MARKETING: ESPETCULO DAS RAAS

MARKETING

Espetculo das raas

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segmentao do mercado em funo de caractersticas raciais ainda uma atividade incipiente no Brasil. Ao mesmo tempo em que a metade da populao do pas formada por negros e mestios, apenas uma pequena parcela dos modelos usados em propagandas representam essa populao. Este artigo, desenvolvido a partir de uma pesquisa de campo, contradiz alguns pressupostos sobre preferncias dos consumidores e sugere uma reviso de certas prticas de marketing.

por Victoria Jones FGV-EAESP

O Brasil um pas racialmente diverso. Estima-se que quase metade da populao seja formada por descendentes de africanos, o que levou antroplogos de renome, como Darcy Ribeiro, a afirmar que uma das marcas centrais da identidade brasileira a mistura racial. A diversidade de raas vem h tempos desper-

tando a ateno de polticos, economistas e cientistas sociais. Entretanto, a questo racial parece ainda no ter chegado ao campo do marketing com a mesma fora que chegou ao campo social e econmico. Isso pode ser observado pelo fato de que a percentagem de mula-

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tos ou negros usados como modelos em propagandas, seja em televiso, mdia impressa ou revistas, baixa, provavelmente no alcanando 10% do total de propagandas veiculadas. Para se ter uma noo dessa desproporo, basta considerar que um pas como os Estados Unidos, onde a populao negra estimada em 12%, o nmero de modelos negros em propagandas praticamente proporcional sua distribuio na populao. No caso do Brasil, podemos ento dizer que praticamente metade do mercado consumidor do pas no est representada nos apelos publicitrios veiculados pela mdia. Dois motivos podem estar por trs dessa desproporo no nmero de modelos negros e mulatos em propaganda no Brasil. O primeiro est ligado natureza da propaganda, que se baseia em imagens ou modelos idealizados, com os quais os consumidores devem supostamente se identificar. Nesse sentido, toma-se por pressuposto que o modelo ideal seja o do branco. Em outras palavras, que todos os indivduos, independentemente da raa ou grupo a que pertenam, iro preferir o modelo branco como o de sua identificao, aos modelos similares sua prpria raa. O segundo motivo, de ordem econmica, diz respeito ao poder de con-

crescente mobilidade social, de forma que um nmero cada vez maior de negros e mulatos est acedendo classe mdia, passando a ter maior poder de consumo. Vem tambm crescendo a conscincia das questes de raa entre os brasileiros, o que torna o mercado consumidor muito mais sensvel s perspectivas raciais da propaganda. Pesquisa de campo. Uma vez que a eficincia da propaganda depende da identificao precisa dos valores e comportamentos de seu pblico-alvo, torna-se relevante entender como a percepo dos consumidores em relao raa pode ajudar os profissionais de marketing a segmentar o mercado e a definir estratgias de promoo de produtos. Em uma investigao emprica, procuramos analisar como os consumidores de diferentes raas e classes sociais respondem ao uso de modelos negros e mulatos em propagandas (veja box). A pesquisa apresentou alguns resultados interessantes e contra-intuitivos. Dois exemplos: primeiro, os participantes no preferem, necessariamente, modelos de sua prpria raa; e segundo, no h preferncia por modelos brancos.

Processo de identificao. Estudos sobre a resposNo Brasil, a questo racial parece ainda no ta do consumidor a modelos ter chegado ao campo do marketing: o percentual negros em propaganda tm sua origem nas dcadas de de mulatos ou negros usados como modelos em 1960 e 1970 nos EUA, impulsionados pelo crescente poder de consumo dos nepropagandas no chega a 10% do total. gros e pelos movimentos por direitos civis. Em funo de tal contexto, tornou-se financeiramente compensador sumo dos negros e mulatos no Brasil. Como se sabe, a dirigir os esforos de marketing para esses consumidodistribuio de renda bastante desfavorvel a eles, o res. Para orientar tais iniciativas, foram utilizados estuque certamente repercute nas estratgias de segmentados que mostravam que os brancos e os negros norteo de mercado e nos focos de promoo. americanos se identificavam com modelos corresponNo entanto, diversos estudos, principalmente readentes s suas prprias raas. A explicao para isso lizados nos EUA, tm mostrado que o comportamento consiste no fato de que a raa, nos EUA, determinada do consumidor pode sofrer variaes importantes em pela ancestralidade do indivduo. Como o indivduo no funo de sua raa. Alm disso, a estrutura social e ecopode mudar sua raa, sua estratgia valoriz-la em nmica do Brasil vem sofrendo alteraes devido a uma

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relao s outras raas; da a preferncia por modelos similares. A identificao de um indivduo com um modelo um conceito de grande importncia para a segmentao e a promoo. Tal identificao refere-se a um processo psicolgico por meio do qual o indivduo adota atitudes ou comportamentos similares aos de outros indivduos de um grupo social de referncia. Segundo a teoria da identidade social, todo processo de identificao baseia-se em dois mecanismos principais: primeiro, na noo de similaridade, que ocorre em condies nas quais o indivduo percebe que o modelo semelhante a ele prprio; e segundo, na noo de preferncia, que envolve gostos e afinidades do indivduo em relao ao modelo. Estudos tambm mostram que, em funo da rgi-

da separao das raas, os norte-americanos se identificam com modelos baseados na similaridade entre ambos; ou seja, nos EUA os indivduos tendem a perceber seu prprio grupo de maneira mais positiva do que outros grupos, e fazem isso na tentativa de elevar a auto-estima, do grupo e a prpria. Identificao brasileira. Nosso estudo constatou que, no Brasil, o processo de identificao dos indivduos com modelos usados em propaganda no obedece ao mesmo padro que nos EUA. Em primeiro lugar, diferentemente daquele pas, onde a raa um atributo inerente ao indivduo, no Brasil a raa est associada com a aparncia fsica e a classe socioeconmica. Isso faz da classificao racial em nosso pas uma questo muito mais fluida.
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Essa caracterstica da cultura brasileira pode ajudar a explicar o fato de os entrevistados em nossa investigao no haverem preferido o modelo de sua prpria raa. O que o estudo mostra que a percepo de semelhana com o modelo no necessariamente rela-

ses sentimentos so particularmente fortes entre os indivduos negros pesquisados, que se sentem muito semelhantes ao modelo negro e muito diferentes do modelo branco. Alm disso, os modelos mulatos ou mistos foram percebidos pelos entrevistados como neutros, ou como um misto, um meiotermo de ambos os outros, brancos e O estudo sugere que, mesmo que o negros, o que pode fazer deles modelos ideais para atingir os mercados de brasileiro no exija que o modelo seja massa.

de sua prpria raa, uma estratgia de

Implicaes prticas. Tais resultados trazem diversas implicaes para segmentao racial deve gerar impactos as estratgias e o marketing em geral, e para a publicidade de forma especpositivos sobre a inteno de compra. fica. Por exemplo: pode-se supor que a utilizao de modelos negros e mulatos poderia aumentar a eficincia da propaganda. Mescionada com a preferncia pelo modelo. Entretanto, apemo que o brasileiro no exija que o modelo seja de sua sar de todos os modelos avaliados terem sido consideprpria raa, uma estratgia de segmentao racial perrados vlidos por parte dos entrevistados, os resultamitiria atingir uma quantidade significativa de consudos sugerem que o modelo negro poderia ser ainda mais midores para os quais os sentimentos de similaridade indicado do que o modelo branco para a populao necom o modelo gerariam impactos positivos sobre a ingra, e que, em algumas circunstncias, o modelo mulato teno de compra. poderia ser mais indicado do que o modelo branco. Nosso estudo tambm constatou que o pressuposto Embora o estudo tenha encontrado uma relao segundo o qual o brasileiro, independentemente de tnue entre a raa do modelo e a preferncia por ele, sua raa, prefere os modelos brancos no sustentencontrou uma relao forte de reconhecimento e ligavel. Isso pode ser explicado pelo fato de que a similao emocional ou empatia entre a raa do indivduo ridade com o modelo no leva necessariamente pree a raa do modelo. Assim, os indivduos se sentem mais ferncia pelo modelo. Assim, mesmo que os entrevissemelhantes aos modelos da mesma raa que eles. Es-

Raio x da pesquisa de campo

Foram entrevistadas 287 mulheres, pertencentes s classes A, B, C e D, e distribudas eqitativamente entre brancas, negras e mulatas. A idade das entrevistadas variou de 18 a 50 anos. A investigao utilizou propagandas impressas idnticas, tendo como nica variao a raa do modelo. As peas publicitrias apresentavam sempre o mesmo produto e marca. Depois de apresentadas as peas publicitrias, os indivduos respondiam a uma srie de questes usando uma escala do tipo Likert de seis pontos. As questes exploravam os seguintes tpicos: avaliao da propaganda, avaliao da marca, inteno de compra, percepo de similaridade e preferncia pelo modelo, e questes sobre a raa do modelo, sua atratividade e credibilidade.

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Brasilianidades
Em entrevista cedida Rae-executivo, Larcio H. Cardoso, diretor de novos negcios da Unilever, fala sobre como a empresa considera a diversidade tnica brasileira em seus esforos de propaganda. Como a Unilever vem tratando a questo da diversidade de raas de forma geral em suas campanhas publicitrias? As campanhas publicitrias da Unilever procuram retratar a populao brasileira e a sua diversidade, desde que de acordo com o segmento consumidor do produto anunciado. Porm, importante ressaltar que as campanhas so cada vez mais regionais e, nesses casos, os tipos populacionais devem ser comuns ao pases nos quais a publicidade ser veiculada. A empresa possui alguma forma de segmentao de mercado em funo das raas? Em caso afirmativo ou negativo, em que se baseia essa estratgia? A Unilever foi a primeira grande empresa a desenvolver produtos de cuidado pessoal que atendem as necessidades especificas da populao negra e mulata. Esses produtos so variantes de nossas grandes marcas como LUX,Vasenol, Seda e Rexona e tm se tornado um grande sucesso mercadolgico e contriburam muito para a imagem dessas marcas. Numa pesquisa realizada pela professora Vicki Jones, da FGVEAESP, ela identificou que o brasileiro no faz questo de modelos da raa branca nas propagandas. Na sua opinio, o que explica o fato de a maioria dos modelos ainda ser baseada em modelos brancos? Na minha opinio pessoal h trs razes para a dominncia de modelos brancos nas propagandas brasileiras: primeiro, a maior parte da propaganda possui como alvo primrio as populaes de renda mdia e alta que tm o europeu como tipo dominante; segundo, o uso de campanhas regionais e globais; terceiro, a idia de que o uso da diversidade poderia popularizar o produto e ser negativo para a imagem do mesmo. No entanto, tenho a impresso de que a presena de tipos diversos est crescendo na mdia. Posso citar como exemplo as propagandas atualmente veiculadas pela VIVO e Casas Bahia. Pelo fato de a Unilever ser uma corporao transnacional, convive com uma diversidade muito grande de culturas nacionais. Como a empresa lida com essa diversidade em seus esforos publicitrios? Acreditamos que a maior parte dos valores so comuns, independentemente das culturas. Por exemplo, o sentimento da maternidade, a preocupao com o futuro dos filhos, a importncia de ter roupa branca e cheirosa, o desejo de conquista do sexo oposto, a vaidade etc. O que varia a forma de expressar esses valores, e isso deve ser respeitado. Nossas campanhas so desenvolvidas tendo como base o entendimento profundo do consumidor e de suas principais caractersticas e preferncias. E no caso do segmento de baixa renda? H alguma abordagem especfica? Na rea de comunicao para a baixa renda, a Unilever desenvolveu o que chamamos internamente de street market, que d nfase ao contato direto com esse consumidor. Para isso, as marcas da Unilever participam ativamente de feiras, festas regionais e aes comunitrias. Temos tambm unidades mveis que viajam por todo o pas, demostrando os produtos e prestando vrias formas de servios. Para a mdia tradicional no desenvolvemos nenhuma estratgia especfica. E-mail: laercio.h.cardoso@unilever.com

tados se sintam mais familiarizados com modelos de suas prprias raas, isso no significa que prefiram esse modelo. Os profissionais de marketing no precisam ter medo de uma recusa violenta por parte dos consumidores brancos ao uso de modelos negros ou mulatos. Pelo contrrio, deveriam considerar um maior uso desses modelos em suas estratgias de segmentao. A res-

posta dos consumidores provavelmente seria positiva e permitiria atingir de forma mais eficaz segmentos importantes da populao, bem como o mercado de massa.

Victoria Jones Profa. do Departamento de Mercadologia da FGV-EAESP Doutora em Comunicao pela Cornell University E-mail: vjones@fgvsp.br

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