Sobre a cor de Machado e o corpo de Gisele: expresses polticas em espaos ordinrios na internet 1 Rayza SARMENTO2

Resumo Este trabalho explorou o potencial de espaos ordinrios na internet constiturem-se em locais para a discusso poltica. A literatura sobre internet e poltica tem apontado para a ocorrncia do debate poltico em pginas online no desenvolvidas para tal fim. Investigamos os comentrios na plataforma Youtube acerca de duas campanhas publicitrias, a fim de perceber a ocorrncia de debate. Para anlise, com foco qualitativo, utilizamos a concepo de enquadramento, enquanto pacotes interpretativos. Os comentrios desvelam entendimentos sobre a forma como os sujeitos se relacionam com temas polticos e como espaos ordinrios podem favorecer sua expresso. Palavras-chave: Espaos ordinrios. Internet. Discusso poltica. Youtube. Introduo

A conversao como alma da democracia, para usar os termos de John Dewey, tem ganhado novos contornos com a internet. A possibilidade de falar e ouvir sem a mediao clssica dos antigos dispositivos de comunicao de massa tem impulsionado a expresso poltica de sujeitos ordinrios, de mulheres e homens comuns, de indivduos no necessariamente engajados em movimentos sociais e associaes cvicas, ou pelo menos no assim identificados. Contudo, a literatura sobre internet e poltica tem apontado para a formao de nichos de interesse na rede ou de usurios like-minded (DALGHREN, 2005; STROMER-GALLEY, 2003; WOJCIESZAK; MUTZ, 2009). Ainda que a procura por
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Uma verso deste texto foi aceita para apresentao no V Congresso Latino Americano da Associao Mundial para Pesquisas de Opinio Pblica (WAPOR), realizado na cidade de Bogot, em setembro de 2012. 2 Doutoranda em Cincia Poltica pela Universidade Federal de Minas Gerais (DCP/UFMG). Integrante do Grupo de Pesquisa sobre Democracia Digital do DCP/UFMG. Bolsista Fapemig. E-mail: yzasarmento@gmail.com

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perspectivas semelhantes seja um comportamento comum dos sujeitos sociais, acreditamos que o insulamento em espaos nos quais no h divergncia pode se tornar um problema para a democracia, especialmente por nos basearmos na matriz terica deliberacionista (AVRITZER, 2000; CHAMBERS, 2003; DRYZEK, 2000;

HABERMAS, 2003; MENDONA, 2009). A no exposio ao argumento do outro, do diferente, pode contribuir para a cristalizao de preconceitos e esteretipos arraigados no cotidiano, tais como aqueles que sustentam prticas que denigrem mulheres e negros. A ao de duas Secretarias da Presidncia da Repblica do Brasil acerca de campanhas publicitrias trouxe tona no pas, em 2011, a discusso sobre racismo e sexismo, na tentativa de alertar que a publicidade no reforce discursos opressivos. Uma das campanhas, da marca de lingerie Hope, traz a modelo Gisele Bndchen, ensinando como dar notcias ruins ao marido de duas formas: na forma errada, vestida com uma roupa comum; na forma correta, usando apenas calcinha e suti da referida marca. Na segunda campanha supracitada, a Caixa Econmica Federal, a fim de dizer que ilustres brasileiros pensavam no futuro e por isso abriram uma conta poupana no banco, traz o escritor Machado de Assis, reconhecidamente negro, representado por um ator branco. A Secretaria de Polticas para as Mulheres (SPM) solicitou ao Conselho de Autorregulamentao Publicitria (CONAR) a suspenso da campanha da Hope, mas no foi atendida. J a Secretaria Especial de Promoo da Igualdade Racial (SEPPIR) requereu que a Caixa corrigisse a propaganda e o pedido foi acatado, com a veiculao de uma nova pea. Nossa preocupao neste trabalho se voltou para entender quais enquadramentos sobre as duas campanhas, e as referidas aes das secretarias, podem ser percebidos a partir da exposio de argumentos de sujeitos ordinrios em um espao do ambiente online que no tende a reforar a juno de interesses similares, mas que acidentalmente (LE-VON; MANIN, 2009) pode contribuir para que os indivduos entrem contato com perspectivas diferentes. Para isso, analisamos os comentrios disponveis nos vdeos das campanhas publicados na plataforma Youtube, de fcil acesso e utilizao pelos usurios da internet. Partimos do pressuposto de que o encontro de perspectivas distintas fundamental para que os sujeitos repensem, ainda que no manifestem a reflexo, acerca de dois temas cujas compreenses conformam as dinmicas de interao na sociedade.
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Deliberao, conversao poltica informal e internet

Quem pode falar de poltica e de qual concepo de poltica estamos falando? Se no imaginrio popular, a poltica ainda se resume quilo que fazem os polticos eleitos, quer seja, a ao dos representantes, a literatura tem se preocupado cada vez mais com as expresses polticas dos cidados comuns, no apenas sobre o que pensam acerca das instituies e de seus atores, mas de tudo o que afeta a democracia. por meio da interao comunicativa, em Dewey (2008), que sujeitos singulares se constituem e assim constroem a comunidade poltica na qual vivem. A dimenso comunicativa da vida democrtica enfatizada na concepo deliberacionista de democracia, cuja preocupao a construo interacional de razes publicamente defensveis que sustentem decises e solues sobre a coisa pblica. Para os deliberacionistas, no basta que os cidados participem se suas preferncias so apenas agregadas, tal qual ocorre em momentos eleitorais, mas necessrio que possam falar, ouvir e serem ouvidos, em uma troca mtua de argumentos3, a fim de que se produzam novas concepes acerca de um assunto, as quais no estavam dadas sem a interao. Tais pressupostos assinalados acima esto presentes desde as clssicas obras de Habermas at os autores mais contemporneos (AVRITZER, 2000; CHAMBERS, 2003; 2009; COOKE, 2009 (2000); DRYZEK, 2000; 2004; HABERMAS, 2003; HENDRIKS, 2006; MAIA, 2008; MENDONA, 2009), os quais tm se dedicado a entender como processos deliberativos se desenvolvem contemporaneidade em fruns especficos, em contextos informais, nos meios de comunicao de massa tradicionais e com a emergncia das novas tecnologias de comunicao e informao. Para essas dimenses informais do falar de poltica tm se voltado alguns dos estudos sobre deliberao pblica. Mansbridge (1999), em especial, dedicou-se a teorizar sobre a importncia do que chama de conversao cotidiana. So nas interaes ordinrias da vida social, nas conversas com vizinhos, parentes, amigos, que indivduos expem suas noes de justia, de bem e mal, que concordam e discordam de questes de cunho privado ou pblico.
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A utilizao do termo argumento no implica desconhecimento da literatura preocupada com outras formas de comunicao presentes em um processo deliberativo, tais como narrativa, retrica, saudaes, ironia (YOUNG, 2000; BLACK, 2008).

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A autora afirma que mesmo quem no est engajado em processos e organizaes preocupadas com a mudana social pode se expressar politicamente e tal manifestao to importante quanto as que se do nos espaos formais de debate pblico.

O ativismo dos no ativistas, que possui grande efeito na conversao cotidiana, inclui mesmo o rudo de menosprezo que algum pode dirigir a um personagem sexista da televiso enquanto assiste a um programa com os seus amigos. Esse rudo de menosprezo , a meu ver, um ato poltico (MANSBRIDGE, 1999, p. 214, traduo nossa).

Estudos como os de Gamson (2011) tm cada vez mais admitido e analisado a capacidade dos indivduos de exprimirem, a partir de suas experincias cotidianas, opinies sobre assuntos polticos. Trazemos tais concepes sobre a conversao informal para traar um paralelo com as que se do em certos espaos do ambiente online. Ainda que o dilogo que se d na internet no seja face a face, traga a possibilidade do anonimato e portanto, e principalmente, do falar com o desconhecido, de um para muitos sem mediao, a caracterstica informal e fluida das trocas comunicativas guardam certa similaridade, a nosso ver, com as que se do no contexto de conversao offline.

Deliberao online

Os deliberacionistas passaram a enxergar a internet como um profcuo objeto de estudo, quer seja para entender como a deliberao ocorre na rede e suas semelhanas e diferenas com a que se d no mundo offline (DAHLBERG, 2004) ou para pensar quais as facilidades e constrangimentos prprios dos fruns online para o processo deliberativo (JANSSEN; KIES, 2004). Price (2006) argumenta que as caractersticas das trocas mediadas por computador tais como relativo anonimato dos participantes e uma dependncia de trocas apenas textual, com ausncia de sinais no-verbais, pode facilitar o intercmbio discursivo de ideias divergentes. Contudo, o autor lembra que pesquisadores como Sunstein (2001) e Mutz (2002) guardam certo ceticismo na relao entre internet e poltica. Para o primeiro, as relaes digitais tendem a ser fragmentadas, contribuindo
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para aumentar as disparidades entre aqueles em lados opostos das questes pblicas (SUSNTEIN, 2001 apud PRICE, 2006: 6, traduo nossa). J para autora, ainda que fossem pensados desenhos para evitar essa polarizao, seria necessrio enfrentar as desigualdades estruturais de acesso e familiaridade com os equipamentos de informtica. Wright e Street (2007), ao citarem o estudo de Wilhelm (2000), afirmam que o autor sustenta pouca evidncia de deliberao na internet e maior nmero de autoexpresso e monlogo, sem interao ou resposta capazes de negociar diferenas. Janssen e Kies (2004) adotam uma postura que nos parece mais adequada para a anlise da deliberao online. Segundo os autores, necessrio no generalizar todos os espaos nos quais o debate tem ocorrido e atentar para suas caractersticas peculiares. Eles apresentam trs variveis com as quais possvel distinguir os espaos, so elas a estrutura comunicativa, o relativo tamanho ou importncia do espao analisado a partir das implicaes das discusses em resultados polticos concretos, e a cultura poltica e ideologia nos quais esto inseridos. Fazer tais distines importante, afirmam Janssen e Kies (2004), para que no se adote um extremo pessimismo de que a internet no favorvel a processos deliberativos. Na perspectiva de Dahlberg (2001), deve-se ir alm do desenvolvimento de espaos deliberativos na internet ou de entender as novas tecnologias como mera extenso das prticas offline. Para o autor, preciso estimular a participao dos cidados na rede, cuja socializao poltica, segundo ele, no se deu em uma cultura favorvel prtica de deliberao pblica. preciso esclarecer que ao escolhermos o objeto analisado neste trabalho, j entendamos previamente que trat-lo como um possvel espao deliberativo faria com que incorrssemos em uma srie de equvocos. Primeiro, por que o Youtube no se trata de um frum especfico de fomento ao debate e sim de uma plataforma de postagem e exibio de vdeos. Logo, os comentrios que analisaremos no so necessariamente o que caracteriza tal pgina e podem ser vistos mais como acessrios. Segundo, se tentssemos aplicar as categorias com as quais se avalia a deliberao online, de sada concluiramos que o espao no favorece uma troca deliberativa: no h como garantir a incluso, justamente por que o espao no pensado para tal fim; e no se tem nenhuma garantia que os usurios voltem para acompanhar aquilo que est sendo dito, estabelecendo algum tipo de reciprocidade.
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O referencial terico deliberacionista, no entanto, ajuda-nos a pensar a necessidade de que sujeitos sejam expostos a argumentos outros, diferentes daqueles que comungam, a fim de que seja estimulada a reflexo.

Poltica tem espao fixo?

Ainda que saibamos que o objeto escolhido no contempla grande parte das caractersticas para anlise de deliberao na internet, concordamos como Graham (2008), o qual a alerta para a necessidade de ampliar os horizontes quando se busca analisar a conversao poltica online e no olhar apenas para os fruns j criados e orientados para esse tipo de engajamento discursivo.
Se focarmos apenas em fruns orientados para a discusso poderamos ter uma viso distorcida.Seriam os que participam de fruns de discusso politicamente orientados uma boa representao de quem e como os cidados discutem poltica online? (...) Devemos comear ampliando nosso escopo de anlise, adotando uma abordagem mais inclusiva para a seleo dos espaos discursivos que examinamos (GRAHAM, 2008, p. 18, traduo nossa).

Wojcieszak e Mutz (2009) tambm assumem que a discusso poltica pode emergir a partir de espaos e temas no polticos, especialmente por que nesses espaos no politicamente motivados h maior probabilidade de haver perspectivas diferentes e estmulo ao desacordo. Segundo as autoras, possvel perceber a existncia de dois tipos de interao online, as quais foram sistematizadas por Stromer-Galley (2003) como homofilia e diversidade. A primeira diz respeito aos usurios que buscam e so atravessados por perspectivas semelhantes no ambiente virtual. Se a internet permite a expresso mais livre de opinies polticas, o choque com uma vastido pontos de vista, tambm possibilita que o encontro de semelhanas se enfeixe e torne o ciberespao uma colcha de retalhos, na qual ainda que disponveis, as opinies diferentes no se relacionam. Segundo Wojcieszak e Mutz (2009: 42, traduo nossa), as salas de chat online podem realmente permitir que as pessoas reforcem suas predilees, pois as mesmas caractersticas que permitem a conexo com indivduos diferentes facilitam as interaes com agradveis associados. Dalghren (2005) assinala que os cyberguetos podem motivar a intolerncia, pelo fato de os usurios no manterem contato com a

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divergncia e assim minam a possibilidade de uma cultura pblica compartilhada e integradora da diversidade. J o segundo tipo de interao pode ser observado quando usurios atuam na procura e compartilhamento de informaes diferentes e abrem possibilidade de discusso. Encontramos reforo do temido like-minded, mas tambm de discusso poltica em grupos organizados em torno de temas no polticos (WOJCIESZAK; MUTZ, 2009, p. 50, traduo nossa) - o que tornaria difcil, de acordo com as autoras, fazer a diferenciao entre usos polticos e apolticos do ambiente online. A aposta de Manin e Lev-on (2009, p. 116, traduo nossa) para a emergncia do desacordo por meio de vises opostas no que chamam de acidentes felizes ou no encontro ocasional que os usurios tm com a diferena mesmo quando as pessoas navegam na web procura de informaes para reforar suas crenas anteriores, podem ser encaminhados ou tropear em pontos de vista opostos. O fato de essas posies opostas estarem apenas a um clique de distncia, argumentam, faz com que o acesso se d de forma mais fcil do que na dimenso offline. De acordo com os autores, alguns resultados de estudos sobre deliberao online tm sido felizes ao concluir sobre a ausncia de polarizao, ganhos de conhecimento e sentimento de eficcia. Entretanto, argumentam que momentos deliberativos em grupos heterogneos so caros e difceis de organizar, pois demandam acima de tudo interromper hbitos regulares. Por isso, se dedicaram a pensar nas interaes

ordinrias dos usurios da internet. Manin e Lev-on (2009) sustentam a ocorrncia de dois fatores que encaminham os usurios para pginas online. Os primeiros seriam os drivers de homogeneidade, que reforam os interesses j manifestados. Usam como exemplo a World Wide Web, o qual sugeriria padres homoflicos de links, conforme demonstrado pela pesquisa de Hindman, Tsioutsiouliklis e Johnson (2003). Os drivers de oposio, por sua vez, so elementos que favorecem o estabelecimento de interao entre compreenses divergentes ocorridas de forma

acidental, sem que o espao online seja dirigido para a discusso de assuntos polticos. Eles citam como exemplo os sites de notcias, que permitem a interao por meio de comentrios e a possibilidade de linkar outras fontes d e informaes. No seria o Youtube um espao acidental para a troca de opinies polticas divergentes? o que pretendemos responder com a anlise dos dois casos relatados abaixo.
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Publicidade e discusso poltica no Youtube

Um cidado encaminha ofcio Secretaria Especial de Promoo da Igualdade Racial da Presidncia da Repblica do Brasil (SEPPIR) informando que a propaganda de comemorao dos 150 anos da Caixa Econmica Federal havia embraquecido Machado de Assis.

Figura 1: Trecho da propaganda com o ator branco representando o escritor Machado de Assis. Fonte: http://www.youtube.com/watch?v=10P8fZ5I1Wk

A Secretaria de Poltica para as Mulheres (SPM) tambm recebera reclamaes sobre a inferiorizao da mulher na campanha Hope Ensina, da citada marca de lingerie, composta por trs peas publicitrias estreladas pela top model Gisele Bndchen, que precisara usar do corpo para dar notcias desagradveis ao marido. As duas secretarias acionaram o Conar e os responsveis pelas campanhas, mas suas aes tiveram desfechos distintos.

Figura 2: Trecho da propaganda Hope ensina. Fonte: http://www.youtube.com/watch?v=X3CI3f3pZ2Y

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O comunicado da SEPPIR afirma que deve-se lamentar o episdio da campanha que traz Machado de Assis, um dos primeiros poupadores da Caixa, representado por um ator branco". A secretaria considerou a pea inadequada por contribuir para a invisibilizao dos afro-brasileiros, distorcendo evidncias pessoais e coletivas relevantes para a compreenso da personalidade literria de Machado de Assis, de sua obra e seu contexto histrico 4. Dois dias depois da nota, a CAIXA responde solicitao e suspende a veiculao, bem como busca anular o pagamento da campanha agncia contratada5. A SPM encaminhou ofcio empresa Hope manifestando repdio propaganda e uma representao ao Conar solicitando a sustao das peas publicitrias. Nos dois documentos foi enfatizado que a campanha tem contedo discriminatrio e promove o reforo do esteretipo equivocado da mulher como mero objeto sexual do marido e ignora os grandes avanos que temos alcanado para desconstruir prticas e pensamentos sexistas
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. O Conar decidiu arquivar a

representao sob a alegao de que os esteretipos presentes na campanha so comuns sociedade (...) no desmerecendo a condio feminina 7, resposta que, a nosso ver, dotada de um contedo preconceituoso que naturaliza os esteretipos como algo que no precisa de problematizao. A Hope argumentou ainda que utilizou Gisele Bndchen para o papel por se tratar uma das brasileiras mais bem sucedidas internacionalment e. As duas aes, bem como suas respostas, repercutiram na internet, em sites de notcias, blogs polticos e demais espaos. Tambm ficaram disponveis na plataforma Youtube8 e receberam centenas de visualizaes e comentrios. Conforme explicitamos anteriormente, nossa escolha por tal espao se d baseada na possibilidade de encontrar discusses polticas e opinies divergentes em um ambiente no destinado
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Disponvel em: http://www.seppir.gov.br/noticias/ultimas_noticias/2011/09/nota-da-seppir-sobre-acampanha-dos-150-anos-da-caixa-economica-federal/?searchterm=machado. Acesso em 05/12/2011. 5 Disponvel em: http://www.seppir.gov.br/noticias/ultimas_noticias/2011/09/caixa-fara-novo-vt-commachado-de-assis/?searchterm=machado. Acesso em 05/12/2011. 6 Disponvel em: http://www.sepm.gov.br/noticias/ultimas_noticias/2011/09/spm-pede-suspensao-dapropaganda-da-hope-ao-conar/?searchterm=conar Acesso em 05/12/2011. 7 Disponvel em: http://www.sepm.gov.br/noticias/ultimas_noticias/2011/10/13-10-2013-spm-ve-avancoem-acao-do-conar-e-descarta-recorrer-da-decisao/?searchterm=conar. Acesso em 05/12/2011. 8 O Youtube uma plataforma de divulgao e compartilhamento de vdeos criada em 2005. Para postagem de vdeos e comentrios necessria a criao de uma conta, sendo esta dispensvel quando o objetivo apenas a visualizao do contedo. Os comentrios ficam expostos abaixo dos vdeos publicados e visveis para qualquer usurio da internet. Mais informaes em: http://www.youtube.com/t/about_youtube. Acesso em 10/12/2011.

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necessariamente a tal prtica. Definimos os comentrios a serem analisados a partir dos dois vdeos com maior nmero de visualizaes9. O vdeo com a campanha da Hope10 teve 221 comentrios e foi exibido 19.7164 vezes. J a propaganda da Caixa 11 foi visualizada 72.730 vezes e foram analisados 486 comentrios. Dessa forma, o objetivo do texto perceber como os comentrios disponveis sobre as duas campanhas expressam opinies polticas em um espao online ordinrio e sob quais enquadramentos esses posts foram estruturados, a partir da anlise dos argumentos que constituem tais quadros. Enquadrar, para Entman (1993), salientar, dar maior relevncia, a determinado aspecto de um assunto. A noo de enquadramento, contudo, tem sido alvo de intensas disputas na literatura sobre comunicao e poltica, ainda que a maioria trate as diferentes abordagens tendo como precursora a noo de frame desenvolvida por Erving Goffman. Mendona e Santos (2009) apresentam a diversidade com o qual o conceito foi sendo utilizado, quer seja como sinnimo de manipulao da opinio pblica, a partir dos framing effects ou de como emergem de quadros sociais e subjetivos mais amplos. Vimieiro e Maia (2011) procuraram explicitar que tal diversidade tambm tem se dado na operacionalizao do conceito e mapearam as diferentes metodologias para o estudo do enquadramento. Tomaremos como base a noo de pacotes interpretativos (GAMSON; MONDIGLIANI, 1989: 3) para entender sobre quais grandes quadros de sentido foram construdos os comentrios acerca das campanhas da Hope e da Caixa, com foco estritamente qualitativo. Tal noo nos permite entender o debate a partir de um tema central, mas com a possibilidade de divergncia dentro de um mesmo pacote; alm disso, diz da possibilidade de modificao dos quadros ao longo do tempo, da emergncia de novos fatos pelos quais so atravessados. Fizemos ento uma leitura exploratria de todos os posts, excluindo aqueles que no apresentavam nenhuma opinio sobre os casos em tela. Cada comentrio foi definido enquanto unidade de anlise. Prosseguimos ento tentando identificar o que os argumentos expressos em cada posts deixavam salientar, conforme prope Entman (1993).
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A coleta dos comentrios se deu at o dia 05 de dezembro de 2011 e foram transcritos para esse trabalho de forma fidedigna. 10 Disponvel em: http://www.youtube.com/watch?v=X3CI3f3pZ2Y. Publicado no dia 28/09/2011.ltimo acesso em 05/12/2011 11 Disponvel em: http://www.youtube.com/watch?v=10P8fZ5I1Wk. Publicado no dia 13/09/2011

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Com a anlise dos comentrios acerca das campanhas publicitrias, conseguimos perceber trs macro-enquadramentos, sendo que consideramos dois como coincidentes em ambas as peas, ainda que os motivos que os sustentem sejam diferentes. Expliquemos. Na campanha estrelada por Gisele Bndchen, nomeamos os quadros de sentido encontrados como (a) o enquadramento do corpo, (b) o enquadramento da ao governamental e (c) o enquadramento do erro publicitrio. No primeiro, esto os comentrios acerca das percepes do comercial, que desvelam diferentes compreenses acerca do uso do corpo da modelo, e das mulheres em geral, para repassar a mensagem pretendida. No segundo, esto as expresses acerca da interferncia da SEPM em pedir a suspenso da propaganda. No terceiro, foram agrupados os argumentos que se direcionavam mais para a avaliao da pea enquanto produto publicitrio, do que ao seu contedo, como nos dois enquadramentos anteriores. Os enquadramentos da ao governamental e do erro publicitrio tambm esto presentes nos comentrios sobre a propaganda da Caixa. De forma similar com o exposto acima, eles caracterizam argumentos sobre a solicitao da SEPPIR, bem como ao da Caixa em reparar o comercial. No enquadramento do erro publicitrio, os comentrios analisados ainda que dialoguem com tenses como ou no racismo?, enfatizam mais o desconhecimento e a falta de pesquisa dos profissionais que produziram a campanha. Optamos por nos deter na anlise do enquadramento da ao governamental, comum a ambos, e dos enquadramentos sobre o corpo na primeira propaganda, e sobre a cor na segunda, buscando evidenciar as compreenses polticas acerca de temas bastante controversos.

Caso Hope

a) Enquadramento do Corpo
que esse comercial, mais uma vez reflete o que pensam das mulheres, que nosso corpo e como moeda de negociao ou seja mulher coisificada, entendo. Tipo a era Carla Perez voltando a tona, s corpo fala! (Zannenco/ 2 meses atrs) 12

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Os comentrios foram transcritos de forma fidedigna.

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Comentrios tal qual o exposto acima foram comuns dentre os analisados e revelam uma compreenso crtica acerca da mensagem proposta pela publicidade da lingerie, trata-se de um questionamento do uso do corpo feminino como forma de conseguir resolver problemas e da prpria dependncia da mulher em relao ao marido. Contudo, argumentos que defendem o comercial e o entendem como irnico ou como um retrato do que possivelmente acontece no cotidiano tambm integram o que chamamos de enquadramento do corpo. Tais compreenses, muitas vezes carregadas de humor, referem-se principalmente modelo escolhida para a propaganda, uma mulher bem sucedida e independente. Alm disso, os comentrios tambm denotam interpretaes de que a campanha enaltece as mulheres.
Sem falar q se a prpria se disps fazer este comercial pq est segura de sua importncia como mulher, e tem um timo senso de humor, pois retrata o cotidiano de um casal...assim como um homem que compra flores para chegar em casa e se desculpar por ter feito algo errado. Sua leitura do comercial ridiculamente extremista, pois VC parte do principio que todo homem v a mulher como um objeto, no conseguiu ver a sutileza da ironia pretendida aqui. (fredgust84/ 1 ms atrs/grifos nossos)

Fala serio, a Gisele tem tudo de bom, a cabea feita, famlia, me, simpatia, e por a vai.... Merece tudo que tem. A propaganda no tem nada de depreciativa, s bem-humorada, quem no entendeu isso s pode ser recalcado (guto01001/ 2 meses atrs/grifos nossos)

Ainda que de forma indireta, possvel perceber um dilogo entre as perspectivas expressas nos comentrios. As defesas do comercial tambm foram suscetveis a uma srie de crticas, que enfatizam a construo de um feminino estereotipado.
vcs no acham nada de mais pq no so mulheres. duro esse esteritipo de burra, gastona e irresponsvel. homens brancos no sofrem discriminao, nunca sabero como . a hope poderia ter feito uma propaganda igualmente sensual que no depreciasse o gnero feminino. azar o deles quem compra lingerie mulher e no homem. (irenerabelo/ 2 meses atrs/grifos nossos) E QUEM NO TEM O CORPO DA GISELE? AS GORDINHAS, IDOSAS NEGRAS,DEFICIENTES,TAMBM VO USAR SEU CHARME???? (Imaculation/ 2 meses atrs/grifos nossos)

O que chamamos de enquadramento do corpo conseguiu desvelar importantes compreenses polticas sobre um tema que de to cotidiano, por vezes nem tido como
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objeto de discusso. Sustentar opinies contrrias ao comercial diz da capacidade de sujeitos ordinrios expressarem o que pensam acerca do papel reservado mulher na publicidade citada. A submisso, a coisificao do corpo, a dependncia financeira e moral do julgamento do marido so temas que perpassam toda a construo de um campo terico e ativista feminista, cuja preocupao mostrar que a mulher enquanto sujeito poltico no se resume s tarefas sexuais, reprodutivas, domsticas e cuidadoras e tais dimenses esto presentes nos comentrios analisados. Acreditamos que o encontro acidental no Youtube de argumentos que tematizam tais questes com aqueles que entendem o comercial como irnico ou no depreciativo fundamental para que os horizontes nos quais so construdas as compreenses sobre o corpo feminino possam ser ampliados.

b) Enquadramento da ao governamental

Grande parte dos comentrios sobre o vdeo j partilhavam a informao de que a SPM havia pedido sua suspenso. Termos co mo barulho e alarde faziam meno a ao da secretaria e deles foram extrados algumas compreenses sobre tal interferncia do governo. A primeira diz respeito ao contedo da propaganda. Conforme os comentrios abaixo, possvel detectar compresses que no veem nada demais no comercial e criticam a postura do rgo governamental, usando termos como censura; h tambm os que entendem a ao da SEPM como forma de combater perspectivas que naturalizam a opresso feminina.
O que tem demais esta propaganda? S porque a Gisele est de lingerie. Quantas bobeiras j vimos na TV em horrio NO permitido? s vezes acho que s porque ela famosa pensam isso. Vocs no tem vergonha na cara no? Vo parar de roubar no senado em vez de censurar propaganda de 10 segundos!! (Jamillynha16/ 1 ms atrs)

PARABNS MINISTRA IRINY POR ESSE ATO DE CORAGEM!!!!! ESPERO QUE ME BREVE NO TENHAMOS MAIS NENHUM COMERCIAL QUE COLOQUE A MULHER COMO MERO OBJETO DE PRAZER SEXUAL!!!! GRANDE INICIATIVA!! MARIA IMACULADA (Imaculation/ 2 meses atrs)

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Ainda sobre o enquadramento da interferncia, outra argumentao presente de que a secretaria (e o governo, em geral) deveria se preocupar com outras questes que afetam as mulheres e so maiores ou mais relevantes, nas perspectivas dos usurios. H ainda o argumento de que existem programas na televiso de pior qualidade e mais ofensivos, que no sofreram interferncia.

E essa a propaganda que o governo junto com as feministas querem boicotar! Fala srio! Essa gente no tm mais nada importante para fazer. A ministra deveria estar era preocupada com a menor de 14 anos que foi parar em um presdio e estrupradas durante dias pelos marginais que ali se encontram ali. Cad as feministas na hora de defender as mulheres e a ministra deveria era procurar prender bandidos! A propaganda da Bombril comparado os homens a uns nerndetais no provocou tanta comoo. (Marcphysto/ 2 meses atrs)

Se fosse assim os de cerveja deveriam ser banidos eternamente!!! Quer comercial em que a mulher parece mais um objeto que eles??? (AntheroDaniela/ 2 meses atrs)

Argumentos ofensivos ento ministra Iriny Lopes e ao(s) movimento(s) feminista(s) (reduzido a expresso as feministas) tambm foram publicados na pgina do vdeo analisado. Muitos deles trazem como motivo do pedido de suspenso da propaganda a inveja de mulheres que no seriam como Gisele.

Digo e volto a dizer, o tipo de mulher que reclama desse tipo de comercial aquele q n conseguiria convencer um homem dessa forma! Na boa, imagina a ministra iriny lopes de Hope dizendo a mesma coisa? Das duas uma: Ou vc saia correndo e pedia o divrcio bloqueando todos o bens, ou a processava por fazer vc ver algo to traumatizante quanto um atropelamento com morte e cabeas decepadas! Olha ser feia igual notcia ruin agente entende, mas secar as bonitas e gostosas por causa disso no! (aldocampos/ 1 ms atrs) Quem pediu a proibio desse comercial foram as feministas, aquelas mulheres frustradas por serem horrveis que odeiam homens e invejam mulheres bonitas. Papinho de direitos iguais conversa pra boi dormir, isso era h 50 anos... feminismo hoje um femismo disfarado, feministas no me enganam e vejam como esse movimento contraditrio... elas lutaram pela liberdade feminina e quando conseguiram elas querem proibir (paulolodm/ 2 meses atrs)

Ainda que numericamente menor, a contra argumentao a essa perspectiva entende a interferncia do governo como um comeo importante para desnaturalizao de produtos miditicos que retratem a mulher como objeto sexual.

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ESSA ATITUDE DA MINISTRA FOI UM GRANDE COMEO!! O ZORRA TOTAL UM HORROR!!! ESTIMULA O ABUSO SEXUAL E IMPEDE A MULHER DE REAGIR. ESPERO QUE EM BREVE SAIA DO AR. VAI FUNDO MINISTRA AS MULHERES BRASIELRAS COM SHARME OU NO , MERECEM RESPEITO . PARABNS MINISTRA IRINY POR ESSE ATO DE CORAGEM!!!!! ESPERO QUE ME BREVE NO TENHAMOS MAIS NENHUM COMERCIAL QUE COLOQUE A MULHER COMO MERO OBJETO DE PRAZER SEXUAL!!!! GRANDE INICIATIVA!! (Imaculation /2 meses atrs)

O que mais salta aos olhos nesse enquadramento o quanto, ainda julgando o pedido da SPM, os usurios reconhecem que outros programas televisivos tambm mereceriam ser retirados do ar, caso fossem seguir o critrio adotado pela secretaria. Se por um lado, se mostram contrrios ao governamental, os comentrios tambm exprimem compreenses sobre fatos que afetam as mulheres brasileiras e so merecedores de ateno. Ainda que polarizados em opinies contrrias ou favorveis, os usurios conseguem tematizar outras experincias cotidianas para argumentar sobre sua posio. Caso Caixa a) Enquadramento da cor

Nomeamos tal enquadramento como referente cor, pois os comentrios acerca da retratao de Machado de Assis como branco enfocam tanto questes relativas raa, quanto cor da pele. Uma perspectiva comum observada nos comentrios que mesmo ao criticar a propaganda como racista, muitos usurios no consideram o escritor como negro e usam expresses como mulato e mestio, mesmo que por vezes reconheam suas razes afrodescendentes. Ainda que tal distino seja reforada por muitos, h tambm crticas de que enaltecer a mestiagem uma forma de no reconhec-lo como negro.
Concordo. Ele era mezzo branco, mezzo negro, ento qualquer ator com colorao cutnea parecida se adequaria ao papel. absurdo o celeuma que a SEPPIR criou, se referindo a ele como "negro", quando na verdade o clebre escritor era MULATO. Para clarear o cara o povo at inventa cor. Pra no ser negro qualquer um vira mulato, moreno claro, moreno escuro, moreno queimado de sol, moreno sem sol, meio escuro claro, meio escuro mdio, meio clarinho com chocolate. Reconheamos: Machado de Assis era NEGRO. Precisa mais? (ThatadNascimento/ 2 meses atrs)

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A problematizao da cor do ator no comercial foi alm da propaganda da Caixa e os comentrios tambm discutiam a invisibilidade de negros na televiso e na prpria histria do pas.
Tem mais que reclamar do racismo, mesmo !!! uma verdadeira MISRIA o espao dado aos negros neste pas, chega a ser um verdadeiro ABUSO ILIMITADO, uma VERDADEIRA SACANAGEM, colocar Machado de Assis interpretado por branco !!! Enquanto americanos elegem Obama para presidente, uma angolana eleita "Miss Universo", negros histricos brasileiros so interpretados por brancos, esse pas uma VERGONHA !!! (vinimahasiah /2 meses atrs)

Os comentrios agrupados sob o enquadramento da cor dialogam com um quadro social mais amplo, sobre identificao racial via cor da pele, sobre a necessidade de reconhecimento dos negros no Brasil, sobre a luta por maior representao no espao miditico que, tais quais os comentrios sobre o corpo de Gisele, vo alm de posies pr ou contra a propaganda. Contudo, j estabelecendo uma comparao entre as duas peas analisadas, nesta percebemos um entendimento mais partilhado de que colocar um negro representado por branco racismo e uma dificuldade de entender que a exposio do corpo feminino para obter algum tipo de favorecimento seja uma expresso sexista. b) Enquadramento da ao governamental Similarmente ao que identificamos nos comentrios sobre o caso Hope, a ao da SEPPIR tambm foi tematizada. possvel identificar comentrios que defendem a posio tomada pela secretaria, discutindo a importncia da publicidade no invisibilizar afrodescendentes e h ainda os que entendem a ao desnecessria, sob o argumento de que o legado do escritor no se deu em funo da cor da pele.
como se dissessem que ele era to bom que s poderia ser branco. Falta de noo ou retrato da nossa sociedade? Pq negros e mulatos no podem ser cultos e notveis como machado e tantos outros ( Cruz e Souza, Lima Barreto, Cartola) , apenas objeto de desejo (vide miss universo - ou jogadores de futebol? TEM QUE REFAZER!!! No justo! (amora3aninha/ 2 meses atrs)

Ao questionar a ao do governo, os usurios explicitam uma complexa questo sobre a igualdade entre brancos e negros e trazem a pblico a forma como
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compreendem polticas como as de ao afirmativa, bem como argumentam sobre suas concepes sobre discriminao e igualdade. Interessante perceber uma dinmica de reciprocidade entre os comentrios transcritos abaixo, quando a ao governamental enseja uma discusso na qual um sujeito fala em nome de um ns, pelos negros, trazendo sua experincia pessoal para conferir credibilidade a argumentao defendida.
Um exemplo de Racismo dos prprios negros... Eles saem com uma camisa 100% Negro e ninguem fala nada!Agora sai voce com uma camisa 100% Branco pra ver o que acontece! Vo falar que voce da Ku Klux Klan. (sansonowicz 2 meses atrs) @sansonowicz Oh inteligente, eles saem com camisa 100% negro porque foram brutalmente discriminados e ainda so. Desde quando branco discriminado? Pensar numa camisa 100% negro a mesma coisa de pensar no dia do orgulho heterossexual. O absurdo o mesmo! Ningum apanha na rua s pq hetero. Seu raso! (Carlosrodrigues010/ 2 meses atrs) Cara, voc muito bobo... com esse comentrio voc s se mostrou leigo no assunto, e um racista completo. Voc sabe o que raa? idealizar de raas foi o que brancos-europeus-catlicos fizeram, ns negros no queremos que nosso legado seja o mais virtuoso, o mais forte, o mais sei-l-o-que, queremos apenas que seja reconhecido. No somos fanticos, lutamos por igualdade. Se tivesse o mnimo de conhecimento e se quisesse enxergar as coisas de um outro vis, no falaria tanta besteira (luiz4159/ 2 meses atrs/grifos nossos)

Ao solicitar a correo da propaganda, a SEPPIR assinala que a cor da pele de Machado de Assis um fator relevante para o entendimento da obra do escritor e do contexto histrico no qual viveu. Essa discusso, no entanto, pouco foi trazida pelos comentrios analisados. Contudo, a ao da secretaria fez com que emergissem temas transversais e dilogos sobre perspectivas bastante divergentes sobre o que ou no racismo e a forma como se manifesta.

Consideraes finais

Com o mapeamento dos enquadramentos das propagandas Hope Ensina e da relativa comemorao dos 150 da Caixa Econmica Federal, acreditamos ter corroborado com o que defendem os autores Manin e Lev-on (2009) e as autoras Wojcieszak e Mutz (2009) sobre a possibilidade de discusses polticas virem tona em espaos ordinrios na internet e dos sujeitos, acidentalmente, serem expostos a perspectivas diferentes das suas.
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Os comentrios sobre a cor de Machado e o corpo de Gisele, bem como a forma como as propagandas foram interpeladas pelas secretarias executivas nacionais, do a ver mais do que percepes individuais ou juzos de gosto, falam da forma como os sujeitos ordinrios se relacionam com temas de sexo e raa no cotidiano e da importncia, ou no, que atribuem a essas discusses. Poder ter contato com vises opostas, ainda que acidentalmente, pode ser o incio de um processo reflexivo nos argumentos sustentados. Ainda que no voltem para manifestar mudanas de opinio, o fato de se expressarem sobre os temas so reveladores de formas como os sujeitos ordinrios tem se apropriado do ambiente online. Sabemos que seria necessria uma anlise mais minuciosa de cada uma das campanhas, a qual pudesse estabelecer dilogos inclusive com as teorias polticas que se debruam acerca dos temas citados; bem como, anlise mais quantitativa dos comentrios ou uma tentativa de avaliar mais diretamente como se deu a cooperao discursiva entre os argumentos expostos. Contudo, ainda que frente a essas deficincias, entendemos que o esforo aqui empreendido pode se somar aos estudos que entendem a expresso em ambientes informais um ganho para os sujeitos e para a democracia.

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