Uma introduo ao Design Experiencial An Introduction to the Experience Design

Marcos Buccini Mestrando em Design, UFPE Stephania Padovai Doutora em Ergonomia Cognitiva, Loughborough University Professora titular do Departamento de Design - UFPE

Resumo A pesquisa em Design Experiencial escassa e os esforos concentram-se na rea de projeto de produto, havendo ainda poucos trabalhos no campo do design grfico e digital. Este estudo prope um esquema para classificao das experincias proporcionadas pelo design, que pode contribuir para o preenchimento desta lacuna no conhecimento. Palavras-chave: Design Experiencial, emoo e prazer.

Abstract Research in the Experiential Design field is scarce and efforts are mainly turned to product design, with only a few initiatives in the graphic and digital design fields. This study presents a framework for the classification of experiences originated from the interaction between a product and its user, and intends to contribute to fulfill this gap in the design knowledge. Key words: Experiential design, emotion e pleasure.

Introduo
Quando um produto projetado, vrios fatores devem ser levados em considerao, como o modo de fabricao, o material a ser utilizado, a usabilidade, a praticidade, entre outros. Neste processo, existe um aspecto ainda pouco observado por designers: o fator experiencial, que se refere sensao, emoo, e ao prazer que este produto pode proporcionar ao usurio. A maior preocupao dos designers com a experincia restringia-se apenas a fatores de usabilidade, que se baseavam no rigor cientfico e pensamento lgico das cincias cognitivas, psicologia cognitiva, cincia da computao e engenharia. Por muito tempo, especialistas em usabilidade deram bastante ateno apenas s caractersticas racionais do produto a ser projetado. Segundo Norman (2004, p. 5), um design prtico nem sempre prazeroso de ser usado, o lado emocional do produto pode ser mais importante para o seu sucesso do que os elementos prticos. O foco sempre esteve centrado nos atributos intrnsecos 1 do produto, esquecendo-se que este ser utilizado por um usurio que possui, alm da razo, a emoo e que, portanto, alm da satisfao, quer ter prazer ao utilizar o produto (JORDAN, 2002; JSK et al., 2003). Isto tambm era realidade nas pesquisas de marketing realizadas alguns anos atrs. Os profissionais que desenvolviam e vendiam os produtos tratavam o ser humano como sendo puramente racional, tomando decises com base apenas em critrios lgicos. Vrias pesquisas em marketing j reconhecem que o consumidor, mesmo em negociaes que exigem um alto grau de racionalidade, usa a emoo na hora da deciso de compra (HOLBROOK e HIRSCHMAN, 1982). A emoo e a cognio agem sobre a tomada de decises de forma distinta: enquanto o lado cognitivo interpreta racionalmente o mundo, o lado emocional toma decises de forma rpida e instintiva (DAMSIO, 1994; NORMAN, 2004). Contudo, o ser humano no separa emoo e cognio, mesmo quando se trata do ato de utilizar ou comprar um produto. A perspectiva experiencial destaca a idia de que as atitudes 2 dos usurios podem ser fortemente influenciadas por atributos extrnsecos ao produto, tais como o design (SOLOMON, 2002). Esta experincia ocorre atravs dos sentidos, dos sentimentos, dos pensamentos, das aes e das interaes entre estes elementos nas situaes de interao entre usurio e produto (SCHMITT, 2000). Desta forma, profissionais das reas de criao de produtos e interfaces, como tambm profissionais de marketing, comeam a valer-se da
Os atributos intrnsecos referem-se s propriedades fsicas, j os extrnsecos esto relacionados ao produto, no em termos fsicos, mas em seus aspectos intangveis (MELLO e BRITO, 2001).
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Uma atitude corresponde a avaliaes, sentimentos e tendncias de ao duradouros, favorveis ou no, a algum objeto ou idia (KOTLER, 2000, p. 197).

interdisciplinaridade entre cincias exatas e psicologia para a criao e venda dos produtos, considerando em seus estudos as emoes e prazeres do usurio como parte do processo de deciso. Desta maneira, palavras como sentimento, emoo, experincia, prazer e beleza passaram a ter mais importncia em pesquisas de usabilidade e marketing. Fulton chamou essa interao entre psicologia e design de New Human Factors (1993 apud JORDAN, 2002). Esta pesquisa aborda o tema do design experiencial sob um ponto de vista terico, concentrando-se nas seguintes problemticas: - Que fatores contribuem na formao da experincia durante a interao usurio-produto? - Quais so as categorias de experincias que o design pode proporcionar? Tambm, tem como foco apresentar um esquema que pretende mapear, de forma generalizada, o contexto em que ocorrem as experincias, alm das variveis que podem interferir no ato de uso de um produto ou sistema. Definio de Design Experiencial O primeiro passo para uma definio do Design Experiencial a definio de experincia. O conceito de experincia do usurio ainda est sendo moldado por vrios pesquisadores em vrias reas do conhecimento. Muitas vezes, o termo experincia utilizado como sinnimo de prazer ou de emoo. Outras vezes, como, por exemplo, nos estudos de Garrett (2003), este termo pode ser utilizado para descrever o resultado da usabilidade de um produto, sem considerar fatores emocionais. Segundo a definio de Csikszentmihalyi (1991 apud SCHMITT, 2000) qualquer coisa que torne a vida mais valiosa e prazerosa chamada de fluxo. algo que vai alm da mera satisfao das necessidades bsicas, estando alm dos limites de reaes do tipo estmulo-resposta e relacionado s experincias positivas e ao aproveitamento da vida. O fluxo age por meio dos sentidos, do pensamento, do corpo em fluxo, das outras pessoas e do aproveitamento do trabalho como fluxo. Pode ser entendido, portanto, como a chave para as experincias pessoais do ser humano. Schmitt (2000, p. 74) define experincia como sendo acontecimentos individuais que ocorrem como resposta a algum estmulo. Estes acontecimentos ocorrem, em geral, como conseqncia da observao ou participao em acontecimentos reais, imaginrios ou virtuais. As experincias no so fenmenos espontneos, mas induzidos. Possuem referencial (partem de algum lugar) e intencionalidade (objetivam algo). So basicamente todos os aspectos encontrados na interao do sujeito com o objeto (KUNIAVSKY, 2003). Neste estudo, entende-se experincia como sendo um fenmeno individual que ocorre na mente de um indivduo, resultando do processamento

de um complexo conjunto de estmulos externos e internos, e dependente das interpretaes subjetivas inerentes de cada pessoa. Os estmulos que ocasionam a experincia surgem do contato do usurio com o produto em vrios nveis. importante destacar que nenhuma experincia igual a outra (SCHMITT, 2000). A prtica do design, especialmente sob a influncia do Design Funcionalista 3 , baseado em conceitos das cincias exatas, tem valorizado apenas a parte racional do projeto, em detrimento da parte emocional (JORDAN, 2002; NORMAN, 2004). O Design Experiencial procura valorizar igualmente estes dois aspectos. O Design Experiencial entendido como sendo a prtica do design que busca no somente atender s necessidades imediatas e objetivas do usurio, mas entender e preencher as motivaes humanas em relao ao produto, estando relacionado s pequenas e grandes experincias da vida. Os fatores ligados experincia so bastante subjetivos e dependem de vrios aspectos dinmicos, difceis de serem previstos e mensurados pelo profissional de design, como experincias passadas; gostos e idias que mudam com o tempo; e situaes da vida de cada indivduo (JSK et. al., 2003). Mesmo sendo caractersticas bastante subjetivas, de difcil mensurao, Shedroff (apud SANTOS, 2004) observa que alguns elementos, participantes das experincias, so plenamente reconhecveis e reprodutveis, sendo tambm projetveis. Desta forma, o projeto da experincia significa criar para o usurio um contexto integrado de mdias e de situaes que tornem a experincia do usurio com o produto algo importante e positivo (SANTOS, 2004). O grupo de estudo de Experience Design da AIGA (2001) define as seguintes caractersticas do Design Experiencial: Possui uma abordagem mais ampla que o design tradicional e que se esfora para criar experincias, ao invs de simplesmente produtos e servios; Visualiza todo o ciclo de vida da relao de um produto com o seu consumidor; Cria uma relao com indivduos e no com uma massa de consumidores; Preocupa-se em criar um ambiente que conecte o usurio emocionalmente, agregando valores s experincias de compra e uso; Baseia-se tanto nas disciplinas tradicionais do design, como tambm em disciplinas nunca antes utilizadas na criao de produtos, servios e ambientes.

Na teoria Funcionalista existe um predomnio do contedo sobre a forma (BONFIM, 1998).

Desta forma, acredita-se que o Design Experiencial pode servir para projetar sistemas e produtos mais amigveis, prazerosos e que tenham forte identificao com os usurios, tornando a experincia de uso no s eficiente, mas tambm emocionalmente positiva.

Perspectivas da experincia Buscando mapear o contexto no qual ocorre a experincia, Jsk et. al. (2003) criou um esquema (Figura 1) no qual expe as perspectivas que afetam a experincia do usurio e, no centro, o produto. O esquema pode ser utilizado como uma ferramenta para estudar e projetar produtos que proporcionem experincias mais ricas a quem os utiliza.

Figura 1 - Perspectivas da experincia do usurio. Fonte: traduzido de Jsk et. al. (2003).

O mundo dos humanos trata das personalidades, atitudes, valores, motivaes, estilos de vida, experincias passadas e gostos pessoais. O mundo fsico est relacionado ao ambiente onde a experincia ocorre: as qualidades fsicas, estticas e ambientais do espao. J o mundo das atividades tem relao com as interaes entre pessoas, tarefas, aes, situaes e objetivos prticos. O foco do mundo das atividades em como as aes so realizadas, o que acontece a partir do uso de um produto e como ocorre a interao entre pessoas, lugares e objetos. O mundo dos produtos estabelece a relao de um produto com os demais, realizando uma comparao entre nveis e funes tecnolgicas, valores de marca, valores estticos e estilos. Esta comparao pode ser feita com os produtos disponveis (presentes no local) ou com produtos que se sabe da existncia. E, finalmente, o mundo dos significados dos produtos consiste no papel que um produto desempenha na vida de uma

pessoa ou de uma comunidade. Est diretamente relacionado s histrias e s memrias evocadas por um produto. Inclui, ainda, os benefcios sociais que um produto pode causar. Jsk et. al. (2003) afirmam que todas as dimenses da experincia foram trabalhadas neste esquema, estando as perspectivas intrinsecamente ligadas entre si e suas fronteiras bastante difusas. Desta forma, no se deve utilizar apenas uma das perspectivas para se projetar uma experincia completa. Teorias que contribuem para o design experiencial Para enriquecer a definio do Design Experiencial, o modelo de Jsk et. al. (2003) foi complementado com as teorias do Pleasure-based Design (JORDAN, 2002), Emotion Design (NORMAN, 2004) e Marketing Experiencial (SCHMITT, 2000). O objetivo do cruzamento foi encontrar semelhanas, nestas teorias, de como a questo da experincia trabalhada, e, finalmente, formular um novo modelo da experincia (Figura 2).

Figura 2 Cruzamento de teorias para a conceituao de Design Experiencial.

Pleasure-based design O Pleasure-based design procura identificar a importncia do prazer na criao e uso de produtos. Jordan (1999 apud JORDAN, 2002, p. 12) define o prazer como sendo os benefcios emocionais, hednicos e prticos associados aos produtos. Quando um desejo, ou necessidade humana satisfeito, o ser humano passa a sentir outras necessidades e desejos, da a importncia dos produtos sempre estarem evoluindo visando agradar os usurios. Jordan (2002) prope a existncia de uma relao entre funcionalidade, usabilidade e prazer na hierarquia da necessidade dos consumidores. O primeiro nvel, a funcionalidade, o produto no ter utilidade, pois no ter as funes necessrias para desempenhar uma funo, podendo causar, assim, a insatisfao do usurio. O segundo nvel, a usabilidade, trata da facilidade com que um produto consegue ser utilizado de maneira satisfatria. No terceiro nvel, de posse de um produto que funcione e seja fcil de usar, os usurios procuram outros atributos nos produtos, entre os quais se encontra o prazer. Desta forma, os produtos no podem ser meras ferramentas, mas objetos com vida com os quais as pessoas podem se relacionar (JORDAN, 2002, p. 6). A teoria do Pleasure-based Design, portanto, busca entender holisticamente as pessoas e o papel que os produtos desempenham em suas vidas, estabelecendo uma relao entre os benefcios e aspectos particulares dos

produtos, alm do desenvolvimento de mtodos e mtricas para medir e constatar o prazer relacionado aos produtos. Com base em Tiger (1992 apud JORDAN, 2002), classificam-se os prazeres em quatro nveis: a) Fsicos: associados aos rgos sensoriais, como o toque, o paladar, o olfato, audio e a viso. Incluem, ainda, os fatores relacionados sensualidade; b) Sociais: derivados das relaes entre as pessoas, das quais os produtos podem ser os mediadores (telefones, cartas etc). Tambm surgem da relao entre pessoas que compartilham idias afins, sendo os produtos parte da identidade social das pessoas; por exemplo, a moto Harley Davidson. Outros produtos podem favorecer a convivncia e relao entre pessoas, como a mquina de caf em uma empresa que cria um ambiente para conversas e descontrao; c) Psquicos: pertencem s reaes cognitivas e emocionais das pessoas no uso do produto; d) De idias: prazeres derivados de entidades tericas como livros, msica e arte, no no sentido sensorial, mas intelectual. No caso de um produto, o seu valor artstico. A teoria do Pleasure-based Design importante para o esquema de Design Experiencial proposto nesta pesquisa, pois aborda as categorias de prazer levando em considerao a sua origem, ou seja, de onde parte o estmulo.

Figura 3 Esquema da teoria do Pleasure based Design. Fonte: Adaptado de JORDAN, 2002.

Emotion Design A emoo pode contribuir em situaes que se julgava estar somente no campo da razo. Segundo Norman (2004), a emoo altera o modo como o sistema cognitivo toma decises e as emoes positivas so importantes no processo de aprendizado e pensamento criativo. Experincias realizadas, no Japo, por Kurosu e Kashimura (1995 apud TRACTINSKY, 1997) e, em Israel, por Tractinsky (1997), comprovaram que objetos atraentes eram mais fceis de manipular que objetos considerados no atraentes. Este resultado foi atribudo ao fato de as pessoas encontrarem mais facilmente solues para os problemas de uso dos produtos por terem sua

criatividade estimulada pelo aspecto esttico do produto. Segundo Kuniavsky (2003), um produto atraente afeta a disposio de uma pessoa em utiliz-lo, da mesma forma que a facilidade de usar um produto far com que o sujeito repita a experincia. Com o intuito de investigar a relao entre a cognio e a emoo, Norman (2004) apresenta uma classificao de trs nveis de processamento do crebro. O nvel visceral, primeiro nvel do crebro, pr-consciente, prpensamento, considerado a parte mais irracional do crebro. Neste nvel, o ser humano age de forma instintiva, respondendo de forma automtica aos estmulos. No design, o nvel visceral corresponde ao impacto inicial que se tem de um produto, principalmente pela sua aparncia, toque ou sensao. J no nvel comportamental, encontram-se as aes realizadas no dia-adia das pessoas, que se tornam automticas pelo uso sistemtico. No design, pode-se dizer, que este age sobre a experincia de se utilizar um produto. Esta experincia de uso possui muitas facetas: funo, o que esperado de um produto; performance, o quo bem este produto desempenha esta funo; e usabilidade, o grau de facilidade que o usurio tem em desempenhar esta tarefa. Por fim, tem-se o nvel reflexivo, ou contemplativo. Neste residem os mais altos nveis de emoo, sentimento e cognio. Na rea do design, este nvel se refere interpretao que se faz dos produtos. importante ressaltar que estes nveis interagem entre si. Contudo, nos nveis visceral e comportamental h somente experincias emocionais, sem interpretao ou conscincia. Interpretao, entendimento e razo vm do nvel reflexivo, o mais vulnervel a variaes de pensamento, cultura, experincia, educao e diferenas individuais.

Figura 4 Esquema da relao entre o Pleasure based Design e o Emotion Design.

Comparando-se a teoria do Emotion Design com a do Pleasure-based Design pode-se notar algumas diferenas e semelhanas, o que faz com que estas teorias se completem. A maior semelhana est no conceito de Design Visceral de Norman (2004), bem semelhante ao Prazer Fsico de Jordan (2002), havendo praticamente s uma diferena de nomenclatura. J o Design Reflexivo de Norman (2004) uma juno dos Prazeres Psquicos e de Idias de Jordan (2002). A maior diferena entre as teorias que o modelo de Norman

(2004) no contempla os Prazeres Sociais de Jordan (2002). Porm, o modelo de Noman (2004) colabora com um aspecto a mais na questo da experincia do usurio: o Design Comportamental, responsvel pela experincia positiva no uso dirio de um produto. Este aspecto discutido por Jordan (2002), mas o autor no aborda a usabilidade do produto como parte dos prazeres relacionados aos produtos. Desta forma, a partir da teoria do Emotion Design, pde-se complementar o esquema do Pleasure-based Design. Marketing Experiencial Assim como no design, os estudiosos das teorias de marketing j apontavam a importncia dos fatores emocionais nos produtos. At a dcada de 70, o consumidor era visto como um tomador de decises racionais, em busca dos produtos que melhor satisfizessem suas necessidades. No final desta dcada, no entanto, alguns problemas relativos ao excesso de informaes recebidas pelos consumidores comearam a ser debatidos. Swagler (1979 apud GEISTFELD, 1977, p. 48) identifica o fenmeno denominado Paradoxo da Abundncia (Paradox of Plenty), argumentando que as relaes sociais mais complexas e a sofisticao do capitalismo passaram a disponibilizar para o homem da dcada de 70 muitas opes de produtos e de modos de consumo. J Scammon (1977) aponta a Sobrecarga de Informaes (Information Overload), e demonstra preocupao por acreditar que os consumidores esto sendo sobrecarregados de informaes, alm de estarem recebendo-as de forma inadequada (complexidade em detrimento da simplicidade). a partir da dcada de 80 que a emoo comea a ser considerada um fator influenciador das decises de consumo. Um dos principais trabalhos desta fase foi o de Holbrook e Hirschman (1982), que se apresentou como um marco na introduo dos estudos sobre consumo hednico 4 . Os autores destacam os aspectos da fantasia, sentimentos e diverso em contraposio ao processamento de informaes at ento adotado. A teoria proposta por Holbrook e Hirschman (1982) apresenta um consumidor que tambm sente prazer, enquadrando as emoes como aspecto crucial do consumo. A investigao das emoes o fator-chave para o sucesso da aplicao de uma perspectiva experiencial ao marketing (CORRADINI, 2003). Na dcada de 90, o tema foi amadurecido e investigado por diversos autores. Por exemplo, Westbrook e Oliver (1991) verificaram que a emoo seria um fator determinante da satisfao dos consumidores nas avaliaes pscompra. Richins (1997) aperfeioou as escalas de medio de emoes, propondo uma mensurao atravs de um espao multidimensional, considerada mais adequada para pesquisar um construto complexo como a emoo no consumo (CORRADINI, 2003).
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Aspectos como fantasia, sentimentos e diverso no ato da compra (HOLBROOK e HIRSCHMAN, 1982; CORRADINI, 2003).

Um dos principais tericos na rea do marketing experiencial Schmitt (2000), que props a adoo dos conceitos do marketing experiencial baseado na teoria e prtica psicolgica do cliente e no seu comportamento social. Para isso, delineou as caractersticas bsicas do marketing experiencial: o foco nas experincias do consumidor, o consumo como uma experincia holstica, a viso do consumidor como um ser racional e emocional e o ecletismo das metodologias e ferramentas utilizadas pelo profissional de marketing experiencial.
O que os consumidores querem so produtos, comunicao e campanhas de marketing que estimulem os sentidos e que mexam com as emoes e com a cabea. Querem produtos, comunicao e campanhas que eles consigam incorporar no seu estilo de vida (...) querem obter uma experincia (SCHMITT, 2000, p. 38).

Mdulos Experienciais Schmitt (2000), baseado no conceito de fluxo apresentado por Csikszentmihalyi (1991 apud SCHMITT, 2000), desenvolveu uma estrutura chamada de Mdulos Experienciais Estratgicos (MEEs) (Quadro 1). A estrutura funciona como uma tipologia de diferentes experincias divididas em sentido, sentimento, pensamento, ao e identificao.

Quadro 1 Mdulos Experienciais Estratgicos (MEEs). Fonte: Adaptado de SCHIMITT, 2000.

Mdulo Experiencial dos Sentidos Corresponde s experincias relacionadas aos fatores sensoriais, por meio da viso, da audio, do tato, do paladar e do olfato. Muito utilizada na primeira experincia do consumidor com uma marca ou produto, possui como principal objetivo atrair a ateno. A face conhecida de uma empresa ou de determinado produto apresentada para os clientes e para os outros membros da organizao via elementos primrios, estilos e temas, conforme apresenta o Quadro 2.

Quadro 2 Elementos do Mdulo Experiencial dos Sentidos. Fonte: Adaptado de SCHIMITT, 2000.

Os elementos primrios so as ferramentas utilizadas pelos cinco sentidos: Cor e forma para a viso; Sonoridade, intensidade do som e ritmo para a audio; Textura e formas para o tato; Odores para o olfato; Sabores para o paladar. Os elementos primrios utilizados na comunicao de uma empresa iro formar o estilo dessa empresa. O estilo uma combinao dos elementos primrios, possuindo diversas dimenses: complexidade (minimalismo versus ornamentalismo); representao (realismo versus abstrao); movimento (dinmica versus esttica); e potncia (alto/forte versus baixo/fraco). J os temas so mensagens comunicadas pelo estilo. Os temas do ncoras mentais, pontos de referncia e atalhos para a memria. Como exemplo, pode-se citar os nomes e marcas da empresa e dos produtos, os smbolos visuais, os slogans verbais, ou a combinao desses elementos criados para invocar imagens sensoriais (SCHMITT, 2000, p. 117). Estes elementos primrios, o agrupamento (estilo) e as mensagens (temas) so responsveis pelas impresses sensoriais da comunicao de uma empresa ou produto com os clientes/consumidores/usurios. Estas impresses esto diretamente ligadas a fatores culturais. Os elementos sensoriais desempenham vrias funes especficas na comunicao de uma empresa ou produto. Os objetivos estratgicos dos sentidos so: diferenciador, motivador e provedor de valores, apresentados no Quadro 3.

Quadro 3 Elementos do Mdulo Experiencial dos Sentidos. Fonte: Adaptado de SCHIMITT, 2000.

Campanhas e produtos que tm como objetivo a diferenciao e utilizam bem os sentidos como ferramenta, atraem os clientes por serem inusitadas. O destaque aos sentidos pode ainda motivar os consumidores a experimentar produtos. J quando o objetivo prover valores, as campanhas sensoriais podem fornecer valores diferenciados aos usurios, tirando assim um produto ou empresa do lugar comum. (SCHMITT, 2000) Mdulo Experiencial dos Sentimentos Trata da busca do prazer e de evitar o sofrimento (SCHMITT, 2000). Mesmo com esta segmentao conceitual, a aceitao de que a razo e a emoo influenciam o comportamento do indivduo estimulou investigaes mais profundas, gerando o campo da Pesquisa Motivacional. Neste campo foram especificados os nveis de motivao em termos de prioridades

estipuladas pelos indivduos para satisfazerem suas necessidades (SOLOMON, 2002). A palavra motivo originada do latim (movere mover), assim como a palavra emoo. As emoes e os motivos movem os indivduos em direo a seus objetivos. Allport (1955 apud BRITT, 1966, p. 111) explica que emoes so sinais de que as coisas no vo bem, ou uma afirmao de que esto. Neste ponto encontra-se a relao com os motivos: a emoo o centro do motivo, especialmente quando h algum conflito ou movimento em direo a um objetivo. O Mdulo Experiencial dos sentimentos apela para as emoes pessoais, visando criar ligaes afetivas que podem variar desde bom humor at fortes emoes. necessrio saber quais estmulos podem gerar determinadas emoes e se o consumidor estar disposto a aceit-los (SCHMITT, 2000). Os humores so estados emocionais no-especficos. Muitas vezes as pessoas nem associam o bom (ou mau) humor a sua fonte. J as emoes so intensas, so estados psquicos gerados por determinados estmulos. Quando se est com raiva, esta em relao a algo, ou a algum; e quando se gosta, esta por algo ou por algum (SCHMITT, 2000). Alm disso, as emoes so bipolares. Por exemplo, impossvel estar deprimido e eufrico ao mesmo tempo. Mdulo Experiencial do Pensamento Consiste em atrair o pensamento criativo do consumidor para uma empresa e seus produtos atravs do apelo ao intelecto. A inteno criar experincias cognitivas e resolver problemas que atraiam os consumidores de forma criativa. A experincia que enfoca o pensamento utiliza a surpresa, o espanto e a provocao. Este mdulo bastante comum em produtos de alta tecnologia. O intuito principal incentivar o envolvimento do consumidor em um raciocnio elaborado e criativo. Podendo gerar como conseqncia, a reavaliao de uma empresa e de seus produtos. Tendo, tambm, a capacidade de atingir e, por vezes, conseguir importantes mudanas de paradigmas da sociedade. Levando as pessoas a pensarem de outra forma sobre hipteses e expectativas existentes (SCHMITT, 2000). Para que uma campanha de pensamento seja bem sucedida, fundamental o uso dos seguintes princpios bsicos (SCHMITT, 2000): a) Surpresa: deve ser positiva, deixar o usurio maravilhado, dando a ele mais do que ele esperava, ultrapassando a expectativa da normalidade;

b)

Interesse: depois de deixar o usurio maravilhado, preciso despertar sua curiosidade e desafi-lo;

Provocao: neste aspecto, procura-se estimular discusses e/ou criar controvrsias, dependendo da inteno visada. Mdulo Experiencial da Ao Gera experincias relacionadas ao corpo, a padres de comportamento, ao estilo de vida e interao com outras pessoas. As experincias corporais envolvem o aspecto fsico, como produtos e estmulos para o corpo; aes motoras ou movimentos do corpo; sinais corporais, gestos que influenciam na interao social; e influncias ambientais sobre desejos fsicos, onde se cria um ambiente para despertar desejos fsicos. O Estilo de vida induz ao pblico um certo padro de vida proporcionado por certos produtos e servios. Pode tambm mostrar ao pblico que aquele servio ou produto utilizado por modelos de pessoas que vivem um certo estilo de vida. J a interao entre pessoas depende das crenas e normas sociais dos grupos de referncia. Mdulo Experiencial da Identificao Finalmente, o mdulo experiencial da identificao que relaciona as pessoas com o contexto social e cultural da marca. As experincias de identificao so divididas em vrios nveis que podem variar desde uma relao direta entre grupos de referncia (onde os consumidores se sentem ligados a outros usurios) at a complexa formao de comunidades de marca, nas quais os consumidores consideram a marca como centro da organizao social. Os cinco MEEs (sentido, sentimento, pensamento, ao e identificao) possuem estruturas e princpios prprios. Porm os apelos experimentais dificilmente resultam em um nico tipo de experincia. Geralmente combinamse dois ou mais MEEs com o intuito de fortalecer o apelo experiencial (SCHMITT, 2000).

c)

Figura 5 Esquema da relao entre o Pleasure based Design, o Emotion Design e o Marketing Experiencial.

As teorias do Pleasure-based Design e do Emotion Design abordam, principalmente, questes relacionadas ao design e uso de produtos. Nesta pesquisa, o Marketing Experiencial vem contribuir com uma viso da rea de marketing para assuntos como o valor de marca, o ato da compra, o ato do uso e o significado de posse de um determinado produto. A anlise das trs teorias revela muitas semelhanas. Por exemplo, o Mdulo Experiencial dos Sentido abordado como Prazer Fsico por Jordan (2002) e Design Visceral por Norman (2004). J o Mdulo Experiencial de Identificao, que cria certos tipos de relao entre pessoas atravs de um determinado produto, apresentam-se de forma muito semelhante ao Prazer Social da teoria de Jordan (2002). A teoria do Marketing Experiencial aborda, porm, outro aspecto que pode ser somado s outras duas teorias: o Mdulo Experiencial de Ao, no qual um produto o instrumento para um determinado comportamento. Esquema proposto para o Design Experiencial Baseado no esquema proposto por Jsk et al. (2003), o qual centrado no produto, sugere-se uma adaptao envolvendo tambm a participao do usurio (figura 6), pois o prazer acontece da relao entre o produto e a pessoa (JORDAN, 2002). Para isso, as teorias do Emotion Design (NORMAN, 2004), Pleasurebased Design (JORDAN, 2002) e Marketing Experiencial (SCHMITT, 2000) foram consultadas e comparadas ao modelo original de Jsk et al. (2003). A seguir, o novo modelo proposto nesta pesquisa explicado em detalhes. Produto Nesta etapa, so apresentadas as propriedades tangveis e intangveis 5 dos produtos. Alm do conceito de design do produto, como estas propriedades so projetadas e organizadas de forma estratgica, conforme ilustra a Figura 9.

Propriedades tangveis de um produto so as propriedades concretas, como a cor, a forma, o material etc. Propriedades intangveis so as propriedades que no so concretas, como o valor de marca.

Propriedades do produto O produto possui propriedades tangveis e intangveis que, mesmo funcionando em nveis diferentes, esto intrinsecamente ligadas umas s outras. Estas propriedades dividem-se em: fsicas (forma, material, cor, dimenso etc chamados por Schmitt (2000) de elementos primrios); tecnolgicas (analgico, digital etc); de significado (marca, significados culturais e sociais). Esta teoria confirmada por Bonfim:
Um produto a unidade entre forma e contedo. O contedo se refere aos aspectos internos do objeto, isto , aos elementos e relacionamentos que caracterizam sua natureza. A forma o externo dos objetos, ou seja, a estrutura visvel, resultante de elementos como cor, superfcie, propores, texturas etc. Forma e contedo so indivisveis (...) (1998, p. 13).

Figura 6 - Esquema adaptado de Jsk (2003) em conjunto com as teorias de Jordan (2002), Normam (2004) e Schmitt (2000), tendo como centro a interao entre o produto e o usurio.

Design do produto Ainda segundo Bonfim (1998, p. 16), Design essencialmente uma prxis, que se ocupa da configurao de produtos industriais. J para Maldonado (1963 apud BONFIM, 1998, p. 10):
o desenho industrial uma atividade projetual que consiste em determinar as propriedades formais dos objetos, sendo estas propriedades no apenas as caractersticas externas, mas, sobretudo, as relaes funcionais e estruturais que fazem com que um produto tenha uma unidade coerente.

Baseando-se nas duas definies acima, pode-se definir que o design do produto a maneira como as propriedades tangveis e intangveis do objeto so estrategicamente projetadas e organizadas, servindo de mediador entre o produto e os sentidos do usurio, desempenhando um papel crucial nesta interao. O design est no produto, dando a este forma, funo e significado; possuindo caractersticas estticas, funcionais e cognitivas (JSK et al., 2003). Produtos diferentes tero propriedades e design particulares, gerando, assim, experincias distintas. Da mesma forma, o mesmo produto utilizado por dois usurios pode no resultar em experincias idnticas. Usurio No esquema do Design Experiencial, o usurio desempenha um papel chave, pois a experincia localiza-se na mente do usurio, fruto do processamento envolvendo o design do produto, o contexto onde ocorre a interao e os fatores psicolgicos. Sistema humano de processamento de informaes O usurio participa do processo de interao com o produto atravs da percepo, cognio e das aes e reaes aos estmulos, que se iniciam com a captao de estmulos externos atravs dos sentidos tato, olfato, paladar, viso e audio, que, em seguida, so enviados ao crebro. Aps serem decodificados e interpretados no crebro, os estmulos recebidos geram uma ao, ou reao, que so externadas pela fala ou pelas capacidades motoras gestos, movimentos e expresses faciais (FIALHO, 2001; SERRANO, 2003). Fatores neurobiolgicos e psicolgicos relacionados experincia As propriedades, o design do produto e a interao com o sujeito so processados na mente do usurio, dando origem experincia relacionada aos fatores psicolgicos racionais e emocionais, um nvel mais cognitivo do processamento de informaes (FIALHO, 2001). Os fatores racionais, ou pensamentos esto relacionados com julgamentos derivados de critrios impessoais, lgicos e objetivos. Por outro lado, os fatores emocionais so mais pessoais, ilgicos e subjetivos (SERRANO, 2003). Mesmo sendo to distintos, estes dois aspectos no podem ser isolados no ato da interao entre sujeito e produto. No sentido fisiolgico, Damsio (1995) considera que a essncia da emoo um conjunto de alteraes no estado do corpo que so refletidas em vrios rgos atravs das terminaes de clulas nervosas sob o controle de um sistema cerebral dedicado, que responde aos estmulos causados por uma determinada entidade ou acontecimento. A partir desta definio, pode-se dizer que os sistemas de sensao, cognio e impresso possuem estruturas e princpios particulares, que interagem entre si, gerando uma percepo dos

sentidos, das emoes e da razo (SCHMITT, 2000). Sendo assim, a estratgia para se alcanar uma experincia de apelo sensorial ser diferente de uma que almeje os sentimentos, ou o pensamento criativo. Interao usurio-produto da interao do usurio com o produto que surge a experincia. O prazer adquirido com os produtos o resultado da relao entre um produto e a pessoa, no sendo uma caracterstica intrnseca do produto, mas tambm no desassociada deste (JORDAN, 2002). Montmollin (1995) define interao como sendo a relao entre operadores distintos. Ainda segundo o autor, o termo se refere ao processo de influncia mtua e adaptao recproca que permite a construo de um dilogo, comunicao e atividades entre as partes atuantes. Os mecanismos de interpretao e construo da inteligibilidade so vitais para a perfeita interao. Interferncias externas Como proposto por Jsko et. al. (2003), a interao entre sujeito e objeto est sujeita a vrios tipos de interferncias externas. So elas: o mundo dos humanos (relacionado aos gostos, atitudes, valores do usurio e do grupo ao qual o usurio faz parte); o mundo fsico (ambiente onde ocorre a experincia; o mundo das atividades, como as aes so realizadas); o mundo dos produtos (comparao entre os produtos disponveis e os existentes); e o mundo dos significados dos produtos (papel que um produto desempenha na vida do usurio e da sociedade em que este vive). Estes fatores so baseados nas Perspectivas da Experincia do Usurio (JSKO et. al., 2003), vistos anteriormente, no foram modificados no novo esquema, permanecendo seus significados inalterados. Categorias de experincias no novo esquema A partir das teorias vistas anteriormente, foi possvel distinguir seis categorias principais de experincia. Cada categoria possui origens e resultados diferentes, porm muitas vezes estes ocorrem ao mesmo tempo, tornando a diferenciao difcil. O esquema de como ocorre a experincia e a categorizao destas experincias tem como objetivo ser uma ferramenta que proporcione o estudo de como age cada forma de experincia e o seu resultado na interao do usurio com o produto. Experincias relacionadas aos sentidos As experincias relacionadas aos sentidos so as mais bsicas, acontecendo de forma mais imediata e instintiva. Possuem, portanto, baixa carga cognitiva. Estas experincias esto diretamente relacionadas aos rgos sensoriais e tambm sexualidade. No design esta categoria de experincia

responde a estmulos da aparncia, toque ou sensaes do produto. Por exemplo: cheiro de carro novo, forma bela de um produto ou uma superfcie agradvel ao toque. Experincias relacionadas aos sentimentos Reaes emocionais provindas do uso de um produto. Esta categoria bastante subjetiva, variando bastante de pessoa para pessoa. J possuem um nvel cognitivo mais avanado. Nos produtos o sentimento est relacionado a experincias passadas e aos Marcadores Somticos, explicados anteriormente. Por exemplo: usar um produto que lembre algum especial. Experincias sociais So experincias que acontecem entre indivduos intermediadas por produtos. Variam bastante de acordo com os indivduos envolvidos, as tecnologias utilizadas e tambm o contexto no qual a experincia ocorre. Nesta categoria, as reaes acontecem em decorrncia das aes do(s) outro(s) participante(s) e tambm em relao ao produto em si. Por exemplo: um celular que mande mensagens de texto, fotos, vdeos e, tambm, faa ligaes para amigos e parentes. Outro tipo de experincia social se d com a identificao dos usurios com a marca e entre si. Por exemplo, uma camisa de um time de futebol vai causar uma experincia social de identificao entre os torcedores do mesmo time e de times adversrios. Experincias cognitivas Experincias relacionadas ao pensamento e interpretao de cdigos pelo usurio. As caractersticas dos produtos que influenciam nas interpretaes podem ser estticas, semnticas e simblicas. Por exemplo: um produto que considerado uma obra de arte, como as cadeiras projetadas pela escola Bauhaus, ou as obras de Phillip Stark e dos irmos Campana. Experincias de uso A experincia de uso de um produto possui relao com sua usabilidade e sua funcionalidade. Este tipo de experincia vem sendo estudado por diversas reas como a Ergonomia e, mais recentemente, a HCI 6 . A subjetividade neste tipo de experincia bem menor do que nas outras. Por exemplo: um macaco de carro que seja fcil de utilizar. Experincias de motivao Esta categoria de experincia derivada do Mdulo Experiencial de Ao da teoria do Marketing Experiencial de Schimitt (2000). Acontece quando, a posse ou utilizao de um produto responsvel por um determinado
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HCI (human-computer interaction): fatores que influenciam a interao humanocomputador (ver definio de PREECE, 1994).

comportamento do usurio. Por exemplo: uma bicicleta que d motivao para o usurio se exercitar. Concluso O Design Experiencial aborda a funo do design de uma forma mais ampla do que se conhece tradicionalmente. Porm, a pesquisa na rea ainda bastante escassa. Seus maiores esforos esto concentrados na rea de projeto de produto, havendo poucos estudos no campo do design grfico e do design digital. Ao aliar conhecimentos distintos no campo do design, do marketing, da psicologia, da ergonomia etc, este estudo, atravs da pesquisa bibliogrfica realizada e do esquema proposto, buscou contribuir para o preenchimento desta lacuna no conhecimento da pesquisa em design. A inteno do esquema proposto, que estuda a experincia de uso de um produto, no amarrar e ou estabelecer fronteiras no projeto e criao de produtos. Este deve funcionar como um guia que auxilie na compreenso de como os produtos podem ser projetados objetivando ao mximo a valorizao da experincia do usurio atravs do seu uso. Servindo tambm para a identificao das experincias que um produto j pronto pode proporcionar ao usurio. Desta forma, o esquema serve tanto na fase de concepo de um produto ou sistema, quanto na anlise e avaliao do mesmo. Vale salientar ainda que, como sendo um campo ainda pouco explorado, tanto as definies quanto o esquema proposto, ainda se encontram em fase de validao atravs de pesquisas com usurios e anlises de sistemas de informao. Espera-se que este estudo das caractersticas e vantagens do Design Experiencial seja de grande importncia para o campo do design. Sugere-se que outras pesquisas a cerca do tema permitam a continuidade e, principalmente, o incio de estudos sobre o Design Experiencial nos campos do design em geral. Especialmente, que sejam realizados estudos que abordem a experincia em meios multimdias e digitais, tanto do ponto vista dos usurios, quanto dos designers.

Informaes sobre os autores Marcos Buccini Pio Ribeiro Designer formado pela UFPE, especialista em Design da Informao pela UFPE e mestrando em Design da Informao pela UFPE. e-mail: marcosbuccini@gmail.com Stephania Padovani Designer formada pela ESDI-UERJ, mestre em Design pela PUC-Rio e doutora em Ergonomia Cognitiva pela Loughrobough University, Inglaterra. e-mail: s_padovani2@yahoo.co.uk

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