Estratégia Empresarial

FICHA 1:

PENSAMENTO ESTRATÉGICO

2012
I. Análise Estratégica

Pensamento
Estratégico

Análise do Meio Análise da

Envolvente Empresa

II. Formulação da Estratégia

Missão, Objectivos
e Estratégia

Produtos
-Mercados

Integração Desenvolvimento Internacionalizaçã

Vertical Empresarial o

Diversificação

III. Organização e Implementação da Estratégia

Estrutura Política
Organizacional De Gestão

1
INTRODUÇÃO

 Todas as empresas ambicionam alcançar o sucesso, na forma do

maiores vendas, resultados acrescidos ou cotações bolsistas mais
elevadas. Para esse efeito, procuram adoptar estratégias que
proporcionem aos seus clientes mais valor que a concorrência,
aproveitando todas as potencialidades dos recursos a sua disposição.
O desempenho competitivo a longo prazo de qualquer organização
depende por isso da correcta formulação e implementação das suas
orientações estratégicas.

 A estratégia de uma empresa assenta pois na gestão criteriosa dos

seus recursos distintivos para criar produtos e serviços que alcancem
uma aceitação no mercado superior a da concorrência:

Estratégias em Competição

Estratégia do
Estratégia Concorrente
da empresa

Recursos Produtos e Mercado Produtos e Recursos

serviços serviços

 A reflexão estratégica tem inicio na identificação da relação entre o

sucesso empresarial e a estratégia da organização. Neste contexto,
convém distinguir entre as acções estratégicas e tácticas da
empresa. Como o conceito de estratégia é originário do meio militar,
também deve ser analisada a formulação de estratégias militares para
obter indicações relevantes para a geração de estratégias empresariais.

 Em seguida, é necessário compreender as diferenças de perspectiva

entre o pensamento estratégico e o planeamento estratégico, por
forma a enquadrar correctamente a formulação da estratégia na
empresa. Para esse efeito, importa ainda identificar a natureza dos
estrategos da organização e determinar as suas características
essenciais. Finalmente, é conveniente conhecer a evolução do
pensamento estratégico internacional ao longo das ultimas décadas
para tomar consciência do impacto que as tendências do meio
envolvente tem tido na geração das estratégias no seio das
organizações.

2
ORIGEM DO SUCESSO EMPRESARIAL

Conceito de Estratégia:

 A palavra estratégia deriva do termo grego strategos, que combina

stratos (exercito) com -ag (liderar). Assim, strategos significa
literalmente «a função do general do exército».

 Em virtude das suas raízes militares, a estratégia é geralmente

definida como a disposição das tropas com vista a alcançar a vitória
sobre o inimigo. A estratégia concebida pelo general traduz-se depois
num plano de campanha que determina as acções ofensivas e
defensivas a levar a cabo.

 De igual modo, no meio empresarial, a estratégia é frequentemente

conotada com a formulação de um plano que reúne, de uma forma
integrada, os objectivos, políticas, e acções da organização com vista a
alcançar o sucesso. Mas, enquanto no contexto militar, a finalidade
ultima da estratégia é vencer o inimigo, nos negócios, a criação de
uma vantagem competitiva sustentável é a principal razão de ser da
estratégia empresarial. Nesse sentido, as organizações tendem a actuar
de acordo com um padrão de decisões e acções que visa reforçar a
adequação entre as suas diversas actividades ao longo do tempo.

Definições complementares de Estratégia Empresarial

Definição Autor

Plano que Integra os principais objectivos, políticas e sequências de James Brian Quinn
acções num todo coerente (1980)
Plano unificado, completo e integrado, concebido para garantir que William Glueck
os objectivos básicos da empresa são alcançados (1980)
Padrão de objectivos e principais políticas para os alcançar, Kenneth Andrews
expressos de maneira a definir em que negocio a empresa está ou (1980)
deverá estar e o tipo de empresa que é ou deverá ser
Via para alcançar, de uma forma tão eficiente quanto possível. uma Kenichi Ohmae
vantagem sustentável sobre a competição (1982)
Padrão num conjunto de decisões e acções Henry Mintz.berg
(1985)
Criação de uma adequação entre as actividades da empresa Michael Porter
(1996)

3
Características de Empresas de sucesso:

No inicio dos anos 80, um estudo aprofundado das empresas norte-

americanas melhor sucedidas revelou que todas partilhavam um conjunto
de oito características genéricas:

 Propensão para a acção: frequente experimentação no terreno em

detrimento da mera análise.

 Proximidade ao cliente: interacção constante com o mercado e

prestação de um serviço de elevada qualidade.

 Autonomia e espirito empreendedor: criação de incentivos a inovação e

a aceitação de riscos.

 Produtividade através das pessoas: valorização do indivíduo pelas suas

capacidades laborais e intelectuais

 Criação de valor: definição de um conjunto de princípios para nortear

a actuação de todos os membros da empresa.

 Concentração nos negócios de base: reduzida diversificação para

sectores não relacionados com o negócio base da empresa.

 Estruturas simples: estruturação num número restrito de níveis

hierárquicos e minimização dos serviços de apoio da sede

 Simultaneidade de centralização e descentralização: centralização das

actividades essenciais e atribuição de grande autonomia operacional
nas restantes actividades.

Conceito de Sucesso Empresarial:

 Apesar de as oito práticas genéricas identificadas poderem

contribuir para o bom desempenho de qualquer organização, elas
não asseguram por si só, o sucesso a longo prazo.

 Para compreender melhor os factores determinantes do êxito

sustentado, é necessário clarificar primeiro o conceito de sucesso
empresarial.

4
 Embora a definição não seja consensual, os seguintes critérios são
aceites pela generalidade dos gestores:

o Sobrevivência a longo prazo: continuidade operacional com

independência estratégica.
o Crescimento sustentado: evolução positiva das vendas, activos,
capitais próprios e valor da empresa ao longo do tempo.
o Rentabilidade adequada: obtenção de um nível de retorno
compatível com a realização dos investimentos, a remuneração
dos trabalhadores e a retribuição aos accionistas.
o Capacidade de inovação: adaptação flexível a evolução dos
mercados e permanente geração de novos processos, produtos e
serviços.

 Deste modo, na sua essência, a estratégia pode ser definida como o

conjunto de decisões e acções da empresa que, de uma forma
consistente, visam proporcionar aos clientes mais valor que o
oferecido pela concorrência.

Fundamentos da Estratégia Empresarial

 Para sustentar o desenvolvimento da organização a longo prazo, a

estratégia empresarial deve indicar com clareza os seguintes
elementos:
o Natureza dos negócios em que a empresa deseja actuar
(estratégia de diversificação)
o Para cada negocio, os segmentos de mercado que a empresa
deseja servir (estratégia de produtos-mercados)
o Para cada negócio, as principais actividades operacionais que a
empresa deve realizar(estratégia de integração vertical)
o Para cada negocio, os mercados geográficos em que a empresa
deseja estar presente (estratégia de internacionalização).
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ESTRATÉGIA EMPRESARIAL E MILITAR

 Dado que o conceito de estratégia teve origem no meio militar é

importante identificar as similaridades que, ainda hoje, subsistem
entre a formulação de uma estratégia militar e de uma estratégia
empresarial tanto ao nível dos objectivos. como da natureza das
analises efectuadas e dos resultados obtidos.

Comparação entre estratégias empresariais e militares

MEIO EMPRESARIAL MEIO MILITAR

Objectivo Conquista e controlo de Conquista e controlo de territórios

mercados

Análises Estudo do mercado Condições climatéricas

Estrutura da indústria Condições do terreno
Pontos fortes e fracos Distribuição das forças
Organização e liderança Estrutura de comando

Resultados Estratégia empresarial Estratégia militar

Plano estratégico Plano de Campanha

 O estudo do planeamento militar pode pois fornecer pistas valiosas

para o desenvolvimento da estratégia empresarial. Nesse sentido, é
interessante relembrar os ensinamentos do clássico A Arte da Guerra, o
tratado de estratégia militar mais antigo do mundo, escrito
aproximadamente em 400-320 a. C. pelo chinês Sun Tzu. Esta obra
continua a ser um best-seller da gestão em todo o mundo, graças
a profundidade das suas reflexões e a originalidade intemporal
das suas propostas estratégicas.

Princípios fundamentais da estratégia, segundo Sun Tzu

 Principio da escolha do local de batalha:

De acordo com os ensinamentos de A Arte da Guerra, tanto o exército como

a empresa devem escolher o campo de batalha em função das suas
próprias vantagens distintivas: «O bom general traz o inimigo para onde
quer lutar», o que significa que a empresa deve-se posicionar nos
mercados onde a sua posição competitiva é mais forte e atrair para aí
os concorrentes.

6
 Principio da concentração das forças

A Arte da Guerra revela também que, para assegurar a vitoria, as forcas

próprias devem ser concentradas nas áreas de fraqueza do inimigo, o que
significa que quando ataca, a empresa deve concentrar os seus
recursos nas áreas de fraqueza relativa dos concorrentes.

 Principio do ataque

A batalha deve ser evitada. Se, porém, o confronto for inevitável, a vitoria
caberá ao atacante, o que significa que as empresas melhor posicionadas
devem tomar a iniciativa. Em qualquer circunstancia, o ataque deve ser
conduzido por forma a maximizar os ganhos e minimizar as perdas, o que
significa que a empresa deve avaliar com cuidado os benefícios e custos das
suas iniciativas e agir com rapidez e selectividade.

 Principio das forças directas e indirectas

As forças directas são empregues no combate com o inimigo, mas são as

forças indirectas que asseguram a vitoria. As combinações entre forças
directas e indirectas são infinitas, o que significa que a empresa deve adequar
constantemente a sua actuação as condições competitivas do mercado,
utilizando os seus diferentes tipos de recursos com flexibilidade.

Em resumo, de acordo com os ensinamentos de Sun Tzu, uma empresa

deve primeiro definir com rigor os seus objectivos e em seguida conceber um
plano de acção estratégica baseado em quatro factores:

a) Selecção dos mercados onde vai actuar (escolha do campo de batalha).

b) Organização dos recursos próprios para assegurar uma vantagem
relativa (concentração das forças).
c) Implementação das acções em função da concorrência (ataque).
d) Gestão das contingências decorrentes da evolução do meio envolvente
(forças directas e indirectas).

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PENSAMENTO E PLANEAMENTO ESTRATÉGICO

 Uma vez definidos os fundamentos básicos da estratégia empresarial,

é necessário determinar a melhor metodologia para orientar a sua
formulação.

 Para esse efeito, as empresas adoptam com frequência diversas

ferramentas de planeamento estratégico, como a matriz BCG, o
modelo das cinco forças ou a análise SWOT, com o intuito de
sistematizar o processo de criação de estratégias e eliminar a
subjectividade e a intuição da escolha da melhor alternativa para a
organização.

Características do Planeamento Estratégico

DESCRIÇÃO

OBJECTIVO Conduzir a empresa ao sucesso, enquadrando-a no seu meio

envolvente

PROCESSO Definição dos objectivos da empresa

Auditoria externa
Auditoria interna
Avaliação de opções estratégicas e escolha da melhor
alternativa
Operacionalização da estratégia

PRESSUPOSTOS A criação da estratégia é um acto formal e consciente

Uma estratégia bem formulada é complexa, mas explícita

AUDITORIA Responsável pelo planeamento e gestores de topo

RESULTADO Plano Estratégico

 O pensamento estratégico deve sempre preceder o planeamento

estratégico. Na realidade, a estratégia, antes de ser um plano, é apenas
um conjunto de visões integradas da actuação da empresa, não
necessariamente claras ou completas, da autoria de qualquer membro da
organização. Na sua essência, estas visões sintetizam as questões
relevantes para a empresa e propõem soluções mais ou menos criativas
para o desenvolvimento futuro da organização. Posteriormente, o plano
limita-se a explicitar e estruturar estas visões.

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 Comparação entre pensamento e planeamento estratégico

PENSAMENTO PLANEAMENTO ESTRATÉGICO

ESTRATÉGICO

Essência Síntese Análise

Fonte Criatividade Método

Auditoria Qualquer membro da empresa Responsável pelo planeamento e

gestores de topo

Timing Em qualquer altura Em reuniões de planeamento

Resultado Visão integrada, pouco clara e Plano formal, explícito e completo

incompleta

 Desta forma, o planeamento estratégico pode e deve contribuir para a formulação

da estratégia na empresa. Contudo, é importante ter sempre presente que a
origem da estratégia reside no pensamento estratégico dos membros da
organização.

OBJECTIVOS DO PLANO ESTRATÉGICO

OBJECTIVOS COMENTÁRIOS

Pensamento Um plano estratégico deve incentivar os executivos da

Estratégico organização a pensar de uma forma estratégica, a distinguir as
variáveis que são essenciais ao sucesso das que tem apenas um
impacto marginal no desempenho da empresa.

Comunicação Um plano estratégico deve também contribuir para reforçar a

comunicação dentro da empresa tanto ao nível da gestão de topo
como nos níveis mais baixos da hierarquia.

Motivação O plano estratégico tem uma importante funcional de motivação

para a acção, de incentivo a concretização dos objectivos
propostos. Por essa razão é conveniente que os principais
gestores que vão assegurar a implementação do plano estratégico
participem na sua elaboração após defenderem as suas posições
perante os restantes membros da empresa.

Coordenação Ao reunir gestores de todas as áreas funcionais com a direcção-

geral. as reuniões conducentes a elaboração do plano estratégico
promovem a coordenação de todas as actividades da empresa.

Controlo Por identificar com clareza os objectivos da empresa, o plano

estratégico pode e deve ser utilizado como um instrumento de
controlo de gestão.

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NATUREZA DO ESTRATEGA

 Embora caiba aos administradores e executivos de topo a

responsabilidade máxima pela definição da estratégia empresarial, o
pensamento estratégico deve estar presente em todos os membros da
organização. For isso, é importante determinar as capacidades
requeridas dos estrategos com vista a criar condições para o seu
desenvolvimento.

 Qualquer gestor deve evidenciar três tipos de capacidades:

o Capacidades conceptuais: estão relacionadas com a

compreensão da interacção entre o meio envolvente e a empresa,
nomeadamente a capacidade para formar uma visão alargada das
questões, ter uma perspectiva de longo prazo e tomar decisões
complexas.

o Capacidades humanas: estão relacionadas com a compreensão

das outras pessoas na empresa, nomeadamente a capacidade
para interagir com os colegas, motivar os subordinados e dirigir
projectos em equipa.

o Capacidades técnicas: estão relacionadas com a compreensão

das funções a desempenhar, nomeadamente a capacidade para
seleccionar as tecnologias apropriadas, desenvolver novos
processos operacionais e gerir orçamentos.

 Naturalmente, a combinação ideal destes três tipos de capacidades varia

de acordo com as funções e responsabilidades dos gestores na empresa.

 Enquanto os executivos de topo devem colocar uma maior ênfase nas

capacidades conceptuais, os gestores de primeira linha devem
revelar um forte domínio das capacidades técnicas para desempenhar
com eficiência as suas tarefas. Já as capacidades humanas são muito
importantes em todos os níveis da hierarquia, com especial
incidência nos cargos de responsabilidade intermédia

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 Estilos de Estrategas

TIPO DE PENSAMENTO

Sistemático Intuitivo

Planificador Empreendedor

 Estratégia planeada e  Estratégia imposto pelo

participativa
Exploradora  Objectivos claros e
atingíveis
ATITUDE  Reflexão influenciada por
FACE AO novas informações
RISCO  Análise cuidadosa das
várias alternativas
estratégicas
 Orientação integrada e de
longo prazo
 Adequado a decisões
complexas e de grande
impacto na organização
topo
 Objectivos imprecisos e
ambiciosos
 Reflexão influenciada pelo
percepção de novas
oportunidades
 Rápida análise de poucas
alternativas estratégicas
 Orientação comercial e de
médio prazo
 Adequado a decisões
simples e de médio impacto
na organização

Burocrático Reactivo

 Estratégia derivada da base  Estratégia mista

 Objectivos claros e
Conservadora perfeccionistas
 Reuniões periódicas de
planeamento
 Análise conservadora de
poucas alternativas
estratégicas
 Orientação financeira e de
curto prazo
 Desadequado a qualquer
tipo de decisão estratégica
 Objectivos imprecisos e
seguros
 Reflexão influenciada por
novos problemas
 Inexistência de análise das
alternativas estratégicas
 Ausência de orientação de
curto ou longo prazo
 Desadequado a qualquer
tipo de decisão estratégica

 Com frequência, um estratego assume estilos diferentes em

circunstancias distintas, mas o padrão das suas decisões ao longo de
varios anos tende a revelar a predominância de um estilo especifico, em
linha com as suas capacidades conceptuais, humanas e técnicas

 Quando o meio envolvente é relativamente estável e previsível, o

estilo planificador é o mais aconselhável, uma vez que é suportado
por análises detalhadas da evolução do mercado e da concorrência

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 Quando o meio envolvente é muito instável e imprevisível, o estilo
empreendedor é o mais apropriado, em virtude da impossibilidade de
efectuar análises rigorosas de tendências pouco claras ou eventos
incertos. do

 Grandes empresas com um número elevado de quadros podem criar

um gabinete de planeamento para prestar apoio ao pensamento
estratégico na organização, induzindo assim o reforço do estilo
planificador

 Já as pequenas e médias empresas, menos dotadas de recursos

humanos, tendem a enveredar com maior frequência pelo estilo
empreendedor, assumindo o empresário fundador a responsabilidade
pela orientação estratégica da organização.

 Em contrapartida, os estilos burocráticos e reactivos são sempre

desaconselhados para a formulação da estratégia, devido a sua
essência conservadora. Como, por definição, a estratégia deve ser
dinâmica para garantir uma permanente adequação entre a empresa e
o seu meio envolvente, a aversão ao risco e a inovação costuma ser
fatal para o desempenho competitivo da organização.

 Em última instância, são os estrategos que determinam a orientação

futura da organização. Convêm por isso que diferentes sensibilidades
e estilos de pensamento estejam bem representados nos órgãos de
decisão estratégica da empresa, por forma a promover o seu
desenvolvimento equilibrado a longo prazo.

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 APLICAÇÕES CONCEPTUAIS:

Atente às seguintes definições de Estratégia:

1. “Estratégia é a determinação dos objectivos básicos de longo prazo de uma

empresa e a adopção das acções adequadas e afectação de recursos para atingir
esses objectivos” (Chandler, 1962);

2. “Estratégia é um conjunto de regras de tomada de decisão em condições de

desconhecimento parcial. As decisões estratégicas dizem respeito à relação entre
a empresa e o seu ecossistema” (Ansoff, 1965);

3. “Estratégia refere-se à relação entre a empresa e o seu meio envolvente: relação

actual (situação estratégica) e relação futura (plano estratégico, que é um conjunto
de objectivos e acções a tomar para atingir esses objectivos” (Katz, 1970);

4. “Estratégia é o estabelecimento dos meios fundamentais para atingir os

objectivos, sujeito a um conjunto de restrições do meio envolvente. Supõe: a
descrição dos padrões mais importantes da afectação de recursos e a descrição
das interacções mais importantes com o meio envolvente” (Hofer & Schandel,
1978);

5. “Estratégia é um plano unificado, englobante e integrado relacionando as

vantagens estratégicas com os desafios do meio envolvente. É elaborado para
assegurar que os objectivos básicos da empresa são atingidos” (Jauch & Glueck,
1980);

6. “Estratégia é o conjunto de decisões e acções relativas à escolha dos meios e à

articulação de recursos com vista a atingir um objectivo” (Thietart, 1984);

7. “Estratégia é o problema da afectação de recursos envolvendo de forma durável o

futuro da empresa” (Ramanantsoa, 1984);

8. “Estratégia é uma força mediadora entre a organização e o seu meio envolvente:

um padrão no processo de tomada de decisões organizacionais para fazer face ao
meio envolvente” (Mintzberg, 1988)

Depois de lidas e percebidas as definições acima, responda:

A. Determine o enfoque de cada definição;

B. Identifique os aspectos comuns a todas as definições;
C. Indique, dentre as definições, aquela que, do seu ponto de vista, melhor clarifica o
conceito de Estratégia.

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