MBA Executivo em Midias Digitais

Antropologia do Consumo Digital

23 de junho de 2012 - tarde

Unidade 3/4 - Psicologia da Persuaso

Alexandre Regattieri Bessa alexandre.bessa@ymail.com www.linkedin.com/alexandrebessa

Psicologia da persuaso
UNIDADE III
22 de junho de 2012 - noite

Narrativas, O jogo Ultimatum Teoria dos trs crebros Elementos de Persuaso: Reciprocidade, Escassez, Autoridade, Consistncia, Consenso, Anidade Averso a Perdas, Enquadramento Motivaes nas Redes Sociais
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O JOGO ULTIMATUM

the ultimatum game

voc e um desconhecido ganharam 20 dlares. cabe a voc fazer essa diviso, sem conhecer nem ver a pessoa com quem vai dividir o dinheiro. voc s tem uma chance de fazer a diviso. e o desconhecido pode aceitar ou recusar sua oferta, sabendo que voc tem o poder de escolha dos valores.
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the ultimatum game

RESULTADOS a maior parte das divises ocorreu entre 7 e 8 dlares.

the dictators game

voc e um desconhecido ganharam 20 dlares. cabe a voc fazer essa diviso, sem conhecer nem ver a pessoa com quem vai dividir o dinheiro. voc s tem uma chance de fazer a diviso. o desconhecido no manda nada nessa verso. Voc decide, levando em conta que h algum que sabe que sua boa vontade em compartilhar o que acabou de ganhar determinar o que ele vai receber.
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the dictators game

RESULTADOS A maior parte das divises cou entre 2 a 4 dlares

the ULTRA dictators game

voc e um desconhecido ganharam 20 dlares. cabe a voc fazer essa diviso, sem conhecer nem ver a pessoa com quem vai dividir o dinheiro. voc s tem uma chance de fazer a diviso. s que dessa vez, voc tambm pode tirar dinheiro do desconhecido, se quiser.
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the ULTRA dictators game

RESULTADOS A maior parte das pessoas acabou levando uma mdia de 5 dlares do infeliz desconhecido

por que ser

que a mesma pessoa que joga papel no cho na rua, quando est num shopping procura uma lixeira? que os torcedores ao formarem uma massa chamada torcida agem de forma similar e em sincronia? que regras e exemplos so esses?

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comportamento e narrativas

regras do ambiente

comunidade existente

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Facebook Manners and You http://www.youtube.com/watch?v=iROYzrm5SBM

AS TRS PARTES DO CREBRO

Paul MacLean, neuroscientist, theorized 'triune brain'; at 94 13

AS TRS PARTES DO CREBRO

De acordo com neurocientistas, existem 3 partes principais do crebro, cada um funcionando como um crebro em si.
O Crebro Repitiliano o mais antigo. Ele tambm conhecido como o Complexo R e controla nossas funes bsicas de sobrevivncia, tais como: fome, respirao, reaes diante de situaes de luta ou fuga e a preservao do indivduo.
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AS TRS PARTES DO CREBRO

O segundo a evoluir foi o crebro lmbico, ou tambm chamado de mammalian brain.
O Crebro Lmbico proporciona uma sensao de tempo, equilbrio, comodidade e desconforto. Observa e controla o que acontece no resto do corpo, ligando e desligando diferentes rgos medida que vo sendo necessrios.
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AS TRS PARTES DO CREBRO

A corteza cerebral ou crtex a terceira parte do crebro, e a ltima a ter evoludo. A principal funo dele solucionar os problemas subjetivamente atravs da atividade mental.
O Humano a parte mais evoluda do crebro e tambm conhecida como Crtex. responsvel pela lgica, pela aprendizagem, pela linguagem, pelos pensamentos conscientes e tambm por nossas personalidades.
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CRTEX ! quem pensa ! Apelo para fatos e lgica ! AO: Pontue as funcionalidades

LMBICO ! quem sente ! Apelo para emoes ! AO: Mostre as vantagens

REPITILIANO ! quem decide ! Apelo para sobrevincia e para alvio da dor ! AO: Identique e isole os medos
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Quando as necessidades primrias so acionadas, a deciso comea. Compramos com emoes e procuramos justicar com fatos. Storytelling une os trs crebros, dando um sentido ao irracional que vem do Repitiliano, do emocional do Lmbico e o racional Crtex. Storytelling: Escutar, Pensar, Contar

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Propaganda da Garoto nos anos 90: Compre Batom http://www.youtube.com/watch?v=sBWu7ibZDVg

OS ELEMENTOS DA PERSUASO

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Como mudar comportamentos?

Identicar comportamento atual
PESQUISA

Oferecer uma oportunidade diferente

NARRATIVAS VANTAJOSAS

Determinar o comportamento nal desejado

PS-ESTIMULO

TEMPO

Vericar o resultado nal

MTRICAS

ACAO NO PUBLICO ALVO

O que fazem? Por que fazem? Qual a oportunidade que oferecida nesse momento em que tipo de linguagem.

Desao criativo para montar uma narrativa que desperte a ateno j com um call to action envolvido.

Qual o residual da comunicao. O que as pessoas devem guardar. O call to action funcionou?

Percepo, vendas, menes, market share, cadastros, etc...

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O que persuaso?
um processo simblico Requer inuncia Requer a transmisso de uma mensagem As pessoas persuadem a si mesmas a partir de uma narrativa
Modelar um comportamento atravs de associaes simblicas Reforar um comportamento criando argumentaes para opinies latentes ou j existentes Mudar as respostas, focando na mudana de atitudes

EFEITOS DA PERSUASO

Persuaso e Coero
MUDANAS DE COMPORTAMENTO ATRAVS DE PERSUASO ATRAVS DE COERO CASOS LIMTROFES

! Amigo tenta mudar sua opinio

quanto a um lme ! Campanhas polticas ! Campanhas publicitrias ! Vendas e Telemarketing ! Mensagens de sade pblica

!Mensagens de ameaas ! Diretivas do Chefe (emprego) ! Interrogatrio ! Proibido Fumar ! Use o cinto de segurana

! Arte ! Cinema ! Msica ! Novelas e entretenimento ! Noticirios ! Livros, Fotograas, etc...

Prova Social
Quanto mais gente comprou um determinado produto, menor o medo de compr-lo. O raciocnio tantas pessoas assim no podem estar erradas ou ainda se eu errar, eu no erro sozinho.

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Prova Social na web

Testemunhais Bestsellers Reviews Ratings Nmeros vendidos Mensagem: deixe seu produto aparecer conforme a demanda

O que querem que voc pense: Muita gente j comprou, ento deve ser bom

Autoridade
Ns tendemos a escutar e obedecer pessoas que esto ou parecem estar em posies de autoridade. Exemplo clssico: experincia de Stanley Milgram.

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Autoridade na web
Funcionalidade Visibilidade e Design Credibilidade Smbolos de autoridade de terceiros (verisign) Mostre que voc um expert (Tia Luiza, do Magazine Luiza) O que os outros dizem de voc (reportagens)
Um twit de algum com notoriedade retuitado vrias vezes, e muitas pessoas fazem isso sem sequer checar o contedo

Escassez
Quando algo parece estar em falta ou est difcil de obter, queremos muito mais e no questionamos o preo. Ofertas por tempo limitado, produtos exclusivos: a escassez est ligado ao princpio de averso perda, nesse caso, perda de uma oportunidade.

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Escassez na web
Sempre que possvel indique quais de seus produtos esto acabando rpido. Indique que a informao vem de uma fonte nica e exclusiva. Os contadores de tempo GroupOn e Peixe Urbano so timos exemplos tambm.

Amazon.COM: Se s tem mais um sobrando, eu tenho poucas chances! Eu quero!

Anidade
Estamos mais propensos a responder positivamente para pessoas que gostamos. E tendemos a ter anidades com pessoas que so parecidas, que levam o mesmo estilo de vida. Grupo social, idade, educao, linguagem, prosso, raa, religio, msicas que ouve: so as tribos e seus representantes

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Anidade na web
Imagens de pessoas devem ser atraentes e um reexo do target, pois elas parecem ser mais conveis. Mas evite modelos, use pessoas reais. Modele sua linguagem ao seu pblico: evite grias para executivos ou linguagem formal para jovens.
Uma assinatura num email contando que o ZAGAT foi comprado pelo Google um indcio de anidade, de aproximao com uma pessoa que se apresenta e diz que tambm usou o servio

Se voc possui diversos targets desenvolva diferentes landing pages para cada target. Suporte causas; divulgue usurios que ajudaram a melhorar seu produto; seja transparente.

Consistncia
Uma vez que fazemos uma declarao pblica de uma resoluo, somos compelidos a seguir essa declarao, mesmo no tenho 100% de certeza sobre ela.

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Consistncia na web
A Internet o veculo perfeito para registrar declaraes pblicas. Considere incentivando seus clientes a participar de: anlises de produtos fruns de discusso comentrios do blog submisses video grupos no Facebook envie para um amigo Os nomes dos botes com verbos de ao tambm usam consistncia: Compre seu celular agora

Reciprocidade
Quando algum nos faz um favor, sentimos um forte impulso para pagar a "dvida". Esta uma das muitas tcnicas que no estritamente lgica. Reciprocidade algo que fazemos instintivamente. Exemplo: mala direta com selo pago para assinatura de revista. Pea um desconto gigante, for do normal. Receba a negativa sem reclamar. Ento refaa seu pedido: j que voc cedeu, seu interlocutor estar propenso a ceder por reciprocidade.

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Reciprocidade
Dar para receber: D ao seu cliente algo antes de lhe pedir que d algo em retorno. Exemplo: download de software livre, seguido de uma solicitao por email para avaliar seu software positivamente, se merecido. Pedir favores: faa um twit, siga nossa pgina, compartilhe em seu facebook.

Gratuito quase to bom quanto o nal.

Averso perdas

http://www.ted.com/talks/laurie_santos.html

Averso perdas

http://www.ted.com/talks/laurie_santos.html

Enquadramento Framing

Enquadramento Framing

Motivao e Disponibilidade
Trigger the behavior!
High motivation

Low motivation Low ability

cr n I

pe to r ss vio e lin eha e lik t b ng rge i s ta a e

rm o rf

High ability BJ Fogg: behaviormodel.org

Piano stairs - TheFunTheory.com - Rolighetsteorin.se http://www.youtube.com/watch?v=2lXh2n0aPyw

Exerccios

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em grupo:
Determine o pblico alvo. Comente em que nvel da pirmide AIDA est o pblico alvo. Se houver diferentes pblicos em diferentes nveis exemplique. Qual o call to action? H algum residual de campanha? Identique para cada um dos lmes/campanhas as tcnicas de persuaso que foram utilizadas.

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Lily Allen 'The Fear http://www.cifraclubnews.com.br/noticias/20978-lily-allen-grava-nova-versao-de-the-fear-cantandocom-os-fas.html

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Lily Allen 'The Fear http://vimeo.com/15132116 45

Show de Prmios Jornal Comrcio da Franca http://www.youtube.com/watch?v=DvxhNcwZDQc 46

Sky FIT, com Hebe Camargo http://www.youtube.com/watch?v=dJMd_6m1QPI 47

Promoo Nescau - Rei da Torcida http://www.youtube.com/watch?v=1BXFV_FXeEw 48

https://www.promonestle.com.br/nescau/ 49

Visa Platinum oferece: Campanha Heaven - Tranquilos 2 http://www.youtube.com/watch?v=FBdSibhzPmE

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http://www.visa-platinum.com/ 51

MOTIVAO NAS REDES SOCIAIS

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NOVAMENTE, O CONTEDO O REI

co-participao
wikonomics, wikileaks wiki-whatever com regras simples possvel fazer com que todos participem para um objetivo comum

curadoria
o que voc recomenda dene como voc visto por seus amigos voc o que voc recomenda, o contedo que voc consume

mash-ups
o que voc recomenda dene como voc visto por seus amigos voc o que voc recomenda, o contedo que voc consume

compartilhar gera valor

noo de propriedade valor no econmico moeda social quem descobriu x quem divulgou os hubs sociais

COMPARTILHAR PARA QU?

AUTONOMIA

recompensas INtrnsecas

COMPETNCIA E CONTROLE

recompensas EXtrnsecas

CONEXO E PARTICIPAO

COMPARTILHAR E CONTRIBUIR

autonomia

conexo e participao

competncia e controle

compartilhar e contribuir

auto expresso legitimao reconhecimento

MOEDAlegitimao SOCIAL
reconhecimento

auto expresso

CURRENT TV // SUPERNEWS Pardia do Twitter http://www.youtube.com/watch?v=YgAlE33lCQA

internet www web 2.0

redes sociais

newsfeed agora

as camadas de desenvolvimento tecnolgico (kevin kelly)

o efeito do agora

auto expresso
A demanda por legitimao maior do que a oferta de legitimadores

MOEDA SOCIAL

legitimao reconhecimento

Documentrio: All Watched Over by Machines of Loving Grace (2011) - Adam Curtis http://vimeo.com/30948537

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Burberry Chief Creative Officer Christopher Bailey

Burberry is now as much a media-content company as we are a design company A brand is not just about product, its about experience as well, and experiences need to come from the center of a community,

Burberry 2011 London Fashion Show

MBA Executivo em Midias Digitais

Antropologia do Consumo Digital

23 de junho de 2012 - manh

Alexandre Regattieri Bessa alexandre.bessa@ymail.com www.linkedin.com/alexandrebessa

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