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FUNDAO GETLIO VARGAS EBAPE ESCOLA BRASILEIRA DE ADMINISTRAO PBLICA E DE EMPRESAS MESTRADO EM GESTO EMPRESARIAL INTERNACIONAL

LARA COELHO VACCARI

MARKETING GLOCAL: MARKETING GLOBAL COM ESTRATGIAS LOCAIS COMO VANTAGEM COMPETITIVA DE MERCADO.

RIO DE JANEIRO 2008

LARA COELHO VACCARI

MARKETING GLOCAL: MARKETING GLOBAL COM ESTRATGIAS LOCAIS COMO VANTAGEM COMPETITIVA DE MERCADO.

Dissertao apresentada ao Programa de Ps-Graduao em Administrao da Fundao Getlio Vargas, como requisito parcial para obteno do Grau de Mestre em Administrao, na rea de Gesto Empresarial Internacional. Orientador: Prof. Delane Botelho.

RIO DE JANEIRO 2008

LARA COELHO VACCARI

MARKETING GLOCAL: MARKETING GLOBAL COM ESTRATGIAS LOCAIS COMO VANTAGEM COMPETITIVA DE MERCADO.

Dissertao apresentada ao programa de Ps-Graduao em Administrao de Empresas da Fundao Getlio Vargas, como requisito parcial para obteno do Grau de Mestre em Administrao de Empresas, na rea de Gesto Empresarial Internacional.

Aprovada em 12 de Maio de 2008.

COMISSO EXAMINADORA _______________________________

Prof. Delane Botelho Orientador

Prof. Luis Cesar Gonalves de Arajo Fundao Getlio Vargas

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Prof. Antnio Fandino

Dedico este Trabalho Primeiramente a Deus, sempre me dando foras e motivao para alcanar todos os objetivos de minha vida. Segundo, aos meus familiares, principalmente minha me, por toda dedicao, pacincia e ajuda para tornar este objetivo possvel e real.

Agradecimentos Agradeo a Deus por toda inspirao, foras e motivao para concluir este trabalho e mais uma importante etapa de minha vida. minha famlia e aos meus queridos amigos pelo apoio e carinho para tornar este sonho real, e acreditar sempre em meu potencial. Ao meu orientador, Delane Botelho, pela dedicao, carinho e pacincia, na orientao e conduo das ferramentas de estudo e pesquisa para realizao deste trabalho. EBAPE Escola Brasileira de Administrao Pblica e de Empresas e colaboradores, em especial, Marcllio C. Rodrigues e Diego Vieira, pelo suporte e ajuda de servios prestados.

RESUMO O objetivo desta dissertao explorar e aprofundar os conceitos e estudos sobre Marketing Glocal, explicando este recente fenmeno, destacando a importncia e influncia da cultura local no composto mercadolgico de empresas globais, a fim de que elas possam ter sucesso na comercializao de seus produtos e servios em diferentes mercados. Buscar um maior conhecimento sobre o Marketing Glocal torna-se extremamente importante no sculo XXI; visto que, h um crescimento do nmero de empresas globais com explorao de novos mercados como forma de sobrevivncia e permanncia no mercado altamente competitivo. Conceitos de Globalizao, Marketing, Marketing Glocal, e Cultura so definidos e explorados. A influncia da cultura no comportamento do consumidor, e no composto mercadolgico de empresas globais analisada. A tipologia cultural de Hofstede explicada e utilizada para dar uma viso geral e uma compreenso sobre a influncia de cultura na aceitao de novos produtos em novos mercados. A relao entre cultura e composto mercadolgico discutida, bem como a importncia da padronizao versus adaptao do composto mercadolgico em pases com grandes diferenas culturais. A metodologia utilizada composta de pesquisa descritiva e estudo de caso de uma empresa global, a Coca-Cola Company. Desta forma, esta dissertao visa mostrar e exemplificar como a Coca-Cola aplica estratgias glocais em seu composto mercadolgico para criar vantagem competitiva de mercado. Palavras-chave: Globalizao, Marketing Glocal, Cultura, Padronizao, Adaptao.

ABSTRACT The objective of this dissertation is to explore and deeply study the concepts about Glocal Marketing, explaining this recent phenomenon, highlighting the importance and the influence of local culture on the marketing mix of global organizations, in order to have successful commercialization of their products and services in different markets. Searching for a better understanding of Glocal Marketing became extremely important in the XXI Century, since there is an increase in the number of global companies which want to explore new markets in order to survive and remain in the highly competitive market. Concepts of Globalization, Marketing, Glocal Marketing, Culture are defined and explored. Also, the influence of culture on consumer behavior and on the marketing mix of global organizations is analyzed. The Hofstedes cultural typology is explained and it is used to give the reader an overview and a better understanding about the cultural influence in the acceptance of new products in new markets. The relationship between culture and marketing mix is discussed, as well as the importance of standardization versus customization of the marketing mix among countries with high cultural differences. The methodology is composed by descriptive research and a case study about a global organization, the Coca-Cola Company. Therefore, this dissertation aims to show and exemplify how the Coca-Cola Company applies glocal strategies on its marketing mix as a way to establish a competitive advantage in the market.

Key Words: Globalization, Glocal Marketing, Culture, Standardization, Customization.

LISTA DE FIGURAS Figura 1 - Marketing Glocal, envolvendo estratgias locais, internacionais, multinacionais, globais. Figura 2 - Modelo de interao da cultura e comportamento do consumidor. Figura 3 - Posio do Brasil na classificao de Hofstede. Figura 4 - Posio dos Pases Latino Americanos na classificao de Hofstede. Figura 5 - Sensibilidade ao Ambiente e Adaptao do Produto. Figura 6 - Latas da Pepsi e Coca-Cola comercializadas no mercado chins durante as Olimpadas de 2008 em Pequim.

LISTA DE TABELAS

Tabela 1 Posicionamento do Conceito de Marketing Glocal. Tabela 2 - 25 Maiores Empresas Globais. Tabela 3 - Classificao das cinco dimenses culturais de Hofstede. Tabela 4 Produtos da Coca-Cola Company nos cinco continentes do globo. Tabela 5 - Participao Volume 2007 no Mercado Brasileiro (%).

SUMRIO
CAPTULO 1 INTRODUO .......................................................................................................... 11
1.1. TEMA ............................................................................................................................. 11 1.2. DEFINIO DO PROBLEMA ............................................................................................... 13 1.3. OBJETIVOS ..................................................................................................................... 13 1.4. SUPOSIO .................................................................................................................... 13 1.5. DELIMITAO DO ESTUDO ............................................................................................... 14 1.6 RELEVNCIA DO ESTUDO - JUSTIFICATIVA ......................................................................... 14

CAPTULO 2 REFERENCIAL TERICO........................................................................................ 16


2.1.GLOBALIZAO E MARKETING GLOCAL................................................................................16 2.1.1. Conceituao de Marketing, Globalizao, Marketing Global..................................... 16 2.1.2. Razes para a globalizao das atividades de marketing .......................................... 19 2.1.3 Conceito de Marketing Glocal e sua importncia. ....................................................... 20 2.1.4 Viso Geral das estratgias (marketing local / domstico, internacional / multinacional, global e glocal) .............................................................................................. 22 2.1.5 Abandonando o Marketing Global e Aderindo ao novo conceito Marketing Glocal Glocalizao ....................................................................................................................... 24 2.1.6 As 25 maiores empresas globais ................................................................................ 25 2.1.7 O Mc Donalds como exemplificao de Marketing Glocal .......................................... 29 2.2 ANLISE DAS DIFERENAS CULTURAIS E SUA INFLUNCIA NO COMPOSTO MERCADOLGICO. . 32 2.2.1 Definies de cultura .................................................................................................. 32 2.2.2 Elementos da Cultura.................................................................................................. 35 2.2.3 Cultura e Comportamento do Consumidor .................................................................. 37 2.2.4 Cultura de Alto e Baixo Contexto e Comportamento Social ........................................ 40 2.2.5 Tipologia Cultural de Hofstede .................................................................................... 43 2.2.6 Influncia das dimenses culturais de Hofstede na aceitao de novos produtos em novos mercados. ................................................................................................................. 49

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2.2.7 Desenvolvendo neutralidade e evitando o etnocentrismo ........................................... 53 2.2.8 Sensibilidade e adaptao do composto mercadolgico cultura local ...................... 54 2.2.9 Cultura e Composto Mercadolgico ............................................................................ 55 2.2.10 Padronizao versus Adaptao do composto mercadolgico e influncia cultural. . 59

CAPTULO 3 MTODO................................................................................................................... 63
3.1 METODOLOGIA DA PESQUISA ........................................................................................... 63

CAPTULO 4 ESTUDO DE CASO .................................................................................................. 66


4.1 RESULTADOS DO ESTUDO DE CASO E DISCUSSO ............................................................. 66 4.2 A EMPRESA ..................................................................................................................... 66 4.2.1 Histrico da Empresa .................................................................................................. 67 4.2.2 Coca-Cola no Brasil .................................................................................................... 71 4.3 DADOS OBTIDOS ATRAVS DE ENTREVISTA EM PROFUNDIDADE .......................................... 71

CAPTULO 5 CONCLUSO ........................................................................................................... 90


5.1 CONSIDERAES FINAIS, LIMITAES E SUGESTES ......................................................... 90

REFERNCIAS ......................................................................................................... 95

ANEXO ................................................................................................................... 100

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CAPTULO 1 INTRODUO
1.1. Tema O tema a ser desenvolvido e explorado na dissertao em questo Marketing Glocal: marketing global com estratgias locais como vantagem competitiva de mercado. No sculo XXI, as organizaes encontram um cenrio bastante instvel e dinmico, no qual ocorrem constantes mudanas tecnolgicas, scio-culturais, econmicas, novas leis e regulamentos, foras polticas, concorrentes que podem atuar tanto de forma positiva ou negativa na comercializao de seus produtos. O processo de atuar em mercados globais tem se mostrado como uma alternativa para empresas que desejam permanecer no mercado cada vez mais competitivo. No entanto, embora o marketing seja universal, a implementao do composto mercadolgico (4Ps: produto, preo, praa, promoo) pode variar de pas para pas. Isto se deve ao fato de haver diferenas de costumes, hbitos, religies, clima, cultura, renda e etc. Desta forma, nem sempre podemos assegurar que um produto de sucesso em um pas ir obter o mesmo sucesso em outro pas; pois mercados e clientes de diversos pases so bem diferenciados. Quando aplicado o marketing global, as organizaes avaliam at que ponto seus planos de marketing podem ser expandidos mundialmente sem modificaes, ou quais as adaptaes e modificaes que so necessrias para adequar seus produtos a uma nova cultura. Considerar diferenas culturais fundamental para as organizaes que desejam ter sucesso. Empresas Globais como Ikea, IBM, Benetton, Nike, Nestl, Mc Donalds, Wal Mart, Toyota, Coca-Cola, Unilever, Procter & Gamble, procuram estudar o mercado do pas a ser inserido o produto, conhecer a fundo a cultura local, e estabelecer

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estratgias, como preos mais baixos, ou utilizar joint venture, parcerias com empresas locais, a fim de ter acesso mais fcil e rpido a mercados internacionais. Estas empresas tambm criam produtos diferenciados, ou modificam seu composto mercadolgico (4Ps) para atender s necessidades diferenciadas de mercados locais, assegurando, assim, o sucesso de sua comercializao. No decorrer deste estudo sero analisadas mais detalhadamente diversas estratgias de empresas globais para entrar em novos mercados e criar diferencial. A Coca-Cola pode ser mencionada como exemplo, quando entrou no mercado japons. Ela trabalhou extensivamente sua promoo e distribuio, aplicando um considerado capital para fazer parte da cultura local (TIAN, 2006). Outro bom exemplo a cadeia fast-food Mc Donalds, uma organizao global que faz adaptaes locais em seus produtos (VIGNALI, 2001). O exemplo do Mc Donalds ser desenvolvido posteriormente com mais detalhes no sub-captulo 2.1.7. Estas empresas que adotam o Marketing Glocal so exemplos de empresas globais, que pensam globalmente e agem localmente, levando sempre em considerao as diferenas culturais. Este estudo esta dividido em cinco captulos. O captulo 1 estabelece o tema a ser explorado, define o problema e objetivos, aborda a delimitao e justificativa do estudo. O captulo 2 com sub-captulos 2.1, apresenta uma viso geral do Marketing Glocal, estabelecendo conceitos, sua influncia, vantagens e incluindo uma exemplificao do Mc Donalds e das 25 maiores empresas globais. O captulo 2 com sub-captulos 2.2 tem como objetivo definir cultura, estabelecer os elementos da cultura, explicar a influncia da cultura no comportamento do consumidor, descrever as dimenses culturais de Hofstede (2003), abordar a influncia da cultura na aceitao de novos produtos em novos mercados, e explicar a sua influncia no composto mercadolgico no contexto global. O captulo 3 explica a metodologia aplicada neste estudo, sendo composta de pesquisa descritiva, e estudo de caso. No captulo 4 relatado um estudo de caso sobre a empresa global Coca-Cola, descrevendo a influncia da cultura em seu composto mercadolgico, explicando como a organizao utiliza o Marketing Glocal para entrar em novos mercados, ganhar participao de mercado e se diferenciar de seus concorrentes. Para

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finalizar, no captulo 5 so apresentadas as consideraes finais do estudo, englobando tambm limitaes e sugestes.

1.2. Definio do Problema A presente dissertao visa responder questo: Como os aspectos culturais influenciam na implementao do composto mercadolgico de uma empresa global?

1.3. Objetivos Objetivo Principal: O objetivo principal desta dissertao visa responder ao problema de pesquisa descrito no item 1.2 acima. Desta forma, apresentar um estudo de como a cultura local influncia na implementao do composto mercadolgico (4Ps) de uma empresa global, o objetivo principal deste trabalho de pesquisa. Objetivos Intermedirios: Conceituar marketing glocal e sua importncia Analisar diferenas culturais e sua influncia no mercado global Analisar e avaliar o processo de adaptao do P Produto Analisar e avaliar o processo de adaptao do P Preo Analisar e avaliar o processo de adaptao do P Praa Analisar e avaliar o processo de adaptao do P Promoo

1.4. Suposio A cultura local influncia no composto mercadolgico de uma empresa global, variando assim seu produto para atender necessidades locais, adequando embalagens, formas de promoo, distribuio, preo; a fim de adapt-los e comercializ-los com sucesso em mercados internacionais.

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1.5. Delimitao do Estudo O estudo desta dissertao desenvolve-se em forma de pesquisa descritiva, bibliogrfica e estudo de caso. Ao incio, pretende-se abordar a importncia do Marketing Glocal nos dias atuais, bem como analisar e avaliar os aspectos sociais e culturais que influenciam no composto mercadolgico, 4Ps, de uma empresa global.

1.6 Relevncia do Estudo - Justificativa Como justificativa para o estudo e desenvolvimento desta dissertao, necessrio buscar um maior conhecimento sobre o atual fenmeno do Marketing Glocal, visto que a aplicao do Marketing Global tem mudado para atender s tendncias locais. Variaes e adaptaes cultura local tornam-se extremamente importante no sculo XXI; visto que, crescente o nmero de empresas globais com explorao de novos mercados, representando assim, uma forma de sobrevivncia para estas empresas que querem permanecer no mercado altamente competitivo. Portanto, fundamental conhecer o Marketing e sua influncia no comportamento do consumidor, bem como as diferenas culturais que influenciam na implementao do composto mercadolgico de uma empresa global, a fim de aumentar as chances de sucesso de comercializao e negociao entre pases com diferentes culturas. So inmeros os fatores e diferenas culturais que influem na comercializao de determinado produto. A influncia de preos, gastos com propaganda, disponibilidade de produtos nos canais de distribuio, disponibilidade de matriaprima, condies climticas, nveis de renda, variam entre pases; assim como, o processo de influncia de hbitos, costumes, elementos culturais, tradio tm grande influncia nas formas de consumo global. Sendo assim, considera-se fundamental voltar ateno para o Marketing Glocal, fazendo pequenos ajustes e adaptaes no produto cultura local; a fim de assegurar o sucesso de comercializao do produto em novos mercados internacionais. A partir de 1990, as empresas sentiram a necessidade de se globalizar, expandindo seus mercados, e tornando os produtos de certa forma cada vez mais similares no

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cenrio internacional. A integrao global o resultado da dinmica interativa de foras motrizes e restritivas. As foras motrizes como tecnologia, cultura, necessidade de mercado, custos, mercados livres (NAFTA, MERCOSUL, OMC) (1), integrao econmica (Unio Europia), paz, viso gerencial, objetivo estratgico, estratgia e aes globais, fazem com que organizaes se aproximem entre si, e os gostos dos consumidores sejam convergidos. No entanto, preciso tambm estar atento s foras restritivas, pois estas podem impedir o avano global da empresa. As foras restritivas podem ser descritas como: miopia gerencial, cultura organizacional, controle nacional (KEEGAN, 2005). Globalizar-se tornou-se essencial para empresas sobreviverem no mercado competitivo atual. Entretanto, quando se considera a globalizao de produtos e servios, necessrio evitar fracasso e etnocentrismo. Desta forma, desenvolver neutralidade para conhecer a fundo os aspectos culturais do pas no qual ir realizar suas negociaes crucial para que o gerente de marketing global obtenha sucesso. O estudo desta dissertao visa analisar o Marketing Glocal, compreendendo as diferenas culturais entre pases, entendendo, aceitando, e observando como estas diferenas influenciam no composto mercadolgico de empresas globais. Desta forma, estas empresas podem criar vantagem competitiva em cenrios internacionais. Este estudo analisa empresas globais, suas estratgias para entrar em novos mercados, e desenvolve uma anlise sobre influncias culturais; alm de fazer sugestes para adaptaes do composto mercadolgico (produto, preo, praa, promoo), visando realizar negociaes e comercializar seus produtos e servios de forma eficaz em diferentes mercados globais.

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(1)NAFTA - North American Free Trade Agreement MERCOSUL Mercado Comum do Sul OMC Organizao Mundial do Comrcio

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CAPTULO 2 REFERENCIAL TERICO


2.1. Globalizao e Marketing Glocal 2.1.1. Conceituao de Marketing, Globalizao, Marketing Global Verificando o tradicional conceito de Marketing, podemos citar Pride e Ferrel (2001, p.3) [...] marketing o processo de criar, distribuir, promover, estabelecer preo de produtos e servios e criar idias a fim de facilitar a satisfao da relao de troca com os consumidores em um ambiente dinmico. Porm, quando analisado o conceito de marketing sob uma perspectiva mais atual e moderna, podemos citar o conceito do marketing sem fronteiras desenvolvido por Jack Welch, ex-CEO da General Electric. Neste novo conceito, [...] o foco passa do paradigma de maximizao microeconmica para a administrao de parcerias estratgicas, posicionando a empresa entre os fornecedores e os clientes na cadeia de valor, de modo a criar valor para o cliente (KEEGAN 2005, p.3). A AMA (Associao Americana de Marketing) emprega uma definio de marketing bem similar a definio usada por Pride e Ferrel (2001). A AMA (2007) descreve marketing como sendo a atividade de um conjunto de instituies e processos para criar, comunicar, distribuir a troca de bens que possuem valor para o consumidor, clientes, parceiros e para a sociedade como um todo. Os conceitos de Pride & Ferrel, AMA, e Jack Welch mostram que atender s necessidades e desejos do cliente em um ambiente dinmico e instvel, continua sendo essencial. Porm, Jack Welch destaca a importncia de parcerias estratgicas, do desenvolvimento do network, e a importncia de se lanar no mercado global no sculo XXI. Segundo Vignali (2001), globalizao compreende o desenvolvimento de estratgias de marketing como uma entidade nica e a igual padronizao de produtos,

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comercializando-os da mesma forma em qualquer lugar do mundo. Seria um nico composto mercadolgico: produto, preo, praa e promoo para todos os mercados. A globalizao est voltada para uma orientao mais etnocntrica, viso mais homognea de estratgias usadas por organizaes em todo o mundo. O tpico sobre globalizao das atividades de marketing surgiu no incio de 1980 com Levitt (1983). Este autor reconhecia a tendncia da globalizao de marketing e afirmava que organizaes deveriam aprender a operar como se o mundo fosse um nico grande mercado, ignorando assim diferenas regionais e nacionais. E que empresas que no se adaptassem nova realidade global de mercado iriam ser vtima de suas prprias aes (SVENSSON, 2002). Como pode ser verificado, Levitt (1983) tinha uma viso do futuro com uma maior integrao das organizaes, ampla comunicao, e necessidade de se engajar em mercados internacionais. No entanto, sua viso era limitada, pois ele no considerava que as diferenas culturais pudessem ter tanta influncia no composto mercadolgico, negociaes e comercializao dos produtos e servios das organizaes. A palavra globalizao vem sendo empregada de maneira genrica e com significado inapropriado entre praticantes e estudiosos de marketing. O foco do conceito de globalizao encontra-se na padronizao, homogeneizao, semelhana, concentrao, dependncia, sincronizao de mercado, e integrao das atividades de marketing no mercado mundial (SVENSSON, 2002). No entanto, o conceito de Marketing Global tem sido usado de forma ambgua, sendo que algumas pessoas se referem global apenas o fato de ser internacional ou multinacional, simplesmente pelo fato de fazer negcios fora do mercado domstico. Segundo Jeannet e Hennessey (1992), global significa apenas um conceito para substituir internacional, e muitos leitores entendem o conceito de estratgia global, como sendo uma empresa presente em todo lugar, possuindo mais ou menos a mesma estratgia.

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Entretanto, no sculo XXI, os autores e estudiosos passaram a incluir e reconhecer variaes locais, caractersticas e circunstncias como fatores que influem no Marketing Global. Algumas definies de Marketing Global so listadas abaixo. Para Keegan e Green (2003) uma diferena entre o marketing regular/ tradicional e o marketing global est no escopo das atividades. A empresa que faz marketing global se envolve na comercializao e negociao de produtos e servios fora do mercado do seu pas de origem. Outra diferena a ser apontada, que o marketing global pressupe o conhecimento de conceitos, consideraes, e estratgias especficas, a serem aplicadas com habilidade, juntamente com fundamentos de marketing universais, para assegurar o sucesso em mercados globais. Marketing Global canaliza seus recursos para a identificao de oportunidades e riscos no mercado global (KEEGAN; GREEN, 2003, p. 2). Para Hamel e Prahalad (1985), uma estratgia global engloba mais do que preos baixos e padronizao de produtos. A organizao pensa em novas formas de competio de mercado. [...] marketing global no necessariamente significa padronizao de produtos, promoo, preo, e distribuio em todo o mundo. (KOTABE; HELSEN, 2004, p. 17). Numa abordagem mais moderna e dinmica, estes autores destacam a importncia da necessidade de adaptao cultura, etnia, valores e costumes locais. Sendo inevitvel para uma organizao global levar em considerao as modificaes necessrias para pases diferentes. Marketing Global o processo de focalizar os recursos e objetivos de uma organizao sobre as necessidades e oportunidades do ambiente (KEEGAN, 2005, p. 5). Segundo Johansoon (2000)
Marketing Global a integrao que envolve produtos padronizados, embalagem uniforme, nome de marca idntico, introduo sincronizada de produtos no mercado, mensagem de propaganda semelhante, ou mesma coordenao de campanha de vendas em diversos mercados de vrios pases.

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Para Domzal e Unger (1987), marketing global expressa semelhanas de consumidores dentro de limites geogrficos, e utiliza a padronizao de estratgias de marketing, enquanto minimiza diferenas locais. Organizaes tentam identificar segmentos globais de mercado que possuam caractersticas psicogrficas semelhantes.

2.1.2. Razes para a globalizao das atividades de marketing Existem duas razes para globalizao das atividades de marketing. A primeira razo seria crescer e expandir para novos mercados a fim de criar um diferencial e vantagem competitiva, enquanto que a outra razo seria a sobrevivncia em um mercado cada vez mais competitivo (KEEGAN, 2005). Uma razo destacada por Dahringer e Muhlbacher (1991) para implementar atividades de marketing globais, que esta permite as organizaes atingirem de forma mais adequada a concentrao e coordenao das atividades de marketing. Lamont (1996) cita importantes vantagens para a utilizao de Marketing Global, afirmando que este visa capturar novos mercados e nichos, desenvolver oportunidades de compra e venda, e desenvolver contatos em mercados internacionais. Desenvolver atividades de Marketing Global inclui a organizao de esforos coletivos, pesquisar mercados domsticos e internacionais, procurar novos parceiros, adquirir um compreensvel e eficiente suporte de servios, gerenciar custos de transaes internacionais (SVENSOON, 2002). Johansoon (2000) destaca quatro fatores que influenciam organizaes a se envolverem em atividades de Marketing Global, dentre elas: 1. Categorias de mercado: necessidades homogneas de mercado, consumidores globais, canais de comunicao e distribuio globais. 2. Concorrentes: saturao de mercados domsticos, interdependncia entre pases.

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3. Custo: diminuio de custos, gerando economia de escala e extenso, aprender e experimentar novos mercados, logstica favorvel, diferenas de custo, habilidades, e desenvolvimento de produtos em diferentes pases, eficientes fornecedores. 4. Governo: favorveis polticas de comercializao, compatveis padres tcnicos, leis e regulamentos de mercado similares, facilidade de comercializao, reduo de taxas e impostos, abertura de mercados. H inmeras razes para explicar o surgimento e desenvolvimento da globalizao de maneira to rpida a partir de 1980, Sheth (1986) cita trs razes: tornou-se mais fcil o acesso a mercados internacionais a partir de 1980, houve um aumento do nvel de padronizao dos produtos, houve tambm um aumento do nmero de mergers, aquisies, e joint ventures. Jeannet e Hennessey (1992) tambm mencionam algumas razes responsveis pela globalizao, tais como: globalizao para melhora da eficincia interna, para competir em mercados homogneos, para juntar foras e criar sinergia. A estratgia de marketing global puro sofrer com a miopia de marketing, isto , com uma viso limitada de oportunidades e estratgias para atingir novos mercados. obvio que organizaes tm que sobreviver no mercado, procurar novos nichos de atuao e novas praas; no entanto, adaptaes so necessrias para atender s diferentes necessidades e desejos de pblico-alvo diferentes. Atividades de marketing global podem existir em nvel estratgico, enquanto que em nvel de operaes, e ttico, estas so menos apropriadas.

2.1.3 Conceito de Marketing Glocal e sua importncia.


As diferenas de lngua, distribuio e transporte, estrutura de varejo, clima, leis e regulamentos do governo, caractersticas culturais (cor, tabus, histria, poltica, religio, educao, renda, e etc.) entre pases so to grandes, que uma padronizao do composto mercadolgico muitas vezes no passvel de ser realizada. Embora a caracterstica principal do marketing global seja a padronizao

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de todos os elementos do composto mercadolgico ao mximo possvel; muitas vezes, isto se torna uma tarefa impossvel para os gerentes de marketing. A customizao e adaptao se tornam fundamentais para comercializar com sucesso o produto em novos mercados de culturas diferentes. Customizao envolve criar estratgias de marketing para diferentes regies do mundo, levando em considerao as diferenas de cultura, hbito, costumes, religio, regio, nacionalidade dos diferentes pblicos-alvo. Customizao, por outro lado, est voltada para uma orientao mais policntrica, viso mais heterognea de estratgias, considerando diferenas locais no mercado mundial (SVENSSON, 2001). No sculo XXI, to importante ser global, quanto local. Isto , levar em considerao diferenas culturais um ponto crucial para a comercializao de produtos e servios de sucesso. As organizaes devem posicionar seu composto mercadolgico, (produto, preo, praa, promoo), fazendo modificaes e adaptaes locais. Segundo Daft (2000, p. 20) [...] ns devemos nos lembrar que no fazemos negcios em mercados, ns fazemos negcios na sociedade e em nosso futuro, ns iremos ter sucesso porque iremos entender e apelar para as diferenas locais [...]. Glocal significa a capacidade de ser ao mesmo tempo global e local, habilidade de ser to insider, ou seja, estar to atualizada do mercado local, como uma empresa domstica, e ao mesmo tempo manter os benefcios de uma operao em escala mundial. Uma empresa global bem-sucedida pensa globalmente e age localmente. A abordagem glocal compreende integrar orientaes etnocntricas e policntricas, focando em aspectos homogneos e heterogneos do contexto internacional (KEEGAN, 2005). Marketing Glocal reflete as aspiraes das estratgias de puro marketing global, enquanto so simultaneamente reconhecidas as necessidades de adaptaes das atividades de marketing locais. Este compreende o spectrum de marketing local,

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domstico, internacional, multinacional e global (SVENSSON, 2001). O conceito de Marketing Glocal representado na figura 1.

Figura 1 Marketing Glocal, envolvendo estratgias locais, internacionais, multinacionais, globais Fonte: Svensson, 2001.

2.1.4 Viso Geral das estratgias (marketing local / domstico, internacional / multinacional, global e glocal)
Estratgias de marketing local e domstico empenham-se exclusivamente em maximizar adaptao, diferenas, concentrao, independncia, flexibilidade, separao das atividades de marketing dentro dos limites de mercado (SVENSSON, 2002). Estratgias de marketing internacionais e multinacionais empenham-se

primeiramente para maximizar padronizao, homogeneizao, semelhanas, concentrao, dependncia, sincronizao e integrao das atividades de marketing. E secundariamente, reconhecem a necessidade de adaptar, difundir, interdependncia, flexibilidade, separao das atividades de marketing entre mercados (SVENSSON, 2002). Estratgias de marketing global empenham-se exclusivamente em maximizar padronizao, homogeneizao, semelhanas, concentrao, dependncia, sincronizao e integrao das atividades de marketing (SVENSSON, 2002).

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Estratgias de marketing glocal empenham-se em aperfeioar o balano e harmonia de uma empresa que foca suas atividades de marketing de nveis operacionais, ttico e estratgicos em padronizao versus adaptao, homogeneizao versus customizao, semelhanas versus diferenas, concentrao versus difuso, dependncia versus independncia, sincronizao versus flexibilidade, integrao versus separao (SVENSSON, 2002). A tabela 1 apresenta as estratgias globais, glocais, locais e domsticas e internacionais e multinacionais. Tabela 1 - O Posicionamento de Marketing Glocal
Marketing Global
Visa maximizar as atividades de marketing em termos de:

Marketing Glocal
Visa otimizar as atividades de marketing em termos de: Balano e Harmonia Padronizao x Adaptao Homogeneizao x Customizao Semelhana x Diferenas Concentrao x Difuso Dependncia x Independncia Sincronizao x flexibilidade Integrao x Separao

Marketing Local e Domstico


Visa maximizar as atividades de marketing em termos de: Exclusivamente Adaptao Customizao Diferenas Concentrao Independncia Flexibilidade Separao

Marketing Internacional e Multinacional


Visam maximizar as atividades de marketing em termos de:

Exclusivamente Padronizao Homogeneizao Semelhanas Difuso Dependncia Sincronizao Integrao

Primeiramente Padronizao Homogeneizao Semelhanas Concentrao Dependncia Sincronizao Integrao

Secundariamente Adaptao Customizao Diferenas Difuso Independncia Flexibilidade Separao

Fonte: Svensson, 2002.

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2.1.5 Abandonando o Marketing Global e Aderindo ao novo conceito Marketing Glocal Glocalizao
apropriado, muitas vezes, abandonar o conceito de Marketing Global para caminhar e aplicar o conceito de Marketing Glocal. A extenso de Marketing Glocal mais ampla e mais abrangente; considera nveis de operao, como por exemplo, assuntos promocionais que variam enormemente em diferentes culturas. O termo marketing global tem perdido sua relevncia, pois pode ser entendido como sinnimo de um gerenciamento de marketing utpico; uma vez que, a maioria das atividades de marketing tem se adaptado as condies locais, levando em considerao as caractersticas e circunstncias de determinado mercado (SVENSSON, 2002). O Marketing Global representa uma oportunidade para empresas de ampliar sua participao no mercado, diversificar seu portflio de produtos, gerar mais lucros, continuar competitivo, responder a novos desafios. No entanto, organizaes que desejam permanecer no mercado procuram estar sempre inovando e fazendo adaptaes locais necessrias para atender s diferenas culturais. De acordo com Kapferer (1992), 100% globalizao um mito. Um composto de marketing global s pode ser realista, se passvel de adaptao (SVENSSON, 2002). Segundo Mesdag (2000), a maioria das abordagens de marketing internacional so predominantemente baseadas em adaptaes s diferentes sensibilidades culturais de cada novo mercado em que so inseridas. O termo glocalizao e marketing glocal vo alm do marketing global e das atividades de globalizao de marketing. Glocalizao significa que as atividades de marketing locais e globais so simultaneamente analisadas e aperfeioadas. Significa um sucessivo desenvolvimento da organizao, assim como um desafio, de descentralizao da globalizao (MAYNARD, 2003). No entanto, o grau de padronizao depende do tipo de produto e servio a ser comercializado. Em outras palavras, a glocalizao refere-se ao processo atravs do qual as organizaes globais adaptam seus produtos e marketing circunstncias

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particulares locais para atender as variaes no consumo de demanda (SVENSSON, 2001). Ou ainda, a glocalizao pode ser descrita como um processo no qual a criao de produtos e servios pretende atingir mercados globais, mas customizada para atender cultura local (MAYNARD, 2003). Nela, as empresas no lidam somente com consideraes globais, mas tambm, esto de acordo com regras e leis especficas de cada pas em que operam. A glocalizao envolve o conceito de aspectos macro e micro do mundo social em que vivemos. Mooij (1998) afirma que pensar e agir so influenciados pela cultura na qual se est inserido. Um indivduo que pensa global influenciado por seu produto ou sua prpria cultura, no sendo totalmente neutro. Portanto, pensamento global por um indivduo de determinada cultura pode ser facilmente interpretado de maneira errnea por pessoas de outra cultura. Assim, a compreenso das diferenas culturais e a realizao de adaptaes so necessrias.

2.1.6 As 25 maiores empresas globais A Tabela 2 que segue neste sub-captulo apresenta uma lista das 25 maiores empresas globais, de acordo com dados obtidos na Fortune (2007), mostrando respectivamente seu ranque, receita e lucro. Apenas como curiosidade, a empresa brasileira Petrobrs Petrleo Brasileiro S/A, empresa brasileira de explorao e produo de petrleo, gs natural e derivados, e a Vale do Rio Doce, empresa brasileira que atua no mercado de minrio de ferro, fazem parte atualmente das 500 maiores empresas globais. A Petrobrs faz parte do ranque das 100 maiores empresas globais, enquanto a Vale do Rio Doce, ocupa a 359 posio (FORTUNE, 2007). Dentre estas grandes empresas globais, merecem destaque empresas como Philip Morris, Coca-Cola, Unilever, Gilete, que podem ser consideradas glocais, pois se comportam de forma global e local ao mesmo tempo, respondendo s diferenas e

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semelhanas do mercado mundial. Estas empresas comercializam bens de consumo, produtos que possuem alta sensibilidade e necessitam certa adaptao em seu composto mercadolgico quando inseridos em mercados com diferentes culturas. O assunto sensibilidade e adaptao ser abordado com mais detalhes no sub-captulo 2.2.8. Tabela 2 - 25 Maiores Empresas Globais
Ranque Empresa Receita ($ milhes) 351,139.0 347,254.0 318,845.0 274,316.0 207,349.0 204,746.4 200,567.0 190,191.4 172,451.0 168,356.7 168,307.0 160,126.0 158,274.3 146,777.0 139,738.1 132,323.1 131,636.0 128,481.3 125,346.0 121,201.8 117,017.0 115,361.0 113,194.0 110,520.2 109,213.6 Lucro ($ milhes) 11,284.0 39,500.0 25,442.0 22,000.0 -1,978.0 14,055.8 17,138.0 4,048.8 15,550.0 14,764.7 20,829.0 -12,613.0 9,650.8 21,538.0 6,379.9 3,449.0 3,703.1 8,975.8 8,808.9 5,459.0 21,133.0 15,789.0 14,048.0 13,265.3 9,169.0

1 Wal-Mart Stores 2 Exxon Mobil 3 Royal Dutch Shell 4 BP 5 General Motors 6 Toyota Motor 7 Chevron 8 DaimlerChrysler 9 ConocoPhillips 10 Total 11 General Electric 12 Ford Motor 13 ING Group 14 Citigroup 15 AXA 16 Volkswagen 17 Sinopec 18 Crdit Agricole 19 Allianz 20 Fortis 21 Bank of America Corp. 22 HSBC Holdings 23 American International Group 24 China National Petroleum 25 BNP Paribas Fonte: Fortune, 2007.

De acordo com a Tabela 2, o Wal-Mart encontra-se em posio de liderana das 25 maiores empresas globais. O Wal-Mart comeou em 1962 nos Arkansas, EUA, e iniciou seu processo de internacionalizao em 1991 abrindo o Sams Club na Cidade do Mxico. Ele vem apresentando crescimento e expandindo seus mercados

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para sia, Canad em 1994, Indonsia, Hong Kong, Coria do Sul em 1999, Alemanha em 1997, Inglaterra em 1999, Brasil (1995) e outros. Porm, sua entrada no mercado brasileiro no foi fcil. O Wal-Mart enfrentou vrios obstculos, dentre eles: demanda maior que oferta, gerando longas filas de consumidores; as relaes com fornecedores era difcil, alguns deles se negavam a fornecer o produto, ou oferecer desconto. Adaptaes foram necessrias, como o uso de cheque prdatado como forma de pagamento e parcerias de longo prazo com os maiores bancos para financiamento (ROCHA; DIB, 2002). Desta forma, verifica-se que o Wal-Mart, com relao ao quesito preo, considerou a cultura brasileira, oferecendo formas de pagamento mais flexveis, como por exemplo, o uso do cheque prdatado, mencionado anteriormente. A Coca-Cola outro exemplo de empresa que utiliza estratgia glocal. Um Estudo de Caso sobre a empresa ser abordado com mais detalhes nesta dissertao no captulo 4. A Coca-Cola est presente em mais de 200 pases, conhecida como a marca de refrigerante mais valiosa do mundo (TIAN, 2006). Ela responde por mais de 400 marcas de bebidas no-alcolicas, entre estas, quatro das cinco marcas mais consumidas mundialmente: Coca-Cola, Coca-Cola light, Fanta e Sprite (CocaCola, 2007). De acordo com a Fortune (2007), A Coca-Cola ocupa a 285 posio no ranque das 500 maiores empresas globais, sendo que ocupa a primeira posio, destacando-se como lder no mercado de refrigerantes. Seus lucros chegam a 5 bilhes de dlares. A Coca-Cola emprega claramente estratgias glocais em seu composto mercadolgico, dentre elas: criou uma variedade de marcas de cafs para atender as necessidades do pblico-alvo japons; em 2001 no Ano da Cobra, marcado pelo calendrio chins, ela utilizou estampa de desenho animado de uma cobra com chapu para ilustrar suas garrafas. Alm disso, basta acessar seu website (www.cocacola.com), para verificar que um link com 94 pases e regies no mundo est disponvel. O website de cada pas personalizado, levando em considerao a cultura, lngua, hbitos, e costumes locais. Como exemplo, o website da China, demonstra respeito pela cultura e valores chineses, apresentando projetos de responsabilidade social, e sendo patrocinador das Olimpadas em 2008 (TIAN, 2006).

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A Procter & Gamble ocupa atualmente a 74 posio no ranking das 500 maiores empresas globais (FORTUNE, 2007). Um exemplo interessante de marketing glocal, a Gillette, uma de suas marcas mais conhecidas. De acordo com Maynard (2003), a empresa teve que adaptar seu produto quando lanou o Gillette Sensor Excel no Japo. Sua estratgia de comunicao, propagandas e anncios tiveram que sofrer modificaes para se adaptar cultura japonesa. Em 1992, a Gillette lanou o Sensor para mulheres, e em 1996, Gillette lanou nos EUA o Gillette SensorExcel, uma extenso de linha do Gillette Sensor. Logo em seguida, o mesmo produto foi lanado no Japo. Embora o anncio do produto tivesse sido veiculado em revistas para a mesma audincia de meninas adolescentes (Revista Seventeen), com o mesmo ttulo, eles continham algumas diferenas sutis, tais como: troca de palavras, enquanto que nos EUA o nome do produto era SensorExcel for woman no Japo era Gillette Lady Sensor Excel. O termo lady usado para transmitir uma idia positiva e agrega valor ao produto na cultura oriental. O anncio para o pblico-alvo japons utilizava um tom mais indireto de passar a mensagem, do que o americano. Enquanto que no anncio veiculado nos EUA, a revista mostrava uma mulher nua no chuveiro usando o SensorExcel, o anncio do Japo mostrava uma mulher com roupo, prxima a uma banheira. So pequenas diferenas, mas estas devem ser consideradas, quando novos produtos so lanados em diferentes culturas (MAYNARD, 2003). Marcas globais como Nike, Coca-Cola, British Airways, Mc Donalds, American Express, Kodak, so consideradas globais no sentido de apresentarem uma estratgia de promoo e produto consistente em todo o lugar em que so anunciados. Marca global inclui nome consistente, imagem de produto padronizada e caractersticas semelhantes. A Nike e Esso utilizam propagandas globais, transmitindo a mesma imagem (logo, imagem do produto, etc.), no entanto, sem palavras, em todo o globo. Esta pode ser considerada uma excelente tcnica de comunicao para transmitir uma mensagem da marca idntica entre culturas diferentes (KEEGAN, 2005). Segundo Mesdag (2000), a marca no deve ser lembrada como uma funo do produto, ao invs, produtos deveriam ser lembrados como funes da marca. A

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marca pode ser global como Coca-Cola, Kellogs, Bennetton, Danone e outras..., mas o produto deve sofrer suas devidas modificaes para se adaptar mercados locais.

2.1.7 O Mc Donalds como exemplificao de Marketing Glocal Com o objetivo de ilustrar o processo de implementao do Marketing Glocal, a organizao Mc Donalds pode ser citada, pois considerada global com atitudes locais. O Mc Donalds compreende elementos da globalizao e ao mesmo tempo faz adaptaes locais em seu produto, preo, praa, e promoo. A frase pense global e haja local resume claramente a essncia do marketing glocal. O Mc Donalds tem se mostrado uma empresa fast food de sucesso, com expanso rpida em mercados internacionais. De acordo com Vignali (2001), utilizando a Matriz BCG (Boston Consulting Group), o Mc Donalds deve ser considerado uma organizao vaca leiteira no mercado dos Estados Unidos, isto , com pequenas possibilidades de expanso no mercado americano, no entanto, com grande participao de mercado. Enquanto que, se analisada no mercado internacional, fora dos EUA, pode ser considerada uma organizao estrela com alta possibilidade de crescimento e alta participao de mercado. Assim, estratgias diferenciadas devem ser assumidas, com objetivos de entrar com sucesso em diferentes mercados. importante ressaltar que com a globalizao as empresas e produtos ficam mais parecidos e globais. No entanto, pequenos ajustes muitas vezes so necessrios para atender aos diferentes gostos, costumes, preferncias e necessidades culturais. Vignali (2001) estabelece os 7Ps (4Ps tradicionais: produto, preo, praa, promoo, mais 3Ps variveis: pessoas, processo, fsico - physical) utilizados para analisar as adaptaes e implementaes necessrias ao composto mercadolgico do Mc Donalds em mercados globais, como:

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1) Produto Embora a maioria dos produtos seja padronizado e global para reduzir custos, muitos sofrem adaptaes, para se adequar a gosto, preferncias, costumes e leis locais (VIGNALI, 2001). Exemplos: Na ndia so servidos Mc Nuggets vegetarianos. Em Israel Big Macs so servidos sem queijo, separando a carne de produtos de laticnios. Em mercados tropicais como o Brasil, sucos de goiaba e maracuj fazem parte do cardpio. Na Alemanha vendida a cerveja e tambm croissants. Na Turquia so vendidos drinques com iogurtes. Na Itlia, a massa tambm faz parte do cardpio. No Japo hambrgueres teriaki so um grande sucesso. Na Noruega comum encontrar sanduches de salmo. Hambrgueres vegetarianos so vendidos na Holanda. No Uruguai so famosos o Mc Huevo, sanduche com ovos. Enquanto que na Tailndia, hambrguer de porco e molho doce foi adicionado ao cardpio para atender a um gosto e costume local. 2) Praa Em relao praa, Mc Donalds possui atualmente mais de 24.500 restaurantes em 116 pases ao redor do mundo (VIGNALI, 2001). O Mc Donalds adota como vantagem competitiva uma estratgia de rpido crescimento, assim evita novos entrantes no mercado e fortalece sua posio de liderana no mercado fast-food global (VIGNALI, 2001). 3) Preo A estratgia de preo mais local do que global, pode-se dizer, uma estratgia glocal. Em pases como nos Estados Unidos, Mc Donalds uma rede fast food com preos baixos, enquanto que, no Brasil, por exemplo, os preos so mais elevados, visando atingir um pblico-alvo diferente, de maior renda se comparado ao pblico-alvo atingido nos EUA.

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H uma grande variao no quesito preo, pois o Mc Donalds utiliza preos diferentes para pases diferentes, apreando os produtos de acordo com o mercado local. O estudo e anlise do estgio do ciclo de vida que o produto/marca se encontra em determinado pas importante para escolher a estratgia de preo mais adequada. Por exemplo, nos EUA, a marca Mc Donalds encontra-se entrando no estgio de declnio, explicando o fato de seus preos serem mais baixos para evitar perda de receita. Enquanto que no Brasil ou Japo, o Mc Donalds encontra-se em fase de crescimento e maturidade, podendo assim obter maiores lucros (VIGNALI, 2001). 4) Promoo No composto mercadolgico, o P promoo destaca-se por utilizar uma Marca Global, e uma Propaganda local. Ou seja, etnia, costumes, religio, moral, valores so inseridos e relevantes para a promoo do portflio de produtos. O Mc Donalds usa diferentes personalidades e modos para transmitir sua mensagem em diferentes culturas. Como exemplo, na China mais eficiente e rentvel anunciar em veculos de mdia impressa como jornais e revistas, ao invs de propagandas em TV. Alm disso, o contato e interao com consumidores considerado indispensvel. Em Hong Kong, o marketing de responsabilidade social extremamente importante para desenvolver e consolidar a marca e imagem da organizao. Isto tambm acontece no Brasil, pas onde o Mc Donalds se envolve em campanhas sociais, como o Mc Dia Feliz, em que todo o dinheiro arrecadado com as vendas direcionado para ajudar uma entidade de crianas com cncer. O Mc Donalds tambm patrocina esportes, como jogos olmpicos e copas do mundo, se destacando assim, no cenrio global (VIGNALI, 2001). 5) Pessoas Na gesto de pessoas as leis trabalhistas diferem de um pas para o outro. Desta forma, a cultura, leis e costumes so compreendidos e obedecidos. Contratar pessoas focadas em atender s necessidades e desejos dos clientes, pessoas com atitude e pr-ativas so pontos cruciais para desenvolver um trabalho eficaz.

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A empresa possui centro de treinamentos em Illinois, EUA, Munique, Tokyo, Sydney, Londres, China, para promover e assegurar os mesmos padres de qualidade, procedimentos, limpeza e higiene por todo o mundo. H trs tipos de seleo: empregados pagos por hora, gerente jnior de negcios, gerente trainee (VIGNALI, 2001). 6) Processo O processo de produo dos alimentos 100% global, sendo igual para todas as lojas no mundo. Fornecedores atendem as especificaes e demandas estabelecidas, estas por sua vez, so bastante rgidas. Enquanto que as cozinhas possuem o mesmo layout, sofrendo apenas pequenas modificaes para acomodar certas diversificaes do cardpio de diferentes pases. Os clientes nunca devem esperar mais que trs minutos e meio nas janelas de drive-through. Os pedidos devem ser feitos em noventa segundos. Visitas peridicas so feitas a cada trimestre para revisar o desempenho. 7) Ambiente Fsico Consistncia em qualidade, servio, limpeza e excelncia em atendimento so questes prioritrias a serem atingidas. Esta uma meta global.

2.2

Anlise das diferenas mercadolgico.

culturais e

sua

influncia no composto

Uma vez abordado o conceito, dado uma viso geral e explicado a importncia do Marketing Glocal, o estudo passa para um nvel mais especfico. Este captulo tem por objetivo definir cultura, e fazer uma anlise das diferenas culturais e explicar sua influncia no composto mercadolgico, 4Ps de empresas glocais.

2.2.1 Definies de cultura Segundo Keegan (2005), cultura envolve valores conscientes e inconscientes, idias, atitudes, e smbolos que formam o comportamento humano e so transmitidos de uma gerao a prxima.

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Para Hofstede (1997), cultura a programao coletiva da mente que distingue os membros de uma categoria de pessoas dos de outra. a interao agregada de caractersticas comuns que influenciam a resposta de um grupo ao seu ambiente. Cultura o conjunto de valores e costumes compartilhados por uma sociedade (YENIYURT ; TOWNSEND, 2003). As definies de cultura apresentadas por Keegan (2005), Hofstede (1997) e Yeniyurt e Townsend (2003) so similares e complementares, mostrando que a cultura algo prprio, intrnseco, que se forma ao longo do tempo, influenciado pela sociedade em que se vive.

Cultura pode ser definida como a lente pela qual os fenmenos so vistos. Ela determina como estes fenmenos so aprendidos e assimilados. Cultura a cpia das atividades humanas. Ela determina a coordenao das aes sociais e das atividades produtivas, especificando comportamentos e objetos que surgem dessas aes (LUNA; GUPTA, 2001). Considerando as definies de cultura, Luna e Gupta (2001) sugerem a cultura como uma lente que da forma realidade, e s cpias de planos especficos de ao. Ao mesmo tempo, a cultura nica de um grupo especfico de pessoas. De acordo com Kotabe e Helsen (2004, p. 96), cultura algo aprendido, compartilhado, submetido, interligado por uma srie de smbolos cujos significados resultam em um conjunto de orientaes aos membros da sociedade. Estas orientaes consideradas em conjunto, geram solues para problemas que todas as sociedades devem solucionar, se estas solues permanecem viveis. Nacionalidade pode ser considerada como um representante da cultura, visto que todos os membros de uma nao tendem a compartilhar uma linguagem semelhante, e mesma histria (DAWAR; PARKER, 1994). Nacionalidade permanece como um representante vivel da cultura, visto que os membros de uma sociedade

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compartilham uma mesma compreenso de valores institucionais, identidade, e experincia de compreenso do mundo (HOFSTEDE, 1983). Na verdade, culturas so caracterizadas tanto por diferenas como por semelhanas. algo a ser aprendido, no inato. A cultura adquirida ao longo do tempo, e influenciada pelo mundo social em que se vive. Consiste em respostas similares a situaes recorrentes. Exemplo, gostos por alimentos, bebidas, cores, variam muito de pas para pas, e isto influenciar no comportamento de compra do consumidor, fazendo assim com que empresas globais, sejam obrigadas a fazer adaptaes locais. Como exemplo, podemos citar a cor branca no oriente muitas vezes esta relacionada morte, enquanto que pases do Ocidente esta cor significa pureza, limpeza (KEEGAN, 2005). A cultura est em constante mutao, dinmica e evolui. A cultura de determinado pas pode mudar com o tempo, se tornando mais ou menos semelhante de seus pases vizinhos, ou semelhantes de pases com os quais mantm fortes negociaes. A convergncia de culturas est se tornando muito acelerada, devido a veculos de comunicao, como Internet, TV, fax, blackberries, e por meios de transporte, etc., porm pequenas diferenas culturais ainda so muito importantes e tm que ser reconhecidas. Compreender essas diferenas culturais entend-las a fundo e incorporar a compreenso ao processo de planejamento de marketing tornase necessrio para adotar estratgias e programas de marketing apropriados. No entanto as semelhanas culturais tambm devem ser aproveitadas, a fim de evitar adaptaes desnecessrias e dispendiosas do composto de marketing (KEEGAN, 2005). Negociaes de sucesso englobam a compreenso da cultura e seus valores. Foras e valores culturais so fatores fundamentais para adequar corretamente o programa de marketing de uma empresa. Alm disso, uma anlise da cultura local faz-se necessria para descobrir novas oportunidades de mercado. Valores Culturais so reconhecidos como uma fora responsvel por alavancar e motivar consumidores, estilos de vida e escolhas de produto. Diferenas em valores do sistema entre diferentes culturas parecem estar associadas a maiores diferenas

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em comportamento do consumidor. Estes valores tendem a persistir com o tempo. Valores culturais tm considerveis efeitos em processos de deciso gerencial (LOWE, CORKINDALE, 1998). O nvel de renda tambm influencia fortemente no comportamento de compra do consumidor. Produtos como refrigerantes, produtos eletrnicos, e de luxo tm um apelo amplo, sendo quase universal. Descobrir universalidade culturais, isto , uma mesma forma de comportamento existente em todas as culturas, representa uma oportunidade de padronizar alguns elementos do programa de marketing. Temas com abordagem global podem ser desenvolvidos a partir da universalidade cultural. No entanto, o entendimento humano sob o ponto de vista local, deve ser levado em conta, evitando o etnocentrismo e superando preconceitos. Devemos nos esforar para suspender julgamentos e simplesmente ouvir, observar, perceber e absorver fatos, no importando como eles possam ser definidos (KEEGAN, 2005).

2.2.2 Elementos da Cultura Como mencionada anteriormente no subcaptulo 2.2.1, cultura compartilhada por membros de uma sociedade e aprendida ao longo do tempo. Para entender melhor a cultura e seus componentes, seguem descritos os principais elementos da cultura (KOTABE; HELSEN, 2004). Estes elementos, por sua vez, apresentam-se interrelacionados. Vida Material refere-se basicamente tecnologia utilizada para produzir e distribuir produtos e servios na sociedade. Esta tecnologia varia muito de pas para pas. Enquanto que nos Estados Unidos as estradas possuem boa infra-estrutura para transporte de produtos, e grandes equipamentos so utilizados para armazenar produtos, na ndia as condies de meios de transportes e armazenagem de produtos so extremamente precrios, o que dificulta a comercializao em vrios pontos de distribuio. Lngua crucial para uma comunicao eficaz e compreenso do ambiente cultural. Ela pode ser considerada o espelho de uma cultura. Pases

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populosos como ndia, possuem vrias lnguas. A linguagem falada importante, assim como os gestos e linguagem corporal. Tradues requerem cuidado e ateno especial. Interaes Sociais variam muito de pas para pas. Geralmente em pases ocidentais emprega-se o conceito de famlia de ncleo, que envolve pais e filhos; enquanto que no oriente extremamente comum o conceito de famlia estendida, englobando um grupo maior de membros familiares. H trs tipos de grupos de referncias de uma determinada cultura: grupos membros (o qual o indivduo pertence), grupos de dissociao (os quais os indivduos no querem pertencer), grupos de referncia (os quais eles querem pertencer). Pelo conhecimento e entendimento dos grupos de referncia, h a criao de estratgias de campanhas de promoo e posicionamento do produto de maneira eficaz na mente do consumidor. Esttica refere-se s idias e percepes que determinada cultura tem em relao beleza e bom gosto. Estas percepes variam muito entre pases. No Japo, por exemplo, um dos requisitos de beleza entre as mulheres pode ser descrito por possuir cabelos curtos e ter cor de pele plida, enquanto que no Brasil, acontece o contrrio, cabelos longos e pele bronzeada, compem a beleza brasileira. Religio possui grande influncia no composto mercadolgico da empresa. Como visto anteriormente, o Mc Donalds na ndia no vende hambrguer de carne. Mulumanos no comem carne de porco. Judeus no misturam carne e produtos de laticnios nas refeies. Na Arbia Saudita proibido por religio misturar homens e mulheres em grupos de foco. A religio tambm tem fundamental importncia em propagandas, ditando assim, o que permitido ou proibido. Educao pases desenvolvidos, em geral, possuem alto ndice de educao. No entanto, alguns pases em desenvolvimento ainda possuem altos ndices de analfabetismo. A educao tambm ir influenciar no tipo de composto mercadolgico a ser empregado. Por exemplo, se o pas possui

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uma alta taxa de analfabetismo, a promoo mais eficaz no ser por meio de jornal e vias impressas de comunicao para atingir um pblico de massa. Valores do Sistema normas e padres de conduta so estabelecidos por valores do sistema. Portanto, a compreenso dessas normas e padres necessria para analisar como elas influenciam nas atitudes de pessoas, no comportamento e na conduta da sociedade. Entendendo estes valores, resulta no mais fcil entendimento da cultura local e nos processos de tomadas de deciso. Como exemplos, entender o famoso jeitinho brasileiro para negociar e fazer parte da cultura brasileira, entender as negociaes de preo em cidade como Marrocos, valores morais de determinada cultura (casamentos, contratos de negociao verbal e contratos por escrito).

2.2.3 Cultura e Comportamento do Consumidor Os estudos realizados por Luna e Gupta (2001) visam explicar a relao de interao de cultura e comportamento de consumidor. Como poder ser visto na Figura 2, h uma influncia mtua na cultura e comportamento do consumidor. O comportamento de um indivduo o resultado dos valores do sistema cultural do prprio indivduo em um contexto particular. Os sistemas de valores culturais de um indivduo so desenvolvidos ao longo do tempo, medida que eles vo se socializando a grupos particulares. Culturas da sociedade, bem como sub-culturas regionais e valores familiares iro influenciar na formao do sistema de valores culturais individuais. Portanto, o sistema de valores culturais inclui elementos que os indivduos tm em comum com o grupo ao qual pertencem, bem como valores pessoais e intrnsecos do prprio indivduo (LUNA; GUPTA, 2001).

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Sistema de Valores Culturais Smbolos Valores Heris Rituais Comunicao / Promoo de Marketing Comportamento do Consumidor Cognio Influncia Comportamento

Figura 2: Modelo de interao da cultura e comportamento do consumidor Fonte: Luna; Gupta, 2001.

De acordo com a Figura 2, a cultura influencia o comportamento do consumidor, no qual, este ltimo acaba por re-enforar as manifestaes culturais (PETER; OLSON, 1998). O comportamento de um indivduo pode ser visto e imitado ou rejeitado por outros. O comportamento de consumo pode ser tornar uma norma de grupo e ser identificada como parte da cultura de uma determinada populao. Aes de profissionais de marketing servem como um veculo para transferir conhecimentos e valores de uma cultura j constituda no mundo para os bens de consumo; desta forma, as comunicaes de marketing so representadas na Figura 2 como moderador dos efeitos da cultura no comportamento do consumidor. Ao mesmo tempo, as comunicaes e promoes de marketing podem influenciar nas manifestaes culturais pela propaganda (exemplos: O jeans da Calvin Klein reenfora valores de magreza na sociedade americana; propagandas do Danoninho destacando valores nutritivos do alimento e re-enforando a atitude dos pais em comprar alimentos saudveis para seus filhos) (LUNA; GUPTA, 2001).

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A cultura influencia comportamento atravs de suas manifestaes: smbolos, valores, heris e rituais (HOFSTEDE, 1997). Estas so as formas pelas quais o conhecimento da cultura determinado, absorvido, armazenado e expressado. Cada grupo cultural possui diferente manifestao cultural. Valores so responsveis na maioria das vezes por guiar o comportamento do indivduo, guiar suas aes e julgamentos em situaes especficas. Exemplos de valores: prazer, liberdade, alegria, harmonia. As dimenses culturais de Hofstede, (individualismo, distncia de poder, fuga as incertezas, masculinidade), descritas no prximo subcaptulo, podem ser consideradas como uma abordagem de estudo dos valores culturais (LUNA; GUPTA, 2001). Heris pessoas reais ou imaginrias, existentes ou no mais existentes, que possuem caractersticas que so altamente valorizadas na cultura e servem como modelo de comportamento a seguir (HOFSTEDE, 1997). Neste valor cultural esto includos os grupos de referncia e lderes de opinies. Heris podem influenciar o comportamento do consumidor atravs de sua associao a certos produtos e marcas (ex: pessoas famosas, modelos, atletas, etc.) (LUNA; GUPTA, 2001). Rituais de acordo com Rook (1985, p. 252), rituais possuem uma definio ampla, e vo alm de comportamentos religiosos ou msticos.
Rituais so tipos expressivos de atividades simblicas construdas de comportamentos mltiplos que ocorrem sempre e sequencialmente, e tendem a se repetir ao longo do tempo. Rituais de comportamento so drasticamente escritos, realizados com formalidade, seriamente e com profunda intensidade.

Ou segundo McCracken (1998, p.84)


Ritual a ao social voltada para a manipulao do significado de cultura para objetivos coletivos e individuais da comunicao. uma oportunidade para afirmar, despertar, apontar, e revisar smbolos convencionais e significados de ordem cultural.

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Estes so importantes para o comportamento do consumidor porque envolvem o consumo de bens e servios (LUNA; GUPTA, 2001). Smbolos so definidos como uma ampla categoria de processos e objetos que contm e carregam significado a um nico grupo particular de pessoas (GEERTZ, 1973). Smbolos de uma sociedade podem no existir em outras culturas ou possuir significado totalmente diferente. Por exemplo, a lngua pode ser considerada um conjunto de smbolos com diferentes gestos, figuras e objetos (LUNA; GUPTA, 2001). Valores desempenham um papel central dentre todas as manifestaes culturais. Smbolos so geralmente expressados por valores culturais. Atravs de rituais de compra e consumo, bens de consumo se tornam smbolo de valores culturais. Ao mesmo tempo, smbolos re-enforam valores ou mesmo o fazem mudar. De acordo com a Associao Americana de Marketing, o comportamento do consumidor pode ser definido como interao dinmica da influncia e cognio, comportamento e ambiente, no qual seres humanos conduzem os aspectos de troca de suas vidas (BENNETT, 1995). Em resumo, podemos concluir que a relao das manifestaes culturais e as dimenses do comportamento do consumidor so bidirecionais e mtuas. Isto , atravs de suas aes, consumidores validam e re-enforam sua cultura.

2.2.4 Cultura de Alto e Baixo Contexto e Comportamento Social Segundo Hall (1976) compreender as diferenas culturais fundamental para organizaes que almejam sucesso. Ele criou o conceito de alto e baixo contexto para exemplificar culturas e entender suas diferenas mais a fundo (KEEGAN, 2005). Culturas de baixo contexto so aquelas que em que as mensagens so explcitas, as pessoas vo diretamente ao assunto. A palavra da pessoa no muito confivel,

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desta forma, os documentos so extremamente importantes. As pessoas mantm certa distncia, tempo dinheiro, as negociaes so rpidas, e concorrncia encarada de forma comum. Exemplo: Estados Unidos, Sua, Alemanha (KEEGAN, 2005). Cultura de alto contexto possui menos informaes na parte verbal da mensagem. Esta cultura enfatiza o contexto no qual a mensagem transmitida, gestos, associaes, seu passado e antecedente, valores bsicos da pessoa que comunica. Geralmente so feitas longas negociaes, leva-se tempo, conhecer o seu parceiro potencial crucial. Neste tipo de cultura a palavra vale mais do que documentos. Exemplos, Japo, China, Arbia Saudita (KEEGAN, 2005). O estudo das diferenas sociais e culturais torna-se necessrio para que a organizao obtenha sucesso quando lanar um novo produto em um novo mercado. Para atender s diferentes necessidades e desejos do novo mercado, as diferenas culturais so consideradas e estudadas, para que se crie um novo composto mercadolgico (preo, praa, promoo, produto) ou adapte o composto mercadolgico j existente da melhor maneira. Identificar e compreender o tipo de cultura com a qual a organizao ir fazer negcios resulta em uma melhor avaliao da estratgia de negociao e comunicao mais adequada para ser utilizada. Falar a lngua do pas fundamental para entender a cultura e negociar. verdade o ditado voc pode comprar com o idioma de sua ptria, mas para vender preciso falar a lngua de seu cliente. Quando o idioma e a cultura mudam, novos desafios so introduzidos na comunicao. Culturas de alto e baixo contexto se diferem muito em termos de comunicao. Em pases de baixo contexto como Estados Unidos e Alemanha, a resposta sim ou no, extremamente comum, pois eles so diretos, respondendo afirmativamente ou negativamente. No entanto, em cultura de alto contexto, como Japo e China, sim ou no, no funcionam exatamente desta forma, devendo ser observado o contexto da pergunta em questo. Interpretaes cautelosas distinguem qual o significado correto da palavra em determinado contexto cultural (KEEGAN, 2005).

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Outro desafio a ser considerado a comunicao no verbal, realizada atravs de gestos. H diversas diferenas de gestos e atos que seriam considerados obscenos e rudes em culturas orientais e, no entanto, seriam consideradas muito comum em cultura ocidentais. As pessoas criadas no Ocidente tendem a ser muito mais verbais do que as criadas no Oriente que so muito mais no-verbais. No Japo curvar-se comum e significa uma forma importante de comunicao. No Oriente Mdio no se deve mostrar as solas de seus sapatos aos anfitries, perguntar sobre a sade da esposa ou entregar documentos com a mo esquerda (KEEGAN; GREEN, 2003). Em relao a comportamento social, tambm h diversas diferenas culturais entre pases. Por exemplo, americanos consideram rude e de mau gosto empilhar comida no prato, comer fazendo rudo e arrotar; no entanto, os chineses consideram de boa educao pegar um pouco de cada poro e dar um arroto como satisfao. Nos Estados Unidos a banheira e o vaso sanitrio geralmente esto no mesmo cmodo. No entanto, isto na cultura japonesa considerado anti-higinico. Em algumas culturas como na Indonsia, o papel higinico no norma, e o indivduo poder ser surpreendido com banheiros em que no h papel higinico. Na Coria no considerado corts discutir poltica e comunismo e falar sobre o Japo. Alm disso, as apresentaes formais so muito importantes. Na Coria e no Japo so usados formas de tratamento que levam em conta a classe social e ttulos ao dirigir-se aos anfitries. Na Indonsia considerado extremamente rude apontar para outra pessoa com o dedo, entretanto, aceitvel apontar com o polegar ou indicar a pessoa com o movimento do queixo. (KEEGAN, 2005). Em vrios pases o aperto de mo a forma mais comum e apropriada de cumprimento entre duas pessoas, no entanto, em certos pases, o cumprimento inclui o aperto de mo e algo mais. Por exemplo, na Venezuela amigos mais ntimos cumprimentam-se com um forte abrao e um tapa nas costas; na Indonsia o cumprimento envolve tambm o beijo social; na Malsia, as pessoas apertam as duas mos; na frica do Sul, h o aperto de mo, entrelaam polegares e do mais um aperto de mo; na ndia, mulheres ou um homem e uma mulher, cumprimentamse juntando as palmas das mos e inclinando a cabea ligeiramente (KEEGAN, 2005).

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Desta forma, pequenos detalhes de comunicao fazem a diferena, pois eles podem influenciar muito em uma negociao, bem como na adaptao do composto mercadolgico. Na publicao de uma campanha de promoo e divulgao do produto, essa parte cultural extremamente relevante, a fim de evitar propagandas ofensivas na cultura local. Conhecer uma cultura significa conhecer seus hbitos, suas aes, e os motivos por trs dos comportamentos.

2.2.5 Tipologia Cultural de Hofstede


Geert Hofstede, antroplogo alemo, desenvolveu um esquema muito til para classificao de culturas de diferentes pases. Este esquema envolve a classificao das culturas em cinco diferentes dimenses: distncia de poder, individualismo versus coletivismo, masculinidade versus feminilidade, fuga das incertezas, orientao a longo prazo versus orientao a curto prazo. A primeira dimenso a distncia do poder. Esta classificao envolve at que ponto os membros menos poderosos de uma sociedade aceitam e esperam que o poder seja distribudo de maneira desigual. Sociedades que so classificadas como alta em distncia de poder toleram relativamente um alto grau de diferena social. Nesta classificao todos tem seu lugar na sociedade. O chefe ideal seria aquele ditator, controlador, porm benevolente, ou um bom patriarca. Status representa um papel fundamental. Os membros da sociedade aceitam a grande diferena de renda social e distribuio de poder. Como exemplo, pases como Brasil, Malsia, Filipinas, Mxico, ndia. Por outro lado, pases que apresentam baixa distncia de poder tendem a ser mais igualitrios, sem tanta concentrao de renda e poder. Os ricos e poderosos neste tipo de sociedade tendem a parecer menos poderosos, o smbolo de status no to ostentado. Alguns exemplos de pases com baixa distncia de poder so: Estados Unidos, Dinamarca, Noruega (KOTABE, HELSEN, 2004). A segunda dimenso reflete o grau em que os indivduos de uma determinada sociedade so integrados em grupos, individualistas versus coletivistas. Na verdade, esta classificao indica o grau o qual as pessoas preferem agir com atitudes individuais ou como membro de grupos e com atitudes coletivas. As culturas podem

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ser classificadas em individualistas, em que cada membro da sociedade preocupase basicamente com seus prprios interesses e os de sua famlia. Sociedades com alto grau de individualismo focam no eu e minha famlia atendendo imediatamente a seus prprios interesses. Neste tipo de cultura, as crianas percebem que iro crescer e seguiro seus prprios caminhos sozinhas. No h necessidade de uma grande lealdade neste grupo. Exemplo de pases considerados individualistas: Estados Unidos, Inglaterra, Austrlia. Por outro lado, h as chamadas sociedades coletivistas, nas quais os membros da sociedade encontram-se integrados em grupos coesos. Os interesses do grupo so o foco de toda atividade. Estas sociedades esperam proteo do grupo e lealdade considerada extremamente importante. Membros neste tipo de sociedade fazem distino entre membros que fazem parte do grupo e outras pessoas. Exemplo de pases considerados coletivistas: Japo, Indonsia, Venezuela (KEEGAN, 2005). A terceira dimenso compreende masculinidade versus feminilidade. Uma sociedade com uma cultura considerada masculina espera que os homens sejam assertivos, competitivos, possuam status, sucesso e sejam bastante preocupados com o sucesso material, enquanto que as mulheres devem preocupar-se com as crianas e representar o papel de me, e preocupadas com o lar. Neste tipo de sociedade, o homem representa o papel de provedor. A feminilidade por outro lado, descreve uma sociedade em que os papis de homens e mulheres se sobrepem, sendo que nenhum dos sexos exiba um comportamento mais ambicioso ou competitivo que o outro. Seria uma sociedade mais igualitria e solidria em termos de papis e responsabilidades desenvolvidos por ambos os sexos. Japo pode ser considerada uma sociedade altamente masculina, enquanto que Sucia e Holanda so predominantemente femininos (KOTABE, HELSEN, 2004). A quarta dimenso refere-se fuga das incertezas, que est relacionada ao grau em que membros de uma sociedade ficam incomodados com situaes mal definidas, desestruturadas e ambguas. Algumas culturas exibem fortemente sua posio em relao fuga da incerteza com um comportamento agressivo, emocional e intolerante. Pessoas de determinada cultura se sentem ameaadas pela incerteza e tentam utilizar mecanismos para reduz-la. Sociedades que evitam a incerteza possuem regras rgidas e formalidade na estrutura de vida. Tendem a perceber

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coisas diferentes como uma ameaa. Exemplos, Portugal, Grcia, Frana. Quando as sociedades e cultura possuem um maior grau de aceitao da incerteza, isto implica em um comportamento mais tolerante, relativista, e contemplativo. As pessoas tendem a ser mais inovadoras, empreendedoras. Esta sociedade v o diferente como intrigante. Exemplos, ndia, Cingapura, Malsia (KOTABE, HELSEN, 2004). A quinta e ltima dimenso de Hofstede caracterizada por sociedades e culturas que possuem orientaes a longo-prazo versus orientaes a curto-prazo. Sociedades com pessoas que possuem orientaes a longo-prazo, tendem possuir valores que so centrados no futuro. Um bom exemplo, para ser citado, a China, Hong Kong e Japo que do importncia para formar um elo, conhecendo o passado, confiando na palavra e carter do indivduo, trabalham bastante o marketing de relacionamento. Por outro lado, pessoas com orientao a curto-prazo esto preocupadas com valores que refletem o passado e o presente. Exemplo, Estados Unidos e Canad (KOTABE, HELSEN, 2004). A classificao de Hofstede descrita acima, ajuda na compreenso das diferenas culturais e anlise mais profunda das caractersticas de determinados pases. Podendo assim, explicar alguns fenmenos de compra ou comportamento do consumidor, esclarecer e dar maior compreenso das necessidades e desejos de determinada cultura. Veja a Tabela 3 que apresenta as classificaes e ndices na escala de 0 a 100, criada por Hofstede com relao a cada item da dimenso cultural: distncia de poder, individualismo, masculinidade, fuga s incertezas e orientao a longo prazo.

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Tabela 3 Classificao das cinco dimenses culturais de Hofstede


PDI IDV MAS UAI LTO ndice de Distncia de Poder (Power Distance Index) Individualismo Masculinidade ndice Fuga das Incertezas (Uncertainty Avoidance Index) Orientao a Longo Prazo (Long-Term Orientation)

Pas frica do Sul Alemanha Argentina Australia Austria Austria Bangladesh * Blgica Brasil Bulgaria * Canada Chile China * Colombia Coria do Sul Costa Rica Dinamarca El Salvador Equador Espanha Estados Unidos Estonia * Filipinas Finlndia Frana Grcia Guatemala Holanda Hong Kong Hungria * India Indonesia Ir

PDI 49 35 49 36 11 11 80 65 69 70 39 63 80 67 60 35 18 66 78 57 40 40 94 33 68 60 95 38 68 46 77 78 58

IDV MAS UAI LTO 65 63 49 67 66 65 31 46 56 86 90 61 51 31 55 79 70 55 79 70 20 55 60 40 75 54 94 38 49 76 65 30 40 85 80 52 48 23 23 28 86 20 66 30 118 13 64 80 18 39 85 75 15 21 86 74 16 23 19 40 94 8 63 67 51 42 86 91 62 46 29 60 30 60 32 64 44 19 63 26 59 71 43 86 35 57 112 6 37 101 80 14 53 44 25 57 29 96 80 88 82 50 48 56 40 61 14 46 48 41 43 59

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Irlanda Israel Italia Jamaica Japo Leste da Africa ** Luxemburgo * Malsia Malta * Marrocos * Mexico Mundo Arabe ** Noruega Nova Zelndia Oeste da Africa Panama Paquisto Peru Polnia * Portugal Reino Unido Repblica Checa * Romania * Russia * Singapura Slovakia * Sucia Sua Suriname * Tailndia Taiwan Trinidade * Turquia Uruguai Venezuela Vietn *

28 13 50 45 54 64 40 104 56 70 81 80 31 22 77 95 55 64 68 63 35 57 90 93 74 104 31 34 85 64 58 47 66 61 81 70

70 54 76 39 46 27 60 26 59 46 30 38 69 79 20 11 14 16 60 27 89 58 30 39 20 52 71 68 47 20 17 16 37 36 12 20

68 47 70 68 95 41 50 50 47 53 69 52 8 58 46 44 50 42 64 31 66 57

35 81 75 13 92 52 70 36 96 68 82 68 50 49 54 86 70 87 93 104 35 74

80 25

20 30 16 0 32 25 13

42 90 36 95 48 8 110 51 5 29 70 58 37 92 34 64 45 69 58 55 45 85 38 100 73 76 40 30

48 38 33

56 87

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* Valores Estimados ** Valores Regionais Estimados: Mundo Arabe Egito, Iraque, Kuwait, Libano, Libia, Arbia Saudita, Emirados Arabes Leste da Africa Etiopia, Kenia, Tanzania, Zambia Oeste da Africa Gana, Nigeria, Serra Leao Fonte: Hofstede, 2003.

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De acordo com a classificao de Hofstede, pode-se verificar que a sociedade e cultura brasileira so similares a cultura de muitos pases latinos americanos. O Brasil possui um alto grau de fuga a incerteza (76), indicando assim o baixo nvel de tolerncia incerteza por parte do povo brasileiro. Com o intuito de minimizar e reduzir o grau de incerteza, regras rgidas, leis, polticas e regulamentos foram adotados e implantados. A cultura brasileira tem como objetivo controlar ou eliminar o inesperado. Como resultado da fuga incerteza, a sociedade no aceita mudanas facilmente e pode ser considerada avessa ao risco. A cultura brasileira tem um pequeno grau de individualismo (38) se comparado a outros pases latinos. Entretanto, no geral, pases latinos so considerados coletivistas se comparados culturas individualistas. A lealdade destaca-se como caracterstica marcante da sociedade coletivista. Possuem alto grau de distncia de poder, em que se pode notar uma concentrao de renda e poder. Gostam de planejar, focando em orientao a longo-prazo.

Figura 3: Posio do Brasil na classificao de Hofstede Fonte: Hofstede, 2003.

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Figura 4: Posio dos Pases Latino Americanos na classificao de Hofstede Fonte: Hofstede, 2003.

2.2.6 Influncia das dimenses culturais de Hofstede na aceitao de novos produtos em novos mercados. A globalizao de mercados est aumentando, bem como a freqncia e quantidade de concorrentes que entram no mercado. As empresas esto cada vez mais dependentes de novos produtos para gerar receita, lucros, ampliar sua participao de mercado e criar vantagem competitiva. O sucesso da entrada de novos produtos no mercado internacional depende de uma srie de fatores, os quais alguns podem ser controlveis (endgeno, ex. composto mercadolgico, conhecimento do mercado, capacidade de pesquisa e desenvolvimento) e outros que no so controlveis (exgenos, ex. fatores externos: tecnologia, concorrentes, leis, polticas, cultura.). A globalizao tem criado progressivamente uma homogeneizao de mercado, aumentando o nmero de consumidores de diversas regies geogrficas e diferentes culturas, com as mesmas preferncias, aumentando o nmero de marcas globais e padronizando estratgias de marketing (YENIYURT; TOWNSEND, 2003).

Embora exista evidncia que suporte um comportamento consumidor global, com mesmas preferncias e gostos, h tambm evidncias que mostram um aumento de divergncia de gostos, hbitos e comportamentos de compra entre pases. Alm disso, aps uma grande exposio globalizao, consumidores de diferentes

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culturas tm diferentes atitudes, percepes, gosto, preferncias e valores, e permanecem relutantes em comprar produtos estrangeiros. Segundo Kotler (1986), o comportamento do consumidor permanece diferente, consumidores no so sempre racionais e no esto facilmente dispostos a trocar seus hbitos de consumo, em favor de produtos mais baratos disponveis em grande escala no mercado. Portanto, diferenas culturais permanecem um importante aspecto de pesquisa de mercado internacional, uma vez que normas culturais, tradies, e costumes so considerados foras poderosas e responsveis por criarem percepes, e diferentes comportamentos no consumidor (YENIYURT; TOWNSEND, 2003).

O sistema cultural de um pas tem significante impacto no consumo de inovaes, bem como na difuso de novos produtos. Uma vez que, atitudes e comportamentos de consumidores so significativamente influenciados pelo contexto cultural de mercado, esperado que haja um forte efeito da cultura nacional na adoo de novos produtos no pas. Yeniyurt e Townsend desenvolveram um estudo, explorando o papel das diferenas culturais na aceitao de novos produtos, moderados por variveis scio-econmicas. Neste estudo, as dimenses culturais de Hofstede (2003) foram analisadas. A seguir so descritos os resultados da pesquisa de Yeniyurt e Townsend, referentes relao das dimenses culturais de Hofstede e a introduo de novos produtos em diferentes pases.

Em relao distncia de poder, pases que apresentam alta distncia de poder, geralmente, tendem a ser menos inovadores. Em estudos considerando o efeito da cultura na difuso de novos produtos, o coeficiente de inovao aparece significativamente baixo em pases com alta distncia de poder, uma vez que, os consumidores so pouco abertos a novas idias e produtos, desta forma, o grau de penetrao de novos produtos tende a ser menor. Portanto, pode-se concluir que distncia de poder tem um efeito negativo no grau de aceitao de novos produtos.

Na dimenso cultural, individualismo versus coletivismo, os estudos mostram que culturas individualistas tm atitudes mais favorveis a diferenciao e singularidade de seus produtos. Pases com alto grau de individualidade apresentam alto

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coeficiente de inovao e um impacto positivo por parte dos consumidores em receber inovaes. Portanto, individualismo tem um efeito positivo no grau de aceitao de novos produtos.

No quesito grau de fuga das incertezas, pases com baixo grau de fuga das incertezas, possuem alta tolerncia improbabilidade e ambigidade, portanto, estes tendem a ser mais inovadores e empreendedores. Estes pases so vistos como mais tolerantes a arriscar e mais flexveis para tentar novas experincias. Culturas com alto grau de fuga incerteza precisam de regras e formalidades. Portanto, a dimenso de fuga as incerteza tem efeito negativo no grau de penetrao de novos produtos.

No entanto, na dimenso de masculinidade de Hofstede, no foi apresentada nenhum efeito significativo de desta dimenso de cultura na difuso e aceitao de novos produtos.

A estrutura scio-econmica de um pas desempenha um papel importante na manifestao da cultura do comportamento do consumidor. Uma boa infra-estrutura facilita na homogeneizao do comportamento do consumidor entre culturas, diminuindo o efeito das dimenses culturais, e por outro lado, capacita consumidores a expressar mais livremente comportamentos intrinsecamente ligados a seus valores culturais (KOTLER, 1986). A estrutura scio-econmica modera os efeitos das dimenses culturais no grau de aceitao de novos produtos. Portanto, em pases com estrutura econmica mais desenvolvida (ex. maior produto interno bruto PIB, maior poder de paridade de compra per capita PPP), os efeitos das dimenses culturais no grau de penetrao de novos produtos so mais fortes do que em estruturas econmicas menos desenvolvidas.

Outra importante hiptese confirmada pelos estudos de pesquisa de Yeniyurt e Townsend refere-se aos pases que possuem baixo ndice de alfabetizao, os efeitos das dimenses culturais no grau de penetrao de novos produtos so mais marcantes do que em pases com alto ndice de alfabetizao. Portanto, pases com baixo ndice de alfabetizao sofrem maiores influncias das dimenses culturais.

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Uma das conseqncias da globalizao o aumento do comrcio exterior e negociaes internacionais. O total de importaes e exportaes de um pas, em termos de propores relativas ao seu PIB, pode ser usado como indicador geral da abertura de sua economia (CAVUSGIL, 1997). Desta forma, a abertura da economia pode ser descrita como a razo das importaes e exportaes de bens e servios pelo PIB do pas (RODRIK, 1998). Os consumidores de pases que possuem alto grau de abertura de economia, em geral, esto expostos a uma ampla variedade de produtos e servios estrangeiros, sofrendo grande presso de globalizao. Portanto, abertura da economia tem um efeito negativo moderado na relao entre dimenso cultural e grau de penetrao de novos produtos. Em pases com alto grau de abertura, os efeitos da dimenso cultural na velocidade de penetrao de novos produtos so menores do que em pases com baixo grau de abertura.

A introduo de novos produtos uma das decises mais complexas que devem ser tomadas por gerentes de multinacionais. As diferenas culturais contribuem para aumentar o grau de complexidade e de instabilidade nos mercados internacionais, causando grande impacto nas atividades de marketing (TAKADA; JAIN, 1991). Portanto, compreender o efeito da aceitao de novos produtos em um determinado pas com certeza ajudar o gerente de marketing a projetar a demanda, adequar o composto mercadolgico e reduzir a incerteza em ambientes culturais internacionais. De acordo com os estudos de Yeniyurt e Townsend, empresas com novos produtos e tecnologias deveriam investir seus esforos primeiramente em pases com alto individualismo, porm com baixa distncia de poder e baixa fuga incerteza.

Enquanto alguns pesquisadores afirmam que padronizao de mercados uma estratgia apropriada no ambiente global (LEVITT, 1983), outros pesquisadores, no entanto, afirmam que devem ter um balano entre padronizao e adaptao (JAIN, 1989). Na era da globalizao, cultura continua sendo um fator importante para a aceitao de novos produtos. Ao mesmo tempo, os fatores scio-econmicos tambm so considerados e levados em considerao quando desenvolvidos os programas de marketing. Adaptaes so realizadas quando existem grandes diferenas culturais entre pases, particularmente no que se referem s dimenses

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culturais de distncia de poder, individualismo e fuga as incertezas (YENIYURT; TOWNSEND, 2003).

2.2.7 Desenvolvendo neutralidade e evitando o etnocentrismo Neutralidade e imparcialidade so caractersticas que um gerente de marketing necessita desenvolver, a fim de evitar que se obtenha concluses sobre o que apropriado ou inapropriado tendo como base sua prpria experincia. Os sistemas perceptivos so extremamente limitados. Quando no compreendemos as crenas e valores de uma determinada cultura, os fatos que observamos e as experincias pelas quais passamos podem ser consideradas anormais; no entanto, se queremos ser eficazes para atuar em outras culturas, devemos tentar entender seus valores e crenas. Abrir a mente para novas experincias, aceitar e respeitar as diferenas culturais proporcionar uma nova viso, e aumentar as chances da organizao desenvolver um composto mercadolgico mais eficiente que se adapte s necessidades da cultura em questo (KEEGAN, 2005). Lee (1966) desenvolveu um modelo para reduzir o bloqueio e a distoro perceptiva, uma vez que a percepo de uma pessoa a respeito das necessidades do mercado desenvolvida a partir de suas prprias experincias culturais. Lee nomeou como CAR (critrio da auto-referncia) a referncia inconsciente de nossos prprios valores culturais. Ele ensina que uma habilidade crtica, vital do profissional de marketing global a percepo sem preconceitos, a capacidade de enxergar como as coisas funcionam em determinada cultura. Evitar o CAR significa que a pessoa no tome como base suas experincias e sucessos anteriores, e esteja preparada para adquirir novos conhecimentos, vises e motivaes sobre o comportamento humano (KEEGAN, 2005). De acordo com Keegan, (2005 p. 69), para eliminar ou reduzir a miopia cultural, o modelo sistemtico do CAR (critrio de auto-referncia) criado por James Lee composto de quatro etapas:
1. Defina o problema ou os objetivos em termos de caractersticas, hbitos e normas de seu prprio pas. 2. Defina o problema ou os objetivos em termos de caractersticas, hbitos e normas do pas em estudo. No faa julgamento de valor.

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3. Isole a influncia do CAR e examine-a cuidadosamente para ver como ela complica o problema. 4. Redefina o problema sem a influncia do CAR e resolva para a situao de mercado do pas em estudo.

Os gerentes glocais tornam-se questionadores de suas prprias crenas, superando assim o CAR, adaptam o modo como se comunicam, resolvem os problemas e tomam decises em outras culturas. A aprendizagem de superar esteretipos que mantm em relao a indivduos de outras religies / raas, e o tratamento com diplomacia dos esteretipos que outras pessoas mantm a respeito deles fundamental para realizar negociaes bem sucedidas.

2.2.8 Sensibilidade e adaptao do composto mercadolgico cultura local importante estar atento para a sensibilidade ao ambiente, para reconhecer at que ponto o composto mercadolgico deve ser modificado e adaptado para atender s necessidades culturais especficas de diferentes mercados nacionais. A Figura 5 apresenta a descrio da sensibilidade ao ambiente versus adaptao do produto. A Figura 5 exemplifica uma escala de sensibilidade na qual, de um lado esto os produtos no sensveis ao ambiente, isto , que no requerem maiores adaptaes e podem ser comercializados da mesma forma para todas as partes do mundo, como os circuitos integrados. E de outro lado, esto os produtos altamente sensveis aos diversos fatores do ambiente (economia, lei, tecnologia, foras sociais e culturais) que devem ser modificados e adaptados como bebidas e alimentos (KEEGAN, 2005).

Adaptao do Produto

Alta Computadores Baixa Circuitos Integrados Baixa

Alimentos e Bebidas

Alta

Sensibilidade ao Ambiente Figura 5: Sensibilidade ao Ambiente e Adaptao do Produto Fonte: Keegan, 2005.

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Como exemplificada anteriormente no sub-captulo 2.1.7, o MC Donalds tem se desenvolvido e alcanado grande sucesso em mercados internacionais, devido sua flexibilidade e adaptao culturas locais. Como por exemplo, o Mc Salad vendido no Brasil, hambrgueres vegetarianos na ndia. Os produtos muitas vezes so modificados para atender diferentes gostos e clima. Bebidas como cerveja so mais vendidas em pases de clima tropical, enquanto que em pases de clima mais frio, o conhaque, vinho e usque tm maior procura. Outro exemplo a Chocolates Garoto, uma empresa brasileira, localizada em clima tropical, comercializa bombons de frutas tropicais, como, ameixa, banana, coco. A pesquisa de mercado tambm contribui para a compreenso do novo mercado e cultura em que a organizao ir atuar. Como exemplo, podemos citar o caso da Chocolates Garoto. A empresa cometeu um grande erro em 1990 ao retirar do mercado, o bombom Serenata de Amor tradicional, substituindo-o por um Serenata de Amor com amendoim. Houve uma grande queda nas vendas. A empresa cometeu um erro ao realizar uma pesquisa de mercado somente nos estados de So Paulo e Paran, onde o clima mais frio e h um maior consumo e preferncia por bombons com amendoim. No entanto, a Garoto comercializa seus produtos no somente nestes estados, mas para todo o Brasil, exportando tambm para Amrica Latina e alguns pases europeus. Logo em seguida, a empresa voltou a produzir o tradicional Serenata de Amor, e inseriu uma nova linha de bombons com amendoim. Portanto, estar atento s tendncias de mercado, ter sensibilidade para reconhecer diferenas culturais, entre pases ou at mesmo entre sub-regies dentro de um mesmo pas so informaes importantes para realizar as adaptaes do composto mercadolgico, e assim atender s necessidades e demanda do pblico-alvo em questo.

2.2.9 Cultura e Composto Mercadolgico O sucesso das atividades internacionais de marketing est extremamente ligado a adaptao do composto mercadolgico cultura local. As variveis culturais podem representar uma barreira ou uma grande oportunidade de mercado. Os valores culturais muitas vezes determinam as motivaes do comportamento do

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consumidor. Ao analisarmos o composto mercadolgico, 4Ps, podemos verificar a influncia da cultura em cada um deles. Produto alguns produtos so mais influenciados pela cultura do que outros. Produtos como alimentos e bebidas so muito vulnerveis cultura local. Por exemplo, nos Estados Unidos, os pratos de refeies costumam ser maiores nos restaurantes do que se comparados s refeies europias. No Japo as refeies so mais leves e saudveis, pores menores e muitas vezes incluindo peixes. O consumo de refrigerantes bem alto nos EUA se comparar com pases europeus. Alm disso, carros nos Estados Unidos possuem vrios e grandes descanso de copos, devido grande quantidade de refrigerantes e bebidas tomadas diariamente. Um hbito do americano em dirigir e beber ao mesmo tempo. Enquanto que no Brasil, por exemplo, em geral os carros possuem apenas dois portas-copo. Outro exemplo, em pases do ocidente diamantes tem um valor sentimental e so comprados como sinnimo de amor e romance. Enquanto, que em culturas asiticas como China, eles no possuem o mesmo sinnimo, representando apenas um valor financeiro da mercadoria (KEEGAN, 2005). Preo a poltica de preo varia de acordo com os consumidores, empresa (custo, objetivos, estratgias), concorrentes e fornecedores. Produtos que muitas vezes so reconhecidos com um bom valor em uma cultura, no tm valor nenhum em outra cultura. No ocidente produtos com alto preo esto associados a produtos de alta qualidade, no entanto, em mercados subdesenvolvidos, cobrar um alto preo pode ser entendido como enganar o consumidor. Em algumas culturas negociar preos faz parte da compra da mercadoria e imperativo (ex. Marrocos), no entanto, em outras culturas a negociao de preo pode ser considerada ofensiva, desvalorizando a imagem e qualidade do produto (ex. Alemanha, pases de baixo contexto). Praa variveis culturais influem nas estratgias de distribuio, tais como: clima, infra-estrutura, meios de transporte, e outros. Canais de distribuio como a venda pessoal utilizados por empresas como Natura, Avon, Herbalife, tem grande sucesso em determinados mercados, ex. Estados Unidos, Brasil. No entanto, quando comercializados em outros pases, as empresas precisam ajustar e adaptar sua

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distribuio para torn-la mais eficaz. Como foi o caso da Avon no mercado da China, incluindo alguns quiosques em lojas de departamentos para vender seus produtos. Infra-estrutura e transporte muitas vezes representam um srio problema para pases em desenvolvimento. Promoo est diretamente ligada e influenciada pela cultura local. Propagandas e anncios que so extremamente eficientes em certas culturas, podem no funcionar em outras culturas, ou at mesmo serem consideradas ofensivas. Em culturas de alto contexto, como Japo, Itlia, a comunicao tende a ser mais indireta e sutil. Por outro lado, em culturas de baixo contexto como Alemanha, a comunicao feita de uma forma mais direta, usando dados e raciocnio. Taboos e normas de culturas locais tambm tm grande influncia em propagandas. A cultura representa uma importante influncia no comportamento de consumo e na posse de bens durveis. Exemplos, Estados Unidos destacam-se pela compra de eletrnicos, Sua pelos chocolates e relgios. Em geral, produtos de consumo so muito mais sensveis s diferenas culturais do que os produtos industriais. O que comemos pode ser fortemente influenciado pela cultura. As sopas enlatadas so extremamente populares nos Estados Unidos, no entanto, no fazem tanto sucesso no mercado europeu. Hbitos e costumes com relao comida e a cozinhar, variam muito de pas para pas. Nos Estados Unidos refeies congeladas e pores menores so amplamente comercializadas nos supermercados, devido ao fato da grande maioria das mulheres trabalharem fora, quererem praticidade e agilidade. No entanto, na Itlia, h um diferente cenrio, uma vez que as mulheres se dedicam grande parte do tempo a cozinhar e preparar longas refeies para famlia (KEEGAN, 2005). Com relao bebida, podemos tambm afirmar que a cultura tem grande influncia. O caf instantneo detm 90% do mercado de caf no Reino Unido, no entanto na Sucia ele representa somente 15% de participao do mercado. J na Gr-Bretanha, o ch tem preferncia sobre o caf (KEEGAN, 2005). J no mercado de refrigerantes, o Brasil o terceiro consumidor mundial de refrigerante, perdendo apenas para Mxico e Estados Unidos. Em 2005, a Coca-Cola Brasil faturou R$ 8,7 bilhes, 16% superior ao faturamento de 2004. O crescimento no volume de vendas

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em 2005 foi de 10%, chegando a 6,7 bilhes de litros comercializados, detendo participao de 55,4% no mercado de refrigerantes nacional (Observatrio Social, 2007). Nos Estados Unidos o consumo de refrigerantes ultrapassa o consumo de gua. Na Frana e Itlia, o consumo de vinho extremamente superior ao consumo de vinho nos Estados Unidos. De acordo com Keegan (2005), a cultura um fator com grande influncia no mercado de refrigerantes, no entanto, no podemos afirmar que ela a nica responsvel e que determinante em um consumo maior ou menor de refrigerantes em determinado pas. Na verdade, podemos citar diversas variveis que so responsveis pelas diferenas de consumo de refrigerantes em diversos pases, tais como: Influncias de preos, qualidade e gosto de outras bebidas Gastos com propaganda e eficcia de todas as categorias de bebidas Disponibilidade de produtos nos canais de distribuio Elementos Culturais, tradio, costumes, hbitos Disponibilidade de matria-prima Condies climticas, temperatura, umidade Nveis de renda.

Trabalhar o composto de mercadolgico, (4Ps), incluindo preos mais baixos, larga distribuio, intensa propaganda, podem influir no consumo do produto, causando assim um aumento de suas vendas. Como exemplo, podemos citar a Coca Zero que utilizou uma campanha de distribuio de amostras grtis para lanar o produto, torn-lo conhecido e impulsionar as vendas. Outro ponto importante a ser considerado para aumentar as vendas e se adaptar a cultura local, seria trabalhar o reposicionamento do produto. O reposicionamento consiste em mudar uma determinada imagem pr-estabelecida do produto na mente do consumidor. Por exemplo, na dcada de 80 a cultura americana no tinha atitude de beber gua engarrafada. No entanto, a Source Perrier SA, empresa francesa de gua mineral, decidiu explorar o mercado americano. Ela utilizou uma estratgia de preo baixo para penetrar no mercado americano, pois ela no queria ser

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posicionada na mente do consumidor como gua importada cara. Entrou no mercado de refrigerantes americano como uma alternativa de bebida de baixo valor calrico. Ou seja, reposicionou o produto na mente do consumidor, como bebida de refrigerante, com preo acessvel, e de baixa caloria. Desta forma, a Perrier conseguiu ganhar grande parte do mercado americano. Outros exemplos de estratgia de reposicionamento para adaptao cultura local, podem ser citados, o carto de credito American Express, o Banco do Brasil, Havaianas. O American Express antes era visto como um carto voltado para um pblico-alvo de elite, no entanto, atualmente este visa atender vrios segmentos de mercado, tornou-se um produto mais fcil de ser obtido, e em alguns casos no cobrado anuidade em seus cartes mais simples. J o Banco do Brasil, antes na dcada de 80, era visto como um banco que visava atingir um pblico-alvo de faixa etria mais velha, no entanto, hoje o banco patrocina esportes, e tem uma imagem relacionada a um pblico-alvo de jovens. Outro exemplo a ser citado, so as sandlias Havaianas, a empresa Alpargatas modificou todo o composto mercadolgico das Havaianas para que esta pudesse entrar em novos mercados internacionais. A empresa reposicionou o produto Havaianas - no mercado brasileiro, criando sandlias coloridas e de vrios modelos, alterou sua distribuio, sendo comercializada em pontos estratgicos; sua promoo, com propagandas chamativas, com pessoas jovens, bonitas e famosas; realizando promoo em eventos de grande porte como o Oscar, Grammy, Carnaval, alm de ter tambm modificado o seu preo.

2.2.10 Padronizao versus Adaptao do composto mercadolgico e influncia cultural. Richard Kustin (2004) desenvolveu estudos de pesquisa sobre padronizao versus adaptao do composto mercadolgico analisando a resposta entre culturas de quatro pases: Estados Unidos, Brasil, Frana e ndia. Contribuies tericas e empricas de sua pesquisa apontam que produtos e estratgias podem ser padronizados predominantemente dentro de mercados globais e regies homogneas, enquanto que estratgias de marketing dentro de mercados diversificados e regies heterogneas devem ser adaptadas (KUSTIN, 2004).

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Alm disso, em seus estudos Kustin enfatiza dois componentes essenciais para a padronizao do composto mercadolgico: programa e processo. Programa referese criao de desenvolvimento dos componentes do composto mercadolgico. No entanto, a maioria das pesquisas j existentes envolvendo composto mercadolgico e cultura foca mais especificamente em produtos e promoo (propagandas). Processo, como indicado por Jain (1989), foca em como o programa avaliado, implementado, e apoiado. Nos estudos de Kustin dados de pesquisa foram coletados em quatro diferentes pases (Estados Unidos, Frana, Brasil e ndia) com relao a um bem de consumo no-durvel muito comum, chicletes. Dados foram obtidos para determinar se a padronizao das estratgias do composto mercadolgico seria vivel ou no, baseada nas semelhanas e diferenas de percepes entre as diferentes populaes destes quatro pases. O estudo ao final segue para avaliar o efeito da homogeneidade, semelhana cultural ou heterogeneidade, diferenas culturais, nas decises de padronizao. Os estudos realizados por Kustin compreendem e exemplificam a influncia cultural no composto mercadolgico de diferentes pases. Kustin afirma que uma total padronizao do composto mercadolgico entre os quatro pases seria invivel, impossvel. Neste estudo em questo, Kustin usa a classificao de Griffith et al. (2000), na qual, agrupa e identifica pases como: Tipo 1 intra-cultural (homogneos, com cultura semelhante, individualistas, pequena distncia de poder, e com fraco grau de fuga incerteza). Neste caso, incluem Estados Unidos e Frana. Tipo 2 inter-cultural (heterogneos, coletivistas, grande distncia de poder, e alto grau de fuga incerteza). Neste caso, incluem Brasil e ndia. (KUSTIN, 2004). De acordo com Kustin (2004), os resultados mostram que componentes do processo de composto mercadolgico podem ser transferidos dentro do mesmo tipo de cultura, no entanto uma padronizao global do processo de composto mercadolgico seria inapropriada entre mercados diferentes. Caractersticas culturais no podem ser ignoradas, e se estas foram ignoradas, conseqentemente

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iro criar ineficincias na parte do processo de implementao do composto mercadolgico em diferentes culturas; portanto, negado o conceito de que apenas um composto mercadolgico engloba todos os mercados (GRIFFIN ET AL, 2000). Focando na parte de programa, isto , na criao de desenvolvimento dos componentes do composto mercadolgico, Kustin, confirma algumas das hipteses levantadas em seus estudos, tais como: Quando mercados de pases intra-cultural (Tipo 1 - mercados homogneos, culturas similares, individualistas, pequena distncia de poder, e com fraca fuga a incerteza) existem, ento, o programa de padronizao possvel dentro destes tipos semelhantes de mercados. Na deciso de padronizao, no entanto, os aspectos internos devem estar ligados as caractersticas do mercado. Quando mercados de pases inter-cultural (Tipo 2 - mercados heterogneos, culturas diferentes, coletivistas, grande distncia de poder, e alto grau de fuga incerteza) existem, ento, o programa de padronizao menos vivel dentro destes tipos de mercados diferentes. Kustin afirma que a combinao de paridade econmica, cultura e economia de escala contribuem significativamente para determinar a padronizao do composto mercadolgico entre culturas semelhantes. Portanto, se as percepes dos consumidores americanos e franceses (pases Tipo 1 - pases com economias industriais ocidentais semelhantes) so parecidas, ento uma estratgia de padronizao do seu composto mercadolgico pode ser estabelecida. Ao contrrio, se as percepes de consumidores Brasileiros e / ou Indianos (pases Tipo 2 pases com economias diferentes se comparadas aos Estados Unidos) so diferentes, ento, uma estratgia de padronizao do composto mercadolgico no poder ser estabelecida. Desta forma, em concluso os estudos de Kustin mostram que a padronizao de um composto mercadolgico global pode ser indicada para mercados de pases intra-cultural, homogneos, com culturas e mercados econmicos semelhantes. Enquanto que, no deve ser aplicada em pases inter-cultural, heterogneos, com mercados e culturas diferentes. Neste ltimo caso, modificaes devem ser

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realizadas no composto mercadolgico a fim de adapt-lo cultura local, utilizando assim, uma estratgia de marketing mais apropriada. O captulo 2 desta dissertao apresentou referenciais tericos relevantes com o objetivo de proporcionar uma maior compreenso sobre marketing global e glocal, cultura, exemplificaes, padronizao versus adaptao, sensibilidade cultura local, tipologia cultural de Hofstede, cultura de alto e baixo contexto e comportamento social. Estes referenciais tericos sero aplicados no desenvolvimento de estudos de captulos posteriores desta dissertao.

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CAPTULO 3 MTODO
3.1 Metodologia da pesquisa Para a classificao da pesquisa da dissertao em questo, toma-se como base a taxionomia apresentada por Vergara (2005). A pesquisa ser descritiva, pois descreve caractersticas de determinada populao ou de determinado fenmeno. Explicando assim diferenas culturais e suas implicaes no composto mercadolgico de empresas globais. Desta forma, estabelece correlaes entre variveis e sua natureza. O estudo utiliza pesquisa bibliogrfica e estudo de caso. Pesquisa bibliogrfica, visto que a primeira parte, de referencial terico um estudo sistematizado desenvolvido com base em material publicado em livros, teses, dissertaes, jornais, artigos, utilizando fontes primrias e secundrias. E Estudo de Caso, visto que, na segunda parte, utilizado o exemplo da empresa global Coca-Cola para ilustrar e verificar como os conhecimentos tericos so realmente aplicados na prtica. A metodologia de pesquisa utilizada no estudo em questo de natureza qualitativa. A pesquisa qualitativa proporciona a compreenso fundamental da linguagem, das percepes, e dos valores das pessoas. essa a pesquisa que mais frequentemente nos capacita a decidir quanto s informaes que devemos ter para resolver o problema de pesquisa e para saber interpretar adequadamente as informaes. A pesquisa qualitativa proporciona melhor viso e compreenso do contexto do problema, portanto considerada a mais adequada para realizar o estudo desta dissertao (MALHOTRA, 2004). A pesquisa qualitativa envolve como objetivo alcanar uma compreenso qualitativa das razes e motivaes subjacentes, baseada em pequenas amostras, uma coleta de dados no estruturada, uma anlise de dados no estatstica e desenvolve uma compreenso do contexto do problema (MALHOTRA, 2004). Visto que o objetivo proposto por esta pesquisa refere-se riqueza de informaes e maior

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compreenso e entendimento a respeito do problema. Sendo assim, a pesquisa qualitativa mais indicada do que a quantitativa. O objetivo da pesquisa qualitativa entender uma situao social particular, um evento, papel, grupo, ou interao. um largo processo de investigao no qual o pesquisador gradualmente compreende o fenmeno social, contrastando, comparando, replicando, catalogando e classificando o objeto de estudo (CRESWELL, 2003). Dentro da pesquisa qualitativa, utilizada uma abordagem direta com entrevista em profundidade. Na abordagem direta, os objetivos do projeto so revelados ao respondente ou ficam evidentes pela prpria natureza de entrevista (MALHOTRA, 2004). Portanto, os entrevistados esto cientes do objetivo da pesquisa e suas contribuies para seu desenvolvimento. Segundo Malhotra (2004, p. 163), as entrevistas em profundidade so consideradas, direta, pessoal em que um nico respondente testado por um entrevistador treinado, para descobrir motivaes, crenas, atitudes e sentimentos subjacentes sobre um tpico. O entrevistador procura seguir um esquema predeterminado, entretanto, o fraseado especfico das perguntas e a ordem de sua formulao so influenciados pelas respostas do entrevistado. A entrevista em profundidade pode revelar anlises pessoais mais aprofundadas, e resultam em uma troca de livre informao. Esta pesquisa utiliza o mtodo Estudo de Caso, que considerado o mtodo mais eficaz de pesquisa, baseado nas afirmaes de Yin (1994), quando se investiga um fenmeno contemporneo dentro de seu contexto real, quando as fronteiras entre o fenmeno e o contexto no so claramente evidentes, e quando mltiplas fontes de evidencias so utilizadas. Desta forma, as influncias culturais no composto mercadolgico de empresas globais podem ser consideradas um fenmeno contemporneo a ser analisado e melhor compreendido atravs do Estudo de Caso. Alm disso, o Estudo de Caso permite que o fenmeno seja descrito e explicado de maneira profunda, com detalhes, e ao mesmo tempo, permite aos investigadores

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reter as caractersticas holsticas e significativas da vida real; fornecendo detalhes que no seriam considerados se por acaso outra metodologia fosse utilizada, como por exemplo, um levantamento de dados. Entrevistas com gerentes de produto, traders, funcionrios chaves na rea de marketing e comrcio exterior, dentro da empresa global Coca-Cola Company foram utilizadas, para coletar dados relevantes para este estudo e pesquisa. Dados secundrios como a anlise de documentos, artigos, materiais disponveis na Internet, e fornecidos pela empresa, publicaes na forma de relatrios anuais, folders, material udio-visual (vdeo, filme, fotografia) tambm foram utilizados. Entrevistas e pesquisas em empresas globais como Nestl e LOral tambm foram realizadas, no perodo de dezembro-2007 e fevereiro-2008, respectivamente; porm a riqueza de informaes e o contedo obtido no foram suficientes para desenvolver um estudo detalhado. Por este motivo, a presente dissertao ir concentrar seus estudos e analisar dados obtidos apenas na empresa Coca-Cola Company. Trs fontes de informaes dentro da empresa foram usadas: Entrevista em profundidade realizadas em dezembro de 2007, fevereiro e maro de 2008, em torno de trinta minutos e mais de uma hora com pessoas chaves da empresa. Conversas casuais e espordicas para contribuir no levantamento de informaes. Anlise dos arquivos e documentos da empresa.

As entrevistas foram realizadas com dois gerentes, um coordenador, cinco analistas envolvidos no marketing e reas de distribuio e logstica da organizao. As pessoas entrevistadas responderam s perguntas abertas a fim de desenvolver uma conversa e realizar uma pesquisa na qual se pudesse obter maior riqueza e detalhes das informaes. As entrevistas foram realizadas face-a-face a partir de um roteiro de perguntas previamente estruturado. Este roteiro de entrevista apresentado ao final da dissertao em anexo.

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CAPTULO 4 ESTUDO DE CASO


4.1 Resultados do Estudo de Caso e Discusso No captulo 4 ser abordada a descrio e exemplificao de como a empresa global Coca-Cola aplica o Marketing Glocal, fazendo as adaptaes e modificaes necessrias em seu composto mercadolgico para comercializar seus produtos com sucesso em diversos pases de diferentes culturas. Entender os hbitos, costumes, valores, clima, religio, lngua, tradies fundamental para realizar adaptaes significativas de acordo com o pblico-alvo a ser atingido. Customizar essencial quando se deseja ampliar sua participao de mercado, entrar em novos mercados e se diferenciar de seus concorrentes. Diferentes mercados requerem diferentes produtos, isto , produtos globais podem ser comercializados, porm adaptaes locais so cruciais para o sucesso de sua comercializao. A seguir, vamos verificar como a Coca-Cola diversifica e adapta seu composto mercadolgico (4Ps: produto, preo, praa, promoo) para atender diferentes mercados globais. A empresa Coca-Cola foi escolhida, pelo fato de ser uma empresa com presena global, com um grande portflio de produtos de bens de consumo, em crescimento, dinmica, inovadora, realizando adaptaes em seus produtos para acompanhar as tendncias de mercado. Pode-se dizer que uma empresa que pensa global, e age local levando em considerao as diferenas culturais, principalmente no que se diz respeito estratgia de produto.

4.2 A Empresa Um histrico da empresa descrito neste subcaptulo para proporcionar uma maior compreenso das estratgias de marketing adotadas pela Coca-Cola, no sentido de promover o produto, impulsionar as vendas, aumentar os pontos de distribuio, expandir para novos mercados e aproveitar oportunidades. Neste histrico pode-se

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tambm observar claramente o ciclo de vida da Coca-Cola, e sua posio atual de empresa global comprometida com mercados locais, utilizando assim, o Marketing Glocal.

4.2.1 Histrico da Empresa O produto foi lanado em 1886, ano em que a Coca-Cola foi apresentada pela primeira vez ao pblico, na Jacob' Pharmacy em Atlanta, nos Estados Unidos, s conquistando a preferncia do consumidor e inaugurando a trajetria de um grande sucesso mundial. Hoje, a Coca-Cola Company est presente em mais de 200 pases e responde por mais de 400 marcas de bebidas no-alcolicas, entre estas, quatro das cinco marcas mais consumidas no planeta: Coca-Cola, Coca-Cola light, Fanta e Sprite. 1893 - 1904: Lanamento do produto e grandes investimentos em promoo. Asa Candler, um vendedor nato, transforma a Coca-Cola, de uma simples inveno, em um grande negcio. Ele acha formas criativas e brilhantes de apresentar a nova bebida: distribui cupons para incentivar as pessoas a experimentarem o produto e abastece os farmacuticos com relgios, balanas e calendrios com a marca CocaCola. A promoo agressiva funciona: a marca Coca-Cola est em todos os lugares. At 1895, Candler j havia construdo fbricas em Chicago, Dallas e Los Angeles. A popularidade do refrigerante exige novas formas de apresentao que permitam a mais pessoas apreci-lo. 1905 1918: A Coca-Cola estimula a fidelidade do consumidor e tem sua marca registrada. A Coca-Cola Company no fica satisfeita com a proliferao de bebidas similares sua, na esteira do sucesso de seu refrigerante. um grande produto e uma grande marca: sendo assim, deve ser protegida. So elaboradas propagandas dando nfase autenticidade da Coca-Cola, sugerindo aos consumidores que exijam o legtimo e no aceitem nenhum substituto. Cria a fabricao da famosa garrafa contour, embalagem de vidro de 237 ml da Coca-Cola, que em 1961 ganharia a

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condio legal de "marca registrada". A idia era criar uma garrafa nica e especial, que pudesse ser instantaneamente reconhecida at mesmo no escuro. O conceito da garrafa foi proposto em 1913 e patenteado no United States Patent Office em 16 de novembro de 1915. Entre 1951 e 1960, a garrafa passou a ser protegida pela Lei de Direitos Comuns como um smbolo de identificao da Coca-Cola. Em 1960, o U.S. Patent and Trademark Office concedeu garrafa o status legal de "Marca Registrada", uma honra conferida poucas embalagens. 1919 1940: Robert Woodruff assume e implementa estratgias de marketing para o crescimento da empresa. Investindo nos principais eventos locais, promoo e distribuio do produto. Ningum talvez tenha causado tanto impacto na Coca-Cola Company como Robert Woodruff. Seu pai compra a empresa de Candler em 1918 e Robert assume a presidncia cinco anos depois. Foi Candler quem introduz a Coca-Cola no mercado americano. Mas Woodruff quem consolida a marca e a liderana da Coca-Cola em todo o mundo, durante os 60 anos em que ficou no comando da empresa. Gnio do marketing, ele v muitas oportunidades de expanso, conquistando novos mercados com campanhas inovadoras: a Coca-Cola viaja com a equipe americana para a Olimpada de Amsterd (em 1928), sua logo estampada nos trens de corridas de cachorro no Canad e nas paredes das arenas de touros, na Espanha. Ele alavanca o desenvolvimento e a distribuio dos produtos atravs da embalagem six-pack, das geladeiras horizontais e outras inovaes que tornam a Coca-Cola ainda mais fcil de ser apreciada. Quando fica explcita a preferncia das donas de casa pelas embalagens six-pack, a empresa envia mulheres de porta em porta para instalar gratuitamente um abridor de parede com a marca Coca-Cola. Esse exatamente o tipo de pensamento que norteia a liderana de Woodruff. E o que faz da Coca-Cola no s um grande sucesso, mas parte da vida das pessoas. 1941 1959: Woodruff trabalha a distribuio, penetrao em novos mercados (Europa). Possui uma estratgia visionria e uma viso de longo-prazo. Em 1941, os Estados Unidos entram na Segunda Guerra Mundial, enviando milhares de homens e mulheres para as frentes de combate. A Coca-Cola acompanha esses combatentes, pois Woodruff determina que a Coca-Cola seja

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vendida a US$ 0,05 para todo combatente norte-americano onde quer que esteja, em qualquer parte do mundo, no importando o quanto isso custe empresa. Durante a guerra, os europeus experimentam a bebida. Quando a paz volta a reinar, a Coca-Cola j tem muitos negcios fora de seu territrio. 1960 1981: Lanamento de novos produtos. Depois de 75 anos de sucesso absoluto com a marca Coca-Cola, a empresa decide expandir seus negcios, lanando novos produtos: Sprite (1961), TAB (1963) e Fresca (1966). A presena da companhia no mundo cresce rapidamente. A propaganda, que sempre foi uma parte muito importante do negcio, torna-se a alma do negcio nos anos 70, refletindo perfeita sintonia da marca com a alegria de viver e a liberdade. Em 1978, a Coca-Cola Company a nica empresa a ter permisso de vender refrigerantes na Repblica da China. 1982 1989: Roberto Goizueta o novo CEO da empresa, lana a Diet Coke e faz a primeira alterao de sabor da Coca-Cola. Roberto C. Goizueta torna-se CEO da companhia, adotando o que chama de "assumir riscos de forma inteligente", e organiza as inmeras fbricas engarrafadoras dos Estados Unidos em uma nica empresa - Coca-Cola

Enterprises Inc. Ele tambm lana a Diet Coke que, em dois anos, torna-se a bebida de baixa caloria mais conhecida do mundo e a segunda de maior sucesso depois da Coca-Cola. Outra iniciativa de Goizueta a mudana do sabor da Coca-Cola, em 1985, a primeira alterao na frmula em 99 anos. Na fase de testes, as pessoas demonstram gostar muito do novo sabor. No mundo real isso no acontece, pois h uma relao emocional muito forte com a frmula original. Os consumidores pedem o retorno da antiga frmula. A frmula original retorna ao mercado como Coca-Cola Classic e o produto comea a aumentar a liderana em relao concorrncia mantendo essa liderana at os dias de hoje.

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1990-1999: Patrocnios em eventos e esportes. Aquisio de importantes marcas em vrios pases, como estratgia para ampliar sua participao de mercado, e facilitar sua penetrao em novos mercados. Os anos 90 foram uma dcada de crescimento contnuo para a Coca-Cola Company. A longa associao da Empresa com os esportes fica ainda mais fortalecida com o apoio a alguns dos principais eventos esportivos mundiais, como os Jogos Olmpicos e a Copa do Mundo de Futebol. Em 1993, lanada a campanha "Always Coca-Cola" e, em seguida, surge pela primeira vez na propaganda do produto o simptico urso polar. Novos mercados se abrem quando a Coca-Cola passa a ser vendida na Alemanha Oriental, em 1990, e retorna ndia, em 1993. A empresa tambm passa a atuar em outros segmentos do mercado de bebidas e intensifica a aquisio de importantes marcas presentes em vrios pases. Com uma linha de produtos em franca expanso e um consumo dirio crescente, a Coca-Cola uma empresa que no se acomoda e enxerga em cada esquina uma nova oportunidade de crescimento. 2000 Hoje: Empresa global comprometido com mercados locais. Um interessante exemplo de empresa que utiliza Marketing Glocal. Com aproximadamente 400 marcas presentes em mais de 200 pases, a Coca-Cola tem consumidores nos mais remotos cantos do planeta. Em qualquer parte do mundo, voc ser capaz de achar uma Coca-Cola. A Coca-Cola uma empresa de atuao global comprometida com os mercados locais. Uma empresa que respeita a diversidade e est sempre atenta ao que pessoas de diferentes culturas e experincias querem beber, e onde e a forma como elas querem apreciar sua bebida. Em parceria com seus fabricantes locais, a Coca-Cola uma empresa comprometida com o desenvolvimento das comunidades em que est inserida.

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4.2.2 Coca-Cola no Brasil Com atuao de destaque no pas desde 1942, a Diviso Brasil a terceira maior operao da Coca-Cola Company. O Sistema Coca-Cola Brasil composto pela Coca-Cola Brasil e 17 grupos empresariais independentes, chamados de fabricantes autorizados, alm da Minute Maid Mais e da Leo Junior, que elaboram o produto final em suas 41 unidades industriais e o distribuem aos pontos de venda. Esta estrutura absorve cerca de 30 mil colaboradores diretos e gera mais de 310 mil empregos indiretos. Os fabricantes autorizados tm um contrato atravs do qual se comprometem a produzir, engarrafar e distribuir todos os produtos da Coca-Cola Brasil, observando o rigoroso padro de qualidade mundial, que marca registrada da empresa. As fbricas do Sistema Coca-Cola Brasil encontram-se estrategicamente localizadas em todas as regies do Pas, garantindo o abastecimento de cerca de um milho de pontos de venda, para hidratar e nutrir os consumidores brasileiros com uma ampla linha de bebidas no-alcolicas, que inclui guas, sucos, refrigerantes, chs, achocolatado, energticos e isotnicos.

4.3 Dados obtidos atravs de Entrevista em Profundidade Atravs de entrevista em profundidade, conversas casuais e demais entrevistas com funcionrios da Empresa Coca-Cola Company, podemos verificar que a Coca-Cola realmente utiliza o Marketing Glocal, atuando de forma global, porm realizando todas as modificaes necessrias a fim de adaptar seus produtos cultura local. Para facilitar a exposio e anlise dos dados obtidos atravs da pesquisa, ser descrito o Composto Mercadolgico da Coca-Cola; bem como uma exemplificao da influncia cultural nos 4 Ps (produto, preo, praa e promoo) nos diversos pases nos quais a empresa atua; a fim de melhor adequar seu composto mercadolgico aos diferentes mercados.

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Produto Dentre os maiores concorrentes da Coca-Cola encontram-se a Pepsi e o Guaran. Outras marcas, como Dolly, Schincariol e Guaran Conveno so concorrentes emergentes, porm ainda inexpressivos. Como seu ponto forte e diferencial, a CocaCola destaca-se no mercado brasileiro por sua qualidade e distribuio. A qualidade dos produtos Coca-Cola consistente de forma global, uma Coca-Cola tradicional vendida no Brasil ter o mesmo sabor de uma Coca-Cola tradicional vendida no Japo. A distribuio da Coca-Cola no mercado brasileiro ampla, atingindo os mais diversos e inimaginveis pontos-de-venda, desde um bar de esquina, at o mais sofisticado restaurante em So Paulo ou Rio de Janeiro por exemplo. Esta ampla e slida distribuio pode ser obtida atravs do grande nmero de engarrafadores e distribuidores do produto, e tambm devido rigidez e grande controle e monitoramento de distribuio de seus produtos. A matriz da Coca-Cola encontra-se localizada em Atlanta, nos EUA, possuindo franquias por todo o mundo. Somente no Brasil, existem dezenove engarrafadores, responsveis por engarrafar e distribuir o produto. Estes engarrafadores recebem pronto o extrato concentrado da Coca-Cola, e eles apenas o diluem. O fato de receberem o extrato pronto faz com que se preserve o segredo da frmula do produto, garante com que todos os engarrafadores recebam o mesmo produto, sendo responsvel apenas por diluir e engarrafar, zelando desta forma pela consistncia e qualidade do produto. No Brasil, este extrato fabricado em Manaus e distribudo para seus dezenove engarrafadores. O portflio de produtos varia muito de pas para pas. Apesar de ter produtos globais, representativos da universalidade cultural como o caso da tradicional Coca-Cola, um produto padronizado e comercializado em todo o mundo, a CocaCola Company tambm possui outros diversos produtos (chs, cafs, energticos, sucos, etc) que so produzidos para atender diferentes e especficos mercados consumidores. Isto ocorre devido a diferentes gostos, costumes, tradies e hbitos que variam entre diferentes culturas e pases.

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A Tabela 4 apresenta os diversos produtos da Coca-Cola Company comercializados em diferentes regies: Europa, sia, Amrica Latina, Amrica do Norte e frica. Esta tabela tem por objetivo exemplificar as diferenas entre diversos mercados consumidores da Coca-Cola, mostrando a identidade do pblico-alvo nos respectivos continentes/pases, levando em considerao seus valores, hbitos, estilo de vida e crenas que influenciam em suas decises de comportamento de compra. Tabela 4 Produtos da Coca-Cola Company nos cinco continentes do globo
Amrica do Norte Estados Unidos Amrica Latina Brasil X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X

Categoria de Produto Burn

Europa Frana X

Europa Emirados rabes

sia Japo

frica Gana

Produto

Full Throttle Full Throttle Blue Demon Drinques Energticos Full Throttle Sugar Free Glaceau Vitaminenergy KMX TaB Energy Delaware Punch Disney Hundred Acrewood Five Alive US Fuze Healthy Infusions Hi-C Minute Maid Active Minute Maid Mais Minute Maid Coolers Minute Maid Premium Lemonades Sucos Minute Maid Oranje Juice Minute Maid Heart Wise Minute Maid Juice Box Minute Maid Juices to go Minute Maid Just 10 Minute Maid Lemonades and Fruit Minute Maid Light Minute Maid Multi-Vitamin Minute Maid Premium Orange Juice Odwalla Simply Orange

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Categoria de Produto Surfill

Produto

Amrica do Norte Estados Unidos X

Amrica Latina Brasil

Europa Frana

Europa Emirados rabes

sia Japo

frica Gana

Mickeys Adventures Minute Maid Fruit Plus Qoo Aquarius Active Diet Drinques de Esporte Aquarius Powerade Powerade Option Sokenbicha GEORGIA Caf Au Lait Hajime Kochakaden Love Body Chs e Cafs Marocha Chaba Noko GEORGIA Nestea / Diet Nestea Enviga Gold Peak Nestea Cool Nestea ICE Bonaqua DASANI DASANI Flavors DASANI Plus gua DASANI Sensations Glaceau Fruitwater Glaceau Smartwater Glaceau Vitaminwater Spring by DANNON Spring by DANNON Fluoride to go Limca Real Gold Canad Dry Barqs / Diet Barqs Caffeine Free Coca-Cola Refrigerantes Caffeine Free Diet-Coke Cherry Coke / Diet Cherry Coke Cherry Coke Zero CITRA Coca-Cola Coca-Cola Light X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X

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Categoria de Produto

Produto

Amrica do Norte Estados Unidos

Amrica Latina Brasil X

Europa Frana X

Europa Emirados rabes

sia Japo

frica Gana

Coca-Cola Light Lemon Coca-Cola Black Cherry Vanilla Diet Coke Coca-Cola Blak Coca-Cola C2 Coca-Cola with Lime Coca-Cola Zero Diet Coke Plus Diet Coke Sweetened with Splenda Diet Coke with Lime Fanta Diet Fanta Mello Yello / Diet Mello Yello Diet Mr. Pibb Fresca INCA KOLA Kinley Kuat Lift Seagrams Sprite Sprite Zero Sprite Remix SURGE TaB Vanilla Coke Zero VAULT VAULT Red Blitz VAULT Zero Bistrone The Wellness from Coca-Cola Outros Bacardi Mixers Fanta Lactic Godiva Belgian Blends X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X

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Fonte: Coca-Cola website, 2007.

A Tabela 4 representa uma amostra dos produtos Coca-Cola comercializada em cinco continentes do globo: Amrica do Norte, Amrica Latina, Europa, sia, frica, os quais possuem culturas, valores e comportamentos de consumidores

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diferenciados. Os produtos foram divididos em sete categorias: drinques energticos, sucos, drinques de esporte, chs e cafs, gua, refrigerantes, e outros. Atravs dos dados obtidos do website da Coca-Cola Company, da tabela 4 e atravs da coleta de dados das entrevistas realizadas, verifica-se que os Estados Unidos apresentam a maior diversidade de produtos Coca-Cola, enquanto que Gana na frica, por exemplo, apresenta um nmero muito limitado de produtos comercializados. perceptvel notar a diferena de produtos entre os diversos pases. Na categoria de drinques energticos, Estados Unidos lideram a diversidade de produtos comercializados, nas quais so encontrados: o Full Throttle, Full Throttle Blue Demon, Full Throttle Sugar Free, Glaceau Vitaminenergy, KMX, e TaB Energy. No Brasil e Frana vendido apenas a bebida energtica Burn, enquanto que nos Emirados rabes, Japo e Gana, no so comercializadas nenhuma variedade de drinques energticos. Verifica-se neste caso, que o indivduo influenciado por sua cultura, em que seu comportamento reflete em suas escolhas de compra. Pases como Estados Unidos e Brasil valorizam esportes e possuem um estilo de vida diferente de pases como Japo e Emirados rabes, consumindo desta forma, maior quantidade de drinques energticos. Na categoria sucos, das 24 variedades de sucos existentes, os Estados Unidos comercializam 20 diferentes linhas de sucos. O Brasil apresenta apenas uma linha de suco, Sucos Minute Maid Mais, que foi recentemente adquirida pela empresa. Frana tambm comercializa apenas uma linha de suco, Mickeys Adventures, com vrios sabores, voltado para um pblico-alvo infantil. Emirados rabes e Gana no comercializam nenhum tipo de suco, enquanto que Japo possui 2 linhas de comercializao de sucos, o Minute Maid Fruit Plus e o Qoo. Este ltimo uma linha de sucos voltada para crianas, com vitamina C e clcio, sendo vendido na sia e em alguns pases da Europa. Dentro da categoria drinques de esporte, h um equilbrio na comercializao deste tipo de produto entre os 3 pases, Estados Unidos, Frana e Japo. Estados Unidos vendem Powerade, e Powerade Option, Frana e Japo comercializam Aquarius e

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Powerade. Apenas Emirados rabes e Gana no comercializam drinques relacionados ao esporte. Na parte de cafs e chs o Japo merece destaque, possuindo uma alta comercializao desta categoria de bebidas, seguido apenas pelos Estados Unidos. notvel a influncia cultural, associada valores do sistema, interaes sociais, e estilos de vida, na motivao dos consumidores, e escolhas do produto. Os japoneses possuem o hbito de tomar uma grande quantidade de caf e chs diariamente, havendo todo um ritual para sua preparao. E os americanos por sua vez, tambm constituem uma grande participao do mercado de cafs e chs, muitas vezes, tendo preferncia por cafs instantneos. Desta forma, verifica-se a aplicao dos estudos de Luna e Gupta (2001) que afirmam que o sistema de valores culturais influi no comportamento do consumidor e vice-versa. No qual, atravs de suas aes, os consumidores validam e re-enforam sua cultura. Smbolos, rituais e valores so fundamentais para construir a identidade cultural de um determinado pas. As condies climticas desses pases tambm podem ser consideradas um ponto importante que influi para aumentar o consumo do produto. Na categoria gua, os Estados Unidos lideram a diversidade deste tipo de produto. No Brasil e em Gana so comercializados apenas dois tipos, Bonaqua e Dasani. Frana e Emirados rabes no possuem a gua no seu portflio de produtos, enquanto que Japo apresenta apenas a Bonaqua para comercializao. Por outro lado, na categoria de refrigerantes, h uma linha extensa de produtos que a Coca-Cola Company comercializa amplamente nos diversos pases EUA, Brasil, Frana, Emirados rabes, Japo e Gana. Nota-se uma grande diferena no tipo de refrigerante e na quantidade de consumo do produto entre os pases relacionados nesta dissertao. Podemos destacar diversas variveis responsveis por essas diferenas de produto/consumo, dentre elas: Gastos com propaganda. Os Estados Unidos investem fortemente em promoo e divulgao no mercado de refrigerantes.

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Influncia de preo, qualidade e gosto. Pode-se observar que produtos de grande sucesso como a Cherry Coke nos Estados Unidos, foi um grande fracasso no Brasil. O gosto varia muito entre diferentes culturas.

Elementos culturais, tradio, costume, hbito. Os americanos esto acostumados a ter a opo de tomar caf descafeinado, portanto a Coca-Cola introduziu uma linha Caffeine Free Coca-Cola (sem cafena) Caffeine Free Diet Coke que um grande sucesso de vendas nos Estados Unidos. Porm este produto no comercializado no mercado brasileiro, devido ao diferente hbito e costume do povo brasileiro de tomar o caf com cafena.

Na categoria outros verifica-se que h pouca variedade de produtos e que maior parte deles, como Bacardi Mixers, Fanta Lactic, Godiva Belgian Blends, Wellness e Bistrone so produtos diferenciados, bebidas com preos mais elevados, e comercializados no mercado americano e japons, pases onde o nvel de renda maior, se comparado a pases como Brasil e Gana. De acordo com Keegan (2005) e com esta anlise de produtos da Coca-Cola Company comercializados nos diversos pases, podemos verificar que bebidas so realmente produtos de grande sensibilidade ao ambiente e requerem adaptaes quando comercializadas em pases com diferentes culturas. necessrio analisar o mercado e pblico-alvo a ser atingindo, de forma a oferecer um produto condizente com suas necessidades, cultura e tradies. Esta anlise de dados qualitativos suporta os estudos de Yeniyurt e Townsend que mostram que pases com menor distncia de poder como o caso dos Estados Unidos, tendem a ser mais inovadores e abertos introduo de novos produtos. possvel verificar isto atravs da vasta variedade de bebidas em seu portflio de produtos, se comparado ao mercado brasileiro e de Gana; sendo estes ltimos, pases com alta distncia de poder e menos inovadores. A seguir so descritas algumas informaes curiosas a respeito do P produto que foram obtidas atravs da entrevista.

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Embalagem Com relao embalagem do produto, em regies de baixa renda expressiva, como o caso do Mxico, h o uso da embalagem de vidro. Na Europa tambm utilizada a garrafa de vidro, porm, devido a um processo de conscincia ambiental. H um programa de devoluo de certa quantia em dinheiro por embalagens retornadas nos pontos de distribuio.

Rtulo As informaes que seguem no rtulo variam muito de pas para pas. A tabela nutricional muda de acordo com o pas. As leis e regulamentos tambm variam, por exemplo, a Coca Zero tem o mesmo sabor sempre, independente do pas e sem calorias, no Brasil, a lei brasileira impe que venha escrito zero acar no rtulo. Alm disso, h tambm a questo da lngua que varia entre pases, sendo tambm diferenciada no rtulo.

Qualidade A frmula da Coca-Cola tradicional a mesma no mundo todo. A nica modificao pode ser encontrada levemente no sabor devido variao da gua de pas para pas. O tipo de embalagem (lata, vidro, pet) tambm contribui para alterao do sabor. No produto Coca Light, a cola utilizada a mesma por todo o mundo, porm o tipo de adoante: sacarina, ciclamato, aspartame, varia de acordo com lei e cultura de cada pas. No Brasil, por exemplo, a Coca Light utiliza aspartame, enquanto que a Coca Zero utiliza sacarina, ciclamato, e aspartame. Em alguns pases o aspartame expressamente proibido. Para manter a qualidade do produto, a Coca-Cola vendida em cinemas, segue rgida norma para engarrafamento e reposio de gs da mquina de refrigerantes. Inspees e quarentenas, como recolhimento do lote, anlise qumica, verificar se h resduo e alteraes no produto, verificar se h

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vazamentos e diferenas de temperatura, so feitas regularmente para assegurar o processo de controle e qualidade do produto. Extenses de linha De acordo com clima, renda, estilo de vida so lanados os diferentes tipos de produto. Em determinados mercados, como em alguns pases subdesenvolvidos e com baixssimo nvel de renda (ex: alguns pases do oriente mdio), no so comercializados produtos light, diet ou zero. Estes so produtos mais sofisticados e possuem um custo mais elevado. O mercado de Paquisto, Afeganisto e ndia, no entanto, possuem produtos light. As ilhas do Caribe comercializam produtos Zero, porm no comercializam produtos light. Na Alemanha oferecido um produto, na qual a Coca e Fanta apresentam-se misturadas na mesma lata. Os Estados Unidos lideram a diversificao de extenso de linha. No Brasil, a Coca Light representa apenas 10% do portflio de produtos de mercado da Coca Cola. Dentre a extenso de linha do produto Coca-Cola no Brasil, podemos classificar o ranque de vendas como sendo: 1 Coca-Cola tradicional, 2 Coca Zero, 3 Coca Light e em 4 lugar a Coca Lemon. No entanto, se levarmos em considerao toda a linha de produtos da Coca-Cola, podemos ranquear as vendas no Brasil da seguinte forma: 1 Coca-Cola, 2 - Fanta Laranja e Uva (com destaque para vendas no Norte, Nordeste, CentroOeste), 3 Sprite, e 4 o Guaran Kuat. A linha de sucos est sendo ampliada no Brasil e novas extenses foram lanadas no mercado brasileiro, como por exemplo, o Suco Mais com laranja caseira, que contm gomos de laranja, um produto criado para atender s necessidades de mercado, e diferenciado dos atuais produtos oferecidos pelos concorrentes. A Coca-Cola Company varia muito seu portflio de produtos entre pases com diferentes culturas. A empresa adota o Marketing Glocal, onde considera to importante ser global e local simultaneamente. A viso etnocntrica e de homogeneidade empregada, bem como a viso policntrica e heterognea, com a necessidade de adaptaes mercados diferentes.

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Preo Com relao ao P preo, a Coca-Cola Company tambm utiliza o Marketing Glocal, pois adota estratgias de apreamento regionais. A empresa leva em considerao as formas de negociaes da cultura local, concedendo descontos, prazos, vantagens, material promocional de acordo com o mercado em que seu produto comercializado. Ela avalia o tipo de pblico-alvo consumidor e o estgio do ciclo de vida que um produto especfico de seu portflio encontra-se em determinado pas, e ento, escolhe a estratgia de preo mais adequada. Por exemplo, drinques energticos possuem um preo mais elevado, porm em geral so produtos mais inovadores, geralmente esto no estgio de introduo e crescimento, voltados para atingir um pblico-alvo mais seleto e no so comercializados em todos os pases do globo. Polticas de descontos variam entre pases com diferentes culturas. Utilizando a classificao de Hall (1976), podemos verificar que pases que possuem cultura de baixo contexto como Estado Unidos, Alemanha, tendem a ser explcitos, as negociaes so rpidas, no se preocupam em desenvolver marketing de relacionamento e criar elos com seus distribuidores, apresentando assim uma orientao a curto prazo. Enquanto que pases que possuem cultura de alto contexto, como por exemplo, Japo, China, Arbia Saudita, focam nas polticas de descontos, de criar laos, demoram em negociar, estabelecem fortes vnculos com seus distribuidores, entendo mais profundamente suas necessidades e condies de pagamento. Com relao ao relacionamento empresa e distribuidores, no mercado brasileiro h o famoso jeitinho brasileiro em que muitas vezes no pode ser oferecido um desconto ou uma extenso de prazo de pagamento, porm pode ocorrer uma troca de favores; como por exemplo, promessa de pontos extras de distribuio, gndolas, material promocional do estabelecimento como placas e letreiros. Uma forma de tentar controlar o preo final do produto e fazer com que todos os estabelecimentos cobrem um preo fixo, colocar o preo por escrito na lata, como o caso da latinha de 250 ml vendida nas bancas de jornal e que vem com o preo

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escrito na tampa R$ 1,00. A fim de garantir que o produto seja comercializado no ponto de venda pelo valor escrito na lata, h uma consultoria de venda voltada especialmente para atender pontos de distribuio menores, que monitora regularmente o preo e realiza pesquisa de mercado. Esta pesquisa de mercado fundamental para entender com mais clareza quem so os distribuidores principais e seu perfil. A Coca-Cola Company faz um mapeamento geogrfico para levantar informaes detalhadas de seus clientes distribuidores, verificando assim, quem vende mais, quais os melhores preos de venda, para ento trabalhar seu marketing de relacionamento com estes distribuidores, oferecendo a eles maiores benefcios e polticas de desconto. Praa Um dos pontos fortes da Coca-Cola Company sua presena global, em mais de 200 pases e a diversificada distribuio de seus produtos. A Coca-Cola tradicional uma bebida que pode ser encontrada desde em um simples bar de rua, como em um restaurante sofisticado em grandes metrpoles do mundo. Seus pontos de distribuio so compostos por supermercados (grandes, mdios, pequenos), lanchonetes, bares, bancas de jornal, escolas, restaurantes, hotis, boates, e outros. No Brasil, grande parte da eficcia da distribuio da Coca-Cola, se d ao fato do amplo nmero de distribuidores-engarrafadores, que permite que o produto esteja presente nas mais diversas e remotas localidades brasileiras. Somente no Brasil, podemos enumerar 18 Distribuidores/Engarrafadores, localizados da seguinte forma: Norte: 4 Distribuidores-Engarrafadores Nordeste: 4 Distribuidores-Engarrafadores Sudeste: 3 Distribuidores-Engarrafadores So Paulo/Grande SP: 5 Distribuidores-Engarrafadores Sul: 3 Distribuidores-Engarrafadores A Tabela 5 apresenta a participao de volume do mercado brasileiro de refrigerantes no ano de 2007. Verifique que a Coca-Cola lder no seguimento de

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refrigerantes no Brasil, seguida pelos produtos AmBev e Schincariol, este ltimo por sua vez, com participao ainda muito pequena no cenrio brasileiro. Tabela 5 - Participao Volume 2007 no Mercado Brasileiro (%)
Ms Janeiro Fevereiro Maro Abril Maio Junho Julho Agosto Setembro Outubro Novembro Dezembro Total Coca-Cola 55,4 54,8 55,2 55,7 55,8 56,0 56,2 56,3 56,5 56,4 56,5 56,6 56,0 AmBev 17,2 17,3 17,3 17,0 16,7 16,7 17,0 17,0 16,9 17,0 17,2 17,5 17,1 Schincariol 2,8 3,0 2,9 2,9 2,9 2,9 2,9 3,0 3,0 3,0 2,9 2,8 2,9 Outras 24,6 24,9 24,6 24,4 24,6 24,4 23,9 23,7 23,6 23,6 23,4 23,1 24,1

Fonte: Associadas ABIR, 2007.

As formas de pontos de distribuio variam entre pases com culturas diferentes. Existem pases, como a ndia, em que os meios de transporte so rudimentares e precrios, dificultando assim a distribuio do produto. Muitas vezes a cultura pode representar uma oportunidade de mercado ou at mesmo uma barreira para a implementao do composto mercadolgico. Nos Estados Unidos, por exemplo, so muito comuns as vending machines, mquinas automticas, na qual o consumidor deposita uma moeda ou nota e recebe a bebida gelada. No mercado brasileiro essas mquinas automticas esto distribudas geralmente em metrs, universidades, e shopping centers, porm elas no so veculos de distribuio to populares quanto no mercado americano. O reabastecimento dessas mquinas requer uma ateno, controle, e manuteno constante, e no Brasil faltam empresas para desempenhar esse processo de reabastecimento de forma gil e eficiente.

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Um ponto interessante a ser considerado, a estratgia de marketing que foi adotada pela Coca - Brasil para impulsionar as vendas e evitar a concorrncia nos anos de 2002 a 2005. Nesta poca havia uma grande concorrncia da Schincariol e a Coca no podia concorrer com o preo dos demais refrigerantes de 2L. Por este motivo, a embalagem de 2 L da Coca-Cola foi retirada do mercado, ficando apenas a comercializao de embalagens de 1,25 L, 1,75 L, 2,5 L, 3L; uma vez que, o consumidor no faz conta por ML. Aumentando desta forma, a venda da Coca de menor consumo, consumo individual: 400 ml, 250 m, 200 ml. A parte de franchising e licenciamento de marcas tambm um ponto a ser mencionado. Esta feita por Atlanta, EUA, quando as marcas so globais. Parcerias estratgicas so utilizadas para consolidar a marca no cenrio mundial e fortalecer sua presena e imagem em mercados locais. Empresas brasileiras como Tok&Stok, Imaginarium, Lpis Faber Castel, utilizam licenciamento de marcas a fim de explorar a marca Coca-Cola e impulsionar suas vendas. No Brasil, a empresa Redibra a responsvel pelo franchising e licenciamento da marca Coca-Cola. A equipe de vendas treinada, bem como os promotores de merchandising que so responsveis por realizar visitas peridicas aos distribuidores e se certificarem do bom estado de comercializao do produto ao consumidor final. Estes promotores regularmente verificam detalhes como, rtulos na geladeira, verificam se h produtos de outras empresas na geladeira da Coca-Cola, zelando assim por uma consistncia da marca Coca-Cola em toda a cadeia de distribuio. Com relao ao transporte e armazenamento de produtos Coca-Cola, a grande maioria feito de forma terrestre. H algumas excees, como por exemplo, algumas reas no Amazonas, nas quais os produtos so entregues de barco, e o difcil transporte na regio de Alpes e montanhas de certos pases. Normas de frete so estabelecidas, condies de temperatura de transporte e armazenamento do produto so obedecidas. Orientaes normativas sobre o nmero de caixas que podem ser empilhadas so seguidas risca pelos distribuidores, a fim de zelar pela embalagem e qualidade do produto, evitando assim que ocorram vazamentos, latas sejam amassadas e comprometa a qualidade final do produto. As leis de cada pas

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variam, assim como seus rgos regulamentadores. preciso estar atento as leis de transporte, distribuio e comercializao de diferentes pases.

Promoo Certamente em relao ao composto mercadolgico da Coca-Cola Company, o P promoo, depois do P-produto, pode ser considerado um dos mais importantes na implementao do Marketing Glocal. Apesar de utilizar vrios meios de comunicao de forma homognea e padronizada mundialmente para promoo de seus produtos, a empresa tambm utiliza simultaneamente estratgias locais. Para ilustrar a aplicao do Marketing Glocal referente ao P promoo, possvel citar o website da Coca-Cola (www.cocacola.com). Ao acessar o website o consumidor pode perceber que h um link com 94 pases e regies no mundo disponveis. O website de cada pas personalizado, levando em considerao a cultura, lngua, costumes e hbitos locais. H a preocupao em aplicar estratgias glocais, a fim de levar em considerao o mercado, necessidade e cultura local. Na China, por exemplo, a empresa preocupa-se em demonstrar respeito pelos valores, tradies e costumes chineses, se engajando em projetos de responsabilidade social, e sendo patrocinador das Olimpadas de 2008 (TIAN, 2006). Dentre outras estratgias glocais empregadas pela Coca-Cola no passado, podemos citar: a empresa criou uma variedade de marcas de cafs para atender as necessidades do pblico-alvo japons; e em 2001 no Ano da Cobra, marcado pelo calendrio chins, ela utilizou estampa de desenho animado de uma cobra com chapu para ilustrar suas garrafas, criando assim uma identificao com a cultura local. No mundo de tecnologia em que vivemos, a Internet representa um veculo de comunicao ideal para globalizao, dada sua capacidade de expandir para as mais diversas localizaes geogrficas do globo. A Internet permite a empresa a se comunicar com seu pblico consumidor e gerenciar sua imagem de forma global; porm uma comunicao global no necessariamente significa um processo de padronizao, homogeneizao em todo o mundo, da a importncia do marketing glocal. A Internet tem sido extensivamente utilizada por empresas para acelerar e

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tornar mais eficiente sua promoo; bem como personalizar e direcionar seus produtos a mercados-alvo em diferentes culturas. A Internet uma excelente ferramenta para comunicao, visto que, os consumidores podem procurar informaes de forma mais ativa, aumenta a interatividade e facilidade para coletar informaes dos seus consumidores, possibilita uma comunicao direta com o consumidor final, livre de restries de intermedirios e uma ferramenta de baixo custo para a empresa. Desta forma a empresa pode conhecer melhor o perfil de seus consumidores e criar estratgias personalizadas para diferentes culturas. Dentre os principais meios de promoo da Coca-Cola Company, podemos destacar: televiso, Internet (website, parcerias com MSN, jogos online, emoticons Coca-Cola), patrocnios em eventos, parcerias, amostra grtis, cupons de desconto, banners, desenvolvimento de projetos de responsabilidade social, e outros. O site da Coca-Cola tradicional no Brasil possui uma parceria com o Google Earth, algo similar ao ORKUT, uma espcie de rede de contatos voltada para se comunicar e interagir com o pblico jovem. Quando h o lanamento de um novo produto, a empresa utiliza a distribuio de amostra grtis como ferramenta promocional. Por exemplo, no lanamento da Coca Zero, um produto voltado para o pblico-alvo feminino, foi realizada a distribuio de amostrar grtis em lojas femininas de shoppings centers. O suco Minute Maid laranja quando lanado, contou com a distribuio de amostras grtis em hotis. Cupons de desconto tambm uma ferramenta promocional utilizada para experimentar novos produtos ou estimular um maior consumo por parte do pblicoalvo consumidor j existente. Na Blgica, por exemplo, cupons de desconto foram fornecidos aos funcionrios da Coca-Cola para que eles prprios pudessem experimentar uma nova extenso de linha, ou que repassassem os cupons para amigos. Outra forma de promoo utilizada a parceria entre dois clientes distintos, a chamada promoo casada. Este tipo de promoo estimula a compra por parte do

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consumidor. Por exemplo, o consumidor compra uma embalagem de six pack (seis latinhas) em um posto da Shell, e ganha um cupom, para trocar por uma casquinha no Bobs, ou por um ingresso no Cinemark. Outras parcerias como a Coca e a Avon, comercializando vesturios e utenslios, utilizada como estratgia de entrar no lar e atingir o pblico-alvo de mes. A Coca-Cola Company tambm est envolvida em projetos de suporte s questes ambientais. Portanto, a empresa utiliza uma estratgia para estimular o consumidor a retornar os vasilhames. O vale vasilhame aplicado no interior do Brasil e tambm no Mxico. A empresa distribui cupons $ 1,00, R$ 2,00 referente ao chamado vale vasilhame, com o objetivo de incentivar a troca de garrafas de vidro; desta forma, o consumidor paga somente o refil. Esta estratgia estimula o consumo e evita com que mais recipientes de plsticos sejam despejados na natureza. Um exemplo para ilustrar a preocupao da Coca-Cola Company em termos de se aproximar da cultura e costumes locais, o patrocnio de importantes eventos na regio. Em Manaus, por exemplo, realizado o Festival de Parintins, grande e tradicional evento anual da regio, onde competem duas agremiaes, o Boi Garantido, de cor vermelha, e o Boi Caprichoso, de cor azul. A Coca-Cola durante esta poca do evento faz um edio especial de latinhas azuis e vermelhas para simbolizar os dois bois. Esta uma caracterstica clara de que a empresa utiliza estratgias do Marketing Glocal. No que se refere s campanhas de responsabilidade social, vrias atividades fortes so desenvolvidas, porm estas variam de pas para pas. No Brasil so destaques: o projeto Estao de Reciclagem Wal-Mart Brasil e Coca-Cola Brasil que se uniram para criar um novo modelo de coleta e reciclagem de resduos, e a criao do Instituto Coca-Cola para a educao. Este instituto foi criado em 1999, com o propsito de ajudar a combater uma das principais razes das mazelas sociais do pas: a evaso do ensino pblico fundamental. Hoje, alm da educao, o instituto concentra tambm as aes do Sistema Coca-Cola Brasil nas reas de meio ambiente e vida saudvel, respectivamente atravs dos programas: Valorizao do Jovem, Reciclou-Ganhou e gua das Florestas Tropicais. O Sistema Coca-Cola

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Brasil criou em 2003 o programa Prato Popular, que j instalou 13 restaurantes em estados diferentes e serviu mais de 3 milhes de refeies, a R$ 1 cada uma. Filmes, campanhas, comunicao visual, tambm so realizados visando trabalhar a conscientizao de proteo ao meio ambiente, a prtica de exerccios fsicos e uma vida saudvel, ateno para as leis trabalhistas condenando o trabalho escravo, dentre outros. Os pases trocam informaes entre si sobre material promocional j existente. O filme da Copa do Mundo de 2006 foi feito no Brasil em parceria com Argentina e todos outros pases utilizaram, sendo levado para o mundo inteiro. Muitas vezes alguns materiais, como filmes, podem ser utilizados de forma global; porm outras vezes requerem uma customizao, devido diferena cultural, como lngua diferente, valores, smbolos, heris, variam muito de pas para pas. Por exemplo, uma propaganda com mulheres praticando esportes com roupas mais decotadas e sensuais e bebendo Coca-Cola, que poderia ser considerada um sucesso em um pas como Brasil, pode ser considerada totalmente ofensiva em culturas de outros pases como os do Oriente Mdio. A Coca-Cola Company se engaja em patrocnios globais, como: COI - Comit Olmpico Internacional, FIFA - Federao Internacional de Futebol Associao, Copa do Mundo, Beach Soccer (futebol de praia), tour da taa da Copa do Mundo, tour da tocha das Olimpadas, dentre outros. Alm disso, a empresa tambm realiza patrocnios regionais, tais como: nos Estados Unidos patrocinam as famosas corridas de carro - NASCAR, e o Sprite o patrocinador do NBA (Associao Nacional de Basquete dos Estados Unidos), dentre outros. No Brasil, como explicado anteriormente a Coca-Cola patrocina eventos locais, como o Festival de Parintins, festival de cinema em Braslia, carnaval no Rio e em Salvador, eventos locais de esportes radicais, eventos culturais de msica e festivais locais, e outros. Um fato curioso a ser mencionado no quesito promoo, que a Pepsi, a mais forte concorrente da Coca na China, deixou a tradio de sua cor azul e lanou uma lata vermelha como uma nova campanha de marketing durante o perodo das Olimpadas. Segundo os representantes da Pepsi, a cor da lata foi mudada temporariamente para apoiar a equipe esportiva chinesa, coordenando o desenho

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da lata de seu refrigerante com as cores da bandeira nacional da China. No entanto, nota-se uma enorme semelhana das latas lanadas pela Pepsi com as latas da Coca-Cola, conforme ilustrado na Figura 6. A Coca-Cola a patrocinadora oficial das Olimpadas de 2008 em Pequim, enquanto que a Pepsi uma patrocinadora da equipe nacional chinesa. Em 2006, a Coca-Cola Company detinha 51% de participao do mercado chins (puxada pelos produtos Coca-Cola e Sprite), seguida pela Pepsi com 30% de participao do mercado chins (Valor econmico, 2007).

Figura 6: Latas da Pepsi e Coca-Cola comercializadas no mercado chins durante as Olimpadas de 2008 em Pequim. Fonte: Valor Econmico, 2007.

A Coca-Cola Company emprega estratgias de promoo globais, bem como, locais para assegurar que sua mensagem seja transmitida de forma adequada, eficaz e de acordo com os princpios e valores de cada cultura. Veculos de comunicao como jornais e revistas, no devem ser utilizados em pases com alto ndice de analfabetismo. De acordo com Luna e Gupta (2001), o marketing funciona como um moderador dos efeitos da cultura no comportamento do consumidor, estimulando ou no o consumo de determinado produto em determinado mercado. Assim, a promoo de marketing vista como uma poderosa ferramenta de comunicao responsvel pelo sucesso da comercializao de empresas globais em mercados de culturas diferentes.

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CAPTULO 5 CONCLUSO

5.1 Consideraes Finais, Limitaes e Sugestes. A presente dissertao descreveu o novo fenmeno chamado Marketing Glocal, um conceito de marketing mais moderno que envolve um pensamento global com atitudes locais. Na dcada de 2000 imprescindvel atuar de forma Glocal, uma vez que 100% de globalizao considerado um verdadeiro mito, e para comercializar com sucesso de forma global envolve muito mais do que simplesmente padronizar seus produtos e servios. O Marketing Global tem perdido sua relevncia e vem sendo substitudo pelo Marketing Glocal, visto que, adaptaes no composto mercadolgico so necessrias e cruciais para empresas comercializarem seus produtos e servios em pases de diferentes culturas, hbitos, costumes, lngua, religio, renda, clima. Este estudo aprofunda e exemplifica o conhecimento de Marketing Glocal e sua importncia para empresas globais. Com o objetivo de transmitir um conceito mais acadmico e enriquecido, foram descritos conceitos de Marketing, Globalizao e Marketing Global. As razes para a globalizao das atividades de marketing, como por exemplo, grande nmero de concorrentes, custo, expanso para novos mercados, tambm foram abordadas. O conceito de Marketing Glocal e sua importncia foram descritos em detalhes, utilizando exemplificaes. Empresas glocais como Coca-Cola, Mc Donalds pensam global e simultaneamente agem local. Estas empresas so exemplo de como o Marketing Glocal funciona, realizando assim adaptaes no composto mercadolgico de suas empresas para atender s necessidades de mercados com culturas diferentes. Pde ser observada tambm uma lista das 25 maiores empresas globais e algumas estratgias que estas vm adotando a fim de entrar em novos mercados e se

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adaptar cultura local. Empresas globais como o Wal-Mart, que lidera no ranque das 25 maiores empresas globais de acordo com a Fortune (2007), tambm encontrou inmeras dificuldades ao se lanar em novos mercados globais, e foram necessrias modificaes em seu composto mercadolgico para se adaptar costumes, tradies, cultura e hbitos em diferentes mercados. Talvez haja produtos globais, mas no h pessoas globais. Pases diferentes geralmente possuem culturas diferentes, portanto necessrio estudar e conhecer a cultura do pas no qual ser inserido o produto. Formas de negociaes tambm variam de pas para pas. O que pode ser considerado comum ou positivo em uma determinada cultura, como negociaes longas, pedir descontos; pode ser considerado extremamente ofensivo em outras culturas. De acordo com Kustin (2004), em pases intra-cultural (homogneos, com cultura e mercados semelhantes) pode haver uma determinada padronizao; porm em pases inter-cultural (heterogneos com cultura e mercados diferentes) devem haver adaptaes. A definio de cultura, elementos da cultura, relao de cultura e comportamento do consumidor foram analisadas no estudo. A compreenso da cultura de determinado pas necessrio para descobrir novas oportunidades de mercado. O marketing funciona como o moderador dos efeitos da cultura no comportamento do consumidor, sendo a promoo uma ferramenta fundamental para influenciar na deciso de compra do consumidor. Entender a relao de influncia mtua da cultura e comportamento do consumidor fundamental para persuadir e conquistar novos mercados-alvo. As classificaes de cultura de Hall (1976), como cultura de alto e baixo contexto; e as classificaes da Tipologia cultural de Hofstede (1983): distncia de poder, individualismo x coletivismo, masculinidade x feminilidade, fuga das incertezas, orientao a longo prazo x orientao a curto prazo, foram explicadas em detalhe. Estas classificaes so importantes, pois englobam a compreenso do perfil de determinada cultura, fazendo com que a organizao possa oferecer um produto de acordo com as necessidades e desejos da cultura analisada.

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Em seguida foram apresentados os estudos de Yeniyurt e Townsend (2003) que utilizam a as classificaes de cultura de Hall (1976) e a tipologia de Hofstede (2003) para mostrar o efeito da cultura na adoo de novos produtos. Para ilustrar, o mercado americano pode ser classificado com uma cultura de baixo contexto, individual, baixa distncia de poder, baixa fuga incerteza e com orientao curto prazo, mostrando-se portanto mais inovador, aberto a novas idias, empreendedor, mais flexvel, sem medo de riscos e incertezas, o que faz com seja um mercado com maior nmero de produtos novos e diversificaes de produtos. Enquanto que o Brasil classificado com uma cultura de alto contexto com longas negociaes, onde considerado importante desenvolver o marketing de relacionamento; coletivista, alta distncia de poder, alta fuga incerteza e orientao a longo prazo. Portanto, o mercado brasileiro mostra-se de forma mais conservadora, com medo de riscos, evitando incertezas, com leis e regulamentos mais rgidos, fazendo com que seja mais difcil a penetrao de novos produtos em seu mercado. A influncia da cultura no composto mercadolgico analisada e verificada mais afundo no desenvolvimento do Estudo de Caso da empresa Coca-Cola. Estar atento s tendncias de mercado e ter sensibilidade para reconhecer as diferenas culturais contribuem para se tornar competitivo e comercializar um produto de sucesso. O grau de padronizao depende do tipo de produto e servio a serem comercializados; bebidas, por exemplo, so produtos que requerem uma alta adaptao e alta sensibilidade do ambiente. A dissertao em questo utilizou como metodologia uma pesquisa descritiva, bibliogrfica, e o estudo de caso de uma empresa global. O Estudo de Caso da Coca-Cola visou exemplificar estratgias do Marketing Glocal e mostrar como os aspectos culturais influenciam na implementao dos 4Ps de uma empresa global. A metodologia de pesquisa empregada qualitativa buscando visar a riqueza das informaes atravs de entrevistas e dados coletados em fontes primrias e secundrias. Os resultados do Estudo de Caso comprovam que o Marketing Glocal utilizado pela empresa global Coca-Cola, visando criar produtos adequados mercados-alvo diferentes. Como citado anteriormente, o consumo de produtos Coca-Cola varia

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muito de pas para pas. O consumo de chs e refrigerantes enorme nos Estados Unidos, havendo diversas extenses de linha; enquanto que a variedade e o consumo de cafs muito maior no Japo. importante padronizar, a fim de diminuir custos, criar uma imagem forte, consistente e global na mente do consumidor; porm adaptaes devem ser levadas em considerao quando se tratam de culturas diferentes. Elementos da cultura como vida material, lngua, interaes sociais, esttica, religio, educao e valores do sistema, influenciam diretamente no comportamento do consumidor. O marketing uma ferramenta que funciona como moderador dos efeitos da cultura nas decises de compra por parte do consumidor. Contudo o presente estudo limitou-se apenas a observao e aplicao do Marketing Glocal em uma empresa, a Coca-Cola. Apesar de esta ser uma empresa tradicional, com imagem consolidada, com presena global e um excelente exemplo de aplicao do conceito de Marketing Glocal, empresas de outro ramo, fora da rea de bebidas poderiam ter sido analisadas para consolidar a exemplificao deste estudo. Contudo, faz-se necessrio o desenvolvimento de maiores estudos sobre compreenses culturais de diversos pases e sua influncia no composto mercadolgico, a fim de orientar e conscientizar profissionais de marketing de empresas globais da importncia das adaptaes locais. Outro ponto a ser questionado seria, em termos financeiros, qual o custo / benefcio da customizao para empresas glocais? Vale pena financeiramente realizar todo o processo e programa de customizao do composto mercadolgico para entrar em novos mercados com culturas diferentes? Como sugesto pesquisas relacionadas ao custo / benefcio da implementao de customizao do composto mercadolgico em novas culturas devem ser realizadas, a fim de que se torne mais preciso e mensurvel o valor de colocar em prtica o Marketing Glocal. Dentre outras sugestes para complementao dos estudos apresentados na presente dissertao, podem ser mencionadas:

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- A realizao de estudo etnogrfico, uma tcnica de estudo qualitativo no qual o indivduo se insere em determinada cultura, para vivenciar e experimentar a realidade da cultura local, bem como analisar o componente social de tarefas desempenhadas. Estudos etnogrficos contribuem para gerar uma maior compreenso da cultura de determinado pas, das tticas de negociaes, de ter um maior conhecimento dos gostos e necessidades de determinada sociedade, e conseqentemente ajudam empresas glocais a desenvolver um composto mercadolgico mais adequado para a cultura em questo. - Apesar de o Marketing Glocal ser um fenmeno relativamente novo, que vem se intensificando a partir do sculo XXI, h uma vasta quantidade de artigos disponveis para descrev-lo. No entanto, poderiam ser desenvolvidos maiores estudos sobre empresas que customizaram os Ps: praa e preo, pois muitos dos estudos existentes sobre Marketing Glocal focam apenas na adaptao dos Ps, promoo e produto. - O tema sensibilidade do produto versus adaptao tambm constitui um tpico importante a ser explorado. No estudo de caso desta dissertao foi explorado um bem de consumo muito comum, refrigerantes, que possui alta sensibilidade e alta adaptao em mercados de culturas diferentes. Porm, uma empresa de circuitos integrados, por exemplo, no necessita deste mesmo nvel de adaptao. Um estudo mais detalhado sobre o tema sensibilidade versus adaptao pode contribuir para enriquecer no entendimento de diferentes tipos de produto, mercado, e grau de adaptao. Desta forma, faz-se necessrio um maior estudo e desenvolvimento dos assuntos sugeridos para aprimorar e expandir a bibliografia existente sobre Marketing Glocal e aprofundar o seu conhecimento.

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ANEXO
Roteiro de Entrevista na Coca-Cola Company
O que: entrevistar especialista no assunto visando levantar informaes do Marketing Glocal, sobre como a cultura influencia no composto mercadolgico (4Ps) da Coca-Cola em diferentes mercados. Entrevistado: Cargo: Como: entrevista em profundidade, face-a-face, a partir de um roteiro de entrevista previamente estruturado. Quando: 1. O que voc considera a vantagem competitiva de mercado da Coca-Cola no Brasil e no mundo perante seus concorrentes? 2. De que forma a cultura influencia no composto mercadolgico: 2.1 Produto Embalagem varia? Tamanho, forma, cores, material de embalagem (alumnio, plstico, garrafas de vidro)? Se possvel obter fotos. Rtulo: as informaes contidas no rtulo so as mesmas ou variam entre vrios pases? (devido leis, regulamentos...). Informaes nutricionais, lngua. Qualidade: o sabor / frmula da Coca-Cola muda ou sempre a mesma? As mesmas extenses de linha, Coca-Light, Coca Zero, Coca Light Lemon, existem em todos os mercados? Quais outros tipos de Coca que existem em outros pases e ainda no so comercializados no Brasil?

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2.2 Preo Como definida a poltica de preos?

2.3 Praa Quais os canais de distribuio mais comuns de comercializao? Igual em todas as partes do mundo? Transporte e Armazenagem variam de que forma? Franchising/ Licenciamento de marcas Infra-estrutura e sua influncia na distribuio e processo de transporte e armazenamento entre diversos pases. 2.4 Promoo Promoo varia entre pases. No Brasil qual o veiculo de comunicao mais utilizado para promoo? H patrocnios de esportes, eventos, festas? Quais?

3. Voc considera o posicionamento da Coca-Cola do Brasil na mente do consumidor brasileiro similar ao posicionamento da Coca-Cola em outras partes do mundo? 4. Se a Coca-Cola tivesse que introduzir ou testar a introduo de um novo produto, qual seria um pas escolhido como mercado teste no mundo? E se fosse para o mercado brasileiro, qual estado seria escolhido? Por qu? 5. Quais caractersticas podem ser 100% padronizadas?