05/04/2012

O que MARKETING?
As companhias prestam muita ateno ao custo de fazer alguma coisa. Deviam preocupar-se mais com os custos de no fazer nada.
Philip Kotler

O objetivo do marketing tornar a venda suprfula.

Peter Drucker

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Definio de Servio
Servio qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangvel, que uma parte pode oferecer a outra e que no resulta na propriedade de nada. A execuo de um servio pode estar ou no ligada a um produto concreto.

Programa - CAPTULOS
1. 2. 3. 4. 5. 6. Fundamentos do Marketing de Servios Gesto da Qualidade em Servios Produtividade em Servios Relacionamento com Clientes Percepo dos Servios Estratgia em Servios

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Captulo I
Fundamentos do Marketing de Servios.

Fundamentos, caractersticas, diferenas em relao a produto, promessa de venda, hibridizao e fluxos.

Contexto Atual
Exigncia de vida mais saudvel Tempo livre para lazer Famlia fragmentada Maior expectativa de vida Leis do consumidor mais rgidas Complexidade produtos e servios Economicidade de recursos Maior poder aquisitivo Competio global

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Fundamentos do Marketing de Servios

Dedica-se ao planejamento, gerenciamento e controle dos resultados da prestao de servios orientado a Satisfao de necessidades e desejos dos clientes

Diferena entre produtos e servios

Os servios so, por definio, relacionais. O prestador do servio est sempre presente e interage com o cliente.

PRODUTO SERVIO

OBJETO PROCESSO

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Os 7 Ps de Servios
Pessoas Funcionrios e Clientes Physios Ambiente Fsico Processo Ciclo do Servio

+
Produto Preo Praa Promoo

Caractersticas dos Servios

Intangibilidade Inseparibilidade Variabilidade Perecibilidade

Impossibilidade de proteo por patentes Alta dependncia do fator humano Dificuldade de estabelecimento de preo Simultaneidade No h transferncia de propriedade

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Intangibilidade
So experincias vivenciadas ao longo do processo Dificuldade de avaliao da qualidade dos resultados Dificuldade de avaliao de riscos Gesto complexa Importncia da referncia de terceiros e reputao da empresa

Categorizao Dos Processos Dos Servios

Qual a Natureza dos Servios Aces Tangveis Aces Intangveis Quem o Destinatrio do Servio? Pessoas Posses
Servio Dirigido ao Servio Dirigido Corpo das Pessoas Posse Fsica
(ex: restaurantes, cabeleireiros, centros fitness) (reparao e manuteno, lavandarias)

Servios Dirigido Servio Dirigido a Mente das Pessoas Activos Intangveis

(entretenimento, artes, educao) (seguros, servios pblicos, investigao)

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Inseparabilidade
Servio requer a presena do fornecedor junto ao cliente O cliente muitas vezes desconhece quem fabrica o que ele compra Colaborao do cliente por vezes essencial qualidade
Essa interao entre fornecedor prestador e cliente gera uma grande oportunidades para empresas criarem diferenciais em relao aos concorrentes.

Variabilidade Difcil Padronizar

Quem: estados de humor, capacitao, clima organizacional, senso crtico, estilo de vida
Exemplos: a preferncia pode ser via Boca a boca (experincias indicadas por outros)

Quando: horrio, dia da semana, poca do ms e ano As vezes envolve condies ambientais, tipo: horrio tardio
Calor Excessivo ( cerveja em porto de galinhas) 10 reais

Onde: local, falha ou falta de sistemas de suporte, disponibilidade de recursos e pessoal

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Perecibilidade
Servio perdido para sempre se no prestado no momento da demanda Riscos de ociosidade do sistema No pode ser estocado
A ideia de perecibilidade est associada perda de recursos devido a no prestao da mo de obra programada. Ex: LUGARES VAZIOS DA TAM.

Os Fluxos do Processo de Marketing

Produtos ( pr-produo, ps produo, venda, consumo e ps-venda)
Pr-produo dar ao cliente o que ele quer ou mesmo no sabe o que quer, mas que tudo com que ele sonha Definir o conceito , a engenharia, o preo a forma de distribuio e divulgao, estimular a demanda atravs do composto de comunicao propaganda, promoo, assessor de imprensa, marketing direto, marketing de relacionamento, merchandising de PDV e outros, Fazer branding e usar mix de comunicao

Servios ( pr-produo, venda, produo e consumo e o ps-venda)

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Os Fluxos do Processo de Marketing de Produtos

Pr-Produo Ps-Produo Venda Consumo Ps-Venda
Identificar as necessidades dos clientes atravs de pesquisas; Desenvolver o produto; Estimular a demanda; Divulgar e fortalecer a marca Proporcionar experimentao e demonstrar benefcios; Pesquisar e avaliar a preferncia pela marca Os riscos envolvidos; as referncias boca-a-boca; A relao custo/benefcio O cliente vivenciar por si mesmo o uso do produto, podendo se arrepender ou no. Assegurar a satisfao do cliente e a continuidade dos negcios

Os Fluxos do Processo de Marketing de Produtos

PR-PRODUA dar ao cliente o que ele quer ou mesmo no sabe o que quer, mas que tudo com que ele sonha Definir o conceito , a engenharia, o preo a forma de distribuio e divulgao, estimular a demanda atravs do composto de comunicao propaganda, promoo, assessor de imprensa, marketing direto, marketing de relacionamento, merchandising de PDV e outros, Fazer branding e usar mix de comunicao

PS-VENDA Nessa ltima etapa, o vendedora acompanha o desempenho do produto aps a venda para assegurar a satisfao do cliente e a continuidade dos negcios

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Os Fluxos do Processo de Marketing de Servios

Pr-Produo Venda Produo e Consumo Ps-Venda
Identificar as necessidades dos clientes; Desenvolver o produto; Estimular a demanda; Divulgar e fortalecer a marca PROMESSA DE UMA VENDA

Simultaneidade; Impossibilidade de experimentao prvia dos benefcios; Pesquisa e avaliao da preferncia pela marca Departamento de servios prprio; Credenciamento de autorizadas; Credenciamento de Empresas; Transferncia dos servios para o cliente; Divulgar e fortalecer a marca

Os Fluxos do Processo de Marketing de Servios

A deciso de compra assemelha-se a uma aposta: o consumidor s pode imaginar o servio, pois este s ser executado depois que a compra for efetivada. PS VENDA
Departamento de servios prprio o lucro com consertos e reposio de peas s vezes maior do que com o prprio servio Credenciamento de autorizadas permite multiplicar os pontos de atendimento. Transferncia dos servios para o cliente; Divulgar e fortalecer a marca

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Hibridizao
Hibridizao combinao do tangvel e do intangvel Servios e os produtos raramente esto sozinhos:
H servios que facilitam a venda de um produto H produtos que facilitam a venda de servios
Exemplo de produto quase puro = Alimentos Exemplo hbrido = FAST FOOD Exemplo de servio quase puro = BABYSITTING

Hibridizao

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Captulo II
Gesto da Qualidade em Servios

Momentos da verdade, ciclos, fundamentos, canais de comunicao e distribuio.

Momentos da Verdade

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O ciclo do Servio

O ciclo do Servio
A figura mostra que em um nico servio podemos interagir com vrios departamentos e vrios pequenos processos para que enfim chegue ao resultado esperado.
Momentos iniciais preparam a percepo do que vem a seguir Momentos finais permanecem mais fortes na memria

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Vises Diferentes
Viso Tcnica Viso do Cliente

Produto Bsico

Produto Total

Fatores determinantes para Qualidade dos Servios

Confiabilidade a habilidade de prestar servios exatamente como prometido Capacidade de Resposta cumprir o prometido dentro do prazo Segurana conhecimento e cortesia dos funcionrios, transmitindo segurana Empatia a ateno individualizada dispensada ao cliente Itens tangveis aparncia das instalaes fsicas, dos equipamentos, funcionrios e material de comunicao.

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Qualidade em Servios
1. Credibilidade
Fazer certo da primeira vez

2. RECUPERAO
Fazer tudo certo na segunda chance

3. Forte Interatividade
Gerenciar e exceder expectativas

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Os canais de comunicao e distribuio

Canais mltiplos e coordenados Localizaes convenientes Disponibilidade permanente Servio personalizado

Captulo III
Produtividade em Servios

Gesto da capacidade, demanda, princpios administrao da espera, tipos de espera, gesto da qualidade e produtividade em servios.

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Produtividade em Servios
Capacidade de prestar servios na unidade de tempo, em nveis menores de custos, mantidas as caractersticas determinantes da qualidade percebida pelos clientes.

Decises capacidade(oferta) e a demanda

Avaliao da capacidade e da demanda existentes Previso de modificao em ambas Avaliao dos aspectos econmicos, operacionais e tecnolgicos Criao de opes para modificao da capacidade e da demanda.

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Gesto da Capacidade
Capacidade de prestar servios na unidade de tempo, em nveis menores de custos, mantidas as caractersticas determinantes da qualidade percebida pelos clientes.

Gesto da Capacidade
Dificuldade de Medio da Capacidade

Absentesmo Rotatividade Variao da produtividade

Dificuldade de medir a capacidade de sistemas de servios

Polticas para modificao da capacidade Ajustar a capacidade do sistema demanda Absorver as variaes de demanda usando estoques

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Demanda x Capacidade de Produo de Servios

Capacidade Produo Mx. Utilizao tima capacidade
A demanda excede a capacidade (negcios perdidos) Demanda excedente capacidade tima (qual.serv.declina) Excesso de capac.

Baixa utilizao da capacidade (a demanda inferior capacidade: mau sinal) CICLO 1 TEMPO CICLO 2

Polticas de ajuste da Capacidade Demanda

A Curto prazo:
Maximizar eficincia nos picos Programar turnos de trabalho e horas extras Admisses/demisses Subcontratar servios Usar pessoal temporrio, equipamentos alugados ou parcerias operacionais

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Polticas de ajuste da Capacidade Demanda

A Mdio e longo prazos:
Admisses/demisses Subcontratao de servios Expanses/redues do sistema de servios:
Expanses por aquisio Reduo por venda de ativos Franqueamento

Gesto da Demanda
Ajustes da capacidade atravs de estoques:
Formao de filas Sistema de reservas Sistema de reserva com formao de filas Transferncia de tarefas aos clientes Segmentao da demanda

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Outras estratgias para influenciar a Demanda

Pacotes Sazonais Oferta de servios complementares Distribuio dos servios aos clientes Pacotes fora do pico Reforo da comunicao com o cliente

Princpios da Administrao da Espera

A psicologia das filas.

Espera ociosa parece mais longa A espera at ser atendido parece mais longa do que durante a realizao do servio A ansiedade faz parecer mais demorado Esperas imprevistas parecem mais longas

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Princpios da Administrao da Espera

Esperas inexplicveis e injustas parecem mais longas Quanto mais valioso o servio, mais tempo as pessoas aceitam esperar Esperas solitrias so desconfortveis A espera percebida por novos usurios parece mais longa do que a percebida por usurios freqentes

Princpios da Administrao da Espera

Formas de Reduzir a Ansiedade da Espera Comear o servio mesmo que tenha de ser interrompido mais tarde Aumentar a segurana do cliente atravs de palavras ou aes Abrir a Caixa Preta

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Organizao dos recursos

Layout bem projetado Tecnologia Sistemas de informao, liberao de tarefas rotineiras Pessoal treinado (principal determinante na qualidade)

Captulo IV
Relacionamento com Clientes

Identificando clientes, tipos de cliente, reclamaes, recuperao em servios, marketing de relacionamento.

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Identificando o Cliente
Quem o seu cliente? Quais so suas expectativas e desejos? Quais os recursos disponveis na organizao para atend-lo bem?

Identificando o Cliente
A partir da identificao desse conjunto de dados, tudo fica mais fcil para ter um contanto melhor com o cliente, pois conheceremos mais o seu perfil, mas no s isso. Vamos ver os tipos de clientes no prximo slide

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Tipos de Clientes
Decidido Indeciso Confuso Apressado Sem pressa Comunicativo No comunicativo Atento Desatento O que s diz SIM Estrela Negociador

Ex: Decidido provavelmente j sabe o que quer venda deve ser rpida e direcionada

Lidando com Reclamaes

Quem reclama no inimigo

A maioria das empresas se defende contra clientes inescrupulosos tratando os 98% de consumidores honestos como os 2% de clientes salafrrios.

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Tipos de Reclamantes

Recuperao de Servios

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O que eles esperam quando reclamam?

RECUPERAO
Identificar problema Canais de comunicao(toll-free, questionrios, caixas de sugesto) Disparar providncias internas e externas E o cliente que nem reclama?

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NVEIS DE PERDA
FALAM COM O SAC

Falam com o funcionrio mais prximo

NO FALA COM NINGUM

Estratgia de Recuperao de Servios

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Marketing de Relacionamento em Servios

essencial que o cliente retorne e tornese cativo, influencie e atraia outros clientes para a empresa.

C2C MARKETING VIRAL REDES DE RELACIONAMENTO BLOGS

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Captulo V
Percepo em Servios

Composto cime, atmosfera de servios, percepo e desenvolvimento da percepo do cliente.

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Composto Cime Convenincia Imagem Utilidade Mordomia Estimativa

Atmosfera de Servios
A atmosfera estimula a permanncia do cliente na empresa, a escolha e a compra. A valorizao do estilo de vida, da moda, das grandes marcas e de novos produtos, impe um design de ambiente que reflita essa forma de viver. O servio como Experincia ldica, divertida, surpreendente e envolvente O universo da MARCA.

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Desenvolvendo a Percepo
Iluminao Vitrine Cores Msica Aromas Crowding

Desenvolvendo a percepo
PREO Aspectos subjetivos e objetivos

Preos altos = boa qualidade Preos altos demais = explorao Preos baixos = boa oportunidade Preos baixos demais = segunda linha

PREO = VALOR VALE OU NO VALE?

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Desenvolvendo a percepo
PESSOAS Aspectos comportamentais e tcnicos

Aparncia do funcionrio Quantidade de funcionrios Atitude e Know-how dos prestadores Aparncia dos clientes no local

Desenvolvendo a percepo
Comunicao Propaganda Promoes (eventos, merchandising) Fora de vendas Site na internet Pesquisas e testemunhais Prmios e certificaes Personagens e smbolos Material Impresso (Folder, panfletos,manuais) Identidade visual ( logos, sinalizaes, fachada, papelaria timbrada)

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Captulo VI
Estratgia em Servios

Objetivos, estratgias, busca do composto timo, investimentos em capital e tecnologia, instalaes e arranjos fsicos em servios

Estratgia em servios
Objetivos

Reduzir custos Reposicionar

Criar um novo servio Reduzir dificuldade de uso Personalizar e melhorar qualidade Incorporar uma nova tecnologia ou tcnica

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Dimenses Estratgicas

Os servios explcitos As instalaes de apoio Os bens facilitadores Servios implcitos

reas de Deciso
Identificao e mapeamento do mercado Segmentao Posicionamento Composto de servios Investimentos em capital e tecnologia Localizao, instalaes e arranjos fsicos

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reas de Deciso
Identificao e mapeamento do mercado

reas de Deciso
Segmentao

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reas de Deciso
Composto de servios (4ps +)

reas de Deciso
Posicionamento

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reas de Deciso
Investimentos em capital e tecnologia

reas de Deciso
Localizao, instalaes e arranjos fsicos

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Caso Pr-vida
Um servio que ningum queria, hoje um exemplo de inovao.

VOC SERIA SEU PRPRIO CLIENTE ?

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