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XIII Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Sul Chapec - SC 31/05 a 02/06/2012

Planejamento de Comunicao Semana Nacional da Pessoa com Deficincia Intelectual e Mltipla1 Hoana Talita Gehlen2 Candida Cavalheiro Schwaab3 Universidade Federal de Santa Maria, Campus de Frederico Westphalen RS

RESUMO Este artigo objetiva relatar o planejamento e execuo do Projeto de Comunicao Comunitria para a APAE de Frederico Westphalen RS, desenvolvido por acadmicas no decorrer de duas disciplinas sobre o tema ocorridas em 2011 no Curso de Comunicao Social Relaes Pblicas em nsafe em Multimdia da UFSM. O projeto volta-se ao apoio comunicacional Semana Nacional da Pessoa com Deficincia Intelectual e Mltipla. O artigo dividi-se em duas partes: a primeira apresenta uma pesquisa bibliografica sobre Relaes Pblicas e Comunicao Comunitria e a segunda apresenta as aes do projeto de comunicao e seus resultados. Os principais autores utilizados so Peruzzo (1993; 2006), Kunsch (2009), Barichello (2004) e Duarte (2010).

PALAVRAS-CHAVE: comunicao comunitria; relaes pblicas; estratgias de comunicao, comunicao institucional.

INTRODUO Este trabalho, alm de apresentar o relato de breve pesquisa terica em torno da temtica Comunicao Comunitria, visa apresentar a execuo e os resultados obtidos atravs do Projeto de Comunicao, planejado e executado para a Associao de Pais e Amigos dos Excepcionais de Frederico Westphalen/RS, com intuito de auxiliar nas atividades comunicativas da Semana Nacional da Pessoa com Deficincia Intelectual e Mltipla. Estas atividades, bem como este artigo, foram elaborados nas disciplinas Comunicao Comunitria e Planejamento de Comunicao Comunitria e Campanhas Institucionais4. O objetivo principal do planejamento foi dar visibilidade em busca de legitimidade Associao de Pais e Amigos dos Excepcionais APAE de Frederico
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Trabalho apresentado no IJ 3 Relaes Pblicas e Comunicao Organizacional do XIII Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Sul realizado de 31 de maio a 2 de junho de 2012. 2 Acadmica do 6 semestre do Curso de Relaes Pblicas Multimdia da UFSM Campus Frederico Westphalen RS hoana_talita@hotmail.com. 3 Acadmica do 6 semestre do Curso de Relaes Pblicas Multimdia da UFSM Campus Frederico Westphalen RS, candidaschwaab@gmail.com. 4 As disciplinas foram ministradas por Jaqueline Quincozes da Silva Kegler, Professora Adjunta do Departamento de Cincias da Comunicao UFSM Campus Frederico Westphalen-RS, orientadora do presente artigo

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Westphalen/RS, e os objetivos especficos eram produzir e enviar releases para divulgao da Semana Nacional da Pessoa com Deficincia Intelectual e Mltipla, produzir registro fotogrfico do referido evento e realizar uma clipagem das matrias divulgadas com a finalidade de realizar uma auditoria de imagem. Esta auditoria vislumbrava perceber a visibilidade da APAE nas mdias locais impressas, especificamente no perodo do evento. Para embasar todo o planejamento nos reportamos algumas referncias bibliogrfica basilares acerca do tema Comunicao Comunitria e Relaes Pblicas. Entre os principais autores estudados esto Cecilia Peruzzo (1993; 2006) Margarida Kunsch (2009), Eugnia Barichello (2004) e Jorge Duarte (2010). Tais estudos nos permitem vises gerais da prtica e instrumentos de Relaes Pblicas nesta perspectiva comunitria de atuao. Assim, iniciamos este artigo com o objetivo de compreender as noes tericas que embasam o projeto de comunicao que foi proposto. Na segunda seo apresentamos as aes desenvolvidas juntamente com os resultados alcanados.

1.

Noes de comunicao comunitria e a interface com Relaes Pblicas

A Comunicao Comunitria, muito falada e utilizada atualmente, surgiu em meados da dcada de 1970, poca em que a conjuntura poltica desafiava ao cidado para que conquistasse voz. No entanto a prtica atual da Comunicao Comunitria sofreu algumas mudanas, assim como o conceito. Nesse resgate bibliogrfico, no entanto, ser abordado apenas as questes que envolvem o conceito de Comunicao Comunitria, Comunicao Popular e Comunicao Alternativa, partindo do pressuposto de tais termos possuem diferenas, embora o sentido poltico seja o mesmo. No que se refere comunicao popular a premissa bsica que ela parte do povo e dirigida ao povo. O povo aqui referido sinnimo de cidado, que em geral pertence classes marginalizadas. Na definio de Mrio Kapln (KAPLN, 1985, apud PERUZZO, 2006, p. 3) a comunicao popular uma comunicao libertadora, transformadora, que tem o povo como gerador e protagonista, assim ela surge como forma de expresso do povo. No caso da terminologia alternativa, a comunicao assume um carter contra hegemnico, ou seja, diferente da comunicao massiva. A comunicao alternativa pode se constituir atravs do grafite, da dana, de canes populares, vestimentas entre

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outras formas. Downing (2004) se refere mdia radical alternativa como forma de descaracterizar a audincia como passiva; e como protagonista em novas formas de expresso popular. Podemos perceber isso no resgate das msicas presentes nos grandes festivais de msica brasileira ao longo das dcadas de 1960 e 1970, durante o perodo da ditatura militar. O termo comunicao comunitria, assim como os demais, provm de interesse do povo em expor suas demandas e sua opinio. Para Peruzzo (2006, p. 9) esse tipo de comunicao caracterizado por:
[...] processos de comunicao baseados em princpios pblicos, tais como no ter fins lucrativos, propiciar a participao ativa da populao, ter propriedade coletiva e difundir contedos com a finalidade de educao, cultura e ampliao da cidadania (PERUZZO, 2006, p. 9).

Nesse sentido, configura-se a comunidade no s como receptora mas tambm como produtora do contedo, detendo o conhecimento e o poder sob um meio de transmisso de informaes por eles produzidas. Com o decorrer do avano tecnolgico e social as interfaces sociais mudaram, e com elas as interaes entre indivduos tambm, sendo que em processos comunicacionais onde se tinha uma comunicao limitada de poucos para poucos, hoje se tem um cenrio de comunicaes sem limites, comunicaes massivas e sem um pblico definido por nmero ou gnero. E isto foi proporcionado pelos novos meios de comunicao desenvolvidos pelas tecnologias de informaes. Exemplos disso so as rdios comunitrias, programas televisivos comunitrios e at mesmo, no contexto atual, as redes sociais. Sob esse novo panorama, as Relaes Pblicas tambm voltam as suas aes para a comunicao comunitria utilizando de novas tecnologias de informao e comunicao (TICs). No entanto para darmos sequencia ao relato do trabalho desenvolvido, precisamos nos situarmos quanto ao surgimento das RRPP no Brasil juntamente com o desenvolvimento da comunicao comunitria. A atividade de Relaes Pblicas surgiu nos Estados Unidos, em meados do sculo XX, passando a ser mais estruturada a partir da Primeira Guerra Mundial, quando o governo buscava o apoio da populao, e para isso utilizou-se do profissional de RRPP. Ivy Lee considerado o pai das Relaes Pblicas, por ter sido o primeiro a colocar em prtica princpios e tcnicas de RP (PERUZZO, 1986, p. 19). Peruzzo (1986) afirma que as Relaes Pblicas surgiram em um contexto de guerra de

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classes, onde o profissional se posicionou a favor do capital. Entretanto, no Brasil o contexto de insero do profissional de Relaes Pblicas foi pouco diferente. A literatura apresenta que as atividades iniciaram por volta de 1914, quando se implantou o primeiro departamento de Relaes Pblicas pela Light & Power Co. Ltda., este departamento tinha como funo estabelecer negcios com as autoridades governamentais. J no perodo de 1949 a indstria nacional toma impulso com o governo de Getlio Vargas, como Peruzzo (1986) complementa o impulso das Relaes Pblicas corresponde arrancada da industrializao. Nesta poca as relaes entre empresas/empregados e empregados/empresas era muito tumultuado, muitas greves, passeatas, desespero e prises. Tratando-se de conceituao sobre a profisso de Relaes Pblicas, encontra-se na literatura mltiplas definies. Porm a definio mais aceita a estabelecida pela Associao Brasileira de Relaes Pblicas ABRP, que traz como conceito oficial Relaes Pblicas a
Atividade e esforo deliberado, planejado e continuo para estabelecer e manter a compreenso mtua entre a instituio pblico ou privada e os grupos de pessoas a que esteja direta ou indiretamente ligada. (ABRP, 1977, p.1 apud PERUZZO, 1986, p. 33).

Peruzzo (1986) afirma tambm que o objetivo central do profissional de Relaes Pblicas a harmonia social. Para a autora a harmonia social significa a identificao entre interesse privado e interesse pblico e leva-se em conta o interesse pblico para conscientizar o interesse privado (PERUZZO, 1986, p.35). Assim, devese equilibrar os vrios interesses para que se alcance a harmonia nos relacionamentos. O profissional de Relaes Pblicas deve equilibrar os interesses dos diversos pblicos com que a organizao se relaciona atravs de um processo dinmico, e ao mesmo tempo satisfazer os interesses da empresa, levando a um nvel de entendimento e reciprocidade entre ambos. Para que isso seja exequvel, o profissional conta com instrumentos especficos para manter constantemente dialogo com os diversos pblicos da instituio. Segundo afirma Fortes (2003) as funes principais de Relaes Pblicas primeiramente classificar os pblicos da organizao, ou seja, classific-los de acordo com as relaes que estabelecem com a mesma. Parte-se ento para a pesquisa, que uma funo crucial, dela ir resultar todos os perfis dos pblicos, toda a situao da empresa e de seus concorrentes.

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Quanto a funo de assessoramento, o profissional depois de ter realizado todo o diagnstico, estar de posse de mltiplos dados, poder iniciar uma classificao de intervenes a serem tomadas, pois ter informaes que o possibilite essa tomada de deciso. O assessoramento uma funo constante na organizao, so aes contnuas estrategicamente planejadas de acordo com o contexto. Outra funo desempenhada pelo relaes pblicas a de coordenao, est lhe acompanha durante todo o processo, onde o profissional ir coordenar todas as atividades por ele planejadas. Para que a coordenao possa ser realizada necessrio um planejamento. O planejamento orienta toda a atividade, permite que as aes sejam organizadas de forma continua sem grandes intervenes repentinas. a funo principal, sem um bom planejamento no possvel realizar aes estratgicas eficientes. Quanto a funo de execuo, o processo de ao, de prtica do planejamento. o momento em que o profissional ir desenvolver tudo o que planejou, sempre relativo ao diagnstico anteriormente realizado para que as aes torne-se eficientes e alcancem os objetivos propostos. Contudo para que estas aes caminhem de forma coerente o controle muito importante, pois vai vigiar constantemente as atividades desenvolvidas. Por ltimo para encerrar todo o processo necessrio uma avaliao, funo tambm de suma importncia, por que compreende mtodos de mensurao dos resultados das aes tomadas, podendo assim analisar os aspectos positivos e negativos. Enfim, neste Projeto de Comunicao da APAE de Frederico Westphalen RS desenvolvemos especificamente a funo de reconhecer o pblico a que se destinava a divulgao, no caso a mdia local, a entidade APAE e suas demandas, o que originou o assessoramento, alm do planejamento, sua execuo e avaliao.

2.

Planejamento de Comunicao: as atividades comunicacionais da Semana

Nacional da Pessoa com Deficincia Intelectual e Mltipla

O profissional de Relaes Pblicas est em constante busca excelncia e eficcia. Mas para que isso ocorra necessrio um planejamento muito bem elaborado e estruturado. Para Bordenave e Carvalho (1979, p. 88) o planejamento um processo sistematizado atravs do qual pode-se dar maior eficincia a uma atividade para num prazo maior ou menor alcanar o conjunto de metas estabelecidas. Isso nos revela que

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um planejamento uma sequencia de aes, ou um conjunto de fases pelas quais se realiza uma ao determinada. Estas partes devem formar um conjunto harmnico e sinrgico. Como afirma Fortes (2003), o planejamento impede que as atividades de Relaes Pblicas sejam improvisadas. Assim, a atividade de Relaes Pblicas consiste em planejar aes a serem executadas de uma forma e um perodo prdeterminados. E o planejamento estratgico auxilia nesta ordenao, norteando as aes. No caso da assessoria prestada APAE Frederico Westphalen RS, o planejamento se dividiu em dois projetos: primeiro desenvolvemos o projeto de Ao Comunitria - Divulgao (Releases e Registro Fotogrfico) e aps o projeto de Ao Comunitria Auditoria de Imagem. A partir do diagnstico realizado no primeiro semestre de 2011, percebeu-se a carncia que a entidade possua quanto ao planejamento de informaes enviadas para a mdia local. . Alm disso, na poca, a entidade estava prxima de realizar aes alusivas a Semana Nacional da Pessoa com Deficincia Intelectual e Mltipla, sendo de extrema importncia expor estas aes para a comunidade regional como meio para atingir a legitimao da Associao. Diante destas informaes elaboramos os referidos projetos de comunicao.

2.1 Projeto de Divulgao e Registro da Semana Nacional da Pessoa com Deficincia Intelectual e Mltipla

A proposta deste projeto foi de divulgar as aes promovidas pela APAE/FW durante a Semana Nacional da Pessoa com Deficincia Intelectual e Mltipla. Sendo assim elaboramos e enviamos releases para a mdia local com a finalidade de divulgar as aes realizadas, alm de realizarmos o registro fotogrfico. O registro fotogrfico uma maneira significativa de manter viva a histria da Associao, portanto uma eficiente forma de legitim-la. O objetivo principal deste projeto foi divulgar as atividades da Associao de Pais e Amigos dos Excepcionais de Frederico Westphalen APAE durante a Semana Nacional da Pessoa com Deficincia Intelectual e Mltipla. Sendo que consistiu primeiramente em coleta de informaes junto a APAE/FW para que pudssemos elaborar os releases contendo a programao do evento.

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Depois da elaborao dos materiais a divulgao, realizamos visitas aos principais meios de comunicao locais, como rdios, jornal e televiso. Nestas visitas entregamos o release contendo informaes sobre o evento, instigando os profissionais a buscarem mais informaes para a elaborao de matrias. Alguns representantes das mdias foram at a instituio em busca de mais informaes, acompanhando quase que diariamente as atividades, outros solicitaram que a diretora concedesse entrevistas, como foi o caso das rdios. Quanto ao registro fotogrfico ele ocorreu durante toda a semana, onde a assessoria voluntria de comunicao esteve presente em quase todas as aes realizadas, se fazendo ausente apenas em funo de responsabilidades acadmicas. De posse deste material fotogrfico temos base para a elaborao do outro projeto, o Projeto Relatrio Multimdia APAE: Novos Olhares e Percepes sobre a Semana Nacional da Pessoa com Deficincia Intelectual e Mltipla 2011 o qual no ser abordado neste recorte.

2.2 Projeto Auditoria de Imagem da APAE Para realizarmos esta auditoria de imagem, primeiramente realizamos o clipping, que segundo Simes (1995 apud SHEID e BARICHELLO, 2004, p. 76) um instrumento de entrada para o trabalho do Relaes Pblicas, ou seja, ele traz informaes para anlise. Com base na anlise do clipping obtivemos elementos qualitativos para compreender como a imagem da instituio estava perante os seus pblicos. O objetivo principal desta ao foi mensurar e analisar de forma crtica a representao da imagem da Associao de Pais e Amigos dos Excepcionais de Frederico Westphalen/RS. Atravs da auditoria de imagem, que segundo Barichello (2004, p. 76) pode ser entendido como o monitoramento peridico do desempenho de uma instituio, empresa, ou outra fonte de acontecimentos programados, na mdia, podendo mensurar seu posicionamento de marca, ou posicionamento social. Assim como diz Bueno (2009, p. 187) a imagem e a reputao so constitudas de valor intangvel e conseguir gerenci-los, avali-los, ou mensur-los passa a ser uma questo de sobrevivncia para a organizao. A mdia no contexto atual o principal meio de legitimao da imagem de uma organizao perante a sociedade, atravs dela o pblico realiza o reconhecimento das

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aes da organizao. Ela apresenta-se, ento, como uma formadora de percepes, pelo fato de ajudar a construir identidades e tambm transformar as j existentes nos indivduos, auxiliando na construo da opinio pblica, quando expe pontos discutidos e analisados pela sociedade que no necessariamente precisam dividir o mesmo espao. O projeto de Auditoria de Imagem foi colocado em prtica aps a execuo do planejamento. As matrias comearam a ser coletadas no incio de agosto (12/08/2012) e a clipagem foi finalizada na metade de setembro (16/09/2012). As matrias foram extradas do meio digital e do meio impresso, sendo eles: o site institucional da APAE/FW, o blog da APAE/FW, o site da Rdio Comunitria, o jornal Folha do Noroeste e o jornal O Alto Uruguai. Foram coletadas cerca de sete matrias impressas e sete digitais, totalizando catorze reportagens. Dentre as matrias coletadas, apenas uma foi reproduzida na ntegra conforme o release enviado. A primeira matria fruto da ao Dia da Beleza, inserida na programao da Semana Nacional da Pessoa com Deficincia Intelectual e Mltipla e que consistiu em cortes de cabelo gratuitos para os alunos da APAE/FW. A ao contou com a parceria do SENAC de Frederico Westphalen, que disponibilizou os profissionais de beleza. A matria conta com a presena de elemento fotogrfico enviado pela Assessoria de Comunicao Voluntria. A preseno de fotos auxilia na captao da ateno do leitor.

Figura 1 Jornal O Alto Uruguai. Publicado no dia 03 de Setembro, sbado. Pgina 05.

Dentre as matrias, duas no tem o foco apenas na APAE/FW, mas sim na Semana Nacional da Pessoa com Deficincia Intelectual e Mltipla, considerando que o evento abrange todas as APAEs do pas. Um dos materiais (figura 2) possui as

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programaes das APAEs da regio alm do slogan utilizado nacionalmente. Importante destacar que a matria foi divulgada depois de j ter iniciado boa parte das programaes na regio.

Figura 2 Jornal O Alto Uruguai. Publicado no dia 24 de Agosto, quarta-feira.

A imagem de destaque do Centro de equoterapia Apaexonados pela Vida de Frederico Westphalen, demonstrando outras formas de estimulo fsico e mental para os alunos da Associao. Isso muito importante em decorrncia da falta de informaes que a maioria das pessoas tem sobre as atividades que so realizadas na APAE. Constatamos que duas matrias foram extradas das colunas sociais de dois jornais locais: O Folha do Noroeste e O Alto Uruguai. Embora as editorias no contenham o nome de social, em ambos os jornais continham apenas fotos de pessoas que prestigiaram o Jantar Colonial Danante da APAE/FW e que foi promovido em parceria com o Lions Clube de Frederico Westphalen/RS. Percebemos que no Jornal O Alto Uruguai h um nmero superior de fotos do Jantar. Mas, como j dito, as fotos foram apenas de pessoas que prestigiaram o evento no havendo imagens das apresentaes dos alunos na abertura da festividade. Entendemos que a visibilidade miditica promovida pelo Jantar, assim como as demais aes, contribuem para o reconhecimento e legitimidade da entidade, mesmo as fotos no possuindo uma introduo sobre toda a programao da Semana da Pessoa com Deficincia Intelectual e Mltipla. Entre as matrias digitais, somente uma no do blog ou do site da APAE/FW. A matria foi extrada do site da Rdio Comunitria de Frederico Westphalen/RS, contendo inclusive trechos, em udio, da entrevista com a Diretora da entidade Jussania

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Basto Bordim. Isto nos permite inferir que a entrevista fruto do release que a Assessoria de Comunicao Voluntria entregou pessoalmente na Rdio.

Figura 5 Site da Rdio Comunitria. Publicado no dia 29 de agosto, segunda-feira. Endereo: www.comunitaria.com.br/fw/vernoticia.php?id=893

Observamos ao longo da execuo do clipping uma coerncia nas informaes divulgadas tanto no site oficial da APAE/FW, quanto em seu blog. Contudo a linguagem usada nos dois no muda, exatamente a mesma. Consideramos que os dois meios podem atingir pblicos diferentes e , portanto, devem possuir linguagem prpria apartir da delimitao dos pblicos que acessam cada um dos ambientes (figuras 6 e 7).

Figura 6 Site APAE/FW. Publicado no dia 18 de agosto, quinta-feira. Endereo: www.fredericowestphalen.apaebrasil.org.br

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Figura 6 Blog APAE/FW. Publicado no dia 17 de agosto, quarta-feira. Endereo: apaefw.blogspot.com

Diante desta anlise feita, consideramos que conseguimos atrair a ateno da mdia frederiquense para a APAE/FW durante a Semana Nacional da Pessoa com Deficincia Intelectual e Mltipla, sendo um dos objetivos do planejamento a visibilidade da instituio. Quanto imagem da organizao ela positiva. Percebemos isso graas receptividade que tivemos nos meios de comunicao visitados, pois todos publicaram matrias sobre a instituio e sobre o evento. No caso da legitimidade, no podemos avali-la pois a consolidao dela um processo contnuo. Destacamos a importncia de ter se firmado uma parceria slida com a mdia local para que o processo legitimatrio permacea acontecendo. A funo do clipping neste planejamento era de mensurar e avaliar o nosso trabalho de Assessoria, o que acreditamos ter sido bom em funo da mdia gratuita que obtivemos. Comprovamos, tambm, a importncia que a clipagem tem para a profisso de Relaes Pblicas, pois apesar de corriqueira ela um timo mecanismo de avaliao para qualquer ao externa. Acreditamos que embora o clipping tenha nos mostrado bons resultados com a mdia frederiquense, poderiamos tambm ter planejado a divulgao das informaes para os veculos da prpria Associao o blog e o site, pois entendemos que so meios diferentes e devem possuir linguagem diferente.

Consideraes finais Por fim, aprendemos, de fato, prticas que s obtemos com o exerccio da profisso: a maneira como se comunicar com cada pblico e promover a Boa Vontade

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entre os mesmos. Os mtodos para se fazer um projeto perfeito encontramos na bibliografia existente, mas o olhar clnico para diagnosticar e posteriormente planejar aes s vamos adquirir se o praticarmos. Para ns na acadmicos foi gratificante a elaborao, bem como a execuo de todo o planejamento. Consideramos fundamentais as disciplinas de Comunicao Comunitria e Planejamento de Comunicao Comunitria e Campanhas Institucionais pois nos permitiram abrir os horizontes das prticas profissionais de Relaes Pblicas e fortaleceram a nossa crena no direito comunicao, que todos os cidados possuem, tendo ele alguma deficincia intelectual e multipla ou no. Ao realizarmos um trabalho voluntrio tivemos a oportunidade de conhecer vrias pessoas novas, com ideias novas e novas experincias que foram com ns partilhadas. A Associao de Pais e Amigos do Excepcionais de Frederico Westphalen/RS nos mostrou ser uma instituio acolhedora e disposta a receber contribuies para a melhoria dos seus servios. Sem a boa receptividade dos profissionais que l trabalham este planejamento seria impossvel de ser executado ou talvez os resultados no fossem to satisfatrios.

REFERNCIAS
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