O novo marketing de relacionamento

Luna Gutierres e Otavio Dias Especial para hsm/Expo Management 2007

O novo marketing de relacionamento

Luna Gutierres

PARA INICIAR...
Por que relacionamento? Por que um novo marketing de relacionamento? Requer envolvimento profundo, obstinao, forte estruturao de BASTIDORES E TECNOLOGIA DE INFORMAO muitas vezes isto um obstculo: A COMUNICAO one-to-one TRABALHOSA! mas veremos NESTA APRESENTAO que esta dedicao, a partir de agora, ser inevitvel E IRREVERSVEL PARA QUALQUER MARCA/ANUNCIANTE

CONCEITUANDO...

Processo Contnuo de identificao e gerao de valores com os clientes individuais a fim de se estabelecer relacionamento de longo prazo e lucrativo

Cannes international advertising festival debate 2007

agora ou nunca:
reiventando o modelo das agncias
David Droga, Andrew Robertson, Jeff Goodby and Daniel Morel moderador: scott donaton, editor-chefe do advertising age

Scott donaton, ad. Age pub. se voc no entende as mudanas cruciais que o negcio da comunicao est enfrentando neste momento, voc provavelmente est no negcio errado.
http://www.canneslions.com/media_gallery/media.cfm?videoid=6

Idias-chaves do debate
contedo o que muda o comportamento das pessoas => relevncia Estaremos mais preocupados em converter expectadores em compradores => resultado Seremos menos contadores de histrias e mais vendedores => resultado a web mudou muita coisa, agregou, em especial, a mensurao de resultados => resultado

A forma com que as marcas se relacionam com as pessoas nunca mais ser a mesma.

Video bring the love back (um novo jeito

de se relacionar)

http://www.youtube.com/watch?v=heSudg-tfIk

o que dizem alguns dos grandes r.epensadores da comunicao e do marketing.

Martin Sorrel WPP, CEO

As mudanas operadas pela internet esto enlouquecendo as grandes empresas de mdia. A perda constante de terreno pela televiso, jornais e revistas impressos para as mdias on-line est causando medo e ansiedade nas grandes empresas do setor.

=> WPP: um dos maiores conglomerados de comunicao do mundo, rene marcas como ogilvy, y&r, thompson, grey, dentre outras.

Bill Gates, CEO Microsoft Corp.

O futuro da publicidade est em todas as formas de contedo - de filmes a programas de TV e notcias distribudas online de maneira personalizada e patrocinadas por anunciantes que vo focar em pblicos localizados em regies geogrficas e interesses especficos.

Chris anderson editor-chefe revista wired

cada vez mais as pessoas querem conversar entre si. Esto deixando a mdia convencional em favor dos meios interativos. A soluo da mdia tradicional encorajar estas conversas. Fazendo isto, estas conversas naturalmente se transformaro em contedo produzido pelos prprios usurios e sem custo.

TOM PETERS

O REAL valor agregado para a maioria das corporaes (pequenas ou grandes) vem da qualidade da experincia proporcioanda ao consumidor ao relacionar-se com a marca.

Philip kotler

As empresas seriam inteligentes ao aumentar sua transparncia em relao responsabilidade social e tica corporativa. Se estamos escolhendo entre as marcas das empresas x ou y e ambas so similares, muito mais provvel que a escolha leve em considerao qual empresa se mostrou o melhor cidado corporativo.

Esta transformao das agncias, da comunicao e do marketing, tem fortssima ligao com os avanos da tecnologia. O problema: poucos esto acompanhando esta velocidade. O consumidor ainda est na frente.

Uma revoluo no uso das mdias =>da Massa para o Indivduo

Mercado: USA Fonte: advertising age

ITV/ TV Digital S, M, L. XL Screens 25,000 broadcast stations

5 billion web pages indexed on Google MMS/SMS Millions of E-mails/E-zines Millions ofBlogs 100 billion pieces of mail

13,000 stations

Radio: 4,000 stations

Video podcasts 85 Channel s TV: 5 Channels Magazines: 8,000 titles

17,000 titles

Cellcasts

Satellite Radio

Podemos ento afirmar que o Marketing DE RELACIONAMENTO a disciplina que mais cresce em importncia estratgica, atualmente?

Tcnica/Conceitualmente, sim.
dirigido => independente da mdia escolhida, sempre one-to-one; relevante => a sofisticao da segmentao e do contedo proporcional qualidade do dbm; INTERATIVO E estabelece relacionamentos => com viso de longo prazo e de Life time Value (da captao fidelizao); voltado para gerao de resposta/venda => call-to-action (estmulo ao) e interatividade so premissas tcnicas; voltado para mensurao e superao constante de resultados (ROI) => este sempre foi o principal pilar da disciplina.

Mas precisa se reinventar

1. Novos pontos de contato (NOVAS MDIAS E TECNOLOGIAS) 2. Transversalidade (sobreposio entre disciplinas e AMPLITUDE DO BRAND EXPERIENCE) 3. ESCOPO DE atuao AMPLIADO (ATENO REPUTAO DAS EMPRESAS)

1. NOVOS pontos de contato (novas mdias e tecnologias)

1. household (domiclio) 2. Workplace (local de trabalho) 3. Streets (rua) 4. Point of sale (PDV) 5. WEB SPACE (mundo virtual) 6. Mobile space (aparelhos mveis)

2. Transversalidade
(sobreposio entre disciplinas)
propaganda Marketing direto/relacionamento marketing promocional/eventos/patrocnios Design/ponto de venda Internet/mobile marketing/viral marketing Buzz marketing Mdias alternativas Etc.......

2. Transversalidade
(AMPLITUDE DA BRAND EXPERIENCE)
1. design/pdv inspirador: (produtos e pontos de venda humanizados, funcionais, sensoriais, com gesto de dbm) 2. Comunidades on-line: a marca como facilitadora do encontro de indivduos com afinidades ou perfis similares 3. utilidades: que facilitam a vida das pessoas. 4. contedo: a marca e seus consumidores interagindo e gerando informaes relevantes. 5. entretenimento: a marca com provedora ou inserida nas arenas da cultura e do lazer 6. Engajamento sustentvel: a marca cultura, economia e sade

servios e ferramentas propiciadas pelas marcas engajada com a sociedade, meio ambiente,

dove
video dove fund for self-esteem

DOVE VIDEO DOVE FUND FOR SELF ESTEEM

uma campanha cuja origem SE DEU no dilogo ONLINE com consumidoras. DEpois de uma ampla pesquisa onde apenas 2% das mulheres do mundo se achavam lindas, DOVE decidiu perguntar: o que ser linda? O resto da histria todos conhecemos: a campanha teve e continua tendo repercusso e resultados surpreendentes

DOVE VIDEO DOVE FUND FOR SELF ESTEEM

Acima de tudo, est a verdade. depois de muitos anos, pela primeira vez as mulheres passaram a se sentir verdadeiramente valorizadas exatamente como elas so, desapegando-se dos esteretipos de beleza pr-existentes Foi criado o fundo dove para a auto-estima ajudando adolescentes a elevarem sua auto-estima Este fundo criou um vdeo que foi parar no you tube e se tornou Fenmeno de audincia online : assistido mais de 500 milhes de vezes.

DOVE VIDEO DOVE FUND FOR SELF ESTEEM

http://www.youtube.com/watch?v=hibyAJOSW8U

3.ESCOPO DE atuao AMPLIADO

(ATENO REPUTAO DAS EMPRESAS)
1. cliente final (PF/b-to-c ou PJ/b-t-b) 2. Pblico intermedirio/trade 3. Pblico interno e seus familiares 4. Comunidade local/vizinhana 5.. Parceiros/fornecedores 6.. Formadores de opinio 7.. acionistas/Investidores 8. Concorrentes diretos e indiretos 9. rgos governamentais 10. Entidades do terceiro-setor 11. Sociedade e Meio-ambiente

nike
A CRIAO DO PRIMEIRO BAIRRO DO FUTEBOL DO MUNDO: barrio bonito

NIKE: BARRIO BONITO O BAIRRO DO FUTEBOL

O OBJETIVO DESTA AO FOI AGITAR A MARCA NIKE NO MERCADO ARGENTINO, COM ALINHAMENTO ESTRATGICO COM O POSICIONAMENTO mUNDIAL DA MARCA: JOGO BONITO, REFORANDO OS SEUS VALORES: HONRA, ALEGRIA, CORAO, QUALIDADE TCNICA E ESPRITO DE EQUIPE. AO INVS DE SE PARTIR PARA UMA CAMPANHA DE MDIA DE MASSA CONVENCIONAL, OPTOU-SE POR INSERIR A MARCA NA COMUNIDADE LOCAL, COM O MXIMO DE RELEVNCIA FOI ESTABELECIDA UMA ESTRATGIA DE REVITALIZAO DO BARRIO BONITO, CONHECIDO PELA SUA VOCAO PELO FUTEBOL MAS AT ENTO UM BAIRRO POBRE, at ento, SEM ATRAtivos TURSTICOS OU ESTTICOS.

NIKE: BARRIO BONITO O BAIRRO DO FUTEBOL

MORADORES E ARTISCAS LOCAIS FORAM CONVIDADOS A PARTICIPAR ATIVAMENTE DA TRANSFORMAO DO BAIRRO E DAS REAS ABANDONADAS EM PRAAS, CAMPOS DE FUTEBOL.. PAREDES E MUROS ANTIGOS E ABANDONADOS, FORAM TRANSFORMADOS EM VERDADEIRAS OBRAS DE ARTE E ESPAOS/PONTOS TURSTICOS O BAIRRO GANHO REPERCUSSO NACIONAL E SE TRANSFORMOU NUM FORTE CONE TURSTICO DA ARGENTINA. A NIKE EST INSERIDA NESTA TRANSFORMAO., CRIOU UM VNCULO EMOCIONAL COM A COMUNIDADE LOCAL QUE JAMAIS SER ESQUECIDO.

NIKE VIDEO: BARRIO BONITO O BAIRRO DO FUTEBOL

http://www.canneslionslive.com/titanium/win_23_1_00300.htm

PARA FINALIZAR...

Evoluo da comunicao Intrusiva

eu (marca) falo => voc (consumidor) escuta e acredita. 1) Comerciais Spots e Anncios Convencionais 2) Telemarketing indesejado 3) Md, E-mails, MMS e SMS indesejados 4) over promise

Para comunicao intrusiva => inclusiva

voc (marca) no precisa mais ser invasiva ou tentar me iludir. caso eu (consumidor) precise e deseje, saberei lhe encontrar.

1) contedo relevante e oportuno (informao) 2) forte presena nos mecanismos de busca 3) Comunidades, Blogs, Manifestos 4) respeito privacidade (Opt-In/Opt-down/opt-out) 5) Comerciais e programas Interativos/participativos 6) Engajamento da marca com o Social/Sustentvel 7) verdade e consistncia, acima de tudo.

Quanto inteligncia de dbm e conhecimento do cliente => inclusiva ser a comunicao

personalizao segmentao Relevncia Possibilidades de interatividade Assertividade de contedo Facilidade de novos negcios Sofisticao das mensuraes resultados

UMA NOVA ERA NA COMUNICAO

Propaganda <----------LEFT BRAIN ----------> MKTG DIRETO, RIGHT BRAIN INTERNET, Promoo

Think LOVE
personalizao NMEROS ANLISES LGICA SEQUNCIAS TECNOLOGIA RAZO Senso de pertencimento IMAGINAO CORES SONHOS RITMOS SENTIDOS EMOO

&

RESUMINDO
O CONCEITO DE MARKETING DE RELACIONAMENTO FOI AMPLIADO AS MDIAS E CANAIS DE RELACIONAMENTO DISPONVEIS QUALQUER SEGMENTO PODE ADOTAR ESTA FILOSOFIA QUANTO EU PRECISO INVESTIS? QUAL O MODELO ADEQUADO PARA O MEU NEGCIO? D TRABALHO? E OS RESULTADOS?

Muito obrigado!
LUNA.GUTIERRES

@REPENSECOMUNICACAO.COM.BR

Conhea a revista think&love

www.repensecomunicacao.com.br/thinkandlove

encarte r.epensadores