcnica, com prefixo que denota que a ligao gratuita. O que mais dizem essas palavras? Nova rede de significados emerge, decorrente das articulaes desse texto informativo com as imagens que lhe acompanham. As informaes tm funo estritamente comercial e foram colocadas discretamente, com tipos muito pequenos. Em tudo esses dados so coerentes com a elegncia do texto e reforam a idia passada pela imagem: requinte,

tradio, exclusividade, status social. O tinteiro no de vidro, como pode parecer pela
imagem; de cristal; houve a necessidade de diz-lo para complementar o que a imagem no consegue dizer. A possibilidade de gravao personalizada, torna os produtos ainda mais exclusivos. Omitem-se as palavras venda em; o texto verbal diz apenas: nas boutiques...e nos revendedores autorizados. Isto quer dizer que no so vendidas em qualquer lugar, mas ainda assim no omite que esses lugares especiais existem em todo o mundo. Por ltimo, um nmero de telefone com ligao gratuita disposio do futuro proprietrio, para lhe garantir que a empresa fabricante se preocupa com o perfeito funcionamento e a durabilidade do que anuncia. Em sntese, os produtos aparentam ser de boa qualidade e durveis, mas no esto ao alcance de qualquer pessoa. preciso recursos financeiros de certa monta para adquiri-los. Isto no apresentado claramente, mas fica implcito no tipo de mdia escolhido para veiculao, uma revista; pelas caractersticas da revista, como qualidade de impresso, papel, matrias apresentadas e pelo seu prprio nome; pelos elementos visuais e verbais utilizados, que no parecem atraentes ou compreensveis para qualquer indivduo. Outras relaes so encontradas, atendo-se, agora, ao retngulo da direita, de mesma dimenso que o anteriormente estudado, porm tendo o negro como fundo. Esta a primeira imagem com a qual se depara o leitor da revista, o pblico ao qual se destina a publicidade, pois est direta da pgina, na parte que primeiro visualizada quando se folheia a revista, a qual tem as pginas presas pela esquerda. E se o negro no lhe despertar a curiosidade por ser uma pgina predominantemente

84 negra, diferenciada da maioria das outras pginas da revista, provavelmente o contraste do branco das letras e a forma que assumem no espao retangular iro faz-lo. O que surge do negro? Um poema de Gertrude Stein: so palavras entre aspas, e seu nome est colocado, em tipos menores, logo abaixo do poema. O qu diz o poema? Escrever escrever escrever

escrever... escrever, sendo oito vezes repetido o verbo.

Esta repetio do verbo escrever no infinitivo, que sugere uma tarefa interminvel, merece outro nvel de aprofundamento, j que se trata de uma ao reiterada, no poema descrita. Na imagem publicitria est transcrito o que foi escrito pela poetisa: escrever escrever, escrever, escrever.... De sada, uma aluso durabilidade da caneta. Em seguida, gera tambm o sentido de disponibilidade necessria, permanente e incansvel, que a tarefa do escritor exige, significados que ento se articulam. Por outro lado, escrever escrever, isto , a frase prope-se a definir um conceito de escrever e acaba por no defini-lo objetivamente, apenas repetindo que escrever escrever, o que talvez pudesse ser mesmo uma definio. Na definio sem definio concreta, escrever aquilo que bem sabe o que quem j sabe escrever. Escrever e ler. E ler em ingls. H um sentido restritivo na intencionalidade de no conceituar claramente o ato de escrever como h no uso de um idioma estrangeiro. Outro efeito de sentido pode ser assim estabelecido: mesmo que o futuro usurio no seja um amante da escrita, ele pode adquiri-lo atravs da caneta, pois ela se identifica com determinado status, o qual transferido para quem a utiliza. O poema no est em portugus, mas em ingls. Ora, a revista brasileira; logo, a manuteno do texto em ingls est, automaticamente, limitando o acesso ao seu significado para os que conhecem uma segunda lngua. De outra sorte, escrito na lngua inglesa, o poema apresenta, na leitura, um ritmo de valsa. Embora a valsa seja considerada como um gnero popular, historicamente adquiriu conotaes socialmente distintas. Definitivamente, o texto publicitrio no se

destina a todos ou a qualquer um.

Um dado bastante instigante desta pea publicitria o fato de que o poema, da maneira que foi distribudo na pgina, apresenta aproximadamente, em termos de forma, as mesmas dimenses e os mesmos contornos do que os da imagem delineada pelo conjunto da caneta com o tinteiro, ou seja, uma parte longitudinal, simtrica, formada por uma ou duas palavras To; write; is to; write; is to; write, desenhando a caneta. No final do poema, apresenta-se um nmero maior de palavras por linha, to write is to write is e to write is to write, desenhando duas barras como os dois retngulos horizontais que compem a base e a parte superior do tinteiro, em preto, na imagem fotogrfica. Entre as duas imagens de contornos idnticos h, reciprocamente, a traduo verbal do visual e do visual ao verbal, propostos

85 em cdigos distintos, isto , um mesmo significado, a caneta e o tinteiro, partilhado por dois significantes especficos: a imagem fotogrfica e a imagem do poema visual. Em diversos aspectos, a parte direita do texto publicitrio, a que contm o texto potico, estabelece inter-relaes com o texto visual da esquerda e mesmo com as informaes publicitrias colocadas na parte inferior daquela imagem. A exclusividade do uso do preto e do branco imprimem a idia de poder, sobriedade e finesse; so as cores que predominam no texto inteiro, tanto no retngulo direito quanto no esquerdo, e so tambm as cores utilizadas em trajes de noite para homens em cerimnias elegantes. Mesmo a escolha de um poema reitera o status pretendido para o produto, bem como para seus potenciais consumidores, pelos designers dos objetos e pelos criadores da propaganda, independentemente do tipo do poema que fosse, uma vez que a linguagem potica, ainda que verbal, no da mesma forma acessvel como a linguagem verbal corrente. No entanto, neste caso, forma, contedo, idioma e colorido interpem seus significados para reforar outros j explicitados, o que contribui para a unidade e a coerncia interna deste texto publicitrio que pode parecer inicialmente fragmentado em linguagens e partes diversas. Ainda cabe, nesta imagem, observar seu canto inferior direito; ali se encontram a logomarca da Mont Blanc e seu slogan, the art of writing. Outras teias de efeitos de sentido podem ser buscadas. Mont Blanc, sabido, o monte que possui o pico mais alto da Europa, sendo conhecido ainda com o nome de Monte Bianco, na parte que ocupa o territrio italiano. Mas a marca Mont Blanc, o que denota a referncia parte francesa do monte e a inteno de, ao adotar seu nome, relacionar a marca a essa parte da paisagem alpina. Observem-se as relaes passveis de serem estabelecidas: primeiramente, aos ps do Mont Blanc esto as mais elegantes estaes de esqui europias; em segundo lugar, no alto deste monte, situa-se a Aguille du Midi, marco pontiagudo cuja visitao pode ser to almejada quanto pode ser almejado possuir uma caneta desta marca. A pena da caneta ou a prpria caneta podem ser uma aluso daquela Aguille. Em terceiro lugar, nada melhor para escrever do que uma superfcie branca, do mesmo branco que possuem as superfcies nevadas. O simbolismo do nome Mont Blanc se completa, na sua logomarca, com um floco de neve em forma de flor, acima e aps a palavra mont. a mesma forma que est sobre a tampa da caneta, em dourado, na imagem fotogrfica do retngulo da esquerda. Um ltimo n de significados a ser observado o slogan da Mont Blanc: the art of writing , o qual tambm gerador de inter-relaes neste texto: a est, com todas as letras, o porqu do uso do poema de Stein. No slogan surge o conceito que o poema promete, mas no explicita: escrever

arte. Arte que a arte escrita, a poesia, no descreve. Ela . Alm disso, estando
em ingls, refora a idia de que se trata de um produto para cidados internacionalizados, uma vez que

86 outras multinacionais radicadas no pas, dependendo de seu pblico alvo, traduzem seus slogans para o portugus.

87

UM DILOGO ENTRE DESIGNERS: PUBLICIDADE, MODA E UM FRASCO DE PERFUME

Depois de ter analisado o vidro de Hot Couture, vamos ver o anncio do mesmo perfume. A publicidade de Hot Couture mostra uma mulher longilnea, sobre a qual est sendo feito um vestido com tecido cor-de-rosa. o exerccio da tcnica conhecida, mesmo em portugus, como moulage, que consiste em talhar e alinhavar (ou alfinetar), ou seja, moldar o traje diretamente sobre o corpo de um modelo vivo. Existe um foco de luz sobre os elementos que compem a cena, que vem da frente e da direita de quem olha, o que pode ser observado pelo jogo de claro e escuro sobre o corpo, nas dobras do tecido e no fato de cinco mos estarem aparentes e em atividade, embora seus respectivos corpos no apaream. Todo o fundo negro, sombra. So trs mos esquerda de quem olha, e duas direita. Comeando pelas da esquerda, a que aparece mais no alto, prxima ao quadril da manequim, parece estar segurando um alfinete. A segunda, que se situa mais abaixo do que a anterior, na altura da coxa, mostra o pulso com uma almofada para alfinetes em vermelho, e alguns alfinetes espetados, dos quais s se vem as cabeas. Essas duas mos parecem pertencer mesma pessoa. Uma outra mo, maior, na altura do joelho, segura uma tesoura aberta que forma um ngulo, sendo que uma das pontas toca de leve o tecido. As duas mos, as quais esto mais no alto do que a terceira, esto com os dedos abertos, formando ngulos que tm a abertura voltada para a mulher. As mos que aparecem direita de quem olha parecem pertencer a uma mesma pessoa. Esto esticando o que pretende se passar por uma fita mtrica: uma reta cinza. Os dedos dessas duas mos esto abertos, formando ngulos que tm a abertura direcionada para a mulher. Alm do pequeno detalhe da almofada vermelha, apenas quatro cores esto presentes nesta publicidade: o rosa no tecido e, em um tom mais escuro, no slogan; o cinza (ou seria o prateado?) na tesoura, na fita mtrica, nos sapatos de salto alto, na palavra HOT e no vidro de perfume; o branco, na palavra Couture; e o negro, que cobre todo o fundo e o cho, sem deixar que se perceba diferena entre eles. O brao esquerdo da manequim est dobrado para cima, formando um ngulo agudo e sugerindo que a mo est atrs da nuca. O brao direito est para baixo, levemente dobrado, formando um ngulo obtuso, e a mo est pousada na lateral da parte superior da coxa, deixada mostra. O tronco da mulher est em diagonal na bidimensionalidade da fotografia, e todo o seu corpo est em diagonal no espao, deduzido pelos efeitos de luz e sombra, pelo contorno do tronco e pelo fato de que sua perna esquerda est na frente e mais comprida do que a perna de trs, a sua perna direita. E

88 percebe-se que o quadril est deslocado para sua direita ou esquerda de quem observa em funo do contorno. O tecido rosa cobre o corpo da mulher, da altura do decote at o incio da coxa. Da em diante, a perna direita est j coberta, mas a da esquerda, no. O decote baixo, horizontal, e deixa uma parte dos seios a mostra. A parte do tecido que j compe o vestido possui muitas dobras, algumas seguras por meio de alfinetes, as quais se apresentam como retas, na maioria, horizontais. Metros e metros de tecido esto espalhados no cho, formando mais dobras, contornando a modelo por trs, at chegar onde est o resto da pea, ainda enrolada e o respectivo rolo de tecido, que, em diagonal, como que coloca um ponto final na trajetria do tecido e mesmo na prpria publicidade, pois se situa na parte mais direita e mais inferior de quem observa. O tecido espalhado no cho apresenta dobras, que formam ngulos, determinados pelas linhas de contorno e pelos efeitos de luz. Sobre o rolo de tecido, fruto de um procedimento posterior de montagem, est o vidro de Hot Couture, com sua dimenso desproporcional em relao cena, uma vez que est em uma escala maior do que o conjunto anteriormente descrito. Sobre o vidro, est o nome do perfume: a palavra HOT em cinza, a palavra Couture em branco e o slogan, em rosa, le nouveau parfum. Para hot foi usada a mesma fonte da marca Givenchy, denominada arial. Mas houve uma interveno: a letra O ficou mais larga do que suas vizinhas H e T. A palavra Couture parece manuscrita. O C, maisculo, comea como que se enrolando, como um fio de linha, no p do H de HOT, e o t, toca de leve o O. ***** O olhar da mulher est fixo no enunciatrio da foto; assim o discurso na primeira pessoa: a mulher no ignora que est sendo vista, ao contrrio. Associando-se o olhar sua pose, o conjunto pode passar a idia de seduo. A cabea, o rosto, e nele, o olhar, o ponto de partida para o percurso do olhar. Como a cabea est de lado, ela faz com que o trajeto continue pelo brao direito de quem olha, porque uma diagonal pode ser traada no eixo da cabea, continuando, sem interrupo, pelo pescoo e pelo antebrao, os quais esto chamando a ateno sobre si em funo da luminosidade. O olhar continua aps a pequena dobra do cotovelo, segue at a mo, e a tem duas opes: o sexo da modelo, coberto pelo tecido mas sutilmente marcado por um ngulo mais escuro, definido pelas dobras e luminosidade, a primeira. E a segunda hiptese continuar descendo, percorrer toda a coxa da mulher, e a surgem novamente duas alternativas: sair do corpo, direita, no meio da perna, para

89 acompanhar o caminho do tecido at o vidro de perfume; ou acompanhar a perna at o p, o bico do sapato, pulando para a ponta do rolo de tecido e da para o perfume. Assim, os principais pontos de ateno so o rosto iluminado da mulher, o vidro de perfume, e sua marca. H o predomnio das linhas retas, muitas delas diagonais; elas formam muitos ngulos. H o rebatimento de ngulos. As quatro mos e a tesoura so ngulos que se abrem em direo manequim. Mesmo seu brao direito, dobrado altura da cabea, reforado pelo efeito de luminosidade, forma mais um ngulo que se abre sobre ela. Todo esse conjunto de ngulos funciona como se fosse uma aura em sentido contrrio: no a luz que se espalha, emanando da figura humana; so focos de luz direcionados para a pessoa humana. Ou seria para a costura? ou para a criao? Parece mesmo ser mais para a moda, pois o traje est em processo, em ato. Por outro lado, h mais de um autor deste ato de criar moda, e os autores deste ato no so dados a conhecer. Da vrios efeitos de sentido podem surgir: no importante a autoria do ato de criar moda? Ou o mais importante a marca, em si, anulando a autoria especfica, ou seja, Givenchy Givenchy, tanto no perfume quanto na haute couture? Ou tratase da valorizao do trabalho coletivo? Ainda com relao aos ngulos, apenas um deles o composto pela tesoura. Mas no seria exatamente a tesoura que estaria sendo aludida nos demais ngulos agudos? Sendo rebatimentos da forma da tesoura aberta, os ngulos recorrentes no estariam a reforar o sentido de valorizao do ato de cortar o tecido, uma etapa fundamental na criao de moda, quando o desenho das formas concebido, a partir do plano que o tecido? Indo mais longe, no seria a forma da tesoura aberta a justificativa para o uso de tantos outros ngulos, tambm no vidro de perfume? No que toca cor, o nico elemento na cor vermelha a almofada de alfinetes. Ela tem a forma redonda. Se traarmos uma linha reta horizontal, da almofada at o logotipo de Hot Couture, vamos encontrar a palavra hot; assim se associa ao hot o vermelho, o quente, o

calor, a cicatriz, ao forte. Isto reforado pelo fato de a almofada ter a mesma forma do o
de hot. So os mesmos crculos encontrados no bolero da mulher que decora o vidro. O contorno da mulher repete, com pequenas diferenas, o contorno da mulher que decora o vidro de perfume. Por exemplo, o brao direito da mulher da propaganda, dobrado altura do pescoo, rebate e lembra a gola alta da mulher do perfume; seu quadril em ngulo repete o ngulo da frente do bolero. Mas para que isto ocorresse, foi necessrio considerar como frente do perfume no o lado que, de acordo com a proposta ergonmica do vidro, seria a frente, mas o lado de trs. Isto talvez tenha ocorrido dada a dificuldade de a modelo fazer uma pose anloga mulher voltada para direita. Assim, na publicidade, a mulher do vidro de perfume est com a frente voltada para a esquerda de quem olha.

90 A palavra Couture, grafada com uma fonte que simula ser manuscrita,

traz a idia de que a costura artesanal, manual, nica e que tem uma assinatura e uma personalidade prpria. Escrita em branco, e se destacando por ser o
nico elemento dessa cor, lembra o giz branco, instrumento usado pelos costureiros para desenhar as formas e detalhes da roupa, no tecido a ser cortado. Por outro lado, o perfume, em si, no pode ser visto; o vidro parece estar vazio; mas a cor rosa do tecido presentifica a cor do lquido. A mulher Givenchy esguia, longitudinal, como o vidro e como a figura principal da sua publicidade. E o vidro um prisma, que evoca a luz, e a luminosidade tem papel fundamental na propaganda. Ento, tanto no perfume como na publicidade, a mulher Givenchy no uma mulher qualquer; ela uma mulher sob um foco, uma mulher que se destaca, como diversos elementos e procedimentos fazem-nos perceber. Enfim, a publicidade de Hot Couture, assim como o design de seu vidro so coerentes entre si, em termos de efeitos de sentido: eles passam a noo da ambigidade que vive a mulher atual, entre a feminilidade e a masculinidade. A feminilidade est na cor rosa e nos pratas (que na propaganda aparece como cinza); nas bolas ou pois; na gola alta, nos cuidados com a mulher, no vidro colocando-a em um nicho, e na publicidade, focando-a tanto com a luminosidade de fato, em meio a um fundo escuro, quanto com os focos das mos em sua direo; est ainda no Couture, fonte que simula uma delicada palavra manuscrita. A masculinidade est na firmeza das retas, est nos ngulos, tanto no vidro de perfume quanto na publicidade; est na palavra HOT; est na postura corporal destemida e no olhar da mulher que encara o enunciatrio. O perfume um produto de luxo acessvel; a moda, principalmente a haute couture, um produto de luxo inacessvel. Assim, Hot Couture oferece mulher a possibilidade de

acesso ao mundo inacessvel, ainda que atravs de um produto voltil.

forte a associao entre o perfume e a moda. No perfume, a silhueta feminina apresenta vrios elementos de identificao Givenchy: a estrutura alongada, a gola alta, a sobre-saia; afinal, ali est presentificada uma imagem feminina bem vestida. E a publicidade se ocupa, da mesma maneira, da moda. ***** Existem diferentes verses da mesma propaganda e tivemos acesso a trs delas: uma publicao em uma revista popular brasileira, outra, em uma revista de bordo de uma companhia area, em um vo internacional (a que foi usada para a anlise, por suas condies tcnicas serem melhores), e a terceira, uma foto tirada de um cartaz, em um ponto de venda, em Paris. H diferenas entre elas, e

91 vale a pena observar. Entre a primeira e a segunda, existem trs diferenas bsicas, quais sejam, a dimenso da imagem, em si, a posio do logotipo da marca, e a dimenso do vidro de perfume. Na revista popular, a propaganda ocupa duas pginas. A mulher, o tecido rosa que envolve seu corpo e cai no cho, e as mos que se direcionam para ela, ocupam a primeira pgina. A segunda pgina mostra a marca Givenchy no alto, na cor branca, contrastando com o fundo negro. Logo abaixo, a marca do perfume, Hot Couture, e a expresso le nouveau parfum. Mais abaixo, em primeiro plano em relao ao tecido rosa que se estende pelo cho, da primeira pgina para a segunda, est uma reproduo do vidro de perfume e, em seguida, colocado como de um modo naturalmente displicente, est o rolo de tecido rosa. O topo do vidro de perfume, se traada uma horizontal em direo primeira pgina, atinge o quadril da mulher. Na revista de bordo, a mesma foto no parece ter sido cortada, para ocupar menos da metade do espao, em relao anterior. a mesma foto, mas ela foi reduzida na sua largura, provavelmente fruto de efeito computadorizado, ou a anterior foi alargada, com o mesmo processo. Nesta segunda verso foi ainda reduzido o tamanho do vidro de Hot Couture: traando-se uma linha horizontal do seu topo em direo imagem da mulher, ela atinge seus joelhos, e no o quadril, como na verso anterior. Na propaganda publicada na revista de bordo, a foto foi colocada dentro de uma moldura branca. No alto da moldura, direita, aparece a assinatura da companhia e da revista; em baixo, esquerda, em preto, contrastando com o fundo branco, e em dimenso muito menor do que na verso da revista popular, est a marca Givenchy; direita, dentro de uma circunferncia traada em uma linha negra e muito fina, est o nome do perfume, a informao que um vidro de 50 ml com spray custa 44 dlares americanos e uma informao com caracteres orientais. A circunferncia traada sobre o ngulo que formado pela ponta direita inferior da foto; assim, no espao de interseco entre a circunferncia e a foto, consta, em branco e em caracteres muito pequenos, o site da marca Givenchy. Na terceira verso, novas diferenas, embora se perceba que a fotografia que originou as trs verses a mesma, pois todos os detalhes da mulher e das mos que a cercam so idnticos. Assim, as diferenas foram ps-produzidas, adequando cada propaganda respectiva mdia e fatia de mercado. Na verso criada para os pontos de venda, o fundo da foto no mais negro, mas rosa, um tom mais claro do que o rosa do tecido. As dimenses so maiores, para permitir a visibilidade de pontos mais distantes do que aquele de um leitor de revista. Nesta foto da terceira verso, a marca Givenchy est acima da mulher, no alto da foto, em cinza; o vidro de perfume no aparece na foto, mas est supese dentro da sua embalagem, colocada diante do cartaz, sobre uma espcie de bandeja de acrlico transparente. E por trs da foto, complementando o cartaz, esto quatro retngulos colocados em quatro posies diagonais distintas; eles tm texturas e cores diferentes; suas bordas formam sucessivos

92 ngulos, como que cortados por uma tesoura de um profissional da costura; assim construdos, estes quatro retngulos presentificam quatro amostras de diferentes tecidos: preto, prata com pois, rosa liso e rosa com textura. E esse efeito de amostra de tecidos foi o mesmo conceito usado para colocar o ttulo de Hot Couture, na embalagem do vidro. Na revista popular, a logomarca Givenchy domina, pela dimenso, cor/contraste e situao na pgina; duas pginas so usadas, para concentrar mais a viso sobre um nico texto visual; e o vidro do perfume est em escala maior do que na verso da revista de bordo. As diferenas entre aquela verso e a da revista de bordo passam a noo de que o ou a consumidora da revista do avio j conhece a marca, pois a publicidade bem menor e a marca muito mais discreta. Deduz-se que h a

inteno no s de anunciar o perfume, mas igualmente de divulgar e firmar a marca. E a propaganda do ponto de venda abandona o contraste da imagem com o fundo
preto. O rosa de fundo ao mesmo tempo ameniza a visualizao e torna o espao da imagem publicitria mais integrado ao ambiente comercial. E a caixa do perfume est ali presente, fazendo parte do conjunto da pea publicitria; ambas as estratgias aproximam o ou a consumidor(a) do produto.

93

THE END
Por que to difcil terminar (qualquer coisa)? Coisas que achamos ruins, exatamente porque no gostamos, ficamos adiando, adiando, adiando o seu fim. Coisas boas, no queremos

que acabem.
No mundo acadmico, h um certo preconceito pelo ttulo Concluso, para finalizar dissertaes ou teses, pois pode parecer pretensioso (e, s vezes, ). Ento, criamos eufemismos como Consideraes Finais; ltimas Reflexes, coisas assim. Mera hipocrisia, pois o contedo no muda, s o ttulo. ****** Da eu comear este difcil finalizar com estas consideraes, intitulando-o de THE END. Esta expresso inglesa remete, ou alude, ou atualiza, ou sintetiza, ou figurativiza, ou presentifica sei l, protagoniza alguma ao semitica que me leva ao passado ou que traz ao presente o cinema, o do escurinho, aquele com final feliz, da iluso da felicidade, do mundo ideal, do amor que d certo, aquele da infncia e da adolescncia, sem a necessidade de Estatuto. Aquele fim de filme concludo sem d

com um

The End

escrito com a fonte que chamamos de Blackadder ITC, linhas em forma

de palavras que se distanciavam do nosso olhar para, semioticamente, dizer isto mesmo: que ns, espectadores, no podamos alcanar o fim, que o filme iria terminar, no obstante a nossa vontade de ver as pessoas vivendo felizes para sempre, como ramos dados a supor, alis, que seriam felizes merecidamente, depois de todas as intrigas do enredo. E todos tnhamos nossa frustrao de meros

espectadores sublimada por aquele

The End
*****

fugidio, que prometia tudo aquilo que eles

no mostravam, mas que ns, espectadores, ramos capazes de imaginar.

Depois, expresses em lngua estrangeira passaram a ser mal vistas, e aquelas em ingls, consideradas anglicismos ou americanismos (com um ar de desdm). Depois, passaram a ser dominao cultural. Mais tarde ainda, politicamente incorreto. Junto com a falta de preconceito em relao ao final feliz se foi nossa infncia, nossa adolescncia, nossa ingenuidade, nossa esperana, nossos sonhos; tambm a crena de que se pode terminar bem uma coisa legal....

94

Terminar uma relao afetiva, por melhores momentos que se tenha vivido em conjunto, todos que passaram por isto dizem ser uma experincia terrvel. Esta experincia falta no meu currculo, mas em compensao, experincia mais rica ter um cobaia-mor, parceiro solidrio de um regime de tolerncia mxima, que aps ler estes originais me falou: Falta um fim (entre outras coisas)! Pensei, desesperada: Ah, meu Deus, O FIM! ***** Bem, vocs leram aqui algumas partes de dois trabalhos acadmicos, um de doutorado e outro de post doc (e aqui, mais do que por obrigao, quero lembrar que fui bolsista da CAPES no doutorado e do CNPq no ps-doutorado). Obrigada, povo brasileiro, pois com seus impostos possibilita a essas agncias ajudar os pesquisadores do nosso pas, mesmo que ningum lhe consulte ou esclarea sobre a importncia disto. Fiz nos trabalhos em si, e depois, nos textos, vrias lipoaspiraes, onde gordura foram consideradas as citaes, os conceitos pouco conhecidos e mesmo as construes de frases mais rebuscadas... Foi tudo para a lixeira. ***** Eu sou apenas uma modesta tia de artes metida, assim como a Semitica uma cincia metida, porque se intromete (so os pesquisadores que a levam) em todas as reas do conhecimento humano para tentar ajudar, da medicina s artes, da fsica quntica exegese, da hermenutica esttica... Mas meu entusiasmo crescente em relao s idias aqui contidas porque, como professora, na graduao e na ps-graduao, ou orientando meus alunos para aplicar com crianas esta proposta, percebo como a prtica desta espcie de leitura altera a capacidade de ver, apura o olhar e faz o que mais importante para mim, que especializar o potencial de extrair das imagens

seus significados. Em cada turma que dou aula, repito o teste: mostro uma imagem e peo que
escrevam sobre ela. Ao final do semestre, repito a operao. Depois, eles mesmos se avaliam. O Design uma rea nova, no mbito da academia. Tanto que muitos dos mais famosos designers da contemporaneidade so arquitetos, ou vm de outras formaes de conhecimento. Mas os designers de hoje j nascem designers; alm do que, j iniciam a criar sob a gide da objetividade

95 e da sntese, ou seja, sob o ritmo, o nvel de reflexo e sob a tica de autoria de uma poca vivida com Internet, ou seja, onde nada privativo (exclusivo), um valor que foi acalentado durante sculos. Sequer o conhecimento privativo, pois a autoria, porque difcil de comprovar, perde seu valor. Da a satisfao de dar a pblico estes textosdesign. ***** Alm de alunos de Design, meu objetivo, neste trabalho, atingir a pessoa leiga, o simples mortal que tenha interesse em discutir idias sobre objetos estticos do cotidiano, como moda, design e publicidade, sobre arte e cultura; e, se possvel, oferecer uma maneira a mais, diferente, para lidar com as questes que essa produo determina. Tudo do modo mais simples possvel. claro, no so assuntos primrios; assim, vez que outra pode exigir um pouco mais de concentrao... Este trabalho trata do mundo de imagens que nos rodeia, de textos visuais que nos seduzem, nos fazem ficar alegres, maravilhados, emocionados, frustrados... so imagens que nos fazem correr, trabalhar e comprar mais... Isto porque as imagens falam, como pudemos observar. E, se no sabemos como falam essas imagens, acabamos no podendo fazer nossas escolhas com liberdade. Aos prezados colegas da academia: no leiam este livro; vocs iro detest-lo, ach-lo muito simples. Leiam outras coisas que eu escrevi. Este trabalho , antes, para o cidado

comum que no gosta de se sentir mudo diante de uma obra de arte, ou que
consome produtos no cotidiano e s depois se d conta de no estar precisando deles; ou que deixa de comprar o que bom porque muito caro. E quanto aos alunos, estes textosdesign no so apenas para os de Design, mas aos de Arte tambm, que tanto sofrem tentando entender tradues, s vezes at inadequadas, das mais complexas teorias importadas, ou tentando se concentrar em cpias apagadas de idias j ultrapassadas...