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A MULHER NO PAS DA PUBLICIDADE:
o poder dos espelhos.

Simone Formiga
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"Ningum nasce mulher,
torna-se mulher."
Simone de Beauvoir

A publicidade pode ser considerada como o reflexo dos comportamentos de uma
sociedade e os anncios como um objeto de estudo bastante rico, onde podem ser
encontrados vrios elementos que ajudam na construo da sociedade. Segundo Everardo
Rocha, a publicidade vende "estilos de vida, sensaes, emoes, vises de mundo, relaes
humanas, sistemas de classificao, hierarquia em quantidades significativamente maiores
que geladeiras, roupas ou cigarros. Um produto vende-se para quem pode comprar, um
anncio distribui-se indistintamente". (ROCHA, 1990, p.26-27)
Pode-se dizer ento que os anncios publicitrios fazem parte do nosso dia a dia.
muito difcil imaginar que um indivduo consiga passar um dia inteiro de sua vida
"civilizada" sem ter contato com uma nica pea publicitria. E desta forma, sem
percebermos, que registramos as mensagens implcitas na publicidade que ajudam a
construir o nosso imaginrio. Essas mensagens "se apresentam como coisas a serem feitas, ou
que no podem ser feitas, naturais ou impensveis, normais ou extraordinrias, para tal ou
qual categoria, isto , particularmente para um homem ou para uma mulher (e de tal ou qual
condio)". (BOURDIEU, 1999, p.72).
O comportamento humano vem sofrendo mudanas bastantes significativas ao
longo dos tempos. Atitudes consideradas corretas hoje em dia, no eram aceitas como dignas
no sculo passado. So vrios os setores da sociedade que influenciam nas prticas sociais. A
Escola, a Igreja, o Estado, a Publicidade manipulam e ditam regras de convvio social,

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PUC/RJ

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estabelecem os papis sociais dos indivduos. Inseridos nesses papis est a construo social
do sujeito como masculino ou feminino.
Nos anncios publicitrios "as mulheres esto, na maior parte do tempo, inseridas
no espao domstico, diferena dos homens, que raramente se vem associados casa e so
quase sempre representados em lugares exticos" (Idem); ou seja, o universo feminino o
privado, o ambiente familiar, enquanto aos homens reservado o universo pblico, o mundo
dos negcios, onde se insere o poder.
Ao serem estabelecidas coisas de mulher e coisas de homem, confirmam-se
diferenas construdas historicamente e no naturais. As revistas tidas como femininas,
costumam trazer artigos onde se pode perceber bem isso. Como controlar o oramento
domstico, como conciliar o trabalho fora de casa com a educao dos filhos e os cuidados
com o lar, receitas culinrias, entre outros. Estes so assuntos que possivelmente no
encontramos em revistas dirigidas ao pblico masculino. Em Magia e Capitalismo, Everardo
Rocha fala que alguns desses contedos que formam a 'representao ideolgica da mulher' e
da 'feminilidade' no universo das chamadas revistas femininas" deveriam ser objeto de um
estudo aprofundado pois, segundo ele, "muito se descobriria sobre a concepo de categoria
'mulher' na sociedade brasileira". (ROCHA, 1990, p.79)
Os comportamentos tidos como feminino e masculino esto baseados em
conotaes histricas e sociais. So mitos: "diferentemente do sexo, o gnero um produto
social aprendido, representado, institucionalizado e transmitido ao longo das relaes"
(SORJ , 1992, p.15). Mesmo assim, a cultura ocidental ainda encara estas diferenas como
naturais. Entenda-se por mito o que Barthes fala em Mitologias "O mito um sistema de
comunicao, uma mensagem. Eis porque no poderia ser um objeto, um conceito, ou uma
idia: e um modo de significao, uma forma".(BARTHES, 1970, p.131) Ainda segundo
Barthes, o mito nasce num fato histrico e passa natureza. Ele simplifica a complexidade
dos fatos, organiza as idias sem contradies, no tem profundidade, "cria uma clareza feliz:
as coisas parecem significar sozinhas, por elas prprias". (Ibid., p.163)
A fala mtica uma mensagem que se apresenta de diversas formas, Barthes
diz que ela pode ser verbal ou no, "um discurso escrito assim como a fotografia, o cinema, a
reportagem, o esporte, os espetculos, a publicidade". (Idem, p.132)
Ento a publicidade serve de suporte fala mtica. Ela exerce um papel importante
quando cria necessidades com o objetivo de vender mais. Para isto, os anncios devem

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preencher a carncia de identidade de cada consumidor, a necessidade que cada um tem de
aderir a valores e estilos de vida que confirmem seus prprios valores e estilos de vida e
permitam ao sujeito compreender o mundo ao seu redor e se situar na sociedade. As pessoas
tm a tendncia de preferir e aceitar as mensagens que esto de acordo com as opinies e
valores que possuem.
Para atingir este objetivo, a publicidade utiliza o efeito da iluso e faz com que o
espectador aceite que a compra do produto vai resolver os seus problemas. Ao produto
adicionado um poder mgico.
Nasce, pois, uma enorme curiosidade e um grande fascnio pelo mundo da publicidade.
Pelo mundo que nos mostrado dentro de cada e todo anncio. Mundo onde produtos so
sentimentos e a morte no existe. Que parecido com a vida e, no entanto, completamente
diferente, posto que sempre bem-sucedido. Onde o cotidiano se forma em pequenos quadros
de felicidade absoluta e impossvel. Onde no habitam a dor, a misria, a angstia, a questo.
Mundo onde existem seres vivos e, paradoxalmente, dele se ausenta a fragilidade humana.
L, no mundo do anncio, a criana sempre sorriso, a mulher desejo, o homem plenitude, a
velhice beatificao. Sempre a mesa farta, a sagrada famlia, a seduo. Mundo nem
enganoso nem verdadeiro, simplesmente porque seu registro o da mgica. (ROCHA, 1990,
p. 25).
Este artigo estuda dois anncios de lingerie da marca Valisre (figuras 1 e 2) e aponta
para algumas transformaes na representao da mulher pela publicidade. As peas foram
selecionadas entre vrias outras por dois fatores. O primeiro a presena do espelho em
ambos exercendo importante papel nos cenrios em questo. Como o espelho uma
superfcie que reflete, pode ser considerado como o suporte de um simbolismo extremamente
rico para o estudo.
O segundo fator o espao de tempo existente entre a veiculao de cada um deles pela
mdia (agosto / 90 - junho / 98). Oito anos um tempo significativo, nos dias de hoje, para
determinar transformaes na representao da mulher.
O espelho um objeto carregado de significados e utilizado tanto na publicidade como
na literatura, nas artes plsticas, no cinema, na mitologia, etc. A ele so atribudas vrias
caractersticas e uma delas a magia:


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A magia dos espelhos consiste no fato de que sua extensividade-intrusividade no
somente nos permite olhar melhor o mundo mas tambm ver-nos como nos vem
os outros: trata-se de uma experincia nica, e a espcie humana no conhece outras
semelhantes. (ECO, 1989, p.18).

A publicidade cria iluso: os produtos que anuncia resolvem os problemas do
consumidor num passe de mgica. As cenas representadas nos anncios refletem o cotidiano
do receptor, podem acontecer a qualquer momento. A utilizao de espelhos melhora a
percepo da mensagem, cristaliza a imagem levando o espectador a se ver na cena. A
publicidade faz uso da "magia dos espelhos" da qual Eco fala. (Ibid.). "A publicidade junta
tudo magicamente". (ROCHA, 1990, p.108).
A mulher representada de diferentes maneiras nos anncios. No existe uma nica
representao que consiga mostr-la como uma me dedicada, boa dona de casa, profissional
competente e atraente sexualmente ao mesmo tempo. Estas vrias faces de mulher aparecem
dependendo do produto e do pblico alvo. Um anncio de sabo em p faz uso de uma
representao de mulher bastante diferente da forma como a representa um anncio de
lingerie.
Assim, pois, preciso abordar essa magia da publicidade, desconstruir seus mitos e
demonstrar os conceitos que o receptor assimila ao fixar os olhos em um simples anncio de
lingerie.
Entenda-se por magia o poder de despertar nos indivduos, o deslumbramento, o
encanto, a fascinao.


Figura 1: Anncio da revista Elle de ms de Agosto de 1990
Legenda: Mostre para ele que voc no apenas um rostinho bonito.

Neste anncio fcil comprovar o que Vestergaard e Schroder falam em A linguagem
da propaganda sobre a imagem da feminilidade:

A imagem dominante da feminilidade na propaganda atual o ideal da beleza e da
forma. Esse ideal transfigurou-se na nova camisa-de-fora da feminilidade, exigindo que as
mulheres entrem em competio, mediante a aparncia, pela ateno do marido, do

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namorado, do patro e de todo espcime do sexo masculino. (VESTERGAARD &
SCHRODER, 1988, p.83).
Ao dizer consumidora para mostrar mais que um rostinho bonito o anncio sugere
que, alm de um rostinho bonito, a mulher precisa tambm de um corpo bonito. Esta
mensagem passada pela imagem refletida no espelho que mostra seu corpo e reforada
pela sublegenda: Starlet Valisre a lingerie que mostra todo o seu talento. Talento feminino
igual a corpo bonito, atraente, sensual.
O rosto a sede dos rgos dos sentidos, a parte do corpo mais viva, que mais
identifica, caracteriza uma pessoa. O rosto visto pelo outro. Uma pessoa, em geral v seu
prprio rosto atravs de um espelho, de uma imagem refletida ou retratada; o rosto " o eu
ntimo parcialmente desnudado, infinitamente mais revelador do que todo o resto do
corpo".(CHEVALIER, e GHEERBRANT, 1999, p.790)
Quando algum no quer ser identificado usa disfarces, usa mscaras. A mscara
possibilita a mudana de identidade. Ao escrever sobre o rosto de Greta Garbo, Barthes fala
das linhas do rosto e das mscaras:

Porm, neste rosto deificado desenha-se algo mais agudo ainda do que uma
mscara: uma espcie de relao voluntria, e portanto humana, entre a curva das
narinas e a arcada das sobrancelhas, uma funo rara individual, entre duas zonas
do rosto; a mscara no passa de uma adio de linhas, o rosto, esse antes de mais
nada a consonncia temtica entre umas e outras. (BARTHES,1975, p.48).

As linhas de um rosto mostram a personalidade, a identidade de uma pessoa. Rosto
usado no diminutivo - rostinho - uma forma de infantilizar. Os substantivos no diminutivo
so amplamente utilizados quando referem-se s crianas, assim como os adjetivos. Quem a
coisinha bonitinha do papai? De quem esta barriguinha gostosinha? Existem inmeros
exemplos como estes para ilustrar esta afirmao. So frases ditas diariamente que as
crianas crescem escutando e ao se tornarem adultas repetem. Atravs deste procedimento,
considerado por alguns como uma forma carinhosa de se referir a algum, a mulher
automaticamente diminuda em relao ao homem.

Como se a feminilidade se medisse pela arte de 'se fazer pequena' (o feminino, em
berbere, vem sempre em diminutivo)... (BOURDIEU, 1999,p.39).


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A mgica deste anncio poder resolver um problema feminino. Nem todas as
mulheres so contempladas por um rostinho bonito, apesar de no ser perfeito como ser
visto a seguir. A mulher precisa de algo mais, de talento. Este talento conquistado quando
ela usa o produto anunciado pois a marca tem o poder mgico de desvendar talentos. E
mesmo que a consumidora no possua um rostinho bonito ela pode ter talento, basta usar essa
marca. Se eu fosse voc s usava Valisre. Este o slogan da empresa at hoje. As
caractersticas naturais do corpo feminino so tratadas por grande parte da publicidade como
imperfeitas. "o ideal feminino rejeita os traos naturais do corpo da mulher - cabelo, olhos,
pele, unhas, lbios, etc... (VESTERGARD e SCHRODER, 1988, p.75). s mulheres sempre
imposto de alguma forma uma ajudinha; um complemento j que a natureza no foi
generosa o suficiente e no criou a perfeio. As mulheres usam maquiagem, cremes de todos
os tipos, fazem as unhas, depilao, cabelo.
A modelo est em frente ao espelho do banheiro se maquiando, ela tem um lpis de
olho na mo direita. Est cuidando do seu rostinho bonito que no to bonito assim pois
precisa de alguns retoques.
O espelho no est presente na cena simplesmente para mostrar a mulher se maquiando
e vislumbrando o seu talento. O espelho est estrategicamente colocado na cena tambm para
mostrar a figura masculina, o ele, na posio de espectador que observa o talento.
Ao analisar o quadro Las meninas, de Velsquez, onde o pintor se inclui na cena
pintando o seu cavalete e inclui tambm o espectador ao adicionar um espelho na
composio, Foucault observa que o pintor "fixa um ponto invisvel, mas que ns,
espectadores, podemos facilmente determinar, pois que esse ponto somos ns mesmos: nosso
corpo, nosso rosto, nossos olhos". (FOUCAULT, 1990, p.20). Mais adiante diz: "O pintor
fixa atualmente um lugar que, de instante a instante, no cessa de mudar de contedo, de
forma, de rosto, de identidade". (Ibid., p.21).
Os espelhos tm a caracterstica de refletir a imagem de quem est a sua frente. O
espelho do anncio em questo est colocado de forma tal, que, se fosse real, o indivduo que
olhasse para o anncio teria a sua imagem refletida nele.
Este anncio foi publicado em uma revista feminina. possvel, portanto, deduzir que
o pblico alvo do anunciante era o pblico feminino. Ento por que o reflexo de uma imagem
masculina ao fundo, quando este reflexo est no lugar em que estaria a imagem especular da

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espectadora do anncio? Acreditamos que funciona para induzir a mulher a olhar para outra
mulher, no caso a modelo, com um olhar masculino.
Os homens olham para as mulheres. As mulheres percebem que esto sendo olhadas.
Isso no s determina a maioria das relaes entre homens e mulheres, mas ainda a relao
delas entre si. O observador da mulher em si mesmo masculino: a observada feminina.
Assim ela prpria se transforma num objeto mais particularmente, num objeto de percepo
visual: numa viso. Ainda que o ideal da mulher seja em ltima anlise passivo, "a mulher de
hoje, tal como retrata a publicidade, bastante ativa. Na maioria dos casos, porm, sua
atividade consiste em transformar-se num objeto passivo, espera da iniciativa do homem.
(VESTERGAARD e SCHRODER, 1988, p.88)
A cena acontece em um ambiente sofisticado, todo em mrmore; a modelo est usando
um robe provavelmente de seda. H um vaso de flores, chinelos macios cor de rosa (uma cor
feminina) e um pincel de barba refletidos no espelho, entre o reflexo da modelo e o da figura
masculina. O espelho est colocado acima da pia, h torneiras e, ao lado, um vidro de
perfume. So esses elementos que levam concluso da sofisticao do ambiente.
Se o espelho no estivesse presente, a modelo s poderia ser vista de perfil e o seu
talento - seu corpo provocante - no apareceria.

O corpo tem sua frente, lugar da diferena sexual, e suas costas, sexualmente
indiferenciadas e potencialmente femininas, ou seja, algo passivo, submisso...
(BOURDIEU, 1999, p.26).

Ento, aqui "a publicidade junta tudo magicamente".(ROCHA, 1990, p.108). Como
num passe de mgica a lingerie revela o talento que cada mulher possui mas que s pode ser
descoberto pelo uso da marca adequada. E mais, quando utiliza o espelho e suas
caractersticas mgicas, o anncio leva a espectadora a observar a cena com olhar masculino.
Ao homem atribuda a racionalidade; por pertencer ao pblico, e no ao privado como a
mulher: o homem tem a possibilidade de perceber melhor o mundo. Ao fornecer receptora
do anncio esta viso masculina, a publicidade, atravs da "magia dos espelhos", d mulher
a chance de ver o mundo como o homem o v, ou seja de uma forma melhor. Este anncio
ao ser distribudo "indistintamente" s confirma a necessidade de persuaso que os homens
tm de convencer as mulheres a viverem com o propsito de servi-los. Segundo Everardo
Rocha, "a tiragem, circulao e cobertura dessas revistas [femininas, incluso minha] atinge

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um nmero significativo de pessoas... Como construo ideolgica, vale mais por si s que a
venda efetiva do produto" (Ibid., p.77). Os anncios utilizam-se de uma mgica para
humanizar os produtos. "O trabalho do anncio o jogo de iluses que equaciona a posse do
"mapa" [humanizao do produto, explicao minha] com a respectiva insero do
consumidor em uma de suas regies simblicas pela posse do produto" (Idem, p.109).
A mulher aqui representada no anncio de 1990 uma mulher que tem como prioridade
agradar visualmente ao sexo masculino; mostrando o seu talento e detendo a ateno do
homem ela preenche suas carncias, adere ao estilo de vida que confirma seus prprios
valores e pode compreender o mundo ao seu redor e se situar nele.
Se a relao sexual se mostra como uma relao social de dominao, porque ela est
construda atravs do princpio de diviso fundamental entre o masculino, ativo, e o
feminino, passivo, e porque este princpio cria, organiza, expressa e dirige o desejo - o desejo
masculino como desejo de posse, como dominao erotizada, e o desejo feminino como
desejo da dominao masculina, como subordinao erotizada, ou mesmo, em ltima
instncia, como reconhecimento erotizado da dominao." (BOURDIEU, 1999, p.31)
Segundo ainda Bourdieu, o uso que as mulheres fazem do prprio corpo, ainda est
subordinado ao ponto de vista masculino. O corpo feminino, cada vez mais, desnudo e
provocante, reduz as mulheres a meros objetos sexuais. So levadas a atrair e a seduzir o
homem atravs de seus atributos fsicos.
Esta mulher "liberada", que "dona de seu prprio corpo" gasta muito de seu tempo
cuidando da sua aparncia. So horas em academias de ginstica, massagens, dietas, cremes
milagrosos, cirurgias plsticas. Isto no s mantm as mulheres ocupadas como tambm
movimenta milhes de dlares e ainda cria a necessidade da existncia de um indivduo que a
financie. a confirmao de um mundo onde a mulher ainda precisa se submeter aos
caprichos masculinos . Ela no existe para si, e sim, para o outro. Tem que "honrar os
homens de quem ela depende ou aos quais est ligada". (Ibid., p.42)





Figura 2: Anncio da revista Marie Claire do ms de junho de 1998

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Legenda: Faa as pazes com o espelho do provador.

O espelho, alm de possuir caractersticas mgicas, ainda tem a capacidade de
revelar a realidade, que muitas vezes no agrada.

Tendo apurado que o que percebemos uma imagem especular, partimos sempre do
princpio de que o espelho "diga a verdade". A diz a tal ponto que nem mesmo se preocupa
em reverter a imagem (como faz a fotografia revelada que quer dar-nos uma iluso de
realidade). O espelho no se permite sequer esse pequeno artifcio destinado a ajudar nossa
percepo ou nosso juzo. Ele no "traduz". Registra aquilo que o atinge da forma como o
atinge. Ele diz a verdade de modo desumano, como bem sabe quem - diante do espelho -
perde toda e qualquer iluso sobre a prpria juventude. O crebro interpreta os dados
fornecidos pela retina, o espelho no interpreta os objetos.
Mas exatamente essa declarada natureza olmpica, animal, desumana dos espelhos
que nos permite confiar neles. Confiamos nos espelhos assim como confiamos, em condies
normais, nos prprios rgos perceptivos. (ECO, 1989, p.17)
Ao propor leitora que faa as pazes com o espelho, o anncio sugere que o uso do
produto resolver o descontentamento que a mulher tem com o seu prprio corpo.
O padro de beleza feminina do final do segundo milnio dita como norma um corpo
longilneo, esguio, magro, jovem. Esta afirmao pode ser comprovada com uma simples
passada de olhos pelos anncios das revistas femininas e at mesmo pelos outdoors
espalhados pelas ruas das grandes cidades. No existe espao para gordinhas, baixas, de meia
idade. Quando se encontram modelos femininas com estas caractersticas, na maioria das
vezes so anncios de produtos de limpeza ou alimentcios, voltados para donas de casa e
mes.
As modelos, escolhidas pela beleza de suas formas, so utilizadas de maneira que a
consumidora se veja e se projete nos produtos anunciados e viva numa busca constante pelo
corpo ideal.
Os corpos magros, esguios, longilneos divulgados pela mdia, levam as mulheres a
dirigirem "suas crticas sobretudo s regies de seu corpo que lhes parecem 'demasiado
grandes' [...] elas se vm obrigadas a experimentar constantemente a distncia entre o corpo

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real, a que esto presas, e o corpo ideal, do qual procuram infatigavelmente se aproximar".
(BOURDIEU, 1999, p.82 e 83) A viso de seu prprio corpo no basta, elas precisam do
olhar, da aprovao do outro "elas esto continuamente orientadas em sua prtica pela
avaliao antecipada do apreo que sua aparncia corporal e sua maneira de portar o corpo e
exibi-lo podero receber". (Idem)
A qualidade chamada beleza existe de forma objetiva. So estabelecidos padres
estticos que sofrem modificaes ao longo do tempo, mas so esses padres que ditam as
regras do que ser belo. As mulheres devem querer encarnar a qualidade beleza e os homens
devem querer possuir mulheres que as encarnem. A reside uma das "regras" da sociedade: a
troca. Mulheres que se enquadram dentro dos padres estticos vigentes, conquistam mais
facilmente homens de nveis sociais mais elevados. So "objetos de troca, definidos segundo
os interesses masculinos, e destinados assim a contribuir para a reproduo do capital
simblico dos homens". (Idem, p.56)
Na verdade beleza um sistema monetrio. Este padro de beleza fabricado atualmente
nada mais do que uma consciente manipulao do mercado. Indstrias poderosas como a
das dietas, a dos cosmticos, a da cirurgia plstica, a da moda, surgiram a partir do capital
gerado por ansiedades manipuladas e conseguem por sua vez, atravs da sua influncia sobre
a cultura de massa, usar, estimular e reforar este mercado promissor.
A matria, O Imprio da Vaidade, publicada pela revista Veja (23/08/95), explica os
motivos que levam a televiso, a publicidade, o cinema e os jornais a defenderem e
divulgarem os corpos musculosos, o poder das vitaminas, a beleza das modelos longilneas e
os benefcios da ginstica. Tudo isto movimenta muito dinheiro. O afeto e o respeito entre
duas pessoas meio gordas, talvez um pouco feias divertindo-se, no d dinheiro para os
negociantes, s d prazer para os participantes. A mdia ento, massacra os consumidores
com imagens do ideal de beleza com o objetivo de vender mais; cria expectativas de que os
produtos suprem as carncias que ela mesma produz.
Pode-se dizer ento que h uma "manipulao do gosto e da opinio" (HARVEY, 1992,
p.259); so estabelecidos padres estticos, de estilos de vida, de comportamento que, de
alguma forma, alimentam a economia; "a publicidade e as imagens da mdia passaram a ter
um papel muito mais integrador nas prticas culturais, tendo assumido agora uma
importncia muito maior na dinmica de crescimento do capitalismo". (Idem) A mdia uma
das molas propulsoras do capitalismo, ela cria carncias e expectativas nos consumidores

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levando-os a consumirem compulsivamente. Faz com que vivam uma busca constante pela
adequao aos padres estipulados por ela.
Quando, motivada pela mdia, a mulher busca a imagem do corpo ideal, no a busca
para si; e sim para o olhar do outro. Este corpo que constri com tanto sacrifcio para o
outro olhar, vislumbrar; para o olhar do gnero masculino, mesmo quando procedente de
outra mulher, conforme j foi visto anteriormente.
A legenda do anncio em questo diz: faa as pazes com o espelho do provador. O
cenrio transmite sofisticao: o provador de uma loja com portas e paredes de metal,
talvez ao escovado, piso de tbuas corridas. A iluminao indireta no teto e no rodap. A
porta est entreaberta; na primeira foto (a da esquerda) a modelo aparece de corpo inteiro e
na segunda em plano americano. Apesar de a legenda sugerir que o produto possibilitar a
consumidora a gostar da imagem que ver, em nenhuma das fotos a modelo est se olhando
no espelho. Nas duas cenas ela est de cabea baixa olhando para suas pernas.
O produto anunciado um corpete, que com certeza no modifica em nada os membros
inferiores do corpo. Como a modelo no est se olhando no espelho, no pode ter uma viso
total do seu corpo, no pode se ver como os outros a veriam. Sua ateno est voltada para
suas pernas, pode-se supor que o corpete no est em questo, j foi aceito que ele cumpre
com a promessa do anunciante.
A porta entreaberta faz com que o espectador do anncio se coloque na posio de um
voyeur; se a cena fosse real, bastaria o espectador se esconder atrs da porta que teria a viso
da imagem refletida no espelho sem que a modelo percebesse.
O anncio dirigido ao pblico feminino e, como j vimos acima, as modelos so
escolhidas pela beleza de suas formas para que a consumidora se veja e se projete nos
produtos. Pode-se dizer, ento, que a imagem refletida no espelho a imagem da
consumidora. Observa-se que no espelho no aparece o rosto da modelo, no aparece sua
identidade; aparece uma parte de seu corpo vestindo o corpete.
O sapato de salto agulha e de bico fino, apesar de ser considerado elegante, bastante
desconfortvel, alm de dificultar o andar da mulher. O corpete tambm no uma pea
confortvel. Para que modele o corpo necessrio que seja justo, de material sinttico e
elstico. O Brasil um pas tropical em que o clima quente exige roupas frescas, se possvel
de fibras naturais, para permitir que a pele respire e consequentemente o indivduo se sinta
confortvel.

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Bourdieu nota que as roupas femininas limitam os movimentos do corpo da mulher,
restringem o seu deslocamento "enquanto os homens tomam maior lugar com seu corpo,
sobretudo em lugares pblicos". (p.39) Para ser feminina , elegante e atraente, a mulher deve
usar roupas ajustadas, decotadas, desconfortveis. Saias justas e curtas fazem com que as
mulheres no possam sentar de pernas abertas, sejam levadas a manter seus corpos
contrados. O salto alto dificulta o andar e as impedem de correr; a bolsa ocupa uma das mos
deixando-as com menos mobilidade. Os decotes profundos fazem com que estejam sempre
preocupadas em cobrir o colo. Com esta indumentria necessrio um esforo muito grande
para apanhar um objeto do cho, subir uma escada. A troca de um pneu torna-se uma tarefa
impossvel.
Neste anncio no se encontra nenhuma referncia explcita ao masculino; no h nem
a presena do indivduo nem do olhar masculino. Em uma primeira leitura, tem-se a
impresso de que o objetivo fazer com que a mulher se sinta bem com ela mesma. Porm ao
observarmos mais criticamente, podemos constatar que ainda temos uma representao de
mulher segundo os critrios da beleza feminina ditados pelo gnero masculino. Estes critrios
exigem dela um esforo e um investimento muito grande em tempo, energia e dinheiro.
A lingerie anunciada no pretende, em momento algum, propiciar conforto
consumidora. Ela se preocupa em solucionar o problema esttico. Parece que conforto e
beleza no podem estar associados a um mesmo produto.
Quais seriam ento as transformaes mais significativas na representao da mulher
pela publicidade nestes dois anncios?
Um dos fatores que definiu a escolha das peas para o estudo, foi a utilizao do
espelho como objeto importante nos cenrios dos anncios em questo.
No primeiro anncio o espelho revela a feminilidade, o talento da modelo; e ao mesmo
tempo conduz a consumidora a olhar para a modelo com olhar masculino. O espelho insere
este olhar na cena ao cristalizar a figura masculina ao fundo. Revela ainda a busca da modelo
por aprovao, pelo gnero masculino, do seu corpo, do seu talento.
Aqui o espelho "mgico", deslumbra, desnuda, estabelece o gnero do objeto
observado e do sujeito observador, como diz Bourdieu, o ser mulher "ser-percebido" e esta
percepo vem do olhar masculino, ou melhor, de um olhar do gnero masculino.
J no segundo anncio, o espelho apresentado consumidora como "desumano"; diz
a verdade "doa a quem doer", cruel. Faa as pazes com o espelho do provador pressupe

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que deve ter havido uma briga anteriormente. Talvez por esse motivo, a modelo no aparea
se olhando no espelho. Prefere acreditar na promessa do anunciante a se deparar com uma
imagem que no a agrade. A porta entreaberta e o enquadramento da fotografia levam o
espectador a se colocar na posio de voyer, uma atitude tipicamente masculina. Mais uma
vez a consumidora induzida a observar outra mulher, no caso a modelo, com olhar
masculino. O espelho, utilizado para que a consumidora se veja refletida nele, se projete na
imagem da modelo e consequentemente se veja como um homem a veria. Pode-se observar
claramente uma diferena substancial no bitipo das modelos e de suas posturas.
No anncio de 1990, a modelo loira de olhos azuis. Teria um ar angelical se no
estivesse revelando o seu talento. Ela busca o olhar do outro quando se mostra para ele. Suas
formas so mais arredondadas e sua postura a de quem aguarda alguma coisa passivamente.
No anncio de 1998, pode-se, de antemo, observar que o padro de beleza outro. A
modelo bem mais magra, esguia, longilnea. Os sapatos de salto alto e bico fino passam a
idia de mulher poderosa, que olha o mundo do alto. No entanto, o salto alto limitando os
movimentos da mulher, produz uma idia errnea.
Existem outras diferenas, talvez mais significativas para outros estudos, mas que no
devem deixar de ser citadas.
O cenrio do primeiro anncio muito mais rico em detalhes (que o compem) do que
o do segundo. As duas peas so retratadas em duas pginas. Na primeira, as pginas
retratam a mesma cena, j na segunda, as pginas so fragmentos de uma mesma situao.
O banheiro do primeiro anncio reflete um ambiente ntimo, de privacidade. O
provador de uma loja um lugar pblico, apesar de s entrar um cliente de cada vez. A
mulher de 1990, por estar na sua intimidade, est usando um robe, indumentria restrita
privacidade. A mulher de 1998 est usando sapatos de salto agulha e bico fino, calado que
utilizado em pblico com roupas que exigem este tipo de acessrio.
No que diz respeito representao da mulher pela publicidade e suas transformaes,
importante ressaltar que, apesar de sua representao ter sofrido algumas mudanas, a
mulher ainda representada de maneira que suas caractersticas fsicas sejam um fator de
suma importncia. A esttica corporal vigente que dita as normas de sua representao, e
consequentemente, leva as mulheres busca do "corpo perfeito"; desviando a sua ateno da
esfera pblica, onde o poder preside.

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Fica fcil comprovar ento que, apesar de todos os avanos feministas, as mulheres so
ainda vistas como mercadorias; como "bens simblicos" como diz Bourdieu.
A nossa sociedade pautada em relaes de troca. Troca-se trabalho, mercadorias,
servios por dinheiro; bens por status social; imagem por prestgio. No caso especfico das
mulheres, o corpo, a aparncia tm um peso muito maior. A "competncia" feminina, na
maioria das vezes, medida por seus atributos corporais. O talento da mulher est restrito ao
seu corpo; por este motivo se torna fundamental que ela faa as pazes com o espelho do
provador.



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