Contribuies para uma histria da anlise da imagem no anncio publicitrio

Sandra Maria Ribeiro de Souza* Christiane Paula Godinho Santarelli** Resumo Desde seu estabelecimento como cincia, a semitica tem se utilizado da publicidade como corpus de anlise. O objetivo deste artigo resgatar alguns dos modelos de anlise do anncio, prottipo da publicidade impressa, destacando o papel da imagem na construo da argumentao persuasiva. Para tanto, traamos um percurso diacrnico de modelos propostos por autores da vertente francesa, destacando as contribuies de Roland Barthes, Umberto Eco, Jacques Durand, Georges Pninou, Jean Marie Floch, Martine Joly e, mais recentemente, Andra Semprini. Neste percurso de quase 50 anos, exemplos analisados poca foram resgatados para evidenciar como os fundamentos da anlise da imagem publicitria se desenvolveram na medida em que a teoria semitica evoluiu, do pioneirismo de Barthes ao discurso de valor das marcas, passando pelas contribuies da retrica publicitria. Palavras-chave: Publicidade. Imagem. Semitica. Comunicao impressa. Abstract Since it was established as a science, semiotics has used advertising as its corpus of analysis. The purpose of this article

doutora em Cincias da Comunicao pela Universidade de So Paulo, Brasil, onde atua como docente, tanto na graduao como na ps-graduao, se dedicando aos estudos da imagem na comunicao publicitria e na sinalizao ambiental. Chefe do GEIC (Grupo de Estudos da Imagem na Comunicao). E-mail: smrdsouz@usp.br ** doutoranda bolsista Capes do programa de Cincias da Comunicao da Escola de Comunicaes e Artes da USP Membro do GEIC. E-mail: csantarelli@usp.br .

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is to resurface a few of the models that were used to analyze ads, the prototype of printed advertisement, highlighting the role of images in building persuasive argumentation. To achieve this, we traced a diachronic course of models proposed by French line authors, highlighting contributions made by Roland Barthes, Umberto Eco, Jacques Durand, Georges Pninou, Jean Marie Floch, Martine Joly, and, more recently, Andra Semprini. In this course, of nearly 50 years, examples analyzed back in those days were brought up to show how the bases for advertising image analysis developed as the semiotic theory evolved, from Barthes pioneering work to the brand value discourse, going through the contributions made by the advertising rhetoric. Keywords: Advertising. Image. Semiotics. Printed communication Resumen Desde su establecimiento como ciencia, la semitica ha utilizado la publicidad como corpus de anlisis. El objetivo de este artculo es rescatar algunos de los modelos de anlisis del anuncio, prototipo de la publicidad impresa, destacando el papel de la imagen en la construccin de la argumentacin persuasiva. Para eso, fue elaborado un trayecto diacrnico de modelos propuestos por los autores de la vertiente francesa, separando las contribuciones de Roland Barthes, Umberto Eco, Jacques Durand, Georges Pninou, Jean Marie Floch, Martine Joly y, ms recientemente, Andra Semprini. En casi 50 aos, los ejemplos analizados en el tiempo fueron rescatados para evidenciar como los lechos del anlisis de la imagen publicitaria se desarrollaron en la medida donde la teora de la semitica se desarroll, desde el pionerismo de Barthes hacia el discurso del valor de las marcas, pasando por las contribuciones de la retrica publicitaria. Palabras-clave: Publicidad. Imagen. Semitica. Comunicacin impresa.

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Introduo publicidade um objeto de anlise da semitica 1 francesa desde os anos 60, quando Roland Barthes, um dos seus principais expoentes, usou pela primeira vez um anncio impresso como corpus de uma anlise. Apresentaremos alguns modelos mais conhecidos de anlise do anncio publicitrio impresso, em um percurso diacrnico, nos servindo dos exemplos de poca. Assim, podemos ter uma percepo mais apurada de como a teoria de anlise da imagem publicitria foi se depurando na medida em que a teoria semitica foi sendo desenvolvida. Roland Barthes: conotao e denotao Seguindo os conceitos da lingstica de Ferdinand de Saussure, Barthes foi o primeiro autor a propor uma anlise estrutural da imagem publicitria em seu artigo Retrica da imagem 2. Neste ensaio, encontramos consideraes sobre o sistema de conotao e denotao da imagem (conceitos hjelmslevianos); as funes de ancoragem e revezamento do texto em relao a uma imagem e uma retrica da imagem fotogrfica, baseada em recursos como trucagem, pose, agrupamento de objetos, fotogenia, esteticismo e sintaxe. Sua inteno foi encontrar na imagem fotogrfica uma possvel resposta para suas questes sobre a formao do sentido em uma imagem fixa:

1 O termo semitica empregado atualmente como a designao mais popular para a cincia dos signos e dos processos de significao e por este motivo que o adotaremos ao longo de todo o trabalho. No entanto, vale ressaltar que o termo semiologia foi mais utilizado pela tradio francesa, no quadro da lingstica de Ferdinand de Saussurre, continuada por Roland Barthes. Este, por sua vez, permaneceu, durante muito tempo, como o preferido nos pases romnicos, enquanto o termo semitica era preferido pelos norte-americanos e alemes. 2 Publicado inicialmente em: Communications. Rhethrique de limage. Paris: Centre dtudes des Commnunications de Masse, cole Pratique des Hautes tudes, 1970, n 15.
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(...) em publicidade, a significao da imagem , certamente, intencional: so certos atributos do produto que formam a priori os significados da mensagem publicitria, e estes significados devem ser transmitidos to claramente quanto possvel; se a imagem contm signos, teremos certeza que, em publicidade, esses signos so plenos, formados com vistas a uma melhor leitura: a mensagem publicitria franca, ou pelo menos enftica (BARTHES, 1990, p. 28).

No anncio das massas Panzani, Barthes desenvolve sua anlise identificando trs tipos de mensagem: a mensagem lingstica (verbal), a mensagem conotada (simblica) e a mensagem denotada (icnica). A seguir, parte para uma breve descrio do anncio (BARTHES, 1990, p. 28): Temos aqui uma publicidade Panzani: pacotes de massas, uma lata, tomates, cebolas, pimentes, um cogumelo, todo o conjunto saindo de uma sacola de compras entreaberta, em tons de amarelo e verde sobre fundo vermelho. Esta descrio no inclui a mensagem lingstica localizada na parte inferior do anncio: PATS SAUCE PARMESAN. A LITALIENNE DE LUXE que podemos traduzir por Massas molho parmeso. moda italiana de luxo. A linguagem verbal tem a tarefa de ajudar na compreenso das imagens e pode exercer duas funes: a de ancoragem (ou fixao) e a de revezamento (relais ou etapa) 3. A ancoragem a funo mais comum; pode ser encontrada na Figura 1: Anncio mas- publicidade e na fotografia jornalstica. Neste papel, a mensagem lingstica forsas Panzani4 nece uma explicao da imagem restringindo a sua polissemia. A funo de revezamento estabelecida na complementaridade entre uma imagem e o texto; a mensa3 Os termos variam conforme a traduo. 4 In: Barthes, R. Retrica de la imagem. Disponvel em: <http://es.geocities.com/ tomaustin_cl/semiotica/barthes/retoricaimg.htm>. Acesso em: 13 mar. 2006.
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gem verbal exerce o posto de explicar o que dificilmente a imagem conseguiria fazer isoladamente. No anncio Panzani, a funo da mensagem verbal de ancoragem, reforando o aspecto de italianidade dos produtos da marca. Aps a anlise da mensagem lingstica, segundo o modelo de Barthes, parte-se para a anlise da imagem, que apresenta dois tipos de mensagens: conotada e a denotada. Na mensagem conotada, encontramos os aspectos simblicos do anncio. No exemplo das massas Panzani, a cena visual conota volta das compras, produtos frescos recm comprados enquanto a mensagem verbal colabora para a percepo de italianidade que tambm est na composio de cores do anncio (cores da bandeira italiana). A presena do tomate fresco disposto proximamente do molho de tomate estabelece uma relao de semelhana; o molho Panzani to fresco como o feito com o prprio tomate. A mensagem denotada a representao pura das imagens apresentando os objetos reais da cena. A imagem de um tomate representando um tomate a mensagem literal em oposio mensagem conotada ou simblica (hoje j se aceita que o nvel denotativo tambm simblico, uma vez que o real representado implica em uma construo de sentido, tanto pela participao do receptor quanto do produtor da mensagem, e qualquer representao do real envolve cdigos perceptivos de reconhecimento). O nvel denotativo da imagem inclui a percepo e o conhecimento cultural do receptor, que permite o reconhecimento das representaes fotogrficas. Na anlise das imagens, Barthes afirma existir uma retrica da imagem, semelhante retrica verbal, abrindo caminho para outros pesquisadores da imagem publicitria. Umberto Eco: relaes entre o registro verbal e o visual No livro A estrutura ausente, de 1968, Eco desenvolve uma metodologia de anlise da publicidade sob influncia da teoria da informao e no diretamente vinculada corrente francesa. O ttulo do livro, alis, uma crtica aberta aos fundamentos
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do estruturalismo francs, apesar do autor possuir claras influncias de Saussure, Hjelmslev e Barthes. Na sua proposta de criar um sistema de cdigos visuais, Eco utiliza um modelo de distino tridica do signo o de Peirce observando que a cada uma das definies do signo pode corresponder um fenmeno de comunicao visual. Ao contrrio de Barthes, que entendia a imagem como um todo inseparvel (um analogon), Eco sustenta que a imagem ou signo icnico suscetvel de ser decomposta em unidades menores para sua anlise. A imagem publicitria , ento, tratada como um conglomerado de camadas que analisa separadamente. Seu mtodo se baseia no duplo registro, o verbal e o icnico (visual) e faz uso dos conceitos de denotao e conotao em uma anlise na qual possvel se reconhecer certa inspirao no modelo fundador (barthesiano) de anlise da imagem publicitria. Eco divide a imagem publicitria em cinco nveis os trs primeiros tratam especificamente da imagem e os outros dois sobre a argumentao: a) Nvel icnico: est situado no plano da denotao e inclui os dados concretos da imagem ou os elementos grficos que representam o objeto de referncia. b) Nvel iconogrfico: trabalha com dois tipos de codificao: histrico e publicitrio. No primeiro, a publicidade usa significados convencionais (no exemplo dado por Eco, temos a aurola como sinnimo de santidade). No segundo, inclui convenes criadas pela prpria publicidade, como a maneira de uma modelo cruzar as pernas ou olhar para o leitor com cumplicidade. As conotaes so, portanto, significados convencionais decorrentes de um aprendizado cultural. c) Nvel tropolgico: composto pelas figuras de retrica clssicas aplicadas a comunicao visual (hiprbole, metfora, antonomsia, etc...). d) Nvel tpico: compreende as premissas e os lugares argumentativos, que so marcos gerais do processo persuasivo estabelecido pelo texto e imagem. O autor considera que se trata de um nvel ideolgico entre a argumentao e a opinio.
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e) Nvel entimemtico: refere-se s concluses desencadeadas pela argumentao, do nvel anterior, no aparecimento de uma determinada imagem no anncio. Aps apresentar este modelo, Eco exemplifica a sua aplicao na leitura de quatro mensagens comerciais e uma, de propaganda ideolgica. Vamos rever a anlise do sabonete Camay, o exemplo mais conhecido e citado (ECO, 1997, p. 165-169). Esta anlise se inicia pelo o que Eco designou de registro visual, buscando na imagem as cinco categorias estabelecidas em seu modelo. Depois, o autor parte para o estudo do registro verbal e finaliza estabelecendo Figura 2: Anncio sabonete Camay5 as relaes entre os dois registros. No nvel da denotao, que corresponde ao nvel icnico, a imagem do anncio descrita da seguinte maneira (ECO, 1997, p. 165): Um homem e uma mulher, ambos jovens, esto examinando quadros expostos num local que o catlogo empunhado pela moa indica como sendo esse templo dos antiqurios que Sotheby, em Londres; o homem fita a mulher e a mulher volta os olhos na direo desse olhar. No nvel das conotaes, temos o signo mulher que para o padro cultural ocidental tida como bonita. Outra conotao que o autor alia a essa mulher o seu status social, uma combinao de riqueza, cultura e bom gosto, pois ela freqenta a Sotheby, um antiqurio ingls famoso. Se esta mulher no for inglesa, como o tipo fsico sugere, uma turista refinada. O signo homem tido como atraente, segue um esteretipo cinematogrfico, mas no se encaixa no tipo fsico do ingls, est mais para um viajante internacional. Este perso5

(ECO, 1997, p.166)

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nagem culto por freqentar um local de prestgio e por descartar a consulta do catlogo, pois, presumivelmente, sabe avaliar as obras de arte que v. A imagem remete ao cinema, no s pelos personagens que faz referncia, mas pelo tipo de enquadramento e de uma narrativa da imagem. O olhar dos dois personagens conota atrao e o objeto motivador desta sbita atrao o perfume do sabonete que a mulher usa. Os dois personagens principais da cena encarnam a figura retrica da antonomsia; representam qualquer homem e mulher da categoria; so assim, modelos a serem imitados. O vidro de perfume, ao lado do sabonete anunciado, estabelece a comparao de que o sabonete possui a mesma qualidade do perfume. O raciocnio articulado o seguinte: pessoas refinadas e bem sucedidas devem ser imitadas e uma mulher, para atrair o tipo ideal de homem, deve usar o sabonete Camay. O registro verbal, totalmente isolado da cena representada, possui uma funo referencial nas duas primeiras linhas: At quem consegue conquistar um tesouro de arte pode ser conquistado pelo fascnio Camay. Emotivo na linha destacada pela tipografia maior: Aquele fascnio Camay que faz virar a cabea. O texto, ao lado da imagem do sabonete repete a argumentao destas primeiras frases e reitera as conotaes da imagem principal do anncio: Voc tambm pode fazer virar a cabea de um homem assim... com Camay. Porque Camay o sabonete precioso para a ctis... enriquecido com um sedutor perfume francs. Um perfume carssimo, irresistvel. Entregue-se a Camay... para ter aquele fascnio que faz virar a cabea. 6 Para finalizar a anlise, o autor estabelece as relaes entre o registro visual e o verbal e chega a uma concluso inesperada: anncio tem uma inspirao visual sofisticada conjugada com uma mensagem verbal pobre, tpica de anncios de rdio dirigidos s massas. O autor ainda coloca que a ideologia de base deste anncio a do sucesso econmico-ertico da soci6 A palavra carssimo em italiano tem um duplo sentido: custoso e querido. Aqui percebemos o uso da funo potica num contedo ambguo em que o perfume pode ser caro, mas tambm muito apreciado.
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edade capitalista. Para Eco, a publicidade que pretende ser to revolucionria em termos estticos, acaba geralmente utilizando solues j codificadas e a anlise da imagem publicitria teria como uma funo moral a reduo das iluses estticas revolucionrios dos publicitrios. Jacques Durand: figuras de linguagem Jacques Durand o prximo autor a propor estudos da anlise publicitria. Suas idias so complementares aos estudos de Barthes e de Georges Pninou. Sua principal contribuio bibliogrfica para o estudo da imagem publicitria foi o artigo Retrica e imagem publicitria, publicado na revista Communications, em 1970. 7 Barthes havia demonstrado, em sua anlise inicial do anncio de massas Panzani, que os conceitos da retrica tradicional, principalmente a metfora e a metonmia, poderiam ser aplicados imagem publicitria. Durand, a partir dessa premissa, desenvolveu um projeto de pesquisa da imagem publicitria, buscando exemplos de figuras da retrica clssica. Neste estudo, pesquisou um corpus de mais de mil anncios impressos publicados nos anos 60, com a inteno de construir um repertrio de imagens no qual as clssicas figuras de retrica verbais pudessem tambm ser identificadas, constituindo, dessa maneira, uma retrica visual. No seu trabalho, o autor conseguiu encontrar todas as figuras clssicas traduzidas em imagens e, ainda concluiu, que as melhores idias criativas dos anncios pesquisados, nada mais eram do que uma mera aplicao da retrica. Para identificar as figuras da retrica visual, Durand iniciou seu estudo construindo uma tabela de relaes entre os contedos e as formas das figuras de retrica estabelecendo, no plano do contedo, cinco tipos possveis de relaes entre os
7 Rhethrique et publicit. Communications. Paris: Centre dtudes des commnunications de masse, cole Pratique des Hautes tudes, 1970, n 15, p. 70-95. In: DURAND, J. Retrica e imagem publicitria. In: METZ, C. et alii. A anlise das imagens. Petrpolis, Vozes, 1973, p. 20.

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elementos associados (identidade, similaridade, diferena, oposio e falsas homologias) e, no plano das formas, quatro tipos de operaes retricas (adjuno, supresso, substituio e troca), conforme quadro a seguir:
Quadro 1: Classificao geral das figuras de retrica.
OPERAO RETRICA Relao entre Adjuno os elementos variantes Identidade Similaridade de forma de contedo Diferena Oposio de forma de contedo Falsas homologias Duplo sentido Paradoxo Antanclase Paradoxo Tautologia Preterio Trocadilho Antfrase Antimtabole Antilogia Acumulao Suspenso Metonmia Perfrase Eufemismo Assndeto Anacoluto Quiasma Repetio Rima Comparao Elipse Circunlocuo Hiprbole Aluso Metfora Inverso Hendadis Homologia Supresso Substituio Troca

Emparelhamento Dubitao Anttese Reticncia

Durand, no final de seu artigo, lembra que a anlise at ento feita das figuras de retrica se limitaram a anncios isolados, mas que a aplicao das figuras de retrica tambm pode ser feita a campanhas como um todo, em que cada pea pode ser analisada em relao s demais. O autor, assim como Eco, considera que a grande contribuio da retrica para a publicidade o desenvolvimento de um mtodo de criao. Ao observarmos a publicidade impressa, verificamos que as tabelas de figuras de retricas visuais identificadas por Durand continuam vlidas depois de 40 anos, sendo ainda uma grande referncia sobre retrica e a publicidade: as transgresses da imagem retrica so artifcios que provocam o espectador e proporcionam prazer, tornando a publicidade sedutora e eficaz. A
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seguir temos trs anncios analisados por Durand para exemplificar seu corpus de trabalho. 8

Figura 3: Pantene, repetio

Figura 4: Baby Relax, similaridade

Figura 5: Spic, similaridade

Georges Pninou: da publicidade substantiva publicidade adjetiva. Pninou fez estudos complementares ao trabalho de Durand. Entre suas obras mais conhecidas esto o artigo Fsica e metafsica da imagem publicitria e o livro, nascido de sua tese de doutorado, Intelligence de la publicit (1972) que rene um conglomerado de reflexes sobre a imagem publicitria feito ao longo de dcadas. Na obra, Pninou elabora um estudo das formas de expresso da imagem publicitria e tambm apresenta um modelo de anlise de um anncio publicitrio impresso, que utilizado como um mote para a exposio de diversas consideraes sobre a questo da imagem na publicidade. A anlise do anncio de Indian Tonic Schweppes deixa transparecer a inspirao de modelos anteriores de Barthes e Eco, incorporando a separao da mensagem publicitria nos nveis denotativo e conotativo. A semelhana tambm est na separao do material imagtico do escrito. Como seus antecessores, inicia a anlise com uma descrio do anncio. O quadro a seguir (PNINOU, 1976, p. 48 e 51) uma reproduo
8 As ilustraes foram retiradas do website do autor, que contm a reproduo de alguns dos anncios originais bem como as anotaes de Durand. Disponvel em: http://perso.wanadoo.fr/jacques.durand/Site/IndexF.htm. Acesso em: 12 abr. 2006.
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do ordenamento de anlise do anncio de Indian Tonic Schweppes feito pelo autor.

Quadro 2: Anlise de Indian Tonic Schweppes.

Apoiando-se em Barthes, Pninou sustenta que toda imagem central emite duas mensagens: uma de apresentao, referente leitura denotativa, e outra de simbolizao, no nvel conotativo, alm de uma mensagem de representao do gnero publicitrio que permite seu reconhecimento imediato pelo leitor ou espectador, mesmo que ele desconhea lngua verbal em que o anncio (ou manifesto publicitrio) foi codificado. Segundo Pninou, os manifestos publicitrios podem ser classificados em dois grandes regimes: substantivos (denotativos) e adjetivos (conotativos). A publicidade substantiva a publicidade de apresentao do produto. Corresponde consagrao fotogrfica do objeto, com o destaque para seu nome e substncia, com ou sem apresentador(es). Quando h um apresentador, seu posicionamento em relao ao leitor frontal, e perfil admite uma srie de outras implicaes retricas.
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A publicidade substantiva que utiliza apresentadores se classifica em duas categorias: os anncios de designao e os de exibio. A designao compreende aqueles gestos que sinalizam algo particular, como eis aqui o produto X. A exibio se realiza por meio de recursos do cdigo gestual: estendido ou no estendido (em que o objeto colocado em destaque para o observador mediante um gesto de exibio); distanciado ou no distanciado (quando o objeto colocado a certa distancia do apresentador); dos cdigos posicionais (que incidem sobre a oposio frente/trs, central/no central, alto/baixo, todas em funo da relao do objeto apresentado ou do apresentador) e dos cdigos do objeto (que definem o tratamento do objeto de maneira que a mensagem esteja centrada sobre o objeto proposto, passando o apresentador a um plano inferior). Sem o auxlio de apresentadores, a publicidade substantiva tambm pode ser de auto-apresentao e apario. A auto-apresentao uma publicidade sem tempo, a imagem mostra o objeto em sua singularidade. J a apario mostra o lanamento de um novo produto e refora essa caracterstica na mensagem lingstica. A publicidade adjetiva d destaque para as caractersticas do produto e cria uma consagrao fotogrfica do valor do que anunciado. uma categoria persuasiva, tem uma concepo motivacional para a compra. Usa figuras de retrica na imagem como: a metfora (imagens que estabelecem uma analogia com o produto), sindoque (o destaque de um detalhe para estimular a percepo da relao com a imagem total do objeto) e metonmias (imagens que estabelecem uma relao de contigidade continente pelo contedo, instrumento por pessoa, concreto por abstrato). A identificao dos cdigos cromtico, tipogrfico, fotogrfico e morfolgico nas manifestaes publicitrias impressas e a anlise de cada um baseada na compreenso de como as figuras de retrica valorizam a marca anunciada e, assim, desencadeiam o processo persuasivo de consumo ou adeso tem, ainda hoje, inegvel valor para o estabelecimento de uma inteligncia publicitria.
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Jean Marie Floch: valorizaes publicitrias O prximo autor com uma proposta de anlise da imagem publicitria Jean Marie Floch, reconhecidamente o intelectual que mais contribuiu para o uso da pesquisa semitica nas reas de marketing e comunicaes. O autor trouxe uma nova abordagem sobre estes estudos usando a semitica greimasiana como instrumento de anlise cujo interesse principal a idia de poder compreender os atos de linguagem (enunciao). Floch trata a imagem como um texto-ocorrncia significando assim que a semitica estabelece inicialmente uma relao de sentido e que o mesmo possvel de ser encontrado em um texto, filme, desenho, logotipo ou qualquer outro objeto de estudo. Seu modelo de anlise da imagem comea a ser desenvolvido em 1981, posteriormente publicado no livro Petites mythologies de lil et de lesprit (1985). Floch no desenvolveu um modelo exclusivo de anlise semitica da publicidade, seu modelo extrapola para uma anlise da semitica plstica em geral que inclui a escultura, arquitetura, pintura, design e publicidade. O livro Smiotique, marketing et communication (1990) um dos mais importantes da bibliografia de Floch e, seguramente, o mais conhecido. considerado a primeira obra de semitica estrutural consagrada exclusivamente s comunicaes e ao marketing, incluindo a publicidade. O que Floch acrescenta de significante no estudo da imagem de analis-la seguindo os ensinamentos de Greimas e a teoria da significao gerativa de sentido. Nesta obra, Floch apresenta seis ensaios cujos objetos de anlise so cases de marketing e comunicao nos quais foi aplicado o estudo semitico, seja na elaborao de uma metodologia de pesquisa seja para uma anlise do corpus. Trs desses cases usam a publicidade como objeto de estudo. O captulo intitulado Jaime, jaime, jaime... (FLOCH, 1990, p. 119-152) tem como objeto de anlise a publicidade do setor automotivo e o sistema de valores do consumidor que entra em jogo quando decide comprar um automvel. Usando uma lgica parecida com o primeiro estudo de caso do livro Etes-vous arpenteur ou somnambule? no qual
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Floch cria um mtodo de pesquisa para descobrir algumas tipologias de comportamentos dos usurios do metr parisiense (RAPT) e sua interao com os funcionrios e servios prestados o autor constri um quadrado semitico e estabelece uma tipologia dos modos de valorizao criados pela publicidade. De acordo com autor, as descries dessas valorizaes so: (1) prtica: correspondente aos valores de uso, concebidos como contrrios aos valores de base (so valores utilitrios, como manuseio, conforto, potncia...); (2) utpica: correspondente aos valores de base concebidos como contrrios aos valores de uso (valores existenciais como identidade, liberdade, vida aventura...); (3) ldica: correspondente negao dos valores utilitrios (a valorizao ldica e prtica so contraditrias entre si, os valores ldicos so o luxo, o refinamento...); (4) crtica: correspondente negao dos valores existenciais (a valorizao crtica e a valorizao existencial so contraditrias entre si; as relaes de qualidade/preo e custo/benefcio so prprias dos valores crticos). Assim ficou estabelecido o quadrado semitico (FLOCH, 1990, p. 131):

Figura 6: Tipologias de valorizaes publicitrias

Martine Joly: dos significantes aos significados da imagem Sua obra mais conhecida Introduo anlise das imagens (1994) na qual apresenta uma proposta de anlise da imagem publicitria com o objetivo de verificar o seu desempenho pela necessidade de justificar gastos na veiculao de mensagens.
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Joly utiliza-se das contribuies de Barthes, Pninou e Durand, localizando assim a imagem como um objeto da semitica, e resgatando os conceitos de signo de Peirce e de Saussure. evidente sua preferncia pelo autor norte-americano, entretanto na sua anlise da publicidade reconhece o trabalho de Barthes, de origens saussurianas. Uma fase essencial para Joly da anlise da imagem a sua descrio que traduz a percepo visual em linguagem verbal. Esse procedimento coloca em evidncia as escolhas perceptivas e de reconhecimento essenciais para a interpretao de uma Figura 7: Anncio Marlboro Classics 9 imagem, que tambm passa por experincias culturais. Como um exemplo de interpretao da imagem publicitria a autora utiliza um anncio de pgina dupla da marca de roupas Marlboro Classics. O anncio foi veiculado na revista Nouvel Observateur, em 17 de outubro de 1991. A metodologia proposta calcada no modelo de anlise barthesiano, entretanto a autora segue o caminho inverso. Se Barthes partia dos significantes para chegar aos significados e tambm aos signos que compem a mensagem global vinculados a um contexto sociocultural e uma mensagem lingstica Joly considera que seu objetivo a descoberta da mensagem implcita existente no anncio e delimitar com maior preciso o pblico-alvo do mesmo. Sua proposta de anlise dividida em trs fases: descrio da imagem, reproduo do texto e a separao e anlise de trs tipos de mensagens (plstica, icnica e lingstica). A anlise detalhada de cada fase permitir, conforme a autora, detectar a mensagem implcita global do anncio. A mensagem plstica formada pelo conjunto de elementos visuais que compem a imagem: suporte, dimenso do su9

(JOLY, 1994, p. 90-91)

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porte, quadro, enquadramento, ngulo de tomada, escolha da objetiva, composio, formas, cores, iluminao e textura. Aplicando essa diviso dos significantes plsticos obtemos a separao dos diferentes elementos nos seus significados na pgina esquerda e na pgina direita do anncio.
Quadro 3: Relao significante e significado no anncio Marlboro Classics

A concluso da anlise da mensagem plstica do anncio que foi concebido um sistema de oposies que distingue as duas pginas, mas depois as une no significado complementar. A mensagem icnica (ou tambm figurativa) parcialmente reconhecida no momento da descrio verbal da imagem suas conotaes tambm fazem parte deste nvel de anlise.
Quadro 4: Relao entre significantes icnicos e conotaes de segundo nvel no anncio Marlboro Classics

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Na anlise dos significantes icnicos nascem conotaes carregadas de significados socioculturais. As imagens do anncio conduzem a esteretipos de virilidade, aventura, natureza e calor. Para a anlise da mensagem lingstica, Joly relembra Barthes dizendo que toda imagem polissmica e que a mensagem lingstica fundamental na interpretao correta da imagem, ainda mais se tratando de um anncio publicitrio. Cada bloco de texto reproduzido e ligado a um dos conceitos de Barthes da funo do texto, ancoragem ou revezamento. As figuras de retrica textuais tambm so classificadas. Alm de analisar o texto do anncio, a autora reflete sobre a escolha tipogrfica, na sua cor e formato dos caracteres que at ento no tinham sido levados em conta pelos modelos de anlise anteriores. Em sua concluso, Joly acredita que a significao global de uma mensagem visual construda na interao entre signos de diferentes origens: plsticos, icnicos e lingsticos. Especialmente a mensagem plstica pouco levada em conta pelos modelos nascidos da semiologia, porm encontrados nos modelos de anlise de Jean-Marie Floch anteriores proposta da autora, e que so essenciais na construo de uma retrica da imagem no sentido barthesiano que dependente de um saber sociocultural do espectador. Andra Semprini: diacrnica das valorizaes publicitrias Doutor em sociologia e estudioso dos processos culturais e comunicativos mais reconhecido como um especialista no estudo de marcas fazendo um trabalho com base na teoria semitica. Focaremos o estudo de Semprini em duas de suas obras: Le marketing de la marque (1995) e Analizzare la comunicazione (1996). Le marketing de la marque trata do estudo de marcas, entretanto a terceira parte apresenta um modelo de anlise semitico da marca baseado nos estudos de Floch, e na teoria dos discursos sociais. Semprini partiu da tipologia estabelecida por Floch em Jaime, jaime, jaime..., e construiu um mapa de anlise da marca de acordo com os valores de consumo. Assim, as marcas se posicionam em um quadrante em relao aos seus
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concorrentes e constroem uma imagem, que transparece na sua publicidade. Vrios exemplos de posicionamento de marcas so dados pelo autor, entretanto ele elegeu o caso da publicidade da grife de roupas Benetton como um exemplo maior e percorreu o histrico publicitrio da marca em 30 anos. Em sua anlise, Semprini demonstrou, usando as tipologias de valorizao publicitrias, como a marca fez um percurso dentro do mapa criado, passando de um quadrante ao outro, em diferentes fases da sua comunicao publicitria.

Figura 8: Mapa semitico geral de Semprini10

Em Analyser la communication (1996) Semprini quis oferecer novos caminhos para a anlise da comunicao de massa. Para tanto o autor estabelece um processo de anlise dos produtos dos meios de comunicao de massa. A metodologia aplicada em variados objetos de estudo nos interessa especificamente a terceira parte da obra, composta por trs captulos, que foi
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(SEMPRINI, 1995, p.105-130)

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dedicada anlise de dez anos da publicidade da Benetton de 1984 a 1995. O autor considera que este perodo da publicidade da marca, que esteve a cargo de Oliveiro Toscani 11 , teve um impacto miditico sobre a opinio pblica incomum que o torna interessante como objeto de anlise. O caso Benetton, analisado dentro de uma perspectiva histrica, tem seu foco alm do mapa semitico proposto anteriormente no livro El marketing de la marca. O corpus de estudo delimitado foi dividido em ciclos: de 1984 a 1985, ciclo da diferena; de 1986 a 1990, ciclo da igualdade; de 1991 a 1992, da morte; 1993, ano do sangue e 1994, ano da verdade. O primeiro destes ciclos, o da diferena (1984-1985) constitui o estilo e a concepo visual que formaro a identidade da publicidade de marca no decorrer do perodo analisado. O objetivo da publicidade mostrar a variedade e a heterogeneidade dos produtos da empresa, ainda pouco conhecida internacionalmente. As imagens apresentam grupos de jovens em ambiente sem elementos figurativos, no h contextualizao da fotografia somente um fundo branco e efeito grfico da fotografia que destaca os contrastes das cores das roupas. Neste perodo nasce a assinatura All the colors of the world. O chamado ciclo da igualdade, de 1986 a 1990, configura a comunicao Benetton mais conhecida. A identidade visual praticamente a mesma do perodo anterior, mas o discurso figurativo muda drasticamente. O grupo de jovens desaparece e em seu lugar figuram pares ou trios, cujas fotos evidenciam contrastes scio-culturais e polticos. A diferena est tanto no plano da expresso quanto no plano do contedo. As oposies representadas nas imagens so religiosas e polticas (palestino e israelense), religiosas e sexuais (padre beijando freira), morais (o bem e o mal, representados por crianas vestidas de anjo e diabo), social e racial (mos branca e negra algemadas). Assim todas as oposies assumem um significado de proibio e impossibilidade de convivncia e o
11 Fotgrafo italiano contratado pela Benetton em 1984 para renovar a comunicao da marca.

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discurso da marca se torna engajado. Os produtos anunciados somem da publicidade progressivamente no decorrer dos anos e a identidade da marca est estabelecida no logotipo e o slogan United Colors of Benetton.

Figura 9: Anncio Benetton Ciclo da diferena12

Figura 10: Anncio Benetton Ciclo da igualdade13

O ciclo da morte (1991-1992) abandona o simbolismo dos opostos e se concentra em imagens documentais de agncias de notcias mostrando eventos dramticos e reais: o aidtico terminal, um soldado segurando um fmur humano, o assassinato cometido pela Mfia entre outras 14. Semprini identifica nesta fase o escndalo anunciado que marcou definitivamente a comunicao da marca.

Figura 11: Anncio Benetton - Ciclo da morte15 (VERISSIMO, 2001, s.p) (VERISSIMO, 2001, s.p) 14 Esta fase foi marcada pelo impacto na opinio pblica. Pases mais conservadores proibiram a veiculao dos anncios, associaes incitaram ao boicote aos produtos da marca. 15 (VERISSIMO, 2001, s.p)
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O ciclo da verdade inicia-se com uma campanha internacional lanada em maro de 1993 e constituda por somente dois anncios impressos veiculados em pginas alternadas. No primeiro, Luciano Benetton, dono da marca, posa nu sobre um fundo branco. Ele olha para o leitor que os informa: recupere suas roupas. O segundo anncio reproduz a mesma foto, com a frase: esvazie seus armrios. A chamada seguida por um texto que instrui para doar roupas usadas, de todas as marcas, as entregando nas lojas da empresa para serem doadas a instituies de caridade internacionais. Esta campanha quebra totalmente a padro de estilo da publicidade anterior. O ltimo ciclo analisado o do sangue, constitudo por duas campanhas distintas divididas em quatro anncios. A primeira campanha foi composta por trs anncios.

Figura 12: Anncio Benetton Ciclo do sangue16

Figura 13: Anncio Benetton Ciclo do sangue17

A imagem dos anncios uma fotografia de partes do corpo humano nu com uma espcie de carimbo H.I.V. positivo ao lado da assinatura United Colors of Benetton. A segunda campanha tem um nico anncio que apresenta o uniforme ensangentado de um soldado croata abatido na guerra da ex-Iugoslvia. A roupa, que coloca em evidncia o buraco provocado pela bala mortal no peito, est disposta como se estivesse em uma vitrine. Apesar da anlise da publicidade da marca Benetton no estar diretamente relacionada com o mapa de valores do consumo construdo por Semprini, destacamos que o autor fornece
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(VERISSIMO, 2001, s.p) (VERISSIMO, 2001, s.p)

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um bom exemplo de como fazer um estudo dos valores profundos da publicidade de uma marca e de suas transformaes para se adaptar s mudanas no discurso da marca e nos outros discursos que a afetam diretamente. Consideraes finais Podemos distinguir quatro etapas distintas no percurso de aproximadamente 45 anos de anlise da imagem publicitria. Roland Barthes foi o primeiro terico da semitica a se interessar pela anlise da publicidade. Em seu artigo fundador, Barthes sentiu a necessidade de justificar a escolha de um anncio como objeto de anlise e buscou provar que os conceitos da semiologia (termo pelo qual os estudos dos signos eram ento conhecidos, desde a tradio de Saussure) funcionavam neste tipo de corpus. No fim de seu artigo, o autor desafia outros pesquisadores a continuar investigando a retrica da imagem publicitria apontando-a como um novo tema de pesquisa. Juntamente com Barthes, Umberto Eco abre o caminho para novas investigaes na rea das comunicaes, legitimando o uso da publicidade como objeto de anlise para os estudos da significao e, em especial, da significao da imagem. Na segunda fase do percurso da anlise da publicidade impressa, Jacques Durand e Georges Pninou, nos anos 1970, continuaram o trabalho de seu mestre Barthes. Suas propostas so complementares e atendem ao desafio de Barthes sobre a criao de uma retrica da imagem publicitria. Com estes dois autores, o estudo da imagem publicitria adquire a competncia necessria para se consolidar com um novo corpus terico. A terceira fase deste percurso caracterizada pela busca de detalhar o tipo de discurso e os mecanismos de persuaso da imagem publicitria. Nos anos 1980 e 1990, com o desenvolvimento da semitica visual fundamentada na semitica greimasiana, Floch d um novo flego ao objeto publicidade, aplicando a semitica na anlise de logotipos, campanhas e anncios. Tambm nos anos 1990, estabelece-se a quarta fase do percurso com releituras de modelos anteriores. Martine Joly retoma
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o modelo de Barthes, mas utiliza o modelo do signo de Peirce, e cria uma srie de categorias para dividir a imagem publicitria partindo de significantes plsticos e icnicos para chegar aos significados e conotaes da imagem de um anncio. No mesmo perodo, aproximadamente na metade da dcada, Andra Semprini sanciona o modelo de Floch e o aplica em anlises diacrnicas da imagem publicitria de marcas conhecidas. Resta aos estudiosos de hoje adotar um ou outro modelo terico consagrado ou, ento, compor para seus objetivos especficos de pesquisa, um mtodo de leitura e compreenso da imagem publicitria que propicie a criadores e leitores um grau maior de alfabetizao visual. Referncias
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