MÓDULO 11: Qualidade nos Destinos Turísticos

1. Qualidade e turismo
1.1. Definição do conceito de qualidade
1.2. Tipologia dos mercados turísticos nacionais – avaliação qualitativa
1.3. Estruturação da oferta do destino turístico numa perspectiva de qualificação do destino
2. Gestão da qualidade total na indústria turística
2.1. Conceito
2.2. Enfoque e gestão
2.3. Sistemas e indicadores das práticas internacionais que qualificam os destinos
1. Qualidade e turismo

1.1. Definição do conceito de qualidade

Na nossa vivência diária, e sobretudo nas duas últimas décadas, o termo Qualidade é cada vez mais
frequente no nosso vocabulário: fala-se hoje muito em Qualidade de um Produto, Qualidade de um
Serviço, Qualidade de Ensino, Qualidade de Vida, etc. Com o aparecimento em todos os domínios de
produtos cada vez com melhor qualidade, as pessoas adquiriram uma nova cultura e tornaram-se
mais exigentes e sensíveis para pormenores anteriormente descurados.

O conceito de Qualidade esteve inicialmente associado ao produto em si, tendo-se tornado cada vez
mais abrangente à medida que se generalizou o fornecimento de serviços e houve um aumento de
capacidade da oferta (e consequentemente da concorrência) por parte de praticamente todas as
indústrias.

A Qualidade, no sentido que pretendemos dar-lhe nesta comunicação, poderemos defini-la como
uma forma de estar, de conviver e de actuar, no sentido de haver uma procura permanente de
obtenção de melhores resultados a partir de um melhor desempenho de cada elemento
interveniente no processo.

Como qualquer empresa necessita de dispor de uma clientela, a Qualidade está sempre orientada
para o Cliente uma vez que é para ele, e para a satisfação das suas necessidades, que a empresa
trabalha e existe.

1.2. Tipologia dos mercados turísticos nacionais – avaliação qualitativa

Geograficamente, o turismo dilui-se por vastos espaços da beira-mar, montanha e campo (ver
organigrama seguinte). Assim a instabilidade dos turistas acentuou-se.

Em Portugal os territórios turísticos por excelência são as praias, principalmente as do litoral do

Algarve. De facto, a qualidade da nossa orla marítima meridional, no que se refere às condições
naturais para o acolhimento de veraneantes (condições físicas e climáticas), é, sem dúvida, bastante
superior às oferecidas por outros países europeus, nomeadamente mediterrâneos, em que o turismo,
como sector económico, é bastante mais agressivo que no nosso país.

Outro território turístico com importância em Portugal é constituído pelos centros históricos das
cidades, situadas no litoral ou no interior, em que a marca da vivência das épocas passadas as torna
quase exóticas aos olhos dos visitantes oriundos das regiões desenvolvidas do Centro e Norte da
Europa ou da América do Norte. Entre os centros históricos portugueses destaca-se Évora,
considerada património mundial pela UNESCO desde 1986. Mas, mesmo com menor riqueza
histórico-monumental, todos os pequenos e médios centros urbanos do País, cuja origem é, na
maioria dos casos, anterior à nacionalidade, oferecem fortes motivos de interesse aos viajantes que
nos procuram.

Territórios turísticos são, também, os santuários, e Fátima é um dos principais da Europa, tendo-se
desenvolvido à volta dele um dos centros urbanos mais prósperos do País, onde se registam as
maiores receitas provenientes da passagem e estada de visitantes.
Mas o próprio país é um território turístico, pelo acentuado cariz natural da maioria das regiões
portuguesas, onde as marcas da estruturação humana não foram suficientes para transformar ou
ordenar a paisagem, conservando, assim, um certo sabor selvagem, num contexto europeu
profundamente alterado. Por outro lado, a doçura climática, que domina ao longo do ano, acentua o
atractivo das condições histórico-naturais. De facto, o moderado desenvolvimento económico e social
do nosso país tem, pelo menos, a vantagem de manter preservados vastos sectores do território
numa disponibilidade variada de propostas ao visitante nacional ou estrangeiro.

Manter essa diversidade é uma necessidade para a prossecução da actividade turística, já que a
originalidade neste campo é sempre um trunfo. Neste sentido, a preocupação quanto à preservação
dos recursos paisagísticos, culturais, históricos e outros, face à crescente procura turística, bem como
à manutenção da diversidade regional, tem fundamentado a consolidação da chamada regionalização
turística.

Todavia, os recursos turísticos portugueses encontram-se, de um modo geral, mal definidos e a sua
promoção e comercialização têm tido, nos últimos anos, uma tendência para se centrarem em
regiões geográficas, em vez de se concentrarem em produtos específicos. No entanto, tem-se vindo a
verificar uma alteração nesta política, ao lançarem-se campanhas de produtos específicos dirigidos a
certos sectores do mercado.

Em 1982, foi por fim publicado o estatuto das Regiões de Turismo bem como a toda a orgânica
regional da actividade, num processo semidirigido, já que os grandes espaços turísticos (Áreas
Turistico-Promocionais), Costa Verde, Costa da Prata, Costa de Lisboa, Montanhas, Planícies e
Algarve, são de iniciativa da Administração Central, mas as regiões de turismo propriamente ditas são
de iniciativa local, como o Alto Minho, Alto Tâmega, Rota da Luz, etc.

Algumas dessas iniciativas decalcam-se nos traços da diversidade mais acentuados do nosso
território; outras procuram, numa originalidade menos conhecida, uma alternativa ao
desenvolvimento formal e às tendências estabelecidas. No primeiro caso estão quase todas as regiões
junto ao litoral, por demais atraente no conjunto do território português desde tempos remotos. Aí se
concentram gentes, actividades e testemunhos históricos, a par das praias e recantos paisagísticos
mais atraentes, mais ricos, mas também mais frágeis face à procura constante que sobre eles recai.

No segundo caso estão as regiões do interior, marginalizadas até hoje na promoção turística e por
isso mesmo constituindo, nos nossos dias, novos centros de interesse, fundamentais na renovação da
oferta turística que, por inerência de características, é altamente dependente da instabilidade da
procura.

De Trás-os-Montes ao Alentejo, passando pelas vilas raianas, outrora indispensáveis à segurança da

fronteira, do Minho ao Algarve, percorrendo os troços menos conhecidos da costa portuguesa, como
a Costa Alentejana, todas as regiões se propõem entrar no mosaico policromo da oferta turística
portuguesa, equilibrando, pela diversidade, algumas situações que têm vindo a tornar-se críticas pelo
excesso de procura, como é o caso de algumas praias da Costa Algarvia, no que se refere ao turismo
externo, e da Costa de Lisboa, relativamente ao turismo interno.

1.3. Estruturação da oferta do destino turístico numa perspectiva de qualificação do destino

Em todo lugar vimos pessoas e empresas a falar em destinos turísticos, pontos turísticos, turismo
aqui, turismo ali, mas o que exactamente é um destino turístico? Um local que possui uma bela praia
ou uma bela cascata já pode ser chamado de destino turístico? Um lindo hotel localizado numa bela
praia paradisíaca, literalmente no meio do nada, é um destino turístico? Nesse caso, mais seria um
destino hoteleiro, não acha?
Utilizando-se da etimologia, na origem das palavras, destino significa “lugar onde alguém se dirige ou
onde visita” e turístico “conjunto de actividades profissionais relacionadas com o transporte,
alojamento e assistência a turistas”, quanto ao conceito de destino, nada contra; mas quanto a
turístico, precisamos ir mais a fundo. Perceba que no conceito há “actividades profissionais” e
“transporte e alojamento e assistência”, que são elementos essenciais do conceito. Percebemos que
não basta que um local possua belas paisagens de encantar os olhos, que a cidade possua uma linda
história a ser contada ou possua a igreja das mais antigas, é, na verdade, necessário que esse local,
junto com todas as sua particularidades, possa oferecer, servir e, principalmente, dar assistência a
quem, na condição de turista, visite o local. Sem isso, o local não poderá ser considerado um destino
turístico, mas sim, um destino com potencialidade turística.
Em Portugal, já nos acostumamos a ver em todos os meios de comunicação a grande potencialidade
turística deste país. De norte a sul, encontramos lindas paisagens, lugares desconhecidos, ou seja, um
grande acervo de localidades só à espera que alguém os visite. Mas será que esses locais possuem
condições de receber uma eventual procura de visitantes? A maioria desses lugares não passam de
destinos com grande potencialidade turística.
Entretanto, quando um destino turístico é revestido de diversas formas de atracção, isso acarretará
directamente na procura de visitantes, atraindo um número maior de visitantes. Então, se esse
destino possuir capacidade de carga o suficiente para receber tal procura, já pode dizer-se que ele,
além de destino turístico, já possui a qualificação de um produto turístico. Diante disso, podemos
dizer que um produto turístico é um local totalmente preparado, seja com infra-estrutura física e
pessoal, seja com atracções para os visitantes, que, possuindo uma capacidade de carga satisfatória,
possa dar assistência profissional a quem o visita.
Acerca desses conceitos, podemos ver claramente que em Portugal, baseado na sua dimensão, possui
vários destinos com potencialidade turística, alguns destinos turísticos e poucos produtos turísticos.
2. Gestão da qualidade total na indústria turística
2.1. Conceito

Como qualquer empresa necessita de dispor de uma clientela, a Qualidade está sempre orientada
para o Cliente uma vez que é para ele, e para a satisfação das suas necessidades, que a empresa
trabalha e existe.

Como objectivos essenciais das empresas podemos pois, enunciar os seguintes:

1º Satisfazer as necessidades dos clientes - a perfeição da empresa sob o aspecto da Qualidade

corresponde à total sintonia entre o que é produzido e o que o cliente necessita.

2º Aumentar a produtividade, tentando suprimir todas as falhas internas do produto ou serviço,

aumentando a Qualidade e com o menor custo possível.

3º Promover a realização sócio profissional dos trabalhadores para que estes se sintam
profissionalmente realizados e motivados.

A Qualidade pode ainda ser definida sob várias perspectivas que, apesar de diferentes, são
complementares :

1ª Qualidade quanto ao desempenho do produto - capacidade de este gerar satisfação, também

designada por óptica do cliente; nesta definição a um aumento da qualidade corresponde geralmente
um aumento de custos.

2ª Qualidade quanto à existência de deficiências - tem como objectivo aperfeiçoar permanentemente

todas as fases da produção. Implica uma redução de desperdícios e diminuição dos encargos após
venda e melhoria de imagem, também designada por óptica do produtor; aqui, a um aumento da
qualidade corresponde geralmente uma redução dos custos.

3ª Qualidade na óptica da excelência - conceito abrangente cujo objectivo é a satisfação total do

cliente. Refere-se a todos os sectores da empresa e tem como objectivo o seu aperfeiçoamento de
uma forma contínua. A qualidade, segundo esta óptica, é mais que a reunião de todos os factores;
conduz de forma controlada e significativa à redução global dos custos.

Este último conceito também designado por Gestão Total da Qualidade (ou em inglês "TQM"). Aplica-
se a todas as actividades das empresas e ao relacionamento destas com os seus fornecedores como
agentes de um processo em que todos beneficiam com o bom entendimento.

A Gestão Total da Qualidade corresponde a uma cultura empresarial onde todos se empenham ao
máximo para obter excelência no trabalho, e pressupõe um compromisso individual de cada
elemento com vista à produção de resultados com qualidade elevada. As pessoas constituem neste
processo o capital mais importante e a importância que lhes é conferida é fundamental para a sua
motivação, aumento da criatividade e da produtividade individual.
2.2. Enfoque e gestão
O 1º passo é a elaboração de um diagnóstico da situação actual da empresa em relação ao modelo ou
norma que quer seguir. A partir deste relatório é que será elaborado o plano de trabalho e
cronograma.
Para chegarmos a esse diagnóstico e recomendável que a alta direcção já tenha realmente se
decidido pelo sistema de qualidade; e que exista o conhecimento a alta administração e das gerências
sobre a filosofia e vantagens da implantação do Sistema de Qualidade.
A empresa contratada para elaboração do sistema de qualidade, deve ser de total confiança para a
empresa contratante.
Serão elaborados cronogramas preliminares, onde serão previstas as entrevistas com todas as
pessoas importantes dentro da hierarquia da empresa (formal ou informal). Devemos reconhecer
todos os elos de ligação dentro da empresa, os clientes externos e internos, cada departamento deve
elaborar sua relação interna com fornecedores e clientes.

MODELO DE EXCELÊNCIA DE GESTÃO

Os modelos de gestão de empresas devem estar centrados nos envolvidos com sua actividade, com os
clientes, fornecedores e accionistas, além da comunidade. Internamente, também devem ser
considerados a valorização das pessoas e um modelo de gestão baseado em processos e informações
que garantam acções pró-activas e respostas rápidas frente ao mercado.

FUNDAMENTOS
• Comprometimento da alta direcção;
• Visão de futuro de longo alcance
• Gestão centrada no cliente;
• Responsabilidade social;
• Valorização das pessoas;
• Gestão baseada em processos e informações;
• Acção pró-activa e resposta rápida; aprendizado.

SETE CRITÉRIOS DE EXCELÊNCIA

1 - LIDERANÇA:
A equipe que lidera, estabelece os valores e as directrizes da organização, pratica e vivencia os
fundamentos, impulsionando a disseminação da cultura da excelência na organização.

2 - ESTRATÉGIAS E PLANOS:
- Estratégias: são formuladas para direccionar a organização e seu desempenho e determinar a sua
posição competitiva.
- Planos: de acção, para o curto e longo prazo, servem como referência para a tomada de decisões e
para a aplicação de recursos na organização.

3 - CLIENTES E SOCIEDADE:
O CLIENTE é a razão de ser da organização e, em função disto, suas necessidades devem ser
identificadas, entendidas e utilizadas para que o produto possa ser desenvolvido, criando o valor
necessário para conquistar e reter os clientes.

SOCIEDADE: para que suas operações tenham continuidade, a organização também deve identificar,
entender e satisfazer as necessidades da sociedade, cumprindo as leis, preservando os ecossistemas e
contribuindo com o desenvolvimento das comunidades ao seu redor.

4 - INFORMAÇÕES E CONHECIMENTO:
Representam a inteligência da organização propiciando a análise crítica e a tomada das acções
necessárias, em todos os níveis. A gestão da informação e do capital intelectual, são elementos
essenciais para a jornada em busca da excelência.

5 - PESSOAS:
Compõem a força de trabalho e devem estar capacitadas e satisfeitas, atuando em um ambiente
propício a consolidação da cultura da excelência.
6 - PROCESSOS:
Identificam as melhores alternativas de captação e aplicações de recursos e utilização dos bens e
serviços dos fornecedores, criando produtos de valor para os clientes, preservando o ecossistema e
contribuindo com a comunidade.

7 - RESULTADOS:
Servem para acompanhar o desempenho da organização e suas tendências em relação aos clientes,
mercado, finanças, pessoas, fornecedores, processos relativos ao produto, à sociedade, processos de
apoio e processos organizacionais.

ACÇÕES PARA OBTER A QUALIDADE TOTAL

1. Compromisso da Gerência: é a boa vontade dos líderes para administrar a organização visando a
melhoria da qualidade de vida de todos
2. Equipa de melhoria da qualidade: é encarregada de coordenar e supervisionar recuperação da
organização
3. Medição da qualidade: é a avaliação da operação de vários "sistemas de apoio e processos" quanto
à busca dos resultados
4. Preço da não-conformidade: revela o custo e a inconveniência de se fazer as coisas de maneira
diferente da planejada
5. Consciência da qualidade: é o dever de todos de se comunicar continuamente para que saibam
que estão no mesmo caminho
6. Acção correctiva: é a identificação, correcção e prevenção dos problemas que impedem o bom
andamento dos negócios
7. Planeamento de "zero defeitos": é a preparação para o período inicial da adopção do novo padrão
de desempenho
8. Educação: é o treino do empregado para a compreensão e implementação da qualidade, com
linguagem quotidiana
9. Definição dos objectivos: é a descrição das funções específicas que cada um vai desempenhar na
organização
10. Eliminação das causas de erros: é o sistema de identificação e remoção dos obstáculos para
alcançar o padrão
11. Reconhecimento: significa demonstrar gratidão
12. Conselhos da qualidade: são os encontros daqueles que são responsáveis pela saúde da
organização
13. Faça tudo de novo: O exemplo é a principal forma de influenciar os outros.

2.3. Sistemas e indicadores das práticas internacionais que qualificam os destinos

A caracterização dos principais grupos económicos do sector de turismo português aponta para a
evolução das empresas familiares e independentes, regionalmente localizadas, aos grupos
internacionais a operar numa lógica global e em parceria ( e.g. Accor/Amorim), integrando as várias
etapas da cadeia de valor ( e.g. Top Atlântico, Espírito Santo e Sonae). Serve de exemplo de grande
crescimento o grupo Pestana (Pestana, 1998;Theotónio, 2002).

Os grandes grupos económico-financeiros tendem a incorporar todas as fases da cadeia de valor

(casino, transporte aéreo, transporte terrestre, agencia de viagem, operador turístico, hotelaria,
atracções, compras, restauração,…) num percurso que inclui quase toda a viagem, por vários países.

Carrasqueira (1999) identificou alguns sinais de internacionalização dos empresas portuguesas do

sector de turismo que têm vindo a ser reforçados nos últimos anos, nomeadamente nos países de
língua portuguesa. Esta evolução teve um crescimento rápido, como ilustram os casos dos Grupos
Alexandre de Almeida, Eduardo VII, Visabeira, Teixeira Duarte, Vila Galé, entre outros. A
internacionalização das empresas portuguesas de turismo apresenta algumas especificidades,
nomeadamente nas seguintes vertentes:
- Crescente Integração Vertical

- As tecnologias de informação aproximam fornecedores e consumidores finais

- A comercialização é feita antes da produção

- O Cliente contacta vários agentes do sistema de valor

- Presença directa das empresas no estrangeiro.

O processo de internacionalização tende a expandir-se à medida que as empresas ganham um

dimensão maior, que não encontra resposta no mercado nacional.