Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XII Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Sul Londrina PR - 26 a 28 de maio de 2011

Jornalismo, Publicidade e Poltica:espetculo miditico 1

Felipe SOARES2
Margareth de Oliveira MICHEL3
Universidade Catlica de Pelotas - RS

Resumo: este trabalho tem objetivo de refletir sobre a relao entre comunicao e
poltica, pois os meios de comunicao de massa tem transformado a poltica em um
espetculo de seduo, no jornalismo e na publicidade (FERRS, 1998). Meios de
comunicao e poltica esto diretamente envolvidos e mobilizam o pblico, encantam e
despertam paixo. Os grandes conglomerados em que se tornaram as empresas de
comunicao e a acirrada concorrncia entre elas, contriburam para a diluio das
fronteiras entre jornalismo e publicidade. Marshall (2003) afirma que o processo de
comunicao, no mundo ps-moderno, trata cada vez mais a informao como
mercadoria. Como estudante de Jornalismo, interessado nas prticas profissionais e sua
relao com a sociedade estou desenvolvendo um projeto inicial de pesquisa nesta rea
e esta a reflexo exploratria que analisa o tema Mdia e Poltica.

Palavras-Chave: Jornalismo, Publicidade, Poltica, Espetculo Miditico.

Introduo
Mdia e Poltica esto intimamente ligados na atualidade: h os eventos
prprios da poltica em que a mdia se faz presente, e ocorre tambm a presena da
poltica nas questes relativas mdia. Mdia e poltica tambm esto intimamente
ligadas em perodos eleitorais, quando os candidatos a cargos polticos utilizam os
meios de comunicao de massa na divulgao de suas plataformas polticas.
Gomes (2004) estuda a relao entre as categorias comunicao e poltica,
constatando que, como processo, a comunicao envolve a atividade da poltica, e que
muitos aspectos da vida poltica se constituem em tipos de comunicao. O autor, por
intermdio de seus estudos, ressalta que nas quatro ltimas dcadas salta aos olhos a
velocidade com que um modelo de interface entre as esferas da comunicao de massa
e da poltica se estabeleceu e se espalhou pelo mundo (2004, p.23). O autor destaca
1

Trabalho apresentado no Intercom Jnior - Jornada de Iniciao Cientfica em Comunicao- IJ 08 - Estudos

Interdisciplinares da Comunicao do XII Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Sul e realizado de 26 a
28 de maio de 2011.
2

Estudante de Graduao 3. semestre do Curso de Jornalismo daUCPEL, email:

felipebsoares@hotmail.com
3
Mestre em Desenvolvimento Social e Mestre em Lingstica Aplicada UCPEL, docente do Centro de
Educao e Comunicao da UCPEL/RS, orientadora do trabalho, email: margareth.michel@gmail.com

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tambm vrios aspectos desta relao: para ele fica claro que a poltica contempornea
se estabelece numa estreita relao com a comunicao de massa e que os agentes
polticos

tendem a atuar para a esfera de visibilidade pblica controlada pela

comunicao, que grande parte (seno tudo) da poltica se encerra nos
meios, linguagens, processos e instituies da comunicao de massa,
que a presena da televiso alterou a atividade poltica e exigiu a
formao de novas competncias e habilidades no campo poltico que
lhe transformaram significativamente a configurao interna.
(GOMES, 2004, p.23-24)

O fator emocional e as informaes que fogem do consciente humano esto

cada vez mais presentes na sociedade e, principalmente, no cenrio poltico. As
campanhas tornaram-se verdadeiros espetculos, idias no so mais importantes
segundo Ferres (1998). Juventude, capacidade de apresentar-se na televiso,
composio fsica, gestos, so fatores cada vez mais relevantes para as campanhas
polticas. Nesses pequenos detalhes so definidos cargos como prefeitos, governadores e
presidentes. A utilizao de informaes mascaradas e implcitas, influencia de maneira
grandiosa na disputa eleitoral. Propagandas possuem cada vez menos discurso poltico e
ideolgico e mais apelo emocional. A sociedade atacada diariamente por diversas
informaes que fogem do seu racional em propagandas polticas e, at mesmo, em
outras reas, como cinema.
A disputa poltica toma rumos que ignoram a prpria posio poltica. Percebese cada vez mais eleitores volveis com relao sua deciso poltica, o que mostra que
no existe mais uma fidelidade partidria na sociedade. Nesse contexto segundo
Marshall (2003), o novo paradigma do jornalismo ps-moderno incorporou

novas premissas e passou a relativizar os conceitos de verdade, de

realidade, de conhecimento, de informao, de saber etc. Os discursos
da publicidade e da esttica, e junto com eles do sensacionalismo, da
espetacularizao, da carnavalizao, da mais-valia, dos fait divers,
inoculam o ethos do jornalismo.

Segundo Marshall, o jornalismo transforma-se em um jornalismo cor-de-rosa,

termo criado por Howard Kurtz, que utiliza essa expresso para denominar esse tipo de

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jornalismo estrategicamente preparado para no desagradar ningum, seja leitor,

usurio, consumidor, cliente, dono ou anunciante. Aqui temas como o sensacional e o
popular, a padronizao dos produtos e as manifestaes da indstria cultural e seu impacto no
conjunto da sociedade se mesclam e aproximam o jornalismo da publicidade, onde aparecem as
facetas do sensacionalismo e chamam a ateno para as relaes sociais em que as emoes
imperam. J na rea da Publicidade acontece a primazia da mercadoria na cultura do espetculo
em que a mdia aparece com funo de incrementar o consumo na sociedade, onde a linguagem
hegemnica da publicidade coisifica as pessoas e humaniza as coisas.
Ocorre ento uma relao direta e aproximativa entre os sistemas e os meios de
comunicao de massa, os novos recursos tecnolgicos audiovisuais, a poltica e a

sociabilidade contempornea, que no se configura como a sociabilidade voltada para o

grupo, para a comunidade, mas que altera o modo de estar no mundo, senti-lo, pens-lo
e perceb-lo. Ao se caracterizar como campo social e se apoderar do ato de tornar as
coisas pblicas, a mdia aprisiona e controla a visibilidade social, fazendo dela o uso
mais conveniente, realizando o agendamento dos temas relevantes do momento poltico.
Esse agendamento tanto ocorre no jornalismo quanto na publicidae.
O Imprio das Emoes
A partir da leitura de Ferres (1998) quando se refere mdia como O imprio
das emoes , possvel perceber, principalmente, que o indivduo deixa a razo de
lado quando se fala em propaganda poltica. As decises so tomadas se baseando na
imagem que determinado candidato forma. Cada vez mais a opinio pblica se forma
por instinto. As propagandas so de grande importncia no cenrio poltico. Elas
massacram os indivduos de tal forma que estes no so capazes de se defender da
informao apresentada e o seu inconsciente acaba dominando o seu consciente. Esse
o mtodo mais utilizado para se eleger determinado candidato.
As idias so totalmente secundrias na publicidade poltica. O importante a
imagem, os sentimentos e o imaginrio gerado. As decises so puramente irracionais.
Existem diversos mtodos para manipular o inconsciente humano, desde determinada
posio das cmeras, para causar uma imagem de soberania do candidato, a repetio de
informaes, que mesmo quando no so totalmente verdadeiras, acabam influenciando
o indivduo, entre outros (Ferres (1998).
Cada vez mais as eleies so decididas no carter publicitrio e na seduo do
relato jornlstico. As ideologias so deixadas de lado e as pessoas votam em quem

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consideram que passa uma imagem melhor. A consistncia poltica no mais

importante, mas sim o personagem criado pelos publicitrios polticos.

As Campanhas Eleitorais Como Encenao

O principal motivo do apelo emocional poltico a televiso. Depois da criao
desta, os apelos ao inconsciente humano cada vez maior. As propagandas e o
marketing poltico passam a fazer parte constante das campanhas. Os ideais partidrios
cada vez possuem menor importncia dentro do cenrio poltico. Algumas
caractersticas foram incorporadas em campanhas para influenciar cada vez mais o
eleitor. Os anncios polticos, cada vez de menor tempo, no so mais para expor idias
ou projetos, mas cada vez se assemelham mais com propagandas de produtos comercias,
criando uma falsa realidade que transmite conforto e segurana ao pblico.
A motivao outro ponto importante. Para conquistar votos, um candidato
precisa conquistar a confiana do eleitorado e, para isso, os eleitores devem estar
motivados e satisfeitos com o que apresenta o poltico. So usadas tcnicas de pesquisas
motivacionais em discursos, para, desta forma, conquistar de vez a confiana dos
eleitores.
A campanha eleitoral passa a ser, cada vez mais, um espetculo. Este conta
muito mais do que as ideologias do candidato ou do partido. A aparncia frente s
cmeras mais importante do que o contedo e a bagagem poltica. At mesmo tcnicas
teatrais so utilizadas para maior eficcia da campanha. Tcnicas de humor tambm so
muito utilizadas, so capazes de cativar o eleitorado.
A capacidade de comunicao, ento, passa a sobrepor-se capacidade de gestor
estadista. No mais importante a capacidade que o candidato possui de governar
dentro de seu cargo, o importante saber se expressar frente s cmeras, saber cativar o
povo. Os motivos afetivos acabam sendo mais levados em conta do que os racionais.
(FERRS, 1998)

A Primazia da Seduo
Com toda a capacidade de propaganda dentro de campanhas, os candidatos
passam a contratar assessores de imagem e publicitrios para melhorar a sua imagem.
Grandes jogadas de marketing e boas propagandas so mais importantes do que um bom
projeto de governo ou alguma grande inovao na arte de governar.

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O discurso poltico perde o foco nas idias. Ele passa a assemelhar-se cada vez
mais com discursos publicitrios. Passa a ter um carter de seduo e no mais de
convencimento racional. essencial criar uma imagem boa do candidato, este passa a

ser um produto. E, como em propagandas comuns, esse produto vendido muito mais
por sensaes de bem estar e de prazer do que por suas utilidades. Outros fatores
passam a tornar-se importantes. A fotogenia, a juventude, a confiana apresentada, alm
de alguns outros pontos so muito levados em conta. Um candidato que se apresenta
melhor frente s cmeras ter maior probabilidade de ganhar a eleio, o candidato mais
jovem tambm possui certa vantagem, a juventude inspira renovao, atitude, mudana.
Na televiso a imagem apresentada e o estilo sobrepem o contedo. O
candidato, que agora um produto, cria em sua volta uma imagem gratificante. A
aparncia essencial.
As pesquisas polticas tambm so fatores de grande influncia. Por dois lados,
sempre voltados aos indecisos. Existem pessoas que quando no sabem em quem votar,
vo com a maioria, para ter o sentimento de vitria, de gratificao. Em contraponto,
indivduos votam em quem dever perder, como forma de solidariedade com o
candidato. A semelhana entre esses dois tipos de eleitores justamente o critrio
utilizado, a ideologia no mais influi, mas o importante justamente a emoo para se
tomar a deciso.
Devido a todos esses fatores de grande influncia, explica-se o motivo de
polticos procurarem tanto a utilizao da televiso. justamente um cenrio ideal para
o espetculo, para as emoes.
Alguns polticos ainda possuem comando sobre determinados meios de
comunicao, como jornais, rdios e a prpria televiso. Esse controle importante para
a formao da imagem. Notcias so filtradas antes de publicadas. A construo da
imagem do candidato possui um elo muito ligado a esses meios. Assim jornalismo e
publicidade se fundem a servio do espetculo poltico na mdia.

A Trivializao da Seduo

Estudos comprovam que um discurso explcito, de pura ideologia, ativa os

mecanismos de defesa do consciente do receptor. Por outro lado, a seduo capaz de
burlar essa defesa, penetrando diretamente no inconsciente. Sendo assim, as
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informaes que vo direto ao inconsciente possuem um poder muito maior na mente

do indivduo.

Para amenizar a rejeio do eleitorado, necessrio evitar a apresentao das

consequncias poltico ideolgicas. Assim o indivduo, sem suas defesas racionais
ativadas, vai sendo seduzido pelo discurso do candidato. Fatos de pouca importncia
poltica so utilizados para transformar a imagem de candidatos. Justamente pelo poder
de seduo e no da racionalidade que o eleitorado se rende to facilmente aos dados
apresentados. A montagem de cena ou de um cenrio adequado de grande importncia
em campanhas. Os gestos ou modo de se portar do candidato tambm possui influncia
direta no eleitor. Todos esses pequenos detalhes so capazes de mudar o rumo de uma
eleio.
J nas propagandas, algumas caractersticas tambm so importantes. Quanto
menor o tempo de exibio, maior a ateno depositada na mesma. A publicidade se
torna cada vez mais um flash em meio s programaes de televiso. Uma linguagem
simples e acessvel, sem a utilizao de muitos termos tcnicos, alm de aumentar a
publicidade, aproximam o candidato do eleitor. Discursos muito longos ou complicados
podem causar certa rejeio por parte do eleitorado. Falas ou propagandas que exigem
um raciocnio muito extenso tambm, visto que grande parte da sociedade no gosta de
ficar pensando enquanto assiste uma propaganda ou discurso eleitoral, alm de ter
facilidade para esquecer informaes apresentadas. Os slogans passam a ter um papel
importante nas campanhas. Quanto mais repetida a informao, mais real ela se torna.
Restringir pontos negativos do candidato tambm importante.

A Rejeio das Ideologias

A imagem ganha cada vez mais espao que antes era da ideologia poltica. Os
valores funcionais e racionais no so mais importantes. As emoes e a irracionalidade
possuem grande peso em relao ao eleitorado. A utilizao de relatos de pessoas
muito utilizada em propagandas ou programas polticos. Esses no ativam os
mecanismos de defesa do crebro humano, ento vo direto ao inconsciente, tornandose uma verdade absoluta.
A fidelidade ideolgica cada vez menos comum no cenrio poltico. O eleitor
torna-se uma pea extremamente volvel em relao ao seu voto. As ideologias
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partidrias no tm mais importncia. Frases de impacto so muito utilizadas. Curtas e

com grande referncia emocional, passam a ser uma importante arma na corrida
poltica. Frases que no dizem nada, mas causam impactos, so mais importantes do que
informaes importantes, relativas a projetos ou modo de governo.

A Poltica e a mdia na histria: Goebbels , a Poltica Ianque e Mitterrand

Goebbels sempre foi contra a propaganda explcita, preferia a apresentao de

ideologias por meio do entretenimento. Ele foi um fator essencial para a consolidao
do nazismo e conforme seu conceito a propaganda deve influenciar e modificar o
indivduo sem que este perceba. O indivduo torna-se quase uma marionete de quem
responsvel por propagandas que apelam s emoes.(FERRS, 1998)
O nazismo teve grande crescimento devido justamente a este cunho emocional
de suas propagandas e de sua publicidade. O nazismo se limitava a tratar do
inconsciente. Goebbels afirmava que para um maior xito da propaganda necessrio
afirmar, repetir e dar exemplos.
As propagandas implcitas chamam a ateno do pblico, ao contrrio das
explcitas. O cinema um meio utilizado como entretenimento ideologizado. As
pessoas recebem estmulos e informaes sem que percebam, modificando o seu modo
de pensar e agir. Desta forma, na liturgia nazista, uma imagem gerada em um filme ou
propaganda pode se tornar uma realidade fictcia para o espectador. Sem que este
perceba, as informaes jogadas ao seu inconsciente se tornam uma falsa realidade. Isso
era muito utilizado pelos nazistas.
A representao visual carter de grande influncia para a eficcia ou no no
poder. Dependendo da forma como se porta frente aos meios de comunicao, em
especial a televiso, um governante pode possuir cada vez mais confiana e apoio.
A apresentao frente s cmaras e em discursos passa a ser ainda mais
importante em pocas de crise. Nesta situao, o povo busca cada vez mais por pessoas
de grande carisma.
Na

Romnia dos anos 70 foram apresentados alguns ensinamentos para a

manipulao social: programas compostos por pura ideologia poltica no so bem

aceitos pela populao, ainda mais quando so de grande durao. A opresso outro
fator que atrapalha a imagem do governante. Forar a populao a ter apenas uma grade
de programao, ainda mais quando so somente programas de ideologias polticas,
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um fator negativo. O governante perde a confiana do povo e este procura por outros
meios de se informar.

A Propaganda Poltica Ianque

Tony Schwartz, assessor poltico, afirma que no h uma clara manipulao da

opinio pblica. As pessoas que participariam de sua prpria manipulao, estas tem a
escolha de aderir ou no a manipulao publicitria. Existe um fato que Schwartz no
considerou. O carter emocional das propagandas adormece os mecanismos de defesa e
o discernimento consciente das pessoas. Ou seja, o indivduo no tem escolha frente aos
mtodos de propaganda utilizados. O voto muito mais emocional do que racional. As
campanhas polticas so como uma pea de teatro. A poltica um claro jogo de
aparncias, quem possuir uma melhor aparncia, um melhor desempenho teatral, ter
vantagem frente aos seus concorrentes.
O aspecto fsico, de nenhuma relevncia poltica, fator importante para a
definio do rumo das eleies. Candidatos muito baixos, por exemplo, possuem um
menor desempenho frente s cmeras. Os candidatos so escolhidos devido ao seu
desempenho nos meios de comunicao, em especial a televiso. A capacidade
administrativa no mais importante, o importante a aparncia.

Paradoxo de Mitterrand
No mais necessrio convencer pessoas com dados, projetos e ideologia.
preciso apenas seduzir o eleitor. Ganhar a confiana deste por meio do emocional. O
afetivo o fator mais importante. O que vem das emoes e afetos supera a informao
racional. O carter ideolgico colocado em segundo plano. O apelo ao inconsciente
quem d rumo campanha poltica. No caso de Mitterrand, que possua grande fama de
sempre perder, possvel ver a capacidade de mudar conceitos e influenciar opinies
por meio da propaganda. Com o uso de uma forte campanha publicitria, Mitterrand
extinguiu sua fama de sempre perder e ganhou as eleies, tudo devido jogada
publicitria.
Concluso

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possvel perceber a grande influncia do jornalismo, da publicidade, do

marketing e das propagandas nas campanhas eleitorais. Os indivduos so, cada vez
mais, movidos pelo seu inconsciente e por informaes apresentadas por meio de
emoes. O marketing poltico ignora a existncia de ideologias e projetos. Tudo passa
apenas pela aparncia e sentimentos que passa o candidato. O importante no mais ter
qualidade no trabalho poltico ou projetos que tenham intuito de melhorar a situao
social, mas apenas o modo como se comporta frente s cmeras.
O grande espetculo poltico atual muito maior que o eleitor seja capaz de
perceber. Inmeras tcnicas so utilizadas para maior eficcia. Discursos motivacionais,
montagem de cenas, gestos e roupa adequados, linguagem simples, tcnicas de humor e
de teatro e muito mais influenciam em decises to importantes na sociedade.
Alguns fatores facilitam a percepo de que realmente essa influncia existe. As
propagandas possuem cada vez menos informaes relevantes e cada vez mais frases de
impacto ou slogans. A eleio se torna uma corrida de quem possui melhor desempenho
teatral ou na televiso. As melhores propostas e a ideologia partidria so fatores
secundrios, e se pode perceber isto na prtica dos profissionais de comunicao, no
contedo veiculado pelos meios de comunicao de massa e na prpria prtica poltica.

REFERNCIAS

FERRS, Joan. Televiso subliminar Socializando atravs de Comunicaes

Despercebidas. Porto Alegre. Ed. ArtMed, 1998
MARSHALL, L. O jornalismo na era da publicidade. 1.ed.So Paulo: Summus,
2003.
GOMES, Wilson. Transformaes da poltica na era da comunicao de massa.
So Paulo: Paulus, 2004