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TELENOVELA

Inovao e competitividade no mercado brasileiro

Por Valrio Cruz Brittos e Andres Kalikoske em 04/08/2009 na edio n 549 A teledramaturgia brasileira tem sido submetida a uma constante experimentao, que sucessivamente se vincula ao desenvolvimento tecnolgico, incorporado, de uma forma ou de outra, em todos os produtos da TV. Portanto, se os modernos equipamentos so os responsveis por acionar as novas possibilidades e solues do fazer telefico, cabe expertise de cada emissora e ao conjunto de elos da indstria (com sua capacidade de agregar novas frmulas ao processo, atravs de erros e acertos recorrentes) responder pela dinmica inovativa. O fato que, ao investir em inovao, a empresa televisiva deve ser tolerante, flexvel e perseverante, criando contextos adequados, no mbito de sua programao, para a midiatizao destes novos produtos. Diversos modelos tm sido testados desde metade dos anos 90 do sculo 20, quando se abre a Fase da Multiplicidade da Oferta da televiso brasileira, com maior disputa entre os agentes, requerendo maior agilidade estratgica por parte dos operadores. Frente a isso, na rea da teledramaturgia, h a introduo especialmente dos formatos argentinos, alm dos j tradicionais mexicanos. Mas uma inovao efetiva, a ponto de reinventar o processo de realizao dos produtos, s obtida em rarssimos casos. Sucesso de crtica, fracasso de audincia Entende-se que, na qualidade de organizaes comerciais, preocupadas com resultados de curto prazo, os veculos de TV aberta resistam experimentao em seu contedo, sendo que, no Brasil e podendo-se estender esta anlise tambm ao cenrio latino-americano , nem mesmo os canais pblicos se arriscam em tal inovao. Ao contrrio, alocam-se numa posio estacionria, reproduzindo (com enormes dificuldades e resultados pfios) modelos j instaurados pelas redes comerciais. Na viso do austraco Joseph Schumpeter (1883-1950), um dos mais importantes economistas do sculo 20, a inovao ocorre no somente com a introduo de novos meios produtivos, mas tambm a partir do lanamento de diferentes produtos e servios, tais como, no mercado televisivo, formas alternativas de organizao, fontes diferenciadas de produo de contedos e estratgias que contemplem os chamados nichos de mercado, a fim de atingir pblicos especficos. Sua tese surgiu na dcada de 1940, ainda que voltada exclusivamente ao mundo empresarial no-cultural. Mas uma vez que seja assumida por emissoras de TV, pode significar a proposio de caminhos diversificados para a realizao de teleprodutos. Na viso schumpeteriana, esta prtica chamada de "destruio criadora", ou seja, reinventar a partir do que j existe. O legado de Schumpeter tem demonstrado que empresas inovadoras, que correspondem s solicitaes do mercado, tm sido promovidas, enquanto grupos sem agilidade para acompanhar as mudanas so extintos. Nesta direo, fcil perceber que a verdadeira concorrncia d-se a partir das emissoras que lanam novos produtos, ao mesmo tempo em que retiram do ar atraes de formatos obsoletos. Recentemente, alguns exemplos neste mbito foram testados: avanos de contedo e esttica, diga-se de passagem, mas que nem sempre resultam em rentabilidade comercial para os canais. Aps amargar falta de originalidade com o seriado nacional Fora Tarefa, a Globo lanou Som & Fria, uma co-produo com a 02 Filmes. Sucesso de crtica e fracasso de audincia, a histria da companhia teatral que representa obras de William Shakespeare expressa o tpico produto que, por regra, exibido apenas na televiso paga. Teleprodutos juvenis Declaradamente institucional e artisticamente interessante, Som & Fria teve 85% de suas cenas ambientadas em estdio (ou no Teatro Municipal de So Paulo) e seu argumento, verso do original canadense Slings and Arrows, foi uma grata surpresa at mesmo para os mais pessimistas. Trata-se de um raro momento em que a TV aberta brasileira pode ser utilizada como um instrumento que ultrapassa os limites do mercadolgico, levando a cultura universal aos pblicos mais distantes, enquanto, simultaneamente, provoca no telespectador a capacidade de abstrao e reflexo ou simples fruio da arte, na sua mais alta acepo. Mesmo com todas as crticas passveis de serem feitas Globo, esta a emissora que tem garantido os melhores momentos da televiso nacional. Por motivao mercadolgica, logicamente, j que se trata de uma empresa privada, na medida em que, mesmo sem ser xito comercial, tais produtos garantem pontos para a imagem da organizao. Mas as demais redes, que tambm esto no mercado, praticamente ignoram este tipo de projeto, deixando de investir em reputao para apostar em iniciativas com expectativa de rentabilidade imediata. Outro visvel acerto da Globo a microssrie destinada ao pblico adolescente Geral.com, que lembra o formato do premiado seriado Confisses de Adolescente. Com esttica despojada e despretensiosa, levanta questes sobre a presena da tecnologia na vida dos jovens. Em meio a muita msica e alguma interao atravs da internet, a histria verdica da famlia Werneck cujos irmos e primos formam um grupo musical representada com boas doses de fico e realidade. Concebido como produto de TV, no chega a estabelecer nexos entre as linguagens cinematogrfica e televisiva (e nem se prope a isso), mas seu formato renovador sugere importantes avanos para os teleprodutos juvenis. Adaptao de folhetins clssicos O SBT, vice-lder desde os anos 80 e que atualmente oscila entre segundo e terceiro lugares, tambm tenta inovar. Ainda que timidamente e dentro de suas possibilidades atuais, Vende-se um Vu de Noiva, seu carro-chefe nas novelas, recorre a belas imagens na tentativa de ser uma alternativa ao denso texto de Poder Paralelo, da Record. At o final da produo, tomadas externas devem ocupar 75% dos captulos, cada um orado em R$ 180 mil. O diretor Del Rangel, responsvel por estes avanos, acertou ao apostar em uma fotografia sofisticada, que se utiliza da tcnica de adio de cores. Amplamente explorada pelo cinema, os habituais tons amarelados agora abusam de saturao, alterando positivamente a textura da imagem. No vdeo, o que o telespectador tem acompanhado so escaldantes tardes de sol ou um cintilante tom azulado nas guas do mar. O udio, em contrapartida, deixa a desejar: sua sonoridade parece eco de caverna, atrapalhando o entendimento dos dilogos. Este um ponto que deve ser ajustado nas futuras produes da casa. Mesmo tratando-se de um produto diferenciado (especialmente para o SBT), a audincia de Vende-se um Vu de Noiva no respondeu de forma positiva, estacionando em parcos cinco pontos. Algo justificvel, uma vez que o histrico da emissora alterar o horrio de seus programas sem aviso prvio. Tambm se soma a isso a m reputao de oito anos co-produzindo telenovelas com a Televisa, a qual insistia na adaptao de folhetins clssicos, oriundos das radionovelas latino-americanas. Uma histria trivial

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Plenamente seguro de suas faculdades intelectuais, o estrategista Silvio Santos no perdeu tempo: em seu programa dominical, solicitou que os telespectadores assistam novela. Um pedido estranhamente interessante, mas pouco curioso tratando-se do folclrico empresrio e apresentador. Em tom intimativo e hilariante, seu apelo sugere que o pblico continue assistindo s telenovelas da concorrncia, mas que tambm atente para a produo do SBT (e at da Record), uma vez que, em sua viso, se a teledramaturgia de outros canais no for aceita, apenas a Globo seguir no ramo das novelas. Colocao que no deixa de ser plausvel. A Record, aps investir alto em produtos diferenciados que passaram despercebidos, como a telenovela Metamorphoses cujo primeiro captulo foi exibido excepcionalmente num domingo e a narrativa abusou de longos planos-seqncia e a srie nacional Avassaladoras, parece conduzir com precauo suas novas empreitadas no ramo da teledramaturgia. Seguindo fielmente o padro tecno-esttico da Globo, tanto nos feitos artsticos quanto tcnicos, agora une-se ao conglomerado mexicano Televisa, atravs de joint venture, a fim de lanar, nesta tera (04/08/2009), Bela, a Feia, sua nova novela das 20h30. Trata-se de uma verso nacional derivada do texto mexicano La Fea Mas Bella e j veiculada pelo SBT, em 2006. Este roteiro, por sua vez, baseou-se num original colombiano de grande repercusso mundial: Yo Soy Betty, la Fea, exibido duas vezes no Brasil (de 2002 a 2003 e de 2004 a 2006) pela RedeTV!, sob o ttulo de Betty, a Feia. O maior desafio para o xito da novela, cujos captulos esto orados em R$ 300 mil cada um, caber a Gisele Joras, responsvel pela adaptao brasileira. A novelista ter que mostrar toda sua versatilidade, atraindo o telespectador para uma histria trivial e com desfecho previsvel, cuja verso norte-americana, Ugly Betty, tambm est no ar na televiso brasileira, pelo SBT e canal Sony. observatoriodaimprensa.com.br/news/view/inovacao_e_competitividade_no_mercado_brasileiro Impresso no site do Observatrio da Imprensa | www.observatoriodaimprensa.com.br | 11/12/2012 09:05:54

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